導語：如何才能寫好一篇廣告與文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、語言的差異影響廣告文化信息的理解

語言的差異影響廣告的理解廣告語言是廣告的核心內容。語言受社會文化的影響和制約，并反映當時的社會文化。消費者個人的生活環(huán)境和文化程度制約其對廣告的理解。

中西方在語言的差異首先表現在社會文化心理上。耐克的那句著名的廣告語“Just d0 it”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當地引起軒然大波，家長們紛紛投訴，認為這句話會誤導青少年做事不計后果，不負責任。后來把它改成“該做就做”，才平息這場風波。一字之差，效果卻迥然不同。因為在西方，崇尚自我和追求個性張揚而中國傳統(tǒng)則主張內斂。

同時，語言又是一種特殊的文化樣式，在特定的文化語境下有著特殊的含義。語言是文化的多棱鏡，反映出一個民族、國家或一個時代的人們的思想觀念、禮儀風俗、道德規(guī)范等文化特征。表現在廣告上就有可能同一則廣告在不同的地方播放，效果卻大相徑庭。例如肯德基炸雞廣告的口號是“香得令人舔手指頭”，被翻譯成漢語時就變成了令人毛骨悚然的“把你的手指頭吃掉”。布英尼夫推銷室內裝潢品的口號是“輕快似飛翔”，在西班牙語用聽起來就是“飛翔”。等等例子不勝枚舉。因此，商品營銷廣告必須考慮語言的差異性對影響廣告的理解

二、風俗習慣的差異對廣告的影響

在廣告創(chuàng)作中，如果不注意所在地區(qū)的風俗習慣，就會引發(fā)笑話甚至惹怒當地人民，也就達不到廣告的效果。據說，曾經有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績。原來這幅廣告是由左到右的四幅畫面構成的：第一個畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個畫面是這個男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個畫面是使該品牌產品的特寫，第四個畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。但是，阿拉伯人的閱讀習慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來，廣告中的飲料正是造成那個男子干渴難耐的原因。因此，其效果可想而知。再如，力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。這個小小的差別其實反映了德國人愛淋浴，英國人喜歡池浴的不同習俗。同時，廣告中也要避免一些民族禁忌?！抖Y記》中說:“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱?！痹浻羞@么一個廣告:一名男子由于使用了某家公司的清潔劑而受到稱贊，于是公眾紛紛向他贈送帽子以掩飾其明顯的禿頭，可是廣告中該男子別的帽子不選，偏偏挑了一頂綠色的帽子戴在頭上。很顯然，該則廣告的創(chuàng)作者不是東方人，不了解東方文化，不知道在中國傳統(tǒng)文化里“綠帽子”另有它意，弄了個貽笑大方。

三、的差異對廣告的影響

各個國家、各個民族在長期的生產生活中逐漸形成自己的圖騰崇拜和，并世代沿襲。同一則廣告在不同國家和地區(qū)播放時有可能產生完全相反的效果。廣告創(chuàng)意能尊重各民族的，那么，廣告所傳達的信息就能被接受，達到廣告的效果；否則，冒犯了當地的，就會遭到當地居民的誤解和反感。例如，一家公司的廣告片中有男孩和女孩手拉手的鏡頭，這支廣告在泰國播放時就引起了當地人的不滿，因為泰國是佛教國家男女拉手是宗教禁忌。還有一則皮鞋廣告中有赤腳的鏡頭，這個廣告被認為冒犯了東南亞地區(qū)人民的自尊心，因此被迫在這個地區(qū)停播。總之，一個國家、一個民族、一個地區(qū)有著自己的宗教文化，廣告創(chuàng)作者只能了解并尊重他們的信仰，千萬不能亂拿他們的信仰做文章，否則只能是自討苦吃。

四、審美感受的差異對廣告的影響

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【關鍵詞】廣告 策劃 實施 步驟

一、企業(yè)廣告文化的規(guī)劃

企業(yè)的廣告規(guī)劃是企業(yè)廣告策劃與實施的第一步，主要包括企業(yè)廣告形勢分析、廣告目標與廣告策略。制定企業(yè)廣告計劃的前提，是對企業(yè)產品信息、公眾信息、和市場環(huán)境信息進行調查研究。然后，一方面對企業(yè)的產品信息、公眾信息的調查結果進行分析，從而掌握企業(yè)產品的特點與長處，明確產品的差異性以尋找合適的產品的定位。另一方面，根據市場環(huán)境信息的調查結果，企業(yè)還要弄清楚本產品、本企業(yè)的直接競爭者和間接競爭者的情況，包括其生產和經營規(guī)模、發(fā)展趨向、占有市場份額、廣告策略與投資、特長與薄弱環(huán)節(jié)等。

二、企業(yè)廣告文化的定位

廣告定位理論認為，如何將本企業(yè)的廣告在市場上定位，比起如何撰寫該企業(yè)產品的廣告，對整個廣告計劃的成效影響更為深遠。成功的企業(yè)通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽，開創(chuàng)名牌產品，使消費者根據企業(yè)的名聲和印象來選擇商品。企業(yè)廣告定位，是指企業(yè)根據顧客對企業(yè)產品屬性的重視程度，把廣告產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點、對某一階層的目標消費者售出，以利于與其他廠家產品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為自己的產品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足目標消費者的某種需要和偏好。

三、企業(yè)廣告文化的創(chuàng)意與創(chuàng)作

（一）企業(yè)廣告創(chuàng)意中的文化運用

所謂廣告創(chuàng)意，就是廣告人員根據調查結果、產品特性和公眾心理，創(chuàng)造廣告宣傳意境的思維過程。在廣告創(chuàng)意中，對于文化的巧妙應用，常常會產生意想不到的效果。

創(chuàng)意是沒有一定之規(guī)的，如果只是借鑒成功的創(chuàng)意，雖然也可能會起到良好的廣告效果，但是這種“追隨戰(zhàn)術”創(chuàng)意的含量很低，可以當成一種廣告人偶然為之的實用手段。廣告創(chuàng)意的主要途徑和方法有以下幾個方面：

對比式創(chuàng)意。除了直接性的對比方法外與競爭者的產品進行比較也是比較式創(chuàng)意的方法之一。這類廣告也稱比較式廣告。比較式廣告最易產生效果，且最不好掌握、易引起爭端的一種廣告形式。

關聯性創(chuàng)意。與產品的關聯性，關鍵是找到創(chuàng)意傳達的切合點，這種切合點應是消費者認可的，與產品的特性有直接的聯系。

以器物元素進行隱喻的創(chuàng)意。早期平面的器物元素主要是以產品為主體，優(yōu)劣主要在于把產品拍（畫、說）得好還是壞。而現在用與產品無關的器物作“隱喻”或“通感”進行創(chuàng)意的廣告越來越多，其表現水平也進步很大。

具有民族風格的廣告創(chuàng)意。最具有民族特色、民族風格的創(chuàng)意，同時會產生意想不到的感染力，最容易被本民族認可和接受。因此，是否講求民族風格，是評價創(chuàng)意是否優(yōu)秀的一條更高的標準。

具有幽默風格的廣告創(chuàng)意。幽默可以為廣告創(chuàng)意增添一種生活樂趣，可以大大豐富廣告創(chuàng)意的蘊含量。無論是滑稽可笑、令人忍俊不禁的，還是含蓄巧妙、令人回味無窮的，都可以最大限度地吸引受眾的注意，在令人向往的生活情趣中，產品的性格形象也同時深入人心。因此，幽默風格是評價廣告創(chuàng)意的又一項較高標準。

（二）企業(yè)廣告文案創(chuàng)作

廣告標題的撰寫。標題是廣告的生命，也是廣告的“眼睛”。好的標題對廣告受眾有著無聲的吸引力，既能激起讀者的好奇心又能喚起讀者的興趣。好的標題總是借助一定的藝術表達形式，體現出獨特的文化魅力。如“看樓看盡全港九，太古城更勝一籌”（太古地產公司的廣告標題），“長虹，天上彩虹，人間長虹”（長虹廣告）。

廣告標語的寫作。廣告標語是加強商品印象、樹立消費觀念的一種手段，因此在廣告標語的寫作中，除了應注重藝術手段的運用，更應注重對于產品名稱的表達，也就是要在廣告標語中加進產品的名稱。如金龍魚食用油的廣告標語“溫暖親情，金龍魚的大家庭”。廣告標語寫作，還應具有鮮明的語言特色，最好瑯瑯上口。如“農夫山泉有點甜”（農夫山泉純凈水廣告標語），萬家樂電器廣告標語：“萬家樂，樂萬家“。廣告標語寫作還應開拓廣告的深遠意境，誘導人們的情感與想象。如聯想電腦廣告標語：“人類失去聯想，世界將會怎樣？”戴比爾斯鉆石廣告標語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳?！?/p>

四、企業(yè)廣告文化的傳播

廣告宣傳的實施實質上是借助于廣告媒體所進行的廣告文化傳播，主要包括廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇和廣告文化傳播媒介策略運用。

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【關鍵詞】公益廣告；文化表達；創(chuàng)新；核心價值觀

中圖分類號：G04 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0261-02

一、公益廣告文化表達和創(chuàng)新的語境

基于凝魂聚氣、強基固本的公益事業(yè)，公益廣告作為最有效的表現方式，可以最大化地使文化與核心價值觀念深入人心。以創(chuàng)新的話語吸引人，以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化塑造人，以正能量的精神影響人。在新媒體語境下，具有創(chuàng)新意識的公益廣告仍是發(fā)展中的新生事物，具有廣闊的研究空間。公益廣告這一強有力的傳播方式的文化表達與創(chuàng)新也愈發(fā)重要。

（一）公益廣告的通道媒介語境

新媒體時代之前，公益廣告載體有限，缺乏認知度。而新媒體時代來臨，鋪天蓋地的公益廣告短片出現在人的視野當中。不再是央媒等媒體一家獨大，諸如泰國等國外的公益廣告流傳進國內，自媒體平臺的崛起導致越來越多的人參與制作、傳播公益廣告。例如，在各類交互網站上便可自由學習各種作品，還可以自身參與公益廣告的制作和傳播，諸如微博、微信的大量轉載使得公益廣告的成本變低，以及新時代背景下社會對于正能量文化的渴求成就了公益廣告的文化日益繁榮。在我國目前公益廣告的浪潮中，與中國傳統(tǒng)文化相結合的表達方式、多模態(tài)隱喻的表達方式等等都逐步成熟，幫助社會使公益理念日漸深入人心。

（二）公益廣告的創(chuàng)新之路

2013年春節(jié)，央視播出“回家”主題的系列公益廣告，標志著中國公益廣告以嶄新的面貌與大家見面。回顧歷史，20世紀40年代初，美國播出了世界上第一則公益廣告，而貴陽電視臺1986年“節(jié)約用水”主題的廣告是我國首則公益廣告。近年來，隨著中國經濟發(fā)展水平的逐步提高，群眾社會責任自覺性的增強，在政府機構的鼓勵和要求下，中國的公益廣告迅速提高，特別是2015年春節(jié)前一系列關于“回家”主題的公益廣告受到大家的一致好評，包括《回家》《筷子篇》等等?！犊曜悠分杏幸痪渑_詞是：“多個人多雙筷子撒?！辈煌幕囊雱?chuàng)新給大家以和諧中國的面貌，這些公益廣告不僅陸續(xù)在國內外各種公益廣告評比中滿載而歸，而且還夯實優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對社會大眾的道德引領作用。

二、公益廣告富有特色的文化表達

公益廣告是通過廣告的方式向大眾傳播正能量，從而提升社會大眾的文化素養(yǎng)，促進社會的凝聚力。公益廣告富有特色的文化表達方式是公益廣告發(fā)揮作用的有效途徑，它的作用就是使公益廣告作品更加深入人心，使公益廣告作品更加靠近我們的生活。好的公益廣告語有獨樹一幟的表達方式，持久彌香，承擔更多的社會責任，完成更多的社會使命。

（一）公益廣告的隱喻化表達獨特

采用廣告語式直白闡述廣告主題的形式越來越少，而我們中國人相對于歐美人來講普遍比較含蓄，而且隱喻與生活聯系緊密，理查茲曾經說過，“我們日常交流中幾乎每3句話就有可能出現1個隱喻。”[1]相當于在我們日常交談中平均每1分鐘使用4個隱喻。因此，隱喻對我們的影響可見一斑。隨著社會經濟的發(fā)展，各種文化的不斷沖擊和融合，隱喻的表達方式發(fā)展迅猛，在各式各樣的領域中隱喻語言的使用也各有不同的特點。

從我們與這個世界產生互動開始，多模態(tài)隱喻就存在我們的認知里，與我們對中華傳統(tǒng)文化的認知息息相關。越來越多的公益廣告中傳統(tǒng)文化的運用使得公益廣告擁有了民族的符號，使得社會主義核心價值觀更好地服務國人。傳統(tǒng)文化在中華民族經久不衰，在國人心中的認可度不言而喻，因此公益廣告中的傳統(tǒng)文化更能觸動華人的內心。多模態(tài)隱喻給人的感受扎根于人的內心。隱喻雖說普遍的存在于大眾的日常生活中，但也受到各地不同文化的影響。文化認可度也作為多模態(tài)隱喻很重要的一面使其體現出普遍的民族風格。同樣，這些隱喻凸顯了中國人獨特的文化傳統(tǒng)和文化心理，公益廣告中的多模態(tài)隱喻也畫上了“中華文化”的標簽。

（二）公益廣告涵蓋的內容廣泛

中國電視公益廣告走到了一個新的階段，主題越來越豐富，與時代生活的聯系越來越緊密。這其中，體現了黨的“十”提出來的國家層面的價值目標、社會層面的價值取向、公民個人層面的價值準則。從這個意義上說，中國電視公益廣告的創(chuàng)新自覺地與當下中國的核心價值觀建設形成了內在聯系。中國現階段的電視公益廣告，與美國的“廣告人主導型模式”、日本的“企業(yè)主導型模式”不同，運作模式似乎更接近于韓國的“媒體主導型模式”。公益廣告制作和播出的目前大多數為電視和網絡媒體。從中央到地方的各級電視臺，都拿出廣告時段，甚至是黃金時間的廣告時段來播出公益廣告。特別是中央電視臺，在億萬觀眾關注的春節(jié)聯歡晚會中不播出商業(yè)廣告，卻選擇播出了多條“讓心回家”的系列溫情廣告，把家的溫暖、愛的誠摯、情的洗禮、親人的關懷，傳播給海內外億萬華人。此情此景，甚至成為許多人難得的情感化的“除夕憶”，“回家”主題具有了穿越時空的某種形而上的中華寓言意義，創(chuàng)造了環(huán)球同此感動的儀式瞬間，強化了中華民族的家國情結。類似中央電視臺的“關愛老人系列”等公益廣告，還用“感動”喚起了匆忙的人們對老人的關心和眷顧，“打包”、“爸爸的謊言”等廣告，都成為“感動中國”公益廣告的代表作。此外，北京電視臺的“中國傳統(tǒng)節(jié)日民俗”系列、上海廣播電視臺的“有信賴，有未來”系列，江蘇廣播電視總臺的“未成年人文明禮儀養(yǎng)成教育”系列等等，都積極參與到公益廣告的創(chuàng)作和播出中，在社會主義核心價值觀的大主題下交相輝映。

廣告是一種有償的宣傳和推廣方式。公益廣告還脫離不了廣告的本質，雖不同于商業(yè)廣告以盈利為目的，但也脫離不了其為了宣傳的目的。公益廣告多樣化文化表達可以幫助公益宣傳，也可以提升我國公益廣告的質量和文化訴求。

三、公益廣告的文化創(chuàng)新

公益廣告的本質是宣揚人心中的“善”，通過藝術的形式使人與之產生共鳴，向公眾傳播良好的行為觀念，提高人們的道德素養(yǎng)，獲取良好的社會回響。而隨著經濟的進步和文化事業(yè)的快速發(fā)展，一般的藝術表達已難以滿足受眾的目標需求。公益廣告所涵蓋的社會使命與藝術創(chuàng)作的結合則成為其創(chuàng)新更本質的希冀，這也賦予公益廣告制作者們更偉大的使命。

（一）公益廣告的創(chuàng)新困境

如今，公益廣告儼然成為了弘揚社會正能量中不可或缺的存在。目前，由于不同電視臺的經濟能力有所差異，更重要的是對公益廣告的價值和重要性的認識也不盡相同，在電視公益廣告的制作和播出方面的差距還是顯而易見的。中央電視臺的公益廣告，在制作和播出的數量以及質量、播出效果上，都可以說是“一枝獨秀”。此外，北京、上海、江蘇等省級衛(wèi)視制作和播出的公益廣告，在數量和質量上也體現了很高的水平。但是，也有一些電視臺制作和播出的電視公益廣告還存在著創(chuàng)意簡單、制作簡陋、手段簡化的“三簡”現象，概念化地演繹公益主題，構思隨意，敘事僵硬，鏡頭缺乏造型張力，不講究藝術技巧，甚至有“完成”管理部門公益廣告播出要求的應付感。應該說，這都是對電視傳播載體的屬性認識不足的表現。

縱觀整個公益廣告行業(yè)，公益廣告有沖擊力才可以迅速吸引受眾的眼球。視覺和聽覺上的震撼可以給受眾更深的印象，但很多公益廣告過于復雜，主題過多混淆視聽。公益廣告應秉持簡單的原則。通常公益廣告要表達的內容應該是簡單單一的，或許設計上有繁多的視聽語言，但主題是不變的。復雜的故事在院線電影中也許會很精彩，但在公益廣告中是不恰當的。公益廣告的目標群體是社會大眾或者其中某部分群體，通俗易懂的表達方法才更適合被受眾所接納。我國公益廣告事業(yè)仍在緩慢進行，目前公益廣告還沒有形成自己的市場、大眾群體參與程度不高等等。我國公益廣告的創(chuàng)新進步須依靠新媒體，更接地氣地考慮年輕一代的公益理念輸入。在新媒體的語境下文化的傳承與表達密切結合，從而有效實現形式即內容，并延伸內容的策略與途徑。新媒體時代下，更要考慮尋求一條適合大數據的公益廣告創(chuàng)新道路。

（二）公益廣告創(chuàng)新的機會

公益廣告在我國相對起步較晚，種種原因與國際水平相比仍有差距。事實表明，在我國僅有少數富有極強的社會使命感與專業(yè)能力突出的人才能創(chuàng)造出杰出的公益廣告。但我國公益廣告出現在大眾視野中的次數遠不及商業(yè)廣告，在制作的質量及數量上也與商業(yè)廣告有著不小的差距。我國公益廣告要想有快速發(fā)展，在學習其他家制作的同時，也應將更多中國傳統(tǒng)文化的元素與社會主義核心價值觀融入廣告中，產生更大的文化共同體。中國有許多重于千金的古訓名言，都告訴了我們最簡單卻最深刻的道理。若能將這種傳統(tǒng)的元素與現代公益廣告結合，不僅能更好地傳遞公益理念，而且也會提升公益廣告的水平及國際地位。

比如可以借鑒商業(yè)廣告，在戶外各式各樣的廣告模式都可以充分利用起來。櫥窗、商業(yè)廣告牌、大樓投影儀等。而隨著科技的發(fā)展，自媒體也顯露出了巨大的發(fā)展?jié)摿?，如王尼瑪、papi醬等自媒體大咖也會以獨特的視角傳播公益，而且更加接地氣。隨著自媒體的異軍突起，公益理念更加不同卻又親和地在流傳。所以在網絡文化的背景下，使用網絡平臺作為載體是公益廣告的出路之一。另外，要讓公益廣告的內容更加富有情感，對廣告制作的各個h節(jié)都應有更高的標準和要求。公益廣告要涵蓋傳統(tǒng)文化與核心價值觀，以創(chuàng)新思維與創(chuàng)意精神，將文化底蘊和人文關懷整合于公益廣告中，采用更加富有活力的載體和形式與觀眾見面，以善良與感恩的情懷面對社會人生，敬畏自然，遵循和諧之道。

參考文獻：

[1]束定芳.隱喻學研究[M].上海：上海外語教育出版社，2000.

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【關鍵詞】廣告語言 語用意義 文化差異 等效翻譯

目前，我國的對外貿易不斷地增多。中國產品依靠品牌形象參與國際競爭，廣告起著重要的作用。由于各個地區(qū)的文化背景和習慣、觀念的的差異，使得讀者對廣告的理解因地而異。廣告活動作為一種創(chuàng)作活動，實質上是文化的結晶。任何民族文化均對廣告創(chuàng)作有著重要的影響，而廣告語言是廣告的核心內容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語言及其表達。廣告語言的創(chuàng)作只有注重對民族文化的研究，才有可能達到預期的效果。

一、廣告語言的語用意義與語用翻譯

1.廣告語言的語用語言等效。廣告翻譯的語用語言等效必須重視語言的語境，翻譯時根據語境辨認原詞語的暗含用意。例如：廣告詞：It's the taste?。ㄎ兜篮脴O了），但在很多語境中的意思是“味道太差太糟糕了”。

2.廣告翻譯的社交語用等效。

（1）文化共性的社會語用等效翻譯。廣告翻譯的社會語用等效要從社會文化交際的角度考察語言的使用。翻譯者要對兩種不同語言的語用原則熟悉，具備跨語言、跨文化交際的能力，能進行溝通語用意義的差異，實現等效翻譯。

（2）文化異性的社會語用等效翻譯。洗發(fā)香波名為Poison。Poison的原意為毒藥或毒物，體現了一種逆向思維的命名方式。研究發(fā)現，一些女性追求野性的異國風情。名為Poison的洗發(fā)香波正是為了迎合這種情況，反而受到很多國家女性的青睞。在中國，追求野性風情的女性較少，所以在中國把產品命名為“百愛神”，符合了中國的文化。

二、文化差異與廣告語言的翻譯

語言文化與思維之間的關系在廣告語言的跨文化研究中得到了體現。不同的文化形態(tài)對應不同的思維方式，繼而影響各自的語言。

1.中西方的文化背景及價值觀差異，使各地人們對同一廣告的理解因地而異。中西國際廣告的跨文化因素，主要表現在三方面：（1）不同的文化價值觀。中國崇尚人文主義精神，強調“內省”、“克己”。儒家提倡“修身、齊家、治國、平天下”，這種人文精神強調道德規(guī)范，逐步使中國人形成內傾的性格。而西方人是外傾的性格，更強調大膽個性的外在形式。（2）不同的心理結構。中國國民心理結構穩(wěn)固，講求“仁”、“務實”，具有大統(tǒng)一觀念、從眾心理、小農意識、人情至上的特點。西方人的心理結構較復雜松散。（3）不同的地域與人文環(huán)境。中西文化差異較大，中國具有悠久的文化歷史，家庭觀念比較強；而西方國家歷史比較短，是遷移形成的，家庭觀念淡薄，具有較強的個人主義和冒險的探索精神。

2.文化差異對廣告翻譯的影響。文化的差異形成對文化的理解不同，不同的語言之間會有相悖的地方。導致“語用失效”，主要表現在文化差異影響且誤導廣告信息的獲得，造成廣告信息交流障礙。（1）文化差異影響廣告信息的獲得。廣告是信息傳遞的載體，在不同的文化地區(qū)語言情況不同，要保證產品能夠得到準確的表達，保證傳遞產品的形象與信息準確無誤。（2）文化差異誤導廣告信息的獲得。廣告翻譯過程中，對廣告信息理解不到位，則會在翻譯中誤導廣告信息的獲得。（3）文化差異造成廣告信息交流障礙。中西方對事物的理解方式不同，消費雙方會存在信息交流障礙，所以廣告翻譯要考慮不同文化背景下購買者的消費心理。

三、廣告翻譯的跨文化語用失效

在跨文化的交流中，由于不明白對方的語義而造成了交際障礙，其中語用失誤有重要的責任。

1.廣告翻譯的語用語言失誤。廣告翻譯的語用語言失效主要表現為：

（1）片面的字面理解，不了解真正的語用意義。例如：千層餅譯為“thousand-sheeted bread”，在語句中的 “千層餅”代指層數多，并不是有一千層，所以譯成thousand-sheeted bread 會造成外國人的誤解，要加入部分音譯，譯為“qianceng bread”。

（2）違反英語民族的語言表達習慣。在漢語中，啤酒、葡萄酒、白酒等酒類都用“酒”代替。但英文中“wine”，“ alcohol”，“l(fā)iquor”和“beer”等都表示酒，并且表示不同的種類?！皐ine”僅指葡萄酒，“alcohol”為含酒精的飲料或液體，“l(fā)iquor”指烈酒。所以在翻譯時一定要注意英語民族的語言表達習慣。

2.廣告翻譯的社交語用失誤。在中英廣告翻譯中，常由于忽略或不知英美文化中的特定準則和意義聯想造成社交語用失誤。主要表現在以下幾個方面：文化習俗的差異引起聯想意義的差異，社會政治制度不同引起社交語用失誤、誤用禁忌語。在與不同文化背景的人交流時，廣告的語言和訴求手法要盡可能與當地顧客的文化心理相吻合。

總結：由于各地的文化差異，導致的思維模式和語言都有很大的差異，所以在進行廣告翻譯用語時，要更加具有針對性。進行不同的翻譯用語。在翻譯過程中根據一個國家的具體國情、風俗習慣、文化習俗等實際情況做到準確表達，實現商品的有效推廣。只有達到等效翻譯，盡量避免語用失效，廣告才能夠達到有效宣傳的效果，不斷地樹立企業(yè)品牌形象，推動國家經濟發(fā)展。

參考文獻：

[1]胡壯麟.語言學教程[M].北京：北京大學出版社，2001.

[2]李旭.廣告金句鑒賞[M].長春：吉林科學出版社，1996.

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(一)廣告的詞匯特點

1、廣告英語用詞簡單，口語詞匯較多，有助于消費者記住企業(yè)的品牌。如MyGoodness!MyGuin-ness!(Guinness啤酒廣告)。2、使用縮寫詞。使用縮寫詞，可以節(jié)約成本，并且可以增加品牌的審美魅力，提升消費欲望:Marlboro香煙，事實上也是它的廣告口號Menalwaysrememberlovebecauseofromanceonly經典的提煉。

(二)修辭手法的運用

為了增強品牌的魅力，不論是英文廣告還是中文廣告，常用修辭手法來輔助宣傳，主要有:比喻、擬人、雙關、反復、排比、壓韻等。比如，Flash．Dash．Classicsplash．(一則泳裝廣告語)，運用了尾韻的修辭手法，這三個動詞形象地把描繪出游泳時穿著光閃閃的泳衣，入水游泳、拍打濺起水花，嬉戲的喜悅心情全部表現了出來。PutsomePEOPLEinyourlife．這是美國《人物》雜志的一個廣告，PEOPLE，就是運用了雙關的修辭手法，PEOPLE既指雜志名，同時又體現了雜志中所出現的那些名人。

二中西文化差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯的重要性

經濟全球化進程飛速發(fā)展的大浪潮，就要求企業(yè)不僅要發(fā)展本土或者本國內的市場，而且要積極開拓國外的市場，中國的企業(yè)要向西方市場發(fā)展，或者西方的企業(yè)來華發(fā)展，在品牌廣告的創(chuàng)作上就面臨許多新的考驗，文化差異就是不得不考慮的要素。我國因商標翻譯失誤影響商品出口的案例時有發(fā)生。其中廣告的語言要素就是產生以上不利影響的根源，因為廣告的語言要素與文化有相當重要的聯系，而中西方之間，在語言方面本身就是分屬于兩種不同的語系，而且在文化的其他方面也存在著或大或小的差異，因此企業(yè)的品牌做廣告的時候就必須考慮廣告的語言要素對品牌的作用和影響。為了實現翻譯的通暢目的，在為企業(yè)品牌廣告翻譯時，譯者必須深入了解中西兩種不同的文化，翻譯的完成，就需要譯者要具備掌握中西兩方的文化的共性與差異，在翻譯的時候可以運用歸化法、音譯法、直譯法等翻譯的方法消除文化差異的不利影響。本文則主要從廣告的語言要素方面探索中西文化差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯對品牌的影響。

三中西文化差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯

(一)中西方歷史文化的差異與企業(yè)的品牌廣告翻譯

中國和西方國家有著各自不同的歷史，在歷史發(fā)展的過程中，漸漸地某種特定的東西成為該民族的崇拜對象或者厭惡的對象。龍在中西方文化之間是兩個完全不同的文化意象，之所以不同是由于中西方的歷史文化的差異而產生的。在中國，龍享有崇高的地位，而在英語文化中，“dragon”是邪惡和暴力的象征。因此，在進行企業(yè)的品牌廣告的翻譯時候，就可以用歸化法———即用譯入語里的文化意象來取代原文里的文化意象，或用譯入語既有的詞匯來翻譯。舉個例子:寶龍集團，“寶龍”這個企業(yè)的名稱，非常具有中國人龍的精神的氣息，但是，如果在翻譯的時候直接翻譯———也就是繼續(xù)保留“龍”這個文化意象，把寶龍翻譯成PRECIOUS/TREASUREDDRAGON，那就會有非常大的矛盾了，因為之前我們提到，在西方的眼里dragon是邪惡的象征。而在dragon之前用precious/treasured“寶貝的，可貴的”意思來修飾，西方的文化是絕對無法接受邪惡的東西的可貴這一事實。于是寶龍就翻譯成POWER-LONG，POWERLONG事實上就是“寶龍”的音譯。POWERLONG這個單詞就是power和long組合而成的名詞。Power就是很有耐力的意思，中國人就有這種精神，寶龍企業(yè)當然也有這種耐力在激烈的企業(yè)界不斷地拼搏，而long就是長的意思，表示寶龍企業(yè)可以長久不衰的發(fā)展。這樣，既消除文化差異的不利影響，又能將不斷壯大企業(yè)發(fā)展實力的雄心表達出來，當然就會受到西方市場的喜愛。同樣，德國的METRO企業(yè)在翻譯時也同樣講究。METRO在英漢字典里就是地鐵的意思，如果這樣翻譯，那中國的消費者很難接受這個名字作為超市名。而麥德龍這三個字的翻譯，一樣類似METRO的英語發(fā)音，但是“龍”卻能夠體現出中國的特有的文化，很容易被中國的消費者所接受?！暗隆本驼f明該企業(yè)在中國發(fā)展會遵循中國市場發(fā)展的法律規(guī)定等等。如果他們直接取名“賣得龍”就不符合我們中國人的含蓄美的傳統(tǒng)了，因此用“麥”來代替“賣”。因此，這兩個企業(yè)的名稱的翻譯是非常成功的，企業(yè)的品牌確實在激烈的市場競爭中發(fā)展、成長、壯大。

(二)文化心理的差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯

我們一直說廣告創(chuàng)作是集合心理學、美學、市場營銷學等等多方面的學科于一身的一種經濟交流文化活動。心理學本身也是文化的一個組成部分。而廣告的翻譯必須符合具有不同文化的大眾心理，企業(yè)的品牌才能夠不斷發(fā)展。中國人喜歡“樂”、“喜”等等與吉利有關的詞匯，消費者在消費的時候也是會有這種“趨吉避兇”的心理影響他們的消費情緒。因此在為企業(yè)的品牌廣告進行翻譯時需注意這一點。COCA，COLA，這個名詞本身只是南美洲產的藥用植物和非洲產的硬殼樹木。后來就成為美國的一個飲料的知名品牌COCA－COLA，但是當初如果譯者為這個品牌翻譯時，按照單詞本身的意思翻譯成“古柯柯拉”，或者按照音譯的方法，將其翻譯成“口渴口蠟”，那么中國的消費者看到這樣的品牌就會非常疑惑，“口渴”能夠被消費者理解，但是口渴了怎么喝這個東西就“口蠟”了?于是英籍華人蔣彝先生，瞄準了中華民族的悠久飲食文化傳統(tǒng)，和消費者的“趨吉避兇”心理，將其翻譯成“可口可樂”。讀起來非常有壓韻之美，喝起來既“可口”，又讓人“可樂”。加上可口可樂的廣告口號Youcan’tbeatthefeeling?！皳醪蛔〉母杏X”，可口可樂的品牌就發(fā)展強大了。接著我們來看看中國的一個“輕身減肥片”的品牌出口到西方國家的情況，“輕身減肥片”剛開始就直接翻譯成Obesity－reducingTablets，當今是以瘦為健康，以瘦為美的的時代，大多數的人有追求瘦而再瘦的心理。在西方的文化里，obesity則是指那種特別胖的人，也就是人們所說的肥胖者，但是對于那些想要通過藥物達到瘦身的目的的人來說，看到這樣的品牌名，肯定不愿意購買消費這種產品了。最后就將譯名改為SlimmingPills，Slimming就傳達出消費者用這種產品可以讓人變得越來越苗條，達到瘦身體型美的效果。譯名一改，后來該產品的銷售情況大大地改善。因此可見，一個成功的譯者在為企業(yè)的品牌廣告翻譯時，也需要了解不同文化背景的人的不同的心理因素進行翻譯。

(三)價值觀念的差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯

人們聽廣告或者看廣告，會自然地受到廣告標題、口號、廣告詞的影響，而對企業(yè)的品牌有進一步的認識。成功的廣告口號就是從廣告標題演變而來的。因此，一個好的企業(yè)的品牌的廣告，它的廣告的標題、口號的詞匯特點必須簡潔、生動。文化的核心是價值觀，中國傳統(tǒng)文化以強調協(xié)調和秩序為核心價值觀，中國的文化中有一個集體傾向的價值觀，中國人認為團結就是力量，而西方文化核心價值觀則偏重于強調個人的自由和權利，比如美國，由于它的歷史文化背景，美國人追求的就是indi-vidualism，就是他們的個人奮斗進步的個性追求。在進行廣告翻譯的時候也必須考慮到價值觀念的差異。中國的安踏ANTA企業(yè)經營理念就是安，安心創(chuàng)業(yè);踏，踏實做人。而要實現這樣的理念，就需要企業(yè)為企業(yè)的品牌不斷奮斗，這肯定需要整個企業(yè)的凝聚力，需要集體合作的精神。而安踏的“永不止步”的廣告口號，很好的運用了雙關的修辭手法，既表明企業(yè)的永不止步，企業(yè)員工共同奮斗努力的精神，更表明了安踏產品耐穿的優(yōu)質的產品特性。在翻譯的時候，用“KEEPMOVING”這種簡單明了、又生動的直譯的翻譯方法，把那種個人不斷奮斗、拼搏的精神傳達給了西方消費者。對比美國的NIKE運動產品，首先，NIKE這個品牌名，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，音標為/'naiki:/，如果音譯為“奈姬”或是“娜基”之類女性化的名字，很難引起中國運動類產品消費者的認可，譯成了“耐克”，則有耐穿、克敵的意思，又保留勝利女神的意味。我們從耐克在中國做的廣告會發(fā)現，在中國做籃球運動的品牌的廣告。在籃球運動中不僅需要個人的出色發(fā)揮，更需要團隊的合作精神。耐克的廣告口號JUSTDOIT。它的深層的意思就是YOUCANJUSTDOIT．這正是一種西方文化中的個性追求的體現。這樣就將中西價值觀念的差異巧妙地轉化為文化的融合。

(四)思維方式的差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯

篇6

關鍵詞：電視廣告民族文化電視廣告?zhèn)鞑?/p>

在廣告發(fā)展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優(yōu)勢的媒體之一，因此，電視廣告在各國的廣告媒體中都發(fā)揮著最為明顯的優(yōu)勢作用，有著最為廣泛的影響力。

一、電視廣告界定

1．概念界定

廣告一詞源于國外，長期以來人們對廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩文主編的《電視廣告》一書，認為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫結合的表達方式、傳播特定廣告信息內容的廣告?！边@種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點角度出發(fā)，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質屬性，即商業(yè)性。結合國家工商行政管理局編寫的《廣告專業(yè)基礎知識》一書中對廣告所做的定義，筆者認為，電視廣告的含義應理解為：以付費的方式，通過電視媒介，運用音畫結合的表達方式、傳播一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。

2．電視廣告的特點

電視廣告相對于其他的媒介廣告有著自身獨特的優(yōu)勢和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費層次的家庭，產生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動性和感染力，讓消費者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗，產生對產品的認同感，從而促成購買行為。

二、民族文化在電視廣告中的運用

“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現，是現代社會的產物，是現代社會文化中最具活力的文化現象．民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀?！倍攺V告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個民族在長期的社會歷史實踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質文明和精神文明。中國人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數百年，因此中國的傳統(tǒng)文化強調整體，非常重視家庭與親情。

1．“家”文化

家在中國人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現了中華民族濃厚的家國思想，賦予了產品獨特的象征意義，廣告語“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費者的情感共鳴，產生品牌認同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚，產品也創(chuàng)下了當年白酒銷量居全國第一的驚人業(yè)績。近些年，家文化越來越受到創(chuàng)意人員的重視，在廣告中運用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關愛、孝順、親情，體現了中華民族的傳統(tǒng)美德，受到了電視觀眾的普遍認可。由蔣雯麗領銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發(fā)揮到了極致。中國觀眾對家的眷戀，對親情的高度關注，為電視廣告的創(chuàng)意及策劃提供了廣闊的思路。

2．民俗文化

“中國民俗元素是中華民族寶貴的財富，將中國特有的民族元素運用到廣告當中是中國廣告發(fā)展的潮流和趨勢。”民俗又叫民風或習俗，是一個國家，一個地區(qū)或一個民族在地理環(huán)境，經濟情況，社會生活等諸多因素綜合作用下，在漫長的社會歷史發(fā)展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風俗習慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來倍受廣告商的青睞。如福文化在我國的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國老百姓對生活的美好向往，在中國人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現象在我國比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業(yè)的“金六?！本啤恍l(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大?！笔罪椀?。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語“金六福——中國人的福酒”首次在廣告中將傳統(tǒng)的“?！蔽幕c產品相結合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！钡母叨?，贏得了市場強烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語中，還以祝愿式的表現形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現了深厚的民族文化底蘊。甚至百事可樂、可口可樂、麥當勞等洋品牌及國內的非?？蓸返让褡迤放埔苍诠?jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現了人們對民俗文化的日益重視。

三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略

中國本土的廣告要得到中國觀眾的認同，為消費者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費者的接受心理人手，創(chuàng)作具有中國特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國消費者的認可，從而達到促成購買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個構成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時，兼顧商業(yè)性、藝術性與社會性，從而贏得廣告消費者的認可。

1．廣告畫面

畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過程中，可在畫面表現的人、事、物中直接運用民族文化元素進行創(chuàng)意。如在電視畫面中根據表現的主題，直接展示具有中國特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產品巧妙地融合，突出產品的文化價值，從而實現廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國的南方黑芝麻糊廣告，通過對古老巷子、油燈等的展現，勾起了人們的懷舊情結，引起消費者的好感。奧運會《迎奧運，樹新風》的系列宣傳片中，故宮、長城、胡同、京戲等形象體現了鮮明的中國特色，與現代都市畫面的結合，給人以貫通古今的審美感受。

2．音樂、音響

音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達主題的作用。根據廣告表現的主題運用具有民族文化特色的音樂也是廣告創(chuàng)意表達的方式之一。如周潤發(fā)代言的《百年潤發(fā)》電視廣告，整個廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國的國粹融入故事之中，既賦予了產品深刻的文化內涵，同時也寓意著百年潤發(fā)這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國傳統(tǒng)婚禮習俗，同時也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。

3．電視廣告語

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[關鍵詞]傳統(tǒng)文化 當代廣告 胡姬花 古法小榨

多年以來，世界廣告舞臺一直被歐美各國統(tǒng)治，奇怪的是，西方人一方面說我們的廣告沒有特色、抄襲痕跡濃，缺少原創(chuàng)；另一方面卻又被我們燦爛多元的文化所吸引、所震撼，這難道不值得我們深思嗎？意大利設計師Rosa曾說過：“不管是意大利設計師還是法國設計師，他們的設計往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話，便沒了特色，也缺乏市場競爭力。我覺得還是要融合中國自己的東西，讓世界為你們而瘋狂！”筆者以為，向外尋求廣告的解決之道，無異于緣木求魚，傳統(tǒng)文化才是取之不盡、用之不竭的寶藏。

今天，廣告已經滲透到社會生活的方方面面，對人類的經濟、文化，乃至政治，都產生了重要影響，支配著我們的消費觀念、生活方式，進而影響我們的價值觀。可以說，廣告已經成為一種社會文化，其傳播過程就是人們共享社會文化的過程。

現在，人們通常喜歡將消費當文化來看，從這個意義上講，消費是文化系統(tǒng)，而廣告就是包括消費者個性、風俗、信仰、喜好的集中體現。在消費社會中，傳統(tǒng)意義上人與物之間直接的交流取代了人與人通過交往而購買商品的模式。在人與物的直接溝通中，產品的外觀、性能、品質給消費者帶來直接的美感和愉悅變得尤其重要；但是，產品背后附著的文化內涵、人性化的特質才是品牌的支撐點所在。也就是說，當今越來越多的消費者在品牌選擇和產品購買時都非常重視產品各方面的信息，而心理預期和文化認同又變得越發(fā)重要。

一、當代廣告對傳統(tǒng)文化的有益吸納

在當今中國，小包裝油市場競爭越來越趨于白熱化，金龍魚、魯花、太太樂……可謂品牌、品類繁雜，但無論是包裝設計還是廣告宣傳，競爭手段同質化不可謂不嚴重。在產品賣點同質化，傳播策略趨同化的花生油市場，如何挖掘差異化的產品價值，如何有效傳達給目標消費者，進而煽動消費，是擺在胡姬花品牌面前的現實難題。

胡姬花作為花生油專業(yè)品牌要發(fā)展，面對花生油市場強勁的對手，勢必找到差異化的“突破口”。古法小榨花生油的母品牌是胡姬花，古法小榨這一產品品牌則是古色古香，于是，深度挖掘花生油的傳統(tǒng)和歷史成為突破方向。從“花生油”身上，品牌運營團隊挖掘到豐富的故事：1918年的那座古老的油坊、木槌撞擊木楔的渾厚之音、賣油郎憨厚而不失靈巧的形象……無一不道出古法小榨的人文韻味。正是品牌背后的歷史文化烙印，最終賦予胡姬花“正宗花生油，地道花生香”的品牌概念，也賦予了胡姬花的品牌生命，同時也發(fā)掘到其品牌個性：人文的韻味，正宗地道的香味，天然精湛的工藝。這種鮮活可感的品牌個性是以歷史文化來營造的，蘊藏了中華傳統(tǒng)文化的精神：天人合一，樸中見智。

資源可以強大一個品牌的肢體，文化則可以強健品牌的靈魂。有形、物質資產終會枯竭，唯有文化方能生生不息。經過千百年來的沉淀與發(fā)展，中華民族傳統(tǒng)文化已然成為了催生文明的豐沃土壤，孕育出中國特色產品的精、氣、神。就像花生油，不僅僅是其實物的流傳，更是其背后所蘊含的文化傳承。因此，胡姬花古法小榨花生油不僅滿足于普通的產品營銷，更希望從文化的角度建立起與消費者的關聯，賦予品牌精神內涵。而利用何種元素建立起品牌文化和傳統(tǒng)文化、消費者之間的關聯，是胡姬花廣告創(chuàng)意要解決的問題。

文化因而成為胡姬花打出的第一張也是最關鍵的一張牌。這張牌的巧妙之處在于：借助與傳統(tǒng)文化相結合，為古法小榨增添渾厚的歷史滄桑感，塑造“傳統(tǒng)”、“正宗”、“地道”的品牌形象（圖一）。在廣告視覺傳播上，文體與視覺元素的運用是胡姬花古法小榨花生油建立文化關聯的主要手段。

首先，在文體上所選用的三字體白話文言文非常有中國傳統(tǒng)語言特色，容易熟悉，易于理解，便于記憶：“青島郡，佳產地；秘法炒，留純香；小榨技，見精細；取初榨，得上品；無添加，真地道；依古法，秒儲藏。”這6組36個字，精準概括了古法小榨的6藝精髓，既明確闡述了產品特點，又利用文體建立了與傳統(tǒng)文化的關聯。

其次，在視覺元素上榨油坊、榨油工、店鋪門面、店面招旗等視覺要素均取材于傳統(tǒng)，原汁原味。尤其是在消費者線下活動體驗中，賣場環(huán)境設計、物料設計、節(jié)目互動等環(huán)節(jié)均營造出濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍，創(chuàng)造了讓消費者浸入式體驗品牌文化的情境，從而實現了品牌文化與傳統(tǒng)文化的嫁接。

值得一提的是，胡姬花古法小榨花生油廣告?zhèn)鞑ピ诟泄袤w驗上做足了功夫，以視覺體驗為重點，結合味覺、聽覺、觸覺及產品體驗，有效傳播了產品的賣點和品牌個性，也使消費者感受到濃濃的傳統(tǒng)文化氣息。

以視覺體驗為例，胡姬花古法小榨花生油著力圍繞“傳統(tǒng)地道”演繹視覺焦點。如電視廣告《木榨篇》，就將傳統(tǒng)老油坊的榨油過程用小孩子偷油嘗香的故事表現出來，使消費者感受到“胡姬花”是正宗的、傳統(tǒng)的、地地道道的花生油，清香也同時飄入消費者的心扉（圖二）。為擴大信息覆蓋面，直接拉動銷售，胡姬花還不失時機地在銷售戰(zhàn)場前線有針對性地推出了POP廣告，并形成了與電視廣告聯動互補的品牌主畫面：賣油郎站在油坊門前吆喝叫賣，被花生油香味吸引而來的孩童站在油桶旁邊，產品被放在靠右的位置，緊挨著的是精選的原料——上等花生，一切看起來渾然天成（圖三）?？v觀主畫面創(chuàng)意，色調的把控與產品的色澤天然和諧，營造出品牌的歷史感；油坊建筑風格、植被、紋理、地貌均盡量貼近青島古貌，無處不體現產品特色；畫面文案經反復雕琢，采用淺顯易懂的“類文言文”風格，呈現歷史卻又不影響消費者理解……

此外，視覺體驗通過古樸而具有風韻的牌坊設計，將油坊搬進消費者心目中，營造出百年老店的氛圍（圖四）；而詩畫般的古法小榨六藝的畫卷，不單記錄的是胡姬花“青島郡，佳產地；秘法炒，留純香；小榨技，見精細；取初榨，得上品……”的工藝特點，同時也是記錄胡姬花代代相傳的精髓、延續(xù)百年的歷史（圖五）。

二、傳統(tǒng)文化助推當代廣告創(chuàng)新發(fā)展

今天，廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕Ｊ揭驯辉絹碓蕉嗟钠放扑P注。所謂文化模式，即利用傳統(tǒng)文化，使企業(yè)的品牌和產品與消費者的消費心理形成一種社會文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀念，進而促使消費者自覺地接近與文化相關的商品或服務，促進消費行為的發(fā)生，甚至形成一種消費習慣和傳統(tǒng)。

基于中國傳統(tǒng)的大陸文化、農業(yè)文化及宗法文化等特征，中國傳統(tǒng)文化顯現出其相應的價值觀念，主要包括人倫價值觀、社會價值觀和自然價值觀等。如在人倫價值觀中，就主要包含重視家族人倫與情感、崇尚禮節(jié)兩方面。

與西方相比，中國民間有著悠久的送禮傳統(tǒng)，其特點首先是送禮對象廣泛。朋友之間的迎來送往，婚喪嫁娶的禮金收受，師生間的真情傳遞，無不以“禮”的形式出現。其次是送禮的物質分量重。當今中國消費的很大一部分都是以“禮”的形式來實現的，這導致許多商品將廣告創(chuàng)意的基點定位在“禮”上。而且中國人更多注意的是禮品的物質意義而對象征性的感情交流和傳達則相對忽略。

挖掘節(jié)令情感，出擊禮文化市場是胡姬花古法小榨花生油借助中國傳統(tǒng)文化，推動品牌創(chuàng)新發(fā)展的又一成功手筆。中華五千年飲食文化傳承，自1918年起近百年的歷史沉淀，古法六藝榨油文化，胡姬花古法小榨如何結合上述傳統(tǒng)和優(yōu)勢，找到適合自身的文化作為連接點？品牌團隊經過調研，發(fā)現國內食用油市場的有趣現象：即食用油在重大傳統(tǒng)節(jié)慶日還具備“福利”性質，團購食用油銷售會呈現爆發(fā)性增長。而這正與胡姬花古法小榨所具備的文化元素高度契合，從而使古法小榨找到了“禮文化市場”的切入點。其結合中國傳統(tǒng)飲食文化和中國傳統(tǒng)禮文化，迎合中國民間節(jié)日消費的風潮，將自身品牌推向新的高度，通過“禮”、“恩”、“敬”、“賞”等創(chuàng)意手法，挖掘團購福利市場，為胡姬花消化市場潛力、挖掘團體客戶奠定了基礎，而且在創(chuàng)意上巧妙地做了“人情細分”，手法新穎（圖六）。

結語

21世紀的競爭是文化的競爭，一個民族只有擁有獨特的文明，才能屹立于世界。同樣，一個國家的廣告業(yè)必須植根于其傳統(tǒng)文化的土壤，才能在世界擁有一席之地，而民族的廣告文化也必定要植根于傳統(tǒng)文化土壤，才能走出一條具有特色的可持續(xù)發(fā)展之路。

胡姬花將古法小榨所傳承的中國傳統(tǒng)花生油的深厚內功和歷史流傳下來的“香”，有機地附加在產品上，以實現品牌上的傳統(tǒng)回歸，讓消費者領略古法小榨花生油的工藝靈魂，成功拉近了胡姬花品牌的文化感與消費者之間的距離，使得古法小榨傳承百年的魅力越發(fā)深入人心。

應該說，胡姬花古法小榨花生油借力中華傳統(tǒng)文化的傳香之道，是頗具智慧的。

參考文獻

[1]《聲屏世界/廣告人》，2013年3月上半期。

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【關鍵詞】高校廣告教學；文化創(chuàng)意產業(yè)；戶外廣告

中圖分類號：G64文獻標識碼A文章編號1006-0278（2015）09-191-02

文化創(chuàng)意產業(yè)是一種在經濟全球化背景下產生的以創(chuàng)造力為核心的新新產業(yè)，強調一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創(chuàng)意和產業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產權的行業(yè)，通過知識產權的開發(fā)運用，產生出高附加值產品。產學研結合多側重于“產”和“研”結合，而“學”的主體地位經常被忽略。在文化創(chuàng)意產業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，教學在產學研結合中的作用日漸凸顯。廣告行業(yè)是一個變化迅速的實踐性行業(yè)，脫離實際的象牙塔式教育與盲目無序的跟風都將導致專業(yè)教育核心競爭力的喪失，因此，廣告教育必須時刻關注宏觀環(huán)境的變化與行業(yè)發(fā)展，而實踐環(huán)節(jié)就是幫助學生了解行業(yè)和企業(yè)需求，鍛煉自我的一個必要途徑?；谶@一點，本文將結合株洲戶外廣告環(huán)境和本地文化創(chuàng)意產業(yè)的特點，有針對性的提出廣告學人才培養(yǎng)方面的一些思路。

一、高校廣告教學參與地方文化創(chuàng)意產業(yè)的迫切性

區(qū)域環(huán)境作為人才培養(yǎng)的“社會大學”，具有區(qū)域環(huán)境改造與拓展的功能和使命。隨著長株譚一體化的建設，使株洲創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展獲得一個巨大的發(fā)展空間，從而也引發(fā)了許多新的人才培養(yǎng)研究命題。在經濟進入新常態(tài)這一大前提下，專業(yè)人才的培養(yǎng)與經濟文化的密切結合就日益彰顯出其迫切性與重要性。

人才在文化創(chuàng)意產業(yè)中發(fā)揮著很重要的作用，但目前的教育培養(yǎng)中存在一些明顯的問題，比如后備人才短缺，實踐能力較差，創(chuàng)新能力缺乏等。在廣告教育領域這種弊端同樣是非常明顯的，《中國廣告高等教育現狀調查報告》顯示：“高等廣告教育從理論到理論，教師甚少涉足廣告實業(yè)，缺乏實際操作經驗，教學時從書本理論到書本理論，實踐課程少，模式單一，理論和方法研究嚴重滯后，與行業(yè)需要嚴重脫節(jié)”。而如今蓬勃發(fā)展的地方文化創(chuàng)意產業(yè)不失為一條解決此難題的可行之路。

二、地方高校廣告教學存在的現實問題

劉波在其《關于中國廣告學科教育模式的現狀分析與思考》中指出“目前，整個廣告業(yè)對廣告教育的評價是：理論與實踐嚴重脫節(jié)，學生動手能力與實踐能力低等等，這種批評只要是指學生沒有實際廣告操作經驗，廣告項目只能停留在表面不且實際的方案上?！蹦壳爱a學研合作教育的研究和實踐領域仍以理工科為主，人文社科類缺乏類似的研究與實踐探索，新興的創(chuàng)意文化產業(yè)更是缺乏。地方高校廣告教育較多沿襲傳統(tǒng)教育模式而輕視實踐教育，致使實踐教學流于形式。廣告實踐教學的內容應該是豐富多彩的，無論是廣告策劃、廣告調研還是文案和媒體等課程都與實踐有著密不可分的關系，因而實踐教學應該貫穿于整個高校廣告教學環(huán)節(jié)之中。

此外，在廣告教育工作者身上也存在著制約實踐教學效果的因素，比如專業(yè)背景，還有有的老師雖然是科班出身，但工作后與業(yè)界的交流較少，致使與現實脫節(jié)，教學也就多偏重于理論而缺乏實踐經驗，因此也就沒有足夠的能力在實踐方面給予學生正確的引導；同時，雖然學校安排了寒暑假、實習期讓學生參加實踐鍛煉，但由于受到各種主客觀因素的影響，加之學校的管控有限，造成很多實踐教學名不副實，沒有收到應有的效果。

三、高校廣告教學參與地方文化創(chuàng)意產業(yè)的基本思路

基于以上方面，本文將結合株洲的經濟文化環(huán)境和文化創(chuàng)意產業(yè)的特點，有針對性地提出高校廣告教學方面的一些看法：

（一）以課程為參與地方創(chuàng)意產業(yè)的主體

廣告學專業(yè)依托經濟管理類院校教學科研優(yōu)勢，秉承與社會市場需要緊密結合的理念，逐漸摸索出“社會項目進課堂”和學科交叉教育的辦學特色。教學中引進社會需求的廣告設計項目“實題實做”，或參加設計競賽“虛題實做”，使教學與社會需求緊密結合；將藝術設計、傳播學和經濟管理等多學科交叉教學，培養(yǎng)復合性廣告人才。例如《廣告策劃》課程考試形式是策劃提案，要求6-8人組成一個小組，命題為“株洲湘江風光帶七匹狼服飾戶外廣告策劃”，要求運用所學習過的廣告策劃基本知識和主要工具，完成策劃案。

（二）注重構建完整的教學參與地方文化創(chuàng)意產業(yè)的模式

具體的方式如下：借鑒個別高校的“以賽帶教”的教學模式，把社會上的一些與廣告設計有關的設計比賽引進課堂教學，比如中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、金牘獎、2011中央人民廣播電臺公益廣告征集活動等。

科學設置實踐項目，如廣告見習、廣告社會調查、畢業(yè)實習等；同時，根據形勢變化、人才市場需求，在不同的年級還設計了不同的實踐項目，如廣告單項業(yè)務實踐、廣告綜合業(yè)務實踐、廣告客戶調研等。由于廣告學專業(yè)的實踐性特點，在其課程教學計劃中就必須考慮適當延長實習。四年教學計劃中必須安排足夠的參觀實習時間，使廣告專業(yè)的學生能夠了解廣告活動的基本運作流程和實際操作方法，以及廣告行業(yè)對廣告人才有哪些具體的要求。此種實踐環(huán)節(jié)對于學生明確學習目增設專業(yè)考察課。從學生歷年的求職情況來看，招聘方對學生的工作經驗和成功案例的要求是比較高的，并且要求學生出去就能夠獨立完成相應的業(yè)務。所以，實踐更應該是對行業(yè)流程的熟悉和對行業(yè)規(guī)則的把握，因此我們可以組織學生到株洲市內考察相關戶外廣告，教師現場講解，學生完成考察報告，通過考察讓學生學習業(yè)內成功案例，了解廣告行業(yè)先進的操作理念與發(fā)展趨勢，開拓學生的專業(yè)視野，為畢業(yè)實習與創(chuàng)作打下良好的基礎。

注重產學研合作教育。學生進入合作單位實習，把理論知識真正應用于實踐，讓教學與未來對接，深化“應用型人才”培養(yǎng)理念。對學生來講，在大學學習中能夠盡早接觸社會和工作，于學生、高校、高等教育教學目標的實現都有很大益處。同時這種方式等于為地方文化創(chuàng)意產業(yè)提前培養(yǎng)和儲備了人才，對于新興文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展有非常大的幫助。

注重畢業(yè)論文選題的貼近性。特別是對于廣告學這樣綜合性、實戰(zhàn)性極強，與市場對接緊密的專業(yè)，學生單純的理論研究不足以檢驗全面的專業(yè)能力，并且容易與社會需求相脫離?？梢砸髮W生的論文必須有一半以上是市場調查報告類的或者是與當地的經濟、文化等密切相關的選題，做到專業(yè)教學與社會需求的高度對接。

通過以上途徑，高校廣告教學參與地方文化創(chuàng)意產業(yè)的可操作性日益增強，但在執(zhí)行過程中可能還會遇到較多問題，因此，高校廣告教育要爭取在廣告理論上達到一定高度，做到與業(yè)界的平等對話，爭取與業(yè)界合作辦學。學界只有在理論研究上取得一定成果，并能夠指導行業(yè)發(fā)展，才能和業(yè)界站在同一個平臺上，爭取在合作辦學上的主動，從而為教學參與地方文化創(chuàng)意產業(yè)提供更多的機會。

參考文獻：

[1]王笑楠.試論高校在地方文化產業(yè)發(fā)展中的推動作用[J].青年文學家，2012（21）.

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[關鍵詞] 廣告設計 文化差異 價值取向

廣告設計是將企業(yè)的經營理念和品牌戰(zhàn)略翻譯成詞匯和畫面，讓抽象理念落實為具體可見的傳達符號，以便公眾產生認同。在現代信息技術的催生下，以“讀圖為主”的感性視覺符號傳播系統(tǒng)，正向以“讀文為主”的理性傳統(tǒng)語言符號傳播系統(tǒng)發(fā)出挑戰(zhàn)。這一變化不僅標志著人類思維模式的轉換正在形成，也標志著廣告設計傳播理念的拓展――在時空變更的轉換中催化著不同地域的消費者認知符號的共享，在人類情感的交融中固化了不同民族的消費者認知符號的共享。

一、廣告設計與視覺文化傳播

伴隨著千百年商品交換的發(fā)展，絕大多數廣告是通過視覺進行傳達，視覺成為交流廣告信息的主要通道。人們在充斥于環(huán)境的各種符號中容易迅速識別，加以記憶。

文化是一個民族或群體在精神氣質方面的集體性特征，在同一群體中往往存在著某種共識。作為一種文化傳播活動的當代廣告設計也不例外，當代廣告設計的目的早已不再是單純處理具體的商品信息，而是關注消費者的價值取向。廣告設計者為了能使人們廣泛接受廣告，達到預期效果，常利用傳統(tǒng)文化中的一些共享符號因素。

歷史形成的文化氛圍每時每刻都在塑造人，改造人；每個個體也以自身的心智去建構、維系、支撐各種文化的平衡與存在。人在既定文化環(huán)境中保存、再造著文化。人們的政治態(tài)度，宗教情感,人生理想，藝術審美，價值評判乃至思想，生活、行為諸方式，都浸透著文化的影響。文化基質總是以某種心理積淀和生理遺傳的方式貯存在人的心理、生理機制之中，構成較為穩(wěn)定的個體生理模態(tài)。在這一模態(tài)中，人能自我更新，依靠內在的向心力和凝聚力來維系。前代人通過一定渠道把物質和精神的遺產留傳給下一代，并世世相傳。

在當代廣告設計中，文化作為約定性的符號占有顯著的地位。文化是在一個相當漫長的歷史長河里形成的，文化的背景在于其地域，歷史和民族，同一地域，歷史背景，民族心理決定文化的認同。原文化不易被異文化所吞噬，而表現出相當的內聚力和排它性。從橫向上看，文化是一個民族共有的一致的生活方式總體;從縱向上看，文化是凝聚在一代代人身上和歷史財富中的生活方式。正因為如此，凝聚在一代代人身上的生活方式之總和形成民族性格，構成文化遺產。

文化的滲透力與感染力隨時隨地在社會成員彼此間散發(fā)流動，個人不僅是文化的創(chuàng)造者，也是跟隨者。現代高科技的發(fā)展使得商品之間的質量差異日益縮小，企業(yè)在產品質量的競爭上越來越趨于同質化。為了爭奪消費者，同行業(yè)的企業(yè)與企業(yè)之間爆發(fā)了激烈而殘酷的廣告戰(zhàn)。在越來越發(fā)達的現代社會，人與人之間的溝通會朝著簡潔化的視覺表達為主的方向發(fā)展，廣告視覺符號已經成為現代社會快節(jié)奏生活方式的重要溝通語言。它可以打破不同民族間的語言隔閡，促進不同膚色不同人種之間的相互理解、相互交流和相互融合，加快各種信息的傳達。當代西方廣告設計十分重視利用符號語言中表征物和被表征物之間的內在聯系，運用清晰而簡潔的圖形語言和溝通技術，使不同地域的消費受眾產生認同。

二、文化差異與消費受眾認同

在當代，文化資源在全球范圍內的重新流動和重組，使其呈現出全球化、標準化和一體化的特征，也促進了不同地域之間文化傳播的發(fā)展。經濟全球化是跨文化傳播所面臨的客觀事實，它必然引起人的思維方式與文化價值觀念的轉換，甚至出現文化發(fā)展的趨向性。這就如同見到執(zhí)撥浪鼓并伴有吆喝聲的貨郎擔出現，人們就會自然而然聚集在一起，紛紛選購自己所需要的日用品。有的設計師就巧妙地運用了“撥浪鼓”的符號意義，營造著廣告溝通與融合的生成意義，用圖形語言成功地傳遞著現代商品的信息。很顯然，人類帶有共享特征的符號形式一直影響到了今天。

當代廣告在其國際化的傳播過程中面臨著各國各地較為復雜的社會環(huán)境，其中最難逾越的障礙便是文化差異?，F今社會的許多產品和服務已經在全球范圍內為不同市場所共有，其存在的意義卻因不同的文化背景而異。盡管麥當勞走到哪里都采用相同的經營模式，但這些表面上看起來一樣店面，卻擁有不完全相同的消費含義。在美國，麥當勞只是一種快餐而已；在莫斯科，它意味著特權和等級?？梢姡幕町愑绊懼M觀念。

在探討文化差異性的價值觀方面，荷蘭文化協(xié)會研究所所長霍夫斯坦特（G H0tstede）先生曾做過專題研究。20世紀80年代，霍夫斯坦特先生曾提出過四項描述民族文化差異的觀測點，即權力距離、不確定性避免、個人主義與集體主義和男性度與女性度等。此外，克拉克洪和斯托貝克等學者也從人性、人與自然、時間、行動,以及社會關系等方面分析了文化差異中的價值導向問題。這些研究成果可以在當代西方廣告中窺斑見豹并得到印證：

1.權力距離指數。權力距離指數主要指弱勢群體成員對權力在社會和組織中不公平分配的接受程度。由于每個國家、每個社會的價值觀和文化都有其自身的特點，有的比較寬容，有的則比較嚴謹。在權力距離指數較大的國家（多為長期受王權統(tǒng)治的東方國家），地位象征則非常重要。在這些地方，從家庭到社會，都講究一個尊卑有序,可以接受群體中權力分配的不平等或接受員工和管理者之間權力差距的。而在經濟發(fā)達的西方國家，人與人之間講求的是平等，等級只是為了方便而創(chuàng)立的角色。比如，美國不是很看中權力，而是更注重個人能力的發(fā)揮，不接受特權的觀念，因此，出現在藥品廣告中的國家總統(tǒng)并不因其位高權重而被頂禮膜拜，而是為達成廣告?zhèn)鞑バЧ蔀檎{侃對象的絕妙廣告創(chuàng)意。

2.個人主義。個人主義指數主要是用來觀測個人能在多大程度上融入集體的一個衡量指標。這里的個人主義并非指以利己為出發(fā)點的道德原則，而是指基于獨立的個體與構成社會本源相互關系的一項測量指標。在崇尚個人主義的國度，人與人之間是一種松散的社會組織結構，不會過多的依賴于組織或群體，更多的是鼓勵競爭。在崇尚集體主義的國度中，人們從一出生就開始融入到一個結合緊密的社會組織之中，注重人際交往、彼此協(xié)作，追求集體的目標、榮譽和成就等。如針對年輕消費者的銳步廣告中，明星代言的廣告詞具有極強的聽覺沖擊力―“I am what I am”(我就是我)。而在針對亞洲地區(qū)的海尼根酒廣告中，提倡“集體主義”和“團隊精神”成為主要訴求點，“出頭了，就該找朋友喝一杯”，以及“三人同行，就該找個地方喝一杯”則體現了與人分享的集體主義精神。

3.男性度。男性度和女性度問題是指社會上居于統(tǒng)治地位的一種價值標準。如果一個社會中兩性的社會性別角色差別十分清楚，男人應表現得自信、堅強、注重物質成就，女人應表現得謙遜、溫柔、關注生活質量，則成為男性度社會；而如果一個社會中兩性的社會性別角色分得不那么明確，社會性別角色互相重疊，則稱之為女性度社會。

這種價值標準在廣告文化中也有所體現，如在耐克廣告中人們看到的不僅是健碩、彪悍的男性球星的勇猛身姿，而是足球運動釋放出來的粗獷與豪放的進取精神。在蘇格蘭芝華士酒廣告中，主角雖為正在垂釣的男性模特，人們從中領悟著卻是平靜的生活態(tài)度，以及對高品質生活和友情的追求，廣告畫面?zhèn)鬟_的是“享受人生”的審美意境。

4.不確定性規(guī)避。在任何一個社會中，人們對于不確定的、含糊的、前途未卜的情境，都會感到威脅，從而總是試圖加以防范或尋求保護。尤其是處于不確定規(guī)避度高的文化氛圍中，人們往往不能容忍離經叛道的觀點和行為，對生活中的不確定性也會感到恐慌、焦慮和過重的心理負擔。因此，在一些進入亞洲地區(qū)的化妝品廣告或保潔品廣告中，要么是以“權威認證”的方式獲得消費者的信任，或以恐怖訴求的夸張形式展示其危害性；要么是以詼諧調侃的表現手法，贏得受眾認同。處于不確定規(guī)避度低的文化氛圍中，人們更容易接受各種不確定因素，一般包容度、容忍度比較高，并不為偏離主流文化感到緊張。

當代廣告設計的價值取向是由文化模式的多樣性所決定的。包括信仰體系、思維方式、價值觀緯度及傳播模式等等。不論中西方的文化差異有多大，但有些基本的道德準則和認知規(guī)律卻是相通的?，F代廣告借用普遍接受的趣味性符號形式是廣告創(chuàng)新的一種選擇。

參考文獻：

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[2](法)羅蘭?巴特康新文曉文:符號帝國.商務印書館, 1994年2月

[3](美)布拉德福德?J?霍爾麻爭旗等譯:跨越文化障礙:交流的挑戰(zhàn).北京廣播學院出版社，2003年5月

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1.公益廣告的含義

公益可以理解為公眾的利益,公益廣告是針對某一社會問題,通過廣告的形式吸引公眾的注意并傳達某種觀念,呼吁公眾以合乎公眾利益的準則去規(guī)范或支配自己的行為,支持或倡導某種社會事業(yè)或社會風尚。公益廣告是發(fā)起者――企業(yè)或社會團體投入時間和財力,不以營利為目的而為社會公眾謀福利和社會風尚服務的廣告。

公益廣告的內容主要有以下幾個方面:保護生態(tài)環(huán)境;社會道德、感恩、禮儀;節(jié)約能源資源;勵志成長;城市宣傳等。

2.公益廣告的特性

公益廣告大概有以下幾種特性: (1)非營利性;(2)觀念性;(3 )公眾性;(4 )服務性。

3.公益廣告的分類

公益廣告從不同角度劃分,可分為很多種。

從廣告者的身份來分有三種。第一種是媒體直接制作的公益廣告,如電視臺、報紙等;第二種是社會專門機構的公益廣告;第三種是企業(yè)制作的公益廣告。

從廣告題材上分,可分為政治政策類選題的公益廣告。從廣告所投放的載體形式來分,主要可分為聲畫并茂的電視公益廣告、只有聲音的廣播公益廣告、只有畫面的報紙雜志等平面公益廣告等。

二、電視公益廣告的傳播優(yōu)勢

與廣播、報紙等媒體的公益廣告相比,電視的媒體性質賦予了電視公益廣告獨特的傳播優(yōu)勢。

1.感染力強。由于電視媒體視聽兼?zhèn)涞奶攸c,使得電視公益廣告表達的內容比廣播、報紙等媒體更生動形象,給受眾以更直觀的感受,感染力更強。

2.傳播范圍極廣。電視的普及率是廣播、報紙等媒體無法相比的。

3.流動的藝術美感。電視公益廣告與廣播、報紙等媒體的公益廣告一樣,具有很強的藝術審美性。

三、文化價值觀與電視公益廣告的相互作用

電視公益廣告取材于現實社會,針對社會問題傳遞一種文化價值觀。什么是社會所期望的,什么是社會所唾棄的;如何辨別美丑善惡,如何衡量正義與非正義……與民族的文化價值體系息息相關。文化價值觀與電視公益廣告的作用是相互的:文化價值觀影響廣告觀念的傳達,廣告?zhèn)鞒泻桶l(fā)展文化價值觀。

1.文化價值觀對電視公益廣告的影響?！半娨晱V告通過傳播價值觀念、道德規(guī)范、社會準則、生活方式等潛在的文化信息,影響人們的價值觀、世界觀和人生觀;它所倡導的生活理念、價值取向、行為規(guī)范及行為準則,引導人們對真善美的追求?！睂φ嫔泼赖淖非?既包括形式創(chuàng)作,也包括內容選擇。不論是電視公益廣告的形式創(chuàng)作上,還是內容選擇上,文化價值觀都對其有著深深的影響。

2.文化價值觀對電視公益廣告內容上的影響。許多作品以紀實手法記錄這場地震災難帶來的毀滅性破壞,展現了抗震士兵不畏艱險、萬眾一心、眾志成城、頑強拼搏的精神,以及各界人士以各種形式盡自己的微薄之力幫助災區(qū)人民的畫面,呼喚全國人民獻出愛心、伸出援助之手,盡己所能支援災區(qū)人民的災后重建工作,高揚“抗震救災,眾志成城”、“一方有難,八方支援”的民族精神,攜手戰(zhàn)勝這個突如其來的巨大自然災害。

2.電視公益廣告對文化價值觀的影響。電視公益廣告的產生,是應社會發(fā)展的需要。在社會發(fā)展的過程中,總有一些事物關系著人們的共同利益。如現代社會由于經濟發(fā)展所帶來的環(huán)境保護、生態(tài)平衡、交通安全、等問題,都涉及社會的公共利益,需要去關注和解決。一定社會形態(tài)下形成的道德觀念,也需要去引導和教育。電視公益廣告在這一系列過程中,扮演著傳揚者與引導者的角色?！肮鎻V告的功能主要是規(guī)范道德行為與引導價值觀念、文化傳承與文化整合功能”。

(1)電視公益廣告?zhèn)鞒形幕瘍r值觀。公益廣告作為不同于其他形式的廣告,它更側重于向受眾傳遞某種觀念,這種觀念合乎公眾的利益,倡導公眾規(guī)范自己的行為。廣告片的內容反應出一定的傳統(tǒng)文化價值觀,而這種價值觀正是我們所提倡的。

相信大家對“給媽媽洗腳”那個電視公益廣告不陌生吧。女兒為年邁的老母親洗腳,孩童見此,轉身端來一盆水,稚嫩地說:“媽媽,您洗腳……”

女兒為老母親洗腳體現的是一種孝,而孝是在中國傳統(tǒng)文化中居主導地位的儒家文化所推崇、提倡的。廣告片的廣告語“父母是孩子最好的老師”,體現的是一種上對下的影響教育作用?！度纸洝?“養(yǎng)不教,父之過”,說的是父母對孩子有教育的責任,父母的教育影響著孩子的成長。北齊?顏之推《顏氏家訓?慕賢》:“潛移暗化,自然似之?！倍鴱V告中孩童的行為正是受其媽媽的影響,而去做和媽媽一樣的舉動,端水幫媽媽洗腳。這個廣告片很好地體現和傳達了我國傳統(tǒng)文化關于“教育”、“孝”的價值觀。

濮存昕版的奧運公益廣告 “文明就在我們身邊,離我們很近,近的觸手可及,有時候文明離我們只是十公分的距離,有時候只是幾十厘米的寬度,也有時候,可能是一張紙的厚度;我相信其實文明就在我們心中,我們會在生活中不經意地流露。有時候多一個手勢對別人來說就是一份體諒;有時候多一點耐心的等待對別人就是一種關愛,有時候多一點點分享,對別人就是多一份溫暖。我相信,我們每個人邁出一小步,就會使社會邁出一大步?！边@個公益廣告的主旨是提倡講文明的,所選取的鏡頭素材都是一些生活中很平常的事,只要一個很小的動作,諸如講手機的時候多一個手勢、下雨的時候多一點分享就能體現出文明,“每個人邁出一小步,就會使社會邁出一大步”。這與《荀子》中《勸學》:“不積跬步,無以至千里;不積小流,無以成江海”說的是一個道理。