導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇綠色營(yíng)銷的成功案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

社會(huì)在發(fā)展，時(shí)代在變化。節(jié)能環(huán)保的口號(hào)人人掛在嘴邊，“綠色”兩個(gè)字成了現(xiàn)代人所熱衷追捧的一種格調(diào)。從小了說(shuō)，人們的日常生活要做到綠色，給它上升到一個(gè)高度，就是我們的國(guó)民生活倡導(dǎo)綠色?，F(xiàn)在無(wú)論什么產(chǎn)品，不管什么物件，只要能跟環(huán)保，跟綠色沾上邊的，都絕不會(huì)錯(cuò)失這個(gè)良機(jī)。煤企，傳統(tǒng)的印象中，只能留給人一個(gè)“黑色”的概念，如何也能扯上綠色的外衣？

品牌營(yíng)銷是根本

如今，守著資源吃飯的時(shí)代過(guò)去了，身份轉(zhuǎn)向了，過(guò)去是賣方市場(chǎng)，現(xiàn)在是買方市場(chǎng)。這個(gè)思想的轉(zhuǎn)變，可能是最為核心的轉(zhuǎn)變。煤企說(shuō)，煤炭這個(gè)東西是，現(xiàn)在離不了，將來(lái)靠不住，認(rèn)識(shí)非常清醒，從黑色企業(yè)到綠色企業(yè)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵，項(xiàng)目切入是核心，品牌營(yíng)銷是根本。

煤企也有使命

隨著一大批山西煤企的限產(chǎn)、停產(chǎn)，數(shù)以千計(jì)的煤老板，手握著3000億資金正在重新尋找新的利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)。專家建議，山西煤企轉(zhuǎn)行，應(yīng)當(dāng)投資生產(chǎn)型生態(tài)農(nóng)莊。但更為需要我們關(guān)注的現(xiàn)狀是建設(shè)生態(tài)、低碳礦山。這是擺在全國(guó)煤炭行業(yè)面前的一張考卷，畢竟不可能所有的煤企老板都去轉(zhuǎn)行。例如治理地表沉陷、礦井廢水、礦區(qū)廢氣、節(jié)能減排等方面我們都需要推出一系列成熟的國(guó)內(nèi)國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)。加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變刻不容緩。煤炭企業(yè)不應(yīng)只把煤炭視為主要資源，而要將空氣、土地、地下水、周圍環(huán)境和人力等這些構(gòu)成環(huán)境生態(tài)的主要因素都當(dāng)作重要資源，科學(xué)開(kāi)發(fā)，綜合利用，讓有限的資源創(chuàng)造更大的效益，做到投入相同產(chǎn)出更多，使能源、資源的消耗降到最低，這是煤炭行業(yè)的社會(huì)使命。

淺談營(yíng)銷

時(shí)下的局勢(shì)加劇了煤企的生存發(fā)展危機(jī)，在很大程度上也對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)生沖擊。以前的經(jīng)營(yíng)方式顯然不能進(jìn)行自我拯救了，這條路已經(jīng)走到了盡頭，如何在危機(jī)中盡早實(shí)現(xiàn)在管理、產(chǎn)業(yè)、營(yíng)銷方面的優(yōu)化升級(jí)，才是企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)所在。

傳統(tǒng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的結(jié)合正是打破營(yíng)銷困局的解決方案。所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的結(jié)合，其實(shí)就是用成本更低、效果更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播手段強(qiáng)化企業(yè)推廣；用電子商務(wù)優(yōu)化企業(yè)流程，甚或?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)在現(xiàn)金流、信息流、物流等方面的智能化管理。

篇2

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告設(shè)計(jì)　色彩　運(yùn)用

一、色彩運(yùn)用在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的重要作用

色彩是光感過(guò)程的第一類要素；而面積、形態(tài)、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，被稱為色彩的第二類要素；此同時(shí)，色彩還會(huì)對(duì)人產(chǎn)生一定的心理暗示，產(chǎn)生一定聯(lián)想。每一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，在色彩運(yùn)用上都有著其成功之處。商業(yè)廣告的色彩就像文章的標(biāo)題一樣，是最先闖入消費(fèi)者視野的元素，其對(duì)于廣告的品質(zhì)有著至關(guān)重要的影響作用。

二、色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用技巧研究

（1）色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用要符合商品特點(diǎn)、環(huán)境、季節(jié)、投放場(chǎng)地等客觀條件

1.要符合商品特點(diǎn)

作為一名廣告設(shè)計(jì)師，考慮商品的特點(diǎn)是最首要的。色彩設(shè)計(jì)首先應(yīng)以表現(xiàn)商品內(nèi)容、屬性為準(zhǔn)則，運(yùn)用色彩形象化地反映被包裝商品的內(nèi)容、特征、用途等。主要是通過(guò)外在的包裝色彩能夠揭示或者映照內(nèi)在的包裝物品。使人一看外包裝就能夠基本上感知或者聯(lián)想到內(nèi)在的包裝為何物。正常的外在包裝的色彩應(yīng)該是不同程度地把握這個(gè)特點(diǎn)。從行業(yè)上進(jìn)，食品類正常的用色其主色調(diào)鵝黃、粉紅來(lái)表述這樣給人以溫暖和親近之感。當(dāng)然，其中茶，用綠色不少，飲料，用綠色和藍(lán)色的不少，酒類、糕點(diǎn)類用大紅色的不少，兒童食品用玫瑰色的不少，日用化妝品類正常用色其主色調(diào)多以玫瑰色、粉白色、淡綠色、淺藍(lán)色、深咖啡色為多，以突出溫馨典雅之情致，服裝鞋帽類多以深綠色、深藍(lán)色、咖啡色或灰色為多，以突出沉穩(wěn)重典雅之美感。

2.要符合應(yīng)用環(huán)境

大的商場(chǎng)適合選用較明亮、溫和、淡雅的色調(diào)，有利于塑造安詳、舒適的購(gòu)物空間，與顧客放松愜意的購(gòu)物目的形成一致，也為顧客注意各家店鋪的獨(dú)特性提供很好的保證。而小商鋪的色調(diào)則可以多樣化，選擇較為強(qiáng)烈的色彩，刺激顧客的視知覺(jué)，特別是具有行業(yè)特征的商鋪，更需要個(gè)性鮮明的色彩加以強(qiáng)調(diào)，對(duì)顧客而言，選擇符合自身心理的產(chǎn)品是購(gòu)物的首選目標(biāo)。

3.要符合季節(jié)等因素首先，賣場(chǎng)的POP廣告、圖片，海報(bào)、文字的顏色與季節(jié)和具體時(shí)期相符。春季應(yīng)突出生機(jī)勃勃，夏季應(yīng)給人制造清涼的效果，秋季制造成熟的氛圍，冬季營(yíng)造溫暖以及享樂(lè)的氛圍。在這點(diǎn)上，石家莊新百商場(chǎng)的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)就做得很到位。例如某賣場(chǎng)在2008年。其在每個(gè)轉(zhuǎn)角處都放置了象征春天的景物，如鳥(niǎo)巢，盛開(kāi)的桃樹(shù)，以及花團(tuán)等等，甚至還有大幅的春天圖景。讓人在寒風(fēng)凜冽的嚴(yán)冬以外的享受到絲絲暖意。其次，也可以在不同季節(jié)分別裝飾上符合人們對(duì)不同季節(jié)感覺(jué)的主色調(diào)，給店面賦予生命。如春節(jié)時(shí)選用大紅色作為主色調(diào)，傳達(dá)喜氣洋洋的感覺(jué)。

（2）尋找色彩運(yùn)用的突破口，打造色彩運(yùn)用的更高境界

色彩運(yùn)用中有許多成功案例，這里以“百事藍(lán)色風(fēng)暴”與以紅色元素為主的可口可樂(lè)廣告為例進(jìn)行研究。

1.“百事藍(lán)色風(fēng)暴”

“百事藍(lán)色風(fēng)暴”是百事公司的宣傳語(yǔ)，其色彩運(yùn)用是以藍(lán)色為主。近些年，很多商店的招牌、冰柜等都選用了百事藍(lán)色網(wǎng)暴的圖例。那一串帶著氣泡的藍(lán)色的圖案已經(jīng)成為百事的代名詞，可見(jiàn)其廣告運(yùn)用的成功之處。

2.運(yùn)用紅色元素的可口可樂(lè)

與其對(duì)應(yīng)的就是“要爽由自己”的可口可樂(lè)公司的紅色主題廣告，其廣告的創(chuàng)意是以紅色元素為主，宣傳自由、個(gè)性，以紅色刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，也是十分在功的色彩運(yùn)用案例。

3.“百事紅色陰謀”

做品牌自己的顏色，可以收到良好的廣告效應(yīng)，但是，在飛速發(fā)展的商業(yè)時(shí)代，根據(jù)熱點(diǎn)事件、環(huán)境變化等隨時(shí)調(diào)整自己的廣告策略顯得更為重要。

以百事公司為例，2007年9月，百事公司在“百事13億激情會(huì)”上，突然以推出“火紅中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”，其紅色運(yùn)用大氣靈運(yùn)、風(fēng)度翩然成為廣告設(shè)計(jì)中的又一經(jīng)典傳奇。其這一舉動(dòng)也打破了消費(fèi)者心目中的藍(lán)色百事、紅色可口的印象。有人戲稱其為“百事紅色陰謀”，之所有會(huì)有這樣顛覆性的轉(zhuǎn)變，主要是為了迎接當(dāng)時(shí)即將到來(lái)的一個(gè)商機(jī)，即2008年北京奧運(yùn)會(huì)。運(yùn)用一身中國(guó)紅，即符合中國(guó)元素，又顯得喜慶刺激，極大地爭(zhēng)奪了中國(guó)市場(chǎng)，這也突顯了百事可樂(lè)“敢作敢為，大膽創(chuàng)新”的個(gè)性和理念。其這一次廣告中的色彩運(yùn)用可以說(shuō)是又一次重大突破，打造了色彩運(yùn)用的更高境界，是百事形象的一次華美轉(zhuǎn)身。

三、總結(jié)

色彩在商業(yè)廣告中起到至關(guān)重要的作用，它是商業(yè)廣告最先吸引眼球的所在。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師明知道色彩運(yùn)用的重要性，加強(qiáng)色彩的運(yùn)用，促使商業(yè)廣告達(dá)到良好的宣傳效果，是廣告設(shè)計(jì)師們竟相探索的領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

為全面推動(dòng)半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)變革，淘汰低效能照明光源，發(fā)展綠色照明產(chǎn)業(yè)，著名LED應(yīng)用方案供應(yīng)商大峽谷光電與全球LED照明領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先者科銳公司在江蘇蘇州同里湖大酒店成功簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

大峽谷光電董事長(zhǎng)張家瑞先生和科銳中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理唐國(guó)慶先生分別作為雙方代表簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。大峽谷光電營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)陳文偉先生、研發(fā)長(zhǎng)韋自力先生、營(yíng)銷總監(jiān)王大威先生，科銳中國(guó)市場(chǎng)副總經(jīng)理兼技術(shù)總監(jiān)邵嘉平博士、科銳中國(guó)市場(chǎng)推廣部總監(jiān)林鐵先生等應(yīng)邀出席并見(jiàn)證了此次簽約儀式。

大峽谷光電董事長(zhǎng)張家瑞先生在簽約儀式上表示，大峽谷長(zhǎng)期專業(yè)從事LED應(yīng)用產(chǎn)品和相關(guān)控制系統(tǒng)軟硬件的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和系統(tǒng)集成，堅(jiān)持為客戶提供一流的專業(yè)服務(wù)和LED應(yīng)用全方位解決方案。2010年大峽谷成功實(shí)施上海世博會(huì)中國(guó)館、英國(guó)館和日本館LED照明工程項(xiàng)目，進(jìn)一步提升品牌形象和市場(chǎng)影響力。隨著2011年大峽谷位于汾湖經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的研發(fā)生產(chǎn)基地一期工程10,000m2的廠房及配套設(shè)施建成，公司主體遷入，產(chǎn)能整體成倍提升，核心競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)，大峽谷發(fā)展進(jìn)入嶄新篇章。大峽谷與科銳長(zhǎng)期以來(lái)一直保持著非常良好合作關(guān)系，在華東、華北、西北、西南等地區(qū)有著諸多LED景觀照明和建筑亮化領(lǐng)域成功案例。隨著此次雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽訂，雙方將進(jìn)一步充分溝通和理解國(guó)內(nèi)外LED照明市場(chǎng)的新趨勢(shì)和新需求，利用雙方的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，立足于景觀照明和建筑亮化并拓展更廣泛應(yīng)用合作領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)替代性和適應(yīng)性更強(qiáng)的LED照明產(chǎn)品，不斷推出滿足國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)需求的LED照明產(chǎn)品和解決方案。

科銳中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理唐國(guó)慶先生在致辭中提到，科銳在氮化鎵（GaN）和碳化硅（SiC）等方面獨(dú)一無(wú)二的材料技術(shù)與先進(jìn)的白光技術(shù)，照明級(jí)LED在亮度、光效、熱性能、壽命、可靠性方面均在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先?？其J針對(duì)不同的照明細(xì)分市場(chǎng)和實(shí)際應(yīng)用開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品并不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能?？其J照明級(jí)LED系列產(chǎn)品應(yīng)有盡有任您秀，實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比，進(jìn)一步降低系統(tǒng)成本，方便終端設(shè)計(jì)使用，加快客戶新產(chǎn)品上市速度?？其JLED，照明從此大不同。同時(shí)科銳希望通過(guò)卓越的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷滿足客戶需求，成為客戶堅(jiān)強(qiáng)可靠的長(zhǎng)期合作伙伴?？其J將與大峽谷攜手，利用雙方在照明領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，積極深入在市場(chǎng)拓展、品牌宣傳、技術(shù)創(chuàng)新等方面的緊密合作，共同推進(jìn)半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展?？其J也將繼續(xù)秉持“科銳芯，中國(guó)情”的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，竭盡全力地為合作伙伴與客戶“智”造更大價(jià)值。

篇4

1加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全證明標(biāo)示

降低消費(fèi)者選擇成本，保障消費(fèi)者權(quán)益消費(fèi)者了解掌握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、營(yíng)養(yǎng)等信息渠道十分有限，特別是隨著消費(fèi)者理性化程度不斷提高，食品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者獲取信息難度和選擇農(nóng)產(chǎn)品的成本進(jìn)一步增加。影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的因素中，除產(chǎn)品價(jià)格的差異，品牌成為主要因素。據(jù)零點(diǎn)公司自我意象一致模型證明，當(dāng)產(chǎn)品或品牌概念與消費(fèi)者的自我概念相符時(shí)，購(gòu)買行為才會(huì)實(shí)施。據(jù)調(diào)查，產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響力高達(dá)70%。綠色食品品牌對(duì)于用標(biāo)產(chǎn)品做出直接的質(zhì)量安全保證性的標(biāo)示，使消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間和選擇成本，消費(fèi)安全得到保障。

2提升企業(yè)產(chǎn)品品牌形象和價(jià)值

降低企業(yè)營(yíng)銷成本，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力由于諸多因素的影響，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步很晚，加之個(gè)別企業(yè)的不誠(chéng)信行為，使許多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在品牌培育和推廣時(shí)常處于“大幅震蕩”的狀態(tài)，十分艱難。綠色食品品牌的創(chuàng)建和推廣，對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和價(jià)值有著不可替代的促進(jìn)作用。綠色食品品牌的公信力幫助企業(yè)消除消費(fèi)者的疑慮，增加產(chǎn)品銷售;綠色食品品牌的知名度讓企業(yè)節(jié)省了品牌宣傳推廣的投入，降低成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;綠色食品品牌的公益性證明了企業(yè)的責(zé)任感，提升了企業(yè)的公益形象和社會(huì)地位。

3創(chuàng)建國(guó)家品牌

降低政府監(jiān)管成本，促進(jìn)政府管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全依靠生產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任心和自覺(jué)性。政府要加強(qiáng)法治、嚴(yán)格監(jiān)管，也要加強(qiáng)服務(wù)、積極引導(dǎo)。通過(guò)創(chuàng)建綠色食品這樣的公共品牌，吸引和集合注重質(zhì)量信譽(yù)、社會(huì)責(zé)任心強(qiáng)的企業(yè)一起參與，共同打造國(guó)家品牌，樹(shù)立重質(zhì)量、守誠(chéng)信的道德標(biāo)桿和自律典范，從而帶動(dòng)全行業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量安全自覺(jué)性的普遍提高。企業(yè)由被動(dòng)地接受政府監(jiān)管變?yōu)榈闹鲃?dòng)提升和自覺(jué)保護(hù)產(chǎn)品品牌，政府的監(jiān)管也必然將降低成本，管理效率得到提高，加快目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

二綠色食品品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題

從行業(yè)公共品牌角度看，綠色食品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題最主要的有兩點(diǎn):一是企業(yè)品牌技術(shù)含量低、保護(hù)難度大，一旦出問(wèn)題將直接危及綠色食品品牌。盡管綠色食品建立了較為完善的退出機(jī)制，但每一個(gè)產(chǎn)品的淘汰出局對(duì)于行業(yè)的不良影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)進(jìn)入一個(gè)合格產(chǎn)品;二是農(nóng)產(chǎn)品品牌穩(wěn)定性差、持續(xù)建設(shè)能力弱，直接影響綠色食品品牌發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大。從近10年來(lái)綠色食品統(tǒng)計(jì)資料中不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，綠色食品每年新認(rèn)證產(chǎn)品累計(jì)數(shù)量與同期末當(dāng)年有效用標(biāo)數(shù)量差距很大。除綠色食品標(biāo)志3年有效期和企業(yè)停產(chǎn)等自然因素外，企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)證保持率或續(xù)展率低是主要原因，因而在一定程度上說(shuō)明企業(yè)對(duì)于保持綠色食品品牌的意識(shí)和能力比較低下，會(huì)造成企業(yè)的產(chǎn)品品牌易受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的質(zhì)疑，自己造成品牌培育的不當(dāng)波動(dòng)，“百年老店”式的農(nóng)產(chǎn)品品牌難以建立，客觀上也使綠色食品品牌的發(fā)展規(guī)模受到直接影響。

三對(duì)策建議

1政府層面一是做好規(guī)劃，研究制定打造國(guó)家品牌的戰(zhàn)略

不僅要有國(guó)家級(jí)的公共品牌規(guī)劃，還要將行業(yè)品牌、區(qū)域品牌及企業(yè)品牌統(tǒng)籌考慮，分層推進(jìn)。我國(guó)的綠色食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)品牌中北京烤鴨、杭州龍井茶、金華火腿、山東大花生等等，都可以作為國(guó)家品牌加以提升推廣。世界發(fā)達(dá)國(guó)家在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌國(guó)家品牌方面的成功案例比比皆是，如德國(guó)的啤酒、法國(guó)的葡萄酒、西班牙的橄欖油、日本的神戶牛肉、澳大利亞的全羊毛等等。特別是西班牙橄欖油品牌的發(fā)展和確立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以國(guó)家之力支持國(guó)家公共品牌的宣傳推廣。在日本東京食品飲料展覽會(huì)、德國(guó)紐倫堡國(guó)際有機(jī)食品博覽會(huì)，參展單位大都是以國(guó)家形象整體參展。據(jù)了解，美國(guó)政府對(duì)東京展會(huì)參展補(bǔ)貼每年約有4000萬(wàn)美元;三是要加強(qiáng)品牌保護(hù)。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)水平一般都有限，農(nóng)產(chǎn)品品牌有許多先天不足，需要政府的力量幫助行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行品牌保護(hù)。所以，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品或綠色食品國(guó)家品牌的建設(shè)與發(fā)展，政府的支持更加必要，特別是初期政府應(yīng)堅(jiān)持作為品牌建設(shè)的主體。

2企業(yè)層面一是要牢固樹(shù)立長(zhǎng)期思想，科學(xué)管理品牌

篇5

《銷售與市場(chǎng)》：在企業(yè)營(yíng)銷中，視覺(jué)具備怎樣的戰(zhàn)略價(jià)值？

李耀杰：視覺(jué)具備最大的戰(zhàn)略價(jià)值是從無(wú)到有、快速建立品牌。25年前公司創(chuàng)立之初，視覺(jué)只是用來(lái)裝飾、裝潢的，而我們那時(shí)提出了視覺(jué)戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)叫做CI策劃來(lái)建立品牌。我們的第一個(gè)客戶是太陽(yáng)神，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)處于一個(gè)空白期，簡(jiǎn)單直接的圖形是最有力、最有效的視覺(jué)錘，能最快讓消費(fèi)者記住和產(chǎn)生共鳴。當(dāng)太陽(yáng)神案例推出后，伴隨著“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”這一廣告語(yǔ)，迅速成為中國(guó)保健品的第一品牌，也是中國(guó)第一個(gè)CI神話案例。但后來(lái)太陽(yáng)神盲目、快速地?cái)U(kuò)張，做藥、日化，又做地產(chǎn)、酒店，很快這個(gè)視覺(jué)錘就完全沒(méi)有力量了。

同樣用這樣的方法，我們從無(wú)到有開(kāi)創(chuàng)品類第一品牌的成功案例還有東鵬陶瓷、樂(lè)百氏、雪津啤酒、喜之郎、羅萊家紡。

楊江：視覺(jué)最大的戰(zhàn)略價(jià)值就是在劣勢(shì)中打造優(yōu)勢(shì)，提升品牌。在服務(wù)完雪津啤酒之后，我們接著服務(wù)了青島啤酒。當(dāng)時(shí)青島啤酒這個(gè)品牌已經(jīng)有93年的歷史，以前是領(lǐng)導(dǎo)品牌，但因?yàn)榉N種原因，已經(jīng)被同類品牌超過(guò)了。在整個(gè)品牌的提升過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)青島啤酒的前海棧橋以及它的綠色是最重要的視覺(jué)錘，是消費(fèi)者認(rèn)知最高的。我們以此作為視覺(jué)戰(zhàn)略核心，展開(kāi)品牌的戰(zhàn)略化提升。在青島啤酒推出市場(chǎng)后，快速地超越了競(jìng)爭(zhēng)品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)8年的銷售增長(zhǎng)。

在去年為六個(gè)核桃提供視覺(jué)戰(zhàn)略咨詢的過(guò)程中，我們挖掘了六個(gè)核桃的核心標(biāo)志性視覺(jué)，核桃中倒出的核桃乳結(jié)合六個(gè)核桃獨(dú)有的品牌字體，形成唯一的視覺(jué)錘。

李耀杰：對(duì)于從無(wú)到有建立品牌，視覺(jué)的戰(zhàn)略價(jià)值就是用視覺(jué)設(shè)計(jì)點(diǎn)去快速傳播品牌，而對(duì)于提升品牌的價(jià)值是找到一個(gè)視覺(jué)點(diǎn)去承接以前的亮點(diǎn)，升級(jí)品牌。所以，最初成立時(shí)，我們就引進(jìn)了西方包豪斯的概念，一切設(shè)計(jì)都要求簡(jiǎn)潔、實(shí)用。跟巴洛克時(shí)期的繁瑣相區(qū)分，我們希望通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)潔的視覺(jué)設(shè)計(jì)點(diǎn)引起全國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。

楊江：另外，視覺(jué)戰(zhàn)略的價(jià)值還在于減少傳播浪費(fèi)正向積累品牌軟資產(chǎn)，而市場(chǎng)化品牌最重要的就是軟資產(chǎn)。就像喜之郎，20年前，我們從無(wú)到有設(shè)計(jì)這個(gè)品牌。現(xiàn)在消費(fèi)者最深刻認(rèn)知的是什么呢？其實(shí)就是喜之郎代表果凍和它的標(biāo)志性視覺(jué)，另外還有維達(dá)紙巾、奧德臣服裝和中國(guó)建設(shè)銀行的標(biāo)志性視覺(jué)，至今從未改變。

《銷售與市場(chǎng)》：中國(guó)企業(yè)對(duì)視覺(jué)的戰(zhàn)略價(jià)值存在哪些認(rèn)知誤區(qū)？

李耀杰：第一個(gè)誤區(qū)是純粹以“美”為導(dǎo)向，而忽略了市場(chǎng)化和實(shí)用性，靠老板的個(gè)人感覺(jué)來(lái)評(píng)價(jià)。一個(gè)設(shè)計(jì)不單要美，而且要實(shí)用。有助于品牌建設(shè)、傳播和提升的視覺(jué)設(shè)計(jì)，才是有價(jià)值的設(shè)計(jì)。這樣的誤區(qū)小企業(yè)存在最多。

第二個(gè)誤區(qū)是以為有一個(gè)標(biāo)志性視覺(jué)就萬(wàn)事大吉了，如果沒(méi)有系統(tǒng)營(yíng)銷能力的支撐，再好的視覺(jué)包裝也是沒(méi)用的。就算它的定位和視覺(jué)包裝做得都很好，受其自身渠道發(fā)展等因素的限制，短期內(nèi)視覺(jué)價(jià)值很難展現(xiàn)。

楊江：第三個(gè)誤區(qū)是企業(yè)只單純地在戰(zhàn)術(shù)層面考慮，認(rèn)為視覺(jué)設(shè)計(jì)只是階段性的需求，而不是在戰(zhàn)略層面來(lái)考慮視覺(jué)標(biāo)志。雖然產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，也有視覺(jué)資產(chǎn)的積累，但沒(méi)有建立唯一性，沒(méi)有意識(shí)到視覺(jué)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值。

第四個(gè)誤區(qū)是企業(yè)在建立了視覺(jué)戰(zhàn)略、擁有了唯一性的視覺(jué)資產(chǎn)后，過(guò)度地?cái)U(kuò)張，把一個(gè)產(chǎn)品品牌盲目地多樣化，可能會(huì)將原本的標(biāo)志性視覺(jué)毀掉，就像之前提到的太陽(yáng)神。

《銷售與市場(chǎng)》：回望中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，視覺(jué)戰(zhàn)略思想和中國(guó)企業(yè)對(duì)其的理解是如何進(jìn)化發(fā)展的？

李耀杰：改革開(kāi)放以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是不需要視覺(jué)的，那時(shí)是分配制，物質(zhì)也很匱乏。改革開(kāi)放以后，人們的思想和審美意識(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這個(gè)時(shí)候，像海飛絲等品牌從名字到設(shè)計(jì)都很符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流，對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌產(chǎn)生了很大的沖擊，人們開(kāi)始有了品牌觀念，對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)也開(kāi)始慢慢重視，CI（企業(yè)形象）應(yīng)運(yùn)而生。第三個(gè)階段，隨著國(guó)際4A廣告公司的進(jìn)入，尤其是在奧美公司360度品牌管理的影響下，又從CI當(dāng)中分化出了設(shè)計(jì)、廣告、營(yíng)銷策劃等細(xì)分領(lǐng)域。第四個(gè)階段就是現(xiàn)在，隨著定位理論的引入，我們進(jìn)入了視覺(jué)戰(zhàn)略時(shí)代。

《銷售與市場(chǎng)》：一個(gè)成功的消費(fèi)類品牌應(yīng)在視覺(jué)方面具備哪些特征？

李耀杰：舉個(gè)例子，中石化的標(biāo)可能大家沒(méi)有多少印象，雖然經(jīng)常見(jiàn)到，但不容易被記住，沒(méi)有表現(xiàn)出品牌自身的特色。畫家的靈感來(lái)自天賦和人生經(jīng)驗(yàn)的積累，而我們視覺(jué)設(shè)計(jì)的靈感則來(lái)自市場(chǎng)，是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比對(duì)中找到的。所以，我們經(jīng)常不知不覺(jué)中創(chuàng)作了很多敵對(duì)的東西，就像優(yōu)樂(lè)美與香飄飄一樣。

一個(gè)成功的標(biāo)志性視覺(jué)，首先要有差異化和區(qū)隔，其次要符合品類的認(rèn)知和唯一性。這也是我們做品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的一個(gè)原則，就是通過(guò)視覺(jué)區(qū)隔幫助企業(yè)找到自己的市場(chǎng)位置：市場(chǎng)上沒(méi)有就要做第一，如果市場(chǎng)上已經(jīng)有了第一，就要分化做唯一。

當(dāng)年做李寧的標(biāo)志時(shí)，我們出于消費(fèi)者“崇洋心理”以及品牌國(guó)際化發(fā)展的考慮，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，研究了耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等一線品牌的視覺(jué)標(biāo)志，融合創(chuàng)作出具有國(guó)際范的品牌視覺(jué)。很多人會(huì)認(rèn)為這個(gè)標(biāo)很像這些國(guó)際大牌，但李寧換標(biāo)志之后，很多消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)標(biāo)志變得“很本土”，李寧的視覺(jué)從國(guó)際認(rèn)知降級(jí)為本土認(rèn)知。

楊江：很多企業(yè)都存在李寧這樣的誤區(qū)，忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：品牌是需要沉淀的，需要多年的連續(xù)積累。而經(jīng)常有些企業(yè)不能堅(jiān)持，一時(shí)心血來(lái)潮就將以前的東西全部顛覆掉，這對(duì)于品牌的傳播非常不利。

篇6

這是一家極其低調(diào)的公司，它總是把最多的宣傳資源投入到的游戲上，刻意淡化自己的色彩。但這并不阻礙這家公司賺錢。目前，該公司了近百款游戲，年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到數(shù)億元人民幣。

從研發(fā)到平臺(tái)的轉(zhuǎn)變

2009年12月，陳湘宇和創(chuàng)業(yè)伙伴主要為海外一些手游團(tuán)隊(duì)做技術(shù)轉(zhuǎn)包業(yè)務(wù)。但陳湘宇很快發(fā)現(xiàn)，做游戲研發(fā)的成功不具有可持續(xù)性?！敖裉炷艹晒ρ邪l(fā)一款游戲，并不代表明天也能成功研發(fā)第二款游戲，成功的游戲之間沒(méi)有共性。但既然我們有研發(fā)能力，為什么不建立一個(gè)以研發(fā)為依托的公司呢？”

于是，樂(lè)逗在2010年開(kāi)始轉(zhuǎn)型做游戲發(fā)行商。但樂(lè)逗進(jìn)入游戲發(fā)行并不算早，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有很多公司在做游戲發(fā)行，包括騰訊這樣的大公司，手里握有很多資源。

陳湘宇說(shuō)，大部分手游產(chǎn)品的生命周期相當(dāng)短，為了能夠獲得商業(yè)化的紅利，樂(lè)逗選擇了走精品戰(zhàn)略，盡可能延長(zhǎng)游戲的生命周期。

《水果忍者》成了樂(lè)逗瞄準(zhǔn)的第一款全球性的熱門游戲。當(dāng)時(shí)樂(lè)逗的團(tuán)隊(duì)不足20人，資源匱乏，沒(méi)有成功案例，行業(yè)地位更無(wú)從談及，并且有近30家公司跟樂(lè)逗競(jìng)爭(zhēng)這款游戲的中國(guó)發(fā)行權(quán)。為了拿下《水果忍者》，樂(lè)逗的聯(lián)合創(chuàng)始人高煉惇前后“騷擾”了開(kāi)發(fā)商2個(gè)多月，最后親自飛往澳大利亞，重點(diǎn)消除開(kāi)發(fā)商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的憂慮。

2011年初，樂(lè)逗終于獲得了Halfbrick的《水果忍者》國(guó)內(nèi)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，并由此推動(dòng)了樂(lè)逗與各大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的合作，其中就包括中國(guó)移動(dòng)。

陳湘宇說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)為了擴(kuò)大渠道影響力，需要引進(jìn)國(guó)際知名游戲以提高渠道的號(hào)召力，這也是中國(guó)移動(dòng)與并不知名的樂(lè)逗合作的主要原因。

中國(guó)移動(dòng)當(dāng)時(shí)為了引入國(guó)際知名游戲，特別開(kāi)通了綠色通道，省去了很多審核環(huán)節(jié)；同時(shí)建立了品牌店，用來(lái)引進(jìn)一批優(yōu)質(zhì)的品牌游戲。《水果忍者》則是中國(guó)移動(dòng)跟海外游戲合作首發(fā)的第一款游戲。

樂(lè)逗花了一年的時(shí)間，把《水果忍者》做成了一款全民游戲。目前，《水果忍者》給樂(lè)逗帶來(lái)的月流水在千萬(wàn)元級(jí)別。

有了成功的案例之后，樂(lè)逗獲取海外知名游戲發(fā)行權(quán)的道路就變得更為暢通。如今，樂(lè)逗已經(jīng)將《神廟逃亡》、《憤怒的小鳥(niǎo)》、《餅干跑酷》、《小鳥(niǎo)爆破》等近百款游戲收入囊中，并長(zhǎng)期居于各類APP排行榜前列。

介乎開(kāi)發(fā)與渠道之間

對(duì)于樂(lè)逗的商業(yè)模式，陳湘宇打了個(gè)比方：樂(lè)逗就像是電影產(chǎn)業(yè)中的發(fā)行商，比如光線和華誼，但又不同于電影發(fā)行商。

樂(lè)逗也做發(fā)行，但不是單純的發(fā)行，而是會(huì)參與游戲的后期開(kāi)發(fā)與制作，這樣能夠擴(kuò)大對(duì)內(nèi)容的掌控能力，同時(shí)提高分成比例。

實(shí)際上，樂(lè)逗的角色介乎開(kāi)發(fā)商與渠道之間：它通過(guò)自身的研發(fā)和技術(shù)能力獲得品牌游戲的發(fā)行權(quán)，然后用這些品牌游戲撬動(dòng)國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)渠道，成為海外游戲與國(guó)內(nèi)渠道之間的橋梁。

事實(shí)上，海外游戲開(kāi)發(fā)商對(duì)于樂(lè)逗這種擁有較強(qiáng)研發(fā)能力的發(fā)行商的需求很大。近兩年來(lái)，中國(guó)手游市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，海外開(kāi)發(fā)商覬覦已久。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到58.7億元，較2011年增長(zhǎng)79.0%。進(jìn)入2013年，單第三季度的中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)32.9億元，同比增長(zhǎng)94.7%。

而樂(lè)逗的優(yōu)勢(shì)就在于對(duì)開(kāi)發(fā)的理解。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，樂(lè)逗深諳一個(gè)國(guó)外的游戲產(chǎn)品怎樣能更好地做本地化的接入和營(yíng)銷。一個(gè)有力的佐證是，樂(lè)逗運(yùn)營(yíng)的《水果忍者》、《神廟逃亡》等幾款游戲已經(jīng)連續(xù)幾年盤踞一線手游梯隊(duì)。

篇7

朱萬(wàn)峰：“三山五園”，是明清皇家宮苑園林文化的集大成，見(jiàn)證了北京800年的古都史。從海淀區(qū)來(lái)講，它是海淀歷史文化底蘊(yùn)深厚的典型代表，也是海淀文化旅游的重要組成部分。從北京市來(lái)講，它是組成北京古都文化不可缺少的一部分，代表了古都文化最輝煌最璀璨的歷史，確實(shí)是北京的“文化綠肺”，也是古都北京的DNA。從全國(guó)來(lái)講，“三山五園”內(nèi)涵深厚，幾乎是中國(guó)歷史上最后兩個(gè)封建朝代的政治文化縮影，詮釋了中國(guó)近現(xiàn)代史的進(jìn)程，是中國(guó)皇朝文化的一塊高地。從國(guó)際角度分析，“三山五園”作為世界文化遺產(chǎn)，是世界文明古國(guó)的符號(hào)，也是中華民族的文化財(cái)富。所以，保護(hù)好、規(guī)劃好、建設(shè)好“三山五園”，在今天顯得尤為重要。

《中關(guān)村》：在發(fā)展“三山五園”旅游過(guò)程中要注意哪些問(wèn)題？

朱萬(wàn)峰：“三山五園”當(dāng)然應(yīng)該好好地發(fā)展旅游，因?yàn)槭侵腥A民族重要的文化遺產(chǎn)，那就要熱情接受游客的瞻仰和感知、體會(huì)，傳承文化精髓。但是“三山五園”的規(guī)劃更應(yīng)該堅(jiān)持把保護(hù)放在首位，歷史文化積淀是旅游開(kāi)發(fā)的靈魂。一定要把握好適度原則，要有嚴(yán)格的規(guī)范和立法，不要因?yàn)槁糜雾?xiàng)目的進(jìn)入而破壞“三山五園”原有的生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境。在對(duì)“三山五園”景區(qū)規(guī)劃時(shí)，要?jiǎng)澐謿v史文化保護(hù)核心區(qū)、緩沖區(qū)、游覽區(qū)、接待區(qū)等。在開(kāi)發(fā)旅游的全過(guò)程中，從總體規(guī)劃時(shí)就應(yīng)根據(jù)資源狀況，進(jìn)行科學(xué)估算載客能力，建設(shè)與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施，使之體現(xiàn)人與自然環(huán)境、文化環(huán)境的永久和諧。

《中關(guān)村》：對(duì)于提升“三山五園”的現(xiàn)代旅游價(jià)值，您有什么創(chuàng)意？

朱萬(wàn)峰：“讓躺著的歷史站起來(lái)、亮起來(lái)、活起來(lái)”，“創(chuàng)意點(diǎn)亮旅游”是這幾年我對(duì)國(guó)內(nèi)文化旅游景區(qū)的建議。

一是用創(chuàng)意再現(xiàn)輝煌?！叭轿鍒@”，從當(dāng)代旅游市場(chǎng)需求出發(fā)，好好利用海淀區(qū)的人才優(yōu)勢(shì)，積極依靠科技力量、創(chuàng)意的魅力，來(lái)豐富“三山五園”的內(nèi)涵，用創(chuàng)意再現(xiàn)“三山五園”往昔的輝煌等。

二是強(qiáng)化旅游休閑功能。“三山五園”是山在城中、城在山中、園在城中、城在園中，且生態(tài)及文化資源稟賦非常高，是疲憊的城市人休閑生活的向往。如何利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)提升“三山五園”的現(xiàn)代旅游價(jià)值，建議可以考慮完善兩種業(yè)態(tài)：慢生活綜合體和養(yǎng)生旅游綜合體。

慢生活綜合體：慢生活是現(xiàn)代人們生理心理最重要的一種需求，講究慢飲慢食、慢步慢游、慢聲細(xì)語(yǔ)等，“慢生活綜合體”就是圍繞“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡嚷糜卧兀蛟煜鄳?yīng)慢生活業(yè)態(tài)，作為城市休閑配套。“三山五園慢生活綜合體”就是依靠良好的生態(tài)環(huán)境文化氛圍，營(yíng)造國(guó)內(nèi)典型的慢生活街區(qū)、慢文化園區(qū)、慢旅游景區(qū)等。

養(yǎng)生旅游綜合體：以養(yǎng)生養(yǎng)老服務(wù)為核心，體現(xiàn)“三山五園”的生態(tài)養(yǎng)生與“文化綠肺”養(yǎng)生理念的和諧統(tǒng)一。滿足旅游者康體、樂(lè)活、智慧、快樂(lè)的全面要求，配套居住、餐飲、娛樂(lè)、度假、休閑等多種功能的綜合體。

據(jù)人口普查及人口研究中心預(yù)測(cè)，到2050年，我國(guó)60歲和65歲以上的老齡人口總數(shù)將分別達(dá)到4.5億和3.35億人，這意味著每3個(gè)人中就有1個(gè)老人。我們不能局限于傳統(tǒng)意義上所認(rèn)知的療養(yǎng)概念，而是要?jiǎng)?chuàng)造適用于大部分亞健康人群的一種養(yǎng)生理念?！叭轿鍒@養(yǎng)生旅游綜合體”主要突出“山水養(yǎng)身、文化養(yǎng)神”的高品質(zhì)養(yǎng)生養(yǎng)老休閑方式。

《中關(guān)村》：現(xiàn)在各種旅游文化節(jié)很熱，但是缺乏新意，您認(rèn)為香山紅葉節(jié)的效果如何？有哪些改善之處？

朱萬(wàn)峰：“香山紅葉”的確已經(jīng)成為了北京的一張旅游名片，自1989年開(kāi)始舉辦香山紅葉節(jié)，今年是第24屆。據(jù)我所知，每屆的紅葉節(jié)，除了觀賞紅葉，還推出登山比賽、文藝演出、寫詩(shī)作畫、音樂(lè)茶座等各種類型的活動(dòng)，以及插花藝術(shù)作品展、果實(shí)盆景展和奇石藝術(shù)展等?？芍^活動(dòng)多樣，豐富了游賞內(nèi)容，充實(shí)了旅游過(guò)程。但是，它還有很大的提升空間。

一是品牌國(guó)際化問(wèn)題。雖然香山紅葉節(jié)已有較高的品牌知名度，也是北京市重要的節(jié)慶活動(dòng)之一，但與國(guó)際性知名度較高的節(jié)慶活動(dòng)相比還有一定的差距，例如西班牙的奔牛節(jié)、日本的櫻花節(jié)、青島的啤酒節(jié)等，這主要是從國(guó)際化意識(shí)與節(jié)慶產(chǎn)品創(chuàng)意上下功夫。

二是拉長(zhǎng)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題。創(chuàng)意一定的長(zhǎng)效產(chǎn)品，調(diào)節(jié)淡旺季旅游市場(chǎng)的需求，增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)感，對(duì)“香山紅葉”要分重點(diǎn)的闡釋“香山”與“紅葉”關(guān)系，以“紅葉為媒”傳遞四季香山的品牌內(nèi)涵。

《中關(guān)村》：在“三山五園”中，除了香山、頤和園、圓明園名氣較大，其他幾處文化景區(qū)（玉泉山、萬(wàn)壽山、靜宜園、靜明園、暢春園）應(yīng)該如何提升知名度？

朱萬(wàn)峰：的確，游客對(duì)玉泉山、萬(wàn)壽山、靜宜園、靜明園、暢春園景區(qū)知曉不多，從營(yíng)銷學(xué)的角度看，這個(gè)問(wèn)題最好的辦法就是“傍名牌”，進(jìn)行“三山五園”的打包整合營(yíng)銷。

《中關(guān)村》：結(jié)合您以往策劃過(guò)的經(jīng)典案例，“三山五園”應(yīng)該如何打包整合營(yíng)銷？

朱萬(wàn)峰：國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)“傍名牌”打包營(yíng)銷的成功案例很多，例如，一句“問(wèn)道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”，毗鄰的“太極湖景區(qū)”短時(shí)間就火了；開(kāi)封“清明上河園”與周邊“天波楊府”等幾個(gè)小景區(qū)打包升了5A，帶活了小景區(qū)旅游發(fā)展；“張家界”帶出了“袁家界”；“西湖”延伸了“瘦西湖”等等。

“三山五園”的整體打包策劃不是一件簡(jiǎn)單的事情，我只是提一些建議。

首先，強(qiáng)調(diào)“整合品牌”，完善“三山五園”品牌體系（例如有共同的LOGO等）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、品牌營(yíng)銷體系，將其作為一個(gè)整體進(jìn)行品牌營(yíng)銷，在市場(chǎng)中打出“三山五園”品牌的號(hào)召力，樹(shù)立來(lái)北京必游“三山五園”的習(xí)慣意識(shí)。

其次，“整合產(chǎn)品”，規(guī)劃“三山五園”旅游產(chǎn)品，推出“三山五園”精品旅游線路，設(shè)計(jì)“三山五園”粘連度比較高的旅游項(xiàng)目，不游完“三山五園”就找不到答案，給游客留下想像空間，留下一些遺憾。

再次，“整合營(yíng)銷”，成立“三山五園”旅游營(yíng)銷聯(lián)盟，定期舉辦“三山五園”皇家旅游節(jié)、論壇等節(jié)慶活動(dòng)。同時(shí)，“三山五園”雖然資源類型相似，但也要推出各自的特色產(chǎn)品，針對(duì)需求市場(chǎng)，達(dá)到互補(bǔ)合作的效果。也可以嘗試推廣“三山五園”旅游年卡等。

鏈接：朱萬(wàn)峰簡(jiǎn)介

篇8

關(guān)鍵詞：新疆林果業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、新疆特色林果業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前，新疆的林果業(yè)市場(chǎng)特別是南疆四地（州）仍以傳統(tǒng)模式為主導(dǎo)，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多集中在大型龍頭企業(yè)，由于地區(qū)間人們網(wǎng)絡(luò)水平差異較大，使得電子商務(wù)的發(fā)展也不盡一致。絕大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的重要性，甚至很多企業(yè)盲目跟風(fēng)電子商務(wù)的發(fā)展，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確，使得網(wǎng)站利用率低、內(nèi)容簡(jiǎn)單、更新頻率低，網(wǎng)站的知名度、瀏覽量遠(yuǎn)不及大型商業(yè)網(wǎng)站?，F(xiàn)在新疆林果業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念需從傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念向現(xiàn)代的營(yíng)銷模式過(guò)渡。

二、新疆特色林果業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）新疆林果業(yè)質(zhì)量參差不齊

由于新疆林果業(yè)的種植者大多是分散農(nóng)戶，采用的是傳統(tǒng)種植方式，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的管理手段，在技術(shù)、資金投入等方面不到位，雖然產(chǎn)品總產(chǎn)量比較大，但單一產(chǎn)品的總量并不高。由于種植者多是小農(nóng)戶，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以把控，而在一些地區(qū)的市場(chǎng)準(zhǔn)入性方面缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，門檻比較低，導(dǎo)致一些農(nóng)藥、化肥殘留度比較高的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。隨著人們物質(zhì)水平的提高，人們對(duì)有機(jī)、綠色食品的要求也是越來(lái)越高，由于新疆地區(qū)特別是南疆地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較落后，人們對(duì)生活的追求，達(dá)不到內(nèi)地發(fā)達(dá)地區(qū)的水平，對(duì)有機(jī)、綠色產(chǎn)品的意識(shí)不強(qiáng)。

（二）新疆林果業(yè)品牌建設(shè)滯后

由于新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步較晚，致使目前林果產(chǎn)業(yè)品牌多，但是知名品牌少。一般來(lái)講,品牌能夠幫助企業(yè)迅速打響知名度,也有利于消費(fèi)者識(shí)別不同生產(chǎn)者或銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)。整體來(lái)看，雖然新疆林果產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)上很受歡迎，但知道新疆本地林果產(chǎn)品品牌的人卻不多，產(chǎn)品品牌多而雜,品牌集中度較低,缺乏在國(guó)內(nèi)享有較高知名度和美譽(yù)度的知名品牌,從新疆名優(yōu)林果產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)一線城市的各項(xiàng)參展及推介活動(dòng)來(lái)看,同一種產(chǎn)品出現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)地和品牌，如僅僅來(lái)自和田或其他地區(qū)紅棗品牌就多達(dá)數(shù)個(gè)，嚴(yán)重干擾消費(fèi)者的鑒別與選擇,加大了品牌形象塑造的難度。目前林果業(yè)品牌建設(shè)還不能適應(yīng)其市場(chǎng)化的進(jìn)程，這也導(dǎo)致了新疆林果業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）發(fā)展林果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷的觀念落后

雖然現(xiàn)在很多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)已不同程度地進(jìn)入到林果業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，但很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，只做到把公司的廠名、產(chǎn)品、地址等基本信息到網(wǎng)上，導(dǎo)致網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單，頁(yè)面設(shè)計(jì)不美觀，進(jìn)而降低了人們對(duì)產(chǎn)品的可信度。由于很多農(nóng)戶的文化水平比較低，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的了解，縣、鄉(xiāng)、村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)體系不健全，進(jìn)一步導(dǎo)致了中小企業(yè)在林果產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展上比較滯后，無(wú)法進(jìn)行線上線下的有效互動(dòng)以達(dá)到理想的營(yíng)銷目標(biāo)。

（四）缺少電子商務(wù)專業(yè)人才

現(xiàn)在電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入到我們生活的方方面面，給我們的生活帶來(lái)了更多的便利，僅2017年“雙十一”這一天電商平臺(tái)的總銷售額就達(dá)到了2539.7億元，成功塑造了一個(gè)帶動(dòng)全民消費(fèi)的人造節(jié)日，帶動(dòng)了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中國(guó)的電子商務(wù)基本到2009年才真正地發(fā)展起來(lái)，而新疆電商的起步更晚，這就導(dǎo)致了很多人對(duì)電商營(yíng)銷缺乏認(rèn)識(shí)，新疆的電商企業(yè)發(fā)展比較落后，甚至很多都是中小企業(yè)，再加上地處偏遠(yuǎn)，工作待遇等問(wèn)題，導(dǎo)致對(duì)真正懂營(yíng)銷、懂技術(shù)的專業(yè)電子商務(wù)人才缺乏吸引力。

三、新疆特色林果業(yè)營(yíng)銷發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)特色林果產(chǎn)品品牌建設(shè)和質(zhì)量管理

加強(qiáng)特色林果業(yè)品牌建設(shè)，有利于規(guī)范林果業(yè)市場(chǎng)秩序，防止假冒偽劣產(chǎn)品。新疆作為特色農(nóng)業(yè)大省，要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)特色林果業(yè)品牌建設(shè),樹(shù)立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)。相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)于林果業(yè)市場(chǎng)的監(jiān)督管理機(jī)制，嚴(yán)厲打擊非法商販，加強(qiáng)林果業(yè)質(zhì)量管理，防止不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，擾亂市場(chǎng)機(jī)制。鼓勵(lì)相關(guān)林果企業(yè)開(kāi)發(fā)無(wú)公害、綠色和有機(jī)的林果產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極進(jìn)行品牌認(rèn)證，并對(duì)品牌林果產(chǎn)品和名牌林果產(chǎn)品實(shí)行合理定價(jià)，進(jìn)而提升林果產(chǎn)品品牌知名度。

（二）進(jìn)行林果產(chǎn)品電子商務(wù)知識(shí)培訓(xùn)

為了能夠更好地提高企業(yè)及農(nóng)戶對(duì)電子商務(wù)的了解，必須要提高其電子商務(wù)的意識(shí)，相關(guān)部門應(yīng)強(qiáng)化各類互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，結(jié)合電商知識(shí)講座進(jìn)行林果產(chǎn)品電子商務(wù)成功案例的宣傳，培養(yǎng)企業(yè)及農(nóng)戶利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售商品的技能，進(jìn)而培養(yǎng)和發(fā)掘出有能力的電子商務(wù)人才。同時(shí)政府部門應(yīng)在政策方面加大對(duì)于電商企業(yè)的扶持力度，培育出有競(jìng)爭(zhēng)力的大型電商企業(yè)，支持民營(yíng)和中小電商企業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)對(duì)于電子商務(wù)人才的吸引力。

（三）加快林果業(yè)農(nóng)企網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)

加快農(nóng)企網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培養(yǎng)信息技術(shù)人員是開(kāi)展林果業(yè)電子商務(wù)的先決條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。改善農(nóng)企網(wǎng)絡(luò)設(shè)施首先要得到政府支持，解決大量資金問(wèn)題，建立計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備，完善林果業(yè)信息體系建設(shè)。此外，采取各種措施，鼓勵(lì)幫助農(nóng)企上網(wǎng)，接受網(wǎng)絡(luò)信息，組織培訓(xùn)農(nóng)企信息人員，大力普及信息技術(shù)，培養(yǎng)從事林果業(yè)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)人員，使農(nóng)企人員能夠利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展林果業(yè)電子商務(wù)。

（四）建立與電子商務(wù)相匹配的現(xiàn)代物流配送體系

物流作為構(gòu)建電子商務(wù)中至關(guān)重要的一環(huán)，關(guān)系到新疆林果業(yè)電子商務(wù)的成功與否。有不少林果企業(yè)地處南疆，甚至有些電子商務(wù)的中小商家在南疆的偏遠(yuǎn)山莊，要把家鄉(xiāng)的林果特產(chǎn)銷往內(nèi)地，物流的速度與成本至關(guān)重要。建立現(xiàn)代物流配送體系，提高林果業(yè)流通配送能力，可以從三個(gè)方面進(jìn)行推動(dòng)：一是把網(wǎng)站的商品配送結(jié)合傳統(tǒng)流通渠道，充分利用傳統(tǒng)流通渠道閑置的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸資源，提高運(yùn)送效率，降低物流成本，二是充分利用林果產(chǎn)品在各大城市具有一定規(guī)模的經(jīng)營(yíng)店進(jìn)行物流配送，使得準(zhǔn)確及時(shí)的物流配送在全國(guó)范圍內(nèi)成為可能，三是加大林果業(yè)物流基礎(chǔ)建設(shè)，實(shí)行統(tǒng)一的信息化管理，并使用保鮮、冷藏等技術(shù)，確保林果產(chǎn)品新鮮到貨。

篇9

謀出路，促轉(zhuǎn)型，村莊發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?/p>

焦集村有耕地面積1200畝，人口近800人。多年來(lái)，焦集村以種植玉米、小麥等農(nóng)作物為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，農(nóng)民增收困難，雖有一定的蔬菜種植傳統(tǒng)，但數(shù)量少，未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，村民收入偏低，集體經(jīng)濟(jì)幾乎“空殼”?！熬拖翊迕粯?，群眾想發(fā)展的心情十分‘焦急’！”該村黨支部書(shū)記楊遠(yuǎn)軍這樣形容十年前的焦集村。

為擺脫這種現(xiàn)狀，楊遠(yuǎn)軍說(shuō)干就干，他與村兩委成員、老黨員老干部反復(fù)研究討論。白天，他帶著黨員干部和群眾代表到周邊村進(jìn)行學(xué)習(xí)，在參觀中開(kāi)拓思路，謀劃一條適合焦集村的發(fā)展道路；晚上，他挨家挨戶地到村民家里拉呱談心，認(rèn)真聽(tīng)取群眾的意見(jiàn)建議和所需所求。經(jīng)過(guò)反復(fù)的考量和研究，楊遠(yuǎn)軍決定緊緊抓住天橋區(qū)“實(shí)現(xiàn)新跨越、再建新天橋”和大橋鎮(zhèn)打造北跨橋頭堡的有利契機(jī)，依托村民多年蔬菜種植經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)良傳統(tǒng)，將綠色無(wú)公害蔬菜種植產(chǎn)業(yè)作為壯大集體經(jīng)濟(jì)、引導(dǎo)群眾發(fā)家致富的“金鑰匙”。

2009年，楊遠(yuǎn)軍結(jié)合焦集村實(shí)際，建立了焦集綠色蔬菜種植基地，號(hào)召有種植經(jīng)驗(yàn)的村民發(fā)展大棚種植，同時(shí)，探索實(shí)施“合作社+園區(qū)+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，牽頭成立了天橋區(qū)益民蔬菜種植專業(yè)合作社，幫助菜農(nóng)協(xié)調(diào)土地、辦理貸款，并提供技術(shù)支持和設(shè)施配備等，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。借鑒蔬菜種植專業(yè)村莊的成功案例，楊遠(yuǎn)軍充分認(rèn)識(shí)到，蔬菜品質(zhì)是蔬菜種植產(chǎn)業(yè)的生命力。為保障蔬菜的綠色品質(zhì)，蔬菜種植合作社建立了嚴(yán)密的綠色蔬菜種植監(jiān)控體系，菜農(nóng)嚴(yán)格按照綠色蔬菜操作規(guī)程進(jìn)行種植，合作社為每個(gè)蔬菜大棚建立了沼氣池，蔬菜種植所需營(yíng)養(yǎng)全部來(lái)自沼渣沼液，種植過(guò)程中嚴(yán)禁使用任何違禁藥物和植物激素。目前，合作社成功注冊(cè)了“焦集”牌蔬菜商標(biāo)，白蘿卜、芹菜、西紅柿等七個(gè)蔬菜品種通過(guò)了國(guó)家綠色食品認(rèn)證。與此同時(shí)，楊遠(yuǎn)軍牽頭村兩委成員成立了蔬菜營(yíng)銷服務(wù)部，引進(jìn)“生活幫放心菜”品牌，探索電子銷售、農(nóng)超對(duì)接、農(nóng)宅對(duì)接等銷售方式，為拓展銷售渠道、保障菜農(nóng)利益上了“雙保險(xiǎn)”，菜農(nóng)沒(méi)有了滯銷和低價(jià)出售的后顧之憂，生產(chǎn)積極性逐步提高，村民的口袋慢慢地富起來(lái)，2012年底，有50名菜農(nóng)加入到合作社進(jìn)行蔬菜大棚種植，人均年收入可以達(dá)到8000元，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植收入的2倍。

嘗到了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的甜頭，楊遠(yuǎn)軍決定擴(kuò)大種植規(guī)模，讓更多的村民受益。通過(guò)到泰安肥城、歷城柳埠等地借鑒學(xué)習(xí)，村兩委確定了“園區(qū)+基地+合作社”的三位一體發(fā)展模式。首先需要解決的是土地制約的問(wèn)題。2013年初，楊遠(yuǎn)軍著力破解土地流轉(zhuǎn)難題，將村莊東頭的閑散地收歸集體，進(jìn)行了整平、改良，重新規(guī)劃建設(shè)了溝、渠、路等配套設(shè)施，僅用45天的時(shí)間就把150畝荒地變廢為寶。如今，焦集村擁有各類蔬菜大棚60多個(gè)，露天蔬菜種植面積200余畝，年產(chǎn)綠色蔬菜500萬(wàn)斤。2015年焦集村累計(jì)銷售綠色蔬菜380萬(wàn)斤，銷售收入500余萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)100余萬(wàn)元，菜農(nóng)人均收入15000元，村集體收入約13萬(wàn)，摘掉了“空殼村”的帽子。

聚民心，凝民力，用群眾的力量辦群眾的事

在村莊發(fā)展的過(guò)程中，楊遠(yuǎn)軍J識(shí)到把人心凝聚起來(lái)、發(fā)揮好群眾的力量，才能把群眾的事情辦好。楊遠(yuǎn)軍堅(jiān)持“村里的事情大家定”，充分發(fā)揮群眾的主體作用，工作開(kāi)展前，楊遠(yuǎn)軍都召開(kāi)村兩委會(huì)、黨員會(huì)議及群眾代表會(huì)，廣泛征求群眾的意見(jiàn)建議，主動(dòng)讓群眾參與村級(jí)事務(wù)，由村民監(jiān)督工程落地，村民有好的意見(jiàn)建議也積極采納，形成了共建共享共同受益的良性發(fā)展機(jī)制。在村莊環(huán)境整治中，楊遠(yuǎn)軍通過(guò)召開(kāi)會(huì)議、村廣播喇叭宣傳、登門入戶做工作等方式，向群眾充分解釋開(kāi)展環(huán)境整治工作的必要性和緊迫感，得到了群眾廣泛認(rèn)可和大力支持，群眾自發(fā)清除門前屋后的雜物。人心齊，泰山移，在焦集村群眾的共同努力下，焦集村的環(huán)境面貌在短短的時(shí)間內(nèi)煥然一新，成為全鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治示范村，吸引了周邊村莊多次到村參觀學(xué)習(xí)，為村莊環(huán)境提升提供了空間，更讓楊遠(yuǎn)軍進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到相信群眾、依靠群眾開(kāi)展工作的重要性。

抓五化，惠民生，倡樹(shù)文明村風(fēng)民風(fēng)

“民生無(wú)小事，為民辦實(shí)事。”楊遠(yuǎn)軍是這樣想的，也是這樣做的，他緊緊抓住美麗鄉(xiāng)村建設(shè)契機(jī)，大力推進(jìn)村莊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，多方籌集資金，新修水泥道路4000余米，實(shí)現(xiàn)村內(nèi)道路全部硬化，形成“四縱三橫”的道路網(wǎng)絡(luò)；種植月季、冬青2.6萬(wàn)棵，櫻花、木槿、丁香等樹(shù)木800多株，實(shí)現(xiàn)了“一街一景”的特色綠化；并安裝路燈70余盞，實(shí)現(xiàn)了村莊全部亮化。推動(dòng)平安村莊建設(shè)，安裝21個(gè)高清監(jiān)控?cái)z像頭，建立天橋區(qū)首個(gè)農(nóng)村數(shù)字化監(jiān)控平。關(guān)注弱勢(shì)群體，實(shí)現(xiàn)黨員干部“一對(duì)一”幫扶困難群眾；建設(shè)700平方米的焦集村幸福院、醫(yī)務(wù)室，解決了群眾養(yǎng)老、看病難的問(wèn)題。

篇10

2009年11月下旬，我應(yīng)邀赴麗江考察調(diào)研，并為玉龍雪山景區(qū)管理人員授課培訓(xùn)。其間，我與玉龍雪山旅游開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)副主任徐涌濤先生多次交流，詳細(xì)了解麗江市的旅游發(fā)展現(xiàn)狀和玉龍雪山景區(qū)的營(yíng)銷管理模式，并在景區(qū)營(yíng)銷中心經(jīng)理和程紅先生的陪同下，全面考察了大玉龍旅游區(qū)的系列產(chǎn)品及其服務(wù)。從考察情況來(lái)看，玉龍雪山景區(qū)在品牌打造、產(chǎn)品整合、市場(chǎng)營(yíng)銷、文化建設(shè)和節(jié)目創(chuàng)新等諸多方面，均有極為出色的卓越表現(xiàn)。其領(lǐng)導(dǎo)班子的團(tuán)結(jié)有力，管理人員的高素質(zhì)和國(guó)際視野，以及營(yíng)銷策略運(yùn)用的精準(zhǔn)細(xì)膩，令人印象深刻?？梢哉f(shuō)，玉龍雪山景區(qū)的成功并不是偶然的，其營(yíng)銷管理體系所形成的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，已使其成為中國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)跑者。

一、做大品牌：整合產(chǎn)品集群發(fā)展

玉龍雪山景區(qū)在2007年成為全國(guó)首批66家5A級(jí)景區(qū)之一，升級(jí)后的第一個(gè)動(dòng)作是整合周邊六個(gè)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，做大麗江旅游核心品牌景區(qū)。從 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在兩天內(nèi)游覽大玉龍旅游區(qū)。2009年4月，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位白沙壁畫景區(qū)加入。自此，玉龍雪山從單一景區(qū)擴(kuò)展為旅游產(chǎn)品集群。大玉龍旅游區(qū)包含八個(gè)景區(qū)，分別是玉龍雪山（5A級(jí)）、玉水寨（4A級(jí)）、東巴谷（3A級(jí)）、白沙壁畫（3A級(jí)）、玉柱擎天（2A級(jí)）、東巴萬(wàn)神園（2A級(jí)）、東巴王國(guó)（2A級(jí)）和玉峰寺（2A級(jí)）。其中，大多數(shù)景區(qū)原來(lái)都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，大玉龍旅游區(qū)形成之后，全部由玉龍雪山景區(qū)投資管理有限公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理。

從景區(qū)營(yíng)銷角度看，玉龍雪山的這種做法，本質(zhì)上是一種品牌擴(kuò)展策略。所謂品牌擴(kuò)展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個(gè)高品質(zhì)的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產(chǎn)品，形成共同擁有一個(gè)家族品牌的旅游產(chǎn)品集群。品牌擴(kuò)展策略有利有弊，好處是可以放大品牌效應(yīng)，提高市場(chǎng)認(rèn)知度，降低市場(chǎng)導(dǎo)入成本。但也存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于不同景區(qū)的品質(zhì)不同，景區(qū)之間的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性有強(qiáng)有弱，因此，這種策略如果運(yùn)用不當(dāng)，有可能損害景區(qū)的品牌價(jià)值形象，降低游客的旅游品質(zhì)體驗(yàn)。為了避免出現(xiàn)這種情況，玉龍雪山景區(qū)采取了三項(xiàng)措施：

1、“大玉龍”作為主品牌

在成為5A級(jí)景區(qū)之前，玉龍雪山跟周邊其他景區(qū)相比，雖然存在品質(zhì)差異，但品牌關(guān)系卻是平行的。這就帶來(lái)一個(gè)很大問(wèn)題：當(dāng)游客以玉龍雪山為旅游目的地時(shí)，面對(duì)眾多的景區(qū)品牌，常常無(wú)法做出選擇。而小景點(diǎn)的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，使玉龍雪山的核心品牌地位不斷遭受沖擊。2006-2007兩年間，在小景點(diǎn)高額回扣的誘導(dǎo)下，沖著玉龍雪山而來(lái)的團(tuán)隊(duì)游客被勸說(shuō)改線的竟達(dá)150萬(wàn)人，使玉龍雪山損失了1.2億元門票收入。更有甚者，某旅行社以“遠(yuǎn)眺玉龍雪山”的方式運(yùn)作市場(chǎng)，2007年招徠游客到麗江9.5萬(wàn)人，但實(shí)際進(jìn)山人數(shù)只有56人。

解決這一問(wèn)題的根本途徑，一是做大玉龍雪山品牌，二是整合周邊旅游產(chǎn)品。然而，這其中有一個(gè)矛盾：如果八個(gè)景區(qū)仍舊獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，卻統(tǒng)一使用玉龍雪山品牌，則會(huì)出現(xiàn)如前所述的景區(qū)品質(zhì)下降，有損玉龍雪山的品牌形象；如果八個(gè)景區(qū)實(shí)行合并，又有銷售捆綁之嫌，招致游客反對(duì)和旅行社抵制。

如何破解這一市場(chǎng)難題呢？景區(qū)管理層巧妙設(shè)計(jì)了一個(gè)“大玉龍”的新概念，將大玉龍旅游區(qū)作為主品牌，將包括玉龍雪山景區(qū)在內(nèi)的八個(gè)景區(qū)作為子品牌。這樣，既放大了玉龍雪山的品牌效應(yīng)，使人產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，又使八個(gè)景區(qū)所形成的產(chǎn)品序列清晰可辨，凸顯了大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的景區(qū)高品質(zhì)和產(chǎn)品多樣性。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)權(quán)整合的基礎(chǔ)上，對(duì)大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的所有景區(qū)實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，有利于提升景區(qū)品質(zhì)和服務(wù)水平。更為重要的是，這種互利共贏的方式，將景區(qū)之間多年來(lái)為了爭(zhēng)奪客源而展開(kāi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)消弭于無(wú)形。

2、聯(lián)票和單票雙軌制

對(duì)于景區(qū)的整合，游客和旅行社最擔(dān)心的是變相漲價(jià)和捆綁銷售。為了消除市場(chǎng)疑慮，管理層采取了兩個(gè)具體措施：一是大玉龍旅游區(qū)的聯(lián)票價(jià)格定為190元，跟八個(gè)景區(qū)單獨(dú)購(gòu)票共計(jì)285元相比，大幅下降33%；二是聯(lián)票和單票雙軌制，游客想去單個(gè)景點(diǎn)，仍可以單獨(dú)購(gòu)票。這種靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格策略，在推出之后很快被市場(chǎng)所接受。在全國(guó)景區(qū)漲聲一片的情況下，玉龍雪山景區(qū)的門票價(jià)格調(diào)整卻波瀾不驚，幾乎是悄無(wú)聲息，足見(jiàn)其市場(chǎng)運(yùn)作的沉穩(wěn)老練。

玉龍雪山景區(qū)將聯(lián)票價(jià)格定為190元，還有一層更深的市場(chǎng)意義。國(guó)內(nèi)著名風(fēng)景名勝區(qū)的門票價(jià)格上漲，一直是大眾旅游市場(chǎng)的敏感話題。通常而言，游客對(duì)景區(qū)門票的價(jià)格敏感度，一是跟絕對(duì)價(jià)格有關(guān)，二是源于相對(duì)價(jià)格比較。作為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的一線品牌景區(qū)，九寨溝門票價(jià)格220元，黃山門票價(jià)格202元，可謂是中國(guó)景區(qū)行業(yè)的兩個(gè)標(biāo)桿。玉龍雪山將聯(lián)票價(jià)格定為190元，說(shuō)明景區(qū)管理層清醒地認(rèn)識(shí)到，200元的門票價(jià)格是一道“大眾心理紅線”，一旦逾越將會(huì)引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議。而跟國(guó)內(nèi)同類型的單一景區(qū)相比，大玉龍旅游區(qū)將八個(gè)景區(qū)的聯(lián)票控制在200元以內(nèi)，可以提高性價(jià)比，鈍化價(jià)格敏感度。

3、構(gòu)建景區(qū)綠色交通

大玉龍旅游區(qū)范圍達(dá)50平方公里，為了讓游客獲得更好的旅游體驗(yàn)，景區(qū)著手解決三個(gè)問(wèn)題：一是旅游線路的合理設(shè)計(jì)，二是構(gòu)建生態(tài)環(huán)保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保護(hù)。

（1）設(shè)計(jì)旅游環(huán)線

以玉龍雪山為軸心，設(shè)計(jì)大玉龍旅游環(huán)線。大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的多數(shù)景區(qū)，都在玉龍雪山的山腳下，八個(gè)景區(qū)點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離最遠(yuǎn)不到30公里。在這條旅游環(huán)線上，游客可根據(jù)自己的時(shí)間和需求，自主選擇旅游方式和路線?？蓪⒂颀堁┥脚c其他景區(qū)組合，也可去玉水寨、玉峰寺和東巴谷等景點(diǎn)感受納西文化，還可選擇白沙壁畫景點(diǎn)感受多元宗教文化的融合。

（2）修建雪山棧道

為了使游客既能充分領(lǐng)略雪山美景，又使該區(qū)域的冰川資源、草甸植被得到有效保護(hù)，玉龍雪山景區(qū)投資1000多萬(wàn)元，修建了冰川公園總長(zhǎng)5400米的棧道、云杉坪棧道和牦牛坪棧道。

（3）開(kāi)通環(huán)保專線

自2006年起，景區(qū)實(shí)施“綠色交通”工程，購(gòu)置85輛達(dá)到“歐Ⅲ”標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保大巴，建立輻射冰川公園、藍(lán)月谷（白水河）、牦牛坪景點(diǎn)的環(huán)保專線車線路，極大改善了玉龍雪山景區(qū)的環(huán)保條件和管理水平。

（4）增加索道運(yùn)力

為了分流景區(qū)客源，提高游客滿意度，景區(qū)分別對(duì)云杉坪、冰川公園和牦牛坪三條索道進(jìn)行技術(shù)改造，使云杉坪索道運(yùn)力達(dá)到1500人/小時(shí)，冰川公園索道運(yùn)力從420人/小時(shí)提升到每小時(shí)1200人，牦牛坪索道運(yùn)力達(dá)到420人/小時(shí)。這樣，三個(gè)景區(qū)每小時(shí)能接待2340人，每天接待量達(dá)2萬(wàn)人。此外，專為《印象麗江》大型實(shí)景演出而建的甘海子劇場(chǎng)，以及新開(kāi)發(fā)的玉龍雪山水域景區(qū)藍(lán)月谷，分別可容納游客4000人和15000人。

（5）加強(qiáng)安全監(jiān)控

為了做好安全救援工作，景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)了數(shù)字玉龍信息化管理系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用于景區(qū)管理和安全救援，形成集事務(wù)管理、景區(qū)監(jiān)控和安全救援于一體的綜合應(yīng)用平臺(tái)。這樣，既可以將游客從客流稠密區(qū)合理引導(dǎo)到其他景點(diǎn)，又能在大玉龍旅游區(qū)50平方公里范圍內(nèi)做到安全無(wú)死角。

大玉龍旅游區(qū)完成產(chǎn)品整合之后，2008年1月1日正式面向市場(chǎng)。從麗江地接旅行社和昆明旅行社的對(duì)外報(bào)價(jià)看，費(fèi)用雖有一定的增加，但由于麗江的酒店放開(kāi)價(jià)格，把原來(lái)暗中的自費(fèi)景點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訄?bào)價(jià)，所以游客在麗江旅游的整體消費(fèi)反而有所下降。

從一年多的市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，玉龍雪山景區(qū)的品牌擴(kuò)展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龍旅游區(qū)接待游客251萬(wàn)人次，玉龍雪山景區(qū)接待游客230萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)23%?！队∠篼惤反笮蛯?shí)景演出接待游客130萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)137%。接下來(lái)，大玉龍旅游區(qū)將從經(jīng)營(yíng)權(quán)整合逐步過(guò)渡到產(chǎn)權(quán)整合，并按5A級(jí)景區(qū)來(lái)打造。

二、細(xì)分市場(chǎng)：精耕細(xì)作渠道創(chuàng)新

我的案頭一直放著玉龍雪山景區(qū)的三份材料：一是《玉龍雪山黨旗紅》，記敘景區(qū)動(dòng)態(tài)和企業(yè)文化；二是《質(zhì)量管理參考》，涉及質(zhì)量監(jiān)督和服務(wù)規(guī)范；三是《麗江玉龍雪山景區(qū)客源市場(chǎng)分析》，是景區(qū)營(yíng)銷中心撰寫的營(yíng)銷計(jì)劃。每次翻閱這些資料，我都會(huì)平添幾分感慨，對(duì)玉龍雪山的景區(qū)管理者深懷敬意。說(shuō)實(shí)話，在我所走過(guò)的幾百個(gè)旅游景區(qū)中，玉龍雪山算不上是規(guī)模最大的，但其景區(qū)綜合管理水平無(wú)疑是最高的。下面，我根據(jù)玉龍雪山景區(qū)所提供的翔實(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)麗江市的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)，以及玉龍雪山景區(qū)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新，做一個(gè)簡(jiǎn)要介紹和分析，以供國(guó)內(nèi)景區(qū)營(yíng)銷人員參考學(xué)習(xí)：

1、客源結(jié)構(gòu)：國(guó)內(nèi)為主，國(guó)際為輔

麗江市和玉龍雪山景區(qū)的游客來(lái)源，一直是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主。2007年，麗江市接待國(guó)內(nèi)旅游者490萬(wàn)人次，接待海外旅游者40萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)游客占接待總量的92.45％。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為傳統(tǒng)客源市場(chǎng)和新興旅游市場(chǎng)。前者又細(xì)分為六大客源市場(chǎng)，分別是珠三角、長(zhǎng)三角、京津塘、云南?。ㄒ岳ッ骱陀裣獮橹鳎?、四川省和重慶市。根據(jù)2007年麗江市旅游局對(duì)本地旅行社的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，團(tuán)隊(duì)接待人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人次的是廣東、四川、北京、上海，超過(guò)5萬(wàn)人次的是天津、云南、浙江、江蘇、深圳、重慶、河北。上述地區(qū)構(gòu)成麗江旅游的一級(jí)目標(biāo)客源市場(chǎng)，占國(guó)內(nèi)游客總數(shù)的60%以上。

2、高端市場(chǎng)顯現(xiàn)，客源結(jié)構(gòu)多樣化

近年來(lái)，隨著麗江城市旅游環(huán)境的優(yōu)化和提升，客源結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)多樣化，并且形成了一定范圍內(nèi)的高端客源市場(chǎng)。在麗江考察期間，我曾實(shí)地了解悅榕莊的經(jīng)營(yíng)狀況。當(dāng)我們中午一點(diǎn)之前抵達(dá)酒店時(shí)，除了一幢別墅還沒(méi)有客人入住，其余客房全部訂滿，房?jī)r(jià)最低1720元，可見(jiàn)其火爆程度。不過(guò)，玉龍雪山景區(qū)目前的旅游消費(fèi)主體人群，還是以月收入3000－5000元的中等收入階層為主。麗江城區(qū)的三星級(jí)以上客房也最為搶手。

3、新興市場(chǎng)和境外市場(chǎng)快速增長(zhǎng)

在客源結(jié)構(gòu)方面，廣東和上海等傳統(tǒng)客源市場(chǎng)近年來(lái)有所下降，天津、河北、湖南、湖北、內(nèi)蒙、甘肅、新疆和東三省等新興市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。其中，天津和河北的團(tuán)隊(duì)游客近年來(lái)增長(zhǎng)最快。2004-2007年，來(lái)自天津的團(tuán)隊(duì)游客分別為24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年時(shí)間增長(zhǎng)3.8倍。在周邊市場(chǎng)，自駕游人數(shù)增長(zhǎng)明顯。在入境市場(chǎng)，港澳臺(tái)游客繼續(xù)保持增長(zhǎng)，日本和西歐的游客也明顯增加。2004-2007年，麗江市接待外國(guó)旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年時(shí)間增長(zhǎng)4.8倍。但境外游客占接待總量的比例，目前仍只有8%左右。

從上述分析可以看出，麗江市和玉龍雪山景區(qū)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓方面成效卓著，境外市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)速度較快，但仍有較大潛力。針對(duì)麗江市的客流結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)，玉龍雪山景區(qū)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是分眾傳播，二是特色活動(dòng)，三是渠道拓展。其中，景區(qū)重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)境外市場(chǎng)的宣傳促銷力度。

1、分眾傳播

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)具體市場(chǎng)的特性，選擇最適合的媒體，采用該市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體容易接受的方式，開(kāi)展促銷宣傳活動(dòng)。

（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

面向全國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)與中央電視臺(tái)和新浪、搜狐等知名門戶網(wǎng)站建立常年合作關(guān)系；面向北京、上海、廣州和深圳等大城市，主要在機(jī)場(chǎng)、火車站和高速公路出入口進(jìn)行廣告宣傳；面向省內(nèi)和周邊市場(chǎng)，重點(diǎn)加強(qiáng)在城際列車、城際飛機(jī)和高速公路旁的宣傳力度，豎立制作精美的大型廣告牌。

（2）港澳臺(tái)市場(chǎng)

重在建立與旅游商、旅游網(wǎng)站和當(dāng)?shù)孛襟w的合作關(guān)系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的東巴文化和原生態(tài)的雪山風(fēng)光。其中，針對(duì)港澳臺(tái)的中產(chǎn)階級(jí)人士，著重宣傳玉龍雪山與新馬泰陽(yáng)光沙灘截然不同的冰雪奇跡，主推“北半球最南的雪山”品牌，策劃“東巴文化旅游節(jié)”、“雪山天籟”音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，設(shè)計(jì)“東巴神山與世界奇峽”、“非常東巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主題產(chǎn)品。媒體選擇以旅游雜志、重要社區(qū)、娛樂(lè)場(chǎng)所和俱樂(lè)部為主。

（3）歐美市場(chǎng)

通過(guò)玉龍雪山國(guó)際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等文化交流活動(dòng)，吸引和邀請(qǐng)歐美國(guó)家的外事人員和國(guó)際組織人員、媒體人員和專業(yè)人員。同時(shí)，策劃“徒步虎跳峽”、“南國(guó)雪山探秘”、“雪山高爾夫”等探險(xiǎn)旅游活動(dòng)，吸引具有冒險(xiǎn)精神的國(guó)際游客。其中，針對(duì)歐洲游客享受自然、重視在旅游過(guò)程中增長(zhǎng)知識(shí)的心理，主打“原生態(tài)的東巴文化，原生態(tài)的玉龍雪山”品牌。針對(duì)美國(guó)游客喜歡探險(xiǎn)和多樣性旅游項(xiàng)目的心理，以“壯麗的雪山、神奇的虎跳峽”為訴求，在美國(guó)《國(guó)家地理》定期開(kāi)設(shè)專欄，介紹玉龍雪山的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情和資源保護(hù)。此外，借助麗江國(guó)際東巴文化旅游節(jié)、世界遺產(chǎn)論壇、納西族“三朵節(jié)”等民族節(jié)慶與會(huì)展活動(dòng)，吸引海外媒體、旅行商和國(guó)際游客，并在飛往主要客源地國(guó)家的國(guó)際航班上免費(fèi)贈(zèng)送多語(yǔ)種的玉龍雪山旅游資料。

（4）日本市場(chǎng)

重點(diǎn)加強(qiáng)與日本旅行社和觀光協(xié)會(huì)的聯(lián)系，主推麗江古城世界文化遺產(chǎn)和東巴文化世界記憶遺產(chǎn)。其中，面向日本的銀發(fā)市場(chǎng)，針對(duì)日本游客求新、愛(ài)動(dòng)、追求高質(zhì)量旅游的心理，主推“神秘東巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加強(qiáng)對(duì)玉龍雪山東巴文化特色商品、納西特色餐飲的宣傳力度。

（5）東南亞市場(chǎng)

針對(duì)泰國(guó)中青年游客喜歡刺激和創(chuàng)新、熱愛(ài)登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龍雪山”為品牌，突出東巴神山的資源獨(dú)特性和神秘性，突出包價(jià)旅游的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。針對(duì)新加坡游客重視旅游品味、服務(wù)質(zhì)量、旅游知識(shí)含量的心理，以“神秘的東巴文化，壯麗的玉龍雪山”為品牌，突出玉龍旅游的知識(shí)含量、生態(tài)環(huán)境和和民俗風(fēng)情。

2、特色活動(dòng)

與有實(shí)力的策劃公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，保證新的活動(dòng)創(chuàng)意層出不窮。綜觀玉龍雪山景區(qū)活動(dòng)策劃的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為“三個(gè)結(jié)合”：一是跟民族文化相結(jié)合，比如“中國(guó)國(guó)際東巴文化旅游節(jié)”；二是跟體育賽事相結(jié)合，比如利用北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，加強(qiáng)與各類體育代表團(tuán)的聯(lián)系，展開(kāi)“雪域高原，牽手奧運(yùn)”的宣傳攻勢(shì)，籌建高原體育訓(xùn)練基地，吸引運(yùn)動(dòng)健兒到麗江進(jìn)行體育集訓(xùn)。再比如為了吸引企業(yè)中高層管理人員，與高爾夫協(xié)會(huì)、自駕車協(xié)會(huì)和俱樂(lè)部合作，策劃國(guó)際雪山高爾夫大賽等；三是跟影視作品相結(jié)合，比如利用《印象麗江》、《一米陽(yáng)光》、《千里走單騎》和《茶馬古道》等影視作品及其名人效應(yīng)，以城市白領(lǐng)階層為主要促銷對(duì)象，策劃和設(shè)計(jì)各種話題。

此外，玉龍雪山景區(qū)在活動(dòng)策劃過(guò)程中，比較注重大型旅游文化活動(dòng)的國(guó)際性、時(shí)尚性和學(xué)術(shù)性。比如在“東巴神山”促銷活動(dòng)中，同時(shí)舉辦國(guó)際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等國(guó)際性活動(dòng)。再比如通過(guò)策劃“國(guó)際東巴文化論壇”、“重回女兒國(guó)”等國(guó)際性的學(xué)術(shù)論壇，吸引國(guó)外專家學(xué)者，擴(kuò)大玉龍雪山的海外知名度，進(jìn)而拓展國(guó)際會(huì)議市場(chǎng)。

3、渠道拓展

在本地市場(chǎng)，主動(dòng)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)，共建全市旅游營(yíng)銷聯(lián)合體，實(shí)行麗江旅游目的地的共生式營(yíng)銷，強(qiáng)化對(duì)地接旅行社的影響力和主導(dǎo)力；在省內(nèi)市場(chǎng)，跟其他景區(qū)建立契約式聯(lián)合營(yíng)銷體系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龍谷景區(qū)結(jié)成“云南精品旅游線景區(qū)聯(lián)盟”。

在外地市場(chǎng)，建立完善的旅游分銷體系，在北京、上海、廣州成立旅游辦事處，與當(dāng)?shù)佚堫^旅行社合作，聯(lián)合開(kāi)展旅游促銷。同時(shí)，與各種社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系，適時(shí)推出針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品。此外，深入中高檔社區(qū)和大型企事業(yè)單位，開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷和單位直銷等。

在周邊市場(chǎng)，與四川景區(qū)聯(lián)合促銷，與旅行社合作設(shè)計(jì)“麗江古城—玉龍雪山－三江并流”、“九寨溝—黃龍－都江堰－青城－玉龍雪山—麗江古城－三江并流”等線路產(chǎn)品。在媒體和渠道選擇方面，重點(diǎn)聚焦于區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的專業(yè)媒體和渠道，鎖定高端細(xì)分市場(chǎng)，選擇時(shí)尚類雜志廣告，并與專注于商務(wù)旅游的旅行社開(kāi)展合作。此外，加強(qiáng)與大香格里拉旅游區(qū)內(nèi)的熱點(diǎn)景區(qū)的聯(lián)誼與合作，共同推出新的旅游線路，利用區(qū)域合作力量拓展市場(chǎng)。

通過(guò)以上介紹，我們可以看出，玉龍雪山景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作做得很扎實(shí)。無(wú)論是媒體宣傳、活動(dòng)策劃還是渠道拓展，都是建立在深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查分析基礎(chǔ)上的。首先是細(xì)分目標(biāo)客源市場(chǎng)及其旅游消費(fèi)群體，其次是逐一分析每個(gè)客源市場(chǎng)的不同類型的游客群體的消費(fèi)習(xí)慣和旅游偏好，然后再針對(duì)每個(gè)具體市場(chǎng)的不同情況，分別提煉宣傳主題和品牌廣告語(yǔ)，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和旅游線路，策劃旅游文化和體育活動(dòng)。這種建立在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，具有精細(xì)化營(yíng)銷的顯著特征。精細(xì)化營(yíng)銷對(duì)管理人員素質(zhì)提出了更高要求，對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行力也是一個(gè)全面考驗(yàn)。尤其是針對(duì)境外市場(chǎng)開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷，還要具備國(guó)際化的開(kāi)闊視野和廣泛的人脈關(guān)系資源。作為一個(gè)擁有八個(gè)景區(qū)、全年客流量超過(guò)250萬(wàn)人次的大型旅游區(qū)，精細(xì)化營(yíng)銷不僅必要，而且是市場(chǎng)發(fā)展的重要保證。

需要注意的是，精細(xì)化營(yíng)銷有助于提高景區(qū)營(yíng)銷管理水平，對(duì)提升景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)具有明顯效果，但這種營(yíng)銷方式對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷資源耗費(fèi)較大。因此，在具體執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)要注意借勢(shì)借力，盡量做到以較小的代價(jià)獲取較大的收益。同時(shí)，還要防止過(guò)猶不及，使景區(qū)營(yíng)銷管理的日常工作流于瑣細(xì)。此外，精細(xì)化營(yíng)銷本質(zhì)上是一種緊貼市場(chǎng)和消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如果將其運(yùn)用于營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，反而會(huì)失去方向感和大局感。

三、印象麗江：實(shí)景演出成功探秘

大型山水實(shí)景演出《印象劉三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轟動(dòng)。隨后，國(guó)內(nèi)刮起了一陣“印象系列”的旋風(fēng)，《印象麗江》、《印象西湖》和《印象海南島》相繼推出，演員陣容和投資規(guī)模也越來(lái)越大，張藝謀導(dǎo)演及其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)因此飽受爭(zhēng)議，甚至遭到湖南某市的副市長(zhǎng)實(shí)名發(fā)帖炮轟，在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。

從市場(chǎng)角度看，《印象劉三姐》無(wú)疑是成功的。七年間，《印象劉三姐》總共演出2000多場(chǎng)，2009年演出497場(chǎng)，接待觀眾130萬(wàn)人，門票收入超過(guò)2.6億元，凈利潤(rùn)7000萬(wàn)元。至于《印象西湖》和《印象海南島》的實(shí)際效益如何，景區(qū)和媒體語(yǔ)焉不詳。只能說(shuō)是如魚(yú)飲水，冷暖自知。

那么，前期投入高達(dá)7400萬(wàn)元的《印象麗江》，目前的經(jīng)營(yíng)狀況如何呢？根據(jù)玉龍雪山景區(qū)的統(tǒng)計(jì)，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來(lái)， 2007年接待觀眾23.64萬(wàn)人，2008年接待觀眾60萬(wàn)人，2009年接待觀眾140萬(wàn)人，全年演出927場(chǎng)，每天演出3-4場(chǎng)，門票收入超過(guò)1.5億元，凈利潤(rùn)7300萬(wàn)元，觀眾人數(shù)和凈利潤(rùn)均超過(guò)了《印象劉三姐》。

《印象麗江》為什么能取得這樣優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)呢？就節(jié)目本身而言，主要是三個(gè)結(jié)合：麗江品牌與張藝謀品牌的結(jié)合、民間生活元素與實(shí)景演出藝術(shù)的結(jié)合、少數(shù)民族文化與雪山特殊環(huán)境的結(jié)合。然而，《印象麗江》的市場(chǎng)成功，并不像表面看到的那么簡(jiǎn)單。在推向市場(chǎng)之初，《印象麗江》至少面臨三重壓力：一是《印象劉三姐》取得巨大成功之后，隨后推出的印象系列已很難再現(xiàn)轟動(dòng)效應(yīng)；二是《印象麗江》跟麗江的另一臺(tái)經(jīng)典演出《麗水金沙》存在客源競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；三是云南旅行社行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，景區(qū)在渠道方面沒(méi)有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

事實(shí)上，《印象麗江》在2006年下半年，確實(shí)遭遇了相當(dāng)大的市場(chǎng)困難。和程紅先生告訴我，《印象麗江》起初是由景區(qū)之外的一家公司運(yùn)營(yíng)的，人氣最慘淡的時(shí)候，500名演員的大型實(shí)景演出，現(xiàn)場(chǎng)只有8名觀眾。后來(lái)，景區(qū)決定直接經(jīng)營(yíng)，徐涌濤先生出任印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理，對(duì)運(yùn)營(yíng)流程、市場(chǎng)策略和演員管理進(jìn)行了一系列改革，這一投資巨大的大型實(shí)景演出才逐步走上良性發(fā)展軌道。

《印象麗江》在營(yíng)銷管理方面有何獨(dú)到之處？我曾就此問(wèn)題跟徐涌濤先生深入探討，他告訴我，當(dāng)初最棘手的是三個(gè)問(wèn)題：一是如何制定門票價(jià)格政策。既要調(diào)動(dòng)旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益；二是如何選擇渠道分銷模式。云南各大景區(qū)的客源80%是團(tuán)隊(duì)，而團(tuán)隊(duì)客源實(shí)際上被地接旅行社所掌握；三是如何保證每場(chǎng)演出的高質(zhì)量。原生態(tài)實(shí)景演出要想打動(dòng)觀眾，演員必須在每場(chǎng)演出中保持最佳狀態(tài)。而《印象麗江》全部是非專業(yè)的農(nóng)民演員，來(lái)自16個(gè)鄉(xiāng)村的納西、彝、漢、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多個(gè)民族，其中少數(shù)民族演員占88.76%，要做到每場(chǎng)演出高質(zhì)量并非易事。那么，景區(qū)是如何具體解決這些問(wèn)題的呢？徐涌濤先生認(rèn)為，主要是抓好了三個(gè)環(huán)節(jié)：一是價(jià)格策略，二是渠道控制，三是演員管理。本文因受篇幅限制，對(duì)演員管理不做展開(kāi)闡述，重點(diǎn)分析《印象麗江》在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的價(jià)格策略和渠道控制。

1、價(jià)格策略

作為一臺(tái)新推出的大型實(shí)景演出，《印象麗江》票價(jià)高達(dá)190元，又尚未形成口碑效應(yīng)，其營(yíng)銷難度可想而知。景區(qū)制定門票價(jià)格政策的兩難選擇是：如果不給旅行社大幅讓利，團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)很難在短期內(nèi)有較大起色；如果給旅行社讓利太多，又會(huì)造成凈利潤(rùn)流失，甚至出現(xiàn)“賠錢賺吆喝”。更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)還在于，一開(kāi)始門票優(yōu)惠幅度過(guò)大，以后很難再改變。等到市場(chǎng)起來(lái)之后再提高團(tuán)隊(duì)票價(jià)，勢(shì)必影響景區(qū)商業(yè)信譽(yù)，不利于跟旅行社的長(zhǎng)期合作。

對(duì)此，國(guó)內(nèi)景區(qū)在同類項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，曾經(jīng)做過(guò)各種嘗試和探索，目前比較常見(jiàn)的有兩種解決辦法：一是先提高門票價(jià)格，再給旅行社大幅優(yōu)惠，成功案例有蘇州的原生態(tài)實(shí)景演出“四季周莊”；二是邀請(qǐng)旅行社參股，形成利益共同體，成功案例有大理的民族風(fēng)情歌舞《蝴蝶之夢(mèng)》。

然而，《印象麗江》卻獨(dú)辟蹊徑，采取了一種超強(qiáng)勢(shì)的、也是非均衡的門票價(jià)格政策。其基本思路是“抓大放小”，門票優(yōu)惠政策和銷售獎(jiǎng)勵(lì)措施向戰(zhàn)略合作旅行社大幅度傾斜。比如，大型地接社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，就能享受逐級(jí)累進(jìn)的門票優(yōu)惠和銷售獎(jiǎng)勵(lì)；中小旅行社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)低于5萬(wàn)人，就很少或不能享受門票優(yōu)惠。這種把雞蛋放在少數(shù)幾個(gè)籃子里的做法，看似具有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但卻成就了《印象麗江》的市場(chǎng)成功，這其中蘊(yùn)含著什么營(yíng)銷奧秘呢？簡(jiǎn)單講，就是一句話：在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的成熟市場(chǎng)中，真理往往是掌握在少數(shù)人手里的。這說(shuō)明玉龍雪山景區(qū)管理層對(duì)旅游市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律有一種透徹的領(lǐng)悟力。

那么，這種做法能否成為景區(qū)營(yíng)銷的基本范式呢？這是一個(gè)需要認(rèn)真思考的市場(chǎng)課題。不少景區(qū)在跟旅行社合作時(shí)，往往懷有一種矛盾心理：既希望旅行社帶來(lái)更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然導(dǎo)致“兩個(gè)集中”：景區(qū)營(yíng)銷資源向少數(shù)旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。結(jié)果，大型旅行社客源越來(lái)越多，景區(qū)市場(chǎng)規(guī)模也越做越大。這種市場(chǎng)局面的潛在風(fēng)險(xiǎn)是，旅行社如果因?yàn)槟撤N原因突然改變線路，景區(qū)將會(huì)面臨難以承受的市場(chǎng)損失。不過(guò)，從《印象麗江》目前的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，這種擔(dān)憂似乎是多余的。2009年，大型地接社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)最多的已超過(guò)20萬(wàn)人，景區(qū)跟旅行社之間的關(guān)系，實(shí)際上已上升為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，可謂你中有我，我中有你，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。

盡管如此，我還是寧愿認(rèn)為玉龍雪山景區(qū)的這種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷方式是一個(gè)市場(chǎng)特例。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的背后，必須有強(qiáng)勢(shì)的品牌和高品質(zhì)的產(chǎn)品作為支持。于此同時(shí)，景區(qū)管理層還要有豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)大型景區(qū)而言，如果品牌尚不夠強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品也不具有稀缺性，應(yīng)該慎用這種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷方式。對(duì)中小型景區(qū)而言，更要防止?fàn)I銷資源過(guò)于集中所導(dǎo)致的市場(chǎng)邊緣化。所謂“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，成功可以學(xué)習(xí)，但是不能復(fù)制。這一點(diǎn)，我們?cè)谘芯坑颀堁┥降某晒Π咐龝r(shí)要特別注意。

2、渠道控制

旅游分銷的渠道系統(tǒng)，主要有三種：垂直分銷、水平分銷和復(fù)式分銷。跟西方國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)旅游起步較晚，至今未能形成真正意義上的垂直分銷系統(tǒng)。景區(qū)針對(duì)團(tuán)隊(duì)客源市場(chǎng)所構(gòu)建的旅游分銷渠道，其實(shí)是一種以量取勝、嚴(yán)重依賴中小旅行社的水平分銷。

旅游分銷的渠道模式，也分為三種：獨(dú)家制、密集式分銷和有選擇的分銷。從國(guó)內(nèi)景區(qū)的市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，獨(dú)家制的渠道模式，不利于景區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展。多數(shù)景區(qū)主要采用密集式分銷，其渠道主體是成千上萬(wàn)的中小旅行社。其中，大型景區(qū)有時(shí)也會(huì)深入客源地市場(chǎng)開(kāi)展遠(yuǎn)程促銷。中小型景區(qū)由于實(shí)力有限，團(tuán)隊(duì)客源主要依靠地接旅行社。

《印象麗江》在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，渠道模式是“有選擇的分銷”。所謂“有選擇的”，是指景區(qū)并不針對(duì)所有旅行社實(shí)行分銷，而是抓住旅游分銷鏈上的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，跟少數(shù)旅游商合作，逐步建立多層次的分銷渠道。景區(qū)之所以這樣做，是為了改變旅游市場(chǎng)的游戲規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)客源市場(chǎng)的營(yíng)銷控制力。

舉例來(lái)說(shuō)。徐涌濤先生在出任印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理之后，首先面臨的問(wèn)題就是如何迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。如果按照傳統(tǒng)方式，完全依賴地接旅行社，景區(qū)不僅要向旅行社大幅讓利，而且會(huì)使《印象麗江》導(dǎo)入市場(chǎng)的速度放慢。怎樣做到既保持門票價(jià)格不變，又能迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，景區(qū)管理層決定采取三個(gè)營(yíng)銷步驟：

其一，瞄準(zhǔn)港澳臺(tái)地區(qū)的高端客源，首先突破臺(tái)灣市場(chǎng)，樹(shù)立《印象麗江》大型實(shí)景演出的高端品牌形象，吸引國(guó)內(nèi)旅行社跟進(jìn)。

其二，深入客源地市場(chǎng)，針對(duì)大型組團(tuán)社直接促銷。比如在珠三角地區(qū)，跟南湖國(guó)旅西部假期合作，將《印象麗江》納入其西部旅游常規(guī)線路。同時(shí)，借助其同業(yè)宣傳平臺(tái)，面向珠三角地區(qū)的其他組團(tuán)旅行社，大力宣傳包括《印象麗江》在內(nèi)的線路品牌。

其三，銷售平臺(tái)前移至昆明，以授予權(quán)的方式，跟大型地接社建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。這樣，既體現(xiàn)了景區(qū)對(duì)龍頭旅行社行業(yè)地位的充分認(rèn)可，又確保了團(tuán)隊(duì)客源的大幅增長(zhǎng)，還消除了中小旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間。