導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告文化的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞　月份牌　文化特征　民族性　世界性　時代性

中圖分類號　文獻標識碼　A

月份牌廣告是一種集畫，廣告與年歷三位為一體的商業(yè)文化產(chǎn)物，它是融合中國傳統(tǒng)工筆人物與西方擦筆水彩技法的新畫種。它誕生于19世紀末的上海，盛行于民國時期，20世紀30年代是月份牌廣告的鼎盛時期。因其畫面中除了人像插畫、廣告商品、公司名稱外，還附有全年的月份年歷，故被稱為“月份牌廣告”，或簡稱為“月份牌”。以后，月份牌廣告畫的發(fā)行印制逐漸興盛起來，中外企業(yè)紛紛印制月份牌廣告畫并把它們贈送給經(jīng)銷商與顧客。隨著月份牌廣告技巧的不斷發(fā)展，月份牌廣告成了一種文化，它引領(lǐng)社會潮流，培養(yǎng)消費者的生活趣味，影響消費者的消費觀念，再經(jīng)由這些消費者在社會上的影響力自上而下地普及這種時尚文化。探析民國時期月份牌廣告的文化特征，我們發(fā)現(xiàn)：民國時期的月份牌廣告是中國傳統(tǒng)文化的傳承者，它具有鮮明的民族性特征；同時，民國時期的月份牌廣告又是西方文化的傳播者，它具有世界性特征；月份牌廣告還是社會潮流的倡導(dǎo)者，它具有時代性特征；月份牌廣告畫在民國時期起到了倡導(dǎo)消費潮流的作用。

一、民國時期的月份牌廣告是中國傳統(tǒng)文化的傳承者，具有鮮明的民族性

首先，從月份牌廣告的歷史淵源看，它具有民族性。月份牌年畫繼承了中國民間早已存在的木版年畫的形式，它在形式上脫胎于宋代就已經(jīng)出現(xiàn)的、我國民間傳統(tǒng)的木刻年畫――“灶王碼”?！霸钔醮a”是我國傳統(tǒng)的木刻年畫的一個特殊品種，上面繪有“灶王圖”、“春牛圖”等，旁邊印有二十四節(jié)氣與“百忌日”一類的內(nèi)容，是最簡略的歷本，向來為中國老百姓家家戶戶必備之物，歷來發(fā)行量極大。將“灶王碼”略作改動，以反映民俗的畫面為主體，邊款上配以日歷表和商品廣告，贈送給老百姓，這種年畫、日歷與廣告的結(jié)合體便是月份牌。

其次，從月份牌廣告的內(nèi)容看，它是民族的。月份牌廣告的內(nèi)容有一個演變的過程。最初，在外商海報剛剛傳人中國的時候，洋商們輸入了帶有西方色彩的美女、騎士、風(fēng)景、靜物、圖案和宗教畫，如《圣母圖》、《最后的晚餐》、《拾麥穗者》等等，“但廣告宣傳的效果不盡人意。于是，月份牌廣告的內(nèi)容開始中國化，由中國本土的畫家，采用中國百姓能夠接受的畫法，繪制出深受中國老百姓歡迎的月份牌廣告畫。

民國時期，尤其是民國早期的月份牌廣告的內(nèi)容大概包括了這幾種題材：財神、戲曲，小說、傳奇故事、娃娃戲、歷史故事、民間傳說、寫景記實等等；形式上是色彩比較單純的單線平涂；內(nèi)容上大多是古裝仕女人物、歷史故事、戲曲傳說、吉慶圖案等民俗故事。如：周慕橋推出了《瀟湘館悲題五美吟》與《花木蘭》等古裝仕女畫，當(dāng)時上海灘上的小商店、理發(fā)店、油醬店最喜歡張掛的就是周慕橋最出名的《關(guān)云長讀》。趙藕生推出了《天女散花》、和《夜戰(zhàn)馬超》，李少章推出了《麻姑獻壽》。這些都是一中國傳統(tǒng)文化為題材，成為當(dāng)時風(fēng)行一時、廣為人知的月份牌廣告作品。

第三，月份牌廣告畫所特有的擦筆水彩畫技法也具有淳厚的東方韻味，它巧妙揉合了西畫和中國畫兩種不同畫法的特點，又保持了中國畫的傳統(tǒng)風(fēng)格，而成為獨特的具有鮮明本土文化特色的中國式的水彩畫法。

二、民國時期的月份牌廣告是東西方文化的傳播者，具有世界性

由于外國資本主義文化滲入，也由于上海本身的商業(yè)輻射范圍日益擴大，月份牌廣告畫揉合了西畫和中國畫兩種不同畫法，在廣告形式上越來越西方化；同時，月份牌廣告畫也傳播了西方比較先進的商業(yè)理念和廣告文化。

首先，月份牌廣告是中外文化交流和激烈的中外商戰(zhàn)的產(chǎn)物，作為特定時期產(chǎn)物的月份牌廣告畫，因受西畫的影響，在藝術(shù)表現(xiàn)方面也有一定的突破與創(chuàng)新。創(chuàng)造出一種新的表現(xiàn)技法――擦筆水彩畫法。就月份牌廣告畫人物造型而言，畫家們已基本掌握了西洋畫的透視、人體解剖等知識，并運用到月份牌的繪制之中，令人物變得生動靈活、栩栩如生。月份牌廣告畫是高度商品化下的產(chǎn)物，它與民國時期的時代特征緊密結(jié)合。隨著中外交流的加強和上海商業(yè)活動的世界化，中國廣告也開始了世界化的進程。到20世紀30年代起，“商品+美女=廣告”這種在歐美廣泛流行的廣告形式成為月份牌廣告的主要形式。

其次，月份牌廣告?zhèn)鞑チ宋鞣降纳虡I(yè)理念和廣告文化。我們現(xiàn)在見到的早期月份牌廣告多以洋貨為主，如香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險公司廣告等。月份牌起源于上海，上海也是國內(nèi)印發(fā)月份牌為數(shù)最多的地方。當(dāng)時商家發(fā)行月份牌最多的是煙草行業(yè)，其中英美煙公司、南洋兄弟煙草公司和華成煙草公司三家煙草公司最多。其次是保險行業(yè)，當(dāng)時僅上海保險公司就有英商22家、華商20家、美商4家、荷蘭商2家、丹麥商2家、日商1家、德商1家，各家都曾把月份牌當(dāng)作競爭的手段之一。此外，還有一些經(jīng)營煤油、醫(yī)藥、化學(xué)染料的洋行也都印制過月份牌。在廣告投入方面最突出的應(yīng)屬英美煙公司，它是一個世界性的煙草托拉斯組織，曾在20世紀初葉的中國卷煙市場上急劇擴張，并建立了一個產(chǎn)供銷一體的“煙草王國”，促成其壟斷地位確立的一個重要原因是其促銷策略的成功運用。該公司在廣告宣傳的內(nèi)容、形式上力求創(chuàng)新，加大宣傳力度，促使消費者購買其產(chǎn)品。通過運用直接手段與間接手段相結(jié)合的促銷策略，該公司得以不斷拓展其卷煙產(chǎn)品的銷售市場。這樣，由于西方的商品宣傳的而產(chǎn)生的月份牌廣告從內(nèi)容到形式不可避免地受到資本主義商品經(jīng)濟思想和經(jīng)營理念的影響，傳遞的是西方最先進的商品經(jīng)營理念和廣告營銷策略。此時的上海，不僅是中國第一大商埠，而且已成為各國商人經(jīng)商的基地，是與巴黎并稱的世界廣告文化中心之一。

第三，月份牌廣告見證了民國時期上海市民生活逐步城市化、世界化的進程。

廣告不僅刺激人們購買廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)，引導(dǎo)人們向這種生活狀態(tài)邁進。也影響著人們的價值觀念、生活方式乃至社會風(fēng)氣、社會文明。廣告反映著社會生活，月份牌廣告誕生于19世紀末的上海，盛行于1896年至1945年間，它幾乎完整地記錄了上海成為一個國際化大都市地全過程。從它的繪畫內(nèi)容來看，既有古代文化的延續(xù)，也有西方電影畫報里時尚人物形象；還有旗袍美女，小姐，電影明星。月份牌廣告作為一種商業(yè)美術(shù)形式，它從一個側(cè)面記錄了中國近代民族工商業(yè)的發(fā)展和上海市民生活逐步城市化、世界化的進程。

三、月份牌廣告是社會潮流的倡導(dǎo)者，具有時代性特征

民國時期，由于特殊的時代背景，中國人民掀起了一次又一次的愛國熱潮，使愛國、抗日成為時代的主旋律。月份牌廣告在民國時期的市民文化生活中，孕育出關(guān)心時政、注

重現(xiàn)實、參與社會活動的市民文化氛圍和價值取向，在抵制日貨、抵制英貨、抵制美貨直至“九一八”抗戰(zhàn)、“一二九”抗戰(zhàn)和“八年抗戰(zhàn)”這些重大歷史活動均在廣告中留下了深深的印跡。其對于社會潮流的積極作用是顯而易見的。

首先，面對資本主義的經(jīng)濟侵略，月份牌廣告提倡抵制洋貨。從洋貨進入中國那一日起，抵制洋貨的運動就從沒停止過。20世紀20年代前后，時局的變遷使抵制洋貨運動更加風(fēng)起云涌。1907年黃楚九與夏粹芳等人合資創(chuàng)辦五洲藥房，制銷龍虎人丹，與行銷我國城鄉(xiāng)的日本貨“仁丹”競爭，并展開了一場廣告大戰(zhàn)。1915年，黃楚九邀請鄭曼陀畫了《貴妃出浴圖》，成為月份牌廣告畫之端倪。從1914年到1920年鄭曼陀創(chuàng)作了百余幅廣告畫。凡是日本仁丹廣告出現(xiàn)的地方都有龍虎牌人丹的身影，人丹的廣告在版面右上角，赫然寫著“完全國貨”，更有甚者，人丹廣告上書“人丹”兩個大字，細看發(fā)覺是由許多小字的“國貨”堆砌而成，表明人丹為我國完全自行制造，這在當(dāng)時洋貨泛濫的年代起到一種振奮人心的作用。

1918年，面對英美煙公司在華傾銷煙草的態(tài)勢，黃楚九創(chuàng)辦的福昌煙公司推出“小囡牌”香煙。以抵制英美煙公司的“嬰孩牌”。廣告同樣以愛用國貨、抵制洋貨為號召。

其次，面對帝國主義的侵略高舉愛國抗敵的大旗。月份牌廣告的抵制洋貨和抗敵報國題材多是取材于當(dāng)時的現(xiàn)實世界。以抗敵報國為例，就有以抗日將領(lǐng)馬占山為題材的系列抗敵報國廣告，提請國人注意國家危亡的地圖系列和蔡廷鍇將軍題字的胡文虎萬金油系列廣告等等。其中尤為突出的是，1932年，日軍侵略上海挑起淞滬戰(zhàn)事，謝之光創(chuàng)作了《一以擋十》廣告畫，歌頌了十九路軍在上海商務(wù)印書館一帶奮起抗戰(zhàn)殺敵的英勇氣概。該畫使國人精神大振，也令日軍惱羞成怒，日軍多次要求上海當(dāng)局查禁該月份牌。后來，日軍占領(lǐng)上海租界后，立刻下令銷毀該畫的印版。到了勝利前夕，上海畫家鄭午昌、杭稚英、謝之光、金梅生、戈湘嵐等10人聯(lián)手創(chuàng)作了《木蘭還鄉(xiāng)圖》，集十大畫家之精粹，表現(xiàn)了億萬人民的盼望，獲得很大的成功。抗戰(zhàn)勝利后，又有月份牌畫家張碧梧創(chuàng)作了月份牌畫《普天同慶》，再現(xiàn)了南京市民歡迎中國車隊凱旋入城的慶祝場面。這一系列廣告宣傳產(chǎn)品、宣傳抗日，具有雙重主題和意義，取得了巨大成功。

第三，緊跟時代潮流，推動婦女解放運動。稚英畫室推出的“美麗牌香煙”、“雙妹牌花露水”、“蝶霜”、“白貓牌花布”、“陰丹士林布”等月份牌，陸續(xù)掀起了月份牌畫的一場革命，造就了月份牌廣告畫的黃金時代，勾畫出一種新的上海美女形象。金梅生筆下的新女性形象更具時代特色和生命活力，如溜冰、撫琴、調(diào)笙，充分表現(xiàn)了時代女性的健康美致。謝之光為華成煙草公司推出的“美麗牌”和“金鼠牌”香煙廣告上的新女性形象立刻就贏得了廣泛的關(guān)注。月份牌廣告以時尚的女性形象作為廣告模特潛移默化地推動了中國婦女解放運動的步伐；禁止婦女纏足，提倡放足，直接倡導(dǎo)婦女解放；提倡婚姻自主，追求個性解放，對婦女解放運動起著示范式的導(dǎo)向作用；使知識女性逐漸成為時尚，自覺地推動著國內(nèi)婦女解放運動的發(fā)展。

四、月份牌廣告是民國時期消費潮流的倡導(dǎo)者

廣告文化是一種受社會文化影響非常強烈的文化。它隨著市民文化的變化而變化。當(dāng)然它對于社會文化也有反作用。表現(xiàn)現(xiàn)實生活理想題材的月份牌廣告中，則可以看到民國時期中國市民社會對于新生活的理解、追求和新型生活方式的創(chuàng)造，而其中也展示出國人渴望自我價值的實現(xiàn)和張揚個性的愿望。

首先，月份牌廣告中的新服飾曾一度成為年輕人學(xué)習(xí)、效仿的榜樣。城市青年女子旗袍的樣式一直是隨著杭稚英筆下時髦美女旗袍樣式的變化而變化的。月份牌中還出現(xiàn)了許多西式形象的女性穿著西式服裝，有穿中式旗袍外罩西式流行大衣、外套獨特組合的中西合璧的裝束的；有穿百褶裙、泳裝的，等等。民國時期，歐美式連衣裙傳人中國，從月份牌中的美女著裝看能看出當(dāng)時連衣裙變化多樣。還有源自英國的毛線編織工藝流傳到中國，時尚女郎有了毛線衣這一新式材質(zhì)服裝，月份牌中的美女毛衣同樣吸引著都市女性追求時尚。這些服飾或東方或西方或中西合璧都成為當(dāng)時服飾潮流的引領(lǐng)者。

其次，月份牌廣告描繪的生活場景倡導(dǎo)了新的消費理念和生活方式。二十世紀三四十年代的上海是一座不夜城，它是冒險家的樂園，也是近現(xiàn)代以來中國最為國際化的城市。月份牌廣告除了以美女為主角，其畫面語言還包括：豪華精致的居所、悠然自得的娛樂場地、伶俐活潑的孩童、各式代表高雅生活的樂器、小孩的玩具、時尚的自行車等等。月份牌廣告中的媒體形象，對于廣大民眾特別是婦女具有榜樣的力量。美女們新潮的裝扮加上優(yōu)越的場景搭配，讓廣大廣告受眾容易產(chǎn)生身臨其境的潛在的愿望感覺，置身于一個絢麗的夢的氛圍中，使人產(chǎn)生一種對美好生活的向往。所以說“月份牌是上海人的一所夢工廠，是浮世中的一幕真實幻影。它是充滿希望的上海人當(dāng)時心目中的理想新生活――那是一種實在的、可以望的見或是可以爭取到的好日子?！?。

第三，月份牌廣告不僅推動了中國傳統(tǒng)文化元素的普及也促進了新文化的傳播。月份牌廣告的內(nèi)容涉獵廣泛，據(jù)現(xiàn)存資料歸納有：天文地理、體育運動、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、文學(xué)故事、民俗風(fēng)情、婦女兒童、教育倫理、政治時事、戲劇電影、動物植物等等。月份牌廣告流傳很廣，它們讓消費者從中開闊眼界，增長知識。

篇2

關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)，研究者對其所界定的概念不一，不過從總的意思來看又有著統(tǒng)一的“說法”。羅素說，要了解一個時代或者民族，必須首先了解他的哲學(xué)。這話說得很深刻，每一個偉大的文明背后都有偉大的哲學(xué)存在。哲學(xué)是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現(xiàn)，是文明成熟的標志，是文明人類對自身命運的思考。沒有哲學(xué)的民族是注定不會有遠大前途的。

藝術(shù)是人的知識、情感、理想、意念綜合心理活動的特殊產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實生活和精神世界的形象表現(xiàn)。

哲學(xué)是藝術(shù)的根本思維基礎(chǔ)，藝術(shù)較之哲學(xué)具有更廣闊的表現(xiàn)手段和方式，所以，哲學(xué)意識決定了藝術(shù)的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術(shù)形式反過來又影響著哲學(xué)的發(fā)展。而在于哲學(xué)借助于文字語言為中介，藝術(shù)則不完全是這樣。哲學(xué)的陳述不外乎一系列文字語言符號的變換過程，所用語言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過文字語言的中介，哲學(xué)力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學(xué)中變成了思想，感性動力在哲學(xué)中凝固為理性結(jié)構(gòu)，但藝術(shù)則不一定要依賴文字語言這個中介。

哲學(xué)通過藝術(shù)的手段展示，就有動人心魄的吸引力；藝術(shù)包含強烈的哲學(xué)反思，自會增添絢麗悠長的光彩。

二、服裝品牌與廣告

隨著時代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識有了很大的改善?！按┮轮粸樯硇枨蟆钡臅r代早已過去，服裝消費已上升為精神文化價值的消費。對于中國這個龐大的市場而言，本著創(chuàng)百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)，服裝品牌的競爭日益激烈。新時代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產(chǎn)品的功用為主要賣點的現(xiàn)象已經(jīng)“過時”。服裝品牌的廣告作為一種長期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒被冷落。新的服裝現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個重要的影響因素，現(xiàn)代人在購買服裝的時候，一般都會選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺這些產(chǎn)品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。

服裝品牌廣告的主要作用在于傳達品牌文化價值和品牌形象,通常出現(xiàn)在時尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上,色彩豐富,制作精良,視覺表現(xiàn)力強。并隨著經(jīng)濟的不斷增長，服裝品牌廣告在數(shù)量、質(zhì)量上都有了很大的提高。

服裝品牌廣告基調(diào)必須與服裝品牌理念相協(xié)調(diào)，為了清晰地傳達特定的品牌理念,一方面需在廣告中突出品牌標志和廣告語,另一方面可以建立相對固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應(yīng)用中首先需要巧妙地強調(diào)標準色,可以在圖像中占據(jù)相對固定的位置和比例,并且在一段時期內(nèi),廣告畫面主體及背景的色彩關(guān)系可以具有固定特征,與其競爭品牌保持一定差異。

三、關(guān)于服裝品牌廣告的藝術(shù)哲學(xué)思考

丹納是法國史學(xué)家兼文學(xué)評論家，他在《藝術(shù)哲學(xué)》中提出了兩大理論：一是“種族、時代、環(huán)境”三元素說；二是藝術(shù)批評的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強調(diào)了三元素對文學(xué)藝術(shù)的決定性影響，后者則強調(diào)了藝術(shù)批評的客觀性。

他以藝術(shù)發(fā)展史實為依據(jù)，強調(diào)了種族、環(huán)境、時代等三個因素對精神文化的制約作用，并認為在三個因素中，種族是“內(nèi)部動力”，環(huán)境是“外部壓力”，時代則是“后天動力”。

品牌是經(jīng)濟不斷發(fā)展的產(chǎn)物，特別是進入商品經(jīng)濟以后，服裝品牌也不例外。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業(yè)主開始打品牌之戰(zhàn)以占領(lǐng)更廣闊的市場，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費者而存在的，所以廣告也是面向消費者的。服裝品牌廣告的文化傳達方式同時是受種族、時代、環(huán)境三元素影響的。從有關(guān)于東西方或國內(nèi)外廣告的比較研究來看，因創(chuàng)作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也會有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺沖擊力來達到宣傳文化的效果，比較側(cè)重于直觀性的表達。我國的廣告偏重于利用含蓄的方式來表達，比較側(cè)重意境的表現(xiàn)方式。在時代方面，相對同一個國家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價值的趨勢，到現(xiàn)在注重服裝品牌的文化內(nèi)涵的廣告已經(jīng)越來越受到服裝消費者的認同。所以不論是從時代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關(guān)系的，可以說服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費者為準繩的。

同時丹納還認為，藝術(shù)批評不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標準的。這個標準就是他提出來的藝術(shù)批評的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個尺度與服裝品牌廣告結(jié)合理解，那么這三個尺度應(yīng)該是服裝品牌廣告表現(xiàn)服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來，藝術(shù)家因突出主要的特征要刪去那些遮掩到主要特征的東西，重點表現(xiàn)的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現(xiàn)服裝品牌主要的或突出的特征，來宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區(qū)別以讓消費目標群長期記住并接受。

“特征重要的程度”在丹納看來，最穩(wěn)固、最接近本質(zhì)的東西，則是種族的特征，因為種族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對于作品的價值來說是至關(guān)重要的。在服裝品牌廣告這一方面來言，廣告要有個整體的突出特征，廣告中的每一個元素都是為這個主旋律服務(wù)的，不能喧賓奪主。這個突出特征又受到廣告主要宣傳對象的制約，服裝品牌廣告設(shè)計師在設(shè)計廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛好、消費習(xí)慣等方面的內(nèi)容。所以正如丹納所說，種族特征是最本質(zhì)、最重要的特征。換句話說，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費者的，正是消費者消費文化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)。

“特征有益的程度”則是指藝術(shù)所包含的道德教育作用。用丹納的話說，就是藝術(shù)價值在于，別的方面都相等的話，表現(xiàn)有益的特征的作品必然高于表現(xiàn)有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，所傳達的文化在得到目標消費群認同的同時又有著引導(dǎo)作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標消費群樂意接受，還要引導(dǎo)受眾的價值觀審美觀向好的方向發(fā)展，以推動社會的進步。

“效果集中的程度”是指藝術(shù)作品各個方面的元素通力合作去表現(xiàn)特征的程度。因為只有把元素所有的效果集中的時候，特征的形象才格外顯著。對于文學(xué)作品來說，效果的集中主要表現(xiàn)在人物、情節(jié)、風(fēng)格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節(jié)以及所表現(xiàn)的風(fēng)格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統(tǒng)一來共同塑造服裝品牌的鮮明形象。

隨著一些本論文由整理提供

經(jīng)濟的高速發(fā)展,服裝供應(yīng)日趨豐富,國際貿(mào)易交流日益活躍。消費者對忠于服裝的品牌形象有了更深入的認識。面對當(dāng)下服裝消費品特別是高級奢侈品市場的競爭日趨激烈，服裝品牌企業(yè)一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費者展示品牌形象以達到刺激消費為目的的主要手段。這樣,企業(yè)的文化滲入消費者的心目中,出現(xiàn)了有關(guān)“服裝品牌個性形象”的說法。

四、結(jié)語

丹納關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)的闡述使我對服裝品牌廣告又有了更加深刻的認識，從他的藝術(shù)哲學(xué)觀念中可以總結(jié)出服裝品牌廣告分為三個元素，即服裝品牌目標消費群、目標消費群所處的時代以及目標消費群的審美大環(huán)境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務(wù)的，關(guān)于它方方面面的定位是與目標消費群密切聯(lián)系的。同時評價服裝品牌廣告的標準在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎(chǔ)的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動社會的進步以及是否能使自身內(nèi)部的人物、情節(jié)、風(fēng)格有效和諧統(tǒng)一起來。

從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術(shù)品才是好的，所以同時可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說廣告的內(nèi)容風(fēng)格必須得到目標消費群的關(guān)注和認可，社會效應(yīng)是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面?zhèn)鞑?。服裝品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標消費群的素質(zhì)水平已達到社會的進步。服裝品牌廣告自身的各個元素必須和諧統(tǒng)一以共同實現(xiàn)廣告宣傳的效果。

參考文獻：

[1]（法）H·丹納著：《藝術(shù)哲學(xué)》.北京出版社.2004

本論文由整理提供

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關(guān)鍵詞：汽車廣告；廣告文化；汽車營銷

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.23.248

0 引言

自全球經(jīng)濟一體化以來，我國經(jīng)濟實力迅速增長，國內(nèi)汽車行業(yè)也發(fā)展迅猛。近年來，我國汽車行業(yè)的生產(chǎn)量和銷售量在世界處于前列，國內(nèi)汽車銷售市場具有一定規(guī)模，我國已經(jīng)成為汽車大國。汽車廣告在所有行業(yè)的廣告中，是投放量占據(jù)前列的行業(yè)廣告。汽車廣告對于汽車行業(yè)的影響力也越來越大，汽車廣告逐漸成為汽車行業(yè)重要的營銷手段。因此，針對汽車廣告文化，下文將對其概念、特征以及內(nèi)容，進行介紹。另外，關(guān)于汽車廣告文化在汽車營銷中如何應(yīng)用，也將提出建議。

1 汽車廣告文化介紹

1.1 汽車廣告文化的概念

作為商業(yè)文化向汽車營銷中的延伸，汽車廣告文化是商業(yè)文化的組成部分，同時也是一種價值體系[1]。而這種體系是指相關(guān)組織機構(gòu)在長期的汽車廣告，或者汽車服務(wù)類廣告的活動中，所表現(xiàn)出的體系。其組織機構(gòu)一般都包括汽車生產(chǎn)商、銷售商以及相關(guān)廣告公司等。

1.2 汽車廣告文化的特征

汽車廣告的目的是一切廣告活動，都必須服務(wù)于商業(yè)目的，就是起到廣告促銷的效果，達到汽車銷售的目標。汽車廣告文化的主要特征體現(xiàn)為以下幾個方面：

1.2.1 商業(yè)性

上文提到，汽車廣告的目的就是為了達到汽車銷售的目標。而所謂汽車廣告，其實就是汽車生產(chǎn)商通過廣告，向群眾傳達汽車信息，促進汽車銷售的一種傳播手段[2]。所以汽車廣告的根本所在就是為了宣傳、和銷售，有著極強的商業(yè)性。

1.2.2 依附性

之前提到過，汽車廣告文化是一種價值體系，是汽車生產(chǎn)商用來傳播汽車信息的一個載體。廣告文化是依附于廣告本身才產(chǎn)生的，作為物質(zhì)載體，廣告本身承載了廣告文化所有的精神理念和價值體系。因此，汽車廣告文化本身就是依附于廣告本身才存在，沒有廣告本身，何談汽車廣告文化之說。

1.2.3 社會性

如今社會，物質(zhì)水平已經(jīng)有了極大的提高，人民群眾在物質(zhì)上也有了一定的追求。汽車，在街上隨處可見，與群眾生活息息相關(guān)。汽車已經(jīng)成了人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵贰Ｒ虼?，汽車廣告文化，不僅僅只是汽車生產(chǎn)商和廣告商這些人的文化，而是社會群眾共同分享的文化。一個被認同的汽車廣告，其廣告文化包含的思想和內(nèi)容，必將是社會群眾所認可的。作為社會文化的組成部分，汽車廣告文化廣泛存在于社會各個角落。

1.2.4 時代性

汽車廣告文化的興起，源自于汽車行業(yè)本身的飛速發(fā)展。并且伴隨著社會不斷進步，汽車行業(yè)也不停的發(fā)展，汽車廣告文化也隨之不斷完善進步。不同時期的汽車廣告文化，是截然不同的，時代的進步，帶來的是科技的進步。因此，各個時代的汽車廣告文化不論是在審美、表現(xiàn)形式、價值觀念、創(chuàng)作理念以及經(jīng)營方式等各個方面來說，都各不相同，具有著當(dāng)下時代的特點。

1.2.5 約束性

既然是廣告，那么勢必要遵守廣告領(lǐng)域內(nèi)的規(guī)定。其約束性主要表現(xiàn)在兩方面：第一，汽車生產(chǎn)商和廣告商之間約定的行為準則；第二，一切汽車廣告活動都要遵循相關(guān)法律規(guī)定進行，受到法律的約束。

1.3 汽車廣告文化的內(nèi)容

1.3.1 價值觀念

一個好的價值觀念，代表了一個好的汽車廣告。所謂價值觀念，就是汽車生產(chǎn)商和銷售商通過制作播出汽車廣告，向社會傳播企業(yè)自身的價值觀念、企業(yè)的文化和形象這個過程中，所表現(xiàn)出的思想內(nèi)容和價值取向。

1.3.2 法規(guī)制度

汽車廣告行業(yè)要想順利發(fā)展，擁有一套完善的法律政策是必不可少的條件。而法律政策的建立，是為了對汽車廣告行業(yè)進行一個約束和管理，目的是保障汽車營銷市場的秩序以及消費群眾的利益。

1.3.3 廣告道德

關(guān)于廣告道德，其目的是在建立了相關(guān)法律規(guī)定的前提下，進行道德約束。不同于法律規(guī)定的強制性，道德約束沒有強制性，主要依靠的是自覺性。這就要求汽車生產(chǎn)商和相關(guān)商以及廣告商，要有一定的自覺性，提高道德水準。

2 關(guān)于汽車廣告文化在汽車營銷中應(yīng)用的建議

從廣告文化角度出發(fā)，就汽車廣告文化如何在汽車營銷中應(yīng)用，現(xiàn)提出以下建議：

2.1 汽車廣告活動要具備有特色主題和創(chuàng)意

廣告的靈魂是什么，是創(chuàng)意。一個好的創(chuàng)意能成就一個廣告，同理，一個好的創(chuàng)意能成就一個好的汽車廣告。一個好的汽車廣告創(chuàng)意會在很大程度上，加強汽車廣告自身的影響力，從而激發(fā)出群眾的需求和興趣。汽車廣告有了創(chuàng)意，才會吸引到群眾的注意，從而注意到廣告中的產(chǎn)品，沒有好的廣告創(chuàng)意，何談吸引群眾，更不要說達到銷售產(chǎn)品的目的。

主題，顧名思義就是汽車廣告中的主要內(nèi)容，就是汽生產(chǎn)商想要傳達給群眾的中心思想。比如，這個汽車廣告的主題是想告訴群眾，這款汽車的質(zhì)量好、性價比高。還是想告訴群眾，這款汽車高端大氣，是成功人士必備。

在廣告制作前，以上兩點，生產(chǎn)商和廣告商都應(yīng)該進行深刻的探討研究，確立一個具有特色主題和創(chuàng)意的廣告。

2.2 注重廣告的目的性

汽車廣告的目的就是為了通過廣告的手段，向群眾傳播生產(chǎn)商的信息、汽車品牌的信息，讓群眾在有了一定的了解之后，接受并購買汽車。因此汽車廣告的一切活動都應(yīng)該以這個為前提進行，包括汽車廣告的投放。

隨著信息時代的全面到來，汽車廣告的投放不僅僅局限于電視、廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體手段。新興的網(wǎng)絡(luò)、手機等媒介手段，也可以作為汽車廣告投放的方式。關(guān)于兩者之間如何選擇，就需要生產(chǎn)商和廣告商要明確自己的目的，在投放廣告前，要充分了解廣告的受眾群體是哪些，受眾接受信息的途徑是哪些。

2.3 注重廣告的效果

所謂廣告效果，可以從兩方面來理解。第一，汽車廣告播出以后，帶來的經(jīng)濟效益；第二，對于廣告活動目的的實現(xiàn)程度。在對廣告活動所帶來的效果進行評價時，需要結(jié)合以上兩個方面，不能只是單純的根據(jù)經(jīng)濟效益來判斷效果。還要從廣告活動帶來的社會效益以及心理效益等各方面來進行評價。

廣告投放后，及時對廣告的效果進行檢驗和評價。通過對廣告效果的檢測和評價，能客觀的評價出廣告的好壞，包括上文提到的廣告創(chuàng)意、主題等。

2.4 用汽車廣告引領(lǐng)健康消費觀念

汽車廣告文化在某種程度上會影響群眾的消費觀，這就要求汽車廣告文化務(wù)必要為群眾制造一個健康的消費觀念。

眾所周知，汽車雖然給人們生活帶來了很大的便利，但是也存在一定的弊端，對于能源的過度消耗；尾氣排放造成了嚴重的環(huán)境污染；還有汽車鳴笛聲帶來的噪音污染，這些都是汽車帶來的弊端。這就要求汽車廣告文化引導(dǎo)群眾健康的消費觀念，注重汽車的環(huán)保經(jīng)濟。在廣告中也要注重宣傳環(huán)保效益，減少能源消耗和尾氣排放，而不是注重盲目消費。

3 總結(jié)

汽車行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展越來越迅猛，而汽車廣告作為汽車行業(yè)重要的營銷手段，如何把汽車廣告文化應(yīng)用到汽車營銷中，是汽車行業(yè)面臨的一個重要問題。在清楚汽車廣告文化的概念、內(nèi)容以及特征的前提下，生產(chǎn)商和廣告商應(yīng)該正確的進行廣告活動；引領(lǐng)消費者健康的消費觀；同時企業(yè)自身還要打造出專屬的品牌，通過社會責(zé)任行為為自身的企業(yè)品牌加分[3]。

參考文獻：

[1]李正網(wǎng).汽車廣告文化及其在汽車營銷中的應(yīng)用[J].科技傳播，2015（05）：121-122.

[2]張國方，陳令華.汽車廣告文化及其在汽車營銷中的應(yīng)用[J].汽車工業(yè)研究，2012（05）：46-48.

篇4

本研究首先根據(jù)物理條件和心理條件這兩個大類對中美網(wǎng)絡(luò)征婚廣告進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計，再將所得數(shù)據(jù)按各子類分別統(tǒng)計，如物理條件包括外貌、年齡、收入、職業(yè)、教育、婚姻狀況等，心理特征包括性格、興趣、家庭觀念等，進行分析討論。

一、中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告

在中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，信息者們基本注重兩大條件，即物理條件和心理條件。針對前者，自我介紹及擇偶標準中多涉及外貌、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、婚姻狀況、是否有小孩等;而對于后者，往往提及性格、興趣、家庭觀念等。

1.物理條件

中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中的物理條件主要包括外貌、年齡、收入、職業(yè)、教育、婚姻和子女。在50則征婚廣告中，僅4%的人提及自身外貌，10%的人對其理想配偶的外貌提出要求，他們多希望自己的對象“美麗”、“漂亮”、“五官端正”、“美麗大方”。6%的征婚者強調(diào)自己收入“穩(wěn)定”，54%的人提及自己的職業(yè)，如“供職于央企”、“不是公立體制內(nèi)的人，北京某私立學(xué)校工作”、“有自己的公司”、“在私營企業(yè)工作”，但并沒有人對配偶提出工作方面的要求。樣本分析顯示，男性更注重個人職業(yè)的提及，采用如“穩(wěn)定”、“朝九晚五”、“偶爾加班”等來描述自身職業(yè)。關(guān)于教育問題，28%的廣告者提到自己受過良好教育或曾在歐美留學(xué)，他們常運用如“07年本科畢業(yè)”、“山西大學(xué)本科，濟南大學(xué)碩士”、“北京電影學(xué)院畢業(yè)，表演系專業(yè)”等句子來介紹自己的受教育程度。約6%的人對理想伴侶的學(xué)歷有要求，指出“學(xué)歷大專以下的就不要浪費時間了”或“學(xué)歷相仿即可”。在所有征婚者中，8%的人提及自己的婚姻狀況，其中6%的人對配偶的婚姻狀況有特殊要求，如“對于離婚帶孩子的，我想我還沒有這個經(jīng)驗?zāi)芙毯媚暮⒆印?、“離異有孩子等條件相差較大的男士們請不要浪費彼此時間了”這類句子并不少見。在自我介紹部分，約6%的人提到自己有孩子，并表達了對其深刻的感情。

2.心理條件

在中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，廣告者們多從性格、興趣、家庭觀念等角度介紹自己的心理條件。性格特征指廣告者自己或其理想配偶的品質(zhì)，興趣則代表了廣告者的喜惡，家庭觀念指其對待家庭、家庭成員及朋友的態(tài)度等。

（1）性格特征

在50則征婚廣告中，廣告者們使用各種詞匯和短語來描述自己或理想配偶的性格特征。其中，“孝順”、“有責(zé)任心”、“善良”、“幽默”、“體貼”在所使用的詞匯中位居前五;而“想象力豐富”、“有魄力”、“興趣廣泛”在樣本中不多見，因此，并未在統(tǒng)計表格中列出;此外，廣告者們也多用“倔脾氣”、“急躁”、“固執(zhí)”等描述自己的性格特征。

（2）興趣愛好和家庭觀念

在50則征婚廣告中，56%的廣告者提及自己的興趣愛好，其中僅8%的人希望能與未來的伴侶共同分享自己的愛好，然而大多數(shù)人卻用“喜歡音樂、讀書”或“興趣愛好廣泛”等較模糊的語言來描述個人興趣，其他不曾提及個人興趣的人則多強調(diào)自己的物質(zhì)條件和人格品質(zhì)。

在50則廣告樣本中，26%的人提到自己的家人和朋友，4%的人希望自己的另一半能夠“懂得維護好家人、親戚、朋友圈子”、“懂得維護家庭的穩(wěn)定和幸?！?。

二、美國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告

在美國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，廣告者們基本注重兩大條件，即物理條件和心理條件。針對前者，自我介紹及擇偶標準中多涉及外貌、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、婚姻狀況、是否有小孩等;而對于后者，往往提及性格、興趣、家庭觀念等。

1.物理條件

在50則美國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，大多廣告者并未提及或強調(diào)外貌和年齡。一方面，征婚廣告上的照片已可明確展示個人外貌，另一方面，自我介紹部分已涵蓋外貌的個人信息，如身高、體型、膚色等。在自我介紹和擇偶要求部分，僅4%的人強調(diào)個人外貌，10%的人表達了對配偶外貌的特殊要求。例如，他們多采用“tan”、“slender”和“beautiful”來描述自己，并希望自己的理想伴侶“natural beauty”、“middle”、“good-looking”。

50則美國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，僅2%的人定義自己的收入狀況為“well”;16%的人使用如“I'm a computer professional turned Poet， writer and author”、“Every day I wake up thrilled that people pay me to do the thing I love. Writing fits really well with my easygoing attitude and gives me the flexibility to do what I want”等句子描述自己的職業(yè)，然而，僅4%的人希望自己的理想配偶“professional”;針對教育狀況，在意該條件的人多希望自己的另一半“well-educated”。根據(jù)樣本分析，男性似乎更看重教育狀況，但也并未給出具體要求;所有廣告者中，僅4%的人提到自己的婚姻狀況;在自我介紹部分，16%的人提到自己有小孩，并且表達了自己對其深刻的感情，并希望自己的另一半能夠接受并同樣愛護自己的子女。

2.心理條件

在美國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，廣告者們多從性格、興趣、家庭觀念等角度介紹自己的心理條件。

（1）性格特征

在50則征婚廣告中，廣告者們使用各種詞匯和短語來描述自己或理想配偶的性格特征。其中，“funny”、“have a sense of humor”、“smart”、“adventurous”、“confident”在所使用的詞匯頻率中位居前五;而“generous”、“conservative”、“optimistic”在樣本中不多見，因此，并未在統(tǒng)計表格中列出;此外，廣告者們也多用“silly”、“stubborn”、“headstrong”等描述自己的性格特征。

（2）興趣愛好和家庭觀念

如表6，僅6%的人不曾提及自己的興趣愛好，而其余幾乎每位男性都表達了對運動的偏愛;20%的承認自己喜歡和家人朋友共處，14%的男性希望自己的另一半也能享受與親朋好友共處的快樂。

三、結(jié)論

篇5

關(guān)鍵詞：京劇臉譜 廣告設(shè)計 藝術(shù)美 現(xiàn)代性

中圖分類號：J524.3 文獻標示碼：A 文章編號：1003―0069（2014）09―0099―03

1 引言

新穎獨特是廣告的生命。任何一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都離不開一個“新”字。它是指優(yōu)秀的設(shè)計師不會去模仿他人，不會人云亦云。從設(shè)計角度來看，廣告是設(shè)計者創(chuàng)意的具體展現(xiàn)，而觀眾對廣告的理解和認知決定了創(chuàng)意是否新穎獨特，所以當(dāng)今廣告界把“創(chuàng)意”當(dāng)做衡量一則廣告是否有感召力和影響力的唯一標準。

作為一個發(fā)展中國家，中國的廣告設(shè)計并不發(fā)達，處于持續(xù)發(fā)展的階段。自1979年以來國內(nèi)廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，設(shè)計者開始學(xué)習(xí)國外的先進設(shè)計思想，并逐漸對國外的廣告設(shè)計風(fēng)格所推崇至極，從而忽略了具有民族特色的本國文化和歷史精髓。然而，中華民族文化經(jīng)過了上千年的文化積累，對人的價值觀、世界觀的形成有著直接的影響，消費者對廣告的理解與認可，必須要立足于民族文化，所以現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展要以本民族的傳統(tǒng)文化為背景、為基礎(chǔ)。因此我們在引進國外的先進設(shè)計思想時，必須繼承并融入國內(nèi)的傳統(tǒng)文化元素，這不僅使觀眾更容易認可，并且更能夠凸顯所設(shè)計廣告的文化底蘊以及內(nèi)涵。

京劇作為中國的“國粹”，它被譽為“東方歌劇”，它是最具代表性中國傳統(tǒng)文化之-。它不僅意蘊醇厚、耐人尋味，而且經(jīng)過200多年的歷史沉淀后它具有濃厚的文化底蘊。京劇臉譜是京劇的標志之一，中國戲曲文化的歷史結(jié)晶，通過戲曲文化對歷史文物角色進行了評判，京劇臉譜妝容的夸張性、以及造型色彩的寫意性與審美性，展現(xiàn)了中華民族獨特又厚重的文化內(nèi)涵。經(jīng)過長期的發(fā)展和完善，京劇臉譜以其造型、線條、色彩的完美結(jié)合給人一種鮮明的視覺特征，從而得到了海內(nèi)外觀眾喜愛。

在當(dāng)代文化體系中，存在著各式各樣的子文化，它們作為當(dāng)代文化在不同領(lǐng)域的具體表現(xiàn)形式共同影響著傳統(tǒng)文化的發(fā)展。其中伴隨著京劇藝術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的臉譜藝術(shù)作為―種燦爛的國粹文化其造型的抽象性，線條的寫意性以及色彩的審美性在給廣告設(shè)計者帶來無盡的藝術(shù)美感以及新穎獨特的廣告創(chuàng)意，并對廣告設(shè)計行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。在廣告界，廣告從業(yè)者對于傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告關(guān)系的研究，就是其中一個很有意義的方面，因此作為現(xiàn)代廣告設(shè)計者，如何使其在現(xiàn)代廣告設(shè)計中得到廣泛的應(yīng)用，已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計者所面臨的―項重要課題。本文針對―種傳統(tǒng)文化的因子――京劇臉譜在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用探討研究。

2 京劇臉譜元素分析

京劇臉譜經(jīng)過200多年的傳承發(fā)展，其臉譜被賦予了約定成俗的文化內(nèi)涵。因此，臉譜的繪畫及應(yīng)用都要講究章法，將形、色、線按照一定規(guī)律繪成一副能傳達出某種意象的圖案，從而達到助增所扮演人物的性格特點、相貌特征、身份地位、實現(xiàn)豐富的舞臺色彩、美化舞臺的效果。本文從形、色、意三個角度對京劇臉譜元素進行了分析。

2.1 臉譜“色”彩元素分析

臉譜分為各種臉色，所謂臉色是指臉膛主色而言，有紅、紫、白、黃、黑、藍、綠、粉紅、灰、淡青、赭、褐、金、銀等色，臉譜上的面紋常襯以它色，有渲染烘托主色的作用，各色種紅、黑、黃常用油料調(diào)和，效果倍增，如圖1所示。

由圖1可知，京劇臉譜顏色主要有三個特征：

（1）臉譜最主要顏色構(gòu)成為：黑、白、紅。通過黑、白、紅三種顏色的不同面積的搭配，加上其它顏色的輔助，傳達出人物的性格特征。臉譜采用不同的顏色搭配以求美觀，同時塑造了戲曲人物性格特征。

（2）京劇臉譜色彩高純度對比。臉譜顏色強烈明快并且飽和，響亮熱烈的純度對比色，使人感覺到豁朗的情感和明達的風(fēng)格。

（3）強對比的用色理念。京劇臉譜的色彩，色相感強，色彩鮮艷，形象清晰，具有強烈的視覺沖擊力，給觀者帶來刺激、外向、積極的氛圍。通過色彩強度的對比，極力顯示色彩特有的刺激性。

色彩通常會影響人們的生活和心情，但臉譜中的一些顏色是生活中所沒有的，然而藝術(shù)來源于生活，京劇臉譜中的顏色在與現(xiàn)實拉開距離的同時也保持著必要的聯(lián)系。京劇作為中國的國粹，是中華民族的文化經(jīng)典，同時也是世界文化經(jīng)典。通過對京劇臉譜色彩審美性的研究，挖掘出具有中國色彩傳統(tǒng)文化底蘊，并傳達出濃厚的民族情感，最終激起大眾心中那份共鳴，從而為現(xiàn)代廣告設(shè)計者在創(chuàng)作時提供了本質(zhì)性的啟發(fā)。

2.2 臉譜“形”元素分析

臉譜元素中除了顏色這個藝術(shù)特征外，還有一個很重要的藝術(shù)元素――“形”。這些圖案形狀大都通過自然形態(tài)的提煉和夸張演變而來。臉譜中思想的傳遞是以形作為載體，要表達不同戲曲人物思想時，藝術(shù)家在臉上描繪出不同的形狀，并加以顏色的輔助，在舞臺上把戲曲人物的思想展示的淋漓盡致。

根據(jù)形式特征，臉譜的形可分為兩種類型，具體形以及抽象形。具體類圖形符號，廣泛采用了動、植物等的形象，非常容易辨認。抽象類圖形符號，是指由非形象圖形或幾何圖形來表示某種意義的圖形符號。這種圖形符號沒有具體的指示對象，然而藝術(shù)家的思想?yún)s完美地融合到里邊了。在現(xiàn)代設(shè)計中，幾何形狀本身就可以代表某種具體的含義，常被設(shè)計者合理采用。在臉譜中采用不同曲線的勾勒，可以描繪出一幅幅生動逼真的形象。

只有當(dāng)臉譜形狀遵循一定的法則時，才會勾勒出生動形象的畫面，這些形式美法則主要有對稱與均衡法則，對比與調(diào)和法則。

（1）對稱與均衡法則，

這套紀念幣上的臉譜人物都是來自京劇中的正義角色，或驍勇善戰(zhàn)、忠心報國、或才華橫溢、正氣浩然，或剛正不阿、廉潔奉公，通過這套京劇臉譜紀念幣的設(shè)計，意在宣揚京劇臉譜創(chuàng)作過程中富有時代特色的思想與美德，弘揚新時期的精神風(fēng)貌，同時也對大眾人文精神起到一定的啟示作用。

如圖5（a）金色彩幣上的京劇臉譜為“關(guān)羽”，他代表的是江湖俠義、有勇有謀；如圖5（b）銀色彩幣上的京劇臉譜為“鐘馗”，他代表的是剛正不阿、浩然正氣；圖5（c）金色彩幣上的臉譜為神話故事里的“孫悟空”，他打表的嫉惡如仇、是非分明；圖5（d）銀色彩幣上的臉譜為三國中“張飛”，他純樸耿直、愛憎分明、敢作敢為。通過這樣簡單的設(shè)計，可以作為公益廣告的一種特殊手段，其所代表的含義一目了然，給大眾傳達出了賦有中國時代特色又具有傳統(tǒng)文化的思想美德。

3.3 臉譜元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中存在的問題及建議

京劇臉譜以其經(jīng)典的藝術(shù)文化，在廣告設(shè)計行業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用，為許多設(shè)計者所推崇，但設(shè)計者在采用臉譜元素設(shè)計作品時也存在一些問題，綜合起來如下：

（1）一些設(shè)計者太注重形式，僅僅局限于傳統(tǒng)臉譜的本身造型、色彩、形狀等方面從而忽略了本身賦有的內(nèi)涵。

（2）京劇臉譜作為現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)作的源泉之一，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代廣告設(shè)計，而這種轉(zhuǎn)換理念、轉(zhuǎn)換思想、轉(zhuǎn)換語言等，缺少一種深入細致的探索。因此亟待總結(jié)出一整套系統(tǒng)完整的由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代的理論。

（3）京劇臉譜文化極為豐富，如何正確理解、深入提煉臉譜元素對廣告設(shè)計者來說是一個難題。而現(xiàn)代設(shè)計者對于臉譜元素的利用只是處在表層，并沒有真正融入現(xiàn)代設(shè)計理念，甚至有些作品利用臉譜元素進行簡單的堆砌。

京劇臉譜元素作為現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)作源泉時，設(shè)計者不能盲目照搬臉譜藝術(shù)特征，更不能簡單地堆砌，要深刻并正確地理解具有中國特色設(shè)計的實質(zhì)與精髓，從而把中國傳統(tǒng)文化元素的精髓融入到現(xiàn)代設(shè)計的理念中去，強調(diào)這種相融，不是簡單的相加，而是在對中國文化深刻理解上的融合。用飽含中國化的處理與改造方式，訴說東方文化情感的材料語言，成為觀眾直接看到的東方藝術(shù)魅力的視覺元素。

篇6

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義；電視廣告；消費文化；意識形態(tài)

緒論

電視文化作為宏觀促銷制度的產(chǎn)物，善于制造符號消費誘導(dǎo)物質(zhì)消費。伴隨著全球化電視工業(yè)的發(fā)展，電視廣告和各種商業(yè)贊助成為電視業(yè)的實際支撐力量。電視廣告已經(jīng)從直接促銷的功能轉(zhuǎn)向一種生活方式的推廣?，F(xiàn)代廣告淡化了理性和信息內(nèi)容，強化了形象感化力量，更富于視覺的煽情效果，從而使全球電視廣告能夠跨越民族語言的理解障礙。

電視文化作為后現(xiàn)代典型審美風(fēng)格代表，突出表現(xiàn)為它是一種形象借喻性的文化，這是和那種基于個人閱讀思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年這兩種文化的斷裂越來越突出。所謂后現(xiàn)代文化，并非僅僅是一個獨立的歷史階段。藝術(shù)和商業(yè)、藝術(shù)和社會生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、傳統(tǒng)和時髦的界限都被抹平。城市口味形成主導(dǎo)；符號品牌、形象包裝迅速流行。法國社會文化學(xué)家布爾迪厄?qū)⒃O(shè)計師、作家、學(xué)者、電視人、廣告人統(tǒng)統(tǒng)視作創(chuàng)造符號產(chǎn)品的“新型文化的中介者”。這些人都在極富后現(xiàn)代主義的特點，并在新媒體和傳播方式的控制下，在社會的各個方面都具有巨大的議程設(shè)置功能。

后現(xiàn)代性是當(dāng)代電視廣告發(fā)展的一個凸顯的特性，也是一個主要的特性，本文借用后現(xiàn)代主義這一顯性理論作為電視廣告文本縱深研究的平臺，梳理后現(xiàn)代主義理論的要義，試圖探討后現(xiàn)代主義理論如何影響電視廣告的制作與解讀。

一、后現(xiàn)代主義語境的形成

對后現(xiàn)代主義(post-modemism)的含義眾說紛紜，目前并沒有形成一個統(tǒng)一的定義，因為后現(xiàn)代主要理論家，均反對以各種約定成俗的形式，來界定或者規(guī)范其主義。然而后現(xiàn)代一詞已經(jīng)廣為傳播，自然也有其固定的文化視域。

后現(xiàn)代主義作為20世紀60年代以來在西方興起的社會文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運動以來到19世紀現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語和價值觀徹底決裂。我國旅美學(xué)者田曉菲認為:“后現(xiàn)代主義，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)”；①它具有強烈的‘自覺性’，并因此有自嘲，也有對傳統(tǒng)和權(quán)威的嘲弄。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對界限。

資本主義實現(xiàn)現(xiàn)代化的過程，同時也是一個在文化和價值觀念上進行自我證明、使自己的全部活動“合理化”的過程。正如讓·弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語活動都是在某個“宏大敘事”的制約下，或參照某個“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現(xiàn)代化的實現(xiàn)，資本主義弊病百出，產(chǎn)生了對這種“合理性”的種種懷疑，即“知識的合法化問題”以及“敘事危機”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權(quán)勢針鋒相對，營壘分明，擔(dān)當(dāng)?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。

如果說，過去主流的精英文化一直是社會體制和意識形態(tài)研究的主要對象，而大眾文化更多的是受到批判和責(zé)難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對模糊，而且這種理論活動更多的是涉及到對社會日常生活的文化生產(chǎn)與消費現(xiàn)象的分析和評價。種種事實表明，當(dāng)代意識形態(tài)的有效過程，己經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級、集團、學(xué)校、家庭等社會機制的活動方式進行，而主要是通過日常生活的文化生產(chǎn)、消費等各種行為去實現(xiàn)的。這是一個非常深刻的變化，是一個意識形態(tài)和生活方式的徹底顛覆性的變化。

到了后現(xiàn)代主義階段，文化達到了完全的大眾化，無所不包，文化和工業(yè)生產(chǎn)和商品已經(jīng)緊緊結(jié)合在一起，如電影工業(yè)、大批生產(chǎn)的錄音帶、錄像帶等。在19世紀，文化還被理解為只是聽高雅音樂、欣賞繪畫或是看歌劇，文化仍然是逃避現(xiàn)實的一種方法。后現(xiàn)代主義的文化己經(jīng)從過去那種特定的文化圈層中擴張出來，進入了人們的日常生活，成為消費品。

在后現(xiàn)代主義看來，當(dāng)藝術(shù)與現(xiàn)實的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時，也就是鮑德里亞所說的“電視就是世界”。②廣告更是現(xiàn)代社會商業(yè)化和市場營銷的直接產(chǎn)物。借助電視這一最為大眾化的媒介進行傳播的電視廣告的發(fā)展，無論在速度上還是在質(zhì)量上，在對社會日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對象確定為電視廣告這一文化消費現(xiàn)象。

二、電視廣告——后現(xiàn)代消費文化的符號

后現(xiàn)代社會從生產(chǎn)為核心的邏輯轉(zhuǎn)為消費為核心的邏輯，從而后現(xiàn)代思潮對消費文化的影響顯得至關(guān)重要。隨著消費者對商品使用價值的需求得到極大滿足，人們不再滿足于大眾傳媒所構(gòu)建與傳遞的商品普遍符號價值，轉(zhuǎn)向于開始追求消費中的個性體現(xiàn)，關(guān)注不同商品背后所蘊含的不同符號價值，以及其體現(xiàn)出來的個性與生活方式，更多地選擇能夠表現(xiàn)自身個性、符合自身向往生活方式的消費品。

于是消費需求與生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變催生了新的消費文化，它以商品的不確定性符號意義為消費對象，以異化的人本主義為運作機制、提倡日常生活審美化、日常生活風(fēng)格化，消費產(chǎn)品由有形化向無形化轉(zhuǎn)變，這就是后現(xiàn)代主義語境下的消費文化。

消費文化中的電視廣告已經(jīng)不僅僅單純地推銷產(chǎn)品，而是將其活色生香地放進社會生活網(wǎng)絡(luò)里，在這個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里找到它說話的位置。位置對了，共鳴與回應(yīng)才會產(chǎn)生且持久。透過廣告，透過形象，透過語言還可以看到社會狀況，基本收入，人際關(guān)系，社會潮流，經(jīng)濟狀態(tài)，社會階層等等復(fù)雜的社會關(guān)系。廣告和廣告形象不僅僅是在產(chǎn)品與消費者之間溝通，其本身就是一種產(chǎn)品，在創(chuàng)造和生產(chǎn)價值，并承載了越來越多的社會文化價值。雖然最終導(dǎo)致的是商業(yè)性目的，但廣告正是把那些最深層的欲望通過形象引入到消費中去。

意識形態(tài)滲透其中，形成了混雜上述不同表現(xiàn)形式的一種儀式化的敘述模式。對于電視廣告來說，意識形態(tài)作為一種認知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現(xiàn)代主義的意識形態(tài)創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感(深度模式削平)、斷裂感(歷時意識消失)、零散化(主體消失)、復(fù)制(距離感消失)等美學(xué)特征，因此對于廣告的表現(xiàn)形式與手法來說，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。

三、后現(xiàn)代語境下的電視廣告

后現(xiàn)代文化是與當(dāng)代社會的高度商品化和高度媒介化聯(lián)系在一起的。美國文化理論家杰姆遜曾經(jīng)指出:”現(xiàn)代主義的特征是烏托邦式的設(shè)想，而后現(xiàn)代主義卻是和商品化緊緊聯(lián)系在一起的?！庇谑俏幕鳛橐环N消費品從文化圈里走出來，雅文化和俗文化的界限被打破，藝術(shù)品成為供大眾消遣的一種手段，甚至理論也變成了一種嘩眾取寵的商品。商品的邏輯不僅影響到人們的生活方式，而且也影響到人們的思維方式和價值觀念。人們已經(jīng)不再以個性、創(chuàng)造性、批判性、超越性或者如本杰明所謂的“韻味”這樣的概念來評價和要求文化，而是以大眾性、娛樂性，甚至?xí)充N性來衡量文化的意義一一而這正是后現(xiàn)代文化的典型特征。電視廣告文本借助其獨有的聲像圖文傳播功能，為后現(xiàn)代主義在電視廣告(包括平面廣告)得以彰顯提供了平臺，并且它還主導(dǎo)了消費文化的變遷。

消費文化的由來即是對唯物商品觀的駁斥:把商品僅僅看作是與人類固有的需求系統(tǒng)相聯(lián)系的使用價值和交換價值。而實際上，實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費，需要放在一個文化母體中加以理解。在鮑德里亞看來，面向大眾的商品生產(chǎn)運動的重要特征，是在資本主義交換價后現(xiàn)代語境下的電視廣告文本解讀結(jié)語值支配下，原有的“自然”使用價值消失了，從而使商品變成意義上的符號，其意義可以任意地由它在能指地自我參考系統(tǒng)中地位置來確定。因此，“消費就絕不能理解為對使用價值、實物用途地消費，而應(yīng)主要看作是對記號的消費?！雹?/p>

在后現(xiàn)代社會，工具理性維度與表意性維度是消費文化帶來的一種平衡。消費文化對生活方式的沖擊:“時尚”、“品味”為消費文化中充斥的符號所制造，又為社會各階層所追逐(身體是一個人階級品味的物化特征:階級品味嵌入在身體上)，其中存在著動態(tài)的關(guān)系(時尚深藏著模仿與分化兩種相反的趨勢……時尚就是這樣一種東西，它越是大眾化，越是被擴張，就越導(dǎo)致它自己的毀滅)。

后現(xiàn)代概念盡管來自于西方，而中國社會的政治、經(jīng)濟、意識形態(tài)與西方發(fā)達國家也有著明顯的不同，但由于十多年來的改革開放，中國實際上己經(jīng)被卷進了世界文化的共同體之中，西方國家發(fā)展的歷時形態(tài)被壓縮為一種共時的斷面，因而，中西方文化往往會出現(xiàn)一些驚人的共性，盡管這種共性所掩藏的是同樣驚人的文化差異。

后現(xiàn)代主義風(fēng)格的電視廣告文本是在受眾、媒體、廣告制作執(zhí)筆人、廣告主多種力量主體共同作用下出現(xiàn)的，深層的、更為廣闊的語境則是后現(xiàn)代主義這一新“西學(xué)漸進”中完成的，在我國廣告界方興未艾。對各種電視廣告的后現(xiàn)代語境研究對于推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，本文正是本著這樣的意旨為廣告文本的后現(xiàn)代語境探討做點鋪墊，以求達到拋磚引玉之功效。

參考文獻：

[1][英]安吉拉·默克羅比著：《后現(xiàn)代主義與大眾文化》[M]，北京：中央編譯出版社，2006年9月.

[2]鐘以謙：《媒體與廣告》[M]，北京：中國人民大學(xué)出版社，2007年版.

[3][美]費斯克：《理解大眾文化》[M]，北京：中央編譯出版社，2001版.

[4][法]讓·鮑德里亞著，劉富民等譯：《消費社會》[M]，南京：南京大學(xué)出版社，2008年版.

[5]楊魁，董雅麗：《消費文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》[M]，北京：中國社會科學(xué)出版社，2003年版.

[6]呂尚斌：《后現(xiàn)代廣告:人本觀廣告的新形態(tài)》，武漢：新聞與傳播評論[J]，1999年第3期.

注 釋：

①田曉菲：《后現(xiàn)代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版.

篇7

【關(guān)鍵詞】中國廣告 視覺傳播 階段發(fā)展

一、對中國廣告視覺傳播進行研究的價值及意義

廣告已經(jīng)成為一個企業(yè)或者品牌不可或缺的宣傳推廣手段，形形的廣告通過圖像的方式來告知我們新鮮的事物，因而研究“視覺傳播”在廣告設(shè)計中的應(yīng)用有著非常重要的文化意義和審美價值。

筆者認為，對我國廣告的視覺傳播研究的實際意義大致為：

第一，確立研究的學(xué)術(shù)價值。將廣告界的視覺傳播活動反映出來，進行學(xué)術(shù)回顧，將有利于加強中國廣告視覺傳播研究的學(xué)術(shù)積累，只有在這種積累中不斷提升，才可能完成歷史性的學(xué)術(shù)建構(gòu)活動。

第二，從凈化社會的廣告環(huán)境的角度來說，研究廣告的“視覺傳播”有利于改善當(dāng)下媒體環(huán)境中的不和諧因素，讓現(xiàn)實的廣告能更加藝術(shù)化，改善機械的模仿和缺乏創(chuàng)新的廣告復(fù)制，實現(xiàn)視覺空間的凈化。

第三，從廣告主的需求來說，廣告猶如強大的造夢機器，顯示出不同以往的信息傳播力度。

第四，從設(shè)計者的角度來看，加強對廣告中“視覺傳播”的認識，發(fā)揮創(chuàng)作者的主觀能動性，設(shè)計出更有新意、更具競爭力的廣告有助于塑造整體環(huán)境良好的視覺氛圍，這樣才能推進廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第五，從消費者的角度來講，“視覺傳播”具有最直觀的形式和效果，在消費者和產(chǎn)品之間建立起一種默契，好的廣告就是在與受眾接觸的短暫時間里，能抓住受眾的好奇心理，并能讓受眾看到廣告就能“感覺”到新鮮的資訊。

二、中國廣告視覺傳播研究的階段性發(fā)展

筆者根據(jù)所搜集和掌握的文獻資料，將中國廣告視覺傳播的研究發(fā)展大體概括為三個階段：

（一）廣告作品賞析階段

這一階段的研究屬于初級階段，人們對待廣告的態(tài)度剛剛從固定的、單一的思維模式中走出來，對廣告的評論僅僅是主觀的，還未重視和理解廣告的視覺表現(xiàn)所具有的強大生命力和影響力。故而稱其為“作品賞析階段”。

在《國際廣告2001（1-12）》中的文章《差距?發(fā)展障礙中美廣告業(yè)比較研究》，作者何輝提到了廣告創(chuàng)作思想和表現(xiàn)技巧以及對藝術(shù)的包容和吸納的問題，并分析出中國廣告已經(jīng)從“重文字”轉(zhuǎn)向“文字和視覺畫面并重”，這體現(xiàn)了中國廣告已經(jīng)邁出了新的一步，視覺方面的問題已經(jīng)開始被人重視。

（二）視覺傳播作為文化現(xiàn)象在廣告研究中的導(dǎo)入階段

在這個研究階段，隨著社會對廣告業(yè)關(guān)注度的增強，廣告作為一種有著多學(xué)科交叉的領(lǐng)域，吸引了大批學(xué)者對其進行研究，人們對廣告的認識已經(jīng)不僅僅停留在其“宣傳”的作用上，對廣告中最直觀的“視覺傳播”的研究也開始進入大眾的視線。這一階段重點是根據(jù)社會文化現(xiàn)象對廣告的視覺傳播作一個綜述，它不再停留在廣告作品賞析上，而是與傳播學(xué)的其他要素一起，拓展為一種特定的文化現(xiàn)象研究。故而稱其為“視覺傳播的導(dǎo)入階段”。

孟建在《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》一文中，著重從“文化”的視野來展開對“視覺文化傳播”的研究分析，這對于我們中國廣告?zhèn)鞑サ难芯渴且粋€新的突破和階段性總結(jié)。中國廣告研究因此引入了“視覺傳播”的思維模式，開啟了廣告研究的新方向。

（三）視覺傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發(fā)展階段

這一階段對廣告?zhèn)鞑サ囊曈X現(xiàn)象研究越發(fā)深入，對于視覺所引導(dǎo)的傳達力也給予了充分肯定，出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的研究文論。這個階段的研究主要有幾種觀點：

1、以視覺語言的變化來揭示當(dāng)代視覺傳播的審美特征，同時也代表了一種“藝術(shù)論”

持這一代表觀點的如王偉明，其在《廣告敘事圖像化與廣告消費審美化》一文中提出：對于傳媒中廣告圖像敘事展開研究顯得十分重要，可以從中探討廣告圖像敘事的功能與受眾審美接受情境的互動關(guān)系。

2、以視覺語言的變化來揭示當(dāng)代視覺傳播的多元化特征，同時也代表了一種“科學(xué)論”

從視覺傳播的文化價值取向方面進行研究的，有些堅持追求廣告高尚的審美價值，反對庸俗化，堅持商業(yè)價值和社會效益的統(tǒng)一，反對唯利是圖；有些認為在跨文化傳播中應(yīng)該尊重不同文化價值觀之間的差異，有些涉及到視覺傳播中的法律與倫理問題的研究、呼吁和建議。

3、以視覺語言的變化來揭示廣告視覺傳播的技術(shù)特征，即媒介特征

因為在消費社會中，各種媒介形式的出現(xiàn)使得廣告?zhèn)鞑シ绞阶兊眉姺睆?fù)雜，不僅是報紙廣告和電視廣告這些傳統(tǒng)媒介，一些新媒介如網(wǎng)絡(luò)廣告也得到巨大發(fā)展；廣告形式也不拘泥于傳統(tǒng)形式，運用高科技技術(shù)生產(chǎn)廣告已經(jīng)成為一種“家常便飯”?？梢姡藭r的視覺傳播所代表的不僅是表層的畫面，更體現(xiàn)了一些深層次的技術(shù)特征。

從媒介延伸的角度講，廣告的傳播必然依賴一定的媒介，媒介延伸在當(dāng)今社會已是大勢所趨，在這種背景下，人們對于媒介的應(yīng)用從單一的使用轉(zhuǎn)向了深層的依賴。此時此刻，媒介正以一種前所未有的“景觀”形式呈現(xiàn)。廣告依托媒介進行傳播，而廣告的內(nèi)容就是設(shè)計，因此媒介延伸通過一種成為共識的方式即設(shè)計的方式鞏固下來并隨之得以傳遞下去，蔓延至生活的各個角落。因此，從新科技新媒介的角度研究廣告的視覺傳播將是開拓廣告發(fā)展新方向的重要分支。

此外，也有從視覺傳播的技術(shù)方面作為切入點進行研究的文章，如：《國際新聞界》2000年第4期的《網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及發(fā)展趨勢》一文，作者陳絢就分析了網(wǎng)絡(luò)廣告作為視覺傳播的重要手段已經(jīng)引起關(guān)注，并對其發(fā)展方向予以預(yù)測。

4、以視覺符號的變化來揭示廣告視覺傳播的異己性特征

消費社會、讀圖時代、圖像傳播、視覺文化、視覺刺激、廣告宣傳……這一系列的熱門詞匯，構(gòu)成了當(dāng)今傳播學(xué)，尤其是視覺文化研究的焦點，也大致說明了當(dāng)今社會的傳播生態(tài)?，F(xiàn)代廣告這一普遍化的傳播方式的視覺傳達立場是由廣告中的視覺要素來表現(xiàn)并進行傳播的。蘇寶華在《論廣告品牌傳播的內(nèi)容要素》一文中提出，品牌傳播就是視覺符號的流動，而個性化的視覺符號是此品牌區(qū)別于彼品牌的首要條件。

5、研究古代廣告以對當(dāng)今的廣告提出借鑒

這一時期開始對古代的廣告宣傳方式進行研究，試圖總結(jié)規(guī)律并給今日的廣告業(yè)以啟示。如：1993年的一期《國際新聞界》中，雯酈在《廣告宣傳古已有之 旗幟文字風(fēng)格各異》一文中，從歷史中尋找廣告的蹤跡，強化廣告史的作用，從另一個角度看待今日廣告業(yè)的視覺傳播現(xiàn)象。

（四）對中國廣告視覺傳播研究特點的小結(jié)

我國廣告視覺傳播的研究對我們今天甚至以后的廣告業(yè)界的發(fā)展有一定的現(xiàn)實借鑒意義。歸納起來，我國廣告視覺傳播的研究方向有以下幾個轉(zhuǎn)變：1、從形式到內(nèi)容；2、從媒介特征到作用機制；3、從內(nèi)需到外力；4、從文化符號到傳播語境。通過研究的側(cè)重點的轉(zhuǎn)變，可以看出中國廣告視覺傳播的研究經(jīng)歷了一個層層深入的過程，對我國廣告視覺傳播的研究定將按照上述方向變得更加深入、厚重。

三、對中國廣告視覺傳播研究進行研究的現(xiàn)實意義及存在的問題

中國廣告視覺傳播的研究經(jīng)歷了由表及里不斷深入的過程，在這個過程當(dāng)中，積累了一定的學(xué)術(shù)成果。通過上述分析可看出，我國在廣告視覺傳播的研究上出現(xiàn)了一些新的變化和理論的轉(zhuǎn)型，這些新的變化主要表現(xiàn)在三個方面：第一，研究的對象不再局限于傳統(tǒng)電視廣告和報紙廣告，而逐漸擴展到“大眾媒介”的廣告；第二，研究的視野不再局限于某一單一的行業(yè)類型，而是擴展到各種行業(yè)的廣告上；第三，研究方法也不再局限于本學(xué)科的理論方法，而選擇和吸收了其他相關(guān)學(xué)科的一些方法和理論體系，如符號學(xué)、現(xiàn)象學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)以及文化研究理論等。這意味著廣告視覺傳播的研究正在向一種跨學(xué)科和多元性的新思路轉(zhuǎn)向。隨著圖像時代的到來，視覺傳播研究已經(jīng)由一個對從事藝術(shù)史及其他視覺研究者有用的術(shù)語變成了一個廣泛普遍的研究。我們力圖在總結(jié)前人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，拋磚引玉，對廣告的視覺傳播予以準確定位，以吸引更多的研究人員對此添磚加瓦。

關(guān)于中國廣告視覺傳播研究已經(jīng)取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，與之相對應(yīng)的現(xiàn)成材料存在著不足，涉及到可對廣告設(shè)計創(chuàng)作起指導(dǎo)作用的視覺傳播理論存在著局限性，另外，因涉及到傳播學(xué)的相關(guān)問題，學(xué)科上存在交叉，也對研究者需要具備一定的廣告設(shè)計知識和傳播學(xué)知識提出了更高要求。總體而言，學(xué)術(shù)界對中國廣告視覺傳播的研究仍然顯得十分薄弱，而要彌補這領(lǐng)域的不足，需要廣告學(xué)人做出長期而艱苦的努力。

因此，把一定時期的研究活動與成果串聯(lián)、整理出來，有助于理清中國廣告視覺傳播這一專題研究發(fā)展的來龍去脈；有利于中國廣告視覺傳播研究的學(xué)術(shù)規(guī)范的建設(shè)；有利于中國廣告視覺傳播研究成果的社會普及。

【本文為【基金項目】國家社科基金項目《我國廣告?zhèn)鞑パ芯康默F(xiàn)狀與趨勢》，項目編號：07BXW021】

參考文獻

①蘆影 著：《平面設(shè)計藝術(shù)》，中國人民大學(xué)出版社，2005年01月第1版

②羅崗、顧錚編 著：《視覺文化讀本》，廣西師范大學(xué)出版社，2003年12月第一版

③丁俊杰等 著：《現(xiàn)代廣告通論》，中國傳媒大學(xué)出版社，2007年1月第一版

④黃升民、丁俊杰:《國際背景下的中國媒介產(chǎn)業(yè)透視》，企業(yè)管理出版社，1999年9月版

⑤孟建，《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》，《現(xiàn)代傳播》，2002（3）

⑥初廣志，《中國文化的跨文化傳播――整合營銷傳播的視角》，《現(xiàn)代傳播》，2010（4）

篇8

一、“意境美”的內(nèi)涵

“意境”是中國傳統(tǒng)美學(xué)中的一個重要范疇,是中華民族審美理念的集中表現(xiàn),同時也是表征設(shè)計作品審美品位和審美感受的概念。王國維在其《人世詞話》這樣寫到:“有境地自成高格,自有名句?！笨梢?“意境”是權(quán)衡藝術(shù)作品優(yōu)劣的重要標志。

所謂意境,首先強調(diào)的是意與境的分離,這種境地貫注了作者的思想和感情,構(gòu)成情形融合的肉體境地,在實物與空間的效應(yīng)分離之下,產(chǎn)生空間感,調(diào)動觀賞者的想象力,由實入虛,由虛入實,在此之中構(gòu)成具有意境的審美空間,同時將這種意境升華,從而更具感染力,使人耐人尋味。因而,意境具有情形融合、真假相生的藝術(shù)特征,是內(nèi)容與方式圓滿統(tǒng)一的有機整體,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而盡無量”。

二、“意境美”在當(dāng)代平面廣告中的表現(xiàn)

當(dāng)代的平面廣告設(shè)計疾速開展于80年代后期,它的開展離不開傳統(tǒng)美學(xué)觀潛移默化的影響。平面廣告設(shè)計是以激烈的視覺美感為根底的,是一種視覺傳達藝術(shù),具有共同的審美價值。平面廣告中表現(xiàn)的意境美毫無疑問的將平面廣告設(shè)計推向到“一個有意味的群眾空間”。

1、中國傳統(tǒng)文化元素的運用

中國的傳統(tǒng)文化博大精深,無論是文論、畫論、詩論還是民間藝術(shù)都具有較深的文化意蘊。如水墨藝術(shù),經(jīng)過長期的開展曾經(jīng)頗為成熟,其畫面簡約,寓意深遠,構(gòu)成了具有中國特征的表達言語。另外如書法、剪紙、年畫、雕琢、皮影等藝術(shù)方式,都是現(xiàn)代平面設(shè)計研討的重要課題。這些傳統(tǒng)藝術(shù)方式無不表現(xiàn)著人類的豐厚審美思想,和當(dāng)代設(shè)計不分彼此,難解難分。面對豐厚的民族文化資源,我們能夠多層次、多角度地停止再認識、再開掘,精確把握其文化底蘊和審美肉體的內(nèi)涵,從而推進現(xiàn)代設(shè)計的長足開展。

當(dāng)代著名設(shè)計師靳埭強的平面作品十分擅長運用中國傳統(tǒng)繪畫中的水墨元素,他追求構(gòu)圖其作品可稱之為水墨設(shè)計中的模范。這種與傳統(tǒng)文化元素的圓滿分離,表現(xiàn)了設(shè)計師本身的文化涵養(yǎng),同時豐厚了我們的外鄉(xiāng)設(shè)計言語,構(gòu)成外鄉(xiāng)化的設(shè)計特征。

2、構(gòu)圖留白真假相生

中國繪畫中有“計白當(dāng)黑”的手法。空白可以惹起無限思想、想象的空間美感,正由于沒有任何有形物可作為我們視覺度量空間的規(guī)范,所以就使這空白空間具有了一種似乎含有無限包容才能的意義。它是一種“有意味的方式”。應(yīng)用視知覺的這種心理,不只將得到更精練籠統(tǒng)的外型,同時在作品的發(fā)明上更能增加我們視覺的生疏感、新穎感和興趣性。

在平面廣告設(shè)計中巧妙天時用空白,可以引導(dǎo)人們的視覺,到達與作品心靈上的互動,深化設(shè)計中傳達的信息內(nèi)容,協(xié)助觀眾了解其作品,同時又能發(fā)明出新的視覺表達方式,使作品惹起觀眾的留意。正是這種空白“得益我們知覺活動本身向簡化構(gòu)造開展傾向?！卑l(fā)明出一種新的視覺表達方式,表現(xiàn)平面廣告作品的圓滿意境。

3、圖文分離情形融合

傳達廣告主題的圖像是一種圖形言語,可以有效惹起購置者的興味和愿望,使得商品在消費者心中留下深入的印象,樹立一種消費觀念。運用創(chuàng)新思想方式,取得超凡的創(chuàng)意來突破觀賞者視覺上的“常規(guī)性”,寓意于景,喚起設(shè)計作品的意境美,正所謂“取精于宏”、“厚積薄發(fā)”,取得超乎尋常的傳播效果。

因而,在平面廣告設(shè)計中,意境美是一種設(shè)身處地的心靈對話,是“用外在的東西把內(nèi)在的東西圓滿的表現(xiàn)出來”,它以故事的方式來表達信息與人的關(guān)系,以多樣的藝術(shù)處置手法表達廣告的內(nèi)容,從而使觀賞者產(chǎn)生設(shè)身處地的印象,進而喚起消費者潛認識的欲求。平面廣告只要以情動人,才會有激烈的感化力?！耙饩趁馈痹谄矫鎻V告設(shè)計中的圓滿表現(xiàn)基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵,構(gòu)成“言語簡單卻意蘊深入”的好作品。

三、“意境”關(guān)于當(dāng)代平面廣告設(shè)計的價值和意義

“意境美”的營造使受眾在觀看的同時產(chǎn)生聯(lián)想,體味其中的藝術(shù)魅力,并將這種視覺體驗轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N肉體享用。因而,在平面廣告作品中營造“意境美”,可以進步作品的藝術(shù)價值和審美價值,并且可以有效而又深入地傳達廣告主題。

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[關(guān)鍵詞]廣告英語 語言特征 翻譯策略

[中圖分類號]H315.9 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）01-0027-02

商業(yè)廣告是促銷的重要手段，大規(guī)模的廣告是企業(yè)一項重要的競爭策略，通過媒介將產(chǎn)品的信息傳遞給受眾，促使他們購買商品。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)廣告也日趨全球化，逐步滲透到我們生活的每一個角落。同時商業(yè)廣告作為一種社會文化現(xiàn)象和宣傳手段，都是通過反復(fù)推敲而成。由于不同民族之間的文化背景、生活習(xí)慣等差異，使商業(yè)廣告英語翻譯面臨巨大的挑戰(zhàn)，這要求我們翻譯時要用詞獨到，句法精練而內(nèi)涵豐富。

一、商業(yè)廣告英語的語言特征

只有對廣告的語言特征進行深入細致的了解，才能做好商業(yè)廣告的翻譯工作。商業(yè)廣告英語語言特征主要體現(xiàn)在詞匯、句法和修辭三方面。

（一）詞匯特征

商業(yè)廣告英語的詞匯特征主要體現(xiàn)在用詞簡潔、生動，具有較強的宣傳力和號召力，突出產(chǎn)品特點，強化了人們購買產(chǎn)品的意識，擴大產(chǎn)品購買力。

1.用詞通俗易懂，大眾化

詞匯口語化，不僅能簡單明了地傳達廣告內(nèi)容，更有利于讀者對廣告的理解和記憶，如：Mosquito Bye Bye Bye（蚊蟲殺殺殺）。該廣告運用非常口語化的詞“Bye”，使廣告既形象又生動，而且非常幽默，容易記憶，很好地達到了銷售的目的。

2.用詞簡潔、精練

簡潔的用詞往往以最短的表達形式快速傳遞給受眾更多的產(chǎn)品信息。如：Bitter pursuit，sweet taste（苦苦的追求，甜甜的享受）這則廣告。其中bitter和sweet用詞簡單，對比強烈，不僅從客觀的角度闡述了商品的性質(zhì)，而且促使消費者從主觀的角度不斷回味產(chǎn)品的美味。

3.用詞生動形象，具有靈活性

廣告的目的是使受眾盡快地了解產(chǎn)品，激發(fā)消費者的需求，增強購買力。為達到這一目的，廣告設(shè)計者使用生動靈活的語言，使消費者深入了解產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢。如Tide’s in.Dirt’s out（汰漬放進去，污垢洗出來）這則廣告，生動、形象、靈活地闡釋了汰漬洗衣粉的功效。

4.用詞賦予創(chuàng)新性

在英語廣告中，很多廣告創(chuàng)作故意把一些詞弄錯或者加上詞綴變成新詞。不僅使詞語保留原意，更為其增添了新的意義，使廣告更加充滿魅力。同時以一種新穎的方式闡述產(chǎn)品的特征。如：The Orangemostest Drink in the world（世界最高品質(zhì)的橙汁）廣告中的orangemostest=orange+most+est。most和est都是形容詞最高級的表示方法，設(shè)計者把它用在這里有意表示該橙汁飲料是所有飲料中最好的，是其他任何飲料都無法比擬的。

（二）句法特點

商業(yè)廣告語多用簡單句、祈使句、省略句等句式，以呈現(xiàn)一種簡潔、有力、新穎的文體風(fēng)格。

1.使用簡單句

大量使用簡單句，使語言簡潔精練，避免拖泥帶水，節(jié)省版面或時間，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V受眾他們制造的是什么產(chǎn)品。如：A diamond is forever（鉆石恒久遠，一顆永流傳）為例，英文廣告中運用forever一詞，中文翻譯成“恒久遠”，表達了真愛的恒久。而且廣告語前后押韻，字正腔圓，使讀者便于記憶。

2.使用祈使句

祈使句流行的主要原因是句子簡潔有力，富于感召性。商業(yè)廣告往往具有很強的鼓動性，設(shè)計者經(jīng)常使用祈使句來詮釋產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢，從而達到最大的宣傳效果，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生無限的遐想。如：耐克運動鞋廣告：Just do it.（只管去做）廣告語精簡有力，富于口語化特征，給人留下深刻印象。

3.使用省略句

廣告英語的特點之一就是大量運用省略句，因為省略句在一定程度上以較少的文字來表達出較多的信息量，增強廣告商業(yè)效果，給消費者留下深刻印象。如：以中國電信廣告Always with you（與你同行）為例，“Always”形象地表達了電信的特點：覆蓋面廣，樸實平滑的語言增進了公司與消費者之間的關(guān)系。

（三）修辭特點

修辭被運用在為實現(xiàn)商業(yè)目的的廣告英語中，常用的手法包括雙關(guān)、比喻、押韻、擬人等。它能使消費者展開豐富的想象和濃厚的興趣，使廣告更具有說服性，達到預(yù)期目的。還可以讓消費者領(lǐng)略到英語語言的獨特魅力。

1.使用“夸張”的修辭表達

夸張指的是把客觀事物或現(xiàn)象加以夸大或縮小，以增強語言表達效果的修辭方式。恰當(dāng)?shù)剡\用夸張手法，可以突出產(chǎn)品的特征，給消費者留下深刻的印象，刺激其購買的欲望。如：寶馬廣告Heaven on Earth（天堂，就在地上），廣告語言中夸張的運用極為廣泛，讓人覺得開著寶馬就像在天堂一樣幸福。

2.使用“雙關(guān)”的修辭表達

雙關(guān)，即“一語雙關(guān)”，指有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象，使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思。如：摩爾香煙廣告Ask for More（摩爾香煙），充分利用其商標名稱特點，又一語雙關(guān)，帶出產(chǎn)品噱頭——“再來一根！”

3.使用“押韻”的修辭表達

押韻手法的運用可以使廣告節(jié)奏鮮明、抑揚頓挫、格調(diào)優(yōu)美、瑯瑯上口，令人印象深刻；反復(fù)使用，會讓消費者耳熟能詳，難以忘懷；再有消費者需要之時，這類廣告會向消費者提醒有關(guān)品牌，從而達到促銷產(chǎn)品的目的。如英國保誠保險：Always listening. Always understanding.（用心聆聽，更知你心。）既保頭韻，又保尾韻，使得廣告簡單易懂，瑯瑯上口，富有節(jié)奏感，深入人心。

4.使用“比喻”的修辭表達

比喻這種修辭的運用使得廣告譯文簡潔精簡，栩栩如生，將抽象具體化，變模糊清晰化，如保險公司（State Farm

Insurance）的廣告語：Like a good neighbor， State Farm is there，把”State Farm Insurance”把自己比作是一個鄰居，讓信奉基督教的消費者想到圣經(jīng)中的一句話 “Love thy neighbor as thyself”，這樣廣告便達到了引人入勝的結(jié)果，達到商業(yè)目的。

5.使用“擬人”的修辭表達

擬人指的是將物擬作人、將人擬作物，或者將此一物擬作另一物的修辭手段。恰當(dāng)?shù)剡\用擬人手法可賦予靜物以生命，使之增加感人的力量，拉近物與人之間的距離，在情感上打動消費者，促發(fā)其購買欲望。如勞力士廣告：Unlike me， my Rolex never needs a rest.（與我不同的是，我的勞力士手表永遠不需要休息。）在這則廣告中，譯者巧妙地運用了擬人的修辭手法，把手表擬成人類，說它“永遠不需要休息”，這樣，手表的品質(zhì)不言而喻，使這種產(chǎn)品的特點深入人心，達到預(yù)期的商業(yè)效果。

二、翻譯策略

由于英文廣告具有與其他語言在詞匯、句法、修辭上的差異，這種差異給翻譯者帶來許多困擾。因此，翻譯策略對于譯者至關(guān)重要。正如著名翻譯家尤金·奈達所說：“翻譯應(yīng)以譯文所服務(wù)的對象為衡量標準，必須貼切、自然地反映出原文思想和本質(zhì)?！痹趯ι虡I(yè)廣告進行翻譯時，應(yīng)該考慮到審美觀點、文化差異等，擺脫語言形式的枷鎖，以“促銷力、創(chuàng)意、美感、文化適宜性”四要素為標準，通過對直譯法、意譯法、創(chuàng)譯法等翻譯方法的恰當(dāng)運用、靈活變通，使翻譯出來的廣告得到預(yù)想的商業(yè)效果。

（一）直譯法

對于一些原文意義本就十分清晰，語句結(jié)果淺顯易懂的廣告，我們就可以按照其字面意思直接翻譯，保留原文內(nèi)容與形式，尤其是要保留那些具有獨特色彩的詞句，這樣反而更能形象生動地表達廣告所想傳達的文化內(nèi)涵。如橙汁廣告：“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine”譯為“沒有橙汁的早餐猶如沒有陽光的日子”。這句廣告詞雖然是簡單直譯，但卻全面地表達了原廣告詞想表達給消費者的期望，大大增強了廣告的表現(xiàn)力。

（二）意譯法

意譯的翻譯手法自由靈活，在翻譯過程中要考慮到譯文讀者的文化背景的差異導(dǎo)致的閱讀理解上的差異，論文要從讀者的角度來看比較地道，可讀性強。意譯通常對原文的形式要有所取舍。如羅西尼表廣告：Time always follows me. 這個廣告如果直譯的話，就成為了“時間一直追隨著我”，這樣翻譯顯然不能讓人容易理解，無法創(chuàng)造出廣告的預(yù)期效果，所以通過意譯，這句話就成為“時間，因我而在”。這句廣告詞簡單易懂，生動流暢，給消費者留下了深刻印象，喚起消費者的購買欲望。

（三）創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯是指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，屬于重新創(chuàng)造，且在翻譯的過程中恰當(dāng)?shù)厥褂弥辽僖环N以上強效或有效的修辭手段。

如國泰航空公司的兩則經(jīng)典廣告：We are at the heart

of Asia譯為“亞洲脈搏亞洲心”；Now you are really flying譯為“飛躍人生，非凡感受”。前者直譯的忠實文本是“我們在亞洲的中心”，后者則是“現(xiàn)在你們真的在飛”。但那樣的翻譯都只譯出原文的表層意思，廣告的表現(xiàn)力非常一般，內(nèi)容空泛得幾乎等同于沒有廣告。有了創(chuàng)造性演繹或發(fā)揮，一條語義深刻、內(nèi)容恰當(dāng)、句式工整、音韻上口的譯文由此產(chǎn)生。

（四）音譯法

音譯法是根據(jù)英文商標的讀音，用跟它類似的漢字字詞來翻譯。這里值得一說的就是德芙DOVE這個品牌，這個品牌的意思是Do you love me。據(jù)說這個品牌背后還有一個動人的愛情故事：王室的廚師萊昂與芭莎公主互相愛慕，在當(dāng)時的階級下都知不能說明，后來芭莎被指定去聯(lián)姻，在她出嫁前一天，萊昂在做的冰激凌上用熱巧克力寫下“DOVE：do you love me”。熱巧克力化了，芭莎沒有看到，晚年得知這些的萊昂下定決心將巧克力做成固體，來紀念他與芭莎的愛情。譯者在對這個品牌進行翻譯時，將DOVE翻譯為德芙，與“得?！币粝嗤玫叫腋?，這就暗含著只要吃了這個牌子的巧克力，就會得到幸福?？梢?，通過英譯法可以保持原商標名的音韻之美，且能體現(xiàn)商品的異國情調(diào)。

三、結(jié)語

綜上所述，我們知道商業(yè)廣告英語有著自己獨特的語言特色：詞語優(yōu)美、形式簡潔、句法考究、修辭豐富等。在翻譯商業(yè)廣告時，應(yīng)了解商業(yè)廣告英語基本特點，結(jié)合目的語語言和文化的特點，準確、創(chuàng)造性地譯成讀者審美習(xí)慣和審美標準的廣告，以促進產(chǎn)品的銷售。同時，隨著商業(yè)廣告日趨國際化，廣告英語更新越來越快，有更多新鮮的詞語涌入這一領(lǐng)域，只有緊緊跟著時代的步伐，認真研究廣告語言翻譯的特征以及策略，才能達到宣傳的最佳效果。

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[6]陳，陳建平.商務(wù)英語翻譯[M].高等教育出版社，

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［關(guān)鍵詞］目的論；廣告；廣告翻譯

經(jīng)濟全球化深深影響著翻譯界。隨著國際化經(jīng)濟交往的日益增加,廣告翻譯也以驚人的速度增長。傳播媒體越來越多樣化,如報紙、廣播、電視、國際互聯(lián)網(wǎng)等,而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發(fā)現(xiàn)自己無時無刻不在進行跨文化交際。

一、功能派翻譯理論的目的論

什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認為譯文應(yīng)該準確清楚地表達原文的意思。確實,傳統(tǒng)上許多語言學(xué)家都認為譯文應(yīng)該從文體以及其他語言學(xué)特征上與原文相同。然而20世紀60年代以來,在翻譯理論和實踐上出現(xiàn)了一種熱潮,人們認為應(yīng)該讓譯文和原文在語言的功能上對等,而不是在語言的形式上對應(yīng),即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應(yīng)。

Nida認為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等,是讀者心理反應(yīng)的對等,而不是在語言的形式上對應(yīng)。對等不能只局限在文字本身,他把判斷對等與否的大權(quán)交給了讀者的心理反應(yīng)［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風(fēng)格。最好的譯文讀起來應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。

Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學(xué)者費米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行?！保?］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現(xiàn)源語的語言結(jié)構(gòu))。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認為,翻譯過程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當(dāng)發(fā)起者因?qū)I(yè)知識不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對等翻譯理論所強調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則［4］。

功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統(tǒng)的“忠實”標準,擴展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動必須依據(jù)翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

目的論認為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。

著名的美國市場營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式,通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念,并勸說他們購買或采取相應(yīng)行為的活動”。據(jù)此可知,廣告作為一種競爭性的商業(yè)行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。

一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應(yīng)力求簡潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向,因此,廣告文體風(fēng)格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時,譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規(guī)范,使譯文風(fēng)格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風(fēng)格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語消費者,并促其購買產(chǎn)品。

目的論在廣告翻譯中的運用

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。

（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風(fēng)格

由于地理環(huán)境、社會環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習(xí)慣。中國美學(xué)強調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標準表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語言上就是講求音韻和諧,形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語言形式上就形成了用詞平實明快，句式結(jié)構(gòu)嚴謹，修辭重簡潔的特點。這種思維審美心理上的差別表現(xiàn)在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現(xiàn)為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現(xiàn)出一種華麗的美［6］。如：

嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區(qū)內(nèi)，古樹名木有近300株，50%以上為國家一類保護植物，著名的有銀杏、檜柏等。

這則介紹嶗山的漢語廣告采用了中國人喜愛的四言八句式，形式對稱、辭藻華美,讀起來音韻和諧，迎合中國人的審美心理，很容易獲得預(yù)期的效果。但譯成英語時，就需要考慮社交語境的審美心理，刪去無意義的信息，再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：

LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我們通常會碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內(nèi)大獎”、“省優(yōu)部優(yōu)”等等,這主要與中國人較相信權(quán)威有關(guān),但在提倡“個性”的西方國家,人們可能更注重個人的品位,不大在意官方的評論,這樣的廣告對西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應(yīng)該以實驗數(shù)據(jù)、客觀事實來說話，以符合西方文化觀念和習(xí)用語言結(jié)構(gòu)模式，達到刺激購買欲望的目的。

(二)廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受

目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受,迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經(jīng)濟、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。

例如Whisper衛(wèi)生巾漢語音譯為“護舒寶”?！癢hisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時,則傳達給中國女性消費者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個佳例。如果僅根據(jù)原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚的畫面,在消費者中自然會激發(fā)強烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹木。這兩個詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準)順口，還可口,還可樂,符合中國的消費者的傳統(tǒng)觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對此汽水在中國的風(fēng)行有著巨大的影響。

（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語文化

從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強調(diào)忠實而忽略翻譯目的,忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負擔(dān)”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)怼痹谥袊幕邢笳鞣蚱薅鲪?但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會大打折扣,難以實現(xiàn)廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費者的審美心理,并促成其購買行動的實現(xiàn)。又如：

在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻譯這段旅游廣告時，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據(jù)譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價值觀千差萬別，人們往往對同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風(fēng)俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實現(xiàn)。因此,一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據(jù)受眾國的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒有的文化內(nèi)涵,使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達出來,從而達到宣傳產(chǎn)品,促進銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟效益,還能產(chǎn)生良好的社會效益。

四、結(jié)語

翻譯是一項有目的的活動,應(yīng)以實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現(xiàn)。為此,廣告翻譯應(yīng)從譯文語體、讀者反應(yīng)以及譯語文化三個方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實現(xiàn)。

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