導(dǎo)語：如何才能寫好一篇海爾海外市場發(fā)展現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞: 跨國進入模式;“本土化”經(jīng)營;并購;戰(zhàn)略聯(lián)盟

跨國公司市場進入模式又稱跨國進入模式。如特(Root,1994)認為,跨國進入模式是企業(yè)為將其產(chǎn)品、技術(shù)、人力、管理經(jīng)驗和其他資源轉(zhuǎn)移到國外市場的一種機構(gòu)性安排。市場進入模式選擇是跨國企業(yè)最重要的戰(zhàn)略決策之一,它對企業(yè)的未來決策以及在海外市場的業(yè)績具有相當大的影響。就目前情況來看,國際市場上跨國進入模式可以歸納為三大類:出口式、契約式和投資式。跨國企業(yè)需要根據(jù)自身的控制程度、自愿承諾和風(fēng)險承受能力來選擇其中一種或幾種結(jié)合的進入模式,才能適應(yīng)市場變化,在國際競爭中取得主動權(quán)。

1、中國企業(yè)跨國進入模式現(xiàn)狀分析

中國企業(yè)的國際化進程是伴隨著改革開放而逐步展開的。中國企業(yè)的跨國經(jīng)營主要有三塊領(lǐng)域,即對外貿(mào)易、對外技術(shù)合作和對外直接投資。國際經(jīng)營的主體包括中國化工進出口公司等貿(mào)易型企業(yè)、中國石化等生產(chǎn)性企業(yè)、中國銀行等服務(wù)性企業(yè)以及一些中小型企業(yè)。其中,大型的國有企業(yè)占據(jù)著主導(dǎo)地位。經(jīng)過近三十年來的快速發(fā)展,中國企業(yè)的跨國經(jīng)營結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整,趨向多元化發(fā)展趨勢。對外投資主體由起初的貿(mào)易性企業(yè)為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨a(chǎn)性企業(yè)為主,經(jīng)營主體結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。一些優(yōu)秀企業(yè)通過在海外進行戰(zhàn)略投資,在全球范圍內(nèi)建立起了相對完整的銷售網(wǎng)絡(luò),樹立了民族品牌。

1.1 中國企業(yè)的跨國進入模式呈現(xiàn)出多元化特征

中國企業(yè)的跨國進入模式是多元化的。國際生產(chǎn)折衷理論認為,跨國公司進入模式呈現(xiàn)出多樣性,是由其優(yōu)勢所決定的。企業(yè)跨國經(jīng)營源于所有權(quán)特定優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢等三種優(yōu)勢。所有權(quán)特定優(yōu)勢是企業(yè)具有的組織管理能力、金融融資方面的優(yōu)勢、技術(shù)方面的特點和優(yōu)勢、企業(yè)的規(guī)模與其壟斷地位等。內(nèi)部化優(yōu)勢是企業(yè)為避免不安全市場帶來的影響,將其擁有的資產(chǎn)或所有權(quán)內(nèi)部化過程中所擁有的優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢是指區(qū)位的綜合資源優(yōu)勢,即某一地區(qū)在發(fā)展經(jīng)濟方面客觀存在的有利條件或優(yōu)越地位。一般認為,當企業(yè)只有所有權(quán)優(yōu)勢時,將選擇技術(shù)轉(zhuǎn)讓;當企業(yè)既有所有權(quán)優(yōu)勢又有內(nèi)部化優(yōu)勢時,將選擇出口;只有企業(yè)同時具備了所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢,才選擇對外直接投資。結(jié)合中國企業(yè)的規(guī)模實力及其發(fā)展優(yōu)勢,總體來說,中國企業(yè)的跨國進入模式中貿(mào)易模式仍占據(jù)著主要地位。同時,對外直接投資模式近幾年來發(fā)展迅猛,而契約模式運用相對較少。

1.2 出口貿(mào)易模式仍占據(jù)主要地位

目前,中國企業(yè)處于國際化的初級階段,大部分企業(yè)還是以出口貿(mào)易方式進入國際市場為主。當前,中國整體出口水準正在逐步提高,達到規(guī)模經(jīng)濟水平,出口產(chǎn)品檔次不斷提升,高附加值產(chǎn)品也開創(chuàng)了海外市場的新局面。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,2008年貨物進出口總額25616億美元,比上年增長17.8%。其中,貨物出口14285億美元,增長17.2%;貨物進口11331億美元,增長18.5%。進出口差額為2955億美元,比上年增加328億美元。2004～2008年貨物進出口總額如圖1所示。

1.3 契約模式發(fā)展相對滯后

契約式模式是目前許多跨國公司進入外國市場的變通策略,但是中國企業(yè)運用契約模式中的許可證和特許經(jīng)營方式進入外國市場的比較少。與出口模式明顯不同的是,契約式模式輸出的是無形資產(chǎn),包括專利、商標、技術(shù)管理、工藝技能等工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)。雖然采用這種模式可以繞過進口限制與投資環(huán)境的障礙,但是由于中國企業(yè)缺乏先進的技術(shù)或突出的品牌,所以這種模式運用較少。

盡管如此,契約模式中的對外承包工程和對外勞務(wù)合作取得了一定的成果,規(guī)模也在不斷增大。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,2008年對外承包工程完成營業(yè)額566億美元,比上年增長39.4%;對外勞務(wù)合作完成營業(yè)額81億美元,增長19.1%。例如,由中國鐵建中國土木工程集團有限公司和中國鐵建中鐵十二局聯(lián)合承建的以色列最大隧道項目――卡邁爾公路隧道項目,總價達12.5億謝克爾(約3億美元)。2009年7月份卡邁爾隧道的勝利竣工,為中國企業(yè)在以色列樹立了良好的信譽,為中鐵十二局集團未來在更多發(fā)達國家的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.4 對外直接投資模式發(fā)展迅猛

總體上,中國跨國經(jīng)營企業(yè)還只是以少數(shù)股權(quán)參與海外市場。具體看來,中國對外投資企業(yè)的生產(chǎn)型項目絕大多數(shù)采取的是與東道國或者第三國企業(yè)合資的形式。貿(mào)易型企業(yè)主要采取的是獨資方式,而海外資源開發(fā)型企業(yè)主要采用中外合作開發(fā)形式。

近些年來,隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,中國企業(yè)的對外直接投資有了很大的提升。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,2008年非金融領(lǐng)域?qū)ν庵苯油顿Y額407億美元,比上年增長63.6%。在對外直接投資中,中國企業(yè)一般傾向于與其他國家合資,尤其是與發(fā)達國家。通過合資,可以學(xué)習(xí)對方先進的技術(shù)和管理,分散經(jīng)營風(fēng)險。新建投資也是中國企業(yè)的常用的進入方式,這種方式便于進行“本土化”生產(chǎn),對市場的滲透率高。戰(zhàn)略聯(lián)盟也是中國企業(yè)較為常用的方式,這種方式靈活性高,便于有效地發(fā)揮各結(jié)盟盟友的比較優(yōu)勢。然而,并購是相對較少被中國企業(yè)所采用的方式,但近些年來,中國通過并購方式實現(xiàn)的對外直接投資逐步增長(見表1)。例如,上汽收購?fù)ㄓ么笥?中石油收購哈薩克斯坦石油公司,TCL收購德國施耐德,“聯(lián)想”并購IBM個人電腦業(yè)務(wù)等等。越來越多的中國企業(yè)選擇了并購方式,中國企業(yè)對外直接投資進入了新的并購時代。

2、中國企業(yè)跨國進入模式選擇存在的主要問題和制約因素

對于出口貿(mào)易模式,與國外企業(yè)相比,中國企業(yè)有很多不足之處。首先,中國企業(yè)的資金、規(guī)模實力均比較薄弱,缺乏海外經(jīng)營經(jīng)驗。此外,除了勞動成本低廉之外,在品牌、技術(shù)、管理等多方面均不占優(yōu)勢。

出口本身也存在一些問題。它受東道國政策的影響比較大,企業(yè)容易受到外國的進口限制,并且一些國家為保護本國企業(yè)的生存與發(fā)展采用反傾銷等手段阻止中國產(chǎn)品的進入。加入WTO之后,有關(guān)發(fā)達國家在國際慣例許可的條件下設(shè)置了更嚴格的技術(shù)壁壘,這些對中國企業(yè)的出口來講,都是巨大的挑戰(zhàn)。

契約進入模式對企業(yè)自身的技術(shù)或品牌要求特別高,中國企業(yè)在技術(shù)、品牌和管理等方面的不足具有很大程度的限制作用。而通過合同安排進入模式時,企業(yè)對海外市場的控制度一般是比較低的,這在一定程度上加大了企業(yè)的投資風(fēng)險和經(jīng)營難度。

中國企業(yè)的海外直接投資經(jīng)過幾十年的發(fā)展,雖然取得了很大成就,但尚存一些明顯的不足:投資領(lǐng)域依然集中在資源開發(fā)、加工制造和貿(mào)易服務(wù)等勞動密集型產(chǎn)業(yè),對資本密集型產(chǎn)業(yè)或知識密集型產(chǎn)業(yè)的投資相對較少,投資規(guī)模也相對偏小,缺乏跨國經(jīng)營經(jīng)驗和資金實力,對風(fēng)險的承受能力有待于進一步提高。

3、中國企業(yè)跨國進入模式的選擇

從目前情況看,幾乎所有的中國跨國企業(yè)的國際化過程都是循序漸進式的,這符合發(fā)展中國家跨國經(jīng)營的一般規(guī)律。最初,企業(yè)投入較少的資本進行少量產(chǎn)品的出口;隨著海外信息的豐富和聯(lián)系渠道的暢通,開始通過商大規(guī)模出口,利用商已有的銷售渠道拓展海外市場;再隨著海外市場的擴大和自身實力的增強,開始建立海外子公司或分公司,樹立自身品牌;最后,隨著跨國經(jīng)營經(jīng)驗的累計和綜合實力的提升,進行海外直接投資,在海外進行生產(chǎn)和銷售。

跨國進入模式的選擇對于跨國企業(yè)能否得以順利開展業(yè)務(wù)具有關(guān)鍵性影響,關(guān)系到該企業(yè)跨國經(jīng)營的成敗。因此,進入模式的選擇對于跨國企業(yè)來講具有戰(zhàn)略性意義。結(jié)合國際上現(xiàn)有的常用跨國經(jīng)營進入模式,針對中國企業(yè)的自身情況,下面一些模式可以為中國企業(yè)所采用。

3.1 并購海外營銷渠道模式有利于企業(yè)迅速進入目標市場

對于大多數(shù)中國企業(yè)來講,開拓海外市場的主要制約之一是缺乏海外分銷渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),對西方客戶的偏好也了解甚少。通過并購海外企業(yè),可以直接獲取它們原有的營銷渠道以及用其他方式很難獲得的資源和技術(shù),迅速進入目標市場,搶占市場先機。

并購一般需要投入大量的資金,風(fēng)險較大。因此,并購企業(yè)自身要具有雄厚的資金實力和強大的風(fēng)險承受能力。同時,要選擇合適的并購對象和并購時機,并對并購項目做出充分的評估。

中國海洋石油總公司(簡稱中海油)于2002年1月18日宣布,以5.9186億美元收購西班牙瑞普索公司在印度尼西亞資產(chǎn)的五大油田的部分權(quán)益。此項收購為中海油帶來每年4000萬桶的工作權(quán)益產(chǎn)量,中海油成為印度尼西亞海上最大的石油生產(chǎn)商。并且這次并購正值國際金融市場連續(xù)調(diào)低利率,原油價格處于低位,使得收購成本降到了最低,堪稱一次完美的并購。

3.2 新建模式有利于企業(yè)進行“本土化”經(jīng)營

在目標國當?shù)刂苯咏⑸a(chǎn)企業(yè),增加對國際市場資源的投入,能夠使得跨國企業(yè)實現(xiàn)“本土化”生產(chǎn),有效地規(guī)避貿(mào)易壁壘、降低生產(chǎn)經(jīng)營成本。但是,新建模式對企業(yè)要求更高,投資更大,風(fēng)險也更大,因此要求企業(yè)有很強的資源實力和知名度,并且具有較強的管理能力和風(fēng)險控制能力。但是這種進入方式對海外市場的滲透性強,控制力度強,有利于企業(yè)全球化戰(zhàn)略的執(zhí)行。

海爾是目前中國企業(yè)中國際化程度比較高的跨國企業(yè)之一。為了更好地滿足美國消費者快速發(fā)展的個性化需求,1999年4月海爾第一個工業(yè)園在美國奠基,2000年3月,設(shè)在南卡州的美國海爾園建成投產(chǎn)。2001年4月,海爾第二個工業(yè)園在巴基斯坦奠基,2002年5月建成投產(chǎn)。目前,海爾已建成13個海外工廠,在世界主要經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)都將出現(xiàn)海爾的工廠與貿(mào)易中心。這些都為海爾競爭國際市場起到了不可替代的作用。

3.3跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟模式有利于中小企業(yè)實現(xiàn)跨國經(jīng)營

戰(zhàn)略聯(lián)盟以其自身獨具的優(yōu)勢被越來越多的中國企業(yè)所采用。這種模式可以幫助企業(yè)開拓國際市場,分攤風(fēng)險。因此,對于大多數(shù)缺乏充足的資金、資源和人才和跨國經(jīng)營經(jīng)驗的中國企業(yè)來說,戰(zhàn)略聯(lián)盟無疑是實現(xiàn)跨國經(jīng)營的一種較為理想的進入方式。通過聯(lián)盟,可以快速的利用盟友的資源和優(yōu)勢,在富有競爭性的合作中不斷提高自身的技術(shù)和技能。

中小企業(yè)如果選擇構(gòu)建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟,就不需要獨自進行規(guī)模擴張和對市場的等級細化。這種技術(shù)和市場的合作可以在不影響原來企業(yè)的生產(chǎn)數(shù)量的基礎(chǔ)上實現(xiàn)合作雙方利潤的最大化,通過訂立跨國和跨地區(qū)的經(jīng)濟協(xié)議,使中小企業(yè)和國外企業(yè)進行協(xié)作,實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

3.4合資模式有利于企業(yè)降低投資風(fēng)險

采用合資方式進入,有利于減少企業(yè)過多的資金投入,降低風(fēng)險,同時也有利于彌補企業(yè)獨立進行跨國經(jīng)營經(jīng)驗不足的缺陷,消除市場知識和其它法律、政策等方面的進入障礙,吸取和利用合伙方的其他資源,并且對企業(yè)培養(yǎng)從事跨國經(jīng)營的高素質(zhì)人才也有一定的促進作用。因此,采用合資方式不僅符合中國現(xiàn)階段的國情,而且也容易受到東道國的歡迎,進而享受東道國的各項優(yōu)惠政策。

3.5 OEM模式有利于新生企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模

在全球經(jīng)濟擴張形成的強勁需求的環(huán)境下,中國的人力資源優(yōu)勢和規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢逐步得到體現(xiàn)。近幾年來,加工貿(mào)易在中國大地上如火如荼地展開,在對外貿(mào)易中的份額始終占據(jù)50%以上,成為貿(mào)易順差中最重要的貢獻力量,在短期內(nèi)這種勢頭還會愈演愈烈。目前中國加工貿(mào)易中主要以O(shè)EM貼牌生產(chǎn)為主。

參與OEM供給,意味著產(chǎn)出規(guī)模的擴大,不但增加了產(chǎn)品的銷路,而且降低了成本。在合作過程中,OEM供應(yīng)方可以在產(chǎn)品質(zhì)量控制、風(fēng)險控制、經(jīng)營效率控制等的管理上按照購買方的要求組織生產(chǎn),并“在干中學(xué)”,學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗, 完善管理水平。同時,通過借用外國公司的銷售力量,可以減少企業(yè)間運轉(zhuǎn)時的摩擦,消減企業(yè)本應(yīng)投入的大量銷售資金。另外,該方式對買賣雙方而言,除了共享產(chǎn)品整體競爭優(yōu)勢外,還具有一個最有特色的優(yōu)勢,那就是買賣雙方進出市場的靈活性。只要買賣任何一方發(fā)現(xiàn)了更有利可圖的途徑,就可以隨時終止合同。從這個角度而言,OEM市場是高度有效的。

參考文獻:

[1]潘素昆.跨國公司經(jīng)營與管理[M].北京:中國發(fā)展出版社,2009(4)

[2]楊蕙馨,劉敬慧,欒光旭.中國企業(yè)與國際化經(jīng)營[J].理論學(xué)刊,2009.3(2)

[3]孫曉云.我國中小企業(yè)實施跨國經(jīng)營的途徑[J].改革與開放,2009(8)

篇2

關(guān)鍵詞：工程機械；國際競爭力；徐州

中圖分類號：F407.4 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）35-0054-02

一、徐州市工程機械的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

（一）完備的產(chǎn)業(yè)集聚

截至目前，全市具有規(guī)模以上工程機械企業(yè)已達400余家。除了徐工集團旗下的幾十家子、分公司外，徐州礦務(wù)集團投資的華東機械廠以及徐挖、天地重工、世通重工、金屬結(jié)構(gòu)、巴特、彭城重型、三鑫、同一、雷馬、東明、中聯(lián)等幾十家民營工程機械整機及配套件企業(yè)也如雨后春筍般地迅速發(fā)展壯大。據(jù)不完全統(tǒng)計，徐州周邊從事工程機械相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)大約有1500多家，僅直接為徐工集團主機配套和提供經(jīng)營服務(wù)的企業(yè)就有700多家。圍繞工程機械制造，與之配套協(xié)作的鑄件、鍛壓、橋件、熱處理等企業(yè)不斷提高裝備和生產(chǎn)水平，形成了地方優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群。

（二）先進的行業(yè)技術(shù)

全市70%的工程機械產(chǎn)品具有國內(nèi)領(lǐng)先水平，部分產(chǎn)品達到國際當代先進水平。我市工程機械制造企業(yè)擁有完備的加工、檢測設(shè)備、大型高精尖設(shè)備達400臺（套）以上，省級以上研發(fā)機構(gòu)有3家，包括徐工集團研究院、卡特彼勒（徐州）設(shè)計中心和江蘇省機電研究院有限公司。其中徐工集團研究院是國家首批認定的企業(yè)技術(shù)中心，卡特彼勒（徐州）設(shè)計中心是世界500強在徐州設(shè)立的第一個研發(fā)中心。

（三）顯著的市場地位

從國內(nèi)市場來看，徐州市已成為淮海經(jīng)濟區(qū)工程機械配件銷售中心，銷售范圍不僅包括鄰近的江蘇、安徽、河南、山東，還遍及寧夏、新疆、黑龍江、云南、廣西等偏遠地區(qū)。主要產(chǎn)品市場占有率均名列國內(nèi)前茅。壓實機械、工程起重機、路面機械、高空作業(yè)車、隨車起重機、驅(qū)動橋和回轉(zhuǎn)支承的市場占有率均居全國首位。

從國際市場來看，目前中國共有8 000余家企業(yè)出口各類工程機械及零配件，出口上億美元的企業(yè)有3家，其中徐州企業(yè)就有2家。徐州代表著中國工程機械世界水平的壓實機械憑借良好的性價比在國際市場具有較強的競爭力，是最早向歐美發(fā)達國家出口的同類產(chǎn)品。汽車起重機從2006年起生產(chǎn)、銷售已位于全球首位。2011年徐工集團已名列全球工程機械制造商50強排行榜的第7位。

二、徐州市工程機械行業(yè)國際化發(fā)展現(xiàn)狀

當前徐州市工程機械國際化進程已經(jīng)進入中級轉(zhuǎn)化階段，主要表現(xiàn)在以下方面。

（一）成套設(shè)備國際競爭力不斷提高

進入21世紀以來，徐州工程機械的進出口總額規(guī)模不斷擴大，2001年僅有8167萬美元，到2011年進出口規(guī)模達到17.85億美元，10年增長了近22倍。2011年整機出口6.32億美元，同比增長96.64%，占全市工程機械出口的65.2%，表明整機的國際競爭力有了新的提高。

（二）外資參與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣泛

世界上著名的工程機械公司如美國卡特彼勒、阿文美馳、約翰迪爾、偉世通、德國蒂森克虜伯、利勃海爾等世界500強企業(yè)分別以合資、獨資方式進入徐州建立生產(chǎn)基地。外資進入的產(chǎn)品領(lǐng)域有主機有挖掘機、叉車、壓路機、裝載機、鑿巖機械、混凝土機械、起重機、攤鋪機、特種汽車等，配套件主要有車橋、回轉(zhuǎn)軸承、力限器、汽車ABS系統(tǒng)、汽車音響等，同時，為工程機械企業(yè)提供物流服務(wù)的日本丸全外運株式會社也投資徐州。

（三）國際化進程步伐加快

2011年以來，徐州市工程機械海外市場好于國內(nèi)，重點企業(yè)加速海外擴張和兼并。2012年上半年，徐州市工程機械產(chǎn)品實現(xiàn)出口8.36億美元，同比增長112.02%。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，徐工汽車起重機、裝載機、壓路機、平地機、泵車、混凝土攪拌車、攤鋪機等七類產(chǎn)品出口均居國內(nèi)行業(yè)第一，挖掘機出口居行業(yè)第二。徐工集團、布蘭肯、卡特彼勒（徐州）、徐州希格威機械設(shè)備有限公司、世通重工、巴特工程等企業(yè)出口同比增幅均在100%以上。

在全球金融危機尚未完全恢復(fù)之際，徐州市工程機械行業(yè)龍頭骨干企業(yè)還搶抓全球工程機械產(chǎn)業(yè)遇冷、下滑帶來的市場調(diào)整機遇，加速海外市場擴張兼并。徐工集團繼2011年收購荷蘭AMCA有限公司、德國FT公司、凱宮重工盾構(gòu)裝備三家研發(fā)制造基礎(chǔ)零部件的歐洲企業(yè)之后，2012年還建立了總投資2億美元的巴西生產(chǎn)基地，4月份投資2.2億歐元完成了對德國施維英公司的收購，逐步加快推進國際化進程。

（四）國外市場覆蓋率不斷提升

目前，徐州工程機械進出口市場已發(fā)展到140多個國家和地區(qū)。2001年徐州工程機械出口市場僅有21個國家和地區(qū)，到2011年已發(fā)展到140個國家和地區(qū)。國外市場覆蓋率明顯提升。

（五）融合全球工程機械產(chǎn)業(yè)

加工貿(mào)易在對國民經(jīng)濟的拉動、推動國內(nèi)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和技術(shù)進步以及增加就業(yè)和提高勞動者的素質(zhì)等方面具有重要的作用和影響。從2000年開始，徐州工程機械加工貿(mào)易業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從無到有、從小到大的過程。加工貿(mào)易出口由2001年的26萬美元到2011年的1.1億美元，增長了423倍，顯示了全球工程機械行業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與徐州產(chǎn)業(yè)融合度加深的變化。

（六）開創(chuàng)國際品牌化道路

“徐工”是徐工集團多年來精心培育的自有品牌，徐工牌裝載機，2005年被評為“中國名牌產(chǎn)品”，這是中國工程機械行業(yè)第一個中國名牌產(chǎn)品。“徐工”被國家工商總局認定為中國工程機械行業(yè)首個“中國馳名商標”。 2007年，“徐工”入選江蘇省出口名牌，自有品牌出口近4億美元；2011年，“徐工”、“甲”被評為江蘇省重點培育和扶持的國際知名品牌。但從整體上講，本土品牌的綜合實力、品牌的價值、贏利能力與國際知名品牌相比，還有一定的差距。存在的問題是缺少制造世界名牌的經(jīng)濟實力、研發(fā)費用，從而導(dǎo)致缺乏創(chuàng)名牌的經(jīng)濟基礎(chǔ)。進行境外商標注冊，創(chuàng)國際知名品牌和保護自有知識產(chǎn)權(quán)同時成為當前徐州工程機械行業(yè)重要任務(wù)。

三、提高徐州市工程機械行業(yè)國際競爭力的探討

徐州市工程機械行業(yè)已經(jīng)步入國際化發(fā)展的快車道。近年來，隨著國際經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定地增長，發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和調(diào)整，中東地區(qū)建設(shè)的需求增長，非洲和中亞地區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及國內(nèi)連續(xù)多年投資需求的高漲，中國工程機械行業(yè)遇到了發(fā)展的良好機遇，走國際化道路是行業(yè)自身發(fā)展的必然選擇。目前，徐工全地面起重機、裝載機智能化、混凝土泵送機械、混凝土攪拌機械“四大制造基地”也于今年6月提前竣工投產(chǎn)。投產(chǎn)之后將新增5000臺中大噸位起重機、4萬臺中大噸位裝載機和2萬臺成套混凝土機械產(chǎn)出能力，新增總產(chǎn)能近400億元。徐州工程機械行業(yè)快速邁向國際化，促進產(chǎn)業(yè)的整體水平提升勢在必行。

（一）強化工程機械產(chǎn)業(yè)集聚功能

進一步強化國內(nèi)工程機械行業(yè)的主導(dǎo)地位，做強做大徐州工程機械產(chǎn)業(yè)，必須加快工程機械基地建設(shè)，強化工程機械產(chǎn)業(yè)集聚功能。充分利用國家對加快振興中國裝備制造業(yè)的有關(guān)政策和商務(wù)部加強出口基地建設(shè)的扶持政策，在專用工程車輛、特種汽車、大斷面巖石掘進機等方面積極爭取各級政府的財政支持，加大在這方面的資金投入和技術(shù)投入。在提升徐州相關(guān)裝備制造水平的同時，增強基地內(nèi)工程機械產(chǎn)業(yè)研發(fā)、制造、貿(mào)易、物流的集聚功能，提升行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和管理水平。重點引進和消化吸收開發(fā)產(chǎn)業(yè)集群所急需的核心技術(shù)，特別是發(fā)動機技術(shù)、液壓件技術(shù)、控制技術(shù)、材料技術(shù)和先進制造技術(shù)等，加強行業(yè)上、中、下游配套產(chǎn)品的市場引導(dǎo)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，促進協(xié)調(diào)發(fā)展。通過幾年的繼續(xù)努力，使徐州逐步發(fā)展成為像底特律汽車城一樣世界著名、有國際競爭力的工程機械城。

（二）加大對工程機械民營企業(yè)扶持力度

在眾多的工程機械出口企業(yè)中，民營企業(yè)已成為一支不可小視的力量，發(fā)展勢頭十分迅猛，但從總體上與外商投資企業(yè)和國有企業(yè)相比差距還很大，主要表現(xiàn)在規(guī)模小、資金緊張、技術(shù)雷同、產(chǎn)品缺乏自主品牌、出口市場單一、售后服務(wù)跟不上等問題。由于徐州市民營企業(yè)進入工程機械領(lǐng)域的步伐加快，進一步拓寬了該行業(yè)的范圍，促使了國有大企業(yè)的改革、發(fā)展。但工程機械行業(yè)高端產(chǎn)品門坎高，資金需求量大，在一定程度上發(fā)展受到制約。中小企業(yè)希望政府能為他們提供準確及時的信息平臺，幫助他們獲取國際貿(mào)易規(guī)章、國際市場環(huán)境、法律體系、政治風(fēng)險、國內(nèi)進出口政策等基本信息，以及資金融通，財稅支持等，從而幫助民營企業(yè)盡快壯大，形成徐州市工程機械行業(yè)在外資、國有、民營企業(yè)共存互贏的局面。

（三）著重品牌培育，走國際化發(fā)展道路

良好的出口業(yè)績極大地鼓舞了工程機械制造企業(yè)，我們有理由相信自主品牌出口也將迎來新的。但是，由于同行業(yè)競爭越來越激烈，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“徐工”率先占領(lǐng)市場，其他廠家緊跟搭車的現(xiàn)象，企業(yè)面臨著出口秩序不夠規(guī)范、售后服務(wù)跟不上、知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險以及產(chǎn)品國際認證和國外注冊專利保護等問題。除了企業(yè)自身的品牌塑造、品牌維護以外，還要對工程機械行業(yè)進行在生產(chǎn)和出口資質(zhì)進行管理，保護國內(nèi)著名品牌。

篇3

中國服裝品牌，二十年間，猶如雨后春筍一般，爭先恐后地涌現(xiàn)出來。雅戈爾、杉杉、報喜鳥、羅蒙、鄧皓、天意、歐柏蘭奴……這些服裝品牌，憑借自己的實力和優(yōu)勢，已經(jīng)逐步在市場上站穩(wěn)了腳跟，占據(jù)了一部分市場份額，擁有了一批忠誠的消費群體。

品牌，是其在市場上獲勝的不二法寶。那么，中國的服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀是怎么樣的呢？以下是筆者多年關(guān)注服裝品牌的營銷的一點體會，現(xiàn)記述下來以饗讀者。

當境外服裝品牌紛紛進入中國淘金的時候，一些國內(nèi)服裝品牌按捺不住寂寞，試圖效仿或?qū)ふ伊硪粭l道路突出重圍，無奈的是它們的實力和設(shè)計水平都太過弱小。

中國的品牌往往面臨一種尷尬，就是消費者認為與一些國外品牌相比，本土品牌不夠好，他們往往選擇一些已經(jīng)很成熟的國際品牌。一些國內(nèi)企業(yè)抱怨消費者“崇洋媚外”，使得本土品牌沒有發(fā)展壯大的機會。但從消費者的角度而言，擇優(yōu)購物是天經(jīng)地義的事情。根據(jù)英昂公司對我國10大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：52％的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，甚至有的消費者只要在服裝上面看到中文或者拼音的就堅決不買。而傾向于國內(nèi)品牌的僅占18％。還有23％的消費者認為什么品牌都無所謂，他們最關(guān)心的是價格、質(zhì)量和款式。7％的消費者回答是：“不知道”。

由此可見，國外品牌的風(fēng)頭明顯蓋過了國內(nèi)品牌。一方面國內(nèi)的品牌意識還不強，市場意識不高，另一方面，國外品牌的市場營銷手段和市場運營都比國內(nèi)的服裝企業(yè)更勝一籌，也的確比國內(nèi)品牌更具競爭力。

在上海，筆者所住的南京路，有恒隆廣場、中信泰富等頂級商場到太平洋、百盛等中檔商場，就時裝而言，均是“洋品牌”當家。就算是一些國產(chǎn)品牌專柜，也在商標標識或店面裝潢上處處透著一股子“洋氣”。因此英昂專家分析認為“中國內(nèi)地的消費者過分看重洋品牌，正是在這樣的一種氛圍中，中國原創(chuàng)服裝品牌的成長阻力重重?！?不但在知名度上大大不及國外品牌，中國內(nèi)地服裝品牌的更換速度也非?？欤梢哉f是“短命”品牌占了大多數(shù)。來自2006上海國

際服裝文化節(jié)上的最新調(diào)查統(tǒng)計表明，每年中國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天有6個品牌將被淘汰，每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時。相對于許多具備百年歷史的國外名牌，中國服裝品牌多是“曇花一現(xiàn)”。

英昂在之前對于中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困惑有過深入的研究，這些困惑不僅制約了服裝產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展更制約了品牌的發(fā)展，一些企業(yè)想造名牌但不敢仿冒，想掌握核心技術(shù)又不能剽竊，想多出口又怕遭受反傾銷。其實中國的服裝業(yè)不缺少成為品牌的產(chǎn)品，而是缺少能使產(chǎn)品變?yōu)橹放频乃悸泛铜h(huán)境，這是筆者認為是最重要的。

另外，我要談到的是服裝品牌的促銷，縱觀國內(nèi)的服裝品牌，廣告都做得有聲有色，但是促銷，形式一直都很單一那就是打折。打折被視為服裝品牌的營銷唯一法寶。剛?cè)爰镜男卵b，上市時不打折，賣到一個月左右，就開始打八折；再過一個月，就開始打六折；到最后換季時，有可能打到二折。促銷形式單一，無法長久引起消費者的關(guān)注，消費樂趣喪失。久而久之，消費者會是哪家便宜買哪家。品牌的忠誠度隨之降低，市場份額不穩(wěn)定。

當前無論是國外還是國內(nèi)的服裝品牌，在其進行品牌戰(zhàn)略的過程中都有一個共性那就是品牌代言人，以此進行品牌的推廣和維護，服裝代言人一般都是消費者耳能熟詳?shù)闹宋?，這對于企業(yè)品牌的推廣和銷售額的提升起到了很大的作用，但是代言人的成本巨大，代言費用、廣告投入這都是不少企業(yè)所顧慮的問題，所以這也在一定程度上制約了那些想發(fā)展品牌但資金又不足的企業(yè)，只能借助其它策略進行品牌推廣，這樣產(chǎn)生的結(jié)果往往需要花費太多的時間，自己品牌有了往往其它企業(yè)的品牌也已經(jīng)占領(lǐng)了市場的大部分份額。其次沒有充分發(fā)揮好代言人的真正意義，其代表的是品位和文化的象征，而企業(yè)只是單純的為了提升短期銷售額，沒有把代言人和企業(yè)文化、長期發(fā)展目標聯(lián)系在一起。

中國是世界公認的服裝出口第一大國，也是世界上最大的服裝生產(chǎn)加工國。用出口競爭力系數(shù)（即貿(mào)易順差占進出口總額的比重）來評價，這幾年中國服裝業(yè)競爭力系數(shù)始終保持在93%以上，一直居世界最高水平。然而，作為服裝生產(chǎn)、出口和消費大國，中國巨大的消費市場和已達到國際先進水平的生產(chǎn)制造能力沒有孕育出一個世界級的服裝品牌，反倒是人口不怎么多的意大利、法國、英國和美國等造就了許多世界著名的服裝品牌。中國加入WTO之后，越來越多的國際品牌涌入，國產(chǎn)服裝品牌能否繼續(xù)在中國消費者的心中占有一席之地，這問題不能不令人深思。那么邁向服裝強國之路阻于何處？

中國是世界服裝的生產(chǎn)大國，卻稱不上世界服裝強國，為什么這樣說，很簡單，我國服裝名牌在國際市場上缺乏知名度和影響力。是我國的服裝企業(yè)沒有品牌意識嗎？顯然不是。據(jù)專家介紹，目前中國服飾品牌有40萬個左右，知名企業(yè)數(shù)千家，僅浙江省就擁有8個“中國馳名商標”的服裝品牌：雅戈爾、杉杉、步森、莊吉、報喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。但這些品牌在國際上的知名度卻微乎其乎，遠不及“茅臺”、“海爾”在國際上的聲譽。

究其原因，一是我國服裝企業(yè)仍處于資本積累階段，自身資金實力不足，無力維系搶灘海外市場的營銷成本。以海爾的經(jīng)驗來說，在美國樹立一個品牌至少要 1億美金，這幾乎是所有國內(nèi)服裝企業(yè)所無法負擔的；二是國外的消費者不認可來自中國的時裝品牌，以西服為例，很難叫西服發(fā)源地的歐洲人接受來自“神秘”東方的西服品牌；三是我國服裝企業(yè)自身的設(shè)計力量不足，主要是以仿制、翻版為主，原創(chuàng)性的設(shè)計明顯不夠；四是我國服裝品牌的文化內(nèi)涵不夠深度，始終顯得過于直白或比較膚淺。五是中國的原產(chǎn)地商標為服裝品牌進入國際頂級品牌樹立了障礙。可以說，我國服裝企業(yè)在國際市場上推行品牌戰(zhàn)略，還不俱備十分有利的條件。所以，實施品牌戰(zhàn)略的重點就應(yīng)該放在國內(nèi)市場和周邊國家，在國內(nèi)做強，在周邊國家推行品牌戰(zhàn)略還是大有作為的

一個民族不能沒有自己的品牌，要振興我國的服裝品牌，真正把我國的服裝打入世界，并不是一件容易的事情，要從多方面下工夫。除了要從品質(zhì)與品牌上下工夫外，如何以更快的速度趕上世界服裝水平是我國服裝企業(yè)一直要思考的問題。要想走向世界，首先就要熟悉國外市場的規(guī)則，了解他們的經(jīng)營理念，在自身品質(zhì)提高的基礎(chǔ)上，先走進國際市場，再慢慢融入，先談?wù)J知度再談美譽度。這一點是很困難而且是很漫長的過程。所以我們的企業(yè)要學(xué)會嫁接，就是把國際品牌的經(jīng)營理念、管理方法等學(xué)到手，直接借用已有的現(xiàn)成的東西，來發(fā)展自己的民族品牌，這樣就可以彌補我國服裝業(yè)起步晚，發(fā)展慢的不足了。