導(dǎo)語：如何才能寫好一篇美妝行業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在我國，大眾在滿足了基本溫飽需要后，繼而轉(zhuǎn)向更高的精神層面需求的時候，體驗式營銷便隨之大行其道。因為體驗營銷銷售的不僅是產(chǎn)品與服務(wù)，更是一種精神層面的愉悅體驗，人們愿意花高出產(chǎn)品或服務(wù)本身價值幾倍甚至幾十倍的價錢去購買的一種喜歡的感覺。

說到體驗式營銷，我們不得不提到將體驗式營銷發(fā)揮到極至的星巴克（starbucks）。他們的咖啡確實非常美味，但美味到要我們毫不猶豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的價格走進星巴克？實際上他們的咖啡也許沒有雀巢的更美味，甚至可能沒有自己親手泡的更合口味。那為什么要排隊花這么高的價格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因為去星巴克的人并不是去購買咖啡，而是去購買一種心情，一種愉悅的體驗，這種愉悅的體驗不要說10美圓，就是20美圓、50美圓，甚至100美圓，我們也可能愿意付出，因為一份好心情是沒法用金錢來衡量的，尤其在經(jīng)濟高度發(fā)達的地域。

在美妝行業(yè)，體驗式營銷應(yīng)用還不很普遍，美妝企業(yè)和美容院大多都是以塑造品牌為主。很多中、小企業(yè)不是不想使用體驗式營銷，而是對體驗營銷存在一些理解上的誤區(qū)，導(dǎo)致操作失敗或望而卻步。誤區(qū)主要有以下5個方面。

體驗營銷的誤區(qū)

誤區(qū)1體驗式營銷就是做好服務(wù)或服務(wù)就是體驗營銷

其實并非如此，成功的體驗式營銷是給消費者提供一種高于產(chǎn)品或服務(wù)的深刻、愉悅的精神體驗，服務(wù)和產(chǎn)品只能說是其中的手段和工具。

誤區(qū)2體驗營銷只適合服務(wù)性企業(yè)

和上面的問題相似，依然認(rèn)為體驗營銷等同于服務(wù)，其實任何類型的企業(yè)都是可以傳遞體驗的，有意識地塑造這個體驗，就是體驗式營銷。

誤區(qū)3體驗營銷是大企業(yè)的專利

搞個大型產(chǎn)品會、體驗活動等，體驗營銷需要的經(jīng)濟成本、要求的操作水平都很高，離中、小企業(yè)太遠(yuǎn)了。其實事實正好相反，體驗式營銷是低投入高回報的“平民化營銷工具”尤為適合中、小型企業(yè)，星巴克不也正是由一家小咖啡廳做起的嗎？

誤區(qū)4完全按照西方傳遞過來的成熟經(jīng)濟環(huán)境下的體驗式營銷理論操作，不考慮實際差異，導(dǎo)致市場回報差強人意

體驗式營銷的作用不容質(zhì)疑，但其發(fā)端在西方經(jīng)濟發(fā)達國家，其經(jīng)濟特點、文化特點、地域特點同中國都有著很大的差別，故此，體驗式營銷在中國的實際應(yīng)用要與本土的經(jīng)濟、文化特點相融合，即形成“中國式體驗營銷”這樣才有實際的應(yīng)用價值。

誤區(qū)5體驗營銷太虛了，離我們太遠(yuǎn)了，即使操作，也只適合塑造品牌，對促銷產(chǎn)品沒什么直接幫助

其實體驗式營銷活動經(jīng)常發(fā)生在我們身旁。例如，一位女士在一家美容院看中了一套非常喜愛的美膚套裝產(chǎn)品。因為產(chǎn)品是限量發(fā)售的，她急忙拿了錢回到店里去買下套裝。因為美容師找了她一大把零錢，兩人發(fā)生了爭吵，回到家，這位女士怎么看這個套裝怎么別扭，沒了當(dāng)初的那份喜愛。

其實這個簡單的交易過程就是一個傳遞體驗的過程，產(chǎn)品本身沒問題，但因為與銷售人員發(fā)生的不愉快，導(dǎo)致了負(fù)面的購物體驗，最終這種情緒又轉(zhuǎn)嫁到了商品上，我想這位女士再也不會去那家美容院消費了。

因地制宜地打造品牌

舉例

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的溫泉Spa館，雖在旅游景區(qū)內(nèi)，但不通公路，到這家旅館要步行30分鐘左右，對于以車代步的都市人來說，確實很不方便。這樣一家Spa館可能生意火爆嗎？可以！因為這家Spa館充分運用了體驗式營銷，不僅加深了顧客對自己的印象及好感度，更化地理位置偏遠(yuǎn)、不通汽車的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣u點，我們來看一下這家旅館是怎樣做的。

高速公路旁的石板路通向這家溫泉Spa館，汽車無法通行，這家旅館就在高速公路旁的入口處用當(dāng)?shù)靥赜械臉涮傺b飾了一塊告示板：千年溫泉，百年Spa館，感受特色文化，享受溫泉浴，洗去旅途疲憊，請到千葉莊溫泉Spa館。

感興趣的旅客可以把車存放在路旁專設(shè)的停車場。走在這條綠樹環(huán)抱，鳥語花香，兩邊種滿奇花異草的小路上，讓久居都市水泥森林中的游客產(chǎn)生一種恬靜的心靈感受，身心都會融合到這詩幻般的自然中，中途每隔500米就會有幾個用樹藤編制的藤椅供游客休息，前方岔路口會有一位著當(dāng)?shù)胤椀拇迕駷橛稳酥嘎凡⑺蜕蠋讉€水果給游客解渴，這個村民其實就是Spa館的工作人員，也是第一個迎賓接待人員。石子路、樹藤椅、碧泉小溪，一路新奇怡人的美景讓游客不覺間走完了30分鐘的路程。來到Spa館工作人員跳起當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗舞蹈及有趣的待客儀式更使游客耳目一新，風(fēng)味美食，獨特雅致的休息室，再洗個舒服的溫泉浴，享受一下讓人心境平和的Spa療程，走時旅館還會送上一只制作精美的樹藤工藝品，這些都給游客留下深刻而美好的體驗與回憶，甚至若干年后游客每每提起都津津樂道，再到當(dāng)?shù)赜瓮姹刈≡诖薙pa館。

解析

這就是體驗營銷，不僅可以通過為消費者提供獨特而美好的體驗來提高其對品牌的認(rèn)知與好感，更可直接提高經(jīng)濟效益。

通過上面介紹的案例可以看出，體驗營銷不僅不是大企業(yè)的專利，更是各類型中、小企業(yè)營銷活動中低成本、高回報的營銷利器，關(guān)鍵在于是否能靈活運運用，善于挖掘，因為體驗營銷的資源本就在自己手中，如何挖掘、利用，完全取決于個人的思維。

體驗營銷的實際操作

簡單來說體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與體驗的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達到顧客認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復(fù)購買，甚至非某某品牌產(chǎn)品不買的一種營銷方式。也是企業(yè)拉近與消費者距離的一個好方式。

首先要進行目標(biāo)消費者的選擇，即通過定位來劃分出你要展開體驗營銷活動的對象，并對選定的目標(biāo)顧客進行細(xì)分，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗。

在國內(nèi)，受教育程度、經(jīng)濟收入影響，高端人群更容易接受體驗式營銷。人群確定后開始對選定的目標(biāo)消費者進行分析，深入了解所選擇的目標(biāo)消費者的特點、需求、顧慮、消費水平、文化結(jié)構(gòu)等。

企業(yè)必須通過市場調(diào)查來獲取這些信息，以保證客觀、真實、有效，并對信息進行篩選、分析，以便提供最恰當(dāng)?shù)捏w驗方式。從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，以商品為媒介，以服務(wù)為手段，為消費者提供想要的、獨特的、有價值的體驗，同時使其獲得實質(zhì)的利益。企業(yè)在實行體驗式營銷后，還要對整個活動運作進行總結(jié)：成本回報率、需要改進的地方、值得保留的地方、顧客反饋意見等，以便下次活動有法可依，做得更好。

國內(nèi)美妝市場因其自身的特殊性，決定了營銷活動的相對特殊性，完全照搬西方的營銷模式則難以取得成功。筆者總結(jié)了在中國操作體驗式營銷活動應(yīng)融入的4點關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵1文化

經(jīng)濟活動中文化的差異是一道無形的屏障。在中國，文化差異能讓強大的外國企業(yè)在這片土地折戟沉沙，望而怯步或小心翼翼，不得不虛心地學(xué)習(xí)、了解中國的本土文化。文化可以說是一個民族，一個國家的靈魂，了解并充分利用它，你的商業(yè)活動便獲得了一個有利的位置并可產(chǎn)生神奇的力量。

外國美妝企業(yè)在中國市場逐步的進行著本土化?？杀氖牵鈬髽I(yè)在拼命學(xué)習(xí)我國文化的時候，我們的一些企業(yè)卻在努力地學(xué)習(xí)外國的東西，比如給產(chǎn)品取個洋氣的名字等。一些國外企業(yè)在中國所做的體驗營銷并不很成功，就是因為對中國的文化不了解，導(dǎo)致對消費者內(nèi)心中文化意識把握的不充分。我們應(yīng)充分發(fā)揮民族的文化差異，民族的，讓你的企業(yè)更容易走向世界，文化的，讓你的企業(yè)柔中帶剛。

關(guān)鍵2利益

在操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，因為我國經(jīng)濟水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，雖然在逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度，當(dāng)然，指的是大多數(shù)消費者，而非所有。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市開店就可以證明這點。所以，在中國搞體驗式營銷要利字當(dāng)頭，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益才更容易獲得成功。

關(guān)鍵3互動

體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要與目標(biāo)消費者產(chǎn)生互動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，引導(dǎo)其思想，否則，自娛自樂就毫無意義了。所有營銷思想都要以顧客為中心，不僅要想你能創(chuàng)造什么，更要想顧客想要什么，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的，等待別人來喚醒的需求。發(fā)現(xiàn)它，喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。

關(guān)鍵4獨特

篇2

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；國際化；戰(zhàn)略

一、京東商城現(xiàn)有國際化發(fā)展戰(zhàn)略分析

京東國際化戰(zhàn)役于2015年正式打響，2015年下半年，繼法國館、韓國館、日本館、澳洲館陸續(xù)上線后，京東全球購的“美國館”也正式上線了，商品將涵蓋服裝、美妝、運動、紅酒、母嬰、等多個品類。在紐約市舉辦的“美國館”啟動儀式上，京東集團CEO劉強東發(fā)表演講，并于會后對京東的國際化發(fā)展思路做了多方面的闡述。

（一）建立美國海外倉庫

京東物流成為能在行業(yè)內(nèi)取得優(yōu)勢不是因為其人工成本的低廉，而是因為其建立了倉配一體化系統(tǒng)，這樣能夠極好的提高效率，減少各方面浪費。

（二）與國際物流企業(yè)DHL達成戰(zhàn)略合作協(xié)議

京東將DHL主要用于跨國境物流部分，最后一公里部分京東自己配送，DHL主要為其提供貨物始發(fā)國配送、空運、海運、倉儲、國際快遞等服務(wù)，這樣既保證了京東國際化的物流需求，又保證了讓自己的團隊直面消費者，以致能夠保證用戶體驗不會因為物流公司的疏忽而為公司帶來不良影響。

（三）根據(jù)不同國家和地區(qū)的特點來采取不同策略

根據(jù)不同情況采取不同方法，這是跨國發(fā)展必要之道，京東認(rèn)為，在成熟的市場可以采用投資并購的方式，這樣可以C合當(dāng)?shù)厍闆r適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，以獲得更好的發(fā)展，而在東南亞這類電商發(fā)展仍處于初級階段的地區(qū)或國家，可以直接復(fù)制京東本身的模式來提高效率。這種根據(jù)地域差異化的發(fā)展策略有利于保持企業(yè)自身的合理性并有助于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）在全球范圍類擴展產(chǎn)品品種

目前京東全球購產(chǎn)品的種類已經(jīng)超過了100萬種，并會不斷讓品牌商了解京東，讓更多的商品進駐京東。這樣的策略使京東的產(chǎn)品不斷國際化不斷多樣化，能夠吸引更多消費者，使企業(yè)不斷壯大，又會有更多了國際品牌商入駐，形成良性發(fā)展。

（五）保護知識產(chǎn)權(quán)，堅持做正品

知識產(chǎn)權(quán)是一個品牌最重要的財富，保護知識產(chǎn)權(quán)即保護了商家的利益，獲得正品是消費者的需求，堅持做正品即保護了消費者的利益，最終在保護前兩者的前提下，企業(yè)能夠成全自身的利益，贏得良好的口碑，不斷擴大市場，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（六）讓多數(shù)美國品牌商幾乎免費的體驗自身的服務(wù)

在自身在國際上不夠優(yōu)秀的情況下，京東讓美國品牌商幾乎免費的體驗它們的服務(wù)，不得不說這是一步驚險卻有重大意義的棋，這樣的行為，能夠讓自己在國內(nèi)的知名度提升到國際，并且因為京東本身系統(tǒng)較為完善，在國際上獲得良好的口碑并不存在太大問題，通過美國的傳播，京東的國際化進程會有大幅度進步。

二、京東商城現(xiàn)有國際化戰(zhàn)略的補充建議

根據(jù)以上關(guān)于京東商城的分析，本文對其現(xiàn)有的國際化戰(zhàn)略作出以下幾條補充建議：

（一）對商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，保證企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展

京東商城自2004年成立到現(xiàn)在已經(jīng)12年，在這12年里京東一直靠低價低毛利來提升市場占有率，與其他電商不斷開展價格戰(zhàn)，以此來贏得客戶和市場，這樣適合長期發(fā)展嗎？答案是肯定的，這種局限于蠅頭小利的戰(zhàn)略只適合企業(yè)初期發(fā)展，如若不更新商業(yè)模式，將得不償失，IDG熊曉鴿也曾說過，電商燒錢來擴大份額是沒法成功的。

阿里巴巴集團執(zhí)行副總裁在一次年會演講上表示：“未來的電子商務(wù)模式在于C2B模式，B2C只是現(xiàn)在的一個過渡階段?！毙枨笥上M者產(chǎn)生，未來的價值鏈靠消費者推動，個人定制將成為主流，隨著未來互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費者的聲音會越來越強，他們更加追求個性化的、差異化的、多樣化的產(chǎn)品，所以京東應(yīng)該從價格戰(zhàn)的泥沼里走出來，放眼于未來，為商業(yè)模式的更新轉(zhuǎn)型至C2B做好準(zhǔn)備。

（二）抓住發(fā)展機遇，拓展市場，堅持差異化道路

現(xiàn)在這個時期正處于一個全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，各國經(jīng)濟復(fù)蘇，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強，在上面的分析可以看到，無論是政策、經(jīng)濟環(huán)境還是社會、技術(shù)環(huán)境都是處于一個很利于跨境電商發(fā)展的狀態(tài)。所以京東應(yīng)該抓好這個時機拓展國際市場，無論是在范圍還是商品種類上，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進行覆蓋和豐富產(chǎn)品。并且，京東還應(yīng)找到自己的定位，堅持走差異化道路，積極建立海外倉，這樣減少競爭者的威脅，提升用戶體驗。

（三）提升自身質(zhì)量，提高盈利能力

目前，我國的電商市場已經(jīng)趨于成熟，世界電商市場也已出現(xiàn)很長一段時間了，京東雖說一直虧損仍能持續(xù)經(jīng)營下去，可是終要回到企業(yè)之本：盈利。獲得利潤是企業(yè)成立的根本目的，一味的低價不是長遠(yuǎn)之計，京東商城應(yīng)不斷完善自身系統(tǒng)，產(chǎn)品、銷售、物流、售后等一系列內(nèi)在因素需不斷維護升級，這樣才能增強自身的核心競爭力，形成品牌內(nèi)涵，提升品牌效應(yīng)。自身的質(zhì)量提高到一定高度，才不至于畏懼競爭對手的惡意競爭，這樣才能使京東達到更好的盈利效果。

（四）注重人才培養(yǎng)，招納廣大海外人才

雖然目前京東已經(jīng)開始在海外人才招聘上有所動作，但仍然力度不夠，需要多在國際上提高自己的知名度，注重企業(yè)的宣傳，尋找價值觀與企業(yè)相匹配的人才。以人為本，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新精神，來帶動企業(yè)的進步，并要關(guān)注員工進入企業(yè)的后期工作，防止人才流失。

篇3

內(nèi)容摘要：面對錯綜復(fù)雜的外部環(huán)境，開發(fā)新品成為各大品牌尋求市場突破、形成品牌個性、在激烈市場競爭中脫穎而出的重要手段。因此，產(chǎn)品開發(fā)往往成為區(qū)別優(yōu)勝者與失敗者和驅(qū)動品牌成功的因素。本文從產(chǎn)品線、市場、消費者和宣傳等產(chǎn)品開發(fā)的不同層面，分析了產(chǎn)品守正品牌戰(zhàn)略，以期為產(chǎn)品的開發(fā)提供有益的借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品開發(fā) 品牌戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品是奠定一個品牌的核心基礎(chǔ)，一個品牌若沒有產(chǎn)品的支撐，它必將無法形成品牌；若沒有其獨具特色的產(chǎn)品支撐，它將無法形成其品牌個性使其在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場競爭中脫穎而出。產(chǎn)品開發(fā)亦稱產(chǎn)品創(chuàng)新，即新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品的開發(fā)，對于當(dāng)今品牌的生存與發(fā)展是至關(guān)重要的。美國生產(chǎn)力與質(zhì)量控制協(xié)會（APQC）的研究表明，最近幾年力新產(chǎn)品的銷售額占到公司銷售額的27.5%。并且，由于新產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，因此產(chǎn)品生命周期變得更短：最近50年縮短了400%。但是，許多產(chǎn)品并不成功：APQC的同一項研究指出，公司的NPD項目只有一半多（56%）達到了其預(yù)期的財務(wù)目標(biāo)，并且只有51%的新產(chǎn)品做到了按期（肯尼斯·B·卡恩，趙道致譯，2009）。

品牌戰(zhàn)略決定品牌的生命力

對于企業(yè)來說，戰(zhàn)略的成功是最大的成功，戰(zhàn)略失敗是最大的失?。▍钦赵?，2006）。每一個品牌的發(fā)展壯大都有著其特有的品牌遠(yuǎn)景，它是品牌的長期身份，它不僅僅是一句簡單的廣告語或宣傳海報上的賣點陳述句。它代表的是一個品牌的策略靈魂，它不會隨著時間的推移而改變。

在20世紀(jì)70年代以前，企業(yè)品牌賴以生存的環(huán)境是一個相對穩(wěn)定的環(huán)境，對企業(yè)未來的規(guī)劃只需按之前的計劃向前自然延伸。但到了20世紀(jì)70年代以后，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，社會、政治、經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜多變，市場環(huán)境發(fā)生了根本性變化，新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮，并朝著多樣化、個性化發(fā)展。因此，品牌遠(yuǎn)景雖然不會隨著時間推移而改變，但并不是說其不可以發(fā)展、不可以成熟。相反，它會隨著市場的變化、消費需求的改變、科技的進步等外部因素變得更立體，更有深度。換而言之，品牌遠(yuǎn)景是品牌長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，且該戰(zhàn)略目標(biāo)并不是品牌的終極目標(biāo)，它會根據(jù)市場環(huán)境的不斷變化而進行不斷升級。而這種升級的過程對應(yīng)的就是該品牌制定順應(yīng)市場發(fā)展趨勢戰(zhàn)略的過程，因為順應(yīng)市場發(fā)展趨勢、滿足消費者不斷提升的消費需求，才更容易讓品牌與時俱進，永葆生機、活力。

產(chǎn)品開發(fā)不同層面下守正品牌戰(zhàn)略

品牌的創(chuàng)造在很大程度上依賴兩個因素，首先在技術(shù)和質(zhì)量上，你的產(chǎn)品就是比別人強，貨比三家之后，顧客不能不買你的。其次，你的生產(chǎn)成本比別人低，產(chǎn)品價格便宜（周海江，2011）。產(chǎn)品是品牌核心競爭力，品牌離不開產(chǎn)品的支撐，沒有產(chǎn)品支撐，品牌則成了無源之水、無本之末。

市場環(huán)境的變化，科學(xué)技術(shù)的進步，帶來的則是消費者對產(chǎn)品功能需求的提升。因此，開發(fā)適應(yīng)市場環(huán)境的變化、滿足消費需求的新產(chǎn)品成了各大品牌不斷提升自己綜合競爭實力的重要手段。

《孫子兵法》有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以其勝”。如果說產(chǎn)品是品牌的核心基礎(chǔ)，那么品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則是產(chǎn)品開發(fā)的核心理念。產(chǎn)品開發(fā)只有守正品牌核心理念，依照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略指引，進行深度挖掘與落實品牌資產(chǎn)，才更容易開發(fā)出獨具品牌個性的新產(chǎn)品，才能不斷滿足市場朝多樣化、個性化的發(fā)展趨勢，更好的使產(chǎn)品從琳瑯滿目的同類商品中脫穎而出，使品牌能在紛繁復(fù)雜的市場競爭中，獨占一席之地。

為了更好地全方位分析守正品牌策略，本文從產(chǎn)品線、市場、消費者和宣傳等產(chǎn)品開發(fā)的不同層面入手，根據(jù)不同層面的特點，探討了產(chǎn)品開發(fā)不同層面下守正品牌戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品線層面：新產(chǎn)品易形成系列產(chǎn)品陣容

新產(chǎn)品開發(fā)的流程應(yīng)該具有整體性和系統(tǒng)性，而不是偶然發(fā)生的，否則很少會有新創(chuàng)意產(chǎn)生，而好多的創(chuàng)意會被擱置甚至枯竭（菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗等著，何志毅、趙占波譯，2012）。因為有了明確的品牌戰(zhàn)略指引，所以在進行產(chǎn)品概念提煉時就有明確的方向指引。通過這種方式整合出來的產(chǎn)品概念，將會與品牌核心理念緊密關(guān)聯(lián)，形成有支撐、成體系、能感知的產(chǎn)品陣容，最終形成品牌產(chǎn)品家族，從不同的層面共同詮釋出品牌的核心理念，猶如人的五根手指，共同握拳，重拳出擊，提升品牌綜合競爭力。

倘若在對產(chǎn)品概念提煉的過程中，無明確的品牌策略指引，則可能導(dǎo)致品牌產(chǎn)品開發(fā)被市場牽著鼻子走，易造成產(chǎn)品生命周期短，產(chǎn)品線分布廣，且自成一家。不但無法凝聚品牌資產(chǎn)、提升品牌價值，還會造成管理成本投入大、管理難、甚至導(dǎo)致品牌走向滅亡的危險局面。

世界高端礦泉水領(lǐng)導(dǎo)品牌—依云礦泉水，戰(zhàn)略規(guī)劃倡導(dǎo)的是一種年輕態(tài)、活力、健康的生活態(tài)度。為了使得這一理念能伴隨著產(chǎn)品深入到人們生活的各個角落，它開發(fā)出了飲用與美容兩大品類的產(chǎn)品。飲用品類開發(fā)：適合在工作或在家中飲用的 1升或1.5升PET瓶裝；適合在運動、旅行或隨時準(zhǔn)備出發(fā)的330毫升和500毫升的小PET瓶裝，以便可以輕松地放在錢包、口袋、公文包或背包中；此外，還推出了適合高級酒店、餐館和夜間酒吧2人晚餐的750毫升以及滿足個人消費的330毫升的精美玻璃瓶裝，還有推出了由著名時裝設(shè)計師創(chuàng)作的具有一定紀(jì)念和收藏意義的限量版玻璃瓶裝。通過以不同的規(guī)格形式，使這種健康、活力的水源充滿著消費群體生活的方方面面。為了能更好的、更直觀的體現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，它還專門開發(fā)了護理肌膚的依云面部噴霧；深層滋潤肌膚、輔助定妝的依云礦泉保濕噴霧等美容產(chǎn)品。

一般認(rèn)為，飲用水和美容產(chǎn)品是屬于兩個截然不同的領(lǐng)域，它們的產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別。然而當(dāng)一款在生活各種場景都有可能見到的礦泉水，居然可以作為美容護膚產(chǎn)品使用，永葆肌膚健康、活力，其所倡導(dǎo)的品牌理念自然而然的會得到消費群體的認(rèn)可。

雖然依云有著豐富的產(chǎn)品陣容，還屬于兩大不同領(lǐng)域的產(chǎn)品系列，但因守正了品牌的核心理念，依照策略指引開發(fā)了衍生的美容產(chǎn)品，使得原本就是礦泉水的依云變得非同一般，它的品牌價值得到提升的同時，其倡導(dǎo)的年輕態(tài)、活力、健康的生活態(tài)度更是深深的進入消費者的內(nèi)心。

（二）市場層面：新產(chǎn)品易于展示品牌個性

隨著市場競爭的日趨激烈，各類同質(zhì)化產(chǎn)品的層出不窮，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，占據(jù)一份市場份額，成為了各大品牌開發(fā)新產(chǎn)品生死攸關(guān)的必然選擇。

品牌戰(zhàn)略的制定往往是各大企業(yè)品牌高瞻遠(yuǎn)矚，審時度勢地對外部環(huán)境的可能變化做出預(yù)測和判斷，在此基礎(chǔ)上結(jié)合品牌自身的品牌資產(chǎn)規(guī)劃出的品牌策略。因此，當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)與品牌發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合時，通過守正品牌的核心資產(chǎn)，賦予產(chǎn)品獨特的理念，才更易形成產(chǎn)品的個性，使其在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，進而展出品牌的獨特魅力，形成差異化競爭。

在中國，煙草行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)尤為典型。面對著同質(zhì)化十分嚴(yán)重并且種類繁多的煙草產(chǎn)品，如何在眾多的中式卷煙產(chǎn)品中脫穎而出，形成品牌、產(chǎn)品個性，成為各大卷煙品牌面臨的重大問題。它們紛紛在各自戰(zhàn)略規(guī)劃的指引下，提煉并且開發(fā)出了獨具其品牌個性的產(chǎn)品。例如安徽中煙的黃山品牌，它在2012年推出的其頂端形象產(chǎn)品黃山（天都），以新安畫派所創(chuàng)作的天都畫作為主要創(chuàng)意元素，通過宣紙印刷，手工裝裱，形成一條煙五幅畫、獨具安徽地域文化的形象產(chǎn)品。新安畫派、天都畫作、徽州舉世聞名的文房四寶—宣紙，共同展示出了黃山品牌鮮活的獨特魅力，使其在眾多的煙草品牌中脫穎而出，形成其品牌個性，這是其它任何一個品牌所無法模仿的。

此外，真龍的巴馬天成、玉溪的莊園、紅塔山的經(jīng)典100等，都有其品牌和產(chǎn)品獨特個性，在市場競爭中彰顯出其所特有的光輝。這正是依據(jù)品牌戰(zhàn)略的指引，深挖品牌資產(chǎn)的產(chǎn)物。正是因為這些獨具個性產(chǎn)品的具體展示，又使得品牌戰(zhàn)略得到切實有效的執(zhí)行。

（三）消費者層面：新產(chǎn)品易滿足消費特定需求

品牌一旦在市場上形成，品牌就不只屬于品牌擁有者的了，它更屬于消費者了（朱海松，2002）。通過守正品牌核心，依據(jù)品牌發(fā)展策略規(guī)劃指引開發(fā)的產(chǎn)品通常都具有特殊屬性，而這種屬性剛好能夠與特定消費群體的特定需求產(chǎn)生有機的價值連動，進而實現(xiàn)銷售出奇。

當(dāng)蘋果手機在中國銷售的如火如荼時，卻有一款國產(chǎn)手機在中國手機市場上異軍突起，這就是小米手機。蘋果手機以其近乎完美的配置與設(shè)計，以及高性能的獨特體驗，贏得了眾多年輕的蘋果粉絲青睞，甚至有人為能購買到一部蘋果手機而采取了賣腎的極端行為。然而面對其高昂的價格，仍然使得大多數(shù)消費者望而卻步。這一部分群體均渴望獲得類似于蘋果手機的高性能體驗，但又難以承擔(dān)其高昂價格。而小米手機正是順應(yīng)這一市場需求應(yīng)運而生，它以高性能、高品質(zhì)、低價位的優(yōu)勢，取得了這類消費群體的芳心，書寫了國產(chǎn)手機在國內(nèi)市場銷售的傳奇。

（四）宣傳方面：新產(chǎn)品宣傳往往具有獨特的故事性

通過講故事的形式對品牌或產(chǎn)品進行營銷傳播時，往往更容易卸下消費者的心理戒備，思緒被故事情節(jié)所迷醉。此時，消費者消費的不再是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品后面的故事；又因為產(chǎn)品后面的故事，使他們對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生了極大的興趣，進而潛移默化的接受到了品牌、產(chǎn)品所要傳達的真實信息，無形中提升了品牌、產(chǎn)品的溢價能力。我們進行產(chǎn)品開發(fā)時，我們該如何賦予產(chǎn)品一個既能打動消費者，又能無形中使之接受到所要傳達的信息的故事呢？

答案很明確，倘若產(chǎn)品是守正品牌核心資產(chǎn)，依據(jù)策略規(guī)劃指導(dǎo)而誕生，那么，賦予新產(chǎn)品的故事往往不僅能為產(chǎn)品的宣傳提供了有效的利益支撐點，還會與品牌核心資產(chǎn)形成價值互動。通過對新產(chǎn)品故事的講述，形成消費者與產(chǎn)品的價值體驗，提升品牌溢價能力。

如今，產(chǎn)品上市、故事先行已經(jīng)成為一種普遍流行且效果突出的傳播手段。通過意蘊深刻的故事進行宣傳的品牌和產(chǎn)品案例不勝枚舉：佳能的溫情故事、加多寶的祖?zhèn)髅胤健⒁晾鸬淠痰年柟饽翀?、國?573的“國寶窖池”……在中國，由于煙草行業(yè)宣傳受到國家政策的諸多限制，使之在產(chǎn)品開發(fā)的故事性方面做得尤為突出。如黃山品牌的黃山（紅方?。⑶』实?、紀(jì)大煙袋紀(jì)曉嵐、御賜貢煙紅方印的歷史典故集于一身，使之在傳播過程中通過講故事，與消費者形成價值體驗的同時，更將黃山品牌實力雄厚、品質(zhì)優(yōu)異、底蘊深厚的理念潛移默化的傳達給消費者，提升了黃山品牌在消費者心中的認(rèn)可度；此外，還有黃鶴樓的1916、紅塔山的經(jīng)典1956、南京的金陵十二釵等等都是通過守正品牌資產(chǎn)，依據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃而實現(xiàn)銷售出奇的產(chǎn)品。

結(jié)論

產(chǎn)品是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行的最終呈現(xiàn)，它是品牌與消費者直接面對面溝通橋梁。因此，產(chǎn)品開發(fā)從概念的誕生到產(chǎn)品的成型，再到產(chǎn)品的推廣往往成為一個品牌的核心決策，它將關(guān)乎到品牌能否在市場競爭中永葆先機的生命力。此時，品牌根據(jù)對市場發(fā)展預(yù)判、高瞻遠(yuǎn)矚制定出的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃則成為這一過程中扮演指引方向、樹立評判標(biāo)準(zhǔn)的重要角色。

有了戰(zhàn)略的指引，新品開發(fā)便有針對性、產(chǎn)品線容易形成家族聚合力，使新產(chǎn)品能在市場競爭中獨樹一幟，彰顯個性。還能依附于品牌資產(chǎn)，借助品牌自身的溢價能力，賦予新品引人關(guān)注的故事性，進而使新品更容易與消費人群形成有機互動，提升新品價值，為新品的市場培育奠定堅實的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品是在品牌戰(zhàn)略指引下誕生，所以在對新品宣傳推廣的過程中，無形中將品牌的個性、理念以產(chǎn)品故事的形式向社會傳遞，人們在接收產(chǎn)品信息的過程中，亦無形之中接納了品牌的理念、主張，進一步提升品牌溢價能力，實踐、論證品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的正確與否，為品牌不斷的向前發(fā)展提供內(nèi)生動力。

參考文獻

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