導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略的制定，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、物業(yè)品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標(biāo)，就是創(chuàng)建和獲得國(guó)內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及iso9002質(zhì)量的認(rèn)證；在軟件建設(shè)方面，對(duì)內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革，對(duì)外則是通過(guò)媒介擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國(guó)揚(yáng)和羅濱凱公司總裁彼德國(guó).喬治蘇說(shuō)：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實(shí)際產(chǎn)品之上?！蔽锕芷髽I(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標(biāo)記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個(gè)品牌可以代表一個(gè)企業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個(gè)企業(yè)的實(shí)力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當(dāng)，品牌可以永存。同時(shí)，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對(duì)于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長(zhǎng)期地生存和發(fā)展下去，對(duì)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)繁榮都有重要作用。

2、品牌是信任與承諾

物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場(chǎng)關(guān)系，面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復(fù)雜的物管市場(chǎng)變化莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務(wù)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)；另一方面是一些無(wú)資質(zhì)的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過(guò)“獨(dú)木橋”，擠乘“一輛車”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)一事實(shí)上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系必須改進(jìn)和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達(dá)著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系及其感覺(jué)；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關(guān)系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因?yàn)檎嬲奈飿I(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，是一種無(wú)形的資產(chǎn)和力量。

3、品牌是對(duì)服務(wù)價(jià)值的最好詮釋

忠誠(chéng)的根本理由在于價(jià)值，忠誠(chéng)應(yīng)廬是值得或有價(jià)值的。對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，物業(yè)公司的忠誠(chéng)價(jià)值在于“產(chǎn)品”或服務(wù)的價(jià)值，這就是能夠以合理的收費(fèi)獲得良好的“產(chǎn)品”或服務(wù)。如果一個(gè)物管企業(yè)總能夠以合理的收費(fèi)價(jià)格（這種合理收費(fèi)價(jià)格是按照國(guó)家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”或服務(wù)，那么，市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)同于它，業(yè)主就會(huì)忠實(shí)于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營(yíng)“品牌”為紐帶的?！捌放啤被颉皟?yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠(chéng)的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來(lái)維護(hù)其“產(chǎn)品”，作為對(duì)業(yè)主的奉獻(xiàn)和熱情，這樣，會(huì)使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實(shí)一家物管企業(yè)是值得和有利的。

二、物業(yè)品牌的價(jià)值戰(zhàn)略

1、品牌價(jià)值與形象價(jià)值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項(xiàng)精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價(jià)值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟蹋或破壞“品牌”的內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值?！捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價(jià)值，其一個(gè)層面是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能及其效用，另一個(gè)層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值是品牌價(jià)值的根本，從一定的意義上說(shuō)是恒定的。而品牌的外在形象及其價(jià)值是內(nèi)在品質(zhì)及其價(jià)值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價(jià)值會(huì)是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機(jī)，當(dāng)然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識(shí)記，會(huì)使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會(huì)使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價(jià)值的。所以，實(shí)施物業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價(jià)值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價(jià)值為枝、為葉和為目。

2、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值和外在形象價(jià)值，從另一個(gè)層次和角度看，又都是品牌的文化價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值都是產(chǎn)品的成本對(duì)效用的關(guān)系。它對(duì)物管企業(yè)來(lái)說(shuō)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本對(duì)經(jīng)營(yíng)收入的關(guān)系，是生產(chǎn)者剩余或利潤(rùn)等；而對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，是購(gòu)買成本或代價(jià)對(duì)物管企業(yè)效用或滿足的關(guān)系，是業(yè)主剩余。經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的區(qū)別主要在于：前者主要是物質(zhì)性的，用貨幣衡量；后者主要是意識(shí)和觀念等非物質(zhì)性的，是心理感受和觀念評(píng)估等。但是，兩者不能截然分開(kāi)。首先，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，業(yè)主的滿足既是物質(zhì)的也是精神的。物業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是基礎(chǔ)，而其文化價(jià)值可以說(shuō)是關(guān)鍵或主導(dǎo)。這不僅因?yàn)槲飿I(yè)品牌的外在形象價(jià)值是文化的，而且因?yàn)槠放苾?nèi)在品質(zhì)價(jià)值也主要是由一種思想、觀念和精神決定的，它表達(dá)著本民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和卓越的民族精神。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，會(huì)提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值。物業(yè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值與信譽(yù)價(jià)值的關(guān)系也一樣，它們是經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的特殊內(nèi)容和形式。

篇2

關(guān)鍵詞：多品牌；拓展；延伸

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：淺談企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略

收錄日期：2014年9月11日

一、引言

在《牛津大辭典》里，“品牌”是這樣解釋的：“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他途徑”。而關(guān)于“品牌”的含義，也有很多種說(shuō)法，總的來(lái)說(shuō)，就是用于辨別企業(yè)之間產(chǎn)品與服務(wù)的不同，并且吸引消費(fèi)者。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為，品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更為重要、更加持久的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，那么，企業(yè)就要制定出完美的品牌策略，來(lái)提升企業(yè)的知名度，穩(wěn)固企業(yè)的地位。而多品牌戰(zhàn)略，則是品牌策略中的一種，很多企業(yè)為了吸引更多的消費(fèi)者、擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、拓寬企業(yè)的目標(biāo)客戶群，在本企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，而多品牌戰(zhàn)略也確實(shí)為不少的公司提供了很多的機(jī)遇和利益。

多品牌戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略中運(yùn)用最為廣泛的戰(zhàn)略。它針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，創(chuàng)造出不同的品牌，從而樹立企業(yè)形象，打響企業(yè)知名度。多種多樣的品牌，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的各種特質(zhì)提供服務(wù)，以尋求消費(fèi)者的滿意。寶潔公司作為多品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，已經(jīng)成功地示范了多品牌戰(zhàn)略在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的優(yōu)越性，為眾多企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了依據(jù)。

二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)越性

品牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，如品牌特質(zhì)、品牌名稱等。多品牌戰(zhàn)略是品牌策略中的一個(gè)重要策略。多品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)為自身的一種產(chǎn)品延伸開(kāi)發(fā)出另外兩個(gè)或以上的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者的需求是有差別的，消費(fèi)者們會(huì)因地域風(fēng)俗、生活習(xí)慣、自身體質(zhì)、愛(ài)好審美等因素，產(chǎn)生不同的需求，而企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，則是為了滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

說(shuō)到多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，中山大學(xué)新華學(xué)院的李燕珍曾作出總結(jié)，并且也被很多專家學(xué)者所認(rèn)同。那么，接下來(lái)本文就針對(duì)李燕珍對(duì)此的看法進(jìn)行分析論述。首先，多品牌戰(zhàn)略具有能夠靈活運(yùn)用的優(yōu)點(diǎn)。多品牌戰(zhàn)略注重打造多個(gè)品牌，它會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)創(chuàng)造出滿足他們的產(chǎn)品或服務(wù)。而各個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格和個(gè)性，可以滿足更廣泛的消費(fèi)者群體，這樣一來(lái)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面就具有很強(qiáng)的靈活性，這也能夠?yàn)槠髽I(yè)將來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品升級(jí)更新提供保障；其次，這一戰(zhàn)略也擁有適應(yīng)市場(chǎng)之間各種差異的優(yōu)點(diǎn)。同樣的，因?yàn)橄M(fèi)者之間的需求不同，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)方向及發(fā)展目標(biāo)就會(huì)有所差異，而多種類的品牌會(huì)根據(jù)市場(chǎng)上所需求的方向來(lái)進(jìn)行延伸擴(kuò)展，這樣就能夠很容易地適應(yīng)市場(chǎng)上的各種變化差異；第三，多品牌戰(zhàn)略能夠更加有效地提高企業(yè)在市場(chǎng)上占有的份額，提高企業(yè)在市場(chǎng)范圍內(nèi)的知名度。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)楫a(chǎn)品種類較多，使用的消費(fèi)人群就會(huì)相對(duì)更多，對(duì)于擁有這一品牌的企業(yè)本身就會(huì)有所了解，這樣就能夠大大提高企業(yè)的知名度，從而增加客戶源，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)；第四，提高企業(yè)的對(duì)抗危機(jī)的能力。近年來(lái)，很多企業(yè)生產(chǎn)的一些產(chǎn)品都出現(xiàn)了問(wèn)題，如產(chǎn)品質(zhì)量不合格、食品中某添加劑的添加超標(biāo)、食物的某種配料不合格等等，如果企業(yè)運(yùn)用的是多品牌戰(zhàn)略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所打造的各個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格、特點(diǎn)，相互之間處于獨(dú)立的狀態(tài)，因此即使其中一個(gè)品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題或者遭到質(zhì)疑，也不會(huì)給其他的產(chǎn)品帶來(lái)太大的影響，這樣一來(lái)，企業(yè)的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)就大大縮小了。例如，寶潔公司的產(chǎn)品幫寶適紙尿褲曾經(jīng)遭到質(zhì)疑，有很多顧客稱嬰兒使用后出現(xiàn)過(guò)敏現(xiàn)象，這一事件使幫寶適產(chǎn)品的銷量大大降低了，但是卻并未給寶潔的其他產(chǎn)品帶來(lái)影響，因此也沒(méi)有使寶潔公司受到太大的損失。而相反的實(shí)施單品牌戰(zhàn)略的三鹿集團(tuán)，則因它的液態(tài)奶含有三聚氰胺，導(dǎo)致三鹿集團(tuán)于2009年2月12日宣告破產(chǎn)；第五，這一戰(zhàn)略能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提高企業(yè)的利潤(rùn)。同一類產(chǎn)品如果有多個(gè)品牌，在零售店鋪內(nèi)的貨架上擺放的就會(huì)更多，這樣就減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的選購(gòu)率，從而增加自己企業(yè)產(chǎn)品的銷量。并且，有一些消費(fèi)者會(huì)有這樣的心理：這幾種產(chǎn)品全部是這家公司的，那么這家企業(yè)的規(guī)模應(yīng)該很大，產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)有保障；這樣也更容易吸引顧客；最后，多品牌可以更有效地塑造品牌形象。一個(gè)品牌若針對(duì)某一特定的顧客群進(jìn)行價(jià)格定位、包裝設(shè)計(jì)、規(guī)劃廣告等，那么這一品牌就能最大限度地滿足這類消費(fèi)者的需求，以便在顧客心中建立良好的品牌形象，也更容易于建立顧客對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度。而如果企業(yè)能讓自己的每一品牌都有其特定的銷售對(duì)象，具有高度的統(tǒng)一性，自然能在消費(fèi)者的心目中建立深刻的品牌形象。

三、多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)及克服

多品牌戰(zhàn)略雖有很多優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也存在一些弊端。因?yàn)槠放票姸?，企業(yè)就必定要投入更多的資金。因此，對(duì)于一些中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種多個(gè)品牌的戰(zhàn)略是很難實(shí)行下去的。中山創(chuàng)雅諾制衣公司的總經(jīng)理何德強(qiáng)曾說(shuō)過(guò)：企業(yè)應(yīng)該專一的做一個(gè)品牌，因?yàn)槿绻髽I(yè)沒(méi)有太多的資本，那么集中做一個(gè)品牌就會(huì)比做多個(gè)品牌節(jié)約資金。另外，由于企業(yè)擁有多個(gè)品牌，對(duì)各個(gè)品牌的關(guān)注度以及投入的精力都會(huì)比專做一個(gè)品牌的要少很多，不利于企業(yè)打造出具有優(yōu)勢(shì)的品牌，也會(huì)使企業(yè)的資源更加分散。

對(duì)于多品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的弊端要如何克服，也是一些大型企業(yè)正面臨的問(wèn)題。關(guān)于克服多品牌戰(zhàn)略的弊端，威絲曼服飾公司的管理者們?cè)鶕?jù)自己公司出現(xiàn)的問(wèn)題總結(jié)出了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)多數(shù)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也是適用的。首先，實(shí)施這一戰(zhàn)略要有清晰明確的體系規(guī)劃，一定要確定眾多品牌的培養(yǎng)地位，是共同發(fā)展，還是以一帶多，清晰地規(guī)劃能夠避免企業(yè)走太多的彎路；二是企業(yè)的多個(gè)品牌之間要避免矛盾沖突，品牌定位要避免重復(fù)。對(duì)于品牌的形象定位，一定要明確、條理清晰，品牌之間不能有過(guò)多相同因素的存在，否則會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)；三是要有高素質(zhì)的儲(chǔ)備人才。人才不夠，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就會(huì)失去科學(xué)性和合理性，并且人員之間的協(xié)作就會(huì)比較薄弱，降低企業(yè)的生產(chǎn)效率，這樣一來(lái)，企業(yè)的決策和發(fā)展方向的制定就會(huì)受到影響；四是企業(yè)的各品牌之間要形成良好的互助協(xié)作關(guān)系，即使品牌是相互獨(dú)立的，但品牌之間在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上應(yīng)該相互合作，共享企業(yè)的資源，避免不必要的開(kāi)銷。因此，多品牌戰(zhàn)略的弊端也不是不可避免，只要管理者在實(shí)施這一戰(zhàn)略的時(shí)候有相應(yīng)的準(zhǔn)備、制定出科學(xué)合理的規(guī)劃，就能使多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更大的效益和更深入持久的形象。

四、寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略

提到多品牌戰(zhàn)略，很多營(yíng)銷學(xué)者們就會(huì)想到寶潔公司，因?yàn)閷殱嵐臼嵌嗥放茟?zhàn)略的首個(gè)執(zhí)行者，并且寶潔公司能夠如此成功，有很大一部分原因是寶潔公司實(shí)行了這一品牌戰(zhàn)略。寶潔公司旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，潘婷、玉蘭油、佳潔士、吉列、幫寶適、汰漬等，這些品牌就是根據(jù)不同的消費(fèi)者需求所創(chuàng)造出來(lái)的，這些品牌有洗發(fā)類、清潔類、護(hù)膚類，還有食品、飲料、剃須刀等，而同一類產(chǎn)品中則又有多個(gè)品牌，例如洗發(fā)類中有潘婷、海飛絲、伊卡璐沙宣等等。寶潔公司是企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)很好的典范，它開(kāi)發(fā)出的多種品牌充分地滿足了不同消費(fèi)者的多種需求，這一點(diǎn)提高了各類消費(fèi)者們的滿意程度，也為寶潔公司帶來(lái)了大量的客戶群體。與此同時(shí)，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略也提高了自身的市場(chǎng)占有率，并且它的多種品牌也因滿足了不同的消費(fèi)者，擴(kuò)大了客戶源，提高了企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

寶潔公司作為多品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，在這一戰(zhàn)略的實(shí)施上是十分成功的。一個(gè)盈利性的公司應(yīng)該做到不斷地?cái)U(kuò)大企業(yè)的規(guī)模、穩(wěn)固企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率、增加企業(yè)新的市場(chǎng)份額，而這也正是寶潔公司向前發(fā)展的目標(biāo)。寶潔公司為了擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的知名度，一直在不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，打造新品牌。從1937年成立至今，寶潔公司從以銷售香皂和蠟燭為主，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到洗發(fā)水、剃須刀、食品、生活用品等市場(chǎng)，不僅種類繁多，而且每一種的品牌也眾多。如洗發(fā)水類，有多個(gè)品牌。以柔順為主的飄柔，以去屑為主的海飛絲，以香薰為主的伊卡璐等等，各種功能適用于更加廣泛的人群，因此也增加了寶潔公司的銷售額。除此之外，寶潔公司還針對(duì)不同的目標(biāo)人群開(kāi)發(fā)出不同的品牌，有用于男士的吉列剃須刀，用于嬰兒的幫寶適紙尿褲，用于愛(ài)美女性的彩妝及香水等多個(gè)品牌，也有日常所需的清潔品、衛(wèi)生用品等。這些都為寶潔公司的發(fā)展帶來(lái)的不少的優(yōu)勢(shì)及良好的發(fā)展前景。

保潔公司的多品牌戰(zhàn)略之所以會(huì)如此成功，原因之一是它擁有科學(xué)的管理和優(yōu)秀的人才。公司的一位前任董事長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：如果帶走了我們的人，我們的公司就會(huì)垮掉；可相反的如果拿走了資金和品牌，留下我們的人那么我們將在十年內(nèi)重建一切。寶潔公司將人才看作是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，也因此寶潔的所有優(yōu)秀人才愿意為企業(yè)貢獻(xiàn)自己的知識(shí)和力量。另外，寶潔公司能夠?qū)⒍嗥放频膽?zhàn)略實(shí)施的如此成功，也因?yàn)樗鼡碛行酆竦馁Y金實(shí)力。多個(gè)品牌需要更多的資金投入，而寶潔公司自成立以來(lái)，盈利的情況一直都非常好，因此才會(huì)為它的品牌戰(zhàn)略實(shí)施提供足夠的物質(zhì)資產(chǎn)上的幫助。除此之外，寶潔公司也十分注重技術(shù)上的創(chuàng)造與革新，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)也從未間斷過(guò)，因此寶潔旗下的品牌才會(huì)備受消費(fèi)者們的青睞。

五、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的原因及注意問(wèn)題

在經(jīng)濟(jì)全球化的攻勢(shì)下，全球的各個(gè)同類行業(yè)之間相互碰撞、相互競(jìng)爭(zhēng)，形成了越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)大潮，消費(fèi)者們也因?yàn)榭蛇x擇性的增加，對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度也逐漸降低，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，而在這種情況下，企業(yè)為了生存、為了在市場(chǎng)上占據(jù)有利的地位就要不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新和延伸，這樣一來(lái)便形成了眾多其他的品牌。這些品牌之間相互獨(dú)立，但也存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而企業(yè)打造多個(gè)品牌，不僅僅是為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的的生命周期，同時(shí)也是為了擴(kuò)大企業(yè)的顧客群，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，達(dá)到盈利的目的。

多品牌戰(zhàn)略雖然對(duì)企業(yè)的發(fā)展有很大的幫助作用，但是如果在實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。因此，在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候要注意一些問(wèn)題。首先，最重要的當(dāng)然是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題不管實(shí)施什么樣的品牌戰(zhàn)略，都是要注意的。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品最根本的基礎(chǔ)，也是一個(gè)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的信譽(yù)和形象。因此，不管做多少品牌，都不能忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量夠高，自然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者；其次，要注重品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值，是指品牌對(duì)消費(fèi)者做出的價(jià)值的承諾，因?yàn)槭浅兄Z給消費(fèi)者的，所以要更加重視起來(lái)。但是，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值并不是說(shuō)說(shuō)而已那么簡(jiǎn)單，要?jiǎng)?chuàng)造出企業(yè)的核心價(jià)值，就要從企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始，無(wú)論是員工、管理人員還是決策者，都要參與到其中來(lái)，調(diào)整好企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品的核心價(jià)值真正地體現(xiàn)在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)創(chuàng)造、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。除此之外，外部層面的廣告宣傳也是必不可少的。如果企業(yè)的每一個(gè)品牌都擁有自己的核心價(jià)值，那么企業(yè)要想快速發(fā)展就指日可待了；第三，企業(yè)的品牌一定要?jiǎng)?chuàng)新。每一個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的生命周期，或長(zhǎng)或短。要想使企業(yè)的品牌不斷地延長(zhǎng)生命，就要對(duì)這一品牌進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。很多的消費(fèi)者都會(huì)喜歡新鮮事物，如果某一品牌在質(zhì)量受到顧客滿意的基礎(chǔ)上，再定期對(duì)這一品牌進(jìn)行更新創(chuàng)造，那么這一品牌一定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，這樣就可以搶占這一顧客群體的市場(chǎng)了。

六、總結(jié)

品牌已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌戰(zhàn)略則成為企業(yè)發(fā)展必不可少的關(guān)鍵。品牌作為一個(gè)企業(yè)的代表，一定要將企業(yè)的文化底蘊(yùn)展示出來(lái)，因此企業(yè)實(shí)施何種品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。多品牌戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略中應(yīng)用最廣的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著很大的影響力。在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要避免多品牌戰(zhàn)略可能帶來(lái)的弊端，充分發(fā)揮對(duì)品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用多品牌戰(zhàn)略為企業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟道路，使企業(yè)能夠在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

主要參考文獻(xiàn)：

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[3]張世賢.現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社.

篇3

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)力

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)是非常重要的。我國(guó)要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的快速發(fā)展就必須樹立品牌意識(shí)，積極制定各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略，只有這樣，我國(guó)才能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)要想在社會(huì)大眾的心中樹立良好的形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是非常有必要的。

一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)于旅游企業(yè)的重要性

1、實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于形成旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性

近年來(lái)，隨著改革開(kāi)發(fā)的不斷深入，我國(guó)的旅游業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的局面，越來(lái)越的旅游企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)在人們的面前。然而要想在眾多的旅游企業(yè)中獨(dú)樹一幟，并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，旅游企業(yè)就必須形成具有自己特色的旅游產(chǎn)品。正是由于自身旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，旅游企業(yè)才能夠獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益，在同行領(lǐng)域處于領(lǐng)先的地位。國(guó)外著名學(xué)者邁克爾.波特曾針對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)的論述，他認(rèn)為品牌是幫助企業(yè)克服障礙的重要保障，大部分的消費(fèi)者之所以會(huì)購(gòu)買商品或服務(wù)就是因?yàn)樗麄冋J(rèn)準(zhǔn)了這一品牌，可見(jiàn)品牌對(duì)于旅游企業(yè)的重要性。

2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，各式各樣的旅游企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)在人們的面前，這無(wú)疑給消費(fèi)者的選擇帶來(lái)了不小的障礙，這時(shí)消費(fèi)者就更加傾向于選擇具有自己品牌的旅游企業(yè)，因?yàn)檫@種具有自己品牌的企業(yè)能夠更好的維護(hù)消費(fèi)者的合法效益，選擇品牌是消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。旅游企業(yè)的品牌是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者長(zhǎng)期的實(shí)踐檢驗(yàn)而形成的，之所以它們會(huì)形成自己的品牌，是因?yàn)樗鼈兞己玫男抛u(yù)與服務(wù)充分得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者作出的重要承諾。購(gòu)買這些具有自己品牌的旅游產(chǎn)品，更加有利于保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，可見(jiàn)品牌的重要性，不僅旅游企業(yè)需要它，消費(fèi)者更需要它。

3、實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

品牌代表著產(chǎn)品的購(gòu)買力，品牌的力量越強(qiáng)大，產(chǎn)品的購(gòu)買力就越強(qiáng)。品牌戰(zhàn)略的形成有助于提高旅游產(chǎn)品的附加值，品牌產(chǎn)品區(qū)別于普通產(chǎn)品的主要特征就是品牌產(chǎn)品能夠創(chuàng)造出附加值。消費(fèi)者在購(gòu)買品牌化的旅游產(chǎn)品時(shí)，他們不僅得到了這些旅游產(chǎn)品帶給他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且也因?yàn)槠放谱屗麄兊男睦淼玫搅溯^高的滿足。品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一種無(wú)形的資產(chǎn)，雖然它不會(huì)給旅游企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益，但從側(cè)面給旅游企業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益是不可估量的。在上世紀(jì)末，國(guó)外著名旅游企業(yè)假日企業(yè)將自己的品牌轉(zhuǎn)讓給了英國(guó)的巴斯企業(yè)，這項(xiàng)交易的價(jià)值竟然達(dá)到了將近20億美金。可見(jiàn)品牌的重要性，它給旅游企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人們的預(yù)期。

4、實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

大部分的旅游企業(yè)都開(kāi)展了國(guó)外旅游業(yè)務(wù)，這樣不僅拓展了旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收入，而且也為我國(guó)公民出國(guó)旅游提供了便利，同樣增加了旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，大力拓展國(guó)外旅游項(xiàng)目成為許多旅游企業(yè)的策劃重點(diǎn)。為了打開(kāi)國(guó)際旅游市場(chǎng)，旅游企業(yè)就更應(yīng)該成立屬于自己的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，讓更多的國(guó)外友人了解到該企業(yè)，進(jìn)而吸引到他們的到來(lái)。從上世紀(jì)開(kāi)始，國(guó)際飯店就開(kāi)始搶占中國(guó)市場(chǎng)，它之所以能夠取得成功是因?yàn)樗淼钠放聘軌虻玫絿?guó)內(nèi)的認(rèn)可，并且在隨后的幾年里，國(guó)際飯店的主要經(jīng)營(yíng)方向是以品牌轉(zhuǎn)讓為主的，每年的經(jīng)濟(jì)收益是不可估量的，可見(jiàn)品牌對(duì)于企業(yè)的重要性。

二、旅游企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要注意的事項(xiàng)

1、樹立品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略的重要性

旅游企業(yè)要想長(zhǎng)期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，就必須要樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略的重要性。但從我國(guó)目前的實(shí)際情況來(lái)看，許多旅游企業(yè)忽略了品牌戰(zhàn)略的重要性，他們的品牌意識(shí)是非常薄弱的。許多企業(yè)推出的旅游產(chǎn)品都是“某某地幾日游”，這種經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是很難吸引到消費(fèi)者的目光的，而且有的旅游飯店的名稱大部分都采用“某地+飯店或度假村”，這樣的命名都太大眾化，無(wú)法給游客以深刻印象，進(jìn)而企業(yè)無(wú)法獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就能夠有效地避免這一問(wèn)題，不僅能夠吸引更多消費(fèi)者的到來(lái)，而且也在消費(fèi)者的心中樹立了良好的形象。

2、在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)要注重服務(wù)的質(zhì)量

旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是需要高質(zhì)量的服務(wù)作支撐的，每一個(gè)成功品牌的背后都離不開(kāi)高質(zhì)量服務(wù)的支持，像日本著名的日本交通公社就是非常注重服務(wù)質(zhì)量的旅游企業(yè)，它們制定了一系列的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)滿足客戶的需求，進(jìn)而得到了越來(lái)越多游客的認(rèn)可。因此，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，要嚴(yán)格保證自己的服務(wù)質(zhì)量，否則將不利于企業(yè)品牌的成立。

3、保證品牌與規(guī)模的同步進(jìn)行

旅游企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，還應(yīng)當(dāng)注意發(fā)展企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)規(guī)模的大小也是反映企業(yè)發(fā)展實(shí)力的重要表現(xiàn)。美國(guó)著名的亞洲旅行社開(kāi)創(chuàng)于1981年，截止到目前為止，該旅行社已經(jīng)成立了16家分公司，工作人員已有數(shù)百名，在形成品牌的同時(shí)也保證了規(guī)模的同步，這樣才能得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

結(jié)語(yǔ)：

對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的影響因素就是品牌，一部分旅游企業(yè)能夠長(zhǎng)期地經(jīng)營(yíng)下去，而另外一部分企業(yè)被市場(chǎng)所淘汰，就是因?yàn)檫@些企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的重要性，堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略。這樣不僅為企業(yè)本身帶來(lái)了更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且也為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出了自己的力量，因此，堅(jiān)持走品牌化道路，是旅游企業(yè)走向成功的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn)

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篇4

關(guān)鍵詞：禮品行業(yè) 品牌戰(zhàn)略 品牌 環(huán)境分析

禮品是企事業(yè)單位在經(jīng)營(yíng)或商務(wù)活動(dòng)中為了提高或擴(kuò)大其知名度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率（份額），獲取更高銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)而特別購(gòu)買的。帶有企事業(yè)標(biāo)志的，具有某種特別含義的產(chǎn)品。禮品行業(yè)，作為當(dāng)今的黃金產(chǎn)業(yè)，隨著國(guó)內(nèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起和國(guó)際品牌的搶灘登陸，中國(guó)禮品業(yè)迎來(lái)了前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)。然而，作為一個(gè)在中國(guó)擁有萬(wàn)億市場(chǎng)的大行業(yè)，至今沒(méi)有一個(gè)終端送禮品牌，禮品行業(yè)要想走得更快更遠(yuǎn)，就必須要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論

品牌是一個(gè)有著悠久歷史的概念，很多學(xué)者對(duì)品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌的定義要從一個(gè)行業(yè)的全局性、系統(tǒng)性、文化引領(lǐng)性、品牌價(jià)值性等方面來(lái)進(jìn)行綜合考慮。因而采用了美國(guó)著名學(xué)者戴維?阿克對(duì)品牌的定義，認(rèn)為：品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。本文認(rèn)為，這個(gè)品牌概念的適用主體不僅僅只是企業(yè)，也可以拓寬適用于一個(gè)整體行業(yè)。品牌戰(zhàn)略從實(shí)際運(yùn)用角度看，包括品牌規(guī)劃戰(zhàn)略和品牌實(shí)施戰(zhàn)略，它涵蓋了品牌或品牌體系的設(shè)計(jì)、制定、實(shí)施的全過(guò)程，包括品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析、品牌戰(zhàn)略的整體構(gòu)建和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施操作。

二、中國(guó)禮品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)禮品行業(yè)起步晚，它的發(fā)展興起于改革開(kāi)放，發(fā)展速度驚人，主要依托于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的拉動(dòng)；東西部發(fā)展不平衡，多數(shù)地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模及生產(chǎn)手段處于“弱、小、散”的狀況；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，設(shè)計(jì)趨同，缺乏個(gè)性化和豐富文化內(nèi)涵；并且禮品行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，制約了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展；同時(shí)，？國(guó)內(nèi)禮品行業(yè)企業(yè)多而小，品牌意識(shí)還不強(qiáng)，像深圳禮品行業(yè)近2000家企業(yè)中，有自己注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)還不到20%。在現(xiàn)代化的市場(chǎng)中，沒(méi)有品牌的商品不會(huì)有廣闊的市場(chǎng)。

三、中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析

本文的研究對(duì)象是國(guó)內(nèi)的禮品行業(yè)，它既受宏觀的政策、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等外部環(huán)境的影響，也受到綜合禮品領(lǐng)域激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅。本文選取了SWOT模型為主要的分析方法，對(duì)國(guó)內(nèi)禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略外部環(huán)境的機(jī)遇、威脅和行業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行了全面剖析。

1.外部環(huán)境分析

（1）機(jī)遇

①伴隨WTO步伐的加快，國(guó)外一些大公司先后進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也帶來(lái)了新的營(yíng)銷模式及管理模式，促使國(guó)內(nèi)企業(yè)加快競(jìng)爭(zhēng)步伐，這為中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。②禮品行業(yè)發(fā)展的速度較快，目前正以每年12%以上的速度遞增，年產(chǎn)值約1500億元人民幣左右。這為中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了雄厚的基礎(chǔ)。③信息技術(shù)所帶來(lái)的巨大生產(chǎn)力，電子商務(wù)的和諧發(fā)展，利用電子商務(wù)從多方面改革業(yè)務(wù)與管理，更好地求得生存和發(fā)展。

（2）威脅

①中國(guó)禮品行業(yè)面臨著來(lái)自國(guó)外禮品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是美國(guó)禮品行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)中國(guó)禮品行業(yè)品牌的實(shí)施構(gòu)成了很大的威脅。②與國(guó)外巨大禮品消費(fèi)市場(chǎng)形成較大反差的是，在中國(guó)，至今還沒(méi)有企業(yè)擁有體系化的禮品體系：缺少具有國(guó)際先進(jìn)理念、國(guó)際化品牌背景的企業(yè)、產(chǎn)品，這對(duì)于建立新的品牌是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。③行業(yè)運(yùn)行不規(guī)范，這對(duì)于中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的制約。

2.內(nèi)部環(huán)境分析

（1）優(yōu)勢(shì)

①注重細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位。②禮品行業(yè)的產(chǎn)品種類非常多?？梢院敛豢鋸埖刂v，幾乎所有的產(chǎn)品都可以作為禮品來(lái)贈(zèng)送。③連鎖經(jīng)營(yíng)模式逐漸擴(kuò)大。連鎖經(jīng)營(yíng)是近幾年才興起的一種經(jīng)營(yíng)模式，在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間不是很長(zhǎng)，但速度很快。

（2）劣勢(shì)

①品牌管理缺乏整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。中國(guó)禮品行業(yè)很多經(jīng)營(yíng)企業(yè)把品牌管理作為營(yíng)銷工作的一部分，對(duì)品牌管理的整體規(guī)劃重視不夠。②品牌形象缺乏質(zhì)量保證。中國(guó)禮品行業(yè)很多企業(yè)都有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，那就是單純的注重包裝，而不太注重質(zhì)量。③過(guò)分關(guān)注品牌的利益驅(qū)動(dòng)因素，忽視品牌系統(tǒng)的建設(shè)。

四、中國(guó)禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策

1.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。2.確立營(yíng)銷范圍，根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入，切不可以朝四面八方進(jìn)軍。3.利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源，多方位地實(shí)行品牌推廣和經(jīng)營(yíng)組合。4.建立品牌維護(hù)管理機(jī)制。一個(gè)好的媒體品牌創(chuàng)立之后，就要對(duì)它進(jìn)行維護(hù)和管理，使它發(fā)展得越來(lái)越好，以便能夠在激烈的禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)論

本文探討了我國(guó)禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)我國(guó)禮品行業(yè)的現(xiàn)狀及其環(huán)境分析可知，在我國(guó)，禮品集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有效性已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可，特別是對(duì)于我國(guó)正在快速成長(zhǎng)的禮品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的禮品市場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略的理論和現(xiàn)實(shí)意義的影響是深遠(yuǎn)的。因而，禮品行業(yè)要想更好更快的發(fā)展，則必須要實(shí)行品牌戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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[2]韓琳琳.海爾副品牌戰(zhàn)略評(píng)價(jià)研究[J].北方經(jīng)貿(mào)， 2010（2）

篇5

2.1品牌的內(nèi)涵

品牌不只是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個(gè)性表征。它應(yīng)該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時(shí)也具有對(duì)消費(fèi)者極強(qiáng)的吸引力。廣義上，品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)涵:

第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語(yǔ)，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的意義上說(shuō)的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)品牌所象征的是商品的市場(chǎng)含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。

第四，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵性體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，作為一個(gè)復(fù)合概念，品牌的內(nèi)容越來(lái)越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:

第一，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。

由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說(shuō)，品牌具有價(jià)值。這種價(jià)值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達(dá)有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價(jià)值達(dá)1巧.94億美元;可口可樂(lè)有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價(jià)值卻高達(dá)434.27億美元。

第二，品牌是通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。

直接的載體主要是美術(shù)圖形、文字;間接載體主要是市場(chǎng)占有率、知識(shí)度、美譽(yù)度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格等。沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)。

第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。

品牌代表了一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶，因此說(shuō)品牌具有明顯的排它獨(dú)占性。企業(yè)往往通過(guò)自身保密和企業(yè)保護(hù)法來(lái)維護(hù)品牌，通過(guò)在國(guó)家有關(guān)部門登記注冊(cè)，申請(qǐng)專利等形式保護(hù)自己的品牌權(quán)益。

第四，品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。

跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時(shí)代，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的情況下，關(guān)鍵是看誰(shuí)的品牌過(guò)硬。品牌長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)，就能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置，吸引老顧客，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者，樹立品牌的形象，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的利潤(rùn)。

第五，品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。

市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價(jià)值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質(zhì)量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運(yùn)作不佳，產(chǎn)品守候服務(wù)不過(guò)關(guān)等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場(chǎng)中迅速的貶值，這給品牌的維護(hù)帶來(lái)了艱巨的任務(wù)。企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中，面臨著“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)以及品牌提供的經(jīng)濟(jì)效益的不確定性，這種不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的原因之一。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，完善的服務(wù)是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。，優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如強(qiáng)生、聯(lián)合利華、寶潔等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)、會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。

當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)己經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)西北工業(yè)人學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹立的快捷途徑。這是因?yàn)榉?wù)可以減少避免消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者帶來(lái)超值的滿足。所以服務(wù)是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心里所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠(chéng)的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來(lái)增強(qiáng)附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過(guò)管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù):利用管理合理、科學(xué)的開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷推廣活動(dòng);利用管理處理危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù);利用管理不斷的使品牌長(zhǎng)久不衰;利用管理開(kāi)發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，廣告的作用無(wú)可替代。另外一個(gè)容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關(guān)。所謂公關(guān)，主要是對(duì)公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關(guān)宣傳。成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果。公關(guān)可以為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。

2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)其全部或部分產(chǎn)品以及新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第止章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)與廣告策劃戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過(guò)這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行，來(lái)展開(kāi)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌具有視覺(jué)印象效果、可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化6個(gè)方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費(fèi)者認(rèn)與忠誠(chéng)購(gòu)買的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計(jì)、注冊(cè)、商標(biāo)保護(hù);品牌的市場(chǎng)定位和品牌個(gè)性化;品牌價(jià)值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密度與強(qiáng)度，決定于競(jìng)爭(zhēng)者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施必須基于明確的品牌定位，沒(méi)有明確、統(tǒng)一、差異化、個(gè)性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī);市場(chǎng)和消費(fèi)者將沒(méi)有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛(ài)該品牌;同時(shí)該批品牌產(chǎn)品也將不具備競(jìng)爭(zhēng)的條件，當(dāng)然，其他與之相配套的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施也將無(wú)從下手。品牌定位在同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)消費(fèi)差異性大、消費(fèi)特征和結(jié)構(gòu)復(fù)雜、同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略等等，但從根本上來(lái)說(shuō)，其運(yùn)營(yíng)的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場(chǎng)定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。在定位品牌時(shí)，不一定非得明確劃分市場(chǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢(shì)可以架構(gòu)在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認(rèn)知、品牌偏好的過(guò)程，實(shí)際上就是品牌資本運(yùn)營(yíng)者推廣品牌的過(guò)程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)中的一種最基本類型，也是企業(yè)用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴(kuò)展到他國(guó)使用。這是企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)用得最普遍的一種品牌經(jīng)營(yíng)方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價(jià)、分銷、包裝、廣告、公共關(guān)系，都要適時(shí)改善，當(dāng)品牌出了無(wú)法解決的問(wèn)題時(shí)，它可能進(jìn)入了衰老期，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要做的就是要對(duì)該品牌進(jìn)行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對(duì)以上情況進(jìn)行改善。這里面包括對(duì)品牌的改良，而當(dāng)品牌無(wú)法被改良從而獲救時(shí)，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位、特別是參與和贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加重要。

第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，贏得競(jìng)爭(zhēng)和順利進(jìn)入下一階段競(jìng)爭(zhēng)，以強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)固自身競(jìng)爭(zhēng)地位的有力手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常經(jīng)歷初期競(jìng)爭(zhēng)、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢(shì)力劃分和聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段。當(dāng)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌在經(jīng)歷了這幾個(gè)階段之后，便形成了自身差異化和個(gè)性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對(duì)于今后的產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時(shí)也將能夠和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處、甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)。

第二，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是

更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但其在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是在特定的市場(chǎng)發(fā)展階段、針對(duì)特定的市場(chǎng)問(wèn)題、收效快的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，但同時(shí)也具有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺少回旋余地，品牌形象嚴(yán)重受損，利潤(rùn)嚴(yán)重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信心不足等問(wèn)題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場(chǎng)西北_L業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述問(wèn)題的最好方法，而只是一種治標(biāo)不治本的策略。根本解決市場(chǎng)問(wèn)題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有利的市場(chǎng)地位則在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)確是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，但分銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)最終取決于其對(duì)品牌的信心。因此，根本解決分銷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一的促銷競(jìng)爭(zhēng)往往局限于一些表面化的競(jìng)爭(zhēng)層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時(shí)，促銷戰(zhàn)略的針對(duì)性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時(shí)，在實(shí)施過(guò)程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。

第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略

品牌管理作為一種戰(zhàn)略，具有長(zhǎng)期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點(diǎn)。它必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個(gè)性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場(chǎng)效果。在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點(diǎn)，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒(méi)有意義、無(wú)從下手和盲目的。

篇6

（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長(zhǎng)與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。

（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇

消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。

（三）企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場(chǎng)“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問(wèn)題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國(guó)采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會(huì)成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

（四）社會(huì)環(huán)境要求企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時(shí)代要求；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開(kāi)展綠色經(jīng)營(yíng)，才能贏得顧客；最后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地提高市場(chǎng)占有率。

二、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過(guò)去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時(shí)期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國(guó)家環(huán)境保護(hù)投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對(duì)監(jiān)測(cè)費(fèi)用以及治理污染、保護(hù)環(huán)境的費(fèi)用。

（二）綠色消費(fèi)浪潮決定了企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)意識(shí)得到了各國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，7s%以上的美國(guó)人、67%的荷蘭人、80%的德國(guó)人在購(gòu)買商品時(shí)考慮環(huán)境問(wèn)題，有40%的歐洲人愿意購(gòu)買綠色食品。在我國(guó)，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來(lái)。面對(duì)綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實(shí)行綠色品牌經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價(jià)換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長(zhǎng)的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢(shì)下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對(duì)企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營(yíng)決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵(lì)，從而使我國(guó)企業(yè)的綠色競(jìng)爭(zhēng)力不僅與發(fā)達(dá)國(guó)家差距大，而且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）國(guó)家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。

一個(gè)國(guó)家的政策法律制度強(qiáng)有力的保障了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，通過(guò)從線性價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。（五）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證是企業(yè)通往國(guó)際市場(chǎng)的通行證。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定了一套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。

三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)

（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。

企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心問(wèn)題來(lái)考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，站在維護(hù)全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費(fèi)安全為出發(fā)點(diǎn)，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營(yíng)管理的行動(dòng)指南。

（二）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)現(xiàn)時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來(lái)越多的企業(yè)融入長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個(gè)企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會(huì)逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。所以要提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過(guò)綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競(jìng)爭(zhēng)力策略才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。

我國(guó)的綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有著潛在的巨大市場(chǎng)。由于目前宣傳力度不夠和進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過(guò)多種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者的安全和環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)我國(guó)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購(gòu)買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護(hù)環(huán)境。

（四）加大綠色產(chǎn)品科技開(kāi)發(fā)和推廣的力度。

發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開(kāi)發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。

（五）積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志。

積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志是促進(jìn)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門頒布了多個(gè)規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步修訂和完善我國(guó)綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強(qiáng)化對(duì)綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國(guó)家標(biāo)志的權(quán)威性。

四、綠色營(yíng)銷觀念的推行

綠色營(yíng)銷是指市場(chǎng)主體為實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護(hù)環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)造及與其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足自身需求和欲望的一種社會(huì)的管理過(guò)程。綠色營(yíng)銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計(jì)劃；開(kāi)發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；開(kāi)辟綠色通道；鼓勵(lì)綠色消費(fèi)；弘揚(yáng)綠色文化；培植綠色標(biāo)志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營(yíng)銷行為。綠色營(yíng)銷觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。

綠色文化的培植要從三個(gè)方面展開(kāi)：一是培植綠色社會(huì)文化，通過(guò)小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對(duì)綠色文化的宣傳，增強(qiáng)整個(gè)國(guó)民的生態(tài)意識(shí)。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對(duì)企業(yè)進(jìn)行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計(jì)，營(yíng)造綠色理念、綠色行為和綠色視覺(jué)，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費(fèi)文化，通過(guò)宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，樹立新型文明的消費(fèi)觀念，使其認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)有利于生態(tài)保護(hù)，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴(kuò)大綠色消費(fèi)隊(duì)伍，掀起綠色消費(fèi)浪潮，推動(dòng)綠色營(yíng)銷和綠色食品的發(fā)展。

（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無(wú)公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指在生產(chǎn)過(guò)程中采用清潔技術(shù)、無(wú)污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過(guò)程中，有利于消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個(gè)主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（三）建設(shè)綠色市場(chǎng)，實(shí)施綠色營(yíng)銷。

一是要健全綠色產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開(kāi)展網(wǎng)上綠色營(yíng)銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)；五是開(kāi)展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)與綠色營(yíng)銷；六是開(kāi)展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過(guò)綠色營(yíng)銷推動(dòng)綠色產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）建立綠色服務(wù)通道。

綠色服務(wù)通道的建立包括：一是傳播綠色消費(fèi)觀念，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問(wèn)題，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行純綠色消費(fèi)；三是實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值再造。通過(guò)綠色服務(wù)，減少資源浪費(fèi)、降低產(chǎn)品成本、實(shí)施資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價(jià)值最大化。

綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時(shí)期乃至今后長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過(guò)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個(gè)人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

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[3]余勝偉，發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)培植農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

[4]黃守宏，把發(fā)展綠色食品作為國(guó)家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分

[5]李秋洪，論綠色營(yíng)銷與綠色食品

[6]劉思華，當(dāng)代中國(guó)的綠色道路，湖北人民出版社

[7]菲利普·科特勒，市場(chǎng)營(yíng)銷管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社

篇7

在中國(guó)，許多大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展往往也從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌。但對(duì)于大型企業(yè)集團(tuán)而言，擁有一兩個(gè)強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何去實(shí)現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升？才是它持續(xù)性發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。換句話來(lái)說(shuō)，如何從“打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)移到 “打造強(qiáng)勢(shì)的品牌組合”？這就是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理者思考的問(wèn)題，那么，如何去實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理呢？筆者主要從如下幾方面進(jìn)行闡述，歡迎大家討論。

一、為什么要進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理？

目前，我國(guó)的集團(tuán)層次的品牌戰(zhàn)略管理還是相當(dāng)?shù)目瞻?，沒(méi)有引起企業(yè)家們的重視。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，品牌壟斷的趨勢(shì)也凸現(xiàn)出來(lái)；如果你的企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就必需對(duì)自己的品牌實(shí)現(xiàn)整體的提升，用平常話來(lái)說(shuō)，就是練好自己的內(nèi)功，否則很容易失??；而實(shí)現(xiàn)品牌整體提升的做法，就是進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的管理，同時(shí)它的好處也是顯而易見(jiàn)的。

1、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，可以有效整合集團(tuán)資源，并實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最大化。

集團(tuán)的品牌組合中各個(gè)品牌未來(lái)的前景、競(jìng)爭(zhēng)地位、整體品牌組合中的貢獻(xiàn)率都是不同的，所以資源的配置也是不同的； 為了最有效地利用資源，常常需要在不同階段對(duì)不同品牌的不同層次和領(lǐng)域上采取不同的行動(dòng)。同時(shí)，要深層次地考慮如何產(chǎn)生共同效應(yīng)？如何去資源共享？如何產(chǎn)生協(xié)同關(guān)系等問(wèn)題，進(jìn)行有效的資源整合，并使之價(jià)值最大化。比如，格蘭仕集團(tuán)就是充分利用了社會(huì)資源，它是從OEM生產(chǎn)別人品牌中不斷吸收別人的長(zhǎng)處，做大做強(qiáng)了自己的規(guī)模，并從橫向和縱向整合企業(yè)的內(nèi)外資源，不斷降低成本，取得了企業(yè)的規(guī)模和價(jià)格的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”，把自己打造成微波爐行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌！不過(guò)格蘭仕集團(tuán)屬下的品牌太少，不利于企業(yè)發(fā)展壯大，它也意識(shí)到這點(diǎn)，前段時(shí)間，格蘭仕集團(tuán)宣布進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)，如果它像微波爐那樣成功，并在以后的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中，再次有效整合集團(tuán)內(nèi)外資源，同時(shí)實(shí)現(xiàn)它的資源價(jià)值的最大化的話，那么它就有可能成為超大型企業(yè)。

2、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，可以提高集團(tuán)品牌的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

由于集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的對(duì)象是品牌組合，所以其最終目的就是提高品牌組合的整體業(yè)績(jī)和整體的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，青島集團(tuán)公司成功實(shí)現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略；它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強(qiáng)勢(shì)品牌，然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價(jià)值“真誠(chéng)服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，并進(jìn)行了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，它們各自也取得很大的市場(chǎng)規(guī)模，從而提高了集團(tuán)品牌的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力，成功地打入了國(guó)際市場(chǎng)，最終成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。

3、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體績(jī)效的倍數(shù)放大。

我們都知道，大多數(shù)世界500強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展，都是靠多個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的品牌績(jī)效累積起來(lái)的，它們對(duì)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的視野 ，不會(huì)局限于某個(gè)品牌的績(jī)效，更強(qiáng)調(diào)的是整體品牌組合的績(jī)效，自然它的績(jī)效是倍數(shù)來(lái)計(jì)算的。比如，著名品牌專家寶潔公司，就是運(yùn)用了多品牌戰(zhàn)略的成功代表；它有一百多個(gè)產(chǎn)品品牌，不斷地滿足消費(fèi)者的需求，并且每個(gè)品牌都取得了一定的市場(chǎng)份額，如果把它的績(jī)效累積起來(lái)，那么就是一個(gè)可怕的數(shù)字！

4、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，可以優(yōu)化集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)和彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口，決策更具科學(xué)化。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理是站在全局的高度，去統(tǒng)籌和規(guī)劃各品牌的，并充分考慮了各品牌的實(shí)際情況，它的決策更具有科學(xué)性。比如，松下公司進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中，在品牌化決策時(shí)就很好地做到這點(diǎn)；它屬下有松下和樂(lè)聲兩個(gè)電視機(jī)品牌，由于市場(chǎng)變化的原因，它調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，決定走高端品牌路線，如果同時(shí)沿用松下和樂(lè)聲兩個(gè)品牌，市場(chǎng)上就會(huì)造成相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象發(fā)生，不利于企業(yè)的發(fā)展，并且浪費(fèi)企業(yè)資源，因此，在品牌化決策時(shí)它決定沿用了松下品牌，而不再用樂(lè)聲品牌，這種科學(xué)性的決策，它真的下了很大的決心和勇氣。

二、實(shí)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理所面臨的問(wèn)題有哪些？

當(dāng)前，我國(guó)的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理所面臨的問(wèn)題還很多。在此，筆者只是如下提出了在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中幾個(gè)突出的問(wèn)題：

1、集團(tuán)品牌的規(guī)劃模糊不清。

目前，由于集團(tuán)的品牌組合中的各個(gè)品牌都有它的不同愿景，它的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式也是不同的，所以造成集團(tuán)的品牌組合無(wú)法形成共同的方向 ，使品牌的規(guī)劃模糊不清，甚至空洞化的現(xiàn)象很普遍。因而，品牌的整體核心價(jià)值也無(wú)從談起，更不能發(fā)揮出整體品牌的效應(yīng)，這也是中國(guó)企業(yè)很難成為世界500強(qiáng)企業(yè)的原因之一。

2、對(duì)品牌的細(xì)分及定位不準(zhǔn)確。

在中國(guó)，品牌經(jīng)營(yíng)正處于起步階段，難免在品牌的細(xì)分市場(chǎng)劃分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求、品牌整合傳播等方面不準(zhǔn)確，很容易造成集團(tuán)的品牌組合中的各個(gè)品牌之間互相競(jìng)爭(zhēng)，特別是市場(chǎng)渠道上互相殘殺的現(xiàn)象十分突出。比如，TCL集團(tuán)就有這樣的例子，它為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，而忽略了品牌戰(zhàn)略的定位，它收購(gòu)了樂(lè)華電視機(jī)廠，同時(shí)擁有了“TCL”和“樂(lè)華”兩個(gè)品牌，由于它們都是中高檔產(chǎn)品的定位，因而造成了它們品牌戰(zhàn)略定位的重疊，在市場(chǎng)和渠道上，它們就會(huì)難免互相殘殺，這樣是不利于企業(yè)健康發(fā)展的，這種草率的決策，真的不敢令人恭維。

3、在資源配置和利用上不合理。

由于品牌組合中的各個(gè)品牌都有獨(dú)立的管理隊(duì)伍和預(yù)算，重復(fù)占有資源的現(xiàn)象也很普遍。再加上品牌戰(zhàn)略協(xié)調(diào)不到位，缺少橫向聯(lián)系，很容易造成各個(gè)品牌之間互相爭(zhēng)奪資源，如果集團(tuán)難以從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行調(diào)控和利用資源的話，那么有潛質(zhì)的品牌得不到扶持，未來(lái)的盈利能力也得不到保證，將會(huì)影響企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

4、對(duì)集團(tuán)品牌組合的管理與設(shè)計(jì)不完善。

因?yàn)榧瘓F(tuán)的品牌組合中的各個(gè)品牌都有組織構(gòu)架，所以把它們的組織控管起來(lái)難度加大。如果集團(tuán)品牌組合的組織構(gòu)架設(shè)計(jì)不完善，就會(huì)提高了品牌管理的費(fèi)用，將會(huì)影響到集團(tuán)的整體利潤(rùn)，同時(shí)也造成了品牌資源的浪費(fèi)。

5、欠缺專業(yè)的品牌管理人才。

由于許多集團(tuán)的高層不重視品牌的管理，不利于品牌管理人才的培養(yǎng)，造成了中國(guó)品牌管理人才的稀缺。主要表現(xiàn)在兩方面，一方面是品牌經(jīng)理的職務(wù)分工不明確，很難在企業(yè)中發(fā)揮“專家”的作用；另一方面，許多企業(yè)的品牌部門形同虛設(shè)，再加上品牌經(jīng)理人太過(guò)年輕、經(jīng)驗(yàn)不豐富等原因，造成許多方案無(wú)法執(zhí)行；如果品牌經(jīng)理人的知識(shí)面不夠廣、視野不夠?qū)挼脑?，那么他進(jìn)行集團(tuán)品牌管理時(shí)，就無(wú)法適應(yīng)“專家+顧問(wèn)”的職務(wù)要求。

三、如何去進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的管理？

1、對(duì)集團(tuán)品牌組合進(jìn)行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃與協(xié)調(diào)管理。

集團(tuán)品牌組合的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先要提煉出它的核心價(jià)值，作為集團(tuán)品牌組合的靈魂，貫穿各個(gè)品牌的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去。其次，加強(qiáng)集團(tuán)品牌組合的管理，由于各個(gè)品牌戰(zhàn)略管理是不相同的，所以集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的難度大，更要有協(xié)調(diào)性；第三，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的范圍比較大，它管理的對(duì)象是品牌組合，其最終的目的是提高品牌組合的整體業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力。因而，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理是整體戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要內(nèi)容。

那么，如何去進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理呢？首先要確定品牌組合的共同遠(yuǎn)景，對(duì)品牌組合的未來(lái)奠定基調(diào)；其次根據(jù)既定共同遠(yuǎn)景對(duì)現(xiàn)有的品牌組合進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，使得其潛力能夠充分發(fā)揮；第三，要考慮如何建立新的品牌組合，充分地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口；第四，不僅要考慮品牌組合的成長(zhǎng)，而且還要考慮如何在品牌組合內(nèi)部加強(qiáng)協(xié)同關(guān)系以實(shí)現(xiàn)績(jī)效倍數(shù)增長(zhǎng)，它們的主要內(nèi)容如下：

（1）規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景。

規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景，就是為品牌戰(zhàn)略管理指出了基本的方向和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。它是可以實(shí)現(xiàn)的，絕不是空洞化的，它的尷尬之處在于如果定得太具體，容易造成“短視”的現(xiàn)象，對(duì)未來(lái)的發(fā)展是不利的；如果定得空洞了，又模棱兩可缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義，因而，規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景時(shí)，需要參照更多的科學(xué)數(shù)據(jù)，用戰(zhàn)略的眼光和經(jīng)驗(yàn)，做出趨勢(shì)發(fā)展的正確判斷。

（2）優(yōu)選品牌組合的結(jié)構(gòu)。

相對(duì)于一個(gè)集團(tuán)企業(yè)而言，它們往往擁有多個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌，由于品牌組合中的各品牌的地位和未來(lái)的發(fā)展前景都各不相同，所以各品牌的政策也是各不相同的；品牌組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)化就是根據(jù)各品牌的特征，采取有針對(duì)性和差異性的政策，并且在品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化時(shí)，必需明確回答如何建立、維持、擴(kuò)大、收縮品牌等問(wèn)題，同時(shí)要深層次地考慮淘汰哪些品牌，但這方面往往需要決策者下很大的決心和勇氣，怕的是很難做到。

（3）確定品牌組合的成長(zhǎng)路線。

在實(shí)際工作中，我們往往發(fā)現(xiàn)優(yōu)化后的每個(gè)品牌的目標(biāo)與品牌組合的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，多多少少總是難以吻合，或者在有些品牌目標(biāo)和總體目標(biāo)之間仍然存在著戰(zhàn)略缺口，這意味著什么呢？這就說(shuō)明了現(xiàn)有的品牌組合不能滿足集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的要求，為了要彌補(bǔ)這一缺口，我們就必須要重新規(guī)劃品牌組合，確定品牌組合新的成長(zhǎng)路線；只有這樣，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理才能駛?cè)搿敖】档目燔嚨馈?，并在原有的?zhàn)略基礎(chǔ)上，才會(huì)使企業(yè)走的更高、更遠(yuǎn)！

（4）建立品牌組合的協(xié)調(diào)機(jī)制。

如何建立品牌組合的協(xié)調(diào)機(jī)制？就是要解決集團(tuán)各下屬的品牌之間的相互關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展管理的問(wèn)題，它也是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中的核心內(nèi)容。如果集團(tuán)公司缺乏對(duì)下屬品牌間相互關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真管理的能力，那么它就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下生存、發(fā)展、壯大，最終將會(huì)淘汰出局或者消亡。在中國(guó)，許多大企業(yè)發(fā)展大起大落的例子還是很多，讓讀者自己慢慢地體會(huì)，在此不再闡述。

2、對(duì)集團(tuán)品牌組合進(jìn)行具體的戰(zhàn)略實(shí)施。

如果對(duì)集團(tuán)品牌組合進(jìn)行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃后，那么，如何對(duì)它進(jìn)行具體的戰(zhàn)略實(shí)施呢？筆者認(rèn)為品牌戰(zhàn)略實(shí)施主要做好如下工作：

（1）構(gòu)建品牌管理型組織。

構(gòu)建品牌管理型組織，就是要解決傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)不適于品牌戰(zhàn)略管理的問(wèn)題。它不僅意味著要在組織內(nèi)部建立強(qiáng)有力的品牌管理部門，而且要求其它的部門都能夠建立品牌導(dǎo)向，使公司品牌化。而品牌戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)際上是一系列配置資源的過(guò)程，它的資源配置是在組織的構(gòu)架內(nèi)進(jìn)行的，因此，品牌管理型組織的特性將極大地影響到戰(zhàn)略實(shí)施的成敗。

（2）改進(jìn)品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程。

通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)將會(huì)使品牌戰(zhàn)略管理更能順暢的運(yùn)行，盡管很難感覺(jué)得到，但事實(shí)證明，成功的品牌自然包括了整個(gè)業(yè)務(wù)流程。作為顧客，他們購(gòu)買的絕不是一個(gè)產(chǎn)品的品牌那么簡(jiǎn)單，他們購(gòu)買的是從研究發(fā)展、原料選擇、產(chǎn)品，再到顧客服務(wù)的整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程。

（3）制定集團(tuán)品牌組合及各品牌管理部門的職權(quán)范圍。

制定集團(tuán)品牌組合及各品牌管理部門的職權(quán)范圍，明確各品牌部門的工作責(zé)任，有利于品牌的監(jiān)控和管理，具體范圍如下：

a、制定品牌組合的管理范圍：

規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景、制定品牌組合的范圍、確定品牌組合的成長(zhǎng)方向、明確品牌組合的協(xié)同關(guān)系、構(gòu)建品牌管理的組織架構(gòu)、改進(jìn)品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程、建立品牌導(dǎo)向的業(yè)績(jī)管理等等，具體的細(xì)節(jié)結(jié)合集團(tuán)公司的實(shí)際來(lái)制定。

b、制定各品牌的管理范圍：

各品牌的核心價(jià)值的管理、品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的管理、戰(zhàn)略性的整合傳播與管理、品牌資產(chǎn)的評(píng)估與管理、明確各品牌之間的關(guān)系、各品牌的戰(zhàn)略性分析以及如何進(jìn)行品牌的推廣、品牌價(jià)值的提升等等，具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)結(jié)合集團(tuán)公司的實(shí)際來(lái)進(jìn)行。

（4）明確品牌管理部門的職責(zé)。

目前，我國(guó)的品牌管理部門的設(shè)置主要有如下的三種形式，因而它的職責(zé)也表現(xiàn)出不同的性質(zhì)。

a、品牌“老板”制：它的最高管理者就是老板，他也是品牌的主要倡導(dǎo)者。

b、跨部門品牌管理小組制 ：它是由不同的利益相關(guān)群體派出代表成立一個(gè)品牌管理小組，對(duì)品牌進(jìn)行日常管理。

c、品牌經(jīng)理制 ：它是由一名品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)從研發(fā)、產(chǎn)品到顧客服務(wù)所有環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與管理。

（5）建立以品牌為導(dǎo)向的業(yè)績(jī)管理。

篇8

【關(guān)鍵詞】公路建筑企業(yè) 名牌戰(zhàn)略 對(duì)策

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。對(duì)于公路建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就是要就打造優(yōu)質(zhì)工程，在管理體制和質(zhì)量管理制度體現(xiàn)出一種精益求精、追求改進(jìn)的精神。為了在復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，公路建筑企業(yè)就必須不斷整合各種有利資源，進(jìn)行改革創(chuàng)新，保持長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略概述

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。

自我國(guó)加入WTO以后，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)己經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，我國(guó)企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的涵義發(fā)生了很大變化。一方面，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)處于同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面較量的境地，越來(lái)越多的外國(guó)著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊，我國(guó)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)，與外國(guó)品牌一爭(zhēng)高下。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)企業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

二、公路建筑企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重大意義

隨著經(jīng)濟(jì)改革的深入，許多公路建筑業(yè)企業(yè)正通過(guò)努力提高名牌戰(zhàn)略水平來(lái)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，逐步轉(zhuǎn)變觀念，越來(lái)越看重品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐步加強(qiáng)。但是，目前我國(guó)公路建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作還存在著一些問(wèn)題。一是當(dāng)前公路工程建設(shè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠規(guī)范，缺乏有效的技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制；二是建筑技術(shù)開(kāi)發(fā)和推廣應(yīng)用機(jī)制尚不完善。三是企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金和技術(shù)人員嚴(yán)重不足，普遍缺少專利技術(shù)和專有技術(shù)；四是勘察、設(shè)計(jì)、施工階段的名牌戰(zhàn)略活動(dòng)相互分離等。

在交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速推進(jìn)的歷史時(shí)期，加強(qiáng)建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作，提高建筑科技含量是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家和資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的重要內(nèi)容；是全面提升建筑業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益，保障工程建設(shè)質(zhì)量和安全的基礎(chǔ)；也是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要。落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)筑符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的公路建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略機(jī)制；通過(guò)技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新促進(jìn)建筑業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，加快建筑工業(yè)化進(jìn)程，大幅度提升建筑品質(zhì)，有效節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境，確保安全生產(chǎn)，推進(jìn)工程建設(shè)與建筑業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康、快速發(fā)展。

三、公路建筑企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略方法

（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須具備品牌戰(zhàn)略意識(shí)

鑒于我們公路建筑企業(yè)的體制和本身民族文化的影響，企業(yè)的任何一項(xiàng)動(dòng)作、一項(xiàng)措施、或?qū)嵤┑哪骋豁?xiàng)工程、都必須通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的決策。領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人因素對(duì)于整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作存在深厚的影響，領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人作風(fēng)一定程度上會(huì)影響到下面的員工。所以說(shuō)，我們公路建筑企業(yè)的掌舵人要把握好市場(chǎng)的脈搏，要轉(zhuǎn)變觀念，必須長(zhǎng)期堅(jiān)持企業(yè)對(duì)于名牌戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)和研究，加大企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略的研究與投入，在經(jīng)營(yíng)理念和方法上實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌，去尋求一塊國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)之地。作為領(lǐng)導(dǎo)者，必須樹立牢固的效率觀念，沒(méi)有效率便無(wú)談發(fā)展，沒(méi)有效率則何言競(jìng)爭(zhēng)。

（二）建立一套有效的激勵(lì)機(jī)制

公路建筑業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)建筑業(yè)生產(chǎn)特性，堅(jiān)持以構(gòu)建合理機(jī)制為目標(biāo)，以制定技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策為手段，全面推進(jìn)制度創(chuàng)新，以制度創(chuàng)新促進(jìn)名牌戰(zhàn)略。一是建立多樣化、差別化的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)。鼓勵(lì)個(gè)人貢獻(xiàn)，要對(duì)個(gè)人能力予以充分的肯定，針對(duì)他們的個(gè)人貢獻(xiàn)實(shí)行差別化的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一套調(diào)動(dòng)廣大員工工作積極性、創(chuàng)造性的風(fēng)險(xiǎn)激勵(lì)體系。二是發(fā)揮精神激勵(lì)的作用。創(chuàng)新活動(dòng)通常和企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不完全一致，因此應(yīng)給予創(chuàng)新人員一定的自，使他們能夠相對(duì)獨(dú)立地開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)。三是高度重視工作創(chuàng)新。在每一次創(chuàng)新活動(dòng)中，要尊重客觀規(guī)律，努力喚起創(chuàng)新人員的智慧和熱情，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，創(chuàng)造更多的品牌。

（三）努力提高公路建設(shè)施工質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。所以說(shuō)，公路建筑企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首要的事情是想方設(shè)法提高公路建設(shè)的施工質(zhì)量。一是要科學(xué)編制施工組織設(shè)計(jì)，并切實(shí)達(dá)到指導(dǎo)施工的作用，工程開(kāi)工前要根據(jù)工程實(shí)際情況編制詳細(xì)的施工組織設(shè)計(jì)，并將批準(zhǔn)的施工組織設(shè)計(jì)報(bào)送監(jiān)理工程師審核。二是按編制好的施工組織設(shè)計(jì)和方案提前做好施工準(zhǔn)備工作，根據(jù)有關(guān)規(guī)范和企業(yè)編制作業(yè)指導(dǎo)書，組織技術(shù)人員編制各工序工種的質(zhì)量保證措施，做好圖紙會(huì)審和技術(shù)交底及技術(shù)培訓(xùn)工作，將質(zhì)量技術(shù)交底和作業(yè)指導(dǎo)書發(fā)到施工班組。三是要求各級(jí)作業(yè)人員對(duì)施工工序、施工方法、注意事項(xiàng)和質(zhì)量要求都要做到心里有數(shù)。嚴(yán)格按施工程序施工各項(xiàng)工程，且必須經(jīng)監(jiān)理工程師等有關(guān)驗(yàn)收單位簽字認(rèn)可，方可組織下一道工序的施工。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

篇9

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)需求也在日益不斷地向更高層次發(fā)展，不斷地對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品提出更高的要求。在這種情況下，我們需要針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。來(lái)進(jìn)行不斷地調(diào)整好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，增加適銷對(duì)路產(chǎn)品的生產(chǎn)，對(duì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品要進(jìn)行適量的生產(chǎn)，加強(qiáng)企業(yè)的品牌意思的管理，才能使企業(yè)立于不敗之地。企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃是企業(yè)生產(chǎn)管理的依據(jù)，它會(huì)企業(yè)的生產(chǎn)任務(wù)做出統(tǒng)籌安排，企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃將會(huì)很大程度上影響著整個(gè)生產(chǎn)作業(yè)的流程，并規(guī)定著企業(yè)在計(jì)劃期內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)的品種、質(zhì)量、數(shù)量和進(jìn)度等指標(biāo)，是企業(yè)編制其它計(jì)劃的重要依據(jù)，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。為了使企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力要使企業(yè)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，且使企業(yè)的生產(chǎn)與市場(chǎng)需求相適應(yīng)并能引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)需求，就必須加強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃管理。生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃就是企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃的具體執(zhí)行計(jì)劃。它把企業(yè)的年度、季度生產(chǎn)計(jì)劃具體規(guī)定來(lái)進(jìn)行參考，并將計(jì)劃下達(dá)到為各個(gè)車間、工段、班組、每個(gè)工作地和個(gè)人的以月、周、班以至小時(shí)計(jì)的計(jì)劃。生產(chǎn)計(jì)劃能使企業(yè)建立正常生產(chǎn)秩序的重要手段。生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的主要是通過(guò)一系列的計(jì)劃安排和生產(chǎn)調(diào)度工作，充分利用企業(yè)的人力、物力，保證企業(yè)每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)在品種、數(shù)量和時(shí)間上相互協(xié)調(diào)和銜接，組織有節(jié)奏的均衡生產(chǎn)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效果。在編制企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的時(shí)候，我們主要需要考慮到具體的編制計(jì)劃，需要我們從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，收集為編制計(jì)劃所需要的各項(xiàng)資料，核算、平衡生產(chǎn)能力，制定期量標(biāo)準(zhǔn)和編制生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃。其實(shí)，編制企業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃主要就是為生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)。均衡生產(chǎn)有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)能力，有利于保證質(zhì)量，并能有效利用生產(chǎn)資源，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，降低成本。那么，怎么樣來(lái)實(shí)現(xiàn)均衡化生產(chǎn)，那就需要企業(yè)來(lái)進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)和各個(gè)環(huán)節(jié)的組織和合理規(guī)劃。在按照原定計(jì)劃規(guī)定的進(jìn)度完成生產(chǎn)任務(wù)的同時(shí)。更需要從多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，企業(yè)的年度計(jì)劃、生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃和各項(xiàng)訂貨合同。在保證適銷產(chǎn)品的同時(shí)，我們需要做到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)并進(jìn)行新產(chǎn)品試制計(jì)劃等，在這時(shí)候我們需要有足夠的技術(shù)資料，并按照產(chǎn)品圖紙、工藝文件、產(chǎn)品技術(shù)檢驗(yàn)規(guī)范、外協(xié)零件清單、按車間編制的零件明細(xì)表等來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)與制作；企業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)員工的合作，在制作企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮包括各工種生產(chǎn)工人情況，生產(chǎn)設(shè)備負(fù)荷情況、生產(chǎn)面積利用情況、工作定額和生產(chǎn)能力查定情況。整個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃離不開(kāi)前期預(yù)計(jì)生產(chǎn)完成的前景分析。所以，在生產(chǎn)計(jì)劃過(guò)程中上游企業(yè)的生產(chǎn)能力信息在生產(chǎn)計(jì)劃的能力分析中獨(dú)立發(fā)揮作用。通過(guò)在主生產(chǎn)計(jì)劃和投入出產(chǎn)計(jì)劃中分別進(jìn)行的能力平衡，才能保證企業(yè)的生產(chǎn)的進(jìn)行，并且企業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)生產(chǎn)計(jì)劃的制定，制定好企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃，才能進(jìn)一步的發(fā)展了品牌戰(zhàn)略，所以，企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。

二　加強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃控制品牌戰(zhàn)略中的實(shí)施

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)多元化，所以，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃進(jìn)行控制，才能方便企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。主要從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行實(shí)施，1、針對(duì)企業(yè)的具體狀況，進(jìn)行指定企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃控制。不同的市場(chǎng)有不同的市場(chǎng)類別，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，推出不一樣的產(chǎn)皮，在創(chuàng)建品牌的同時(shí)，還能保證產(chǎn)品的適銷路徑，并對(duì)其賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌，有助于形成人為的產(chǎn)品差別。在制定生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)候可以制定短期的生產(chǎn)計(jì)劃，并根據(jù)這些新情況、新矛盾和新問(wèn)題來(lái)進(jìn)行安排生產(chǎn)環(huán)節(jié)的任務(wù)，建立起新的相對(duì)平衡關(guān)系，保證生產(chǎn)的順利進(jìn)行。并根據(jù)市場(chǎng)做出判斷，對(duì)品牌進(jìn)行定位，明確的市場(chǎng)需求，方便不同品牌的試產(chǎn)流通和銷售，隨著其順暢地流通、生存，才能形成范圍廣大、勢(shì)力強(qiáng)大的品牌保護(hù)圈，以取得戰(zhàn)略主動(dòng)性，適應(yīng)市場(chǎng)適應(yīng)消費(fèi)者的需求，才能從根本上控制市場(chǎng)。2、利用信息技術(shù)，在制作生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的時(shí)候更加科學(xué)。許多企業(yè)，沒(méi)有建立信息網(wǎng)，導(dǎo)致在外包中所涉及的企業(yè)都能夠生產(chǎn)相同或類似的產(chǎn)品，訂單式企業(yè)的主要編制計(jì)劃的根據(jù)，所以在企業(yè)本身或其上游企業(yè)的生產(chǎn)能力無(wú)法承受需求波動(dòng)所帶來(lái)的負(fù)荷，導(dǎo)致訂單和制作率跟不上的情況下，所導(dǎo)致的利潤(rùn)率下降的情況，所以，進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)技術(shù)就應(yīng)該有信息和生產(chǎn)上的雙鏈條。才能促進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。3、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)效益的高低，在很大程度上取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，所以，在制定生產(chǎn)計(jì)劃的時(shí)候，我們主要考慮的方面就是企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量，要嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)?，在?shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，只有加強(qiáng)品牌管理。建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)。品牌能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，企業(yè)應(yīng)改變?cè)械挠^念，避免只注重媒體宣傳、促銷等短期行為，則需要注重企業(yè)的品牌和質(zhì)量方面的管理。如果企業(yè)的管理不力，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的形象下降，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象。所以，最大限度降低生產(chǎn)成本，努力取得最高的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)最需要做的。

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關(guān)鍵詞: 品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略選擇；對(duì)策

一、品牌戰(zhàn)略概述

（一） 品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略，從字面上看，是基于品牌基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略?；谶@種品牌價(jià)值，就要塑造出以企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為本質(zhì)的戰(zhàn)略，這就形成了品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)和價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（二）品牌戰(zhàn)略的幾個(gè)主要模型

1.品牌差異化戰(zhàn)略

如今,大量功能相似、價(jià)錢相似、外形相似的產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如何使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中烙下深深的印記，讓自己的品牌脫穎而出，已成為企業(yè)越來(lái)越關(guān)心的問(wèn)題。品牌差異化戰(zhàn)略正是基于這個(gè)問(wèn)題提出的一種品牌戰(zhàn)略，通過(guò)創(chuàng)造設(shè)計(jì)不一樣的品牌、不一樣的功能、不一樣的外形來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。因此，品牌差異化關(guān)鍵在于創(chuàng)新。蘋果公司在這方面做到了其他公司很難達(dá)到的高度，通過(guò)一系列差異化手段使自己的品牌與眾不同。

2.品牌組合戰(zhàn)略

對(duì)于不同產(chǎn)品的不同用途、不同的市場(chǎng)占有率以及不同的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，我們可以對(duì)多種品牌進(jìn)行組合，以達(dá)到提高整體市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大知名度、提高銷售量的目的。通過(guò)波士頓矩陣我們可以知道，市場(chǎng)上存在著競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱的問(wèn)題類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品，也存在著競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的明星類產(chǎn)品和現(xiàn)金牛類的產(chǎn)品。面對(duì)這種情況，我們的做法通常是實(shí)行組合戰(zhàn)略，不僅可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行"強(qiáng)強(qiáng)組合"，也可以通過(guò)"強(qiáng)弱組合"。蘋果公司在產(chǎn)品銷售中，運(yùn)用了品牌組合的策略，主要包括"iPod+iTunes"組合、"iPhone+AppStore"組合、"iPad+iBookStore"組合，這種硬件與軟件的"終端+應(yīng)用"的組合模式，為蘋果公司帶來(lái)了更高的市場(chǎng)份額和更豐厚的利潤(rùn)，這種與眾不同的組合模式也深受廣大消費(fèi)者的歡迎和喜愛(ài)。

3.品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)，就是把品牌的內(nèi)部特征轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者熟知的有形的特征，包括品牌的命名、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)等內(nèi)容。在品牌命名方面，蘋果公司的產(chǎn)品主要有電腦硬件、電腦軟件、手機(jī)和掌上娛樂(lè)終端，主要品牌為Mac系列電腦及操作系統(tǒng)，如MacBook、Mac Pro、MacOSX Server等，iPod系列音樂(lè)播放器，如iPod shuffle、iPod touch、iPod nano等，iPhone手機(jī)，iPad掌上娛樂(lè)終端以及iTunes音樂(lè)軟件等。在產(chǎn)品價(jià)格方面，其產(chǎn)品主要定位在高端電子消費(fèi)品。在外觀及包裝設(shè)計(jì)方面，蘋果產(chǎn)品個(gè)性的外觀設(shè)計(jì)、軟件的專業(yè)設(shè)計(jì)、顏色的多種選擇，再加上其采用單色的簡(jiǎn)約包裝和精致的時(shí)尚透明外殼包裝，使其成為時(shí)尚一族追求的品牌。

（2）品牌宣傳

品牌宣傳，就是通過(guò)各種方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品和品牌，包括廣告宣傳和店內(nèi)宣傳。蘋果公司的廣告宣傳以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言體現(xiàn)個(gè)性，通過(guò)立體化、個(gè)性化的產(chǎn)品透視，使顧客體驗(yàn)到其品牌功能和價(jià)值。例如，新上市的iPad2的宣傳語(yǔ)"薄了、輕了、快了"，iPhone4的宣傳語(yǔ)"再一次，改變一切"。另外，在蘋果專賣店，我們也可以看到簡(jiǎn)約又個(gè)性的裝潢，清新淡雅又不失時(shí)尚，展示著蘋果產(chǎn)品的同時(shí)，又增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。

（3）產(chǎn)品銷售

在產(chǎn)品銷售方面，蘋果公司實(shí)現(xiàn)了"文化-產(chǎn)品-用戶-品牌"之間良性循環(huán)的營(yíng)銷模式。此外，蘋果的產(chǎn)品不降價(jià)銷售，使其自身具有固定的價(jià)值。

（4）品牌服務(wù)

在品牌服務(wù)方面，蘋果公司具有龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)，方便顧客的咨詢和購(gòu)買。另外，蘋果公司提供了售后維護(hù)站點(diǎn)、售后服務(wù)熱線、售后保修條例等，保障售后服務(wù)的進(jìn)行。

4.品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸，是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品和服務(wù)中去，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。

在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)要注意以下幾點(diǎn)。第一，準(zhǔn)確定位。第二，做好品牌實(shí)力評(píng)估。第三，保持關(guān)聯(lián)性，衡量產(chǎn)品相關(guān)性是否適合延伸品牌。

基于對(duì)品牌定位的清楚理解，蘋果公司成功的進(jìn)行了各種不同類型的品牌延伸，從一家只生產(chǎn)計(jì)算機(jī)的企業(yè)，到一家集計(jì)算機(jī)硬件、計(jì)算機(jī)軟件、媒體播放器、手機(jī)、音樂(lè)商店、個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品為一體的全方位的科技企業(yè)，蘋果公司做到了成功的品牌延伸，并繼續(xù)朝著未來(lái)的方向發(fā)展。

二、品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用比較分析與選擇

（一）蘋果公司與諾基亞公司的品牌戰(zhàn)略分析與選擇

諾基亞是一家1865年成立于芬蘭的生產(chǎn)汽車、電話的企業(yè)，直到20世紀(jì)80年代中期諾基亞賣掉了其他的業(yè)務(wù)，將所有資源傾注于移動(dòng)通訊領(lǐng)域，成為了世界級(jí)的通訊企業(yè)。而面對(duì)蘋果的競(jìng)爭(zhēng)，諾基亞顯得迷茫和缺乏激情，iPhone第五代即將上市，諾基亞至今卻無(wú)法拿出滿意的產(chǎn)品超越iPhone。蘋果的應(yīng)用程序商店已經(jīng)為蘋果公司創(chuàng)造了大量利潤(rùn)，而諾基亞的OVI應(yīng)用程序商店至今無(wú)人問(wèn)津。蘋果在觸控技術(shù)方面已經(jīng)領(lǐng)先了很多年,而諾基亞的高端手機(jī)至今也沒(méi)有能趕超蘋果的地位。

諾基亞的品牌戰(zhàn)略是通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，滿足各類顧客需求，占領(lǐng)市場(chǎng)。設(shè)計(jì)漂亮的外觀，營(yíng)造人們鐘愛(ài)的體驗(yàn)，這就是諾基亞設(shè)計(jì)工作和品牌的核心理念。"顧客的需求千差萬(wàn)別，因此，諾基亞并不把自己的注意力集中于一種設(shè)計(jì)或某個(gè)特定的市場(chǎng)，而是持續(xù)調(diào)查人們使用手機(jī)的方式，研究各種場(chǎng)合人們的使用習(xí)慣，并用先進(jìn)的手段加以解讀，本著"簡(jiǎn)單、實(shí)用和注重體驗(yàn)"的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。其主要特點(diǎn)是生產(chǎn)款式和型號(hào)多種多樣的手機(jī)，滿足不同消費(fèi)者對(duì)于不同手機(jī)外觀和功能的需要。

在手機(jī)方面，蘋果品牌戰(zhàn)略的不同之處在于，只生產(chǎn)一種型號(hào)的全觸屏款式的手機(jī)iPhone，而重點(diǎn)在于對(duì)內(nèi)在的軟件程序的不斷更新?lián)Q代。其鮮明的特點(diǎn)在于個(gè)性時(shí)尚，簡(jiǎn)單易操作，在觸屏的溫度感應(yīng)、重力感應(yīng)以及軟件系統(tǒng)等方面，至今無(wú)人能及，把觸屏手機(jī)做到了極致。

但是，并不是說(shuō)諾基亞創(chuàng)新設(shè)計(jì)的品牌戰(zhàn)略不能占領(lǐng)市場(chǎng)，只是這個(gè)戰(zhàn)略不再適合現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，面對(duì)基本飽和的手機(jī)市場(chǎng)，蘋果個(gè)性化、人性化的品牌戰(zhàn)略無(wú)疑增添了絢麗的光彩。

（二）蘋果公司與IBM公司的品牌戰(zhàn)略分析與選擇

IBM即國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司是世界上最大的信息工業(yè)跨國(guó)公司,在整個(gè)企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)中居于主要位置。IBM積極推行增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，通過(guò)橫向一體化與多個(gè)重要的獨(dú)立軟件公司建立了策略同盟。

IBM的主要品牌戰(zhàn)略在于創(chuàng)新，連續(xù)17年在美國(guó)獲得最多項(xiàng)專利，專利申請(qǐng)達(dá)到5896個(gè)。它在2009年提出了"智慧地球（Smarter Planet）"的營(yíng)銷理念,在目標(biāo)市場(chǎng)上，IBM退出了個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，把戰(zhàn)略重點(diǎn)主要放在商務(wù)業(yè)務(wù)上，主力則在軟件產(chǎn)品、服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)等業(yè)務(wù)方面。源源不斷的創(chuàng)新為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，提升了公司的品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，一度成為最有科技含量和社會(huì)責(zé)任感的公司。

蘋果的業(yè)務(wù)范圍主要在個(gè)人電腦方面，當(dāng)然這得益于IBM公司的退出。蘋果的用戶大部分是年輕有活力的消費(fèi)群。雖然近些年在手機(jī)、音樂(lè)播放器、音樂(lè)軟件等方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但相對(duì)于IBM較多的專利研發(fā)項(xiàng)目，跨領(lǐng)域的多種經(jīng)營(yíng)和服務(wù)以及較大的市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)，蘋果暴露出了它的局限性。在這種情況下，蘋果應(yīng)該樹立自己的品牌觀，適當(dāng)增加各種服務(wù)，加大科研開(kāi)發(fā)力度，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，增加社會(huì)責(zé)任感，提升自身的品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

（三）蘋果公司與索尼公司的品牌戰(zhàn)略分析與選擇

索尼公司是1946年在日本成立的一家橫跨數(shù)碼、生活用品、娛樂(lè)領(lǐng)域的電子和娛樂(lè)公司。索尼公司的經(jīng)營(yíng)理念是不拘泥于現(xiàn)有的技術(shù)，獨(dú)立研究開(kāi)發(fā)出前所未有、"觸動(dòng)消費(fèi)者心弦"的產(chǎn)品，創(chuàng)造全新的市場(chǎng)與需求。

索尼的主要品牌戰(zhàn)略在于多種經(jīng)營(yíng)，多方位的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，使索尼的市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。雖然在品牌價(jià)值方面索尼還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到蘋果的高度，但是其提出的"Do you dream in sony"以及"數(shù)位、夢(mèng)想、小孩"等經(jīng)營(yíng)理念，正在為索尼開(kāi)拓著新的領(lǐng)域和市場(chǎng)。在隨身播放器方面，從walkman到PSP系列游戲機(jī)，可以看出索尼多年累積的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和號(hào)召力，但今日的索尼則越發(fā)趨于保守，外觀樣式顯得有些不足。

蘋果公司正在努力向多方面的業(yè)務(wù)拓展，開(kāi)發(fā)了iTunes音樂(lè)軟件、AppStore應(yīng)用商店、iBookStore在線電子書商店等一系列應(yīng)用軟件，并在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)拓。在音樂(lè)播放器方面，蘋果的標(biāo)志性理念是追求目前最完美的狀態(tài)。蘋果iPod的進(jìn)入使行業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，隨著nano、Touch、shuffle、classic等產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)出擊，蘋果一躍成為市場(chǎng)上的一線產(chǎn)品。與索尼相比，蘋果抓住了新的契機(jī)，主要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，創(chuàng)造出凸顯自我個(gè)性的"i"品牌，抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者的需求,它之所以成功則在于與時(shí)俱進(jìn)的不斷創(chuàng)新和個(gè)性化的品牌文化。此外，蘋果應(yīng)學(xué)習(xí)索尼開(kāi)拓新領(lǐng)域的理念，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

三、結(jié)論及對(duì)策

通過(guò)對(duì)蘋果公司的分析，我們清楚地認(rèn)識(shí)到，一個(gè)品牌的成功與否，其品牌戰(zhàn)略起著至關(guān)重要的作用。蘋果公司的成功得益于它所制定的適合自己的品牌戰(zhàn)略，對(duì)于品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌組合、品牌差異化以及品牌營(yíng)銷等方面，蘋果公司給了自己一個(gè)全新的定位，使其在世界范圍內(nèi)以不可阻擋的趨勢(shì)蓬勃發(fā)展，一度超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為最有價(jià)值的品牌。

現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)求生存、謀發(fā)展，就要不斷創(chuàng)立自己的品牌，制定適合自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。下面針對(duì)國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題提出以下三點(diǎn)合理化建議。

（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、生活方式、價(jià)值觀念的不同，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位，找到屬于自身品牌的位置。

（二）確定適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略模型

品牌戰(zhàn)略關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的興衰成敗，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。成功的品牌戰(zhàn)略才能促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略模型。

（三）創(chuàng)建企業(yè)的品牌文化

企業(yè)品牌文化作為企業(yè)品牌的靈魂，指導(dǎo)企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的展開(kāi)，滲透到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的各個(gè)方面，是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的重要保證。良好的企業(yè)品牌文化是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成，更可成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，通過(guò)培育企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵長(zhǎng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)已成為商界的共識(shí)。因此，要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)品牌文化，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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