導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)與新媒體的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；特征

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的概念

我們總說網(wǎng)絡(luò)媒體對我們的影響，但是我們卻經(jīng)常在研究之前忘了去解釋網(wǎng)絡(luò)媒體到底是什么意思。網(wǎng)絡(luò)媒體是指："按照新聞媒體傳播流程運作的，有專業(yè)人員對新聞和信息進(jìn)行采集、整理、加工和。能夠產(chǎn)生巨大的社會影響力和能夠迅速形成社會輿論的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。"在網(wǎng)絡(luò)媒體憑借傳播優(yōu)勢綻放異彩的過程中，自身潛伏的各種隱患也暴露無遺。截至2011年3月底，中國已備案網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達(dá)到382萬個，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.77億。必須特別說明的是，本篇論文是以YY語音作為研究對象，所以為了讓大家更了解這篇論文意義所在，詳細(xì)介紹下YY，歪歪語音：又名YY語音，是一款優(yōu)秀的團(tuán)隊語音軟件，其用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與國內(nèi)其他同類軟件。YY是廣州多玩信息技術(shù)有限公司研發(fā)的一款基于因特網(wǎng)團(tuán)隊語音通信平臺，功能強(qiáng)大、音質(zhì)清晰、安全穩(wěn)定、不占資源、適應(yīng)國內(nèi)游戲玩家必備的語音平臺，使用歪歪語音平臺，可以高效的與朋友一起游戲?qū)υ捵鲬?zhàn)，而這一切都是免費的。目前已經(jīng)有百萬人同時在線，YY中的那些最受歡迎的娛樂頻道，晚上黃金時間頻道同時在線人數(shù)甚至可以達(dá)到六萬以上。根據(jù)筆者限定的范圍，以YY語音為例，姑且將其視為一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由于每年針對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況的調(diào)查數(shù)據(jù)都有些變化，只呈現(xiàn)一次調(diào)查的結(jié)果。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的基本特性

（一）點對點、一對多

在我們常見的媒體中，前者的特點與電信有關(guān)，在電信定義里第一重要的要素就是點對點。而一點對多點的特征則同時反映在廣播和電視媒體中。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個復(fù)雜的新興媒體同時具有前面提到的兩種媒體的特征。"第一，它具有點對點的通訊特征。"當(dāng)然，它的點對點方式是傳統(tǒng)信件點對點方式的升級，不說其他的，兩者的傳播介質(zhì)與傳播速度就有很大的差別，它在具備傳統(tǒng)媒體的快速蔓延、快速擴(kuò)張的特點之外，最大的區(qū)別在于，它是以光速的介質(zhì)傳播。第二，它又有一點對多點的媒體特征。傳統(tǒng)媒體的一點對多點，接受的多點多是被動地接收信息，并不具備選擇信息的自主性，而網(wǎng)絡(luò)媒體的多點是出于自我的需求向一點進(jìn)行請求。為什么采取傳統(tǒng)媒體的運行方式去經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)媒體沒有成功，筆者認(rèn)為其原因在以上的分析中足以看出。因此具有復(fù)合意義的網(wǎng)絡(luò)媒體在操作過程中遇到了許多難題，要想解決這些難題就必須更好地了解網(wǎng)絡(luò)媒體存在的特點。以YY語音為例，它除了網(wǎng)絡(luò)游戲公會之外，還有聊吧和電臺等多種形式。在聊吧和電臺的運行模式中，以上兩種特征是顯而易見的，一個聊吧接待或者一個電臺主播在線上說話，而底下有上百甚至上萬的受眾在收聽，這就是一個典型的一點對多點的傳播。

（二）除全球性，交互性以外的其他特征

全球性實際上也表明了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播具有一種開放的姿態(tài)，交互性是指網(wǎng)絡(luò)媒體帶來傳受雙方雙向的互動傳播。以上兩種特性是大家討論網(wǎng)絡(luò)媒體特點的陳詞濫調(diào)，使得很多人認(rèn)為除了全球性和交互性外，網(wǎng)絡(luò)媒體不存在其他特性。而實際上網(wǎng)絡(luò)媒體還有很多值得我們?nèi)リP(guān)注的特性。許多學(xué)者都紛紛把給網(wǎng)絡(luò)媒體尋找新特性作為自己的研究目標(biāo)，筆者覺得其中最值得關(guān)注的特性是"多樣性"、"雙刃性"和"自由性"。

1、多樣性

在這個彰顯個性的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個大眾展現(xiàn)自我的平臺，首先必須具備多樣化發(fā)展的方向，因為大眾的需求各不相同，比如熱愛網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾與喜歡安靜聽音樂的受眾明顯在需求方面會有很大的不同，如果只一味發(fā)展其中一個方向，都會使網(wǎng)絡(luò)媒體這個平臺失去很多潛在受眾。

2、雙刃性

網(wǎng)絡(luò)媒體的雙刃性是大家津津樂道的話題，每年有多少因為無法戒除網(wǎng)癮而輟學(xué)在家的青少年，作為一個新興媒體，它對于處于求知高峰期的青少年來說是一個具有極大誘惑力的事物，而如果無法很好地使用它，那么后果也是極其嚴(yán)重的。

3、自由性

談到自由性，可能大家會認(rèn)為那就是毫無限制，想說什么說什么，其實并不然，任何自由都是有局限性的。就筆者個人經(jīng)歷來說，筆者曾經(jīng)在聊吧擔(dān)任過接待，其實也就等同于電臺主播，作為一個傳播者，難免會有一些人對筆者惡語中傷，在筆者要求對方對其言行進(jìn)行解釋的時候，被對方告知，網(wǎng)絡(luò)很自由，想說什么說什么，又不犯法。足見大眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的"自由性"的理解出現(xiàn)了多大的偏差。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播模式新概念--廣場型傳播

網(wǎng)絡(luò)廣場傳播即是基于虛擬廣場的傳播者和受眾意見之間的信息溝通和意見交流活動，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體擺脫了傳統(tǒng)意義上的歸約和束縛，從而能夠使受眾體驗真正輕松、自由、平等的觀點碰撞和信息傳播。"在虛擬廣場中身體的直接接觸是不存在的，人們把它們視為平等、自由的新世界，用各種符號形式表達(dá)情感和思想，并且與虛擬廣場上的參與者進(jìn)行共時性、歷時性或兩者并存的交流。"筆者常常思考為什么網(wǎng)絡(luò)媒體能夠吸引那么多的受眾，而且據(jù)調(diào)查，中國的網(wǎng)民數(shù)量還在呈現(xiàn)上升的趨勢，不得不說網(wǎng)絡(luò)媒體是一種全民化運動。知曉廣場傳播概念的含義之后，筆者豁然開朗，原來人們開始懼怕現(xiàn)實生活中的身體接觸之后，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上尋求到了除了身體接觸之外的另類接觸，而這種另類接觸除了能夠帶給受眾等同于身體接觸的刺激之外，還使受眾的各種感官接受到了不同程度的興奮。這樣的體驗，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾們欲罷不能，每天都期望通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取更多的驚喜。

參考文獻(xiàn)：

[1]佚名.回到元點--網(wǎng)絡(luò)媒體定義、特征[J].Internet信息世界,2001,(5)..

[2]佚名.網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2011,(2).

[3]汪武.媒體改革的道德路徑[J].新聞與寫作,2005,(2).

[4]佚名.網(wǎng)絡(luò)媒體的十大特性[J].中國電子出版,1999,(4).

[5]吳志文.網(wǎng)絡(luò)廣場型傳播的功能初探[J].新聞愛好者,2011,(4).

[6]陳朝暉.網(wǎng)絡(luò)文化安全的威脅和規(guī)制[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2011,(3).

[7]黃亮.網(wǎng)絡(luò)用戶的分析[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2003,(9).

[8]王慶穩(wěn),鄧小昭.網(wǎng)絡(luò)用戶信息瀏覽行為中的心理模式研究[J].圖書情報知識,2010,(5).

[9]張文娟,楊秋燕.網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系協(xié)調(diào)[N].中華新聞報,2007-04-18.

[10]馬海霞.網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力探微[D].中南大學(xué),2005.

[11]何聰.論網(wǎng)絡(luò)媒體言論[D].中國社會科學(xué)院研究院,2002.

[12]張景龍.網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的碰撞磨合[J].新聞知識,2001,(9).

篇2

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)熱詞 糕富帥 傳播路徑

新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)用語的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)熱詞的產(chǎn)生提供了條件和受眾群，人們對社會事件的關(guān)注程度在網(wǎng)絡(luò)上直接反映為對網(wǎng)絡(luò)熱詞的追隨與大肆宣揚?！案飧粠洝?、“歪脖子”這樣的熱詞不斷產(chǎn)生，本文就新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)熱詞產(chǎn)生的原因和特點進(jìn)行思考和分析，并探討其本身與新媒體的關(guān)系。

一、新媒體語境的傳播特征與文化特征

從媒體形態(tài)發(fā)展角度看，相對傳統(tǒng)媒體而言，新媒體指的是20世紀(jì)后期在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的，建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能擴(kuò)展傳播信息、加快傳播速度、豐富傳播方式并與四大傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、3G 手機(jī)、移動電視等。

新媒體時代，是信息傳播的又一次飛躍，在信息傳播的發(fā)展史上具有里程碑意義。突破傳統(tǒng)主流媒體的話語壁壘，傳統(tǒng)的接受者開始向多元化多重身份轉(zhuǎn)型，信息劇增，而網(wǎng)絡(luò)熱詞隨之產(chǎn)生，并獲得普遍認(rèn)知。

1、新媒體語境的傳播特征

（1）依托現(xiàn)代化技術(shù)，速度與容量大。新媒體基本兼?zhèn)淞藗鹘y(tǒng)媒體的所有特征，并將現(xiàn)代傳播帶向了集約化，媒介融合的新興發(fā)展之路。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲的出現(xiàn)、光纖入戶的實現(xiàn)，新媒體的傳播速度，傳播容量，傳播范圍，比以往任何一種傳統(tǒng)媒體都要迅速與龐大。

（2）受眾形態(tài)的轉(zhuǎn)變以及受眾地位的不斷強(qiáng)化。同樣是與傳統(tǒng)媒體相比較，傳統(tǒng)媒體沿用拉斯韋爾“5W”傳統(tǒng)線性傳播模式，一般來說，“把關(guān)人”的作用得到較好的發(fā)揮，信息從傳送者到接受者，并含有較少的反饋。而新媒體時代，在信息傳播的過程當(dāng)中，受眾既是信息的接受者也是信源。對于“糕帥富”熱詞以萬計的網(wǎng)名發(fā)表自己的態(tài)度，并形成社會的整體認(rèn)知。

（3）媒介大融合時代的到來，競爭激烈或促使傳播走向淺薄趨勢?！稖\薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》中說到：“隨著數(shù)量空前的信息出現(xiàn)在網(wǎng)上，上述特點正是吸引大部分人廣泛地使用互聯(lián)網(wǎng)的主要原因。無須起床下地，無須另外開機(jī)，無須搜羅經(jīng)驗，就能夠在閱讀、收聽和收看之間自由切換，我們樂此不疲。”在這融合大趨勢下，人們的思維方式，閱讀模式，記憶能力開始悄悄地發(fā)生變化。人類早已經(jīng)由傳統(tǒng)的線性的深度閱讀開始趨向分散的、不深入的、淺薄式的思維模式。

2、新媒體語境的文化特征

互聯(lián)網(wǎng)使用的門檻很低，這也由其本身通俗化平民化的特點造成?；ヂ?lián)網(wǎng)的文化呈現(xiàn)出通俗的特征。存在主義哲學(xué)創(chuàng)始人海德格爾曾經(jīng)說過“技術(shù)的本質(zhì)不是技術(shù)性的”，網(wǎng)絡(luò)是新技術(shù)的產(chǎn)物，它既帶來了傳播技術(shù)的革命，也帶有一系列可供人文學(xué)科研究的傳播新現(xiàn)象和社會新現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)熱詞是新媒體語境下一個重要的傳播現(xiàn)象，同時也是新媒體語境中的一種傳播文化。網(wǎng)絡(luò)熱詞近年來使用廣泛、運用率高，影響大。至2013年1月，新浪微博“糕富帥”的詞條搜索和微博搜索已被屏蔽，這一方面說明互聯(lián)網(wǎng)存的“把關(guān)”制度明顯滯后；另外從一個側(cè)面看到網(wǎng)絡(luò)熱詞高度的社會關(guān)注和輿論關(guān)注。作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，它屬于平民草根自創(chuàng)的一種平民通俗文化。具有廣泛的民眾基礎(chǔ)，從而影響廣泛。

二、網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的產(chǎn)生背景與特點分析——以“糕富帥”為例

從網(wǎng)絡(luò)熱詞的現(xiàn)有定義以及約定俗成的看法來看，網(wǎng)絡(luò)熱詞是當(dāng)今社會現(xiàn)實與社會心態(tài)的實時直接反映，其生成多依賴于一定的社會事件或社會現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)熱詞本身集中表現(xiàn)了網(wǎng)民對這些社會事件或社會現(xiàn)象的民意趨向，是對這類社會事件和現(xiàn)象不滿的一種亞文化形式的柔性抵抗。所以，對網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行概念界定時，重點強(qiáng)調(diào)其是對同時期的新聞事件或社會現(xiàn)象的反映。

2012年12月3日10點21分，@岳陽公安警事在微博了一條警情快報：“村民凌某在購買新疆人的切糕時，因語言溝通不暢造成誤會，雙方口角導(dǎo)致肢體沖突引發(fā)群體毆打事件。事件造成二人輕傷，損壞核桃仁糖果約16萬。加損壞的摩托車和受傷人員共計20萬?！敝缶W(wǎng)友紛紛認(rèn)為16萬元相對于損壞核桃仁糖果價值明顯不符，因此網(wǎng)民開始在網(wǎng)上調(diào)侃切糕的價值，爾后，《新周刊》了一張切糕圖，并稱之為硬通貨。網(wǎng)友紛紛跟帖，或回憶那些年吃切糕的經(jīng)歷，或吐槽切糕是檢驗“高富帥”的重要標(biāo)準(zhǔn)?！案吒粠洝痹谇懈馐录l(fā)生后，因為諧音產(chǎn)生“糕富帥”這一新的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

1、網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的原因分析

（1）新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的信息碎片式發(fā)展。在《淺薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》一書中明確提出：“我們傳統(tǒng)的線性思維模式已經(jīng)逐漸被一種新的思維模式所取代，而這種新模式希望也需要以簡短、雜亂而且經(jīng)常是爆炸性的方式收發(fā)信息，其遵循的原則是越快越好?！倍W(wǎng)絡(luò)熱詞的這一特性恰好順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)所沿用的信息模式，一般來說，網(wǎng)絡(luò)熱詞的字?jǐn)?shù)偏少，卻朗朗上口，容易記容易背，能被廣大網(wǎng)民所記住。

（2）新聞事件誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱詞產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)用戶的急劇增長推動其迅速躥紅。新媒體語境為網(wǎng)絡(luò)熱詞的走紅提供了載體和平臺，網(wǎng)絡(luò)詞匯的本身含義，即熱點新聞事件則為它的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)?！案鈳浉弧边@一詞匯源于2012年12月岳陽一起買賣切糕事件，在媒體上公布出來之后成為了網(wǎng)絡(luò)上人們的談資。

2、網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的特點

（1）聚焦社會新聞事件?！案鈳浉弧币辉~就來源于岳陽一起切糕買賣導(dǎo)致打架斗毆的社會性事件。

（2）字?jǐn)?shù)少，簡潔易懂，但內(nèi)涵豐富，信息量充足。著名語言學(xué)家羅常培和呂叔湘說過：“信息傳遞的第一個要求是準(zhǔn)確無誤，第二個要求是省時省力，合起來可以稱為效率原則?！本W(wǎng)絡(luò)熱詞往往找準(zhǔn)新聞事件的某一個關(guān)鍵詞或關(guān)鍵字，來告訴大眾新聞事件是什么，關(guān)鍵點又在哪里。“糕富帥”其中“糕”字就抓住了“切糕事件”這一關(guān)鍵詞，而“糕富帥”這一詞匯的亮點還在于對“高富帥”一詞的再造。

（3）本身具有現(xiàn)實性，表述隱晦，充滿黑色幽默或者諷刺。與網(wǎng)絡(luò)用語相比不同的是，網(wǎng)絡(luò)熱詞關(guān)注現(xiàn)實的層面更濃重。像“糕帥富”這樣的詞匯在功能上集中人們關(guān)注的新聞熱點，具有現(xiàn)實意義。而這種隱晦的方式，利用反語性質(zhì)，更貼切的諷刺了“切糕事件”?！昂谏哪笔侵敢环N用以反映現(xiàn)代世界的荒唐、麻木、殘酷、自相矛盾、怪誕以及病態(tài)的幽默。而這之中的“荒唐”，“自相矛盾”，在“糕帥富”一詞中都能找到對應(yīng)。

（4）網(wǎng)絡(luò)熱詞屬于網(wǎng)民自創(chuàng)，自下而上。網(wǎng)絡(luò)熱詞在傳播途徑上由草根網(wǎng)民主創(chuàng)，主要是通過新媒體語境，在網(wǎng)絡(luò)上以及民眾現(xiàn)實生活中流行使用，并最后被傳統(tǒng)媒體認(rèn)可與借用，自下而上的生成?！案鈳浉弧边@一詞匯完全由網(wǎng)民自創(chuàng)，它相對傳統(tǒng)意義上的主流文化，更易于被民眾接受，而這其中的反諷意味也引發(fā)個人乃至社會對整個事件的反思。

三、辯證看待新媒體語境中的網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播

1、認(rèn)識新媒體時代熱點事件傳播路徑的轉(zhuǎn)變

在新媒體興起之前，議題的設(shè)置往往由傳統(tǒng)媒體來擔(dān)此重任，熱點事件的落腳點與擴(kuò)散點也大多由傳統(tǒng)媒體占據(jù)，其傳播路徑一般可概括為：傳統(tǒng)媒體發(fā)端——網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載——回歸傳統(tǒng)媒體。而在新媒體時代到來之后，新媒體所呈現(xiàn)出的時效性強(qiáng)、人人都是新聞源，即時即地可新聞等特點，正悄然改變著熱點事件的傳播路徑：新媒體引發(fā)熱點事件——傳統(tǒng)媒體落地——網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載——回歸傳統(tǒng)媒體。微博中對這“糕帥富”事件的瘋狂關(guān)注，到“糕帥富”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體，報紙媒體對事件展開報道，正體現(xiàn)出這一傳播路徑的改變。

2、正確認(rèn)識新媒體語境和網(wǎng)絡(luò)熱詞

網(wǎng)絡(luò)熱詞在新媒體語境下迅速走紅，其反映出民眾對新聞熱點事件的聚焦，對整個國家社會健康發(fā)展的期望，以及在重點新聞事件中民眾所起到的輿論監(jiān)督作用。新媒體確實具有方便快捷的特性，但其“把關(guān)”的力量弱，無論現(xiàn)代的事件傳播路徑的轉(zhuǎn)變是否劇烈，人們應(yīng)該適當(dāng)參考傳統(tǒng)媒體與新媒體對待同一事件的看法，學(xué)會比較，而不盲目跟風(fēng)。

3、拒絕淺薄，真實感受世界

互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆著人們的思維方式甚至生活習(xí)慣。更多的時候離開互聯(lián)網(wǎng)這個虛幻的世界人們就會感動不安，似乎與現(xiàn)實脫節(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)中的海量信息更多的時候不會經(jīng)過我們大腦的思考，甚至只是瀏覽而已。到底如何把握虛擬和真實的距離，如何真實感受世界，將是人類需要思考也亟待解決的問題。而人們應(yīng)如何在互聯(lián)網(wǎng)的世界里保持最真實最冷靜的思考，也是值得去思索的問題。

參考文獻(xiàn)

①拉斯韋爾·卡爾著，劉純毅譯：《淺薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》[M].中信出版社，2010

②申亮，《淺探網(wǎng)絡(luò)用語——以年輕人用語為中心》[N].《西南民族大學(xué)學(xué)報》，2007（12）：233

③李鐵錘，《網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播現(xiàn)象研究》[D]，湖北：華中科技大學(xué)，2012

④張春斌，《論新媒體語境的特征與走勢》[J].《學(xué)術(shù)前沿》，2007（12）

⑤竇鋒昌、李華，《新媒體時代熱點事件傳播路徑的轉(zhuǎn)變——以韓寒門和三亞宰客門為例》[J].《實踐與思考》，2012（4）

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；標(biāo)志；多維化；成因

一、標(biāo)志設(shè)計

在視覺傳達(dá)中，標(biāo)志又稱標(biāo)識或標(biāo)徽，即以特定而明確的圖形、文字、色彩等視覺元素表示、象征某種事物。與圖案設(shè)計不同，標(biāo)志設(shè)計具有極強(qiáng)的語義性。標(biāo)志設(shè)計具有識別性、傳達(dá)性、審美特征性這三個方面的設(shè)計特征。識別性，即標(biāo)志設(shè)計需要做到特征明確，便于識別。其包括兩層含義：首先，標(biāo)志設(shè)計必須與其他標(biāo)志區(qū)分開來，即與其他標(biāo)志相比具有較強(qiáng)的識別特點。其次，標(biāo)志設(shè)計需要考慮到標(biāo)志在其所處視覺視覺環(huán)境中的突出性，即標(biāo)志明顯地區(qū)別于視覺環(huán)境中其他視覺元素。傳達(dá)性，即標(biāo)志需具有一定的傳達(dá)效果。標(biāo)志的傳達(dá)效果可分為語義性傳達(dá)和非語義性傳達(dá)兩個方面。語義傳達(dá)，即通過視覺元素的“能指”傳達(dá)一定的符合語義學(xué)內(nèi)容的“所指”。如，醫(yī)院的標(biāo)志設(shè)計通過加入紅十字以表現(xiàn)其行業(yè)特征，食品店運用其原材料或成品的圖形作為標(biāo)志。非語義性傳達(dá)則是指標(biāo)志設(shè)計通過視覺元素傳達(dá)出某種心理影響或印象。審美特征性，即標(biāo)志設(shè)計必須符合一定的審美觀。在審美多元化的今天，標(biāo)志設(shè)計在具備適當(dāng)?shù)膶徝捞卣饕晕囟繕?biāo)人群的同時，亦具有一定的傳達(dá)性。如，某電腦公司標(biāo)志中使用色彩漸變以模仿金屬浮雕的視覺效果，以便迎合其主要消費群體的審美需要。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體，即以計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為信息平臺，以計算機(jī)、移動設(shè)備、數(shù)字電視等設(shè)備為終端，運用文字、圖像、聲音等多種信息形式的多媒體傳播媒介。隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響越來越大，尤其是近幾年來隨著移動網(wǎng)絡(luò)和移動終端的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為非常重要的大眾傳播媒體。2015年3月，“零點調(diào)查”的關(guān)于民眾信息獲得模式的調(diào)查報告顯示：2014年，在使用互聯(lián)網(wǎng)的人群中，96.4%的大學(xué)生、90.7%的白領(lǐng)群體和78.8%的中學(xué)生最主要的信息渠道為互聯(lián)網(wǎng)；58.7%的城市務(wù)工人群和53.7%的縣城民眾獲取信息最主要的渠道為互聯(lián)網(wǎng)；城市中老年群體也有25.4%以互聯(lián)網(wǎng)為最主要的信息獲取渠道。對于標(biāo)志設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)媒體以終端設(shè)備為媒介呈現(xiàn)其視覺形態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)獲取實時信息的運作模式，為標(biāo)志設(shè)計提出了新的設(shè)計要求，并提供了新的設(shè)計空間。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體中多維化的標(biāo)志設(shè)計形式

1.虛擬空間的表達(dá)

標(biāo)志的虛擬空間表達(dá)，即利用色彩、形態(tài)等視覺元素的安排，使平面形態(tài)的標(biāo)志獲得立體的視覺效果。標(biāo)志設(shè)計的立體化手法并非為網(wǎng)絡(luò)媒體所首創(chuàng)，在網(wǎng)絡(luò)媒體普及之前，即有公司采取這一手法設(shè)計其標(biāo)志。如，索尼愛立信移動通訊公司的標(biāo)志就是用漸變的淺灰色和綠色，組成一個由金屬材料和透明綠色材料鑲嵌而成的球體視覺形象。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，標(biāo)志立體化的趨勢得到了很大的發(fā)展，很多公司在保留其標(biāo)志輪廓的同時，在標(biāo)志中加入漸變的色彩以取得更豐富的視覺效果。

其一，模擬浮雕效果。標(biāo)志設(shè)計的浮雕效果，即利用漸變色彩和形態(tài)模擬出浮雕的視覺效果，這種設(shè)計手法常用于老標(biāo)志的現(xiàn)代化改造，即在原有標(biāo)志的輪廓線內(nèi)用色彩和形態(tài)模擬出立體材料的效果。這樣的設(shè)計手法在當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計中十分常見，多運用于電子、軟件和房地產(chǎn)公司的標(biāo)志設(shè)計。如，蘋果公司的標(biāo)志從早期的由平面色帶水平排列的“彩虹蘋果”，發(fā)展為利用色彩漸變以模擬透明材料浮雕和金屬材料的“水晶蘋果”。

其二，平面形態(tài)的空間模擬。平面形態(tài)的空間模擬，即運用平面形態(tài)的扭曲變形模擬空間形態(tài)。與在平面輪廓內(nèi)添加漸變色彩以模擬浮雕空間不同，這種設(shè)計手法主要利用形態(tài)塑造空間感，如，利用點陣的變形塑造一個彎曲的平面。

其三，虛擬立體形態(tài)的雕塑效果。由于當(dāng)今計算機(jī)輔助3D設(shè)計的發(fā)展，有些公司干脆將自己的標(biāo)志設(shè)計成一個虛擬的立體形態(tài)。為全面地展示標(biāo)志，這樣的標(biāo)志通常被做成動態(tài)或互動性標(biāo)志投放在網(wǎng)站上。大部分時候，設(shè)計立體標(biāo)志的同時還需要制作相應(yīng)的平面投影圖或相應(yīng)的平面標(biāo)志形態(tài)，以運用于傳統(tǒng)印刷媒體或產(chǎn)品等不便于表現(xiàn)立體形態(tài)的情況。

2.時間維度的加入，動態(tài)化與節(jié)假日專用標(biāo)志

標(biāo)志設(shè)計中加入時間維度，是指標(biāo)志設(shè)計不再是一成不變的固定圖形，隨著時間的不同，標(biāo)志設(shè)計的圖形也不斷發(fā)生變化。按照時間變換的形式，可將其分為動態(tài)化標(biāo)志和節(jié)假日專用標(biāo)志兩類。

其一，動態(tài)化標(biāo)志。動態(tài)化標(biāo)志即將標(biāo)志以動畫的形式加以呈現(xiàn)。這種設(shè)計手法最早見于電視媒體，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，其運用范圍和設(shè)計形式都得到了較大的發(fā)展。現(xiàn)階段，這種標(biāo)志設(shè)計手法多與靜態(tài)標(biāo)志設(shè)計相結(jié)合，即在靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上進(jìn)行組合、打散、變形等變化，且常與立體化標(biāo)志和互動化標(biāo)志等設(shè)計手法結(jié)合運用。

其二，節(jié)假日專用標(biāo)志。節(jié)假日專用標(biāo)志是在主標(biāo)志的基礎(chǔ)上添加相關(guān)節(jié)假日的元素，在節(jié)假日期間使用，節(jié)假日過后恢復(fù)為主標(biāo)志的一種標(biāo)志設(shè)計手法?，F(xiàn)在，節(jié)假日專用標(biāo)志已經(jīng)不僅僅針對節(jié)假日和紀(jì)念日，重大時事新聞等題材、新聞人物等素材也被逐漸加入。1998年，Google網(wǎng)站開始使用節(jié)假日專用標(biāo)志?，F(xiàn)在，節(jié)假日專用標(biāo)志在各大門戶網(wǎng)站上已經(jīng)很常見。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下標(biāo)志設(shè)計多維化趨勢的成因：網(wǎng)絡(luò)條件下標(biāo)志設(shè)計條件的改變

從網(wǎng)絡(luò)媒體下標(biāo)志設(shè)計的多維化趨勢中，我們不難看出，標(biāo)志設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下向多維化方向發(fā)展的原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體為標(biāo)志設(shè)計提供了更多的表現(xiàn)空間，同時，網(wǎng)絡(luò)媒體中視覺環(huán)境的改變也對標(biāo)志設(shè)計提出了新的設(shè)計要求。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的新的表現(xiàn)空間

其一，網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的動態(tài)表現(xiàn)能力。網(wǎng)絡(luò)媒體中的所有視覺信息都是通過終端設(shè)備的屏幕傳達(dá)的，其與印刷媒介最大的不同，在于顯示屏上所顯示的信息具有動態(tài)性，即可以顯示動態(tài)畫面。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，動態(tài)化標(biāo)志只能通過不同時間的快照進(jìn)行表現(xiàn)，其視覺效果與系列化標(biāo)志相當(dāng)。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于終端能夠顯示動態(tài)畫面，因而使不停變化的動態(tài)標(biāo)志設(shè)計成為可能。

其二，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了印刷技術(shù)與成本對標(biāo)志設(shè)計形式的制約。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，顯示的視覺元素內(nèi)容對成本沒有影響，在印刷媒介中，因技術(shù)、材料、成本等的限制而對標(biāo)志形態(tài)與色彩的制約，在網(wǎng)絡(luò)媒體中已經(jīng)不復(fù)存在。如，在網(wǎng)絡(luò)終端屏幕上顯示黑白或單色的信息，與顯示一幅色彩豐富的彩色照片，兩者在成本上沒有多大區(qū)別；在網(wǎng)絡(luò)媒體中顯示一個簡單的純色標(biāo)志和顯示一個造型精細(xì)的立體化標(biāo)志，對于顯示器來說沒有太多成本上的區(qū)別。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，標(biāo)志設(shè)計可以拋開印刷成本、印刷精度、色彩表現(xiàn)范圍等技術(shù)與成本的制約，采用更豐富的形式。

其三，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速更新能力。網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，因此其信息更新的快捷程度是以往的印刷媒介所無法比擬的。如，一家公司希望在節(jié)日期間短暫更換其標(biāo)志，這樣的任務(wù)對于傳統(tǒng)的印刷媒介來說較難完成。對于已經(jīng)安裝好的廣告牌等設(shè)施，如果想對其上的標(biāo)志進(jìn)行更新，就必須重新制作，這樣的工程不是短時間能夠完成的。而對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，完成這樣的更改十分簡單，只需要在服務(wù)器上更新標(biāo)志的樣式，即可讓節(jié)日期間訪問網(wǎng)站的受眾都看到新的標(biāo)志，在節(jié)日過后再將其更改回來即可恢復(fù)，非常方便。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速更新能力不僅僅表現(xiàn)在時效性上，在更新成本上，網(wǎng)絡(luò)媒體也具有傳統(tǒng)印刷媒介難以比擬的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)印刷媒介中，印刷品中的圖形和文字在印刷完成后便固定下來，如果想更改其中的內(nèi)容，只能印刷新的印刷品將其替代。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，只需要在服務(wù)器端對信息進(jìn)行修改，就能使所有瀏覽該網(wǎng)站的用戶看到新的視覺效果，再加上網(wǎng)站設(shè)計時預(yù)留了信息更換的空間，因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中更新一個標(biāo)志的成本可以說是微乎其微的。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速更新能力，使節(jié)假日專用標(biāo)志的大量運用成為可能。在傳統(tǒng)的印刷媒介中，節(jié)假日標(biāo)志大多運用于節(jié)假日期間的店面裝飾、宣傳材料等方面，且投放成本較高。而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，節(jié)假日標(biāo)志的投放幾乎是實時且零成本的。如，Google希望在教師節(jié)推出新的節(jié)假日標(biāo)志，只需要在服務(wù)器端進(jìn)行修改，全球所有訪問Google網(wǎng)站的受眾就立刻能看到新的標(biāo)志。

2.新的設(shè)計要求，網(wǎng)絡(luò)媒體中視覺環(huán)境的改變，標(biāo)志需要在復(fù)雜的平面化形態(tài)中突出自身

其一，視覺競爭的加劇與瀏覽速度的加快。隨著信息時代的發(fā)展，人們每天接觸的信息量越來越大，人們的閱讀速度也不斷加快。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，閱讀速度提高的情況更為明顯。由于網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)作為信息交互平臺，其信息總量十分巨大。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾獲取信息的速度完全由自身掌握，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體不像電視媒體那樣可以通過播放時間控制受眾的信息接收速度。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，人們每天瀏覽的信息量遠(yuǎn)超通過傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體接收的信息量。網(wǎng)絡(luò)媒體中更大的信息量和受眾更快的閱讀速度，對標(biāo)志設(shè)計提出了更高的識別率要求和信息量要求。識別率要求，即要求標(biāo)志在版面中需要足夠明顯，方便識別。傳統(tǒng)的簡單圖形構(gòu)成的單色標(biāo)志很容易受到版面中其他視覺元素的干擾，而更為復(fù)雜、信息量更大的立體標(biāo)志，更容易在視覺環(huán)境中凸顯出來。

其二，相對于傳統(tǒng)印刷媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介對標(biāo)志信息量要求更高。傳統(tǒng)印刷媒介由于其印刷成本與技術(shù)的限制，在正文等對印刷質(zhì)量要求相對較低的部分通常采用單色或套色印刷，這在某種程度上制約了版面中的視覺信息量。而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，這種制約不復(fù)存在。同時，由于網(wǎng)絡(luò)媒體能夠傳達(dá)多媒體信息，音樂、動畫等元素的加入使網(wǎng)絡(luò)媒體頁面中的信息量越來越大。而標(biāo)志作為版面中一個重要的視覺中心，其所承載的視覺信息量不能過低，以免在版面中形成一個信息量上的“空白點”，影響人們的閱讀感受。隨著網(wǎng)絡(luò)頁面內(nèi)容的豐富，結(jié)構(gòu)簡單的單色標(biāo)志就顯得與周邊的版面有些不相匹配，因而需要設(shè)計形式更復(fù)雜、更精致的標(biāo)志，以便與日漸豐富的網(wǎng)絡(luò)版面相匹配。

五、結(jié)語

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介；傳播發(fā)展；傳統(tǒng)媒介

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）06-0283-01

網(wǎng)絡(luò)媒介和各種傳統(tǒng)媒體有著密切的血緣關(guān)系，可以說它脫胎于傳統(tǒng)媒介并在此基礎(chǔ)上賦予了新的特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒介在其發(fā)展初期，技術(shù)和受眾人群諸多方面并不成熟，需要依托于傳統(tǒng)媒體來獲取所需的基本信息，二手信息在其中占據(jù)了很大的份額。借助傳統(tǒng)媒體的資源支持優(yōu)勢， 成了網(wǎng)絡(luò)媒介快速崛起十分重要的基礎(chǔ)性因素。網(wǎng)絡(luò)媒介通過技術(shù)處理等環(huán)節(jié)，將圖像、聲音、動感和交流空間等綜合到信息之中，形成了傳統(tǒng)媒體不具有的強(qiáng)大的感染力。這種技術(shù)處理上的先決優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)媒介迅速崛起。但這也并非意味著傳統(tǒng)媒介走向衰亡。在當(dāng)下全新的媒介傳播時代下，傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介在一定程度上依舊是可以相互依存、相互推動，并行發(fā)展的。通過兩者不同的方式以服務(wù)社會，滿足不同的消費群體。在這樣的時代格局下，網(wǎng)絡(luò)媒介可以通過拓展其特性，吸取傳統(tǒng)媒體的采編力量，增強(qiáng)其原創(chuàng)精神和精品意識，通過和傳統(tǒng)媒介的結(jié)合化，日益促進(jìn)媒介傳播的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的特征

網(wǎng)絡(luò)媒介的信息和傳播不受成本的核算得限制，信息支持重復(fù)的，可以說是最明顯的就是具有海量性的特征。從傳播方式看， 網(wǎng)絡(luò)媒介所的信息經(jīng)常可以在同類信息的鏈接中再次出現(xiàn)， 而且可以在不同的平臺中進(jìn)行粘貼或鏈接。一方面造成了信息的反復(fù)性，但各式各樣的信息量的爆炸化，也提供了信息整合和關(guān)聯(lián)性的完整呈現(xiàn)，現(xiàn)金的網(wǎng)絡(luò)媒介儼然成為海量信息儲存庫。

在網(wǎng)絡(luò)媒介中，互動性特征是受眾接受信息時最直接的感受特征。信息的供給方和受眾方共處于同一個互動的空間中， 受眾在獲取信息的過程中通?？梢园岩蠛透惺艿韧ㄟ^信息鏈連接到信息平臺，信息供給方通過信息回收平臺可以了解信息的傳遞效果和不同受眾的解讀結(jié)果。其他受眾可以在同一時間獲得信息互動情況， 并自發(fā)參與其中， 形成一個完整的互動群。

然而，網(wǎng)絡(luò)媒體也不可避免的具有虛擬性的特征，成為其區(qū)別紙質(zhì)媒體的最直觀的顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)世界的不斷擴(kuò)張，使得網(wǎng)絡(luò)成為了現(xiàn)實社會的映射，演變?yōu)楝F(xiàn)實的回放和折射，形成了一個多元而又復(fù)雜的虛擬體系，同時網(wǎng)絡(luò)媒介也提供了過多的非理性甚至錯誤的信息。網(wǎng)絡(luò)參與人群爆炸性的增長，使得網(wǎng)絡(luò)真正成為了一個“虛擬世界”。

不能忽視的是，網(wǎng)絡(luò)媒介更是一種不受時空限制傳播方式，通過網(wǎng)絡(luò)這一載體可以把不同區(qū)域和國別的人緊緊連接在一起，受眾范圍和信息交流遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出地域概念。同時， 由于網(wǎng)絡(luò)信息具有的疊加性特點， 網(wǎng)絡(luò)媒介能把不同時候的信息和信息無限制回放， 形成一個完整的系統(tǒng)的信息鏈。網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)散性和受眾獲取信息的集中性構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)信息的重要特征。作為信息資源和交流的公共平臺，寬容的網(wǎng)絡(luò)管理和海量的儲存空間為信息的傳播、下載和儲存提供了便利條件，大大方便進(jìn)行檢索和調(diào)取的速度，而這種信息調(diào)取能力便利遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒介所能媲美。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播發(fā)展和分析和思考

網(wǎng)絡(luò)媒介作為第四媒體，以極快的速度對中國傳媒生態(tài)產(chǎn)生了極大影響，撬動了傳統(tǒng)的媒體格局。起初的以商業(yè)性網(wǎng)站為發(fā)展的主要形式，大型的門戶網(wǎng)站為平臺自由發(fā)展。這種以企業(yè)建制運作的發(fā)展的方式并未納入嚴(yán)格的體質(zhì)內(nèi)進(jìn)行管理，這種寬松的管理政策空間使得網(wǎng)絡(luò)媒介如雨后春筍般迅速成長，撬動著原先的媒體結(jié)構(gòu)板塊，傳統(tǒng)的媒介紛紛尋求轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新的時代要求。

網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介的結(jié)合現(xiàn)已成為市場發(fā)展的邏輯趨向。一方面，傳統(tǒng)媒體追求自身的經(jīng)濟(jì)利益和受眾需求的牽引，在自己的組織框架下設(shè)立網(wǎng)站，以培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)媒體范疇，形成以傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介同根連理的狀態(tài)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介在媒體秩序的不穩(wěn)定促使著向另外多種媒介形態(tài)的微妙轉(zhuǎn)型，以加大在整個傳媒生態(tài)組織系統(tǒng)中的競爭力。

網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展恰逢外界的社會力量轉(zhuǎn)型階段，伴隨著社會力量的增長和傳媒系統(tǒng)的完善，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播能力在中國傳媒格局中所占的比重必將增加。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起改變了傳媒和社會關(guān)系的結(jié)構(gòu)，接入中國傳媒的大語境后憑借技術(shù)優(yōu)勢和全球化背景深刻地改變了傳統(tǒng)的格局促進(jìn)了社會結(jié)構(gòu)的變動。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒介的興起也造成了諸多的問題：公共輿論的走勢走向不可控的方向，散見的輿論在網(wǎng)絡(luò)媒介中匯集，造成了社會輿論的不安，傳媒生態(tài)之中缺少相關(guān)政策和管制作為依托，使得當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒介和社會關(guān)系日趨復(fù)雜。

然而，網(wǎng)絡(luò)媒介所帶來的社會輿論風(fēng)險的同時，也給傳統(tǒng)的媒介帶來了新生活力。媒體傳播時代下，對于網(wǎng)絡(luò)媒介的控制和管理成為焦點，在網(wǎng)絡(luò)媒介體制化和規(guī)范化的過程中，如何把握合理的范疇，以及如何平衡和傳統(tǒng)媒介良性競爭的關(guān)系成為思考的重中之重。相信隨著社會的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播將會不斷完善。

參考文獻(xiàn)：

篇5

網(wǎng)絡(luò)傳播的主要目的是要實現(xiàn)社會的信息化，這也是社會發(fā)展到一定程度所呈現(xiàn)出來的必然趨勢，信息化的實現(xiàn)能夠使人類的一切文明成果以最便捷的方式進(jìn)行傳遞，促進(jìn)了人類社會的共同繁榮，這也是人類進(jìn)入信息化社會的主要標(biāo)志。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，無論是從形態(tài)上還是特性上，網(wǎng)絡(luò)傳播明顯克服了傳統(tǒng)媒體存在的某種不足，它不僅兼?zhèn)淞诵侣剛髅降木唧w特點，也突出了自身的傳播優(yōu)勢，這種優(yōu)勢也是網(wǎng)絡(luò)傳播的時代特征。其一，網(wǎng)絡(luò)不但是傳播信息的重要工具，還是存儲信息的基本載體，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠在不同程度上滿足受眾對新聞信息的多種需求，傳統(tǒng)的新聞媒體強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)容為王”，網(wǎng)絡(luò)上的信息浩如煙海，用戶完全可以搜索自己想要的信息，從這一意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播真正滿足了受眾的個性化需求；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性的特征，它將徹底改變傳統(tǒng)媒體單一性的傳受關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶不再僅僅是信息的接受者，只要他愿意，隨時隨地又可以成為信息的傳播者，受眾的主體地位得以顯現(xiàn)；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息主要是以數(shù)字形式存在，它具備了報紙文本傳播的優(yōu)勢，廣播聲音傳播的優(yōu)勢，電視圖像傳播的優(yōu)勢，使用起來更為高效、便捷，其競爭力也不言而喻。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的正面影響作為一種新型的信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢和條件，它成功地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞傳播在某種程度上的不足，其對當(dāng)前新聞采編產(chǎn)生的正面影響主要體現(xiàn)在三個方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了新聞采編的多媒體化和立體化，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳統(tǒng)模式下信息傳播方式的單一性，它不僅能夠?qū)⑽淖帧⒙曇?、圖像結(jié)合起來，還可以將傳統(tǒng)模式下的多種傳播形式同時使用，更有助于受眾對所傳播信息的全面把握和掌控；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)⑿侣剛鞑サ臅r效性最大限度地發(fā)揮出來，傳統(tǒng)的新聞采編非常注重新聞的時效性，但是因時常受到某些不確定因素的影響，新聞的跟進(jìn)性難度很大，鑒于即時采編與遠(yuǎn)程傳播之間存在著一定的矛盾，一些新聞報道很難在第一時間完成，而網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以擺脫這些因素的限制，且能夠充分實現(xiàn)即時采編與遠(yuǎn)程傳播的統(tǒng)一；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠突破原有信息傳播載體的容量限制，大幅度提升新聞傳播的信息量，例如，報紙就容易受到版面的限制，編輯的信息很難將新聞的全貌呈現(xiàn)給受眾，相對而言，網(wǎng)絡(luò)則可以實現(xiàn)無線連接，確保新聞報道內(nèi)容的全面性。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編產(chǎn)生了很多正面的影響，但因其自身的隨意性、復(fù)雜性以及難控性等特點，也給新聞采編造成了一定的負(fù)面影響，對新聞傳播造成了一定的負(fù)面效果，這主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播使新聞采編的嚴(yán)謹(jǐn)性受到了一定程度上的挑戰(zhàn)，與新聞的時效性一樣，嚴(yán)謹(jǐn)性也是新聞采編的基本原則，是新聞媒體的生命線，但是，網(wǎng)絡(luò)時代下信息傳播速度非?？欤畔⑷萘恳惨葌鹘y(tǒng)新聞媒體大得多，這就加大了對信息的甄別難度，使新聞報道的質(zhì)量難以得到有效保證，與傳統(tǒng)的新聞采編相比，無論是文字措辭，還是對信息準(zhǔn)確度的掌握，都缺少一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，加之網(wǎng)絡(luò)信息的難控性，虛假信息屢見不鮮，都給新聞傳播造成了一定的負(fù)面影響；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞評論方面過于膚淺，與傳統(tǒng)新聞媒體相比，新聞評論深度不夠，尤其與紙媒相比，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過長時間的發(fā)展，已經(jīng)形成了良好的新聞評價體系，且擁有一大批高素質(zhì)的新聞采編人員和評論人員，新聞評論深度能夠得到充分保證，網(wǎng)絡(luò)傳播由于缺乏深刻性，受眾對其信任度也就有所下降。

三、結(jié)論

篇6

就第一個層面而言，作為信息傳播工具和技術(shù)手段的網(wǎng)絡(luò)博客，無疑可以被視為一種媒介，即網(wǎng)絡(luò)博客媒介。對于網(wǎng)絡(luò)博客的媒介特征，很多傳播學(xué)者都進(jìn)行了不同角度的闡述。

方興東、胡泳在《媒體變革的經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)――論網(wǎng)絡(luò)博客與新媒體的邏輯》中從網(wǎng)絡(luò)博客使用層面上歸納得出了網(wǎng)絡(luò)博客的“五零”特點，即零機(jī)制、零技術(shù)、零成本、零編輯、零形式。②

羅慧在《網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)絡(luò)傳播新銳》一文中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)博客傳播特征如下：自主化――個性化的行為、個性化的角度、個性化的思想；平民化――沒有技術(shù)門檻，任何人都可以成為網(wǎng)絡(luò)博客；感性化――網(wǎng)絡(luò)博客是一種“體驗式寫作”，借助電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為現(xiàn)代人提供了一個精神交流的歸宿；非商業(yè)化――網(wǎng)絡(luò)博客的誕生純粹是出于人們渴望共享的精神，而不是為了商業(yè)利益和功利目的而推動的。③

李萌在《走向主流的網(wǎng)絡(luò)傳播模式――從傳播學(xué)角度探析的發(fā)展趨勢》一文中指出，網(wǎng)絡(luò)博客在傳播學(xué)上具有個人性、開放性、交互性三大特征。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)博客在傳播過程中扮演的角色及其在網(wǎng)絡(luò)中所發(fā)揮的功能和效用，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)博客最突出的特點在于它能夠?qū)⒍喾N截然不同、完全對立的特點集于一身，將這些特點辯證統(tǒng)一地結(jié)合在一起，既是矛盾的，又是有機(jī)的統(tǒng)一體，這正是網(wǎng)絡(luò)博客獨有的特征。

個人性與開放性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客是真正意義上的個人傳播工具，具有個人性。這種個人性首先表現(xiàn)在傳播內(nèi)容的個人性上，它是一種純以個人興趣為出發(fā)點的個人行為，成為網(wǎng)絡(luò)博客僅僅是一個自由狀態(tài)人的自發(fā)行為，即便是對其他網(wǎng)頁的鏈接，也是從個人的認(rèn)知、個人的興趣等出發(fā)來選擇的，在這個領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)博客扮演著不同的角色，個性化的行為、個性化的角度、個性化的思想是網(wǎng)絡(luò)博客吸引流量的主要力量源泉。其次，這種個人性還表現(xiàn)在它是一種非組織機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的傳播行為，即網(wǎng)絡(luò)博客的傳播主體是個人，而不是某個組織機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)有的大多數(shù)媒體都是由企業(yè)、社會組織和政府擁有的，需要受到一定制度的制約，而網(wǎng)絡(luò)博客不同，網(wǎng)絡(luò)博客不需要像其他傳統(tǒng)媒體那樣被納入社會制度的軌道，在網(wǎng)絡(luò)博客領(lǐng)域里，每個個體都是傳播主體，都可以任意地進(jìn)行信息傳播。因此，丹吉爾默說網(wǎng)絡(luò)博客是個人媒體或自媒體，孫堅華說網(wǎng)絡(luò)博客的內(nèi)容主要為個性化表達(dá)，戴維溫伯格說網(wǎng)絡(luò)博客是個人的聲音。④

同時，這種個人性還表現(xiàn)出高度平民化的特征，基于的網(wǎng)絡(luò)博客軟件是一種開放性的社會軟件，使網(wǎng)絡(luò)博客可以是“零壁壘”進(jìn)入，任何個人，只要通過網(wǎng)絡(luò)，都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)博客。

同時，網(wǎng)絡(luò)博客又具有開放性。網(wǎng)絡(luò)博客開放了網(wǎng)絡(luò)原代碼，降低了人們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表個人觀點的門檻，不需要掌握更多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就可以在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)個人出版的目的。開放的技術(shù)使人們能夠自由地共享信息、思想、經(jīng)驗、情感等，網(wǎng)絡(luò)博客一方面是信息的者，同時又可以參與其他互聯(lián)網(wǎng)信息的共享?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)博客是真正意義上的公共領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)博客作為一種傳媒工具，意味著個人空間直接變成了公共領(lǐng)域。傳統(tǒng)意義上個人進(jìn)入公共領(lǐng)域的門檻和機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)博客里完全消散于無形。

網(wǎng)絡(luò)博客作為一種“低進(jìn)入壁壘”的網(wǎng)絡(luò)個人出版方式，它代表了一種個人傳播的興起。網(wǎng)絡(luò)博客為用戶提供了一個自我傳播的平臺，通過信息的，形成一個交際網(wǎng)絡(luò)，以體現(xiàn)個體的獨立和個人價值。在網(wǎng)絡(luò)博客世界里，個人就是中心，每個人都是互聯(lián)網(wǎng)中自主的主體，公眾的這種自我意識的覺醒是網(wǎng)絡(luò)博客存在并發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。但是，網(wǎng)絡(luò)博客精神的核心卻不是個人表達(dá)的自由，而是網(wǎng)絡(luò)博客體現(xiàn)的開放性和共享性。網(wǎng)絡(luò)博客的開放性使作者與讀者之間沒有了明確的界限，網(wǎng)絡(luò)博客作為開放的媒體原代碼，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客傳播的無邊界，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客的價值。所以說，網(wǎng)絡(luò)博客既是個人性的，又是開放性的，網(wǎng)絡(luò)博客是個人性與開放性的統(tǒng)一。

私人性與共享性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客是私人性的網(wǎng)絡(luò)空間。首先，從其命名上看，“網(wǎng)絡(luò)博客”一詞，源自英文單詞的簡稱，是網(wǎng)頁和日記或日志的組合詞，由此可見，日記體的形式和個人化的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)博客的重要特征，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客的私人性。其次，從形式上看，網(wǎng)絡(luò)博客是以個人主頁的形式存在，具有私人空間的屬性特征。在內(nèi)容上，也大多以個人情感、生活、思想為主，具有私人性。同時，開放性和共享性又是網(wǎng)絡(luò)博客最顯著的特點。網(wǎng)絡(luò)博客傳播的內(nèi)容既可以是純私人的，也可以是公共傳播的形式，既可以是私人的，不向外界開放，也可以實現(xiàn)與外界的共享，供外界瀏覽、鏈接和評論。網(wǎng)絡(luò)博客雖然是個人性的私人空間，但是網(wǎng)絡(luò)博客的傳播內(nèi)容、傳播形式等，也都體現(xiàn)了公共性與共享性，概括地說，網(wǎng)絡(luò)博客是開放的個人空間，是私人領(lǐng)域的公共化。

從網(wǎng)絡(luò)博客的傳播方式上看，網(wǎng)絡(luò)博客傳播分向內(nèi)和向外兩種傳播方式。向內(nèi)，它是以個人的生活經(jīng)歷為來源，對個人生活、情感、思想等進(jìn)行記錄和傳播。向外，它展示個體的生存狀態(tài)、傳播個人思想、表達(dá)對外界事物的態(tài)度。無論是向內(nèi)還是向外，都是立足于個體本身進(jìn)行傳播，但其目的卻是指向外界。網(wǎng)絡(luò)博客通過日志的，表達(dá)對社會公共事務(wù)的看法和態(tài)度，積極地介入公共領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)博客領(lǐng)域里，人們很少受到外界的干擾。議程的設(shè)置和信息的傳播更加自由，網(wǎng)絡(luò)博客通過知識共享、信息共享的互動過程，積極地參與到公共事務(wù)中，實現(xiàn)了個人由受眾向公眾的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)博客也因此由私人領(lǐng)域向公共領(lǐng)域延伸，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)價值的最大化?？梢姡W(wǎng)絡(luò)博客體現(xiàn)了私人性與共享性的統(tǒng)一，體現(xiàn)了私人空間和公共領(lǐng)域的融合。

繼承性與批判性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，繼承了以往傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播工具的某些特征和功能，比如說，網(wǎng)絡(luò)媒體的即時性、互動性、開放性、包容性等特點及超文本、多媒體等傳播功能，這些特征是網(wǎng)絡(luò)傳播時代下賦予網(wǎng)絡(luò)傳播工具的共性特征，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客對以往網(wǎng)絡(luò)傳播工具的繼承性。網(wǎng)絡(luò)博客是以個人的生活經(jīng)歷為來源，展示個體的思想并表達(dá)對外界事物的態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)博客之前，個人網(wǎng)站、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)即時通信工具等都不同程度地以個人信息為內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)博客采用了日記體的記錄方式繼承了網(wǎng)絡(luò)傳播工具展示個體的需要。同時，眾多的網(wǎng)絡(luò)博客個體在網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)站中匯聚成群體，依據(jù)共同的興趣愛好進(jìn)一步細(xì)分為小群體，個體與個體之間通過鏈接建立聯(lián)系，從而形成一個緊密聯(lián)系的大群體。可見，網(wǎng)絡(luò)博客的各項功能都可以在已有的網(wǎng)絡(luò)個人傳播工具中找到藍(lán)本。

同時，網(wǎng)絡(luò)博客作為一種新媒體，必然會對現(xiàn)有的傳播工具形成沖擊，在功能上會有所突破，表現(xiàn)出一種“批判性”的繼承，而且，網(wǎng)絡(luò)博客具有的傳播力量形成了對社會的深刻影響。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)博客代表了一種前衛(wèi)、個性化的生活方式，本身就具有一種“叛逆性”，網(wǎng)絡(luò)博客通過對傳統(tǒng)勢力包括傳統(tǒng)大眾傳媒勢力、政治勢力、商業(yè)勢力、文化勢力、社會道德倫理勢力等的挑戰(zhàn)來證明自己的存在、顯示自己的與眾不同，頑強(qiáng)地生存、批判地生存。

商業(yè)性與非商業(yè)性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客的產(chǎn)生之初是沒有功利目的和商業(yè)動機(jī)的，從技術(shù)到內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)博客都秉承著低門檻、不收費的宗旨。網(wǎng)絡(luò)博客的核心是自由、個性、張揚以及參與，在當(dāng)今這樣一個實利主義、消費主義、物質(zhì)主義的時代，網(wǎng)絡(luò)博客的魅力就在于其非商業(yè)性，在于其不經(jīng)包裝的真實性。網(wǎng)絡(luò)博客用戶不需要花費任何技術(shù)成本，也不需要支付注冊費用及網(wǎng)絡(luò)博客空間費用，就可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)博客，享受網(wǎng)絡(luò)博客服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)博客的誕生純粹是出于個人的興趣和愛好，是人們渴望表達(dá)與共享的愿望，而不是為了商業(yè)利益和功利目的而推動的，可見，網(wǎng)絡(luò)博客發(fā)展的第一動力絕對不是商業(yè)利益，而是源于個人自主的追求。

但是，任何一個產(chǎn)業(yè)要想長足地發(fā)展下去，都必須實現(xiàn)盈利，于是都會走上商業(yè)化操作。網(wǎng)絡(luò)博客也不例外。隨著網(wǎng)絡(luò)博客的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)博客的商業(yè)化趨勢越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)博客工具體現(xiàn)的交互和及時的特點，網(wǎng)絡(luò)博客內(nèi)容傳播的深度和廣度，以及網(wǎng)絡(luò)博客用戶數(shù)量的劇增，已經(jīng)體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)博客巨大的商業(yè)價值。很多廣告主也開始傾向于在網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)站上投放廣告，網(wǎng)絡(luò)博客的商業(yè)化趨勢開始顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)博客的營銷逐漸成為一種趨勢，網(wǎng)絡(luò)博客逐漸由非商業(yè)性向商業(yè)性轉(zhuǎn)變。

注釋：

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京人民大學(xué)出版社，1999年，147頁。

②方興東、胡泳：《媒體變革的經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)――論網(wǎng)絡(luò)博客與新媒體的邏輯》，《現(xiàn)代傳播》，2003(6)。

③羅慧：《網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)絡(luò)傳播新銳》，《新聞記者》，2004(10)。

④徐曉波：《論網(wǎng)絡(luò)博客現(xiàn)象及技術(shù)基礎(chǔ)和傳播特性》，傳媒學(xué)術(shù)論壇，省略。

篇7

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)營銷；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新媒體時代的來臨，我們已經(jīng)從原來的口語與印刷傳播時代，步入到全方位的感官傳播時代。媒介類型以及信息的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，為企業(yè)的營銷環(huán)境帶來了巨大的挑戰(zhàn)。面對新媒體環(huán)境下新的媒介特征以及新的信息傳播特征，探討新媒體環(huán)境下營銷環(huán)境的變化特征，以便更好地用新媒體特有的信息傳播優(yōu)勢，傳播企業(yè)及其產(chǎn)品信息，維護(hù)與加深同顧客之間的關(guān)系，使行銷組織和消費者之間形成雙向、互動、持續(xù)的良好信息交流模式，這無疑對營銷戰(zhàn)略的實施有一定的幫助。

一、消費者：由“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，市場競爭的進(jìn)一步加劇，消費者在購物選擇中更加依賴個人的愛好和偏好需求，市場越來越細(xì)分化，產(chǎn)品營銷進(jìn)入“微利”時代。市場的越來越細(xì)分化，要求企業(yè)不能再實現(xiàn)漫天撒網(wǎng)式的全面營銷策略，“精準(zhǔn)營銷”觀念深入人心。2005年科特勒在中國營銷界的歡迎晚宴上拋出“精準(zhǔn)營銷”的定義：企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。“精準(zhǔn)營銷”要求企業(yè)在市場細(xì)分時，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費群體，明白企業(yè)的利潤時由那部分消費者所帶來的，然后對此實行個性化的精準(zhǔn)營銷。隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，大眾營銷時代已成為過去，整合營銷時代的來臨，要求企業(yè)對消費者進(jìn)行分眾的精準(zhǔn)化營銷，乃至一對一的營銷。

二、渠道：由“單一”轉(zhuǎn)向“混合”

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，營銷渠道開始由一元走向多元、由簡單變得多樣。在電子商務(wù)背景下出現(xiàn)新的基于電子商務(wù)的營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)交易的渠道模式。通過網(wǎng)絡(luò)渠道生產(chǎn)者可將自己生產(chǎn)的貨物轉(zhuǎn)給網(wǎng)絡(luò)中間商或商進(jìn)行C2C的網(wǎng)絡(luò)直銷，可以通過建立自己的門戶網(wǎng)站搭建自我電子商務(wù)平臺或租用他人電子商務(wù)平臺進(jìn)行直接的B2C網(wǎng)絡(luò)直銷。通過電子商務(wù)平臺，中間商不必要建立傳統(tǒng)的零售地址，網(wǎng)絡(luò)可以把制造商或零售商直接與最終消費者連接起來，并提供相應(yīng)的信息或產(chǎn)品服務(wù)。因為沒有中間商，企業(yè)可以直接向消費者銷售產(chǎn)品，從而取消了二級價格差和產(chǎn)品在交易過程中所消耗的成本。

三、信息傳播：由“單向”轉(zhuǎn)向“互動”

自Web 2.0誕生以來，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的迅速發(fā)展，新媒體的大量出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)媒體時代傳播者對傳播過程及其信息主動權(quán)的壟斷控制，大量的普通受眾從單向被動地接受信息轉(zhuǎn)而涉入信息的生產(chǎn)、加工和傳輸過程。與以往單向強(qiáng)制灌輸廣告所造成的緊張關(guān)系相比，以web2.0為平臺的社會性網(wǎng)絡(luò)媒體卻涌現(xiàn)出大量的商業(yè)博客、微博、專題論壇、或?qū)ｎ}門戶網(wǎng)站，通過這些社會化網(wǎng)絡(luò)媒體，消費者可以彼此進(jìn)行信息的互動與分享，商家也可及時通過網(wǎng)絡(luò)與消費者個體或群體進(jìn)行互動與溝通，在信息傳播的過程中，消費者與企業(yè)既是信息的者同時也是接受者，平等的溝通方式，改變了傳統(tǒng)媒體時代企業(yè)與消費者的關(guān)系，記以及消費者對企業(yè)信息的態(tài)度，達(dá)到了很好的信息傳播與溝通效果?，F(xiàn)在，消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)之前，習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)來收集相關(guān)信息、特別使已購買過的消費者所的對該產(chǎn)品會服務(wù)的體驗信息作為其購買決策的產(chǎn)考依據(jù)，線上和線下消費者的口碑成為了目前消費者最為信賴的信息來源，而對于傳統(tǒng)廣告的依賴程度卻相對下降。

四、“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“聯(lián)結(jié)價值”

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的極大豐富，信息海量化正在導(dǎo)致信息垃圾化，信息的本身價值正在被創(chuàng)造的海量信息的網(wǎng)絡(luò)本身所消減，信息的有效挖掘才是信息價值得以展現(xiàn)的前提。信息本身已不再稀缺，只是完成了對信息的甄別、加工、提純，從海量信息中發(fā)現(xiàn)真正的知識，才能帶來信息價值的提升。面對互聯(lián)網(wǎng)所提供的海量信息，單靠轟炸式提供企業(yè)信息去吸引受眾的注意力，無疑需要付出高昂的成本。相對于傳統(tǒng)時代，消費者和生產(chǎn)者之間的主動與被動關(guān)系，新媒體時代，消費者與生產(chǎn)者之間則是雙向互動的聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)可直接與消費者進(jìn)行互動與聯(lián)系，生產(chǎn)者、消費者、分銷商、零售商，每個人、每個群體在網(wǎng)絡(luò)上都是一個連接的點，通過網(wǎng)絡(luò)他們可以自由聯(lián)結(jié)，通過聯(lián)結(jié)，企業(yè)可以與客戶建立一定的關(guān)系。新媒體時代，相對于開發(fā)新客戶而言，企業(yè)可以更好的利用現(xiàn)代的計算機(jī)和通訊技術(shù)推動以客戶為主的經(jīng)營活動，通過新媒體與客戶建立一種聯(lián)結(jié)關(guān)系，利用個性化的、表達(dá)明確的互動方式，實現(xiàn)與客戶的互動溝通，發(fā)展長遠(yuǎn)的客戶關(guān)系、以提高客戶忠誠度，減少品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的最大價值。

五、新媒體時代的“長尾理論”

新媒體的不斷發(fā)展，為企業(yè)的營銷提供了新的思維與方法，傳統(tǒng)的“二八理論”已不再是企業(yè)營銷的圣經(jīng)，長尾理論給新媒體環(huán)境下的企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展提供了新的營銷思維與經(jīng)濟(jì)增長模式。數(shù)字化媒體技術(shù)，為企業(yè)與客戶提供了一個更加人性、靈活、及時的交流與溝通平臺，通過這個平臺，企業(yè)可以將消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度及其反饋信息及時的記錄下來，將客戶關(guān)系的管理由企業(yè)掌控的“后臺”管理方式變?yōu)橄M者并可感知的“平臺”參與互動方式，消費者不僅可以在交易行為發(fā)生后與企業(yè)建立關(guān)系，還可在交易前根據(jù)個人愛好和特長，涉入企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計階段，這種“伙伴式”合作關(guān)系，不僅加深了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，還增加消費者對企業(yè)的忠誠度和依賴度。企業(yè)通過這種關(guān)系的不斷加深與拓展，借助消費者與消費者、或消費者與消費群體之間在網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)系，就可將“分眾”市場拓展為“大眾”市場，實現(xiàn)規(guī)模化的市場“長尾效應(yīng)”。伴隨著媒體技術(shù)與現(xiàn)代物流的不斷發(fā)展，這種基于新媒體技術(shù)而發(fā)展的商品交易平臺，將傳統(tǒng)“大眾產(chǎn)品”和新媒體環(huán)境下所形成的長尾“小眾產(chǎn)品”共同匯聚與一個平臺之上，而在新媒體環(huán)境下，“小眾產(chǎn)品”通過精準(zhǔn)的營銷，隨時可以成為散落于各地的“分眾”消費者所喜愛的產(chǎn)品，通過聚集成為“小眾”中的“大眾產(chǎn)品”，因此，重視和發(fā)展長尾“小眾產(chǎn)品”將是更好的經(jīng)濟(jì)增長方式。

篇8

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；后現(xiàn)代；廣告；社會化營銷

在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時代，以微博、SNS、微信為代表的社會媒體，已經(jīng)深入到社會生活的各個領(lǐng)域，人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息，維護(hù)社會關(guān)系。社會化媒體是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。在該平臺，內(nèi)容生產(chǎn)與社會交流相互融合，社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會關(guān)系的維持需求促進(jìn)社會化媒體平臺上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個角度，社交平臺中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡(luò)平臺的主角是用戶，而非網(wǎng)站運營者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，社交網(wǎng)絡(luò)與用戶的粘度持續(xù)上升，對此，廣告主對社交網(wǎng)絡(luò)廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺中的廣告作為社會文化形態(tài)的一部分，總會受當(dāng)前社會文化的影響，也會影響到社會文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對位發(fā)展的關(guān)系。社會網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應(yīng)、話題營銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。

1社交網(wǎng)絡(luò)廣告的后現(xiàn)代主義特征

1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關(guān)鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過程中，消費者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺，制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費者和接收信息的平臺，同時也是消費者參與社會的社交服務(wù)工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド希W(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動”，這項活動要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點3名其他人參加這個挑戰(zhàn)，被邀請者必須在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動，通過設(shè)定規(guī)則，利用名人效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展成一個全球熱門的社會事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動達(dá)到募款效果。在這個活動過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu)，主動二次傳播。

1.2中心離散的社會化營銷

后現(xiàn)代主義徹底反對權(quán)威主義，反思想權(quán)利話語，抵制“專家理論”所謂的權(quán)威，反對各種形式的專制壟斷和霸權(quán)。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中，受眾只能被動地觀看廣告，并未真正形成消費者與品牌之間的對話和交流。而在社會化媒體中，涌現(xiàn)出大量的社會化營銷。基于社交網(wǎng)絡(luò)所形成的社會化營銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動，脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營銷新思路轉(zhuǎn)變。在社會化媒體營銷中，廣告主積極建架品牌與消費者之間的溝通橋梁，提倡創(chuàng)新，鼓勵整合營銷，促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶參與到營銷活動中。在這樣的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內(nèi)容，企業(yè)和消費者協(xié)同創(chuàng)意，共同完成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，比如可口可樂昵稱瓶活動，源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會化媒體平臺上開展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質(zhì)機(jī)模的線上活動等。最后，創(chuàng)意回歸人性、個性。此外，在自然的社區(qū)氛圍中，眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營銷創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營銷創(chuàng)新，讓消費者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如小米社區(qū)的建設(shè)；內(nèi)容創(chuàng)新，讓目標(biāo)消費者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，基于社會化媒體的用戶驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌與用戶一起創(chuàng)造需求，讓潛在消費者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

2后現(xiàn)代語境下社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

2.1建構(gòu)好玩、互動

廣告形式把握社交網(wǎng)絡(luò)的主體泛化特征，在這樣的傳播環(huán)境下，將每個用戶轉(zhuǎn)換為傳播者，是加強(qiáng)廣告價值的關(guān)鍵。通過調(diào)動消費者的某種情緒，激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構(gòu)好玩且互動的廣告形式，讓消費者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行再一次的傳播與擴(kuò)散，形成消費者間的互相影響。在此過程中，傳播廣告主題，增強(qiáng)廣告影響力和說服力。對此，廣告形式應(yīng)考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動參與的過程中，消費者與品牌的距離拉近，加強(qiáng)了兩者之間的直接聯(lián)系。比如，線上話題與線下品牌活動化相結(jié)合，線上活動與具體產(chǎn)品的銷售相滲透?；谟螒蚺c廣告信息的關(guān)聯(lián)性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。

2.2用戶驅(qū)動

廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，社會化媒體所產(chǎn)生的社會化營銷，各自的語言實踐和交流互動成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對此，品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應(yīng)該鼓勵消費者參與創(chuàng)新，形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維，驅(qū)動用戶開展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過程中，建設(shè)渠道讓目標(biāo)消費者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創(chuàng)意傳播過程中，建立渠道形成線上線下互動，促進(jìn)消費者參與廣告創(chuàng)意，激發(fā)消費者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，促進(jìn)二次傳播；在品牌形象形成過程中，建設(shè)自然的社區(qū)氛圍，驅(qū)動消費者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如話題營銷、口碑營銷、社區(qū)建設(shè)等。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭蘭.社會化媒體時代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系[J].上海師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013（03）.

[2]王嘉穎.試探析國內(nèi)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播模式的后現(xiàn)代主義特征[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2011.

篇9

【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄片；新媒體；發(fā)展

1 中國紀(jì)錄片與新媒體的碰撞

中國紀(jì)錄片與傳統(tǒng)媒體相輔相成，傳統(tǒng)媒體也與中國紀(jì)錄片的發(fā)展一路相隨并見證了中國紀(jì)錄片的成長。隨著媒體時代的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法更好的滿足中國紀(jì)錄片的傳播發(fā)展了，隨之新媒體的出現(xiàn)成為了中國紀(jì)錄片發(fā)展的良好伴侶。所謂新媒體，就是指除廣播、電視、報刊三大傳統(tǒng)媒體以外的新興媒體，其主要包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等一系列新興的高科技熱門的數(shù)字媒體。伴隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，影像傳播平臺也與過去的傳統(tǒng)媒體迥然不同，波及范圍面也更加廣泛，受眾也從傳統(tǒng)媒體中發(fā)生分流，并且越來越明顯。

紀(jì)錄片與新媒體的碰撞和結(jié)合也被視作紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的一股春風(fēng)。傳統(tǒng)媒體在播出資源和收視率導(dǎo)向評價機(jī)制方面，使得紀(jì)錄片的生存空間一壓再壓。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲、豐富的內(nèi)容、自主選擇則性以及較強(qiáng)的互動性等一系列特征，都給傳統(tǒng)電視媒體帶來前所未有的挑戰(zhàn)，當(dāng)然這也為紀(jì)錄片的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇新和發(fā)展空間。

新媒體與中國紀(jì)錄片的碰撞，使得新媒體為紀(jì)錄片的未來發(fā)展提供了更多的可行性空間。首先，紀(jì)錄片的受眾群體很能適應(yīng)新興的媒體傳播，同時新媒體傳播也使中國紀(jì)錄片的發(fā)展有了更多的新鮮活力。其次，在這個紀(jì)錄片高速發(fā)展的時代，新媒體的出現(xiàn)也適應(yīng)了中國紀(jì)錄片的發(fā)展。新媒體與紀(jì)錄片的碰撞無疑擦出飛速發(fā)展的火花。

2 中國紀(jì)錄片新媒體傳播特性

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為紀(jì)錄片傳播的重要渠道之一，互聯(lián)網(wǎng)的眾多特點迎合了紀(jì)錄片作品發(fā)展的特征。與電影電視相比較，網(wǎng)絡(luò)新媒體紀(jì)錄片的傳播發(fā)展具有一些新的特征。

首先，時效強(qiáng)、更新快、貼近實事。

紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播比電視、報刊傳播更新的更快，時效也更強(qiáng)，同時也具有靈活多變的特點。一些突發(fā)事件或熱點時事，各個網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道會實時的推出相應(yīng)紀(jì)錄片，從而獲得更好的傳播效果。為了滿足大眾對短視頻的需求，紀(jì)實頻道也會對原視頻進(jìn)行精切加工，把有完整故事情節(jié)的視頻進(jìn)行情切和整合，如CNTV的紀(jì)實頻道將同一主題的所有視頻進(jìn)行歸類整合，重新編排成為一個專題，為了滿足大眾對視頻的各種需求。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體提供了海量的存儲空間和非線性觀看。

網(wǎng)絡(luò)的儲存量可以說是海量無限制的，網(wǎng)絡(luò)大眾可以實現(xiàn)無時間限制循環(huán)觀看，具有很強(qiáng)的自主性和反復(fù)觀看性。新媒體的這一特點也剛好與紀(jì)錄片的跨時空、跨領(lǐng)域、跨文化的特點相呼應(yīng)。而電視的傳播是有限制的，它擁有固定的時間、固定頻道，一次性觀看的特點。網(wǎng)絡(luò)電視卻能實現(xiàn)讓每一位大眾都可以選擇自己喜歡的影片和播放速度。網(wǎng)絡(luò)電視可以完全實現(xiàn)網(wǎng)民的自由觀看點擊、多角度探討，這些特點都為紀(jì)錄片的發(fā)展提供了很好的平臺。

最后，雙向傳播更加有利于紀(jì)錄片發(fā)展。

新媒體網(wǎng)絡(luò)更好的提供了制作者與大眾、大眾與大眾之間的互動平臺，并促成了網(wǎng)絡(luò)上互相探討的空間。在電視傳播中，電視大眾的每一個個體都是相對獨立的，沒有大范圍的互動溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個這樣的平臺，這可以讓受眾者在觀看紀(jì)錄片的同時與更多的受眾者探討，這就為影片形成了一個探討區(qū)域、互相溝通的平臺。這種方式為紀(jì)錄片帶來更大的影響力和感染力，同時也可以傳播更多的信息給受眾者。這樣的信息交流，可以讓制作者及時的得到反饋信息，并能產(chǎn)生良好的互動。制作者也可以通過這個平臺設(shè)置更多的互動環(huán)節(jié)，及時的了解受眾心理和個性需求。

3 中國紀(jì)錄片的新媒體發(fā)展趨勢

新媒體下的紀(jì)錄片傳播不僅僅為影視作品提供了傳播的渠道，同時也影響著紀(jì)錄片的發(fā)展。目前，中國新媒體下的紀(jì)錄片發(fā)展仍然處于起步階段，但未來發(fā)展的曙光已經(jīng)照亮制作者和受眾者。

首先，中國紀(jì)錄片新媒體傳播的小受眾人群逐步走向準(zhǔn)確受眾。

以收視率為測評標(biāo)準(zhǔn)的媒體中，紀(jì)錄片一定是小受眾人群化的媒體傳播。但是通過網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，大眾網(wǎng)友可以隨時關(guān)注自己喜愛的紀(jì)錄片，沒有播出時間和次數(shù)的限制，通過新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，受眾者也可以通過這個平臺進(jìn)行互動談?wù)?，新媒體也通過這個平臺把受眾者匯聚在一起，這些都成為紀(jì)錄片從小受眾人群逐步走向準(zhǔn)確受眾。

其次，新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺為紀(jì)錄片提供了展示發(fā)展平臺，并促成紀(jì)錄片類型豐富。

網(wǎng)絡(luò)新媒體是一個很大的網(wǎng)絡(luò)雜燴，雖然視頻分享網(wǎng)站上，原創(chuàng)專區(qū)了很多原創(chuàng)視頻，凡是水平參差不齊，有些視頻也無法被準(zhǔn)確的成為紀(jì)錄片，但是，確實有一些優(yōu)秀的紀(jì)錄片通過這個新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺得以傳播，使紀(jì)錄片的發(fā)展空間變得更大，也繁榮了紀(jì)錄片的美學(xué)風(fēng)格。在當(dāng)下這個高速發(fā)展的社會，DV也成了大眾喜愛拍攝的器材，在DV的技術(shù)支持下，網(wǎng)絡(luò)短片、手機(jī)電影也不斷地涌向社會，DV拍客也成為社會力量?？平填l道推出的《DV民眾影像》和《群民大拍檔》便是新媒體技術(shù)與電視的結(jié)合。

最后，新媒體網(wǎng)絡(luò)將為紀(jì)錄片的制作與營銷開創(chuàng)了一個新的空間。

網(wǎng)絡(luò)時代新興一種理論叫做長尾理論，是美國人克里斯安德森提出的。長尾理論中認(rèn)為，因為成本和效率的因素，當(dāng)商品的儲存流通所展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降，以至于每個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且當(dāng)商品的銷售成本急劇降低時，所以當(dāng)時需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，就有人購買。搜狐網(wǎng)和奇藝網(wǎng)等網(wǎng)站都開辟了紀(jì)錄片頻道，一方面為了夸張自身的網(wǎng)絡(luò)資源、擴(kuò)大影響力，另一方面就是為了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新增長點。在整個網(wǎng)絡(luò)傳播中，眾多潛在受眾者因為在網(wǎng)絡(luò)上隨時點播、反復(fù)觀看的特點從而成為真正的受眾者。通常大部分紀(jì)錄片的受眾者為男性，并且均為高學(xué)歷、高收入、社會地位較高的人群，他們具有話語權(quán)和消費能力。

4 結(jié)語

中國紀(jì)錄片的發(fā)展在新媒體的傳播下是隨同這個社會與時俱進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)給紀(jì)錄片的市場帶來很好的發(fā)展前景，同時也給媒體和創(chuàng)作者還是帶來很大的創(chuàng)作空間。只要媒體人在紀(jì)錄片的制作上、市場運營等各個方面都能堅持精品原則。我們相信，中國紀(jì)錄片通過新媒體網(wǎng)絡(luò)這個傳播平臺會再創(chuàng)輝煌。

【參考文獻(xiàn)】

[1]何蘇六.中國紀(jì)錄片發(fā)展報告（2013）[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.

[2]張秀.淺析電視紀(jì)錄片欄目的現(xiàn)狀和發(fā)展前景[J].中國電視，2009，2.

篇10

關(guān)鍵詞：新媒體；“90后”團(tuán)員青年；特征

中圖分類號：F240文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2014）16-0085-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等新媒體的影響滲透到社會的各個角落，人們特別是“90后”團(tuán)員青年的思想狀態(tài)、行為方式已經(jīng)受到了深刻的影響?！?0后”團(tuán)員青年是社會的新生力量，社會的現(xiàn)狀直接影響著新生一代。作為中國歷史上意識形態(tài)最活躍、思想觀念最解放時代里出生長大的一代，他們經(jīng)受著快速發(fā)展的高科技的沖擊，所以視野開闊、思維敏捷、蔑視權(quán)威、崇尚創(chuàng)新，他們面臨著過去從未遇到過的社會環(huán)境帶來的發(fā)展困惑、生存壓力帶來的心理扭曲、生活方式的選擇困惑，時代造就了他們的開放、瀟灑、飄然，同時也將未曾有過的艱難放在了他們的肩上。新媒體環(huán)境下高校工作的挑戰(zhàn)性如何貼近團(tuán)員青年，筆者結(jié)合新媒體環(huán)境下，參考其他調(diào)查研究，對煙臺大學(xué)數(shù)學(xué)與信息科學(xué)學(xué)院的三個專業(yè)的2011級和2012級團(tuán)員青年進(jìn)行了抽樣調(diào)研訪談，發(fā)現(xiàn)“90后”團(tuán)員青年中存在的問題，尋找科學(xué)有效的解決辦法，并及時解決問題，有利于提升高等學(xué)校輔導(dǎo)員的整體水平，推動高校學(xué)生工作自身建設(shè)的創(chuàng)新和推進(jìn)中國特色社會主義事業(yè)的發(fā)展。

一、研究設(shè)計

為了準(zhǔn)確地了解新媒體形勢下 “90后”團(tuán)員青年的群體特征，筆者對煙臺大學(xué)數(shù)學(xué)與信息科學(xué)學(xué)院的2011級和2012級學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查。本次調(diào)查在方法上以問卷調(diào)查為主，輔之以個別訪談。問卷數(shù)據(jù)采用SPSS15.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析。調(diào)查內(nèi)容涉及理想信念、價值觀念、行為方式、學(xué)習(xí)生活以及對前途的態(tài)度等幾個方面，力求能全面把握新媒體形勢下“90后”團(tuán)員青年的群體特征。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收問卷179份，問卷回收率為89.5%。其中有效問卷156份，問卷有效率為87.1%。調(diào)查對象調(diào)查涵蓋了三個理工類專業(yè)的學(xué)生。學(xué)生來源遍布全國各地，既有來自城市的學(xué)生，也有來自城鎮(zhèn)、農(nóng)村的學(xué)生，學(xué)科及地域的均衡分布，為調(diào)查結(jié)果的全面性和可靠性提供了保障。

本文主要采用調(diào)查法、歸納法、比較法、經(jīng)驗總結(jié)法、演繹法等方法，對新媒體環(huán)境下“90后”團(tuán)員青年特征問題進(jìn)行了研究。本文在分析這些成果的基礎(chǔ)上，參考其他高校新媒體的利用狀況，以當(dāng)前新媒體發(fā)展的形勢及其在團(tuán)員中運用的普遍程度為背景，針對新媒體在高校思想政治教育中所發(fā)揮作用的大小和存在的問題，探求新媒體在高校思想政治教育中作用對策。

二、新媒體特征和新媒體環(huán)境特征的含義

（一）新媒體含義及其特征

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自然有它自己的特點。

新媒體以其形式豐富、互動性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，大量的信息極大地豐富了人們的視野?；ヂ?lián)網(wǎng)以特有的零時差、零距離、零空間的優(yōu)勢和信息量大、圖文并茂、形式新穎的特點，深受廣大團(tuán)員青年的青睞。但是，由于網(wǎng)絡(luò)的全球性、自由性、匿名性和開放性，加上當(dāng)前的監(jiān)控監(jiān)管技術(shù)和制度還不完善，使得網(wǎng)上各種信息魚龍混雜，伴隨而來的也有許多不健康的內(nèi)容，甚至還有反國家的言論。所有這些使活躍在網(wǎng)絡(luò)上的團(tuán)員青年將面臨信息選擇的困惑甚至危機(jī)，更有可能受到負(fù)面信息的影響和毒害。

（二）新媒體環(huán)境的特征

1.信息來源的屏蔽性。手機(jī)短信，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的網(wǎng)站、博客、BBS等信息途徑傳播比較開放，信息編輯者和發(fā)送者可以不公開或利用假名進(jìn)行編輯發(fā)送，造成信息來源無法考證。

2.信息形式的多樣性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會的日益進(jìn)步，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的功能得以不斷的開拓發(fā)展。越來越多的媒體不僅可以支持文字、圖片的傳輸共享，還可以支持音頻、視頻等多形式的信息傳輸。

3.信息真?zhèn)蔚碾y辨性。通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)傳播的信息，可能是經(jīng)過嚴(yán)格審查的真實信息，比如各大報紙網(wǎng)絡(luò)版和正規(guī)門戶網(wǎng)站的信息，也可能是由個人根據(jù)自己的愛好或道聽途說隨意編輯的流言信息、搞笑信息或訛傳信息，還有可能是不法分子或不法機(jī)構(gòu)通過非法或合法途徑詐騙或有騙錢財，破壞社會穩(wěn)定的信息。這些信息對一般個人來說，很難憑個人經(jīng)驗做出明確的真?zhèn)闻袛?，如果通過正規(guī)途徑確認(rèn)信息真?zhèn)?，又存在可操作性差、時效性不強(qiáng)和成本過高等問題。因此，新媒體傳播的信息的可靠性往往難以令人放心。

4.信息內(nèi)容的豐富性。通過手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)傳播的信息，從表現(xiàn)形式上看，內(nèi)容十分豐富不僅有文字、畫面信息，還有聲音、圖像信息等。從信息來源上看，有合法的信息和非法的信息及民間流傳的中性信息等。從信息本身來說，有時政信息、商業(yè)信息和工作、生活和娛樂信息等。

三、新媒體形勢下“90后”團(tuán)員青年特征研究的必要性

新媒體技術(shù)的發(fā)展促使我們積極吸引團(tuán)員青年、凝聚團(tuán)員青年，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)員青年、虛擬組織的廣泛聯(lián)系和有效覆蓋，對其進(jìn)行有效引導(dǎo)，并通過網(wǎng)絡(luò)弘揚社會主義核心價值和團(tuán)員青年先進(jìn)思想文化主旋律，加強(qiáng)團(tuán)員青年思想道德教育，占領(lǐng)宣傳教育陣地。這就要求高校要充分利用新媒體工具把信息迅速有效地傳遞出去，通過信息的廣泛傳播，為推進(jìn)社會主義和諧校園建設(shè)和維護(hù)社會穩(wěn)定發(fā)揮積極的作用。

（一）“90”后團(tuán)員青年心智承受稚嫩，依賴心態(tài)明顯，需要借助新媒體的力量對其進(jìn)行分類引導(dǎo)

90年代的團(tuán)員青年，幾乎都是獨生子女，從小到大都是在眾多位長輩的愛護(hù)下成長，缺乏獨立性，依賴心態(tài)尤為明顯。在跨過成年的階段，生理上的變化與心理上的變化形成了落差。一方面，他們打扮成熟、追求獨立、自由。另一方面，心智承受卻很稚嫩，他們試圖掙脫別人的保護(hù)，卻因為長期的受保護(hù)而感到徨。在遇到挫折打擊的時候，他們會表現(xiàn)得很偏激、愛爭辯、愛流淚、情緒波動很大，容易受激勵又很容易沉淪。這體現(xiàn)了他們的心智并沒有年齡、身體增長成熟得快，這一落差造成了當(dāng)前團(tuán)員的心理健康的很多問題。而絕大多數(shù)“90”后團(tuán)員青年對于心理健康方面的問題，難以啟齒，不與他人溝通交流，這使得潛在的心理健康問題日益嚴(yán)重，甚至對他們一生造成嚴(yán)重影響，這就需要利用新媒體這種切實可行的方式對其進(jìn)行分類引導(dǎo)，以輕松、便捷的方式與他們進(jìn)行交流，了解他們的內(nèi)心世界，從根本上解決心理健康問題。

（二）獲取信息量大、知識面廣，新媒體對“90”后團(tuán)員青年的影響無處不在

網(wǎng)絡(luò)時代是“90后”團(tuán)員青年的生存環(huán)境特征。因特網(wǎng)的便捷性、豐富性、開放性、交互性，使得“90后”迅速掌握了利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息和知識的本領(lǐng)，接受信息的渠道、方式趨向多元化。新媒體是相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而言的，通常是指近些年隨著數(shù)字技術(shù)和寬帶技術(shù)的逐漸成熟，而出現(xiàn)的數(shù)量繁多的新媒介，主要有博客、微博、搜索引擎等。新媒體與傳統(tǒng)的教育方式相比具有獨特的優(yōu)勢，使團(tuán)員青年特征面臨新形勢。在新媒體環(huán)境下，探索團(tuán)員青年特征工作的新方法、新規(guī)律，進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)團(tuán)員青年特征工作，已成為高校教育中的一項重要的工作內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐振祥.新媒體：團(tuán)員思想政治教育的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].思想政治教育研究，2007，(6).

[2]郭海俠.“90后”體育類團(tuán)員群體特征調(diào)查分析[J].成都體育學(xué)院學(xué)報，2011，(1).

[3]徐超.新形勢下高校輔導(dǎo)員工作探析[J].廣西民族學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2006，(1).

[4]肖靈.淺談高校輔導(dǎo)員角色定位和素質(zhì)能力[J].商情，2009，(33).

[5]沈紅.準(zhǔn)確把握團(tuán)員青年特點，推動團(tuán)建創(chuàng)新[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報，2007，(1).

[6]王峰，孫貝貝.高校團(tuán)員青年行為特點及管理[J].學(xué)術(shù)論壇，2010，(10).

收稿日期：2014-03-08