導語：如何才能寫好一篇綠色營銷企業(yè)案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、綠色營銷的內(nèi)涵與五大關鍵詞

當前流行的綠色營銷的定義有四種類型：產(chǎn)品中心論、環(huán)境中心論、利益中心論、發(fā)展中心論。本報告借鑒了“利益中心論”的綠色營銷的定義，所謂企業(yè)綠色營銷，即企業(yè)遵循人類可持續(xù)發(fā)展規(guī)律，以綠色環(huán)保與人類健康為核心，以實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者需求、環(huán)境利益的統(tǒng)一為目標而展開的營銷行為。

綠色營銷關鍵詞

(一)綠色消費

綠色消費，也稱可持續(xù)消費，是指一種以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。

案例1：服裝時尚已經(jīng)發(fā)展到了“要美麗，更要健康和環(huán)境”的新時代。例如，和普通襯衫比較，由于“綠色襯衫”的面料采用純天然織物而成，觸感柔軟細膩，穿著舒適透氣而更受歡迎。據(jù)東北的一家大商場今年S月的統(tǒng)計，綠色襯衫的銷量占當月襯衫總銷售的80％。

(二)綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)品就是在其生命周期全程中，符合特定的環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低的產(chǎn)品。許多行業(yè)已紛紛出現(xiàn)綠色產(chǎn)品，例如，天然無污染原料生產(chǎn)的食品；省油，少排放的汽車；無輻射的CDMA手機；節(jié)能的家電等等。

案例：安利公司意識到人們對化妝品污染環(huán)境的問題越來越關注。于是，提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。生產(chǎn)的每一項日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品減少50―70％的塑膠包裝材料。安利公司自設種植園，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學肥料。安利還全面停止利用動物進行實驗10。

(三)綠色認證

國際上的環(huán)境標志制度又稱綠色標志制度(Green Label)或生態(tài)標志制度(Eco―Label)，以此來證明企業(yè)的綠色行動，為消費者提供放心消費的消費依據(jù)。我國政府部門和公共私人團體也設置了諸多針對各個行業(yè)的綠色認證標準，如：中華環(huán)?；饡?、綠色食品標志、綠色環(huán)保標志認證，諸多企業(yè)都已加入到其中。

案例：伊利集團從2002年底即開始策劃建立實施IS014000環(huán)境管理體系，并成立了專項領導小組，聘請中國環(huán)境科學院承擔咨詢工作，并組織培訓和現(xiàn)場指導。伊利集團對自己提出高的管理規(guī)范和要求，包括：減少三廢排放總量、提高回收再利用率、持續(xù)改進環(huán)境績效、生產(chǎn)天然綠色產(chǎn)品、創(chuàng)造純美清新家園。

(四)綠色公關

綠色公關是企業(yè)公關活動的一種，強調(diào)企業(yè)和環(huán)境的和諧共處，是指企業(yè)依托環(huán)保事件或自主策劃的環(huán)保主題事件，借助各種媒體進行綠色環(huán)保理念傳播、協(xié)調(diào)社會關系的營銷傳播活動。為爭取到政府、媒體、目標消費群體，內(nèi)部員工等各方力量的支持，企業(yè)欣然參與綠色公關活動。

案例：殼牌(中國)有限公司以環(huán)保為主題，開展全方位企業(yè)形象公關，其舉措包括“殼牌美境行動”、在北京密云縣認養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國第一本《兒童環(huán)保行為規(guī)范》、支持中國探險學會等。其中“殼牌美境行動”是其中的旗艦，實施兩年來獲得了各方面的好評

(五)綠色廣告

綠色廣告多指綠色主題的廣告活動，以公益廣告居多，成熟企業(yè)采用“細水長流”的模式投放綠色公益廣告，持續(xù)不斷的宣傳企業(yè)的綠色形象。

案例：自費回收廢舊電池名聞全國的河南新鄉(xiāng)市環(huán)保志愿者協(xié)會會長、“民間環(huán)保大使”田桂榮，日前成了一家房地產(chǎn)公司的形象代言人。2001年以來，田桂榮先后榮獲美國格雷特曼環(huán)保獎、福特國際環(huán)保獎以及“首屆中國十大年度環(huán)保人物”等多項榮譽稱號，具有極大的社會影響力，該房地產(chǎn)公司聘請?zhí)锕饦s出任形象大使，宣傳企業(yè)的綠色形象”。

二、綠色營銷，新的企業(yè)理念的彰顯

綠色營銷被越來越多的企業(yè)提到行動日程上來，源于企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生了質(zhì)變。即企業(yè)理念由“追逐營利型企業(yè)”向“優(yōu)良公民型企業(yè)”的過渡(見下圖)。企業(yè)綠色營銷是企業(yè)理念變化后重要的行動表現(xiàn)。綠色產(chǎn)品存在巨大的市場空間，綠色營銷將企業(yè)自身利益、消費者需求、環(huán)境利益融合。統(tǒng)一，成為企業(yè)實踐新企業(yè)理念的一種行為而被普遍運用。

企業(yè)經(jīng)營理念的變化

(資料來自：《新廣告觀》黃升民著中國物價出版社第294頁)

案例1：“以天地為師，皇皇以天下為為公”蒙牛乳液股份有限公司董事長牛根生語錄。

案例2“鶴舞白沙、我心飛翔”――“和”文化的白沙集團，“從容，穩(wěn)健與和諧共生”的白沙集團。

三、綠色營銷帶給企業(yè)的五大優(yōu)勢

(一)優(yōu)先獲得消費者的信任

近年來，相當數(shù)量的跨國企業(yè)和本土企業(yè)遭遇不同程度的產(chǎn)品危機，危機產(chǎn)品對消費者的傷害、對環(huán)境的污染曝光引發(fā)消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信任危機；消費者對廣告的信任度下降。企業(yè)加入綠色認證，進行綠色整體包裝、宣傳中凸現(xiàn)綠色內(nèi)容，拉近了與消費者的距離，給消費者新的感受，獲得消費者對產(chǎn)品、品牌。企業(yè)的優(yōu)先信任權。

案例1：據(jù)美國的調(diào)查顯示，有79％的美國人表示一個公司的環(huán)境信譽會影響其購買決定；歐共體進行的調(diào)查表明，76％的荷蘭人和82％的德國人在超市購物時會考慮環(huán)境污染的因素，英國的購物者大約有牛數(shù)會根據(jù)對環(huán)境和健康是否有利來選擇商品；在日本對家庭主婦的調(diào)查時，91．6％的消費者對綠色食品(有機農(nóng)產(chǎn)品)感興趣，覺得有安全性的占88．5％。綠色、有機食品市場消費觀念已基本形成”。

(二)開辟綠色市場，獲得利益空間

綠色消費成為當前的消費浪潮，表現(xiàn)在衣食住行各個方面，如：2006年國際服裝界流行簡約風格，以質(zhì)樸面料為主面料；國際上興起綠建筑風尚；綠色旅游風行全球。對綠色消費趨勢敏銳感知的企業(yè)會在第一時間掌握綠色消費趨勢，制定市場開辟策略，贏得市場，獲得豐厚的商業(yè)利潤。

案例1：在上世紀五六十年代，美國流行大排量的豪華車，隨著能源短缺、環(huán)境污染等問題的出現(xiàn)，人們開始意識到這種“大排量風”的危害性，開始自覺地學會如何在汽車生產(chǎn)和使用過程中降低能耗、減少污染。進入七十年代，世界汽車行業(yè)普遍受到石油危機的威脅，汽車購買者在購買汽車時，低油量消耗成為汽車購買的重要購買因素，豐田憑著耗油量少的經(jīng)濟型車一舉占領了當時的美國市場”。

(三)打破綠色壁壘，拓展國際空間

綠色壁壘作為一種新興的非關稅壁壘，以其隱蔽性強、技術要求高、靈活多變等特點日益受貿(mào)易保護主義者青睞。21世紀我國本土企業(yè)邁向國際市場將產(chǎn)生深遠的影響，我國本土企業(yè)運用綠色營銷向國際市場的綠色技術指標看齊，是破除綠色壁壘18，拓展國際市場空間的必由之路。

案例：海爾。海爾在發(fā)展過程中十分注重技術開發(fā)，在無氟節(jié)能冰箱研制上已達到國際最高水平，成果曾代表中國和亞洲先后參加了美國“世界地球日”，維也納“氟利昂及哈龍?zhí)娲鷩H學術交流會”，印度新德里“國際無氟成果研討會”等多個國際學術交流會，引起世界的轟動，世界環(huán)保組織譽為“世界多一個海爾，地球多一份安全”。

(四)融入社會，贏得多方支持力量

公眾對環(huán)保的關注和熱情在與日俱增，企業(yè)的環(huán)?；顒右布て鹆嗣襟w關注的千層浪，帶給企業(yè)巨大的美譽價值，贏得廣泛政府支持、外部公眾、內(nèi)部員工的支持。

例如，環(huán)保專欄和欄目越來越多地出現(xiàn)在報紙、雜志和電視電臺上。根據(jù)“自然之友”的統(tǒng)計，1997年，全國76種有代表性的報紙，如人民日報、光明日報、中國青年報等，共發(fā)表22066條與環(huán)境相關的報道，平均每報為290．34條，亦即幾乎是每天一條。

案例1：Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環(huán)?！笨谔柕姆b發(fā)給職員，在店內(nèi)張貼環(huán)保海報，并鼓勵顧客在市區(qū)種植樹木及進行清掃活動。Esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠離我”

(五)綠色營銷為企業(yè)長期發(fā)展提供持續(xù)動力

綠色營銷符合社會營銷觀念大趨勢，綠色營銷遵循企業(yè)的新經(jīng)營理念。產(chǎn)品高標準，有助于企業(yè)建立與社會、消費者長期的互動關系，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、綠色營銷的策略組合

(一)綠色產(chǎn)品差異化突圍策略

1、綠色產(chǎn)品在產(chǎn)品同質(zhì)化市場的定位突圍在目前產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的市場上，綠色產(chǎn)品抓住了消費者關注健康。關注未來的心理需求，以健康、無污染為訴求點，開辟新的差異化市場，從同質(zhì)化的產(chǎn)品中突圍，在激烈的市場競爭中占有一定的優(yōu)勢，構(gòu)筑堅實的綠色壁壘。

據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所2004年廣告生態(tài)調(diào)查專項研究顯示，廣告主目前最為側(cè)重使用的基本營銷策略中，產(chǎn)品策略的選擇排在首位。伴隨如“蘇丹紅事件”、“油炸食品致癌”、“保鮮膜事件”，越來越多的消費者對于食品存有戒心，綠色產(chǎn)品以綠衣使者的姿態(tài)在消費者心目中的地位逐步攀升和穩(wěn)固。企業(yè)逐步加大綠色意識，加入綠色認證組織，提升產(chǎn)品標準，防患于未然。綠色潮流是不可逆轉(zhuǎn)的，非綠色消費品勢必受到?jīng)_擊，企業(yè)不得不提前做好產(chǎn)品升級的準備，通過科技手段朝著更加健康的方向發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學廣告主研究研究所

案例1：食品行業(yè)從原料著手，訴求“純天然”產(chǎn)品興起；日化行業(yè)用品提出“植物萃取”、“不傷手”、“草本更健康”等概念；通訊產(chǎn)品宣稱“無輻射”；家電也從白家電、黑家電中脫穎出綠色家電“六基色，才健康”。

案例2：傳統(tǒng)方便面通過湯料的獨特來增加口感，利用絕對不含防腐劑的標志來取信于消費者，但是在每袋包裝的最角落里，依然會看到“油炸類食品”和“圖片僅供參考”的字樣?！拔骞鹊缊觥币云洹熬芙^油炸”的身份出現(xiàn)，以五谷原糧和水磨工藝為基礎，開發(fā)了一系列的五谷原糧健康速食，避免了方便面因溫油炸而導致營養(yǎng)損失和有害物質(zhì)產(chǎn)生的缺陷。

2、綠色產(chǎn)品，高價格突圍

據(jù)很多國家的抽樣調(diào)查，綠色商品的售價一般比普通商品售價高出30％至20096。發(fā)達國家75％以上的消費者在購物時會考慮消費品的環(huán)境標準。英國對2450個樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90％的人將環(huán)境問題與消費聯(lián)系起來，并愿意為產(chǎn)品環(huán)境標準的提高而致富額外的費用。我國消費者在價格相同時，愿意購買綠色產(chǎn)品的比重占50％以上，價格高一些仍愿意購買綠色產(chǎn)品的百分比也接近50％。消費對綠色產(chǎn)品的高價格定位接受度較高，綠色產(chǎn)品為企業(yè)的價格競爭開辟了新出路。

(二)投身環(huán)保等公益事業(yè)，贏得綠色口碑

根據(jù)中國傳媒大學2004廣告生態(tài)調(diào)查專項研究，被訪企業(yè)比較經(jīng)常使用的促銷方式有贈品、服務促銷、抽獎、現(xiàn)場演示和公益事業(yè)支持，在眾多促銷方式中名列前五位。與2003年相比，廣告主對于公益事業(yè)支持方面熱度上漲，由2003年的27．4g6上升至2004年的39．2％，并且有13．4％的被訪廣告主認為公益事業(yè)支持的效果較好。

2003年與2004年被訪廣告主經(jīng)常使用和認為效果較好的促銷方式(n＝143)。

(附：2003年有效樣本量：140，缺失樣本量：1，總計樣本量141；2004年有效樣本量：143，缺失樣本量：10，總計樣本量153)

數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學廣告主研究研究所綠色環(huán)保成為社會全民意識，在社會大營銷觀念下，企業(yè)趨同于全民意識，以身作則，投入大量資金，宣傳綠色環(huán)保理念；支持、贊助環(huán)保事業(yè)，贏得民心、贏得民意。

案例1：施樂公司。施樂的“無廢物計劃”回收了該公司工廠2002年產(chǎn)生的80％的無危害固體廢料。它還把6萬多噸的已填埋電子廢料取出，重新回收利用。施樂公司的這種可持續(xù)發(fā)展的做法受到環(huán)保團體的歡迎。殼牌、IBM這些世界知名大公司紛紛推出自己的“清潔計劃”。

(三)綠色傳播策略組合

1、脈沖式綠色廣告，保持綠色形象

企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑ミ^程中，往往采取兩種方式，公益廣告形式和以綠色理念為訴求點和表現(xiàn)元素的形象廣告，采用“細水長流”的方式進行投放，在消費者心目中構(gòu)筑并長期保有綠色形象，實現(xiàn)品牌美譽度和忠誠度的傳播效果。

中國傳媒大學廣告主研究所2004年廣告生態(tài)調(diào)查專項研究表明，被訪企業(yè)偏重使用的廣告種類以產(chǎn)品／服務廣告，品牌廣告居多，各占總樣本量的61．9g6和60．5％。其次是促銷廣告、軟性廣告和企業(yè)形象廣告，此外還有12，296的企業(yè)選擇著重使用公益廣告，與2003年相比上升了2．3％。

(附：多選題。2003年有效樣本量：139，缺失樣本量：2，總計樣本量：141)

數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學廣告主研究所

2、借助事件進行綠色公關，尋找綠色傳播強力突破點

綠色公關是指企業(yè)依托環(huán)保事件或自主策劃的環(huán)保主題事件，借助各種媒體進行綠色環(huán)保理念傳播、協(xié)調(diào)社會關系的營銷傳播活動。綠色事件具有較大的社會影響力，眾多媒體的相關報道，使其具有較高的關注率；綠色主題順應社會發(fā)展潮流，迎合廣大消費者的心理需求，受眾的抵觸情緒弱，能夠增強企業(yè)親和力，從而拉進企業(yè)與消費者的心理距離；一旦事件成為熱點，成為人們?nèi)粘贤ǖ脑掝}，實現(xiàn)二次人際傳播，

增強傳播廣度和深度，因此將高效的傳播能量集于一點進行釋放，將給企業(yè)帶來超值效果。需要注意的是在綠色公關開展中，注重對時機、主題和形式的選擇，實現(xiàn)真正強效宣傳效果。

案例1：“讓2008年天更藍樹更綠水更清海爾空調(diào)啟動綠色奧運工程”。借勢2008年北京綠色奧運、科技奧運、人文奧運，海爾集團把無氟環(huán)保變頻空調(diào)全面推向國內(nèi)市場，同時，向全市居民發(fā)出十條倡議：人人爭做環(huán)保市民，自覺遵守環(huán)保十條，讓島城天更藍、樹更綠、水更清、人更美。

案例2：由國家環(huán)?？偩趾椭腥A環(huán)保基金會主辦的大型公益活動“中國城市綠色健康萬里行”行經(jīng)15個城市、數(shù)千公里，1月9日順利抵滬。作為此次活動“唯一指定用車”企業(yè)，上海大眾因其在環(huán)保領域的重大貢獻，被國家環(huán)?？偩趾椭腥A環(huán)?；饡谟琛皭坌沫h(huán)保企業(yè)”稱號。

3、進行綠色CI塑造企業(yè)形象

企業(yè)打造綠色CI，宣傳企業(yè)與“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題相統(tǒng)一，將企業(yè)品牌提升到愛人類、愛地球這種與人類生存處境息息相關的高度上，為企業(yè)塑造良好的形象。

案例：杉杉集團。通過市場調(diào)研，杉杉集團得知其在華北、東北市場的影響力和親和力還不夠大，如北京市場調(diào)研顯示：只有40％的人知道杉杉西服，且絕大部分是通過廣告得知，95％的人對杉杉集團的企業(yè)標志、企業(yè)經(jīng)營理念知之甚少，曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足5％。因此集團認為應在廣告和公關上盡量突出企業(yè)的整體形象、自身文化意蘊、使企業(yè)性格、品牌性格、和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知，基于這種考慮制定一套完整的以“環(huán)保、綠色、生態(tài)平衡”為核心的綠色CI導入計劃?，F(xiàn)在的杉杉集團的標志色彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍色搭配組合，視覺沖擊力強，獲得社會公眾的普遍好感。

五、企業(yè)綠色營銷的困惑與挑戰(zhàn)

(一)綠色營銷名不符實，引起虛假效應

綠色營銷作為一種新的市場行為，在初發(fā)階段，各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟，市場秩序尚未建立，企業(yè)的自主行為大于第三方監(jiān)督。當前，相當部分的企業(yè)“借殼”綠色營銷，為自己樹立綠色形象，然而其營銷的本身運作仍未“綠化”，產(chǎn)品、服務并未給與消費者實際的綠色利益，對本企業(yè)的長遠經(jīng)營埋下隱患，也破壞了業(yè)界綠色營銷整體的氛圍。

案例1：現(xiàn)在有些國家已對“Green Claim”作種種規(guī)定，包括企業(yè)必須有實際行動，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環(huán)保”或“生態(tài)”泛泛而指等等。

案例2：開發(fā)商亂打“生態(tài)”牌

據(jù)成都市內(nèi)所謂的“生態(tài)”樓盤的有關調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一些號稱“生態(tài)”小區(qū)的綠化率不比一般小區(qū)的高，甚至還低。在成都太升北路，有一個剛開盤的樓盤打出了“環(huán)保樓盤”的大幅廣告招牌，問該售樓部售樓小姐“什么是環(huán)保樓盤”時，售樓小姐除了說出“有垃圾處理站”外，就只能說他們的樓盤比普通樓盤環(huán)境優(yōu)越。又如：成都交大路的錦西雅苑“環(huán)保樓盤”其綠色體現(xiàn)在每個樓頂上栽種綠色植物。住戶沖著‘環(huán)?！徺I入住，但是卻發(fā)現(xiàn)該樓盤和一般的樓盤沒什么根本的區(qū)別，對于什么是環(huán)保樓盤，錦西雅苑的開發(fā)商四川聚仁房地產(chǎn)公司的工作人員表示現(xiàn)在樓已售完，在新樓盤開發(fā)之前，這類問題不予回答。

(二)消費者綠色消費觀念、行為仍需企業(yè)引導

消費者的綠色消費是企業(yè)實施綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，在一些行業(yè)，如：旅游飯店、禮品等行業(yè)．相當部分消費者依舊持過度地追求物質(zhì)享受的消費觀。企業(yè)需要對消費者的消費觀念進行引導，傳播綠色觀念并進一步轉(zhuǎn)化為綠色消費行為具體。企業(yè)引導消費者消費觀主要表現(xiàn)在，引導消費者不要過分在產(chǎn)品的包裝裝潢上，求大、求精、求豪華，造成了大量資源浪費。

(三)企業(yè)綠色營銷的實施缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性

篇2

【關鍵詞】綠色營銷；博弈分析；對策分析

一、綠色營銷的涵義

綠色營銷是在近幾年逐漸形成并發(fā)展的營銷理念，是指企業(yè)以保護環(huán)境為前提，以減少環(huán)境污染和實現(xiàn)消費者消費效用最大化為主要目的，運用適應公司發(fā)展的手段進行宣傳、銷售和管理的營銷戰(zhàn)略。

現(xiàn)階段，由于我國企業(yè)管理者綠色營銷觀念的缺失和研發(fā)綠色產(chǎn)品的資金的短缺，我國企業(yè)還不能再所有產(chǎn)品的宣傳、生產(chǎn)和銷售過程中實行綠色營銷戰(zhàn)略。只有部分企業(yè)在部分產(chǎn)品中采用了綠色營銷方式。最典型的成功案例就是蒙牛對其乳制品進行的綠色營銷策略。而發(fā)達國家則形成了一整套綠色營銷的流程。

二、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的博弈分析

（一）博弈前提的假設

對研究的模型做如下假設：假定市場參與者以追求利益最大化為目的；假定企業(yè)對營銷策略的選擇是相互獨立的；沒有政府干預的存在；由于綠色營銷在我國正處于初級階段，綠色產(chǎn)品成本較高，價格也較高，消費量較少。

（二）博弈模型的構(gòu)建與分析

1.企業(yè)之間的博弈

參與博弈的企業(yè)被假定為理性人，是以追求利潤最大化為最終目的的。

（1）實施綠色營銷的企業(yè)與實施傳統(tǒng)營銷的企業(yè)之間的博弈

綠色營銷在我國正處于初級階段，企業(yè)還沒有形成統(tǒng)一的實行綠色營銷戰(zhàn)略的理念，這使得企業(yè)實施綠色營銷會付出一些額外成本。例如，甲和乙兩個企業(yè)，如果兩個企業(yè)都沒有形成綠色營銷觀念，營銷方式不改變，則它們的效用都為15。如果甲不改變營銷方式，乙采取綠色營銷方式，甲的效用為15，乙的效用為5，反之亦然。如果甲和乙都采取綠色營銷方式，則它們的效用都為5。如下圖：

由圖可以看出，無論甲采取哪種營銷方式，乙都會選擇非綠色營銷；乙無論采取哪種營銷營銷方式，甲都會選擇非綠色營銷。

（2）真假綠色營銷之間的博弈

在我國市場上，以假亂真現(xiàn)象嚴重，會存在一些企業(yè)實施假的營銷策略，生產(chǎn)假的綠色產(chǎn)品，這樣會給企業(yè)帶來巨大收益。如果企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，成本為10萬元，企業(yè)的利潤率高達50%。生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品的企業(yè)，成本為5萬元，利潤率為20%?？紤]到制假所需成本，將該企業(yè)的成本增加到6萬元，那么該公司付出6萬元的成本得到了5萬的收益，利潤率為83%。

這就很符合我國當今市場現(xiàn)狀：在我國市場上，弄虛作假現(xiàn)象嚴重，生產(chǎn)者往往以此充好，欺騙消費者，以此來獲得更高的非法利潤。

2.企業(yè)和消費者之間的博弈

（1）企業(yè)和消費者生產(chǎn)和購買綠色產(chǎn)品或非綠色產(chǎn)品的博弈

企業(yè)經(jīng)營者和消費者追求的目標都是是效用的最大化。企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品后有時會由于定價過高而不受消費者的青睞。如果消費者選擇購買綠色產(chǎn)品，則雙方效用達到最大化，否則，雙方效用沒有達到最大化。當企業(yè)和消費者共同選擇生產(chǎn)和消費綠色產(chǎn)品時，雙方效用才能達到真正意義上的最大化。

（2）企業(yè)和消費者生產(chǎn)和購買真實的綠色產(chǎn)品或虛假的綠色產(chǎn)品的博弈

隨著消費者生活水平的不斷提高和健康意識的不斷增強，綠色產(chǎn)品的銷量會明顯增加。綠色產(chǎn)品的高收益性會增加某些企業(yè)暗中生產(chǎn)銷售假冒綠色產(chǎn)品的可能。此時，企業(yè)生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品，消費者購買真實綠色產(chǎn)品為最優(yōu)選擇。如果消費者選擇購買真實綠色產(chǎn)品，則企業(yè)選擇生產(chǎn)真實綠色產(chǎn)品為最優(yōu)選擇。反之，企業(yè)應選擇生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品。

3.消費者之間的博弈

（1）自私的消費者和無私的消費者之間的博弈

假定目光短淺的消費者為了實現(xiàn)短期利益而購買非綠色產(chǎn)品，這是他的效用會比較高，設為1。深明大義的消費者則從整體利益出發(fā)，以犧牲短期效用使將來擁有更多的效用，這樣他的效用就為-1，因為企業(yè)選擇綠色營銷戰(zhàn)略之后成本會相應地提高，價格也隨之上漲。然而在實際情況中，自私的消費者為最優(yōu)的策略選擇。

自私的消費者行為 無私的消費者行為

自私的消費者行為 1，1 1，-1

無私的消費者行為 -1，1 0，0

（2）消費者與消費者之間的博弈

綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高，價格昂貴，目光短淺的消費者一般都會選擇非綠色產(chǎn)品，只有高瞻遠矚的消費者才肯多花些錢來購買綠色產(chǎn)品。因此，購買綠色產(chǎn)品的消費者效用就會比購買非綠色產(chǎn)品的消費者效用低。但從支付貨幣成本來看，消費者的最優(yōu)化選擇都是購買非綠色產(chǎn)品。

三、對發(fā)展綠色營銷的對策建議

（一）樹立和培養(yǎng)綠色營銷理念

一個企業(yè)的營銷理念對于一個企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、宣傳和銷售等方面有著很大的影響。綠色營銷戰(zhàn)略雖然在短期收益不高，或者會產(chǎn)生虧損，但只要企業(yè)能堅持過去，形成廣大的消費群體，從長期來看，實行綠色營銷戰(zhàn)略的企業(yè)具有很大的發(fā)展空間。而且，綠色營銷戰(zhàn)略對自然環(huán)境和人類健康具有很好的保護作用。綠色營銷策略也是目前國家極力倡導的一種市場營銷模式，綠色營銷在中國市場具有很大的發(fā)展空間。在企業(yè)的經(jīng)營管理中，要將綠色營銷的觀念深入到企業(yè)的各個層面。

（二）優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營模式，增加企業(yè)綠色營銷投入

在傳統(tǒng)營銷觀念中，企業(yè)經(jīng)營活動盲目追求利益最大化，對環(huán)境的保護意識較為薄弱，導致環(huán)境污染現(xiàn)象嚴重。企業(yè)應改變這種傳統(tǒng)的思維，將企業(yè)的長遠利益和對社會的貢獻綜合考慮進去，將保護環(huán)境作為實行營銷戰(zhàn)略的前提。企業(yè)雖然在進行綠色營銷的過程中付出了更多的成本，但同時增加了產(chǎn)品的“綠色價值”，可以為企業(yè)獲得更多的利潤和更強的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)應注重對環(huán)保的投入，通過具有前瞻性的投入，開拓更廣闊的市場。

（三）加大教育宣傳和懲治力度，營造綠色營銷的良好環(huán)境

基于我國當前消費者對綠色營銷意識相對薄弱的現(xiàn)狀，相關部門應當增加教育宣傳的投入力度，增加對實行綠色營銷企業(yè)的補貼力度，嚴懲生產(chǎn)假冒產(chǎn)品的企業(yè)和個人，使企業(yè)以長遠利益出發(fā)，以保護環(huán)境，減少污染為前提，以此來提高全社會的環(huán)境保護意識，使我國營銷環(huán)境得到改善。

（四）完善和強化綠色產(chǎn)品市場的公平競爭機制

市場競爭機制的不完善和不健全導致采取綠色營銷模式的企業(yè)遭到排擠和沖擊，導致很多企業(yè)不得不隨波逐流，從生產(chǎn)綠色產(chǎn)品轉(zhuǎn)為生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品或假冒的綠色產(chǎn)品。因此，要加強對綠色產(chǎn)品市場公平競爭的規(guī)范，加強對營銷市場的監(jiān)管，規(guī)范市場公平競爭的秩序。建立行業(yè)協(xié)會，促進對行業(yè)的自律，增強行業(yè)對社會的責任感。

參考文獻：

[1]吳建安.市場營銷學[M].清華大學出版社，2010，7：101-105.

篇3

關鍵詞：市場營銷 綠色轉(zhuǎn)向 生態(tài)哲學 綠色文明 可持續(xù)發(fā)展

二十一世紀是綠色的世紀，綜觀當前全球的政治、經(jīng)濟與文化現(xiàn)狀，不難看出，綠色已經(jīng)成為我們這個世界與時代的主導顏色，“綠色經(jīng)濟”正成為各國政府所倡導的經(jīng)濟發(fā)展模式，“綠色政治”正在被各國的“綠黨”人士積極付諸實踐，可持續(xù)發(fā)展的理念也已經(jīng)成為被公認的主流“綠色文化”。就在這樣一個“綠色文明”盛及全球的時代，市場營銷自然也要順應潮流，換句話說，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”也成就為歷史的必然與時代的選擇，企業(yè)要進行“綠色生產(chǎn)”，公眾要進行“綠色消費”，市場要倡導“綠色營銷”。那么，何謂市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”？ 市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能？其哲學基礎何在？面對市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”我們又該何去何從？這是本文擬解決的主要問題。

一、何謂市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”？

要想了解市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”，首先必須從“市場營銷”這一概念談起。具體而言，“市”是一個時間概念，因為《系辭》有言曰：日中為市?！皥觥奔磮鏊?、地點，這就是說，“場”是一個空間概念?！盃I”是指復雜的、整體的、持續(xù)性力量?！颁N”則與之相對，是一種簡單的、局部的、斷斷續(xù)續(xù)的力量?！笆袌鰻I銷”的字面意思就是，在時間與空間中，綜合運用各種力量，以實現(xiàn)其最大的合力，引申意為企業(yè)運用各種策略在市場上賺取更多的經(jīng)濟利益?！熬G色”是象征生命的顏色，代表著生機和活力，在當代語境中，特指尊重生態(tài)規(guī)律，實現(xiàn)生物多樣性的和諧發(fā)展。“轉(zhuǎn)向”則表征著一種不同以往的趨勢，呈現(xiàn)一種斷裂和異質(zhì)性?？偲饋碚f，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是指面對當代日益嚴重的全球生態(tài)危機和個別國家設置的綠色貿(mào)易壁壘，在總結(jié)傳統(tǒng)營銷方式之弊端的基礎上，充分利用先進的綠色科學技術，以人與自然之間和諧相處的生態(tài)哲學為指導，力圖實現(xiàn)企業(yè)利益、社會效益、生態(tài)權益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，以盡量減少企業(yè)產(chǎn)品對環(huán)境的不利影響為中心的市場營銷活動的一種轉(zhuǎn)型。

市場營銷伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生，前后經(jīng)歷了生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷、推銷營銷與市場營銷等階段，進入新世紀，面對各種問題特別是全球性環(huán)境問題的壓力和挑戰(zhàn)，市場營銷實現(xiàn)了新一次的轉(zhuǎn)型――邁入了“綠色營銷”階段，即實現(xiàn)了市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”。當然，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”并不是一個孤立的現(xiàn)象，而是始終貫穿于從生產(chǎn)到消費的整個經(jīng)濟活動鏈條之中，必須擁有一種宏觀的視野，才能準確理解市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的深層內(nèi)涵。

二、市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能？

首先，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是應對當代全球性生態(tài)環(huán)境危機日益惡化的必然選擇。自從人類社會步入現(xiàn)代化的大門，在充分享用科學技術與工業(yè)生產(chǎn)帶來的進步果實的同時，受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，人們在追求生產(chǎn)擴大化的同時不斷破壞自然環(huán)境，危害生物多樣性，造成了諸如全球氣候變暖、稀有生物物種瀕臨滅絕、資源浪費嚴重、大氣臭氧層破壞、酸雨區(qū)擴大、PM2.5威脅人類生活環(huán)境，以及土地鹽堿化與荒漠化、瘋牛病、SARS、H1N1禽流感等一系列危及人類生存與發(fā)展的全球性問題。而這些全球性問題的發(fā)生與人們的市場營銷活動是密不可分的，甚至可以說，上述諸多問題都是人類片面追逐經(jīng)濟利益的產(chǎn)物。有鑒于此，市場營銷的轉(zhuǎn)向勢在必行，就是說，在開展市場營銷活動時，必須把生態(tài)這一重要維度納入考量范圍，在發(fā)展經(jīng)濟的同時務必兼顧生態(tài)效益，力圖實現(xiàn)企業(yè)利益、社會效益、生態(tài)權益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)。

其次，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是反思傳統(tǒng)營銷方式弊端之后的自覺明智之舉。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式經(jīng)歷了一個不斷發(fā)展變化的過程，然而，總體來看，以往的營銷方式要么片面地以生產(chǎn)為中心，只關注自己的產(chǎn)品，要么片面地以市場為中心，只關注消費者的需求，歸根結(jié)底還是以企業(yè)的經(jīng)濟效益為中心。不可否認，這是企業(yè)得以發(fā)展、國家得以強盛、人民得以生活的保障，然而，就在企業(yè)獲得了高額利潤之后，它并沒有回過頭來為其破壞的生態(tài)環(huán)境承擔任何責任，或者反思其導致的資源浪費的事實，而是更進一步的變本加厲，繼續(xù)著以破壞環(huán)境為代價實現(xiàn)利潤增長的短視行為?？梢哉f，傳統(tǒng)的市場營銷方式片面的以滿足消費者需要與自身的利潤為最高目標，而忽視了經(jīng)濟社會的整體性可持續(xù)發(fā)展，片面的只重視短期利益的滿足，而忽視了全人類的長遠利益。有鑒于此，企業(yè)的市場營銷模式必須轉(zhuǎn)變，否則不僅后代人難以繼續(xù)發(fā)展，就是當代人的生存都將受到威脅。實現(xiàn)市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是任何負責任企業(yè)在自覺反思上述弊端后的明智選擇。

再次，綠色科學技術的發(fā)展和全球綠色運動的興起極大地促進了市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)。一方面，以經(jīng)濟和科學技術為基礎的綜合國力的較量已然成為當前國際競爭的焦點，科學技術也已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力，故而，建設創(chuàng)新型國家成為當代中國的流行口號。與此同時，綠色技術的不斷進步不僅使那些稀缺的資源得到充分、高效與合理的利用，而且為企業(yè)開發(fā)、運用綠色資源創(chuàng)造了條件，為企業(yè)降低了生產(chǎn)成本，成為企業(yè)實現(xiàn)科學發(fā)展、綠色發(fā)展的不可或缺的條件。另一方面，正如法國哲學家鮑德里亞所言，人類社會已經(jīng)步入了“消費社會”，消費取代勞動成為人類確證自身存在的方式，由此導致了奢侈消費、過度消費，乃至人的生存意義的虛無化，在這種情形下，全球綠色運動的興起不僅能夠引導消費者綠色消費、適度消費、理性消費，而且能更新企業(yè)的營銷理念，實現(xiàn)市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”，即在追求企業(yè)經(jīng)濟效益增長的同時兼顧環(huán)境保護與人類生存意義的尋求。

三、市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的哲學基礎

哲學原理告訴我們，社會存在決定社會意識，社會意識是對社會存在的反映。如果社會存在發(fā)生變化，那么社會意識也會隨之而變化。所以，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變是對特定市場營銷實踐活動的反映。傳統(tǒng)的市場營銷方式，諸如生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷、推銷營銷等都是對以往歷史時期的經(jīng)濟實踐活動的反映，現(xiàn)今，在科學發(fā)展觀的指導下，我國的社會主義市場經(jīng)濟體制日趨成熟，經(jīng)濟活動日趨規(guī)范，在此情景下，市場營銷觀念的變革就成為必然?！熬G色營銷”正是對當前倡導“綠色經(jīng)濟”的一種積極回應。

一方面，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了聯(lián)系的觀點。事物是普遍聯(lián)系的，市場營銷不僅僅牽涉到營銷這一個環(huán)節(jié)，而且是與生產(chǎn)、交換、分配、消費等各個環(huán)節(jié)緊密相連，不僅牽涉到消費者需求的滿足，而且關系到企業(yè)的發(fā)展、社會的進步、人類的生存，不僅是企業(yè)“錢”途的問題，更是人類前途的問題。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”兼顧了企業(yè)、社會與人類等各方利益，遍及生產(chǎn)與消費等諸多環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)了唯物辯證法關于聯(lián)系的觀點。

另一方面，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了發(fā)展的觀點。事物是永恒發(fā)展的，企業(yè)要發(fā)展，社會要發(fā)展，人類更要發(fā)展，市場營銷不應僅僅關注前者，而應該樹立全局觀念，以企業(yè)之發(fā)展推動社會與人類的進步。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”充分體現(xiàn)了人與自然和諧發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展理念，既要滿足當代人經(jīng)濟發(fā)展的需要，同時不損害后代人滿足其發(fā)展的需求和能力，既實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高，也追求人與人、人與自然、身體與心靈的內(nèi)在和諧。

四、如何應對市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”？

市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”不是一個孤立的、斷裂的環(huán)節(jié)，而是一項長期的、系統(tǒng)的工程，這就決定了市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”需要社會各方力量的參與才能順利完成。具體而言，需要從政府、企業(yè)與公眾三方面著手，協(xié)力應對這一“綠色轉(zhuǎn)向”。

從政府方面來講，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)需要政府的鼎力支持。政府是人民利益的代表者，人民是國家的主人，政府理應為人民的利益服務。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”是有益于人民的選擇，因此，政府作為公共權力的行使者，理應做到一切為了人民、一切依靠人民，對“綠色營銷”予以鼎力相助。其一，加強市場營銷的法制化進程，完善相關的法律法規(guī)，做到有法可依。對于已有的相關法律要嚴格執(zhí)行，做到有法必依。同時加強與之配套的相關法律法規(guī)的建設力度，結(jié)合實際案例不斷的加以完善，規(guī)范市場營銷主體的市場行為。執(zhí)行法律要秉公處置，不徇私情，做到執(zhí)法必嚴。對于違背市場秩序的非法行為，要予以嚴懲，做到違法必究。其二，加強有關市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的宣傳和教育，讓企業(yè)經(jīng)營者充分領會“綠色營銷”的重大意義。充分利用報紙、雜志、電視、廣播等各種大眾傳播媒介向公眾宣傳綠色消費、綠色經(jīng)營、綠色生活的健康理念，提高全民的環(huán)保意識。其三，加強對企業(yè)的監(jiān)督管理，推動企業(yè)“綠色轉(zhuǎn)型”。政府要對企業(yè)的研發(fā)設計、生產(chǎn)制造、包裝流通等各個環(huán)節(jié)予以嚴格監(jiān)督，對于污染環(huán)境的行為予以嚴重處罰，從而促進企業(yè)行為的法制化、規(guī)范化。

從企業(yè)方面來講，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)需要企業(yè)的自覺自律。企業(yè)是市場經(jīng)濟的主體，更是市場營銷活動的主體，為了早日實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營模式的“綠色轉(zhuǎn)向”，各個企業(yè)主體必須宏觀著眼、微觀著手。所謂“宏觀著眼”是說，企業(yè)在規(guī)劃自己的發(fā)展方向時，必須把生態(tài)效益作為重要的一維納入其中，把環(huán)境投資作為成本計入產(chǎn)品的價值，堅決樹立綠色環(huán)保的經(jīng)營理念，杜絕走先污染后治理的老路。所謂“微觀著手”是說，企業(yè)要主動尋找環(huán)保與營銷活動的結(jié)合點，調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對人財物等資源進行優(yōu)化配置，從開發(fā)綠色產(chǎn)品、研制綠色包裝、開通綠色渠道、制定綠色價格、進行綠色生產(chǎn)、提供綠色服務、加強綠色管理、促進綠色銷售等各個環(huán)節(jié)，推動企業(yè)的“綠色化轉(zhuǎn)型”。

從公眾方面來講，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)需要公眾的積極參與。人民群眾是歷史的創(chuàng)造者，更是推動“綠色營銷”不可或缺的主體之一。一方面，公眾可以從自身做起，樹立環(huán)保理念，提升環(huán)保意識，時刻注意綠色生活習慣的培養(yǎng)，調(diào)整不利于環(huán)保的行為，爭當綠色環(huán)保的典型模范；另一方面，公眾還可以對企業(yè)污染環(huán)境的經(jīng)營行為進行監(jiān)督，對于政府、的行為進行舉報，以促進綠色環(huán)保社會的形成。

參考文獻：

[1]郭艷華.《走向綠色文明》[M].北京：中國社會科學出版社，2004年版

[2]萬后芬.《綠色營銷》[M].北京：高等教育出版社，2001年版

[3]沈根榮.《綠色銷學管理》[M].上海：復旦大學出版社，1998年版

篇4

IBM全球副總裁Sandy Carter力作。以全球化的視角解讀品牌運營、產(chǎn)品推廣的營銷組合方案，提出了ANGLES法則制勝之道；以大量翔實、第一手的案例，分析了營銷2.0時代的最佳實踐方案。對如何在Web新時代，完美利用新技術和傳統(tǒng)市場手段進行整合營銷做了細致、深入淺出的分析。

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目錄

第0章　緒論

第1章　在全球化時代中傾聽和分析

第2章　市場細分實踐：北電案例

第3章　全球化：聯(lián)想、Google、聯(lián)合利華和IBM

第4章　在正確的地方，做正確的事

第5章　相關性和角色：Forrester的研究

第6章　輕量級品牌傳播：EepyBird、可口可樂公司以及曼妥思

第7章　企業(yè)社會責任：IBM的綠色項目以及Marks　&　Spencer公司

第8章　突破阻撓

第9章　影響者的價值：來自IBM的案例

第10章　新的方式

第11章　渠道社區(qū)化：OMG，Adobe，Rubicon咨詢和哈雷-戴維森案例

第12章　虛擬環(huán)境：可口可樂公司和IBM

第13章　Widget：Widget在IBM的應用

第14章　博客：中西部航空公司和IBM

第15章　嚴肅游戲：IBM　Innov8

第16章　錢——眼見才為實：與Google、營銷領導力理事會和營銷NPV之間的討論

第17章　創(chuàng)新、互動和商業(yè)成果：阿迪達斯集團，ConAgra食品和Tellabs

第18章　營銷儀表盤：IBM　Cognos

第19章　令人震驚的世界變化

第20章　技術制勝：IBM，Staple，Dell和My　Virtual　Model

篇5

摘 要：隨著社會主義經(jīng)濟化的不斷改革，企業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟建設中重要的構(gòu)成部分，企業(yè)市場經(jīng)濟能否穩(wěn)定影響著整個社會主義的進程。加入世界貿(mào)易組織以來，中國企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)市場營銷已經(jīng)是中國企業(yè)未來發(fā)展的決定性因素，受到社會各界的廣泛關注，為了更好地適應新形式下市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢的需要，采取有效的企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新策略是勢在必行的。

關鍵詞：企業(yè)；市場營銷；策略創(chuàng)新；發(fā)展趨勢

1、我國企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

我國企業(yè)市場營銷的發(fā)展過程中暴露了諸多弊端。首先受傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的限制，導致在企業(yè)的經(jīng)營模式、管理方式以及處理問題對策等方面，和西方國家相比都有較大差距。中國企業(yè)對市場調(diào)查研究工作做得不到位，并且缺少注入資金，這就會在后期表現(xiàn)為企業(yè)市場營銷與實際營銷狀況嚴重脫軌且運行很難保持穩(wěn)定。其次中國企業(yè)還沒有形成營銷的管理模式，不能融入國際市場激烈的競爭中，很多管理高層思想觀念跟不上市場營銷環(huán)境的創(chuàng)新。致使在企業(yè)管理方面表現(xiàn)出能力不足，這樣必然會阻礙企業(yè)的發(fā)展。最后很多企業(yè)不能預知企業(yè)未來的發(fā)展前景，當企業(yè)取得初步成功后就會表現(xiàn)的很自大，不對成功經(jīng)驗進行及時的總結(jié)和分析，急于求成制定更加宏偉的發(fā)展目標，這樣不考慮后果盲目制定計劃的結(jié)果是當市場經(jīng)濟發(fā)生逆轉(zhuǎn)時，就會使整個企業(yè)都處于癱瘓的狀態(tài)、

2、企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新策略

通過對我國企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀的分析可知，若想保證企業(yè)健康有序發(fā)展，就必須制定出適合本企業(yè)的市場營銷的創(chuàng)新策略，科學防范各項可能發(fā)生的隱藏問題。這樣即使經(jīng)濟市場發(fā)生了重大動蕩，也可以最大限度的保證企業(yè)受到最小的損失。

2.1做好產(chǎn)品質(zhì)量，保證服務品質(zhì)

在經(jīng)濟全球化大背景的影響下，各類信息猶如雨后春筍一般，這些變化對企業(yè)市場應產(chǎn)生了巨大沖擊。產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、售后服務基本保持不變，利潤已經(jīng)接近成本并趨于平均化，這些變動已經(jīng)將價格壓到下限，當價格不能作為企業(yè)間競爭的有效方法時，企業(yè)逐漸將競爭轉(zhuǎn)向到產(chǎn)品質(zhì)量和服務品質(zhì)的質(zhì)量。企業(yè)能最大限度的滿足顧客的需要，就能保證在這場激烈的競爭中站穩(wěn)腳步。如何做到讓顧客對企業(yè)產(chǎn)品肯定，才是企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略的核心。

2.2企業(yè)營銷要融合網(wǎng)絡信息

企業(yè)營銷的本質(zhì)目的就是確保商品能夠在市場上正常流通，為企業(yè)的批量生產(chǎn)拓寬銷售市場，從而達到企業(yè)獲取最大經(jīng)濟效益的目的。當今網(wǎng)絡已經(jīng)發(fā)展到了一定階段，將網(wǎng)絡信息與企業(yè)營銷有機的結(jié)合，從某種程度上可以理解為做到了商品流通渠道的多樣化。

2.3營銷組織形式的創(chuàng)新

市場營銷人員通常將其理解成綜合性較強的工作，企業(yè)營銷的良好運轉(zhuǎn)離不開企業(yè)部門的協(xié)調(diào)工作，但是從具體的執(zhí)行操作視角看，倘若將市場營銷比作人體，那么營銷組織就是骨架，可見營銷組織在營銷工作中起著重要的支撐作用。盡管從企業(yè)的決策者到基層的執(zhí)行者，對營銷都投入了更多的重視，可是受目前實際情況的影響，很多企業(yè)的營銷工作并沒有落到實處，對市場營銷組織形式缺乏全面的考慮。例如，在網(wǎng)絡營銷條件下，營銷組織應該有靈敏的反應能力，對市場發(fā)生的變化從容應對。對于以往的傳統(tǒng)營銷模式，要適當?shù)母钌?，重新?chuàng)建科更具科學性、高效性的企業(yè)組織形式。

2.4做好市場調(diào)查研究工作

市場調(diào)查可以使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能更好的滿足顧客需求，從而能夠提升產(chǎn)品的銷售量。應該重視市場反饋的信息，它是所有經(jīng)營管理決策的基礎條件，任何好的產(chǎn)品只有消費者真正的接受了才是做到了成功。

3、企業(yè)市場的未來發(fā)展趨勢

市場經(jīng)濟的潮流會隨著經(jīng)濟全球化的不斷深化，各國間的交流會越來越多，我國的市場經(jīng)濟也會隨著發(fā)生一些重大改變。這樣的變化趨勢，就要求企業(yè)要準確預知企業(yè)市場的未來發(fā)展趨勢。未來企業(yè)發(fā)展趨勢主要從以下幾個方面來考慮：

3.1綠色營銷的展望

綠色營銷是指在企業(yè)營銷時整體要表現(xiàn)出和諧發(fā)展的理念，可以從產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、制造以及廢料處理等方面考慮，保證消費過程中確立有利于和諧發(fā)展的市場營銷策略。首先綠色營銷是適應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇，只有這樣才能保證企業(yè)未來健康有序發(fā)展。其次隨著人們生活水平的提高，人們不再是簡單的滿足與物質(zhì)需求，對美好環(huán)境也越來越重視，綠色消費已經(jīng)成為了一種消費觀念。最后建立綠色營銷模式可以實現(xiàn)企業(yè)資源的科學配置。概括的說，綠色營銷將成為未來的主要的營銷手段。

3.2文化營銷的展望

文化營銷的實質(zhì)是以分析市場趨勢以迎合消費者心理為前提的，將文化內(nèi)涵融入到企業(yè)產(chǎn)品之中，從而提高企業(yè)產(chǎn)品影響力，達到增加產(chǎn)品銷售額的目標。通過對很多企業(yè)成功的案例進行分析，可以發(fā)現(xiàn)將絢麗多彩的文化與營銷策略有機結(jié)合，可以有效的改善企業(yè)市場營銷的方式，更加符合企業(yè)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。

3.3品牌營銷的展望

企業(yè)營銷重要的是在營銷過程中打造出屬于企業(yè)自己的品牌，為消費者樹立一種新的消費價值理念。企業(yè)可以允許產(chǎn)品出現(xiàn)一些劣質(zhì)，但是絕不能影響品牌在消費者心目中的位置，可以說品牌的塑造比產(chǎn)品營銷更加重要，建立品牌的營銷策略就掌握了企業(yè)營銷的主動權。

4、結(jié)束語

總之，我們要高度重視市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的地位，并能對未來的發(fā)展趨勢做出科學的預測，積極創(chuàng)新企業(yè)市場營銷策略。相信通過企業(yè)各成員的不懈努力，一定會為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供可靠的保障，從而為我國經(jīng)濟的發(fā)展做出更大的貢獻。（作者單位：哈爾濱理工遠東學院）

參考文獻

[1] 陶卉.企業(yè)營銷策略的新思路[J]，遼寧行政學院學報.2005年04期.

篇6

關鍵詞：綠色發(fā)展 產(chǎn)品研發(fā) 伊利 金典有機奶 產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A

1.綠色發(fā)展研究綜述

1.1 國外研究綜述

1989年大衛(wèi)?皮爾斯首先提出了“綠色經(jīng)濟”的概念，之后的幾十年中綠色經(jīng)濟陸續(xù)地發(fā)展卻得不到重視。直到21世紀，以大量消耗能源為發(fā)展的工業(yè)時代造成環(huán)境惡化、人們健康受到威脅之后，綠色經(jīng)濟才得到越來越多人的注意。萊斯特?R?布朗提出削減碳排放以及利用可再生物質(zhì)的方式避免環(huán)境繼續(xù)崩潰的狀態(tài)[1]。低碳經(jīng)濟促進了綠色經(jīng)濟的發(fā)展，之后各國學者紛紛從不同的角度研究綠色發(fā)展，在綠色發(fā)展理論研究方面對綠色經(jīng)濟學的進行研究，在綠色發(fā)展的實踐方面又存在兩種取向，其一是對實現(xiàn)路徑的探索。有學者認為要建立相應的體制，也有學者認為要綠色發(fā)展就要遏制對生態(tài)環(huán)境的破壞，還有學者認為政策變量需要發(fā)揮一定作用。其二是動力機制設計，總的參與對象包括公司、政府以及個體三方[2]。

1.2 國內(nèi)研究綜述

在中國最早提出并定義綠色經(jīng)濟的是中國生態(tài)經(jīng)濟學會會長劉思華教授，劉思華教授指出綠色經(jīng)濟是可持續(xù)經(jīng)濟的實現(xiàn)形態(tài)和形象概括。它的本質(zhì)是以生態(tài)經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展為核心的可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟[3]。而胡鞍鋼教授認為綠色發(fā)展本質(zhì)上是科學發(fā)展，并認為綠色發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展兩者之間有關聯(lián)，但也存在區(qū)別[4]。中國學者更傾向于以自身專業(yè)特色為落腳點研究各個產(chǎn)業(yè)的綠色發(fā)展，除此之外“綠色政府”也是中國學者研究的一大重點，關注政府在綠色發(fā)展所產(chǎn)生的作用。

關于綠色發(fā)展各個學者定義的側(cè)重點都有所不同想法也有不同，但是總體而言，對于一家企業(yè)而言綠色發(fā)展就是使企業(yè)在與周圍生態(tài)環(huán)境和諧共處、合理使用資源、減少廢污排放的同時發(fā)展經(jīng)濟獲得利潤的過程。在這里我們必須要認識到一點，綠色發(fā)展并不表示企業(yè)對環(huán)境沒有一點損害，而是減緩破壞環(huán)境的進程，“綠色”并不是真正的綠色，而是相對的。我們要適應環(huán)境的約束，同時也要緩慢不斷地改造環(huán)境。在企業(yè)實行綠色發(fā)展戰(zhàn)略最后的結(jié)果是企業(yè)找到與環(huán)境共存的平衡點。

2.案例介

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司（以下簡稱伊利集團）是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的乳制品企業(yè)。伊利集團擁有眾多品牌，其中金典有機奶是伊利集團的首個高端副品牌，同時也是國內(nèi)首款有機奶。在國外有機奶風靡不斷的情況下，為了占得國內(nèi)市場有機奶的先機，伊利集團歷時三年打造這款牛奶并于2006年誕生。金典有機奶屬于有機食品，來源于有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。金典有機奶的生產(chǎn)過程全程零污染零添加，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量≥3.5克/100克，高出國家標準20%，為身體提供更充足的營養(yǎng)。為了能夠生產(chǎn)出“完全天然”“全程無污染”的有機牛奶，伊利集團投入了大量的科研技術人員，從牧場開始到最后的產(chǎn)品包裝，進行了全面的技術攻關，并制定了嚴格的技術標準[5]。牧場要求遠離工業(yè)污染，在牧草的生長過程中禁止使用任何化學藥劑，良種有機奶牛自然飼養(yǎng)，飼養(yǎng)過程中禁止使用任何化學藥劑及轉(zhuǎn)基因技術，牧場周邊空氣清新，水源純凈，保證奶牛產(chǎn)出純天然優(yōu)質(zhì)原奶。除此之外，在包裝、運輸、銷售過程都進行嚴格把控，保證產(chǎn)品的安全可靠。最終伊利集團在構(gòu)建金典有機奶的過程中創(chuàng)建了一條完整的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，隨后伊利集團不斷宣傳自身綠色發(fā)展的整體理念，利用已有的綠色產(chǎn)業(yè)鏈將綠色推廣到企業(yè)其他產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中[6]。同時伊利開始建設有利于環(huán)境的污水處理設備、沼氣發(fā)電站、采用自然采光減少電能使用等，見圖1。

3.案例分析

3.1 綠色發(fā)展背景對企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的影響

在綠色發(fā)展背景下，環(huán)境要求企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品。綠色發(fā)展動力除了企業(yè)之外，還有政府和個人，因此如果排除企業(yè)要產(chǎn)生綠色發(fā)展背景必然需要政府與個人的推動。就政府而言，政府通過政策手段改變企業(yè)所在的市場機制，也即政府通過制定產(chǎn)品的合格標準或者制定相應的法律法規(guī)等要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品符合某個綠色發(fā)展的標準。在這種情況下，企業(yè)為了進入這個產(chǎn)品的市場，必須要達到政府所指定的要求，因此對此類產(chǎn)品的研發(fā)必然是要符合政府要求，也即綠色產(chǎn)品。如果是消費者推動的綠色發(fā)展背景，也就是消費者消費需求結(jié)構(gòu)的變化，消費者更加傾向于購買綠色產(chǎn)品。根據(jù)近現(xiàn)代營銷思想，企業(yè)要根據(jù)消費者的需求調(diào)整企業(yè)的策略，生產(chǎn)符合消費者要求的綠色產(chǎn)品。案例中，伊利集團就是看準當時有機奶在國外暢銷的現(xiàn)狀，分析出隨著國內(nèi)人均水平的逐漸提高，消費者對健康的意識會逐漸增強，在乳制品的需求結(jié)構(gòu)也會發(fā)生改變。根據(jù)這一改變，伊利集團需要有一款符合未來消費者需求的綠色有機奶，此時金典有機奶就應運而生。事實上，企業(yè)推動的綠色發(fā)展背景也會促進企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，這主要與企業(yè)管理層有莫大關系。伊利集團的管理層，潘剛先生大力倡導行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，是比較典型的愿景型先鋒領導者（根據(jù)構(gòu)建綠色創(chuàng)業(yè)內(nèi)涵的兩個基本問題以及影響綠色創(chuàng)業(yè)者認知的兩種力量將創(chuàng)業(yè)者分為創(chuàng)新性的機會主義者、愿景型的先鋒領導者、倫理上的特立獨立者以及非正式的環(huán)境創(chuàng)業(yè)者[7]），會帶領整個企業(yè)研發(fā)有利于環(huán)境發(fā)展的綠色產(chǎn)品。

3.2 綠色產(chǎn)品研發(fā)對企業(yè)發(fā)展的影響

綠色產(chǎn)品研發(fā)有利于企業(yè)找到藍海。綠色產(chǎn)品與過往高能耗、高污染的產(chǎn)品不同，是過去沒有涉及或者是很少涉及的領域，研發(fā)出來的綠色產(chǎn)品一般都是從未被開拓過的產(chǎn)品市場，或者綠色產(chǎn)品的研發(fā)過程能為企業(yè)尋找新的市場機會提供思路。如案例中，伊利集團由于綠色發(fā)展背景研發(fā)出金典有機奶，而這種有機奶的研發(fā)成功很自然地就為伊利集團開辟出了一個從未被染指過的有機奶市場。此時由于只存在一家企業(yè)即伊利集團，則其議價能力較高，并且能夠降低消費者對商品的價格敏感程度，因此伊利集團可以適當提高產(chǎn)品價格，增加產(chǎn)品利潤。

綠色產(chǎn)品研發(fā)會給企業(yè)帶來高投資風險。綠色產(chǎn)品的研發(fā)是在生產(chǎn)資源限制的情況下生產(chǎn)出質(zhì)量更好、環(huán)境更友好、更符合消費者要求的產(chǎn)品，這與工業(yè)時期大量資源無節(jié)制使用生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有截然不同的研發(fā)背景。同時，綠色產(chǎn)品的研發(fā)沒有先例，一切都需要企業(yè)自己摸索，不斷嘗試。伊利集團為了推出金典有機奶共耗時三年，投資包括將普通農(nóng)場轉(zhuǎn)化為有機農(nóng)場、飼料以及奶牛的轉(zhuǎn)換，全生產(chǎn)過程監(jiān)視系統(tǒng)等，研發(fā)周期長，投資大，研發(fā)成功的不確定性大。如果伊利集團沒有研發(fā)成功這款有機奶，那么其研發(fā)投資的時間、資金必然會造成一定程度上的浪M，對企業(yè)現(xiàn)金流、企業(yè)未來發(fā)展都會是一個較大的打擊。因此大多數(shù)企業(yè)在研發(fā)綠色產(chǎn)品時都比較謹慎。

生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)能力或資源能夠推廣到企業(yè)其他產(chǎn)品中或以已研發(fā)的綠色產(chǎn)品為基礎研發(fā)出相似不同種產(chǎn)品。這是企業(yè)內(nèi)部資源的共享，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的從資源獲取到成品產(chǎn)出的生產(chǎn)線必然與一般產(chǎn)品有所不同，這個不同可能是設備的不同、流程的不同等等，這些在允許的情況下可以使用到其他產(chǎn)品的制造上，將已有產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為具有高環(huán)境友好性的“新”產(chǎn)品。

3.3 綠色發(fā)展與企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理

綠色發(fā)展背景會給企業(yè)創(chuàng)業(yè)帶來更大的約束。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中就要受到資金、時間等資源的約束，綠色發(fā)展背景使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須在這些資源約束的情況下采取綠色經(jīng)濟。伊利作為一家大公司研發(fā)一個新的產(chǎn)品所需要的時間絕不會比研發(fā)有機奶所花費時間長。

綠色發(fā)展能避免創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入紅海進行激烈競爭。如果企業(yè)進行綠色發(fā)展，就會與市場上已有的企業(yè)產(chǎn)生區(qū)別，即使是類似的產(chǎn)品面對的消費者也存在很大的差異。創(chuàng)業(yè)企業(yè)就可以避免與在位企業(yè)進行競爭。伊利本身就是乳制品的佼佼者，但是伊利研發(fā)出新的綠色產(chǎn)品之后使得整個企業(yè)面對的市場擴大，企業(yè)市場影響力增大。

綠色發(fā)展能為創(chuàng)業(yè)企業(yè)建立高市場進入壁壘。進行綠色發(fā)展的企業(yè)需要花費大量的資金和時間對自己發(fā)展過程中的一些設備、資源進行更新，成本高，并且其他企業(yè)進入之后不一定能超過首先進入這個綠色市場的企業(yè)。金典有機奶上市近10年來仍然在有機奶市場中占有很大一部分的市場。

綠色發(fā)展能提高創(chuàng)業(yè)企業(yè)的形象。生態(tài)系統(tǒng)的觀念使得綠色經(jīng)濟、可持續(xù)經(jīng)濟成為企業(yè)的社會責任。如果一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者整個產(chǎn)品生產(chǎn)流程是綠色的，那么其在整個消費者和市場心中的地位就會提高。伊利就是考綠色產(chǎn)品的名聲與各個重要組織合作，同時在消費者心中留下積極的印象，宣傳自己品牌形象。

4.結(jié)束語

從上文案例分析中我們可以知道綠色發(fā)展背景首先是對企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的影響，進而影響企業(yè)在新產(chǎn)品生產(chǎn)營銷等方面的創(chuàng)業(yè)管理。對于希望創(chuàng)業(yè)或者創(chuàng)新新產(chǎn)品的企業(yè)，在管理過程中在機會把握、資源利用以及團隊培訓上需要重視。第一，企業(yè)要抓住市場綠色發(fā)展的趨勢的機會。綠色經(jīng)濟是不可避免的，作為市場的一部分，企業(yè)只能適應，進行企業(yè)產(chǎn)品或服務的研發(fā)以期滿足社會不斷變化的需求。第二，企業(yè)產(chǎn)品或服務研發(fā)結(jié)束之后，要將眼光放到整個企業(yè)當中，對于已建立的企業(yè)內(nèi)部資源要加以利用，努力增加在研發(fā)綠色產(chǎn)品或服務過程中的投入產(chǎn)出比。第三，有意識地對企業(yè)的管理者進行綠色思想的培訓。企業(yè)的管理層對企業(yè)的發(fā)展有較大的決定權，為了能夠適應未來綠色經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，企業(yè)的管理層必須要跟進現(xiàn)在市場的發(fā)展趨勢，減弱未來決策失誤的可能。

參考文獻：

[1] 萊斯特？R？布朗. B模式4.0：起來拯救文明[M].上海：上?？萍冀逃霭嫔?，2010.

[2] 胡岳岷，劉甲庫.綠色發(fā)展轉(zhuǎn)型：文獻檢視與理論辨析[J].當代經(jīng)濟研究，2013，（6）：33- 42

[3] 劉思華.綠色經(jīng)濟論[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2001.

[4] 胡鞍鋼.中國： 創(chuàng)新綠色發(fā)展[M].北京： 中國人民大學出版社，2012.

[5] 本報記者 李曉麗.伊利金典有機奶引發(fā)乳業(yè)市場新思維[N].國際商報，2007- 04- 03011.

篇7

關鍵詞：環(huán)境保護；綠色管理；企業(yè)

所謂綠色管理，是指企業(yè)根據(jù)社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的要求，以減少其工藝和產(chǎn)品對環(huán)境的破壞為前提，以滿足市場需求為中心，把生態(tài)環(huán)境保護觀念融入現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理之中，從企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)著手來控制污染與節(jié)約資源，為實現(xiàn)企業(yè)的最終目標而進行的一系列管理活動。

1.企業(yè)實施綠色管理勢在必行

1.1 促進我國社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的必要手段

可持續(xù)發(fā)展是既滿足當代人的需要又不危害后代人滿足自身需要能力的發(fā)展，使子孫后代能夠安居樂業(yè)，經(jīng)濟得以永續(xù)發(fā)展.企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展最主要的推動力。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義它是企業(yè)管理的主題，是企業(yè)的最高宗旨和核心價值所在。我國已將可持續(xù)發(fā)展作為21世紀社會經(jīng)濟發(fā)展的重大戰(zhàn)略提上了議事日程。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出對傳統(tǒng)的企業(yè)管理思想形成了全面而深刻的沖擊，它要求企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的只顧自身利益最大化而無度掠奪自然資源的管理模式，取而代之的是最大限度地節(jié)約資源，保護環(huán)境，謀求企業(yè)、社會、環(huán)境三方共贏的綠色管理模式。

1.2 企業(yè)沖破綠色貿(mào)易壁壘打入國際市場的客觀需要

所謂綠色貿(mào)易壁壘，是進口國以保護本國環(huán)境、自然資源和人民健康為由，通過蓄意制定一系列苛刻的環(huán)保標準，對商品進口進行嚴格限制。綠色貿(mào)易壁壘主要包括綠色關稅、綠色技術標準、綠色環(huán)境標志、綠色包裝制度等等。我國主要出口市場為美國、歐盟、日本、韓國，它們都是利用環(huán)保以保護自身利益最頻繁的國家。因此，我國企業(yè)極易受到這些國家名目繁多的綠色貿(mào)易壁壘。我國企業(yè)只有推行綠色管理，使生產(chǎn)和服務達到國際環(huán)境管理標準，才能突破綠色貿(mào)易壁壘，在國際上占有一席之地。

2.企業(yè)實施綠色管理的成功案例

2.1 德國BSHG公司綠色管理案例

作為歐洲生產(chǎn)電子及電氣產(chǎn)品的領先企業(yè)，德國BSHG公司以其在環(huán)保方面的不斷創(chuàng)新于1998年首先使用可自然產(chǎn)生的無害氣體異丁烷作為制冷劑，成為了世界第一家不使用氯氟化碳/氫氟化碳作為制冷劑的公司。

從1989年以來，環(huán)保就已經(jīng)成為了該公司的焦點問題。BSHG認為有責任將商業(yè)目標和環(huán)保結(jié)合到極致，即使在德國90年代經(jīng)濟不景氣時，他們也沒有放棄過環(huán)保努力。從1994年起公司便開始向著獲得ISO14001認證前進。

由于公司完全依靠它的雇員來實現(xiàn)公司目標，BSHG公司通過昂貴的深入培訓及個人發(fā)展課堂來加強員工的環(huán)保動力與資力。

2.2 中國開米公司綠色管理案例

開米公司是我國最早意識到環(huán)境保護問題的洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)，20世紀90年代中期建了國內(nèi)第一個環(huán)保型洗滌劑品牌——開米滌王中性洗衣液。此后，開米公司一直堅持環(huán)保原則，實現(xiàn)全過程清潔生產(chǎn)，無三廢排放，而且開米產(chǎn)品對人體、環(huán)境無害。目前，開米公司已經(jīng)成為國內(nèi)最大的環(huán)保型無磷液體洗滌劑專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。

3.案例分析——企業(yè)實施綠色管理的相關對策

3.1企業(yè)應強化綠色管理理念，堅定環(huán)保信念

綠色管理理念即融環(huán)境保護于企業(yè)的經(jīng)營管理之中的理念。只有樹立綠色管理理念，才能使企業(yè)在對待環(huán)保問題的態(tài)度上由消極回避向積極合作轉(zhuǎn)變，樹立自發(fā)性環(huán)保意識，使環(huán)保成為推動企業(yè)節(jié)能降耗、開拓市場的前瞻性投資。 樹立綠色管理理念要求企業(yè)把培育綠色企業(yè)文化作為一項重要的任務來抓。為此，企業(yè)要采取積極的環(huán)保態(tài)度，不斷向職工灌輸綠色管理思想，使職工充分認識到環(huán)保的重要性，自覺地把自身的思想行為統(tǒng)一到企業(yè)的發(fā)展目標上來。只有這樣，才能像BSHG和開米等公司那樣堅定不移地實施綠色管理而取得成功。

3.2 企業(yè)真抓內(nèi)部的綠色審計，確保方案落實

綠色審計是審計機構(gòu)和人員依法對企業(yè)環(huán)境管理及有關經(jīng)濟活動的真實性、合法性和效益性情況進行審查，以評價企業(yè)環(huán)境管理責任，促進企業(yè)加強環(huán)境管理，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的具有獨立性的系統(tǒng)監(jiān)督活動。企業(yè)應該像BSHG公司那樣，除了接受外部的審計外，使企業(yè)內(nèi)部環(huán)保方案的效力實實在在地接受企業(yè)內(nèi)部常設的環(huán)保機構(gòu)的嚴格監(jiān)督與審計。

3.3 企業(yè)應建立綠色管理體系，爭取綠色認證

綠色認證的依據(jù)是IS014000環(huán)境管理系列標準。IS014000標準要求企業(yè)建立環(huán)境管理體系，使其活動、產(chǎn)品和服務的每一個環(huán)節(jié)的環(huán)境影響最小化，并在自身的基礎上不斷改進。當前，ISO14000認證體系被稱為國際貿(mào)易中的“綠卡”，其中的ISO14001認證被認為是國際貿(mào)易的“綠色通行證”，不符合該認證的企業(yè)在將來的國際競爭中將寸步難行。取得該認證，即意味著企業(yè)的綠色管理質(zhì)量得到外部的認可。為此，我國企業(yè)應抓緊培訓環(huán)保人才，按照ISO14001標準的要求，建立一套包括產(chǎn)品的設計、原材料的采購、工藝制造、成品出廠、安裝使用和產(chǎn)品用后處理等所有活動在內(nèi)的綠色管理體系。

結(jié)論

綠色管理的加強與改善是一項系統(tǒng)工程，因此無論是企業(yè)還是政府均應該放眼全局，從戰(zhàn)略政策、法律法規(guī)、素質(zhì)教育、激勵機制等多個方面做出新的有效的舉措，形成一種良好的綠色營銷氛圍，這樣才能確保我國經(jīng)濟步入良性的循環(huán)。

參考文獻：

篇8

關鍵詞：陜西太平國家森林公園;綠色營銷;營銷理論

作者簡介：杜 娟（1978―），女,陜西米脂人,工程師,主要從事森林旅游規(guī)劃、園林規(guī)劃、綠化設計、林業(yè)規(guī)劃設計等工作。

中圖分類號：F290

文獻標識碼：A

文章編號：16749944(2011)10017103

お

1 引言

太平國家森林公園位于陜西省西安市西南部,秦嶺北坡上部太平峪內(nèi)。森林風景資源保護面積6 085hm2,森林景觀優(yōu)美,物種資源豐富,大面積的冷杉林、杜鵑林、紅樺林各具韻味,千姿百態(tài)的石峰、峽谷幽深的河流、瀑布和平展坦蕩的草地構(gòu)成了該公園頗具特色的旅游資源。公園從1998年營業(yè)以來,公園累計接待游客100多萬人次,實現(xiàn)旅游綜合收入3 000多萬元,上繳國家各種利稅150多萬元。旅游從業(yè)人員達到200人。尤其是2002~2004年來,公園的門票收入連續(xù)翻番增長,旅游收入從1999年30萬元增加到2004年308.4萬元,2004年年接待游客達10.6萬人次,僅五一黃金周期間就接待游客2萬人次,收入40多萬元。2005年五一黃金周期間公園游客爆滿,并啟動了入園人數(shù)控制預案。

但從2006年開始,陜西省森林公園建設的數(shù)量越來越多,發(fā)展的速度也越來越快。太白山、紅河谷、朱雀、灃峪、高冠、翠華山、王順山等旅游景區(qū)都密集地分布于西安市的周圍,對太平森林公園產(chǎn)生了一定的市場替代效應。同時,游客的差異化需求不斷提高,而太平森林公園的高山景觀、森林景觀、氣象景觀、人文景觀等資源要素產(chǎn)品開發(fā)均未完成,旅游產(chǎn)品組合比較薄弱,游覽線路的空間組合關系,以及主題組合關系均比較簡單,對旅游者來說,有悖于“最大信息原則”?；谝陨蠋c原因太平森林公園的游客數(shù)量和營業(yè)收入出現(xiàn)了發(fā)展緩慢趨勢,經(jīng)營發(fā)展遇到了瓶頸。針對現(xiàn)狀,太平國家森林公園迫切需要從戰(zhàn)略發(fā)展的角度深入研究旅游市場營銷策略,切實針對市場發(fā)展變化趨勢,通過研究旅游者消費心理,推出有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略。

2 “綠色營銷”策略

英國威爾斯大學肯•畢提教授在其所著的《綠色營銷――化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷觀念認為,企業(yè)在營銷活動中,要順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護,促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展,以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知,綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理,以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。

綠色營銷是在人們追求健康(Health)、安全(Safe)、環(huán)保(Envioroment)的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。 經(jīng)濟發(fā)達國家的綠色營銷發(fā)展過程已經(jīng)基本上形成了綠色需求、綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色價格、綠色市場開發(fā)、綠色消費為主線的消費鏈條。

3 太平國家森林公園綠色產(chǎn)品策略

3.1 加強綠色產(chǎn)品設計

(1)綠色人-地感知形象設計是指設計一個悅目且符合環(huán)保與生態(tài)消費觀念的旅游形象,它包括太平旅游景區(qū)地名、徽標、廣告標識語、景區(qū)交通工具乃至垃圾箱的外觀設計等,這些設計都要符合綠色標準并且能夠充分體現(xiàn)生態(tài)旅游的環(huán)境教育和解釋大自然的特點。如景區(qū)內(nèi)要使用無污染、低碳環(huán)保的交通工具;旅游指南編制不僅要提供景區(qū)的景點和路線,還要詳細介紹觀光的景點對象和意義;在介紹本地人文風俗習慣時,應盡可能地運用科學而準確的語言介紹景區(qū)內(nèi)的動植物和特色景點,對其中的環(huán)境保護具體規(guī)定予以說明,以達到加強環(huán)境保護教育和解釋大自然的目的。

(2)綠色人-人感知形象設計是為生態(tài)旅游者設計一個悅心的生態(tài)旅游地形象,包括要求對陜西太平國家森林公園旅游從業(yè)人員的服務行為綠色化,當?shù)鼐用竦膽B(tài)度與行為綠色化以及景區(qū)其他旅游者行為的綠色化。這其中最重要的是對導游人員的行為綠色化。導游是旅游的靈魂,對于環(huán)境保護教育和大自然解釋為目的的生態(tài)旅游來說,導游的責任更加重大。陜西太平國家森林公園內(nèi)的導游還必須具備有關生態(tài)學知識和保育原則等常識,并有對環(huán)境解說嫻熟的技巧,使游客能真正感受大自然、認識大自然、了解大自然從而熱愛大自然。這樣導游人員的行為才符合綠色行為的標準。

3.2 綠色產(chǎn)品開發(fā)

3.2.1 自駕車綠色游產(chǎn)品

隨著社會對環(huán)境的關注與對生態(tài)的重視,消費者追求綠色、崇尚自然的消費心態(tài)日趨明顯,綠色營銷在自駕車旅游中的應用就顯得尤為迫切與必要,它要求企業(yè)著眼于環(huán)境保護,將社會的長遠利益納入企業(yè)的營銷體系,以實現(xiàn)經(jīng)濟與社會的可持續(xù)發(fā)展。陜西太平國家森林公園針對自駕車游客,可實施如下營銷方式。

(1)固定線路。公園設計一條串聯(lián)各主要景點的線路,并安排電瓶車按此路線運行。自駕車游客在公園入口處停車后,購票換乘公園提供的電瓶車,按照公園設定的旅游路線,在不同的景點下車觀賞,并隨時乘坐循環(huán)行進的旅游電瓶車行進。

(2)自選線路。自駕車游客在公園入口處停車后,租用公園提供的電瓶車或者自行車(單人、雙人、仿古等車型可供游客選擇),根據(jù)個人喜好在景區(qū)內(nèi)游玩,真正實現(xiàn)與大自然的零距離接觸。同時,公園還可以與潔凈能源汽車的生產(chǎn)廠家聯(lián)系,共同推出新動力汽車的試乘試駕活動,創(chuàng)造公園的特色和新賣點。

3.2.2 綠色旅游特色產(chǎn)品

(1)綠色太平。生態(tài)休閑類旅游產(chǎn)品,主要以自然山水風光、原始森林及珍稀植物觀賞為主。

(2)科考太平?？破湛瓶碱惵糜萎a(chǎn)品,主要是指考察太平地質(zhì)地貌、珍稀植物及野生動植物、采集標本等。

(3) 極限太平。森林探險類旅游產(chǎn)品,主要指攀巖、蹦極、漂流、野外露營及森林探險等。

（4）避暑度假。陜西太平國家森林公園年最高氣溫 20 ℃左右,適宜避暑度假及商務會議,是很好的居住及商務會議場所。

（5）農(nóng)家樂。整合現(xiàn)有森林公園內(nèi)擁有的優(yōu)美、閑適的田園風光,利用現(xiàn)代都市人居農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、食農(nóng)家飯、購農(nóng)家物的新奇感,開展農(nóng)家樂活動。

4 太平國家森林公園綠色價格策略

4.1 綠色產(chǎn)品定價原則

（1）污染者付費原則,即通過對污染環(huán)境者征收環(huán)境補償費的方法,使環(huán)境得到必要的保護并使受污染的環(huán)境得到建設的費用。

（2）受益者分擔原則。這就要求那些從環(huán)境治理中獲益的人分擔環(huán)境治理費用和開支。

（3）按照環(huán)境消耗和保護程度實行彈性價格。

4.2 綠色產(chǎn)品定價

綠色產(chǎn)品定價與傳統(tǒng)的定價方法相似,包括如傳統(tǒng)的成本加成定價法、邊際定價法、心理定價法等。

4.3 綠色價格策略

綠色產(chǎn)品市場滲透策略定價主要針對那些市場進入壁壘不高的綠色產(chǎn)品。通過市場滲透策略,可以迅速搶占市場份額,先入為主,擴大企業(yè)知名度,從而形成一股新的市場競爭力。綠色高價策略價格是旅游產(chǎn)品價值的反映。由于綠色旅游產(chǎn)品在開發(fā)研制過程中用于環(huán)保的投入增加,并具有較高的技術含量和環(huán)保價值,其成本也就高于普通產(chǎn)品,同時它又有益于消費者的身心健康,因此價格可以定得高些。人們求異、求新、崇尚自然的心理一般都會認為綠色產(chǎn)品應該具有更高的價值,同時也愿意為此支付較高的費用。

陜西太平國家森林公園在制定綠色價格策略上,即從保護環(huán)境和節(jié)約能耗的理念出發(fā),依據(jù)“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”、“資源節(jié)約使用”的觀點,將環(huán)保費用記入經(jīng)營成本,使得游客為節(jié)約成本而盡量減少污染、浪費。如陜西太平國家森林公園每天可安排專門的清潔隊伍對景區(qū)內(nèi)的所有景點、每家賓館、飯店的垃圾、廢品進行回收處理,但前提是每家飯店都必須每月定期繳納一定的清理費,這樣既制約了公園內(nèi)飯店隨意傾倒垃圾的行為,也保護了園內(nèi)的生態(tài)環(huán)境。

4.4 太平國家森林公園綠色渠道策略

綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)。陜西太平國家森林公園計劃以后將在北京、上海、成都、廣州等大中城市聯(lián)系有信譽、服務質(zhì)量好的大型旅行社進行分銷,分銷渠道長度宜短,寬度可適當增加。公園將給旅行社提供較為優(yōu)惠的政策及寬松的價格空間,讓其有利可圖,從而為陜西太平國家森林公園招徠顧客。在選擇綠色渠道方面,即要求陜西太平國家森林公園選擇供給商或中間商時,盡量選擇綠色信譽良好的產(chǎn)品提供者,采購有綠色標志或可再生的產(chǎn)品,以維護森林公園良好的企業(yè)形象,并以簽訂長期的合作合同為保障。

4.5 太平國家森林公園綠色促銷策略

綠色促銷策略對于任何旅游產(chǎn)品,在設計開發(fā)、價格制定和促銷過程中都要有周密的計劃及細致的安排,同時還需配合有效的促銷手段,以便向消費者傳遞其獨特的吸引力。因此,必須選擇媒體向社會公開綠色旅游促銷信息,以此來樹立旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的綠色形象,使旅游企業(yè)與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào),鞏固其旅游企業(yè)的市場地位,從而引起消費者對綠色產(chǎn)品的需求欲望和購買行為。

(1)陜西太平國家森林公園可通過綠色廣告向媒體對公眾宣傳綠色知識、綠色產(chǎn)品以及綠色企業(yè)等相關內(nèi)容,引起消費者的關注,同時理解綠色知識、接受綠色產(chǎn)品并最終有購買綠色產(chǎn)品的行為與欲望。

(2)公園應進行綠色推廣,通過綠色營銷人員的綠色推銷與推廣,從公園銷售現(xiàn)場到推銷實地,直接向消費者宣傳、推廣綠色產(chǎn)品信息,并講解、示范產(chǎn)品的綠色功能。

（3）建立綠色公共關系,這是綠色營銷的深層次內(nèi)容,通過公園市場公關人員參與一系列公關活動,廣泛與社會公眾進行接觸,增強公眾的綠色意識,樹立陜西太平國家森林公園的綠色形象。

（4）根據(jù)陜西太平國家森林公園自身的特色,在具體的綠色促銷策略上,還可通過廣播、電視媒體廣告,宣傳綠色營銷;通過制作音樂風光片 DVD、印制中英文宣傳手冊等此類圖文并茂的形式進行宣傳;在公園內(nèi)通過路牌廣告等傳遞綠色信息,尤其是要把很大一部分的促銷努力放在支持與環(huán)境質(zhì)量相關的綠色公益活動上,并且保持與環(huán)保組織、環(huán)保治理部門的和諧關系,主動承擔環(huán)保義務,以達到綠色促銷的目的。積極參加各種旅游交易會,并配合地方電臺、電視臺、中央電視臺等媒體做好拍攝等,最終達到促進銷售的目的。陜西太平國家森林公園作為經(jīng)營者,必須借助綠色營銷來制勝于旅游市場,達到消費者利益、企業(yè)利益、生態(tài)環(huán)境利益、社會利益的共贏,才可能成為旅游市場真正的贏家。

5 結(jié)語

通過對綠色營銷策略的概述,運用營銷管理4P理論從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4個方面對太平國家森林公園進行分析,認為綠色營銷策略既是經(jīng)營者履行社會責任的要求,也是當今旅游市場的客觀需要。綠色旅游營銷,既符合旅游回歸大自然,愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流,又有利于可持續(xù)發(fā)展,有著很強的生命力。因此,太平國家森林公園應大力推行綠色營銷策略。相信在綠色營銷理念的指導下,太平國家森林公園最終能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和旅游者的雙贏,從而實現(xiàn)太平國家森林公園新的跨越式發(fā)展。

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4Ps Analysis of Green marketing of Taiping National Forest Park in Shaanxi Province

Du Juan

（Shaanxi Forestry Planning and Design Institute,Xian 710082,China）

篇9

關鍵詞：營銷創(chuàng)新；創(chuàng)新能力；創(chuàng)新模式

創(chuàng)新能力是當今經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，其中營銷創(chuàng)新是核心要素之一。企業(yè)在技術創(chuàng)新過程中，若一味追求純技術創(chuàng)新而忽視營銷創(chuàng)新，便會導致技術創(chuàng)新成果被市場應用的程度減弱，這違背了技術創(chuàng)新的外溢性原則。因此，重視營銷創(chuàng)新，將其作為純技術創(chuàng)新的一大重要支撐是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。當前國內(nèi)企業(yè)營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷模式相對單一，不能滿足多元化市場的需求，這勢必使我們在激烈的市場競爭中處于劣勢。因此，對企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進行分析具有重要的現(xiàn)實意義。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

營銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來的，由熊彼特在1912年發(fā)表的《經(jīng)濟發(fā)展理論》中首次提出：創(chuàng)新是一個經(jīng)濟范疇，而非純粹性的技術范疇。美國著名管理大師德魯克曾指出，由于企業(yè)經(jīng)營的目的在于創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)具有兩種基本功能：營銷和創(chuàng)新，這似乎是關于營銷創(chuàng)新的最早理論來源。對營銷創(chuàng)新(marketinginnovation)問題的研究雖然始于20世紀80年代，但到目前為止國外主要是注重實踐方面，而并沒有形成系統(tǒng)的理論。

隨著市場從賣方到買方的轉(zhuǎn)變，西方發(fā)達國家出現(xiàn)了與之相適應的一系列現(xiàn)代創(chuàng)新營銷模式：服務營銷、整合營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡營銷等[1]。國外一些優(yōu)秀企業(yè)都投入了大量的資源開展營銷創(chuàng)新實踐。例如：綠色營銷作為一種營銷創(chuàng)新模式，成為國外許多企業(yè)的新型營銷選擇。美國生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進行廣告促銷，強調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過500年才能分解，而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短3年，銷售量猛增到1.8倍。

國內(nèi)對營銷創(chuàng)新也有了一定的研究，進入中國知識資源庫輸入關鍵字——營銷創(chuàng)新，進行檢索結(jié)果有約1700條之多，但是對營銷創(chuàng)新模式的研究卻寥寥無幾。這說明國內(nèi)營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷創(chuàng)新理念尚未受到眾多學者的關注，現(xiàn)有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實際上營銷創(chuàng)新等非純粹技術性創(chuàng)新對創(chuàng)新成果的市場應用、成果檢驗具有十分重要的影響。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須擁有差異化競爭的領先優(yōu)勢，這除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新及工藝創(chuàng)新來獲得之外，還可以通過營銷創(chuàng)新來獲得。

二、企業(yè)營銷創(chuàng)新能力

一般認為，企業(yè)營銷能力是企業(yè)把握、適應、影響、完成市場營銷活動、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營能力，它包括市場調(diào)查研究能力和銷售能力[2]。然而，企業(yè)營銷創(chuàng)新能力作為增強營銷能力的主要動力來源，也應歸屬于企業(yè)營銷能力，成為其重要組成部分。

對于營銷創(chuàng)新能力，國內(nèi)并沒有形成統(tǒng)一的定論。在此將其界定為：營銷創(chuàng)新能力CMI(CapabilityofMarketingInno-vation)是指企業(yè)所具有的對消化吸收的營銷知識、理念、手段進行再加工，從而創(chuàng)造需求、引導消費、營造市場，促進企業(yè)內(nèi)外交互、實現(xiàn)預期目標的創(chuàng)新性能力。它是企業(yè)營銷能力的核心要素，是提升營銷能力的動力源泉。

提升企業(yè)營銷創(chuàng)新能力對營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略至關重要，這也恰恰是國內(nèi)許多企業(yè)欠缺和忽略的方面。本文從企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的高度，基于營銷能力的積累、營銷能力的激活以及營銷創(chuàng)新模式三個角度，建立了提升營銷創(chuàng)新能力的機制。歸納起來有兩方面：

1.營銷能力的積累及激活。這表現(xiàn)為營銷知識的累進過程，是營銷創(chuàng)新的知識儲備庫。首先企業(yè)應該從戰(zhàn)略上認識到營銷能力積累對提升企業(yè)競爭力的作用；其次，營銷能力的積累和激活是一個持續(xù)的過程，它貫穿于企業(yè)營銷活動的整個生命期，其核心是從實踐中進行積累，進而尋求或創(chuàng)新出最適合企業(yè)的營銷方式；最后，要注意營銷組織、營銷人員、營銷模式以及營銷理論四大營銷知識要素與營銷能力創(chuàng)新之間的相互作用，同時還要注意營銷創(chuàng)新能力與企業(yè)其他能力創(chuàng)新之間的協(xié)調(diào)關系。

2.營銷模式創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的最終目的在于更好地推廣市場、獲得更大的市場占有率，因此營銷模式是手段也是關鍵。企業(yè)營銷創(chuàng)新模式主要有三種方式：自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及模仿創(chuàng)新。本文的中心內(nèi)容即是這部分。

三、企業(yè)營銷創(chuàng)新模式

1.營銷自主創(chuàng)新模式。營銷自主創(chuàng)新是指企業(yè)以自身的研究開發(fā)為基礎，實現(xiàn)營銷能力的提升以及營銷模式的創(chuàng)新。這種模式具有較強的率先性，初期率先者都處于完全獨占性壟斷地位，能獲得超額利潤；而后期追隨者要經(jīng)過一段時間的市場適應才能進入這個營銷創(chuàng)新成果領域。但是同時營銷自主創(chuàng)新又需要很高的技術條件、資源投入，且風險性大。其創(chuàng)新過程為：

分析內(nèi)部營銷現(xiàn)狀——確定可創(chuàng)新域——建立創(chuàng)新集群——創(chuàng)新可行性分析——自主研究開發(fā)——投入營銷實踐——后續(xù)漸進創(chuàng)新

(1)基于自主創(chuàng)新理念的品牌營銷。從2002年的1.8億元到2005年的25億，王老吉在短短的3年內(nèi)迅速形成了具有自身特色的全國性的品牌。它將“涼茶”當作“飲料”賣，改變了傳統(tǒng)觀念，提煉出核心的賣點，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行。它還結(jié)合此觀念重新設計產(chǎn)品的包裝，再借助于影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營銷創(chuàng)新獲得了巨大的成功[3]。品牌營銷是一種典型的營銷自主創(chuàng)新，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性及市場需求，自主研發(fā)適合企業(yè)及產(chǎn)品形象的品牌進行推廣，能獲得巨大的成效。

(2)基于自主創(chuàng)新理念的特色營銷。營銷自主創(chuàng)新要求的就是手段要標新立異，同時又符合企業(yè)的實際環(huán)境且卓有成效。2006年5月16日，就在諸如燕京等如火如荼地開展奧運營銷時，從未和奧運相關組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調(diào)宣布了其“非奧運”營銷戰(zhàn)略。其品牌價值主張是“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號。雪花啤酒在這場奧運營銷的潮流中沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，將奧運會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法，實現(xiàn)了自主創(chuàng)新營銷模式的制勝之道，并取得了良好的效果[4]。

2.營銷合作創(chuàng)新模式。營銷合作創(chuàng)新是指以兩個或兩個以上合作伙伴的共同利益為基礎，以資源共享或優(yōu)勢互補為前提，合作各方在營銷創(chuàng)新的全過程或某些環(huán)節(jié)共同投入，以獲得最大的市場營銷效果。合作創(chuàng)新過程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔風險的原則，同時營銷合作創(chuàng)新過程中的成本與風險因被分攤而降低。其創(chuàng)新過程為：

尋找適合的合作伙伴——資源共享與整合——部分營銷知識互相消化吸收——建立創(chuàng)新集群——共同研發(fā)——投入營銷實踐

聯(lián)合營銷是基于合作創(chuàng)新理念的營銷，它指兩個或兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益進行戰(zhàn)略聯(lián)盟、交換或聯(lián)合彼此的資源、合作開展營銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。它的理念與營銷合作創(chuàng)新一致：品牌匹配是前提；利益一致是動力；資源共享是基礎。

國美電器與電影《手機》的聯(lián)合營銷是一個基于合作創(chuàng)新理念的成功案例。它將商業(yè)與文化完美結(jié)合，找到了將營銷觸角伸向文化領域的最佳“切入點”。國美只在《手機》的電影海報上簡單的寫了一句話：“買手機到國美，我們的選擇”，然后讓《手機》劇組的眾明星簽下了自己的名字，這樣相當于這些明星都在為國美作廣告。通過此次聯(lián)合營銷，國美手機的市場份額迅速上升，被評為2003年“十大手機銷售市場”，同時《手機》也獲得了票房保證[5]。

3.營銷模仿創(chuàng)新模式。營銷模仿創(chuàng)新是指企業(yè)通過學習模仿率先創(chuàng)新者的營銷創(chuàng)新思路和方法，吸取其成功營銷經(jīng)驗和失敗的營銷教訓，并在此基礎上改進和完善，進一步研發(fā)更適合企業(yè)本身的營銷模式，以達到追求最大市場營銷效果的目的。營銷模仿創(chuàng)新由于是后期模仿別人的創(chuàng)新成果再加以改進，因此往往具有低投入、低風險、市場適應性強的特性，但同時也缺乏主動性。其創(chuàng)新過程為：

通過市場敏銳選擇模仿對象——進行消化吸收——研究可再創(chuàng)新集群——投入研發(fā)資源——營銷再創(chuàng)新——投入營銷實踐——后續(xù)漸進創(chuàng)新

營銷模仿創(chuàng)新不等同于簡單的跟隨抄襲，而是在此基礎上投入研發(fā)資源，進一步改進完善。許多企業(yè)對此認識有所偏差，為了更好地理解這個觀點，本文分別舉兩個營銷模仿創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷例子進行比較。

1998年迪士尼公司將其在線業(yè)務與Infoseek整合進行網(wǎng)絡營銷，建立了這個門戶網(wǎng)站，原定的競爭對手是Yahoo。但是由于他沒考慮到此網(wǎng)站有自己的特殊的營銷環(huán)境，如不適合涉及少兒不宜的內(nèi)容等。僅僅兩年時間，迪士尼就關閉了此網(wǎng)站，賬面直接損失為7.9億美元。

2006年4月，芒果網(wǎng)宣布與網(wǎng)易旅游頻道進行戰(zhàn)略合作，共同打造全新的芒果網(wǎng)易旅游頻道(

[4]網(wǎng)易.雪花啤酒獨辟“非奧運營銷”戰(zhàn)場[J].中國廣告，2007，(09).

[5]江波.商業(yè)與文化撞出火花——國美電器與電影《手機》聯(lián)合營銷創(chuàng)新案例[EB/OL].http：///su

bmsg/687912.

[6]路甬祥.走中國特色自主創(chuàng)新之路，建設創(chuàng)新型國家[EB/OL].http：///politics/2008-01/31

/content_7533162.htm.

篇10

1.如何從中國情境中創(chuàng)新營銷理論?——本土營銷理論的建構(gòu)路徑、方法及其挑戰(zhàn)

2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經(jīng)驗證據(jù) 

3.移動電子商務互動營銷及應用模式 

4.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例 

6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究

7.大數(shù)據(jù)時代的聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究 

9.中國壽險業(yè)營銷效率評價研究 

10.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究 

11.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營銷過程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權偏離與營銷戰(zhàn)略風格——基于第二類問題和終極控制權理論的視角

14.保險營銷策略問題初探 

15.社會化媒體營銷研究述評 

16.論“共主體”營銷話語的建構(gòu)與踐行——關于現(xiàn)代營銷近視癥的矯治研究

17.學科服務目標的精確定位與學科服務的精準營銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營銷的實現(xiàn)機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究

21.我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營銷績效:現(xiàn)狀及價值鏈模型 

23.移動營銷消費者采納行為動態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡營銷新渠道:SNS營銷

25.我國智能手機營銷策略分析 

26.基于體驗營銷的酒店品牌建設研究 

27.我國高校圖書館營銷新方式  

28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風商用車網(wǎng)絡營銷對策 

31.網(wǎng)絡營銷績效評價體系的研究評述

32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術服務企業(yè)績效

33.營銷能力對技術創(chuàng)新和市場績效影響的關系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實證研究 

34.4R營銷理論與學術期刊網(wǎng)絡營銷策略

35.多市場接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究 

39.關于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動營銷效果評估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務

45.電子商務對營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析 

47.中國煙草業(yè)營銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險營銷渠道團隊管理研究 

50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場營銷教學 促進學生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究 

56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略  

57.關于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討 

60.大數(shù)據(jù)時代營銷創(chuàng)新研究的價值、基礎與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略 

62.社會資本、組織學習對企業(yè)國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡團購營銷研究 

64.保險O2O營銷模式的實踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)營銷價值、機理及模式研究  

67.關注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務營銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險營銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究 

70.論企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡營銷對國際貿(mào)易的影響及對策  

72.公益事件營銷中企業(yè)—消費者契合度和宣傳側(cè)重點影響效果研究

73.體驗式營銷在汽車營銷中的應用  

74.關系營銷導向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業(yè)復合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學市場營銷特色專業(yè)建設為例 

77.金融服務營銷的核心理念——價值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網(wǎng)絡為例 

79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評價研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實現(xiàn)——以微信營銷為例 

85.網(wǎng)絡拓撲特征對病毒式營銷傳播動態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例 

87.市場營銷理論、實踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述

88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討 

90.我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究 

91.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創(chuàng)新導向的中介效應 

92.營銷動態(tài)能力的概念與量表開發(fā) 

93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系 

94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費者參與社交網(wǎng)絡營銷因素的實證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關系營銷導向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價研究  

100.基于藍海戰(zhàn)略的保險營銷創(chuàng)新研究  

101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國網(wǎng)絡營銷中的道德問題及其對策 

103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策  

104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點及借鑒  

105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析 

109.保險營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡營銷模式的互補 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 

112.當前中國電影營銷的關鍵問題研究 

113.全球化時代的城市大事件營銷效應:基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析

117.感性消費時代的企業(yè)色彩營銷策略

118.淺析我國保險網(wǎng)絡營銷的問題與對策

119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用

120.體驗營銷研究前沿評介

121.國內(nèi)市場營銷研究進展分析