導語：如何才能寫好一篇綠色營銷的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關于綠色營銷的定義，威爾斯大學肯·畢提教授在其《綠色營銷—化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！?/p>

綠色是自然色。這種在后工業(yè)化時代逐漸發(fā)展形成的營銷理念強調(diào)，在企業(yè)的營銷活動中，必須要有順應時代的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要求。營銷雖然以結果為導向，要提高市場業(yè)績，但不應該是具有侵略性，不應該破壞環(huán)境，不應該引發(fā)強烈的利益沖突。

這是一個博大的概念，意味著企業(yè)設計盈利模式時，要將企業(yè)利益、消費者利益和社會環(huán)境保護利益統(tǒng)一協(xié)調(diào)；意味著要按照環(huán)保和生態(tài)原則選擇和確定營銷組合，崇尚綠色技術、綠色市場；意味著企業(yè)不再是簡單的盈利組織，要有更多的社會屬性；意味著營銷其實是以合理的價值觀支撐的。

《新營銷》認為，綠色營銷遠遠超過了CSR范疇，也超過了公益營銷范疇。綠色營銷涵蓋了后兩者，更強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，強調(diào)綠色的、無害的價值觀。

營銷作為一個學科，由現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒奠基之后，發(fā)展到今天，雖然內(nèi)涵不斷豐富，加入了企業(yè)社會責任的內(nèi)容，也加入了供應鏈利益共生的內(nèi)容，但依然是以結果為導向。人們常常面對暴力營銷：一些企業(yè)雖然取得了營銷效果，但卻是以不健康甚至是不道德的方式取得的。

《新營銷》向來主張中國企業(yè)履行企業(yè)社會責任，生產(chǎn)、供應綠色產(chǎn)品，構建綠色供應鏈，以綠色營銷走上可持續(xù)發(fā)展之路。因此，擁有符合公序良俗、體現(xiàn)綠色理念的企業(yè)文化和品牌價值觀；履行企業(yè)社會責任，兼顧客戶、股東、員工、社會等各方面的利益；構建綠色供應鏈，供應綠色產(chǎn)品，在營銷組合的選擇上堅守環(huán)保及生態(tài)原則，以此為關鍵指標，特推出《2012年中國綠色營銷TOP3》，對協(xié)調(diào)、統(tǒng)一各方利益的綠色營銷案例進行第三方評價，目的是介紹優(yōu)秀企業(yè)的綠色營銷實踐，引導中國更好地開展綠色營銷，帶動更多的中國企業(yè)致力于綠色營銷，塑造良好的品牌形象。感謝著名咨詢機構益普索、零點咨詢集團提供的智力及數(shù)據(jù)支持。

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在健康問題成為人們普遍關注時，幾乎所有的食品企業(yè)都一致認定——誰最先打出綠色概念，誰就將在行業(yè)掌握最強的話語權。然而，實際上，在味精行業(yè)，這樣的聲音似乎還沒有足夠的響亮。我們服務的梅花味精就是綠色營銷的一個典范。綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識，進行以綠色產(chǎn)品為主要標志的市場開拓，營造綠色消費的群體意識，創(chuàng)造綠色消費的宏觀環(huán)境。綠色營銷不僅僅是涉及產(chǎn)品生產(chǎn)的安全、健康，而且涉及品牌各種活動都是提倡綠色健康的理念。味精作為人們?nèi)粘Ｉ铒嬍持械囊粋€習慣性消費品，健康問題似乎很容易被忽視，也很容易被觸及，已經(jīng)成為了人們的一個主要關注點。作為全國味精行業(yè)的龍頭老大，梅花味精率先提出了綠色營銷的概念，并且以很好的概念進行傳播，完整的品牌規(guī)劃和傳播為品牌真正注入了活力，使品牌的生命力歷顯旺盛。而梅花取得的階段性成功，我們將其總結，主要可以歸為以下兩大方面。

富有創(chuàng)意的品牌創(chuàng)作

我們在做梅花味精的產(chǎn)品傳播畫面做了大量的功課，在眾多的概念中尋找，最容易與消費者溝通的語言，是美味，還是生活的感性訴求呢？其實都不是，我們找到了綠色這一概念，提出了百分百純糧釀造，百分百健康的概念。這一概念的出爐，立刻獲得了企業(yè)方的高度認同，在提案闡述階段，更是掌聲如雷。梅花味精的董事長在仔細聆聽了我們關于概念演繹的闡述后，當場拍案定下。為了表現(xiàn)純糧釀造的梅花味精，我們以簡單的大創(chuàng)意進行創(chuàng)作，5個玉米顆粒組成一個形象的梅花花朵，放之于水墨的梅花枝干上，寓意梅花味精就是用百分百的玉米釀造而成的。而我們?yōu)橹芜@一概念創(chuàng)作了一系列的報紙廣告，更是獲得了企業(yè)方的高度認同，《原料篇》《工藝篇》《認證篇》分別從不同的方面來闡述梅花味精生產(chǎn)過程的健康品質(zhì)保證。在這里我們僅僅摘其中一段來作形象的理解?！皹祟}：從玉米種植開始，精挑細選其中最健康、純種的玉米果子 /正文： 挑選最適合植種的有機土壤環(huán)境，梅花的糧農(nóng)們小心翼翼地種下了第一批玉米種子，也許您無法想象，我們的用心甚至超過了蜜蜂，小心的梅花糧農(nóng)一天要花掉10個鐘頭的時間，象照顧新生嬰兒一樣，來照顧玉米糧田。健康的生長環(huán)境，有效防止了蟲害的侵襲，梅花玉米園里新生的玉米桿已經(jīng)迫不及待地競相長高，希望早日成熟，結出健康飽滿的玉米果子。/ 在充分享受了陽光的照耀和雨露的浸潤，等到秋天，玉米果子熟了，糧農(nóng)們并不急著去采。對于大多數(shù)玉米，那可是個不可企及的夢想，它們要面臨的一場嚴格的體能測試。皮厚、直徑、克重，少數(shù)的玉米果子被認為是最純種、健康的，它們被嚴格的選料師相中，成為了梅花家族的新秀成員。因為有它們，梅花之名不負眾望，正如您所津津樂道的！/ 而，我們做的還遠遠不止這些！”這是《工藝篇》中的一段文案，深刻地表達了梅花味精在為消費者奉獻品質(zhì)絕佳的味精食品方面做出的努力。而這樣的一些文字配合了黃金飽滿的玉米果子，顯得形象而容易被解讀。

我們在傳播規(guī)劃中，將整合營銷的概念，發(fā)揮到了極致。一個聲音，一個主畫面，一套VI，其中涉及到的電視廣告、廣播、報紙、戶外、以及各種終端物料，我們都以同樣的“百分百”主題和紅色的主畫面進行統(tǒng)一傳播，從視覺聽覺甚至第六感，讓消費者在不同場合接受到相同的視覺元素，從而形成對梅花味精的深刻認知?！敖鹆！钡膫鞑ピ瓌t，也大抵如此，而這恰恰也是梅花的傳播的制勝關要。

系統(tǒng)立體的品牌營銷

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關鍵詞：企業(yè)；綠色管理；特點；建議

一、綠色管理

1.綠色管理的意義

我國經(jīng)濟在取得快速發(fā)展的同時，資源環(huán)境也遭到了嚴重的破壞。隨著人們生活水平，科學素質(zhì)的不斷提高，其環(huán)保意識也在不斷加強。而這種環(huán)保意識也深入發(fā)展到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，例如人們會關系該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品等。越來越多的企業(yè)也將保護環(huán)境，構建綠色經(jīng)營體系作為一種企業(yè)社會責任。保護環(huán)境，實現(xiàn)綠色發(fā)展是現(xiàn)在各行各業(yè)都普遍關注的問題。和諧環(huán)保的，綠色的經(jīng)營管理和生產(chǎn)模式已經(jīng)成為我國各行各業(yè)的發(fā)展趨勢。所以，什么是綠色管理，如何實現(xiàn)綠色經(jīng)營和管理是現(xiàn)在企業(yè)需要共同探討和研究的話題。只有真正的實現(xiàn)了綠色經(jīng)營管理，我國企業(yè)才能夠在長遠的競爭和發(fā)展中保持和提高自身競爭，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。由此可見，綠色管理是在促進我國企業(yè)進一步發(fā)展壯大，提高企業(yè)競爭實力等方面具有重要的現(xiàn)實意義。

2.綠色管理的概念

關于綠色管理，主要有這么幾個概念即綠色論證，綠色觀念，綠色生產(chǎn)和綠色設計。（1）綠色論證-主要是指環(huán)境管理的一種宏觀機制，主要是用于檢驗企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營或者管理是否是預防環(huán)境污染的或者對資源可持續(xù)利用的。企業(yè)需要積極的得到綠色論證，這樣企業(yè)才能向外顯示出企業(yè)想要積極的保護環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度，從而得到社會的認可。（2）綠色觀念-主要是指將環(huán)境保護，資源節(jié)約等綠色經(jīng)營管理概念運用企業(yè)的每個一生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)中，從而有效的建立企業(yè)綠色管理文化。（3） 綠色生產(chǎn)-主要是指企業(yè)利用綠色管理手段和先進的生產(chǎn)技術，以減低能源消耗，節(jié)約國家和企業(yè)的資源，同時防止或減少污染為目的進行企業(yè)生產(chǎn)活動。因此，綠色生產(chǎn)也可以稱作為清潔生產(chǎn)。企業(yè)通過實現(xiàn)綠色生產(chǎn)，可以在節(jié)能資源，降低企業(yè)生產(chǎn)成本的同時，最大限度的控制和防止污染，從而有效的提高企業(yè)自身的經(jīng)濟效益和競爭力。（4）綠色設計-主要是指企業(yè)進行綠色管理，綠色生產(chǎn)的前提，它是以一種技術形式存在的。綠色設計的核心就是在進行企業(yè)商品設計的時候，將綠色環(huán)保元素或者綠色環(huán)保概念融入進去，從而保障企業(yè)生產(chǎn)的商品是綠色商品或者具有綠色商品的性質(zhì)。由于將綠色設計概念融入到企業(yè)商品設計中，這個時候商品的選材，生產(chǎn)過程以及生產(chǎn)商品完后廢棄材料的處理等都需要考慮到綠色設計的概念，從而進一步實現(xiàn)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營的綠色管理。

二、企業(yè)實現(xiàn)綠色管理的優(yōu)勢

1.提高企業(yè)競爭力，擴大企業(yè)經(jīng)濟效益

環(huán)保意識，綠色經(jīng)營等是我國企業(yè)現(xiàn)在發(fā)展的必然選擇。企業(yè)唯有主動積極的接受綠色經(jīng)營的概念，進行綠色管理，才能更好的滿足當代消費者的需求，從而更好的和社會進步發(fā)展的方向保持一致。另外，企業(yè)進行的有效的綠色管理，還可以促使企業(yè)建立綠色經(jīng)營文化，從而樹立正面的企業(yè)綠色形象，因而可以得到更多消費者的喜愛和支持。同時企業(yè)進行綠色管理，還可以充分利用企業(yè)資源，減少資源浪費，從而減低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，因而擴大企業(yè)經(jīng)濟效益。另一方面，企業(yè)在進行綠色管理的同時，需要做的新技術的引入和新技術的創(chuàng)新，因為綠色管理需要以先進的技術為支撐，而企業(yè)在技術上的革命創(chuàng)新，又可以進一步提高企業(yè)的競爭力，從而有效的促進企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。

2.符合環(huán)保法規(guī)和法律的要求，建立良好的企業(yè)形象

我國在環(huán)境保護，資源節(jié)約等方面已經(jīng)建立了健全完善的法律法規(guī)，特別是在許多企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方面，都有嚴格的關于環(huán)境保護方面的規(guī)定。在這樣的社會環(huán)境下，企業(yè)需要積極的開展綠色管理工作，這樣才能更好的符合我國環(huán)境保護等方面的法律法規(guī)的要求。 企業(yè)積極的配合我國對企業(yè)生產(chǎn)環(huán)保方面的規(guī)定，做到減少污染，不隨意浪費資源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，可以向社會樹立更好的企業(yè)形象，得到更多消費者的支持。

3.適應綠色消費趨勢，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著人們生活質(zhì)量，生活水平的不斷提高，人們的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化。越來越多的人倡導綠色消費，健康消費。隨著人們環(huán)保意識的不斷增強，人們的消費結構，消費模式和消費態(tài)度等也在不斷的改變，特別是現(xiàn)在越來越多的人喜歡購買綠色產(chǎn)品或者天然無公害的產(chǎn)品，人們已經(jīng)逐漸形成了一種綠色消費模式。在我國，綠色消費的概念已經(jīng)貫徹到中小學生的教育中，在超市里面，很多人不再單單關注商品性能和價格等，而是更加關注商品是否是無污染綠色商品。所以企業(yè)為了建立良好的客觀關系網(wǎng)，保持和擴展企業(yè)客戶的數(shù)量，企業(yè)需要盡可能快速的實現(xiàn)綠色管理，制造和銷售綠色產(chǎn)品，從而滿足消費者的消費需求和消費習慣。

三、企業(yè)實現(xiàn)綠色管理的措施

1.企業(yè)實施綠色生產(chǎn)

企業(yè)要真正實現(xiàn)綠色管理，其核心是實現(xiàn)綠色產(chǎn)品的的生產(chǎn)，這樣才能建立起綠色企業(yè)的形象，得到更多消費者的青睞和支持。綠色生產(chǎn)是指企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程中需要處處體現(xiàn)綠色管理的概念。首先企業(yè)要實現(xiàn)綠色采購，即在給產(chǎn)品選擇生產(chǎn)所需的原材料的時候，需要考慮使用可再生或者可循環(huán)利用的原材料，同時也需要考慮選擇那種生產(chǎn)完后產(chǎn)生的廢物污染少的原材料。然后企業(yè)要實現(xiàn)綠色設計，在產(chǎn)品設計的過程中，需要考慮到如何使得產(chǎn)品再使用完后可以回收再利用，即把可以變廢為寶，增強產(chǎn)品資源的可利用性。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝上，要實現(xiàn)綠色工藝，即在產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程中，要確保減少廢氣，廢水排放，實現(xiàn)環(huán)境污染最小的工藝生產(chǎn)，這樣才是真正意義上的綠色加工。在產(chǎn)品的包裝上要盡可能是實現(xiàn)綠色包裝，即包裝材料最好使用那種污染染，無毒并且容易降解的材料，這樣可以進一步做到保護環(huán)境，減少污染。

2.實現(xiàn)企業(yè)綠色理財

綠色管理概念也需要貫徹融入到企業(yè)的利潤計算，成本核算等相關的財務計算活動中，將企業(yè)的效益和成本的綠色化概念融入到企業(yè)管理中，實現(xiàn)企業(yè)的綠色核算，綠色審計以及相應的綠色會計。這里所說的實現(xiàn)企業(yè)綠色會計，不僅僅包括企業(yè)在會計計算時考慮到企業(yè)資源，產(chǎn)品，材料等核算上實現(xiàn)綠色經(jīng)濟，同時也要考慮到企業(yè)其他資源如廢棄物等也要加入的會計計算中，實現(xiàn)企業(yè)循環(huán)經(jīng)濟，做到不浪費，不污染，從而實現(xiàn)企業(yè)會計的綠色循環(huán)。進行企業(yè)資產(chǎn)評估的過程中，需要對企業(yè)環(huán)境相關的設備，組織等進行客觀的審查和評估。特別是在企業(yè)審計方面，需要實施綠色審計，通過政策借鑒手段判斷企業(yè)是否遵守了環(huán)境保護的規(guī)范，實現(xiàn)了保護環(huán)境的客觀目標等。

3.推廣企業(yè)綠色營銷

營銷活動是指企業(yè)為增加產(chǎn)品的知名度或提升企業(yè)本身的品牌形象等而開展的一系列宣傳企業(yè)文化，企業(yè)產(chǎn)品或者服務的活動包括市場研究，市場調(diào)查和市場促銷以及廣告?zhèn)鞑サ?，從而讓更多的消費者了解企業(yè)以及企業(yè)相關的文化，產(chǎn)品，服務和品牌等。而綠色營銷，則是指在企業(yè)在開展營銷活動的過程中，需要融入綠色環(huán)保的概念，如企業(yè)在進行產(chǎn)品促銷時，其宣傳用的工具，促銷的商品等都需要采用綠色可以再生材料，使用綠色包裝如環(huán)保袋等。并且營銷活動需要的成本核算等也需要進行綠色計算，將環(huán)保的成本加入到整個營銷活動成本計算中，制度促銷產(chǎn)品的綠色價格。另外還需要鼓勵消費者實現(xiàn)綠色消費，同時企業(yè)本身也需要提供綠色售后服務等?？偠灾G色營銷就是企業(yè)在產(chǎn)品定價，市場調(diào)研，促銷活動和產(chǎn)品研制等營銷活動中的各個方面都需要融入綠色環(huán)保的概念。以重視環(huán)保的"綠色理念" 為指導，使得企業(yè)的發(fā)展與消費者和社會的利益相一致。

4.建立綠色的企業(yè)文化

要讓企業(yè)內(nèi)部員工和管理者在工作中做到綠色生產(chǎn)和綠色管理，就需要建立相應的企業(yè)綠色文化。建立了綠色的企業(yè)文化，其管理作用才能真正得以實現(xiàn)。在制度上，需要在企業(yè)中建立一套綠色管理 機構，有專門的職能部門執(zhí)行綠色管理的職能，包括設立綠色認證部門，負責綠色產(chǎn)品、綠色標志的認證工作，并且負責企業(yè) 的環(huán)境管理體系的建立和健全。企業(yè)員工是企業(yè)文化最直接的塑造者，要樹立 綠色企業(yè)文化，首先必須樹立綠色員工形象。企業(yè)管理人員應先提升自身環(huán)保 意識，與員工充分溝通，將清潔生產(chǎn)理念納入企業(yè)經(jīng)營文化，從而使全體員工樹立"綠色就是品質(zhì)"的觀念，以綠色的文化 氛圍來塑造企業(yè)。

5.積極申請綠色認證， 建立規(guī)范的綠色管理體系

企業(yè)要實現(xiàn)綠色管理，還需要積極的申請相關的綠色認證例如ISO系統(tǒng)認證，并且在企業(yè)內(nèi)部建立規(guī)范的或者標準的綠色管理系統(tǒng)，這樣才可以保障企業(yè)綠色管理的長久有效的實施。一方面，ISO系統(tǒng)認證是一種環(huán)境管理體系的認證，這種認證可以在幫助企業(yè)降低成本，節(jié)約能量消耗從而帶來經(jīng)濟利益的同時，也可以提高整個企業(yè)的競爭力，因而得到了ISO認證，就說明該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的符合環(huán)境質(zhì)量檢測的，而人們在購買產(chǎn)品的時候也越來越關注該產(chǎn)品是否有ISO認證標志。因此，一個企業(yè)要實現(xiàn)綠色管理并且獲得消費者的認可，就需要盡可能的得到ISO認證。另一方面，在企業(yè)內(nèi)部建立完善的綠色管理系統(tǒng)，也是實現(xiàn)企業(yè)綠色管理的必要措施。通過建立該系統(tǒng)，企業(yè)在進行產(chǎn)品生產(chǎn)采購，產(chǎn)品設計，產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝等一系列流程都具有相應的參考標準和規(guī)范，從而使得企業(yè)的整個綠色管理可以有效的實施和完善。并且通過系統(tǒng)中的各環(huán)節(jié)審查和不斷改進，該綠色管理系統(tǒng)就會越來越完善，因而整個企業(yè)的綠色管理效率也會越來越高。

四、總結

從上面的分析可以得出，我國企業(yè)要提高競爭力，樹立良好的企業(yè)形象和實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展，就需要做的綠色管理。從管理觀念上開始創(chuàng)新，將綠色概念融入到企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)和管理的方方面面中。企業(yè)只有積極及時的實現(xiàn)綠色管理，才能夠更好的適應市場，滿足消費者的需求。只有實現(xiàn)了企業(yè)全方位的綠色管理，我國企業(yè)才能在發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實現(xiàn) 人和自然和諧發(fā)展的今天立于不敗之地。

參考文獻：

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通過茅臺的案例為行業(yè)提出了引爆點的見解，可以幫助同行從品牌著力點思索新的方向，但即使有了引爆點，如果不進一步分析引爆的方法，所謂引爆點也就只是鏡中月，水中花。那么，茅臺是靠什么引爆這兩個引爆點的呢？

首先，如果進一步分析茅臺這兩個引爆點——針對特殊人群服務和綠色健康概念傳播，我們可以發(fā)現(xiàn)，綠色健康概念傳播的傳播更為重要，甚至可以說針對特殊人群服務和綠色健康概念傳播是一碼事，其核心工作是綠色健康概念的傳播給這些特殊人群。為什么呢？因為茅臺所謂的針對特殊人群服務，就是為黨政軍要員服務，而綠色健康又是這些特殊人群十分看重的。所以，在其他競爭品牌只會在公關層面與茅臺競爭的博弈下，一旦茅臺將綠色健康的概念深入特殊人群的心里深處，茅臺的特殊人群的工作即基本宣告成功并遠遠的將競爭對手拋在后面，茅臺品牌的快速引爆也就勢不可擋了。

那么，茅臺是如何傳播綠色健康概念的呢？業(yè)內(nèi)人士有目共睹——靠口碑傳播，靠大眾媒體軟文引導口碑傳播。從2003年以來，茅臺季克良連續(xù)親自撰寫和發(fā)表的《茅臺酒與健康》、《世界上頂級的蒸餾酒》、《告訴你一個真實的陳年茅臺酒》、《國酒茅臺，民族之魂》等文章就是為了達到這個目的。通過簡單的幾篇軟文為什么能夠釋放巨大的引爆力？這正是本文要揭示的病毒營銷的奇特效果。

美國紐約哥倫比亞大學社會學教授鄧肯·沃茨對病毒式營銷進行了深入研究并這樣評價：病毒營銷是你只需選擇一小群人作為種子，把你的想法、產(chǎn)品或信息傳遞給這些人，啟動病毒式的繁殖蔓延，然后你就會看到星火燎原之勢——這正是茅臺所做的；

他提出病毒式營銷工具要和傳統(tǒng)的大眾媒介結合使用，其效果要比單一的病毒式營銷（如口碑營銷）的效果更易掌握，因為他認為大眾媒介的報道可以使用標準化的語言和統(tǒng)一的廣告語，有助于口碑傳播的標準化和達到預期的效果——這也是茅臺所做的；

他說，標準化的“病毒”會像傳染病一樣傳播，從一個特定的人群開始，然后向這些人的朋友群傳播。每個“傳染源”預期傳染的人數(shù)就是“繁殖率”，如果每個“傳染源”可以平均將信息傳遞給一個以上的受眾，后者如法炮制，將信息傳遞下去，那么，信息受眾的人說將呈指數(shù)級增長。也就是我們俗話所說的“一傳十，十傳百”——茅臺確實完成了這種傳播。

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［關鍵詞］綠色營銷含義問題對策

一、綠色營銷的診釋

所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營析學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，在市場調(diào)查，產(chǎn)品研制，產(chǎn)品銷售整個過程都要以”綠色”理念為指導，使企業(yè)的發(fā)展與消費者和社會利益相一致，一切從維護大自然的生態(tài)平衡，可持續(xù)發(fā)展，重視環(huán)保為前提力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。通過綠色營銷活動，協(xié)調(diào)企業(yè)利益、保護環(huán)境和社會發(fā)展的關系，使經(jīng)濟的發(fā)展既能滿足當代人的需求，又不至十對后代生存和發(fā)展構成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

一方面要求，企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)設計、原材料采購、能源消耗、生產(chǎn)到最終消費、報廢和回收等一系列過程擔負起對社會和環(huán)境的責任，確保資源的最有效利用和環(huán)境不會受到染和破壞產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也要強調(diào)綠色生產(chǎn)，將廢氣、廢水、廢物，特別具有污染的廢水、氣、物，消火在生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)過程中無法控制的，應事后進行無害化處理。另一方面，在選材、生產(chǎn)、運輸、銷售到使用等全過程中，每一環(huán)節(jié)的運作都要在滿足顧客需求的同時，確保消費者的安全和健康，即顧客消費的安全性。這兩個方面構成了對綠色定位的全面理解，不同的行業(yè)和企業(yè)由于其特點決定了各有不同的內(nèi)涵及其側重。

二、我國企業(yè)綠色營銷存在的問題

1.綠色營銷經(jīng)營理念缺乏。長期以來，我國市場經(jīng)濟還不夠發(fā)達，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營仍一味追求短期利益、微觀利益，對環(huán)境保護和社會民遠利益考慮不夠。很多企業(yè)對消費者綠色需求引起的消費需求變化缺乏認識，對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環(huán)境問題所開拓的新的市場機會更是缺乏應有的認識。這些經(jīng)營理念使得國內(nèi)企業(yè)追求短期的高效益，奉行經(jīng)濟的高速增長，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營行為缺乏環(huán)保意識，對自然資源采取掠奪式的開采和利用，造成了嚴重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞。在這些生產(chǎn)經(jīng)營者的心目中，是否開發(fā)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，取決于它帶來的利潤能否超過普通產(chǎn)品，綠色價值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或是根木沒有考慮環(huán)保價值囚素，缺乏綠色營銷理念。

2.營銷策略的不適宜性。受經(jīng)營理念等多種因素影響，企業(yè)的環(huán)保意識不強，企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，因此，在營銷策略方而仍局限于傳統(tǒng)的營銷方式，使得綠色營銷手段比較低，在銷售渠道的選擇上，仍沿用傳統(tǒng)的方式，沒有考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，無法避免產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染;促銷方式陳舊，缺乏引導綠色消費。。

3.企業(yè)產(chǎn)品的綠色化程度低，很少有企業(yè)實現(xiàn)綠色生產(chǎn)。綠色產(chǎn)品整體概念一般包括綠色核心產(chǎn)品、綠色有形產(chǎn)品、綠色無形產(chǎn)品和綠色外在產(chǎn)品四個層次內(nèi)涵。但目前大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品的綠色化程度還剛剛開始，一是綠色核心產(chǎn)品的綠色化程度較低。許多產(chǎn)品在綠色功能上，不能滿足消費者的綠色需求或欲望，或者說小能給消費者帶來真正的綠色利益。二是綠色有形產(chǎn)品的綠色化程度低。綠色營銷前提是綠色生產(chǎn)，而生產(chǎn)綠色是通過改善生產(chǎn)逐步來實現(xiàn)的。早在20世紀70年代，國際社會就提出清潔生產(chǎn)的概念，清潔生產(chǎn)實質(zhì)是追求物耗與能耗的最小化，清潔生產(chǎn)在西方發(fā)達國家已得到了普遍推。但是在我國，企業(yè)由于技術落后、生產(chǎn)方式滯后，導致投入多、產(chǎn)出少，資源能源浪費嚴重，甚至產(chǎn)生大量“三廢”，即廢氣、廢水、廢渣

基于此，綠色營銷將成為企業(yè)參與新世紀市場竟爭的通行證，超前一步的綠色定位，將在基于綠色為前提的再一次市場洗牌中搶占先機。筆者結合當前實際從市場戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、營銷組合三個緯度提出以下建議：

首先，增強環(huán)保意識，樹立綠色營銷觀念。營銷觀念是否符合客觀實際，直接關系到企業(yè)營銷的成敗和企業(yè)的興衰。實施綠色營銷是一項長期的任務，我們不僅要研究和推廣綠色產(chǎn)品，還需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。而企業(yè)作為實施綠色營銷的主體之一，更需要在學習中建立新的經(jīng)營理念。在經(jīng)營過程中，切實把環(huán)境保護貫穿新產(chǎn)品的開發(fā)、設計、制造、包裝、使用以及服務等各項環(huán)節(jié)中。在營銷決策的制定上，必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。

篇6

關鍵詞：企業(yè) 綠色營銷

工業(yè)革命以來，伴隨著全球經(jīng)濟的高速發(fā)展，環(huán)境的惡化程度也日趨顯著。而這一切正威脅到我們?nèi)祟惖纳?。國際社會逐漸意識到環(huán)境保護對人類社會的重要性。20 世紀70 年代全球掀起的綠色革命從最初的影響和沖擊已經(jīng)逐漸演變到對企業(yè)生產(chǎn)行為的影響。人們綠色意識的提高也使消費觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼉A向于追求適度、無污染、保護環(huán)境的消費。消費者更加關注企業(yè)生產(chǎn)過程中的環(huán)境保護問題，選擇產(chǎn)品時也關注產(chǎn)品生產(chǎn)的方式。各國政府環(huán)境保護法律法規(guī)的完善和消費市場的需求引導，使企業(yè)在外界環(huán)境的影響下，逐步走上了一條“綠色”之路。企業(yè)開始在生產(chǎn)和經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)考慮對環(huán)境的影響，從原材料的選擇、生產(chǎn)過程廢棄物的處理、產(chǎn)品的消費過程等都注意兼顧環(huán)境利益和社會的可持續(xù)發(fā)展。

一、綠色營銷的涵義

綠色營銷的概念產(chǎn)生于減少環(huán)境污染和消費者的綠色要求之下，該理論也系統(tǒng)地指導著國內(nèi)外企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變。

綠色營銷不只是一種營銷方式，它賦予了企業(yè)更多的社會責任。

在這里，本文采用以下定義：綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，企業(yè)通過有目的、有計劃地開發(fā)以及同其他市場主體交換產(chǎn)品和價值從而滿足市場需求的一種社會和管理過程。

此定義認為，綠色營銷的最終目標是促進可持續(xù)發(fā)展和實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟，而實現(xiàn)該目標的準則是注重經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。實際上，綠色營銷是人類環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結合的一種現(xiàn)代市場營銷觀念，也是實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施。它要求企業(yè)在營銷活動中，注重地球生態(tài)環(huán)境的保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營。

二、企業(yè)實施綠色營銷策略的內(nèi)部動因

1．綠色營銷有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展

21世紀政府和社會開始更加關注環(huán)境利益，企業(yè)以綠色為標志樹立自身形象才能適應社會的發(fā)展。要想樹立綠色形象，企業(yè)必須從樹立綠色營銷觀念、確立綠色文化體系開始，注重綠色產(chǎn)品的研發(fā)、實施有效的綠色營銷策略。只有這樣，才能將企業(yè)的利益、消費者的利益和社會長遠利益統(tǒng)一起來，以良好的綠色形象提高企業(yè)的生存和競爭能力。

2．綠色營銷有利于獲得合理經(jīng)濟效益

綠色產(chǎn)品盡管投入多，但價格也高，這對于各企業(yè)來說，無疑可增加收入。綠色產(chǎn)品由于健康無公害，符合消費者對于環(huán)境保護的要求，所以盡管價格高于同類產(chǎn)品，仍會被消費者所青睞，企業(yè)獲得了經(jīng)濟效益、消費者滿足了綠色需求、政府和社會也延續(xù)了環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。在德國萊茵河畔的不少企業(yè)，在生產(chǎn)的同時不但致力于污水處理，還聯(lián)合興建污水處理廠，不但解決了本企業(yè)污水處理的問題，還可以在收取一定費用的基礎上，承擔其他沒有能力興建污水處理系統(tǒng)的企業(yè)的污水處理問題，這樣不止降低了自身的生產(chǎn)成本，甚至還為企業(yè)創(chuàng)造了效益。

3．綠色營銷有利于企業(yè)拓展對外貿(mào)易

西方發(fā)達國家在工業(yè)革命之后，經(jīng)濟的飛速發(fā)展也是以環(huán)境污染為代價的一種追逐利益的短期行為。經(jīng)濟的發(fā)展對環(huán)境的危害使西方發(fā)達國家不得不正視。因此，他們比我國更早地認識到了保護環(huán)境的重要性。這不僅體現(xiàn)在對本國國內(nèi)企業(yè)的約束上，同時體現(xiàn)在發(fā)達國家先后在國際貿(mào)易中構筑綠色壁壘，限制進口無綠色標志的產(chǎn)品。綠色壁壘的提出，對我國企業(yè)的出口造成了廣泛的沖擊。我國加入世界貿(mào)易組織后，在WTO的有關協(xié)議中也包含了許多有關環(huán)境保護的條款。因此我國企業(yè)要想順利開展對外貿(mào)易，必須實施綠色營銷策略，開發(fā)和銷售能夠獲得綠色標志的綠色產(chǎn)品。

三、我國企業(yè)開展綠色營銷存在的問題

全球環(huán)境的急速惡化，消費者對綠色產(chǎn)品認識度和期待度的逐步提高，國家有關環(huán)境保護法律、法規(guī)的不斷完善，對外貿(mào)易綠色壁壘的不斷提高都使我國企業(yè)被動的認識到開發(fā)綠色產(chǎn)品、進行綠色營銷的必要性。更多的企業(yè)逐漸認識到把大量的產(chǎn)品生產(chǎn)建立在資源的浪費、環(huán)境的污染之上，一味地追求利潤是一種短期行為。冒著危害消費者的健康，并以環(huán)境的污染為代價進行生產(chǎn)的企業(yè)不止不能生存下去，還必定遭到社會和人民的唾棄、譴責。

我國企業(yè)在環(huán)境保護的法規(guī)政策和消費者綠色需求的兩頭夾擊中，逐漸開始了兩種向綠色營銷轉(zhuǎn)變的營銷模式。一類企業(yè)從生產(chǎn)源頭出發(fā)，逐步改變生產(chǎn)方式，努力在生產(chǎn)過程中減少煤、電、水等資源的耗費，提高各種資源、生產(chǎn)資料的利用率，并將污染排放降低在國家允許的范圍內(nèi)。另一類企業(yè)——特別是家電、食品生產(chǎn)企業(yè)，從產(chǎn)品出發(fā)，大量投入、生產(chǎn)綠色環(huán)保產(chǎn)品，并努力將本企業(yè)產(chǎn)品冠以“綠色”稱號投放市場，逐步引導和刺激消費者進行綠色消費，同時不斷地將綠色營銷的理念貫穿在企業(yè)的日常營銷戰(zhàn)略中。但是這兩類企業(yè)在各自的綠色營銷之路上，都出現(xiàn)了不可忽視的問題。

1．投入的綠色成本無法轉(zhuǎn)化為綠色收益

從生產(chǎn)源頭狠抓節(jié)約能源、降低污染排放的企業(yè)，往往在生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入了新技術、引入了新的生產(chǎn)設備，添加了污水處理系統(tǒng)，而這些設備的投入不但增加了生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時培訓員工操作新型設備、進行污水處理等還同時增加了人力成本。雖說產(chǎn)品的成本有所增加，但想在供大于求的市場上保持競爭力，卻不能同等幅度的提高產(chǎn)品的銷售價格。這必然導致這些企業(yè)所增加的綠色成本無法產(chǎn)生對應的綠色收益，同時還要通過增加更多的營銷方式、投入更多的營銷成本來減少產(chǎn)品市場占有率下降的可能性。

2．綠色營銷的全局理念尚未形成

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[關鍵詞] 市場營銷； 綠色營銷； 招商引資

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 05. 053

[中圖分類號] F713.50 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）05- 0094- 03

招商引資有利于促進地方產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，加快經(jīng)濟結構調(diào)整；有利于彌補建設資金不足，是實現(xiàn)經(jīng)濟增長目標的有效途徑；有利于擴大就業(yè)，促進社會進步；有利于開放型經(jīng)濟的發(fā)展，促進本地經(jīng)濟與外部經(jīng)濟接軌。因此，招商引資成為各級領導發(fā)展經(jīng)濟的重要工作。怎樣才能具有吸引資金、技術、人才的強大引力？這是各級政府必須重點研究的一項系統(tǒng)工程。

1 決定外資投入與否的5個因素

（1） 市場潛力因素。是否擁有一個巨大的且富有潛力的市場往往是投資者首先考慮的最重要的因素之一，從這個意義上講，一個潛力巨大的市場對吸引投資者有著極其關鍵的作用。

（2） 政局和法制環(huán)境。一個國家的政局是否穩(wěn)定，一個地區(qū)的治安是否良好，是關系投資安全的重要因素，一個穩(wěn)定的政局和良好的社會秩序?qū)雇顿Y安全得到有效保障。法律健全和法制環(huán)境的完善使投資者權益得到有效的保護。

（3） 產(chǎn)業(yè)集群因素。區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群對資本流入具有較強的吸引力。這是因為同類產(chǎn)業(yè)、相關產(chǎn)業(yè)及其上下游產(chǎn)品形成集群效應后，對區(qū)域內(nèi)部產(chǎn)業(yè)規(guī)模的形成及產(chǎn)業(yè)鏈的延伸具有積極的影響，容易形成競爭的優(yōu)勢。

（4） 服務因素。圍繞投資所提供的服務，往往容易被引資者所忽視，而這一點恰恰是投資者極為關注的?？蛻糍徺I的不僅是商品，而且是服務。招商引資中應該樹立現(xiàn)代化服務理念，持續(xù)保持客戶滿意。

（5） 成本和政策因素。當?shù)卣o予的優(yōu)惠對于降低成本和促進企業(yè)發(fā)展所起到的作用也是投資者關注的一個因素。

2 招商引資中的營銷概念

市場營銷學的核心概念包括需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價值、交換、市場和營銷者，這些概念同樣適用于區(qū)域招商引資。需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，投資者客觀上存在尋找賺錢的最佳機會和投資的最佳場所的需要。欲望是指人們想得到基本需要的具體滿足物的愿望，招商引資活動中的具體滿足物主要有投資地區(qū)、興業(yè)場所、相關改革、資源與產(chǎn)業(yè)鏈狀況、基礎設施、人文環(huán)境等。需求是指對有能力購買并且愿望購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，在招商引資活動中，是指有能力的投資者對某一個具體項目進行投資的欲望。

投資領域中的產(chǎn)品體現(xiàn)在某一特定投資地區(qū)的吸引力上，具體是指能滿足投資者投資需要的興業(yè)場所及相關的軟硬環(huán)境。價值，反映了顧客對有形和無形利益以及成本的認知。在招商工作中，顧客總的利益在于，投資者在投資中得到的所有好處，包括經(jīng)濟上的和非經(jīng)濟上的；而總的成本在于，投資者為了“購買”這些利益而支付的所有代價，包括直接購買成本、交通成本、時間成本、機會成本等。交換是構成營銷基礎的一個概念，是指通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所要的東西的行為。顯然，投資者與投資地政府作為交換的雙方，符合交換的特征：投資者是尋求賺錢機會，而地方政府是為了發(fā)展產(chǎn)業(yè)、增加稅收和擴大就業(yè)。兩者間的合作能否成功取決于雙方能否通過“交換”得到更多的滿足。

在招商引資活動中，市場是由投資者構成的。在一定的時期內(nèi)，投資者的數(shù)量是有限的，因而這一市場也是有限的。營銷者是指希望從被稱為預期顧客的另一方尋求相應的人。地方政府往往在招商引資活動中起著主導性的作用。

市場營銷是為了組織自身利益及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關系的一系列過程，即“滿足需求的同時獲利”。招商中的營銷哲學在于，為了滿足當?shù)匕l(fā)展的需要，政府及相關企業(yè)發(fā)現(xiàn)項目機會、吸引投資者，而實現(xiàn)“買賣”雙方共贏的過程。

3 招商中營銷理念的樹立

營銷哲學已經(jīng)經(jīng)歷了“生產(chǎn)導向”—“產(chǎn)品導向”—“銷售導向”—“營銷導向”的發(fā)展過程，現(xiàn)已進入了“全方位營銷”的時代。全方位營銷認為，“所有事物都與營銷相關”。全方位營銷由4部分組成：關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。

（1） 關系營銷。關系營銷的目標是與重要的團體建立長期、互惠的滿意關系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。招商部門要和相關的投資者、相關企業(yè)、傳播單位及其他伙伴保持良好的合作關系，最終形成自己的營銷網(wǎng)絡。通俗地講，營銷網(wǎng)絡的競爭其實是人際網(wǎng)絡的競爭。其經(jīng)營理念也非常簡單：與關鍵利益相關人建立有效的關系網(wǎng)，目標自然就會達成。

（2） 整合營銷。是設計營銷活動并整合營銷項目來最大化的為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力。

（3） 內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷是指雇傭、培訓和激勵有能力的員工，使其更好地為顧客服務。招商部門必須建立優(yōu)秀的招商工作團隊，使項目開發(fā)、項目推介等方面的功能共同發(fā)揮作用，并能從投資商角度進行協(xié)調(diào)；另外還要有其他部門的支持和密切配合。

（4） 績效營銷?？冃I銷是為了更好地在招商活動中達到預期的目標，并更廣泛地關注招商活動對法律、倫理以及社會和環(huán)境的影響和效應。招商部門可以從財務衡量和社會效應兩個方面進行考量。

5 招商的策略

5.1 產(chǎn)品策略

此處的產(chǎn)品不僅是指有形的產(chǎn)品，還包括無形的服務。招商工作要推銷的產(chǎn)品包括以下兩個方面。

（1） 各種資源，包括：地方自然資源、社會經(jīng)濟資源、市場資源、政府服務資源等。

（2） 招商服務，可以是對投資者的愿望的了解、提供信息、市場服務；可以是針對不同投資者的工程咨詢、項目行政審批、項目承建等一系列服務；也可以不斷創(chuàng)新，如把政府擁有的資源提供給企業(yè)，促進企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)增加價值服務。投資者在考慮某地投資吸引力時至少要注意4個方面，這也是招商引資部門在提品和服務時應該注意的：相對競爭優(yōu)勢；經(jīng)濟發(fā)展水平及社會穩(wěn)定狀況；對產(chǎn)權的保護；政府服務水平及相關政策體系。

5.2 價格策略

在市場經(jīng)濟條件下，初始成本是實現(xiàn)招商引資目的的重要因素之一，項目初始成本的變化直接影響投資者的投資行為，直接影響項目的推介和利潤。項目初始成本包括開發(fā)成本、招商成本和運營成本。對于開發(fā)區(qū)來講，主要是控制好土地開發(fā)成本，或者是開發(fā)區(qū)進行某一項目開發(fā)時，所使用相關資源的價值量的總和；招商成本，是指開發(fā)區(qū)為此項目招商引資而投入的全部人力、物力、財力的價值量的總和；運營成本，是指投資者投資此項目后開發(fā)區(qū)必須與之配套的相關資源價值量的總和。而對于一個成熟的開發(fā)區(qū)，還必須控制好投資者入?yún)^(qū)后所有不應發(fā)生的費用。稅收減免、降低地價、研發(fā)鼓勵、貸款優(yōu)先、培訓補助等，這些都是許多地方政府對投資者普遍采用的優(yōu)惠政策。但是，靠優(yōu)惠措施本身吸引和留住大多數(shù)外來資本還是不夠的，良好的投資環(huán)境和政策比吸引投資者的特定鼓勵措施更具優(yōu)勢。因此，特定鼓勵措施只有得到好的基礎設施，比如教育、公路、港口、機場等投資支持時，才會產(chǎn)生更好的作用。

5.3 渠道策略

招商渠道，是指一切介于招商單位和投資商之間的協(xié)助招商引資工作的單位和個人。招商單位只有廣辟招商渠道，才能使更多的投資商接觸并了解招商項目，才能有效地提高招商引資成功率。常見的招商渠道有招商、政府部門、投資商引見人、展會中心、展示中心、投資見面會召集單位。在我國，由于政府在政策制定方面的特殊作用，以及政府與政府間合作關系的支持等方面的原因，政府部門主動為招商單位牽線搭橋，組織各種展銷會、展示會和投資見面會，是一個十分活躍、能力很強且十分廉價的招商渠道。很多情況下，改府在招商引資工作中起主導作用。值得注意的是，隨著政府在企業(yè)經(jīng)營中直接管理的消失和職能轉(zhuǎn)變，招商將成為重要的招商渠道。招商單位的渠道管理策略與產(chǎn)品市場營銷的渠道策略有所不同。對于政府部門渠道，招商單位主要通過公共關系的管理方式來管理渠道，而對于招商則可以參照產(chǎn)品市場營銷渠道的管理方式進行。

5.4 促進策略

由于招商引資的競爭、資本的爭奪十分激烈，招商單位必須采取各種招商促進手段來加強同投資商的信息溝通，引發(fā)、刺激他們的投資欲望，促進招商引資工作的順利實施。針對招商活動不同的階段和目的，可以采取不同的招商促進方法：① 在投資環(huán)境中樹立本地最佳投資地點的形象。形象樹立戰(zhàn)略適合于吸引處于投資初級階段的投資者。樹立形象技巧包括：在通行的有關財經(jīng)的媒介上做廣告；參加投資與貿(mào)易展覽；在特定工業(yè)部門的有關媒體上做廣告；在地方政府的網(wǎng)頁上做宣傳；推進投資團的交流，無論是從投資者來源地到投資地，還是從投資地到投資者來源地，舉行有關投資機會方面的信息研討會。② 吸引特定投資項目。當潛在投資者處于投資決策的后期時，必須將重點轉(zhuǎn)移到明確的投資項目上。這里的促銷包括參加直郵或電話營銷拓展行動；舉行從投資者來源地到投資地或反向的特定行業(yè)引資代表團的訪問活動；舉行行業(yè)信息研討會；參加投資者研究活動并進行產(chǎn)品展示；從形象樹立到形成明確投資機會，地方政府加強與投資者的聯(lián)系。③ 對現(xiàn)實和潛在投資者提供優(yōu)質(zhì)服務。主要包括：提供投資咨詢服務；盡快辦好投資者進入的相關文件；提供投資后的一系列配套服務。

5.5 政府力量

招商引資是地方政府進行經(jīng)濟管理的重要職能，其對經(jīng)濟發(fā)展和公共利益的改進起關鍵作用；但是地方政府在從事招商引資工作時應該始終有這樣的意識或者必須經(jīng)過這樣的階段，那就是提供優(yōu)良的公共服務和推進法治建設。目前，世界各國政府的經(jīng)濟職能都在增強，即使是市場體系很完善的歐美國家也是如此，我國政府也不例外。由于我國的社會中介組織作為第三部門還沒有發(fā)育成熟，所以，政府的經(jīng)濟職能和作用應該增強，但職能行使的方式則應該轉(zhuǎn)變，政府角色應該準確定位。政府不能過于直接干預那些最好留給市場或市民社會的領域，而應該集中關注那些能提供附加價值的關鍵領域。

招商引資正是這樣的關鍵領域，它能帶來很高的附加價值，應當受到政府的關注。對于狹義的招商引資，政府必須慎重，不可隨意干預，也不能放任自流。招商引資應是政府宏觀經(jīng)濟管理的結果，而不是相反；政府必須根據(jù)市場和公共利益的需要進行決策，而不能通過招商引資直接乃至任意干預市場。對于廣義的招商引資則應加強，具體就是致力于提供優(yōu)良的公共服務和推進法治建設，要求政府著眼于提高不可移動的生產(chǎn)要素的質(zhì)量，如政府管理水平、勞動力知識水平、行政制度等，以帶動可移動的生產(chǎn)要素的投入。這是為招商引資提供良好的外部環(huán)境，只要市場環(huán)境完善了，不論是資金還是人才都會很容易被吸引過來。法治建設需要政府大力推進私法和公法體系的完善，尤其要突出公法建設。公法主要是對政府行為的約束，這在市場經(jīng)濟發(fā)展中容易被忽視，但制約政府行為是法治的一個重要經(jīng)濟目標，“法治是建立現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制的制度基礎”。目前，在政府經(jīng)濟職能普遍加強的情況下，完善的公法體系是市場健康發(fā)展所必需的，它為政府行為提供了準則和規(guī)范。

6 綠色營銷

綠色營銷是市場營銷的延伸和發(fā)展，從營銷活動過程來看，綠色營銷與市場營銷并無差異，都包括市場營銷調(diào)研、目標市場選擇、制訂企業(yè)戰(zhàn)略計劃和營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。綠色營銷實質(zhì)上是滿足市場需求，強調(diào)綠色需求，注重社會效益，加強環(huán)境保護，維護生態(tài)平衡和節(jié)約能源，從而獲得企業(yè)利益的活動。綠色營銷實際上體現(xiàn)的是一種新的社會營銷觀念，是市場營銷理念的進步。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進行綠色生產(chǎn)，開拓綠色市場，成為21世紀營銷發(fā)展的新趨勢。

在招商引資中，注重綠色營銷，包括環(huán)境綠色保護，企業(yè)清潔生產(chǎn)，強調(diào)綠色生態(tài)包裝，在促銷活動中努力傳達環(huán)保、健康的綠色觀念。通過綠色環(huán)境，進行招商引資，引進的企業(yè)進行綠色生產(chǎn)，創(chuàng)造綠色品牌。當今，國家出臺了促進農(nóng)林畜牧業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針，這些行業(yè)的生產(chǎn)綠色化與無公害化，對地理環(huán)境綠色化要求也高。綠色環(huán)境和綠色生產(chǎn)可以達到互補雙贏，也可以為企業(yè)帶來附加的利潤。任何工作的開展，都與自身準確的定位密不可分，招商引資也是如此。招商部門必須給本區(qū)域找到準確的定位，才能保證之后的工作是有效的。

7 結 論

在招商引資工作中政府的主導作用逐漸減弱，企業(yè)的主體作用逐步加強的情況下，招商引資應該引入市場機制。招商工作的成功主要靠招商單位運用市場營銷的理論和方法，選擇合適的目標市場，采用適當?shù)氖袌龆ㄎ粦?zhàn)略，并制定科學合理的市場營銷組合策略參與資本市場的競爭。政府雖然從主體地位上退出，但是政府對于招商引資工作的作用依然十分重要，其主要任務是營造投資環(huán)境、提供行政管理與服務、發(fā)揮招商引資渠道作用。在各種招商引資營銷活動中，引入綠色營銷概念是市場營銷理念的進步，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進行綠色生產(chǎn)，開拓綠色市場，成為21世紀營銷發(fā)展的新趨勢。

主要參考文獻

[1] 祖明. 市場營銷理念在區(qū)域招商引資工作中的應用[J]. 華東經(jīng)濟管理，2005（2）.

[2] 喻建良. 市場營銷與招商引資實踐[J]. 湖南社會科學，2004（1）.

[3] 王瑩瑩. 招商引資中的市場營銷策略[J]. 商業(yè)經(jīng)濟，2009（23）.

篇8

物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。

為適應房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機構應該建立自己的經(jīng)營管理服務理念，探索先進的物業(yè)管理服務模式和嶄新的物管企業(yè)運營機制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。

二、綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費。

這股綠色生態(tài)概念之風自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。

三、歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設計師擔綱設計。外觀設計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。

四、品位概念

追求品位，是現(xiàn)代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。

有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。

五、人文概念

現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。

六、旅游休閑概念

現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結合部開發(fā)的項目，特別是別墅項目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區(qū)。

最近，著名經(jīng)濟學家厲以寧公開發(fā)表一種觀點——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關注。他所說的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用?？梢?，學者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢，難怪開發(fā)商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。

七、會所概念

從字面意思上講，會所就是項目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個銷售賣點而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務，由誰經(jīng)營和如何經(jīng)營等細節(jié)問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的承諾。

然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會所概念在實際中存在著這樣的問題：

一是會所的功能定位問題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機構。那么，會所為入住的業(yè)主提供的服務如何同物業(yè)管理區(qū)別開來，避免重復或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認為，會所應該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區(qū)文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務，則應該由物業(yè)管理部門承擔。

二是會所經(jīng)營權和經(jīng)營方式問題。即會所應該由誰經(jīng)營，如何經(jīng)營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發(fā)商經(jīng)營。由于開發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開發(fā)商經(jīng)營上出現(xiàn)問題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業(yè)機構來經(jīng)營，以提高經(jīng)營水平和服務水準。在如何經(jīng)營的問題，有開放式經(jīng)營、封閉式經(jīng)營和半開放式經(jīng)營三種觀點。因服務的對象范圍大小不同，經(jīng)營方式和對業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會所實行封閉式經(jīng)營，以享受優(yōu)越的服務，但這也會增加經(jīng)營成本，提高會所消費代價。

八、親水概念

水也是21世紀最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開發(fā)一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項目的名稱，便可以看到與水的關系：藍灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近幾年提出的一個新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時代。然而，對大多數(shù)市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠程抄表就是“智能E化”，也有些開發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個概念上套，以時髦的詞匯“蒙”人。

篇9

關鍵詞：安吉白茶；綠色營銷；品牌經(jīng)營

1.湖州市安吉白茶的概況

安吉地處天目山和龍王山之間的盆地，它有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，長年溫度較低，空氣濕度較大，加上土壤中富含植物生長所需的鎂和鉀等微量元素，使得生長在安吉這片土地上的“白茶”有了“清幽沁心，香味濃郁，汁液豐沛”的特點。安吉白茶自1982年被當?shù)剞r(nóng)業(yè)局的研究人員發(fā)現(xiàn)后，經(jīng)過4年的探索，通過無性繁殖，栽培出了幼苗。但由于農(nóng)民朋友對白茶知識的缺乏及宣傳力度的不到位等原因，農(nóng)民并不都支持白茶的耕種。最后政府堅持“將群眾的利益放在第一位”的原則，通過補貼和培訓等措施，幾經(jīng)周折，終于使白茶獲得了好的發(fā)展。直至2012年，在安吉縣的白茶種植面積達到116.6平方千米，年產(chǎn)量786噸，產(chǎn)值7.35 億元，安吉白茶為全縣農(nóng)民人均增收2935元，增收比重占據(jù)了全縣農(nóng)民人均總收入的近30%。而如今，安吉白茶已經(jīng)在全國乃至全世界建立起了自己的品牌。

2.綠色營銷策略簡述

隨著現(xiàn)代人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，簡單的物質(zhì)享受已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們開始尋求一種更健康、自然的生活品質(zhì)?；谙M者這種心理，一批批綠色產(chǎn)業(yè)應運而生。那么，對企業(yè)而言，綠色營銷的概念就顯得格外的重要，它打破了傳統(tǒng)的營銷格局。關于綠色營銷的概念和模式，許多專家學者都有定論，從他們的定論中，筆者總結出綠色營銷策略包括三方面的內(nèi)容：一是以環(huán)境保護為宗旨，二是以綠色文化為價值導向，三是以消費者的綠色消費為營銷的出發(fā)點。只有將環(huán)保、消費者、文化、企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，才是真正做到綠色營銷。

3.環(huán)境保護策略

安吉人知道，種植白茶的收入，是其他綠茶收入的兩三倍。這樣的利潤誘惑，使得很多農(nóng)民想多種些。但是政府明文規(guī)定：安吉縣的白茶種植面積必須控制在10萬畝以內(nèi)，任何人不得擅自擴張種植，而且不允許破壞樹林、搶占耕地面積來種植白茶，非白茶生長的地域也不允許種茶等。所以安吉人深諳，白茶的品牌構建容易，維護不易，更應該在環(huán)境保護的前提下進行開發(fā)和經(jīng)營。

4.企業(yè)的品牌路徑

建造品牌有兩點：一是質(zhì)量過硬；二是好的宣傳，所謂“酒香也怕巷子深”。在質(zhì)量方面，我們知道，種茶需要嚴格的工序，任何一道工序的錯亂或者缺失都會讓茶葉的質(zhì)量達不到標準。

在過硬的產(chǎn)品品質(zhì)基礎之上，“安吉白茶”更是注重其品牌的構建與經(jīng)營。從2009年起，安吉白茶過五關斬六將，順利獲得商標、著名商標、農(nóng)產(chǎn)品地理標志、馳名商標、名牌產(chǎn)品等的申報及認定，這為安吉白茶的品牌的打造打好了基礎。

接著，安吉白茶著眼于自己產(chǎn)品的特色，如資源獨特、營養(yǎng)特殊、生產(chǎn)環(huán)境得天獨厚等，在產(chǎn)品經(jīng)營方面做起了文章。它采用“雙商標模式”，將“安吉白茶”作為母商標，即證明商標，將商品商標作為子商標。母商標用來構建品牌效應，子商標為“安吉白茶”協(xié)會的成員，擁有白茶的生產(chǎn)、出售等，并承擔一定的職責。不僅如此，安吉白茶還有會員制度，而且還不斷培育新的子企業(yè)、子商標等，即我們理解的“加盟”，通過“加盟費”獲取一定數(shù)額的利潤，并且在此基礎上使“安吉白茶”的商標覆蓋面更廣，為更多人知曉。

5.挖掘白茶的文化底蘊

傳播學理論中曾提出“文化消費”的概念，筆者認為，即在物質(zhì)享受不能滿足現(xiàn)代人們的生活需求之時，更高層次的文化消費引起人們的關注。人們的消費重點不再只是消費本身，更多的是消費本身體現(xiàn)的文化性。

宋徽宗精于茶道，曾寫道：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩薄，崖林之間偶然生出，蓋非人力所能致?！边@說明白茶曾有著深厚的文化積淀，也是其品牌推廣的基礎。當然，白茶的文化底蘊不僅僅存在于人文詩歌之中，還應通過安吉人更多地去挖掘、去創(chuàng)造，使安吉白茶的綠色營銷走得更遠、更完美。

參考文獻：

[1]錢杭園，楊小微，孫文清.“安吉白茶”的品牌構建及其特點[J].農(nóng)家之友（理論版），2009（09）.

[2]李余梅.基于綠色消費的綠色營銷策略研究[J].中國管理信息化， 2014（11）：78―79.

篇10

關鍵詞：綠色營銷;新農(nóng)村；綠色渠道

作者簡介：張衛(wèi)賓（1979-），男，鄭州輕工學院經(jīng)濟與管理學院助教，研究方向：農(nóng)村經(jīng)濟

中圖分類號：F303文獻標識碼：A文章編號：1672-3309（2008）04-0067-04

一、綠色營銷

（一）綠色營銷內(nèi)涵

綠色營銷是指企業(yè)滿足顧客需求、社會利益和自然可持續(xù)的營銷活動，其特點是在滿足顧客直接需求的同時還注重滿足顧客的間接需求和未來需求。它是以顧客為導向的營銷觀念發(fā)展的產(chǎn)物，將成為新世紀企業(yè)營銷發(fā)展的一種戰(zhàn)略趨勢。

1.綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物。可持續(xù)發(fā)展是當今社會一種全新的長遠的發(fā)展觀，而綠色營銷正是應運而生的時代產(chǎn)物，它注重產(chǎn)品在生產(chǎn)和使用中降低消耗、節(jié)約能源，以及廢品的回收處理，盡可能地減少對生態(tài)環(huán)境的不利影響，使得經(jīng)濟、社會、環(huán)境和資源能相互協(xié)調(diào)，既能滿足當代人的需求而又不對后代人的需求構成危害，形成可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

2.綠色營銷強調(diào)產(chǎn)品供應全過程的綠色化。要實現(xiàn)綠色營銷，企業(yè)必須從技術的選擇、產(chǎn)品的設計、資源的獲得、進入市場載體的選擇與包裝宣傳、廣告策劃直到售后服務、消費者的使用都必須注重對環(huán)境的影響，做到安全、衛(wèi)生、無公害。

3.綠色營銷突出了“以顧客為中心”的營銷理念。生活消費水平的提高和消費層次的遞進使得人們的健康意識、環(huán)保意識大大增強，這就促使他們在購買產(chǎn)品時不僅考慮對自身利益的影響，也考慮對生態(tài)環(huán)境甚至后代的影響。企業(yè)要想在新的角逐中立于不敗之地，必須迎合消費者這種更長遠、更深層次的需求，才能讓顧客真正地“滿意”。

4.綠色營銷對科學技術有更高的要求?？茖W技術的運用不僅僅只是為了促進生產(chǎn)力的發(fā)展，更應考慮有限資源的使用方式和使用效率，生產(chǎn)技術、產(chǎn)品設計等對環(huán)境的影響，銷售過程中渠道的選擇、策略的運用是否有利于環(huán)保與效率的提高，有利于綠色營銷的開展。

（二）綠色營銷要素

1.綠色消費。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念，是開展綠色營銷的前提。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點。

2.綠色觀念。隨著循環(huán)經(jīng)濟的深入、消費者綠色消費需求趨勢的顯著增加，企業(yè)從技術創(chuàng)新――產(chǎn)品設計――產(chǎn)品生產(chǎn)――產(chǎn)品包裝――產(chǎn)品銷售的全過程入手，研發(fā)減少污染和防止環(huán)境破壞的綠色產(chǎn)品，已成企業(yè)適應宏觀形勢，滿足消費者需求的重要選擇。

3.綠色體制。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，維護全社會的長遠利益。

4.綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步。但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保障。

二、新農(nóng)村

（一）新農(nóng)村綠色消費基礎

1.新農(nóng)村消費品市場網(wǎng)絡逐步形成。首先，農(nóng)村消費品品種和檔次相對齊全，基本上能夠滿足廣大農(nóng)村消費品市場不同層次的需求。其次，農(nóng)村消費品供應形成多家競爭格局。目前仍以家庭式門店為主，現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)如超市、連鎖分店、專賣店等新興行業(yè)逐步延伸到農(nóng)村消費品市場。農(nóng)村消費品商品供需順暢，品種互補率大大提高，已經(jīng)自成體系。還有，農(nóng)村消費品市場基本保持有序的經(jīng)營和競爭。農(nóng)村消費品市場相對于城鎮(zhèn)來講，農(nóng)村消費群體需求商品低檔次、低價格，購物貨比三家，使得商家在商品價格和服務質(zhì)量上展開競爭，市場相對活躍，流通秩序和交易環(huán)境都有所好轉(zhuǎn)?？梢姡谛罗r(nóng)村建設中逐步形成的消費網(wǎng)絡，已經(jīng)為實施綠色營銷提供了網(wǎng)絡基礎。

2.新農(nóng)村消費品市場呈現(xiàn)消費水平多層次性特征。大多數(shù)農(nóng)村居民生活還處于溫飽階段，消費水平也處于較低層次，對商品的需求更注重價格便宜、經(jīng)久耐用，例如，對家用電器等消費品，農(nóng)村居民要求功能簡單、操作方便、節(jié)能省錢。但也不乏中高層次的消費階層，一些較富裕的地區(qū)，農(nóng)民的消費已從基本生活保障層次向中高消費層次過渡。還有，農(nóng)村中的一些工商大戶、養(yǎng)殖專業(yè)戶和建筑隊等，收入水平大大高于農(nóng)村整體消費水平，使得農(nóng)村的消費品市場消費水平多層次性特征十分明顯，為綠色營銷在新農(nóng)村推廣實施開辟了廣闊天地。

3.農(nóng)民消費結構正在由溫飽生存型向發(fā)展享受型轉(zhuǎn)變。我國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已由1978年的67.7%下降到2007年的43.1%，正逐步接近全面建設小康實現(xiàn)程度的38.9%，表明農(nóng)村居民生活水平正由溫飽向小康邁進。在農(nóng)村居民貨幣收入不斷增多和購買力不斷提高的基礎上，新農(nóng)村食品消費社會化程度逐步提高，一般生活用品基本普及，中高檔耐用消費品擁有量迅速增加，醫(yī)療保健消費快速增長，農(nóng)村居民的消費方式也逐步向健康、綠色、環(huán)保的消費方式轉(zhuǎn)變。

4.道路交通、通訊網(wǎng)絡等基礎設施進一步完善。新農(nóng)村基礎設施的建設為新農(nóng)村綠色營銷提供了強有力的保障。據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)村居民人均交通通訊類支出由1995年的33.76元增加到2006年的289元，交通通訊類支出比重也由1995年的2.58%增長到2006年的10.22%。通訊網(wǎng)絡基礎設施的建設使農(nóng)民能夠更為及時、準確地了解到外界的信息，交通的便利使綠色、環(huán)保型農(nóng)產(chǎn)品精加工成為可能。

（二）新農(nóng)村綠色營銷優(yōu)勢

1. 綠色營銷的環(huán)境基地。相對城市而言，農(nóng)村是受污染和被破壞較輕的地方，離城鎮(zhèn)工廠較遠，不少地方的水質(zhì)、空氣、土壤污染程度小，農(nóng)藥殘留含量低，為發(fā)展綠色食品提供了有利的條件。因此，我國農(nóng)村具有開發(fā)綠色營銷得天獨厚的條件和優(yōu)勢，無論是生態(tài)環(huán)境，還是農(nóng)業(yè)資源，都是開發(fā)綠色營銷最佳的地區(qū)。在綠色消費中，其產(chǎn)品會更有市場，綠色消費將是農(nóng)村新的經(jīng)濟增長點。

2.綠色營銷的資源貯備。我國農(nóng)村多在山區(qū)，山區(qū)的面積占國土面積的2/3。由于多數(shù)山區(qū)尚未規(guī)模開發(fā)且多處河流上游，蘊藏大量發(fā)展綠色食品的重要資源。例如，山區(qū)盛產(chǎn)名貴中藥材，動植物種類繁多，病蟲害較輕，農(nóng)作物及畜禽品種抗病能力較強等等。因此，在山區(qū)積極發(fā)展綠色營銷，可以將山區(qū)的自然資源優(yōu)勢和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，極大地促進新農(nóng)村建設的發(fā)展。

三、措施

（一）創(chuàng)新綠色戰(zhàn)略

企業(yè)運用綠色營銷開辟新農(nóng)村市場，著眼點就在于創(chuàng)新，通過制定綠色營銷戰(zhàn)略，引導農(nóng)村消費新理念，把綠色的概念推廣到新農(nóng)村的每一個角落。

農(nóng)民以往消費的產(chǎn)品是消費產(chǎn)品的當前核心價值，圖的是經(jīng)濟實惠，而隨著收入的提高，農(nóng)民開始更加關注的是產(chǎn)品的未來預期價值高低。尤其是隨著新農(nóng)村建設的推進，不少地區(qū)已經(jīng)開始流行買健康、買環(huán)保，人們越來越注意生活飲食、房屋裝修、家具配置、生產(chǎn)設施等方面的安全、環(huán)保等綠色問題。企業(yè)只有和這種農(nóng)民潛在的需求相結合，才能夠不斷滿足農(nóng)村市場的需要。

創(chuàng)新不只來源于產(chǎn)品，也可能來源于經(jīng)營方式。比如，不少企業(yè)看中龐大的農(nóng)村綠色生產(chǎn)和消費市場，率先在農(nóng)村投資，與當?shù)亟Y合開始興建和開發(fā)新型高科技農(nóng)業(yè)園，這些農(nóng)業(yè)園綜合開發(fā)項目集果菜種植、果樹園、綠色食品加工廠、釀酒廠、度假村為一體，成為當?shù)匾粋€新興的生態(tài)旅游點，在實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的同時，增加了當?shù)厥Ｓ鄤趧恿Φ木蜆I(yè)。這種創(chuàng)新型的綠色營銷模式實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏，值得進一步總結和推廣。

（二）開發(fā)綠色產(chǎn)品

綠色營銷是以綠色產(chǎn)品為媒介，推廣和傳播綠色經(jīng)營理念的。企業(yè)通過開發(fā)綠色產(chǎn)品，不僅有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品安全，而且可以及時調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結構，提升產(chǎn)品層次，增強同行業(yè)市場競爭力。

發(fā)展綠色產(chǎn)品，要以形成獨具特色的產(chǎn)業(yè)片、產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)，向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?、市場化、產(chǎn)業(yè)化、外向化方向發(fā)展為目標。如企業(yè)在水質(zhì)較好的山區(qū)農(nóng)村開發(fā)深水礦泉，在廣闊的草原發(fā)展綠色畜牧或興建奶制品基地等等，打造綠色產(chǎn)品品牌概念，形成專業(yè)化、規(guī)?；痉缎?，帶動周邊相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成優(yōu)化的綠色產(chǎn)業(yè)集群，強化綠色產(chǎn)品的品牌效應，推進企業(yè)及行業(yè)自身發(fā)展。

企業(yè)的綠色產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)需要專業(yè)技術支持，綠色產(chǎn)品的市場推廣與促銷更需要規(guī)范化的市場運作，因此，企業(yè)有必要與科研機構、農(nóng)業(yè)院校加強溝通與合作，提高綠色科技創(chuàng)新能力。

企業(yè)應積極引進外資、合資進入綠色產(chǎn)業(yè)領域，提供資金保障的同時，以提高產(chǎn)品市場組織化程度和綠色營銷運作能力，使企業(yè)生產(chǎn)按照國際化、標準化的要求進行。

此外，政府職能部門也應該給予綠色產(chǎn)品企業(yè)以政策性支持，加強對綠色產(chǎn)品的保護，強化綠色產(chǎn)品認證，維護良好的市場經(jīng)營秩序，為綠色產(chǎn)品順利導入市場保駕護航。

（三）打造綠色渠道

傳統(tǒng)的營銷渠道在實現(xiàn)產(chǎn)品分銷的同時，也帶來了諸多污染和浪費現(xiàn)象的產(chǎn)生。綠色營銷要求企業(yè)所構建的渠道體系，在滿足消費者方便購物需求的同時還要高度重視其綠色問題。因此，打造綠色渠道才能夠真正體現(xiàn)綠色營銷的實質(zhì)。

構建企業(yè)的綠色渠道可從正向和逆向兩個方面加以建立,正向綠色渠道的構建包括綠色供應、綠色生產(chǎn)、綠色運輸和綠色標準化三個子體系的建立構成；逆向綠色渠道的構建則圍繞舊產(chǎn)品的回收處理和產(chǎn)品再循環(huán)以及廢物體系的建立進行。具體的說，綠色渠道都應具備以下幾個特征：

（1）銷售渠道扁平化。減少傳統(tǒng)金字塔式渠道的通路層次，降低多渠道轉(zhuǎn)換帶來的運輸、存儲等能源消耗及運輸過程中運輸工具污染物的排放。

（2）渠道運作綠色化。減少運輸過程包裝物的使用，強化使用可降解或重復使用率較高的包裝物，增強渠道自身的回收、循環(huán)使用、翻新等清潔功能。

（3）綠色意識標準化。制定企業(yè)綠色工作標準，規(guī)范員工工作行為，嚴把流通過程中的每一個綠色環(huán)節(jié)。

（4）渠道信息電子化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術和電子商務的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道電子化提供了廣闊的空間。渠道信息電子化可以方便快捷的實現(xiàn)信息跨時空、高效率、低污染傳播和溝通，更能適應綠色營銷對渠道信息的要求。

（四）拓展綠色促銷

綠色促銷是以高效低耗為終極目標達到推廣企業(yè)產(chǎn)品的新型促銷方式，綠色促銷體現(xiàn)了一種新的營銷觀念，反映出企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀、社會責任感的企業(yè)深層形象，是綠色營銷的重要方面。

綠色促銷不是不要宣傳，而是更注重口頭“口碑”宣傳。一般而言，廣告真正能產(chǎn)生作用的僅占全部廣告的20％，因此，企業(yè)實施綠色營銷，必須從農(nóng)村有效宣傳著手，利用農(nóng)戶之間親戚較多、相互較為熟識、跟風消費現(xiàn)象較為突出的特點，著力從培育村里有“影響力”的村民成為忠實顧客入手，利用村民間的口頭宣傳打開農(nóng)村市場。如果一個“影響力”能成功說服10個潛在顧客成為企業(yè)用戶，那么企業(yè)就間接減少了90％的廣告支出，企業(yè)也有更多的利潤空間可以讓利給農(nóng)民。因此，企業(yè)開展綠色營銷只有以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務，贏得村民青睞，才能夠使之主動為企業(yè)做義務宣傳。

企業(yè)也可以通過公益化活動達到綠色促銷的目的。如以企業(yè)命名捐助希望小學；定期在鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行產(chǎn)品義賣活動，義賣收益用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)養(yǎng)老院或醫(yī)療所設施的購建；組織企業(yè)文藝團體送文化下鄉(xiāng)，和村民進行節(jié)日聯(lián)歡并以企業(yè)產(chǎn)品為獎品，增添活動氣氛；包租電影播放隊，企業(yè)冠名在各村鎮(zhèn)播放電影；獎勵村中高考大學生，慰問軍烈屬等等。通過以上公益活動，既活躍了農(nóng)民文化生活，又對企業(yè)進行了良好的形象宣傳，且與電視廣告等媒體促銷相比，費用更為低廉，綠色促銷對企業(yè)而言可謂經(jīng)濟實惠。

另外，企業(yè)通過調(diào)整服務方式也可以達到綠色促銷的目的。通過合理化的服務策略，使村民與企業(yè)能夠構建一種互助、互求的關系，把村民與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而減少了企業(yè)不斷尋求顧客的盲目性。如企業(yè)與農(nóng)民簽訂農(nóng)副產(chǎn)品收購合同，定期聘請專業(yè)人員對農(nóng)民進行科技培訓，既保障了企業(yè)初級產(chǎn)品來源數(shù)量和質(zhì)量，同時也提高了農(nóng)民種植的科技水平，使農(nóng)民豐產(chǎn)豐收，切實保障農(nóng)民利益。

再有，企業(yè)積極聽從農(nóng)民反饋的意見和建議，深入實地調(diào)研，因地制宜地改造產(chǎn)品，為用戶提供符合當?shù)靥攸c和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務，才能使企業(yè)真正在新農(nóng)村扎下根來。

（五）平衡綠色價格

綠色營銷是一個全新的概念，如何使新農(nóng)村建設過程中的農(nóng)民接收綠色價格，筆者認為，應該考慮三方面的價格因素：

（1）成本因素。由于綠色產(chǎn)品在生產(chǎn)加工、質(zhì)量認證、環(huán)境監(jiān)測等方面都具有較高的要求，同時，綠色產(chǎn)品的研發(fā)、開發(fā)和運用綠色包裝、廢棄物的回收處理等需要較多投入，因此綠色產(chǎn)品成本較高也是自然的。但從長遠看，由于綠色產(chǎn)品的潛在市場巨大，競爭優(yōu)勢明顯，企業(yè)規(guī)模效益可觀。同時，隨著企業(yè)投入生產(chǎn)的資源可循環(huán)利用，原材料的使用減少和消除污染物的清理和排放成本等等都將使綠色企業(yè)處于有利地位，綠色產(chǎn)品與其他產(chǎn)品價格差異會逐漸縮小，甚至更為低廉。但鑒于我國農(nóng)村消費者消費基礎薄弱，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度仍不宜過大，在東部發(fā)達地區(qū)農(nóng)村市場價格可略高些。

（2）需求因素。由于收入提高，部分先富裕起來的農(nóng)民綠色消費意識提高，他們對價格的敏感性有所降低，購買目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要，而越來越多的是追求安全、健康、時尚、自尊，為此而愿意適當多支付費用。因此，從市場細分角度來看，這部分群體是綠色價格的首批接收者，也是拉動價格上漲的主導力量。企業(yè)在制定綠色價格時，應在考慮成本以外，還應根據(jù)他們的消費心理、購買能力來定價。

（3）其他因素。除成本因素和需求因素外，其他因素也對綠色產(chǎn)品價格起到一定引導作用。如政策因素，國家通過稅收或補貼支持，完全可以使綠色產(chǎn)品價格控制在一定水平；季節(jié)因素，重大節(jié)日、農(nóng)村集會都會形成農(nóng)村消費熱潮，尤其秋收后農(nóng)民手中較為富裕，此時走親訪友，新的綠色產(chǎn)品和價格更容易被農(nóng)民接受等等。

參考文獻：

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［2］ 郝繼明．建設新農(nóng)村的內(nèi)涵、動力及阻力探析［J］．現(xiàn)代經(jīng)濟探討，2006，（2）.