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內(nèi)容摘要:實施品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)和產(chǎn)品市場競爭力的有力保障,是企業(yè)適應社會經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要,其對振興民族工業(yè)、發(fā)展民族經(jīng)濟具有重要意義。改革開放以來,我國企業(yè)逐步增強了品牌意識,認識到了品牌戰(zhàn)略的顯著作用和重要意義,也涌現(xiàn)出了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品,但我國仍然屬于品牌弱國,因而加快我國品牌戰(zhàn)略的實施,提高企業(yè)的競爭力是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。

關鍵詞:企業(yè)品牌 品牌戰(zhàn)略

實施品牌戰(zhàn)略的必要性

品牌的內(nèi)涵。品牌是企業(yè)用于區(qū)別其他競爭產(chǎn)品的標識,是給自己的商品確定的名稱、術語、標記、象征、符號、圖案、設計及其組合。品牌是產(chǎn)品品質的區(qū)別和證明,是消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的一種信任,是對產(chǎn)品質量、產(chǎn)品服務、產(chǎn)品文化和價值取向等的一種認知和評價。品牌是一種文化,而文化價值是品牌的內(nèi)涵,品牌是產(chǎn)品物質及精神形態(tài)的完美統(tǒng)一,是消費心理和文化價值取向的有機結合。

品牌的作用。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn),是產(chǎn)品質量和企業(yè)信譽的保證,是企業(yè)參與市場競爭的有力武器,是提高企業(yè)產(chǎn)品附加值的有效途徑。一方面,品牌是技術創(chuàng)新、市場推廣及核心競爭力等能力的綜合體現(xiàn),因而也是一個企業(yè)乃至一個國家和地區(qū)經(jīng)濟實力的重要體現(xiàn)。品牌作為一種資源,是提高企業(yè)和產(chǎn)品競爭力的重要手段,是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。隨著產(chǎn)業(yè)結構的調整和優(yōu)化升級,品牌在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、優(yōu)化升級過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。品牌可以為企業(yè)贏得更廣闊的市場,更高的市場占有率,更高的利潤。另一方面,品牌是企業(yè)的一種文化,是企業(yè)形象的表現(xiàn)形式之一,是企業(yè)和消費者之間聯(lián)系的紐帶和溝通的橋梁。品牌是消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認可,企業(yè)創(chuàng)立品牌是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)贏得更寬的生存和發(fā)展空間的客觀需求。

實施品牌戰(zhàn)略的意義。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略對提高自身效益、引導消費者、振興民族工業(yè),發(fā)展民族經(jīng)濟具有重要意義。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略可以增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,贏得市場、獲取高額利潤,使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展能力和強勁的動力,進而提高經(jīng)濟效益和自身效益;品牌戰(zhàn)略的實施,為消費者提供了更豐富、更完備的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息,增強消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認可度,為消費者選擇產(chǎn)品提供了依據(jù),因而能更好的引導消費者消費。品牌對于企業(yè)而言,是企業(yè)和產(chǎn)品的標識,對于一個國家而言,就是國家和民族的標識。一個國家擁有品牌的多少直接關系到這個國家經(jīng)濟實力的強弱,因而實施品牌戰(zhàn)略,對于振興民族工業(yè),發(fā)展民族經(jīng)濟具有不可忽視的重要作用。

我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的現(xiàn)狀

改革開放以來,我國企業(yè)的品牌意識逐步增強,從總體上看,我國品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢,區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展,企業(yè)品牌也不斷壯大,涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品,如:海爾、茅臺等。但由于體制與機制等因素的制約,我國企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識和體系。一方面,國際名牌少、名牌企業(yè)市場占有率低、缺乏自我保護意識、品牌缺乏持久性、品牌資源閑置浪費現(xiàn)象嚴重等。我國有不少企業(yè)取得的一定的國家知名度,但具有國際競爭力的國家名牌還比較少,品牌企業(yè)在國際市場上的占有率還相對較低;企業(yè)的品牌自我保護意識較弱,不少企業(yè)深受假冒仿冒產(chǎn)品之害,使得企業(yè)的品牌優(yōu)勢未能體現(xiàn)甚至喪失,給企業(yè)造成嚴重的損失;另一方面,不少企業(yè)只重視國內(nèi)商標的注冊,對商標的海外注冊不重視或者不及時,致使一些知名商標被國外企業(yè)搶注。有些品牌由于缺乏創(chuàng)新與持久性,在國際市場上不能長期穩(wěn)定發(fā)展;有些品牌由于經(jīng)營不善而未能充分利用,造成品牌資源的閑置浪費。

我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的問題,究其原因主要有以下幾個方面:首先,企業(yè)品牌意識薄弱,對品牌及品牌戰(zhàn)略實施的認識不足。很多企業(yè)將品牌建立看作是一種短期行為,因而忽略了品牌戰(zhàn)略的整體和長遠效益。在品牌建立的過程中,注重外在的視覺識別,重視品牌的外在宣傳和包裝,而忽視了產(chǎn)品的質量和服務水平的提升,不利于企業(yè)品牌的長期、持久性發(fā)展。其次,品牌定位不準,缺乏個性與內(nèi)涵。品牌不只是區(qū)別企業(yè)及其產(chǎn)品的標識,更是企業(yè)文化的載體,因而品牌的定位對于品牌的建立及戰(zhàn)略實施至關重要。品牌的定位不準,沒有深層次的內(nèi)涵,一方面不能突出個性,另一方面也不能給消費者留下深刻的印象,品牌戰(zhàn)略就更無從實施了。

最后,品牌拓展意識不強,品牌推廣手段單一,未實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略整體推廣。企業(yè)在品牌推廣方面,沒有樹立品牌戰(zhàn)略推廣意識,營銷推廣手段單一,強調單一戰(zhàn)略,造成品牌戰(zhàn)略與其他相關戰(zhàn)略銜接不暢,無法形成合力作用。

我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的策略

(一)樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)要想長遠發(fā)展,就必須提高企業(yè)的競爭力,掌握市場主動權,企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)這一目標的有效途徑。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重要組成部分,因而企業(yè)首先必須提高對品牌及品牌戰(zhàn)略的認識,充分了解品牌戰(zhàn)略的重要性,樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)應結合根據(jù)自身的具體實際來選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略,在不同時期不同階段應采用不同的品牌戰(zhàn)略實施方式。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施并非單一戰(zhàn)略模式的實施,而應構建全面完備的品牌戰(zhàn)略體系,以充分發(fā)揮戰(zhàn)略體系的整體效用?？傊?品牌戰(zhàn)略的實施必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略相融合,與企業(yè)長期戰(zhàn)略的實施相適應,要正確處理企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)其他具體戰(zhàn)略的關系。

(二)注重品牌文化內(nèi)涵和價值構建

品牌是企業(yè)文化的載體,企業(yè)文化是品牌的靈魂。提升企業(yè)品牌文化內(nèi)涵,豐富品牌文化,挖掘品牌的內(nèi)在價值,有助于將企業(yè)品牌這一無形資產(chǎn)轉化為有形資產(chǎn),提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值,使企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟效益。品牌文化和內(nèi)涵是品牌戰(zhàn)略的精神源泉,是品牌戰(zhàn)略順利實施的支柱。企業(yè)品牌只有具備了豐富的文化內(nèi)涵,才能提升企業(yè)的競爭力,使企業(yè)和產(chǎn)品具有更強的生命力和活力。實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略,要善于利用品牌的文化優(yōu)勢,充分發(fā)揮企業(yè)品牌的各項功能和效用。

(三)加強品牌的法律保護

實施品牌戰(zhàn)略,企業(yè)自身應積極進行品牌維護,增強企業(yè)及員工維護品牌形象的責任感和使命感;另外企業(yè)還應建立和完善應急處理機制來應對突發(fā)的品牌問題。再者,企業(yè)在參與國內(nèi)外市場競爭的過程中,企業(yè)品牌往往會遇到不正當?shù)钠放聘偁?假冒仿冒產(chǎn)品的充斥市場,對企業(yè)及品牌造成不良影響,因而企業(yè)必須增強法律意識,利用法律武器來保護自身的權益。企業(yè)要增強商標的注冊意識,無論是在國內(nèi)市場還是國際市場,商標注冊都是實現(xiàn)商標保護的有效手段。

(四)創(chuàng)建品牌實施的良性發(fā)展環(huán)境

政府應建立和完善相關制度與政策,規(guī)范市場秩序,切實保護品牌所有者權益,為品牌的建立、推廣營造良好的社會環(huán)境。同時應積極組織相關的專家學者加強對品牌戰(zhàn)略的研究,為品牌戰(zhàn)略的實施提供理論基礎和指導思想,為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施提供智力支持。再者,相關職能部門應做好協(xié)調工作,建立并完善品牌戰(zhàn)略實施的協(xié)調機制,促進品牌戰(zhàn)略的順利實施。另外,政府部門要制定相關標準,規(guī)范品牌評價體系,對品牌的評價始終堅持公平、公正、公開原則,促進品牌戰(zhàn)略的順利實施和健康發(fā)展。

參考文獻:

1.馬莉,侯娟娟.我國企業(yè)品牌創(chuàng)建中的問題與對策分析.廣西社會科學,2005(5)

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2003年以來，國外大型跨國企業(yè)在我國掀起了“知識產(chǎn)權圈地運動”。在國內(nèi)眾多的知識產(chǎn)權案件中，特別是涉及跨國企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的知識產(chǎn)權糾紛中，充當被告的往往是相對顯得弱小的國內(nèi)民族企業(yè)、民族品牌。比如“HiSense”商標被德國博世-西門子搶注案。在經(jīng)歷了無數(shù)的慘痛教訓后我們逐漸意識到品牌關系著企業(yè)的發(fā)展乃至存亡，要想贏得市場就必須做好品牌、走品牌戰(zhàn)略，使品牌獲得消費者的認可。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)名牌產(chǎn)品的高質量、高信譽、高市場占有率、高經(jīng)濟效益的特征，開拓、占領銷售市場，提高營銷利潤，同時樹立企業(yè)形象，最終達到持久不斷的暢銷，使企業(yè)獲得巨大經(jīng)濟效益的一種經(jīng)營策略。

綜觀世界知名企業(yè)，科技使西門子不敗，奔馳以品質管理制勝，通用則因不斷創(chuàng)新保持了凱迪拉克的生命力，而杜邦也有自己獨特的品牌管理模式。雖然不同企業(yè)的品牌管理特色各不相同，但有一點是相同的，那就是都重視品牌的管理。而商標是品牌的一部分，是品牌當中獲得了商標專用權的那一部分。由此可見，國內(nèi)企業(yè)要樹立百年品牌、沖進世界品牌500強、成為世界市場上的知名企業(yè)就必須把商標保護作為品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

一、品牌與商標

因為研究角度的不同，品牌定義相去甚遠。有的學者認為品牌是一種符號，有的學者認為品牌是一種資源，還有的學者認為品牌是一種關系。我們站在企業(yè)管理的角度認為，品牌是一個完整的體系，產(chǎn)品或服務只是該體系的一部分，雖然是最重要的一部分但不是全部，作為一個體系它至少包括產(chǎn)品或服務、企業(yè)、商標和企業(yè)家。品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。營銷大師菲利普?科特勒給“品牌”下的定義是，“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。”根據(jù)我國《商標法》第8條的規(guī)定，商標是指任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品或服務與他人的商品或服務區(qū)別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。這兩個定義不謀而合。

我們可以這樣理解，商標是品牌中的標識和名稱部分，是為了便于消費者識別并可以受法律保護，是一種法律概念；而品牌的內(nèi)涵中包括商標和商號等，但品牌更是一個綜合的象征，表明的是“產(chǎn)品和消費者的關系”，是一個市場的概念。并不是任何商標都是品牌，只有商標建立在一定的產(chǎn)品或服務的基礎上，有別于競爭對手，并且其經(jīng)營的產(chǎn)品或服務與消費者產(chǎn)生了聯(lián)系，才可以成為品牌。品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)，它以產(chǎn)品為依托，是企業(yè)的資產(chǎn)，它的形成最終由公眾決定，且在公眾心中品牌形象的改變非常困難。品牌是市場的范疇，它強調企業(yè)與顧客、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系的建立、維系與發(fā)展。只有品牌獲得了消費者的認可，才能積累起較好的市場利益。鑒于品牌的重要性，要想讓品牌受到基本的合法保護，就必須將品牌的標識轉化為注冊商標，才能得到商標法律法規(guī)及商標國際公約的保護。

具體來說品牌與商標的區(qū)別體現(xiàn)在：第一，從法律的角度，商標必須辦理注冊登記，品牌則無須辦理；商標是受法律保護的品牌，具有專門的使用權，可以通過商標來保護品牌積累的市場利益。但品牌轉化為商標，也必須要支付一定的費用，有些企業(yè)不愿意支付這筆費用，其品牌就得不到法律的保護。第二，從市場的角度，品牌積累的是市場利益。品牌能夠給消費者帶來“額外的價值”，也給企業(yè)帶來超額利潤。好的品牌不僅僅是一個著名的商標，更重要的是它已經(jīng)擁有了一大批忠誠的顧客。第三，從所屬的角度，品牌和商標是有所屬關系的；商標是品牌的一部分，是品牌當中獲得了商標專用權的那一部分。

二、消費者對品牌、商標的認識

據(jù)對來自不同行業(yè)、不同地方、不同年齡的40個抽樣調查中顯示，可能是由于男性較少自己購買商品，相對于女性而言男性的商標、品牌的概念意識較淺。而女性作為商品消費的主要人群，對商標、品牌則有著自己獨特的理解，她們認為商品標志是圖形文字，而品牌的內(nèi)涵更多。收入中等偏下的女性對品牌有一定的消費意識，但她們往往只注重購買的商品是否有“牌子”，而不在乎該產(chǎn)品是否是假冒的品牌，尤其服飾方面的物品購買使這種現(xiàn)象尤為明顯。收入偏高的女性可能由于所處環(huán)境的影響，她們相對于其他人群更看重品牌，需要說明的是這里的品牌是帶有商標的正品。她們認為品牌是有知名度的馳名商標商品，購買品牌比較有安全感，售后服務也會比較放心，品牌不僅能代表企業(yè)的形象、文化、價值，更能代表使用者的個人品位、形象、氣質等。也許是由于人們普遍存在的“崇洋”心理，又或是洋牌子確實有優(yōu)異的產(chǎn)品質量，無論男性還是女性都認為通常洋牌子的產(chǎn)品較國內(nèi)產(chǎn)品要好。這種情況在汽車、家用電器中尤為明顯。

面對這種情況國內(nèi)企業(yè)不得不加快自己的品牌戰(zhàn)略推進的進程，以保存、增長有限的市場份額。國內(nèi)企業(yè)除了要增強品牌的文化底蘊、明確品牌與商標的關系、更要了解消費者對品牌與商標的認識，消費者才是品牌最終形成的決定力量，只有消費者認可的品牌才能實現(xiàn)品牌效益。雖然一些非標準化產(chǎn)品、臨時生產(chǎn)的產(chǎn)品、消費者不認牌購買的產(chǎn)品，可以不使用品牌名稱和使用商標，因為使用品牌名稱或商標需要成本，如設計費、包裝費、標簽費和法律保護費等，如果不使用品牌名稱或不使用商標，則可以降低成本從而降低產(chǎn)品的銷售價格。但從發(fā)展的趨勢看，筆者還是傾向于企業(yè)使用品牌名稱和商標，樹立國內(nèi)企業(yè)的品牌形象。

三、商標保護是實施品牌戰(zhàn)略的基礎

感性消費的時代已經(jīng)來臨，隨著商品質量方面的差異性越來越小，要想在競爭中贏得較大的市場份額，就需要有一種能夠象征它的消費價值的東西――品牌。正如戴維森“品牌的冰山”的觀點所說品牌可被視為一座冰山。只有15%的部分露出水面，這有形的部分就是所謂的商標，而位于水下的85%的那部分無形資產(chǎn)則是企業(yè)的價值觀、智慧與文化，即品牌?？梢娚虡耸瞧放频囊粋€重要組成部分，商標保護是實施品牌戰(zhàn)略的基礎。

1.企業(yè)要增強商標保護的法律意識

雖然國內(nèi)企業(yè)的商標保護法律意識正在逐年增強，但我們還要注意到一個問題那就是企業(yè)合資過程中我國原有商標的資源流失。在企業(yè)合資中，外方可能采取兩種方法，一是雙方商標都使用，通過商品的升級換代逐步將原來中方的名牌擠出市場，達到在商標權上完全控制中國的國內(nèi)市場的目的。二是索性出資租賃、出資入股或購買，然后束之高閣，使人們將這些傳統(tǒng)名牌忘得一干二凈。法律不保護品牌，法律保護的是商標，因此企業(yè)必須要增強法律意識。

2.企業(yè)要加強商標注冊管理

商標作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)參與國內(nèi)、國外市場競爭的重要商戰(zhàn)利器，也是企業(yè)形象和信譽的象征。注冊商標時需要考慮：是否進行多樣化注冊，也就是防御注冊；是否進行跨域注冊；是否進行多品注冊。簡而言之企業(yè)的經(jīng)營者及員工要熟悉入世后的商標保護規(guī)則，主動利用商標保護規(guī)則，打擊侵權行為，維護企業(yè)的合法商標權益。

3.企業(yè)要主動利用商標法律法規(guī)創(chuàng)立馳名商標

國內(nèi)企業(yè)的品牌建立必須在被認定為馳名商標的基礎上，這時的品牌才有一定社會基礎，才有法律程序的保護。馳名商標的認定與特殊保護密切相關，認定是實施保護的前提。再者我們要注意我國法律規(guī)定當事人未主張的，商標行政管理部門和人民法院不予主動認定馳名商標，因此國內(nèi)企業(yè)要自主創(chuàng)立、申請馳名商標。

4.變“中國制造”為“中國品牌”

“中國制造”不能建立起優(yōu)秀的企業(yè)文化，也不能塑造出一個偉大的品牌，這并不是中國企業(yè)發(fā)展的長期之路。這樣不僅會造成巨大的資源消耗、環(huán)境污染，而且如果單純追求生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟規(guī)模的擴大，將會對中國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展構成很大的威脅。再從經(jīng)濟發(fā)展的角度看，“中國制造”雖然熱鬧，但對于OEM貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，外國企業(yè)拿走了大部分的利潤。只有把“中國制造”變成“中國創(chuàng)造”，中國經(jīng)濟才能夠在整個世界經(jīng)濟競爭當中獲取更大的份額。

5.打造自主的知名品牌要以質量為基礎、特色為核心

企業(yè)在打造自己的知名品牌時就應以技術為核心競爭手段，加強品牌建設，提高品牌數(shù)量、質量與服務。通過滲透企業(yè)文化、推動技術創(chuàng)新，將大量文化內(nèi)涵、科技成果運用到產(chǎn)品之中，提升產(chǎn)品附加值和美譽度，增強產(chǎn)品在市場中的競爭力。利用技術優(yōu)勢、廣告宣傳、公共關系，打造產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)業(yè)核心品牌數(shù)量。打造自主品牌具體實施時，應對企業(yè)的商品狀況進行評估，對企業(yè)的現(xiàn)狀做到胸中有數(shù)；其次，廣泛搜集其他企業(yè)的成功做法和經(jīng)驗，以作為品牌建設的參照對象；再次，通過深入的市場調研，弄清目標市場的特點，消費者對需求的具體指向，為品牌合理定位；最后，以品牌定位為依據(jù)，以企業(yè)現(xiàn)有水平為基礎，以先進企業(yè)為榜樣，打造自主品牌。

四、馳名商標是品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向

商標一旦涉及知名度，如馳名商標、著名商標、知名商標，便涉及商標的內(nèi)涵，亦即涉及商標的廣義。馳名商標（well-known trademark）是一個國際通用的法律概念，但是還沒有一個確定的、公認的定義。我國《馳名商標認定和保護規(guī)定》第2條的規(guī)定馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。

馳名商標與商標之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。馳名商標在認定的主體、國際范圍內(nèi)認可程度、所獲得的法律保護等方面與商標有著明顯的區(qū)別。品牌戰(zhàn)略的最高目標是創(chuàng)立馳名商標。馳名商標所指定的商品對于消費者的吸引力更大，有著較高的信譽價值。這要靠高質量的產(chǎn)品或服務和高品位的廣告宣傳創(chuàng)立出來的，它傾注了商標持有人的心血。我國對商標的保護可以概括為：有權禁止他人注冊、有權禁止他人使用。對馳名商標的特殊保護體現(xiàn)在商標注冊程序、商標終止程序和商標使用過程等多方面，具體措施主要包括：馳名商標的反淡化、馳名商標的反搶注。

綜上所述，品牌、商標、馳名商標之間既有聯(lián)系也有區(qū)別。只有在品牌被注冊成商標并依法正確使用時，才能受到法律的保護、避免品牌形象損害、企業(yè)無形資產(chǎn)的流失，而創(chuàng)立馳名商標則是品牌戰(zhàn)略的最高目標。

參考文獻：

[1]由世界品牌實驗室（World Brand Lab）獨家編制的于2005年4月18日揭曉的2005年度《世界品牌500強》排行榜

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[關鍵詞] 中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；問題；對策

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2017）02-0091-03

隨著人們?nèi)找嬖鲩L的物質文化需求，各行業(yè)都進入快速發(fā)展階段，近年來，更是紛紛涌現(xiàn)出許多中小型企業(yè)，這不僅緩解了我國大量剩余勞動的壓力，也為其所在地的經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻。而在眾多中小企業(yè)快節(jié)奏的發(fā)展中，企業(yè)間的競爭往往變得更加激烈。而現(xiàn)階段逐漸向信息化、透明化轉變的社會，也將企業(yè)生存發(fā)展的關鍵逐步從產(chǎn)品質量和服務機制逐步轉向企業(yè)品牌等核心的競爭。在某種意義上來說，品牌既是一個企業(yè)自身價值的對外體現(xiàn)，又是企業(yè)對社會做出的承諾與保障。在改革開放以后，我國對中小型企業(yè)的自身發(fā)展的研究已逐漸趨近于對企業(yè)本身品牌戰(zhàn)略建設的研究，擴大企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識，有利于我國市場主體實力的增強，增進我國企業(yè)的競爭力，進而擴大其對于我國經(jīng)濟發(fā)展的促進作用。

一、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）中小企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略方案的必要性

在經(jīng)濟全球化一體化時，我國大多數(shù)企業(yè)都處于與國外發(fā)達國家的企業(yè)競爭中，而國外品牌不斷入駐我國也對國內(nèi)中小企業(yè)造成了前所未有的沖擊，國內(nèi)許多中小型企業(yè)在與之競爭中不斷宣告破產(chǎn)或是被吞并，成為沖擊風暴下的犧牲品。而規(guī)避這場危機需要我國中小型企業(yè)只有實施品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的措施，創(chuàng)造品牌，發(fā)展品牌才能在國際化的發(fā)展中，邁向國際，參與到各國間的競爭中。而相對于國外發(fā)達國家眾多的知名品牌而言，目前我國中小企業(yè)仍處于劣勢地位，在擺去傳統(tǒng)企業(yè)競爭時采用單一價格戰(zhàn)、不當信息戰(zhàn)等低端手段之際，企業(yè)本身也逐步認識到企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設對于一個企業(yè)自身生存和長久發(fā)展的重要意義。因此，在激烈的市場競爭中，及時引入切合我國中小型企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營方案，就成為能使我國中小企業(yè)在激烈的競爭中搶占一定的市場份額的關鍵措施。

（二）中小企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略的特殊作用

通常情況下，一個企業(yè)的品牌可以作為企業(yè)本事的資產(chǎn)為其本身的發(fā)展帶來一定的利益。一方面，企業(yè)擁有品牌可以是消費者降低對企業(yè)產(chǎn)品價格波動的心里負擔。研究發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)可以通過其本身的品牌，使消費者對其價格變得的敏感度有效降低，當價格上升，消費者購買數(shù)量變化遠比沒有品牌的企業(yè)受影響程度小，而當價格下降，消費者購買數(shù)量卻會明顯增加，因此而帶來的效益價值也同樣是巨大的。另一方面，擁有品牌的企業(yè)會使得其企業(yè)在尋求對外合作時更容易獲得支持。尤其是一個具有知名品牌的企業(yè)，一個好的品牌往往代表著一個良好的信譽、穩(wěn)定的銷售渠道、有力的實力保障、扎實的技術支持等諸多方面的優(yōu)勢，因此也更容易獲得中間商和合作企業(yè)的支持。我國很多品牌不能在國際市場上占據(jù)有利條件，其主要原因就是因為中小企業(yè)的品牌知名度不夠。此外，企業(yè)在建設好其本身的品牌戰(zhàn)略應用后，還可以參考國外指明品牌企業(yè)，就其品牌價值進行進一步深入延伸，取得最大化收益。

（三）實行品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢

現(xiàn)階段而言，在信息逐漸透明化的當今社會，企業(yè)想要擁有獨立的技術專利水平非常困難，尤其是一些將技術作為其自身核心競爭力的中小企業(yè)，想要通過所擁有的先進技術水平在某一領域形成特有的壟斷市場幾乎是不可能的。因為許多生產(chǎn)者可以通過其他技術進行關鍵模塊的復制替代，進而達成類似的效果實現(xiàn)技術的突破。所以，企業(yè)間的競爭，特別是中小企業(yè)間的競爭往往表現(xiàn)為企業(yè)品牌的競爭。如今，經(jīng)濟的飛速發(fā)展帶動了國內(nèi)人們生活水平的提高，人們?nèi)找嬖鲩L的需求由傳統(tǒng)單一注重質量和價格不斷向著企業(yè)產(chǎn)品個性化、差異化、多樣化的方向發(fā)展。同時，消費者也更加的關注企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設所帶來的附加效益的價值，并且隨著時間的推移，越來越加重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營對其附加效益方面的關注度。因此，我國中小企業(yè)應針對市場需求積極采取有效品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，對企業(yè)自身進行合理定位，打造切合企業(yè)長久發(fā)展，迎合消費者需求心理，實現(xiàn)企業(yè)差異化競爭的優(yōu)勢品牌。

二、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的問題

（一）國內(nèi)中小企業(yè)未形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識，缺少相關的理念

調查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營認識存在很多誤區(qū)，一方面，大部分人們普遍認為中小企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略經(jīng)營是大型企業(yè)的任務，而中小企業(yè)只需進行日常妥善經(jīng)營就可以順利發(fā)展下去，不必再另外申請建立企業(yè)的品牌。另一方面，許多中小型企業(yè)還曾出現(xiàn)將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的概念混淆的現(xiàn)象。大部分人認為，通過自媒體、網(wǎng)絡等工具進行廣告宣傳就是在建立企業(yè)自身的特色品牌，有許多企業(yè)的產(chǎn)品品牌都是通過創(chuàng)意新穎的廣告而嶄露頭角。

目前，國內(nèi)中小型企業(yè)不僅存在沒有實施其自身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的意識，同樣的許多家族企業(yè)也沒有實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的觀念。與此同時，國內(nèi)中小型企業(yè)的廣告宣傳語通常都缺失對于企業(yè)品牌的定位，更多企業(yè)的是通過廣告語或者明星代言的方式炒作其品牌產(chǎn)品，并未真正的表達出企業(yè)自身品牌的價值定位，或者并未完全表達品牌的意義。其次，品牌戰(zhàn)略缺失了企業(yè)的長期目標展示，尤其是中小型企業(yè)將重心放在如何使企業(yè)長久生存，自然就放棄了對于企業(yè)品牌的推廣和長期規(guī)劃，更有甚者為了企業(yè)經(jīng)營得以維持做出有損其品牌建設的錯誤決策。此外，國內(nèi)大部分中小型企業(yè)忽視其本身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的發(fā)展，還只是重視注冊商標和無形資產(chǎn)等基礎方面，并沒有意識到品牌商標對品牌的重要性。

（二）國內(nèi)中小型企業(yè)普遍融資困難，嚴重妨礙了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施

由于中小型企業(yè)存在投入資金少，前期發(fā)展迅速，核心競爭力不足，持久發(fā)展困難等現(xiàn)狀，因此我國的中小型企業(yè)普遍存在資源不足的現(xiàn)象，這也是我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營不能正常運行的重要原因。基礎薄弱使得中小企業(yè)會對產(chǎn)品的品質疏忽，無論是加工技術還是質量管理方面中小企業(yè)在市場大環(huán)境中都處于劣勢狀態(tài)，因此產(chǎn)品在相同品種的競爭市場中便不具備優(yōu)勢，品質不過關便不會有精力放在品牌戰(zhàn)略建設。目前，國內(nèi)中小企業(yè)融資難屬于普遍現(xiàn)象，而資金匱乏卻大大影響了企業(yè)的正常宣傳，很多中小企業(yè)由于無法支付品牌推廣所需要花銷的費用，而放棄舉辦大型宣傳活動的計劃，僅針對部分產(chǎn)品進行簡單的品牌推廣，這就使得品牌的知名度無法實現(xiàn)最大化推廣，而企業(yè)的知名度自然也就低。實際經(jīng)營中，企業(yè)對于其自身品牌的戰(zhàn)略建設需要大量的專業(yè)型人才進行運作實施，但中小型企業(yè)在其發(fā)展中卻具有職務多而人數(shù)少的特點，自然無法選用擁有專業(yè)技能的團隊來進行企業(yè)的品牌建設。而一所企業(yè)的企業(yè)文化對于其品牌戰(zhàn)略的實施來說卻有著重要的意義，不成熟的企業(yè)文化會使企業(yè)失去靈魂，更會制約企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（三）國內(nèi)中小企業(yè)的品牌產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)新

消費水平的提高對商品的創(chuàng)新力提出了更高的要求，不斷提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新才是增加利潤的有效方式?，F(xiàn)如今，我國國內(nèi)中小型生產(chǎn)企業(yè)主要以密集低端型，這也就導致了企業(yè)本身所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品價值普遍較低，企業(yè)的品牌形象在國內(nèi)外的認可度都不高，再加之企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術不先進，無論是生產(chǎn)環(huán)境和原料質量上都抑制了企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的進度，這就必然導致了我國中小型企業(yè)在同屬性的市場競爭中，因企業(yè)自身實力不足而處于劣勢地位。

（四）國內(nèi)中小型企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境不完善，品牌戰(zhàn)略缺乏人才支持

我國國內(nèi)，許多中小型企業(yè)通常都處于一種夾縫生存的尷尬狀態(tài)，市場的內(nèi)部環(huán)境并不利于其自身發(fā)展，而企業(yè)的外部環(huán)境有時也會處于一種地方壟斷的惡劣狀態(tài)下。由個別企業(yè)形成的市場壟斷模式嚴重破壞了市場的公平交易原則，而地方保護政策的實行，又使得其他地方的弱小企業(yè)不能進入其市場，這對于中小企業(yè)來說是具有巨大壓力的。在政府的監(jiān)管不到位的地方，許多地方政府對于中小型企業(yè)的扶持和幫助力度并不到位，很多時候沒有為中小企業(yè)開拓市場等方面打開綠色通道，而相關的法律法規(guī)缺失也使得大多數(shù)受到欺詐、侵權等損失的中小型企業(yè)無法依靠法律得到可靠保障。品牌戰(zhàn)略的實施需要有專門的部門負責運行管理，但這些部門的職員往往并沒有足夠的專業(yè)道德素養(yǎng)，因此中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略通常無法順利實施。

三、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

（一）樹立科學品牌意識，建立品牌經(jīng)營觀念

企業(yè)的商品品牌意識是品牌形成的基本，消費者在有了品牌意識后才會形成品牌知識，品牌意識會使消費者做出有力的判斷，消費者對知名度相近的產(chǎn)品評價也大致相同，對知名度有不同的產(chǎn)品評價有差異。品牌意識影響消費者的主觀判斷，當消費者在購買商品時最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意識高會激發(fā)消費者的消費欲望，品牌的流行程度是消費者在購買過程中的重要依據(jù)，在購買情景中并非注重商品的的品質和價格等因素，所以說品牌意識在商品銷售時占主導地位。在建立品牌意識后更應該提高自身產(chǎn)品質量，做好全面的品牌戰(zhàn)略部署，對品牌做出正確的評估和規(guī)劃，展現(xiàn)出企業(yè)品牌戰(zhàn)略文化。品牌知名度的高低直接影響商品的價格，知名度高的品牌匯給商品增加附加價值，與沒有品牌或者品牌的商品相比較，有高知名度品牌的商品價錢會較高。因此，我國中小企業(yè)更應該建立自己的品牌，樹立科學的品牌意識，闖出自己的核心品牌才能有能力在商場中占有一席之地。

（二）整合企業(yè)內(nèi)部的資源

目前，我國許多的中小型企業(yè)都存在資金薄弱的現(xiàn)象，因此需要對這部分企業(yè)的資源進行整合、規(guī)劃，將資源利用在至關重要的環(huán)節(jié)上，以較為快速、高效的方式提高國內(nèi)企業(yè)的實力和行業(yè)競爭力。同樣的，中小型企業(yè)也需要積極的節(jié)約成本，合理鋪設企業(yè)自身的銷售渠道，提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，將市場細分化準確作出市場定位以及銷售方向來建立企業(yè)自身品牌。對于企業(yè)不確定或不能長遠發(fā)展的經(jīng)營內(nèi)容做出及時、果斷的停止處理，在發(fā)展的過程中，不斷完善企業(yè)自身的品牌忠誠度，從根本上改變傳統(tǒng)中小企業(yè)原有的管理體制，樹立企業(yè)內(nèi)外都認同的企業(yè)文化。

（三）加大企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力

想要建立企業(yè)自己獨具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的產(chǎn)品質量，只有生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)得起市場消費者的考驗才能達到提升企業(yè)效益的目的。因此，企業(yè)需要在在原有的良好質量基礎上，不斷提升企業(yè)本身的生產(chǎn)技術，使產(chǎn)品從外部形象或是質量功能上都有所突破。制造出更滿足消費者消費欲望、更符合消費者預期期望的最終產(chǎn)品，美觀新穎的產(chǎn)品是中小型企業(yè)品牌建設的原動力，只有在技術創(chuàng)新質量過關的前提下，我國中小型企業(yè)優(yōu)異的品牌才能得到持續(xù)發(fā)展。

（四）創(chuàng)造良好的品牌戰(zhàn)略實施環(huán)境，培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略型人才

為中小型企業(yè)提供良好的政策環(huán)境，政府可以對中小名優(yōu)品牌企業(yè)，給予財政稅收方面的支持，從多方面提供有效協(xié)助，從而解決中小型企業(yè)融資難的問題，從根本上幫助企業(yè)成長壯大的難題。一個良好的競爭市場是我國經(jīng)濟能穩(wěn)步發(fā)展的基礎，因此政府要為中小型企業(yè)提供公平競爭的市場環(huán)境，加強監(jiān)管，清除地方壟斷。加強對品牌市場名譽的保護。能使品牌戰(zhàn)略型中小企業(yè)能得到應有的良好市場環(huán)境。政府出臺相關的法律法規(guī)已是當務之急，讓中小型企業(yè)有法可依，抵制不正當?shù)母偁幒瓦`法行為，完善法律體系創(chuàng)造適合中小型企業(yè)健康發(fā)展的法律環(huán)境。傳遞品牌觀念，著力于加強企業(yè)內(nèi)部的整理，從根本上提高企業(yè)的品牌水平。建立專門部署品牌戰(zhàn)略的管理部門，使得企業(yè)能系統(tǒng)化、合理化的作出戰(zhàn)略決策。聘用專業(yè)型人才提升企業(yè)的整體文化素質，培養(yǎng)原有員工的職業(yè)素養(yǎng)，提升內(nèi)部制度合理制定品牌定位，有健康的企業(yè)文化才會順利進行品牌戰(zhàn)略建設。

四、總結

總而言之，優(yōu)質的品牌是企業(yè)信譽的體現(xiàn)，也是企業(yè)經(jīng)營實力的展示，在國內(nèi)實現(xiàn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營對于企業(yè)的長久發(fā)展和國家經(jīng)濟都有重要意義。目前中小企業(yè)所能發(fā)揮的巨大作用已影響到國家經(jīng)濟的發(fā)展，面對眾多外來名優(yōu)品牌的壓力和劣勢地位的現(xiàn)狀，國內(nèi)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營尚存在著巨大潛力。國內(nèi)中小企業(yè)應在復雜的環(huán)境中重視其企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，積極開展各項有利于品牌建設及推廣的措施，努力克服不利的內(nèi)外部影響，增強其企業(yè)的品牌競爭力，擴大其品牌效益，使企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略建設而不斷發(fā)展壯大，進而促進我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長。

[參 考 文 獻]

[1]陳文.我國中小企業(yè)戰(zhàn)略管理中存在的問題及解決對策[J].企業(yè)改革與管理，2014（24）：10-11

[2]劉潔曉.淺析中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題與對策[J].內(nèi)蒙古民族大學學報（社會科學版），2015（2）：76-78

[3]任江龍.我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對策分析[J].品牌，2015（7）：6

篇4

論文摘要:近年來，我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效，但是，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感，對實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，品牌營銷空白，缺乏相應的機制等問題影響企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略?解決這些問題的對策是建立和完善企業(yè)制度，樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識，準確地進行市場定位，運用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等?

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)間的競爭已由過去的質量?價格競爭轉變?yōu)橘|量?品種?信譽?企業(yè)形象和服務水平等綜合素質的競爭，進而發(fā)展為品牌?品牌戰(zhàn)略的競爭?誰能創(chuàng)出品牌，誰就擁有了稱雄市場的資本，也就能夠獨占鰲頭?之所以如此，是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應——品牌效應”?所謂品牌效應，就是質量?信譽的影響力，是產(chǎn)品滿足社會而獲得的經(jīng)濟效果?本文即對我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對策進行探討?

一、品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作的問題

目前，我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到?這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐?特別是市場的實踐，使許多企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝?在上海，就有三槍牌內(nèi)衣?開開牌服飾?古今牌胸罩?真絲大王?愛建衣料，等等?這些企業(yè)，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)?更有春蘭牌空調，已經(jīng)踏上了世界的征程?于是許多企業(yè)覺悟到，市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品?但是，企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事?當前，我國企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題?主要是:

1.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領導認為，實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，需要慢慢來?當前最要緊的是把銷售抓上去，其他的事都要放一放?把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷?促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向?商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?

2.不知從何著手

或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措?其中，一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣?其實，這是最要不得的?因為，實施品牌戰(zhàn)略是一個嶄新的知識，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬?再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通?萬事要抱定一個宗旨，從自己的實際出發(fā)?唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的?

3.缺乏相應的機制

目前，許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度?其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離?唯有實行這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格?這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的?但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格?不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格?這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為?而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的?因為，實施品牌戰(zhàn)略是一個過程?這個過程要有連續(xù)性，短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的?所以，我國企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題?

4.受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國市場，外資品牌通過合資?獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌?相比之下，我國除了開放較早?競爭比較完全的行業(yè)，如家電?化妝品?食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有?

5.消費者中民族品牌意識的淡薄，不利于民族品牌的成長

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強?年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值已成為一種時尚，但他們從小消費外國品牌，如雀巢?麥當勞以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時尚，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂?

二、改進企業(yè)運作品牌戰(zhàn)略的對策

當前企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題，筆者認為應采取以下幾個方面的對策:

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代營銷知識，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?深刻認識實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一?更是企業(yè)為國家?為民族做出應有貢獻的一個大途徑?應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?

2.選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

一個企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一?二個品牌在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品要體現(xiàn)出異質性?唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在?這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的?

篇5

作者簡介：潘晶（1972-）, 女，吉林延吉人，浙江大學城市學院商學院講師，經(jīng)濟學碩士，主要從事品牌戰(zhàn)略管理研究。

浙江民營企業(yè)從早期的“無牌”、“冒牌”、“貼牌”到今天的“創(chuàng)牌”，反映了品牌在浙江民營企業(yè)發(fā)展過程中的不同處境。從企業(yè)成長的角度分析，貼牌使浙江民企完成了最初的資本積累，從某種意義上說之所以浙江民營企業(yè)的平均壽命7年要高于全國民營企業(yè)平均壽命2.9年［1］，首先在于其能夠在初創(chuàng)期較成功地完成最初的資本積累。然而隨著市場經(jīng)濟的逐步規(guī)范，浙江民營企業(yè)正在面臨著本土力量如何與國際力量競爭的現(xiàn)實問題。市場競爭已經(jīng)從以前的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)上升為資源戰(zhàn)，競爭的過程表現(xiàn)為企業(yè)間擁有資源的質量和數(shù)量的競爭，競爭的結果表現(xiàn)為強勢品牌的勝出。品牌已成為企業(yè)最珍貴的資源，是企業(yè)最核心的無形資產(chǎn)。

浙江民營企業(yè)創(chuàng)品牌通常有兩條路徑：一條路徑表現(xiàn)為企業(yè)個體的行為，這往往基于企業(yè)經(jīng)營上的考慮，民營企業(yè)發(fā)展到一定階段后主動投入進行品牌顯性要素［2］的設計和品牌的宣傳推廣；第二條路徑表現(xiàn)為以地方政府為主導的倡導地方或集群品牌的創(chuàng)建（區(qū)域品牌），這雖然符合浙江區(qū)域經(jīng)濟的特點，但往往表現(xiàn)為政府唱主角，企業(yè)參與的積極性不高。本文將研究浙江民營企業(yè)如何借助區(qū)域經(jīng)濟的優(yōu)勢實施本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

一、浙江民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

浙江民營企業(yè)大部分處于中小規(guī)模如表1。自1998年到2004年，小型企業(yè)數(shù)量增長很快，但每年能夠成長為大型企業(yè)的從1999年的2.45%下降到2004年的0.20%。浙江塊狀區(qū)域經(jīng)濟的特點，加上大量企業(yè)從事制造加工生產(chǎn)，使中小企業(yè)進入某一領域的門檻較低，也能以明顯的成本優(yōu)勢生存下來。大企業(yè)的數(shù)量較少從另一層面說明浙江企業(yè)的國際競爭力還較弱。

表11998―2004年浙江企業(yè)數(shù)量（單位：家）

民營企業(yè)參與國際競爭，品牌是重要的資源。以浙江民營企業(yè)擁有中國馳名商標的數(shù)量為例，截止2006年6月，浙江有中國馳名商標75件，這75件馳名商標有69件歸屬民營企業(yè)［3］，從整體上看民企表現(xiàn)出較強的競爭力，但地區(qū)分布很不均勻，如圖1。從經(jīng)濟較發(fā)達的溫州、紹興地區(qū)到經(jīng)濟欠發(fā)達的衢州地區(qū)，擁有中國馳名商標的數(shù)量依次遞減。雖然浙江省企業(yè)擁有馳名商標數(shù)量位居全國第一，但與浙江民營企業(yè)的數(shù)量相比，創(chuàng)建品牌的任務還是非常艱巨的，大多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)牌工作處于無序狀態(tài)，在較關鍵的領域存在誤區(qū)。

圖1浙江省各地區(qū)擁有中國馳名商標數(shù)量

誤區(qū)一：關注自身的產(chǎn)品質量，忽視與價值鏈上的企業(yè)合作

產(chǎn)品是企業(yè)品牌的核心，它對消費者體驗品牌、從他人那里聽說該品牌，以及在公司宣傳中向消費者介紹該品牌，都有重要的影響。設計生產(chǎn)出能夠完全滿足消費者需要的產(chǎn)品，是品牌創(chuàng)建成功的前提。要想建立品牌忠誠度，對產(chǎn)品的體驗至少要達到消費者的預期，最好是能夠超過預期。根據(jù)Aaker的觀點，品牌資產(chǎn)雖來源于品牌忠誠、品牌意識和品牌聯(lián)想，但其最基本的是品牌的主觀質量。從各種消費者調查結果可以看出，質量是影響消費者決策的重要因素之一，建立高品質企業(yè)形象聯(lián)想需要創(chuàng)造“該公司制造的產(chǎn)品質量最高”這一消費者觀念［4］。高質量的品牌在財務上的表現(xiàn)也最好，比如能產(chǎn)生較好的投資回報等。

然而產(chǎn)品的質量不僅僅取決于產(chǎn)品的業(yè)績（這里的業(yè)績包括產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、功能等圍繞產(chǎn)品自身的特性），它還與更多的因素相關，例如產(chǎn)品質量可能受到下列因素的影響：產(chǎn)品運送及安裝的速度；客戶服務及培訓的及時性；維修服務的質量等，消費者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度不僅取決于產(chǎn)品的功能性，還可能依賴于更抽象的非產(chǎn)品因素。根據(jù)邁克爾?波特的價值鏈理論，公司應當與價值鏈上的其他企業(yè)合作，改進產(chǎn)品到客戶的傳遞系統(tǒng)，創(chuàng)立競爭優(yōu)勢［5］。例如，寶潔與沃爾瑪聯(lián)系密切，就可以保證寶潔的品牌能迅速地分銷到超市中去。浙江民營企業(yè)家們以務實的精神積極做好產(chǎn)品是非常重要的，但是忽視與價值鏈上的其他成員合作將會大大降低其產(chǎn)品的國際競爭力。

誤區(qū)二：品牌推廣盲目投入，忽視品牌的層次性

品牌是分層次的，可分為微觀、中觀和宏觀三個層面［6］。微觀層面指企業(yè)內(nèi)部的品牌，包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，比如浙江的娃哈哈、方太、飛躍等；中觀層面指行業(yè)或區(qū)域內(nèi)的品牌，比如浙江諸暨大唐的襪子、海鹽的皮革、溫州柳市的電器等，稱之為區(qū)域品牌；宏觀層面的品牌指國家品牌，比如中國的絲綢、意大利的時裝等。微觀層面的品牌建設應積極圍繞產(chǎn)品品牌進行，包括產(chǎn)品的質量、功能、創(chuàng)新、定位、服務等等，由于產(chǎn)品與消費者的溝通是直接的，因此消費者對品牌的認識首先從產(chǎn)品開始，是企業(yè)建立品牌知名度、美譽度和忠誠度最直接也是最重要的溝通界面。在產(chǎn)品品牌具有了相當?shù)闹群兔雷u度后，企業(yè)應從產(chǎn)品品牌的推廣進入企業(yè)形象的宣傳，在消費者心目中塑造良好的企業(yè)品牌。不同層次的品牌推廣手段是不同的，不認真加以區(qū)分和策劃，大量投入推廣費用的成效是極其甚微的。

誤區(qū)三：實施品牌戰(zhàn)略受利益驅動，忽視時機選擇

商業(yè)經(jīng)濟與管理2007年第1期潘晶：浙江民營企業(yè)實施多層次品牌戰(zhàn)略的理性思考很多中小規(guī)模的民營企業(yè)對品牌的建設不是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需求，往往是為了配合企業(yè)的并購重組行為，甚至也有配合政府的政策等。其實浙江的民營企業(yè)家們心中都十分清楚貼牌不是長久之計，但為什么眾多企業(yè)在創(chuàng)造品牌的道路上一直躑躅不前呢？關鍵在于由于品牌戰(zhàn)略的實施是需要投入的，處于中小規(guī)模的民營企業(yè)由于沒有深厚的積累，原本在OEM狀態(tài)下穩(wěn)定經(jīng)營，倘若轉向創(chuàng)建自主品牌可能導致最后自主品牌不行，又失去原來的訂單。這是導致很多浙江民企無法放棄貼牌的主要原因［7］。事實上即使在貼牌階段，仍應為自主品牌的創(chuàng)建進行積極的準備，一旦條件具備，就應該積極行動。民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略除了其產(chǎn)品質量可靠外，還必須具備兩個條件：一是產(chǎn)品所在的市場容量足夠大,特別是本土市場容量大；二是企業(yè)要有足夠的資本積累進行品牌的長期戰(zhàn)略管理。

誤區(qū)四：創(chuàng)品牌的主體不是政府而應是企業(yè)

浙江省集群眾多，集群成本優(yōu)勢明顯，正是由于集群內(nèi)部形成的合作競爭關系促使浙江民營企業(yè)迅速發(fā)展。然而隨著全球經(jīng)濟狀況的改變，紡織等許多行業(yè)往往表現(xiàn)為整個行業(yè)陷入困境，由于集群或某個地區(qū)內(nèi)集中該行業(yè)的企業(yè)，集群內(nèi)企業(yè)的競爭力必定大為減弱。為了有效保證整個區(qū)域的競爭力，各地政府紛紛提出加強區(qū)域品牌的建設，有關區(qū)域品牌創(chuàng)建的文獻近幾年也有所增加。但關于區(qū)域品牌的創(chuàng)建，無論是政府還是學術界，都忽略一個關鍵問題，品牌創(chuàng)建的主體是企業(yè)，區(qū)域品牌創(chuàng)建的目的也是為了形成高品質的企業(yè)品牌。

基于上述存在的問題，為了擺脫創(chuàng)建條件、創(chuàng)建主體、創(chuàng)建基礎等制約，本文針對浙江民營企業(yè)構建了多層次的品牌戰(zhàn)略框架。

二、多層次品牌戰(zhàn)略的框架體系

所謂品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競爭力，基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞品牌所制定的一系列長期的、帶有根本性的總體規(guī)劃和行動方案。品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個別的問題，而是全局性的問題，它是一個長期概念，著眼點不是當前，也不是近期（1年之內(nèi)），而是中期（3年左右）和長期（5年以上）。多層次品牌戰(zhàn)略是根據(jù)浙江民營企業(yè)的需求和浙江民營經(jīng)濟的特點構建的，這里不研究宏觀層面的國家品牌，將微觀層面的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌進行區(qū)分，形成產(chǎn)品品牌――企業(yè)品牌――區(qū)域品牌三個層次，其層次關系如圖2。多層次品牌戰(zhàn)略適用于處于初創(chuàng)期和剛剛進入快速成長期的中小型民營企業(yè)，目的是通過多層次品牌戰(zhàn)略的實施促使企業(yè)形成強勢的企業(yè)品牌，提升企業(yè)的核心競爭力，加速企業(yè)的發(fā)展。

圖2多層次品牌戰(zhàn)略框架第一層次：產(chǎn)品品牌層次

多層次品牌戰(zhàn)略的第一個層次是產(chǎn)品品牌層次，這一層次品牌戰(zhàn)略的核心在于創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌指通過產(chǎn)品的品質、創(chuàng)新及產(chǎn)品的準確定位取得消費者對產(chǎn)品的認同。民營企業(yè)處于初創(chuàng)期, 資金、技術、管理等各方面基礎較弱，這時全面導入品牌是盲目的。因此從民營企業(yè)的成長路徑分析，初創(chuàng)期及其后較長的一段時間，企業(yè)應扎扎實實做好產(chǎn)品，通過清晰明確的品牌定位建立企業(yè)與消費者的溝通關系，其精髓在于舍棄普通尋常的東西而突出富有個性的、特色的東西。通過以競爭對手為背景，凸顯出在某些方面自己做到了而別人做不到的東西，形成自己的特點，在某一方面占據(jù)主導地位。為確保產(chǎn)品的質量，要理性思考消費者對品牌的認知和體驗。由于消費者對品牌的感知有許多非產(chǎn)品因素，包括營銷、售后服務等，因此要與價值鏈上的企業(yè)密切合作。企業(yè)價值鏈不僅是產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售、營銷、交貨、服務等價值活動的集合，更是各價值活動之間相互依存的關聯(lián)系統(tǒng)。

以浙江方太廚具有限公司為例（以下簡稱“方太”），方太在品牌戰(zhàn)略中首先提出創(chuàng)造好的產(chǎn)品，其認為“產(chǎn)品”是企業(yè)綜合競爭力的集中表現(xiàn)，是使一個品牌在市場上獲得知名度、美譽度和忠誠度的內(nèi)在依據(jù)，也是一個品牌核心競爭力的集中表現(xiàn)。方太對好產(chǎn)品的定義包括：一是必須是用戶喜歡的產(chǎn)品，能滿足用戶現(xiàn)實需求并創(chuàng)造新需求的產(chǎn)品；二是必須是高品質的產(chǎn)品。本文將方太和海爾（海爾集團，文中簡稱“海爾”）兩個電器企業(yè)的成長對比來說明企業(yè)在初創(chuàng)期實施產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的核心。方太和海爾同屬電器行業(yè)，2006年是方太廚具成立第十年，是海爾的第21年。21年中海爾已經(jīng)實施了名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略，現(xiàn)今正在實行全球化品牌戰(zhàn)略。表2對比了方太的十年和海爾前十年在創(chuàng)建產(chǎn)品品牌的實踐過程。

表2方太十年和海爾前十年創(chuàng)建產(chǎn)品品牌過程對比

質量定位精品化高科技、精品、尖端品牌延伸品牌創(chuàng)建第五年，2001年延伸至集成廚房品牌創(chuàng)建第十年，1995年延伸至洗衣機雖然今天的海爾正在致力于全球布局，著力實施全球化品牌戰(zhàn)略，但其專心打造產(chǎn)品質量的做法仍被方太所采用。對產(chǎn)品質量的嚴格控制和創(chuàng)新及準確定位奠定了企業(yè)今后發(fā)展的基礎，并且方太以富有創(chuàng)新的理念比當年的海爾提前5年成功實施了首次品牌延伸。

第二層次：從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌

企業(yè)創(chuàng)建品牌的路徑應遵循從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，當企業(yè)品牌較成熟時，隨著產(chǎn)品生命周期的結束，可科學地將品牌延伸至下一個產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)橫向或縱向品牌延伸。企業(yè)品牌指在產(chǎn)品品牌得到消費者認同的前提下，企業(yè)應承擔起社會責任，樹立良好的企業(yè)形象?，F(xiàn)今消費者逐漸成熟，由于市場中品牌過多，信息泛濫，消費者的注意力成為稀缺資源，因此要突出企業(yè)的整體品牌。企業(yè)的品牌宣傳要與社會及政治問題相協(xié)調，企業(yè)對社會及政治問題的態(tài)度和公司的形象，對消費者影響很大。企業(yè)品牌的樹立有利于消費者形成品牌忠誠度，較高的消費者忠誠度是企業(yè)具備核心競爭力的外在表現(xiàn)。

仍以方太為例，方太將企業(yè)品牌的內(nèi)涵濃縮到“企品”中，指一個企業(yè)的綜合形象，包括：企業(yè)文化、管理水平、品牌形象、公眾形象、市場信譽、軟硬環(huán)境等，是樹立品牌形象的一個相當重要的因素。高品位的“企品”是企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)。方太不但重視企業(yè)內(nèi)部的文化建設，同時，也重視企業(yè)社會公民角色的擔當；并積極捐助希望工程、自然災害、環(huán)境保護等慈善事業(yè)、關注弱勢群體、回饋社會，連續(xù)兩年榮登福布斯中國慈善榜單。2004年消費者調研品牌忠誠度為63%，在行業(yè)內(nèi)排在最前面。其產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關系如圖3：

第三層次：產(chǎn)品品牌―企業(yè)品牌―區(qū)域品牌的互動

區(qū)域品牌是指某個地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體，并形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽度［8］。區(qū)域品牌往往代表著一個地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體形象，其品牌效應大而且持久。區(qū)域品牌對于區(qū)域內(nèi)企業(yè)而言具有公共物品的性質，區(qū)域品牌一旦產(chǎn)生，區(qū)域內(nèi)任何企業(yè)都會享受到區(qū)域品牌帶來的利益。作為公共物品，區(qū)域品牌具有非排他性和非競爭性的特征，不管區(qū)域內(nèi)的企業(yè)是否為創(chuàng)建區(qū)域品牌做出貢獻，都可以從這一公共物品中受益。區(qū)域品牌效應往往給區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)帶來更明顯的利益。比如浙江大唐被稱為“中國的襪業(yè)之鄉(xiāng)”，消費者相信大唐集群區(qū)域的企業(yè)生產(chǎn)的襪子。民營企業(yè)在初期發(fā)展中大多與所在的集群或地區(qū)經(jīng)濟形成了非常密切的關系，在過去的發(fā)展歷程中，對集群經(jīng)濟的依賴性較強，當今天企業(yè)面對創(chuàng)品牌提升核心競爭力的問題時，集群也正面臨升級的問題。從價值鏈的角度完善集群的功能是集群升級的一個重要方向，因此浙江民營企業(yè)在創(chuàng)品牌時應充分利用所在區(qū)域的優(yōu)勢，和價值鏈上的企業(yè)形成默契和共識，把企業(yè)品牌的創(chuàng)建與所在區(qū)域品牌的創(chuàng)建、集群的升級等結合起來，形成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的有效互動。當然區(qū)域品牌是由區(qū)域內(nèi)的企業(yè)共同創(chuàng)造的，也要區(qū)域內(nèi)的企業(yè)共同來維護。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)對區(qū)域聲譽做出的努力越大，則區(qū)域品牌就越知名，給企業(yè)帶來的效應就越明顯，區(qū)域中的每個企業(yè)的競爭力就越大。但區(qū)域內(nèi)企業(yè)的簡單模仿造成的過度競爭及劣質產(chǎn)品的生產(chǎn)也會對區(qū)域品牌造成傷害。

浙江方太地處浙江慈溪家電集群中，浙江慈溪現(xiàn)有家電整機企業(yè)2000余家，配套企業(yè)8000余家，產(chǎn)品涉及空調、洗衣機、吸油煙機、飲水機、電風扇、電熨斗等十幾個系列，年銷售額逾300億。慈溪成為國內(nèi)繼廣東順德、山東青島之后的第三大家電生產(chǎn)基地?！凹译娭肌弊鳛閷Υ认译娖放频亩ㄎ?，其背后是企業(yè)實力；而企業(yè)實力的背后，則是企業(yè)的品牌。正如格力、美的、科龍、格蘭仕等打造了順德家電品牌；海爾、海信、澳柯瑪聯(lián)手成就了青島家電品牌。從慈溪家電集群內(nèi)企業(yè)看，大部分依然處在貼牌中，沒有有力地支撐去慈溪家電品牌。對于“方太”而言，目前的品牌地位與其所具有的規(guī)模是不協(xié)調的，慈溪家電集群升級問題也十分迫切，慈溪市政府曾經(jīng)力邀方太實行品牌輸出整合集群內(nèi)的資源，方太顧及企業(yè)品牌輸出的風險而放棄，集中做廚房專家。浙江另一家與方太做法截然不同的民營企業(yè)正泰集團在樹立了優(yōu)質的產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象后，充分利用其所在溫州樂清低壓電器集群的優(yōu)勢，對集群內(nèi)的企業(yè)實行品牌輸出，成立正泰集團，下設控股公司，同時改革了公司的治理結構，實行同心多元化，2004年銷售收入達到57.8億，總資產(chǎn)22億。浙江方太應充分利用所在慈溪家電集群的優(yōu)勢，適時實施品牌輸出，創(chuàng)新性地參與創(chuàng)建并科學利用區(qū)域品牌，促進其向高層次發(fā)展。

不同的民營企業(yè)對區(qū)域品牌的需求及區(qū)域品牌對區(qū)域內(nèi)微觀主體的作用差異較大，隨著企業(yè)品牌從弱轉強，處于領頭羊地位的民營企業(yè)對區(qū)域品牌的需求和關注開始明顯減弱，將重新回到對自身企業(yè)品牌的關注上。產(chǎn)品品牌――企業(yè)品牌――區(qū)域品牌是品牌建立的三個層次，是相輔相成、相互促進的。產(chǎn)品品牌可以轉化為企業(yè)品牌，眾多的企業(yè)品牌可以樹立區(qū)域品牌。反過來，區(qū)域品牌會帶動區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的快速建立。同時，企業(yè)品牌會為產(chǎn)品品牌的延伸提供強有力的支持。企業(yè)應根據(jù)所處的階段和區(qū)域環(huán)境特點分層次地創(chuàng)建品牌，靈活實施多層次品牌戰(zhàn)略，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

三、浙江民企實施多層次品牌戰(zhàn)略的策略建議

品牌的創(chuàng)建是一項系統(tǒng)工程，品牌戰(zhàn)略的實施要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、企業(yè)戰(zhàn)略和所處地域綜合考慮，筆者針對浙江民營企業(yè)實施多層次品牌戰(zhàn)略的關鍵問題提出如下建議：

（一）將產(chǎn)品品質的追求從質量管理轉換到追求顧客的品牌認知度

品牌的認知度指消費者根據(jù)特定目的，與備選方案相比，對產(chǎn)品或服務的全面質量或優(yōu)越程度的感知認識。從品牌創(chuàng)建的角度出發(fā)，對產(chǎn)品質量的要求源自品牌認知度對企業(yè)的重要意義。根據(jù)David A. Aaker對花旗銀行、福特、柯達、IBM等33家上市公司進行了為期4年的跟蹤研究表明，認知質量與股東的投資回報率顯著相關，對投資回報有重要影響［9］。比如消費者比較方太油煙機和老板油煙機時，除了產(chǎn)品本身的特性之外，會比較兩家企業(yè)產(chǎn)品售后的廠家對濾網(wǎng)的清洗服務、產(chǎn)品是否有現(xiàn)貨、上門安裝人員的禮貌程度、兩家企業(yè)選擇定點賣場的定位、包括賣場的停車問題等等一些非產(chǎn)品特性因素。浙江民營企業(yè)要與國際力量競爭，應與價值鏈上的企業(yè)形成堅實的協(xié)作關系，共同對產(chǎn)品質量負責，從產(chǎn)品質量和服務質量兩個方面向顧客提供高品質的產(chǎn)品或服務，把對質量的管理融入企業(yè)文化的建設中來，學會利用產(chǎn)品價格暗示產(chǎn)品的品質，真正滿足消費者的預期。

（二）塑造健康的企業(yè)形象，創(chuàng)建企業(yè)品牌

企業(yè)形象是指消費者頭腦中對制造產(chǎn)品或提供服務的企業(yè)作為一個整體產(chǎn)生的聯(lián)想。消費者對企業(yè)整體社會角色的感知，已經(jīng)成為消費者購買決策中越來越重要的一個考慮因素。例如，企業(yè)如何對待員工、股東、當?shù)氐泥従蛹捌渌恕，F(xiàn)在消費者希望了解的是企業(yè)本身，而不僅僅是一個產(chǎn)品。任何事情最為持久的是聲譽。在建立企業(yè)形象方面，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是完全不同的，產(chǎn)品品牌僅僅代表某個或某類特定的產(chǎn)品，一個企業(yè)的形象取決于很多因素， 與品牌相關的重要的企業(yè)形象聯(lián)想如表3。各種類型的聯(lián)想都有可能超越產(chǎn)品的物理特性而與品牌相關連，企業(yè)應力求通過各種直接或間接的手段，努力創(chuàng)造這些聯(lián)想，在這一過程中，很重要的一點就是企業(yè)應該“說應說的話，走該走的路”，要與消費者保持溝通，實施消費者可以經(jīng)歷的具體計劃，支持企業(yè)的形象［10］。

（三）充分利用區(qū)域環(huán)境的有利因素，實現(xiàn)不同層次的品牌互動

浙江民營企業(yè)之所以發(fā)展的較為迅速，得益于浙江塊狀區(qū)域經(jīng)濟的特征。區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展必然會得到政府的重視和干預，為了振興地方經(jīng)濟，政府將會出臺一系列的優(yōu)惠政策和措施，比如為了提高區(qū)域產(chǎn)品的市場占有率，地方政府提高辦事效率，降低企業(yè)運營的制度成本；改善公共設施與服務，完善產(chǎn)業(yè)配套網(wǎng)絡；積極推動企業(yè)間的技術合作和創(chuàng)新，增強企業(yè)競爭力。隨著政府或行業(yè)協(xié)會區(qū)域營銷手段的運用，區(qū)域品牌會引起相關產(chǎn)業(yè)和消費者的參與，區(qū)域品牌與企業(yè)品牌有了一定程度的融合。但這種融合還是表面的，企業(yè)要充分利用區(qū)域品牌作為公共產(chǎn)品的特性，在共同維護區(qū)域品牌建設的基礎上，最大程度地利用區(qū)域品牌創(chuàng)建的優(yōu)勢，有效地提升產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，實現(xiàn)品牌在各個層次上的有效互動。

篇6

為深入貫徹落實全市“學蘇北精神、促濟寧跨越”動員大會和中央、省委今年1號文件精神，整合特色優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品資源，打造地方名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌群體，提升名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場競爭力，在全市實施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略，現(xiàn)提出如下意見：

一、充分認識實施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略的重要意義

農(nóng)產(chǎn)品品牌是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平的重要標志，是農(nóng)產(chǎn)品進入市場的重要標簽。在農(nóng)產(chǎn)品市場國際化、高端化、品牌化快速推進的新形勢下，全面實施品牌帶動戰(zhàn)略，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，是促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉變的重要手段，是推進農(nóng)產(chǎn)品消費結構換代升級的重要力量，是優(yōu)化調整農(nóng)業(yè)結構的有效途徑，是提升農(nóng)產(chǎn)品質量安全水平和市場競爭力的迫切要求，也是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的重要舉措。各級各有關部門要充分認識實施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略的重大意義和重要作用，進一步增強責任感和緊迫感，把實施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略作為加快發(fā)展和提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)整體水平的關鍵舉措，采取有效措施強力推進，務求取得新突破。

二、總體要求和任務目標

（一）總體要求。堅持以科學發(fā)展觀為指導，按照“突出重點產(chǎn)品、打造知名品牌”的要求，以微山漁湖產(chǎn)品、魚臺大米和杞柳編織品、金鄉(xiāng)大蒜和小米、嘉祥小尾寒羊和山藥、鄒城食用菌和黃金梨、任城苗木和甜瓜、泗水優(yōu)質西瓜、汶上蘆花雞、梁山魯西黃牛等傳統(tǒng)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品為重點，以全面提高特色優(yōu)質和傳統(tǒng)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品質量水平和競爭力為目標，以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織和農(nóng)民經(jīng)紀人隊伍為載體，以市內(nèi)外經(jīng)貿(mào)洽談會和農(nóng)產(chǎn)品展銷博覽會為平臺,以培養(yǎng)農(nóng)民經(jīng)紀人、經(jīng)銷商和搞好農(nóng)產(chǎn)品營銷推介為手段，堅持“企業(yè)主體，市場導向，政府推動，重點培育，創(chuàng)保并舉”的原則，大力推進標準化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、市場化運作，提高我市農(nóng)產(chǎn)品品牌上市率，支持做大做強名牌農(nóng)產(chǎn)品，提高我市農(nóng)產(chǎn)品附加值、市場競爭力，打造享譽海內(nèi)外的孔孟之鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和新農(nóng)村建設。

（二）任務目標。通過實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，建立起較為完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、發(fā)展和保護體系，培育更多具有較強市場競爭力、影響力和輻射帶動力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。到20__年，全市新增山東省著名商標和名牌產(chǎn)品30個以上，新增全國馳名商標2個，新完成綠色、有機食品認證150個，在淡水產(chǎn)品、大蒜圓蔥、食用菌、肉鴨蛋鴨、苗木杞柳等十大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中形成4—6個區(qū)域性優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品大品牌，培育出一批生產(chǎn)規(guī)模大、標準化水平高、競爭實力強的知名品牌和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

三、工作措施

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，應從創(chuàng)建品牌、保護品牌、發(fā)展品牌多個層次上下功夫，突出抓好八個環(huán)節(jié)的工作。

（一）大力實施農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，夯實農(nóng)業(yè)品牌基礎。質量是品牌農(nóng)業(yè)的根本。以健全完善農(nóng)業(yè)質量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標準推廣應用體系為重點，加快推進農(nóng)業(yè)標準化。通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的技術標準和操作規(guī)范，實行全程質量標準控制。著力抓好農(nóng)產(chǎn)品標準化種養(yǎng)基地建設，把創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品質量安全示范區(qū)與推進農(nóng)業(yè)品牌培育戰(zhàn)略有機結合。做到質量有標準、生產(chǎn)有規(guī)范、過程有監(jiān)測、銷售有標志、市場有監(jiān)管，打牢農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎。

（二）著力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，培育農(nóng)業(yè)品牌主體。龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會是農(nóng)業(yè)品牌培育經(jīng)營的主體。各地要培育、扶持有較強開發(fā)加工能力和市場拓展能力的龍頭企業(yè)，圍繞優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，建立農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織和專業(yè)協(xié)會，引導企業(yè)與農(nóng)戶之間建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務契約，實現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的有效對接。

（三）扎實開展農(nóng)產(chǎn)品“三品”認證，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質量。把開展無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品認證，作為農(nóng)業(yè)品牌培育的重要基礎。按照“統(tǒng)一規(guī)范、簡便快捷”的原則，大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品，加快產(chǎn)地認定和產(chǎn)品認證步伐。根據(jù)國際通行規(guī)則和國際市場需求，依托農(nóng)產(chǎn)品質量安全示范區(qū)和優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶建設，加快發(fā)展綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品。

（四）鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標注冊，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌上市。推進農(nóng)產(chǎn)品商標注冊是農(nóng)業(yè)品牌化工作的重要環(huán)節(jié)。不斷增強企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織、經(jīng)紀人、種養(yǎng)專業(yè)戶等生產(chǎn)經(jīng)營主體的商標意識，鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標注冊。重視特色農(nóng)產(chǎn)品商標注冊，防止商標惡意搶注和侵權行為。加強與工商部門的協(xié)調與溝通，切實幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體解決商標注冊和商標保護中遇到的困難和問題。

（五）積極開展名牌農(nóng)產(chǎn)品推薦認定工作，樹立良好品牌信譽和形象。積極組織開展名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認定推薦工作。嚴格操作規(guī)范和程序，確保名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認定的公信力和權威性。整合現(xiàn)有地方農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，通過評選認定，推出一批影響大、效益好、輻射帶動強的名牌農(nóng)產(chǎn)品。

（六）加大營銷推介力度，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品市場影響力。品牌營銷推介是將品牌優(yōu)勢轉變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，實現(xiàn)品牌效益的重要措施。各地對認定的名牌農(nóng)產(chǎn)品，通過參加博覽會和展銷等系列活動，利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡等多種媒體，積極推介和宣傳品牌，擴大地方名牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度、市場競爭力和占有率。

（七）強化監(jiān)督管理，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌培育健康發(fā)展。依法保護品牌，維護品牌的質量、信譽和形象，是保障農(nóng)產(chǎn)品品牌工作健康發(fā)展的關鍵。各級各有關部門要建立健全相關法規(guī)制度，加強監(jiān)督檢查，對違法違規(guī)者要及時曝光，依法懲處；對恪守信用者進行表彰獎勵。品牌主體要強化自律意識，切實加強品牌質量保證與誠信體系建設，不斷提高產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品質量和經(jīng)營管理水平，依法經(jīng)營品牌，自覺維護品牌形象。

（八）建立農(nóng)村經(jīng)濟信息網(wǎng)絡，構筑農(nóng)產(chǎn)品信息平臺。為不斷提高我市品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場影響力，加快建立功能齊全、高效快捷、覆蓋面廣的市、縣（市區(qū)）、鄉(xiāng)三級農(nóng)村經(jīng)濟信息網(wǎng)絡體系。建立名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品資源、農(nóng)產(chǎn)品加工營銷企業(yè)、經(jīng)紀人與經(jīng)銷商隊伍數(shù)據(jù)庫；及時搜集整理和分析預測國內(nèi)外名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品市場需求動態(tài)；定期各地名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況和供求信息，宣傳推介名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，指導品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，促進品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷有效對接，促進品牌農(nóng)產(chǎn)品順暢銷售。

四、組織領導

（一）加強組織領導。為切實加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作的領導，市里成立由市委、市政府分管領導任組長，市農(nóng)辦、市財政局、市工商局、市質量技術監(jiān)督局、市農(nóng)業(yè)局、市

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產(chǎn)品功能設計包括核心功能和附加功能核心功能包含著產(chǎn)品主要的價值—有形的（比如口感）和無形的（比如品牌形象）。附加功能正越來越受到消費者的重視，成為購買決策中的決定因素。因為成熟市場中，不同品牌的同種產(chǎn)品的核心功能越來越近似，市場營銷更多從附加功能上尋求產(chǎn)品的差異化，所以形成了品牌屬性。品牌屬性指的是從工廠、政府和消費者市場等不同來源產(chǎn)生的產(chǎn)品標準。從市場驅動的角度來講，品牌屬性反映了消費者的需求和偏好。市場營銷的職責是：一方面決定品牌的核心價值，確保其被消費者接受；另一方面決定可以形成“獨特性”的那些產(chǎn)品價值，從而影響消費者的購買決策。

二、跨國公司的主要國際營銷策略

（一）標準化

標準化指的是：由國內(nèi)目標市場決定的產(chǎn)品標準（包括有形和無形屬性）進行拓展延伸，使之在國外市場的營銷中得以有效應用（Medina，1998）。這個定義隱含的假設是國內(nèi)消費者與國外消費者面臨的環(huán)境和條件是相似的。

（二）全球化

全球化指的是：從全球環(huán)境中，采納不同國家和目標市場的產(chǎn)品標準（包括有形和無形屬性）的過程，以實現(xiàn)產(chǎn)品的高度統(tǒng)一化（Resnick，1989）。這個定義指出實施全球戰(zhàn)略的公司應該主動進行這種全球化的過程，使其經(jīng)營產(chǎn)品吸收全球市場中的各種屬性，并在其全球產(chǎn)品設計中實現(xiàn)標準化。因此，標準化和全球化表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展、演進過程中的不同階段。

（三）本土化

本土化指的是：對由國內(nèi)目標市場所決定的產(chǎn)品標準（包括有形和無形屬性）進行的強制性修改，使產(chǎn)品適應于國外市場環(huán)境（Storper，2007）。這個定義隱含了國內(nèi)公司進入新的市場環(huán)境時，為了與外部環(huán)境保持一致性，很有可能被迫改變公司結構模式。比如，歐洲的街道是比較狹窄的，大型的美國汽車很難在這種道路上行駛，為了進入歐洲市場，美國汽車制造商就需要作一些改良，制造體積更小的汽車。從這個例子也可以看出是一種對當?shù)丨h(huán)境更深層次的改進和適應。

（四）定制化

定制化指的是：對由國內(nèi)目標市場所決定的產(chǎn)品標準（包括有形和無形屬性）自主進行修改，使之對于外國消費者更具有經(jīng)濟性和文化上的適應性（Samli，1993）。從這個定義來看，定制化和本土化的含義非常相似，但是兩者之間有兩個重要的差異：本土化是因為強制性的要求所進行的變化，定制化是公司自由選擇的變化；本土化主要關注的是環(huán)境條件，其變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的有形屬性方面；定制化主要表現(xiàn)在更深層次的、無形屬性的變化。

三、跨國公司品牌戰(zhàn)略的演進

（一）品牌標準化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對國內(nèi)目標市場而定，但具有全球吸引力。品牌標準化戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建一個品牌，其核心屬性和延伸屬性都是根據(jù)國內(nèi)市場而定，但卻要求具有國際吸引力和號召力。這一戰(zhàn)略適應于那些長期盈利潛力大的行業(yè)，如玩具業(yè)和飲料業(yè)。經(jīng)驗證據(jù)也表明，一些技術密集型產(chǎn)業(yè)如科學儀器和醫(yī)療設備等，也可以有一個全球統(tǒng)一標準。品牌標準化也不僅局限在有形產(chǎn)品的營銷，服務業(yè)如真人秀、體育和影視等都可以成功應用這一戰(zhàn)略。

（二）品牌本土化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品的屬性基本上與品牌標準化戰(zhàn)略一致，但延伸產(chǎn)品的屬性根據(jù)某個國家市場的強制性要求（如法律制度等）進行修改。對很多行業(yè)來說，全球化的范圍越廣，不同區(qū)域和國家之間的差異就會越大。只要國內(nèi)環(huán)境與國外環(huán)境存在差異，產(chǎn)品設計上就需要考慮適應外國的需求。隨著外國目標市場數(shù)量的增加，國內(nèi)廠商可能被迫改變一些產(chǎn)品的設計屬性，去適應當?shù)鬲毺氐纳鷳B(tài)、法律或者基礎設施環(huán)境。

（三）品牌定制化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對某個國家的目標市場而定。這些屬性可能與品牌標準化戰(zhàn)略屬性大不相同。品牌定制代表了品牌適應的一種“極端”的情況。除了品牌本土化戰(zhàn)略的強制性要求，品牌定制化戰(zhàn)略還包括為適應外國市場所做的變動，由被動地滿足強制性要求到主動地使目標市場滿意。這種主動改變是從研究當?shù)叵M者的消費行為開始的：產(chǎn)品如何被使用，使用的頻率，在哪里被購買，如何被購買等等。品牌定制化戰(zhàn)略強調讓消費者在挑選商品時有更大的自由和更多的選擇。這種戰(zhàn)略也存在風險，為了試圖滿足當?shù)叵M者一些特殊需求，在原有產(chǎn)品基礎上加上很多新的屬性標準，這種添加有時候是不成功的，對于某些產(chǎn)品在品味、風格和質量上的負面評價可能會毀掉整個品牌在當?shù)氐氖袌雎曌u，而僅僅滿足強制性要求的品牌本土化戰(zhàn)略則不會面臨這個風險。

（四）品牌全球化戰(zhàn)略

將之前某品牌的所有屬性整合為“折衷品牌”，擁有一個統(tǒng)一的核心產(chǎn)品，其延伸產(chǎn)品的屬性則持續(xù)地進行調整，以滿足不同國家或地區(qū)的需求和期望。一些行業(yè)和組織在其產(chǎn)品線演化過程中，其產(chǎn)品已經(jīng)幾乎遍布全世界每一個角落。這個過程是“折衷產(chǎn)品”的一個過程，融合了被全球消費者廣泛接受的核心屬性標準，集中于滿足全球消費者而不是個別國家消費者的需求。與品牌定制化戰(zhàn)略不同的是，應用這種戰(zhàn)略的公司很難考慮“從零開始”（一定是從已有的基礎上一步一步發(fā)展而來的）。與品牌定制化戰(zhàn)略相同的是，他們都喜歡品牌標準化，而且這個標準是世界標準而不是國內(nèi)標準。

四、啟示

（一）市場營銷人員應具有全球意識

在建立品牌的過程中，市場營銷人員應該對行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)的制約因素有一種全球意識，并且與計劃服務的目標市場保持密切的溝通。因充分利用市場調研來識別消費者的潛在需求和不同產(chǎn)品種類的具體使用情況。

（二）應充分利用自身具有的比較優(yōu)勢

一個國家的某個行業(yè)或公司，應該充分利用自己具有的比較優(yōu)勢，來實施品牌標準化戰(zhàn)略。如日本的電子企業(yè)和美國的電影公司在爭取全球消費者群體方面就可以享受到技術和文化方面的比較優(yōu)勢。品牌標準化戰(zhàn)略對于一家具有全球化愿景的國內(nèi)公司來說始終是一種特殊的挑戰(zhàn)。企業(yè)不僅僅要營銷自身和自己的產(chǎn)品，還要營銷與本國文化密不可分的經(jīng)營理念等。在某些情況下，這種營銷活動可能會帶來行為方式和生活方式的根本性變革。因此，當?shù)卣褪袌隹赡軙@種營銷活動產(chǎn)生一種“本能的抗拒”。市場營銷者可以通過品牌本土化和定制化去克服這種阻力，對產(chǎn)品進行修改，以滿足當?shù)鬲毺氐沫h(huán)境要求和市場預期。

（三）實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標準

公司如果計劃制造一種“全球標準化”產(chǎn)品，這意味著其追求的品牌戰(zhàn)略的目標是：在關鍵品牌屬性上實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標準。這些關鍵屬性標準成為一個全球品牌核心模塊設計的重要部分。不同區(qū)域間一些不可調和的差異則被作為獨特屬性加入到品牌的延伸產(chǎn)品中，如寶潔公司就從這種戰(zhàn)略中獲益。

（四）實施“思維全球化、經(jīng)營本土化”

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在當今物業(yè)管理市場競爭激烈的情況下，隨著“創(chuàng)優(yōu)”，ISO質量認證的升級，特別是當我們邁向21世紀，面臨加入WTO，國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系在一起時，我們的企業(yè)要生存發(fā)展，拓展市場，就必須學習和借鑒世界先進國家企業(yè)經(jīng)營管理的成功經(jīng)驗，形成品牌效應，實施大市場戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略；在發(fā)達國家，名牌戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)管理的外圍進入到企業(yè)管理的中心，從研究開發(fā)到售后服務等各個環(huán)節(jié)都圍繞名牌戰(zhàn)略而進行。創(chuàng)名牌企業(yè)，建優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)，現(xiàn)已成為我國物管企業(yè)的管理目標和奮斗方向。那么，物管企業(yè)如何制定和實施品牌戰(zhàn)略呢？筆者認為，第一，要首先明確品牌戰(zhàn)略的特性和作用；第二，要確定品牌的價值戰(zhàn)略。

一、物業(yè)品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標，就是創(chuàng)建和獲得國內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽獎“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及ISO9002質量的認證；在軟件建設方面，對內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機制改革，對外則是通過媒介擴大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國.喬治蘇說：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實際產(chǎn)品之上?！蔽锕芷髽I(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個品牌可以代表一個企業(yè)，一個優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個企業(yè)的實力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當，品牌可以永存。同時，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長期地生存和發(fā)展下去，對社會發(fā)展、經(jīng)濟繁榮都有重要作用。

2、品牌是信任與承諾

物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場關系，面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復雜的物管市場變化莫測，競爭激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務帶來較大風險；另一方面是一些無資質的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過“獨木橋”，擠乘“一輛車”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場帶來一事實上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關系必須改進和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達著“產(chǎn)品”或服務與業(yè)主之間的相互關系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關系及其感覺；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。

3、品牌是對服務價值的最好詮釋

忠誠的根本理由在于價值，忠誠應廬是值得或有價值的。對于業(yè)主來說，物業(yè)公司的忠誠價值在于“產(chǎn)品”或服務的價值，這就是能夠以合理的收費獲得良好的“產(chǎn)品”或服務。如果一個物管企業(yè)總能夠以合理的收費價格（這種合理收費價格是按照國家收費標準，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質的“產(chǎn)品”或服務，那么，市場就會認同于它，業(yè)主就會忠實于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關系，是以經(jīng)營“品牌”為紐帶的?！捌放啤被颉皟?yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來維護其“產(chǎn)品”，作為對業(yè)主的奉獻和熱情，這樣，會使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實一家物管企業(yè)是值得和有利的。

二、物業(yè)品牌的價值戰(zhàn)略

1、品牌價值與形象價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟蹋或破壞“品牌”的內(nèi)在品質價值。“品牌”的內(nèi)在品質價值，其一個層面是產(chǎn)品或服務的質量和性能及其效用，另一個層面則是企業(yè)的素質、能力和品行等。內(nèi)在品質價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價值是內(nèi)在品質及其價值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價值會是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機，當然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識記，會使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價值的。所以，實施物業(yè)品牌價值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質價值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。

2、經(jīng)濟價值與文化價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌的內(nèi)在品質價值和外在形象價值，從另一個層次和角度看，又都是品牌的文化價值。經(jīng)濟價值和文化價值都是產(chǎn)品的成本對效用的關系。它對物管企業(yè)來說，是生產(chǎn)經(jīng)營成本對經(jīng)營收入的關系，是生產(chǎn)者剩余或利潤等；而對于業(yè)主來說，是購買成本或代價對物管企業(yè)效用或滿足的關系，是業(yè)主剩余。經(jīng)濟價值與文化價值的區(qū)別主要在于：前者主要是物質性的，用貨幣衡量；后者主要是意識和觀念等非物質性的，是心理感受和觀念評估等。但是，兩者不能截然分開。首先，經(jīng)濟既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，經(jīng)濟既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，業(yè)主的滿足既是物質的也是精神的。物業(yè)品牌的經(jīng)濟價值是基礎，而其文化價值可以說是關鍵或主導。這不僅因為物業(yè)品牌的外在形象價值是文化的，而且因為品牌內(nèi)在品質價值也主要是由一種思想、觀念和精神決定的，它表達著本民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和卓越的民族精神。在市場經(jīng)濟條件下，文化價值會轉化為經(jīng)濟價值，會提升經(jīng)濟價值。物業(yè)品牌的市場價值與信譽價值的關系也一樣，它們是經(jīng)濟價值與文化價值的特殊內(nèi)容和形式。

篇9

構建品牌網(wǎng)絡是品牌戰(zhàn)略管理的第六個步驟，品牌網(wǎng)絡是與特定環(huán)境相關的具有品牌資產(chǎn)的要素所構成的集合，這些特定要素的品牌資產(chǎn)能夠通過積極主動的管理轉移給目標品牌，從而達到加強/改變原有的資產(chǎn)價值或者為其創(chuàng)造新的資產(chǎn)價值的目的。品牌網(wǎng)絡這個由筆者首創(chuàng)的概念是傳統(tǒng)品牌管理所沒有的，但類似的提法并非絕無僅有，如大衛(wèi)艾克的“品牌化差異點/活力點”和凱文凱勒的“次級聯(lián)想”就和品牌網(wǎng)絡有異曲同工之意，只是艾克和凱勒將其當成一項偶爾為之的技巧，所以沒有進一步探索深入下去形成系統(tǒng)性的架構，另外他們也沒有看穿其重要的戰(zhàn)略涵義，所以并沒有將其作為品牌戰(zhàn)略在內(nèi)容和流程上不可或缺的組成部分。

品牌網(wǎng)絡由于提供了繞過業(yè)務/產(chǎn)品品牌來創(chuàng)建品牌價值的解決方案，所以對傳統(tǒng)品牌管理的思維和方法是一種顛覆，我們知道傳統(tǒng)品牌管理所說的品牌實際上指的是產(chǎn)品品牌，所謂的品牌戰(zhàn)略和品牌管理不過是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌管理而已，無論是寶潔的“品牌經(jīng)理”還是奧美的“品牌管家”其焦點都在于產(chǎn)品品牌，甚至連公司品牌是否存在這樣的基本問題都有爭議（如定位專家特勞特就認為公司品牌是一種本不存在的幻覺），這就是我們把傳統(tǒng)品牌管理稱之為 “品牌近視眼”的原因了（其危害性不次于萊維特的經(jīng)典說法“營銷近視癥”）， 這種鼠目寸光只盯著產(chǎn)品中蘊藏的品牌資產(chǎn)，卻看不到那些不以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，當然更談不上去發(fā)掘、關聯(lián)和利用這些寶貴的潛在品牌資源了。品牌網(wǎng)絡觀點認為應該用更深廣的視野來進行品牌管理，由于品牌資產(chǎn)分布的廣泛性和表現(xiàn)的多樣性，每一個品牌本質上都是一套品牌網(wǎng)絡，前臺或許是一個具體的可視的產(chǎn)品品牌，后臺則一定是一套泛化的潛藏的品牌網(wǎng)絡，只有管理好作為后臺的整個品牌網(wǎng)絡，作為前臺的產(chǎn)品品牌才有可能被管好，孤立地管理產(chǎn)品品牌是沒有辦法真正管好的（基于產(chǎn)品品牌的品牌識別和品牌體驗并不是最終和唯一的解決之道），品牌網(wǎng)絡極大地拓寬了品牌管理的領域，能夠提供全方位創(chuàng)建強勢品牌的藍圖，產(chǎn)品品牌的建設也可以從品牌網(wǎng)絡中獲得取之不盡、用之不絕的動力。

品牌網(wǎng)絡需要細致考慮前一個步驟品牌體驗的影響，通過對品牌體驗積累品牌資產(chǎn)的過程和成果進行考察，能夠清楚地看出品牌資產(chǎn)/識別存在著哪些自身無法或很難彌補的缺陷，這就為選擇和構建品牌網(wǎng)絡提供了方向指示（有針對性的品牌網(wǎng)絡投資能夠幫助產(chǎn)品品牌完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任務）。實際上，盡管品牌網(wǎng)絡和品牌體驗各屬不同的范疇，但仍然是分工合作、相互支持的關系（類似于合奏與獨奏），品牌體驗強調利用目標品牌自己的力量來創(chuàng)造價值，而品牌網(wǎng)絡則強調利用目標品牌之外的力量來創(chuàng)造價值，前者從內(nèi)到外，后者自外而內(nèi)，兩者結合在一起就能相輔相成為完善的品牌價值路線圖。另外，品牌體驗和品牌網(wǎng)絡在某些組成部分上也還存在著明顯的傳承關系，如服務和服務品牌、贊助和背景品牌等，但這并不意味著簡單重復，品牌化能夠提供可信度、宣傳效率和產(chǎn)權壁壘。

品牌網(wǎng)絡除了產(chǎn)品品牌之外還包括六個組成部分：投資者品牌、個人品牌、技術品牌、服務品牌、背景品牌以及聯(lián)合品牌，品牌網(wǎng)絡管理需要真正具備戰(zhàn)略性視野，要將品牌網(wǎng)絡與產(chǎn)品品牌同等看待、一體對待（要知道品牌網(wǎng)絡的資產(chǎn)價值有時甚至會超過產(chǎn)品品牌本身，如“迅馳”對筆記本用戶的吸引力就超過了“奔騰”），這意味著必須也為品牌網(wǎng)絡制定品牌戰(zhàn)略、設計品牌識別、安排品牌管理人員和預算、實施品牌體驗的計劃和活動、進行品牌資產(chǎn)的評價等，另外由于某些品牌網(wǎng)絡資產(chǎn)其產(chǎn)權并不歸組織所有（最顯著的是聯(lián)合品牌），這就需要進行跨邊界的品牌管理，管理企業(yè)之外的品牌資產(chǎn)。下面我們詳細介紹構建品牌網(wǎng)絡的方法：

第一是投資者品牌，亦即該產(chǎn)品品牌的投資者所擁有的品牌，投資者品牌是產(chǎn)權層面的品牌資產(chǎn)，代表由投資者主導的幫助建設品牌的一系列價值和計劃。產(chǎn)品品牌可以和兩種類型的投資者品牌建立關聯(lián)：一種是公司品牌（投資者品牌百分之百控制產(chǎn)品品牌），另一種是股東品牌（投資者品牌只是部分控制產(chǎn)品品牌），盡管股東品牌通常比公司品牌隱匿得多，但如果能夠妥善運作同樣會釋放出相當?shù)臐摿Γ缢髁_斯作為海航的股東品牌，無疑對海航樹立“創(chuàng)新、冒險、品質、現(xiàn)代化”的品牌形象厥功甚偉。投資者品牌可以轉移資產(chǎn)價值幫助產(chǎn)品品牌獲得自身所欠缺的聯(lián)想體驗：首先投資者品牌能夠為產(chǎn)品品牌提供可信度和可靠性，通常代表組織的投資者品牌比代表業(yè)務的產(chǎn)品品牌更加有信譽保證，在闡述價值主張上更加有說服力，如雀巢對其投資的美極品牌就有明確的商譽擔保；其次投資者品牌能夠為產(chǎn)品品牌提供品牌聯(lián)想，當業(yè)務品牌趨于同質化的時候，組織卻依舊千差萬別，這樣就可以籍由組織偏愛而幫助業(yè)務品牌獲得關聯(lián)性的差異點，如蘋果公司對其投資的IPOD品牌就注入了創(chuàng)新和個性的內(nèi)涵；再次投資者品牌能夠為產(chǎn)品品牌提供清晰度，業(yè)務領域品牌的衍生和產(chǎn)品的衍生通常會造成品牌組合的混亂，而投資者品牌則能把這種混亂程度降至最低，如維珍集團明確指示了其投資的航空、快遞、娛樂、服裝、飲料等產(chǎn)品品牌的同源性；又次投資者品牌能夠通過顧客的熟悉程度為不同的產(chǎn)品品牌創(chuàng)造協(xié)同優(yōu)勢和杠桿力，如微軟把用戶對PC操作系統(tǒng)的熟悉度平滑地轉移到手提設備上的WINDOWS MOBILE操作系統(tǒng)上去從而擊敗了原先的市場霸主palm；最后投資者品牌能夠主辦橫跨組織內(nèi)部各業(yè)務單位的大型活動，投資者品牌主辦整體的計劃和活動將比局部運作更加高效更加經(jīng)濟，如GE贊助2008 北京奧運會能夠讓旗下所有的業(yè)務單位分享活動的收益和共攤活動的成本。

第二是個人品牌，亦即與該產(chǎn)品品牌相關的人所擁有的品牌，與投資者品牌的差別在于前者是自然人而后者是法人，個人品牌是人際層面的品牌資產(chǎn)，代表由個人主導的幫助建設品牌的一系列價值和計劃。產(chǎn)品品牌可以和三種類型的個人品牌建立關聯(lián)：第一種是領導品牌（也稱作CEO品牌），如韋爾奇就是GE的領導品牌，領導品牌使得產(chǎn)品品牌天賦就有一種領先的氣質，是可靠和實力的象征；第二種是創(chuàng)作者品牌，象電影業(yè)的導演品牌（如馮小剛）、電視業(yè)的主持人品牌（如央視的李詠）、奢侈品業(yè)的設計師品牌（如范思哲）和軟件業(yè)的程序員品牌（如金山軟件的求伯均）等都屬于這個范疇，如果沒有這些強勢的個人品牌，產(chǎn)品品牌根本無法如此輕易成功；第三種是代言人品牌，如喬丹就是AIRMAN的代言人品牌，在其幫助下NIKE獲取市場霸主地位，同樣百事可樂的“百事新一代”計劃如果沒有MICHAELJACKSON等超級明星的加入也很難給可口可樂迎頭痛擊，值得注意的是，代言人品牌未必只是明星也可以是普通人（如萬寶路牛仔），代言人品牌也未必是真實的人也可以是虛擬人物（如米其林輪胎人）。個人品牌可以轉移資產(chǎn)價值幫助產(chǎn)品品牌獲得自身所欠缺的聯(lián)想體驗：首先個人品牌能夠為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造差異點和品質感，個人品牌能夠將個人氣質注入產(chǎn)品品牌形成品牌個性，通常品牌個性是很難用廣告來滲透的而個人品牌這方面卻大有作為的余地，如喬布斯賦予蘋果電腦“創(chuàng)造性、革命性、顛覆性”的品牌精髓，格魯夫讓英特爾“只有偏執(zhí)狂才能生存”， 薩姆沃頓的沃爾瑪“為顧客節(jié)約每一分錢”；其次個人品牌能夠為產(chǎn)品品牌提高能見度、加強溝通性和進行深度的傳播，比如張朝陽之于搜狐、王志東之于新浪、丁磊之于網(wǎng)易，當年不知道吸引了媒體和大眾多少的眼球，而今天的江南春作為分眾的大嘴巴也時不時把我們的聽覺器官弄得震耳欲聾。

第三是技術品牌，亦即與該產(chǎn)品品牌相關的品牌化的技術，技術品牌是技術層面的品牌資產(chǎn)，代表由技術主導的幫助建設品牌的一系列價值和計劃。產(chǎn)品品牌可以和兩種類型的技術品牌建立關聯(lián)：一種是工藝技術品牌，如英特爾不僅通過迅馳技術品牌主宰了電腦市場，而且前一段時間還希望VIIV這個技術品牌能在家庭娛樂市場一統(tǒng)江湖；另一種是成分/元件品牌，在服裝業(yè)GORETEX和杜邦萊卡就是響當當?shù)某煞制放?，而卡迪拉克值得自炫的北極星發(fā)動機則屬于元件品牌。技術品牌可以轉移資產(chǎn)價值幫助產(chǎn)品品牌獲得自身所欠缺的聯(lián)想體驗：首先技術品牌能夠為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造顯著的差異，使得模糊雷同的品牌識別變得清晰鮮明，如在競爭激烈、日趨同質的電腦整機市場，IBM的“計算機安全管理系統(tǒng)”就帶來了權威性的品質認知和顧客偏好；其次技術品牌能夠為產(chǎn)品品牌加強相關性，使之與重要的市場趨勢和關鍵的成功因素產(chǎn)生關聯(lián)，如奧迪為了加強與四輪驅動特征的關聯(lián)性，甚至引進了副品牌quattro；最后技術品牌能夠為產(chǎn)品品牌注入活力，很多品牌發(fā)展到一定地步就會被顧客認為是“盡管實力雄厚質量可靠但同時也冷漠過時枯燥乏味”，這個時候如果不能為這類品牌注入新的能量的話，品牌老化就無法逆轉，如在迅馳推出的前夕，奔騰就已經(jīng)不能帶來激動人心和盎然的品牌體驗了，面臨品牌資產(chǎn)價值縮水的窘境，正是迅馳的出現(xiàn)使得奔騰恢復了驅動作用。

第四是服務品牌，亦即與該產(chǎn)品品牌相關的品牌化的服務，服務品牌是服務層面的品牌資產(chǎn)，代表由服務主導的幫助建設品牌的一系列價值和計劃。產(chǎn)品品牌可以和兩種類型的服務品牌建立關聯(lián)：一種是消費者服務品牌，這一種不多講；另一種則是經(jīng)銷商服務品牌，如福特推出了Quality Care的經(jīng)銷商服務品牌，涉及經(jīng)銷商的硬件設施、人員結構和業(yè)務流程等各個領域以提高客戶滿意度。服務品牌可以轉移資產(chǎn)價值幫助產(chǎn)品品牌獲得自身所欠缺的聯(lián)想體驗：首先服務品牌能夠通過顧客關系為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造新的品牌體驗，如動感地帶“年青、活力、娛樂、快樂”的特征在相當程度改善了中國移動以前在顧客心目中那種“老化、遲鈍、官僚”的不良形象；其次服務品牌還能通過與顧客的互動為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造更多的個性價值，如哈雷戴維森的“HOG”通過各種各樣的駕車活動，以及與之相配套五花八門的信息、服裝、用品和象征的開發(fā)，持續(xù)加強了哈雷機車獨一無二的“男子漢精神、叛逆和張揚”品牌識別；最后尤其是高端的產(chǎn)品品牌更加需要通過服務品牌來提高品質認知以及尊榮地位，如希爾頓榮譽貴賓計劃已經(jīng)成為希爾頓酒店的關鍵識別和重要資產(chǎn)，而阿瑪尼的會員俱樂部也無愧于其“頂級盛宴”的名頭。

篇10

關鍵詞：科技創(chuàng)新 中國產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 名牌戰(zhàn)略

科技創(chuàng)新對我國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，隨著我國“十二五”規(guī)劃臨近攻堅階段，科技創(chuàng)新更將為“十二五”發(fā)展提供重要保障。全球經(jīng)濟一體化已經(jīng)成為必然，只有依靠科技創(chuàng)新的不斷升級，才能確保我國產(chǎn)品發(fā)展占領市場的制高點，進而依靠成功名牌戰(zhàn)略，不斷擴展我國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)與名牌的相互依靠。

我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展實施科技創(chuàng)新和名牌戰(zhàn)略的意義

縱觀東西方國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐可知，科技創(chuàng)新對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，成為帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅動因子和動力引擎。隨著社會的不斷進步，經(jīng)濟全球化成為一種必然趨勢，科技創(chuàng)新理念也不斷在全球范圍內(nèi)拓展和升華，創(chuàng)新的能力和手段日新月異，創(chuàng)新的水平也日漸趨同，產(chǎn)品同質化競爭不斷升級。此時在世界范圍內(nèi)，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的競爭就演化成質量和名牌之爭。我國作為發(fā)展中國家，必須依靠科技創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)業(yè)科技水平，實施產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略，占領市場競爭的制高點。名牌是產(chǎn)品與商標的統(tǒng)一體，名牌依附產(chǎn)品而生存。名牌是眾所周知、久負盛名的產(chǎn)品，其內(nèi)涵廣闊而深刻。名牌是企業(yè)經(jīng)濟效益的重要源泉，名牌是企業(yè)社會效益的廣泛外延。名牌的影響力不可小覷，一個名牌往往使一個企業(yè)名聲大振而成為名牌企業(yè)，名牌甚至是一個國家、一個民族實力的重要表征。它標志著一個國家的經(jīng)濟水平，代表一個國家的先進生產(chǎn)力，它不僅可以帶動一個企業(yè)的發(fā)展，同樣可以帶動整個國家產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的騰飛。

中國名牌戰(zhàn)略發(fā)展的歷程回顧

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度分析，改革開放30多年，中國名牌戰(zhàn)略從無到有，經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，每一個階段都與科技創(chuàng)新產(chǎn)生了必然的聯(lián)系。

（一）工業(yè)設計與產(chǎn)品形象融合階段

中國名牌形象戰(zhàn)略發(fā)軔，不是從廣告界和設計界開端的，而是產(chǎn)業(yè)界從20世紀80年代開展工業(yè)設計運動發(fā)起的。20世紀80年代中期蓬勃興起的工業(yè)設計運動，是中國產(chǎn)業(yè)界第一次用世界的眼光審視自己與國際的差距，解決了中國產(chǎn)品與國外產(chǎn)品在外觀上存在的問題，提升了產(chǎn)品附加值和國際競爭能力。當時的有識之士認識到我國產(chǎn)品“地攤貨”和“廉價貨”充斥市場、產(chǎn)品質量不佳的問題，并從西方的工業(yè)發(fā)展中領悟到“科技”和“設計”這兩只輪子在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的驅動力。例如，德國人在100年前就開始了工業(yè)設計，當時他們創(chuàng)建了“包豪斯”設計學院，把世界最現(xiàn)代的設計思想灌輸?shù)狡髽I(yè)當中，開創(chuàng)了世界現(xiàn)代工業(yè)設計的先河，由此推動了現(xiàn)代工業(yè)的強勁發(fā)展。20世紀80年代中期，中國企業(yè)在引進國外生產(chǎn)線的同時，并沒有引入設計理念，我國的工業(yè)仍然是一種被動“加工型”的工業(yè)體系，它在一開始就丟掉了作為“產(chǎn)品”定義中最先決的“設計”，使得我國產(chǎn)業(yè)競爭力十分薄弱，我國科技能力在世界范圍，除美國、西歐、日本外，居二級水平，但產(chǎn)品的競爭能力卻屬三四級。其原因是工業(yè)設計沒有參與經(jīng)濟全過程。當時的輕工業(yè)部開始在全國范圍推進工業(yè)設計，掀起了蓬勃的工業(yè)設計運動，提升了中國產(chǎn)品設計水平和附加值，改善了中國產(chǎn)品的形象。工業(yè)設計在我國產(chǎn)業(yè)界開展最大的功效在于解決了中國產(chǎn)品與國外產(chǎn)品在外觀上存在的問題，這為名牌戰(zhàn)略在中國開展奠定了物質基礎和輿論準備。

（二）CI設計與企業(yè)形象階段

中國形象戰(zhàn)略的第二階段是CI設計與企業(yè)形象階段，開啟中國企業(yè)差異化競爭時代。這是以1993年在北京召開的“首屆中國企業(yè)形象戰(zhàn)略研討會”而開端的。中國產(chǎn)業(yè)界和設計界在20世紀90年代共同努力學習借鑒國際上的文化經(jīng)營戰(zhàn)略，掀起企業(yè)形象識別系統(tǒng)浪潮，它開啟了中國企業(yè)差異化競爭的時代，為中國名牌戰(zhàn)略奠定了基礎。它使企業(yè)的目標、理念、行動、表現(xiàn)等為一體所共有的統(tǒng)一要領，是企業(yè)在內(nèi)外交流活動中，把企業(yè)整體向上推進的經(jīng)營策略中重要的一環(huán)。

（三）創(chuàng)意中國與產(chǎn)業(yè)形象階段

1998年英國工黨布萊爾首相上臺便提出了“新英國”計劃，由此拉開了世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的序幕；一些資源貧乏的國家和地區(qū)例如日本、新加坡、澳大利亞、韓國、中國香港、中國臺灣等靠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為財富的聚集地，我國也提出了“從中國制造到中國創(chuàng)造”的理念，未來的中國應當從制造大國走向創(chuàng)意大國，從“中國制造”邁向“中國創(chuàng)造”。當年我們提出從中國制造到中國創(chuàng)造這一口號主要是基于以下幾點：首先，中國以資源能源消耗的經(jīng)濟模式走到盡頭。中國每年生產(chǎn)和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的鋼鐵、15%的木材、13%的電力、8%的石油，但經(jīng)濟總量只占世界3%。規(guī)模巨大的中國制造，實際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價，獲取微不足道的加工費，擁有強大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。

（四）名牌中國與中國名牌形象階段

本世紀以來，國家提出要建設產(chǎn)業(yè)發(fā)展名牌戰(zhàn)略，并提供政策支持和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和升級，創(chuàng)造國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)知名名牌。鼓勵大型企業(yè)依靠科技力量進行技術創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的附加值，積極參與國際競爭。例如，國內(nèi)電子信息行業(yè)涌現(xiàn)了很多知名手機產(chǎn)業(yè)制造商，生產(chǎn)的手機在功能上可以與國際名牌相媲美；紡織等輕工業(yè)也積極推進技術創(chuàng)新，改進產(chǎn)品質量，創(chuàng)造了良好的市場業(yè)績。

依靠科技創(chuàng)新和名牌戰(zhàn)略全面提升我國產(chǎn)業(yè)競爭力的策略

（一）提高技術創(chuàng)新能力，實施產(chǎn)業(yè)發(fā)展名牌戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)濟競爭的實質就是科技力和高技術含量的競爭。我國許多企業(yè)存在著技術力量薄弱，對技術創(chuàng)新和新品開發(fā)的投入嚴重不足的問題，往往靠引進國外技術和專利來生產(chǎn)，或者靠貼牌加工來生產(chǎn)，這就喪失了市場的主動權，在競爭中處于被動地位。我國企業(yè)必須提高技術創(chuàng)新能力，加強核心技術研究和開發(fā)，生產(chǎn)出質量優(yōu)良、內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品，參與國際競爭。了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的名牌戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略是指行為主體謀求長遠利益，從全局出發(fā)，根據(jù)自身特點及名牌形成的普遍客觀規(guī)律，綜合分析各種相關因素而制定具有競爭意識的發(fā)展名牌事業(yè)的一種長遠的總體規(guī)劃。這一戰(zhàn)略具有企業(yè)主體性、全局性、長期性和綱要性的特點。名牌戰(zhàn)略的實施是一項復雜的系統(tǒng)工程，包括名牌觀念的樹立，名牌產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，名牌形象的創(chuàng)立，名牌的進一步發(fā)展、鞏固和保護等幾個重要環(huán)節(jié)，其中名牌產(chǎn)品的開發(fā)是名牌戰(zhàn)略的核心和名牌戰(zhàn)略步驟的龍頭，更為重要的是整個名牌戰(zhàn)略的工作重點是質量運籌。企業(yè)名牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為提高市場競爭力和經(jīng)濟效益而對名牌的創(chuàng)立與發(fā)展所進行的周密策劃、設計及其落實過程。在市場經(jīng)濟特別是當今買方市場業(yè)已形成的條件下，企業(yè)要想在競爭中取勝，必須實施名牌戰(zhàn)略。名牌一旦創(chuàng)建成功，便能形成一定的知名度和美譽度，企業(yè)可以憑借名牌優(yōu)勢擴大市場，促進消費者的名牌忠誠，打開消費市場。知名的名牌還代表較高的產(chǎn)品質量和性能，“娃哈哈”（營養(yǎng)液）就是這樣的名牌，“奔馳”汽車也是這樣的名牌，實施名牌戰(zhàn)略可以降低營銷費用，增加企業(yè)利潤。

（二）正確進行市場定位，融合科技元素促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍存在產(chǎn)業(yè)布局不合理，同質化競爭嚴重的現(xiàn)象，很多企業(yè)往往采用價格手段進行競爭，不注重市場定位，實施名牌策略存在一定的盲目性。我國企業(yè)要通過企業(yè)定位，拓展企業(yè)的市場空間的競爭。從自身所擁有資本技術、人才等方面的優(yōu)勢出發(fā)，努力去發(fā)現(xiàn)市場、搶占市場。企業(yè)應注重市場調查，建立有效的企業(yè)信息系統(tǒng)，融合科技元素，占領市場先機。從工業(yè)自動化市場發(fā)展來看，歐美企業(yè)仍然占據(jù)70%份額，國內(nèi)企業(yè)市場份額繼續(xù)提升。增長幅度較大行業(yè)是電力、起重機械、石油化工和建筑樓宇HVAC等。起重機械：份額28億，西門子、ABB和安川占據(jù)六成市場，其余份額由施耐德、三菱、英威騰和匯川瓜分；紡織機械：26億，三菱、艾默生、臺達、安川和丹佛斯份額較大，本土廠商逐步開始重視；電梯行業(yè)：24.5億，競爭最為激烈，國內(nèi)外廠商均有參與，以匯川、西門子、安川、艾默生和新時達等公司為代表。我國企業(yè)必須通過對競爭對手進行深入研究，加強技術創(chuàng)新，提高產(chǎn)業(yè)競爭力。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性。唯其異質性才是名牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。

（三）進行名牌輻延，發(fā)展和利用原有名牌

對于那些已經(jīng)擁有良好名牌的企業(yè)來說，要通過技術創(chuàng)新，改變設計手段，提升名牌質量，而不是急于實施擴張策略，盲目擴大規(guī)模收購、兼并其他小企業(yè)，由于小企業(yè)技術力量的薄弱使產(chǎn)品質量跟不上，從而損害了原有名牌的形象。以制藥業(yè)為例，隨著國門的打開，一批擁有世界先進生產(chǎn)技術和管理水平的外資企業(yè)開始與我國合資建廠。天津大冢、無錫華瑞、上海施貴寶、西安楊森、蘇州膠囊成為第一批醫(yī)藥合資企業(yè)。我國逐步與國際接軌，實行藥品專利，保護知識產(chǎn)權，從而吸引了大批外企進入，帶動了我國制藥工業(yè)對國外先進技術、設備和管理經(jīng)驗的引進、消化、吸收和創(chuàng)新工作，加快GMP推廣進程，藥品質量穩(wěn)步提高，新產(chǎn)品、新劑型不斷增加，新技術、新設備廣泛采用，新的經(jīng)營理念、管理方法迅速普及，全行業(yè)舊貌換新顏。IMS曾認為，2011年，中國成為世界第五大藥品市場；2020年，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將僅次于美國居世界第二位。

（四）完善政策法規(guī)，幫助企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略

我國傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價換取物質產(chǎn)出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導的宏觀形勢下，相關法規(guī)和經(jīng)濟政策對企業(yè)進行技術創(chuàng)新缺乏足夠的激勵。中國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略與國際跨國公司相比存在較大差距。國際化名牌開發(fā)缺少技術和資金支持。據(jù)2005中國企業(yè)500強的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，填報2004年研發(fā)數(shù)據(jù)的373家企業(yè)，平均每家企業(yè)的研發(fā)投入2.47億元，僅占373家企業(yè)平均銷售收入的1.05%。政府應增加對企業(yè)技術創(chuàng)新的支持力度，這是新時期新階段加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展和名牌企業(yè)發(fā)展的重要保證。一是政府建立產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基地，幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，對企業(yè)技術研發(fā)給予一定的費用減免和資助。此外，政府還應該進一步完善知識產(chǎn)權相關法律法規(guī)，健全依法打擊侵犯知識產(chǎn)權的長效機制，開展知識產(chǎn)權保護績效考核，提升知識產(chǎn)權創(chuàng)造水平、強化重點產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權布局、促進知識產(chǎn)權運用、加強知識產(chǎn)權保護、提升知識產(chǎn)權管理能力、發(fā)展知識產(chǎn)權服務業(yè)、加強知識產(chǎn)權文化建設和提高知識產(chǎn)權戰(zhàn)略組織實施水平。

結論

綜上所述，名牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務性、價值比等核心內(nèi)容，代表著企業(yè)形象和對消費者、環(huán)境生態(tài)和社會的責任。它能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，能給消費者帶來物質的、精神的、技術的、文化的和時尚的價值享受。我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須依靠科技創(chuàng)新，建立有效的名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷提升產(chǎn)品質量和內(nèi)涵， 堅持質量安全可靠的準則，在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的知名度，加強名牌推廣與傳播力度，企業(yè)要對名牌進行全方位、全過程的管理，以確保名牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好的驅動作用，同時不斷提高企業(yè)的核心價值和名牌資產(chǎn)。

參考文獻：

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