導(dǎo)語：如何才能寫好一篇綠色營銷的案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、綠色營銷的內(nèi)涵與五大關(guān)鍵詞

當前流行的綠色營銷的定義有四種類型：產(chǎn)品中心論、環(huán)境中心論、利益中心論、發(fā)展中心論。本報告借鑒了“利益中心論”的綠色營銷的定義，所謂企業(yè)綠色營銷，即企業(yè)遵循人類可持續(xù)發(fā)展規(guī)律，以綠色環(huán)保與人類健康為核心，以實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者需求、環(huán)境利益的統(tǒng)一為目標而展開的營銷行為。

綠色營銷關(guān)鍵詞

(一)綠色消費

綠色消費，也稱可持續(xù)消費，是指一種以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。

案例1：服裝時尚已經(jīng)發(fā)展到了“要美麗，更要健康和環(huán)境”的新時代。例如，和普通襯衫比較，由于“綠色襯衫”的面料采用純天然織物而成，觸感柔軟細膩，穿著舒適透氣而更受歡迎。據(jù)東北的一家大商場今年S月的統(tǒng)計，綠色襯衫的銷量占當月襯衫總銷售的80％。

(二)綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)品就是在其生命周期全程中，符合特定的環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低的產(chǎn)品。許多行業(yè)已紛紛出現(xiàn)綠色產(chǎn)品，例如，天然無污染原料生產(chǎn)的食品；省油，少排放的汽車；無輻射的CDMA手機；節(jié)能的家電等等。

案例：安利公司意識到人們對化妝品污染環(huán)境的問題越來越關(guān)注。于是，提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。生產(chǎn)的每一項日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品減少50―70％的塑膠包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。安利還全面停止利用動物進行實驗10。

(三)綠色認證

國際上的環(huán)境標志制度又稱綠色標志制度(Green Label)或生態(tài)標志制度(Eco―Label)，以此來證明企業(yè)的綠色行動，為消費者提供放心消費的消費依據(jù)。我國政府部門和公共私人團體也設(shè)置了諸多針對各個行業(yè)的綠色認證標準，如：中華環(huán)?；饡⒕G色食品標志、綠色環(huán)保標志認證，諸多企業(yè)都已加入到其中。

案例：伊利集團從2002年底即開始策劃建立實施IS014000環(huán)境管理體系，并成立了專項領(lǐng)導(dǎo)小組，聘請中國環(huán)境科學(xué)院承擔咨詢工作，并組織培訓(xùn)和現(xiàn)場指導(dǎo)。伊利集團對自己提出高的管理規(guī)范和要求，包括：減少三廢排放總量、提高回收再利用率、持續(xù)改進環(huán)境績效、生產(chǎn)天然綠色產(chǎn)品、創(chuàng)造純美清新家園。

(四)綠色公關(guān)

綠色公關(guān)是企業(yè)公關(guān)活動的一種，強調(diào)企業(yè)和環(huán)境的和諧共處，是指企業(yè)依托環(huán)保事件或自主策劃的環(huán)保主題事件，借助各種媒體進行綠色環(huán)保理念傳播、協(xié)調(diào)社會關(guān)系的營銷傳播活動。為爭取到政府、媒體、目標消費群體，內(nèi)部員工等各方力量的支持，企業(yè)欣然參與綠色公關(guān)活動。

案例：殼牌(中國)有限公司以環(huán)保為主題，開展全方位企業(yè)形象公關(guān)，其舉措包括“殼牌美境行動”、在北京密云縣認養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國第一本《兒童環(huán)保行為規(guī)范》、支持中國探險學(xué)會等。其中“殼牌美境行動”是其中的旗艦，實施兩年來獲得了各方面的好評

(五)綠色廣告

綠色廣告多指綠色主題的廣告活動，以公益廣告居多，成熟企業(yè)采用“細水長流”的模式投放綠色公益廣告，持續(xù)不斷的宣傳企業(yè)的綠色形象。

案例：自費回收廢舊電池名聞全國的河南新鄉(xiāng)市環(huán)保志愿者協(xié)會會長、“民間環(huán)保大使”田桂榮，日前成了一家房地產(chǎn)公司的形象代言人。2001年以來，田桂榮先后榮獲美國格雷特曼環(huán)保獎、福特國際環(huán)保獎以及“首屆中國十大年度環(huán)保人物”等多項榮譽稱號，具有極大的社會影響力，該房地產(chǎn)公司聘請?zhí)锕饦s出任形象大使，宣傳企業(yè)的綠色形象”。

二、綠色營銷，新的企業(yè)理念的彰顯

綠色營銷被越來越多的企業(yè)提到行動日程上來，源于企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生了質(zhì)變。即企業(yè)理念由“追逐營利型企業(yè)”向“優(yōu)良公民型企業(yè)”的過渡(見下圖)。企業(yè)綠色營銷是企業(yè)理念變化后重要的行動表現(xiàn)。綠色產(chǎn)品存在巨大的市場空間，綠色營銷將企業(yè)自身利益、消費者需求、環(huán)境利益融合。統(tǒng)一，成為企業(yè)實踐新企業(yè)理念的一種行為而被普遍運用。

企業(yè)經(jīng)營理念的變化

(資料來自：《新廣告觀》黃升民著中國物價出版社第294頁)

案例1：“以天地為師，皇皇以天下為為公”蒙牛乳液股份有限公司董事長牛根生語錄。

案例2“鶴舞白沙、我心飛翔”――“和”文化的白沙集團，“從容，穩(wěn)健與和諧共生”的白沙集團。

三、綠色營銷帶給企業(yè)的五大優(yōu)勢

(一)優(yōu)先獲得消費者的信任

近年來，相當數(shù)量的跨國企業(yè)和本土企業(yè)遭遇不同程度的產(chǎn)品危機，危機產(chǎn)品對消費者的傷害、對環(huán)境的污染曝光引發(fā)消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信任危機；消費者對廣告的信任度下降。企業(yè)加入綠色認證，進行綠色整體包裝、宣傳中凸現(xiàn)綠色內(nèi)容，拉近了與消費者的距離，給消費者新的感受，獲得消費者對產(chǎn)品、品牌。企業(yè)的優(yōu)先信任權(quán)。

案例1：據(jù)美國的調(diào)查顯示，有79％的美國人表示一個公司的環(huán)境信譽會影響其購買決定；歐共體進行的調(diào)查表明，76％的荷蘭人和82％的德國人在超市購物時會考慮環(huán)境污染的因素，英國的購物者大約有牛數(shù)會根據(jù)對環(huán)境和健康是否有利來選擇商品；在日本對家庭主婦的調(diào)查時，91．6％的消費者對綠色食品(有機農(nóng)產(chǎn)品)感興趣，覺得有安全性的占88．5％。綠色、有機食品市場消費觀念已基本形成”。

(二)開辟綠色市場，獲得利益空間

綠色消費成為當前的消費浪潮，表現(xiàn)在衣食住行各個方面，如：2006年國際服裝界流行簡約風格，以質(zhì)樸面料為主面料；國際上興起綠建筑風尚；綠色旅游風行全球。對綠色消費趨勢敏銳感知的企業(yè)會在第一時間掌握綠色消費趨勢，制定市場開辟策略，贏得市場，獲得豐厚的商業(yè)利潤。

案例1：在上世紀五六十年代，美國流行大排量的豪華車，隨著能源短缺、環(huán)境污染等問題的出現(xiàn)，人們開始意識到這種“大排量風”的危害性，開始自覺地學(xué)會如何在汽車生產(chǎn)和使用過程中降低能耗、減少污染。進入七十年代，世界汽車行業(yè)普遍受到石油危機的威脅，汽車購買者在購買汽車時，低油量消耗成為汽車購買的重要購買因素，豐田憑著耗油量少的經(jīng)濟型車一舉占領(lǐng)了當時的美國市場”。

(三)打破綠色壁壘，拓展國際空間

綠色壁壘作為一種新興的非關(guān)稅壁壘，以其隱蔽性強、技術(shù)要求高、靈活多變等特點日益受貿(mào)易保護主義者青睞。21世紀我國本土企業(yè)邁向國際市場將產(chǎn)生深遠的影響，我國本土企業(yè)運用綠色營銷向國際市場的綠色技術(shù)指標看齊，是破除綠色壁壘18，拓展國際市場空間的必由之路。

案例：海爾。海爾在發(fā)展過程中十分注重技術(shù)開發(fā)，在無氟節(jié)能冰箱研制上已達到國際最高水平，成果曾代表中國和亞洲先后參加了美國“世界地球日”，維也納“氟利昂及哈龍?zhí)娲鷩H學(xué)術(shù)交流會”，印度新德里“國際無氟成果研討會”等多個國際學(xué)術(shù)交流會，引起世界的轟動，世界環(huán)保組織譽為“世界多一個海爾，地球多一份安全”。

(四)融入社會，贏得多方支持力量

公眾對環(huán)保的關(guān)注和熱情在與日俱增，企業(yè)的環(huán)?；顒右布て鹆嗣襟w關(guān)注的千層浪，帶給企業(yè)巨大的美譽價值，贏得廣泛政府支持、外部公眾、內(nèi)部員工的支持。

例如，環(huán)保專欄和欄目越來越多地出現(xiàn)在報紙、雜志和電視電臺上。根據(jù)“自然之友”的統(tǒng)計，1997年，全國76種有代表性的報紙，如人民日報、光明日報、中國青年報等，共發(fā)表22066條與環(huán)境相關(guān)的報道，平均每報為290．34條，亦即幾乎是每天一條。

案例1：Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環(huán)?！笨谔柕姆b發(fā)給職員，在店內(nèi)張貼環(huán)保海報，并鼓勵顧客在市區(qū)種植樹木及進行清掃活動。Esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導(dǎo)健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠離我”

(五)綠色營銷為企業(yè)長期發(fā)展提供持續(xù)動力

綠色營銷符合社會營銷觀念大趨勢，綠色營銷遵循企業(yè)的新經(jīng)營理念。產(chǎn)品高標準，有助于企業(yè)建立與社會、消費者長期的互動關(guān)系，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、綠色營銷的策略組合

(一)綠色產(chǎn)品差異化突圍策略

1、綠色產(chǎn)品在產(chǎn)品同質(zhì)化市場的定位突圍在目前產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的市場上，綠色產(chǎn)品抓住了消費者關(guān)注健康。關(guān)注未來的心理需求，以健康、無污染為訴求點，開辟新的差異化市場，從同質(zhì)化的產(chǎn)品中突圍，在激烈的市場競爭中占有一定的優(yōu)勢，構(gòu)筑堅實的綠色壁壘。

據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所2004年廣告生態(tài)調(diào)查專項研究顯示，廣告主目前最為側(cè)重使用的基本營銷策略中，產(chǎn)品策略的選擇排在首位。伴隨如“蘇丹紅事件”、“油炸食品致癌”、“保鮮膜事件”，越來越多的消費者對于食品存有戒心，綠色產(chǎn)品以綠衣使者的姿態(tài)在消費者心目中的地位逐步攀升和穩(wěn)固。企業(yè)逐步加大綠色意識，加入綠色認證組織，提升產(chǎn)品標準，防患于未然。綠色潮流是不可逆轉(zhuǎn)的，非綠色消費品勢必受到?jīng)_擊，企業(yè)不得不提前做好產(chǎn)品升級的準備，通過科技手段朝著更加健康的方向發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究研究所

案例1：食品行業(yè)從原料著手，訴求“純天然”產(chǎn)品興起；日化行業(yè)用品提出“植物萃取”、“不傷手”、“草本更健康”等概念；通訊產(chǎn)品宣稱“無輻射”；家電也從白家電、黑家電中脫穎出綠色家電“六基色，才健康”。

案例2：傳統(tǒng)方便面通過湯料的獨特來增加口感，利用絕對不含防腐劑的標志來取信于消費者，但是在每袋包裝的最角落里，依然會看到“油炸類食品”和“圖片僅供參考”的字樣?！拔骞鹊缊觥币云洹熬芙^油炸”的身份出現(xiàn)，以五谷原糧和水磨工藝為基礎(chǔ)，開發(fā)了一系列的五谷原糧健康速食，避免了方便面因溫油炸而導(dǎo)致營養(yǎng)損失和有害物質(zhì)產(chǎn)生的缺陷。

2、綠色產(chǎn)品，高價格突圍

據(jù)很多國家的抽樣調(diào)查，綠色商品的售價一般比普通商品售價高出30％至20096。發(fā)達國家75％以上的消費者在購物時會考慮消費品的環(huán)境標準。英國對2450個樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90％的人將環(huán)境問題與消費聯(lián)系起來，并愿意為產(chǎn)品環(huán)境標準的提高而致富額外的費用。我國消費者在價格相同時，愿意購買綠色產(chǎn)品的比重占50％以上，價格高一些仍愿意購買綠色產(chǎn)品的百分比也接近50％。消費對綠色產(chǎn)品的高價格定位接受度較高，綠色產(chǎn)品為企業(yè)的價格競爭開辟了新出路。

(二)投身環(huán)保等公益事業(yè)，贏得綠色口碑

根據(jù)中國傳媒大學(xué)2004廣告生態(tài)調(diào)查專項研究，被訪企業(yè)比較經(jīng)常使用的促銷方式有贈品、服務(wù)促銷、抽獎、現(xiàn)場演示和公益事業(yè)支持，在眾多促銷方式中名列前五位。與2003年相比，廣告主對于公益事業(yè)支持方面熱度上漲，由2003年的27．4g6上升至2004年的39．2％，并且有13．4％的被訪廣告主認為公益事業(yè)支持的效果較好。

2003年與2004年被訪廣告主經(jīng)常使用和認為效果較好的促銷方式(n＝143)。

(附：2003年有效樣本量：140，缺失樣本量：1，總計樣本量141；2004年有效樣本量：143，缺失樣本量：10，總計樣本量153)

數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究研究所綠色環(huán)保成為社會全民意識，在社會大營銷觀念下，企業(yè)趨同于全民意識，以身作則，投入大量資金，宣傳綠色環(huán)保理念；支持、贊助環(huán)保事業(yè)，贏得民心、贏得民意。

案例1：施樂公司。施樂的“無廢物計劃”回收了該公司工廠2002年產(chǎn)生的80％的無危害固體廢料。它還把6萬多噸的已填埋電子廢料取出，重新回收利用。施樂公司的這種可持續(xù)發(fā)展的做法受到環(huán)保團體的歡迎。殼牌、IBM這些世界知名大公司紛紛推出自己的“清潔計劃”。

(三)綠色傳播策略組合

1、脈沖式綠色廣告，保持綠色形象

企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑ミ^程中，往往采取兩種方式，公益廣告形式和以綠色理念為訴求點和表現(xiàn)元素的形象廣告，采用“細水長流”的方式進行投放，在消費者心目中構(gòu)筑并長期保有綠色形象，實現(xiàn)品牌美譽度和忠誠度的傳播效果。

中國傳媒大學(xué)廣告主研究所2004年廣告生態(tài)調(diào)查專項研究表明，被訪企業(yè)偏重使用的廣告種類以產(chǎn)品／服務(wù)廣告，品牌廣告居多，各占總樣本量的61．9g6和60．5％。其次是促銷廣告、軟性廣告和企業(yè)形象廣告，此外還有12，296的企業(yè)選擇著重使用公益廣告，與2003年相比上升了2．3％。

(附：多選題。2003年有效樣本量：139，缺失樣本量：2，總計樣本量：141)

數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所

2、借助事件進行綠色公關(guān)，尋找綠色傳播強力突破點

綠色公關(guān)是指企業(yè)依托環(huán)保事件或自主策劃的環(huán)保主題事件，借助各種媒體進行綠色環(huán)保理念傳播、協(xié)調(diào)社會關(guān)系的營銷傳播活動。綠色事件具有較大的社會影響力，眾多媒體的相關(guān)報道，使其具有較高的關(guān)注率；綠色主題順應(yīng)社會發(fā)展潮流，迎合廣大消費者的心理需求，受眾的抵觸情緒弱，能夠增強企業(yè)親和力，從而拉進企業(yè)與消費者的心理距離；一旦事件成為熱點，成為人們?nèi)粘贤ǖ脑掝}，實現(xiàn)二次人際傳播，

增強傳播廣度和深度，因此將高效的傳播能量集于一點進行釋放，將給企業(yè)帶來超值效果。需要注意的是在綠色公關(guān)開展中，注重對時機、主題和形式的選擇，實現(xiàn)真正強效宣傳效果。

案例1：“讓2008年天更藍樹更綠水更清海爾空調(diào)啟動綠色奧運工程”。借勢2008年北京綠色奧運、科技奧運、人文奧運，海爾集團把無氟環(huán)保變頻空調(diào)全面推向國內(nèi)市場，同時，向全市居民發(fā)出十條倡議：人人爭做環(huán)保市民，自覺遵守環(huán)保十條，讓島城天更藍、樹更綠、水更清、人更美。

案例2：由國家環(huán)?？偩趾椭腥A環(huán)?；饡鬓k的大型公益活動“中國城市綠色健康萬里行”行經(jīng)15個城市、數(shù)千公里，1月9日順利抵滬。作為此次活動“唯一指定用車”企業(yè)，上海大眾因其在環(huán)保領(lǐng)域的重大貢獻，被國家環(huán)?？偩趾椭腥A環(huán)保基金會授予“愛心環(huán)保企業(yè)”稱號。

3、進行綠色CI塑造企業(yè)形象

企業(yè)打造綠色CI，宣傳企業(yè)與“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題相統(tǒng)一，將企業(yè)品牌提升到愛人類、愛地球這種與人類生存處境息息相關(guān)的高度上，為企業(yè)塑造良好的形象。

案例：杉杉集團。通過市場調(diào)研，杉杉集團得知其在華北、東北市場的影響力和親和力還不夠大，如北京市場調(diào)研顯示：只有40％的人知道杉杉西服，且絕大部分是通過廣告得知，95％的人對杉杉集團的企業(yè)標志、企業(yè)經(jīng)營理念知之甚少，曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足5％。因此集團認為應(yīng)在廣告和公關(guān)上盡量突出企業(yè)的整體形象、自身文化意蘊、使企業(yè)性格、品牌性格、和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知，基于這種考慮制定一套完整的以“環(huán)保、綠色、生態(tài)平衡”為核心的綠色CI導(dǎo)入計劃?，F(xiàn)在的杉杉集團的標志色彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍色搭配組合，視覺沖擊力強，獲得社會公眾的普遍好感。

五、企業(yè)綠色營銷的困惑與挑戰(zhàn)

(一)綠色營銷名不符實，引起虛假效應(yīng)

綠色營銷作為一種新的市場行為，在初發(fā)階段，各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟，市場秩序尚未建立，企業(yè)的自主行為大于第三方監(jiān)督。當前，相當部分的企業(yè)“借殼”綠色營銷，為自己樹立綠色形象，然而其營銷的本身運作仍未“綠化”，產(chǎn)品、服務(wù)并未給與消費者實際的綠色利益，對本企業(yè)的長遠經(jīng)營埋下隱患，也破壞了業(yè)界綠色營銷整體的氛圍。

案例1：現(xiàn)在有些國家已對“Green Claim”作種種規(guī)定，包括企業(yè)必須有實際行動，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環(huán)?！被颉吧鷳B(tài)”泛泛而指等等。

案例2：開發(fā)商亂打“生態(tài)”牌

據(jù)成都市內(nèi)所謂的“生態(tài)”樓盤的有關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一些號稱“生態(tài)”小區(qū)的綠化率不比一般小區(qū)的高，甚至還低。在成都太升北路，有一個剛開盤的樓盤打出了“環(huán)保樓盤”的大幅廣告招牌，問該售樓部售樓小姐“什么是環(huán)保樓盤”時，售樓小姐除了說出“有垃圾處理站”外，就只能說他們的樓盤比普通樓盤環(huán)境優(yōu)越。又如：成都交大路的錦西雅苑“環(huán)保樓盤”其綠色體現(xiàn)在每個樓頂上栽種綠色植物。住戶沖著‘環(huán)?！徺I入住，但是卻發(fā)現(xiàn)該樓盤和一般的樓盤沒什么根本的區(qū)別，對于什么是環(huán)保樓盤，錦西雅苑的開發(fā)商四川聚仁房地產(chǎn)公司的工作人員表示現(xiàn)在樓已售完，在新樓盤開發(fā)之前，這類問題不予回答。

(二)消費者綠色消費觀念、行為仍需企業(yè)引導(dǎo)

消費者的綠色消費是企業(yè)實施綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在一些行業(yè)，如：旅游飯店、禮品等行業(yè)．相當部分消費者依舊持過度地追求物質(zhì)享受的消費觀。企業(yè)需要對消費者的消費觀念進行引導(dǎo)，傳播綠色觀念并進一步轉(zhuǎn)化為綠色消費行為具體。企業(yè)引導(dǎo)消費者消費觀主要表現(xiàn)在，引導(dǎo)消費者不要過分在產(chǎn)品的包裝裝潢上，求大、求精、求豪華，造成了大量資源浪費。

(三)企業(yè)綠色營銷的實施缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性

篇2

論文摘要：20世紀的高科技，給經(jīng)濟帶來高增長，但又給生態(tài)環(huán)境造成重負擔，已達到“生態(tài)極限”， 要告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，就是對社會、對自然、對未來的奉獻，使越來越多的消費者認識綠色消費是一種社會責任感的體現(xiàn)，是一種高尚的社會時尚，這樣才能培育出全社會的綠色意識。讓學(xué)生在學(xué)習綠色營銷專業(yè)知識的同時，認識和樹立生態(tài)文明觀念，能夠樹立綠色健康觀念，構(gòu)建人與自然共生共榮理念。

20世紀的高科技，給經(jīng)濟帶來高增長，但又給生態(tài)環(huán)境造成重負擔，現(xiàn)已達到“生態(tài)極限”，對自然資源的利用超過了地球的負荷，因而出現(xiàn)了一系列“全球問題”。有材料表明：在人類歷史上，人類用自己的雙手生產(chǎn)出的消費品的種類第一次超過了自然界生養(yǎng)的生物的種類，而在商品種類增加的同時，全球范圍內(nèi)的生物種類在急劇減少。地球正經(jīng)歷著有史以來最嚴重的物種滅絕過程。由于地球上的物種相互依存，因此一種物種滅絕，也會帶來其他物種的滅絕，這種連鎖反應(yīng)，最終將導(dǎo)致地球物種的全部滅絕。這樣，人類賴以生存的地球資源就將枯竭，結(jié)果人類吃掉了地球，也就是吃掉了人類自己。工業(yè)化過程中，由于排放了大量的工業(yè)廢料、有害物質(zhì)和氣體，造成了全球的溫室效應(yīng)，臭氧層破壞，所以導(dǎo)致了全球生態(tài)退化量高達3/4。這是一個涉及人與自然、人與社會和人自身三大領(lǐng)域的帶有世界性的問題，是對人類發(fā)出的生存挑戰(zhàn)。其中，環(huán)境污染、生態(tài)失衡是人類生存空間的最直接的問題。于是，綠色產(chǎn)品的消費就顯得極其重要了。

綠色消費，就是可持續(xù)消費。綠色消費，乃是人類發(fā)展模式中消費方式的一次歷史性轉(zhuǎn)變，甚至對于人類的生產(chǎn)方式乃至思維方式都是一種改換。由此觀之，由綠色觀念提供的綠色消費，完全符合人類永續(xù)發(fā)展的要求，完全符合人類的生存原理——人類與自然和平相處、共生共榮。每年的4月22日，為世界“地球日”。這是人類為保護自己的家園——地球而舉行的活動。因此，我們在學(xué)習有關(guān)經(jīng)濟專業(yè)知識的同時，要注意引導(dǎo)學(xué)生真正認識并逐步樹立起有關(guān)健康自然的生態(tài)理念、綠色健康的生活意識，學(xué)會做一位真正時尚、綠色、健康的有知“時尚族”。

第一，闡明綠色內(nèi)涵，灌輸綠色理念

綠色浪潮正回蕩在全球。有人預(yù)言:21世紀將是綠色文明的世紀和綠色經(jīng)濟的時代。何謂“綠色營銷”？這一概念產(chǎn)生于世紀之交。英國威爾斯大學(xué)肯.畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”我國學(xué)者也指出：“所謂綠色營銷，是指企業(yè)在營銷中要重視保護地球資源環(huán)境，防止污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。”綠色文化的價值觀念，是以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以消費者的綠色消費為出發(fā)點，促進全民樹立起健康自然的生態(tài)理念、綠色健康的生活意識。在我國目前人們的綠色意識淡薄，相當多的人對環(huán)境問題缺乏認識，我們很有必要對人們進行綠色觀念教育，以提高全民的環(huán)境知識水平，增強全社會的綠色意識。綠色消費是綠色營銷的前提，要積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識，積極引導(dǎo)廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態(tài)環(huán)境及整個社會范圍，增強公眾的環(huán)保意識。目前，許多學(xué)校已開展了一些保護生態(tài)環(huán)境的教育活動，大力進行綠色理念的教育，這是綠色教育的一個良好開端。比如說，節(jié)能是個老生常談的話題了，各級政府、各行各業(yè)年年提倡，年年重視，但似乎總是還有很長的路要走。其實，節(jié)約有時就是舉手之勞，我們能做的有很多。除了改變?nèi)藗兊南M觀念，抑制奢華生活風氣之外，更主要的是培養(yǎng)綠色消費觀念，改變消費方式和習慣，讓學(xué)生能樹立起關(guān)注人類的憂患意識、以人為本的環(huán)保意識、與自然和諧相處的生態(tài)文明意識以及可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代科學(xué)意識。

第二，通過綠色案例，培養(yǎng)綠色意識

在教授有關(guān)綠色營銷專業(yè)知識的同時，幫助學(xué)生樹立綠色意識的最佳方式是通過案例來為他們建立起一種形象、直觀的綠色消費理念。例如，據(jù)報載，我國人造板龍頭企業(yè)——福州人造板廠，十六年來，沒有購買過一根成材的原木，卻為社會生產(chǎn)了100多萬立方米的原木替代品——中密度纖維板，使得100多萬畝寶貴的原始森林資源得以保護。他們?yōu)槭裁匆@樣做呢？為了地球充滿生機，該廠領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常對職工說的一句話是：我們的產(chǎn)品要經(jīng)得起社會和自然的雙重檢驗，要給消費者一個綠色的承諾。讓我們都來學(xué)學(xué)他們的這種綠色觀念，尊重那些將創(chuàng)造綠色當作事業(yè)的人們。再例如，如今人們在裝修房子時，已經(jīng)不再完全被款式、價格所左右，也不再為新潮、前衛(wèi)所迷惑，而是在舒適、美觀之外，更加注重營造一個健康環(huán)保與綠色家居環(huán)境的營造。QQ3在國際清潔環(huán)保汽車綜合賽事上獲得兩金兩銀的優(yōu)異表現(xiàn)，不但獲得了國際的汽車業(yè)界的高度贊譽和認可，還打破了小車原有品質(zhì)節(jié)能差的傳統(tǒng)觀念，目前微轎安全、節(jié)能、舒適、時尚等精品化趨勢更加清晰。對消費者而言，他們更愿意接受品質(zhì)更高、對環(huán)境更綠色環(huán)保的產(chǎn)品。通過對一些案例的分析與學(xué)習，學(xué)習者就能從中了解并吸收許多綠色健康的消費意識，從而將這些理念整合到自己的消費觀念中，促進綠色健康的消費意識的形成。

第三，推薦綠色商品、引導(dǎo)綠色時尚

什么是綠色產(chǎn)品？綠色產(chǎn)品就是指那些在生產(chǎn)和使用及用過之后的處理等整個過程中，對環(huán)境的破壞和影響都比較小的產(chǎn)品。隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，他們在選購商品時，不僅考慮自己的身心健康，也要考慮對環(huán)境是否有害。許多政府、民間組織倡導(dǎo)和動員消費者不要購買在生產(chǎn)過程、使用過程中對環(huán)境造成危害的產(chǎn)品。為了滿足消費者的要求，形形的綠色產(chǎn)品越來越多，從綠色奧運到綠色食品，從綠色汽車到綠色住宅。 綠色產(chǎn)品是“無污染”“無公害”“保護環(huán)境”“保護生態(tài)”的代名詞，是“和平”“生命”“健康”“活力”的象征。綠色消費是近年來隨著環(huán)保運動發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費，最先的綠色消費者往往是一些倡導(dǎo)綠色運動、文化水準較高、具有社會責任感和一定經(jīng)濟能力的“時尚族”，他們敏感、愛思考，接受新生事物快，社會影響力大。所以，要注意充分發(fā)揮他們的領(lǐng)先、示范作用，要告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻。使越來越多的消費者明確綠色消費是一種社會責任感的體現(xiàn)，是一種高尚的社會時尚。這樣才能培育出全社會的綠色意識，才能真正形成有效的綠色需求。

第四，營造綠色氛圍，倡導(dǎo)綠色生活

人們的消費觀念對生態(tài)環(huán)境有著巨大的影響。消費刺激生產(chǎn)，生產(chǎn)消耗資源、產(chǎn)生廢物，廢物污染環(huán)境，在地球上所有動物中只有人是追求過剩的物種，在所有物種中只有人類這種生物滋生了奢侈，大家都要使用更多的能源、占有更多的資源，一股奢侈消費的旋風正在席卷人類，對土地資源、礦產(chǎn)資源、水資源等過度消耗，造成大量的浪費，同時為制造這些產(chǎn)品，排放的廢物又造成更多的環(huán)境污染，但人們并沒認識到這一點，人人都想染上奢侈病。

21世紀是綠色文明的世紀和綠色經(jīng)濟的時代。綠色消費道德觀，就是消費無公害無污染綠色環(huán)保產(chǎn)品，使經(jīng)濟、社會、自然協(xié)調(diào)發(fā)展。由此，我們可以說，人類與自然共同構(gòu)成大自然系，人類在世界“地球日”里不斷奏響人類關(guān)愛地球的交響樂，而綠色觀念則是其中跳蕩的和諧音符。綠色生活，綠色選擇！節(jié)約資源，保護環(huán)境是我們每個人的義務(wù)和責任！

參考文獻

篇3

【關(guān)鍵詞】綠色營銷；博弈分析；對策分析

一、綠色營銷的涵義

綠色營銷是在近幾年逐漸形成并發(fā)展的營銷理念，是指企業(yè)以保護環(huán)境為前提，以減少環(huán)境污染和實現(xiàn)消費者消費效用最大化為主要目的，運用適應(yīng)公司發(fā)展的手段進行宣傳、銷售和管理的營銷戰(zhàn)略。

現(xiàn)階段，由于我國企業(yè)管理者綠色營銷觀念的缺失和研發(fā)綠色產(chǎn)品的資金的短缺，我國企業(yè)還不能再所有產(chǎn)品的宣傳、生產(chǎn)和銷售過程中實行綠色營銷戰(zhàn)略。只有部分企業(yè)在部分產(chǎn)品中采用了綠色營銷方式。最典型的成功案例就是蒙牛對其乳制品進行的綠色營銷策略。而發(fā)達國家則形成了一整套綠色營銷的流程。

二、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的博弈分析

（一）博弈前提的假設(shè)

對研究的模型做如下假設(shè)：假定市場參與者以追求利益最大化為目的；假定企業(yè)對營銷策略的選擇是相互獨立的；沒有政府干預(yù)的存在；由于綠色營銷在我國正處于初級階段，綠色產(chǎn)品成本較高，價格也較高，消費量較少。

（二）博弈模型的構(gòu)建與分析

1.企業(yè)之間的博弈

參與博弈的企業(yè)被假定為理性人，是以追求利潤最大化為最終目的的。

（1）實施綠色營銷的企業(yè)與實施傳統(tǒng)營銷的企業(yè)之間的博弈

綠色營銷在我國正處于初級階段，企業(yè)還沒有形成統(tǒng)一的實行綠色營銷戰(zhàn)略的理念，這使得企業(yè)實施綠色營銷會付出一些額外成本。例如，甲和乙兩個企業(yè)，如果兩個企業(yè)都沒有形成綠色營銷觀念，營銷方式不改變，則它們的效用都為15。如果甲不改變營銷方式，乙采取綠色營銷方式，甲的效用為15，乙的效用為5，反之亦然。如果甲和乙都采取綠色營銷方式，則它們的效用都為5。如下圖：

由圖可以看出，無論甲采取哪種營銷方式，乙都會選擇非綠色營銷；乙無論采取哪種營銷營銷方式，甲都會選擇非綠色營銷。

（2）真假綠色營銷之間的博弈

在我國市場上，以假亂真現(xiàn)象嚴重，會存在一些企業(yè)實施假的營銷策略，生產(chǎn)假的綠色產(chǎn)品，這樣會給企業(yè)帶來巨大收益。如果企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，成本為10萬元，企業(yè)的利潤率高達50%。生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品的企業(yè)，成本為5萬元，利潤率為20%。考慮到制假所需成本，將該企業(yè)的成本增加到6萬元，那么該公司付出6萬元的成本得到了5萬的收益，利潤率為83%。

這就很符合我國當今市場現(xiàn)狀：在我國市場上，弄虛作假現(xiàn)象嚴重，生產(chǎn)者往往以此充好，欺騙消費者，以此來獲得更高的非法利潤。

2.企業(yè)和消費者之間的博弈

（1）企業(yè)和消費者生產(chǎn)和購買綠色產(chǎn)品或非綠色產(chǎn)品的博弈

企業(yè)經(jīng)營者和消費者追求的目標都是是效用的最大化。企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品后有時會由于定價過高而不受消費者的青睞。如果消費者選擇購買綠色產(chǎn)品，則雙方效用達到最大化，否則，雙方效用沒有達到最大化。當企業(yè)和消費者共同選擇生產(chǎn)和消費綠色產(chǎn)品時，雙方效用才能達到真正意義上的最大化。

（2）企業(yè)和消費者生產(chǎn)和購買真實的綠色產(chǎn)品或虛假的綠色產(chǎn)品的博弈

隨著消費者生活水平的不斷提高和健康意識的不斷增強，綠色產(chǎn)品的銷量會明顯增加。綠色產(chǎn)品的高收益性會增加某些企業(yè)暗中生產(chǎn)銷售假冒綠色產(chǎn)品的可能。此時，企業(yè)生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品，消費者購買真實綠色產(chǎn)品為最優(yōu)選擇。如果消費者選擇購買真實綠色產(chǎn)品，則企業(yè)選擇生產(chǎn)真實綠色產(chǎn)品為最優(yōu)選擇。反之，企業(yè)應(yīng)選擇生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品。

3.消費者之間的博弈

（1）自私的消費者和無私的消費者之間的博弈

假定目光短淺的消費者為了實現(xiàn)短期利益而購買非綠色產(chǎn)品，這是他的效用會比較高，設(shè)為1。深明大義的消費者則從整體利益出發(fā)，以犧牲短期效用使將來擁有更多的效用，這樣他的效用就為-1，因為企業(yè)選擇綠色營銷戰(zhàn)略之后成本會相應(yīng)地提高，價格也隨之上漲。然而在實際情況中，自私的消費者為最優(yōu)的策略選擇。

自私的消費者行為 無私的消費者行為

自私的消費者行為 1，1 1，-1

無私的消費者行為 -1，1 0，0

（2）消費者與消費者之間的博弈

綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高，價格昂貴，目光短淺的消費者一般都會選擇非綠色產(chǎn)品，只有高瞻遠矚的消費者才肯多花些錢來購買綠色產(chǎn)品。因此，購買綠色產(chǎn)品的消費者效用就會比購買非綠色產(chǎn)品的消費者效用低。但從支付貨幣成本來看，消費者的最優(yōu)化選擇都是購買非綠色產(chǎn)品。

三、對發(fā)展綠色營銷的對策建議

（一）樹立和培養(yǎng)綠色營銷理念

一個企業(yè)的營銷理念對于一個企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、宣傳和銷售等方面有著很大的影響。綠色營銷戰(zhàn)略雖然在短期收益不高，或者會產(chǎn)生虧損，但只要企業(yè)能堅持過去，形成廣大的消費群體，從長期來看，實行綠色營銷戰(zhàn)略的企業(yè)具有很大的發(fā)展空間。而且，綠色營銷戰(zhàn)略對自然環(huán)境和人類健康具有很好的保護作用。綠色營銷策略也是目前國家極力倡導(dǎo)的一種市場營銷模式，綠色營銷在中國市場具有很大的發(fā)展空間。在企業(yè)的經(jīng)營管理中，要將綠色營銷的觀念深入到企業(yè)的各個層面。

（二）優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營模式，增加企業(yè)綠色營銷投入

在傳統(tǒng)營銷觀念中，企業(yè)經(jīng)營活動盲目追求利益最大化，對環(huán)境的保護意識較為薄弱，導(dǎo)致環(huán)境污染現(xiàn)象嚴重。企業(yè)應(yīng)改變這種傳統(tǒng)的思維，將企業(yè)的長遠利益和對社會的貢獻綜合考慮進去，將保護環(huán)境作為實行營銷戰(zhàn)略的前提。企業(yè)雖然在進行綠色營銷的過程中付出了更多的成本，但同時增加了產(chǎn)品的“綠色價值”，可以為企業(yè)獲得更多的利潤和更強的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)應(yīng)注重對環(huán)保的投入，通過具有前瞻性的投入，開拓更廣闊的市場。

（三）加大教育宣傳和懲治力度，營造綠色營銷的良好環(huán)境

基于我國當前消費者對綠色營銷意識相對薄弱的現(xiàn)狀，相關(guān)部門應(yīng)當增加教育宣傳的投入力度，增加對實行綠色營銷企業(yè)的補貼力度，嚴懲生產(chǎn)假冒產(chǎn)品的企業(yè)和個人，使企業(yè)以長遠利益出發(fā)，以保護環(huán)境，減少污染為前提，以此來提高全社會的環(huán)境保護意識，使我國營銷環(huán)境得到改善。

（四）完善和強化綠色產(chǎn)品市場的公平競爭機制

市場競爭機制的不完善和不健全導(dǎo)致采取綠色營銷模式的企業(yè)遭到排擠和沖擊，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不隨波逐流，從生產(chǎn)綠色產(chǎn)品轉(zhuǎn)為生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品或假冒的綠色產(chǎn)品。因此，要加強對綠色產(chǎn)品市場公平競爭的規(guī)范，加強對營銷市場的監(jiān)管，規(guī)范市場公平競爭的秩序。建立行業(yè)協(xié)會，促進對行業(yè)的自律，增強行業(yè)對社會的責任感。

參考文獻：

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篇4

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篇5

（一）綠色食品研究方面

有機食品是目前國際上對無污染天然食品比較統(tǒng)一的提法。國外沒有綠色食品的概念，只有對有機食品的研究，綠色食品是中國政府主推的一種認證農(nóng)產(chǎn)品，它有綠色AA級和A級之分，而其AA級的生產(chǎn)標準基本上等同于有機農(nóng)業(yè)標準。綠色食品是普通耕作方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品向有機食品過渡的一種食品形式。有機食品是食品行業(yè)的最高標準。國外對有機食品的研究最早可追溯到19世紀初，1908年美國威斯康星大學(xué)的E.H.King教授出版的《四千年農(nóng)民》闡述了中國2000多年傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)施用人畜秸稈、糞肥、河泥等有機肥料進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗。1915年英國的微生物學(xué)家A.Howard通過研究證明了施用有機質(zhì)可以培育良好的真菌活動土壤環(huán)境。1924德國成立世界第一個有機農(nóng)業(yè)組織—Demeter。1938美國的J.L.Rodele開辦了有機農(nóng)場，并于1942年出版著作《有機園藝和有機農(nóng)業(yè)》，書中除了提倡有機施肥外，還提出要借鑒中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中的“間、套、輪”的耕作制度，可以避免農(nóng)作物對有限營養(yǎng)的競爭，有益于防止病蟲害，改善土壤營養(yǎng)平衡等。理論成果研究豐盈的同時，如今發(fā)達國家的有機食品產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，市場運行機制成熟且需求量較大，相關(guān)法律法規(guī)完善，進入20世紀90年代，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略得到全球的共同響應(yīng)，可持續(xù)農(nóng)業(yè)的地位也得以確立，綠色食品作為可持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種實踐模式和一支重要力量，其發(fā)展進入了一個蓬勃發(fā)展的新時期，無論是在規(guī)模、速度還是在水平上都有了質(zhì)的飛躍。這一時期綠色食品產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)由政府轉(zhuǎn)入了民間，慢慢地形成了綠色產(chǎn)業(yè)。這一階段營銷理論的運用發(fā)揮得淋漓盡致，服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是綠色營銷等策略都運用到綠色食品行業(yè)的發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究方面

相對于國內(nèi)而言，國外網(wǎng)絡(luò)營銷研究和實踐起步較早，積累了一定的經(jīng)驗。國外在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的研究主要集中在客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)營銷基本原理以及網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略等方面，也積累了大量的理論成果。美國學(xué)者沃德•漢森，作者第一次較為全面和系統(tǒng)闡述了因特網(wǎng)給營銷帶來的變革，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的框架以及網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實施策略，剖析了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理，并于2001年出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》一書。Afuah認為，電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式就是一個公司利用互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)賺錢的能力。耶克爾、艾倫、卡寧在其《一對一網(wǎng)絡(luò)營銷》書中闡述了“一對一網(wǎng)絡(luò)營銷”的含義和開展技巧與策略。美國學(xué)者AllanAfuah和CbristopherL.Thcci博士認為，商務(wù)模式具體體現(xiàn)了公司現(xiàn)在如何獲利，以及在未來長時間內(nèi)的計劃，它可以歸結(jié)概括為一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括價值、規(guī)模、收入來源、定價、關(guān)聯(lián)活動、整合運作、各種能力、持久性等部分以及各部分之間的連接環(huán)節(jié)和系統(tǒng)的“動力機制”。電子商務(wù)模式也是一個系統(tǒng)，它也包括了上面所說到的各個部分，除此而外在電子商務(wù)模式中更為突出的一點是它還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來獲利。艾露斯•庫佩在2002年出版的《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)》中闡述了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷活動理念，介紹了互聯(lián)網(wǎng)與營銷的相互關(guān)系，為經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開展經(jīng)營活動提供理論支持和技術(shù)參考。英國作者戴夫•查菲等在2004年出版的《網(wǎng)絡(luò)營銷:戰(zhàn)略、實施與實踐》書中闡述了企業(yè)營銷人員應(yīng)具有的網(wǎng)絡(luò)管理技能；是否有新的模型和戰(zhàn)略可以用于開發(fā)這種新的媒介；互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)有的營銷模式的影響度，包括市場變化的特征和網(wǎng)絡(luò)營銷操作中的相關(guān)知識。

二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

（一）綠色食品營銷研究方面

歷經(jīng)20多年的發(fā)展，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)已從政府發(fā)動、技術(shù)先行、群眾參與的發(fā)展模式，逐步轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向、以效益為中心、以技術(shù)為依托的產(chǎn)銷結(jié)合的發(fā)展模式，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境、經(jīng)營模式發(fā)生了根本性變化。由于營銷觀念滯后等因素的影響，各綠色食品生產(chǎn)區(qū)域并未建立絕對優(yōu)勢，相對的技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢仍未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。相對于國外而言，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)起步相對較晚，營銷模式和策略亟待完善。黑龍江省的綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于發(fā)展初期，在之前的綠色食品探索中，主要精力在研發(fā)和生產(chǎn)綠色食品，做好綠色食品的管理和認證工作，綠色食品市場營銷問題未受到足夠的重視。近年來黑龍江才把綠色食品營銷做為工作重點，逐漸增加了對綠色食品優(yōu)越性、安全性、營養(yǎng)性宣傳與推廣。我國的學(xué)者和專家開始從不同視角研究和探索綠色食品市場開發(fā)問題，研究視角主要體現(xiàn)在以下幾個方面:中國綠色食品發(fā)展中心的劉連馥根據(jù)綠色食品在實踐發(fā)展中的出現(xiàn)問題，研究了如何培育綠色食品市場的問題。中國綠色食品發(fā)展中心張志華提出綠色食品市場發(fā)展的有關(guān)對策，并集中對綠色食品消費市場發(fā)展相對滯緩問題進行了探討，指出綠色食品生產(chǎn)企業(yè)過分依賴傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，且兩者協(xié)作關(guān)系并未建立。武漢科技大學(xué)管理學(xué)院陳濤、王新彪、潘楚六提出了努力建設(shè)綠色食品生產(chǎn)基地，注重綠色食品的生產(chǎn)，逐步建立和完善從生產(chǎn)到加工、儲存、運輸、零售等環(huán)節(jié)在內(nèi)的綠色市場營銷渠道，并逐漸趨于系統(tǒng)化。東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的謝長青認為綠色食品銷售的主渠道應(yīng)是綠色食品市場體系建設(shè)的成果，在綠色食品市場建設(shè)相對滯后的情況下，比較現(xiàn)實的選擇是借助已有的農(nóng)副產(chǎn)品和食品市場開展營銷，伴隨綠色食品的加快發(fā)展，綠色食品企業(yè)可以協(xié)同共創(chuàng)區(qū)域品牌。哈爾濱商業(yè)大學(xué)王德章、李翠霞研究發(fā)現(xiàn)培育和發(fā)展批發(fā)市場和零售市場網(wǎng)絡(luò)；加大扶持生產(chǎn)、加工、企業(yè)和加強市場準入等方面入手，其中轉(zhuǎn)變觀念和與世界市場規(guī)則接軌尤其重要。針對黑龍江綠色食品市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，提出建立和發(fā)展綠色食品營銷網(wǎng)絡(luò)要從加強市場管理力度和完善法律法規(guī)體系。東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的郭翔宇教授就黑龍江省綠色食品營銷過程中如何加強政府宏觀調(diào)控職能等問題進行探討，提出營造宏觀環(huán)境，健全政府宏觀調(diào)控職能加快綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。黑龍江省綠色食品開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的張希良主任對黑龍江省綠色食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展發(fā)展對策進行探討，提出了提高全民綠色意識，建設(shè)高標準綠色基地等加快綠色食品發(fā)展的8項對策。黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)馮明宇、張慧琴提出黑龍江省綠色食品營銷問題及對策，問題表現(xiàn)在缺乏全方位廣告宣傳與促銷手段、未能很好地利用營銷網(wǎng)絡(luò)、黑龍江省綠色食品知名品牌較少，沒有產(chǎn)生品牌效應(yīng)、缺乏完善的檢驗、檢測和監(jiān)督系統(tǒng)。黑龍江省農(nóng)墾經(jīng)濟研究所孟昭春與黑龍江省農(nóng)墾綠色食品辦公室李陽提出黑龍江省綠色食品市場營銷現(xiàn)狀及若干對策，對策包括：強壯市場營銷主體、謀劃市場營銷競爭戰(zhàn)略、拓寬聯(lián)合營銷途徑、開拓綠色食品國際市場。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷模式方面

黃敏學(xué)于2000年出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書，該書系統(tǒng)地探討了有關(guān)本土企業(yè)的大量案例，對傳統(tǒng)營銷理論和營銷策略賦予新的內(nèi)涵，對網(wǎng)絡(luò)營銷給出了新的定義，結(jié)合傳統(tǒng)營銷理論框架對網(wǎng)絡(luò)營銷進行了較系統(tǒng)、全面地研究，提出網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新方法和新理念的營銷。李麗于2001年出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書，此書從網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生進行介紹，并闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的常見模式、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的一般特征等，也較為全面地系地分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。田英偉于2009年出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷》，該書以工作過程為導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)營銷的三種典型模式為載體，分別闡述了CTOC、BTOC、BTOB三種網(wǎng)絡(luò)營銷的模式實施步驟與程序。王汝林同年出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略》一書，該書論述了多種網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)戰(zhàn)略、方法，批駁了網(wǎng)絡(luò)營銷中的一些錯誤觀點，介紹了多種可操作性的新思路和新方法。馮英健出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》一書，該書闡述了大量具有實用價值的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方法和思想，并首次揭示了營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)，同時提出建立了完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系和網(wǎng)絡(luò)營銷職能。解蕙針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式及發(fā)展趨勢進行了研究，分析了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，并提出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。連維針對我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的模式進行了研究，提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的四種模式，分別是農(nóng)產(chǎn)品目錄模式、農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式、農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)模式、以社區(qū)為主的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。趙成柏對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式進行了分析，提出網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式包括：網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場、網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)大市場、網(wǎng)上連鎖店、基于產(chǎn)品和服務(wù)的特色營銷、基于市場細分的目標市場。

三、結(jié)論

篇6

氬氪互動，或許很多人還不知道如何讀這兩個字。

氬、氪代表兩個化學(xué)元素。氬，元素符號為Ar；氪，元素符號為kr。二者都屬于非金屬元素，單質(zhì)為無色、無臭和無味的氣體。

“作為惰性氣體，氬氣和氪氣都可以用于填充燈泡，對此我們也有一個寓意：惰性氣體代表消費者，目前的新形態(tài)的消費者很懶惰，喜歡被動式的接受訊息?；瘜W(xué)元素代表我們希望通過我們的方式和消費者及品牌產(chǎn)生更大的化學(xué)效應(yīng)，燈泡寓意創(chuàng)意思維?？偟膩碚f，我們希望用創(chuàng)意的方法和方式與消費者和品牌產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)。這就是我們幫助品牌做營銷的最終思路，是否產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)就是我們檢驗的標準?！睔咫椿佣驴偨?jīng)理張璐這樣來解釋公司名稱的含義。

在眾多傳統(tǒng)的廣告公司名稱中，氬氪互動以獨有的化學(xué)元素命名而脫穎而出。除了命名，他們的logo也設(shè)計成化學(xué)元素分子式的樣子。清新的氬氪綠，更是張璐引以為豪的設(shè)計，“我們開年會的時候，每個人身上都要有一樣氬氪綠色的東西，男孩子們會買領(lǐng)帶，女孩子們會涂綠色的指甲，我目前為止沒有看到別的公司在用這個顏色作為公司主色”。

社會化營銷將成為全部

氬氪互動將自己定義為一家新形態(tài)傳播機構(gòu)，為廣告主提供基于數(shù)字新媒體的、量身定制的一站式品牌傳播解決方案。包括張璐在內(nèi)，氬氪互動創(chuàng)立之初的元老都來自于4A廣告公司，憑借深厚背景和專業(yè)團隊，氬氪互動在成立3年內(nèi)極速擴張，曾服務(wù)美特斯邦威、ME&CITY、依云、嬌韻詩等，不久之前又拿下嬌蘭2012年下半年的數(shù)字化創(chuàng)意業(yè)務(wù)和雅漾2012年度的數(shù)字化全案業(yè)務(wù)。

當初正是憑借對社會化營銷前景的預(yù)測，張璐才義無反顧地進入這個領(lǐng)域。他認為，現(xiàn)在稱社會化媒體營銷已經(jīng)不夠準確，應(yīng)該拿掉媒體二字，因為社會化不是某一個媒體的屬性，而是全部媒體都可以具有的功能，而對于社會化媒體，如果只是賣banner，也不能叫社會化營銷，社會化營銷的本質(zhì)是互動。

“在這個社會，每個人都是一個媒體，社會化營銷變成全部，所有東西離不開社會化營銷。我們可以回憶一下，在人人網(wǎng)、微博沒有出現(xiàn)之前，我們的狀態(tài)是什么樣的，上班的8個小時，下班時間，吃飯時間是怎樣度過的？我們的生活節(jié)奏越來越快，時間越來越碎片化，隨著移動終端的普及，社會化媒體開始滲透到我們生活的方方面面?！?/p>

在這個快速發(fā)展的社會，Social Media無孔不入的特征得到了完美的體現(xiàn)，回想2008奧運年前的國內(nèi)新領(lǐng)域，除了開心網(wǎng)的強勢發(fā)力之外，沒有更多的新領(lǐng)域發(fā)展，2009年底微博強勢登陸后，在2010年就一發(fā)不可收拾。我們甚至不需要討論微博給新領(lǐng)域營銷帶來了什么，而應(yīng)該是說新領(lǐng)域營銷如果沒有微博會變得多么單調(diào)。

在討論社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系時，張璐為記者畫了一幅圖。如果說之前圍繞一個campaign的整合傳播解決方案包括：搜索廣告、TVC、線下活動、社會化營銷等，而現(xiàn)在，圍繞一個campaign的整合傳播解決方案仍然包括搜索廣告、TVC、線下活動等，但是社會化營銷現(xiàn)在不是作為其中并列的一個分支，而是成為剩下的全部。

從洞察客戶出發(fā)

“我們涉及的范圍很全面。如果一個客戶希望做社會化營銷，我們不會馬上就幫他們做，而是會分析他們的品牌目前處于什么樣的階段，遇到哪些問題，為什么要做社會化營銷，應(yīng)該如何去做?！?張璐與記者分享了他們最近做的一個案例——女性內(nèi)衣品牌曼妮芬?！八麄儽緛碇幌胱屛覀冏鲆粋€網(wǎng)站，但是我與他們的負責人聊下來，發(fā)現(xiàn)問題很多。曼妮芬是中國很有歷史的一個品牌，但是目前面臨著品牌老化的問題，當初購買品牌的消費者已經(jīng)步入中年，16-21歲的小姑娘們就不需要內(nèi)衣了嗎？如果不做反應(yīng)，很多國外品牌就會逐漸蠶食它的市場。最后兩個小時聊下來，我們幫他們做了全年的計劃，我們會幫助客戶全面解決問題?！?/p>

作為一個廣告公司，只有從前端的營銷層面為客戶做策略，才能贏得他們的信任，也是真正地為客戶著想，與客戶一起成長。張璐指出，很多中國企業(yè)在社會化營銷方面做得沒有國外好，主要有三個原因。第一是預(yù)算少，他們并不認為社會化營銷是一個需要重視的問題；第二是不正規(guī)，缺乏專注社會化營銷的部門和人員；第三是，即使認為它好，但是不知道消費者會不會真的接受。

這正是社會化營銷ROI一直備受爭議的原因，國內(nèi)很多企業(yè)的市場人員需要給老板一個指標交代。張璐表示，他非常理解這種現(xiàn)象，站在品牌方角度，他們自然需要一個ROI的轉(zhuǎn)化；但是如果真的作為一個企業(yè)的經(jīng)營者，品牌是自有的，那么就要明白社會化營銷的ROI是無法衡量的?！拔乙獙⑽易顑?yōu)質(zhì)的信息和服務(wù)給受眾，轉(zhuǎn)發(fā)和評論的具體數(shù)字并不重要，而是要用心去做，這是長線的，一輩子的事業(yè)。”

氬氪互動目前服務(wù)著30多家企業(yè)官博。對于不同類型的企業(yè)，需求是不一樣的，尤其是服務(wù)類型的品牌，比如一個密室逃脫真人游戲客戶，對他們的粉絲更加需要呵護，及時回答他們的各種提問，化解危機。

創(chuàng)新的DNA

創(chuàng)新是氬氪互動的DNA，這從他們的很多案例中都能體現(xiàn)出來，從美特斯邦威的《變形金剛》、《MTEE》《我是新國貨》到KFC《有樂同享》嬌韻詩的瘦臉廣告，這幾個項目中分別涉及到了很多創(chuàng)新點。他們是第一個在品牌營銷中將AR技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，第一個創(chuàng)造了網(wǎng)上3D試衣間，第一個提出微博徽章，第一個開發(fā)出攝像頭廣告，諸如此類，不勝枚舉。

除了為客戶提供創(chuàng)新的營銷方式，氬氪互動還會為媒體創(chuàng)造新的廣告形式?！拔覀儾皇菃渭冑I廣告，而是與媒體一起開發(fā)新產(chǎn)品，嬌韻詩的瘦臉廣告是一個很典型的案例。消費者打開頁面后，會看到一句話‘你認為自己的臉夠V嗎？那么就點我’。如果消費者點擊，就會自動啟動攝像頭程序，鏡頭里會出現(xiàn)一個V字，消費者可以將自己的臉與之作對比。隨后會告訴消費者，你想自己的臉更V嗎？那么點擊這里吧。這樣從一開始就明確提出了產(chǎn)品的利益點，本來這個媒體的點擊量是3000次，但是這個廣告使它達到了1.5萬。

如今，各種會議花樣繁多，會議也是社會化營銷的一種形式。氬氪互動開發(fā)了一整套針對會議的營銷方式，比如一個可以存儲信息并傳遞信息的系統(tǒng)。參會人員在會議開始前領(lǐng)取一個內(nèi)含芯片的磁卡，他到一個展臺只需要刷一下，利用云端技術(shù)，就可以獲得全部信息。最后可以從電腦上獲得PDF格式的文件，或者直接打印出來。

篇7

然而這一全新的營銷觀念，對國內(nèi)大部分企業(yè)或商家至今尚未得到充分認識，他們既不重視消費者資料庫即認知消費者特點對市場營銷的重要性，也不研究據(jù)此發(fā)展各種利益之間關(guān)系，其品牌關(guān)系力量可想而知，所以不難理解這些企業(yè)為什么在市場競爭中常常處于不利地位。本文以國內(nèi)食品行業(yè)中的西部啤酒、草原新發(fā)和蒙牛為案例進行整合營銷剖析，以尋求為我國相關(guān)類型企業(yè)整合營銷提供借鑒與參考。

一、西部啤酒公司實施整合營銷戰(zhàn)略

地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內(nèi)外部一切可能的資源都能夠得到合理調(diào)配，同時必須解決品牌的傳播效應(yīng)問題，而這正是整合營銷的獨特功能。

1.設(shè)立整合營銷中心，協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分

由整合營銷中心分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門，負責具體市場營銷工作，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時，以營銷為中心，協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，推進全員營銷局面的形成。

2.規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源，建立相應(yīng)的組織機構(gòu)

通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，消除內(nèi)部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致的矛盾，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

3.建立合理的信息管理系統(tǒng)

使整個公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準確信息由決策系統(tǒng)進行決策，然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計劃，再由執(zhí)行部門根據(jù)計劃下達指令給相應(yīng)機構(gòu)去實施，最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時進行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。

4.推動企業(yè)財務(wù)與戰(zhàn)略決策系統(tǒng)整合

通過關(guān)注顧客，獲取顧客價值信息，使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎(chǔ)來進行營銷傳播投資，公司可以得知整合營銷傳播能給公司帶來的價值。同時要求企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源配置、售后服務(wù)等方面進行戰(zhàn)略、組織方面的全面改造，以真正發(fā)揮整合營銷的功能與作用。

二、草原興發(fā)整合營銷案例分析

草原興發(fā)利用短短幾年時間，就從幾千萬元的規(guī)模迅速發(fā)展到現(xiàn)在十幾個億的規(guī)模，在市場上迅速取得成功，可以說是和企業(yè)秉承整合營銷理念，在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的同時，把市場真正做到終端分不開的。

1.抓住顧客消費心理，打造綠色理念

“草原食品，綠色天然”是草原興發(fā)的經(jīng)營理念，也是他們對消費者的承諾。草原興發(fā)地處內(nèi)蒙古大草原，有著得天獨厚的自然環(huán)境，公司的產(chǎn)品綠鳥雞、羔羊肉、四野小菜、四野雜糧都是生長在內(nèi)蒙古大草原上，純天然，無污染，而且廣闊的內(nèi)蒙古大草原本身就給了消費者一份無盡的遐想。這正迎合了現(xiàn)代消費者追求食品安全的心理。

入世后，中國食品企業(yè)在國際市場競爭中的一個最大障礙就是食品安全問題。目前公司的產(chǎn)品已經(jīng)得到國家綠色食品的認證，從產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)通過ISO9000質(zhì)量體系認證，現(xiàn)在又建立HACCP組織，進入GMP規(guī)范運作程序，得到國際公益認證。公司的產(chǎn)品野菜系列已經(jīng)獲得了美國O－CA有機食品認證。

2.有效的品牌運作

企業(yè)品牌運作最初是通過媒體宣傳，導(dǎo)入市場后，開始注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從1994年開始，草原興發(fā)先后投資2億多元在全國構(gòu)建了一個強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。目前在全國60個大中城市建立了分公司和銷售處，作為區(qū)域市場開發(fā)中心和物流中心。在中心城市發(fā)展超市店中店、自營及加盟便利店，在大型超市出入口、廣場夜市等人流密集地段建設(shè)烤店，部署個性化的銷售網(wǎng)點，拉近公司與顧客的距離；同時，在周邊二級、三級市場主要發(fā)展總、分銷商。在食品行業(yè)中，草原興發(fā)目前是獨一家。這樣做既可以解決與中間商在文化的溝通和融合方面存在問題，又可以避免一些大型零售商（如沃爾瑪?shù)龋榱送怀鰳淞⒆约旱钠放?，抹殺企業(yè)的品牌的現(xiàn)象發(fā)生。

3.打造便利通路

草原興發(fā)通過各種途徑建立強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，與消費者零距離接觸，實行終端零售。一是控制大的超市，目前草原興發(fā)系列產(chǎn)品已進入家樂福、萬客隆、天客隆、超市發(fā)、華聯(lián)、沃爾瑪、麥德龍等幾百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主導(dǎo)產(chǎn)品十分暢銷。2000年以來，草原興發(fā)又本著“占領(lǐng)大市場，方便居民消費”原則，重點選擇了北京、河北、武漢、上海、廣州等地的幾百家超市，實施了以“綠化超市工程”、“電視導(dǎo)購工程”、“千羊萬頭工程”為核心的活化賣場戰(zhàn)略。同時，重點實施文化營銷工程，突出內(nèi)蒙古的民族特色和草原特色，促進企業(yè)與消費者的溝通；另一方面，加強活化終端的文化宣傳導(dǎo)購，倡導(dǎo)理性消費。

二是建立終端市場，如建立草原興發(fā)涮園、草原興發(fā)綠色食品店和社區(qū)便利店。草原興發(fā)涮園是通過連鎖方式，由草原興發(fā)涮園總店授權(quán)各大中城市自愿加盟、有一定實力與經(jīng)營能力的中高檔酒店，在總店指導(dǎo)下經(jīng)營。涮園實行統(tǒng)一店面設(shè)計、統(tǒng)一操作規(guī)范、統(tǒng)一使用草原興發(fā)的商標、統(tǒng)一形象標識，統(tǒng)一配送的管理方法。并在經(jīng)營上注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化的塑造。

三、蒙牛整合營銷案例

隨著“超級女聲”的熱播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。

1.產(chǎn)品借機轉(zhuǎn)型

蒙牛的戰(zhàn)略目標很明確。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業(yè)額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一貫擅長利用事件進行營銷，此次公司正是希望借機轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由主攻液態(tài)奶同時進軍酸奶市場。

2.整合廣告、傳媒終端

蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

活動及產(chǎn)品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側(cè)重點之一。在五大主賽區(qū)———也就是蒙牛主攻的五大市場，各種媒體對活動的報道此起彼伏，使活動深入人心。借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎?wù)呖梢悦赓M去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結(jié)合，將活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

3.渠道整合

以前蒙牛主打產(chǎn)品液態(tài)奶已有較成熟的渠道，液態(tài)奶的運輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長寬渠道的配合，以減輕倉儲的壓力，因此蒙牛采取了經(jīng)銷商銷售的方式，由經(jīng)銷商根據(jù)各自地區(qū)的特點，采用進商場、超市經(jīng)營以及自營等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒有在市場上形成點對點的渠道模式。

四、結(jié)論

整合營銷傳入中國以來，一直為理論家所推崇，其中不乏很多勇于大膽探索的企業(yè)，但在實際操作中，都或多或少地存在著觀念、企業(yè)運行狀況、人力資源等方面的差異，對理論的理解、吸收往往停留在表面，使營銷效果無法達到最佳。有的企業(yè)僅僅拋出一個口號，缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程，最后僅得到華而不實的結(jié)果。那么，如何用整合營銷這一先進理論指導(dǎo)企業(yè)實踐，加速中國企業(yè)的發(fā)展，是每一個企業(yè)決策者必須十分重視的問題。

1.整合營銷是實現(xiàn)整合營銷的前提

整合營銷是一個系統(tǒng)工程問題，為提高整合營銷的輸出功能與效率，實現(xiàn)企業(yè)價值，就必須首先重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人力資源配置，規(guī)劃協(xié)調(diào)各部門為一個連貫的、統(tǒng)一的營銷整體，實現(xiàn)人力資源的優(yōu)化組合。

2.新營銷觀念是實現(xiàn)整合營銷的關(guān)鍵

整合營銷是以當今及未來的社會經(jīng)濟為背景的先進的營銷模式，它的理論基礎(chǔ)主要有大市場、大系統(tǒng)、現(xiàn)代化等理論。它不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴展到供應(yīng)商及消費者之間的整個大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因而，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營銷思想，實現(xiàn)思想觀念上的升華，逐步形成具有時代特征的整合營銷新觀念。

3.先進的科學(xué)技術(shù)是實現(xiàn)整合營銷的手段

整合營銷是建立在先進的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進的通訊技術(shù)等，建立科學(xué)合理的管理信息系統(tǒng)，強化企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷和整合營銷傳播設(shè)計，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的有效溝通。

4.建立品牌營銷終端市場是實現(xiàn)整合營銷的重要保證

企業(yè)一旦在消費者心理中形成了品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，確立品牌終端市場，它將成為后來者進入該市場的壁壘，從而在相當長的時期內(nèi)獲得超額利潤。

篇8

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)

一、專題研究類

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力

22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經(jīng)營

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動作用

35. 服務(wù)營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設(shè)計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對策

49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個性化服務(wù)營銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策

55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業(yè)的運用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究

61.整合營銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵機制的設(shè)計

6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設(shè)計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評價

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評價

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價

13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究

19. 對某產(chǎn)品的市場預(yù)測

20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施

25. 淺析某企業(yè)實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析

8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報告

15,小論電子商務(wù)對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預(yù)測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關(guān)系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費心理現(xiàn)狀研究 27,市場細分原理與企業(yè)目標市場選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業(yè)營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究

35,淺析當前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場營銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場目標市場選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場預(yù)測手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會主義市場經(jīng)濟條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場經(jīng)濟中的企業(yè)形象策略

9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制中的公關(guān)問題

12,市場經(jīng)濟與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢

20,公共關(guān)系危機處理的對策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業(yè)如何避免水土不服

2,國際企業(yè)市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷

4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建

5,知識經(jīng)濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應(yīng)性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟全球化時代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經(jīng)營

11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業(yè)國際營銷進展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略

14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費心理和消費行為的研究

3,大學(xué)生消費行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費行為的思考

5,當代大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學(xué)生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學(xué)研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費行為分析

19,大學(xué)生不良消費行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時期中國消費行為研究

22,網(wǎng)上消費者消費行為研究

服務(wù)營銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營銷

2,服務(wù)營銷研究的熱點與發(fā)展趨勢

3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營銷的分析框架

7,服務(wù)營銷: 21 世紀企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評價研究

11,服務(wù)營銷的定價策略研究

12,論服務(wù)營銷的有形化策略

13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析

17,知識經(jīng)濟與服務(wù)營銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷

19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

3.2016市場營銷畢業(yè)論文題目

篇9

顯然，知已知彼并不能百戰(zhàn)不殆。首先，“知己知彼”本身就是艱難的課題。一個人要描繪出一個客觀的自己，容易嗎？不容易，自我分析通常會陷入自戀的境地，通常是優(yōu)勢一大堆，而劣勢則模棱兩可。了解對手就更難了，你不僅要識破偽裝，更需要建立動態(tài)的趨勢判斷。再加上不斷加入戰(zhàn)場的其他敵人，瞬息萬變的市場并不允許你進行充分的調(diào)查分析。也許你還沒來得及調(diào)動你的“SWOT”工具，敵人的炮彈已經(jīng)在你的陣地上肆虐。其次，“知己知彼”只能描繪出敵我雙方的基礎(chǔ)態(tài)勢，而按照傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭或角斗思維，指揮官通常會集中兵力對敵人的薄弱環(huán)節(jié)進行攻擊。這恰恰是營銷戰(zhàn)爭中最常見的錯誤。

在市場營銷中，攻擊敵人的弱點不會給你帶來勝利，只會提醒對手改正弱點、強化防守，更高明的對手則會對此置之不理。除非敵人完全不堪一擊，否則一切攻擊敵人弱點的營銷攻勢都會徒勞。我們常說，營銷就是戰(zhàn)爭或角斗，只是表明市場競爭的殘酷性和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的重要性，并不意味著戰(zhàn)爭或角斗的原則完全適用于營銷搏斗。兩個武林高手對陣，當一方看出另一方的破綻，比如下盤不穩(wěn)，可能一個適時的掃堂腿就能戰(zhàn)勝對方。營銷不同，一個企業(yè)或品牌之所以占領(lǐng)市場，是因為它具有某種核心的優(yōu)勢所在，相對于這種核心優(yōu)勢的力量，這樣或那樣的缺點根本不值一提，假使你不能洞察和動搖其核心優(yōu)勢，你就很難撼動其市場地位。

對于“知己”，那些顯而易見的優(yōu)勢通常都不是優(yōu)勢，那些顯而易見的優(yōu)勢都是自以為是；對于“知彼”，那些顯而易見的弱勢通常都不是弱勢，那些顯而易見的弱勢都是無關(guān)于事。自身的優(yōu)勢通常都不是與生俱來的，他不存在“SWOT”中，而是存在于最終的競爭戰(zhàn)略中。一份營銷策劃方案，所建立起來的營銷優(yōu)勢如果只是“SWOT”分析結(jié)果的延伸，這份營銷方案就一文不值，甚至是營銷災(zāi)難的伏筆。敵人的核心優(yōu)勢通常隱藏得很深，如果你不把它作為研究對象，假使你發(fā)現(xiàn)了也會視而不見，甚至刻意地避開它，因為“以己所長攻其所短”已經(jīng)成了一種習慣性思維，沒有人敢于冒“以己所短攻其所長”的風險。但是，找出競爭對手的核心優(yōu)勢，才是克敵制勝的關(guān)鍵，只有當核心優(yōu)勢被有效擊中，才能動搖其根本，才能使其疲于防守、無力反攻。

在市場經(jīng)濟的環(huán)境中，在沒有行政干預(yù)的情況下，一種競爭優(yōu)勢不管如何強大，都很難達到“絕對”的境界，都意味著可能遭受打擊。越是核心的優(yōu)勢，越具有攻擊的戰(zhàn)略價值。對敵人的核心優(yōu)勢發(fā)動攻擊，就是將敵人的核心優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?，變成對消費者不利的因素；就是將我方的相對劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵膬?yōu)勢，變成對消費者有利的因素。

要形象地說明這種“反其道而行”的營銷策略，需要案例來輔助分析，但案例本身很容易使人陷入“模式化”的陷阱，這是需要警惕的。

中國移動和中國聯(lián)通，盡管雙方合伙壟斷了中國移動通信市場，但相互之間的營銷戰(zhàn)爭卻從來也沒有停止過。從1999年開始，雙方就展開了明刀眀槍的戰(zhàn)斗。聯(lián)通頻頻進攻，移動見招拆招，防守反擊的戰(zhàn)術(shù)屢屢見效?？梢哉f中國聯(lián)通的進攻從來沒有取得過真正的勝利。聯(lián)通推出“情系中國、聯(lián)通四?！保苿右浴皽贤◤男拈_始”應(yīng)戰(zhàn)，一直到以姚明對周杰倫的明星戰(zhàn)，雙方在形象、技術(shù)、企業(yè)實力、綠色、價格、通信品質(zhì)等等層面上進行了激烈的競爭。盡管移動在綠色戰(zhàn)上遭到聯(lián)通的打擊，但它通過積分獎勵計劃進一步拉近了高端客戶。并發(fā)起了品質(zhì)戰(zhàn)，移動利用“移動通信專家”的形象基礎(chǔ)，以及消費者的普遍觀念，對聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)發(fā)起了大規(guī)模的反擊戰(zhàn)，聯(lián)通完全失去了招架之力。

聯(lián)通發(fā)動價格戰(zhàn)，因為聯(lián)通看到價格是移動的弱勢所在；聯(lián)通發(fā)動綠色戰(zhàn)，因為聯(lián)通認為“綠色”是自己的優(yōu)勢所在；聯(lián)通發(fā)動明星戰(zhàn)，因為聯(lián)通完全黔驢技窮。那么，中國移動的核心優(yōu)勢是什么呢？是什么因素使它難以撼動呢？一個較容易發(fā)現(xiàn)的因素是“通信品質(zhì)”，這也是聯(lián)通顯而易見的弱勢所在。但是“通信品質(zhì)”這種技術(shù)層面的因素并不是真正的核心優(yōu)勢，龐大的客戶群體才是，畢竟移動先于聯(lián)通進入市場，用戶量遠遠高于聯(lián)通。對于在網(wǎng)客戶，轉(zhuǎn)網(wǎng)需要面對“換號”的種種麻煩，對于潛在客戶，則被“哪里人多往哪靠”的慣性思維推著走，對“通信品質(zhì)”并沒有理性的認識。

篇10

1國際市場營銷教學(xué)中存在的問題

1．1教學(xué)內(nèi)容與現(xiàn)實脫節(jié)

目前國內(nèi)眾多高校偏重使用國外教材，如［美］邁克爾?津科特、伊爾卡?朗凱恩合著的《國際市場營銷學(xué)》，理論闡述和案例分析均較為清晰，但無法詳盡描述中國國內(nèi)市場的營銷狀況，營銷理論的本土化程度較為欠缺。國內(nèi)教材的版本很多，但普遍感覺理論闡述有余、案例分析不足，即使有一定的案例含量，教材上的案例也顯得陳舊、淺顯，沒有反映出國內(nèi)營銷實踐的現(xiàn)實特點。另外學(xué)生在學(xué)習過程中普遍反映教材內(nèi)容繁雜、重點不清，不易掌握理論重點，更無法結(jié)合實際應(yīng)用。

1．2教學(xué)方法單一

國際市場營銷學(xué)中對各國營銷環(huán)境的描述性知識較多，其目的是使學(xué)生掌握全面的營銷知識，加深對有關(guān)知識的了解。因此許多高校在該課程的教學(xué)中往往以理論為中心，注重強調(diào)各個知識點，教學(xué)方法比較單一，案例教學(xué)、互動教學(xué)應(yīng)用不足，這種單一的教學(xué)方法只能使人呆板，教師呆板、學(xué)生呆板，學(xué)生被動學(xué)習，難以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習興趣，這樣既占用了大量的教學(xué)時間，又造成教學(xué)效果不理想，培養(yǎng)不出創(chuàng)新型人才。

1．3缺乏實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)

國內(nèi)眾多高校的教學(xué)模式中，實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)比較弱，學(xué)生缺少體驗國際營銷業(yè)務(wù)操作過程的機會，很難全面系統(tǒng)規(guī)范地掌握國際營銷的主要操作技能和操作方法。如對國際分銷渠道的管理，從國際分銷目標的制定、尋找中間商的來源、確定選擇的標準、中間商的篩選以及雙方簽訂協(xié)議，到對整個渠道管理過程的把握，對渠道選擇風險的防范等方面都存在明顯不足。而目前社會上大多用人單位在招聘人員時往往強調(diào)具有基本操作經(jīng)驗，而傳統(tǒng)的國際市場營銷教學(xué)模式培養(yǎng)出的學(xué)生都缺乏專業(yè)技能，滿足不了用人單位的要求，從而對學(xué)生就業(yè)產(chǎn)生了不利影響。

2國際市場營銷課程教學(xué)改革的思路

2．1教學(xué)內(nèi)容的改革

在教學(xué)內(nèi)容上，應(yīng)將本學(xué)科的理論進展和最新實踐發(fā)展結(jié)合進來，在案例采集方面，緊貼國際市場營銷的前沿領(lǐng)域，通過精選案例來分析、強化學(xué)生對理論知識的了解和掌握；在多媒體教學(xué)方面，使教材內(nèi)容與課堂講授內(nèi)容通過多媒體形式很好地結(jié)合起來，避免二者間不必要的重復(fù)。國際市場營銷具有很強的實用性，而國際營銷活動的發(fā)展變化又比較迅速，在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)對最前沿的企業(yè)國際營銷的實踐經(jīng)驗進行總結(jié)和概括，提煉成鮮活的營銷案例。國際市場營銷具有本土化色彩。在系統(tǒng)講授營銷基本理論的前提下，注重消化和吸收中國傳統(tǒng)文化的精華；注重描述和探討中國特色的社會主義市場經(jīng)濟的國情特點，以期把國際營銷理論中最前沿的東西，如網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟等內(nèi)容在教學(xué)中有更深入的體現(xiàn)，使學(xué)生對國際營銷有更深刻的理解。教學(xué)內(nèi)容既要注重國際化，也要本土化，前者強調(diào)通用性，用于國際比較；后者強調(diào)適用性，形成核心競爭力。目前在案例教學(xué)中，部分高校只注重國外案例的選用，使學(xué)生滿腦子都是外國企業(yè)的東西，這可能導(dǎo)致的后果是畢業(yè)生熱衷于追求去有外資背景的企業(yè)工作，而顯得對我們自己的環(huán)境不能很快適應(yīng)，對我們自己的企業(yè)缺乏信心。所以，國外經(jīng)典案例我們要用，但同時也要注意我們自己原創(chuàng)性本土案例的總結(jié)，強調(diào)本土意識，體現(xiàn)出國際市場營銷教學(xué)和人才培養(yǎng)方面的本土風格。

2．2教學(xué)方法的改革

在教學(xué)方法上，可嘗試采用如下方法：

2．2．1現(xiàn)場教學(xué)法

若條件允許，讓學(xué)生到業(yè)務(wù)現(xiàn)場去學(xué)習相關(guān)知識。如講到國際市場新產(chǎn)品開發(fā)時，可帶學(xué)生到出口型企業(yè)實地了解新產(chǎn)品開發(fā)的全過程，學(xué)生通過在現(xiàn)場聽、看、做，使一些看起來復(fù)雜的專業(yè)知識很快就能理解和掌握，通過現(xiàn)場教學(xué)法，重點培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格。使他們養(yǎng)成對新事物具有好奇心、探究的興趣、對新異刺激敏感、自信心強，對真知執(zhí)著追求，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力、創(chuàng)造想象能力和創(chuàng)造性的計劃、組織與實施某種活動的能力及創(chuàng)造性地開發(fā)某種產(chǎn)品的能力。

2．2．2模擬教學(xué)法

即提供一個仿真的國際商業(yè)環(huán)境，針對國際營銷中商業(yè)談判、商品價格的核算、交易條件的磋商、買賣合同的簽訂、商業(yè)分析、營銷戰(zhàn)略與計劃的制定等主要業(yè)務(wù)進行專項訓(xùn)練，通過模擬操作練習，學(xué)生容易了解和掌握國際營銷的基本流程和主要的操作技能。具體的做法是可以將學(xué)生分成小組，每組模擬成立一個公司，然后分配給每個公司一定的模擬資金以開展國際營銷業(yè)務(wù)。各組選擇項目來運營，根據(jù)期末時經(jīng)營業(yè)績的好壞進行學(xué)期成績的評比，這樣可以充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習的積極性。通過模擬或重現(xiàn)現(xiàn)實生活中的一些場景，讓學(xué)生納入案例場景，通過分析、比較、研究各案例成功和失敗的經(jīng)驗，從中抽象出一般性的結(jié)論，讓學(xué)生通過自己的思考來拓寬視野，提高分析和處理實際業(yè)務(wù)的能力。通過該訓(xùn)練使學(xué)生掌握基本的營銷方法、營銷手段和營銷技巧，掌握企業(yè)走向國際市場應(yīng)具有的營銷知識。

2．2．3角色教學(xué)法

在各種教學(xué)法的分類中，角色教學(xué)法被歸類為行為導(dǎo)向型教學(xué)方法的一種，角色教學(xué)法就是一種設(shè)定某種情境與題材，以某種任務(wù)的完成為主要目標讓學(xué)生扮演自己原來沒有體驗過的角色或作旁觀者，通過行為模仿或行為替代，使學(xué)生注意力專注于活動的進行過程上，讓學(xué)生體驗?zāi)撤N行為的具體實踐。在國際營銷教學(xué)中教師把經(jīng)過篩選、組織、編寫的國際營銷活動中的典型案例引入到課堂教學(xué)中來，引導(dǎo)學(xué)生扮演案例中不同角色，開展自主探究式學(xué)習。采用角色教學(xué)法可以培養(yǎng)學(xué)生與人溝通、協(xié)調(diào)的能力。以感受所扮角色的心態(tài)和行為把學(xué)到的理論知識運用到實際工作中，達到幫助學(xué)生了解自己，改進提高，掌握知識。如讓學(xué)生扮演成制造商、海外分銷商、國外顧客、國外商檢等部門的人員走上講臺，介紹業(yè)務(wù)實際操作中成功的經(jīng)驗和教訓(xùn)，通過扮演角色增強學(xué)生的感性認識和學(xué)習興趣，提高學(xué)生的學(xué)習積極性和主動性。

2．3實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的改革

2．3．1加強實驗室建設(shè)

實驗室模擬實踐教學(xué)是國際市場營銷教學(xué)環(huán)節(jié)的重要教學(xué)手段，可以有效提高學(xué)生的操作技能。可以建立國際市場營銷模擬實驗室，主要依靠實驗軟件，虛擬性較強。在實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)中，應(yīng)增設(shè)親身操作的內(nèi)容，在實驗室中設(shè)立諸如制造商、國內(nèi)經(jīng)銷商、國外經(jīng)銷商、物流、海關(guān)、商檢等單元，并將學(xué)生分成若干小組，利用模擬軟件在網(wǎng)上開展國際市場營銷。通過該方式，加強學(xué)生感性體驗，提高國際營銷業(yè)務(wù)操作能力。

2．3．2校外實習實訓(xùn)基地建設(shè)

校外實習實訓(xùn)基地是指能夠滿足一定規(guī)模實習要求并相對穩(wěn)定的社會實踐場所。實習實訓(xùn)基地建設(shè)直接關(guān)系到實踐教學(xué)質(zhì)量，對于國際營銷人才的實踐能力和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)有著十分重要的作用。校外實習實訓(xùn)基地的建設(shè)可以分為3種：第一種是由學(xué)校與外貿(mào)企業(yè)共同建立的教學(xué)、科研、生產(chǎn)相結(jié)合的（產(chǎn)、學(xué)、研）綜合型校外實習實訓(xùn)基地；第二種是由學(xué)校與有關(guān)事業(yè)單位如海關(guān)等共同建立的綜合型校外實習實訓(xùn)基地；第三種是由企事業(yè)單位建立的能夠完成某一專業(yè)技能培訓(xùn)的單一型校外實訓(xùn)基地。實訓(xùn)基地要盡可能與國際營銷業(yè)務(wù)活動第一線相適應(yīng)，形成真實的職業(yè)環(huán)境，使學(xué)生綜合運用國際市場營銷理論和基本技能，分析和解決國際市場營銷實際工作中的一些具體問題，能系統(tǒng)地將所學(xué)知識應(yīng)用到實際營銷活動中。

2．3．3實驗教學(xué)軟件建設(shè)

可以利用國際市場營銷沙盤模擬軟件進行國際市場調(diào)查、國際市場定位、國際產(chǎn)品定位、國際產(chǎn)品定價、國際產(chǎn)品促銷、國際渠道管理、人員管理、客戶服務(wù)等內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神，使其所服務(wù)的企業(yè)在市場競爭中獲得成功。目前國內(nèi)許多高校模擬國際營銷業(yè)務(wù)的教學(xué)軟件比較簡單，與外貿(mào)公司、銀行國際業(yè)務(wù)部、外運公司、商檢部門、海關(guān)等部門的實際業(yè)務(wù)還有較大差距，因此應(yīng)對軟件進行升級或是與外貿(mào)企業(yè)合作設(shè)計出更接近實際業(yè)務(wù)的教學(xué)軟件。