導語：如何才能寫好一篇綠色消費的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：綠色消費；特征；環(huán)境；調(diào)查

中圖分類號：F29 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）26-0040-02

近年來，河北省經(jīng)濟發(fā)展較快，人民生活水平不斷提高。2015年，河北省城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出17 587元，同比增長8.5%；農(nóng)村居民人均消費支出9 023元，同比增長9.4%。然而，日益增長的消費規(guī)模也帶來了巨大的環(huán)境壓力。面對新形勢，大力發(fā)展綠色消費，不僅是順應(yīng)消費升級趨勢、推動供給側(cè)改革、培育新的經(jīng)濟增長點的重要手段，更是緩解資源環(huán)境壓力、建設(shè)生態(tài)文明的現(xiàn)實需要[1]。本研究根據(jù)河北省居民綠色消費現(xiàn)狀問卷調(diào)查結(jié)果，探討綠色發(fā)展理念下促進居民綠色生活方式和消費模式形成之對策。

一、問卷設(shè)計與調(diào)查

本次調(diào)查采取當面訪談填寫和網(wǎng)上問卷填寫方式，調(diào)查樣本覆蓋了河北省石家莊、唐山、秦皇島、保定、滄州、邯鄲、邢臺、廊坊、張家口、衡水、承德等11個市。問卷內(nèi)容共分為四個部分，分別是人口統(tǒng)計變量、綠色消費認知、綠色消費態(tài)度和綠色消費行為。

調(diào)查時間為2015年10月―2016年6月，期間共有1 002位居民參與了答題，有效問卷926份，有效率92.5%。有效樣本中，男性占46.2%，女性占53.8%；年齡主要集中在20―60 歲，合計占89.5%；職業(yè)分布上，黨政事業(yè)單位管理者及職員占41.7%，企業(yè)管理及職員占24.5%，學生占22.7%；受教育程度，初中及以下占5.0%，高中及中專占10.7%，大?；虮究普?4.5%，研究生及以上占19.8%；家庭結(jié)構(gòu)上，已婚占59.7%，未婚占40.3%。本次抽樣總體比較均勻，具有一定的代表性和普遍性。

二、結(jié)果與分析

1.β躺消費關(guān)注度高，但認知存在偏差

在對綠色消費了解程度的調(diào)查問題中，有73.2%的居民表示聽說過綠色消費的相關(guān)知識，但不了解；15.5%的居民表示非常了解；11.3%的居民表示完全不了解。這說明，居民對綠色消費已經(jīng)有了一定的認識，但真正能深入了解的非常低。進一步的問題“您認為綠色消費是指（多選題）”，給出的三個選項分別是“無損身體健康的消費”、“不會對環(huán)境造成危害的消費”、“節(jié)約資源、不過度的消費”。在所列的三個選項中，89.7%的居民選擇了“無損身體健康的消費”，56.2%的居民選擇了“不會對環(huán)境造成危害的消費”，44.5%的居民選擇了“節(jié)約資源、不過度的消費”，而三項都選擇的人數(shù)僅為36.5%。表明人們高度關(guān)注消費中的安全問題，關(guān)注消費對身體健康的影響。至于個人的消費是否對環(huán)境造成危害，以及消費是否節(jié)約資源、是否過度消費，并不十分關(guān)心。這說明大多數(shù)居民對于綠色消費的具體內(nèi)容認知還不夠全面和深入。

2.對綠色消費認同感高，但沒有完全轉(zhuǎn)化為綠色消費行為

調(diào)查顯示，89.6%的居民認為有必要進行綠色消費，6.9%居民認為沒有必要，3.5%的居民選擇不知道。這表明，多數(shù)居民對綠色消費的認同感較高，支持綠色消費。但是與居民對綠色消費所持的積極態(tài)度相矛盾的是，綠色消費意愿沒有完全轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。進一步調(diào)查顯示，大多數(shù)居民購買過綠色食品、節(jié)能家電等綠色產(chǎn)品，其中“只購買”和“經(jīng)常購買”綠色產(chǎn)品的居民分別占8.4% 和37.2%，“偶爾購買”綠色產(chǎn)品的居民占最大比例，為53.4%，只有1.0% 的居民“從不購買”綠色產(chǎn)品。關(guān)于不愿意選購綠色產(chǎn)品的原因， 36.1%的人認為綠色產(chǎn)品的價格太高，31.2%是因為不會識別綠色產(chǎn)品，21.0%的認為綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品區(qū)別不大。這說明，目前河北省居民對于購買綠色產(chǎn)品已形成一定的消費意識，但是由于綠色產(chǎn)品價格普遍較高、綠色產(chǎn)品知識普及不夠，具有綠色消費習慣的居民仍然較少，大多數(shù)居民仍是偶爾為之。

3.綠色消費缺乏獲得感，實施綠色消費的內(nèi)在動力不足

對問題“您家的生活垃圾是如何處理的？”僅有21.7%的居民選擇“分類后將垃圾投放到垃圾箱”，高達72.9%的居民選擇“直接將垃圾投放到垃圾箱”，5.4%的居民選擇“隨意扔了”。在對造成垃圾不分類的原因調(diào)查中，52.9%的居民認為太麻煩，耽誤時間，42.9%的居民認為沒有分類回收的設(shè)施，4.2%的居民認為垃圾沒有必要分類。說明在真正的消費行為上，考慮方便自己的居民比較多，分類回收設(shè)施缺乏、分類回收不便捷，很大程度上阻礙了居民垃圾分類的行為。

三、促進河北省居民綠色消費發(fā)展的對策

1.加強宣傳教育，提高居民的綠色消費意識

首先，要有針對性地加強宣傳教育。對中、低受教育程度的居民，應(yīng)加強環(huán)保知識和綠色產(chǎn)品知識宣傳教育，推進消費觀念的更新；對高收入階層居民應(yīng)加強節(jié)儉、適度消費和循環(huán)利用物品的教育，建立合理的綠色消費結(jié)構(gòu)。青壯年居民是消費旺盛群體，應(yīng)加強健康時尚的綠色生活方式宣傳教育，力戒奢侈性消費、攀比性消費。其次，要充分發(fā)揮新興媒體和傳統(tǒng)媒體的作用。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、電視和社會宣傳是居民環(huán)保知識和綠色消費知識獲取主渠道。因此，各主要新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體要在黃金時段、重要版面制作公益廣告，及時宣傳報道綠色消費的理念、經(jīng)驗和做法，加強輿論監(jiān)督，曝光奢侈浪費行為，營造良好社會氛圍[2]。

2.健全政策法規(guī)，刺激居民的綠色消費需求

本次調(diào)查顯示，經(jīng)濟激勵政策會使垃圾分類投放的居民人數(shù)大幅增加。說明綠色消費，不僅靠居民自覺，更要靠政策法規(guī)的激勵和約束。一方面，應(yīng)健全綠色消費的法律法規(guī)，增強道德約束力，使居民認識到綠色生活和消費方式既是個人選擇，也是法律義務(wù)；另一方面，應(yīng)完善綠色消費經(jīng)濟政策。對居民購買綠色產(chǎn)品，提供一定的價格補貼，讓居民能從綠色消費中得到更多實惠。而對消費高耗能、高污染產(chǎn)品及部分高檔消費品的行為，通過征收消費稅進行約束，控制居民對這類產(chǎn)品的消費量，引導居民轉(zhuǎn)向綠色消費。

3.完善基礎(chǔ)設(shè)施，為居民綠色消費提供支撐

在對造成垃圾不分類的原因調(diào)查中，52.9%的居民認為太麻煩、耽誤時間，42.9%的居民認為沒有分類回收的設(shè)施，也就是說高達95.8%的居民對目前垃圾的分類方式不滿意。基礎(chǔ)設(shè)施不完善、不便捷，在很大程度上阻礙了居民綠色消費行為。大力完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以為居民發(fā)展綠色消費創(chuàng)造環(huán)境、增加后勁；反之，則會成為制約綠色消費發(fā)展的瓶頸。為此，河北省今后要做好如下工作：推動“互聯(lián)網(wǎng)+回收”模式創(chuàng)新，建立廢棄物在線交易系統(tǒng)；建設(shè)以公共交通為主體的城市機動化出行系統(tǒng)，促進低碳綠色出行；鼓勵個人閑置資源有效利用，有序發(fā)展網(wǎng)絡(luò)預約拼車、自有車輛租賃、民宿出租、舊物交換利用等[3]，節(jié)約資源、物盡其用。

參考文獻：

[1] 國家發(fā)展改革委、、科技部等十部門.關(guān)于促進綠色消費的指導意見，2016.

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中心詞匯:綠色營銷、環(huán)保、需求、可繼續(xù)開展

1綠色營銷的內(nèi)涵及特征

1.1綠色營銷的內(nèi)涵綠色營銷是指企業(yè)以維護生態(tài)環(huán)境為運營指點思想,以綠色文明為價值觀的消費者以綠色消費為中心和動身點的營銷觀念、營銷方法和營銷戰(zhàn)略。它要求企業(yè)在運營中貫徹自身利益、消費者利益、社會利益和環(huán)境利益相結(jié)合的準繩。綠色營銷最終目的是在改善人類與環(huán)境關(guān)系緩解環(huán)境好轉(zhuǎn)進程中而取得商業(yè)時機,在完成企業(yè)利潤和滿足消費者需求的同時,達成人與自然的諧和相處;其中心是依照環(huán)保與生態(tài)準繩來選擇和確定營銷組合戰(zhàn)略。

1.2綠色營銷的特征

1.2.1綠色營銷的前提是綠色消費的出現(xiàn)。消費需求由低層次向高層次開展,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律,綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后,便會發(fā)生提高生活綜合質(zhì)量的要求,發(fā)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需求。

1.2.2綠色營銷的目的是完成可繼續(xù)開展。這就要求企業(yè)多開發(fā)應(yīng)用再生資源,增加資源糜費,防止環(huán)境污染。

1.2.3綠色觀念是綠色營銷的指點思想。綠色營銷所追求的是人類的久遠利益與可繼續(xù)開展,注重協(xié)調(diào)企業(yè)運營與自然環(huán)境的關(guān)系,力圖完成人類行為與自然環(huán)境的融合開展。

1.2.4綠色體制是綠色營銷的制度保證。綠色營銷所要完成的是人類社會的協(xié)調(diào)繼續(xù)開展,因此必需有完善的政治與經(jīng)濟管理體制相配套,國度制定并實施環(huán)境維護與綠色營銷的方針、政策,以制約中央政府、部門和企業(yè)的短期行為。

2我國實施綠色營銷的狀況及存在的效果

2.1我國實施綠色營銷的狀況國外企業(yè)綠色營銷所取得的龐大收益及綠色企業(yè)能取得的各種有形和有形的優(yōu)惠政策等要素,促使了綠色營銷在我國的迅速興起。具體表現(xiàn)為:

2.1.1越來越多的企業(yè)看法到其所擔當?shù)纳鐣熑巍Ｗ鳛樯鐣环肿拥钠髽I(yè)看法到應(yīng)當承當更多的社會責任。而以后日趨劇烈的市場競爭,也使得企業(yè)末尾關(guān)注其在群眾心目中的籠統(tǒng)。

2.1.2消費綠色產(chǎn)品已成為局部企業(yè)的宗旨。由于我國不少企業(yè)已具有環(huán)境維護看法,同時由于許多消費者綠色消費的需求,許多企業(yè)已將消費綠色產(chǎn)品作為企業(yè)運營的宗旨和市場競爭制勝的法寶。

2.1.3一些企業(yè)已按環(huán)境規(guī)范實行清潔消費。海爾集團于1996年樹立起環(huán)境管理體系,并于1997年6月取得ISO14001規(guī)范認證;萊蕪鋼鐵在國際眾多鋼鐵企業(yè)中率先經(jīng)過了中國冶金行業(yè)ISO9002質(zhì)量體系、ISO14001環(huán)境管理體系和OHSAS18001職業(yè)平安安康管理體系國度認證,它所消費的以H型鋼為代表的綠色產(chǎn)品,很受市場歡迎。我國綠色標志已進入實施階段,營銷技術(shù)綠色化成為越來越多企業(yè)的選擇。

但是,絕大少數(shù)企業(yè)依然未樹立綠色營銷理念,消費運營的目的是追求近期和微觀效益,對環(huán)境維護和社會久遠利益思考得太少。據(jù)調(diào)查,在國際的日常生活消費品市場上,不平安隱患時有發(fā)作。例如,大米運用礦物油“拋光”、牛奶摻用“三聚氰胺”、獼猴桃施用“膨大劑”增大、豆制品摻入工業(yè)用“滑石粉”、黃鱔應(yīng)用激素喂養(yǎng)等。即使實施綠色營銷的企業(yè),在企業(yè)運營進程中也存在不能開收回過硬的綠色產(chǎn)品、綠色含量有待提高、產(chǎn)品價錢定的太高、分銷環(huán)節(jié)繁瑣、沿用傳統(tǒng)營銷的新鮮方式等現(xiàn)象。

2.2我國實施綠色營銷存在的效果

2.2.1政府角度:政府倡議消費者綠色消費力度不夠,不能從基本上支持鼓舞企業(yè)消費綠色產(chǎn)品和實施綠色營銷方式。雖然以后政府也制定出臺了相關(guān)環(huán)境維護的法規(guī)制度,但環(huán)保的立法與興旺國度比擬差距比擬大,政府對綠色營銷的支持遠遠不夠,缺少政府的扶持和法律法規(guī)的約束,企業(yè)很難在綠色產(chǎn)品的消費和綠色營銷的實施路途上走得更遠。

2.2.2消費者角度:由于我國國民的全體素質(zhì)與興旺國度相比尚有一定差距,政府引導和各種媒體的宣傳相對滯后,絕大少數(shù)消費者對綠色消費、綠色營銷知之甚少,從而不能構(gòu)成對綠色產(chǎn)品的有效需求,沒有需求就不會發(fā)生購置動機,從而也就不會出現(xiàn)對綠色產(chǎn)品的購置行為。

2.2.3企業(yè)角度:我國很多企業(yè)消費方式滯后,企業(yè)的運營目的是追求眼前利潤,很少思考社會久遠利益和環(huán)境維護,未確立綠色營銷理念。主要表如今:

①由于資金充足、技術(shù)落后和市場潛在風險等緣由,企業(yè)不愿破費高本錢去開發(fā)、研制、消費綠色產(chǎn)品。②企業(yè)為了迎合消費市場需求,追求精巧、豪華、穩(wěn)固耐用的包裝,缺乏環(huán)?？捶?。③企業(yè)未將環(huán)保方面的費用支出記入綠色產(chǎn)品的本錢,影響其綠色價錢的制定。④企業(yè)的銷售渠道選擇沿用的是傳統(tǒng)的方式,未思考怎樣簡化銷售渠道環(huán)節(jié),防止綠色產(chǎn)品的二次污染。⑤企業(yè)未能擔負起向消費者消弭宣傳綠色產(chǎn)品、推行綠色營銷的重擔,產(chǎn)品促銷方式新鮮。

3我國實施綠色營銷的戰(zhàn)略

政府應(yīng)加大教育宣傳引導的力度,強化微觀調(diào)控職能,培育全社會的綠色看法,確保綠色營銷的安康開展。

3.1增強對全體國民的綠色教育。首先,政府必需承當起對全民停止綠色教育的責任,盡快成立具有威望性的綠色組織,專門承當對綠色知識的教育培訓與宣傳推行任務(wù)。其次,政府要應(yīng)用各種宣傳媒體和宣傳方式,積極傳達環(huán)境維護和綠色消費知識。最后,政府要努力營建綠色時興,要充沛發(fā)揚最先的綠色消費者的搶先、示范作用,使越來越多的消費者明白綠色消費是一種社會責任感的表現(xiàn),這樣才干真正構(gòu)成全體消費者對綠色產(chǎn)品的有效需求。

3.2消費者樹立綠色消費看法,支持企業(yè)綠色產(chǎn)品的消費和綠色營銷的實施,全民倡議綠色消費。消費者要自覺提高對綠色產(chǎn)品和環(huán)境維護的看法,積極配合政府和企業(yè)展開的有關(guān)綠色消費和綠色營銷的宣傳;集體消費者必需對全體消費者承當義務(wù),現(xiàn)代消費者必需對未來消費者承當義務(wù);要崇尚有益于環(huán)境維護和身心安康雙重有益的消費方式,身體力行支持政府和企業(yè),保證自身的身體安康,浪費資源,維護資源和環(huán)境的可繼續(xù)開展。

3.3企業(yè)要確立綠色營銷理念,培育綠色企業(yè)文明,構(gòu)成一整套的企業(yè)綠色營銷管理形式。

3.3.1搜集綠色信息,分析綠色需求。企業(yè)應(yīng)樹立有效、快捷的情報信息網(wǎng)絡(luò),經(jīng)過信息搜集,猜測消費市場以“安康、自然、綠色、諧和”為主題的綠色需求,從而為企業(yè)制定綠色營銷戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。綠色信息的搜集包括:綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息等。

3.3.2轉(zhuǎn)變運營理念,培育綠色文明。企業(yè)在實施綠色營銷時,首先要從基本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的消費運營觀念,時辰留意綠色看法的浸透,將綠色看法貫串于企業(yè)活動的各個方面,增強對員工的教育與培訓,努力使全體員工看法到環(huán)保事業(yè)是利在當代、功在千秋的高尚事業(yè)。企業(yè)應(yīng)以環(huán)境維護為己任,把環(huán)保與所從事的運營活動融為一體,在滿足消費者綠色需求的基礎(chǔ)上追求企業(yè)的盈利和開展。

3.3.3開發(fā)綠色產(chǎn)品,滿足市場需求。企業(yè)要從綠色產(chǎn)品設(shè)計入手,組織專業(yè)人員構(gòu)思具有綠色功用并能滿足消費者綠色需求的產(chǎn)品模型,迷信選購綠色原輔資料,迷信設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、停止綠色消費加工,采用綠色包裝、貯存與運輸。而且企業(yè)要充沛思考產(chǎn)品的運用及產(chǎn)品廢棄物的處置等效果,更好地滿足市場需求。

篇3

關(guān)鍵詞：介入；市場細分；綠色食品

綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機構(gòu)認定，許可使用綠色食品標志商標的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。由于其“從田園到餐桌”的全程質(zhì)量保障體系迎合了現(xiàn)代消費者質(zhì)量生活的需求，過去的十幾年，綠色食品產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展迅速、成績驕人。有效使用綠色食品標志的企業(yè)成倍數(shù)增長，同時，隨著市場推廣工作的逐步開展，居民強大的綠色食品消費潛力得到一定程度開發(fā)，這種良性循環(huán)有力推動了該產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展。然而，該領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量的增多也意味著在新的發(fā)展階段，綠色食品市場將面臨日趨激烈的競爭格局。另一方面，消費者對于綠色食品需求的差異化和精細化也給傳統(tǒng)的粗放式營銷帶來了挑戰(zhàn)。在這種形勢下，如何進一步深化綠色營銷是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中必須關(guān)注的主題。

深化綠色營銷首先應(yīng)審視市場細分，為數(shù)不少的企業(yè)主要依據(jù)人口變量劃分綠色食品的目標消費群，在營銷中面向中高收入，中高教育背景的消費者。然而，這些“雙高”顧客在具體的產(chǎn)品選擇中所表現(xiàn)出的差異性常使企業(yè)手足無措。目前國內(nèi)在綠色營銷領(lǐng)域，關(guān)于市場細分的研究相當有限，而對于多樣化的細分變量的探討以及實證性研究更是少之又少。本文提出一種新的綠色食品市場細分變量――基于消費者介入的集群方式，以確定相應(yīng)潛在顧客群及其消費特征，并針對該理論框架進行了實證研究。

一、理論背景與研究命題

自克拉格曼將消費者介入理論引入市場營銷學的研究后，西方學界關(guān)于介入這一概念的文獻日漸豐富，研究結(jié)果涵蓋了從概念界定，度量模型，到實證研究等多個方面。然而，目前國內(nèi)關(guān)于介入理論的探討為數(shù)不多，對其在市場細分中的應(yīng)用研究更有待發(fā)展。

（一）介入概念

被普遍接受的消費者介入的定義為，消費者基于內(nèi)在需要、價值和興趣而產(chǎn)生的個人關(guān)聯(lián)，可以是與產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品種類、品牌、購買決策或廣告的關(guān)聯(lián)。相應(yīng)的，根據(jù)關(guān)聯(lián)對象的不同，可將介入分為廣告介入、產(chǎn)品介入和購買決策介入。本文將探討消費者對于產(chǎn)品的介入程度。對于不同產(chǎn)品，消費者可能由于自我意識、成本或風險、社會壓力等因素產(chǎn)生感知的個人關(guān)聯(lián)。高度介入會導致積極的信息搜集與應(yīng)用，對于產(chǎn)品各屬性進行深度考量與評價，進而形成態(tài)度，購買傾向和實際購買行為。反之，低度介入往往和習慣性，沖動性和模式化的購買行為聯(lián)系，消費者很少進行復雜的信息處理。

（二）介入的度量模型

較有影響的消費者介入度量模型主要有Zaichkowsky的PⅡ模型（personal involvement inventory）和Laurent和Kapferer的CIP（consumer involvement profile）模型。前者應(yīng)用語義差異量表，根據(jù)得分情況，將110分以上的結(jié)果列為高度介入，70分以下的結(jié)果列為低度介入。然而，簡單地將介入程度分為高低兩種，把介入理解成一個單構(gòu)面的概念，很難完全概括這一復雜的社會心理學概念，并且難以進一步揭示由于不同因素引起的消費者介入程度的差異性。因此，本文采用CIP度量模型，從多個構(gòu)面衡量消費者的介入程度：感知的產(chǎn)品重要性、感知的享樂價值、象征性、感知的風險（包括風險的嚴重性以及風險的機率），采用Likert7級量表設(shè)計。

（三）食品的介入

有學者指出，消費者對于低價格，購買頻率高的產(chǎn)品，比如食品，屬于低度介入。顧客選購食品通常是基于之前購買經(jīng)驗的一種模式化行為，而且消費態(tài)度一旦形成，很難改變。然而，從多構(gòu)面的介入概念來看，這種劃分顯得過于簡單。首先，消費者可能由于選購風險（實際的或是感知的風險），對食品產(chǎn)生高度介入。現(xiàn)代社會食品供應(yīng)鏈的復雜性意味著其中任一環(huán)節(jié)都可能影響食品質(zhì)量。一方面，消費者難以對整個環(huán)節(jié)進行控制，另一方面，食品質(zhì)量很多隱性的，非直觀的風險，如激素、抗生素、農(nóng)藥、沙門氏菌等都可能在一定程度上影響消費者對食品產(chǎn)生的個人關(guān)聯(lián)。此外，消費者開始更多地關(guān)注食品營養(yǎng)，綠色食品風潮意味著食品消費觀念的改變：消費綠色食品正成為一種時尚，在一定程度上反映消費者的自我意識，并且具有社會參照效應(yīng)。這些因素表明研究消費者對于食品介入程度的差異性，并有針對性地采取營銷策略具有理論和實際意義。

（四）理論框架

基于上述討論，形成了如下理論框架：消費者對于食品的介入存在多個構(gòu)面，這些介入構(gòu)面可進一步作為細分變量將消費者劃分為不同的組群；在信息搜集程度，對有無綠色標志食品的態(tài)度差異，以及綠色和普通食品的消費上，同組群呈現(xiàn)相似性，而不同組群之間存在差異。

二、研究方法

（一）樣本與程序

在探測性研究的基礎(chǔ)上，我們通過街頭攔截方法于2008年4月對南京市的210名雞蛋消費者進行了調(diào)查。雞蛋是人們非常熟悉的產(chǎn)品，近幾年來綠色雞蛋在供需方面均呈持續(xù)升溫趨勢，市場上涌現(xiàn)出大量競爭企業(yè)，如何深化綠色營銷、精細化市場細分對企業(yè)而言至關(guān)重要。所有被訪者至少1周吃雞蛋1次，并且是家中雞蛋購買決策者?；厥諉柧?68份，其中145份有效問卷進入了最后的統(tǒng)計分析，有效回收率為69%。

（二）測度方法

本文分別運用多個測度指標來測量消費者介入，信息搜集程度，對于普通雞蛋和綠色雞蛋的態(tài)度。測量中均采用經(jīng)過前人證明具有效度的量表，并結(jié)合文獻和雞蛋市場的實際情況，在探測性調(diào)研分析的基礎(chǔ)上修訂而成。對于消費者介入，本文選用Laurent和Kapferer的5構(gòu)面模型，每個構(gòu)面用3個語句來測量（總計15個語句），要求被訪者按照Likert7分值法對每個語句從“完全不同意-完全同意”打分。如在測量產(chǎn)品重要性中，要求被訪者對“我吃不吃雞蛋無所謂”，“在日常飲食中，雞蛋是必需的”，和“在我的飲食結(jié)構(gòu)中，雞蛋很重要”做出評價。相應(yīng)地，對普通雞蛋和綠色雞蛋的態(tài)度，采用Likert七分值法由3個語句來測量，分別是“印象非常差-印象非常好”，“一點也不吸引人-非常吸引人”，“非常不喜歡-非常喜歡”。

購買雞蛋時搜集信息的程度用Likert5分量表，從“非常少-非常多”，由4項指標來測量，分別是花費的時間、比較的產(chǎn)品、搜集的信息和征求他人意見。對于雞蛋消費行為，要求被訪者參照日常消費情況，將10天分配給普通雞蛋消費和綠色雞蛋消費。

（三）數(shù)據(jù)分析步驟

應(yīng)用Spss軟件對數(shù)據(jù)進行分析。首先，該研究中包含的變量，介入構(gòu)面、信息搜集程度、對于普通雞蛋和綠色雞蛋的態(tài)度，其綜合信度系數(shù)值都明顯大于有關(guān)研究所建議的最小臨界值0.6，表明多個測度指標可以進行組合。接著，我們應(yīng)用主成分分析法衡量雞蛋的介入構(gòu)面，并應(yīng)用介入構(gòu)面進行聚類分析。最后，應(yīng)用On-way ANOVA F檢驗結(jié)合Tukey post hoc檢驗基于消費者介入的不同細分群體之間態(tài)度和消費行為之間的差異。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）基于介入的市場細分

旋轉(zhuǎn)的主成分分析法發(fā)現(xiàn)雞蛋產(chǎn)品中實際的四個介入因素，分別是享樂性、象征性、風險嚴重性和風險可能性，共能解釋69.5%的變異量。這些介入構(gòu)面被進一步用作市場細分的變量，K-means聚類法區(qū)分出四個細分市場，如表1所示。其中，細分市場1可被定義為“樂觀的象征主義者”，他們看中雞蛋的象征性，但認為選擇錯誤的嚴重性和機率都不大。細分市場2和3是雞蛋市場中的主導消費群體，總計比率達到65%。細分市場2中的消費者非?？粗仉u蛋的享樂和象征性，認為錯誤選擇會帶來嚴重后果，但認為自己選擇錯誤的機率比較小，這一部分群體稱之為“自信的意義追求者”。有所差異的是，細分市場3對雞蛋的象征意義不太重視，而認為錯誤選擇的嚴重性和機率都非常大，我們將其定義為“謹慎型消費者”。盡管屬于細分市場4的消費者比較注重雞蛋的享樂性，但對其象征性，選擇錯誤的嚴重性和機率都認知不高，他們是“無所謂型消費者”。

表1基于介入構(gòu)面的雞蛋市場細分，a，b，c，d指數(shù)值差異顯著水平p

（二）細分群體的描述性特征及差異化表現(xiàn)

在各個細分群體中，男性消費者更多集中于“樂觀的象征主義者”（Chi-Square=8.048，p＜0.05），與之相對應(yīng)的是，男性較女性消費者對于風險嚴重性的評估也更低（p＜0.05）。盡管結(jié)果沒有顯示各細分市場中消費者年齡與學歷的顯著差異，但可以看到更多的18-30歲，本科以上學歷消費者集中于“自信的意義追求者”中，并且更多的41-50歲，高中學歷消費者集中于“謹慎型消費者”中。

研究沒有發(fā)現(xiàn)足夠的證據(jù)說明各細分市場對于綠色雞蛋消費上具有顯著差異，但各組群在信息搜集程度和對普通/綠色雞蛋的態(tài)度差異上有所區(qū)別，如表2所示。謹慎型和自信型消費者較其他兩組更傾向于搜集信息和征詢他人的意見，此外，結(jié)果顯示四個細分市場當中，綠色標志能夠給謹慎型消費者帶來更多的附加價值。

四、結(jié)論與營銷啟示

目前，綠色食品產(chǎn)業(yè)在我國已進入新的發(fā)展階段，企業(yè)在市場推廣中唯有從消費者角度出發(fā)，進一步細分市場并有針對性地制定營銷策略才能在激烈的競爭中謀求發(fā)展。研究結(jié)果顯示企業(yè)綠色營銷的結(jié)果并不盡如人意，消費者對于普通雞蛋和綠色雞蛋的消費行為沒有顯著差異，而即使其對有無綠色標志的食品的態(tài)度具有差異，這種差別也甚為微小。

新的時期，食品在消費者生活中扮演的角色也發(fā)生著變化，多構(gòu)面的介入取代了以往單純的低度介入和模式化購買。在變革的過程中，及時捕捉這種變化中的差異，將介入作為變量進行市場細分，并研究不同子市場之間消費者的態(tài)度、行為，是對原有市場細分方式的一種有益補充和深化。該研究表明，消費者對于雞蛋產(chǎn)品的介入分為四個構(gòu)面，以此為基礎(chǔ)聚類的四個子市場中，應(yīng)當尤其關(guān)注數(shù)量較大的自信型意義追求者和謹慎型消費者，他們是極具開發(fā)價值的“綠色”顧客，綠色食品能為其提供更大的附加價值，并且購買產(chǎn)品時他們是積極的信息搜尋者，這些特征都為綠色食品的有效推廣提供了良好的基礎(chǔ)。此外，在營銷溝通中還應(yīng)關(guān)注這兩類不同消費群體的社會人口特征，在女性消費者居多的基礎(chǔ)上，更多年輕的、本科學歷成員集中于前者，而中年、高中學歷人員則多集中于后者，因此，我們在產(chǎn)品包裝、廣告、終端宣傳手冊設(shè)計等方面均要具有針對性。

本文提出了一個初步的基于介入的市場細分框架，結(jié)合性別、年齡、學歷等社會特征，在消費者的信息搜尋程度，對有無綠色標志食品的態(tài)度差異以及實際消費行為方面進行了比較分析。進一步的研究可包括對其他消費態(tài)度和行為的探測，如對于產(chǎn)品屬性各重要性的認知差異；在描述性變量上，可增加如收入、家庭成員結(jié)構(gòu)等指標以更清晰地勾勒各子市場輪廓。最后，從進行市場細分的角度來看，該研究樣本量較少，今后有必要擴大樣本范圍進一步驗證結(jié)論。

參考文獻：

1、Zaichkowsky,Judith Lynne.Measuring the Involvement Construct[J]. Journal of Consumer Research,1985(12).

2、Wim Verbeke,Isabelle Vackier.Profile and effects of consumer involvement in fresh meat[J].Meat Science,2003(67).

篇4

1.1現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計理念分析

從我國的包裝裝潢的發(fā)展來看已經(jīng)有了較為悠久的歷史，從上世紀到本世紀包裝裝潢可謂是得到了空前發(fā)展，這一進步也對我國的商品經(jīng)濟發(fā)展起到了重要推動作用。從而使得我國的商品流通更加的合理完美化，對市場的實際需求也得到了滿足。知識經(jīng)濟背景下的現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計的理念有了新的變化，主要體現(xiàn)在適應(yīng)理念、生產(chǎn)理念、安全理念、環(huán)境理念等方面。例如：其中的環(huán)境理念主要就是環(huán)境保護理念的融入，對包裝裝潢設(shè)計過程中要考慮到商品包裝材料使用之后對環(huán)境所產(chǎn)生的影響，處在現(xiàn)階段環(huán)境污染比較嚴重的形勢下，將環(huán)境保護理念得到融入就顯得格外重要。

1.2現(xiàn)代包裝裝潢的主要特征分析

知識經(jīng)濟背景下的現(xiàn)代包裝裝潢自身也具有著比較鮮明的特征，主要體現(xiàn)在經(jīng)濟性特征和時代美感特征以及準確性的特征。其中的經(jīng)濟性特征主要就是將包裝設(shè)計的經(jīng)濟成本降到最低，同時也能夠滿足消費者的實際需求，從包裝成本的降低情況來看主要是體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭力不斷的增強，對檔次不同的商品要能夠遵循相應(yīng)的包裝。在時代美感的這一特征上主要就是對包裝裝潢設(shè)計的過程中要能夠?qū)r代潮流特色得到展現(xiàn)，要結(jié)合現(xiàn)代人的審美要求及精神特征，將健康向上積極的時代美感得到充分的體現(xiàn)。同時也要注重文化性及民族性，要反映出國家的整體審美水平。最后就是準確性特征，這主要就是要對商品的屬性進行準確性的把握，設(shè)計的要素要能夠準確清晰的得到把握。

2.包裝裝潢設(shè)計的影響因素及設(shè)計發(fā)展分析

2.1包裝裝潢設(shè)計影響因素分析

處在當前的發(fā)展階段，包裝裝潢設(shè)計過程中國也會受到諸多因素的影響，其中體現(xiàn)的最為顯著的就是新的生活方式及消費觀念因素影響。消費觀念是直接接受文化思想及消費教育影響的，時代的不斷發(fā)展對大眾消費需求及文化水平等都發(fā)生了很大的變化，特別是作為社會的主要消費群體中青年，其在物質(zhì)以及精神消費上呈現(xiàn)出多樣化的消費需求。所以對商品的包裝裝潢設(shè)計要對消費文化進行準確地把握，這樣才能夠贏得消費者的好感，滿足市場的實際需求，也才能在商品的競爭當中占據(jù)市場發(fā)展優(yōu)勢。除此之外就是新的生活方式，由于包裝裝潢的發(fā)展對人們的生活產(chǎn)生的很大的變化，在人們的生活水平得到不斷提升的過程中，產(chǎn)品的形式也多種多樣，產(chǎn)品的不斷發(fā)展對包裝裝潢的設(shè)計人員在實際設(shè)計上也產(chǎn)生了很大影響。

2.2包裝裝潢設(shè)計的發(fā)展分析

當前的社會發(fā)展形勢處在不穩(wěn)定的狀態(tài)，所以在包裝裝潢設(shè)計上也要緊密的和社會發(fā)展形勢相聯(lián)系。從包裝裝潢的設(shè)計發(fā)展來看已經(jīng)經(jīng)歷了幾個重要的階段，其中包裝設(shè)計的簡約化已經(jīng)成了現(xiàn)代包裝設(shè)計的主流設(shè)計，其以最節(jié)省包裝材料和洗練的造型等，準確的傳達信息，設(shè)計的作品也能夠體現(xiàn)出純粹中的典雅及簡單中的豐富這些特征。另外就是包裝裝潢的人性化設(shè)計，這是在上世紀六十年代引起人們重視的設(shè)計傾向，這一設(shè)計主要給人們減少了諸多麻煩。產(chǎn)品的設(shè)計主要是為人來服務(wù)的，所以產(chǎn)品和人的接觸過程中要保持力的平衡，人性化的包裝裝潢設(shè)計要能夠具有文化的特性，生活文化以及藝術(shù)文化這是人們對商品體驗的精神上的升華。當前的包裝設(shè)計也逐漸的將人文特色及人文精神的蘊含作為重要的設(shè)計內(nèi)容。再者就是包裝設(shè)計的綠色設(shè)計，當前人們的消費環(huán)保意識逐漸地增強，而綠色環(huán)保也成了社會發(fā)展中的重要主題，綠色消費以及綠色營銷等廣泛的應(yīng)用，也使得包裝裝潢的設(shè)計也朝著綠色設(shè)計方向邁進。所以在包裝裝潢的設(shè)計過程中要能夠?qū)⒖稍偕约翱芍貜屠玫陌b材料加以充分的利用，不僅能夠?qū)Νh(huán)境起到保護的作用，同時也能夠在經(jīng)濟上得到有效的節(jié)約，為企業(yè)在市場中的發(fā)展帶來競爭優(yōu)勢。還有就是地方性的包裝裝潢設(shè)計發(fā)展方向，這是諸多國家較為重視的問題，地方性包裝設(shè)計是對民族設(shè)計文化的個性化體現(xiàn)，包裝裝潢設(shè)計將地方性設(shè)計理念進行融入能夠增強地方消費文化的親和力，從而將設(shè)計的水準得到進一步的提升。從我國的包裝裝潢設(shè)計的實際情況來看還有著諸多困境有待解決，從綠色設(shè)計這一發(fā)展趨勢上來看，當前還面臨著全行業(yè)素質(zhì)提高及重視度不夠的問題。所以要想在包裝裝潢設(shè)計方面得到較好的發(fā)展還需要從多方面考慮問題，針對性解決應(yīng)對。

3.結(jié)語

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關(guān)鍵詞:綠色營銷綠色需求綠色消費

從北京申辦第29屆奧運會成功開始，北京奧組委就承諾要舉辦一屆健康的綠色奧運，并采取了各種措施治理大氣污染、節(jié)約資源。通過承辦和宣傳綠色奧運，中國國民的環(huán)保意識大大增強，同時也極大地促進了中國環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。本著對“環(huán)境負責”和“對自己負責”的原則，消費者也應(yīng)該更深入的樹立綠色觀念，提高綠色意識，了解綠色商品對環(huán)境的貢獻，從而支持綠色營銷的發(fā)展，促進綠色營銷的良性循環(huán)。據(jù)此可知，綠色文明和綠色經(jīng)濟的時代即將到來，綠色營銷也必將成為新時代的營銷主潮流。

一、綠色營銷的界定

綠色營銷這一概念產(chǎn)生于世紀之交，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導思想，照顧生態(tài)層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益）有機地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于：其焦點著重于保護自然環(huán)境；肯定保護生態(tài)價值超過社會使用價值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。

二、實施綠色營銷的必然性

綠色營銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費的發(fā)展趨勢，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營的綜合條件，才能與自然、社會協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。

（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎(chǔ)。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業(yè)集團成功地進行綠色營銷的基礎(chǔ)。

（二）綠色消費的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機會。

綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨有特征。據(jù)研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺促使企業(yè)實施綠色營銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規(guī)的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營銷活動必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。

目前，在經(jīng)濟發(fā)達國家，科學技術(shù)在經(jīng)濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經(jīng)濟增長中的決定性因素。運用科技開發(fā)出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發(fā)射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。

除此之外，實施綠色營銷也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨特的競爭優(yōu)勢。在市場競爭日益激烈、環(huán)境保護越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國外的一項調(diào)查表明：社會公眾在對企業(yè)經(jīng)營好壞的評價中，除了考慮價格、質(zhì)量和服務(wù)指標以外，還考慮“環(huán)境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業(yè)更應(yīng)該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動宣傳企業(yè)在保護生態(tài)方面的實際行動、企業(yè)對環(huán)境保護的支持和重視等，以擴大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進而增強企業(yè)的競爭力。

在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經(jīng)過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標準的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和

企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營銷的發(fā)展

從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點。而近些年來，環(huán)境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對此做出反應(yīng)。

麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。對于大企業(yè)來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。

雖然綠色產(chǎn)品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價格無明顯競爭優(yōu)勢，綠色標識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發(fā)展，本人認為在充分理解綠色營銷的內(nèi)容、特點，充分把握綠色營銷的發(fā)展方向和趨勢的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進一步強化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認證機構(gòu)也要開展綠色消費的倡導和輔助工作，凈化綠色市場環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經(jīng)營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環(huán)境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義?？偠灾G色需求和綠色消費產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。環(huán)保意識的增強與環(huán)保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發(fā)展與完善步伐。面對顧客對環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對公眾對環(huán)境問題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到“綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現(xiàn)實，采用綠色產(chǎn)品，較高定價，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業(yè)、對世界都是如此！

參考文獻

[1]張永，《環(huán)保與消費》，清華大學出版社出版2002年6月版

[2]李樹，《生態(tài)與環(huán)境保護期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《綠色營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷中的新亮點》，中國信息經(jīng)濟學會電子商務(wù)副主任

篇6

[關(guān)鍵詞] 消費者行為 房地產(chǎn)綠色營銷

一、引言

目前房地產(chǎn)市場上的綠色營銷狀況不盡人意，諸多原因?qū)е路康禺a(chǎn)企業(yè)不能很好地實現(xiàn)綠色營銷，其中最主要的原因就是沒有了解消費者對綠色營銷的需求。因此,以消費者行為理論為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)綠色營銷問題變得至關(guān)重要。

二、消費者行為理論的分析

1.消費者行為的定義

消費者行為學是一門綜合的學科，其架構(gòu)及意義涵蓋了社會學、心理學、經(jīng)濟學及市場營銷學等領(lǐng)域，是這些學科的整合。因此，許多學者從不同的觀點來定義消費者行為，從不同角度進行解釋: Nicosia(1966):消費即是以非銷售為目的的購買行為。Peter&Olson (1987):人們在他們的生活交換過程中，對于認知、行為及環(huán)境結(jié)果的動態(tài)交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消費者為了滿足需求，所表現(xiàn)出來的對于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消費者在取得、消費、處置產(chǎn)品或服務(wù)時所涉及的各項活動，并且包括在這些行動前后所發(fā)生的決策在內(nèi)。

2.消費者行為分析

(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）觀點

SOR源自于早期心理學家的學習理論，如今已被普遍引用到各種特定反應(yīng)主體的行為研究中。S(Stimulus)代表導致消費者反應(yīng)的刺激；O(Organism)表示有機體或反應(yīng)的主體；R(Response)表示刺激所導致的反應(yīng)。

(2)影響消費者行為的因素

環(huán)境影響因素:包括文化，家庭，情景，社會階層，個人影響。個人差異因素:包括知識，態(tài)度，激勵與涉入，消費者資源，人格價值觀，生活形態(tài)。心理程序因素: 包括學習，態(tài)度，行為的改變，資訊處理。

三、從消費者角度對房地產(chǎn)綠色營銷進行分析

1.綠色消費者的概念

綠色消費者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對綠色住宅和綠色服務(wù)具有現(xiàn)實和潛在購買意愿和購買力的消費人群。根據(jù)人們消費選擇中所體現(xiàn)的對環(huán)境關(guān)注的程度由低到高的一個連續(xù)不斷的狀態(tài)，可以將消費者大致分為淺綠色消費者、中綠色消費者、深綠色消費者。

2.影響綠色購房者消費行為的主要因素

(1)個人因素

收入是實際購買選擇的重要制約因素。由于綠色住宅定價時要把保護環(huán)境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，所以價格相對較高。教育水平對人的行為影響巨大。一般來說，受過良好教育的人更能正確認識人類與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會責任感，更能接受綠色消費的觀念。個性因素也能影響購房者對綠色消費的態(tài)度和行動。一個人的個性可以劃分成內(nèi)在控制型和外在控制型。在關(guān)心生態(tài)問題上，內(nèi)在控制型的購房者可能會積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色住宅。

(2)心理因素

綠色消費行為源于購房者追求生活品質(zhì)的動機。人們的態(tài)度與綠色消費行為之間存在著復雜的關(guān)系。德國學者巴得加的研究認為，一個購房者對環(huán)境問題的認識程度會影響他對環(huán)保的態(tài)度，對環(huán)保的態(tài)度又會影響他對綠色生活方式的態(tài)度，對綠色生活方式持積極態(tài)度的人會參與綠色產(chǎn)品的購買和消費活動。

3.綠色消費心理和房地產(chǎn)綠色營銷的結(jié)合分析

上面所提到的綠色消費者的特征，既是我們辨別綠色消費者和發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)綠色消費市場的重要指標，也是影響消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的綠色消費行為的因素。

(1)購房者的認知過程

購房者購買行為的心理活動，是從住宅的認知過程開始的。購房者從廣泛的途徑獲取有關(guān)綠色住宅的各種知識和信息，在心理上產(chǎn)生刺激，從而形成綠色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下來，隨著綠色住宅和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復雜的心理過程。

(2)購房者的情緒過程

購房者對綠色商品和綠色消費的認知過程，是采取購買行為的前提，但并不等于他們必然采取購買行為。而人們的消費需求通常可以分為生理需求和社會需求。綠色住宅或綠色消費恰恰能夠極大地滿足人們的生理需求和社會需求。所有這些都會在購房者心理上產(chǎn)生良性刺激，同時再輔以良好的消費環(huán)境和優(yōu)質(zhì)溫馨的服務(wù)，使購房者產(chǎn)生愉悅的心理情緒，從而刺激購房者的購買欲望。

(3)購房者的意志過程

在購買活動中，購房者表現(xiàn)出有目的和自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服自身的心理障礙和情緒障礙，實現(xiàn)其既定目的過程，這就是購房者的心理活動的意志過程。它具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。綠色購房者心理活動的認知過程、情緒過程和意志過程，是購房者決定購買綠色住宅行為的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)，對我們進行綠色營銷研究與實踐具有極為重要的意義。

四、結(jié)束語

綜上所述,現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)只有在充分了解消費者行為的基礎(chǔ)上實施綠色營銷，才能推動企業(yè)營銷的可持續(xù)發(fā)展，強化企業(yè)長遠發(fā)展的基礎(chǔ)，促進企業(yè)的營銷活動與社會、經(jīng)濟、資源、環(huán)境的有機協(xié)調(diào)。

參考文獻：

[1]Charter?M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992, 20

[2]聶志紅崔建華:消費者行為學教程[M].北京:經(jīng)濟科學出版社,2005

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關(guān)鍵詞：綠色營銷；環(huán)保理念；品牌認同

一、引言

綠色代表的意義是：“環(huán)保、節(jié)能、生命、健康?！弊?0世紀中后期以來，全球環(huán)境的持續(xù)惡化，環(huán)境問題成為全球性問題，人類也開始不斷反思自己的實踐活動，環(huán)保節(jié)能、追求可持續(xù)發(fā)展成為人類開始倡導的發(fā)展理念，如何使現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展既能夠不威脅子孫后代未來的發(fā)展，同時也不會超出環(huán)境的承載能力成為全人類探討的重要問題。企業(yè)是人類社會最重要的社會組織形式，擔負著重要的保護人類社會環(huán)境的責任，綠色營銷的理念也正是由此而產(chǎn)生。綠色營銷的核心理念使企業(yè)在開展營銷活動的過程中，謀求經(jīng)濟、生態(tài)與社會效益的統(tǒng)一，從而維持人與生態(tài)系統(tǒng)、社會系統(tǒng)的和諧發(fā)展。這一營銷策略已經(jīng)成為企業(yè)贏得競爭的重要手段，是企業(yè)謀求長遠發(fā)展的重要支撐。品牌認同比較直接的含義就是指消費者對具有一定信譽且獲得社會認可的品牌產(chǎn)生了心理上的情感依賴或者說是對品牌質(zhì)量、價值的信任。綠色營銷往往借助于打造綠色品牌來實現(xiàn)營銷目標。

二、影響消費者對品牌認同的有關(guān)因素

從經(jīng)濟學的角度來說，“品牌”主要指的是“具有特定的經(jīng)濟價值的能夠為企業(yè)帶來利潤的無形資產(chǎn)”，具有抽象化的特征，能夠起到表現(xiàn)差異性的作用?？梢允且环N理念，也可以是一種標識。消費者對品牌的認同度受到多個方面因素的影響，主要有：

1.社會身份地位

社會身份認同理論認為，生活在社會中的人們總是會想方設(shè)法地去尋找某些能夠與其他群體相區(qū)分以及能夠標示其高于其他群體的身份。品牌本身的獨特性以及個性在某種程度上就能夠滿足標示自我身份的需要，因此有一定社會影響力的品牌一般會比較受消費者的歡迎，容易使消費者對其產(chǎn)生情感依賴，提升消費者對其的忠誠度，獲得消費者的認同。

2.消費者文化的差異性

消費者對品牌的認同受到自身文化的影響。不同地區(qū)以及不同國家的消費者，由于文化背景的差異性，其對品牌的認同也會存在較大的差異。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)的消費者對品牌的認同與西方消費者對品牌的認同存在一個非常明顯的差異，即我國的消費者在選擇品牌的時候，“面子”因素的影響會大于西方國家。我國的消費者幾乎大部分認為，其所購買的商品的牌子在很大程度上是經(jīng)濟實力、社會地位的表現(xiàn)，也正是因為如此，西方國家的品牌打入中國市場經(jīng)常所使用的營銷策略也是從提升社會印象、地位等角度入手。近兩年來，國母所使用的一切國產(chǎn)品牌受到熱捧，也從側(cè)面反映出我國消費者在購買產(chǎn)品時，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我國消費者由于長期受到愛國主義的熏陶，所以內(nèi)心存在比較強烈的民族自豪感，在名人效應(yīng)的帶動下，這種自豪感很容易轉(zhuǎn)化為對本國產(chǎn)品以及本國品牌的支持的行動上。

3.廣告訴求

廣告的目的就在于宣傳產(chǎn)品，在遷移默化中說服消費者，改變消費者在購買產(chǎn)品時對品牌的選擇。事實證明，廣告是現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段，通過廣告表達不同的訴求，可以有效激發(fā)消費者的購買欲望，同時還會影響消費者對品牌的認可度。廣告訴求的出發(fā)點是顧客的需求，通過向顧客傳遞出能夠滿足其需求的產(chǎn)品信息，不僅可以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，同時還可能激發(fā)顧客潛在的對產(chǎn)品的需求，使顧客不自覺的選擇公司所宣傳的產(chǎn)品。

4.群體認同

社群研究理論表明，消費者對品牌的認同很容易受到群體的影響，即如果某個群體大部分的人都是用某個品牌，那么來自該群體的成員則更容易認同該品牌，甚至會自覺地加入到該群體對品牌的口頭宣傳中去，進一步擴大品牌在其他成員心理的影響力，使更多的消費者認同該品牌，從而產(chǎn)生購買行為。

三、綠色營銷的有關(guān)策略

隨著社會的不斷進步，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，環(huán)保理念的不斷推廣，人們對額綠色意識在不斷增強，對綠色產(chǎn)品的需求在不斷增長，消費者的消費觀念也更加理性化，盲目追逐品牌的現(xiàn)象在減少，綠色消費成為越來越多的消費者的消費方式。為適應(yīng)消費者消費方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)也開始打造自己的綠色品牌，實施綠色營銷策略，以使用消費者轉(zhuǎn)變。目前大多數(shù)企業(yè)采取的綠色營銷策略主要有：第一，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；即在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，盡量使用一些較為天然沒有受到任何污染的原材料，同時減少周圍環(huán)境對產(chǎn)品的污染。在包裝的時候，主要采用符合環(huán)保的包裝設(shè)計；第二，實施綠色宣傳策略；廣告宣傳是綠色營銷最重要的手段之一。對于企業(yè)來說，綠色宣傳比較常用的方法就是參加政府以及社會機構(gòu)組織開展的各種關(guān)愛環(huán)保的活動，比如參與植樹計劃、節(jié)能一小時活動等。參加大型的公益環(huán)?；顒硬粌H可以宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念，同時也是對企業(yè)品牌的另外一種宣傳方式。第三，提供綠色服務(wù)；綠色服務(wù)的特征就是在提供服務(wù)的過程中突出環(huán)保性，確保服務(wù)的全過程都不會對消費者產(chǎn)生任何的危害。綠色服務(wù)有較多的益處，其一不僅可以為企業(yè)帶來更多的穩(wěn)定顧客，為企業(yè)謀求利益的最大化，同時還可以使企業(yè)在市場競爭中保持穩(wěn)定的市場占有率；其二，有助于提高商品的附加值，從市場有關(guān)產(chǎn)品的價格不難發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的價格一般要高出普通產(chǎn)品的價格；其四可以為企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)在消費者心目中的形象，為企業(yè)贏得信譽。第四，打造綠色品牌；一般企業(yè)會采用第三方認證的方式來取得消費者的關(guān)注，為自己的產(chǎn)品打上“綠色品牌的標簽?！蓖ǔ．a(chǎn)品“綠色標志”代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量有較為可靠的保證，所以要獲得認證相當?shù)睦щy。

四、品牌認同與綠色營銷之間的關(guān)系探討

從上面的分析中，我們可以知道，影響品牌認同的因素是多方面的，而綠色營銷的主要思維是通過提升消費者對品牌的認同來達到營銷的目的，提升企業(yè)的銷售利潤，為了深入探討品牌認同和綠色營銷之間的關(guān)系，本文將以玫琳凱為案例來進行論證。

1.玫琳凱簡介

1963年，玫琳凱公司由玫琳凱公司在美國創(chuàng)辦，其業(yè)務(wù)可以說已經(jīng)遍及五大州，擁有員工超過五千萬，是一家頗具實力的跨國化妝品和護膚品直銷公司。2010年，玫琳凱（中國）率先在行業(yè)內(nèi)開始實踐“綠色生態(tài)環(huán)保”的理念，在產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)測試以及營銷等各個方面都開始注入“綠色元素”的概念，使玫琳凱公司進一步贏得了消費者的信賴，走在了行業(yè)的前端。

2.玫琳凱采用的綠色營銷策略

綠色營銷的策略不僅僅只涉及銷售方面，它包括了產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、物流、宣傳各個方面。玫琳凱的綠色營銷策略就是緊緊地圍繞這些方面展開。在生產(chǎn)方面，玫琳凱不管是平常的使用的辦公室還是產(chǎn)品生產(chǎn)車間等，都貫徹“節(jié)能減排”的理念，辦公室采用的是四位一體機，集合了打印機、掃描機以及復印機和傳真機的功能，而且盡量減少對辦公室紙張的浪費。在能源使用上，玫琳凱中國公司大力推進循環(huán)用水項目，大大減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)所使用的用水量。在物流方面，所有的區(qū)域物流配送中心都以綠色為主，且物流中心的照明設(shè)備全部為節(jié)能設(shè)備，在宣傳方面，玫琳凱大力踐行環(huán)保的理念， 一是大力開展“Love?自然?Kiss”環(huán)保計劃，主動停止使用白色塑料袋，推廣環(huán)保袋，二是開展“玫好家園綠色行動”，即將推廣環(huán)保袋所得利潤用于建設(shè)綠色家園；三是開展地球一小時活動，以表示對節(jié)能環(huán)保行動的支持；四是開展世博公益清潔活動，即為杭州西湖景區(qū)和上海南匯嘴觀海公園清除垃圾，為世博會創(chuàng)造更好的更清潔的國際形象。總之，玫琳凱的一系列的綠色營銷策略大大提升了其在市場中的競爭力，也為公司樹立了一個“綠色”的大品牌形象。

3.綠色營銷策略對玫琳凱業(yè)績的影響

玫琳凱的企業(yè)宗旨是“豐富女性人生”，其營銷的目標群體是全世界愛美的女性。其影響的策略是通過實施綠色營銷的策略，影響更多的女性加入到環(huán)保的行動中，并激發(fā)消費者潛在的綠色需求，是消費者能夠?qū)崿F(xiàn)綠色消費的目標，在遷移默化中增強玫琳凱品牌在消費者心中的影響力，提升消費者對玫琳凱的忠誠度和品牌認可度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，玫琳凱中國自2010年實施綠色營銷策略以來，其業(yè)績一直保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，且一直處于行業(yè)中的佼佼者。此外，綠色營銷的策略也給玫琳凱公司帶來了榮譽，公司榮獲“低碳中國?十大創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品獎”，“企業(yè)社會責任優(yōu)秀案例獎”，“節(jié)能減排獎”等多項與環(huán)保有關(guān)的獎項，這些榮譽在某種程度上也是對本公司的另一種宣傳，給公司增加了市場信譽度，為玫琳凱公司贏得了更多消費者的認可。

4.綠色營銷策略對品牌認同的影響

筆者針對消費者對玫琳凱品牌認同的情況以及玫琳凱的綠色營銷相關(guān)情況的了解，專門設(shè)計了兩份調(diào)查問卷。每份調(diào)查問卷發(fā)出400份，收回385份，收回率為96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率為93%。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有超過85%的消費者表示自己就是因為看到玫琳凱公司推出的多項環(huán)保計劃而對該品牌產(chǎn)生了信賴，開始關(guān)注并使用該公司的產(chǎn)品；有超過90%的消費者表示對玫琳凱的綠色環(huán)保包裝設(shè)計、綠色宣傳、價格、天然成分、服務(wù)以及節(jié)能綠化等非常滿意，有接近88%的消費者表示玫琳凱的產(chǎn)品達到自己對綠色產(chǎn)品的需求，正是因為使用玫琳凱的產(chǎn)品使自己在平時購買生活用品的時候更加關(guān)注綠色的產(chǎn)品；有超過80%的消費者表示，就算玫琳凱公司因為綠色包裝、綠色生產(chǎn)等而使產(chǎn)品的價格要高出其他品牌產(chǎn)品的價格，自己也更愿意買玫琳凱的產(chǎn)品。從有關(guān)調(diào)查的結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，在綠色環(huán)保理念深入人心的時代背景下，綠色營銷的策略更容易強化消費者對品牌的認可度，提升企業(yè)信譽，為企業(yè)謀求長遠健康發(fā)展。此外，玫琳凱業(yè)績因為綠色營銷策略而實現(xiàn)增長也從側(cè)面說明，綠色營銷策略有助于提升消費者對品牌的認可。

五、結(jié)語

隨著經(jīng)濟發(fā)展速度的增快，人們生活水平的提高，其對生活環(huán)境以及生活品質(zhì)的要求也在不斷提高。事實證明，人們更容易對綠對色的產(chǎn)品、貫徹綠色營銷理念的品牌產(chǎn)生情感信賴。企業(yè)實施綠色營銷的策略，不僅迎合了人們對環(huán)保理念的認同，維護了消費者的利益，同時也更容易刺激人們對購買欲望，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益與生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一，進一步增強消費者對本企業(yè)品牌的認同。

參考文獻：

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[關(guān)鍵詞] 旅行社；綠色營銷；策略

[中圖分類號] F590．63[文獻標識碼] A[文章編號] 1006－5024(2006)08－0055－03

[作者簡介] 杜宗斌，湖州師范學院法商學院講師，碩士，研究方向為旅游經(jīng)濟與旅游企業(yè)管理。（浙江 湖州 313000）

一、綠色營銷的內(nèi)涵與特征

1．綠色營銷的內(nèi)涵。綠色營銷也稱為環(huán)境營銷或者生態(tài)營銷，是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上形成的，它延伸和發(fā)展了傳統(tǒng)營銷理論，但是學術(shù)界目前尚未對此概念作確切一致的界定。一般認為，綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)利潤目標并積極保護環(huán)境的前提下，為謀求達成消費者利益、企業(yè)利益、社會和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)而進行的一系列經(jīng)營管理活動的總稱。綠色營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、定價與促銷等環(huán)節(jié)以保護環(huán)境為前提，力求規(guī)避污染，節(jié)約資源，實現(xiàn)企業(yè)與社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。具體而言，綠色營銷的含義有兩個方面：首先，從企業(yè)角度而言，綠色營銷符合現(xiàn)代消費者的綠色消費需求，有利于企業(yè)降低成本、獲取差別優(yōu)勢、增加市場份額，進而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，這屬于綠色營銷內(nèi)涵的微觀方面；其次，從社會來看，綠色營銷強調(diào)環(huán)境保護，注重社會的全局和長遠利益，追求實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而不是只局限于企業(yè)的經(jīng)濟利益，它又涉及社會道義問題，這屬于綠色營銷內(nèi)涵的宏觀方面?？梢哉J為，微觀的經(jīng)濟利益和宏觀的社會道義決定了企業(yè)綠色營銷的動機和行為，二者相輔相成，是綠色營銷內(nèi)涵不可或缺的兩個方面。

2．綠色營銷的特征。綠色營銷盡管是傳統(tǒng)營銷的延伸與發(fā)展，但比較于傳統(tǒng)營銷，它有幾個顯見的特征：(1)重視企業(yè)營銷與環(huán)境的關(guān)系。綠色營銷研究的是環(huán)境與企業(yè)市場營銷之間的互動影響作用。(2)綠色消費需求是綠色營銷的前提。綠色營銷是企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)并滿足顧客綠色需求來實現(xiàn)盈利的過程，因此，引導消費者的綠色消費是綠色營銷的先決條件。(3)綠色營銷的終極目標是實現(xiàn)資源（環(huán)境）與社會的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷要求既滿足消費者需求又保護環(huán)境，它不是以單純的銷售、盈利為理念，而是強調(diào)用正確的手段去引導理性的、健康的綠色消費，在充分滿足消費者綠色需要的基礎(chǔ)上，提高消費質(zhì)量，控制消費數(shù)量，藉此保護環(huán)境，節(jié)約資源，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標。(4)營銷原則強調(diào)“社會責任”，即企業(yè)在滿足消費者需要的同時還要達到環(huán)保的要求并勇于承擔相應(yīng)的社會責任。(5)綠色營銷組合策略。綠色營銷的營銷組合策略都是綠色的，同傳統(tǒng)營銷相比，它更強調(diào)營銷組合策略的環(huán)保性，要求在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面都體現(xiàn)很強的綠色屬性。(6)綠色營銷具有市場差異性。各國、各地區(qū)之間由于在綠色消費需求、環(huán)境立法、環(huán)境政策及綠色標準等方面存在一些差異，從而導致了綠色營銷在具體實施過程中存在些許差異。

二、綠色營銷在旅行社管理中的必要性

旅行社是以盈利為目的、從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)，它與住宿業(yè)和旅游交通并稱為現(xiàn)代旅游業(yè)的三大支柱，又是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，而“綠色”是現(xiàn)代旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。因此，綠色營銷在旅行社管理中必然占有極為重要的地位。

1．實施綠色營銷是人類社會可持續(xù)發(fā)展的需要。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，人類正經(jīng)歷著前所未有的生態(tài)災(zāi)難，諸如臭氧層破壞、溫室效應(yīng)加劇、水質(zhì)污染、土壤荒漠化等等，人類正面臨著資源的日益匱乏和環(huán)境日益惡化的雙重威脅。因而，關(guān)注環(huán)境、保護環(huán)境不僅成為當前一代人，而且是今后人類最為關(guān)注的重要問題之一，經(jīng)濟與環(huán)境問題成為全球矚目的焦點?？沙掷m(xù)發(fā)展已成為世界各國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，在經(jīng)濟發(fā)展中必須處理好同環(huán)境的關(guān)系，使經(jīng)濟建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)。因此，旅行社要從實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認識并開展綠色營銷活動。

2．經(jīng)濟全球化需要旅行社實施綠色營銷。中國加入世貿(mào)組織以后，旅行社既面臨國內(nèi)旅游市場，又面臨國際旅游市場。進入和占領(lǐng)國際旅游市場是每一個旅行社必須關(guān)注的課題。新興貿(mào)易保護主義者將綠色壁壘作為實施貿(mào)易保護的最佳選擇，從而構(gòu)筑起一種新型的非關(guān)稅壁壘?？梢姡a(chǎn)綠色產(chǎn)品是旅行社進入國際旅游市場的金鑰匙，為了進入國際旅游市場，旅行社必須實施綠色營銷。

3．國際、國內(nèi)旅游市場發(fā)展的必然趨勢要求旅行社實施綠色營銷。隨著人們對環(huán)境的關(guān)注程度越來越高，選擇環(huán)保旅游或綠色旅游的旅游者數(shù)量逐漸增多。面對眾多的規(guī)模不一的競爭對手，旅行社的綠色營銷逐漸成為影響旅游者選擇購買旅行社產(chǎn)品的主要因素，如美國旅游數(shù)據(jù)中心的調(diào)查表明，有1／3的美國旅游者將是否對環(huán)境負責作為選擇旅游供應(yīng)商的重要因素?？梢哉f，綠色營銷也是當今旅行社發(fā)展面臨的一個重要機遇。

4．綠色營銷有助于旅行社提高經(jīng)濟效益。這是因為：(1)綠色營銷有利于企業(yè)增加市場競爭力，取得競爭優(yōu)勢。綠色營銷是旅行社戰(zhàn)勝競爭對手的利器，因為旅行社實施綠色營銷可以向旅游者提供健康、環(huán)保的旅游產(chǎn)品，而一個真正關(guān)心環(huán)保的旅行社既能獲得旅游者好感，又可以樹立自己對社會負責任的良好的公眾形象，并建立其與旅游者、政府和社會其他各方面的良好關(guān)系，從而使自己與競爭對手區(qū)分開來，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。(2)綠色營銷能幫助旅行社獲取更多利潤，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。旅行社綠色營銷固然要增加環(huán)保方面的投入，由此提高旅游產(chǎn)品成本，但是擁有強烈綠色意識的旅游者愿意為綠色旅游產(chǎn)品支付更高的價格。美國旅游數(shù)據(jù)中心調(diào)查后認為，旅游者平均愿意多支付8．5％的價格購買對環(huán)境負責任的供應(yīng)商提供的旅游產(chǎn)品。因此，營銷綠色旅游產(chǎn)品的旅行社可以從高價中獲利。(3)實施綠色營銷的旅行社還能獲得各種優(yōu)惠政策，從而使企業(yè)受益。例如，許多國家和地區(qū)為了環(huán)保實行綠色稅收政策，對包括旅行社在內(nèi)的綠色企業(yè)實行優(yōu)惠稅率，這無疑可以增加旅行社利潤。

5．綠色營銷有利于旅行社轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。綠色營銷要求旅行社采用先進技術(shù)進行技術(shù)改造，改變旅游資源破壞大、環(huán)境污染重、經(jīng)濟效益低的粗放型經(jīng)營模式，努力提高旅游資源的利用率和生產(chǎn)率，使經(jīng)營活動不對環(huán)境造成破壞或盡量降低破壞程度，實現(xiàn)集約型的旅游經(jīng)濟經(jīng)營方式。

6．綠色營銷便于旅行社營造綠色的企業(yè)文化。綠色營銷使旅行社與員工的環(huán)保意識增強，營造出一種健康、環(huán)保的氛圍，為員工發(fā)揮工作主觀能動性創(chuàng)設(shè)了便利條件，鞏固旅行社綠色企業(yè)文化建設(shè)。同時，旅行社實施綠色營銷也為公眾了解本企業(yè)文化搭建了一個平臺，提供了有效的溝通渠道，使旅行社綠色企業(yè)文化日臻完善和成熟。

三、我國旅行社綠色營銷的障礙

盡管我國旅行社實施綠色營銷在理論上具備了各種必要條件，但在實施過程中還存在許多障礙，具體表現(xiàn)為：

1．旅游者環(huán)保觀念淡薄，綠色需求程度不足。一方面，我國公民的整體素質(zhì)不高，旅游者環(huán)保意識欠缺，而旅游者的環(huán)保意識是旅行社綠色營銷中的重要因素。更有甚者，一部分旅游者從不知道什么是綠色旅游產(chǎn)品，這些無一例外地成為旅行社綠色營銷的阻礙；另一方面，部分旅游者愿意購買綠色旅游產(chǎn)品，也期望旅行社能夠?qū)嵤┚G色營銷，但綠色營銷使旅游產(chǎn)品的成本上升、價格上漲，當旅游產(chǎn)品價格的上漲幅度超過了旅游者的心理預期時，旅游者不能接受，引致旅游產(chǎn)品滯銷。長期以來，我國經(jīng)濟發(fā)展水平和國民的可支配收入水平總體較低，大多數(shù)旅游者因無力承擔旅行社較高的綠色旅游產(chǎn)品價格而缺乏綠色需求。

2．旅行社自身存在的問題：(1)我國旅行社整體狀況呈“小、散、弱、差”態(tài)勢，經(jīng)濟狀況普遍欠佳。尤其是近幾年隨著旅游市場競爭的加劇，旅行社的生存空間變得日趨狹窄，自身消化環(huán)保成本的能力有限。此外，絕大多數(shù)旅行社忽視可持續(xù)發(fā)展，不愿進行環(huán)保技術(shù)開發(fā)，從而導致綠色營銷的基礎(chǔ)條件薄弱，影響綠色營銷實施。(2)綠色營銷觀念淡薄。目前，我國許多旅行社的營銷目標仍然是依靠單一的促銷手段刺激旅游者購買更多旅游產(chǎn)品，片面追求增加銷售量，對旅游者綠色需求引致的旅游市場變化、綠色營銷引致旅行社之間競爭力的差異以及環(huán)境問題所潛藏的新的市場機會等課題缺乏清醒認識。旅行社的環(huán)保工作還停留在污染的末端治理上，沿襲的是先污染，后治理的老路，漠視污染的預防和控制工作。(3)綠色宣傳不到位。旅行社綠色營銷僅停留在概念的宣傳上，沒有很好地將綠色消費知識融入到綠色營銷策略中，僅通過一般性的廣告宣傳旅游產(chǎn)品，忽略旅行社公眾形象建設(shè)及必要的目標旅游市場監(jiān)測手段，從而導致營銷局面混亂，使旅游者對旅行社的綠色營銷喪失信心。(4)綠色旅游產(chǎn)品種類偏少、檔次不高，很難形成一定的規(guī)模，制約了旅行社綠色營銷的發(fā)展。綠色旅游產(chǎn)品數(shù)量少，在與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的競爭中處于劣勢。大部分想購買綠色旅游產(chǎn)品的旅游者，因擔心得不到相應(yīng)的綠色保障而選擇購買傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，這在客觀上阻礙了旅行社綠色營銷的發(fā)展。

3．政府缺乏足夠支持。政府對綠色營銷還未給予應(yīng)有的重視，尚未采取有力舉措支持旅行社綠色營銷。綠色營銷作為一種全新的營銷理念，對于協(xié)調(diào)旅行社跟旅游者和社會的利益具有重要作用，但它需要政府的大力支持。雖然政府制定了一些環(huán)保政策和綠色營銷實施的措施，但還要加大對旅行社實施綠色營銷的經(jīng)濟支持和政策傾斜。例如，當開展綠色營銷的旅行社因發(fā)現(xiàn)自己的成本高于同行、在競爭中處于被動而使其實施綠色營銷的積極性受到挫傷時，政府要在經(jīng)濟與政策方面積極引導旅行社實施綠色營銷，培育和扶持旅游者樹立綠色消費觀念。

4．我國環(huán)保立法滯后，存在“立法不嚴、有法難依、執(zhí)法不嚴、違法難究”等問題。目前，我國環(huán)保措施主要通過頒布環(huán)保法規(guī)、采用經(jīng)濟手段或行政手段來保證環(huán)保目標的實現(xiàn)。在執(zhí)行過程中出現(xiàn)經(jīng)濟標準模糊、收費過低、環(huán)保法律標準失去規(guī)范等難題，也限制了旅行社綠色營銷的開展。

四、我國旅行社綠色營銷的應(yīng)用策略分析

1．樹立綠色營銷價值觀。(1)樹立綠色營銷理念。綠色營銷是21世紀大勢所趨，旅行社要認識到綠色營銷事關(guān)可持續(xù)發(fā)展的重要性，應(yīng)加大對員工的綠色教育培訓力度，力爭在企業(yè)內(nèi)部達成綠色營銷的共識，使其成為企業(yè)的經(jīng)營理念。(2)倡導綠色消費。綠色消費是綠色營銷的前提，旅行社要利用各種傳媒和載體，積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識，引導旅游者關(guān)注環(huán)境及全社會利益，增強環(huán)保意識，從事綠色消費。(3)營造綠色時尚。綠色消費是近年來隨著環(huán)保運動發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費。旅行社綠色營銷要使廣大旅游者接受綠色消費是體現(xiàn)一種社會責任感的新主張，在社會上形成綠色新風尚。

2．廣泛收集綠色旅游產(chǎn)品信息。綠色旅游產(chǎn)品信息是指在特定時空條件下，同旅行社綠色營銷活動相關(guān)的各種信息、數(shù)據(jù)、資料等的總稱。旅行社將廣泛收集的綠色旅游產(chǎn)品信息進行分析，然后對旅游產(chǎn)品的綠色需求、綠色占有率、綠色價格、生命周期、營銷效果等做出有針對性的預測，并在此基礎(chǔ)上制定或調(diào)整綠色營銷策略。

3．運用“綠色的”營銷組合策略。 (1)開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。隨著綠色浪潮逐漸興起，全球性綠色法規(guī)的實施和綠色組織的建立，無不要求旅行社及早開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。如前所述，增加旅游產(chǎn)品的綠色成本，理論上能給旅行社帶來更大的經(jīng)濟效益，在實踐中則易于形成知名的綠色旅游產(chǎn)品品牌，具有“品牌效應(yīng)”，取得較好的營銷效果。 (2)制定綠色旅游產(chǎn)品價格。根據(jù)“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”原則，旅行社將用在環(huán)保方面的支出計入成本，構(gòu)成綠色旅游產(chǎn)品價格。同時注意綠色旅游產(chǎn)品在旅游者心目中的形象，利用旅游者求新、求奇、求異和崇尚自然的心理，采用旅游者心目中的“覺察價值”法定價。(3)選擇綠色旅游產(chǎn)品銷售渠道。綠色旅游產(chǎn)品渠道是在分銷渠道基礎(chǔ)上形成的，它具有一般分銷渠道的特點并具有綠色標志。綠色銷售渠道要求旅行社、旅游中間商或人具有很強的綠色觀念并最終促使旅游者成為綠色消費者。綠色銷售渠道是否順暢，是綠色營銷成功的關(guān)鍵。旅行社要嚴格旅游中間商（人）的選擇程序和標準，考察其綠色信譽，調(diào)查其是否關(guān)心環(huán)保、信譽是否良好，是否具有與本企業(yè)相同的綠色理念，有無良好的綠色形象及是否能真正與自己合作。在旅行社的自建銷售渠道中，可以設(shè)立綠色專柜，以回歸自然的裝飾為標志，招徠旅游者。(4)開展綠色促銷。旅行社要摒棄以往單純刺激消費、鼓勵消費的傳統(tǒng)模式，精心設(shè)計企業(yè)和旅游產(chǎn)品名稱，反映旅行社的綠色理念，積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動，在廣告、人員推銷和營業(yè)推廣中，積極表達綠色旅游產(chǎn)品寄托了人們消除環(huán)境污染、回歸自然的良好愿望及本企業(yè)實施綠色營銷的決心和實際行動。

4．培育旅行社綠色企業(yè)文化。旅行社綠色企業(yè)文化主要是在傳統(tǒng)旅行社企業(yè)文化中融入環(huán)保觀念，以綠色意識貫穿企業(yè)文化的各個方面。我國旅行社“綠色營銷”的開展還處在起步階段，綠色企業(yè)文化的建設(shè)需要在現(xiàn)有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐步培育。員工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者和傳播者，因此，旅行社綠色企業(yè)文化的培育要立足于員工。這就要求旅行社高度重視對員工的綠色培訓，教育員工認識到環(huán)保事業(yè)的重要意義，明確樹立綠色營銷觀念，并全面貫徹實施，使環(huán)保目標與企業(yè)的發(fā)展目標一致。旅行社決策者必須率先學習，通過決策者的示范作用最終在旅行社上下形成貫徹綠色理念、學習綠色知識、形成綠色文化的綠色氛圍，促進旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

5．尋求政府支持。旅行社綠色營銷是一個系統(tǒng)工程，它不僅需要自身解決諸多問題，需要旅游者與其他公眾的理解，更需要各級政府的積極倡導和支持，需要政府主管部門為綠色營銷的實施營造良好的市場經(jīng)濟和環(huán)保法制環(huán)境。

參考文獻：

[1]顧．我國綠色營銷理論與實踐十年回顧．經(jīng)濟縱橫[J]．2004，（7） ．

篇9

[關(guān)鍵詞]綠色營銷現(xiàn)狀發(fā)展分析

一、綠色營銷產(chǎn)生的背景

隨著社會的發(fā)展,當今市場最具有生命力的五種營銷方式分別是“綠色營銷”,整合營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷,直復營銷及特許經(jīng)營?，F(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。”如果我們說這一觀念的產(chǎn)生相對于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營思想上的革命的話,那么,綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的一場新的“革命”。

人們面對日趨嚴重的生態(tài)平衡,大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機,越來越認識到在工業(yè)發(fā)展和科學技術(shù)后遺癥這些表象后面,隱藏著深刻的文化價值觀念問題。今天,我們普遍感覺到正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式,造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機,傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念,那種對自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法,以追求一已的、一時的高效益、高速度的經(jīng)濟增長,必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞,嚴峻的現(xiàn)實要求我們必須由單純經(jīng)濟目標向追求“經(jīng)濟——生態(tài)”雙重目標轉(zhuǎn)變,資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變。1992年聯(lián)合國在里約熱內(nèi)盧召開的環(huán)境和發(fā)展會議制定了《21世紀議程》,該《議程》指出:地球所面臨的最嚴重的問題之一就是不適當?shù)南M和生產(chǎn)模式,導致環(huán)境惡化,貧困加劇和各國發(fā)展失衡。

20世紀90年代以來,風靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機。樹立綠色營銷觀念,開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場,已成為21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢,也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。綠色營銷觀念認為,企業(yè)在營銷活動中,要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護,促進經(jīng)濟和生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展,以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。

二、綠色營銷的特征

所謂綠色營銷是指以保護環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動。這種營銷活動的主要特征是:

1.提倡綠色消費意識。就綠色產(chǎn)品購買意愿而言,綠色消費者除了關(guān)注購買和消費過程,還關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的處置問題(如可回收等)。隨著環(huán)境保護意識的增強,人們的思維方式、價值觀念乃至消費心理和消費行為都發(fā)生了變化,日漸出現(xiàn)了公眾對環(huán)境保護的渴望,人們開始關(guān)心消費的環(huán)境代價,呼喚既無污染又有益于健康的綠色產(chǎn)品。據(jù)市場調(diào)研報告表明,91.6%日本主婦對綠色食品感興趣,大約50%的法國人、80%的德國人在超級市場購物時,都愿意挑選環(huán)保商品。在美國,有30%的消費者聲稱他們關(guān)心大公司的環(huán)境記錄,有84%的消費者在購買產(chǎn)品的時候會考慮公司環(huán)保方面的聲譽。綠色消費觀念代表了當今世界公眾消費觀念的新朝流。

2.“綠色”標記貫穿于綠色營銷的整個過程。綠色營銷與其它營銷方式根本區(qū)別就在于,企業(yè)在市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷和售后服務(wù)等活動中,都和維護生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護,提高人們的生活質(zhì)量和情趣的“綠色”觀念緊緊相聯(lián),并將其貫穿于營銷活動的始終。

3.綠色營銷在注重滿足消費者需求并由此取得利潤的同時,要符合環(huán)保的要求,滿足社會的長遠利益。它表明企業(yè)在發(fā)展中享有正當合理利用自然資源的權(quán)利和享有清潔、安全的環(huán)境的權(quán)利,但又必須承擔環(huán)境保護的責任。

4.綠色營銷能實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一,企業(yè)在獲得持續(xù)利潤的同時,可以使企業(yè)獲得競爭的優(yōu)勢。

5.采用綠色標志。采用綠色標志是綠色營銷的重要特點。我國現(xiàn)行的綠色標志,是由國家指定的機構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標志產(chǎn)品標準及有關(guān)規(guī)定,對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進行確認,并以標志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護的要求,對生態(tài)環(huán)境更為有利。

三、實施綠色營銷的戰(zhàn)略意義

1.企業(yè)實施綠色營銷符合社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。近幾年來,我國城市大氣環(huán)境,水資源污染問題日益嚴重,企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者,必須認識到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有順應(yīng)社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,才能得到社會的承認,并獲得良好的效益。

2.綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)的象征。以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、促使人類社會可持續(xù)發(fā)展為目標的綠色企業(yè)形象的樹立,是企業(yè)及其經(jīng)營者注重經(jīng)濟效益,社會效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一,注重企業(yè)的社會責任和長遠發(fā)展的高尚思想境界的體現(xiàn)。追求綠色形象的企業(yè),其理念和行為符合現(xiàn)代社會發(fā)展的根本利益,是現(xiàn)代企業(yè)的楷模。

3.實施綠色營銷有利于打破綠色壁壘。隨著國際貿(mào)易的不斷發(fā)展,國際貿(mào)易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿(mào)易障礙——綠色壁壘產(chǎn)生了。加入WTO以后,我國企業(yè)逐步向外向型發(fā)展,一些發(fā)達國家也以環(huán)保為名,構(gòu)筑起的“綠色壁壘”,對我國和其他發(fā)展中國家的出口貿(mào)易產(chǎn)生了極大沖擊。通過強化綠色觀念,重視綠色設(shè)計,推行清潔生產(chǎn),強化綠色包裝,積極爭取ISO14000認證等措施來實施綠色營銷,要樹立綠色企業(yè)形象,是突破“綠色壁壘”的重要舉措。

四、我國實施綠色營銷的現(xiàn)狀分析

目前國內(nèi)企業(yè)的綠色營銷在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尷尬境地。中國綠色產(chǎn)品市場還處于市場引入期,人們的綠色消費觀念淡薄,綠色消費水平還很低,綠色產(chǎn)品引入市場需支付巨額費用,并導致利潤為負值(綠色產(chǎn)品成本含生產(chǎn)成本和環(huán)境成本),從而使廣大企業(yè)陷入“囚徒博弈”的營銷兩難困境。

我國綠色營銷的發(fā)展尚處于起步的階段,與發(fā)達國家相比存在較大差距。這是因為:第一,企業(yè)在資本的原始積累時期,追求利潤最大化和實現(xiàn)規(guī)?？焖贁U張是企業(yè)行為的主要目標,表現(xiàn)為宏觀的、長遠利益的生態(tài)環(huán)境因素遠未成為影響企業(yè)運作的“內(nèi)生變量”。第二,我國的環(huán)境產(chǎn)權(quán)機制不健全,政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題,特別是基層政府出于地方主義的利益保護,對環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴,職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三,受經(jīng)濟發(fā)展水平的限制,我國消費者對綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。第四,社會范圍內(nèi)的環(huán)境意識還有待提高。由于上述原因,我國除若干大城市之外,絕大部分地區(qū)消費者的綠色消費意識尚未形成,除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外,絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變,我國21世紀經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展目標和國家生態(tài)安全計劃都將成為泡影,企業(yè)在即將到來的全球競爭中,也不可避免地陷于被動甚至遭致滅頂之災(zāi),我們相信這絕非杞人憂天或者危言聳聽!

五、企業(yè)實施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇建議

1.實施綠色營銷的原則

實施綠色營銷需要貫徹“5R”管理原則,即研究(RESERCH):“重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策;減少(REDUCE):減少和消除對有害物質(zhì)的排除;循環(huán)(RECYCIE):對廢舊物資進行處理和再運用;再開發(fā)(REDISCOVER):變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品;保護(RESERVE):積極參與社會的環(huán)?；顒?樹立環(huán)保意識。

2.政府主導

(1)政府應(yīng)加大可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略意義和綠色標志的宣傳力度,充分利用市場機制這只“看不見的手”實現(xiàn)資源配置的同時,還要借助政府這只“看得見的手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟增長對有限資源的需求。

(2)制定和完善相關(guān)環(huán)保法規(guī),充分發(fā)揮政府的保障作用。一方面,對照國際標準,在現(xiàn)有法律、條例、法令的基礎(chǔ)上依據(jù)我國社會發(fā)展的客觀要求,進一步修訂和完善相關(guān)法規(guī);另一方面,加強執(zhí)法力度,真正做到有法可依,有法必依,執(zhí)法必嚴,違法必究。

(3)教育先行。實施綠色營銷是一項長期的任務(wù),我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱,問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務(wù),不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品,更需要開發(fā)綠色市場,培育具有綠色消費意識的消費者。所謂“教育先行”,就是要在全社會范圍內(nèi)開展環(huán)保教育,使每個公民都意識到保護生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。企業(yè)作為實施綠色營銷的主體之一,更需要在學習中建立新的經(jīng)營理念,即在消費者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,尋求人與自然、社會經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧,以實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用,經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。

(4)潛心開發(fā)研制綠色產(chǎn)品,加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新?，F(xiàn)階段我國綠色營銷發(fā)展的一個關(guān)鍵問題是如何做到“既經(jīng)濟又環(huán)保”,化解這個“兩難選擇”的唯一現(xiàn)實的途徑是大力開發(fā)“綠色技術(shù)”,實行技術(shù)創(chuàng)新。生產(chǎn)出既符合消費者綠色需求,又符合環(huán)保質(zhì)量標準,并在市場上具有競爭力而且有利于企業(yè)實現(xiàn)贏利目標的產(chǎn)品。

進入21世紀,美國掀起了一場被稱為“再制造”的回收熱潮,從汽車蓄點電池到打印機墨盒和電腦,幾乎任何舊的東西都能夠得到再生利用。日本環(huán)境省也出臺相關(guān)政策,迫使企業(yè)對60%的廢舊產(chǎn)品進行回收。在面向未來的綠色營銷浪潮中,與其說是企業(yè)之間的競爭,還不如說是各國政府在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的廣度、深度和力度上一展高下!

參考文獻:

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篇10

關(guān)鍵詞：環(huán)保人士；類別；消費特征；消費行為；影響因素

1中國環(huán)保人士的起源背景

中國環(huán)保人士是伴隨著中國環(huán)保主義運動的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。環(huán)境保護主義者關(guān)注掠奪式的采礦、森林濫伐、工廠煙霧、廣告牌和廢棄物，以及休閑機會的損失和由于受到臟空氣、臟水和化學品污染的食物對健康引起的問題等。

1978年，中國第一個民間環(huán)保組織——中國環(huán)境科學學會成立，標志著中國環(huán)保人士的正式誕生。1992年，北京簽署了里約地球峰會之后，環(huán)保主義運動在中國更加熱烈地展開，并日益受到國際社會的關(guān)注。由此，中國的環(huán)保人士隊伍也進入了快速擴大化的時期。

2環(huán)保人士的類別及消費特征分析

根據(jù)不同的標準，環(huán)保人士可以劃分為不同的類型。

（1）主流環(huán)保人士與新環(huán)保人士。

這是根據(jù)環(huán)保人士對產(chǎn)品價值鏈包含的綠色長度的不同認知來進行劃分的。主流環(huán)保人士認為，以保護環(huán)境為目的的消費，只需要將目光關(guān)注在最終的綠色產(chǎn)品身上即可。他們沒有考慮到在產(chǎn)品的生產(chǎn)和運輸過程中，所購買的產(chǎn)品是否比同類其他產(chǎn)品消耗了更多的資源；而新環(huán)保人士則認為，綠色產(chǎn)品的整個產(chǎn)品價值鏈上都應(yīng)該包含“綠色因素”。他們購買的產(chǎn)品除了在最終的用途上能夠保護環(huán)境，節(jié)約能源外，在其生產(chǎn)和配送過程中，與其他同類產(chǎn)品相比，應(yīng)該是消耗了最少資源的產(chǎn)品。

（2）節(jié)儉型環(huán)保人士與時尚型環(huán)保人士。

這是根據(jù)環(huán)保人士對環(huán)保與時尚關(guān)系的不同看法來進行劃分的。節(jié)儉型環(huán)保人士他們反對過度消費，抵制奢侈消費，環(huán)保人士中的部分素食主義者即是此類環(huán)保人士的典型代表。

而時尚型環(huán)保人士認為，環(huán)保與時尚同樣能夠結(jié)合起來，對于將環(huán)保與奢侈結(jié)合起來的新奢侈主義從不避諱。他們一方面選購環(huán)保型的綠色產(chǎn)品，另一方面也追求時尚型的生活。

（3）個體型環(huán)保人士與組織型環(huán)保人士。

這是以環(huán)保者的組織程度為依據(jù)來對環(huán)保人士進行的劃分。個體型環(huán)保人士指的是沒有參與任何環(huán)保組織的單個民間環(huán)保人士。此類環(huán)保人士的環(huán)保行為往往是自發(fā)的，隨意的，且由于易受到各種主客觀條件的限制，因此具有隨意性和不穩(wěn)定性。

組織型環(huán)保人士指的是參與了某個環(huán)保組織的環(huán)保人士。該類環(huán)保人士的環(huán)保行為具有一定的組織性、紀律性和持久性。由于環(huán)保組織在社會環(huán)保運動中有比單個個體更大的話語權(quán)，能夠在社會上形成更大的影響力，它往往能夠帶動更多的人投身到環(huán)保運動當中去，從而形成環(huán)保行為的規(guī)模效應(yīng)。

（4）單環(huán)境型環(huán)保人士與綜合型環(huán)保人士。

這是以環(huán)保人士對環(huán)境保護內(nèi)容的不同看法來進行劃分的。單環(huán)境型環(huán)保人士是指那些將環(huán)保注意力僅僅集中于生態(tài)環(huán)境保護、生物物種保護等方面的環(huán)保人士。動物保護者反對濫殺動物，拒絕吃肉類食品，抵制動物皮毛制品。林木保護者愛護綠色植物，反對一次性筷子的生產(chǎn)和使用，積極倡導回收紙制品。他們的環(huán)保行為具有唯一的環(huán)境相關(guān)性。

綜合型環(huán)保人士則將環(huán)保運動的焦點集中在生態(tài)環(huán)境及其之外的地區(qū)文化和社區(qū)保護上。青海省的雪域三江環(huán)境保護協(xié)會的藏族領(lǐng)導哈西——扎西多杰，在2002年北京舉行的一次非政府組織論壇上清楚地表達了這種觀點。他認為在少數(shù)民族地區(qū)，生物多樣性和文化多樣性的保護“應(yīng)該得到同等的對待”，而且決策過程“應(yīng)該有當?shù)孛癖妳⑴c”。

3環(huán)保人士的消費行為影響因素分析

3.1個人因素分析

(1)年齡和性別影響環(huán)保人士的消費行為。

根據(jù)中國社科院社會學研究所《2007年全國公眾環(huán)境意識調(diào)查報告》顯示，在環(huán)境認知、環(huán)境問題嚴重性評價、環(huán)境意識方面其積極分子均以34歲及以下人群為主，但在環(huán)保行為方面則其積極分子則以24歲及以下人群為主。這說明，中國環(huán)保消費行為集中于青少年身上。

同樣的，性別對于環(huán)保消費也有一定的影響。絕大部分學者認為女性比男性更加關(guān)注綠色運動。（2）環(huán)保消費在城鄉(xiāng)人群上的差異。

由于目前環(huán)境保護宣教更多地以城市生活為基礎(chǔ)，還缺少適合農(nóng)村生活的宣教主題、宣教內(nèi)容和宣教渠道。農(nóng)村環(huán)保行為集中于節(jié)約用水、節(jié)約用電和植樹綠化，而城市居民的環(huán)保生活方式，典型表現(xiàn)為購物時特意不使用塑料袋、將家庭生活垃圾分類處理、購車時特別關(guān)注油耗指標等。

（3）收入是環(huán)保人士實際購買選擇的重要制約因素。

由于綠色產(chǎn)品在定價時要把保護環(huán)境所支出的成本納入其中，所以價格相對較高。許多環(huán)保人士有時候由于收人的有限，對于環(huán)保性購買顯得力不從心，在實際作出購買決策時，有時實用主義就會占上風。

3.2心理因素分析

(1)選購環(huán)保產(chǎn)品是環(huán)保人士消費時的激勵因素。

環(huán)保人士在消費產(chǎn)品和服務(wù)時，并不只注重基本功能的實現(xiàn)，他們開始追求超越“物質(zhì)”的生活，向往美好的生活品質(zhì)，關(guān)注我們賴以生存的地球，關(guān)心人類與自然的可持續(xù)的、協(xié)調(diào)的發(fā)展。從赫茨伯格的雙因素理論來看，環(huán)保產(chǎn)品的環(huán)保特性是環(huán)保人士消費此類產(chǎn)品的激勵因素。產(chǎn)品只有具備了不對環(huán)境造成破壞，盡量減少資源消耗的環(huán)保特性，才能夠讓環(huán)保人士在消費過程中感到滿意。

(2)學習對環(huán)保消費行為的產(chǎn)生、強化有極大的影響。

人們環(huán)保意識的產(chǎn)生和環(huán)保消費的實踐行動，主要來源于以下三個方面:一是日益嚴重的環(huán)境問題損害了人們的正常生活，引起了人們的密切關(guān)注；二是環(huán)保知識的普及推廣，全社會對環(huán)保運動的推動，提高了消費者在環(huán)保方面的素質(zhì)；三是消費者的個人環(huán)保消費經(jīng)驗的積累，從中感受到環(huán)保消費對自身和社會的好處。

根據(jù)以上對我國不同類型環(huán)保主義人士的消費特征及對環(huán)保人士消費影響因素的分析，企業(yè)應(yīng)當在今后的營銷活動中注重對環(huán)保生活方式和環(huán)保消費的宣傳，并進行有針對性的環(huán)保產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、配送和銷售。

參考文獻

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