導語：如何才能寫好一篇品牌營銷策略方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1連鎖酒店企業(yè)的營銷策略總原則

連鎖經營作為一種經營模式，在酒店行業(yè)經歷了幾十年的發(fā)展，已積累了相當的經驗。從客源市場的調查，到客源規(guī)律的掌握，再到確定目標客源的銷售方案，連鎖酒店的營銷策略實施是一個系統的工程。而為了保障營銷策略的有效性，必須堅持以下幾個原則。

1.1執(zhí)行力致勝原則

所有的營銷方案，不管多么完美，都有賴于其執(zhí)行的情況。一個營銷方案從最初的想法出臺，到方案的具體制訂，再到實施，其中會經歷一段時間?？赡茉趯嵤┑臅r候，營銷方案制訂時的一些市場條件都已經發(fā)生了變化，如何在變化的市場中實現營銷方案的完美實施，隊伍的執(zhí)行力至關重要。堅持執(zhí)行力致勝原則，就是要不斷強化營銷策略執(zhí)行隊伍的能力，保證其在不同的情況下，能夠將營銷策略完美地執(zhí)行。

1.2選擇性原則

連鎖酒店的經營業(yè)績好壞，受到其內部環(huán)境與外部環(huán)境的影響。特別是酒店這種與旅游業(yè)、展覽業(yè)等行業(yè)密切相關的行業(yè)，更容易受到政策與突發(fā)事件的影響。而營銷方案的執(zhí)行，是一個長期的過程，在這一過程中，一旦出現外部環(huán)境與內部環(huán)境的變化，可能會要求連鎖酒店采取完全不同的營銷策略。選擇性原則，就是要求連鎖酒店企業(yè)在制定、實施營銷策略時，必須多方面考慮內外環(huán)境，準備不同的營銷策略，從而使企業(yè)具備抵御市場風險的能力。

1.3控制性原則

所有的企業(yè)管理者與營銷人員都明白一個道理，方案執(zhí)行中難免出現走樣。要達到營銷策略的目標，必須對營銷的整個過程進行有效控制。要通過對每個環(huán)節(jié)與細節(jié)進行及時監(jiān)控，與制定的營銷策略進行比對，及時修正那些出現問題的細節(jié)。堅持控制原則，就必須加強連鎖酒店人、物、財的管理，調動每一個人員的積極性，提高連鎖酒店企業(yè)的競爭力。

2連鎖酒店的營銷管理

營銷管理是現代營銷的重要內容，對連鎖酒店企業(yè)來說，營銷管理不僅關系到營銷策略的有效性，更關系到企業(yè)的長久發(fā)展。從新時期來看，連鎖酒店的營銷管理主要包括幾個方面內容:

2.1品牌管理

品牌是一個企業(yè)核心競爭力的體現，也是企業(yè)最為重要的資產。在競爭越來越激烈的酒店業(yè)，只有那些具有較高知名度與市場美譽度的酒店品牌，才會成為顧客的第一選擇。如連鎖酒店業(yè)的“錦江之星”等品牌，都是在多年的經營中建立起來的。品牌管理主要包括品牌計劃、品牌設計、品牌特色等。品牌從成長到成名，再到長久在市場中具有號召力，需要品牌的所有者對其進行長期的培育與管理。于連鎖酒店而言，要進行有效的品牌管理，其核心就在于明確企業(yè)經營的模式，突出酒店經營的特色，以及對酒店經營項目具有較強競爭力的部分進行強化，不斷給品牌注入鮮明的特色?！板\江之星”之所以能在連鎖酒店企業(yè)中脫穎而出成為消費者的選擇，關鍵在于其鮮明的品牌特色。

2.2客戶管理

客戶是企業(yè)賴以生存的基礎，沒有客戶的企業(yè)無法生存，而不會進行客戶管理的企業(yè)同樣難存活下去。酒店行業(yè)作為服務行業(yè)，其對客戶管理的要求更高。從連鎖酒店企業(yè)來看，客戶管理就是要重視客戶意見，通過開展各種互動活動，聽取客戶建議。根據自身的條件與優(yōu)勢，圍繞為客戶提供良好服務的目標，在穩(wěn)定現有市場的基礎上，不斷發(fā)展市場，使酒店成為客戶的主動選擇。沒有哪個行業(yè)會比服務業(yè)對客戶重要性更為感受，連鎖酒店企業(yè)每天的運營都是有成本的，而每天的營業(yè)收入又不可能無限增長，特別是住房的營業(yè)收入，更是有數。因此，如何通過高效的客戶管理，保持穩(wěn)定的客源和較高的入住率，是其市場競爭能力的重要體現。

2.3內部控制管理

內部控制是進行品牌管理的重要基礎，很多品牌的從盛轉衰，都是因為內部控制管理出現了問題。即使是一些企業(yè)的失敗經驗讓人乍一看是外部市場環(huán)境的突發(fā)事件所致，但事實上更主要的原因是內部控制管理嚴重滯后于市場發(fā)展。連鎖酒店的內部控制管理比較關鍵的地方在于：一是財務管理，連鎖酒店經營成本低一直是其比較明顯的競爭優(yōu)勢之一，而做到這一點主要依靠科學的財務管理。要以成本控制為目標，以預算管理為手段，通過嚴格的財務管理制度，提高酒店的財務管理效率，提升企業(yè)的經營效益。二是人員管理，無論是酒店的管理者還是普通員工，都是酒店營銷管理的重要環(huán)節(jié)。要不斷提升酒店員工素質，特別是業(yè)務素質，從而增強酒店的市場應變能力，提高其市場開拓能力，為酒店的進一步發(fā)展奠定基礎。

3連鎖酒店營銷策略制定流程

連鎖酒店與其他類型酒店的營銷策略制定流程基本一致，主要包括市場機會的分析、市場策略的確定，市場營銷組合的設計和營銷活動的管理等四個階段。

3.1市場機會的分析

身處信息社會，連鎖酒店要通過各種信息渠道，收集有關市場信息，特別是要分析酒店所處地區(qū)的政策可能帶來的影響，繼而判斷市場可能的發(fā)展方向。這些信息，將有助于連鎖酒店企業(yè)根據自身的條件與優(yōu)勢，做出最有利于酒店發(fā)展的判斷。

3.2市場策略的確定

對市場反饋回來的信息進行整理分析后，連鎖酒店企業(yè)必須對這些信息進行驗證，從而得出更為精確的，可直接用于企業(yè)決策的信息。連鎖酒店可以通過市場調研等手段，甄別信息。在此基礎上，連鎖酒店要從整個酒店行業(yè)的市場中發(fā)現自己的目標市場，繼而分析目標市場中客戶的需求有哪些，他們的市場需求主要有哪些等，為下一步企業(yè)市場策略的出臺提供依據。

3.3市場營銷組織的設計營銷組合主要是指針對不同的客戶提供不同的產品與服務。在確定了自身的目標市場以后，連鎖酒店必須具體分析這一市場中主要有哪些顧客，他們各有什么樣的特點，對其進行科學分類。繼而根據這些不同種類客戶的需求，設計出不同的產品。如此一來，連鎖酒店才能贏得更多顧客的青睞。

3.4營銷活動的管理

營銷活動的管理，主要是對營銷活動進行監(jiān)督與控制，這也是保障營銷不走樣，取得預定效果的重要舉措。以連鎖酒店企業(yè)為例，要有專門的營銷活動管理機構，對營銷活動中出現的問題及時處理，加強對整個營銷活動的過程控制。

4連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略設計

一般而言，連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略，就是指其根據市場情況而實施的市場營銷策略組合。其主要包括以下幾個方面:

4.1產品設計策略

連鎖酒店企業(yè)向顧客提供什么樣的服務產品，要考慮到連鎖酒店自身的條件與優(yōu)勢，但絕不僅僅是考慮自身，而主要應該根據連鎖酒店擁有的顧客群的需求來進行設計。有什么樣的消費顧客，就會有什么樣的消費心理，為滿足顧客的需求，就要相應地考慮能夠滿足其要求的產品內容，產品形象。具體而言，就是要從酒店的服務種類、服務層次、服務價格以及服務區(qū)分標準等方面進行設計，同時考慮每項服務的包裝與功能，要讓顧客能一目了然，繼而找到最適合自己的產品與服務種類。

4.2產品定價策略

在類似的服務面前，產品的定價策略非常重要。在連鎖酒店越來越多，競爭越來越激烈的今天，那些能夠提供優(yōu)質服務，同時價格又不是很高的性價比較好的連鎖酒店，總是更容易獲得顧客的青睞。連鎖酒店不同于單體酒店，其經營地域比較廣，一旦獲得一個顧客，其可能可以在不同地域都受益。產品定價策略，主要是要根據不同的客戶所表現出來的消費能力，采取靈活多變的價格計算方式，如協議價格、商務價格、門市價格等，酒店的定價必須把握可以為不同的顧客提供符合其需求的服務原則。同時，連鎖酒店的產品定價策略還包括多個連鎖店相同服務的不同價格或統一價格問題，要根據每個店的具置和地區(qū)經濟水平來確定是采取統一價格還是不同價格。

4.3渠道分銷策略

渠道分銷，關系著連鎖酒店能否從各種方式與各種渠道吸引招纜顧客，從而保障酒店的經濟效益。一般來說，酒店的顧客主要分為固定客戶、意向客戶以及散戶，他們之間給酒店帶來的經濟效益是不同的，但毫無疑問，他們都是酒店重要的收入來源。渠道分銷就是要通過不同渠道留住固定客戶，不斷開拓新客戶，從而增加酒店的客源?？梢酝ㄟ^與旅行社合作、網絡銷售、廣告銷售、電話銷售以及業(yè)務員銷售等形式進行，而最為重要的渠道分銷是旅行社和各類旅游網絡公司以及會展組織企業(yè)。在為這些渠道提供酒店服務的同時，也為自身帶來穩(wěn)定的客源。

4.4酒店促銷策略

連鎖酒店經過多年的發(fā)展，已進入充分競爭時代。越來越多的企業(yè)進入連鎖酒店行業(yè)，越來越多的酒店借鑒其他行業(yè)的促銷手段，使連鎖酒店的促銷顯得更為重要。連鎖酒店進行促銷，關鍵在于引起目標客戶的關注，激發(fā)其入住酒店的興趣。具體措施可以采取如老客戶折上折、季節(jié)折扣促銷、與訂房聯盟合作促銷等方式。作為更深層次的促銷，要在促銷策略中加入品牌經營的內容，通過提升品牌的服務內容與服務水平，進一步擺脫連鎖酒店主要通過價格競爭的市場印象，以打造精品的意識，提高連鎖酒店的市場競爭力。

篇2

廣西作為旅游大省，有著非常大的流動人口，這就給酒店業(yè)帶來了很大的發(fā)展機遇，我們主要從連鎖酒店營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境方面進行分析。

1.1連鎖酒店營銷的宏觀環(huán)境分析

影響我國酒店的宏觀環(huán)境主要是經濟環(huán)境、政策環(huán)境、人口環(huán)境和社會環(huán)境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。

1.1.1經濟環(huán)境角度分析

廣西作為一個旅游資源比較豐富的地區(qū)，旅游業(yè)正在成為廣西壯族自治區(qū)一個重要的經濟支柱產業(yè)，據不完全統計，2009年我國入境旅游人數達1.3億人次，旅游商務人流大幅增長，這就為廣西的酒店業(yè)帶來了非常大的機遇。

1.1.2政策環(huán)境

廣西通過各種優(yōu)惠的政策來鼓勵旅游的發(fā)展，這就帶動了廣西酒店業(yè)的發(fā)展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業(yè)有著非?？斓陌l(fā)展，主要得益于廣西壯族自治區(qū)政府正在通過各種政策支持旅游的開發(fā)。

1.1.3人口環(huán)境

隨著市場經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人選擇通過旅游來度過自己閑暇的時光，旅游業(yè)的發(fā)展，帶動了酒店業(yè)的發(fā)展，特別是廣西作為我國面向東南亞的一個重要門戶，在人口環(huán)境方面對酒店業(yè)的發(fā)展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來滿足不同的消費者，客觀上刺激了酒店業(yè)的快速發(fā)展。

1.1.4社會文化環(huán)境

廣西作為一個有著濃郁自然景觀、人文景觀、民族風情的省份，在旅游方面有著非常大的發(fā)展空間，這就為廣西酒店的營銷方式帶來了很大的挑戰(zhàn)，如何開發(fā)好這個巨大的市場，這是廣西各個連鎖酒店營銷策略的一個重要課題。由于廣西自身獨特的地理位置和獨特的人文環(huán)境，對于廣西旅游有著非常大的影響，對連鎖酒店的營銷有著非常大的影響。

1.2酒店營銷的微觀環(huán)境分析

酒店營銷的微觀環(huán)境分析主要是針對酒店本身的分析，廣西有著五星級酒店13家、四星級酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國際高端大型會議能力，設施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級酒店，它有著與其他酒店不同的風格，它位于桂林市市中心，優(yōu)越的地理位置是觀賞風景的最佳去處，酒店以完善周到的服務、熱情專業(yè)的服務隊伍和先進的設備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務客人提供寬帶、互聯網以及電視可視會議服務等。

2連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的原則

作為連鎖酒店，在經營營銷方面一定要遵循相應的規(guī)律，掌握客源的動向、確定營銷目標、實施營銷戰(zhàn)術等等，在這個過程中我們應該堅持以下基本原則。

2.1對過程的重視

酒店營銷的實現需要有一個明確的目標，必須重視營銷過程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對每個環(huán)節(jié)、每個層面都要有自己既定的方案計劃；在做好這些工作的同時，還要注意對連鎖酒店人力、財務和物資的管理，在營銷過程中要注意對資金的高效利用，充分調動營銷人員的積極性，提供連鎖酒店的營銷水平。

2.2營銷方案的落實

營銷方案制定好，并不是一成不變的，因為市場是在不斷的變化中，這就需要連鎖酒店的營銷方案也要隨著市場的變化而變化，在這個過程中會出現很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營銷方案時考慮到這些內容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營銷。

2.3做好準備工作

營銷方案的制定，會遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時，多制定幾個方案，以備不時之需。

3廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的管理

連鎖酒店的市場營銷是一個非常復雜的過程，保證這些措施的實施，必須有一個相應的健全的管理機制，主要包括以下幾個方面。

3.1連鎖酒店企業(yè)的品牌管理

品牌是一個企業(yè)的核心，對企業(yè)的生存有著非常大的影響，所以一個企業(yè)的品牌需要連鎖酒店的經營管理，對品牌的管理主要是品牌計劃、品牌設計、品牌特色、品牌模式，這些工作對于連鎖酒店的營銷來說是非常重要的，它關系到酒店的營銷能否成功，它決定著市場的影響力，廣西作為一個旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費者心中。

3.2連鎖酒店企業(yè)的客戶管理

客戶的管理是酒店管理的主要內容，為客戶提供良好的服務，重視與客戶的溝通互動，傾聽客戶的基本需求和建議，以客戶的需求為營銷目的，始終圍繞客戶的需求來制定營銷方案。3.3連鎖酒店企業(yè)的財務管理無論什么樣的營銷方案的實施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實施營銷方案時一定要注意營銷方案的成本，從節(jié)約成本、減少開支、提高資金開支的利用率、減少采取漏洞、加強收益管理等方面，為市場營銷提供財力支持。

3.4連鎖酒店企業(yè)的人員管理

連鎖酒店營銷方案的實施主要靠酒店相關人員的努力，所以對酒店管理層和酒店員工的管理是酒店營銷方案能夠很好地實施的關鍵，這就要酒店加強相關人員的培訓，提高他們的整體素質，提高其業(yè)務水平，增強其市場的應變能力和市場開發(fā)能力。

4廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的步驟

連鎖酒店的市場營銷關鍵步驟主要是分析市場機會、確定市場策略、設計市場營銷組合和管理營銷活動四個階段，我們主要分析這幾個方面。

4.1市場機會的分析

對市場的分析主要表現在通過各種渠道獲得有價值的信息，通過對這些信息的分析，發(fā)現潛在的市場，通過對消費者的分析，找尋更好的發(fā)展空間。為消費者提供超前的服務。這對企業(yè)自身來說具有更大優(yōu)勢、能享有更大的差別利益的市場機會。

4.2市場策略的確定

在分析、評估市場機會之后，還要進行市場調研、市場預測等工作，進一步確定企業(yè)要以哪個或哪些市場為目標市場，在目標市場上經營哪些產品，進而制定適宜的市場策略。

4.3市場營銷組合的設計

營銷方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應的營銷方案時，針對不同的客戶群體，一定要突出不同的需求，滿足不同客戶的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會到此度假旅游，可以根據這些特征提供多樣的酒店服務。

5廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的目標市場定位

根據連鎖酒店經營的特點，目標營銷通常要經過三個步驟，即市場細分、市場目標化和市場定位。廣西作為面向東南亞的一個重要窗口，廣西的酒店業(yè)市場定位主要是外在的旅游型市場、商務型市場和內在的企業(yè)市場。

5.1連鎖酒店企業(yè)的市場細分

酒店的市場細分主要是針對不同的消費群體而制定不同的營銷方案，從而更好地滿足不同消費者的需求，廣西根據顧客市場的地域性特征，可以把顧客市場分為外在市場和內在市場兩個部分，而外在市場則包括旅游型市場、商務型市場和暫時性市場，內在市場則主要表現為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場廣闊，商務性主要是針對南寧的會展中心等等，內在的市場主要是針對廣西內部的消費。

5.2連鎖酒店企業(yè)的市場定位

連鎖酒店的營銷定位在制定計劃之前一定要有一個非常明確的認知，這關系到營銷方案是否能夠取得預期的效果，市場定位主要是針對不同的群體而制定相應的計劃。

5.3連鎖酒店企業(yè)目標市場的選擇

廣西酒店企業(yè)根據不同的需求設計出不同的產品組合，同時要根據這些不同的產品組合不同的方案，這主要是滿足不同的消費群體，這是有針對性營銷方案的重要步驟，它可以實現產品和消費者無縫隙的銜接；既可以滿足消費者又可以讓連鎖酒店盈利，實現雙贏，我們可以根據不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個方面：首先，差別性市場策略。與無差別市場策略相反，在設計產品的規(guī)格、價格、服務上就定位于不同的客戶層次和群體，因此在營銷服務中就采用有針對性的營銷策略，實施不同市場細分基礎上的個性化服務。其次，無差別市場策略。就是不考慮產品的各種組合和差別，也不考慮客戶的消費差別，也不采取差別化的營銷策略，而是采用統一的服務、統一的價格、統一的與客戶互動關系，這種策略只是考慮了客戶的共性，而沒有考慮客戶的個性需求，一般是針對酒店連鎖服務中低檔次的連鎖經營模式。其次，集中性市場策略。主要用于高端客戶和專業(yè)性要求高的客戶群體，實行專門化營銷服務和專業(yè)化的營銷服務。

6連鎖酒店企業(yè)市場營銷的組合策略

廣西可以根據自身少數民族多的特點，從文化開發(fā)、美食活動、民族風情方面入手，開展多種多樣的營銷活動。一般旺季活動要做長，覆蓋面廣，淡季活動要小巧精致，假日活動重點要放在超前做，反季節(jié)促銷在沒有對手的情況下更要精心策劃。

6.1產品策略

企業(yè)為市場提供什么樣的產品不是由企業(yè)自己說了算的，為了實現企業(yè)的利潤，企業(yè)必須根據市場的需求提供不同的產品，作為連鎖酒店為市場提供的產品主要是無形的服務，就是這樣同樣也是根據市場的不同需求而提供的，通過分析消費者的心理及消費習慣，酒店提供什么樣的產品，同時酒店一定要根據消費者的需求走向，來判斷未來一段時間消費需求的變化，這樣連鎖酒店就能夠更好地根據市場來制定自己的營銷方案，更好地取得預期的效果。

6.2價格策略

價格不僅僅是酒店自身關注的重點，它更是消費者關注的一個重點，連鎖酒店可以根據自己的實際情況來制定不同的消費價格，根據不同的客戶群體采用臨時客戶價格、固定客戶價格、商務價格、協議價格、整數價格和精確價格等價格策略。同時連鎖酒店還要根據不同的季節(jié)制定不同的價格策略，這樣就可以滿足不同的消費群體，同時還可以讓酒店獲得意想不到的收益。

篇3

摘要

快速消費品行業(yè)依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲取

價值和利潤的實現?，F今，快速消費品行業(yè)已經發(fā)展成為全球第一大產業(yè)，它的廣告、

通路、營銷和公關都呈現不同的特色。論文首先對快速消費品的發(fā)展歷史和營銷環(huán)境進

行分析，接著對快速消費品企業(yè)市場進行分析，最后補充提出了快速消費品行業(yè)的重要設計方案和營銷策略，最后給出了快速消費品企業(yè)發(fā)展的相關結論與建議。

關鍵詞

快速消費品，市場分析，營銷策略

Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.

Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies

1. 概述

1.1. 現狀

快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用壽命較短，消

費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumption Goods）,

更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的

界定包括包裝的煙草、個人衛(wèi)生用品、食品及飲料和酒類。之所以被稱為快速，

是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過

規(guī)模的市場量來獲得價值和利潤的實現。

1.2 快速消費品的特性

快速消費品經過長期的發(fā)展有其獨特的屬性：①進入市場的通路短而寬；②產品周轉周期短；③市場生動化，在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動，在人流量大、檔次高的地區(qū)設立戶外廣告牌做產品形象廣告；④售后服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。⑤一般為分公司或商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設庫房；

1.3快速消費品市場發(fā)展歷史

中國市場經濟20多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經濟發(fā)展的關鍵，以飲料、食品、洗護用品為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的。由于快消品市場開發(fā)早，進入技術門檻低，市場需求量大，產品同質化程度，市場競爭激烈，因而，快速消費品成了中國市場化程度最高、市場化最早的行業(yè)。

2. 快速消費品企業(yè)營銷策略設計

2.1 多品牌營銷策略

多品牌營銷策略是企業(yè)內部幾個品牌之間相互競爭。例如 在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競 。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，降低企業(yè)的經營風險，就是一個品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大影響。多品牌策略由本人就職的寶潔公司首創(chuàng)，但是事實上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業(yè)的。但是，寶潔公司卻從這種戰(zhàn)略中獲取了豐厚的收益，而且在開展品牌策略是，還能形成個品牌 經理之間獨立相互競爭。

2.2 品牌聯合戰(zhàn)略

近年來，品牌聯合戰(zhàn)略有上升趨勢，而快消品企業(yè)要是能合理利用好這個趨勢，對

自身的發(fā)展相信也大有好處。品牌聯合戰(zhàn)略是把兩個或更多的品牌相互聯合，相互借勢，

以實現1+1>2的做法。

品牌聯合比較成功的漢斯典型是英特爾公司于世界主要計算機制造商之間的合作。

英特爾公司是世界上最大的計算機芯片生產者，曾以開發(fā)、生產一系列芯片而聞名于世，

英特爾公司鼓勵計算機制造商在其產品上使用“Intel Inside”標志的聯合計劃，結果，

在一年多的時間里，“Intel Inside”標志的曝光次數高達100億次，可謂是有計算機

的地方就有“Intel Inside”，使得英特爾公司聞名全球。

2.3 品牌延伸策略

它是指企業(yè)盡量利用已經成功的品牌來推出改進型產品或是新產品。品牌延伸的一

種情況是，某企業(yè)先推出A品牌的產品，然后推出新的、經過改進的A品牌的產品，接

著又推出進一步改進的、具有附加利益的A產品新產品。另一種情況是，利用已獲成功

的品牌名稱推出全新產品。

品牌延伸的運用可以使制造商節(jié)約促新品牌所需的大量費用，而且能使新產品被消

費者很快接受。若企業(yè)擁有一個強勢品牌，絕對應該考慮發(fā)展和保護它在市場上的地位。

但是，品牌延伸策略如果操作不當可能消弱其原有品牌，這是快消品企業(yè)在運用這一策略時要謹慎的。

2.4 品牌再定位策略

品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在使品牌獲得新的增長與活力、擺脫困境。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。

品牌再定位，不能僅僅關注品牌的發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不能想當然地盲目進行，再定位推出時機更要合適，不能太超前也不能滯后，我們應該有一個平衡的觀點，去評價顧客鐘愛品牌的地方是什么，然后對品牌進行微調，直到想要的定位與產生結果的定位之間更加一致，再定位是揚棄而不是拋棄。我們不妨從以下幾方面來對品牌進行再定位：

2.4.1 調查分析與形勢評估

確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形勢評估，評估的依據來源于對消費者的調查，調查內容主要包括消費者選 擇產品時的影響元素及其序列、消費者對品牌的認知和評價、消費者對品牌產品的心理價位、消費者對同類產品的認知和評價、消費者認知產品渠道及其重要性排序等，并根據調研的結果對現有 形勢作出總體評估。

2.4.2 細分市場，鎖定和研究目標消費群

細分市場有各種不同的細分方法和細分標準，但不管什么品牌，都會有它的目標消費群體，因而企業(yè)應根據消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個 消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌應該針對哪個細分市場？企業(yè)應根據調研來的數據和產品的優(yōu)勢和特點，鎖定自己的目標消費群體。

2.4.3 研究目標消費群，制定定位策略

企業(yè)確定自己的目標消費群體以后，還必須對目標消費群進行進一步的分析，對目標消費群體的審美觀念、生活方式、消費觀念、價值觀進行廣泛的定性調查，以確 定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據目標消費者的反應，來確定最好的方案。

2.4.4 應用與傳播新的定位

企業(yè)需定位策略，以便制定新的營銷方案，消費者接收品牌信息，并不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現在的市場環(huán)境下，企業(yè)最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象

2.5 網絡營銷

網絡營銷是新一代營銷手段，費用低，見效快，幫助企業(yè)快速完成從市場調研、網站策劃及建設、網站優(yōu)化、網絡廣告和網絡推廣等進行的一系列營銷活動。 寶潔公司也將營銷策略轉向網絡營銷，下面闡述寶潔公司網絡營銷的4C觀念：

2.5.1 Customer:客戶至上宗旨:

以客戶為上帝,一切從客戶的需要出發(fā),讓客戶更方便地使用公司的產品creative 創(chuàng)造性宗旨:適應網絡時代需要不斷創(chuàng)新的要求,充分發(fā)揮網絡市場營銷手段的多樣性和靈活性。

2.5.2 Constructive 建設性宗旨:

通過創(chuàng)新使營銷現狀得到更好的表現,病針對現有營銷環(huán)節(jié)中的缺陷進行有效、合理的調整。

2.5.3 Change 多變性宗旨

針對消費者需求的變化,公司不斷地推陳出新,變換網絡營銷的內容和頁面版式,并一直完善服務，更新技術，適應市場挑戰(zhàn)。

2.5.4 Confidence

公司全體員工對自己的產品充滿了自信,在進行網絡營銷的過程中將最好的服務和最好的產品提供給廣大消費者,并以對自己產品的高度自信來打動消費者 。

3. 結論

本文通過對快速消費品歷史和現狀的分析和了解，并結合營銷策略的分析，本人認為中國快速消費品企業(yè)如果要取得很大的發(fā)展，在快速消費品行業(yè)要取得自己一席之地，可以借鑒消費品市場成熟企業(yè)的經驗：

首先，強化管理、實施有效的行銷策略。現代企業(yè)間的競爭是在于科技知識、人才、

管理理論支持下的一種綜合實力的較量。不管產品是什么，營銷是關鍵。包裝好、行銷

的對就是企業(yè)成功的秘訣；管理是根本，快消品企業(yè)應對其人才、渠道、分銷商分別建

立完善的管理體系，從管理中出效益。要在整個企業(yè)范圍內形成一種不斷進行知識創(chuàng)新

的企業(yè)文化機制，同時加強人力資源的開發(fā)和管理，吸引高素質的專業(yè)化人才。

其次，強化科技創(chuàng)新，提高科技含量。企業(yè)競爭的核心是產品，所以，快消品企業(yè)

要調整產業(yè)結構，力求產品/品牌多樣化。21世紀是品牌營銷時代，品牌是最有力的營

銷手段?？焖傧M品企業(yè)應樹立起品牌意識，在企業(yè)內部對員工進行品牌管理教育，以

品牌提升產品的競爭力。

第三，強化資本運營，追求規(guī)模經濟?？焖傧M品市場是競爭激烈的過渡性市場，

價格競爭為主要手段，規(guī)模障礙是快速消費品企業(yè)發(fā)展面臨的嚴峻挑戰(zhàn)之一。中國快消

品企業(yè)應該提高資產配置效率，大膽拿起資本運營、資產重組的利劍，走一條橫向聯合

的道路，通過公司強強聯合及體制改革、收購兼并優(yōu)化組合、與跨國公司合資合作等多

種方式，組建大型公司，實現規(guī)模效應。需要特別注意的是，規(guī)模不是越打越好盲目擴

大規(guī)模，勢必造成同行間的過度競爭與排斥，因此要強調適度規(guī)模。

最后，在競爭如此激烈的今天，針對快速消費品產品自身的特點，我們不能忽視流

行文化隊企業(yè)的作用。流行文化已主宰了當今世界的消費趨勢，品牌文化是品牌產品熱

賣的溫度計，品牌中的流行文化元素被消費者認定后，品牌即被消費者認定，消費者在

消費品牌產品的同時，通過對品牌的認識，也就滿足了精神文化上的需求。

參考文獻

1. 丁興良.營銷突圍策略（第1版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009（2）:51-57

2. 畢雪萍，姜艷. 快速消費品企業(yè)分銷渠道研究[A].科技情報開發(fā)與經濟，2007（7）

3. 尚陽. 快速消費品20年營銷變革[A].企業(yè)家信息月刊，2006（7）.

4. 李光斗.中外企業(yè)文化—品牌的策劃和宣傳 [A].商業(yè)評論,2005（2）

5. 蔣長春. 西夏啤酒集團市場營銷策略研究[D].蘭州，蘭州大學工商管理專業(yè)，2006.

篇4

關鍵詞：保險市場消費行為營銷策略

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發(fā)揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創(chuàng)新。

激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩(wěn)定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務和社區(qū)服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。

注重發(fā)展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區(qū)差異化”策略根據地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經濟發(fā)達地區(qū)和經濟不發(fā)達地區(qū)市場。城市和經濟較發(fā)達地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環(huán)境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發(fā)達地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發(fā)達地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業(yè)務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。

緊貼客戶的優(yōu)質服務策略

市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優(yōu)質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務領域、豐富服務內涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務的數量和質量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發(fā)展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經營打下扎實基礎。

以理賠服務為突破口，強化售后服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規(guī)范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機，促進保險消費增長。

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

3.曉珊，“改進保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日

篇5

微信營銷的研究工作則于近年逐步展開。葉靜比較了微信營銷和微博營銷的異同，分析了各自的優(yōu)勢和不足。黃毅分析了微信平臺的屬性，并提出挖掘精準用戶、增加用戶關注、提升營銷轉化率三種微信營銷策略。黨俊琦分析了微信營銷的主要特點包括營銷市場準確、信息投放有效、推廣方式人性化，同時總結了微信營銷的基本流程包括感染期、培植期、生效期三個重點階段，并指出了微信營銷的潛在風險。王易系統總結了微信各類功能背后的商業(yè)機會，總結了微信營銷的步驟、方法、技巧、禁忌、營銷效果的量化與評估等微信營銷的重點內容。

一、微信營銷及特點

（一）微信營銷

微信營銷，就是企業(yè)基于微信產品，通過文字、圖像、視頻、鏈接、二維碼等載體，向用戶或潛在用戶推廣公司的產品、品牌，并以此實現營銷目的，將微信用戶轉化為產品和服務用戶的過程。微信營銷的主要渠道，包括微信公眾號、朋友圈、微信群等。

（二）微信營銷的主要特點

第一，有別于電視廣告、平面廣告等營銷載體，微信營銷的內容能夠直接傳達給用戶，并且迎合了用戶的行為習慣。

第二，營銷的形式具備靈活性和創(chuàng)新性。由于微信好友、微信公眾號、朋友圈、微信群等產品類型多樣，且相互交叉重疊，形成了微信的生態(tài)系統，使企業(yè)在營銷渠道上具備多種選擇。并且營銷內容更加多樣，可根據營銷效果及時調整。

第三，微信營銷能夠做到企業(yè)對用戶、位置對位置的精準營銷。由于在微信中，每個人都能成為信息源和傳播源，企業(yè)可基于微信用戶數據，快速鎖定目標用戶。而微信的位置功能，又在地理位置上，拉近了企業(yè)與用戶的距離。

第四，微信營銷用戶關系穩(wěn)定，且營銷成功概率更高。微信中的推廣內容大多來自用戶熟悉的群體或個人，且企業(yè)也更便于與用戶建立聯系，用戶更能認同企業(yè)的產品與服務，相應地營銷轉化為實際購買行為的可能性也更高。

二、微信營銷趨勢與挑戰(zhàn)

（一）微信營銷發(fā)展趨勢

受中國人口基數大和移動互聯網普及率越來越高的有利因素影響，微信營銷面臨著很好的發(fā)展環(huán)境。同時由于技術水平的提升，例如LBS技術的應用，微信功能的擴展也為微信營銷帶來新的機遇。在這種情況下，微信營銷呈現如下三點趨勢：

第一，形式更加多樣。在微信公眾號、朋友圈等渠道之外，微信“搖一搖”、“掃一掃”、微信支付等功能，為零售企業(yè)制訂營銷方案提供多選擇。

第二，用戶導向更加明顯。為吸引用戶，在內容選擇上，零售企業(yè)會更多選擇符合群體特點、潮流熱點的內容，營銷的體驗更加個性化。

第三，企業(yè)與用戶的互動增強。企業(yè)吸引目標用戶，培養(yǎng)潛在客戶、維護現有用戶等過程，都越來越多地通過互動的形式收獲用戶的反饋，以此建立穩(wěn)定的聯系。

（二）微信營銷面臨的挑戰(zhàn)

首先，微信營銷的受眾群體增長較為緩慢，這是由微信基于熟人關系的特征決定的。因此，在零售企業(yè)與用戶建立聯系后，營銷傳播的范圍是有限的，想要擴大受眾群體、傳播范圍，微信營銷存在不足。因此，如何持續(xù)增長用戶，并增加用戶黏性，是零售企業(yè)通過微信營銷面臨的一大挑戰(zhàn)。

其次，微信營銷的內容易被其他信息覆蓋，影響傳播和營銷效果。移動互聯網、微信中的信息是海量的，而用戶花在閱讀微信營銷內容、與企業(yè)互動上的時間也呈現碎片化的特點。零售企業(yè)要做到吸引用戶、培養(yǎng)用戶、維護用戶，內容的選擇也是很大的挑戰(zhàn)。

三、零售企業(yè)微信營銷策略分析

（一）全流程營銷策略

在全流程營銷策略下，零售企業(yè)將目標用戶使用微信、瀏覽信息、互動、購買、反饋的整個過程，均納入整體營銷策略的一部分，每個環(huán)節(jié)之間都緊密銜接，確保營銷過程的流暢度和用戶體驗的完整性。同時全流程可擴展到生產等線下領域，實現線上與線下的結合，進一步穩(wěn)定用戶關系。

（二）創(chuàng)新性營銷策略

移動互聯網技術、微信技術水平的發(fā)展，為微信企業(yè)創(chuàng)新營銷內容與形式提供了可能。企業(yè)運用新興技術、時事熱點等，制定創(chuàng)新性的營銷方案，使營銷內容在海量信息中脫穎而出，吸引并留住用戶，也是達成營銷目標的有效途徑。

（三）精準化營銷策略

精準化營銷策略，就是針對用戶特點，制定更加個性化、互動性更好的營銷方案。微信的特點是企業(yè)能直接了解用戶的特點、習慣、取向等信息，因此個性化的營銷內容能夠帶來更好的用戶體驗。而同時，也要更加注重用戶的反饋，通過點擊、語音、“搖一搖”等形式，與用戶即時互動，加強和用戶的情感聯系。

（四）可持續(xù)營銷策略

可持續(xù)性營銷策略，就是企業(yè)不簡單以用戶的一次購買行為為目標，而是在穩(wěn)定的關系基礎上，通過品牌形象、服務質量的感染，讓客戶對企業(yè)的產品、品牌、文化等都提升認同度，在日常與用戶的聯系中，不完全以營銷為目的，而是不斷發(fā)現、挖掘客戶的潛在價值，建立可持續(xù)的用戶關系。

篇6

關鍵詞：電商時代 國際貿易 營銷思路 策略分析

在今后的幾年里，虛擬交易會以飛快的速度迅速進入國際貿易市場中。商品交易模式的改變大幅度提升了貿易資金流的正向發(fā)展速度，所以應創(chuàng)建一個獨立的平臺，讓商務信息透過平臺實現產品交流。

電商時代國際貿易發(fā)展現狀分析

金融危機不僅影響了世界各國市場經濟的發(fā)展速度，還造成了多國因營銷鏈條中斷出現的債權危機和資金缺口。相對于西方發(fā)達國家，雖然我國已采取了諸多拯救市場政策，但是依舊無法避免經濟市場下行風險的逐漸增大。進入21世紀之后，電子商務貿易逐漸引入我國，在虛擬交易模式中中國交易市場迎來了發(fā)展的新局面，絕大多數企業(yè)國際貿易營銷思路以及策略也發(fā)生了很大的改變。電子商務在全球市場中的迅猛發(fā)展，使以實體經濟為主的中國企業(yè)面臨諸多發(fā)展問題和營銷問題，隨著營銷模式的系統化改革項目的落成，企業(yè)逐漸形成了以電子商務為主導貿易鏈條，電子數據為主要管理內容的新型營銷模式。由此可見，在電商時代，企業(yè)要想體現出國際貿易的優(yōu)勢，首先應著眼于通過電子商務模式有效降低營銷成本，利用先進的現代化管理系統簡化業(yè)務流程，只有這樣才能讓企業(yè)在國際貿易營銷中占據有利地位。

電商時代國際貿易市場與環(huán)境分析

（一）自然環(huán)境

自改革開放之后，中國經濟迅速擴張，社會環(huán)境與自然環(huán)境的發(fā)展壓力大幅度增加，實體企業(yè)在現代化建設中已不占有發(fā)展優(yōu)勢，隨著土地資源、海洋資源、礦產資源等不可再生資源浪費現象加劇，我國雖然在國際貿易中占據了有利地位，但是其發(fā)展帶來的負面影響卻十分沉重。電商時代將國際貿易轉入了一個新的發(fā)展階段，國家與國家之間的貿易往來已經向無污染、無耗能的節(jié)約型貿易發(fā)展，在每個經營環(huán)節(jié)中企業(yè)都可以通過優(yōu)化產業(yè)結構，有效降低生產貿易對環(huán)境的影響。

（二）政治環(huán)境

中國自建國以來在世界貿易市場中一直處在良好的經營環(huán)境中，隨著電子商務貿易的興起，美國已逐漸失去了國際貿易的主導地位，歐洲各國、中國、南美等國家在國際貿易中的發(fā)展地位越來越強。在國際市場中，貨幣對營銷模式、資本漲跌、儲備經營能力的影響巨大，所以我國應堅持以經濟體制改革為主要經濟發(fā)展任務和目標，盡可能地為企業(yè)提供相對穩(wěn)定的電商貿易環(huán)境。國內政策對企業(yè)國際貿易營銷戰(zhàn)略的影響很大，以經濟政策為主導的體制改革項目可以支配消費市場向有利于國際貿易的方向發(fā)展，并可以幫助中國本土市場向國際市場擴張和升級。

（三）經濟社會環(huán)境

經濟發(fā)展帶動了我國公民生活水平穩(wěn)步上升，所以人們的物質需求、精神需求、發(fā)展需求也在不斷的變化。中國有近14億人口，在國際貿易市場中，無論是實體經濟消費還是虛擬消費，我國一直處于領先地位。電商經營模式向餐飲、工業(yè)、服務等行業(yè)的發(fā)展會大幅度提升企業(yè)國際營銷策略對國際市場的沖擊力，也就是說，現如今中國經濟社會環(huán)境很適于電商經營模式的推廣，從社會消費角度上看，經濟環(huán)境與政策一樣都會干擾到虛擬交易的資源整合和配置優(yōu)化。

（四）科技環(huán)境

互聯網擴張極大程度地改變了企業(yè)的營銷模式和經營策略，電子信息技術的發(fā)展讓電子商務交易模式在企業(yè)經營戰(zhàn)略中的地位不斷提升。智能手機、平板電腦、個人電腦等電子產品擴大了公民消費途徑，也增強了社會消費在公民生活中的實踐地位。搭載更快的中央處理器、更小更精密的電路板，海量存儲技術和“云”技術的運行速度，3G/4G移動互聯網連接技術使更多用戶得到了多途徑吸收貿易信息消費優(yōu)勢。企業(yè)憑借良好的科技環(huán)境，將現代化管理理念與電子貿易技術相融合，創(chuàng)造出了具有電子化、智能化、數據化的現代化管理模式，語音識別技術代替了人工服務，定位技術、錄像技術、攝影技術等也大幅度提升了企業(yè)在國際貿易中營銷策略的落實效果。

國際貿易營銷思路及策略分析

（一）我國上市公司國際營銷貿易思路及問題

本文對電商時代的國際貿易營銷環(huán)境以及發(fā)展現狀進行系統分析之后，對我國2009-2013年24家上市公司的國際貿易情況進行了詳細對比研究，從營銷成本和交易流程簡易難度兩個角度對實體交易和虛擬交易量和利潤額進行數據分析，具體數據如表1所示。

對24家國際貿易情況進行系統分析之后可知，我國24家上市企業(yè)在電商貿易中已占據相對主導地位，但是其經營鏈條和經營結構模式仍存在很多發(fā)展問題，具體內容如下：

1.貿易思路。大多數上市公司在國際市場一般習慣采用相對平穩(wěn)的營銷模式，實體交易和虛擬交易相結合的發(fā)展模式更能表現出企業(yè)本土的資源優(yōu)勢和產品優(yōu)勢。在復雜的國際貿易環(huán)境下，這種經營模式固然可以穩(wěn)步擴增企業(yè)的營銷鏈條，為企業(yè)帶來更穩(wěn)定的貿易價值，但是隨著電子商務模式的不斷推廣，這種經營模式會逐漸顯現出發(fā)展弊端，不僅會嚴重局限企業(yè)在虛擬交易中的經營范圍，還會大幅度降低企業(yè)在國際虛擬貿易中市場份額。

2.營銷模式問題。傳統混合經營理念已無法滿足變化的國際市場，隨著電商管理模式、交易模式的不斷推廣，中國上市企業(yè)如果依然采取緊縮式、穩(wěn)定模式的營銷策略，則中國實體交易環(huán)境會脫離國際貿易市場，形成固有、自有模式的經營體制，這種交流體制會讓企業(yè)在國際貿易市場中處于被動的發(fā)展地位，無論在經營體制上還是在營銷策略上都遠遠落后于其他發(fā)達國家。

3.營銷特點。中國企業(yè)在電商時代下研究出來的經營模式是完全按照市場動態(tài)運行的，其管理方法和營銷策略一旦受到市場的沖擊，其整個營銷產業(yè)鏈會隨即崩塌，所以根據這一營銷特點，企業(yè)還應不斷采取先進的管理技術和產品研發(fā)技術，引用智能化管理平臺讓企業(yè)實體經濟和虛擬經濟的關聯性大幅度增加。

（二）營銷策略分析

1.電商品牌營銷。中國市場與國際市場相同，品牌可以刺激消費，搶占市場份額，所以企業(yè)應在自身的國際貿易營銷策略中引入電商品牌理念，不要僅僅依靠實體經濟的品牌效應，還應在互聯網運營市場中創(chuàng)建自己的電商品牌，豐富企業(yè)信用形象。同時還可以大力使用價格優(yōu)惠推廣電商品牌，網上交易額與實體交易額應存在階段化的差異，平衡實體經濟與虛擬經濟的交易關系會大幅度提升企業(yè)在國際貿易影響地位。

2.提高網絡營銷策略的穩(wěn)定性。我國大部分上市公司對網絡營銷并不重視，其營銷方式和營銷模式通常采用“典型成功案例”，面對競爭激勵的國際貿易市場，單一化、傳統化的營銷策略已無法讓消費者感受到電子商務消費的新鮮感，所以企業(yè)應不斷改變營銷模式，利用先進的營銷策略和營銷模式打破傳統貿易鏈條，擴增貿易交流對象。利用電子商務品牌企業(yè)可以建立起相對完善的網上營銷平臺，任何國家消費者和企業(yè)都可以在平臺中找到相應的商品信息和企業(yè)生產信息，在自由選擇的環(huán)境下，消費者更樂于與其建立消費關系。多元化的網絡營銷策略會增加國際電子商務貿易的穩(wěn)定結構，提高企業(yè)核心競爭實力。

3.產品營銷策略。要想進一步擴大企業(yè)產品在國際貿易市場中的份額，企業(yè)應結合產品與電子商務貿易之間的關聯性內容，通過創(chuàng)意加工和改造為產品全新定義。同時企業(yè)還應引用國外先進文化以及產品研究技術，讓企業(yè)產品不但具有中國古典商品的使用價值和文化藝術，還具有國際化的設計創(chuàng)意和藝術美感。所以企業(yè)應大力拓寬產品營銷策略在國際貿易策略中的影響地位，盡可能在提高產品質量、使用價值、綜合性能的同時，展現出國際化的產品設計理念。

4.保障措施。企業(yè)要想穩(wěn)定國際貿易鏈條還應設置多種保障措施，從業(yè)務資金、人力資源、管理組織等三方面入手，集中力量拓寬企業(yè)內部經營管理結構的影響效力。中國電子商務產業(yè)的資本現狀相對穩(wěn)定，網購市場的物流配送體系和支付體系已逐漸成形，但是如果企業(yè)要想依附于國內市場進入國際貿易市場還需建立穩(wěn)定、龐大的業(yè)務資本，形成由商品營銷構成的高額利益鏈條，在這種鏈條中企業(yè)不僅要規(guī)避運營風險，還需建立投資和融資體系，從經營模式和銷售模式中尋求一種具有吸引外資功能的投資方案。與此同時，企業(yè)還應引入國外高端營銷管理人才，以核心職位為中心創(chuàng)建一個具有敏銳洞察力的營銷團隊，在把控企業(yè)營銷策略的同時，為企業(yè)制定營銷方案和計劃提供必要的知識資源支持。在傳統管理組織結構中，企業(yè)領導者、管理人員對營銷方案的影響作用很大，一旦策略上出現問題，管理模式和營銷方案將會引發(fā)一系列的資本危機，所以企業(yè)應合理優(yōu)化管理組織結構，讓其能夠具有監(jiān)察、互相影響的體制功能，最大限度弱化決策上的失誤影響力，有效提高管理組織的經營功能。目前，企業(yè)常用的國際貿易管理組織結構如圖1所示。

結論

通過嚴謹的市場調查可知，電子商務時代下我國企業(yè)面臨著嚴峻的發(fā)展問題，其國際貿易營銷策略和發(fā)展思路關系到我國市場經濟在國際貿易市場中的地位和影響力。因為電子商務網絡的覆蓋范圍非常廣，所以在電商時代的影響下，國際貿易市場潛力非常巨大，它可以將中間環(huán)節(jié)拉直，跨境電子商務將成為貿易新的增長點。因此，由市場引導本土電子商務企業(yè)，將“中國制造”的實業(yè)優(yōu)勢通過跨國支付和跨國物流，是我國市場快速轉化為世界經濟交易中新優(yōu)勢的必然手段，同時也會大幅度增加我國企業(yè)在構建“世界市場”中的主導性作用。

參考文獻：

1.桑莉琳.電商時代傳統國際貿易面臨的挑戰(zhàn)與機遇[J].中國連鎖，2012，13（7）

2.張紅蘭.貿易類企業(yè)電子商務網絡營銷實證研究[J].華東師范大學學報（社會科學版），2011，14（25）

3.李懷亮，佟雪娜.數字化條件下國際文化貿易的新趨勢[J].中國文化研究，2013，12（4）

4.王寰.上海貝爾股份有限公司集團內部貿易的營銷策略研究[J].商業(yè)時代，2012，14（6）

5.杜貴濤.淺談信息時代國際貿易與國際直接投資的關系[J].電子測試，2013，12（5）

6.梁強.面向體驗經濟的休閑旅游需求開發(fā)與營銷創(chuàng)新[J].天津財經大學學報（社會科學版），2013，14（7）

7.孫澤生.貿易媒介與資源性商品定價：分析框架及基于國內稅的研究[J].浙江大學學報（社會科學版），2012，13（8）

篇7

關鍵詞：運動品牌；體育營銷；營銷戰(zhàn)略；品牌定位

1體育營銷的內涵

體育營銷作為營銷方式的一種，它最早提出“體育營銷”概念是1978年美國的《廣告時代》雜志，眾所周知，真正標志著體育營銷在現代營銷中的實際運用的例子是美國商人尤博羅史在洛杉磯的奧運會上，第一次推出的“OlympicPartnerProgramme,The(TOP)“計劃。本文在吸取眾多學者觀點的前提下，作者將體育營銷的內涵概述為：體育營銷是將企業(yè)文化與體育文化有機地整合，是一種需要持續(xù)參與的商業(yè)活動，因此，體育營銷具有文化性、商業(yè)性、公信力和持續(xù)性。體育產業(yè)的發(fā)展也會極大促進競技體育和大眾體育的快速成長。

2運動品牌體育營銷困境分析

2.1體育營銷著重短期目標，缺少中長期戰(zhàn)略計劃

很多運動品牌企業(yè)在體育營銷運作流程存在“虎頭蛇尾”現象，我國的大部分企業(yè)都存在著重短期投資、短期收益，不為長遠的企業(yè)運動品牌的發(fā)展考慮，相比其他的營銷方式，體育營銷更需要長期投資，因而企業(yè)需要大量的資金投入，短期內見效慢，回收成本需要一個長遠的過程，因此，我國大部分企業(yè)并沒有意識到這一點，只想作中短期投資，及時回收成本，達到受益的目的。

2.2體育營銷的品牌宣傳方式單一化，缺少形式多樣的營銷方式

體育營銷是企業(yè)提升運動品牌和市場競爭力的最在效企業(yè)經營手段，企業(yè)的運動品牌可以通過體育賽事引起觀眾對其品牌的高度關注，從而提升品牌的知名度和顧客忠誠度。而我國的運動品牌策略主要是一、體育贊助，體育贊助是企業(yè)進行體育營銷活動最常用的一種營銷手段；二、明星代言；三、設置專賣店；四、電視媒體宣傳等這些常規(guī)的營銷策略。在宣傳上談不上體育營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，上述幾種營銷策略只是當今營銷戰(zhàn)略中最常用的方法。

2.3體育營銷的運動品牌定位不清晰，沒有一個精確的市場定位

當今我國的運動品牌在市場定位方面只是泛泛而談，并沒有意識到品牌定位的重要性，所以企業(yè)沒有一個很清晰的市場定位，例如安踏運動品牌在市場定位方面缺少一個精確的市場目標。運動品牌的建立與運營都要以當前的市場行情為依托，對運動品牌進行一個全面的SWOT分析。

3運動品牌體育營銷的策略分析

3.1體育營銷與企業(yè)運動品牌的定位

要協調一致體育營銷作為企業(yè)長期戰(zhàn)略的重要組成部分，僅僅是運動品牌建立和發(fā)展的推動力，而非品牌建立的根源力，所以企業(yè)里德營銷工作的開展要與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略協調一致。這對于我國大多數企業(yè)的體育營銷品牌追求成本領先的發(fā)展模式來說，高投入的體育營銷戰(zhàn)略會給企業(yè)長期進行品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來巨大的資金投入，從而使企業(yè)在財力上不堪重負。

3.2運動品牌要與企業(yè)體育營銷文化保持相一致

運動品牌也是一種體育文化建立的一項重要任務，是企業(yè)尋求一種自身運動品牌價值與消費者需求的心理共性，體育的文化營銷與運動品牌相契合，表現在具體的體育營銷策略實施的過程中，這就要求企業(yè)贊助的體育賽事或體育明星的知名度、影響力以及關注群體等都要與運動品牌相符合，企業(yè)要選擇最適合自己體育營銷策戰(zhàn)略和營銷模式，并不是要大量的投資在品牌運作方面。結束語體育營銷策略作為運動品牌企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，是企業(yè)提高自身核心競爭力的重要手段。真正意義上的體育營銷作為一種成熟的經營模式，不僅僅局限于一種單純的企業(yè)運動品牌的促銷活動，而是站在企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的高度，將體育營銷與企業(yè)品牌文化、企業(yè)營銷資源進行有機整合。運動品牌企業(yè)應該充分利用其自身的體育營銷優(yōu)勢，進一步豐富企業(yè)的體育營銷策略，最大化地利用企業(yè)體育營銷資源，實現企業(yè)利潤最大化。

參考文獻：

篇8

關鍵詞：產品；營銷策略；研究

一、前言

當一個品牌進駐到一個新的環(huán)境中并由此展開市場營銷時，最重要的便是突出企業(yè)的營銷策略，做好拓展市場的各項前期準備，以備隨時進行高成效的產品營銷。對于詹氏山核桃營銷而言也同樣如此。一段時間以來，詹氏山核桃產品生產企業(yè)及其品牌在寧國、蕪湖地區(qū)的口碑較為優(yōu)良，很多客戶都對其產品及服務十分認可，這也是企業(yè)開展新一輪市場營銷的最佳時機。

二、以往詹氏山核桃的營銷狀況分析

相對于其他同類品牌而言，詹氏山核桃在蕪湖地區(qū)的影響力較大，這從市場的銷售份額數據就可以窺見一斑。企業(yè)在蕪湖市場當中，不斷進行企業(yè)品牌的宣傳，并做好各項服務，營造產品營銷的良好氛圍。

（一）詹氏山核桃的品牌建設

詹氏集團通過使用、維護、延展自己的品牌，使企業(yè)知名度和美譽度不斷增強，從一個地方無名小廠發(fā)展成中國堅果行業(yè)第一品牌?！按蛟焐胶颂倚袠I(yè)第一品牌！詹氏，中國山核桃領導品牌！”這是企業(yè)決策者在市場營銷過程中喊出的響亮口號，實際上，企業(yè)也是朝著這個方向來強化詹氏山核桃的品牌建設的。近幾年來，隨著電子商務貿易活動的日益頻繁，企業(yè)營銷策略也有所調整，緊跟時代潮流，不斷擴展網絡交易平臺。詹氏集團獨創(chuàng)的殼殼果網上交易，不僅將詹氏品牌提升到一個新層次，從而令徽派食品乘上了電子商務的快車。[1]

（二）寧國詹氏山核桃的營銷環(huán)境分析

企業(yè)在實踐過程中，大力實施山核桃栽培區(qū)生態(tài)修復與重建工程。企業(yè)建成全國生態(tài)最優(yōu)、產品質量最佳、面積最大的有機山核桃生產基地。此外，在實現品牌經濟擴散效應的同時，寧國詹氏山核桃也十分注重通過掌握技術標準的話語權取得市場主動權。[2]從各個角度來看，詹氏山核桃的品牌建設較為良好。

三、杭州、蕪湖、寧國詹氏山核桃營銷策略研究

（一）市場調研概況

（1）市場調查問卷的設計內容。企業(yè)所設計的市場調查問卷是主要包括以下幾點內容：例如，同質山核桃產品的調查，客戶購買山核桃產品的原因，人們對寧國詹氏山核桃品牌的認可度等等，這些問卷內容能夠在一定程度上反映出相應的市場問題。

（2）市場調研的結果呈現。杭州蕪湖寧國三地詹氏山核桃調查問卷中所設置的調查內容有很多項，就從品牌認知程度的調查結果來看，寧國詹氏山核桃這一品牌要略輸于臨安姚生記和華味亨。此外，從“購買山核桃所注重的因素”這一問題來看，絕大多數的客戶注重產品的口味。

從客戶所熟悉的山核桃品牌的調查結果得出，參與調查的人數并不多，僅為110人次，但也可以在一定程度上說明問題，知道華味亨64人，臨安姚生記54人，詹氏51人，相對而言，詹氏山核桃的品牌認知度較高，位列同類品牌排行的前三甲，但知道詹氏的杭州人只有11人?？梢?，企業(yè)在推廣產品時，要突出品牌營銷的優(yōu)勢，尤其是在區(qū)域化市場當中，注重市場細分，鞏固企業(yè)的市場份額要從品牌建設著眼。從客戶在購買山核桃主要考慮哪方面因素一題的調查結果可以看到，口味86人，價格77人，品牌62人，促使大部分客戶購買山核桃的主要動因為產品的口味、價格及品牌因素。那么，企業(yè)在推廣產品以及做區(qū)域化市場營銷時，就要考慮多宣傳產品的口感及價格等內容，更要加強對杭州地區(qū)的品牌宣傳，以此來積累更多的潛在客戶。

（二）詹氏山核桃營銷策略分析

根據以往詹氏山核桃的營銷經驗，以及市場調研結果的顯示來看，對于寧國詹氏山核桃的營銷方案的制定而言，有幾點內容需要格外注意：其一，要進一步強化品牌建設，打造一流農副產品品牌，并在質量上下功夫。其二，要展開全方位的市場宣傳工作，為基層銷售人員營造出較為良性的營銷氛圍。其三，要突顯出營銷的內涵價值，即從消費者心理的角度來考慮山核桃產品的銷售策略，如若條件允許，則在局部營銷試點中開展體驗式營銷，讓消費者在體驗產品的同時，對產品的生產鏈條放心，這樣一來，定會促進山核桃產品總銷售額的提升。[3]

（三）有關提升寧國詹氏山核桃市場份額的幾點建議

（1）提升企業(yè)的軟實力。寧國詹氏山核桃產品生產企業(yè)要加強與國內頂尖科研機構的合作，并在市場營銷的過程中進行宣傳，企業(yè)要不斷擴大其在市場中的品牌影響力，多參與當地基層活動，多為百姓做些實事，讓人們看到企業(yè)的核心文化及具備的社會價值，從而能夠令企業(yè)深得民心，這樣一來，日后在宣傳或銷售企業(yè)產品時，便有了一定的社會根基。

（2）突出產品的地域特色。在實踐過程當中，為了促進詹氏山核桃產品市場份額的提升，則要深入發(fā)掘詹氏山核桃的不同地域特色和產品優(yōu)勢。例如，可以采用突破常規(guī)的宣傳策略，或可打造“寧國山核桃”全新形象，改換以往人們對品牌的認知，從而貼近百姓視角，當然，對于這一點營銷策略的推進，則需要政府企業(yè)、媒體等多方面共同努力來完善。[4]

（3）做好產品的市場定位。從本質上來看，各類山核桃產品的質量大相徑庭，但為什么不同品牌的產品的營銷結果及市場占有率指標有所不同呢？究其原因在于，每個企業(yè)對其核心產品的市場定位略有不同。在以往，寧國詹氏山核桃產品的市場定位為中高檔市場，所吸引到的客戶大多為層次較高的消費者，而且，這些客戶的日常消費能力較強，往往還會帶來同質客戶，這對于企業(yè)營銷而言，是最大的利益，也是企業(yè)效益連年提升的根本原因所在。[5]因此，企業(yè)還要延續(xù)以往的中高檔市場定位的策略，并不斷提升寧國詹氏山核桃產品的質量，打造一流的干果加工產業(yè)鏈條，并適時做好老客戶的跟蹤服務，因為如果老客戶對產品及服務滿意，則能夠促使其在熟人圈子里為寧國詹氏山核桃產品做口頭宣傳，這樣一來，產品營銷便事半功倍。此外，在營銷及管理的過程中，企業(yè)要一如既往地打造寧國詹氏山核桃產品的健康品牌。

企業(yè)及內部人員要對寧國詹氏山核桃產品在杭州區(qū)域的市場營銷有信心，并積極做好各項籌備工作，從基礎的管理著手來強化品牌建設，展現給客戶一種積極、健康、專業(yè)化的企業(yè)形象，如若能在產品營銷的過程中，突出產品本身的地域特色，就更能促進產品在杭州地區(qū)的快速推廣。

四、結束語

通過市場調研了解到寧國詹氏山核桃產品在蕪湖、寧國知名度較高，杭州較低。因此，對于寧國詹氏山核桃產品的營銷而言，策略性的規(guī)劃必不可少。在實踐其產品營銷方案的推廣時，不僅要側重產品質量的宣傳，而且要不斷適應人們的口味，調整產品宣傳方案，使其能夠吸引到人們的注意力，更要加強在杭州地區(qū)的品牌宣傳，與此同時，體驗式營銷模式及后續(xù)服務的設計要跟上，讓客戶在滿意產品的同時，能夠自動自發(fā)地為寧國詹氏山核桃產品做口頭宣傳，這便達到了企業(yè)將產品推廣到市場中的目的。

參考文獻：

[1] 李早華.“詹氏”山核桃的體驗營銷策略探析――以消費心理學為視角[J].廣西民族師范學院學報，2013（06）：75-78.

[2] 王偉.C2C網上商店營銷策略研究與實踐[J].北方經貿，2012（05）：60-61.

[3] 李東奇，葛文光，張雪梅.農產品營銷策略研究綜述[J].熱帶農業(yè)工程，2012（04）：49-55.

[4] 楊延紅.B2C模式網絡營銷策略研究[J].韶關學院學報，2012（09）：123-125.

篇9

關鍵詞：品牌；營銷策略；餐飲

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）08-0276-01

一、研究背景與目的

近年來傳統特色餐飲產業(yè)發(fā)展容易陷入規(guī)模不成氣候、品牌意識薄弱、特色缺失的環(huán)境中。實際上外地連鎖餐飲企業(yè)要遠遠多于本地特色餐飲企業(yè)，這大大約束了本地特色餐飲品牌的傳播。臺灣的“胡須張”鹵肉飯遠近聞名，已成為臺灣美食中一面代表性旗幟。品牌創(chuàng)辦人張永昌先生蒞校分享他的創(chuàng)業(yè)故事，講述了白手起家，經歷了20年的創(chuàng)業(yè)歷程。本文通過對“胡須張”鹵肉飯這一地方特色餐飲品牌發(fā)展的梳理和分析，探討“胡須張”品牌營銷的特色和營銷策略，為中小型特色餐飲的品牌發(fā)展之路提供可借鑒的營銷方法和理念。

二、研究方法與步驟

本文首先確定研究“胡須張”鹵肉飯品牌的營銷策略，親臨品牌創(chuàng)始人的大學報告會。記錄其發(fā)展的線路和行銷特點，并向品牌創(chuàng)始人提出問題，加以整理和歸納，分析其行銷策略，最后提出結論與建議。

三、“胡須張”鹵肉飯品牌營銷分析

（一）“胡須張”品牌發(fā)展路線

從一個做鹵肉飯的路邊攤起一路摸爬滾打，到建立自己第一家店面直至發(fā)展數家連鎖店，一直堅持用上等食材的“胡須張”，它的發(fā)展基本可以分為四個階段，每個階段的目標和策略各有不同，經營者通過不斷完善營銷方式樹立自身品牌：

在不同經營階段，采取不同經營策略，一步步地為品牌的樹立及經營打下基礎，將原本規(guī)模家庭化的餐飲店鋪最終做到連鎖經營。

（二）“胡須張”品牌7P分析

談到的品牌營銷，就要從7P的角度去分析，餐飲企業(yè)在關注為消費者提供服務的全過程時，通過溝通了解消費者在過程中的感受，使消費者成為服務營銷過程的參與者，從而改進服務質量滿足客戶期望。同時“胡須張”的營銷也重視內部各部門之間分工與合作過程的管理，部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現的根本保證。通過七個方面對“胡須張”的服務營銷策略的展開分析，進一步加深對其營銷的理解。

產品：“胡須張”在保證口味、品質、衛(wèi)生、服務的前提下，講究高品質食材，豬肉只用松板肉，米飯Q軟，配菜也十分講究。成功的量化烹飪方法，步驟標準化，保證每一份產品的品質。

產品價格：產品偏中高價位，一般以套餐形式售賣，也可單點。

產品通路：“胡須張”主要在臺灣地區(qū)銷售，老字號的本店經營以其品質，口味、服務、衛(wèi)生等四項經營理念逐漸朝向合理化、企業(yè)化、連鎖化推進；其它臺灣分店的食品以中央廚房為標準控制其品質，讓消費者不論在哪家分店都能享受到與總店相同的美味；2002年進軍日本市場，挑戰(zhàn)日本對食材、美味的嚴格標準；2010年7月起和航空業(yè)者合作，提供機上餐，將鹵肉飯端上4萬尺高空，讓全世界各地的旅客都有機會品嘗地道的臺灣美食風味；在2009年5月在PChome網絡上接受網絡訂購，讓消費者不只限于區(qū)域，享受到“胡須張”的美味。

企業(yè)促銷：“胡須張”推出許多短期促銷活動，吸引消費者注意。例：在2010年11月，“胡須張”各個門市推出“內場效費滿百送小魯兌換券”的促銷方案。除了基于產品的促銷活動，還開展與其它品牌跨界合作的促銷―2008年6月，“胡須張”推出“品牌年輕化”，與潮流服飾品牌PizzaCutFive合作；2010年大膽地把“胡須張”的面容logo設計成極具創(chuàng)意的潮流圖案，并印制在T恤上，引起年輕消費群的注意。

企業(yè)人員：董事長品牌創(chuàng)辦人張永昌本人積極學習企業(yè)營銷管理法則，重視企業(yè)內人才培養(yǎng)，勇于和員工分享，將自己所學所想毫無保留地與身邊人分享，他秉承著“只有讓自己身邊的人更優(yōu)秀，自己才有可能去做更重要的事”的做事法則，給與員工豐厚的獎勵，對于學歷高、經驗豐富的員工張永昌先生十分歡迎，不拘一格降人才。

店內環(huán)境：餐飲環(huán)境優(yōu)雅，店內布置具有鮮明特色，個別店內設計結合新潮元素成為特色店面。

過程：2002年8月12日“胡須張”董事長創(chuàng)辦人張永昌先生新書《胡須張大學》，表示“顧客服務為第一”是整個文化的靈魂。張永昌先生在公共場合闡述企業(yè)理念，增加自我曝光率，提升企業(yè)形象。

篇10

[關鍵詞]網絡經濟時代；市場營銷策略；創(chuàng)新

在網絡經濟時代下，消費者的需求也有了較大的轉變。因此企業(yè)為了順應時展，滿足消費者的需要，就要進一步創(chuàng)新市場營銷手段和方式，化網絡經濟時代的挑戰(zhàn)為機遇，開拓更大的發(fā)展空間和前景，轉變傳統的營銷理念，提高企業(yè)的市場競爭力，實現更大的收益。

1.網絡經濟的概述

網絡經濟這種經濟形態(tài)其載體就是網絡技術，是在互聯網的推廣和普及之下，所帶來的經濟革命，同時也是順應當前信息時展，所誕生的一種全新的經濟模式，并且在當下人們的生活中，起到了深遠且廣泛的影響作用。網絡經濟相比較傳統的經濟形態(tài)來說，其具有如下特點：首先，網絡經濟具有快捷性，網絡可以持續(xù)全天運行，這是其獨特的優(yōu)勢所在，這也就使得在網絡經濟形態(tài)以及互聯網技術的綜合應用之下，使得市場營銷不再受到時空的界限，足不出戶、隨時隨地都能完成瀏覽、購買和支付。其次，在網絡經濟中，用戶具有較高的信譽度。在網絡經濟背景下所實現的交易，都對商家和客戶提出了較高的信譽要求，在交易完成之前，客戶不會接觸到實體物品。最后，網絡經濟中的交易物具有虛擬性的特點，客戶在交易的過程中，無法像線下交易一樣，直接接觸到商品，因此具有虛擬性，只有在虛擬的貨幣以及物品隨著網絡交易流程的進行，實現了等價交換以后，商家才能夠利用物流，進行商品的派送。在網絡經濟形態(tài)之下，對消費者產生了較大的影響。首先，在網絡經濟時代，消費者的消費需求在不斷提高。隨著人們生活質量的改善和品味的提高，人們逐漸從原來的追求商品的使用，轉為對商品高質量以及設計感的追求，甚至會選擇一些奢侈品牌。其次，在網絡經濟的發(fā)展之下，也使得商品營銷出現了更多樣的形式，不再局限于原來的線下銷售。隨著網絡營銷的深入，也對實體經濟帶來了巨大的沖擊，網絡上購買產品可以輕松地貨比三家，而且足不出戶可以完成在線交易、送貨上門，具有更好的用戶體驗，而且在網絡上消費更加具有保障，很多店鋪都是無理由退換，不必擔心貨不對板的問題，而且隨著運費險的推出，消費者也不需要自行掏郵費寄回。同時，隨著網絡購物的發(fā)展，也使得各種電商平臺越來越多，很多人現在已經很少進行線下購物，對網絡購物產生了較強的依賴。最后，在網絡經濟時代之下，也帶動了產品的品質不斷提升，創(chuàng)新了市場營銷的模式?，F如今商家已經認識到了人們消費觀念和水平的轉變，因此也在努力提高商品的品質，研發(fā)新的產品技術，或者與知名設計師合作，讓商品從包裝以及實物上，都帶給消費者更好的體驗。而且，在網絡經濟時代背景下，可以通過網絡的影響力和傳播力，進行網絡營銷，同時還能夠利用互聯網，擴大銷售范圍，不斷地更新和轉變營銷模式。

2.網絡經濟時代市場營銷策略創(chuàng)新的意義

首先，不斷創(chuàng)新市場營銷策略，符合市場經濟發(fā)展的需求。在網絡經濟時代，市場的營銷基礎是虛擬的網絡空間，用戶在網絡上的消費具有更高的自由度，能夠在最大程度上滿足自身需求。相比較傳統的經濟模式來說，網絡經濟打破了時空的界限，這也為企業(yè)帶來了更大的客戶群體，而且還能夠省去一部分宣傳費用，通過對于該商品在網絡上體驗感以及口碑的評價，也會在用戶的真實反饋中，為企業(yè)的產品起到宣傳作用。而且在信息技術以及大數據技術的應用之下，通過數據的抓取和分析，也能夠讓產品廣告的投放更加精準，有針對性地向目標客戶群體，進行商品的宣傳，實現更好的營銷效果。其次，通過創(chuàng)新市場營銷策略，能夠帶動支付方式實現多樣化轉變。在網絡經濟的發(fā)展背景之下，隨著網絡營銷和網絡市場不斷拓展，由于在網絡交易只能夠應用網上銀行和虛擬貨幣，無法進行現金支付，因此這也帶動了支付方式的發(fā)展，使其更加多樣化。而且，對于支付方式的發(fā)展，也能夠促進網絡經濟環(huán)境更加規(guī)范、有序。

3.網絡經濟時代市場營銷策略創(chuàng)新策略

3.1創(chuàng)新營銷理念

對于傳統市場營銷來說，企業(yè)在進行營銷方案的制定時，一般都是根據市場反饋，這也就使得所制定的方案，并不具有較高的前瞻性，無法很好地預見市場需求的變動。由于市場時刻在變化，各類信息也在不斷地更新，因此這也就使得在多變的市場環(huán)境下，企業(yè)所制定的營銷方案常常會出現滯后性的問題，造成了資源成本的浪費。因此，在網絡經濟時代下，企業(yè)首先就要創(chuàng)新營銷理念，并且能夠將先進的技術利用起來，及時地獲取市場資源，挖掘經濟信息，這樣才能夠走在市場發(fā)展浪潮的前端，正確的進行市場定位，對于消費作出積極的引導。首先，企業(yè)要進一步完善和革新營銷信息的體系，將現有的信息資源有效利用起來，對于市場需求變化，進行精準預判和科學的分析，在此基礎上制定一個有效的市場營銷策略，能夠搶占市場。并且要推動產品生產的進一步創(chuàng)新，讓產品的種類和形式更加多樣，帶動市場實現良性發(fā)展。另外，在網絡經濟時代，也推動了各項生產技術之間的共享，這也使得實體商品在外形和質量上的差距越來越小。因此，現階段對于企業(yè)之間的市場競爭來說，逐漸將重心變?yōu)榱水a品銷售服務上。因此，企業(yè)也要進一步更新市場服務理念，改善服務環(huán)境，營造一個更加良好的營銷環(huán)境，這樣就能夠讓產品銷售時，提供更優(yōu)質的服務，在最大程度上滿足消費者的需求，營造一個良好的企業(yè)形象和品牌，不斷提高企業(yè)在社會上的信譽度和認可度，增強市場競爭力。

3.2合理利用大數據平臺

在網絡經濟時代下，也誕生了各種信息技術的應用技術，比如說大數據以及云計算技術。因此，企業(yè)在不斷創(chuàng)新市場營銷策略的時候，從大數據平臺入手，將其有效地利用起來，幫助企業(yè)制定更加科學的營銷策略，樹立起良好的企業(yè)形象，不斷降低企業(yè)的經營風險，實現利益的最大化。在策劃各項營銷活動時，也要關注到企業(yè)的形象建設。在網絡經濟時代，一個企業(yè)的信譽和它在消費者心中的形象，直接成為了消費者在進行一樣商品品質的評判時，一項重要的標準和依據。一個良好的品牌和形象就是企業(yè)自身的無形廣告和宣傳。特別是在網絡發(fā)達的今天，如果由于、產品質量問題或者是服務不到位，使得企業(yè)的品牌形象受損，都會帶來嚴重的影響和損失，在人們心中留下不好的印象，以至于影響之后對于該品牌的消費活動。因此，要將大數據技術充分利用起來，高度重視在市場營銷過程中品牌形象的樹立，并且要維持好企業(yè)的形象。利用大數據對于不同年齡、性別以及消費能力的消費群體，進行深入分析，有針對性的確定不同消費者的消費傾向和需求，并且在此基礎上，精準定位客戶群，滿足消費者的實際需求，對銷售方案進行不斷的完善和創(chuàng)新。

3.3創(chuàng)新營銷手段

隨著現代經濟的發(fā)展，所產生的網絡經濟形態(tài)更加傾向買方市場。因此，企業(yè)為了實現更好的市場營銷效果，就需要在對消費者信息的收集的基礎上，深入地進行分析。對于市場營銷策略進行建構的時候，也要讓產品設計更加迎合消費者多樣化的需求，而且能夠科學地進行產品服務的設計，在最大程度上，滿足現階段人們的消費心理和需求，實現更大的經濟效益，帶動經濟的持續(xù)發(fā)展和提升。企業(yè)要在市場經濟不斷發(fā)展的浪潮中，積極地創(chuàng)新和轉變市場營銷的手段。首先，企業(yè)要對于相關的資料進行整理和收集，高度把握消費者的消費需求，而且能夠抓住大眾的喜好和審美品位。并且，企業(yè)可以在設計產品的過程中，邀請消費者積極參與，通過網上問卷、意見征集等方式，讓消費者也能夠參與產品設計，提出建設性的意見，這樣所推出的產品，也能夠更好地滿足消費者需求，具有更高的市場認可度，進一步擴大市場營銷的范圍。另外，企業(yè)也可以在合理的范圍內，采用敏捷制造系統，將企業(yè)生產和消費者需求高度結合起來。企業(yè)還要根據互聯網技術的特點，以及市場上商品服務的供需，在此基礎上對產品價格進行商定和研究，而且在定價的時候，也要結合消費者的心理價位，并且能夠考慮消費群體的購買力以及產品的消耗，在符合市場需求的基礎上，進行合理的定價，提高產品的市場滿意度。

3.4拓展營銷渠道

首先，在建立市場營銷渠道時，也要保證網絡化的程度，通過該渠道進一步加強企業(yè)和消費者之間的互動。消費者可以進行產品信息的查詢，同時也可以通過該渠道，進行產品的購買以及售后服務。企業(yè)要將網絡營銷渠道合理利用起來，進一步拉近與消費者之間的距離，甚至是實現直接的交易，有效地降低企業(yè)的營銷和運營成本，而且還能夠解決滯銷問題，提高企業(yè)和消費者的網絡供銷渠道的穩(wěn)定性，實現市場經濟的長足、可持續(xù)性發(fā)展。其次，也要對于市場的促銷策略進行及時的優(yōu)化和創(chuàng)新。隨著網絡經濟時代的發(fā)展，也在市面上推出了更多樣化的產品促銷方式，也帶動了網絡平臺推廣以及促銷的發(fā)展。因此，企業(yè)就要充分發(fā)揮創(chuàng)新意識，利用好網絡平臺開展市場營銷，能夠將產品廣告更加廣泛的投放和推廣出去，挖掘出潛在的消費群體，讓產品能夠更高效率的流通。最后，企業(yè)要不斷創(chuàng)新產品服務技術，并且引進和挖掘創(chuàng)新型的人才，將人才的智慧和創(chuàng)新能力，在市場營銷策劃中充分發(fā)揮出來，并且在產品的生產過程中，也要加大對于先進的新興技術的使用，并且對自身的企業(yè)發(fā)展實力進一步整合起來，結合自身的技術、管理以及資源，不斷提高企業(yè)的市場競爭實力，讓其在激烈的市場競爭中，能夠立于不敗之地。

4.結語