網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段?/h1>

時(shí)間：2023-10-29 15:06:20

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網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的重要因素對(duì)中國(guó)的大學(xué)生進(jìn)行實(shí)證研究。發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性和網(wǎng)絡(luò)受眾的習(xí)慣對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著性的影響。證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度對(duì)廣告點(diǎn)擊率的正向影響，并提出了具有創(chuàng)新性的觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)的誠(chéng)信和網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式對(duì)廣告的點(diǎn)擊率具有顯著性的影響。

1網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)介

    網(wǎng)絡(luò)廣告是指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等形式，在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有不受時(shí)空限制、信息承載量大、廣告方式多樣化、成本低廉和廣告效果可以精確測(cè)量等特性，但最重要的就是非強(qiáng)迫性和交互性?？焖侔l(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告被稱為電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的第五大媒介。

    網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題廣告在1994年最初出現(xiàn)的時(shí)候，其點(diǎn)擊率一度高達(dá)10%，但隨著大量網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率迅速下降。據(jù)美國(guó)雷曼兄弟的最新調(diào)查報(bào)告顯示，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率大概只有0.6%。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的廣告不一樣，必須通過點(diǎn)擊而進(jìn)一步強(qiáng)化其廣告的效果。所以點(diǎn)擊率仍然作為一個(gè)影響廣告效果的重要指標(biāo)，點(diǎn)擊率的下降會(huì)影響到廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的信心，進(jìn)而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的因素進(jìn)行研究不僅具有理論意義，還具有巨大的商業(yè)價(jià)值。

2文獻(xiàn)回顧和假設(shè)的提出

2.1假設(shè)1

    曹家俊、王圣奇、王文勝等學(xué)者認(rèn)為，自從有了網(wǎng)絡(luò)廣告以來，橫幅廣告和按鈕廣告幾乎成為了每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的主打品種，這種比比皆是的網(wǎng)絡(luò)廣告很難吸引受眾的注意力。韓英對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問題的分析中也提到了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新和想象力，只有創(chuàng)意新、讓人留下深刻印、象的網(wǎng)絡(luò)廣告才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到廣告的最終目的。lietal指出了3d廣告中的高度的清晰性能夠增加廣告的效果。wegert的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)在旗幟廣告中使用了靈活性的時(shí)候，它們?nèi)匀豢梢猿尸F(xiàn)出電視廣告那樣的效果，也就是吸引更多的注意力和增加點(diǎn)擊率，這個(gè)結(jié)果同樣被acnielsen的研究結(jié)果所證明。

    以上都強(qiáng)調(diào)了不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式對(duì)點(diǎn)擊率的影響，尤其是引人了動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式后能夠增加網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，所以可以得出第一個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的形式對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著性的影響，動(dòng)態(tài)性的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠增加網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率。

2.2假設(shè)2

    劉春艷提到目前中國(guó)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的局限性很大。喻曉在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)策中也提出了網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意，要利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意等方面去吸引受眾的注意力。根據(jù)hofacker和murphy的研究報(bào)告，網(wǎng)上的內(nèi)容對(duì)鼓勵(lì)點(diǎn)擊和刺激購(gòu)買作用巨大。mullaneysh指出，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)沖浪者在閱讀廣告之前都會(huì)尋找激勵(lì)物，66%的人都尋找包括免費(fèi)試用的網(wǎng)絡(luò)廣告。由以上文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的分析可以得出第二個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著的影響，情感認(rèn)知內(nèi)容能夠增加網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率。

2.3假設(shè)3

    馬紅梅指出了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度不高，消費(fèi)者對(duì)這些廣告先天具有抵觸心理。劉春艷在網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)中也提到了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不感興趣。mehta發(fā)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有正面態(tài)度的人更容易被網(wǎng)絡(luò)廣告說服，rodgers和thorson認(rèn)為受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是一個(gè)影響廣告效果的重要的顧客控制因素。通過以上相關(guān)的文獻(xiàn)，可以看到了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響，也得出了第三個(gè)假設(shè):受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持肯定或者喜歡態(tài)度的人更多的點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.4假設(shè)4

    國(guó)內(nèi)的學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候更多地關(guān)注了廣告的誠(chéng)信問題。周文提到，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏信任感。劉春艷認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度差，目前網(wǎng)絡(luò)廣告正處于泛濫、隨意插播、信息污染以至影響共信力的時(shí)期。所以目前網(wǎng)絡(luò)廣告的誠(chéng)信問題也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的重要因素，由此得出第四個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的誠(chéng)信對(duì)廣告的點(diǎn)擊率有顯著的影響。

2.5假設(shè)5

    網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別之一就是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式由強(qiáng)迫式轉(zhuǎn)變?yōu)榉菑?qiáng)迫式。傳統(tǒng)廣告是強(qiáng)迫你去看，網(wǎng)絡(luò)廣告是吸引你去看。但是這種傳播方式也同樣存在問題，這個(gè)問題可能會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)的效果。學(xué)者馬玉品就提出了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞綄?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的負(fù)面影響。他把媒介分為了完全占有一無選擇型和不完全占有一有選擇型兩種。從廣告信息的傳播效果上看，完全占有一無選擇型占有優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為不完全占有一有選擇型的媒體，只是扮演一個(gè)小丑的角色，真正的信息在窗口的后面.在現(xiàn)實(shí)生活中由于很多的原因，這個(gè)小丑很容易被忽視，就造成了雖然想象中應(yīng)該有的網(wǎng)絡(luò)廣告效果在實(shí)際中沒有發(fā)揮出來。所以這種網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭矔?huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率和效果發(fā)生影響，由此得出第五個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式對(duì)點(diǎn)擊率具有顯著性的影響。

3研究設(shè)計(jì)

3.1研究模型

    以上的假設(shè)討論可以概括為表1的研究模型，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告誠(chéng)信，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞胶褪鼙妼?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度共同對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率產(chǎn)生影響。

3.2數(shù)據(jù)的來源

    本文的數(shù)據(jù)通過問卷設(shè)計(jì)實(shí)地調(diào)研得來，調(diào)查僅僅在大學(xué)校園中進(jìn)行。本調(diào)查共發(fā)放問卷170份，回收問卷得到有效問卷150份。

4分析結(jié)果

4.1問卷項(xiàng)目的基本分析

    為了對(duì)調(diào)查問卷項(xiàng)目有一個(gè)比較直觀的認(rèn)識(shí)，先對(duì)其進(jìn)行了一個(gè)基本的分析(見表2)。

4.2假設(shè)檢驗(yàn)

    首先對(duì)假設(shè)1進(jìn)行檢驗(yàn)，主要通過對(duì)交叉列表的卡方檢驗(yàn)，結(jié)果見圖2。檢驗(yàn)所得的p值為0:176，大于0.05的顯著性水平，所以應(yīng)該接受原假設(shè)，認(rèn)為廣告形式對(duì)廣告的點(diǎn)擊率沒有產(chǎn)生顯著性的影響。

    除了對(duì)已經(jīng)給出的研究假設(shè)進(jìn)行證明外，本文還研究了其他一些可能影響點(diǎn)擊率的因素，通過統(tǒng)計(jì)軟件的分析，得出了兩個(gè)具有新意的結(jié)論見圖3、圖4。

    在顯著性水平為0.05的條件下，所得到的p值小于顯著性水平，所以應(yīng)該拒絕原假設(shè)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性和受眾的習(xí)慣對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著的影響。網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性和受眾的習(xí)慣構(gòu)成了影響網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的兩個(gè)重要的因素，也可以算本文的一個(gè)創(chuàng)新性的發(fā)現(xiàn)。對(duì)假設(shè)2的檢驗(yàn)，采用的方法和假設(shè)1相同，都是交叉列表的卡方檢驗(yàn)。

    通過卡方檢驗(yàn)(見圖5、圖6)，在0.05的顯著性水平下接受了原假設(shè)，認(rèn)為廣告內(nèi)容對(duì)點(diǎn)擊率沒有顯著的影響，雖然從總體上來說廣告內(nèi)容對(duì)點(diǎn)擊沒有顯著影響，但是從具體的內(nèi)容細(xì)分上來進(jìn)行檢驗(yàn)，從中發(fā)現(xiàn)促銷對(duì)廣告的點(diǎn)擊率是有著顯著性影響的，這個(gè)結(jié)論和在文獻(xiàn)綜述中所提到的學(xué)者對(duì)促銷廣告能夠增加廣告點(diǎn)擊率的結(jié)論是相吻合的。

    對(duì)假設(shè)3的檢驗(yàn)，主要是通過圖7和圖8反應(yīng)出來的。在0.05的顯著性水平下顯示了態(tài)度對(duì)點(diǎn)擊率形成了顯著性影響，通過進(jìn)一步對(duì)兩者相關(guān)關(guān)系的pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩者之間呈現(xiàn)正的相關(guān)性，完全支持了假設(shè)3和假設(shè)3a。

    對(duì)假設(shè)4的檢驗(yàn)，主要通過圖9和圖10來展現(xiàn)。

    通過方差分析和相關(guān)系數(shù)分析，所得的結(jié)論完全支持了本文的假設(shè)4，廣告的誠(chéng)信對(duì)廣告的點(diǎn)擊率能夠產(chǎn)生顯著性的影響，而且這種影響是正向的。最后驗(yàn)證的是本文最后一個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式對(duì)廣告的點(diǎn)擊率會(huì)產(chǎn)生顯著性的影響(見圖11)。

檢驗(yàn)所得的p值為0.037，在0.05的顯著性水平下應(yīng)該拒絕原假設(shè)，認(rèn)為廣告這種非強(qiáng)迫的傳播方式對(duì)廣告的點(diǎn)擊率產(chǎn)生了顯著性的影響.檢驗(yàn)結(jié)果支持了文中的假設(shè)5。

5結(jié)語

篇2

關(guān)鍵詞:廣告;WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告;特點(diǎn);互動(dòng)廣告

中圖分類號(hào):F713.82文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)15-0187-02

一、基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

中國(guó)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告日益青睞互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的大量增加, 使互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費(fèi)者生活不可缺少的媒體形式, 幾乎所有的廣告主都開始意識(shí)到越來越多的消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。廣告主的數(shù)量不僅有持續(xù)增加的態(tài)勢(shì), 也有“扎堆”少數(shù)大門戶網(wǎng)站的傾向。廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入不斷增加。

通過分析, 我們可以相信廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入將繼續(xù)加大。大量投放額的廣告主開始浮出水面。2002 年聯(lián)想、三星對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過了1000 萬元, 而IBM、方正等廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也都在500 萬元以上。但廣告主結(jié)構(gòu)還比較單一, 中國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告基本集中在高科技產(chǎn)品、消費(fèi)品及服務(wù)行業(yè), IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊是2004 年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放的前三大行業(yè), 占網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額55 %以上。這一方面說明很多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度和信賴度不高。另一方面也說明, 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)拓展工作并未到位, 對(duì)潛在的廣告主缺乏有效的挖掘。

二、基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣勢(shì)比較分析

(一)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制,它通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地?；ヂ?lián)網(wǎng)相當(dāng)于一個(gè)地球村,“花最少的錢做一次覆蓋全球的廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告信息一舉送到成千上萬的人眼前,網(wǎng)絡(luò)傳播方式不斷推陳出新,使之像寶藏一樣具有豐富的挖掘性,吸引廣告主前來投資于這塊田地。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑儆诖蟊妭鞑シ懂?通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地,覆蓋范圍使其它傳統(tǒng)廣告媒介望塵莫及。網(wǎng)絡(luò)廣告是多對(duì)多的傳播過程;報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過程;電視傳媒則是一對(duì)多的方式。

基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告是根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)計(jì)算費(fèi)用(有先進(jìn)的技術(shù)防止惡意點(diǎn)擊),保證您的廣告費(fèi)用花在有效客戶身上。收費(fèi)低廉節(jié)約成本,隨時(shí)更改廣告內(nèi)容,絕無資金浪費(fèi)。

(二)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)分析

基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)的多媒體廣告?zhèn)鞑浹a(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的單線傳播,速度快、信息量大、保真度高、形式多樣,創(chuàng)意空間廣闊,能充分激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲,有利于同廣告目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行信息交流。與傳統(tǒng)媒體廣告相比較,基于WEB1.0的網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在成本低廉、雙向交流、信息、修改及時(shí)、便于檢索、跟蹤服務(wù)、反饋直接等等。

1.成本低廉,利于企業(yè)開發(fā)。(1)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格便宜,費(fèi)用低廉。一個(gè)廣告主頁(yè)一年的費(fèi)用大致僅為幾千元人民幣,這個(gè)費(fèi)用根本無法在許多傳統(tǒng)媒體上任何信息。更重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告變更費(fèi)用幾乎為零,而在傳統(tǒng)媒體上做廣告后卻很難更改,即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià),對(duì)于電視廣告頻繁更換將會(huì)被禁止播放。(2)網(wǎng)絡(luò)媒介有效接觸比例高,不多投入就可取得較好的廣告效果。購(gòu)買傳統(tǒng)媒介動(dòng)輒數(shù)萬,甚至幾十、幾百萬才可以做廣告。對(duì)于想擴(kuò)展市場(chǎng)但又缺少資金的那些企業(yè)來說,做網(wǎng)絡(luò)廣告更合適。網(wǎng)絡(luò)廣告不需要印刷、制作成本低,比較簡(jiǎn)單,無需太多耗費(fèi),信息容量大,節(jié)省了相當(dāng)一部分費(fèi)用,且廣告時(shí)間長(zhǎng)。

2.跟蹤服務(wù)、反饋及時(shí),利于獲取理想的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式靈活。一般來說,不同的媒體在廣告中的收費(fèi)方式各不一樣。比如,路邊廣告大多按占用面積大小、占用時(shí)間長(zhǎng)短(通常按年月計(jì)算)收費(fèi);電視廣告按不同時(shí)間段的播出、占用時(shí)間(通常按分鐘計(jì),或按次數(shù)計(jì)算)收費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方法有了新發(fā)展。如果客戶是掛靠廣告商網(wǎng)站的,通?？梢杂袃煞N收費(fèi)方式:一是按一定量頁(yè)面掛占網(wǎng)站的年(月)收費(fèi);二是對(duì)容易觀察計(jì)算銷售收益的商品,采用按廣告帶來的銷售收益計(jì)費(fèi)。

3.易統(tǒng)計(jì)性。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告成本比其他傳統(tǒng)媒體低很多,網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM(千人成本)一般是報(bào)紙的1/5,是電視的1/8。其次,由于每個(gè)網(wǎng)站都有特定的目標(biāo)群體,在一個(gè)大流量的站點(diǎn)做廣告,可以使廣告主的廣告有針對(duì)性地影響到較多數(shù)量的人群,這樣必然比分開在幾個(gè)站點(diǎn)做廣告的費(fèi)用低。再次,若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷售,則可節(jié)省更多銷售成本。隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)廣告將成為最為經(jīng)濟(jì)有效的廣告形式。

(三)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)分析

1.目前尚受硬件環(huán)境的限制,網(wǎng)絡(luò)覆蓋率仍然偏低。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)備依賴高,必須具備電腦、網(wǎng)線等一定的設(shè)施條件才能夠?qū)崿F(xiàn),也就是說,必須具備一定的設(shè)施條件才能上網(wǎng)瀏覽。可以看出,沒有這些設(shè)施的地方很多,即使是費(fèi)用較低的電話線、網(wǎng)線也不是隨處可接的,因此,其方便性、可攜帶性遠(yuǎn)不如報(bào)紙、雜志、廣播。

2.網(wǎng)頁(yè)上可供選擇的廣告位置有限。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、跳出廣告等,而每個(gè)網(wǎng)頁(yè)上可以提供的廣告位置是很有限的。

3.由于技術(shù)條件限制,廣告形式缺乏美感。一般網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候,由于打開的網(wǎng)頁(yè)較多,經(jīng)常影響瀏覽速度,一般情況下,網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)頁(yè)等待打開的時(shí)間的容忍度只有3―8 秒,在這種限制條件下,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的要求就是在網(wǎng)絡(luò)空間中容量要小,由此導(dǎo)致廣告的細(xì)節(jié)沒有更多的網(wǎng)絡(luò)空間去表現(xiàn),讓人產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告無細(xì)節(jié)的印象,從而造成廣告的粗糙的印象。

4.受信用程度相對(duì)較低。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有、變更便捷快速等特點(diǎn),政府監(jiān)管難度大、手段少,目前虛假網(wǎng)絡(luò)廣告大量充斥,估計(jì)今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)此現(xiàn)象不會(huì)有根本性改觀,使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度大不如傳統(tǒng)廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)及策略選擇

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

1.廣告價(jià)格趨向透明。網(wǎng)絡(luò)廣告原來相對(duì)混亂的收費(fèi)狀況已有所改善,價(jià)格基本趨于透明化。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響,大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了CPM模式,以廣告圖形在用戶終端計(jì)算機(jī)上被顯示1 000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)和效果評(píng)估趨于合理和重要,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ペ呌谝?guī)范化。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告期待有序管理。搜狐、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站開始贏利,標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的春天已經(jīng)來臨,但相關(guān)法律管理方面的滯后已經(jīng)嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的繼續(xù)發(fā)展?！稄V告法》、《廣告行業(yè)自律條例》等相關(guān)的廣告法律、法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有任何的監(jiān)督、制約條款。這種現(xiàn)狀與網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展形成了鮮明的反差,有關(guān)專家呼吁,從法律上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管亟待加強(qiáng)。應(yīng)該建立起安全有效的網(wǎng)絡(luò)交易制度,做到規(guī)則健全、交易有序。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管,要加大投入,進(jìn)行技術(shù)開發(fā),健全法律。

3.廣告主趨向多樣化。最開始吃螃蟹的網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主、IT類產(chǎn)品廣告主及電子商務(wù)廣告主分居2001年網(wǎng)絡(luò)廣告主的前三位,各占32.88%、15.10%和9.57%。而現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告中占主體的日用消費(fèi)類廣告主發(fā)展趨勢(shì)良好,從2003年初的29家增加到年末的56家,增加了近100%。網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主的老大地位雖然暫時(shí)仍不可動(dòng)搖,但與2002年相比較,已經(jīng)下降,從2003年第一季度分析來看,網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主從2002年的32.88%減少至28.9%,電子商務(wù)類廣告主則由9.57%減至4.7% ,不難發(fā)現(xiàn),各大網(wǎng)站都進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整的階段,而網(wǎng)絡(luò)廣告主勢(shì)必向多元化發(fā)展。

(二)策略選擇

1.采用WEB2.0網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告。引發(fā)人們自發(fā)瞬間關(guān)注互動(dòng)廣告是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告。互動(dòng)廣告在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富往往集視頻直播FLASH動(dòng)畫。游戲網(wǎng)站鏈接發(fā)表評(píng)論,在線調(diào)查網(wǎng)上購(gòu)物等多種功能于一身其最大的特點(diǎn)就是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變,真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特點(diǎn)。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī),遵循網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律,回歸受眾本位,電臺(tái)被動(dòng)接受廣告的成分,讓客戶在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下,主動(dòng)地掌握、接受和控制廣告信息,并參與到廣告的提供和傳播之中。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的本質(zhì)在于受眾對(duì)廣告有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)利,接受什么樣的廣告,接受什么樣的信息取決于受眾的偏好而且受眾對(duì)商業(yè)信息有充分的選擇鑒別和修改的權(quán)利,受眾被置于廣告活動(dòng)的首要位置。

2.富媒體廣告和“窄告”并舉。創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷形式富媒體廣告(RichMedia)是指2D及3D的VideoAudio,JAVA,動(dòng)畫等組成效果.是目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個(gè)高頻率資料技術(shù)。富媒體能夠提高交互能力并能實(shí)現(xiàn)多媒體,擴(kuò)展的創(chuàng)意空間,交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術(shù)。目前,富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展帶來了巨大影響,富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點(diǎn)擊率 高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。“窄告”是網(wǎng)絡(luò)定向廣告,它能通過分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容,辨別網(wǎng)民所在地,按廣告主要求和設(shè)置,將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前?！罢妗边\(yùn)用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)通過業(yè)界獨(dú)有的系統(tǒng)能將廣告信息與上網(wǎng)者個(gè)人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來,將上網(wǎng)者進(jìn)行分類,把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體,用文字連接與文字描述相結(jié)臺(tái)的方式,直接投放到對(duì)應(yīng)人群中,增加廣告的閱讀率,影響合適的人群,從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時(shí)代。

參考文獻(xiàn):

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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告；電子郵件廣告；網(wǎng)頁(yè)廣告

【中圖分類號(hào)】 F71 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1007-4244（2014）02-217-2

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，貿(mào)易自由化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)，引起了人們的普遍重視。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然處于蓬勃發(fā)展的階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主，但隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本特性就是交互性，其核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”。互動(dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對(duì)所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強(qiáng)對(duì)所廣告品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

我國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的60%。2005年網(wǎng)絡(luò)廣告依然保持快速發(fā)展勢(shì)頭，根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)31.3億元，同比2004年增長(zhǎng)77.1%，是2001年的7.6倍。根據(jù)iResearch的研究猜測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（不包含渠道商收入）將達(dá)到46億元，比2005年增長(zhǎng)48.2%；至2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（不含渠道商收入）預(yù)計(jì)達(dá)到157億元。

由以上分析可知中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)孕育著極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。一是由于中?guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增加，從而促進(jìn)中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。二是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長(zhǎng)中，但依然低于國(guó)際平均水平，所以還有較大的增長(zhǎng)空間。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的幾大類別

縱觀我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和方式來劃分，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別：

（一）網(wǎng)頁(yè)廣告。網(wǎng)頁(yè)廣告主要指用戶打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)自動(dòng)顯示在屏幕上的廣告，由于使用瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁(yè)廣告在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最為普遍，一般有以下幾種：（1）按鈕廣告，（2）彈出式廣告，（3）漂移廣告，（4）文字鏈接廣告，（5）分類廣告，（6）主頁(yè)廣告，（7）插播廣告等等。網(wǎng)頁(yè)廣告形態(tài)豐富多樣，制作簡(jiǎn)單方便，但是其缺點(diǎn)確是顯而易見的，用戶容易對(duì)其產(chǎn)生反感，時(shí)要注意其數(shù)量，尺寸、顯示位置和播放時(shí)間。如果不注意以上一些問題，容易使用戶在遇到網(wǎng)頁(yè)廣告時(shí)直接關(guān)閉，降低了廣告的傳播效果。

（二）搜索引擎廣告。Google、百度等網(wǎng)站的核心技術(shù)就是搜索引擎，它既能給網(wǎng)絡(luò)帶來大量的客戶群，有能使網(wǎng)站了解消費(fèi)者的可能性，搜索引擎廣告可以通過關(guān)鍵詞的搜索和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配，廣告可以顯示仔仔用戶搜索結(jié)果頁(yè)面的一側(cè)，也可以顯示在搜索結(jié)果中。由于搜索引擎廣告與用戶查詢的信息具有一定的聯(lián)系，因此易于被用戶接受，傳播的效果非常好，越來越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率，在這類廣告上得投資越來越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上得主流。

（三）軟件廣告。軟件廣告又叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者鏈接捆綁在軟件中，用戶在安裝軟件的同時(shí)，能夠把插件同時(shí)安裝到電腦上，并且能夠把廣告標(biāo)識(shí)顯示于軟件的界面中，使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告按鈕，廣告信息就會(huì)彈出，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁(yè)面。軟件廣告常附載在常用的聊天軟件上，比如我們熟知的騰訊QQ，還有一些工具軟件，比如迅雷等等。軟件廣告所使用的獨(dú)特方式使用戶在使用軟件時(shí)不得不瀏覽廣告，也算是一種強(qiáng)迫性廣告。

（四）電子郵件廣告。電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，它有可能全部是廣告信息，也可能在電子郵件中穿插一些實(shí)用的相關(guān)信息，可能是一次性的，也可能是多次的或定期的。電子郵件以其方便、快捷和免費(fèi)等特點(diǎn)深受網(wǎng)民喜愛。電子郵件廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動(dòng)訂閱。電子郵件廣告針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、可以包含豐富的廣告內(nèi)容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時(shí)會(huì)被郵箱的過濾系統(tǒng)當(dāng)作垃圾郵件阻隔掉。有時(shí)也會(huì)有用戶將電子郵件廣告與垃圾郵件混為一談，再次也為電子郵件廣告正名，電子郵件廣告并非垃圾郵件。電子郵件廣告的五大要素是：創(chuàng)立品牌效應(yīng)；在設(shè)計(jì)中增加智能控制；激發(fā)購(gòu)買欲；建立事務(wù)信息；增加病毒式營(yíng)銷要素。其中病毒式營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式，而且由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。由此可看出電子郵件廣告是低成本高效率的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

（五）在線游戲廣告。在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動(dòng)游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，從而引起游戲玩家的認(rèn)同感。

（六）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。隨著寬帶的日益發(fā)展，視頻廣告也得到了意向不到的效果，視頻廣告不在停留在播放不流暢，視覺效果差的初級(jí)發(fā)展階段。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的大力發(fā)展極大的將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體―電視融合在一起，也將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)一步融合，彼此之間的界限日趨模糊。

網(wǎng)絡(luò)廣告目前雖然遇到了瓶頸，但是由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快，成為除了電視、廣播、報(bào)紙外的第四媒體，因此網(wǎng)絡(luò)廣告有著很大的發(fā)展前景，我們要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容方式，使之更有新意和互動(dòng)性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展。

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篇4

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)廣告；課程設(shè)置

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）06-0097-02

近年來，一些新的傳播媒介及傳播形態(tài)正在改變整個(gè)媒體環(huán)境。以數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)電視、云計(jì)算等為代表的新媒體通過其互動(dòng)性、便捷性、個(gè)性化等特征吸引著更多受眾的關(guān)注和使用。新媒體越來越深入人們的日常生活當(dāng)中，廣告主和廣告公司競(jìng)相爭(zhēng)奪這一具有巨大潛力的廣告市場(chǎng)，所以新媒體廣告勢(shì)必成為廣告主的新寵。然而，新媒體廣告制作、投放和效果評(píng)估都與傳統(tǒng)的廣告存在一定的差異。一些高校廣告學(xué)專業(yè)為適應(yīng)新媒體廣告的人才需求，積極設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告概述、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)媒體等相關(guān)課程，但是這些課程的設(shè)置在內(nèi)容設(shè)置、目標(biāo)定位以及與行業(yè)需求對(duì)接等方面都存在一些問題，從而造成高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)需求的一定偏差。本文主要從新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告課程的具體內(nèi)容的創(chuàng)新設(shè)置，來探討新媒體廣告人才的培養(yǎng)。

一、新媒體環(huán)境下對(duì)廣告人才的新要求

新媒體主要是指一種新的傳播媒介或傳播形態(tài)，比如，網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)電視，微博、豆瓣等。馬為公在《新媒體傳播》一書中指出：“新媒體是以數(shù)字技術(shù)、通信網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)的新興媒體?！毙旅襟w廣告正是依托這些新興媒體為載體的廣告。新媒體在傳播信息的產(chǎn)生、傳播技術(shù)、信息傳播的模式、成本和收益的評(píng)估等方面都與傳統(tǒng)的媒體存在差異，新媒體廣告的運(yùn)行與傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作也不一樣。例如，新媒體交互性的特點(diǎn)使傳統(tǒng)廣告的單向傳播成為雙向傳播，新媒體技術(shù)使得傳統(tǒng)面向大眾的廣告變成分眾傳播，更加精準(zhǔn)的擊中目標(biāo)受眾。而且新媒體傳播促進(jìn)了富媒體廣告的傳播，不僅改變了人們接觸到的信息，而且改變了新媒體受眾的閱讀信息的習(xí)慣。新媒體環(huán)境的大變化，給廣告人提出了新的要求和挑戰(zhàn)。新媒體廣告人才除了應(yīng)具備傳統(tǒng)廣告知識(shí)和技能外，還需要掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)知識(shí)，掌握網(wǎng)絡(luò)受眾的消費(fèi)心理，數(shù)據(jù)分析等方面的知識(shí)，對(duì)最前沿的通信技術(shù)有所認(rèn)識(shí)和了解。新媒體廣告的運(yùn)作需要具有一定新媒體理論素養(yǎng)，善于新媒體廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作，對(duì)新媒體廣告整體運(yùn)作有把控管理能力的人才。

二、《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程內(nèi)容設(shè)置存在的問題和不足

現(xiàn)在各大高校廣告學(xué)專業(yè)認(rèn)識(shí)到新媒體廣告的重要性，紛紛開設(shè)新媒體廣告相關(guān)課程，如《網(wǎng)絡(luò)廣告》、《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》等。但是在新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生在網(wǎng)絡(luò)廣告方向和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然優(yōu)勢(shì)甚微，這與高校的廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程設(shè)置存在一定的問題和不足有關(guān)。開設(shè)《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程的學(xué)校，它的課程內(nèi)容主要是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的概述、歷史、經(jīng)典案例和一些相關(guān)術(shù)語等理論，忽略了學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告從制作到投放，再到效果評(píng)估以及數(shù)據(jù)分析一整套銷售流程基本的認(rèn)知?！毒W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作》課程內(nèi)容主要是著重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相關(guān)軟件的學(xué)習(xí)與使用，如果高校廣告學(xué)專業(yè)定位為培養(yǎng)營(yíng)銷傳播類人才，顯然這么課程內(nèi)容偏重于后期制作，與培養(yǎng)有策劃和管理創(chuàng)新能力的廣告學(xué)人才的定位有所偏差。

高校的廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程設(shè)置并不能滿足新媒體這個(gè)大環(huán)境的需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的課程內(nèi)容設(shè)置有待創(chuàng)新。完善廣告人才在新媒體下的網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)知識(shí)，以更好的滿足新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)需求。

三、《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程內(nèi)容設(shè)置的幾點(diǎn)創(chuàng)新

從新媒體環(huán)境下對(duì)廣告人才的新要求可以看出，廣告方面的人才必要要有以下兩點(diǎn)素質(zhì)：一是要注意新媒體技術(shù)與廣告創(chuàng)意的融合，熟練運(yùn)用新媒體技術(shù)來拓展廣告創(chuàng)意的深度和廣度；二是要注意網(wǎng)絡(luò)用戶行為特征與廣告創(chuàng)意的融合，能夠更加精準(zhǔn)的抓住目標(biāo)消費(fèi)者。從新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對(duì)新媒體人才素質(zhì)和能力的需求來看，課程內(nèi)容應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，增加計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識(shí)。

首先，增加計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)到《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程中來。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)內(nèi)容基本包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的功能和基本組成，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，TCP/IP協(xié)議及相關(guān)技術(shù)，Internet連接及其應(yīng)用，WWW的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)站建設(shè)單元等。例如，認(rèn)識(shí)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，能讓學(xué)生更加全面的了解網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，為更好認(rèn)識(shí)前沿技術(shù)提供理論基礎(chǔ)，如最近在業(yè)界和學(xué)界興起的云計(jì)算云存儲(chǔ)等；了解URL（網(wǎng)頁(yè)）信息定位的功能，我們就可以用URL給投放在網(wǎng)絡(luò)上的廣告進(jìn)行定位，這樣系統(tǒng)就可以根據(jù)URL查找、更新、替換廣告，也為統(tǒng)計(jì)廣告位的收益提供便利。2012年艾瑞報(bào)告指出搜索引擎是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要媒體，搜索引擎能夠記錄和保存很多用戶行為，是研究網(wǎng)站用戶行為的一個(gè)有效工具。認(rèn)識(shí)和了解搜索引擎能讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要媒體環(huán)境，并且讓學(xué)生了解和掌握根據(jù)搜索引擎的分類或存儲(chǔ)信息的特征更加精準(zhǔn)的投放廣告的方法。通過對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，不僅讓學(xué)生了解現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成和發(fā)展趨勢(shì)，而且能夠培養(yǎng)學(xué)生良好的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，為培養(yǎng)媒介創(chuàng)新能力和適應(yīng)新媒體環(huán)境打下堅(jiān)實(shí)的信息技術(shù)理論基礎(chǔ)。

其次，增加網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析的主要內(nèi)容包括研究分析網(wǎng)絡(luò)用戶的構(gòu)成、心理特點(diǎn)、活動(dòng)上所表現(xiàn)出來的規(guī)律以及其研究方法等。如分析用戶訪問的行為，一般通過客戶瀏覽過的網(wǎng)頁(yè)和內(nèi)容、瀏覽路徑、頻繁訪問的頁(yè)面、搜索或點(diǎn)擊相關(guān)關(guān)鍵詞來分析網(wǎng)絡(luò)群體的構(gòu)成、行為及其動(dòng)態(tài)改變等一些特點(diǎn)。從顧客行為上的不同瀏覽內(nèi)容和行徑來發(fā)現(xiàn)不同的顧客群表現(xiàn)出的興趣和偏好，從而進(jìn)行用戶分類，辨別核心客戶群。準(zhǔn)確定位每個(gè)用戶或用戶群體的需求和愛好不僅能夠配置基于用戶需求的廣告形式和內(nèi)容，而且極大的節(jié)約了廣告費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了廣告效益最大化?，F(xiàn)在新媒體下的網(wǎng)絡(luò)用戶行為呈現(xiàn)出知識(shí)含量高，更新速度快、隱蔽性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特征。網(wǎng)絡(luò)用戶及其行為特征更加復(fù)雜更為隱蔽，所以單獨(dú)分析網(wǎng)絡(luò)用戶行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、投放有其必要性。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告課程要增加數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容。數(shù)據(jù)分析的課程內(nèi)容主要包括：獲取用戶數(shù)據(jù)、相關(guān)術(shù)語的運(yùn)用，網(wǎng)站分析和用戶行為分析等。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)是了解獲取用戶數(shù)據(jù)的方式。獲取網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)可以通過Web服務(wù)器日志，用戶訪問一次網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)，Web服務(wù)器就在日志文件中添加一條相應(yīng)的記錄，這個(gè)日志記錄著用戶在Web站點(diǎn)的訪問行為和路徑；服務(wù)器端存儲(chǔ)的其他類型的使用信息，如Cookie以及用戶的查詢數(shù)據(jù)。熟練的理解和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)及其效果評(píng)估的相關(guān)術(shù)語是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的必要條件，如PV（Page View）是指頁(yè)面瀏覽量，CRT（Click Through Rate）點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式有CPC（Cost per Click）每次點(diǎn)擊的計(jì)費(fèi)、CPS（Cost per Sales）根據(jù)實(shí)際銷售額付費(fèi)、CPM（Cost Per Mille）每千次印象費(fèi)用等計(jì)算廣告費(fèi)消耗的方式。學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析是分析網(wǎng)站信息和用戶行為的基礎(chǔ)。例如網(wǎng)站分析主要依據(jù)一些基礎(chǔ)指標(biāo)：IP地址、瀏覽量、訪問次數(shù)、訪問者、頁(yè)面停留時(shí)間、跳出率、訪問時(shí)長(zhǎng)和深度等。瀏覽量是衡量網(wǎng)站質(zhì)量和熱度的重要指標(biāo)；跳出率是指只訪問一個(gè)頁(yè)面后離開網(wǎng)站的次數(shù)與總訪問次數(shù)的比值，高跳出率可以通過調(diào)整廣告渠道、優(yōu)化登錄頁(yè)面的內(nèi)容等方式解決；通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析，不僅培養(yǎng)了學(xué)生對(duì)數(shù)據(jù)的掌控能力，而且提高了學(xué)生對(duì)新媒體市場(chǎng)的靈敏觸覺和領(lǐng)悟能力。

最后，增加網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識(shí)。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理不僅僅是對(duì)廣告內(nèi)容的把控，更多的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告整體投放的管理。如，管理廣告位廣告的投放和收益，協(xié)調(diào)技術(shù)部門改進(jìn)或創(chuàng)新廣告產(chǎn)品等。了解和認(rèn)識(shí)行業(yè)內(nèi)最新前沿通訊技術(shù)、互動(dòng)技術(shù)，投放技術(shù)等，拓寬了創(chuàng)新空間。比如淘寶網(wǎng)的TANX廣告投放平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是一個(gè)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告交換市場(chǎng)，能幫助廣告公司通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding）的方式購(gòu)買眾多互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的廣告資源；它最大的特點(diǎn)就是廣告主以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式來獲得廣告展現(xiàn)的機(jī)會(huì)；Google的廣告投放系統(tǒng)Double Click能幫助廣告主在正確的網(wǎng)站和網(wǎng)站位置、正確的時(shí)間來投放更具針對(duì)性的廣告。新媒體環(huán)境下市場(chǎng)需要有基本廣告學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理人才。了解和熟練的運(yùn)用最新前沿廣告技術(shù)不僅讓我們了解到技術(shù)的先進(jìn)之處，而且能夠是廣告人利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

根據(jù)以上內(nèi)容，我們可以將新媒體下《網(wǎng)絡(luò)廣告》教學(xué)內(nèi)容分為幾大模塊（見下表）：

四、總結(jié)和思考

新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對(duì)廣告人才的需求發(fā)生了重大的變化，廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷的推陳出新。高校廣告學(xué)專業(yè)也應(yīng)該跟進(jìn)新媒體的變化，在課程設(shè)置上，按照行業(yè)需求創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)課程的教學(xué)設(shè)置及其內(nèi)容，積極整合校內(nèi)資源，比如廣告學(xué)專業(yè)與計(jì)算機(jī)專業(yè)、管理學(xué)專業(yè)以及藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)等專業(yè)合作，共同開設(shè)更多選修課程；在師資上，實(shí)現(xiàn)跨院授課，比如網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)可以由計(jì)算機(jī)專業(yè)的相關(guān)教師來教授；在教學(xué)理念和教學(xué)評(píng)估上也應(yīng)該根據(jù)新媒體下的廣告行業(yè)需求實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。只有根據(jù)新媒體市場(chǎng)和行業(yè)的變化不斷的調(diào)整廣告人才的培養(yǎng)，不斷地提升廣告人才的自身的綜合素質(zhì)，使之能更好適應(yīng)業(yè)界市場(chǎng)的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬為公，羅青.新媒體傳播[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011.

[2] 閆石，潘云華.新媒體廣告發(fā)展對(duì)高校廣告人才培養(yǎng)的影響及對(duì)策[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2010（7）.

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；富媒體廣告；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：J524　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1005-5312（2012）33-0286-01

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

廣義的來定義網(wǎng)絡(luò)廣告“一切通過Internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式，包括了有線連接和無線連接，寬帶連接和窄帶連接，專用網(wǎng)絡(luò)和公眾網(wǎng)絡(luò)等，傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網(wǎng)絡(luò)廣告”。而根據(jù)美國(guó)著名的傳媒研究者霍金斯下的定義，網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某處的網(wǎng)頁(yè)的過程。簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告新形式的種類

網(wǎng)絡(luò)廣告新形式主要可以歸結(jié)為以下幾個(gè)種類：

（一）富媒體廣告（Rich　Media　AD）

它并不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、JavaScript、DHTML等程序設(shè)計(jì)語言，它們可以將網(wǎng)絡(luò)線上廣告轉(zhuǎn)換成一個(gè)互動(dòng)的模式，而不僅僅是一個(gè)靜態(tài)的廣告信息。

（二）微博廣告

微博作為一個(gè)信息和傳遞的工具，它在文章內(nèi)容題材和方式上，非常之靈活，在廣告和新聞性傳播上，具有很大的自主性，在信息方式上，它的信息量更大，還可以用“中立”的觀點(diǎn)來對(duì)自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣，而且文章顯得可信度更高。

（三）搜索引擎廣告

所謂的搜索引擎是指通過技術(shù)手段幫助用戶在互聯(lián)網(wǎng)上龐大信息資源庫(kù)中以最快的速度尋找到自己所需的內(nèi)容。而搜索引擎廣告則是指企業(yè)通過付費(fèi)給搜索引擎公司來增加網(wǎng)站的排名，使你的網(wǎng)站在主要搜索引擎的搜索結(jié)果中處于較好的位置，以吸引更多網(wǎng)絡(luò)用戶訪問你的網(wǎng)站。

（四）社區(qū)論壇廣告

社區(qū)論壇廣告是指通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇這一平臺(tái)，將分散的目標(biāo)顧客和受眾精準(zhǔn)的聚集在一起，傳遞品牌信息，從而達(dá)到口口相傳的口碑營(yíng)銷效果的廣告方式。

（五）電子雜志廣告

電子雜志是由國(guó)內(nèi)著名的ICP提供、有著內(nèi)容和信譽(yù)的充分保障，由專業(yè)人員精心編輯制作，具有很強(qiáng)的時(shí)效性、可讀性和交互性，而且還不受地域和時(shí)間限制，無論您在全球的任何地方，電子雜志都可以帶給用戶最新最全的信息。電子雜志以視頻、音頻、圖片與文字等多元素組合而成．強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。

（六）游戲植入廣告

游戲和廣告在不斷創(chuàng)造奇跡的互聯(lián)網(wǎng)被巧妙地結(jié)合起來，從而形成了一種以游戲?yàn)閭鞑ポd體的新形式。將廣告賦予用戶的休閑娛樂活動(dòng)中，在潛移默化中增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別，不但不易引起反感還可以吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與甚至達(dá)到病毒營(yíng)銷的效果。

（七）流媒體視頻廣告

廣告主可以在視頻內(nèi)容播放之前、進(jìn)行中、播放之后以電視廣告的形式運(yùn)行流媒體廣告，或者廣告主可在贊助位置、合作品牌頁(yè)或商業(yè)信函中放置純粹的促銷內(nèi)容。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)

相對(duì)于國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展來說，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于起步階段，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告管理等許多方面仍需向國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)。從總體來看，我國(guó)未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)將有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告中新的廣告模式還會(huì)不斷出現(xiàn)；

2、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的結(jié)合將更加緊密；

3、網(wǎng)站內(nèi)容將更趨專業(yè)化和新穎化；

4、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將更加規(guī)范。

總之，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式充分利用了計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和多媒體技術(shù)，以最直觀、最形象、最有效的方式與消費(fèi)者交流，達(dá)到提高企業(yè)形象、樹立品牌意識(shí)、銷售企業(yè)產(chǎn)品之目的。盡管目前，這些網(wǎng)絡(luò)廣告在某些方面還存在不足和困難，但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的加快，這些問題都會(huì)迎刃而解。

基金項(xiàng)目：武漢長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院2012年度教科研項(xiàng)目，課題編號(hào)：2012X014

參考文獻(xiàn)

[1]沈蕾.網(wǎng)絡(luò)廣告形式及研究.東華大學(xué)碩士論文.2005，（02）.

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關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)前景

據(jù)CNNIC的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》披露,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已穩(wěn)居世界第一位。截至2009年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億,寬帶用戶達(dá)到3.2億,占總網(wǎng)民數(shù)的94.3%。使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶也已達(dá)到1.55億。值得注意的是,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中逆勢(shì)上揚(yáng),達(dá)到8788萬。數(shù)量龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了一個(gè)規(guī)模可觀的受眾群體,使網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)有了賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中心的調(diào)查報(bào)告表明,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大,將進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種趨勢(shì),隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快,誰還愿意沉浸在冗長(zhǎng)的電視連續(xù)劇上?誰還愿意從頭到尾看完厚厚的報(bào)紙?什么媒體能做到只花央視幾秒鐘廣告的費(fèi)用而覆蓋幾千萬人群?什么媒體能結(jié)合聲效、動(dòng)畫、游戲、影視、論壇……來給廣告主一個(gè)完美的廣告創(chuàng)意和反饋效果?只有網(wǎng)絡(luò)!

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)為傳播空間,存在于各個(gè)網(wǎng)站,并通過上網(wǎng)者的點(diǎn)擊鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè),廣告主據(jù)此向上網(wǎng)者傳播商業(yè)信息和其他信息的新型廣告形式。2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日,美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired(省略),其主頁(yè)上開始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚,中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月,傳播網(wǎng)站是Chinabyte,廣告主是Intel,廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。美國(guó)Intel公司和IBM公司是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)以其優(yōu)越的傳播特點(diǎn)為廣告業(yè)展示出廣闊的市場(chǎng)空間,網(wǎng)絡(luò)廣告不可避免地會(huì)與傳統(tǒng)媒體發(fā)生一些碰撞。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告媒介相比,由于含有更多的技術(shù)成分,使它具有許多鮮明的特點(diǎn):

1.傳播范圍廣,無時(shí)空限制,更有利于獲取理想的廣告效果。

目前全球網(wǎng)民已超過10億多,中國(guó)也超過了3億,并且這些用戶群有不斷加速發(fā)展壯大的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛,不受時(shí)間和空間的限制,可以通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。這些網(wǎng)民具有較高的消費(fèi)能力,是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾,他們可以在世界上任何地方的Internet上隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息。另外,傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等都具有強(qiáng)迫性,都是要千方百計(jì)吸引受眾的視覺和聽覺,強(qiáng)行灌輸?shù)绞鼙姷哪X中,受眾不管喜不喜歡,愿不愿意,只能被動(dòng)地接受這些信息,幾乎沒有選擇是否接受的權(quán)利。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告,具有報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要受眾徹底瀏覽。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性使受眾享有主動(dòng)選擇的權(quán)利,受眾在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)尋找適合自己需要的信息,這樣就節(jié)省了時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)廣告則變傳統(tǒng)媒體廣告形式操縱顧客為服務(wù)顧客,因此網(wǎng)絡(luò)廣告屬于非強(qiáng)迫性的“軟性”廣告。這些效果,傳統(tǒng)媒體是無法達(dá)到的。

2.更高效便捷地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通。

傳統(tǒng)的廣告媒體一般的傳播模式是一對(duì)多,屬于大眾的、單向的傳播。廣告的對(duì)象往往被動(dòng)地接受廣告信息,極少有選擇的自由和余地。這種大眾化溝通模式將受眾放在被動(dòng)接受信息的地位,廣告主利用各種媒體,以相同的時(shí)間、相同的方式、相同的內(nèi)容刺激受眾的視覺、聽覺器官。企圖將有關(guān)的信息和意象硬性地灌進(jìn)受眾的腦海,勸誘目標(biāo)受眾成為購(gòu)買者。即使受眾受到廣告的影響要采取行動(dòng),也不能及時(shí)與廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流,這種交流中的時(shí)差與延誤,會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

而網(wǎng)絡(luò)廣告則是一種推拉互動(dòng)式的信息傳播方式。網(wǎng)絡(luò)傳播采用一對(duì)一的傳播模式,以分類商品信息的方式將相關(guān)產(chǎn)品所有的信息組織上網(wǎng),等待著消費(fèi)者查詢或向消費(fèi)者推薦相關(guān)的信息。消費(fèi)者成為交流的主動(dòng)方,他們?cè)谀撤N個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下主動(dòng)、自由地去尋找相關(guān)的信息、瀏覽公司的廣告,遇到符合自身需求的內(nèi)容可以進(jìn)一步詳細(xì)地了解,可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題,得到滿意答復(fù)后,可通過電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)廣告的即時(shí)交互特性使得廣告?zhèn)鞑コ蔀椤耙粚?duì)一”的個(gè)體溝通模式,提高了目標(biāo)顧客的選擇性,使客戶在虛擬的空間里得到“真實(shí)”的感受,可以“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)和品牌,這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

3.價(jià)格更加低廉。

網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告售賣價(jià)格比較便宜。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費(fèi)用要占到宣傳總費(fèi)用的近80%。他們空間有限且價(jià)格昂貴,不論購(gòu)買空間多大,按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi),空間越大,廣告篇幅越長(zhǎng),收費(fèi)就越高。網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制,在網(wǎng)上廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多,網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%,并可以進(jìn)行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.內(nèi)容更豐富、效果更直觀性。

傳統(tǒng)廣告由于受到媒體時(shí)段和版面等因素的限制,很難展開詳盡的內(nèi)容,他們多用畫面、音樂等在受眾的腦中創(chuàng)建某種印象,從而引發(fā)某種聯(lián)想、情緒,促使受眾采取行動(dòng),而對(duì)產(chǎn)品本身的信息提供則放在次要位置。而網(wǎng)絡(luò)媒體則突破了時(shí)間與空間的限制,擁有極大的靈活性,非常豐富。一個(gè)站點(diǎn)的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣傳品。不僅如此,隨著多媒體技術(shù)和編程技術(shù)的提高,網(wǎng)上廣告可以集文字、動(dòng)畫、全真圖像、聲音三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等為一體,創(chuàng)造出身臨其境的感覺,既滿足了瀏覽者搜集信息的需要,做到“輕輕一擊,一目了然”,又提供了視覺、聽覺的享受,增加了廣告的吸引力。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存的不足

就目前來說,網(wǎng)絡(luò)廣告還存在一些缺陷。網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)本身,但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。目前,國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象非常嚴(yán)重:首頁(yè)、頻道首頁(yè)和正文頁(yè)都遍布“地雷”;彈出式廣告層出不窮,令人應(yīng)接不暇;浮動(dòng)式廣告滿屏飛舞、讓人眼花繚亂。這種現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重地影響到了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)頁(yè)的正常瀏覽。在2004年1月份21CN進(jìn)行的一次網(wǎng)站調(diào)查中,95%的網(wǎng)民認(rèn)為各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告干擾了他們正常的信息閱讀,并表示反感。網(wǎng)民并不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告,自然使許多企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

由于收入水平、上網(wǎng)人群、廣告可信度等不可控因素的存在,極大地影響了網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段,面臨著許多困難,外部條件與內(nèi)部條件都亟待進(jìn)一步成熟。外部條件如互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)(穩(wěn)定性、傳輸速度等)需要加強(qiáng);公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高;公眾上網(wǎng)所需費(fèi)用還未達(dá)到公眾能夠普遍接受的程度,等等。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善;網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護(hù)公司整體素質(zhì)不一、水準(zhǔn)良莠不齊等。這些難點(diǎn),在一定程度上也制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展。誠(chéng)然,不同的媒體有不同的特色及功能,但網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)媒體廣告。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng),是善用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告完全可以互補(bǔ)與合作。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)更美

據(jù)英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告局(IAB)2009年10月公布的數(shù)據(jù)顯示,該國(guó)上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告開支上揚(yáng)4.6%至17億英鎊,首度超越電視廣告。IAB表示,網(wǎng)絡(luò)廣告已取代電視廣告,成為全英第一大廣告媒體,目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)占有率達(dá)到了23.5%,超出電視廣告1.6個(gè)百分點(diǎn)。在我國(guó),2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到170億,比2007年增加了60.4%。而2009年,盡管受到全球金融危機(jī)的影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展有所減慢,但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)收入仍將達(dá)到216.4億元,同比增長(zhǎng)27.2%?？梢韵喈?dāng)有把握地說,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告這一塊的發(fā)展前景非?？捎^。

現(xiàn)實(shí)地看,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)仍然還處于未被完全開發(fā)的狀態(tài)。未被完全開發(fā)也就意味著將會(huì)被充分開發(fā),并有機(jī)會(huì)更加繁榮。不同的媒體有不同的特色及功能,網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。廣告主應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體,填補(bǔ)長(zhǎng)年來廣告營(yíng)銷上的漏洞,建立與消費(fèi)者之間真正的貼心的朋友般的互動(dòng)關(guān)系。這樣也建立起一種新的媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系,無論對(duì)雙方媒體,還是對(duì)廣告主都是贏的局面?？梢詳嘌跃W(wǎng)絡(luò)的廣告的前途將一片光明。

參考文獻(xiàn):

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.2009.7.

[2]張建華主編.廣告學(xué)概論[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2004:14.

篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€性

網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長(zhǎng)75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時(shí)下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭(zhēng)奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫短片廣告，通過情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時(shí)尚性。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時(shí)空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。

契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺自愿地購(gòu)買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語以及富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購(gòu)買欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu)，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁(yè)面里。

篇8

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義

網(wǎng)絡(luò)廣告是以計(jì)算機(jī)為核心組成的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告行為，又被稱為在線廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有很多類似的地方，也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式，擁有多種計(jì)費(fèi)方式。

一個(gè)廣告的好壞在于這個(gè)廣告投放后的效果，這其中最重要的就是這個(gè)廣告的傳播效果和消費(fèi)者的看法。一般情況，廣告的投資方會(huì)在廣告投放后委托一家獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，就廣告的效果進(jìn)行調(diào)查。但調(diào)查的結(jié)果并不一定很真實(shí)，主觀上，調(diào)查機(jī)構(gòu)會(huì)把廣告的投資方當(dāng)成自己的顧客，最后的調(diào)查結(jié)果往往也會(huì)取悅顧客；客觀上，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)調(diào)查問卷時(shí)，不一定會(huì)反映自己的真實(shí)想法，取而代之的是一些客氣的話。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種新的形勢(shì)，它的效果的好壞也備受人們的關(guān)注。同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估從兩個(gè)方面入手：網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)效果，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。又因廣告效果的復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估指標(biāo)應(yīng)該從兩個(gè)方面和三個(gè)維度入手，分別從網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和網(wǎng)絡(luò)廣告本身的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果來評(píng)估。在評(píng)估方式上，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)穩(wěn)定和多媒體技術(shù)成熟的背景之下，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣告：

（一）迅速性

網(wǎng)絡(luò)觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個(gè)人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估。

（二）客觀性

網(wǎng)絡(luò)觀眾在接受調(diào)查時(shí)，不受調(diào)查人員的主觀影響，客觀評(píng)價(jià)廣告。

（三）準(zhǔn)確性

網(wǎng)絡(luò)觀眾的調(diào)查數(shù)據(jù)可以直接傳到互聯(lián)網(wǎng)，廣告投資方可以利用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件直接進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出準(zhǔn)確的分析結(jié)果。

（四）開放性

在互聯(lián)網(wǎng)開放的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告的觀眾數(shù)量多、范圍廣，數(shù)據(jù)的數(shù)量可以得到保證。

（五）節(jié)約性

傳統(tǒng)廣告調(diào)查需要耗費(fèi)大量的人力物力，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估在這方面可以節(jié)省一定的成本。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

面對(duì)日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢(shì)在必行。2009年6月18日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)成員大會(huì)在北京隆重召開。本次大會(huì)以規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的科學(xué)健康發(fā)展為目的，在大會(huì)上了《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則》意見稿。本意見稿的出臺(tái)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的討論和思考，從機(jī)制上為廣告投資人和網(wǎng)絡(luò)媒體等營(yíng)銷領(lǐng)域搭起了橋梁，最終促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的長(zhǎng)期和繼續(xù)發(fā)展。

該標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)在一般大家熟知的廣告展示、廣告點(diǎn)擊基礎(chǔ)上，加入了點(diǎn)擊后行為的分析，與國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結(jié)合廣告活動(dòng)和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生：廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)、廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)換率作為廣告的評(píng)估指標(biāo)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法

（一）廣告曝光次數(shù)

廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。但是在以廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)作為參考時(shí)，應(yīng)該注意廣告曝光次數(shù)存在的弊端：

1、廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)，廣告的曝光次數(shù)可能大于或小于實(shí)際的瀏覽人數(shù)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告刊登位置的不同，能否針對(duì)目標(biāo)群體曝光，給廣告曝光帶來的價(jià)值也不一樣。

3、一個(gè)網(wǎng)頁(yè)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個(gè)廣告帶來的價(jià)值。由此可見，廣告曝光次數(shù)只可以大體反應(yīng)人們的注意程度。

（二）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊次數(shù)是指網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。因點(diǎn)擊次數(shù)比較有針對(duì)性，所以可以客觀準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。由點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)計(jì)算出來的點(diǎn)擊率，可以區(qū)別本廣告和其他廣告的點(diǎn)擊區(qū)別，從而增加廣告的吸引力。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，作為一個(gè)量化的指標(biāo)，它也是最直接和最有說服力的。因?yàn)辄c(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率反應(yīng)的是瀏覽者對(duì)一個(gè)廣告的興趣，這就比反應(yīng)瀏覽者注意程度的廣告曝光次數(shù)更有實(shí)際意義。但是隨之大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的了解深入，點(diǎn)擊率下降，因此單純的點(diǎn)擊率對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估準(zhǔn)確程度也在下降。

（三）網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)

網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)是指瀏覽者在點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)入產(chǎn)品信息的主頁(yè)或者廣告投資人的主頁(yè)，瀏覽者對(duì)該頁(yè)面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。這個(gè)指標(biāo)同樣可以反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的大小。但目前這個(gè)指標(biāo)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，只能統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊量，卻不能精確的統(tǒng)計(jì)瀏覽情況。如果要使用這個(gè)指標(biāo)，可以默認(rèn)為點(diǎn)開網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者都瀏覽了該網(wǎng)頁(yè)。

（四）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率

篇9

1.傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告

1.1 什么是廣告

廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應(yīng)廣告,如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告,又稱商業(yè)廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式,主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

1.2.1 傳統(tǒng)廣告

廣告媒體眾多,既有電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶外媒體,以及POP,包裝物,電話黃頁(yè),產(chǎn)品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體。其中,報(bào)紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這四大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告,指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告,是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上的,以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體,通過圖文或多媒體方式,的贏利性商業(yè)廣告,是在網(wǎng)絡(luò)上的有償信息傳播。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息,并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(4)從詞匯的構(gòu)成來看,網(wǎng)絡(luò)廣告=網(wǎng)絡(luò)+廣告。因此一般可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告即是傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種結(jié)合。

1.2.3 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的比較

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告費(fèi)一般都要占國(guó)民生產(chǎn)總值2%左右,廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),近年來,網(wǎng)絡(luò)廣告也以其獨(dú)特的形式吸引了人們的注意。以下從覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、、購(gòu)買力、經(jīng)濟(jì)性、視聽效果、靈活性、準(zhǔn)確性、效果評(píng)定等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行比較研究。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的起源

追本溯源,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)。1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑,美國(guó)著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版 的Hotwired,并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告,這立即吸引了AT&T等14個(gè)客戶在其主頁(yè)上廣告Banner,這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。更值得一提的是,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率高達(dá)40%.

中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月,傳播網(wǎng)站是China byte,廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。

3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的目的

3.1 準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息

廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科,有明確的的目的性,準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中,商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的,平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來,而二維廣告則通過聲音、動(dòng)態(tài)效果表達(dá)信息,通過以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)識(shí)。由于文化水平、個(gè)人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同,消費(fèi)者對(duì)信息的感受和反應(yīng)也會(huì)不一樣,所以設(shè)計(jì)時(shí)需仔細(xì)把握。

3.2 樹立品牌形象

企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位,這一地位通?？科髽I(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中,報(bào)紙廣告,雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大,可信度高而具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告,則可以使塑造力大大增強(qiáng)

3.3 引導(dǎo)消費(fèi)

平面廣告一般可以直接打到消費(fèi)者手中,而信息詳細(xì)具體,因此如購(gòu)物指南,房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過動(dòng)態(tài)效果的影響,促使消費(fèi)者消費(fèi)。

3.4 滿足消費(fèi)者的審美要求

一幅色彩絢麗、形象生動(dòng)的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強(qiáng)廣告的感染力,使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中,使其自覺接受廣告的引導(dǎo)。因此廣告設(shè)計(jì)時(shí)物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造,通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對(duì)畫面進(jìn)行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費(fèi)者的審美情趣,可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費(fèi)觀念。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)

4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介,向消費(fèi)

者周圍散播廣告,而消費(fèi)者從一個(gè)被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的接受者,用戶可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。 4.2網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制 統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)/！/買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

5.1 廣泛和開放性

網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。另外,報(bào)紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強(qiáng)迫性,而網(wǎng)絡(luò)廣告的過程是開放的、非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。

5.2直接和針對(duì)性

網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國(guó)網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購(gòu)買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

5.3 易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性

在傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同,可以詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)、每個(gè)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù),甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)訪問者的訪問時(shí)間和IP地址。另外,提供網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù),包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計(jì)資料可幫助廣告主統(tǒng)計(jì)與分析市場(chǎng)和受眾,根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn),有針對(duì)性地投放廣告,并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析,對(duì)廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)估。

6.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

6.1按展示費(fèi)計(jì)費(fèi)

CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示1000次(印象)的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一。

CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經(jīng)過定位的用戶的千次印象費(fèi)用(如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位)。CPTM與CPM的區(qū)別在于,CPM是所有用戶的印象數(shù),而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。

6.2 按行動(dòng)計(jì)費(fèi)

CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。

PPC廣告(Pay-per-Click):是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件 信息的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。

CPA廣告 (Cost-per-Action) :每次行動(dòng)的費(fèi)用,即根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。

CPL廣告(Cost for Per Lead):按注冊(cè)成功支付傭金。

PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。

6.3按廣告形式分類

橫幅廣告(Banner Ad.)是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式,也是目前最常見的形式。

彈出式廣告是互聯(lián)網(wǎng)(WWW)上的一種線上廣告形式,意圖透過廣告來增加網(wǎng)站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)時(shí),自動(dòng)開啟一個(gè)新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽,從而收到宣傳之效。

插頁(yè)式廣告(Interstitial Ads)--又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目,在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。

富媒體廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期,因?yàn)閹挼脑?,網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner.

7.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r

7.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)狀況

廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙(雜志)、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性,網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。下面分析下網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。

7.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告形式結(jié)構(gòu)

2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元,同比增長(zhǎng)12.2%,仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)69.5億元,其市場(chǎng)份額位居次席,為33.5%.

2009年,在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為5.7億元,雖然其市場(chǎng)份額僅為2.8%,但是其同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá)37.5%,其市場(chǎng)份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨詢分析認(rèn)為,2009年視頻及富媒體廣告的快速發(fā)展,主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網(wǎng)站在09年實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

篇10

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等明顯的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)建設(shè)中扮演著十分重要的角色。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷在實(shí)際運(yùn)作中出現(xiàn)了廣告定位不明確、營(yíng)銷策略比較單一、創(chuàng)新度不夠高等一系列問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的發(fā)展。近年來，筆者投入了比較大的精力及時(shí)間去探討網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的問題，并總結(jié)出了一些提升網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷有效性的策略。

一、明確網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾

網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾與傳統(tǒng)媒介廣告的受眾具有一定的差異，存在其自身的特殊性。一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾在具有一定的網(wǎng)絡(luò)文化背景及接受教育的程度比較高。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶往往比較年輕、接受了比較高的教育、收入也比較高。可以說，網(wǎng)絡(luò)用戶是海量網(wǎng)絡(luò)信息的搜尋者，在接受網(wǎng)絡(luò)信息過程中，這些網(wǎng)絡(luò)用戶往往敢于面對(duì)及接受一些新鮮的事物，喜歡追趕網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流，具有一定的品牌意識(shí)，但是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的不敏感，重點(diǎn)是關(guān)注更產(chǎn)品價(jià)值。為此，企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的過程中，可以實(shí)施如下幾方面的營(yíng)銷策略：第一，可以從一些比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度比較高網(wǎng)站合法獲取網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)用戶的常見的聯(lián)系方式，對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。第二，可以從許多大網(wǎng)站中通過購(gòu)買的方式獲得其注冊(cè)用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品比較感興趣、有意向購(gòu)買的用戶資料。第三，可以采用一些技巧有效避免在一些不愿購(gòu)買產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用戶的身上花去過多的心思和成本。

二、采用網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷親情化的策略

當(dāng)前，親情化的營(yíng)銷策略在國(guó)內(nèi)外受到了很大的關(guān)注及應(yīng)用。實(shí)踐證明，實(shí)施親情化的營(yíng)銷可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加有效，創(chuàng)造出更多的財(cái)富價(jià)值。特別是，一些中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告推銷過程中，應(yīng)該多元化實(shí)施親情化策略，努力留住老客戶的基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)展新的網(wǎng)絡(luò)顧客群體。筆者對(duì)親情化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行了總結(jié)：第一，將網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行親情化，以激發(fā)出網(wǎng)絡(luò)用戶的內(nèi)心的感情，借助廣告的效應(yīng)，將企業(yè)自身產(chǎn)品需要傳播的信息向廣大消費(fèi)者進(jìn)行展示；第二，可以實(shí)施“服務(wù)程序”，在此程序中，企業(yè)可以比較方便地了解到網(wǎng)絡(luò)廣告及產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)了什么問題，也可以有效掌握網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注及需要什么的服務(wù)，進(jìn)而改變網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷方式，聚焦顧客的需求，進(jìn)而企業(yè)將自身的產(chǎn)品推銷出去；第三，可以運(yùn)用一些網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的軟件針對(duì)企業(yè)的各個(gè)目標(biāo)用戶進(jìn)行調(diào)查，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)需求，并建立企業(yè)情報(bào)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶通過此系統(tǒng)源源不斷地提供各種產(chǎn)品需求信息，推動(dòng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以立于不敗之地。

三、充分運(yùn)用電子郵件廣告的策略

電子郵件廣告在實(shí)踐中也發(fā)揮出了比較獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在實(shí)際操作中此手段被證明是可行的，也是有效的。為此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中可以多渠道、多途徑全面收集網(wǎng)絡(luò)用戶的電子郵件信息。比如，可以在一些知名網(wǎng)站中購(gòu)買客戶郵件地址。然后通過郵件發(fā)送軟件，定期也可以不定期地向網(wǎng)用戶積極發(fā)送一些關(guān)于產(chǎn)品的信息以及促銷活動(dòng)信息。值得一提的是，在實(shí)際中，有些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上隨意獲得一些用戶的郵件地址，在未取得這些網(wǎng)絡(luò)用戶的許可的條件下，每天給予發(fā)送一些廣告郵件，致使許多網(wǎng)絡(luò)用戶將其視作垃圾信息，進(jìn)而影響到了電子郵件的廣告營(yíng)銷策略。筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)電子郵件廣告營(yíng)銷的管理，結(jié)合自身的實(shí)際情況，建立自身企業(yè)的郵件庫(kù)，并有針對(duì)性地發(fā)送一些有價(jià)值的產(chǎn)品廣告信息。因?yàn)橹挥芯邆溆袑?shí)用價(jià)值的廣告信息才能夠吸引到網(wǎng)絡(luò)客戶的訂閱以及網(wǎng)絡(luò)客戶的購(gòu)買。

四、采用虛擬社區(qū)廣告的策略

論壇及貼吧等如今在因特網(wǎng)上遍地開花，這些網(wǎng)絡(luò)載體可以說已經(jīng)形成了一種龐大的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)群體。此些虛擬社區(qū)涉及到許多主題內(nèi)容，比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、市場(chǎng)金融、股票、電子產(chǎn)品、體育產(chǎn)品等。為此，企業(yè)可以跟這些虛擬社區(qū)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行洽談聯(lián)系，通過一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)在這些虛擬社區(qū)中進(jìn)行推介產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

當(dāng)前，企業(yè)在實(shí)施虛擬社區(qū)廣告的策略的過程中，應(yīng)該遵守各種網(wǎng)絡(luò)禮儀，不要在一些好不相關(guān)的虛擬社區(qū)發(fā)表一些商業(yè)性的廣告，否則會(huì)引惹虛擬社區(qū)各個(gè)成員的不滿，進(jìn)而難以取得滿意的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷效果。

五、采用軟文廣告的營(yíng)銷策略

軟文廣告在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也得到了較大的關(guān)注及應(yīng)用。企業(yè)通過撰寫一些客觀性的報(bào)道或者新聞評(píng)論，并持中立的觀點(diǎn)來介紹企業(yè)產(chǎn)品的信息，并達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的宣傳目的。軟文廣告具有隱蔽特點(diǎn)，在撰寫軟文廣告過程中，一般不會(huì)刻意使用主觀色彩比較濃厚或者褒義性詞匯，往往采用中立性詞語，以防止網(wǎng)絡(luò)受眾產(chǎn)生抵觸性的情緒。筆者認(rèn)為，企業(yè)如果要在軟文廣告中樹立起自身的良好形象，則應(yīng)該加強(qiáng)自身建設(shè)，做一個(gè)責(zé)任性強(qiáng)、有實(shí)力的企業(yè)，這樣才可以通過軟文廣告獲得市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)受眾等方面的廣泛認(rèn)可，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益。

六、重視網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新度不高，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的效果不佳。而網(wǎng)絡(luò)廣告在操作過程中常常需要依賴硬件及傳播媒介進(jìn)行實(shí)施，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該創(chuàng)新理念及技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷?？梢哉f，創(chuàng)新就是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展生命力，只有創(chuàng)新，企業(yè)才可以走出網(wǎng)絡(luò)廣告的低谷，才可以帶來較好的網(wǎng)絡(luò)財(cái)富。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷是一項(xiàng)有效的企業(yè)營(yíng)銷方式。我們應(yīng)該順應(yīng)時(shí)展潮流，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷手段，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷方式，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，杜絕虛假?gòu)V告的發(fā)生，既然維護(hù)企業(yè)的利益也要維護(hù)網(wǎng)絡(luò)顧客的利益，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷可以持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)