導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告調(diào)研的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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正如營銷界常說的“廣告投放的費用有一半是浪費的，但更嚴重的是不知浪費了哪一半”，廣告調(diào)研的作用就如給廣告投放方案買上一個“健康意外保險”，讓廣告主及時掌握廣告投放過程前、中、后等各階段的宣傳效果，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整。它是檢驗廣告創(chuàng)意、測試廣告到達效果、優(yōu)化媒體投放策略和組合的過程。通過廣告調(diào)研可全面把握廣告創(chuàng)意的策略導(dǎo)向、產(chǎn)品賣點與品牌概念的有效傳播、消費者廣告認知狀況及產(chǎn)品銷售的提升情況。一般廣告調(diào)研可分三個階段進行：

第一階段 廣告創(chuàng)作前調(diào)研

廣告創(chuàng)作前調(diào)研是整個廣告調(diào)研工作的基礎(chǔ)，其研究重點主要包括目標消費人群的需求研究、U&A研究、產(chǎn)品概念測試及媒體接觸習慣研究，目的是洞察消費者內(nèi)心需求，進行產(chǎn)品/品牌定位并發(fā)展產(chǎn)品概念，為廣告創(chuàng)作提供策略內(nèi)容。從而保證廣告創(chuàng)作準確鎖定廣告訴求對象、符合廣告策略和品牌個性，并準確表現(xiàn)產(chǎn)品概念的內(nèi)容，同時也為媒體投放組合策略的形成提供準確的研究依據(jù)。通過廣告前調(diào)研保證廣告投放后的準確性。避免廣告策略方向的偏失和廣告投用費用的損失。

第二階段 廣告創(chuàng)作中調(diào)研

很多的廣告主對于“廣告創(chuàng)作”的把握則往往比較主觀。廣告創(chuàng)作階段中調(diào)研的工作重點主要集中在廣告文案測試、創(chuàng)作表現(xiàn)測試及廣告版本測試，企業(yè)的決策人的認同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告創(chuàng)作的評判基礎(chǔ)，更不能把廣告創(chuàng)意的花費規(guī)模作為廣告創(chuàng)意的好壞或喜愛的評估標準，企業(yè)投放廣告的傳播對象是廣大的目標消費者，只有目標消費者的認同和接受，才可能使廣告的投資帶來切實可觀的經(jīng)濟收益。

只有了解普通消費者對廣告創(chuàng)作版本的真實感受，拋開專業(yè)的視角，回歸原點進行分析。少數(shù)人的喜愛或創(chuàng)意花費的多少絕不可以用來作為評估廣告創(chuàng)意的標準，一個廣告即使從專業(yè)的角度可能是完美的，但也可能對于消費者來說未必能夠接受和理解。廣告創(chuàng)作階段的調(diào)研企業(yè)關(guān)注的不應(yīng)該是廣告公司說什么，而應(yīng)該更關(guān)注消費者對廣告的真實反應(yīng)，可通過目標消費者的定性座談會獲得消費者對廣告創(chuàng)作版本的評價和意見。

第三階段 廣告投放調(diào)研

在廣告創(chuàng)作前階段對于目標消費者媒體接觸習慣研究，是制訂廣告媒介投放策略基礎(chǔ)依據(jù)，當企業(yè)把選定的廣告版本投入市場后，需要及時對廣告的效果進行跟蹤研究。此階段主要的調(diào)研的工作集中在廣告媒體的到達/收視規(guī)模、到達頻次等指標的媒體研究，廣告的說服效果研究包括廣告投放后是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消費者對廣告的認知效果、廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？品牌是否朝著健康的方向在發(fā)展等。

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市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨立的應(yīng)用科學有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場調(diào)研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用作初步的探討。

一、市場調(diào)研對營銷管理的重要性

市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?

市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：

1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會

市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。

一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。

3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位

在市場上，生產(chǎn)緊隨消費的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強制需求，即在消費者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認識以后，認可產(chǎn)品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場調(diào)研起著極其重要的作用。

市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。

二、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用

在營銷實踐中，進行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個方面：

1．市場調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用

(1)投入期——確認需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，市場調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場調(diào)研可用來檢驗其概念或想法。

當一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調(diào)研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產(chǎn)品的概念性時，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。

(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產(chǎn)品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調(diào)研都起著重要作用。

市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?

(3)成熟期——改進產(chǎn)品運營。當產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調(diào)研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關(guān)于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設(shè)定。

(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進以恢復(fù)銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產(chǎn)品的新概念。

最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。

2．市場調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。

在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品／新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

3．市場調(diào)研在購買行為AIDA模型中的應(yīng)用

AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，

AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動購買它。

市場調(diào)研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。

調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預(yù)測今后應(yīng)采取的行動。

4．市場調(diào)研在市場營銷組合(4PS)中的應(yīng)用

市場營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調(diào)研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。

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【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研技術(shù)；營銷活動；缺失

市場調(diào)研技術(shù)是企業(yè)營銷活動中不可缺少的內(nèi)容，需要被人們所認識、熟知并運用。市場調(diào)研技術(shù)對營銷行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點：第一，為營銷提供決策依據(jù)。第二，補充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環(huán)境信息。第四，掌握市場環(huán)境發(fā)展趨勢。第五，掌握市場內(nèi)部信息。將其應(yīng)用在企業(yè)營銷活動中確保營銷方案的科學性、可行性與準確性，在市場競爭中增強自身經(jīng)濟實力。

一、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的重要重要作用

市場調(diào)研起源與歐美國家，發(fā)展于20世紀初，在20世紀80年代中期傳入我國。市場調(diào)研企業(yè)是通過有效的方法和技術(shù)，對市場環(huán)境下消費者手中的信息進行科學、系統(tǒng)的調(diào)查，搜集信息資料進而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動相關(guān)的信息，使企業(yè)營銷做出正確的營銷方案。市場調(diào)研是消費者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現(xiàn)為：

（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息

利用有利條件制定營銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，同時滿足客戶需求。現(xiàn)如今，市場產(chǎn)品逐漸趨于多元化，消費者有了更多選擇機會，企業(yè)競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)需要不斷地了解消費者需求，順應(yīng)市場發(fā)展。也就是說：誰能贏得消費者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對的就是被市場所淘汰。而通過市場調(diào)研能夠幫助企業(yè)營銷準確地找到客戶需求，購買目標，進而為產(chǎn)品的促銷提供發(fā)展契機，增加產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高。

（二）幫助企業(yè)制定有效營銷的方案，增強企業(yè)實力

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發(fā)展趨勢下，企業(yè)需要準確了解經(jīng)濟信息與數(shù)據(jù)信息，掌握市場發(fā)展導(dǎo)向，做出正確引導(dǎo)，順應(yīng)變化形勢，進而做出準確決策。好的營銷決策前提是市場調(diào)研，因此，通過有效的市場調(diào)研，對企業(yè)經(jīng)濟效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調(diào)研，將會增加企業(yè)營銷決策風險性，影響企業(yè)未來發(fā)展。

（三）幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品，擴大市場

如今，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品多樣化發(fā)展、生命周期較短，不管哪一個企業(yè)產(chǎn)品都不可能在市場環(huán)境下一直暢銷。因此，企業(yè)想要長期發(fā)展下去，則需要不斷地研發(fā)新商品，推向市場。

二、市場調(diào)研營銷案例分析

以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機主要以軟硬件高度的結(jié)合為優(yōu)勢，為用戶帶來新的體驗。小米手機推出后，中國移動同業(yè)行業(yè)迅速崛起。小米智能手機的推出，人氣直逼iphone手機。小米在激烈的手機市場環(huán)境下，以“國產(chǎn)手機第一品牌”、“低價”為優(yōu)勢，沒有生產(chǎn)廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關(guān)注，銷售量高于同行業(yè)智能手機。其成功的秘訣是什么呢？

（一）小米營銷技術(shù)研究

1.產(chǎn)品營銷目標定位小米將手機定位于發(fā)燒友手機，高配與過硬的軟硬件為賣點。小米的第一批用戶有2部手機，價格一高一低，小米取締低價手機。將手機簡單產(chǎn)品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發(fā)燒友為落腳點是正確的。2.用戶參與研發(fā)小米在產(chǎn)品研發(fā)市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風險性，因為用戶只是小部分，不能代表大多數(shù)用戶要求，但效果也相當顯著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手機最為奪人眼球的地方。在當時社會發(fā)展中，小米實行雙核Android手機，突破了硬件高度。主頻更好，內(nèi)存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機在質(zhì)量上加大了推廣力度。

（二）價格營銷

小米手機在市場價格上占據(jù)一定優(yōu)勢。在最初上市時，小米手機售價為1999元，這個價格符合廣大用戶消費要求。并且相比于同行業(yè)手機，其價格低出一大截，也因此獲得了消費者的大量購買，使得在上市之初就已經(jīng)有了幾十萬臺預(yù)定。相對于蘋果手機，小米手機價格更加惠民。

（三）銷售策略

在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節(jié)省了大量市場與渠道經(jīng)濟支出，并且迎合了現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規(guī)避了實體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網(wǎng)絡(luò)欺騙與成本開支，吸引了多數(shù)年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。

三、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失

（一）缺少市場調(diào)研價值理解

在我國，多數(shù)企業(yè)認為：企業(yè)是自己一步步經(jīng)營發(fā)展起來的，在創(chuàng)建初期也未進行市場調(diào)研，同樣獲得了成功。并且經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗，對市場形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調(diào)研。另一方面，一些企業(yè)管理者并未進行過市場調(diào)研，沒有認識到市場調(diào)研的重要性，缺少市場調(diào)研價值理解；不了解市場調(diào)研的目標、方式等。不知道怎樣將市場調(diào)研技術(shù)應(yīng)用在營銷中。除此之外，一些企業(yè)表示做市場調(diào)研，但是因為效果平平而否定市場調(diào)研。種種原因，使企業(yè)一味地憑借經(jīng)驗決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數(shù)據(jù)信息不全面，進而無法進行量化研究，影響決策準確性?？鐕髽I(yè)多數(shù)認為：企業(yè)營銷發(fā)展中，市場調(diào)研具有重要作用，是第一環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的內(nèi)容。而在我國企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)相對于跨國企業(yè)認識較弱，沒有充分認識到市場調(diào)研的重要性。近幾年，通過對華東地區(qū)252家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在營銷前進行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)25%，企業(yè)有市場調(diào)研部門有24家，占據(jù)10%；能夠定期進行市場調(diào)研的企業(yè)只有4家，占據(jù)1.1%。但是在國外制造業(yè)企業(yè)調(diào)查中，能夠定期進行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)90%。例如：國外某企業(yè)在創(chuàng)立之初，當年開始進行進行市場調(diào)研，并且進行了長期跟蹤調(diào)研，為企業(yè)營銷決策奠定基礎(chǔ)。

（二）市場調(diào)研缺少系統(tǒng)性

盡管多數(shù)企業(yè)認為：需要了解市場發(fā)展形勢。但是在實際調(diào)研中，只是將市場調(diào)研視為一種常規(guī)工作，只有在重要營銷決策上可能進行市場調(diào)研。多數(shù)企業(yè)更重視對近期市場了解，比如：廣告效益、消費需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發(fā)達國家將市場調(diào)研貫穿在各各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，我國企業(yè)有待進一步完善。

（三）市場調(diào)研工作質(zhì)量較低

市場調(diào)研具有復(fù)雜性、系統(tǒng)性特點，需要企業(yè)調(diào)研人員有專業(yè)的知識基礎(chǔ)，才能完成調(diào)研任務(wù)。但是現(xiàn)階段我國企業(yè)營銷中，市場調(diào)研工作不完善，工作質(zhì)量較低。主要集中于幾點：第一，未設(shè)置專門調(diào)研機構(gòu)，人才隊伍建設(shè)不規(guī)范。70%企業(yè)并沒有專門的部門設(shè)置，沒有專業(yè)的市場調(diào)研人員；西方國家約有73%企業(yè)設(shè)置市場調(diào)研機構(gòu)。在我國，很多企業(yè)沒有正規(guī)的市場調(diào)研單位，市場調(diào)研主要從企業(yè)各部門統(tǒng)計人員中分配調(diào)研工作。主要因為企業(yè)認為：市場調(diào)研工作只是簡單的對消費者進行詢問、統(tǒng)計，沒有技術(shù)難度。因此，無需設(shè)立專業(yè)機構(gòu)。第二，經(jīng)費投入較少。多數(shù)企業(yè)在市場調(diào)研方面沒有一定預(yù)算，多為臨時規(guī)劃。而發(fā)達國家則不同。發(fā)達國家，市場調(diào)研趨于成熟，積累了豐富的營銷經(jīng)驗。以美國為例：美國每年在市場調(diào)研上經(jīng)費支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業(yè)在市場調(diào)研上，并沒有專用市場調(diào)研費用，主要從廣告費中支出。從方法上分析，現(xiàn)階段企業(yè)主要通過實地調(diào)研方法，并未細化產(chǎn)品本質(zhì)研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發(fā)達國家，較為落后進而影響企業(yè)營銷決策。

（四）調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量較低

現(xiàn)階段，我國調(diào)研技術(shù)應(yīng)用處于形成階段，多數(shù)調(diào)研單位無序競爭。調(diào)研工作缺少制度性、產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得調(diào)研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評定?；谄髽I(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)市場專業(yè)人員稀缺，企業(yè)調(diào)研人員主要為兼職，調(diào)研人員在調(diào)研過程中抱有一種完成任務(wù)心態(tài)，缺少主動性；甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)信息造假行為，直接造成企業(yè)營銷決策的失誤。

四、市場調(diào)研技術(shù)在營銷行業(yè)中的缺失補救

（一）加強企業(yè)思想認識

現(xiàn)階段，在我國企業(yè)營銷活動中，市場調(diào)研技術(shù)存在缺失，其根本在于企業(yè)對市場調(diào)研的重要性缺少認識。因此，只有加強企業(yè)對市場調(diào)研技術(shù)的認識，才能夠?qū)ζ淙笔нM行性彌補。眾所周知，市場調(diào)查和認識市場調(diào)查是互相推動的，企業(yè)在日常工作中主動進行市場調(diào)研，則會做出更好的市場營銷，幫助企業(yè)成長發(fā)展。例如：在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先進行市場調(diào)研；在營銷方案制定過程中進行全面的市場調(diào)研，就能夠提升人們對產(chǎn)品的認知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發(fā)中進行了全面的市場調(diào)研。基于企業(yè)角度而言，企業(yè)只要肯在市場調(diào)研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風險，從而獲得更大的經(jīng)濟效益。

（二）市場營銷專業(yè)課程設(shè)置中增加

《市場調(diào)查技術(shù)》就現(xiàn)階段高校市場營銷專業(yè)學生而言，首先要認識到市場調(diào)查是其基本的實踐能力。在中等學校專業(yè)課程中指出：學生需要具備一定的市場調(diào)查能力。但是在實際專業(yè)教學中，學生并沒有較強的市場調(diào)研能力，并且在專業(yè)課程學習上態(tài)度消極。甚至一些學校并沒有設(shè)置《市場調(diào)查技術(shù)》課程。而職業(yè)技術(shù)學院，倒是很重視，將其作為一項實踐操作課程，教師引導(dǎo)學生調(diào)研，主動進入企業(yè)單位進行市場調(diào)研實習，進而提升市場調(diào)查能力。

（三）加大市場營銷考證推廣力度

《市場調(diào)查技術(shù)》這門課程，可以考取市場調(diào)查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現(xiàn)如今，社會企業(yè)發(fā)展中多數(shù)憑證上崗，而該課程證書還需要社會加大推廣力度，讓越來越多的人認識市場調(diào)查，認識在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的作用影響。

結(jié)語

總而言之，企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境下長久發(fā)展，在營銷決策時進行市場調(diào)研是必不可少的。因此，企業(yè)首先需要認識到市場調(diào)研的重要性。其次，綜合調(diào)研分析，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為營銷決策提供依據(jù)。最后，確?？茖W合理應(yīng)用市場調(diào)研技術(shù)，保證企業(yè)營銷決策的正確性，創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益。綜上，文章分別從（：）市場調(diào)研作用、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失、市場調(diào)研營銷案例分析、市場調(diào)研技術(shù)在企業(yè)營銷活動中的缺失補救四方面進行分析，希望對市場調(diào)研技術(shù)在我國企業(yè)營銷活動中的運用起到幫作用。

【參考文獻】

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篇4

關(guān)鍵詞：電視廣告；社會效果；影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型

一、 引言

2012年，中國媒體結(jié)構(gòu)將依然趨于復(fù)合，隨著國家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時代特色會進一步強化，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運用新媒體的管理模式、定律、概念去經(jīng)營和運作。在媒體大發(fā)展的時代潮流下，各類型媒體的廣告經(jīng)營也會進入營銷時代，利用自身特點去創(chuàng)新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動地卷入這一潮流，面臨著一個更加豐富、更多選擇的廣告投放和營銷渠道，并謀求更加多彩、更多互動的廣告投放和營銷策略，伴隨著媒體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型而實現(xiàn)自身的廣告投放渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。新的媒體格局和媒體環(huán)境下，嶄新的、切實有效的廣告投放模式是什么？由此，進行全面而有效的廣告效果評價與預(yù)測，無論對廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來越受到人們的關(guān)注，所以，對電視廣告效果的評價在廣告運作中是非常重要的。

二、 文獻綜述

國外有關(guān)廣告效果評價的研究，開始于20世紀初。當時，對于廣告效果的評價，大多是指信息評價的文案設(shè)計評價、針對電視媒體的評價則是圍繞收視率、收聽率、閱讀率等展開的。有關(guān)國外廣告效果評價研究的發(fā)展，大致可分為三個時期：第一時期，為1900年～1960年，以美國的研究為主，大部分是針對對廣告?zhèn)鞑サ男睦硇ЧM行評價；第二時期，為1961年～1969年，也被叫做廣告?zhèn)鞑バЧ麜r期，即是以廣告?zhèn)鞑バЧ麨橹饕芯恐攸c。其中以DAGMAR理論為代表；第三時期，為1970年至今，被稱為系統(tǒng)研究時期，針對廣告效果的評價已經(jīng)不僅僅限于單方面的評價，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側(cè)重心理效果、經(jīng)濟效果和社會效果的綜合評價。國內(nèi)廣告效果評價研究也大多是借鑒國外的研究，有單因素的廣告效果評價逐步發(fā)展到后面的多因素綜合評價，并開始側(cè)重定量的評價，比較常運用到其它學科的方法。如范玥（2001）提出銷售量是廣告的經(jīng)濟效果評價中的最為重要的內(nèi)容，她提出了短期廣告效果評價方法，這種方法是測量由廣告效果所帶來的銷售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價值工程理論對廣告的綜合效果進行了評價，并總結(jié)了廣告效果綜合評價的指標體系，運用綜合價值指數(shù)來測度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評價因素分為注意力、記憶力、說服力、行動力、傳播力五項。針對諸如社會效果這類很難加以量化的廣告效果的信息處理，數(shù)學上的熵權(quán)雙基點法有特別的意義，比如在構(gòu)建廣告社會效果評價方法的時候，可以采用該法對各項很難量化的信息進行無量綱化處理。江波等（2002）等對網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效果評價進行了系統(tǒng)研究，其構(gòu)建的心理效果評價模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對性等指標，并對各指標進行了賦權(quán)。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費者的心理過程劃分成了五個階段，具體包括接觸、記憶、理解、態(tài)度到行為五大步驟，并據(jù)此構(gòu)建了基于傳播視角的廣告效果測量模型。進而，選擇央視某廣告為實證研究對象，測評了該電視廣告的傳播效果，并基于實證結(jié)果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構(gòu)建了一個評估隱性廣告效果的模型，并基于實證結(jié)果提出建議，指導(dǎo)廣告主和廣告公司更有效地評估隱性廣告的效果，更好的實施隱性廣告，實現(xiàn)其營銷目標。學界對廣告效果評估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎(chǔ)與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對電視廣告效果評價的研究較少，尤其是定量的評價指標研究方面，尚不夠深入，沒有非常權(quán)威和確定的評價模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進行的討論，尚未對評估提出具有實際操作性的想法。

三、 理論分析與研究假設(shè)

1. 理論模型構(gòu)建。基于傳播學的角度，廣告是一個從傳播者到受眾之間的信息傳輸過程。根據(jù)拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告?zhèn)鞑セ顒影◤V告?zhèn)鞑フ撸╓ho）——廣告?zhèn)鞑?nèi)容（What）——廣告?zhèn)鞑デ溃↖n Which Channel）——廣告?zhèn)鞑ο螅═o Whom）——廣告?zhèn)鞑バЧ╓ith What Effect）等5個要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告自身的內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑デ篮蛷V告受眾的屬性和特點等。其中，廣告?zhèn)鞑フ吆蛡鞑デ揽山y(tǒng)一稱為廣告信源因素，它們會影響受眾對廣告信息的權(quán)威性、真實性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個作用機制都會受到廣告?zhèn)鞑ニ幫獠凯h(huán)境的影響，這里稱為廣告環(huán)境因素，這些因素對廣告效果具有兩面性的影響，有可能產(chǎn)生積極作用，也有可能產(chǎn)生負面作用。對于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設(shè)計的特性、電視傳播渠道的特點、廣告受眾的特征、廣告中產(chǎn)品的本身特點與企業(yè)背景情況、以及廣告?zhèn)鞑セ顒铀幍沫h(huán)境等。通過影響因素分析可知，廣告?zhèn)鞑ミ^程中的前4大要素都會對廣告的效果造成影響。

首先，廣告?zhèn)鞑フ咦鳛閺V告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎(chǔ)性因素。進而，廣告本身的內(nèi)容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告?zhèn)鞑デ罌Q定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對廣告的認識與態(tài)度，而廣告?zhèn)鞑ο笞陨淼奶卣饕矔绊懫鋵λ佑|廣告的理解和判斷，并進而影響其行為。

在機制分析的基礎(chǔ)上，進一步得出廣告影響因素的測度模型：廣告?zhèn)鞑フ叩臏y度題項為對廣告主的信賴性判斷X11、對廣告中產(chǎn)品的信賴性判斷X12和對廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告?zhèn)鞑デ赖臏y度題項為 對廣告?zhèn)鞑ッ浇闄?quán)威性的判斷X21、 對廣告?zhèn)鞑ッ浇榭尚哦鹊呐袛郮22、與電視媒體的匹配度X23、對廣告播出時段的判斷X24和對廣告播出強度（頻率）的判斷X25。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的測度題項為廣告?zhèn)鞑?nèi)容有趣性X41、實用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環(huán)境的測度題項為合法合規(guī)X51、符合商業(yè)倫理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的特征一般被總結(jié)為四大維度，即有趣性、享受性、實用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創(chuàng)意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺、看起來是否好玩，以及是否具有娛樂性；實用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對受眾的購買決策有作用；可信性是指廣告中產(chǎn)品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。

電視廣告社會效果評價指標為：對廣告的社會效益的判斷S1、廣告對社會風尚的影響S2、廣告對受眾的價值取向的影響S3、廣告對受眾消費習慣的影S4。

2. 基本假設(shè)?；诒狙芯刻岢龅睦碚撃Ｐ涂芍?，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告?zhèn)鞑フ摺V告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容、廣告環(huán)境及廣告?zhèn)鞑ο笠蛩兀狙芯恐饕紤]前四大影響因素對電視廣告效果的影響，廣告?zhèn)鞑ο笠蛩刈鳛榭刂谱兞窟M入模型。各大影響因素對電視廣告效果的作用假設(shè)如下：

H1：積極的廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；

H2：積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；

H3：積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3c：越具有實用性性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H4：積極的廣告環(huán)境因素對電視廣告社會效果有正向的作用。

其中，必須說明的是，問卷題項都是按照正向程度加深進行打分設(shè)計的。積極的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩厥侵冈趩柧眍}項中得分越高的因素，如針對廣告?zhèn)鞑フ咭蛩?，如果樣本廣告在“您認為廣告中的品牌值得信賴”這一項目中得分越高，則是在廣告?zhèn)鞑ヒ蛩氐倪@一方面表現(xiàn)較為不錯，以此類推。

四、 研究設(shè)計

本研究選擇在中央電視臺投放的“陽光保險”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進行問卷調(diào)研，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對理論模型進行驗證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽光保險”自2010年在央視投放以來，頗受關(guān)注，影響較為廣泛，消費者大多比較熟悉，由此便于實施問卷調(diào)研。調(diào)研對象以收看過“陽光保險”廣告的消費者為主，通過在網(wǎng)上調(diào)研平臺發(fā)放問卷。被調(diào)者首先要通過“是否收看過央視的‘陽光保險’廣告”這一篩選，才能進入正式的調(diào)研環(huán)節(jié)。

在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會效果的測度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測度變量包括廣告?zhèn)鞑フ邷y度變量、廣告?zhèn)鞑デ罍y度變量、廣告?zhèn)鞑ο蟆V告?zhèn)鞑?nèi)容測度變量、廣告環(huán)境測度變量五大類。廣告?zhèn)鞑ο蟮臏y度變量為控制變量?；陔娨晱V告效果評價的理論模型，對這些變量設(shè)計相應(yīng)的問項，并采用Likert 5級量表設(shè)計問卷，進行問卷調(diào)研，收集各變量的數(shù)據(jù)。

五、 實證結(jié)果分析

1. 數(shù)據(jù)收集與樣本分析。本研究共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷554份，有效回收率比較高。在553名被調(diào)研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調(diào)研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調(diào)研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調(diào)研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調(diào)研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調(diào)研者的占比較少。有52.89%的被調(diào)研者已婚，以高學歷為主，大專以上學歷的被調(diào)研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調(diào)研者的職業(yè)分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要變量的信度。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)（C-ronbach's Alpha系數(shù)）來衡量同一量表內(nèi)題目之間的一致性程度。Alpha系數(shù)越高代表內(nèi)部一致性信度越好，一般認為，信度系數(shù)高于0.90為“優(yōu)秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）?；赟PSS軟件進行信度分析得出各總量表及分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)，其中總量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.974，廣告?zhèn)鞑フ吡勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.840，廣告?zhèn)鞑デ懒勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.813，廣告?zhèn)鞑?nèi)容量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.930，廣告環(huán)境量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.778，社會效果量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.864。除“廣告環(huán)境”的一致性系數(shù)為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數(shù)大多大于0.8，說明各量表及分量表具有很好的內(nèi)部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用驗證性因子分析的方法是對各量表的信效度指標進行檢驗，采用Amos進行驗證性因子分析，可以得到的擬合指數(shù)包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據(jù)Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數(shù)，并確定各指數(shù)的擬合標準分別為：GFI應(yīng)大于0.90，越接近1來越好；CFI應(yīng)大于0.90，越接近1越好；RMR應(yīng)該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應(yīng)該小于0.05，越接近0越好；TLI應(yīng)大于0.90。驗證性因子分析是對各量表的信效度指標進行檢驗。連匯文（2006）等學者提出，在運用結(jié)構(gòu)方程模型對量表進行結(jié)構(gòu)效度檢驗時，應(yīng)該運用比較競爭模型的方式，即比較不同類型的模型，從中選取最適合的模型。依據(jù)Noar（2003）的觀點，這一系列模型包括虛無模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗證性因子分析結(jié)果顯示，廣告?zhèn)鞑フ哌m合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑デ肋m合用單因素5題項量表測度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑?nèi)容適合用二階四因素11題項量表測度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環(huán)境因素適合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會效果適合用單因素4題項量表測度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。

3. 結(jié)果分析?；谝陨匣炯僭O(shè)以及驗證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進行進一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析，對以上假設(shè)進行驗證。結(jié)果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優(yōu)度指標都達到了理想水平，模型整體擬合較好?；谀Ｐ徒Y(jié)果可知，H1～H4都得到了驗證。選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。而具有實用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對好的廣告效果。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會效果的作用要遠小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。

六、 結(jié)論與啟示

本文在構(gòu)建了電視廣告作用機制和社會效果的評價模型，并通過問卷調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù)進行了實證研究，結(jié)果顯示，積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用，積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對電視廣告社會效果有正向的作用，選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ馈⒉シ艜r段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。積極的廣告環(huán)境因素對社會效果有正向的作用。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩睾蛷V告環(huán)境因素對電視廣告效果的作用要遠小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。企業(yè)在投放廣告時應(yīng)該注意以下幾點：其一，合理設(shè)計廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，廣告主設(shè)計廣告內(nèi)容時，要考慮當前的社會文化背景，盡量不要出現(xiàn)違背商業(yè)倫理和文化傾向的詞匯、表達等，在廣告情節(jié)設(shè)計上突出生動性、趣味性和新奇性、娛樂性，充實廣告內(nèi)容所提供的信息，保證廣告內(nèi)容信息的真實性和可信性，從而獲得良好的消費者評價。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權(quán)威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產(chǎn)品、品牌的契合性等都是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?，因此，選擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時，競標合適的廣告播放時段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營銷對象和營銷目標匹配。其三，要積極迎合社會文化背景，在具體的廣告設(shè)計和投放過程中，要積極迎合當前的社會文化環(huán)境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂及代言人的選擇都要合法合規(guī)、順應(yīng)潮流。

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基金項目：國家自然基金我國房地產(chǎn)市場的區(qū)域差異及調(diào)控政策的差別化研究（項目號：71173213）。

篇5

一、 做總結(jié)。沒有總結(jié)就沒有提升和進步。在旺季到來之前，應(yīng)對上個旺季的營銷工作進行全面系統(tǒng)的總結(jié)與分析，發(fā)揚經(jīng)驗，吸取教訓，查找不足。主要總結(jié)：

1、 銷售指標達成率分析（銷售量、銷售額、回款率、利稅總額、利潤率）。

2、 市場投入利用率和成本效益率（廣告、促銷、終端進場費的利用率；營銷成本率）。

3、 產(chǎn)品利潤渠道成員滿意率和消費者滿意度（分銷商、終端商對產(chǎn)品利潤的相對滿意度；消費者對產(chǎn)品之價格、品質(zhì)、文化的滿意度）。

4、 渠道建設(shè)情況和廠商關(guān)系評價（渠道結(jié)構(gòu)、終端輻射面、渠道成員之間關(guān)系和廠商關(guān)系的緊密度）。

5、 營銷計劃可行性和執(zhí)行效果評價（營銷計劃的周密度、可執(zhí)行性、效果分析）。

6、 營銷制度及業(yè)績考核體系的健全與完善程度（產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、客戶管理、營銷人員業(yè)績考核等制度的評價）。

7、 營銷團隊建設(shè)及團隊成員素質(zhì)和執(zhí)行力（營銷人員對團隊的認識程度、管理層的團隊領(lǐng)導(dǎo)能力、營銷人員的整體素質(zhì)、營銷執(zhí)行力）。

8、 競爭對手營銷得失和營銷動向（主要競爭對手年度營銷策略及執(zhí)行效果情況、主要競爭對手下一步的營銷策略預(yù)測）。

9、 取得的主要經(jīng)驗和教訓，工作中存在的主要問題。

10、 市場宏觀形勢分析，旺季面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

二、 做調(diào)研。市場的千變?nèi)f化瞬息萬變的，任何營銷策略都必須因勢而生，因勢而變，市場調(diào)研是營銷戰(zhàn)略制訂的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是營銷成功的必要保障。在旺季到來之前，必須做詳細的市場調(diào)研，以對市場有詳細、客觀和準確的把握，為制訂營銷計劃打下堅實的基礎(chǔ)。

1、 市場宏觀環(huán)境調(diào)研（區(qū)域市場GDP、居民收入增長水平；新的經(jīng)濟增長點；政府部門對市場經(jīng)濟秩序的維護決心和能力、新目標市場的確定）。

2、 消費者調(diào)研（消費者群體數(shù)量、消費者的消費水平與偏好、消費者現(xiàn)實需求、消費者的潛在需求、消費者需求的新變化）。

3、 營銷渠道調(diào)研（現(xiàn)有營銷渠道效能分析、新渠道成員調(diào)研與確定、渠道成員的整體素質(zhì)、新終端渠道的增長速度）。

4、 競爭對手調(diào)研（區(qū)域市場主要競爭對手的數(shù)量；競爭對手實力與營銷能力；競爭對手市場業(yè)績、問題與挑戰(zhàn)；競爭對手新的營銷策略動向）。

三、 做計劃。做任何工作，有計劃才能不亂。旺季到來之前必須制訂詳細和可行的營銷計劃指導(dǎo)營銷工作有條不紊地執(zhí)行。

1、 銷售指標計劃：區(qū)域市場銷售量、銷售額、各品種銷售量、同期增長目標。

2、 市場開發(fā)計劃：計劃開發(fā)的目標區(qū)域市場、區(qū)域市場渠道開發(fā)計劃（分銷商、終端商類別與數(shù)量）。

3、 人力資源計劃：區(qū)域市場營銷人員配置數(shù)量、營銷人員招聘計劃、營銷人員培訓計劃。

4、 品牌傳播計劃：區(qū)域市場媒體廣告投放策略及預(yù)算、終端POP傳播策略、公關(guān)與促銷活動計劃。

四、 做制度。完善的制度體系是營銷成功的必要保障，然而制度因營銷的內(nèi)外部環(huán)境的變化會出現(xiàn)不適應(yīng)性和制度的缺失，所以在淡季時間應(yīng)把制度體系的健全（制訂新制度）與完善（修訂舊制度）作為一項重要的工作來做，為旺季營銷工作的開展提供制度保障。一套完善的營銷管理制度主要包括以下制度：

1、 營銷組織架構(gòu)設(shè)置制度

2、 營銷財務(wù)核算制度（產(chǎn)品價格、費用結(jié)算、營銷成本與效益考核等）

3、 營銷人力資源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培訓、晉升、辭退等制度）

4、 物流管理制度（產(chǎn)品運輸制度、產(chǎn)品倉貯制度、渠道分銷制度等）

5、 市場開發(fā)與管理制度（新產(chǎn)品開發(fā)、渠道開發(fā)、市場價格與區(qū)域管理等）

6、 品牌傳播管理制度（媒體廣告投放與效果評估制度、終端生動化傳播管理制度、公關(guān)活動策劃與執(zhí)行制度、促銷品使用制度等）。

7、 客戶關(guān)系管理制度（客戶開發(fā)流程、客戶拜訪制度、客戶績效考核制度、客戶會議制度等）

五、 做產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷成功的最核心要素，產(chǎn)品能否最大限度地滿足消費者需求是營銷成功的最根本前提。在旺季到來之前，要在對消費者實現(xiàn)需求和潛在需求充分調(diào)查研究，對競爭對手產(chǎn)品特性進行充分研究，對自身現(xiàn)有產(chǎn)品消費者需求滿意度研究的基礎(chǔ)上，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

1、 現(xiàn)有產(chǎn)品的微調(diào)。有的老產(chǎn)品上市以來，價格、使用特性（如洗衣粉的去污性、啤酒的口感等）、包裝等方面已經(jīng)基本得到消費者的認可，與競爭對手相比具有一定的差異性，但隨著消費者需求的變化，產(chǎn)品在某些方面不能滿足消費需求需要進行微調(diào)。如洗衣粉添加香味，啤酒提高口感新鮮度等。

2、 新產(chǎn)品的設(shè)計。如果原有產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費需求，而且與競爭對手相比沒有競爭優(yōu)勢，或者現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法滿足消費者的新需求，就要考慮新產(chǎn)品的開發(fā)。產(chǎn)品的開發(fā)必須堅持以創(chuàng)造競爭差異為手段，以滿足消費者需求為目的的原則，產(chǎn)品的差異要從價格、包裝、功能特性、品牌文化定位等方面創(chuàng)造競爭差異。新產(chǎn)品的開發(fā)必須以有效的消費需求和市場容量為前提，如果產(chǎn)品具有很強的差異性，但消費者需求量有限，這樣的新產(chǎn)品是沒有上市的價值的。

六、 做渠道。渠道是產(chǎn)品銷售的通路和平臺，體系穩(wěn)定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營銷成功的重要保障。隨著市場競爭的日益加劇，渠道資源越來越有限，企業(yè)在旺季再做渠道已經(jīng)晚了，所以企業(yè)必須在淡季時間就要著手渠道的建設(shè)，以旺季市場的快速啟動打下堅實的基礎(chǔ)。

1、 渠道模式和結(jié)構(gòu)的設(shè)計。根據(jù)區(qū)域市場渠道特性的不同，決定是采用經(jīng)銷商或總經(jīng)銷式模式還是采用廠家直銷渠道模式，還是廠家直銷與經(jīng)銷商模式混合模式。

2、 目標分銷商和終端的確定與溝通。在對區(qū)域市場充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定目標分銷商和終端，并進行充分的溝通，激發(fā)分銷商對產(chǎn)品和品牌的興趣，最終達成合作意向，直至簽約。

七、 做培訓。在學習型的營銷時代，營銷人員的素質(zhì)是營銷成功的關(guān)鍵，培訓是提升營銷人員素質(zhì)的最重要手段。利用淡季時間加強營銷人員的素質(zhì)培訓非常必要。

1、 心態(tài)與勵志培訓。態(tài)度決定一切，自信成就未來。營銷是從拒絕和挑戰(zhàn)開始，通過成功學方面的培訓讓營銷人員尤其是新入職人員樹立正確的心態(tài)、堅強的意志、超強的自信是營銷成功的前提。如金星啤酒集團在淡季培訓中先后請臺灣著名成功學培訓師李明志、國內(nèi)某魔鬼訓練營機構(gòu)來公司培訓，集中學習《沒有任何借口》、《你在為誰工作》、《絕對不能失敗》，觀看影片《沖出亞馬遜》、《荒島求生》等，把員工心態(tài)與勵志培訓放在重要方面。

2、 企業(yè)文化培訓。通過企業(yè)文化的培訓讓營銷人員從心靈深入認同、接受并融入公司的企業(yè)文化，增強員工的責任感、榮譽感、歸屬感，從而充分調(diào)動員工的工作積極性和創(chuàng)造性。

3、 營銷理論培訓。理論是實踐的指導(dǎo)，提高營銷人員理論修養(yǎng)是提升員工尤其是管理人員素質(zhì)的重要方面。通過淡季培訓使員工對現(xiàn)代營銷理論的最新發(fā)展和經(jīng)典營銷理論的熟練掌握，來指導(dǎo)自己的工作。

4、 實戰(zhàn)技能培訓。營銷來不得半點虛假，業(yè)績是靠真本事，這就是實戰(zhàn)技能。實戰(zhàn)技能培訓主要包括市場調(diào)研、細分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶溝通與談判等。如金星啤酒每年淡季培訓都進行營銷談判情景模擬競賽活動，取得了非常好的效果。

5、 團隊能力培訓?，F(xiàn)代營銷進入團隊致勝的時代，營銷人員的團隊意識和團隊能力直接影響到整個公司的團隊能力。團隊能力培訓要讓營銷人員認識到建設(shè)優(yōu)秀團隊的重要性，認識到自己在團隊中的重要性和建設(shè)優(yōu)秀團隊的方法。一方面可通過課堂培訓學習團隊建設(shè)的理論知識和案例。另一方面可以通過野外拓展訓練或集體活動讓員工親自體驗和總結(jié)建設(shè)優(yōu)秀團隊的意義和方法。

八、 做鋪貨。高覆蓋率是高占有率的前提和基礎(chǔ)，鋪貨就如播種，通過高效的鋪貨實現(xiàn)覆蓋率的最大化。但在淡季由于終端消費需求有限，覆蓋率的市場占有率轉(zhuǎn)化效率相對較差，因此淡季鋪貨要注意幾點：

1、 覆蓋率不能盲目的最大化。覆蓋率的兩大作用，一是提高品牌傳播效率，二是提高市場占有率。兩者要兼顧，不能為覆蓋率而覆蓋率，導(dǎo)致覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差，營銷成本高。

2、 重視分銷商覆蓋率。淡季做渠道，旺季做銷量，在淡季開發(fā)渠道過程中，渠道成員合約簽訂后應(yīng)立即進貨，提高分銷商覆蓋率，也就是我們常說的“占倉”，迅速向分銷商壓貨，一是占壓其資金，二是占壓其倉庫。這樣一方面分銷商有壓力和動力，倒向競爭對手的可能性降低，二是給競爭對手造成了渠道開發(fā)和市場進入壁壘。

3、 重視零售終端覆蓋率。淡季終端覆蓋率的最重要作用就是通過高覆蓋率，提高品牌與消費者的接觸機會，吸引消費者的注意力，增強消費者的記憶力和品牌認知度或通過消費體驗（雖然有限，但重要）為旺季占有率的提升打下基礎(chǔ)。所以零售終端的覆蓋率要點面結(jié)合，比如金星啤酒在淡季鋪貨追求兩個原則，一是質(zhì)量型（有消費潛力、品牌傳播效率高）餐飲、娛樂終端覆蓋率最大化原則，二是質(zhì)量型（大型社區(qū)小賣店、中小型超市）社區(qū)終端覆蓋率最大化原則。

九、 做傳播。傳播是品牌飛翔的翅膀。在淡季競爭對手往往還是沉睡之時（尤其是中小型企業(yè)），同類品牌信息較少，消費者品牌印象度較低時，加強品牌傳播“打響市場第一槍”，對于迅速樹立較高的品牌認知度，塑造良好的品牌形象會起到比旺季市場更好的效果。淡季品牌傳播需要堅持的原則：

1、 成本效益原則。企業(yè)最大的浪費是廣告費的浪費，在這個媒體廣告?zhèn)鞑バ嗜找嫦陆档臅r代，加強廣告成本效益管理更加重要，尤其是淡季廣告?zhèn)鞑?，要合理控制投放成本，加強效果評估。

2、 形式組合原則。單一的傳播途徑和方式必然導(dǎo)致傳播效率的低下，一方面淡季品牌傳播應(yīng)重視不同媒體的科學組合，電視、報刊、戶外、終端的傳播效率都要科學評估，實現(xiàn)最佳組合。另一方面還要注重硬廣告與軟廣告相結(jié)合的傳播策略，如某白酒在淡季利用報紙大量投放關(guān)于企業(yè)文化和品牌故事的軟文報道，快速增強了消費者對品牌的情感認知，消費者的印象度快速提升，印象持久性也大大增強。

3、 創(chuàng)意個性原則。廣告、促銷、公關(guān)活動如果缺乏創(chuàng)意和個性，就不能引起消費者的關(guān)注，品牌的印象度就會大打折扣。淡季傳播更要強調(diào)信息在消費者記憶中的延續(xù)性和持久性，否則到了旺季消費者已經(jīng)忘得一干二凈，那么傳播就沒有價值。

十、 做促銷。促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費需求較低，但通過有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費者對品牌的關(guān)注力。

篇6

[關(guān)鍵詞] 市場調(diào)研 市場營銷 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)

在信息時代，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜多變，如何生存并尋求可持續(xù)的發(fā)展對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)而言是一個嚴峻的挑戰(zhàn)和考驗，理論和實踐證明只有那些能夠迅速捕捉信息并以之指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的農(nóng)業(yè)企業(yè)方能在激烈的競爭中制勝。

一、 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)開展市場調(diào)研的意義

1.了解市場的需求狀況及其趨勢

通過市場調(diào)研可以搞清投資需求的規(guī)模、方向和不同層次消費者的消費心理、消費行為及消費變化，以確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標，生產(chǎn)和經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，擴大市場占有率。

2.可以把握市場行情和大量的供求信息

通過市場調(diào)研，不斷發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住機遇，果斷決策，開拓出國內(nèi)、國外的新市場。

3.可以了解競爭對手狀況

通過市場調(diào)研，了解競爭對手的產(chǎn)品、銷售、價格、經(jīng)營手段及其生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、設(shè)備條件、人才實力等情況，以便正確地估量自己的競爭地位和競爭前景，采取對策，戰(zhàn)勝對方。

4.可以廣泛地獲得可靠的信息

通過市場調(diào)研，把握政治、經(jīng)濟、社會、文化等各方面變化的狀況，從而可以動態(tài)地進行市場研究分析，使企業(yè)的營銷決策建立在扎實的客觀的基礎(chǔ)之上，提高決策的科學性和正確性。

5.可以掌握生產(chǎn)、供應(yīng)、消費之間的規(guī)律

通過市場調(diào)研，自覺順應(yīng)價值規(guī)律和競爭機制的要求，促進企業(yè)自身的技術(shù)改造、管理水平的改善和勞動生產(chǎn)率的提高，從根本上增強企業(yè)的競爭能力。

二、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)市場調(diào)研過程中存在的主要問題

1.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)管理層對營銷調(diào)研工作認識不明確

(1)在理念上不重視營銷調(diào)研工作

主要表現(xiàn)有兩個方面：一個方面是認識上的片面。認為營銷調(diào)研工作就是設(shè)計問卷、個人訪談等邊緣性營銷工作，應(yīng)該屬于大學和研究機構(gòu)的責任，企業(yè)只需直接運用研究結(jié)論而不需從事研究工作；另一個方面是認為廣告投資比營銷調(diào)研支出更加可信和有效。因為它能夠帶來銷售額和利潤的直接上升，所以只要能籌措到廣告資金，有無營銷調(diào)研都可直接開展營銷工作。出現(xiàn)這些錯誤理念的深層次原因是這些企業(yè)管理者還未形成適應(yīng)市場長遠生存與發(fā)展的科學競爭意識與科學決策的思想、制度、程序、方法,所以在管理上，依然采用粗放的經(jīng)驗管理方式，不進行動態(tài)營銷環(huán)境調(diào)研，不研究市場供需狀況，不研究顧客消費心理，很少進行企業(yè)戰(zhàn)略決策，更不進行新產(chǎn)品研制開發(fā)工作，產(chǎn)品生產(chǎn)一味盲目仿制他人產(chǎn)品，尤其仿制暢銷或名牌產(chǎn)品，因而極易造成一種產(chǎn)品暢銷，多家企業(yè)追隨，市場一旦飽和就競相降價的惡性競爭局面。

(2)對營銷調(diào)研工作寄予不合理的期望

雖然不重視營銷調(diào)研工作，但企業(yè)管理者又往往對營銷調(diào)研工作結(jié)果抱有很高期望，希望調(diào)研結(jié)論具體、簡明并能直接帶來銷售額和利潤的上升。實際上營銷調(diào)研工作是為管理層的決策提供咨詢參謀，而不是代替管理層進行決策，而且營銷調(diào)研環(huán)境的復(fù)雜性使營銷調(diào)研工作常常費時且難以得出非常具體、簡單的結(jié)論，有些結(jié)論只能說明一種消費趨勢或一種消費心理，或企業(yè)目前營銷及管理工作中存在的問題，它一般比較抽象并帶有一定的不確定性，要想最終取得銷售額和利潤的上升，還必須通過企業(yè)廣告、生產(chǎn)與技術(shù)部門的共同努力形成具體的營銷行為。當不合理的高期望達不到時，期望很快轉(zhuǎn)變成失望，企業(yè)管理者對營銷調(diào)研的不重視程度加劇了。

(3)在內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置、職能與費用安排上，不考慮營銷調(diào)研工作的實際需要

通過學習了解國外企業(yè)從事營銷調(diào)研活動通行的做法是中小企業(yè)委托專業(yè)調(diào)研公司進行，大企業(yè)73%以上都設(shè)有專門的內(nèi)部營銷調(diào)研部門，配備分工明確的專業(yè)研究人員如統(tǒng)計分析、心理研究、模型設(shè)計等，并按年銷售額的萬分之一至千分之三十五進行費用預(yù)算。我國則是相當一部分的農(nóng)業(yè)企業(yè)還未設(shè)置專門的營銷調(diào)研部門或人員，其調(diào)研工作是由廣告人員或推銷人員兼職擔任，調(diào)研工作的主要內(nèi)容只是搜集有關(guān)商品信息，典型形式如設(shè)在商廈的廠方信息員。他們工作評價的重點在于銷售定額的完成情況而不是市場調(diào)研；有的農(nóng)業(yè)企業(yè)雖設(shè)置了專門的營銷調(diào)研部門及人員，也規(guī)定他們的工作職責是專門從事調(diào)查研究工作，但是管理層在總體上缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)和長久規(guī)劃，在人員安排、相應(yīng)設(shè)備配置上缺乏必要的支持，在工作成果上不是期望過高就是不相信、不采納他們的調(diào)研結(jié)論，在費用預(yù)算上不按實際需要做出有保證的安排，這種環(huán)境下的營銷調(diào)研工作是不可能順利開展的。

2.營銷調(diào)研工作方法不科學

目前我國農(nóng)業(yè)企業(yè)在營銷調(diào)研技術(shù)及營銷調(diào)研工具運用上還處于極原始的階段，系列的科學方法還未熟練掌握，營銷調(diào)研問題選擇、問卷設(shè)計、抽樣工作等環(huán)節(jié)都還有不盡人意之處。如在最基礎(chǔ)的也是我國運用得最普遍的調(diào)研工具調(diào)研問卷設(shè)計這一環(huán)節(jié)上就存在不少問題。首先問卷種類單一，只有開放或封閉的文字提問，少有圖畫完成、詞匯聯(lián)想等其他方式運用。其次，問卷技術(shù)設(shè)計不過關(guān)。經(jīng)?？吹竭@樣的問卷：包含幾十個問題，提供的答案項目限定了被調(diào)查對象的選擇范圍，所提問題含有專業(yè)術(shù)語或?qū)I(yè)內(nèi)容，所提問題不能反映調(diào)查目的等等。這樣的問卷，其調(diào)研結(jié)論是不能令人滿意的。

3.營銷調(diào)研公關(guān)意識淡薄

消費者和用戶是企業(yè)最重要的一類公眾。營銷調(diào)研活動是對公眾負責、是對企業(yè)長遠發(fā)展有利的良性營銷行為，在它開展之前或進行之中針對需要對公眾進行宣傳，以便得到公眾的理解和配合。公眾從理解到配合的過程也是對企業(yè)從不知、不識到相知相識的心理轉(zhuǎn)變過程。調(diào)研結(jié)論運用于營銷環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)改進工作，提高企業(yè)為公眾服務(wù)的水平與質(zhì)量，同時又會使公眾對企業(yè)產(chǎn)品進一步的信任，達到進一步的溝通與理解。這樣，企業(yè)就把營銷調(diào)研轉(zhuǎn)化為公關(guān)媒介，營銷調(diào)研活動也就成為企業(yè)設(shè)身處地為公眾著想、與公眾溝通、取得公眾支持與信任的公關(guān)活動。建立在溝通基礎(chǔ)上的信任與支持是長久的，給企業(yè)帶來的回報也將是穩(wěn)定的、豐厚的。企業(yè)在調(diào)研中搜集到的有特色的公眾語言也將成為企業(yè)下期公關(guān)或廣告活動的宣傳主題，成為進一步樹立企業(yè)形象，促進與公眾溝通的工具。因為用公眾自己的語言宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與形象，它的真實性與親近度是無可比擬的。遺憾的是，我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)由于種種原因怕跟公眾溝通、不跟公眾溝通，因而營銷活動的宣傳意識極為淡薄，能夠成功地將營銷調(diào)研轉(zhuǎn)化為公關(guān)媒介的就更不多了。

三、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)市場調(diào)研策略

1.徹底轉(zhuǎn)變觀念，加強調(diào)研意識

對農(nóng)業(yè)企業(yè)來講，最重要的兩個字是“觀念”。經(jīng)營觀念是指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想和準則，是企業(yè)的經(jīng)營哲學，只有以先進的經(jīng)營理念為基礎(chǔ)，企業(yè)才有可能做出正確的戰(zhàn)略決策。為此一定要重視企業(yè)不同層次人員素質(zhì)的提高，力求徹底轉(zhuǎn)變觀念，正確認識市場調(diào)研的意義及其重要性。

(1)最高管理者的認識水平的提高是關(guān)鍵

農(nóng)業(yè)企業(yè)大多將決策權(quán)集中于企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)一人之手，決策人是否具備了先進的經(jīng)營理念，能否按照市場營銷的理論原則，選擇適當?shù)恼{(diào)研策略開展調(diào)研活動，從根本上決定了企業(yè)的前途與命運。因此,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要通過實踐、進修、自學等各種方式來實現(xiàn)個人的知識和能力的不斷提高，以適應(yīng)信息時代對領(lǐng)導(dǎo)的高層次的要求，帶領(lǐng)企業(yè)不斷發(fā)展進步。

(2)加強從事調(diào)研工作的人員和其他人員素質(zhì)

在提高領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當重視和加強對企業(yè)調(diào)研人員和內(nèi)部其他管理層次人員的素質(zhì)的提高，使企業(yè)在人員素質(zhì)方面有質(zhì)的進步，真正做到貫徹領(lǐng)導(dǎo)的決策意圖，使企業(yè)內(nèi)上下齊心協(xié)力，發(fā)揮協(xié)同作用，推動企業(yè)的進步發(fā)展。具體方法：第一，招聘具備先進理念的工作人員； 第二，對現(xiàn)有人員實施培訓計劃；第三，培育先進的企業(yè)文化。

2.結(jié)合自身情況，調(diào)整組織安排

根據(jù)調(diào)查顯示農(nóng)業(yè)企業(yè)的一個致命弱點是缺乏戰(zhàn)略的思考和長遠的規(guī)劃，這與其沒有科學的調(diào)研預(yù)測系統(tǒng)是分不開的。受資源能力等多方面制約，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇以下策略：

(1)建立正規(guī)市場調(diào)研部門，專門從事市場情報的收集分析

如果企業(yè)的資源和能力允許，可選擇建立自己的市場調(diào)研部門，開展相關(guān)的調(diào)研工作，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供必要的依據(jù)。

(2)由企業(yè)高層決策部門負責調(diào)研計劃實施工作

如果企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單，資源實力有限，可以由總經(jīng)理室負責市場調(diào)研工作，直接在決策的制定者領(lǐng)導(dǎo)下，進行市場調(diào)研的策劃、組織、指導(dǎo)、控制工作，為預(yù)測決策提供信息數(shù)據(jù)支持。

(3)建立隸屬于市場營銷部門的調(diào)研組織

企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇由其營銷或銷售部門承擔相應(yīng)的調(diào)研預(yù)測職能任務(wù)，充分挖掘企業(yè)內(nèi)部資源,調(diào)動人員積極性。

(4)聘請行業(yè)內(nèi)資深專家或高校專職教師做智囊顧問

定期對企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息咨詢，可以充分利用企業(yè)外部資源，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。

3.開發(fā)公共信息資源，實施文案調(diào)研

(1)側(cè)重當?shù)孛浇椋_發(fā)地方信息資源

農(nóng)業(yè)企業(yè)因資源能力有限導(dǎo)致生產(chǎn)營銷輻射范圍較小，多數(shù)以企業(yè)所在地為生產(chǎn)經(jīng)營主要地區(qū)，產(chǎn)品僅供當?shù)丶爸苓吺袌觥Ｒ虼?，了解當?shù)厥袌鲂畔⒌氖走x媒介是地方報紙，只有更好地了解發(fā)生在身邊的事，才能更好地捕捉信息，更好地服務(wù)于企業(yè)的目標消費者。

(2)精選專業(yè)雜志

營銷類雜志向公司打開了一扇學習他人市場調(diào)研和營銷經(jīng)驗的窗口，農(nóng)業(yè)企業(yè)尤其需要虛心學習，不斷進步。專業(yè)報刊雜志的選擇要遵循綜合性、權(quán)威性原則，要精而專，而非廣而雜。通過專業(yè)報刊雜志，盡快地了解業(yè)界動態(tài)形勢發(fā)展，關(guān)注環(huán)境的變動，確保適時行動準確調(diào)頭，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢。

4.借助現(xiàn)有渠道挖掘非公開信息資源，開展實地調(diào)研

(1)借助一線銷售人員，大力挖掘一手信息

市場調(diào)研是一項繁雜的工作，從農(nóng)業(yè)企業(yè)特點出發(fā)，具體執(zhí)行工作可借助于銷售人員。公司銷售人員可以借工作之便進行調(diào)研或臨時執(zhí)行調(diào)研任務(wù)。一方面可以節(jié)省公司人力、物力和財力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促銷售人員加深對市場的了解，促進業(yè)績的提高。具體可以采用市調(diào)的詢問法向關(guān)鍵客戶詢問有關(guān)問題以采集相關(guān)信息，或采用觀察法等實用方法來收集資料數(shù)據(jù)。

(2)借助經(jīng)銷商商，掌握調(diào)研數(shù)據(jù)信息

經(jīng)銷商或商在做好本地市場這一基本愿望上是與公司完全一致的，在這一前提下，公司可以與其合作向其索取相關(guān)信息資料，或者共同策劃做好本地區(qū)的市場調(diào)研工作；一方面解決了調(diào)研的一大難題，同時也有助于鞏固雙方的合作關(guān)系，促進共同發(fā)展和進步。

(3)借助競爭者采集信息

此方法由來已久且實際有效，主要通過向?qū)κ炙饕_資料，如宣傳資料、價目表、產(chǎn)品目錄等方便形式或借助展會等公開機會了解對手的多方面情況，以便于知己知彼迅速反應(yīng)。

5.利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開展調(diào)研工作

(1)借助網(wǎng)絡(luò)搜集信息資源

企業(yè)要跟上信息時代的發(fā)展步伐，必須認識到網(wǎng)絡(luò)的重要性。因特網(wǎng)的飛速發(fā)展給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來了獲取信息資源的便利條件，它突破了部門、組織、地域及時間的限制，為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了一個全新的信息交流環(huán)境創(chuàng)造了廣泛商機。借助網(wǎng)絡(luò)，可以詳細及時地獲取世界范圍內(nèi)的最新經(jīng)濟信息、新產(chǎn)品、新技術(shù)、競爭對手的情況等多種信息，為公司提供決策依據(jù)，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)優(yōu)勢彌補不足。

(2)借助自身網(wǎng)站開展調(diào)研活動

企業(yè)網(wǎng)站不僅可以快捷地收集信息數(shù)據(jù)，而且可借助其開展調(diào)研活動，如通過網(wǎng)上問卷的方式了解消費者的購買意圖消費行為等內(nèi)容，既方便省事又利于整理加工，是企業(yè)進行有效市場調(diào)研的途徑之一。

總之，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)調(diào)研策略的選擇是多方面的，企業(yè)必須結(jié)合自身的情況，選擇合適的策略方針，以確保在競爭中不斷開拓進取，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

參考文獻:

[1]趙伯莊:創(chuàng)造性市場調(diào)研在市場營銷中的滲透[J].商場現(xiàn)代化,2007，(21)：109-110

[2]張芳娟:淺談做好市場調(diào)研[J].商場現(xiàn)代化，2006，(6):160

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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；問題分析；改革；研究型教學模式

中圖分類號：G42 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）27-0253-01

一、廣告設(shè)計課程的教學現(xiàn)狀

廣告設(shè)計課程在設(shè)計專業(yè)體系里有著重要的地位，廣告設(shè)計是一門內(nèi)容相對廣泛的課程，涉及的知識多方多面。隨著科技的發(fā)展，廣告設(shè)計專業(yè)課程的傳統(tǒng)教學模式已經(jīng)遠遠跟不上社會的需求，時代要求的廣告設(shè)計不僅僅是一個畫面、一個動作，更是富有時代性和個性化的藝術(shù)品。這就急需高校正視當前教育現(xiàn)狀，改革傳統(tǒng)教學模式，使得培養(yǎng)出社會需要的專業(yè)廣告設(shè)計人才。

二、廣告設(shè)計課程教學中的問題分析

（一）課程設(shè)置與社會實際需求脫節(jié)

廣告設(shè)計課程的設(shè)置主要以理論知識的教學為主，在應(yīng)試教育的背景下，教師和學生都較為重視日?；A(chǔ)課程知識的學習，而沒有真正考慮廣告設(shè)計的應(yīng)用性與價值所在。這就造成其教學內(nèi)容與市場消費需求存在不一致，是一種盲目的教學，自閉性的教學，沒有與市場與社會需求形成緊密聯(lián)系。

（二）重課堂教學，輕實踐操作

當前教學忽視了實踐教學重要性，應(yīng)該給予課題或者真正的廣告設(shè)計任務(wù)進行實用性的設(shè)計，評比?？梢詤⒂^廣告設(shè)計創(chuàng)意展、畫展、博物館藝術(shù)品等，培養(yǎng)藝術(shù)素養(yǎng)，特別是個人的審美素養(yǎng)。

（三）忽視學科間的交叉性

廣告設(shè)計專業(yè)所涉及的知識是多樣的，而當前教學中忽視了學科的延展與交叉性，廣告設(shè)計與環(huán)境設(shè)計、展示設(shè)計等聯(lián)系緊密，其中戶外廣告又與城市景觀街區(qū)改造建筑設(shè)計等專業(yè)相互結(jié)合。而當前的這種針對專業(yè)而進行“專業(yè)”的課程學習會造成學生知識面狹窄，應(yīng)該對于建筑、藝術(shù)等學科進行學習，同時重視傳統(tǒng)文化的學習，從而能夠形成對民族特色的認知和領(lǐng)悟，挖掘民族特色藝術(shù)價值。

三、教學模式的改革路徑——“研究型”教學模式

（一）概念界定

“研究型”教學模式特別注重“以人為本”的教學理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學中主要以教師為中心的教學模式和“滿堂灌”的教學方式，注重教師“教”和學生“學”之間的連接和互動，讓學生真正成為實踐的主體；同時也重視教師的主導(dǎo)作用，而教師的角色更是多重的，教師不僅僅是知識的提供或者灌輸者，更是學生學習的合作和引導(dǎo)者、具有創(chuàng)新能力的實踐者和操作者。

（二）實現(xiàn)“研究型”教學方式的路徑探索

1.重視市場調(diào)研，了解大眾需求

研究型教學以研究項目課題為重點，體現(xiàn)出學生的主體性和能動性。這就要求教師和學生重視與市場的聯(lián)系，在充分了解大眾的廣告需求、消費需求的前提下，來設(shè)計具有實用性和時代性特色的廣告作品。同時，這就需要進行市場調(diào)研，打開校門做研究，在這樣一個開放性的時代，就要建立學校與市場與社會大眾的緊密聯(lián)系。

2.完善課程體系，優(yōu)化課程內(nèi)容，提升學生藝術(shù)素養(yǎng)

完善課程體系就需要擴大相關(guān)學科的學習，比如建筑、藝術(shù)等課程，重視傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、民族特色與時代性的結(jié)合。以擴大學生的知識面，增加廣告的文化價值。廣告設(shè)計的學習也離不開對社會品牌的理解和掌握，要有意識地去了解市場的品牌特點，針對某個品牌能夠了解到它的基本特點，是低調(diào)或者奢華、大眾或者高端、傳統(tǒng)或者時尚的品牌特點。

3.研究型教學，注重實踐操作，培養(yǎng)學生創(chuàng)意思維

首先，可以通過項目引導(dǎo)進行教學，學?？膳c網(wǎng)絡(luò)公司合作申請項目的設(shè)計等工作，學生通過在老師的指導(dǎo)下分組完成一項具有創(chuàng)意性的、真實的廣告設(shè)計。通過這種項目教學，學生從接受業(yè)務(wù)、廣告策劃、市場調(diào)查到文案撰寫、媒介等參與到每個環(huán)節(jié)中來，成為活動的主角。[2]這樣不僅僅為學生提供了一個實踐的機會，為學生的就業(yè)提供經(jīng)驗；而且能夠在完成項目的過程中，通過學生間的交流和老師與學生間的互動，學到更加精髓的廣告設(shè)計知識。

廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計的核心和靈魂。廣告設(shè)計是需要靈感的，靈感來源于思維的活躍，產(chǎn)生具有獨特視角的設(shè)計思路，但是思維往往來源于現(xiàn)實，只有深刻理解感悟現(xiàn)實生活才能夠發(fā)現(xiàn)生活中的藝術(shù)。

培養(yǎng)學生創(chuàng)意思維，創(chuàng)意思維的訓練需要根據(jù)市場需求、社會時代需求，找準品牌的主題概念，在生活中進行尋找開發(fā)的突破點，進行廣告設(shè)計的初步界定。

四、結(jié)論

通過對當前廣告設(shè)計課程教學中的問題分析，針對社會發(fā)展的實際，廣告設(shè)計專業(yè)課程的教學應(yīng)改革傳統(tǒng)教學模式，轉(zhuǎn)向以學生為主體、注重實踐操作和社會需求的“研究型”教學模式，為社會培養(yǎng)具有獨特廣告創(chuàng)意思維和藝術(shù)素養(yǎng)的高端廣告設(shè)計專業(yè)人才。

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十年來，世紀華文形成了一套完整的、科學的報刊零售發(fā)行市場監(jiān)測和研究體系。我們力爭堅持科學、公正、誠信的標準服務(wù)于整個報刊發(fā)行領(lǐng)域

記者：田總您好，感謝您接受《今傳媒》雜志的采訪。世紀華文創(chuàng)立之初的情景是怎樣的？您是創(chuàng)始人嗎？

田珂：世紀華文是1999年成立的，我是創(chuàng)始人之一?？梢哉f1999年報刊市場化程度并不高，發(fā)行量的虛報也是一個令廣告界頭痛的事，但世紀華文的成立具有一定的前瞻性。近十年來，正是世紀華文的不懈努力，得以服務(wù)近300家國內(nèi)報刊媒體企業(yè)、8000多家廣告主和廣告公司?？梢哉f，世紀華文是市場的產(chǎn)物。

記者：當初是什么樣的一個原因讓您選擇了這個行業(yè)？

田珂：我上大學讀的是報刊發(fā)行管理，畢業(yè)后到了《北京日報》做發(fā)行工作。1993年從《北京日報》出來后去了一家廣告公司，然后又在報刊發(fā)行局工作到1999年。一直以來我的工作基本沒有離開媒體這個圈子，對這個行業(yè)比較熟悉，做數(shù)據(jù)分析研究和我的專業(yè)基本上是對口的，也是看到了報刊發(fā)行的前景，所以就順理成章地與兩位同仁創(chuàng)建了世紀華文。

記者：聽說您到世紀華文以后首先研發(fā)了一套報刊零售發(fā)行市場監(jiān)測和研究的專業(yè)軟件？

田珂：是的。報刊發(fā)行數(shù)據(jù)的監(jiān)測，只靠人力去分析與調(diào)查會非常繁瑣，我們用了近一年的時間研發(fā)了SIS（study of issue sale）報刊零售監(jiān)測軟件，形成了一整套的研究體系，也就形成了如今世紀華文的研究與監(jiān)測模式。這套軟件可以非?？茖W地分析出報刊發(fā)行方面的指標優(yōu)劣，使報刊媒體在第一時間了解自己及競爭對手在市場上的實際情況，了解市場走勢并制定改進策略，尋找優(yōu)勢和廣告價值，讓廣告主和廣告公司全面了解自己。這是世紀華文的研究體系之一。

記者：現(xiàn)在國內(nèi)做第三方監(jiān)測的數(shù)據(jù)公司并不少，像新生代、慧聰?shù)取Ｄ壳巴愋凸局g的競爭是個什么樣的態(tài)勢？

田珂：目前競爭并沒有進入到特別激烈的階段，國內(nèi)做得比較好的同類型公司在媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面都各有側(cè)重、各有所長，我們側(cè)重的是報刊的零售研究方面，其他公司有側(cè)重電視收視率及廣告研究的，也有側(cè)重新媒體監(jiān)測與研究的，有注重閱讀率的，也有注重讀者結(jié)構(gòu)方面的，還有專業(yè)從事廣告量監(jiān)測的等等。這些數(shù)據(jù)可能不被普通的讀者、觀眾、聽眾、網(wǎng)民等所重視，但是對于經(jīng)營媒體的老板們是很有吸引力的，因為這也是他們每天都要思考，需要知道的問題。

記者：在國內(nèi)報刊媒體研究領(lǐng)域，尤其是廣告價值分析領(lǐng)域，與同類公司的競爭中你們的優(yōu)勢在哪里？

田珂：我們是最早對零售發(fā)行進行監(jiān)測的一家公司，我們的主要優(yōu)勢在于報刊零售發(fā)行市場的監(jiān)測與研究。零售發(fā)行的終端：報攤、報亭、超市、便利店、書店，這種客觀數(shù)據(jù)的搜集。還有就是其他發(fā)行：個人訂閱；單位訂閱；個人購買等，現(xiàn)在我們主要通過零售終端的多種渠道進行監(jiān)測，這種自主性消費對于廣告主來說非常重要，因為它屬于主動消費，廣告主一般愿意在這種媒體上進行廣告投放。再有就是很多的報刊社提到的這種精細發(fā)行，或者說有效發(fā)行。一種理念認為，精細發(fā)行是把發(fā)行做到最節(jié)儉，一份媒體，比方說一份都市報，它發(fā)行20萬份和發(fā)行25萬份，可能從廣告效果來說，基本上是一樣的，多發(fā)行那5萬份以后，也并沒有給它帶來相應(yīng)的廣告收入。實際上很多刊社、報社也都在總結(jié)這方面的經(jīng)驗，從一個角度說，我們做精細發(fā)行，做節(jié)儉發(fā)行，做有效發(fā)行。

我們的報刊零售監(jiān)測目前已經(jīng)達到36個城市，監(jiān)測報刊900多種。2008年第一季度我們剛剛做的監(jiān)測，已達到40多個城市，包括珠三角，包括長三角的這種監(jiān)測。原來我們最早只做北京、上海、廣州等一線城市，隨著廣告主的需求包括重點城市、區(qū)域城市我們現(xiàn)在都在做。從廣告的前景來看，繼一線城市后，二三級城市已成為新的增長點。

記者：除了這個重點的優(yōu)勢，還有其他一些優(yōu)勢嗎？

田珂：我們的其他優(yōu)勢在于訪問團隊的100%的非滯留面訪、公正性、調(diào)研項目的細分，比如報刊幾時上攤、銷售的周期與銷售高峰、滯銷脫銷的細分、覆蓋率以及市場份額、信心指數(shù)等等，非常重視調(diào)研的專業(yè)性與科學性、時效性。此外，近十年來我們積累的龐大的數(shù)據(jù)也是我們的優(yōu)勢之一，介于這些數(shù)據(jù)的不斷更新，我們對媒體的整個走勢做出科學理性預(yù)測以及前瞻性的判斷分析，比如新媒體加入后，對整個媒體環(huán)境有什么樣的影響，我們可以馬上給出專業(yè)的分析與預(yù)測。

記者：世紀華文今年已經(jīng)是第九個年頭，回顧這些年，您怎樣看世紀華文的發(fā)展之路？

田珂：我們是國內(nèi)最早提出量化媒體運營的單位之一，我們一直在志于廣告主、廣告公司以及報刊社之間關(guān)系的和諧共存，我們一直在力爭能夠證明這個媒體的真實發(fā)行量、覆蓋率，能夠真正為廣告主、廣告公司提供一個非常客觀、公正的第三方的數(shù)據(jù)，我們一直在做著努力。誠信是社會和諧之要素，也是世紀華文的生存之本。

發(fā)行量的認證是一個非常嚴肅的事情，目前在中國要想做到真正的發(fā)行量透明，還需要漫長的市場調(diào)節(jié)的時間

記者：您對于國內(nèi)媒體普遍虛報發(fā)行量這種情況如何看待？這種情況對于媒體的健康良性發(fā)展有多大損害？

田珂：發(fā)行量的認證在國內(nèi)還沒有一個嚴格的監(jiān)管體系，所以虛報發(fā)行量的現(xiàn)象屢見不鮮。國外有ABC體系，還有BPA體系，如果認證了哪家報刊社虛報了發(fā)行量，你所登的廣告，可能要退還人家廣告費，甚至還要被罰款。而在國內(nèi)，這種現(xiàn)象沒有。就是說，我做了認證，只是簡簡單單一個數(shù)字的認證，并沒有這種懲罰的相關(guān)配套體系。既然沒有懲罰體系那么虛報也就不是問題了。對行業(yè)的損害不言而喻，整個行業(yè)內(nèi)報刊的發(fā)行量都被普遍抬高，最重要的是會產(chǎn)生一種不切合實際的浮躁心理，不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。

記者：虛報發(fā)行量的現(xiàn)狀，在短時期內(nèi)可以改變嗎？

田珂：較之前些年的發(fā)行量的虛報，近些年情況有所改善，市場透明度在增加，但完全改變很難。雖然有我們第三方監(jiān)測，還有一些國家職能部門的管理，如國家出版物核查中心，依靠新聞出版總署的文件進行的強制認證等執(zhí)行起來都有相當?shù)碾y度。因此這種現(xiàn)象很難在短時間內(nèi)消失。這是一個多方利益博弈的過程。

記者：在保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性方面，世紀華文是怎樣做到在數(shù)據(jù)上始終不受任何媒體、機構(gòu)的影響和干預(yù)的，畢竟各方利益在許多時候很難調(diào)和，這個過程是不是會遇到很多困難？

田珂：我們每年定期做的四次監(jiān)測調(diào)研，是不受任何報刊媒體委托的獨立自主的研發(fā)行為，調(diào)研城市和報刊種類一般根據(jù)廣告主的需求決定。媒體關(guān)注廣告主的投放意向和變化等方面，反過來廣告主一樣關(guān)心雜志的銷量、發(fā)展方向和趨勢等。去年我們在36個城市做了此項調(diào)研，其中有20個大中型城市，在這個過程中我們更多的是服務(wù)于廣告主和廣告公司的，我們會根據(jù)廣告主的一些專項委托，對所監(jiān)測的城市做出調(diào)整，比如2007年，增加了對甘肅地區(qū)的監(jiān)測，因為從去年起關(guān)注甘肅的廣告主增加了很多，這與我們國家大力開發(fā)西部城市相關(guān)。

記者：世紀華文到目前為止有沒有遇到過事業(yè)上的瓶頸？

田珂：當然會有。世紀華文所從事的報刊零售監(jiān)測項目，及版面監(jiān)測、廣告監(jiān)測、內(nèi)容監(jiān)測、專項調(diào)研的服務(wù)內(nèi)容，依然具有一定的市場超前性，一些在市場中具有品牌效應(yīng)的報刊媒體，會有不同的市場需求，比如一家大的期刊系列，它在成立新刊之初，會主動購買世紀華文對某類期刊的研究成果，或委托我們做專項測評，但也有相當一部分報刊，朝不保夕，沒有實力來關(guān)注這方面的調(diào)研，但這本身是一個誤區(qū)。品牌媒體之所以成為品牌，是因為它們的市場化程度高，只有更深入地了解市場才會更好的生存。每年新刊層出不窮，生存不下去的報刊也為數(shù)不少，而岌岌可危的報刊，才最應(yīng)該向品牌報刊學習，關(guān)注來自市場的真實的聲音，這是最直接的，也是最簡單的一個道理。世紀華文近十年的努力，不僅僅得到品牌報刊的認同，同時也得到廣告主與廣告公司的認同。連續(xù)舉辦了六屆的“報刊媒體廣告價值報告會”已成為世紀華文的品牌，但世紀華文的發(fā)展，也同樣需要更多報刊媒體的認同。

記者：經(jīng)過這么多年的調(diào)查和研究，您對于如何塑造媒體品牌影響力的最新和最深刻的體會是什么？

田珂：這要從兩方面來談，其一，引導(dǎo)社會對主流價值觀的認同，是大眾傳媒永遠的責任。因此，媒體品牌最高層次的深化和拓展應(yīng)該是在倡導(dǎo)主流價值觀層面上的。媒體品牌往往能夠產(chǎn)生對社會經(jīng)濟、文化最深刻的影響，這是一般工商產(chǎn)品品牌所不能比擬的。尤其在我國市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型過程中，價值觀的多元化趨勢客觀存在，媒體品牌更應(yīng)該擔負起引導(dǎo)社會核心價值觀的責任。其二，聯(lián)合新媒體立體傳播品牌。媒體要利用各種各樣的現(xiàn)代傳播方式和技術(shù)手段去滿足受眾所需，并盡可能保持受眾對媒體或品牌更長久的聯(lián)系，以此培養(yǎng)受眾資本，建立受眾對媒體的信任、忠誠和長期的互動關(guān)系。受眾的忠誠度得到培養(yǎng)，才會得到更多的廣告主的青睞。

記者：作為一只研究行業(yè)的機構(gòu)，您對如今國內(nèi)報刊的發(fā)行有什么好建議？

田珂：不必追求量的多少，內(nèi)容要追求新聞性、實用性、時尚性。這符合中國消費群體的消費習慣。因為讀者在閱讀你的期刊時，甚至會按照你上面的推薦去設(shè)計發(fā)型、著裝、選擇運動種類等等，所以從這個層面上講，我認為不僅是報刊，所有媒體從定位角度都要追求實用性。越實用，離老百姓越近，就越受歡迎。同時也存在一個差異化競爭的問題。從目前報刊發(fā)展的趨勢來看，報刊的行業(yè)細分、市場細分會更加鮮明，報刊媒體貼近大眾，做出自身的特色是長久之計。

隨著報刊市場的成熟與報刊媒體的進一步市場化，世紀華文未來的發(fā)展目標是做中國最好的媒體發(fā)展咨詢機構(gòu)

記者：從貴公司2007年的媒體報告來看，更多的還是分析傳統(tǒng)媒體的居多，但是現(xiàn)在新媒體的成長步伐非常迅速，為什么沒有對新媒體的一些相關(guān)價值的監(jiān)測與分析？

田珂：今年我們就計劃進軍網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測這一塊，對網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)讀者群和流量等進行監(jiān)測，目前預(yù)計和一家大的網(wǎng)絡(luò)公司合作，具體是哪一家還沒有最終確定。

記者：您認為未來中國的媒體會是一個什么樣的格局？傳統(tǒng)媒體與新媒體大概能占到多少份額？

田珂：新媒體肯定還是呈上升趨勢的，傳統(tǒng)媒體也絕不會消亡，兩者的合作會越來越多，越來越充分地發(fā)揮兩者各自的職能與所長。

篇9

TNS(Taylor Nelson Sofres)是全球最大的消費市場調(diào)研機構(gòu)。Ashok Sethi在市場研究領(lǐng)域從業(yè)超過25年，在印度、中國香港、中國內(nèi)地地區(qū)和其它新興市場消費品、科技、汽車、醫(yī)療保健領(lǐng)域有豐富的研究經(jīng)驗，此外，他還參與了眾多的中國互聯(lián)網(wǎng)市場研究，以協(xié)助客戶制定數(shù)字化戰(zhàn)略。在就任新興市場消費者洞察中心負責人之前，Ashok曾任TNS中國董事總經(jīng)理、TNS駐中國研究方法區(qū)域總監(jiān)。

C=CBNweekly

S=Ashok Sethi

C:喬布斯以不做市場調(diào)查而著稱，這意味著企業(yè)去做市場調(diào)查是無用的嗎?

S:史蒂夫·喬布斯不是不做市場調(diào)查，而是不用傳統(tǒng)的方式，比如調(diào)查問卷、焦點小組。我相信史蒂夫·喬布斯和他的設(shè)計師們對消費者進行了大量觀察。在我看來，市場調(diào)查包括所有觀察和了解消費者的行為。傳統(tǒng)的市場調(diào)查基本就是訪談或者問卷，但是現(xiàn)在的市場調(diào)查已經(jīng)遠遠超出了這個范圍?，F(xiàn)在市場調(diào)查在很大程度上以觀察為基礎(chǔ)，比如用“人類學觀察法”，例如拜訪消費者的家庭，我們會提一些問題，但大部分的時間我們都在觀察。直接詢問消費者這種類型的調(diào)查，其重要性將越來越低，因為在許多情況下，消費者并不知道自己需要什么，即使知道，他們也不想告訴你，或者沒有能力把它表達出來。

在進行觀察式的調(diào)查時，很重要的是，企業(yè)的市場人員應(yīng)該跟我們這種專業(yè)調(diào)研人員一起去觀察，因為他們對產(chǎn)品的理解更深，可能會想到我們想不到的東西。

C:那么在整合營銷上，有什么值得借鑒的案例?

S:有幾個數(shù)字廣告創(chuàng)新的例子，雖然這些創(chuàng)新終將銷聲匿跡，但它們可能代表著未來的趨勢。

比如說，一號店曾在幾條地鐵的墻面上繪制了很多產(chǎn)品，并提供條型碼，你使用手機把這些信息拍下來，就可以在網(wǎng)上購買了。這是一個好主意，雖然他們不太可能現(xiàn)在就大賺其錢，因為還存在有些人不敢通過手機購物等問題。但他們在沒有建實體店的情況下，通過這個創(chuàng)新近乎創(chuàng)造了線下商店。

其它可能取得成功的技術(shù)有增強現(xiàn)實(augmented reality)。如果我給一個地方拍一張照片，那么我就會獲得關(guān)于這個地方的大量信息，比如給飲水機拍一張照，我就能看出這些水從哪里來，他們怎樣凈化這些水。我認為這將成為中國的重要趨勢，在中國，人們面對大量的品牌感到非常困惑，他們需要信息。

C:在營銷的過程中，企業(yè)常犯的營銷錯誤有哪些?

S:其中之一是有些品牌在從電視走向互聯(lián)網(wǎng)時，并沒有改變他們的廣告方式。人們上網(wǎng)的方式和看電視時，思維方式是不一樣的。看電視時，人們知道自己沒有控制力，但上網(wǎng)時會感覺自己擁有控制力，因此他們會跳過廣告，除非他們對某種產(chǎn)品特別感興趣。

篇10

（一）通信服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵

通信服務(wù)產(chǎn)品是指那些由通信企業(yè)提供的能夠滿足消費者某種需求的各種服務(wù)的總和，它是依靠通信設(shè)備和通信線路組成的通信網(wǎng)絡(luò)的運行得以產(chǎn)生的。它既是技術(shù)產(chǎn)品同時又具有不可見性。其生產(chǎn)過程和用戶的使用過程以及通信運營商的獲利過程幾乎同步。

（二）通信服務(wù)產(chǎn)品特點

（1）生產(chǎn)過程不能中斷。通信服務(wù)只要開始運行，它所包含的一切通信設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)線路就必須保持連續(xù)暢通的狀態(tài)。由于其生產(chǎn)過程和消費過程的同步性，生產(chǎn)過程一旦中斷，用戶就不得不中斷使用。

（2）一旦故障損失嚴重。通信服務(wù)技術(shù)性強，除線路末梢和用戶端設(shè)備出現(xiàn)問題之外，通信網(wǎng)絡(luò)中任何節(jié)點中斷所影響的用戶，少則幾十，多則過萬。因此，在通信生產(chǎn)過程中的任何問題所造成的影響都是不可預(yù)見的。

（3）通信設(shè)施的維護受諸多不可預(yù)見因素的影響。最普遍的就是外通信設(shè)施的維護受到很多不可預(yù)見的自然因素影響，如自然災(zāi)害；另一方面各個城市中不斷實施的城市建設(shè)和改造工程也給通信網(wǎng)絡(luò)的維護、建設(shè)工作增加了新的難度。

（4）通信服務(wù)產(chǎn)品對企業(yè)形象的影響更為顯著。通信服務(wù)已經(jīng)深入成為現(xiàn)代人的生活必需品，一旦發(fā)生故障就會直接影響日常生活。因此，當通信服務(wù)出現(xiàn)問題時也更容易成為人們關(guān)注的焦點，對企業(yè)形象的影響更甚于其他服務(wù)企業(yè)。

二、基于鞍山移動公司廣告投放組合的實證分析

（一）分析背景

據(jù)調(diào)查可知，鞍山市地區(qū)的主流媒體形式大致有：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播以及電視。以消費者為中心的廣告效果評價，可以選取以下指標，即：消費者與各式媒體的接觸次數(shù)（下稱接觸）、各式媒體在消費者心目中的可信度（下稱可信度）、消費者對媒體的印象（下稱印象）以及廣告對消費者行為的影響（下稱影響）。利用層次分析法來對鞍山地區(qū)各主流媒體以上述指標為標準來進行排序。

式1 戶外媒體廣告效果的判斷矩陣

式2 網(wǎng)絡(luò)媒介廣告效果的判斷矩陣

式3 報紙的廣告效果判斷矩陣

式4 廣播的廣告效果的判斷矩陣

式5 電視的廣告效果判斷矩陣

（二）各媒體判斷矩陣的建立

本文數(shù)據(jù)通過對鞍山移動的用戶進行市場調(diào)研的結(jié)果統(tǒng)計，并用EXCEL根據(jù)用戶對于“媒體周接觸次數(shù)”、“媒體印象”、“媒體影響力”、“媒體可信度”指標的選擇，進行相應(yīng)的重要性比較，并加以整理得到以下判斷矩陣（式1～式5），以此作為計算評價指標的權(quán)重系數(shù)，并進行一致性檢驗。其最終目的是將主流媒介的綜合傳播效果進行排序，以便進行更好的廣告策略的選擇或組合。

下面將以戶外廣告這種媒介形式（式1）為例，利用EXCEL計算工具來簡要說明層次分析法在進行媒介綜合評價方面的應(yīng)用。

（1）將上述歸一化矩陣各行按行相加后求其均值，得到其層次單排序權(quán)重向量。即：

（2）計算其特征向量的λmax。即： ，所以代入數(shù)據(jù)求得。

（3）計算一致性指標CI。由于 而當時，平均一致性隨機指標RI的值查表可得為0.89，所以可得出其一致性指標CI為

可知上述判斷矩陣具有可以接受的滿意一致性，上述指標權(quán)重系數(shù)的確定具有合理性。同理可以運用EXCEL計算工具計算出其他媒介的廣告效果評價的權(quán)重系數(shù)，如下：

由上述結(jié)果可知，各種媒體的層次總排序都分別通過了一致性檢驗，而且將其一致性系數(shù)依照由小到大的順序來排列，依次為：電視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙。根據(jù)被訪問者反饋的結(jié)果整理可得表1的內(nèi)容：