導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌戰(zhàn)略的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

要想培育和獲取品牌資產(chǎn)，首先要獲取品牌資源。因?yàn)橘Y產(chǎn)是由資源轉(zhuǎn)化而來(lái)的。所以，品牌資產(chǎn)的培育、獲取和增值要從品牌資源的培育、獲取和占有開(kāi)此。那么品牌資源在那里呢？

真正的品牌資源只存在于一個(gè)地方，真正的品牌資源只存在于人的心智，既存在于由人的心性、知性、悟性所組成的心智。心智或者稱心路，一個(gè)品牌若順應(yīng)了人的心路人們就會(huì)跟著你走，若背離了人的心路，人們的心智就會(huì)感覺(jué)困惑，就會(huì)看不懂，人們對(duì)一件感覺(jué)困惑和看不懂的品牌，他是不會(huì)過(guò)于在這種品牌上面費(fèi)心思的。這就是一個(gè)品牌資源的獲取、占有和品牌資產(chǎn)增值與否與心智之間簡(jiǎn)單的關(guān)系。所以，品牌資源的獲取和占有，品牌資產(chǎn)的增值與否取決于對(duì)人的心智的占有程度。

為什么說(shuō)心智是品牌的真正資源，簡(jiǎn)單的說(shuō)，人，客觀上受法律和環(huán)境的控制，主觀上受心智的控制。

怎樣識(shí)別對(duì)品牌資源的占有程度呢，品牌資源的占有既不是靠知名度，也不是靠認(rèn)知度，而是認(rèn)同度。品牌認(rèn)同度，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是人們對(duì)某一品牌在認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同的百分比。只有人們對(duì)一個(gè)品牌有了認(rèn)同感，這個(gè)品牌才等于占有了這部分品牌資源。

有些貌似大品牌的所謂品牌知名度很高，由于人們對(duì)其只知其名是什么，屬于什么品類(lèi)，但心里對(duì)其沒(méi)感受。沒(méi)感受就是對(duì)其在心性、知性、悟性上存在盲點(diǎn)，或與自己的心路不適應(yīng)，因此無(wú)法對(duì)其有所體驗(yàn)。一個(gè)不能給人些許體驗(yàn)的品牌，即使人們買(mǎi)了這個(gè)品牌的商品人們也僅是需要這件商品的物理屬性，而非其品牌，僅此而已。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題是解決人的需求問(wèn)題。人的需求基本分為功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理屬性提供的，而心理需求則是靠能滿足人的心理感受和心理體驗(yàn)來(lái)提供的。市場(chǎng)上能滿足人們心理感受和心理體驗(yàn)的東西目前看非品牌莫屬。當(dāng)然這里指的是一個(gè)能深入人的心智，能與人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基礎(chǔ)上出于生活高于生活的品牌，而非那種人們看不懂，不理解或難理解的品牌。

前面說(shuō)過(guò)真正的品牌資源只存在一個(gè)地方，既品牌資源只存在于消費(fèi)者的心智中。為什么說(shuō)品牌資源只存在于消費(fèi)者的心智中？首先我們知道，品牌的基本功能不外乎是與人溝通的。通過(guò)品牌溝通的作用來(lái)與人建立關(guān)系，既實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)系。這個(gè)過(guò)程如同人與人的交往和人與人建立關(guān)系一樣。人與人的關(guān)系的建立也是在溝通的基礎(chǔ)上，通過(guò)溝通達(dá)到互相了解，互相理解后，是否認(rèn)同對(duì)方，如互相認(rèn)同關(guān)系得以建立，否則關(guān)系不好長(zhǎng)久。人們互相認(rèn)同的基礎(chǔ)是價(jià)值觀的相同。

價(jià)值觀是人們行為的基礎(chǔ)，價(jià)值觀也是認(rèn)同的基礎(chǔ)。而人們長(zhǎng)期生活中建構(gòu)的心智則是價(jià)值觀的基礎(chǔ)。所謂共鳴效應(yīng)其實(shí)是心里的默契，所以，共鳴效應(yīng)是心理的共鳴，是心智的共鳴。

雖然人與品牌的交互方式有別于人與人，不像人與人交往那么復(fù)雜，那么勞神。也正是由于這一點(diǎn)，人的心智作為一種直接、簡(jiǎn)單、便捷、快速的心理反應(yīng)作用于品牌時(shí)，它會(huì)迅速起到一個(gè)識(shí)別、檢索，驗(yàn)證該品牌所傳達(dá)的理念或該品牌的表達(dá)、演示與自己的心智，心路是否一致或相符。如品牌所傳達(dá)的理念與表達(dá)和演示的方式與人們的心智、心路相符相一致，就能引起人的共鳴，人們就容易接受它，否則，人們就難以接受它。

篇2

第一個(gè)方面——品牌戰(zhàn)略中就含有多品牌還是單品牌管理的問(wèn)題。很多企業(yè)看到寶潔的多品牌管理非常羨慕，想要學(xué)習(xí)。但是這絕對(duì)不是說(shuō)注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)這么簡(jiǎn)單。因?yàn)閷殱嵤怯兄鴱?qiáng)大的后臺(tái)體系來(lái)支撐他們的品牌運(yùn)營(yíng)的。有的企業(yè)會(huì)反駁說(shuō)，我已經(jīng)有了幾十億的規(guī)模，難道還不足以支持多品牌的運(yùn)營(yíng)嗎？

事實(shí)上在這個(gè)問(wèn)題之前，企業(yè)應(yīng)該先學(xué)會(huì)衡量自己的內(nèi)部條件和外部條件兩方面，我的品牌是生長(zhǎng)在什么樣的土壤上？具備什么樣的先天條件？這些必須先明確。邁迪的品牌架構(gòu)咨詢中通常會(huì)用“三大領(lǐng)域九大要素”的評(píng)估方式來(lái)幫助企業(yè)了解自己是否適合多品牌的運(yùn)營(yíng)。

在品牌架構(gòu)之外，品牌戰(zhàn)略中的另一個(gè)重點(diǎn)是品牌定位問(wèn)題，定位在每個(gè)企業(yè)的理解可能不太一樣，邁迪理解的品牌定位包括Who和What兩大問(wèn)題，Who指的是品牌面向誰(shuí)，也就是目標(biāo)消費(fèi)者，what指的是品牌代表什么，也就是品牌資產(chǎn)。這兩個(gè)問(wèn)題的答案是品牌的根據(jù)地，是應(yīng)該在品牌建設(shè)的一開(kāi)始就想清楚并且堅(jiān)持去做的。品牌定位問(wèn)題也是很多企業(yè)缺失的，有的企業(yè)名頭很大，但是品牌本身的內(nèi)容空洞或者缺失，我們叫做品牌空心化的問(wèn)題。如果企業(yè)自己的定位本身在不斷游移的話，此時(shí)進(jìn)行投入其實(shí)每次投入都是在蜻蜓點(diǎn)水，花這個(gè)錢(qián)是沒(méi)有價(jià)值的。

品牌戰(zhàn)略的不清晰還會(huì)直接影響到第二個(gè)方面——產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最直接體現(xiàn)，如果品牌戰(zhàn)略很清晰，那么對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略能產(chǎn)生直接的指導(dǎo)作用。

而現(xiàn)在我們大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略問(wèn)題首先集中在多而不強(qiáng)。很多企業(yè)的產(chǎn)品做得特別的多，但卻沒(méi)有自己的核心產(chǎn)品，或者產(chǎn)品之間分工非常不清晰，自己打自己的情況經(jīng)常出現(xiàn)，相互之間不經(jīng)意間就把自己干掉了。用俗話來(lái)說(shuō)就是“只生孩子不養(yǎng)孩子”。

產(chǎn)品戰(zhàn)略另外一個(gè)問(wèn)題在于創(chuàng)新能力不足，有的企業(yè)喜歡不斷地推出新產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，數(shù)量大質(zhì)量低。

篇3

魯訊先生說(shuō)過(guò)：世上本無(wú)路，走的人多了也便成了路。我想，之所以能成路，是因?yàn)榇蠹易叩姆较蚧旧鲜且恢碌模@樣經(jīng)過(guò)不斷的踩壓便成了路。

而關(guān)于品牌，這些年來(lái)一直在眾說(shuō)紛紜，不要說(shuō)為眾人所俯首的權(quán)威觀點(diǎn)沒(méi)有形成，就連能讓多數(shù)人認(rèn)可的所謂主流聲音也不常見(jiàn)。方向不一致，時(shí)間再長(zhǎng)也走不出一條路來(lái)。

這不是一個(gè)好現(xiàn)象。

更讓人擔(dān)心的是，那么多紛雜的聲音在影響著企業(yè)決策者的思想。

比如我以前顧問(wèn)過(guò)的一家集團(tuán)公司的老總，他平時(shí)空閑的時(shí)候很喜歡看營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的雜志和書(shū)籍，談起營(yíng)銷(xiāo)和品牌的話題，總是有一番主張的。在我看來(lái)，至少在對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解上，他受到了各路高手多種不同觀點(diǎn)的交叉影響，多種不同的觀點(diǎn)揉和在一起，就成了一個(gè)四不像的東西。而作為集團(tuán)公司的總裁，他如何理解品牌直接影響著公司在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上的重大選擇，如果他的理解是被各種品牌觀點(diǎn)中的雜音所誤導(dǎo)的，那后果就可想而知了。

筆者曾經(jīng)做過(guò)幾場(chǎng)有關(guān)品牌戰(zhàn)略的講座，也與中國(guó)品牌管理專家團(tuán)的其他專家就品牌戰(zhàn)略問(wèn)題做過(guò)深入的探討，近期又從專業(yè)期刊和網(wǎng)站上看了若干篇這方面的文章，感覺(jué)大家對(duì)品牌問(wèn)題的關(guān)注已經(jīng)深入到細(xì)枝末節(jié)之中，就像一棵枝繁葉茂的大樹(shù)，人們津津樂(lè)道于它的枝葉的美麗，而往往會(huì)忽略它的根在哪里，鮮艷多姿的枝葉是否就是它的本來(lái)面目？

品牌的問(wèn)題也是一樣，當(dāng)大家從各個(gè)角度、各個(gè)緯度、360度縱論品牌的時(shí)候，也有可能忘記或忽略品牌的基本含義和本質(zhì)屬性，也就有可能使所談的觀點(diǎn)和看法偏離本來(lái)的方向?；谶@樣的考慮，筆者不揣淺陋，試著談幾個(gè)關(guān)于品牌的基本的、自在的話題，供各位方家玩味。

一、品牌到底什么？

品牌是什么？這還真是個(gè)問(wèn)題。我想，品牌首先是一個(gè)區(qū)別標(biāo)志，是一個(gè)由文字或圖形構(gòu)成的，用以把競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名字或者符號(hào)。品牌本來(lái)就是這么個(gè)東西，沒(méi)什么玄妙的，就像我們每個(gè)人的名字。

但在市場(chǎng)上使用的時(shí)間久了，或者由于其使用者有意識(shí)地進(jìn)行了規(guī)劃、包裝、宣傳、炒作，或者由于顧客之間口碑相傳，再加上自己的杜撰和聯(lián)想，一個(gè)普普通通的名字或符號(hào)便有了豐富的含義和內(nèi)容，在顧客的心目中，她不再只是一個(gè)名字，一個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)別符號(hào)，而成了有血有肉的、鮮活的、蘊(yùn)涵著顧客的某種情感、理想或者回憶的一種精神層面的東西。 比如海爾、中華、麥當(dāng)勞、星巴克、ZIPPO、哈根達(dá)斯等等，顧客在選擇這些品牌之下的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們花錢(qián)所要得到的，不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而更是品牌帶給他們的某種滿足、體驗(yàn)、回憶或者理想，他們樂(lè)意為了精神上的所得付出高出幾倍的價(jià)格，這便是品牌的力量，這時(shí)候的品牌就有了持久的行銷(xiāo)力。

所以，品牌的價(jià)值在于其情感影響力，只有具備情感影響力的品牌，才能稱得上真正的品牌，那些只會(huì)在廣告里不停地吆喝，知名度高得讓人討厭的品牌，由于不注意賦予品牌情感化的內(nèi)涵，不注意同顧客進(jìn)行心靈上的深度溝通，即使因其高知名度可以獲得曇花一現(xiàn)的行銷(xiāo)效果，也不可能有持久的生命力。

這就是品牌，一個(gè)簡(jiǎn)單的名字，一個(gè)不簡(jiǎn)單的情感集成。

二、品牌戰(zhàn)略是一種什么戰(zhàn)略？

品牌不是一個(gè)孤立的概念，而是一個(gè)遞進(jìn)的范疇。

最早的商品交換是沒(méi)有品牌的，交易者提供給市場(chǎng)的只是一個(gè)個(gè)的產(chǎn)品，當(dāng)然從交換的角度講是商品，由于生產(chǎn)力的低下、交換范圍的狹窄，商品自身就是一種區(qū)別，所以說(shuō)商品是品牌成長(zhǎng)的第一個(gè)階段；后來(lái)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和交易范圍的擴(kuò)大，相同的產(chǎn)品越來(lái)越多，為了相互區(qū)別，就需要給自己的產(chǎn)品取個(gè)名字，使之能與其他相同的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，這個(gè)名稱就是品牌成長(zhǎng)的第二個(gè)階段；再后來(lái)，一個(gè)用以相互區(qū)別的名稱使用的時(shí)間久了，它在顧客的心目中逐漸積累了豐富的消費(fèi)體驗(yàn)和心理認(rèn)知，甚至成了身份的象征、信心的保證、情感的寄托……這時(shí)候一個(gè)用來(lái)相互區(qū)別的產(chǎn)品名稱就成了品牌；對(duì)于那些實(shí)力雄厚或者有遠(yuǎn)大志向的企業(yè)，它們會(huì)把品牌進(jìn)一步做大，使之長(zhǎng)期保持市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，在消費(fèi)者心智中占有獨(dú)特的、牢固的位置，其他競(jìng)爭(zhēng)者難以撼動(dòng)，成為一種品牌壁壘，這時(shí)候的品牌就成了強(qiáng)勢(shì)品牌。

所以，品牌的成長(zhǎng)階段大致可以劃分成商品—名稱—品牌—強(qiáng)勢(shì)品牌四個(gè)階段。

這樣看來(lái)，企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，就需要對(duì)品牌的成長(zhǎng)階段有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，而不能籠統(tǒng)地去談品牌戰(zhàn)略。

筆者認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，需要思考和回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、我們有沒(méi)有品牌？我們的產(chǎn)品和行業(yè)需不需要使用品牌？

2、如果有，我們的品牌是什么？?jī)H僅是一個(gè)用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者的相同產(chǎn)品相區(qū)別的名稱？還是一個(gè)在目標(biāo)顧客心智中有獨(dú)特形象和情感認(rèn)知的品牌？

3、我們準(zhǔn)備把品牌的市場(chǎng)聲望打造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？如果是，我們有這個(gè)能力嗎？

4、在我們所處的行業(yè)，我們的品牌的競(jìng)爭(zhēng)位置在哪里？是領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者還是跟隨者？在可以計(jì)劃的將來(lái)，我們準(zhǔn)備使我們的品牌達(dá)到怎樣的競(jìng)爭(zhēng)位置？

這些問(wèn)題如果沒(méi)有認(rèn)真的去思考，沒(méi)有找到確定的答案，品牌戰(zhàn)略就沒(méi)有清晰的方向。說(shuō)到底，戰(zhàn)略就是一個(gè)方向問(wèn)題。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略也是一樣，是指品牌發(fā)展的方向。這個(gè)戰(zhàn)略一旦確定，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就要服從、服務(wù)于這個(gè)方向。 筆者前些年曾接觸過(guò)一位對(duì)海爾有過(guò)專門(mén)研究的戰(zhàn)略管理方向的博士，他談起海爾的成功時(shí)對(duì)張瑞敏的戰(zhàn)略眼光非常欣賞，他總結(jié)海爾在20世紀(jì)后十幾年的成功得益于四次領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位。

第一次是“質(zhì)量領(lǐng)先”戰(zhàn)略，在80年代末，當(dāng)時(shí)家電行業(yè)的短缺市場(chǎng)狀態(tài)給所有的企業(yè)帶來(lái)了意想不到的暴利，大多數(shù)“近視”的企業(yè)都在開(kāi)足馬力生產(chǎn)，而忽略了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)調(diào)和把關(guān)，所謂“蘿卜快了不洗泥”是也。而海爾（當(dāng)時(shí)還是利勃海爾）的眼光顯然看的更遠(yuǎn)，他們清醒地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的短缺狀態(tài)是暫時(shí)的，作為生活必需的耐用消費(fèi)品，過(guò)硬的質(zhì)量才是競(jìng)爭(zhēng)力的保證，因而狠抓質(zhì)量管理，不求一時(shí)發(fā)財(cái)，但求持續(xù)發(fā)展，這就是“質(zhì)量領(lǐng)先”戰(zhàn)略。當(dāng)“搶購(gòu)風(fēng)”過(guò)后別的企業(yè)在忙著返修的時(shí)候，海爾已經(jīng)在謀劃更遠(yuǎn)的將來(lái)。

第二次是“服務(wù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略，時(shí)間在90年代初，經(jīng)過(guò)上一次的教訓(xùn)，家電企業(yè)都著手抓質(zhì)量的時(shí)候，海爾的戰(zhàn)略調(diào)整到了抓售后服務(wù)，通過(guò)承諾完善的售后服務(wù)，海爾贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。

第三次是品牌戰(zhàn)略，時(shí)間在90年代中期以后，當(dāng)家電企業(yè)都開(kāi)始重視售后服務(wù)的時(shí)候，海爾開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略，即通過(guò)打造行業(yè)領(lǐng)先的品牌形象進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，并策略化地把成熟的海爾品牌向其他合適的領(lǐng)域延伸，靠品牌的力量開(kāi)拓新的盈利點(diǎn)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，海爾的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終圍繞著如何培育品牌、如何維護(hù)品牌形象、如何豐富品牌內(nèi)涵、如何演繹和傳播品牌故事、如何提高品牌聲望來(lái)展開(kāi)，并取得了極大的成功。

第四次是國(guó)際化戰(zhàn)略，時(shí)間在90年代末到本世紀(jì)初，已經(jīng)具備雄厚實(shí)力的海爾開(kāi)始大規(guī)模地向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍，又走在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。

當(dāng)然，海爾前三次的戰(zhàn)略定位經(jīng)過(guò)實(shí)踐和時(shí)間的證明是成功的，而最近一次的國(guó)際化戰(zhàn)略則見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

三、哪些行業(yè)和企業(yè)適合實(shí)施品牌戰(zhàn)略？

曾看到有文章分析哪些行業(yè)和企業(yè)適合實(shí)施品牌戰(zhàn)略，哪些不適合。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很簡(jiǎn)單，從行業(yè)上講，凡是存在競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)，并且提供同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)，都適合實(shí)施品牌戰(zhàn)略，反之就不適合，如自來(lái)水、天然氣、鐵路運(yùn)輸?shù)?；從企業(yè)來(lái)講，處于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的企業(yè)在理論上都可以實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但在實(shí)踐上卻不能一概而論，這要看每個(gè)企業(yè)的資源條件、發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)手段及贏利模式。總結(jié)來(lái)看，具備下列條件的企業(yè)可以而且應(yīng)該實(shí)施品牌戰(zhàn)略：

1、所處的行業(yè)經(jīng)過(guò)了價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等傳統(tǒng)戰(zhàn)法，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，買(mǎi)者的選擇主要依據(jù)對(duì)品牌的感覺(jué)和印象時(shí)。

2、企業(yè)有能力對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)定位、概念包裝、媒體宣傳推廣，而且不過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)回報(bào)的。

3、企業(yè)能夠在較長(zhǎng)時(shí)期保持一致的戰(zhàn)略方向和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的，因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

4、企業(yè)戰(zhàn)略能夠得到全體員工的理解和認(rèn)同，并自覺(jué)轉(zhuǎn)化為集體認(rèn)知和行動(dòng)綱領(lǐng)的，因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略是全體員工的事情，而統(tǒng)一思想?yún)s不是一件簡(jiǎn)單的事情。

具備以上的條件，企業(yè)就可以而且應(yīng)該實(shí)施品牌戰(zhàn)略了。否則，還是實(shí)際一點(diǎn)，認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品、做市場(chǎng)是正道，就像前些年《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上一片文章的標(biāo)題所寫(xiě)的，“不要在品牌之樹(shù)上吊死”，因?yàn)槠放茟?zhàn)略不是隨便一個(gè)企業(yè)能玩的起的。

四、如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略？

如果一個(gè)企業(yè)確實(shí)要把實(shí)施品牌戰(zhàn)略當(dāng)作未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并力爭(zhēng)打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力的話，在經(jīng)過(guò)上述的基礎(chǔ)分析之后，需要做好以下幾方面的工作：

1、清晰、精準(zhǔn)的品牌定位

自從定位大師特勞特在上世紀(jì)60年代提出定位理論以后，對(duì)定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域，廣泛影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想的策略選擇。 而關(guān)于品牌定位，各路專家可謂見(jiàn)仁見(jiàn)智。筆者認(rèn)為，品牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面，一是目標(biāo)消費(fèi)群體，二是品牌提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益，三是品牌的特殊風(fēng)格。前兩點(diǎn)解決的是你的消費(fèi)者是誰(shuí)，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點(diǎn)解決的是你的品牌具備什么風(fēng)格，這種風(fēng)格是否與消費(fèi)者心智中所渴望、所夢(mèng)想的某種情愫相吻合。

比如一提起百威啤酒，很多人立即會(huì)想到它是來(lái)自美國(guó)的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩(wěn)重、成熟、理智的感覺(jué)。在一場(chǎng)聚會(huì)中，當(dāng)活躍的年輕人以及喜歡啤酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時(shí)，穩(wěn)重成熟的男人可能更喜歡百威的厚重風(fēng)格。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛(ài)’，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的，而不少中國(guó)的品牌建設(shè)相對(duì)都缺乏感情和愛(ài)?！边@種“感情和愛(ài)”，就是消費(fèi)者渴望通過(guò)消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品所得到的情感和心理享受。

2、策略化的宣傳推廣

品牌定位是戰(zhàn)略問(wèn)題，當(dāng)戰(zhàn)略的問(wèn)題解決以后，下一步就是策略上的選擇了。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第二步，就是策略化的宣傳推廣。

在消費(fèi)品市場(chǎng)上，任何一個(gè)品牌的成長(zhǎng)都離不開(kāi)整合傳播工具的宣傳和推廣。在品牌有了精準(zhǔn)的定位之后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達(dá)你的定位思想。定位是你自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知如果不能恰當(dāng)?shù)刂踩胂M(fèi)者的大腦中，使之得到消費(fèi)者的一致承認(rèn)，那就沒(méi)有任何的市場(chǎng)意義。而市場(chǎng)推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、媒體報(bào)道以及口碑傳播等等。

不同行業(yè)的品牌建設(shè)，適用的推廣工具不會(huì)一樣，但需要強(qiáng)調(diào)的是，工具本身無(wú)所謂優(yōu)劣，關(guān)鍵是必須有一個(gè)清晰明確的主題思想，也就是說(shuō)你要傳達(dá)給受眾的核心觀念和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是什么。這個(gè)主題一旦確定，不管在任何傳播工具上都必須統(tǒng)一堅(jiān)持，保持一個(gè)聲音，這也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基本觀點(diǎn)。品牌定位確定了品牌的統(tǒng)一形象，對(duì)外傳播則要保持一個(gè)聲音，即所謂one face， one voice（一張面孔，一個(gè)聲音）。

另外需要提醒的是，很多企業(yè)一提起宣傳推廣就想到打廣告，廣告當(dāng)然是很好的傳播和溝通的工具，但廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個(gè)沒(méi)有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風(fēng)暴過(guò)后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。

3、堅(jiān)定不移地做大銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占有率

什么是大品牌？在普遍缺乏品牌積淀的中國(guó)市場(chǎng)上，做大了銷(xiāo)量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大銷(xiāo)量支撐的。沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒(méi)有穩(wěn)定的銷(xiāo)量，品牌建設(shè)無(wú)異于空中樓閣。因此，要想做大品牌，除了在戰(zhàn)略上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，在策略上進(jìn)行專業(yè)化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實(shí)實(shí)地把銷(xiāo)量做上去。因?yàn)橐胱龀蓮?qiáng)勢(shì)品牌，品牌所涵蓋的產(chǎn)品和服務(wù)得到廣大消費(fèi)者的接受和贊賞是基本前提，很難想象一個(gè)市場(chǎng)份額在行業(yè)排名靠后的品牌能稱得上是強(qiáng)勢(shì)品牌。

4、適時(shí)、科學(xué)的品牌延伸

品牌延伸是將一個(gè)在某一產(chǎn)品品種或品類(lèi)上做大了的品牌，再橫向延伸使用到其他品種或品類(lèi)上，如大紅鷹由煙草到啤酒，燕京由啤酒到瓶裝水，國(guó)美由家電零售業(yè)到房地產(chǎn)等。

對(duì)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌成熟到一定程度時(shí)，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。但必須牢記，品牌延伸是一把雙刃劍，操作的好，自然可以獲得非常之利益，操作不好，也會(huì)受到非常之傷害。而品牌延伸成敗的關(guān)鍵，筆者認(rèn)為主要有三點(diǎn)：一是時(shí)機(jī)，二是方向，三是實(shí)施的策略和步驟。

時(shí)機(jī)是說(shuō)什么時(shí)候該延伸，這需要決策者對(duì)自己的品牌在市場(chǎng)上的形象和在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。前些年當(dāng)活力28要做瓶裝水的時(shí)候，消費(fèi)者第一個(gè)反應(yīng)是“水里會(huì)不會(huì)有洗衣粉”？水里當(dāng)然沒(méi)有洗衣粉，那為什么消費(fèi)者會(huì)有這樣的反應(yīng)呢？問(wèn)題出在活力28這個(gè)品牌與洗衣粉這種產(chǎn)品結(jié)合得太緊密了，或者說(shuō)是活力28品牌延伸的太晚了。這就是時(shí)機(jī)問(wèn)題。

方向是說(shuō)適合已成熟品牌延伸的行業(yè)和產(chǎn)品。任何一個(gè)成功的品牌，都有其賴以成長(zhǎng)的行業(yè)背景和產(chǎn)品土壤，因此，在向其他行業(yè)和產(chǎn)品延伸時(shí)，必須考慮品牌已經(jīng)形成的市場(chǎng)形象和消費(fèi)者認(rèn)知是否符合準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)和產(chǎn)品的特性。

而策略和步驟就屬于細(xì)節(jié)問(wèn)題了。

5、給品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造適宜、安全的環(huán)境和土壤 企業(yè)的品牌是在市場(chǎng)中培育成長(zhǎng)的，但市場(chǎng)不是不是一種獨(dú)立存在，而是處于整合社會(huì)系統(tǒng)之內(nèi)。

品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，是培育占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，而強(qiáng)勢(shì)品牌的內(nèi)涵，不僅是顧客滲透度、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者指名認(rèn)購(gòu)率、顧客忠誠(chéng)度等市場(chǎng)指標(biāo)，還包括品牌的公眾形象、品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念、品牌在主流媒體的曝光率以及社會(huì)輿論（包括政府、機(jī)構(gòu)、媒體、團(tuán)體、公眾等）對(duì)品牌的評(píng)價(jià)等社會(huì)性指標(biāo)。這些指標(biāo)的獲得，只能來(lái)自整體的社會(huì)大環(huán)境。

篇4

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營(yíng);國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng);戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）07-0144-01

1 品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性

1.1 競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品或服務(wù)屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。就內(nèi)在規(guī)定而言，品牌是員工和客戶對(duì)企業(yè)及其所提品或服務(wù)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，品牌體現(xiàn)了包括企業(yè)文化在內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化。

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)往往有兩種表現(xiàn)形式：一是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，二是異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為同一行業(yè)企業(yè)在同一維度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品趨同、銷(xiāo)售手段趨同，因此，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)又是一種零和博弈。異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，有真正的創(chuàng)新，是一種非零和博弈，這也是跨國(guó)承包商所推崇的競(jìng)爭(zhēng)形式。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次看，企業(yè)價(jià)格質(zhì)量層次競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)都屬于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，只有品牌競(jìng)爭(zhēng)才是真正屬于異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)或戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式。

1.2 品牌經(jīng)營(yíng)為企業(yè)創(chuàng)造巨大價(jià)值

強(qiáng)勢(shì)品牌能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。扎實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的最有力武器之一。80/20市場(chǎng)法則告訴我們：20%強(qiáng)勢(shì)品牌占有80%的市場(chǎng)份額，而80%弱勢(shì)品牌只能得到20%的市場(chǎng)份額。 其次，強(qiáng)大的品牌能經(jīng)久不衰。精心維護(hù)和培育品牌能使公司經(jīng)營(yíng)保持長(zhǎng)久不衰。再次，強(qiáng)勢(shì)品牌可以跨越國(guó)界和文化，使企業(yè)成為國(guó)際大品牌公司，擁有強(qiáng)大的全球市場(chǎng)，并且在逐漸開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程中，成功地開(kāi)發(fā)強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道。另外，強(qiáng)大的品牌能激發(fā)職工的忠誠(chéng)度和發(fā)揮職工能動(dòng)性。一流品牌的聲譽(yù)和形象不僅能吸引優(yōu)秀的員工,而且能激發(fā)高昂的士氣和忠誠(chéng)。

1.3 品牌經(jīng)營(yíng)是建筑公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的必然選擇

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程經(jīng)歷了廣告力時(shí)代和營(yíng)銷(xiāo)力時(shí)代。隨著眾多國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入到了品牌力時(shí)代。尤其是中國(guó)的建筑企業(yè)，面對(duì)世界品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，更應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識(shí)，從而奠定建筑企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是建筑公司順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的必然選擇。

2 我國(guó)建筑企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

2.1 缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意識(shí)

從目前的情況來(lái)看，盡管大部分建筑企業(yè)已開(kāi)始重視品牌建設(shè)，但多數(shù)對(duì)品牌的基本概念和內(nèi)涵的準(zhǔn)確理解還存在偏差。常常僅僅簡(jiǎn)單地把塑造品牌理解成創(chuàng)名牌；把經(jīng)營(yíng)品牌等同于設(shè)計(jì)一套具有國(guó)際感、時(shí)代感、漂亮的VI/CI（企業(yè)形象識(shí)別/企業(yè)視覺(jué)識(shí)別）標(biāo)識(shí)；或者把做品牌簡(jiǎn)單理解為投入巨資在強(qiáng)勢(shì)媒體做廣告。

2.2 缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃

多數(shù)建筑企業(yè)都沒(méi)有聘請(qǐng)外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或內(nèi)部管理人員進(jìn)行過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒(méi)有建立起一個(gè)相應(yīng)的使用監(jiān)督管理和維護(hù)品牌的責(zé)任機(jī)制，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行近期規(guī)劃或者遠(yuǎn)景規(guī)劃。與國(guó)外建筑企業(yè)相比，缺乏戰(zhàn)略性品牌管理和規(guī)劃。

2.3 缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理人才

盡管許多建筑企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷(xiāo)售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，更缺少與世界戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)缺乏能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、并使之走向世界的戰(zhàn)略品牌國(guó)際化管理人員。

2.4 缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)體系

我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)中還處于粗放階段，各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對(duì)統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司、設(shè)計(jì)院很多并非因?yàn)槭袌?chǎng)原因才走到一起，后者在所在地往往擁有更為強(qiáng)勢(shì)的地域性品牌，這些地域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)同度甚至高于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實(shí)質(zhì)性互動(dòng)，不能形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌體系，造成品牌載體模糊。

2.5 客戶關(guān)系管理體系還不完善

任何品牌價(jià)值，最終都可歸納到客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度層面上來(lái)，即企業(yè)提品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率上來(lái)。目前，相當(dāng)多的建筑企業(yè)在具體項(xiàng)目運(yùn)作上都存在著下屬企業(yè)濫用的情況，使得業(yè)主很難理清其品牌的真正企業(yè)載體；另外，由于品牌的內(nèi)涵與外延不明，使得許多業(yè)主對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生了誤解。

3 對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的建議

（1）把經(jīng)營(yíng)品牌作為戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

首先，盡快制定戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)策略。沒(méi)有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營(yíng)策略作為指導(dǎo)，就不會(huì)有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營(yíng)措施。 其次，提高決策層的品牌意識(shí)。企業(yè)的決策層，一定要從觀念上、管理上、經(jīng)營(yíng)上改變過(guò)去的企業(yè)運(yùn)作常規(guī)，將品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)運(yùn)作的中心，全力打造強(qiáng)勢(shì)品牌，將企業(yè)的核心理念予以推廣，以此推動(dòng)企業(yè)品牌管理體系的改革。 再次，塑造具有核心價(jià)值內(nèi)涵的企業(yè)品牌。要科學(xué)地設(shè)計(jì)好自己的品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖，必須通過(guò)自我分析、競(jìng)爭(zhēng)者的分析和消費(fèi)者的分析，找準(zhǔn)自己在本行業(yè)中的定位，清楚企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象特征，對(duì)品牌個(gè)性以及想要在客戶心中占據(jù)獨(dú)有位置進(jìn)行精心選擇，以建立不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化優(yōu)勢(shì)。

（2）建立統(tǒng)一的品牌保障體系。

首先，成立專門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)。品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作不清，是當(dāng)前相當(dāng)多的建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中所遇到的難題。要解決這一問(wèn)題，可以考慮成立專門(mén)的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)、傳播功能有機(jī)結(jié)合起來(lái)，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實(shí)施、執(zhí)法檢查的流程。與此同時(shí)，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，則要建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機(jī)制，保證品牌政策嚴(yán)格有效地落實(shí)、執(zhí)行。從企業(yè)戰(zhàn)略高度來(lái)塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。 其次，梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系。針對(duì)大型建筑企業(yè)與其自身的子公司、分公司之間品牌載體模糊的問(wèn)題，可以考慮將下屬的某些工程局、設(shè)計(jì)院、子公司、分公司所擁有的地域性品牌納入到母公司這一大旗之下，進(jìn)行統(tǒng)一管理，用統(tǒng)一的、鮮明的、規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象對(duì)接業(yè)主。最后，將企業(yè)的名稱和形象標(biāo)志予以注冊(cè)。國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)將自己的品牌作為注冊(cè)商標(biāo)就可以尋求法律的保護(hù)。受損的企業(yè)對(duì)于自己CI形象被剽竊、企業(yè)名稱被濫用的情況，也就有法可依。

（3）實(shí)施和完善客戶關(guān)系管理。

首先，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，可以加速企業(yè)對(duì)客戶的響應(yīng)速度，幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求，為企業(yè)的決策提供科學(xué)的支持。其次，建筑企業(yè)通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施，將有助于形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力。

4 結(jié)束語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變的今天，建筑企業(yè)要想取得長(zhǎng)期生存和發(fā)展，必須要有品牌意識(shí)，重視品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立，是一個(gè)有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有影響力的品牌，需要企業(yè)長(zhǎng)期投資、努力經(jīng)營(yíng)，它也是一項(xiàng)高回報(bào)的投資。對(duì)我國(guó)的建筑企業(yè)而言，要著眼于世界和未來(lái)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為明天而戰(zhàn)，使自己立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

篇5

一、定義戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)

首先，我們來(lái)看戰(zhàn)略的定義。“戰(zhàn)略”源于古代兵法，屬軍事術(shù)語(yǔ)，意譯于希臘一詞“Strategos”，其含義是“將軍”，詞義是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)，也意指基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的分析而作出的謀劃。在軍事上，“戰(zhàn)”通常是指戰(zhàn)爭(zhēng)、戰(zhàn)役，“略”通常是指籌劃、謀略，聯(lián)合取意，“戰(zhàn)略”是指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、戰(zhàn)役的總體籌劃與部署。我國(guó)古代兵書(shū)早就提及過(guò)“戰(zhàn)略”一詞，意指針對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)做出的全局謀劃。三國(guó)時(shí)期著名政治家、軍事家、戰(zhàn)略家孔明（諸葛亮）對(duì)戰(zhàn)略還有一段精辟的論述：“不謀萬(wàn)事，不足謀一時(shí)；不謀全局，不足謀一域”，并通過(guò)對(duì)當(dāng)期錯(cuò)綜復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事形勢(shì)進(jìn)行分析，確立了“三分天下”的戰(zhàn)略思想，成為劉備立國(guó)之本。在中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)中，“戰(zhàn)略”甚至決定著戰(zhàn)爭(zhēng)全局的成敗。

其次，我們看企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義。 俗話說(shuō):“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，鑒于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為兼顧長(zhǎng)、短期利益，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，受美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家安索夫《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書(shū)的影響，“戰(zhàn)略”一詞便開(kāi)始廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)管理中，并由此延伸至社會(huì)、教育、科技等各個(gè)領(lǐng)域。

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)中，“戰(zhàn)略”有很多種定義，一些學(xué)者認(rèn)為：戰(zhàn)略是設(shè)立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，制定經(jīng)營(yíng)方針及資源分配等的經(jīng)營(yíng)決策；另一些學(xué)者認(rèn)為：戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針、所需資源分配的規(guī)劃；還有的學(xué)者認(rèn)為：戰(zhàn)略是針對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)有效組合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調(diào)的策略。戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特認(rèn)為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權(quán)衡和各適其位。針對(duì)“戰(zhàn)略”，我國(guó)學(xué)者也提出了各自不同見(jiàn)解：戰(zhàn)略是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑；戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃；戰(zhàn)略是指根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及遠(yuǎn)景預(yù)測(cè)，結(jié)合自身資源基礎(chǔ)，規(guī)劃的企業(yè)發(fā)展軌跡和確立的企業(yè)奮斗目標(biāo)。無(wú)論給“戰(zhàn)略”賦予何種定義，其本質(zhì)都脫離不了要涉及：經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析、未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)、遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)定、勾劃遠(yuǎn)景目標(biāo)軌跡和制定戰(zhàn)略策略等要素。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)短期的行為，面對(duì)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內(nèi)涵表現(xiàn)為遠(yuǎn)景的經(jīng)營(yíng)思考和經(jīng)營(yíng)決策。按“戰(zhàn)略”在經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)中的地位和作用，依據(jù)戰(zhàn)略的本質(zhì)特點(diǎn)，筆者認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略可以定義為：根據(jù)市場(chǎng)狀況，結(jié)合自身資源，通過(guò)分析、判斷、預(yù)測(cè)，設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)，并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的發(fā)展軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃。它界定了企業(yè)誕生的使命、經(jīng)營(yíng)范圍、遠(yuǎn)景目標(biāo)、發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)方式等坐標(biāo)，明確了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和行動(dòng)指南。

企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性六大主要特征。

企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)專業(yè)板塊不同有可以細(xì)分為很多戰(zhàn)略單元，這些戰(zhàn)略單元反過(guò)來(lái)又全面構(gòu)成總體戰(zhàn)略模型，因此，我們?cè)谄髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上重新構(gòu)建了品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

第三，關(guān)于品牌戰(zhàn)略的定義。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌戰(zhàn)略定位很多，品牌戰(zhàn)略我們認(rèn)為是屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中一個(gè)要素性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的品牌發(fā)展目標(biāo)，方向，價(jià)值以及資源。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)全面服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構(gòu)，品牌核心價(jià)值，品牌管理體系等；品牌價(jià)值主要包括品牌在各個(gè)不同階段所要達(dá)到的比較具體的價(jià)值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估公司站在比較中立的立場(chǎng)進(jìn)行的公開(kāi)評(píng)測(cè)，也有企業(yè)會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司對(duì)自己品牌價(jià)值進(jìn)行內(nèi)外測(cè)評(píng)，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務(wù)而進(jìn)行的資源投入計(jì)劃。由于品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，品牌發(fā)展規(guī)劃判斷與制定一般都會(huì)成為一個(gè)企業(yè)非常重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)的思想。

第四，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定義。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)階段性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的營(yíng)銷(xiāo)要素，營(yíng)銷(xiāo)組織，人力資源以及市場(chǎng)布局等方面系統(tǒng)系列規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略十分核心的部分，特別是一些消費(fèi)品領(lǐng)域已經(jīng)建立起了顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更加成為一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略，此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很大程度變成了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中，營(yíng)銷(xiāo)要素比較簡(jiǎn)單，就是企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷(xiāo)，傳播，品牌等等一系列深刻營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的內(nèi)部可以靈活改變的要素。營(yíng)銷(xiāo)組織則主要是根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略性資源，圍繞經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。人力資源主要是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)需要而進(jìn)行的人力資源儲(chǔ)備，人力資源配置等方面工作；市場(chǎng)布局涉及到與要素以及人力資源戰(zhàn)略組合。

通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是概念外延的界定。無(wú)疑，戰(zhàn)略的概念外延是最大的，它包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)品牌戰(zhàn)略，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等等，因此，戰(zhàn)略一般都會(huì)與一個(gè)比較具象的要素進(jìn)行結(jié)合才會(huì)有具體含義，如果不與相關(guān)要素結(jié)合，戰(zhàn)略更多表明國(guó)家戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略。這是一種約定俗成的說(shuō)法。品牌戰(zhàn)略很顯然屬于要素戰(zhàn)略一種，但由于品牌在消費(fèi)品企業(yè)重要位置，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)在企業(yè)中要素地位非常之高，特別是很多跨國(guó)公司，它們將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)鎖定為獲得高溢價(jià)的品牌，因此，所以的資源組合都是圍繞品牌展開(kāi)，因此品牌雖然是要素戰(zhàn)略，但其地位絲毫不遜色于整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略很多時(shí)候具備了一定的戰(zhàn)術(shù)性策略特征，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涉及的要素比較多，而且相對(duì)時(shí)間長(zhǎng)度比較短（一般為一年），因此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更多是一種階段性安排。但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還有一個(gè)特點(diǎn)就是涉及的要素比較多，需要企業(yè)對(duì)自身資源有十分深入的認(rèn)識(shí)，如果我們對(duì)自身資源比較盲目，就很容易出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失當(dāng)，從而導(dǎo)致年度市場(chǎng)目標(biāo)根本無(wú)法完成。一旦營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失敗，階段性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也就成為泡影。

從上述的定義中我們不難看到，戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有十分密切的關(guān)系，從內(nèi)涵上說(shuō)，他們有很強(qiáng)的內(nèi)涵一致性，都是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)期或重要發(fā)展階段或要素的判斷與規(guī)劃，而從外延上看，他們之間又呈現(xiàn)出遞延關(guān)系，戰(zhàn)略外延最大，其次是企業(yè)戰(zhàn)略，再次是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最后是品牌戰(zhàn)略。但由于品牌戰(zhàn)略是很多消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，在很多時(shí)候，品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又具有外延一致性。這就是我們所并行描述的戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系。

通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)問(wèn)題的厘定，我們可以建立起戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確的定義。

首先，清晰地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系。戰(zhàn)略，一個(gè)內(nèi)涵與外延比較豐富的名詞；品牌，一個(gè)十分專業(yè)，具有很強(qiáng)戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)色彩的名詞；營(yíng)銷(xiāo)，很顯然是一個(gè)涉及到企業(yè)階段性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的，具有很強(qiáng)實(shí)際操作指導(dǎo)意義的名詞。三個(gè)名詞并行排列是不是我們的論述是分別展開(kāi)，最后分進(jìn)合擊？肯定不是，我們這本書(shū)的核心詞無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)。因此本書(shū)的體系是以營(yíng)銷(xiāo)要素作為核心框架，以中國(guó)市場(chǎng)為基礎(chǔ)搭建的一個(gè)架構(gòu)平臺(tái)。

其次，戰(zhàn)略與品牌在這里分別是名詞修飾性詞語(yǔ)，如果一定要進(jìn)行分割，應(yīng)該是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)。但我們的設(shè)想其實(shí)不是這樣組合，我們?cè)O(shè)計(jì)的是戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)略作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的限制性修飾詞。因此，本書(shū)的第二個(gè)特點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的品牌化特征與品牌化理論建立。

第三，將戰(zhàn)略性品牌很好地融入到階段性營(yíng)銷(xiāo)要素中，形成打通品牌與營(yíng)銷(xiāo)新的體系。實(shí)際上，凡是在廣告公司從業(yè)過(guò)的專業(yè)人士都有切身體會(huì)，品牌成為銷(xiāo)售人員抵制主要對(duì)象，在他們眼里，品牌就是一個(gè)橡皮圖章，那里需要那里蓋；而凡是在營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司從業(yè)人員都知道，營(yíng)銷(xiāo)在很多企業(yè)被嚴(yán)重曲解為促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，凡是會(huì)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案就是營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢了！就是落地的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)！同時(shí)，在企業(yè)從業(yè)的人員又本能地建立起業(yè)績(jī)導(dǎo)向的策略思維，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解就是尋找好的經(jīng)銷(xiāo)商，然后壓貨，匯款；而品牌戰(zhàn)略管理公司往往覺(jué)得自己才是企業(yè)百年老店當(dāng)之無(wú)愧的守護(hù)神。這四股力量在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中交織進(jìn)行，很多時(shí)候，一些中小企業(yè)老板由于多種原因?qū)е聦?duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的錯(cuò)位理解與囫圇吞棗的消化，使得企業(yè)發(fā)展過(guò)程出現(xiàn)戰(zhàn)略的系統(tǒng)性與戰(zhàn)略的延續(xù)性受到很大的影響。

作為一個(gè)既從業(yè)于著名廣告公司品牌經(jīng)理職業(yè)崗位，又曾經(jīng)從業(yè)于本土著名營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司，同時(shí)擔(dān)任多家企業(yè)的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，出任過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，市場(chǎng)部總監(jiān)的復(fù)合型戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)人，我對(duì)于建立戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)有著非常深刻的切身體會(huì)。

第四，戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞，準(zhǔn)確的理解應(yīng)該是戰(zhàn)略性品牌化營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)略是框架性修飾詞，品牌化是范圍性修飾詞，營(yíng)銷(xiāo)是核心詞。其目的就是將營(yíng)銷(xiāo)置于戰(zhàn)略與品牌雙重策略范圍類(lèi)，防止掠奪性營(yíng)銷(xiāo)手段使用導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)被透支。

上述的辯證分析，已經(jīng)為我們定義戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。什么是戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)？就是指圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的一系列品牌化要素營(yíng)銷(xiāo)策略，戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與戰(zhàn)術(shù)性靈活組合的體系化營(yíng)銷(xiāo)手段。

這個(gè)概念有幾個(gè)十分關(guān)鍵的詞需要引起注意。

第一，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，清楚地表明我們這本書(shū)是需要建立在對(duì)企業(yè)資源深刻認(rèn)知與全面理解基礎(chǔ)之上，任何脫離企業(yè)去思考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是不現(xiàn)實(shí)的浪漫主義想法，其結(jié)果也一定是非常悲慘的。同時(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)也深刻地影響了本書(shū)基本調(diào)性，就是戰(zhàn)略性思考會(huì)比較多，而戰(zhàn)術(shù)性手段相對(duì)會(huì)比較少，他的讀者群也更多是面向企業(yè)高管層；

第二，一系列品牌化要素。主要是對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論全面品牌化。傳統(tǒng)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)也好，體系營(yíng)銷(xiāo)也好，為了完成階段性任務(wù)，往往會(huì)做出很多非品牌化營(yíng)銷(xiāo)組合，而由于本書(shū)是戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)，我們的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素將全面實(shí)現(xiàn)品牌。如產(chǎn)品戲劇化，價(jià)格標(biāo)桿化，渠道形象化，促銷(xiāo)互動(dòng)化，傳播故事化等等，并為此建立一套完整的品牌化營(yíng)銷(xiāo)工具體系。

第三，營(yíng)銷(xiāo)策略主要是解決品牌化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的局部市場(chǎng)問(wèn)題。實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)之所以掠奪性手段橫行，最重要的原因就是我們很多銷(xiāo)售人員師出有名，打著解決市場(chǎng)實(shí)際問(wèn)題的幌子大興掠奪性營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)，我們這本書(shū)將全面解決局部市場(chǎng)問(wèn)題的品牌化運(yùn)作問(wèn)題，使得所謂的市場(chǎng)實(shí)際問(wèn)題也納入到品牌化運(yùn)營(yíng)的軌道中來(lái)，根本上杜絕銷(xiāo)售人員與市場(chǎng)人員，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與專業(yè)公司之間在觀念意識(shí)上對(duì)立。

第四，可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)完美結(jié)合。我們所提倡的戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)，基礎(chǔ)是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，平臺(tái)是品牌戰(zhàn)略，手段是營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣的戰(zhàn)略手段與戰(zhàn)術(shù)手段的對(duì)接對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是很難一件事情。本書(shū)要建立的解釋解決企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題認(rèn)識(shí)上的模糊與操作上的盲目。

在很多品牌與營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)文章中，一直存在一個(gè)非常值得警惕的現(xiàn)象，即是將品牌與營(yíng)銷(xiāo)形式上的差異看作品牌與營(yíng)銷(xiāo)溝通的最大障礙，而實(shí)際性地忽略了品牌與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵上溝通基礎(chǔ)，造成品牌營(yíng)銷(xiāo)僅僅是外在形式上的模型搭建，很難形成內(nèi)在思想上完美統(tǒng)一。而我們?cè)谘芯繋缀跷鞣剿袪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)與品牌學(xué)理論中發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)與品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)的最重要的載體是對(duì)于消費(fèi)者的共同認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)是建立在對(duì)消費(fèi)者需要認(rèn)知基礎(chǔ)之上，以滿足消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，品牌又何嘗不是以滿足消費(fèi)者需要為核心。只不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建立起來(lái)的消費(fèi)者需要滿足表現(xiàn)為市場(chǎng)細(xì)分，而品牌表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知理解則為品牌核心價(jià)值。

二、戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)意義

戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)有著非常重要與長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的建設(shè)，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批觀念先進(jìn)，基礎(chǔ)良好，實(shí)力雄厚，視野開(kāi)闊的大企業(yè)，這些企業(yè)跟跨國(guó)公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價(jià)值觀帶來(lái)的穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。同時(shí)，我們也感到，中國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略短板也是非常明顯的。由于我長(zhǎng)期從業(yè)服務(wù)于中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)企業(yè)的這種感受就更加深刻。

在行業(yè)里，娃哈哈與農(nóng)夫山泉無(wú)疑是一對(duì)非常優(yōu)秀的企業(yè)。娃哈哈的非常營(yíng)銷(xiāo)與農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)成為中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)不可多得經(jīng)典范例。但是，在這兩個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的背后，我們總能夠感覺(jué)到一些美中不足的地方。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是娃哈哈的品牌與農(nóng)夫山泉的渠道，這種軟肋恰恰是我們希望通過(guò)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)解決的問(wèn)題。同樣的案例，中國(guó)乳業(yè)的龍頭企業(yè)伊利與蒙牛，伊利在戰(zhàn)略視野與品牌策略在國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)無(wú)疑是一流的，但是在市場(chǎng)搏殺中我們總好像感覺(jué)缺少一種系統(tǒng)的激情。蒙牛作為后起者的跟蹤智慧彌補(bǔ)了伊利的策略不足，但蒙牛在戰(zhàn)略面與品牌面的成就卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于伊利。中國(guó)企業(yè)這種要素性軟肋是影響中國(guó)企業(yè)走向世界的最大障礙！戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要在經(jīng)營(yíng)素質(zhì)上建立起一個(gè)擁有卓越平臺(tái)與持久競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)工具，使得中國(guó)更多出現(xiàn)娃哈哈+農(nóng)夫山泉，伊利+蒙牛式的沒(méi)有明顯漏洞偉大的快速消費(fèi)品企業(yè)。

首先，戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)將在觀念上根本改變中國(guó)企業(yè)顧此失彼現(xiàn)象，使得中國(guó)企業(yè)在發(fā)展中具備更加全面的戰(zhàn)略思維能力與專業(yè)判斷技巧。中國(guó)現(xiàn)在并不缺少偏才式企業(yè)，中國(guó)缺少的是通才式企業(yè)，只要解決了通才式企業(yè)困惑，中國(guó)企業(yè)才有進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)的可能。

其次，戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)將在工具設(shè)計(jì)上展現(xiàn)出非常系統(tǒng)專業(yè)智慧，通過(guò)對(duì)中西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的深刻解讀，建構(gòu)通俗易懂，可操作性很強(qiáng)的專業(yè)工具體系，減少中國(guó)企業(yè)摸索規(guī)律時(shí)間。

第三，戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)將運(yùn)用中國(guó)案例與中國(guó)市場(chǎng)事實(shí)，通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深刻洞察解決中國(guó)市場(chǎng)上戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。我們看過(guò)很多來(lái)自于著名咨詢公司，著名外資企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)思考，但是，由于西方國(guó)家比較早地建立起了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，市場(chǎng)規(guī)范化越來(lái)越高，西方的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論很多時(shí)候是根本不能解決中國(guó)市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，因此，本書(shū)就是希望通過(guò)本土企業(yè)文化闡述戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)理論。

篇6

關(guān)鍵詞：電建企業(yè) 品牌戰(zhàn)略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化和國(guó)際化程度的不斷提高，傳統(tǒng)的電力建設(shè)行業(yè)已經(jīng)全面市場(chǎng)化，并開(kāi)始大步走出國(guó)門(mén)承接業(yè)務(wù)，然而電力施工企業(yè)都必須通過(guò)投標(biāo)獲取工程，因此除了提升企業(yè)的自身管控水平之外，全面打造優(yōu)質(zhì)、可靠、誠(chéng)信的電力施工企業(yè)品牌，對(duì)于這些企業(yè)的生存發(fā)展已經(jīng)日臻凸現(xiàn)其重要性。

1 電力施工企業(yè)加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給顧客信心，給予顧客以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。

在電建行業(yè)領(lǐng)域，一般不存在難以超越的核心技術(shù)，這個(gè)企業(yè)只有打造出獨(dú)特鮮明的個(gè)性品牌，方可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中取得優(yōu)勢(shì)。尤其是作為招投標(biāo)在前、提供服務(wù)在后的電力施工行業(yè)，企業(yè)要想取得投資方認(rèn)可并獲得邀標(biāo)書(shū)首先靠的是品牌，然后才能以提供高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)塑造企業(yè)品牌印象，從而形成良性循環(huán)。因此認(rèn)為，打造優(yōu)質(zhì)、可靠、誠(chéng)信的品牌對(duì)于電建企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

2 電建企業(yè)的品牌現(xiàn)狀分析

在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電建行業(yè)內(nèi)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，更有少數(shù)電建企業(yè)已經(jīng)逐步成為頗具影響力的行業(yè)龍頭，然而我們也清醒地看到，這些少數(shù)電力施工企業(yè)的品牌還不足以起到以品牌帶動(dòng)規(guī)模，靠品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌效應(yīng)。但也必須承認(rèn)，在中國(guó)能建和中國(guó)電建兩大集團(tuán)旗下的浙江火電、天津電建、廣東火電、山東火電等在內(nèi)少數(shù)國(guó)內(nèi)具有一定知名度的電力施工企業(yè)確實(shí)通過(guò)品牌塑造，贏得了行業(yè)充分認(rèn)可，也充分說(shuō)明“品牌”對(duì)于電力施工企業(yè)加快發(fā)展的積極影響，要全面打造優(yōu)質(zhì)、可靠、誠(chéng)信的電力施工企業(yè)品牌形象，就必須對(duì)當(dāng)前電力施工企業(yè)的品牌現(xiàn)狀有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

現(xiàn)在多數(shù)電力施工企業(yè)在品牌管理方面存在以下問(wèn)題：

2.1 對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知非常有限

現(xiàn)在多數(shù)電建企業(yè)把企業(yè)的重點(diǎn)放在成本管控和安全進(jìn)度上，而忽略了對(duì)于品牌內(nèi)涵的理解，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工一致把品牌內(nèi)涵理解為企業(yè)知名度，不清楚“品牌”的組成多樣性。這些誤區(qū)讓企業(yè)無(wú)法全面把握品牌的內(nèi)涵，更無(wú)從談起品牌的培育與升華。其實(shí)品牌的知名度只是品牌內(nèi)涵的一個(gè)重要方面，無(wú)法代替品牌的美譽(yù)度和其它有機(jī)組成部分。

2.2 缺乏品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

國(guó)家電力體制改革后，雖然有少數(shù)電力施工企業(yè)進(jìn)一步意識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的重要意義，然而絕大多數(shù)的電力施工企業(yè)始終缺乏長(zhǎng)期科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，沒(méi)有建立一個(gè)系統(tǒng)完善的品牌戰(zhàn)略機(jī)制指導(dǎo)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)，致使企業(yè)的品牌影響力始終不強(qiáng)，或者是其影響范圍僅僅還局限于省內(nèi)或者是電力建設(shè)這個(gè)單一的行業(yè)內(nèi)。

2.3 維護(hù)品牌的手段過(guò)于簡(jiǎn)單

維護(hù)品牌就是要恪守企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值理念以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的承諾，維護(hù)品牌值得企業(yè)付出最大代價(jià)。作為常規(guī)電建企業(yè)，其塑造品牌的過(guò)程實(shí)際就是不斷實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客承諾的過(guò)程。所有的電建企業(yè)都一樣，其品牌窗口主要是工程項(xiàng)目部，而多數(shù)電建企業(yè)和項(xiàng)目部都沒(méi)有建立一套品牌指數(shù)評(píng)估反饋體系，把一切力量都放在了確保盈利上，維護(hù)品牌僅僅是一句口號(hào)。

3 電建企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理的思考

筆者認(rèn)為，要打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信、可靠的電力施工企業(yè)品牌，打造一個(gè)市場(chǎng)滿意、客戶信賴、投資方心動(dòng)的品牌應(yīng)該從以下五個(gè)方面入手：

3.1 企業(yè)必須要有準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)，最終使品牌在顧客心目中取得一個(gè)無(wú)可替代的位置。

電建企業(yè)同質(zhì)化程度很高，要樹(shù)立品牌就應(yīng)該充分結(jié)合企業(yè)的發(fā)展方向來(lái)給品牌定位，根據(jù)投資方的要求做到安全、優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)點(diǎn)、高效投產(chǎn)發(fā)電無(wú)可厚非，在業(yè)主方有特定要求的時(shí)候，企業(yè)能夠從容應(yīng)對(duì)，如何協(xié)調(diào)解決一些業(yè)主方無(wú)法解決的問(wèn)題是企業(yè)必須要深入思考的。就電建企業(yè)而言就應(yīng)該把品牌定位在施工能力強(qiáng)、市場(chǎng)信譽(yù)高、服務(wù)內(nèi)容廣、專業(yè)人才齊、服務(wù)意識(shí)好等方面，讓顧客提起這家企業(yè)能清楚地聯(lián)想到其所具備的品牌特點(diǎn)。就如很多業(yè)主方提到浙江火電，就會(huì)想到這是一家綜合實(shí)力強(qiáng)，特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能奉獻(xiàn)的隊(duì)伍。

3.2 建立卓越的質(zhì)量體系和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系

工程質(zhì)量是電建企業(yè)的立命之本，只有創(chuàng)造一流的工程質(zhì)量，企業(yè)才能贏得口碑、贏得用戶、贏得市場(chǎng)，也才會(huì)有機(jī)會(huì)在激烈的電建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中路子越走越寬廣。工程創(chuàng)優(yōu)是很多業(yè)主方的要求，電建企業(yè)要在工程建設(shè)過(guò)程中細(xì)化質(zhì)量目標(biāo)、強(qiáng)化質(zhì)檢過(guò)程、確保產(chǎn)品一次成優(yōu)，并努力爭(zhēng)創(chuàng)一些有社會(huì)影響力的國(guó)優(yōu)金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、魯班獎(jiǎng)等等。

電建企業(yè)在向業(yè)務(wù)方提供優(yōu)質(zhì)品牌工程過(guò)程中，還要注重提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，把服務(wù)向施工過(guò)程的前后延伸，為業(yè)主方提供一些咨詢服務(wù)、售后服務(wù)。另外要擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)涵，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，變簡(jiǎn)單服務(wù)為全面服務(wù)。工程施工中，電建企業(yè)要求主動(dòng)為業(yè)主方提供各類(lèi)合理化建議，幫助降低工程成本，加快施工進(jìn)度，積極協(xié)助業(yè)主單位與設(shè)計(jì)單位、設(shè)備廠商進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，確保工程的順利推進(jìn)。

3.3 注重品牌形象策劃和品牌延伸

電建企業(yè)要在國(guó)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)，除了在工程質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)的形象策劃也有積極意義。電建企業(yè)可以根據(jù)施工項(xiàng)目特點(diǎn)，組織開(kāi)展“項(xiàng)目安全文化年”、“大干一百天立功競(jìng)賽”、“工程創(chuàng)優(yōu)活動(dòng)”等，讓業(yè)主方更多更全面的了解這家企業(yè)的特色文化，有效展示企業(yè)的品牌形象。

品牌延伸是指新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)能獲得原有品牌的支持，因此品牌延伸的前提就是要加強(qiáng)業(yè)務(wù)延伸，電建企業(yè)本行是火電安裝，事實(shí)上現(xiàn)在有很多的電建企業(yè)在火電安裝領(lǐng)域之外同樣取得了可喜的成就，諸如在風(fēng)電工程、核島工程、民建工程、電廠維護(hù)檢修、海外電站EPC總承包等。其實(shí)這些行業(yè)的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)，企業(yè)可以通過(guò)原有的品牌將品牌延伸到新的領(lǐng)域，樹(shù)立統(tǒng)一的品牌核心價(jià)值，從而進(jìn)一步幫助企業(yè)發(fā)展壯大。

3.4 全面加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

品牌的背后是這個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化，它支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌則展示著這家企業(yè)特有的文化魅力，文化與品牌相輔相成、相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。

許多電建企業(yè)多年的發(fā)展歷程中，提煉出了極具個(gè)性的企業(yè)精神，同樣也培養(yǎng)出了一支高素質(zhì)的職工隊(duì)伍，并建立了屬于本企業(yè)的企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)以及企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，這些都是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，對(duì)于打造電力施工企業(yè)品牌將起到不容忽視的重要影響。

3.5 必須重視品牌的推廣傳播

作為電建企業(yè)其品牌推廣和維護(hù)的有效途徑是不定期與業(yè)主方進(jìn)行品牌、質(zhì)量、安全、進(jìn)度以及服務(wù)的溝通與交流，這不僅提升了業(yè)主方對(duì)企業(yè)品牌更深的理解和認(rèn)可，而且從有效地解除顧客的后顧之憂，可以防止和控制施工現(xiàn)場(chǎng)人員因質(zhì)量、安全、進(jìn)度以及服務(wù)態(tài)度方面而損壞企業(yè)品牌，是保證完成對(duì)顧客承諾的有力措施。

電建企業(yè)還應(yīng)該適當(dāng)向?qū)I(yè)報(bào)紙、行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站等電力投資商關(guān)注的新聞媒體投放廣告、發(fā)表新聞、宣傳事跡，對(duì)于這家電建企業(yè)的品牌將會(huì)啟動(dòng)積極的推動(dòng)作用。

可以認(rèn)為，全面加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略是電力施工企業(yè)今后提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心戰(zhàn)略所在，也是電力施工企業(yè)全面贏得市場(chǎng)的重要手段。我們相信通過(guò)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，周密的品牌戰(zhàn)略部署，我們國(guó)內(nèi)電建企業(yè)的品牌市場(chǎng)影響力必將日漸強(qiáng)大，將會(huì)有更多的電建企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施而發(fā)展成為國(guó)際知名的電力工程承包商。

電建企業(yè)，得品牌者得天下！

參考文獻(xiàn)：

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[2]張新麗.淺議我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理[J].改革與開(kāi)放，2009（12）.

篇7

1、亂花漸欲迷人眼的品牌

"品牌"這個(gè)詞匯，歷史上從來(lái)沒(méi)有像今天一樣被越來(lái)越多的企業(yè)所提及。事實(shí)上品牌和一切企業(yè)都有關(guān)，中小企業(yè)同樣要關(guān)注品牌。品牌不是大企業(yè)的專利，而是中小企業(yè)迅速發(fā)展的催化劑。中小企業(yè)發(fā)展的最重要的手段之一就是要做品牌，只有重視品牌，才能迅速壯大。

"品牌"一詞據(jù)介紹起源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別標(biāo)志。對(duì)品牌的定義有很多，而不同的定義反映了對(duì)品牌理解和重視的傾向性。國(guó)際商業(yè)管理類(lèi)的詞典中，對(duì)品牌的注釋為："一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來(lái)界定銷(xiāo)售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)"。也就是說(shuō)，品牌是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標(biāo)志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。著名的品牌不僅是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，表現(xiàn)為企業(yè)本身和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值，而且是社會(huì)的寶貴精神文化財(cái)富，對(duì)社會(huì)大眾的思想意識(shí)和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。

品牌是連通消費(fèi)者和企業(yè)及產(chǎn)品的無(wú)形紐帶，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是讓消費(fèi)者選擇自己的理由，也是讓消費(fèi)者愿意支付較高價(jià)格的理由。就實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，品牌代表著賣(mài)主對(duì)交付給買(mǎi)主的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌是高質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更復(fù)雜的象征，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。

2、競(jìng)爭(zhēng)利器的品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（羅建幸 2005）。品牌策略是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的需求越來(lái)越迫切一樣，許多企越來(lái)越需要品牌策略。品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終帶來(lái)差別利潤(rùn)，這才是品牌戰(zhàn)略。

從中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)全球化角度看，中國(guó)特別需要加強(qiáng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略。在全球化浪潮風(fēng)起云涌的今天，品牌已經(jīng)是跨國(guó)壟斷巨頭們攻破國(guó)際市場(chǎng)的一大利器。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。企業(yè)家們不僅要面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，而且，市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)非常嚴(yán)重。在技術(shù)、質(zhì)量甚至價(jià)格日益接近的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌將成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。

多數(shù)企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略缺乏認(rèn)識(shí)，尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實(shí)際作用。而對(duì)于品牌戰(zhàn)略的全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性更是缺乏認(rèn)識(shí)。常常將品牌與名牌、商標(biāo)、廣告、商號(hào)、口碑等同起來(lái)，甚至視為可有可無(wú)的虛幻之物，走入經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，支付慘重的成本代價(jià)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正處于一個(gè)動(dòng)蕩的商業(yè)環(huán)境中--產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，市場(chǎng)游戲規(guī)則不斷與世界接軌。不過(guò)，企業(yè)家們應(yīng)該明白，發(fā)生快速變化的只是產(chǎn)品的外在形式，而品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵不會(huì)輕易改變。如此，即使面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)也可以從容應(yīng)對(duì)。

企業(yè)的持續(xù)發(fā)展依賴于品牌戰(zhàn)略

1、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分

在全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)評(píng)價(jià)國(guó)際化的今天，品牌，已成為國(guó)家和城市國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。一雙耐克鞋，生產(chǎn)廠商只能獲得幾美元的加工收益，而耐克公司憑借其品牌卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤(rùn)。這是目前我國(guó)相當(dāng)一部分制鞋生產(chǎn)企業(yè)的寫(xiě)照。品牌是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，外國(guó)公司用品牌打敗我們而不是用產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的支點(diǎn)經(jīng)歷了"產(chǎn)品商標(biāo)名牌品牌復(fù)合型品牌品類(lèi)品牌個(gè)性化品牌"這樣一個(gè)越來(lái)越向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，品牌也逐漸由產(chǎn)品符號(hào)演變成了心智符號(hào)，最終成為消費(fèi)者自我標(biāo)榜的工具。

從數(shù)量上看，品牌的多少，與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱成正比。比如美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的總量占到全球四分之一還多，擁有的品牌也是全球最多。在美國(guó)商業(yè)周刊雜志公布的2004年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中，美國(guó)占了58個(gè)。從效益上看，品牌，尤其是名牌，是贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)，取得高額利潤(rùn)的重要保證。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球的品牌中所占比例不到3%，但在全球市場(chǎng)占有率高達(dá)40%，銷(xiāo)售額超過(guò)50%，個(gè)別行業(yè)，比如汽車(chē)、軟件銷(xiāo)售額，要占到90%以上。從價(jià)值上看，品牌本身就具有巨大的價(jià)值。在2004年全球品牌價(jià)值排行榜中，排名首位的可口可樂(lè)品牌價(jià)值被評(píng)估為673.9億美元；第二位微軟613.7億美元；第三位IBM537.9億美元；第四位通用電氣441.1億美元；第五位英特爾335億美元。抽象的高品牌價(jià)值，帶來(lái)了幾十甚至幾百倍于產(chǎn)品制造價(jià)值的品牌高附加值。

2、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)

企業(yè)的愿景、價(jià)值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織、業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)銷(xiāo)售、管理和運(yùn)營(yíng)、人力資源、企業(yè)文化等等，所有構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和消費(fèi)價(jià)值的一切，無(wú)不通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，品牌戰(zhàn)略必須服從總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針與基本原則，并通過(guò)諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性操作實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略?？梢哉f(shuō)，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

作為業(yè)內(nèi)的后起之秀，選擇適宜的品牌戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)的總體戰(zhàn)略的推行和企業(yè)的生死存亡。愛(ài)仕達(dá)、艾維斯、蘇州樂(lè)園、方太、蒙牛、百事可樂(lè)等品牌都在跟隨性戰(zhàn)略下，通過(guò)品牌定位上的"比附"和品牌傳播上的"傍依"，一步步提升了品牌形象，增強(qiáng)了企業(yè)綜合實(shí)力。而后，又根據(jù)企業(yè)的實(shí)力變化，不斷調(diào)整策略，蒙牛、百事可樂(lè)等企業(yè)最終又塑造出與"比附"對(duì)象平分秋色、甚至超過(guò)"比附"對(duì)象的強(qiáng)勢(shì)品牌，非常值得實(shí)施跟隨性戰(zhàn)略的企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

1996年以來(lái)，方太廚具從國(guó)內(nèi)200多家吸油煙機(jī)行業(yè)最后一名躍至第二名，連續(xù)4年保持市場(chǎng)增長(zhǎng)率第一、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率第一，但是方太卻堅(jiān)持不爭(zhēng)第一，甘當(dāng)老二。事實(shí)上，不爭(zhēng)第一，甘當(dāng)老二，不去打擊第一，甚至有時(shí)還要同情第一、保護(hù)第一，會(huì)使老大放松警惕，甚至不去防備，那么方太就不會(huì)遭受攻擊。這樣，方太就可以保存精力，好好練內(nèi)功，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年愛(ài)仕達(dá)集團(tuán)不粘鍋和壓力鍋市場(chǎng)銷(xiāo)售量均居中國(guó)之首，出口總量也超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇泊爾。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

1、品牌租賃的前車(chē)之鑒

當(dāng)產(chǎn)品過(guò)剩且同質(zhì)化情況越來(lái)越嚴(yán)重時(shí)，企業(yè)必須選擇品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如果不能采取正確的品牌戰(zhàn)略就有可能一敗涂地。

風(fēng)光一時(shí)的萬(wàn)家樂(lè)為了能在短時(shí)間內(nèi)獲利，改善其贏利狀況，萬(wàn)家樂(lè)公司采用的是簡(jiǎn)單的品牌授權(quán)，且對(duì)品牌出租的回報(bào)承諾缺少客觀的市場(chǎng)評(píng)估和有效的品牌風(fēng)險(xiǎn)管理，尤其是對(duì)被授權(quán)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力估計(jì)過(guò)高。同時(shí)，只注重結(jié)果而缺乏過(guò)程監(jiān)控使得萬(wàn)家樂(lè)對(duì)授權(quán)企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售失去控制，從而埋下風(fēng)險(xiǎn)隱患。萬(wàn)家樂(lè)公司進(jìn)行品牌租賃的最初目的，也許是尋求產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的快速擴(kuò)張和業(yè)績(jī)回報(bào)，尋求新的品牌延伸價(jià)值。

2004年3月初，生產(chǎn)萬(wàn)家樂(lè)空調(diào)的珠海飛翔達(dá)實(shí)業(yè)有限公司由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不善、資金鏈斷裂，身陷困境，其債權(quán)銀行隨即采取了法律措施，以保護(hù)自身的權(quán)益。據(jù)悉，萬(wàn)家樂(lè)空調(diào)欠交通銀行、深發(fā)展、工行的貸款可能已經(jīng)逾1億元。另外，萬(wàn)家樂(lè)空調(diào)還拖欠供應(yīng)商8000萬(wàn)元左右的貨款,光是應(yīng)支付給肇慶一家供應(yīng)商的欠款就達(dá)4000余萬(wàn)元。

2、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要量力而行

對(duì)于企業(yè)推行多品牌策略，那些規(guī)模較大的企業(yè)有很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。但是，要知道這是很多大企業(yè)在推行多品牌策略道路上努力或艱辛的結(jié)晶，他們成功過(guò)也失敗過(guò)，更困惑過(guò)。就拿555香煙來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人同時(shí)推出999、888、777等九個(gè)香煙品牌，最終只有555在市場(chǎng)上取得了巨大的成功。多品牌策略包括同類(lèi)產(chǎn)品多品牌策略和不同類(lèi)產(chǎn)品的多品牌策略，采用這兩種情況的企業(yè)成功者有之，失敗者有之。對(duì)于不同產(chǎn)品類(lèi)別并且行業(yè)關(guān)聯(lián)度不是很高的行業(yè)適宜采取多品牌策略，要充分考慮各品牌與行業(yè)的關(guān)聯(lián)性和品牌之間的差異性，否則品牌就會(huì)失去個(gè)性而導(dǎo)致識(shí)別性不強(qiáng)。而對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品，雖然可以采用多品牌策略，但是執(zhí)行起來(lái)也要慎之又慎。

篇8

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類(lèi)旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。

三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)

一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開(kāi)發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門(mén)里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

6、營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)

篇9

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類(lèi)旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開(kāi)發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門(mén)里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇10

如果說(shuō)現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢(mèng)的話，那么，對(duì)于后現(xiàn)代公司來(lái)說(shuō)，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的品牌代表著一種話語(yǔ)和權(quán)力。

品牌的重要性已超過(guò)土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。可口可樂(lè)的總裁說(shuō)，即使把可口可樂(lè)在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性已超過(guò)土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其世界性品牌的擁有量與其國(guó)家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略可視為一種國(guó)家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。

品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程

無(wú)論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書(shū)中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。

關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開(kāi)始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長(zhǎng)模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過(guò)之而無(wú)不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長(zhǎng)為世界性品牌的事實(shí)，無(wú)不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過(guò)程中對(duì)新的經(jīng)營(yíng)管理模式的精心研究與運(yùn)用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無(wú)奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無(wú)立足之地。

品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)

有人說(shuō)，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，這話只說(shuō)對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。

首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷(xiāo)售與售后服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了一個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。而營(yíng)銷(xiāo)是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營(yíng)銷(xiāo)的范疇。

要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權(quán)力與話語(yǔ)

一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)成為國(guó)家實(shí)力的象征，成為國(guó)家與民族的象征。盡管在跨國(guó)公司越來(lái)越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國(guó)籍已被淡化，民族國(guó)家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)本土化過(guò)程之外。不論跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國(guó)家或民族的色彩。甚至跨國(guó)公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國(guó)家的色彩。就象可口可樂(lè)永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國(guó)品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國(guó)公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過(guò)程中，跨國(guó)品牌將擁有越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對(duì)文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對(duì)立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)與營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)共同負(fù)責(zé)

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)共同完成。在很多沒(méi)有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識(shí)總監(jiān)的設(shè)立對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。

品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志