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【關鍵詞】房地產企業(yè)；規(guī)劃設計；問題；培育

1 規(guī)劃設計能力是房產企業(yè)的核心競爭力

1.1 規(guī)劃設計的含義

房地產市場是一個客戶需求驅動型市場，隨著房地產業(yè)的蓬勃發(fā)展和人民生活水平的提高，如何滿足客戶個性化的需求成為房地產公司首要解決的問題。因為規(guī)劃設計決定項目的定位，房產商作為一個資源整合者，要想更好的滿足客戶需求，提高產品品質，就必須提高其規(guī)劃設計能力。所謂房地產的規(guī)劃設計能力從廣義上講主要包括市場定位、需求發(fā)現(xiàn)、功能規(guī)劃以及設計識別等四個方面的能力，目的是提高土地、資金、銷售和物業(yè)管理的經營效益，創(chuàng)造出實現(xiàn)更高市場價值的房產商品。其中市場定位是指通過市場調查及研究確定目標客戶，需求發(fā)現(xiàn)是指對目標消費群體的需求特征作出準確的界定，對其不同需求的偏好進行綜合評價，然后開展?jié)M足市場需求的產品功能規(guī)劃。而設計識別能力是指具體清晰地向設計單位表述規(guī)劃設計要求，鑒別設計圖紙是否合乎要求以及提出修改意見的能力，衍生開來還包括開發(fā)商與設計單位的溝通管理能力。

1.2 規(guī)劃設計能力對開發(fā)效益起決定性作用

在當今知識經濟的浪潮下，各家房產企業(yè)樓盤運作水平的較量主要還是規(guī)劃設計能力的比拼。雖然規(guī)劃設計相對整個房產項目來說投入成本少，時間較短，但是對整個項目的影響較大，它決定著項目的定位、品質和成本。如果在前期開發(fā)過程中定位不準確，規(guī)劃設計失誤，由于資金投入、物業(yè)的形成具有不可逆性，越到后期經濟損失越是巨大。一般情況下規(guī)劃設計階段所需費用不到房產項目總投資的1%，但是對工程建設成本產生的影響在80%以上。規(guī)劃設計也是后期良好銷售業(yè)績的基礎，因為“賣點”不是在銷售時形成的，而是通過規(guī)劃設計來實現(xiàn)的。在進度控制方面，好的項目規(guī)劃設計可以使施工建設順利地得以開展，并規(guī)避或減少了施工過程中因設計不到位的變更所帶來的時間延誤和人力、財力的浪費；同樣對于后期適時的銷售和物業(yè)管理的有效介入起到了很好的促進作用，因而可以加快項目資金的周轉速率。

就價值創(chuàng)造而言，在項目確定投資開發(fā)后的四個主要運作階段中，即規(guī)劃設計、施工建設、銷售服務、物業(yè)管理，房地產新增價值主要來源于技術含量高的前期的規(guī)劃設計階段，當然后期的營銷服務和物業(yè)管理也創(chuàng)造了一定的房地產新增價值，但這很大程度上也是前期的規(guī)劃設計價值創(chuàng)造的延續(xù)，或者是以其新增價為基礎的二次價值創(chuàng)造。

綜上所述，規(guī)劃設計能力決定著房產企業(yè)的項目開發(fā)效益，已經無可爭議地成為了房地產企業(yè)的核心競爭力。

2 房地產規(guī)劃設計能力現(xiàn)狀與問題

房地產行業(yè)規(guī)模不斷擴大與發(fā)展，注重規(guī)劃設計已成為當今房產開發(fā)商的基本思路，許多企業(yè)甚至不惜花重金在產品規(guī)劃設計上，以期利用獨特高品質設計作為其在差異化競爭中重要的籌碼，但這種單單依靠資金來提高設計能力的模式也存在一些問題有待改進。

2.1 產品定位與規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性

一方面，許多房產公司目前沒有真正意義上專職產品研發(fā)機構和從業(yè)人員，一般依靠外部設計單位來進行規(guī)劃設計，然而設計單位往往由于精力有限不可能專門收集全國各地各類典型的產品信息來為某一家企業(yè)系統(tǒng)地開展產品研發(fā)工作。另一方面，很多房產公司的產品定位決策系統(tǒng)不夠完善，缺乏一個對產品信息進行全面整合和統(tǒng)一分析決策的工作流程，導致市場調查、客戶定位與功能規(guī)劃無法很好銜接。這些都使得信息不能深度共享與整合，最終導致公司規(guī)劃設計能力的削弱。

2.2 未形成標準化的開發(fā)模式

許多公司未能像萬科、中海、綠城、萬達等公司一樣，在理念、文化、管理和產品等方面形成真正意義上的標準化和系列化的開發(fā)模式，普遍存在著什么產品利潤高就做什么產品的局面。由于不夠專注，使得每個項目的規(guī)劃設計工作都得從零開始，因而產品品質會相應大打折扣，最終制約了公司品牌的提升，規(guī)模的擴大。

2.3 設計識別能力欠缺

設計識別能力欠缺的現(xiàn)象普遍存在，如公司在委托設計時自身對產品的深度和細節(jié)挖掘不夠深入，與設計單位溝通管理不到位，公司內部未建立起完善的審圖制度，審圖人員沒有把好審圖關，設計聯(lián)系單管理混亂等，都會帶來后期不必要的返工和成本的增加，甚至留下無法逆轉的產品缺陷。

2.4 人力資源配備不足

規(guī)劃設計核心競爭力中的市場定位、需求發(fā)現(xiàn)、功能規(guī)劃以及設計識別等能力所涉及的知識與技能非常廣泛，對相關專業(yè)人才的業(yè)務素質要求較高。這就要求這方面的專業(yè)人員在數(shù)量和質量上都要有一定程度的保證。許多規(guī)劃設計不合理、不到位的問題都與公司這方面專業(yè)人員配備不足、業(yè)務能力有限有關。

3 房地產企業(yè)規(guī)劃設計核心競爭力的培育

3.1 建立起系統(tǒng)的產品研發(fā)體系

通過對現(xiàn)階段房地產企業(yè)的規(guī)劃設計模式和先進經驗理論的研究，筆者認為可通過對內建立產品規(guī)劃設計研發(fā)團隊，對外與實力過硬的規(guī)劃設計單位建立戰(zhàn)略合作伙伴的方式來提高規(guī)劃設計能力。如圖1所示，由房地產企業(yè)負責組織，把設計方作為自己的供方關系納入自己的管理系統(tǒng)，并在規(guī)劃設計階段，引入潛在客戶、供應商、施工監(jiān)理、物業(yè)公司等供應鏈上各環(huán)節(jié)單位共同參與，以達到集思廣益的效果。

圖1產品研發(fā)體系圖

萬科就是一個采用這種發(fā)展體系的成功案例，萬科于2000年成立了萬科建筑研究中心，致力于住宅產品的研究開發(fā)工作，該公司通過整合項目上下供應鏈幾十家核心企業(yè)，兼顧市場的需求，將自己的標準體系與合作伙伴不斷磨合，最終形成了一個設計流程和跨地域設計工作的標準體系，為其成為中國房產行業(yè)的楷模奠定了基礎。

3.2 走產品系列化的開發(fā)模式

以浙江綠城為例，浙江綠城在推廣項目品牌及項目運作開發(fā)時有意識地進行產品克隆，其推行標準化、系列化的開發(fā)模式直接效益是用“20%的精力做80%的產品”，滿足了項目保質保量的開發(fā)要求，不僅適應了公司迅速發(fā)展占領市場份額的戰(zhàn)略，而且為公司節(jié)省下了大量時間和精力來進行新產品研發(fā)，即“80%的精力來做20%的新產品”。也正因為通過這雙重的“二八定律”，綠城在快速發(fā)展的同時逐漸形成了家喻戶曉的“桂花園”、“百合公寓”、“綠園”和“玫瑰園”等系列產品，這些產品都可以根據城市和區(qū)域的不同在全國有選擇地進行克隆和優(yōu)化。這種將經過市場檢驗的成熟產品作為母本，在不同的城市相近的區(qū)位進行標準化、集約化復制與推廣的開發(fā)模式可以大大提升公司的規(guī)劃設計能力，不僅保證了產品品質的穩(wěn)定性，縮短開發(fā)項目的運作周期，更可以有效的建立和推廣公司的品牌理念。

3.3 把好圖紙設計與審核關

在設計識別能力提升方面，可以從制度上入手。通過業(yè)務流程指導性文件、關鍵節(jié)點控制文件等建立起完善的圖紙設計與審核制度，以盡最大可能減少實際工作中的紕漏和疏忽。首先在建筑設計單位選擇上要程序化、制度化，嚴格根據項目的性質和定位有方向地選擇設計公司，考察和評估目標設計公司的綜合實力，對其主創(chuàng)設計師和設計班組進行深入了解，在知己知彼的情況下，才可以進入設計委托合同階段。其次編寫設計委托書要規(guī)范化，所有設計任務均須在委托前出具書面的設計委托書，由各專業(yè)負責人起草相關專業(yè)設計要求，做到設計要求闡述明了。最后要建立起完善的審圖制度，明確各部門審核人員職責，在審查過程中審核人員必須認真填寫審核意見單并簽字確認，形成紀要存檔，做到責任明確。

3.4 從人力資源角度提升公司規(guī)劃設計能力

核心競爭力培育的最大問題是知識資源的積累和管理的問題，而知識資源的載體是人才，所以規(guī)劃設計核心競爭力的培育很大程度上是人力資源配置的問題。房產公司要想吸引和培養(yǎng)出高端人才，重中之重是要樹立起其優(yōu)秀的組織架構和企業(yè)文化，只有好的人才引進培養(yǎng)機制才能造就人才高地。另外在人力資源培訓上應該注重規(guī)劃設計能力等有關知識的相互滲透，規(guī)劃設計所涉及的知識與技能是非常廣泛的，包括經濟、市場、建筑、環(huán)境、規(guī)劃、成本、美學等多方面的學科，這就需要企業(yè)不同部門、不同專業(yè)和不同崗位協(xié)同參與到項目規(guī)劃設計工作中去，相互滲透，互補所長，只有這樣才能打造出最具價值的產品。

4 結束語

在不斷變化的市場面前，任何企業(yè)不創(chuàng)新必然會落后，雖然創(chuàng)新可能帶來風險，但不創(chuàng)新就是最大的風險。房地產公司在規(guī)劃設計核心競爭力的培育上一定要有大膽創(chuàng)新的管理思路，只有這樣才可能不斷超越打造出精品，才能滿足市場持續(xù)發(fā)展的需求，這是市場經濟條件下房地產企業(yè)立于不敗之地的生存之道。

參考文獻

[1]桂夏強．房地產開發(fā)項目中的規(guī)劃設計管理．工程與建設，2006年03期.

[2]林少洲．萬科的規(guī)劃設計觀．中國房地信息，1999年08期.

[3]劉新剛．提高設計開發(fā)一體化程度，塑造高品質產品．集團經濟研究，2006年17期.

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[關鍵詞] 中小房地產企業(yè) 核心競爭力

一、企業(yè)核心競爭力

核心競爭力是組織對企業(yè)擁有的資源、技能、知識的綜合能力，是組織中的積累性知識，特別是關于如何協(xié)調不同生產技能和有機整合各種技術流的知識并據此創(chuàng)造出超越其他競爭對手的獨特的經營理念、技術產品和服務。筆者認為，核心競爭力是企業(yè)區(qū)別于他人，在行業(yè)中實現(xiàn)比較優(yōu)勢的資源、技術、文化等企業(yè)內部技能和知識的總和，是他人所無法模仿而又能給企業(yè)帶來持久的競爭能量。

由核心競爭力內涵延伸出的核心競爭力理論認為，企業(yè)核心競爭力應該具有價值性、獨特性、不可模仿性、不可替代性的特征。它包含了三個層面的含義：首先，核心競爭力理論指出企業(yè)把握的資源應當是稀缺且有價值的，占有這樣資源的企業(yè)才可能具備競爭力；其次，核心競爭力理論指出企業(yè)把握和駕馭這些有價值的稀缺資源的能力必須是競爭者難以模仿復制的;最后，競爭者也不可能擁有替代資源或替代性競爭能力，從而保證企業(yè)對于資源和資源的運用能力具有獨占性。

二、中小房地產企業(yè)競爭力狀況分析

我們在界定中小房地產企業(yè)時，是基于中小企業(yè)概念的，因此，中小房地產企業(yè)具有其他行業(yè)里中小規(guī)模企業(yè)的一些劣勢：自身實力弱、抗風險能力差，加之政府對中小企業(yè)的管理體制不健全，出臺的經濟政策大多向大企業(yè)傾斜，忽視對中小企業(yè)的扶持。突出表現(xiàn)在金融政策、產業(yè)政策、財稅政策等方面明顯偏頗大企業(yè)，對中小企業(yè)缺乏應有的公平原則。

房地產業(yè)作為資金密集型產業(yè)，周期長、收益慢，大型房地產企業(yè)憑借資本規(guī)模優(yōu)勢帶來明顯的規(guī)模效益，相對而言，中小房地產企業(yè)由于在最重要的土地、資金兩個環(huán)節(jié)不具備競爭優(yōu)勢，很大程度上失去了同大型房地產企業(yè)中小房地產企業(yè)的核心競爭能力應體現(xiàn)在對市場的準確把握和在此基礎上建立的差異化市場定位所帶來的市場份額和利益空間。

房地產企業(yè)競爭要素可以簡單歸納為五大資源和五大能力，即人力資源、資金資源、土地資源、公關資源、品牌資源，可行性研究能力、營銷策劃能力、規(guī)劃設計能力、技術創(chuàng)新能力、組織協(xié)調能力。傳統(tǒng)意義上，我國房地產企業(yè)的主要競爭要素為土地資源、資本規(guī)模兩個方面。然而，當房地產行業(yè)走向成熟，市場環(huán)境的演變導致了競爭要素的實質也發(fā)生了變化，靠“關系”運作土地和資金的手法逐漸失靈。就目前而言，土地、資金兩大關鍵元素固然重要，而營銷、信息、人才和品牌的作用正在被很多人意識到，正成為主要影響因素的競爭要素。

任何企業(yè)都不可能同時具備這些要素，在市場經濟條件下，企業(yè)的行為都是理性的，企業(yè)是作為價格機制的代替機制而產生的，之所以會產生這種機制的主要原因是源于人們對更高經濟利益的追求。從降低交易費用的角度來說，決定企業(yè)規(guī)模的因素主要有:第一，企業(yè)存在的臨界點在于企業(yè)內部新增業(yè)務所需成本恰好等于在價格機制下增加這項業(yè)務所需成本;第二，隨著企業(yè)內部要素數(shù)量的增加，管理者充分利用更高要素的能力將會遞減。根據這個特征，結合上面提到的目前房地產企業(yè)核心競爭要素，可以得出一個簡單的房地產企業(yè)核心競爭要素和企業(yè)規(guī)模與比較優(yōu)勢關系的圖表：

三、中小房地產企業(yè)核心競爭力的培育

發(fā)展經濟學中一個重要的概念是“適當?shù)募夹g”，就是在一定發(fā)展階段的一定成本條件下，使企業(yè)能夠贏利而不是使之虧損的技術，才是比較優(yōu)勢得以充分發(fā)揮的技術。通過上面圖表中對房地產企業(yè)規(guī)模與比較優(yōu)勢的簡單分析，可以得出對于中小房地產企業(yè)而言，可以試圖將信息和營銷作為自身比較優(yōu)勢點，從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構建支撐這種優(yōu)勢的核心能力。通過對消費者需求變化的分析，找到自己能夠為消費者提供特殊利益的方式和方法。

在信息網絡方面，在市場日漸透明的大環(huán)境下，中小房地產企業(yè)要能夠了解需求動向，準確把握市場；在營銷策略方面，要結合自身可能實現(xiàn)的產品類型，為客戶提供最多的讓渡價值。因此，中小房地產企業(yè)應該在產品設計能力、市場推廣能力、產品品質管理能力和客戶服務能力這幾點上下功夫。

許多中小房地產企業(yè)的失敗，往往是與大的房地產企業(yè)站在同一出發(fā)點，造成正面直接對抗，最終因為實力不濟而敗。因此，準確的市場定位是中小房地產企業(yè)核心競爭力形成的第一步，也是關鍵的一步。在戰(zhàn)略基點上，中小房地產企業(yè)要努力做市場補缺者，而不是盲目追求成為行業(yè)里的市場領導者。在開發(fā)理念上要鎖定特定消費群體，項目策劃上要重視目標客戶的需求特征，產品質量上要注重準確細化和品質卓越，體現(xiàn)出“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化原則。

中小房地產企業(yè)由于實力的限制，往往無法通過多角度謀求競爭優(yōu)勢。為了使有限的資源得到更有效的利用，只有集中有限的資金、技術、人才等，進入最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的領域，采用“小而精、小而?！钡牟呗?，向“專、精、特、新”的方向發(fā)展，從而取得競爭優(yōu)勢。這種集中優(yōu)勢資源從事專業(yè)化經營的策略可以使中小房地產企業(yè)形成自己獨特的滿足消費者特殊效用的技術和方法，這是構成企業(yè)核心競爭力的重要因素。

四、結論

當今房地產行業(yè)競爭趨勢表明，大多數(shù)中小開發(fā)商面臨著資金，土地雙重壓力，若未來想在房地產業(yè)站住腳跟，必須在戰(zhàn)略上尋求更多的方法來扭轉目前尷尬境地，構建和培育核心競爭力是中小房地產企業(yè)生存和獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的王道。中小企業(yè)自身要高瞻遠矚，對當?shù)厥袌龅氖炀氄莆?，通過加強自身的制度、資本、人力資源和戰(zhàn)略等方面的投入和建設，形成自成體系的關系網絡、市場份額和銷售渠道。

參考文獻:

[1][美]普拉哈拉德?哈默:公司的核心競爭力[J]．哈佛商業(yè)評論，1990

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關鍵詞：房地產開發(fā)企業(yè)；知識資源；知識管理

中圖分類號：F293.省略，并在該領域進行了有益的探索。該所所長、企業(yè)戰(zhàn)略咨詢專家王德祿在1999年出版的《知識管理―競爭力之源》一書，該書對知識管理作為企業(yè)的競爭力作了概念性的討論。在其2003年新出版的《知識管理的IT實現(xiàn)―樸素的知識管理》一書中，他提出知識管理即是對日常工作中知識的管理，是對人和組織最常用知識的管理，即樸素的知識管理的概念。并探討了知識管理系統(tǒng)的IT實現(xiàn)。

3房地產開發(fā)企業(yè)實施知識管理的可行性

3.1內部因素

在激烈競爭的市場環(huán)境下，房地產開發(fā)企業(yè)培育核心競爭力的要求。知識資本在企業(yè)中的地位上升，企業(yè)需要綜合各種資源提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，滿足日趨變化的市場需求。提高創(chuàng)新能力正是需要知識管理來收集、傳播和共享知識來完成的。

房地產開發(fā)模式的轉變對企業(yè)的要求提高。房地產開發(fā)企業(yè)的功能和地位發(fā)生了轉變。它逐漸從一個開發(fā)商向物業(yè)運營商轉變，比如在房地產產業(yè)基金中，它扮演著管理者的角色;很多房地產開發(fā)企業(yè)正在往橫向和縱向進行延伸，組建產業(yè)聯(lián)盟。這些都要求企業(yè)有更多的市場知識和不同類型的專業(yè)知識和經營管理經驗，房地產開發(fā)企業(yè)的知識結構受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。

3.2外部因素

產業(yè)分工體系的知識化。如設計企業(yè)的知識化程度越來越高，材料供應企業(yè)、施工組織企業(yè)他們的工藝復雜程度和效率都有所提高。各種信息以非?？斓乃俣仍鲩L推動著房地產開發(fā)企業(yè)把握市場的最新發(fā)展動向，對各類知識都有收集、儲存和把握。

外在環(huán)境的復雜性對房地產開發(fā)企業(yè)的知識管理能力提出了新要求。例如，房地產金融市場環(huán)境，比如匯率和利率的發(fā)展趨勢等，要求房地產開發(fā)企業(yè)能正確把握和預期金融市場的發(fā)展趨勢，更好地實現(xiàn)本行業(yè)的經營。

4知識管理在房地產企業(yè)中的建立與運作

作為一種新興的管理思想與理念，知識管理的運作體系尚未形成統(tǒng)一的框架，其具體的解決辦法應根據房地產企業(yè)的自身特點，綜合運用各種手段來實行。

4.1建立鼓勵協(xié)作與知識共享的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經營管理實踐中逐步形成的、并為經營管理者所倡導和全體員工所認同和恪守的共同價值觀念和行為方式，是一種新型的現(xiàn)代管理理論。在房地產企業(yè)的各個層面、各個級別、各個部門，都可以通過知識共享而提高效率增加效益，這需要建立一種鼓勵相互協(xié)作、培育知識共享的企業(yè)文化，在一開始難免有抵觸情緒，因為傳統(tǒng)的企業(yè)文化中，崇尚個人成就，漠視彼此協(xié)作，知識往往被當成與同事們比較的個人資本，為此，在實施新的知識管理措施時，不要一下子全盤否定原來的企業(yè)文化，要循序漸進地進行，要通過多種方式鼓勵和吸引員工知識共享。要設立“知識管理部”，由經驗豐富的專家組成，并任命知識主管，每當一項工程或分部分項工程完成后，專家引導、指導、督促施工者提交總結報告，專家要與施工者及時交流情況，共同尋找和整理對今后施工有用的經驗教訓。專家還要確保添加的內容具有高質量，要把新內容與舊內容有機結合起來，還要對新內容編制摘要和索引。

4.2建立知識的網絡化與智能化

網絡的出現(xiàn)改變著我們面前的世界，影響我們的生活、思維方式和價值觀念，各種形式的知識在經濟過程中起到關鍵的作用。無形資產的投資速度遠遠快于有形資產的投資，擁有更多知識的企業(yè)是市場中的贏家，擁有更多知識的國家有更高的產出，知識投入不僅越來越重要，而且對企業(yè)生產活動產生著廣泛而深遠的影響：生產效率快速增加，產品質量不斷提高；產品更新?lián)Q代的速度不斷加快，壽命周期越來越短；生產過程節(jié)奏加快；產品中包含的物質消耗越來越少，知識含量越來越多，信息網絡對人的才能和性格的培養(yǎng)，使人得到了較為全面的發(fā)展和提高。知識管理是把人力資源的不同方面和信息技術、市場分析乃至企業(yè)的經營戰(zhàn)略等協(xié)調統(tǒng)一起來，共同為企業(yè)的發(fā)展服務，為了企業(yè)實現(xiàn)顯性知識和隱性知識共享提供新的途徑。

4.3創(chuàng)建學習型組織促進大型房地產企業(yè)知識管理

對于知識經濟時代的市場競爭，并非僅僅是人才的競爭，而是像彼得?圣吉在《第五項修煉》中寫到的“惟一持久的競爭優(yōu)勢，是具備比你的對手學習得更快的能力?！敝挥胁粩嘣鰪妴T工的學習力和大型建筑企業(yè)的學習力，才能形成人才脫穎而出的管理機制，創(chuàng)造開發(fā)人才、培育人才的良好環(huán)境，才能應對知識經濟和信息化的挑戰(zhàn)，提高大型建筑企業(yè)的抗風險能力、市場競爭力、創(chuàng)新能力和綜合實力，才能經受住嚴峻考驗，贏得大型建筑企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

房地產企業(yè)的每次產品的制造成本、質量隨時間、天氣、地點改變而改變，因而造成其成本控制難以準確確定，生產質量也隨時、隨地而產生差別。建筑工程設計單位從事腦力勞動，每幢建筑設計都是一種新的創(chuàng)作，不是重復勞動，其工效決定于人的主動性和智慧。其活動過程中抽象出來的可編碼知識和不可編碼知識，需要樹立終身學習理念，構筑終身教育體系，樹立大型建筑企業(yè)與個人相協(xié)調的愿景，提升團隊精神，不斷增強大型建筑企業(yè)的抗風險能力和市場競爭力，創(chuàng)建學習型組織無疑成了一個大型建筑企業(yè)抓住歷史機遇、迎接市場挑戰(zhàn)，保持強勁發(fā)展和立于不敗之地的迫切需要。

4.4清除內部知識共享障礙

探求知識是人類的一項崇高事業(yè)，正因為知識探求上的不斷進步，歷史才能發(fā)展到今天。知識的共享作為人類進步的巨大基石，一直為人們所提倡，但知識共享中由于各種原因常常會出現(xiàn)各種障礙。如，有些隱性知識不易用語言和文字描述，只可意會不可言傳導致知識共享出現(xiàn)障礙；還有的是由于知識擁有者出于個人聲望和經濟利益的考慮，而對其擁有的知識采取保密措施，特別是目前隨著勞資關系的變化，勞資雙方的誠信度都在下降，導致?lián)碛兄R的員工為了增加就業(yè)安全而對自身擁有的特殊技能知識設置保密。這樣導致知識共享出現(xiàn)障礙。解決的方法是，對企業(yè)員工進行業(yè)績考核時要考慮他對知識共享方面的貢獻，并將其對知識共享貢獻大小作為其業(yè)績的一項主要內容來考核，并采取適當?shù)氖侄芜M行激勵以此調動知識擁有者的積極性。

總之，知識管理理論從創(chuàng)立到發(fā)展時間不長，在應用的過程中可能還有不足，特別是將其應用到我國房地產企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展上來，更是全新的實踐。隨著研究的不斷深入，知識管理作用將會更大的體現(xiàn)。我國的房地產企業(yè)正處在發(fā)展的關鍵階段，改革與發(fā)展的任務很重，通過借鑒國外的先進管理理念如知識管理會對其自身的發(fā)展有十分有益的參考價值，希望我國的房地產企業(yè)能將其與自身的實際情況相結合，不斷提高效益，為我國經濟和社會的發(fā)展做出更大的貢獻。

參考文獻：

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篇4

【關鍵詞】企業(yè)；房地產管理；策略

一、企業(yè)內部房地產內涵及國內現(xiàn)狀

企業(yè)內部房地產也稱公司房地產，是指為了滿足企業(yè)的業(yè)務需求而租用或自身擁有的用于辦公、工業(yè)、或零售類的建筑物和土地，主要用于支持企業(yè)的生產經營和持續(xù)發(fā)展。企業(yè)內部房地產分為兩種：一種是只向企業(yè)經營提供場所，不需要接觸顧客，但有關企業(yè)內部房地產的決策會影響到公司經營的各個方面，從而最終影響到股東價值及企業(yè)利潤；另一種是要向員工和顧客提供面對面交流場所，如銀行、商場、超市等，達到吸引顧客并促進營業(yè)收入。企業(yè)內部房地產是企業(yè)經營設施的一部分，同時也是當?shù)胤康禺a市場的一部分，與投資性房地產有本質區(qū)別。專門從事房地產開發(fā)或投資的企業(yè)，其房地產業(yè)務本身就是企業(yè)的核心產品和主營業(yè)務，不屬于所提及的企業(yè)內部房地產范疇，而是屬于投資性房地產范圍。投資性房地產所關注的是通過對房地產所有權的買賣而獲得的投資性收益。中國的大多數(shù)企業(yè)在企業(yè)內部房地產上的支出，一般視作日常的企業(yè)管理費用，很少建立企業(yè)內部房地產戰(zhàn)略，因為大多數(shù)管理者認為，房地產領域非其主營業(yè)務，也無需分散注意力到這一層面；另一種情形則是，管理者直接單純性地投資于房地產，想借中國房地產東風撈上一大筆，而不是把企業(yè)內部房地產看作一項戰(zhàn)略性資產。有研究表明，企業(yè)差不多有25%～40%的財產是房地產，企業(yè)內部房地產的成本能達到營業(yè)收入的5%～8%，或者與凈利潤相比則可達到40%或50%以上，僅次于工資支出。制造業(yè)、物流類的企業(yè)其內部房地產占資產總額的比重相較金融服務類的要大。企業(yè)內部房地產是企業(yè)接觸顧客、市場及供應商的重點，同時能影響生產效率和員工滿意度，這會因其所處的場所有巨大影響，企業(yè)內部房地產這一新的管理領域，沒有像人力資源、財務、營銷、物流和信息系統(tǒng)那樣受到中國企業(yè)管理者的高度重視。

二、企業(yè)內部房地產管理的發(fā)展歷程

企業(yè)內部房地產管理，包括財務預算、信息化管理、選址、識別企業(yè)新的房地產需求、獲取或處置企業(yè)內部房地產的活動，其目的是調整企業(yè)內部房地產，以符合企業(yè)戰(zhàn)略獲得資產增值。企業(yè)內部房地產管理包括物業(yè)管理、基礎管理、資產管理和成本控制等方面，目的是為了滿足作為企業(yè)最終使用者的核心業(yè)務單元的使用。為了達到股東價值或企業(yè)價值最大化的目標，企業(yè)會強調某一方面的管理，并且在四種管理觀念之間形成平衡，而企業(yè)內部房地產管理觀念的平衡和變化，會影響企業(yè)內部房地產管理在組織內的定位以及地位。企業(yè)內部房地產管理在美國的發(fā)展歷程，經歷了物業(yè)管理、混業(yè)經營、成本管理、支持管理和戰(zhàn)略管理等五個階段。1970年以前，屬于物業(yè)管理階段，美國企業(yè)對企業(yè)所有的房地產和設施都是以物業(yè)管理的理念來管理，企業(yè)內部房地產管理的功能就是簡單地為企業(yè)經營提供服務場所。從1970年到1985年，屬于混業(yè)經營階段，許多美國企業(yè)的地產部門是作為獨立的運營中心，通常是投資于非主營業(yè)務的美國房地產市場而獲利；同時，也作為職能部門向公司提供經營所需的辦公和生產場所，但與房地產投資相比其重要性是次之的。從1985年到1995年，屬于成本管理階段，美國企業(yè)經歷了一場重大的組織重構，不具戰(zhàn)略優(yōu)先權且與核心競爭力不相關的部門被剝離、出售甚至關閉，導致對企業(yè)內部房地產下降了需求，而工業(yè)房地產市場及寫字樓市場供大于求的市場狀況使得美國企業(yè)掀起了一場降低成本的運動，這一階段，企業(yè)內部房地產管理以成本和效率為導向，以職能部門的角色因素貢獻利潤。從1995年到21世紀最初幾年，屬于支持管理階段，企業(yè)內部房地產管理聚焦到了工作環(huán)境對生產率的貢獻，以及把部分企業(yè)內部房地產管理外包給專業(yè)服務商，以配合公司業(yè)務轉移或擴張對房地產的需求。21世紀，進入戰(zhàn)略管理階段，企業(yè)內部房地產管理以對企業(yè)戰(zhàn)略的價值貢獻為導向，從成本中心轉向利潤貢獻源之一，尋求作為企業(yè)聯(lián)結員工、顧客和供應商的重要關節(jié)，通過企業(yè)內部房地產分戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢。

三、企業(yè)內部房地產管理為企業(yè)帶來的優(yōu)勢作用

（1）留住人才，吸引人才。對于快速擴張的企業(yè)，讓員工在一個能產生高效率的工作環(huán)境中工作是極其重要的，優(yōu)越的工作環(huán)境有利于公司創(chuàng)造良好的業(yè)績。企業(yè)內部房地產管理既要要保持靈活性以配合企業(yè)進入新的市場，而且因為處于競爭極度激烈的市場中需要大量能擔重任的人才，因此，企業(yè)的房地產戰(zhàn)略可以整合到企業(yè)人力資源戰(zhàn)略中，以留住并吸引人才，以及提高勞動生產率。（2）提高顧客滿意度和忠誠度，傳遞營銷信息，促進銷售。企業(yè)內部房地產是非常重要的顧客接觸點，對于服務顧客、提高顧客滿意度和顧客忠誠度、構建品牌，具有極其重要的作用。尤其對于超市、賓館、銀行、酒店等服務型和零售型企業(yè)來說，通過企業(yè)內部房地產管理構筑高效的分銷渠道可以產生競爭優(yōu)勢，而且基于顧客價值而選擇設計的企業(yè)內部房地產有助于可以起到廣告的作用，吸引顧客的注意，起到提升顧客體驗并促進銷售的作用。（3）降低企業(yè)內部房地產的使用成本。要想取得成本最小化，必須根據產品生命周期或市場生命周期以及房地產市場的各種條件，在租賃或購買之間做出正確抉擇，而且，還要注意企業(yè)內部房地產服務的有效性，即要平衡相關幾個方面的關系。（4）有助于增加股東價值。企業(yè)內部房地產并非僅是需要財務人員使出渾身解數(shù)控制成本，有效的企業(yè)內部房地產戰(zhàn)略會放大營銷投入的效果，降低勞動力成本或提升員工的勞動生產率和忠誠度，減少企業(yè)擴張所受到的約束，更好地向顧客傳遞產品或服務，以及從企業(yè)內部房地產自身的升值而使企業(yè)獲利，繼而使股東價值得到升值；從另一個角度而言，證券市場對一個企業(yè)進行評估，公司總部的位置等信息也是一個重要依據，所以說在一定程度上也影響到企業(yè)的再融資能力和市場價值。（5）提高企業(yè)核心競爭力。企業(yè)內部房地產戰(zhàn)略在很大程度上直接影響到企業(yè)核心競爭力的開發(fā)、完善和發(fā)揮，企業(yè)內部房地產決定了企業(yè)與資源和市場的接近程度，而企業(yè)資源的投入使其核心競爭力得以有效實現(xiàn)，企業(yè)的市場業(yè)績是企業(yè)核心競爭力的具體表現(xiàn)。有些企業(yè)在發(fā)展階段會明顯感受到，其實現(xiàn)企業(yè)目標的能力受到了極大的約束阻礙和束縛，因為稀缺的資源和人才已被其他企業(yè)在快速擴張中搶得先機繼而占有。（6）促進企業(yè)業(yè)務流程的再造。波特認為認識價值鏈是獲得競爭優(yōu)勢的關鍵，而需要注意的是，企業(yè)內部房地產是企業(yè)業(yè)務流程發(fā)生的場所，是價值鏈的物質載體，必然會影響到企業(yè)經營的效率。（7）構建企業(yè)價值和企業(yè)文化，激勵組織創(chuàng)新和組織學習。企業(yè)內部房地產的位置以及其內部的空間布置，可以反映出一個企業(yè)的文化，因為工作地點和工作環(huán)境會極大的影響到管理者、員工和顧客的行為，因此企業(yè)內部房地產戰(zhàn)略最終會轉化為構建和加強企業(yè)文化的決策。同時，工作環(huán)境設計的優(yōu)越與否，也會通過影響人的行為來影響企業(yè)員工的創(chuàng)新能力和意愿，還會成為促進或抑制員工工作和學習的重要因素，這對于知識型的企業(yè)尤其顯得特別重要。

四、企業(yè)內部房地產管理部門設置策略

當企業(yè)的發(fā)展是跨區(qū)域或跨國型，其物業(yè)多而種類不同時，沒有專業(yè)的企業(yè)內部房地產部門進行管理是不利于公司發(fā)展的。房地產管理部門將整個企業(yè)的企業(yè)內部房地產管理職能集中到一起，可以為每一項企業(yè)內部房地產購買提供專家支持以更好地配合企業(yè)擴張或收縮，可以有效地利用信息并分攤收集房地產信息的成本，可以在談判中獲得優(yōu)勢，還可以在房地產管理上獲得范圍經濟。企業(yè)內部房地產管理部門可以采取以下的策略：（1）建立企業(yè)內部房地產信息系統(tǒng)。要想制定正確的企業(yè)內部房地產戰(zhàn)略，必須要有全面而準確的企業(yè)內部房地產信息。企業(yè)必須全面掌握這樣一些數(shù)據：在什么位置擁有多少房地產，這些房地產如何在使用，有多少員工在使用，占用的成本比例如何等等。如果企業(yè)要重新選址，就可以利用企業(yè)內部房地產信息系統(tǒng)迅速做出最佳的決策。（2）與房地產服務供應商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。部分企業(yè)內部房地產管理職能的外包目前是一個大的趨勢。仲量聯(lián)行、戴德梁行等國際化的專業(yè)房地產服務供應商擁有高覆蓋率的分支機構和大量的房地產專家，可以向企業(yè)提供精確動態(tài)的房地產信息，高效率地配合企業(yè)的擴張或市場進入。但有一點值得注意，在企業(yè)擴張前期就把企業(yè)內部房地產業(yè)務外包，對于泄露企業(yè)戰(zhàn)略意圖給競爭對手是有較高風險的，而且在整個外包的過程中，要保證企業(yè)內部房地產的供應商能理解并認同企業(yè)的使命、目標和戰(zhàn)略，以保證高效率的同時有效性。因此，供應商與企業(yè)不同層次的交流是很有必要的。（3）企業(yè)內部房地產管理必須符合企業(yè)戰(zhàn)略。例如，肯德基根據其發(fā)展戰(zhàn)略，負責對各地區(qū)的新店進行精心選址，然后再授權經營。雖然世界各國的市場都是在不斷地變化，雖然各個國家的市場環(huán)境都存在這樣或那樣的差別，但是肯德基通過統(tǒng)一的企業(yè)內部房地產戰(zhàn)略，協(xié)同其它營銷策略，形成了其自身的核心競爭力。（4）力求達到企業(yè)內部各部門協(xié)調統(tǒng)一。企業(yè)內部房地產的決策，往往會關聯(lián)到人力資源、生產、營銷和財務等等，因此企業(yè)內部房地產管理者要起到整合平衡各方面利益的作用?？v觀國外企業(yè)的企業(yè)內部房地產管理實踐，企業(yè)內部房地產管理地位不會突然飆升，即最初階段的企業(yè)內部房地產管理者與企業(yè)總經理之間一般會間隔三層以上的管理層級。企業(yè)內部房地產管理者一般是沒有權力要求企業(yè)其他部門來按照他的指示進行行動的，由此可見，企業(yè)內部房地產戰(zhàn)略的執(zhí)行需要得到企業(yè)高層管理者的支持與參與，也可以將企業(yè)內部房地產管理流程整合到財務管理制度中去，從而確立企業(yè)內部房地產管理部門的合理地位。同時，在企業(yè)內部房地產管理實踐中出現(xiàn)的一種方法也是可以借鑒的，即把企業(yè)內部房地產部門作為一個利潤實體，其他部門每年向其支付固定的費用。結果是其他部門為了節(jié)約成本，會主動將企業(yè)內部房地產部門納入每一項企業(yè)內部房地產交易，但需要解決的是如何考核企業(yè)內部房地產部門的績效，并保證其服務的質量。（5）形成合理的的企業(yè)內部房地產決策流程。盡管大多數(shù)房地產決策一般是由專家根據經驗進行決策，但是一個可靠的企業(yè)內部房地產管理應該是有合理流程導向的，必須以流程的形式將企業(yè)內部房地產決策進行制度化，并且這一流程應該是長期穩(wěn)定的，可以不斷重復地使用，即使是不同的人只要原則性地正確堅持遵循這一流程也應該做出相同的決策。當然，再好的流程也需要根據外界環(huán)境的變化而不斷地加以完善，才不至于有失偏頗。

參 考 文 獻

[1]劉洪玉，谷海山．我國保險企業(yè)企業(yè)內部房地產管理現(xiàn)狀及建議[J]．保險研究．2005（11）

篇5

關鍵詞： 房地產 營銷經濟發(fā)展 政府控制 市場

一、房地產市場營銷概念

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支，房地產市場營銷和其他市場營銷一樣，也是由個人和集體組成的一系列活動。房地產市場營銷和其他的市場營銷一樣，也是為了滿足廣大消費者的需求。差別是房地產營銷是提供住宅、辦公樓、商場樓宇等，建筑物來滿足消費者生活的需求，與其他的交換對象相比，房地產市場營銷的客體是為了房地產實物為依托，因此房地產市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理在房地產領域也有很好的作用。

現(xiàn)代的市場營銷已經由商品交換發(fā)展到以交換為目的的各種商業(yè)活動，其中也包括企業(yè)生產和經營的各個環(huán)節(jié)。市場營銷已經成為一門獨立的學科，并且在經濟發(fā)的國家,在20世紀50年代就已經成熟，只是在我國發(fā)展起步比較晚。

二、房地產市場的特征

由于房地產市場營銷是面向房地產市場的一種商務活動，因此必須充分的認識房地產市場的特點，以便更有效的管理和組織市場營銷活動。

1.市場交易

房地產在交易過程中的不可轉移性，由于房地產是市場交易的依附物，交易的對象可以是房地產相應的產權，也可以是部分產權，不同的權益形成市場上的不同性質的交易行為。

2.房地產市場的區(qū)域化

由于房地產行業(yè)的特殊性，房地產消費和生產同消費者的需求有直接關系，這一特征要求房地產市場營銷中的各項活動內容均可以以房地產所在地市場需求為主，并對市場進行目標定位和銷售定位。正是由于房地產的不可移動性，使得房地產市場競爭并不是這么明顯，這也是照成房地產房價高漲的一個原因，地段的不可代替性。

三、房地產市場營銷的內容

現(xiàn)代房地產市場營銷已不是單純的推銷，現(xiàn)在房地產的開發(fā)是為了滿足特定人群的需求，房地產在開發(fā)前就進行市場調查，在了解廣大消費者的需求以后在去開發(fā)，為后期的銷售做好了市場調查。

1.房地產市場分析

市場需求分析，主要是做市場調查和預測，并了解房地產發(fā)展的趨勢和前景，能把握好商機，綜合考慮房地產受那些條件的影響，房地產是一種固定資產，受外界條件的影響嚴重，環(huán)境也是房地產開發(fā)商重點考慮的問題。

2.房地產投資的經營管理目標

房地產商在投資前，要明確選擇什么樣的顧客群，任何企業(yè)不可能面向所有的人群，在就是要考慮這些群體的需求，對戶型、對價格、對面積、對配套設施等，在進行上述的決策前，必須明確目標，我要為那類型的人群開發(fā)房子，房地產開發(fā)的定位是什么，在這個范圍內。有沒有比較強的競爭對手，如何盡量的選擇競爭力不是很強的對手，如何在競爭中得勝。

3.項目的決策

項目決策是指在項目開發(fā)以前，必須明確目的，選擇地段的原因和面對的需求群體。項目一旦決定就要分一下進步進行，首先，是確定和開發(fā)滿足市場的需求，適當?shù)漠a品和適當?shù)娜巳合嗯?，當目標市場選擇以后，就必須設計和開發(fā)建設可以滿足適合顧客群體的相應的服務設施。其次，價格策略根據不同的人群，去定制產品價格，同時也要相應國家規(guī)定去控制房地產價格。最后，房地產銷售途徑的選擇，房地產開發(fā)商，自行的選擇和委托中介機構進行房地產租售各地特點，更要進一步結合項目情況決定經營方式。

4.促銷政策

正確的選擇促銷手段，例如房地產廣告、房地產交易會等，通過宣傳來提高知名度，吸引客源，促進房地產交易的成功。在提供好售前服務的同時也要照顧好售后服務，例如物業(yè)管理，真正的讓現(xiàn)代房屋銷售購買者放心。

三、傳統(tǒng)銷售理論在房地產銷售中的運用

房地產是我國國民經濟的經濟支柱，它的發(fā)展直接關系到房地產經濟發(fā)展的高低水平，房地產業(yè)應與國民經濟增長速度保持一直，過度的發(fā)展很容易形成經濟泡沫，房地產作為經濟鏈條中的先導產業(yè)，對刺激經濟的復蘇起著積極帶動的作用。當經濟增長過快，房地產也就成為首先要被節(jié)制，所以在特定情況下，房地產要想順利近入市場就要制定相應的營銷策略。

1.合作營銷

每個地區(qū)的開發(fā)商，他們之間都有相應的聯(lián)系，當然營銷也不例外。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商以每年30萬元的代價，共同引進一條公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團剛進入廣州房地產市場時，與有名的珠江實業(yè)公司合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰(zhàn)略。

在市場經濟大潮中，開發(fā)商為了追求更大的利潤，有時會采取一些非理性的方式，當相互之間的競爭無利潤可言時，他們就又開始相互惡意競爭，開放商之間的合作是建立在利益的基礎上，他們之間是聯(lián)盟也是短暫的，會隨著合作銷售告一段落。在今后房地產市場競爭中，會有各種新的合作營銷形式出現(xiàn)。這將有利于市場的穩(wěn)定，有利于維護開發(fā)商和消費者的利益，使產業(yè)結構趨向合理，使資源得到合理配置。

2.競爭營銷

開發(fā)商是否能在市場競爭激烈的今天在市場上站穩(wěn)腳跟，除了要正確的把握市場需求以外，還要認真的分析對手的需求，吸取別人的優(yōu)點，優(yōu)化自己的缺點，加強企業(yè)自己的競爭力最為重要，如何才能提高自身的競爭力，開發(fā)商除了要正確的把握市場需求，還有分析市場，不斷的提高自身的市場競爭力，避免市場被其他競爭者占領。

競爭包括很多方面，惡意競爭憑借一些不正當?shù)氖侄芜M行的競爭，所謂核心競爭力是一種能為企業(yè)進入各類市場提供潛在機會的能力，是能借助最終產品為特定的顧客利益作出重大貢獻的，不易為競爭對手所模仿的能力。在房地產市場上，開發(fā)商的競爭力是企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵因素。沒有競爭根本不能成就一個企業(yè)，優(yōu)勢企業(yè)的核心競爭力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開發(fā)經驗和雄厚實力，表現(xiàn)在駕駛市場和有效控制項目營銷進度的能力上。錦城花園的成功就是開發(fā)商核心競爭力取勝的一個明證。中國海外集團有限公司在北京、上海的開發(fā)經驗，在對廣州的市場需求狀況和同區(qū)域、同質素的競爭物業(yè)進行分析后，開發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質的錦城花園。在銷售的過程中開發(fā)商并沒有用什么特別的手段，但每次開盤全部熱銷，這就是品牌效益。

3.個性營銷

所謂個性營銷，就要有自己企業(yè)的特色，這種特色有不可復制性，現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念主要從消費者角度考慮，現(xiàn)代營銷觀念不僅強調顧客導向，同時還強調企業(yè)要善于揚長避短，生產和提供顧客需求的、比競爭者更優(yōu)的、又是自己擅長的產品。為此，開發(fā)商要從兩個方面入手，一、細分市場，對消費群體進行深入了解，了解市場需求，尤其是市場上還未滿足的需求或未被認識到的消費群體；二、在對市場進行調查的前提下，做更細致的了解，正所謂“知已知彼、百戰(zhàn)百勝”，認識差別優(yōu)勢，即企業(yè)要善于實事求是地、客觀地評價自己和競爭者的各種能力，從而根本的認識自己相對優(yōu)勢和相對劣勢，以便更好的了解市場營銷組合，迎合市場生產出具有自己特色的產品，樹立企業(yè)獨特的市場形象。這種營銷觀念可稱為差異化營銷或特色營銷。

開發(fā)商考慮到房地產產品自身的特點和個性，從其各種功能出發(fā)，開發(fā)出獨具一格的產品，從而實施特色營銷。①經濟功能。人們對房地產的需求分為消費和投資兩大類。開發(fā)商根據房地產的經濟功能，經常采用各種含有保值、增值方案的營銷策略，例如上海虹葉花苑，首期預售價比同地段房價低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。②社會功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應充分提供給居住者交流、溝通的機會。保利豐花園針對都市老齡化的趨勢，設立了老年人的會所“松鶴會”，還拿出50萬元設立助老基金，發(fā)揚了中華民族敬老愛老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會效益。③健康功能。隨著人們生活水平的提高和財富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國首個“陽光健身工程”廣州奧林匹克花園是一個運動型、健身型的生活小區(qū)，其提出的口號“運動就在家門口”得到了市場的熱烈響應，以致在認購期就人有排隊購買。④生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開良好的環(huán)境和防臺污染的措施。深房深圳公司開發(fā)的怡樂花園定位為“高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)”，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人矚目。除了產品特色之外，開發(fā)商還應以獨特而優(yōu)越的品牌、質量、技術、營銷網絡等有別于競爭對手，從而在競爭中占有優(yōu)勢。

篇6

1引言

2004年8月31日后，經營性項目實行土地協(xié)議出讓的方式將成歷史，所有商品住宅等經營性用地必須采用“招、拍、掛”的方式公開交易，此舉己經引發(fā)了中國樓市的強震，房地產市場由此也將進入“后831時代”，隨著整個行業(yè)進入了“微利時代”。同時境外資本、其它行業(yè)資本不惜血本的大舉進入房地產行業(yè)，使之經營環(huán)境急劇變化、競爭空前加劇。房地產行業(yè)是典型的資金密集型行業(yè),房地產開發(fā)專業(yè)性強，從購買土地、開發(fā)建設到市場銷售及售后服務,涉及面廣,操作過程相當復雜，并且房地產又具有投資大、風險高的特性，而且隨著房地產開發(fā)規(guī)模的擴大，使得成本管理的增減效應進一步放大，在日益激烈的市場競爭中，在土地成本越來越透明化、市場化之后，單純依靠戰(zhàn)術措施己難于保證企業(yè)在激烈的競爭中維持長久的競爭優(yōu)勢。因此，經營戰(zhàn)略的重要性越來越被管理者所重視。在這種總體經營戰(zhàn)略的框架中，企業(yè)的成本管理戰(zhàn)略的作用也隨之突現(xiàn)，并且在經營戰(zhàn)略中居于極其重要的核心地位，成本管理的重要性愈加突出。

2房地產企業(yè)戰(zhàn)略成本管理與競爭力

    2.1房地產企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的形成和發(fā)展

企業(yè)的核心競爭力來自于企業(yè)價值鏈上的某些特定環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)既可以是生產環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)或研發(fā)環(huán)節(jié)，也可以是某些輔助增值環(huán)節(jié)。保持企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，關鍵是控制企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)培育和提升核心競爭優(yōu)勢，并把它轉換成競爭優(yōu)勢的機制，一般包括企業(yè)的組織結構和流程制度，而管理風格、企業(yè)文化和資源狀況則構成了轉換環(huán)境。成功的企業(yè)往往能夠完善這種轉換機制和環(huán)境條件，從而實現(xiàn)以核心競爭優(yōu)勢制勝。

房地企業(yè)要在激烈的市場競爭中實現(xiàn)發(fā)展，涉及企業(yè)經營管理的各個方面，其中十分關鍵的一條是構建企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢。所謂比較優(yōu)勢是指企業(yè)所具有的在經營管理等方面相對其它企業(yè)而言更為優(yōu)秀的因素。在某種意義上講比較競爭優(yōu)勢是企業(yè)自身核心競爭能力的表現(xiàn)。房地產開發(fā)的本質是一個“系統(tǒng)集成商”，它將資金、上地、設計、工程、物業(yè)管理、環(huán)境等多種變量因素組合成自己的產品，并且通過廣告、營銷、租賃等服務最大限度地實現(xiàn)自己的市場價值。在房地產業(yè)日益發(fā)展的今天，企業(yè)要在所有情況下，對所有顧客和相對于所有競爭者都占據競爭優(yōu)勢是不可能的，一個房地產開發(fā)商沒必要也不可能獨立完成整個產業(yè)鏈的運作，只能在房地產產業(yè)鏈中選擇那些最擅長、最核心、最富有價值的環(huán)節(jié)來經營。保持和發(fā)展企業(yè)自身核心競爭優(yōu)勢的有效方法是建立和提高核心競爭優(yōu)勢，這是房地產企業(yè)在利潤豐厚但競爭激烈的市場中求生的必然選擇。

房地產企業(yè)的戰(zhàn)略觀念和戰(zhàn)略管理水平的高低正在成為影響房地產企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的核心動能之一。它驅使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度去認識環(huán)境的變化、去整合企業(yè)資源，致力于核心競爭優(yōu)勢能力的培植、經營理念的提高和管理模式的創(chuàng)新，以把握機遇、應對挑戰(zhàn)、競爭制勝。房地產企業(yè)實施戰(zhàn)略管理要求企業(yè)對戰(zhàn)略管理具有允分的認識，并以此為基礎，從市場競爭規(guī)律與企業(yè)發(fā)展目標出發(fā)，樹立先進的戰(zhàn)略觀念，建立戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，實施企業(yè)竟爭戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。

綜合來說，在企業(yè)無法控制政策環(huán)境、市場變化的情況下，要想在激烈的競爭中站住腳，房地產企業(yè)就必須有自己的可持續(xù)發(fā)展之道戰(zhàn)略成本管理成為房地產企業(yè)強化核心競爭能力，形成競爭優(yōu)勢的有利工具之

2.2戰(zhàn)略成本管理是贏得競爭優(yōu)勢的新途徑

圖 1整合戰(zhàn)略圖

戰(zhàn)略成本管理的產生，一方面是企業(yè)戰(zhàn)略管理的需要，另一方面則是企業(yè)傳統(tǒng)成本管理體系自身變革的需要。英美日等發(fā)達國家已將戰(zhàn)略成本管理視為加強成本管理，取得競爭優(yōu)勢的有力武器。

戰(zhàn)略成本管理是戰(zhàn)略管理與成本管理在新的競爭環(huán)境下結合的產物,就其實質而言，它仍然是一個成本管理系統(tǒng)，其程序：

企業(yè)擬采取的戰(zhàn)略——戰(zhàn)略成本預測——戰(zhàn)略成本決策——戰(zhàn)略成本計劃——戰(zhàn)略成本控制——戰(zhàn)略成本管理評價。

隨著房地產市場的變化，房地產企業(yè)競爭日趨激烈。房地產開發(fā)成本不僅是影響企業(yè)利潤髙低的一個因素，正成為影響房地產企業(yè)生存與發(fā)展、競爭力大小的一個戰(zhàn)略問題。房地產企業(yè)面臨的是如何從戰(zhàn)略的高度來認識成本,如何通過系統(tǒng)、長期的謀劃來營造開發(fā)成本健康、持續(xù)降低的環(huán)境和獲取長期成本優(yōu)勢，從而取得競爭優(yōu)勢的問題。因此，戰(zhàn)略成本管理是房地產企業(yè)解決目前困境、贏得競爭優(yōu)勢的一個重要工具。

2.3最優(yōu)成本競爭戰(zhàn)略的研究

在大量的研究中發(fā)現(xiàn)總成本領先競爭戰(zhàn)略和差異化競爭戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的兩大最基本優(yōu)勢，在不同的歷史時期，企業(yè)對這兩大優(yōu)勢的關注和選擇是不同的，在低成本時代，企業(yè)可能要關注和選擇總成本領先競爭戰(zhàn)略,而在高成本時代，企業(yè)可能要關注差異化競爭戰(zhàn)略。

現(xiàn)在的房地產市場格局已經出現(xiàn)了新的變化行業(yè)可能迅速實現(xiàn)集中化，形成少量專業(yè)化集團，壟斷逐步出現(xiàn),而土地儲備量將成為一項重要的指標。企業(yè)籌資環(huán)境的變化對企業(yè)的運行模式提出了挑戰(zhàn)，要求房地產開發(fā)企業(yè)拿出應對之舉。從調查的一些企業(yè)情況看，我國房地產企業(yè)在深入開展成本競爭的同時，也正在尋求和建立符合自身特點的競爭成本戰(zhàn)略。

在充分競爭的市場條件下，只有能夠獲得聞差異技術優(yōu)勢和低成本定位成本優(yōu)勢的企業(yè)才可以獲得髙于平均水平的收益率?；诖耍芏嗲闆r下競爭戰(zhàn)略的選取在此基礎上加入了“整合戰(zhàn)略”一差異化與低成本的整合戰(zhàn)略一最優(yōu)成本競爭戰(zhàn)略，它是將總成本領先競爭戰(zhàn)略和差異化競爭戰(zhàn)略有機融合的一種現(xiàn)代成本管理。通過綜合低成本和差別化為顧客所支付的價格提供更多的價值，其目的在于使產品相對于競爭對手的產品擁有最優(yōu)最低的成本和價格(如圖1所示\

3國內房地產企業(yè)現(xiàn)行成本管理體系分析

核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，然而它本身不會自動轉化成競爭優(yōu)勢。如果沒有相應的機制和條件加以支持，核心競爭優(yōu)勢將一無是處，毫無價值。也正是基于這一點，如今人們又把核心競爭優(yōu)勢的外延拓展到企業(yè)的方方面面，包括各個職能系統(tǒng)，而不是象過去那樣主要局限在研究開發(fā)和產品生產上。而要實施最優(yōu)成本競爭戰(zhàn)略，企業(yè)要設計出一種既能開發(fā)差異化產品，又能使成本低于競爭對手的組織結構。

以前，國內房地產企業(yè)成本管理體系偏重于項目本身工程造價成本的控制與管理，也就是項目工程造價的概算、預算、決算和工程變更的控制。后來，延伸到項目設計、策劃階段,推行限額設計。隨著房地產市場的變化，國內房地產企業(yè)也開始了一些有益的探索,不斷強化核心競爭能力，建立與實施了一些房地產成本管理體系,如“房地產開發(fā)全局成本管理”、房地產開發(fā)的“全生命周期成本”（Whole-Life-Cycle-Cost,WLCC）管理、提倡大成本管理觀一全面成本管理等等。基本上要求房地產企業(yè)負責從土地購買、項目策劃、設計與實施全過程工程造價的確定、控制與管理，建立嚴格的工程造價管理體系與程序，提出了房地產企業(yè)全員、全過程造價管理理念，并建立了目標成本管理體系和造價人員的培訓體系。

國內房地產企業(yè)在繼承上述建設項目工程成本管理新范式的基礎上,在房地產開發(fā)實踐中開始了一些有益的探索，不斷強化核心競爭能力，建立與實施了一些房地產成本管理體系，進行了有益的嘗試。如萬科企業(yè) 股份有限公司簡稱萬科地產作為中國房地產企業(yè)中最具代表性的典型企業(yè)，在建立自身的成本管理體系方面都走出了重要一步。

圖2 萬科地產的房地產成本管理

 　4房地產成本全面控制管理體系

隨著社會經濟的發(fā)展，房地產開發(fā)活動變得越來越復雜。這就要求房地產開發(fā)商必須有超前的戰(zhàn)略眼光和嫻熟的專業(yè)操作技巧，科學合理地控制房地產開發(fā)過程中每一階段的成本一用管理壓縮成本，真正把握商機，化解風險,從而實現(xiàn)預期利潤。

決定房地產價格的依據有兩個,一是市場、二是成本根據前面對竟爭戰(zhàn)略的研究,特別是高差異與低成本的整合戰(zhàn)略一最優(yōu)成本競爭戰(zhàn)略，實施房地產開發(fā)成本進行全面控制管理（Total Cost Management-TCM）與傳統(tǒng)的“單項成本管理措施一成本總額一銷售價格”相反，TCM強調戰(zhàn)略成本管理，事前控制與事中控制，銷售價格確定在前，成本控制在后。從本質上說，是以市場為導向的戰(zhàn)略成本管理。

圖3 TCM的運作模式

4.1從注冊房地產估價師的專業(yè)角度進行戰(zhàn)略成本管理

從注冊房地產估價師的專業(yè)角度進行戰(zhàn)略成本管理是從源頭開始差異化創(chuàng)造技術優(yōu)勢。作為注冊房地產估價師應抓好四個方面地段、時機、土地成本、樓盤售價，這亦是土地拍賣價格預測的基本要素。估價師要通過透徹地研究房地產的市場資料,把握房地產的發(fā)展趨勢，特別是房地產周期理論，以及對物業(yè)未來的市場定位、消費者的需求和變化，進行深刻的認識。只有這樣，房地產企業(yè)才能心中有數(shù),才能在短短十數(shù)分鐘甚至幾分鐘內的拍賣會上，決定差價達數(shù)千萬甚至達數(shù)億元的競買。

4.2從注冊造價工程師的專業(yè)角度進行戰(zhàn)略成本管理

從注冊造價工程師的專業(yè)角度進行戰(zhàn)略成本管理是從低成本戰(zhàn)略的實現(xiàn)來實現(xiàn)成本優(yōu)勢。注冊造價工程師的主要作用在于以招標合同為依據，監(jiān)控工程進展水平和建筑用料的數(shù)量等，為工程資金進度款的撥付提出切實依據,對工程造價進行全面系統(tǒng)的控制。工程造價控制的關鍵在于施工前的投資決策和設計階段，其對工程造價的影響達75%。以上，而不是現(xiàn)在通常所做的抓施工圖預算。

5結束語

篇7

關鍵詞：房地產開發(fā)；成本管理；問題

中圖分類號：F293文獻標識碼： A

引言

在現(xiàn)階段，我國的房地產業(yè)之間有著激烈的競爭，同時國家也出臺了用一系列相關的政策來對房地產業(yè)進行調整，這樣房地產業(yè)面臨的競爭就更大了。所以，房地產業(yè)就需要改變管理方法，尤其是要做好對成本的管理，在管理中獲取經濟效益。但是在實際中，房地產開發(fā)企業(yè)的成本管理卻在成本管理上還存在著薄弱的地方，對成本的預測與決策也缺乏一定的連貫性與制度性，制定的成本計劃具有盲目性。因此，房地產企業(yè)就需要針對成本管理中的問題和主要內容進行分析，并作出有效的對策。

一、房地產企業(yè)成本的構成

房地產企業(yè)成本包括開發(fā)成本和期間成本，開發(fā)成本又分為土地成本、前期成本和工程成本。一般說來，土地成本、前期成本、建安成本等均可以歸入不變開發(fā)成本，這些成本在一個項目中是相對固定且可以預測的，并且一旦發(fā)生就固定不變。土地成本一般在招拍掛中確定，一旦拍到用地，它的成本就確定了。在不考慮政策變化情況下，前期成本也將確定，其包括設計費用、勘察費、前期準備費、報建規(guī)費等。在不考慮建筑材料上漲的因素下，工程成本在產品定位確定、建筑類型確定的情況下就可以做出比較精確的預測，相對穩(wěn)定。期間成本則主要是管理成本、營銷成本和融資成本，一般隨著項目開發(fā)周期長短、政策影響和銀行貸款利息而定，這種成本還是與項目的進展密切相關，不斷變動，難以準確預測。

二、房地產成本管理存在的問題

在社會經濟的不斷發(fā)展下，房地產企業(yè)已經逐漸發(fā)展到了如今非常大的規(guī)模了，同時伴隨的還有房地產企業(yè)之間的激烈競爭關系，所以一個房地產企業(yè)要想在這種激烈的競爭形勢下繼續(xù)發(fā)展，就必須要提升自己的企業(yè)經濟效益。而要提升企業(yè)的經濟效益，就必須要企業(yè)的成本管理工作做好，企業(yè)成本的管理問題將會嚴重的影響到一個企業(yè)的發(fā)展，如今我國的房地產企業(yè)在成本管理工作中存在的主要問題是以下這幾個方面：

1、管理能力低，管理辦法陳舊。如今我國的大多數(shù)的房地產企業(yè)在成本管理工作中，所使用方法仍然是一種傳統(tǒng)的管理方法，也就是企業(yè)的管理部門對企業(yè)的項目給出預算報告以及對成本的相關核算工作等所以這種成本核算方法根本達不到對工程項目成本的控制與改善的效果。

2、房地產企業(yè)未在全項目周期發(fā)展過程中，給予成本管理以足夠的重視。房地產的項目開展過程中，整個過程周期從項目的投資決策開始，一直到項目的拆除結束都需要成本管理理念參與其中，因為項目中的每一步工作都需要資金的支持，涉及到企業(yè)的資金管理工作，因此企業(yè)的成本管理自然是其中的重點，在這樣的一種情況下，的成本管理工作就顯得的非常重要。但是如今的房地產企業(yè)對這一點的重視性卻不是很大，而是將主要的注意力放在了項目的設計階段，對項目的成本管理相關的階段卻沒有很看重，其實企業(yè)的成本管理工作才是整個項目的基本工作，要想讓整個項目達到利益的最大化，就需要將企業(yè)的成本進行嚴格的控制。、

3、成本管理組織架構層次不高，缺少有效的上下傳導機制。房地產企業(yè)的管控模式因戰(zhàn)略定位、企業(yè)文化、發(fā)展階段、企業(yè)規(guī)模等因素而不同， 其成本管理組織架構在不同企業(yè)或相同企業(yè)不同發(fā)展階段也有所區(qū)別。 目前，房地產企業(yè)普遍以追求利潤最大化為目標，忽視主導產業(yè)發(fā)展和實現(xiàn)資本增值的雙重目標，項目管理過程中也沒有建立一個強有力的成本管理管理組織架構，項目成本管理機構設置往往流于形式。 決策層、管理層、項目作業(yè)層之間缺少有效溝通，造成事前成本管理薄弱、成本目標缺乏科學性和嚴肅性，項目作業(yè)成本不受控，由于成本信息傳遞渠道不暢導致成本管理偏離了頂層設計方向。

三、加強房地產企業(yè)項目成本管理的對策

針對房地產企業(yè)在成本管理中出現(xiàn)的問題，就必須要找出良好的應對措施，不然就無法將企業(yè)的經濟效益以及企業(yè)的市場核心競爭力提升上去，在這樣的一種情況下，就必須要建立起一個完善的成本管理體系，全面與系統(tǒng)的對整個企業(yè)的成本進行監(jiān)督與管理，而具體的應對措施，可以從以下這幾個方面開始做起：

（一）增強成本管理意識，建立全面系統(tǒng)化的科學管理體制

在房地產的成本管理工作中，應該將如今先進科學管理知識應用進來，要形成一個全面系統(tǒng)化的科學管理體制。要想將房地產的成本管理工作做好，就需要從整個企業(yè)的全局性整體角度出發(fā)，在具體的管理工作中，面對不同項目之間不一樣的成本，應該將使用各種相應的管理方法。房地產的成本管理應該根據市場的變化以及提升企業(yè)的經濟效益為目標，最終達到加強企業(yè)核心競爭力的目的。在計算企業(yè)成本的時候，需要將企業(yè)的各種開銷成本計算進去，包括各種物質與非物質的成本，這樣才能夠將企業(yè)成本管理的更加完善。

（二）做好決策階段的成本管理工作，落實成本管理

在決策階段就要做好好市場調查與投資評估的工作，同時針對項目的成本預測與可行性研究工作也要做到位。由于房地產開發(fā)項目工程龐大，涉及到的內容也很多，因此就要從一開始就做好相應的成本管理工作，在項目設立與決策階段，需要做好投資估算的工作。另外，房地產開發(fā)投資的周期比較長，在施工中也涉及到很多不確定性因素，這樣就會由于時間和形式的變化而給房地產開發(fā)增加不確定因素，因而后期的資金投入也會面臨著問題，這些都會增加投資的風險。所以在這個時期做好對市場調查與投資評估的工作，才能為房地產企業(yè)后期的造價管理打下基礎，促進房地產企業(yè)的開發(fā)項目在各環(huán)節(jié)都可以有核算的數(shù)據依據基礎。

（三）土地取得成本的管理

作為資源的土地是房地產開發(fā)企業(yè)賴以生存和追求經濟效益的核心利益所在， 加強土地成本的控制和管理旨在降低土地資源的取得成本， 充分發(fā)揮和挖掘土地資源的最大價值，在增加其性價比的同時，為企業(yè)創(chuàng)造更大的財富。在該環(huán)節(jié)，可控費用包括：土地使用權轉讓費、拆遷安置費、提前搬家獎勵費、菜地建設基金等。 不可控費用包括：失業(yè)生活補助費、社保費、土地使用權工本費和契稅等。 在控制和管理好可控成本的同時， 控制土地資源取得成本是重中之重，而其關鍵在于如何降低資金成本，如果能夠延期付款或分期付款則是最佳決策。

（四）設計階段成本管理

設計階段成本管理是關鍵，應做好以下幾個方面工作：一是優(yōu)選設計單位。房地產企業(yè)應積極推行建筑方案與經濟方案相結合的設計招標方法，并組織有關專家進行綜合評比，這樣就能既選出好的設計單位，又可促進設計方在項目整體布局上的開拓創(chuàng)新。二是推行限額設計，建立健全設計經濟責任制，嚴控設計變更。三是產品銷售靚點設計。對于能提升產品品質和業(yè)主關注度高的園林景觀、外立面、門窗等進行重點設計和選型。

（五）招標投標階段成本管理

一是編制項目實施合約規(guī)劃。合理安排工程建設計劃，并按該計劃編制合約規(guī)劃，確定項目目標成本，并進行目標分解，在各單項目標成本限額下進行招標，合理有效控制成本。二是項目招標中的成本管理。工程招投標包括施工和設備、材料采購招標兩個方面，通過招標方式擇優(yōu)選取承包單位，這對項目投資以及質量的控制等方面都有至關重要的作用。三是做好合同簽訂工作。房地產企業(yè)應按合同內容明確協(xié)議條款，對合同中涉及的費用處理問題都應有明確的約定。此外，應爭取履約擔?；虮ＷC金等風險控制措施，使風險得到適當轉移、有效分散和合理規(guī)避，提高成本管理效果。

（六）施工階段的成本管理

在房地產施工階段的成本控制中，首先需要加強對材料成本的預測，在施工時根據實際情況來編制材料的成本計劃，并明確地規(guī)定企業(yè)的材料成本管理的目標。在施工實際使用材料時還要做到盡量節(jié)約，做好對原材料的記錄工作，并加強對其的管理。另外，企業(yè)還要規(guī)定相應的獎懲機制以及對浪費材料現(xiàn)象的整治，保證管理材料成本的科學性與可行性。最后，在施工選用材料時要做好把關工作，還要注意對材料儲備的管理，完善采購材料采購成本的管理體系。

（七）交付階段的成本控制

在房地產交付階段的成本控制中，要想使得成本管理的工作得到落實，就需要建立起完善的監(jiān)管機制，把整個項目中對成本的控制制度落實到位，并且建立起完善的績效考核制度。房地產企業(yè)在建立起績效考核機制之后還需要派設專人來進行管理，并且把考核的結果公布出來，讓每一個員工都可以認識到自身的缺點與不足，在工作中就可以有改進方向了。這樣把企業(yè)的成本控制工作分別落實到每一位員工身上，才能真正地開展企業(yè)的成本管理工作，同時也通過這種制度來提高工作的效率，而績效考核還可以對員工的成本管理工作有一定的激勵作用，有利于房地產開發(fā)項目成本管理工作的落實。

結語

如今的房地產企業(yè)之間的競爭以及越來越激烈了，要想讓企業(yè)仍然健康穩(wěn)定的發(fā)展下去。就必須要從戰(zhàn)略的高度和管理層重視的角度，實施成本管理，降低企業(yè)成本，提升企業(yè)價值，使企業(yè)高效地完成自己的經營目標。

參考文獻：

[1]潘晴.淺析房地產開發(fā)企業(yè)成本管理中存在的問題及對策[J].東方企業(yè)文化,2014,01:325.

篇8

關鍵詞：多元化經營 專業(yè)化經營 中小企業(yè)

中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）25-0021-02

一、企業(yè)經營是多元化還是專業(yè)化

從世界范圍看，多元化經營是企業(yè)規(guī)模擴張的主要途徑。財富全球五百強企業(yè)中最大的200家企業(yè)（集團）絕大多數(shù)實行的都是多元化的經營戰(zhàn)略，實行單一產品經營戰(zhàn)略的企業(yè)只有10多家。

企業(yè)實行多元化經營戰(zhàn)略的原因主要有：在某一行業(yè)獲得成功的企業(yè)經常認為運用相同的模式同樣可以在其他行業(yè)取得成功；現(xiàn)代信息社會和科技高度發(fā)達的條件下，任何社會需求的信息都會造成一批企業(yè)誕生，達到供需平衡的時間差越來越短。當利潤開始下降或者虧本時，就不得不轉向新的市場；成本提高或者銷售價格降低到了難以承受的程度，企業(yè)被迫尋求競爭相對較緩和的行業(yè)；為了運用企業(yè)潛在的剩余資源而進入其他行業(yè)；企業(yè)管理者為了分散經營風險而進行多元化經營。

但是，企業(yè)多元化經營也有很多讓人擔憂之處：多元化經營會導致資源配置過于分散；進入新的行業(yè)會有技術性壁壘、人才性壁壘、成本性壁壘、顧客忠誠度壁壘、抵制性壁壘和政策性壁壘等障礙。

國內外學者對多元化戰(zhàn)略與經營業(yè)績進行了很多研究。格蘭特（Grant，1988）指出，在一定界限內，公司業(yè)績和經營業(yè)務的多少呈正向變動關系，但超出這一界限之后，隨著經營業(yè)務的增多，公司業(yè)績呈下降趨勢。朗姆特（Rumelt，1974）的研究表明，由于核心能力的延伸作用或資源共享作用，相關行業(yè)的有限多元化經營會使業(yè)績提高，過度的多元化會使協(xié)同作用降低，對公司業(yè)績出現(xiàn)負面影響。艾米特和利莫特（Amit and Livnat，1988）的實證研究表明，純財務目的的多元化經營會減少現(xiàn)金流量的波動，降低經營風險；但是多元化經營的公司的利潤水平比專業(yè)化經營的公司低，當進行的是無關多元化經營時尤為顯著。有人對中國上市公司1997年度的財務報告進行研究后認為，多元化程度和公司經營業(yè)績之間沒有顯著的因果關系，但卻能夠降低經營風險，減少利潤水平的大幅度波動。

很多學者和企業(yè)家認為專業(yè)化經營是企業(yè)成長的基礎。一個企業(yè)的長期發(fā)展取決于是否擁有核心競爭力，而核心競爭力的形成需要付出極大的努力和長期的積累。一般來說，企業(yè)核心競爭力的形成同企業(yè)所從事的經營領域有密切關系，所以，實行專業(yè)化經營，將主要精力集中在最熟悉、最具實力的經營領域，是企業(yè)增強核心競爭力的最有效途徑。如果一個企業(yè)缺乏堅持長期積累和培育核心競爭力的毅力，而被短期的利潤所誘惑而盲目從事多元化經營，失敗的可能性就很大。

當然，專業(yè)化并不排斥多元化，國內外很多成功的企業(yè)都經歷了由成功的專業(yè)化起家，然后擴張到多元化，最終在多個行業(yè)實現(xiàn)專業(yè)化的歷程。

從經營發(fā)展戰(zhàn)略來看，企業(yè)大致可以分為三類：第一類是專業(yè)化企業(yè)，始終明確地走專業(yè)化發(fā)展的道路，如海爾、聯(lián)想、希望；第二類是初期專業(yè)化以后轉為多元化的企業(yè)，如四通、三九；第三類是多元化向專業(yè)化轉變的企業(yè)，如深圳的萬科、北京的華遠、北京的萬通。應該說這三個類別中，第一類企業(yè)不是主流，但可以清晰地看到它們成功的路線。更多的企業(yè)是創(chuàng)業(yè)期迅速進入多元化，多年之后仍然是多元化。多元化向專業(yè)化發(fā)展的例子不多，僅有萬科、華遠、萬通。

在多元化還是專業(yè)化的戰(zhàn)略選擇過程中，萬科走了很長的探索之路。

二、萬科的發(fā)展之路

1988年11月12日，深圳市政府批準深圳萬科企業(yè)股份有限公司的股份化改造方案，中國人民銀行深圳分行批準發(fā)行萬科股票。

1990年萬科啟動了零售業(yè)務。1991年6月，公司進行增資擴股，主要投向房地產開發(fā)、工業(yè)生產、進出口貿易及連鎖商貿、影視文化等領域。

1992年，在貿易方面，公司成立貿易經營本部，萬佳在武漢和烏魯木齊開辦商場，并增設大連公司、珠海公司、武漢公司、新疆公司和北海公司；在地產方面，香港銀都置業(yè)、青島銀都花園、天津萬興和萬華、上海萬科房地產、北海萬達房地產等公司相繼成立；進行股權投資的國內公司達到13家；成立萬科文化傳播有限公司，開展電影、廣告、卡拉OK影碟等制作和發(fā)行業(yè)務。

1993年，萬科已經確定了以房地產為主導行業(yè)。1993年的宏觀調控并沒有阻止萬科北海城市花園、成都萬興苑、深圳海神廣場和鞍山東源大廈等項目的開工。進入1994年繼續(xù)上馬天津城市花園、北京城市花園、武漢萬科廣場、沈陽城市廣場和大連郵電大廈。地產的跨地域擴展到了1995年才停止。

經過多年的擴張，萬科已經形成了以房地產為主導的業(yè)務架構，集團下屬全資企業(yè)達29家，合資合作企業(yè)達25家，并分布于全國各地。

1993年以前，萬科雖然在產業(yè)結構上呈多元化分布的格局，但是在公司的資源利用方面，已經開始不斷向專業(yè)化方向傾斜，尤其是公司在1993年確立發(fā)展城市居民住宅作為房地產的主導產品之后，這種專業(yè)化傾向更加明顯。

1994年萬科在業(yè)務上的顯著特征之一就是貿易口業(yè)務的整合。萬科僅保留深圳、廣州、海南和杭州四個業(yè)務點，確立了專業(yè)化經營的發(fā)展思路。

1995年開始，萬科對非主導業(yè)務整合。1995年下半年，萬科集團全面推進多元化向專業(yè)化的轉型，公司決定“重返深圳”。一年半后，成功完成戰(zhàn)略調整――由12個城市“遍地開花”轉向重點經營深、滬、京、津四大城市，重點放在深圳。

1997年6月，公司實施增資配股，募集資金3.83 億元，主要投資與深圳房地產項目開發(fā)及土地儲備。

1997年10月，繼1995年對貿易口進行機構調整和資源整合以及1996年4月轉讓深圳怡寶食品有限公司之后，集團再次協(xié)議轉讓下屬兩個工業(yè)項目――深圳萬科工業(yè)揚聲器制造廠和深圳萬科供電服務公司，基本完成了對“房地產、連鎖商業(yè)、影視文化”以外非核心業(yè)務的調整。

2001年9月，萬科轉讓深圳市萬佳百貨股份有限公司股權，標志著歷經多年的專業(yè)化調整戰(zhàn)略全部完成，萬科進入新一輪發(fā)展。2000年開始，萬科開始在全國增加土地儲備。萬科的第二輪擴張開始了，不過這次是專業(yè)化擴張――僅僅是在房地產中的城市居民住宅這個領域的擴張。

目前，萬科已經成為了“中國房地產行業(yè)的持續(xù)領跑者”。

三、萬科的發(fā)展對中小企業(yè)的啟示

萬科與目前的中小企業(yè)有很多相似之處：一是企業(yè)的初期規(guī)模都很??；二是短期內急速膨脹；三是創(chuàng)業(yè)資金很少或沒有；四是毛利率較高，往往通過一個利潤空間比較大的行業(yè)起步；五是初期的發(fā)展戰(zhàn)略不清晰；六是創(chuàng)業(yè)者往往缺少現(xiàn)代企業(yè)管理的訓練；七是創(chuàng)業(yè)者具有毋庸置疑的權威作用。

1993年，萬科的營業(yè)收入突破10億元。而這種跨地域經營、遍地開花的發(fā)展，也造成了資源的過度分散，就在這時，國家銀根緊縮，開始了宏觀調控。在這樣的背景下，萬科放棄了走日本“綜合商社”模式的目標，確定了以房地產開發(fā)為未來的主導業(yè)務，走專業(yè)化發(fā)展的方向，從而改變了過去攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面。作為一家以多元化經營起步的新興企業(yè)，萬科的專業(yè)化道路轉向，曾一度受到廣泛的關注和爭議。

事實上，萬科的“專業(yè)化”是強調在社會分工的大環(huán)境中，企業(yè)必須有所為，有所不為，通過提高專業(yè)化水準來提升自身的競爭優(yōu)勢。這也許不適用于所有的企業(yè)，但是對萬科來說，這的確是發(fā)展的必由之路。事實證明，在成功完成業(yè)務多元化到專業(yè)化的戰(zhàn)略調整的過程中，憑借有節(jié)奏的擴張和穩(wěn)健的經營風格，萬科已經形成了一整套較為成熟的房地產開發(fā)操作模式，逐步確立了自己在房地產開發(fā)領域的專業(yè)地位。

現(xiàn)實經濟活動中，多元化是中小企業(yè)的主流。因為中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初首先要解決的是生存問題，哪個行業(yè)有機會、有市場，就投資于這個行業(yè)。早期的萬科就是如此。由于國家的行業(yè)政策不斷調整和變化，所以每個行業(yè)的利潤空間也在不斷變化。中小企業(yè)很容易隨著政策的傾斜而轉行，從而形成多元化的格局。但隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模、專業(yè)化程度、行業(yè)市場占有率要受到多元化的影響。萬科由多元化轉為專業(yè)化正式基于資源集中的要求。否則，在一個日漸成熟的市場上，公司的資金、人力、經驗，都難以應付各行各業(yè)越來越激烈的競爭。

房地產是萬科經營結構的核心，房地產的盈利在集團中的比重達到70%以上。房地產本身也是一項范圍很廣的業(yè)務，它涉及到住宅、商業(yè)樓宇、寫字樓、工業(yè)用樓等各種投資領域，萬科逐步深入大眾住宅作為主營業(yè)務，而且非住宅之外的其他項目都在調整、精簡。萬科在房地產業(yè)務中操作的主線是城市居民住宅。

在二十多年的發(fā)展中，萬科自覺地完成了從多元化到專業(yè)化的戰(zhàn)略調整。第一個十年萬科走了多元化的道路，第二個十年完成了多元化向專業(yè)化的轉化，目前萬科的目標是專業(yè)化向精細化的轉化，或者說是向越來越專業(yè)發(fā)展。

篇9

關鍵詞:城市價值;房地產價值;城市經濟;城市文化

中圖分類號:F293.3 文獻標識碼:A

隨著全球化的日益深入,我們進入一個充滿競爭的新紀元。新世紀競爭的一個重要方面就是不同城市之間的競爭。然而,城市競爭力一個內在的決定因素就是這個城市固有的價值。城市是房地產活動的場所與載體。不同城市的價值與城市房地產的價值有著密切的關系,認清兩者的關系,有助于我們在城市發(fā)展過程中規(guī)劃統(tǒng)籌,合理地開發(fā)和指導房地產活動的進行,從而達到順應市場規(guī)律因地制宜、增強城市房地產開發(fā)的活力和進而增強城市競爭力的目標。

在以往的研究中多把城市價值和房地產價值兩者分而述之。對城市價值的探討往往以城市競爭力為題來進行多因素的分析,而房地產價值分析則往往從傳統(tǒng)的價值規(guī)律進行論述。也有學者對城市價值對房價的顯性變化進行了實證研究,但僅僅從量上論證不足以揭示城市價值與房地產價值之間的內在聯(lián)系。筆者認為,城市固有的內在價值與不同城市的房地產價值,兩者具有獨立性,但同時也有不可割裂的關系。城市價值本身就是城市所具有的資源和影響力的綜合評估,為微觀主體的房地產開發(fā)活動提供了隱性的競爭力,理所當然是主體和載體的關系。

一、城市價值和房地產價值概念界定

城市的發(fā)展目標是多元的,包括經濟、社會、文化和政治等多方面的目標;反之,城市的價值同樣也是由城市的經濟、政治、文化、歷史、地理等多方面因素所決定的。因此,城市價值可以描述為:根據一個城市的環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢,聚集利用和優(yōu)化配置更多的資源,為所在地區(qū)和人們創(chuàng)造更多的經濟價值和社會文化價值等的能力。

同樣,我們也可以把房地產價值描述為:房地產產品在市場競爭中所表現(xiàn)出的一種外在的市場力量,通過對人的消費和生活品質追求的導向獲取利潤所表現(xiàn)出來的能力。房地產包括房產和地產兩個部分。所以,房地產價值也由這兩個部分的價值構成。具體的房地產價值我們可以分解為不變資本價值和可變資本價值。

二、城市價值與房地產價值的關系

(一)城市價值是房地產價值的外生影響因素。當今的城市是一個非常復雜的開放的系統(tǒng),而房地產正是城市系統(tǒng)中一個重要的有機組成部分。在城市內部,房地產行業(yè)與城市的關系是個體與環(huán)境的關系,環(huán)境因主體而存,主體因環(huán)境而變。城市價值是房地產價值的決定性因素,是促進房地產價值提高的根本保障。房地產價值的確立和提高依賴于城市價值的各構成因素的大力支持,沒有這些因素的促進,房地產價值就難以實現(xiàn)和提高。所以,城市價值是房地產價值的外生影響因素。

1、城市經濟對房地產價值的影響。城市經濟是城市價值的決定性因素,是城市作為一個系統(tǒng)運作和發(fā)展的基礎。一個城市的經濟基礎直接決定了該城市的購買力水平、資源配置和利用水平、配套設施情況等。經濟全球化來臨,商業(yè)化成為城市發(fā)展的一個時代主題,我們可以從現(xiàn)實中的例子可以看出,經濟越是發(fā)達的地區(qū)和城市,商業(yè)化越是發(fā)達和成熟。經濟基礎為商業(yè)的繁榮提供了保障。一方面城市的工業(yè)化使人們日益富裕,從而使人們的購買力不斷提高,同時在生活品質的追求上也不斷提升;另一方面城市經濟不斷發(fā)展的要求使得城市自身在硬件設施和軟件配套上也在進行不斷的更新和發(fā)展。作為商品,房地產在經濟發(fā)達的城市已經被賦予了更大的價值。首先,經濟發(fā)達城市中的地產價值和生產房地產過程中消耗的可變成本皆提高,這兩種價值正是房地產價值的重要組成部分;其次,城市的資源是房地產運作的基礎,原材料的供應情況、技術資源供應情況、人力資源供應情況與基礎設施情況都影響房地產的開發(fā)和運作效率,所以經濟基礎直接決定房地產價值的產生和循環(huán);最后,我們知道市場化的程度和經濟的發(fā)達程度有很大的關系,在市場經濟下的中國,發(fā)達的城市就是一個開放的城市,市場化的程度和對外交流的能力對房地產市場意識和市場能力起到間接催化作用,使得房地產業(yè)不斷在市場競爭中提升品質,傳遞價值。所以,城市的經濟狀況不但是一個城市價值的決定性因素,同樣也是城市房地產價值大小的決定性因素。

2、城市文化對房地產價值的影響。毫無疑問,城市文化是一個城市最重要的無形資產。城市文化作為一種價值概念,是城市具有的城市特點和文化模式,是物質與精神的結晶,代表著先進文化的發(fā)展方向。同時,城市文化作為社會文化的寫照,反映著它所處的時代、社會、經濟、科學技術、生活方式、人際關系、哲學觀點等等。城市文化是個復雜的、多層次的體系,包含著自然環(huán)境、歷史積淀、人文景觀、風俗習慣、、方言等文化特色。當今社會的城市競爭已從單純的經濟競爭轉向包括城市文化在內的復合競爭,人們更多地從文化、景觀、生態(tài)等角度認識城市、評判城市。城市要提高其競爭力,關鍵在于形成自己的文化特征與文化個性,唯有發(fā)揮文化的獨特影響力,才能樹立鮮明的城市形象,提高城市的知名度。城市文化是怎樣提升城市價值的呢?首先,文化為城市發(fā)展提供內在動力。城市文化為城市的建設和發(fā)展提供強大的精神動力,起著統(tǒng)率和導向的作用;其次,城市文化成為城市的重要經濟增長點。文化與經濟的相互促進、融合已成為當今世界的個新特點、新趨勢。城市文化不僅是種精神活動,它本身也能創(chuàng)造巨大的經濟效益和財富,促進經濟的發(fā)展;第三,文化能夠塑造城市形象,提升城市品位,是城市面貌與內在精神的有機統(tǒng)一,歷史文化與現(xiàn)實文化的統(tǒng)一;第四,城市文化是城市發(fā)展水平的重要標志。

根據以上分析,可以得出:城市文化對房地產有著比較深刻的影響。首先,人們對城市生活的追求本質上是對城市文化的追求,人們生活品質的提高,最基本就是“衣食住行”等基本生活要素的提高,優(yōu)秀的城市文化在積攢城市人氣、提升生活品質的同時,也提升了房地產等基本生活要素潛在的價值;其次,城市文化影響著房地產產品存在的特點,城市文化作為一個物質和精神有機統(tǒng)一體,房地產本身就是城市文化的表現(xiàn)和組成部分,城市文化中包含的價值成分其中一部分就已經在精神氣質層面向房地產產品實現(xiàn)了價值轉移;最后,人們對城市文化的其他組成部分的追求,比如自然景觀、人文環(huán)境、歷史積淀等的追求,間接地帶動了房地產的發(fā)展。

3、城市的其他要素對房地產價值的影響。城市的其他要素是指除城市的經濟、文化以外包括政治、地理、科學技術等一些其他基本要素。這些要素也是城市存在和發(fā)展的血液和靈魂,是城市實力的重要內容,對城市價值與房地產價值的形成有著重要的影響。一個地區(qū)或城市的政治制度和政治氛圍對其競爭力有著決定性的意義。中國經歷了很多不同制度的更替,通過歷史和市場的檢驗,從結果上我們可以看出,先進的政治制度是包容的、開放的、具有活力的。這種積極政治氛圍下的結果是,科技發(fā)展,經濟文化繁榮;最直接的表現(xiàn)就是城市越來越具有吸引力,房地產價值也隨著城市的發(fā)展逐漸提升。地理要素也影響和制約著城市的發(fā)展。一個城市的地理優(yōu)勢通?？梢员憩F(xiàn)在是具有戰(zhàn)略地位或者交通便捷,那么這個城市的經濟、政治、文化通常都比較發(fā)達,房地產價值也相應的較高。中國沿海、沿江等地區(qū)和城市的房地產業(yè)往往比內陸的一些地區(qū)和城市的房地產業(yè)具有更高價值就可以證明這一點。

城市的政治、經濟、文化各要素本身就是一個整體,相互依存相互影響,共同影響城市的發(fā)展和體現(xiàn)城市的價值。綜合起來:房地產作為一種商品本身具有一定的價值,但從根本上講,城市價值是房地產價值的外生影響因素,城市的價值決定著房地產價值。(圖1)

(二)房地產價值是城市價值的內生影響因素。城市與房地產是整體與個體、載體與主體的關系,兩者是有機統(tǒng)一的,我們不能把兩者分開來討論。城市價值決定著房地產價值,房地產價值同樣也影響著城市價值。在影響和制約城市發(fā)展的過程中,房地產的發(fā)展處于基礎性的位置。房地產是大眾生活和生存最基本的保障,房地產從其自然屬性和社會屬性兩個方面影響著城市影響力和競爭力。房地產是國民經濟的基礎性行業(yè)之一,作為一種商品,其生產出來后就具有一定的價值,是城市價值的重要組成部分,這就是其自然屬性的重要表現(xiàn)形式。房地產的社會屬性對城市價值的影響或許遠遠高于其自然屬性。首先,城市社會的和諧穩(wěn)定問題是城市問題的重中之重,而城市的和諧穩(wěn)定關鍵是要保證城市居民的基本生活要求,住房的要求和住房的品質無疑就是城市居民的基本生活保障。其次,房地產本身就包含很多獨有的文化,是城市文化的重要組成部分。房地產文化中蘊含的建筑之美、科學技術、自然和文化景觀、風俗習慣等,無不是映射出城市文化的特點,同時也體現(xiàn)出城市的價值。最后,房地產是一個城市的通俗名片,在城市化的進程中越來越多的人們進入了城市,而人們在對城市的選擇過程中,最初的選擇也是基于生活品質提高的要求,最直觀的評判就是從城市房地產的評價開始的。(圖2)

三、建議與啟示

本文論證表明:城市價值決定房地產價值。政府應該明確地進行城市定位,在城市發(fā)展戰(zhàn)略的指導下,提升經濟實力,大力發(fā)展城市社會和文化建設,改善城市的環(huán)境,提升城市公共服務水平,以增大城市的內在價值,在此基礎上對城市形象進行塑造和推廣。另外,政府應該以可持續(xù)發(fā)展的眼光,規(guī)劃統(tǒng)籌,合理地開發(fā)和指導房地產活動的進行,使城市價值和房地產價值相統(tǒng)一,順應市場規(guī)律和價值規(guī)律,從而打造出城市和房地產的綜合競爭力與核心競爭力。房地產價值反作用于城市價值,房地產價值是城市價值的重要組成部分。所以,房地產開發(fā)也應該用可持續(xù)的眼光,合理指導,優(yōu)化配置資源,使房地產產品在使用功能和文化內涵上與城市相統(tǒng)一并有所提高,最終達到提升城市形象和城市價值的目的。

(作者單位:1.重慶大學建設管理與房地產學院;2.中建六局四公司)

主要參考文獻:

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關鍵詞：體驗營銷 房地產市場 企業(yè)競爭力

隨著政府對房地產市場的調控，致使中國地產市場出現(xiàn)了低迷的現(xiàn)象，許多城市的房價出現(xiàn)了下降的趨勢。中國房地產市場出現(xiàn)頹勢，造成開發(fā)商大量房產積壓，為了快速回籠資金、降低風險，開發(fā)商更加注重房地產營銷的問題。然而，在房地產調控之前，開發(fā)商所使用的營銷手段已經無法應對現(xiàn)在房地產低迷的局勢。為了保持公司持續(xù)發(fā)展、增強市場競爭力，開發(fā)商必須對房地產營銷方式進行改革。房體驗營作為一種適應當前房地產業(yè)發(fā)展的營銷方式，逐步受到了房地產開發(fā)商的重視。

經濟的發(fā)展提升了消費者的需求水平，房地產曾經僅僅作為一個休息和睡覺的場所滿足人們的基本生活需求，但是現(xiàn)在消費者對房地產提出了更高的需求，消費者更多的把購房作為一種提升精神品質生活、社會地位的象征。傳統(tǒng)房地產之間的營銷競爭方式已經使不同房地產開發(fā)商之間的產品嚴重同質化，特色不明顯?；诜康禺a的特殊性，體驗營銷能夠有效的防止產品同質化，通過體驗給消費者留下美好的體驗印象，提升公司的競爭力。因此，筆者認為體驗營銷將是開發(fā)商營銷方式改革的大方向。應用體驗營銷已經成為我國房地產業(yè)的重要課題。

一、房地產體驗營銷存在的問題

現(xiàn)在的人們對體驗營銷的概念沒有一個系統(tǒng)性理論闡述的認識：體驗營銷的概念是什么；感受現(xiàn)代房地產消費及購房者的行為特點；什么樣的方法應該被制定來滿足這種需求呢？業(yè)內許多營銷人士由于不能對體驗營銷的精髓及消費者行為的變化都沒有明確了解，因為體驗營銷師根據一些個人體會和實踐去理解，所以會在體驗營銷上，產生錯誤的判斷，以及實際出現(xiàn)一些問題。

為了要對房地產進行體驗營銷的研究，從而來脫離不太復雜的金錢競爭、促銷和炒作的行為。同時可以促進產業(yè)發(fā)展，提供一些經驗和指導。

二、房地產項目體驗營銷的實施保障措施

1、注重創(chuàng)新

創(chuàng)新是從本質上執(zhí)行體驗營銷的有效措施，在有力的創(chuàng)新意識下，可以明確界定體驗營銷的定義，針對企業(yè)真實情況和目標客戶群體的基本特征策劃出符合實際的營銷體驗方式。這樣就避免了目前廣泛存在的簡單模仿、一味跟風的現(xiàn)狀，從根本上提升了企業(yè)的價值，贏得了品牌效應。作為房地產營銷的方式之一，體驗營銷就是一種創(chuàng)新。隨著各個房地產環(huán)節(jié)的發(fā)展體驗也在不斷完善，在房地產業(yè)的整體價值獲取中占據了很大的部分。正是看到了這樣的一種效應，現(xiàn)在房地產市場中也有較大一部分地產商不惜重金，撥付了很大部分的資金和人力物力從事相關研究，希望可以通過創(chuàng)新，達到自己的地產夢。然而在執(zhí)行的過程中，他們更重視的是與競爭對手的比較，更多的強調自身與對方所擁有的對比，無形中就很大程度上忽視了真實客戶的需求。

2、從客戶的有效需求出發(fā)

中國房地產市場正位于成熟的層次，客戶的整體住房需要從小康需求向宜居型過渡。小區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境、小區(qū)的物業(yè)、開發(fā)商的品牌效應等等已經成為客戶更在意的追求。對于很多消費者來說，買房不僅是為了簡單層次的居住，而是已經提升到了精神層次的享受。房地產商要注重針對潛在的客戶進行準確定位，再對目標客戶進行細化、區(qū)別對待，找出不同類型客戶的接觸點，根據不同客戶的購買行為及心理需求，再進行以客戶為核心的、從其有效需求出發(fā)的盈利模式。

3、建立意向客戶營銷體驗分類檔案

對潛在的客戶進行準確定位、細化區(qū)分之后，要對意向客戶進行有效的檔案式管理，進一步對客戶進行分析、分類，根據不同細分的客戶群進行檔案的建立。若顧客對售樓處較關注，就要創(chuàng)造能讓顧客到來后得到除產品外更多價值的場景，此為產品附加值，即為一種讓顧客體驗除購房處還可有其他先手的新工藝制作方法，提前體會新的生活樂趣。在這個建立的過程中，要注重員工同客戶的交流方式，包括語言、表情等，以達到檔案建立的真實性。

4、規(guī)范員工與客戶交流

在確定了與目標客戶的接觸切入點之后，要統(tǒng)一規(guī)范員工與客戶的交流，并對其進行有效管理。客戶的喜好是與其受教育程度、生長氛圍、心理特征密切相關的，只有適宜有效的交流才能充分清楚從而分析客戶的潛在需求。員工要在深入了解客戶潛在需求之后才能進行有意義的交流，這樣才能讓客戶進行符合實際的體驗活動，從而讓體驗營銷真正做到從客戶的利益出發(fā)。

5、注重細節(jié)，創(chuàng)建核心競爭力

房地產企業(yè)在把握整體的同時更要注重細節(jié)的把控，所謂的細節(jié)對于每一位客戶來說都是不可小覷的。例如，就小區(qū)的設計來說，小區(qū)內部配套，示范區(qū)，樣板間等細節(jié)方面的精心布置上下工夫，只需高熱度主題活動，提供人性化服務，為最終形成企業(yè)品牌體驗對客戶群體實行網絡媒體體驗，給人們以產品方面或無形方面留下獨特印象，此時企業(yè)所形成的競爭力將是無法超越的。

6、媒介宣傳過程中要注重體驗元素的挖掘

房地產進行體驗營銷過程中，信息的傳播是非常重要的。當今社會，消費者生活在信息大爆炸的時代，每天會有成千上萬的房地產信息通過網絡、電視、報紙、郵件等形式的信息。因此房地產企業(yè)，在體驗營銷宣傳中要加強對房地產業(yè)體驗因素，通過一個美好的場景來吸引消費者，進而對產品進行介紹。鮮明的主題是消費者在體驗營銷中的重點。因此房地產開發(fā)商將房地產從產品的命名到設計裝潢都要與產品定位的消費者群體相適合。

參考文獻：