導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略的制定，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、物業(yè)品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標(biāo)，就是創(chuàng)建和獲得國內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽獎“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及iso9002質(zhì)量的認(rèn)證；在軟件建設(shè)方面，對內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革，對外則是通過媒介擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國.喬治蘇說：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實際產(chǎn)品之上?！蔽锕芷髽I(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標(biāo)記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個品牌可以代表一個企業(yè)，一個優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個企業(yè)的實力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當(dāng)，品牌可以永存。同時，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長期地生存和發(fā)展下去，對社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)繁榮都有重要作用。

2、品牌是信任與承諾

物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場關(guān)系，面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復(fù)雜的物管市場變化莫測，競爭激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務(wù)帶來較大風(fēng)險；另一方面是一些無資質(zhì)的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過“獨木橋”，擠乘“一輛車”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場帶來一事實上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系必須改進(jìn)和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達(dá)著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系及其感覺；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關(guān)系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。

3、品牌是對服務(wù)價值的最好詮釋

忠誠的根本理由在于價值，忠誠應(yīng)廬是值得或有價值的。對于業(yè)主來說，物業(yè)公司的忠誠價值在于“產(chǎn)品”或服務(wù)的價值，這就是能夠以合理的收費獲得良好的“產(chǎn)品”或服務(wù)。如果一個物管企業(yè)總能夠以合理的收費價格（這種合理收費價格是按照國家收費標(biāo)準(zhǔn)，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”或服務(wù)，那么，市場就會認(rèn)同于它，業(yè)主就會忠實于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營“品牌”為紐帶的?！捌放啤被颉皟?yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來維護(hù)其“產(chǎn)品”，作為對業(yè)主的奉獻(xiàn)和熱情，這樣，會使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實一家物管企業(yè)是值得和有利的。

二、物業(yè)品牌的價值戰(zhàn)略

1、品牌價值與形象價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟?；蚱茐摹捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價值?！捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價值，其一個層面是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能及其效用，另一個層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價值是內(nèi)在品質(zhì)及其價值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價值會是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機(jī)，當(dāng)然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識記，會使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價值的。所以，實施物業(yè)品牌價值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。

2、經(jīng)濟(jì)價值與文化價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)價值和外在形象價值，從另一個層次和角度看，又都是品牌的文化價值。經(jīng)濟(jì)價值和文化價值都是產(chǎn)品的成本對效用的關(guān)系。它對物管企業(yè)來說，是生產(chǎn)經(jīng)營成本對經(jīng)營收入的關(guān)系，是生產(chǎn)者剩余或利潤等；而對于業(yè)主來說，是購買成本或代價對物管企業(yè)效用或滿足的關(guān)系，是業(yè)主剩余。經(jīng)濟(jì)價值與文化價值的區(qū)別主要在于：前者主要是物質(zhì)性的，用貨幣衡量；后者主要是意識和觀念等非物質(zhì)性的，是心理感受和觀念評估等。但是，兩者不能截然分開。首先，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，業(yè)主的滿足既是物質(zhì)的也是精神的。物業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)價值是基礎(chǔ)，而其文化價值可以說是關(guān)鍵或主導(dǎo)。這不僅因為物業(yè)品牌的外在形象價值是文化的，而且因為品牌內(nèi)在品質(zhì)價值也主要是由一種思想、觀念和精神決定的，它表達(dá)著本民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和卓越的民族精神。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，文化價值會轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值，會提升經(jīng)濟(jì)價值。物業(yè)品牌的市場價值與信譽價值的關(guān)系也一樣，它們是經(jīng)濟(jì)價值與文化價值的特殊內(nèi)容和形式。

篇2

關(guān)鍵詞：多品牌；拓展；延伸

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：淺談企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略

收錄日期：2014年9月11日

一、引言

在《牛津大辭典》里，“品牌”是這樣解釋的：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他途徑”。而關(guān)于“品牌”的含義，也有很多種說法，總的來說，就是用于辨別企業(yè)之間產(chǎn)品與服務(wù)的不同，并且吸引消費者。美國著名的營銷學(xué)者凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為，品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更為重要、更加持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競爭力。因此，品牌對于企業(yè)來說至關(guān)重要，那么，企業(yè)就要制定出完美的品牌策略，來提升企業(yè)的知名度，穩(wěn)固企業(yè)的地位。而多品牌戰(zhàn)略，則是品牌策略中的一種，很多企業(yè)為了吸引更多的消費者、擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍、拓寬企業(yè)的目標(biāo)客戶群，在本企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略，而多品牌戰(zhàn)略也確實為不少的公司提供了很多的機(jī)遇和利益。

多品牌戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略中運用最為廣泛的戰(zhàn)略。它針對消費者的不同需求，創(chuàng)造出不同的品牌，從而樹立企業(yè)形象，打響企業(yè)知名度。多種多樣的品牌，會根據(jù)消費者的各種特質(zhì)提供服務(wù)，以尋求消費者的滿意。寶潔公司作為多品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，已經(jīng)成功地示范了多品牌戰(zhàn)略在企業(yè)運營中的優(yōu)越性，為眾多企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施提供了依據(jù)。

二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)越性

品牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)決策者對企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，如品牌特質(zhì)、品牌名稱等。多品牌戰(zhàn)略是品牌策略中的一個重要策略。多品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)為自身的一種產(chǎn)品延伸開發(fā)出另外兩個或以上的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。消費者的需求是有差別的，消費者們會因地域風(fēng)俗、生活習(xí)慣、自身體質(zhì)、愛好審美等因素，產(chǎn)生不同的需求，而企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略，則是為了滿足不同消費者的不同需求。

說到多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點，中山大學(xué)新華學(xué)院的李燕珍曾作出總結(jié)，并且也被很多專家學(xué)者所認(rèn)同。那么，接下來本文就針對李燕珍對此的看法進(jìn)行分析論述。首先，多品牌戰(zhàn)略具有能夠靈活運用的優(yōu)點。多品牌戰(zhàn)略注重打造多個品牌，它會根據(jù)消費者的需求來創(chuàng)造出滿足他們的產(chǎn)品或服務(wù)。而各個品牌都有自己的風(fēng)格和個性，可以滿足更廣泛的消費者群體，這樣一來，企業(yè)在經(jīng)營方面就具有很強(qiáng)的靈活性，這也能夠為企業(yè)將來進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品升級更新提供保障；其次，這一戰(zhàn)略也擁有適應(yīng)市場之間各種差異的優(yōu)點。同樣的，因為消費者之間的需求不同，市場的開發(fā)方向及發(fā)展目標(biāo)就會有所差異，而多種類的品牌會根據(jù)市場上所需求的方向來進(jìn)行延伸擴(kuò)展，這樣就能夠很容易地適應(yīng)市場上的各種變化差異；第三，多品牌戰(zhàn)略能夠更加有效地提高企業(yè)在市場上占有的份額，提高企業(yè)在市場范圍內(nèi)的知名度。道理很簡單，因為產(chǎn)品種類較多，使用的消費人群就會相對更多，對于擁有這一品牌的企業(yè)本身就會有所了解，這樣就能夠大大提高企業(yè)的知名度，從而增加客戶源，有效地占領(lǐng)市場；第四，提高企業(yè)的對抗危機(jī)的能力。近年來，很多企業(yè)生產(chǎn)的一些產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題，如產(chǎn)品質(zhì)量不合格、食品中某添加劑的添加超標(biāo)、食物的某種配料不合格等等，如果企業(yè)運用的是多品牌戰(zhàn)略，就會發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢。企業(yè)所打造的各個品牌都有自己的風(fēng)格、特點，相互之間處于獨立的狀態(tài)，因此即使其中一個品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)問題或者遭到質(zhì)疑，也不會給其他的產(chǎn)品帶來太大的影響，這樣一來，企業(yè)的危機(jī)風(fēng)險就大大縮小了。例如，寶潔公司的產(chǎn)品幫寶適紙尿褲曾經(jīng)遭到質(zhì)疑，有很多顧客稱嬰兒使用后出現(xiàn)過敏現(xiàn)象，這一事件使幫寶適產(chǎn)品的銷量大大降低了，但是卻并未給寶潔的其他產(chǎn)品帶來影響，因此也沒有使寶潔公司受到太大的損失。而相反的實施單品牌戰(zhàn)略的三鹿集團(tuán)，則因它的液態(tài)奶含有三聚氰胺，導(dǎo)致三鹿集團(tuán)于2009年2月12日宣告破產(chǎn)；第五，這一戰(zhàn)略能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提高企業(yè)的利潤。同一類產(chǎn)品如果有多個品牌，在零售店鋪內(nèi)的貨架上擺放的就會更多，這樣就減少了競爭對手的產(chǎn)品的選購率，從而增加自己企業(yè)產(chǎn)品的銷量。并且，有一些消費者會有這樣的心理：這幾種產(chǎn)品全部是這家公司的，那么這家企業(yè)的規(guī)模應(yīng)該很大，產(chǎn)品應(yīng)該會有保障；這樣也更容易吸引顧客；最后，多品牌可以更有效地塑造品牌形象。一個品牌若針對某一特定的顧客群進(jìn)行價格定位、包裝設(shè)計、規(guī)劃廣告等，那么這一品牌就能最大限度地滿足這類消費者的需求，以便在顧客心中建立良好的品牌形象，也更容易于建立顧客對這一品牌的忠誠度。而如果企業(yè)能讓自己的每一品牌都有其特定的銷售對象，具有高度的統(tǒng)一性，自然能在消費者的心目中建立深刻的品牌形象。

三、多品牌戰(zhàn)略的缺點及克服

多品牌戰(zhàn)略雖有很多優(yōu)點，但同時也存在一些弊端。因為品牌眾多，企業(yè)就必定要投入更多的資金。因此，對于一些中小型企業(yè)來說，這種多個品牌的戰(zhàn)略是很難實行下去的。中山創(chuàng)雅諾制衣公司的總經(jīng)理何德強(qiáng)曾說過：企業(yè)應(yīng)該專一的做一個品牌，因為如果企業(yè)沒有太多的資本，那么集中做一個品牌就會比做多個品牌節(jié)約資金。另外，由于企業(yè)擁有多個品牌，對各個品牌的關(guān)注度以及投入的精力都會比專做一個品牌的要少很多，不利于企業(yè)打造出具有優(yōu)勢的品牌，也會使企業(yè)的資源更加分散。

對于多品牌戰(zhàn)略帶來的弊端要如何克服，也是一些大型企業(yè)正面臨的問題。關(guān)于克服多品牌戰(zhàn)略的弊端，威絲曼服飾公司的管理者們曾根據(jù)自己公司出現(xiàn)的問題總結(jié)出了經(jīng)驗教訓(xùn)，而這些經(jīng)驗對多數(shù)實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也是適用的。首先，實施這一戰(zhàn)略要有清晰明確的體系規(guī)劃，一定要確定眾多品牌的培養(yǎng)地位，是共同發(fā)展，還是以一帶多，清晰地規(guī)劃能夠避免企業(yè)走太多的彎路；二是企業(yè)的多個品牌之間要避免矛盾沖突，品牌定位要避免重復(fù)。對于品牌的形象定位，一定要明確、條理清晰，品牌之間不能有過多相同因素的存在，否則會造成企業(yè)內(nèi)部的激烈競爭；三是要有高素質(zhì)的儲備人才。人才不夠，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就會失去科學(xué)性和合理性，并且人員之間的協(xié)作就會比較薄弱，降低企業(yè)的生產(chǎn)效率，這樣一來，企業(yè)的決策和發(fā)展方向的制定就會受到影響；四是企業(yè)的各品牌之間要形成良好的互助協(xié)作關(guān)系，即使品牌是相互獨立的，但品牌之間在生產(chǎn)經(jīng)營上應(yīng)該相互合作，共享企業(yè)的資源，避免不必要的開銷。因此，多品牌戰(zhàn)略的弊端也不是不可避免，只要管理者在實施這一戰(zhàn)略的時候有相應(yīng)的準(zhǔn)備、制定出科學(xué)合理的規(guī)劃，就能使多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出最大的優(yōu)勢，為企業(yè)的發(fā)展帶來更大的效益和更深入持久的形象。

四、寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略

提到多品牌戰(zhàn)略，很多營銷學(xué)者們就會想到寶潔公司，因為寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略的首個執(zhí)行者，并且寶潔公司能夠如此成功，有很大一部分原因是寶潔公司實行了這一品牌戰(zhàn)略。寶潔公司旗下?lián)碛卸鄠€品牌，潘婷、玉蘭油、佳潔士、吉列、幫寶適、汰漬等，這些品牌就是根據(jù)不同的消費者需求所創(chuàng)造出來的，這些品牌有洗發(fā)類、清潔類、護(hù)膚類，還有食品、飲料、剃須刀等，而同一類產(chǎn)品中則又有多個品牌，例如洗發(fā)類中有潘婷、海飛絲、伊卡璐沙宣等等。寶潔公司是企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的一個很好的典范，它開發(fā)出的多種品牌充分地滿足了不同消費者的多種需求，這一點提高了各類消費者們的滿意程度，也為寶潔公司帶來了大量的客戶群體。與此同時，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略也提高了自身的市場占有率，并且它的多種品牌也因滿足了不同的消費者，擴(kuò)大了客戶源，提高了企業(yè)顧客的忠誠度，使企業(yè)實現(xiàn)自身的價值。

寶潔公司作為多品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，在這一戰(zhàn)略的實施上是十分成功的。一個盈利性的公司應(yīng)該做到不斷地擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模、穩(wěn)固企業(yè)現(xiàn)有的市場占有率、增加企業(yè)新的市場份額，而這也正是寶潔公司向前發(fā)展的目標(biāo)。寶潔公司為了擴(kuò)大自己的市場占有率，提高企業(yè)的知名度，一直在不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，打造新品牌。從1937年成立至今，寶潔公司從以銷售香皂和蠟燭為主，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到洗發(fā)水、剃須刀、食品、生活用品等市場，不僅種類繁多，而且每一種的品牌也眾多。如洗發(fā)水類，有多個品牌。以柔順為主的飄柔，以去屑為主的海飛絲，以香薰為主的伊卡璐等等，各種功能適用于更加廣泛的人群，因此也增加了寶潔公司的銷售額。除此之外，寶潔公司還針對不同的目標(biāo)人群開發(fā)出不同的品牌，有用于男士的吉列剃須刀，用于嬰兒的幫寶適紙尿褲，用于愛美女性的彩妝及香水等多個品牌，也有日常所需的清潔品、衛(wèi)生用品等。這些都為寶潔公司的發(fā)展帶來的不少的優(yōu)勢及良好的發(fā)展前景。

保潔公司的多品牌戰(zhàn)略之所以會如此成功，原因之一是它擁有科學(xué)的管理和優(yōu)秀的人才。公司的一位前任董事長曾經(jīng)說過：如果帶走了我們的人，我們的公司就會垮掉；可相反的如果拿走了資金和品牌，留下我們的人那么我們將在十年內(nèi)重建一切。寶潔公司將人才看作是企業(yè)最寶貴的財富，也因此寶潔的所有優(yōu)秀人才愿意為企業(yè)貢獻(xiàn)自己的知識和力量。另外，寶潔公司能夠?qū)⒍嗥放频膽?zhàn)略實施的如此成功，也因為它擁有雄厚的資金實力。多個品牌需要更多的資金投入，而寶潔公司自成立以來，盈利的情況一直都非常好，因此才會為它的品牌戰(zhàn)略實施提供足夠的物質(zhì)資產(chǎn)上的幫助。除此之外，寶潔公司也十分注重技術(shù)上的創(chuàng)造與革新，對于產(chǎn)品的研發(fā)也從未間斷過，因此寶潔旗下的品牌才會備受消費者們的青睞。

五、實施多品牌戰(zhàn)略的原因及注意問題

在經(jīng)濟(jì)全球化的攻勢下，全球的各個同類行業(yè)之間相互碰撞、相互競爭，形成了越來越激烈的競爭大潮，消費者們也因為可選擇性的增加，對某一品牌的忠誠度也逐漸降低，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，而在這種情況下，企業(yè)為了生存、為了在市場上占據(jù)有利的地位就要不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行更新和延伸，這樣一來便形成了眾多其他的品牌。這些品牌之間相互獨立，但也存在著一定的競爭關(guān)系。而企業(yè)打造多個品牌，不僅僅是為了延長產(chǎn)品的的生命周期，同時也是為了擴(kuò)大企業(yè)的顧客群，提高企業(yè)在市場上的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，達(dá)到盈利的目的。

多品牌戰(zhàn)略雖然對企業(yè)的發(fā)展有很大的幫助作用，但是如果在實施過程中出現(xiàn)了問題，也會給企業(yè)帶來損失。因此，在實施多品牌戰(zhàn)略的時候要注意一些問題。首先，最重要的當(dāng)然是產(chǎn)品的質(zhì)量問題。這個問題不管實施什么樣的品牌戰(zhàn)略，都是要注意的。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品最根本的基礎(chǔ)，也是一個企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場上的信譽和形象。因此，不管做多少品牌，都不能忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量夠高，自然會吸引更多的消費者；其次，要注重品牌的核心價值。品牌的核心價值，是指品牌對消費者做出的價值的承諾，因為是承諾給消費者的，所以要更加重視起來。但是，創(chuàng)造品牌的核心價值并不是說說而已那么簡單，要創(chuàng)造出企業(yè)的核心價值，就要從企業(yè)內(nèi)部開始，無論是員工、管理人員還是決策者，都要參與到其中來，調(diào)整好企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品的核心價值真正地體現(xiàn)在研究開發(fā)、生產(chǎn)創(chuàng)造、銷售等各個環(huán)節(jié)。除此之外，外部層面的廣告宣傳也是必不可少的。如果企業(yè)的每一個品牌都擁有自己的核心價值，那么企業(yè)要想快速發(fā)展就指日可待了；第三，企業(yè)的品牌一定要創(chuàng)新。每一個產(chǎn)品都擁有自己的生命周期，或長或短。要想使企業(yè)的品牌不斷地延長生命，就要對這一品牌進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。很多的消費者都會喜歡新鮮事物，如果某一品牌在質(zhì)量受到顧客滿意的基礎(chǔ)上，再定期對這一品牌進(jìn)行更新創(chuàng)造，那么這一品牌一定會受到消費者的歡迎，這樣就可以搶占這一顧客群體的市場了。

六、總結(jié)

品牌已成為企業(yè)的核心競爭力，品牌戰(zhàn)略則成為企業(yè)發(fā)展必不可少的關(guān)鍵。品牌作為一個企業(yè)的代表，一定要將企業(yè)的文化底蘊展示出來，因此企業(yè)實施何種品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。多品牌戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略中應(yīng)用最廣的戰(zhàn)略，對企業(yè)的發(fā)展有著很大的影響力。在實施多品牌戰(zhàn)略時，一定要避免多品牌戰(zhàn)略可能帶來的弊端，充分發(fā)揮對品牌戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，利用多品牌戰(zhàn)略為企業(yè)的發(fā)展開辟道路，使企業(yè)能夠在國際經(jīng)濟(jì)舞臺上站穩(wěn)腳跟，在激烈的競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻(xiàn)：

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[3]張世賢.現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社.

篇3

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；競爭力

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說是非常重要的。我國要想實現(xiàn)旅游業(yè)的快速發(fā)展就必須樹立品牌意識，積極制定各項品牌戰(zhàn)略，只有這樣，我國才能實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)要想在社會大眾的心中樹立良好的形象，實施品牌戰(zhàn)略是非常有必要的。

一、實施品牌戰(zhàn)略對于旅游企業(yè)的重要性

1、實施品牌戰(zhàn)略有利于形成旅游產(chǎn)品的獨特性

近年來，隨著改革開發(fā)的不斷深入，我國的旅游業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的局面，越來越的旅游企業(yè)開始出現(xiàn)在人們的面前。然而要想在眾多的旅游企業(yè)中獨樹一幟，并且在激烈的市場競爭中占有一席之地，旅游企業(yè)就必須形成具有自己特色的旅游產(chǎn)品。正是由于自身旅游產(chǎn)品的獨特性，旅游企業(yè)才能夠獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益，在同行領(lǐng)域處于領(lǐng)先的地位。國外著名學(xué)者邁克爾.波特曾針對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)的論述，他認(rèn)為品牌是幫助企業(yè)克服障礙的重要保障，大部分的消費者之所以會購買商品或服務(wù)就是因為他們認(rèn)準(zhǔn)了這一品牌，可見品牌對于旅游企業(yè)的重要性。

2、實施品牌戰(zhàn)略有利于保護(hù)消費者的合法權(quán)益

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，各式各樣的旅游企業(yè)開始出現(xiàn)在人們的面前，這無疑給消費者的選擇帶來了不小的障礙，這時消費者就更加傾向于選擇具有自己品牌的旅游企業(yè)，因為這種具有自己品牌的企業(yè)能夠更好的維護(hù)消費者的合法效益，選擇品牌是消費者規(guī)避風(fēng)險的有效手段。旅游企業(yè)的品牌是經(jīng)過消費者長期的實踐檢驗而形成的，之所以它們會形成自己的品牌，是因為它們良好的信譽與服務(wù)充分得到了消費者的認(rèn)可，同時也是對消費者作出的重要承諾。購買這些具有自己品牌的旅游產(chǎn)品，更加有利于保障消費者的合法權(quán)益，降低消費者的購買風(fēng)險，可見品牌的重要性，不僅旅游企業(yè)需要它，消費者更需要它。

3、實施品牌戰(zhàn)略有利于提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

品牌代表著產(chǎn)品的購買力，品牌的力量越強(qiáng)大，產(chǎn)品的購買力就越強(qiáng)。品牌戰(zhàn)略的形成有助于提高旅游產(chǎn)品的附加值，品牌產(chǎn)品區(qū)別于普通產(chǎn)品的主要特征就是品牌產(chǎn)品能夠創(chuàng)造出附加值。消費者在購買品牌化的旅游產(chǎn)品時，他們不僅得到了這些旅游產(chǎn)品帶給他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且也因為品牌讓他們的心理得到了較高的滿足。品牌對于企業(yè)來說就是一種無形的資產(chǎn)，雖然它不會給旅游企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益，但從側(cè)面給旅游企業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)利益是不可估量的。在上世紀(jì)末，國外著名旅游企業(yè)假日企業(yè)將自己的品牌轉(zhuǎn)讓給了英國的巴斯企業(yè)，這項交易的價值竟然達(dá)到了將近20億美金?？梢娖放频闹匾裕o旅游企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的預(yù)期。

4、實施品牌戰(zhàn)略有利于實現(xiàn)旅游企業(yè)的國際化經(jīng)營

大部分的旅游企業(yè)都開展了國外旅游業(yè)務(wù)，這樣不僅拓展了旅游企業(yè)的經(jīng)營范圍，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)收入，而且也為我國公民出國旅游提供了便利，同樣增加了旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，大力拓展國外旅游項目成為許多旅游企業(yè)的策劃重點。為了打開國際旅游市場，旅游企業(yè)就更應(yīng)該成立屬于自己的品牌，實施品牌戰(zhàn)略，讓更多的國外友人了解到該企業(yè)，進(jìn)而吸引到他們的到來。從上世紀(jì)開始，國際飯店就開始搶占中國市場，它之所以能夠取得成功是因為它所代表的品牌更能夠得到國內(nèi)的認(rèn)可，并且在隨后的幾年里，國際飯店的主要經(jīng)營方向是以品牌轉(zhuǎn)讓為主的，每年的經(jīng)濟(jì)收益是不可估量的，可見品牌對于企業(yè)的重要性。

二、旅游企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略需要注意的事項

1、樹立品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略的重要性

旅游企業(yè)要想長期在激烈的市場競爭中處于不敗之地，就必須要樹立強(qiáng)烈的品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略的重要性。但從我國目前的實際情況來看，許多旅游企業(yè)忽略了品牌戰(zhàn)略的重要性，他們的品牌意識是非常薄弱的。許多企業(yè)推出的旅游產(chǎn)品都是“某某地幾日游”，這種經(jīng)營內(nèi)容是很難吸引到消費者的目光的，而且有的旅游飯店的名稱大部分都采用“某地+飯店或度假村”，這樣的命名都太大眾化，無法給游客以深刻印象，進(jìn)而企業(yè)無法獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益。實施品牌戰(zhàn)略就能夠有效地避免這一問題，不僅能夠吸引更多消費者的到來，而且也在消費者的心中樹立了良好的形象。

2、在實施品牌戰(zhàn)略的同時要注重服務(wù)的質(zhì)量

旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施是需要高質(zhì)量的服務(wù)作支撐的，每一個成功品牌的背后都離不開高質(zhì)量服務(wù)的支持，像日本著名的日本交通公社就是非常注重服務(wù)質(zhì)量的旅游企業(yè)，它們制定了一系列的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來滿足客戶的需求，進(jìn)而得到了越來越多游客的認(rèn)可。因此，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，要嚴(yán)格保證自己的服務(wù)質(zhì)量，否則將不利于企業(yè)品牌的成立。

3、保證品牌與規(guī)模的同步進(jìn)行

旅游企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，還應(yīng)當(dāng)注意發(fā)展企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)規(guī)模的大小也是反映企業(yè)發(fā)展實力的重要表現(xiàn)。美國著名的亞洲旅行社開創(chuàng)于1981年，截止到目前為止，該旅行社已經(jīng)成立了16家分公司，工作人員已有數(shù)百名，在形成品牌的同時也保證了規(guī)模的同步，這樣才能得到更多消費者的認(rèn)可。

結(jié)語：

對于旅游業(yè)來說，最重要的影響因素就是品牌，一部分旅游企業(yè)能夠長期地經(jīng)營下去，而另外一部分企業(yè)被市場所淘汰，就是因為這些企業(yè)充分認(rèn)識到了品牌戰(zhàn)略的重要性，堅持實施品牌戰(zhàn)略。這樣不僅為企業(yè)本身帶來了更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且也為我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出了自己的力量，因此，堅持走品牌化道路，是旅游企業(yè)走向成功的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn)

[1] 沈中印，張輝，龔雙雙.旅游企業(yè)基于核心競爭力的品牌戰(zhàn)略研究[J].改革與戰(zhàn)略. 2010（04）.

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關(guān)鍵詞：禮品行業(yè) 品牌戰(zhàn)略 品牌 環(huán)境分析

禮品是企事業(yè)單位在經(jīng)營或商務(wù)活動中為了提高或擴(kuò)大其知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率（份額），獲取更高銷售業(yè)績和利潤而特別購買的。帶有企事業(yè)標(biāo)志的，具有某種特別含義的產(chǎn)品。禮品行業(yè)，作為當(dāng)今的黃金產(chǎn)業(yè)，隨著國內(nèi)品牌的強(qiáng)勢崛起和國際品牌的搶灘登陸，中國禮品業(yè)迎來了前所未有的爆發(fā)式增長。然而，作為一個在中國擁有萬億市場的大行業(yè)，至今沒有一個終端送禮品牌，禮品行業(yè)要想走得更快更遠(yuǎn)，就必須要實施品牌戰(zhàn)略。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論

品牌是一個有著悠久歷史的概念，很多學(xué)者對品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，對品牌的定義要從一個行業(yè)的全局性、系統(tǒng)性、文化引領(lǐng)性、品牌價值性等方面來進(jìn)行綜合考慮。因而采用了美國著名學(xué)者戴維?阿克對品牌的定義，認(rèn)為：品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。本文認(rèn)為，這個品牌概念的適用主體不僅僅只是企業(yè)，也可以拓寬適用于一個整體行業(yè)。品牌戰(zhàn)略從實際運用角度看，包括品牌規(guī)劃戰(zhàn)略和品牌實施戰(zhàn)略，它涵蓋了品牌或品牌體系的設(shè)計、制定、實施的全過程，包括品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析、品牌戰(zhàn)略的整體構(gòu)建和品牌戰(zhàn)略的實施操作。

二、中國禮品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國禮品行業(yè)起步晚，它的發(fā)展興起于改革開放，發(fā)展速度驚人，主要依托于國內(nèi)外市場的拉動；東西部發(fā)展不平衡，多數(shù)地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模及生產(chǎn)手段處于“弱、小、散”的狀況；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，設(shè)計趨同，缺乏個性化和豐富文化內(nèi)涵；并且禮品行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，制約了國內(nèi)市場的發(fā)展；同時，？國內(nèi)禮品行業(yè)企業(yè)多而小，品牌意識還不強(qiáng)，像深圳禮品行業(yè)近2000家企業(yè)中，有自己注冊商標(biāo)的企業(yè)還不到20%。在現(xiàn)代化的市場中，沒有品牌的商品不會有廣闊的市場。

三、中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析

本文的研究對象是國內(nèi)的禮品行業(yè)，它既受宏觀的政策、經(jīng)濟(jì)、科技、社會等外部環(huán)境的影響，也受到綜合禮品領(lǐng)域激烈的市場競爭的威脅。本文選取了SWOT模型為主要的分析方法，對國內(nèi)禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略外部環(huán)境的機(jī)遇、威脅和行業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行了全面剖析。

1.外部環(huán)境分析

（1）機(jī)遇

①伴隨WTO步伐的加快，國外一些大公司先后進(jìn)入國內(nèi)市場，也帶來了新的營銷模式及管理模式，促使國內(nèi)企業(yè)加快競爭步伐，這為中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。②禮品行業(yè)發(fā)展的速度較快，目前正以每年12%以上的速度遞增，年產(chǎn)值約1500億元人民幣左右。這為中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施奠定了雄厚的基礎(chǔ)。③信息技術(shù)所帶來的巨大生產(chǎn)力，電子商務(wù)的和諧發(fā)展，利用電子商務(wù)從多方面改革業(yè)務(wù)與管理，更好地求得生存和發(fā)展。

（2）威脅

①中國禮品行業(yè)面臨著來自國外禮品行業(yè)的競爭壓力，尤其是美國禮品行業(yè)品牌的競爭力對中國禮品行業(yè)品牌的實施構(gòu)成了很大的威脅。②與國外巨大禮品消費市場形成較大反差的是，在中國，至今還沒有企業(yè)擁有體系化的禮品體系：缺少具有國際先進(jìn)理念、國際化品牌背景的企業(yè)、產(chǎn)品，這對于建立新的品牌是一個很大的挑戰(zhàn)。③行業(yè)運行不規(guī)范，這對于中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的制約。

2.內(nèi)部環(huán)境分析

（1）優(yōu)勢

①注重細(xì)分市場進(jìn)行品牌定位。②禮品行業(yè)的產(chǎn)品種類非常多?？梢院敛豢鋸埖刂v，幾乎所有的產(chǎn)品都可以作為禮品來贈送。③連鎖經(jīng)營模式逐漸擴(kuò)大。連鎖經(jīng)營是近幾年才興起的一種經(jīng)營模式，在我國發(fā)展的時間不是很長，但速度很快。

（2）劣勢

①品牌管理缺乏整體長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。中國禮品行業(yè)很多經(jīng)營企業(yè)把品牌管理作為營銷工作的一部分，對品牌管理的整體規(guī)劃重視不夠。②品牌形象缺乏質(zhì)量保證。中國禮品行業(yè)很多企業(yè)都有這樣一個認(rèn)識，那就是單純的注重包裝，而不太注重質(zhì)量。③過分關(guān)注品牌的利益驅(qū)動因素，忽視品牌系統(tǒng)的建設(shè)。

四、中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施對策

1.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。2.確立營銷范圍，根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入，切不可以朝四面八方進(jìn)軍。3.利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源，多方位地實行品牌推廣和經(jīng)營組合。4.建立品牌維護(hù)管理機(jī)制。一個好的媒體品牌創(chuàng)立之后，就要對它進(jìn)行維護(hù)和管理，使它發(fā)展得越來越好，以便能夠在激烈的禮品市場競爭中站穩(wěn)腳跟并取得競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)論

本文探討了我國禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，通過對我國禮品行業(yè)的現(xiàn)狀及其環(huán)境分析可知，在我國，禮品集團(tuán)實施品牌戰(zhàn)略的有效性已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可，特別是對于我國正在快速成長的禮品集團(tuán)來說，面對競爭日益激烈的禮品市場，品牌戰(zhàn)略的理論和現(xiàn)實意義的影響是深遠(yuǎn)的。因而，禮品行業(yè)要想更好更快的發(fā)展，則必須要實行品牌戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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[2]韓琳琳.海爾副品牌戰(zhàn)略評價研究[J].北方經(jīng)貿(mào)， 2010（2）

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2.1品牌的內(nèi)涵

品牌不只是一個牌號和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個性表征。它應(yīng)該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時也具有對消費者極強(qiáng)的吸引力。廣義上，品牌包括四個層面的內(nèi)涵:

第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時品牌所象征的是商品的市場含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。

第四，品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵性體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個復(fù)合概念，品牌的內(nèi)容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:

第一，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價值。這種價值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達(dá)有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價值達(dá)1巧.94億美元;可口可樂有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價值卻高達(dá)434.27億美元。

第二，品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。

直接的載體主要是美術(shù)圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識度、美譽度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來。

第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。

品牌代表了一個企業(yè)在市場中的形象，是企業(yè)進(jìn)入市場的一個通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)勝對手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨占性。企業(yè)往往通過自身保密和企業(yè)保護(hù)法來維護(hù)品牌，通過在國家有關(guān)部門登記注冊，申請專利等形式保護(hù)自己的品牌權(quán)益。

第四，品牌是企業(yè)市場競爭的有力工具。

跨國企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時代，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的情況下，關(guān)鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業(yè)，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發(fā)潛在消費者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤。

第五，品牌具有一定的風(fēng)險性及不確定性。

市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質(zhì)量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運作不佳，產(chǎn)品守候服務(wù)不過關(guān)等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護(hù)帶來了艱巨的任務(wù)。企業(yè)在市場運作中，面臨著“品牌貶值”的風(fēng)險以及品牌提供的經(jīng)濟(jì)效益的不確定性，這種不確定性與風(fēng)險性是品牌資產(chǎn)評估復(fù)雜性的原因之一。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，完善的服務(wù)是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。，優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如強(qiáng)生、聯(lián)合利華、寶潔等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)、會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。

當(dāng)今社會，服務(wù)已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)己經(jīng)逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)西北工業(yè)人學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹立的快捷途徑。這是因為服務(wù)可以減少避免消費者的購買風(fēng)險，為消費者帶來超值的滿足。所以服務(wù)是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個品牌在市場上、社會公眾心里所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質(zhì)。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強(qiáng)附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù):利用管理合理、科學(xué)的開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動;利用管理處理危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù);利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進(jìn)入一個陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關(guān)。所謂公關(guān)，主要是對公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關(guān)宣傳。成功的公關(guān)活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動吸引媒體關(guān)注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果。公關(guān)可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。

2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過程中，對其全部或部分產(chǎn)品以及新開發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第止章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設(shè)計與廣告策劃戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對外開放的擴(kuò)大，我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時代。產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化6個方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競爭性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費者認(rèn)與忠誠購買的、具有市場競爭優(yōu)勢的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計、注冊、商標(biāo)保護(hù);品牌的市場定位和品牌個性化;品牌價值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設(shè)計與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場的競爭密度與強(qiáng)度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統(tǒng)一、差異化、個性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴(yán)重浪費，甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī);市場和消費者將沒有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛該品牌;同時該批品牌產(chǎn)品也將不具備競爭的條件，當(dāng)然，其他與之相配套的營銷戰(zhàn)略的制定與實施也將無從下手。品牌定位在同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場消費差異性大、消費特征和結(jié)構(gòu)復(fù)雜、同類產(chǎn)品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢戰(zhàn)略等等，但從根本上來說，其運營的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢可以架構(gòu)在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費者做持續(xù)性的傳達(dá)。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別，便于消費者識別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認(rèn)知、品牌偏好的過程，實際上就是品牌資本運營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營中的一種最基本類型，也是企業(yè)用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營時，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴(kuò)展到他國使用。這是企業(yè)在跨國經(jīng)營時用得最普遍的一種品牌經(jīng)營方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價、分銷、包裝、廣告、公共關(guān)系，都要適時改善，當(dāng)品牌出了無法解決的問題時，它可能進(jìn)入了衰老期，這個時候，企業(yè)要做的就是要對該品牌進(jìn)行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對以上情況進(jìn)行改善。這里面包括對品牌的改良，而當(dāng)品牌無法被改良從而獲救時，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營戰(zhàn)略。

2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用

品牌戰(zhàn)略的實施是市場發(fā)展特別是市場競爭的需要。當(dāng)市場發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對于中國企業(yè)參與市場競爭、進(jìn)行市場跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。

第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進(jìn)入下一階段競爭，以強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢、穩(wěn)固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經(jīng)歷初期競爭、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢力劃分和聯(lián)合競爭幾個階段。當(dāng)參與競爭的品牌在經(jīng)歷了這幾個階段之后，便形成了自身差異化和個性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對于今后的產(chǎn)品市場的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時也將能夠和其他競爭對手和平共處、甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競爭。

第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對于單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是

更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產(chǎn)品競爭只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，但其在消費者心目中的統(tǒng)一性、長期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價格競爭只是在特定的市場發(fā)展階段、針對特定的市場問題、收效快的一種營銷戰(zhàn)略，但同時也具有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭會導(dǎo)致市場秩序混亂，企業(yè)競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴(yán)重受損，利潤嚴(yán)重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場對產(chǎn)品信心不足等問題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場西北_L業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述問題的最好方法，而只是一種治標(biāo)不治本的策略。根本解決市場問題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長期、穩(wěn)定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷渠道競爭確是企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵之一，但分銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)最終取決于其對品牌的信心。因此，根本解決分銷網(wǎng)絡(luò)問題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷戰(zhàn)略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時，在實施過程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。

第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略

品牌管理作為一種戰(zhàn)略，具有長期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點。它必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場效果。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手和盲目的。

篇6

（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。

（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費浪潮的必然選擇

消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費，亦即要求綠色消費。

（三）企業(yè)參與國際競爭必須實施綠色品牌戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

（四）社會環(huán)境要求企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費者利益運動和保護(hù)生態(tài)平衡運動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時代要求；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費者的綠色消費需求，開展綠色經(jīng)營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。

二、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實施。

政府對綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護(hù)投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對監(jiān)測費用以及治理污染、保護(hù)環(huán)境的費用。

（二）綠色消費浪潮決定了企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費意識得到了各國消費者的認(rèn)同。一項調(diào)查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實行綠色品牌經(jīng)營，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。

（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵，從而使我國企業(yè)的綠色競爭力不僅與發(fā)達(dá)國家差距大，而且在國內(nèi)市場也缺乏競爭優(yōu)勢。

（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。

一個國家的政策法律制度強(qiáng)有力的保障了經(jīng)濟(jì)的運行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價值實現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價值鏈的經(jīng)營模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。（五）國際標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證是企業(yè)通往國際市場的通行證。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定了一套國際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。

三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)

（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。

企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實情況，站在維護(hù)全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費安全為出發(fā)點，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中對全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識，建立健全“綠色”運行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營管理的行動指南。

（二）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場競爭。

在中國現(xiàn)時期的市場經(jīng)濟(jì)狀況下，同行業(yè)間的競爭日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業(yè)的競爭力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優(yōu)勢。

（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。

我國的綠色產(chǎn)品開發(fā)有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進(jìn)入國內(nèi)市場銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費者對綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過多種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強(qiáng)廣大消費者的安全和環(huán)保意識，促進(jìn)我國綠色產(chǎn)品市場的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護(hù)環(huán)境。

（四）加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和推廣的力度。

發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強(qiáng)對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。

（五）積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志。

積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志是促進(jìn)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，國家有關(guān)部門頒布了多個規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國際經(jīng)驗，進(jìn)一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強(qiáng)化對綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標(biāo)志的權(quán)威性。

四、綠色營銷觀念的推行

綠色營銷是指市場主體為實現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護(hù)環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造及與其他市場主體交換產(chǎn)品和價值，以滿足自身需求和欲望的一種社會的管理過程。綠色營銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價格；開辟綠色通道；鼓勵綠色消費；弘揚綠色文化；培植綠色標(biāo)志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費。

綠色文化的培植要從三個方面展開：一是培植綠色社會文化，通過小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對綠色文化的宣傳，增強(qiáng)整個國民的生態(tài)意識。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對企業(yè)進(jìn)行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費者，樹立新型文明的消費觀念，使其認(rèn)識到綠色消費有利于生態(tài)保護(hù)，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴(kuò)大綠色消費隊伍，掀起綠色消費浪潮，推動綠色營銷和綠色食品的發(fā)展。

（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計。

所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。

（三）建設(shè)綠色市場，實施綠色營銷。

一是要健全綠色產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會；五是開展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開發(fā)生產(chǎn)與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過綠色營銷推動綠色產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）建立綠色服務(wù)通道。

綠色服務(wù)通道的建立包括：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費者在綠色消費中出現(xiàn)的問題，指導(dǎo)消費者進(jìn)行純綠色消費；三是實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值再造。通過綠色服務(wù)，減少資源浪費、降低產(chǎn)品成本、實施資源綜合利用，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價值最大化。

綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

參考文獻(xiàn)

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篇7

在中國，許多大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展往往也從擁有一個品牌到擁有眾多品牌。但對于大型企業(yè)集團(tuán)而言，擁有一兩個強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何去實現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升？才是它持續(xù)性發(fā)展的驅(qū)動力。換句話來說，如何從“打造一個強(qiáng)勢品牌”轉(zhuǎn)移到 “打造強(qiáng)勢的品牌組合”？這就是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理者思考的問題，那么，如何去實現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理呢？筆者主要從如下幾方面進(jìn)行闡述，歡迎大家討論。

一、為什么要進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理？

目前，我國的集團(tuán)層次的品牌戰(zhàn)略管理還是相當(dāng)?shù)目瞻祝瑳]有引起企業(yè)家們的重視。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，品牌壟斷的趨勢也凸現(xiàn)出來；如果你的企業(yè)參與國際競爭，就必需對自己的品牌實現(xiàn)整體的提升，用平常話來說，就是練好自己的內(nèi)功，否則很容易失??；而實現(xiàn)品牌整體提升的做法，就是進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的管理，同時它的好處也是顯而易見的。

1、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，可以有效整合集團(tuán)資源，并實現(xiàn)資源價值的最大化。

集團(tuán)的品牌組合中各個品牌未來的前景、競爭地位、整體品牌組合中的貢獻(xiàn)率都是不同的，所以資源的配置也是不同的； 為了最有效地利用資源，常常需要在不同階段對不同品牌的不同層次和領(lǐng)域上采取不同的行動。同時，要深層次地考慮如何產(chǎn)生共同效應(yīng)？如何去資源共享？如何產(chǎn)生協(xié)同關(guān)系等問題，進(jìn)行有效的資源整合，并使之價值最大化。比如，格蘭仕集團(tuán)就是充分利用了社會資源，它是從OEM生產(chǎn)別人品牌中不斷吸收別人的長處，做大做強(qiáng)了自己的規(guī)模，并從橫向和縱向整合企業(yè)的內(nèi)外資源，不斷降低成本，取得了企業(yè)的規(guī)模和價格的比較競爭優(yōu)勢，通過發(fā)動“價格戰(zhàn)”，把自己打造成微波爐行業(yè)的強(qiáng)勢品牌！不過格蘭仕集團(tuán)屬下的品牌太少，不利于企業(yè)發(fā)展壯大，它也意識到這點，前段時間，格蘭仕集團(tuán)宣布進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)，如果它像微波爐那樣成功，并在以后的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中，再次有效整合集團(tuán)內(nèi)外資源，同時實現(xiàn)它的資源價值的最大化的話，那么它就有可能成為超大型企業(yè)。

2、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，可以提高集團(tuán)品牌的整體核心競爭力，有利于市場競爭。

由于集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的對象是品牌組合，所以其最終目的就是提高品牌組合的整體業(yè)績和整體的競爭力。比如，青島集團(tuán)公司成功實現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略；它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強(qiáng)勢品牌，然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價值“真誠服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來，并進(jìn)行了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，它們各自也取得很大的市場規(guī)模，從而提高了集團(tuán)品牌的整體核心競爭力，成功地打入了國際市場，最終成功實現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。

3、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，可以實現(xiàn)集團(tuán)整體績效的倍數(shù)放大。

我們都知道，大多數(shù)世界500強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展，都是靠多個產(chǎn)品或企業(yè)的品牌績效累積起來的，它們對集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的視野 ，不會局限于某個品牌的績效，更強(qiáng)調(diào)的是整體品牌組合的績效，自然它的績效是倍數(shù)來計算的。比如，著名品牌專家寶潔公司，就是運用了多品牌戰(zhàn)略的成功代表；它有一百多個產(chǎn)品品牌，不斷地滿足消費者的需求，并且每個品牌都取得了一定的市場份額，如果把它的績效累積起來，那么就是一個可怕的數(shù)字！

4、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，可以優(yōu)化集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)和彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口，決策更具科學(xué)化。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理是站在全局的高度，去統(tǒng)籌和規(guī)劃各品牌的，并充分考慮了各品牌的實際情況，它的決策更具有科學(xué)性。比如，松下公司進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中，在品牌化決策時就很好地做到這點；它屬下有松下和樂聲兩個電視機(jī)品牌，由于市場變化的原因，它調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，決定走高端品牌路線，如果同時沿用松下和樂聲兩個品牌，市場上就會造成相互競爭的現(xiàn)象發(fā)生，不利于企業(yè)的發(fā)展，并且浪費企業(yè)資源，因此，在品牌化決策時它決定沿用了松下品牌，而不再用樂聲品牌，這種科學(xué)性的決策，它真的下了很大的決心和勇氣。

二、實行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理所面臨的問題有哪些？

當(dāng)前，我國的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理所面臨的問題還很多。在此，筆者只是如下提出了在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中幾個突出的問題：

1、集團(tuán)品牌的規(guī)劃模糊不清。

目前，由于集團(tuán)的品牌組合中的各個品牌都有它的不同愿景，它的獨特的經(jīng)營模式也是不同的，所以造成集團(tuán)的品牌組合無法形成共同的方向 ，使品牌的規(guī)劃模糊不清，甚至空洞化的現(xiàn)象很普遍。因而，品牌的整體核心價值也無從談起，更不能發(fā)揮出整體品牌的效應(yīng)，這也是中國企業(yè)很難成為世界500強(qiáng)企業(yè)的原因之一。

2、對品牌的細(xì)分及定位不準(zhǔn)確。

在中國，品牌經(jīng)營正處于起步階段，難免在品牌的細(xì)分市場劃分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求、品牌整合傳播等方面不準(zhǔn)確，很容易造成集團(tuán)的品牌組合中的各個品牌之間互相競爭，特別是市場渠道上互相殘殺的現(xiàn)象十分突出。比如，TCL集團(tuán)就有這樣的例子，它為了擴(kuò)大市場規(guī)模，而忽略了品牌戰(zhàn)略的定位，它收購了樂華電視機(jī)廠，同時擁有了“TCL”和“樂華”兩個品牌，由于它們都是中高檔產(chǎn)品的定位，因而造成了它們品牌戰(zhàn)略定位的重疊，在市場和渠道上，它們就會難免互相殘殺，這樣是不利于企業(yè)健康發(fā)展的，這種草率的決策，真的不敢令人恭維。

3、在資源配置和利用上不合理。

由于品牌組合中的各個品牌都有獨立的管理隊伍和預(yù)算，重復(fù)占有資源的現(xiàn)象也很普遍。再加上品牌戰(zhàn)略協(xié)調(diào)不到位，缺少橫向聯(lián)系，很容易造成各個品牌之間互相爭奪資源，如果集團(tuán)難以從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行調(diào)控和利用資源的話，那么有潛質(zhì)的品牌得不到扶持，未來的盈利能力也得不到保證，將會影響企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

4、對集團(tuán)品牌組合的管理與設(shè)計不完善。

因為集團(tuán)的品牌組合中的各個品牌都有組織構(gòu)架，所以把它們的組織控管起來難度加大。如果集團(tuán)品牌組合的組織構(gòu)架設(shè)計不完善，就會提高了品牌管理的費用，將會影響到集團(tuán)的整體利潤，同時也造成了品牌資源的浪費。

5、欠缺專業(yè)的品牌管理人才。

由于許多集團(tuán)的高層不重視品牌的管理，不利于品牌管理人才的培養(yǎng)，造成了中國品牌管理人才的稀缺。主要表現(xiàn)在兩方面，一方面是品牌經(jīng)理的職務(wù)分工不明確，很難在企業(yè)中發(fā)揮“專家”的作用；另一方面，許多企業(yè)的品牌部門形同虛設(shè)，再加上品牌經(jīng)理人太過年輕、經(jīng)驗不豐富等原因，造成許多方案無法執(zhí)行；如果品牌經(jīng)理人的知識面不夠廣、視野不夠?qū)挼脑挘敲此M(jìn)行集團(tuán)品牌管理時，就無法適應(yīng)“專家+顧問”的職務(wù)要求。

三、如何去進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的管理？

1、對集團(tuán)品牌組合進(jìn)行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃與協(xié)調(diào)管理。

集團(tuán)品牌組合的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先要提煉出它的核心價值，作為集團(tuán)品牌組合的靈魂，貫穿各個品牌的所有經(jīng)營活動中去。其次，加強(qiáng)集團(tuán)品牌組合的管理，由于各個品牌戰(zhàn)略管理是不相同的，所以集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的難度大，更要有協(xié)調(diào)性；第三，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的范圍比較大，它管理的對象是品牌組合，其最終的目的是提高品牌組合的整體業(yè)績和競爭力。因而，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理是整體戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要內(nèi)容。

那么，如何去進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理呢？首先要確定品牌組合的共同遠(yuǎn)景，對品牌組合的未來奠定基調(diào)；其次根據(jù)既定共同遠(yuǎn)景對現(xiàn)有的品牌組合進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，使得其潛力能夠充分發(fā)揮；第三，要考慮如何建立新的品牌組合，充分地利用市場機(jī)會，并彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口；第四，不僅要考慮品牌組合的成長，而且還要考慮如何在品牌組合內(nèi)部加強(qiáng)協(xié)同關(guān)系以實現(xiàn)績效倍數(shù)增長，它們的主要內(nèi)容如下：

（1）規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景。

規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景，就是為品牌戰(zhàn)略管理指出了基本的方向和評判標(biāo)準(zhǔn)。它是可以實現(xiàn)的，絕不是空洞化的，它的尷尬之處在于如果定得太具體，容易造成“短視”的現(xiàn)象，對未來的發(fā)展是不利的；如果定得空洞了，又模棱兩可缺乏實際指導(dǎo)意義，因而，規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景時，需要參照更多的科學(xué)數(shù)據(jù)，用戰(zhàn)略的眼光和經(jīng)驗，做出趨勢發(fā)展的正確判斷。

（2）優(yōu)選品牌組合的結(jié)構(gòu)。

相對于一個集團(tuán)企業(yè)而言，它們往往擁有多個產(chǎn)品或企業(yè)品牌，由于品牌組合中的各品牌的地位和未來的發(fā)展前景都各不相同，所以各品牌的政策也是各不相同的；品牌組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)化就是根據(jù)各品牌的特征，采取有針對性和差異性的政策，并且在品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化時，必需明確回答如何建立、維持、擴(kuò)大、收縮品牌等問題，同時要深層次地考慮淘汰哪些品牌，但這方面往往需要決策者下很大的決心和勇氣，怕的是很難做到。

（3）確定品牌組合的成長路線。

在實際工作中，我們往往發(fā)現(xiàn)優(yōu)化后的每個品牌的目標(biāo)與品牌組合的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，多多少少總是難以吻合，或者在有些品牌目標(biāo)和總體目標(biāo)之間仍然存在著戰(zhàn)略缺口，這意味著什么呢？這就說明了現(xiàn)有的品牌組合不能滿足集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的要求，為了要彌補(bǔ)這一缺口，我們就必須要重新規(guī)劃品牌組合，確定品牌組合新的成長路線；只有這樣，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理才能駛?cè)搿敖】档目燔嚨馈?，并在原有的?zhàn)略基礎(chǔ)上，才會使企業(yè)走的更高、更遠(yuǎn)！

（4）建立品牌組合的協(xié)調(diào)機(jī)制。

如何建立品牌組合的協(xié)調(diào)機(jī)制？就是要解決集團(tuán)各下屬的品牌之間的相互關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展管理的問題，它也是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中的核心內(nèi)容。如果集團(tuán)公司缺乏對下屬品牌間相互關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真管理的能力，那么它就很難在市場競爭激烈的環(huán)境下生存、發(fā)展、壯大，最終將會淘汰出局或者消亡。在中國，許多大企業(yè)發(fā)展大起大落的例子還是很多，讓讀者自己慢慢地體會，在此不再闡述。

2、對集團(tuán)品牌組合進(jìn)行具體的戰(zhàn)略實施。

如果對集團(tuán)品牌組合進(jìn)行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃后，那么，如何對它進(jìn)行具體的戰(zhàn)略實施呢？筆者認(rèn)為品牌戰(zhàn)略實施主要做好如下工作：

（1）構(gòu)建品牌管理型組織。

構(gòu)建品牌管理型組織，就是要解決傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)不適于品牌戰(zhàn)略管理的問題。它不僅意味著要在組織內(nèi)部建立強(qiáng)有力的品牌管理部門，而且要求其它的部門都能夠建立品牌導(dǎo)向，使公司品牌化。而品牌戰(zhàn)略實施實際上是一系列配置資源的過程，它的資源配置是在組織的構(gòu)架內(nèi)進(jìn)行的，因此，品牌管理型組織的特性將極大地影響到戰(zhàn)略實施的成敗。

（2）改進(jìn)品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程。

通過對業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)將會使品牌戰(zhàn)略管理更能順暢的運行，盡管很難感覺得到，但事實證明，成功的品牌自然包括了整個業(yè)務(wù)流程。作為顧客，他們購買的絕不是一個產(chǎn)品的品牌那么簡單，他們購買的是從研究發(fā)展、原料選擇、產(chǎn)品，再到顧客服務(wù)的整個體驗過程，這個過程就是品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程。

（3）制定集團(tuán)品牌組合及各品牌管理部門的職權(quán)范圍。

制定集團(tuán)品牌組合及各品牌管理部門的職權(quán)范圍，明確各品牌部門的工作責(zé)任，有利于品牌的監(jiān)控和管理，具體范圍如下：

a、制定品牌組合的管理范圍：

規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景、制定品牌組合的范圍、確定品牌組合的成長方向、明確品牌組合的協(xié)同關(guān)系、構(gòu)建品牌管理的組織架構(gòu)、改進(jìn)品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程、建立品牌導(dǎo)向的業(yè)績管理等等，具體的細(xì)節(jié)結(jié)合集團(tuán)公司的實際來制定。

b、制定各品牌的管理范圍：

各品牌的核心價值的管理、品牌形象識別系統(tǒng)的管理、戰(zhàn)略性的整合傳播與管理、品牌資產(chǎn)的評估與管理、明確各品牌之間的關(guān)系、各品牌的戰(zhàn)略性分析以及如何進(jìn)行品牌的推廣、品牌價值的提升等等，具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)結(jié)合集團(tuán)公司的實際來進(jìn)行。

（4）明確品牌管理部門的職責(zé)。

目前，我國的品牌管理部門的設(shè)置主要有如下的三種形式，因而它的職責(zé)也表現(xiàn)出不同的性質(zhì)。

a、品牌“老板”制：它的最高管理者就是老板，他也是品牌的主要倡導(dǎo)者。

b、跨部門品牌管理小組制 ：它是由不同的利益相關(guān)群體派出代表成立一個品牌管理小組，對品牌進(jìn)行日常管理。

c、品牌經(jīng)理制 ：它是由一名品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)從研發(fā)、產(chǎn)品到顧客服務(wù)所有環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與管理。

（5）建立以品牌為導(dǎo)向的業(yè)績管理。

篇8

【關(guān)鍵詞】公路建筑企業(yè) 名牌戰(zhàn)略 對策

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。對于公路建筑企業(yè)來說，實施品牌戰(zhàn)略，就是要就打造優(yōu)質(zhì)工程，在管理體制和質(zhì)量管理制度體現(xiàn)出一種精益求精、追求改進(jìn)的精神。為了在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，公路建筑企業(yè)就必須不斷整合各種有利資源，進(jìn)行改革創(chuàng)新，保持長時間的競爭力。

一、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略概述

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

自我國加入WTO以后，我國國內(nèi)市場己經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業(yè)參加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。一方面，我國大多數(shù)企業(yè)處于同國外的強(qiáng)大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

二、公路建筑企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重大意義

隨著經(jīng)濟(jì)改革的深入，許多公路建筑業(yè)企業(yè)正通過努力提高名牌戰(zhàn)略水平來增強(qiáng)核心競爭力。他們在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，逐步轉(zhuǎn)變觀念，越來越看重品牌戰(zhàn)略的實施，使得企業(yè)競爭力逐步加強(qiáng)。但是，目前我國公路建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作還存在著一些問題。一是當(dāng)前公路工程建設(shè)市場競爭不夠規(guī)范，缺乏有效的技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新激勵機(jī)制；二是建筑技術(shù)開發(fā)和推廣應(yīng)用機(jī)制尚不完善。三是企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金和技術(shù)人員嚴(yán)重不足，普遍缺少專利技術(shù)和專有技術(shù)；四是勘察、設(shè)計、施工階段的名牌戰(zhàn)略活動相互分離等。

在交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速推進(jìn)的歷史時期，加強(qiáng)建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作，提高建筑科技含量是貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，建設(shè)創(chuàng)新型國家和資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的重要內(nèi)容；是全面提升建筑業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益，保障工程建設(shè)質(zhì)量和安全的基礎(chǔ)；也是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，應(yīng)對和參與國際競爭的迫切需要。落實科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)筑符合市場經(jīng)濟(jì)要求的公路建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略機(jī)制；通過技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新促進(jìn)建筑業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式的轉(zhuǎn)變，加快建筑工業(yè)化進(jìn)程，大幅度提升建筑品質(zhì)，有效節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境，確保安全生產(chǎn)，推進(jìn)工程建設(shè)與建筑業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康、快速發(fā)展。

三、公路建筑企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略方法

（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須具備品牌戰(zhàn)略意識

鑒于我們公路建筑企業(yè)的體制和本身民族文化的影響，企業(yè)的任何一項動作、一項措施、或?qū)嵤┑哪骋豁椆こ獭⒍急仨毻ㄟ^領(lǐng)導(dǎo)的決策。領(lǐng)導(dǎo)的個人因素對于整個企業(yè)的運作存在深厚的影響，領(lǐng)導(dǎo)的個人作風(fēng)一定程度上會影響到下面的員工。所以說，我們公路建筑企業(yè)的掌舵人要把握好市場的脈搏，要轉(zhuǎn)變觀念，必須長期堅持企業(yè)對于名牌戰(zhàn)略的開發(fā)和研究，加大企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略的研究與投入，在經(jīng)營理念和方法上實現(xiàn)與國際接軌，去尋求一塊國際化的競爭之地。作為領(lǐng)導(dǎo)者，必須樹立牢固的效率觀念，沒有效率便無談發(fā)展，沒有效率則何言競爭。

（二）建立一套有效的激勵機(jī)制

公路建筑業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)建筑業(yè)生產(chǎn)特性，堅持以構(gòu)建合理機(jī)制為目標(biāo)，以制定技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策為手段，全面推進(jìn)制度創(chuàng)新，以制度創(chuàng)新促進(jìn)名牌戰(zhàn)略。一是建立多樣化、差別化的物質(zhì)獎勵系統(tǒng)。鼓勵個人貢獻(xiàn)，要對個人能力予以充分的肯定，針對他們的個人貢獻(xiàn)實行差別化的物質(zhì)獎勵措施，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一套調(diào)動廣大員工工作積極性、創(chuàng)造性的風(fēng)險激勵體系。二是發(fā)揮精神激勵的作用。創(chuàng)新活動通常和企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營活動不完全一致，因此應(yīng)給予創(chuàng)新人員一定的自，使他們能夠相對獨立地開展創(chuàng)新活動。三是高度重視工作創(chuàng)新。在每一次創(chuàng)新活動中，要尊重客觀規(guī)律，努力喚起創(chuàng)新人員的智慧和熱情，推動企業(yè)的長久發(fā)展，創(chuàng)造更多的品牌。

（三）努力提高公路建設(shè)施工質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。所以說，公路建筑企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，首要的事情是想方設(shè)法提高公路建設(shè)的施工質(zhì)量。一是要科學(xué)編制施工組織設(shè)計，并切實達(dá)到指導(dǎo)施工的作用，工程開工前要根據(jù)工程實際情況編制詳細(xì)的施工組織設(shè)計，并將批準(zhǔn)的施工組織設(shè)計報送監(jiān)理工程師審核。二是按編制好的施工組織設(shè)計和方案提前做好施工準(zhǔn)備工作，根據(jù)有關(guān)規(guī)范和企業(yè)編制作業(yè)指導(dǎo)書，組織技術(shù)人員編制各工序工種的質(zhì)量保證措施，做好圖紙會審和技術(shù)交底及技術(shù)培訓(xùn)工作，將質(zhì)量技術(shù)交底和作業(yè)指導(dǎo)書發(fā)到施工班組。三是要求各級作業(yè)人員對施工工序、施工方法、注意事項和質(zhì)量要求都要做到心里有數(shù)。嚴(yán)格按施工程序施工各項工程，且必須經(jīng)監(jiān)理工程師等有關(guān)驗收單位簽字認(rèn)可，方可組織下一道工序的施工。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

篇9

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場需求也在日益不斷地向更高層次發(fā)展，不斷地對企業(yè)的產(chǎn)品提出更高的要求。在這種情況下，我們需要針對市場進(jìn)行調(diào)整。來進(jìn)行不斷地調(diào)整好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，增加適銷對路產(chǎn)品的生產(chǎn)，對適銷對路的產(chǎn)品要進(jìn)行適量的生產(chǎn)，加強(qiáng)企業(yè)的品牌意思的管理，才能使企業(yè)立于不敗之地。企業(yè)的生產(chǎn)計劃是企業(yè)生產(chǎn)管理的依據(jù)，它會企業(yè)的生產(chǎn)任務(wù)做出統(tǒng)籌安排，企業(yè)的生產(chǎn)計劃將會很大程度上影響著整個生產(chǎn)作業(yè)的流程，并規(guī)定著企業(yè)在計劃期內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)的品種、質(zhì)量、數(shù)量和進(jìn)度等指標(biāo)，是企業(yè)編制其它計劃的重要依據(jù)，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。為了使企業(yè)具有較強(qiáng)的競爭力要使企業(yè)有較強(qiáng)的競爭能力和應(yīng)變能力，且使企業(yè)的生產(chǎn)與市場需求相適應(yīng)并能引導(dǎo)和開發(fā)潛在的市場需求，就必須加強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)計劃管理。生產(chǎn)作業(yè)計劃就是企業(yè)生產(chǎn)計劃的具體執(zhí)行計劃。它把企業(yè)的年度、季度生產(chǎn)計劃具體規(guī)定來進(jìn)行參考，并將計劃下達(dá)到為各個車間、工段、班組、每個工作地和個人的以月、周、班以至小時計的計劃。生產(chǎn)計劃能使企業(yè)建立正常生產(chǎn)秩序的重要手段。生產(chǎn)作業(yè)計劃的主要是通過一系列的計劃安排和生產(chǎn)調(diào)度工作，充分利用企業(yè)的人力、物力，保證企業(yè)每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)在品種、數(shù)量和時間上相互協(xié)調(diào)和銜接，組織有節(jié)奏的均衡生產(chǎn)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效果。在編制企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)計劃的時候，我們主要需要考慮到具體的編制計劃，需要我們從以下幾個方面來進(jìn)行，收集為編制計劃所需要的各項資料，核算、平衡生產(chǎn)能力，制定期量標(biāo)準(zhǔn)和編制生產(chǎn)作業(yè)計劃。其實，編制企業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)計劃主要就是為生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)均衡生產(chǎn)。均衡生產(chǎn)有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)能力，有利于保證質(zhì)量，并能有效利用生產(chǎn)資源，改進(jìn)經(jīng)營管理，降低成本。那么，怎么樣來實現(xiàn)均衡化生產(chǎn)，那就需要企業(yè)來進(jìn)行各項活動和各個環(huán)節(jié)的組織和合理規(guī)劃。在按照原定計劃規(guī)定的進(jìn)度完成生產(chǎn)任務(wù)的同時。更需要從多個方面來進(jìn)行，我們可以從以下幾個方面來進(jìn)行，企業(yè)的年度計劃、生產(chǎn)作業(yè)計劃和各項訂貨合同。在保證適銷產(chǎn)品的同時，我們需要做到新產(chǎn)品的開發(fā)并進(jìn)行新產(chǎn)品試制計劃等，在這時候我們需要有足夠的技術(shù)資料，并按照產(chǎn)品圖紙、工藝文件、產(chǎn)品技術(shù)檢驗規(guī)范、外協(xié)零件清單、按車間編制的零件明細(xì)表等來進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)與制作；企業(yè)的發(fā)展，離不開員工的合作，在制作企業(yè)生產(chǎn)計劃的時候，需要考慮包括各工種生產(chǎn)工人情況，生產(chǎn)設(shè)備負(fù)荷情況、生產(chǎn)面積利用情況、工作定額和生產(chǎn)能力查定情況。整個生產(chǎn)計劃離不開前期預(yù)計生產(chǎn)完成的前景分析。所以，在生產(chǎn)計劃過程中上游企業(yè)的生產(chǎn)能力信息在生產(chǎn)計劃的能力分析中獨立發(fā)揮作用。通過在主生產(chǎn)計劃和投入出產(chǎn)計劃中分別進(jìn)行的能力平衡，才能保證企業(yè)的生產(chǎn)的進(jìn)行，并且企業(yè)的發(fā)展，離不開生產(chǎn)計劃的制定，制定好企業(yè)的生產(chǎn)計劃，才能進(jìn)一步的發(fā)展了品牌戰(zhàn)略，所以，企業(yè)的生產(chǎn)計劃對生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。

二　加強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)計劃控制品牌戰(zhàn)略中的實施

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)多元化，所以，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，就必須對現(xiàn)有的生產(chǎn)作業(yè)計劃進(jìn)行控制，才能方便企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。主要從以下幾個方面來進(jìn)行實施，1、針對企業(yè)的具體狀況，進(jìn)行指定企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)計劃控制。不同的市場有不同的市場類別，針對不同的市場需求，推出不一樣的產(chǎn)皮，在創(chuàng)建品牌的同時，還能保證產(chǎn)品的適銷路徑，并對其賦予不同產(chǎn)品獨立品牌，有助于形成人為的產(chǎn)品差別。在制定生產(chǎn)計劃時候可以制定短期的生產(chǎn)計劃，并根據(jù)這些新情況、新矛盾和新問題來進(jìn)行安排生產(chǎn)環(huán)節(jié)的任務(wù)，建立起新的相對平衡關(guān)系，保證生產(chǎn)的順利進(jìn)行。并根據(jù)市場做出判斷，對品牌進(jìn)行定位，明確的市場需求，方便不同品牌的試產(chǎn)流通和銷售，隨著其順暢地流通、生存，才能形成范圍廣大、勢力強(qiáng)大的品牌保護(hù)圈，以取得戰(zhàn)略主動性，適應(yīng)市場適應(yīng)消費者的需求，才能從根本上控制市場。2、利用信息技術(shù)，在制作生產(chǎn)作業(yè)計劃的時候更加科學(xué)。許多企業(yè)，沒有建立信息網(wǎng)，導(dǎo)致在外包中所涉及的企業(yè)都能夠生產(chǎn)相同或類似的產(chǎn)品，訂單式企業(yè)的主要編制計劃的根據(jù)，所以在企業(yè)本身或其上游企業(yè)的生產(chǎn)能力無法承受需求波動所帶來的負(fù)荷，導(dǎo)致訂單和制作率跟不上的情況下，所導(dǎo)致的利潤率下降的情況，所以，進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)技術(shù)就應(yīng)該有信息和生產(chǎn)上的雙鏈條。才能促進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。3、實施品牌戰(zhàn)略，提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)效益的高低，在很大程度上取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，所以，在制定生產(chǎn)計劃的時候，我們主要考慮的方面就是企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量，要嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量，因為，在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，只有加強(qiáng)品牌管理。建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)應(yīng)改變原有的觀念，避免只注重媒體宣傳、促銷等短期行為，則需要注重企業(yè)的品牌和質(zhì)量方面的管理。如果企業(yè)的管理不力，會導(dǎo)致企業(yè)的形象下降，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象。所以，最大限度降低生產(chǎn)成本，努力取得最高的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)最需要做的。

篇10

關(guān)鍵詞: 品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略選擇；對策

一、品牌戰(zhàn)略概述

（一） 品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略，從字面上看，是基于品牌基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略。基于這種品牌價值，就要塑造出以企業(yè)核心競爭力為本質(zhì)的戰(zhàn)略，這就形成了品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

（二）品牌戰(zhàn)略的幾個主要模型

1.品牌差異化戰(zhàn)略

如今,大量功能相似、價錢相似、外形相似的產(chǎn)品充斥著市場，在這樣的市場環(huán)境下，如何使產(chǎn)品在消費者心中烙下深深的印記，讓自己的品牌脫穎而出，已成為企業(yè)越來越關(guān)心的問題。品牌差異化戰(zhàn)略正是基于這個問題提出的一種品牌戰(zhàn)略，通過創(chuàng)造設(shè)計不一樣的品牌、不一樣的功能、不一樣的外形來吸引消費者的目光。因此，品牌差異化關(guān)鍵在于創(chuàng)新。蘋果公司在這方面做到了其他公司很難達(dá)到的高度，通過一系列差異化手段使自己的品牌與眾不同。

2.品牌組合戰(zhàn)略

對于不同產(chǎn)品的不同用途、不同的市場占有率以及不同的競爭實力，我們可以對多種品牌進(jìn)行組合，以達(dá)到提高整體市場占有率、擴(kuò)大知名度、提高銷售量的目的。通過波士頓矩陣我們可以知道，市場上存在著競爭實力弱的問題類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品，也存在著競爭實力強(qiáng)的明星類產(chǎn)品和現(xiàn)金牛類的產(chǎn)品。面對這種情況，我們的做法通常是實行組合戰(zhàn)略，不僅可以對產(chǎn)品進(jìn)行"強(qiáng)強(qiáng)組合"，也可以通過"強(qiáng)弱組合"。蘋果公司在產(chǎn)品銷售中，運用了品牌組合的策略，主要包括"iPod+iTunes"組合、"iPhone+AppStore"組合、"iPad+iBookStore"組合，這種硬件與軟件的"終端+應(yīng)用"的組合模式，為蘋果公司帶來了更高的市場份額和更豐厚的利潤，這種與眾不同的組合模式也深受廣大消費者的歡迎和喜愛。

3.品牌營銷戰(zhàn)略

（1）品牌設(shè)計

品牌設(shè)計，就是把品牌的內(nèi)部特征轉(zhuǎn)化為消費者熟知的有形的特征，包括品牌的命名、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品包裝的設(shè)計等內(nèi)容。在品牌命名方面，蘋果公司的產(chǎn)品主要有電腦硬件、電腦軟件、手機(jī)和掌上娛樂終端，主要品牌為Mac系列電腦及操作系統(tǒng)，如MacBook、Mac Pro、MacOSX Server等，iPod系列音樂播放器，如iPod shuffle、iPod touch、iPod nano等，iPhone手機(jī)，iPad掌上娛樂終端以及iTunes音樂軟件等。在產(chǎn)品價格方面，其產(chǎn)品主要定位在高端電子消費品。在外觀及包裝設(shè)計方面，蘋果產(chǎn)品個性的外觀設(shè)計、軟件的專業(yè)設(shè)計、顏色的多種選擇，再加上其采用單色的簡約包裝和精致的時尚透明外殼包裝，使其成為時尚一族追求的品牌。

（2）品牌宣傳

品牌宣傳，就是通過各種方式讓消費者認(rèn)識和了解產(chǎn)品和品牌，包括廣告宣傳和店內(nèi)宣傳。蘋果公司的廣告宣傳以簡潔的語言體現(xiàn)個性，通過立體化、個性化的產(chǎn)品透視，使顧客體驗到其品牌功能和價值。例如，新上市的iPad2的宣傳語"薄了、輕了、快了"，iPhone4的宣傳語"再一次，改變一切"。另外，在蘋果專賣店，我們也可以看到簡約又個性的裝潢，清新淡雅又不失時尚，展示著蘋果產(chǎn)品的同時，又增強(qiáng)顧客體驗。

（3）產(chǎn)品銷售

在產(chǎn)品銷售方面，蘋果公司實現(xiàn)了"文化-產(chǎn)品-用戶-品牌"之間良性循環(huán)的營銷模式。此外，蘋果的產(chǎn)品不降價銷售，使其自身具有固定的價值。

（4）品牌服務(wù)

在品牌服務(wù)方面，蘋果公司具有龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)，方便顧客的咨詢和購買。另外，蘋果公司提供了售后維護(hù)站點、售后服務(wù)熱線、售后保修條例等，保障售后服務(wù)的進(jìn)行。

4.品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸，是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新的產(chǎn)品和服務(wù)中去，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。

在實施品牌延伸戰(zhàn)略時要注意以下幾點。第一，準(zhǔn)確定位。第二，做好品牌實力評估。第三，保持關(guān)聯(lián)性，衡量產(chǎn)品相關(guān)性是否適合延伸品牌。

基于對品牌定位的清楚理解，蘋果公司成功的進(jìn)行了各種不同類型的品牌延伸，從一家只生產(chǎn)計算機(jī)的企業(yè)，到一家集計算機(jī)硬件、計算機(jī)軟件、媒體播放器、手機(jī)、音樂商店、個人數(shù)碼產(chǎn)品為一體的全方位的科技企業(yè)，蘋果公司做到了成功的品牌延伸，并繼續(xù)朝著未來的方向發(fā)展。

二、品牌戰(zhàn)略的運用比較分析與選擇

（一）蘋果公司與諾基亞公司的品牌戰(zhàn)略分析與選擇

諾基亞是一家1865年成立于芬蘭的生產(chǎn)汽車、電話的企業(yè)，直到20世紀(jì)80年代中期諾基亞賣掉了其他的業(yè)務(wù)，將所有資源傾注于移動通訊領(lǐng)域，成為了世界級的通訊企業(yè)。而面對蘋果的競爭，諾基亞顯得迷茫和缺乏激情，iPhone第五代即將上市，諾基亞至今卻無法拿出滿意的產(chǎn)品超越iPhone。蘋果的應(yīng)用程序商店已經(jīng)為蘋果公司創(chuàng)造了大量利潤，而諾基亞的OVI應(yīng)用程序商店至今無人問津。蘋果在觸控技術(shù)方面已經(jīng)領(lǐng)先了很多年,而諾基亞的高端手機(jī)至今也沒有能趕超蘋果的地位。

諾基亞的品牌戰(zhàn)略是通過創(chuàng)新設(shè)計，滿足各類顧客需求，占領(lǐng)市場。設(shè)計漂亮的外觀，營造人們鐘愛的體驗，這就是諾基亞設(shè)計工作和品牌的核心理念。"顧客的需求千差萬別，因此，諾基亞并不把自己的注意力集中于一種設(shè)計或某個特定的市場，而是持續(xù)調(diào)查人們使用手機(jī)的方式，研究各種場合人們的使用習(xí)慣，并用先進(jìn)的手段加以解讀，本著"簡單、實用和注重體驗"的原則進(jìn)行設(shè)計。其主要特點是生產(chǎn)款式和型號多種多樣的手機(jī)，滿足不同消費者對于不同手機(jī)外觀和功能的需要。

在手機(jī)方面，蘋果品牌戰(zhàn)略的不同之處在于，只生產(chǎn)一種型號的全觸屏款式的手機(jī)iPhone，而重點在于對內(nèi)在的軟件程序的不斷更新?lián)Q代。其鮮明的特點在于個性時尚，簡單易操作，在觸屏的溫度感應(yīng)、重力感應(yīng)以及軟件系統(tǒng)等方面，至今無人能及，把觸屏手機(jī)做到了極致。

但是，并不是說諾基亞創(chuàng)新設(shè)計的品牌戰(zhàn)略不能占領(lǐng)市場，只是這個戰(zhàn)略不再適合現(xiàn)在競爭激烈的市場，面對基本飽和的手機(jī)市場，蘋果個性化、人性化的品牌戰(zhàn)略無疑增添了絢麗的光彩。

（二）蘋果公司與IBM公司的品牌戰(zhàn)略分析與選擇

IBM即國際商業(yè)機(jī)器公司是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司,在整個企業(yè)電子商務(wù)市場中居于主要位置。IBM積極推行增長型戰(zhàn)略，通過橫向一體化與多個重要的獨立軟件公司建立了策略同盟。

IBM的主要品牌戰(zhàn)略在于創(chuàng)新，連續(xù)17年在美國獲得最多項專利，專利申請達(dá)到5896個。它在2009年提出了"智慧地球（Smarter Planet）"的營銷理念,在目標(biāo)市場上，IBM退出了個人電腦業(yè)務(wù)，把戰(zhàn)略重點主要放在商務(wù)業(yè)務(wù)上，主力則在軟件產(chǎn)品、服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫等業(yè)務(wù)方面。源源不斷的創(chuàng)新為企業(yè)帶來了豐厚的利潤，提升了公司的品牌價值和社會價值，一度成為最有科技含量和社會責(zé)任感的公司。

蘋果的業(yè)務(wù)范圍主要在個人電腦方面，當(dāng)然這得益于IBM公司的退出。蘋果的用戶大部分是年輕有活力的消費群。雖然近些年在手機(jī)、音樂播放器、音樂軟件等方面取得了不錯的成績，但相對于IBM較多的專利研發(fā)項目，跨領(lǐng)域的多種經(jīng)營和服務(wù)以及較大的市場占有率來說，蘋果暴露出了它的局限性。在這種情況下，蘋果應(yīng)該樹立自己的品牌觀，適當(dāng)增加各種服務(wù)，加大科研開發(fā)力度，擴(kuò)大目標(biāo)市場，增加社會責(zé)任感，提升自身的品牌價值和社會價值。

（三）蘋果公司與索尼公司的品牌戰(zhàn)略分析與選擇

索尼公司是1946年在日本成立的一家橫跨數(shù)碼、生活用品、娛樂領(lǐng)域的電子和娛樂公司。索尼公司的經(jīng)營理念是不拘泥于現(xiàn)有的技術(shù)，獨立研究開發(fā)出前所未有、"觸動消費者心弦"的產(chǎn)品，創(chuàng)造全新的市場與需求。

索尼的主要品牌戰(zhàn)略在于多種經(jīng)營，多方位的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，使索尼的市場占有率不斷擴(kuò)大。雖然在品牌價值方面索尼還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到蘋果的高度，但是其提出的"Do you dream in sony"以及"數(shù)位、夢想、小孩"等經(jīng)營理念，正在為索尼開拓著新的領(lǐng)域和市場。在隨身播放器方面，從walkman到PSP系列游戲機(jī)，可以看出索尼多年累積的產(chǎn)品經(jīng)驗和號召力，但今日的索尼則越發(fā)趨于保守，外觀樣式顯得有些不足。

蘋果公司正在努力向多方面的業(yè)務(wù)拓展，開發(fā)了iTunes音樂軟件、AppStore應(yīng)用商店、iBookStore在線電子書商店等一系列應(yīng)用軟件，并在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行開拓。在音樂播放器方面，蘋果的標(biāo)志性理念是追求目前最完美的狀態(tài)。蘋果iPod的進(jìn)入使行業(yè)市場發(fā)生了本質(zhì)的變化，隨著nano、Touch、shuffle、classic等產(chǎn)品的強(qiáng)勢出擊，蘋果一躍成為市場上的一線產(chǎn)品。與索尼相比，蘋果抓住了新的契機(jī)，主要在產(chǎn)品設(shè)計上下功夫，創(chuàng)造出凸顯自我個性的"i"品牌，抓住了現(xiàn)代消費者的需求,它之所以成功則在于與時俱進(jìn)的不斷創(chuàng)新和個性化的品牌文化。此外，蘋果應(yīng)學(xué)習(xí)索尼開拓新領(lǐng)域的理念，搶占市場先機(jī)。

三、結(jié)論及對策

通過對蘋果公司的分析，我們清楚地認(rèn)識到，一個品牌的成功與否，其品牌戰(zhàn)略起著至關(guān)重要的作用。蘋果公司的成功得益于它所制定的適合自己的品牌戰(zhàn)略，對于品牌定位、品牌設(shè)計、品牌組合、品牌差異化以及品牌營銷等方面，蘋果公司給了自己一個全新的定位，使其在世界范圍內(nèi)以不可阻擋的趨勢蓬勃發(fā)展，一度超越其競爭對手成為最有價值的品牌。

現(xiàn)在的市場競爭激烈，國內(nèi)企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)求生存、謀發(fā)展，就要不斷創(chuàng)立自己的品牌，制定適合自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。下面針對國內(nèi)品牌戰(zhàn)略存在的問題提出以下三點合理化建議。

（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同消費者的需求偏好、生活方式、價值觀念的不同，對市場進(jìn)行細(xì)分，確定自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費群體對自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位，找到屬于自身品牌的位置。

（二）確定適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略模型

品牌戰(zhàn)略關(guān)系到一個企業(yè)的興衰成敗，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。成功的品牌戰(zhàn)略才能促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點、產(chǎn)品的特點和目標(biāo)市場的特點，選擇長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略模型。

（三）創(chuàng)建企業(yè)的品牌文化

企業(yè)品牌文化作為企業(yè)品牌的靈魂，指導(dǎo)企業(yè)各項活動的展開，滲透到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的各個方面，是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的重要保證。良好的企業(yè)品牌文化是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成，更可成為企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的來源，通過培育企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵長久的占領(lǐng)市場已成為商界的共識。因此，要創(chuàng)造企業(yè)品牌文化，提升企業(yè)競爭力。

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