導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：橄欖油；節(jié)日營銷；方案

[中圖分類號]F426.82 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-9646（2012）3-0080-02

節(jié)假日營銷是非常時期的營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點。因此要對節(jié)日營銷活動進行實施、控制、評估，以較好完成目標(biāo)。本文針對K品牌橄欖油選擇了消費者購買力最強的節(jié)假日――春節(jié)，從而對春節(jié)前的節(jié)日營銷方案進行了策劃。

一、K品牌橄欖油市場調(diào)查分析研究

1.產(chǎn)品簡介

橄欖油因其具有較好營養(yǎng)保健作用，逐漸被消費者所喜愛。K品牌橄欖油作為成都橄欖油市場中的新興力量，雖然起步較晚，但由于目前橄欖油對于成都市民來說仍然是一種新興食品，很多消費者對橄欖油仍然了解不足，而且橄欖油市場中沒有相對壟斷的龍頭品牌，因此，市場前景較廣闊。目前，K品牌公司所擁有的橄欖油品牌“X”“Y”涵蓋中高端橄欖油類，具有很大的上升空間。

2.消費者分析

消費者購買橄欖油的地點主要集中在超市（尤其是大型超市）和一些西餐食品店。首先，根據(jù)調(diào)查，成都消費者的購買動機主要有：送禮;好奇性、嘗試性購買等。其次，對消費者性格分析主要是：喜好美食，注重健康和營養(yǎng)，感情型消費等。最后，在消費習(xí)慣和信息渠道表現(xiàn)為：生活習(xí)慣（比較固定），媒體廣告的影響，親友同事推薦，單位福利發(fā)放等。另外，我們發(fā)現(xiàn)，消費者選擇產(chǎn)品時，受品牌、價格、宣傳、包裝影響較大。

3.競爭市場分析

目前在橄欖油市場上的主要品牌有：多力橄欖油、歐麗薇蘭、億芭利-品利、歐蕾、魯花橄欖油、奧利佛-阿茜婭等。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費者的認可，知名度較高，取得了較好的市場份額。

橄欖油市場營銷的制約因素主要表現(xiàn)有以下幾點。其一，我國居民目前的食用油還是普通的植物油，如成都市民主要的食用油為菜籽油，因其價格較低廉而具有吸引力。其二，油類市場的價格在2011年上漲較大，從成都居民2011年的CPI指數(shù)可以看出，油脂類的CPI指數(shù)累計漲幅為13.9%，消費者普遍感受到了油脂類物價上漲的壓力。其三，橄欖油的口味屬于西方口味，不符合東方人習(xí)慣。很多吃慣菜籽油的消費者雖然收入可觀，但一時還是對橄欖油的口味難以接受。還有一些消費者對橄欖油在烹飪中的使用不了解，因而也不會購買橄欖油。

二、K品牌橄欖油節(jié)日營銷方案

春節(jié)是中國人一年中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，本文選擇春節(jié)前作為節(jié)日營銷的主要時段，并據(jù)此制訂了以春節(jié)前為中心和重點的營銷計劃。該階段的主要執(zhí)行時段為12月中旬至1月中旬，可覆蓋圣誕節(jié)及元旦假期。

1.廣告策略

該階段作為市場營銷策略的初期，在宣傳渠道上可以謹慎選擇單一模式，以觸摸市場反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)互動作為一種受眾面廣、成本低、信息量大、反饋迅速的推廣方式，是與電子商務(wù)相結(jié)合的較佳宣傳方式。

因此，可以選擇成都著名的門戶網(wǎng)站，如成都全搜索、第四城論壇、騰訊大成網(wǎng)等，刊登標(biāo)題廣告并鏈接公司主頁。選擇這些網(wǎng)站的原因是：它們與成都市民的生活聯(lián)系較為緊密，很多網(wǎng)友選擇這些網(wǎng)站作為尋找生活信息，團購伙伴的平臺；同時，網(wǎng)絡(luò)宣傳的主要受眾是年輕人，他們一般能夠并樂于追求西方化的生活模式，是橄欖油潛在的消費群體。

2.推廣策略

根據(jù)K品牌公司的具體背景和條件，該階段的推廣策略要遵循高效、經(jīng)濟、節(jié)省、易于接受的原則。

（1）公關(guān)策略

軟性新聞是一種以新聞報道的方式宣傳釋放企業(yè)信息的推廣方式。在K品牌橄欖油的推廣主體上，要借助權(quán)威機構(gòu)和權(quán)威媒體的力量，增強推廣的可信度和擴張力。因此，該階段的公關(guān)策略可以從如下措施入手：安排專人建立與新聞界溝通的管道；對突發(fā)事件進行分析和轉(zhuǎn)化，并善加利用；對媒體的反應(yīng)進行檢測，分析原因以改進溝通工作；安排軟性新聞的推出計劃，安排媒介對K品牌橄欖油進行訪談的時間并擬定篇幅和版面；在軟性新聞釋放后，安排專人對參與的記著進行答謝等反饋活動。

（2）宣傳策略

由于當(dāng)前K品牌公司尚未建立起大規(guī)模的市場渠道（如還未進入大型賣場和連鎖便利店等），因此如何讓更多消費者了解到K品牌橄欖油產(chǎn)品就成了本階段的一個重要問題。具體宣傳策略是：在圣誕節(jié)前半個月派工作人員到成都市各大知名西餐廳、中高端健身會所、中高檔幼兒園等場所，與這些場所進行合作宣傳，并向餐廳顧客、健身房會員和幼兒園小朋友發(fā)放K品牌公司節(jié)日禮品和宣傳手冊。

（3）網(wǎng)購策略

網(wǎng)上購物作為一種新興的購物模式，正日益得到消費者的喜愛。而電子商務(wù)的一大優(yōu)點就是成本低廉，這與我們所提出的營銷策略原則不謀而合。為配合圣誕節(jié)市場宣傳推廣活動和接踵而至的春節(jié)營銷策略，公司需要建立一個完善的網(wǎng)上訂貨和配送體系。比如在圣誕節(jié)推廣活動開展之前，可以聘請專業(yè)人員對公司的網(wǎng)站進行優(yōu)化和升級，圍繞健康、西式、優(yōu)質(zhì)的主題設(shè)計網(wǎng)站，及時更新公司活動新聞。同時可以添加一些橄欖油的相關(guān)知識，橄欖油美食菜譜等內(nèi)容。

三、小結(jié)

K品牌橄欖油必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關(guān)系，把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，K品牌橄欖油才能成功進入消費市場并占據(jù)優(yōu)勢地位。

[1]菲利普?科特勒.市場營銷[M].中國人民大學(xué)出版社，2010.

[2]陳蓓.節(jié)日營銷中的“新民俗”思維[J].商場現(xiàn)代化，2008（3）.

[3]王化冰.例談大型書城的節(jié)日營銷策略[J].出版發(fā)行研究，2008（3）.

篇2

【關(guān)鍵詞】富安娜；家紡；營銷；策略

引言

富安娜是一種舒適溫馨，美觀且有藝術(shù)品味的家紡用品。該品牌創(chuàng)立于1994年8月，是一家有集先進的設(shè)計，高效生產(chǎn)、完善的營銷服務(wù)體系為一體的具有較大綜合實力的家紡企業(yè)。在這幾年內(nèi)經(jīng)過不斷的創(chuàng)新和改革并且迅速的成長。該品牌于2004年至2013年連續(xù)榮獲“最具投資價值獎、中國行業(yè)十大影響力品牌、中國最有價值品牌500強”等等。目前為止，企業(yè)已經(jīng)在全國各地乃至海外開設(shè)數(shù)千家專賣店，全國擁有27家子公司。該品牌也入住多個大型商場，與其建立了長期的合作關(guān)系，產(chǎn)品也遍布了全國各大一線城市。良好的品牌形象是品牌定位的基礎(chǔ)，富安娜品牌的市場定位必須以品牌含義為基礎(chǔ)，這樣才能在產(chǎn)品宣傳的過程中顯現(xiàn)自己品牌的個性，展現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的精神實質(zhì)。

一、富安娜品牌營銷現(xiàn)狀調(diào)查

（一）問卷調(diào)查的基本情況

本文研究的主要目的是富安娜家紡的品牌策略出發(fā)，針對消費者對富安娜家紡的認知度設(shè)計問卷調(diào)查。然后按照調(diào)查的結(jié)果，分析出問題所在，最后針對問題提出解決策略。本文采用問卷調(diào)查法，對富安娜的市場知名度進行調(diào)查，問題設(shè)定為，富安娜在市場上的認知度；富安娜家紡的市場定位以及富安娜家紡的特色。針對這些問題，開展了問卷調(diào)查。問卷總共分成1000份，分別對兩個城市的消費者進行發(fā)放，發(fā)放的1000份問卷回收了920份，回收率滿足要求，形成了有效問卷。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1.消費者購買家紡品牌購買的影響因素分析。從調(diào)查結(jié)果可知，消費者購買家紡用品的考慮因素中，有購買家紡經(jīng)歷的人占比為98.23%，在這些人中有72.33%的人購買家紡時首先考慮的是家紡的品牌。53.23%受訪者注重家紡用品的圖案，花色。因此根據(jù)數(shù)據(jù)顯示雖然對家紡用品的消費者而言對于花色、圖案都可以影響消費者的購買，但是消費者最關(guān)注的還是家紡的品牌。由此可見消費者對于家紡品牌度是相當(dāng)?shù)母撸@就代表在家紡的品牌上傾注更多的精力，營銷需要由較強品牌深度做支持，樹立好的品牌形象，提高品牌競爭優(yōu)勢。2.富安娜品牌知名度分析。伴隨著人們生活水平的提高，對于家紡用品的要求也是越來越高。在家紡行業(yè)中，各個品牌如春筍般拔地而起。競爭也是空前的激烈。從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，42.33%的消費者熟悉并購買富安娜這個品牌，有30%的人知道但不了解富安娜這個品牌，但是有27.67%完全沒有聽說過富安娜這個家紡品牌。由此可見品牌知名對于企業(yè)也是很重要的。3.富安娜品牌認知情況。根據(jù)調(diào)查結(jié)果的顯示，受訪者中，有62.22%認為富安娜是中高檔家紡品牌，但是富安娜企業(yè)定位是高端家紡。由此可見，在品牌認知度上還是有一定的偏差的，企業(yè)應(yīng)該及時調(diào)整其市場的定位，從而更加切合消費者的對于富安娜的認知情況。在90.88%聽說過富安娜的受訪者中，通過專賣店知曉的占46.22%，其次是電視廣告宣傳，該項比例為35.88%，通過網(wǎng)上廣告，雜志微博等了解的僅僅占28%，由以上數(shù)據(jù)分析可知，這些數(shù)據(jù)直接反應(yīng)出了富安娜在網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度還不夠，富安娜應(yīng)該重視品牌的宣傳，提高其知名度。

二、富安娜品牌營銷存在的主要問題

（一）品牌形象不凸顯。由調(diào)查結(jié)果可知，仍然有30%的人知道但不了解富安娜這個品牌，甚至有27.67%完全沒有聽說過富安娜這個家紡品牌。良好的品牌形象是品牌定位，產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)。富安娜品牌的市場定位必須以品牌含義為基礎(chǔ)，這樣才能在產(chǎn)品宣傳的過程中顯現(xiàn)自己品牌的個性，展現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的精神實質(zhì)。其品牌形象不夠明顯，難以快速吸引消費者購買，且品牌形象難以深入人心。

（二）品牌傳播效果不明顯。富安娜家紡在營銷手段方面存在的問題從調(diào)查問卷中足可以顯現(xiàn)。沒有聽說過富安娜家紡的消費者在調(diào)查者中所占得比例非常大，這說明富安娜家紡的營銷手段和傳播效果方面存在問題。營銷策略如果墨守成規(guī)，不能突破傳統(tǒng)的瓶頸，不勇于創(chuàng)新，那么即使富安娜的銷售渠道再大，與客戶之間的關(guān)系再融洽再穩(wěn)定，在長期的市場發(fā)展中也會處于落后局面。富安娜這種傳統(tǒng)直營店與加盟店并列的市場營銷方法與其他家紡品牌的銷售手法很相似，所以在同行業(yè)里沒有優(yōu)勢可言。因此，富安娜要在眾多品牌中脫穎而出，取得市場的有利地位，必須要創(chuàng)新營銷方式，根據(jù)市場變化調(diào)節(jié)自己的營銷策略。

（三）品牌定位不準確。根據(jù)對于富安娜認知情況的調(diào)查結(jié)果可知，富安娜將自己定位成高端品牌，但是較多消費者認為改家紡品牌為中高檔的家紡用品。因此富安娜在品牌定位上也存在著問題。同時富安娜的大多專賣店建在一線等大城市，忽視了現(xiàn)在發(fā)展越來越好的二三線城市。品牌定位準確性，直接關(guān)系產(chǎn)品的銷售量，對企業(yè)起著至關(guān)重要的因素。所以企業(yè)應(yīng)該尋找好自己準確的市場位置。

（四）品牌產(chǎn)品缺乏特色。由調(diào)查結(jié)果分析可知，富安娜的品牌產(chǎn)品與市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，在材料選用上，技術(shù)上，工藝上，都與其他品牌大同小異。而且隨著市場多樣化發(fā)展，一些山寨的品牌也相繼出現(xiàn)。這更加促使富安娜要注重品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新。企業(yè)長期在市場上立足，并且永葆青春活力，就必須有不斷的創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品，打造適合自身的產(chǎn)品特色。因此無論在產(chǎn)品的包裝，花色，圖案，原材料上面都應(yīng)該有獨具特色的一面。滿足消費者的需求。

三、富安娜品牌營銷策略

（一）提升富安娜品牌形象，品牌價值。品牌形象和品牌價值是品牌管理的核心要素。因此富安娜應(yīng)該樹立起良好的企業(yè)品牌形象，可以通過參加一些展銷會，展出自己的品牌產(chǎn)品，是其品牌形象更加深入人心。在整合的營銷傳播方面，可以在一些電視臺亮相，極大的塑造其品牌形象，也可以通過捐助希望工程，希望小學(xué)等一些公益活動，使其聲名遠播，為人們所津津樂道。

（二）增強富安娜品牌多樣化傳播。將自己的核心產(chǎn)品和價值理念傳播出去有利于富安娜家紡有更大的受眾范圍，擴大知名度。在此方面，可以利用現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，開發(fā)出屬于自己獨立的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，進行產(chǎn)品銷售，也可以加入淘寶網(wǎng)、京東商城等等，用其較為成熟的市場來傳播自己的產(chǎn)品，更成熟，方法也更嚴謹。其次，發(fā)展電視購物。網(wǎng)絡(luò)是青年人所鐘愛的方式，而電視購物是老年人所獨鐘的方式，所以青年與老年市場都需要進行開發(fā)。電視購物中，一方面可以宣傳特色產(chǎn)品的優(yōu)勢，還可以擴大品牌的知名度，獲得消費者的市場占有率。最后，電子商務(wù)與電視購物和呼叫中心相結(jié)合的方式。這樣在專營店和加盟店以外，獲取了第三方的營銷模式，對提升富安娜的市場占有率有積極的促進作用。

（三）調(diào)整富安娜品牌市場定位。可以從根據(jù)銷售地點、當(dāng)?shù)氐南M水平、當(dāng)?shù)叵M者的偏好不同來確定富安娜家紡的市場定位，可以從城市級別的角度出發(fā)，將富安娜品牌深入到一些小城市，除省會城市以外的其他城市。另外，還可以大量的開發(fā)海外市場，把產(chǎn)品營銷拓展出去，改變只有國內(nèi)市場的弧線。主體目標(biāo)市場的選擇以及核心產(chǎn)品的推廣主要是富安娜針對哪一系列產(chǎn)品進行推廣，是關(guān)注老年人用品，還是關(guān)注青年婚慶家紡亦或關(guān)注睡眠健康等等，總之需要有自己產(chǎn)品的主題。

（四）品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)展個性化品牌產(chǎn)品。富安娜家紡要注重對產(chǎn)品質(zhì)量的提升，也要注重產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過大量招聘精英人才，來組建了屬于自己的家紡研發(fā)團隊，在推出的家紡作品中，每一年都要有不同的花色花型產(chǎn)品產(chǎn)出，并且保持種類多樣。現(xiàn)階段，富安娜要提升自己的營銷戰(zhàn)略，在家紡的外觀設(shè)計上就要傾注了更多的精力，爭取獲得了家紡品牌設(shè)計的獎項，這樣才能為富安娜家紡的營銷打下了良好的基礎(chǔ)。

結(jié)束語

本文對富安娜家紡的品牌營銷等問題進行了研究，希望在本文的分析下，可以促進富安娜家紡的更進一步發(fā)展，實現(xiàn)營銷預(yù)設(shè)成果。

【參考文獻】

[1]毛丹.艾萊依家紡銷售有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].湖南大學(xué),2012（11）:89-145.

篇3

“一對一”的個性化直郵營銷組合

在汽車品牌營銷中，電視、平面等傳統(tǒng)媒體歷來是當(dāng)仁不讓的主角，它們在打造品牌知名度方面功不可沒。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及深入，各種在線網(wǎng)絡(luò)推廣方興未艾，為消費者提供了獨特的品牌體驗平臺。在汽車品牌的營銷組合里，直郵似乎容易被人忽略于數(shù)字化的渠道中。然而，隨著中國汽車市場漸趨飽和消費者日益成熟，這種歷史悠久卻仍被歐美國家視為重要且不斷更新的營銷方式將煥發(fā)出生機。在國外，直郵營銷技術(shù)使用已有長足發(fā)展，直郵量近幾年增長了123％，成為增長最快的銷售媒體之一?？梢姡编]營銷仍是企業(yè)營銷組合中不可或缺的要素和銷售手段。而結(jié)合數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)的個性化創(chuàng)新直郵營銷解決方案將再次為營銷人員所關(guān)注。

中國郵政集團市場部總經(jīng)理潘杰認為：“直郵具有其他營銷渠道所不具備的優(yōu)勢，比如成本低、針對性強等。中國郵政和安客誠合作推出的個性化直郵營銷解決方案將幫助汽車廠商更精準有效地觸及真正的目標(biāo)消費群，贏得競爭優(yōu)勢?！?/p>

“直郵營銷的關(guān)鍵在于通過對消費行為數(shù)據(jù)篩選，準確界定有購買需求的目標(biāo)消費者，通過專業(yè)渠道，將資訊精準送達，進行‘一對一’的個性化溝通，這種系統(tǒng)而精準的直郵營銷方案，必將滿足當(dāng)前汽車消費市場對營銷的迫切需求。”潘杰強調(diào)說。

由此可見，直郵在成本和到達率方面的優(yōu)勢毋庸置疑。此外，它還擁有獨特的個性化客戶親和力、可定制的內(nèi)容靈活的執(zhí)行周期，不但適合初次購車者溝通，更適合針對二次購車者進行推廣打造維系品牌忠誠度。

據(jù)悉，許多大的汽車品牌都有自己的直郵出版物，定期向車主發(fā)放，和他們保持密切接觸溝通。

強強聯(lián)合的精準直郵營銷

中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高。在驚人的數(shù)據(jù)巨大的市場背后，中國汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多客戶中精準地鎖定自己的目標(biāo)客戶群，并且準確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達給他們。事實上，這也是擺在汽車營銷者面前一個迫切要解決的問題。

在五花八門的營銷方案里，值得關(guān)注的是中國郵政集團和美國安客誠聯(lián)手推出的針對汽車行業(yè)的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案，包括最佳客戶挖掘服務(wù)、試駕邀請服務(wù)、客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案、售后客戶保留解決方案等四大切實有效的營銷解決方案一四大方案既相互獨立，又有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，能夠有針對性地解決直郵營銷中某一特定環(huán)節(jié)的難題，也有利于制定全面實施的整合直郵營銷方案。

安客誠大中華區(qū)首席執(zhí)行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客誠在汽車行業(yè)的價值體現(xiàn)在提供完整一體化的解決方案上，不僅為汽車廠商提供數(shù)據(jù)整合和風(fēng)險管理，還通過對消費者行為的整合和分析，為其提供增效的行為洞察力。由此，為廠商縮短市場響應(yīng)時間，提高營銷投資回報率?！?/p>

汽車市場非常復(fù)雜，針對不同的消費者市場特性，汽車廠商制定的營銷戰(zhàn)略組合更是千變?nèi)f化。而作為全球營銷服務(wù)及技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，安客誠在海外市場已經(jīng)和美國郵政、新西蘭郵政等直郵服務(wù)提供商合作過，推出了許多切實有效的經(jīng)典案例。安客誠在汽車行業(yè)直郵營銷方面的成功經(jīng)驗證明了汽車信息管理、消費者洞察以及精準的多渠道營銷戰(zhàn)略運用的重要性。

篇4

“解決方案營銷”模式的三個“錯位”

劉悅坦

與20世紀相比，21世紀的今天，市場營銷理念的“指導(dǎo)思想”、“整合方式”和“競爭方式”都已經(jīng)發(fā)生了不同程度的“錯位”，“解決方案營銷”模式的出現(xiàn)就是這種“錯位”趨勢的一個典型表現(xiàn)。

從“顧客細分”到“顧客拓展”

20世紀的營銷理論倡導(dǎo)用“細分消費者”來賺錢，21世紀的營銷理論倡導(dǎo)用“拓展消費者”來賺錢。也就是說，在今天，以“市場細分”為目標(biāo)的“定位理論”的營銷模式正在被越來越頻繁的“錯位現(xiàn)象”所打破。

20世紀“定位理論”背景下的“市場細分”，目的在于追求“投入”和“產(chǎn)出”之間的最佳“性價比”。但是在21世紀的“微利時代”，你不能再講究什么“目標(biāo)”、“精確”，“定位”，那都太奢侈了。

20世紀的營銷理論就像一個挑食的“嬌小姐”，吃飯時只挑“瘦肉”，其他什么青菜呀、肥肉呀……統(tǒng)統(tǒng)不吃，免得付出額外發(fā)胖的代價――這就是“定位”、“精確”和“目標(biāo)”。到了21世紀，情況不同了，隨著競爭的加劇，“嬌小姐”奢侈不起了，也不能再顧及其扭捏作態(tài)的所謂體形了。為什么?因為快沒吃的了，還管它什么“瘦肉”、“肥肉”，塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是糧。除此之外，原來認為不能吃的野菜、樹皮，現(xiàn)在都要拿來嘗嘗――這就是“藍海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”倡導(dǎo)的“非競爭”、“非定位”、“非精確”。原來那些20世紀“定位”等營銷理論不屑一顧、剔除在外的“非目標(biāo)消費者”，21世紀的營銷理論都要拉過來試試，想辦法把原來認為不能吃的“草根”變成自己的“美味”。

從這個意義上講，現(xiàn)代營銷和傳統(tǒng)營銷的一大區(qū)別就在于“拓展顧客”還是“細分顧客”。這就是原來在IT行業(yè)和4A公司服務(wù)“大客戶”時曾風(fēng)靡一時的“解決方案營銷”在今天的個別消費者市場重新煥發(fā)生機的原因。

就營銷方式的拓展而言，如果說“第三方付費”模式(見本刊2007年第10期專題)是把傳統(tǒng)的“B to C”營銷模式轉(zhuǎn)換成了“B to B”，從而為消費者找到一個愿意付費的“第三方”，那么，“解決方案營銷”模式就是把“B to B”營銷模式轉(zhuǎn)換成了“B to C”，從而擴大了顧客范圍。

“拓展顧客”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第一個原因。

從“渠道整理”到“產(chǎn)品整合”

“解決方案營銷”從“B to B”轉(zhuǎn)換為“B to C”有兩個“錯位”的必要條件：

一、高科技產(chǎn)品發(fā)展太快，消費者跟不上。面對廠家花樣百出的產(chǎn)品，消費者不知道該怎樣找到最合適自己的產(chǎn)品，于是，他們更需要一個整體性的解決方案。

二、消費者行為變化太快，營銷人跟不上。面對顧客朝令夕改的要求，營銷人不知道該怎樣去滿足這些個別需求，于是，最好為他們提供一個整體性的解決方案。

消費行為是世界上最復(fù)雜、最嬗變，最深奧難懂的行為方式之一，很多時候，消費者自己都不知道自己要購買什么或者說為什么購買。因此，今天的營銷活動已經(jīng)變得不單單是滿足顧客提出的需求，而是要想辦法為顧客創(chuàng)造價值――如果顧客來買一個鑿子，我們出售的不能僅僅是這種冷冰冰的鐵器，而是要想辦法為顧客提供一個解決方案――例如，最終賣給他一個窟窿。

“解決方案”不是靠單個的產(chǎn)品，而要靠整合的服務(wù)。我曾經(jīng)說過，“整合營銷傳播”之后，營銷界的思維理念開始從“宏大敘事”向“碎片整理”轉(zhuǎn)移。

作為20世紀廣告營銷理論最高峰的“整合營銷傳播”本身，就是一種“碎片整理”，它把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、媒體等一切傳播活動都“整合”到“一個聲音”之下，是一種“傳播一元化”的“碎片整理”。

其實，“解決方案營銷”也是一種“碎片整理”，只不過它整理的不是作為各個“發(fā)聲器官”的傳播渠道，而是與顧客息息相關(guān)的各種零散產(chǎn)品和服務(wù)。

我們耳熟能詳?shù)母鞣N“解決方案”，如：房地產(chǎn)商與家裝公司、家電公司整合各自產(chǎn)品與服務(wù)，推出的不再是毛坯房，而是裝修精致，家電齊備的“家”，這就完整地滿足了消費者的居住需求蒙牛酸酸乳與達能牛奶餅干整合各自產(chǎn)品，提供的不再是作為飲料的牛奶或者僅能干嚼的餅干，而是一份健康的便當(dāng)，這就解決了長期困擾上班族的早餐問題；電腦直銷冠軍戴爾與IBM、PC霸主微軟與INTER的軟硬件互補營銷，也是根據(jù)消費者情況，綜合解決PC用戶的全面需求。所有的這些都是在整理與顧客息息相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而全面解決顧客遇到或者潛在的問題。

如果說，“整合營銷傳播”的整理是站在“賣方”立場，整理零散的“發(fā)聲渠道”，以便匯成“一個聲音”，為了讓顧客更好地聽到；那么，“解決方案營銷”的整理就是站在“買方”立場，整理零散的產(chǎn)品，以便匯成“一個方案”，為了全面解決顧客的問題。

如果說，“整合營銷傳播”的整理是關(guān)起門來自家“清點門戶”，以便練出自己的“好嗓子”，那么，“解決方案營銷”的整理就是高朋滿座，圍繞解決消費者的問題而共商大計。

從本質(zhì)上講，無論是“整合營銷傳播”還是“解決方案營銷”，都是一種“碎片整理”，除了上述我們分析的區(qū)別，二者還有一個最大的共同點，那就是“零售轉(zhuǎn)批發(fā)”的營銷“錯位”。這種“錯位”目的在于拓展更寬的服務(wù)面和增加更多的消費群。

“產(chǎn)品整合”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第二個原因。

從“產(chǎn)品模仿”到“壟斷消費”

盡管20世紀是個強調(diào)“競爭”的世紀，但20世紀營銷競爭的激烈化程度遠不及21世紀。正是因為還有“競爭”的余地，所以20世紀的營銷才強調(diào)“競爭”。到了21世紀，競爭帶來的結(jié)果只能是血流成河的“紅?！保谑?，“競爭”的激烈程度已經(jīng)發(fā)展到不允許再有“競爭”階段，“藍海戰(zhàn)略”應(yīng)運而生。

“藍海戰(zhàn)略”力圖通過“剔除――減少――增加――創(chuàng)造”等產(chǎn)品或服務(wù)方面的“創(chuàng)意”策略來“避免”競爭，但是很難維持長久。因為真正從根本上避免競爭的手段只有一個，那就是壟斷。離“壟斷”越近，競爭就越弱；離“壟斷”越遠，模仿就越強，這是沒有辦法改變的事。遺憾的是，錢?金教授把方向弄反了，他試圖以“創(chuàng)意”置換“壟斷”，以便避免競爭，其結(jié)果非但沒有把“藍?！彼茉斐伞啊?，反而給對手提供了模仿的樣板，指明了模仿的方向。

其實，無論是“整合營銷傳播”還是“解決方案營銷”，它們奏效的一個潛在原因都在于它們的“整合”。因為“整合”表面上是“聯(lián)手”，背后是“壟斷”。我們知道，隨著生產(chǎn)力水平的整體提高，產(chǎn)品的“同質(zhì)化”傾向已經(jīng)越來越明顯，消費者購買時面臨的選擇在越來越多的同時，也越來越難以分別，因此，企業(yè)除了在有形的產(chǎn)品以及無形的服務(wù)方面提升品質(zhì)、塑造品牌以示區(qū)別之外，另一個出路就在于“壟斷消費”。

需要指出的是，“壟斷消費”不等于“壟斷市場”?！皦艛嗍袌觥笔墙蛊渌私槿?，屬于強買強賣；而“壟斷消費”是指顧客已經(jīng)不需要再購買他人的產(chǎn)品――在一個解決方案里面已經(jīng)全都包括了。例如，海爾推出的“家電成套買”的“解決方案”，顧客選擇了這種方案，10年內(nèi)不需要再買任何家電。任憑對手的產(chǎn)品再好、價格再低，但是一個家庭也不需要購買兩套家電，對手自然被區(qū)隔在外了。也就是說，“解決方案營銷”表面上是在為顧客解決問題，其實通過壟斷而排擠競爭對手。這是繼“藍海戰(zhàn)略”之后的又一種“后競爭”戰(zhàn)略。

“壟斷消費”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第三個原因。

“綜合解決方案”――跳出同質(zhì)化競爭

柴旭光

基于服務(wù)營銷的“解決方案營銷”，在有形產(chǎn)品競爭嚴重同質(zhì)化的今天，是一種投入產(chǎn)出相對有利的突圍方式。

解決方案營銷的核心在于將營銷的觸角進一步延伸到消費者的內(nèi)心，即消費者在消費過程的綜合消費感受，以及基于這種感受而產(chǎn)生的消費價值的判斷。

服務(wù)價值和實體產(chǎn)品價值不可分割

傳統(tǒng)的營銷學(xué)，把服務(wù)和有形產(chǎn)品分割開了。貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)就認為，如果在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看做是一種“商品”(指有形產(chǎn)品)：而如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看做是一種“服務(wù)”?？梢姡麄兏鶕?jù)“有形”和“無形”成分對于產(chǎn)品核心價值的貢獻，來人為的區(qū)分實體產(chǎn)品(商品)和非實體產(chǎn)品(服務(wù))。

事實上，消費者在一個完整的消費過程中，其得到“滿足”的來源，本身就具有多樣性和可變性。不同的消費者，其滿足來源于不同部分的比例固然不同，即使是同樣的一個消費者，在不同的階段和不同的心態(tài)下，對于滿足的定義本身也在發(fā)生變化。

同時，隨著產(chǎn)品復(fù)雜性的逐步增高，以及消費者對于營銷結(jié)果要求的成熟，消費者對于消費過程的感受逐步成為消費價值本身的一部分。而且對于相當(dāng)多的“復(fù)雜”產(chǎn)品而言，要把實體形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)割裂開來，幾乎是不可能的事情。

因此，在我們的營銷實踐中，不但不需要人為地劃分所謂有形和無形的產(chǎn)品，而且應(yīng)當(dāng)重視這種基于無形產(chǎn)品基礎(chǔ)上對于有形產(chǎn)品滿足程度變化的趨勢，在消費者變化的大趨勢中，找到營銷的突破口。

“無形”的服務(wù)構(gòu)建企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢

既然我們無法也沒必要去分割有形和無形產(chǎn)品，基于有形產(chǎn)品和服務(wù)組合的“綜合解決方案”，受到營銷界的廣泛重視，就成為自然的事情了。

我們知道，在物質(zhì)條件極大豐富的今天，消費過程本身的感受，已經(jīng)越來越成為決定消費者消費選擇的關(guān)鍵要素，因此，服務(wù)的“使用價值”呈現(xiàn)不斷升值的趨勢。

另外，由于消費者消費過程本身也處于一種逐步“復(fù)雜化”，許多消費行為本身已經(jīng)不再是一種簡單的物化指向的消費，如旅游、就餐、聚會等。而層出不窮的新產(chǎn)品和新的消費行為本身也同樣呈現(xiàn)“復(fù)雜化”趨勢，很多產(chǎn)品本身并不是一個“完整”的產(chǎn)品，這種不完全產(chǎn)品在使用、維護和升級過程中，需要不斷得到服務(wù)的幫助，才能成為一個完整的產(chǎn)品，享受完整的消費結(jié)果，如電腦、物流服務(wù)，DIY的家具等，沒有專業(yè)人員的指導(dǎo)和服務(wù)，產(chǎn)品本身很難發(fā)揮出應(yīng)有的消費結(jié)果。

我們不難得出結(jié)論：正是由于消費過程的演變，其明確的結(jié)果導(dǎo)向特性使得單純的有形產(chǎn)品已無法滿足消費者的需求。而服務(wù)營銷的核心理念直接指向了消費過程的綜合感受，良好的消費感受可以帶來顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。可見，只有加入了各種無形的服務(wù)形成的服務(wù)營銷，消費者的消費過程才能圓滿。

上述結(jié)論為處于同質(zhì)化競爭困局中的企業(yè)提供了有益的提示：既然有形產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)是一種必然，獲得有形產(chǎn)品的一點差異所付出的邊際成本快速上升，那么，同樣的成本支出如果用在無形產(chǎn)品――服務(wù)的提升上，可能會給消費者帶來更大的消費價值和更好的消費感受。同時，由于無形產(chǎn)品本身難以簡單抄襲和復(fù)制的特點，有可能令企業(yè)形成競爭對手難以跟隨的獨特競爭優(yōu)勢，從而跳出同質(zhì)化競爭的泥沼。

“綜合解決方案”是“滿足”消費者的關(guān)鍵

當(dāng)我們找到了跳出同質(zhì)化競爭陷阱的關(guān)鍵――-用無形的服務(wù)增加有形產(chǎn)品的消費價值――之后，如何進行差異化競爭，即“綜合解決方案”營銷的方法也就躍然紙上了。

首先必須指出，本文所談及的服務(wù)營銷，并不只是指單純的服務(wù)類產(chǎn)品的營銷，不論是以有形產(chǎn)品形態(tài)為主的營銷，還是以無形服務(wù)產(chǎn)品為主的營銷，都可以利用“綜合解決方案”式的服務(wù)營銷組合，來快速提升企業(yè)核心競爭力。

將其方法進行歸結(jié)，大致可以得出以下幾種方法：

第一，將產(chǎn)品作為不完全產(chǎn)品，把服務(wù)作為完整實現(xiàn)產(chǎn)品功能的不可或缺的要素，在保證有形產(chǎn)品基本競爭：力的基礎(chǔ)上，著力打造服務(wù)的差異化，從而獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

以筆者曾經(jīng)服務(wù)過的某印刷集團為例，該企業(yè)為近半數(shù)的中國香煙生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)煙包等包裝產(chǎn)品，連續(xù)幾年位居中國印刷行業(yè)的龍頭老大位置。由于卷煙生產(chǎn)企業(yè)本身面臨嚴酷的競爭，導(dǎo)致該企業(yè)原有的印刷業(yè)務(wù)比例不斷降低。我們經(jīng)過分析，認為關(guān)鍵的問題不在于產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)服務(wù)過程，而在于卷煙生產(chǎn)企業(yè)本身不是簡單的需要一種煙包，而是需要能夠占領(lǐng)一定市場份額，能為自己帶來競爭力的新產(chǎn)品。因此，我們幫助該企業(yè)對設(shè)計和營銷部門進行了整合，將原來的“輪流坐莊”的設(shè)計任務(wù)分配，改為“全場緊逼盯人”的針對性設(shè)計開發(fā)，設(shè)計人員、營銷人員和市場人員三位一體，針對特定的煙廠進行全面的跟蹤研究，甚至包括其主要對手的產(chǎn)品開發(fā)走勢研究，在此基礎(chǔ)上，不僅根據(jù)煙廠的需求進行新的煙包設(shè)計，而且將為什么要這樣的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品在現(xiàn)有的產(chǎn)品序列中的定位，上市后的產(chǎn)品推廣策略，甚至包括廣告表現(xiàn)等所有關(guān)系到新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，均進行全面的設(shè)計和策劃，最后，提供給煙廠的并不只是一個設(shè)計方案，而是一個新產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、上市、推廣和廣告的全套解決方案。這樣的綜合解決方案一經(jīng)提出，相對于對手的“單薄”的一個設(shè)計方案，其競爭力自然不在一個重量級。

第二，將消費者完整體驗產(chǎn)品功能的過程，進行服務(wù)化升級。

我們?yōu)槟撤N業(yè)公司服務(wù)時，將原來簡單的“產(chǎn)品銷售”過程進行了升級，農(nóng)戶在購買到我們的優(yōu)質(zhì)良種之后，還可以在關(guān)鍵節(jié)氣，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點得到無償?shù)霓r(nóng)技指導(dǎo)，我們還開展了“種植能手大獎賽”，對于獲獎選手的種植經(jīng)驗和心得進行總結(jié)，然后無償傳播給購種農(nóng)戶。這樣一來，農(nóng)戶不僅買到了良種，更重要的是得到了持續(xù)的服務(wù)和技能提升，形成了良性的互動。種子本身已經(jīng)具備實現(xiàn)價值的要素，但是種植過程中的服務(wù)體驗，能夠形成更加完整的消費價值。

第三，將企業(yè)不同的產(chǎn)品進行組合，從而形成消費價值的升值。如很多航空公司將飛機上的休息睡眠和飲食作為關(guān)鍵的競爭要素，雖然其核心消費價值(飛行)是統(tǒng)一的，但是不同

的飛行體驗，構(gòu)成了特有的消費感受。

第四，將單一的產(chǎn)品消費過程儀式化，有意拉長消費過程，增加消費過程獨特的體驗和價值感受。某些“天價晚餐”之所以有一定的市場，實際上就是對晚餐的進食過程儀式化，讓消費者的消費感受從菜肴轉(zhuǎn)移到享受服務(wù)和“面子”之上，從而產(chǎn)生“物有所值”的消費體驗。

第五，在消費者的消費體驗過程中，加入一些“增值”和“驚喜”的要素，也可以算是某種意義上的“綜合解決方案”，即使是一個啤酒的“開蓋有喜”或“再來一瓶”，也多少具有一點這樣的含義。

“綜合解決方案”營銷，不僅對于物流、ERP、電子商務(wù)等復(fù)雜產(chǎn)品有效，對于很多簡單消費產(chǎn)品，也具有很大的可行性，以及更大的創(chuàng)意空間。如果能對服務(wù)的過程和邊界有足夠清晰地認識，控制好邊際成本。從投入產(chǎn)出的邊際效益來看，這樣的投入，還是值得的。

營銷創(chuàng)新――決勝消費品市場

吳水龍

盡管中國消費品市場仍處于成長期，表現(xiàn)出諸多的不成熟、不穩(wěn)定和不規(guī)則性，但總體而言，消費者在購買決策中被市場本身(如促銷、功能屬性)驅(qū)動的權(quán)重在逐漸減弱，而被消費者自身驅(qū)動(如價值感知、個性表達、感官體驗和象征屬性)的作用在增強。因此，消費品方案營銷創(chuàng)新的起點和終點，莫過于創(chuàng)造顧客價值，建立顧客關(guān)系。

塑造品牌個性：表達消費者自我

塑造品牌個性的前提是具有品牌。品牌個性是某個特定品牌所具有的一系列人格化特征，如粗獷、豪邁、剛毅等。對消費品的購買選擇，顧客除了購買產(chǎn)品的基本功能外，更希望通過使用該品牌作為表達自我的工具，并成為自我的一部分。如飲用百事可樂是年輕的專利、使用香奈爾香水讓人感覺更精致、駕駛雷克薩斯彰顯高貴。品牌個性實現(xiàn)了消費者的自我表達，滿足了消費者的情感訴求。對于企業(yè)來說，鮮明的品牌個性將成為營銷差異化的有效工具，構(gòu)建企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品本身的相關(guān)特色是塑造品牌個性的基礎(chǔ)，如耐克、銳步運動鞋，傾向于粗獷、戶外運動并富有冒險精神，因此，容易塑造獨特、清晰的品牌個性。此外，產(chǎn)品的廣告風(fēng)格、形象代言人、品牌標(biāo)識及使用者形象，是塑造品牌個性的重要因素。

王老吉瀟灑突圍飲品“紅海”、滋潤暢游涼茶“藍?！钡某晒?，便是通過塑造清晰品牌個性的典范。

品牌降低了消費者的搜尋成本，品牌個性表達了消費者自我，成為影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素。創(chuàng)建強勢品牌是企業(yè)面臨的一項長期戰(zhàn)略，而塑造鮮明的品牌個性是決勝消費品市場的有效武器。

全方位營銷：建立良好的顧客關(guān)系

全方位營銷(Holistic Marketing)是菲利普?科特勒最新營銷體系的核心觀點，主要包括體驗營銷、內(nèi)部營銷、整合營銷和社會責(zé)任營銷。全方位營銷不是大雜燴，而是復(fù)雜營銷環(huán)境下塑造公司品牌和產(chǎn)品品牌的必然選擇，是能創(chuàng)造顧客價值、增加品牌資產(chǎn)的多種營銷手段的協(xié)調(diào)運用，因為消費者變得理性而挑剔，敏感而善變。隨著媒體傳播由大眾時代邁向分眾時代和個人化時代，新技術(shù)、新思維層出不窮，顧客變得更加注重互動式、參與式、體驗式和個人化的購買選擇。面對琳瑯滿目的消費品市場，顧客不再只是關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性，而更注重購買體驗，感官娛樂、公司形象以及企業(yè)的社會價值。因此，企業(yè)必須采用全方位營銷的思想，進行整合營銷傳播，建立良好的顧客關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)的長期增長。

2006年，青島啤酒推出“三位一體”(產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費者體驗的聯(lián)合運用)的全方位營銷模式，實現(xiàn)了全新飛躍。2006年4月，青啤推出“青島啤酒，我是冠軍”大挑戰(zhàn)活動，掀起全民奧運熱潮：德國世界杯期間，與央視五套開展“觀球論英雄”競猜活動，與“激情成就夢想”的品牌主張相契合；8月，“青島啤酒大篷車”開進青島國際啤酒節(jié)，消費者參與啤酒激情暢飲大體驗……全方位營銷讓青島啤酒連續(xù)兩年實現(xiàn)50％的增長，品牌無提示第一提及率由14％上升至1 9％。

體驗營銷需要立足于消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義和設(shè)計營銷的思考方式。它要求企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓顧客在消費過程中有所感受，留下深刻印象，最終使其精神需求得到最大滿足。其核心是要幫助顧客達到自我實現(xiàn)的最高境界。佰草集創(chuàng)造了中國高檔化妝品的營銷奇跡，體驗營銷功不可沒。

企業(yè)的社會責(zé)任已受到顧客空前的關(guān)注，理論研究及營銷實踐均已表明，顧客購買與企業(yè)社會責(zé)任具有顯著的正向相關(guān)性。諸多企業(yè)已意識到承擔(dān)社會責(zé)任的戰(zhàn)略意義，并以實際行動投入社會公益事業(yè)，樹立企業(yè)社會公民形象，拉近了與消費者之間的距離，形成了良好的口碑效應(yīng)，建立了長久的顧客關(guān)系。

蒙牛找到了“草原概念”的根，得出“草原品牌一榮俱榮，一損俱損”的結(jié)論，進而提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號，提倡競合生存、共生共贏。同時，倡議將呼和浩特建設(shè)成“中國乳都”，并推出公益廣告“為內(nèi)蒙古喝彩?中國乳都”，建立了企業(yè)品牌和城市品牌之間的共榮關(guān)系。

聯(lián)合營銷：實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化

聯(lián)合營銷(co-marketing)是消費品方案營銷的重要戰(zhàn)略舉措。聯(lián)合營銷的戰(zhàn)略性運用，不但利于發(fā)現(xiàn)和挖掘巨大的潛在商機，而且有助于發(fā)展和維護顧客關(guān)系，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，為顧客提供整套解決方案，實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化。

聯(lián)合營銷的戰(zhàn)略意義在于通過選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇?，實現(xiàn)資源共享、功能互補、利益雙贏，形成新的品牌資產(chǎn)，突破各自單一產(chǎn)品的市場邊界，甚至創(chuàng)造和定義新的細分市場，達到“1+1>2”的效果。在由交易型營銷過渡到關(guān)系型營銷的時代，聯(lián)合營銷已成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略杠桿。

聯(lián)合營銷通常表現(xiàn)為四種模式：聯(lián)合促銷、商業(yè)聯(lián)盟(如產(chǎn)銷聯(lián)盟、零供聯(lián)盟等)、品牌聯(lián)盟和成立合資企業(yè)。

Interbrand公司根據(jù)兩個指標(biāo)將聯(lián)合營銷的四種模式作了形象、清晰的區(qū)分。這兩個指標(biāo)一個是合作關(guān)系預(yù)期的持續(xù)時間，一個是通過合作可能創(chuàng)造的潛在價值的性質(zhì)和數(shù)量。

聯(lián)合促銷是兩個以上的企業(yè)或品牌在相近的目標(biāo)市場合作開展促銷推廣活動，以較少費用獲得較大的促銷效果。聯(lián)合促銷合作期限通常持續(xù)3-4個月，由于選擇了適當(dāng)?shù)暮献鲗ο?，從而在產(chǎn)品上互補，或利用對方通路，實現(xiàn)銷售業(yè)績提升。如蘇泊爾與金龍魚聯(lián)手開展“好油好鍋，引領(lǐng)健康食尚”推廣活動；TCL和蘇寧聯(lián)合推出了“TCL&蘇寧聯(lián)合獻禮黃金周”超大型聯(lián)合促銷活動；創(chuàng)造涼茶奇跡的王老吉飲料與火鍋店聯(lián)合營銷等。聯(lián)合促銷不但利于合作雙方的品牌推廣和業(yè)績增長，尤其重要的是，由于產(chǎn)品的互補和企業(yè)的讓利，聯(lián)合促銷還為消費者提供了物有所值的解決方案。

品牌聯(lián)合是兩個或兩個以上消費者高度認可的品牌進行商業(yè)合作的一種方式，所有合作方的品牌名字在新的產(chǎn)品中均被保留。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，全球范圍內(nèi)品牌聯(lián)盟正以每年40％的速度增長。如索尼公司與愛立信公司通過品牌聯(lián)合，推出SonyEricsson的手機，電腦芯片巨頭英特爾公司與電腦制造商進行品牌聯(lián)合推出的“Intel inside”，紹興老字號“塔牌黃酒”通過與日本清酒品牌聯(lián)合，開拓海外市場，占領(lǐng)日本40％的黃酒市場，在黃酒出口量中保持年年第一。

實踐表明，品牌聯(lián)合可以減少企業(yè)進入新市場的投資，克服進入市場的障礙，為品牌贏得更多上鏡率、降低企業(yè)風(fēng)險、加速投資回報，并且能提供企業(yè)和市場交流互動的創(chuàng)新平臺及方式。品牌聯(lián)合的效果很大程度上取決于合作品牌之間的匹配性，也就是聯(lián)合品牌之間是否“門當(dāng)戶對”。因此，進行品牌聯(lián)合需要慎重地選擇合作伙伴。

產(chǎn)業(yè)鏈的前向一體化或后向一體化戰(zhàn)略，表現(xiàn)為商業(yè)聯(lián)盟合作形式。如消費品供應(yīng)商與零售商的聯(lián)合，形成“零供戰(zhàn)略聯(lián)盟”。在我國營銷轉(zhuǎn)型期，對通路的控制在一定程度上成為制勝消費品市場的法寶，這使得通路成為稀缺資源，也因此導(dǎo)致零供關(guān)系緊張，矛盾突出。而采取“零供聯(lián)盟”的商業(yè)合作戰(zhàn)略，通過雙方優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)、信息共享，并通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和整合，形成更加緊密的合作關(guān)系，達到多贏局面(包括消費者)。零供戰(zhàn)略合作在電器類消費品中，表現(xiàn)尤為突出，如索尼、海信等全國首批350家核心供應(yīng)商通過ERP系統(tǒng)與國美進行信息系統(tǒng)對接，海爾、三星與蘇寧實現(xiàn)訂單、結(jié)算系統(tǒng)的合作等。

篇5

論文摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對我國的企業(yè)來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競爭日趨積累的市場中存活發(fā)展，就必須提高自身的競爭能力。企業(yè)競爭力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競爭市場中，企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢主要通過企業(yè)的市場營銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競爭能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。本文通過對策劃對營銷工作的影響進行論述，證明了企業(yè)的策劃會通過市場營銷能力表現(xiàn)出來。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場上的產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，企業(yè)面臨的競爭者不斷增多，消費者的偏好也在不斷變化。在這種情況下，每一個企業(yè)都要對競爭者，消費者和環(huán)境因素進行仔細的分析，這就需要實行策劃市場營銷方案。策劃并制定市場營銷方案指的是企業(yè)要對自身的外部環(huán)境中不可預(yù)見的因素和機會進行評估和選擇，制定出多個可行的方案，并最終選擇出計劃方案。市場營銷學(xué)首先出現(xiàn)在十九世紀的美國，而后逐漸進入蓬勃發(fā)展的階段。發(fā)展至今，企業(yè)的策劃和發(fā)展都直接由市場的營銷能力體現(xiàn)，可以說，正是市場營銷理論是的資本主義國家從經(jīng)濟危機中走出來，與此同時，市場營銷理論也逐漸走向成熟。進入新的世紀以來，隨著我國經(jīng)濟體制不斷完善，市場營銷在經(jīng)濟的發(fā)展以及防止經(jīng)濟危機出現(xiàn)方面都起到了重要的作用。

一、企業(yè)的策劃與企業(yè)營銷能力

在當(dāng)前的市場中，企業(yè)都意識到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預(yù)定的市場份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨特的特性是導(dǎo)致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費的影響越來越小，也就是說，消費者對一個品牌的忠誠度減低了，企業(yè)所采取的其他營銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競爭市場要求企業(yè)必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨具一格，擁有自己獨特的運作方式和宣傳方式?，F(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時也會通過企業(yè)的市場營銷效果表現(xiàn)出來。因為一個企業(yè)的策劃時效性高，它的經(jīng)營活動，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會系統(tǒng)而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場策劃指的是市場營銷人員為了達到某種營銷目標(biāo)而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機會和問題進行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進的方向。還要制定出企業(yè)一個階段的發(fā)展目標(biāo)，對目標(biāo)的可行性要進行論證。在此基礎(chǔ)上，對以上制定出的目標(biāo)要與公司實際情況，包括可流動資金，形象特點等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費用支出等相關(guān)的具體實施方案。

二、市場營銷的要點

（一）把利益為出發(fā)點來制定宣傳口號和策略。宣傳和口號具有積極的正面效應(yīng)，但僅僅停留在這一層次并不能解決問題，應(yīng)以觀念的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變，即要充分重視市場需求和顧客利益來帶動形式的飛躍。 轉(zhuǎn)貼于

（二）在當(dāng)今的營銷中，很多基層員工把導(dǎo)入市場營銷觀念當(dāng)作是領(lǐng)導(dǎo)層的任務(wù)和要求。要知道，生產(chǎn)和銷售過程是由員工來完成的，他們是企業(yè)基層的工作人員，也是信息的主要制造者和傳播者，因此觀念的轉(zhuǎn)變應(yīng)從高層領(lǐng)導(dǎo)開始，這樣才能確保傳達到基層全員的是適合市場的正確的營銷觀念。從這一角度來看，如何將導(dǎo)人市場營銷觀念作為全員必修的基礎(chǔ)功課進行普及，對企業(yè)來說是一大挑戰(zhàn)。

其次，市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當(dāng)今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應(yīng)。

廣告的品牌效應(yīng)有很多實例。例如，自經(jīng)濟全球化以來，我國消費者通過購買和使用來自不同國家的商品，例如美國、德國、法國等國家的品牌，對這些國家的產(chǎn)品和品牌的特點有了準確的了解和體會：美國的產(chǎn)品的特點是技術(shù)先進；德國產(chǎn)品的特點是技術(shù)精良；而法國的產(chǎn)品時尚新潮。消費者如此具體并且準確的體會對于一種產(chǎn)品被認知和接受無疑具有積極作用。可見，隨著消費者接觸越來越多的品牌，在挑選和嘗試的過程中，他們在眾多品牌中會選擇出最符合他們需要標(biāo)準的，這就是品牌影響消費者購買選擇的表現(xiàn)。同樣的情況也適用于我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品：如果產(chǎn)品的特點可以被消費者牢記并且對消費者的選擇產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)就賣出了宣傳自身產(chǎn)品的第一步。

作為中國的企業(yè)，為了樹立自身的品牌效應(yīng)，首先要找準自身的市場定位。所謂的市場定位就是企業(yè)最獨特的特點，這個特點必須適應(yīng)市場和消費者的需求，因此要找準自身的市場定位要經(jīng)過仔細的策劃，最后通過市場營銷的效果體現(xiàn)出來。市場定位值得是一個產(chǎn)品在同類眾多產(chǎn)品中占有的位置，它應(yīng)該強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品最獨特的特點，并強調(diào)消費者最關(guān)心的東西。另外，雖然在當(dāng)今社會，品牌代表了客戶的身份和品味，因此客戶在很多情況下只選擇固定的品牌。但是質(zhì)量、安全、技術(shù)等因素仍然是客戶考察的重點，品牌帶來影響力的前提是產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，技術(shù)過關(guān)，只有這樣才算得上是高知名度的品牌。與此同時，高知名度的品牌使企業(yè)可以提供更低成本服務(wù)，因為一個有影響力的品牌是宣傳自身與其他企業(yè)品牌不同的最有競爭力的手段。因此，在制定一個產(chǎn)品廣告的時候要格外細心，找準產(chǎn)品最特殊的特性，進行有創(chuàng)意的策劃和宣傳。消費者被潛移默化的影響，最后產(chǎn)品的銷量便會提升。這都是市場營銷和策劃的功勞。

結(jié)束語：在市場競爭中，企業(yè)策劃獲得競爭力是非常重要的，將策劃與市場營銷結(jié)合到一起，企業(yè)的發(fā)展是無窮的。

篇6

當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)規(guī)模急劇膨脹，而且電子商務(wù)技術(shù)也取得了突破性進展，而且電子商務(wù)的類型也呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，比如目前就存在B2C、C2C以及B2B模式，還有創(chuàng)新的團購、O2O等諸多模式。對于企業(yè)而言，其注重的核心就是B2C以及B2B，其中B2C主要是一種企業(yè)對個人的一種電商模式，能夠讓消費者節(jié)省中間渠道的費用，因此能夠獲得更加實惠的價格，而對于企業(yè)而言，這種方式由于不需要建設(shè)中間銷售渠道，因此營銷成本也會大為降低，能夠給用戶帶來更多的實惠，于是就能夠形成一種雙贏的局面。不過這種營銷方式同樣也存在著各種各樣的問題，從而阻礙B2C電商模式的發(fā)展。正是基于這個原因，本文通過分析基于B2C電商模式下的企業(yè)營銷方案所存在的問題，并由此提出相應(yīng)的營銷方案，從而提升基于B2C電商模式下企業(yè)營銷的效果。

2當(dāng)前在B2C電商模式下企業(yè)營銷方案主要體現(xiàn)的問題

2.1網(wǎng)絡(luò)推廣方面的問題

在B2C的電商模式下，企業(yè)營銷的核心在于網(wǎng)絡(luò)營銷，也就是說其網(wǎng)絡(luò)廣告費用所占企業(yè)營銷的比重較高，基本上能夠達到企業(yè)收入的60%以上。企業(yè)的這種營銷模式通常是以產(chǎn)品為核心，更加突出產(chǎn)品的重要意義，但是卻忽視了營銷方案中的客戶中心內(nèi)涵。比如現(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中呈現(xiàn)出一種自我夸大宣傳的效果。另外隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷費用也呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢，比如在搜索引擎下關(guān)鍵詞競價排名營銷，其推廣的性價比開始不斷下降，甚至還出現(xiàn)了入不敷出的現(xiàn)象，這也是為什么莆田系終止和百度進行合作的重要因素。而傳統(tǒng)的電子郵箱營銷以及論壇營銷的環(huán)境也開始不斷惡化，反垃圾郵件技術(shù)不斷升級，論壇屏蔽廣告貼能力越來越強，這都會極大地降低目前企業(yè)營銷方案的營銷效果。

2.2病毒式營銷所體現(xiàn)出的問題

現(xiàn)在一些企業(yè)為了提升自身的品牌效應(yīng)，開始通過和名人合作的方式來擴大企業(yè)品牌的知名度，比如凡客就和韓寒以及王珞丹等著名作家和明星等進行合作，由于韓寒的鼎力加盟，還創(chuàng)造了凡客體。這從一定程度上也說明了B2C電商企業(yè)病毒營銷效果取得了一定的成功?？墒侨藗円环矫婵吹竭@種病毒式營銷所帶來巨大營銷的同時，也要注意這種病毒式營銷模式也逐步脫離了產(chǎn)品或者企業(yè)營銷的本質(zhì)，開始逐漸走向娛樂化，比如“學(xué)挖掘機哪家強，就到山東找藍翔”一樣，成為了一種調(diào)侃。而且一旦企業(yè)出現(xiàn)了負面要素，這種病毒式營銷甚至?xí)黼A段的反作用。這種娛樂化的營銷效果無疑會對產(chǎn)品的自身形象帶來一定的負面反應(yīng)，如果存在著大量的惡搞，還會進一步挑戰(zhàn)一些道德底線，引起法律糾紛。所以病毒式營銷方案也需要通過科學(xué)的引導(dǎo)，做到去蕪存箐，才能夠更好地發(fā)揮出這種營銷的推廣效果。

2.3缺乏和用戶的互動交流

基于B2C電子商務(wù)的企業(yè)在營銷方面更多注重自身的宣傳，往往不注重和用戶之間的互動，目前僅有的互動僅僅是B2C平臺提供的差評和好評，可是有些B2C平臺還不支持差評，也有的B2C甚至不支持評價，在這種背景下，企業(yè)和用戶之間就難以進行交流和互動，這無疑會極大地影響企業(yè)對忠誠用戶的培養(yǎng)。另外這些企業(yè)的客戶服務(wù)也缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新精神，其主要提供的服務(wù)基本上是電話咨詢，或者通過E—mail等，用戶通過在線交流軟件和企業(yè)進行溝通，往往發(fā)現(xiàn)很長時間沒有人回復(fù)，甚至出現(xiàn)很多客服并不在線，這勢必嚴重影響到用戶和企業(yè)之間的交流。于是很多用戶就會通過比價平臺來進行商品價格的對比，產(chǎn)品的附加值開始被嚴重削弱。

2.4過度依賴廣告效應(yīng)

現(xiàn)在B2C電商企業(yè)上的產(chǎn)品存在著明顯的同質(zhì)化，對于企業(yè)而言，只有通過大量的廣告投入才有可能帶來一定的流量，而在互聯(lián)網(wǎng)上如果產(chǎn)品的品牌屬性不高，想要取得銷售上的突破，也只能夠通過引入巨大的流量來獲得點擊率，進而產(chǎn)生銷售。然而當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭格局的不斷激勵，廣告費用和流量之間的線性關(guān)系開始被逐漸打破，很多時候投入的廣告費高，帶來的流量并沒有想象中那么高，這就造成流量廣告性價比開始逐漸下降，另外對于個體企業(yè)而言，在B2C平臺上設(shè)立網(wǎng)店的成本也會不斷增加，因為這和B2C平臺引流成本上升有著密切的關(guān)系。如果B2C電商模式不注重創(chuàng)新的引流方式，僅僅拼廣告費用，顯然不利于這種模式的持續(xù)發(fā)展，必將會嚴重影響企業(yè)的利潤率。

2.5缺少品牌營銷和構(gòu)建

相對于B2C平臺而言，對于企業(yè)來說往往其自身的品牌效應(yīng)比較低，當(dāng)然一些新上線的B2C平臺，其品牌吸引力和知名度同樣非常匱乏，尤其是對于一些垂直類型的B2C平臺而言更是如此。無論是對于B2C平臺還是在該平臺上的企業(yè)，都需要注重自身品牌的宣傳和構(gòu)建，因為只有產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，用戶才能夠在打開網(wǎng)絡(luò)之后自動選擇該平臺或者該平臺上的企業(yè)。然而當(dāng)前很多企業(yè)都非常注重自身產(chǎn)品價格，希望通過大打價格戰(zhàn)的方式來增強對用戶的吸引。但是這種價格戰(zhàn)勢必會影響到這個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因為價格越來越低就會影響到整體的利潤，最終導(dǎo)致很多企業(yè)以及平臺虧本賺吆喝，甚至為了打敗競爭對手，不惜采用“殺敵一千自損八百”的方式來進行惡性競爭，這最終的結(jié)果就會導(dǎo)致企業(yè)必將艱難前行，難以獲得成功。

3優(yōu)化基于B2C電商模式下的企業(yè)營銷方案措施

3.1注重推廣方式的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是分享和互動，如果在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中使用那些影響用戶體驗的營銷方式比如彈窗廣告、片頭動畫廣告等方式，在實際應(yīng)用中不僅會造成用戶對這些平臺產(chǎn)生不良的情緒，同時對這些廣告的主體內(nèi)容也會產(chǎn)生嚴重的抵觸情緒，這就會導(dǎo)致負面的廣告效應(yīng)。一個良好的推廣創(chuàng)意，如果能夠得到用戶的喜歡，不僅自己產(chǎn)生購買欲望，甚至還會分享給親朋好友，能夠免費給你做宣傳。所以作為B2C企業(yè)就必須要注重廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，在創(chuàng)新過程中需要注重對用戶信息的收集，了解用戶的喜好，然后向他們推送與之相關(guān)的廣告內(nèi)容，比如現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)挖掘的廣告模式，用戶能夠獲得自己感興趣的產(chǎn)品，從而有效地增強了推廣效果和針對性。對于傳統(tǒng)的百度競價類搜索引擎競價排名廣告，這種方式由于點擊率和流量轉(zhuǎn)化率嚴重不成比例，所以可以盡量降低這方面的投入比重，適度增加SEO搜索引擎優(yōu)化的推廣方式，這有利于企業(yè)流量的轉(zhuǎn)化，從而有助于虛擬網(wǎng)店的營銷利潤。

3.2優(yōu)化病毒式的營銷

由于病毒式營銷具有雙刃劍的作用，如果做得好能夠產(chǎn)生良好的營銷效果，如果產(chǎn)生了負面效應(yīng)，那么對于企業(yè)的影響也出現(xiàn)擴大化，嚴重影響到企業(yè)的營銷效果。所以現(xiàn)在不少企業(yè)開始對于病毒式營銷產(chǎn)生了非常審慎的態(tài)度，這從一定程度上說明了企業(yè)營銷的成熟。病毒式營銷要進行審慎不是意味著不去做，而是要去科學(xué)地營銷，需要對整個營銷過程做好實時監(jiān)控，及時了解以及引導(dǎo)用戶真實地表達以及他們的創(chuàng)造力，規(guī)避惡搞風(fēng)險。比如企業(yè)可以通過設(shè)計一個能夠體現(xiàn)該企業(yè)顏色的模板，讓用戶因此能夠感受到該企業(yè)的文化和精神。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一定要注重自由精神，不能夠一味地強行灌輸某個概念，而是注重因勢利導(dǎo)，這樣才能夠產(chǎn)生良好的病毒營銷效果。當(dāng)然病毒式營銷是企業(yè)打造自身知名度的重要方式，如果這個目的已經(jīng)達到，就需要盡量規(guī)避病毒式營銷，此時需要更加注重企業(yè)的品牌營銷，只有這樣才能夠讓知名度進一步轉(zhuǎn)換成品牌度，而這正是企業(yè)營銷的根本方向。

3.3注重企業(yè)定位，增強自身核心競爭力

基于B2C模式下的企業(yè)營銷方案從本質(zhì)上是為了提升企業(yè)的品牌形象和知名度，而想要達到這個目的，基礎(chǔ)核心就是企業(yè)需要具備較強的核心競爭力。當(dāng)前很多電商企業(yè)并沒有自身的工廠，其產(chǎn)品大多是由代工廠進行生產(chǎn)，這就需要企業(yè)要明確自身的定位，是將自己當(dāng)成一個電商平臺，還是平臺上的一個線下實體。當(dāng)明確了自身定位之后，才能夠選擇符合自身的發(fā)展之路，如果要做一個實體企業(yè)，那么就需要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，提升產(chǎn)品品質(zhì)等。如果要做一個平臺，就需要注重服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、物流管理、產(chǎn)品質(zhì)量管理以及積極應(yīng)對用戶的投訴等相關(guān)問題，從而不斷提升自身的核心競爭力，并保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

3.4注重市場定位

作為企業(yè)推出的產(chǎn)品必須要明確市場定位，因為市場定位不同，其營銷方案就會有明顯的差別，以凡客為例，該企業(yè)當(dāng)初是以男士商務(wù)襯衫起家，主要的產(chǎn)品為經(jīng)典男士襯衫。之所以成為市場新寵主要是由于其較低的價格、較高的質(zhì)量，這在當(dāng)時該公司的定位極為明確?？墒浅蔀橐粋€B2C企業(yè)之后，該公司的產(chǎn)品品類呈現(xiàn)了多元化的發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)品種類極為豐富，可是從整體層面來看，卻類似于一個大雜燴，和國外知名的B2C企業(yè)如夢芭莎等網(wǎng)站還是具有明顯的差異。所以凡客就必須要不斷分析自身的優(yōu)勢以及劣勢，對于那些利潤率差的產(chǎn)品要進行篩選并放棄，然后對那些經(jīng)營效果較好的產(chǎn)品就需要進一步發(fā)展，使之有著明確的市場定位，并逐漸使之形成系列化的產(chǎn)品，這樣也是對企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一種優(yōu)化，然后將不同系列的產(chǎn)品賦予不同的市場定位，并在此基礎(chǔ)上進行相應(yīng)的推廣營銷，這樣才能夠產(chǎn)生更佳的營銷效果。

3.5樹立良好的品牌形象

樹立良好的品牌形象對于企業(yè)來說，實際上就是要構(gòu)建和打造品牌，還是以凡客為例，人們之所以選擇凡客其根本要素就在于其產(chǎn)品質(zhì)量佳，而價格卻相對實惠?？墒侨绻層脩舾嬖V大家凡客的品牌形象，基本上沒有人可以回答。因為凡客之前將大部分的營銷費用花在產(chǎn)品的推廣上。實際上這僅僅是營銷的初級階段，只有樹立品牌形象，才能夠獲得良好的口碑，從而為企業(yè)帶來數(shù)量眾多的忠誠用戶。在B2C企業(yè)主要是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，這個銷售渠道最大的問題就是產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)問題，對于企業(yè)來說，必須要善于處理這些糾紛，如果處理不當(dāng)，就會給企業(yè)的品牌形象帶來極大的負面效應(yīng)。另外為了提升企業(yè)的品牌形象，還需要注重物流的準時性，保障產(chǎn)品的品質(zhì)等。對于品牌建設(shè)來說，進行簡單的宣傳推廣顯然達不到最終目的，更加關(guān)鍵的還需要產(chǎn)品質(zhì)量的配合，以及產(chǎn)品價格的配合，要做到物廉質(zhì)優(yōu)，同時還能夠為用戶提供多元化的增值服務(wù)，通過用戶的口碑來帶動企業(yè)的品牌建設(shè)，才能夠收到最終的品牌建設(shè)效果。當(dāng)然品牌建設(shè)也不是短時間內(nèi)能夠完成的，而是需要一個持續(xù)不間斷的過程。因此企業(yè)的品牌建設(shè)需要持之以恒，才能夠確保品牌形象的最終形成。

4結(jié)語

篇7

通過工作計劃變個人驅(qū)動的為系統(tǒng)驅(qū)動的管理模式，這是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。下面是小編為您精心整理的營銷工作計劃范文個人。

營銷工作計劃范文個人1

一、如何做品牌

做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比較片面。要實現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到：

第一，做品牌是一項系統(tǒng)工程

前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是千人一面，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉設(shè)計師大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計師的聯(lián)姻并沒有走出短命的怪圈。

第二，用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌

單一的產(chǎn)品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

第三，實現(xiàn)品牌個性化的突破

(一)品牌的定位

總的來說，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進行定位：

1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。

2)品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。

3)品牌的服務(wù)對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。

4)品牌的設(shè)計特點：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。

5)品牌的價位設(shè)計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。

6)品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。

(二)如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位

現(xiàn)代消費者追求個性，展現(xiàn)自我。_服之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風(fēng)格。

_____是_服中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因為_____這五個字母與5001四個數(shù)字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時間跨越到5001年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段，將市場定位于當(dāng)代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15-20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。

同時，為了體現(xiàn)服裝的個性化，避免服裝間的雷同，_____的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。_____的這些營銷舉措，無疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求， 深受青少年的喜愛。盡管_____服裝的價格不菲。

通過對_____服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。

未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在2550歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在白領(lǐng)或藍領(lǐng)這種簡單的職業(yè)劃分標(biāo)準上，更不應(yīng)該停留在時尚、自然、舒適這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進行的市場細分。

比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

可能有人會問，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場細分標(biāo)準，準確把握住消費群的個性需求時，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢?要知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。

(三)品牌的構(gòu)成

1、產(chǎn)品自身設(shè)計

主要包括：

1)品牌的號型系列搭配;

2)品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例;

3)品牌的色系;

4)品牌的款式設(shè)計;

5)品牌的面輔料選擇;

6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求;

7)品牌的包裝;

8)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計。

在這個過程中，必須強調(diào)設(shè)計師與營銷部門的密切配合，設(shè)計出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。

2、價格定位。

價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌__在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，__產(chǎn)品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過價格的制定來確認自己產(chǎn)品的地位，同時也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費目標(biāo)人群，而實現(xiàn)這一切，都是必須通過對服務(wù)對象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價格的

3、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及口碑傳播外，大體可概括為兩種類型：

一是直銷式推廣;

二是中介式推廣。

直銷推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌;中介式推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。

再者，形象的塑造。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象CIS體系。

還有，日常銷售和營運管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時需力，必須完善的。當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個全新品牌，并良好的經(jīng)營，單靠以上幾個方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實力，正確的發(fā)展策略，領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營任何一個服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖。

都必需先開設(shè)直營店，企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪租金水平，產(chǎn)品，定價，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略，直到直營店獲得成功，此時此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗，亦可向更大的市場空間拓展，如發(fā)展直營連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。

營銷工作計劃范文個人2

一、活動目的：

依托假日經(jīng)濟，通過強有力的促銷活動，吸引消費者關(guān)注，促進消費者購買，提升銷量以十月銷售旺季為契機，通過策劃活動，進一步宣傳(中金)品牌形象，提高品牌知名度和美譽度，從而達到促銷效果。

通過多樣化的促銷活動，把利益真正回饋于消費者的同時，突出溫情的品牌形象，拉近企業(yè)與消費者的距離，提升品牌忠誠度，最大限度的提高店內(nèi)人流量、

聚集人氣、擴大專賣店的銷售業(yè)績。

二、活動主題：

“鉆”動全城“愛”度佳人

三、活動時間：

20__年10月——20__年11月

四、活動地點：

各地中國黃金店鋪內(nèi)。

五、促銷活動內(nèi)容：

一重禮：進店免費禮無需購物，進店就有禮?；顒悠趦?nèi)所有顧客憑宣傳單單進店登記后均可免費領(lǐng)取精美禮品一份。

促銷說明：活動期間禮品發(fā)放數(shù)量限前20名進店的消費者(預(yù)計10天200個)。禮品選購中。

二重禮：回饋感恩禮(特價、定制商品除外)不是做低價，中國黃金不做低價而是直接返現(xiàn)讓利消費者，全場非黃類商品/折。

三重禮：金秋現(xiàn)金禮：鉆石戒戒指金額達到3000元以上直返千足金1克(以此類推)

定制1克拉裸鉆送全家福寫真、

定制2卡拉裸鉆送個人寫真、

定制3卡拉裸鉆以上送婚紗照一套。

營銷工作計劃范文個人3

一 款式組合營銷

一個店鋪中，商品各品類的結(jié)構(gòu)不能以簡單的品類結(jié)構(gòu)比例來劃分。很多經(jīng)銷商或者品牌商在規(guī)劃自己的商品品類結(jié)構(gòu)中，會根據(jù)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢設(shè)定整盤貨品的各品類的比例，以最大化突出優(yōu)勢建立自己的品牌特色。但是有一關(guān)鍵經(jīng)常被忽略，那就是在不同品類中的各服裝款式風(fēng)格沒有做比例的規(guī)劃。很多品牌會推出一些系列款，通過系列闡述商品特點，這一點在產(chǎn)品推廣方面有一定的清晰性，但是當(dāng)作為消費者來講一個系列中往往并沒有太多的選擇空間。這樣就會導(dǎo)致我們經(jīng)常去逛一家品牌專賣店，看似有很多款式，可是真正走下來發(fā)現(xiàn)就大概那么幾個款式類型。

通過這一點，我們不難看出，很多品牌在規(guī)劃產(chǎn)品時缺乏針對顧客需要的產(chǎn)品款式規(guī)劃，只規(guī)劃了大類，沒有規(guī)劃小類，即使規(guī)劃了小類，也沒有規(guī)劃服裝款式風(fēng)格的構(gòu)成。要想抓住每一個進店的顧客，品牌商或經(jīng)銷商就必須有抓住不同風(fēng)格類型的服裝款式。

有人可能會講，這不可能，千人千面，服裝品牌要定位，怎么可能會滿足所有的顧客喜歡的款式呢?作為服裝款式組合營銷，指得不是要做亂產(chǎn)品風(fēng)格，而是充分考慮到你的品牌所吸引的人群進店后，在對服裝商品選擇的時候可以看到產(chǎn)品間的聯(lián)系搭配、可以看到一種款式考慮不同體型需要的類似款、可以看到服裝款式風(fēng)格清晰的分類等等。對服裝款式營銷的運用，需要經(jīng)營者對每一件服裝款式的受眾群有清晰的認知，才能通過款式的組合最大化的吸引和滿足消費者的需要。

需要補充的是服裝款式是可以分類的，不管是時裝還是正裝，了解了款式的分類方法才能作出合理的款式結(jié)構(gòu)。就像是成熟高雅的女裝針對35歲以上的女性，那么這種款式組合不僅尺碼和版型要符合目標(biāo)群體的需要，還要知道此類型的顧客在款式方面的變化寬度，然后在其中找出核心的款式元素進行分類比例的規(guī)劃。這種細部的服裝款式規(guī)劃是一種最大化利用銷售機會和銷售資源的方法。

通過各種款式組合營銷，可以實現(xiàn)擴大消費群需要、延伸消費群需要、拓寬目標(biāo)消費年齡層需要、開發(fā)目標(biāo)客戶等種種目的。

款式營銷不是一味的靠增加款式來吸引消費群，而是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上對服裝款式做更科學(xué)的規(guī)劃，從而實現(xiàn)有限的成本實現(xiàn)最大的效益的方法。

二 款式更新頻率營銷

每一個顧客對某一個品牌的光顧也許是偶然的，但品牌店鋪的產(chǎn)品款式更新的頻率會左右顧客逛店的頻率。而逛店的頻率增加，自然會增加銷售機會。

這一點很多人都知道，但是要把握好消費者的特征根據(jù)自己的現(xiàn)金流設(shè)定比較合理的款式更新頻率以及更新款式的類型則不是一件容易的事情。

我們通?？吹揭环N做法就是根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)來設(shè)定款式的更新頻率，這一點可以充分考慮到一個商圈區(qū)域的商品消化量。但是對于銷售而言想要突破原來的銷售業(yè)績可能只有這一點是不夠的。

款式更新頻率對于消費者有一定的引導(dǎo)作用。拿一女裝為例，由于資金流和目標(biāo)顧客的消費特征，經(jīng)營者采用了主打品類風(fēng)衣的款式更新為每周10個款，可以搭配的圍巾每周20個款，這樣的款式更新頻率不但帶動了風(fēng)衣、圍巾的連帶銷售，而且吸引了很多無意購買圍巾的隨機顧客，增加了風(fēng)衣的銷售機會。

款式更新頻率是要結(jié)合某一個品類的受眾消費心理需要來設(shè)定的，而不是什么東西賣沒了，就補上什么貨。不管你經(jīng)營的是什么服裝品類都要充分考慮到款式更新頻率的策略性。我們當(dāng)前也看到很多服裝店鋪模式走快消路線的現(xiàn)象，這也是快消型品牌的盈利模式之一。

三 款式動態(tài)營銷

款式動態(tài)營銷指的是根據(jù)每天的銷售狀況，在補貨不及時的狀況下，通過陳列搭配組合，把需要推廣的款式展現(xiàn)給顧客。這樣的方式在很多店鋪中都很常見。

這些屬于陳列銷售范疇，但是也一樣有他的策略性。

比如款式品類結(jié)合顧客走動動線的規(guī)劃，比如結(jié)合款式時尚穿衣方式的品類銜接規(guī)劃，比如老款新搭配的制造新貨到貨現(xiàn)象的規(guī)劃等等。

再比如針對每個季節(jié)一天的溫度變化，變化陳列出樣，引導(dǎo)穿衣方式等的陳列手法等等。

服裝款式營銷有很多很多方法可以改善品牌的業(yè)績效益，服裝款式營銷也是一種成本最低、見效最快的營銷方法。

每接觸一個品牌客戶就會產(chǎn)生不一樣的服裝款式營銷的方式，因為每個品牌的受眾群不同、商品的結(jié)構(gòu)和定位也不同，只要用心，只要認真，相信很多品牌都可以做的更好。

營銷工作計劃范文個人4

針對營銷部的工作職能，我們制訂了市場營銷部九月工作思路，現(xiàn)在向大家作一個匯報：

一、建立酒店營銷公關(guān)通訊聯(lián)絡(luò)網(wǎng)

9月重點工作之一建立完善的客戶檔案，對賓客按簽單重點客戶，會議接待客戶，有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舻冗M行分類建檔，詳細記錄客戶的所在單位，聯(lián)系人姓名，地址，全年消費金額及給該單位的折扣等，建立與保持同政府機關(guān)團體，各企事業(yè)單位，商人知名人士，企業(yè)家等重要客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，為了鞏固老客戶和發(fā)展新客戶，除了日常定期和不定期對客戶進行銷售訪問外，在年終歲末或重大節(jié)假日及客戶的生日，通過電話、發(fā)送信息等平臺為客戶送去我們的祝福。9月計劃在適當(dāng)時期召開次大型客戶答謝聯(lián)絡(luò)會，以加強與客戶的感情交流，聽取客戶意見。

二、開拓創(chuàng)新，建立靈活的激勵營銷機制。開拓市場，爭取客源

9月營銷部將配合酒店整體新的營銷體制，重新制訂完善××年市場營銷部銷售任務(wù)計劃及業(yè)績考核管理實施細則，提高營銷代表的工資待遇，激發(fā)、調(diào)動營銷人員的積極性。營銷代表實行工作日記制，每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶，三戶老客戶，四個聯(lián)絡(luò)電話的二、三、四工作步驟.

以月度營銷任務(wù)完成情況及工作日記志綜合考核營銷代表。督促營銷代表，通過各種方式爭取團體和散客客戶，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，并在拜訪中及時了解收集賓客意見及建議，反饋給有關(guān)部門及總經(jīng)理室。強調(diào)團隊精神，將部門經(jīng)理及營銷代表的工薪發(fā)放與整個部門總?cè)蝿?wù)相結(jié)合，強調(diào)互相合作，互相幫助，營造一個和-諧、積極的工作團體。

三、熱情接待，服務(wù)周到

接待團體、會議、客戶，要做到全程跟蹤服務(wù)，“全天侯”服務(wù)，注意服務(wù)形象和儀表，熱情周到，針對各類賓客進行特殊和有針對，最大限度滿足賓客的精神和物質(zhì)需求。制作會務(wù)活動調(diào)查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時調(diào)整營銷方案。

四、做好市場調(diào)查及促銷活動策劃

經(jīng)常組織部門有關(guān)人員收集，了解旅游業(yè)，賓館，酒店及其相應(yīng)行業(yè)的信息，掌握其經(jīng)營管理和接待服務(wù)動向，為酒店總經(jīng)理室提供全面，真實，及時的信息，以便制定營銷決策和靈活的推銷方案。

五、密切合作，主動協(xié)調(diào)

與酒店其他部門接好業(yè)務(wù)結(jié)合工作，密切配合，根據(jù)賓客的需求，主動與酒店其他部門密切聯(lián)系，互相配合，充分發(fā)揮酒店整體營銷活力，創(chuàng)造最佳效益。

加強與有關(guān)宣傳新聞媒介等單位的關(guān)系，充分利多種廣告形式推薦酒店，宣傳酒店，努力提高酒店知名度，爭取這些公眾單位對酒店工作的支持和合作。

九月，營銷部將在酒店領(lǐng)導(dǎo)的正確領(lǐng)導(dǎo)下，努力完成銷售任務(wù)，開拓創(chuàng)新，團結(jié)拼搏，創(chuàng)造營銷部的新形象、新境界。

營銷工作計劃范文個人5

一、營銷背景

品牌口號：_____，享你所享，只做自己。

目標(biāo)群體：定位18-29歲年輕時尚女性，該群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，具有較強的購買欲，追求潮流，時尚個性，敢于嘗試新事物，追求自我。

品牌理念：衣服是配角，穿衣服的人才是主角

品牌背景：_____進入女裝已有10年，總部設(shè)在__，在全國各地有108家分店，在市場中已有一定的知名度及穩(wěn)定的顧客群。

二、市場分析

市場環(huán)境分析：潮流服裝逐漸成為服裝行業(yè)的主導(dǎo)，就那女性服裝市場來說女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有“得女裝者得天下”一說。

產(chǎn)品分析：以潮流與時尚為主導(dǎo)，定位消費群體的年輕一代!

消費分析：年輕一代服裝消費的主導(dǎo)為潮流與時尚服裝為主導(dǎo)，在消費方式是以簡單、方便為導(dǎo)向。

三、策略分析

價格策略

我們采用會員積分制及不喊價、不還價，的銷售模式，這樣為我們年輕一代提供了更多的方便。

渠道策略

銷售與實體專賣店相結(jié)合。

促銷策略

1、凡在本店消費滿200元的顧客可免費辦理會員卡。

2、會員積分制：凡在本店消費的會員可享受積分活動，采取“

一元一積分制”，會員生日當(dāng)天可享三倍積分及全場8.8折(特價商品享受積分活動不參與打折)。積分可在每年店慶活動期間換購禮品，積分一年一清零。

3、本月正值_____十周年店慶，在享受以上兩種優(yōu)惠活動的同時享受購物滿188元送10元代金券，購物滿288元送20元代金券，購物滿388元送30元代金券，以此類推，1088元封頂.

(一)、服裝產(chǎn)品營銷策劃目的

要對本服裝產(chǎn)品營銷策劃所要達到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(如：提高市場占有率;擴大產(chǎn)品知名度;樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套服裝產(chǎn)品行銷計劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的服裝產(chǎn)品營銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如：首先強調(diào)"服裝產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷"，然后說明服裝產(chǎn)品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(二)、分析當(dāng)前的服裝產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。"知己知彼方能百戰(zhàn)不殆"，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計算機、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

(三)、市場機會與問題分析

服裝產(chǎn)品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了服裝產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前服裝產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進行問題分析。

一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

服裝產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

服裝產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

服裝產(chǎn)品價格定位服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不當(dāng)。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。

從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(四)、服裝產(chǎn)品營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即服裝產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場：以行業(yè)銷售為主(利潤和穩(wěn)定市場)、渠道銷售為輔(提高知名度，擴大市場占有率);行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標(biāo)客戶;渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者商。

(五)、服裝產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

1、服裝產(chǎn)品營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以服裝產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、服裝產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1)服裝產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2)服裝產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3)服裝產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌服裝產(chǎn)品知識意識。

4)服裝產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5)服裝產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。

這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以服裝產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。

服裝產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

1)原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公服裝產(chǎn)品開發(fā)計劃書司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2)實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、服裝產(chǎn)品營銷具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(六)、服裝產(chǎn)品策劃方案各項費用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括服裝產(chǎn)品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七)、銷售增長預(yù)測與效益分析

該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括服裝產(chǎn)品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報率等。

(八)、服裝產(chǎn)品營銷方案調(diào)整

篇8

1、概念

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達到預(yù)期目標(biāo)而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2、作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。

3、特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

結(jié)構(gòu)模式

1、種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2、結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:

(1)營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

(2)營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

(3)營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

(1)項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么 通過何種途徑,采取什么方式解決 等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標(biāo)

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。

營銷策劃方案（一）

一、 檢討與愿景

20XX年9月至今公司成立長沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大變革。在經(jīng)過快一年之后，與目標(biāo)的差距還是很大的，多次投標(biāo)失利，集團客戶沒有取得突破，人員招聘，培訓(xùn)沒到位，人員流失大，團隊發(fā)展過慢，整體業(yè)績不理想。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場拓展，公司資源整合過程中，不斷進步，業(yè)績也稍有起色，在接下來的時間里，我們將再接再厲，把長沙易凌做大，做強。

二、 長沙市場客戶分析和市場潛力分析

1）地產(chǎn)客戶：地產(chǎn)客戶是我們最重要的客戶群體，也是能產(chǎn)生最大經(jīng)濟效益的客戶群，長沙在售樓盤270個，待售樓盤328個，市場潛力是相當(dāng)大的，目前找到負責(zé)人并跟進的項目有130多個，重點跟進客戶30多個，已合作客戶有瀟湘國際，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢完美生活。接下來的一段時間地產(chǎn)將繼續(xù)成為我們跟進客戶的重點。

2）大型商業(yè)機構(gòu)以及各大電器品牌，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、美的、格力、TCL、創(chuàng)維、長虹等，在這塊上我們下的功夫太少，需要加強跟進力度，長沙這塊的市場還是很大的。

3）汽車銷售，汽車4S店，新車上市推廣或促銷活動推廣，長沙汽車行業(yè)做短彩信推廣不是很多，人手足夠的時候可以跟進，也合作客戶有蘭天集團。

4）大型會展，如房展、車展、服裝展，在這塊我們有一定的跟進，但是效果不明顯，主要給本地公司占據(jù)了，在有一定條件的情況下可以做跟進。

5）金融，銀行個人零售部，基金發(fā)售的推廣，這些長沙基本是做內(nèi)部平臺的推廣，不作為重點跟進客戶。

三、同行業(yè)分析

長沙短信市場的競爭是非常激烈的，開展短信業(yè)務(wù)的公司超過100家，比較活躍的有三十多家的樣子，經(jīng)常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開、旭為、東信、漢納、精準、面對面、飛網(wǎng)、納蘭、焦點、匯弘等等。茉莉花開50多號人，這邊最早做短信的，關(guān)系比較多，每個月都有自己的期刊，星空200多號人，是集團公司來的。遇上很多次了，價格給他們壓得很低，喜歡搞免費試發(fā)，贈送平臺，給樓盤安裝電話來訪自動回復(fù)短信的設(shè)備，配合樓盤做活動，組團看房什么的，還有個旭為，辦公室很大，有自己機房，喜歡帶別人去他們公司看，門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。

四、業(yè)務(wù)人員開拓市場的計劃

公司規(guī)模的擴大需要業(yè)務(wù)人員進一步拓展市場、提高市場占有率這是公司市場開拓的根本目標(biāo)。根據(jù)市場狀況和客戶特征，公司在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上確定了未來的市場拓展計劃：

1）重視大客戶開發(fā)與培育。大客戶是公司的核心客戶，公司通過提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證核心客戶群穩(wěn)定，確保基礎(chǔ)市場并推動公司擴大市場規(guī)模。另一方面，加大開發(fā)新客戶及潛在客戶，充分挖掘市場潛力。

2）區(qū)域營銷策略。區(qū)域營銷的重點仍是市區(qū)，包括雨花，芙蓉，開福，岳麓，星沙。

3）深化服務(wù)營銷戰(zhàn)略公司將以最大限度滿足客戶需求為目標(biāo)，在產(chǎn)品銷售中不斷強化服務(wù)營銷理念，將技術(shù)支持和配套服務(wù)工作貫穿于整個銷售過程，進而提升公司市場競爭力。

篇9

營銷資料架構(gòu)及模版

模版涉及戰(zhàn)略解決方案、產(chǎn)品解決方案、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品和成功故事等

將營銷資料分成五個層級：愿景與使命、戰(zhàn)略解決方案、解決方案、產(chǎn)品組合及產(chǎn)品 （五個層級漸次深入，上層營銷資料是下層資料的概括，下層營銷資料則是對上層資料的有效支撐和具體闡釋。）

戰(zhàn)略解決方案參考模版（以華為為例）

1、 解決方案標(biāo)題（10字以內(nèi)）

方案標(biāo)題盡量反映技術(shù)帶來的愿景，而非以技術(shù)本身為標(biāo)題

2、 口號標(biāo)題（20字以內(nèi)）

簡明概括該方案的主要客戶利益

3、 愿景（15字以內(nèi)）

整個解決方案的概要，重點突出華為對此領(lǐng)域的整體看法

⑴ 此技術(shù)或解決方案將給終端用戶帶來的體驗及生活變化；

⑵ 市場機會概述；

⑶ 華為的作用概述。

4、 市場機會（30句左右）

該部分描述人們通訊的需求帶來的市場機會，為現(xiàn)象描述。

⑴ 可先整體描述市場需求，再逐點分析；

⑵ 最后點出：“華為深刻理解市場需求??”。

5、 商業(yè)實現(xiàn)（30句左右）

該部分講述運營商應(yīng)如何抓住市場機遇，帶來商業(yè)成功。

⑴ 敘述為實現(xiàn)機會所需進行的合作、產(chǎn)業(yè)鏈整合及運營商變革轉(zhuǎn)型將遇到的挑戰(zhàn)等； ⑵ 華為在此中的作用。

6、 華為解決方案（30句左右）

簡述華為的客戶化解決方案、產(chǎn)業(yè)鏈地位及其能給運營商帶來的利益。（并指出支撐此戰(zhàn)略解決方案的產(chǎn)品級解決方案。）

⑴ 華為解決方案概述（包括對產(chǎn)業(yè)鏈的整合）；

該部分請避免寫成對解決方案組網(wǎng)圖的解說，而從其所能實現(xiàn)的功能方面來談。 ⑵ 給客戶帶來的利益；

可分點羅列。

⑶ 相關(guān)產(chǎn)品級解決方案簡介。（可選）

建議以如下形式書寫：華為以以下解決方案實現(xiàn)這一XXX解決方案的愿景：

XXX解決方案1：??概述??

XXX解決方案2：??概述??

如果平臺為網(wǎng)站，可以用“了解更多”鏈接到相關(guān)的解決方案。

解決方案/產(chǎn)品組合參考模版（以華為為例）

解決方案（20句之內(nèi)）

1、 解決方案標(biāo)題

客戶一類需求的解決方案名，請遵循以下原則：

⑴ 以容易理解，清晰描述其能解決的問題為原則。

⑵ 也可以解決方案的品牌名命名。

⑶ 同一版面下的解決方案命名規(guī)范需保持一致

2、 口號標(biāo)語

以簡短的句子或短語、詞組概括該方案給客戶的最明顯利益。

3、 客戶需求

可分成兩部分來寫：

⑴ 終端用戶的通訊習(xí)慣改變、行業(yè)的趨勢，使運營商面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

與用戶高度相關(guān)的解決方案（如業(yè)務(wù)解決方案及涉及高速上下行因而影響用戶體驗的3G、HSPA、NGN和IMS等解決方案），都請盡量從終端用戶需求的角度來描述市場機遇以至行業(yè)趨勢，簡單描繪出“用戶（或業(yè)務(wù)）驅(qū)動市場”的情境。

與運營商自身運行維護高度相關(guān)的解決方案（如降低傳輸成本、低成本覆蓋和安全容災(zāi)等），則可更多地從運營商建設(shè)高效網(wǎng)絡(luò)、拓展市場和樹立優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)品牌的必要性、緊迫性等方面，水到渠成地引出華為的解決方案。

⑵ 從該方案能為客戶帶來哪些利益的角度，對方案進行簡明的解釋。

用一兩句話，既解釋該方案能解決的問題，又言簡意賅地說出該方案能給客戶帶來的利益。

4、 華為方案

該部分介紹華為方案的亮點。華為在該領(lǐng)域能給客戶帶來的利益優(yōu)勢（經(jīng)驗、技術(shù)和平臺等）。

特別請注意的是，亮點都應(yīng)分成兩部分來說，即包括“是什么”和“對客戶意味著什么”，避免自說自話。各個亮點都須有針對客戶利益的落腳點。

另請采用對比、形象化和具體化等方法，使瀏覽者形成直觀印象。

比如：與其只說我們的方案的高可靠性，不如簡單舉出例子。還可羅列數(shù)字，進行定量的描述。

5、 方案應(yīng)用概要（可選）

如需增強客戶信心和提高可信度，可用2，3句話突出本方案的成熟應(yīng)用和華為在該領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗。但不宜簡單羅列所有的應(yīng)用案例，以免過猶不及。

6、 包括的子方案概括（可選）

如果該方案包括幾個子解決方案，可對每個子解決方案進行精簡的敘述。格式為： XXXX解決方案1（粗體）????????????????

XXXX解決方案2（粗體）????????????????

7、 客戶利益

分點羅列給客戶帶來的利益，為每個歸納出一個小的要點。盡量避免“大容量”、“高可靠性”和“接口豐富”等技術(shù)層面的優(yōu)勢羅列，而從客戶的角度進行挖掘。

產(chǎn)品組合（20句之內(nèi)）（要求通解決方案）

1、 解決方案標(biāo)題

2、 口號標(biāo)語

3、 客戶需求

4、 華為方案

5、 方案應(yīng)用（可選）

6、 客戶利益

產(chǎn)品系列介紹模版（20句之內(nèi)）

1、 產(chǎn)品標(biāo)題

⑴ 采用行業(yè)通用的規(guī)范命名方式，以便于客戶查找。

⑵ 標(biāo)題中一般不推薦使用華為的產(chǎn)品品牌名，除非已是受到廣泛認可的成熟產(chǎn)品品牌，因為這也可能給不熟悉公司產(chǎn)品品牌名的客戶帶來不便。如有需要，可在正文再提及品牌名。

2、 口號標(biāo)語

以簡短的句子或短語、詞組概括該產(chǎn)品給客戶的最明顯利益。

3、 產(chǎn)品是什么

給客戶帶來利益的角度對產(chǎn)品進行簡單解釋。

4、 華為產(chǎn)品優(yōu)勢（可選）

華為在該產(chǎn)品領(lǐng)域的市場地位和特點優(yōu)勢。

注意采用對比、形象化和具體化等方法，使瀏覽者形成直觀印象，比如定量地列數(shù)字說明，或?qū)?shù)字與業(yè)界平均水平進行比較等。

5、 產(chǎn)品應(yīng)用概要（可選）

如需增強客戶信心和提高可信度，可用2、3句話突出該產(chǎn)品的成熟應(yīng)用和華為在該領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗。但不簡單羅列所有的應(yīng)用案例，以免過猶不及。

6、 客戶利益

篇10

提及通用汽車，大黃蜂、擎天柱等深入人心的汽車人形象歷歷在目，人們對于變形金剛的關(guān)注度早已從那氣勢澎湃的組合變身過渡到對雪弗蘭Camaro上了。這便是以滲透性的表現(xiàn)手法將商業(yè)感召力傳播到消費者心里的最好表現(xiàn)。

相較于將主要精力投放于廣告播出的其他行業(yè)，汽車行業(yè)的消費者會有目的地到特定地方汲取信息，也就意味著自身網(wǎng)站的建設(shè)以及有針對性的投放廣告成為了汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。通用汽車的站點設(shè)計充分利用網(wǎng)站的分幀分層特點，雪弗蘭、別克、凱迪拉克等將營銷主題以滲透性的表現(xiàn)手法化解在各層各頁上，具備十足的商業(yè)感召力。

通用的網(wǎng)站設(shè)計按照公司和產(chǎn)品兩大部分來組織內(nèi)容，訪問者可以查詢到遍布世界的汽車經(jīng)銷商，零售商和各種型號汽車制造分廠的目錄，也可以找到多渠道多選擇的產(chǎn)品查詢與購買方案。例如網(wǎng)站里“傳統(tǒng)購車方案”中，客戶只要輸入自己的日常收入和花費，系統(tǒng)便會自動顯示在此支付范圍內(nèi)的所有汽車，供客戶自己瀏覽選擇。而“精明購車方案”中，客戶也可根據(jù)自己實際能力選擇付款額度與次數(shù)，系統(tǒng)則根據(jù)價格的限定顯示滿足要求式樣的汽車，讓客戶從中進行理智選擇。此外，通用汽車還為客戶提供了租車方案，客戶甚至還可以自己設(shè)計組裝或?qū)ζ囎鲞m當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

人性化的設(shè)定是以用戶體驗為首的汽車品牌推廣的基礎(chǔ)，通用在此方面無疑是值得借鑒的，但是我國的汽車營銷還處于初級階段，部分只是照搬國外的營銷模式而沒有根據(jù)國人的消費習(xí)慣制定出相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。例如“租車方案”便不符合中國擁堵的路況因而沒有得到良好推廣。此外，按單定制的生產(chǎn)方式，顧客向企業(yè)提出自己的個性化需求，企業(yè)則借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢與顧客充分討論，并對車型進行滿足于顧客要求的改動，生產(chǎn)個性化定制車，但中國卻在此方面處于空白階段。

口碑營銷是汽車行業(yè)較為重視的環(huán)節(jié)之一，而相對自我的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給用戶提供了一個產(chǎn)品對比、查看參數(shù)、借鑒評論的良好平臺，因此汽車廠商對于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更是從直觀的首頁與汽車頻道投放漸漸向互動性以及用戶粘性更高的社區(qū)網(wǎng)站過渡。

通用汽車公司擁有獨自的一套富有成效的信息收集渠道，其網(wǎng)站的BBS給許多愛好汽車人群提供了一個相互切磋和探討汽車話題的場所，而公司也可以通過用戶留言來了解公眾興趣，了解市場消費趨勢和引導(dǎo)市場消費和關(guān)注的焦點，為發(fā)新產(chǎn)品和制定強有力的營銷策略提供資料。