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篇1

在我們電視界，電視傳播以畫面為主的觀念貫穿于80年代，而且一直影響到90年代。“畫面為主論”是一種先入為主的觀念。它源于情節(jié)性電影觀念。電影藝術大師伊文思說過，“畫面是電影的主體，解說詞只是加強畫面效果”。[1]伊文思這句話，不僅對中國電影學術界，而且對中國電視學術界有著重要而深遠的影響，它是電視“畫面崇拜”的理論依據?！耙环嬀褪且粋€完整的傳播”，這一稱頌畫面魅力的名言，成為電視“畫面崇拜”的旗幟。1991年初，當時任中央電視臺副臺長的洪民生在第三次全國電視音樂交流會上的講話重申了電視傳播“以畫面為主，聲音加以配合”的觀點，[2]電視“以畫面為主論”有了官方的權威的定論。

電視“以畫面為主論”，受到一些學者的質疑，北京廣播學院教授朱光烈1990年《對一個定論的異議——電視傳播中語言與畫面功能的比較研究》，[3]提出電視傳播是以語言為主的，1991年中央電視臺在舟山召開聲畫關系研討會，對朱光烈的觀點進行了激烈的批評。1991年，林杰謀發(fā)表《厚此薄彼的比較方法不可取——與朱光烈同志商榷》一文，批評朱光烈“厚此薄彼”、“厚語言”、“薄畫面”。此后，“主畫論”者和“主聲論”者各執(zhí)一端，時有爭論。主流電視學術界也以“聲畫結合”論取代了“畫面為主”論。

1997年8月，暨南大學教授黃匡宇《電視新聞：用語言敘述、用畫面證實》（載《現代傳播1997年4期），該文的核心觀點是“電視新聞語言符號的雙主體構成”，不料卻引起“聲畫結合”論者的反駁。1998年4月，《現代傳播》第2期發(fā)表馬莉的《電視聲畫不再分離——兼與黃匡宇先生商榷》、楊競的《略論電視新聞中的聲畫同構》，以“聲畫結合”觀點駁斥黃匡宇的雙主體論。1999年，朱光烈在《現代傳播》上發(fā)表長篇論文《“聲畫結合”論批判》，從12個方面向“聲畫結合”論開火，提出“語言是構成電視傳播的基礎”，“聲畫結合論不具有普遍意義，不具有理論品格”。2000年1期的《南方電視學刊》刊出凌燕的文章《強化畫面意識，實現聲畫的最優(yōu)化結合——兼與朱光烈、黃匡宇先生商榷》一文，也以“聲畫結合”作出回應。

電視聲畫關系引發(fā)的爭論，其實是兩種電視觀念的碰撞，爭論的雙方各執(zhí)一端，多陳其理。其中也有“調和論”、“聲畫結合”即“主畫論”者意識到畫面的缺陷后推出的調和論，“雙主體論”也是“主聲論”者推出的調和論。但這兩種調和論都未跳出“以誰為主”的思維框架，似乎都不能令爭論雙方信服，反而引發(fā)對方更為激烈的批評，這其中原因到底何在？

應該說，電視聲畫關系的爭論，推動了電視學術研究的進展?！爸鳟嬚摗焙汀爸髀曊摗闭叨加谐浞值睦碛勺C明自己的觀點，反駁對方的觀點。電視界長期以來存在重畫面、輕聲音、重視覺元素、輕聽覺元素的現象，“主聲論”者對“主畫論”的詰難，打破了這種平衡，卻不能解釋引發(fā)爭論的原因。

電視聲畫關系的爭論，說到底是電視敘事藝術符號系統內在機制造成的。從系統論的視點看，電視敘事符號系統本質上是一個自組織系統，它以自身的內部矛盾為依據，通過與外部環(huán)境的適當交流而自發(fā)地為自己開辟道路。這就是電視敘事符號系統的內在機制，它在形式上表現為互斥、互補和整合。它調節(jié)電視敘事符號系統的內部矛盾和發(fā)展運動，隨著時代的衍變，打破元初的和諧，使之經過重新建構，達到新的平衡，沿著“有序——無序——新的有序”的歷程前進。

電視是一門晚近誕生的新興藝術，它同其他藝術形式相比，是地地道道的晚輩，顯得年輕而稚嫩。電視在構建自己的符號體系過程中，有一個客觀存在的事實，那就是無論是畫面系統還是聲音系統，都從其他藝術形式汲取了養(yǎng)料，甚至可以說是從其他藝術形式脫胎而來。它難以割斷同其他藝術形式的聯系。

有一個不容忽視實際情況是，早期的電視人要么是廣播界人士，要么是電影界人士，在構建電視符號系統過程中，大家一開始就注意到了電視與廣播的區(qū)別，“聽廣播”、“看電視”，便是這種區(qū)別的最直觀的顯現。廣播只能訴諸人們的聽覺，而電視不僅訴諸人們的聽覺，更重要的是訴諸人們的視覺?？吹搅诉@一區(qū)別，人們理所當然地作出判斷：廣播主要依靠有聲語言，而電視主要依靠畫面語言。人們致力于電視畫面符號的研究在情理之中，而電視畫面系統的構建完全建立在電影畫面的基礎上，因為電視同電影區(qū)分的只能是物質手段、成像原理、鏡頭運用的不同而并無本體上的符號的質的區(qū)別，它所運用的語言符號和非語言符號同電影完全相同。人們以電影畫面模式來研究電視，認為屏幕上存在沒有聲音的畫面，卻不可能存在不見畫面的聲音，由此推出“無聲的畫面，仍然可以成為電視藝術作品，而無畫面的聲音，則根本與電視絕緣”，“沒有了畫面，就沒有了電視”[4]的結論。這是典型的“主畫論”?！爸鳟嬚摗痹陔娨暦栂到y建立之初以及之后較長的時間，居于主導地位，使得電視符號系統成為一個穩(wěn)態(tài)系統。

由于“主畫論”的盛行，電視界較長時期重畫面、輕聲音，重視覺元素，輕聽覺元素。結果是：紀實性的電視藝術作品沒有同期聲，沒有真實的環(huán)境音響和真人的原腔原調；電視劇幾乎都是后期配音，對口型、補臺詞。重者，口型對不上；輕者，體型對不上、氣質對不上、情感對不上、氣氛對不上，百片同調，多劇同腔，移花接木。更有甚者，有人試圖以畫面取代聲音甚至文字語言的功能，美國人施瓦茲尼就曾說，“電視使得人類社會進入脫離文字的時代”，“主畫論”走向了“畫面崇拜”，暴露出許多問題。

然而，電視符號系統一經建立，便具有了系統的內在機制，電視聲音系統的功能畫面無論如何取代不了。電視聲音系統在電視畫面系統侵入自己的功能時，其內在機制便會自發(fā)地攝取負熵、排除正熵，以維持系統內部的穩(wěn)定有序狀態(tài)。這一維持的機制就是前文提及的“互斥機制”，就是說，電視聲音系統與畫面系統彼此之間互相對立、相互排斥、互相斗爭。這種“互斥”的內在機制在系統外的表現就是“主聲論”的崛起。

電視聲音符號系統的構建一方面移植了廣播藝術聲音，另一方面亦受到電影聲音的滲透，其運用的語言符號和非語言符號同廣播和電影并無二致。在電視符號系統構建之初，因有廣播藝術聲音的完整移植，電視聲音系統處在有序狀態(tài)，其互斥的內在機制并未發(fā)揮作用。國內電視學術界普遍認為“電視是廣播的延伸”，“廣播電視”經常并舉，可見電視聲音系統對廣播聲音系統的完整移植。然而，當電視畫面系統功能不斷地侵入聲音系統，產生較大范圍的互切邊緣區(qū)域后，電視聲音系統的互斥機制便產生了作用，具體表現就是以朱光烈為代表的“主聲論”者向“主畫論”發(fā)起詰難。聲畫關系的論爭，打破了元初的和諧，直接將電視敘事符號系統導入一種無序狀態(tài)。

必須看到，電視敘事符號系統中聲音和畫面的互斥性，僅僅是其內在機制的一個方面，也不是電視聲畫關系的實質。聲音和畫面同屬電視敘事符號的兩大系統，其相互之間的對立、排斥是電視符號系統內部的矛盾斗爭?！爸鳟嬚摗焙汀爸髀曊摗倍纪瑯訌摹耙哉l為主”的問題出發(fā)，具有片面強調某一方面的偏差，將電視符號系統中聲音和畫面的互斥機制給予過度強化。電視敘事聲畫兩大系統的關系的根本出發(fā)點是如何配置并發(fā)揮電視的聲畫功能，而不是“以誰為主”，突出或者削弱聲音或畫面的功能，因此，聲音和畫面關系的實質，不是聲畫的互相排斥，而是聲畫的互相補充。電視敘事符號系統的都存在這種互補的機制。

按照系統論的觀點，我們把電視符號系統看作是一個恒久不息、變化前進的開放系統，“開放系統被定義為這樣一種系統：它通過輸入和輸出組建和破壞自身物質成分的行為，同環(huán)境不斷地進行物質交換?！盵5]電視聲音和畫面系統正是通過與外部環(huán)境（指其他藝術形式或聲畫之間）的物質交流，保持自身的結構，并取得進一步發(fā)展的。這種交流的機制，就是互補機制，它指電視聲音和畫面對外部環(huán)境之間同時共存，互相聯系，互相補充，各以對方為依存條件，一旦喪失了對方就喪失了自身。

電視敘事聲音和畫面的互補機制取決于它們各自承擔著的不同的電視的功能，它們各自承擔的功能的融合才構成電視敘事的符號系統。電視畫面和聲音各自功能的負載并不意味著它們處于封閉狀態(tài)，恰恰相反，這兩大系統都處于開放狀態(tài)。一方面，電視聲音和畫面各自都從相鄰藝術和相關范圍汲取營養(yǎng)。從認識論的角度看，電視聲音和畫面符號的構建，獨立品格的形成是一個過程，是從較低水平的有序向較高水平的有序上升的流轉不息、生氣勃勃的過程。在這兩種有序狀態(tài)之間，電視聲音和畫面以其互補機制，通過與外部環(huán)境（其他藝術形式）的交叉與聯系，刺激與反應、“同化”與“順應”，打破舊的有序，導問新的無序狀態(tài)。這是電視聲音和畫面互補機制表現出來的獨具特征的形式。電視敘事藝術晚出，電視畫面從電影畫面汲取營養(yǎng)，電視聲音從廣播聲音延伸，形成一種元初的有序。隨著互補機制的形成，電視聲音和畫面均需脫離母體，進而建構自己的獨立品格。因而，在整個20世紀80年代，人們致力于電視聲畫兩大符號系統的構建，努力尋電視藝術的“個性”，終于為自己爭得“第九藝術”的地位。

電視藝術地位一經確立，其互補機制便日益強化。電視不斷地同其他藝術形式交流，從而打破元初的和諧，導向新的無序狀態(tài)。在90年代以后，許多藝術形式與電視聯姻，交叉滲透，電視詩歌、電視散文、電視小品、電視舞蹈、電視音樂，等等，莫不反映出電視互補機制的強大作用。正是這種交叉與聯系，使得電視聲音和畫面兩大系統內部發(fā)生不平衡狀態(tài)，盡管其互斥機制可以排除正熵以維持有序，但交叉與聯系的廣泛使得電視聲畫外部環(huán)境的干擾加強，正熵激增，元初的和諧被打破，電視聲畫走向了新的無序狀態(tài)。

另一方面，電視不同于其他藝術形式（除電影外）大多的一種符號體系作為要素，電視以聲音和畫面兩大體系構成其符號系統。聲音和畫面在與外部環(huán)境交流的同時，互相之間亦不斷地進行交流，這種交流是以聲畫各自負載的功能為交換內容的。交流的結果便是聲音和畫面在功能上產生了互切形式，出現了中間環(huán)節(jié)。恩格斯在《自然辯證法》中說過：“一切差異都在中間階段融合，一切對立都經過中間環(huán)節(jié)而互相過渡?！敝虚g環(huán)節(jié)的產生并非互相排斥而是相互交流的結果。因此，電視聲音和畫面的交流應該是一種互補關系，而非對立關系。這是聲音和畫面關系的實質。

無論是“主畫論”還是“主聲論”，看到的都是電視聲音和畫面內部的互斥機制，強調的都是聲音和畫面的互相對立，互相排斥和互相矛盾斗爭，以為強化某一方面的敘事功能，必然削弱另一方面的敘事功能，這其實都是片面思維的結果。電視聲音和畫面各自負載了不同的電視敘事功能，聲畫之間除了相互對立、排斥之外，其本質的關系是互補關系。電視聲音和畫面的交流，使其功能上產生了互切形式，出現了中間環(huán)節(jié)。這個中間環(huán)節(jié)，既非聲音在功能上取代了畫面，也非畫面在功能上取代了聲音，而是聲音和畫面都可以負載或共同負載了某方面的電視功能。就是說，電視聲音或畫面某一方在某一方面功能的強化，并不能削弱另一方在這方面的功能，而是在這方面出現了邊緣區(qū)域。由于電視聲畫互補機制的作用，電視聲音和畫面不斷地與外部環(huán)境交流的同時，互相之間亦不斷地進行物質交換，這就出現了兩種相切的邊緣區(qū)域：一是電視藝術與其他藝術形式相切的邊緣區(qū)域，二是電視聲音和畫面功能上的相切的邊緣區(qū)域。隨著社會的發(fā)展和科學技術的進步，電視的互補機制日益強化，這種邊緣區(qū)域必然走向擴展。這是一個不可逆轉的趨勢，任何試圖扭轉這一趨勢的努力都是白費功夫。實際上，“主聲論”和“主畫論”的努力都是這種努力，雙方都試圖準確界定以至強化聲音或畫面的功能，忽視了聲畫功能互切的邊緣區(qū)域擴展的趨勢。

在電視聲畫功能互切的邊緣區(qū)域擴展面前，發(fā)揮作用的應是電視聲畫的內在的整合機制。從系統論動態(tài)原則看，由于電視聲畫的互補機制的作用，引起了聲畫內部的變化，發(fā)生了不平衡狀態(tài)，這時就有新的行為，將無序導向新的有序，建立新的平衡，同時又向著比受到干擾以前更加穩(wěn)定的平衡前進。這就是電視聲畫的整合機制，即對電視聲音和畫面的基本屬性、基本功能和審美觀念的調整和規(guī)范。電視聲畫的內在機制并不允許“邊緣”區(qū)域的無限擴大，因為“藝術越接近到它的或一界限，就會漸次地消失它的一些本質，而獲得界限線那邊東西的本質”。[6]這時候，電視聲畫的整合機制就會自我調節(jié)，在舊有本質的基礎上，整合相切時產生的特質，從而建立起新的本質，完成更高形態(tài)的本體建設。實際上，在電視聲畫關系爭論的同時，這種整合就已經發(fā)生，“聲畫結合”、“聲畫同構”就是這種整合的表現。或許，“聲畫結合”、“聲畫同構”如朱光烈、黃匡宇先生指出的那樣，還存在很多理論上的問題和缺陷，但是對電視聲畫關系的整臺卻是電視聲畫內在機制的要求。

筆者認為：對電視聲畫關系的整合，不僅涉及電視傳播的基礎，而且涉及電視的本質。我們以敘事理論審視電視聲音和畫面，并綜合爭鳴各方的觀點，提出以“聲畫一體”對電視聲畫關系進行整合。電視聲畫關系整合表述為：電視傳播的聲畫關系是以語言為基礎，以敘事為本質，主要通過聲音敘述和表現、畫面描寫與再現，聲畫功能互補的聲畫一體的關系。

首先，電視傳播以語言為基礎。語言是以“人類最重要的交際工具”的資格被歸入現象之列的，語言的交際功能顯而易見。每一個人都可以體會到在他和其他社會成員接觸時，他都要運用語言進行交際，哪怕是極其簡單的所謂“寒喧”，也要運用語言來進行。正因為這個緣故，只要有社會生活的存在，只要有人們之間的接觸，就要有語言。從人類社會產生的第一天起，就有語言。人類創(chuàng)造了語言，以語言來進行思維和交流。語言是人區(qū)別于其他動物的標志。在生命的誕生與終結這一點上，人同其他動物沒有區(qū)別。然而，人卻因其精神的存在可以不死，精神的不死在于語言符號。人肉體消失了，但其精神卻被語言符號鎖定并流傳下來。人類創(chuàng)造了巨大的文明，這個文明離不開語言符號。語言對于人類文明發(fā)展的意義怎么估計都不過分。如朱先烈先生分析的那樣，文明社會人的交流，他們的經濟、文化、軍事、教育、科學等一切社會活動和社會發(fā)展，都是借重于語言進行的，文化、教育、科學都是用語言構成的，人類的一切傳播都是建立在語言的基礎之上的，電視也不例外。語言不僅是電視傳播的基礎，也是畫面解讀和闡釋的基礎。

其次，電視傳播以敘事為本質。電視的本質是什么？張錦力在《解密中國電視》中否定了對電視本質從電視定義方面作出的理解，認為“電視的第一本質是對新聞的傳播，而不是什么第九藝術，也不是什么畫面紀錄”。以新聞傳媒作為電視的本質，筆者不能茍同。從傳播學觀點看，電視是視聽合一的媒介，視聽兼?zhèn)錄Q定了電視具有極強的形象感、現場感和過程感，由于是電子媒介，電視時效性強，保存性、選擇性差，這些是電視傳播的特點。認為電視傳播的本質是新聞，僅僅看到了電視傳播時效強的特點，試圖以一個方面的特點概括本質，顯然是片面的。僅符號學的觀點看，電視聲音和畫面分別包含了電視傳播的語言符號和非語言符號兩大系統。符號的基本特征是它的指代性，符號總是代替某一事物，它承載一定的內容（概念、意義），是傳播活動的基本要素。符號的基本屬性是指代性、社會共有性和發(fā)展性。從電視承載的符號看，怎么也難以得出電視傳播的本質是新聞的結論。

那么，電視傳播的本質是什么？我們從其功能切入看看會得出什么結論。電視屬大眾傳播，查爾斯·萊特認為，大眾傳播的功能共有四個：監(jiān)視環(huán)境、輿論引導、傳承文化、娛樂。胡正榮據此概括為：傳播信息、引導輿論、教育大眾、提供娛樂。[7]功能決定了電視節(jié)目的編排。在大多數的電視節(jié)目里，浸透的是敘述。那些電視劇、供電視播放的影片、動作系列片、卡通片、新聞、紀錄片等等，都是敘述性文本；那些供消遣娛樂卻有著描述、教育或論證之類目的的其他電視節(jié)目也往往以敘述作為達到目的一種手段。“惟一的一種貫穿始終都避免敘述的電視節(jié)目是那種依自身的交替規(guī)則結構十分明顯的節(jié)目：例如游戲節(jié)目，體育鍛煉節(jié)目、記者招待會、訪談節(jié)目、音樂節(jié)目、體育競賽等。然而即使在這種情況下，敘述也在悄悄發(fā)揮作用。比如說，一場足球比賽就可以看成是一個隊勝利和另一個隊失敗的故事，可由體育競賽播音員來敘述”。[8]因此，敘述不僅是電視中起主導作用的文本類型，而且在很大程度上敘述結構就像是一座大門或一個柵欄，即使是非敘述性電視節(jié)目也必須穿其而過。我們在電視上看到的是由敘事話語規(guī)則構成的世界。由此，我們自然得出電視的本質是敘事。

第三，電視主要通過聲音敘述表現、畫面描寫再現。語言基本上是一個聽覺系統，語言的模式是一種時間中的系列運動。在運動中，語言符號主要由聲音負載。電視聲音是一個時間流程，它在時間中運動，是歷時性的。敘述是一個過程，是線性的、流動的，也是歷時性的，是時間的藝術。這與電視聲音的特質是相同的。因此，電視聲音主要承擔了電視的敘述表現功能，電視亦主要通過聲音（語言）敘述表現。當然，電視并不完全依賴聲音敘述表現，畫面也可以敘述表現，聲音亦并不只是承擔敘述表現的功能，它也可以描寫再現。

電視畫面負載了非語言系統的全部具象性符號。它以流動、動態(tài)的空間，通過橫向的展示，主要承擔電視的描寫再現功能。再現是描寫性的，共時性的，這與電視畫面的特質相一致，因此電視畫面主要承擔了描寫再現功能。電視并非僅僅通過畫面描寫再現，聲音也可以描寫再現。畫面的敘述和聲音的再現就是電視聲畫互切的邊緣區(qū)域。

第四，電視聲畫一體，交相扶持。在視聽兼?zhèn)?、有聲有形的電視敘事藝術中，畫面賦予聲音以形態(tài)、神韻，聲音則回報畫面以生命、現實感和生活氣息。在電視敘事文本中，聲音（語言）歷時性地提供事件、人物和背景，畫面則共時性地展示這一事件、人物和背景。聲音和畫面，如骨肉難分，相輔相成，交相扶持，相得益彰，一損俱損，一榮皆榮。因此，我們說電視是聲畫一體的時空復合藝術。

筆者認為：非要在電視聲音和畫面中分出以誰為主，無異于非要在人之手足中分出以誰為主。聲音和畫面各自承擔著電視的功能，它們的功能之間可以交叉，但不可能互相替代。強調聲畫一體，其實就是要充分發(fā)揮聲音和畫面的功能，聲畫交替扶持，互相補充。有的論者將聲畫兩張皮現象歸咎于“聲畫結合”，“聲畫同構”，是不夠準確的。聲畫兩張皮現象是強調聲畫互斥機制造成的，無論是以聲音為主還是以畫面為主，都無法解決兩張皮現象，而聲畫一體，為聲音和畫面共同完成敘事任務提供了理論支持，更能解決聲畫兩張皮問題。

收稿日期：2001-06-18

【參考文獻】

[1]朱光烈．“聲畫結合”論批判[J]．現代傳播，1999,(5)．

[2]洪民生．繁榮電視音樂，為屏幕增光彩[J]．電視研究，1991,(3)．

[3]廣播電視業(yè)務[M]．電視業(yè)務，1990,(1)．

[4]高鑫．電視藝術學[J]．北京師范大學出版社，1998．

[5]貝特朗菲．開放系統模型[J]．哲學譯叢，1983,(2)．

[6]剔林斯基．一八四七年俄國文學一瞥[M]．

篇2

［論文內容摘要］建設文化大省是河北省委、省政府提出的奮斗目標，河北省的出版業(yè)在文化大省建設中起著舉足輕重的作用。本文從四個方面就出版社在競爭中改革創(chuàng)新發(fā)展進行了分析。

建設文化大省是河北省委、省政府提出的奮斗目標，并相繼出臺了《建設文化大省規(guī)劃綱要》《關于加快文化事業(yè)和文化產業(yè)發(fā)展的若干政策》等政策文件，為文化產業(yè)發(fā)展提供了更好的政策環(huán)境。河北省的出版業(yè)在文化大省建設中起著舉足輕重的作用。

隨著出版改革的深化和出版事業(yè)的發(fā)展，出版社面臨的競爭越來越激烈，抓好經營管理已成為出版社發(fā)展的永恒主題。出版社經營管理水平的高低決定著出版事業(yè)的成功與失敗，決定著出版社未來的發(fā)展趨勢。

一、選題策劃是出版社發(fā)展的核心

1.選題策劃要創(chuàng)新。選題策劃是出版活動中創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)，只有選題創(chuàng)新，圖書才能創(chuàng)新。在選題策劃工作中增強創(chuàng)新意識，使每一個選題都具有獨創(chuàng)性，這是出版社創(chuàng)知名度、樹立品牌、提高經濟效益的關鍵所在。策劃選題要求迅速抓住市場需求與選題要素之間的關系，形成新的選題構思和鮮明的個性特色，避免雷同，不斷開拓選題領域，從而占領更大的市場，才會給出版社帶來更大的發(fā)展機會。

2.創(chuàng)造圖書品牌。競爭的手段就是創(chuàng)品牌，品牌是一個出版社的企業(yè)形象，是無形資產，它會給出版社造成一種形象效應，帶來更大的經濟利益。出版社必須自覺地以創(chuàng)造品牌為導向，品牌的創(chuàng)造固然靠好的圖書，但并非任何好的圖書都能給出版社創(chuàng)造品牌，更多地體現在重點書上。重點書代表著出版社的圖書質量和工作成就，反映著出版社的出書宗旨和風格特色，對于提高出版社的聲譽和競爭力具有重要意義。

3.培養(yǎng)策劃人才，優(yōu)化資源配置。出版社的發(fā)展趨勢使得策劃人才的培養(yǎng)更顯重要和迫切。因為選題策劃是一種完全個體化的高級腦力勞動，選題策劃的質量，體現了編輯創(chuàng)造性勞動的水平，體現了編輯創(chuàng)造性思維的品質，體現了編輯對出版資源的整合能力，體現了編輯的職業(yè)素養(yǎng)。應在現有條件下，制定完善的培養(yǎng)方案，加強對專業(yè)水平高、事業(yè)心強的年輕編輯的引領，培養(yǎng)出本社的策劃骨干。

任何一個出版社的資源都是有限的，關鍵在合理配置，發(fā)揮其最大效能。要改變在選題策劃上的守株待兔現象。目前，一些出版社編輯坐等稿件，不經過選題策劃及深入的選題論證，造成資源的嚴重浪費。出版社要想在市場競爭中求生存，就要考慮自身資源的合理配置，做到內部及外部資源的統一，才能真正做到優(yōu)化。

二、市場營銷是出版社發(fā)展的必然

長期以來，出版業(yè)的壟斷性生產帶來的高額利潤掩蓋了出版社在管理上的低效率。進入市場經濟以后，出版社實行了“企業(yè)化管理”，但沒有實現“市場化經營”，這是制約出版社發(fā)展的一個重要因素。

1.建立營銷活動的信息系統。建立市場營銷信息系統要解決的首要問題是確定市場營銷活動對信息的需求，包括圖書的出版發(fā)行和銷售信息以及出版社外部的營銷環(huán)境信息等。對出版社的內部信息，要及時進行記錄、整理、輸入信息系統。對外部信息，如出版發(fā)行通訊目錄、書評及圖書宣傳廣告、讀者意見、國家有關政策和法規(guī)等，責令有關部門負責搜集并輸入信息系統。對出版社外部未發(fā)表的信息，如讀者狀況、競爭對手的營銷策略等，責成發(fā)行部門專門搜集、整理，進入自己的信息系統。建立和完善市場營銷信息系統，是出版社發(fā)展的重要措施之一。

2.加強市場調查和市場預測。要增強憂患意識，提高對市場調查和市場預測重要性的認識。市場調查是擺脫目前圖書市場的低迷狀態(tài)，尋求新的目標、拓展傳統市場的“機會性”手段。首先，必須分清自己的主要競爭對手，確認競爭對手的實力，潛在的競爭者是誰。其次，根據有關圖書市場信息資料，預測未來圖書市場發(fā)展的方向，為出版社制定發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷策略提供科學依據。

營銷源于市場經濟又反作用于市場經濟。出版社引入營銷機制，必將沖破束縛，拓展思維，建立全新的發(fā)行理念，推動圖書市場向更高的層次發(fā)展。

三、做好經營管理中的成本控制

企業(yè)成本管理是經營管理的關鍵環(huán)節(jié)之一，出版社經營管理決策抓住了圖書成本，就抓住了成本控制的核心。這就需要出版管理人員必須了解市場經濟規(guī)律，掌握市場價格，并指導自己的生產經營活動，使所用的原材料、書稿排版費、印制費等處于同一地區(qū)、同一行業(yè)中的最低價。出版社必須把成本管理作為一個重要環(huán)節(jié)，采取一系列措施，使圖書成本降低，出版周期縮短，以產生直接的經濟效果。另外還要增強員工的主人翁意識，提高對成本控制的深刻認識，努力降低成本，提高經濟效益。

篇3

1企業(yè)文化管理的價值

1.1環(huán)境、氛圍價值

眾所周知，社會文化創(chuàng)造出的是人們生活其中的社會環(huán)境，同理，企業(yè)文化能夠創(chuàng)造出企業(yè)生產經營的企業(yè)環(huán)境。企業(yè)文化是滲透到企業(yè)運作的各個方面，促進企業(yè)獲得發(fā)展和進步的整體環(huán)境，良好的企業(yè)環(huán)境可以促使員工積極投入到工作中，提高工作質量和效率。培養(yǎng)企業(yè)環(huán)境的重點是培養(yǎng)員工個人素質，不僅包括員工個人能力的培養(yǎng)，還包括員工的身心健康等。在企業(yè)文化管理中，突出強調的是團隊精神，團隊精神使企業(yè)具有凝聚力，使企業(yè)更能適應市場競爭。團隊精神的培養(yǎng)要求企業(yè)創(chuàng)造一個人與人之間的和諧氛圍，只有領導及員工擁有共同的理想及目標，并且將此理想及目標與企業(yè)發(fā)展目標結合起來，才能使企業(yè)的領導與員工同心協力，共同為企業(yè)的發(fā)展與進步努力。

1.2組合價值

企業(yè)文化管理價值中的組合價值，指的是企業(yè)文化的多維性，也即企業(yè)文化管理能夠對企業(yè)運作的多方面產生影響。企業(yè)文化管理的價值不僅對企業(yè)的績效、競爭力有良好的推動作用，對每一位員工的發(fā)展、能力的提升都具有積極的促進作用。企業(yè)文化管理所涉及的不僅是企業(yè)產品生產、設備等硬件方面的管理，同時也是對企業(yè)制度文化以及精神文化等軟件方面的管理，雙管齊下，幫助不同的企業(yè)選擇適合自身發(fā)展的企業(yè)環(huán)境以及管理方式，實現組合價值。

1.3虛擬價值

企業(yè)文化是企業(yè)管理的重點，對于企業(yè)文化管理的虛擬價值，我們可以將其簡單理解為對管理目標進行客觀的想象，以此使員工形成統一的價值觀，對其進行激勵，體現企業(yè)以人為本的管理理念，強調的是精神文化的力量。企業(yè)文化管理所體現的是一種深層的價值，可能不會很快顯效，但是它的影響卻是深遠的，這種文化滲透的積極作用將是難以估量的。[3]

1.4發(fā)展價值

企業(yè)文化管理有利于企業(yè)的發(fā)展，任何一個企業(yè)都是所有人為了一個共同的目標而成立的，而在這樣一個眾多人所組成的機構里，需要對人們的思想觀念和行為方式進行協調和規(guī)范，因此應當建立相應的規(guī)則和章程。意識形態(tài)對于保證組織的有效運作有很重要的作用，因此在規(guī)范企業(yè)員工的角色和價值導向的過程中企業(yè)文化發(fā)揮著非常重要的作用，進行群體角色認同的過程就是對企業(yè)文化進行管理的過程。企業(yè)文化管理能夠將企業(yè)的價值觀和員工的個人價值觀結合起來，作為企業(yè)的文化核心，企業(yè)價值觀能夠把生活中的積極信息傳達給員工，使員工樹立相應的集體意識，通過企業(yè)的文化管理來指導員工的行為，進而提升企業(yè)的凝聚力。

1.5競爭力價值

企業(yè)文化管理既可以對企業(yè)自身的經營行為進行規(guī)范，還可以在規(guī)范的過程中形成相應的行為準則，同時企業(yè)文化管理還具有一定的品牌示范效應。通過企業(yè)文化管理可以展示出企業(yè)的良好形象和精神面貌，在樹立企業(yè)信譽的基礎上提升企業(yè)的影響力，因此可以說，良好的企業(yè)文化管理能夠有效提升企業(yè)品牌的競爭力。這種競爭力價值不僅僅體現在企業(yè)的品牌形象上，還可以在人才引進上發(fā)揮積極作用，可以吸引更多有能力的人才加入到企業(yè)中來，這對企業(yè)的發(fā)展是極其有利的。

1.6積極性和創(chuàng)造性價值

一個良好的工作環(huán)境有利于提升員工的工作積極性和創(chuàng)造性，進行企業(yè)文化管理能夠使員工產生強烈的榮譽感和使命感，員工能夠積極地去維護企業(yè)的形象，并將企業(yè)文化滲透到他們對待工作的態(tài)度中去，進而影響到他們的思想，這樣不僅是一種良好的管理，還會產生更多的附加價值。因此，在企業(yè)文化管理的過程中可以為員工營造一個良好的企業(yè)環(huán)境，使員工以一種積極性和創(chuàng)造性的態(tài)度進行工作。

2構建企業(yè)文化，提升企業(yè)文化管理水平

2.1企業(yè)文化管理的過程中要形成系統性管理

企業(yè)文化管理要形成系統性，能夠促進管理工作的順利開展。建設企業(yè)文化要提高員工的整體素質，通過培訓、教育及宣傳等，提升員工的專業(yè)素質，還要提升員工的綜合素質，塑造員工的企業(yè)價值觀念。創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境，使企業(yè)文化建設更為完善，良好的企業(yè)環(huán)境可以促進企業(yè)文化的建設，使員工在和諧的工作環(huán)境中努力奮進。但是，發(fā)揮企業(yè)文化促進功能的前提是該企業(yè)文化已經得到了全體員工的認同，只有員工真正認同了這種文化，企業(yè)文化才能夠將全體員工凝聚在一起，發(fā)揮出應有的凝聚力，發(fā)揮其環(huán)境氛圍價值、組合價值以及虛擬價值，增強企業(yè)實力，促進企業(yè)的發(fā)展與進步。

2.2注重企業(yè)文化的傳承

企業(yè)員工在不斷更替，雖然建立了系統性的企業(yè)文化管理體系，但是，隨著員工的更替其功能勢必被削弱。因此，必須注重企業(yè)文化的傳承，使其在企業(yè)發(fā)展的過程中持續(xù)發(fā)揮作用。只有達到良好的傳承效果，員工能很快接受、認同了企業(yè)文化，才能使企業(yè)文化更好地發(fā)揮效用。具體的傳承方式包括在員工培訓中進行企業(yè)文化的宣傳與教育，在會議過程中對企業(yè)文化進行宣傳，通過標語和刊物等對企業(yè)文化進行傳播，使全體員工始終保持對企業(yè)文化的認同感，從而發(fā)揮企業(yè)文化的促進作用。

2.3企業(yè)文化管理要具有長期性和實用性

企業(yè)文化的發(fā)展和建設是一個長期系統的工程，必須長期保持企業(yè)文化管理的實用性才能使企業(yè)文化具有生命力，應該讓企業(yè)文化滲入到每一個員工的思想中，對于企業(yè)的文化理念，員工應該能夠主動地認識。在進行文化管理的過程中，企業(yè)管理者應當根據企業(yè)的實際情況進行人性化管理，并制定相應制度來配合企業(yè)文化管理，使企業(yè)更加富有生命力，使企業(yè)文化的發(fā)展過程與員工的心理發(fā)展過程相適應。同時注意企業(yè)文化管理的實用性，對于企業(yè)文化應當言行一致，不能只是簡簡單單的“言”，應當落實到行動上來。只有堅持以上原則才能保證企業(yè)文化管理的長期性和實用性，營造良好的企業(yè)文化。

2.4充分結合企業(yè)的管理制度

文化不是孤立的，它需要滲透到企業(yè)的各個方面，企業(yè)文化不可能脫離企業(yè)的制度而單獨存在，因此在進行企業(yè)文化管理的過程中應當和企業(yè)的管理制度充分結合起來。在不控制企業(yè)員工思想的情況下想要進行企業(yè)文化管理，就必須要有企業(yè)管理制度的配合，使企業(yè)的管理制度潛移默化地影響著企業(yè)的文化管理，將企業(yè)文化滲透在企業(yè)制度中，在企業(yè)制度中彰顯著企業(yè)文化，通過兩者的緊密配合實現企業(yè)文化的健康發(fā)展。

3結語

篇4

一、全球營銷大勢所趨

“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產力的發(fā)展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業(yè)收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道?！?/p>

全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發(fā)展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實行全球營銷，跨國經營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環(huán)境，企業(yè)經營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現實背景。一般的說，跨國經營企業(yè)所面臨的經營環(huán)境包括經濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨國經營企業(yè)內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態(tài)度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果?！币虼?，進行跨文化管理是實行全球營銷企業(yè)管理的核心任務。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據此創(chuàng)造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。

（一）跨文化沖突的特征

在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現出來。3、內在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛登隁v史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿赵谟趶牟煌奈幕袑で蠊餐哪荏w現各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現

跨文化沖突表現在國際企業(yè)管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。

在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態(tài)度和政策不同。當美國的海外經理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協調組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區(qū)區(qū)小事，一個工人大喊大叫便會引發(fā)整個車間的騷動，造成停工。由于多數工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發(fā)生歇斯底里現象。當遇到這種情況時，只能請當地的巫師來驅邪加以解決。

在領導職權方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業(yè)市場前景是相當廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業(yè)的產供銷直接干預，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業(yè)務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰(zhàn)略的實施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當地員工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國企業(yè)在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業(yè)在當地拓展市場、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個集體價值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當地國籍的母國入；（2）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當地外國入；（4）選用到當地留學、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優(yōu)勢，實現跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協和協調。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業(yè)文化特點，又與當地的文化環(huán)境相適應，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當地企業(yè)文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內涵，又能適應國外文化環(huán)境，從而體現跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。

4、文化規(guī)避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。

5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當地員工進行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護者。

6、借助第三方文化策略?？鐕驹谄渌膰液偷貐^(qū)進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環(huán)境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。

7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業(yè)文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓，一個有效的途徑

在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術培訓，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓。而跨文化培訓恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓練。

篇5

1.1企業(yè)文化與企業(yè)經濟發(fā)展脫節(jié)

本質上講，企業(yè)文化與企業(yè)經濟發(fā)展并不矛盾，兩者都是為了企業(yè)取得更大發(fā)展。但現階段而言，很多企業(yè)認識不到文化建設的重要性，認為只是對于企業(yè)形象有作用，而對經濟發(fā)展則沒有推動作用，將企業(yè)文化孤立于經濟發(fā)展之外空談建設。

1.2企業(yè)文化存在口號化問題

企業(yè)文化并不等于口號，但很多企業(yè)卻只是讓企業(yè)文化流于各種口號，甚至僅將企業(yè)文化局限于此，而并沒有認識到真正的企業(yè)文化，應該將企業(yè)發(fā)展精深融入到員工心中，起到實質性的激勵作用。

1.3企業(yè)文化趨向于娛樂化與表象化

相當一部分的企業(yè)，認為企業(yè)文化，就是組織員工進行各類文體活動，企業(yè)貌似很和諧，這樣表面看起來也很有面子。在一些極端企業(yè)，甚至將員工每月進行文體活動的次數納入到企業(yè)文化建設考核中來。而這實際上是對企業(yè)文化的誤解。只是將企業(yè)文化進行外在的、表層化的簡單包裝處理。遠遠沒有深入到企業(yè)文化的內涵中。

1.4企業(yè)文化缺乏活力

還有個別企業(yè)，走企業(yè)文化的極端路線。將對員工的軍事化管理視為企業(yè)文化的創(chuàng)辦方式，從而使企業(yè)內部嚴要求、嚴紀律，這給員工的工作帶來很大的限制，使得企業(yè)文化僵化，毫無生機和創(chuàng)新能力可言。

2企業(yè)管理中企業(yè)文化的創(chuàng)建與定位策略

2.1明確企業(yè)文化建設的方向

建立和確定公司文化是企業(yè)管理的重點，其中的兩個關鍵點為：一、創(chuàng)建特色型的公司文化要以公司發(fā)展策略和所處行業(yè)的特征為出發(fā)點；二、以公司歷史為根本立足點，展示出公司的文化積累，給人以親切感。所以，建立健全公司文化必須有一個過程，在公司文化共同的目標下，鼓勵員工積極參與到文化建設中來。例如從資源充分利用的角度、公司競爭能力提升的角度、企業(yè)當前存在的好的風氣和氛圍的角度以及管理等方面的角度，以問卷等形式對員工做開放性考察，然后對員工的答卷做分類整理，有專門人員根據其內容做分類，最后總結出適合公司文化發(fā)展的最終目標。

2.2明確價值觀在組織中的重要作用

一個公司文化的關鍵就是該組織的價值觀，它是一個公司員工價值觀的總方向。一個組織的價值觀建立的關鍵在與問卷中所體現出來的員工共同的認知。然后，以此為出發(fā)點，在公司管理人員對企業(yè)文化的建立與發(fā)展的觀點的指導下，總結整理問卷中員工的觀點，從而使公司文化創(chuàng)建的高度。內容理論性的高度與該公司的具體情況相適應，最后是企業(yè)的集體價值觀能夠概括全面、簡單清楚、易于接受。最后為了進一步促進價值觀的完整和加強員工對該價值觀的認知接收，加強思想的凝聚力，穩(wěn)固該價值觀的關鍵地位，鼓勵員工積極參與到對該價值觀的討論中也是非常有效的手段之一。

2.3抑制相異的文化傳播

公司領導在關注公司文化的同時，還要加強對員工與企業(yè)組織價值取向和價值觀不符合，甚至相背離的自身行為習慣與個人價值觀的關注，所以，對與企業(yè)價值觀相一致、相符合的員工個人價值觀要加以引導提升，對其其他員工的價值觀要綜合分析，與企業(yè)價值觀相背離的價值觀則要加以引導改正，可以通過培訓教育等方式，使其放棄不正確的價值觀而接受企業(yè)組織的價值觀。

2.4強化企業(yè)文化的傳播

執(zhí)行是理論的關鍵所在，所以能夠讓員工將一個企業(yè)所宣傳的文化成為其個人的價值觀并形成以此為標準的行為習慣，關鍵在于執(zhí)行。專題性的文化活動和企業(yè)內部的教育培訓是其文化宣傳的主要形式。其中前者主要有年會和表揚大會等公司性質的活動，后者則分為在崗和崗前兩種不同培訓。

3結語

篇6

困境與危機：弱化災難的"災難片"

《緊急迫降》顯然試圖模仿和遵循一個我們早已熟悉的災難片的類型模式：傾斜的構圖、轟鳴的飛機聲、簡短而緊張的剪輯……似乎都為正在草地上玩耍的李嘉棠父女倆蒙上了災難的陰影；接下來夫妻倆的冷眼相向和冷言相對也揭開了家庭危機的序幕；當兩人不期而然地登上同一架波音客機的時候，觀眾已經開始期待一個沖突與解決的故事；伴隨那些透露著緊張和不安的短促的鏡頭剪輯和令人心驚的效果聲音，一種山雨欲來風滿樓的氣氛已經為這部影片提供了充分的關于災難的預期。飛機上的嬰兒使我們聯想到了"敖德薩階梯"中嬰兒車所起的驚險而恐慌的敘事功能；農民企業(yè)家作為喜劇性調節(jié)因素進入了驚險敘事的格局；兩位西方人為飛機上即將出現的事故埋下了文化沖突的伏筆；端然而坐的氣功大師似乎為飛機內喧囂的空間提供了某種詭異莫測、老謀深算的神秘；李嘉棠、劉遠和丘葉華的出現使人們意識到兩個男人和一個女人的三角戀愛故事將在與世隔絕的飛機上和陸地間拉開序幕……。影片到這里，似乎一切都準備就緒了，正如那架即將沖天而起的飛機一樣，觀眾也正等待著一個雖然并不陌生但卻始終充滿刺激的災難性的電影游戲旅程的開始。

從媒介的各種宣傳中，觀眾早已知道這架機號為藍天569的波音大型客機是電腦制造出來的，觀眾已經沒有興趣去關注電腦制造的飛機與真實的飛機之間的差別，他們已經調用了早就培養(yǎng)起來的游戲規(guī)則，等待一場災難在自己的眼前降臨所帶來的心理刺激，同時也等待著災難過去以后那種如釋重負的宣泄。

災難是災難片的核心，災難片要用災難的恐懼來制造觀眾的心理緊張和壓抑，從而為后來災難的解除提供心理釋放的；災難片還要用災難的故事來引發(fā)觀眾對生活中已知和未知的災難威脅的共鳴，從而為最終的災難克服提供柳暗花明的幸福感；災難片也要用災難中的英雄為觀眾提供人間救世主的移情對象，從而使觀眾獲得自我肯定和安全承諾；災難片甚至還要用災難的奇觀在帶給觀眾感官刺激的同時也讓他們?yōu)樽约褐蒙碛谖ｋy之外油然而生潛意識的自我慶幸。所以，經過幾乎30分鐘的鋪墊，飛機在平靜中起飛了。像我們對所有災難片的預期一樣，我們期待著災難的來臨，我們忐忑不安地等待著那些我們不愿意在現實生活中發(fā)生但希望在銀幕上出現的災難奇觀和受難場面的出現，我們想象著那位英俊瀟灑的年輕機長和他那位剛柔并用的年輕妻子如何在孤立無援中歷經磨難、轉危為安，演繹英雄與美人的古老而恒久的結局。

觀眾終于等到了災難來臨的信息：滿載乘客的藍天569剛剛起飛，便發(fā)現起落架出現故障。隨著這一故障的難以排除，人們意識到災難似乎正逐漸威脅著飛機上每一位我們已經認識和不認識的乘客和乘務員。

但是，電影并沒有按照我們的預期進行。影片雖然給了我們一切關于災難的預期和伏筆，但災難、甚至是微小的災難都沒有真正發(fā)生，嚴格地來說，這部按照災難片模式開始的影片在災難還沒有出現時就迅速地被一個救難的故事所替代。于是，盡管影片采用了大量的交叉性、對比性的蒙太奇剪輯來強化視聽效果的危機感，大量使用短鏡頭、小景別的快速切換來制造節(jié)奏上的緊張感，大量使用電腦特技來創(chuàng)造各種貌似驚險的空中場面和離奇景觀，最后甚至采用了夫妻倆逃離記者獨自團聚的好萊塢類型電影的典型橋段作結尾，這一切似乎都想使觀眾能夠繼續(xù)以一部災難片的預期來完成敘事經歷，但是，我們還是逐漸意識到，我們面對的不是、也不可能是一部真正的災難片。災難在這部影片中是被放逐的、被遮蔽的。犧牲、受難甚至驚恐在影片中都被降低了，唯一的災難奇觀只能通過一場假想的可能性被展示而失去了逼真所帶來的驚恐體驗，我們沒有看到英雄的出現而只是看到了所有人都按部就班地采用一切常規(guī)手段排除故障直到脫離似乎危險性并不大的危險，以至于影片一開始埋下的許多人物的伏筆、設計的許多敘事功能到后來都有頭無尾地消失了，那位嬰兒完全沒有成為一個敘事因素出現在影片中，那位一直正襟危坐的氣功大師唯一的作用就是用了一次扇子，而其他人物也幾乎對災難故事沒有起到任何功能性作用。

顯然，觀眾對于災難片的期待被影片的進程逐漸否決了。我們看到了一部沒有災難的災難片，我們看到了災難片模式與救助故事之間的不一致，外在的視聽節(jié)奏的緊張性與內在的情節(jié)節(jié)奏的平淡性之間的不協調。而這種不協調、這種對災難的明顯回避，與其說是藝術的疏忽，不如說是表達了我們主流文化對"災難"的主流態(tài)度和主流闡釋。盡管其實由于我們對未來走向存在太多的不確定，盡管世紀末的宿命情緒常?；\罩著我們許多人，那種莫名的災難感可能正等待著一個宣泄的對象和契機，但是，也許正是因為這種災難恐懼的現實存在使得主流文化將災難的言說變成了一種潛在的禁忌。在我們主流文化的語境中，我們常常淡化、弱化甚至隱逸所有的災難感、恐懼感和創(chuàng)傷感，我們常常視所有這些"消極"體驗為潘多拉的盒子，我們擔心這些體驗會像瘟疫一樣孳生、蔓延，動搖我們對于現實的信任和信心。從這個意義上說，災難片在當前的現實中是生不逢時的。也正因為如此，盡管《緊急迫降》采用了災難片的敘述模式，也刻意模仿了好萊塢災難片的幾乎所有的類型元素，但影片還是在災難面前止步了，觀眾幾乎沒有機會得到真正的災難體驗、恐懼體驗和創(chuàng)傷體驗，我們看到的是一部敘述人們在面對危機時，如何風雨同舟、共渡難關的關于拯救的影片。如果說，在好萊塢災難片中，災難是一場噩夢的話，那么在《緊急迫降》中，災難只是一場"狼來了"的虛驚；如果說，在好萊塢災難片中，災難是主角的話，那么在《

緊急迫降》中災難只是一個背景，在這個背景上，演繹的是我們幾乎在所有的主流敘事中都可以看到的同心同德的宏大主題。寄生于體制中的電影，是主流文化的一面鏡子。

拯救與被救：患難與共的救助故事

在一般的災難片中，當然都有擺脫災難的過程，但這個過程是伴隨著災難推進的，是以災難中人們的自救為驅動的，是以或大或小的犧牲為代價完成的，但是，在《緊急迫降》中，從發(fā)現飛機出現故障開始，不僅災難一直沒有來臨，甚至連危機也沒有加深，準確地說，災難的主題在故事的推進過程中流產了，我們接下來看到的是一個救助的故事。

在這個救助故事中，我們目睹的是上下同心、四方協力的患難與共的場景。從中央到地方、從黨、政、軍到企業(yè)、百姓都無一遺漏地出現在影片救難過程中，從民航總局、市委領導到航空公司、消防部門都直接在影片的敘事中亮相，而尤勇所扮演的劉遠無非是這種集體智慧的代表。幾乎所有的救助者都是一種無個體性的功能性符號，用葛蘭西（A.Gramsci）的話來說，他們都是一種共享相同的思想和行為模式的"群體人"的代表，人與人之間沒有矛盾、沒有沖突、沒有差異，在整個救助過程中，參與者構成了共性化的群像，從而也構成了萬眾一心的社會理想的象征。而飛機上的幾乎所有人都成為了被救者，都失去了行為的主動性，只是等待救助或者等待救助的命令。

因而，在《緊急迫降》所提供的救助故事中，沒有一般災難片類型中不可缺少的個體化的行為英雄，飛機上擔任機長的李嘉棠所作的僅僅只是按照地面指揮而采取的正常行為，他無非只是完成了一個合格飛行員應該完成的事情，而在地面擔任指揮的劉遠所作的也只是按照常規(guī)所應該作的所有事情，他們都沒有表現出作為英雄所獨有的巨大的智慧、勇氣或者個人意識、膽魄。影片展示的救助過程，是一個表現集體智慧、集體團結的過程，個人僅僅是"集體"指令的模范接受者和操作人，以至于機長的"英雄性"最后只能通過妻子的廣播來得以傳達。顯然，這是用集體力量、用團結來解決危機的主流文化模式的一種自覺闡釋，在這一闡釋系統中，基本上沒有為好萊塢似的個人英雄主義精神留下空間，甚至也沒有為中國電影傳統中那種革命英雄主義精神留下空間。之外的第三種道路。而這正是當前中國主流電影文化一直所徇喚的電影文本。

篇7

[關鍵詞]文化研究學派；文化社會學；符號學；民族志；電視文化

Abstract:paringwithtraditionalempiricalresearch,itre-exploredthecomprehensiverelationandfeasibilityintelevisionproductionandconsumingprocesswithmanysocialfactorasatechniqueandacultureproductionwhichbearsofspecialsignificancewiththeaxesofculture.Inthecultureresearchschool,theresearchesofWilliams,Hall,MorleyandFiskearecomedowninonecontinuouslinebutalsowithnewideasandmadetheprosperousphaseoftelevisioncultureresearchtogether.

Keywords:CultureResearchSchool,CultureSociology,Semeiology,Ethnography,TelevisionCulture

20世紀50年代，電視的出現改變了美國人的生活方式，尤其是影響了他們的休閑活動及對其他媒介的使用。政府、廣告商、受眾對電視所表現出來的巨大影響力充滿好奇，于是學者們依循北美功能理論之傳統，開始對電視的效果進行實證和量化的科學研究。他們運用統計學的方法來測量電視對人類行為的影響，如電視如何影響政治競選活動，它所展示的暴力內容會不會影響觀眾的日常行為，它對兒童與青少年會有什么負面影響，等等。這構成了電視研究早期的經驗主義傳統，也成了美國電視研究的主流范式。

但是，作為一個必要起點的經驗主義傳統卻并沒有窮盡電視研究的全部任務。從研究方法來看，實證的量化方法在分析電視對人們潛移默化的影響時顯得無能為力。從研究意圖來看，它更多地從維系現存社會秩序的立場出發(fā)，來尋求說服及控制大眾的手段。這些局限性使得該類研究往往從表面探討電視現象，回避了更為深入的意識問題，即文化價值問題。與之相較，20世紀60年代在英國興起的文化研究學派則選取了不同的研究路徑。詹姆斯·凱里指出：“文化研究沒有試圖預測人類的行為，而是試圖診斷人類的意義。更明確地說，它試圖繞過行為研究那種比較抽象的經驗主義以及正規(guī)理論那些飄忽不定的建構，從而更深地進入經驗世界?！盵1]為此，它將電視技術的發(fā)明、電視節(jié)目的制作及受眾的收視行為都放在一種歷史的、社會的、文化的語境中來考察，引入了符號學、意識形態(tài)霸權理論及民族志等諸多理論資源及研究方法，在電視研究領域取得了令人矚目的成績。本文依據文化研究學派發(fā)展的歷史脈絡，在該學派中選取了先后從事電視研究的四位代表人物，闡釋其對電視研究的主要貢獻，并由此展示文化研究學派的研究方法對我們現今電視研究的借鑒意義。

一、雷蒙德·威廉斯：電視技術的文化社會學

文化研究學派早期的代表人物多為新左派成員，深受西方的影響，習慣從歷史唯物主義的立場來考察文化現象，關注文化與社會的關系，雷蒙德·威廉斯就是其中的杰出代表。威廉斯認為，作為日常意義與價值的文化，是社會關系的總體表現的一部分；因此，文化理論要定義為對一種整體生活方式中的各因素之間關系的研究。[2]這一基本的理論出發(fā)點貫穿于他的電視研究中，突出表現為他對科技、社會制度及文化三者之間關系的關注。他把大眾傳播當作現代社會的重要文化現象來研究，并認為這種社會文化現象不但與先進的傳播技術的發(fā)明密切相關，而且同科技發(fā)明產生及應用的社會歷史緊密相連，同社會制度、文化慣例、人類社會變動的政治經濟力量、人們使用科技發(fā)明的社會意向等緊密相連。[3]這一點，在他的《電視：技術與文化形式》一書中表現得尤為明顯，他將電視作為一種特殊的文化技術加以分析，并且在這一批評維度中審視它的發(fā)展、體制、形式與后果。有學者指出，這本書的獨特之處在于他把技術作為了一種研究電視的范疇，并且認為在技術與文化變遷的關系方面需要一種新的批判性的探究。[4]也正因為如此，這本書被西方學者認為是有影響力的及原創(chuàng)性的，標志著英國電視研究一種新類型的開端。[5]

長期以來，對于電視技術，存在兩種傳統的論調。第一種觀點認為電視技術與歷史上其他技術一樣，是偶然被發(fā)明的，隨即對社會產生了巨大影響。由于除了技術的嚴格內在的發(fā)展，沒有理由可以解釋任何一種發(fā)明的產生。因此，在這種視野下，技術是原因，它導致了社會與文化的發(fā)展。我們不難發(fā)現，這種觀點隱含了技術決定論的因素。人類社會與文化的發(fā)展取決于一些技術被發(fā)明的偶然性。與之不同，另一種強有力的觀點認為，技術并不一定能導致社會與文化的巨大變革，如果一種技術不被社會接納并運用，那么這種技術并不能產生什么影響，因此問題的關鍵在于技術的運用，而不是簡單用技術發(fā)明就可以解釋一切。技術為什么會被接納和運用，這取決于社會中其他各種因素，因此，這些被運用并產生影響的技術在此是一種后果而不是原因。用威廉斯的話來說，任何特定的技術都可以算是由某個其他方面所決定的社會過程的副產品。[6]這種觀點比第一種觀點要少了一些技術決定論的色彩，但它把技術邊緣化了，技術是一種在邊緣被發(fā)現的東西，隨后被接納和運用。然而，在威廉斯看來，無論是前者的技術決定論還是后者對技術的邊緣化處理，都已經把技術從社會中抽象出來，把研究和發(fā)展設想為自我生成的。他認為，發(fā)明本身并不能帶來文化的變化；要理解任何一種大眾傳播技術，我們必須將其歷史化，我們必須考慮它們在某種具體的社會秩序內與那些具體的利益形式的接合。[7]因此，威廉斯試圖對電視勾畫一種不同的闡釋，使我們不僅看到它的歷史，而且更具體地看到它的運用。他認為，這樣一種闡釋將不同于那種強調偶然性的技術決定論，也就是說，技術應被視為由于一些已在意料中的目的和實踐而被尋求和發(fā)展的東西。同時，在這種闡釋中，對于那些作為已知社會需要的目的和實踐而言，技術不是邊緣，它就是中心。[8]這樣，威廉斯就從兩個方面——作為一種技術的電視的社會史和電視技術的運用的社會史——來分析電視技術與社會之間的復雜關系，剖析社會力量與技術力量之間的相互作用。

一方面，電視并非單一事件，而是電學、電報、攝影、電影及無線電方面的發(fā)明和發(fā)展的復合體。這些先行技術本身往往早已被人們發(fā)現、發(fā)明，但其發(fā)展的可能性卻總是要等待某一個必要時刻才能被整合進社會系統中。這個時刻就成了技術發(fā)展的歷史與社會動因。電視技術的實現有賴于這些原本著眼于其他目的、回應其他社會需要所獲得的發(fā)明。于是，威廉斯斷言，絕對不是傳播系統的歷史創(chuàng)造了一個新的社會或新的社會狀態(tài)，而傳播系統，包括電視都是后者內在的結果。

另一方面，電視技術在現代社會中的運用，也不是說一旦有了某種社會需要，與之相適應的技術就會被找到并發(fā)展起來。威廉斯認為，關于技術對需要的反應的問題，主要不在于需要自身，而在于它在現存社會構成中的地位。[9]電視技術的運用針對的是現代城市工業(yè)化生活，一種既流動又以住宅為中心的生活方式，相對于人們所普遍認為的擴張了的軍事和商業(yè)運作等重要刺激，這是一種更為廣泛的社會需要。因此，在電視還是一種遠不及電影的劣等視覺媒介時，人們就以一種異乎尋常的態(tài)度偏愛它，全力支持它的擴張。

在威廉斯看來，電視技術的產生與運用都關系到社會意向的問題。它是否與決策集團的考慮相一致，是否恰當的回應了社會生活趨勢，都決定了它能否得到官方許可與贊助，人們的接受與擁護，從而保證其順利誕生及發(fā)展。對電視作為一種特殊的文化技術與社會的復雜關系的分析是威廉斯最具見地的論述。在有關電視技術社會效果的問題上，他旗幟鮮明地與經驗主義的大眾傳播研究劃清了界限。他指出，如果媒介——不管是印媒介還是電視——是原因，那么所有通常被人們視為歷史的事物就立刻變成了效果。同樣，與媒介直接的生理及心理效果相比，那些在其他地方被視為效果，并要接受社會、文化、心理及道德探究的事物就會被認為是不相關的而被排除在外。[10]由此，經驗主義效果研究的局限性一目了然。

此外，在技術的基礎上威廉斯還探討廣播體制、電視文化形式等其他方面的問題。對于由技術所帶來的電視節(jié)目的表現形式，威廉斯在書中提出了著名的“流”(flow)的概念。傳統的文學與視覺藝術文本往往是單一的、不連續(xù)的，而電視節(jié)目的播放所形成的“流”則完全不同，它是由節(jié)目、廣告以及節(jié)目預告等組成的一種混合體。在那兒，一個由不太相關的單元構成的流動系列取代了由定時、有序的單元構成的節(jié)目系列，在這其中時間安排盡管存在卻不公開，真正的內在結構是公開結構之外的一些東西。[11]在電視節(jié)目“流”所展現的世界中，各種事件旋生旋滅,即來即去，充滿了變化與雜糅。這在當時代表了一種全新的社會文化體驗，展示了電視作為通俗文化載體的特有形式，并且也與今天學者們所關注的后現代性一脈相通。

有學者提出，威廉斯對大眾傳播的討論至少在兩個層面上是可取的。第一，他將電視的發(fā)展描述為一個復雜而不連續(xù)的過程。第二，他將政治經濟學和文化內容之間的各個層次聯系起來，將對政治經濟學的分析發(fā)展為對霸權和具有破裂形式的意識的研究。[12]文化研究學派的另一位主將霍爾就深受其影響，堅持把電視放在一種整體的、歷史的、動態(tài)的社會語境中來考察，對其進行意識形態(tài)批判和電視節(jié)目的編碼解碼分析。

二、斯圖爾特·霍爾：電視的符號學與文化霸權

霍爾是當代從文化研究視角研究大眾傳播及通俗文化的大師級人物。他針對隱藏于量化或實證研究方法背后關于社會運行、個人行為的理論假設來批判主流傳播研究，主張從文化與權力的關系出發(fā)來研究傳播現象。他曾指出，用最簡單的方式來描繪，從“主流”到“批判”視角的變動，就是從“行為的”到“意識形態(tài)的”視角的轉變。[13]因此，他的詮釋框架以馬克思經濟政治文化結構之間的關系為核心，并借鑒了阿爾圖塞、葛蘭西等人對傳統的修正，以及民族志、語言學、符號學等多種研究方法。

具體來看，一方面，根據語言學、符號學的觀點，符號具有某種物質實在性（如詞語、手勢、圖像等），可以通過感官來體驗，但是其魅力并不在于符號本身，而在于它的意義。由于作為一個“物”的符號同時具有其自身之外的隱喻意義，因此可被用來產生一個由相互關聯的意義構成的系統。[14]也就是說，符號可以與意義形成共鳴?；魻栆虼苏J為，事物本身并沒有意義，而是存在這么一些表征系統，通過概念和符號構成了意義。意義生產依靠于詮釋的實踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼，將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對意義進行翻譯或解碼來維持。[15]于是，他將電視視為整個表征系統的一部分，而這些傳播實踐的“客體”則是意義與訊息，其形式為特定類型的符號載體，它們像任何形式的傳播或語言一樣，在一種話語的語義鏈中通過符碼的運作而組織起來。[16]

另一方面，受葛蘭西霸權理論的影響，對于傳媒，霍爾又從了解社會統治秩序、國家形成及維系的過程來理解其角色并對其進行意識形態(tài)批判。霸權理論認為，統治階級并非通簡單地通過對被統治階級實行高壓政策來維系權力的統治地位，他們還會努力制造一些有利于其統治的共識，建立自身的文化霸權。在文化分析中，這一概念就被用來說明日常意義、表征以及行為是如何被組織及理解，借此使得統治集團的利益成為一種似乎自然的、無可爭辯的普遍利益，并宣稱是為了所有人。[17]宗教、教育、大眾傳播、文學藝術、娛樂、工會等都是爭取這樣一種共識的工具。因此，電視也就不僅僅是在傳遞信息與娛樂，而且是意識形態(tài)斗爭的場所。它一邊生產并強化著主流意識形態(tài)，一邊收編其他群體的意識形態(tài)。意識形態(tài)批判的觀點就是要解構電視媒體如何塑造“有利于統治權力結構”的共識及價值體系，比如現行的政治體制、男性中心的價值體系、種族歧視等等。

霍爾對這兩種理論資源的吸收完美地結合于其《電視話語的編碼解碼》一文中，它詳盡地分析了承載著意識形態(tài)的電視話語的意義流通過程，以及在解讀環(huán)節(jié)中受眾與主導意義結構爭奪霸權的實踐。

符號和符號被組成符碼或語言的方式，是任何傳播研究的基礎。[18]霍爾由此進行分析，在電視話語的“意義”流通之前，先要將原始事件編碼成電視符號。在符號學家羅蘭·巴特看來，某個符號或符號系統對現實進行意指時，包括了兩個意指序列（ordersofsignification）：直接意指（denotation）序列，指符號與其所指對象間的簡單關系；引申意指（connotation）與神話（myth）序列，此時符號的引申意義用來代表文化或文化使用者的價值系統。因此，電視制作的視覺符號和聽覺符號也會涉及到兩個層次的意義，即明確的意義層次——它再現事件現場的種種影像和音響，以及隱含的意義層次——傳媒的立場以及傳播的目的，等等。引申意義與神話得以協調地結合為一個整體，表明了某種潛在的、微妙的組織原則——意識形態(tài)的存在。因此，在電視符號隱含的意義層次，往往也就是意識形態(tài)話語介入最活躍的層次，主流文化的“文化霸權”隱而不彰地附著其中，期待借此溫和的方式得到被統治階級、集團的“自由贊同”。如此一來，行為主義之傳媒信息是社會現實的記錄的命題就受到了認為傳媒過程具有意識形態(tài)轉化的特性這一重新定義的挑戰(zhàn)。[19]

如果說揭示出電視傳播內容的意識形態(tài)本質展示了文化研究學派的銳利與深刻，那么把電視機構生產出來的產品當作一個意義開放的文本，研究其在流通、消費階段的諸種可能，則顯示了文化研究學派視野的開闊及對個體主觀能動性的強調。

由于各種事物——世上的物、人、事——本身并沒有任何固定的、最終的或真正的意義。是我們——在社會中，在人類文化中——使事物有意義，對其指意，因而從一個文化或時期到另一個文化或時期，意義常常會發(fā)生變化。[20]也就是說，這個意義從來就不只是關于其自身的，而且是涉及到文化過程和文化關系的。每一個符號都加入了一個我們稱之為文化的意義之網。電視文本的流通過程就不再是“發(fā)送者——信息——接收者”這種線性模式可以解釋的。電視信息的生產和接收雖然相互聯系，但并不同一，整個流通過程由于符號身后文化規(guī)則的介入而各環(huán)節(jié)相對獨立，上一環(huán)節(jié)不能完全保證下一環(huán)節(jié)的情況。如果受眾的文化規(guī)則與電視文本制作者相對應，意義的流通則得以圓滿完成。若雙方文化規(guī)則不對應，則受眾不僅會對符號的明確意義層次產生誤讀，甚至有可能對其隱含的意義層次產生對抗解讀。因此編碼與解碼的文化規(guī)則不僅僅是理解符號表面意義的能力問題，而且牽涉到了文化慣例、社會背景、當前利益等諸多方面。

霍爾由此意識到，無論制作者如何精心，解碼始終是一個復雜的實踐過程。于是，他提出了三種受眾解讀立場：傾向式解讀，受眾從信息所提示的預想性意義來理解，編碼與解碼互相和諧；協商式解讀，受眾一方面承認支配意識形態(tài)的權威，另一方面強調自身的特定情況，受眾與支配意識形態(tài)處于一種矛盾的商議過程；對抗式解讀，受眾有可能完全理解話語賦予的字面和引申意義的曲折變化，但以一種全然相反的方式去解碼信息，根據自己的經驗和背景，讀出新的含義。[21]其中后兩種解讀方式的提出無疑顯示了文化研究在力圖擺脫阿爾圖塞結構主義思想的影響，并開始導入葛蘭西霸權理論。他們不再認為文本結構將主導受眾訊息接收的結果，而是認為意識形態(tài)與被統治者的社會經驗之間存在著持續(xù)不斷的矛盾，其交匯處就是一個意識形態(tài)進行斗爭的場所，受眾成為不斷抗爭的積極主體。

符號學與文化霸權理論貫穿于霍爾電視編碼解碼理論的始終，它改變了實證主義研究對信息傳遞者與受眾關系的線性理解，認為意義不是傳者“傳遞”的，而是受眾“生產”的。這種視角的轉變不僅僅意味著發(fā)現了積極“生產”意義的受眾，而且把受眾納入到了主體間傳播關系之中，揭示了闡釋過程中所隱含的社會經濟關系。[22]從此受眾研究不能僅僅關注于觀眾消費節(jié)目的情況，還要說明觀眾是如何解讀節(jié)目的意義的，霍爾的研究成為在特定的社會文化語境中研究受眾接受行為的理論背景。此后，文化研究敞開了關于電視受眾主動性的研究的大門，一種新范式的受眾研究興起并迅速擴展開來。這其中，又以戴維·莫利的《〈全國〉觀眾》和《家庭電視》研究最為典型。

三、戴維·莫利：電視觀眾的民族志研究

莫利之前的文化研究學派學者包括霍爾在內對電視的研究更多的是關注對電視文本結構的分析，媒介掌控受眾的力量得到強調。作為霍爾的學生，莫利受三種解讀方式的啟發(fā)，考慮將分析的重點從文本轉向受眾。他指出，“文本的意義必須放置在特定的環(huán)境中考察，然后想一想，它接觸了哪些其他話語，并再評量，這些接觸又會如何重新結構該文本的意義，以及那些話語的意義。”這樣，“受眾具有哪些話語能力（知識、偏見、抵抗等等），他或她又如何運用這些能力理解文本，決定了文本意義的建構方式?！盵23]由此，他指出問題在于我們如何能夠發(fā)展出一種分析模式，它能將對理解收視實踐的關注與對理解在具體語境中解讀特定節(jié)目素材的關注結合起來。[24]莫利不僅有這樣的構想，而且身體力行，在20世紀80年代，他先后出版了《〈全國〉觀眾》與《家庭電視》，采用民族志研究方法將霍爾的受眾解讀模式應用于經驗性研究。

民族志原本是人類學的一種研究方法，學者們通過參與觀察和深度訪談，在一種比較自然的環(huán)境中了解并描述某一文化或族群中人們的日常生活。早在1957年著述《識字的用途》時，英國文化研究學者理查德·霍加特就采用了民族志的方法。后繼者們紛紛效法將之運用于研究特殊群體文化，民族志的傳統因此在文化研究學派中沿襲下來。之所以要將其移植到傳媒研究，是因為文化研究學派的學者希望突破經驗學派傳統的以統計方法為基礎的量化調查，發(fā)展出一種更為有效的質化研究方法，同時這種方法也可以有效地彌補符號學和結構主義方法對文本主導意義的高估及對受眾解讀的忽視。我們知道，傳統量化研究將傳播內容等同于事實資料的訊息，將受眾當作某一客觀的社會類別的代表，從其社會文化系統、日常的生活情境中抽離出來，來調查閱讀率和收視率，或設計問卷（多為封閉式問題）向受眾提問，再統計各類數據以獲知受眾的反應。這些調查統計盡管可以做到非常詳細，但由于方法本身的限制，對于研究對象實際生活狀況的把握是不全面的。比如，我們可以統計出有多少人在看一個電視節(jié)目，但事實上這些人對同樣的內容的反應可能是完全不同的，而這一點比抽象的人數更為重要。而且民族志研究也已經展示，文化形式有著聯系的原則，反對對一個業(yè)已建構的理論的樣本，僅僅努力去挖掘一些在方法上不加思考的數據。[25]此外，文化研究中曾一度盛行符號學和結構主義的研究方法，它關注傳播中意義的建構方式，認為有可能直接從受眾的社會位置推論出他可能的解讀方式，這種想法會導致忽視在具體的社會情境中其他因素的作用。事實上，受眾對文本意義的解讀受到多種因素的制約，是一種獨特的實踐活動，必須通過深入接觸才能把握，而這方面民族志研究方法具有難以替代的長處，因此，有學者早已指出，“民族志研究方法最主要的好處在于它超越文本來理解受眾做出了何種解讀”。[26]它主張以“深描”來掌握社會群體與文化的復雜性，并把受眾的解讀活動從文本結構的小范圍還原到社會歷史的大語境中。

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莫利首次采用民族志方法對BBC晚間新聞節(jié)目《全國》的觀眾進行研究時，它是在一種團體的情境下進行的重點訪談，主要想了解不同觀眾接觸節(jié)目文本時所擁有的詮釋符碼將如何決定觀眾的解讀。民族志方法擯棄了問卷式的封閉式提問，研究者們并不在乎花上幾個小時與采訪對象東拉西扯，他們認為只有在這種羅嗦冗長的交談中，才能真正了解受眾復雜的解讀情況，才能了解受眾到底會使用什么樣的話語來形容自己的收視或閱讀感覺，而通過分析受眾使用的這些話語，哪怕只是“呀”、“哦”這樣的語氣詞，往往也能追根到它們背后的社會權力因素。因此，莫利的這項研究在最初幾個階段的訪問中并沒有預設方向，而是先通過交談了解受眾對一個節(jié)目評價的參照物是什么，通常使用什么樣的詞匯，此后才開始有關于《全國》的話題。最后，參考其根據各個不同層面的因素所做的事先設計，結合訪談記錄，莫利得出結論：首先，客觀的社會人口學變項——年齡、性別、種族以及階級，“文化架構與認同”的程度（即個人所處的社會部門以及所從屬的不同的亞文化，使得他對某些特定的語言和規(guī)則的熟悉程度不同，對某些話語把握的深淺程度也不同），還有較難設計卻十分明顯的個人特質都會影響到受眾的解讀。其次，不能簡單的將社會變項當作決定解碼的因素?！皢栴}總是社會位置加上特定的話語位置，然后才會造成特殊的解讀方式”。[27]話語是理解一個重要的社會經驗區(qū)域的社會性的定位方式。[28]人們分別擁有著自身的話語，他們背后的結構性因素融合其中，告訴他們如何理解自己的社會經驗。在觀看節(jié)目時，人們是根據其話語來理解文本，意義的建構也因此而不同。

除了特定的話語，受眾接受文本時的情境對于其解讀也是非常重要的。在《〈全國〉觀眾》之后，莫利的《家庭電視》就轉向了這一領域。哈默斯利和阿特金森曾對民族志方法有過經典描述，“研究者在一段較長的時期參與到人們的生活中，觀看發(fā)生了什么，聆聽他們說了些什么，并就問題提問?！盵29]莫利的這項研究就是沿著這一思路前行的。它強調自然環(huán)境中受眾的電視收視實踐。在這次研究中，莫利繼續(xù)采用民族志方法。相對于前一次研究，這次研究被認為是采用了真正意義上的民族志，重點考察家庭生活中權力的運作（尤其是性別）對電視收視實踐的影響。在該項研究中，莫利選取了18個家庭作為樣本，研究者們親自走進這些家庭中進行訪問。訪問對象既包括父母也包括小孩，一般持續(xù)一至二小時。為了留有空間進行思考、提問，整個訪談過程并沒有結構化。而且，由于有其他家庭成員在場，以及對采訪對象有著繁復的質詢方式，莫利非常自信能獲得真實的情況。通過這樣一種參與觀察加訪談的形式，莫利了解到男女在家庭中的社會角色是不同的。家庭對于男性來說是休閑場所，對于女性來說則是工作場所。正是有了這種由性別關系所建構的家庭環(huán)境，才產生了各種不同類型的收視經驗。這也正如特納所指出，莫利的研究引導我們關注那些生產出受眾的社會力量，有效地讓我們離開對文本及受眾的審視，走向一個更為寬廣的對日常生活的實踐及話語的研究。[30]

由上觀之，不難發(fā)現文化研究正是憑借民族志方法有效地發(fā)掘了受眾解讀文本的復雜性和創(chuàng)造性，開創(chuàng)了考察電視觀眾主動性的新格局。而在關于受眾的能動性這一點上，文化研究另一位代表人物約翰·費斯克似乎走得更遠。

四、約翰·費斯克：走向的電視文化理論

約翰•費斯克深受英國當代文化研究中心的影響，又吸納了后結構主義與后現代主義，創(chuàng)建了豐富的電視文化理論，他提出的許多觀點乃至術語都引起了學者們的廣泛關注。比如，他以傳統的凱爾特人社會中的吟游詩人作比，提出電視在現代社會中的吟游功能（bardicfunction）。這一概念的提出超越了傳統的媒介反映社會的觀念，它不僅堅持把媒介的角色定義為語言的操縱者，而且強調其積極的中介角色。它不是簡單地復制其所有者的觀點或其觀眾的“經驗”，取而代之的是，“吟游的”媒介從它們所表現的社會中獲取表意的“原材料”，把它們加工成獨特的形式，這些形式看起來是“真實的”或“忠實于生活”，但這并不因為它們果真如此，而是因為吟游詩人的專業(yè)聲望，以及我們業(yè)已與吟游演出聯系在一起的那種熟悉與。[31]這一概念大大豐富了人們對電視的理解，今天已廣為接納。

從學術源流上來看，費斯克沿襲了文化研究學派傳統的對符號學的青睞，他在索緒爾的語言學理論及羅蘭·巴特的符號學理論的基礎上，提出電視文本有三種不同的表意層次。在第一個層次，符號是獨立自足的，影像即代表了實物，比如一輛汽車的照片就代表著這輛汽車。到了表意的第二個層次，原本簡單的意義就被提升到文化的層次上，符號的意義不再單純來自符號本身，而是來自社會使用及評價能指與所指的方式，比如在現代社會中汽車代表著自由，而一部豪華車往往還代表著財富。也正是在這一層次，費斯克強調了巴特著名的“神話”概念以及引申意指。我們知道，汽車的基本意指或直接意指主要是交通工具，當它被引申為自由或財富的象征時，這些引申意指便構建了一個“神話”。而電視在制造引申意指時其手法與電影類似，一些技術性的手段如鏡頭的角度、燈光、背景音樂、切入切出的頻率都可以構建引申的意義。最后，在第三個層次上，各種神話組合起來，構成我們所說的意識形態(tài)。我們知道，引申意指及“神話”并不是某一個人的胡思亂想，它們受制于更深層次的文化，是人們所共享的，比如認為汽車代表著自由或財富也必須大多數人都這么看才行。這時，文化便成了面對、解釋、組織外在現實時所采用的大原則，而由此產生的意識形態(tài)具有巨大的威力。[32]從以上分析我們可以看到，費斯克借助于符號學分析工具，把電視文本的解讀推到了一個新的高度，同時，他對神話及意識形態(tài)的強調也使其理論具有了批判的鋒芒。

不過，在費斯克眾多的電視文化理論中，最富創(chuàng)見也最有爭議的莫過于他對受眾從電視文本獲取的論述。與以前的文化研究學者不同，費斯克的目的不在于揭示統治者操縱意識形態(tài)實踐的陰謀，而在于分析受眾的創(chuàng)造力與生產力。他曾說過想發(fā)展一種關于的社會主義理論，它將其定位在支配結構中，但卻是在從屬者一邊。[33]費斯克顯然認為，只有訴諸于“”這樣一個精神分析學和美學的概念，才足以確立抵抗性/創(chuàng)造性閱讀的地位，才有可能抗衡來自主導意識形態(tài)操控的“”和文化工業(yè)資本積累的“”。[34]這樣一種論，扎根于符號學，受惠于德塞圖的抵制理論，并與大眾文化的平民主義一脈相通。

根據符號學原理，任何訊息都是多義的，所能產生的意義或詮釋總是在一個以上。因此，電視文本的意義應該是開放的，其效果也不是根據刺激—反應模式來發(fā)生，而是要通過受眾在解讀過程中與文本意義進行協商來產生的。費斯克將這樣一種觀點推至頂峰，認為受眾可以自行從文本中建構意義，并從中得到。一個電視文本之所以流行，正是因為它能被不同的受眾應用于不同的社會經驗，滿足不同的心理需求。此時的受眾被賦予能力，成為“主動的參與者”，享受到了“語義民主”。[35]他進而還借用巴特的觀點——作品只有在被閱讀時才成為文本——認為文本根本就是不確定存在的東西，主張“我們可以發(fā)展一種符號學民族志，在這里沒有文本，沒有觀眾，只有關于生產與傳播意義及的過程的事例?！盵36]與此同時，受德塞圖抵制理論的啟發(fā)，費斯克認為大眾能夠用游擊戰(zhàn)術對抗強勢者的戰(zhàn)略，偷襲強勢者的文本或結構，給自己創(chuàng)造出一個行為的自由空間。在西方社會中，沒有權力的人對有權階級的抵制，無非是兩種方式，一是符號的，一是社會的。前者與意義、和社會認同有關，后者與社會經濟制度的變更有關。[37]而大眾對主導意義的對抗，正是由所驅動的發(fā)生在符號領域中的一種反抗。

費斯克將分為兩種類型，一種是躲避式的，它們圍繞著身體，而且在社會的意義上，傾向于引發(fā)冒犯與中傷；另一種是生產諸種意義時所帶來的，它們圍繞的是社會認同與社會關系，并通過對霸權力量進行符號學意義上的抵抗，而在社會的意義上運作。[38]對前一種的認識常見于對電視娛樂綜藝節(jié)目的分析中，比如針對處于較低社會經濟地位的觀眾的智力競賽節(jié)目，就有一種強烈的狂歡性質。節(jié)目為這些弱勢群體提供了表達他們不被認可的知識、勞動和智力的機會，觀眾為參賽者的成功喝彩，現場充滿歡呼與嘈雜。這種狂歡一方面有對平時被壓制的技巧的公開喝彩，另一方面公開的喧鬧也使觀眾得以逃避常規(guī)社會秩序所限定的身份和角色，釋放自身被壓制的情緒。后一種是大眾文化在微觀政治層面運作的結果。同樣一個電視節(jié)目，當文本被受眾讀出與自己更為相關的意義而不僅僅是傳播者想傳播的意義時，他們是有的，而且是一種生產者的。

費斯克關于電視文化的理論與他所主張的電視的兩種經濟理論密不可分。費斯克指出，電視節(jié)目首先在演播室被生產出來，然后作為商品被賣給經銷商；此后，在電視節(jié)目被播出時，它又由商品轉變?yōu)樯a者，生產出觀眾，并把觀眾作為商品賣給廣告商。這二者共同構成了電視的金融經濟。而在電視的文化經濟中，觀眾則從商品轉變?yōu)樯a者，為自己生產出屬于自己社會經驗的意義和，以及逃避權力集團的社會規(guī)訓所帶來的。這樣我們可以看出，成了電視文化經濟的核心。

費斯克強調的電視文化理論固然使人感到耳目一新，但它也受到了多方面的質疑。有學者指出，他對觀眾的能動性過于強調，從而忽視了社會經濟結構的限定作用；也有學者指出，主導階層與從屬階層在爭奪話語權時所擁有的力量是不同的，民眾被欺騙、縱的可能性要遠遠大于自己解放自己的可能性。但不管怎么說，費斯克對以電視為代表的大眾文本強大的意識形態(tài)權力所持有的保留態(tài)度以及對從屬群體創(chuàng)造力的肯定，確實使文化研究有效的脫離了精英主義對民眾能力潛在的貶抑，在電視文化理論中另辟了一方新天地。

從以上幾位學者的電視理論構建中我們可以看到，電視既生產也傳播文化經驗，文化在受眾與熒屏互動時獲得意義，但是社會經驗與社會關系的語境卻存在于熒屏之外。[39]這幾位學者雖然理論側重點各異，但他們都持有一種整體的、文化的研究視角，并對其他各種理論與方法持一種開放的態(tài)度。文化研究思潮目前還處于迅猛發(fā)展的過程中，相信它還會給我們的電視研究帶來新的富有挑戰(zhàn)性的學術話語。

注釋：

[1]JamesW.Carey,CommunicationasCulture,Routledge,1992,P56。

[2]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000,P39。

[3]張詠華：《媒介分析：傳播技術神話的解讀》，復旦大學出版社，2002年，第85頁。

[4]JohnCorner,CriticalIdeasinTelevisionStudies,ClarendonPress,1999,P9。

[5]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P57。

[6]雷蒙德·威廉斯：《電視：科技與文化形式》，陳越譯，《世界電影》2000年第二期。

[7]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P59。

[8]雷蒙德·威廉斯：《電視：科技與文化形式》，陳越譯，《世界電影》2000年第二期。

[9]雷蒙德·威廉斯：《電視：科技與文化形式》，陳越譯，《世界電影》2000年第二期。

[10]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P58—59。

[11]JohnCorner,CriticalIdeasinTelevisionStudies,ClarendonPress,1999,P63。

[12]尼克·史蒂文森：《認識媒介文化》，商務印書館，2001年，第38—46頁。

[13]StuartHall,Therediscoveryof‘ideology’:returnoftherepressedinmediastudies,inMichaelGurevitch,TonyBennett,JamesCurranandJanetWoollacott(ed),Culture,SocietyandtheMedia,London:Methuen&Co.Ltd,1982,P56。

[14]蕭俊明：《文化與符號——當代符號性探究探析》，《國外社會科學》2000年第四期。

[15]StuartHall(ed),Representation:CulturalRepresentationsandSignifyingPractices,SagePublicatons,2002,P62。

[16]StuartHall,Encoding,Decoding,inSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader,Routledge,1999,P508。

[17]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,Routledge,2002,P99。

[18]約翰·費斯克等：《關鍵概念：傳播與文化研究辭典》（第二版），新華出版社，2004年，第258頁。

[19]ChrisRojec,StuartHall,Polity,2003,P93。

[20]StuartHall(ed),Representation:CulturalRepresentationsandSignifyingPractices,P61。

[21]StuartHall,Encoding,Decoding,inSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader,P515—517。

[22]單波：《評西方受眾理論》，《國外社會科學》二00二年第一期。

[23]DavidMorley著《電視，觀眾與文化研究》，臺灣遠流出版事業(yè)有限公司，2001年版，第94頁。

[24]DavidMorley,ChangingParadigmsinAudienceStudies,EllenSeiter,HansBorchers,GabrieleKreutzner,andEva-MariaWarth,RemoteControl:Television,Audience,andCulturalPower,Routledge,1989,P25。

[25]RogerGrimshaw,DorothyHobson,PaulWillis,IntroductiontoEthnographyattheCenter,inStuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(ed),Culture,Media,Language,HutchinsonGroupLtd,1981,P74。

[26]NickLacey,MediaInstitutionsAndAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,2002,Palgrave,P174。

[27]DavidMorley著馮建三譯《電視，觀眾與文化研究》，臺灣遠流出版事業(yè)公司，2001年，第184頁。

[28]約翰·費斯克：《英國文化研究和電視》，見羅伯特·C·艾倫編：《重組話語頻道》，中國社會科學出版社，2002年，第305頁。

[29]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000.P27。

[30]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,P138。

[31]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,P16—17。

[32]JohnFiskeandJohnHartley,ReadingTelevision,Methuen,1984,P41—46。

[33]約翰·費斯克：《解讀大眾文化》，南京大學出版社，2001年，第198頁。

[34]肖小穗：《傳媒批評：揭開公開中立的面紗》，黑龍江出版社，2002年，第110頁。

[35]張錦華：《媒介文化、意識形態(tài)與女性——理論與實例》，正中書局，1994年，第32頁。

[36]IoanDavies,CulturalStudiesandBeyond:FragmentsofEmpire,Routledge,1995,P123。

[37]陸揚、：《大眾文化與傳媒》，上海三聯書店，2001年，第119頁。

篇8

【關鍵詞】文化設計自我回歸

一．文化與設計

文化，一直是設計界矚目的話題。我想，這可能是源于設計與文化之間不可分割的聯系。什么樣的聯系呢？設計將人類的精神意志體現在造物中，并通過造物具體設計人們的物質生活方式，而生活方式就是文化的載體。一切文化的精神層面、行為層面、制度層面、器物層面最終都會在人的某種生活方式中得到體現，即在具體的人的層面得到體現。所以說設計在為人創(chuàng)造新的物質生活方式的同時，實際上就是在創(chuàng)造一種新的文化。

從這樣的意義上理解文化，我們可以說：文化就是生活，文化的中心是人。

既然設計是在創(chuàng)造新的文化，由于文化的延續(xù)性，就需要從文化的傳統中找到創(chuàng)造的依據。這或許就是設計靈感的源泉之一和設計者關心文化的動機所在。

從這個角度出發(fā)，我們究竟應該如何看待文化呢？

談到文化，我們似乎都是面對著同一個對象，但不同的觀察者因為不同的視角和動機，應該有不同的結論，從中獲得不同的啟發(fā)。而當我們在關于設計與文化的論述中尋找文化的啟迪的時候；當我們傾聽設計人關于文化的話語的時候；當我們從某一據說是體現了對文化獨特理解的設計中找尋獨特體驗的時候，我們似乎從來都是得到同一個結果，那就是生硬的前人的具體思想、前人創(chuàng)造的器物、歷史上某種制度、風俗……以及把這一切簡單地轉換成的一些設計符號。

我們理應具有設計人所特有的視角。

不同的文化研究者在不同的具體目的下，都有一個共同的歷史使命，那就是為了文化的發(fā)展和進步。正是以發(fā)展的眼光看文化，使我們在“發(fā)展”這樣一條線索下，將歷史的文化現象連綴成體現著聯系和發(fā)展的體系。只有以發(fā)展的眼光看文化，才能在我們的實踐中體現文化的發(fā)展，而不是僅僅滿足于對傳統的理解甚至是簡單套用和照搬。只有在某種特定的發(fā)展觀的線索下，具體的文化歷史現象才能給不同的關注文化的人以相應不同的啟示。

那么，作為設計人應該以什么樣的發(fā)展觀看待文化呢？

文化就是生活。設計創(chuàng)造本不存在的具體器物，體現著人們對生活的不同認識和態(tài)度，并在體現這種精神因素的同時以具體的器物存在設定人們的日常行為，從而引起人們生活方式的變化?？梢哉f，文化的沿革正是經過有意或無意的“設計”而實際地進行的。

文化的中心是人。文化本身的發(fā)展也好，設計本身的發(fā)展也好，都存在一個評判標準和向哪里發(fā)展的問題，即發(fā)展的終極價值問題。這個終極價值只能是人，人的發(fā)展。

基于這樣的認識，我們看待文化的發(fā)展就可以找到這樣一條主線：文化的發(fā)展，就是人類不斷從實踐中認識不斷發(fā)展的自我，并以這種對自我的認識來關懷自己的實踐的過程。而這種自我對實踐的關懷，正體現在人們對自己生活方式和生產方式的“設計”中。

以這樣的文化發(fā)展觀看待文化，對我們的設計實踐有什么意義呢？

首先，這樣的發(fā)展觀體現了設計作為人的主觀因素在文化發(fā)展中的作用，體現了設計創(chuàng)造對文化發(fā)展的責任。

人類社會的發(fā)展是建立在客觀物質的基礎之上并以對客觀世界的認識和改造為前提，因此人類社會的文化發(fā)展體現了客觀的規(guī)律性。但這種客觀規(guī)律性正是通過而且只能通過人的有主觀意識的活動來體現。

設計作為人的主觀意志的體現，一方面基于對客觀世界物的因素的認識，這種認識來源于人類的科學和生產實踐；一方面基于對人的因素的認識，即對人的物質、精神需求的認識以及對人與環(huán)境的關系的認識。設計通過對物與人兩方面的認識，然后將這種認識體現在具體的造物中，即將人的意志又相應地返回到實踐中。

這一過程體現了設計與文化發(fā)展相同的機制。文化正是通過人有意識或無意識的對自己生活世界的設計而不斷發(fā)展并體現出不同的風格。以這種發(fā)展觀看待文化，使文化與設計之間有了共同的語言，從而更符合我們從文化中汲取設計的營養(yǎng)的目的；以這種發(fā)展觀看待文化，使設計在文化發(fā)展中的作用得到體現，從而更能在我們的設計中體現對文化的發(fā)展——合乎歷史邏輯的發(fā)展——從實踐中來，到實踐中去。

其次，這樣的發(fā)展觀體現了設計的終極價值與文化的終極價值的一致性。

我們說設計是在創(chuàng)造新的生活方式，但設計并不是在憑空創(chuàng)造。任何生活方式的變化都有其深層的思想精神因素，這種精神因素來自人們的實踐并決定于人類對自己的認識。因此，設計就扮演了這樣一個角色——把人們的精神追求在造物中加以體現，把人們對物質的追求體現為富有文化藝術氣息和理性意味的獨特形式。這正是文化的發(fā)展在設計這一文化現象中的具體角色體現。設計的這一文化角色體現了其在價值追求上與文化發(fā)展的一致性，即為了人的發(fā)展和完善。

于是，當我們以這樣的發(fā)展觀——從實踐中回歸自我認識并以人的自我認識關懷實踐——看待文化時，就最能看清文化如何影響設計而設計又是如何影響文化的。從而，當我們以這樣的發(fā)展觀看待文化未來的發(fā)展時，也同樣看到了設計的明天。

以這樣的發(fā)展觀看待文化，才能使我們在看待文化時有一個清晰的思路和明確的目的——文化是如何發(fā)展的，文化的發(fā)展方向在哪里，設計與文化是什么關系，設計發(fā)展的方向在哪里。有了這樣一個基本的視角，才能從文化中獲得真正有益于設計的，與設計的終極價值一致的啟示，從而不至于在紛繁的文化現象中失去判斷力，不被次要和片面的東西干擾設計的發(fā)展方向。以這樣的發(fā)展觀看待文化，文化就不是僵死的傳統，而是活生生的現實。在現實的設計中就能夠體現主體的獨立思考，而不是茍且于傳統的文化符號。

二．文化的回歸

文化的演變、發(fā)展，是從認識、改造自然的實踐中向著不斷發(fā)展的人類自我回歸的過程。

人類的實踐活動遵循著這樣一種輪回的過程：從實踐中獲取經驗與理論，經驗與理論又用以指導新的實踐。在這一過程中，人類不斷認識和改造著客觀世界，并最終回歸到對人自身的認識和改造。沒有這種回歸關懷的實踐也就沒有發(fā)展的終極價值，它的理論系統和實踐行為都將成為單純物性的體現，這就必然使人類走上一條依附于物質世界的在物性中淪失人性的不歸路。

正是人類對自我的認識設定著人類的生存、生產方式并最終引導著和體現為人類社會的發(fā)展。

由實踐到理論再到實踐的輪回，構筑著不斷發(fā)展的文化的物質基礎。而從這種輪回中回歸的人對自身的認識與改造則體現為文化的上層建筑——制度與精神層面。人類文明正是通過精神與制度（即從實踐中回歸的自我認定）設定物質層面的社會實踐，而精神、制度的進步是人類社會進步的根本標志。也就是說，對客體世界的認識和改造，只有在上升為對主體自身的認識和改造時，才真正實現了這種實踐的價值。

從實踐到人的回歸是一種推動歷史發(fā)展的力量，這種回歸使人不斷深入對自身的認識和改造，而人的完善和發(fā)展就是社會的完善和發(fā)展。每一次從實踐到人的回歸都日益覺醒著人類對自我的關懷。

文化的上層總要作用于文化的物質層面——所謂精神對物質的反作用——并體現在文化的物質層面。所以，人類對自我的關懷發(fā)端于文化上層的自我認識與改造，同時也必然映像在對物質實踐的關懷上，從而在順應客觀規(guī)律的同時，體現人類基于主觀自我認識的理性發(fā)展。

器物的具體形式體現了特定時代的精神、制度文化——即人的自我關懷，這種體現在早期是經由手工藝人的創(chuàng)造，是個體對其生存于其中的文化環(huán)境的不自覺的反映。而在現代，隨著設計成為人類獨立于造物的自省的創(chuàng)造活動，這種通過造物對文化（自我）的反映越來越成為一種有意識的主體行為。這種意識的覺醒正是從實踐中回歸的對人的價值關懷由不自覺到自覺的轉變。

設計的覺醒與向著人類自我的回歸將促使人類更自覺地從客體世界中鏡視自我，促進人類更具理性的造物實踐，從而為我們創(chuàng)造合理的生存方式、規(guī)劃光明的發(fā)展前景。

三．回歸的文化

人類由實踐向自身的認識回歸建立在實踐的歷史基礎之上，所以必然受到實踐水平的限制，因此，人類對自身的價值判斷總是反映特定時期人類的生產力水平和對自然的認識水平，從而體現為文化存在和發(fā)展的歷史性。

1．石器時代

遠古的先民兩手空空地從樹林中走出來，他們面對的是危機四伏的環(huán)境和如何御寒果腹的雙重威脅。在這種情形下，任何單獨的個體都無法維持自身的生存，而必須依靠集體的合作。因此，從當時的社會實踐中回歸的人類個體對自身的認識中不可能有獨立的自我概念。而且，限于當時的認識水平，人們也不可能對原始分工的社會組織有確切的認識。人們只能從自然的偉力與自身的弱小的對比中確定對自我的判斷。因此，如果說人類此時已經具有某種朦朧的自我意識的話，那只能是把自己視為自然的匍從。

自然崇拜是遠古文化的主要特征。而自然崇拜的具體形式反映了不同的遠古文化，即生活在不同地理環(huán)境下的人類群體從不同的社會實踐中回歸的對自我認識的不同形式。

因此，在這一歷史時期文化的器物層上，多是體現了人類對自然的崇拜：人們把兇猛的動物形象作為強者的象征；把動物的骨骼、羽毛及貝殼作為美的象征；在反映古人漁獵生活的壁畫、器物彩繪中，主體是自然界的動物與植物，而人只是作為從自然界中受恩惠的形象，表達對自然的崇敬與依賴情懷。原始器物從部族的圖騰到日常的一盆一罐都體現著自然在人類不自覺的自我體驗中所占據的絕對地位。

原始的自我體驗不是人有意識的思想行為，而只是環(huán)境因素的在人類意識中的折射。這個時期，人類并不能從主觀意志上把握和設定自己的實踐方向——人們只能去適應自己無法選擇的環(huán)境，而不可能去改造它。

2．奴隸社會

隨著人類實踐的發(fā)展，金屬出現在人類文明中。工具的革命，帶來了生產力的進步。人類從單純適應自然的被動處境中逐漸掌握著主動權。人們開始種植作物、馴養(yǎng)牲畜，有了維系基本生存而有余的物質資料。

人的第一自我意識只能從人與人的比照中產生。

在剩余物質資料分配的過程中，人的自我第一次真正覺醒了。人在能力上的高下之分通過分配制度體現在社會等級中，這種等級發(fā)展到一定程度便出現了奴隸與奴隸主。私有的出現體現了從生產實踐向自我認識的第一次真正回歸。

這種原始的自我意識是隨著剩余財富的出現而產生的物欲的自私。人類此時不僅從自然中獲取供給生存的物質資料，而且可以從同類那里獲取財富，戰(zhàn)爭從此與人類相伴。曾經用于漁獵的工具，如今變成了同類相殘的兵器，而且更具威力。戰(zhàn)爭帶來的武力與強權使人類社會中產生了征服者與被征服者，強者與弱者的比較存在以及由此產生的人身依附關系便產生了人類社會之中的新的崇拜現象。除了把自然視為神靈，人類也制造了自己的神。

具有象征意義的建筑、祭祀用品、工藝品代表著人們對自然和人類社會中強權的頂禮膜拜。用作戰(zhàn)爭和強權統治的武器出現在人類文明中。這些都成為這個時期造物的主要特征，也體現著人類對自我的認知。

生產力的發(fā)展畢竟弱化了人對自然的依附關系。此時，人類已經開始把自我概念從自然中獨立出來，理性的曙光已經出現。人類開始以主體的自我心態(tài)認識自然，并開始以這種樸素的認識指導自己的生產實踐。從日益發(fā)展的實踐中，人們不斷加深著對自己和社會的認識。文明的上層建筑就在這種從實踐中回歸的自我認識中開始系統地構建起人類社會的制度形式和精神空間。

沒有從生產實踐中回歸的獨立于自然的自我認知，人類只能在單純的物質實踐的循環(huán)中匍從于自然，也就無從談起建立系統的上層文化，而缺乏上層文化人性關懷的物質實踐也注定無法從經驗與實踐的循環(huán)中實現上升。所以說，人類社會制度體系和精神空間的系統建立是人類獨立于自然的標志，而正是從實踐中回歸的自我促成了這種獨立并推動著社會的文明進程。

生產實踐的發(fā)展促使了人類自我認識的覺醒，但限于當時的生產和認識水平，人們不可能完全從對自然的依附中解放人性。而且，對強者的人身依附使人的自我意識自產生那一天起，就不可能是純粹的自我。

3．農耕時代

農耕時代是人類社會比較完全意義上獨立于自然的開始。相對于自然的獨立使人類在生產實踐領域中獲得了比較明確的自我認識，利用自然、改造自然成為人類建立在自我認知基礎上的自覺行為。人們的生產經驗逐步豐富，建立在經驗基礎之上的技術不斷發(fā)展。

而在社會實踐領域，由于皇權特別是宗教神權的專制，人性受到進一步的壓制。這種壓制使得從生產實踐中回歸的自我認識在制度與精神的文化層面受到限制和扭曲，從而不能在更高的層面關懷人類的創(chuàng)造實踐。試想，人的一切價值都是為了神和神所賜予的虛無的憧憬，而神除了給人心靈的安慰外，并不曾告訴人們什幺是人類真正需要的現實生活。人類自我關懷與實踐活動的脫節(jié)在歐洲制造了黑暗的中世紀，人類對于自然的認識、人們的創(chuàng)造活動而都因為自我關懷的缺失而停滯不前。與之相對照，在當時宗教神權勢力相對較弱的中國，則出現了生產力的發(fā)達、文藝的繁榮以及社會制度的發(fā)展。

這一時期，中國的經驗科學和技術有了極大的發(fā)展，從天文歷法到建筑、水利、航海都創(chuàng)造了空前的文明盛況。從這種偉大實踐中回歸的自我認定充分確立了人作為認識和創(chuàng)造主體的自信，“人定勝天”的信念支撐著人們認識和生產實踐的前進。這種自信的自我認定所構筑的文化上層，體現為精神文化和制度文明的繁盛。

中華文明在農耕時代的全盛，反映在博大精深的器物文明中。這一時期的造物，從大型工程、建筑到日常用具，在反映當時的技術水平和審美情趣的同時，也透射著對人的價值肯定和情感關懷。與中世紀的歐洲文明相比，后者只留下了大大小小的拜占庭教堂、歌特教堂，昭示著“神”的意志對人性的蒙蔽。

終于，文藝復興在歐洲掀開了沉重的黑幕。這種自我意識的勃發(fā)是對神權壓迫的反抗，顯示了人類的自我回歸這一不可遏止的歷史潮流。

文藝復興的直接影響，就是歐洲科學和文藝的崛起。這充分體現了人性關懷對人類文明發(fā)展的統攝作用。由于中世紀認識和生產實踐的長期停滯，導致了文藝復興早期的自我回歸多體現為對古希臘時期人文精神的緬懷和套用。但只要人類的自我開始注視這個世界，物質和精神文明的進步就只需要用時間來證明。

4．工業(yè)時代

文藝復興后，自然科學在歐洲得到系統的建立?？茖W在人類的認識實踐史中具有劃時代的意義，建立在科學基礎之上的技術更開創(chuàng)了人類創(chuàng)造史的新時代。

工業(yè)革命后，人類社會進入了一個加速發(fā)展的時期。人類對自然的認識和改造在科學的推動下不斷深入，生產力的極大發(fā)展在滿足人類物質需求的同時，也不斷膨脹著人的物欲。蒸汽機、內燃機、電氣化，人類在物質世界的探索突飛猛進，向自然進軍的不斷勝利過分強化了人類草率的自我判斷，人類儼然以自然界的主宰自居。

與物質文明的飛速發(fā)展相比，人類文明的精神空間卻相對萎縮。人們陶醉在五光十色的物質世界里，無暇顧及對自我價值的追問。人類的實踐活動再一次與自我的回歸脫節(jié)。人類在物質世界中迷失了自我，不可避免地拜倒在技術的腳下，技術創(chuàng)造的神話在強化著人們對它的崇拜的同時也塑造著一個虛假的充滿自高自大的泡沫的人類自我。

工業(yè)時代是造物的時代。從神的陰影下走出來的人類在物質世界找到了無限的發(fā)展空間，人們在自由的科學與技術王國里釋放自己的創(chuàng)造激情。但當人們過分揮霍這種創(chuàng)造的自由的時候，自由也變成束縛人性的枷鎖。人們追求金錢財富、物質享受，并用之衡量一切。產品越造越大、越造越豪華，不顧實際的追求硬性指標，刺激消費的大批量生產……，在物的世界中，人在哪里？

四．設計的早期追求

設計與生產的分離以及從物向人的回歸是文化發(fā)展到一定階段的必然結果，而且設計的回歸追求成為文化回歸的先行和生動體現。

工業(yè)時代，造物的發(fā)展使設計逐漸成為獨立于制造的創(chuàng)造行為。但設計一開始只是作為解決制造問題與功能問題的工程設計，只關注對物的認識和改造。在工業(yè)社會早期，工程與功能的問題是造物的主要矛盾，人們無暇顧及深層的需求。沒有對主體自身的關懷，設計只能是造物的附屬。

首先是審美的需求導致了設計從物的世界中向人類自我的回歸。裝飾成了人類在造物中體現自我的手段，這個時期的設計充當了掩飾粗俗、賣弄風情的角色。因為人們對技術的理解還停留在功利的層面，這種淺薄的認識無法滿足人們對美感的需求，于是人們不得不轉向古典的形式，甚至用花花草草裝扮自己的產品。裝飾在造物中的盛行正反映出人們在渴求物的功能的同時，對自身精神需求的敷衍、對自我回歸的冷落。

隨著認識和實踐的深入，人們從技術中找到了新的美感體驗，追求產品的形式美成為設計的主要內容。技術在人類美感體驗中的地位確立使其順理成章地融入文化的各個層面，沐浴在人文關懷的氛圍里，從而在一定程度上保證了物質文明實踐的合理性。但“形式追隨功能”也好，“少就是多”也罷，更有許多強調設計的文化內涵和藝術性的設計。但在使產品的設計日益趨向合理化的同時，設計在本質上仍然局限于對審美形式的追求而沒有體現對人性更多的思考與全面的關懷。

相反，由于經濟發(fā)展本身的需要，對形式的設計成為裝潢門面、誘導消費的手段。這在主觀上促進了物質文明的發(fā)展，客觀上卻使對人性的追問淹沒在物質的洪流中。

這種追求的片面性在所謂的“后現代”中終于導致了表面多元繁榮下的價值混亂。各種各樣的思潮、流派，各種各樣的解構、重構……，語意設計、符號學也只是為形式穿上了文化的外衣。人們對形式的研究可謂殫精竭慮。

設計為人類設計了一個關于形式的童話，人在向自我回歸的路途中又一次迷失在形式的泥沼中，設計真的成了“文化的肌膚”，文化也變成了設計的“肌膚”，人的自以為是造成了文化與設計的分離和扭曲。

與此同時，隨著產品的結構和功能越來越復雜，提高操作的效率和使用的宜人性的要求成為設計的任務之一?！笆巩a品適合人，而不是讓人去適應產品”，人們終于從實踐中又一次回歸了對自我的認識——人本身是一切產品形式存在的依據，產品的形式應適合于人的特性而存在。

造型設計與人機工程帶來的藝術文化氣息和人機相宜的使用界面使產品更具人性化，人類的自我在逐漸回歸中改造著物質世界，創(chuàng)造著越來越屬于人類自己的生活空間。

五．設計的回歸

全面自我的回歸只能從人與自然的比照中產生。

遠古人類站在低下的實踐與認識高度上，無法從人與自然的比照中發(fā)現自我。而一旦人類社會獨立于自然，便因為認識與實踐的歷史局限而喪失了直面自然的廣闊視野。人類只能從對客體世界的逐漸認識中經過漫長的歷史探索最終回歸到對自我的認識。在這一過程中，物性的昭示與束縛、人性的領悟與抗爭交織在一起，在搖擺中交錯推動人類文明的前行。當人類的認識和創(chuàng)造能力達到足以影響整個自然生態(tài)的運行機制的時候，人與自然是什幺關系？人類往何處去？成為人們不得不回答的問題，人們迫切需要在與自然的對話中找到真正屬于自己的價值歸宿。

首先是生產和社會實踐的發(fā)展使人類獲得了對自然和社會的系統認識，這使人與自然的理性對話成為可能。而工業(yè)社會造成的環(huán)境生態(tài)問題成為直接導致人類在面對整個自然界的高度上進行自我思考的契機。

這種思考導致并繼續(xù)導致著人類文化從造物到哲學精神各個層面的轉變。人類文明在經歷了短暫的“危機論”、“世界末日論”、“退化論”的迷茫后，終于在人性回歸的召喚下找到了前進的方向。

這種思考也使千百年來自發(fā)地從實踐向自我的文化回歸逐漸成為一種自覺的行為。

設計的回歸正是在這種文化回歸的背景下開始的。

這種設計的回歸首先從與環(huán)境生態(tài)有關的一系列設計思想的轉變開始。這雖然有點不得已而為之的意味，但人類畢竟從對自然的善待中意識到這也是對自己的善待，與自然的首次對話使人類找到了自己在自然界中的真正位置。

追求人與自然的和諧使設計進入了一個嶄新的境界。追求審美體驗、使用的宜人和文化符號的設計逐漸讓位于更全面的創(chuàng)造和諧的主客體關系的設計，即創(chuàng)造主體與客體和諧的認識、利害、審美關系——認識了物的特性，不是為了更便利地把人的意志強加于它，而是充分體現這種客體的特質，使人的功利目的和理性認識與客體的特質和諧地共生；取材、加工使用、維護、回收的設計都充分考慮環(huán)境因素，使主客體形成和諧的利害關系；不刻意追求獨特形式，以材質美、加工美、人文美等多元的共生為美。從而創(chuàng)造全面和諧的主客體關系。

這種站在人與自然關系的高度，向自我關懷回歸的設計思想使產品設計超越了審美和宜人的范疇，上升到探討人與物的哲學關系上，帶來了設計思想的飛躍。

這一時期的其它設計思想，如設計的“非物質化”、“暫息化”等等，雖然仍免不了形式上標新立異的嫌疑，但已經或多或少地體現了對設計價值背后的人的價值的探尋。

隨著科技的發(fā)展，越來越多的產品的功能將超越日常消費的層面而直接影響到人與人的關系、人與自然的關系?？茖W家和工程師從認識和生產實踐中獲取的關于物的理論無法獨立解決超越物質產品本身的形而上的人類自我關懷問題，這就需要從實踐中回歸的關于自我的認識在哲學上指導人類的創(chuàng)造。設計，即是這種哲學的直接體現。

首先，設計肩負著從現時的物質實踐中發(fā)掘人性存在的任務，這是從文明的物質基礎中升華人類自我精神、處理人與物的關系的現實任務。

這就要求設計始終以人的尺度衡量物的價值創(chuàng)造，在創(chuàng)造實踐中將造物實踐自覺地與文化的人文內涵聯系起來，使造物的實踐真正服務于人的自我認識、自我完善。這正是設計的藝術性的體現——包括藝術在內的文化上層是從實踐中回歸的人的精神體現，設計同樣是這種回歸的人文精神的體現，只是在形式上體現為產品的創(chuàng)造。

歷史上，人類因為沒有自覺地從物質實踐向自我回歸的主觀意識而導致了人類自我關懷與實踐活動的脫節(jié)，在設計真正獨立于造物并開始自覺地思考人與物的關系后，就歷史地肩負起了在特定領域中的文化回歸的任務。保持從實踐中向人性的自覺回歸是保證實踐真正服務于人類進步的前提。

而且，設計肩負著為人類創(chuàng)造合理生活方式的任務，這是探索人與自然的和諧關系、面向未來的任務。

文化的回歸是為了有目的的創(chuàng)造和前進，這種目的性就體現在人文精神對造物的關懷上。人類對自然的認識和改造實踐不斷從外部物質世界向文化中引入新質，這是消除社會系統熵增、維持文明的有序狀態(tài)并推動人類進步的根本力量。但物質實踐只能在技術的狹窄視野中以物的特性和標準作出判斷，而缺乏人類自我的哲學精神的寬廣視野和以人的終極價值為準則的權威判斷力。設計即要在對人類自我精神的領悟中去擁有這種視野和判斷力。人類社會存在的外部物質環(huán)境為人類的發(fā)展和歸宿提供了各種可能性，而人類的前途到底是光明還是黑暗，人的最終歸宿到底在哪里還要取決于人類對自身的價值認識和判斷。設計對這種價值認識和判斷的領悟與實際應用于造物實踐，不僅僅是對造物的關懷，更是對人類文明的關懷。我們生活在自己設計的世界里，我們也將因為自己的設計而擁有一個未知但與我們的設計對應的確定的歸宿。

可見，設計在聯系人與物、人與自然的同時，也溝通著歷史與現實、現實與未來。設計使人類從對物的實踐中認識自我，推動著文化由物向人的回歸的同時，也用人文精神設定物質實踐的方向，推動文明在實踐的革命中前進。

六．回歸的設計

設計的回歸體現了文化的回歸。這說明了設計與文化的關系：設計體現文化的發(fā)展，設計的主觀意志應體現在對文化發(fā)展的客觀規(guī)律的認識和把握上。

文化的發(fā)展遵循什么樣的客觀規(guī)律？文化的發(fā)展就是人類不斷從實踐中認識不斷發(fā)展的自我，并以這種對自我的認識來關懷自己的實踐的過程。這正是設計人應有的文化發(fā)展觀。

有了這樣的文化發(fā)展觀，今天已經逐步回歸到對人的關懷上來的設計就應該能在整個人類文明發(fā)展、進化的大背景下深刻理解自己的文化特質和歷史使命；有了這樣的文化發(fā)展觀，今天的設計在向傳統追尋文化血脈和靈感啟迪時，就應該能從文化的發(fā)展動因上解讀文化，從而具有了設計人應有的洞察力、理解力，在我們的設計實踐中將體現為應有的創(chuàng)造力。

這就是說，設計不應再把文化當作提高身價的裝飾，只滿足于從傳統中套用文化符號，而是能夠站在更高的地方，理解前人的文化創(chuàng)造，看到前人文化行為中的歷史必然性，真正從文化現象中體會到當時的創(chuàng)造者對世界、對自己的理解。我們要從文化中汲取的正是前人具體創(chuàng)作背后的這種對世界、對自己的理解，而不是具體的形式造化。前人的具體創(chuàng)造有其歷史的局限性，但從他們看待事物的角度、方式中透射出的智慧永遠都值得借鑒，永遠都有靈感的啟迪。這就象古希臘先哲們的自然哲學，他們對世界本原的猜測和思辯從結論上看都是錯誤甚至可笑的，但從這些結論的推導過程中體現出來的博大智慧、深邃思想卻給人永恒的啟示。這或許應是我們看待文化傳統的基本態(tài)度。

由此，我們今天的設計——創(chuàng)造新文化、新傳統的設計，也不應把形式與功能作為追而求之的唯一目標，“形式只是我們努力的結果，而不是目的?！蓖瑯?，具體的功能（包括物質的和精神的）也只能是設計思想的體現，而不是設計本身。我們創(chuàng)造的具體形式和功能都將歷史地存在于現實、只能存在于現實，而我們在創(chuàng)造過程中對世界、對自己的理解將融入文化的現在和將來，體現我們創(chuàng)造的真正價值。

具體到每一次設計實踐，我想，我們都應在著手前問一下自己：我為誰設計，我們到底需要什么，我們希望新的產品帶來什么樣的生活……。這樣，當我們帶著這些問題追溯文化的傳統時，現時的責任感將使我們努力去領悟前人的創(chuàng)造中所體現的對人類的關懷而不是敷衍地“借鑒”傳統；當我們帶著這些問題醞釀新的創(chuàng)造時，人性的召喚將使我們在創(chuàng)造實踐中努力體現真實的自我，而不是狂熱地追求物質的、技術的、形式的表面存在。這其實就是從實踐中認識自我，并以人性的自我關懷實踐的過程。這也是溝通傳統與將來的文化過程，是設計本身進化發(fā)展的過程。

七．結束語

人類文明已經走過了幾千年的歷程。遠古人類因為自身的局限，在與自然的對視中丟失了自我，自從真正意義的人類社會獨立于自然而存在，人們就一直生活在某種因認識和實踐水平的限制而自己制造的超越自身存在價值的崇拜與迷信中。今天，當我們有資格與自然對話的時候，終于開始意識到了獨立的自我。這也許是歷史的悖論：要認識自我，必先放棄自我。

其實，人類的自我只有在不斷的追尋中才能得以塑造。這種塑造的過程，就是從實踐中回歸自我，又用新的自我認識關懷實踐的輪回與上升。這一輪回的過程正是人類進步的軌跡。今天的設計，也應在塑造人類自我的文化發(fā)展中體現理性和應有的遠見。

過去，在人們的視野中只看到了文明的物質與精神結構及其相互作用，以及在這一作用下的文明發(fā)展，而沒有深入探討二者之間如何發(fā)生作用，即沒有看到這背后人類自我的回歸以及回歸的自我對實踐的關懷，這種回歸正是精神與物質之間看不見的相互作用關系。因此，在文明發(fā)展的方向上、在人的終極價值上始終不能形成全面的認識。這或許就是精神文明與物質文明經常發(fā)生脫節(jié)的原因吧。

隨著設計的獨立及其對人文精神與造物的聯系作用的突顯，設計的行為對這一文明的輪回——也即人類的進步起著至關重要的影響作用。

要用自覺的主觀意志聯系人文精神與物質實踐，就需要以關懷全人類為己任、直接聯系造物與人文精神的新設計在科學與技術的偉大實踐支撐下，在哲學精神的價值指引下實際地設定文明的理性進步，構建人類合理的生存空間。

【參考文獻】

[1]徐千里.創(chuàng)造與評價的人文尺度.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2000.

篇9

珍貴的文化藝術檔案，不僅是文化藝術活動的歷史見證，也是民族文化的根脈。近年來，文化藝術檔案工作呈現出快速發(fā)展的局面，《藝術檔案管理辦法》等規(guī)章制度先后出臺，文化藝術檔案工作逐步走上制度化、規(guī)范化的軌道；文化藝術活動中形成的文字、聲像、照片、實物等不同載體的文化藝術檔案收集整理進展順利，存留了極其寶貴而豐富的文化藝術遺產；文化藝術檔案館（室）藏品的保管和展陳環(huán)境有了明顯的改善；文化藝術檔案研究取得豐碩成果，藝術檔案學科建設方興未艾。但是，我們也清醒地看到，我國文化藝術檔案工作起步較晚,藝術檔案館事業(yè)發(fā)展不平衡,對做好文化藝術檔案工作的認識還有待提高；由于設施和條件不足，館藏文化藝術檔案得不到有效管理和保護，現存文化藝術檔案老化破損現象突出；管理和保護人才匱乏，人才隊伍培養(yǎng)還需進一步加強；經費投入需要進一步加大；全球信息化趨勢和國家信息化建設為文化藝術檔案的管理和利用帶來了劃時代的機遇，也使我們面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)；隨著文化大發(fā)展大繁榮工作的不斷推進，相應會產生大量豐富的文化藝術檔案資料，切實采取有力措施加強文化藝術檔案工作已成為一項重要而緊迫的任務。

二、充分認識促進文化藝術檔案事業(yè)發(fā)展的重要意義

發(fā)展文化藝術檔案事業(yè)，有利于將文化藝術活動各領域中形成的有保存價值的不同載體的文化藝術檔案得到有效的管理和保護，并得以傳承和發(fā)揚。完整、準確、系統地收集、整理、保護好文化藝術檔案資料，是提升文化單位整體管理水平、維護自身利益及文化事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要保證和重要資源。這就需要我們文化藝術檔案工作者要更加自覺地認識文化藝術檔案在促進文化大發(fā)展大繁榮中的地位和作用，認識文化藝術檔案所面臨的形勢、任務和文化藝術檔案工作者的責任，認識文化藝術檔案的發(fā)展規(guī)律，更加主動地推動文化藝術檔案工作在新的起點上加快發(fā)展。

三、切實增強做好新時期文化藝術檔案工作的責任感和使命感

文化藝術檔案工作是文化事業(yè)的一項重要基礎性工作,文化藝術檔案的憑證和法律作用是其他材料不可取代的，沒有文化藝術檔案，文化工作的基礎就不牢靠，文化藝術活動的經營、管理和持續(xù)發(fā)展就會受到影響。抓好文化藝術檔案建設與管理,是保存、傳承和發(fā)展優(yōu)秀文化遺產的重要內容和具體體現，是一項為子孫后代積累寶貴的文化遺產，“功在當代、利在千秋”的事業(yè)。文化藝術檔案作為文化單位在生產、經營和管理等各項文化藝術活動中形成的有保存價值的文件材料，是文化單位改革與發(fā)展的真實記錄，是文化單位的重要資產和信息資源，是今后研究總結文化藝術改革發(fā)展工作不可缺少的重要檔案資料。所以，我們各級文化藝術檔案工作者應進一步增強做好文化藝術檔案工作的責任感和使命感，認真貫徹落實《文化建設“十二”規(guī)劃》關于加強藝術檔案工作有關要求，強化管理，完善規(guī)章制度，抓好隊伍建設，加強資源整合，改善服務，下大力氣解決工作中存在的不足，全面、扎實地推進文化藝術檔案事業(yè)健康發(fā)展。

四、全力以赴做好藝術檔案收集歸檔整理工作

篇10

針對企業(yè)文化而言，其核心價值在一定程度上一直都是企業(yè)生命力的主要基本點，同時也是企業(yè)在管理理念上客觀存在的必然。企業(yè)文化的主線就是企業(yè)思想，企業(yè)文化核心理念主要指的就是企業(yè)的社會使命和企業(yè)責任，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃在一定程度上會受到企業(yè)文化的制約，并且會以企業(yè)使命為主要依據。在大多數企業(yè)中，不是所有員工都能夠在一定的時間內完全領悟企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略和新的經營思路。在這樣的情況之下，企業(yè)所有人員如何齊心協力地往前走，就需要用企業(yè)文化來引導。一方面，企業(yè)文化要是做的很好，企業(yè)就會比較注重對員工的物質激勵，這樣就在一定程度上滿足了人們對財富最大化的需求；另一方面，在文化管理的過程中，一個比較大的特點就是對營造精神文化氛圍的一種追求，通過情況管理和使命的認定，進一步滿足人們對財富最大化的追求，讓企業(yè)所有人員都能夠認識到在企業(yè)工作的價值，所以，企業(yè)文化在一定程度上起到了激勵的作用。

2企業(yè)文化對戰(zhàn)略管理產生的影響

企業(yè)文化在企業(yè)日常管理的過程中，不僅表現在對員工道德的約束上，同時還能夠對員工的工作規(guī)范準則進行約束。企業(yè)文化在一定程度上是企業(yè)精神和企業(yè)價值觀的主要體現，而員工就是對企業(yè)形象進行維護的重要因素。在企業(yè)中樹立并積極宣傳優(yōu)秀的企業(yè)文化，能夠在企業(yè)內部營造一種比較濃厚的企業(yè)文化氛圍，并把企業(yè)文化置于員工價值觀之上，讓員工時時刻刻感受到自身就在一個優(yōu)秀的文化企業(yè)環(huán)境中，對企業(yè)優(yōu)秀文化進行自覺的學習和感受。在日常工作中，嚴格約束自己的言行舉止，并把企業(yè)形象放在前面，關注企業(yè)的價值觀念，遵守企業(yè)在管理過程中的相關制度，并能夠在一定程度上用自己的實際行動支持企業(yè)的戰(zhàn)略管理，促進企業(yè)管理戰(zhàn)略的實施和目標的實現。企業(yè)在創(chuàng)建企業(yè)文化時，其最高的宗旨就是企業(yè)的利益。

企業(yè)文化的推廣能夠使企業(yè)員工把保護企業(yè)的集體利益作為自身工作的最高要求，并在工作中延伸企業(yè)文化在企業(yè)戰(zhàn)略管理中含義，以促進企業(yè)戰(zhàn)略管理的制訂。企業(yè)文化能夠在一定程度上加強員工對企業(yè)的認同感，促進員工對企業(yè)組織的歸屬感，激發(fā)員工的工作熱情，有利于加強企業(yè)內部的凝聚力，增強員工對企業(yè)的認同感，積極引導員工樹立良好的工作態(tài)度，有效規(guī)范他們的行為舉止，為企業(yè)節(jié)約了人員摩擦和溝通的成本，為企業(yè)各項經營管理計劃的實施提供了有效的保障。

3結束語