導(dǎo)語：如何才能寫好一篇如何理解社會化媒體，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

沈棟梁表示：目前基于移動互聯(lián)網(wǎng)及社會化媒體等新興渠道的快速發(fā)展，企業(yè)在做社會化營銷時不能將各種社會化平臺割裂開來，而應(yīng)構(gòu)建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整體的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行綜合性思考，建立以人為中心的營銷體系。

同時，沈棟梁也強調(diào)：“企業(yè)要在社會化媒體上做文章，不應(yīng)只是短期熱點話題的制造和營銷。社會化媒體是一個天然、精準(zhǔn)的平臺，通過技術(shù)和服務(wù)實現(xiàn)持之以恒的精準(zhǔn)傳播才是企業(yè)社會化營銷的最佳解決方案?！?/p>

據(jù)悉，將于3月28日在深圳舉辦的社會化營銷論壇同時也是“人3.0感觸重構(gòu)變革”第五屆金網(wǎng)獎的首站活動。屆時，眾多來自國內(nèi)外知名企業(yè)、廣告營銷公司的營銷高管及著名專家學(xué)者將齊聚一堂，共同探討“人3.0”時代的企業(yè)社會化營銷心法。

以下為瑞意恒動(EverMotion)CEO沈棟梁接受比特網(wǎng)記者采訪的文字實錄：

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會化媒體環(huán)境下，用戶需求個性化明顯，有自己的主張，消費者作為營銷的訴求主體，完成了從被動到主動，從單向到雙向，從模糊到清晰的轉(zhuǎn)變，也為更準(zhǔn)確的洞察和發(fā)現(xiàn)人的需求，提供了挖掘空間，以人為中心的營銷，將創(chuàng)造更大的能量。用戶行為發(fā)生了哪些明顯變化？這對企業(yè)營銷帶來了哪些挑戰(zhàn)？

沈棟梁：由于媒體的碎片化，受眾的行為也逐漸變得多樣分散，其實這主要是公眾獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體向新媒體推移導(dǎo)致，而電子媒體又特別強調(diào)實時性、互動性、個性化。以上這種變化會為企業(yè)帶來一些問題：其一，之前企業(yè)通過單一的主流媒體傳播就能夠獲得一定效果，現(xiàn)在大量自媒體的出現(xiàn)、傳播途徑不斷拓寬，主流媒體已經(jīng)無法整體上覆蓋受眾。其二、用戶對傳統(tǒng)媒體的依賴度逐漸降低，加上傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體間所傳播信息上的反差，許多人傾向于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行綜合對比接收信息。比如關(guān)于今年3.15晚會的熱議，在電視和微博上就同步存在兩種不同的聲音，對于央視提出的東西存在質(zhì)疑，網(wǎng)友想要了解真實的情況，就會在看電視的同時也關(guān)注微博上網(wǎng)友的評價。

在這種情況下，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)包括兩點：一是要加深對消費者行為、心態(tài)的理解，從單向傳播進(jìn)入雙向溝通的模式。二是需要因時制宜，基于目前媒介平臺、行業(yè)內(nèi)大大小小的廣告公司和公關(guān)公司都在不斷摸索，梳理的環(huán)境下，企業(yè)要有能夠應(yīng)對自如的社會化管理的專業(yè)團(tuán)隊或合作伙伴，并能夠建立自己準(zhǔn)確、有效的評估方式。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：用戶的個性化、互動性需求增強，在時間、空間嚴(yán)重碎片化的環(huán)境下，社會化營銷如何實現(xiàn)以人為中心的轉(zhuǎn)變？

沈棟梁：我認(rèn)為廣告的終極模型應(yīng)該是“以人為中心”。在眼下這種碎片化環(huán)境下，想建立以人為中心的體系，首先需要大數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計，通過數(shù)據(jù)的梳理和判斷，我們才能夠找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，再根據(jù)這些目標(biāo)人群的特征、喜好等共性進(jìn)行有的放矢的精準(zhǔn)營銷，以實現(xiàn)把廣告賣給真正有需要的“人”。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會化媒體聚合營銷應(yīng)如何把控裂變受眾？

沈棟梁：受眾很多情況下無法“把控”，作為企業(yè)反而應(yīng)該更多地理解、支持受眾。在現(xiàn)行環(huán)境下，以“個人”為單位的自媒體擁有可匹敵媒體和企業(yè)較強的傳播力。企業(yè)面對消費者的營銷策略，也應(yīng)該從“管理”和“把控”中跳出來，先學(xué)會“傾聽”，才知道如何對受眾“說”，才知道對受眾“說什么”，才可能實現(xiàn)企業(yè)和消費者的“擁抱”。而“傾聽”正是許多公司、企業(yè)沒有真正意識到的東西。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會化營銷講究互動、參與，經(jīng)典的營銷案例在創(chuàng)意、策略上，以及吸引受眾興趣、持續(xù)互動、傳遞品牌，都有一套系統(tǒng)化的方法，能否分享下這方面的經(jīng)驗？如何實現(xiàn)營銷的可復(fù)制性？

沈棟梁：我認(rèn)為社會化營銷分為幾個維度，首先是“內(nèi)容為王”，即社會化營銷所傳播的內(nèi)容本身要有一定的自傳播力。而在內(nèi)容層面，又分為造勢和借勢兩個思路，造勢是需要清晰地洞察受眾的特征和喜好、以創(chuàng)造流行的熱點;借勢，也就是快速地跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上正在熱議的話題，并把品牌的信息有效植入，由于熱點在網(wǎng)絡(luò)上的傳播周期基本為1~2周，所以如何在短期內(nèi)迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借勢能夠成功的關(guān)鍵。

其次，從傳播維度看，高效的傳播機制是內(nèi)容有效擴散的根本。如何綜合利用KOL資源、媒體資源、企業(yè)自媒體以及合作伙伴，分別在哪種平臺上進(jìn)行怎樣的職能的劃分是需要考慮的問題。一般來講，話題和事件的傳播是有規(guī)律性的，基本分為原點話題曝光—話題引爆—大規(guī)模擴散—趨于平緩。有效地抓住話題在互聯(lián)網(wǎng)上從誕生到消失的規(guī)律，就有可能制造出具有爆炸性效果、能夠制造病毒式傳播的話題熱點。

但是，在社會化媒體上做文章，不僅僅只是短期熱點話題的制造和營銷，社會化媒體是一個天然、精準(zhǔn)的平臺，通過技術(shù)和服務(wù)實現(xiàn)持之以恒的精準(zhǔn)傳播才是企業(yè)社會化營銷的最佳解決方案。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：企業(yè)在進(jìn)行有效傳播的同時，應(yīng)如何把握時間節(jié)點及媒體情緒，化解社會化媒體帶來的危機？

沈棟梁：化解危機的前提是“盡量避免產(chǎn)生危機“。出現(xiàn)危機再去救火實際上為時已晚，網(wǎng)絡(luò)上大量的負(fù)面信息應(yīng)在前期就可避免。應(yīng)對危機公關(guān)有幾個關(guān)鍵點，其一，提高企業(yè)對社會化媒體的敏感度。比如我們會給客戶提供一種這樣的服務(wù)：當(dāng)企業(yè)自身在線下出現(xiàn)危機時，我們會通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實時信息采集并進(jìn)行監(jiān)測。當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)狀況時，我們將在第一時間反應(yīng)。其二，在危機處理時，時間至關(guān)重要。只有第一時間了解危機來源、性質(zhì)，才有機會做出合適的反應(yīng)。在危機發(fā)生后，應(yīng)對策略也必須在一定的時間范圍內(nèi)啟動，一般企業(yè)應(yīng)對危機的反應(yīng)時間最遲為8小時，超出此范圍很可能引起更大范圍的、或是其他內(nèi)容的負(fù)面信息。

對于企業(yè)的危機處理一般性的建議為：一、建立前期的監(jiān)測機制，用于減少和化解潛在危機。在這方面，網(wǎng)絡(luò)客服常常沒有引起足夠的重視，網(wǎng)絡(luò)上的咨詢、投訴沒有得到有效的跟蹤和解答，從而使網(wǎng)絡(luò)客服最終成為引起危機的導(dǎo)火索。網(wǎng)絡(luò)客服不同于傳統(tǒng)意義客服，要主動地尋找有需要的客戶提供服務(wù)，因此長期前期建立主動、高效的網(wǎng)絡(luò)客服機制十分重要。二、建立完整的危機處理預(yù)案，對可能出現(xiàn)的、不同級別的負(fù)面信息完善應(yīng)對措施。三、有效地根據(jù)社會化媒體的特點進(jìn)行危機處理，提出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的具體的預(yù)案很關(guān)鍵，這點已經(jīng)在西門子vs羅永浩的案例中有了最明顯的體現(xiàn)。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：當(dāng)微博、社區(qū)、SOLOMO、O2O等社會化網(wǎng)絡(luò)平臺日益崛起，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，如何迅速改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷思維，采取最適合自身發(fā)展的營銷策略，以在紛繁、干擾的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶并最終建立營銷生態(tài)體系，最大化達(dá)到營銷效果，已成為企業(yè)營銷進(jìn)入后網(wǎng)絡(luò)營銷時代面臨的新課題。傳統(tǒng)企業(yè)面臨怎樣的困惑與挑戰(zhàn)？

沈棟梁：傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可能包括：一、媒體碎片化導(dǎo)致的廣告預(yù)算投放的選擇困難;二、在互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用等業(yè)務(wù)方面，傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在人員的缺乏和團(tuán)隊不健全等問題。三、在互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體變化劇烈的環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)首先要解決的是怎樣建立一個高效、高性價比的適合自己的營銷模式。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：如何幫助傳統(tǒng)企業(yè)最大化攫取社會化媒體營銷價值？

沈棟梁：企業(yè)如何最大化利用社會化媒體，可分為三個步驟：Step1，企業(yè)需要進(jìn)行在社會化媒體上的策略思考，進(jìn)行清晰定位。包括社會化媒體平臺的構(gòu)建、重點平臺的定位、內(nèi)容的傳播、營銷目標(biāo)、受眾等。Step2，要有一套行之有效的管理方法，包括通過三方合作、組建管理團(tuán)隊和利用社會化營銷管理工具。比如瑞意恒動的微動平臺就是一款專門面向企業(yè)提供社會化管理的專業(yè)工具，它能夠為企業(yè)提供社交平臺的一站式管理。Step3，利用內(nèi)容和技術(shù)進(jìn)行有效的溝通。如何把粉絲變成潛在客戶，可通過技術(shù)手段鎖定目標(biāo)用戶，再同時利用內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，最終達(dá)到把網(wǎng)友變成粉絲，把粉絲變成顧客。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：單一的社會化營銷活動往往是斷裂，非線性的，如何實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的持續(xù)溝通？建立更穩(wěn)固、實時的溝通網(wǎng)絡(luò)？

沈棟梁：單一活動表面上是非線性的，但實際上我們有一套機制，可供從企業(yè)端建立長期穩(wěn)定的同消費者的溝通，即Social CRM—社會化客戶關(guān)系管理。通過Social CRM可以把多種社會化營銷活動進(jìn)行連接，并對這些用戶進(jìn)行持續(xù)的數(shù)據(jù)跟蹤和深入的數(shù)據(jù)挖掘，目的是接近并了解真正的目標(biāo)受眾，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。甚至能夠?qū)崿F(xiàn)把參與活動的粉絲和傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)庫打通，了解粉絲、顧客、會員之間的內(nèi)在聯(lián)系。經(jīng)過長此以往的積累，將形成社交用戶數(shù)據(jù)庫(Social Customer Data Base)，企業(yè)既有了這種社交用戶數(shù)據(jù)庫，通過長期跟蹤、篩選、了解后，就可能構(gòu)建有效的目標(biāo)受眾溝通網(wǎng)絡(luò)。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：企業(yè)應(yīng)如何從內(nèi)部外部兩處著手適應(yīng)并有效利用社會化媒體營銷工具？

沈棟梁：在此我們要提到一個概念：社會化商業(yè)，是指企業(yè)需要利用社會化思想去改變商業(yè)流程、商業(yè)模式、服務(wù)體系等，即用社會化思維運作商業(yè)。其包含內(nèi)部和外部兩個方面，內(nèi)部被稱作“企業(yè)2.0”，即在企業(yè)內(nèi)部有效地溝通、分享、協(xié)作，用社會化思想梳理企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同問題，提高企業(yè)的工作效率并適應(yīng)企業(yè)大環(huán)境的變革。在國內(nèi)構(gòu)建企業(yè)2.0的平臺包括明道、分享等，基本以借鑒美國Yammer為主。外部，需要企業(yè)建立社會化營銷的意識和機制，組建專業(yè)的社會化營銷團(tuán)隊，并利用如微動這樣的專業(yè)社會化營銷工具，進(jìn)行對消費者有效的傾聽、支持和激勵。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會化媒體沖擊下，營銷的本質(zhì)、形式都在發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)建立什么樣的營銷體系？

沈棟梁：這個問題的大前提是社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)，SOLOMO、O2O的快速發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的使用量和用戶數(shù)已經(jīng)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，可以說現(xiàn)在已經(jīng)徹底進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在這種大前提下，企業(yè)在做社會化營銷時不能將各種社會化平臺割裂來思考，對于這些在內(nèi)部上互相聯(lián)系的社會化平臺，企業(yè)需要構(gòu)建一種新型數(shù)字化營銷體系，需要包括企業(yè)社交管理、移動客戶端管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理，應(yīng)該是一種一體化思考。下面我們分別闡述一下幾種營銷平臺的交互關(guān)系和對企業(yè)產(chǎn)生的影響。

首先，拿社會化營銷和搜索引擎營銷的關(guān)系來舉例，Social和Search就有一些必然的聯(lián)系。所謂的SEM不僅屬于技術(shù)性優(yōu)化，更重要的是通過的第三方的話題內(nèi)容進(jìn)行站外優(yōu)化。通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行搜索引擎營銷的同時也推進(jìn)社會化營銷，將大幅度提升搜索引擎營銷的效果。這種Social和Search復(fù)合的形式，將形成“1+1>2“的態(tài)勢，為企業(yè)帶來更好的營銷效果。

另外，社會化營銷和移動終端營銷的關(guān)系上，微博用戶超過50%用移動端登陸，微信用戶100%使用移動端，其他社會化媒體終端也正在向移動客戶端傾斜，Social已經(jīng)和Mobile無法分割，因此許多社會化營銷內(nèi)容、互動方式、功能設(shè)計必須綜合考慮到Social和Mobile兩方面的特征和優(yōu)勢進(jìn)行設(shè)計和思考。

篇2

Dave在上海經(jīng)營自己的公司，規(guī)模不算大，但前景看好，業(yè)務(wù)也正朝著他預(yù)想的方向發(fā)展。銷售做的不錯，但因為資源有限，市場與品牌方面做的很少，最近他們也開始嘗試在微博等社交媒體上做一些投入，問他為什么想到社交媒體，他說覺得投入不大，但貌似會有可能讓很多人因此而了解自己的品牌和產(chǎn)品，還有一些客戶在上面，偶爾上去翻翻他們的信息。我們一起看了他們的官方微博，不出所料，基本上都是一些產(chǎn)品信息。之后他說有一些市場公司找他們，希望給他們經(jīng)營微博，保證多少粉絲等等。我問他怎么想，他說不知道。

我想Dave碰到的問題，所有企業(yè)都可能正在或?qū)⒁?jīng)歷。如果你是一個企業(yè)的CEO，你也不會某天早上醒來突然開始思考關(guān)于社會化商業(yè)的問題。因為有更緊迫的事情煩擾著你，要開董事會議，要拜訪客戶，憂心這個Q的業(yè)績，等等。

直到有一天，外部因素逼迫你開始思考這個問題，這個外部因素就是客戶和市場的變化。你很快注意到了客戶和市場似乎都在討論社交媒體，你雖然搞不太清楚，但直覺告訴你應(yīng)該跟進(jìn)多看看。接下來你的企業(yè)有了微博主頁，接下來很多人來找你告訴你該如何增加粉絲，該如何運營微博，還有一些人想幫你來做這些事情。這時候，你可能會隨便做一個選擇，因為在你看來，社交媒體只是另一個渠道，只是暫時投放廣告還不收錢，這就行了。但這個決定之后沒多長時間，你發(fā)現(xiàn)事情開始變得復(fù)雜。微博上的的信息從哪里來？內(nèi)容要不要審核？誰去應(yīng)答客戶的抱怨和投訴？微博上貌似有銷售機會，如何獲??？微博上搞招聘，誰負(fù)責(zé)？顯然，這些問題不是市場部能搞定的。

如果這時候你還想繼續(xù)下去，就必須要開始考慮社會化商業(yè)了。

社會化商業(yè)不是企業(yè)建立一個Facebook帳號，或者開通官方微博，然后開始信息。社會化商業(yè)是指企業(yè)的任何一個部門和單元，從市場、客服、人力資源到產(chǎn)品研發(fā)、銷售，都能夠利用社會化技術(shù)和社交媒體對內(nèi)加強協(xié)作創(chuàng)新、提高員工的參與度和企業(yè)生產(chǎn)力；對外連接社會化客戶、建立社會化品牌。為什么要強調(diào)企業(yè)內(nèi)部的社會化協(xié)作與溝通呢？因為企業(yè)外部的市場環(huán)境是社會化的，客戶是社會化的，這是一種被證明更高效和自然的溝通、分享信息、以及提高生產(chǎn)力的方式。如果企業(yè)內(nèi)部是官僚、命令式的單向工作方式，員工之間、部門之間都是封閉的信息孤島，如何與外部社會化客戶和市場對接？用ERP、OA審批來應(yīng)對用戶在社交媒體上的抱怨嗎？告訴客戶“您的抱怨信息還在處理中嗎？”顯然不行。社會化商業(yè)由外部社會化客戶的行為變化而起，最終還是要企業(yè)通過改造內(nèi)部的技術(shù)、流程和文化，才能跟上商業(yè)環(huán)境變化的步伐。從一個應(yīng)對者到主動做出改變，再到收獲商業(yè)價值，還有一段路需要走。

要更好的理解和實踐社會化商業(yè)，需要關(guān)注和把握以下幾點：

①客戶、員工、商業(yè)環(huán)境都在發(fā)生改變?，F(xiàn)在的客戶和員工，都被賦予了某種能力。這種能力就是：他們之間在互聯(lián)網(wǎng)上通過社交網(wǎng)絡(luò)互相連接，并可以無限制的放大任何一個他們想放大的信息。你可能會被這種改變擊倒，也可以利用這種改變實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

②需要通過某種方式將員工互相連接才能應(yīng)對和連接外部的社會化客戶。面對連接性和實時性極高的外部商業(yè)環(huán)境，企業(yè)只有充分利用每一個員工的力量，用一個內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)去連接另一個外部網(wǎng)絡(luò)，而不是派幾個員工或一個部門去應(yīng)對。

篇3

研究數(shù)據(jù)的最終目的還是研究人本身，只不過數(shù)據(jù)使得公司對人的行為的追蹤和理解更加具象，數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。

而企業(yè)如果想讓數(shù)據(jù)為我所用，就應(yīng)該多維度地分析數(shù)據(jù)。所謂的“社會化營銷”的概念，背后其實就是利用數(shù)據(jù)追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究數(shù)據(jù)的方法。本期“大數(shù)據(jù)時代”營銷專題希望能夠?qū)V告主有所啟發(fā)。詳見C5版、C7版

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎每隔五六年就要經(jīng)歷一次“改朝換代”，2005年搜索營銷的風(fēng)頭完全蓋過門戶網(wǎng)站，搜索營銷成了最主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式；2011年，社會化營銷又似乎大有超越搜索營銷的意思，最典型的代表就是Facebook，F(xiàn)acebook正在和現(xiàn)階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營收達(dá)到37.11億美元，正式超過Yahoo和Google成為美國最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶。

現(xiàn)在，社會化營銷正在確立一個不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營銷新市場，而且，社會化營銷的投資回報率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索引擎。雖然在國外，F(xiàn)acebook所引領(lǐng)的社會化營銷風(fēng)生水起，但聚焦國內(nèi)，社會化營銷才剛剛起程，目前不但市場化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識的標(biāo)準(zhǔn)和方法論支持。

全球暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會上認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，在大數(shù)據(jù)時代中市場營銷的核心價值如何體現(xiàn)，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵點。

社會化重構(gòu)數(shù)字營銷

1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統(tǒng)的媒體投放渠道，F(xiàn)acebook上的精準(zhǔn)投遞更加有效且成本更低。曾經(jīng)在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創(chuàng)下了18億次展示次數(shù)紀(jì)錄。在寶潔的營銷轉(zhuǎn)向帶動下，越來越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內(nèi)帶動Facebook廣告收入的持續(xù)增長。

“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場的同時，也對傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進(jìn)行了重構(gòu)。”互聯(lián)網(wǎng)營銷專家唐興通表示。

在社會化平臺與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費者，而是通過UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者與紐帶；而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標(biāo)，還同時需要追求互動、參與、溝通以及營銷實效。

社會化浪潮正在驅(qū)動全球數(shù)字營銷走向新的方向。據(jù)美國市場調(diào)研公司eMarketer預(yù)計，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告；而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。

在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的角色重構(gòu)要求傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺向社會化方向轉(zhuǎn)型，目前在國內(nèi)無論是傳統(tǒng)的搜索、門戶，抑或是視頻、微博，都越來越表現(xiàn)出超強的社交互動屬性。從滿足廣告主需求的角度，應(yīng)該說傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)有意識地借助開放和社交的力量對自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行社會化改造。

這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會化領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)的動力。Facebook公開IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對其營銷進(jìn)行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻，讓整個網(wǎng)絡(luò)有更加多的互動。

社交廣告學(xué)會講故事

在Facebook看來，社交平臺上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因為在關(guān)系鏈中存續(xù)的各類精準(zhǔn)、互動、推薦、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無時無刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準(zhǔn)和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的營銷信息將自由穿梭在需要它們的互動社交用戶的信息紐帶中。

用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進(jìn)行社會化營銷的熱情。Facebook的成功是開拓了一種全新的定制式廣告模式，通過“產(chǎn)生需求”而非“滿足需求”來引導(dǎo)用戶參與同廣告主的互動。

在國內(nèi)，雖然社會化營銷還缺乏理論支持，但國內(nèi)領(lǐng)軍的社會化媒體已經(jīng)開始嘗試新的營銷布局。據(jù)悉，騰訊今年已經(jīng)全面啟動社會化戰(zhàn)略，一方面展開騰訊社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合，實現(xiàn)對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合；另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合，形成了全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各媒體產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級。

“構(gòu)建中國最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，對騰訊來說首先要實現(xiàn)的就是國內(nèi)最大的SNS平臺、QQ空間與微博平臺騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對不同的用戶關(guān)系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強關(guān)系，微博則是相對較弱的關(guān)系鏈，如何打通目前還沒有一個成功的范例可循。”騰訊高級執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說。

可以肯定的是，對于廣告主而言，未來QQ空間和微博上的社交廣告可以同時指向兩個平臺的企業(yè)頁面；在功能方面講實現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺互通；針對商業(yè)化、互動活動、社交廣告實現(xiàn)顯示互動。

對此，騰訊通過關(guān)系圖譜和興趣圖譜的融合，實現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺互通，整合形成資源互補，提高用戶形成黏性和體驗。

挖掘數(shù)據(jù)背后的“人本”價值

為什么Facebook還沒有上市市值就達(dá)到650億美元，上市之后市值更是達(dá)到800億美元，為什么Google一直把Facebook當(dāng)做死敵？答案很簡單，那就是Facebook比其他互聯(lián)網(wǎng)公司更了解人的價值。

社會化營銷之所以獲得突飛猛進(jìn)的成長，離不開精準(zhǔn)化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，是建立在對人的理解和分析基礎(chǔ)上的，因此，云計算的概念很自然地就被引入到這個領(lǐng)域。而在這個大數(shù)據(jù)時代，則是以用戶行為為核心的系列數(shù)據(jù)，這將是海量的，這對企業(yè)的計算能力、存儲能力和數(shù)據(jù)分享能力是一巨大的挑戰(zhàn)。

“大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個性化營銷將會是核心競爭力。”拉里·韋伯認(rèn)為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。

“大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案?！眲倭x強調(diào)。而社交廣告之所以能智能地提升自己的精準(zhǔn)廣告能力，給企業(yè)帶來更高的投資回報率，這是社交廣告所獨有的特點。而這個特點依賴于對用戶的理解。

由于廣告直接售賣到個體的人，這無疑大大增加了目標(biāo)的精準(zhǔn)性，因為這個個體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業(yè)、關(guān)注品類等相關(guān)信息。作為第三方的社會化營銷機構(gòu)，在品友互動人群網(wǎng)絡(luò)公司的人群數(shù)據(jù)庫中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽?zāi)壳耙讯噙_(dá)3155個，涵蓋地域、人口屬性、個人關(guān)注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個維度進(jìn)一步細(xì)分。這些維度又可以進(jìn)一步細(xì)分，可達(dá)7層之多。

篇4

外宣“三貼近”原則(貼近中國發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣)早已為對外傳播工作者所熟知，體現(xiàn)了對內(nèi)容生產(chǎn)的原則要求，這方面我們還有很大差距。另外，從傳播的角度分析，新媒體時代下或許還應(yīng)該有新的“傳播三貼近”：貼近國外受眾的閱讀方式，貼近國外受眾的信息獲取渠道。貼近國外受眾的互動意愿。當(dāng)淺閱讀(瀏覽式、碎片化、跳躍性)、屏幕閱讀(電腦屏幕、移動終端、手機屏幕等)、多媒體閱讀日益成為主流，需要因應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣和方式的變化趨勢，整合包裝多種形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息不斷爆炸式增長，搜索引擎、社會化網(wǎng)站、內(nèi)容整合運營平臺越來越成為重要的信息獲取通道，需要在傳播渠道上不斷創(chuàng)新，以期實現(xiàn)更高的直接接觸率和閱讀率；當(dāng)內(nèi)容消費者同時也成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，博客、微博、維基、視頻分享、社交網(wǎng)站等WEB2.0應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，讀者的互動意愿持續(xù)提升，如何滿足讀者參與、分享、傳播的互動需求成為必須研究的新課題。

首先，要持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化(SEO，SearchEngineOptimization)和運營推廣工作。在網(wǎng)站運營推廣方面，對外媒體網(wǎng)站仍需要更多地向?qū)I(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，借鑒他們在吸引用戶、留住用戶方面的實踐經(jīng)驗，其中，搜索引擎優(yōu)化(SEO)就是這樣一套實用的工具。SEO是根據(jù)搜索引擎工作原理以及讀者使用搜索引擎的習(xí)慣，對網(wǎng)站技術(shù)框架、主題內(nèi)容、關(guān)鍵詞設(shè)定、內(nèi)外部相關(guān)鏈接等方面進(jìn)行優(yōu)化，使網(wǎng)站對讀者及搜索引擎更加友好，文章在搜索結(jié)果中排名更加靠前，從而吸引讀者進(jìn)行訪問閱讀的一個系統(tǒng)工程。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，SEO早已成為常態(tài)，有專門的人員負(fù)責(zé)，甚至有服務(wù)公司專門為各類網(wǎng)站提供SEO服務(wù)。

關(guān)鍵詞設(shè)定是SEO工程中的重要環(huán)節(jié)，僅以此為例。讀者在搜索引擎中通過輸入一個或多個關(guān)鍵詞查詢自己感興趣的內(nèi)容，比如：“ChinaTibet”，什么樣的文章在搜索結(jié)果中會排名靠前呢?一是網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞設(shè)定要包含這兩個詞；二是文章標(biāo)題中要盡量包含這兩個詞；三是摘要和正文中要盡量多使用關(guān)鍵詞并進(jìn)行了加粗處理；四是文章內(nèi)容要和關(guān)鍵詞高度相關(guān)；五是盡量將關(guān)鍵詞與內(nèi)外部文章進(jìn)行鏈接；六是盡量多做一些包含這些關(guān)鍵詞的“相關(guān)文章”；七是盡量為文章做好配圖，配圖說明也包含相應(yīng)的關(guān)鍵詞。這就要求經(jīng)常性地分析境外搜索引擎中使用頻率較高的關(guān)鍵詞，分析海外讀者的搜索習(xí)慣，有針對性地設(shè)定文章的關(guān)鍵詞組合，從而提高傳播效果。

其次，要善于利用新興的社會化媒體(SocialMedia)，開展?jié)B透式傳播。社會化媒體最大的特點是賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性等特征，最常見的社會化媒體是博客和微博客(如Twitter)、維基(如Wiki)、博客及視頻分享(如Youmbe)、論壇(各種BBS)、社交網(wǎng)絡(luò)(如Facebook、MySpace)和內(nèi)容社區(qū)(如Flickr)。Twitter的注冊用戶數(shù)已達(dá)近6000萬，美國地區(qū)月獨立用戶訪問量為2500萬：Facebook的用戶總量超過2.5億，僅美國地區(qū)的月獨立用戶訪問量就達(dá)到9000萬；Youtube用戶數(shù)在今年年初已超過1億，社會化媒體之熱可見一斑。

社會化媒體優(yōu)化(SMO，SocialMedia Opamizalion)是近期專家提出的一個新概念，用于指導(dǎo)如何在網(wǎng)站建設(shè)和信息傳播過程中更好地利用社會媒體產(chǎn)生影響。SMO的具體做法包括在網(wǎng)站中增加RSS(ReallySimpleSyndicaton)功能、建立博客、融入Flickr照片共享社區(qū)或YouTube視頻社區(qū)、優(yōu)化內(nèi)容提供等。在某種意義上，SEO可以理解為Webl，0時代的優(yōu)化技術(shù)，SMO則是Web2：0時代的傳播和營銷利器。

2008年，在拉薩“3?14”事件發(fā)生后不久，流量最大的視頻互動網(wǎng)站YouTube出現(xiàn)一部視頻短片《TibetWAS，IS，and ALWAYS WILL BE apartofChina》。這段視頻長7分鐘，由一位普通加拿大華裔學(xué)生制作，使用了大量的視頻片斷、圖片和文字，論述是中國的一部分，譴責(zé)分裂者的暴行。該視頻在三天之內(nèi)點擊量接近120萬次，各種語言的評論逾7.2萬條，有力地反擊了西方媒體的負(fù)面報道。

美國2008年總統(tǒng)大選可以稱作是互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的勝利，在大選過程中，奧巴馬團(tuán)隊除了建立官方網(wǎng)站外，在最熱門、最聚集人氣的15個社會化媒體網(wǎng)站(包括Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、Digg等)上樹立了奧巴馬的化身或者頻道，讓選民在自己最常用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中就能接觸到奧巴馬的信息并與其他支持者建立聯(lián)系與互動。與此相關(guān)的是，從2009年5月1日起，白宮網(wǎng)站開始將其上信息同步發(fā)送到Facebook和Myspace，1天之內(nèi)，F(xiàn)acebook上有10萬名網(wǎng)民加入成為“粉絲”，有23萬名網(wǎng)民注冊成為白宮Twitter博客的“追隨者”，由此可見，社會化媒體對信息的獲取和傳播產(chǎn)生了何等的影響。

在對外傳播中，如何利用社會化媒體呢?以上兩個例子給我們很多啟示：一要充分了解社會化媒體，學(xué)習(xí)其應(yīng)用方法和運作技巧；二是要組織專門的力量去應(yīng)用國外的社會化媒體，在國外主流社會化媒體中建立自己的外宣“陣地”，組織起自己的交流網(wǎng)絡(luò)，利用SMO技術(shù)改善自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；三是探索開展?jié)B透式傳播，集中制作大量符合“三貼近”要求的內(nèi)容產(chǎn)品，在社會化媒體中主動進(jìn)行推廣、，與網(wǎng)民共享、互動，將中國真實的聲音直接傳遞到國外受眾面前。社會化媒體為滲透式傳播提供了廣闊的平臺，是在西方主流媒體中傳遞中國主流價伯觀的有效通道。

第三，要建立超越Web2.0的交互式傳播模式。繼Web2.0時代的社會化媒體之后，近期又出現(xiàn)了一批超越傳統(tǒng)2.0模式的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如Aardvark、Answers等。這些應(yīng)用的最大特點就是充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具，將人、信息聚合到一起，網(wǎng)民不僅可以利用搜索引擎搜索查找相關(guān)的信息，也可以通過人際網(wǎng)絡(luò)查找和詢問任何可能的信息和答案。以Aardvark為例，這是一個基于IM(InstantMessaging，即時

通信)客戶端的問答暇務(wù)及平臺，支持Google Talk、AIM和MSN等即時通信服務(wù)。任何―個人者阿以通過Aardvark問答平臺，詢問任何問題，而Aardvark通過注冊用戶數(shù)據(jù)庫尋找有能力回答該問題的人群，將問題分發(fā)給這些人，等待回答，當(dāng)有人回答之后，便將答案及時回復(fù)給提問的人。

在對外傳播領(lǐng)域，可以利用類似技術(shù)，以資源整合和內(nèi)容協(xié)作為依托，建立一個面向全球網(wǎng)民的大型問答服務(wù)平臺(可稱為“中國知道”或“中國問答”)，為全球網(wǎng)民提供有關(guān)中國的即時問答服務(wù)，通過與網(wǎng)民的實時互動實現(xiàn)真正意義上的交互式傳播。

利用交互式傳播平臺可以將全國外宣機構(gòu)、對外媒體和服務(wù)機構(gòu)、對外傳播專家學(xué)者等互聯(lián)起來，即時回答網(wǎng)民提出的各種問題，該平臺應(yīng)該由三部分組成：一是問答服務(wù)頁面，包括網(wǎng)頁問答工具、IM問答工具和手機客戶端問答工具，網(wǎng)民可通過這些工具進(jìn)行提問和答案獲取。二是處理分發(fā)中心，負(fù)責(zé)匯集來自全球的提問，并負(fù)責(zé)進(jìn)行語言轉(zhuǎn)換和問題分發(fā)，同時將問題到問答服務(wù)網(wǎng)站上。當(dāng)相關(guān)機構(gòu)或個人提交答案之后，由處理分發(fā)中心負(fù)責(zé)翻譯成不同文字，并將翻譯過的答案回復(fù)給提問人。三是分布在各部門的回復(fù)客戶端，各部門利用該客戶端瀏覽收集來自全球的問題，并通過該客戶端進(jìn)行回復(fù)。同時，處理分發(fā)中心負(fù)責(zé)對各類答案進(jìn)行歸納整理，將有價值的問題匯聚成知識庫(有關(guān)中國問題的百科全書)，基于該知識庫，實現(xiàn)有價值信息的二次傳播。

篇5

互聯(lián)網(wǎng)7字訣“專注極致口碑快”，也是小米創(chuàng)始人雷軍的得意之作。當(dāng)我們觀察眾多隱性冠軍企業(yè)時，會發(fā)現(xiàn)他們有個共同特質(zhì)就是“專注”。而極致的意思就是做到非常好，好到足以讓你的目標(biāo)對象喜愛和感動。把事情做到極致是體現(xiàn)專業(yè)度和提升用戶信任度的重要手段。按這本書作者黎萬強的表述，則是“只有專注，你才能做到快，才能做到極致；只有做到極致，才會有好口碑，互聯(lián)網(wǎng)上唯口碑者生存?！?/p>

做好口碑營銷的“參與感三三法則”。這個法則在黎萬強看來，是小米能獲得營銷成功的最關(guān)鍵核心。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。應(yīng)該說“參與感”這個概念的體現(xiàn)還是很到位的。它詮釋了在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代怎么處理企業(yè)和用戶之間的關(guān)系，通過小米的成功實踐，使得這種說法更具說服力。在書中，作者對“參與感三三法則”做了具體闡述，概括來說即3個戰(zhàn)略(做爆品、做粉絲、做自媒體)和3個戰(zhàn)術(shù)(開放參與節(jié)點、設(shè)計互動方式、擴散口碑事件)。當(dāng)然做好這些并不像文字理解這么容易。在筆者看來這也是傳統(tǒng)營銷理論中的怎么構(gòu)建企業(yè)和用戶之間關(guān)系的問題，也就是讓用戶“從認(rèn)識到興趣到信任到購買到忠誠”中怎么重點解決信任和忠誠的問題。另外，書中的口碑鐵三角：發(fā)動機(產(chǎn)品)、加速器(社會化媒體)、關(guān)系鏈(用戶關(guān)系)，為如何做口碑提供了便于理解的思路。

產(chǎn)品傳播要有好故事、好話題且要有趣，這的確是企業(yè)在做傳播時，尤其怎樣在互聯(lián)網(wǎng)時代做傳播時要注意的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)尤其移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶與企業(yè)之間的溝通渠道變得更加多樣化和扁平化，微博和微信的出現(xiàn)，使兩者之間的溝通更為觸手可及。曾經(jīng)行之有效的教導(dǎo)式的傳播和溝通在社會化媒體上變得有距離感，反而使人不易接受。于是放下身段，好玩的甚至娛樂感強的好故事、好話題就成為更有效的傳播素材。

篇6

社會化媒體作為用戶可以及時生產(chǎn)內(nèi)容的媒體，既有其媒體屬性，可以內(nèi)容，又有著廣告渠道的屬性，可以作為廣告的平臺。作為廣告的平臺，企業(yè)能夠通過社會化媒體向消費者傳達(dá)品牌或者產(chǎn)品信息，作為互動媒體平臺，企業(yè)能夠通過互動內(nèi)容與消費者進(jìn)行充分的互動，使與消費者的溝通不再是單向的傳播，而是多向、多元化的傳播。

消費者對社會化媒體的看法

作為企業(yè)品牌宣傳渠道，在社會化媒體上硬廣告與其他媒體有什么不同?Millward Brwon(華通明略)針對全球進(jìn)行過一次探索用戶對不同廣告形式看法的研究。研究結(jié)果表明：社會化媒體網(wǎng)站表現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢，企業(yè)通過該平臺的傳播和他們的消費者進(jìn)行互動溝通，可以達(dá)到更順暢的效果。

Millward Brown這項研究遍及荷蘭、德國、美國、英國、西班牙、法國和意大利。對于大部分消費者而言，更喜歡沒有廣告或者有很少廣告的平臺。但Millward Brown研究證實，相比其他媒體的廣告，消費者對社會化媒體上的廣告還是表示出更正面的評價(見圖1)。

調(diào)查網(wǎng)民對社會化媒體網(wǎng)站上的廣告如何看待時，大部分人的反饋是：“雖然我不是非常喜歡看社會化媒體上的廣告，但是這些廣告沒有打擾我?！辈煌瑖业貐^(qū)的人的反饋比例稍有不同，但是大致一樣，都是對社會化媒體上廣告表示出開放的態(tài)度。用戶覺得社會化媒體上有廣告是可以接受的，因為畢竟用戶是免費為這些媒體服務(wù)的。

這樣的態(tài)度激勵企業(yè)品牌在社會化媒體上同消費者可以通過廣告建立起互動，提供和品牌相關(guān)的信息，盡量少打擾到用戶在社會化媒體上的互動和溝通，同時也不要損害社會化媒體的運營主旨。

消費者喜歡哪些社會化媒體的廣告?通過對一些喜歡看社會化媒體上廣告的人反饋信息的研究表明，他們喜歡的廣告是和自己“有關(guān)聯(lián)的”、“娛樂性強而且色彩豐富”、“能夠提供及時的信息”、“信息足夠豐富”、“廣告創(chuàng)意好，提升了在線社區(qū)的氣氛”。

從另一個角度講，人們不喜歡社會化媒體廣告的原因和不喜歡電視、廣播或者其他媒體廣告的原因基本一致。那就是，廣告打擾了自己，比較讓人厭煩，或者有一些廣告比較爛。如果人們覺得廣告無聊，會迅速關(guān)掉廣告窗口。人們都不喜歡被打擾，尤其是在社會化媒體上，因為人們進(jìn)入的目的并不是尋找商品信息的。

社會化媒體平臺的屬性

如果企業(yè)想利用好社會化媒體平臺，首先要知道社會化媒體平臺是朋友、熟人之間互動的平臺，理解了社會化媒體與其他網(wǎng)站的不同，才能夠更好地使自己的廣告宣傳發(fā)揮更大效果。社會化媒體是網(wǎng)民之間溝通的平臺，如果品牌宣傳中打擾了網(wǎng)民之間的溝通，那么得到的效果往往不盡如人意。如果能夠根據(jù)社會化媒體的不同，選擇最佳的時間節(jié)點來向消費者傳達(dá)品牌信息，那么不但不會打擾到消費者，反而會吸引目標(biāo)客戶群體的注意。

當(dāng)然投放任何形式的宣傳都是有風(fēng)險的，但社會化媒體廣告平臺的大門依然向企業(yè)敞開，提供海量的消費群體接觸點。

如何平衡廣告與消費者之間的關(guān)系

一、作為互動媒體平臺

1、社會化媒體作為內(nèi)容平臺，搭配廣告的投放，有明顯提升品牌的效果。

如今廣告形式多樣，渠道各異，廣告和公關(guān)的相互配合也成為市場活動必須考慮的要素。傳統(tǒng)公關(guān)發(fā)稿渠道往往很難監(jiān)測到受眾的反饋效果，而社會化媒體在這方面凸現(xiàn)其價值。

網(wǎng)民在社會化媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等針對內(nèi)容的反饋，能夠非常及時地被監(jiān)測到，搭配同期廣告效果的評估以及網(wǎng)民其他行為的監(jiān)測調(diào)研，能夠在非常短的時間內(nèi)看到受眾對市場活動的直接反饋，也能夠研究社會化媒體和廣告投放的效果差異。

Millward Brown對某IT品牌廣告及社會化媒體營銷的效果綜合評估，從中可以看出社會化媒體是如何促進(jìn)廣告效果的提升的。在此IT品牌的市場營銷活動3個月的廣告效果以及社會化媒體營銷效果調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)：1)、由于此營銷活動不僅僅是在Facebook官方頁等地方內(nèi)容，而是涉及到很多的社會化媒體渠道，所以營銷不但對該IT品牌起到了很好的提升作用，同時也對它的競爭品牌起到了一定的提升作用。2)、在營銷活動上線的3個月期間，社會化媒體內(nèi)容激發(fā)了大量針對該產(chǎn)品的搜索行為，搜索量出現(xiàn)大幅度上升，而搜索直接引導(dǎo)了很多消費者鏈接到了該品牌社會化媒體營銷渠道上，直至3個月營銷活動結(jié)束，搜索量依然比之前多很多。

不難看出，社會化媒體是網(wǎng)絡(luò)廣告非常有效的補充手段，同時也是搜索營銷的激發(fā)因素，并因為媒體的屬性，使搜索導(dǎo)向更多的有效內(nèi)容，形成營銷的良性循環(huán)。

2、社會化媒體營銷要使用在線公關(guān)、引擎優(yōu)化等其他營銷手段。

通過對社會化媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)測，我們可以看到在該營銷活動中，社會化媒體營銷對品牌提升有著比較明顯的作用。而監(jiān)測該社會化媒體討論量、轉(zhuǎn)貼量、互動頻率等行為和內(nèi)容，能夠深入地了解消費者的哪些行為和態(tài)度會觸及品牌的營銷指標(biāo)，消費者對什么樣的營銷內(nèi)容更感興趣等。

由于社會化媒體的營銷激發(fā)了大量的搜索行為，因此，在線廣告搭配社會化媒體營銷的同時，盡量使用搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵字購買以及在線公關(guān)等其他營銷手段，使?fàn)I銷與消費者的接觸點環(huán)環(huán)相扣，相得益彰。

在投放廣告和社會化媒體內(nèi)容的時候，要使?fàn)I銷內(nèi)容和消費者更相關(guān)，這樣激發(fā)的搜索行為才能更有效。

3、針對網(wǎng)絡(luò)廣告和社會化媒體效果的研究需要專業(yè)的調(diào)研模型。

Millward Brown針對此次在線廣告投放效果研究，采用的是獨有的在線廣告調(diào)研模型AdIndex，AdIndex廣告效果調(diào)研模型采用的是控制／曝光組對比法，也稱A／B Test，通過AdIndex的技術(shù)代碼，將受眾區(qū)分為控制組(沒有看過某特定廣告的網(wǎng)民)和曝光組(看過該特定廣告的網(wǎng)民)，將這兩組人同時進(jìn)行抽樣調(diào)查的邀請，而調(diào)查結(jié)果的差異會以Delta值來體現(xiàn)。而這個Delta就是該廣告造成的效果(見圖2)。

針對社會化媒體營銷效果，Millward Brown采用的是獨有的社會化媒體調(diào)研體系，確保社會化媒體平臺上的內(nèi)容能夠被及時準(zhǔn)確的監(jiān)測到，并研究其對營銷活動的影響。

專業(yè)的研究模型能夠確保網(wǎng)絡(luò)廣告的效果與社會化媒體的效果監(jiān)測互不干擾，同時能夠測量出其中相互影響和促進(jìn)的因素，使研究的結(jié)果能夠客觀、公正，沒有偏差(見圖3)。

二、作為營銷的主體

1、社會化媒體作為營銷的主體，調(diào)研指標(biāo)需結(jié)合品牌提升指標(biāo)。

由于社會化媒體的特殊屬性，有一些品牌甚至投入了比在線廣告、公關(guān)活動等更多的精力，將社會化媒體作為單獨的營銷平臺運營，從內(nèi)容、視頻廣告整合、圖片創(chuàng)意以及熱點活動和事件的傳播，微博承載了多種形式互聯(lián)網(wǎng)廣告的功能，同時又聚合了大量的消費者作為粉絲。

Millward Brown對社會化媒體調(diào)研主要從以下4個方面來進(jìn)行：1)、品牌互動(Buzz)，所有提及品牌的評論、反饋、轉(zhuǎn)發(fā)等；2)、品牌聲音(BrandVox)：談到品牌時最常用的詞匯、語句等；3)、品牌感知(Sentiment)：正面評價和負(fù)面評價的比率；4)、品牌熱情(Passion)：在線討論、交流的密集度。通過這些指標(biāo)的測量，能夠把社會化媒體營銷模型指標(biāo)和典型的營銷研究指標(biāo)匹配起來(見圖4)。

2、社會化媒體營銷效果的調(diào)研，反映出該媒體上消費者才是真正的主人。

通常情況下，品牌互動量(BUZZ)是一個正常的量，營銷活動開始后，這個量值會持續(xù)上升，到營銷活動結(jié)束后會回歸到正常的量(見圖5)。

而品牌感知(Sentiment)能夠測量出關(guān)于品牌的正面、中立及負(fù)面評價的多少和比例。產(chǎn)品在上線前，消費者對產(chǎn)品有一個正面的期待，所以正面評價多于負(fù)面評價，但是第ll周上線后，由于該品牌有一個品牌承諾沒有做到，導(dǎo)致本來正面評論主導(dǎo)的輿論導(dǎo)向一下子變成了以負(fù)面評論為主。這樣，非但沒有幫助品牌建立好的品牌形象，反而對品牌形象有所損害(見圖6)。

篇7

關(guān)鍵詞：AISAS模型  ； 3Vs模型  ； 營銷策略  ； 品牌社區(qū)

引言

小米公司作為一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，在短短的3年內(nèi)，創(chuàng)造了業(yè)界的銷售奇跡，它的成功離不開社會化媒體營銷的功勞。小米公司借助微博、論壇等社會化媒體平臺與消費者進(jìn)行及時有效的溝通，吸引了一大批忠實的顧客群體，為其發(fā)展提供了牢固穩(wěn)定的消費者基礎(chǔ)。對于小米手機的案例分析多不勝數(shù)，但其重點大多集中在簡單的STWO分析、饑餓營銷以及粉絲經(jīng)濟(jì)等方面。鮮有人對該公司的社會化媒體運用進(jìn)行研究與分析，這也是本文寫作的初衷之二。

本文試圖在AISAS模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國社會化媒體的特征，細(xì)化分步式地初探如何實現(xiàn)社會化媒體營銷，實現(xiàn)品牌共創(chuàng)的營銷策略。文章選擇小米公司作為案例對象，收集了該公司自2011年成立至今的大量資料，首先對其公司的營銷策略及戰(zhàn)略進(jìn)行了簡單的闡述，然后利用AISAS模型及3Vs模型并結(jié)合其在網(wǎng)絡(luò)平臺的動態(tài)，深入剖析了該公司在社會化媒體背景下的營銷策略。本文期待通過對于小米公司案例，凸現(xiàn)出社會化媒體在當(dāng)今營銷界重要性的同時，為其他企業(yè)提供一個制定社會化媒體營銷方案的理論參考。

AISAS模型的構(gòu)建

傳統(tǒng)消費者行為模式AIDA認(rèn)為，消費者從最初的了解商品，到最終購買，會經(jīng)歷四個階段： 引起關(guān)注A（Attention）；激發(fā)興趣I（Interest）；產(chǎn)生欲望D（Desire）；實現(xiàn)購買A（Action）。

在傳統(tǒng)媒體時代，AIDA模型很好的解釋了消費者的消費模式，但其并不適用于社會化媒體時代。2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費者行為的 AISAS 模型。該模型是對AIDA 模型的發(fā)展，前兩個階段和AIDA 模型相同，第三階段為主動進(jìn)行信息搜索S（Search），第四階段為實現(xiàn)購買A（Action），最后一階段為分享S（Share）。搜索與分享（Search &； Share）是模型的核心。李震（2012）總結(jié)各個階段消費者的行為，如圖1所示。

A+I屬于消費者的心理變化過程，而SAS則是行為互動的過程。A+I部分的內(nèi)容將會影響到SAS的每一個行為，而最后S（Share分享）行為所產(chǎn)生的內(nèi)容又將進(jìn)行多次加工與傳播，成為A+I的內(nèi)容，產(chǎn)生口碑，形成整個消費者行為的閉合循環(huán)，如圖2所示。

3Vs模型，即識別價值顧客（Valuable Customer）、提供價值主張（Valuable Proposition）和構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)（Value Network），為企業(yè)揭示了營銷過程中的聚焦點所在。

筆者認(rèn)為AISAS模型是從消費者出發(fā)建立的，而3Vs模型則是以企業(yè)作為出發(fā)點。但仔細(xì)對比發(fā)現(xiàn)兩者之間在過程上存在著聯(lián)系和共性。消費者在心理變化階段，缺少對企業(yè)的認(rèn)知，因此企業(yè)的主要任務(wù)在于價值客戶的挖掘以及價值主張的宣傳。而到了互動階段，消費者對于企業(yè)來說已經(jīng)是成熟的客戶，因此企業(yè)在這個階段如何構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)接消費者與企業(yè)之間的關(guān)系則是企業(yè)的發(fā)展重點所在。

AISAS模型視角下的社會化媒體營銷策略及應(yīng)用

企業(yè)對于消費者消費過程中AISAS五個階段的把握以及三個價值定位的實現(xiàn)共同決定著營銷的效果與質(zhì)量。

小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米手機、MIUI、米聊是該公司的三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米公司鮮明的產(chǎn)品理念。在生產(chǎn)銷售中，小米手機首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機系統(tǒng)。

筆者將以AISAS模型和3Vs模型為工具，探討并優(yōu)化社會化媒體營銷的各個環(huán)節(jié)，最后以小米公司近三年的社會化媒體營銷為例，對社會化媒體營銷的研究結(jié)果做應(yīng)用性分析。

（一）A-I階段

大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。在A-I階段，企業(yè)的價值客戶是不明確的，而消費者對于企業(yè)的認(rèn)識也相當(dāng)有限。因此企業(yè)要把握主導(dǎo)權(quán)，話題來引起消費者們的注意。話題的類型可以分為三種：以企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)為主體；與企業(yè)無關(guān)；以其他內(nèi)容為主體但與企業(yè)有關(guān)。筆者認(rèn)為在社會化媒體的背景下，優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根本，傳統(tǒng)的單一的介紹產(chǎn)品的廣告形式在信息膨脹的今天沒有絲毫的競爭力，取而代之的將是內(nèi)容營銷的方式。內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略。借助內(nèi)容營銷手段，向大眾樹立自身的價值主張，從而吸引到認(rèn)同自己的消費者，攏獲第一批價值顧客，這是該階段企業(yè)的主要任務(wù)。

在手機前期，小米公司在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站了手機MIUI系統(tǒng)演示的視頻，多樣的手機特色功能讓消費者新奇不已。國產(chǎn)手機的希望，當(dāng)時的小米手機還沒現(xiàn)真身，在網(wǎng)上卻早已賺足了關(guān)注度。同時小米公司也時常制造一些小米是抄襲魅族的話題，在微博等社交網(wǎng)站上制造爭論熱點。名不見經(jīng)傳的小米借著前輩魅族手機的名氣，成功地引起了大眾關(guān)注的同時也為自身蒙上了一層神秘的色彩。

“為發(fā)燒而生”的宣傳語及高性能低價的產(chǎn)品定位，將小米手機的目標(biāo)客戶鎖定在了熱衷手機科技的年輕群體中。在2012年小米手機青春版之初，小米公司更是推出了微電影《150克的青春》，將企業(yè)的文化價值又一次深深地印在了消費者心里。

（二）SAS階段

這個階段是社會化媒體營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵階段，消費者將處在主動的地位。當(dāng)今時代是一個個人主義價值觀流行，人們的自我感受與自我要求高度張揚的時代。消費者不再是企業(yè)品牌傳播的被動接受者，而是逐漸成為信息主體。企業(yè)在本階段的任務(wù)主要是引導(dǎo)消費者并建立價值網(wǎng)絡(luò)。

價值網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生依賴于社交型CRM的建立。傳統(tǒng)的CRM主要集中在收集客戶信息并傳遞到銷售代表手中去，而社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區(qū)）創(chuàng)造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們所購買產(chǎn)品和服務(wù)的各個公司進(jìn)行交流互動以及客戶之間相互交流時產(chǎn)生的。因此，企業(yè)必須建立一個良好的消費者之間，以及消費者與企業(yè)之間的溝通平臺―品牌社群。

品牌社群的建立有助于集聚一批有著自主消費意識的消費者，有利于建立廣泛而深遠(yuǎn)的消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系。在以品牌為紐帶、顧客為節(jié)點的社會網(wǎng)絡(luò)中，顧客與顧客之間的聯(lián)系使得品牌交流變得頻繁而高效，有助于增強其品牌社群和品牌認(rèn)同。同時社群中的交流會使得達(dá)成共識，這有助于品牌的不斷完善。

在這個階段，企業(yè)要做好四個管理：對話管理：企業(yè)要積極傾聽消費者的意見及建議不斷改進(jìn)產(chǎn)品，增強市場競爭力；接觸管理：企業(yè)應(yīng)該多舉辦一些商業(yè)活動與粉絲之間的交流，線上和線下活動相結(jié)合，促進(jìn)消費者的參與意識，穩(wěn)固自己的消費群體；透明管理：企業(yè)運作應(yīng)該變得透明化，消除企業(yè)與消費者之間的界限，進(jìn)一步拉近與消費者之間的距離；風(fēng)險管理：隨著企業(yè)運作的透明化，以及社會化媒體所固有的信息傳遞快廣的特征，企業(yè)應(yīng)該做好風(fēng)險管理以及危機公關(guān)。在產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)問題時，第一時間向消費者了解情況，并進(jìn)行處理。

小米公司的社會化媒體平臺主要是其官網(wǎng)以及各產(chǎn)品的官方微博。小米手機的新浪微博自注冊以來，已達(dá)到了將近900萬粉絲，筆者就小米手機官方微博做了簡單的調(diào)查。其微博內(nèi)容大致分為三類：與產(chǎn)品無關(guān)的娛樂大眾的內(nèi)容，商業(yè)活動宣傳，與微博粉絲們之間的話題互動。截至2014年5月23日，小米手機自注冊以來所發(fā)起的互動話題如表1所示。

除微博外，小米手機的官網(wǎng)―小米社區(qū)也是其營銷的主要平臺。小米社區(qū)分為論壇、版塊、酷玩幫、隨手拍、學(xué)院、應(yīng)用、同城會、爆米花、客服、商城等模塊。

論壇是用戶最主要的交流地。用戶可以和小米官方直接進(jìn)行手機使用體驗及意見的交流。在論壇里每個人都有自己的等級稱謂，并擁有相應(yīng)不同的權(quán)利。這樣的管理模式有助于增加用戶的黏性，讓社區(qū)成員感受到自己的存在。而社區(qū)成員通過自己的活躍努力可以讓自己成為社區(qū)明星，這更加帶動了成員們的積極性。

隨手拍是關(guān)于照相功能的版塊，與微博中“小米隨手拍”相輔相成，主要用于小米用戶們分享各自用小米手機所拍攝的照片，記載美好的影像回憶。

學(xué)院主要是介紹MIUI的版塊。在這里小米官方提供了一些刷機的教程，教導(dǎo)小米用戶如何玩轉(zhuǎn)MIUI系統(tǒng)，以及MIUI最近更新的內(nèi)容。

應(yīng)用版塊主要為消費者提供手機軟件和游戲的下載以及關(guān)于軟件游戲的評測。

同城會和爆米花是開展線下活動的交流平臺。前者主要是同城的米粉自發(fā)組織的活動，而后者則以官方主題活動為主。

客服是小米公司對小米產(chǎn)品售前、售中、售后提供服務(wù)的版塊。米粉在購買小米產(chǎn)品有什么疑問都可以在這里尋求幫助。

結(jié)論

正如營銷專家David Meerman Scott所說，社會化媒體已經(jīng)在革命性地改變商業(yè)溝通。那些不理解這場革命重要性及結(jié)果的組織將被拋入歷史的塵埃。他們會喪失機遇，把自己暴露在新的威脅之下。本文借助AISAS模型與3Vs模型，針對消費者的不同階段，提出企業(yè)所應(yīng)該采取的銷售策略以及戰(zhàn)略目標(biāo)。在A-I階段，企業(yè)的目標(biāo)是尋找價值客戶以及傳達(dá)價值主張。企業(yè)可以通過對自己企業(yè)文化的宣傳細(xì)化市場，借助社會化媒體工具進(jìn)行內(nèi)容營銷。在SAS階段，企業(yè)的目標(biāo)則是建立價值網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)必須考慮到當(dāng)代消費者自主性的特征，因此企業(yè)的重點在于通過社會化媒體，建立一個品牌社區(qū)，加強與消費者直接的交流。在品牌社區(qū)的管理中，企業(yè)必須注意提高自身的運作透明度，拉近與消費者的距離，積極舉辦線上線下活動，提高消費者的參與度，同時也要建立一套完備的反饋機制，以便及時地聽取消費者建議并在第一時間提出解決方案。

參考文獻(xiàn)：

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6.陶云彪.品牌共創(chuàng)：主動消費時代的品牌戰(zhàn)略[J].企業(yè)管理，2011（3）

篇8

Facebook這類的社交網(wǎng)絡(luò)興起之后，熱鬧的社交媒體成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新選擇，但是，社交媒體并非只是為廣告主增加了一個新的傳播渠道而已，也絕非將原有的營銷模式移植到社交媒體平臺就萬事大吉那么簡單。實際上，社交媒體為不斷演進(jìn)的數(shù)字化營銷模式提供新的驅(qū)動力，而這次通用與Facebook之爭，也正是根源于此。

通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺沖擊效果的網(wǎng)頁廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺不適用這種大幅沖擊力廣告，會大大影響客戶體驗，F(xiàn)acebook希望維護(hù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中溫馨互動的氣氛。

Facebook的堅持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺的營銷方式？

研究公司W(wǎng)ordStream的調(diào)研結(jié)果證實，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的廣告點擊率要低于一般互聯(lián)網(wǎng)或谷歌。這說明，在Facebook這類的社交平臺上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺需要一種新的營銷模式，能夠結(jié)合社交媒體平臺的優(yōu)勢，提升營銷效果。要理解社交媒體的獨特優(yōu)勢，善用這一優(yōu)勢，品牌商才能夠找到合適在這一平臺上廣告的新方式。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十年后，關(guān)于“精準(zhǔn)、互動、效果可衡量”是互聯(lián)網(wǎng)營銷中不斷演進(jìn)的概念。從最早出現(xiàn)能夠以點擊量衡量的Banner廣告，最后也被揭示為新的廣告黑洞——80%的點擊量是由20%喜歡在網(wǎng)絡(luò)上閑逛的宅男出于好奇貢獻(xiàn)的，這些不是廣告主希望購買的點擊價值。而今年，在互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)延伸到社交媒體平臺上時，如何更“精準(zhǔn)、互動和可衡量”依然是營銷界的新挑戰(zhàn)。

篇9

“未來廣告的發(fā)展趨勢一定是精準(zhǔn)的效果和營銷的回報，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告正是迎合了精準(zhǔn)營銷的特點?！痹?2月8日下午的新媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告分論壇中，網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)家們就中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向等問題展開了討論。

易傳媒CEO閆方軍指出，相較于美國市場成熟的技術(shù)價值構(gòu)造系統(tǒng)，中國目前對于技術(shù)的重視程度在不斷提升，而配合市場做出優(yōu)化選擇，搭建一個能夠綜合需求端和供應(yīng)端的連接橋梁是中國網(wǎng)絡(luò)廣告目前最需要注意的問題。而其中最需要關(guān)注的便是平臺問題，包括媒體平臺、技術(shù)平臺以及數(shù)據(jù)平臺。因為只有釋放了媒體資源的價值，搭建合理的技術(shù)平臺，并過渡到需求端的數(shù)據(jù)平臺，方可以為技術(shù)開拓道路，讓商務(wù)發(fā)展的更好。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)和傳統(tǒng)廣告的不同之處在于其更著重于強調(diào)技術(shù)以及數(shù)據(jù)處理等方面，聚勝萬合CTO胡寧女士分析了互聯(lián)網(wǎng)定向技術(shù)，特別是精準(zhǔn)定向技術(shù)方面的發(fā)展情況。精準(zhǔn)營銷需要通過認(rèn)知受眾、定向傳播和實時優(yōu)化三個方面來完成，廣告企業(yè)則可通過上下文定向、興趣定向、人口屬性定向以及個性化定向等投放技術(shù)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，進(jìn)行一個定向的傳播，并通過自動創(chuàng)意，實現(xiàn)廣告的優(yōu)化。最后通過效果衡量，在廣告數(shù)量、質(zhì)量和成本之間，達(dá)到一個良好的平衡。

相較于國外的高度細(xì)分和開放的市場，國內(nèi)的媒體相互之間存在競爭，跨界的運營也給國內(nèi)媒體發(fā)展帶來困境。而只有進(jìn)行社交連接優(yōu)化，將社會化的營銷、地理位置的營銷以及無線的營銷聯(lián)合在一起，才能真正達(dá)到廣告主營銷的目的，進(jìn)行品牌形象宣傳，達(dá)到用戶目標(biāo)的獲取，最終達(dá)到購買。

廣告營銷平臺的劃分關(guān)鍵，在于是否能有效的傳遞品牌信息。微軟公司首頁的改變便是一個典型的例子。微軟MSN中國渠道市場總監(jiān)郗海濱指出，微軟整合的營銷平臺覆蓋了所有旗下產(chǎn)品，利用所展示不同的移動終端達(dá)到品牌全方位宣傳的效果，使得廣告主的的品牌故得更加生動，更加有序，為廣告主和商營造了一個更加合理優(yōu)質(zhì)的平臺。

除了品牌信息的傳遞，商品產(chǎn)品信息的傳遞，互聯(lián)網(wǎng)廣告社會價值的體現(xiàn)被賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告的下一次革命重任。在高峰對話中，主持人央視市場研究副總裁、中國廣告協(xié)會副會長田濤與眾企業(yè)家們探討了網(wǎng)絡(luò)廣告社會價值的意義。

網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在越做越大，認(rèn)知度越來越高，隨著產(chǎn)生的社會效率越高，對人的心理的影響，包括思維、價值觀的影響也越來越大。如今的社會化媒體已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，社會價值、社會責(zé)任感比以往就顯得更加重要，而且矛盾會顯得更加集中化。社會化媒體把大眾和產(chǎn)品，或者跟媒體連接得更緊密，一個品牌在做自己商業(yè)化運營的時候，希望能夠更深入的影響這些社會化媒體當(dāng)中的每一個人，同時也希望自己的品牌價值能得到大家認(rèn)同與理解。而回歸網(wǎng)絡(luò)廣告的核心特制，應(yīng)該是真實，對于所有公司、所有從業(yè)者、無論通過什么渠道把信息傳播出去，都應(yīng)該把真實放在第一位，因為真正的社會價值，是建立在誠信的基礎(chǔ)上的。

篇10

新事物―社會化媒體的概念和趨勢

社會化媒體（social media），大致上是指“能夠互動的媒體”，媒介傳播的任務(wù)不由傳統(tǒng)的傳媒者（如電視、廣播等）主導(dǎo)，而是由用戶們自己完成?！坝脩簟笔巧鐣襟w的主人，新聞的主要制造者和傳播者。其主要形式有博客（微博客）、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)。

陳一說：“近幾年來，社會媒體在全球發(fā)展迅速，以Facebook、My Space和Twitter等為代表的社區(qū)型社交網(wǎng)絡(luò)以其信息傳播范圍廣、速度快，傳播形式多樣、互動性強，成為廣受用戶喜愛的網(wǎng)站。在香港，很多人都在使用這些社交平臺。”

在大陸，SNS的發(fā)展也不遜色，人人、開心等網(wǎng)站成功從開始的小眾化角色轉(zhuǎn)型發(fā)展為備受矚目的“社交新秀”。而在“微博震”的2010年，很多人已經(jīng)習(xí)慣使用這種新鮮的即時通訊手段與朋友保持聯(lián)絡(luò)。同時，社交網(wǎng)絡(luò)的融合性也讓不同年齡、不同身份的人找到了網(wǎng)絡(luò)上的“家園”，改變了傳統(tǒng)的社交方式。

社會化媒體最重要的特點就是用戶參與，粗略地講，某個平臺用戶參與人數(shù)越多、越活躍，它就越成功，相關(guān)的價值越高。而無用戶參與的，等于沒有任何價值。社會化媒體有兩個關(guān)鍵詞：“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”和“消費者自主媒體”。前者很容易理解，只要用戶曾經(jīng)在SNS網(wǎng)站上發(fā)表過內(nèi)容且有人瀏覽，無論文字還是圖片，就成為了社會化媒體內(nèi)容的創(chuàng)造者；后者則是指廣告主（商家）不再是話語權(quán)的主導(dǎo)者，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ摹耙粚Χ唷蹦Ｊ阶兂伞坝脩趔w驗，用戶討論評價”的“多對多”模式。用戶可以宣傳產(chǎn)品的好處，也可以抱怨、批評產(chǎn)品的壞處。廣告運營商的作用更多傾向于“向?qū)А薄?/p>

對于社會化媒體的未來，陳一說：“它改變的不僅僅是人們的生活方式，還有整個傳媒行業(yè)?！?/p>

新思路―威漢對策：WE Digital應(yīng)運而生

當(dāng)一種事物擁有一批追隨者，經(jīng)濟(jì)效益就可以蘊含其中―尤其是社會化媒體這種幾乎改變幾億人生活方式的巨變制造者。美國傳媒人基思•魯珀特•默多克說：“無論對于公司還是整個國家來說，低估這場媒體革命將帶來的影響或是小覷發(fā)展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險的?！?/p>

威漢傳播營銷集團(tuán)在社會化媒體興起的大潮下，吸納營銷專業(yè)人士，結(jié)合數(shù)字化營銷的專業(yè)實力，成立了分支機構(gòu)WE Digital，著力在社會化營銷方面探索新的理念和新的實踐模式，為品牌營銷創(chuàng)造新的推動力。

威漢集團(tuán)邀請Engauge來華，欲以中國廣闊的市場前景與美國豐富的運營經(jīng)驗，和先進(jìn)的數(shù)字傳播技術(shù)聯(lián)合，打造中國最先進(jìn)的數(shù)字媒體運營商。

新模式―Engauge主席Rick談社會化營銷的運作

作為Engauge的創(chuàng)始人，Rick有豐富的傳媒業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，并且熱衷于投資營銷科技公司并擔(dān)任董事會成員。談及社會化營銷，Rick顯得熱情而理智。他認(rèn)為社會化營銷運作與傳統(tǒng)廣告營銷有很多不同：“社會化營銷不是強迫受眾接受你的宣傳，例如在網(wǎng)站上植入貼片廣告，而是激發(fā)網(wǎng)民的興趣和創(chuàng)造力，讓他們參與到產(chǎn)品的體驗和用戶互動中來?！彼郧煽肆ζ放芌eese’s的一次新品為例說明社會化營銷的巨大威力：“在Facebook上建立的Reese’s的賬戶有將近500萬的粉絲關(guān)注，為了表示對粉絲的厚愛，我們選擇將新品于Facebook上進(jìn)行，每一個Reese’s的粉絲都會收到新品的通知。我們認(rèn)為500萬的粉絲可以組成一個名為Reese’s的小國家，每一個粉絲都是國民，國旗設(shè)計為Reese’s的商標(biāo)，并且為這個國家的獨立制作了新奇有趣的視頻。粉絲顯然對這種形式欣喜不已，Reese’s的這次活動得到了500萬的印象，10000多喜愛，1000多條評論，粉絲數(shù)目也在短期內(nèi)上升到了600萬?！?/p>

他的團(tuán)隊還為快餐品牌“Click-Fil-A”的辣味三明治打造了獨特的“節(jié)目”―在線上舉辦“牛的感恩節(jié)”。顧客都去品嘗雞肉做的三明治，牛則站在門店旁表示感謝。這種逆向思維無疑讓人忍俊不禁，隨即對品牌的認(rèn)可度提高。

在美國，社會化媒體的使用者年齡范圍很廣，從幾歲的兒童到年邁的老人。而且目前用戶增長最快的群體不是二十幾歲的年輕人，而是30歲以上的成熟用戶。這說明社會化媒體具有良好的用戶黏著性和包容性，必然成為一個進(jìn)入千家萬戶的普遍事物。

改變理念，走好未來中國社會化營銷之路

Rick把社會化營銷的運作步驟清晰的劃分為“建立品牌的聲音”、“良好的規(guī)劃”、“建立你的團(tuán)隊”、“制作好的內(nèi)容”。對于中國企業(yè)，這些步驟也是必須的。尤其是“制作好的內(nèi)容”，這關(guān)系到一次營銷的成敗。