導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游文化營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(一)符號學(xué)理論

符號學(xué)是研究符號的科學(xué)，即“符號學(xué)是系統(tǒng)地研究語言符號和非語言符號的學(xué)問”?，F(xiàn)代符號學(xué)思想有兩個源頭:一個是瑞士語言學(xué)家索緒爾，另一個是美國邏輯學(xué)家皮爾斯。他們幾乎是在同時期提出了“符號的科學(xué)”這一概念，被視為現(xiàn)代符號學(xué)的奠基人。索緒爾認(rèn)為，符號(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結(jié)合體，“能指”是符號的形式，“所指”是符號的內(nèi)容，也就是符號傳達(dá)的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號的含義，強(qiáng)調(diào)一個“能指”之所以能夠和一個“所指”結(jié)合成為符號，就是因為兩者存在著一個結(jié)合的關(guān)系，這個關(guān)系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結(jié)合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號學(xué)理論認(rèn)為，人是符號的動物，人化自然賦予事物文化意義，人創(chuàng)造了符號，同時又在使用符號進(jìn)行社會交往，創(chuàng)造新文化。可見，人的思維和行為都具有符號特征，符號成為了人們認(rèn)識世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號學(xué)理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號”的意義，是在一定的歷史時期內(nèi)，受當(dāng)?shù)厣缛?、旅游企業(yè)、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經(jīng)由符號的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號”體驗和旅游地“符號”營銷。對其內(nèi)涵的理解可以概括為以下幾點:首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號意義的形成，但是其符號意義從來不是固定的、不可改變的。強(qiáng)調(diào)旅游活動的實踐性是非常重要的，正是旅游活動中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時，意義的形成并不僅僅是個體性的，它是不同文化群體所構(gòu)建的多層意義。另外，在不同歷史時期，新層次的意義會隨著旅游參與者社會互動而產(chǎn)生，并得以交流，從而呈現(xiàn)一種螺旋式的意義循環(huán)。［2］其次，旅游文化景觀符號意義的生產(chǎn)、交流、理解和消費(fèi)，涉及兩個密切相關(guān)的過程:第一個過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號意義;第二個過程涉及旅游文化景觀符號意義的共享與傳播。正是通過這兩個過程，旅游文化景觀的符號意義得以建構(gòu)和解構(gòu)。最后，旅游文化景觀的符號意義不是自然形成的，其意義的背后蘊(yùn)含著人類智慧的結(jié)晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號及符號意義，旅游景觀所在地相關(guān)者(政府部門、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣缛?也正是通過符號象征實踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號”生產(chǎn)和消費(fèi)

旅游文化景觀具有旅游目的地的民族、歷史等文化色彩，它以符號為基礎(chǔ)，通過符號的“能指”和“所指”功能表達(dá)著實體背后的意義。旅游者在旅游過程中對于體驗的要求不斷提高，而旅游體驗的滿意程度直接關(guān)系到旅游文化景觀的營銷成效。旅游者的旅游體驗并不僅僅是對景觀實物的感官感受，更多的是通過“符號”體驗獲得滿足感。當(dāng)代旅游者不只是注重對旅游景觀實體的消費(fèi)體驗，更多的是想通過旅游文化景觀“符號”意義的消費(fèi)，體現(xiàn)旅游者本身的價值追求、審美追求、個性特征、社會地位等。為迎合旅游者的符號消費(fèi)，旅游經(jīng)營管理者必須針對旅游文化景觀進(jìn)行“符號”的建構(gòu)，通過符號的表征實踐，賦予旅游文化景觀一種“符號價值”，喚起旅游者對旅游景觀“符號”的追求，將旅游者所追求的符號價值與旅游文化景觀所表征的符號價值有機(jī)的結(jié)合，促進(jìn)旅游活動的開展。

(一)旅游文化景觀的“符號”生產(chǎn)

旅游文化景觀的“符號”生產(chǎn)，本質(zhì)上是旅游相關(guān)者對旅游文化景觀的自然和人文要素的符號意指過程、編碼過程和神圣化過程。旅游文化景觀不再是具有獨特地理空間結(jié)構(gòu)的單元，它還反映著人與環(huán)境、游客與景觀、人與人之間的關(guān)系。當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者在消費(fèi)物品的實用價值時，也在不斷地追求著對物品符號價值的消費(fèi)。為滿足旅游消費(fèi)者的意愿，旅游文化景觀勢必走向“符號化”的生產(chǎn)過程。因此，旅游文化景觀的符號生產(chǎn)要求突出“符號”特征以及其象征意義，讓旅游者在接觸旅游文化景觀的同時進(jìn)行符號的解讀。

(二)旅游文化景觀的“符號”消費(fèi)

現(xiàn)代消費(fèi)社會不再是一個產(chǎn)品和物的世界，它已經(jīng)成為一個符號的王國。消費(fèi)者在選購商品時，已由傳統(tǒng)的對商品的實用性(即物的價值)的關(guān)注，逐步轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注商品的符號象征意義。從某種意義上講，旅游也是一種符號消費(fèi)方式。旅游者在對旅游文化景觀體驗的過程中，既制造著符號和旅游文化景觀之間的聯(lián)系，又在找尋符號與旅游文化景觀之間的聯(lián)系。一方面，通過對旅游文化景觀的“符號”解讀，旅游者個體既能夠獲得審美享受和增長見識，也能夠發(fā)現(xiàn)自我、認(rèn)識自我、表現(xiàn)自我和實現(xiàn)自我，同時也體現(xiàn)著旅游消費(fèi)者的個人品味、生活風(fēng)格、審美情趣、價值觀念、社會地位等。另一方面，旅游者群體游覽旅游文化景觀，并不完全是為了滿足視覺感官的享受，而是通過旅游文化景觀“符號”意義的消費(fèi)達(dá)到民族感情、文化模式、思想價值觀念等的認(rèn)同，引起群體的共鳴，從而促進(jìn)精神上的愉悅，達(dá)到人與人之間的和諧。

三、旅游文化景觀的符號營銷途徑

(一)旅游文化景觀的符號營造

符號是一種不可視東西的可視標(biāo)記，它是對不可言說東西的一種類推，超越了現(xiàn)實關(guān)系及話語權(quán)力，體現(xiàn)并提供了情感與思想。［3］昆明作為首批國家歷史文化名城，一直持續(xù)發(fā)揮著名城的效應(yīng)。昆明市五華區(qū)作為歷史文化名城，有必要加強(qiáng)景觀符號構(gòu)建，彰顯景觀符號的象征意義。首先，文化景觀的符號建構(gòu)可以通過專家評價，確立景觀“標(biāo)志”，并通過各種途徑加以宣傳，使旅游文化景觀有別于其他的景觀，進(jìn)而建立“標(biāo)志”與特定“意義”之間的關(guān)聯(lián)性。例如，可以通過專家對五華區(qū)旅游文化景觀資源的評審，找到最能代表歷史文化名城昆明的文化景觀，作為春城的符號象征，更好地展現(xiàn)昆明“春城”的歷史滄桑、多彩文化，讓人們更多地了解、認(rèn)知春城的自然、人文、民族、歷史、生態(tài)面貌。其次，通過場景再現(xiàn)、舞臺設(shè)計等方式創(chuàng)設(shè)情境，營造旅游氛圍，擴(kuò)大旅游文化景觀的市場感召力，滿足旅游消費(fèi)者的“符號”追求。［4］例如，讓旅游者參觀西南聯(lián)大舊址，通過場景再現(xiàn)和舞臺來展現(xiàn)，把旅游者帶入崢嶸歲月的年代，讓旅游者身歷其境，體驗剛毅堅卓、愛國精神、自由與民主、團(tuán)結(jié)精神、苦干實干的西南聯(lián)大精神。將這種精神上升到符號表征，把它作為鼓舞人們奮斗的精神支柱。最后，文化是生產(chǎn)符號價值的原材料，旅游文化景觀的文化內(nèi)核具有真實性的符號價值，應(yīng)該深度挖掘旅游景觀表征的符號價值。充分調(diào)查旅游者所追求的符號價值，找出旅游者所追求的符號價值，對旅游者關(guān)注的文化象征意義、身份地位、價值觀念等方面進(jìn)行微觀細(xì)化，深入開展旅游文化景觀的符號建設(shè)。例如，通過市場調(diào)查分析昆明五華區(qū)旅游者符號需求，展現(xiàn)五華區(qū)旅游文化景觀構(gòu)建的符號象征意義———人與自然和諧共生、多彩文化精神底蘊(yùn)等，加深旅游者對春城昆明的印象。

(二)旅游文化景觀符號整合

人們?nèi)羰乔巴骋宦糜蔚剡M(jìn)行游覽參觀，他們所要看的并不是這個區(qū)域，而是這一地域上的一系列組合要素。［4］雖然每個單一的旅游文化景觀都是一個單獨景觀符號，但它需要一個信息從(markers)共同指涉對象，即各個符號信息聚攏在一起構(gòu)成旅游文化景觀所在的區(qū)域符號特征，否則這樣一個符號信息對旅游者而言就毫無意義。因此，信息與信息所指涉的目標(biāo)應(yīng)該同時賦予一個旅游景物以意義。通過要素的組合形成特有的旅游文化景觀符號意義，更好地表達(dá)旅游文化景觀所在地的自然與人文底蘊(yùn)。例如，西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址孕育著愛國精神，故居、聞一多故居等歷史名人住所傳承著聯(lián)大的堅毅精神，圓通寺、大德寺等蘊(yùn)含著深厚的佛教文化，圓通山、五華山、翠湖公園彰顯著人文色彩，見證著城市的滄桑和文化變遷的軌跡……旅游者來到昆明市五華區(qū)觀看到的并不是五華區(qū)，而是極具代表性的西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址、名人故居、圓通寺和翠湖公園等文化景觀所構(gòu)成的景觀群。通過把分散的歷史文化遺產(chǎn)整合成一個規(guī)模較大的整體，它所產(chǎn)生的景觀符號價值意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過分散個體所產(chǎn)生的符號效應(yīng)的總和。昆明五華區(qū)資源要素整合，能夠使得旅游文化景觀按照特色形成“符號”表征，提升符號品牌效應(yīng)，能夠更充分地展現(xiàn)景觀符號的價值，滿足旅游者對旅游“符號”象征意義的追求。

(三)旅游文化景觀的符號化營銷

符號營銷隨符號消費(fèi)而產(chǎn)生，旨在某種產(chǎn)品與意義之間建立特定的聯(lián)系，以意義上的差異性作為區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的基本手段，同時借助意義對滿足消費(fèi)者心理和精神需求的作用來實現(xiàn)對消費(fèi)欲望的刺激，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。［5］旅游商品在被作為一個符號進(jìn)行消費(fèi)時，是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他社會人文因素來計價的，旅游商品作為符號能夠提供聲望和表現(xiàn)消費(fèi)者的個性、特征、品味等。基于符號價值進(jìn)行符號化營銷，運(yùn)用符號學(xué)理論來研究旅游產(chǎn)品的營銷傳播活動，尋找旅游產(chǎn)品中可見(能指)部分與不可見(意義)部分的聯(lián)系，并且找到實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的“能指”與“所指”有效連接的途徑。例如，針對昆明五華區(qū)旅游文化景觀的符號營銷可以采取以下措施:(1)與歷史事件相結(jié)合。在昆明市五華區(qū)充滿著很多的歷史故事，這里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通過將旅游符號與歷史事件鏈接，再現(xiàn)歷史的、文化的、民族的、生態(tài)的旅游勝地，讓游客了解昆明，認(rèn)識昆明五華區(qū)，使旅游者的符號追求得以實現(xiàn)。(2)通過傳媒平臺，進(jìn)行符號滲透。對于昆明五華區(qū)景觀符號的營銷，應(yīng)該利用種種手段，充分調(diào)動旅游者所關(guān)注的文化意義、目標(biāo)價值、觀念意識、理想等旅游文化景觀價值，千方百計地為旅游者提供實用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五華區(qū)文化景觀的文化、審美、自我實現(xiàn)等精神價值融為一體，在廣告宣傳中注重品格與人性化意義(個性、愛護(hù)、忠誠、責(zé)任)，社會意義(關(guān)系、地位、價值、貢獻(xiàn)、聲望)以及歷史意義(民族風(fēng)格、多元文化、愛國精神)的傳播。(3)充分利用旅游消費(fèi)者的文化傾向。旅游產(chǎn)品營銷者應(yīng)該利用旅游消費(fèi)者形成的文化傾向，使其與旅游文化景觀的符號聯(lián)系起來，以文化作為舞臺，把旅游文化景觀的符號意義滲透到旅游者內(nèi)心，驅(qū)動旅游者的符號消費(fèi)。例如，昆明五華區(qū)每年在圓通山舉行櫻花文化旅游節(jié)，實現(xiàn)旅游符號與春城滇文化的互動，針對不同類型的旅游消費(fèi)者營造差異性的文化氛圍，滿足不同旅游消費(fèi)群體的符號追求。

四、結(jié)語

篇2

關(guān)鍵詞：文化旅游；紹興；營銷

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-02

一、文化旅游及其在紹興的發(fā)展

（一）文化旅游的概況

文化旅游的含義是指旅游產(chǎn)品提供人在享受旅游產(chǎn)品的過程中學(xué)習(xí)或者研究、考察所參觀的旅游產(chǎn)品。文化旅游通常是說的語言文字、手工品、書畫、音樂、古代建筑、文化遺產(chǎn)、節(jié)日活動及宗教等內(nèi)容。從世界的范圍來說文化旅游是指世界各地的游客為了更加準(zhǔn)確的了解旅游地區(qū)人民的思想及生活而進(jìn)行的旅游行為，通過一些載體，讓游客有機(jī)會親身體驗，切身感受到旅游當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕?，使本次旅游更加生動，并且游客能夠從本次的旅游中獲取知識。和傳統(tǒng)旅游不同，文化旅游是一項特殊的旅游方式，是由于游客對旅游地的好奇、渴望、憧憬等原因引起的。游客不畏艱苦離開自己熟悉的城市，到旅游地感受、體驗異質(zhì)文化，從而達(dá)到豐富自身的認(rèn)知的效果。

（二）文化旅游的特點

多樣性和綜合性并存是文化旅游的最大特點，文化旅游及具備了創(chuàng)造性也有繼承性。游客通過旅游能夠了解當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，是對旅游的綜合概括也是完美統(tǒng)一。文化旅游還具有很深的文化內(nèi)容，同時文化旅游的審美和價值也是歷代相傳下來的。開放性是文化資源的特效，開放性是動態(tài)文化，它是對各種文化的傳承和發(fā)展，它不單單是文化的組合和拼湊，開放性的文化旅游更加具有生命力和創(chuàng)造力，是一種匠心獨運(yùn)的文化風(fēng)格。

在文化旅游的過程中，新奇性、地域性和時間差異是文化旅游的特點之一，由于旅游地的文化不通，使得文化旅游具有很大的差異和地域限制。游客常常還會選擇不同的季節(jié)出游，所遇文化旅游還具備一定的時間差異，這種時間差就決定了旅游地必須要根據(jù)季節(jié)的變化而變化，這樣才能夠適應(yīng)時代的發(fā)展，才能夠更加完善的滿足游客的心理需求。伴隨著游客的審美觀、價值觀、興趣愛好等因素的改變，文化旅游業(yè)必須要與時俱進(jìn)，不斷發(fā)展，完善自我。讓游客能夠體驗到不同的文化帶來的旅游樂趣。

文化旅游中的服務(wù)和經(jīng)濟(jì)是很重要的特點之一，文化旅游中吃住行都聯(lián)系到服務(wù)，貼心舒適的服務(wù)可以讓游客感受到“家”一般的溫暖，讓游客在精神上得到滿足，并且文化旅游要具備一定的經(jīng)濟(jì)性，實現(xiàn)優(yōu)良的社會效益，提升經(jīng)濟(jì)價值。

（三）紹興文化旅游的發(fā)展?fàn)顩r

1.紹興文化資源

紹興旅游資源主要以歷史文化資源為主，以烏氈帽、烏篷船等風(fēng)俗資源為輔，既有江南水鄉(xiāng)的自然風(fēng)光資源，也有獨具特色的紹興老酒為代表。烏篷船、烏干菜、烏氈帽和黃酒、酒店、酒樓、酒市以及茶文化、戲劇文化、建筑文化、書畫、花蘭等旅游資源構(gòu)成了紹興文化的整體資源。

2.文化資源在旅游業(yè)中的運(yùn)用價值和吸引力

紹興是境內(nèi)有眾多的古文物、是很多名人的故居。紹興文化資源既能夠體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)的自然景色，也能夠看到宗教寺院的景點、民俗風(fēng)情的古鎮(zhèn)和歷史悠久的王陵古墓、魯迅故居、故居、祖居、大禹陵等都是非常有名的文化旅游資源。紹興文化積淀非常深厚，使得紹興成為一座名副其實的歷史博物館、紹興遍地都是可供參觀的景點，分布在紹興的角落和街道里，紹興獨特的文化資源對中國文化的發(fā)展也有很大的促進(jìn)作用。

二、紹興文化旅游存在的問題

（一）開發(fā)力度不夠

紹興部分景區(qū)內(nèi)缺乏修整，一些景點雜草叢生，游客進(jìn)入景區(qū)內(nèi)沒有感受到真正的文化內(nèi)涵，一些景區(qū)的工作人員服務(wù)質(zhì)量惡劣，景區(qū)亂收費(fèi)，服務(wù)條件差，設(shè)施不齊全，景區(qū)只做表面文章，和宣傳的效果有天壤之別，游客來到紹興一些景區(qū)會感到有受騙的嫌疑，部分游客甚至有破壞公共財產(chǎn)的行為，這都體現(xiàn)了景區(qū)內(nèi)的景點開發(fā)的力度不夠深入。

（二）對地方特色旅游資源的宣傳不夠

地方特色是紹興文化旅游的“靈魂”所在，對歷史悠久的紹興古城來說，當(dāng)?shù)卣m然在宣傳方面做了一些工作，但是更多的還是停留在表面上，沒有真正的起到宣傳的效果，特色的資源宣傳力度小，對紹興古城文化和水鄉(xiāng)特色沒有形成實質(zhì)性的宣傳效果。以至于游客到了這個地方，卻對當(dāng)?shù)氐奶厣幕恢虢狻?/p>

（三）服務(wù)體系不夠完善

紹興旅游業(yè)中部分景區(qū)的吃、住、行、購物、娛樂沒有形成一個體系，雖然紹興旅游規(guī)劃部門在努力實現(xiàn)一條龍的配套建設(shè)，但是力度還不夠大，尤其在交通和住行方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足紹興旅游業(yè)的發(fā)展，特別是在旅游旺季，各個景區(qū)出現(xiàn)人滿為患的現(xiàn)象，并且景區(qū)內(nèi)食物價格偏高。此外，紹興旅游部門對旅游商品的管理也存在不足，宣傳薄弱、管理松散、導(dǎo)游能力差等問題尤為明顯。

（四）古城保護(hù)與舊城開發(fā)改造問題

隨著改革開入的進(jìn)一步深入，紹興經(jīng)濟(jì)有飛速的發(fā)展。舊城原有的道路、橋梁、房屋建筑等城市基礎(chǔ)設(shè)施越來越不適應(yīng)高速發(fā)展的紹興經(jīng)濟(jì)。舊城改造的步伐日益加快，使之與過去一貫堅持的古城保護(hù)政策形成鮮明對立，加上由于認(rèn)識上的差異和城市規(guī)劃上的失誤，致使古城風(fēng)格的保存與舊城改造建設(shè)雙方都造成不必要的損失與阻撓。

三、完善紹興文化旅游的建議

（一）加強(qiáng)政府對文化資源開發(fā)的重視

在紹興市政府的高度重視下，紹興文化資源今后要加強(qiáng)開發(fā)保護(hù)，對魯迅故居、紹興老酒、書法、戲劇等文化資源上加強(qiáng)保護(hù)的力度。大禹文化、遠(yuǎn)古文化、越國文化、建筑文化等都是紹興文化旅游的優(yōu)勢，開展各項文化資源利用，今后對紹興文化的發(fā)展是極大的促進(jìn)效果。

（二）加強(qiáng)文化宣傳

加強(qiáng)文物的合理利用，充分發(fā)揮文物的兩個效益。重點搞好蘭亭、禹陵風(fēng)景區(qū)、魯迅紀(jì)念館、八字橋、呂府周圍風(fēng)貌保護(hù)區(qū)和浙東“唐詩之路”旅游線上文物景點設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)。連點成線，連線成片，擴(kuò)大景區(qū)規(guī)模，充實文化內(nèi)涵，提高景點的觀賞價值，使文物事業(yè)發(fā)展規(guī)劃與旅游事業(yè)發(fā)展規(guī)劃有機(jī)結(jié)合。加強(qiáng)對大禹、勾踐、王羲之、陸游、徐渭、、秋瑾、魯迅等名人文化的研究，把魯迅紀(jì)念館建設(shè)成為全國魯迅宣傳教育中心、文物資料中心和科學(xué)研究中心之一。

（三）完善紹興文化旅游業(yè)體系

紹興旅游的全面發(fā)展，最重要的是要秉承軟硬件同時發(fā)展的原則，在軟件建設(shè)中要形成強(qiáng)有力的管理機(jī)制和宣傳體系，在管理中要通過法律的約束對各個旅游景區(qū)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，根據(jù)各個部門的指示，積極調(diào)動與開發(fā)，自覺提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)項目。其次要擴(kuò)展紹興旅游的影響力，全方位，多角度推銷紹興文化特色，提升紹興文化旅游的知名度，多層次、多渠道吸引游客。此外還要建議一支具備高素質(zhì)、深層文化的隊伍體系。

（四）加大宣傳促銷力度

要運(yùn)用多種形式開展對外的宣傳，要充分利用報刊雜志的專版，制作紹興文化旅游畫冊等宣傳形式，全方位地開展紹興旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳促銷活動，擴(kuò)大紹興對外的影響力和知名度。要在紹興城區(qū)內(nèi)的主要交通要道豎立景區(qū)景點的宣傳廣告牌或指示標(biāo)志，增強(qiáng)景區(qū)景點各方面的吸引力。

四、結(jié)論

在全國旅游業(yè)百家爭鳴，改革開放進(jìn)一步推進(jìn)的今天，作為歷史文化名城的紹興，針對其擁有的豐富的文化旅游資源而又開發(fā)不力的現(xiàn)實，應(yīng)加快旅游業(yè)建設(shè)的步伐。立足本地，面向市場，深化改革，理順關(guān)系。建立具有紹興特色的旅游項目，特別是要注重古城紹興文化旅游資源的開發(fā)，以自身的拳頭產(chǎn)品增強(qiáng)市場競爭力，使紹興真正成為眾望所歸的歷史文化名城，旅游勝地。

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篇3

關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略

1 泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護(hù)單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因為主祀關(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非?；钴S。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。

泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其宗教信仰和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個獨特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“穆罕默德寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教。基督教在唐代貞觀九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟(jì)各派也傳入中國，1294 年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3 名意大利人來泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2 泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標(biāo)選擇

2.1 塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向

泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2 選擇客源市場，有針對性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源

篇4

[關(guān)鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經(jīng)營者也開始重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性需求。

一、旅游文化營銷的內(nèi)涵和特征

（一）旅游文化營銷的內(nèi)涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化。

旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、獨特的文化體驗，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標(biāo)在于實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價值和旅游者的文化滿足。旅游文化營銷構(gòu)架如下圖：

（二）旅游文化營銷的特征

1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應(yīng)追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機(jī)會，才能贏得消費(fèi)者，否則就會被時代所淘汰。

2．個性化。正如美國旅游權(quán)威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產(chǎn)品要有特色，具有個性，要讓游客對景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗，假如一個旅游景區(qū)能夠提供新奇獨特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

3．具有核心價值觀。傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。文化營銷通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價值觀念來達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營銷方式?，F(xiàn)實社會中存在一些以不健康的心態(tài)來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游文化營銷的類型

（一）知識文化營銷

隨著社會經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中體會到自我成長、自我實現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠(yuǎn)看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業(yè)經(jīng)營手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長知識，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營銷

審美文化營銷，即運(yùn)用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產(chǎn)品設(shè)計、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼?。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營銷的內(nèi)容。

（三）精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運(yùn)作模式研究活動，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事，工業(yè)社會設(shè)定了嚴(yán)格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會競爭的快節(jié)奏更使人們時刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營銷運(yùn)作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運(yùn)用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

三、旅游景區(qū)文化營銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個旅游景區(qū)可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標(biāo)市場，針對明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場采取相應(yīng)的營銷策略?！安坏介L城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實中的居庸關(guān)、八達(dá)嶺長城上，這句話成了這處國家級風(fēng)景區(qū)的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內(nèi)外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場分析、市場定位、市場細(xì)分。系統(tǒng)化的策劃規(guī)劃可以有效地避免重復(fù)建設(shè)。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發(fā)進(jìn)行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，到軟件資源的宋代文化、梁山武術(shù)、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發(fā)，系統(tǒng)地規(guī)劃軟硬件旅游資源，為后續(xù)的開發(fā)提供可行性的依據(jù)。

（三）旅游營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海國際茶文化節(jié)、江蘇無錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，各旅游景區(qū)的文化節(jié)不僅代表旅游景區(qū)的文化特色，并且通過節(jié)慶旅游這個賣點吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區(qū)的文化。其次，可以利用影視旅游進(jìn)行宣傳營銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，如大型演藝節(jié)目《麗水金沙》表現(xiàn)了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚(yáng)了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節(jié)目是旅游地文化的真實寫照。

篇5

【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷

[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.

[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進(jìn)了我國旅游業(yè)市場的消費(fèi)需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費(fèi)變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進(jìn)行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場競爭力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運(yùn)的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時，我國旅游市場營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時、營運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運(yùn)帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個難得的機(jī)遇。2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進(jìn)旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強(qiáng)綠色營銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強(qiáng)開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進(jìn)的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京：中國旅游出版社，2001．

篇6

1.1古文化

左權(quán)縣的歷史悠久，涵蓋的古文化十分豐富。郭守敬是我國古代非常著名的儀器儀表學(xué)家、水利學(xué)家、數(shù)學(xué)家以及天文學(xué)家，他發(fā)明了很多在世界上具有代表性的東西;左權(quán)縣紫金山書院以及郭守敬觀象臺在國際上具有廣泛的影響力與地位，紫金山上不僅有很多美如畫的自然景觀，還有很多人文古跡，特別是古代科技文化。對于左權(quán)縣古文化的合理開發(fā)，能夠吸引更多的游客前往左權(quán)縣旅游風(fēng)景區(qū)，增加左權(quán)縣的旅游收入，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2軍事文化

戰(zhàn)國時期，遼陽邑是趙國西部非常重要的一個鎮(zhèn)區(qū)，即左權(quán)縣。左權(quán)縣中的古兵寨與紫金山“三關(guān)一院”涵蓋了大量的古軍事文化，時期，左權(quán)縣作為太行山抗日的主要革命根據(jù)地，很多抗日英雄都犧牲在左權(quán)縣。新華日報社社長何云等新聞媒體人員血灑左權(quán)，是當(dāng)今世界新聞史上非常重大的事件，左權(quán)縣中完整保存的高大石頭房，是時期白求恩醫(yī)院的舊址，還有一些墻壁上寫滿了朝鮮文字，訴說著當(dāng)年朝鮮的英雄事跡。在軍事家的眼里，左權(quán)是一個進(jìn)可攻、退可守的風(fēng)水寶地，八路軍曾經(jīng)在左權(quán)縣駐扎了5年左右，麻田八路軍總部的舊址中，彰顯著左權(quán)、、等民族精英的英勇事跡。左權(quán)縣涵蓋的這些軍事文化，對于游客有著很大的吸引力，應(yīng)當(dāng)重視軍事文化的開發(fā)，將其作為左權(quán)旅游文化的標(biāo)志。

1.3民俗文化

左權(quán)縣的民間文化藝術(shù)十分濃郁，地方文化獨具風(fēng)味。左權(quán)縣中的小花戲子、民歌在民間流傳的范圍較為廣泛，在長期的發(fā)展中已經(jīng)形成一種富有鄉(xiāng)土氣息、曲調(diào)風(fēng)格多樣的民間文化，是我國民俗文化中具有一定代表性的區(qū)域。左權(quán)縣的民眾基本上從小就會唱歌、跳舞，如郝玉蘭、冀愛芳等左權(quán)民間歌手唱遍了山西，在全國都具有一定的影響力。除此之外，一江晚霞剪紙館、魏建忠曙光錢幣博物館、古婚書館等，在很大程度上豐富了左權(quán)民俗文化的內(nèi)容，左權(quán)縣從來不缺書法、剪紙、集幣、繪畫、刺繡以及集報等民間藝人。

1.4影視文化

張藝謀與吳天明共同拍攝的《老井》，拍攝地就是在左權(quán)縣，這部電影曾經(jīng)轟動了全世界，2001年左權(quán)縣玉茭村中的150口枯井才打出水，在回首左權(quán)縣掘進(jìn)那一段往事的時候，仍然能夠感受到那份勇敢、執(zhí)著的精神。

2左權(quán)旅游文化主題的開發(fā)

現(xiàn)代旅游，是一種高層次享受與文化再創(chuàng)造，它是人類文明發(fā)展的真實體現(xiàn)。旅游文化，實質(zhì)上就是現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化有機(jī)地結(jié)合在一起的產(chǎn)物，它是推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。旅游文化主題開發(fā)的主要目的就是整合現(xiàn)代人的內(nèi)心需求，左權(quán)文化具有豐富、獨特的內(nèi)涵，能夠有效地滿足現(xiàn)代人對于生活的精神追求。

2.1度假游玩

人們對于自然的崇尚與情感是永恒不變的主題，也是現(xiàn)代人在生活中所追求的一種精神享受。左權(quán)縣中，龍泉溝的氣候條件非常好，洞、林、水、寺以及山等一系列旅游景觀應(yīng)有盡有，非常適合人們在此度假游玩;人們在左權(quán)旅游景觀中能夠體會到“密林深處有人家，牧羊坡上唱民歌”的浪漫之情，使游客完全融入到左權(quán)縣旅游文化的氛圍中。左權(quán)旅游文化開發(fā)過程中，可以將度假游玩作為主導(dǎo)。

2.2紅色之旅

就目前來看，人們越來越崇尚歷史，紅色旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代人了解與掌握歷史的必然方向。左權(quán)縣具有的獨特歷史背景與地理條件，使它涵蓋了非常豐富精彩的軍事文化內(nèi)容與故事。左權(quán)旅游文化主題開發(fā)過程中，可以將紅色之旅作為左權(quán)旅游文化的主題，借助抗日根據(jù)地，能夠與黎城、武鄉(xiāng)之間達(dá)到一個互補(bǔ)效果，加強(qiáng)左權(quán)旅游文化主題的鮮明性。

3左權(quán)旅游文化開發(fā)的營銷策略

3.1營銷思路

一個地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與地方文化有著十分重要的關(guān)聯(lián)，只有不斷地對地方文化進(jìn)行合理的創(chuàng)新，促進(jìn)地方文化中的認(rèn)同進(jìn)程，才能夠有效地促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，如果想要達(dá)到一個良好的文化認(rèn)同，就必須對文化形象進(jìn)行合理的營銷策劃。優(yōu)秀的文化形象能夠在很大程度上擴(kuò)大地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)效益，不僅能夠進(jìn)行招商引資，還能夠吸引大量的旅游產(chǎn)業(yè)人才。所以，在對左權(quán)旅游文化主題進(jìn)行開發(fā)的過程中，應(yīng)當(dāng)樹立一個能夠讓廣大人民群眾普遍接受、富含地方特色以及積極健康的旅游文化形象。左權(quán)縣境內(nèi)包含了太行山最高山峰孟興垴，可以將其改名為“左權(quán)峰”，在左權(quán)旅游文化營銷過程中將太行山最高山峰與左權(quán)縣緊緊聯(lián)系在一起，將紅色之旅作為左權(quán)旅游文化中的主題，將度假游玩作為左權(quán)旅游文化開發(fā)的主導(dǎo)，然后推出相應(yīng)的旅游文化產(chǎn)品。首先，將左權(quán)縣中的民歌作為左權(quán)旅游文化產(chǎn)品的形象，對其進(jìn)行包裝，以傳承傳統(tǒng)民歌曲調(diào)為前提，創(chuàng)新左權(quán)縣人民的生活內(nèi)容，利用各種媒體、網(wǎng)絡(luò)在市場中進(jìn)行宣傳，并且重點將左權(quán)縣中的英雄事跡進(jìn)行突出，納入太行山“紅色之旅”這一旅游文化主題中，并且與一些發(fā)展成熟的旅游景區(qū)進(jìn)行合作，對左權(quán)旅游文化產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合銷售。其次，應(yīng)當(dāng)興辦文化產(chǎn)業(yè)，對一些文化設(shè)施進(jìn)行合理的運(yùn)作，在左權(quán)縣中將民間工藝品與收藏品集中在一起，可以在左權(quán)縣中設(shè)立一條民俗文化街，并且還能夠借助當(dāng)?shù)匦侣劽襟w舉辦相應(yīng)的民歌大賽或者民歌節(jié)等，這樣不僅能夠擴(kuò)大左權(quán)旅游文化的影響力，還能夠?qū)π氯诉M(jìn)行選拔，充分地對左權(quán)縣涵蓋的民俗文化資源進(jìn)行挖掘。最后，應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有龍泉溝景區(qū)中的景點范圍進(jìn)行擴(kuò)大，在對旅游文化產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計與生產(chǎn)的過程中，將度假游玩、紅色之旅有機(jī)地結(jié)合在一起，根據(jù)左權(quán)旅游文化市場上的實際情況，對左權(quán)旅游文化產(chǎn)品進(jìn)行合理的組合;左權(quán)縣各個旅游景區(qū)還應(yīng)當(dāng)設(shè)定多經(jīng)典一票制的收費(fèi)模式，對各個旅游景區(qū)中的收費(fèi)價格進(jìn)行統(tǒng)一，然后推向旅游市場，達(dá)到旅游文化開發(fā)促進(jìn)消費(fèi)增長的目標(biāo)。

3.2服務(wù)行為

文化傳播的主要載體是人，左權(quán)旅游文化開發(fā)過程中規(guī)范服務(wù)行為非常的重要。左權(quán)旅游文化營銷服務(wù)行為應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)出左權(quán)獨特的民族風(fēng)俗，設(shè)計與左權(quán)文化、景觀相協(xié)調(diào)的服飾，對于不同特色的左權(quán)旅游景區(qū)，對于各個景點的設(shè)計要體現(xiàn)出不同色調(diào)與不同風(fēng)格，使左權(quán)旅游景區(qū)服務(wù)人員的服飾、造型等一系列事項能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一、富有特色，與旅游景點相互融合。同時，左權(quán)旅游景區(qū)中導(dǎo)游隊伍的專業(yè)性、服務(wù)性水平直接影響著左權(quán)旅游產(chǎn)品營銷與左權(quán)旅游文化傳播狀況，因此應(yīng)當(dāng)充分重視導(dǎo)游隊伍的健全，為了能夠確保左權(quán)縣純正的民族風(fēng)俗能夠吸引廣大的游客，可以在一些特色景區(qū)中配置當(dāng)?shù)厝俗鳛橄驅(qū)В褂慰湍軌蛏羁痰伢w會到左權(quán)旅游文化具有的特色，這樣能夠在很大程度上增加左權(quán)旅游景區(qū)的游客量，擴(kuò)大左權(quán)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4結(jié)論

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傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2我國旅游市場營銷的發(fā)展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認(rèn)為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營銷組合中,運(yùn)用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。[來源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場預(yù)測性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強(qiáng)旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā)

展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設(shè),把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場競爭力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運(yùn)營成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的。傳統(tǒng)營銷也有其長處,互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合才能揚(yáng)長避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,才能把旅游市場營銷做得更好。

篇8

有論者認(rèn)為旅游文化是指包含在旅游客體、旅游媒體和旅游審美活動中的各種物質(zhì)與精神現(xiàn)象的總和。旅游文化營銷則是指旅游營銷者利用旅游資源并結(jié)合文化理念來設(shè)計創(chuàng)造提升相關(guān)的旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的附加值，滿足游客最高層次的文化需求，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值最大化的營銷方式［4］。通過對旅游地產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、包裝和推廣，有助于構(gòu)建特色鮮明的旅游地品牌，實現(xiàn)旅游地的差異化發(fā)展。

(一)個性化旅游時代的到來

隨著游客消費(fèi)行為的日趨成熟，越來越多的游客不再滿足于走馬觀花式的旅游，他們更看重旅游地所傳遞出的價值觀念、審美情趣、獨特的文化體驗以及文化象征意義。文化營銷能挖掘旅游品牌中的文化內(nèi)涵，開發(fā)有特色的旅游文化產(chǎn)品，利用文化溝通，能較快地建立個性化的旅游品牌形象，并能讓游客在品牌消費(fèi)時能夠獲得心靈上的共鳴。旅游地越注重旅游地品牌的深層次結(jié)構(gòu)部分并善于運(yùn)用系統(tǒng)的文化溝通方式，就越能提升游客對旅游地產(chǎn)品的認(rèn)同感。一旦旅游品牌的文化和價值觀引起旅游者內(nèi)心認(rèn)同并產(chǎn)生共鳴，就會產(chǎn)生強(qiáng)大的向心力。江蘇周莊古鎮(zhèn)正是利用其獨特的“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)民居文化大打周莊文化牌，開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，使得周莊譽(yù)滿海內(nèi)外，吸引了大量的海內(nèi)外游客。

(二)旅游地可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇

文化是旅游的本質(zhì)特征，也是推動旅游地騰飛的動力所在。美國的旅游權(quán)威麥金托什就曾經(jīng)說過:“文化是決定一個旅游地區(qū)總體魅力唯一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映當(dāng)?shù)厝藗兊纳?、工作和娛樂方式等?！保?］旅游地只有具有深厚的文化底蘊(yùn)，才能體現(xiàn)其與眾不同，才能激發(fā)游客的旅游欲望。此外，與其他的旅游產(chǎn)品相比，旅游地具有持久吸引力的獨特的文化，競爭對手是難以復(fù)制的。因此，旅游地的魅力更多的是當(dāng)?shù)氐奈幕鶝Q定的。人們常說“韶山美，沒有的故居美;月亮美，沒有月宮的故事美”［6］?？梢?，隨著旅游者文化修養(yǎng)的提高，只有深入挖掘旅游地的文化內(nèi)涵，才能具有持久的競爭力與魅力。

(三)旅游品牌經(jīng)營深度發(fā)展的必然要求

經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型和效益型發(fā)展，游客從關(guān)注產(chǎn)品屬性向關(guān)注旅游情感價值與文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，旅游形式由單一的觀光型向綜合性體驗型轉(zhuǎn)變［7］。與此旅游心理相適應(yīng)，品牌消費(fèi)取代了產(chǎn)品消費(fèi)。品牌消費(fèi)中的象征意義和情感價值，能讓游客從中獲得更多的心理滿足和更高層次的文化享受。因此，旅游地必須塑造更加有文化內(nèi)涵的旅游地品牌，帶給游客更獨特的文化體驗。只有文化營銷才能真正把握旅游經(jīng)營行為，吸引更多的旅游者。

二、文化營銷塑造旅游地品牌的作用

旅游地不能沒有品牌，品牌不能沒有文化，品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和旅游地競爭力的源動力。在旅游產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，文化營銷與旅游品牌的完美結(jié)合是旅游地旅游可持續(xù)發(fā)展的必由之路，只有文化營銷才能把旅游地品牌中最具有競爭力、沖擊力、生命力的文化元素挖掘出來并展示給大眾，讓游客感受得到旅游地的特殊文化品格和精神氣質(zhì)。實踐證明，優(yōu)秀的品牌都蘊(yùn)含著豐富的文化，在品牌形象的塑造過程中，文化起著支撐和催化的作用，文化營銷才能使品牌更具內(nèi)涵，才能塑造成功的旅游地品牌。

(一)凸現(xiàn)旅游地品牌的獨特性

旅游產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，品牌文化成為旅游地差異化的重要途徑。旅游地的產(chǎn)品特色只能維持短暫的時間，旅游地人們的生活方式、民族習(xí)慣、、文化懷舊和文化向往才是長久吸引游客的重要賣點，文化營銷會賦予旅游地品牌更多個性和特色。一方面，在旅游開發(fā)和建設(shè)中會充分挖掘旅游地的文化內(nèi)涵，如在旅游地的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)施改造和文化傳承中會考慮到旅游地品牌的文化特色和品牌的差異化，通過“印象整飾”設(shè)計出一個有個性、有特色的品牌形象，為塑造特色旅游地品牌打下基礎(chǔ)。另一方面，通過文化營銷強(qiáng)大的滲透力和親和的溝通力，獨到有力地傳遞旅游地品牌的特色和個性，可以在游客心目中形成區(qū)別于其他品牌的一種認(rèn)知形象。

(二)提高旅游地品牌的附加值

游客不但消費(fèi)旅游產(chǎn)品本身，而且消費(fèi)品牌所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氣氛、氣派或情調(diào)等。文化營銷會充分挖掘旅游地品牌中生動而豐富的文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)旅游地鮮明的旅游特色;同時會賦予旅游地品牌更多的文化象征或代表意義，因此會有強(qiáng)大的旅游地品牌市場吸引力和感召力。此外，大多數(shù)游客愿意與那些有特色、有情感的旅游地品牌打交道，認(rèn)為從這些品牌中體驗到的情感滿足更加珍貴，即使價格較高也樂于傾囊，這使旅游地有機(jī)會獲取豐厚的利潤回報。云南麗江有優(yōu)美的自然風(fēng)光，更有神秘的東巴文化、納西古樂和民族文化令人向往。離開皇家文化，故宮不過是一座建筑。品牌是一種無形資產(chǎn)，能給旅游地帶來很高的價值［7］。

(三)獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可

品牌包含的要素有很多，但只有文化形象才是品牌的精髓，因此文化內(nèi)涵成為品牌價值的核心和源泉。加上游客對旅游中文化和精神需要的關(guān)注，旅游地品牌的文化內(nèi)涵能更好地滿足了游客的情感與精神的需要。在旅游地營銷中巧妙地利用文化差異來增添旅游地品牌的魅力，將會帶給游客更加和諧、完美、獨特的文化體驗，增加旅游地品牌的核心價值。此外，文化營銷還會將游客最向往和最期待的旅游文化體驗通過大眾最熟悉的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，品牌與消費(fèi)者的情感交流不但容易在游客心目中快速樹立品牌形象，還會增加品牌獲得顧客認(rèn)同的機(jī)會。一旦品牌所蘊(yùn)含的核心價值和文化個性為消費(fèi)者所感知和接受，就會與周圍文化屬性相通或相近的消費(fèi)者結(jié)合成一個文化聯(lián)盟。

(四)提升旅游地的品牌形象

一個目的地能否能深入消費(fèi)者心中，關(guān)鍵在于品牌的三個“度”，即知名度、美譽(yù)度、忠誠度。世界上著名的旅游品牌幾乎都是經(jīng)“文化”而得以提升知名度和美譽(yù)度的。一方面富有文化韻味的旅游產(chǎn)品和服務(wù)能夠給大眾帶來高品位高層次的文化享受，給其帶來較高的知名度和美譽(yù)度。另一方面文化營銷策略也會對旅游地品牌進(jìn)行全方位演繹，將旅游地的文化資源和魅力展示給大家，并將其他文化元素有機(jī)植入到品牌中去，能夠滿足游客高層次的需要，游客游覽后的滿意度較高，進(jìn)而會建立起品牌忠誠度。

三、旅游地品牌的文化營銷策略

在大眾心目中塑造一個獨特、有感召力的旅游地品牌，將是一個旅游地能否得到迅速發(fā)展而至關(guān)重要的問題。文化營銷以文化為土壤，以品牌文化定位為核心，以品牌文化戰(zhàn)略為前提，以品牌設(shè)計為基礎(chǔ)，以文化推廣為向?qū)?，以文化營銷功能為后盾，通過滿足顧客的文化需求來塑造出優(yōu)秀的旅游地品牌。

(一)以結(jié)合游客心理和地域文化特色定位為核心，尋求品牌文化賣點

旅游地品牌塑造的第一步是做好市場定位，準(zhǔn)確的品牌定位是品牌認(rèn)知的必要條件。研究表明，在旅游消費(fèi)決策中，游客主要是根據(jù)旅游地品牌形象來決定和選擇的，一般會考慮和選擇與自己喜好一致的知名旅游地。因此，旅游地品牌定位關(guān)系到旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。首先，旅游地要認(rèn)真調(diào)查游客的生活方式、生活理想、、文化懷舊等文化方面的需求，找準(zhǔn)旅游地品牌要滿足的目標(biāo)游客，最大限度地滿足目標(biāo)游客的文化需求。其次，旅游地不僅要注重自然景觀建設(shè)，更應(yīng)該挖掘旅游地的文化資源和價值，梳理旅游地的地域文化特色。最后，分析旅游地與其他旅游地的文化差異的基礎(chǔ)上，對旅游地的個性和文化特質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確的提煉，精確找準(zhǔn)旅游地的市場定位。只有這樣才既能樹立形象獨特、深入人心的旅游地品牌形象，又能形成自己獨一無二的競爭優(yōu)勢。

(二)以創(chuàng)建旅游地品牌文化戰(zhàn)略為前提，系統(tǒng)優(yōu)化品牌文化

塑造品牌需要創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌文化，以此來滿足消費(fèi)者的精神文化方面的需要從而提升品牌的價值。因此，旅游地首先應(yīng)確認(rèn)當(dāng)?shù)乜梢岳玫母鞣N文化資源，并根據(jù)旅游地的品牌定位，篩選與旅游品牌定位相關(guān)聯(lián)的文化因素;其次是在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，對各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價值體系，并進(jìn)一步根據(jù)目標(biāo)市場需求來明確本旅游地的品牌內(nèi)涵、文化個性、文化價值及承諾等;再次是在經(jīng)營過程中，對內(nèi)通過文化營銷使各品牌營銷主體精神上高度認(rèn)同并實現(xiàn)品牌核心價值和品牌承諾，對外通過圍繞品牌文化體系進(jìn)行長期滲透，讓顧客潛移默化接受這種文化的感染;最后是在品牌文化形成的過程中，旅游地不斷根據(jù)市場和游客的需要，不斷檢驗旅游地品牌文化的定位與延伸，對旅游地品牌文化進(jìn)行不斷的優(yōu)化。

(三)以旅游地品牌為載體，提高品牌文化品位

旅游產(chǎn)品是旅游地品牌的載體，但旅游產(chǎn)品中的物質(zhì)資源可能會枯竭，唯有文化生生不息，因此要讓文化成為旅游品牌價值的基石，并成為品牌的核心要素。旅游地首當(dāng)其沖的是要努力尋找旅游產(chǎn)品與游客“文化情懷”的銜接點，盡量挖掘和開發(fā)與當(dāng)?shù)貧v史風(fēng)俗、歷史故事、文化變遷有關(guān)的文化產(chǎn)品，盤活人文景觀資源，聚落文化、文化名人資源，飲食文化資源，節(jié)慶資源，民族風(fēng)情資源，演藝資源，民俗資源，文化儀式資源等，并提供展現(xiàn)當(dāng)?shù)厣罘绞胶彤愑蝻L(fēng)情的旅游文化體驗，在最大程度上滿足游客了解一城一地一國的歷史、文化、風(fēng)俗等知識的需要［5］。其次就是讓旅游地的文化活起來，把人文資源所蘊(yùn)含的無形文化內(nèi)涵物化為有形的旅游產(chǎn)品形式。再次是加大文化營銷包裝和宣傳，讓旅游地品牌成為生活方式、價值、歷史的象征，讓文化成為旅游地品牌的烙印。如杭州的嫵媚、蘇州的精致、拉薩的神秘、重慶的火辣、成都的休閑、香港的時尚、大連的浪漫等。

(四)以旅游地品牌的識別為基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想

品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，利用文化識別要素，可以以獨特的文化品味塑造品牌個性，體現(xiàn)與眾不同的文化特色。例如，提到北京，就會想到首都、故宮、長城，典型的“京城文化”;提到西安，就會想到兵馬俑、秦始皇;提到雅典，就會想到希臘文化、奧運(yùn)。品牌識別可以是語言和視覺元素，如品牌名稱、主題口號、LOGO等能直接折射旅游地的文化特性。香格里拉因《消失的地平線》一書成為世人所向往的仙境勝地的代名詞，一座來了就不想走的城市形象生動地體現(xiàn)了成都的休閑自在。品牌識別也可以是旅游地的建筑物、街道、雕塑等，如倫敦的會議大廈大本鐘、荷蘭的大風(fēng)車、悉尼的歌劇院、巴黎的香榭麗舍大道、九寨溝的藏寨等都映射出不同旅游地的品質(zhì)特征;品牌識別還可以是美食、慶祝紀(jì)念活動、儀式、文藝活動甚至文化氛圍等，如巴黎，人們想到了巴黎的貴族氣質(zhì)、浪漫時尚和藝術(shù)宮殿般的城市風(fēng)景。旅游地的文化識別讓人們將某種形象、文化與某個旅游地的存在聯(lián)系在一起，并成為游客心目中根深蒂固的印象。旅游地可以采用一個或多個識別元素，這主要決定于品牌精髓和是否具備與游客共鳴、推動旅游地價值取向的特征。(四)以文化推廣為導(dǎo)向，擴(kuò)大品牌的影響力品牌推廣是是品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于時空的制約，游客對旅游地品牌感知主要來源于各種媒介的品牌推廣。相比傳統(tǒng)的品牌推廣策略，文化品牌推廣策略更具有人情味，有助于旅游地與公眾之間的溝通，使旅游地在公眾中更具有親切感，讓游客形成獨特的情感體驗，并產(chǎn)生持久的效應(yīng)。更重要的是通過多樣化的文化品牌推廣手段，將這些推廣策略中的文化要素有效嫁接到旅游地品牌中去，賦予旅游地品牌以不同的精神氣質(zhì)和特殊的文化品格，有利于擴(kuò)大旅游地品牌的影響力和輻射力。云南和河南少林寺分別憑借《云南印象》《禪宗少林》，在愉悅國人身心的同時潛移默化地將旅游地品牌的文化特質(zhì)傳達(dá)出去了;桂林憑借《劉三姐》在國內(nèi)家喻戶曉;昔日小鎮(zhèn)博鰲通過博鰲論壇迅速成為海南第三大旅游熱點;新西蘭、海南分別借助《指環(huán)王》《非誠勿擾2》聲名鵲起。

(五)以文化營銷的共同愿景功能為后盾，維護(hù)旅游地品牌形象

篇9

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；自然保護(hù)區(qū)；喀納斯；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）16-0097-02

一、喀納斯自然保護(hù)區(qū)概述

喀納斯自然保護(hù)區(qū)位于新疆維吾爾自治區(qū)阿爾泰地區(qū)布爾津縣境內(nèi)，北面與哈薩克斯坦、俄羅斯和蒙古三國交界，規(guī)劃總面積2500平方公里。該區(qū)類型為自然生態(tài)系統(tǒng)類型中的森林生態(tài)系統(tǒng)類型，保護(hù)對象為阿爾泰南坡寒溫帶山地森林生態(tài)系統(tǒng)及喀納斯湖自然景觀。2004年又被列為全國濕地自然保護(hù)區(qū)、國家地質(zhì)公園和世界遺產(chǎn)后備清單目錄。2006年7月阿勒泰地區(qū)行署成立喀納斯景區(qū)管理委員會，行使準(zhǔn)政府職能，對喀納斯地域資源的開發(fā)利用和保護(hù)實行統(tǒng)一管理。2007年5月8日，喀納斯景區(qū)經(jīng)國家旅游局正式批準(zhǔn)為國家AAAAA級旅游景區(qū)級旅游景區(qū)。

二、喀納斯自然保護(hù)區(qū)SWOT分析

喀納斯自然保護(hù)區(qū)的開發(fā)應(yīng)從內(nèi)部能力和外部因素兩大方面分析：

一是內(nèi)部能力分析，主要包括內(nèi)部實力S：旅游資源豐富而獨特、迎合消費(fèi)者自主的需求，易形成信譽(yù)品牌、區(qū)位與客源優(yōu)勢；內(nèi)部弱點W：喀納斯自然保護(hù)區(qū)開發(fā)的滯后性、旅游開發(fā)帶來的生態(tài)風(fēng)險。

二是外部因素分析，主要包括外部機(jī)會O：生態(tài)旅游觀念的產(chǎn)生和發(fā)展、西部大開發(fā)帶來的機(jī)遇；外部威脅T：疆內(nèi)旅游景點各具特色、疆外熱門旅游景點競爭激烈；

三是SWOT分析：實力加機(jī)SO---吸引國內(nèi)外自然風(fēng)格愛好者；弱點加機(jī)會WO--定位于生態(tài)旅游；實力加威脅ST---在眾多景點中突出生態(tài)旅游及特色風(fēng)光，如水怪；弱點加威脅WT---加大自然保護(hù)區(qū)的保護(hù)，建立科學(xué)的保護(hù)措施及體系。

三、喀納斯自然保護(hù)區(qū)市場定位

高端旅游定位――真正的生態(tài)旅游

生態(tài)旅游的界定，主要以以下三方面為標(biāo)準(zhǔn)：第一，旅游者要有高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷，這其中包括與大自然有親密的接觸，能在旅游中學(xué)習(xí)很多知識；第二，旅游者充分保護(hù)當(dāng)?shù)氐穆糜紊鷳B(tài)環(huán)境；第三，生態(tài)旅游是一種接觸原生態(tài)的旅游，能提高景區(qū)居民的生活質(zhì)量。

喀納斯自然保護(hù)區(qū)在現(xiàn)有階段的發(fā)展基礎(chǔ)上，旅游定位應(yīng)從現(xiàn)在的傳統(tǒng)大眾旅游轉(zhuǎn)變?yōu)橘F族式的生態(tài)旅游?？{斯景區(qū)在限制游客進(jìn)入量的同時，不但旅游收益不會減少，而且由于價格的提升和游客文明素質(zhì)的提升以及游客流量的平穩(wěn)固定，景區(qū)內(nèi)的亂扔垃圾等人為環(huán)境污染現(xiàn)象還會明顯減少，同時，由于喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字也必然會吸引身處普遍存在污染現(xiàn)象的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高消費(fèi)群體和國外高消費(fèi)者群體的目光和關(guān)注，可以說，這種旅游定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，刺激了游客來喀納斯的欲望。

另外，由于喀納斯保持了自己的“貴族”血統(tǒng)，其身份的特殊性，和便利的旅游交通，同時也必將會吸引更多的國際會議組織者的目光。召開國際會議的絕好地點與場所。同時，在這種高消費(fèi)的帶動下，由于景區(qū)環(huán)境承載力和資源承載力的明顯減弱，景區(qū)內(nèi)環(huán)境的自我凈化機(jī)制也將會因為人類活動的減弱而增強(qiáng)，因此人類對喀納斯景區(qū)內(nèi)的原生態(tài)環(huán)境的影響也將會變得很微弱，從而更好地保護(hù)了景區(qū)的原始自然生態(tài)風(fēng)貌，也只有這樣，也才能實現(xiàn)喀納斯景區(qū)的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

四、喀納斯自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略分析

（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略-體驗營銷策略

1.構(gòu)建獨特的體驗主題

喀納斯自然保護(hù)區(qū)景色秀麗壯觀，而四季景觀各有千秋。因而，喀納斯生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略應(yīng)以四季特色體驗營銷為主題，打造四季品牌旅游。如春季推出“水下森林”觀光體驗，夏季推出“花的海洋”并打造漂流、滑草等娛樂體驗，而金秋的體驗營銷，應(yīng)以“攝影’為主題，打造品牌攝影基地，提升喀納斯旅游文化品位和品牌知名度。冬季則推出體育運(yùn)動體驗營銷，舉辦文化活動，提升冬季旅游人氣，并在期間推出具有濃郁民俗風(fēng)情的游覽體育活動，如馬拉爬犁、溜冰、滑雪、射箭等，從而讓游客體驗喀納斯冬季風(fēng)情。

2.開發(fā)生態(tài)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是游客完整體驗的一個不可或缺的部分。旅游紀(jì)念品具有回憶體驗的價值。因此，喀納斯景區(qū)旅游開發(fā)時要充分利用旅游紀(jì)念品喚起游客回味體驗及再次購買的欲望。例如，芒達(dá)勒西工藝品就十分有特色。旅游紀(jì)念品的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價值，代表一定的民族、民俗特色，并且能起到移動的宣傳廣告作用。

3.文化體驗營銷-圖瓦部落文化開發(fā)策略

第一，深挖圖瓦部落文化的內(nèi)涵。在圖瓦文化的開發(fā)中要進(jìn)一步挖掘，將圖瓦部落文化中最具有民族特色部分作為開發(fā)的重點。第二，提高圖瓦部落文化的知名度。積極利用各種手段宣傳圖瓦部落文化，提升圖瓦文化的知名度。第三，精心設(shè)計圖瓦部落文化旅游項目。如讓游客和圖瓦人在共同相處幾日，在生活中了解圖瓦人的風(fēng)俗習(xí)慣和，參加他們的節(jié)慶和宗教活動，感受其文化精髓。建立生態(tài)民俗旅游村，在圖瓦人傳統(tǒng)的節(jié)日，通過大規(guī)模活動的舉行，使游客能獲得最直接的觀感刺激。此外，除了圖瓦部落文化的開發(fā)，可以同時開發(fā)其他特色文化，獲得歷史文化價值和人文景觀價值，同時吸引更多喜歡古老文化的學(xué)者和游客。例如，阿合貢蓋提草原石人和吐魯克巖畫?？{斯景區(qū)的山巖上先后發(fā)現(xiàn)有10多處巖畫，其中兩處位于喀納斯湖一道灣東岸高出湖面50～60米的羊背石上。這些巖畫對研究古代社會史、民族史具有重要價值。

（二）價格戰(zhàn)略-高端價格策略

1.高端價格策略

喀納斯定位于生態(tài)旅游高端市場，價格也應(yīng)符合這一定位。只有與市場定位相一致，才能從整體上讓目標(biāo)顧客留下深刻印象，從而與市場上的其他旅游景點區(qū)別開來?？{斯走生態(tài)旅游發(fā)展之路，對環(huán)境保護(hù)的投資不可降低，而這會使喀納斯自然保護(hù)區(qū)的整體運(yùn)營成本上升，所以應(yīng)實施高端定價策略。

2.情感定價策略

要對景區(qū)的產(chǎn)品實行價格“透明制”，防止各種變相的重復(fù)收費(fèi)，在景區(qū)建立起一套完善旅游報價體系；在旅游合同中公開游客的各種自費(fèi)旅游項目，保證價格合法公道及選擇自由；此外，按時解決游客的問題及投訴，并抵制惡性競爭，做好提前公示各種景區(qū)門票及項目價格變動的工作；景區(qū)購物點要保證貨真價實，杜絕強(qiáng)制性消費(fèi)；同時聯(lián)合各旅游經(jīng)營企業(yè)謹(jǐn)防“黑車”、“黑導(dǎo)”、“黑社”進(jìn)入景區(qū)；通過這些措施，獲得顧客的信任感，最終建立友好的價格體系。

（三）渠道戰(zhàn)略-針對不同目標(biāo)市場的營銷

根據(jù)喀納斯自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展的條件以及地理環(huán)境，對客源市場細(xì)分為國際客源市場和國內(nèi)客源市場。同時，根據(jù)目標(biāo)市場特性分析，我們主要將喀納斯自然保護(hù)區(qū)采取以下營銷措施。

1.國際客源市場的營銷措施

第一，針對獨聯(lián)體購物旅游客源市場：為實現(xiàn)目標(biāo)近期，應(yīng)該抓住中亞五國首都定期舉辦的商品博覽會時機(jī)，設(shè)立相應(yīng)的旅游購物代辦處。另外，舉辦好喀納斯賽馬節(jié)，提升賽馬節(jié)在國內(nèi)外的知名度和影響。

第二，針對東亞觀光游覽客源市場：對日本、韓國重點宣傳登山探險、民俗風(fēng)情、科學(xué)考察、文物考古等項目旅游活動。對新馬泰、港澳臺地區(qū)除重點宣傳風(fēng)景資源及民俗文化外，還應(yīng)宣傳喀納斯冬季風(fēng)光及冬季旅游項目。

第三，針對歐美觀光游覽客源市場：中遠(yuǎn)期重點開發(fā)的客源市場則是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西歐北美各國。作為傳統(tǒng)的旅游大國，這些國家的生活水平高，出國旅游率高，因此市場有很大的潛力。對英、法、德、意、美國和北歐諸國做好宣傳促銷工作，開辟絲綢之路東方賽車游，騎自行車或徒步翻山行等，吸引該區(qū)域的游客。對于愛好純樸的民俗風(fēng)情、原始古樸的文物古跡的西歐和北美游客，宣傳中要體現(xiàn)返璞歸真、回歸大自然的特點，以及挑戰(zhàn)性旅游項目。

2.國內(nèi)客源市場營銷措施

第一，針對疆內(nèi)觀光度假旅游市場：烏魯木齊、奎屯及庫爾勒、克拉瑪依為疆內(nèi)主要客源市場，度假、觀光游覽及會議旅游較多。綜合考慮交通、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，針對目標(biāo)市場居民進(jìn)行重點開發(fā)宣傳促銷。

第二，針對東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)客源市場：作為喀納斯?jié)撛诘目裳杆侔l(fā)展的客源市場，可以采取以下措施宣傳促銷。

一是在各大具有影響力的媒體播放喀納斯風(fēng)光紀(jì)錄片，例如特邀央視節(jié)目制作人制作喀納斯自然保護(hù)區(qū)的風(fēng)光專題片，并在旅游旺季重點播放。

二是在深圳、廣州、滬寧杭、京津唐等作旅游圖片巡回展出活動，及旅游文化出訪交流。如針對性開展旅游推介會，或者重點建立客源城市辦事處。此外，慎重選擇有較高服務(wù)水平以及信譽(yù)的旅行社，景區(qū)向這些旅行社提供優(yōu)惠政策并與其合作。

五、營銷戰(zhàn)略的實施和控制

（一）以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)旅游產(chǎn)品設(shè)計

喀納斯自然保護(hù)區(qū)的景觀特色是以森林植被和自然地貌為主體的，根據(jù)生態(tài)旅游較傳統(tǒng)觀光旅游的優(yōu)勢，在景區(qū)內(nèi)應(yīng)該開發(fā)健康有益的活動，例如開展避暑、度假、探險、登山、保健、科考等旅游項目。此外，利用喀納斯自然保護(hù)區(qū)的資源，可以開展森林探險型、科學(xué)考察型、森林保健療養(yǎng)型等旅游產(chǎn)品。同時要針對景區(qū)目標(biāo)市場的特點，分析并設(shè)計出符合喀納斯景區(qū)目標(biāo)市場消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，根據(jù)喀納斯景區(qū)的市場定位，制定并貫徹一套科學(xué)的營銷戰(zhàn)略方案。

（二）建立景區(qū)市場營銷體系

喀納斯自然保護(hù)區(qū)應(yīng)成立自己的市場營銷部，深入挖掘喀納斯景區(qū)的市場潛力，依據(jù)游客消費(fèi)心理，不斷推出一系列有創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，同時密切關(guān)注旅游市場發(fā)展及市場變化的趨勢，及時制定適宜的營銷策略，并制定科學(xué)的中長期景區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃。

（三）加強(qiáng)喀納斯自然保護(hù)區(qū)的內(nèi)部管理保護(hù)景區(qū)環(huán)境

喀納斯自然保護(hù)區(qū)應(yīng)該建立健全以游客需求為中心的各項制度。喀納斯自然保護(hù)區(qū)的管理工作要不斷學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)的旅游管理方法和經(jīng)驗，認(rèn)真總結(jié)以往的工作，尋找當(dāng)前景區(qū)與競爭者之間存在的差距，及時學(xué)習(xí)整改，使景區(qū)管理制度化，各項工作規(guī)范化。此外，預(yù)防各類旅游安全事故，積極貫徹“安全第一，預(yù)防為主”的方針，采取各種有效措施，保護(hù)游客人身和財產(chǎn)安全，保證游客滿意而歸。

參考文獻(xiàn)：

[1]張春香，帕爾哈提.自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)初探―以喀納斯自然保護(hù)區(qū)為例[J].新疆師范大學(xué)學(xué)報：自然科學(xué)版，2006，（3）：14-16.

篇10

以4P策略即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組合為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷策略，是從企業(yè)利潤最大化的角度出發(fā)的，并沒有真正認(rèn)識到滿足顧客需求才是企業(yè)獲取利潤的唯一途徑。而舒爾茨提出的4C營銷組合，即顧客的需求和欲望（Consumer’swantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）、交流與溝通（Communication），強(qiáng)調(diào)顧客、注重溝通，但是顧客總是希望用盡可能低的時間、精力成本獲得最大化的利益，而企業(yè)不可能不考慮自身利潤無限地滿足顧客。綜上所述，基于波特五力模型的海南M旅行社可以充分吸收4P和4C理論的優(yōu)點，構(gòu)建適合當(dāng)前營銷環(huán)境的“5I模型”提高自身的競爭力。在Web2.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“5I模型”是指:（1）第一個“I”:Interesting，興趣。（2）第二個“I”:Interests，利益。（3）第三個“I”:Interaction，互動。（4）第四個“I”:Individuality，個性。（5）第五個“I”，Insidecommunity，融入。該模型既考慮當(dāng)前WEB2.0的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境說帶來的營銷環(huán)境的影響，以消費(fèi)者為中心，通過“5I”策略的執(zhí)行，給予消費(fèi)者以良好的體驗。而“5I”策略的執(zhí)行又界定在“4P策略”范圍內(nèi)，這樣既兼顧生產(chǎn)企業(yè)的利益，控制了消費(fèi)者無限度的需求，也保障了生產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。圖2-1是“5I模型”的構(gòu)成示意圖。

（1）Interesting，興趣。由于共同的旅游愛好，互聯(lián)網(wǎng)上“游客”云集，去哪兒網(wǎng)、阿里旅行、攜程網(wǎng)、螞蜂窩等旅游網(wǎng)站眾多，競爭激烈。海南M旅行社要占有一席之地，必須一切以客戶為中心，緊緊抓住客戶的興趣和偏好，設(shè)計滿足客戶興趣的旅游路線。充分利用海南國際旅游島的地緣優(yōu)勢，以及與當(dāng)?shù)鼐频?、汽車租賃公司和景區(qū)管理方等的良好合作關(guān)系，將整個旅游的上游供應(yīng)商，下游合作商都整合到網(wǎng)絡(luò)營銷體系中，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)良的服務(wù)。

（2）Interests，利益。要站在消費(fèi)者的角度考慮消費(fèi)者最希望獲得的核心利益，考慮不同身份不同年齡不同偏好的消費(fèi)者真正的需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的一對一和雙向溝通特性，滿足消費(fèi)者的個性化需求。通過資源整合，降低成本，讓利于消費(fèi)者，這也是抵御新的競爭對手進(jìn)入的最有效途徑。但是要特別注意不要一味追求低價，而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品質(zhì)量問題，這樣必然會在網(wǎng)上造成不良的影響。

（3）Interaction，互動?；蛹聪M(fèi)者充分的參與和體驗，能夠有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流和信息流的雙向溝通。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺和溝通工具充分表達(dá)自己的意見和建議，大大降低了信息不對稱而帶來的購物風(fēng)險，也有了更多的個性化選擇。海南M旅行社的網(wǎng)站一方面應(yīng)該充分利用多媒體工具，通過聲音、動畫、圖片和視頻，不僅要反應(yīng)旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)信息，而且要把旅游產(chǎn)品的美和獨特的一面充分展示出來。另一方面，在溝通方面，要利用網(wǎng)絡(luò)溝通工具，充分給予消費(fèi)者便利。在網(wǎng)站的明顯位置要留有詳細(xì)的溝通途徑，例如：客服電話、網(wǎng)絡(luò)聊天工具、網(wǎng)頁留言板塊、電子郵箱等；給予游客展示旅游攝影作品和在線短信交互、旅游交友等需求；提供評價系統(tǒng)給予其他游客意見參考，提供建議。

（4）Individuality，個性。網(wǎng)絡(luò)上的個性化不僅包括個性表達(dá)，還包括個性需求、個流等特征。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，消費(fèi)者不僅能貨比三家，甚至可以貨比千家、萬家，擁有更多的選擇和自由。海南M旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化，要借助網(wǎng)絡(luò)平臺，制造善于吸引眼球的事件和話題，還應(yīng)該整合旅游資源，將微營銷、即時通訊工具營銷、許可E-MAIL營銷、博客營銷、BBS論壇營銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）推廣等營銷手段有效結(jié)合，給予消費(fèi)者良好的購物體驗，這也是有效降低替代品威脅的途徑。

（5）Insidecommunity，融入。隨著網(wǎng)絡(luò)逐步滲透到人們的生活，游客與旅游網(wǎng)站之間的“粘性”越來越強(qiáng)。海南M旅行社網(wǎng)站能夠吸引游客進(jìn)去“in”并呆在里面“inside”，要使游客能夠更好地融入旅行社網(wǎng)站。海南M旅行社應(yīng)該充分利用多媒體技術(shù)，構(gòu)造具有一定情境的旅游場景，并利用冒險與財富等游客們敏感的關(guān)鍵詞，吸引忠實“粉絲”乃至供應(yīng)商群體一起來分享、融入旅游網(wǎng)站的聚眾社區(qū)中，這亦能在一定程度上降低供應(yīng)商的議價能力。

2、海南M旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化方案

在構(gòu)建海南M旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的“5I”模型后，要保證該模型的營銷策略的順利實施，還可以從以下方面去優(yōu)化：

（1）樹立網(wǎng)絡(luò)營銷新理念。海南M旅行社要提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識，要樹立網(wǎng)絡(luò)營銷新理念，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為。就目前海南M旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀來看，海南M旅行社應(yīng)該在直復(fù)營銷戰(zhàn)略、軟營銷戰(zhàn)略、關(guān)系營銷戰(zhàn)略、定制營銷戰(zhàn)略上全面詮釋旅游產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)品策略、價格策略、渠道和促銷策略，可以從團(tuán)購、站內(nèi)搜索和在線互動這幾個方面進(jìn)一步進(jìn)行改善和加強(qiáng)。

（2）完善網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。海南M旅行社的網(wǎng)站還有諸多改善的空間，例如首頁圖片太多，影響了網(wǎng)頁打開速度；無效鏈接應(yīng)該及時發(fā)現(xiàn)和更正；網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該具有新穎性等。應(yīng)該增加一些景區(qū)動態(tài)、景區(qū)風(fēng)光、地區(qū)文化、出行指南等欄目，加大旅游網(wǎng)站對游客的粘性。

（3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是交叉性學(xué)科，要求營銷人員既要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技巧，也要懂得旅游知識。因此，海南M旅行社要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)工作，增加員工培訓(xùn)投入，提高員工的技術(shù)水平和服務(wù)水品，這是海南M旅行社順利開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本保障。