導語：如何才能寫好一篇網絡廣告的盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.電子商務

這里的電子商務不僅僅指像亞馬遜那樣在網上出售實物，還包括在網上出售虛擬內容，如iTunes的音樂，也包括網上零售的平臺，讓更多的商家通過此平臺銷售他們的產品，如淘寶。當然也包括那些從傳統行業(yè)走向電子商務的公司。

互聯網的出現是對商業(yè)的一次革新，網上購物的便利性吸引了很多用戶加入互聯網購物的大軍，除了便利性，價格和供應商的透明也促使現在的電子商務如火如荼地發(fā)展。

2.網絡廣告

網絡廣告從web1.0時代火到web2.0時代，而且也會繼續(xù)繁榮下去。網絡廣告的形式廣泛，從新浪頁面的展示廣告到百度的搜索廣告。也包括某些公司的一些軟文和雇傭的水軍。

廣告模式很難革新但又長盛不衰。網絡廣告比傳統廣告更吸引廣告商，傳統廣告如視頻、廣播、報紙他們的傳播對象太寬泛，抓不住重點，也不好衡量廣告的效果。而網絡廣告可以按地域、年齡段等其他因素進行精準投遞，廣告效果也可以通過相關工具驗證出來。

3.用戶付費服務

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一、當前地市級新聞網站盈利的瓶頸。

瓶頸一:傳統報業(yè)思維的制約。地市新聞網站絕大多數由地市媒體創(chuàng)辦,這就造成了絕大多數地市新聞網站處于“舊瓶裝新酒”的窘境,除極少數財大氣粗的報業(yè)集團可以一擲千金外,一般地市報業(yè)創(chuàng)辦網站都抱著摸索一下、試一試的態(tài)度,投入很少一點資金,建成的網站也往往成為擺設。這就使得網站很難走出只投入、不產出的困境。投入打了水漂,讓媒體的領導和決策者更加不愿意投入,地市新聞網站的發(fā)展進入一個惡性循環(huán)的怪圈。

瓶頸二:網絡經營管理人才缺乏。地市新聞網站的主要負責人和從業(yè)人員大都來自兩個方面:一是傳統的媒體人員,二是純技術型的人才。傳統的媒體人員辦網站,思維很難在短期內改變,往往把網站辦成傳統報紙的“電子版”。而純技術型的人才往往只關注網絡運行的安全與可靠,而很少考慮如何讓網站更吸引受眾的眼球。地市新聞網站形同虛設的局面就這樣形成了。

瓶頸三:內容設置上的局限。地市新聞網站通常以自身新聞的專業(yè)性、權威性贏得了網絡的認可,但是相對于商業(yè)媒體而言,其內容往往較為主流、正統,對于廣大青年網民沒有足夠的吸引力;相對于中央、省級媒體而言,新聞的信息量又不夠多,對于機關事業(yè)單位的工作人員吸引力也較小。這也是造成地市網站訪問量有限,影響力也較小的重要原因。

瓶頸四:資金有限。地市媒體雖然是差額撥款的事業(yè)單位,但是大多是自收自支?？陀^上講,也不可能投入大量資金支持新聞網站的投資。投資不足,網站平臺的承載能力就十分有限,加上技術力量不夠,與其他門戶網站和中央、省新聞網站相比,互動娛樂、網絡游戲、電子商務等這些能夠為網站帶來更大收益的項目,地市新聞網站都無力涉及,即使有盈利,也微乎其微。

瓶頸五:切實可行的盈利模式缺乏。目前,不少地市報社和報業(yè)集團都給新聞網站制定了了創(chuàng)收的任務,但新聞網站的經營者們大多沒有找到切實可行的盈利模式,通常是借助傳統媒體的影響力,拉點廣告,搞點活動,艱難度日。

二、地市新聞網站盈利對策探尋

地市新聞網站盈利的瓶頸不少,那么應該采取什么樣的發(fā)展策略,以擺脫只投入、不產出的窘境呢?筆者認為,地市新聞網站應該更新觀念,充分放大地市新聞媒體之長,努力探索一些適合地市新聞網站的盈利之路:

對策一:整合資源,提高整個單位適應全媒體時代的能力,全力打造一支全媒體的人才隊伍。

綜觀全國地市新聞網站,工作人員相對偏少,再加上人才結構的不合理,網站的運營舉步維艱,更談不上提高水平與質量了。而加大投入,招兵買馬,報社或報業(yè)集團從現實的考慮,幾乎不可能,即使招考一些人員,也往往事與愿違,還加大了網站的運營成本。

全媒體時代的到來,既給傳統媒體從業(yè)人員以前所未有的挑戰(zhàn),同時也給傳統媒體帶來難得的脫胎換骨的機遇。傳統媒體的決策者應該千方百計克服傳統思維模式,積極主動地投入到全媒體的實踐中去,讓媒體的全部人員都能逐步適應新媒體時代的新要求,這樣做就能緩解地市新聞網站人才匱乏的巨大壓力,也能最大限度地節(jié)約成本。在這方面,山東煙臺日報傳媒集團進行了成功的實踐。煙臺日報傳媒集團打通了各報界限,多媒體記者隸屬整個報業(yè)集團,同時是報紙和網站的記者,由報業(yè)集團相關機構統一指揮,網站成為功能較為單一的新聞編輯和機構。當然,要使傳統媒體工作人員成為全媒體的工作人員,培訓環(huán)節(jié)不能缺少。

對策二:突出地方特色,做強本地新聞,最大限度地提升網站的影響力。

作為新聞網站,新聞是立網之本,做好新聞,既是新聞網站的首要任務,也是新聞網站在市場競爭中立足的根本。新聞網站在新聞傳播方面具有商業(yè)網站不具備的許多優(yōu)勢:擁有目前商業(yè)網站還無法擁有的登載自行采寫的新聞的權利;擁有一支具有較高媒介素養(yǎng)、訓練有素的新聞采編隊伍;擁有所依托的主流媒體長期形成的權威性、影響力、公信度等品牌效應。這些潛在的優(yōu)勢通過努力就能轉化為新聞網站的核心競爭力。

地市新聞網站必須突出地方特色,做強本地新聞,最大限度地提升網站的影響力。如果過多地轉載商業(yè)網站或國家、省級新聞網站的內容,一方面容易造成網頁同質化傾向,在受眾中的影響力就十分有限,另一方面也容易侵權,帶來許多不必要的損失。近年來,多家地市報紙的網站被某視頻網站頻頻推上被告席,賠償的額度從幾萬元到數十萬元不等,對于大多尚處于虧損狀態(tài)的新聞網站來說,無疑是雪上加霜。

對策三:結合自身實際,突出自身特點,選擇合適的盈利模式。

目前,新聞網站的盈利模式主要有信息出售盈利模式、網絡廣告盈利模式、電子商務盈利模式等。這些模式沒有優(yōu)劣之分,關鍵要結合身實際,突出自身特點,可以選擇一種盈利模式,也可以選擇幾種進行組合。

1.信息出售盈利模式

目前,國內許多中央級和省級重點新聞網站利用自己對新聞類資訊的專營權,向商業(yè)網站出售新聞類信息,如新華網、人民網、央視國際都與商業(yè)網站簽訂了信息出售合同;或者將有關新聞或資訊類信息進行深加工,打包后出售給需要的用戶,如《中國日報》的“中國商用信息網”,每天編發(fā)50多條有關中國農業(yè)、IT業(yè)等方面的經濟信息出售給國外客戶。

如果覆蓋面上講,地市新聞網站與其他大型網站相比明顯處于劣勢,但是,地市新聞網站最大的優(yōu)勢是可以零距離接觸終端用戶,這為我們最先應用新技術找到契機。如數字報推出后,全國各家報社都將目光盯著高利潤的征訂發(fā)行,但由于缺乏具體的操作實踐,包括方正在內一時都無法提供切實可行的解決方案。浙江省臺州市利用臺州商人遍布全國的優(yōu)勢,重點在數字報發(fā)行上做文章,逐步形成自己的經營思路,策劃自主開發(fā)《數字報發(fā)行管理系統》努力在這一領域實現技術領先,并直接促進經營增效,取得了較好的效果。

2.網絡廣告盈利模式

網絡廣告即指在互聯網上的廣告,通過吸引更多的瀏覽量,來吸引網絡廣告的投放。因而,網絡廣告是有傳統媒體背景的新聞網站上網之初就考慮的盈利模式,但遺憾的是,新聞網站特別是市地新聞網站的網絡廣告遠遠比不上商業(yè)網站的網絡廣告。目前,大多數網站的做法是與傳統媒體上的廣告打包的方式進行推廣,有些效果,但成效不大。江蘇連云港日報社旗下的連云港新聞網,開設房產、衛(wèi)生等專業(yè)頻道,并實行分類廣告在網站滾動播出,受到了廣告業(yè)主的歡迎,對于拉動傳統廣告起到比較好的作用。

3.電子商務盈利模式

商業(yè)是中國競爭最激烈的行業(yè)之一。相對沃爾瑪、家樂福、佳世客等國際商業(yè)巨頭,本土商業(yè)尚未做大。在這樣一種商業(yè)領域競爭白熱化的情形下,國內不少傳統媒體利用自身的網站進入電子商務市場。筆者認為,這應該是地市新聞網站應該重點發(fā)展的一項業(yè)務。

目前,不少地市媒體已經作了初步的實踐,嘗到了甜頭。2008年9月底,青島日報報業(yè)集團旗下的青島新聞網,悄然推出了電子商務業(yè)務,名為“海奧網上商城”的電子商務平臺浮出水面,并取得了驕人的成績。青島新聞網是長期運營健康良好、連續(xù)多年穩(wěn)定增長的地方新聞網站?！稄V州日報》大洋網開辦大洋書城(售書8折,24小時免費送書上門),現也已實現盈利。

筆者認為,地市新聞網站一方面可以零距離接觸終端用戶,另一方面可以零距離接觸當地的企業(yè),所以發(fā)展電子商務容易形成錯位競爭。研究淘寶網,我們不難發(fā)現,凡是做得比較好的大多是賣各地特產的,比如江蘇省連云港市許多皇冠級別的網上店鋪,大多做連云港市的特產水晶和海產品,年銷售達到上百萬元。地市新聞網站背后有傳統新聞媒體的支撐,信譽度更高,完全可以學習借鑒商業(yè)網站的運營模式,在認真調研的基礎上,大力發(fā)展具有本地特色的電子商務業(yè)務。

4.利用網站,積極開展其他經營活動。

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關鍵詞 門戶網站 發(fā)展 盈利 戰(zhàn)略

門戶網站是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。根據門戶網站所提供信息服務的特點，可將其分為綜合型門戶網站與垂直型門戶網站兩大類。垂直型門戶網站主要靠提供某特定行業(yè)的信息、服務獲得盈利。本文側重對綜合型門戶網站的發(fā)展歷程和盈利策略進行分析，從而為未來門戶網站的發(fā)展提供參考。

1 門戶網站的發(fā)展歷程

按門戶網站提供的主流服務的不同，可將其發(fā)展過程歸納為以下幾個階段（見圖1）：第一階段，檢索服務階段。此階段互聯網剛剛興起，門戶網站主要提供搜索服務和網絡接入服務，引導網民利用互聯網的信息資源。第二階段，內容服務階段。此階段互聯網規(guī)模不斷擴大，側重信息內容提供服務的門戶網站開始成為市場主流，憑借其“內容優(yōu)勢”，吸引用戶注意、提高網站瀏覽量，通過網絡廣告盈利。但盈利模式過于單一，使其盈利能力較弱，難以承擔市場風險。第三階段，多元化服務階段。此階段互聯網技術進步迅速，網絡用戶需求漸趨多元化，門戶網站開始提供包括網絡游戲、電子商務、短信彩鈴、網絡社區(qū)等多樣化的服務。目前，隨著web2.0的推廣與應用，互聯網開始進入整合時期，門戶網站將更為注重為用戶提供個性化的服務，如博客、空間、播客、社區(qū)等。

2 綜合型門戶網站的盈利分析

門戶網站作為商業(yè)型網站，盈利是其核心目標。本文從利潤指標、盈利模式構成要素及發(fā)展戰(zhàn)略三方面對四大綜合型門戶網站“新浪、網易、搜狐、tom在線”進行比較分析，探知影響門戶網站持續(xù)盈利的因素及其獲得競爭優(yōu)勢應采取的策略。

2．1 從利潤指標進行分析

基于利潤相關指標對四大綜合型門戶網站進行比較（見表1），可以看出，在收入和利潤水平上，新浪2005年度有所下滑，搜狐略有上升，網易和tom在線則獲得較快增長；網絡廣告仍是新浪、搜狐收入增長的主要來源，tom在線依靠無線互聯網服務獲得了可觀收入，網易則憑借網絡游戲獲得了豐厚收益，并搶得門戶網站的“頭把交椅”。四大門戶網站在業(yè)務上有不同的側重，從盈利指標來看，在無線互聯網服務、網絡游戲等商業(yè)模式的挑戰(zhàn)下，廣告商業(yè)模式的市場影響力趨于平緩。

2．2 從盈利模式的構成要素分析

盈利模式是指企業(yè)通過一系列業(yè)務流程創(chuàng)造價值，形成產品或服務流、資金流、信息流，并從客戶獲取收益的商業(yè)系統。盈利模式的核心是利潤，其基本構成要素是：利潤點、利潤對象、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障（見圖2）。

（1）利潤點：指企業(yè)獲得利潤的產品或服務。產品或服務必須針對客戶需求。各大綜合型門戶網站的產品或服務基本上都包含網絡廣告、收費郵箱、手機無線業(yè)務（短信、圖鈴、彩信等）、網絡游戲、網上商城等，但各大門戶有所側重。

（2）利潤對象：指客戶。企業(yè)應著力分析并發(fā)掘現有的及潛在的客戶需求，注重對客戶的個性化服務。綜合型門戶網站面向各個年齡層次、各種職業(yè)的互聯網用戶，網站設置多種欄目、提供多種服務來吸引不同類型的用戶。相對而言，網易、tom在線對年輕用戶更具吸引力，新浪、搜狐則更受成熟、理性用戶的青睞。

（3）利潤源：指獲取收入的渠道方式。企業(yè)應不斷擴展其市場和營銷渠道。從收入獲取渠道來看，網絡運營商是門戶網站主要的信息和服務的宣傳、發(fā)行和交流平臺；支付可在電子中間商（電子支付）、移動運營商（手機支付）完成，在線下也設有充值網點。但與各大門戶合作的網絡運營商、電子中間商、移動運營商分布廣，種類多，不盡相同，工作流程也有差別。

（4）利潤杠桿：指為吸引客戶、獲取收入采取的相關活動，對企業(yè)的關鍵活動起到了輔助作用。綜合型門戶網站為吸引用戶，樹立網站形象，廣泛開展了與網站價值創(chuàng)造相關的活動。如全面、熱門的新聞資訊、免費郵箱、搜索服務、網上交互空間（論壇、交友、聊天室、社區(qū)等）、圖片等大量免費增值服務，但品牌各異，有新浪愛問、網易泡泡、搜狐nba

3 綜合型門戶網站未來的發(fā)展策略

3．1 獲得更多互聯網用戶的關注，是獲得盈利的基礎

任何商業(yè)模式的利潤均來源于客戶，從根本上講，客戶是門戶網站的中心，吸引客戶的關鍵就在于分析能給客戶帶來何種價值，然后采取相應策略來實現這些價值。綜合型門戶網站應充分發(fā)揮網絡效應，吸引更多用戶關注，提高網站的瀏覽量和點擊率是其盈利的前提。

3．2 在多樣化基礎上尋求差異化，是獲得盈利的保證

門戶網站的盈利模式經歷了從單一化向多樣化的發(fā)展過程。面對互聯網內容與商務整合時期的到來，各大門戶應基于多樣化服務的廣闊平臺，分析用戶需求，細分市場領域，進一步抓住核心用戶，挖掘潛在客戶，提供個性化、差異化的服務。將多樣化與差異化結合，利用差異化建立利潤屏障，從而獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。

3．3 追求創(chuàng)新、提升核心競爭力，是獲得盈利的條件

網絡經濟存在可復制性，一個好的盈利模式容易被模仿；互聯網上成熟的信息服務可替代性強，用戶的選擇范圍廣，轉換成本不高。要想維持客戶的忠誠度、形成客戶對網站的品牌認知，必須追求思路上、技術上、戰(zhàn)略上的不斷創(chuàng)新，通過不斷深度挖掘已有的盈利點、培養(yǎng)產生新的盈利點來避免門戶網站盈利模式的同質化現象，形成門戶網站的核心競爭力。只有這樣才能使網站在激烈的市場競爭中實現可持續(xù)發(fā)展。

3．4 整合資源，尋求聯盟合作，是獲得盈利的手段

網絡環(huán)境下，信息處于大而無量狀態(tài)，產品服務開發(fā)需要大量人力、財力和物力。任何一個綜合型門戶網站所能控制和掌握的信息、技術和資源都是有限的。因此，資源整合能力成為企業(yè)發(fā)展的核心能力，它為門戶網站的盈利模式創(chuàng)造新的發(fā)展契機。事實上，在資源整合的過程中企業(yè)產生利潤的可能和手段會更多。門戶網站不僅應加大企業(yè)內部資源的整合，還應積極尋求與其他企業(yè)合作，借助其他企業(yè)的技術、客戶、資本等優(yōu)勢，擴大業(yè)務量，形成資源優(yōu)勢互補，產生系統效應，以獲得更大的競爭優(yōu)勢。

4 結語

基于以上分析，得出綜合型門戶網站的發(fā)展已進入成熟期，其盈利前景非常廣闊。與此同時，互聯網行業(yè)中各網站間為爭奪用戶、獲取盈利，其間的競爭與博弈十分激烈。因此，在為用戶提供多樣化信息與服務的平臺的基礎上，尋求網站的差異化、特色化，抓住關鍵盈利點，加強合作，不斷創(chuàng)新，形成核心競爭力，將是綜合型門戶網站下一階段發(fā)展的重要目標。

參考文獻

1 倪娟.電子商務的盈利模式研究[m]. cnki優(yōu)秀博碩論文庫,2005

2 張曉潔.門戶：拿什么賭明天[j].it經理世界.2005（5）

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關鍵詞： 騰訊公司 盈利模式 存在的問題 改革建議

一、騰訊公司盈利模式的現狀

騰訊公司成立于1998年11月，經過短短十幾年的發(fā)展，目前已成為中國互聯網綜合服務提供商之一。截至2011年9月30日，QQ即時通信的活躍賬戶數達到7.117億，最高同時在線賬戶數達到1.454億。騰訊的發(fā)展深刻地影響和改變了數以億計網民的溝通方式和生活習慣，并為中國互聯網行業(yè)開創(chuàng)了更加廣闊的應用前景。站在互聯網行業(yè)金字塔上端的騰訊現在有以下獲利方式。

1.騰訊IM軟件

騰訊的IM軟件之一就是騰訊QQ，它以免費的方式提供給廣大網民使用。早在2004年4月，QQ注冊用戶數即突破3億大關。2010年3月5日，騰訊公司宣布QQ同時在線用戶數首次突破1億。騰訊即時通訊軟件QQ是騰訊旗下的核心產品已經毋庸置疑。

騰訊QQ是騰訊的核心產品，即時通訊是其基礎業(yè)務。騰訊對其核心產品實行免費下載，對其基礎業(yè)務實行免費使用，這使得騰訊積累了大量的用戶，發(fā)展了數以億計的使用人群，為騰訊的后續(xù)產品和增值服務銷售奠定了強大的客戶基礎。

2.騰訊網絡游戲

QQ游戲從2003年8月18日開始試運營，借助騰訊QQ用戶的發(fā)展，QQ游戲的最高同時在線人數從試運營第一天的100發(fā)展到現在已超過62萬。中國網絡游戲的市場份額自2006年到2010年一直保持在10%以上的水平。2010年中國網絡游戲用戶付費市場規(guī)模達到352.1億元人民幣。騰訊游戲自2003年推出小型游戲門戶QQ游戲，經過數年的發(fā)展已經在網游市場占有重要地位。2008年騰訊依靠網絡游戲取得收入23.26億元人民幣，占總收入的32.50%；而2010年騰訊依靠網絡游戲取得收入95.10億元人民幣，占總收入的48.41%。在2010年騰訊的網絡游戲幾乎拿下了中國網絡游戲市場規(guī)模的1/3，由此可見，網絡游戲是騰訊公司的搖錢樹之一。

3.騰訊門戶網站及其廣告招租

騰訊網是騰訊公司推出的集新聞信息、互動社區(qū)、娛樂產品和基礎服務為一體的大型綜合門戶網站。旗下的主要產品有搜搜、騰訊微博、問問等，也是騰訊為本公司和其他公司網絡廣告最多的地方。2011年我國互聯網廣告市場規(guī)模達到511.9億元人民幣，預計2012年這個數字將升至790.9億元人民幣。2007年騰訊公司依靠網絡廣告取得收入4.93億元人民幣，占總收入的12.90%；到2011年騰訊公司依靠網絡廣告取得收入19.92億元人民幣，占總收入的6.99%。

4.相關增值產品

騰訊軟件的免費使用給騰訊公司積累了巨量用戶，增值業(yè)務自然成為騰訊公司的從用戶腰包“吸錢”的手段之一。騰訊公司在其IM軟件、網絡游戲和門戶網站的基礎上，推出了各式各樣的無線、固網及互聯網增值業(yè)務，像移動QQ、超級QQ、QQ會員、QQ秀、QQ空間、騰訊朋友、QQ音樂等。對于增值業(yè)務的經營，在推廣方面騰訊公司依托QQ的強大用戶基礎采取線上和線下的推廣、積極組織線上和線下活動。在吸引用戶方面，使用促銷、打折和捆綁相關業(yè)務的方法。在收費渠道方面，購買的用戶可以使用手機、網銀、固話、財付通和Q幣支付等。隨著騰訊公司對新產品的開發(fā)和新技術的出現，增值業(yè)務的范圍不斷擴大，內容也在不斷增加。2007年騰訊依靠互聯網增值服務取得的收入25.13億人民幣，占總收入的65.79%；依靠移動及電信增值服務取得的收入8.07億元人民幣，占總收入的21.14%。而2010年依靠互聯網增值服務取得的收入提升到230.42億元人民幣，占總收入的80.79%；依靠移動及電信增值服務取得的收入提升到32.70億元人民幣，占總收入的11.51%。在短短的幾年內依靠互聯網增值服務取得的收入翻了將近10倍。

二、騰訊公司盈利模式中存在的問題

互聯網的盈利模式眾多，盡管有些盈利模式發(fā)展已經很成熟了，但是這其中也有很多問題存在。

1.收入成本增長過高

收入成本是指組織在運營過程中，產生收入部分業(yè)務所消耗的成本。一個企業(yè)想要盈利就必須開源節(jié)流，降低收入成本。換而言之，成本和開支的增加必然會減少企業(yè)的利潤，如果長時間放任成本和開支的增加，就勢必對企業(yè)的發(fā)展不利。下面讓我們看看騰訊公司各項業(yè)務的收入成本表（圖1）和各項開支表（圖2）:

圖1 騰訊公司各項業(yè)務的收入成本（單位：千元）

從圖1中可以看出，自2007年至2011年騰訊公司的互聯網增值服務收入成本所占總收入比重不斷增加。其數值從2007年的6.27億元人民幣增加至2011年的76.33億元人民幣，在短短的幾年里互聯網增值服務的收入成本增加了12倍。而依靠互聯網增值服務所取得的收入只增長了9倍，利潤只增長了8倍。這樣高的收入成本和收入成本增長率確實令人擔憂。

圖2 騰訊公司各項開支（單位：千元）

2010年騰訊公司在推廣及廣告上的費用為5.57億元人民幣，2011年這一數字上升至14.04億元人民幣，增長率高達152.06%。2010年騰訊公司在花費在移動及互聯網內容供應商的費用為27.97億元人民幣，2011年這一數字上升至48.43億元人民幣，增長率高達73.15%，凈增加20.46億元人民幣。面對如此高增長率和高凈值的支出，騰訊公司成本增長高的問題已經浮出水面。

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關鍵詞 門戶網站 發(fā)展 盈利 戰(zhàn)略門戶網站是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。根據門戶網站所提供信息服務的特點，可將其分為綜合型門戶網站與垂直型門戶網站兩大類。垂直型門戶網站主要靠提供某特定行業(yè)的信息、服務獲得盈利。本文側重對綜合型門戶網站的發(fā)展歷程和盈利策略進行分析，從而為未來門戶網站的發(fā)展提供參考。

1 門戶網站的發(fā)展歷程按門戶網站提供的主流服務的不同，可將其發(fā)展過程歸納為以下幾個階段（見圖1）：第一階段，檢索服務階段。此階段互聯網剛剛興起，門戶網站主要提供搜索服務和網絡接入服務，引導網民利用互聯網的信息資源。第二階段，內容服務階段。此階段互聯網規(guī)模不斷擴大，側重信息內容提供服務的門戶網站開始成為市場主流，憑借其“內容優(yōu)勢”，吸引用戶注意、提高網站瀏覽量，通過網絡廣告盈利。但盈利模式過于單一，使其盈利能力較弱，難以承擔市場風險。第三階段，多元化服務階段。此階段互聯網技術進步迅速，網絡用戶需求漸趨多元化，門戶網站開始提供包括網絡游戲、電子商務、短信彩鈴、網絡社區(qū)等多樣化的服務。目前，隨著web2.0的推廣與應用，互聯網開始進入整合時期，門戶網站將更為注重為用戶提供個性化的服務，如博客、空間、播客、社區(qū)等。

2 綜合型門戶網站的盈利分析門戶網站作為商業(yè)型網站，盈利是其核心目標。本文從利潤指標、盈利模式構成要素及發(fā)展戰(zhàn)略三方面對四大綜合型門戶網站“新浪、網易、搜狐、tom在線”進行比較分析，探知影響門戶網站持續(xù)盈利的因素及其獲得競爭優(yōu)勢應采取的策略。

2．1 從利潤指標進行分析基于利潤相關指標對四大綜合型門戶網站進行比較（見表1），可以看出，在收入和利潤水平上，新浪2005年度有所下滑，搜狐略有上升，網易和tom在線則獲得較快增長；網絡廣告仍是新浪、搜狐收入增長的主要來源，tom在線依靠無線互聯網服務獲得了可觀收入，網易則憑借網絡游戲獲得了豐厚收益，并搶得門戶網站的“頭把交椅”。四大門戶網站在業(yè)務上有不同的側重，從盈利指標來看，在無線互聯網服務、網絡游戲等商業(yè)模式的挑戰(zhàn)下，廣告商業(yè)模式的市場影響力趨于平緩。

2．2 從盈利模式的構成要素分析盈利模式是指企業(yè)通過一系列業(yè)務流程創(chuàng)造價值，形成產品或服務流、資金流、信息流，并從客戶獲取收益的商業(yè)系統。盈利模式的核心是利潤，其基本構成要素是：利潤點、利潤對象、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障（見圖2）。

（1）利潤點：指企業(yè)獲得利潤的產品或服務。產品或服務必須針對客戶需求。各大綜合型門戶網站的產品或服務基本上都包含網絡廣告、收費郵箱、手機無線業(yè)務（短信、圖鈴、彩信等）、網絡游戲、網上商城等，但各大門戶有所側重。

（2）利潤對象：指客戶。企業(yè)應著力分析并發(fā)掘現有的及潛在的客戶需求，注重對客戶的個性化服務。綜合型門戶網站面向各個年齡層次、各種職業(yè)的互聯網用戶，網站設置多種欄目、提供多種服務來吸引不同類型的用戶。相對而言，網易、tom在線對年輕用戶更具吸引力，新浪、搜狐則更受成熟、理性用戶的青睞。

（3）利潤源：指獲取收入的渠道方式。企業(yè)應不斷擴展其市場和營銷渠道。從收入獲取渠道來看，網絡運營商是門戶網站主要的信息和服務的宣傳、發(fā)行和交流平臺；支付可在電子中間商（電子支付）、移動運營商（手機支付）完成，在線下也設有充值網點。但與各大門戶合作的網絡運營商、電子中間商、移動運營商分布廣，種類多，不盡相同，工作流程也有差別。

（4）利潤杠桿：指為吸引客戶、獲取收入采取的相關活動，對企業(yè)的關鍵活動起到了輔助作用。綜合型門戶網站為吸引用戶，樹立網站形象，廣泛開展了與網站價值創(chuàng)造相關的活動。如全面、熱門的新聞資訊、免費郵箱、搜索服務、網上交互空間（論壇、交友、聊天室、社區(qū)等）、圖片等大量免費增值服務，但品牌各異，有新浪愛問、網易泡泡、搜狐nba中國官方網、tom在線寬頻等，還通過線下舉辦活動或提供贊助，集聚網站人氣。

（5）利潤屏障：指企業(yè)為防止其他競爭者掠奪其利潤采取的措施。綜合型門戶網站提供多樣化的綜合型服務，具有較強的規(guī)模經濟效應；且由于市場容量有限，許多成熟用戶對網站已形成一定的習慣與忠誠度，因此，對新進入者來說行業(yè)進入門檻較高，風險較大。盡管如此，騰訊、貓撲等網站仍然進入姿態(tài)強勁，門戶網站的競爭愈趨激烈。在綜合型門戶網站的盈利模式同質化現象明顯的背景下，門戶網站必須著力實現差異化，建立利潤屏障?，F今，網易的網絡游戲存在一定技術壁壘；tom在線與skype形成了聯盟合作壁壘。

2.3 從發(fā)展戰(zhàn)略進行分析在激烈競爭中，四大門戶借助各自的資源和優(yōu)勢，提出了各自的發(fā)展戰(zhàn)略與思路。①新浪致力于擴展旗下的五大業(yè)務主線，包括網絡新聞及內容服務的新浪網（）、移動增值服務的新浪無線（sina mobile）、社區(qū)及游戲服務的新浪熱線（sina online）、搜索及企業(yè)服務的新浪企業(yè)服務（）、網上購物服務的新浪電子商務（sina e-commerce）。目前，上海盛大網絡公司是新浪的最大股東，業(yè)界對這兩大巨頭能否實現業(yè)務整合和優(yōu)勢互補正翹首以待；②網易在互聯網應用、服務及技術開發(fā)方面保持著業(yè)界領先。它通過oem的方式借google、搜房網等來豐富自己的產品線，而更專注于自身核心能力的塑造，特別是對大型網絡游戲的自主開發(fā)與經營；③搜狐提出建立“2c”模式，即企業(yè)客戶業(yè)務線（corporate business）和個人用戶業(yè)務線（consumer business）。2003~2004年間，搜狐并購了青年社區(qū)、網絡游戲門戶、房地產網站、手機增值服務提供商.cn以及“圖行天下”五大公司，試圖打造最全面的網絡資產組合和網絡服務平臺；④tom在線開拓了跨媒體平臺與電信增值業(yè)務相結合的新型門戶網站模式，形成其在移動增值業(yè)務上的特色和競爭力。tom在線正與skype合作搭建tom-skype平臺，并與umpay結成策略，以期捕獲長遠商機。

3 綜合型門戶網站未來的發(fā)展策略3．1 獲得更多互聯網用戶的關注，是獲得盈利的基礎任何商業(yè)模式的利潤均來源于客戶，從根本上講，客戶是門戶網站的中心，吸引客戶的關鍵就在于分析能給客戶帶來何種價值，然后采取相應策略來實現這些價值。綜合型門戶網站應充分發(fā)揮網絡效應，吸引更多用戶關注，提高網站的瀏覽量和點擊率是其盈利的前提。

3．2 在多樣化基礎上尋求差異化，是獲得盈利的保證門戶網站的盈利模式經歷了從單一化向多樣化的發(fā)展過程。面對互聯網內容與商務整合時期的到來，各大門戶應基于多樣化服務的廣闊平臺，分析用戶需求，細分市場領域，進一步抓住核心用戶，挖掘潛在客戶，提供個性化、差異化的服務。將多樣化與差異化結合，利用差異化建立利潤屏障，從而獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。

3．3 追求創(chuàng)新、提升核心競爭力，是獲得盈利的條件網絡經濟存在可復制性，一個好的盈利模式容易被模仿；互聯網上成熟的信息服務可替代性強，用戶的選擇范圍廣，轉換成本不高。要想維持客戶的忠誠度、形成客戶對網站的品牌認知，必須追求思路上、技術上、戰(zhàn)略上的不斷創(chuàng)新，通過不斷深度挖掘已有的盈利點、培養(yǎng)產生新的盈利點來避免門戶網站盈利模式的同質化現象，形成門戶網站的核心競爭力。只有這樣才能使網站在激烈的市場競爭中實現可持續(xù)發(fā)展。

3．4 整合資源，尋求聯盟合作，是獲得盈利的手段網絡環(huán)境下，信息處于大而無量狀態(tài)，產品服務開發(fā)需要大量人力、財力和物力。任何一個綜合型門戶網站所能控制和掌握的信息、技術和資源都是有限的。因此，資源整合能力成為企業(yè)發(fā)展的核心能力，它為門戶網站的盈利模式創(chuàng)造新的發(fā)展契機。事實上，在資源整合的過程中企業(yè)產生利潤的可能和手段會更多。門戶網站不僅應加大企業(yè)內部資源的整合，還應積極尋求與其他企業(yè)合作，借助其他企業(yè)的技術、客戶、資本等優(yōu)勢，擴大業(yè)務量，形成資源優(yōu)勢互補，產生系統效應，以獲得更大的競爭優(yōu)勢。

4 結語基于以上分析，得出綜合型門戶網站的發(fā)展已進入成熟期，其盈利前景非常廣闊。與此同時，互聯網行業(yè)中各網站間為爭奪用戶、獲取盈利，其間的競爭與博弈十分激烈。因此，在為用戶提供多樣化信息與服務的平臺的基礎上，尋求網站的差異化、特色化，抓住關鍵盈利點，加強合作，不斷創(chuàng)新，形成核心競爭力，將是綜合型門戶網站下一階段發(fā)展的重要目標。

參考文獻

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2 張曉潔。門戶：拿什么賭明天[j].it經理世界。2005（5）

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接連敗退的市場景象，令人不禁為國內視頻網站的命運捏了一把汗！

4月17日，坊間傳出華體網即將倒閉的消息。這家由南非傳媒巨頭MIH(米拉德控股)、上海信息投資股份有限公司和李寧公司共同創(chuàng)辦的企業(yè)，是國內唯一一家以互動體育社區(qū)為架構的專業(yè)體育視頻網站。自從去年9月推出旗下視頻網站――都視網后，華體網的點擊率一度攀升，最多時雇有員工200余名。知情者稱，都視網高昂的運營成本直接導致了華體網的整體瓦解。截至2007年3月30日，該企業(yè)共裁掉了90%的人員，其余員工也只為維持網站的日常運營，等待被人收購或關門時刻的到來。

值得注意的是，包括新傳國際、磊客中國和千橡集團在內的一批國內視頻網站，自2006年9月后也已相繼裁員。尤其是千橡集團，被裁人數竟高達150人之多。此外，長期扭虧無望的國內知名視頻網站MySee也在去年底被迫換帥。

盡管2006年土豆網、優(yōu)酷網和第九頻道等視頻網站也獲得了一些風投資金，但業(yè)內人士卻告訴《IT時代周刊》，目前這些企業(yè)真正盈利的還只是鳳毛麟角。隨著耐心的逐漸喪失，風險投資商變得越來越謹慎，視頻網站正游走在生死邊緣。

廣告也無能為力

2006年，國內網絡視頻產業(yè)可用“火爆”來形容。

資料顯示，2006年初國內視頻網站不足30家，但年末時這一數字就劇增為250余家。另外，去年國內觀看過網絡視頻的用戶達到6300萬，占網民人數的47%。專家預測，該比例到2010年有望達到80%?；蛟S正是基于以上原因，加上YouTube等視頻網站日益受到人們歡迎，有人一度認為，傳統電視節(jié)目將很快被互聯網取代。然而，現狀證明了該推測已經失真。

美國市場研究公司Convergence Consulting的分析師布拉姆?埃利指出，中國網民習慣了免費使用，網站無法以直接收費方式求得生存。在這種情況下，廣告便成了一個無法回避的話題。

據統計，2006年國內網絡視頻行業(yè)的廣告總收入不足6億元，而前幾大網站一年的投入就超過了1億元。若再統計其他240多家視頻網站開銷，廣告收入只是杯水車薪。

布拉姆?埃利認為，視頻網站廣告收入乏力主要源于以下原因：網絡廣告較傳統電視渠道更加昂貴，尤其在中國，企業(yè)的帶寬成本是美國的4倍；觀眾數量少也是影響廠商投放廣告的重要因素。

作為倍受中國同行推崇的視頻網站，YouTube只用一年的時間就讓自己的價值升至10億美元，但鮮有人注意到，每月投入90萬到150萬美元維持運營的YouTube遲遲沒有開展自己的廣告業(yè)務。其創(chuàng)始人Chad Hurley和SteveChen曾表示，“依賴廣告將會讓用戶疏運，從而引致滅頂之災?！?/p>

如今，即便是新東家Google也不敢越雷池一步：Chad Hurley和SteveChen時代在短片中插入30秒廣告的做法，目前證實還處在“試探”階段。

嘗試新模式

離開風投資金后視頻網站還能不能活？它會是互聯網繼博客之后的另一個泡沫嗎？當直接收費與廣告模式都無能為力，唯一出路就是對新盈利模式進行嘗試。

一位不愿具名的行業(yè)分析師指出，自誕生之日起就被賦予“分享”概念的網絡視頻，注定要在盈利模式上走彎路。他認為，“中國的網絡視頻企業(yè)過分強調概念和技術，唯獨對直接關系自己存亡的營銷關注不夠。要尋找新模式，把舊習慣倒過來做未嘗不可?！?/p>

2006年10月，網絡發(fā)行商優(yōu)度寬頻全球獨家網絡播映賀歲片《夜宴》之舉賺夠了其他同業(yè)者的目光。優(yōu)度寬頻CEO 施忠告訴《IT時代周刊》，《夜宴》網絡發(fā)行分為免費直播和收費點播及下載三種方式。比例較少的免費直播主要是為了吸引更多的用戶，以提高節(jié)目的收視率。這一營銷模式很好地保證了產業(yè)鏈上游內容提供商以及下游發(fā)行終端的利益，同時避免了版權糾紛以及單靠網民自傳內容的形式單一，質量良莠不齊等問題。據其透露，此舉的收益是投入的兩倍以上。雖然略低于預期，但這對于長期受盈利模式困擾的視頻網站來說卻是一個不錯的開始。

同樣是注重營銷，上海當前最大的視頻網站Mofile的做法略有不同。它已在去年12月和美國著名網絡游戲供應商美國藝電(EA)簽署合作協議。Mofile在開辟的EA專區(qū)中為用戶提供EA官方授權的視頻資料，并為玩家上傳游戲片斷和交流搭建平臺。而對于令人頭痛的廣告業(yè)務，該公司負責人表示，“也與Google合作推出了‘收益分享’的廣告模式。”雖然沒有透露具體細節(jié)，但他卻表示，“以上合作已讓公司財報大為改觀?！?/p>

“國內視頻網站的經營觀念正發(fā)生著深刻變化?！弊鳛閷π掠Ｊ教剿髯罘e極的廠商之一，優(yōu)酷網總裁古永鏗有著自己的理解，“越來越多的網站開始提供視頻看房服務，把地產商的樓宇視頻搬到網上去，或是通過視頻招聘服務來獲取收入，這都很令人振奮。”

然而，急于擺脫困境的國內視頻網站也極有可能走入誤區(qū)。

有跡象表明，自從“張鈺事件”發(fā)生后，某些企業(yè)把經營當成了買彩票：不重視長久發(fā)展，而押寶一些“炒作”或是惡搞上。不但敗壞了行業(yè)風氣，同時也為企業(yè)發(fā)展埋下了禍根。

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把每天幾百萬的訪問量變成交易量，新浪的機會很多

新浪開始找到了適合于自己的盈利模式，能不能成功主要決定于運作水平

2001年的秋冬對于中國.COM公司的生存發(fā)展是一個重要的時期。去年底，有互聯網界人士預測說：國內互聯網企業(yè)面臨著種種矛盾，將會在2001年上半年沉默，下半年爆發(fā)，這種預言基本上應驗了。

新浪董事會拋棄王志東的最重要原因，是他不能為新浪尋找到成功的盈利模式，兩個月之后王峻濤離開my8848.com，表面上是瀟灑掛冠而去，實際上何嘗不是為資本所迫？能不能盡快盈利是所有互聯網企業(yè)面臨的共同問題，而中國第一門戶網站新浪首當其沖。

因此，新浪網幾個月來接連推出手機短信、分類廣告、收費電子郵箱、個人家園、房產家居頻道等收費產品服務，節(jié)奏之快令人目不暇接。推出房產家居頻道是新浪一個重大舉措，奇怪的是，新浪一改網絡企業(yè)喜歡“作秀”的習慣，對自己在經營戰(zhàn)略上的這個重大轉變沒有大肆渲染。

悄悄向傳統產業(yè)“求愛”

新浪作為中國第一門戶網站，以網絡新聞起家，以往的戰(zhàn)略一向是專注于新聞等網上信息增值服務，吸引廣告以求盈利。新浪的新聞做得最好，世所公認，但是廣告不爭氣。根據權威調查，網絡廣告目前只占中國整個廣告份額的0.7％左右，而在美國已經達到30％。

廣告已經為新浪盡了力，2000年第4季度，新浪網的網絡廣告收入為669萬美元，占其網站總收入的87.8％；從另一方面看，目前投放在網絡上的廣告，70％集中在新浪、網易、搜狐三大門戶網站身上，其中新浪所得高達47％，但是仍然不能支撐它的生存。

因此，新浪終于有了經營戰(zhàn)略上的重大轉折，那就是依靠自己的品牌優(yōu)勢，開辟傳統產業(yè)營銷的新途徑，進而深入到傳統產業(yè)的“腹地”去擴大在網絡廣告市場的份額。最初的試探是與景山學校合辦教育網，真正的動作是最近的推出房地產頻道。

“買房賣房到新浪”是新浪網這次行動的口號，新浪房產家居頻道包括樓盤展示、市場動態(tài)、新盤快訊、家居裝修等欄目內容，同時提供北京、上海、廣東、深圳四大城市的房產信息；此外，特色樓盤榜、專家品房等精彩活動都會陸續(xù)在新浪網上出現。在新浪網這個廣闊的平臺上，房地產商能夠利用三維技術對樓盤進行360度全方位的展示，并與用戶進行充分的交流，而用戶則可通過它享用購房、建材、裝修等資訊服務。

新浪房產家居頻道是對房地產廠家收費的，新浪當然把它作為一個“經濟增長點”來培養(yǎng)，希望它能直接盈利，但更重要的，它是新浪突進到傳統產業(yè)的一根“楔子”，逐漸改變目前網絡廣告過分倚重信息產業(yè)廠商的局面。

2000年網絡廣告的主要客戶仍是新興媒體（如門戶網站、購物網站等）以及與計算機相關的產業(yè)，兩者在網絡廣告中的份額加起來占總體網絡廣告市場的62％，其中網站廣告竟占了41％。網絡廣告鬧了兩年多，竟然是信息產業(yè)“自拉自唱自己聽”，怎么能發(fā)達，怎么能長久？

所以，新浪選擇潛力最大的房地產突進傳統產業(yè)，實際上也是“突圍”，走出信息產業(yè)的圍城，向傳統產業(yè)的腹地挺進。

做新聞，也做營銷

新浪的優(yōu)勢在新聞，久已是互聯網界的共識，但是新浪網的優(yōu)勢同時也在網絡營銷。

網絡營銷（On—lineMarketing）是企業(yè)營銷實踐與現代通信、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業(yè)以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動，包括網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等等的總稱。新浪房產家居頻道里的種種內容，都屬于網絡營銷。

目前，已經有超過40％的美國企業(yè)開展了網絡營銷，美國《財富》雜志統計的全球前500家公司幾乎全都在網上開展營銷業(yè)務，電子郵件營銷是網絡營銷的手段之一，經常上網的人一定曾在自己的郵箱中發(fā)現一封來自某某公司的郵件，里面的內容多半是說該公司的商品開始打折，該公司邀請您免費成為會員……這種營銷方式的興旺和電子郵件用戶的增長有很大關系。

2000年全世界平均每天發(fā)送的郵件多達100億封，許多網民一天接收電子郵件的數量已遠遠超過一個月收到的傳統信函的數量，電子郵件營銷有諸多優(yōu)勢，可是企業(yè)怎么才能有針對性地把商品資料“電郵”給潛在的顧客？目前國外大多數網站依靠“小甜餅”（cookies）收集用戶資料。

“小甜餅”是多數瀏覽器支持的一個小程序，通過該程序，網站的服務器可以辨識上網瀏覽者的資料，同時還能記錄瀏覽者在網上的所有行動。也就是說，你在網上的每一步足跡都可能被一些商業(yè)網站追蹤，他們知道你點擊了哪些廣告，瀏覽了哪些網頁，通過什么關鍵字搜索過信息等等。這些“窺探”所得的信息對商業(yè)網站至關重要，他們可以通過數據分析了解你的喜好，從而為進一步營銷鋪平道路。

“小甜餅”搜集資料的行為在美國和其它發(fā)達國家引起非議和抗議，人們認為它嚴重侵犯了瀏覽者的個人隱私，因此一些管理規(guī)定出臺，一些可以屏蔽小甜餅功能的軟件問世，一些企業(yè)不得不轉而通過開展競賽、評比、猜謎、問卷調查等方式收集用戶資料。

門戶網站的優(yōu)勢因此而凸顯出來，如何把國內商業(yè)網站每天上千萬的訪問量變成交易量，把免費用戶資產變成消費用戶資產，新浪的機會來了！

做新聞，也作營銷，是新浪網能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的一條道路，因為新聞做得好，吸引了足夠的注意力，就為營銷創(chuàng)造了必要的條件，新浪網不用依靠“小甜餅”就能得到充分的用戶資料，在這個基礎上開展網絡營銷。

建網絡營銷的綜合商場

無論是開展競賽，還是問卷和猜謎，新浪網都具有最大的優(yōu)勢————它的訪問量最大，影響最大。但新浪網的優(yōu)勢不僅僅在這里。

如何讓用戶接受以付費的方式獲取有價值的內容，這是每一個商業(yè)網站都在探索的道路，新浪網在這方面具有特別的優(yōu)勢，不僅在房地產、金融、保險、家電等等各個行業(yè)都需要出色的網絡營銷，這些營銷都需要有一個廣大的平臺，新浪無疑是最好的選擇。

2000年下半年，全球門戶網站漸漸失寵，專業(yè)網站大行其道，于是，目前網絡營銷興起的時候，很多人首先想到的是各種專業(yè)網站，似乎還是要到汽車網站上去賣汽車，到旅游網站上去賣機票。

錯！汽車網站上當然可以賣汽車，但是飲料網站上也照樣可以賣汽車，特別是要到新浪這樣的綜合網站、門戶網站上去賣汽車，這才是地道的網絡營銷。

伴隨互聯網的普及，網絡對人們生活的影響面疾速擴大，人們的網絡意識不斷提高，對網絡的依賴性也日益加深，在這種大環(huán)境下，網絡營銷興起，首先受益的不一定是各個行業(yè)的專業(yè)網站，而是深入人心的門戶網站，比如新浪。

新浪網在開辟房產家居頻道前進行了詳盡的調查，結果顯示：新浪網全球注冊用戶已達2900萬，其中僅北京地區(qū)就有290萬，平均年齡為27.6歲，這個年齡與一般人的婚嫁年齡非常接近，而且其中相當多的人具有購房能力；新浪網的調查表明，它已經為房地產行業(yè)聚集了一群有消費潛力的用戶，新浪網76％的用戶希望在網上能夠查到房地產信息。

新浪網的這個調查不僅對房產家居頻道有意義，調查顯示的用戶結構證明，新浪網在金融、保險、交通、旅游、家電、家具、辦公用品、汽車、娛樂等等行業(yè)領域開展網絡營銷都有廣闊的前景。一句話：各行各業(yè)網絡營銷需要新浪網，因此，網絡營銷才能成為新浪網的救星。

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【摘要】本文通過回顧起點中文網的發(fā)展歷程，尤其是盈利模式的得失，對其現如今陷入困境的原因進行分析，希望給網絡原創(chuàng)文學網站的發(fā)展帶來啟示。

關鍵詞 起點中文網 盈利模式 網絡文學

一、起點中文網概況

2002 年，許多青年出于對文學的熱愛，創(chuàng)建了文學性質的起點原創(chuàng)文學協會，即初期階段的起點中文網。網站以推動我國原創(chuàng)文學事業(yè)為出發(fā)點，將“讀書在起點，創(chuàng)作無極限”定為口號，一直致力于發(fā)現和挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)文學作者。2003年10月，起點中文網開始實行VIP制度，并于11月正式開始在線收費閱讀。2004 年10 月，起點中文網正式被盛大網絡發(fā)展有限公司收購，得到盛大數次投資，依托盛大公司成熟的技術平臺和銷售能力，起點中文網的商業(yè)化進程不斷加快，并逐漸建立了完善的網絡閱讀和出版運作的模式，形成以作品產權為重心的完整產業(yè)鏈，奠定了其在中國網絡文學行業(yè)內的領軍角色。但是在起點中文網迅速發(fā)展的同時，許多問題也顯現出來并陷入困境。據工商備案信息，2015 年騰訊收購盛大文學已成定局。本文對起點中文網盈利模式和陷入如今困境的原因進行分析，期待可以為網絡文學的長遠發(fā)展帶來有意義的參考。

二、起點中文網的盈利模式

1、VIP付費閱讀制

所謂VIP 付費閱讀制，是相對于網絡中大部分免費閱讀而言，即部分熱門原創(chuàng)作品的VIP 章節(jié)只有會員付費才可以閱讀。VIP 付費制是網絡文學網站最主要的利方式，一般被認為是有關B2C 模式，即電子商務中商業(yè)零售模式的衍生?，F在起點中文網上的付費閱讀標準是每千字0.05 元，通過起點幣的方式進行，1 元人民幣可以兌換100 起點幣。用戶等級有免費用戶、普通和高級會員、初級和高級VIP——注冊起點賬號后，即擁有免費用戶身份，一次性充值一元成為普通會員，12 個自然月內消費滿19900 起點幣升為高級會員，到此，都是5 分錢/每千字，其中包括4 分基礎消費+1 分酬勤消費。12 個自然月內消費滿120000 起點幣成為初級VIP，當12 個自然月內消費滿360000 起點幣才可以升級為高級VIP①。這種付費制度對于未付費的人，可以通過一定技術措施實現排他性。在付費制下，網絡作品質量和數量都得到提高，作品點擊率也隨之增加，同時大大提升了網站的影響力和收入。

2、線上廣告服務

從2014年艾瑞咨詢的統計報告顯示，我國2014 年的網絡廣告市場額度達到1540 億元，同比去年同期增長了40.0%②。網絡廣告是互聯網行業(yè)重要盈利途徑之一，起點中文網上也有通欄網游廣告。“內容為王”的起點中文網有大量的讀者，將讀者注意力二次銷售給廣告商可以獲得利潤。調查得知，起點中文網的廣告服務包含三個部分：網站廣告、營銷合作和WAP 平臺應用。網站廣告包括常規(guī)硬廣告、書目廣告、富媒體廣告、音頻小說和個性模板五種形式。營銷合作包括關鍵字搜索營銷合作、商家定制活動合作、SNS 用戶病毒營銷合作等。WAP 平臺應用則主要是通過無線網絡和手機即時瀏覽起點中文網站上的所有內容，在其中插入廣告以獲取廣告收入。

3、熱門作品線下出版

“文學是一切娛樂的起點”，原創(chuàng)文學網站擁有的豐富作品資源，可以被開發(fā)成各種形式的文化作品，是一筆巨大的財富。而熱門網絡作品本身在網上就已經得到讀者肯定，線下出版的風險較小。2005年開始，起點中文網開始篩選網上最熱門的作品尋求線下出版，其實體書籍市場銷售情況很好。例如2008 年在起點中文網受到大力追捧的《鬼吹燈》的實體書在大陸、港澳臺乃至海外都有出版，僅大陸地區(qū)的銷量就超過了五十萬冊③。伴隨著出版作品數量的增加，起點中文網的利潤空間越來越大，其憑借豐富的線上作品資源，版權交易收入可觀。

4、內容增值業(yè)務

起點中文網與擅長在線娛樂操作的盛大公司優(yōu)勢互補，為網絡原創(chuàng)文學探索出了效益良好的內容增值業(yè)務。除實體書籍的出版外，漫畫出版、影視劇和話劇改編以及游戲改編也成為起點網站主要盈利手段。2007 年2 月，起點中文網站和上海動漫公司達成最終協議，將從網站選取一部分小說改編成漫畫以銷售；同年的8月，將簽約小說《鬼吹燈》的影視改編權賣給華映電影公司，并由著名導演杜琪峰執(zhí)導；到了2008 年9 月，盛大集團又開發(fā)了《鬼吹燈Online》的網絡游戲版本，緊接著投入運營；2009 年1 月，繼《鬼吹燈》之后起點中文網又一超人氣作品《星辰變》以100 萬元出售了其游戲改編權?！豆泶禑簟肥钱敃r起點中文網進行內容增值最成功的業(yè)務，從圖書出版、制作電影到游戲改編，其版權收入已經超過一千萬元④。

三、盈利模式存在的問題

自2014 年起，有關起點中文網被阿里巴巴或騰訊收購的消息層出不窮，直到2015 年才有具體新聞報道。依據工商備案信息，起點中文網于1 月4 日注冊“上海玄霆娛樂信息科技有限公司”，已經落實了法人變更，新的法人代表是騰訊文學的首席執(zhí)行官吳文輝。從搜狐IT得到的消息稱，吳文輝現已然從業(yè)務到人事開始全盤接受起點中文網?；仡櫰瘘c中文網近幾年波折的發(fā)展，其盈利模式主要存在以下問題。

1、網絡作品模式化

競爭激烈的網絡文學作品市場下，各大文學網站獲取更高閱讀量和點擊率的關鍵便是爭奪優(yōu)秀文學作者和熱門作品。在此情況下，起點中文網利用降低VIP 作者的簽約門檻，進而形成大量VIP 作品的泛濫，同時大量的作品讓網站把關人忙于審查，勢必會造成作品良莠不齊的現象。此外，起點中文網根據讀者訂閱量和作品字數來計算稿酬，這就造成了有些作者為了經濟考慮，寫得快寫得多、迎合大眾口味，過分追求當下流行的故事情節(jié)和文學類型。起點中文網的小說名目有幾百條，但大多數都是穿越、仙俠鬼怪、都市言情、歷史架空等內容，其實文章內容賣點雷同，呈現模式化現象，缺乏創(chuàng)新力。

2、盜版侵權

盜版一直是網絡原創(chuàng)文學面臨的最棘手的問題，伴隨著文學網站商業(yè)化進程的加快以及科技手段的進步，盜版侵權、泛濫問題也越來越突出。許多不法網站在利益的驅使下，通過“盜貼”、“手打”等各種方式盜取、免費刊載熱門文學作品來吸引讀者，提高瀏覽量，然后借此吸引廣告商的興趣。由此可知，盜版網站帶走了正版文學網站大量讀者用戶，還帶給諸如起點中文網巨大的經濟損失，使得作者和網站運營商權益都受到侵害。

以網絡作家唐家三少的《斗羅大陸》一書為例，以百度搜索引擎指數計算，其每天的搜索指數是20 萬以上人次，以如今每千字5 分錢計算，每日即10000 元，如此每年則直接損失365 萬元人民幣。除使用搜索引擎閱讀免費的盜版小說外，更多網民習慣性地傾向于選擇盜版、盜貼速度快的盜版網站。另外，《斗羅大陸》在快眼網每天的搜素指數有6 萬左右，每年損失約110 萬；在Sodu 網每天搜索指數10 萬，每年損失約183 萬；君子堂網每天搜索指數102 萬，每年損失約1862 萬；在小說520 網每天搜索指數80 萬，每年損失約1460 萬。按照這樣的計算，《斗羅大陸》這部小說就會給起點中文網造成每年約3615 萬元的損失。⑤

3、移動端閱讀市場的缺失

隨著互聯網時代的發(fā)展，書籍也開始從傳統紙媒走上大大小小的手機屏幕等各種移動客戶端。閱讀方式已經發(fā)生很大變化，依靠移動客戶端閱讀已經是大多數讀者的閱讀方式，面對讀者的需求，各種閱讀APP 隨之被開發(fā)出來。依據速途研究院的數據，到2014 年末我國的手機網民有望沖破5.5 億人次，調研中顯示閱讀類的APP 在手機用戶App 下載類別中占比排名第二。伴隨著廣大用戶不斷上升的需求，各種閱讀類的APP 被開發(fā)和應用。⑥起點在移動端開發(fā)完善方面存在很大問題，這可以從我國2014 年第三季度的移動閱讀App 市場份額的網上數據看出來，掌閱iReader 以35.56%的APP 市場份額領先，書旗小說和QQ 閱讀分別以12.00% 和9.32%的APP 市場份額位列第二、三名，而起點讀書APP 僅以2.52%的份額居于十一位。⑦

綜上，付費閱讀是原創(chuàng)文學網站發(fā)展的必然趨勢，起點中文網作為第一個成功運營付費制的網站，自從采取付費制之后一路獲得的成功給其他原創(chuàng)網站樹立了榜樣。而優(yōu)質作品資源始終是原創(chuàng)文學網站的核心競爭力，網站的主力軍還是大量網絡原創(chuàng)。那么不管是起點中文網還是其他文學網站，在其網站管理制度上應該為作者、的不斷創(chuàng)新提供穩(wěn)定、持續(xù)的激勵，以促使作者努力提高作品質量，真正地發(fā)揚文學作品“原創(chuàng)”精神。在針對盜版的法律法規(guī)日趨完善，以及對作品內容價值多樣化開發(fā)的同時，一定要實踐“內容為王”的道理，以謀求原創(chuàng)文學網站更長遠有效的經營管理。

參考文獻

①《起點中文網VIP 會員申請》,wwwploy.qidian.com/HelpCenter/default.aspx?type=0&categoryid=42&parentid=21

②《艾瑞咨詢2014年Q3中國網絡廣告市場規(guī)?！?report.iresearch.cn/html/20141110/241372.shtml

③李磊，《起點中文網文學有價商機無價》[J]《. 中關村》，2008（7）

④帥彥，《他們都在網絡文學世界里做著捆金夢》[N]《. 南方都市報》，2009-2-22

⑤文舟，《網絡文學的2009年》[J]《. 大眾軟件》，2010（5）：21-25

⑥《速途研究院11 月3 日報告》，http：//sootoo.com/content/526827.shtml

⑦《速途研究院:2014 年Q3 移動閱讀App 市場分析報告》，sootoo.com/content/526827.shtml

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新聞是網民的唯一需求嗎？答案是否定的，因為網民還有娛樂需求、消費需求、人際交流需求等。這些需求都可以開發(fā)出產品。荊楚網的“經營強網”戰(zhàn)略主要體現在三個層次：一、大型活動營銷，積累網民資源和品牌資源，實現跨媒體合作；二、網絡廣告集團化經營，促成經濟效益和社會效益的最優(yōu)化；三、增值業(yè)務促進網絡營銷，開拓媒體新的贏利點。

一、活動營銷，上演媒體盛會

荊楚網注重活動營銷，與其他地域網媒的合作，與傳統媒體合作，系統配置資源，網聚不少網友，推廣自己的網絡品牌。

1．橫向合作，網媒活動，打造數字化的地域浪潮。千龍網總裁賀智生認為，一家地方網絡媒體的影響力遠遠不夠，但是與其他網站聯盟，影響力就放大了5倍。這一辦法易行、好操作。以全國網絡媒體湖北行為例，2010年6月13日，來自網易、搜狐、新浪等著名商業(yè)網站的領導和全國網媒界知名人士相聚武漢，召開第二屆3G無線新媒體產業(yè)發(fā)展高峰論壇，暢談3G時代新媒體的發(fā)展方向。這種大型的網媒活動，報道鋪天蓋地，一時間，整個網絡形成了數字化浪潮的高端討論。

2．縱向合作，報網聯動是地方新聞網站的最大優(yōu)勢。新媒體與傳統媒體進入競合時代，尤其在3G時代，報網融合是一大趨勢。為更好地服務讀者，加強互動，2009年3月15日，楚天金報和荊楚網共同開通爆料平臺。這種零距離傾聽百姓聲音的平臺，成為報網互動的一個新載體。廣大網友通過新聞熱線、免費電話、短信爆料平臺，反映自己碰到的奇事、趣事、突發(fā)事、煩心事……各類線索，成為網絡報道的新渠道。荊楚網走報網融合的道路，借助傳統媒體開展活動，擴大營銷，同時又為本集團的傳統媒體服務，開展網上數字化。

二、網絡廣告，不走尋常路

網絡廣告開創(chuàng)了數字新媒體廣告的新紀元，也是目前大部分數字新媒體特別是網絡媒體的主要盈利模式。荊楚網上的廣告投放，是網站盈利的主渠道，在網絡廣告的經營上也形成自己獨特的風格。

荊楚網網絡廣告實行集團化經營。在湖北日報報業(yè)集團掛牌時，集團所有十幾家媒體的廣告都由楚天廣告總公司統一經營，這樣，傳統媒體強大的客戶資源就可以成為網絡廣告的客戶資源。

1．中國網絡媒體日趨強勢，為網絡廣告市場提供持續(xù)的增長動力。以運營商營收總和計算中國網絡廣告市場規(guī)模，2011年中國網絡廣告市場規(guī)模超過450億元。2010年以來，視頻、SNS、汽車、房產、財經等各類垂直媒體都將保持良好的增長。荊楚網根據個性化的內容需求不斷開拓新的廣告渠道。

2．地方性網絡媒體發(fā)展空間巨大。近幾年來，地方新聞網站蓬勃發(fā)展，尤其是在數字化浪潮下，地方新聞網站在內容建設的基礎上，依托3G技術，在經營模式上有了突破。比如現在嘗試開發(fā)的無線增值業(yè)務。作為新興媒體，網絡廣告?zhèn)鞑ο竺鎻V，表現手段豐富多彩，交互性強。網絡廣告可以精確統計受眾點擊次數，營銷效果明顯。荊楚網的廣告嚴格遵守媒體的風格，和報道規(guī)律相協調，成為內增長的重要基點。

3．荊楚網廣告經營定位：湖北市場的新浪+百度。這一定位，取二者之長，達到整合營銷傳播的效果。荊楚網的網絡廣告，既有硬廣告推廣、活動推廣、無線業(yè)務推廣，也有媒體合作類、咨詢服務類的廣告，共同架構全媒體的廣告體系。

三、增值業(yè)務，抓住長尾營銷

荊楚網不斷挖掘受眾需求差異化、個性化、多樣化市場，開發(fā)出的增值業(yè)務有“第五媒體”之稱的楚天無線，陸續(xù)開發(fā)短信、彩信、WAP等增值產品。

湖北日報傳媒集團與湖北移動合作創(chuàng)辦“楚天無線”，其中包括手機報、手機雜志、新聞短信、新聞語音雜志、彩信手機報等移動無線增值業(yè)務。湖北首批上線的報紙有《湖北日報》、《楚天都市報》、《楚天金報》三家，雜志有《特別關注》、《可樂》、《前衛(wèi)》三家，共開設50多個欄目，每天更新信息達300條。

1．彩信。彩信是中國移動多媒體信息服務業(yè)務，它可輕松實現即時的手機到手機、手機到互聯網、互聯網到手機的信息傳送。楚天無線已開發(fā)了《湖北手機報》，《楚天都市報》，《荊楚手機報》，《湖北手機報壹周刊》四份手機報紙?！逗笔謾C報》就是一款新聞資訊類的信息產品，用戶可以像瀏覽報紙一樣閱讀當日最精彩的新聞內容。目前，楚天無線采用的是對彩信訂制用戶收取包月訂閱費，一般為3元/月。

2．短信。短信是手機媒體現階段的一種重要存在形式，已成為一種大眾傳播方式。楚天無線的短信業(yè)務與彩信業(yè)務是相同的，都是通過向讀者提供訂閱服務包月收費。楚天無線推出了“熱點新聞”、“體育看臺”、“福彩預測”、“便民短信”等一系列服務大眾的短信訂閱項目，倍受用戶和經營者青睞。

3．WAP。WAP是手機上網業(yè)務。 與其他幾種增值服務不同的是，WAP網站的收費模式是根據用戶的瀏覽時間來計費的，一般是40分鐘（600K）收費5元。

總之，荊楚網以新聞營造品牌，以活動推介網站，以社區(qū)贏得人氣。找到用戶多樣化的需求，開發(fā)出除了新聞之外的產品，并且合理地營造出產品之間的“生物鏈”關系。從2004年開始，荊楚網初步實現盈利。

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近年的網絡娛樂化浪潮，使得融入了Flash、視頻等技術的多媒體網絡雜志開始獲得廣泛的關注。廣義上的網絡雜志大致有三種形式：最初級的一種是上世紀90年代出現的、傳統雜志在網絡上的數字版，和雜志內容刻成光盤其實并無二致；第二種是網站將信息雜志化，定期以郵件列表的形式，有基本的欄目架構；第三種就是以Flash技術制作的多媒體網絡雜志，它們的內容獨立制作，有全新構建的發(fā)行渠道，體驗更為全面立體。

“艾瑞市場咨詢”的調查數據表明，2005年中國網絡廣告市場規(guī)模為31.3億元，比2004年增長77.1%，首次超過平面雜志廣告18億元，而2005年中國廣告市場總額為680億元左右。同時，艾瑞的調查表明，已有超過2000萬人有通過電腦閱讀雜志的習慣。

基于這樣美妙的前景，去年8月，南方報業(yè)下屬的“南方網”首開先河進軍網絡雜志，作為傳統媒體的南方報業(yè)此舉給業(yè)界帶來不小的震動。今年，網絡雜志的風頭更加強勁。3月，解放日報報業(yè)集團推出了網絡雜志平臺“摩客”。與此同時，更多傳統媒體正在為進軍網絡雜志行業(yè)全力準備。

不可否認，互動雜志眼下正吸引著大量的眼球。但僅是如此，還不足以讓這個新生互聯網概念的商業(yè)價值轉化成真金白銀。網絡雜志的營利模式曾一度成為困擾其發(fā)展的瓶頸。

過去的幾年里，網絡雜志的營利模式很不明朗。早期不少網絡雜志平臺以收取CP(內容提供商)的發(fā)行費為收入來源，收益甚微。隨著網絡雜志平臺的數量急增和同質化現象的加重，此種盈利模式更難獲得CP的認可。此后，有些網絡雜志平臺嘗試向用戶收取閱讀費或瀏覽器軟件使用費，但在目前中國網民普遍沒有付費閱讀習慣的背景下，這一營利模式也只能中途夭折。

到底什么是真正適合網絡雜志服務平臺的商業(yè)模式？網絡雜志服務平臺如何能實現穩(wěn)定收入？無論是網絡雜志平臺服務商，還是傳統媒體，又或是網絡雜志的制作者，都在苦苦探索著答案。Xplus的經營者新數通公司中國區(qū)總經理夏鴻認為: “傳統媒體與電子雜志的合作或許是一個突破。”夏鴻認為，通過廣告分成的模式，傳統媒體則可以通過電子雜志在互聯網上得以實現獲利延伸。

也就是說，廣告是Xplus盈利的來源，也是傳統媒體在互聯網獲利延伸的方式。據夏鴻介紹， Xplus與CP的廣告的分成方式有三種：一種是CP經營全部的內容廣告，Xplus經營一兩個插入式廣告，在用戶閱讀時從服務器“飄入”雜志，并給予 CP分成；另一種是Xplus與CP捆綁在一起，經營所有的內容廣告，然后再分成; 第三種是CP將廣告全部委托給Xplus，由Xplus來經營和分成。