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篇1

[關(guān)鍵字]體育企業(yè)　綠色營銷　可持續(xù)發(fā)展　環(huán)保意識

一　我國體育市場綠色營銷的探索

1.綠色營銷的特點

綠色營銷有如下幾個特點：(1)市場營銷觀念是綠色的。綠色營銷圍繞節(jié)約能源資源、保護生態(tài)環(huán)境來開展，重視資源的充分利用以及再生利用、新資源的開發(fā)、污染防治等工作。(2)綠色營銷企業(yè)的所屬產(chǎn)業(yè)是綠色的。這就要求綠色營銷企業(yè)的產(chǎn)品是綠色的，其所屬的產(chǎn)業(yè)所應(yīng)具有的特點是：節(jié)約資源能源、利用新型資源或是促進資源的再利用。(3)重視企業(yè)服務(wù)。綠色營銷強調(diào)企業(yè)服務(wù)，那么它面對的不僅僅是客戶，還應(yīng)包括整個社會而且不僅僅是從近期作為出發(fā)點考慮，還應(yīng)有遠期的規(guī)劃。(4)重視對大自然的保護。綠色營銷應(yīng)在向大自然索取的過程中重視對大自然的保護，這要求企業(yè)在整個生產(chǎn)過程中都應(yīng)重視對環(huán)境的保護，包括前期生產(chǎn)技術(shù)的選取、產(chǎn)品的設(shè)計以及材料的選用，生產(chǎn)中期包括生產(chǎn)程序及包裝方式的確定，后期廢棄物的處理方式，營銷策略的選擇、產(chǎn)品的消費等等環(huán)節(jié)都應(yīng)做到最大自然的保護，樹立綠色營銷的企業(yè)形象。

2.我國體育市場綠色營銷的探索

我國體育市場綠色營銷中主要是對“4C研究”以及“4P組合策略”進行研究。所謂“4C研究”及對消費者(consumer)、企業(yè)(Company)、競爭(competitor)以及環(huán)境(climate)進行分析研究“4P組合策略”即為產(chǎn)品策略(Product)、促銷策略(Promotion)、價格策略(Price)、渠道策略(Place)。本文根據(jù)我國體育市場綠色營銷提出了一套探索性理論，即CIFC理論――聯(lián)系度(Connection degree)、創(chuàng)新性(Innovafion)、聚焦力(FOCUS)、持續(xù)性(consistency)。這四個元素相互依存，相互聯(lián)系，首尾相接，對我國體育市場綠色營銷的實踐進行指導(dǎo)。

聯(lián)系度(Connection degree)是企業(yè)做好體育綠色營銷的關(guān)鍵中心點，它是指企業(yè)本身情況與體育運動本身之間的關(guān)聯(lián)度，當(dāng)找到企業(yè)或組織與體育的切合點后，對企業(yè)及其產(chǎn)品實行立體式分析，最終得出體育市場綠色營銷的可行性報告。

體育市場綠色營銷的可行性報告主要包括以下方面企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌以及企業(yè)文化分析、體育載體選擇性以及預(yù)期效果分析等等，這一節(jié)目的在于為企業(yè)在我國體育市場綠色營銷中進行定位，并確定其綠色營銷策略，做好這一開端也相當(dāng)于成功了一半。我國體育市場綠色營銷并不是直接地推銷實物，自其誕生以來，是憑借智慧進行營銷，它營銷的是一種抽象的東西，比如回憶、聯(lián)想、娛樂方式、生活方式、審美情趣等等，可以說是智者的游戲。

創(chuàng)新性(Innovation)要求在實施綠色營銷活動中，我國體育市場要從模式上推陳出新，創(chuàng)新運用曾經(jīng)未用過的體育綠色營銷策略?；谇懊娴穆?lián)系度分析，對于企業(yè)即將進行的體育綠色營銷活動而言，要進行全方面的策略規(guī)劃，做出整個營銷活動的整體模式規(guī)劃報告，當(dāng)然該規(guī)劃報告要具有一定的創(chuàng)新性。

該具有創(chuàng)新性的規(guī)劃報告主要體現(xiàn)在以下方面：體育載體資源運用方面要有創(chuàng)新性、賽事選擇要有創(chuàng)新性、企業(yè)在利用體育載體推廣綠色產(chǎn)品的方法策略上要具有創(chuàng)新性、企業(yè)對社會綠色教育的目標(biāo)規(guī)劃上要具有創(chuàng)新性，這要求圍繞“綠色”主題進行相應(yīng)的規(guī)劃：即綠色知識的普及、綠色道德的樹立、綠色技能的提高、綠色意識的增強、綠色行為的培養(yǎng)等方面，最終找到適合企業(yè)創(chuàng)新的高校體育市場綠色營銷模式。

聚焦力(Focus)是我國體育市場綠色營銷的主要特征。它是指相關(guān)資源的系統(tǒng)整合，即基于模式的創(chuàng)新性，根據(jù)專業(yè)的體育市場綠色營銷實施報告，合理配置綠色營銷過程所涉及的各種因素，包括資金、媒體、人力、體育社會活動等等，最終達到資源利用效率最大化，市場影響力明顯提高的目的。整合的對象包括上述所述的資金、媒體等各種因素等，核心是體育載體。通過時間的連接性，依據(jù)資源的利用率來對以下方面進行整合：(1)體育載體及產(chǎn)品文化推廣方面的整合；(2)體育載體的前期培育與實施過程中的運用整合；(3)體育平臺宣傳與其他宣傳渠道的整合；(4)社會綠色教育的整合。其中社會綠色教育的特征是普及性、實踐性以及綜合性，它是一種道德教育、素質(zhì)教育，目標(biāo)是形成對社會綠色教育的總體認(rèn)識。通過整合，選取有效的體育市場綠色營銷實施手段，最終有機融合我國體育市場綠色營銷活動和企業(yè)的其他營銷活動。

持續(xù)性(Consistency)是指企業(yè)應(yīng)有宏觀規(guī)劃，即我國體育市場綠色營銷長期戰(zhàn)略價值的體現(xiàn)。我國體育市場綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)在不同的時期有不同的策略，是動態(tài)的、與時俱進的。持續(xù)性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：廣告周期的不斷保持、對相關(guān)我國體育賽事持續(xù)關(guān)注、后續(xù)的品牌推廣活動組織等方面。這要求企業(yè)要長期對我國體育市場實行綠色營銷策略，圍繞核心，以綠色教育為主線。社會的綠色教育，作為現(xiàn)代教育的重要標(biāo)志之一，它是民族綠色意識的根本，是國家科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)，是民族可持續(xù)發(fā)展觀念的基礎(chǔ)。

綜上分析，正確運用綠色營銷的4個元素，是企業(yè)成功實施我國體育市場綠色營銷的關(guān)鍵所在。當(dāng)然CIFC在不同企業(yè)的實施過程中，由于企業(yè)所屬領(lǐng)域、企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品的差異，這4個元素的表現(xiàn)和比例是不盡相同的。但是基于CIFC來作為體育市場綠色營銷的操作的原則和指導(dǎo)，企業(yè)可盡快找到適合自身的體育市場綠色營銷實施方案，這樣企業(yè)開展體育市場綠色營銷便能更好、更準(zhǔn)、更容易，最終迅速提升品牌價值。

二　我國體育產(chǎn)品綠色營銷的現(xiàn)狀分析

上世紀(jì)80年代，出現(xiàn)了一種新的營銷方式，即綠色營銷。對體育產(chǎn)品的綠色營銷進行研究，要明確綠色營銷的基本涵義：即生態(tài)營銷或者環(huán)境營銷。這體現(xiàn)在企業(yè)在營銷過程中對環(huán)境意識和社會意識的重視，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)，包括設(shè)計、生產(chǎn)、制造以及廢棄物的處理方式、產(chǎn)品的最終消費都要考慮到對環(huán)境的保護，從而制定相應(yīng)的市場營銷組合策略。從以上分析知，產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費再到生產(chǎn)，每一個生命周期都要充分體現(xiàn)出“綠色”，即具有性能安全，保護環(huán)境，節(jié)約能源，循環(huán)利用等特點。雖然體育產(chǎn)業(yè)為無煙產(chǎn)業(yè)，但是在營銷過程中并沒有形成真正的綠色營銷。

1.消費者綠色消費意識淡泊

相比發(fā)達國家，我國的國民人均收入較低，同時由于住房、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等因素的限制，多數(shù)消費者綠色消費意識淡泊，

同時也沒有能力承擔(dān)綠色體育產(chǎn)品的相關(guān)成本費用。由于我國人口眾多，居民受教育程度及素質(zhì)差別很大，僅有少數(shù)消費者了解并接受綠色營銷，而大部分消費者并不了解綠色營銷的意義，甚至不知道綠色消費的概念，全社會性的綠色消費需求并未形成。

2.體育企業(yè)營銷觀念落后

我國體育企業(yè)在以往的發(fā)展過程中，較為看重的是產(chǎn)量、產(chǎn)值的增長，比較重視經(jīng)營的效益及利潤。對環(huán)境問題、營銷手段上考慮較少，一般還是局限于傳統(tǒng)的營銷方式，并未引進向消費者提供節(jié)能環(huán)保的體育產(chǎn)品及服務(wù)的綠色體育營銷手段，也未成功塑造出綠色體育形象。由于企業(yè)對以下情況缺乏相應(yīng)的認(rèn)識，如消費者綠色需求引起的消費需求的變化、綠色問題對企業(yè)競爭能力的影響等，這導(dǎo)致企業(yè)在生產(chǎn)中過于追求近期及微觀方面的利益，而缺乏對環(huán)境保護以及社會方面的長遠并益的考慮。

3.沒有將綠色營銷引入營銷組合策略之中

我國體育企業(yè)的營銷組合策略在面對綠色營銷是具有以下挑戰(zhàn)：(1)綠色體育產(chǎn)品對非綠色體育產(chǎn)品的取代，綠色體育產(chǎn)品必將成為市場營銷活動的主體，而我國的體育企業(yè)對開發(fā)綠色產(chǎn)品并未有相應(yīng)的緊迫責(zé)任感，現(xiàn)有體育產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。(2)包裝方面仍然追求精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。如：體育產(chǎn)品的包裝大部分采用很難降解的塑料或泡沫塑料。再者，企業(yè)沒有將環(huán)境保護方面的費用科學(xué)地計入成本而指定綠色價格。最后，促銷方式陳舊，特別是一些先進的生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有擔(dān)負起綠色產(chǎn)品的傳播者、宣傳者的責(zé)任。

4.政府沒有采取有力的措施

綠色營銷作為一種全新的思想，對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。但是目前由于我國缺乏對國外環(huán)保法法規(guī)和政策的深入研究，致使我國環(huán)保法規(guī)滯后于發(fā)達國家。同時。在執(zhí)行這些法規(guī)的過程中，對市場上出現(xiàn)的假冒的綠色體育產(chǎn)品打擊力度不夠，影響了我國綠色體育產(chǎn)品的開發(fā)，影響了體育企業(yè)的競爭力。而且目前我國還沒有一個權(quán)威性的組織對體育生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)統(tǒng)一進行監(jiān)管，從而導(dǎo)致我國體育的綠色營銷還相當(dāng)落后。也導(dǎo)致我國體育企業(yè)生產(chǎn)的體育出口產(chǎn)品很難符合發(fā)達國家制定的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，從而影響了產(chǎn)品的出口和外向型經(jīng)濟的發(fā)展。

三　綠色營銷對我國體育生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的影響

1.有助于我國體育產(chǎn)品的更新?lián)Q代

一份全球性的調(diào)查報告顯示，75％以上的美國消費者以環(huán)境保護者自居，愿意為無污染產(chǎn)品及能再循環(huán)使用的包裝付錢；67％的荷蘭人、80％的德國人在購物時考慮環(huán)境問題的歐洲人愿意購買綠色食品，而且這部分消費者的比例日益擴大。面對消費者的“綠色”意識流，這迫使體育企業(yè)及企業(yè)家們不得不對產(chǎn)品更新?lián)Q代，生產(chǎn)出符合國際社會對體育產(chǎn)品的綠色營銷要求。

2.有助于我國體育企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

實行綠色營銷戰(zhàn)略，有利于體育企業(yè)優(yōu)化資源配置，建設(shè)“和諧社會”；有利于提高體育企業(yè)在消費者心目中的地位，增加消費者消費的安全感，滿足消費者需求；有利于體育企業(yè)提升自身形象，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場；有利于體育產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)對貿(mào)易進口國的貿(mào)易保護主義措施，跨越綠色壁壘，提高企業(yè)的競爭力。

3.有助于完善我國體育的法律法規(guī)體系

綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。這就要求體育主管部門在鼓勵體育企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營時必須制定出符合環(huán)境與發(fā)展相協(xié)調(diào)的政策、法律、法規(guī)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實行強制管理。我國體育產(chǎn)品綠色營銷尚處于起步階段，這方面的法律、法規(guī)和管理正處在不斷摸索和完善的過程當(dāng)中。實行體育產(chǎn)品綠色營銷，有助于發(fā)現(xiàn)法律法規(guī)的空白，減少漏洞，完善現(xiàn)有的法律制度，有助于我國體育法律法規(guī)與國際接軌，提高體育企業(yè)的國際競爭力。

四　加強中國體育產(chǎn)品綠色營銷能力的措施

1.增強體育企業(yè)的“綠色文化”

目前，對于一個企業(yè)來說，最為重要的是企業(yè)的形象，它雖然是無形的，但在消費者的心目中確實至關(guān)重要的因素。而目前大眾很看重綠色環(huán)保的概念，因此我國的體育企業(yè)也應(yīng)該抓住這個關(guān)鍵點，樹立樹立“綠色企業(yè)”形象。一是要樹立環(huán)境資源價值觀念，改變傳統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境只有使用價值而沒有保護價值的錯誤觀念。二是企業(yè)應(yīng)主動承擔(dān)起保護環(huán)境的社會責(zé)任，積極采用國際通用的環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)，加強自我管理，把保護環(huán)境納入企業(yè)的決策要素中去。在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品包裝時，不僅對人工資本、原材料等進行成本核算，還必須計算環(huán)境成本，對環(huán)境做出精確的定量分析以提示其經(jīng)濟價值。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，采用新技術(shù)、新工藝，盡可能提高資源和能源的利用率以減少有害物質(zhì)的排放，做好“三廢”治理生產(chǎn)符合國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的綠色體育產(chǎn)品，并積極爭取綠色體育標(biāo)志，取得通向國際市場的“綠卡”。三是加強宣傳，支持公益、環(huán)保事業(yè)，突出體育企業(yè)產(chǎn)品綠色營銷的優(yōu)勢所在，通過綠色營銷把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費者和社會的利益中消除體育企業(yè)有損消費者及社會眼前和長遠利益的“營銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。四是加快技術(shù)創(chuàng)新，加大科研經(jīng)費的投入，引進國外先進的綠色技術(shù)，提高體育企業(yè)資源的利用率、產(chǎn)品的循環(huán)使用率，擴大規(guī)模，提高效益，降低成本，減少污染，培育企業(yè)的“綠色文化”。

2.選擇和實施合理的綠色營銷組合策略

對于每個企業(yè)來說，想要推廣該公司的產(chǎn)品，將會面臨一系列的問題，但最主要的還是產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的促銷方式以及產(chǎn)品的分銷這四大因素。對于產(chǎn)品的推廣來說的話，如果這四個方面能夠配合很好，各方面都協(xié)調(diào)統(tǒng)一，各司其職，便可達到最好的效果。而對于體育產(chǎn)品消費者來說的話，他們往往最為關(guān)注的是自己的愛好和必要性，而較為看重的是體育產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，對于企業(yè)推廣的話，第一需要重視“綠色設(shè)計”，即公司需要在確保產(chǎn)品高質(zhì)量的前提下，強調(diào)綠色概念，這有利于我國的環(huán)境保護，有利于我國所提倡的可持續(xù)發(fā)展，為了達到這個要求，就必須利用一些新的發(fā)明，采取新的技術(shù)以及新的材料，這也有利于我國在體育產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，有利于整個國家的長期發(fā)展。第二，要達到綠色產(chǎn)品的要求，就必須追求低碳，降低能源的消耗，避免環(huán)境的污染；第三，在包裝方面也要有所變化，也要體現(xiàn)出綠色的包裝，在包裝上盡量采取一些環(huán)保的材料，最好可以進行循環(huán)使用，必須突出綠色環(huán)保的主題來。第四，價格方面，需要對綠色商品的價格進行重新的計算，將綠色概念的成本加入其中，價格應(yīng)該高于其他同類的商品價格。

目前我國正處于經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，隨著收入的增加，人們的生活水平也越來越好，生活方式以及生活態(tài)度也有相應(yīng)的變化，人們越來越重視健康和環(huán)保，因此會有越來越多的民眾愿意購買綠色體育的產(chǎn)品，這樣既有利于環(huán)保又有利于自身的健康，因此該市場具有很大的潛力。在推廣綠色體育的產(chǎn)品這方面，需要找出適合于自身行業(yè)特點的銷售方式，將綠色環(huán)保概念貫穿始終，利用多種方式進行銷售，加強該類產(chǎn)品的銷售量。