導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)主義的特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)主義 大學(xué)生 思想道德

消費(fèi)主義（consumerism）是20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國的一種社會(huì)文化現(xiàn)象，是一種以消費(fèi)至上、享受至上的社會(huì)思潮。近年來隨著全球化進(jìn)程的不斷深入，促成了世界范圍內(nèi)不同文化之間的交融，這種跨國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化交流與滲透，使消費(fèi)主義價(jià)值觀在世界范圍內(nèi)廣泛傳播，同時(shí)也已悄然走進(jìn)中國，并隨著人們生活水平的不斷提高，在我國迅速蔓延。大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)群體，由于思維活躍、觀念新潮、追求時(shí)尚，最易接受新鮮事物，同時(shí)又有認(rèn)知能力差、辨別力弱、價(jià)值觀念尚未成熟等特點(diǎn)，受西方消費(fèi)主義的沖擊就在所難免，如果沒有正確的引導(dǎo)，必將引發(fā)嚴(yán)重后果。

一、消費(fèi)主義的含義及特點(diǎn)

法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》一書中說，消費(fèi)主義指的是這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而更多是它們的“符號(hào)象征意義”。這種價(jià)值觀念以追求和崇尚過度的物質(zhì)占有和消耗甚至浪費(fèi)當(dāng)作人生的追求目標(biāo)，把消費(fèi)的商品看作是自我表達(dá)的主要形式和身份認(rèn)同的主要依據(jù)，看作是生活高質(zhì)量的標(biāo)志、事業(yè)成功的解讀以及幸福生活的象征。

消費(fèi)主義價(jià)值觀念的核心是消費(fèi)至上，即人的生存就是為了消費(fèi)，有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

1.消費(fèi)的內(nèi)容：崇尚物質(zhì)的過度占有與消耗

消費(fèi)主義者特別重視物質(zhì)消費(fèi)，往往通過過度的物質(zhì)占有和消費(fèi)來滿足其頹廢精神的需求，用物質(zhì)的多少與消費(fèi)的多少，來衡量自身的價(jià)值，而不考慮發(fā)揮物質(zhì)的使用價(jià)值。

2.消費(fèi)的目的：符號(hào)意義的炫耀性消費(fèi)

消費(fèi)主義者的物質(zhì)消費(fèi)，不單單是把商品看成實(shí)用的物質(zhì)，更多是把商品看作一種符號(hào)，一種用來代表自身身份、地位、成功與否的象征符號(hào)。即用物質(zhì)來炫耀其所謂的成功、富有、高貴的社會(huì)地位，滿足其虛榮的心理需求。

3.消費(fèi)的實(shí)質(zhì)：對(duì)物質(zhì)的揮霍浪費(fèi)

以物質(zhì)的占有、炫耀為內(nèi)容的消費(fèi)，其直接的結(jié)果也必然是揮霍浪費(fèi)。為了炫耀，消費(fèi)主義者必然要占有超出生活需要的物質(zhì)，并不斷追求時(shí)尚的商品，更新、淘汰仍有使用價(jià)值的舊商品，從這層意義上來說，消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)就是揮霍浪費(fèi)。

二、消費(fèi)主義的危害及對(duì)大學(xué)生的負(fù)面影響

1.消費(fèi)主義破壞了人與自然的和諧發(fā)展，導(dǎo)致生態(tài)危機(jī)和資源危機(jī)

消費(fèi)的基本功能就是滿足人們生存和發(fā)展的需要，因此人類為了生存，就必須消費(fèi)，這些必要消費(fèi)應(yīng)該是對(duì)資源的有價(jià)值利用和合理開發(fā)。而消費(fèi)主義價(jià)值觀下的消費(fèi)行為，則是為了無盡的物欲追求對(duì)自然資源的榨取，以環(huán)境、健康以及子孫后代的幸福為代價(jià)的非可持續(xù)性過度消費(fèi)，地球的自然系統(tǒng)根本無法長期支撐此類消費(fèi)，從而導(dǎo)致人類面臨資源枯竭、環(huán)境污染和生態(tài)失衡的重大生存危機(jī)。

消費(fèi)主義的蔓延使高消費(fèi)、過度消費(fèi)、超前消費(fèi)、一次性消費(fèi)等成為大眾消費(fèi)行為的顯著特點(diǎn)，這就促使企業(yè)不斷地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)，加快商品的更新?lián)Q代，以滿足人們不斷擴(kuò)張的、以欲望的滿足為目的的、虛假的、膨脹的物質(zhì)需求，同時(shí)也使消費(fèi)者不斷淘汰那些仍具有使用價(jià)值的商品，這些都加劇了人類對(duì)地球資源的耗損。而人類賴以生存的地球的自然資源是有限的，過度利用的結(jié)果造成資源的巨大浪費(fèi)，導(dǎo)致資源危機(jī)。并且，生產(chǎn)的過程、消費(fèi)者對(duì)大量消費(fèi)品的丟棄以及消費(fèi)主義倡導(dǎo)的享受過程制造的廢氣等，都是環(huán)境污染的主要來源，而自然環(huán)境的承載能力和生態(tài)系統(tǒng)的自我修復(fù)能力也是有限的，過度消費(fèi)的結(jié)果也必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)環(huán)境極度破壞，造成全球性的生態(tài)危急。也就是說，消費(fèi)主義價(jià)值觀下的過度消費(fèi)，是人類過早地給自己挖掘了墳?zāi)埂?/p>

2.消費(fèi)主義使人成為物的奴隸，導(dǎo)致人的精神頹廢和人格扭曲

人類為了生存，必然要消費(fèi)，要有滿足生存需要的衣、食、住、行的基本消費(fèi)行為，從這個(gè)意義上來說，人們對(duì)物質(zhì)財(cái)富的占有和追求都是必然的。但人不僅僅有物質(zhì)的需求，還應(yīng)該有精神的（包括安全的、情感的、尊嚴(yán)的、審美的、道德的、自我實(shí)現(xiàn)的、等等）追求與滿足。沒有物質(zhì)的滿足，人類生存堪憂，而沒有精神的追求，則會(huì)造成靈魂的失落。被物欲所充斥著頭腦的消費(fèi)主義者，只滿足于眼前的物質(zhì)占有和消耗，喪失了對(duì)未來的長遠(yuǎn)籌劃以及對(duì)人生意義、人生價(jià)值的追求，只能用物質(zhì)的貪婪填充空虛的精神和靈魂。

而消費(fèi)主義價(jià)值觀所倡導(dǎo)的消費(fèi)不是基于需要，而是基于炫耀與所謂的品位，是以貪婪的物質(zhì)占有與損耗為特點(diǎn)的物質(zhì)主義，它使人成為金錢、財(cái)富、欲望的奴隸，成為沒有思想和精神的軀殼。物是人創(chuàng)造的，其目的是滿足人的生活必需，但消費(fèi)主義所倡導(dǎo)的對(duì)物質(zhì)的過分追求，使人被物所控制，成為消費(fèi)商品的機(jī)器，成了物的奴隸。在人的總消費(fèi)不變情況下，物質(zhì)消費(fèi)增多，必然帶來文化消費(fèi)減少，而文化消費(fèi)是精神依托，是一種心理需求。這種心理上的需求，不是出于人的生物性本能，而是受文化環(huán)境和社會(huì)文化意識(shí)的影響而產(chǎn)生的；它是衡量一個(gè)人文化水平高低的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是人格自我完善的標(biāo)志。片面追求物質(zhì)消費(fèi)、忽視精神文化消費(fèi)的結(jié)果，會(huì)使人只關(guān)注眼前的物欲快樂，把物質(zhì)占有的消費(fèi)作為精神支柱，生活在病態(tài)、庸俗、迷亂、空虛的炫耀、享樂、腐朽性消費(fèi)中，最終必然導(dǎo)致人格的畸形發(fā)展和扭曲。

3.消費(fèi)主義造成大學(xué)生生活目標(biāo)的迷失，阻礙大學(xué)生健康成長

大學(xué)階段，學(xué)生的價(jià)值觀念尚未成熟，分辨是非的能力有待提高，效仿能力相對(duì)較強(qiáng)，自覺抵制不健康現(xiàn)象的能力相對(duì)較弱，容易受到各種不良因素的影響。消費(fèi)主義的傳播，對(duì)正處于價(jià)值觀念完善時(shí)期的大學(xué)生勢必會(huì)帶來負(fù)面影響。

消費(fèi)主義通過大眾傳媒、廣告等，宣揚(yáng)消費(fèi)至上的生活觀念，對(duì)于既缺乏正確的消費(fèi)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)又傾向于自我表達(dá)、個(gè)性張揚(yáng)的大學(xué)生是極大誘惑。其影響的后果是，這個(gè)特殊的消費(fèi)群體（純消費(fèi)群體）高消費(fèi)現(xiàn)象愈演愈烈，追求名牌與個(gè)性的時(shí)尚、前衛(wèi)消費(fèi)急劇攀升，為了消費(fèi)而消費(fèi)的信貸、超前消費(fèi)的苗頭已經(jīng)突顯，貪圖消遣娛樂的享受型消費(fèi)急速增長，為在眾人面前顯示自我的炫耀性消費(fèi)充斥校園。這些不良消費(fèi)行為不僅加重家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還在一定程度上影響大學(xué)生的學(xué)業(yè)，尤其可能造成大學(xué)生迷失生活的方向，蛻化他們的意志品質(zhì)，銷蝕他們的進(jìn)取精神，使他們只追求目前的物質(zhì)擁有，淡化精神文化汲取，喪失生活目標(biāo)的長遠(yuǎn)籌劃與追求，錯(cuò)誤地把消費(fèi)主義的生活觀看作是幸福的生活觀。

消費(fèi)主義對(duì)大學(xué)生的影響，不僅僅是消費(fèi)觀念和生活方式的影響，還將更深層次地影響到大學(xué)生的健康成長。這些不良消費(fèi)現(xiàn)象，在一定程度上反映出大學(xué)生存在的不健康心理：攀比、虛榮、浮躁、盲目從眾等，這些畸形心理的存在，正說明了消費(fèi)主義影響下的大學(xué)生缺乏正確的價(jià)值判斷，是人生觀、價(jià)值觀出現(xiàn)偏差的表現(xiàn)。沒有正確的人生觀、價(jià)值觀，就沒有正確的是非、美丑、善惡評(píng)判，就沒有積極的人生追求，更不會(huì)有健康的發(fā)展，這將對(duì)大學(xué)生的人生產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

三、遏制消費(fèi)主義的蔓延是大學(xué)生思想道德教育的重要內(nèi)容

消費(fèi)主義對(duì)大學(xué)生的負(fù)面影響深刻并且趨勢不減，遏制消費(fèi)主義的蔓延，已成為大學(xué)生思想道德教育的重要內(nèi)容。

1.加強(qiáng)世界觀、人生觀、價(jià)值觀教育

加強(qiáng)三觀教育，是大學(xué)生思想道德教育的重中之重，也是促進(jìn)大學(xué)生抵制消費(fèi)主義傾向的根本措施。通過世界觀、人生觀、價(jià)值觀教育，使大學(xué)生樹立崇高的理想信念和積極向上的人生態(tài)度，正確理解什么是人生的目的、什么是生活的意義、什么是有價(jià)值的人生、如何實(shí)現(xiàn)人生的真正價(jià)值等，培養(yǎng)大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感。有了對(duì)人生價(jià)值的真正理解及對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任意識(shí)，就能使大學(xué)生形成積極、科學(xué)、健康的消費(fèi)行為。

2.加強(qiáng)艱苦樸素、勤儉節(jié)約教育

艱苦樸素、勤儉節(jié)約是我國傳統(tǒng)美德中消費(fèi)價(jià)值觀的主要特征，作為當(dāng)代大學(xué)生、未來社會(huì)的建設(shè)者，更應(yīng)該具有艱苦樸素、勤儉節(jié)約的美德。從人與自然的關(guān)系來說，自然資源是有限的，不是取之不盡、用之不竭的。人類的長足發(fā)展，有賴于對(duì)自然的合理開發(fā)和利用，并保護(hù)自然環(huán)境的生態(tài)平衡；從我國的國情來說，人口多、資源少、底子薄，建立節(jié)約型社會(huì)是我國建設(shè)的必然選擇；另外，資源并不僅僅是這一代人的資源，同時(shí)也是子孫后代的資源，我們不能以犧牲子孫后代的幸福為代價(jià)，貪圖自身的享受。因此，發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約、艱苦樸素的精神，不僅是大學(xué)生應(yīng)有的高尚道德，更是大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任。

3.加強(qiáng)科學(xué)消費(fèi)的引導(dǎo)

消費(fèi)是人的生活實(shí)踐的重要組成部分，是大學(xué)生社會(huì)化的重要途徑，加強(qiáng)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)的引導(dǎo)，是當(dāng)前思想道德教育的新內(nèi)容?？茖W(xué)消費(fèi)有著豐富的內(nèi)涵，它是一種簡樸、方便、健康的消費(fèi)行為，是與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力密切相關(guān)的適度消費(fèi)，是促進(jìn)人的健康發(fā)展的積極消費(fèi)，是考慮到人與自然、社會(huì)和諧發(fā)展的綠色消費(fèi)，是物質(zhì)消費(fèi)與精神文化消費(fèi)的和諧統(tǒng)一。加強(qiáng)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)的引導(dǎo)，首先要讓學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念，要旗幟鮮明地反對(duì)大學(xué)生中存在的消費(fèi)主義傾向，及時(shí)糾正大學(xué)生群體中存在的盲目、攀比、炫耀等病態(tài)消費(fèi)心理，杜絕非道德、反道德甚至違法消費(fèi)，主張健康向上的精神文化消費(fèi)、智力投資消費(fèi)、發(fā)展性消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

篇2

20世紀(jì)初，在工業(yè)化大生產(chǎn)背景下，美國等發(fā)達(dá)國家進(jìn)入了物質(zhì)空前豐裕的時(shí)代。這些發(fā)達(dá)國家開始有意識(shí)的鼓勵(lì)消費(fèi)，以消費(fèi)來刺激商品的大量生產(chǎn)，從而必然地產(chǎn)生了消費(fèi)主義。在消費(fèi)主義觀念下，消費(fèi)不再只是簡單地對(duì)物的使用價(jià)值的消費(fèi)，而且逐漸轉(zhuǎn)向?qū)ξ锏母郊觾r(jià)值，包括文化藝術(shù)價(jià)值的消費(fèi)，也就是說，消費(fèi)不再只是消費(fèi)物，而且還消費(fèi)符號(hào)意義。消費(fèi)主義從此成為盛行于西方的新的價(jià)值觀念與生活方式。在消費(fèi)主義影響下，藝術(shù)生產(chǎn)逐漸脫離了大眾化的統(tǒng)一消費(fèi)取向，轉(zhuǎn)而傾力于滿足各階層，特別是富裕階層的需要，并根據(jù)各階層不同的生活需求而制作生產(chǎn)，從而使作品的藝術(shù)風(fēng)格呈現(xiàn)出明顯的多樣化趨勢，個(gè)性主義、表現(xiàn)主義以及隨意性成為現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)的新趨向。這一趨向在上世紀(jì)末表現(xiàn)得尤為明顯。消費(fèi)主義影響下的藝術(shù)品成為一種身份符號(hào)，而消費(fèi)者的身份則可以通過消費(fèi)行為加以體現(xiàn)，消費(fèi)方式與身份認(rèn)同之間建立起了不可分割的聯(lián)系，二者互為牽制；藝術(shù)品不再單純體現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值，而且成為特定人群社會(huì)身份、地位和生活品位的象征。因而，在消費(fèi)主義帶動(dòng)下，人們更加注重藝術(shù)品的品位和風(fēng)格時(shí)尚，以突出和強(qiáng)調(diào)自我身份。中國在上世紀(jì)80年代以后，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，逐漸邁上物質(zhì)豐裕社會(huì)之路，人們的消費(fèi)思想已從解決基本溫飽發(fā)展到追求精神層次上的滿足，消費(fèi)主義開始在中國出現(xiàn)。在消費(fèi)主義影響下，中國的藝術(shù)品生產(chǎn)也從統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的模式化生產(chǎn)中脫離出來，開始適應(yīng)不同階層民眾的實(shí)際需要，并成為各社會(huì)階層身份的象征，城市新興階層亦亟需與之身份相匹配的藝術(shù)品來彰顯身份?，F(xiàn)代陶藝即在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，并在發(fā)展中逐漸形成自身的鮮明特色。

二、消費(fèi)主義影響下中國現(xiàn)代陶藝的特點(diǎn)

在西方消費(fèi)主義觀念影響下形成的現(xiàn)代陶藝，上世紀(jì)80年代以后逐漸傳入我國。在最初的傳播中，由于中國經(jīng)濟(jì)水平較低，這一建立在消費(fèi)主義與西方文化基礎(chǔ)上的陶瓷藝術(shù)新形式還無法獲取我國民眾的認(rèn)同。上世紀(jì)90年代中期以后，中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)主義開始在城市中的一批社會(huì)精英階層，包括富裕的工商業(yè)者和白領(lǐng)中盛行，現(xiàn)代陶藝也在發(fā)展中不斷添加符合這部分人群的思想觀念(如時(shí)尚、自由、休閑、健康、活力等)的意識(shí)符號(hào)，從而充分地反映出消費(fèi)主義影響下中國城市新興階層的生活方式與審美習(xí)尚。在消費(fèi)主義影響下，中國現(xiàn)代陶藝在發(fā)展中逐漸形成了三個(gè)主要特點(diǎn)：符號(hào)化、生活化和多元化。從符號(hào)化來看，中國現(xiàn)代陶藝與人們的真實(shí)消費(fèi)需求并不完全相符，其中的許多消費(fèi)者并不能理解現(xiàn)代陶藝所包含的藝術(shù)層面以及工藝層面的內(nèi)涵，他們所注重的是身份符號(hào)元素，即陶藝作品中所蘊(yùn)含的理念、思想、文化以及審美標(biāo)準(zhǔn)和形式語言以一種符號(hào)化的方式呈現(xiàn)出來，而這種符號(hào)化則與特定的社會(huì)階層、群體之間形成了固定的聯(lián)結(jié)。從這個(gè)意義上來講，消費(fèi)者實(shí)際是在進(jìn)行身份消費(fèi)。在符號(hào)化特點(diǎn)下，任何一種符號(hào)都能夠被以不同的方式進(jìn)行處理以達(dá)到符合其特定消費(fèi)人群的身份需求，如中國現(xiàn)代陶藝家最慣常的做法之一是將傳統(tǒng)民間文化符號(hào)按照時(shí)尚流行理念進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)，從而將目標(biāo)消費(fèi)人群從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)向城市中上階層。從生活化來看，中國現(xiàn)代陶藝在最初形成時(shí)，往往將自身置于較高的位置，盲目模仿西方，其所表達(dá)的價(jià)值觀和所迎合的生活方式實(shí)際是西方的，因而脫離了中國民眾實(shí)際生活。而在數(shù)十年的發(fā)展中，中國現(xiàn)代陶藝家逐漸將其關(guān)注目光從國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，注重契合發(fā)展中的中國民眾生活方式，從而形成明顯的生活化潮流，也促使生活陶藝這一中國現(xiàn)代陶藝中的分支在近年來得到迅猛發(fā)展。當(dāng)然，需要指出的是，這種生活化并非對(duì)應(yīng)著普通民眾的生活方式，而是城市中上階層的生活方式，以與體面的、優(yōu)雅的生活方式相聯(lián)系的面貌傳遞時(shí)尚信息，借以吸引城市新興階層的關(guān)注，促發(fā)其消費(fèi)認(rèn)同感。從多元化來看，盡管中國現(xiàn)代陶藝的目標(biāo)消費(fèi)人群主要為城市中上階層，但其所面對(duì)的消費(fèi)人群依然是非常龐雜的，存在著身份、職業(yè)、地區(qū)、收入等方面的顯著差異。消費(fèi)人群差異化的現(xiàn)狀促使中國現(xiàn)代陶藝在視覺表現(xiàn)語言上呈現(xiàn)出多元化趨勢，整體形成異彩紛呈、五花八門的格局。在消費(fèi)主義背景下，中國現(xiàn)代陶藝所形成的符號(hào)化、生活化和多元化的鮮明特點(diǎn)是相互聯(lián)系的，并非孤立存在。在消費(fèi)主義的引導(dǎo)下，中國現(xiàn)代陶藝逐漸擺脫了其對(duì)傳統(tǒng)文化的顛覆和叛逆的激進(jìn)傾向，轉(zhuǎn)而以一種發(fā)展和融合的眼光謀求發(fā)展，在促進(jìn)中國現(xiàn)代陶藝的本土化、推動(dòng)其迅猛發(fā)展方面發(fā)揮著不可替代的積極作用。

三、消費(fèi)扭曲與中國現(xiàn)代陶藝的重塑

在消費(fèi)主義影響下，現(xiàn)代陶藝作為消費(fèi)品進(jìn)入到日常生活當(dāng)中，反映著當(dāng)代中國民眾不斷變化的生活方式，并進(jìn)一步影響到人們的生活。但必須指出的是，當(dāng)消費(fèi)主義過度擴(kuò)張之時(shí)，消費(fèi)的意義也被嚴(yán)重扭曲，從而直接導(dǎo)致現(xiàn)代陶藝出現(xiàn)一些不良傾向，而這些不良傾向?qū)嶋H上已經(jīng)影響到中國現(xiàn)代陶藝的形象，因而，重塑現(xiàn)代陶藝形象已經(jīng)成為當(dāng)前中國現(xiàn)代陶藝家的重要使命與責(zé)任。禮品化是消費(fèi)主義背景下中國現(xiàn)代陶藝發(fā)展的不良傾向之一。中國現(xiàn)代陶藝因其時(shí)尚性和流行性而日益成為民眾用以饋贈(zèng)親朋好友的禮品，這導(dǎo)致一些現(xiàn)代陶藝作品展示出追求奢侈、奇異甚至低級(jí)趣味的傾向。禮品化嚴(yán)重扭曲了消費(fèi)目的，使部分現(xiàn)代陶藝作品成為送禮者與被送禮者炫耀經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位的資本。而在禮品化傾向之下，中國現(xiàn)代陶藝的實(shí)際藝術(shù)與工藝價(jià)值被忽略，創(chuàng)作者的職稱、榮譽(yù)、地位反而成為價(jià)值所在，這種本末倒置的做法直接導(dǎo)致了部分現(xiàn)代陶藝家盲目過度地追求自我包裝和作品包裝，過度包裝也因此成為中國現(xiàn)代陶藝的另一不良傾向之一。過度包裝是消費(fèi)主義觀念在中國現(xiàn)代陶藝追求商品附加值過程中的極端表現(xiàn)，無論是對(duì)陶藝家還是對(duì)陶藝作品的華麗包裝，都是過度追求奢華生活和身份地位的扭曲心態(tài)的體現(xiàn)，極具功利性，反映了一種庸俗化的消費(fèi)觀和生活態(tài)度。除此之外，消費(fèi)主義的極端化還助長了一些其他方面的不良傾向，如中國現(xiàn)代陶藝作品的相互模仿和攀比，嚴(yán)重削弱了原創(chuàng)性；時(shí)尚化和流行化使現(xiàn)代陶藝的藝術(shù)生命縮短，加速了更新?lián)Q代；消費(fèi)享樂主義還阻礙了中國現(xiàn)代陶藝的大眾化，使得小部分人群消耗了絕大多數(shù)陶藝作品等等。這一切由消費(fèi)主義的過度發(fā)展所引發(fā)的一些不良傾向，雖然不能代表中國現(xiàn)代陶藝發(fā)展的主流，但不加以重塑和調(diào)整，勢必影響到中國現(xiàn)代陶藝的健康發(fā)展。所謂中國現(xiàn)代陶藝的重塑，意指中國現(xiàn)代陶藝由功利性向倫理主義的轉(zhuǎn)變。從某種意義上來說，倫理境界是中國現(xiàn)代陶藝的最高境界，高于功利境界和藝術(shù)境界，而消費(fèi)主義使中國現(xiàn)代陶藝出現(xiàn)了既背離藝術(shù)境界，也背離倫理境界的跡象。從倫理觀上來看中國現(xiàn)代陶藝的發(fā)展，陶藝家必須充分考慮到環(huán)境與資源問題，樹立起良好的社會(huì)倫理觀念，陶藝家的創(chuàng)作眼界不再局限于某些特定人群，特別是富裕人群，他們必須具有強(qiáng)烈的社會(huì)倫理意識(shí)。當(dāng)然，這種社會(huì)倫理意識(shí)的獲得，不能僅僅依賴陶藝家群體的努力，還需要全社會(huì)將消費(fèi)主義觀念限制在在較為理性的限度之內(nèi)，并由功利主義向倫理主義轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，綠色消費(fèi)的概念開始反映在中國現(xiàn)代陶藝的發(fā)展當(dāng)中，并逐漸深入陶藝家人心，現(xiàn)在的問題是：如何讓綠色消費(fèi)的觀念在全社會(huì)范圍內(nèi)深入人心。綠色消費(fèi)是一種生態(tài)化和適度性的理性消費(fèi)方式，它使中國現(xiàn)代陶藝作品不再因消費(fèi)主義的過度發(fā)展而破壞環(huán)境、大量消耗資源，體現(xiàn)人與自然和諧相處的狀態(tài)。在綠色消費(fèi)理念下，中國現(xiàn)代陶藝可以采取許多手段與策略，如采用更為環(huán)保的材料、杜絕過度包裝、風(fēng)格樸素簡約等等，從而走上可持續(xù)發(fā)展道路。

四、結(jié)語

篇3

[論文摘要]通過對(duì)人本主義以及包裝設(shè)計(jì)教學(xué)情況的簡述，提出了從包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)思維培養(yǎng)和包裝設(shè)計(jì)成果評(píng)估兩方面引入人本主義的教育理念，堅(jiān)持以設(shè)計(jì)者為本來培養(yǎng)，以消費(fèi)者為本來設(shè)計(jì)，走以人為本的培養(yǎng)道路，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，培養(yǎng)出具有更強(qiáng)生命力的包裝設(shè)計(jì)隊(duì)伍。

隨著國家工業(yè)的高速發(fā)展及市場經(jīng)濟(jì)的需求，包裝設(shè)計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為一門具有不可替代作用的綜合性學(xué)科。相對(duì)于傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)理念，現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)不僅僅是為了保護(hù)、整合、運(yùn)輸、美化產(chǎn)品的手段。同時(shí)，人們的消費(fèi)水平提高、消費(fèi)理念變化，對(duì)產(chǎn)品的包裝技術(shù)、包裝材料和包裝效果都提出了更高的要求。當(dāng)然，一個(gè)有創(chuàng)意、別出心裁的包裝設(shè)計(jì)，并非偶然所得，而是經(jīng)過合理的藝術(shù)思維培養(yǎng)。琢磨思考，長期實(shí)踐與探索中創(chuàng)作的藝術(shù)作品，那么如何培養(yǎng)能夠適應(yīng)時(shí)代變化，知道如何進(jìn)一步學(xué)習(xí)實(shí)踐，充分發(fā)揮個(gè)人潛能，展現(xiàn)個(gè)性設(shè)計(jì)人才就是擺在我們面前的問題。本文從人本主義教學(xué)理念出發(fā)，將人本主義教學(xué)思想和包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，以設(shè)計(jì)者為本來培養(yǎng)。以消費(fèi)者為本來設(shè)計(jì)更好的使包裝設(shè)計(jì)融入自然環(huán)境，培養(yǎng)出更具生命力的創(chuàng)新型設(shè)計(jì)隊(duì)伍。

一、人本主義的教育理念

人本主義(Humanism)來源于拉丁文，其中含有人的、人類、人性、人文影響等意思。人本主義的教育理念是從二十世紀(jì)六十年代以來，西方一些發(fā)達(dá)國家人本主義心理學(xué)家將他們的觀念和見解擴(kuò)展到教育教學(xué)領(lǐng)域，并形成別具風(fēng)格的教學(xué)觀。在國內(nèi)的教育發(fā)展中，也不斷有專家學(xué)者提出人本主義的教學(xué)觀點(diǎn)，而今人本主義的教育理論的核心是人性本位，即以人為本，學(xué)觀點(diǎn)，而今人本主義的教育理論的核心是人性本位，即以人為本，根據(jù)人類自身發(fā)展特點(diǎn)，提出人本主義的教學(xué)目標(biāo)：培養(yǎng)能夠適應(yīng)變化的個(gè)性充分發(fā)展的人。人本主義教育理論認(rèn)為人和人在社會(huì)中的雙重價(jià)值具有重要意義，更體現(xiàn)出去尊重學(xué)生，培養(yǎng)自信心，發(fā)掘自身潛能，展現(xiàn)突出人性的價(jià)值。同時(shí)，結(jié)合教育內(nèi)容及特點(diǎn)也融入以人為本的思想，包裝設(shè)計(jì)的成果最重要的是流通到市場中去，究竟能否為人所認(rèn)可、接受。都需要經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)的檢驗(yàn)。所以，不但在對(duì)學(xué)生教育本身上引入人本主義的思想，更應(yīng)根據(jù)實(shí)際傳授的內(nèi)容，做到以人為本的思維培養(yǎng)，只有這樣，才能不斷適應(yīng)時(shí)代的變化，來滿足人類發(fā)展的需求。

二、藝術(shù)思維的培養(yǎng)狀況

包裝設(shè)計(jì)包含了設(shè)計(jì)領(lǐng)域的平面、文字、色彩、攝影等門類，是一門綜合性很強(qiáng)的設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)科。為培養(yǎng)出更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，相關(guān)院校教師提出了很多的教學(xué)嘗試，其中有在教學(xué)過程中以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，采用開放式、實(shí)踐式教學(xué)；有采用教企結(jié)合，使學(xué)生設(shè)計(jì)作品真正進(jìn)入市場，同時(shí)也將市場的競爭機(jī)制滲透到教學(xué)中來的方法：有基于包裝的物質(zhì)和精神功能兩方面考慮的教學(xué)方法，從審美觀念和精神功能出發(fā)，與包裝的理化保護(hù)功能技術(shù)有機(jī)的結(jié)合；有采用個(gè)性化教學(xué)，主要培養(yǎng)和突出個(gè)性，尊重個(gè)性化傾向，創(chuàng)造出個(gè)性化的作品，這些方法都為包裝設(shè)計(jì)思維的培養(yǎng)起到了很好的促作用。

三、人本主義藝術(shù)思維在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用

1．以設(shè)計(jì)者為本來培養(yǎng)藝術(shù)思維

包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)思維是通過視覺語言來表現(xiàn)的，設(shè)計(jì)創(chuàng)意雖然不同于美術(shù)創(chuàng)作，但在藝術(shù)構(gòu)思、個(gè)性表現(xiàn)上具有不可分割的聯(lián)系。以人為本的教學(xué)理念，就是使學(xué)生真正成為“人”，成為藝術(shù)創(chuàng)作的主宰，依據(jù)自身的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中的潛能發(fā)揮，激發(fā)創(chuàng)作欲望。人本主義教學(xué)的立足點(diǎn)放在促進(jìn)學(xué)習(xí)過程，促進(jìn)人格的充分發(fā)展，設(shè)計(jì)在不斷創(chuàng)新，只有遵循以人為本的發(fā)展規(guī)律，從理論中汲取知識(shí)，從實(shí)踐中獲取經(jīng)驗(yàn)，來使藝術(shù)設(shè)計(jì)水平不斷提高。當(dāng)然，貫徹以人為本的理念實(shí)踐者在于教師，教師只有尊重學(xué)生，使學(xué)生在教育的過程中成為平等的參與者、教育與自我教育的主體，給予自由創(chuàng)作空間，從而教師在人本主義的教學(xué)中起到促進(jìn)者、鼓勵(lì)者、幫助者的作用。美術(shù)教育家呂斯百先生說過：“藝術(shù)教育是最自然、最合乎人性的教育”。相信堅(jiān)持以設(shè)計(jì)者為本來培養(yǎng)藝術(shù)思維的過程中，不斷融入人本主義的教育思想，那將會(huì)為形成互教互學(xué)，共同創(chuàng)新，適應(yīng)變化的發(fā)展型人才隊(duì)伍奠定基礎(chǔ)。

2．以消費(fèi)者為本來培養(yǎng)藝術(shù)思維

近十年來，我國的包裝設(shè)計(jì)事業(yè)發(fā)展迅速，包裝設(shè)計(jì)的水平也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下不斷提高，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為聯(lián)系產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的重要紐帶，給人們提供了多種生活方式的重要媒介。然而，包裝設(shè)計(jì)的成果能不能被認(rèn)可，能否有良好的業(yè)績，都需要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，包裝以其獨(dú)有的形象語言與消費(fèi)者溝通，所以如何不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求就成為設(shè)計(jì)者最為關(guān)注的問題。而以人為本的消費(fèi)評(píng)價(jià)理念將發(fā)揮其重要的作用，堅(jiān)持根據(jù)消費(fèi)的心理狀態(tài)波動(dòng)，消費(fèi)趨勢和潮流，迎合消費(fèi)者的心理。例如，環(huán)境問題已成為目前消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題，那設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中，不論從包裝材料、包裝風(fēng)格上，還是在包裝的回收利用上做文章，力求保護(hù)、安全、節(jié)約去迎合消費(fèi)者的心理，真正做到以消費(fèi)者的立場出發(fā)，鍛煉培養(yǎng)設(shè)計(jì)者的思維方式，便能在不斷的設(shè)計(jì)過程中適應(yīng)時(shí)代變化。所以堅(jiān)持以消費(fèi)者為本來培養(yǎng)藝術(shù)思維，更能把握市場需求，創(chuàng)造更加人性化的產(chǎn)品包裝，才能為廣大消費(fèi)者所接受，才能使產(chǎn)品的包裝在市場中很好的完成自身的物質(zhì)和精神功能。

四、結(jié)論

篇4

本文旨在探討“燒香”這一傳統(tǒng)民俗活動(dòng)是如何在消費(fèi)主義的文化影響下發(fā)生異變，以及背后所影射的宗教旅游與消費(fèi)主義文化的內(nèi)在邏輯關(guān)系。

一、背景研究

在中國傳統(tǒng)宗教中，“燒香”是一種重要的儀式行為，無論是佛教、道教還是薩滿、媽祖等民間宗教都有燒香的儀式存在。每當(dāng)進(jìn)入寺院宮觀等宗教場所，總有一陣氤氳彌漫的煙火之氣撲面而來，在寺院宮觀的正殿之前會(huì)擺有一巨大香爐供香客游人拜神禮佛。王斯福認(rèn)為燒香就是通過形式上的尊敬而達(dá)成（和神）的一種自由交流。

在各種中國傳統(tǒng)宗教中以佛教勢力最大，如今的宗教旅游中也以佛教場所為主要目的地，敬神禮佛中燒香自是一件大事。按照佛教傳統(tǒng)的儀式規(guī)范，上香以三支為宜，既表示戒、定、慧無漏學(xué)，也傳達(dá)出對(duì)佛、法、僧三寶的恭敬、供養(yǎng)和皈依，得以感通虛空法界，得到十方三寶加持，與佛界諸佛、菩薩進(jìn)行溝通交流。燒香并不以大、高、貴為佳。

但時(shí)至今日，消費(fèi)主義滲透在生活的方方面面，本是清凈之地的宗教場所也不能免俗。經(jīng)常能看到寺觀中售賣幾百元、上千元的大香。泰山玉皇頂幾千元一支高香極為常見，最貴賣到9999元。甚至曾有媒體報(bào)道“春節(jié)期間，浙江某禪寺佛像開光，第一支上香叫價(jià)11.8萬元，讓人咋舌?！蹦酥劣凇爸袊鸾虆f(xié)會(huì)、中國道教協(xié)會(huì)共同號(hào)召全國佛教、道教界自覺抵制燒高香、燒天價(jià)香、燒頭炷香等不良風(fēng)氣，維護(hù)寺觀清凈莊嚴(yán)氣氛。”此種燒高香的現(xiàn)象既有中國傳統(tǒng)宗教本身的特點(diǎn)，也受消費(fèi)主義文化的深刻影響。

二、“燒香”與傳統(tǒng)宗教的功利性

中國的宗教信仰與西方的基督教信仰強(qiáng)調(diào)來世的得救不同，中國宗教信仰強(qiáng)調(diào)現(xiàn)世的“有求必應(yīng)”，對(duì)于神佛的崇拜具有很強(qiáng)的功利性色彩。這種宗教信仰中的功利性傾向根源于中國傳統(tǒng)文化中的實(shí)用主義。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的不穩(wěn)定性，中國底層農(nóng)民在天災(zāi)面前無能為力只能將希望寄托于鬼神，祈求風(fēng)調(diào)雨順實(shí)現(xiàn)個(gè)人心愿?；诖朔N文化心理所形成的民間宗教信仰也就在一定程度上具有了功利性特征。以至于“在中國廣大地區(qū)人們極少有對(duì)神靈的宗派門戶之見，只要對(duì)己有利的神靈，都可供奉在同一個(gè)廟宇的大殿上?！狈鸬纼山屉m不完全是中國的民間信仰，但二者受到這種文化心理影響很深，以至于很多地方同一寺院中同時(shí)供奉著佛道兩家神仙，使得佛道混雜難以分離。

“燒香”本是與神交流的一種簡單儀式?！盁呦恪币辉~早已融入漢語文化中，根據(jù)《漢語大詞典》的解釋，“燒高香”表示向神佛虔誠燒香，比喻真誠地向人致謝。然而如今的“燒高香”虔誠的色彩不再如此強(qiáng)調(diào)，“高香”被具象化為“大”與“貴”，在這種功利性心理的影響下，“燒香”成為向神祈求的砝碼。斯達(dá)克與芬克認(rèn)為個(gè)體行動(dòng)者的宗教行為可以看作是以計(jì)算代價(jià)利益的理性選擇為基礎(chǔ)的消費(fèi)行為，宗教機(jī)構(gòu)或團(tuán)體則可以看作是提供宗教產(chǎn)品的企業(yè)?！跋恪背蔀橐环N可出售的產(chǎn)品，游客們計(jì)算著“燒香”的成本與回報(bào)，認(rèn)為燒的香越大越多，神佛就會(huì)越給予他保佑，乃至愿望的實(shí)現(xiàn)。宗教場所本應(yīng)提供“香”這一信徒與神交流的媒介，但為了迎合游客們功利性的宗教文化心理，更多是在利益的刺激下，將“香”劃分等級(jí)出售。游客們通過買香消費(fèi)的多少，成為換取神佛庇佑程度的砝碼。原本普通的民俗儀式活動(dòng)，在消費(fèi)行為的刺激之下改變了其原本含義。這種民間宗教的功利性文化心理是“燒高香”現(xiàn)象產(chǎn)生的根源。

三、“香”與符號(hào)消費(fèi)

索緒爾將符號(hào)分解為所指和能指，能指即語言文字的聲音、形象；所指則是語言的意義本身。鮑德里亞則將這一對(duì)概念引入消費(fèi)領(lǐng)域，他認(rèn)為商品只有成了符號(hào)，才能被消費(fèi)。一件商品不僅具有商品本身所具有的功能，更具備有商品符號(hào)的指代功能，符號(hào)消費(fèi)是將消費(fèi)品所表達(dá)的內(nèi)涵或意義本身作為消費(fèi)的對(duì)象。商品本身成了“能指”，而商品其背后所隱含的含義則是“所指”。

宗教場所因與旅游業(yè)相互結(jié)合，早已成為一個(gè)消費(fèi)場所，而“香”則是一種被出售的商品?！跋恪钡哪苤甘菐嘴男∠慊蚰欠N具有高大外形的“高香”；而“香”的所指是其背后的符號(hào)意義。敬佛具有功德，燃香被認(rèn)為是對(duì)神佛的尊敬，也是一種在現(xiàn)世中所積的功德，將來或有福報(bào)。

“燒香”是一種與神佛溝通的方式，“燒香便是請(qǐng)神或是一種彬彬有禮的習(xí)俗、一種尊敬的信號(hào)、自由的交流、好像是發(fā)出一張請(qǐng)?zhí)蛘吆孟窬瓷弦恢熁蛘咭槐柚惖摹！痹谌粘Ｉ钪形覀冋J(rèn)為請(qǐng)客吃飯或送禮物，飯菜越豐盛禮物越昂貴，對(duì)對(duì)方的尊敬程度也就越高，對(duì)方越高興，請(qǐng)對(duì)方辦事也就越容易。當(dāng)這一規(guī)則延伸至燒香，人們認(rèn)為神佛也有感情喜歡昂貴的禮物，要請(qǐng)神佛庇佑，自然越昂貴的禮物越好。因此“香”的符號(hào)意義是對(duì)神佛的“禮物”，“高香”的符號(hào)意義在此凸顯出來。

消費(fèi)品的符號(hào)意義不僅于此，符號(hào)消費(fèi)最大特征是消費(fèi)品的表征性和象征性，它是一種地位象征符號(hào)，消費(fèi)品不僅是它本身的功能作用，它所代表的社會(huì)地位、身份品味以及其帶來的心理感受都是消費(fèi)品的符號(hào)意義?！盁恪币惨粯泳哂械匚幌笳鲀r(jià)值，消費(fèi)的錢財(cái)多就能買到高香、頭香，寺觀甚至提供特別的上香服務(wù)，其所帶來的不僅是對(duì)神佛敬意更是上香人自身的優(yōu)越感。

“燒香”這一儀式不必在寺觀完成，就是在家中也可敬神禮佛完成這一儀式。但在消費(fèi)文化的影響下，“燒高香”日益成為宗教場所的專利。符號(hào)消費(fèi)的另一特征是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的空間符號(hào)觀念。在消費(fèi)社會(huì)中，符號(hào)和空間日益形成了互動(dòng)的關(guān)系，表現(xiàn)為符號(hào)化的消費(fèi)空間與消費(fèi)空間本身的符號(hào)化?！耙环矫妫M(fèi)空間的營造帶有符號(hào)建構(gòu)的色彩。另一方面，當(dāng)這樣建構(gòu)的空間得到人群廣泛的認(rèn)可后，空間本身則轉(zhuǎn)化成消費(fèi)內(nèi)容的重要組成部分，或成為消費(fèi)的對(duì)象，從而形成某種符號(hào)得到傳播和擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)空間自身向符號(hào)的轉(zhuǎn)化?！彼掠^本是清凈之地，但在宗教旅游的影響下，處處都在刺激人們的消費(fèi)欲望，從進(jìn)山的門票，到捐納場所再到各種法物流通處，整個(gè)寺觀空間已然變成同一主題的消費(fèi)空間。當(dāng)這一消費(fèi)空間被人們所接受后，其營造的宗教消費(fèi)氛圍轉(zhuǎn)化為此種消費(fèi)的符號(hào)化概念，刺激著宗教消費(fèi)，宗教消費(fèi)也只有在這一消費(fèi)空間中才顯得正統(tǒng)。因此“燒香”特別是花費(fèi)甚多所購買的“高香”只有在寺觀這一宗教消費(fèi)空間消費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)其背后的符號(hào)價(jià)值。

四、“燒香”與消費(fèi)差異化效用

齊美爾最早提出差異化效用的概念，人們通過消費(fèi)獲得自我滿足與優(yōu)越感的必要條件是進(jìn)行差異化消費(fèi)。寺觀將“香”分為大小貴賤不同等級(jí)正是為了滿足人們這種差異化消費(fèi)的心理。通過差異化消費(fèi)產(chǎn)生商品實(shí)現(xiàn)具體功能之外的滿足人們內(nèi)心需要的差異化效用。吳金海將差異化效用分為兩個(gè)主要因素：第一，該差異化手段的社會(huì)關(guān)注度，也就是社會(huì)中有多少比例的人想要用該差異化手段；第二，該差異化手段在社會(huì)中的使用可能度，也就是社會(huì)中有多少比例的人真正能夠使用該差異化手段。當(dāng)社會(huì)關(guān)注度不變時(shí)，使用可能度越小對(duì)消費(fèi)者效用越大；當(dāng)使用可能度不變時(shí)，社會(huì)關(guān)注度越大，差異化效用也越大。

近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、傳統(tǒng)文化的復(fù)興，民間傳統(tǒng)宗教也興盛起來，民間祈神求福的信眾越來越多，各寺觀香火越發(fā)興旺；另一方面宗教旅游隨旅游業(yè)的發(fā)展日益旺盛，各個(gè)名山古剎游人如織。傳統(tǒng)宗教的復(fù)興與游客的增長，自然引發(fā)對(duì)宗教儀式的重視，“香”作為宗教儀式中重要工具其社會(huì)關(guān)注度頗高。社會(huì)高度關(guān)注滿足人們消費(fèi)差異化效用的第一個(gè)因素。

“香”本不是稀缺消費(fèi)品，普通的“香”也很便宜，若進(jìn)行常規(guī)的宗教儀式其所消耗的成本不高。但宗教旅游企業(yè)所將“香”看作生財(cái)?shù)氖侄?，巧立名目將“香”劃分為不同等?jí)，例如新年的第一炷香、寺院開光時(shí)所敬的頭一炷香或特別巨大等級(jí)高的香。通過這種人為的等級(jí)劃分，使得一些“香”具有了極度稀缺的特點(diǎn)，其獲得的可能度就相對(duì)減少，引發(fā)更多人的關(guān)注。人們通過購買此種稀缺商品，擴(kuò)大了消費(fèi)的差異化效用，獲得自我滿足與優(yōu)越感。

宗教旅游企業(yè)把握住人們的消費(fèi)心理，對(duì)“香”進(jìn)一步加以區(qū)分與包裝，擴(kuò)大差異化效用，不斷哄抬價(jià)格，獲取利益。部分寺觀將購買昂貴高香的香客安排在前排祭拜，并解釋為離神佛近，神佛聽得清楚，比普通的祭拜更能獲得庇佑與愿望實(shí)現(xiàn)。在春節(jié)、浴佛節(jié)等特殊節(jié)日都會(huì)開設(shè)法會(huì)或加大宣傳此日燒香功效更大。以至于出現(xiàn)各大寺院春節(jié)都會(huì)出現(xiàn)“搶頭香”的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)了一炷頭香賣到11.8萬元的現(xiàn)象。宗教儀式中本該有的虔誠性不斷減弱，功利性、奢侈消費(fèi)的色彩日益加深。此種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因除了中國宗教本身具有的功利性特點(diǎn)之外，更多是因?yàn)橄M(fèi)主義對(duì)民俗文化的異化與對(duì)宗教旅游的沖擊。

五、消費(fèi)主義下的中國宗教旅游

宗教旅游原本是以宗教朝覲為主要目的的旅游，但如今宗教旅游的外延擴(kuò)大，對(duì)于宗教場所、宗教景觀的觀光游覽都包括在此。就中國而言，宗教旅游既包括法門寺等皇家的祭祀場所，更多的是如上海城隍廟、遼寧青巖寺等地方性民間的宗教活動(dòng)場所，還有如無錫靈山等近年來才出現(xiàn)的宗教場所與景觀。中國的宗教旅游主體是對(duì)于傳統(tǒng)宗教文化與民俗資源的文化開發(fā)。但在消費(fèi)主義的刺激下，宗教場所大多淡化清凈虔誠的特點(diǎn)，日益世俗化、功利化甚至為著短期的旅游收益管理不當(dāng)產(chǎn)生諸多亂象?！盁呦恪奔礊槠渲兄弧?/p>

旅游的目的在于追求真實(shí)性，但當(dāng)旅游企業(yè)也同樣意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，就會(huì)極力迎合游客的真實(shí)性需要。“戈夫曼認(rèn)為在現(xiàn)代旅游開發(fā)中，東道主將他們文化當(dāng)作商品展示給旅游者導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣钫鎸?shí)性的舞臺(tái)化。其“前臺(tái)”即本該向旅游者展示的部分成為游客極力回避的空間，而旅游者開始關(guān)注旅游開發(fā)者的“后臺(tái)”。邁肯尼爾則提出“舞臺(tái)真實(shí)性”（Dean MacCannell，1973），他認(rèn)為當(dāng)旅游企業(yè)意識(shí)到旅游者尋找后臺(tái)真實(shí)性時(shí)，就憑借旅游行為的組織化、社會(huì)化和機(jī)構(gòu)化，給旅游者提供了一個(gè)“裝飾過了的后臺(tái)”，誤導(dǎo)旅游者，而旅游者卻信以為真。”

旅游企業(yè)在構(gòu)建這種“舞臺(tái)真實(shí)性”的過程中必然使得文化商品化。文化商品化是旅游企業(yè)構(gòu)建“舞臺(tái)真實(shí)性”的手段，一方面游客通過購買體驗(yàn)到文化真實(shí)感，另一方面旅游企業(yè)的收益促進(jìn)當(dāng)?shù)孛袼踪Y源保護(hù)，維護(hù)展示出來的“舞臺(tái)真實(shí)性”。但這種文化資源容易被過度開發(fā)與過渡包裝，即“舞臺(tái)”效果過渡。宗教旅游作為文化旅游的一種也出現(xiàn)商品化帶來的諸多問題。原本莊重的儀式典禮成為旅游表演，具有神圣性不可輕易得到的法物，成為可以批量生產(chǎn)通過消費(fèi)購買的產(chǎn)品。部分寺觀利用游客的功利性心理，乘機(jī)哄抬價(jià)格刺激消費(fèi)攀比?！盁恪弊鳛橐话阈宰诮虄x式被寺觀等旅游企業(yè)過度包裝，賦予了過多的本不具有的文化內(nèi)涵，使之成為消費(fèi)主義下宗教文化產(chǎn)品過度商品化乃至異化的典型代表。

篇5

關(guān)于消費(fèi)性質(zhì)的演化與異化這一問題，是與消費(fèi)對(duì)于人自身以及社會(huì)來講究竟是目的還是手段以及作為手段的合理性這一爭論相聯(lián)系的。

消費(fèi)性質(zhì)的演化與異化問題的產(chǎn)生要追溯到消費(fèi)與生產(chǎn)之間的關(guān)系上。生產(chǎn)與消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，二者之間具有密切的聯(lián)系。在生產(chǎn)力較低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品種比較單

一、社會(huì)采用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的情況下，消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)以及社會(huì)的影響很小，因此消費(fèi)的性質(zhì)主要體現(xiàn)在滿足消費(fèi)者自身的需要上。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品種的復(fù)雜化以及市場經(jīng)濟(jì)體制的普及，消費(fèi)對(duì)于生產(chǎn)的影響力越來越大，常常被作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)、政府調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的有效手段，因此消費(fèi)的性質(zhì)逐漸發(fā)生變化，手段的成份在其性質(zhì)中的色彩越來越濃厚，消費(fèi)也成為了目的與手段的統(tǒng)一體。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，消費(fèi)成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的重點(diǎn)內(nèi)容，歷史上西斯蒙第的消費(fèi)不足理論與凱恩斯的有效需求不足理論，說到底都是主張通過增加需求與消費(fèi)來達(dá)到生產(chǎn)擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)增長的目的。

消費(fèi)性質(zhì)的這種演化為生產(chǎn)力的發(fā)展所支配，是一種正常的無可厚非的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它也代表著社會(huì)的進(jìn)步。但是在資本產(chǎn)生以后，這種演化過程出現(xiàn)了異化的特征。消費(fèi)的異化是一種特定的歷史現(xiàn)象，它是在生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，消費(fèi)開始對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)生重要引導(dǎo)作用的情況下，生產(chǎn)者在其趨利動(dòng)機(jī)的支配下，創(chuàng)造出與消費(fèi)者實(shí)際需求相背離的產(chǎn)品與服務(wù)，通過一定措施誘使消費(fèi)者購買和消費(fèi)這種產(chǎn)品與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。由于這種需求與消費(fèi)純粹是為企業(yè)產(chǎn)生利潤而服務(wù)，與人類滿足需要的基本目的相背離，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人來講往往是無意義的、甚至是有害的，因此消費(fèi)的異化是一種不正常的社會(huì)現(xiàn)象。

在資本主義經(jīng)濟(jì)階段，企業(yè)生產(chǎn)的根本目的不是消費(fèi)者要求的使用價(jià)值，而是利潤。這就導(dǎo)致企業(yè)的目的與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了矛盾。一方面企業(yè)的目的不是為了消費(fèi)，但為了獲取最大的利潤，又必須獲得消費(fèi)的支持，從這種意義上講，消費(fèi)完全成為了一種產(chǎn)生利潤的手段。為了調(diào)和這種矛盾，一種連接生產(chǎn)與消費(fèi)的企業(yè)職能——市場營銷產(chǎn)生了。從其產(chǎn)生之日起，市場營銷便是為企業(yè)盈利服務(wù)，它是通過鑒別購買群體，研究其消費(fèi)特點(diǎn)，借助一定工具來刺激其購買欲望等一系列過程來促使消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。在資本的主宰與市場營銷的直接作用下，消費(fèi)的性質(zhì)產(chǎn)生了異化，人們消費(fèi)某種商品的目的與其自身正常的合理的需要產(chǎn)生了偏離。受此影響，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式等內(nèi)容均產(chǎn)生了一定程度的異化。

二、市場營銷在消費(fèi)異化過程中的影響

首先，在消費(fèi)思想方面，營銷促進(jìn)了消費(fèi)主義的大眾化。消費(fèi)主義是資本對(duì)消費(fèi)思想異化的產(chǎn)物，它主要是指在西方發(fā)達(dá)資本主義國家普遍存在，同時(shí)也在向不發(fā)達(dá)國家蔓延的一種文化態(tài)度、價(jià)值觀念或生活方式。在最表面的意義上，消費(fèi)主義表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)生活層面上的大眾高消費(fèi)，它常常是由企業(yè)及其附屬的大眾傳媒通過廣告或其它各種文化、藝術(shù)形式推銷給大眾。這種文化態(tài)度或價(jià)值觀念把消費(fèi)數(shù)量和種類、日益增長的物品和服務(wù)看作是至高無上的，并將其作為最普遍的文化傾向和較高生活質(zhì)量的標(biāo)志，甚至是公民對(duì)經(jīng)濟(jì)繁榮的貢獻(xiàn)和對(duì)國家或社會(huì)的道德責(zé)任，從而使高消費(fèi)成為自然的和普遍的。

在消費(fèi)主義思想中，消費(fèi)不是目的，而是為了向他人表明消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)力量、權(quán)力地位，從而使消費(fèi)者博得榮譽(yù)，獲得自我滿足的一種手段。在消費(fèi)主義產(chǎn)生的早期，追求這種“炫耀性”消費(fèi)的群體基本上限于資產(chǎn)階級(jí)，但從20世紀(jì)50年代以后，消費(fèi)主義開始演變?yōu)榇蟊娤M(fèi)。之所以會(huì)產(chǎn)生這種演變，基于三個(gè)因素：第一是技術(shù)革命導(dǎo)致高檔產(chǎn)品的廉價(jià)出售，為普通消費(fèi)者消費(fèi)高檔產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。第二是市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展大大刺激了消費(fèi)欲望。第三是分期付款購物方式的推廣導(dǎo)致超前消費(fèi)。實(shí)際上，第三個(gè)因素是銀行系統(tǒng)吸收營銷思想的產(chǎn)物。因此，營銷的產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)主義的擴(kuò)散發(fā)揮了主要作用。作為企業(yè)控制和引導(dǎo)消費(fèi)的強(qiáng)有力的工具，營銷首先大規(guī)模制造出某種消費(fèi)需求，然后主要通過廣告的方式把某種象征意義和文化價(jià)值賦予商品，將商品的物理屬性和某種象征意義或文化價(jià)值巧妙地整合在一起，人為地將對(duì)這種商品的消費(fèi)定義為消費(fèi)者自我表達(dá)和獲取社會(huì)認(rèn)同的主要形式。因此，推銷產(chǎn)品不是營銷的主要任務(wù)，營銷的根本價(jià)值在于對(duì)商品象征意義和消費(fèi)價(jià)值觀念的創(chuàng)造與推廣。這種創(chuàng)造與推廣工作使得手段化的商品與消費(fèi)成為人們追求的目的。隨著信息技術(shù)的不斷提高，加之企業(yè)巧妙的大眾化銷售技巧、日益藝術(shù)化的廣告以及科學(xué)化的經(jīng)營管理手段，營銷對(duì)需求與消費(fèi)的控制與引導(dǎo)力量將越來越強(qiáng)。

第二，在消費(fèi)模式方面，市場營銷加劇了消費(fèi)與需要的背離程度以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的傾斜性。以消費(fèi)主義為動(dòng)力的消費(fèi)品生產(chǎn)，其動(dòng)機(jī)不是考慮消費(fèi)者或社會(huì)的利益，而是為了企業(yè)的利潤。企業(yè)不但為利潤而制造消費(fèi)品，而且同時(shí)也為利潤而創(chuàng)造需求。“需要”的定義不是來自于人們的真正需要和社會(huì)的普遍利益，而是為進(jìn)一步擴(kuò)大利潤的生產(chǎn)需要來確定。在人為地制造消費(fèi)需求的過程中，營銷通過廣告宣傳不斷創(chuàng)造新的“消費(fèi)時(shí)尚”，誘導(dǎo)消費(fèi)者接受他們自己實(shí)際上可能并不需要的消費(fèi)品，并通過賒購、分期付款等促銷手段促使消費(fèi)者進(jìn)行超前消費(fèi)，這種誘導(dǎo)行為形成了大眾對(duì)消費(fèi)時(shí)尚的普遍需求和對(duì)許多基本需求之外“欲求”的需求，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)背離了自己的真正需要，在廣告的誘導(dǎo)下按營銷設(shè)計(jì)的消費(fèi)方式進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。另一方面，市場營銷通過控制消費(fèi)把消費(fèi)者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在異化消費(fèi)中認(rèn)識(shí)不到自己真正需求的境地，從而導(dǎo)致畸形的消費(fèi)結(jié)構(gòu)——物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的嚴(yán)重不對(duì)稱。營銷片面地強(qiáng)調(diào)了物質(zhì)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的作用以及物質(zhì)消費(fèi)對(duì)精神消費(fèi)的替代性，很容易導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的畸形發(fā)展——高度的物質(zhì)文明與相對(duì)低下的精神狀態(tài)。

三、對(duì)市場營銷本質(zhì)的再認(rèn)識(shí)

從對(duì)市場營銷在消費(fèi)異化過程中的分析中可以看出，營銷對(duì)消費(fèi)異化的產(chǎn)物——消費(fèi)主義及其支配下的非理性消費(fèi)模式起到了宣傳和強(qiáng)化作用，這種作用的直接后果是導(dǎo)致了物欲橫流、消費(fèi)者的精神空虛、資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等現(xiàn)象的泛濫。雖然這種后果從其根源上看是資本對(duì)市場營銷的操縱所致，但也與目前對(duì)市場營銷本質(zhì)的定位不當(dāng)有關(guān)。營銷是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需之物的一種過程。從概念中可以看出，營銷的本質(zhì)帶有雙重性，它既是一種社會(huì)活動(dòng)，也是企業(yè)的一種管理活動(dòng)。但目前在實(shí)踐中我們對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)一般停留在促進(jìn)銷售的企業(yè)職能觀的階段，這種認(rèn)識(shí)無法使市場營銷擺脫企業(yè)和資本的控制。雖然現(xiàn)代企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中已經(jīng)認(rèn)識(shí)到倫理與道德因素在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要性，但是資本的存在決定了倫理與道德永遠(yuǎn)不能取代利潤的核心地位，因此也就無法徹底消除作為企業(yè)職能的營銷對(duì)消費(fèi)的異化作用。

篇6

一、西方對(duì)資本主義社會(huì)消費(fèi)主義的批判

第二次世界大戰(zhàn)之后，消費(fèi)主義在西方資本主義社會(huì)普遍盛行。隨著消費(fèi)主義的不斷蔓延，對(duì)于消費(fèi)主義的批判也成為二戰(zhàn)后西方社會(huì)批判理論的重要組成部分。以法蘭克福學(xué)派、生態(tài)學(xué)等為代表的西方者透過消費(fèi)主義文化現(xiàn)象，對(duì)資本主義社會(huì)消費(fèi)主義背后的實(shí)質(zhì)、根源、邏輯以及所帶來的社會(huì)后果等都進(jìn)行了深入的剖析和批判。西方者對(duì)于資本主義消費(fèi)主義的剖析和批判，為我們深入理解當(dāng)前美國金融危機(jī)的現(xiàn)實(shí)根源提供了重要的思想資源。西方者對(duì)于資本主義消費(fèi)主義的批判，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先，社會(huì)控制是資本主義社會(huì)消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)。法國社會(huì)學(xué)家波德里亞認(rèn)為，在資本主義條件下，人們所消費(fèi)的對(duì)象不只是被視為具有某種使用價(jià)值的商品和勞務(wù)，而且是被看作為一種“象征性符號(hào)”，代表的是一種地位和身份認(rèn)同。這樣，人們的消費(fèi)實(shí)際上就已經(jīng)偏離了商品的使用價(jià)值和人本來真正需求的軌道。人們不再從商品的使用價(jià)值和自身的需要出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)，而是不斷地追求被制造出來和被刺激起來的欲望滿足。因而，這種需求實(shí)際上是一種被制造和刺激起來的“虛假需求”，這種消費(fèi)本質(zhì)上是一種異化了的消費(fèi)。

其次，價(jià)值理性的失落是資本主義社會(huì)消費(fèi)主義盛行的重要原因。資本主義社會(huì)消費(fèi)主義的產(chǎn)生和發(fā)展，離不開近代以來工業(yè)革命的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步?？茖W(xué)技術(shù)在生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用為消費(fèi)主義的興起打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。也正是由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，才使大規(guī)模的機(jī)械化大生產(chǎn)成為可能，從而為社會(huì)生產(chǎn)出大量的可供消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品。

然而，我們因此把責(zé)任簡單歸咎于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顯然是失之偏頗的。因?yàn)?，資本主義消費(fèi)主義的盛行是近代以來人類科技理性的無度張揚(yáng)和人的占有欲望無限膨脹的結(jié)果，科學(xué)技術(shù)被淪為一種工具，從而導(dǎo)致物對(duì)人的統(tǒng)治。從馬克思的“商品拜物教”到波德里亞的商品的“符號(hào)價(jià)值”，再從經(jīng)典所提出的生產(chǎn)過程中勞動(dòng)的異化、物化到西方提出個(gè)人在消費(fèi)領(lǐng)域中的異化、物化，所反映的正是近代以來資本主義發(fā)展過程中價(jià)值理性的日益失落，而價(jià)值理性失落的結(jié)果就是物對(duì)人的全面統(tǒng)治。在科學(xué)技術(shù)凱歌行進(jìn)的過程中，人們盲目地相信，只要憑借著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步就必然能夠帶來社會(huì)的進(jìn)步和人的自由、幸福；只要憑借著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類就可以征服自然，改造自然，從自然中無限索取我們所需要的東西。萊斯在其著作《自然的控制》中提出，工具理性源于西方哲學(xué)文化傳統(tǒng)中的“控制自然”的觀念，即基督教上帝創(chuàng)世說，創(chuàng)世說“宣布了上帝對(duì)宇宙的統(tǒng)治權(quán)力以及人對(duì)地球上具有生命的創(chuàng)造物的派生統(tǒng)治權(quán)”。工具理性的核心就是控制自然的觀念，控制自然的目的在于希望通過科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獲得更多的商品。馬爾庫塞則通過改造馬克斯?韋伯的“合理化”概念，把理性分為批判理性（辯證理性、價(jià)值理性）和工具理性（技術(shù)理性、形式理性）。馬爾庫塞把批判理性作為真正的理性，它代表真理，以人本身為目的；工具理性被貶斥為意識(shí)形態(tài)，它不是真理，是“統(tǒng)治的邏輯”、壓迫的工具，它具有工具主義、實(shí)用主義、順從主義的特征。

最后，人的奴役與生態(tài)危機(jī)是資本主義社會(huì)消費(fèi)主義盛行的后果。消費(fèi)主義盛行導(dǎo)致的不只是單一的人與消費(fèi)品的二律背反，而是人與自然、人與社會(huì)、人與他人、人與自身的多方面的深度矛盾。人們?cè)谧非笙M(fèi)的過程中，所感受到的并不是更多的自由和快樂，而是陷入到更深的痛苦之中，是所受奴役的加深。整個(gè)社會(huì)對(duì)于消費(fèi)無限的狂熱追逐，也必然會(huì)帶來資源的枯竭、環(huán)境的破環(huán)，引發(fā)嚴(yán)重的生態(tài)危機(jī)。

馬爾庫塞就認(rèn)為，在發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)里，人們陶醉于經(jīng)濟(jì)繁榮的景象之下，按照廣告來放松、娛樂、行動(dòng)和消費(fèi)，追求時(shí)尚，許多人沉浸在對(duì)物質(zhì)的追求和享受之中，沒有了對(duì)精神完善的追求和終極關(guān)懷。在整個(gè)工業(yè)文明世界，人對(duì)人的統(tǒng)治，無論是在規(guī)模上還是在效率上，都日益加強(qiáng)。這種“人對(duì)人的最有效的征服和摧殘恰恰發(fā)生在文明之巔，恰恰發(fā)生在人類物質(zhì)和精神成為仿佛可以使人建立一個(gè)真正自由的世界的時(shí)候”。資本主義社會(huì)看起來是在進(jìn)步，但資本主義進(jìn)步的法則寓于這樣一個(gè)公式：技術(shù)進(jìn)步=社會(huì)財(cái)富的增長（社會(huì)生產(chǎn)總值的增長）=奴役的加強(qiáng)。以至于造成這個(gè)一個(gè)二律背反的世界，“人類已生活在一個(gè)世界中，盡管這個(gè)世界是被人們自己的知識(shí)和勞動(dòng)所創(chuàng)造的，但已不屬于他自己，而是屬于與其內(nèi)在需要相對(duì)立的異己的世界”。

二、消費(fèi)主義生活方式與美國金融危機(jī)的爆發(fā)

自美國金融危機(jī)爆發(fā)并波及全球以來，人們都在試圖尋找這次危機(jī)爆發(fā)的根源，追究引發(fā)這次金融危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)住：芏鄬W(xué)者都認(rèn)為，這場危機(jī)的爆發(fā)是由于寬松的信貸條件和日益膨脹的住房泡沫、華爾街對(duì)金融衍生品的濫用、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的失職與政策的失誤、投資者的貪婪無度等多種原因共同造成。然而，在這些具體的、直接性原因背后有著更為深層次的根源。這個(gè)更深層次的根源，如果從經(jīng)濟(jì)制度角度來看，那就是美國長期以來所奉行的新自由主義經(jīng)濟(jì)政策發(fā)生了嚴(yán)重問題。如果從文化的角度來分析，則是美國長久以來所形成的消費(fèi)主義文化和生活方式帶來的惡果。

按照德國著名社會(huì)學(xué)家馬克斯?韋伯的觀點(diǎn)，新教倫理在早期西方資本主義興起中發(fā)揮了重要的作用。韋伯認(rèn)為，新教徒往往把做好世俗職業(yè)工作視為自己已為上帝“預(yù)選”獲救的確證，認(rèn)為世俗經(jīng)濟(jì)行為的成功不是為了創(chuàng)造可供享受和揮霍的財(cái)富，而是為了證實(shí)上帝對(duì)自己的恩寵。因而，新教徒們能夠做到勤勉工作、勤儉節(jié)約、杜絕享樂，這種精神就是馬克思?韋伯所說的資本主義精神，正是依靠著這種勤儉節(jié)約的資本主義精神，西方的資本主義取得了迅速的發(fā)展。

那么，西方資本主義這種“節(jié)儉主義”又是如何步入到“消費(fèi)主義”的另一個(gè)極端？應(yīng)該說，消費(fèi)主義在西方資本主義國家首先產(chǎn)生和發(fā)展是有其必然性的。科技革命與西方資本主義的現(xiàn)代化、資本追求不斷增值的本性、資本主義發(fā)展進(jìn)程中文化的日益世俗化，這些都為消費(fèi)主義的滋生、蔓延提供了沃土。

在美國，現(xiàn)代意義上的消費(fèi)主義最初產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初期。第二次工業(yè)革命使資本主義迎來又一次高速發(fā)展。作為新興的資本主義國家的美國，更為引人矚目。19世紀(jì)80年代的美國，工業(yè)總產(chǎn)值已占到世界工業(yè)總產(chǎn)值的30%，居世界第一位。工業(yè)開始取代農(nóng)業(yè)成為美國國民財(cái)富最主要的來源。在不斷涌現(xiàn)的科技發(fā)明的推動(dòng)下，美國以較快的速度完成了工業(yè)化，順利地實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，成為雄居世界的現(xiàn)代工業(yè)強(qiáng)國。美國主流社會(huì)的生活價(jià)值觀開始發(fā)生變化，勤儉持家被炫耀式消費(fèi)所取代，美國當(dāng)時(shí)上中產(chǎn)階級(jí)中的大多數(shù)人，耽于攫取更多的財(cái)富從而更奢侈地消費(fèi)。

1、消費(fèi)主義在美國政府機(jī)構(gòu)的折射

上個(gè)世紀(jì)30年代大蕭條后，凱恩斯提出了供給過剩是由于人們消費(fèi)不足引起的理論。受其影響，美國政府長期以來奉行的是一種積極的財(cái)政政策和寬松的貨幣政策。他們始終認(rèn)定這樣一個(gè)簡單的道理：積累儲(chǔ)蓄增多，用于消費(fèi)的資金減少，產(chǎn)品滯銷，就會(huì)影響再生產(chǎn)，從而導(dǎo)致大量失業(yè)，出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退；如果能夠有一個(gè)持續(xù)的消費(fèi)市場，生產(chǎn)就可以持續(xù)進(jìn)行，有效解決就業(yè)，從而保證經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和繁榮。

世紀(jì)之初，當(dāng)美國經(jīng)濟(jì)先后受到高科技股泡沫破滅和9?11恐怖襲擊的打擊后，為了保持經(jīng)濟(jì)發(fā)展，防止經(jīng)濟(jì)衰退，很自然又重拾這一“法寶”。2001年以來，美聯(lián)儲(chǔ)連續(xù)進(jìn)行了13次降息，聯(lián)邦基金利率從6.5%降低到數(shù)十年來最低的1%，房屋貸款利率也隨之下降到5%以下。其結(jié)果是，一方面吸收了大量國外資金來認(rèn)購美國國債和各種債券，另一方面也直接刺激了民眾的貸款投資熱潮，普通民眾在超低利率下通過銀行貸款紛紛加入到購房者的行列當(dāng)中，從而進(jìn)一步吹大了美國房地產(chǎn)的泡沫，美國房價(jià)從1996年到2006年間大約飛漲了85%，這就為次貸危機(jī)的爆發(fā)埋下了種子。

2、消費(fèi)主義在華爾街的投射

消費(fèi)主義的盛行必然滋長享樂主義和金錢至上主義，在消費(fèi)主義社會(huì)，人們對(duì)于財(cái)富、金錢、利潤的追求有著更加強(qiáng)烈的欲望。華爾街投資者、金融家們?cè)诶麧欀辽显瓌t的驅(qū)使下，脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行過度的金融創(chuàng)新，制造出大量金融衍生產(chǎn)品，投機(jī)行為十分盛行。投資大師沃倫?巴菲特就認(rèn)為，衍生工具是金融界大規(guī)模毀滅性武器。

正常情況下，銀行只給信用度較高的人提供貸款賺取相應(yīng)的利潤。但是，為了獲取更高的利潤，抵押貸款公司開始向信用程度較差和收入不高的借款人開放貸款，并且紛紛推出各種創(chuàng)意性貸款，如零頭款就是其中一種，只還利息不需頭款，從而吸引更多的次級(jí)貸款者。2001年全美國次級(jí)貸款總額為1600億美元，到2008年已達(dá)到1.2萬億美元，中等質(zhì)量貸款則有3萬億美元。抵押貸款公司放出貸款后，進(jìn)一步將房屋的貸款合約賣給投資銀行，后者將它們打包成擔(dān)保債務(wù)憑證在華爾街市場公開發(fā)售。由于這種金融衍生品蘊(yùn)含大量的利潤，因此美國許多金融機(jī)構(gòu)，以及世界上許多國家都購買了美國的次級(jí)貸款債券。這樣，這種金融衍生品通過借貸杠桿使金融市場風(fēng)險(xiǎn)成倍放大，一旦美國房地產(chǎn)的泡沫破裂，馬上引發(fā)影響全球的金融大海嘯。

3、消費(fèi)主義在普通民眾的放射

政府機(jī)構(gòu)寬松的信貸環(huán)境，華爾街的貪婪，正迎合了普通消費(fèi)者的消費(fèi)主義文化心理，大大地刺激了普通民眾的消費(fèi)欲望。于是，長期接受消費(fèi)主義文化和生活方式的美國民眾很快掀起了貸款購房浪潮，以實(shí)現(xiàn)他們的美國夢。到2007年，70%的美國人都擁有了自己的房產(chǎn)。

美國歷來鼓勵(lì)民眾多消費(fèi)，少儲(chǔ)蓄。有資料顯示，20世紀(jì)50年代以來，美國居民消費(fèi)支出占GDP的比重一直在60%以上。進(jìn)入新世紀(jì)后，則開始超過70%。2007年，甚至高達(dá)86%，全國凈儲(chǔ)蓄率則從上世紀(jì)80年代的9%左右一直下降到-1.7%。當(dāng)年，美國居民、政府和非金融企業(yè)的未償還債務(wù)合計(jì)高達(dá)33萬億美元，是GDP的2.3倍，折合人均負(fù)債11萬美元。而且，近年來全世界約70%～80%的新增債務(wù)都來自于美國，從而使其金融債務(wù)與GDP的比例從上世紀(jì)80年代的21%一直飚升到了2007年的116%。

美國借貸消費(fèi)最初可以追溯到19世紀(jì)50年代。1856年，當(dāng)時(shí)美國最大的縫紉機(jī)公司I.M.Singer公司首先提出分期付款方案，使該公司的銷售額迅速上升。到20世紀(jì)20年代末，分期付款或者說按揭貸款也越來越普遍。1910年，全美國的分期付款消費(fèi)信貸總額只有5億美元。到1929年，上升到70億美元。1930年中，70%左右的新汽車、85%的家具、75%的洗碗機(jī)、65%的吸塵器、75%的收音機(jī)都是靠分期付款賣出的。借貸消費(fèi)就這樣在美國社會(huì)扎下了根。今日的美國，人人手中都擁有數(shù)張信用卡，人們似乎已完全習(xí)慣于這種債臺(tái)高筑的治家理念和生活方式。

三、現(xiàn)實(shí)啟示：遏制中國消費(fèi)主義生活方式的滋長

有人認(rèn)為，中國傳統(tǒng)文化與美國消費(fèi)主義文化恰好相反，我們歷來主張勤儉持家，講究量入為出。在全球性危機(jī)使中國出口受挫的情況下，我們尤其應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，他們認(rèn)為主張遏制中國消費(fèi)主義生活方式的滋長，這其實(shí)是在做無用功，甚至不合時(shí)宜。我們應(yīng)正確區(qū)分合理消費(fèi)與消費(fèi)主義，清醒地認(rèn)清當(dāng)前中國消費(fèi)現(xiàn)狀，建立起一種適合中國國情特點(diǎn)的消費(fèi)生活方式。

1、合理消費(fèi)與消費(fèi)主義的區(qū)分

消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)，它是指利用社會(huì)產(chǎn)品或服務(wù)以滿足人們各種需要的過程。人類要生存和發(fā)展，就必須進(jìn)行生產(chǎn)，解決人的吃、喝、住、穿以及其他一些需要。人類消費(fèi)什么，消費(fèi)多少往往取決于人類的生產(chǎn)發(fā)展水平和狀況。在生產(chǎn)力水平比較低下的情況下，人們只能解決基本的生存問題，人們的消費(fèi)也只可能是最基本的生存消費(fèi)。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類的消費(fèi)對(duì)象越來越豐富，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將不斷發(fā)生變化。

消費(fèi)主義是一種以消費(fèi)至上為原則，以追求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣為目的的價(jià)值觀念和生活方式。消費(fèi)主義的最基本特征是：消費(fèi)者購買商品不是為了獲得商品的使用價(jià)值，而是為了滿足被刺激起來的欲望所形成的需求，消費(fèi)的是商品的符號(hào)象征價(jià)值；消費(fèi)主義常常與享樂主義結(jié)合在一起，消費(fèi)主義與享受樂主義猶如一對(duì)親兄弟。因此，消費(fèi)本身是一種客觀的行為活動(dòng)，而消費(fèi)主義則是帶上了某種價(jià)值偏向，是一種異化了的消費(fèi)活動(dòng)和行為，兩者并不能相等同，特別是不要把本屬于正常的消費(fèi)行為歸屬于消費(fèi)主義。

2、中國消費(fèi)的尷尬境況

當(dāng)前中國消費(fèi)面臨這樣一種尷尬境況：一方面，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念根深蒂固，不適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展；另一方面，我們又面臨著消費(fèi)主義在中國滋生和蔓延的危險(xiǎn)。

與美國老太太習(xí)慣于拿未來的錢過現(xiàn)在的生活相反，中國老太太則是花過去的錢過未來的生活。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國2006年的儲(chǔ)蓄水平為54％，比世界平均儲(chǔ)蓄水平22％高出近1.5倍。2008年末，居民儲(chǔ)蓄存款余額21.8萬億元，比上年末增加45353億元。在中國過去持續(xù)30年的發(fā)展中，消費(fèi)對(duì)增長的貢獻(xiàn)率很低，不到40％，只有世界平均水平的一半。不斷攀升的高儲(chǔ)蓄率帶動(dòng)了高投資率，所以呈現(xiàn)高儲(chǔ)蓄、高投資、低消費(fèi)的特征，但這種模式顯然難以支撐中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，決定中國人消費(fèi)觀念的因素很多，特別是中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)與收入結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以及中國社會(huì)保障發(fā)展的滯后，使得中國家庭面臨巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，不敢輕易消費(fèi)。

3、刺激合理消費(fèi)與遏制消費(fèi)主義并舉

篇7

關(guān)鍵詞：教育消費(fèi)主義　教育產(chǎn)業(yè)化　教育價(jià)值觀

教育消費(fèi)主義是伴隨著教育(專指高等教育)市場化而產(chǎn)生的一種教育價(jià)值觀，其基本觀點(diǎn)為“念大學(xué)也是一種教育上的消費(fèi)，消費(fèi)者有權(quán)利選擇‘價(jià)廉物美’的貨品(教育)”(郭為藩，2006)。

上世紀(jì)90年代“大眾化高等教育”在發(fā)達(dá)國家內(nèi)盛行，在普通大眾獲得高等教育的機(jī)會(huì)大量增加的同時(shí)，政府的教育資金卻無法滿足需求，大學(xué)不得不自謀出路，開源節(jié)流。開源節(jié)流的理念使學(xué)校把企業(yè)的管理模式與成本效益理念引入了大學(xué)管理中，使得高等教育經(jīng)營走上了市場主義、管理主義及企業(yè)主義，講究績效、成本及市場需求。與此同時(shí)，學(xué)生的權(quán)利也受到了空前重視。

中國的“大眾化高等教育”起始于上世紀(jì)90年代末。1998年，何祚庥院士首次提出，在今后相當(dāng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，我國的高等教育必須大力發(fā)展，以刺激國內(nèi)需求來發(fā)展受亞洲金融危機(jī)影響的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)。高等教育規(guī)模的擴(kuò)大意味著學(xué)生生活消費(fèi)、學(xué)費(fèi)支出和大學(xué)基本建設(shè)投資的增加，因而具有擴(kuò)大內(nèi)需的意義。10多年的發(fā)展，不斷擴(kuò)大的高等教育的規(guī)模也使得我國的教育消費(fèi)主義初露端倪，并引起了學(xué)界的批評(píng)之聲。

一、對(duì)教育消費(fèi)主義的批判

(一)教育消費(fèi)主義錯(cuò)誤地把教育視做商品

封喜桃認(rèn)為，教育的本質(zhì)是商品所不能包含的，它承擔(dān)著為社會(huì)培養(yǎng)所需公民的任務(wù)，因此不能把教育看成商品。

(二)教育消費(fèi)主義影響下的功利主義對(duì)社會(huì)弊大于利

功利主義表現(xiàn)在學(xué)生在選擇學(xué)校和專業(yè)時(shí)只考慮個(gè)人的愛好和興趣，并沒有考慮到社會(huì)的需求。另一方面，學(xué)生們舍本求末，不注重學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)過程，而只關(guān)注得到什么證書，從而可以在市場上賣個(gè)好價(jià)錢。

二、對(duì)教育消費(fèi)主義批判之反批判

上述觀點(diǎn)的背后是學(xué)者們對(duì)教育市場化的一種擔(dān)憂與否定，然而透過這些擔(dān)憂可以清晰地看到他們對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的誤解。

(一)高等教育是準(zhǔn)公共物品，但更具有私人物品的傾向

商品也可稱為私人物品，是指居民或企業(yè)通過市場提供的物品與服務(wù)。與私人物品相對(duì)的稱為公共物品，是指政府向居民提供的各種服務(wù)的總稱。如：國防、治安、義務(wù)教育服務(wù)、社會(huì)保障服務(wù)等。私人物品對(duì)應(yīng)了服務(wù)提供者的產(chǎn)業(yè)性，以盈利為目的。公共物品對(duì)應(yīng)了服務(wù)提供者的事業(yè)性。

以“拉動(dòng)內(nèi)需”而擴(kuò)大的高等教育正是體現(xiàn)了教育的產(chǎn)業(yè)特性，因此更具有私人物品的性質(zhì)。而以產(chǎn)業(yè)形式，或換句話說以商品概念來運(yùn)作的高等教育能使教育資源的配置更優(yōu)化。

(二)自利的功利主義使個(gè)人和社會(huì)雙雙得益

市場經(jīng)濟(jì)學(xué)中的的基本假設(shè)是：人是理性的，即每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都會(huì)在給定的約束條件下爭取自身的最大利益。主觀上的“自利”在市場“無形之手”的調(diào)控下造成了客觀上的“他利”。把“自利”狹義地理解成缺乏遠(yuǎn)見，為了個(gè)人利益而不擇手段損害他人的自私自利，是對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的極大誤解。

勞動(dòng)力素質(zhì)的提高對(duì)社會(huì)的進(jìn)步產(chǎn)生積極影響，有學(xué)者通過對(duì)美國1929-1982年的在校年數(shù)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，GDP增長中的25％來自于在校年數(shù)的增長的貢獻(xiàn)。那么，本意是為自己前途考慮的學(xué)生由于其作為勞動(dòng)力素質(zhì)的提高，實(shí)際上為整個(gè)社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。

(三)教育企業(yè)或個(gè)人的利潤最大化是提高教育質(zhì)量的激勵(lì)機(jī)制

當(dāng)教育單位作為一般的企業(yè)而不是旱澇保收的“鐵飯碗”來經(jīng)營時(shí)，如何取得利潤成為事關(guān)生存的大問題。核心業(yè)務(wù)――教學(xué)質(zhì)量的高低、聲譽(yù)的好壞、課程設(shè)置得合理與否與招生易難、多寡息息相關(guān)。一個(gè)質(zhì)量高聲譽(yù)好的學(xué)校容易招生能獲得寶貴的教學(xué)經(jīng)費(fèi)，從而改善學(xué)校的教學(xué)環(huán)境和提高教師待遇。正是由于這種激勵(lì)機(jī)制的存在才使得學(xué)校和老師會(huì)最大限度地提高教育質(zhì)量來滿足有著“貨幣投票權(quán)”的消費(fèi)者一學(xué)生的偏好。

三、對(duì)教育消費(fèi)主義的辯證看法

從上述分析可以看出，教育消費(fèi)主義的存在是有其深厚的理論基礎(chǔ)的，理性地看待教育消費(fèi)主義對(duì)我國高等教育將來的發(fā)展不無裨益。

(一)教育消費(fèi)主義帶來的正面影響

1．教育消費(fèi)主義使得教育受眾大幅增加，為社會(huì)發(fā)展提供高質(zhì)量勞動(dòng)力。由于教育消費(fèi)主義的盛行，高等教育成為了普通大眾能夠消費(fèi)的另一種商品，并且由于這種特殊商品的“溢出效應(yīng)”，使得這個(gè)社會(huì)受益。

我國高等教育在1990年時(shí)的毛入學(xué)率僅為3.4％，到2003年，各類高等院校在校生有1900萬人，毛入學(xué)率達(dá)到17％，說明我國已經(jīng)進(jìn)入了高等教育大眾化階段。隨后各年高等教育招生數(shù)和在校生規(guī)模持續(xù)增加，2006年全國各類高等教育總規(guī)模超過2500萬人，高等教育毛入學(xué)率達(dá)到22％。

擴(kuò)招的學(xué)生中大部分為自費(fèi)生，他們滿足了自己的教育需求，為自己的明天打下了更好的發(fā)展基礎(chǔ)，同時(shí)也拉動(dòng)了我國經(jīng)濟(jì)的內(nèi)需，為我國的建設(shè)提供了更多的有知識(shí)、有能力、有技巧的高級(jí)勞動(dòng)力。

2．教育消費(fèi)主義促使學(xué)校教育計(jì)劃切合實(shí)際，知識(shí)直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。新出現(xiàn)的民辦高等院校、獨(dú)立學(xué)院多是具有獨(dú)立法人資格的學(xué)校，體現(xiàn)了運(yùn)行機(jī)制企業(yè)化和管理體制明晰化的特點(diǎn)，其定位明確：以培養(yǎng)應(yīng)用型、實(shí)用型專業(yè)技術(shù)人員為目標(biāo)，貼近社會(huì)、貼近市場設(shè)置專業(yè)，立足為區(qū)域經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

比如，成立于2004年的上海復(fù)旦太平洋金融學(xué)院，是復(fù)旦大學(xué)和太平洋保險(xiǎn)公司合辦的獨(dú)立學(xué)院。由于成立之時(shí)社會(huì)急需金融人才，因此該學(xué)院所設(shè)置的課程均與金融有關(guān)。2005年學(xué)校又注意到2010年上海世博會(huì)以及上海作為國際金融大都市對(duì)會(huì)展人才的大量需求，因此又及時(shí)地開設(shè)了會(huì)展專業(yè)。

3．教育消費(fèi)主義督促教師提高專業(yè)素養(yǎng)，注重教育質(zhì)量。隨著國內(nèi)家庭對(duì)教育消費(fèi)越來越走向理智和成熟，教育服務(wù)質(zhì)量成為決定一所學(xué)校生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。例如，同濟(jì)大學(xué)在2003年為了把好教學(xué)質(zhì)量關(guān)打破了聘任終身制，在2006年提出落實(shí)了教育質(zhì)量監(jiān)控的新舉措，2007年年底又通過了學(xué)生評(píng)教提升教學(xué)質(zhì)量。又如，湖南的高校在擴(kuò)招后，各高校普遍建立了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和教學(xué)管理人員聽課、高級(jí)職務(wù)教師為本(專)科學(xué)生授課、教學(xué)質(zhì)量考核一票否決等一系列制度。

4．教育消費(fèi)主義使大學(xué)注重品牌、注重營銷。由于大學(xué)的不斷增加，大學(xué)教育的“賣方市場”正在走向“買方市場”，在注重質(zhì)量的同時(shí)，大學(xué)還注重自己的營銷宣傳，以使得自己能夠得到優(yōu)質(zhì)和足夠的生源。這不僅發(fā)生在新興的獨(dú)立院校、民辦院校，而且也發(fā)生在一些聲名卓著的

大學(xué)身上。2008年4月24日，同濟(jì)大學(xué)舉辦“同濟(jì)大學(xué)開放日暨校長媒體見面會(huì)”，在2008年本科招生工作啟動(dòng)之際，校長裴鋼首次走到了眾多社會(huì)媒體面前，介紹同濟(jì)辦學(xué)特色，闡述治校思想，描繪新百年同濟(jì)發(fā)展愿景，并為2008年本科招生工作“吆喝”：“同濟(jì)大學(xué)的目標(biāo)是辦一流大學(xué)，辦成國內(nèi)最好的大學(xué)之一，并有自己的特點(diǎn)和特色”、“選擇同濟(jì)，就是選擇放心”。開放日和校長的“吆喝”在國外是非常普遍的學(xué)校營銷行為，現(xiàn)在我國知名大學(xué)也加入此列足以說明注重品牌、注重營銷已成為一種趨勢。

(二)教育消費(fèi)主義帶來的負(fù)面影響

雖然教育消費(fèi)主義在提供更多的高等教育機(jī)會(huì)、提高教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)設(shè)計(jì)更切合市場需要等方面有起著重要作用，然而教育消費(fèi)主義還是存在著缺陷：

1．非教育專業(yè)人士對(duì)教育的不當(dāng)干涉會(huì)導(dǎo)致正常教育計(jì)劃受擾。由于教育市場化的原因，學(xué)校的管理機(jī)構(gòu)中會(huì)有投資方的人員以及聘請(qǐng)的營銷專家們，其中有些人對(duì)教育并不理解但卻對(duì)開設(shè)什么課程、怎樣安排教學(xué)任務(wù)指手畫腳，或者通過其權(quán)利安排并不合適的老師教學(xué)任務(wù)，從而干擾了正常的教學(xué)工作。

2．教育消費(fèi)主義下的公平問題有待解決。我國目前還存在著“有錢的上好學(xué)校，沒錢的上差學(xué)校甚至不上學(xué)”的狀況。雖然高等教育不是公共物品，但國家可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的制度，比如給優(yōu)秀的貧困學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金，或者貸款使其工作后薪資達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后再償還等，使上述不公平的狀況得到改善。

3．教育消費(fèi)主義使教師權(quán)威弱化。由于教育消費(fèi)主義的影響，出現(xiàn)了教師不敢管學(xué)生和由于教師權(quán)威不足而管不了的現(xiàn)象。雖然這是一種由外部的文化、制度因素所造成的弊端，然而教師的權(quán)威不僅僅是上述的外部原因造成，還來自于教師自身的知識(shí)和魅力素養(yǎng)。雅斯貝爾斯認(rèn)為，真正的權(quán)威來自于內(nèi)在的精神力量，一旦內(nèi)在的精神力量消失，外在的權(quán)威也隨之逝去。因此，在這種外在環(huán)境已經(jīng)變化了的新的教育形勢下，教師應(yīng)該專心于自己的專業(yè)成長、不斷提高自己的專業(yè)水平，提高個(gè)人素質(zhì)來提升自己的理性權(quán)威。

(三)結(jié)論

篇8

關(guān)鍵詞 品牌來源國形象 品牌忠誠度 品牌信任

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天， 品牌成為支撐企業(yè)自身成長與發(fā)展的一種新的競爭力。一個(gè)強(qiáng)勢品牌可以收獲強(qiáng)烈的顧客忠誠。

消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)或品牌的信任并非憑空建立，他們會(huì)根據(jù)企業(yè)或品牌所處背景的可信程度來判斷。眾多研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌或國產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)受諸多或客觀或主觀因素的影響，其中，消費(fèi)者往往對(duì)國產(chǎn)貨給予更正面的評(píng)價(jià)。與歐美的汽車顧客品牌忠誠度動(dòng)輒達(dá)到40%以上相比，我國汽車消費(fèi)者的品牌忠誠度比例明顯較低，這是與我國汽車的發(fā)展階段相匹配的。

一、品牌來源國形象與品牌忠誠度的內(nèi)涵

品牌來源國形象是指消費(fèi)者基于曾經(jīng)對(duì)某個(gè)國家的產(chǎn)品的感受而產(chǎn)生的對(duì)于來自該國產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)識(shí)。品牌來源國形象分為四個(gè)維度：國家發(fā)展水平形象、國家政治形象、科技形象、行業(yè)地位形象。其中國家發(fā)展水平形象指消費(fèi)者對(duì)品牌來源國的綜合物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展水平的印象;國家政治形象指消費(fèi)者通過受到傳媒，輿論的影響而得出的品牌來源國政治景象的粗略建構(gòu);科技形象是消費(fèi)者對(duì)品牌來源國的科技發(fā)展水平與成就的大體印象;行業(yè)地位形象是指消費(fèi)者感知的品牌來源國在品牌所處行業(yè)的地位。

品牌信任是指消費(fèi)者在眾多品牌中，對(duì)某一品牌有信心的態(tài)度，包括對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任、誠實(shí)善良的信任和由此形成的總體信任。品牌忠誠度系消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。

每個(gè)消費(fèi)者都有與生俱來的對(duì)國貨的偏好或?qū)M(jìn)口貨的偏見，這是消費(fèi)的民族本位現(xiàn)象。消費(fèi)行為中的民族性偏好這一現(xiàn)象上升為學(xué)術(shù)概念便稱為消費(fèi)者民族中心主義。

二、品牌來源國形象對(duì)品牌忠誠度的影響機(jī)理研究

（一）理論模型

本文主要以品牌來源國形象通過品牌信任對(duì)品牌忠誠進(jìn)行影響的模型為基本框架，同時(shí)考慮到消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口或國產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)受到諸多因素影響，將“消費(fèi)者民族中心主義”這一概念引入模型，提出如下研究理論框架，如圖所示：

圖1：理論模型

品牌來源國會(huì)產(chǎn)生 “光環(huán)效應(yīng) ”和“刻板效應(yīng)”，會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。過去的研究在理論和實(shí)證上都發(fā)現(xiàn)來源國背景信任可以降低交易的不確定性和復(fù)雜性，能夠促進(jìn)消費(fèi)者忠誠，提高顧客感知質(zhì)量。來源國信任使顧客相信該國企業(yè)不會(huì)利用信息不對(duì)稱采取欺騙行為，相反，顧客根據(jù)過去與該國企業(yè)交易的經(jīng)歷，認(rèn)為該國企業(yè)是誠實(shí)的，是值得放心托付的;這樣，顧客就對(duì)該國企業(yè)形成了一種情感上的依賴意愿，進(jìn)而形成了忠誠。我們將品牌來源國形象分為四個(gè)維度，即國家發(fā)展水平形象、科技形象、政治形象、產(chǎn)業(yè)地位形象，提出假設(shè)1：品牌來源國形象的四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠度有顯著影響。

消費(fèi)者經(jīng)常需要在品牌或產(chǎn)品信息缺失的情況下作出購買決策，信號(hào)假說認(rèn)為消費(fèi)者需要在品牌來源國背景中收集相關(guān)信息，從而降低行為的不確定性，而來源國是一種信號(hào)，它可以通過標(biāo)志品牌的質(zhì)量和形象而影響消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)來源國來推斷產(chǎn)品的屬性信息?？贪逵∠蠹僬f認(rèn)為來源國是一種已經(jīng)形成的關(guān)于國家刻板印象或圖式，消費(fèi)者利用這種刻板印象來評(píng)價(jià)產(chǎn)品或品牌，如德國汽車是高質(zhì)量的，大眾是德國汽車，所以大眾轎車也是高質(zhì)量的。由此我們提出假設(shè)2：品牌來源國形象的四個(gè)維度對(duì)品牌信任有顯著影響。

從信號(hào)假說和刻板印象假說可以看出，來源國信任會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)具體品牌的信任，來源國信任增高/降低時(shí)，對(duì)品牌的信任也會(huì)隨之增加/減少，來源國信任通過品牌信任的中介作用，間接影響消費(fèi)者品牌忠誠和感知質(zhì)量。據(jù)此我們提出假設(shè)3：品牌信任在品牌來源國形象對(duì)品牌忠誠度的影響中具有中介作用。

Shimp和Sharma（1987）首先提出費(fèi)者民族中心主義，將社會(huì)學(xué)、心理學(xué)上的民族中心主義與營銷科學(xué)中的消費(fèi)行為聯(lián)結(jié)，認(rèn)為消費(fèi)者面臨國產(chǎn)貨與外國貨的抉擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)本國產(chǎn)品的認(rèn)同、偏愛和對(duì)外國產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向。這種傾向在自身受到外來威脅或非常強(qiáng)大的情形下，表現(xiàn)最為突出。這兩位學(xué)者構(gòu)建了測量工具消費(fèi)者民族中心主義傾向量CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale）。這一研究從美國開始，在發(fā)達(dá)市場、新興市場及轉(zhuǎn)型市場得到檢驗(yàn)。但學(xué)術(shù)界缺少對(duì)中國市場的研究，消費(fèi)者民族中心主義在中國市場的適應(yīng)性需要進(jìn)一步論證。據(jù)此，我們可以提出假設(shè)4：消費(fèi)者民族中心主義在品牌來源國形象對(duì)品牌信任的影響中具有調(diào)節(jié)作用。

（二）研究過程簡述

本研究采用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷均參考成熟量表題項(xiàng)編制，所有題項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表， 1表示完全不同意，5表示完全同意，數(shù)值越大表示對(duì)相應(yīng)問項(xiàng)的同意程度越高，每個(gè)題項(xiàng)都采用正向敘述的方式陳述。調(diào)查問卷的訪問對(duì)象是作者身邊的汽車擁有者，或者是即將購買汽車的潛在消費(fèi)者。覆蓋的調(diào)查人群大體上是具有消費(fèi)力的城市工薪階層，共計(jì)發(fā)放了250份問卷，最終回收問卷225份，有效問卷207份。問卷有效率為92%。

1.信度檢驗(yàn)。

在問卷錄入工作完成后，首先進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)。通過剔除部分明顯可以提高總體信度的題項(xiàng)，得到了最終信度較高的結(jié)果。本研究的各變量以及各維度的信度指標(biāo)Cronbach值絕大多數(shù)大于0.8，只有政治形象略低（0.685），說明本研究收集的數(shù)據(jù)信度水平很高。

2.效度檢驗(yàn)。

在對(duì)問卷數(shù)據(jù)做效度因子分析后，發(fā)現(xiàn)效度的KMO值普遍大于0.7，顯著性普遍為***（***代表p<0.001）。對(duì)于因子負(fù)荷矩陣方面，我們按照共同度大于0.5、因子負(fù)荷量大于0.5，題項(xiàng)只在一個(gè)因子上有負(fù)荷的原則，得到了最終旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣如表2-2所示，從KMO，顯著性和因子矩陣結(jié)果來看，數(shù)據(jù)的效度也是顯著的。信度和效度很高，說明本研究使用成熟量表制成的問卷，調(diào)查效果是一致的。

3.假設(shè)檢驗(yàn)。

首先對(duì)假設(shè)一和假設(shè)二進(jìn)行檢驗(yàn)。回歸結(jié)果表示：在自變量的四個(gè)維度中，只有政治形象和產(chǎn)業(yè)地位兩個(gè)維度對(duì)中介變量和因變量影響顯著。即：品牌來源國形象（政治形象和產(chǎn)業(yè)地位）對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠度有顯著影響，對(duì)品牌信任有顯著影響。

接著進(jìn)行品牌信任在品牌來源國形象對(duì)品牌忠誠度的影響中具有中介作用的回歸驗(yàn)證，回歸結(jié)果說明中介作用是完全中介。即：品牌信任在品牌來源國形象對(duì)品牌忠誠度的影響中具有完全中介作用。

最后驗(yàn)證消費(fèi)者民族中心主義在品牌來源國形象對(duì)品牌信任的影響中是否起調(diào)節(jié)作用。本研究采用逐級(jí)回歸方法來考察自變量和調(diào)節(jié)變量與品牌信任之間的關(guān)系，評(píng)估其各自對(duì)品牌信任的解釋能力。從回歸分析里可以得出：自變量整體對(duì)品牌信任的解釋能力上升了43%（0.499-0.069）。而增加了調(diào)節(jié)變量后解釋能力上升了2%（0.519-0.499）。調(diào)節(jié)變量與自變量各維度之間的交叉項(xiàng)在回歸模型中沒有顯示出顯著性。自變量中仍然只有政治形象和產(chǎn)業(yè)地位對(duì)品牌信任的影響顯著。調(diào)節(jié)變量對(duì)自變量和品牌信任之間的調(diào)節(jié)關(guān)系不顯著。

但是根據(jù)民族中心主義的特點(diǎn)，抱有民族主義觀念，并以這種思想驅(qū)動(dòng)消費(fèi)傾向的消費(fèi)者，更容易出現(xiàn)在只購買國貨的消費(fèi)群體中。根據(jù)本研究的問卷對(duì)象特點(diǎn)，我們選取了樣本中的國產(chǎn)品牌汽車消費(fèi)者（N=23），對(duì)這部分?jǐn)?shù)據(jù)的民族中心主義調(diào)節(jié)作用再做一次回歸分析?；貧w分析的結(jié)果也不太好，多重共線性的問題尤其嚴(yán)重。不過這個(gè)回歸結(jié)果也表現(xiàn)出一些民族中心主義帶來的影響，在加入了調(diào)節(jié)因素民族主義后，對(duì)品牌信任的總體反映水平上升了3.3%（R?=0.671-0.638）?？紤]到國產(chǎn)車樣本只有23的話，我們可以說，在今后的研究中，專門為國產(chǎn)車統(tǒng)計(jì)N>200以上的樣本，可以更好的驗(yàn)證民族中心主義在對(duì)品牌信任的影響中的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)上述分析結(jié)果，可以得出：消費(fèi)者民族中心主義在品牌來源國形象對(duì)品牌信任的影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。

三、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文以作者周邊的社會(huì)關(guān)系為樣本，檢驗(yàn)了品牌來源國形象通過品牌信任對(duì)品牌忠誠的影響，以及民族中心主義在品牌來源國形象對(duì)品牌信任的影響中是否起到顯著的調(diào)節(jié)作用。主要結(jié)論包括：

1.品牌來源國形象中的國家政治形象和產(chǎn)業(yè)地位形象對(duì)品牌忠誠以及品牌信任具有顯著的解釋能力，國家發(fā)展水平形象和科技形象則對(duì)其影響不顯著。

2.品牌信任度對(duì)于品牌來源國形象對(duì)品牌忠誠的影響起完全中介作用。

3.消費(fèi)者民族中心主義對(duì)于品牌來源國形象對(duì)品牌信任的影響中的調(diào)節(jié)作用不顯著。

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果和結(jié)論，本研究提出的理論框架修改為：

圖2：理論框架

（二）管理啟示

在本研究的理論框架提出時(shí)，我們認(rèn)為品牌來源國形象的四個(gè)維度，都對(duì)品牌信任和品牌忠誠有顯著影響。但是根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論，其中只有政治形象和行業(yè)地位這兩個(gè)維度符合假設(shè)。由于本文選取的調(diào)查對(duì)象是汽車品牌忠誠度，德國、美國、日本等作為汽車制造的傳統(tǒng)大國，長期以來其良好的政治形象和較高的汽車制造水平也得到了廣大中國消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。進(jìn)而促成其品牌信任和消費(fèi)忠誠。這說明人們長期形成的原產(chǎn)地/刻板印象是很難輕易改變的。據(jù)此，政府部門和公共管理機(jī)構(gòu)（如行業(yè)協(xié)會(huì)等）要承擔(dān)起打造品牌信任的責(zé)任，為本土汽車企業(yè)創(chuàng)造良好的背景環(huán)境，努力打造來源國行業(yè)地位聲譽(yù)，以獲取消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的信任和認(rèn)同。全國各個(gè)行業(yè)也能通過這種策略獲益。對(duì)于我國企業(yè)來說，如何克服消費(fèi)者心目中關(guān)于發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品優(yōu)于發(fā)展中國家產(chǎn)品這種多少帶有成見的心理傾向，是一個(gè)亟待研究解決的重要課題。中國企業(yè)要提高消費(fèi)者品牌忠誠度，不僅要積極整合企業(yè)內(nèi)外部資源，努力通過優(yōu)化品質(zhì)、加強(qiáng)研發(fā)、個(gè)性化服務(wù)等手段獲取消費(fèi)者品牌信任，也要積極投資建設(shè)國家形象，為打造中國良好的國家形象，形成品牌來源國信任努力盡責(zé)。

消費(fèi)者的民族中心主義也是影響消費(fèi)者決策的重要因素之一，盡管在本研究中其條件作用并不顯著。西方研究者早已發(fā)現(xiàn)，民族主義和對(duì)具體國家的負(fù)面態(tài)度能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行影響，也有研究表明中國消費(fèi)者對(duì)日本的負(fù)面態(tài)度會(huì)影響其產(chǎn)品評(píng)價(jià)。針對(duì)與國外汽車品牌的競爭，可以抓住其品牌來源國的國家形象的弱點(diǎn)，例如日本的右翼政治問題，歐洲的科技競爭力下降問題，美國的霸權(quán)主義問題和汽車能耗弱點(diǎn)。有針對(duì)性的對(duì)特定汽車消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，由于中國的制造業(yè)和科技競爭力也在快速成長，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型得到舉國上下一致推進(jìn)，通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長期教育，相信可以提升中國汽車品牌的行業(yè)地位和在消費(fèi)者中的美譽(yù)度和忠誠度。

王旗，國網(wǎng)安徽省電力公司對(duì)外聯(lián)絡(luò)部品牌處處長。

篇9

關(guān)鍵詞：消費(fèi)；特點(diǎn)；作用；發(fā)展趨勢

中圖分類號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）10-000-01

一、社會(huì)主義初級(jí)階段消費(fèi)的特點(diǎn)

1.社會(huì)主義初級(jí)階段消費(fèi)的目的是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要。在階級(jí)社會(huì)中，勞動(dòng)者進(jìn)行消費(fèi)的目的是為了保證能夠繼續(xù)為統(tǒng)治階級(jí)勞動(dòng)，而并非物質(zhì)和精神享受。例如在資本主義社會(huì)中，工人階級(jí)的消費(fèi)不是為了實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，而是為了使資本主義生產(chǎn)過程能夠順利進(jìn)行。而在社會(huì)主義條件下，發(fā)展生產(chǎn)最終是為了實(shí)現(xiàn)人的自由全面發(fā)展，社會(huì)主義初級(jí)階段消費(fèi)是生產(chǎn)的直接目的和最終歸宿。

2.社會(huì)主義初級(jí)階段消費(fèi)的主體是勞動(dòng)者。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了勞動(dòng)者在全社會(huì)范圍內(nèi)與生產(chǎn)資料的結(jié)合，從根本上改變了勞動(dòng)者的異化地位。勞動(dòng)者成為消費(fèi)主體，擴(kuò)大消費(fèi)最重要的是提高勞動(dòng)者的收入水平。根據(jù)邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律，增加低收入者收入對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)需求的拉動(dòng)作用較大，因此，要把擴(kuò)大消費(fèi)需求的重點(diǎn)放在中、低收入群體，特別是要促進(jìn)農(nóng)民增收，使全體人民共享經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果。

3.社會(huì)主義初級(jí)階段的消費(fèi)水平存在層次性和差異性。在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體系中，人們的對(duì)抗關(guān)系消失，但城鄉(xiāng)、地區(qū)、行業(yè)之間的收入及消費(fèi)差別依然存在。由于勞動(dòng)者自身能力和素質(zhì)以及擁有的生產(chǎn)條件不同，勞動(dòng)生產(chǎn)力水平差異較大，因而勞動(dòng)收入和消費(fèi)水平也有明顯差異。一般來說，城鎮(zhèn)居民的人均收入比農(nóng)村居民高，所享受的社會(huì)保障、社會(huì)福利以及公共服務(wù)多，生活成本和消費(fèi)水平較高。

4.社會(huì)主義初級(jí)階段的消費(fèi)在國家指導(dǎo)下進(jìn)行。從宏觀上說，社會(huì)主義國家通過制訂國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃，有計(jì)劃地安排好積累和消費(fèi)的比例，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提供公共消費(fèi)品和公共服務(wù)；從微觀上說，在消費(fèi)活動(dòng)中部分消費(fèi)者的行為出現(xiàn)偏差，需要國家進(jìn)行指導(dǎo)，在全社會(huì)倡導(dǎo)文明、健康、合理的消費(fèi)。在社會(huì)主義初級(jí)階段，發(fā)展生產(chǎn)是改善人民生活水平的物質(zhì)前提，公平分配是擴(kuò)大居民消費(fèi)的制度保證。

二、消費(fèi)在社會(huì)主義初級(jí)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用

1.推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持久發(fā)展。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持久動(dòng)力。市場經(jīng)濟(jì)是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)，市場需求首先是消費(fèi)需求，通過擴(kuò)大消費(fèi)需求，有利于市場經(jīng)濟(jì)健康平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展。深入研究消費(fèi)問題，促進(jìn)消費(fèi)水平提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及消費(fèi)方式的改善，成為市場經(jīng)濟(jì)能否健康發(fā)展的關(guān)鍵。在發(fā)展過程中，消費(fèi)、投資、出口是拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”，它們既相互聯(lián)系又相互制約。消費(fèi)需求是最終需求，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本和持久的力量。

2.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突出矛盾來看，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的首要任務(wù)是調(diào)整需求結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大需求規(guī)模。我國原有的經(jīng)濟(jì)增長方式主要依靠投資推動(dòng)，長期依賴這種發(fā)展模式必然會(huì)帶來資源能源消耗、增大生態(tài)環(huán)境壓力。在消費(fèi)需求不能持續(xù)增長的情況下，還會(huì)導(dǎo)致一部分行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，只能依靠出口來消化過剩的產(chǎn)品，造成我國經(jīng)濟(jì)對(duì)外依存度過高。2008年由金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使這一問題凸現(xiàn)，我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式顯得更加迫切。

3.推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。生產(chǎn)決定消費(fèi)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)而決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)。而消費(fèi)又反作用于生產(chǎn)，并在市場經(jīng)濟(jì)中起導(dǎo)向作用。產(chǎn)品只有能夠滿足消費(fèi)需求，才能在市場上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，企業(yè)才能有利可圖。由此，消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的基本依據(jù)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，可帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的資源配置方式壓抑了消費(fèi)需求，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在諸多問題，應(yīng)把產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)結(jié)合起來，通過促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)來帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。

4.促進(jìn)勞動(dòng)力素質(zhì)提升和人的全面發(fā)展。在社會(huì)生產(chǎn)過程中，勞動(dòng)力是最基本的生產(chǎn)要素，而消費(fèi)直接為生產(chǎn)提供這一基本要素。一方面，消費(fèi)過程是再生產(chǎn)勞動(dòng)力的過程，消費(fèi)是對(duì)勞動(dòng)力消耗的補(bǔ)充過程，是勞動(dòng)者恢復(fù)體力、腦力的過程；另一方面，通過消費(fèi)水平提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，發(fā)展了勞動(dòng)者及其后代的體力與智力，提高勞動(dòng)者素質(zhì)。通過消費(fèi)，極大提高了人的綜合素質(zhì)，特別是勞動(dòng)者的能力和技巧，為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)提供了寶貴的生產(chǎn)要素，并實(shí)現(xiàn)了人的全面發(fā)展。

三、社會(huì)主義初級(jí)階段消費(fèi)的發(fā)展趨勢

1.消費(fèi)水平繼續(xù)提高。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，消費(fèi)需求強(qiáng)勁增長。一方面，居民收入水平提升使得市場需求旺盛，推動(dòng)了工業(yè)的升級(jí)換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整；另一方面，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡發(fā)展，為各類工業(yè)品提供了廣泛的市場基礎(chǔ)。隨著城市化水平的提高、產(chǎn)品的換代升級(jí)以及居民收入的增加，居民消費(fèi)需求將繼續(xù)擴(kuò)大，我國未來的消費(fèi)水平將繼續(xù)提高。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)。當(dāng)前，我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入重要轉(zhuǎn)型期，人們的消費(fèi)內(nèi)容及消費(fèi)品供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化。從生存資料、發(fā)展資料和享受資料的結(jié)構(gòu)看，生存資料消費(fèi)的絕對(duì)量增加，但增長速度小于總消費(fèi)的增長速度，在總消費(fèi)中比重下降，而發(fā)展資料和享受資料的絕對(duì)數(shù)量和相對(duì)比重都增加。從具體消費(fèi)項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)看，食物、衣服等生活必需品消費(fèi)在總消費(fèi)中的比重將進(jìn)一步下降，通信、教育、旅游、電子產(chǎn)品以及服務(wù)消費(fèi)將大幅度增加。

3.消費(fèi)方式日益多樣。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們不再滿足于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，而需要以更加靈活多樣的消費(fèi)方式來適應(yīng)現(xiàn)代的生活節(jié)奏和生活方式。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，在客觀上為新消費(fèi)方式的產(chǎn)生提供了必要條件。在這種情況下，許多新的消費(fèi)方式應(yīng)運(yùn)而生。例如以網(wǎng)絡(luò)零售為代表的電子商務(wù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)的商品貿(mào)易方式帶來了強(qiáng)烈沖擊，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)方式的變革。

篇10

[關(guān)鍵詞]通貨膨脹 貨幣擴(kuò)張 資本增值 商品購買力 貨幣軟著陸

經(jīng)濟(jì)學(xué)家從來都鼓吹低度通漲有利論。太多太深的理論老百姓不懂。不過，任你如何說的天花亂墜，最關(guān)鍵的事實(shí)是，通過通漲，我的一部分錢被你拿走了。你的理論充其量就是安慰我你拿的不多，這點(diǎn)錢在你的手里比在我手里作用大。適度通漲促使經(jīng)濟(jì)更快增長，經(jīng)濟(jì)增長了收入的增長可以彌補(bǔ)我的損失。如此來看我應(yīng)該歡迎才是。

但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)最令人恐怖的特點(diǎn)就是不管你主張什么，都能找到充分論據(jù)并說的頭頭是道。這其實(shí)是非常簡單的事，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)事件本是千萬股因素合力作用的結(jié)果，只要稍微多強(qiáng)調(diào)一方面因素，或者稍微忽視另一方面的因素就夠了。這就是說，同樣的政策手段，可以說成是為了達(dá)成不同甚至相反的目標(biāo)。

中國的貨幣擴(kuò)張似乎好一點(diǎn)，因?yàn)樨泿胖苯拥耐度雽?duì)象是基建工程。第一是能立刻拉動(dòng)GDP。第二，投入的貨幣需要較長的時(shí)間才能轉(zhuǎn)化為一般商品購買力?？墒侵袊緛砭鸵呀?jīng)是低消費(fèi)高投資，經(jīng)濟(jì)十分畸形了。繼續(xù)擴(kuò)大投資份額更重要的結(jié)果是資源進(jìn)一步錯(cuò)配和投資效益更加低下。特別是進(jìn)入本世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大難題是大多數(shù)中低收入者的相對(duì)和絕對(duì)貧困化。這種狀況反映到社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上就是馬克思在資本論中分析的資本主義兩大生產(chǎn)部類即生活資料和生產(chǎn)資料部門之間的失衡。這種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)可以在短期內(nèi)成就非常高速的發(fā)展。例如資本主義早期工業(yè)革命。

可是投資的目的是什么，難道就是為了賺錢再投資？最終的落實(shí)點(diǎn)只能是消費(fèi)吧。不能落實(shí)到消費(fèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式是不可持續(xù)的模式。馬克思對(duì)資本主義最為要害的批判就是資本增值的手段變成了生產(chǎn)目的本身。當(dāng)然馬克思指的是社會(huì)的而不是資本家的目的。資本家的目的是盡快發(fā)財(cái)，資本主義的模式對(duì)資本家的需要來說那是再適合也沒有了。那個(gè)時(shí)代西方社會(huì)的貨幣還是金本位制。濫發(fā)貨幣的手段還行不通。

GDP是手段還是目的？大家再看看那些鼓吹適度通漲的官方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的共同特點(diǎn)就是把GDP作為目的本身說事兒?？墒荊DP和老百姓到底是什么關(guān)系？三聚氰胺那東西也是GDP吧？創(chuàng)造GDP時(shí)制造的碳排放和其它污染有沒有算負(fù)GDP？爛尾工程到時(shí)候雇人去拆除還增加GDP呢。這些是極端的例子或者屬于特別范疇的就不說了。你再看GDP的分類，所謂的三駕馬車，投資，出口和消費(fèi)。投資只提供了將來更大的可能的消費(fèi)規(guī)模，它是將來的和可能的利益，是未知數(shù)。出口是給人家消費(fèi)的。而消費(fèi)，按去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字對(duì)GDP增長率的貢獻(xiàn)是個(gè)負(fù)數(shù)！就是說如果把消費(fèi)數(shù)字算在GDP之外那么它將增加更快。這是不是說所謂高速增長的結(jié)果就是首先我現(xiàn)在的消費(fèi)少了，然后，我將來的消費(fèi)也少了？

不怕的理由是：不錯(cuò)，物價(jià)是上漲了，可收入不是漲的更多嗎？扣除通漲后你不是還改善了？這種說法仍然是一種GDP 目的論。所謂收入，就是所有法人帳面收入加政府的財(cái)政收入，是從另一個(gè)角度看的GDP。首先，總收入增加不等于特殊人群的收入也增加，相信有相當(dāng)部分的人其收入扣除通漲后在一定時(shí)期內(nèi)沒有增加。但是，真正的問題是，專家們忽略了勞動(dòng)力的再生成本的增加。所謂勞動(dòng)力再生成本，通俗的說就是一個(gè)人的最低生活費(fèi)用。房子是必須要住的，如果把房價(jià)的增長因素也算進(jìn)CPI，我的收入扣除通漲后是否還是增加了？我原來騎自行車就去上班了，現(xiàn)在不開車就去不了。過去大家不用手機(jī)電腦，現(xiàn)在沒這些東西不行，那這更多的花費(fèi)也是生活成本。過去不用擔(dān)心醫(yī)療，教育，退休，現(xiàn)在不管行嗎？這些都是必須的開銷，如果收入的增加不能多于這更多的必須性花費(fèi)，那么我就是絕對(duì)的貧困化了。這就是為什么收入多了幸福指數(shù)卻下降了的最起碼的道理。