導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇衛(wèi)浴產(chǎn)品營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、洞察消費(fèi)者真實(shí)需求

消費(fèi)者洞察，是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的需求和偏好，并將之應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)務(wù)，它是發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而提高營(yíng)銷成效和擺脫市場(chǎng)肉搏的有效途徑?！岸床臁辈粌H是針對(duì)企業(yè)高層而言，同樣是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)乃至銷售一線。

如今衛(wèi)浴市場(chǎng)產(chǎn)品繁多，同質(zhì)化現(xiàn)象卻嚴(yán)重，不管在衛(wèi)浴的功能還是外形上，大小企業(yè)的做法總是如出一轍。衛(wèi)浴企業(yè)若能洞察到消費(fèi)者真正的需求，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而采取有效的市場(chǎng)行動(dòng)，定會(huì)大有收獲。

2、找準(zhǔn)品牌定位

品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。其包含的維度有：市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。

俗話說(shuō)：品牌無(wú)定位，廠家不好活。對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的構(gòu)建相當(dāng)重要，它直接影響到衛(wèi)浴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。每家衛(wèi)浴企業(yè)都需要有一個(gè)主攻的方向，任何企業(yè)都不可能為市場(chǎng)上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，否則，就會(huì)處處兼顧、處處失敗，處于被動(dòng)境地。

3、產(chǎn)品推廣要?jiǎng)?chuàng)新

創(chuàng)意，是指對(duì)現(xiàn)實(shí)存在事物的理解以及認(rèn)知，所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。小編暫且將“創(chuàng)意”分為技術(shù)上的創(chuàng)新和傳播上的創(chuàng)新。對(duì)于技術(shù)上的創(chuàng)新，主要是針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求，衛(wèi)浴企業(yè)需要研發(fā)和生產(chǎn)出新的衛(wèi)浴產(chǎn)品，以爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)份額。

至于傳播上的創(chuàng)新，則是要將衛(wèi)浴產(chǎn)品推廣出去后，給人一種新奇，驚人，震撼和實(shí)效的感覺(jué)，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

4、建立品牌傳播

品牌傳播,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。如今已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，再好的產(chǎn)品，也需要靠吆喝。在衛(wèi)浴行業(yè)中，品牌傳播的方式有很多種：電視冠名、公益助學(xué)、終端體驗(yàn)、微信營(yíng)銷和展會(huì)營(yíng)銷等等。在某種程度上來(lái)講，品牌推廣與產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的地位同樣重要。

不得不說(shuō)，在一個(gè)信息爆炸、產(chǎn)品供過(guò)于求的時(shí)代，營(yíng)銷的本質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)槿绾蝹鬟f企業(yè)與品牌的信息，以及如何成功說(shuō)服目標(biāo)對(duì)象，從而達(dá)成消費(fèi)的最終購(gòu)買。

5、做好品牌運(yùn)營(yíng)和維護(hù)

品牌運(yùn)營(yíng)是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，衛(wèi)浴企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

篇2

所謂推廣，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是引導(dǎo)或刺激消費(fèi)者的潛在需求，通過(guò)廣告、公關(guān)、活動(dòng)促銷、直銷等促銷手段將產(chǎn)品或品牌的利益與消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)接，從而形成購(gòu)買的過(guò)程。

所謂整合傳播，即是根據(jù)廣告、公共關(guān)系、促銷、人員推銷、行業(yè)會(huì)展、新聞報(bào)道等不同傳播工具的特性，分配相應(yīng)的輔助任務(wù)，傳達(dá)清晰一致的“同一個(gè)”聲音。

近幾年隨著國(guó)內(nèi)富豪群體、特別是社會(huì)精英階層的崛起，率先實(shí)現(xiàn)生活的品味化，衛(wèi)浴業(yè)才在國(guó)內(nèi)大中城市引起部分中高端消費(fèi)者的關(guān)注，以蒸汽房、按摩缸、淋浴房(屏)、陶瓷便器、洗臉盆、浴室柜等為代表的衛(wèi)浴產(chǎn)品由高端消費(fèi)者的帶動(dòng)，已不同程度從富豪階層滲入到公務(wù)員、教師、白領(lǐng)等消費(fèi)人群，也就是說(shuō)，倡導(dǎo)“詩(shī)意化棲居”的生活方式已成為一種家居文化的時(shí)尚需求。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的區(qū)域城市，正處于市場(chǎng)導(dǎo)人或成長(zhǎng)初期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)風(fēng)格、水文化、洗浴文化等需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育與認(rèn)知。

由于人們?cè)缫艳饤壛嗽瓉?lái)的衛(wèi)浴間只滿足單一功能的觀念，衛(wèi)浴間早已成為人們享受放松、溫馨、浪漫一刻的場(chǎng)所。法國(guó)著名的工業(yè)設(shè)計(jì)大師讓·皮阿諾與國(guó)內(nèi)康寶電器結(jié)盟，推廣具有法蘭西風(fēng)格的“廚房革命”，其品牌核心信息是“法蘭西藝術(shù)生活”。這里面既包括品牌清晰的差異性，也將品牌核心價(jià)值清晰地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。說(shuō)到底，品牌實(shí)際上就是人化了的產(chǎn)品。明確品牌是一個(gè)什么樣的人之后，那么作為人的基礎(chǔ)構(gòu)成——品(理念)、行(行為)、貌(視覺(jué))，才會(huì)清晰一致，品牌形象才會(huì)立體豐滿。

而如何把衛(wèi)浴品牌的核心價(jià)值推銷出去，本人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)很好的方式。

隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)推廣受到越來(lái)越多的衛(wèi)浴企業(yè)重視。如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，把自己的產(chǎn)品信息最大化地展現(xiàn)到目標(biāo)消費(fèi)者眼前，成為很多企業(yè)關(guān)注的話題。

沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行用戶人群的分析就開(kāi)始盲目進(jìn)行推廣是件危險(xiǎn)的事。這樣不但花費(fèi)很多的時(shí)間精力，所取得的效果也不好。要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，首先應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品針對(duì)性的用戶人群分析，很好的了解到用戶人群聚集的地方，找對(duì)了地方，所取得的推廣效果自然就好。

在明確了用戶人群和用戶人群常聚集的地方之后，接下來(lái)就是制定一套針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。在制定方案的時(shí)候，需要整合有利于獲得最佳效果的一些推廣方法。比如作為衛(wèi)浴廠家來(lái)說(shuō)，想要利用網(wǎng)絡(luò)宣傳自己，從而達(dá)到招商、推廣等目的，最有效的方法當(dāng)然是選擇衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)最大最專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。

篇3

由于人們?cè)缫艳饤壛嗽瓉?lái)的衛(wèi)浴間只滿足單一功能的觀念，衛(wèi)浴間早已成為人們享受放松、溫馨、浪漫一刻的場(chǎng)所。法國(guó)著名的工業(yè)設(shè)計(jì)大師讓·皮阿諾與國(guó)內(nèi)康寶電器結(jié)盟，推廣具有法蘭西風(fēng)格的“廚房革命”，其品牌核心信息是“法蘭西藝術(shù)生活”。這里面既包括品牌清晰的差異性，也將品牌核心價(jià)值清晰地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。說(shuō)到底，品牌實(shí)際上就是人化了的產(chǎn)品。明確品牌是一個(gè)什么樣的人之后，那么作為人的基礎(chǔ)構(gòu)成——品（理念）、行（行為）、貌（視覺(jué)），才會(huì)清晰一致，品牌形象才會(huì)立體豐滿。

而如何把衛(wèi)浴品牌的核心價(jià)值推銷出去，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)很好的方式。

隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)推廣受到越來(lái)越多的衛(wèi)浴企業(yè)重視。如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，把自己的產(chǎn)品信息最大化地展現(xiàn)到目標(biāo)消費(fèi)者眼前，成為很多企業(yè)關(guān)注的話題。

沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行用戶人群的分析就開(kāi)始盲目進(jìn)行推廣是件危險(xiǎn)的事。這樣不但花費(fèi)很多的時(shí)間精力，所取得的效果也不好。要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，首先應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品針對(duì)性的用戶人群分析，很好的了解到用戶人群聚集的地方，找對(duì)了地方，所取得的推廣效果自然就好。

在明確了用戶人群和用戶人群常聚集的地方之后，接下來(lái)就是制定一套針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。在制定方案的時(shí)候，需要整合有利于獲得最佳效果的一些推廣方法。比如作為衛(wèi)浴廠家來(lái)說(shuō)，想要利用網(wǎng)絡(luò)宣傳自己，從而達(dá)到招商、推廣等目的，最有效的方法當(dāng)然是選擇衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)最大最專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。

篇4

本科電器就是這樣一家善于洞察消費(fèi)者心思、諳熟營(yíng)銷訣竅的衛(wèi)浴行業(yè)后起之秀。雖然于2009年才誕生，但該品牌掌舵者即九牧品牌創(chuàng)始人林聲雁先生，他在衛(wèi)浴行業(yè)具備豐富經(jīng)驗(yàn)，加上本科電熱水器品質(zhì)過(guò)硬，2010年側(cè)重產(chǎn)品特性的直白廣告訴求“一次加熱熱七天”一經(jīng)推出，就迅速引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

不過(guò)，本科一直以做“全球頂尖整體衛(wèi)浴集成系統(tǒng)服務(wù)商”為使命，除電熱水器外，燃?xì)夂涂諝饽軣崴鳌⒈趻鞝t、五金潔具、陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品也相繼面世，公司亟需推出能滿足整體品牌推廣需要的新廣告。

本科電器代表了衛(wèi)浴行業(yè)的新生力量，其廣告所瞄準(zhǔn)的也正是消費(fèi)群體中的生力軍――80后一代，尤其是更加偏感性消費(fèi)的女性群體。經(jīng)過(guò)去年歷時(shí)4個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查，本科同服務(wù)機(jī)構(gòu)臺(tái)北奧美一道提出“懂你的溫度”這個(gè)新的品牌訴求，并計(jì)劃在中長(zhǎng)期內(nèi)使用。今年1月，“懂你的溫度――過(guò)年篇”廣告在央視幾家主要頻道和地方電視臺(tái)亮相，摒棄了單純表現(xiàn)產(chǎn)品特性的一般做法，讓女主角在本科舒適的衛(wèi)浴空間訴說(shuō)心聲：“年年過(guò)年都在你家，憑什么?你家就你一個(gè)兒子，我家也就我這么一個(gè)女兒啊!”

本科電器營(yíng)銷副總經(jīng)理李靜向《廣告主》雜志介紹：“80后一代步入婚姻家庭，有購(gòu)買衛(wèi)浴、家電產(chǎn)品的需求，本科希望能夠洞察他們的想法，了解他們面對(duì)的快樂(lè)以及矛盾和痛苦，從而走進(jìn)他們心里?！薄斑^(guò)年回誰(shuí)家”就是很多身為獨(dú)生子女的80后不得不面對(duì)的問(wèn)題，廣告片中并沒(méi)有給出這個(gè)問(wèn)題的最終解決方案，但片末門外的丈夫一句“老婆，那今年在誰(shuí)家過(guò)年呀?”讓女主角會(huì)心一笑，愛(ài)與理解在這一刻傳遞，呼應(yīng)了“懂你的溫度”這個(gè)主題。

現(xiàn)代年輕人在生活中面臨著種種壓力，本科衛(wèi)浴空間希望能給他們提供一個(gè)私密又放松的空間，冷靜思考和面對(duì)。深入女性消費(fèi)者內(nèi)心、幫助她們釋放壓力，本科電器的人文關(guān)懷不僅視角獨(dú)特，表達(dá)也到位。

為使該廣告以最優(yōu)質(zhì)的形式呈現(xiàn)，本科電器不僅聘請(qǐng)多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者臺(tái)灣著名導(dǎo)演蕭雅全拍攝，還請(qǐng)來(lái)曾獲得金曲獎(jiǎng)最佳作曲及最佳專輯制作人兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的臺(tái)灣知名音樂(lè)人雷光夏精心設(shè)計(jì)配音與配樂(lè)，以微電影的高品質(zhì)嚴(yán)格要求，保證耐人尋味的廣告片經(jīng)得起觀眾的反復(fù)推敲。

臺(tái)北奧美的品牌管理之道中有這樣一個(gè)理念：品牌塑造的過(guò)程好像在做媒婆，將品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀和消費(fèi)者及其個(gè)人價(jià)值觀兩者通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系，從而使品牌在消費(fèi)者生命中占有一席之地。在品牌資產(chǎn)金字塔中，“關(guān)系”處在最頂端的位置，也就是說(shuō)，通過(guò)“關(guān)系”建立起來(lái)的品牌忠實(shí)度是最高、最牢固的。

篇5

技術(shù)出身的劉廣仁，雖然出任安華總經(jīng)理六七年了，但他似乎始終沒(méi)有學(xué)會(huì)使用那些“顧客是上帝”之類的專業(yè)銷售語(yǔ)言。說(shuō)這句話的時(shí)候也絲毫沒(méi)有隨口玩笑的意思，反而更顯得深思熟慮，慎重異常。

“不是說(shuō)要將女兒賣個(gè)好價(jià)錢，而是要像對(duì)女兒一樣，嫁之前要精心培養(yǎng)教導(dǎo)，嫁之后能夠幫助‘夫’家和諧興旺、美滿安康。”

滿意度要從自己開(kāi)始

也許是出身技術(shù)而不是出身銷售的原因，從2004年創(chuàng)建安華衛(wèi)浴這個(gè)品牌至今，劉廣仁一直沒(méi)有“賣產(chǎn)品”的覺(jué)悟，總是習(xí)慣用購(gòu)買者的心態(tài)來(lái)決定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向、設(shè)計(jì)思路和銷售策略。

而這，其實(shí)正是安華的成功所在。

熟悉安華的人都知道，在安華，無(wú)論是哪個(gè)部門，什么職位的員工，劉廣仁對(duì)他們的要求，首先必須是一個(gè)消費(fèi)者，然后才是安華人?！爸挥羞@樣，安華的產(chǎn)品才能真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。安華的品牌才能真正在消費(fèi)者心中扎下根?！?/p>

劉廣仁要求，設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，首先要自己先使用，只有自己使用滿意以后，才能申請(qǐng)進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)批量生產(chǎn)。為了不使這一要求流于形式，劉廣仁在沒(méi)計(jì)部門下面專門還建立了一個(gè)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)體驗(yàn)室，公司任何有興趣的人都可以去體驗(yàn)一下尚處在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段的產(chǎn)品，并為之提出自己的意見(jiàn)。而設(shè)計(jì)部的員工必須參與體驗(yàn)，并且每次都要提出書面體驗(yàn)報(bào)告。

在生產(chǎn)階段，劉廣仁除了要求質(zhì)檢管理人員嚴(yán)把質(zhì)檢流程關(guān)外，還要求他們?cè)谟龅矫恳粋€(gè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，都要反復(fù)地遑問(wèn)自己：這樣的產(chǎn)品質(zhì)量我可以放心地使用嗎?

“在銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，我們要把客戶當(dāng)做自己的親戚一我們不能賣名不符實(shí)的產(chǎn)品給自己的親戚；親戚家的馬桶出問(wèn)題了，我得馬上過(guò)去?！?/p>

“事實(shí)是，至今為止，我們已經(jīng)賣出100多萬(wàn)個(gè)馬桶了，取得了非常好的消費(fèi)者口碑!”這的確是值得劉廣仁驕傲的地方?！拔覀兺ㄟ^(guò)經(jīng)銷商渠道做過(guò)一個(gè)調(diào)查，我們的顧客有25％～30％是通過(guò)老用戶介紹過(guò)來(lái)的?？诒菑V告，但是廣告不一定是口碑。”

體驗(yàn)不僅僅是一種展示

近幾年來(lái)，體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)漸漸成為一種主流營(yíng)銷模式。賣電視的可以讓消費(fèi)者隨心所欲地調(diào)看電視，賣電腦的可以讓消費(fèi)者酣暢淋漓地打玩游戲，賣紅酒的可以讓消費(fèi)者靜心閑氣地品味紅酒。

安華如何才能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)?加強(qiáng)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)是一個(gè)重點(diǎn)。

劉廣仁將安華衛(wèi)浴終端建設(shè)分幾個(gè)類：一個(gè)是風(fēng)尚館級(jí)別，還有―個(gè)就是旗艦店和大店，還有就是專賣店這四個(gè)類，根據(jù)各地不同的消費(fèi)和檔次來(lái)定位，建立不同級(jí)別的店面。而其中風(fēng)尚館的建設(shè)又是重中之重。

從2008年年初，劉廣仁開(kāi)始幫助安華全國(guó)的經(jīng)銷商建設(shè)安華風(fēng)尚館。館里樣品的擺放、展廳的分區(qū)，都是根揖肖費(fèi)者進(jìn)店后的購(gòu)買心理來(lái)決定設(shè)計(jì)的。他希望以風(fēng)尚館為平臺(tái)，來(lái)帶動(dòng)工程、家裝、團(tuán)購(gòu)、零售這些立體營(yíng)銷的渠道。安華風(fēng)尚館最大亮點(diǎn)，也是安華與其他很多衛(wèi)浴品牌的體驗(yàn)館不同的是，安華風(fēng)尚館里安華衛(wèi)浴產(chǎn)品不僅僅是一種產(chǎn)品和整體設(shè)計(jì)方案的展示，同時(shí)也是一種自由隨心的體驗(yàn)。安華的水龍頭是可以放水的，安華的馬桶是可以沖水的，安華的浴缸甚至是可以泡澡的――如果你愿意的話。

“目前衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，包括國(guó)外的品牌、國(guó)內(nèi)的品牌，大家都想在市場(chǎng)上占有一席之地。衛(wèi)浴行業(yè)的趨勢(shì)是向集成家居這個(gè)理念發(fā)展，它可能會(huì)融合瓷磚、家具、一些室內(nèi)裝飾，包括潔具，以這種集成的趨勢(shì)去發(fā)展。所以風(fēng)尚館也成為我們的一個(gè)工作重點(diǎn)。我們是想把我們安華對(duì)于衛(wèi)浴的理念、衛(wèi)浴的文化、衛(wèi)浴的理解傳達(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者一種體驗(yàn)式營(yíng)銷的環(huán)境，給消費(fèi)者提供一個(gè)更好的，能夠與產(chǎn)品親近的一個(gè)購(gòu)物環(huán)境，這樣來(lái)提高我們產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。”

到2010年年底，安華風(fēng)尚館將超過(guò)100家。

行業(yè)洗牌后空　功贖罪間會(huì)更大

“衛(wèi)浴行業(yè)將是下一個(gè)家電行業(yè)?！?/p>

劉廣仁預(yù)測(cè)，隨著市場(chǎng)的逐步成熟，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，隨著他們品牌理念的提升，衛(wèi)浴行業(yè)也會(huì)從低檔、品牌差的產(chǎn)品逐漸向中高檔的品牌，質(zhì)量有保證的品牌轉(zhuǎn)移，這也是一個(gè)行業(yè)的發(fā)展的必然趨勢(shì)，就像家電行業(yè)―樣，開(kāi)始是魚龍混雜，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)的深入，未來(lái)幾年衛(wèi)浴行業(yè)的品牌的集中度將會(huì)越來(lái)越高。再過(guò)三五年的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)剩下的品牌也許不到10家。

“目前中國(guó)的陶瓷潔具行業(yè)生產(chǎn)檔次很多，價(jià)格檔次也很多，有幾十萬(wàn)塊錢的，也有幾十塊錢的，都能在市場(chǎng)上生存說(shuō)明還是有市場(chǎng)的，說(shuō)明現(xiàn)在消費(fèi)者的層次和需求也是相差非常大的。以消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇陶瓷。一個(gè)行業(yè)發(fā)展越成熟，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越會(huì)向品牌化、資源集中概念發(fā)展。

“衛(wèi)浴行業(yè)的洗牌幾年前就已經(jīng)開(kāi)始，目前仍處于中級(jí)階段，但竟?fàn)幰呀?jīng)非常激烈了?！钡莿V仁認(rèn)為現(xiàn)在還不是最殘酷的階段。“隨著物價(jià)成本不斷上漲，行業(yè)的洗牌的步伐將會(huì)加快。舉個(gè)例子，部分小廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格升100塊可能已經(jīng)漲了30％甚至50％的幅度，但一些高端產(chǎn)品漲100塊也許5％的漲幅都不到。因此，品牌檔次越高，價(jià)格調(diào)整的空間就更大。總體而言，能源、原料、人工等成本上漲對(duì)小企業(yè)影響更大，也會(huì)加速洗牌的過(guò)程?！?/p>

篇6

熱播電視劇《奮斗》第二季的拍攝遠(yuǎn)在兩年之后，但就在今年2月底，博洛尼總裁蔡明與石康以及上海梅歌簽約，為《奮斗》第二季小說(shuō)及劇本創(chuàng)作提供贊助三百萬(wàn)元，并全程贊助《奮斗》第二季的內(nèi)景拍攝，旗下全球設(shè)計(jì)師，將為劇本量身訂做符合劇情的室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝修。博洛尼所有家居生活用品也會(huì)作為拍攝道具。

這個(gè)舉動(dòng)引起一片嘩然。為還看不見(jiàn)的結(jié)果買單，一定不是因?yàn)椴堂骱褪凳峭瑢W(xué)、是朋友。就如蔡明所說(shuō)，我喜愛(ài)藝術(shù)，也想推動(dòng)創(chuàng)意文化發(fā)展，但還不至于拿投資方給博洛尼的錢做慈善。不逢低買入，我就不是個(gè)好商人。博洛尼要在《奮斗2》里做植入營(yíng)銷，要和《奮斗》一起奮斗。

2007年蔡明在其新浪博客（blog.省略/caiming）上推出的“搶沙發(fā)”運(yùn)動(dòng)，將線上與地面活動(dòng)相結(jié)合，在全國(guó)五地同時(shí)掀起搶沙發(fā)熱潮，博洛尼的營(yíng)銷2.0案例在當(dāng)時(shí)成為熱點(diǎn)。此次蔡明所說(shuō)的植入營(yíng)銷又有哪些新的思路，營(yíng)銷實(shí)施又有怎樣的背景和支撐呢，博洛尼的植入營(yíng)銷對(duì)于其他企業(yè)是否有借鑒意義。本刊記者采訪了博洛尼總裁蔡明，力圖解讀博洛尼的“奮斗”歷程。

不可或缺的國(guó)際視野

《新智囊》：博洛尼在家居設(shè)計(jì)行業(yè)的地位是什么樣的？企業(yè)成功其差異化很重要，特別是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，博洛尼的差異化是什么？這些能否成為成功進(jìn)行植入營(yíng)銷的要素？

蔡明：博洛尼在行業(yè)的地位毋庸置疑是遙遙領(lǐng)先的。我們有很強(qiáng)的國(guó)際化能力，我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)參觀歐洲每年至少15場(chǎng)以上的重要展覽，會(huì)對(duì)三大時(shí)尚產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度研究：第一，服裝奢侈品業(yè)，第二，家居室內(nèi)設(shè)計(jì)部分，第三，城市的窗口行業(yè)，餐廳、酒吧，酒店。三大時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都與部落文化與當(dāng)代藝術(shù)有關(guān)。家居行業(yè)要想做品牌，要有個(gè)性，要在“植入營(yíng)銷”中給人們留下深刻的印象，這些行業(yè)的最前沿信息和趨勢(shì)是非常重要的。博洛尼對(duì)最前沿的文化與藝術(shù)有整體的理解并且非常立體而全面。除了研究單品，還延伸到了區(qū)域研究。研究各大奢侈品品牌的營(yíng)銷模式，從中汲取元素，將社會(huì)形態(tài)與文化現(xiàn)象凝練于產(chǎn)品訴求，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求。另一個(gè)方面，我們合作的都是國(guó)外最好的設(shè)計(jì)師，這也是我們國(guó)際智囊的部分。

《新智囊》：博洛尼比較早地提到了生活方式的問(wèn)題，博洛尼作為一個(gè)引導(dǎo)者，還是客戶需求或者潛在需求的挖掘者？這是一個(gè)漂移的時(shí)代，沒(méi)有固定的靶子，大家都在動(dòng)，如何找到客戶，如何讓客戶跟博洛尼有更好的粘合度？大眾社會(huì)已成為一個(gè)碎片社會(huì)，人民的需求以及生活方式也呈現(xiàn)出多元化的特征，博洛尼如何聚焦這些碎片，變成自己的營(yíng)銷接觸點(diǎn)，直擊博洛尼想要影響的客戶？

蔡明：我們首先是引導(dǎo)者，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)很有特點(diǎn)，就是大家剛剛有錢，所以消費(fèi)心理比較偏物質(zhì)化，它不太像歐洲、美國(guó)追求更多精神的東西，但這個(gè)階段必須經(jīng)過(guò)，我們估計(jì)這個(gè)過(guò)程應(yīng)該是三十年，跨過(guò)一兩代人之后，才會(huì)出現(xiàn)群體性的階層。我們主要的設(shè)計(jì)力量是歐洲的設(shè)計(jì)力量，我們研發(fā)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)思路也是歐洲設(shè)計(jì)思路，并且我們確實(shí)利用這種思路創(chuàng)造了我們的品牌，但是后來(lái)我們必須適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，我們既要做我們對(duì)奢華的理解，又要幫助顧客發(fā)掘內(nèi)心深處的喜愛(ài)。我們把家居分成四類，社交型、居住型、炫耀型、展示型，所以當(dāng)你們家是展示型的時(shí)候，你可能就玩兒一下解構(gòu)。炫耀型、社交型，就會(huì)有新的玩法。

《新智囊》：是否可以這樣理解，博洛尼首先是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，但是其實(shí)還是很注重挖掘客戶的心理需求或者潛在需求，引導(dǎo)跟需求之間應(yīng)該有一個(gè)度，太早了，客戶接受不了，所以要找到一個(gè)合適的度，如果按照思路去做，比如植入營(yíng)銷的東西，也會(huì)給觀眾帶去有共鳴或者感受的東西，他既接觸了一個(gè)比較新理念，但又離他不是很遠(yuǎn)，最后大家容易達(dá)成共識(shí)？

蔡明：差不多。我們?cè)瓉?lái)不考慮消費(fèi)者，我們只告訴你現(xiàn)在世界上最好的是什么，但是后來(lái)我們從社會(huì)階段做研究，發(fā)現(xiàn)這個(gè)歷史階段不可跨越，就是從剛沒(méi)有錢到有錢這個(gè)階段的消費(fèi)心理是很正常的，沒(méi)有什么不好意思的，所以這幾個(gè)階段要配合大家一塊過(guò)。

能打仗的研發(fā)部PK松下贏得萬(wàn)科

《新智囊》：博洛尼一直保持著持續(xù)高速的發(fā)展，近幾年基本上都保持在50%以上的高增長(zhǎng)，這些都來(lái)源于什么？這種強(qiáng)勢(shì)的東西如何成為一部電視劇中貫穿的主線，這種挑戰(zhàn)和沖突是很好的元素嗎？

蔡明：我們有個(gè)非常大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，我們是全世界唯一的整體家居解決方案的服務(wù)商，我們做櫥柜、衛(wèi)浴、家居、地板、門、隱蔽墻、燈具飾品、軟裝飾、沙發(fā)，我們?nèi)?。這也是我們搞所謂“植入營(yíng)銷”的基礎(chǔ)，比如，整體解決方案，可以和《奮斗》的劇情整體結(jié)合，并無(wú)處不在。

我們的研發(fā)部分非常開(kāi)放，我們給他充分的自由去創(chuàng)作，他們永遠(yuǎn)做最挑戰(zhàn)的事，保時(shí)捷4S店、諾基亞總部的辦公大樓、瑞士蘇黎士五星級(jí)酒店項(xiàng)目、迪拜的五星級(jí)酒店、挪威大使館、中央電視臺(tái)，這些項(xiàng)目全是高難度的。研發(fā)部有自己的工廠，所以他們的技術(shù)研發(fā)、試驗(yàn)基地、施工都是一起的，他們?cè)敢馓魬?zhàn)最難最有挑戰(zhàn)的項(xiàng)目。研發(fā)部有將近600人，他們絕不只是坐在屋子里畫圖，既研究又干活，而且跟市場(chǎng)的對(duì)接特別緊，他們每年創(chuàng)造的銷售額都過(guò)億。我們的研發(fā)部是打仗的研發(fā)部。這種創(chuàng)新和奮斗精神本來(lái)就是《奮斗2》的主要精神。

像我們跟萬(wàn)科此次的合作，就把與其合作了五年之久的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的松下PK掉了。

將來(lái)萬(wàn)科所有的項(xiàng)目都要變成工廠化建筑或工廠化裝修。就是把樓板和墻體工廠都做好了，全是吊裝組裝成一個(gè)大樓。松下在日本就是這樣干的，中國(guó)除了我們沒(méi)有企業(yè)這么干過(guò)。萬(wàn)科舉行了公開(kāi)競(jìng)標(biāo)，分別給博洛尼和松下一間房屋，規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作和自選動(dòng)作，自選動(dòng)作就是各自去設(shè)計(jì)，規(guī)定1900塊錢一平方米，各自出設(shè)計(jì)，最后進(jìn)行評(píng)比，博洛尼是21天完成的項(xiàng)目，松下是27天，松下的效果就像快捷酒店，博洛尼的效果就像五星級(jí)酒店。最后的結(jié)果就是我們完勝。這些故事都是活生生的，企業(yè)精神和劇情主線完全是吻合的。

完勝的原因是我們有兩個(gè)基礎(chǔ)，第一，這個(gè)系統(tǒng)當(dāng)時(shí)是按照寶馬辦公大樓的那個(gè)系統(tǒng)研發(fā)的，是全世界最好的系統(tǒng)，只不過(guò)它成本太高了，我們?cè)谙到y(tǒng)之下做了降低成本的考慮；第二，我們基礎(chǔ)的施工的水準(zhǔn)是德國(guó)鈦馬赫施工水準(zhǔn)，是我們和德國(guó)鈦馬赫的合作，同時(shí)我們是唯一的整體解決的公司，我們比松下的東西還全，我們什么都有，再加上我們的研發(fā)模式還自帶工廠，不但畫圖還能夠?qū)嵅?，這樣磨練出的研發(fā)部戰(zhàn)斗力極強(qiáng)。

我一直在引進(jìn)，廠長(zhǎng)是德國(guó)人，裝修的總監(jiān)是德國(guó)人，藝術(shù)總監(jiān)是意大利人，工廠化施工的技術(shù)指導(dǎo)是個(gè)日本人。國(guó)內(nèi)的我們的研發(fā)總監(jiān)非常厲害，我們所有研發(fā)的創(chuàng)意都出自于研發(fā)部，包括游艇等所有的項(xiàng)目都是他帶的團(tuán)隊(duì)，還有自己的工廠，研發(fā)部有600多人，這個(gè)都是系統(tǒng)性的，這是我們最驕傲的一塊。還有我們的推廣部也是我們非常驕傲的部門，目前有100多人。我們的銷售部門是我一手帶起來(lái)的，北京各個(gè)店面的銷售隊(duì)伍，是當(dāng)年我親手帶出來(lái)的種子團(tuán)隊(duì)，我敢說(shuō)，現(xiàn)在絕對(duì)是業(yè)內(nèi)最棒的。這些保證了我們第一階段的成功，那么我們第二個(gè)就階段就是全國(guó)性復(fù)制的成功。我們的COO，原來(lái)是聯(lián)想ERP的真正的實(shí)施人，然后到聯(lián)想服務(wù)器部當(dāng)副總，后來(lái)又成為NEC服務(wù)器的老總，后來(lái)才被挖到我們公司來(lái)。博洛尼整個(gè)組織架構(gòu)、流程等一整套東西，都是從包括NEC等大公司的管理中吸取過(guò)來(lái)的。

《新智囊》：這么說(shuō)，很多執(zhí)行層面是事情已經(jīng)建立了相應(yīng)的流程，也有具體人負(fù)責(zé)，所以您現(xiàn)在是不是已經(jīng)不用操心這些具體事情了？

蔡明：對(duì)，如果沒(méi)有一個(gè)企業(yè)背后扎實(shí)的實(shí)踐和創(chuàng)新，《奮斗2》的故事就不會(huì)有靈魂。而這些企業(yè)的支撐，也會(huì)深深打上博洛尼的印記。

科寶博洛尼集團(tuán)

1999年，科寶公司成功地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品及戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，從以生產(chǎn)排煙柜、燃?xì)庠顬橹鬓D(zhuǎn)為以生產(chǎn)整體廚柜為主的多元化企業(yè)，并且成為國(guó)內(nèi)廚柜行業(yè)的知名品牌。

2001年10月，科寶公司與意大利博洛尼公司成功合資，將意大利先進(jìn)的廚柜設(shè)計(jì)理念和生產(chǎn)工藝帶到中國(guó)，品牌定位在國(guó)內(nèi)中高層消費(fèi)精英，將廚房塑造為一個(gè)個(gè)不同尋常的生活方式，成為名符其實(shí)的國(guó)際化企業(yè)，科寶?博洛尼迅速成為中國(guó)廚柜行業(yè)的“航空母艦”。

2004年推出的博洛尼整體衛(wèi)浴解決方案，以重新定義整體衛(wèi)浴的方式終結(jié)了單項(xiàng)衛(wèi)浴產(chǎn)品拼湊時(shí)代，引起市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈反響。隨后，推出板式家具、沙藝、燈具飾品、地板主材等產(chǎn)品項(xiàng)目，在有計(jì)劃地完善博洛尼產(chǎn)品線的同時(shí)，公司的另一個(gè)極具戰(zhàn)略性項(xiàng)目――家裝也在積極準(zhǔn)備中。2004年5月與德國(guó)鈦馬赫公司合作，同年8月引入德國(guó)施工總經(jīng)理，2005年推出鈦馬赫德國(guó)工藝裝修和博洛尼裝修。

2005年，弘毅投資和聯(lián)想投資以首期私募基金的形式進(jìn)入。

2006年，完成了公司的海外重組，隨著聯(lián)想的入股，公司建立了新的董事會(huì)，完成了法治化的公司治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

在品牌方面：形成以科寶品牌定位中、中高端，博洛尼品牌定位中高、高端，鈦馬赫定位頂級(jí)的完整品牌架構(gòu)。

在產(chǎn)品方面：以家裝、設(shè)計(jì)、施工帶動(dòng)整體廚房、整體衛(wèi)浴、內(nèi)門移門系統(tǒng)、板式家具、沙藝、燈具飾品、地板主材的整體解決方案。

在商業(yè)布局方面，以北京為例，形成了以超級(jí)家居旗艦店攜同30個(gè)家居建材市場(chǎng)內(nèi)的窗口店，并在目標(biāo)交房樓盤深度耕耘的立體商業(yè)布局，并以此模式進(jìn)行全國(guó)復(fù)制。

篇7

以北方市場(chǎng)為例，在2014年時(shí)，大金家用中央空調(diào)在整體北部大區(qū)的銷售規(guī)模僅為1億元，2017年，僅北京地區(qū)的銷售規(guī)模就能夠超過(guò)4億元，短短三年翻了四倍，在整體家電行業(yè)中，也是少有增幅。大金在中國(guó)家用中央空調(diào)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中央空調(diào)的接受度不斷提高，市場(chǎng)本身增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)的促進(jìn)有關(guān)，但最為關(guān)鍵的則是大金用獨(dú)具特色的產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略引領(lǐng)市場(chǎng)，使產(chǎn)品及服務(wù)均獲得消費(fèi)者認(rèn)同，客戶變成品牌口碑的傳播者。

在北京的一些別墅區(qū)，如果以前每3戶中有1戶選擇大金中央空調(diào)，那么現(xiàn)在至少是有2戶會(huì)選大金，甚至在一些高端別墅區(qū)內(nèi)，大金中央空調(diào)可以達(dá)到90%的占有率。包括在北京的公寓房市場(chǎng)，大金中央空調(diào)的占比也在不斷提高。2017年5月6至5月7日，大金在北京嘉里中心酒店舉辦了一場(chǎng)“金致生活節(jié)”，5月7日下午，本刊記者走進(jìn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，近距離了解大金的產(chǎn)品，感受其到底有哪些不同之外。

強(qiáng)化與客戶間的溝通互動(dòng)

記者進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，2天的活動(dòng)已經(jīng)接近尾聲，但在寬敞的主洽談區(qū)內(nèi)依然有幾十位客戶在溝通洽談。圍繞于洽談區(qū)的，是按照空調(diào)安裝空間設(shè)置的真實(shí)體驗(yàn)空間，實(shí)體機(jī)實(shí)景展示，配有詳細(xì)生動(dòng)的圖解，并結(jié)合有相應(yīng)的體驗(yàn)道具，包括對(duì)配件及施工等隱蔽工程在內(nèi)，也有充分的介紹。展示區(qū)間內(nèi)有技術(shù)人員及銷售工程師為客戶進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的講解，接受客戶的咨詢，在溝通中為客戶提供專業(yè)的解決方案建議。而舞臺(tái)上主持人不斷爆出的各項(xiàng)大獎(jiǎng)，也彰顯出簽約還在火熱持續(xù)中。

盡管中央空調(diào)的市場(chǎng)認(rèn)知度不斷提高，但依然有很大一部分客戶對(duì)中央空調(diào)還缺乏了解?，F(xiàn)階段，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中央空調(diào)的消費(fèi)力不是問(wèn)題，題在于如何解決與客戶的有效溝通，讓消費(fèi)者知道自己需要裝中央空調(diào)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的體驗(yàn)，進(jìn)而了解并選擇中央空調(diào)。特別是，由于家用中央空調(diào)是專業(yè)性產(chǎn)品，銷售周期長(zhǎng)，在銷售階段有專門的銷售顧問(wèn)與客戶對(duì)接，施工階段有施工監(jiān)理與客戶對(duì)接，安裝裝好之后有售后服務(wù)部門與客戶對(duì)接，在各環(huán)節(jié)都要保持精準(zhǔn)的對(duì)接服務(wù)，這就決定了產(chǎn)品目前還是以專賣店銷售為主，不可能如大眾消費(fèi)品一樣，通過(guò)多樣化的渠道銷售，讓消費(fèi)者隨處可見(jiàn)。因此，更需要品牌商在品類推廣上做更多的投入，走出去專賣店，開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。

大金（中國(guó)）投資有限公司華北統(tǒng)括部營(yíng)業(yè)本部家用中央空調(diào)推進(jìn)部張劍華部長(zhǎng)告訴記者，“金致生活節(jié)”是以增強(qiáng)與用戶互動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)的品牌體驗(yàn)活動(dòng)，自2014年推出以來(lái)，每年兩期，至今已持續(xù)辦了4年，到現(xiàn)場(chǎng)的客戶都在逐年大幅增長(zhǎng)?；顒?dòng)是由大金分公司牽頭，選擇好的場(chǎng)地，給客戶準(zhǔn)備很多禮品等，區(qū)域經(jīng)銷商集體聯(lián)動(dòng)，相當(dāng)于大金公司出資統(tǒng)一給經(jīng)銷商辦展會(huì)，讓受邀到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的客戶能夠享受實(shí)際的優(yōu)惠。比如，一些試銷的新款產(chǎn)品，可以給客戶做免費(fèi)升級(jí)。而為了讓更多的消費(fèi)者來(lái)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)了解中央空調(diào)，大金公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理也會(huì)幫助經(jīng)銷商制定詳細(xì)的客戶邀約計(jì)劃，輔導(dǎo)經(jīng)銷商做客戶邀約的實(shí)施等，最終將客戶邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)洽談。

今年除現(xiàn)場(chǎng)20家經(jīng)銷商以外，場(chǎng)外還有近40家經(jīng)銷商也在同步聯(lián)動(dòng)，并且“金致生活節(jié)”首次引入方太、TOT。立邦品牌，合作品牌不需要承擔(dān)場(chǎng)地費(fèi)，只出樣機(jī)進(jìn)行裝修展示即可，大金將合作品牌的展示空間與中央空調(diào)相結(jié)合，即突出空間解決方案的專業(yè)性，同時(shí)也讓到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者能夠享受更多品類的產(chǎn)品優(yōu)惠，以給客戶提供更多附加值。在2天的活動(dòng)中，大金空調(diào)的簽單金額達(dá)到7000多萬(wàn)元，客單價(jià)高的達(dá)到20多萬(wàn)元，低的3萬(wàn)元左右，平均客單價(jià)7萬(wàn)元。而TOT。方太、立邦也分別有幾十單的簽單量。

為客戶提供有價(jià)值的體驗(yàn)增值

客觀來(lái)講，隨著產(chǎn)品的不斷成熟，中央空調(diào)的市場(chǎng)價(jià)格也在呈現(xiàn)慢慢下降的趨勢(shì)，但大金從來(lái)不做降價(jià)銷售活動(dòng)，而是把大量的費(fèi)用投入至產(chǎn)品研發(fā)上，通過(guò)不斷推出讓客戶有更好體驗(yàn)的產(chǎn)品，保持市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，使產(chǎn)品走在行業(yè)最前列，并且整體市場(chǎng)口碑也非常好。

以大金今年主推的客餐廳中央空調(diào)新品為例，在家用中央空調(diào)的銷售中，室內(nèi)裝飾工程師是極為重要的銷售渠道。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)講，都希望做很漂亮的室內(nèi)設(shè)計(jì)，但由于傳統(tǒng)風(fēng)管機(jī)空調(diào)在吊頂安裝時(shí)必須要考慮配合空調(diào)氣流組織，其出風(fēng)口處如果設(shè)計(jì)有燈槽，很容易阻擋氣流到達(dá)人員活動(dòng)區(qū)域，影響制熱和制冷，因此，在設(shè)計(jì)燈池時(shí)就要避開(kāi)，這讓追求完美的設(shè)計(jì)師會(huì)產(chǎn)生自己的設(shè)計(jì)有 “瑕疵”的缺憾。

今年大金新推出的單向氣流客餐廳空調(diào)，平滑的面板，可閉合的風(fēng)口，各種造型的燈池設(shè)計(jì)都不會(huì)影響空調(diào)使用效果，讓設(shè)計(jì)師可以任意發(fā)揮。包括配套所推出不同色彩的面板，均可與室內(nèi)設(shè)計(jì)相得益彰。例如，金色面板在別墅大宅高檔用戶的配套設(shè)計(jì)中極受歡迎，粉紅色的面板則是在兒童房中應(yīng)用很多，銀色面板與高檔燈具開(kāi)關(guān)的顏色很相似，近期大金還會(huì)推出更為精巧的遙控器等，這些細(xì)節(jié)之處的改進(jìn)，能夠有效解除設(shè)計(jì)師的一些擔(dān)憂，滿足他們的需求，因此，新品很受設(shè)計(jì)師的歡迎，消費(fèi)者的接受度也極高。

盡管從客戶的角度來(lái)講，與購(gòu)買中央空調(diào)時(shí)一次性投入幾萬(wàn)元相比，新產(chǎn)品多出1000～2000元不會(huì)有太大的感覺(jué)，但大金會(huì)告訴用戶，新產(chǎn)品多出的2000元給他帶來(lái)的價(jià)值是什么？所以，“金致生活”主題活動(dòng)，也是請(qǐng)用戶到現(xiàn)場(chǎng)，與銷售顧問(wèn)、經(jīng)銷商一起交流，讓客戶在充分交流并體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，最終形成購(gòu)買。在本次的“金致生活節(jié)”中，客餐廳中央空調(diào)新品售價(jià)最高，但賣得最好，這說(shuō)明，消費(fèi)者愿意為能夠帶來(lái)更好體驗(yàn)的新功能而買單。

更理解消費(fèi)需求的核心訴求

可以說(shuō)，大金在中國(guó)家用中央空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展的十幾年間，一直根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化在改進(jìn)產(chǎn)品，并精準(zhǔn)定位品牌的核心價(jià)值，用貼合用戶需求的產(chǎn)品打動(dòng)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得用戶的信任和口碑。

十幾年前，消費(fèi)者對(duì)中央空調(diào)還所知甚少，與單體機(jī)相比，中央空調(diào)最為突出的特點(diǎn)就是可以讓消費(fèi)者家庭裝修設(shè)計(jì)如同賓館一樣，讓裝修更高級(jí)、更美觀。所以，大金家用中央空調(diào)第一代產(chǎn)品面向消費(fèi)者提出“以藏為美”的核心價(jià)值點(diǎn)。

第二代產(chǎn)品則強(qiáng)化功能升級(jí)，除以藏為美外，產(chǎn)品增加了3D氣流，使空調(diào)不單單是制冷、制熱，而是3D立體送風(fēng)，氣流可吹到房間各個(gè)角落，給消費(fèi)者提供更為舒適的解決方案。第二代產(chǎn)品自2013年推出至2015年時(shí)，僅兩年多已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買中央空調(diào)時(shí)的必選產(chǎn)品，全面進(jìn)入至消費(fèi)者家庭。

第三代產(chǎn)品在前兩代產(chǎn)品優(yōu)良性能的基礎(chǔ)之上，又增加了智慧眼，智能3D感知室內(nèi)的氣流，如果人離開(kāi)室內(nèi)，在20分鐘后，空調(diào)就會(huì)自動(dòng)啟用節(jié)能運(yùn)轉(zhuǎn)模式，制熱時(shí)比設(shè)定溫度低2℃，制冷時(shí)比設(shè)定溫度高2℃，當(dāng)人回到室內(nèi)時(shí)，機(jī)器又會(huì)自動(dòng)回到原來(lái)設(shè)定的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。還能夠智能感知室內(nèi)是否有兒童，如果有，空調(diào)的風(fēng)不會(huì)直接吹到小孩身上。

空調(diào)的工作原理是將房間整體溫度降低，使人體感到整體的舒適感，智慧眼的應(yīng)用可以解決用戶很多實(shí)際的問(wèn)題。除此以外，第三代產(chǎn)品中還包括溫濕平衡機(jī)型，可以同時(shí)解決房間濕度及溫度問(wèn)題，也極為暢銷。

因此，大金對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)是基于更理解客戶的需求，不斷的進(jìn)化。例如，近兩年新風(fēng)產(chǎn)品極受關(guān)注，大金在十年前就有新風(fēng)產(chǎn)品，但并不是獨(dú)立的產(chǎn)品，而是作為家用中央空調(diào)的一部分，主要是引入新鮮的空氣，給用戶一套舒適解決方案。而且，大金新風(fēng)配有全熱交換器，在排風(fēng)和送風(fēng)之間進(jìn)行熱交換，在引入室外新風(fēng)的同時(shí)，降低新風(fēng)負(fù)荷對(duì)于室內(nèi)負(fù)荷的影響，避免造成能源浪費(fèi)，降低用戶的空調(diào)使用成本。近幾年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于空氣質(zhì)量改善的實(shí)際需求在強(qiáng)化，在4年前大金就推出可過(guò)濾空氣中PM2.5的新風(fēng)產(chǎn)品，但分體新風(fēng)機(jī)有安裝施工條件要求，小戶型的用戶有需求但無(wú)法安裝，今年下半年大金也將會(huì)推出更適合小戶型安裝，具有凈化和過(guò)濾PM2.5的一體新風(fēng)機(jī)型，以滿足普通公寓房用戶對(duì)大金產(chǎn)品的應(yīng)用需求。

重視消費(fèi)過(guò)程的良好體驗(yàn)

w驗(yàn)營(yíng)銷是極有效的一種銷售方式，可以讓消費(fèi)者更直觀的體驗(yàn)出產(chǎn)品的實(shí)際效果，讓客戶知道產(chǎn)品實(shí)際的效果到底好不好。而大金的銷售人員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的家庭人口構(gòu)成，空間需求狀況給出合理的推薦建議。

在衛(wèi)浴展區(qū)內(nèi)，大金將衛(wèi)浴空調(diào)與TOTO衛(wèi)浴產(chǎn)品配套，形成完美的衛(wèi)生間實(shí)景體驗(yàn)區(qū)，可讓客戶體驗(yàn)衛(wèi)生間專用空調(diào)的制冷、制熱、除濕三重功能。張劍華部長(zhǎng)介紹，衛(wèi)生間空調(diào)是家用中央空調(diào)中的一部分，有室外機(jī)進(jìn)行交換，購(gòu)買大金中央空調(diào)之后才可以使用衛(wèi)生間空調(diào)。銷售人員在與用戶不斷的溝通中，了解客戶的需求之后，給出合理的建議，并且會(huì)引導(dǎo)客戶更好的使用產(chǎn)品，以達(dá)到更加舒適的體驗(yàn)。當(dāng)然，用戶使用一段時(shí)間以后，也會(huì)知道溫度設(shè)到多少度對(duì)自己來(lái)講是最舒適的，可以自由調(diào)節(jié)，非常方便。又可以排出濕氣及霉變等異味，保持衛(wèi)浴間干燥清新，所以，衛(wèi)生間空調(diào)也是極受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，安裝大金中央空調(diào)的用戶約1/3會(huì)選擇衛(wèi)生間空調(diào)。

在方太的廚房電器空間，展示有大金廚房專用空調(diào)。廚房專用空調(diào)采用的是不沾油污面板，增設(shè)有過(guò)濾網(wǎng)，濾網(wǎng)一年更換一次即可，在銷售時(shí)極受女姓用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品。在兒童房空間，則是則大金智能3D溫濕平衡空調(diào)和立邦漆搭配。在家庭中，老人與兒童的整體抵抗力最弱，是家庭中需要重點(diǎn)關(guān)愛(ài)的人群，溫濕平衡智能3D機(jī)同時(shí)還擁有去除pm2.5的功能，銷售人員會(huì)向有老人及小孩的消費(fèi)者建議安裝此款機(jī)型。

除空間場(chǎng)景立體展示以外，在現(xiàn)場(chǎng)還有可感受產(chǎn)品功能特點(diǎn)的體驗(yàn)工具。例如，有新風(fēng)系統(tǒng)專用體驗(yàn)設(shè)備，摸擬室內(nèi)污染空氣源的長(zhǎng)方型透明箱體，連接精致的工具箱，在工具箱的琉璃面板下，依次排列著鼓風(fēng)機(jī)及新風(fēng)機(jī)所用的初效過(guò)濾網(wǎng)、PM2.5中效過(guò)濾網(wǎng)及PM2.5強(qiáng)效過(guò)濾網(wǎng)，玻璃面板之上放置著兩臺(tái)測(cè)試儀，分別監(jiān)測(cè)進(jìn)風(fēng)及三層過(guò)濾網(wǎng)之后的出風(fēng)口空氣狀況。因酒店內(nèi)不允許有煙，大金用點(diǎn)燃電蚊香后產(chǎn)生的煙氣替代重污染空氣，開(kāi)啟演示設(shè)備之后，“重污染空氣”進(jìn)入摸擬新風(fēng)機(jī)內(nèi)，通過(guò)測(cè)試儀上數(shù)據(jù)的變化，可以看到經(jīng)過(guò)初濾、中濾、強(qiáng)效過(guò)濾三重過(guò)濾后，空調(diào)污染數(shù)值明顯降低。工作人員介紹說(shuō)，經(jīng)過(guò)三重過(guò)濾后基本能夠達(dá)到國(guó)家的相關(guān)規(guī)范，在室外PM2.5數(shù)值是400左右時(shí)，使用大金有凈化功能新風(fēng)產(chǎn)品的用戶家中PM2.5數(shù)值能夠降至10以下，整體用戶的滿意度比較高。

在兒童房展區(qū)內(nèi)有溫濕平衡智能3D機(jī)的體驗(yàn)箱，記者將手伸入體驗(yàn)箱內(nèi)，當(dāng)濕度相同時(shí)，將手伸進(jìn)有溫濕平衡智能3D機(jī)的體驗(yàn)空間內(nèi)，空調(diào)溫度設(shè)定為27度時(shí)，就有很清爽的感受，而不具備溫濕平衡功能的機(jī)型，當(dāng)溫度達(dá)到23度時(shí)，才能體驗(yàn)出清爽效果，體感差異很明顯。

記者注意到，建設(shè)銀行也在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有展位，原來(lái)，這是大金給客戶提供的一個(gè)新服務(wù)項(xiàng)目。由于裝修期內(nèi)有大量的采購(gòu)，一些用戶在短時(shí)間集中付款會(huì)面臨資金壓力，為緩解用戶一次性付款的壓力，大金與建設(shè)銀行簽有全國(guó)性合作協(xié)議，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，可以選擇建行分期付款方式，每月還款約1000元左右，基本是無(wú)息，并且在全國(guó)各地的建行網(wǎng)點(diǎn)均可辦理，也是很多消費(fèi)者都愿意接受這種分期付款的方式。

從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的出展可以看出，大金是將很多綜合性的服務(wù)方案提供給客戶，讓客戶在消費(fèi)的過(guò)程中也擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，唯有如此，客戶才有可能成為品牌永久的客戶。

提供有品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)

對(duì)中央空調(diào)來(lái)講， 3分品質(zhì)7分安裝絕不為過(guò)，設(shè)備本身只是一個(gè)“半成品”，必須要與室內(nèi)裝修配合得當(dāng)，還有很多都是隱蔽工程，一套家用中央空調(diào)在用戶家中保持良好的運(yùn)行效果，設(shè)計(jì)、安裝、施工的重要性不亞于空調(diào)設(shè)備自身的品質(zhì)。

大金認(rèn)為，十分的產(chǎn)品*十分的安裝=100%的中央空調(diào)享受。記者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看到，在中央空調(diào)優(yōu)劣施工工藝、材料對(duì)比展示區(qū)內(nèi)，包括銅管、信號(hào)線、PVC管等等，大金所用的配件上均有專供大金的標(biāo)志，與旁邊的一些材料相比，質(zhì)量?jī)?yōu)劣差異一目了然。而且，大金不僅是有專供本品牌的配件，而且對(duì)配件同樣提供保修，例如，安裝后銅管出現(xiàn)問(wèn)題，大金會(huì)負(fù)責(zé)。

張劍華部長(zhǎng)介紹，大金的售后服務(wù)獨(dú)立于銷售體系，集團(tuán)整體年銷售額在200億左右，每年銷售額的3%約6億左右會(huì)投入到售后服務(wù)體系的建設(shè)當(dāng)中，在中國(guó)的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)均為大金公司直營(yíng)，包括在一些偏僻的區(qū)域內(nèi)，都建立直營(yíng)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，把更高素質(zhì)的服務(wù)工程師招入至企業(yè)，這就保證了售后服務(wù)體系具備快速響應(yīng)跟進(jìn)解決問(wèn)題的能力。當(dāng)遇到用戶家中空調(diào)有問(wèn)題時(shí)，售后網(wǎng)點(diǎn)首先是以最快的速度給客戶去解決問(wèn)題，當(dāng)問(wèn)題解決好之后，再去和經(jīng)銷商或供應(yīng)商劃分到底是誰(shuí)的責(zé)任，讓用戶真正享受到有品質(zhì)的售后服務(wù)體驗(yàn)。

而對(duì)于增加售后服務(wù)的作業(yè)量的產(chǎn)品，例如，需要定期更換濾網(wǎng)的新風(fēng)產(chǎn)品，廚房空調(diào)需要一年更換一次過(guò)濾網(wǎng)等，越是麻煩的事情，越是跟客戶接觸多的事情，能夠和用戶互動(dòng)的產(chǎn)品大金越愿意去做。因?yàn)?，每一次給客戶服務(wù)，都是增加與客戶交流的機(jī)會(huì)，可以顯示大金與其他品牌不同之處，讓用戶記住大金。

大金在中國(guó)采用的是經(jīng)銷商制，經(jīng)銷商要建立專賣店，而對(duì)于經(jīng)銷商數(shù)量的多少，由市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定。目前，大金在北京地區(qū)的經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到近100家。很多品牌認(rèn)為，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷商多了市場(chǎng)一定會(huì)不好管，很容易亂。其實(shí)并非如此，只要品牌的管理體系足夠完善，管理能跟上，就可以保持市場(chǎng)的良性發(fā)展。張劍華部長(zhǎng)介紹說(shuō)，大金僅北京市場(chǎng)的銷售人員就多達(dá)40多個(gè)，以保證能夠更為細(xì)致的服務(wù)于每個(gè)合作經(jīng)銷商，當(dāng)然，前提也是要選擇與企業(yè)理念一致的經(jīng)銷商合作。而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，只憑價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)生意不可能長(zhǎng)久做下去，對(duì)品牌也會(huì)有傷害。要服務(wù)好客戶，經(jīng)銷商對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)就必須要有一定利潤(rùn)的要求，有自己的盈利目標(biāo)，盈利之后才會(huì)有資金投入到隊(duì)伍建設(shè)中。

篇8

【策劃背景】

2003年12月24、25日，鷹牌公司新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子在廣州東方賓館召開(kāi)經(jīng)銷商年會(huì)，會(huì)議主題充分結(jié)合鷹牌的歷史與所處的形勢(shì)，以“光輝三十年，共創(chuàng)新天地”為主題，董事總經(jīng)理鐘應(yīng)洲、營(yíng)銷總經(jīng)理梁兆津等新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的務(wù)實(shí)作風(fēng)和團(tuán)結(jié)與活力，給經(jīng)銷商留下了深刻的印象。

連環(huán)公關(guān)之一

世界小姐出任廣告模特，華鵬神秘“變臉”

2003年起，有關(guān)著名公司換標(biāo)的消息接連不斷：先是享譽(yù)全球的可口可樂(lè)更換標(biāo)識(shí)，接著雪碧的新標(biāo)識(shí)也開(kāi)始在中國(guó)露臉，國(guó)內(nèi)的聯(lián)想與手機(jī)新銳廈新也邁上了蛻變的步伐。而當(dāng)人們對(duì)這些巨鱷們接二連三的換標(biāo)還未真正理解其意圖之時(shí)，在陶瓷界擁有顯赫聲名的鷹牌控股有限公司旗下的華鵬陶瓷也突然“變臉”。

2004年2月下旬，在中國(guó)陶瓷城對(duì)面的黃金廣告位上，出現(xiàn)了火紅主旋律下的展翅高飛的華鵬標(biāo)志，“華鵬陶瓷+最新出爐的世界小姐關(guān)琦=時(shí)尚中國(guó)風(fēng)”的文字令人注目。華鵬陶瓷繼1999年在顛峰時(shí)期并入鷹牌控股有限公司而備受矚目后，再度成為城中熱門話題。對(duì)華鵬進(jìn)行品牌重塑，并通過(guò)品牌重塑恢復(fù)經(jīng)銷商的信心，增加終端的認(rèn)同，是一件慎重而意義深遠(yuǎn)的活動(dòng)。2004年初始，鷹牌控股有限公司董事總經(jīng)理鐘應(yīng)洲、營(yíng)銷總經(jīng)理梁兆津充分肯定了華鵬以“感受中國(guó)力量”為品牌核心思想，以“時(shí)尚中國(guó)風(fēng)”為產(chǎn)品概念導(dǎo)向的品牌重塑方向。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)部與華鵬銷售部門的多次溝通與深度論證，確立了以“中國(guó)華鵬?中國(guó)磚”為華鵬的品牌定位廣告語(yǔ)。這是在以往“中國(guó)潔具?中國(guó)磚”這一廣告語(yǔ)上的提升，以突出“華鵬――中國(guó)之鵬”的概念與內(nèi)涵的高度統(tǒng)一。原有的標(biāo)識(shí)主題顏色分別是紅色和白色，用的是中國(guó)文字進(jìn)化中的代表字體，突出華鵬一直謀求發(fā)展的精神。展翅飛翔的“鵬”充滿向上的張力，圓形的背景既代表了火紅的太陽(yáng)，又充分代表了企業(yè)追求和諧、內(nèi)在的中國(guó)文化。

在確立了采用原標(biāo)志，以“中國(guó)華鵬?中國(guó)磚”為品牌定位廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)上，如何融入現(xiàn)代與時(shí)尚的概念呢？華鵬找到了榮獲第53屆世界小姐季軍頭銜的關(guān)琦。

在完成創(chuàng)意理念思維與一系列的工作之后，鷹牌控股有限公司市場(chǎng)部協(xié)同華鵬開(kāi)始了一項(xiàng)大的行動(dòng)――簽約新鮮出爐的世界小姐關(guān)琦擔(dān)任華鵬的平面模特。第53屆世界小姐選舉首次在中國(guó)海南舉行，大會(huì)的口號(hào)是“美麗的眼睛看中國(guó)”。華鵬邀請(qǐng)第53屆世界小姐關(guān)琦出任華鵬的廣告模特，正好為大會(huì)的主題作了一個(gè)最好的回應(yīng)，即“美麗的眼睛看中國(guó)，看到了‘中國(guó)華鵬?中國(guó)磚’”。

始于1951年的“世界小姐”大賽，是全球歷史最長(zhǎng)、規(guī)模最大、最具影響力的國(guó)際選美賽事之一，出生于中國(guó)吉林的關(guān)琦以首屆中國(guó)小姐冠軍的身份參賽，最終以完美的外表美與自信，以及富有內(nèi)涵的綜合素質(zhì)代表中國(guó)獲得了該次大賽的季軍，從而一舉成為我國(guó)歷屆參加世界小姐大賽中獲得名次最高的選手。鑒于關(guān)琦時(shí)裝模特與時(shí)裝設(shè)計(jì)師的獨(dú)特氣質(zhì)，以及最新出爐世界小姐的影響，正好為“中國(guó)華鵬?中國(guó)磚”作了最完美的演繹，對(duì)華鵬的品牌重塑具有極大的推動(dòng)意義。

至此，華鵬陶瓷的品牌形象已呼之欲出，在中國(guó)十大人像攝影師之一的謝墨親自操刀下，關(guān)琦以紅色旗袍、淺黃吊帶裙等多種形象亮相，其中紅色旗袍的兩款造型分別用于主形象噴畫與迎賓牌。

為了很好地表現(xiàn)華鵬陶瓷的主打產(chǎn)品“天之石”與“華之石”，華鵬充分結(jié)合產(chǎn)品的屬性，提煉出“天之石”實(shí)現(xiàn)拋光、啞光、凹凸三種效果的突破，“華之石”獨(dú)特的天然紋理，在技術(shù)上、紋理質(zhì)感上領(lǐng)先同行的特點(diǎn)，結(jié)合關(guān)琦的形象，創(chuàng)作出兩款海報(bào)，分別是“天之風(fēng)采，與生俱來(lái)”的天之石，以三種效果作為世界小姐關(guān)琦風(fēng)采展現(xiàn)的舞臺(tái)背景，并語(yǔ)帶雙關(guān)地揭示出天之石與世界小姐的風(fēng)采都是與生俱來(lái)；另一款“華之石”的產(chǎn)品海報(bào)，更以關(guān)琦時(shí)尚的造型、自信的表情，表達(dá)“華之石”對(duì)市場(chǎng)的自信，標(biāo)題廣告語(yǔ)“憑自信征服世界”，內(nèi)文包括“世界小姐關(guān)琦憑美麗與自信征服世界，華鵬‘華之石’同樣可以做到。”自信的華鵬，自信的產(chǎn)品通過(guò)一系列的戶外廣告與海報(bào)、招貼迅速到達(dá)終端。

同時(shí)，華鵬特別選擇了“五一”，在中國(guó)陶瓷城為華鵬的新形象、新產(chǎn)品作大型會(huì)，華鵬廣告模特、美麗的世界小姐關(guān)琦專程出席了會(huì)。會(huì)的主題就是“中國(guó)魅力，世界風(fēng)采”，并通過(guò)報(bào)紙、電視、雜志、手機(jī)短訊、戶外橫幅、單張隨報(bào)派發(fā)等方式將活動(dòng)的信息傳到終端，并邀請(qǐng)了《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》等30多家媒體記者出席了本次會(huì)。事后，還制作了專輯，并發(fā)到各個(gè)終端。

華鵬神秘“變臉”，通過(guò)世界小姐關(guān)琦，通過(guò)十大攝影師，通過(guò)平面設(shè)計(jì)師，通過(guò)媒體，迅速完成并在終端廣為傳播，極大地增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心，成為業(yè)內(nèi)外津津樂(lè)道的公關(guān)傳播事件行為。

連環(huán)公關(guān)之二

大獎(jiǎng)賽頒獎(jiǎng)禮，為光輝三十年揭幕

2004年3月29日，“鷹牌杯”全國(guó)商用空間設(shè)計(jì)大賽頒獎(jiǎng)禮在北京長(zhǎng)城飯店隆重舉行，中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)、中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)、鷹牌陶瓷有限公司主要領(lǐng)導(dǎo)出席了會(huì)議并為獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師頒獎(jiǎng)，大賽評(píng)委和來(lái)自北京、上海、廣州、深圳等地的部分獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師也作了發(fā)言，高度肯定了這次大賽對(duì)于促進(jìn)中國(guó)建筑裝飾業(yè)蓬勃發(fā)展的積極意義。同時(shí)，為了與設(shè)計(jì)師以及各界朋友共同分享鷹牌30年的輝煌成就，鷹牌還在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉行了鷹牌光輝30年慶典的啟動(dòng)儀式。

“鷹牌杯”全國(guó)商用空間設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽由中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)主辦、佛山鷹牌陶瓷有限公司協(xié)辦，于2003年8月開(kāi)始至2004年3月，歷時(shí)8個(gè)月的時(shí)間，覆蓋全國(guó)各大城市，影響非常廣泛。選擇這樣一個(gè)時(shí)刻，在北京著名的長(zhǎng)城飯店為鷹牌光輝30年慶典活動(dòng)作揭幕儀式，是基于鷹牌光輝30年與鷹牌銷售市場(chǎng)深刻理解的基礎(chǔ)上，它不僅僅代表一個(gè)企業(yè)，而是代表一個(gè)行業(yè)。鷹牌公司發(fā)展的30年，也是中國(guó)建筑陶瓷行業(yè)發(fā)展的30年，鷹牌陶瓷以敢于創(chuàng)新的精神，為現(xiàn)代中國(guó)建筑陶瓷的進(jìn)化作出了卓越的貢獻(xiàn)。同時(shí)，鷹牌陶瓷一直是深受設(shè)計(jì)師、工程單位喜愛(ài)的品牌，在銷售中，工程占據(jù)著很大的一個(gè)比例，選擇在代表當(dāng)代商用空間設(shè)計(jì)的首次大賽的頒獎(jiǎng)禮，讓設(shè)計(jì)師與工程單位代表共同見(jiàn)證與分享鷹牌光輝的30年，分享鷹牌30年的文化，是一件很有意義的活動(dòng)。中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬挺貴、中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)丁衛(wèi)東分別代表了中國(guó)建筑裝飾行業(yè)與中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷業(yè)，和全國(guó)獲獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)師共同見(jiàn)證與分享這一盛會(huì)，意義深遠(yuǎn)。

事后，華鵬還專門制作了活動(dòng)專刊與專輯VCD，將活動(dòng)的盛況，傳播給全國(guó)廣大經(jīng)銷商與設(shè)計(jì)師等群體。

連環(huán)公關(guān)之三

贊助三人籃球、支持申亞，雙擊市場(chǎng)脈搏

要做推廣，離不開(kāi)造勢(shì)，如何結(jié)合鷹牌陶瓷的品牌特點(diǎn)在市場(chǎng)上造勢(shì)呢？鷹牌再一次想到文化，想到體育，想到奧運(yùn)與亞運(yùn)。2004年是建筑材料采購(gòu)年，如何與體育結(jié)緣，拉近與奧運(yùn)工程項(xiàng)目的距離，是我們一直研究的課題，包括邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍出任廣告代言人，贊助個(gè)別項(xiàng)目等等。畢竟，這是一件很慎重的事，也是可遇不可求的，正好廣州申辦2010年的亞運(yùn)會(huì)，是發(fā)生在我們身邊的一件大事，能否利用申亞的機(jī)會(huì)為企業(yè)再造聲勢(shì)呢？

2004年3月的一天，我們接觸到廣州市籃球協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人。據(jù)介紹，每年一度的三人籃球賽以往都是百事、雪碧等國(guó)際品牌贊助，2004年希望換個(gè)其他企業(yè)贊助。鷹牌控股有限公司董事總經(jīng)理鐘應(yīng)洲先生對(duì)這個(gè)信息非常重視，迅速作出采取行動(dòng)爭(zhēng)取冠名此項(xiàng)活動(dòng)，拉近與省市體育界距離的重要決策。為此，市場(chǎng)部一行人前往廣州籃球協(xié)會(huì)作了進(jìn)一步溝通，從眾多的信息與資料中理清了思路，就命名為“鷹牌陶瓷支持廣州申亞三人籃球賽”，并要求給予很好的主辦機(jī)構(gòu)以提高活動(dòng)的影響力。

經(jīng)過(guò)爭(zhēng)取，確立了由廣州市體育總會(huì)作主辦，廣州市籃球協(xié)會(huì)作承辦，鷹牌陶瓷有限公司獨(dú)家贊助，并特別選擇了廣州天河體育館南門廣場(chǎng)。

如何把信息更好地出去？鷹牌選擇了新聞、海報(bào)發(fā)放、媒體廣告投放的方式，并初步將新聞會(huì)的時(shí)間定在4月初，比賽的時(shí)間在5月底，媒體廣告的時(shí)間在5月初。

4月初，籃球協(xié)會(huì)告訴我們，新聞會(huì)時(shí)間定在4月13日，地點(diǎn)就設(shè)在廣州體育局會(huì)議室。4月8日，廣州2010年亞運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)在廣州體育局舉行掛牌儀式。4月9日，各大媒體紛紛在頭版報(bào)道此事，并透露“4月14日：廣州申亞迎考”，在此后的一個(gè)多星期內(nèi)，各大主流媒體每天均以重要篇幅在頭版報(bào)道廣州申亞應(yīng)考的情況與各界的行動(dòng)，申亞熱潮席卷全城。

4月10日，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的主管報(bào)告，由于4月14日亞奧理事會(huì)評(píng)估團(tuán)來(lái)考察，原定出席的體育局領(lǐng)導(dǎo)不能保證出席，體育記者也有可能不能出席，新聞會(huì)是否延期？公司迅速召集項(xiàng)目負(fù)責(zé)人召開(kāi)緊急會(huì)議。首先，會(huì)議認(rèn)為，在亞奧理事會(huì)評(píng)估團(tuán)來(lái)考察前一天舉行支持申亞體育比賽的新聞會(huì)，在時(shí)機(jī)上是不可多得的，它可以融入社會(huì)各界支持廣州申亞的主旋律當(dāng)中。在如何能吸引記者的關(guān)注力？會(huì)議分析了目前各屆對(duì)支持申亞的反應(yīng)，包括廣州日?qǐng)?bào)的千人乒乓球賽，廣州各界市民的“愛(ài)我廣州支持申亞”萬(wàn)人長(zhǎng)跑等，都是發(fā)生在廣州，廣州以外的城市還沒(méi)有，這是一個(gè)機(jī)遇。本來(lái)籃球賽是很早作出反應(yīng)的一個(gè)項(xiàng)目，但由于賽期定在5月29、30日，看來(lái)是不能很好地在這階段充分發(fā)揮，怎么辦？加項(xiàng)目，變?yōu)橄盗谢顒?dòng)。公司迅速組織市場(chǎng)部把現(xiàn)有的資源整合，增加了一個(gè)“陶都萬(wàn)人簽名支持廣州申亞”的活動(dòng)，因?yàn)槲覀兪翘沾善髽I(yè)，佛山是陶都，既能表達(dá)佛山人，又很好地切合我們作為策動(dòng)機(jī)構(gòu)的行業(yè)特性。就以會(huì)為簽名的開(kāi)始，然后在佛山總部展廳等展開(kāi)，并把原定5月1日的新產(chǎn)品會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也作為萬(wàn)人簽名的會(huì)場(chǎng)。如此一來(lái)，我們就組織了一系列的活動(dòng)，原計(jì)劃的僅僅是“鷹牌陶瓷杯支持申亞三人籃球賽”的新聞會(huì)便增加了“暨鷹牌控股支持廣州申亞系列活動(dòng)的新聞會(huì)”，增加一個(gè)簽名支持申亞的環(huán)節(jié)，作為下一步組織佛山萬(wàn)人簽名的前奏，新聞點(diǎn)就多了。解決了新聞點(diǎn)的問(wèn)題，剩下最迫切問(wèn)題是落實(shí)出席會(huì)的體育局的領(lǐng)導(dǎo)，這是關(guān)鍵，至于記者，我們可以采用雙保險(xiǎn)的辦法，即委托承辦單位廣州市籃球協(xié)會(huì)邀請(qǐng)各大媒體的體育記者，同時(shí)也通過(guò)我們?cè)械年P(guān)系，邀請(qǐng)包括各大報(bào)紙的佛山記者站記者與陶瓷行業(yè)媒體等記者，以保證當(dāng)天的人氣。

經(jīng)過(guò)各方爭(zhēng)取，廣州市體育局副局長(zhǎng)出席了本次會(huì)，而一直擔(dān)心的各大媒體體育記者也悉數(shù)出席會(huì)議，也許是第二天就迎接亞奧理事會(huì)評(píng)估團(tuán)的緣故，現(xiàn)場(chǎng)氣氛也格外高漲。廣州市體育局副局長(zhǎng)還現(xiàn)場(chǎng)介紹了廣州申亞的最新情況。最后，與會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓紛紛為支持廣州申亞簽名。

第二天，《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《新快報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《廣東科技報(bào)》、廣州電臺(tái)、新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、佛山電視臺(tái)、《佛山日?qǐng)?bào)》等各大媒體紛紛見(jiàn)報(bào)或出鏡?！斗鹕酵韴?bào)》更是以“佛山鷹助廣州申亞”為題，在頭版頭條作了大照片配文章，佛山電臺(tái)新聞部聞?dòng)嵑?，特意專門設(shè)立一個(gè)專題――佛山各屆談廣州申亞的商機(jī)，并專門派主持人前往鷹牌總部采訪鐘應(yīng)洲董事總經(jīng)理，也是建材行業(yè)的惟一代表。其傳播價(jià)值遠(yuǎn)大于直接投放廣告的價(jià)值。

連環(huán)公關(guān)之四

借陶交會(huì)聲勢(shì)，陶都萬(wàn)人簽名

前三個(gè)公關(guān)活動(dòng)結(jié)束了，第四環(huán)如何迅速接上？如何將支持申亞的活動(dòng)做得更響呢？這時(shí)遇到了難題。正在這個(gè)時(shí)候，建材周刊的副主編李湘平打電話，看鷹牌是否有興趣贊助5月15日舉行的2004（春季）中國(guó)陶瓷、衛(wèi)浴進(jìn)出易會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天下午的論壇。我迅速提出我的想法，能否在冠名論壇的同時(shí)，在2004（春季）中國(guó)陶瓷、衛(wèi)浴進(jìn)出易會(huì)開(kāi)幕式上增加一個(gè)環(huán)節(jié)，就是“陶都萬(wàn)人簽名支持廣州申亞”。

很快，承辦單位中國(guó)陶瓷城作了回應(yīng)，可以。這可真的解決了公司一直無(wú)法突破的難題。當(dāng)天晚上，我把活動(dòng)的程序擬了一下，并看了一下現(xiàn)場(chǎng)，最后，把主題廣告語(yǔ)想好――“兩城一心，心連亞運(yùn)”，巧妙傳遞了佛山與廣州的共贏概念，表達(dá)了兩市人民對(duì)申亞的熱情。

5月14日上午，市場(chǎng)部一行六人前往中國(guó)陶瓷城，曾志副總經(jīng)理熱情地接待了我們。我們交代了意圖：第一，當(dāng)天的剪彩結(jié)束，就轉(zhuǎn)入“陶都萬(wàn)人簽名支持廣州申亞”環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)與會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)帶頭簽名；第二，在現(xiàn)場(chǎng)的戶外，再臨時(shí)搭建百米的巨幅，供群眾簽名。然后便在雨中細(xì)致地察看了地形，交流很順利，曾副總把我們的意圖向主辦單位作了簡(jiǎn)單的匯報(bào)，表示通過(guò)。

至此，市場(chǎng)部的同事似乎都看到萬(wàn)人簽名的熱烈場(chǎng)面，每個(gè)人臉上都掩飾不住心中的興奮，但同時(shí)也清楚，要在不到20個(gè)小時(shí)內(nèi)完成所有的事情，絕非易事。

回到辦公室，我迅速作出了一系列的部署：

1．必須確保萬(wàn)人簽名巨幅的如期制作與懸掛；

2．必須重新組織更強(qiáng)大的新聞?dòng)浾哧?duì)伍，并區(qū)別于現(xiàn)有的開(kāi)幕新聞的記者簽到，以保證活動(dòng)見(jiàn)報(bào)時(shí)體現(xiàn)“鷹牌陶瓷”的全力策劃的精神；

3．必須重新組織新聞通稿與鐘總發(fā)言稿；

4．必須盡快辦理有關(guān)的財(cái)務(wù)審批手續(xù)。

由于準(zhǔn)備充分，一切都有條不紊地向既定目標(biāo)發(fā)展，惟一的小插曲就是5月14日的雨一直下到晚上12點(diǎn)，真擔(dān)心第二天是否出現(xiàn)一個(gè)雨中支持申亞的場(chǎng)面。

第二天，天清氣爽，當(dāng)開(kāi)幕剪彩結(jié)束，主背景噴畫徐徐降落，露出鷹牌陶瓷“兩城一心，心連亞運(yùn)”――陶都萬(wàn)人簽名支持廣州申亞的背景時(shí)，全場(chǎng)響起了熱烈的掌聲，鷹牌控股董事總經(jīng)理鐘應(yīng)洲上臺(tái)發(fā)言。隨后，中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)丁衛(wèi)東、佛山禪城區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)、中國(guó)陶瓷城副董事長(zhǎng)與鐘應(yīng)洲先生分別上臺(tái)支持廣州申亞簽名。

現(xiàn)場(chǎng)的群眾也紛紛加入到簽名的隊(duì)伍中，一群可愛(ài)的學(xué)生還不忘簽名之后作出各種勝利的手勢(shì)，吸引了現(xiàn)場(chǎng)近50名記者的“長(zhǎng)槍短炮”。

5月30日，“鷹牌陶瓷支持廣州申亞三人籃球賽”在天河體育中心南門廣場(chǎng)決賽，在頒獎(jiǎng)禮后，滿載陶都萬(wàn)人簽名支持廣州申亞的巨型橫幅由鐘應(yīng)洲總經(jīng)理親自交給廣州體育局的領(lǐng)導(dǎo)，廣東電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)等媒體與廣大市民現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了這一盛況。

此次公關(guān)活動(dòng)得到了各方的贊賞，尤其是建立了與省、市以及國(guó)家體育部門的聯(lián)系，為亞運(yùn)工程、全運(yùn)工程、奧運(yùn)工程的公關(guān)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

連環(huán)公關(guān)之五

跨行業(yè)品牌合作，形成信息沖擊波

在跨行業(yè)的品牌整合上鷹牌選擇了兩個(gè)有代表性的機(jī)構(gòu)，一個(gè)是在移動(dòng)通訊領(lǐng)域迅猛發(fā)展的中國(guó)聯(lián)通，一個(gè)是廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)的第一財(cái)經(jīng)報(bào)紙《贏周刊》，通過(guò)與他們的合作，構(gòu)建有效的信息沖擊波。

2004年3月下旬，鷹牌公司與中國(guó)聯(lián)通佛山分公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，4月下旬我們就5月1日的新產(chǎn)品與聯(lián)通方溝通，看是否有機(jī)會(huì)與其近期的業(yè)務(wù)推廣聯(lián)系，共用媒體資源。很快，聯(lián)通方就提出其CDMAIX業(yè)務(wù)可以給我們做第一家試點(diǎn)，并可以利用“五一”作聯(lián)合，各自在相應(yīng)的媒體中相關(guān)宣傳。4月28日，中國(guó)聯(lián)通佛山公司在《佛山日?qǐng)?bào)》投放半版廣告介紹聯(lián)通新業(yè)務(wù)在鷹牌控股華鵬陶瓷的應(yīng)用。同時(shí)，聯(lián)通向所有華南的用戶發(fā)送活動(dòng)短訊。

5月1日，中國(guó)聯(lián)通的工作人員在會(huì)上向來(lái)賓展示其最新研發(fā)的服務(wù)系統(tǒng)CDMAIX――天下聯(lián)盟之“企業(yè)手機(jī)網(wǎng)站”，并模擬演示了該手機(jī)網(wǎng)站在華鵬陶瓷的應(yīng)用情況。聯(lián)通的這種企業(yè)移動(dòng)管理服務(wù)系統(tǒng)，具有公文傳閱和超大容量電話本等功能，能改變辦公和管理方式。該系統(tǒng)建立之后，領(lǐng)導(dǎo)可以隨時(shí)隨地在移動(dòng)狀態(tài)中處理公務(wù)，銷售人員也可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)獲得最新資料，無(wú)需再帶著厚重的資料東奔西走。在天下聯(lián)盟之“企業(yè)手機(jī)網(wǎng)站”推出市場(chǎng)之際，聯(lián)通成功地與鷹牌控股有限公司建立了合作關(guān)系，并為其控股的華鵬陶瓷實(shí)施了這個(gè)最新服務(wù)。由此，華鵬不但可以在國(guó)際wap網(wǎng)上展示自己的產(chǎn)品，社會(huì)上的普通CDMA用戶也可僅憑手機(jī)就能查看華鵬陶瓷，聯(lián)通還可以進(jìn)一步配合短信新業(yè)務(wù)將華鵬陶瓷的產(chǎn)品信息進(jìn)行推廣。

華鵬陶瓷與中國(guó)聯(lián)通的此番合作，是國(guó)內(nèi)陶瓷品牌與通訊品牌間的首次合作，兩個(gè)不同屬性的行業(yè)大鱷的聯(lián)手超人意料，雙方的收益程度也可想而知，但其意義的深遠(yuǎn)性如何，必將引起營(yíng)銷界前瞻人士的注目和思考。

此外，鷹牌在春節(jié)后還推出了“鷹牌與您，盛世同贏”與“華鵬與您，盛世同贏”活動(dòng)方案，為鷹牌陶瓷與華鵬陶瓷的全國(guó)經(jīng)銷商送“贏”。“贏”是一種態(tài)度，“贏”是一種信念，“贏”是鷹牌控股與全體經(jīng)銷商共同努力的目標(biāo)與方向。通過(guò)與廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)的第一財(cái)經(jīng)報(bào)紙《贏周刊》的編輯發(fā)行部合作，為全國(guó)經(jīng)銷商及其重點(diǎn)客戶送《贏周刊》，達(dá)到了溝通、培訓(xùn)、廣告等多種效果。

【終端收關(guān)】

我們通過(guò)事件營(yíng)銷與媒體配合，經(jīng)過(guò)以上一系列的借勢(shì)與造勢(shì)，營(yíng)造了一個(gè)熱烈的氛圍，并通過(guò)及時(shí)印制特刊，將這一氣氛二次傳遞。同時(shí)，我們還制定了嚴(yán)密的促銷計(jì)劃，同步推出。

第一擊買鷹牌產(chǎn)品，贏山河之旅

為慶賀鷹牌光輝30年，并配合鷹牌陶瓷2004主打產(chǎn)品推廣概念，“四石聯(lián)奏，山河交響”及鷹牌衛(wèi)浴全新形象“品質(zhì)好，生活好”的推出，表達(dá)鷹牌人熱愛(ài)祖國(guó)山河，關(guān)愛(ài)人類自然的胸懷，關(guān)注生活品質(zhì)的態(tài)度，特舉辦鷹牌陶瓷、衛(wèi)浴“山河之旅”全國(guó)購(gòu)物有獎(jiǎng)活動(dòng)。

實(shí)施對(duì)象：所有購(gòu)買鷹牌陶瓷產(chǎn)品、衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)者（工程、零售均可）；

實(shí)施時(shí)間：2004年3月1日至2004年7月15日；

實(shí)施地點(diǎn)：鷹牌全國(guó)專賣店；

參加辦法：（略）

第二擊引爆燃情五月

2004年5月1日至5月30日的30天內(nèi)，鷹牌陶瓷在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦“激情鷹牌，燃燒五月”活動(dòng)，推出其經(jīng)典瓷質(zhì)拋光磚產(chǎn)品“金色時(shí)代的極至奢華”真石韻系列和“傳世之美?造化天地”麗晶石系列，大幅優(yōu)惠銷售，指定規(guī)格產(chǎn)品以超低價(jià)回饋廣大消費(fèi)者。

鷹牌真石韻，模擬天然石材紋理的演化過(guò)程，采用尖端電腦自由布料技術(shù)使每片磚的紋理均有所變化，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品的生硬感覺(jué)，質(zhì)地細(xì)密，永久常新，紋理凝重，剛?cè)嵯酀?jì)，耐人尋味。

第三擊真情服務(wù)在鷹牌

由佛山鷹牌陶瓷有限公司主辦，沈陽(yáng)添豪陶瓷有限公司協(xié)辦的為期一個(gè)月的鷹牌衛(wèi)浴“真情服務(wù)在鷹牌”活動(dòng)于4月28日全面登陸沈陽(yáng)，并特別在“五一”黃金周精選三天進(jìn)行別開(kāi)生面的演出與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，得到了沈陽(yáng)人民的大力支持，取得了超人氣的效果。

【各方關(guān)注成績(jī)喜人】

一系列的活動(dòng)取得令人鼓舞的成績(jī)。

根據(jù)第一季度業(yè)績(jī)公布數(shù)字顯示(新加坡業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)的第一季度是2～4月)，2004年第一季度銷售總值是103221000元，較去年同期的83393000元增加23.78％。其中磚類88095000元，較去年遞增22.3％，衛(wèi)浴15126000元，較去年遞增33.09％，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)11309000元，而去年同期為虧損26223000元。

5月的燃情促銷，北京、大連、沈陽(yáng)、廣州、深圳、珠海、南寧等全國(guó)大部分經(jīng)銷點(diǎn)與佛山總部人流均明顯增加，銷售額明顯提高，比上月增加近20％～40％，比去年同期增加10％～20％。

此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2004年1～5月，各種媒體共見(jiàn)報(bào)180篇，電視出鏡30余次，是去年同期的3倍。同時(shí)，鷹牌公司在2004年4～5月分別取得“中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意品質(zhì)信譽(yù)第一品牌”稱號(hào)，以及中國(guó)建材行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)稱號(hào)。5月28日，鷹牌公司董事總經(jīng)理鐘應(yīng)洲榮獲“2004蒙代爾世界經(jīng)理人成就獎(jiǎng)”，是中國(guó)建筑陶瓷行業(yè)第一個(gè)榮獲此殊榮的職業(yè)經(jīng)理人。各方的關(guān)注與清晰的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表明，系列連環(huán)公關(guān)策劃鼓舞了員工與經(jīng)銷商士氣，提升了終端，激活了市場(chǎng)，取得明顯的效果。

案例點(diǎn)評(píng)

打造企業(yè)品牌，提升企業(yè)業(yè)績(jī)，這是策劃人經(jīng)常要面對(duì)的問(wèn)題。從理論上很容易理解它的重要性。但在實(shí)際操作中，就不是那么簡(jiǎn)單了，不管干一件什么事情，都要花企業(yè)許多錢。