導語：如何才能寫好一篇如何宣傳中醫(yī)藥文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：節(jié)日民俗 ；中醫(yī)藥文化；開發(fā)

作者簡介：吳憲（1969-），男，山東淄博人，山東中醫(yī)藥大學人文社科學院副教授，研究方向：中國近現(xiàn)代史研究。

中圖分類號：K892 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.50 文章編號：1672-3309（2013）05-117-02

傳統(tǒng)節(jié)日民俗是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是當今民俗學研究領(lǐng)域的熱點。隨著我國經(jīng)濟社會的全面發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日得以復(fù)興并發(fā)揚光大，傳統(tǒng)節(jié)日民俗，特別是那些和健康有關(guān)的民俗更是受到民間追捧。傳統(tǒng)節(jié)日民俗與中醫(yī)藥文化都植根于中國傳統(tǒng)文化這片沃土，都有對生命、健康、疾病等問題的解讀，借助傳統(tǒng)節(jié)日民俗不僅可以傳承、弘揚中醫(yī)藥文化，而且可以有效地開發(fā)中醫(yī)藥文化資源，使其煥發(fā)新光彩和新魅力。

一、傳統(tǒng)節(jié)日民俗中中醫(yī)藥因素的文化解讀

很久以來，我國民間就有結(jié)合歲時節(jié)日，集中時間進行一些突擊性醫(yī)療衛(wèi)生活動的民俗，這些民俗有的為了治病防病，有的為了強身健體，有的為了采集藥材?？傊谖覈鴤鹘y(tǒng)節(jié)日民俗中包含了眾多中醫(yī)藥因素，下面從幾個傳統(tǒng)節(jié)日民俗中可見一斑。

在我國的很多地方，正月十六有“走百病”（有的地方稱跑百?。┑牧曀?。山東的“走百病”有的在十五日，但多在十六日進行?！斑@天婦女們穿著節(jié)日盛裝，成群結(jié)隊走出家門，走橋渡危，登城祛病，摸釘求子，直到夜半始歸。德州婦女登上南城門，走到大寺閣，俗諺：‘爬爬城，不腰疼?！S縣（今龍口市）婦女走百病必須過西關(guān)的月牙橋。莒縣農(nóng)村男女老少這天都要到野外走一走，謂之‘走老貌’。據(jù)說每年走一次可以青春長在，永不衰老。鄄城的人們一大早就到村外散步，甚至騎上牛馬驢騾在大路上奔跑，謂之‘跑百令’?！盵1]如果從中醫(yī)學的角度分析這項民俗，我們會發(fā)現(xiàn)“跑百病”是一項調(diào)養(yǎng)身心，振奮精神，恢復(fù)體力，便于更好工作的一項年節(jié)良俗。人們經(jīng)過春節(jié)的狂歡與放縱，很快就要轉(zhuǎn)入正常的工作和生活，“走百病”正好可以起到放松、調(diào)解和銜接的作用。

在我國所有傳統(tǒng)節(jié)日民俗中，端午節(jié)的民俗活動與中醫(yī)藥的關(guān)系最為緊密，因而端午節(jié)也被稱為“衛(wèi)生防疫節(jié)”。端午節(jié)正值仲夏，蚊蟲孽生，容易引發(fā)各種傳染病。為了驅(qū)除邪氣，預(yù)防疾病，保護生命，人們在節(jié)日中注入了很多中醫(yī)藥因素。端午節(jié)的標志性民俗是家家戶戶掛艾草，人們認為艾草是一種可以治百病的藥草，插在門上可以辟邪除害，使人身體健康?，F(xiàn)代生活的人們沒有條件外出采摘鮮艾，一般是從集市買來，賣艾草的把艾草綁成把，每把有五六枝的樣子，這一習俗至今經(jīng)久不衰。此外，很多地方至今還流行端午節(jié)的早晨吃艾葉煮的雞蛋，人們把艾葉洗凈，與雞蛋入沙鍋內(nèi)，加水煮熟。其實，從端午節(jié)的諸多習俗中可以看出，人們都是拿艾葉來防病、治病、消炎的。艾是中醫(yī)治病時經(jīng)常用到的藥物，我國現(xiàn)在的第一部方書，戰(zhàn)國時期的《五十二病方》中就記載有艾葉的療效與用法，以后在歷代本草中均有記載。此外，端午節(jié)時，許多地方有采藥習俗。俗謠曰：“端午節(jié)前都是草，到了端午便成藥?！币恍┯闷涓o入藥的植物，至端午時節(jié)已經(jīng)成熟，可以入藥，是采藥的好時節(jié)。既然這個時節(jié)采的藥好，自然制成的藥也就靈驗。在江西宜春北路一帶，民間有端午節(jié)午時挖午時茶的習俗。所謂午時茶，實際上是一些清涼解毒的草藥。如黃花草、車前草、夏枯草、過路黃荊、地茄子苗等。這些野生植物，在端午節(jié)午時前挖來，洗凈、曬干備用。它對即將來臨的炎熱酷暑是必備良藥，對暑熱病和瘡?fù)床∫灿休^好的防治作用。[2]

農(nóng)歷九月初九，是我國傳統(tǒng)的重陽節(jié)。每到這一天，古人都有頭上插茱萸登高游玩的習俗。據(jù)說這樣可以除災(zāi)避害，求得生活的安寧、幸福。這種習俗，一直流傳至今。茱萸是一種茴香科植物，樹可以長到一丈多高，春天開綠白色花，秋天結(jié)紫黑色果實，入藥或釀酒，都可以治病。中醫(yī)在臨床上常用茱萸治療各種痛證，如治療厥陰頭疼、寒疝腹痛等。此外，茱萸是一種具有濃烈香味的植物，有驅(qū)蚊殺蟲的作用，放在身上，可避蚊蟲叮咬。重陽登高從中醫(yī)學的角度看是一項很好的運動，秋高氣爽，空氣清新，出外爬山，既能強身健體，又可增加肺活量，促進血液循環(huán)，降低血糖濃度，無疑登高是有利于人體健康的。

在傳統(tǒng)節(jié)日民俗中包涵眾多中醫(yī)藥文化因素并不奇怪，以往由于社會經(jīng)濟技術(shù)不發(fā)達，醫(yī)療水平有限，人們需要通過某個渠道緩解來自健康、疾病的壓力，而傳統(tǒng)節(jié)日大都處于季節(jié)交替的關(guān)節(jié)點上，人們在歡慶節(jié)日的同時，加入對健康和疾病的認識，表明人們對大自然和生命的珍重，所以采取一些治病防病的措施，也是順理成章的。隨著傳統(tǒng)節(jié)日的回歸，傳統(tǒng)節(jié)日民俗的升溫，借助傳統(tǒng)節(jié)日民俗，開發(fā)中醫(yī)藥文化資源具有重要的現(xiàn)實意義。

二、借助傳統(tǒng)節(jié)日民俗開發(fā)中醫(yī)藥文化資源的意義

（一）有助于提升中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)

提到中醫(yī)藥文化資源的開發(fā)，必然涉及中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)問題。隨著經(jīng)濟社會全球化的發(fā)展，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)前景可謂“前途光明，道路曲折”。既面臨發(fā)展機遇，又遭遇諸多挑戰(zhàn)，要使中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展道路，必然要提升其內(nèi)涵，走一條特色發(fā)展道路。當前傳統(tǒng)節(jié)日民俗逐年升溫，民間利用傳統(tǒng)節(jié)日治病防病的習俗仍在延用，這既是對中醫(yī)藥文化在現(xiàn)今節(jié)日民俗中的最好闡釋，又說明中醫(yī)藥文化在中國民間大有市場，只要找準突破口，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的提升指日可待。借助傳統(tǒng)節(jié)日民俗提升中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)要做的工作很多，其中做好中醫(yī)藥文化游就是一條很好的途徑。據(jù)中國旅游報報導，廣東將充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化養(yǎng)生資源，提供游覽、度假、休憩、療養(yǎng)、科考、科普、文化娛樂等多層面的服務(wù)項目，示范基地分為：中醫(yī)藥生態(tài)旅游基地、中醫(yī)藥人文旅游基地、中醫(yī)藥綜合保健服務(wù)基地三類。其中，中醫(yī)藥生態(tài)旅游基地，以中醫(yī)藥自然景觀欣賞為主，中醫(yī)藥人文旅游基地，以中醫(yī)藥人文景觀展示為主，中醫(yī)藥綜合保健服務(wù)基地，以提供中醫(yī)藥養(yǎng)生服務(wù)為主。[3]除廣東省中醫(yī)藥文化旅游已取得初步成果外，其他一些地方也初見成效。單純的中醫(yī)藥文化游很難找到合適的落腳點，借助傳統(tǒng)節(jié)日民俗可以擴大中醫(yī)藥文化旅游的影響，并可找到依托，也符合人們出門旅游的時機，進而提升中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)。

（二）有助于宣傳中醫(yī)藥文化的特色和優(yōu)勢

中華文化歷史悠久，其中民族的傳統(tǒng)節(jié)日是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在慶祝傳統(tǒng)節(jié)日的活動中，包含了豐富的中醫(yī)藥文化內(nèi)涵。把傳統(tǒng)節(jié)日中所包含的中醫(yī)藥文化內(nèi)涵加以挖掘，特別是那些有助于現(xiàn)代人健康的理念、方法和措施等進行宣傳，尤其是要讓年輕的一代人更好地加以學習和保護。中醫(yī)藥文化的特色和優(yōu)勢是什么呢？中醫(yī)藥文化的特色即是大眾文化，為廣大群眾所熟知。中醫(yī)藥文化的優(yōu)勢是建立在特色之上的“簡、便、廉、驗”，能為百姓的健康服務(wù)。但是，我們應(yīng)該看到，中醫(yī)藥文化的發(fā)展與中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展遇到了同樣的問題，這個問題就是西方醫(yī)學的發(fā)展依托全球化的背景，更容易進行交流，促進發(fā)展，而中醫(yī)藥的發(fā)展更多的需要我們自身努力進行創(chuàng)新。所以，人們對中醫(yī)藥知識的了解，對中醫(yī)藥文化的熱愛，直接影響人們對中醫(yī)藥服務(wù)信任的程度，從而影響中醫(yī)就醫(yī)的選擇率。目前，我們可以借助傳統(tǒng)節(jié)日民俗宣傳中醫(yī)藥文化的特色和優(yōu)勢。中國傳統(tǒng)節(jié)日民俗是先輩們在世世代代生活實踐中總結(jié)出來的， 它與中醫(yī)科學緊密相連， 是一種文化，人們在享受節(jié)日文化的同時也在享受該文化帶給人們的健康理念。借助傳統(tǒng)節(jié)日民俗，大力宣傳中醫(yī)藥文化，同時收集、整理和傳播有關(guān)節(jié)日民俗中的中醫(yī)藥文化知識及治病防病健身的常識和經(jīng)驗，并通過科普講座、媒體宣傳、親身體驗等途徑加以宣傳，從根本上解決中醫(yī)藥文化資源開發(fā)的基礎(chǔ)問題。

（三）有助于保護中醫(yī)藥文化資源

有的學者認為，在社會轉(zhuǎn)型期，那種影響著以數(shù)億計民眾的傳統(tǒng)意識、文化積淀和生活習俗，將成為一種潛在力量。這就是民間的生存狀態(tài)，包括民間的思想意識、民間的生產(chǎn)生活，即基本的國情、民情。對這種國情、民情的認識程度如何，將影響著轉(zhuǎn)型期中國的變革質(zhì)量和發(fā)展速度。但是，我們應(yīng)該看到，新的生活方式、新的文化，也逐漸被民間所吸收，現(xiàn)代化的步伐是擋不住的潮流。我們的主要任務(wù)是在這場大的轉(zhuǎn)型過程中，做好挖掘、開發(fā)、利用、引導、服務(wù)工作。[4]誠然，借助傳統(tǒng)節(jié)日民俗，不僅可以開發(fā)中醫(yī)藥文化資源，而且可以更好地保護中醫(yī)藥文化資源。有的地方已經(jīng)認識到這一問題的重要性，如有的地方在舊城改造中通過建立中藥博物館、中醫(yī)藥文化遺址等方式保護老的中藥店鋪、作坊；有的地方通過開發(fā)中醫(yī)藥養(yǎng)生游、中醫(yī)藥文化游等方式，挖掘、保護中醫(yī)藥文化資源。

總之，借助傳統(tǒng)節(jié)日民俗，不僅可以開發(fā)中醫(yī)藥文化資源，而且還起到更好的保護作用，同時，傳統(tǒng)節(jié)日民俗也得以提升，使人們的傳統(tǒng)節(jié)日過得更充實，更有內(nèi)涵。

參考文獻：

[1] 葉濤.山東民俗[M].蘭州：甘肅人民出版社，2004：169.

[2] 邱國珍.中國民俗通志·醫(yī)藥志[M].濟南：山東教育出版社，2005：282.

篇2

長此以往，會給人們帶來中醫(yī)藥是西醫(yī)的附屬或醫(yī)療后備的錯誤認識，從而影響中醫(yī)藥在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)建設(shè)中應(yīng)當發(fā)揮的積極作用。中醫(yī)服務(wù)項目未能形成體系在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）中，中醫(yī)服務(wù)項目多僅設(shè)中醫(yī)科一個總科室，服務(wù)項目多為大內(nèi)科及老年保健等簡單項目。優(yōu)勢項目如中醫(yī)婦科、兒科、皮膚科等很少開科室。并且許多中醫(yī)藥服務(wù)項目收費尚未得到有關(guān)部門認可，相關(guān)政策未能配套，存在著起步晚、基礎(chǔ)差、利用少的問題［10］，一些社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）甚至沒有開設(shè)中醫(yī)藥診療項目。而在已經(jīng)開設(shè)的中醫(yī)科里，診療項目比較簡單，往往只采取一種治療方法。中醫(yī)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)項目未形成體系，服務(wù)項目簡單，籠統(tǒng)而不精，無法彰顯特色，限制了中醫(yī)診療優(yōu)勢的發(fā)揮。

文化氛圍淡薄隨著生活水平的提高，人們對如何養(yǎng)生更加關(guān)注，而在養(yǎng)生上有優(yōu)勢的中醫(yī)藥慢慢為人們所重視。加之國家對中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的支持，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)上，各種中醫(yī)藥養(yǎng)生知識廣泛傳播。但社區(qū)由于高水平中醫(yī)藥人才缺乏、資金及設(shè)備不足，無法在社區(qū)進行相關(guān)有力有效的文化宣傳及建設(shè)。而且網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等渠道注重宣講中醫(yī)藥養(yǎng)生方法，卻不重視中醫(yī)藥文化的建設(shè)。片面宣傳養(yǎng)生方法，而忽略從根源上讓居民了解中醫(yī)的基本理論及指導思想，造成人們?nèi)狈χ嗅t(yī)藥的總體認知。文化的重要意義在于潛移默化，潤物無聲。中醫(yī)藥文化的缺失，使人們對中醫(yī)藥無法形成認同感，無法信賴。有調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，居民患病后選擇中醫(yī)藥療法的人數(shù)僅占總?cè)藬?shù)的6.30%，選擇西醫(yī)治療的占65.97%，選擇中西醫(yī)結(jié)合療法的人數(shù)占18.99%［5］。選擇中醫(yī)及中西醫(yī)治療的人數(shù)明顯低于選擇西醫(yī)的人數(shù)，這就是中醫(yī)藥社區(qū)文化欠缺，導致人們對中醫(yī)缺乏認同感的表現(xiàn)之一。缺少政策支持政府重視制定相關(guān)配套政策是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)發(fā)展的組織保障，目前看來，中醫(yī)藥社區(qū)建設(shè)政策支持還存在不足。首先，中醫(yī)藥社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)保障制度不夠完善，僅有部分中醫(yī)藥適宜技術(shù)納入醫(yī)保范圍。目前，城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險制度開始實施，而社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)中的中醫(yī)藥服務(wù)項目很少被納入醫(yī)保報銷范圍，如江蘇省把磁熱療法、小兒治療類、內(nèi)科病推拿、中藥蒸汽浴等多項療效好的適宜技術(shù)都排除在醫(yī)保報銷外，導致中醫(yī)藥服務(wù)的利用率降低［11］。其次，資金投入少，導致中醫(yī)藥社區(qū)建設(shè)硬件跟不上。鮑勇等［9］在國家隨機抽查10個省社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心中醫(yī)藥服務(wù)發(fā)展結(jié)果顯示，中醫(yī)業(yè)務(wù)用房平均比例不足20%，他們在上海的調(diào)查也顯示無論中醫(yī)特色或西醫(yī)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站都基本沒有牽引床、中藥飲片調(diào)劑設(shè)備和煎藥機。再次，由于種種原因，部分地區(qū)政府部門與醫(yī)療機構(gòu)對社區(qū)中醫(yī)藥工作做不到完全有效落實，有些部門并不重視中醫(yī)藥的發(fā)展，這也導致了中醫(yī)藥社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)建設(shè)緩慢。

改善人才缺乏現(xiàn)狀提高社區(qū)中醫(yī)藥醫(yī)師、藥師地位，改善社區(qū)中醫(yī)醫(yī)師、藥師待遇，吸引高水平人才加入；加強對人才的管理，建立穩(wěn)定的人才隊伍；建立適合中醫(yī)工作特點的新型薪酬機制，改革分配獎勵制度，創(chuàng)造優(yōu)良就業(yè)環(huán)境；對在職中醫(yī)醫(yī)師進行定期培訓考核，加大培訓力度，鼓勵學習最新研究成果，提高理論及臨床實踐水平；鼓勵中西醫(yī)醫(yī)師互相學習、相互補充、共同提高；主動聯(lián)系上級醫(yī)院，爭取上級醫(yī)院名老中醫(yī)的指導、傳承與帶教，鼓勵中醫(yī)藥人員參加各種中醫(yī)藥學術(shù)交流［11］。推廣中醫(yī)藥適宜技術(shù)首先，推廣中醫(yī)藥適宜技術(shù)需要政策的引導和支持，各級政府主管部門應(yīng)收集、整理、研究民間醫(yī)藥技術(shù)和方法，組織專家學者篩選適宜技術(shù)，然后積極開展社區(qū)中醫(yī)藥適宜技術(shù)的推廣。其次，社區(qū)應(yīng)當建立人才隊伍，積極學習中醫(yī)藥適宜技術(shù)，展開相關(guān)適宜技術(shù)的培訓，并將之用于臨床實踐，擴大中醫(yī)藥服務(wù)范圍，提高疾病預(yù)防及治療效果。形成中醫(yī)藥社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)項目體系中醫(yī)藥社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)項目體系化有助于發(fā)揮中醫(yī)特色，減輕居民醫(yī)療負擔，提高社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心經(jīng)濟效益。中醫(yī)藥社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)項目體系建設(shè)首先需要國家予以資金支持，同時，社區(qū)也需要引進高素質(zhì)人才，不僅引進?？迫瞬?，也要加強醫(yī)師的全科培訓，在治療疾病時采取多種手段聯(lián)合治療，使患者少花費的同時達到最優(yōu)治療效果。加強文化氛圍建設(shè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)要加強中醫(yī)藥的科普宣傳，改變目前社區(qū)居民中存在的中醫(yī)只是調(diào)理、看慢性病、西醫(yī)看不好才找中醫(yī)試試等片面印象，從而提高醫(yī)藥服務(wù)需求。強化居民的中醫(yī)意識，積極參與社區(qū)的業(yè)余文化活動，把中醫(yī)藥知識融入其中。在社區(qū)講解如八段錦、太極拳、五禽戲等以強身健體為目的的導引術(shù)并組織居民學習、鍛煉；在社區(qū)舉辦形式多樣的中醫(yī)藥健康教育，講授中醫(yī)藥知識，如醫(yī)食同源理論及藥膳制作；重視中醫(yī)文化建設(shè)，在社區(qū)用簡潔易懂的方式來普及中醫(yī)基礎(chǔ)理論等。

在流行病暴發(fā)季節(jié)可以及早宣講中醫(yī)“治未病”、“正氣存內(nèi)，邪不可干”等思想，發(fā)放免費藥物或提供中醫(yī)藥疾病預(yù)防免費處方，指導疾病防治，以積極的態(tài)度和行動營造一種健康、和諧的中醫(yī)文化氛圍，提高居民對中醫(yī)的認知度與認同感，逐步形成并擴大居民對中醫(yī)的認識度和美譽度，改變居民意識。強化政策支持中醫(yī)藥社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)建設(shè)的發(fā)展離不開政策支持。國家需要加大對中醫(yī)藥的扶持力度，宣傳中醫(yī)藥文化，通過擴大醫(yī)保在中醫(yī)藥服務(wù)中的覆蓋面引導群眾選擇使用中醫(yī)藥；投入更多財力、物力加大中醫(yī)藥人才的培養(yǎng)力度，綜合提高社區(qū)中醫(yī)藥服務(wù)的硬件水平及軟件設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量；將推進中醫(yī)藥加入政府工作考核項目，監(jiān)督各級政府對中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展建設(shè)；制訂相應(yīng)的法律法規(guī)保證社區(qū)中醫(yī)藥建設(shè)的順利進行。綜上所述，探討中醫(yī)藥參與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)存在的問題與對策，不僅有利于探索社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的新途徑，更重要的是能以低廉的醫(yī)藥費用提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，最大程度緩解群眾的看病難、看病貴問題。解決這些問題的當務(wù)之急是建設(shè)穩(wěn)定、高水平的中醫(yī)藥人才隊伍，增加中醫(yī)藥適宜技術(shù)的創(chuàng)新及使用，形成系統(tǒng)而健全的中醫(yī)藥服務(wù)項目體系，營造濃厚的中醫(yī)藥文化氛圍。當然，這些措施的開展需要國家和政府加大支持力度，制訂并落實各項政策。中醫(yī)藥作為社區(qū)衛(wèi)生保健、康復(fù)、防病、治病的理想途徑，將會為社區(qū)居民健康做出更多的貢獻。

作者：白世敬 李峰 毛萌 宋月晗 劉燕 劉艷陽 單位：北京中醫(yī)藥大學基礎(chǔ)醫(yī)學院

篇3

關(guān)鍵詞：愛國主義教育；中醫(yī)藥文化；文化傳承

中圖分類號：G641？搖 文獻標志碼：A？搖 文章編號：1674-9324（2014）07-0256-02

愛國主義教育是愛祖國的教育，是愛國情感、理念、實際行動的歷史積淀和時代的凝結(jié)。大學生是祖國的未來、民族的希望，他們擔負著民族振興與傳承先進文化的重要使命，其中中醫(yī)藥院校學生承擔著傳承中醫(yī)藥文化、振興中醫(yī)中藥的光榮任務(wù)和歷史使命。在新的歷史條件下，中醫(yī)藥院校應(yīng)以大力發(fā)揚和傳承中醫(yī)藥文化為主題，對中醫(yī)藥專業(yè)學生進行愛國主義教育。

一、中醫(yī)藥院校愛國主義教育與傳承中醫(yī)藥文化的關(guān)系

1.愛國主義教育的科學內(nèi)涵。愛國主義是人們忠于祖國、熱愛祖國、報效祖國的一種集情感、思想和意志行為于一體的社會意識形態(tài)[1]。愛國主義教育即樹立熱愛祖國并為之獻身的思想教育，是思想政治教育的重要內(nèi)容。

2.中醫(yī)藥文化的特點。中醫(yī)藥作為中國傳統(tǒng)醫(yī)藥學的統(tǒng)稱，從“神農(nóng)嘗百草始有醫(yī)藥”開始，在我國已有7000年歷史。它是中華民族在長期與疾病斗爭的過程中，不斷地摸索、實踐、完善形成的一門醫(yī)藥學，也是迄今為止世界傳統(tǒng)醫(yī)學中理論最系統(tǒng)、內(nèi)涵最豐富、應(yīng)用最廣泛、保留最完整的突出代表。

3.中醫(yī)藥院校愛國主義教育與中醫(yī)藥文化傳承的內(nèi)在聯(lián)系。中醫(yī)藥文化是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中體現(xiàn)中醫(yī)藥本質(zhì)和特色的精神文明與物質(zhì)文明的總和，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的瑰寶，是中華民族不可熄滅的生命之火。在愛國主義教育體系中，中醫(yī)藥文化傳承屬于“中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的教育”這一范疇，豐厚的中醫(yī)藥文化遺產(chǎn)是進行愛國主義教育的寶貴資源。因此在中醫(yī)藥高校甚至在全國宣傳中醫(yī)藥文化是當代愛國主義教育的一種具體表現(xiàn)。學校通過中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的傳播與教育，能夠增強學生對優(yōu)秀中醫(yī)藥文化的認同感，樹立民族自尊心、自信心，同時在很大程度上培養(yǎng)了學生的愛國情懷。

二、傳承中醫(yī)藥文化作為中醫(yī)藥院校愛國主義教育主題的原因

1.是中醫(yī)藥文化的不可替代性特點所決定的。中醫(yī)藥文化是在中國傳統(tǒng)文化背景下產(chǎn)生的，承載了濃重的傳統(tǒng)文化氣息，并且是具有鮮明中國特色的醫(yī)學文化體系。它是融會了中國五千年哲學、文學、歷史、地理、天文等多種學科知識而發(fā)展起來的，也是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅為中華文明的發(fā)展做出了重要貢獻，而且對世界文明的進步產(chǎn)生了積極的影響。改革開放以來，在黨的中醫(yī)藥政策的正確指引下，中醫(yī)藥事業(yè)在努力繼承和保持特色的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新與發(fā)展，取得了令人矚目的成就，在人民群眾醫(yī)療衛(wèi)生保健方面發(fā)揮了并且正在發(fā)揮著不可替代的重要作用。

2.是中醫(yī)藥院校愛國主義教育的內(nèi)在要求所決定的。中醫(yī)藥院校愛國主義教育也是如此，講繼承是前提、基礎(chǔ)，講發(fā)展是創(chuàng)新、升華。沒有繼承就不會有發(fā)展，沒有發(fā)展就談不上很好的繼承。把傳承中醫(yī)藥文化作為中醫(yī)藥院校愛國主義教育的主題，既是對中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的有效繼承，也是進一步加強中醫(yī)藥發(fā)展工作，大力推進中醫(yī)藥現(xiàn)代化的必然要求和必要前提。

三、傳承中醫(yī)藥文化，加強中醫(yī)藥院校愛國主義教育的有效途徑

1.營造氛圍，彰顯中醫(yī)藥特色。作為傳承中醫(yī)藥文化的重要陣地――中醫(yī)藥高等院校，最根本的是要有中醫(yī)藥特色濃郁的校園文化，讓學生――中醫(yī)藥薪火傳人，在這種文化氛圍中受到熏陶，從而培育他們對中醫(yī)藥文化的認同感，自覺擔負起弘揚中醫(yī)藥文化、發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)的歷史重任。我們要在課程設(shè)置中增加中醫(yī)藥名著，開辟藥植園，提供給學生實驗平臺，并且在校園內(nèi)開展豐富多彩的中醫(yī)藥文化活動，例如：中藥方歌比賽；中藥標本制作比賽；點穴位診療比賽；護理技能操作比賽等，全面展示祖國醫(yī)藥的博大精深。[2]新時期的中醫(yī)藥院校校園文化建設(shè)必須要把弘揚中醫(yī)藥文化作為校園文化建設(shè)的靈魂和主旋律，引導大學生確立以愛國主義為核心、蓬勃向上、奮發(fā)進取的民族精神。

2.實踐，體會中醫(yī)藥的價值，堅定學好中醫(yī)藥專業(yè)的信心。作為以追求真理、傳承文明、促進人的全面發(fā)展為己任的大學，必須有積極向上的理想、催人奮進的精神，校園文化建設(shè)才會有根基和靈魂，校園里才會充滿著生機和活力。如果說愛國是校園文化的原動力，那么求知則是校園文化弘揚和培育民族精神的基礎(chǔ)。大學從根本上來說是學生求知、學者研究之所，因此中醫(yī)藥院校的教師要率先接受中醫(yī)藥文化的教育，并要在施教中與自己的學生一起接受教育。我們與學生一起進行中醫(yī)學誓言宣誓，增強責任感，并且組織醫(yī)學生上街義診，促進學生理論變?yōu)閷嵺`，向他們灌輸弘揚中醫(yī)藥文化的責任感和使命感，使學生們能堅定不移地做中醫(yī)藥文化的傳播者。

3.大力弘揚中醫(yī)藥文化。高校愛國主義思想政治教育的核心是強化學生的民族凝聚力，弘揚和培育民族精神，必須把中華民族的歷史傳統(tǒng)和新時期形成的時代精神結(jié)合起來。當前，在中醫(yī)藥院校加強愛國主義教育，要在科學發(fā)展觀思想指導下，在內(nèi)容上突出中醫(yī)藥特色，創(chuàng)造一種濃郁的中醫(yī)藥氛圍的校園文化，正確引導學生了解中醫(yī)藥文化、學習中醫(yī)藥知識和有關(guān)理論，以激發(fā)大學生熱愛中醫(yī)藥的情懷，著力培養(yǎng)青年投身于祖國中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展中去。

如上所述，中醫(yī)藥院校的愛國主義教育工作要適時地啟發(fā)學生為弘揚中醫(yī)藥文化而學，提升學生學習中醫(yī)藥知識的興趣和學習效率，并發(fā)揮他們的潛能，信心十足地為傳播中醫(yī)藥文化打下堅實的思想基礎(chǔ)和知識基礎(chǔ)。

參考文獻：

篇4

2011年12月23日，衛(wèi)生部與國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合制定了《中醫(yī)藥對外交流與合作中長期規(guī)劃綱要（2011-2020）》。該文件指出，進入新世紀以來，我國綜合國力大幅提升，國際地位顯著提高，中醫(yī)藥事業(yè)取得長足發(fā)展。多種形式的中醫(yī)藥對外醫(yī)療保健服務(wù)向全世界展示了中醫(yī)藥在醫(yī)藥衛(wèi)生和人類健康促進中的獨特優(yōu)勢，但同時，中醫(yī)藥對外交流與合作還面臨不少困難和問題。其中就包括人才隊伍還不能滿足中醫(yī)藥對外交流與合作及中醫(yī)藥走向世界的需要。早在2008年，我國教育部副部長章新勝呼吁國內(nèi)中醫(yī)藥院校面對日益增長的國際需求，加快做好準備，努力適應(yīng)國外實際。要培養(yǎng)知己知彼的中醫(yī)藥人才，使他們了解所在地區(qū)和國家的社會、歷史、道德、法律、宗教，融入當?shù)厣鐣?，從而讓中醫(yī)藥在異國他鄉(xiāng)生根（張國2008）。無論是“中醫(yī)藥對外交流與合作“抑或是”培養(yǎng)知己知彼的中醫(yī)藥人才”都離不開外語（在我國主要指英語，下文均用英語指代）作為媒介，都離不開外語教育（在我國主要指英語教育）。因此，在中醫(yī)藥國際化發(fā)展的時代背景下，本文重新審視英語教育在我國中醫(yī)藥高等院校的意義，正視在中醫(yī)藥高等院校開展英語教育的困難，提出4點改革措施，從而使中醫(yī)藥高等院校的英語教育更能滿足中醫(yī)藥走向世界的需要。

2.中醫(yī)藥高等院校英語教育的意義

從人才培養(yǎng)方面看，中醫(yī)藥走向世界必定需要大量的中醫(yī)藥國際化人才。中醫(yī)藥高等院校的英語教育對中醫(yī)藥國際化人才的培養(yǎng)起到舉足輕重的作用。從課程體系上來看，中醫(yī)藥高等院校的英語教育主要涉及大學英語課、專業(yè)英語課或雙語課。這些英語教育類課程由于其使用語言的原因而天然地在中醫(yī)藥高等教育國際化方面起到引領(lǐng)作用。從中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展來看，中醫(yī)藥高等院校英語教育的質(zhì)量高低將直接影響到中醫(yī)藥事業(yè)國際化發(fā)展的速度、廣度和深度。

2.1英語教育關(guān)系到中醫(yī)藥國際化人才的培養(yǎng)

何謂人才？人才：①德才兼?zhèn)涞娜?；②有某種特長的人（中國社會科學院語言研究所詞典編輯室1989）。何謂中醫(yī)藥國際化人才？筆者認為，中醫(yī)藥國際化人才指能在世界范圍內(nèi)發(fā)揮其中醫(yī)藥專長的人才。具體表現(xiàn)為，在臨床實踐中，中醫(yī)藥國際化人才能用英語與外國患者恰當?shù)亟涣鳎瓿山釉\、治療等環(huán)節(jié)；在科研方面，能用英語在口頭上、書面上表達學術(shù)觀點，闡述中醫(yī)藥思想，傳播中醫(yī)藥知識和弘揚中醫(yī)藥文化（楊毅，曹立婭，張飆2010）。因此，中醫(yī)藥國際化人才不僅具有中醫(yī)藥專業(yè)知識，還需要具有較強的綜合語言運用能力、具有用英語進行醫(yī)患交流的能力、具有通過英語將中醫(yī)醫(yī)學體系與世界醫(yī)學體系相融合的能力。上述能力的培養(yǎng)都離不開英語教育，而且要求高，難度大。中醫(yī)藥高等院校的英語教育主要涉及大學英語課和專業(yè)英語課或雙語課。大學英語課程不僅是一門語言基礎(chǔ)課程，也是擴寬知識、了解世界文化的素質(zhì)教育課程，兼有工具性和人文性（教育部高等教育司2007）。中醫(yī)藥院校大學英語課的工具性更多地體現(xiàn)在學生能否用英語“輸出”中醫(yī)藥思想，而非“輸入”。人文性體現(xiàn)在中醫(yī)藥國際化人才應(yīng)該了解不同的文化、不同的思維，并且具有跨文化交際的能力與策略，具有中西合璧的整體觀和兼容并蓄的國際視野。專業(yè)英語課或雙語課則是大學英語課的“加強版”，是對中醫(yī)藥的專業(yè)性與英語的工具性、人文性的統(tǒng)一和提升。這些都離不開英語教育的培養(yǎng)和熏陶。

2.2英語教育在中醫(yī)藥高等教育國際化方面起引領(lǐng)作用

上文已經(jīng)提到過，中醫(yī)藥不僅僅是中國的中醫(yī)藥，也是世界的中醫(yī)藥。隨著中國國力的增強，中國文化的強勢回歸，加之，中醫(yī)藥以其獨特性、原創(chuàng)性而具有的世界領(lǐng)先性，勢必會吸引更多的來自世界各地的人們學習中醫(yī)藥。就目前來講，我國的中醫(yī)藥高等教育已經(jīng)率先（先于其他學科）開始了國際化的過程（馬驥2006）。但是中醫(yī)藥的有效性及先進性并不一定意味著中醫(yī)藥的國際化教學的先進性。如何使中醫(yī)藥的教學模式與國際高等教育模式接軌、如何使中醫(yī)藥教學體系融入國際高等教育體系，是新一代中醫(yī)藥高等教育人需要思考的問題。筆者認為，我國的大學英語課在教授英語語言的同時，也歷經(jīng)了30多年的英語教學改革之路。這一過程實質(zhì)上是將西方盛行的外語教學法本土化的過程，而中醫(yī)藥高等教育的國際化是將我國本土的中醫(yī)藥教學模式國際化的過程。大學英語課恰恰起到讓我國的中醫(yī)藥專業(yè)的學生了解國外教學模式的作用。我們中醫(yī)藥教學在多大程度上借鑒大學英語教學模式發(fā)展歷程中的經(jīng)驗與成果、避免教訓與彎路將決定中醫(yī)藥高等教育國際化的進程。因此，中醫(yī)藥院校的大學英語課不僅僅是語言課，它更是學生、專業(yè)教師、教學管理者了解國際高等教育教學模式的窗口，是將中醫(yī)藥高等教育模式融入國際高等教育模式的練習場。因此，英語教育在中醫(yī)藥高等教育國際化方面將起到引領(lǐng)作用。

2.3英語教育關(guān)系到中醫(yī)藥國際化發(fā)展

基于以上兩點，中醫(yī)藥院校的英語教育質(zhì)量勢必關(guān)系到中醫(yī)藥國際化發(fā)展的速度、廣度和深度。中醫(yī)藥學是中華民族的瑰寶，是華夏子孫在數(shù)千年的生產(chǎn)與生活實踐中認識生命、維護健康、戰(zhàn)勝疾病的寶貴經(jīng)驗總結(jié)，是中國傳統(tǒng)文化的結(jié)晶。然而，在中醫(yī)藥走向世界、參與國際競爭的過程中，并非沒有競爭對手，日本的漢醫(yī)、韓國的韓醫(yī)大有趕超之勢。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前世界植物藥市場年銷售額超過160億美元，其中日本的漢方藥占世界銷量的80%，韓國的韓藥占世界銷量的15%，而中國雖是中草藥的發(fā)源地，卻只占世界草藥市場銷量的3%～5%（詹洪春，劉志學2007）。這組數(shù)字表明，世界對中醫(yī)藥有巨大的市場需求，但是不知是中醫(yī)藥人不屑于參與國際競爭還是不具備參與競爭的能力，事實是我們已遠遠落后于日本同行。其中的原因很多，但是語言交流障礙一定是原因之一。在國際接診方面，中醫(yī)藥人若不具備英語交流能力，需通過翻譯與病人交流，信息傳遞不免會有流失，這有可能對診斷的準確性造成很大影響。盡管現(xiàn)在全世界學漢語的人數(shù)激增，但是指望病人都能說漢語，這不免為太過被動的等待。在世界醫(yī)學領(lǐng)域，在多大程度上有我國中醫(yī)藥學者的聲音？國內(nèi)的研究成果能否在第一時間為世界所了解？可見，英語教育的質(zhì)量直接影響到中醫(yī)藥的貿(mào)易、醫(yī)療、科研等各個方面。以上三點說明，中醫(yī)藥高等院校的英語教育因其所處院校專業(yè)的特殊性而具有重要的戰(zhàn)略意義。如果對中醫(yī)藥院校的英語教育沒有從中醫(yī)藥國際化發(fā)展的戰(zhàn)略高度來考慮，在新的歷史時期中醫(yī)藥的國際化發(fā)展將停留在口頭上、文件上、愿景中。

3.中醫(yī)藥高等院校英語教育的困難雖然英語教育在中醫(yī)藥高等院校有重要的戰(zhàn)略意義，但是它卻未因此而蓬勃發(fā)展，反而遇到來自思想觀念和教學諸方面的困難。

3.1來自思想觀念的困難

英語教育不可缺少的部分為英語語言教學。中醫(yī)藥院校的英語教學卻沒有因其意義重大得到相應(yīng)的重視。在中國中央電視臺的一期《實話實說》節(jié)目中，有一嘉賓直言“中醫(yī)藥專業(yè)的學生沒有必要學好英語，與其花時間學好英語不如把時間花在古漢語上，學好醫(yī)古文（實話實說2009）?！彪m然此嘉賓不是中醫(yī)藥專業(yè)的專家，但是此番言論在中央電視臺這一平臺上所產(chǎn)生的影響可想而知。筆者認為，此嘉賓本意不是勸中醫(yī)藥專業(yè)的學生不要學習英語，他想表達的是把英語和中醫(yī)藥專業(yè)都學好太困難了。但是，不能因為把二者學好很困難而否認學好二者的必要性，否則，就會出現(xiàn)“中醫(yī)藥專業(yè)的學生沒有必要學好英語”的錯誤觀念。這種觀念在部分中醫(yī)藥高等院校的領(lǐng)導、教學管理部門的領(lǐng)導、中醫(yī)藥專業(yè)的教師、中醫(yī)藥專業(yè)的學生的頭腦中也同樣存在。中醫(yī)藥高等院校對英語教育從思想上的排斥人為地影響了英語教學的質(zhì)量，這在某種程度上阻礙了中醫(yī)藥國際化發(fā)展的進程。

3.2來自教學管理的困難

從教學管理上說，有的高校唯大學英語四級成績論：只要通過該考試，學生就可以拿到所有大學英語課的學分。有的高校大學英語課的期末考試成績不計入學生獎學金評比。教學管理體現(xiàn)一個學校的教育思想。從這樣的教學管理學生會體味出“中醫(yī)藥專業(yè)的學生沒有必要學好英語”。那么，學生學習英語的動力還能剩幾何？

3.3來自課程設(shè)置的困難

從課程設(shè)置上來說，高等院校的英語教育主要是指大學英語課，還包括專業(yè)英語課或雙語課。對于大學英語課，有學者（蔡基剛2007）提出大學英語課程改革由EGP（EnglishforGeneralPurpose）轉(zhuǎn)向ESP（EnglishforSpecialPurpose）。然而，中醫(yī)藥國際化人才培養(yǎng)模式很難借鑒其他專業(yè)大學英語課程的改革經(jīng)驗，因為中醫(yī)藥是中國所獨有的、特有的、領(lǐng)先的，獲取中醫(yī)藥知識的語言媒介最主要、最原始的是漢語或者古漢語，而非英語。中醫(yī)藥院校的大學英語課改革之困難在于中醫(yī)藥專業(yè)以英語為媒介的專業(yè)性的語言輸入上是稀缺的，但卻對中醫(yī)藥國際化人才在中醫(yī)藥專業(yè)方面的語言輸出需求多、標準高、難度大。眾所周知，即便在英語輸入充足的情況下，對英語的輸出能力（說、寫、譯）的培養(yǎng)要難于對輸入能力（聽、讀）的培養(yǎng)。對于專業(yè)英語課或雙語課，在筆者參與的天津市2008年哲學社會科學規(guī)劃資助項目“中醫(yī)藥國際化人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀研究與創(chuàng)新實踐”中，對我國5所中醫(yī)藥高等院校所做的調(diào)查中，60.3%的學生認為目前的專業(yè)英語課/雙語課存在問題，問題比較集中在“師生不能用所學外語就所學專業(yè)進行交流”、“課程只是專業(yè)術(shù)語的外語單詞的堆砌”（楊毅，曹立婭，張飆2010）。毫不夸張地說，在全球化的今天，中醫(yī)藥高等院校的英語教育的難度要大于其他專業(yè)院校的英語教育，對其要求也高于對其他院校的要求。如果中醫(yī)藥高等院校對學生英語能力的培養(yǎng)單單以通過大學英語四級考試為終極目標，那么這種要求顯然沒有將英語教育放在培養(yǎng)中醫(yī)藥國際化人才的戰(zhàn)略高度來考慮，這種要求本身就不具有國際視野。

3.4囿于教師能力的困難

從教師能力上來說，中醫(yī)藥高等院校遇到了一個似乎難以解決的困難：懂中醫(yī)的教師不具備國際交流的語言能力，具備國際交流語言能力的英語教師不懂中醫(yī)。對于中醫(yī)藥專業(yè)的教師提高英語能力并非一時之功，盡管他們能夠獲得出國培訓的機會，但是成效甚微。對于中醫(yī)藥院校的英語教師，他們常常因為不懂中醫(yī)而漸漸成為學校的“局外人”，大有被邊緣化之勢。中醫(yī)藥高等院校的英語教師與中醫(yī)藥專業(yè)教師“兩張皮”的發(fā)展模式對培養(yǎng)中醫(yī)藥國際化人才培養(yǎng)鑄起了一個“看不見、走不出”的圍城。

4.中醫(yī)藥高等院校英語教育的變革

顯然，中醫(yī)藥高等院校英語教育的意義重大，同時進行英語教育的困難也巨大，唯有進行變革，才能使中醫(yī)藥院校英語教育的發(fā)展走出現(xiàn)在的困局，推動中醫(yī)藥國際化發(fā)展。

4.1改變對英語教育的錯誤觀念

首先，中醫(yī)藥院校要改變對英語教育的定位。它不僅僅體現(xiàn)為其他高等院校的公共基礎(chǔ)課或?qū)I(yè)英語課，它與新時期中醫(yī)藥事業(yè)的國際化發(fā)展息息相關(guān)。從長遠意義講，它事關(guān)中醫(yī)藥事業(yè)的全球化發(fā)展；從現(xiàn)實意義講，它關(guān)系到學生就業(yè)的寬度和廣度。其次，英語教育也有助于孕育具有國際視野和全球意識的中醫(yī)藥校園文化。因此，中醫(yī)藥院校要從政策上大力支持英語教育，從制度上保障英語教學，從教學管理上為學生學好英語創(chuàng)造條件。

4.2改變英語教育部門的機構(gòu)屬性

中醫(yī)藥院校的英語教育部門多為英語教研室，隸屬于基礎(chǔ)課教學部或者公共課教學部。從名稱上便可感覺到它們遠離中醫(yī)藥院校的發(fā)展主體。因此，要改變中醫(yī)藥院校英語教育部門的機構(gòu)屬性，將英語教育納入到中醫(yī)藥國際化發(fā)展的體系中，同時將英語教師的職業(yè)發(fā)展與中醫(yī)藥國際化發(fā)展結(jié)合起來。

4.3改革英語教師職業(yè)發(fā)展模式

高素質(zhì)的國際中醫(yī)人才匱乏，即既掌握了中醫(yī)藥專業(yè)知識又具備較強英語能力的中醫(yī)藥國際化人才可謂是“鳳毛麟角”。這將直接導致中醫(yī)發(fā)展缺乏后勁，是中醫(yī)走向世界的嚴重障礙（趙麗梅2010）。如果多年的努力證明，對中醫(yī)藥專業(yè)的教師進行外語培訓而成效甚微，不妨嘗試改革中醫(yī)藥國際化師資的培訓思路———把英語教師職業(yè)發(fā)展納入中醫(yī)藥國際化發(fā)展的體系。英語教師在單純的語言學、文學、翻譯的學術(shù)發(fā)展之路與中醫(yī)藥發(fā)展之路難以交匯。因此，改革現(xiàn)有的教師發(fā)展模式，將英語教師的職業(yè)發(fā)展與中醫(yī)藥國際化發(fā)展結(jié)合起來，比如鼓勵英語教師從事中醫(yī)藥國際化標準研究、中醫(yī)翻譯研究、對外傳播中醫(yī)藥文化研究等。中醫(yī)藥的國際化需要中醫(yī)藥教育的國際化，教育的振興在教師，沒有國際化的中醫(yī)藥教師就沒有中醫(yī)藥的國際化。改革英語教師職業(yè)發(fā)展模式需要膽識、需要戰(zhàn)略眼光、需要戰(zhàn)勝困難的信心、更需要腳踏實地的努力與實踐。

4.4改革大學英語課、專業(yè)英語課、雙語課的課程設(shè)計與設(shè)置

中醫(yī)藥院校的大學英語課的改革應(yīng)充分考慮到中醫(yī)藥院校、中醫(yī)藥專業(yè)的特殊性。教學模式應(yīng)以學生語言輸出能力為導向。教學內(nèi)容很難采取ESP所倡導的通過學習中醫(yī)來學習英語的教學理論。中醫(yī)藥專業(yè)學生英語學習的內(nèi)容應(yīng)更符合他們的興趣，甚至利用學生的興趣來學習英語。教學目的不僅注重語言能力的提高，還應(yīng)注重國際視野、全球意識的培養(yǎng)。專業(yè)英語課、雙語課的教學模式應(yīng)改革現(xiàn)有的“教師教，學生學”的模式，走出一條有中醫(yī)藥特色的課程模式，即“中醫(yī)藥專業(yè)的學生用英語教非中醫(yī)藥專業(yè)的英語老師”。其意義不在于學生一定把英語老師教會，也不在于英語老師一定要學會，而是在于通過師生角色的對調(diào)為學生創(chuàng)造一個用英語來傳播和宣傳中醫(yī)藥知識和文化的環(huán)境。學生在專業(yè)英語課或雙語課用英語教英語教師學中醫(yī)藥，學習的重點不在于學習中醫(yī)藥專業(yè)知識，而在于提高用英語交流中醫(yī)藥專業(yè)知識和文化的能力。從教學內(nèi)容上，加大以國際化臨床接診為內(nèi)容的課程，增加宣傳中醫(yī)藥知識和弘揚中醫(yī)藥文化的課程（楊毅，曹立婭，張飆2010）。專業(yè)英語課和雙語課應(yīng)該是與中醫(yī)藥國際化結(jié)合最緊密的課程，也是最有中醫(yī)藥特色的英語課。

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關(guān)鍵詞中醫(yī)院校教學改革；大學本科；高等教育；教學計劃；課程安排；學習興趣；中醫(yī)思維；中醫(yī)認同感；教學互動；學生能動性；教師素質(zhì)；新媒體；教學質(zhì)量

傳統(tǒng)中醫(yī)在人們生活中占據(jù)重要位置,其主要理念是根據(jù)經(jīng)驗積累，以陰陽平衡和天人合一為指導，從而最終能達到治療效果。19世紀以來，在“西學東漸”的背景下，西方醫(yī)學通過各種渠道傳入中國,通過反復(fù)試驗得到科學數(shù)據(jù)，根據(jù)這些理論數(shù)據(jù)研判療效[1]。另外，經(jīng)過長時間的傳播，西醫(yī)日益被國人認識和接受，并逐漸成為國內(nèi)醫(yī)學主流，這使得中醫(yī)受到巨大的沖擊，因此，中醫(yī)西醫(yī)的學術(shù)爭論愈加激烈，兩種不同的理論體系發(fā)生強烈的碰撞，有學者甚至提出廢除中醫(yī)[2]。在中華民族偉大復(fù)興征程中，中醫(yī)學應(yīng)準確定位，挑起繼承和發(fā)展中醫(yī)藥文化，促進民族文化繁榮發(fā)展的重擔。高等中醫(yī)院校作為培養(yǎng)高素質(zhì)中醫(yī)藥人才、傳承和傳播中醫(yī)藥文化的重要陣地，針對當前中醫(yī)院校本科中醫(yī)教學中出現(xiàn)的系列問題，進行教學改革，是高等中醫(yī)教育工作者需要著力解決的。

1中醫(yī)教學問題

1.1學生興趣不高，認同感偏低

1.1.1文化背景-理論體系西醫(yī)主要偏向于結(jié)構(gòu)性、科學性和邏輯性，以實體結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ), 借助科學實驗, 在形式邏輯思維過程中形成和發(fā)展；中醫(yī)與西醫(yī)不同，中醫(yī)更偏向于哲理性、文學性、天文學性等，簡單的邏輯思維了解和結(jié)構(gòu)了解是無法真正學習到中醫(yī)的，通過對自然宏觀、樸素地觀察, 在辯證思維、演繹思維過程中形成和發(fā)展的。所以中以教學難度很高，增加了學生對中醫(yī)的認知難度。部分學生還沒有能力區(qū)分中醫(yī)與玄學，認為中醫(yī)等同于“玄學”，甚至用現(xiàn)代醫(yī)學的概念否認中醫(yī)學概念, 否認中醫(yī)學的科學性。1.1.2教學側(cè)重-課程安排中醫(yī)因其文學性和哲理性等特征，導致教學更偏重于理論性，實踐性的教學很少，很多學生失去繼續(xù)深造中醫(yī)的興趣，進而對中醫(yī)的認同感下降。中醫(yī)學課程教學安排不合理，很多院校中醫(yī)專業(yè)課程體系中“中醫(yī)學”課程的教學內(nèi)容少，且都安排在第二個學年進行，此時很多學生已經(jīng)準備進行實習和實踐性教學了，對于理論性較強的“中醫(yī)學”已經(jīng)提不起很高的興趣，除特別喜歡中醫(yī)的學生，其他學生都沒有感興趣去了解“中醫(yī)學”，導致學生中醫(yī)認同感偏低現(xiàn)象的發(fā)生[3]。1.1.3療效評價-判定依據(jù)學生在學習中醫(yī)與西醫(yī)兩種不同體系醫(yī)學理論時，會對比兩種醫(yī)學對疾病治療的效果，然后就會了解到西醫(yī)治療效果是立竿見影且可用標準化衡量的。中醫(yī)療效是循序漸進患者主觀判斷為主的，所以一些學生認為西醫(yī)比中醫(yī)的臨床治療效果更佳，因此對中醫(yī)產(chǎn)生了疑問，如“為什么中醫(yī)治療效果沒有西醫(yī)明顯？為什么要學習中醫(yī)？學習中醫(yī)的意義何在？”等，慢慢的就對中醫(yī)產(chǎn)生不認同感[4]。

1.2教師為教學主體，學生能動性發(fā)揮不足

學生升入大學，學習方式從教師監(jiān)督學習轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鲗W習，加之所學知識與之前積累的知識沒有直接的聯(lián)系，甚至可以說是全新的知識，需要學生及時調(diào)整適應(yīng)。傳統(tǒng)的“填鴨式”教育方法是教師在講臺上講授，學生機械性聽課，互動環(huán)節(jié)較少，即在教學過程中，教師的主體作用發(fā)揮得淋漓盡致，但學生的主動性通常被忽略了。中醫(yī)基礎(chǔ)課程作為中醫(yī)入門課程，對學生日后學好中醫(yī)起著至關(guān)重要的作用。然而這些課程往往知識點較為枯燥抽象，一些概念和關(guān)系很難把握。傳統(tǒng)教學方式，使得學生始終處于被動應(yīng)付狀態(tài)，學生學習的積極性、主動性和創(chuàng)造性被束縛，面對枯燥乏味的基礎(chǔ)理論課更是提不起學習的興趣?；A(chǔ)沒有打好，對于以后的學習更加困難，學生容易產(chǎn)生厭學情緒，學習效率低下，這些負面情緒也映射到授課教師身上，而又影響教學質(zhì)量，如此形成惡性循環(huán)。

1.3師生比例同步增加不足，教學質(zhì)量難以保證

1999年教育部出臺關(guān)于《向21世紀教育振興行動計劃》[1]，許多高校擴招，入學人數(shù)大幅度提高，師資隊伍擴大、師資力量提升速度遠遠趕不上擴招速度，教師資源嚴重缺乏。教師每周課時數(shù)大量增加，備課時間不足，忙于應(yīng)對；教學質(zhì)量難以得到保障和提高；授課學生數(shù)量增加，班級學生基數(shù)增大，教師難以深入了解每個學生需求及興趣，難以因生施教，影響教學效果；學生難以吸收大量中醫(yī)知識。教學質(zhì)量難以保證，甚至出現(xiàn)下降趨勢。

1.4教師專業(yè)素質(zhì)參差不齊

中醫(yī)是通過時間積累的經(jīng)驗醫(yī)學[5]。隨著大學不斷擴招，教師需求量大幅度增加，尤其是中醫(yī)專業(yè)教師素質(zhì)普遍不高、高專業(yè)知識技能水平中醫(yī)教師數(shù)量少、中醫(yī)教師培訓機構(gòu)少，很多院校聘請社會上與中醫(yī)專業(yè)相關(guān)的學者及人士參與到中醫(yī)教學等導致教師專業(yè)素質(zhì)參差不齊，不利于中醫(yī)教學質(zhì)量的提高；各大高校過于注重高學歷人才的引進，雖然注入了新鮮力量，有著扎實的理論知識，但多是科研能手，自身教學經(jīng)驗不足。學生學習能動性更多受教師授課方式、方法影響，青年教師往往教學經(jīng)驗不足，只能照本宣科，學生不能很好理解知識點，導致教學質(zhì)量下降，效果不佳。

2解決之道

現(xiàn)代中醫(yī)[6]臨床、教學與科研，均以中醫(yī)理論、思維方法為指導，以西醫(yī)的技術(shù)、理論為手段，以 “先中后西”“能中不西”為原則?，F(xiàn)代中醫(yī)理論的提出，重新審視了中西醫(yī)兩種不同的學術(shù)觀點，取長處結(jié)合，做到中西醫(yī)融會貫通，使得傳統(tǒng)中醫(yī)在現(xiàn)代社會有了新的發(fā)展方向。

2.1培養(yǎng)新生中醫(yī)思維方式，提升中醫(yī)認同感

提升學生對中醫(yī)的認同感要從新生入學教育開始。學?？赏ㄟ^開展名老中醫(yī)師中醫(yī)主題宣講，讓學生了解中醫(yī)在治病救人發(fā)揮的重要作用；選擇優(yōu)秀學生代表，針對今后學習中遇到的問題開展新老生交流會；運用多種新聞載體，如校園網(wǎng)站、電子屏幕、宣傳欄等，加大力度宣傳中醫(yī)優(yōu)勢等方式，讓新生激發(fā)學習中醫(yī)的興趣，培養(yǎng)初步中醫(yī)思維方式。一旦最初的思維模式形成建立，學生在今后的學習過程中會慢慢理解中醫(yī)，客觀辨識中西醫(yī)兩種不同的理論體系，增強學習認同感[7]。

2.2多渠道激發(fā)學生興趣

2.2.1運用新媒體教學通過學院網(wǎng)站收錄優(yōu)秀講課視頻，利于學生課后繼續(xù)學習。充分運用多種媒體設(shè)備，制作優(yōu)質(zhì)PPT課件，通過動畫模式，模擬五行生克制化；視頻演示針灸進針；通過圖片學習中醫(yī)外科等等。新興文化載體，讓靜止的知識動起來，采用視覺聽覺相結(jié)合的授課方式，讓學生更好的理解知識點。2.2.2增加教學互動，改變授課方式傳統(tǒng)的授課模式是教師講授，學生聽課?；仡櫧虒W知識點時變成學生授課，教師聽課，總結(jié)出重點難點，逐個突破，讓教師從側(cè)面了解學生對知識點的掌握情況，也有利于學生加深記憶。2.2.3理論與實踐結(jié)合，增加實踐機會俗話說：百聞不如一見。不能把教學與實踐分割，早臨床，多臨床，實踐臨床，增加學生醫(yī)院見習次數(shù)，讓學生加深理解。增加開設(shè)實驗課程培養(yǎng)學生成為應(yīng)用型人才。加大學生實踐能力增加學生動手機會，讓學生在實踐中體會理解。2.2.4醫(yī)院學?；ブ?，充分調(diào)配教師資源與醫(yī)院合作，實踐教學可以充分調(diào)動醫(yī)院有豐富臨床經(jīng)驗的醫(yī)生，補充高校師資不足。醫(yī)科類院校加強交流，外聘優(yōu)秀教師。改變課程設(shè)置，同一專業(yè)不同班級課程設(shè)置不同，交叉授課。切實從學生出發(fā)，保障師資力量。2.2.5以老帶新，提高教師教學能力針對青年教師，采取以老帶新，一對一互幫互助；制定青年教師跟課制度，并定期考核跟課情況；進行試講由教研室研判是否能單獨授課。全體教師定期開展技能培訓，并邀請外校優(yōu)秀教師交流經(jīng)驗提高授課水平。選派優(yōu)秀教師公派學習，加強業(yè)務(wù)學習，提高工作能力。定期開展講課比賽，鼓勵教師探索課堂教學藝術(shù)，提高教學水平。

3小結(jié)

繼承和發(fā)展中醫(yī)文化，是傳承中華民族傳統(tǒng)文化的重要途徑。中醫(yī)教學改革任重而道遠，要不斷地摸索與創(chuàng)新。遵循中醫(yī)學固有的規(guī)律，不斷研究和改進中醫(yī)教學方法，同時學習和掌握現(xiàn)代教學方法和教學手段，轉(zhuǎn)變教育思想、更新教育觀念，了解學生思想動態(tài)，分析學生心理特征，樹立教師為主導、學生為主體的教育理念，深入廣泛的開展中醫(yī)教學研究，調(diào)動學生學習積極性，激發(fā)學生創(chuàng)新精神，讓學生多方面發(fā)展，才能適應(yīng)新世代，培養(yǎng)出多技能實用型醫(yī)學生，讓中醫(yī)文化發(fā)展傳承，為實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興出一份力。 

參考文獻

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科特勒（2001）闡述企業(yè)的國際營銷策略有以下6個主要決策步驟和內(nèi)容：一、觀察國際營銷環(huán)境；二、決定是否國際化經(jīng)營；三、決定進入哪些市場；四、決定如何進入市場；五、決定國際營銷方案；六、決定國際營銷組織。本文此為分析框架，對中成藥企業(yè)進入國際市場的營銷策略進行初步分析。

觀察中成藥國際營銷環(huán)境

國際營銷環(huán)境的分析主要有四個方面，1、國際貿(mào)易體系。2、經(jīng)濟環(huán)境。3、政治法律環(huán)境。4、社會文化環(huán)境。我國中成藥出口已形成三個主要市場，其國際營銷環(huán)境概述如下：

（一）香港、澳門、臺灣及東南亞市場。歷來是中成藥最大的市場，除中成藥進入該市場雖都需登記或注冊，但除臺灣外，限制不大，市場容量進入。該市場有最悠久的使用天然藥物的歷史，最多理解接受和喜愛中藥的人群，深受傳統(tǒng)中國文化的影響，有深厚的市場潛力。

（二）歐美市場。該市場是天然藥物發(fā)展速度最快的市場，但應(yīng)用以西方植物制劑為主，用現(xiàn)代醫(yī)藥學知識來研究和應(yīng)用。民眾對中醫(yī)藥認識和接受程度低，中成藥目前尚無一個品種以藥品的身份在美國市場銷售，是以健康食品或食品補充劑的身份在歐美國市場銷售，但進入也存在嚴格的技術(shù)和綠色壁壘。歐盟由2004年開始實施的統(tǒng)一的天然藥物標準（2001/83/EC）《傳統(tǒng)植物藥注冊程序指令》，指令從理論上為中成藥以藥品身份進入歐盟提供可能性，但最低使用年限的規(guī)定卻構(gòu)成新的進入障礙。2004年，中成藥對北美洲出口1174萬美元，對歐洲的中成藥出口下降，出口總值1118萬美元。

決定是否國際化經(jīng)營

企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展階段、規(guī)模實力、產(chǎn)品特點和是否有必要的從事國際營銷的經(jīng)驗和人才，才決定是否進入國際市場。但從整個中成藥行業(yè)而言，進入國際市場是行業(yè)成長和企業(yè)壯大的必經(jīng)途徑。原因主要如下：（一）傳統(tǒng)藥物國際市場快速發(fā)展

世界衛(wèi)生組織第55屆大會在《2002年―2005年世界傳統(tǒng)醫(yī)學戰(zhàn)略》指出：以傳統(tǒng)知識為基礎(chǔ)的世界草藥市場每年達600億美元。根據(jù)國際醫(yī)學統(tǒng)計年報、PhytoPharm Consulting統(tǒng)計，2002年全球植物藥及草藥制劑市場達224億美元，2003年市場達230億美元，并以每年10-12%的速度成長。預(yù)計在2005年將突破260億美元，2006年全球植物藥物市場產(chǎn)值更將突破350億美元。中國中藥企業(yè)必須把握傳統(tǒng)藥物國際市場快速發(fā)展的時機壯大自己。

（二）“洋中藥”大舉入侵，國內(nèi)中藥市場競爭狀況的加劇。

加入WTO后，隨著關(guān)稅的大幅度降低，醫(yī)藥生產(chǎn)、科研、流通全面對外開放，“洋中藥”（外國傳統(tǒng)藥物）加快進軍國內(nèi)中藥市場步伐。很多品牌已成為領(lǐng)導品牌，如德國舒培的銀杏制劑“金納多”。國家信息中心中國經(jīng)濟信息網(wǎng)2004年編著的《中國行業(yè)發(fā)展報告―醫(yī)藥制造業(yè)》的資料表明，2001年―2003年，我國中藥產(chǎn)品的進出額均出現(xiàn)逆差。

（三）行業(yè)發(fā)展，企業(yè)壯大的需要

國家八部委聯(lián)合《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要》（2002年至2010年)對中成藥行業(yè)明確提出：要大幅度提高中藥產(chǎn)品的國際市場份額。近年，在國家和政府要求和扶持下，至2003年底，所有1062家中成藥企業(yè)通過GMP認證，企業(yè)投入大量資金進行技術(shù)和設(shè)備改造。但同時也出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的局面，據(jù)2004年《國家醫(yī)藥統(tǒng)計年報》，2001、2002、2003年中成藥工業(yè)產(chǎn)量/產(chǎn)能之比只有10%、47%、54%，中成藥行業(yè)固定資產(chǎn)投資存在巨大浪費，目前的設(shè)備水平具有很強的低成本擴張能力。

決定進入哪些市場

中成藥企業(yè)要完全覆蓋所有的海外幾乎是不可能，其原因主要是傳統(tǒng)藥物的國際貿(mào)易存在諸多政治、法律、經(jīng)濟、社會文化方面的壁壘，還受限企業(yè)發(fā)展的規(guī)模和實力。聰明之舉應(yīng)進行市場細分，由易到難：

第一步，先進入港、澳、臺，東南亞市場。該市場民眾認同和接受中醫(yī)藥理論，政府對傳統(tǒng)藥物的管制較為寬松，除臺灣外，我國中成藥進入較為容量。傳統(tǒng)藥物的應(yīng)用以我國的中藥占主導地位，是我國中成藥出口的最大市場。其中，香港是我國中成藥出口和轉(zhuǎn)口最多的地區(qū)。

第二步，以健康品或保健食品、飲食補充劑的形式進入歐美日韓等西方國家市場。由于歐美日韓對中成藥以藥品的身份進入設(shè)置非常嚴格的準入條件，健康產(chǎn)品（或飲食補充劑）由于不需要進行嚴格的藥理和臨床實驗，只要標簽符合規(guī)定即可，因而是中成藥進入歐美日韓等西方市場的一條捷徑。

第三步，對有條件的產(chǎn)品，可以以藥品（傳統(tǒng)藥物）的身份進入日韓市場。長遠而言，要正式以藥品的形式通過美國FDA認可，打入歐美主流醫(yī)藥市場，進入發(fā)達國家醫(yī)療保險體系。由于難度大、風險高，費用動輒高達數(shù)億美元，我國還沒有一個中成藥獲美國FDA認可，以藥品的身份進入美國市場銷售。

決定如何進入國際市場

進入國際市場的方式有三種：出口、合作經(jīng)營、直接投資。對我國中成藥企業(yè)而言，出口（間接出口和直接出口）和合作經(jīng)營是最主要方式。

間接出口。由中間人間接出口有這樣一些優(yōu)點：進入國際市場快、費用節(jié)省、風險小、靈活性大。這對剛進入國際市場，或?qū)嵙π?、沒有國際市場經(jīng)驗，或偶爾出口的中藥企業(yè)不失為一種好的選擇。

直接出口。此時，投資和風險會大一些，但潛在利潤也高。企業(yè)可幾種方式直接出口：利用國外的經(jīng)銷商、商；建立本國出口部；設(shè)立駐境外分支機；直接供貨給最終客戶等。

合作經(jīng)營 。中成藥以出口方式進入海外市場可能由于運輸、關(guān)稅或各環(huán)節(jié)導致成本過高、各國政府對藥品食品日益嚴格準入限制而導致失敗。因此，有條件的企業(yè)，應(yīng)積極在海外設(shè)立合資公司和藥店、生產(chǎn)基地，通過合資公司和藥店進行直接銷售、生產(chǎn)。雖然風險增大，但潛在效益也增加。以同仁堂為例，它已在香港建設(shè)首個海外生產(chǎn)基、和新藥研發(fā)和營銷中心，至2004年，在十多個國家地區(qū)設(shè)有總或一般，

年來，同仁堂出口創(chuàng)匯額以每年20%左右的速度遞增，2004年出口創(chuàng)匯2018萬美元，同比增加30%。

（二）價格策略

價格策略在不同時期、不同目標市場要有所區(qū)別。價格策略制定要考慮如下因素：如公司海外營銷目標、分銷成本、目標市場購買力、產(chǎn)品競爭情況、控制價格揚升、防止水貨等因素。

以片仔癀為例， 1997年始，受亞洲金融風暴的影響，中成藥海外銷售出現(xiàn)下滑。片仔癀在同類產(chǎn)品中由于價格最高，在經(jīng)濟不景氣時，所受影響也相對較大。為確保片仔癀的市場占有率，片仔癀適時調(diào)低海外的供貨價格，使片仔癀出口數(shù)量和金額呈現(xiàn)快速回升。后隨著亞洲國家經(jīng)濟恢復(fù)，加之片仔癀的原料麝香資源受限，片仔癀海外營銷策略轉(zhuǎn)為利潤最大化，從2002年起，片仔癀數(shù)次提高出口供貨價，在保證一定出口數(shù)量的前提下，現(xiàn)出口價格已達歷史最高水平。

（三）促銷策略

廣告定位要清晰，國外消費者很難認同靈丹妙藥、包治百病似的宣傳。因此，中成藥要根據(jù)國外市場的具體情況，宣傳上要大膽取舍，體現(xiàn)出產(chǎn)品獨特的賣點。廣告還要注重市場的培養(yǎng)，特別是年輕一代市場的開發(fā)。廣告要擯棄晦澀難懂的中醫(yī)藥專業(yè)術(shù)語，選擇年輕一代喜歡的媒體習慣。如片仔癀，在海外宣傳時集中定位于“片仔癀―您的肝病醫(yī)生”。在香港市場，宣傳中引入年輕人較為喜歡的卡通形象。

人員促銷上應(yīng)向德國舒培公司學習，組建了一支能夠和世界范圍醫(yī)生、藥劑師密切合作的醫(yī)藥銷售隊伍。營業(yè)推廣范圍要覆蓋消費者，出口商、商及中間商的銷售隊伍，要重視贏得分銷商“心靈占有率”。公共關(guān)系上中藥企業(yè)之間要團結(jié)協(xié)力，共同培育市場、努力塑造行業(yè)良好的整體形象。要主動加入相關(guān)商會或中醫(yī)藥團體，增加溝通渠道，融入當?shù)厣鐣?/p>

（四）渠道策略

分銷渠道在不同國家有很大差異。對經(jīng)銷商管理既有適當壓力，又有鼓勵，要適時調(diào)整與改進。特別要促使經(jīng)銷商的經(jīng)營思想由代銷向營銷轉(zhuǎn)變。

終端銷售渠道要選擇優(yōu)質(zhì)主流渠道。如在香港，選擇有一定規(guī)模連鎖店或品牌店，如屈臣氏、萬寧、華潤、裕華。在歐美市場，要突破“華人圈”，或“老人圈”，以天然健康食品專賣店、多層直銷（傳銷）、大型超市（連鎖店）主要目標渠道。

決定國際營銷組織

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關(guān)鍵詞：高等教育對外市場營銷

高等教育對外市場營銷戰(zhàn)略意義

首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，高等教育在辦學觀念、供給模式和運作機制方面都出現(xiàn)了新的發(fā)展特點。在全球化的沖擊下，隨著西方國家大幅度削減公共服務(wù)領(lǐng)域的投入，高等教育已日益表現(xiàn)出非公共產(chǎn)品的一面，具有半完全或完全競爭的特性。高等教育市場已逐漸從區(qū)域性的個別市場，演變成全球市場。為了應(yīng)對這一變化趨勢，在全球高等教育市場上占有一席之地，許多國家都紛紛制定高等教育對外營銷戰(zhàn)略，使出不同的招數(shù)，利用各自在高等教育方面的優(yōu)勢，大力開展高等教育的對外營銷活動。

其次，中國加入世界貿(mào)易組織后，其規(guī)則正在成為我國教育規(guī)則系統(tǒng)的一部分，成為約束我國教育國際交往的制度體系。中國“入世”意味著我國高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發(fā)展。為此，根據(jù)中國高等教育的比較優(yōu)勢，制定合適的高等教育對外營銷戰(zhàn)略，開拓中國高等教育的國際市場就具有十分重要的意義。

高等教育對外市場營銷市場環(huán)境

中國加入世界貿(mào)易組織后，一方面中國高等教育的發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，另一方面中國高等教育對外市場營銷卻面對著前所未有的良好的環(huán)境。

從中國高等教育對外市場營銷的宏觀環(huán)境來看，作為教育服務(wù)承諾的國家之一，我國可以充分利用最惠國待遇原則，為我國的高等教育對外營銷爭取到更多的權(quán)利，使其在與外國高等教育的競爭中處于相對有利的地位；我國還可以利用透明度原則，使政府部門和高等教育機構(gòu)及時了解其他成員國在高等教育市場發(fā)展方面的法律、法規(guī)和各項政策措施，并有針對性的向不同國外教育消費者宣傳我國的高等教育市場發(fā)展制度、法律、法規(guī)、政策措施以及發(fā)展狀況等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參與高等教育服務(wù)國際化新規(guī)則的制定，為我國發(fā)展高等教育對外市場營銷爭取更多權(quán)利和創(chuàng)造更好的條件。還有是GATS規(guī)定“一成員可承認在特定國家已獲得的教育或經(jīng)歷、已滿足的要求、或已給予的許可或證明”，并鼓勵成員國之間通過談判和其他方式互相承認學歷。我國高校所頒發(fā)的文憑必將得到更多的國家或地區(qū)的承認，這將在相當程度上消除中國高等教育對外市場營銷由于不承認或無法獲得學歷所帶來的市場障礙，為我國吸引更多的留學生和在國外設(shè)立和創(chuàng)辦更多的高等教育機構(gòu)提供了良好的宏觀環(huán)境。

從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來看，中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境主要表現(xiàn)在各成員國對開放教育服務(wù)市場和貿(mào)易形式方面的具體承諾上。教育服務(wù)貿(mào)易有四種方式：跨境交付，指一個成員方在其境內(nèi)向任何其他成員方境內(nèi)的消費者提供的服務(wù)，如通過網(wǎng)絡(luò)教育、函授教育等形式提供教育服務(wù)；境外消費，指服務(wù)的提供者在一成員方境內(nèi)向來自另一成員方的消費者提供的服務(wù)，如出國留學和培訓；商業(yè)存在，指一成員方的服務(wù)提供者在另一成員方境內(nèi)設(shè)立商業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)機構(gòu)，如在其他成員方境內(nèi)設(shè)立辦學機構(gòu)或合作辦學；自然人流動，指一成員方的服務(wù)提供者以自然人身份進入另一成員方的境內(nèi)提供服務(wù)，如外籍教師來華任教、中國教師到國外任教。從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來說，成員國對以上承諾越多對我國高等教育對外市場營銷就越有利。根據(jù)世界貿(mào)易組織秘書處的統(tǒng)計資料，截止2000年，對高等教育服務(wù)作出承諾的21個國家中，有6個對四種貿(mào)易方式作出了全部承諾。從不同的貿(mào)易方式承諾來看，對境外消費全部承諾的有18個，部分承諾的1個，不承諾的只有2個，這也就是說在境外消費方面，如出國留學和培訓貿(mào)易方式基本上沒有什么限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個國家中，發(fā)達國家占將近一半（歐盟12國為一整體計算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費的市場相當龐大，為我國開展高等教育對外市場營銷提供了豐富的市場資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個國家中，有16個作出了全部承諾，3個作出了部分承諾，也只有2個沒有作出承諾，這表明在跨境交付方面，作出承諾的國家也占了大部分，這將使我國可以在大力發(fā)展遠程教育的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展高等教育對外市場營銷，以滿足國外教育消費者對中國特色的遠程教育需求。雖然目前承諾開放商業(yè)存在教育服務(wù)方式的國家不多，全部承諾的只有7個，部分承諾的有12個，沒有承諾有2個，但總的看來對我國發(fā)展高等教育對外營銷是有利的。

高等教育對外市場營銷的目標市場和主打產(chǎn)品

如何利用以上有利宏觀和微觀環(huán)境，積極大力開展我國高等教育對外市場營銷，首先要解決的問題是確定我國高等教育對外市場營銷的目標市場。目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，從教育消費者角度來看，首先應(yīng)該是海外華人、華僑，因為國外校友和華人、華僑對祖國傳統(tǒng)文化有某種程度的認同感，希望了解祖國的語言、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)在的發(fā)展。這是一個非常大的教育市場。根據(jù)未來學家奈斯比在《亞洲大趨勢》一書估計海外華人包括港澳臺有5700萬人；其次是外國人才市場上，那些為適應(yīng)越來越多的跨國公司來華投資的需要而迫切要求獲得中國高等教育消費者，近年來有這方面教育需求的消費者也日益增加；再次是對中國文化藝術(shù)以及語言感興趣的外國教育消費者等等。從教育消費的地域角度來看，應(yīng)該“加強周邊，開拓歐美，兼顧亞非拉其他國家和地區(qū)”的外交方針。從目前我國高等教育對外市場營銷所面對的宏觀和微觀環(huán)境，考慮目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，并結(jié)合自身的優(yōu)勢與特色，我們應(yīng)該考慮以漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學等傳統(tǒng)文化科學以及在國際上已經(jīng)形成具有自身品牌自然科學優(yōu)勢學科教育為高等教育對外營銷的主打產(chǎn)品。

高等教育對外市場營銷主要形式

為了積極發(fā)展我國高等教育對外市場營銷，不僅要有明確合理的目標市場和具有特色優(yōu)勢的主打產(chǎn)品，而且還要有積極有效的高等教育對外市場營銷形式。第一應(yīng)該充分利用教育服務(wù)的境外消費形式，繼續(xù)大力發(fā)展來華留學生教育。為了進一步大力發(fā)展來華留學生教育，我國地方政府、相關(guān)部門、民間團體和企業(yè)界，以及高校內(nèi)部相關(guān)單位應(yīng)該進一步提高對留學生教育重要性的認識，并盡快建立與國際接軌的留學生教育社會化服務(wù)與管理體系，解決我國由學校統(tǒng)包統(tǒng)管的、單一的、半封閉的管理模式，所帶來的已不能適應(yīng)留學生教育快速增長的需要，如校外住宿、學生社團、勤工助學等問題。更好地為外國留學生提供學歷教育和非學歷教育。學歷教育類別應(yīng)該包括專科生、本科生、碩士研究生和博士研究生；非學歷教育的類別可以是進修生和研究學者。并應(yīng)該對不同類別的留學生，采用不同的教學方法和培養(yǎng)手段，以促進我國來華留學生教育的大規(guī)模發(fā)展。第二采取教育服務(wù)的跨境交付形式，積極有效地發(fā)展對外遠程教育。此外隨著我國經(jīng)濟實力的增強，國際地位與影響力的日益提高，漢語就會成為外國友人樂于修習的外語科目，從而漢語教學也會成為我國遠程教育一只有力的重拳。而且，通過遠程教育，傳遞的是正宗的、純正的中國本土文化，相對于各種培訓機構(gòu)之類，會更有權(quán)威，更有競爭力。同時在許多學科領(lǐng)域，我國也處于較高的發(fā)展水平，這些也應(yīng)成為教育輸出的重要部分。第三利用教育服務(wù)商業(yè)存在形式，鼓勵國內(nèi)一流大學在海外設(shè)立各種分支機構(gòu)和依托漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學等傳統(tǒng)文化科學，通過與外國高校合作，在這些國家設(shè)立諸如漢語教學中心、中醫(yī)藥教學中心以及中國傳統(tǒng)文化教育中心等，直接在國外招收海外學生，為境外高等教育消費者提供服務(wù)。

篇8

一、北京“同仁堂”成功拓展海外市場的策略

北京同仁堂集團自1992年建立以來，經(jīng)過20年的改革發(fā)展，實現(xiàn)了從北京走向全國、從中國走向世界的跨越。形成了現(xiàn)代制藥業(yè)、零售商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)三大板塊，擁有藥品、保健食品、食品、化妝品、參茸飲片5大類1500余種產(chǎn)品。2011年，銷售收入163億元，在海外16個國家和地區(qū)開辦了64家藥店和1家境外生產(chǎn)研發(fā)基地，產(chǎn)品銷往海外40多個國家和地區(qū)。2012年同仁堂銷售額超過200億元，擁有職工2.1萬人。同仁堂的金字招牌在國際上的影響力越來越大，與同仁堂的經(jīng)營理念密不可分。

（一） 傳統(tǒng)加工炮制，嚴把原材料質(zhì)量關(guān)

目前，同仁堂藥品生產(chǎn)的大部分工序已實現(xiàn)機械化生產(chǎn)，但前期處理工序仍然沿用傳統(tǒng)的加工炮制方法，保持著人工挑揀原料、去毛、去刺等傳統(tǒng)手工操作，去除非藥用部分。雖然傳統(tǒng)加工炮制法耗人力、物力，成本較高，但同仁堂注重藥品質(zhì)量?！芭谥齐m繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的制藥理念是同仁堂文化的理念。與此同時，同仁堂的生產(chǎn)管理嚴格按照《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》標準執(zhí)行，所有的原料都嚴格按“上等、純凈、地道”的標準下料。在質(zhì)量的把控上，同仁堂設(shè)立專家小組，采用傳統(tǒng)的經(jīng)驗鑒別與現(xiàn)代化檢測設(shè)備相結(jié)合的形式對原材料進行把關(guān)。到2012年底，公司共有藥品、保健食品、食品、化妝品4大類產(chǎn)品1454種。

（二）注重產(chǎn)品研發(fā)，積極申請專利，保護自主知識產(chǎn)權(quán)

同仁堂自1988年申請第一項專利至2012年5月，共有229項專利（均為授權(quán)專利），其中發(fā)明專利86項，占總專利的38%；實用新型專利21項，占總專利的9%；外觀設(shè)計專利122項，占總專利的53%。專利申報從法律層面有效的保護了同仁堂的知識產(chǎn)權(quán)，為企業(yè)先進技術(shù)、成果的保護、維護、提升和發(fā)展同仁堂品牌奠定了堅實的科研支撐基礎(chǔ)，提高了企業(yè)的核心競爭力。集團研發(fā)中心申報的“一種清咽的保健食品及其制備方法”，成功獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局的專利授權(quán)并取得發(fā)明專利證書。該產(chǎn)品自2009年上市后，憑借其天然的純中藥成分，無糖配方和迅速利咽的保健效果深受廣大消費者喜愛。此外，同仁堂積極注冊商標，在國內(nèi)申請注冊商標110個；國際上，同仁堂商標已經(jīng)參加了馬德里協(xié)議國和巴黎公約國的注冊，受到國際公約的保護，在世界50多個國家和地區(qū)辦理了注冊登記手續(xù)，并在臺灣進行了第一個大陸商標的注冊，這些都為同仁堂的品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（三）勇于“出?！?，建立全球營銷網(wǎng)絡(luò)

同仁堂拓展海外市場，走的是海外建店的道路，采取的是“自產(chǎn)自銷、無中間商”的直營終端銷售模式。名店、名藥、名醫(yī)三位一體與“以醫(yī)帶藥”，是同仁堂獨特的海外經(jīng)營方式。2003年在香港注冊成立“北京同仁堂國際有限公司”后，以“站穩(wěn)亞洲、邁進歐洲、滲透美洲、開辟大洋洲”為策略，同仁堂開始把重心放在亞洲市場，特別是華人文化接受度較高的國家，這種務(wù)實的做法很快在東南亞地區(qū)收到了成效。馬來西亞吉隆坡分店當?shù)厝艘崆耙恢茴A(yù)約才能輪到大夫坐診抓藥，煎藥機晝夜不停運轉(zhuǎn)都難以滿足需求，在亞洲市場的銷售額已經(jīng)占到了海外整體銷售的90%。對于歐洲市場，同仁堂則先傳播文化，再進行產(chǎn)業(yè)布局。比如門店從裝修布置到定期講座的文化營銷、中醫(yī)中藥的文化博物館、針灸的推廣，以及聯(lián)合孔子文化學院進行聯(lián)合推廣等，都是同仁堂“出?！钡牟呗?。據(jù)了解，目前同仁堂在海內(nèi)外共擁有1600多家門店。

（四）投資建立衛(wèi)星電視頻道，提升品牌國際影響力

為了向海外宣傳和弘揚中醫(yī)藥文化和北京同仁堂文化，進一步擴大中國醫(yī)藥文化在海外的影響，提高同仁堂品牌的價值，同仁堂與中國航天科技集團所屬亞太衛(wèi)視簽署合作協(xié)議，共同投資1000萬港元在香港成立北京同仁堂傳媒（香港）有限公司。合資公司將建設(shè)和經(jīng)營北京同仁堂保健、養(yǎng)生海外衛(wèi)星電視頻道，電視節(jié)目信號覆蓋數(shù)十個國家，向世界宣傳中醫(yī)藥文化、北京同仁堂中醫(yī)藥歷史，介紹中醫(yī)藥知識，提供中醫(yī)藥服務(wù)，推廣同仁堂品牌和健康養(yǎng)生理念，不斷提高同仁堂品牌的國際影響力。從“有華人的地方就有同仁堂”，到“有健康需求的地方就有同仁堂”，北京同仁堂國際化品牌戰(zhàn)略理念不斷深化，“文化先行”讓同仁堂的國際影響力越來越大。

（五）建立生產(chǎn)研發(fā)基地，保證產(chǎn)能充足

目前由于同仁堂銷售大于生產(chǎn)，一些藥品常斷貨，為了緩解產(chǎn)能不足的短板，同仁堂擴大了生產(chǎn)基地，在北京大興和亦莊投資30多億元建立生產(chǎn)基地，投資面積達650畝。該基地將成為同仁堂現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園，基地內(nèi)包含口服液基地、現(xiàn)代研發(fā)基地等等。至此，同仁堂在北京大興、亦莊、劉家窯、通州、昌平擁有5個生產(chǎn)基地，75條通過國內(nèi)外GMP認證的生產(chǎn)線，生產(chǎn)工藝和工裝機械化、自動化水平均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。同時，集團還會以唐山做阿膠產(chǎn)業(yè)項目試點，將在河北安國、安徽亳州兩個“藥都”建立中藥集散基地，在當?shù)赝瓿伤幉姆撬幱貌课坏那疤幚怼?/p>

二、我國保健品市場的現(xiàn)狀及原因分析

（一）產(chǎn)品包裝過度，以次充好

目前，我國藥品、保健品的過度包裝現(xiàn)象非常突出，有些保健品包裝故意多加包裝層數(shù)，加厚襯墊，使包裝體積過大，而實際藥品、保健品卻很少，包裝所用的材料超出正常用材的幾倍，甚至幾十倍，以吸引消費者的注意。有些藥品、保健品包裝外觀設(shè)計得華麗、精美，用這種過于夸大的外表，錯誤地引導消費者，使其覺得物有所值。還有的產(chǎn)品急功近利，跟風模仿，追逐短利導致惡性競爭肆虐橫行，如用普通人參加膠水拼接而成的“野生參”，浸水后能搓出一團泥巴的“冬蟲夏草”，腹腔中灌入了石灰粉的“海馬”，色素染成的“血燕”，硫磺熏制的“白參”……這樣的保健品讓消費者難辯真假，同時也損害了我國保健品在海外市場的美譽度。

（二）盲目生產(chǎn)研發(fā)，市場產(chǎn)能嚴重過剩

由于人們對于保健品的需求急劇增加，使得生產(chǎn)廠家為了能快速適應(yīng)市場的需求而盲目地加快生產(chǎn)，而對于保健品的實質(zhì)功能方面的提高越來越不受重視，使保健品長期處于低端發(fā)展的狀態(tài)。其次，保健品市場的迅速膨脹使得越來越多的人企圖從中分一杯羹，產(chǎn)生了許多生產(chǎn)技術(shù)低下的小型保健品廠家。這類廠商由于缺乏保健食品藥品的基本知識，只是一味跟風生產(chǎn)，導致中國的保健品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。例如，目前，我國靈芝年產(chǎn)量已超過1萬噸，靈芝孢子粉產(chǎn)量已超過600噸，東北長白山及大興安嶺地區(qū)業(yè)已建成各自的靈芝栽培基地，但目前廣東、廣西、福建、云南等南方省份及河南等中部省均在發(fā)展靈芝產(chǎn)業(yè)，造成了產(chǎn)品的積壓。此外，作為維生素C生產(chǎn)大國，我國擁有全球90%的生產(chǎn)能力，出口量已占到全球市場80%的份額，東北制藥、華北制藥、石藥集團、江山制藥和后起之秀山東魯維制藥都是生產(chǎn)大戶，產(chǎn)品的嚴重過剩造成了出口價格的亂象。

（三）短線操作，急功近利，缺乏品牌戰(zhàn)略

目前保健品行業(yè)的競爭日益加劇，浮躁氣氛充斥整個行業(yè)。商家重效益輕誠信、重利益輕責任的現(xiàn)象日益嚴重，經(jīng)營觀念變得不再規(guī)范，品牌意識淡忘，無暇顧及產(chǎn)品品牌與戰(zhàn)略，趨利主義盛行，“短平快”成為企業(yè)經(jīng)營的主導思想。同時，多頭監(jiān)管的體制導致了信息不暢和移送不及時，銜接疏漏和推卸責任的行政不作為現(xiàn)象時有發(fā)生，使得虛假廣告屢禁不止。比如，保健品廣告未經(jīng)批準擅自、保健品廣告篡改審批內(nèi)容、廣告變相宣傳等現(xiàn)象時有發(fā)生，這些廣告中往往含有“絕對管用”、“無效退款”等詞語，并以專家和消費者的名義來證明其有效性，以看似真實的事例來欺騙消費者。大量保健食品的虛假廣告不斷涌現(xiàn)在媒體上，把本是偽科學的技術(shù)手段冠以一些新科學、新名詞、新理論蒙蔽消費者。

（四）企業(yè)規(guī)模較小，研發(fā)投入不足

我國保健品生產(chǎn)企業(yè)2/3以上為中小企業(yè)，由于企業(yè)規(guī)模小，沒有研發(fā)能力，造成產(chǎn)品創(chuàng)新周期長，缺乏市場控制力。據(jù)了解，我國保健品研發(fā)投入僅僅占銷售收入的1.5%左右，其資金的大部分都投入到了市場推廣上。而國外保健品企業(yè)都有自己專門的研發(fā)隊伍，其研究人員大多既是醫(yī)學領(lǐng)域的專家又懂保健品銷售市場，可以根據(jù)市場的需求研發(fā)出某種產(chǎn)品，然后不斷地研究市場并對其加以改進。我國在產(chǎn)品質(zhì)量以及科技含量上和發(fā)達國家有較大差距，無專利競爭力和壟斷格局，產(chǎn)品品質(zhì)整體低劣，品質(zhì)堪憂；此外，我國保健品企業(yè)創(chuàng)新缺乏動力，對知識產(chǎn)權(quán)保護不重視，致使我國保健品生產(chǎn)企業(yè)陷入困境。所以我國保健品從產(chǎn)品競爭到服務(wù)競爭再到價值鏈競爭，距離發(fā)達國家還有很長的路要走。

（五）技術(shù)性壁壘阻礙了保健品出口步伐

近年來，歐美等國家對我國中藥類保健品均制定了相應(yīng)的法規(guī)和技術(shù)標準。在法律法規(guī)方面，保健食品在歐美國家一般都是按照食品標準進行管制和要求，能否進入市場仍取決于主管部門對該產(chǎn)品的認識，以及產(chǎn)品標簽中的功效說明。而各國法規(guī)變化時有發(fā)生，對我國保健品出口影響較大；在認證制度方面，目前國際上普遍采用HACCP、ISO9000 等質(zhì)量體系標準規(guī)范保健品的生產(chǎn)；其次，猶太認證、清真認證等也成為部分市場進入的要求。不統(tǒng)一的認證制度，也使得企業(yè)要進行多種認證才能進入目標市場，認證導致的成本增加也成為企業(yè)進軍國際市場的顧慮。在包裝和標簽方面，歐美國家對食品的包裝及標簽有明確地規(guī)定，任何保健產(chǎn)品的包裝標簽不符合要求的將會被扣留，進而要求改進、退回或銷毀。而我國出口中藥類保健品的包裝五花八門，如有些包裝計量單位仍用我國傳統(tǒng)的重量單位“錢”，而非國際上通用的“克”，產(chǎn)品時常遭遇退回；在質(zhì)量控制、雜質(zhì)檢測方面，各國對保健品含量及雜質(zhì)限量所制定標準的側(cè)重點和細則均有所不同。個別國家以保證產(chǎn)品質(zhì)量為由，制定的限量指標存在國內(nèi)、國外不一致的現(xiàn)象，嚴重阻礙了我國保健品的出口。此外，保健品出口還受到綠色壁壘等限制。

（六）保健食品法律、法規(guī)滯后

相對保健品市場強勁的發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)相關(guān)的法律、法規(guī)制定比較滯后，存在空白點。2003年，保健食品的注冊職能移交國家食品藥品監(jiān)督管理局。同年，國家食品藥品監(jiān)督管理局正式啟動了保健食品注冊工作。2005年，《保健食品注冊管理辦法（試行）》、《保健食品現(xiàn)場核查規(guī)定》、《營養(yǎng)素補充劑申報與審評規(guī)定》等8個相關(guān)規(guī)定陸續(xù)出臺，《保健食品命名規(guī)定》等保健食品注冊管理的配套文件也同時實施。2008年，保健食品的衛(wèi)生監(jiān)管職能由衛(wèi)生部移交國家食品藥品監(jiān)督管理局。2009年，《食品安全法》及其實施條例進一步明確了保健食品由食品藥品監(jiān)督管理部門實行嚴格監(jiān)管。然而，隨著新《食品安全法》的頒布實施，依據(jù)食品衛(wèi)生法制定的保健食品管理規(guī)定退出歷史舞臺。在當前新的保健食品監(jiān)督管理條例尚未出臺的情況下，導致了目前保健品市場的監(jiān)管無適用法規(guī)可依，監(jiān)管保健食品職能部門如何履職成為難題。質(zhì)量控制體系寬松，產(chǎn)品粗制濫造，致使產(chǎn)品科技含量低，創(chuàng)新能力弱，產(chǎn)品短命便是必然。

三、北京“同仁堂”的成功經(jīng)驗對我國保健品拓展海外市場的幾點啟示

第一，做大做強保健品“中國制造”的名片。國內(nèi)企業(yè)做保健品有得天獨厚的資源，但由于市場上缺少能讓消費者長久信任的品牌，我國保健產(chǎn)品大多面臨曇花一現(xiàn)的結(jié)局。所以我國保健品應(yīng)在加工工藝和質(zhì)量管理上下功夫，打造“中國制造”的名片。國內(nèi)一些老品牌中藥企業(yè)已經(jīng)開始在做這方面的研究，比如，東阿阿膠開展的“復(fù)方阿膠漿指紋圖譜研究”、“阿膠DNA鑒別及有效成分”、“膠原蛋白研究分析及驢骨膠原蛋白及其活性肽的開發(fā)研究”等課題，不僅將企業(yè)已有的保健品進行了質(zhì)量提升，而且為未來保健品的開發(fā)提供了堅實的理論支撐，奠定了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。如我國的天士力保健品公司，2011年6800萬美元的出口額中，5800萬美元屬于健康產(chǎn)品，公司主打的保健產(chǎn)品帝泊洱普洱因子健康飲品含有鈣鎂等20多種對人體健康有益的微量元素，各項指標均符合德國（BGB1.1，S.1036）和歐盟（80/777/EEC）礦泉水標準，并與產(chǎn)于阿爾卑斯山的世界著名品牌伏維克（Volvic）礦泉水水源極為相近，選用云南省普洱市高海拔優(yōu)質(zhì)大葉種普洱茶為原料，制成有益人體健康的普洱茶精華，受到海外市場的歡迎，銷售額已達4億元人民幣。

第二，傳播健康文化理念，造勢國際市場。做保健品營銷，首先要做健康理論的營銷。我國天獅集團在保健品的國際營銷方面就贏得了市場。其投資的泰濟生健康管理中心建筑面積達2.8萬平方米，設(shè)備總投資達到2.5億元人民幣。以“治未病”為目標，本著中醫(yī)“未病先防、既病防變、扶正祛邪、調(diào)整陰陽”養(yǎng)生原則，以最新健康管理理念和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)養(yǎng)生理念為依托，向全球高端客戶提供全面的、高端的、人性化的健康管理服務(wù)。在其健康管理中心的營業(yè)儀式上，國際國內(nèi)的專家學者齊聚發(fā)言，轟動一時。英國《泰晤士報》、烏克蘭商業(yè)雜志《BUSINESS》、南非BizCommunity website網(wǎng)站、新加坡《新健康100》雜志、印度尼西亞《KOMPAS報》、委內(nèi)瑞拉《企業(yè)家報》等眾多國外知名媒體紛紛對天獅“大健康產(chǎn)業(yè)”進行深度報道，讓其在國際上的知名度飚升。此外，天獅集團每年邀請外籍員工來中國總部兩次，組織專家、公司高層管理人員專門向他們講授孔子、孟子的國學之道，談中國5000年的養(yǎng)生之道，講中國人的價值觀和東方文化，通過每一個細微的渠道，讓人了解天獅的產(chǎn)品和養(yǎng)生文化。

篇9

［關(guān)鍵詞］雙語教學“雙文化”教育輸入

［作者簡介］李厚綱（1968-），男，吉林長春人，長春中醫(yī)藥大學人文管理學院，副教授，碩士，研究方向為教育文化及英美文學。（吉林長春130117）

［基金項目］本文系吉林省2011年社會科學基金項目“跨文化交流視域下東北地域文化應(yīng)對西方文化沖擊的對策”的階段性研究成果。（項目編號：2011B230）

［中圖分類號］G642［文獻標識碼］A［文章編號］1004-3985（2012）11-0117-02

自改革開放以來，我國涉外交際活動越來越多，與世界各國的接觸日益頻繁，跨文化交際已成為我國人民生活不可缺少的一部分。用外語進行交際，不能只靠語言本身，還要靠情景以及語言文字所包含的文化因素。林汝昌說：“成功的交際除了依靠良好的語言結(jié)構(gòu)知識外，隱含在該語言結(jié)構(gòu)中的文化因素及其有關(guān)文化背景知識不可忽視。”雙語教學以獲取專業(yè)知識和語言交際能力為目的，因而雙語教學既屬于外語教學范疇，也屬于專業(yè)教學范疇；既涉及本民族文化教育，也涉及外國文化教育。雙語教學一方面應(yīng)強調(diào)專業(yè)知識的獲取以及語言運用與傳達能力的培養(yǎng)，另一方面應(yīng)強調(diào)文化能力的培養(yǎng)。雙語教學主要針對非外語專業(yè)的學生，他們?nèi)藬?shù)眾多，了解西方國家的社會習俗、歷史文化、民族特征、生活方式和思維方式，能幫助他們在實際情境中進行有效交際。束定芳指出：“文化知識和文化適應(yīng)能力是交際能力的重要組成部分，很難想象一個如果不具備某語言社團的文化背景而能與該社團的人順利進行語言交際的?！?/p>

一、“雙文化”教育的內(nèi)涵

“雙文化”教育是指在雙語教學中，教師在了解、掌握本族語文化知識的同時，通曉目的語國家的社會文化知識，研究并透徹理解中西文化差異,使雙語教學成為“雙語言”教學和“雙文化”教學的一個綜合教育過程。雙語教學涉及兩種或兩種以上的語言。語言是文化的載體，與文化有著血肉關(guān)系。因此，雙語教學不僅是兩種不同語言交流的媒介，更蘊涵著兩種不同文化的交流。雙語教學的實施，不僅使學生掌握不同于本族語的第二語言，更以這一語言為媒介，了解和掌握這一語言負載的文化，習得另一個民族的文化傳統(tǒng)，進而適應(yīng)社會發(fā)展。

“雙文化”教育的輻射范圍很廣，總體來說可以分為顯形文化和隱形文化。顯形文化主要包括知識文化、交際文化等。目的語國家的歷史、地理、政治、經(jīng)濟、民族、社會制度、、教育、法律、文學、藝術(shù)、科學技術(shù)、生活方式、風土人情、人際關(guān)系、社會傳統(tǒng)等都屬于顯形文化的范疇。社會準則以及人們交往中應(yīng)當遵守的各種規(guī)則和習慣，如稱呼、問候、招呼、詢問、道歉、致謝、告別等交際規(guī)約也被看做是顯形文化。隱形文化包括世界觀、價值觀、人生觀、道德標準、行為規(guī)范、倫理觀念、行為方式、哲學思想、民族心理等。顯性文化是隱形文化的外延,勾勒出各民族文化的整體框架；隱形文化是顯性文化的內(nèi)涵,具有認知和價值取向功能。

二、“雙文化”教育對人才培養(yǎng)的價值

當今時代不僅需要通曉專業(yè)知識的高技術(shù)人才，而且需要具有全球視野的、高素質(zhì)的復(fù)合型人才。在雙語教學中輸入“雙文化”教育對學生世界觀、人生觀、價值觀的培養(yǎng)與形成會產(chǎn)生深遠影響，是塑造學生人格的一個重要組成部分?！半p文化”教育可以讓學生在學習語言知識、專業(yè)知識的同時，接受兩種不同文化的熏陶，并在兩種不同文化之間做出判斷和取舍，使兩種不同文化有效融合在一起，從而汲取兩種不同文化的精髓，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識，發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，使學生的思想觀念、道德品質(zhì)、科學文化、心理意志等素養(yǎng)得到全面發(fā)展與提高，成為社會需求的高素質(zhì)人才。

“雙文化”教育可以充分挖掘出兩種不同文化的德育價值，使之相互取長補短，讓學生在“雙文化”教育框架和體系中，參照和借鑒其他民族的思維方式、社會習俗、等，與本民族的做法相對比，并判斷出兩者的優(yōu)劣，這就是雙語教學的德育價值所在?！半p文化”教育一方面可以使學生汲取中華民族博大精深的傳統(tǒng)文化，修身養(yǎng)性，塑造良好的道德品質(zhì)，維護民族利益，構(gòu)建家庭和諧；另一方面可以將兩種優(yōu)秀文化緊密糅合，相互滲透。隨著信息時代的到來，現(xiàn)代科技急劇瓦解和改變著人類傳統(tǒng)的思維和行為模式，兩種語言文化呈現(xiàn)出越來越多的合璧交融態(tài)勢。在這種背景下，“雙文化”教育可以讓大學生充分了解本民族文化的精華以及西方文化的糟粕，避免對西方文化的盲目崇拜。

眾所周知，我國的大學教育實行文理分科，理科學生重理輕文，人文素養(yǎng)普遍薄弱?！半p文化”教育由于涵蓋了兩種語言文化，具有豐富的科學與人文素質(zhì)教育內(nèi)涵，有助于對學生進行通識教育。一方面，語言習得過程對觀察、記憶、想象、聯(lián)想、思維方式與思維習慣等心理品質(zhì)大有裨益；另一方面，語言中所包含的人文因素對思想道德品質(zhì)、審美情趣、情感陶冶等素質(zhì)培養(yǎng)助益良多。 因此，“雙文化”教育在豐富學生自身的科學知識、人文 知識方面占有得天獨厚的優(yōu)勢，有助于多層次、多角度地積累文化素養(yǎng)，科學創(chuàng)造潛能和人性美德的充分結(jié)合，改變學生“重科技、輕人文”“重專業(yè)、輕教養(yǎng)”“重知 識、輕文化”的狀況，對學生在人文與科學兩方面素質(zhì)的培養(yǎng)意義重大。

“雙文化”教育可以提高學生的綜合素質(zhì)，增強就業(yè)競爭力。毋庸置疑，外語，尤其是英語，已經(jīng)成為國際交流與合作的工具，各行各業(yè)都離不開外語。外語已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹拿總€角落。在國際經(jīng)濟一體化的背景下，職業(yè)的競爭主要是專業(yè)能力和語言能力的競爭。高等院?？梢酝ㄟ^雙語教學培養(yǎng)能熟練使用外語進行國際貿(mào)易、具有對外交流和談判能力的學生。他們不僅要具備扎實的本專業(yè)知識、國際經(jīng)濟與貿(mào)易理論知識，而且必須熟悉西方國家的法律、商業(yè)規(guī)則、人文地理、風俗習慣、等，從容應(yīng)對文化差異所導致的文化沖突與摩擦，跨越不同文化背景和價值取向差異形成的障礙。

三、“雙文化”教育的原則及面臨的主要問題

“雙文化”教育要注重交際性和合理性。就文化而言，無論是母語文化，還是目的語文化，都內(nèi)容廣泛，涵蓋了生活的各個方面，但在文化教育中面面俱到是不可能的，也是不現(xiàn)實的。應(yīng)選擇與日常交際關(guān)系密切的方面加以重點介紹，同時側(cè)重介紹傳統(tǒng)的主體文化差異。如果涉及深層的隱性文化知識，應(yīng)深入淺出，突出交際性。有針對性地輸入實用性的文化知識，可以幫助學生快速消除由于文化知識貧乏而產(chǎn)生的文化知識理解障礙和誤區(qū)。要求輸入的文化內(nèi)容應(yīng)該與教材的內(nèi)容有關(guān)，或者是教材的內(nèi)容延伸。文化輸入應(yīng)充分利用教材中的語言材料，盡可能與語言教學同步。文化輸入的重點和方式要根據(jù)教學目的、對象、情景，合理安排。輸入的內(nèi)容要具有權(quán)威性，對學生的能力培養(yǎng)作用明顯。此外，“雙文化”教育還側(cè)重層次性原則。文化輸入的內(nèi)容應(yīng)當與學生的年齡、層次、特點、興趣、認知能力等相一致，由淺入深，逐步實施。隨著學生語言水平和能力的日益提高，文化及文化比較的輸入應(yīng)隨之加大，這對拓展學生的知識面，培養(yǎng)良好素質(zhì)，達到語言與文化的相互交融，知識與素質(zhì)的相得益彰具有重要意義。

“雙文化”教育要處理好民族文化的地位問題。在多元文化背景中，必然存在強勢文化與弱勢文化、主流文化與亞文化的矛盾。任何一個民族，在其發(fā)展過程中，都要極力維護自身的民族傳統(tǒng)，保持自身的文化特色，努力實現(xiàn)文化的自我認同。在當前西方文化“全球化”的背景下，西方文化對民族文化的沖擊越來越大，深刻地改變了中國人的文化觀和價值觀、思維方式和生活方式。中國文化正在被西方文化所遮蔽，正在被國人所漠視，西方文化逐漸主流化，而民族文化逐漸邊緣化，民族文化面臨著失語與失聲的困境。在多元文化背景中，如何保持民族文化的主流文化地位，如何與多元文化共存，是雙語教學過程中需要解決的問題。

“雙文化”教育要定位文化教育在雙語教學中的地位。雙語教學是專業(yè)教學、語言教學和文化教學的整合體。語言教學是專業(yè)教學和文化教學的基礎(chǔ)，文化教學是雙語教學的手段和主要內(nèi)容，也是雙語教學的終極目標之一。文化教育的實質(zhì)目的是達到民族文化和西方文化的相互尊重，共融共存。由于傳統(tǒng)教育思想的影響和考試制度的制約，外語教學往往只關(guān)注語言知識的傳授，而忽視了文化教育，忽視了文化注入對語言掌握的促進作用，從而導致學生對跨文化知識知之甚少。因此，應(yīng)重新審視傳統(tǒng)的教育、教學觀念,糾正教學中對語言知識過分偏重的現(xiàn)象，重視文化教育的輸入，改變學生的單一知識結(jié)構(gòu),以適應(yīng)當今信息萬變、知識更新的時代要求。

四、“雙文化”教育的主要方法及對教育者的要求

“雙文化”教育的方法是多種多樣的，教師應(yīng)該采用靈活多變的方法，提高學生對文化的敏感性，培養(yǎng)學生的文化意識，使他們能主動地、自覺地吸收并融入新的文化環(huán)境中。主要有附加法、融合法、比較法、實踐法等。

附加法是指在外語教學中系統(tǒng)地添加、補充一些跨文化內(nèi)容，作為雙語教材的附加部分。雙語教學的教材專業(yè)性很強，教材的內(nèi)容主要涉及專業(yè)知識，如生物學雙語教材主要論述生物學知識，課堂教學內(nèi)容也以生物學為主，如果單純以教材內(nèi)容作為“雙文化”教育輸入的基礎(chǔ)，勢必影響文化教育的廣泛性，因此，有必要附加一些文化教育內(nèi)容。在教學時間有限的情況下，可以安排學生自己在課下多搜集一些目的語國家的物品和圖片等方面的資料，教師定期或不定期地檢查，讓學生了解外國藝術(shù)、歷史和風土人情。還可以采用每周自由論壇、做表演的形式，督促學生主動學習，在娛樂和活動中增強文化底蘊。

融合法是把跨文化教育的知識目標、態(tài)度目標、能力目標等全部系統(tǒng)地融入雙語教學中，讓學生在語言學習過程中，不知不覺地接受跨文化教育。語言教學是雙語教學的基礎(chǔ)，任何層次的文化教育都不能脫離語言教學。教師可以結(jié)合教學內(nèi)容和特點，歸納文化框架，將語言材料與文化內(nèi)容融合。在具體操作上，應(yīng)遵循顯性文化為主，隱性文化為輔的原則，有目的地介紹東、西方國家的風俗習慣、、思想觀念、價值取向等內(nèi)容，使之自然地滲透到雙語教學中，引起學生的興趣，對學生產(chǎn)生潛移默化的影響。

比較法是“雙文化”教育的一個極為重要的手段。教師應(yīng)培養(yǎng)學生對比中國文化與西方文化，深刻地揭示西方文化的一些主要特征，加深學生對東、西方文化差異的分辨、分析能力，加深對中國文化本質(zhì)特征的了解，從而獲得一種文化敏感性。文化差異比較可以讓學生在日常生活、商業(yè)交往、國際事務(wù)中，在平等、尊重的基礎(chǔ)上加強往來，尊重西方人的文化，吸收外來文化的精華，同時向西方人傳遞中國的文化，宣傳中華文明的燦爛文化，成為我國對外文化交流的使者。

實踐法是指讓學生直接參與跨文化交往，在親身參與跨文化實踐中獲得跨文化知識，形成跨文化的態(tài)度和能力。教師可以讓學生有意識地接觸高校的外籍教師，通過具體的語言實踐，觀察西方人的日常生活交際習慣，從而獲得感性認識。也可以通過看英文錄像、電影、幻燈片等，給學生提供直觀的感受，使學生對外語的實際使用耳濡目染。還可以邀請專家教授作中外文化差異方面的專題報告等，多渠道、多手段地介紹西方國家的風俗民情、文化概況，并與中國的相關(guān)情況進行比較，讓學生了解、體驗并吸收外國文化。另外，創(chuàng)設(shè)形式多樣的語言環(huán)境，如組織英語角、英語晚會等，也能夠加深對文化知識的實際運用。

“雙文化”教育要求教育者樹立正確的“雙文化”教育觀。正確的“雙文化”教育觀是促使雙語教學目的得以實現(xiàn)的重要保障。應(yīng)借鑒國外多元文化教育的經(jīng)驗，在雙語教學過程中，平等地對待不同的文化，肯定每一種文化的價值，尊重每一種文化，客觀、公正地進行文化的傳播與交流，實現(xiàn)真正意義上的多元文化教育。文化教育并不涉及價值觀念和信仰的改變，其目的是讓學生認識到不同文化的差異，幫助學生正確地理解不同種族、不同文化的價值取向、社會習俗以及生活方式等方面的差異。學生在了解和理解其他民族文化的同時，會對本民族文化進行重新評價，修正自己過去的偏見，對本民族文化的特征產(chǎn)生更深刻的認識和感悟，最終形成對本民族文化的客觀態(tài)度，增強對本民族文化的熱愛之情。

為了實現(xiàn)“雙文化”教育設(shè)定的目標，教育者要提高“雙文化”教育能力。要認識到“雙文化”教育在雙語教學中的重要性，加大雙語教學中“雙文化”知識的輸入量，并在真正意義上提升教學中的“雙文化”含量。同時，加強自身的“雙文化”知識積累，提高“雙文化”修養(yǎng)。在大量積累本族語的文化知識的同時，進行大量目的語的文化知識儲備，多閱讀一些有關(guān)目的語國家的社會學、哲學、邏輯學、文藝學、人類學、歷史學、地理學等方面的材料，做到對中西方文化的共同掌握和理解，從而幫助學生突破本民族的文化思維定式，跨越文化差異，透析目的語的社會文化背景，實現(xiàn)對文化的深層次理解。

［參考文獻］

［1］林汝昌.外語教學的三個層次與文化導入的三個層次［J］.外語界，1996（4）.

［2］束定芳.語言與文化關(guān)系以及外語基礎(chǔ)階段教學中的文化導入問題［J］.外語界，1996（1）.

［3］胡文仲，高一虹.外語教學與文化［M］.長沙：湖南教育出版社，1997.