導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇市場(chǎng)品牌營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

自改革開(kāi)放至今，我國(guó)的制造業(yè)發(fā)展迅猛，在國(guó)際貿(mào)易中的出口增速更是以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。我國(guó)已經(jīng)成為了世界上的制造大國(guó)，被人們譽(yù)為“世界工廠”。但制造大國(guó)不是制造強(qiáng)國(guó)，在2005年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中，美國(guó)占據(jù)62個(gè)，而我國(guó)制造業(yè)無(wú)一上榜。我國(guó)的制造產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上大多以價(jià)格低廉?dāng)D占市場(chǎng)，MADEINCHINA成為了中低檔貨的代名詞。我國(guó)的制造業(yè)正面臨著品牌低廉的境地。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)格局，隨著我國(guó)在WTO框架下的不斷開(kāi)放，我國(guó)制造業(yè)不僅在國(guó)際市場(chǎng)上直接面對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而且在本土也面臨著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)。如何在這場(chǎng)品牌大戰(zhàn)中贏得未來(lái)，全面提升中國(guó)制造業(yè)的品牌形象將是擺在我們面前的一個(gè)艱難課題。

本文以品牌為核心，以我國(guó)制造業(yè)如何實(shí)施品牌營(yíng)銷為主線進(jìn)行探討，希望能為我國(guó)制造業(yè)樹(shù)立優(yōu)勢(shì)品牌提供思路，支持我國(guó)民族品牌發(fā)展壯大，創(chuàng)立自己的世界品牌。

關(guān)鍵字：制造業(yè)，品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷

一、我國(guó)制造業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的意義

我國(guó)制造業(yè)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位，制造業(yè)的發(fā)展壯大對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要。當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施品牌營(yíng)銷對(duì)我國(guó)制造業(yè)具有十分重要的意義。

（一）我國(guó)制造業(yè)的特點(diǎn)

我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展大致可分為三大階段：第一階段為建國(guó)初到1978年的改革開(kāi)放，這是我國(guó)制造業(yè)形成比較獨(dú)立完整體系的時(shí)期；第二階段是改革開(kāi)放到上世紀(jì)90年代初，是我國(guó)制造業(yè)中以輕紡工業(yè)為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展期，帶有比較明顯的粗放性和后恢復(fù)性發(fā)展的色彩，這一階段制造業(yè)的發(fā)展使我國(guó)基本上告別了工業(yè)產(chǎn)品短缺的時(shí)代；第三階段自90年代初開(kāi)始，我國(guó)制造業(yè)在開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)提升的新時(shí)期，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重明顯上升，進(jìn)入新世紀(jì)以后特別是最近幾年我國(guó)制造業(yè)發(fā)展速度驚人，我國(guó)已經(jīng)成為了“世界工廠”。

我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展具有如下特點(diǎn)：

1．制造業(yè)產(chǎn)值居工業(yè)的主導(dǎo)地位

我國(guó)的制造業(yè)在國(guó)家的工業(yè)體系中占據(jù)了非常重要的地位，我國(guó)的GDP快速的增長(zhǎng)，跟我國(guó)的制造業(yè)的快速發(fā)展不無(wú)關(guān)聯(lián)，如今我國(guó)的制造已經(jīng)占據(jù)了我國(guó)工業(yè)產(chǎn)值的絕大部分。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局信息，2005年制造業(yè)占我國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)量的九成以上、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占八成以上、利潤(rùn)占七成以上，在我國(guó)工業(yè)企業(yè)法人單位中，制造業(yè)132.9萬(wàn)個(gè)，占91.6％。

2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌

由于我國(guó)制造業(yè)低廉的人工和成本，各種資本不斷涌入制造業(yè)，使得制造業(yè)空前繁榮，但我國(guó)的制造業(yè)的繁榮是以喪失自己品牌，為國(guó)外公司貼牌加工產(chǎn)品為代價(jià)的。在全球制造業(yè)的生產(chǎn)鏈上，我國(guó)的制造企業(yè)只搖蕩在中低端。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)外貿(mào)200強(qiáng)中企業(yè)出口值有74%是通過(guò)加工貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)的，而與此同時(shí)，在全球的制造企業(yè)500強(qiáng)中，我國(guó)制造業(yè)沒(méi)有一家上榜。我國(guó)有識(shí)之士不無(wú)憂慮的告誡說(shuō)我國(guó)制造八億件襯衫才能換一架波音飛機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)企業(yè)擁有自主商標(biāo)的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷投入不足，121家自主品牌出口企業(yè)平均境外廣告投入不足300萬(wàn)元。

3．制造企業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)時(shí)間短

西方強(qiáng)勢(shì)品牌大都有上百年的發(fā)展歷史，這些品牌在長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)作中已經(jīng)形成了一整套成熟的品牌運(yùn)作之路，它們的強(qiáng)勢(shì)與其時(shí)間的積累有很大的關(guān)系。我國(guó)制造企業(yè)的品牌大多創(chuàng)建于上世紀(jì)七八十年代，普遍存在著品牌時(shí)間比較短。品牌時(shí)間短，可以讓品牌更好的迎合現(xiàn)展的需要，但也存在著巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)家電制造企業(yè)海爾品牌創(chuàng)建時(shí)間僅僅24年，作為后起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊(yùn)的不足等弱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)制造品牌大多數(shù)創(chuàng)業(yè)時(shí)間在20年到50年之間。時(shí)間是檢驗(yàn)品牌的最大的試金石，我國(guó)的制造品牌仍需要時(shí)間的考驗(yàn)。

（二）我國(guó)制造業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性和意義

品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來(lái)的、同時(shí)需要企業(yè)維護(hù)和開(kāi)發(fā)的一種關(guān)系。品牌具有控制效應(yīng)、增值效應(yīng)、優(yōu)化效應(yīng)和社會(huì)文化效應(yīng)。品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新，此外它還涉及到質(zhì)量的控制，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)，跨文化營(yíng)銷等等一系列的運(yùn)作。實(shí)施品牌營(yíng)銷可以有效的整合我國(guó)制造業(yè)的各種要素，促使其提高素養(yǎng)，對(duì)提升我國(guó)制造業(yè)的水平具有極其重要的意義。

1.市場(chǎng)正由產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷在現(xiàn)代市場(chǎng)格局下已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，未來(lái)國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的多少與強(qiáng)弱反映了一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價(jià)值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，對(duì)于資本的增值往往是驚人的。正因?yàn)槿绱耍谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中真正競(jìng)爭(zhēng)的最后歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

可口可樂(lè)人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復(fù)生產(chǎn)。這就是品牌的威力。擁有一個(gè)好的品牌可以搶占市場(chǎng)份額，可以贏取最大的利潤(rùn)，還可以迅速的提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)的制造業(yè)目前仍處于產(chǎn)品營(yíng)銷的階段，隨著市場(chǎng)的日益成熟，以及和境外強(qiáng)勢(shì)品牌的不斷碰撞，我國(guó)制造業(yè)走向品牌營(yíng)銷將是大勢(shì)所趨。

2．制造大國(guó)需要成為品牌強(qiáng)國(guó)

我國(guó)是個(gè)制造大國(guó)，我國(guó)的GDP總量已經(jīng)達(dá)到了世界第三的位置，但在世界的100個(gè)最強(qiáng)品牌中卻沒(méi)有我國(guó)品牌的身影，并且我國(guó)品牌與國(guó)際品牌存在巨大的差距。美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與總部位于倫敦的國(guó)際品牌咨詢公司聯(lián)合的2006世界最新品牌價(jià)值排行榜（表1）中，可口可樂(lè)以670億美元位居榜首。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)的2006年我國(guó)最有價(jià)值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價(jià)值保持第一。

此外，我國(guó)制造業(yè)出口到國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)中低檔的市場(chǎng)。還有部分產(chǎn)品出口到國(guó)外市場(chǎng)是通過(guò)貼牌的方式，而我國(guó)制造業(yè)只賺取一點(diǎn)微薄的加工費(fèi)。走品牌營(yíng)銷之路將是拉近我國(guó)制造業(yè)品牌與國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌距離的必要途徑。

3．企業(yè)自身發(fā)展的需要

實(shí)施品牌營(yíng)銷能提升我國(guó)制造業(yè)的形象。品牌代表了一個(gè)企業(yè)的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽(yù)度。來(lái)自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，并收集車禍后駕乘人員安全脫險(xiǎn)的各種生動(dòng)故事加以傳播，現(xiàn)在沃爾沃公司已經(jīng)成為了值得信賴的安全汽車生產(chǎn)商；而我國(guó)的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處于低廉、低檔的品牌形象。

實(shí)施品牌營(yíng)銷能提升我國(guó)制造業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)。在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)制造企業(yè)不斷的上演著價(jià)格大戰(zhàn)的硝煙，如彩電大戰(zhàn)、影碟機(jī)大戰(zhàn)，甚至在國(guó)外市場(chǎng)上，我國(guó)制造業(yè)不僅要同東盟、越南的企業(yè)大打價(jià)格仗，而且中國(guó)企業(yè)之間也在相互的壓價(jià)，這導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)的直線下降。通過(guò)品牌營(yíng)銷，企業(yè)可以找準(zhǔn)市場(chǎng)空間，通過(guò)品牌定位的差異化來(lái)贏得利潤(rùn)。

實(shí)施品牌營(yíng)銷可以提高我國(guó)制造業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它涉及到質(zhì)量的控制，品牌的定位，品牌的維護(hù)，品牌的延伸，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)等等一系列的運(yùn)作，實(shí)施品牌營(yíng)銷可以整合這些資源，使之相互協(xié)調(diào)配合，從而從整體上來(lái)提高我國(guó)制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

4．品牌能迎合消費(fèi)者的需要

品牌能反映消費(fèi)者的生活理念?，F(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無(wú)幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。同樣是牛仔，穿萬(wàn)寶路牛仔，表示你是個(gè)有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個(gè)自由、反叛、有個(gè)性的人。

品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買成本。品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠而又不冒險(xiǎn)的決定。在產(chǎn)品制造能力日益強(qiáng)大的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹(shù)上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”，它能大大減少消費(fèi)者購(gòu)買商品耗費(fèi)的心力。

品牌能降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。由于各種各樣的因素，商業(yè)世界充斥著信任危機(jī)感。對(duì)于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品，這時(shí)，品牌會(huì)使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費(fèi)者購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。對(duì)于制造企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

二、我國(guó)制造業(yè)在品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

近幾年我國(guó)制造業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)的磨練中逐漸開(kāi)始重視品牌營(yíng)銷，并取得了一定的成績(jī)，但由于我國(guó)制造企業(yè)的規(guī)模不大，實(shí)力有限，對(duì)品牌營(yíng)銷存在誤區(qū)，因此我國(guó)制造企業(yè)的品牌營(yíng)銷總體程度仍舊不高，還存在很多問(wèn)題。

（一）我國(guó)制造企業(yè)的品牌程度低，產(chǎn)品品牌單一粗糙

我國(guó)制造企業(yè)的品牌程度底，尤其在國(guó)際市場(chǎng)上。2005年我國(guó)制造業(yè)出口貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國(guó)制造企業(yè)只獲得了產(chǎn)品價(jià)值鏈中8%的加工利潤(rùn)，而剩下90%的利潤(rùn)被品牌商和經(jīng)銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒(méi)有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)46.5萬(wàn)個(gè)制造企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53.87萬(wàn)個(gè)，在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無(wú)幾。不少制造企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。

產(chǎn)品品牌單一粗糙，沒(méi)有考慮到國(guó)際商標(biāo)的問(wèn)題。我國(guó)制造業(yè)的產(chǎn)品的品牌大多是一些簡(jiǎn)單的線條和字母組合，缺少動(dòng)感和內(nèi)涵。我國(guó)部分制造企業(yè)如永久自行車，蝴蝶縫紉機(jī)的品牌就是簡(jiǎn)單的漢語(yǔ)拼音，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚無(wú)可厚非，但是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就很難讓人認(rèn)同。有部分企業(yè)花費(fèi)巨資設(shè)計(jì)了漂亮的品牌，但沒(méi)有考慮到該品牌在國(guó)外已經(jīng)被注冊(cè)了商標(biāo)的問(wèn)題，致使品牌在國(guó)外的推廣遇到了巨大的障礙。我國(guó)的電腦制造企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)做到了最大，但是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的英文商標(biāo)LEGEND早就被國(guó)外廣泛注冊(cè)，不得不將商標(biāo)換成了LENOVO。

（二）我國(guó)制造業(yè)不重視對(duì)自有品牌的保護(hù)。

企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)志，企業(yè)品牌商標(biāo)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)要么面臨喪失市場(chǎng)份額的危險(xiǎn)退出該國(guó)市場(chǎng)，要么更換商標(biāo)進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。2006年3月,中國(guó)知名制造商標(biāo)不斷爆出境外被搶注的消息，委內(nèi)瑞拉商標(biāo)局近日連續(xù)收到眾多注冊(cè)中國(guó)知名制造商標(biāo)的申請(qǐng)，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長(zhǎng)虹）等在內(nèi)的知名商標(biāo)。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國(guó)外遭遇搶注的尷尬。

在國(guó)內(nèi)，我們所熟知的一些老牌制造品牌則不斷的被國(guó)外強(qiáng)勢(shì)企業(yè)收購(gòu)，然后束之高閣。如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的揚(yáng)子冰箱被國(guó)外收購(gòu)后就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團(tuán)與法國(guó)達(dá)能合資成立公司，2006年雙方因?yàn)椤巴薰鄙虡?biāo)的使用問(wèn)題鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，娃哈哈創(chuàng)辦人宗慶后總結(jié)說(shuō)“由于當(dāng)時(shí)對(duì)商標(biāo)、品牌的意義認(rèn)識(shí)不清，使得娃哈哈的發(fā)展陷入了達(dá)能精心設(shè)下的圈套?！?。2007年，我國(guó)軸承制造品牌洛陽(yáng)軸承不斷傳出被國(guó)際品牌收購(gòu)的消息，亦令人擔(dān)憂。

（三）我國(guó)制造業(yè)的品牌的附加價(jià)值低，國(guó)際化程度不高

品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過(guò)品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過(guò)其商品形式維持一種溢價(jià)。國(guó)外的調(diào)查顯示，抽“萬(wàn)寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來(lái)30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌?？梢?jiàn)“萬(wàn)寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。而在消費(fèi)市場(chǎng)上，我國(guó)制造品的品牌多是低價(jià)格，低檔次。以我國(guó)重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長(zhǎng)23.73%,但平均每件賣價(jià)僅有3.2美元，與國(guó)際名牌服裝的售價(jià)有天壤之別。

國(guó)際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來(lái)衡量一個(gè)品牌國(guó)際化的程度。一直以來(lái)，國(guó)際品牌的出口能力很強(qiáng)。日本的本田汽車，有42％的收入來(lái)自美國(guó)。可口可樂(lè)70%的收入來(lái)自海外。相反，我國(guó)制造品牌在國(guó)外的營(yíng)收比重較低，在國(guó)外的知名度不高。近幾年我國(guó)電器制造品牌“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”等企業(yè)雖然在國(guó)際市場(chǎng)上取得了一定的業(yè)績(jī)，但不能改變我國(guó)制造業(yè)品牌的國(guó)際化程度低的現(xiàn)狀。

（四）我國(guó)制造業(yè)品牌缺乏跨文化營(yíng)銷的意識(shí)

品牌文化的營(yíng)銷是營(yíng)銷的最高境界。我國(guó)制造業(yè)往往忽視文化的因素，單純的為營(yíng)銷而營(yíng)銷，尤其在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有很好的將中華文化與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)的結(jié)合起來(lái)。

在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業(yè)，尤其是跨文化流動(dòng)性很強(qiáng)的制造企業(yè)，如果要進(jìn)行跨區(qū)域、跨文化的營(yíng)銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛(ài)。我國(guó)的制造企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始嘗試一種文化的營(yíng)銷，但在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)則令人憂慮。怎樣既體現(xiàn)中國(guó)文化，又能與當(dāng)?shù)氐奈幕诤蠈⑹菙[在我國(guó)制造業(yè)面前的一道難題。

另外，我國(guó)制造企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣和人文俚語(yǔ)。世界各國(guó)的文化風(fēng)俗、習(xí)慣制度迥異，我國(guó)制造業(yè)的一些品牌的設(shè)計(jì)仍舊沿用國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣相抵觸。

三、我國(guó)制造業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的對(duì)策

品牌是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略資產(chǎn)，被認(rèn)為是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)回報(bào)的一個(gè)重要來(lái)源。不管在什么市場(chǎng)，針對(duì)何種產(chǎn)品，不管是對(duì)公司績(jī)效還是對(duì)股東回報(bào)，品牌都起著極其重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，品牌消費(fèi)觀已經(jīng)深入人心，品牌作為決定商品價(jià)格的重要因素，日益主導(dǎo)著市場(chǎng)的購(gòu)買需求與動(dòng)向。我國(guó)制造業(yè)企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續(xù)升值，企業(yè)利潤(rùn)被大幅壓縮，實(shí)施品牌營(yíng)銷，走制造業(yè)的品牌之路勢(shì)在必行。

實(shí)施品牌營(yíng)銷，提高我國(guó)制造企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，還需要準(zhǔn)確地營(yíng)銷和傳播，品牌的跨文化營(yíng)銷，品牌的結(jié)構(gòu)管理，和品牌的維護(hù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等等系統(tǒng)的工程。

（一）需要提高質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)水平

產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)水平提升及服務(wù)的水平都直接影響到我國(guó)制造企業(yè)品牌的形象與地位，它們成為我國(guó)制造企業(yè)品牌營(yíng)銷的基本前提與保障。

1.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是產(chǎn)品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎(chǔ)。產(chǎn)品沒(méi)有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，再好的品牌策略和宣傳也是無(wú)法建立優(yōu)勢(shì)品牌的。制造企業(yè)尤其需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，我國(guó)的制造企業(yè)生產(chǎn)的大多是生活消費(fèi)類產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸密切，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的品牌形象。因此我國(guó)制造企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷，首先要在內(nèi)部建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，提高質(zhì)檢的水平和力度，其次積極實(shí)施國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，通過(guò)外部的認(rèn)證來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.提升技術(shù)水平

產(chǎn)品的技術(shù)水平，直接關(guān)系到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終體現(xiàn)在企業(yè)品牌的核心價(jià)值上。我國(guó)制造業(yè)企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但技術(shù)核心大多掌握在國(guó)外先進(jìn)國(guó)家。我國(guó)制造企業(yè)要建立國(guó)際品牌，就必要提高產(chǎn)品的技術(shù)水平。我國(guó)制造企業(yè)提升技術(shù)水平可以通過(guò)以下途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)：其一是通過(guò)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，我國(guó)制造企業(yè)大多經(jīng)歷了這一過(guò)程，最重要的是要通過(guò)引進(jìn)提高企業(yè)的消化吸收能力，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展；其二與科研機(jī)構(gòu)合作，我國(guó)內(nèi)地?fù)碛斜姸嗟母咝?、研究所，企業(yè)出資與科研機(jī)構(gòu)合作，雙方互補(bǔ)，能很快的將技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上；其三，行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)交流和共享，例如電視制造類企業(yè)，可以建立類似于研究所的機(jī)構(gòu)，在內(nèi)部共同探討，并實(shí)現(xiàn)技術(shù)的共享。

3.提高服務(wù)的水平

企業(yè)品牌美譽(yù)度是指一個(gè)品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業(yè)品牌營(yíng)銷進(jìn)程中，服務(wù)的水平直接影響到品牌的美譽(yù)度。建立一套完整的從售前到售后的服務(wù)體系，是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)來(lái)源。我國(guó)制造業(yè)提高服務(wù)的水平，首先要真正改變客戶服務(wù)的職能，將客戶服務(wù)從“道歉”部門變成真正的解決問(wèn)題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的快速響應(yīng)，另外還需要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高客服人員的責(zé)任心和耐心。

我國(guó)制造業(yè)企業(yè)尤其需要提高在國(guó)際市場(chǎng)上的服務(wù)水平，我國(guó)制造企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的服務(wù)要盡量的本土化，使用當(dāng)?shù)氐目头藛T，這對(duì)于解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務(wù)的國(guó)際化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感。

（二）加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷與傳播

1.實(shí)施準(zhǔn)確的品牌市場(chǎng)定位

由于消費(fèi)者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經(jīng)濟(jì)水平等的差異以及競(jìng)爭(zhēng)者的存在，一種產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)上所有的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實(shí)施品牌營(yíng)銷市場(chǎng)定位顯得很重要。我國(guó)制造企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，針對(duì)不同的市場(chǎng)推出與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的產(chǎn)品，以滿足不同市場(chǎng)的需求。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位需要分析目標(biāo)消費(fèi)群體的不同喜好、不同消費(fèi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

2.取合適的品牌名稱

產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行銷售，都會(huì)有一個(gè)名稱，這個(gè)名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國(guó)制造業(yè)企業(yè)要樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國(guó)最大的電腦生產(chǎn)商聯(lián)想集團(tuán)將英文名稱由LEGEND變?yōu)長(zhǎng)ENOVO就是一個(gè)很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且?guī)в泻芎玫卦⒁?。又如娃哈哈集團(tuán)，娃哈哈的品牌特點(diǎn)很好地體現(xiàn)了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛(ài)。合適的品牌名稱既要帶有該行業(yè)的特點(diǎn)，也能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化風(fēng)格，好的品牌名稱能讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。

3.加強(qiáng)品牌的推廣

企業(yè)品牌的推廣是企業(yè)品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，需要企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支持，需要企業(yè)堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)行品牌的全球傳播與推廣。我國(guó)制造企業(yè)可以通過(guò)以下幾種策略進(jìn)行品牌的營(yíng)銷與推廣：通過(guò)贊助某些國(guó)際上的大型比賽或運(yùn)動(dòng)會(huì)以提升品牌的國(guó)際知名度與影響力。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)為我國(guó)制造企業(yè)提升品牌知名度提供了重要契機(jī)。通過(guò)借助某些有利時(shí)機(jī)開(kāi)展有積極影響力的公關(guān)活動(dòng)以提升品牌。如，“健力寶”在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，巧借美國(guó)總統(tǒng)搞了一次影響巨大的公關(guān)活動(dòng)，極大地提高了“健力寶”在美國(guó)的知名度與影響力，從而順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。在相關(guān)國(guó)家或地區(qū)尋找品牌總，借助品牌總提升品牌在該國(guó)的知名度與影響力，這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要與總建立利益同盟關(guān)系，使總能積極地參與企業(yè)的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對(duì)即將進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商，并在當(dāng)?shù)亟⒎种C(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售、推廣及維護(hù)，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一定的管理和給予一定的幫助。

4．加強(qiáng)品牌的維護(hù)和創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品的品牌需要不時(shí)地維護(hù)。我國(guó)制造企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化不斷的對(duì)品牌進(jìn)行投資，以保證品牌始終贏得消費(fèi)者的眼球。此外還要及時(shí)地、有效的處理品牌危機(jī)。

品牌的創(chuàng)新是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。由于消費(fèi)者的喜新厭舊，時(shí)尚的變化，品牌需要時(shí)時(shí)跟上時(shí)代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國(guó)制造企業(yè)的品牌的創(chuàng)新可以通過(guò)賦予品牌新的內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括創(chuàng)立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時(shí)尚理念。

三）正確實(shí)施企業(yè)品牌的跨文化管理

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的目標(biāo)國(guó)的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過(guò)程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

近幾年，我國(guó)制造企業(yè)不斷的走出國(guó)門，我國(guó)的家電制造企業(yè)海爾集團(tuán)在國(guó)外設(shè)立了制造廠，我國(guó)的電腦品牌聯(lián)想集團(tuán)甚至收購(gòu)了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。我國(guó)制造品牌在對(duì)外沖擊的同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的跨文化沖突，這些問(wèn)題如果處理不當(dāng)將嚴(yán)重的影響我國(guó)制造品牌的聲譽(yù)，甚至不得不退回國(guó)內(nèi)。

進(jìn)行品牌的跨文化管理主要有如下策略：

1．本土化策略。

通常國(guó)內(nèi)制造品牌進(jìn)入國(guó)外，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗均不是很了解，或者國(guó)外市場(chǎng)對(duì)我國(guó)品牌存在疑慮，這就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T，因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無(wú)疑方便了我國(guó)制造企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟、推廣品牌。

2．文化相容策略

習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”，就是我國(guó)制造企業(yè)的品牌文化與當(dāng)?shù)貒?guó)文化之間存在巨大的差距，卻并不排斥，反而互為補(bǔ)充，一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。例如我國(guó)制造業(yè)品牌可以將自己的品牌特點(diǎn)融入對(duì)方的節(jié)日，用來(lái)自于中國(guó)的品牌文化為目標(biāo)國(guó)的節(jié)日增加喜慶。

3．文化創(chuàng)新策略

文化創(chuàng)新就是我國(guó)制造品牌通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在我國(guó)文化和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的企業(yè)品牌文化，以這種新型文化作為國(guó)外公司的管理基礎(chǔ)，這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的我國(guó)的文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，是兩種文化的有機(jī)整合。

（四）優(yōu)化企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的管理

在我國(guó)制造企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品的過(guò)程中，無(wú)論是運(yùn)用原品牌還是引入全新品牌，最終的結(jié)果都導(dǎo)致企業(yè)的品牌數(shù)量增多，受托品牌和亞品牌的廣泛使用，使品牌間的關(guān)系日益復(fù)雜，容易變的混亂，管理品牌結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要。

1．品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

品牌關(guān)系是品牌結(jié)構(gòu)的基石。品牌間的關(guān)系按照相互關(guān)系的緊密程度可以分為：多品牌組合體、主品牌和亞品牌、品牌化組合體。

多品牌組合體包含了各種獨(dú)立的、彼此間沒(méi)有聯(lián)系的品牌，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)施展自己最大的影響力，每個(gè)品牌都通過(guò)明確的定位或價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來(lái)，各品牌代表不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域。如我國(guó)制造企業(yè)可以分別使用三種不同定位的品牌，分別形成高中低檔的品牌結(jié)構(gòu)，而如果共用一個(gè)品牌，就會(huì)使產(chǎn)品在顧客心目中的定位混亂。因此，運(yùn)用多品牌組合策略可以突出個(gè)品牌間的差別，使品牌定位更清晰。

主品牌和亞品牌的關(guān)系比較密切。主品牌是基本參照點(diǎn)，亞品牌可以為其增加聯(lián)想物、品牌個(gè)性甚至活力，來(lái)改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴(kuò)展。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌延伸到高級(jí)女裝時(shí)使用了拉爾夫勞倫Collection品牌間的關(guān)系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時(shí)尚以及拉爾夫勞倫特有的格調(diào)，此時(shí)兩者之間共同起作用。

品牌化組合體以主品牌帶動(dòng)具有相同識(shí)別或不同識(shí)別的品牌。品牌化組合體能加強(qiáng)清晰度和品牌間的協(xié)調(diào)性。如聯(lián)想集團(tuán)旗下的電腦就分別建立了若干品牌，如聯(lián)想天逸、聯(lián)想昭陽(yáng)等等。

2．品牌結(jié)構(gòu)的規(guī)劃和優(yōu)化

我國(guó)制造業(yè)企業(yè)隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，品牌的數(shù)量也將不斷增多，這就需要將這些品牌進(jìn)行歸類，將有共同特征的品牌按照邏輯歸集起來(lái)，根據(jù)這些特征歸集的產(chǎn)品品牌能更好的為消費(fèi)者所理解。

品牌結(jié)構(gòu)需要不斷的優(yōu)化。由于每個(gè)品牌創(chuàng)建都需要占用資源，如果品牌過(guò)多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌組合。修剪品牌首先要辨別出擔(dān)任驅(qū)動(dòng)作用的主品牌或亞品牌，當(dāng)主品牌起到基本的驅(qū)動(dòng)作用是，我國(guó)制造企業(yè)就不要在亞品牌中投入更多的資源，此外必要時(shí)還要?jiǎng)h掉由于過(guò)度擴(kuò)展而削弱主品牌的部分品牌以及市場(chǎng)中重合的品牌。

（五）注重品牌的維護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)制造產(chǎn)品在海外申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品的品牌在美國(guó)、加拿大、澳大利亞和香港地區(qū)的調(diào)查中，竟有近50%的制造企業(yè)沒(méi)有在美國(guó)、加拿大注冊(cè)，近60%的制造企業(yè)沒(méi)有在香港地區(qū)注冊(cè)?？梢?jiàn)，我國(guó)制造企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，給企業(yè)帶來(lái)了不少經(jīng)濟(jì)損失，不利于企業(yè)品牌的營(yíng)銷。

品牌營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，我國(guó)制造企業(yè)在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，要細(xì)致地做好品牌管理與維護(hù)工作。建立健全知名品牌保護(hù)制度，注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)，實(shí)施全方位注冊(cè)，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)。堅(jiān)持創(chuàng)牌與保牌并舉，我國(guó)制造企業(yè)可以成立商標(biāo)、商號(hào)和名牌保護(hù)自律組織，形成企業(yè)自我保護(hù)的保護(hù)體系，并與政府、社會(huì)形成品牌保護(hù)合力。我國(guó)制造企業(yè)之間以及同行業(yè)之間的企業(yè)要在市場(chǎng)上建立互相監(jiān)督反饋機(jī)制，實(shí)時(shí)反饋市場(chǎng)動(dòng)向，保護(hù)自己及其它合法企業(yè)的利益，防止假冒及盜版商標(biāo)等侵權(quán)行為的出現(xiàn)。

及時(shí)處理有可能對(duì)我國(guó)制造品牌造成危害的事件和危機(jī)。例如我國(guó)的溫州曾經(jīng)以制造鞋而聞名，但市場(chǎng)魚目混珠，惡性的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致溫州的鞋假貨成堆，使溫州一度成為了假冒偽劣的集中地，在西班牙更是出現(xiàn)了集中焚毀溫州鞋的事件，給溫州鞋企造成了極大的負(fù)面影響。及時(shí)處理惡性事件就是要提高市場(chǎng)警惕性，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，在惡性事件沒(méi)有激化之前就要采取應(yīng)對(duì)措施，將其完滿化解；在惡性事件出現(xiàn)之后，企業(yè)要本著負(fù)責(zé)、誠(chéng)懇地態(tài)度化解可能產(chǎn)生的不良影響，一般采取道歉、處理內(nèi)部當(dāng)事人等措施，以贏得公眾的諒解。

四、結(jié)束語(yǔ)

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的制造強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)。

篇2

自從我國(guó)正式加入到國(guó)際貿(mào)易組織以來(lái)，汽車市場(chǎng)中的合資品牌就一直處于領(lǐng)先地位。伴隨著我國(guó)汽車制造行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的自主品牌也開(kāi)始如同雨后春筍一般的層出不窮，開(kāi)始不斷地朝向汽車市場(chǎng)發(fā)力。本文針對(duì)汽車自主品牌與合資品牌的營(yíng)銷策略一題展開(kāi)了較為深入的研究，其中包括汽車自主品牌與合資品牌的差異性、我國(guó)汽車市場(chǎng)自主品牌的營(yíng)銷問(wèn)題、汽車合資品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展、汽車自主品牌同合資品牌營(yíng)銷策略的對(duì)比以及自主車企的發(fā)展建議等等，以期能夠?qū)ξ覈?guó)汽車市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)一些參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：

汽車市場(chǎng)；自主品牌；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

在最近幾年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時(shí)，開(kāi)始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)在最近幾年來(lái)出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來(lái)越多的外國(guó)車企選擇進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并且迅速在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國(guó)的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性

對(duì)于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)車之前，會(huì)專門針對(duì)汽車市場(chǎng)中的自主品牌、合資品牌以及進(jìn)口品牌來(lái)進(jìn)行比對(duì)分析。其中，自主品牌所指的即為由本國(guó)自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來(lái)自于其他國(guó)家的汽車品牌，通常都有著較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷史。自從2015年開(kāi)始，我國(guó)部分合資品牌汽車的個(gè)別零部件是由國(guó)內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來(lái)源于進(jìn)口渠道。由于部分發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車制造技術(shù)比較先進(jìn)，因此所生產(chǎn)出來(lái)的汽車質(zhì)量也相對(duì)較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進(jìn)口品牌國(guó)內(nèi)組裝的經(jīng)營(yíng)模式，價(jià)值在進(jìn)口品牌與自主品牌之間。

二、我國(guó)汽車市場(chǎng)自主品牌的營(yíng)銷問(wèn)題

如今，我國(guó)汽車市場(chǎng)中的自主品牌在營(yíng)銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，但從消費(fèi)者的反饋情況來(lái)看，仍然存在著很多亟待解決的問(wèn)題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)自主品牌的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行分析。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能較好的滿足消費(fèi)者的心理需求

奇瑞是我國(guó)汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國(guó)消費(fèi)者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)中有著較高的定位，但在駕駛體驗(yàn)上卻存在著很多的問(wèn)題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計(jì)心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計(jì)粗糙簡(jiǎn)陋，讓消費(fèi)者感到非常的失望。與此同時(shí)，來(lái)自與國(guó)外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴(kuò)充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無(wú)形當(dāng)中搶占了此款車型的銷售市場(chǎng)。

2.在價(jià)格設(shè)計(jì)上沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力

價(jià)格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中高端汽車市場(chǎng)，雖然相較于國(guó)外同等配置的汽車來(lái)說(shuō)在價(jià)格上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是同國(guó)內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來(lái)看，價(jià)格卻偏高。在奇瑞A3的會(huì)中，很多消費(fèi)者都表示對(duì)此款車型價(jià)格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因?yàn)椋嫒鹌囎鳛樽灾髌放苼?lái)說(shuō)，本身的自溢價(jià)能力較差，在同其他進(jìn)口品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度均處于弱勢(shì)狀態(tài)。

3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計(jì)上無(wú)法體現(xiàn)出營(yíng)銷技巧

市場(chǎng)營(yíng)銷需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢(shì)活動(dòng)也取得了理想的推廣效果，讓很多消費(fèi)者對(duì)此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時(shí)機(jī)的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。奇瑞公司將A3車型的上市時(shí)間定在了9月-10月，這是正好是國(guó)外汽車品牌集中宣傳的時(shí)間段，選擇在此時(shí)推出新款車型，難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對(duì)A3產(chǎn)生過(guò)多的印象。

三、汽車合資品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

1.合資品牌概述

截止到目前為止，同國(guó)際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽集團(tuán)等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國(guó)在加入世界貿(mào)易組織以后第一個(gè)被國(guó)家批準(zhǔn)的中外合資汽車項(xiàng)目。另外，一汽集團(tuán)旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達(dá)、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動(dòng)起國(guó)內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。

2.合資車的市場(chǎng)需求

針對(duì)絕大多數(shù)有著購(gòu)車意象的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對(duì)象，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國(guó)內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車市場(chǎng)份額。相較于西方國(guó)家的企業(yè)文化來(lái)看，我國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)是一件大事，因此幾乎所有消費(fèi)者都想要花較少的錢來(lái)買到令自己感覺(jué)有面子的車，基于此，合資汽車在價(jià)格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢(shì)。

3.合資品牌的營(yíng)銷策略--以本田為例

（1）本田汽車的市場(chǎng)定位

本田汽車在我國(guó)的汽車市場(chǎng)中所主打的是經(jīng)濟(jì)車型，所面對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)及以下的消費(fèi)者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

（2）本田汽車的營(yíng)銷戰(zhàn)略

在國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在全面了解中國(guó)購(gòu)車一族消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)出了實(shí)用性較強(qiáng)的整合式營(yíng)銷戰(zhàn)略。本田公司積極運(yùn)用各路媒體來(lái)提高自身的知名度，通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來(lái)不斷提高品牌的曝光率，同時(shí)還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會(huì)與新聞會(huì)，讓消費(fèi)者充分的感受到來(lái)自于本田汽車的強(qiáng)大執(zhí)行力，從而對(duì)于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。

四、汽車自主品牌同合資品牌營(yíng)銷策略的對(duì)比

1.垂直換代

相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國(guó)的汽車市場(chǎng)中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會(huì)將老舊車型進(jìn)行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會(huì)將新車型重新命名，老車型還會(huì)同時(shí)銷售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒(méi)有將過(guò)去的F3淘汰，而是通過(guò)這種不斷增加獨(dú)立車型的方式來(lái)豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級(jí)車型已經(jīng)多達(dá)四款，因此會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢(shì)。再來(lái)觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會(huì)出現(xiàn)兩代以上同級(jí)車型同時(shí)在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時(shí)，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費(fèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評(píng)價(jià)。事實(shí)上，本田本可以選擇將雅閣6代進(jìn)行低價(jià)促銷，以此來(lái)占據(jù)雅閣7代下層市場(chǎng)的更多份額，但為了更進(jìn)一步提高自身在中端車市場(chǎng)中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場(chǎng)中也保持著非常不錯(cuò)的口碑。

2.品牌價(jià)值的塑造

合資車型最為擅長(zhǎng)的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)來(lái)說(shuō)，不僅表示著汽車的車型，同時(shí)還展示出了汽車本身所具有的附加價(jià)值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽(yù)等等。從硬件配置的角度來(lái)分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再?gòu)钠放菩蜗蟮慕嵌葋?lái)考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是他們最先考慮的購(gòu)車元素，在消費(fèi)者無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)來(lái)直觀選擇某個(gè)車型的情況下，對(duì)于品牌的好感度與信賴度將成為他們購(gòu)車的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。

五、自主車企的發(fā)展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷程中都建立起了獨(dú)有的屬性，這就是我們所強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值同消費(fèi)者的購(gòu)買需求實(shí)現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會(huì)與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而形成對(duì)品牌的選擇偏好，促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。基于此，自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況與市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位，以此來(lái)進(jìn)一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無(wú)論是汽車本身的品牌價(jià)值，還是由消費(fèi)者所構(gòu)建出來(lái)的價(jià)值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價(jià)值元素，這其中主要包括了品牌在市場(chǎng)中的美譽(yù)、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價(jià)比等等。以汽車自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，雖然還并不具備同時(shí)涉獵所有價(jià)值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個(gè)或幾個(gè)以上的核心元素，逐漸強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的清晰形象。

2.緊跟時(shí)代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量

相較于國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)來(lái)看，選擇向海外市場(chǎng)進(jìn)軍同樣存在著諸多的問(wèn)題與不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在正式進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車市場(chǎng)之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來(lái)達(dá)到國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時(shí)，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車輛報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個(gè)又一個(gè)“堡壘”都是自主品牌的未來(lái)發(fā)展方向，唯有通過(guò)加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場(chǎng)中獲取更多的市場(chǎng)份額。

3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平

在我國(guó)的細(xì)分汽車市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以將品牌價(jià)值有針對(duì)性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營(yíng)銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車營(yíng)銷機(jī)構(gòu)營(yíng)銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國(guó)外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運(yùn)用信息資源來(lái)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來(lái)更高的知名度。

4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施重點(diǎn)突破

毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長(zhǎng)期化的特點(diǎn)，為了能夠讓汽車自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識(shí)到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問(wèn)題與技術(shù)落后問(wèn)題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場(chǎng)，堅(jiān)持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點(diǎn)打造品牌形象，繼而朝向中高端市場(chǎng)所邁進(jìn)。正如國(guó)際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說(shuō)，中國(guó)的超低端汽車產(chǎn)品市場(chǎng)有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿?，這正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，走上獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展之路。

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篇3

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷；作用價(jià)值；應(yīng)用

目前社會(huì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，為了更好促進(jìn)產(chǎn)品推廣，很多商家都進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，期望通過(guò)形象的設(shè)計(jì)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象，從而更好促進(jìn)產(chǎn)品推銷。因此，品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的作用，設(shè)計(jì)師在平時(shí)設(shè)計(jì)中需要多加的注意，保證品牌設(shè)計(jì)形象性，從而更好促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中得到更好的應(yīng)用。

1品牌設(shè)計(jì)相關(guān)理論概述

品牌是用來(lái)表示各種產(chǎn)品符號(hào)，主要目的是讓人們更好進(jìn)行區(qū)分，在生活中，一般所采用的品牌都是一些形象符號(hào)或者標(biāo)記。品牌的由來(lái)最早是出現(xiàn)在商品交換中的，用來(lái)對(duì)于產(chǎn)品的區(qū)分。因此，可見(jiàn)品牌設(shè)計(jì)是希望產(chǎn)品符號(hào)在消費(fèi)者心中可以留下特殊的印象，從而更好促進(jìn)產(chǎn)品促銷。在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)大氛圍中，消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)是代表著這家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，因此，品牌作用是一個(gè)公司企業(yè)在市場(chǎng)中的一個(gè)形象問(wèn)題。一個(gè)好的品牌形象不僅可以給公司企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，同時(shí)在社會(huì)中帶來(lái)一定的影響力。在實(shí)際中，品牌主要可以分為名稱、說(shuō)明、標(biāo)記等，其中名稱是品牌最經(jīng)常見(jiàn)的一種形式，而其他的幾種則相對(duì)要少。品牌形象設(shè)計(jì)是指對(duì)于品牌的包裝、廣告等進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，相對(duì)品牌形象，品牌設(shè)計(jì)則更加的具體化，可以讓消費(fèi)者更好的進(jìn)行認(rèn)識(shí)。

2品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的發(fā)展

相對(duì)傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)方法，現(xiàn)在的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該打破原先設(shè)計(jì)模式，采用先進(jìn)理念進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，消費(fèi)者希望設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌可以更加的人性化，給他們帶來(lái)更多的情感體驗(yàn)。品牌實(shí)際上就是商品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的某個(gè)名稱，對(duì)其符號(hào)進(jìn)行的藝術(shù)設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌設(shè)計(jì)具有著十分重要的戰(zhàn)略意義。為此，現(xiàn)在很多企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)中都使用了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)主要包括了理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)方面，最早使用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是美國(guó)的一家公司，在20世紀(jì)50年代就進(jìn)行了相關(guān)使用。相對(duì)國(guó)外發(fā)展，我國(guó)引入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)時(shí)間上要相對(duì)較晚。在20世紀(jì)80年代，我國(guó)的萬(wàn)事達(dá)保健品企業(yè)才第一次使用相關(guān)技術(shù)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。到目前為止，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)已經(jīng)在我國(guó)得到了廣泛的使用，很多企業(yè)都接受了這種方法進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。企業(yè)可以對(duì)現(xiàn)行的品牌設(shè)計(jì)體系進(jìn)行一定的優(yōu)化和改善，從而促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)良好發(fā)展。

3品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用中出現(xiàn)的問(wèn)題

品牌設(shè)計(jì)實(shí)際上是一種對(duì)某個(gè)商品進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)，以便能夠更好地達(dá)到商品具有較高利潤(rùn)的營(yíng)銷。從傳統(tǒng)的角度來(lái)說(shuō)，品牌設(shè)計(jì)就是對(duì)商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，使其更加有利于商品營(yíng)銷。

3.1品牌設(shè)計(jì)缺乏精確的定位

目前很多企業(yè)對(duì)于品牌的設(shè)計(jì)缺乏精確的定位，即沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)具體情況進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，從而導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于不利的地位，進(jìn)而影響公司產(chǎn)品的推廣和使用。因此，在品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要根據(jù)自身企業(yè)文化的特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)的情況進(jìn)行相應(yīng)的品牌設(shè)計(jì)，期望通過(guò)這些形象的設(shè)計(jì)，可以讓品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中得到消費(fèi)者的認(rèn)可。然而現(xiàn)在很多企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)方面都是跟隨主流，沒(méi)有進(jìn)行一定的創(chuàng)新，這樣就無(wú)法體現(xiàn)自身企業(yè)品牌的特色，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而就失去了對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2承接中華文化能力薄弱

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，是一個(gè)很好的品牌設(shè)計(jì)素材寶庫(kù)。在國(guó)內(nèi)帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的品牌設(shè)計(jì)往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注，有利于產(chǎn)品的推廣。同時(shí)具有中國(guó)元素色彩的品牌設(shè)計(jì)，可以有效的引起消費(fèi)者傳統(tǒng)文化的情感共鳴，從側(cè)面進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。然而現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，沒(méi)有跟中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行有效的對(duì)接，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從而在一定程度上失去消費(fèi)者的關(guān)注。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)于國(guó)人的影響是非常深刻的，企業(yè)設(shè)計(jì)者在進(jìn)行功能品牌設(shè)計(jì)時(shí)要多結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，這樣才能更好的讓形象品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮出更大作用。

3.3品牌設(shè)計(jì)體系不完善

很多企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，沒(méi)有根據(jù)自身企業(yè)文化進(jìn)行相應(yīng)品牌設(shè)計(jì)，而且在設(shè)計(jì)的過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和喜好。一個(gè)完善的品牌設(shè)計(jì)體系應(yīng)該是在品牌設(shè)計(jì)初期，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，收集一些相關(guān)的資料，然后進(jìn)行資料的整理，根據(jù)自身企業(yè)文化對(duì)品牌設(shè)計(jì)的定位。同時(shí)在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)該充分體現(xiàn)人性化理念，盡量讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的人文情懷。因此，一個(gè)完善的品牌設(shè)計(jì)體系可以讓品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮出更好的作用，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)。

4品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用中的措施

4.1科學(xué)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)定位和市場(chǎng)劃分

對(duì)于品牌的設(shè)計(jì)要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者情況進(jìn)行相應(yīng)的定位和劃分，不可盲目的進(jìn)行設(shè)計(jì)。在實(shí)際品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一定的調(diào)查，分析現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)代文化需求，結(jié)合自身的企業(yè)情況進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該以人為基礎(chǔ)，使品牌更加人性化，從而讓消費(fèi)者更好的接受。與此同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)要進(jìn)行科學(xué)的劃分，將消費(fèi)者進(jìn)行一定的程度區(qū)分，如青年團(tuán)體、老年團(tuán)體等。通過(guò)對(duì)其調(diào)查來(lái)了解品牌設(shè)計(jì)的造型和風(fēng)格，如在品牌色彩方面進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，可以根據(jù)國(guó)人比較偏愛(ài)的顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣就可以很好引起消費(fèi)者認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的良好定位，促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

4.2注重與傳統(tǒng)文化的結(jié)合

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素作為品牌設(shè)計(jì)中一個(gè)重要的因素，在設(shè)計(jì)中具有關(guān)鍵性影響作用。在品牌設(shè)計(jì)中添進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，會(huì)使得整個(gè)品牌設(shè)計(jì)更具有歷史的厚重感，同時(shí)也更能引起消費(fèi)者傳統(tǒng)文化情懷。在實(shí)際的品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合企業(yè)自身文化，然后融入相應(yīng)傳統(tǒng)文化元素，如中華民族的圖騰或者剪紙藝術(shù)等。通過(guò)將這些傳統(tǒng)文化元素融入到實(shí)際品牌設(shè)計(jì)中，可以讓品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有很大的優(yōu)勢(shì)，從而加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的推廣。

4.3完善品牌設(shè)計(jì)體系

對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好的品牌設(shè)計(jì)體系可以給公司帶來(lái)很好的形象品牌，從而讓公司企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得良好優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。要完善品牌設(shè)計(jì)體系，首先要加強(qiáng)企業(yè)公司對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，知道品牌對(duì)于公司的形象和發(fā)展具有關(guān)鍵性的作用，這樣公司管理者才會(huì)加強(qiáng)這方面的管理和投入。在實(shí)際的操作中，公司企業(yè)需要成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)和研究，針對(duì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者的需求和審美做一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查。其次，根據(jù)收集來(lái)的資料結(jié)合自身公司企業(yè)文化進(jìn)行相應(yīng)結(jié)合，確保設(shè)計(jì)出來(lái)品牌可既可以體現(xiàn)公司文化特色，又可以給消費(fèi)者帶來(lái)人性化的體驗(yàn)。在這其中可以采用相關(guān)先進(jìn)品牌設(shè)計(jì)方法進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證品牌設(shè)計(jì)工作良好進(jìn)行。最后，公司企業(yè)可以建立相關(guān)品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)反饋體系，對(duì)于現(xiàn)行的設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷中反饋回來(lái)信息進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)完善和優(yōu)化。

5結(jié)語(yǔ)

品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有關(guān)鍵性的作用，可以提高產(chǎn)品的流通，給企業(yè)帶來(lái)豐厚經(jīng)濟(jì)利益。因此，加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)是具有積極的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)上述探索和研究，可以知道，現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用還存在一定的不足，如品牌設(shè)計(jì)定位不精準(zhǔn)、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與品牌設(shè)計(jì)結(jié)合不緊密以及企業(yè)品牌體系不完善等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的劃分，從而保證品牌定位精準(zhǔn)性，同時(shí)加大中華文化傳統(tǒng)元素結(jié)合，保證品牌設(shè)計(jì)更加符合消費(fèi)者的需求。

參考文獻(xiàn)

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篇4

一、本市(上海)童裝市場(chǎng)的概況

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費(fèi)的投入呈上升趨勢(shì)。據(jù)有關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)，目前，本市0歲～16歲兒童人口約165萬(wàn)，其中郊縣人口約33萬(wàn)，上海平均每個(gè)家庭每月兒童消費(fèi)額為700元左右。該年齡段兒童已逐漸成為市場(chǎng)上最有潛力的消費(fèi)群體，其中兒童服裝市場(chǎng)如按每年人均消費(fèi)量為8件/?套，每件/套，平均售價(jià)為65元，年童裝消費(fèi)量為1320萬(wàn)件/套，年銷售額為8.58億元，較大的市場(chǎng)需求給眾多的童裝生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)拓展兒童服裝市場(chǎng)帶來(lái)了契機(jī)。

目前的服裝市場(chǎng)普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”現(xiàn)象。童裝市場(chǎng)在服裝市場(chǎng)中的地位較低，但隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童消費(fèi)觀念的變化，給童裝市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展空間。因?yàn)?，兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已重視童裝經(jīng)營(yíng)并作為一個(gè)新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動(dòng)了童裝市場(chǎng)持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成人服裝相對(duì)要小，這就使童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，從而促進(jìn)了童裝市場(chǎng)的繁榮。

近幾年童裝市場(chǎng)可謂品牌繁多，定位較廣，產(chǎn)品檔次能適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求，但由于受到消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)定位和迎合市場(chǎng)需求，開(kāi)展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將決定著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)成果的成敗。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷在童裝銷售活動(dòng)中的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從滿足消費(fèi)需要出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，以促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。

從當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)童裝需求的心理分析，上海市兒童穿著用品占兒童消費(fèi)支出30%左右，所以童裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著較大發(fā)展空間，企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者的需求及需求變化的特征作出前瞻性預(yù)測(cè)和反應(yīng)，并最終以某種比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更持久的營(yíng)銷方式加以實(shí)施，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的，整體水平得到提高。

現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方法之一是視不同的經(jīng)營(yíng)定位，不同的目標(biāo)市場(chǎng)而開(kāi)展不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)無(wú)形的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)有形的商品銷售，充分體現(xiàn)其商品價(jià)值，所以不同形式的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)起到不同的促銷作用，同時(shí)帶來(lái)不同的營(yíng)銷效果。例如本人從事?tīng)I(yíng)銷工作的淮海青少年用品公司，是以經(jīng)營(yíng)青少年、兒童用品為主的商場(chǎng)，其目標(biāo)市場(chǎng)是以青少年、兒童為消費(fèi)對(duì)象，兒童服裝是該公司主要經(jīng)營(yíng)品種。公司近兩年在童裝市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中敢于創(chuàng)新、敢于探索、敢于實(shí)踐，使童裝經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每年保持一定的增幅。充分說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性。

三、童裝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

制定童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益。為適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的變化和迎合消費(fèi)需求的心理，其市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，可采取以下五個(gè)形式的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1、形象營(yíng)銷策略

國(guó)外企業(yè)已把“形象力”同人力、物力、財(cái)力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四種資源，“形象力”被公認(rèn)為是21世紀(jì)的新動(dòng)力，因此，企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品。

童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。商場(chǎng)在開(kāi)展形象營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂(lè)部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽(tīng)取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可結(jié)合不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中，企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)商場(chǎng)的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛(ài)心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客?使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺(jué)。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的客源。

2、概念營(yíng)銷策略

概念營(yíng)銷的內(nèi)容十分豐富。當(dāng)前商場(chǎng)概念營(yíng)銷所采用的方法是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ケ幌M(fèi)者所接受。從科學(xué)的角度看，人的消費(fèi)欲望、消費(fèi)功能一個(gè)重要因素是取決于人腦的反映、意識(shí)的反映，當(dāng)人腦感覺(jué)一次、多次乃至無(wú)數(shù)次接收到某一產(chǎn)品或商品信息，隨時(shí)間推移就會(huì)牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“開(kāi)開(kāi)”等品牌商品。

在概念營(yíng)銷中，企業(yè)通過(guò)廣告語(yǔ)的概念營(yíng)銷來(lái)贏得市場(chǎng)份額。如華聯(lián)商廈的“我的華聯(lián)，我的家”既溫馨又樸實(shí)；淮海青少年用品公司廣告語(yǔ)“天天迎來(lái)八、九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)”將青少年、兒童比作八、九點(diǎn)鐘太陽(yáng)，確立365天服務(wù)對(duì)象。

在概念營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)可結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)推出讓消費(fèi)者到商場(chǎng)參與商品展示或評(píng)議活動(dòng)的概念營(yíng)銷。如舉辦童裝產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)售后服務(wù)、質(zhì)量跟蹤、信息反饋來(lái)創(chuàng)導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量概念營(yíng)銷，使消費(fèi)者買該商品是買個(gè)放心和稱心。再如舉辦童裝新款展示、產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷活動(dòng)，可采用商界提供舞臺(tái)，廠方推出產(chǎn)品，媒體進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者參與評(píng)議的方法，將顧客所需要的商品信息通過(guò)商界的橋梁，使廠方能直接得到第一手市場(chǎng)需求的信息，從而確立一個(gè)“三得利”的概念營(yíng)銷。如在六一節(jié)期間，淮海青少年用品有限公司與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合策劃一次新款兒童服飾展評(píng)會(huì)。期間推出新款兒童服飾進(jìn)行展示，并在少年報(bào)、青年報(bào)刊登廣告和選票，請(qǐng)“小皇帝”到商場(chǎng)對(duì)展示的兒童服飾來(lái)“評(píng)頭論足”。同時(shí)請(qǐng)廠方設(shè)計(jì)師到柜臺(tái)來(lái)聽(tīng)取顧客意見(jiàn)及介紹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和理念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。請(qǐng)顧客來(lái)商場(chǎng)參與營(yíng)銷活動(dòng)，倡導(dǎo)評(píng)議概念營(yíng)銷也吻合了消費(fèi)需求新的心理，該次活動(dòng)為公司帶來(lái)了客源，既增加了銷售量，又?jǐn)U大了影響。以新的產(chǎn)品、新的營(yíng)銷方法來(lái)確立新的營(yíng)銷概念，不斷策劃出新形式的概念營(yíng)銷，將為社會(huì)、企業(yè)、顧客都帶來(lái)收益。

3、品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷之本。近幾年來(lái)，兒童服裝需求趨向品牌化，這就促進(jìn)了兒童市場(chǎng)的品牌發(fā)展。商場(chǎng)在童裝經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中也逐步樹(shù)立了品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，特別對(duì)市場(chǎng)上知名度較高的品牌童裝已成為商場(chǎng)主要引進(jìn)對(duì)象。為迎合消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，在品牌營(yíng)銷方式上可根據(jù)市場(chǎng)需求和顧客對(duì)品牌童裝的愛(ài)好，在營(yíng)銷活動(dòng)中要不斷開(kāi)發(fā)和尋求新的品牌合作伙伴，讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。同時(shí)，當(dāng)新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，商場(chǎng)應(yīng)對(duì)其培育，通過(guò)宣傳和推廣讓市場(chǎng)和消費(fèi)者逐步接受。在營(yíng)銷方式上可采用商品展示活動(dòng)和印發(fā)DM資料，使顧客對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思、面料選用、工藝技術(shù)技術(shù)和款式功能有所了解，再結(jié)合產(chǎn)品推廣來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，逐步向市場(chǎng)和顧客滲透，擴(kuò)大品牌童裝市場(chǎng)占有率，促進(jìn)品牌童裝的銷售。

如：淮海青少年用品公司底樓商場(chǎng)匯集本市兒童服裝著名品牌，如“ABC童裝”、“米奇妙”、“巴布豆”等童裝品牌，他們以獨(dú)特的品牌文化和經(jīng)營(yíng)理念和高品位的定位，向公眾展示其品牌產(chǎn)品，以適應(yīng)求新、求高、追求品牌消費(fèi)的需求。該公司為擴(kuò)大品牌童裝經(jīng)營(yíng)效益，利用廣告和印發(fā)DM資料等傳播媒體進(jìn)行宣傳，以童裝品牌來(lái)襯托公司經(jīng)營(yíng)特色和提高公司知名度，以著名品牌帶動(dòng)一般品牌的銷售額。在做好現(xiàn)有品牌經(jīng)營(yíng)同時(shí)，還不斷開(kāi)發(fā)新品牌來(lái)淘汰原品牌經(jīng)營(yíng)同時(shí)，還不斷開(kāi)發(fā)新品牌來(lái)淘汰原品牌童裝，使顧客對(duì)商場(chǎng)有一個(gè)新鮮感，從而引導(dǎo)其到商場(chǎng)看新牌、購(gòu)新牌。

4、文化(知識(shí))

文化營(yíng)銷是一種高層次的營(yíng)銷方法，現(xiàn)逐步被商家接受和采納。童裝市場(chǎng)文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)結(jié)合兒童消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，如舉辦嬰兒用品節(jié)，在節(jié)期對(duì)嬰兒服裝進(jìn)行推廣展示，并邀請(qǐng)育嬰兒專家和童裝行家坐堂咨詢。針對(duì)嬰幼兒不同生長(zhǎng)期結(jié)合不同產(chǎn)品特性進(jìn)行推廣介紹，幫助嬰兒家長(zhǎng)掌育嬰知識(shí)，引導(dǎo)家長(zhǎng)怎樣科學(xué)、正確地選購(gòu)嬰兒服裝，用現(xiàn)代科學(xué)文化知識(shí)指導(dǎo)消費(fèi)，從而取代傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和行為。

在文化營(yíng)銷活動(dòng)還可結(jié)合節(jié)假日客流大的特點(diǎn)舉辦廣場(chǎng)文化活動(dòng)。如淮海青少年用品公司在商場(chǎng)廣場(chǎng)舉辦廣場(chǎng)文化活動(dòng)，以卡通劇表演，廣場(chǎng)繪畫和書法比賽，廣場(chǎng)等活動(dòng)形式吸引學(xué)生和兒童來(lái)積極參與。通過(guò)舉辦系列文化營(yíng)銷活動(dòng)，讓參與活動(dòng)的學(xué)生和兒童把我公司作為休閑、購(gòu)物和吸取知識(shí)的去處。在兒童節(jié)和國(guó)慶節(jié)期間公司舉辦兒童服裝節(jié)活動(dòng)，在廣場(chǎng)搭臺(tái)舉行不同品牌、不同系列兒童時(shí)裝表演，向消費(fèi)者推廣新款童裝，介紹風(fēng)格各異的童裝款式上所點(diǎn)綴的圖案、文字、色彩等產(chǎn)品文化內(nèi)涵。同時(shí)，結(jié)合童裝節(jié)活動(dòng)，通過(guò)媒體廣告舉辦“小天使服飾形象”設(shè)計(jì)評(píng)選活動(dòng)，由小朋友根據(jù)本人穿著愛(ài)好和個(gè)性特點(diǎn)將自己的服裝進(jìn)行組合配搭，拍成彩照寄給公司，然后經(jīng)專家評(píng)選出最佳設(shè)計(jì)形象獎(jiǎng)并給予獎(jiǎng)勵(lì)。該活動(dòng)主要是主要是啟發(fā)孩子從小形成系統(tǒng)的立體思維意識(shí)和陶冶孩子的服飾情操。通過(guò)各種形式的文化營(yíng)銷商場(chǎng)的增加了客源和提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)群體，使企業(yè)文化營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵得到了開(kāi)掘，為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。

5、建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早、盡好地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。

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關(guān)鍵詞：品牌定位；市場(chǎng)營(yíng)銷；作用

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）028-0000-01

品牌定位歷來(lái)被視為市場(chǎng)定位的集中體現(xiàn)。產(chǎn)品銷售是市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)，品牌不僅是宣傳企業(yè)產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)，也是影響消費(fèi)者選擇意向的重要因素，因此，從某種程度上看，品牌是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品的紐帶。企業(yè)確立目標(biāo)市場(chǎng)之后，就應(yīng)當(dāng)著力打造品牌形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，最大限度的吸引消費(fèi)者的注意力，并取得他們的認(rèn)可。因此，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。

一、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性

品牌定位是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，建立品牌形象的過(guò)程。通過(guò)明確品牌的個(gè)性差異與文化取向，使其在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)位置。例如許多人在口渴之時(shí)，都會(huì)想到包裝紅白相間的可口可樂(lè)。品牌定位的最終目的就是促使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?，進(jìn)而取得潛在顧客的認(rèn)同，對(duì)目標(biāo)人群形成強(qiáng)大的吸引力，并采取措施將這種吸引力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。因此，企業(yè)若要提升市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，占領(lǐng)并拓展市場(chǎng)，就必須實(shí)現(xiàn)良好的品牌定位，如果未能樹(shù)立獲得消費(fèi)者認(rèn)可的、獨(dú)特的品牌形象，就會(huì)使產(chǎn)品在服務(wù)、質(zhì)量、性能等方面出現(xiàn)雷同。此外，品牌定位也是品牌傳播的前提。缺少品牌定位，品牌傳播就會(huì)存在盲目性，無(wú)法凸顯產(chǎn)品的性能與優(yōu)勢(shì)。因此，從某種程度上看，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，“定位制勝”就是“品牌制勝”的關(guān)鍵。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位需注意的問(wèn)題

1.建立品牌文化

若要提升市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，就必須建立品牌文化。只有建立品牌文化，品牌才能以這種文化為基礎(chǔ)進(jìn)行形式創(chuàng)新，并將更高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上。一味的模仿或照搬同類品牌，必定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，因此，高品質(zhì)的產(chǎn)品都離不開(kāi)品牌文化。只有具備品牌文化才能吸引受眾注意力，并形成固定的消費(fèi)群體，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益。所以，品牌定位不能只關(guān)注眼前利益，而應(yīng)著眼于品牌文化的經(jīng)營(yíng)。

2.把品牌定位與品牌推廣結(jié)合起來(lái)

品牌廣告訴求是溝通消費(fèi)者與企業(yè)的重要橋梁，能夠展現(xiàn)品牌個(gè)性，若忽視目標(biāo)顧客的訴求，就難以實(shí)現(xiàn)品牌定位。但也不能只依靠品牌廣告確認(rèn)品牌定位，一味的夸大廣告訴求的作用對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也會(huì)產(chǎn)生不利影響。若產(chǎn)品的品質(zhì)不能與廣告訴求保持一致，廣告的宣傳效果也不能持久。所以，品牌定位也可以看作一個(gè)以廣告訴求定位為保障、以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段塑造品牌形象的過(guò)程。品牌定位既離不開(kāi)宣傳定位，也依賴產(chǎn)品定位，只有將兩者結(jié)合起來(lái)，才能樹(shù)立良好的品牌形象。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位的戰(zhàn)略方法

首先，要與強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)。這主要是指企業(yè)要讓自身品牌與同類產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。促使消費(fèi)者在選取強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)能夠聯(lián)想到自身品牌，進(jìn)而使自身品牌成為消費(fèi)者的補(bǔ)充選擇。例如，“棲息”就發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)需求較大，因此，就采用“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌”的方式，將自身定位為“非可樂(lè)”，消費(fèi)者在購(gòu)買可樂(lè)時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到這種“非可樂(lè)”，這種品牌定位使得七喜成為美國(guó)飲料行業(yè)的第三品牌。其次，要攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品。這主要是指尋找消費(fèi)者心目中定位代表品牌的弱點(diǎn)，并進(jìn)行攻擊，以凸顯自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取而代之。例如在泰諾林進(jìn)入市場(chǎng)之前，阿司匹林已經(jīng)在頭痛藥市場(chǎng)占據(jù)重要位置。泰諾林就針對(duì)阿司匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊。最終取代阿司匹林，占據(jù)頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。再次，還可以運(yùn)用首席定位策略。這主要是指強(qiáng)調(diào)自身品牌在同類產(chǎn)品中的專業(yè)性和領(lǐng)導(dǎo)性。例如，某家電品牌宣稱自己的產(chǎn)品為“最安靜”、“最節(jié)電”。還有些品牌宣稱自己的產(chǎn)品“銷量第一”、“最前衛(wèi)”。此外，還可以采用比附策略。即是指自己甘居第二。例如一些酒類產(chǎn)品就稱自己的產(chǎn)品是“前十大”、“前二十大”品牌。同時(shí)，還可以強(qiáng)調(diào)自己的主要賣點(diǎn)。例如，白加黑感冒藥就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“晚上吃黑片睡的香，白天吃白片不瞌睡”。除此之外，還能夠定位于特定的消費(fèi)人群。例如“XO”就將自己定位為“男士之酒”?；驈?qiáng)調(diào)自身的價(jià)格質(zhì)量比。例如某洗衣產(chǎn)品就提出“只選對(duì)的，不買貴的”。與此同時(shí)，還能夠采取自我表達(dá)利益定位策略。即是指利用品牌的某種特殊形象，使自己成為消費(fèi)者表現(xiàn)自身個(gè)性、心理期待、審美情趣、生活品味的媒介。例如，飲料品牌“酷兒”就選取一個(gè)左手拿飲料，右手叉腰的大頭娃娃做代言人，這一形象可愛(ài)喜人，就獲取了兒童的喜愛(ài)。西服品牌“夏蒙”將自己定位為“007的選擇”，能夠吸引那些智慧、勇敢的消費(fèi)者。最后，還能夠采用產(chǎn)品利益定位。所有的消費(fèi)者都希望產(chǎn)品能夠具備自己期望的效果和功能。因此，在品牌定位中還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效訴求。當(dāng)前，許多產(chǎn)品都具有多種功能。但在品牌定位時(shí)，不能定位于產(chǎn)品的各種功效。而應(yīng)當(dāng)明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要訴求。并以此為切入點(diǎn)，凸顯自身的品牌特點(diǎn)。例如洗發(fā)水品牌海飛絲強(qiáng)調(diào)“去頭屑”；飄柔則定位于“柔順”；潘婷以“健康亮澤”為切入點(diǎn)。沃爾沃汽車著眼于“安全”。舒膚佳洗滌用品主要凸顯“有效去除細(xì)菌”。

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1.1品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

在紛繁復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各國(guó)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品都會(huì)有不同的需求，這就對(duì)跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略提出了更高的要求，面對(duì)當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)，跨國(guó)公司要想打入國(guó)際市場(chǎng)，就要融入世界文化當(dāng)中，創(chuàng)造出民族性和世界性相融的品牌。例如：繼“晶體管的索尼”之后，索尼在彩色電視機(jī)開(kāi)發(fā)中研制出索尼標(biāo)準(zhǔn)化的彩色顯像管“特麗瓏"，打造出讓世界著目的品牌。

1.2品牌本土化戰(zhàn)略

跨國(guó)企業(yè)與其他企業(yè)之間存在著諸多的不同之處，跨國(guó)企業(yè)在確保滿足和符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的同時(shí)，還要根據(jù)國(guó)外不同的市場(chǎng)需求進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。對(duì)絕大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，全球化覆蓋面越廣，不同地區(qū)的消費(fèi)需求也會(huì)存在大相徑庭的差距?？鐕?guó)公司作為全球性的消費(fèi)載體，對(duì)其自身有著非常特殊的要求，并且要根據(jù)自身不足進(jìn)行針對(duì)性的修改，才能打入國(guó)際市場(chǎng)。

1.3品牌定制化戰(zhàn)略

對(duì)于跨國(guó)企業(yè)在面對(duì)某個(gè)消費(fèi)國(guó)家提出的特殊性消費(fèi)服務(wù)時(shí)，不是僅僅停留在被動(dòng)地滿足消費(fèi)者的要求，而是主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品在該國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷情況進(jìn)行調(diào)查，在進(jìn)行可靠充分的調(diào)查之后，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)，這種戰(zhàn)略也被稱之為品牌制定化戰(zhàn)略。如：日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，日本企業(yè)認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始重視品牌消費(fèi)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知能力直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況。這就說(shuō)明，品牌定制化戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略不同，它是一種有風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略。

1.4品牌全球化戰(zhàn)略

對(duì)于品牌的全球化戰(zhàn)略是跨國(guó)企業(yè)最重要的戰(zhàn)略舉措，品牌全球化不僅僅是指品牌宣傳范圍的全球化，而是在全球范圍內(nèi)對(duì)改品牌樹(shù)立統(tǒng)一的全球規(guī)范，這一行業(yè)規(guī)范要充分融合所有消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，圍繞這些消費(fèi)的核心觀念，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

2對(duì)中國(guó)內(nèi)地跨國(guó)企業(yè)的啟示

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該具有全球意識(shí)

人的因素永遠(yuǎn)是擺在實(shí)踐活動(dòng)中的首位，對(duì)跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的影響，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡?？鐕?guó)企業(yè)自身存在著特殊的發(fā)展形式，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)要時(shí)刻關(guān)注要進(jìn)軍市場(chǎng)的目標(biāo)國(guó)。如：索尼從最初生產(chǎn)磁帶錄音機(jī)，做到全世界質(zhì)量最好、品質(zhì)最佳的國(guó)際品牌，再生產(chǎn)電視機(jī)等。每一項(xiàng)產(chǎn)品要達(dá)到世界領(lǐng)先水平。那么如何才能更好地在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，這都是市場(chǎng)營(yíng)銷人員都必須時(shí)刻思索的問(wèn)題。

2.2應(yīng)充分利用自身具有的比較優(yōu)勢(shì)

什么是比較優(yōu)勢(shì)？所謂的比較優(yōu)勢(shì)就是中國(guó)從改革自改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)以指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和參與國(guó)際分工的重要理論，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在當(dāng)今的日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，比較優(yōu)勢(shì)這一理論依然對(duì)跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展有著無(wú)可厚非的指導(dǎo)意義。無(wú)論社會(huì)如何發(fā)展，消費(fèi)服務(wù)永遠(yuǎn)都是要放在第一位的。如：沃爾沃汽車，無(wú)論時(shí)代如何變化，沃爾沃汽車都十分注重汽車的安全性能，從而獲得了國(guó)際范圍的認(rèn)可，贏得了企業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展。

2.3實(shí)施“思維全球化，經(jīng)營(yíng)本土化”戰(zhàn)略

在品牌標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中，要逐步形成全球化的思維，本土化的經(jīng)營(yíng)，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷人員的積極性，讓他們主動(dòng)參與到全球化產(chǎn)業(yè)鏈之中，提高制造、研發(fā)和品牌設(shè)計(jì)等一系列想、營(yíng)銷效率，逐步讓企業(yè)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，各企業(yè)在全球各地的消費(fèi)市場(chǎng)，要交由一線的營(yíng)銷人員進(jìn)行調(diào)研。此外，目標(biāo)消費(fèi)國(guó)家它具有自身獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，譬如日本，他們很少通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明書的文字來(lái)了解家電產(chǎn)品，而是依靠報(bào)紙和電視新聞這些新聞媒介來(lái)了解各種各樣的家電品牌，這與日本消費(fèi)者的消費(fèi)行為是密切相關(guān)的。因此，中國(guó)品牌要想在日本贏得市場(chǎng)，就要通過(guò)各種媒體的渠道來(lái)樹(shù)立自己的品牌形象。

3結(jié)論

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1．1品牌定位過(guò)程中存在的問(wèn)題

(1)品牌定位缺乏自己的特點(diǎn):只有建立自己的品牌效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，這是品牌營(yíng)銷的根本目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，建立品牌文化是關(guān)鍵。對(duì)于高端或者好品牌來(lái)說(shuō)，其優(yōu)秀的不只是產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括無(wú)法替代的品牌特點(diǎn)，這是企業(yè)生存的基本法則。

(2)過(guò)分追求個(gè)性化:隨著品牌的增多，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，很多品牌為了標(biāo)新立異，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量這一核心，最影響了產(chǎn)品的品牌價(jià)值，甚至使產(chǎn)品銷聲匿跡。

(3)品牌定位方針片面化:品牌定位的核心就是產(chǎn)品定位以及廣告宣傳。當(dāng)然廣告宣傳的最終將目的就是希望得到消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷價(jià)值。但是，很多產(chǎn)品在進(jìn)行品牌定位時(shí)自身定位不準(zhǔn)確，或者過(guò)分依賴廣告效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行夸大甚至虛構(gòu)，導(dǎo)致品牌難以建立。

1．2品牌定位的處理方針

首先:對(duì)流經(jīng)市場(chǎng)的品牌進(jìn)行調(diào)研，了解每個(gè)品牌的消費(fèi)群體，受歡迎程度等，這是建立市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位方針的第一步。其次:對(duì)于目前迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，認(rèn)真分析其與店面品牌的異同點(diǎn)，從而形成品牌定位的具體方針即:搶先占位、關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)商品、攻擊優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品等。當(dāng)然品牌定位的方針不僅限于以上三種，建立品牌的專業(yè)性，提高同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力使其方針制定的主要目的。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，樹(shù)立自己品牌的特點(diǎn)是關(guān)鍵。只有與眾不同才能實(shí)現(xiàn)突破，這種定位包括技術(shù)和廣告策略等多個(gè)方面，如好利來(lái)的黑天鵝。另外在價(jià)格上定位也是很多品牌進(jìn)行定位的主要方針，如保潔的一款飄柔始終堅(jiān)持低于十元，聚美優(yōu)品的成功也正是堅(jiān)持了這條路線。當(dāng)然，在以價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也必須保證商品的質(zhì)量。很多商品在定位時(shí)采用了情感這一因素，針對(duì)某一群體，如腦白金主要成為了中老年人的首選，米旗的“送給最愛(ài)的人”。為了進(jìn)一步明確市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌效應(yīng)，企業(yè)還可以樹(shù)立品牌的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值包括質(zhì)量和市場(chǎng)價(jià)格兩個(gè)方面，只有二者和諧統(tǒng)一才能使產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以體現(xiàn)。并建立穩(wěn)定的供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展:在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的認(rèn)可是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告等手段使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有深刻的了解，建立穩(wěn)定的供求關(guān)系，可以通過(guò)美化產(chǎn)品包裝以及上文提到的滲透精神文化為手段，從而解決品牌定位方針片面化的弱點(diǎn)。其次:提高廣告效應(yīng)也是品牌定位的主要方針，通過(guò)廣告詞或意境就可以確定品牌的銷售對(duì)象以及價(jià)格定位等，這種方式適合幾乎所有商品，但是就不前情況看，并不是每一種商品都能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，也就是說(shuō)，品牌定位應(yīng)存在很多的問(wèn)題有待解決。

2．總結(jié)

篇8

[關(guān)鍵詞]三維市場(chǎng)營(yíng)銷;三維品牌

一、問(wèn)題的提出

在過(guò)去,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者往往憑借為顧客提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益來(lái)獲得成功。如今,僅僅這些已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因?yàn)楣δ芾娣浅Ｈ菀妆环滦?這就使得不同供應(yīng)商提供的同類產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的功能利益差別越來(lái)越難以區(qū)分,某種品牌的產(chǎn)品與服務(wù)也就難以脫穎而出,贏得顧客的消費(fèi)偏好。要解決這個(gè)問(wèn)題,就需要建立一個(gè)全新的三維市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

根據(jù)研究表明,企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外,還存在流程利益及關(guān)系利益;而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益,也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益,但對(duì)這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同。功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)支點(diǎn),是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的三大訣竅。所謂功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中所包含的基本功能,即能為顧客帶來(lái)什么樣的享受或取代部分勞動(dòng)并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西,比如雙頻手機(jī)、環(huán)保冰箱、節(jié)能冰箱等,這些都隱含著產(chǎn)品的某些獨(dú)特的功能。

也就是說(shuō),功能利益與產(chǎn)品的品質(zhì)、性能及各種技術(shù)參數(shù)有關(guān)。所謂流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施,它蘊(yùn)含在交易過(guò)程中,比如特約維修、送貨上門、個(gè)性定制、客戶響應(yīng)、刷卡交費(fèi)等,它們?cè)黾恿祟櫩偷淖杂啥?減輕了顧客在交易過(guò)程中的各種麻煩或不便利因素,使交易、消費(fèi)變得更為輕松愉快。所謂關(guān)系利益是指對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買行為的顧客給予回報(bào),如各種“會(huì)員優(yōu)惠”制、星級(jí)客戶等,它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客、尤其是一些長(zhǎng)期客戶之間的關(guān)系,使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。

二、運(yùn)用三維市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)則

研究表明,企業(yè)若想成功地運(yùn)用三維市場(chǎng)營(yíng)銷模式就要遵循三條基本規(guī)則,即:建立一個(gè)三維的營(yíng)銷體系;通過(guò)科技的渠道向顧客傳達(dá)營(yíng)銷信息;把資金分配到最需要的地方。

(一)建立一個(gè)三維的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。一方面不同行業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了其自身獨(dú)特的三維市場(chǎng)體系;另一方面,同一行業(yè)不同的客戶群體也有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益,每一種新的細(xì)分市場(chǎng)正是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來(lái)進(jìn)行分割的。所以,市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要突破僅僅局限于功能利益或其它單一利益的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,挖掘企業(yè)、產(chǎn)品與顧客之間的多重利益關(guān)系,并深入了解不同顧客在這三種利益關(guān)系上的價(jià)值取向分布,設(shè)計(jì)出相應(yīng)的三維營(yíng)銷組合,在此基礎(chǔ)上建立起全新的三維市場(chǎng)營(yíng)銷模式,最終使自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同,贏得競(jìng)爭(zhēng)。

1、建立市場(chǎng)機(jī)會(huì)的理念:強(qiáng)生公司建立了一個(gè)名副其實(shí)的點(diǎn)子實(shí)驗(yàn)室。該公司不僅認(rèn)真聽(tīng)取市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃人員、顧客以及產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中無(wú)數(shù)的合作伙伴的意見(jiàn),而且還聘用了100多名專職調(diào)查人員從一些小公司那里獵取新的觀念,隨后加以應(yīng)用和推廣。

2、加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系:HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息,以至于該公司的顧客每星期會(huì)購(gòu)物兩次。每年即使外部的經(jīng)理也要視察至少20家以上的商店,了解職員和顧客的情況。

3、收集顧客資料:FINGERHUT公司的郵政訂購(gòu)業(yè)務(wù)超過(guò)25億美元。該公司能查找到每位顧客超過(guò)3000項(xiàng)的信息,從購(gòu)買的頻率到付款方式,甚至一些更離奇的資料,如訂購(gòu)表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細(xì)致的模型與模式分析經(jīng)常能夠給公司帶來(lái)一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4、建立一個(gè)革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò):強(qiáng)生公司持續(xù)發(fā)展的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)使得該公司在自身實(shí)力不足的領(lǐng)域里也能擴(kuò)張發(fā)展。例如,為了建立其拋棄型隱型眼鏡業(yè)務(wù),強(qiáng)生公司收購(gòu)了兩家公司并與另一家聯(lián)盟。運(yùn)通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴(kuò)展了三維市場(chǎng)體系,推出一種聯(lián)合信用卡用于購(gòu)買合作資金。

5、提高科技含量:例如,寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷者就經(jīng)常光臨一些最重要的科技博覽會(huì),吸納好的觀念用于消費(fèi)品上。

(二)通過(guò)科技渠道向顧客傳達(dá)營(yíng)銷信息。向不同的顧客群體提供三維的價(jià)值取向通常十分復(fù)雜,而且非常昂貴。為了既能創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì),又能大幅度地削減在市場(chǎng)策劃、銷售以及顧客關(guān)系方面的成本,優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷專家通常會(huì)充分利用科技手段來(lái)了解各種類型顧客的需求,相應(yīng)地為他們制訂服務(wù)內(nèi)容,并從中鑒別定位價(jià)值取向高的顧客群體,為他們提供特別服務(wù),從而提高了營(yíng)銷的投入產(chǎn)出率。目前最為普遍的科技手段就是互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)將顧客從勞動(dòng)力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以網(wǎng)絡(luò)為主的渠道,大大提高了營(yíng)銷效率,削減了客戶互動(dòng)關(guān)系處理成本。

(三)把資金用在最需要的地方。無(wú)論是建立科技渠道還是了解顧客價(jià)值取向,都需要重新分配營(yíng)銷資金,以保證資金流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走:第一步,根據(jù)細(xì)分顧客市場(chǎng)目前和將來(lái)的贏利能力,而不是按營(yíng)業(yè)收入來(lái)分配資金。研究表明,一般在公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤(rùn)。通過(guò)分析各類顧客群的潛在贏利能力和利益取向,將資金集中到潛在贏利能力強(qiáng)的顧客群,每一個(gè)大分銷商的利潤(rùn)便可增加10%。第二步,確定三維營(yíng)銷中各種支出的合理比例。對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō),就是從大眾化傳媒渠道轉(zhuǎn)移到一個(gè)目標(biāo)明確的交流渠道。當(dāng)制造商將投資轉(zhuǎn)移到最大限度地提供流程利益和關(guān)系利益時(shí),用于電子郵件、交互式網(wǎng)站、客戶服務(wù)和銷售中心的投資就需要相應(yīng)地增加。但將這些新的宣傳方式加入到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中去并不意味著總投資一定比原來(lái)高。最終的費(fèi)用應(yīng)該可以保持現(xiàn)有的水平,也許還會(huì)更低一些。最后,要真正建立起三維市場(chǎng)營(yíng)銷體系,并使其有效運(yùn)轉(zhuǎn),還需要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷組織進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和變革。大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷組織將來(lái)只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立更加流暢的資源系統(tǒng),才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的三維市場(chǎng)機(jī)會(huì)。超級(jí)秘書網(wǎng)

三、實(shí)施三維市場(chǎng)營(yíng)銷的保障措施

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加趨于激烈的今天,有遠(yuǎn)見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷者并不僅僅是通過(guò)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及其他一些有特色的功能利益來(lái)占有市場(chǎng),必須想出新招,使自己的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出。而要成功地創(chuàng)建三維市場(chǎng)營(yíng)銷,還必須采取以下保障措施。

(一)采用靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立通暢的資源系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷者只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立更加通暢的資源系統(tǒng),才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而且公司必須組織管理好這些市場(chǎng)機(jī)會(huì):不同的營(yíng)銷小組應(yīng)將重點(diǎn)放在不同的尚未完善的產(chǎn)品部分;在產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分、銷售渠道方面各具所長(zhǎng)的營(yíng)銷人員必須坐到一起進(jìn)行交流探討。但同時(shí),如何有效管理三維的組織又給高級(jí)經(jīng)理人帶來(lái)了挑戰(zhàn)。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者為了爭(zhēng)取建立一個(gè)新的更有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置,必須能夠快速地作出反應(yīng),控制好資源的流向,向既定的目標(biāo)挺進(jìn)。

解散平均關(guān)系。三維營(yíng)銷員的做法是解除與顧客的平均關(guān)系。專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者能得到機(jī)會(huì)是因?yàn)樵S多公司仍試圖通過(guò)整齊劃一的功能為多種顧客提供一種面面俱到的服務(wù)。營(yíng)銷人員舍棄一維方法采取三維方法,可以更有效地把顧客分類,供其所需,從而避免這個(gè)問(wèn)題。

(三)建立三維品牌。二維市場(chǎng)營(yíng)銷同時(shí)也意味著三維的品牌,對(duì)于某一品牌來(lái)說(shuō);這將是一個(gè)擴(kuò)展狹隘的產(chǎn)品功能的機(jī)會(huì),并以此形成一定的優(yōu)勢(shì)。研究表明:在一系列業(yè)務(wù)上有影響力的優(yōu)勢(shì)品牌的回報(bào)比工業(yè)平均值要高出五個(gè)百分點(diǎn)。品牌空間的擴(kuò)展代表著許多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)建立更大的程序利益和關(guān)系利益,如因特網(wǎng)投資和互助資金“超級(jí)市場(chǎng)”,從一個(gè)以功能利益為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展成為一個(gè)三維品牌。

(四)適時(shí)實(shí)行客戶關(guān)系管理計(jì)劃。不要認(rèn)為非得等到龐大的新型信息系統(tǒng)建成才可以采取行動(dòng)。其實(shí),領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為在信息數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客反應(yīng)系統(tǒng)完全建成之前,便可以開(kāi)始自己的客戶關(guān)系管理計(jì)劃,并進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。在那些正準(zhǔn)備采納新科技手段的市場(chǎng)營(yíng)銷者中間,這種誤解十分普遍。

[參考文獻(xiàn)]

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[2][美]科特勒,等[著],梅清毫[譯].營(yíng)銷管理(亞洲版,第三版)[M]·北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005·

篇9

[關(guān)鍵詞]品牌；市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌定位

2001年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果是艾?里斯（Ai.Ries）與杰克?特勞特（Jack.Trout）提出的“定位”理論。在20多年前，美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志約請(qǐng)年輕的“定位之父”里斯和特勞特來(lái)撰寫了一系列有關(guān)于營(yíng)銷和廣告新思維的文章，總標(biāo)題就叫作“定位的時(shí)代”。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門科學(xué)，它并不是靜止的，而是不斷發(fā)展變化的。最具代表性和革命性的變化就是定位。定位，能讓企業(yè)在殘酷的競(jìng)技場(chǎng)上創(chuàng)造并保持住無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有關(guān)于品牌策略和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，好多人提出了自己的看法，在學(xué)習(xí)了前人分析理解的基礎(chǔ)上，筆者將所理解的產(chǎn)品的品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位歸于書面。

1.品牌定位的解釋

“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起”。――杰克?特勞特（定位）Jack Trout（Positioning）

以產(chǎn)品與市場(chǎng)的定位為基礎(chǔ)，企業(yè)為其特定的品牌選擇確定專門的市場(chǎng)，并且使其形象與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同、鮮明而與消費(fèi)者需求相適應(yīng)就是品牌定位。它是能夠讓消費(fèi)者在想起產(chǎn)品時(shí)腦海中形成的獨(dú)一無(wú)二的印象、它是對(duì)特定的品牌在銷售中體現(xiàn)出的強(qiáng)大的個(gè)性差異、它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的最終的品牌形象。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)化就是品牌定位的最終目標(biāo)，使?jié)撛诳蛻裟軌驅(qū)ζ溆姓J(rèn)同感。使其產(chǎn)品能夠?qū)δ繕?biāo)客戶具備相應(yīng)吸引力就是品牌定位的主要目標(biāo)，并且在相關(guān)手段的作用下，使消費(fèi)者接受產(chǎn)品的這種優(yōu)勢(shì)，并讓其在心理上達(dá)成認(rèn)同。

2.品牌定位的主要方法和措施

2.1拔頭籌，占先機(jī)，搶奪新概念

當(dāng)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置，或者當(dāng)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為一個(gè)新的概念還沒(méi)有被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)知，就要全力地去占據(jù)它，并且付諸行動(dòng)。當(dāng)然，這需要經(jīng)營(yíng)者敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和超人一等的眼光。淘寶網(wǎng)的開(kāi)創(chuàng)就是一個(gè)最好的例子，在這以前，沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠想到可以讓客戶足不出戶，去購(gòu)買到自己喜歡和需要的東西，直到淘寶的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，這就是典型搶先定位的例子。2014年雙十一，阿里移動(dòng)端成交額達(dá)到243億元，是2013年53.5億元的4.5倍，相當(dāng)于麗江一年的GDP。當(dāng)初把“網(wǎng)絡(luò)將改變世界”這個(gè)新概念當(dāng)作笑談的人，怎可能想到一個(gè)概念就會(huì)取得今日的規(guī)模和成就呢？

2.2關(guān)聯(lián)消費(fèi)者喜歡的形象或已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的形象

指讓品牌與已經(jīng)樹(shù)立在大家心中的形象產(chǎn)生聯(lián)系，使消費(fèi)者在喜歡另一種產(chǎn)品形象的同時(shí)，由于愛(ài)屋及烏，喜歡上自己的產(chǎn)品。如，雪佛蘭公司的大黃蜂生產(chǎn)策略就是這樣。曾經(jīng)一度風(fēng)靡全球的《變形金剛》讓“大黃蜂”成為無(wú)數(shù)人喜歡的獨(dú)特形象。在邁克爾?貝導(dǎo)演把《變形金剛》推到了電影的熒幕，camaro也在此成為了喜愛(ài)《變形金剛》的人眼中的焦點(diǎn)。

2.3既然有一個(gè)“最”，那么就一定要說(shuō)出來(lái)

商家要強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知。第一個(gè)在月亮上行走的人叫什么名字？當(dāng)然是尼爾?阿姆斯特朗（Nell Armstrong）了。第二個(gè)做這壯舉的人姓甚名誰(shuí)你知道嗎？世界上最高的山峰叫什么？喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰，對(duì)吧？世界第二高峰你知道是哪座嗎？你第一次愛(ài)上的人叫什么會(huì)讓你刻骨銘心。那么第二個(gè)呢，你還記得嗎？涼茶品牌“加多寶”就是一個(gè)很好的例子，就打著連續(xù)六年銷量第一的口號(hào)，被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)知。與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者在熟知的基礎(chǔ)上，贊助了備受觀眾好評(píng)的“中國(guó)好聲音”，更加根深蒂固了自己的品牌形象，這不得不說(shuō)是一種定位的成功吧。

2.4打造產(chǎn)品能夠觸動(dòng)消費(fèi)者情感深處的特質(zhì)

從筆者的角度來(lái)講，這種定位的打造是最能引起筆者共鳴的。在品牌中融入牽掛、關(guān)懷、溫暖、思念、懷舊以及愛(ài)情等人類情感就是情感定位，這些產(chǎn)品在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買與使用時(shí)可以感受到某種情感的存在，使消費(fèi)者能夠從內(nèi)心深處對(duì)產(chǎn)品予以認(rèn)可，并對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛(ài)之情，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)忠誠(chéng)。這就是為什么情侶喜歡去哈根達(dá)斯吃冰激凌，盡管哈根達(dá)斯是冰激凌中的高端產(chǎn)品。因?yàn)樗麄兂缘木褪枪_(dá)斯的感覺(jué)，愛(ài)情氛圍的營(yíng)造，具體案例為：

哈根達(dá)斯于1996年引入中國(guó)，其憑借“愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”這一句廣告語(yǔ)而在中國(guó)的上海、北京、深圳和廣州等城市極速傳播，其傳播速度不亞于病毒。這也使得哈根達(dá)斯在當(dāng)時(shí)的食品行業(yè)成為一種小資的代表。

情感是哈根達(dá)斯永遠(yuǎn)的主題，在此條件下，哈根達(dá)斯的銷售一直非常好。大部分哈根達(dá)斯的消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，將愛(ài)情放在首要位置。哈根達(dá)斯賦予了其產(chǎn)品以甜蜜的戀愛(ài)情感，使得熱戀中的人成為其忠實(shí)消費(fèi)者。而其品牌形象通過(guò)店周圍的甜蜜愛(ài)情而得以加深。浪漫的情侶相擁相吻是大部分哈根達(dá)斯宣傳手段首先采用的場(chǎng)景，這也使得哈根達(dá)斯帶給消費(fèi)者以愉快的體驗(yàn)感受。與此同時(shí)，店鋪在燈光、裝潢以及色彩等方面也都與該主題相互呼應(yīng)。近百年來(lái)，哈根達(dá)斯一直在自身高超的工藝基礎(chǔ)上，結(jié)合情感，使哈根達(dá)斯這一甜品獨(dú)具風(fēng)味，使經(jīng)過(guò)唇齒的絲滑帶給消費(fèi)者永久的愛(ài)的情感。

2.5打造老字號(hào)品牌

老字號(hào)品牌不僅具有古老的文化傳承價(jià)值，而且還具有品牌商業(yè)價(jià)值。由于歷史悠久和輝煌的曾經(jīng)，老字號(hào)品牌有良好的信譽(yù)和廣泛的知名度，品牌價(jià)值不僅附加到產(chǎn)品的使用價(jià)值上，而且也增加了產(chǎn)品的銷售量和價(jià)格。老字號(hào)品牌價(jià)值的提升依靠日積月累，因此具有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同，是一種無(wú)形的品牌資產(chǎn)。

以中醫(yī)產(chǎn)品為例，同仁堂是深受消費(fèi)者信賴的資深老字號(hào)，同樣的價(jià)格，更多的消費(fèi)者愿意選擇同仁堂的產(chǎn)品。即使老字號(hào)品牌產(chǎn)品的價(jià)格高于無(wú)品牌產(chǎn)品的價(jià)格，信息不對(duì)稱導(dǎo)致消費(fèi)者難以確定產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，作為預(yù)防措施，仍將選擇老字號(hào)品牌產(chǎn)品。這高出的銷售量或價(jià)格正是老字號(hào)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。此外，老字號(hào)品牌具有濃郁的傳統(tǒng)文化特色，不僅包含了獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、經(jīng)營(yíng)理念、民俗風(fēng)情、道德信仰、文化內(nèi)涵乃至價(jià)值觀、人生觀，老字號(hào)品牌所屬企業(yè)對(duì)于質(zhì)量、信譽(yù)、誠(chéng)信等傳統(tǒng)理念的追求也為現(xiàn)代品牌的品牌拓展、品牌延伸創(chuàng)造了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和條件。

2.6消費(fèi)者通過(guò)某一品牌獲得服務(wù)于其他品牌之間有著本質(zhì)的區(qū)別

在效果、功能和效益方面，消費(fèi)者都會(huì)有一定的要求，所以，對(duì)產(chǎn)品的定位首先是以其功效為基礎(chǔ)。當(dāng)前，大部分產(chǎn)品的功效都是多樣性的。然而多樣性的功效并不是定位產(chǎn)品的首選。能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象的首先是產(chǎn)品功能于自己訴求是否一致，所以，突出產(chǎn)品的某一個(gè)特點(diǎn)可以使其品牌在消費(fèi)者心中留下更為深刻的印象。在手機(jī)行業(yè)被諾基亞和摩托羅拉二分天下的時(shí)代，其在品牌利益方面的定位有著本質(zhì)的區(qū)別。薄、小和輕是摩托羅拉提供給消費(fèi)者的主要利益特點(diǎn)，無(wú)輻射則是諾基亞的首要利益宣傳點(diǎn)。具有雄厚實(shí)力的企業(yè)在對(duì)其品牌進(jìn)行定位時(shí)，可以選擇利益定位，并對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)化從而占領(lǐng)市場(chǎng)，使市場(chǎng)占有率得到本質(zhì)上的提升。

2.7自我表達(dá)利益的定位

美國(guó)營(yíng)銷專家walker?chip在1997年第一次指出“品牌核心價(jià)值”。他將這一概念定義為品牌的核心，在品牌資產(chǎn)中占據(jù)主要位置，他可以使品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)深入消費(fèi)者心中，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。核心價(jià)值的獨(dú)特性是區(qū)別不同品牌的關(guān)鍵。這種定位策略主要是將品牌的內(nèi)涵與形象展現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者的審美情趣、個(gè)人價(jià)值觀、生活品位、個(gè)性等特點(diǎn)能夠通過(guò)這一品牌表現(xiàn)出來(lái)，給消費(fèi)者帶來(lái)自我滿足和陶醉的愉悅感受。我們以“酷兒”這一果汁品牌為例，其選取一個(gè)左手拿飲料、右手叉腰的大頭娃娃作為代言人，這一形象深得兒童喜愛(ài)，從而也使產(chǎn)品受到兒童歡迎；除此之外，浪莎襪業(yè)一直將其品牌內(nèi)涵定義為“吸引、動(dòng)人、時(shí)尚、高雅”，消費(fèi)者通過(guò)其能夠獲得心理上對(duì)嫵媚、靚麗和前衛(wèi)的滿足；夏蒙西服則將“007的選擇”作為其品牌定位，這極大地吸引了消費(fèi)者對(duì)智慧、勇敢和酷美的追求。

3.品牌定位時(shí)的注意事項(xiàng)

3.1對(duì)產(chǎn)品的差異和品牌定位之間的關(guān)系予以明確，產(chǎn)品差異化與品牌定位之間不能畫等號(hào)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的定位不能只以產(chǎn)品差異化為主要目標(biāo)

在要素構(gòu)成方面，傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌相同，主要體現(xiàn)在認(rèn)知價(jià)值、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和差異化方面。產(chǎn)品差異化并不是品牌定位的最終目標(biāo)，品牌差異化才是根本所在。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，產(chǎn)品的個(gè)性、風(fēng)格以及文化和消費(fèi)者情感與精神的利益是品牌定位的重點(diǎn)，并且使品牌和企業(yè)形象更加獨(dú)特，使其在心理上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這也是目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的首要選擇。

3.2對(duì)品牌營(yíng)銷傳播和品牌定位的關(guān)系予以明確，使兩者之間能夠?qū)崿F(xiàn)有機(jī)結(jié)合

品牌定位始于產(chǎn)品，定位產(chǎn)品之后，還要對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的傳播廣告的訴求進(jìn)行整合。企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)品牌廣告進(jìn)行溝通，這也是體現(xiàn)品牌個(gè)性的一種途徑，品牌定位是以消費(fèi)者所認(rèn)同的訴求為基礎(chǔ)的，沒(méi)有這一基礎(chǔ)，品牌定位就是空談。但是，廣告的訴求作用不能夸張，以此來(lái)定位品牌缺乏一定的合理性。產(chǎn)品必須與廣告訴求相一致，這也是廣告宣傳具有長(zhǎng)久效果的基礎(chǔ)。所以，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ)，廣告訴求是品牌定位的基本保障，塑造品牌形象離不開(kāi)整合營(yíng)銷手段。品牌定位、宣傳定位和產(chǎn)品定位之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，品牌形象通過(guò)品牌定位展現(xiàn)給消費(fèi)者，品牌定位是宣傳定位與產(chǎn)品定位相結(jié)合的產(chǎn)物。

篇10

食品行業(yè)的今天就是太陽(yáng)能行業(yè)的明天，皇明不為眼前利益出賣未來(lái)

2004 年夏天，一連串的食品企業(yè)踩到了誠(chéng)信的地雷，在無(wú)邊無(wú)際的咒罵討伐聲中無(wú)地自容地躺下了。 4 月，安徽阜陽(yáng)市“殺人奶粉”事件曝光。此后不到一個(gè)月的時(shí)間里，媒體更是連續(xù)曝光龍口粉絲、北京毒韭菜、四川泡菜、廣東毒酒、浙江黃酒等等令人發(fā)指的惡劣事件。而在此之前的金華毒火腿、毒大米、硫磺熏的毒辣椒等等頻頻敲響的警鐘聲還沒(méi)有從人們的耳邊散去。向來(lái)以飲食文化著稱的中國(guó)人，已經(jīng)成為驚弓之鳥，開(kāi)始不知道自己還敢吃什么了。誰(shuí)愿意拿自己的生命冒險(xiǎn)？食品消費(fèi)大面積縮水了。此中原因何在？

古老而著名的“格雷欣法則”指出，如果市場(chǎng)上同時(shí)流通著劣幣和良幣，而使用劣幣得不到有效地制止和懲罰，人們就會(huì)將良幣留在手中，而用劣幣去作交易，最后市場(chǎng)上便全是劣幣了。相類似的，就像瘟疫傳播，品牌劣幣也會(huì)驅(qū)逐品牌良幣。造假的企業(yè)開(kāi)始時(shí)沒(méi)有得到懲罰就會(huì)日漸泛濫，因?yàn)殡S著造假企業(yè)所占市場(chǎng)份額的增多，其他企業(yè)為了活命必然要學(xué)習(xí)跟進(jìn)。當(dāng)造假也同質(zhì)化時(shí)，他們唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段也是降價(jià)，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)拼命造假拼命降價(jià)。最終導(dǎo)致市場(chǎng)上沒(méi)有了誠(chéng)信，被消費(fèi)者唾棄，整個(gè)行業(yè)也就徹底垮掉了。

目前，生產(chǎn)中國(guó)太陽(yáng)能熱水器的企業(yè) 3000 多家，行業(yè)排名前 10 位的企業(yè)，其市場(chǎng)份額只有 17% 左右。其他大多數(shù)作坊式廠家都是所謂的雜牌，以組裝和貼牌的方式運(yùn)作。這些廠家和經(jīng)銷商常常打一槍換一個(gè)地方，隨時(shí)可能“人間蒸發(fā)”，毫無(wú)售后服務(wù)可言，給消費(fèi)者造成非常大的麻煩。因?yàn)檫@樣的運(yùn)作方式，雜牌唯一可以進(jìn)入市場(chǎng)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”就是降價(jià)，而降價(jià)的代價(jià)就是成本和質(zhì)量的不斷下滑。由于產(chǎn)銷廠商和消費(fèi)者之間存在的嚴(yán)重的信息不對(duì)稱， 魚目混珠、良莠不齊的行業(yè)現(xiàn)狀，使得消費(fèi)者喪失了對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)品的信心，整個(gè)行業(yè)都將為此買單。

誠(chéng)信為本的區(qū)隔主義，決勝市場(chǎng)終端

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)將 2004 年年主題確定為“誠(chéng)信維權(quán)”，而早在 2001 年中國(guó)高考作文出現(xiàn)“誠(chéng)信”主題。從市場(chǎng)到人心，回歸誠(chéng)信傳統(tǒng)是中國(guó)普遍的心情。危機(jī)也是商機(jī)，根據(jù)“物以稀為貴”的稀缺原理，做誠(chéng)信的企業(yè)必然贏得市場(chǎng)?！跋　本褪侨藷o(wú)我有，就是不一樣，就是區(qū)隔。不同的才是有價(jià)值的。

皇明品牌區(qū)隔戰(zhàn)略打出的第一張牌是傳播牌?；拭饕浴吨袊?guó)婦女報(bào)》關(guān)于中國(guó)家庭熱水使用情況調(diào)查為依據(jù)，以關(guān)愛(ài)天下女性生活健康為基調(diào)，展開(kāi)“綠色熱水文明”啟蒙運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)力啟動(dòng)熱水需求引發(fā)中國(guó)家庭熱水革命。這與皇明創(chuàng)業(yè)初期通過(guò)科普萬(wàn)里行啟蒙中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)具有驚人的相似性。一樣的苦心孤詣不遺余力，一樣的以消費(fèi)者日常生活切身利益為中心。

緊跟著傳播空中造勢(shì)的，是地面產(chǎn)品的狂飆突進(jìn)。以大規(guī)格大容量為特征的冬冠家庭熱水中心，拉動(dòng)了太陽(yáng)能行業(yè)的整體升級(jí)運(yùn)動(dòng) 。 從太陽(yáng)能熱水器到太陽(yáng)能家庭熱水中心，名詞替換的背后是太陽(yáng)能集熱技術(shù)的日益成熟和消費(fèi)者熱水需求的不斷攀升?；拭鲝脑牧系倪x用到工藝研發(fā)到標(biāo)準(zhǔn)到質(zhì)量監(jiān)控，與雜牌明顯都不在一個(gè)話語(yǔ)圈。產(chǎn)品性能的保證是誠(chéng)信的核心。

產(chǎn)品區(qū)隔最不容回避的敏感指標(biāo)是價(jià)格?；拭鳟a(chǎn)品的“貴”在業(yè)界是出了名的，連續(xù)貴了 10 年，而且還將繼續(xù)貴下去，可見(jiàn)消費(fèi)者是認(rèn)可的。事實(shí)上，消費(fèi)者是最精明的，最多被欺詐一時(shí)，絕對(duì)沒(méi)有可能被欺詐 10 年。“一分錢一分貨”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最樸素的真理。價(jià)格的區(qū)隔其實(shí)是價(jià)值的區(qū)隔，物有所值是誠(chéng)信的外在表現(xiàn)。

皇明區(qū)隔戰(zhàn)略在市場(chǎng)終端還體現(xiàn)在形象區(qū)隔。為規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的糾纏，皇明推出 5S 旗艦店，將展示、銷售、服務(wù)、信息、文化融為一體，使賣場(chǎng)成為企業(yè)與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的重要紐帶，配合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、及時(shí)周到的售后服務(wù)，舒適放心的購(gòu)物環(huán)境使消費(fèi)者擁有全新直觀體驗(yàn)，享受到完善的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)皇明讓冬冠家庭熱水中心走進(jìn)國(guó)美等代表品位和實(shí)力的大型家電賣場(chǎng)。形象的提升使誠(chéng)信在溝通中得到傳達(dá)。

皇明區(qū)隔戰(zhàn)略實(shí)施成功的關(guān)鍵是對(duì)分銷渠道成員的有效控制。皇明把經(jīng)銷商稱為綠色伙伴，向其傳遞企業(yè)文化，建立長(zhǎng)期的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)聯(lián)系，形成伙伴關(guān)系，進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，追求雙贏或多贏。渠道使誠(chéng)信成為可能。

合格的太陽(yáng)能產(chǎn)品，壽命在 10 年以上，售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者是相當(dāng)重要的。許多雜牌在市場(chǎng)的硝煙中灰飛煙滅，根本沒(méi)有售后服務(wù)，造成用戶欲哭無(wú)淚，投訴無(wú)門。不與他們區(qū)隔開(kāi)來(lái)，皇明就無(wú)法立足?；拭魇酆蠓?wù)擁有遍布全國(guó)的特約服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)， 2003 年又提出的綠色服務(wù)快車服務(wù)，更拉近了與用戶的距離。服務(wù)是誠(chéng)信本來(lái)應(yīng)有之義。

品牌三年飆升三十億的秘籍，給消費(fèi)者以信心

古人云：攻心為上?；拭鳡I(yíng)銷理論中有不少關(guān)于“心”的學(xué)問(wèn)，例如信心、平常心、將心比心的“三心”理論。

我曾給記者講過(guò)“不能喝”的故事：一次在專營(yíng)店，有兩位老人問(wèn)我：“熱水器里的水能喝嗎？”我說(shuō)：“你想聽(tīng)真話還是聽(tīng)假話？”老人說(shuō)：“當(dāng)然想聽(tīng)真話！”“想聽(tīng)真話我告訴你，熱水器里的水不能喝?！崩先苏f(shuō)：“別的牌子都說(shuō)能喝！”我說(shuō)：“咱們按常理講，熱水瓶里的水，放了三天還能喝嗎？熱水器里的水，來(lái)回循環(huán)，有可能三天用不完，所以我不能保證能喝?！崩先烁吲d地說(shuō)：“別人都說(shuō)能喝，只有你說(shuō)不能喝，我信你，我就買你的了！”將心比心，我們把真實(shí)的信息傳播給消費(fèi)者，敢于說(shuō)真話，就贏得了消費(fèi)者對(duì)皇明品牌的信心。 10 年來(lái)，皇明保持一顆“八風(fēng)吹不動(dòng)”的平常心，不被短利所誘惑，堅(jiān)持以信心、恒心、誠(chéng)心、愛(ài)心、良心換來(lái)了用戶的放心。而用戶放心了，皇明才安心。

2004 年，皇明品牌價(jià)值達(dá) 51 億，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，更是信用經(jīng)濟(jì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下信用是一種商業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)資本和市場(chǎng)動(dòng)力。誠(chéng)信的企業(yè)要在市場(chǎng)上得勢(shì)又得分，就必須處理好“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”、“道”與“法”的關(guān)系。信仰自然的皇明以“舍我生萬(wàn)物，至愛(ài)育永恒”為生存哲學(xué)，十年如一日誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)綠色能源，形成了獨(dú)特的“義利觀”——先義后利，以義致利。義者，正道也。正道所獲之“利”，才是長(zhǎng)久之利。而不義之利，不僅是蠅頭小利，它更是“刀尖上的蜜”，不足一餐之飽，卻有短舌之虞。所以皇明始終把消費(fèi)者當(dāng)作定盤的星。路遙知馬力日久見(jiàn)人心，不為風(fēng)潮所動(dòng)，固守良知的寂寞，最終必將得到消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需求理論指出， 人類的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品首先是一個(gè)合格的產(chǎn)品，要滿足生理和安全需求。商品的功能滿足了消費(fèi)者對(duì)家人“愛(ài)與別愛(ài)”的需求，商品的價(jià)值外延使得商品的擁有者與其他人區(qū)別開(kāi)來(lái)，滿足了消費(fèi)者的尊重需求。一個(gè)成功的品牌，至少要滿足消費(fèi)者的這些需求，否則就沒(méi)有足夠的價(jià)值。