導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇如何理解社會(huì)化媒體，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

沈棟梁表示：目前基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)化媒體等新興渠道的快速發(fā)展，企業(yè)在做社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)不能將各種社會(huì)化平臺(tái)割裂開來(lái)，而應(yīng)構(gòu)建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行綜合性思考，建立以人為中心的營(yíng)銷體系。

同時(shí)，沈棟梁也強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)要在社會(huì)化媒體上做文章，不應(yīng)只是短期熱點(diǎn)話題的制造和營(yíng)銷。社會(huì)化媒體是一個(gè)天然、精準(zhǔn)的平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)持之以恒的精準(zhǔn)傳播才是企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的最佳解決方案?！?/p>

據(jù)悉，將于3月28日在深圳舉辦的社會(huì)化營(yíng)銷論壇同時(shí)也是“人3.0感觸重構(gòu)變革”第五屆金網(wǎng)獎(jiǎng)的首站活動(dòng)。屆時(shí)，眾多來(lái)自國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)、廣告營(yíng)銷公司的營(yíng)銷高管及著名專家學(xué)者將齊聚一堂，共同探討“人3.0”時(shí)代的企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷心法。

以下為瑞意恒動(dòng)(EverMotion)CEO沈棟梁接受比特網(wǎng)記者采訪的文字實(shí)錄：

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會(huì)化媒體環(huán)境下，用戶需求個(gè)性化明顯，有自己的主張，消費(fèi)者作為營(yíng)銷的訴求主體，完成了從被動(dòng)到主動(dòng)，從單向到雙向，從模糊到清晰的轉(zhuǎn)變，也為更準(zhǔn)確的洞察和發(fā)現(xiàn)人的需求，提供了挖掘空間，以人為中心的營(yíng)銷，將創(chuàng)造更大的能量。用戶行為發(fā)生了哪些明顯變化？這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)？

沈棟梁：由于媒體的碎片化，受眾的行為也逐漸變得多樣分散，其實(shí)這主要是公眾獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體向新媒體推移導(dǎo)致，而電子媒體又特別強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、個(gè)性化。以上這種變化會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一些問(wèn)題：其一，之前企業(yè)通過(guò)單一的主流媒體傳播就能夠獲得一定效果，現(xiàn)在大量自媒體的出現(xiàn)、傳播途徑不斷拓寬，主流媒體已經(jīng)無(wú)法整體上覆蓋受眾。其二、用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴度逐漸降低，加上傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體間所傳播信息上的反差，許多人傾向于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行綜合對(duì)比接收信息。比如關(guān)于今年3.15晚會(huì)的熱議，在電視和微博上就同步存在兩種不同的聲音，對(duì)于央視提出的東西存在質(zhì)疑，網(wǎng)友想要了解真實(shí)的情況，就會(huì)在看電視的同時(shí)也關(guān)注微博上網(wǎng)友的評(píng)價(jià)。

在這種情況下，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)包括兩點(diǎn)：一是要加深對(duì)消費(fèi)者行為、心態(tài)的理解，從單向傳播進(jìn)入雙向溝通的模式。二是需要因時(shí)制宜，基于目前媒介平臺(tái)、行業(yè)內(nèi)大大小小的廣告公司和公關(guān)公司都在不斷摸索，梳理的環(huán)境下，企業(yè)要有能夠應(yīng)對(duì)自如的社會(huì)化管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)或合作伙伴，并能夠建立自己準(zhǔn)確、有效的評(píng)估方式。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：用戶的個(gè)性化、互動(dòng)性需求增強(qiáng)，在時(shí)間、空間嚴(yán)重碎片化的環(huán)境下，社會(huì)化營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)以人為中心的轉(zhuǎn)變？

沈棟梁：我認(rèn)為廣告的終極模型應(yīng)該是“以人為中心”。在眼下這種碎片化環(huán)境下，想建立以人為中心的體系，首先需要大數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計(jì)，通過(guò)數(shù)據(jù)的梳理和判斷，我們才能夠找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，再根據(jù)這些目標(biāo)人群的特征、喜好等共性進(jìn)行有的放矢的精準(zhǔn)營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)把廣告賣給真正有需要的“人”。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會(huì)化媒體聚合營(yíng)銷應(yīng)如何把控裂變受眾？

沈棟梁：受眾很多情況下無(wú)法“把控”，作為企業(yè)反而應(yīng)該更多地理解、支持受眾。在現(xiàn)行環(huán)境下，以“個(gè)人”為單位的自媒體擁有可匹敵媒體和企業(yè)較強(qiáng)的傳播力。企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，也應(yīng)該從“管理”和“把控”中跳出來(lái)，先學(xué)會(huì)“傾聽”，才知道如何對(duì)受眾“說(shuō)”，才知道對(duì)受眾“說(shuō)什么”，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的“擁抱”。而“傾聽”正是許多公司、企業(yè)沒(méi)有真正意識(shí)到的東西。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會(huì)化營(yíng)銷講究互動(dòng)、參與，經(jīng)典的營(yíng)銷案例在創(chuàng)意、策略上，以及吸引受眾興趣、持續(xù)互動(dòng)、傳遞品牌，都有一套系統(tǒng)化的方法，能否分享下這方面的經(jīng)驗(yàn)？如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的可復(fù)制性？

沈棟梁：我認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷分為幾個(gè)維度，首先是“內(nèi)容為王”，即社會(huì)化營(yíng)銷所傳播的內(nèi)容本身要有一定的自傳播力。而在內(nèi)容層面，又分為造勢(shì)和借勢(shì)兩個(gè)思路，造勢(shì)是需要清晰地洞察受眾的特征和喜好、以創(chuàng)造流行的熱點(diǎn);借勢(shì)，也就是快速地跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上正在熱議的話題，并把品牌的信息有效植入，由于熱點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上的傳播周期基本為1~2周，所以如何在短期內(nèi)迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借勢(shì)能夠成功的關(guān)鍵。

其次，從傳播維度看，高效的傳播機(jī)制是內(nèi)容有效擴(kuò)散的根本。如何綜合利用KOL資源、媒體資源、企業(yè)自媒體以及合作伙伴，分別在哪種平臺(tái)上進(jìn)行怎樣的職能的劃分是需要考慮的問(wèn)題。一般來(lái)講，話題和事件的傳播是有規(guī)律性的，基本分為原點(diǎn)話題曝光—話題引爆—大規(guī)模擴(kuò)散—趨于平緩。有效地抓住話題在互聯(lián)網(wǎng)上從誕生到消失的規(guī)律，就有可能制造出具有爆炸性效果、能夠制造病毒式傳播的話題熱點(diǎn)。

但是，在社會(huì)化媒體上做文章，不僅僅只是短期熱點(diǎn)話題的制造和營(yíng)銷，社會(huì)化媒體是一個(gè)天然、精準(zhǔn)的平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)持之以恒的精準(zhǔn)傳播才是企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的最佳解決方案。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：企業(yè)在進(jìn)行有效傳播的同時(shí)，應(yīng)如何把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)及媒體情緒，化解社會(huì)化媒體帶來(lái)的危機(jī)？

沈棟梁：化解危機(jī)的前提是“盡量避免產(chǎn)生危機(jī)“。出現(xiàn)危機(jī)再去救火實(shí)際上為時(shí)已晚，網(wǎng)絡(luò)上大量的負(fù)面信息應(yīng)在前期就可避免。應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一，提高企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的敏感度。比如我們會(huì)給客戶提供一種這樣的服務(wù)：當(dāng)企業(yè)自身在線下出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，我們會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)信息采集并進(jìn)行監(jiān)測(cè)。當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)狀況時(shí)，我們將在第一時(shí)間反應(yīng)。其二，在危機(jī)處理時(shí)，時(shí)間至關(guān)重要。只有第一時(shí)間了解危機(jī)來(lái)源、性質(zhì)，才有機(jī)會(huì)做出合適的反應(yīng)。在危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)對(duì)策略也必須在一定的時(shí)間范圍內(nèi)啟動(dòng)，一般企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間最遲為8小時(shí)，超出此范圍很可能引起更大范圍的、或是其他內(nèi)容的負(fù)面信息。

對(duì)于企業(yè)的危機(jī)處理一般性的建議為：一、建立前期的監(jiān)測(cè)機(jī)制，用于減少和化解潛在危機(jī)。在這方面，網(wǎng)絡(luò)客服常常沒(méi)有引起足夠的重視，網(wǎng)絡(luò)上的咨詢、投訴沒(méi)有得到有效的跟蹤和解答，從而使網(wǎng)絡(luò)客服最終成為引起危機(jī)的導(dǎo)火索。網(wǎng)絡(luò)客服不同于傳統(tǒng)意義客服，要主動(dòng)地尋找有需要的客戶提供服務(wù)，因此長(zhǎng)期前期建立主動(dòng)、高效的網(wǎng)絡(luò)客服機(jī)制十分重要。二、建立完整的危機(jī)處理預(yù)案，對(duì)可能出現(xiàn)的、不同級(jí)別的負(fù)面信息完善應(yīng)對(duì)措施。三、有效地根據(jù)社會(huì)化媒體的特點(diǎn)進(jìn)行危機(jī)處理，提出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的具體的預(yù)案很關(guān)鍵，這點(diǎn)已經(jīng)在西門子vs羅永浩的案例中有了最明顯的體現(xiàn)。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：當(dāng)微博、社區(qū)、SOLOMO、O2O等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日益崛起，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何迅速改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維，采取最適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，以在紛繁、干擾的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶并最終建立營(yíng)銷生態(tài)體系，最大化達(dá)到營(yíng)銷效果，已成為企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代面臨的新課題。傳統(tǒng)企業(yè)面臨怎樣的困惑與挑戰(zhàn)？

沈棟梁：傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可能包括：一、媒體碎片化導(dǎo)致的廣告預(yù)算投放的選擇困難;二、在互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用等業(yè)務(wù)方面，傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在人員的缺乏和團(tuán)隊(duì)不健全等問(wèn)題。三、在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體變化劇烈的環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)首先要解決的是怎樣建立一個(gè)高效、高性價(jià)比的適合自己的營(yíng)銷模式。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：如何幫助傳統(tǒng)企業(yè)最大化攫取社會(huì)化媒體營(yíng)銷價(jià)值？

沈棟梁：企業(yè)如何最大化利用社會(huì)化媒體，可分為三個(gè)步驟：Step1，企業(yè)需要進(jìn)行在社會(huì)化媒體上的策略思考，進(jìn)行清晰定位。包括社會(huì)化媒體平臺(tái)的構(gòu)建、重點(diǎn)平臺(tái)的定位、內(nèi)容的傳播、營(yíng)銷目標(biāo)、受眾等。Step2，要有一套行之有效的管理方法，包括通過(guò)三方合作、組建管理團(tuán)隊(duì)和利用社會(huì)化營(yíng)銷管理工具。比如瑞意恒動(dòng)的微動(dòng)平臺(tái)就是一款專門面向企業(yè)提供社會(huì)化管理的專業(yè)工具，它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供社交平臺(tái)的一站式管理。Step3，利用內(nèi)容和技術(shù)進(jìn)行有效的溝通。如何把粉絲變成潛在客戶，可通過(guò)技術(shù)手段鎖定目標(biāo)用戶，再同時(shí)利用內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，最終達(dá)到把網(wǎng)友變成粉絲，把粉絲變成顧客。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：?jiǎn)我坏纳鐣?huì)化營(yíng)銷活動(dòng)往往是斷裂，非線性的，如何實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的持續(xù)溝通？建立更穩(wěn)固、實(shí)時(shí)的溝通網(wǎng)絡(luò)？

沈棟梁：?jiǎn)我换顒?dòng)表面上是非線性的，但實(shí)際上我們有一套機(jī)制，可供從企業(yè)端建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的同消費(fèi)者的溝通，即Social CRM—社會(huì)化客戶關(guān)系管理。通過(guò)Social CRM可以把多種社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行連接，并對(duì)這些用戶進(jìn)行持續(xù)的數(shù)據(jù)跟蹤和深入的數(shù)據(jù)挖掘，目的是接近并了解真正的目標(biāo)受眾，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。甚至能夠?qū)崿F(xiàn)把參與活動(dòng)的粉絲和傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)打通，了解粉絲、顧客、會(huì)員之間的內(nèi)在聯(lián)系。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)此以往的積累，將形成社交用戶數(shù)據(jù)庫(kù)(Social Customer Data Base)，企業(yè)既有了這種社交用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)長(zhǎng)期跟蹤、篩選、了解后，就可能構(gòu)建有效的目標(biāo)受眾溝通網(wǎng)絡(luò)。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：企業(yè)應(yīng)如何從內(nèi)部外部?jī)商幹诌m應(yīng)并有效利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具？

沈棟梁：在此我們要提到一個(gè)概念：社會(huì)化商業(yè)，是指企業(yè)需要利用社會(huì)化思想去改變商業(yè)流程、商業(yè)模式、服務(wù)體系等，即用社會(huì)化思維運(yùn)作商業(yè)。其包含內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面，內(nèi)部被稱作“企業(yè)2.0”，即在企業(yè)內(nèi)部有效地溝通、分享、協(xié)作，用社會(huì)化思想梳理企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同問(wèn)題，提高企業(yè)的工作效率并適應(yīng)企業(yè)大環(huán)境的變革。在國(guó)內(nèi)構(gòu)建企業(yè)2.0的平臺(tái)包括明道、分享等，基本以借鑒美國(guó)Yammer為主。外部，需要企業(yè)建立社會(huì)化營(yíng)銷的意識(shí)和機(jī)制，組建專業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并利用如微動(dòng)這樣的專業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷工具，進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者有效的傾聽、支持和激勵(lì)。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會(huì)化媒體沖擊下，營(yíng)銷的本質(zhì)、形式都在發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)建立什么樣的營(yíng)銷體系？

沈棟梁：這個(gè)問(wèn)題的大前提是社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，SOLOMO、O2O的快速發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用量和用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)徹底進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在這種大前提下，企業(yè)在做社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)不能將各種社會(huì)化平臺(tái)割裂來(lái)思考，對(duì)于這些在內(nèi)部上互相聯(lián)系的社會(huì)化平臺(tái)，企業(yè)需要構(gòu)建一種新型數(shù)字化營(yíng)銷體系，需要包括企業(yè)社交管理、移動(dòng)客戶端管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理，應(yīng)該是一種一體化思考。下面我們分別闡述一下幾種營(yíng)銷平臺(tái)的交互關(guān)系和對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。

首先，拿社會(huì)化營(yíng)銷和搜索引擎營(yíng)銷的關(guān)系來(lái)舉例，Social和Search就有一些必然的聯(lián)系。所謂的SEM不僅屬于技術(shù)性優(yōu)化，更重要的是通過(guò)的第三方的話題內(nèi)容進(jìn)行站外優(yōu)化。通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷的同時(shí)也推進(jìn)社會(huì)化營(yíng)銷，將大幅度提升搜索引擎營(yíng)銷的效果。這種Social和Search復(fù)合的形式，將形成“1+1>2“的態(tài)勢(shì)，為企業(yè)帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果。

另外，社會(huì)化營(yíng)銷和移動(dòng)終端營(yíng)銷的關(guān)系上，微博用戶超過(guò)50%用移動(dòng)端登陸，微信用戶100%使用移動(dòng)端，其他社會(huì)化媒體終端也正在向移動(dòng)客戶端傾斜，Social已經(jīng)和Mobile無(wú)法分割，因此許多社會(huì)化營(yíng)銷內(nèi)容、互動(dòng)方式、功能設(shè)計(jì)必須綜合考慮到Social和Mobile兩方面的特征和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)和思考。

篇2

Dave在上海經(jīng)營(yíng)自己的公司，規(guī)模不算大，但前景看好，業(yè)務(wù)也正朝著他預(yù)想的方向發(fā)展。銷售做的不錯(cuò)，但因?yàn)橘Y源有限，市場(chǎng)與品牌方面做的很少，最近他們也開始嘗試在微博等社交媒體上做一些投入，問(wèn)他為什么想到社交媒體，他說(shuō)覺得投入不大，但貌似會(huì)有可能讓很多人因此而了解自己的品牌和產(chǎn)品，還有一些客戶在上面，偶爾上去翻翻他們的信息。我們一起看了他們的官方微博，不出所料，基本上都是一些產(chǎn)品信息。之后他說(shuō)有一些市場(chǎng)公司找他們，希望給他們經(jīng)營(yíng)微博，保證多少粉絲等等。我問(wèn)他怎么想，他說(shuō)不知道。

我想Dave碰到的問(wèn)題，所有企業(yè)都可能正在或?qū)⒁?jīng)歷。如果你是一個(gè)企業(yè)的CEO，你也不會(huì)某天早上醒來(lái)突然開始思考關(guān)于社會(huì)化商業(yè)的問(wèn)題。因?yàn)橛懈o迫的事情煩擾著你，要開董事會(huì)議，要拜訪客戶，憂心這個(gè)Q的業(yè)績(jī)，等等。

直到有一天，外部因素逼迫你開始思考這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)外部因素就是客戶和市場(chǎng)的變化。你很快注意到了客戶和市場(chǎng)似乎都在討論社交媒體，你雖然搞不太清楚，但直覺告訴你應(yīng)該跟進(jìn)多看看。接下來(lái)你的企業(yè)有了微博主頁(yè)，接下來(lái)很多人來(lái)找你告訴你該如何增加粉絲，該如何運(yùn)營(yíng)微博，還有一些人想幫你來(lái)做這些事情。這時(shí)候，你可能會(huì)隨便做一個(gè)選擇，因?yàn)樵谀憧磥?lái)，社交媒體只是另一個(gè)渠道，只是暫時(shí)投放廣告還不收錢，這就行了。但這個(gè)決定之后沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間，你發(fā)現(xiàn)事情開始變得復(fù)雜。微博上的的信息從哪里來(lái)？?jī)?nèi)容要不要審核？誰(shuí)去應(yīng)答客戶的抱怨和投訴？微博上貌似有銷售機(jī)會(huì)，如何獲?。课⒉┥细阏衅福l(shuí)負(fù)責(zé)？顯然，這些問(wèn)題不是市場(chǎng)部能搞定的。

如果這時(shí)候你還想繼續(xù)下去，就必須要開始考慮社會(huì)化商業(yè)了。

社會(huì)化商業(yè)不是企業(yè)建立一個(gè)Facebook帳號(hào)，或者開通官方微博，然后開始信息。社會(huì)化商業(yè)是指企業(yè)的任何一個(gè)部門和單元，從市場(chǎng)、客服、人力資源到產(chǎn)品研發(fā)、銷售，都能夠利用社會(huì)化技術(shù)和社交媒體對(duì)內(nèi)加強(qiáng)協(xié)作創(chuàng)新、提高員工的參與度和企業(yè)生產(chǎn)力；對(duì)外連接社會(huì)化客戶、建立社會(huì)化品牌。為什么要強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的社會(huì)化協(xié)作與溝通呢？因?yàn)槠髽I(yè)外部的市場(chǎng)環(huán)境是社會(huì)化的，客戶是社會(huì)化的，這是一種被證明更高效和自然的溝通、分享信息、以及提高生產(chǎn)力的方式。如果企業(yè)內(nèi)部是官僚、命令式的單向工作方式，員工之間、部門之間都是封閉的信息孤島，如何與外部社會(huì)化客戶和市場(chǎng)對(duì)接？用ERP、OA審批來(lái)應(yīng)對(duì)用戶在社交媒體上的抱怨嗎？告訴客戶“您的抱怨信息還在處理中嗎？”顯然不行。社會(huì)化商業(yè)由外部社會(huì)化客戶的行為變化而起，最終還是要企業(yè)通過(guò)改造內(nèi)部的技術(shù)、流程和文化，才能跟上商業(yè)環(huán)境變化的步伐。從一個(gè)應(yīng)對(duì)者到主動(dòng)做出改變，再到收獲商業(yè)價(jià)值，還有一段路需要走。

要更好的理解和實(shí)踐社會(huì)化商業(yè)，需要關(guān)注和把握以下幾點(diǎn)：

①客戶、員工、商業(yè)環(huán)境都在發(fā)生改變?，F(xiàn)在的客戶和員工，都被賦予了某種能力。這種能力就是：他們之間在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)互相連接，并可以無(wú)限制的放大任何一個(gè)他們想放大的信息。你可能會(huì)被這種改變擊倒，也可以利用這種改變實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

②需要通過(guò)某種方式將員工互相連接才能應(yīng)對(duì)和連接外部的社會(huì)化客戶。面對(duì)連接性和實(shí)時(shí)性極高的外部商業(yè)環(huán)境，企業(yè)只有充分利用每一個(gè)員工的力量，用一個(gè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)去連接另一個(gè)外部網(wǎng)絡(luò)，而不是派幾個(gè)員工或一個(gè)部門去應(yīng)對(duì)。

篇3

研究數(shù)據(jù)的最終目的還是研究人本身，只不過(guò)數(shù)據(jù)使得公司對(duì)人的行為的追蹤和理解更加具象，數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。

而企業(yè)如果想讓數(shù)據(jù)為我所用，就應(yīng)該多維度地分析數(shù)據(jù)。所謂的“社會(huì)化營(yíng)銷”的概念，背后其實(shí)就是利用數(shù)據(jù)追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究數(shù)據(jù)的方法。本期“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營(yíng)銷專題希望能夠?qū)V告主有所啟發(fā)。詳見C5版、C7版

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎每隔五六年就要經(jīng)歷一次“改朝換代”，2005年搜索營(yíng)銷的風(fēng)頭完全蓋過(guò)門戶網(wǎng)站，搜索營(yíng)銷成了最主流的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式；2011年，社會(huì)化營(yíng)銷又似乎大有超越搜索營(yíng)銷的意思，最典型的代表就是Facebook，F(xiàn)acebook正在和現(xiàn)階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營(yíng)收達(dá)到37.11億美元，正式超過(guò)Yahoo和Google成為美國(guó)最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶。

現(xiàn)在，社會(huì)化營(yíng)銷正在確立一個(gè)不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營(yíng)銷新市場(chǎng)，而且，社會(huì)化營(yíng)銷的投資回報(bào)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索引擎。雖然在國(guó)外，F(xiàn)acebook所引領(lǐng)的社會(huì)化營(yíng)銷風(fēng)生水起，但聚焦國(guó)內(nèi)，社會(huì)化營(yíng)銷才剛剛起程，目前不但市場(chǎng)化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和方法論支持。

全球暢銷書《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會(huì)上認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在大數(shù)據(jù)時(shí)代中市場(chǎng)營(yíng)銷的核心價(jià)值如何體現(xiàn)，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

社會(huì)化重構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷

1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營(yíng)銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統(tǒng)的媒體投放渠道，F(xiàn)acebook上的精準(zhǔn)投遞更加有效且成本更低。曾經(jīng)在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創(chuàng)下了18億次展示次數(shù)紀(jì)錄。在寶潔的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向帶動(dòng)下，越來(lái)越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內(nèi)帶動(dòng)Facebook廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)。

“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會(huì)化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)在線數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進(jìn)行了重構(gòu)?！被ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家唐興通表示。

在社會(huì)化平臺(tái)與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費(fèi)者，而是通過(guò)UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時(shí)，也是組織者、平臺(tái)提供者、參與者與紐帶；而對(duì)廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標(biāo)，還同時(shí)需要追求互動(dòng)、參與、溝通以及營(yíng)銷實(shí)效。

社會(huì)化浪潮正在驅(qū)動(dòng)全球數(shù)字營(yíng)銷走向新的方向。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告；而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。

在線數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的角色重構(gòu)要求傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向社會(huì)化方向轉(zhuǎn)型，目前在國(guó)內(nèi)無(wú)論是傳統(tǒng)的搜索、門戶，抑或是視頻、微博，都越來(lái)越表現(xiàn)出超強(qiáng)的社交互動(dòng)屬性。從滿足廣告主需求的角度，應(yīng)該說(shuō)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)有意識(shí)地借助開放和社交的力量對(duì)自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行社會(huì)化改造。

這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會(huì)化領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)的動(dòng)力。Facebook公開IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對(duì)其營(yíng)銷進(jìn)行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻，讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有更加多的互動(dòng)。

社交廣告學(xué)會(huì)講故事

在Facebook看來(lái)，社交平臺(tái)上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因?yàn)樵陉P(guān)系鏈中存續(xù)的各類精準(zhǔn)、互動(dòng)、推薦、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無(wú)時(shí)無(wú)刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準(zhǔn)和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的營(yíng)銷信息將自由穿梭在需要它們的互動(dòng)社交用戶的信息紐帶中。

用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的熱情。Facebook的成功是開拓了一種全新的定制式廣告模式，通過(guò)“產(chǎn)生需求”而非“滿足需求”來(lái)引導(dǎo)用戶參與同廣告主的互動(dòng)。

在國(guó)內(nèi)，雖然社會(huì)化營(yíng)銷還缺乏理論支持，但國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的社會(huì)化媒體已經(jīng)開始嘗試新的營(yíng)銷布局。據(jù)悉，騰訊今年已經(jīng)全面啟動(dòng)社會(huì)化戰(zhàn)略，一方面展開騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合；另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合，形成了全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各媒體產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)。

“構(gòu)建中國(guó)最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)首先要實(shí)現(xiàn)的就是國(guó)內(nèi)最大的SNS平臺(tái)、QQ空間與微博平臺(tái)騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對(duì)不同的用戶關(guān)系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，微博則是相對(duì)較弱的關(guān)系鏈，如何打通目前還沒(méi)有一個(gè)成功的范例可循。”騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說(shuō)。

可以肯定的是，對(duì)于廣告主而言，未來(lái)QQ空間和微博上的社交廣告可以同時(shí)指向兩個(gè)平臺(tái)的企業(yè)頁(yè)面；在功能方面講實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺(tái)互通；針對(duì)商業(yè)化、互動(dòng)活動(dòng)、社交廣告實(shí)現(xiàn)顯示互動(dòng)。

對(duì)此，騰訊通過(guò)關(guān)系圖譜和興趣圖譜的融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺(tái)互通，整合形成資源互補(bǔ)，提高用戶形成黏性和體驗(yàn)。

挖掘數(shù)據(jù)背后的“人本”價(jià)值

為什么Facebook還沒(méi)有上市市值就達(dá)到650億美元，上市之后市值更是達(dá)到800億美元，為什么Google一直把Facebook當(dāng)做死敵？答案很簡(jiǎn)單，那就是Facebook比其他互聯(lián)網(wǎng)公司更了解人的價(jià)值。

社會(huì)化營(yíng)銷之所以獲得突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)，離不開精準(zhǔn)化的營(yíng)銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，是建立在對(duì)人的理解和分析基礎(chǔ)上的，因此，云計(jì)算的概念很自然地就被引入到這個(gè)領(lǐng)域。而在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，則是以用戶行為為核心的系列數(shù)據(jù)，這將是海量的，這對(duì)企業(yè)的計(jì)算能力、存儲(chǔ)能力和數(shù)據(jù)分享能力是一巨大的挑戰(zhàn)。

“大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷將會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！崩铩ろf伯認(rèn)為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來(lái)的關(guān)鍵任務(wù)。

“大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的營(yíng)銷解決方案。”劉勝義強(qiáng)調(diào)。而社交廣告之所以能智能地提升自己的精準(zhǔn)廣告能力，給企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率，這是社交廣告所獨(dú)有的特點(diǎn)。而這個(gè)特點(diǎn)依賴于對(duì)用戶的理解。

由于廣告直接售賣到個(gè)體的人，這無(wú)疑大大增加了目標(biāo)的精準(zhǔn)性，因?yàn)檫@個(gè)個(gè)體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業(yè)、關(guān)注品類等相關(guān)信息。作為第三方的社會(huì)化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)公司的人群數(shù)據(jù)庫(kù)中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽?zāi)壳耙讯噙_(dá)3155個(gè)，涵蓋地域、人口屬性、個(gè)人關(guān)注和購(gòu)買傾向4大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)分。這些維度又可以進(jìn)一步細(xì)分，可達(dá)7層之多。

篇4

外宣“三貼近”原則(貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際，貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求，貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣)早已為對(duì)外傳播工作者所熟知，體現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的原則要求，這方面我們還有很大差距。另外，從傳播的角度分析，新媒體時(shí)代下或許還應(yīng)該有新的“傳播三貼近”：貼近國(guó)外受眾的閱讀方式，貼近國(guó)外受眾的信息獲取渠道。貼近國(guó)外受眾的互動(dòng)意愿。當(dāng)淺閱讀(瀏覽式、碎片化、跳躍性)、屏幕閱讀(電腦屏幕、移動(dòng)終端、手機(jī)屏幕等)、多媒體閱讀日益成為主流，需要因應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣和方式的變化趨勢(shì)，整合包裝多種形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息不斷爆炸式增長(zhǎng)，搜索引擎、社會(huì)化網(wǎng)站、內(nèi)容整合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)越來(lái)越成為重要的信息獲取通道，需要在傳播渠道上不斷創(chuàng)新，以期實(shí)現(xiàn)更高的直接接觸率和閱讀率；當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)者同時(shí)也成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，博客、微博、維基、視頻分享、社交網(wǎng)站等WEB2.0應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，讀者的互動(dòng)意愿持續(xù)提升，如何滿足讀者參與、分享、傳播的互動(dòng)需求成為必須研究的新課題。

首先，要持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化(SEO，SearchEngineOptimization)和運(yùn)營(yíng)推廣工作。在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)推廣方面，對(duì)外媒體網(wǎng)站仍需要更多地向?qū)I(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，借鑒他們?cè)谖脩?、留住用戶方面的?shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其中，搜索引擎優(yōu)化(SEO)就是這樣一套實(shí)用的工具。SEO是根據(jù)搜索引擎工作原理以及讀者使用搜索引擎的習(xí)慣，對(duì)網(wǎng)站技術(shù)框架、主題內(nèi)容、關(guān)鍵詞設(shè)定、內(nèi)外部相關(guān)鏈接等方面進(jìn)行優(yōu)化，使網(wǎng)站對(duì)讀者及搜索引擎更加友好，文章在搜索結(jié)果中排名更加靠前，從而吸引讀者進(jìn)行訪問(wèn)閱讀的一個(gè)系統(tǒng)工程。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，SEO早已成為常態(tài)，有專門的人員負(fù)責(zé)，甚至有服務(wù)公司專門為各類網(wǎng)站提供SEO服務(wù)。

關(guān)鍵詞設(shè)定是SEO工程中的重要環(huán)節(jié)，僅以此為例。讀者在搜索引擎中通過(guò)輸入一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵詞查詢自己感興趣的內(nèi)容，比如：“ChinaTibet”，什么樣的文章在搜索結(jié)果中會(huì)排名靠前呢?一是網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵詞設(shè)定要包含這兩個(gè)詞；二是文章標(biāo)題中要盡量包含這兩個(gè)詞；三是摘要和正文中要盡量多使用關(guān)鍵詞并進(jìn)行了加粗處理；四是文章內(nèi)容要和關(guān)鍵詞高度相關(guān)；五是盡量將關(guān)鍵詞與內(nèi)外部文章進(jìn)行鏈接；六是盡量多做一些包含這些關(guān)鍵詞的“相關(guān)文章”；七是盡量為文章做好配圖，配圖說(shuō)明也包含相應(yīng)的關(guān)鍵詞。這就要求經(jīng)常性地分析境外搜索引擎中使用頻率較高的關(guān)鍵詞，分析海外讀者的搜索習(xí)慣，有針對(duì)性地設(shè)定文章的關(guān)鍵詞組合，從而提高傳播效果。

其次，要善于利用新興的社會(huì)化媒體(SocialMedia)，開展?jié)B透式傳播。社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是賦予了每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性等特征，最常見的社會(huì)化媒體是博客和微博客(如Twitter)、維基(如Wiki)、博客及視頻分享(如Youmbe)、論壇(各種BBS)、社交網(wǎng)絡(luò)(如Facebook、MySpace)和內(nèi)容社區(qū)(如Flickr)。Twitter的注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)近6000萬(wàn)，美國(guó)地區(qū)月獨(dú)立用戶訪問(wèn)量為2500萬(wàn)：Facebook的用戶總量超過(guò)2.5億，僅美國(guó)地區(qū)的月獨(dú)立用戶訪問(wèn)量就達(dá)到9000萬(wàn)；Youtube用戶數(shù)在今年年初已超過(guò)1億，社會(huì)化媒體之熱可見一斑。

社會(huì)化媒體優(yōu)化(SMO，SocialMedia Opamizalion)是近期專家提出的一個(gè)新概念，用于指導(dǎo)如何在網(wǎng)站建設(shè)和信息傳播過(guò)程中更好地利用社會(huì)媒體產(chǎn)生影響。SMO的具體做法包括在網(wǎng)站中增加RSS(ReallySimpleSyndicaton)功能、建立博客、融入Flickr照片共享社區(qū)或YouTube視頻社區(qū)、優(yōu)化內(nèi)容提供等。在某種意義上，SEO可以理解為Webl，0時(shí)代的優(yōu)化技術(shù)，SMO則是Web2：0時(shí)代的傳播和營(yíng)銷利器。

2008年，在拉薩“3?14”事件發(fā)生后不久，流量最大的視頻互動(dòng)網(wǎng)站YouTube出現(xiàn)一部視頻短片《TibetWAS，IS，and ALWAYS WILL BE apartofChina》。這段視頻長(zhǎng)7分鐘，由一位普通加拿大華裔學(xué)生制作，使用了大量的視頻片斷、圖片和文字，論述是中國(guó)的一部分，譴責(zé)分裂者的暴行。該視頻在三天之內(nèi)點(diǎn)擊量接近120萬(wàn)次，各種語(yǔ)言的評(píng)論逾7.2萬(wàn)條，有力地反擊了西方媒體的負(fù)面報(bào)道。

美國(guó)2008年總統(tǒng)大選可以稱作是互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的勝利，在大選過(guò)程中，奧巴馬團(tuán)隊(duì)除了建立官方網(wǎng)站外，在最熱門、最聚集人氣的15個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站(包括Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、Digg等)上樹立了奧巴馬的化身或者頻道，讓選民在自己最常用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中就能接觸到奧巴馬的信息并與其他支持者建立聯(lián)系與互動(dòng)。與此相關(guān)的是，從2009年5月1日起，白宮網(wǎng)站開始將其上信息同步發(fā)送到Facebook和Myspace，1天之內(nèi)，F(xiàn)acebook上有10萬(wàn)名網(wǎng)民加入成為“粉絲”，有23萬(wàn)名網(wǎng)民注冊(cè)成為白宮Twitter博客的“追隨者”，由此可見，社會(huì)化媒體對(duì)信息的獲取和傳播產(chǎn)生了何等的影響。

在對(duì)外傳播中，如何利用社會(huì)化媒體呢?以上兩個(gè)例子給我們很多啟示：一要充分了解社會(huì)化媒體，學(xué)習(xí)其應(yīng)用方法和運(yùn)作技巧；二是要組織專門的力量去應(yīng)用國(guó)外的社會(huì)化媒體，在國(guó)外主流社會(huì)化媒體中建立自己的外宣“陣地”，組織起自己的交流網(wǎng)絡(luò)，利用SMO技術(shù)改善自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；三是探索開展?jié)B透式傳播，集中制作大量符合“三貼近”要求的內(nèi)容產(chǎn)品，在社會(huì)化媒體中主動(dòng)進(jìn)行推廣、，與網(wǎng)民共享、互動(dòng)，將中國(guó)真實(shí)的聲音直接傳遞到國(guó)外受眾面前。社會(huì)化媒體為滲透式傳播提供了廣闊的平臺(tái)，是在西方主流媒體中傳遞中國(guó)主流價(jià)伯觀的有效通道。

第三，要建立超越Web2.0的交互式傳播模式。繼Web2.0時(shí)代的社會(huì)化媒體之后，近期又出現(xiàn)了一批超越傳統(tǒng)2.0模式的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如Aardvark、Answers等。這些應(yīng)用的最大特點(diǎn)就是充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具，將人、信息聚合到一起，網(wǎng)民不僅可以利用搜索引擎搜索查找相關(guān)的信息，也可以通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)查找和詢問(wèn)任何可能的信息和答案。以Aardvark為例，這是一個(gè)基于IM(InstantMessaging，即時(shí)

通信)客戶端的問(wèn)答暇務(wù)及平臺(tái)，支持Google Talk、AIM和MSN等即時(shí)通信服務(wù)。任何―個(gè)人者阿以通過(guò)Aardvark問(wèn)答平臺(tái)，詢問(wèn)任何問(wèn)題，而Aardvark通過(guò)注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)尋找有能力回答該問(wèn)題的人群，將問(wèn)題分發(fā)給這些人，等待回答，當(dāng)有人回答之后，便將答案及時(shí)回復(fù)給提問(wèn)的人。

在對(duì)外傳播領(lǐng)域，可以利用類似技術(shù)，以資源整合和內(nèi)容協(xié)作為依托，建立一個(gè)面向全球網(wǎng)民的大型問(wèn)答服務(wù)平臺(tái)(可稱為“中國(guó)知道”或“中國(guó)問(wèn)答”)，為全球網(wǎng)民提供有關(guān)中國(guó)的即時(shí)問(wèn)答服務(wù)，通過(guò)與網(wǎng)民的實(shí)時(shí)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)真正意義上的交互式傳播。

利用交互式傳播平臺(tái)可以將全國(guó)外宣機(jī)構(gòu)、對(duì)外媒體和服務(wù)機(jī)構(gòu)、對(duì)外傳播專家學(xué)者等互聯(lián)起來(lái)，即時(shí)回答網(wǎng)民提出的各種問(wèn)題，該平臺(tái)應(yīng)該由三部分組成：一是問(wèn)答服務(wù)頁(yè)面，包括網(wǎng)頁(yè)問(wèn)答工具、IM問(wèn)答工具和手機(jī)客戶端問(wèn)答工具，網(wǎng)民可通過(guò)這些工具進(jìn)行提問(wèn)和答案獲取。二是處理分發(fā)中心，負(fù)責(zé)匯集來(lái)自全球的提問(wèn)，并負(fù)責(zé)進(jìn)行語(yǔ)言轉(zhuǎn)換和問(wèn)題分發(fā)，同時(shí)將問(wèn)題到問(wèn)答服務(wù)網(wǎng)站上。當(dāng)相關(guān)機(jī)構(gòu)或個(gè)人提交答案之后，由處理分發(fā)中心負(fù)責(zé)翻譯成不同文字，并將翻譯過(guò)的答案回復(fù)給提問(wèn)人。三是分布在各部門的回復(fù)客戶端，各部門利用該客戶端瀏覽收集來(lái)自全球的問(wèn)題，并通過(guò)該客戶端進(jìn)行回復(fù)。同時(shí)，處理分發(fā)中心負(fù)責(zé)對(duì)各類答案進(jìn)行歸納整理，將有價(jià)值的問(wèn)題匯聚成知識(shí)庫(kù)(有關(guān)中國(guó)問(wèn)題的百科全書)，基于該知識(shí)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值信息的二次傳播。

篇5

互聯(lián)網(wǎng)7字訣“專注極致口碑快”，也是小米創(chuàng)始人雷軍的得意之作。當(dāng)我們觀察眾多隱性冠軍企業(yè)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有個(gè)共同特質(zhì)就是“專注”。而極致的意思就是做到非常好，好到足以讓你的目標(biāo)對(duì)象喜愛和感動(dòng)。把事情做到極致是體現(xiàn)專業(yè)度和提升用戶信任度的重要手段。按這本書作者黎萬(wàn)強(qiáng)的表述，則是“只有專注，你才能做到快，才能做到極致；只有做到極致，才會(huì)有好口碑，互聯(lián)網(wǎng)上唯口碑者生存。”

做好口碑營(yíng)銷的“參與感三三法則”。這個(gè)法則在黎萬(wàn)強(qiáng)看來(lái)，是小米能獲得營(yíng)銷成功的最關(guān)鍵核心。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。應(yīng)該說(shuō)“參與感”這個(gè)概念的體現(xiàn)還是很到位的。它詮釋了在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代怎么處理企業(yè)和用戶之間的關(guān)系，通過(guò)小米的成功實(shí)踐，使得這種說(shuō)法更具說(shuō)服力。在書中，作者對(duì)“參與感三三法則”做了具體闡述，概括來(lái)說(shuō)即3個(gè)戰(zhàn)略(做爆品、做粉絲、做自媒體)和3個(gè)戰(zhàn)術(shù)(開放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑事件)。當(dāng)然做好這些并不像文字理解這么容易。在筆者看來(lái)這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的怎么構(gòu)建企業(yè)和用戶之間關(guān)系的問(wèn)題，也就是讓用戶“從認(rèn)識(shí)到興趣到信任到購(gòu)買到忠誠(chéng)”中怎么重點(diǎn)解決信任和忠誠(chéng)的問(wèn)題。另外，書中的口碑鐵三角：發(fā)動(dòng)機(jī)(產(chǎn)品)、加速器(社會(huì)化媒體)、關(guān)系鏈(用戶關(guān)系)，為如何做口碑提供了便于理解的思路。

產(chǎn)品傳播要有好故事、好話題且要有趣，這的確是企業(yè)在做傳播時(shí)，尤其怎樣在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做傳播時(shí)要注意的問(wèn)題。由于互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶與企業(yè)之間的溝通渠道變得更加多樣化和扁平化，微博和微信的出現(xiàn)，使兩者之間的溝通更為觸手可及。曾經(jīng)行之有效的教導(dǎo)式的傳播和溝通在社會(huì)化媒體上變得有距離感，反而使人不易接受。于是放下身段，好玩的甚至娛樂(lè)感強(qiáng)的好故事、好話題就成為更有效的傳播素材。

篇6

社會(huì)化媒體作為用戶可以及時(shí)生產(chǎn)內(nèi)容的媒體，既有其媒體屬性，可以內(nèi)容，又有著廣告渠道的屬性，可以作為廣告的平臺(tái)。作為廣告的平臺(tái)，企業(yè)能夠通過(guò)社會(huì)化媒體向消費(fèi)者傳達(dá)品牌或者產(chǎn)品信息，作為互動(dòng)媒體平臺(tái)，企業(yè)能夠通過(guò)互動(dòng)內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行充分的互動(dòng)，使與消費(fèi)者的溝通不再是單向的傳播，而是多向、多元化的傳播。

消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體的看法

作為企業(yè)品牌宣傳渠道，在社會(huì)化媒體上硬廣告與其他媒體有什么不同?Millward Brwon(華通明略)針對(duì)全球進(jìn)行過(guò)一次探索用戶對(duì)不同廣告形式看法的研究。研究結(jié)果表明：社會(huì)化媒體網(wǎng)站表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)該平臺(tái)的傳播和他們的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，可以達(dá)到更順暢的效果。

Millward Brown這項(xiàng)研究遍及荷蘭、德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、西班牙、法國(guó)和意大利。對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，更喜歡沒(méi)有廣告或者有很少?gòu)V告的平臺(tái)。但Millward Brown研究證實(shí)，相比其他媒體的廣告，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體上的廣告還是表示出更正面的評(píng)價(jià)(見圖1)。

調(diào)查網(wǎng)民對(duì)社會(huì)化媒體網(wǎng)站上的廣告如何看待時(shí)，大部分人的反饋是：“雖然我不是非常喜歡看社會(huì)化媒體上的廣告，但是這些廣告沒(méi)有打擾我。”不同國(guó)家地區(qū)的人的反饋比例稍有不同，但是大致一樣，都是對(duì)社會(huì)化媒體上廣告表示出開放的態(tài)度。用戶覺得社會(huì)化媒體上有廣告是可以接受的，因?yàn)楫吘褂脩羰敲赓M(fèi)為這些媒體服務(wù)的。

這樣的態(tài)度激勵(lì)企業(yè)品牌在社會(huì)化媒體上同消費(fèi)者可以通過(guò)廣告建立起互動(dòng)，提供和品牌相關(guān)的信息，盡量少打擾到用戶在社會(huì)化媒體上的互動(dòng)和溝通，同時(shí)也不要損害社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)主旨。

消費(fèi)者喜歡哪些社會(huì)化媒體的廣告?通過(guò)對(duì)一些喜歡看社會(huì)化媒體上廣告的人反饋信息的研究表明，他們喜歡的廣告是和自己“有關(guān)聯(lián)的”、“娛樂(lè)性強(qiáng)而且色彩豐富”、“能夠提供及時(shí)的信息”、“信息足夠豐富”、“廣告創(chuàng)意好，提升了在線社區(qū)的氣氛”。

從另一個(gè)角度講，人們不喜歡社會(huì)化媒體廣告的原因和不喜歡電視、廣播或者其他媒體廣告的原因基本一致。那就是，廣告打擾了自己，比較讓人厭煩，或者有一些廣告比較爛。如果人們覺得廣告無(wú)聊，會(huì)迅速關(guān)掉廣告窗口。人們都不喜歡被打擾，尤其是在社會(huì)化媒體上，因?yàn)槿藗冞M(jìn)入的目的并不是尋找商品信息的。

社會(huì)化媒體平臺(tái)的屬性

如果企業(yè)想利用好社會(huì)化媒體平臺(tái)，首先要知道社會(huì)化媒體平臺(tái)是朋友、熟人之間互動(dòng)的平臺(tái)，理解了社會(huì)化媒體與其他網(wǎng)站的不同，才能夠更好地使自己的廣告宣傳發(fā)揮更大效果。社會(huì)化媒體是網(wǎng)民之間溝通的平臺(tái)，如果品牌宣傳中打擾了網(wǎng)民之間的溝通，那么得到的效果往往不盡如人意。如果能夠根據(jù)社會(huì)化媒體的不同，選擇最佳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，那么不但不會(huì)打擾到消費(fèi)者，反而會(huì)吸引目標(biāo)客戶群體的注意。

當(dāng)然投放任何形式的宣傳都是有風(fēng)險(xiǎn)的，但社會(huì)化媒體廣告平臺(tái)的大門依然向企業(yè)敞開，提供海量的消費(fèi)群體接觸點(diǎn)。

如何平衡廣告與消費(fèi)者之間的關(guān)系

一、作為互動(dòng)媒體平臺(tái)

1、社會(huì)化媒體作為內(nèi)容平臺(tái)，搭配廣告的投放，有明顯提升品牌的效果。

如今廣告形式多樣，渠道各異，廣告和公關(guān)的相互配合也成為市場(chǎng)活動(dòng)必須考慮的要素。傳統(tǒng)公關(guān)發(fā)稿渠道往往很難監(jiān)測(cè)到受眾的反饋效果，而社會(huì)化媒體在這方面凸現(xiàn)其價(jià)值。

網(wǎng)民在社會(huì)化媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等針對(duì)內(nèi)容的反饋，能夠非常及時(shí)地被監(jiān)測(cè)到，搭配同期廣告效果的評(píng)估以及網(wǎng)民其他行為的監(jiān)測(cè)調(diào)研，能夠在非常短的時(shí)間內(nèi)看到受眾對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的直接反饋，也能夠研究社會(huì)化媒體和廣告投放的效果差異。

Millward Brown對(duì)某IT品牌廣告及社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果綜合評(píng)估，從中可以看出社會(huì)化媒體是如何促進(jìn)廣告效果的提升的。在此IT品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)3個(gè)月的廣告效果以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)：1)、由于此營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅是在Facebook官方頁(yè)等地方內(nèi)容，而是涉及到很多的社會(huì)化媒體渠道，所以營(yíng)銷不但對(duì)該IT品牌起到了很好的提升作用，同時(shí)也對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)品牌起到了一定的提升作用。2)、在營(yíng)銷活動(dòng)上線的3個(gè)月期間，社會(huì)化媒體內(nèi)容激發(fā)了大量針對(duì)該產(chǎn)品的搜索行為，搜索量出現(xiàn)大幅度上升，而搜索直接引導(dǎo)了很多消費(fèi)者鏈接到了該品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷渠道上，直至3個(gè)月營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束，搜索量依然比之前多很多。

不難看出，社會(huì)化媒體是網(wǎng)絡(luò)廣告非常有效的補(bǔ)充手段，同時(shí)也是搜索營(yíng)銷的激發(fā)因素，并因?yàn)槊襟w的屬性，使搜索導(dǎo)向更多的有效內(nèi)容，形成營(yíng)銷的良性循環(huán)。

2、社會(huì)化媒體營(yíng)銷要使用在線公關(guān)、引擎優(yōu)化等其他營(yíng)銷手段。

通過(guò)對(duì)社會(huì)化媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)測(cè)，我們可以看到在該營(yíng)銷活動(dòng)中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)品牌提升有著比較明顯的作用。而監(jiān)測(cè)該社會(huì)化媒體討論量、轉(zhuǎn)貼量、互動(dòng)頻率等行為和內(nèi)容，能夠深入地了解消費(fèi)者的哪些行為和態(tài)度會(huì)觸及品牌的營(yíng)銷指標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)什么樣的營(yíng)銷內(nèi)容更感興趣等。

由于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷激發(fā)了大量的搜索行為，因此，在線廣告搭配社會(huì)化媒體營(yíng)銷的同時(shí)，盡量使用搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵字購(gòu)買以及在線公關(guān)等其他營(yíng)銷手段，使?fàn)I銷與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，相得益彰。

在投放廣告和社會(huì)化媒體內(nèi)容的時(shí)候，要使?fàn)I銷內(nèi)容和消費(fèi)者更相關(guān)，這樣激發(fā)的搜索行為才能更有效。

3、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和社會(huì)化媒體效果的研究需要專業(yè)的調(diào)研模型。

Millward Brown針對(duì)此次在線廣告投放效果研究，采用的是獨(dú)有的在線廣告調(diào)研模型AdIndex，AdIndex廣告效果調(diào)研模型采用的是控制／曝光組對(duì)比法，也稱A／B Test，通過(guò)AdIndex的技術(shù)代碼，將受眾區(qū)分為控制組(沒(méi)有看過(guò)某特定廣告的網(wǎng)民)和曝光組(看過(guò)該特定廣告的網(wǎng)民)，將這兩組人同時(shí)進(jìn)行抽樣調(diào)查的邀請(qǐng)，而調(diào)查結(jié)果的差異會(huì)以Delta值來(lái)體現(xiàn)。而這個(gè)Delta就是該廣告造成的效果(見圖2)。

針對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果，Millward Brown采用的是獨(dú)有的社會(huì)化媒體調(diào)研體系，確保社會(huì)化媒體平臺(tái)上的內(nèi)容能夠被及時(shí)準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)到，并研究其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

專業(yè)的研究模型能夠確保網(wǎng)絡(luò)廣告的效果與社會(huì)化媒體的效果監(jiān)測(cè)互不干擾，同時(shí)能夠測(cè)量出其中相互影響和促進(jìn)的因素，使研究的結(jié)果能夠客觀、公正，沒(méi)有偏差(見圖3)。

二、作為營(yíng)銷的主體

1、社會(huì)化媒體作為營(yíng)銷的主體，調(diào)研指標(biāo)需結(jié)合品牌提升指標(biāo)。

由于社會(huì)化媒體的特殊屬性，有一些品牌甚至投入了比在線廣告、公關(guān)活動(dòng)等更多的精力，將社會(huì)化媒體作為單獨(dú)的營(yíng)銷平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，從內(nèi)容、視頻廣告整合、圖片創(chuàng)意以及熱點(diǎn)活動(dòng)和事件的傳播，微博承載了多種形式互聯(lián)網(wǎng)廣告的功能，同時(shí)又聚合了大量的消費(fèi)者作為粉絲。

Millward Brown對(duì)社會(huì)化媒體調(diào)研主要從以下4個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：1)、品牌互動(dòng)(Buzz)，所有提及品牌的評(píng)論、反饋、轉(zhuǎn)發(fā)等；2)、品牌聲音(BrandVox)：談到品牌時(shí)最常用的詞匯、語(yǔ)句等；3)、品牌感知(Sentiment)：正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)的比率；4)、品牌熱情(Passion)：在線討論、交流的密集度。通過(guò)這些指標(biāo)的測(cè)量，能夠把社會(huì)化媒體營(yíng)銷模型指標(biāo)和典型的營(yíng)銷研究指標(biāo)匹配起來(lái)(見圖4)。

2、社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的調(diào)研，反映出該媒體上消費(fèi)者才是真正的主人。

通常情況下，品牌互動(dòng)量(BUZZ)是一個(gè)正常的量，營(yíng)銷活動(dòng)開始后，這個(gè)量值會(huì)持續(xù)上升，到營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后會(huì)回歸到正常的量(見圖5)。

而品牌感知(Sentiment)能夠測(cè)量出關(guān)于品牌的正面、中立及負(fù)面評(píng)價(jià)的多少和比例。產(chǎn)品在上線前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)正面的期待，所以正面評(píng)價(jià)多于負(fù)面評(píng)價(jià)，但是第ll周上線后，由于該品牌有一個(gè)品牌承諾沒(méi)有做到，導(dǎo)致本來(lái)正面評(píng)論主導(dǎo)的輿論導(dǎo)向一下子變成了以負(fù)面評(píng)論為主。這樣，非但沒(méi)有幫助品牌建立好的品牌形象，反而對(duì)品牌形象有所損害(見圖6)。

篇7

關(guān)鍵詞：AISAS模型  ； 3Vs模型  ； 營(yíng)銷策略  ； 品牌社區(qū)

引言

小米公司作為一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，在短短的3年內(nèi)，創(chuàng)造了業(yè)界的銷售奇跡，它的成功離不開社會(huì)化媒體營(yíng)銷的功勞。小米公司借助微博、論壇等社會(huì)化媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，吸引了一大批忠實(shí)的顧客群體，為其發(fā)展提供了牢固穩(wěn)定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。對(duì)于小米手機(jī)的案例分析多不勝數(shù)，但其重點(diǎn)大多集中在簡(jiǎn)單的STWO分析、饑餓營(yíng)銷以及粉絲經(jīng)濟(jì)等方面。鮮有人對(duì)該公司的社會(huì)化媒體運(yùn)用進(jìn)行研究與分析，這也是本文寫作的初衷之二。

本文試圖在AISAS模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)社會(huì)化媒體的特征，細(xì)化分步式地初探如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)的營(yíng)銷策略。文章選擇小米公司作為案例對(duì)象，收集了該公司自2011年成立至今的大量資料，首先對(duì)其公司的營(yíng)銷策略及戰(zhàn)略進(jìn)行了簡(jiǎn)單的闡述，然后利用AISAS模型及3Vs模型并結(jié)合其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的動(dòng)態(tài)，深入剖析了該公司在社會(huì)化媒體背景下的營(yíng)銷策略。本文期待通過(guò)對(duì)于小米公司案例，凸現(xiàn)出社會(huì)化媒體在當(dāng)今營(yíng)銷界重要性的同時(shí)，為其他企業(yè)提供一個(gè)制定社會(huì)化媒體營(yíng)銷方案的理論參考。

AISAS模型的構(gòu)建

傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式AIDA認(rèn)為，消費(fèi)者從最初的了解商品，到最終購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段： 引起關(guān)注A（Attention）；激發(fā)興趣I（Interest）；產(chǎn)生欲望D（Desire）；實(shí)現(xiàn)購(gòu)買A（Action）。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，AIDA模型很好的解釋了消費(fèi)者的消費(fèi)模式，但其并不適用于社會(huì)化媒體時(shí)代。2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買消費(fèi)者行為的 AISAS 模型。該模型是對(duì)AIDA 模型的發(fā)展，前兩個(gè)階段和AIDA 模型相同，第三階段為主動(dòng)進(jìn)行信息搜索S（Search），第四階段為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買A（Action），最后一階段為分享S（Share）。搜索與分享（Search &； Share）是模型的核心。李震（2012）總結(jié)各個(gè)階段消費(fèi)者的行為，如圖1所示。

A+I屬于消費(fèi)者的心理變化過(guò)程，而SAS則是行為互動(dòng)的過(guò)程。A+I部分的內(nèi)容將會(huì)影響到SAS的每一個(gè)行為，而最后S（Share分享）行為所產(chǎn)生的內(nèi)容又將進(jìn)行多次加工與傳播，成為A+I的內(nèi)容，產(chǎn)生口碑，形成整個(gè)消費(fèi)者行為的閉合循環(huán)，如圖2所示。

3Vs模型，即識(shí)別價(jià)值顧客（Valuable Customer）、提供價(jià)值主張（Valuable Proposition）和構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（Value Network），為企業(yè)揭示了營(yíng)銷過(guò)程中的聚焦點(diǎn)所在。

筆者認(rèn)為AISAS模型是從消費(fèi)者出發(fā)建立的，而3Vs模型則是以企業(yè)作為出發(fā)點(diǎn)。但仔細(xì)對(duì)比發(fā)現(xiàn)兩者之間在過(guò)程上存在著聯(lián)系和共性。消費(fèi)者在心理變化階段，缺少對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，因此企業(yè)的主要任務(wù)在于價(jià)值客戶的挖掘以及價(jià)值主張的宣傳。而到了互動(dòng)階段，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是成熟的客戶，因此企業(yè)在這個(gè)階段如何構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)接消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系則是企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)所在。

AISAS模型視角下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略及應(yīng)用

企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中AISAS五個(gè)階段的把握以及三個(gè)價(jià)值定位的實(shí)現(xiàn)共同決定著營(yíng)銷的效果與質(zhì)量。

小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小米手機(jī)、MIUI、米聊是該公司的三大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米公司鮮明的產(chǎn)品理念。在生產(chǎn)銷售中，小米手機(jī)首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)系統(tǒng)。

筆者將以AISAS模型和3Vs模型為工具，探討并優(yōu)化社會(huì)化媒體營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，最后以小米公司近三年的社會(huì)化媒體營(yíng)銷為例，對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究結(jié)果做應(yīng)用性分析。

（一）A-I階段

大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。在A-I階段，企業(yè)的價(jià)值客戶是不明確的，而消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)識(shí)也相當(dāng)有限。因此企業(yè)要把握主導(dǎo)權(quán)，話題來(lái)引起消費(fèi)者們的注意。話題的類型可以分為三種：以企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)為主體；與企業(yè)無(wú)關(guān)；以其他內(nèi)容為主體但與企業(yè)有關(guān)。筆者認(rèn)為在社會(huì)化媒體的背景下，優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根本，傳統(tǒng)的單一的介紹產(chǎn)品的廣告形式在信息膨脹的今天沒(méi)有絲毫的競(jìng)爭(zhēng)力，取而代之的將是內(nèi)容營(yíng)銷的方式。內(nèi)容營(yíng)銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。借助內(nèi)容營(yíng)銷手段，向大眾樹立自身的價(jià)值主張，從而吸引到認(rèn)同自己的消費(fèi)者，攏獲第一批價(jià)值顧客，這是該階段企業(yè)的主要任務(wù)。

在手機(jī)前期，小米公司在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站了手機(jī)MIUI系統(tǒng)演示的視頻，多樣的手機(jī)特色功能讓消費(fèi)者新奇不已。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的希望，當(dāng)時(shí)的小米手機(jī)還沒(méi)現(xiàn)真身，在網(wǎng)上卻早已賺足了關(guān)注度。同時(shí)小米公司也時(shí)常制造一些小米是抄襲魅族的話題，在微博等社交網(wǎng)站上制造爭(zhēng)論熱點(diǎn)。名不見經(jīng)傳的小米借著前輩魅族手機(jī)的名氣，成功地引起了大眾關(guān)注的同時(shí)也為自身蒙上了一層神秘的色彩。

“為發(fā)燒而生”的宣傳語(yǔ)及高性能低價(jià)的產(chǎn)品定位，將小米手機(jī)的目標(biāo)客戶鎖定在了熱衷手機(jī)科技的年輕群體中。在2012年小米手機(jī)青春版之初，小米公司更是推出了微電影《150克的青春》，將企業(yè)的文化價(jià)值又一次深深地印在了消費(fèi)者心里。

（二）SAS階段

這個(gè)階段是社會(huì)化媒體營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)鍵階段，消費(fèi)者將處在主動(dòng)的地位。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)個(gè)人主義價(jià)值觀流行，人們的自我感受與自我要求高度張揚(yáng)的時(shí)代。消費(fèi)者不再是企業(yè)品牌傳播的被動(dòng)接受者，而是逐漸成為信息主體。企業(yè)在本階段的任務(wù)主要是引導(dǎo)消費(fèi)者并建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生依賴于社交型CRM的建立。傳統(tǒng)的CRM主要集中在收集客戶信息并傳遞到銷售代表手中去，而社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區(qū)）創(chuàng)造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們所購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各個(gè)公司進(jìn)行交流互動(dòng)以及客戶之間相互交流時(shí)產(chǎn)生的。因此，企業(yè)必須建立一個(gè)良好的消費(fèi)者之間，以及消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通平臺(tái)―品牌社群。

品牌社群的建立有助于集聚一批有著自主消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者，有利于建立廣泛而深遠(yuǎn)的消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系。在以品牌為紐帶、顧客為節(jié)點(diǎn)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，顧客與顧客之間的聯(lián)系使得品牌交流變得頻繁而高效，有助于增強(qiáng)其品牌社群和品牌認(rèn)同。同時(shí)社群中的交流會(huì)使得達(dá)成共識(shí)，這有助于品牌的不斷完善。

在這個(gè)階段，企業(yè)要做好四個(gè)管理：對(duì)話管理：企業(yè)要積極傾聽消費(fèi)者的意見及建議不斷改進(jìn)產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；接觸管理：企業(yè)應(yīng)該多舉辦一些商業(yè)活動(dòng)與粉絲之間的交流，線上和線下活動(dòng)相結(jié)合，促進(jìn)消費(fèi)者的參與意識(shí)，穩(wěn)固自己的消費(fèi)群體；透明管理：企業(yè)運(yùn)作應(yīng)該變得透明化，消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離；風(fēng)險(xiǎn)管理：隨著企業(yè)運(yùn)作的透明化，以及社會(huì)化媒體所固有的信息傳遞快廣的特征，企業(yè)應(yīng)該做好風(fēng)險(xiǎn)管理以及危機(jī)公關(guān)。在產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，第一時(shí)間向消費(fèi)者了解情況，并進(jìn)行處理。

小米公司的社會(huì)化媒體平臺(tái)主要是其官網(wǎng)以及各產(chǎn)品的官方微博。小米手機(jī)的新浪微博自注冊(cè)以來(lái)，已達(dá)到了將近900萬(wàn)粉絲，筆者就小米手機(jī)官方微博做了簡(jiǎn)單的調(diào)查。其微博內(nèi)容大致分為三類：與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的娛樂(lè)大眾的內(nèi)容，商業(yè)活動(dòng)宣傳，與微博粉絲們之間的話題互動(dòng)。截至2014年5月23日，小米手機(jī)自注冊(cè)以來(lái)所發(fā)起的互動(dòng)話題如表1所示。

除微博外，小米手機(jī)的官網(wǎng)―小米社區(qū)也是其營(yíng)銷的主要平臺(tái)。小米社區(qū)分為論壇、版塊、酷玩幫、隨手拍、學(xué)院、應(yīng)用、同城會(huì)、爆米花、客服、商城等模塊。

論壇是用戶最主要的交流地。用戶可以和小米官方直接進(jìn)行手機(jī)使用體驗(yàn)及意見的交流。在論壇里每個(gè)人都有自己的等級(jí)稱謂，并擁有相應(yīng)不同的權(quán)利。這樣的管理模式有助于增加用戶的黏性，讓社區(qū)成員感受到自己的存在。而社區(qū)成員通過(guò)自己的活躍努力可以讓自己成為社區(qū)明星，這更加帶動(dòng)了成員們的積極性。

隨手拍是關(guān)于照相功能的版塊，與微博中“小米隨手拍”相輔相成，主要用于小米用戶們分享各自用小米手機(jī)所拍攝的照片，記載美好的影像回憶。

學(xué)院主要是介紹MIUI的版塊。在這里小米官方提供了一些刷機(jī)的教程，教導(dǎo)小米用戶如何玩轉(zhuǎn)MIUI系統(tǒng)，以及MIUI最近更新的內(nèi)容。

應(yīng)用版塊主要為消費(fèi)者提供手機(jī)軟件和游戲的下載以及關(guān)于軟件游戲的評(píng)測(cè)。

同城會(huì)和爆米花是開展線下活動(dòng)的交流平臺(tái)。前者主要是同城的米粉自發(fā)組織的活動(dòng)，而后者則以官方主題活動(dòng)為主。

客服是小米公司對(duì)小米產(chǎn)品售前、售中、售后提供服務(wù)的版塊。米粉在購(gòu)買小米產(chǎn)品有什么疑問(wèn)都可以在這里尋求幫助。

結(jié)論

正如營(yíng)銷專家David Meerman Scott所說(shuō)，社會(huì)化媒體已經(jīng)在革命性地改變商業(yè)溝通。那些不理解這場(chǎng)革命重要性及結(jié)果的組織將被拋入歷史的塵埃。他們會(huì)喪失機(jī)遇，把自己暴露在新的威脅之下。本文借助AISAS模型與3Vs模型，針對(duì)消費(fèi)者的不同階段，提出企業(yè)所應(yīng)該采取的銷售策略以及戰(zhàn)略目標(biāo)。在A-I階段，企業(yè)的目標(biāo)是尋找價(jià)值客戶以及傳達(dá)價(jià)值主張。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)自己企業(yè)文化的宣傳細(xì)化市場(chǎng)，借助社會(huì)化媒體工具進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。在SAS階段，企業(yè)的目標(biāo)則是建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)必須考慮到當(dāng)代消費(fèi)者自主性的特征，因此企業(yè)的重點(diǎn)在于通過(guò)社會(huì)化媒體，建立一個(gè)品牌社區(qū)，加強(qiáng)與消費(fèi)者直接的交流。在品牌社區(qū)的管理中，企業(yè)必須注意提高自身的運(yùn)作透明度，拉近與消費(fèi)者的距離，積極舉辦線上線下活動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與度，同時(shí)也要建立一套完備的反饋機(jī)制，以便及時(shí)地聽取消費(fèi)者建議并在第一時(shí)間提出解決方案。

參考文獻(xiàn)：

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5.周懿瑾，陳嘉卉.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷概念初探與研究展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013，35（6）

6.陶云彪.品牌共創(chuàng)：主動(dòng)消費(fèi)時(shí)代的品牌戰(zhàn)略[J].企業(yè)管理，2011（3）

篇8

Facebook這類的社交網(wǎng)絡(luò)興起之后，熱鬧的社交媒體成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新選擇，但是，社交媒體并非只是為廣告主增加了一個(gè)新的傳播渠道而已，也絕非將原有的營(yíng)銷模式移植到社交媒體平臺(tái)就萬(wàn)事大吉那么簡(jiǎn)單。實(shí)際上，社交媒體為不斷演進(jìn)的數(shù)字化營(yíng)銷模式提供新的驅(qū)動(dòng)力，而這次通用與Facebook之爭(zhēng)，也正是根源于此。

通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺沖擊效果的網(wǎng)頁(yè)廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺(tái)不適用這種大幅沖擊力廣告，會(huì)大大影響客戶體驗(yàn)，F(xiàn)acebook希望維護(hù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中溫馨互動(dòng)的氣氛。

Facebook的堅(jiān)持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷方式？

研究公司W(wǎng)ordStream的調(diào)研結(jié)果證實(shí)，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的廣告點(diǎn)擊率要低于一般互聯(lián)網(wǎng)或谷歌。這說(shuō)明，在Facebook這類的社交平臺(tái)上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺(tái)需要一種新的營(yíng)銷模式，能夠結(jié)合社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，提升營(yíng)銷效果。要理解社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，善用這一優(yōu)勢(shì)，品牌商才能夠找到合適在這一平臺(tái)上廣告的新方式。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十年后，關(guān)于“精準(zhǔn)、互動(dòng)、效果可衡量”是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中不斷演進(jìn)的概念。從最早出現(xiàn)能夠以點(diǎn)擊量衡量的Banner廣告，最后也被揭示為新的廣告黑洞——80%的點(diǎn)擊量是由20%喜歡在網(wǎng)絡(luò)上閑逛的宅男出于好奇貢獻(xiàn)的，這些不是廣告主希望購(gòu)買的點(diǎn)擊價(jià)值。而今年，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)延伸到社交媒體平臺(tái)上時(shí)，如何更“精準(zhǔn)、互動(dòng)和可衡量”依然是營(yíng)銷界的新挑戰(zhàn)。

篇9

“未來(lái)廣告的發(fā)展趨勢(shì)一定是精準(zhǔn)的效果和營(yíng)銷的回報(bào)，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告正是迎合了精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)。”在12月8日下午的新媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告分論壇中，網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)家們就中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向等問(wèn)題展開了討論。

易傳媒CEO閆方軍指出，相較于美國(guó)市場(chǎng)成熟的技術(shù)價(jià)值構(gòu)造系統(tǒng)，中國(guó)目前對(duì)于技術(shù)的重視程度在不斷提升，而配合市場(chǎng)做出優(yōu)化選擇，搭建一個(gè)能夠綜合需求端和供應(yīng)端的連接橋梁是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告目前最需要注意的問(wèn)題。而其中最需要關(guān)注的便是平臺(tái)問(wèn)題，包括媒體平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)以及數(shù)據(jù)平臺(tái)。因?yàn)橹挥嗅尫帕嗣襟w資源的價(jià)值，搭建合理的技術(shù)平臺(tái)，并過(guò)渡到需求端的數(shù)據(jù)平臺(tái)，方可以為技術(shù)開拓道路，讓商務(wù)發(fā)展的更好。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)和傳統(tǒng)廣告的不同之處在于其更著重于強(qiáng)調(diào)技術(shù)以及數(shù)據(jù)處理等方面，聚勝萬(wàn)合CTO胡寧女士分析了互聯(lián)網(wǎng)定向技術(shù)，特別是精準(zhǔn)定向技術(shù)方面的發(fā)展情況。精準(zhǔn)營(yíng)銷需要通過(guò)認(rèn)知受眾、定向傳播和實(shí)時(shí)優(yōu)化三個(gè)方面來(lái)完成，廣告企業(yè)則可通過(guò)上下文定向、興趣定向、人口屬性定向以及個(gè)性化定向等投放技術(shù)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，進(jìn)行一個(gè)定向的傳播，并通過(guò)自動(dòng)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)廣告的優(yōu)化。最后通過(guò)效果衡量，在廣告數(shù)量、質(zhì)量和成本之間，達(dá)到一個(gè)良好的平衡。

相較于國(guó)外的高度細(xì)分和開放的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的媒體相互之間存在競(jìng)爭(zhēng)，跨界的運(yùn)營(yíng)也給國(guó)內(nèi)媒體發(fā)展帶來(lái)困境。而只有進(jìn)行社交連接優(yōu)化，將社會(huì)化的營(yíng)銷、地理位置的營(yíng)銷以及無(wú)線的營(yíng)銷聯(lián)合在一起，才能真正達(dá)到廣告主營(yíng)銷的目的，進(jìn)行品牌形象宣傳，達(dá)到用戶目標(biāo)的獲取，最終達(dá)到購(gòu)買。

廣告營(yíng)銷平臺(tái)的劃分關(guān)鍵，在于是否能有效的傳遞品牌信息。微軟公司首頁(yè)的改變便是一個(gè)典型的例子。微軟MSN中國(guó)渠道市場(chǎng)總監(jiān)郗海濱指出，微軟整合的營(yíng)銷平臺(tái)覆蓋了所有旗下產(chǎn)品，利用所展示不同的移動(dòng)終端達(dá)到品牌全方位宣傳的效果，使得廣告主的的品牌故得更加生動(dòng)，更加有序，為廣告主和商營(yíng)造了一個(gè)更加合理優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。

除了品牌信息的傳遞，商品產(chǎn)品信息的傳遞，互聯(lián)網(wǎng)廣告社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)被賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告的下一次革命重任。在高峰對(duì)話中，主持人央視市場(chǎng)研究副總裁、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)田濤與眾企業(yè)家們探討了網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)價(jià)值的意義。

網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在越做越大，認(rèn)知度越來(lái)越高，隨著產(chǎn)生的社會(huì)效率越高，對(duì)人的心理的影響，包括思維、價(jià)值觀的影響也越來(lái)越大。如今的社會(huì)化媒體已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，社會(huì)價(jià)值、社會(huì)責(zé)任感比以往就顯得更加重要，而且矛盾會(huì)顯得更加集中化。社會(huì)化媒體把大眾和產(chǎn)品，或者跟媒體連接得更緊密，一個(gè)品牌在做自己商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，希望能夠更深入的影響這些社會(huì)化媒體當(dāng)中的每一個(gè)人，同時(shí)也希望自己的品牌價(jià)值能得到大家認(rèn)同與理解。而回歸網(wǎng)絡(luò)廣告的核心特制，應(yīng)該是真實(shí)，對(duì)于所有公司、所有從業(yè)者、無(wú)論通過(guò)什么渠道把信息傳播出去，都應(yīng)該把真實(shí)放在第一位，因?yàn)檎嬲纳鐣?huì)價(jià)值，是建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上的。

篇10

新事物―社會(huì)化媒體的概念和趨勢(shì)

社會(huì)化媒體（social media），大致上是指“能夠互動(dòng)的媒體”，媒介傳播的任務(wù)不由傳統(tǒng)的傳媒者（如電視、廣播等）主導(dǎo)，而是由用戶們自己完成?！坝脩簟笔巧鐣?huì)化媒體的主人，新聞的主要制造者和傳播者。其主要形式有博客（微博客）、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)。

陳一說(shuō)：“近幾年來(lái)，社會(huì)媒體在全球發(fā)展迅速，以Facebook、My Space和Twitter等為代表的社區(qū)型社交網(wǎng)絡(luò)以其信息傳播范圍廣、速度快，傳播形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)，成為廣受用戶喜愛的網(wǎng)站。在香港，很多人都在使用這些社交平臺(tái)?！?/p>

在大陸，SNS的發(fā)展也不遜色，人人、開心等網(wǎng)站成功從開始的小眾化角色轉(zhuǎn)型發(fā)展為備受矚目的“社交新秀”。而在“微博震”的2010年，很多人已經(jīng)習(xí)慣使用這種新鮮的即時(shí)通訊手段與朋友保持聯(lián)絡(luò)。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)的融合性也讓不同年齡、不同身份的人找到了網(wǎng)絡(luò)上的“家園”，改變了傳統(tǒng)的社交方式。

社會(huì)化媒體最重要的特點(diǎn)就是用戶參與，粗略地講，某個(gè)平臺(tái)用戶參與人數(shù)越多、越活躍，它就越成功，相關(guān)的價(jià)值越高。而無(wú)用戶參與的，等于沒(méi)有任何價(jià)值。社會(huì)化媒體有兩個(gè)關(guān)鍵詞：“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”和“消費(fèi)者自主媒體”。前者很容易理解，只要用戶曾經(jīng)在SNS網(wǎng)站上發(fā)表過(guò)內(nèi)容且有人瀏覽，無(wú)論文字還是圖片，就成為了社會(huì)化媒體內(nèi)容的創(chuàng)造者；后者則是指廣告主（商家）不再是話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)者，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ摹耙粚?duì)多”模式變成“用戶體驗(yàn)，用戶討論評(píng)價(jià)”的“多對(duì)多”模式。用戶可以宣傳產(chǎn)品的好處，也可以抱怨、批評(píng)產(chǎn)品的壞處。廣告運(yùn)營(yíng)商的作用更多傾向于“向?qū)А薄?/p>

對(duì)于社會(huì)化媒體的未來(lái)，陳一說(shuō)：“它改變的不僅僅是人們的生活方式，還有整個(gè)傳媒行業(yè)。”

新思路―威漢對(duì)策：WE Digital應(yīng)運(yùn)而生

當(dāng)一種事物擁有一批追隨者，經(jīng)濟(jì)效益就可以蘊(yùn)含其中―尤其是社會(huì)化媒體這種幾乎改變幾億人生活方式的巨變制造者。美國(guó)傳媒人基思•魯珀特•默多克說(shuō)：“無(wú)論對(duì)于公司還是整個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，低估這場(chǎng)媒體革命將帶來(lái)的影響或是小覷發(fā)展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險(xiǎn)的。”

威漢傳播營(yíng)銷集團(tuán)在社會(huì)化媒體興起的大潮下，吸納營(yíng)銷專業(yè)人士，結(jié)合數(shù)字化營(yíng)銷的專業(yè)實(shí)力，成立了分支機(jī)構(gòu)WE Digital，著力在社會(huì)化營(yíng)銷方面探索新的理念和新的實(shí)踐模式，為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造新的推動(dòng)力。

威漢集團(tuán)邀請(qǐng)Engauge來(lái)華，欲以中國(guó)廣闊的市場(chǎng)前景與美國(guó)豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，和先進(jìn)的數(shù)字傳播技術(shù)聯(lián)合，打造中國(guó)最先進(jìn)的數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)商。

新模式―Engauge主席Rick談社會(huì)化營(yíng)銷的運(yùn)作

作為Engauge的創(chuàng)始人，Rick有豐富的傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并且熱衷于投資營(yíng)銷科技公司并擔(dān)任董事會(huì)成員。談及社會(huì)化營(yíng)銷，Rick顯得熱情而理智。他認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷運(yùn)作與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷有很多不同：“社會(huì)化營(yíng)銷不是強(qiáng)迫受眾接受你的宣傳，例如在網(wǎng)站上植入貼片廣告，而是激發(fā)網(wǎng)民的興趣和創(chuàng)造力，讓他們參與到產(chǎn)品的體驗(yàn)和用戶互動(dòng)中來(lái)。”他以巧克力品牌Reese’s的一次新品為例說(shuō)明社會(huì)化營(yíng)銷的巨大威力：“在Facebook上建立的Reese’s的賬戶有將近500萬(wàn)的粉絲關(guān)注，為了表示對(duì)粉絲的厚愛，我們選擇將新品于Facebook上進(jìn)行，每一個(gè)Reese’s的粉絲都會(huì)收到新品的通知。我們認(rèn)為500萬(wàn)的粉絲可以組成一個(gè)名為Reese’s的小國(guó)家，每一個(gè)粉絲都是國(guó)民，國(guó)旗設(shè)計(jì)為Reese’s的商標(biāo)，并且為這個(gè)國(guó)家的獨(dú)立制作了新奇有趣的視頻。粉絲顯然對(duì)這種形式欣喜不已，Reese’s的這次活動(dòng)得到了500萬(wàn)的印象，10000多喜愛，1000多條評(píng)論，粉絲數(shù)目也在短期內(nèi)上升到了600萬(wàn)?！?/p>

他的團(tuán)隊(duì)還為快餐品牌“Click-Fil-A”的辣味三明治打造了獨(dú)特的“節(jié)目”―在線上舉辦“牛的感恩節(jié)”。顧客都去品嘗雞肉做的三明治，牛則站在門店旁表示感謝。這種逆向思維無(wú)疑讓人忍俊不禁，隨即對(duì)品牌的認(rèn)可度提高。

在美國(guó)，社會(huì)化媒體的使用者年齡范圍很廣，從幾歲的兒童到年邁的老人。而且目前用戶增長(zhǎng)最快的群體不是二十幾歲的年輕人，而是30歲以上的成熟用戶。這說(shuō)明社會(huì)化媒體具有良好的用戶黏著性和包容性，必然成為一個(gè)進(jìn)入千家萬(wàn)戶的普遍事物。

改變理念，走好未來(lái)中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷之路

Rick把社會(huì)化營(yíng)銷的運(yùn)作步驟清晰的劃分為“建立品牌的聲音”、“良好的規(guī)劃”、“建立你的團(tuán)隊(duì)”、“制作好的內(nèi)容”。對(duì)于中國(guó)企業(yè)，這些步驟也是必須的。尤其是“制作好的內(nèi)容”，這關(guān)系到一次營(yíng)銷的成敗。