導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌效應(yīng)的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：相關(guān)概述；影響因素；重要作用

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增大，如何能夠使自身的產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是每個(gè)企業(yè)都在不斷進(jìn)行思考的問(wèn)題。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是極為重要的，在現(xiàn)代企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)的品牌定位也越來(lái)越成為眾多企業(yè)發(fā)展的重要因素，由于企業(yè)的品牌定位在企業(yè)營(yíng)銷中的獨(dú)特作用，認(rèn)識(shí)到其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性是十分重要的。

一、品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概述

1.品牌定位的概念。在現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增大，品牌定位的作用則顯得越來(lái)越突出和重要。品牌定位主要是指在消費(fèi)者進(jìn)行某一種產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)，能夠最先反映到的那個(gè)品牌的產(chǎn)品，那么該企業(yè)的品牌定位則是十分準(zhǔn)確和成功的。2.品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的聯(lián)系。品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷這兩者之間是相互促進(jìn)，共同發(fā)展的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)有了明確的品牌定位這對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整和定位都是比較有利的，同時(shí)一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷做得好，能夠結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行合適的市場(chǎng)營(yíng)銷，這對(duì)于企業(yè)品牌效應(yīng)的形成也是極為有利的，同時(shí)兩者共同的目的都是為了使企業(yè)能夠更為長(zhǎng)久地發(fā)展下去，使企業(yè)能夠走得更遠(yuǎn)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位應(yīng)當(dāng)注意的因素

1.自身因素。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們之間的聯(lián)系越來(lái)越頻繁，人們與商家聯(lián)系的形式也變得越來(lái)越多種多樣，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇的權(quán)利和選擇的對(duì)象越來(lái)越多樣化，這同時(shí)增大了同行業(yè)之間商家的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何能夠使自身的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，使自身處于同行的領(lǐng)先地位，這則是商家應(yīng)該考慮的問(wèn)題。在商家對(duì)自身產(chǎn)品的品牌進(jìn)行定位的時(shí)候，一定要找到自身品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行定位，只有找到自身企業(yè)與別的企業(yè)的最不相同的優(yōu)勢(shì)，找出自己獨(dú)有的品牌定位，才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中脫穎而出。2.企業(yè)文化建設(shè)。在一個(gè)成功的企業(yè)當(dāng)中，特有的吸引消費(fèi)者的品牌文化是其成功主要的因素之一，因此，想要使自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能夠最大程度的起到相應(yīng)的作用，就必須注重品牌文化的建設(shè)。在與其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，自身的企業(yè)文化因?yàn)槭禽^為吸引消費(fèi)者的因素，在企業(yè)進(jìn)行品牌定位的時(shí)候更應(yīng)該將企業(yè)文化這個(gè)因素考慮進(jìn)去，不要只是因?yàn)槠髽I(yè)的眼前的一點(diǎn)小利潤(rùn)就忽視了最應(yīng)該注重的品牌文化的經(jīng)營(yíng)和完善，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并且了解自身特有的企業(yè)文化，這也是在品牌建設(shè)中應(yīng)該注重的因素。3.注重廣告效應(yīng)的作用。在現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)企業(yè)的品牌定位效應(yīng)要想不斷地提高，則會(huì)采用多種形式的廣告推廣，通過(guò)各種廣告推廣使企業(yè)自身的形象不斷在消費(fèi)者的心目中進(jìn)行加深，只有這樣才會(huì)不斷地提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。但是僅僅注重廣告的宣傳和推廣，不注重企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量也是不幸的，如果一個(gè)企業(yè)的廣告宣傳進(jìn)行的好，而消費(fèi)者拿到手里的產(chǎn)品則跟廣告推廣的不是相一致的，那么企業(yè)的口碑會(huì)越來(lái)越差，品牌效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越低。只有將廣告的宣傳推廣和產(chǎn)品的質(zhì)量結(jié)合起來(lái)，才能有利于產(chǎn)品不斷繼續(xù)向前發(fā)展，并為企業(yè)的發(fā)展注入更為持久的活力。

三、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中顯示出的地位和重要作用

1.影響營(yíng)銷策略的制定。在一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷策略的制定和把握是十分重要的，營(yíng)銷策略的制定決定了企業(yè)以后的發(fā)展方向、發(fā)展前景、發(fā)展空間等等。只有將營(yíng)銷策略制定的符合該企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，能夠?qū)υ撈髽I(yè)以后的發(fā)展產(chǎn)生有利的影響，這才能夠使企業(yè)不斷地向前發(fā)展，不至于落后于同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)者。但是在企業(yè)營(yíng)銷策略的制定過(guò)程中，企業(yè)的品牌定位起著基礎(chǔ)性的作用。一個(gè)企業(yè)的品牌定位會(huì)影響到企業(yè)在制定營(yíng)銷策略過(guò)程中的考慮的各種因素，品牌定位不準(zhǔn)確、不清晰、不明朗，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷策略也制定的不符合企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展要求，甚至使企業(yè)面臨著破產(chǎn)的局面，因此企業(yè)的品牌定位對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略的意義是較為重要的。2.影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成。在現(xiàn)代消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，品牌意識(shí)則是較為強(qiáng)烈的。這種意識(shí)尤其是在節(jié)假日能夠明顯地感受到不同，一些消費(fèi)者寧愿在大品牌那排隊(duì)等著買其的產(chǎn)品，也不愿意去一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)的產(chǎn)品。這就是企業(yè)品牌意識(shí)的影響力。因此對(duì)于企業(yè)的品牌定位在一定程度上對(duì)企業(yè)的品牌意識(shí)有影響，只有將自身的品牌定位做得準(zhǔn)確才能形成自身獨(dú)特的品牌意識(shí)，這才有利于企業(yè)最長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，使企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中走的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，做得更大更好。3.影響消費(fèi)者的選擇。決定著一個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展適中還是消費(fèi)者，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，那么它面臨的結(jié)果將是脫離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，最終從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中退出，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)打擊將是巨大的。而一個(gè)企業(yè)的品牌定位則會(huì)影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的選擇，而且會(huì)決定著這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平和消費(fèi)潛力，因此，一個(gè)企業(yè)的品牌定位對(duì)消費(fèi)者的選擇影響是比較大的。

篇2

想想一下，在媒體中那一些鋪天蓋地的廣告中，真正讓人記得住的又有幾個(gè)？而在那些會(huì)，真正可以引領(lǐng)潮流的又有誰(shuí)呢，做為服裝行業(yè)的我們，當(dāng)然知道，現(xiàn)在的形勢(shì)，"品牌制勝、形象為王"已成大勢(shì)所趨.更好的做到品牌，網(wǎng)絡(luò)的作用我們不能忽視，更多的是如何利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一種效益來(lái)提升我們的品牌與銷量。品牌已成為市場(chǎng)上獲勝的不二法門，而效益型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是打造品牌的有力手段。如何來(lái)利用這一塊的則成為先行者的探索的私密之地。對(duì)于此，我有一點(diǎn)看法：

1、進(jìn)行品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我們可以先把這一塊交給擅長(zhǎng)做效益型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)，用他們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助我們打開網(wǎng)路上的阻礙。這個(gè)做好了，一個(gè)方面可以在流量上，在品牌的培養(yǎng)上，在業(yè)務(wù)的銷量上都有一個(gè)很大程度的提高。所以說(shuō)，進(jìn)行外包也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，如果行的話，還可以進(jìn)行合作，讓其培養(yǎng)自己的公司的人才。

對(duì)于品牌這個(gè)，我還想說(shuō)一個(gè)品牌，可能大家都知道，就是“斯?fàn)桘悺边@個(gè)是靠一件大衣而做起來(lái)的品牌，也是很值得我們服裝行業(yè)來(lái)學(xué)習(xí)的。但它這個(gè)品牌又與現(xiàn)在我所說(shuō)的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上打通服裝品牌是有區(qū)別，但我們可以借鑒其所為，有一些方法是可以通用的。

2、做好定位，與服務(wù)同行。在進(jìn)行效益型企業(yè)轉(zhuǎn)變的時(shí)候，我們是要做好自己是服務(wù)尋一塊的，服務(wù)那一對(duì)象，做到什么樣的服務(wù)，這個(gè)可以看到一個(gè)案例，就是"ONLY"，我推薦大家去看一下，這個(gè)案例值得大家好好的來(lái)進(jìn)行琢磨。

篇3

關(guān)鍵詞:龍舟運(yùn)動(dòng) 品牌效應(yīng) 城市發(fā)展

城市品牌是城市形象的縮影，城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的標(biāo)志，是它最大的無(wú)形資產(chǎn)。城市品牌的塑造有利于提高城市特色的文化內(nèi)涵，對(duì)內(nèi)形成凝聚力，對(duì)外則有利于促進(jìn)城市文化的傳播與交流。而龍舟運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊性和特殊含義對(duì)提升城市品牌有很大作用。因此,研究發(fā)展龍舟運(yùn)動(dòng)提升魅力城市品牌效應(yīng)具有重要的意義。

一、發(fā)展龍舟運(yùn)動(dòng)提高魅力城市的品牌效應(yīng)

城市是社會(huì)文化中心和經(jīng)濟(jì)中心。吉林市作為全國(guó)的魅力城市之一，開展龍舟運(yùn)動(dòng)時(shí)間不是很長(zhǎng)但整體水平及發(fā)展速度已躋身全國(guó)前列。在不凍的松花江上開展龍舟競(jìng)渡，開展相關(guān)的活動(dòng)，高水平的龍舟隊(duì)在國(guó)內(nèi)外成績(jī)斐然，大大的提升了吉林市的城市品牌及知名度。從社會(huì)角度講,吉林市知名度的提高,可以大大增強(qiáng)民眾的自信心和自豪感，豐富城市文化內(nèi)涵。從經(jīng)濟(jì)的角度講,吉林市品牌反映了吉林市綜合實(shí)力狀況的高低,是吉林城市化進(jìn)程中速度、質(zhì)量、效率提高的體現(xiàn)。發(fā)展龍舟提高吉林市的品牌效應(yīng)對(duì)于城市的發(fā)展具有巨大的促進(jìn)作用。

二、發(fā)展龍舟品牌效應(yīng)的表現(xiàn)

1.龍舟運(yùn)動(dòng)作為吉林市城市品牌對(duì)于城市的發(fā)展是一種積極的力量,其效應(yīng)表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一是城市凝聚力,這是一種作用于城市內(nèi)部的力量。龍舟運(yùn)動(dòng)所強(qiáng)調(diào)的正是同舟共濟(jì)，團(tuán)結(jié)向上的精神。提升廣大市民的城市自豪感。如果市民無(wú)所事事、缺乏奮斗精神、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、不求上進(jìn)的心態(tài)只會(huì)影響整個(gè)城市的發(fā)展，因此，要通過(guò)精彩的龍舟賽事和高水平的本市龍舟代表隊(duì)，激發(fā)廣大市民城市優(yōu)越感、推廣艱苦奮斗、同舟共濟(jì)的龍舟精神，樹立起“團(tuán)結(jié)協(xié)作、勤奮嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)創(chuàng)新”的吉林市精神，使整個(gè)城市充滿“以江城為家、以江城人為榮”的濃厚和諧的城市氛圍。吉林市的城市品牌對(duì)于本城市的居民具有鼓舞作用,使他們感到作為本市市民是值得自豪的,從而能夠激發(fā)市民熱愛(ài)城市、建設(shè)城市的熱情。

二是城市的吸引力。這是城市品牌作用于城市外部的一種向心力。好的城市品牌使外界人羨慕這個(gè)城市、向往這個(gè)城市,甚至對(duì)它趨之若鶩。人們期望在這個(gè)城市生活能夠給他帶來(lái)更大的精神享受和更多的物質(zhì)利益,或給他帶來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇。也就是說(shuō),好的城市品牌可以為其增加吸引力。所以，通過(guò)發(fā)展龍舟運(yùn)動(dòng)提高吉林市魅力城市品牌知名度，品牌越靚麗,吉林市的吸引力就越大,而且不同內(nèi)涵的城市品牌其吸引的對(duì)象也是不同的,有的是側(cè)重吸引就業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者,有的是側(cè)重吸引休閑旅游者,有的則側(cè)重吸引文人學(xué)士等。吉林市城市品牌的內(nèi)涵愈豐富、認(rèn)同性愈大,其擴(kuò)散力也就愈強(qiáng)。吉林市由于擁有“松花江”穿城而過(guò)的這個(gè)城市優(yōu)勢(shì),就像擁有了開展龍舟運(yùn)動(dòng)的天然條件,每年都開展龍舟祭江儀式、龍舟訓(xùn)練、龍舟比賽，吸引了很多國(guó)內(nèi)外游客、千里迢迢到吉林市觀光旅游，也得到國(guó)內(nèi)許多媒體的報(bào)道。

2.打造吉林市高水平龍舟隊(duì)的“活名片”效應(yīng)。

通過(guò)發(fā)展龍舟運(yùn)動(dòng)，提高吉林市龍舟水平，通過(guò)高校的高水平龍舟賽事不斷讓更多人了解吉林市，通過(guò)高水平的龍舟運(yùn)動(dòng)，在吉林市舉辦龍舟賽事，打造品牌賽事；進(jìn)一步提高吉林市龍舟高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)的規(guī)模和水平，參加國(guó)際國(guó)內(nèi)有影響的各項(xiàng)大賽，力爭(zhēng)更多好成績(jī)，從而達(dá)到提升吉林市建設(shè)魅力城市的品牌效應(yīng)。加大對(duì)我市高水平龍舟運(yùn)動(dòng)隊(duì)的建設(shè)力度，打造一支“國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名”的高知識(shí)、高水平、高層次的符合時(shí)代特點(diǎn)的龍舟運(yùn)動(dòng)隊(duì)。參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)高水平龍舟賽事，取得優(yōu)異的成績(jī)、加強(qiáng)與各地區(qū)、各國(guó)家的溝通與聯(lián)系，把吉林市的綜合情況通過(guò)龍舟比賽，作為與外交流的一個(gè)重要部分，從而擴(kuò)大吉林市在國(guó)內(nèi)外的影響力及知名度，把高水平龍舟隊(duì)作為吉林市的一張“活動(dòng)名片”展現(xiàn)在各地區(qū)、各國(guó)的面前。

三、結(jié)論

本文提出發(fā)展龍舟運(yùn)動(dòng)，提升吉林市建設(shè)魅力城市品牌效應(yīng)，通過(guò)舉辦龍舟品牌賽事和派隊(duì)參加國(guó)內(nèi)外大賽，打造江城“新名片”，吸引更多人深層次了解吉林市，通過(guò)品牌賽事把吉林市得天獨(dú)厚的城市環(huán)境、豐富的自然資源和老工業(yè)基地的工業(yè)基礎(chǔ)以及秀麗、迷人的自然風(fēng)景區(qū)展現(xiàn)給全國(guó)人民，把無(wú)限商機(jī)帶給吉林市，使得吉林市獲得更多、更好的招商引資和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)；大力培養(yǎng)高水平龍舟運(yùn)動(dòng)隊(duì)，參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)高水平、高級(jí)別的龍舟賽事，使之成為江城的一張流動(dòng)、鮮活的名片，讓吉林市的發(fā)展腳步邁的更快、更遠(yuǎn)。幸福的家庭都是相似的，美麗的城市同樣有很多相同點(diǎn)，但吉林市有兩個(gè)無(wú)與倫比的特色：冬季霧凇和浪木根雕。但“龍舟名城”將是吉林市新的獨(dú)具時(shí)代特點(diǎn)和民族特色的新代言。“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力”，體育賽事在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?？廴诵南业谋荣惡头e極向上的體育精神都賦予了體育賽事無(wú)可比擬的影響力和傳播價(jià)值。發(fā)展龍舟運(yùn)動(dòng)作為一種新的打造品牌的形式，打造品牌龍舟賽事將推出吉林市特色經(jīng)濟(jì)、城市旅游推廣、城市文化宣傳和城市民俗風(fēng)情展示等板塊，以多種形式讓吉林市全方位、立體式的“推廣”自己，打造魅力江城的品牌，提升魅力城市的品牌效應(yīng)，開拓更寬更廣的發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn):

[l]李成勛：《關(guān)于城市品牌的初步研究》，《廣東社會(huì)科學(xué)》，2003.4。

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通常情況下，品牌都是因?yàn)槠湫?yīng)性因素功能的發(fā)揮才使得表現(xiàn)性因素廣為人知、具有意義的。由此可見(jiàn)，品牌的效應(yīng)性因素是品牌具有價(jià)值的關(guān)鍵所在。正因?yàn)槠放凭哂幸欢ǖ男?yīng)，品牌建設(shè)的重要性也就凸現(xiàn)出來(lái)了?？傮w來(lái)說(shuō)，工業(yè)品品牌的重要性體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

1.1品牌是保護(hù)品牌擁有者利益的有效方式

經(jīng)過(guò)法律注冊(cè)的品牌是企業(yè)一種特有的資源，它受到法律的保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用，若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。此外，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，可以獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。美國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷專家保羅•海格(PaulHague)研究指出“品牌塑造在工業(yè)市場(chǎng)中是一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌將可以有效阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透[2]。”

1.2品牌可以幫助目標(biāo)客戶識(shí)別和選擇可靠的商品

雖然工業(yè)品和最終消費(fèi)品的消費(fèi)主體不同，但任何類型的消費(fèi)者都往往會(huì)依據(jù)品牌做出購(gòu)買決策。鮑爾•迪翁(PaulA.Dion)和彼得•班廷(PeterM．Banting)通過(guò)研究指出：工業(yè)品市場(chǎng)上的購(gòu)買者在選擇供應(yīng)商時(shí)明顯更加忠誠(chéng)于產(chǎn)品品牌[3]。還有學(xué)者研究認(rèn)為：對(duì)于工業(yè)品市場(chǎng)上的顧客而言，供應(yīng)商品牌和聲譽(yù)(這兩者通常是相得益彰的)常常比產(chǎn)品介紹更有影響力[4]。這主要是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品往往能夠提供一種額外的、可置信的承諾，在產(chǎn)品種類豐富且有些魚目混珠的市場(chǎng)中，客戶為了避免因信息不對(duì)稱引起的利益損失，更愿意選擇品牌產(chǎn)品，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品。

1.3品牌是企業(yè)形象樹立的有效途徑

品牌既是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是一筆巨大的財(cái)富。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，它也凝聚著企業(yè)風(fēng)格、精神和信譽(yù)。一般來(lái)說(shuō)，有了品牌也就容易塑造企業(yè)的形象，這一點(diǎn)在工業(yè)品市場(chǎng)中更是如此。在大多數(shù)B2B的工業(yè)品交易市場(chǎng)中，有價(jià)值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當(dāng)作品牌推向市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)簽則可能只是數(shù)字或代碼[5]。因此，在工業(yè)品市場(chǎng)中，提升企業(yè)形象更要注重品牌的建設(shè)和塑造。

1.4品牌是聚集企業(yè)發(fā)展資源的有利工具

品牌的傳播可以使產(chǎn)品為廣大客戶和社會(huì)所認(rèn)可，社會(huì)的人才、資本、政策等資源也會(huì)傾向于那些有較強(qiáng)品牌形象的企業(yè)，例如好的品牌將使企業(yè)更容易招聘和留住人才，可以說(shuō)，一個(gè)積極的品牌形象可以吸引所有的利益相關(guān)者。名牌積累、聚合了足夠的資源，就會(huì)不斷衍生出新的產(chǎn)品和服務(wù)，名牌的衍生效應(yīng)使企業(yè)快速地發(fā)展，并不斷開拓市場(chǎng)、占有市場(chǎng)[6]。由此可見(jiàn)，強(qiáng)大的品牌在工業(yè)品市場(chǎng)中也具有不可小視的價(jià)值。可以說(shuō)，工業(yè)品品牌是一個(gè)功能強(qiáng)大的工具，它可以增加公司的業(yè)務(wù)，提供客戶忠誠(chéng)度，帶來(lái)更多的利潤(rùn)[7]。

2我國(guó)工業(yè)品品牌建設(shè)的不足之處

審視目前我國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)中的現(xiàn)實(shí)情況，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)中的品牌建設(shè)還存在很多不足。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1思想上不重視品牌的重要性

長(zhǎng)期以來(lái)，在我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域“，產(chǎn)品品牌無(wú)用論”一直占據(jù)工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的頭腦。不少人普遍認(rèn)為：關(guān)系是工業(yè)品銷售成功與否的關(guān)鍵因素，只要有關(guān)系就不愁銷售；而且工業(yè)品的銷售不和最終消費(fèi)者直接接觸，也沒(méi)有人會(huì)像關(guān)注消費(fèi)品品牌那樣關(guān)注工業(yè)品品牌。事實(shí)并非如此，關(guān)系在工業(yè)品銷售中一定程度存在著，它確實(shí)在一定程度上可以促成交易，但并不能滿足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。同樣，品牌偏好不僅存在于最終消費(fèi)品市場(chǎng)，在工業(yè)品市場(chǎng)也是普遍存在的。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌傳遞的信念、利益、功能、特征等品牌價(jià)值，可以滲透在最終消費(fèi)品中，并被最終消費(fèi)者所接受，這種滲透將阻礙最終消費(fèi)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，從而有利于工業(yè)品提供者的贏利。比如大多數(shù)電腦愛(ài)好者對(duì)英特爾的“Intelinside”的偏愛(ài)就是一個(gè)很好的說(shuō)明。通過(guò)運(yùn)作和努力，英特爾的“Intelinside”在最終用戶當(dāng)中樹立起了強(qiáng)大的品牌形象，成為用戶公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就有效地限制了PC機(jī)生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向其他品牌的CPU。

2.2品牌運(yùn)作中缺乏對(duì)現(xiàn)代品牌傳播策略的有效運(yùn)用

近些年來(lái)，盡管不少工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開始意識(shí)到品牌塑造的重要性和品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要價(jià)值，并開始為此做出了一些努力和探索，但效果卻并不盡如人意。究其緣由，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代品牌傳播策略在工業(yè)品企業(yè)的運(yùn)用仍然存在諸多需要完善之處，比如廣告沒(méi)有針對(duì)性、對(duì)中國(guó)媒體資源把握不到位、品牌、公關(guān)成功典型案例鮮見(jiàn)等。

2.3實(shí)踐運(yùn)作中有損品牌的行為普遍存在品牌塑造是貫穿企業(yè)運(yùn)營(yíng)整體的一項(xiàng)工作，然而，現(xiàn)實(shí)中不少工業(yè)企業(yè)卻一邊不遺余力地搞品牌建設(shè)，一邊損害品牌的行為頻出，如服務(wù)不力、缺乏誠(chéng)信的客戶關(guān)系短視、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等

。例如，工業(yè)品營(yíng)銷從設(shè)備的采購(gòu)談判到簽訂合同，從發(fā)貨運(yùn)輸?shù)桨惭b驗(yàn)收，從使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、漫長(zhǎng)、枝節(jié)繁多的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，服務(wù)一直貫穿其中。一些營(yíng)銷人員在工業(yè)品營(yíng)銷中短期利益思想嚴(yán)重，很少考慮客戶關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在不擇手段地完成交易后，就將客戶放置在不重要的位置，不做回訪，售后服務(wù)也一團(tuán)糟。此外，還存在一些服務(wù)過(guò)程中，由于個(gè)別人員服務(wù)態(tài)度和素質(zhì)的問(wèn)題，導(dǎo)致服務(wù)響應(yīng)不及時(shí)、服務(wù)不到位等情況。很多時(shí)候，客戶對(duì)企業(yè)和品牌的負(fù)面感知不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而往往是服務(wù)請(qǐng)求沒(méi)有得到有效而滿意的答復(fù)。

3加快我國(guó)工業(yè)品品牌建設(shè)的對(duì)策

3.1精心設(shè)計(jì)，系統(tǒng)化的品牌傳播

系統(tǒng)化的品牌傳播，既是品牌塑造的有效方式，也是品牌效應(yīng)發(fā)揮的有利刺激因素。系統(tǒng)化品牌傳播體現(xiàn)在傳播受眾的系統(tǒng)化，以及圍繞多元化的受眾主體而設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容的系統(tǒng)化和采用的傳播媒介的系統(tǒng)化。傳播受眾的系統(tǒng)化主要目的是明確工業(yè)品品牌傳播的受眾范圍，使得品牌效應(yīng)作用對(duì)象最大化，從而達(dá)到品牌效應(yīng)發(fā)揮的最大化。廣義來(lái)說(shuō)，工業(yè)品品牌傳播的受眾對(duì)象包括供應(yīng)商、內(nèi)部員工、中間商、目標(biāo)客戶、最終消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者等。供應(yīng)商和中間商是企業(yè)生存發(fā)展最親密的伙伴，對(duì)他們進(jìn)行品牌傳播，將有利于獲得他們對(duì)企業(yè)發(fā)展的支持；內(nèi)部員工是企業(yè)形象的代表，他們直接體現(xiàn)著公司的品牌價(jià)值和品牌形象；目標(biāo)客戶雖然具有范圍窄的特點(diǎn)，但對(duì)他們的品牌傳播直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)；最終消費(fèi)者雖然不直接使用工業(yè)品，但他們的認(rèn)知將影響工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)客戶的購(gòu)買決策行為。針對(duì)不同的受眾對(duì)象，設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容也比較各有區(qū)別和訴求，所選取的媒介也將必然不同。例如針對(duì)最終消費(fèi)者，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上重在突出鼓勵(lì)最終消費(fèi)者選擇具有指定品牌零配件的產(chǎn)品[2]，同時(shí)，賦予工業(yè)品以“靈性”，并對(duì)其“核心價(jià)值”加以突出，如日立電梯的“最好最安全”。所選擇的媒介應(yīng)當(dāng)是與最終消費(fèi)品消費(fèi)者定位及行業(yè)一致的媒介，當(dāng)然也可以是大眾媒介，尤其是我國(guó)的一些強(qiáng)勢(shì)媒體“。中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體在優(yōu)質(zhì)資源的占有上擁有天然優(yōu)勢(shì)例如作為國(guó)家電視臺(tái)的中央電視臺(tái)，就不僅在國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞上處于壟斷地位，在體育、大活動(dòng)等各種資源也是如此[8]?！边@些強(qiáng)勢(shì)媒體在品牌建設(shè)中有著明顯的作用。再如，針對(duì)目標(biāo)客戶的品牌傳播，由于目標(biāo)客戶多具有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)且決策較為理性，對(duì)其的品牌傳播則應(yīng)當(dāng)跳出傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ乃季S，少用說(shuō)教式的廣告，而采用靈活多樣的其他方式，如邀請(qǐng)客戶來(lái)廠實(shí)地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、商務(wù)活動(dòng)等建立客戶對(duì)公司組織的信任和對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。當(dāng)然，必要的時(shí)候，還可以運(yùn)用公關(guān)手段，如舉行新聞會(huì)或研討會(huì)、參加有影響力的交流會(huì)或展覽會(huì)，制造或利用新聞熱點(diǎn)，或者在專業(yè)媒體上投放廣告或等，從而在業(yè)界及用戶中樹立有實(shí)力、專業(yè)可靠的企業(yè)形象。

3.2合作共贏，長(zhǎng)遠(yuǎn)化的戰(zhàn)略協(xié)作

由于工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)鏈中的特殊位置，決定了工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)的利益相關(guān)者具有特殊性——其利益相關(guān)者除了股東、員工等個(gè)體主體外，多為企業(yè)主體，即無(wú)論是工業(yè)品銷售的中間商還是工業(yè)品的購(gòu)買者都是企業(yè)組織。在競(jìng)合觀念和藍(lán)海情懷日益被市場(chǎng)所推崇的今天，工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)必然要格外注意合作共贏、藍(lán)海共生的生存策略。這樣的生存策略也將會(huì)為工業(yè)品品牌的塑造及品牌效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。從目標(biāo)客戶層面來(lái)看，工業(yè)品的購(gòu)買者和廠商雖然存在買賣交易關(guān)系，但伙伴關(guān)系卻將更有利于工業(yè)品品牌的發(fā)展。工業(yè)營(yíng)銷和購(gòu)買小組研究表明[9]，買賣雙方長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的關(guān)系有利于產(chǎn)品創(chuàng)新，因?yàn)槟菢拥脑?，產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程有更多的專家意見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)支持。產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)散是一個(gè)連貫的過(guò)程，它貫穿了產(chǎn)品生命的整個(gè)過(guò)程。對(duì)于工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)而言，產(chǎn)品生命的持續(xù)不斷，就是企業(yè)生命的延續(xù)；產(chǎn)品的創(chuàng)新也是品牌提升的有效方法之一。此外，企業(yè)與客戶的相容共生，可以讓自己和客戶受益的同時(shí)，樹立良好的社會(huì)形象，提升品牌形象。利樂(lè)公司作為世界上最大的液體食品加工生產(chǎn)線的企業(yè)，在同行業(yè)中以超過(guò)50%的市場(chǎng)占有率笑傲江湖，其最大的秘訣就是把客戶當(dāng)作自己的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了促進(jìn)其設(shè)備使用廠商產(chǎn)品的銷售，利樂(lè)公司配合政府全民飲用牛奶的推廣工程，及時(shí)在各種媒體上推出了其客戶牛奶的廣告，并與其客戶配合進(jìn)行客戶產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，直接導(dǎo)致了牛奶市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，從而擴(kuò)大了客戶的生產(chǎn)及銷售規(guī)模，使利樂(lè)公司與眾多客戶同時(shí)受益。此外，對(duì)于工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)而言，渠道商對(duì)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)和品牌塑造也有著重要的作用。與渠道商建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅可以促進(jìn)品牌的傳播，培育和鞏固新老客戶，還可以提供市場(chǎng)占有率。當(dāng)然，為了構(gòu)筑合作共贏的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系，真誠(chéng)和溝通必不可少。首先要堅(jiān)持為客戶提供最真誠(chéng)的服務(wù)，建立有效的信息系統(tǒng)時(shí)刻關(guān)注客戶的動(dòng)向，積極主動(dòng)地提供有效服務(wù)；其次，要扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)，努力做到杜絕任何服務(wù)瑕疵，并不斷提高服務(wù)水平；第三，暢通溝通渠道，完善溝通機(jī)制，做到信息共享，共同促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展與繁榮；第四，徹底杜絕一切有損品牌良性發(fā)展的客戶合作中的不良行為。

3.3全球視野，國(guó)際化的品牌運(yùn)作

加入WTO以來(lái)，中國(guó)企業(yè)一直面臨著如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)全面開放的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)際與國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)展開。一方面，中國(guó)企業(yè)在更大程度上進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，如何在同世界強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地成為一個(gè)必須積極面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)；另一方面，由于中國(guó)潛在市場(chǎng)規(guī)模巨大又是尚未充分開發(fā)的巨大市場(chǎng)，各主要工業(yè)品生產(chǎn)國(guó)向中國(guó)輸出其產(chǎn)品，我國(guó)同類國(guó)產(chǎn)工業(yè)品日益受到合資品牌、外資品牌的擠壓。首先，我國(guó)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須重視品牌在工業(yè)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用，積極學(xué)習(xí)品牌傳播的最新經(jīng)驗(yàn)和理論，結(jié)合我國(guó)企業(yè)自身實(shí)際情況，制定國(guó)際化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。其次，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入問(wèn)題，我國(guó)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)真思考進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的地域選擇、如何進(jìn)入、何時(shí)進(jìn)入、如何運(yùn)作等問(wèn)題，根據(jù)自身的比較優(yōu)勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，正確把握，抓住機(jī)遇。第三，針對(duì)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的情況，要在積極學(xué)習(xí)國(guó)外工業(yè)品品牌塑造的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，苦練內(nèi)功，因地制宜，利用“地利”優(yōu)勢(shì)，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)設(shè)計(jì)符合主流消費(fèi)傾向的工業(yè)品。

4結(jié)語(yǔ)

篇5

1、對(duì)朱熹傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展

江西婺源的朱熹傳統(tǒng)文化作為我國(guó)眾多地區(qū)傳統(tǒng)文化中的一個(gè)代表，從分展現(xiàn)出了獨(dú)有的贛文化面貌。但是，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，新一代年輕人作為文化傳承的主題，其獲取信息的方式、審美取向、價(jià)值觀，都已發(fā)生了很大的改變，江西朱熹文化中的一些傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，對(duì)于大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，較難與接受和青睞。所以傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，需要做出一些新的嘗試和轉(zhuǎn)型，通過(guò)新的包裝、新的理念、新的表現(xiàn)形式，來(lái)讓更多的年輕人接受和關(guān)注。所謂“大道無(wú)形”，只有讓傳統(tǒng)文化的藝術(shù)形式和內(nèi)在精神，以一種全新的面貌，滲透到大眾生活中的各個(gè)角落，在無(wú)形的耳濡目染之下，才能完成傳承和發(fā)展。因此，考慮將江西朱熹文化與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一年輕人熟悉并易于接受的國(guó)際化藝術(shù)形式相結(jié)合，來(lái)嘗試進(jìn)行江西婺源文化的轉(zhuǎn)化和新生。

2、滿足旅游文化產(chǎn)品對(duì)民族文化辨識(shí)度的需求

關(guān)于旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)民族文化辨識(shí)度的問(wèn)題，可以先舉一個(gè)例子?！翱鬃游幕笔且焕阎袊?guó)儒家文化使之持續(xù)的優(yōu)秀的旅游文化產(chǎn)品，里面通過(guò)面向全國(guó)征集孔子的旅游文化產(chǎn)品，很好地將山東曲阜和孔子文化全面的展示出來(lái)。但是縱觀孔子的文化產(chǎn)品，在文化元素，造型設(shè)計(jì)等方面，不難看出，其中體現(xiàn)的主體思想，是中國(guó)山東曲阜儒家的核心思想。以一種消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)形式，將儒家文化所具有的特點(diǎn)，包裹上各種不同的外殼進(jìn)行傳播，這種強(qiáng)大的文化包容性，往往可以帶給人們耳目一新的驚喜感，并且以一種輕松娛樂(lè)的態(tài)度讓人們樂(lè)于接受。中國(guó)旅游文化產(chǎn)品目前最為缺乏的就是一種民族文化的辨識(shí)度，也就是缺乏中國(guó)文化特點(diǎn)的世界觀，價(jià)值觀，人生觀等，作為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心思想的支撐，其次才能配以外觀、包裝、介紹等方面的體現(xiàn)。而通過(guò)江西朱熹文化所承載的贛鄱大地的世界觀、人生觀取向以及審美標(biāo)準(zhǔn)，作為博大精神的中國(guó)文化，歷經(jīng)千年城店在一個(gè)特定地域的代表，具有清晰的文化歸屬感。而一次為核心所設(shè)計(jì)出的旅游產(chǎn)品，任其包容、借鑒其他文化符號(hào)來(lái)體現(xiàn)，也必須是具有民族文化辨識(shí)度的產(chǎn)品。

二、走產(chǎn)業(yè)化之路的重要性

中國(guó)的旅游產(chǎn)品從20世紀(jì)70年代起源，一直到90年代初，其中出現(xiàn)過(guò)非常具有民族文化精神和美術(shù)特點(diǎn)的作品，盡管當(dāng)時(shí)是出于手工工藝品的范疇。像山東，內(nèi)蒙古，北京、貴州、云南等地方都有很好的旅游工藝品?？墒菫槭裁?0年代之后，一直到現(xiàn)在，中國(guó)旅游產(chǎn)品卻好似陷入了一個(gè)泥潭，且出現(xiàn)了斷層的現(xiàn)象？很大的原因就在于現(xiàn)階段的環(huán)境下，光靠設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的文化產(chǎn)品是入不敷出的，到設(shè)計(jì)師手中，最多也是薄利，基于生活所迫很多優(yōu)秀人才流失，而低投入的制作，換來(lái)的是更加粗制濫造的惡性循環(huán)。所以，拋開體制和市場(chǎng)的制約，最重要的是缺乏一種合理的盈利模式和人才管理方式?？梢?jiàn)，產(chǎn)業(yè)化是一種變相的可持續(xù)發(fā)展，在合理決策和領(lǐng)導(dǎo)下，會(huì)良好的推動(dòng)旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前進(jìn)，并使之所能承載的文化傳播屬性，更加豐富和多樣。

三、江西朱熹文化與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化之路方法初探

1、充分利用文化產(chǎn)品自身的表達(dá)和傳播特點(diǎn)

相對(duì)于江西朱熹傳統(tǒng)文化比較固定化、單一化、分散化的傳統(tǒng)表現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品這種表現(xiàn)形式可以將江西朱熹傳統(tǒng)文化的著作、思想、建筑、傳說(shuō)、年畫、木刻等藝術(shù)形式，通過(guò)合理安排融合在一起，是這些傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)方式相互聯(lián)系起來(lái)，使其更加生動(dòng)，具有更加多元化的體驗(yàn)感受，讓其回歸到現(xiàn)代生活當(dāng)中，更直接、更全面、更通俗易懂的來(lái)體現(xiàn)江西朱熹文化的精神本質(zhì)。

2、利用旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)

一系列的旅游文化產(chǎn)品與其說(shuō)是在闡釋朱熹文化的內(nèi)涵，不如說(shuō)就是通過(guò)文化的內(nèi)涵的發(fā)展不斷的豐滿其產(chǎn)品的過(guò)程，然后讓產(chǎn)品與觀眾的情感達(dá)到一個(gè)共鳴的巔峰，來(lái)完成其文化內(nèi)涵的升華，最后在消費(fèi)者心中留下既能表達(dá)其傳統(tǒng)文化精髓，又能用于平常生活之中的產(chǎn)品。如水杯、書簽、衣架等，這些深入到人們?nèi)粘Ｉ铧c(diǎn)點(diǎn)滴滴的物品，最后所形成的就是一種產(chǎn)業(yè)上的品牌效應(yīng)。通過(guò)良好的品牌效應(yīng)，就可以保證傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化穩(wěn)定的過(guò)程。

3、利用品牌效應(yīng)所延伸出的產(chǎn)業(yè)鏈

篇6

國(guó)外企業(yè)大多重視品牌效應(yīng)的影響力，并且擁有強(qiáng)大的技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一切手段與中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。很多國(guó)際品牌在一定程度上成為了身份的象征比如蘋果。果粉們?cè)谧非筇O果的高科技外，更注重其所代表的一種社會(huì)地位的象征。其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也使得國(guó)內(nèi)企業(yè)積極發(fā)揮自有品牌優(yōu)勢(shì)，雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但也存在一些令人擔(dān)憂的問(wèn)題：國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際上的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足國(guó)外企業(yè)已經(jīng)將品牌上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高度，并且依靠高效的經(jīng)營(yíng)和先進(jìn)的技術(shù)水平樹立其自身品牌。并且以產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽(yù)來(lái)鞏固其自由品牌。依靠這一系列的手段和方法，國(guó)外品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力大增。國(guó)內(nèi)品牌很難與其相比。國(guó)內(nèi)品牌缺乏創(chuàng)新能力國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展遵循其固有的模式，沒(méi)有發(fā)揮企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力，品牌生命力不強(qiáng)，使得國(guó)內(nèi)品牌缺新引力，顧客忠誠(chéng)度不高。而且并不以市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好為導(dǎo)向，無(wú)法及時(shí)更新現(xiàn)有產(chǎn)品，資產(chǎn)內(nèi)在價(jià)值衰退。

二、品牌對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的作用

(一)在針對(duì)現(xiàn)有顧客和現(xiàn)有市場(chǎng)上的作用

品牌效應(yīng)在這種情況下主要建立顧客的忠誠(chéng)度，盡量減少顧客向其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，可以在一定程度上將其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。品牌認(rèn)知、顧客對(duì)產(chǎn)品感知的質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響。高認(rèn)知條件的產(chǎn)品品牌往往使得消費(fèi)者更容易手機(jī)有關(guān)產(chǎn)品的信息，從而獲得較大的關(guān)注。并且消費(fèi)者偏向于質(zhì)量更好的產(chǎn)品，質(zhì)量好的產(chǎn)品更容易滿足他們對(duì)功能的需求。品牌忠誠(chéng)的不同會(huì)影響到情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)者長(zhǎng)期接觸到該品牌的產(chǎn)品過(guò)程中建立的牢固的忠誠(chéng)關(guān)系，會(huì)延伸到該品牌產(chǎn)品的線上產(chǎn)品的關(guān)注。通過(guò)這種情感上的互動(dòng)，也有利于塑造消費(fèi)者自身的社會(huì)形象。

(二)針對(duì)潛在顧客和新市場(chǎng)上的作用

企業(yè)在這種情況下往往采取多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大廣告營(yíng)銷投入、增加銷售人員的工資等一系列的措施開發(fā)新市場(chǎng)和潛在顧客。由于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，難以達(dá)到認(rèn)識(shí)上的共鳴，因此企業(yè)可以通過(guò)一些形象上的措施比如增加廣告的投入以及在實(shí)際上提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)塑造企業(yè)品牌。由此可以使消費(fèi)者更快的樹立品牌忠誠(chéng)度。

(三)針對(duì)潛在顧客和現(xiàn)有市場(chǎng)上的作用

此時(shí)營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略主要是吸引其他產(chǎn)品的顧客，在這個(gè)階段中對(duì)于企業(yè)的品牌有較高的要求。通常消費(fèi)者將幾個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較，擇優(yōu)選用。而且由于消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)具有一定的保守性，因此往往不愿意放棄原有忠實(shí)的品牌而另?yè)衿渌?，除非原有產(chǎn)品出現(xiàn)較大的變故或者新產(chǎn)品具有很強(qiáng)大的吸引力。企業(yè)要想發(fā)覺(jué)潛在的顧客必須提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦予品牌以新的內(nèi)涵。由于營(yíng)銷目標(biāo)的定位不同，品牌效應(yīng)所發(fā)揮的作用也不盡相同。我們要嚴(yán)格區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的情況采用不同的策略，盡量降低企業(yè)成本，最大化企業(yè)的效益。

三、如何在營(yíng)銷中有效地運(yùn)用品牌效應(yīng)

(一)強(qiáng)化服務(wù)水平，持續(xù)構(gòu)建企業(yè)品牌

品牌的構(gòu)建主要有三個(gè)維度：產(chǎn)品性能優(yōu)、顧客滿意、廣告宣傳充分。產(chǎn)品要始終保持先進(jìn)性就要求企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要一絲不茍，包括原材料的采購(gòu)、生產(chǎn)加工、銷售等等。而且要對(duì)自己的專利實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。只有這樣才可以提高營(yíng)銷份額，達(dá)到事半功倍的效果。好的商品如果沒(méi)有用戶使用，無(wú)法體現(xiàn)其好，也就難以得到社會(huì)公認(rèn)。因此企業(yè)必須下功夫細(xì)分市場(chǎng)，充分滿足不同用戶的需求,努力把好產(chǎn)品銷售出去，兌現(xiàn)售后服務(wù)的各種承諾，這就能使用戶之間相互推薦，擴(kuò)大占有率。也就是通過(guò)口碑營(yíng)銷的方式提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。在制作營(yíng)銷廣告的時(shí)候切記夸大產(chǎn)品的功效，言不符實(shí)的廣告最終會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感，最終與我們的目標(biāo)背道而馳。

(二)樹立危機(jī)意識(shí)，尋求機(jī)會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在國(guó)際金融危機(jī)面前，我們堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步和管理創(chuàng)新。其中技術(shù)進(jìn)步要有后勁，加快技術(shù)改造步伐，積極采用新技術(shù)、新工藝、新材料，大力引進(jìn)技術(shù)裝備，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)能力提高和生產(chǎn)成本下降。要抓住增值稅轉(zhuǎn)型的有利時(shí)機(jī)，引導(dǎo)企業(yè)加大機(jī)器設(shè)備更新力度。同時(shí)，在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)中，創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式，建立高效的銷售網(wǎng)絡(luò)。要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，引導(dǎo)自有品牌的發(fā)展。

(三)加強(qiáng)資源整合，致力推動(dòng)區(qū)域品牌的創(chuàng)建

我們始終堅(jiān)持品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，有規(guī)劃、有步驟地推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)基地和專業(yè)化市場(chǎng)的建設(shè)。堅(jiān)持把實(shí)施品牌帶動(dòng)作為促進(jìn)各項(xiàng)工作的重要抓手，努力形成全社會(huì)“講品牌、創(chuàng)品牌、護(hù)品牌”的良好環(huán)境與氛圍。

(四)充分利用廣告，建立企業(yè)品牌形象，從而發(fā)揮品牌效應(yīng)

廣告成為品牌建構(gòu)的一種不可替代的、最重要的手段。在不斷的廣告宣傳中，品牌由認(rèn)識(shí)到強(qiáng)化的累計(jì)過(guò)程。而廣告在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中扮演著舉足輕重的角色，優(yōu)秀的廣告使企業(yè)以最小的投入獲得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。當(dāng)然，不可能要求每一個(gè)企業(yè)都采取大面積、高頻度的媒體投放策略，因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有那樣大的資金后盾。廣告的最終價(jià)值或意義是促進(jìn)顧客的實(shí)際購(gòu)買，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。企業(yè)不能擅自改變對(duì)顧客的承諾，不僅應(yīng)該遵守承諾，而且應(yīng)隨著情況的變化更主動(dòng)靈活地為顧客服務(wù)，反過(guò)來(lái)企業(yè)自身和產(chǎn)品必將贏得顧客忠誠(chéng)度的提升。因此，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的利益局面，廣告是必然的選擇。廣告不要摻雜虛假的信息，如非如此，一旦被消費(fèi)者察覺(jué)到將會(huì)對(duì)企業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生疑問(wèn)，最終影響到整個(gè)品牌的信譽(yù)。

(五)品牌在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)中的有很大的影響力

品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表，體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化?；镜奈镔|(zhì)需求滿足后，人們就表現(xiàn)出了對(duì)于精神產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，更加關(guān)注情感上的作用。在這些方面，品牌的作用越來(lái)越重要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一個(gè)顯著特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一個(gè)好的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上出現(xiàn)不久，就會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，該市場(chǎng)從自由競(jìng)爭(zhēng)逐步過(guò)度到壟斷競(jìng)爭(zhēng)最后形成完全壟斷。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)品情況，特別是其宣傳及推廣策略，找出具有針對(duì)性的媒體組合策略，不但能抑制競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本品牌產(chǎn)品的沖擊，而且能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上保持較好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

四、品牌效應(yīng)的意義

在企業(yè)規(guī)?；陌l(fā)展中，品牌體現(xiàn)出其越來(lái)越多的重要性。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌效應(yīng)的突出表現(xiàn)，一方面使相關(guān)配套企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共謀發(fā)展，品牌帶動(dòng)了一個(gè)配套業(yè)的興起；另一方面品牌運(yùn)作是大企業(yè)帶動(dòng)行業(yè)整體邁向更廣大市場(chǎng)的通行證。

(一)品牌對(duì)于配套業(yè)的影響

在國(guó)家深化企業(yè)改革、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、扶持高新技未企業(yè)的大背景下，人才、技術(shù)、管理都處于相對(duì)弱勢(shì)地位的中、小加工制造企業(yè)難以把握投資方向，難以選擇投資項(xiàng)目，許多甚至面臨效益低下窘境，配套企業(yè)可以發(fā)揮共同凝聚力的作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同渡過(guò)難關(guān)，可以使得社會(huì)資源更有效的利用，避免資源的浪費(fèi)。同時(shí)在一定程度上避免了失業(yè)對(duì)社會(huì)的影響，對(duì)于和諧社會(huì)的構(gòu)建具有積極的作用。

(二)品牌帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)的興起

篇7

關(guān)鍵詞：高職院校 品牌專業(yè)建設(shè) 內(nèi)涵 實(shí)現(xiàn)途徑

中圖分類號(hào)：G718 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）09（b）-0142-02

在素質(zhì)教育背景下，我國(guó)高職教育已經(jīng)過(guò)了兩個(gè)重要階段，即“規(guī)模發(fā)展”“跨越轉(zhuǎn)型”，正處于“提升質(zhì)量、強(qiáng)化特色”重要時(shí)期，高職教育正處于“向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)、人力資源強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型”的時(shí)代背景下，必須滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展與現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的客觀要求。在全面提升人才培養(yǎng)質(zhì)量方面，高職教育存在的問(wèn)題不斷顯現(xiàn)，嚴(yán)重阻礙高職教育的持續(xù)發(fā)展。針對(duì)這種情況，高職院校必須全面、客觀分析主客觀影響因素，綜合分析品牌專業(yè)建設(shè)內(nèi)涵與基本特征，遵循專業(yè)建設(shè)內(nèi)在規(guī)律的同時(shí)，通過(guò)不同途徑采取有效措施加強(qiáng)品牌專業(yè)建設(shè)，打造品牌專業(yè)與專業(yè)群，進(jìn)一步提高辦學(xué)水平。

1 課題概述

1.1 課題研究背景

隨著高等教育大眾化的到來(lái)，我國(guó)高職教育呈現(xiàn)出“超常規(guī)”發(fā)展趨勢(shì)，大學(xué)規(guī)模與數(shù)量日漸增加，高校已逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，在擇校方面，學(xué)生和家長(zhǎng)都面臨著各種問(wèn)題，更加注重名校，而用人單位也在擇校選擇學(xué)生，高職院校在迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也需要面對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)，各大高職院校之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，必須加強(qiáng)專業(yè)品牌建設(shè)，這也是新時(shí)期高職院校未來(lái)發(fā)展重要方向。

1.2 相關(guān)研究概述與課題研究意義

（1）相關(guān)研究概述。

下，根據(jù)已掌握的信息資料來(lái)說(shuō)，學(xué)校品牌建設(shè)方面的研究較多，但高職院校品牌建設(shè)方面的研究論文并不多，尤其是研究著作特別少。因此，該文作者根據(jù)已有的參考資料提煉相關(guān)信息，客觀分析了高職院校品牌建設(shè)研究現(xiàn)狀與措施，在打造高職院校品牌專業(yè)、研究高職教育品牌專業(yè)重要性等方面，相關(guān)學(xué)者提出了一系列觀點(diǎn)。在打造高職院校品牌專業(yè)方面，潘國(guó)強(qiáng)、楊金龍?jiān)凇对囌摳呗氃盒Ｆ放频臓I(yíng)造》中認(rèn)為，加強(qiáng)校園文化建設(shè)、打造特色專業(yè)等具有重要意義。

（2）課題研究意義。

就高職院校品牌專業(yè)建設(shè)這一課題研究來(lái)說(shuō)，具有深遠(yuǎn)理論與實(shí)踐意義。在理論意義方面、在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，高職教育受到深遠(yuǎn)影響，高職教育市場(chǎng)管理研究的重要性日漸顯現(xiàn)，但高職院校如何打造品牌效應(yīng)，融入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究特別少，也就是說(shuō)高職院校品牌建設(shè)是值得研究的理論課題，在實(shí)踐意義方面，該課題研究有利于擴(kuò)大高職院校整體形象，實(shí)現(xiàn)各方面資源合理配置，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大品牌影響力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 高職院校品牌專業(yè)建設(shè)內(nèi)涵

品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷不可或缺的重要策略，更是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是一種產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別，是其最明顯的特征，是一種無(wú)形資產(chǎn)。就高職院校來(lái)說(shuō)，專業(yè)是其設(shè)置的學(xué)科門類組成要素，不同專業(yè)有著不同特點(diǎn)、性質(zhì)，具有其特殊性，品牌專業(yè)是教育品牌形式之一，也是教育市場(chǎng)細(xì)化后的重要產(chǎn)物。就高職院校品牌專業(yè)來(lái)說(shuō)，就是具有特色與優(yōu)勢(shì)，專業(yè)條件、專業(yè)水平、師資隊(duì)伍等方面具有其影響力的專業(yè)。

3 高職院校品牌專業(yè)建設(shè)的必要性

3.1 打造品牌效應(yīng)，提升自身價(jià)值

在生存發(fā)展道路上，高職院校必須結(jié)合自身發(fā)展情況，從不同角度入手巧妙引入企業(yè)的品牌概念，借助知名教師、特色專業(yè)等不斷開拓市場(chǎng)，隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，加強(qiáng)品牌專業(yè)建設(shè)，提高教學(xué)與經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，提高自身的影響力，不斷擴(kuò)大自身的社會(huì)知名度，提高自身的社會(huì)效益，打造品牌效應(yīng)的同時(shí)，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的社會(huì)市場(chǎng)。高職院校要更加注重內(nèi)涵建設(shè)，而不是規(guī)模擴(kuò)張，要注重專業(yè)建設(shè)，以此為中心，制定科學(xué)、合理發(fā)展規(guī)劃、專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，加強(qiáng)課程資源、教學(xué)環(huán)境與隊(duì)伍建設(shè)等，提高辦學(xué)整體質(zhì)量的同時(shí)，不斷提高自身價(jià)值。

3.2 創(chuàng)建辦學(xué)特色，品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)

和本科院校相比，高職院校有著本質(zhì)上的區(qū)別，以職業(yè)教育為中心，更加注重高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型專業(yè)人才的培養(yǎng)，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。高職院校品牌專業(yè)建設(shè)有利于創(chuàng)建辦學(xué)特色、有利于合理安排專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，優(yōu)化完善教學(xué)制度，優(yōu)化教學(xué)方法，加強(qiáng)校園文化建設(shè)，更好滿足社會(huì)發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需求。就高職院校來(lái)說(shuō)，品牌是其重要的無(wú)形資產(chǎn)，可以在無(wú)形中提高自身的入學(xué)率、就業(yè)率，降低各方面宣傳成本的同時(shí)，提高社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益，有利于處于良性循環(huán)發(fā)展，走上長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路。

4 高職院校品牌專業(yè)建設(shè)的現(xiàn)實(shí)途徑

4.1 專業(yè)準(zhǔn)確定位，明確服務(wù)理念

在品牌專業(yè)建設(shè)方面，高職院校必須注重專業(yè)定位，必須認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查工作，進(jìn)行科學(xué)化的預(yù)測(cè)，以市場(chǎng)價(jià)值為基點(diǎn)，全方位分析新時(shí)期的人才需求具體狀況發(fā)展趨勢(shì)，多層次優(yōu)化利用專業(yè)教學(xué)資源，提高專業(yè)教學(xué)整體水平，根據(jù)外部環(huán)境，進(jìn)行多角度分析論證，明確專業(yè)建設(shè)方向，制定合理的專業(yè)建設(shè)目標(biāo)。高職院校必須圍繞市場(chǎng)客觀需求，以就業(yè)需求導(dǎo)向、行業(yè)發(fā)展情況等為媒介，科學(xué)設(shè)置專業(yè)課程，加強(qiáng)品牌專業(yè)建設(shè)，避免流于形式。同時(shí)，高職院校必須準(zhǔn)確定位其服務(wù)理念，要將學(xué)生作為服務(wù)的核心對(duì)象，充分顯現(xiàn)專業(yè)的實(shí)踐性、職業(yè)性等特點(diǎn)，注重學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，技術(shù)應(yīng)用能力的提高，為提高學(xué)生初次對(duì)口就業(yè)率做好鋪墊。高職院校要立足于服務(wù)行業(yè)與企業(yè)，必須客觀分析對(duì)接行業(yè)以及企業(yè)在各類專業(yè)人才方面的客觀需求，為企業(yè)不斷輸入新鮮的血液，有效解決其生存發(fā)展道路上的技術(shù)難題，提高其人力資源利用率，提高生產(chǎn)效率，獲取更多經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，為企業(yè)服務(wù)的同時(shí)，也能從中獲取多樣化的教育資源，確保專業(yè)教學(xué)更具針對(duì)性，打造品牌專業(yè)，提高品牌專業(yè)的影響力、知名度。

4.2 加大課程建設(shè)力度，優(yōu)化教學(xué)方法與考核方式

在品牌專業(yè)建設(shè)中，課程建設(shè)以及教學(xué)改革至關(guān)重要，是提高教育質(zhì)量的關(guān)鍵所在。高職院校必須結(jié)合專業(yè)學(xué)生已有水平，根據(jù)各方面具體情況，優(yōu)化調(diào)整專業(yè)課程，實(shí)現(xiàn)課程組合，充分顯現(xiàn)專業(yè)特色，課程呈現(xiàn)職業(yè)教育的“技能性、職業(yè)性”等特點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，高職院校必須重新審視已構(gòu)建的專業(yè)課程體系，以專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)為基點(diǎn)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)企業(yè)崗位客觀要求為媒介，優(yōu)化完善專業(yè)課程設(shè)置，加大專業(yè)課程建設(shè)力度。高職院校必須優(yōu)化教學(xué)方法，采用“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式，促使學(xué)生積極、主動(dòng)參與到專業(yè)課程學(xué)習(xí)中，提高他們專業(yè)技能的同時(shí)，促進(jìn)其個(gè)性化發(fā)展。此外，高職院校必須優(yōu)化完善考核方式，采用多樣化的考核形式，比如：競(jìng)賽考核、創(chuàng)新考核、作品考核，采用定性與定量評(píng)價(jià)方法，客觀考查學(xué)生掌握專業(yè)知識(shí)的情況，實(shí)行分層教學(xué)，促使班級(jí)中不同層次學(xué)生都能有所進(jìn)步。

4.3 注重實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)

在品牌專業(yè)建設(shè)過(guò)程中，高職院校必須注重實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，加大這方面投入，優(yōu)化完善一體化的實(shí)訓(xùn)基地，加強(qiáng)企業(yè)合作，大力建設(shè)各專業(yè)學(xué)生定崗實(shí)習(xí)的校外生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地。具體來(lái)說(shuō)，高職院校要根據(jù)自身運(yùn)營(yíng)情況，從不同角度入手構(gòu)建模擬仿真或者真實(shí)的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，滿足專業(yè)學(xué)生日常學(xué)習(xí)的客觀需求，為他們提供更多參與教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)的機(jī)會(huì)，將所學(xué)的R抵識(shí)靈活應(yīng)用到實(shí)踐中，提高自身實(shí)踐應(yīng)用能力，營(yíng)造一種良好職業(yè)氛圍，具備產(chǎn)學(xué)一體化功能，要注重教學(xué)設(shè)施的優(yōu)化完善，更好提高學(xué)生的職業(yè)技能以及綜合實(shí)踐能力。高職院校要不斷拓展融資渠道，建設(shè)“校中廠”，要投資建設(shè)“廠中?！保ㄔO(shè)多樣化的實(shí)踐教學(xué)基地，滿足學(xué)生各方面的客觀需求，注重生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)，深化改革實(shí)踐教學(xué)，促使專業(yè)教學(xué)過(guò)程更具實(shí)踐性、職業(yè)性。此外，高職院校要多和相關(guān)企業(yè)合作，構(gòu)建產(chǎn)學(xué)合作關(guān)系，提高學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的積極性、主動(dòng)性，積極、主動(dòng)參與到企業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)以及管理中，提高自身實(shí)操動(dòng)手能力，更好將所學(xué)專業(yè)知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中，為畢業(yè)后更好走向工作崗位奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)也能獲取源源不斷的新鮮血液，優(yōu)化調(diào)整內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)，提高人力資源利用率，獲取更多經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。在此基礎(chǔ)上，高職院校要注重實(shí)訓(xùn)方面的專兼職教師管理，制定科學(xué)、合理的專兼職教師考核評(píng)價(jià)機(jī)制，優(yōu)化完善教學(xué)質(zhì)量保障體系，使其建立在目標(biāo)管理、過(guò)程管理之上，提高教學(xué)管理整體水平。

5 結(jié)語(yǔ)

總而言之，在素質(zhì)教育背景下，高職院校必須意識(shí)到專業(yè)品牌建設(shè)的重要性，將其放在核心位置，要準(zhǔn)確把握專業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)涵、基本特征等，對(duì)專業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，加大專業(yè)課程建設(shè)力度，注重校內(nèi)一體化實(shí)訓(xùn)基地與校外生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，加強(qiáng)教學(xué)管理、提高教師綜合素質(zhì)等，將專業(yè)品牌建設(shè)工作落到實(shí)處，促使理論與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)融合，多角度提高高職學(xué)生的綜合實(shí)踐技能，培養(yǎng)他們更多優(yōu)秀的品質(zhì)，促進(jìn)他們?nèi)姘l(fā)展，成為新時(shí)期社會(huì)市場(chǎng)需要的高素質(zhì)綜合型人才，有效填補(bǔ)社會(huì)空缺。以此，改變高職院校專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀，提高課堂教學(xué)有效性，提高辦學(xué)整體水平，打造品牌效應(yīng)，具有較好經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn)

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篇8

近期，世界中國(guó)噴飪聯(lián)合2015年下半年餐飲發(fā)展趨勢(shì)；020依然強(qiáng)勁、只能化進(jìn)一步發(fā)展；綠色食材受歡迎，專注小單品，可獲大回報(bào)；菜品返璞歸真最好賣；快餐連鎖化；餐飲混搭風(fēng)；品牌效應(yīng)加大；更多資本介入。區(qū)給餐飲行業(yè)指明了未來(lái)的發(fā)展方向。

餐飲020依然強(qiáng)勁

餐飲020在過(guò)去的2014年已經(jīng)叱詫風(fēng)云一整年，在2015年依然勢(shì)不可擋。今年，一些熱極一時(shí)的模式，如團(tuán)購(gòu)、餐飲外賣等仍將繼續(xù)盛行，餐飲預(yù)訂、美食交友等也將繼續(xù)“生根發(fā)芽”，同時(shí)，有不少餐飲企業(yè)開始開發(fā)自己的線上平臺(tái)。

由于越來(lái)越多餐企意識(shí)到微營(yíng)銷的重要性，如何利用微信等工具拓展自己的營(yíng)銷渠道已成為不少餐飲決策者迫切要學(xué)習(xí)的東西，這個(gè)從餐飲微營(yíng)銷培訓(xùn)班的火爆程度可見(jiàn)一斑。

餐廳智能化進(jìn)一步發(fā)展

除了此前普遍使用的iPad、微信點(diǎn)餐，以及已經(jīng)出現(xiàn)的機(jī)械人餐廳等，2015年的餐廳智能化將進(jìn)一步發(fā)展。可能出現(xiàn)以下趨勢(shì)：電子屏代替迎賓員，自動(dòng)顯示餐廳會(huì)員的姓名、積分、可獲折扣等，并自動(dòng)為其安排餐位或排隊(duì)；自助點(diǎn)餐機(jī)投入使用，客人點(diǎn)菜不需要等半天，自己就能搞定；新研發(fā)的廚余垃圾處理器能夠?qū)⒂椭苯臃纸鉃樗?，而固體垃圾將被直接壓縮為一塊塊“垃圾磚”，因此，中餐廳的廚房有望告別臟亂差；機(jī)械人餐廳也將升級(jí)，除了機(jī)械人服務(wù)員，還會(huì)出現(xiàn)機(jī)械人大廚、機(jī)械人點(diǎn)菜員、機(jī)械人洗碗工、機(jī)械人收銀員、機(jī)械人送餐員……同時(shí)，以機(jī)械人大廚為例，能炒的菜品更多， “刀工”和“廚藝”都將更強(qiáng)大。

綠色健康食材受歡迎

地溝油、添加劑、農(nóng)藥蔬菜等問(wèn)題不斷曝光，食客對(duì)于菜品安全問(wèn)題更為關(guān)注。烹制菜品除了要掌握好的技術(shù)外，最重要的還是要選擇好的食材。那么什么是好的食材？肯定是那些不經(jīng)過(guò)化肥催熟、農(nóng)藥滅蟲、除草劑除草的、不使用抗生素抗病的、沒(méi)有被化學(xué)物質(zhì)污染過(guò)或接觸過(guò)的食材。我們把這種食材稱為綠色健康食材。

專注小單品，可獲大回報(bào)

2015年，“小而美”餐廳將繼續(xù)盛行。其中，單品打天下將成為一個(gè)特色。就像許多日本、韓國(guó)菜館會(huì)專注做好壽司、拉面或石鍋拌飯，部分“小而美”中餐館也會(huì)專注做 好單品，并作為主打。這種單品店運(yùn)作簡(jiǎn)單，無(wú)需大店面和豪華裝修，人力成本低、經(jīng)營(yíng)難度小、回報(bào)周期短，尤其在如今鋪?zhàn)狻⑷斯げ粩囡j升的餐飲市場(chǎng)，不失為一種小投入、大回報(bào)的投資手段。

菜品返璞歸真最好賣

外婆家老板吳國(guó)平在2014年餐飲連鎖大會(huì)上說(shuō)：餐飲的下一個(gè)趨勢(shì)是“返璞歸真”。而根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015年，返璞歸真的“土菜”可能會(huì)最熱賣。這些“返璞歸真”的餐館不再追求精美高檔的店面，相反，土鍋、土炕都可以上；菜品方面，突出家鄉(xiāng)“土”味，大碗肉、火鍋羊肉、大缸甜沫湯、鐵鍋魚、竹筐燒餅等將層出不窮，并將后廚搬到前廳，一進(jìn)門，烙餅的烙餅，拉面的拉面，一鍋鍋燉肉熱氣騰騰，香氣四溢，讓食客好像又回到從前在家鄉(xiāng)下館子的日子。

連鎖經(jīng)營(yíng)是快餐業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

連鎖經(jīng)營(yíng)不僅可以提高效率、降低成本，更能幫助餐企突破發(fā)展中的管理瓶頸。連鎖經(jīng)營(yíng)具有成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的主要發(fā)展方向，2015年這一趨勢(shì)也將加強(qiáng)。

餐飲混搭風(fēng)興起

明明是川菜店卻邀請(qǐng)樂(lè)隊(duì)駐唱；火鍋店也像西餐廳一樣為食客提供靠墊；傳統(tǒng)的中餐廳也設(shè)置吧臺(tái)讓你喝一杯……隨著喜歡個(gè)性、混搭的80后、90后漸漸成為消費(fèi)主流，餐飲行業(yè)也興起了一股混搭風(fēng)，并將在新一年越刮越烈。

篇9

關(guān)鍵詞：品牌 品牌效應(yīng) 企業(yè)發(fā)展 品牌建設(shè)

一、品牌和品牌效應(yīng)

（一）品牌的含義及重要性

1、品牌的概念

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，構(gòu)成。換言之品牌是用以辨通常由文字、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是以上的組合別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形的有機(jī)組等。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。

2、品牌的實(shí)質(zhì)

品牌，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。主要可以從六個(gè)方面透視：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。首先，營(yíng)銷人員不能只強(qiáng)調(diào)品牌的屬性。因?yàn)橘?gòu)買者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，真正抓住購(gòu)買者的訴求點(diǎn)才能贏得市場(chǎng)。其次，不能只強(qiáng)調(diào)品牌的某些利益。例如海爾空調(diào)如果只強(qiáng)調(diào)質(zhì)量是“零缺陷”，那些競(jìng)爭(zhēng)者可能推出質(zhì)量更好的空調(diào)。顧客也可能認(rèn)為性能好不如其他利益重要，這時(shí)候海爾空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很難維持。因此，必須更大范圍加強(qiáng)品牌的利益地位。第三，品牌的實(shí)質(zhì)應(yīng)包含其價(jià)值、文化和個(gè)性。例如，如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價(jià)小汽車，那將會(huì)嚴(yán)重削弱奔馳公司多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌價(jià)值和個(gè)性。因此品牌最持久的含義就是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。

3、品牌的資產(chǎn)權(quán)益——品牌的重要性

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，一個(gè)好的品牌代表了優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)與倫比的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)越的零件管理系統(tǒng)，良好的融資政策和遍布全球的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

管理良好的品牌，不會(huì)受所謂品牌生命周期的影響，并最終成為公司持久的戰(zhàn)略武器。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，實(shí)際上代表了一群忠誠(chéng)顧客的利益，因此，這也要求企業(yè)應(yīng)適當(dāng)?shù)丶虚_發(fā)顧客忠誠(chéng)品牌的生命價(jià)值。

綜合來(lái)看，高價(jià)值的品牌資產(chǎn)能為公司創(chuàng)造高的效益。由于它的顧客的品牌偏好和對(duì)品牌的忠誠(chéng)，使公司的營(yíng)銷成本降低了；由于它的知名度，加強(qiáng)了公司向渠道成員討價(jià)還價(jià)的能力；由于品牌知名度高，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格；由于它的高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展業(yè)務(wù)。

（二）品牌效應(yīng)的含義

品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上使用，為品牌使用者所帶來(lái)效益和影響。品牌的價(jià)值包括兩個(gè)內(nèi)容：一是體現(xiàn)在特定商品身上的實(shí)用價(jià)值，以好的質(zhì)量或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為消費(fèi)者認(rèn)同；二是能夠滿足人們的精神需要的附加價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品本身的價(jià)值，更要注重品牌所引申出來(lái)的產(chǎn)品附加價(jià)值，以此來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷量，因此，一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。

二、我國(guó)企業(yè)在品牌發(fā)展方面現(xiàn)存的問(wèn)題

我國(guó)現(xiàn)在總體上品牌意識(shí)較之前已有很大進(jìn)步，一些大企業(yè)有了自己的品牌，如海爾，但是，仍然存在很多問(wèn)題，表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）品牌企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，采用單一的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方式

人們往往把品牌的建立與發(fā)展與廣告、宣傳等方式聯(lián)系在一起，只注重把產(chǎn)品標(biāo)識(shí)推銷給消費(fèi)者，卻不注重企業(yè)本身和企業(yè)員工品牌意識(shí)的發(fā)展，只有真正加強(qiáng)對(duì)企業(yè)自身品牌意識(shí)的發(fā)展，才能讓企業(yè)在產(chǎn)品本身、服務(wù)本身上下功夫，從根本上樹立起企業(yè)的品牌形象。在商標(biāo)的注冊(cè)方面也是不夠重視，許多中國(guó)知名品牌被國(guó)外注冊(cè)或者兼并，像“杜康”、“竹葉青”、“狗不理”等近三百個(gè)品牌被荷蘭、日本等國(guó)的公司注冊(cè)，國(guó)內(nèi)品牌被慢慢地吞噬，像“北京熊貓”一度是中國(guó)內(nèi)地非常知名的日用品牌，但被寶潔公司兼并以后就消失了，在上個(gè)世紀(jì)90年代初，享譽(yù)“南方有白貓，北方有熊貓”圣名的“北京熊貓”消失了。在使用的品牌營(yíng)銷方式方面太過(guò)單一，僅依靠廣告或者價(jià)格戰(zhàn)來(lái)追求短期的利益，而忽視綜合的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

（二）極少的品牌資源和極低的品牌價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)上或者雜志等每年都會(huì)有世界十大品牌排名等，從這些排名中可以很清晰的看出我國(guó)品牌的價(jià)值很低，像在國(guó)內(nèi)具有第一品牌價(jià)值的海爾也不足世界第一品牌可口可樂(lè)價(jià)值的十分之一。規(guī)模太小，很難形成優(yōu)勢(shì)品牌，一般能夠形成較大品牌競(jìng)爭(zhēng)力的都是大的公司，尤其為大的跨國(guó)公司，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)都由于資金、融資等問(wèn)題，很難形成較大規(guī)模的品牌規(guī)模，以致沒(méi)有相當(dāng)規(guī)模的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)的企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)，規(guī)模較小，資金也不是很充足，在品牌資源方面相對(duì)處于劣勢(shì)，品牌價(jià)值的提升也是十分緩慢，而且長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)企業(yè)品牌的價(jià)值較世界品牌來(lái)說(shuō)都是有很大差距的。根據(jù)2011年全球品牌價(jià)值排行，美國(guó)可口可樂(lè)在所有品牌中排名榜首，品牌估值高達(dá)704.52億美元；排名第二的是美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM），品牌估值高達(dá)647.27億美元；微軟公司排在第三位，品牌估值608.95億美元，等等。在這份長(zhǎng)達(dá)100名的排行榜上，竟然沒(méi)有一家是中國(guó)的企業(yè)。而在2011年中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜中海爾集團(tuán)公司以855.26億元位居榜首，是全球品牌排名第一的可口可樂(lè)的五分之一，可見(jiàn)品牌資源在我國(guó)企業(yè)中是極為缺乏，即使建立了品牌的企業(yè)，也因?yàn)槠放乒芾淼葐?wèn)題致使品牌的價(jià)值極低。

（三）企業(yè)對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，概念不清晰，實(shí)施起來(lái)沒(méi)有清晰的思路

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。品牌戰(zhàn)略必須要和企業(yè)發(fā)展的各個(gè)方面聯(lián)系在一起，必須全面清晰地知道品牌戰(zhàn)略的概念和實(shí)施方向，并為其制定長(zhǎng)期的發(fā)展路線，堅(jiān)持執(zhí)行，形成企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行力。

在我國(guó)很多企業(yè)都擁有獨(dú)具特色的企業(yè)文化和品牌文化，但是大多沒(méi)有上升到戰(zhàn)略的高度，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的整合，致使在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方面困難重重，很難有清晰的思路進(jìn)行全面的品牌戰(zhàn)略實(shí)施。

（四）品牌增長(zhǎng)力不足，品牌形象開始老化并且缺少更新

從品牌質(zhì)量缺乏穩(wěn)定的公眾可信度到品牌形象地更新、品牌研發(fā)及市場(chǎng)擴(kuò)展能力方面看，我們的企業(yè)缺乏這方面實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在產(chǎn)品質(zhì)量方面不夠穩(wěn)定，缺乏能夠讓公眾信任的品牌形象力；而創(chuàng)立可信度高的品牌形象既不能更新太快，也不能長(zhǎng)期不更新，太快會(huì)導(dǎo)致不固定品牌，太慢會(huì)導(dǎo)致品牌形象的老化，這將嚴(yán)重影響企業(yè)品牌在公眾心目中的形象，會(huì)淡化企業(yè)品牌在公眾心中的記憶，最終將被公眾所遺忘。

聯(lián)想推廣品牌形象分為三個(gè)步驟實(shí)行：

第一步是在1989年11月，聯(lián)想投入了38萬(wàn)元分別在中央電視臺(tái)及《人民日?qǐng)?bào)》上做廣告推廣聯(lián)想漢卡。

第二步是針對(duì)科技成果商品化以及聯(lián)想之所以能取得如此成績(jī)的深層原因進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳。在各大媒體上刊登頭條，在電視廣告上，中央電視臺(tái)一臺(tái)上購(gòu)買了30秒廣告時(shí)間，重磅出擊，一夜之間將“聯(lián)想”這兩個(gè)字放到了上億中國(guó)人的耳中、心中。

第三步就是召開聯(lián)想集團(tuán)的正式成立大會(huì)。

在當(dāng)時(shí)的成立大會(huì)上，有來(lái)自國(guó)家政府局級(jí)以上的官員近百人，外國(guó)公司代表30多人，重要客戶代表幾十人，媒體記者50多人以及350多名聯(lián)想員工。這樣一個(gè)形象推廣工程的實(shí)施，不僅成為聯(lián)想歷史上的經(jīng)典，也成為日后中國(guó)企業(yè)塑造品牌的一個(gè)成功案例。而在我國(guó)大部分的企業(yè)都是做不到這一步的，或者說(shuō)在品牌形象樹立初期能夠做到較好的效果，但隨著市場(chǎng)需求的變化，企業(yè)形象并未能及時(shí)更新，致使企業(yè)形象最終出現(xiàn)老化情形。

（五）品牌發(fā)展缺乏創(chuàng)新精神

由于實(shí)施品牌戰(zhàn)略理論的缺乏，或者由于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的品牌商品物資條件不充裕，使得企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的道路上缺乏創(chuàng)新，顯得很迷茫，甚至看樣學(xué)樣，看同行怎么搞自己也怎么搞，這是最要不得的，實(shí)施品牌戰(zhàn)略其實(shí)就是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程，從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，制定一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)造出一條適合自身發(fā)展的獨(dú)具個(gè)性的發(fā)展道路。

（六）品牌建立之后，管理意識(shí)不強(qiáng)不注重品牌文化的發(fā)展

我們企業(yè)往往在建立品牌之后，并不注重對(duì)它的管理，任其自身自滅，其實(shí)對(duì)品牌的管理很重要，品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，從某種意義上說(shuō)就是品牌資產(chǎn)的管理，而品牌的管理直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。我們必須要從品牌名稱、商標(biāo)到品牌運(yùn)營(yíng)狀況全面地管理品牌，并將品牌的管理升華為品牌文化，使消費(fèi)者能夠在心理上認(rèn)同這種文化。

品牌文化是要融入到企業(yè)文化中的，是企業(yè)文化的一部分，而企業(yè)文化又會(huì)隨著地區(qū)文化的變化而發(fā)生改變，就想肯德基，打造出“為中國(guó)而改變”的口號(hào)，準(zhǔn)備打造新快餐，打造出一款合乎中國(guó)人需求的品牌。為此，肯德基誠(chéng)摯邀請(qǐng)了40多位國(guó)家級(jí)食品專家，成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，研究出了老北京雞肉卷、芙蓉鮮蔬湯、番茄蛋花湯、玉米沙拉等十幾種深得中國(guó)消費(fèi)者肯定和喜歡的產(chǎn)品。如吮指雞塊、經(jīng)辣雞腿堡、墨西哥雞肉卷等，在部分配方中都減少了鹽的比重，更適合中國(guó)人的口味，甚至在不少餐廳賣起了本土化的“王老吉”涼茶。像肯德基這樣做，能把企業(yè)的品牌文化融入到企業(yè)文化中，并為不同地區(qū)的消費(fèi)者所接受，讓不同地區(qū)的消費(fèi)者都能夠在心理上認(rèn)同這個(gè)企業(yè)的品牌文化。

（七）國(guó)內(nèi)外環(huán)境影響

從國(guó)內(nèi)角度看，品牌作為知識(shí)與文化高度融合的產(chǎn)物和擴(kuò)張的最好手段已越來(lái)越受到企業(yè)的重視，這使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)階段已經(jīng)到來(lái)。國(guó)內(nèi)企業(yè)之間都為了擴(kuò)大銷售，獲得更好的利潤(rùn)，競(jìng)相進(jìn)行企業(yè)品牌的建設(shè)，以及企業(yè)形象的塑造，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)處于十分激烈的狀態(tài)。

從國(guó)際角度看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)為國(guó)外成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、先進(jìn)的文化和技術(shù)與國(guó)內(nèi)滯后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、操作水平之間的競(jìng)爭(zhēng)，更表現(xiàn)為國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)民族品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)國(guó)外品牌強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌相對(duì)處于劣勢(shì)，無(wú)論是從國(guó)外品牌的成熟程度，還是從國(guó)外品牌強(qiáng)大的資金后盾看，國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展都面臨巨大的挑戰(zhàn)。

三、企業(yè)品牌的建立與維護(hù)

基于以上提到的我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)還不是很強(qiáng)，需要企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行建立與維護(hù)，應(yīng)該努力做到以下幾點(diǎn)：

（一）從企業(yè)品牌的建立過(guò)程看如何發(fā)展品牌

1、企業(yè)品牌名稱的建立

品牌符號(hào)是品牌的臉面，一個(gè)好的品牌符號(hào)不僅要有創(chuàng)造力、吸引力，要給人有視覺(jué)與精神的享受感，并且能體現(xiàn)品牌的精神，反映品牌的價(jià)值取向，與品牌精髓始終保持一致。消費(fèi)者最初認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，往往是從品牌符號(hào)開始的。一個(gè)好的品牌符號(hào)，包括了好的品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌說(shuō)明、以及品牌故事五部分。品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)三部分是人們認(rèn)識(shí)品牌最初的一步，他們能提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌在傳播叢林中的穿透力，是人們對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生興趣，并積極主動(dòng)地去了解我們的品牌，進(jìn)而對(duì)品牌的說(shuō)明以及背后蘊(yùn)含的品牌故事作進(jìn)一步的了解，最后當(dāng)然是對(duì)品牌價(jià)值的深刻了解，從而成為我們品牌的忠實(shí)客戶。

（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。品牌名稱的建立不宜把過(guò)長(zhǎng)或難以誦讀的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)記。

（2）構(gòu)思巧妙，突出品牌特性。一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和品牌特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。

（3）富蘊(yùn)內(nèi)含，引起消費(fèi)者共鳴。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)大眾美好的聯(lián)想而備受廠商的青睞。聯(lián)想品牌標(biāo)識(shí)“Lenovo”，“l(fā)e”有傳奇的意思，“novo”則是創(chuàng)新的意思，包含了聯(lián)想品牌四大特性之一，使得聯(lián)想品牌在走出國(guó)門之時(shí)形成了突出的品牌地位，使得聯(lián)想在不斷創(chuàng)新中成就了中國(guó)IT企業(yè)的一段傳奇。

（4）避免雷同，形成鮮明的價(jià)值區(qū)域和品牌個(gè)性。品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌，因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目的是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該形成企業(yè)自身的特色，并形成鮮明的價(jià)值區(qū)域。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策的提出與實(shí)施

品牌創(chuàng)建的過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)思考的過(guò)程，他要考慮品牌在公司品牌家族的地位，要考慮品牌的市場(chǎng)地位，還要確定品牌識(shí)別規(guī)劃，界定其核心價(jià)值認(rèn)同和基本要素，最后才是為品牌設(shè)計(jì)美觀的符號(hào)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策的提出與實(shí)施，能夠使企業(yè)提高品牌意識(shí)，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，必將成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的必然選擇。

（1）要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

品牌建設(shè)表現(xiàn)在方方面面，只有不斷地強(qiáng)化內(nèi)部的品牌意識(shí)，把品牌觀念滲透到員工的日常生活中，行為規(guī)范上，逐步地形成品牌的張力、員工價(jià)值觀念體系、形成企業(yè)的品牌個(gè)性、主張，從而感染與品牌有關(guān)的所有人，達(dá)到市場(chǎng)、社會(huì)對(duì)品牌商品的認(rèn)知與忠誠(chéng)。所以，企業(yè)一般規(guī)劃半年或一年為限，在企業(yè)內(nèi)部形成品牌風(fēng)尚，變公司的品牌為員工自己的品牌，深入員工內(nèi)心，使員工視公司的品牌建設(shè)為自己的品牌建設(shè)。同時(shí)公司還可以在對(duì)員工的考查反方面下功夫，以員工對(duì)品牌建設(shè)的成績(jī)來(lái)決定其晉升、加薪或其他形式的鼓勵(lì)。

（2）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，進(jìn)行品牌市場(chǎng)細(xì)分

品牌是一個(gè)開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它的經(jīng)營(yíng)管理必須受客觀環(huán)境的控制和影響，所以經(jīng)營(yíng)者必須利用好有利于品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)，趨利避害，尋找最佳的市場(chǎng)入口，并在確定好的市場(chǎng)中對(duì)其進(jìn)行細(xì)分。

同一市場(chǎng)中，企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的相似和類同，是我們要細(xì)分市場(chǎng)的外因；消費(fèi)需求的不同是我們細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)因，只有能夠滿足市場(chǎng)需求的企業(yè)、產(chǎn)品，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的主要是使品牌可以更準(zhǔn)確地滑入預(yù)訂利潤(rùn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確入市，它是為品牌選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的，使品牌選擇那些利潤(rùn)空間好的，又適合品牌經(jīng)營(yíng)能力，符合品牌發(fā)展方向的經(jīng)營(yíng)空間。

（3）品牌定位，尋求差異化戰(zhàn)略

品牌定位是指我們希望消費(fèi)者感受、思考和感覺(jué)我們不同于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌的方式，而品牌定位就是用策略性的語(yǔ)言為消費(fèi)者選擇你的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)者的品牌建立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理由。與此同時(shí)，我們?cè)谄放茟?zhàn)略方向上，可以選擇在企業(yè)形象和品牌產(chǎn)品方面選擇差異化特征，把品牌定位到消費(fèi)者心里去。一般表現(xiàn)為功能性差異性、附加值差異性、品牌形象差異性、品牌心理消費(fèi)因素差異性、品牌營(yíng)銷方式差異性，品牌專業(yè)化程度差異性和品牌價(jià)格差異性。

（4）品牌產(chǎn)品的整合及推廣策略

產(chǎn)品是品牌經(jīng)營(yíng)的核心，也是品牌精神文化的載體，我們要通過(guò)產(chǎn)品鏈接市場(chǎng)，讓我們的努力去滿足市場(chǎng)的需求，同時(shí)，我們可以開發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品來(lái)開發(fā)潛在的市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)趨向，成為品牌經(jīng)營(yíng)的主線。同時(shí)，利用產(chǎn)品包裝、品牌代言、品牌故事等手段推廣我們的品牌。

（二）從長(zhǎng)期發(fā)展方面來(lái)看如何維護(hù)品牌

1、整合品牌管理戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌質(zhì)量和品牌服務(wù)

提高產(chǎn)品質(zhì)量是首選。產(chǎn)品是品牌的主要價(jià)值所在，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等進(jìn)行整合，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理和售前售后服務(wù)管理，才能提升企業(yè)的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任度。因此，加強(qiáng)品牌質(zhì)量和品牌服務(wù)，是企業(yè)提升品牌形象的最終方法，這將在很大程度上提升品牌的增長(zhǎng)力，不斷更新品牌的形象，為企業(yè)創(chuàng)造可信度高的品牌形象提供動(dòng)力。

2、實(shí)施品牌創(chuàng)新和品牌維持戰(zhàn)略來(lái)延長(zhǎng)品牌壽命周期

創(chuàng)新是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的突破點(diǎn)，是提升品牌核心價(jià)值和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的唯一武器。創(chuàng)新是品牌生命力的體現(xiàn)，而對(duì)品牌生命周期的延續(xù)則是通過(guò)相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌“保鮮”，防止品牌貶值和老化，產(chǎn)品的生命周期延續(xù)的關(guān)鍵是不斷地創(chuàng)新和維護(hù)，一個(gè)管理得當(dāng)?shù)钠放菩蜗髮?huì)成為企業(yè)長(zhǎng)久的戰(zhàn)略武器。企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，不斷更新品牌形象，尤其是產(chǎn)品的功能要適應(yīng)客戶需求，以此來(lái)進(jìn)行品牌維持戰(zhàn)略。

3、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，預(yù)防和控制品牌的危機(jī)

企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候必須思路清晰，并且建立起長(zhǎng)期實(shí)施品牌戰(zhàn)略的決心，要從人力、資金、時(shí)間上投入，把品牌戰(zhàn)略的實(shí)施切實(shí)地進(jìn)行下去。首先要做好品牌定位，關(guān)鍵是要尋求差異，尋求與其他同質(zhì)商品的差異性，主要通過(guò)以下三個(gè)步驟來(lái)實(shí)施：（1）尋找差異。依據(jù)品牌核心價(jià)值，看其行業(yè)發(fā)展方向，并依據(jù)這個(gè)方向?qū)ふ移髽I(yè)潛在客戶群，創(chuàng)造出不同于同行業(yè)的品牌核心價(jià)值體系。（2）尋找相似性。通過(guò)尋求一個(gè)品牌下不同產(chǎn)品的相似性來(lái)確定品牌的核心價(jià)值。（3）統(tǒng)一品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值并不是以打廣告為目標(biāo)，而是在同一品牌下為不同產(chǎn)品發(fā)掘具體一致的產(chǎn)品理念，這種理念主要體現(xiàn)在其技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)和企業(yè)文化方面。其次，我們要通過(guò)做好品牌宣傳，來(lái)提升品牌的知名度和美譽(yù)度。主要通過(guò)廣告，口碑宣傳等，以及業(yè)務(wù)員的辛勤工作，達(dá)到宣傳的目的。網(wǎng)絡(luò)、電視廣告雖然都需要一定的費(fèi)用，但是與其收到的效應(yīng)看，還是必不可少的；口碑宣傳，特別是讓你的忠實(shí)客戶成為你宣傳的載體，這將是一個(gè)最好的宣傳方式。

4、實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略，并融入企業(yè)文化當(dāng)中

首先要讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品所具有的特色，如最具時(shí)尚感、創(chuàng)新性、最具吸引力等，然后要讓消費(fèi)者在使用我們的產(chǎn)品之后，能感覺(jué)到這是一種享受，從感情上完全認(rèn)可我們的產(chǎn)品，然后是以獨(dú)特的產(chǎn)品特性，區(qū)別于其他產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品具有特別的吸引之處，最后在服務(wù)方面要讓顧客感到愉悅、及時(shí)和周到；在完成這一系列之后，我們要將品牌的精神融入并擴(kuò)展到我們的企業(yè)文化當(dāng)中，成為企業(yè)文化的一部分。

四、品牌建設(shè)與維護(hù)實(shí)例

（一）案例企業(yè)介紹

堃源制冷設(shè)備有限公司是2006年投資建設(shè)起來(lái)的一家外商獨(dú)資的新興中央空調(diào)制造商，專業(yè)生產(chǎn)各類高校節(jié)能型的中央空調(diào)設(shè)備，如高效節(jié)能蓄冰機(jī)組、工業(yè)用殼管式熱交換器、空氣調(diào)節(jié)箱、風(fēng)機(jī)盤管等多種產(chǎn)品，公司的宗旨是提供全系列之完善服務(wù)，優(yōu)良的品質(zhì)是堃源公司的責(zé)任，最佳的服務(wù)是公司的本分，合理的價(jià)格是永續(xù)的分享，感恩的心回饋永不停息，這是公司的經(jīng)營(yíng)理念，公司以這樣的理念經(jīng)營(yíng)，并以這樣的理念來(lái)建設(shè)和發(fā)展自己的品牌。

（二）案例企業(yè)品牌建設(shè)情況

誠(chéng)信、創(chuàng)新、服務(wù)、關(guān)懷是堃源公司建設(shè)和發(fā)展自己品牌的法寶。必須堅(jiān)持“高效節(jié)能，綠色環(huán)保”的綠色理念，積極致力于新型“環(huán)保節(jié)能”機(jī)組的研發(fā)與生產(chǎn)，并成功推出了利用“峰谷電價(jià)差”實(shí)現(xiàn)蓄能節(jié)電的高效節(jié)能蓄冰機(jī)組，該款機(jī)組在有效地緩解了各地區(qū)用電高峰矛盾的同時(shí)，為客戶節(jié)省了大量可觀的電費(fèi)，真正滿足了全社會(huì)“環(huán)保節(jié)能”的迫切需求。在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，公司以創(chuàng)新為先導(dǎo)，真誠(chéng)對(duì)待客戶，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的售后服務(wù)，爭(zhēng)做舒適環(huán)境的創(chuàng)造者。

但是，畢竟公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，在品牌的建設(shè)道路上還存在很大的問(wèn)題。要將品牌的建設(shè)融入企業(yè)文化之中，并以清晰的思路實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出企業(yè)自身的品牌文化，還要花費(fèi)很多的心血，需要更大的努力。一是企業(yè)在品牌名稱方面引用的是母公司的名稱，使用的是共同的家族品牌名稱，這使在新產(chǎn)品推出時(shí)能夠更加迅速地融入市場(chǎng)，但也因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品質(zhì)量等方面的問(wèn)題導(dǎo)致整體品牌形象的受損。二是企業(yè)規(guī)模較小，資金有限，很難實(shí)施長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，并且品牌戰(zhàn)略的實(shí)施缺乏系統(tǒng)完善的思路，即很難形成品牌自己的優(yōu)勢(shì)。

（三）案例企業(yè)品牌建設(shè)的一些建議

1、提升產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)工作

案例企業(yè)在品質(zhì)管理與售后服務(wù)方面做得相當(dāng)不錯(cuò)。首先，優(yōu)良的品質(zhì)是公司的命脈，公司的產(chǎn)品，從供應(yīng)商的挑選到零配件信賴度測(cè)試與認(rèn)證，層層把關(guān)；從進(jìn)料、制程到成品，都依據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行百分百的檢查。對(duì)于品質(zhì)，我們秉持不妥協(xié)的精神，不斷改進(jìn)制程，引進(jìn)新的測(cè)量設(shè)備，挑戰(zhàn)品質(zhì)零缺點(diǎn)。但在實(shí)際制作過(guò)程中，出現(xiàn)品異問(wèn)題也是有的，這就需要我們擁有完善的售后服務(wù)體系，能夠第一時(shí)間及時(shí)處理客戶反映的問(wèn)題，并做相關(guān)方面的改進(jìn)。從而不斷提升企業(yè)的品牌形象及品牌價(jià)值。

2、通過(guò)創(chuàng)新提升品牌形象

案例企業(yè)通過(guò)利用“峰谷電價(jià)差”實(shí)現(xiàn)蓄能節(jié)電的高效節(jié)能蓄冰機(jī)組，是一個(gè)很好的例子，但在其他產(chǎn)品更新的速度上應(yīng)該要更快一些，從設(shè)計(jì)更新圖紙到現(xiàn)場(chǎng)制作工藝的更新，都需要不斷地更新以滿足客戶的需求。

3、尋求差異化道路，滿足不同客戶的需求

案例企業(yè)屬于中央空調(diào)行業(yè)，其客戶來(lái)源主要是大型商場(chǎng)、公共活動(dòng)的地方，我們就要考慮的是空調(diào)機(jī)組的性能，是否能夠滿足客戶的場(chǎng)地需求，以及聲音測(cè)試方面，在性能基數(shù)的確定方面必須要通過(guò)設(shè)計(jì)組的研究、討論一致后開始作業(yè)。

4、將品牌文化融入企業(yè)文化之中

在案例企業(yè)中要求的是“追根究底，使命必達(dá)”，這樣的企業(yè)文化暗示著對(duì)待產(chǎn)品要追根究底，對(duì)待服務(wù)更是要追根究底，一定要做到最好，因此品牌文化戰(zhàn)略應(yīng)以企業(yè)文化為先導(dǎo)，并不斷創(chuàng)新。在市場(chǎng)需求不斷變化的現(xiàn)在，必須注重消費(fèi)文化的研究，了解顧客需求的變化，了解各層次人群消費(fèi)需求、習(xí)慣等的變化，根據(jù)這些需求變化來(lái)建立品牌文化，通過(guò)市場(chǎng)分析來(lái)找出企業(yè)品牌文化的發(fā)展方向。像中央空調(diào)行業(yè)，在現(xiàn)在市場(chǎng)，人們?cè)絹?lái)越注重它對(duì)人們健康的影響，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面要把健康舒適生活的理念引入產(chǎn)品開發(fā)研制中。

五、結(jié)論與展望

市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品的接納源于其品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，而能否產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)與崇信，則來(lái)自于品牌的品質(zhì)與其文化魅力，這也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)該將品牌作為企業(yè)獨(dú)立的資源和資本參與到運(yùn)營(yíng)之中，從而促進(jìn)銷售，促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張。企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該以品牌為靈魂，以產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新為依托，以品牌專業(yè)化為指導(dǎo)思想，不斷努力，去適應(yīng)市場(chǎng)的需求，滿足消費(fèi)欲望，這對(duì)于我國(guó)企業(yè)改革和企業(yè)創(chuàng)品牌、保品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有重要的借鑒意義。

（一）通過(guò)獨(dú)特的品牌名稱、標(biāo)識(shí)吸引顧客，創(chuàng)造品牌的忠誠(chéng)顧客

應(yīng)該通過(guò)對(duì)自身企業(yè)品牌的把握，在各個(gè)方面促進(jìn)自身品牌的發(fā)展與壯大，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的顧客群，并在一定程度上形成企業(yè)在這一品牌的忠誠(chéng)顧客，利用口碑營(yíng)銷等營(yíng)銷手段，使品牌成為其吸引顧客的一個(gè)方面。

（二）企業(yè)做好自身品牌管理，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，實(shí)施相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略決策

企業(yè)通過(guò)品牌對(duì)企業(yè)自身的約束力，進(jìn)行品牌的經(jīng)營(yíng)與管理，使其符合市場(chǎng)的需求，不斷地更新與發(fā)展。

（三）通過(guò)品牌給企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)，將品牌文化引入企業(yè)文化，最終促使企業(yè)利潤(rùn)的增加，價(jià)值的提升

最終將品牌文化融入到企業(yè)的文化之中，使品牌文化成為其一部分；并將品牌形成一種資產(chǎn)，使企業(yè)的產(chǎn)品附帶上品牌所賦予的附加價(jià)值，然而消費(fèi)者愿意接受這種附加價(jià)值。這樣就是品牌的市場(chǎng)效應(yīng)得到充分的體現(xiàn)，以品牌為宣導(dǎo)創(chuàng)造企業(yè)的效益。

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篇10

【關(guān)鍵詞】區(qū)域品牌；產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)路徑；產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展理論；全球價(jià)值鏈理論

一、引言

20世紀(jì)80年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化背景下區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要性被重新發(fā)現(xiàn)，以企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)組織為特征之一的產(chǎn)業(yè)集群正發(fā)展為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)280多個(gè)城市中的160個(gè)城市擁有不同程度的產(chǎn)業(yè)集群，大大小小的產(chǎn)業(yè)集群有數(shù)千個(gè)，且大多數(shù)行業(yè)中都有了產(chǎn)業(yè)集群的存在。產(chǎn)業(yè)集群在發(fā)展過(guò)程中凸顯出的外部經(jīng)濟(jì)性、交易費(fèi)用降低、知識(shí)共享等優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也使產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象日益受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。但是總體來(lái)看，我國(guó)集群產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、專業(yè)化層次低、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、公共配套體系薄弱、主要依靠低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，處于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的低端道路。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這種低層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很容易被其他區(qū)域更低的成本所代替而出現(xiàn)衰退。同時(shí)當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群的地理集中性很顯著時(shí)，它本身也隱含自我崩潰的因子，一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展基本上比較成熟，若不及時(shí)升級(jí)則可能出現(xiàn)衰退，特別是集群發(fā)展的剛性，集群內(nèi)企業(yè)容易形成戰(zhàn)略盲點(diǎn)，集群發(fā)展中的路徑依賴、戰(zhàn)略協(xié)同、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的檸檬市場(chǎng)、區(qū)域鎖定等問(wèn)題使集群發(fā)展中存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。概括起來(lái)就是，外源型集群出現(xiàn)了“候鳥經(jīng)濟(jì)”，導(dǎo)致集群“空洞化”，內(nèi)源型集群由于發(fā)展過(guò)程中存在的“路徑依賴”，隨著原有的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，集群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸。

面對(duì)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中面臨的困境和出現(xiàn)的問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)勢(shì)在必行。已有研究表明，產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)可以有效解決產(chǎn)業(yè)集群路徑鎖定和實(shí)現(xiàn)向全球價(jià)值鏈的高價(jià)值環(huán)節(jié)攀升、應(yīng)對(duì)集群風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對(duì)外部壓力等問(wèn)題，增強(qiáng)集群競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更多的價(jià)值增值，達(dá)到集群的可持續(xù)發(fā)展目的，維持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。目前就產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的研究產(chǎn)生了很多有價(jià)值的成果，其中以全球價(jià)值鏈視角下的產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)理論為代表，該理論發(fā)展了一條從委托組裝（OEA）依次邁向委托加工（OEM）、自主設(shè)計(jì)和加工（ODM）、自主品牌生產(chǎn)（OBM）和全球營(yíng)銷的升級(jí)過(guò)程，并指明了相應(yīng)過(guò)程所需完成的升級(jí)路徑措施：工藝流程升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、功能升級(jí)和鏈條升級(jí)。同時(shí)，相關(guān)研究表明，區(qū)域品牌在產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)過(guò)程中具有重要影響，但少有圍繞區(qū)域品牌究竟如何促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)等問(wèn)題展開深入研究。因此，本研究結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群路徑，重點(diǎn)分析了區(qū)域品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)路徑的影響，以期對(duì)區(qū)域品牌促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)內(nèi)在機(jī)理有個(gè)初步認(rèn)識(shí)。

二、區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)

區(qū)域品牌中的“區(qū)域”，英文文獻(xiàn)有不同的名稱，國(guó)外多稱之為L(zhǎng)ocation、Place，而國(guó)內(nèi)更多地使用Regional。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，國(guó)外對(duì)區(qū)域品牌的研究主要是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的延伸，如凱文·萊恩·凱勒（2003）所述，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”?？梢哉f(shuō)國(guó)外的研究更多強(qiáng)調(diào)“區(qū)域品牌化”，即“Place Branding”。這里探討的區(qū)域品牌是對(duì)以地理區(qū)域命名的公共品牌的統(tǒng)稱，是涵蓋了國(guó)家品牌、城市品牌、地區(qū)品牌、目的地品牌、地理品牌、集群品牌等多種類型區(qū)域品牌的屬概念，它和標(biāo)示企業(yè)產(chǎn)品品牌輻射范圍的營(yíng)銷學(xué)概念，指在一定區(qū)域內(nèi)享有良好聲譽(yù)、擁有較高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品品牌，如區(qū)域性品牌存在顯著不同。

從國(guó)內(nèi)研究的成果來(lái)看，區(qū)域品牌是指某個(gè)行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌， 它主要用來(lái)詮釋基于歷史傳承、資源共享、聯(lián)想要素相同的同一區(qū)域范圍內(nèi)由一組企業(yè)群體所生產(chǎn)的功能性質(zhì)量相同的產(chǎn)品，它有賴于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚程度，有賴于行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更有賴于名優(yōu)產(chǎn)品的多寡，它通過(guò)類似于“產(chǎn)地名+產(chǎn)品+特性”的格式以及“某鄉(xiāng)、某鎮(zhèn)、某都”等形式，如金華火腿、溫州“中國(guó)鞋都”等，為某個(gè)地域的特定產(chǎn)品給予定位，使這一定位受到廣泛認(rèn)可，成為一個(gè)區(qū)域聲譽(yù)、質(zhì)量和歷史文化的綜合體現(xiàn)，成為有價(jià)值的地區(qū)資源。

區(qū)域品牌是與一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)及特色分不開的，是某個(gè)行政或地理區(qū)域內(nèi)某一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)努力而形成或創(chuàng)建的為該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)所共同擁有的在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有較高市場(chǎng)份額和影響力的品牌、形象或商譽(yù)，是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)及其品牌集體行為的綜合表現(xiàn)。區(qū)域品牌主要包含三個(gè)要素：一是區(qū)域性，一般限定在一個(gè)地區(qū)或一個(gè)城市的范圍內(nèi)，帶有很強(qiáng)的地域特色，如地理特征、自然風(fēng)貌、人文歷史淵源和資源優(yōu)勢(shì)等；二是品牌效應(yīng)，它能夠誘發(fā)人們的聯(lián)想，刺激人們的購(gòu)買欲望，對(duì)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用，較之單一品牌更利于培養(yǎng)市場(chǎng)偏好，更易于增強(qiáng)企業(yè)和區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)獲得更廣泛、更持久的品牌效應(yīng)；產(chǎn)業(yè)特色，它往往代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)個(gè)性特色的反應(yīng)載體，體現(xiàn)了本地產(chǎn)業(yè)的特色，這種特色往往不容易被模仿與復(fù)制而成為區(qū)域的代表。

區(qū)域品牌是隨著產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生、成長(zhǎng)而逐步形成的，它是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大的內(nèi)在要求，是塑造產(chǎn)品和服務(wù)文化理念的重要體現(xiàn)，代表了區(qū)位企業(yè)的形象和產(chǎn)品的聲譽(yù)。同時(shí)產(chǎn)業(yè)集群有利于區(qū)域品牌的形成、有利于區(qū)域品牌的維護(hù)。由產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展而形成的區(qū)域品牌主要有幾種類型：一是企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型而來(lái)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，如溫州“正泰電器”；二是具有企業(yè)品牌的形式但并沒(méi)有任何企業(yè)作為品牌主體的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，如溫州蒼南“鄉(xiāng)巴佬”食品；三是大量的區(qū)域品牌屬于第三類既無(wú)主導(dǎo)企業(yè)亦非經(jīng)工商注冊(cè)登記的抽象品牌，如義烏小商品、金華火腿、虎門時(shí)裝、佛山陶瓷等，這幾種類型的形成分為自發(fā)演生形成和地方政府推動(dòng)形成。

可見(jiàn)，區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群具有明顯的互動(dòng)關(guān)系，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展促進(jìn)了區(qū)域品牌的形成與發(fā)展，同時(shí)區(qū)域品牌對(duì)提高產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力也具有重要的意義。根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的內(nèi)涵，產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)是為了實(shí)現(xiàn)集群的可持續(xù)發(fā)展、增強(qiáng)集群競(jìng)爭(zhēng)力以及獲取更多的價(jià)值增值，達(dá)到集群可持續(xù)發(fā)展的目的。它主要通過(guò)內(nèi)部企業(yè)之間加強(qiáng)合作、豐富社會(huì)資本以及加強(qiáng)與集群外部的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的本質(zhì)在于產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的提升與獲得集群可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，區(qū)域品牌通過(guò)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力提升與促使集群獲得可持續(xù)發(fā)展發(fā)展的動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)。

三、產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)路徑

有關(guān)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)問(wèn)題的研究，從研究的側(cè)重點(diǎn)上大體可以分為兩個(gè)分析框架：一種是集群相關(guān)理論的研究，另一種是全球價(jià)值鏈理論。前者主要將產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的重點(diǎn)放在集群的內(nèi)部聯(lián)系上，并產(chǎn)生了諸如區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)理論、組織生態(tài)學(xué)等理論，這些理論的共同特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)集群中內(nèi)部聯(lián)系對(duì)于整個(gè)集群能力升級(jí)的重要影響；后者主要以全球價(jià)值鏈模型作為分析集群升級(jí)的工具，該模型發(fā)展了一條從委托組裝（OEA）依次邁向委托加工（OEM）、自主設(shè)計(jì)和加工（ODM）、自主品牌生產(chǎn)（OBM）和全球營(yíng)銷的升級(jí)過(guò)程，并指明了相應(yīng)過(guò)程所需完成的升級(jí)措施：工藝流程升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、功能升級(jí)和產(chǎn)業(yè)鏈條升級(jí)。該模型的理論研究和實(shí)證分析還表明，價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)方式（購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)型、生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型和混合型）、治理結(jié)構(gòu)（網(wǎng)絡(luò)型、準(zhǔn)層級(jí)型、層級(jí)型；市場(chǎng)型、模塊型、關(guān)系型、領(lǐng)導(dǎo)型、層級(jí)型）對(duì)集群升級(jí)都有重要的影響。

集群發(fā)展理論和全球價(jià)值鏈理論都強(qiáng)調(diào)了升級(jí)的重要性，但認(rèn)為升級(jí)的路徑不同。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展理論強(qiáng)調(diào)集群內(nèi)部治理與合作的重要性，并認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)源自集群內(nèi)部企業(yè)或相關(guān)機(jī)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)。它很少關(guān)注集群間的分工合作與外部結(jié)構(gòu)的作用。而全球價(jià)值鏈理論則更關(guān)注集群的外部聯(lián)系，很少關(guān)注集群內(nèi)部企業(yè)合作對(duì)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的影響，也較少關(guān)注集群的中介機(jī)構(gòu)如行業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)協(xié)會(huì)等的作用。

四、區(qū)域品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)路徑的影響

1.集群發(fā)展理論下區(qū)域品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)路徑的影

響。研究表明，集群發(fā)展理論下的產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)路徑主要集中在集群內(nèi)部企業(yè)間的互動(dòng)與合作，強(qiáng)調(diào)集群內(nèi)部治理，它主要通過(guò)提升集群內(nèi)企業(yè)自身實(shí)力，依靠集群內(nèi)企業(yè)的不斷發(fā)展促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群整體水平的提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)，在這個(gè)過(guò)程中區(qū)域品牌發(fā)揮著重要的作用。一方面，區(qū)域品牌通過(guò)聚合效應(yīng)促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)的合作與發(fā)展。區(qū)域品牌是產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的一種體現(xiàn)，能夠?qū)Y源形成有效的吸引，使得供應(yīng)商、生產(chǎn)廠商、客商等相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)以及各種配套服務(wù)機(jī)構(gòu)等聚集在區(qū)域品牌周圍。而且隨著區(qū)域品牌影響力的不斷擴(kuò)大，會(huì)有更多的資源集聚，增加該地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群的資源存量，擴(kuò)大地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模，從而有利于優(yōu)化集群的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)集群的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升集群的整體實(shí)力。同時(shí)我國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群多以中小企業(yè)集聚為主，其各自的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)可能存在沖突，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，阻礙產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。而區(qū)域品牌作為區(qū)域特色的某種體現(xiàn)，它往往蘊(yùn)含了良好的文化氛圍，形成了集群內(nèi)企業(yè)共同認(rèn)可的價(jià)值觀，使集群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，有利于集群內(nèi)各企業(yè)之間的交流與合作，增強(qiáng)企業(yè)之間的信任和合作，增進(jìn)信息和技術(shù)的交流，企業(yè)之間頻繁的交流促進(jìn)了集群內(nèi)各種力量的整合，促進(jìn)了技術(shù)進(jìn)步，增強(qiáng)了區(qū)域內(nèi)企業(yè)實(shí)力，使集群整體競(jìng)爭(zhēng)力得以加強(qiáng)。而且，區(qū)域品牌作為一項(xiàng)公用的無(wú)形資產(chǎn)，能夠?yàn)榧簝?nèi)所有的企業(yè)所共享，并帶來(lái)良好的外部效應(yīng)，從而提高了區(qū)域內(nèi)同類或相關(guān)企業(yè)的期望利潤(rùn)，這種期望利潤(rùn)的提高能有效地減少集群內(nèi)企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為，因?yàn)橐坏┌l(fā)生機(jī)會(huì)主義行為，則可能是這些企業(yè)喪失了進(jìn)一步通過(guò)區(qū)域品牌獲得利潤(rùn)的可能。區(qū)域品牌可以有效減少機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生，對(duì)集群內(nèi)企業(yè)形成利益約束機(jī)制，企業(yè)之間相互監(jiān)督，企業(yè)更愿意參與協(xié)作分工能更好地獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)。另一方面，區(qū)域品牌通過(guò)持續(xù)的品牌效應(yīng)提升集群內(nèi)企業(yè)整體營(yíng)銷能力。區(qū)域品牌是建立在區(qū)域特色與優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群不斷積累的結(jié)果，直接表現(xiàn)在具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并且通過(guò)集群內(nèi)部企業(yè)之間競(jìng)合氛圍，有助于實(shí)現(xiàn)集群內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新能力，同時(shí)集群內(nèi)企業(yè)內(nèi)部資源的整合以及外部資源的聚集會(huì)為集群內(nèi)企業(yè)帶來(lái)較低的成本。良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)、較低的成本以及較高的創(chuàng)新能力增強(qiáng)了集群產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有助于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù)發(fā)展。另外，區(qū)域品牌所蘊(yùn)含高質(zhì)量等信息適應(yīng)了隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注，區(qū)域品牌產(chǎn)品有利于吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，并可能形成一定的品牌忠誠(chéng)度，為集群內(nèi)的企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造持續(xù)性動(dòng)力。此外，區(qū)域品牌作為公共物品，政府在區(qū)域品牌構(gòu)建過(guò)程中為區(qū)域品牌創(chuàng)建提供了有力的支持，如政策支持、法律保障、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，這些舉措在促進(jìn)區(qū)域品牌創(chuàng)建的同時(shí)也為產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)創(chuàng)造了條件，并對(duì)提高產(chǎn)業(yè)集群知名度與進(jìn)一步擴(kuò)大更廣泛的市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，增強(qiáng)了集群內(nèi)企業(yè)整體營(yíng)銷能力和產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)。

2.全球價(jià)值鏈理論下區(qū)域品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)路徑的影響。全球價(jià)值鏈理論是目前分析產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的主要理論之一，該理論下的產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)集群的外部聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)由價(jià)值鏈的低端向高端的發(fā)展過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)“工藝流程升級(jí)產(chǎn)品升級(jí)功能升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈條升級(jí)”的漸進(jìn)過(guò)程，這一升級(jí)過(guò)程體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過(guò)程中有價(jià)值鏈低端向高端變化的軌跡，體現(xiàn)了全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移的特點(diǎn)。其中工藝流程升級(jí)強(qiáng)調(diào)通過(guò)重新組織生產(chǎn)系統(tǒng)或引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高價(jià)值鏈中加工流程的效率；產(chǎn)品升級(jí)強(qiáng)調(diào)引進(jìn)新的產(chǎn)品或改進(jìn)已有產(chǎn)品或比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地移向更先進(jìn)的生產(chǎn)線；功能升級(jí)指重新組合企業(yè)內(nèi)各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提高附加值，獲得新的功能或放棄已有的功能，增加經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的技術(shù)含量；產(chǎn)業(yè)鏈條升級(jí)指將某一產(chǎn)業(yè)的材料、技術(shù)、知識(shí)應(yīng)用于其他產(chǎn)業(yè)，從原有價(jià)值鏈移向新的、價(jià)值量高的相關(guān)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移，以獲取更多收益，達(dá)到產(chǎn)業(yè)升級(jí)目的。在產(chǎn)業(yè)集群價(jià)值鏈轉(zhuǎn)化升級(jí)過(guò)程中，區(qū)域品牌起到了很重要的作用與影響。從工藝流程升級(jí)來(lái)看，它主要強(qiáng)調(diào)通過(guò)改進(jìn)工藝、生產(chǎn)流程以達(dá)到提高生產(chǎn)效率，提升價(jià)值鏈發(fā)展水平的目的。在這一過(guò)程中，區(qū)域品牌憑借其具有的品牌效應(yīng)，有助于帶動(dòng)集群內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)流程的整合與優(yōu)化，更好發(fā)揮不同企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，形成更具有競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)化分工，并利用區(qū)域品牌所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)集群內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)能力的規(guī)模擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移；從產(chǎn)品升級(jí)來(lái)看，它主要強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大產(chǎn)品種類，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷提高產(chǎn)品生產(chǎn)的效率。區(qū)域品牌代表了區(qū)域的整體形象，在一定程度上反應(yīng)出區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，并通過(guò)集群內(nèi)企業(yè)間建立的激勵(lì)約束機(jī)制，保障集群內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)得到有效保障，從而較其他企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)；從功能升級(jí)來(lái)看，它主要強(qiáng)調(diào)通過(guò)整合資源，獲得更高附加價(jià)值。區(qū)域品牌有助于集群內(nèi)企業(yè)規(guī)劃整合自身的經(jīng)營(yíng)行為，改變單一的產(chǎn)品生產(chǎn)者的身份，逐步向產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)外包、品牌形象打造等高附加價(jià)值方向轉(zhuǎn)化，達(dá)到驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)移的目的；從鏈條升級(jí)來(lái)看，它強(qiáng)調(diào)從原有價(jià)值鏈向新的具有更高價(jià)值的價(jià)值鏈進(jìn)行移植的過(guò)程。區(qū)域品牌所具有的磁場(chǎng)效應(yīng)能夠有效吸引各種技術(shù)、資金、人才等資源進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展水平的提升，形成各種資源在價(jià)值鏈之間的有效整合與轉(zhuǎn)化，并隨著競(jìng)爭(zhēng)力的提升向更高的價(jià)值鏈發(fā)展階段轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)。

五、總結(jié)與展望

產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)是解決目前產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過(guò)程中面臨問(wèn)題的關(guān)鍵手段之一，本研究以產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)路徑為突破口，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)中的兩種代表性的理論——產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展理論與全球價(jià)值鏈理論，重點(diǎn)分析了區(qū)域品牌在這兩種不同理論下對(duì)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)路徑的影響。研究表明，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展理論下的產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)還是全球價(jià)值鏈理論下的產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)，區(qū)域品牌均對(duì)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)路徑產(chǎn)生重要影響，它促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)。該研究結(jié)論為相關(guān)政策制定者制定產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)政策提供了新的理論視角，即可以通過(guò)打造區(qū)域品牌，利用區(qū)域品牌帶來(lái)的品牌效應(yīng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的有效升級(jí)。

雖然本研究通過(guò)研究得出了比較有意義的研究結(jié)論，但本研究只是進(jìn)行了理論方面的探討。為了進(jìn)一步驗(yàn)證本研究的結(jié)論，今后可以考慮使用實(shí)地研究法或個(gè)案分析法等方法進(jìn)行實(shí)證研究，以豐富本研究的結(jié)論。

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