導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌戰(zhàn)略的含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以營(yíng)造品牌的忠誠(chéng)度。所謂品牌忠誠(chéng)度，包括消費(fèi)者對(duì)某一商品品牌心理上的依賴程度和實(shí)際行為上的選擇度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌印象良好時(shí)，就會(huì)多次重復(fù)購(gòu)買，從而形成品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于品牌所有者來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌，不僅能使原有的消費(fèi)者保持繼續(xù)購(gòu)買，而且還會(huì)吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體，形成更大的品牌忠誠(chéng)效應(yīng)。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，擁有品牌忠誠(chéng)度，能穩(wěn)定讀者的數(shù)量，形成良性循環(huán)，提高傳播效果，收到很好的社會(huì)效果，從而提供經(jīng)濟(jì)效益。

媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以增加廣告收入。廣告收入是媒體主要的收入來(lái)源之一。廣告收入的高低與媒體的品牌建設(shè)息息相關(guān)。因?yàn)?，一個(gè)媒體如果形成了品牌優(yōu)勢(shì)就能培養(yǎng)讀者、聽(tīng)眾、觀眾的忠誠(chéng)度，吸引他們的注意力，而他們的注意力對(duì)于廣告商是否會(huì)在此媒體刊登、播發(fā)廣告起著重要的作用。另外，媒體在受眾中擁有了較高的權(quán)威性與信譽(yù)度，受眾對(duì)其所刊登、播發(fā)的廣告內(nèi)容也會(huì)產(chǎn)生信任感，增加廣告的宣傳效果。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的媒體追逐的方向。

媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以增加媒體的無(wú)形資產(chǎn)。資產(chǎn)按照其存在的形式可以分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。像專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、信譽(yù)、版權(quán)、租賃權(quán)、特許權(quán)、土地使用權(quán)等都屬于無(wú)形資產(chǎn)的范疇。品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)。媒體是精神產(chǎn)品，是靠人的思想、創(chuàng)意等腦力勞動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)，媒體工作者長(zhǎng)期以來(lái)凝結(jié)在媒體產(chǎn)品上的勞動(dòng)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于采訪設(shè)備等資產(chǎn)，因此，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，其品牌上凝結(jié)的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他一些傳統(tǒng)商品。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為“：媒體經(jīng)營(yíng)者們?cè)絹?lái)越清醒地意識(shí)到品牌的極端重要性，不惜重金加大對(duì)品牌的投入，強(qiáng)化對(duì)品牌的張揚(yáng)。”

媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以引爆品牌的裂變。媒體形成品牌后，可以產(chǎn)生裂變的效果，衍生出很多新的產(chǎn)品，使品牌效應(yīng)得以延伸，形成產(chǎn)業(yè)鏈。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是典型的品牌裂變的結(jié)果?！赌戏饺?qǐng)?bào)》有了品牌忠誠(chéng)度后，創(chuàng)辦了《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等品牌，依托《南方日?qǐng)?bào)》的品牌影響力，這幾張媒體在市場(chǎng)上迅速被公眾所認(rèn)可。2006年，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下的《南方日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《南方都市報(bào)》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的品牌價(jià)值分別達(dá)到39.68億元、20.00億元、16.88億元和10.68億元，綜合品牌價(jià)值達(dá)到87.24億元?！度嗣袢?qǐng)?bào)》也從品牌裂變中收益頗豐。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室2005年的評(píng)價(jià)，人民日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的綜合品牌價(jià)值為80.23億元，其中《人民日?qǐng)?bào)》55.90億元、《環(huán)球時(shí)報(bào)》14.21億元、《京華時(shí)報(bào)》10.12億元；而新華社品牌大旗下的《參考消息》品牌價(jià)值達(dá)52.10億元，《半月談》品牌價(jià)值達(dá)26.89億元。一張媒體一旦主品牌成熟，就可以如這些媒體一樣產(chǎn)生裂變效應(yīng)，創(chuàng)建更多的產(chǎn)品和品牌，增加品牌資產(chǎn)。從另一層面上來(lái)看，品牌對(duì)于媒體的重要性比其他任何產(chǎn)品都要大。有學(xué)者呼吁“：站在戰(zhàn)略高度看媒體的品牌建設(shè)，便可發(fā)現(xiàn)這已是事關(guān)中國(guó)傳媒業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中能否發(fā)展并壯大的關(guān)鍵。能否以實(shí)施媒體品牌戰(zhàn)略為抓手，大力發(fā)展并壯大傳媒產(chǎn)業(yè)，不只是傳媒本身的發(fā)展問(wèn)題，而且關(guān)系到能否堅(jiān)守輿論陣地、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的大局。因此，必須從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)媒體品牌的重要性，開(kāi)展媒體品牌建設(shè)的急迫性?！?/p>

本文作者：林林工作單位：遼陽(yáng)廣播電視臺(tái)

篇2

關(guān)鍵詞：禮品行業(yè) 品牌戰(zhàn)略 品牌 環(huán)境分析

禮品是企事業(yè)單位在經(jīng)營(yíng)或商務(wù)活動(dòng)中為了提高或擴(kuò)大其知名度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率（份額），獲取更高銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)而特別購(gòu)買的。帶有企事業(yè)標(biāo)志的，具有某種特別含義的產(chǎn)品。禮品行業(yè)，作為當(dāng)今的黃金產(chǎn)業(yè)，隨著國(guó)內(nèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起和國(guó)際品牌的搶灘登陸，中國(guó)禮品業(yè)迎來(lái)了前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)。然而，作為一個(gè)在中國(guó)擁有萬(wàn)億市場(chǎng)的大行業(yè)，至今沒(méi)有一個(gè)終端送禮品牌，禮品行業(yè)要想走得更快更遠(yuǎn)，就必須要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論

品牌是一個(gè)有著悠久歷史的概念，很多學(xué)者對(duì)品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌的定義要從一個(gè)行業(yè)的全局性、系統(tǒng)性、文化引領(lǐng)性、品牌價(jià)值性等方面來(lái)進(jìn)行綜合考慮。因而采用了美國(guó)著名學(xué)者戴維?阿克對(duì)品牌的定義，認(rèn)為：品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。本文認(rèn)為，這個(gè)品牌概念的適用主體不僅僅只是企業(yè)，也可以拓寬適用于一個(gè)整體行業(yè)。品牌戰(zhàn)略從實(shí)際運(yùn)用角度看，包括品牌規(guī)劃戰(zhàn)略和品牌實(shí)施戰(zhàn)略，它涵蓋了品牌或品牌體系的設(shè)計(jì)、制定、實(shí)施的全過(guò)程，包括品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析、品牌戰(zhàn)略的整體構(gòu)建和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施操作。

二、中國(guó)禮品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)禮品行業(yè)起步晚，它的發(fā)展興起于改革開(kāi)放，發(fā)展速度驚人，主要依托于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的拉動(dòng)；東西部發(fā)展不平衡，多數(shù)地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模及生產(chǎn)手段處于“弱、小、散”的狀況；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，設(shè)計(jì)趨同，缺乏個(gè)性化和豐富文化內(nèi)涵；并且禮品行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，制約了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展；同時(shí)，？國(guó)內(nèi)禮品行業(yè)企業(yè)多而小，品牌意識(shí)還不強(qiáng)，像深圳禮品行業(yè)近2000家企業(yè)中，有自己注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)還不到20%。在現(xiàn)代化的市場(chǎng)中，沒(méi)有品牌的商品不會(huì)有廣闊的市場(chǎng)。

三、中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析

本文的研究對(duì)象是國(guó)內(nèi)的禮品行業(yè)，它既受宏觀的政策、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等外部環(huán)境的影響，也受到綜合禮品領(lǐng)域激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅。本文選取了SWOT模型為主要的分析方法，對(duì)國(guó)內(nèi)禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略外部環(huán)境的機(jī)遇、威脅和行業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行了全面剖析。

1.外部環(huán)境分析

（1）機(jī)遇

①伴隨WTO步伐的加快，國(guó)外一些大公司先后進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也帶來(lái)了新的營(yíng)銷模式及管理模式，促使國(guó)內(nèi)企業(yè)加快競(jìng)爭(zhēng)步伐，這為中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。②禮品行業(yè)發(fā)展的速度較快，目前正以每年12%以上的速度遞增，年產(chǎn)值約1500億元人民幣左右。這為中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了雄厚的基礎(chǔ)。③信息技術(shù)所帶來(lái)的巨大生產(chǎn)力，電子商務(wù)的和諧發(fā)展，利用電子商務(wù)從多方面改革業(yè)務(wù)與管理，更好地求得生存和發(fā)展。

（2）威脅

①中國(guó)禮品行業(yè)面臨著來(lái)自國(guó)外禮品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是美國(guó)禮品行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)中國(guó)禮品行業(yè)品牌的實(shí)施構(gòu)成了很大的威脅。②與國(guó)外巨大禮品消費(fèi)市場(chǎng)形成較大反差的是，在中國(guó)，至今還沒(méi)有企業(yè)擁有體系化的禮品體系：缺少具有國(guó)際先進(jìn)理念、國(guó)際化品牌背景的企業(yè)、產(chǎn)品，這對(duì)于建立新的品牌是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。③行業(yè)運(yùn)行不規(guī)范，這對(duì)于中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的制約。

2.內(nèi)部環(huán)境分析

（1）優(yōu)勢(shì)

①注重細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位。②禮品行業(yè)的產(chǎn)品種類非常多?？梢院敛豢鋸埖刂v，幾乎所有的產(chǎn)品都可以作為禮品來(lái)贈(zèng)送。③連鎖經(jīng)營(yíng)模式逐漸擴(kuò)大。連鎖經(jīng)營(yíng)是近幾年才興起的一種經(jīng)營(yíng)模式，在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間不是很長(zhǎng)，但速度很快。

（2）劣勢(shì)

①品牌管理缺乏整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。中國(guó)禮品行業(yè)很多經(jīng)營(yíng)企業(yè)把品牌管理作為營(yíng)銷工作的一部分，對(duì)品牌管理的整體規(guī)劃重視不夠。②品牌形象缺乏質(zhì)量保證。中國(guó)禮品行業(yè)很多企業(yè)都有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，那就是單純的注重包裝，而不太注重質(zhì)量。③過(guò)分關(guān)注品牌的利益驅(qū)動(dòng)因素，忽視品牌系統(tǒng)的建設(shè)。

四、中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策

1.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。2.確立營(yíng)銷范圍，根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入，切不可以朝四面八方進(jìn)軍。3.利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源，多方位地實(shí)行品牌推廣和經(jīng)營(yíng)組合。4.建立品牌維護(hù)管理機(jī)制。一個(gè)好的媒體品牌創(chuàng)立之后，就要對(duì)它進(jìn)行維護(hù)和管理，使它發(fā)展得越來(lái)越好，以便能夠在激烈的禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)論

本文探討了我國(guó)禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)我國(guó)禮品行業(yè)的現(xiàn)狀及其環(huán)境分析可知，在我國(guó)，禮品集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有效性已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可，特別是對(duì)于我國(guó)正在快速成長(zhǎng)的禮品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的禮品市場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略的理論和現(xiàn)實(shí)意義的影響是深遠(yuǎn)的。因而，禮品行業(yè)要想更好更快的發(fā)展，則必須要實(shí)行品牌戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1]王恒.我國(guó)大學(xué)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建：從內(nèi)涵解析到要素組合――基于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分析[J].江蘇高教， 2010（6）

[2]韓琳琳.海爾副品牌戰(zhàn)略評(píng)價(jià)研究[J].北方經(jīng)貿(mào)， 2010（2）

篇3

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)管理;品牌;經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

[中圖分類號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3283(2012)09-0065-02

一、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵與作用

(一)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品,使之區(qū)別于其他產(chǎn)品,便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著標(biāo)記?，F(xiàn)在的品牌含義已被拓展,它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái),代表了企業(yè)的形象。一個(gè)好的商品品牌往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生正面認(rèn)知,并對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同,從而提高企業(yè)的整體形象。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn),不僅蘊(yùn)涵著產(chǎn)品的功能和科技,而且還包括形成其他要素的獨(dú)特文化,具有排它專有性,品牌已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立良好的品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以此來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心,它不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)志,更是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及效用的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)和精神文化內(nèi)涵,決定和影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。

品牌戰(zhàn)略包括以下三種方式:

1單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)共用一個(gè)品牌,使品牌資產(chǎn)得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象,讓一個(gè)成功的品牌覆蓋所有產(chǎn)品,使所有產(chǎn)品都能夠共享品牌優(yōu)勢(shì)。

2副品牌戰(zhàn)略。副品牌策略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。采用副品牌策略可以區(qū)分不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn),使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰,同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過(guò)于簡(jiǎn)單、不生動(dòng)的缺點(diǎn)。

3多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形,就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌開(kāi)辟了獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。

(二)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用

1促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不能達(dá)到的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為市場(chǎng)選擇的重要因素。

2監(jiān)督和保護(hù)產(chǎn)品價(jià)值。品牌是集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、效用、技術(shù)、功能等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品品牌,需要日積月累的長(zhǎng)期努力和過(guò)硬的品質(zhì)和價(jià)值保證。

3實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌效應(yīng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的擴(kuò)大,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

4保證企業(yè)不斷壯大和可持續(xù)發(fā)展。品牌的價(jià)值不僅僅在于其能夠保證將產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定和增值,增加消費(fèi)者的需求,更可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)體現(xiàn)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

(一)知名品牌少,國(guó)際化水平低

據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì),截至2011年底,全國(guó)實(shí)有企業(yè)125312萬(wàn)戶,其中中小企業(yè)占總數(shù)的99%。工業(yè)和信息化部的調(diào)查資料顯示,我國(guó)中小企業(yè)的平均市場(chǎng)壽命是29年,只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè),由于競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷,很多企業(yè)面臨生存危機(jī),實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更是無(wú)從談起。2011年,全國(guó)工商行政管理部門(mén)依法認(rèn)定(公布)著名商標(biāo)共計(jì)7641件。截至2011年底,全國(guó)有效的著名商標(biāo)數(shù)量?jī)H為32893件。但在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2011年“世界品牌500強(qiáng)”當(dāng)中,中國(guó)只有21個(gè),100強(qiáng)之內(nèi)中國(guó)只有4個(gè)。這說(shuō)明中國(guó)品牌的國(guó)際化水平低,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力還不強(qiáng),這與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和發(fā)展速度不相適應(yīng)。

(二)品牌管理仍停留在戰(zhàn)術(shù)層面

我國(guó)真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的企業(yè)不多。一些企業(yè)管理者品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。有的企業(yè)雖然意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性,卻對(duì)品牌建設(shè)的理解過(guò)于簡(jiǎn)單,僅僅停留在CI設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對(duì)如何通過(guò)品牌塑造企業(yè)形象統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),降低運(yùn)營(yíng)成本,建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng),推動(dòng)企業(yè)發(fā)展等問(wèn)題考慮甚少,品牌管理還沒(méi)有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

(三)缺乏人才支撐

品牌戰(zhàn)略必須依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行。企業(yè)如果要真正制定并執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的主管親自掛帥,協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各部門(mén)緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開(kāi)工作。我國(guó)本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理尚處于起步階段,因此能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才極少。合格的品牌管理者應(yīng)該諳熟戰(zhàn)略、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)、心理等多方面知識(shí),并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力。

(四)企業(yè)品牌意識(shí)落后,短期行為嚴(yán)重

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),創(chuàng)立一個(gè)世界名牌至少需要25年時(shí)間。我國(guó)多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的培育和發(fā)展意識(shí)淡薄,有的企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到自主品牌建設(shè)的重要性,但缺少品牌建設(shè)規(guī)劃、制度和措施。一些企業(yè)僅滿足于來(lái)樣加工、“貼牌”生產(chǎn),往往采取壓價(jià)銷售、惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng);部分企業(yè)由于資金緊張,缺乏對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、售后服務(wù)等的投入;而絕大多數(shù)流通企業(yè)至今還沿用傳統(tǒng)的內(nèi)購(gòu)?fù)怃N經(jīng)營(yíng)方式,雖然在產(chǎn)品營(yíng)銷中培育了自己的銷售網(wǎng)絡(luò),經(jīng)營(yíng)也頗有規(guī)模,但經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品不固定,不利于形成自己的品牌和樹(shù)立專業(yè)公司的形象。

篇4

一、品牌以及品牌戰(zhàn)略的含義

第一，品牌，品牌形象理論的代表者大衛(wèi).奧格威曾其定義為，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合?！逼放萍仁枪井a(chǎn)品區(qū)別其他同類產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，也是公司的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品使用可靠程度的綜合體現(xiàn)。

第二，品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)打造良好品牌形象，提高產(chǎn)品知名度，以品牌知名度吸引顧客、開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以取取豐厚利潤(rùn)回報(bào)?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略。成功的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，融合了企業(yè)良好信譽(yù)保證，展示了企業(yè)卓越服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買信心，給予消費(fèi)者物質(zhì)和精神上的雙重消費(fèi)享受。

二、品牌戰(zhàn)略的重要意義

第一，品牌戰(zhàn)略有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。[1] 構(gòu)建品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹(shù)立和改善企業(yè)形象，增強(qiáng)投資者投資信心，無(wú)形之中擴(kuò)大了公司的資產(chǎn)。知名品牌的建立，不僅代表了企業(yè)良好形象，更集中體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的高度認(rèn)可

第二，品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，獲得高額銷售利潤(rùn)。

在同類產(chǎn)品中，知名品牌的銷售量以及銷售額遠(yuǎn)高于非知名品牌產(chǎn)品。企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的目的，就是要提高公司產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的知名度，建立良好品牌信息度，擴(kuò)大公司產(chǎn)品覆蓋率，增加產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，以獲得高額銷售利潤(rùn)。

第三，品牌戰(zhàn)略有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力。

企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分。知名品牌蘊(yùn)涵著公司所倡導(dǎo)的企業(yè)文化導(dǎo)向，集中反映了企業(yè)以及企業(yè)員工的職業(yè)素質(zhì)與精神面貌。企業(yè)品牌知名度，影響著企業(yè)員工的工作積極性和工作效率。在知名企業(yè)工作的員工能夠得到精神滿足感和歸屬感，這不僅利于員工提高對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，也利于企業(yè)增強(qiáng)自身內(nèi)聚力與競(jìng)爭(zhēng)力。

三、如何構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略

有人說(shuō)：“企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得成功，必須要有四個(gè)條件：一是創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是精英的團(tuán)隊(duì)；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場(chǎng)。但事實(shí)上，很多企業(yè)都具備如此優(yōu)良的條件，卻仍然舉步維艱。其真正差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略的差異。[2]那么如何能夠構(gòu)建一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略呢？

第一，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。

企業(yè)在選擇自身品牌時(shí)，必須從自身實(shí)際出發(fā)，量力而行，在開(kāi)發(fā)自身優(yōu)勢(shì)品牌的同時(shí)，時(shí)刻關(guān)注研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌戰(zhàn)略，在了解對(duì)手的同時(shí)，掌握市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。此外，企業(yè)必須樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向概念，根據(jù)區(qū)域文化、風(fēng)土民情差異，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品包裝、使用時(shí)能，滿足多樣化的市場(chǎng)需求，充分發(fā)揮已有品牌的品牌效應(yīng)。

第二，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌，必須加大設(shè)計(jì)研發(fā)力度，開(kāi)發(fā)出具有品牌特質(zhì)的產(chǎn)品。為研發(fā)出高質(zhì)量產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出完美的外觀，滿足消費(fèi)者的多樣化、深層次需求，企業(yè)必須積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新體系，實(shí)施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，打造出自身的品牌研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，不斷挖掘品牌特質(zhì)。企業(yè)不僅可以從商標(biāo)品牌名稱、產(chǎn)品包裝用途等基本要素出發(fā)，而且可以加入一些時(shí)代文化元素，配備一些影視潮流元素，也可針對(duì)不同年齡消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出適合特定人群的品牌。

第三，推進(jìn)企業(yè)品牌本土化。

當(dāng)今全球化時(shí)代，企業(yè)品牌在推廣過(guò)程中，為了克服品牌產(chǎn)品在推廣時(shí)產(chǎn)生的‘水土不服’現(xiàn)象，必須積極推進(jìn)企業(yè)品牌本土化。其中包括員工本土化、研發(fā)和設(shè)計(jì)本土化、營(yíng)銷本土化以及利益本土化。根據(jù)本土民族風(fēng)俗特點(diǎn)，將自身品牌融入其中，使本土消費(fèi)者更快接納外來(lái)企業(yè)品牌，為外來(lái)企業(yè)贏得更廣泛消費(fèi)群體和更開(kāi)闊的市場(chǎng)領(lǐng)域注入新的活力。

第四，增強(qiáng)企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)以及提升企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。

企業(yè)要加強(qiáng)法制觀念，充分利用相關(guān)商標(biāo)、品牌法案來(lái)保護(hù)自己的品牌。企業(yè)為保護(hù)自身品牌利益，需及時(shí)注冊(cè)企業(yè)品牌商標(biāo)，優(yōu)先取得商標(biāo)專用權(quán)。在此基礎(chǔ)上，還要始終把握市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向，關(guān)注市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品侵權(quán)行為，必要的時(shí)候用法律武器維護(hù)自身品牌的合法權(quán)益。企業(yè)在保護(hù)自身品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，有必要對(duì)品牌賦予一定的文化內(nèi)涵，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也在一定程度上打擊仿冒品牌產(chǎn)品的惡勢(shì)力，畢竟，文化元素是無(wú)形的，仿造困難。

四、樹(shù)立全員品牌管理意識(shí)，眾志成城追求品牌質(zhì)量

任何優(yōu)秀品牌的建立都不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)塑造出來(lái)，企業(yè)想要成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，離不開(kāi)內(nèi)部員工的同心協(xié)力、榮辱與共的決心與魄力。企業(yè)上下只有在采購(gòu)、生產(chǎn)、管理、銷售、宣傳等各方面都具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，一個(gè)企業(yè)才能最總打造出卓越的知名產(chǎn)品。企業(yè)的品牌要以員工的個(gè)人品牌意識(shí)為起點(diǎn)，逐漸凝聚擴(kuò)大，最終形成一個(gè)具有強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的優(yōu)秀品牌。

篇5

其實(shí)，不論是錦上添花論，還是雪中送炭論，都是對(duì)品牌的誤解。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，只要企業(yè)存在，就應(yīng)該努力塑造品牌。當(dāng)然，我們必須正確理解品牌塑造的含義，例如，品牌塑造是系統(tǒng)工程，而不單單是炒作、廣告等等傳播層面的事情；品牌塑造不一定要大投入，只要找到合適的策略，一分錢(qián)也可以做品牌（遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首次提出）；品牌塑造不能玩嘴上功夫，必須實(shí)事求是，把產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、內(nèi)部管理等相關(guān)工作落到實(shí)處等等。

另外，正是由于存在對(duì)品牌的諸多誤解，很多企業(yè)在品牌塑造的道路上瞻前顧后，猶猶豫豫，結(jié)果喪失了塑造品牌的良好時(shí)機(jī)。等到企業(yè)決策者幡然醒悟的時(shí)候，縱然狠下心來(lái)，以超過(guò)其它企業(yè)數(shù)十倍乃至更多的投入，卻也很難達(dá)到理想的效果，因?yàn)橄M(fèi)者既有的認(rèn)知是很難改變的。在行業(yè)趨向成熟時(shí)，同種產(chǎn)品中，最先進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，其受到的阻力必然是相對(duì)較小的。所以，品牌傳播的時(shí)機(jī)選擇十分重要。值得注意的是，品牌傳播只是品牌戰(zhàn)略的一部分，一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該盡早制定，而且，企業(yè)成立之初是制定品牌戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)。

錦上添花論和雪中送炭論暴露出了企業(yè)對(duì)品牌塑造時(shí)機(jī)的困惑，以及對(duì)品牌塑造的恐懼。錦上添花論暴露的是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)巨額投入的憂慮和恐懼，以及對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)不足；雪中送炭論則把塑造品牌當(dāng)作外科手術(shù)，哪兒有問(wèn)題，“割一刀”、“住幾天”就能解決問(wèn)題，即使不能解決問(wèn)題，那也只因病入膏肓，無(wú)藥可救而已。

換句話說(shuō)，品牌塑造應(yīng)該是“食補(bǔ)”，而不是“藥補(bǔ)”，更不是“手術(shù)”。對(duì)比它們的花費(fèi)，“食補(bǔ)”的費(fèi)用一般較小，“藥補(bǔ)”和“手術(shù)”的費(fèi)用則較大，尤其是碰到醫(yī)德欠佳的醫(yī)院和醫(yī)生時(shí)，其費(fèi)用更是驚人。做品牌，也遵循這個(gè)規(guī)律。因此，企業(yè)必須認(rèn)清這一點(diǎn)，不僅能夠“強(qiáng)身健體”，而且能夠降低相關(guān)費(fèi)用。

篇6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）05-267-02

品牌是企業(yè)整體形象在市場(chǎng)上的定位，其本身反映了企業(yè)的形象，是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于建立和促進(jìn)與消費(fèi)者之間的“品牌忠誠(chéng)度”，提升品牌的價(jià)值。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)，甚至被看成是企業(yè)的生命，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。在當(dāng)代，品牌是企業(yè)形象和企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的重要性不僅在企業(yè)的實(shí)體化生產(chǎn)中得到體現(xiàn)，在虛擬化生產(chǎn)中也得到了充分體現(xiàn)。

一、品牌戰(zhàn)略的含義與目的

所謂品牌戰(zhàn)略是指把品牌和商標(biāo)作為產(chǎn)品的旗幟與企業(yè)的形象，著力培育和拓展品牌優(yōu)勢(shì)。通過(guò)提高質(zhì)量、降低成本、技術(shù)創(chuàng)新等方式，提高產(chǎn)品的價(jià)格性能比，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌戰(zhàn)略也是指企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行全局性的謀劃方略，是以提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為核心而進(jìn)行的，并圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開(kāi)的一系列行動(dòng)方法和決策。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的主要有：

1.獲得高知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上得以順暢銷售的重要因素，同時(shí)它也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。

2.建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的高信譽(yù)度。具有較高市場(chǎng)信譽(yù)度的品牌，對(duì)消費(fèi)者而言，代表著產(chǎn)品的高品質(zhì)和良好的服務(wù)水平。對(duì)合作企業(yè)和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴。對(duì)企業(yè)本身而言，則代表著較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是獲得市場(chǎng)主體認(rèn)同的保證。

3.增加產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高了產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的知名度，建立了高信譽(yù)度，從而在市場(chǎng)上更容易擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，增加其市場(chǎng)份額。

4.獲得長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略在提升產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的背后，帶給企業(yè)最直接的好處就體現(xiàn)在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤(rùn)，使企業(yè)獲得豐厚的資本利益。

可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的良好聲譽(yù)，增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

許多企業(yè)覺(jué)悟到，企業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路已經(jīng)不行了，應(yīng)走現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是，許多企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。

1.對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠。大多數(shù)企業(yè)把品牌簡(jiǎn)單的理解為知名度。認(rèn)為只要花大價(jià)錢(qián)，大做宣傳廣告，引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟(jì)資源，對(duì)品牌的打造也無(wú)用甚至有害。其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實(shí)際上把品牌認(rèn)同為一種符號(hào)和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來(lái)的。通過(guò)廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動(dòng)效應(yīng)只能起到暫時(shí)的作用，而對(duì)于知名品牌的形成沒(méi)有任何意義。

2.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。

3.品牌定位不明確，缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí)，它還體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。建立品牌，實(shí)際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過(guò)程。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始建立品牌時(shí)，文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。但許多企業(yè)并未注意到這一點(diǎn)，造成品牌沒(méi)有深層、明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻的印象，在這種情況下，其它的配套戰(zhàn)略就會(huì)顯得盲目，缺乏針對(duì)性，也就談不上品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

4.品牌競(jìng)爭(zhēng)靠打價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)固然是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拓展市場(chǎng)，促進(jìn)銷售的一種策略選擇，但其中存在著消極影響。大多數(shù)企業(yè)會(huì)身不由己地參與到一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中，似乎除了降價(jià)就沒(méi)有更好的營(yíng)銷手段了。如果持續(xù)打下去，則會(huì)變成惡性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)由于利薄，技術(shù)難以創(chuàng)新，質(zhì)量難以提高，產(chǎn)品難以更新?lián)Q代，品牌價(jià)值在一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導(dǎo)致許多馳名品牌在無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。真正的品牌不是靠降價(jià)創(chuàng)立的，它的生命力也不是靠降價(jià)來(lái)維持的。相反，成功的品牌很少在價(jià)格上出現(xiàn)頻繁波動(dòng)。高質(zhì)量才是創(chuàng)世界知名品牌的根本保證，質(zhì)量是品牌的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

5.品牌缺乏核心價(jià)值。對(duì)品牌而言，品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒(méi)有了自己清晰的核心價(jià)值，它就不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，都是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

三、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

品牌戰(zhàn)略包含豐富的內(nèi)容，涉及品牌創(chuàng)造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌保護(hù)等。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，為了打造企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)重視以下策略。

1.要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

2.實(shí)施品牌創(chuàng)新。IBF國(guó)際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說(shuō)過(guò)：企業(yè)要持續(xù)不斷地對(duì)品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價(jià)值觀要不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種全面品牌創(chuàng)新，包括了產(chǎn)品組織技術(shù)價(jià)值傳播營(yíng)銷管理市場(chǎng)等方面內(nèi)容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新.，因此，品牌創(chuàng)新是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。

3.確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開(kāi)始就錯(cuò)了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百家，關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在是這一異質(zhì)性要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的，所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了區(qū)別于同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

4.始終不渝地追求品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。

篇7

關(guān)鍵詞：品牌；商業(yè)銀行；問(wèn)題；不足；建議

一、品牌對(duì)商業(yè)銀行的重要意義

品牌的目的是辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。對(duì)商業(yè)銀行而言，品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.推動(dòng)金融產(chǎn)品的銷售。品牌是一種資產(chǎn)，雖然這種資產(chǎn)并不反映在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表中，但當(dāng)客戶選擇了這一品牌時(shí)，卻可以受讓到品牌資產(chǎn)帶來(lái)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的價(jià)值越高，客戶受讓的價(jià)值就越大。當(dāng)客戶對(duì)某家銀行的品牌產(chǎn)生相當(dāng)強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)和信任感時(shí)，就會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買這一品牌的金融產(chǎn)品，從而增加了金融產(chǎn)品的銷售數(shù)量，并為銀行帶來(lái)忠實(shí)的客戶和更穩(wěn)定的收益。同時(shí)，在不能保證所購(gòu)買產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，銀行客戶傾向于熟悉而又值得信賴知名品牌的金融產(chǎn)品，并且形成慣性，成為品牌的忠實(shí)追隨者。

2.提高金融產(chǎn)品的收益水平。品牌的高認(rèn)知價(jià)值和差異性會(huì)降低客戶對(duì)金融產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，從而可能為銀行帶來(lái)更為豐厚的收入和利潤(rùn)。同時(shí)，這樣的品牌產(chǎn)品難以被其它銀行在短期內(nèi)所模仿，即使被模仿，其模仿成本也較高，模仿時(shí)間也較長(zhǎng)，所以擁有高價(jià)值品牌的銀行將會(huì)在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)具有與其它銀行的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.降低銀行的經(jīng)營(yíng)成本。高價(jià)值的品牌從各個(gè)方面降低銀行的經(jīng)營(yíng)成本。第一，由于忠誠(chéng)客戶會(huì)持續(xù)青睞某一品牌的金融產(chǎn)品，并且通過(guò)口碑效應(yīng)吸引了更多的客戶，從而銀行的平均營(yíng)銷成本在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)被攤薄。第二，對(duì)待比較熟悉的客戶，銀行很了解他們的需求，從而減少銀行與客戶之間的磨合成本，盡快滿足客戶的需求。第三，如果先前的銀行品牌在市場(chǎng)中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)闹群褪袌?chǎng)聲譽(yù)，這種品牌形象將為新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷提供強(qiáng)有力的信任支持，縮短新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知過(guò)程，節(jié)省新品牌的廣告、促銷等所需的營(yíng)銷費(fèi)用。

4.降低經(jīng)營(yíng)決策的不確定性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性或市場(chǎng)的波動(dòng)性直接導(dǎo)致了銀行決策時(shí)面臨著風(fēng)險(xiǎn)，而建立和保持客戶忠誠(chéng)是減少不確定性的最有效方法。高價(jià)值的品牌帶來(lái)了高忠誠(chéng)度的客戶，這不僅為銀行的經(jīng)營(yíng)決策（如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向的確定、開(kāi)發(fā)時(shí)間的安排）提供了有效的信息和建議，而且這些客戶還極有可能追隨銀行進(jìn)入新的產(chǎn)品線和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。

二、國(guó)內(nèi)銀行品牌經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題和不足

1.品牌戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)。一些銀行在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，不重視品牌戰(zhàn)略與銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略的從屬關(guān)系，形成了各個(gè)品牌建設(shè)自行其是的局面。由于各個(gè)品牌缺乏目標(biāo)性，與銀行整體戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度不高，也就不能更好地為銀行整體發(fā)展服務(wù)。

2.品牌建設(shè)與文化建設(shè)脫節(jié)。有的銀行僅僅通過(guò)運(yùn)用簡(jiǎn)單的宣傳手段，一味強(qiáng)化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長(zhǎng)期積累，反而導(dǎo)致品牌宣傳的隨意性，難以樹(shù)立長(zhǎng)久、持續(xù)的市場(chǎng)形象。

3.宣傳策略趨同。目前，許多銀行產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化特征較為明顯，建立在無(wú)特色、少差異基礎(chǔ)上的品牌戰(zhàn)略大多重視企業(yè)形象宣傳，輕視產(chǎn)品服務(wù)宣傳，大眾更多看到的是銀行品牌的廣告，有特色銀行產(chǎn)品的廣告相對(duì)較為有限。

4.產(chǎn)品的同質(zhì)性弱化了品牌價(jià)值。目前，有的銀行在品牌建設(shè)上缺乏科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)研究，沒(méi)有準(zhǔn)確定位自身品牌的細(xì)分市場(chǎng)，難以塑造出具有鮮明特色的品牌形象。品牌定位趨同造成的銀行品牌“混沌化”，影響了消費(fèi)者的快速認(rèn)知和認(rèn)同，不利于形成良好的品牌形象。

三、對(duì)國(guó)內(nèi)銀行品牌經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)建議

1.以整體戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。由于任何一種單一策略都有其優(yōu)勢(shì)及局限性，過(guò)分依賴任何一種單一策略均無(wú)法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化、形成合力的結(jié)果，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契的配合，才能收到預(yù)期的效果，否則就僅僅是專供擺設(shè)的“花瓶”。一個(gè)成功品牌的塑造絕不是品牌自身的事情，它涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理所有的重大戰(zhàn)略決策，而這些重大戰(zhàn)略決策都要圍繞品牌來(lái)進(jìn)行和展開(kāi)。

2.塑造品牌個(gè)性。目前，國(guó)內(nèi)各家銀行都針對(duì)自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。這些品牌在名稱上和實(shí)質(zhì)上都有著較強(qiáng)的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶很難把品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。解決這一問(wèn)題的一個(gè)有效辦法就是塑造鮮明的品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性成為品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，銀行在塑造品牌個(gè)性時(shí)應(yīng)該遵循以下步驟：①進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)；②了解目標(biāo)顧客群的需求、欲望、追求、想法和喜好。③勾勒出目標(biāo)顧客群的個(gè)性特點(diǎn)。④塑造與目標(biāo)顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個(gè)性。⑤以恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)一致地向目標(biāo)客戶群傳播已塑造的品牌個(gè)性。

3.建立協(xié)調(diào)的品牌體系。建立品牌體系的主要目的是理清品牌之間的角色關(guān)系，形成品牌合力，避免品牌沖突。對(duì)國(guó)內(nèi)銀行來(lái)說(shuō)，由于客戶群的廣泛和金融需求的多樣性，實(shí)施多品牌策略是比較現(xiàn)實(shí)的選擇。由于多品牌體系中不同的品牌之間可能產(chǎn)生相互沖突，所以必須要注意各類品牌之間的相互協(xié)調(diào)。目前，國(guó)內(nèi)各家銀行在不同的市場(chǎng)上創(chuàng)立并維護(hù)不同的品牌，把不同的產(chǎn)品系列營(yíng)銷給客戶。在同一家銀行里，不同的品牌擁有不同的地位。理想的品牌體系不但應(yīng)該做到包括法人品牌和產(chǎn)品品牌在內(nèi)的銀行品牌體系中的每一級(jí)品牌都應(yīng)該能使客戶識(shí)別各自所代表的產(chǎn)品，并引起跟這種產(chǎn)品有關(guān)的正面聯(lián)想，從而對(duì)整個(gè)品牌體系做出有益的貢獻(xiàn)，還要做到各種品牌之間保持一致，相互補(bǔ)充印證。

4.建立有效的組織架構(gòu)。品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)綜合性強(qiáng)、涉及面廣的工作。當(dāng)前，大多數(shù)中資銀行除了在CI形象上有較為成熟的約束指導(dǎo)之外，在品牌經(jīng)營(yíng)上缺乏統(tǒng)一有效的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負(fù)責(zé)銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機(jī)構(gòu)，如設(shè)立品牌管理委員會(huì)，由其負(fù)責(zé)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，建立母品牌的核心價(jià)值及定位，定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負(fù)責(zé)品牌日常管理的部門(mén)和具有專業(yè)水準(zhǔn)的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會(huì)下設(shè)置由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負(fù)責(zé)各個(gè)不同品牌的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、宣傳、保護(hù)、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營(yíng)等日常運(yùn)作。另外，可以考慮與具有豐富經(jīng)驗(yàn)的咨詢公司和廣告公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為銀行提供有價(jià)值的品牌營(yíng)銷指導(dǎo)，提高品牌營(yíng)銷的執(zhí)行效果，減少不必要的策略性失誤和內(nèi)部消耗。

5.用營(yíng)銷戰(zhàn)略推動(dòng)品牌管理。

（1）要做好品牌基本外型要素的搭配。一個(gè)品牌由所有能注冊(cè)登記的營(yíng)銷要素（包括商標(biāo)、標(biāo)志、口號(hào)、包裝、標(biāo)記等）組成。國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)注意把這些營(yíng)銷要素進(jìn)行組合和搭配，以便發(fā)揮跟品牌有關(guān)的功能，諸如加強(qiáng)客戶對(duì)品牌或品牌形象的認(rèn)知，在競(jìng)爭(zhēng)力和法律方面保護(hù)該品牌等。

（2）考慮品牌推廣的時(shí)機(jī)和策略。在建立系列產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，要具體品牌具體分析，避免不考慮時(shí)機(jī)的盲目推出新品牌，或是將本銀行各種產(chǎn)品品牌按照同等規(guī)模、同樣方式不加選擇地推廣到市場(chǎng)。因?yàn)槠放频耐瞥鲆艿疆a(chǎn)品的成熟度、市場(chǎng)的成熟度等各種條件的約束，如果事前不加以認(rèn)真的研究分析，做好遇到各種情況的準(zhǔn)備的話，匆忙推出沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)嚴(yán)格檢驗(yàn)的一些新品牌，可能事倍功半。

（3）要運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷活動(dòng)以建立品牌資產(chǎn)。營(yíng)銷活動(dòng)包括很多，如媒體廣告、促銷活動(dòng)、贊助等等。通過(guò)發(fā)揮各種營(yíng)銷活動(dòng)在建立銀行品牌資產(chǎn)方面的特定作用，向客戶提供詳細(xì)的銀行產(chǎn)品信息、展示如何和為什么使用某一銀行產(chǎn)品、這一銀行產(chǎn)品適合什么樣的客戶使用等。在品牌的各種營(yíng)銷活動(dòng)中，要注意在營(yíng)銷活動(dòng)的連續(xù)性和為了保持相關(guān)性必須做出的改變之間進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠胶?，而不能在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)出相互沖突的信息，使得品牌形象模糊不清甚至面目全非。

（4）做好品牌的渠道建設(shè)?？蛻艚?jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、客戶感知價(jià)值、客戶預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是決定客戶滿意度的主要因素，這三個(gè)因素在很大程度上也取決于銀行網(wǎng)點(diǎn)的品牌分銷能力。但是，由于銀行經(jīng)營(yíng)管理鏈條較長(zhǎng)、網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)指標(biāo)繁重、以及基層員工綜合素質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，客戶在網(wǎng)點(diǎn)這個(gè)重要渠道實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值低于預(yù)期，從而大大降低了對(duì)品牌的滿意度。提高銀行網(wǎng)點(diǎn)的品牌分銷能力不是一朝一夕能夠完成的，國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)在各種條件允許的情況下，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)資源的開(kāi)發(fā)和管理、柜員營(yíng)銷技巧和品牌知識(shí)的培訓(xùn)，努力提高網(wǎng)點(diǎn)的品牌分銷水平。

6.加強(qiáng)對(duì)品牌的審核和跟蹤研究。隨著技術(shù)的進(jìn)步，某一品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能不復(fù)存在；隨著社會(huì)的發(fā)展，即使一個(gè)品牌沒(méi)有任何變化，也可能會(huì)給客戶帶來(lái)不同的體驗(yàn)。所以，要建立并保持一個(gè)品牌的市場(chǎng)地位，就必須進(jìn)行深入的品牌審核和不間斷的品牌跟蹤研究。品牌審核的內(nèi)容包括兩方面，一方面是對(duì)品牌過(guò)去營(yíng)銷的實(shí)際情況做詳細(xì)的內(nèi)部描述；另一方面是通過(guò)小組訪談等客戶調(diào)查的方式，徹底地了解該品牌對(duì)客戶的確切含義以及可能的含義。通過(guò)不斷的“盤(pán)存”和“勘察”，銀行才能夠不斷地了解客戶需求的變化與特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決的問(wèn)題，從而根據(jù)反饋對(duì)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)整，重新規(guī)劃或調(diào)整品牌建設(shè)的措施及營(yíng)銷活動(dòng)，找到新的差異優(yōu)勢(shì)，不斷地建立與維持品牌忠誠(chéng)。

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篇8

2009年2月28日，綠之韻生物工程集團(tuán)有限公司將在其高峰論壇上正式“韻宜生”健康食品系列品牌，這也是綠之韻公司3年“品牌建設(shè)年”中關(guān)鍵的第二年。在“綠之韻?綠韻蘭茜”品牌推廣獲得巨大的成功的背景下，“韻宜生”身肩綠之韻品牌戰(zhàn)略的重任。

據(jù)了解，綠之韻公司于2008年將公司沿用4年的“綠之韻?綠韻蘭茜”護(hù)膚品新裝亮相，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)后，已經(jīng)成功提升了綠之韻護(hù)膚品的品牌形象。而“韻宜生”健康食品系列品牌的推出，表明了綠之韻集團(tuán)在品牌建設(shè)上持續(xù)努力的決心。“韻宜生”作為2009年綠之韻公司重推的當(dāng)家品牌，綠之韻公司寄予了最為殷切的期望。

韻宜生上市背景

綠之韻公司將“韻宜生”上市時(shí)間選擇在其一年一度舉行的“高峰論壇”上，足見(jiàn)綠之韻公司對(duì)“韻宜生”健康食品系列品牌的重視。

據(jù)本刊了解，綠之韻在2008年正式確立了3年的“品牌建設(shè)年”戰(zhàn)略，時(shí)間跨度為2008～2010年。在這3年時(shí)間內(nèi)，綠之韻的目標(biāo)是通過(guò)新產(chǎn)品的推出、更優(yōu)質(zhì)的宣傳等各種方法來(lái)全力打造出令行業(yè)人士與消費(fèi)者所矚目的品牌，以增加將來(lái)在群雄并起的行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2008年，綠之韻公司推出了新裝“綠之韻?綠韻蘭茜”護(hù)膚品，在經(jīng)歷了市場(chǎng)1年的考驗(yàn)后，已經(jīng)得到綠之韻經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一致認(rèn)可，目前不論在業(yè)績(jī)還是聲譽(yù)上都成功提升了綠之韻的品牌形象。

在成功營(yíng)造“綠韻蘭茜”品牌之后，綠之韻2009年的重點(diǎn)品牌計(jì)劃就落在了“韻宜生”身上。綠之韻高層告訴記者，以“韻宜生”品牌為核心的健康食品系列，將與“綠韻蘭茜”品牌一起成為綠之韻公司的兩大子品牌。

對(duì)于“韻宜生”的推出，綠之韻寄予了厚望。綠之韻高層稱，“參考近幾年健康食品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀況，我們公司達(dá)成了共識(shí)，要想取得超越往昔的成績(jī)，在市場(chǎng)中取得更大的成就，就必須更全面更快捷的發(fā)展，其中品牌的塑造尤其重要。正是在此背景下，公司決定在2009年初期正式推出“綠之韻?韻宜生”系列保健品?！?/p>

據(jù)記者了解，綠之韻公司在推出“品牌建設(shè)年”戰(zhàn)略時(shí)，就已經(jīng)構(gòu)思好了其品牌戰(zhàn)略的步驟，其中產(chǎn)品品牌的推廣便是重中之重，“韻宜生”的推出也是綠之韻公司做好了精心準(zhǔn)備的。

綠之韻高層還表示，“新產(chǎn)品的閃亮登場(chǎng)，不僅標(biāo)志著公司產(chǎn)品全面化深度發(fā)展的開(kāi)始，也是綠之韻品牌戰(zhàn)略的進(jìn)一步延伸，另外公司還在第一時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者帶來(lái)更好的保健產(chǎn)品?！?/p>

“韻宜生”的2009年

綠之韻對(duì)“韻宜生”品牌的重視，還體現(xiàn)在其對(duì)細(xì)節(jié)的追求上。綠之韻工作人員詳細(xì)向記者介紹了“韻宜生”品牌的由來(lái)。

韻，代表著和諧;宜生，萬(wàn)物之“生”各得其“宜”也;韻宜生，表達(dá)的是綠之韻人對(duì)健康、幸福的理解――人的健康即是維持身體的和諧、人的幸福即是維持心靈的和諧。

在綠之韻人士看來(lái)，適時(shí)推出“韻宜生”，是順應(yīng)市場(chǎng)之舉?！澳壳笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)卻是個(gè)良好的機(jī)會(huì)。這有利于我們提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求和豐富新款產(chǎn)品的進(jìn)度。”綠之韻工作人員告訴記者。

綠之韻高層如此定位“韻宜生”的地位，“今年，對(duì)于‘韻宜生’健康食品品牌的著力打造，表明了綠之韻集團(tuán)在品牌建設(shè)上持續(xù)努力的決心?！嵰松忈屃司G之韻企業(yè)傳承中華五千年的養(yǎng)生文化的精髓――陰陽(yáng)平衡是生命之本，追求的是身體和心靈的和諧狀態(tài)。它的誕生，將綠之韻健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義有了更進(jìn)一步的提升，同時(shí)，也有了更高的要求?！?/p>

同時(shí)，綠之韻人士對(duì)“韻宜生”品牌保持了謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，“雖然我們先于行業(yè)其他公司推出產(chǎn)品，但是目前的市場(chǎng)情況到底如何，這誰(shuí)也不敢保證。只能用產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話。我們也必須以謹(jǐn)慎的態(tài)度對(duì)待今年的健康食品市場(chǎng)。”

綠之韻的品牌布局

隨著“綠之韻?韻宜生”的上市，綠之韻的產(chǎn)品布局更加完善。從2008年所推出的“綠之韻?綠韻蘭茜”護(hù)膚品、日用品到如今“綠之韻?韻宜生”的問(wèn)世，綠之韻公司分別在三大領(lǐng)域中都有了突破。

同時(shí)為了進(jìn)一步搶占行業(yè)市場(chǎng)，綠之韻在2009年必然會(huì)在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，繼續(xù)豐富新產(chǎn)品，以達(dá)到三方面均創(chuàng)造驕人業(yè)績(jī)的目標(biāo)。綠之韻工作人員告訴記者，綠之韻將持續(xù)開(kāi)發(fā)更多的系列產(chǎn)品，然后再通過(guò)產(chǎn)品組合的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。

據(jù)綠之韻高層透露，從2009年2月起，綠之韻公司在擁有“韻宜生”和“綠韻蘭茜”兩大子品牌的同時(shí)，將在這兩大系列品牌上下功夫，生產(chǎn)豐富新款產(chǎn)品，以期在市場(chǎng)中得到消費(fèi)者的認(rèn)可。另外綠之韻還將在這兩大子品牌產(chǎn)品中分別分類組合出更適宜于消費(fèi)者的產(chǎn)品，以適應(yīng)更多的消費(fèi)者。

篇9

作為行業(yè)老大，五糧液應(yīng)該是行業(yè)規(guī)則的制定者和改寫(xiě)者，它的每一個(gè)動(dòng)作對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)都是帶有特定含義和行業(yè)發(fā)展的預(yù)見(jiàn)性的，因此在2003年底召開(kāi)的本次銷售大會(huì)倍受各方的關(guān)注，

2000年——2001年水井坊等高價(jià)白酒的上市，動(dòng)搖了高檔酒市場(chǎng)的現(xiàn)有格局，以五糧液為首的傳統(tǒng)高檔酒的穩(wěn)固地位受到了白酒新貴的挑戰(zhàn)。也許在上市之初大家并沒(méi)有給予他們足夠的重視，但是三年后的今天，當(dāng)他們逐漸被市場(chǎng)接受的時(shí)候，白酒老大終于有點(diǎn)按捺不住了：無(wú)論從知名度、美譽(yù)度還是品牌含金量來(lái)說(shuō)都無(wú)法與自己相匹敵的后生怎么可以憑借一個(gè)概念來(lái)與自己分杯高檔酒市場(chǎng)呢！2003年，五糧液公司不但調(diào)整品牌戰(zhàn)略，出臺(tái)了“1+9+8工程”，同時(shí)在8月份推出新包裝五糧液，并借機(jī)將五糧液的價(jià)格進(jìn)行了兩次調(diào)整，使得五糧液的市場(chǎng)價(jià)格逐步逼近水井坊，甚至在局部地區(qū)與水井坊持平。那么新形勢(shì)下的高檔白酒市場(chǎng)將是一個(gè)什么樣的格局呢？為此，在2003年度五糧液的銷售大會(huì)召開(kāi)之際，我們采訪了被五糧液公司連續(xù)兩年授予最有發(fā)展?jié)摿Κ?jiǎng)而受表彰和獎(jiǎng)勵(lì)的四川百年老店酒業(yè)公司總經(jīng)理韓經(jīng)緯。 五糧液銷售大會(huì)與以往的幾個(gè)不同

記者：韓總你好！我們感覺(jué)今年的銷售大會(huì)與往年相比有很大的不同，作為五糧液的經(jīng)銷商，你的感覺(jué)如何呢？這些不同背后所代表的含義是什么？

韓：五糧液的本次銷售大會(huì)與往年相比的確有很大的不同。首先，從大會(huì)召開(kāi)的背景來(lái)看，在剛剛過(guò)去的一年中，五糧液有幾個(gè)重大的戰(zhàn)略調(diào)整，其一是“1+9+8”工程的實(shí)施，其二是換包裝，其三是將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了兩次調(diào)整。作為酒業(yè)老大的五糧液，企業(yè)戰(zhàn)略的變化每一步都會(huì)關(guān)及市場(chǎng)的變化，同時(shí)也觸及部分經(jīng)銷商利益變化和相關(guān)經(jīng)銷商政策的變動(dòng)。所以這次大會(huì)不但備受行業(yè)的關(guān)注，也牽動(dòng)了五糧液各路經(jīng)銷商的神經(jīng)。

其次，從徐可強(qiáng)總經(jīng)理的報(bào)告可以看出，在五糧液的系列品牌中將再有一批銷售不良的品牌被清理出局。清理不良品牌是為了更好的維護(hù)五糧液的主力品牌形象和市場(chǎng)，更順利的實(shí)施五糧液的中高品牌戰(zhàn)略定位。五糧液頂著犧牲部分經(jīng)銷商和市場(chǎng)的壓力做如此的調(diào)整，政策的力度和決心不可謂不大。

其三，不知道你注意了沒(méi)有，作為本次銷售大會(huì)的嘉賓除了以往都有的優(yōu)秀經(jīng)銷商之外，還多了另外一些人，他們沒(méi)有在會(huì)上發(fā)言，但是作用卻不可小視。其中包括中央電視臺(tái)廣告部的主任和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的大型市場(chǎng)策劃公司的老總。

從表面上來(lái)看，這些不同缺乏直接的關(guān)聯(lián)，但是如果你仔細(xì)分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們也許有很大的關(guān)聯(lián)性，作為酒老大的五糧液新年度市場(chǎng)意圖由此可窺一斑。 酒老大醞釀裂變高端白酒

記者：對(duì)于五糧液大會(huì)上的這些新嘉賓，我們也注意到了，也許在新年度他們會(huì)作為五糧液的新合作搭檔而輪番登場(chǎng)獻(xiàn)技吧？

韓：可以這么說(shuō)。在2003年，五糧液一次發(fā)力，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，換新包裝，間隔不久的兩次幅度不算小的產(chǎn)品提價(jià)，針對(duì)的顯然是當(dāng)前搶了先機(jī)的白酒新貴們。套用孫子兵法的各種“勢(shì)”的比較，這些新貴都無(wú)法與酒業(yè)大王相提并論，但是它們搶先了一步，對(duì)于酒老大還沒(méi)有意識(shí)到高端需求的增長(zhǎng)和升級(jí)迅速跟進(jìn)，推出了價(jià)格更高的高檔酒，并因此贏得了市場(chǎng)。這還是出乎多數(shù)人的意料的，也讓老名酒們耿耿于懷。

而五糧液在旺季到來(lái)前的價(jià)格調(diào)整，進(jìn)行的并不是十分順利，影響了部分經(jīng)銷商的既得利益。

記者：我們從這次大會(huì)看到五糧液正在針對(duì)這些新情況做迅速的反應(yīng)！

韓：的確如此。五糧液不會(huì)對(duì)此坐視不理，2003年一系列的戰(zhàn)略調(diào)整目的也在于此。徐總的報(bào)告中也指出，五糧液已經(jīng)有最具特色的高質(zhì)量、最具文化底蘊(yùn)的高品味，最具規(guī)格的高檔次，無(wú)形資產(chǎn)最高的名牌白酒，同樣她也應(yīng)該成為市場(chǎng)上白酒類產(chǎn)品中最高價(jià)位的產(chǎn)品。五糧液的價(jià)格目標(biāo)是“國(guó)內(nèi)白酒中最高的”，顯然要做的是當(dāng)今白酒中的至尊。就目前的形式來(lái)看，由于大部分知名白酒的跟隨漲價(jià)，使得五糧液的提價(jià)引發(fā)了一個(gè)行業(yè)行為，所以漲價(jià)也就成了順理成章的事；同時(shí)巧合中的糧油價(jià)格上漲也給了這次漲價(jià)一個(gè)很好的借口，所以五糧液的漲價(jià)有一個(gè)很好的外環(huán)境。

另外，五糧液的渠道是不容置疑的，多年的酒老大地位造就他的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，因此新包裝的五糧液只要被消費(fèi)者接受，渠道是沒(méi)有任何問(wèn)題的，現(xiàn)在需要的是對(duì)終端的拉動(dòng)。一旦終端激活，其他問(wèn)題自然是迎刃而解。 五糧液發(fā)力，幾家歡樂(lè)幾家愁

記者：那么這次在銷售大會(huì)上的五糧液的新嘉賓們就該大顯身手了。

韓：很有可能五糧液在新年度會(huì)投入更大的廣告力度，同時(shí)用一系列的大型公關(guān)、文化活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)終端，同時(shí)強(qiáng)化五糧液的品牌形象。

記者：那么五糧液組合各種強(qiáng)勢(shì)資源對(duì)市場(chǎng)的大力度“掃蕩”會(huì)對(duì)高端的幾個(gè)品牌產(chǎn)生什么樣的影響呢？恐怕又是幾家歡樂(lè)幾家愁了吧。據(jù)我們所知，雖然百年老店在2003年的銷售翻了一番，但是高檔白酒的日子普遍不是很好過(guò)。

篇10

中國(guó)加入到WTO以后，我們國(guó)家面對(duì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了哪些變化？第一點(diǎn)就是，實(shí)際上我們加入WTO以后，中國(guó)人在進(jìn)入WTO之前的擔(dān)心一掃而空，中國(guó)在走向自由貿(mào)易以后表現(xiàn)非常好，很多地方都可以看出來(lái)，包括很多國(guó)家，美國(guó)、日本，都在嚷嚷中國(guó)在輸出通貨緊縮，要求中國(guó)的人民幣升值，我覺(jué)得這是第一點(diǎn)。我覺(jué)得最重要的一點(diǎn)在于，我們一旦進(jìn)入到自由貿(mào)易這樣一種國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，中國(guó)的大國(guó)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)了。

所謂“大國(guó)優(yōu)勢(shì)”，就是說(shuō)一個(gè)國(guó)家非常大，一個(gè)非常重要的因素就是它有非常大的市場(chǎng)，市場(chǎng)大能夠養(yǎng)育大的企業(yè)，能夠養(yǎng)育大的產(chǎn)業(yè)，而企業(yè)大和產(chǎn)業(yè)大有一個(gè)最重要的特點(diǎn)，就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模大，成本就低。這樣一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)在自由貿(mào)易的條件下的表現(xiàn)形式是，較大的國(guó)家比較小的國(guó)家具有成本優(yōu)勢(shì)。這是我們加入WTO以后，中國(guó)在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中的非常重要的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)也是被10幾年以來(lái)的新貿(mào)易理論所證實(shí)，他們這種理論強(qiáng)調(diào)的是，今后在考慮貿(mào)易的時(shí)候不能光考慮古典的比較優(yōu)勢(shì)，還要考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

我剛才講的特點(diǎn)，應(yīng)該說(shuō)中國(guó)很占便宜，因?yàn)橹袊?guó)是世界上最大的國(guó)家，人口眾多，我們的市場(chǎng)在不斷得到擴(kuò)大。但我們要清醒，這樣一個(gè)特點(diǎn)并不能自動(dòng)帶來(lái)中國(guó)企業(yè)的迅猛發(fā)展，這是中國(guó)面對(duì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)變化的第二個(gè)特點(diǎn)。最重要的原因在于，這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)，能為中國(guó)企業(yè)所利用，也能為外國(guó)企業(yè)所利用。外國(guó)企業(yè)可以進(jìn)到中國(guó)來(lái)，可以利用中國(guó)便宜的勞動(dòng)力，還可以利用中國(guó)的市場(chǎng)，它們甚至還能獲得比中國(guó)企業(yè)更為優(yōu)惠的稅收政策。所以，我們?cè)谠谟懻摳?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們討論的不是以國(guó)家為單位的競(jìng)爭(zhēng)，而是以企業(yè)為單位的競(jìng)爭(zhēng)。在企業(yè)為單位的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)的企業(yè)和外國(guó)的企業(yè)處在同一條線上，中國(guó)的企業(yè)沒(méi)有可以沾沾自喜的地方，中國(guó)企業(yè)實(shí)際上面臨著更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。

第二點(diǎn)，我們就要考慮我們?cè)趺疵鎸?duì)這么一個(gè)新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，很重要的一點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)要改變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我們過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么呢？基本的戰(zhàn)略是低成本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是中國(guó)人勞動(dòng)力成本比較低，我們利用這樣低的勞動(dòng)力成本，來(lái)打低成本的牌。用比較低的價(jià)格打入到國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中。但是這樣一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略越來(lái)越不管用了。應(yīng)該說(shuō)在前些年我們打到國(guó)際市場(chǎng)的很多產(chǎn)品，不是以中國(guó)的牌子出去的，我們有一個(gè)非常著名的戰(zhàn)略，叫做貼牌戰(zhàn)略。就是中國(guó)的產(chǎn)品貼上外國(guó)的牌子，中國(guó)人只賺整個(gè)產(chǎn)品售價(jià)的幾十分之一。剩下的絕大部分價(jià)值都被外國(guó)公司賺去了。這樣一種情況從發(fā)展來(lái)看，越來(lái)越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)了。中國(guó)的企業(yè)事實(shí)上已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。自從我們打開(kāi)國(guó)門(mén)，走向自由貿(mào)易，允許外國(guó)的企業(yè)到中國(guó)來(lái)設(shè)廠，不僅允許他們來(lái)，甚至還給他們比中國(guó)的企業(yè)更優(yōu)惠的政策。中國(guó)的企業(yè)怎么能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)這些企業(yè)呢？我覺(jué)得這是一個(gè)很大的問(wèn)題。實(shí)際上很多外國(guó)企業(yè)在做這樣的事情。包括在家電業(yè)，應(yīng)該說(shuō)中國(guó)的企業(yè)表現(xiàn)不錯(cuò)，打向國(guó)際市場(chǎng)的勢(shì)頭非常迅猛。但是現(xiàn)在，很多國(guó)際上很大的家電企業(yè)，在實(shí)行一種反戰(zhàn)略。就是到中國(guó)來(lái)設(shè)廠，就是像惠而浦，伊來(lái)克斯，這些大的企業(yè)到中國(guó)來(lái)設(shè)廠，利用中國(guó)的市場(chǎng)來(lái)養(yǎng)育他們，利用中國(guó)低成本勞動(dòng)力來(lái)支持他們。還有一個(gè)例子就是，我們降低了汽車進(jìn)口關(guān)稅率，但是我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，就是并不是進(jìn)口汽車增長(zhǎng)了多少，而是大多數(shù)的外國(guó)汽車跨國(guó)公司，到中國(guó)來(lái)投資，來(lái)設(shè)廠。我覺(jué)得這都說(shuō)明了這樣一個(gè)問(wèn)題：就是這樣一種戰(zhàn)略現(xiàn)在是沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)了。第二就是我們的這些非品牌的產(chǎn)品，貼牌出口，我們這些企業(yè)相對(duì)來(lái)講規(guī)模比較小，相對(duì)國(guó)外的擁有品牌的企業(yè)來(lái)講，它們的談判地位就處于劣勢(shì)。在劣勢(shì)的談判地位下，談判會(huì)導(dǎo)致一個(gè)對(duì)中國(guó)不利的價(jià)格。舉一個(gè)例子，2002年的一個(gè)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的紡織品出口總值增長(zhǎng)了17%，但是平均單價(jià)降低了11%。我們知道，中國(guó)的服裝業(yè)，紡織業(yè)，是沒(méi)有大品牌的。我們出口只能靠國(guó)外的品牌。那么這些小企業(yè)去貼別人的牌子到國(guó)外去出口，我們逐年地跟別人去談判，逐年的會(huì)向品牌讓步,對(duì)中國(guó)顯然是不利的。

從這樣意義上來(lái)看，對(duì)這種低成本的貼牌戰(zhàn)略，應(yīng)該說(shuō)到了一個(gè)需要重新思考和調(diào)整的時(shí)候了。我覺(jué)得一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)變就是，我們要從低成本的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我覺(jué)得這是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)變。而品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，不是以低成本作為它的支撐點(diǎn)，它的核心思想是重視市場(chǎng)價(jià)值。一個(gè)有品牌的產(chǎn)品和沒(méi)有品牌的產(chǎn)品的區(qū)別在于，即使在外觀上，在質(zhì)量上，在所有方面都一樣，但是品牌產(chǎn)品就可以賣得比非品牌產(chǎn)品的價(jià)格要高。完全是由于品牌本身?yè)碛心撤N價(jià)值。這種價(jià)值包含了有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性，它的售后服務(wù)的所有信息。人們可以比較放心地去買。而非品牌產(chǎn)品，即使你可能在這幾個(gè)方面全跟這個(gè)品牌產(chǎn)品一樣，但是別人不知道。我覺(jué)得這是最重要的一點(diǎn)。那么這樣一種品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，在中國(guó)的企業(yè)中，應(yīng)該說(shuō)還沒(méi)有真正建立起來(lái)。只有個(gè)別企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，應(yīng)該說(shuō)有個(gè)別企業(yè)比較成功地實(shí)施了品牌戰(zhàn)略。比如像海爾，應(yīng)該說(shuō)海爾是打自己的品牌走向世界的。這樣一個(gè)比較少見(jiàn)的成功的中國(guó)企業(yè)，出于他們對(duì)這樣一種國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)變化的認(rèn)識(shí)。他們認(rèn)識(shí)到了，只靠低成本是沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)的，我們必須要靠打品牌。而海爾這些年的實(shí)踐證明，他們這種品牌戰(zhàn)略相對(duì)來(lái)講是比較成功的。

第三點(diǎn)，就是中國(guó)的企業(yè)要從低成本戰(zhàn)略走向品牌戰(zhàn)略，對(duì)我們包裝產(chǎn)業(yè)意味著什么？我覺(jué)得第一句話是，品牌需要包裝。也就是說(shuō)，我們需要打造品牌，但是品牌需要具體的表現(xiàn)形式。我們知道，這種具體的表現(xiàn)形式就是包裝。我們知道包裝和品牌應(yīng)該是有非常密切的關(guān)系。我們要打品牌戰(zhàn)略，就必須包裝。不可能存在沒(méi)有具體包裝形式的品牌，品牌不可能只是一個(gè)抽象的概念，必須要有一些具體的表現(xiàn)形式。所以從這個(gè)意義上來(lái)講，品牌戰(zhàn)略恰恰意味著中國(guó)包裝業(yè)的機(jī)遇。也就是說(shuō)中國(guó)有多少企業(yè)要走向品牌戰(zhàn)略？走向品牌戰(zhàn)略又需要多少包裝？而這些品牌，這個(gè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，一般都不會(huì)是小企業(yè)，都是大企業(yè)。向海爾這樣的企業(yè)，一年幾百億的銷售額，如果把這個(gè)定單的幾分之一，給某一個(gè)包裝企業(yè)，那么就是一個(gè)非常大的、了不起的定單了。更何況將來(lái)我預(yù)計(jì)會(huì)有更多的中國(guó)企業(yè)采取品牌戰(zhàn)略。那么采取品牌戰(zhàn)略就會(huì)對(duì)我們的包裝產(chǎn)業(yè)有巨大需求。所以說(shuō)，這恰恰是我們包裝業(yè)的非常大的一個(gè)機(jī)遇。第二點(diǎn)叫做包裝需要品牌。也就是說(shuō)，包裝產(chǎn)業(yè)，目前的狀態(tài)還沒(méi)有走到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的階段，我們企業(yè)還比較小，比較散。因?yàn)槲覀兠媾R的是國(guó)外的包裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)一點(diǎn)也借用不到中國(guó)本身的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@種本身的優(yōu)勢(shì)，也可以為外國(guó)企業(yè)所借用。所以在這個(gè)時(shí)候，中國(guó)的包裝業(yè)必須有一種危機(jī)意識(shí)，憂患意識(shí)。如果我們不改變戰(zhàn)略，我們可能就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被打跨。所以從這個(gè)意義上來(lái)講，叫作包裝需要品牌。我們要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

第四點(diǎn)，我要講包裝業(yè)要怎樣打造品牌。這個(gè)問(wèn)題當(dāng)然非常復(fù)雜。我就非常簡(jiǎn)要地講一講。首先是，品牌需要規(guī)模，一個(gè)小企業(yè)是不可能實(shí)施什么品牌戰(zhàn)略的。那么實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)一定是大企業(yè)。同時(shí)還有一個(gè)特點(diǎn)，就是所謂品牌的特點(diǎn)，品牌具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是說(shuō)，你在這方面的投資越大，它的規(guī)模回報(bào)越大。我覺(jué)得有這樣一種含義，比如說(shuō)，同樣有一筆錢(qián)去打造品牌。如果你把這一筆錢(qián)用于打造一個(gè)品牌，他所帶來(lái)的品牌價(jià)值，比你用這一筆錢(qián)去打造兩個(gè)不同的品牌所帶來(lái)的價(jià)值總和要高，這就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)概念。那么同時(shí)，還有一點(diǎn)就是說(shuō)，這個(gè)品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高于所有其他的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這個(gè)意思就是說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)有幾種不同的層次。一個(gè)層次叫做生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，像一條汽車生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線最佳規(guī)模是多少？叫做生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第二種規(guī)模經(jīng)濟(jì)叫做技術(shù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，或者叫技術(shù)創(chuàng)新或研發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。就是說(shuō)我投入了資金，進(jìn)行了一個(gè)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新的產(chǎn)品創(chuàng)新。這樣一種新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)以后，可以生產(chǎn)多少？生產(chǎn)的非常大，非常多，可能不止要一條生產(chǎn)流水線。每一個(gè)產(chǎn)品所包含的創(chuàng)新成本就會(huì)低，這就是技術(shù)創(chuàng)新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。還有一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就是品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)也就是打造出一個(gè)品牌，那么公司所有的產(chǎn)品都可以打一個(gè)品牌，每一個(gè)產(chǎn)品，所分?jǐn)偟囊粋€(gè)品牌的成本就是非常低的。比如中國(guó)的海爾就很明顯。它就一個(gè)海爾的牌子，但卻有好幾千種產(chǎn)品，一個(gè)非常大的生產(chǎn)量和銷售量。每一個(gè)產(chǎn)品都叫海爾，每一個(gè)產(chǎn)品所分?jǐn)偟暮柕钠放瞥杀臼欠浅５偷摹Ｋ詮倪@個(gè)意義上來(lái)講，就是品牌需要規(guī)模。我覺(jué)得這一點(diǎn)很重要。問(wèn)題就在于如何做大規(guī)模。剛才曹遠(yuǎn)征教授也談到了，就是我們的金融手段，我們的兼并收購(gòu)的手段，這些手段應(yīng)該說(shuō)都是我們迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的集中的相應(yīng)手段。通過(guò)企業(yè)間的收購(gòu)兼并，迅速擴(kuò)大規(guī)模，也通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的正確戰(zhàn)略實(shí)施，發(fā)現(xiàn)迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，而迅速向成長(zhǎng)的市場(chǎng)中投入，迅速獲得回報(bào)。這都是做大規(guī)模的重要方面。

其次，品牌是一個(gè)非常綜合的結(jié)果，在這里我講的是企業(yè)制度的綜合結(jié)果。一個(gè)品牌，它反映方方面面，反映了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的可靠性，產(chǎn)品的售后服務(wù)的方方面面的信息。而所有這些背后，又是企業(yè)制度，就是企業(yè)制度是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)的人共同合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的一套規(guī)則。那么，從企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度，企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，企業(yè)的內(nèi)部管理層次設(shè)置，工作組織到企業(yè)文化，應(yīng)該是非常綜合的。這樣一個(gè)企業(yè)制度綜合的結(jié)果，才能打造出非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，才能打造出非常高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。那么，從這個(gè)意義上來(lái)講，我們要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該說(shuō)在企業(yè)制度的改進(jìn)上，要花更大的工夫。那么反過(guò)來(lái)講，如果任何一個(gè)企業(yè)，在某一個(gè)方面出現(xiàn)了問(wèn)題，那么品牌也是非常脆弱的。舉一個(gè)例子，像美國(guó)的安達(dá)信，就是一個(gè)非常明顯的例子。安達(dá)信是一個(gè)很好的品牌，但是因?yàn)榘踩皇录?，僅僅因?yàn)檫@個(gè)事情，安達(dá)信這個(gè)品牌就轟然倒塌，最后被人給吞并了。這個(gè)品牌不存在了，所以從這個(gè)意義上來(lái)講，制度這個(gè)東西是一種綜合性的保證。