導語：如何才能寫好一篇市場品牌營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

自改革開放至今，我國的制造業(yè)發(fā)展迅猛，在國際貿(mào)易中的出口增速更是以兩位數(shù)的速度增長。我國已經(jīng)成為了世界上的制造大國，被人們譽為“世界工廠”。但制造大國不是制造強國，在2005年由世界權(quán)威機構(gòu)評出的100個全球最有價值的品牌中，美國占據(jù)62個，而我國制造業(yè)無一上榜。我國的制造產(chǎn)品在國際市場上大多以價格低廉擠占市場，MADEINCHINA成為了中低檔貨的代名詞。我國的制造業(yè)正面臨著品牌低廉的境地。

市場的競爭格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁幐窬?，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國制造業(yè)不僅在國際市場上直接面對歐美發(fā)達國家的強勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強勁的競爭。如何在這場品牌大戰(zhàn)中贏得未來，全面提升中國制造業(yè)的品牌形象將是擺在我們面前的一個艱難課題。

本文以品牌為核心，以我國制造業(yè)如何實施品牌營銷為主線進行探討，希望能為我國制造業(yè)樹立優(yōu)勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發(fā)展壯大，創(chuàng)立自己的世界品牌。

關(guān)鍵字：制造業(yè)，品牌，市場營銷

一、我國制造業(yè)實施品牌營銷的意義

我國制造業(yè)在我國的國民經(jīng)濟中占據(jù)了重要的地位，制造業(yè)的發(fā)展壯大對于我國的經(jīng)濟至關(guān)重要。當前的市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭，實施品牌營銷對我國制造業(yè)具有十分重要的意義。

（一）我國制造業(yè)的特點

我國制造業(yè)的發(fā)展大致可分為三大階段：第一階段為建國初到1978年的改革開放，這是我國制造業(yè)形成比較獨立完整體系的時期；第二階段是改革開放到上世紀90年代初，是我國制造業(yè)中以輕紡工業(yè)為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展期，帶有比較明顯的粗放性和后恢復性發(fā)展的色彩，這一階段制造業(yè)的發(fā)展使我國基本上告別了工業(yè)產(chǎn)品短缺的時代；第三階段自90年代初開始，我國制造業(yè)在開放和競爭的環(huán)境中進入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)提升的新時期，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重明顯上升，進入新世紀以后特別是最近幾年我國制造業(yè)發(fā)展速度驚人，我國已經(jīng)成為了“世界工廠”。

我國制造業(yè)的發(fā)展具有如下特點：

1．制造業(yè)產(chǎn)值居工業(yè)的主導地位

我國的制造業(yè)在國家的工業(yè)體系中占據(jù)了非常重要的地位，我國的GDP快速的增長，跟我國的制造業(yè)的快速發(fā)展不無關(guān)聯(lián)，如今我國的制造已經(jīng)占據(jù)了我國工業(yè)產(chǎn)值的絕大部分。據(jù)國家統(tǒng)計局信息，2005年制造業(yè)占我國工業(yè)企業(yè)數(shù)量的九成以上、主營業(yè)務(wù)收入占八成以上、利潤占七成以上，在我國工業(yè)企業(yè)法人單位中，制造業(yè)132.9萬個，占91.6％。

2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌

由于我國制造業(yè)低廉的人工和成本，各種資本不斷涌入制造業(yè)，使得制造業(yè)空前繁榮，但我國的制造業(yè)的繁榮是以喪失自己品牌，為國外公司貼牌加工產(chǎn)品為代價的。在全球制造業(yè)的生產(chǎn)鏈上，我國的制造企業(yè)只搖蕩在中低端。據(jù)統(tǒng)計我國外貿(mào)200強中企業(yè)出口值有74%是通過加工貿(mào)易方式實現(xiàn)的，而與此同時，在全球的制造企業(yè)500強中，我國制造業(yè)沒有一家上榜。我國有識之士不無憂慮的告誡說我國制造八億件襯衫才能換一架波音飛機。數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)擁有自主商標的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業(yè)國際營銷投入不足，121家自主品牌出口企業(yè)平均境外廣告投入不足300萬元。

3．制造企業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)時間短

西方強勢品牌大都有上百年的發(fā)展歷史，這些品牌在長期的市場運作中已經(jīng)形成了一整套成熟的品牌運作之路，它們的強勢與其時間的積累有很大的關(guān)系。我國制造企業(yè)的品牌大多創(chuàng)建于上世紀七八十年代，普遍存在著品牌時間比較短。品牌時間短，可以讓品牌更好的迎合現(xiàn)展的需要，但也存在著巨大的挑戰(zhàn)。我國家電制造企業(yè)海爾品牌創(chuàng)建時間僅僅24年，作為后起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊的不足等弱點。據(jù)統(tǒng)計，我國制造品牌大多數(shù)創(chuàng)業(yè)時間在20年到50年之間。時間是檢驗品牌的最大的試金石，我國的制造品牌仍需要時間的考驗。

（二）我國制造業(yè)實施品牌營銷的必要性和意義

品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來的、同時需要企業(yè)維護和開發(fā)的一種關(guān)系。品牌具有控制效應(yīng)、增值效應(yīng)、優(yōu)化效應(yīng)和社會文化效應(yīng)。品牌營銷是一個系統(tǒng)的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創(chuàng)新，此外它還涉及到質(zhì)量的控制，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)，跨文化營銷等等一系列的運作。實施品牌營銷可以有效的整合我國制造業(yè)的各種要素，促使其提高素養(yǎng)，對提升我國制造業(yè)的水平具有極其重要的意義。

1.市場正由產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷在現(xiàn)代市場格局下已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，未來國家間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少與強弱反映了一國經(jīng)濟發(fā)展水平。對企業(yè)來說，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，對于資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經(jīng)濟中真正競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。

可口可樂人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復生產(chǎn)。這就是品牌的威力。擁有一個好的品牌可以搶占市場份額，可以贏取最大的利潤，還可以迅速的提高企業(yè)的市場競爭力。

我國的制造業(yè)目前仍處于產(chǎn)品營銷的階段，隨著市場的日益成熟，以及和境外強勢品牌的不斷碰撞，我國制造業(yè)走向品牌營銷將是大勢所趨。

2．制造大國需要成為品牌強國

我國是個制造大國，我國的GDP總量已經(jīng)達到了世界第三的位置，但在世界的100個最強品牌中卻沒有我國品牌的身影，并且我國品牌與國際品牌存在巨大的差距。美國著名財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與總部位于倫敦的國際品牌咨詢公司聯(lián)合的2006世界最新品牌價值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會的2006年我國最有價值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價值保持第一。

此外，我國制造業(yè)出口到國外市場的產(chǎn)品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國際市場上占據(jù)中低檔的市場。還有部分產(chǎn)品出口到國外市場是通過貼牌的方式，而我國制造業(yè)只賺取一點微薄的加工費。走品牌營銷之路將是拉近我國制造業(yè)品牌與國際強勢品牌距離的必要途徑。

3．企業(yè)自身發(fā)展的需要

實施品牌營銷能提升我國制造業(yè)的形象。品牌代表了一個企業(yè)的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，并收集車禍后駕乘人員安全脫險的各種生動故事加以傳播，現(xiàn)在沃爾沃公司已經(jīng)成為了值得信賴的安全汽車生產(chǎn)商；而我國的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處于低廉、低檔的品牌形象。

實施品牌營銷能提升我國制造業(yè)企業(yè)的利潤。在如今激烈的市場競爭環(huán)境下，我國制造企業(yè)不斷的上演著價格大戰(zhàn)的硝煙，如彩電大戰(zhàn)、影碟機大戰(zhàn)，甚至在國外市場上，我國制造業(yè)不僅要同東盟、越南的企業(yè)大打價格仗，而且中國企業(yè)之間也在相互的壓價，這導致企業(yè)的利潤的直線下降。通過品牌營銷，企業(yè)可以找準市場空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤。

實施品牌營銷可以提高我國制造業(yè)的整體競爭實力。品牌營銷是一個系統(tǒng)的工程，它涉及到質(zhì)量的控制，品牌的定位，品牌的維護，品牌的延伸，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)等等一系列的運作，實施品牌營銷可以整合這些資源，使之相互協(xié)調(diào)配合，從而從整體上來提高我國制造企業(yè)的競爭實力。

4．品牌能迎合消費者的需要

品牌能反映消費者的生活理念?，F(xiàn)代意義的品牌，是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費者進行互動的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費者的個性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個自由、反叛、有個性的人。

品牌能節(jié)省消費者的購買成本。品牌的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠而又不冒險的決定。在產(chǎn)品制造能力日益強大的今天，同類產(chǎn)品多達數(shù)十上百甚至上千種，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗或別人的經(jīng)驗加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”，它能大大減少消費者購買商品耗費的心力。

品牌能降低購買風險。由于各種各樣的因素，商業(yè)世界充斥著信任危機感。對于陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品，這時，品牌會使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費者購買商品的風險降到最低。對于制造企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費者認為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強品牌建設(shè)。

二、我國制造業(yè)在品牌營銷中存在的問題

近幾年我國制造業(yè)企業(yè)在市場的磨練中逐漸開始重視品牌營銷，并取得了一定的成績，但由于我國制造企業(yè)的規(guī)模不大，實力有限，對品牌營銷存在誤區(qū)，因此我國制造企業(yè)的品牌營銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。

（一）我國制造企業(yè)的品牌程度低，產(chǎn)品品牌單一粗糙

我國制造企業(yè)的品牌程度底，尤其在國際市場上。2005年我國制造業(yè)出口貿(mào)易總額已經(jīng)達到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國制造企業(yè)只獲得了產(chǎn)品價值鏈中8%的加工利潤，而剩下90%的利潤被品牌商和經(jīng)銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，我國46.5萬個制造企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊的商標僅為53.87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少制造企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。

產(chǎn)品品牌單一粗糙，沒有考慮到國際商標的問題。我國制造業(yè)的產(chǎn)品的品牌大多是一些簡單的線條和字母組合，缺少動感和內(nèi)涵。我國部分制造企業(yè)如永久自行車，蝴蝶縫紉機的品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內(nèi)市場尚無可厚非，但是進入國際市場就很難讓人認同。有部分企業(yè)花費巨資設(shè)計了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國外已經(jīng)被注冊了商標的問題，致使品牌在國外的推廣遇到了巨大的障礙。我國的電腦制造企業(yè)聯(lián)想集團，在國內(nèi)已經(jīng)做到了最大，但是進入國際市場時，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的英文商標LEGEND早就被國外廣泛注冊，不得不將商標換成了LENOVO。

（二）我國制造業(yè)不重視對自有品牌的保護。

企業(yè)的注冊商標是企業(yè)進入市場的標志，企業(yè)品牌商標在進入國際市場時，商標一旦被搶注，企業(yè)要么面臨喪失市場份額的危險退出該國市場，要么更換商標進入該國市場。2006年3月,中國知名制造商標不斷爆出境外被搶注的消息，委內(nèi)瑞拉商標局近日連續(xù)收到眾多注冊中國知名制造商標的申請，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長虹）等在內(nèi)的知名商標。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國內(nèi)有15%的知名商標在國外遭遇搶注的尷尬。

在國內(nèi)，我們所熟知的一些老牌制造品牌則不斷的被國外強勢企業(yè)收購，然后束之高閣。如曾經(jīng)風光一時的揚子冰箱被國外收購后就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團與法國達能合資成立公司，2006年雙方因為“娃哈哈”商標的使用問題鬧得沸沸揚揚，娃哈哈創(chuàng)辦人宗慶后總結(jié)說“由于當時對商標、品牌的意義認識不清，使得娃哈哈的發(fā)展陷入了達能精心設(shè)下的圈套。”。2007年，我國軸承制造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，亦令人擔憂。

（三）我國制造業(yè)的品牌的附加價值低，國際化程度不高

品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌?？梢姟叭f寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。而在消費市場上，我國制造品的品牌多是低價格，低檔次。以我國重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%,但平均每件賣價僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別。

國際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來衡量一個品牌國際化的程度。一直以來，國際品牌的出口能力很強。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國?？煽诳蓸?0%的收入來自海外。相反，我國制造品牌在國外的營收比重較低，在國外的知名度不高。近幾年我國電器制造品牌“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”等企業(yè)雖然在國際市場上取得了一定的業(yè)績，但不能改變我國制造業(yè)品牌的國際化程度低的現(xiàn)狀。

（四）我國制造業(yè)品牌缺乏跨文化營銷的意識

品牌文化的營銷是營銷的最高境界。我國制造業(yè)往往忽視文化的因素，單純的為營銷而營銷，尤其在國際市場上沒有很好的將中華文化與當?shù)匚幕袡C的結(jié)合起來。

在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業(yè)，尤其是跨文化流動性很強的制造企業(yè)，如果要進行跨區(qū)域、跨文化的營銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國的制造企業(yè)在國內(nèi)市場上已經(jīng)開始嘗試一種文化的營銷，但在國際市場上的表現(xiàn)則令人憂慮。怎樣既體現(xiàn)中國文化，又能與當?shù)氐奈幕诤蠈⑹菙[在我國制造業(yè)面前的一道難題。

另外，我國制造企業(yè)的品牌設(shè)計沒有考慮目標市場國的風俗習慣和人文俚語。世界各國的文化風俗、習慣制度迥異，我國制造業(yè)的一些品牌的設(shè)計仍舊沿用國內(nèi)的設(shè)計，導致進入目標市場時與當?shù)氐娘L俗習慣相抵觸。

三、我國制造業(yè)實施品牌營銷的對策

品牌是一個企業(yè)長期的戰(zhàn)略資產(chǎn)，被認為是獲取競爭優(yōu)勢和財務(wù)回報的一個重要來源。不管在什么市場，針對何種產(chǎn)品，不管是對公司績效還是對股東回報，品牌都起著極其重要的作用。隨著經(jīng)濟全球化程度的加深，品牌消費觀已經(jīng)深入人心，品牌作為決定商品價格的重要因素，日益主導著市場的購買需求與動向。我國制造業(yè)企業(yè)由于競爭的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續(xù)升值，企業(yè)利潤被大幅壓縮，實施品牌營銷，走制造業(yè)的品牌之路勢在必行。

實施品牌營銷，提高我國制造企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，還需要準確地營銷和傳播，品牌的跨文化營銷，品牌的結(jié)構(gòu)管理，和品牌的維護與知識產(chǎn)權(quán)保護等等系統(tǒng)的工程。

（一）需要提高質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)水平

產(chǎn)品質(zhì)量改進、技術(shù)水平提升及服務(wù)的水平都直接影響到我國制造企業(yè)品牌的形象與地位，它們成為我國制造企業(yè)品牌營銷的基本前提與保障。

1.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是產(chǎn)品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎(chǔ)。產(chǎn)品沒有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優(yōu)勢品牌的。制造企業(yè)尤其需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，我國的制造企業(yè)生產(chǎn)的大多是生活消費類產(chǎn)品，與消費者接觸密切，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的品牌形象。因此我國制造企業(yè)實施品牌營銷，首先要在內(nèi)部建立嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，提高質(zhì)檢的水平和力度，其次積極實施國際質(zhì)量體系認證，通過外部的認證來強化產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.提升技術(shù)水平

產(chǎn)品的技術(shù)水平，直接關(guān)系到產(chǎn)品的核心競爭力，并最終體現(xiàn)在企業(yè)品牌的核心價值上。我國制造業(yè)企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但技術(shù)核心大多掌握在國外先進國家。我國制造企業(yè)要建立國際品牌，就必要提高產(chǎn)品的技術(shù)水平。我國制造企業(yè)提升技術(shù)水平可以通過以下途徑來實現(xiàn)：其一是通過對先進技術(shù)的引進，我國制造企業(yè)大多經(jīng)歷了這一過程，最重要的是要通過引進提高企業(yè)的消化吸收能力，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展；其二與科研機構(gòu)合作，我國內(nèi)地擁有眾多的高校、研究所，企業(yè)出資與科研機構(gòu)合作，雙方互補，能很快的將技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上；其三，行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)交流和共享，例如電視制造類企業(yè)，可以建立類似于研究所的機構(gòu)，在內(nèi)部共同探討，并實現(xiàn)技術(shù)的共享。

3.提高服務(wù)的水平

企業(yè)品牌美譽度是指一個品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業(yè)品牌營銷進程中，服務(wù)的水平直接影響到品牌的美譽度。建立一套完整的從售前到售后的服務(wù)體系，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一個來源。我國制造業(yè)提高服務(wù)的水平，首先要真正改變客戶服務(wù)的職能，將客戶服務(wù)從“道歉”部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實現(xiàn)服務(wù)的快速響應(yīng)，另外還需要加強對服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高客服人員的責任心和耐心。

我國制造業(yè)企業(yè)尤其需要提高在國際市場上的服務(wù)水平，我國制造企業(yè)國際市場的服務(wù)要盡量的本土化，使用當?shù)氐目头藛T，這對于解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務(wù)的國際化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客戶對企業(yè)品牌的認同感。

（二）加強品牌的營銷與傳播

1.實施準確的品牌市場定位

由于消費者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經(jīng)濟水平等的差異以及競爭者的存在，一種產(chǎn)品不能滿足市場上所有的目標消費者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實施品牌營銷市場定位顯得很重要。我國制造企業(yè)必須對市場進行細分，通過市場細分，對產(chǎn)品進行明確的市場定位，針對不同的市場推出與競爭者相區(qū)別的產(chǎn)品，以滿足不同市場的需求。產(chǎn)品的市場定位需要分析目標消費群體的不同喜好、不同消費習慣，并在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

2.取合適的品牌名稱

產(chǎn)品進入市場進行銷售，都會有一個名稱，這個名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國制造業(yè)企業(yè)要樹立強勢品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國最大的電腦生產(chǎn)商聯(lián)想集團將英文名稱由LEGEND變?yōu)長ENOVO就是一個很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且?guī)в泻芎玫卦⒁狻Ｓ秩缤薰瘓F，娃哈哈的品牌特點很好地體現(xiàn)了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業(yè)的特點，也能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化風格，好的品牌名稱能讓消費者過目不忘。

3.加強品牌的推廣

企業(yè)品牌的推廣是企業(yè)品牌營銷的出發(fā)點，需要企業(yè)的營銷活動來支持，需要企業(yè)堅持統(tǒng)一的品牌形象，進行品牌的全球傳播與推廣。我國制造企業(yè)可以通過以下幾種策略進行品牌的營銷與推廣：通過贊助某些國際上的大型比賽或運動會以提升品牌的國際知名度與影響力。2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會為我國制造企業(yè)提升品牌知名度提供了重要契機。通過借助某些有利時機開展有積極影響力的公關(guān)活動以提升品牌。如，“健力寶”在進入美國市場時，巧借美國總統(tǒng)搞了一次影響巨大的公關(guān)活動，極大地提高了“健力寶”在美國的知名度與影響力，從而順利進入美國市場。在相關(guān)國家或地區(qū)尋找品牌總，借助品牌總提升品牌在該國的知名度與影響力，這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要與總建立利益同盟關(guān)系，使總能積極地參與企業(yè)的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對即將進入的國際市場選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商，并在當?shù)亟⒎种C構(gòu)，主要負責品牌在當?shù)氐匿N售、推廣及維護，并對經(jīng)銷商進行一定的管理和給予一定的幫助。

4．加強品牌的維護和創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品的品牌需要不時地維護。我國制造企業(yè)要根據(jù)市場發(fā)展變化不斷的對品牌進行投資，以保證品牌始終贏得消費者的眼球。此外還要及時地、有效的處理品牌危機。

品牌的創(chuàng)新是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。由于消費者的喜新厭舊，時尚的變化，品牌需要時時跟上時代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國制造企業(yè)的品牌的創(chuàng)新可以通過賦予品牌新的內(nèi)涵來實現(xiàn)，包括創(chuàng)立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時尚理念。

三）正確實施企業(yè)品牌的跨文化管理

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的目標國的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。

近幾年，我國制造企業(yè)不斷的走出國門，我國的家電制造企業(yè)海爾集團在國外設(shè)立了制造廠，我國的電腦品牌聯(lián)想集團甚至收購了IBM的個人電腦業(yè)務(wù)。我國制造品牌在對外沖擊的同時也面臨著嚴重的跨文化沖突，這些問題如果處理不當將嚴重的影響我國制造品牌的聲譽，甚至不得不退回國內(nèi)。

進行品牌的跨文化管理主要有如下策略：

1．本土化策略。

通常國內(nèi)制造品牌進入國外，對當?shù)氐奈幕?、習俗均不是很了解，或者國外市場對我國品牌存在疑慮，這就必須雇用相當一部分的當?shù)芈殕T，因為當?shù)毓蛦T熟悉當?shù)氐娘L俗習慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當?shù)氐南M者容易達成共識，雇用當?shù)毓蛦T無疑方便了我國制造企業(yè)在當?shù)赝卣故袌觥⒄痉€(wěn)腳跟、推廣品牌。

2．文化相容策略

習慣上稱之為“文化互補”，就是我國制造企業(yè)的品牌文化與當?shù)貒幕g存在巨大的差距，卻并不排斥，反而互為補充，一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。例如我國制造業(yè)品牌可以將自己的品牌特點融入對方的節(jié)日，用來自于中國的品牌文化為目標國的節(jié)日增加喜慶。

3．文化創(chuàng)新策略

文化創(chuàng)新就是我國制造品牌通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在我國文化和當?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的企業(yè)品牌文化，以這種新型文化作為國外公司的管理基礎(chǔ)，這種新型文化既保留著強烈的我國的文化特點，又與當?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，是兩種文化的有機整合。

（四）優(yōu)化企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的管理

在我國制造企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品的過程中，無論是運用原品牌還是引入全新品牌，最終的結(jié)果都導致企業(yè)的品牌數(shù)量增多，受托品牌和亞品牌的廣泛使用，使品牌間的關(guān)系日益復雜，容易變的混亂，管理品牌結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要。

1．品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計

品牌關(guān)系是品牌結(jié)構(gòu)的基石。品牌間的關(guān)系按照相互關(guān)系的緊密程度可以分為：多品牌組合體、主品牌和亞品牌、品牌化組合體。

多品牌組合體包含了各種獨立的、彼此間沒有聯(lián)系的品牌，每個品牌都在某個市場施展自己最大的影響力，每個品牌都通過明確的定位或價值取向直接與目標顧客聯(lián)系起來，各品牌代表不同的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域。如我國制造企業(yè)可以分別使用三種不同定位的品牌，分別形成高中低檔的品牌結(jié)構(gòu)，而如果共用一個品牌，就會使產(chǎn)品在顧客心目中的定位混亂。因此，運用多品牌組合策略可以突出個品牌間的差別，使品牌定位更清晰。

主品牌和亞品牌的關(guān)系比較密切。主品牌是基本參照點，亞品牌可以為其增加聯(lián)想物、品牌個性甚至活力，來改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴展。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌延伸到高級女裝時使用了拉爾夫勞倫Collection品牌間的關(guān)系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時尚以及拉爾夫勞倫特有的格調(diào)，此時兩者之間共同起作用。

品牌化組合體以主品牌帶動具有相同識別或不同識別的品牌。品牌化組合體能加強清晰度和品牌間的協(xié)調(diào)性。如聯(lián)想集團旗下的電腦就分別建立了若干品牌，如聯(lián)想天逸、聯(lián)想昭陽等等。

2．品牌結(jié)構(gòu)的規(guī)劃和優(yōu)化

我國制造業(yè)企業(yè)隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴大，品牌的數(shù)量也將不斷增多，這就需要將這些品牌進行歸類，將有共同特征的品牌按照邏輯歸集起來，根據(jù)這些特征歸集的產(chǎn)品品牌能更好的為消費者所理解。

品牌結(jié)構(gòu)需要不斷的優(yōu)化。由于每個品牌創(chuàng)建都需要占用資源，如果品牌過多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌組合。修剪品牌首先要辨別出擔任驅(qū)動作用的主品牌或亞品牌，當主品牌起到基本的驅(qū)動作用是，我國制造企業(yè)就不要在亞品牌中投入更多的資源，此外必要時還要刪掉由于過度擴展而削弱主品牌的部分品牌以及市場中重合的品牌。

（五）注重品牌的維護和知識產(chǎn)權(quán)保護

有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，我國制造產(chǎn)品在海外申請注冊商標中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個中國名牌產(chǎn)品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區(qū)的調(diào)查中，竟有近50%的制造企業(yè)沒有在美國、加拿大注冊，近60%的制造企業(yè)沒有在香港地區(qū)注冊?？梢姡覈圃炱髽I(yè)品牌意識淡薄，給企業(yè)帶來了不少經(jīng)濟損失，不利于企業(yè)品牌的營銷。

品牌營銷是一個長期的過程，我國制造企業(yè)在創(chuàng)建強勢品牌時，要細致地做好品牌管理與維護工作。建立健全知名品牌保護制度，注冊國際商標，實施全方位注冊，申請原產(chǎn)地保護。堅持創(chuàng)牌與保牌并舉，我國制造企業(yè)可以成立商標、商號和名牌保護自律組織，形成企業(yè)自我保護的保護體系，并與政府、社會形成品牌保護合力。我國制造企業(yè)之間以及同行業(yè)之間的企業(yè)要在市場上建立互相監(jiān)督反饋機制，實時反饋市場動向，保護自己及其它合法企業(yè)的利益，防止假冒及盜版商標等侵權(quán)行為的出現(xiàn)。

及時處理有可能對我國制造品牌造成危害的事件和危機。例如我國的溫州曾經(jīng)以制造鞋而聞名，但市場魚目混珠，惡性的競爭導致溫州的鞋假貨成堆，使溫州一度成為了假冒偽劣的集中地，在西班牙更是出現(xiàn)了集中焚毀溫州鞋的事件，給溫州鞋企造成了極大的負面影響。及時處理惡性事件就是要提高市場警惕性，及時掌握市場動向，在惡性事件沒有激化之前就要采取應(yīng)對措施，將其完滿化解；在惡性事件出現(xiàn)之后，企業(yè)要本著負責、誠懇地態(tài)度化解可能產(chǎn)生的不良影響，一般采取道歉、處理內(nèi)部當事人等措施，以贏得公眾的諒解。

四、結(jié)束語

今天的市場競爭已經(jīng)成為了品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的制造強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)。

篇2

自從我國正式加入到國際貿(mào)易組織以來，汽車市場中的合資品牌就一直處于領(lǐng)先地位。伴隨著我國汽車制造行業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)的自主品牌也開始如同雨后春筍一般的層出不窮，開始不斷地朝向汽車市場發(fā)力。本文針對汽車自主品牌與合資品牌的營銷策略一題展開了較為深入的研究，其中包括汽車自主品牌與合資品牌的差異性、我國汽車市場自主品牌的營銷問題、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比以及自主車企的發(fā)展建議等等，以期能夠?qū)ξ覈囀袌龅目沙掷m(xù)發(fā)展帶來一些參考意見。

關(guān)鍵詞：

汽車市場；自主品牌；品牌營銷；營銷策略

在最近幾年來，伴隨著我國經(jīng)濟水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時，開始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國內(nèi)的汽車市場在最近幾年來出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來越多的外國車企選擇進軍中國市場，并且迅速在市場中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內(nèi)的汽車市場將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。

一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性

對于絕大多數(shù)的消費者來說，在購車之前，會專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進口品牌來進行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發(fā)、設(shè)計、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時間的發(fā)展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個別零部件是由國內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進口渠道。由于部分發(fā)達國家的汽車制造技術(shù)比較先進，因此所生產(chǎn)出來的汽車質(zhì)量也相對較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進口品牌國內(nèi)組裝的經(jīng)營模式，價值在進口品牌與自主品牌之間。

二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題

如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進步，但從消費者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進行分析。

1.產(chǎn)品設(shè)計不能較好的滿足消費者的心理需求

奇瑞是我國汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國消費者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內(nèi)的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計粗糙簡陋，讓消費者感到非常的失望。與此同時，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當中搶占了此款車型的銷售市場。

2.在價格設(shè)計上沒有充分考慮消費者的消費能力

價格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國內(nèi)中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價格上有著絕對的優(yōu)勢，但是同國內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價格卻偏高。在奇瑞A3的會中，很多消費者都表示對此款車型價格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因為，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價能力較差，在同其他進口品牌進行競爭的過程中，消費者的忠誠度與美譽度均處于弱勢狀態(tài)。

3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計上無法體現(xiàn)出營銷技巧

市場營銷需要得到大量的科學技巧作為支持，營銷人員應(yīng)當對當前的市場環(huán)境進行準確的了解與把握。奇瑞A3在正式進入國內(nèi)市場之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準備，所推出的一系列造勢活動也取得了理想的推廣效果，讓很多消費者對此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時機的選擇上出現(xiàn)了嚴重的失誤。奇瑞公司將A3車型的上市時間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時間段，選擇在此時推出新款車型，難免會讓消費者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產(chǎn)生過多的印象。

三、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展

1.合資品牌概述

截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團、上汽集團以及一汽集團等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國在加入世界貿(mào)易組織以后第一個被國家批準的中外合資汽車項目。另外，一汽集團旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達國家的先進核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動起國內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。

2.合資車的市場需求

針對絕大多數(shù)有著購車意象的消費者來說，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對象，價格上的優(yōu)勢與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國內(nèi)占據(jù)了相當大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業(yè)文化來看，我國的消費者在購車時更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢。

3.合資品牌的營銷策略--以本田為例

（1）本田汽車的市場定位

本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經(jīng)濟車型，所面對的是中產(chǎn)階級及以下的消費者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績。

（2）本田汽車的營銷戰(zhàn)略

在國內(nèi)的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場，在全面了解中國購車一族消費需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計出了實用性較強的整合式營銷戰(zhàn)略。本田公司積極運用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會與新聞會，讓消費者充分的感受到來自于本田汽車的強大執(zhí)行力，從而對于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。

四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比

1.垂直換代

相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會將老舊車型進行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會將新車型重新命名，老車型還會同時銷售。例如，當比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨立車型的方式來豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經(jīng)多達四款，因此會給消費者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢。再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會出現(xiàn)兩代以上同級車型同時在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費市場的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責任心的高度評價。事實上，本田本可以選擇將雅閣6代進行低價促銷，以此來占據(jù)雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進一步提高自身在中端車市場中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場中也保持著非常不錯的口碑。

2.品牌價值的塑造

合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標識來說，不僅表示著汽車的車型，同時還展示出了汽車本身所具有的附加價值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費者無法親臨現(xiàn)場來直觀選擇某個車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標準。

五、自主車企的發(fā)展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在長時間的發(fā)展歷程中都建立起了獨有的屬性，這就是我們所強調(diào)的品牌價值，當品牌價值同消費者的購買需求實現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進而形成對品牌的選擇偏好，促進購買行為的產(chǎn)生。基于此，自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況與市場的消費需求來進行準確的品牌價值定位，以此來進一步提高品牌的影響力。筆者認為，無論是汽車本身的品牌價值，還是由消費者所構(gòu)建出來的價值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價比等等。以汽車自主品牌當前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然還并不具備同時涉獵所有價值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個或幾個以上的核心元素，逐漸強化品牌在消費者心中的清晰形象。

2.緊跟時代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量

相較于國內(nèi)的汽車市場來看，選擇向海外市場進軍同樣存在著諸多的問題與不可預(yù)知的風險。在正式進入發(fā)達國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來達到國際市場準入標準的嚴格要求。與此同時，一些西方發(fā)達國家還在不斷的更新行人安全標準、汽車尾氣排放標準以及車輛報廢標準等，這一個又一個“堡壘”都是自主品牌的未來發(fā)展方向，唯有通過加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。

3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平

在我國的細分汽車市場中，競爭優(yōu)勢可以將品牌價值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車營銷機構(gòu)營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運用信息資源來為消費者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來更高的知名度。

4.鎖定發(fā)展目標，實施重點突破

毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復雜化以及長期化的特點，為了能夠讓汽車自主品牌在當前的行業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認識到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問題與技術(shù)落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產(chǎn)品市場有責非常大的發(fā)展?jié)摿?，這正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢，走上獨一無二的發(fā)展之路。

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[4]周家杰，李光金，趙慧.基于管理汽車產(chǎn)品生命周期的研究[J].經(jīng)濟管理，2015（7）：141-146.

篇3

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計；市場營銷；作用價值；應(yīng)用

目前社會是一個品牌競爭的時代，為了更好促進產(chǎn)品推廣，很多商家都進行品牌設(shè)計，期望通過形象的設(shè)計來提高消費者對產(chǎn)品的認識，加深人們對產(chǎn)品的印象，從而更好促進產(chǎn)品推銷。因此，品牌設(shè)計在市場營銷中具有重要的作用，設(shè)計師在平時設(shè)計中需要多加的注意，保證品牌設(shè)計形象性，從而更好促進品牌設(shè)計在市場中得到更好的應(yīng)用。

1品牌設(shè)計相關(guān)理論概述

品牌是用來表示各種產(chǎn)品符號，主要目的是讓人們更好進行區(qū)分，在生活中，一般所采用的品牌都是一些形象符號或者標記。品牌的由來最早是出現(xiàn)在商品交換中的，用來對于產(chǎn)品的區(qū)分。因此，可見品牌設(shè)計是希望產(chǎn)品符號在消費者心中可以留下特殊的印象，從而更好促進產(chǎn)品促銷。在當今社會經(jīng)濟大氛圍中，消費者對于品牌認識是代表著這家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，因此，品牌作用是一個公司企業(yè)在市場中的一個形象問題。一個好的品牌形象不僅可以給公司企業(yè)帶來經(jīng)濟利潤，同時在社會中帶來一定的影響力。在實際中，品牌主要可以分為名稱、說明、標記等，其中名稱是品牌最經(jīng)常見的一種形式，而其他的幾種則相對要少。品牌形象設(shè)計是指對于品牌的包裝、廣告等進行相應(yīng)的設(shè)計，相對品牌形象，品牌設(shè)計則更加的具體化，可以讓消費者更好的進行認識。

2品牌設(shè)計在市場營銷中的發(fā)展

相對傳統(tǒng)的品牌設(shè)計方法，現(xiàn)在的品牌設(shè)計應(yīng)該打破原先設(shè)計模式，采用先進理念進行品牌設(shè)計。在設(shè)計的過程中，消費者希望設(shè)計出來的品牌可以更加的人性化，給他們帶來更多的情感體驗。品牌實際上就是商品在市場營銷中的某個名稱，對其符號進行的藝術(shù)設(shè)計。在市場營銷中，品牌設(shè)計具有著十分重要的戰(zhàn)略意義。為此，現(xiàn)在很多企業(yè)在品牌設(shè)計中都使用了企業(yè)形象識別系統(tǒng)進行設(shè)計。企業(yè)形象設(shè)計主要包括了理念識別、行為識別和視覺識別三個方面，最早使用企業(yè)形象識別系統(tǒng)是美國的一家公司，在20世紀50年代就進行了相關(guān)使用。相對國外發(fā)展，我國引入企業(yè)形象識別系統(tǒng)時間上要相對較晚。在20世紀80年代，我國的萬事達保健品企業(yè)才第一次使用相關(guān)技術(shù)進行品牌設(shè)計。到目前為止，企業(yè)形象識別系統(tǒng)已經(jīng)在我國得到了廣泛的使用，很多企業(yè)都接受了這種方法進行品牌設(shè)計。企業(yè)可以對現(xiàn)行的品牌設(shè)計體系進行一定的優(yōu)化和改善，從而促進品牌設(shè)計良好發(fā)展。

3品牌設(shè)計在市場營銷應(yīng)用中出現(xiàn)的問題

品牌設(shè)計實際上是一種對某個商品進行藝術(shù)設(shè)計，以便能夠更好地達到商品具有較高利潤的營銷。從傳統(tǒng)的角度來說，品牌設(shè)計就是對商品進行包裝設(shè)計，使其更加有利于商品營銷。

3.1品牌設(shè)計缺乏精確的定位

目前很多企業(yè)對于品牌的設(shè)計缺乏精確的定位，即沒有根據(jù)市場具體情況進行品牌設(shè)計，從而導致品牌在市場營銷中處于不利的地位，進而影響公司產(chǎn)品的推廣和使用。因此，在品牌設(shè)計中，設(shè)計者要根據(jù)自身企業(yè)文化的特點，結(jié)合市場的情況進行相應(yīng)的品牌設(shè)計，期望通過這些形象的設(shè)計，可以讓品牌在市場營銷中得到消費者的認可。然而現(xiàn)在很多企業(yè)在品牌設(shè)計方面都是跟隨主流，沒有進行一定的創(chuàng)新，這樣就無法體現(xiàn)自身企業(yè)品牌的特色，給消費者留下深刻的印象，從而就失去了對市場競爭力。

3.2承接中華文化能力薄弱

中國傳統(tǒng)文化博大精深，是一個很好的品牌設(shè)計素材寶庫。在國內(nèi)帶有中國傳統(tǒng)文化元素的品牌設(shè)計往往會給消費者留下深刻的印象，從而引起消費者的關(guān)注，有利于產(chǎn)品的推廣。同時具有中國元素色彩的品牌設(shè)計，可以有效的引起消費者傳統(tǒng)文化的情感共鳴，從側(cè)面進一步加深消費者對品牌的認可。然而現(xiàn)在很多企業(yè)在進行品牌設(shè)計時，沒有跟中國傳統(tǒng)文化進行有效的對接，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從而在一定程度上失去消費者的關(guān)注。中國傳統(tǒng)文化對于國人的影響是非常深刻的，企業(yè)設(shè)計者在進行功能品牌設(shè)計時要多結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，這樣才能更好的讓形象品牌設(shè)計在市場營銷中發(fā)揮出更大作用。

3.3品牌設(shè)計體系不完善

很多企業(yè)在進行品牌設(shè)計時，沒有根據(jù)自身企業(yè)文化進行相應(yīng)品牌設(shè)計，而且在設(shè)計的過程中沒有進行充分市場調(diào)研，調(diào)查消費者對于品牌的認識和喜好。一個完善的品牌設(shè)計體系應(yīng)該是在品牌設(shè)計初期，對市場進行相關(guān)調(diào)研，收集一些相關(guān)的資料，然后進行資料的整理，根據(jù)自身企業(yè)文化對品牌設(shè)計的定位。同時在品牌設(shè)計的過程中應(yīng)該充分體現(xiàn)人性化理念，盡量讓消費者體驗到品牌的人文情懷。因此，一個完善的品牌設(shè)計體系可以讓品牌在市場營銷中發(fā)揮出更好的作用，提高消費者對于品牌的認識。

4品牌設(shè)計在市場營銷應(yīng)用中的措施

4.1科學進行品牌設(shè)計定位和市場劃分

對于品牌的設(shè)計要根據(jù)市場消費者情況進行相應(yīng)的定位和劃分，不可盲目的進行設(shè)計。在實際品牌設(shè)計過程中，設(shè)計者需要對市場進行一定的調(diào)查，分析現(xiàn)在市場時代文化需求，結(jié)合自身的企業(yè)情況進行相應(yīng)的設(shè)計。設(shè)計師在進行品牌設(shè)計時應(yīng)該以人為基礎(chǔ)，使品牌更加人性化，從而讓消費者更好的接受。與此同時，對于市場要進行科學的劃分，將消費者進行一定的程度區(qū)分，如青年團體、老年團體等。通過對其調(diào)查來了解品牌設(shè)計的造型和風格，如在品牌色彩方面進行設(shè)計時，可以根據(jù)國人比較偏愛的顏色進行設(shè)計，這樣就可以很好引起消費者認同，從而實現(xiàn)對品牌的良好定位，促進品牌設(shè)計在市場營銷中的應(yīng)用。

4.2注重與傳統(tǒng)文化的結(jié)合

中國傳統(tǒng)文化元素作為品牌設(shè)計中一個重要的因素，在設(shè)計中具有關(guān)鍵性影響作用。在品牌設(shè)計中添進中國傳統(tǒng)文化元素，會使得整個品牌設(shè)計更具有歷史的厚重感，同時也更能引起消費者傳統(tǒng)文化情懷。在實際的品牌設(shè)計中，設(shè)計師可以結(jié)合企業(yè)自身文化，然后融入相應(yīng)傳統(tǒng)文化元素，如中華民族的圖騰或者剪紙藝術(shù)等。通過將這些傳統(tǒng)文化元素融入到實際品牌設(shè)計中，可以讓品牌在市場營銷中具有很大的優(yōu)勢，從而加深消費者對于品牌的印象，促進企業(yè)產(chǎn)品的推廣。

4.3完善品牌設(shè)計體系

對于一個企業(yè)發(fā)展來說，一個良好的品牌設(shè)計體系可以給公司帶來很好的形象品牌，從而讓公司企業(yè)在市場營銷中取得良好優(yōu)勢，促進企業(yè)的發(fā)展。要完善品牌設(shè)計體系，首先要加強企業(yè)公司對于品牌的認識，知道品牌對于公司的形象和發(fā)展具有關(guān)鍵性的作用，這樣公司管理者才會加強這方面的管理和投入。在實際的操作中，公司企業(yè)需要成立專門機構(gòu)進行設(shè)計和研究，針對目前市場營銷中消費者的需求和審美做一個詳細的調(diào)查。其次，根據(jù)收集來的資料結(jié)合自身公司企業(yè)文化進行相應(yīng)結(jié)合，確保設(shè)計出來品牌可既可以體現(xiàn)公司文化特色，又可以給消費者帶來人性化的體驗。在這其中可以采用相關(guān)先進品牌設(shè)計方法進行設(shè)計，保證品牌設(shè)計工作良好進行。最后，公司企業(yè)可以建立相關(guān)品牌設(shè)計評價反饋體系，對于現(xiàn)行的設(shè)計出來的品牌進行調(diào)查，根據(jù)市場營銷中反饋回來信息進行相應(yīng)調(diào)整，從而實現(xiàn)品牌設(shè)計完善和優(yōu)化。

5結(jié)語

品牌設(shè)計在市場營銷中具有關(guān)鍵性的作用，可以提高產(chǎn)品的流通，給企業(yè)帶來豐厚經(jīng)濟利益。因此，加強品牌設(shè)計是具有積極的社會現(xiàn)實意義。通過上述探索和研究，可以知道，現(xiàn)在品牌設(shè)計在市場營銷中應(yīng)用還存在一定的不足，如品牌設(shè)計定位不精準、中國傳統(tǒng)文化元素與品牌設(shè)計結(jié)合不緊密以及企業(yè)品牌體系不完善等問題。針對這些問題，企業(yè)需要對市場進行科學的劃分，從而保證品牌定位精準性，同時加大中華文化傳統(tǒng)元素結(jié)合，保證品牌設(shè)計更加符合消費者的需求。

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一、本市(上海)童裝市場的概況

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費的投入呈上升趨勢。據(jù)有關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)，目前，本市0歲～16歲兒童人口約165萬，其中郊縣人口約33萬，上海平均每個家庭每月兒童消費額為700元左右。該年齡段兒童已逐漸成為市場上最有潛力的消費群體，其中兒童服裝市場如按每年人均消費量為8件/?套，每件/套，平均售價為65元，年童裝消費量為1320萬件/套，年銷售額為8.58億元，較大的市場需求給眾多的童裝生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)拓展兒童服裝市場帶來了契機。

目前的服裝市場普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”現(xiàn)象。童裝市場在服裝市場中的地位較低，但隨著家長對兒童消費觀念的變化，給童裝市場帶來了發(fā)展空間。因為，兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已重視童裝經(jīng)營并作為一個新的業(yè)態(tài)進行培育和發(fā)展。由此帶動了童裝市場持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營風險比成人服裝相對要小，這就使童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成份參與經(jīng)營的競爭局面，從而促進了童裝市場的繁榮。

近幾年童裝市場可謂品牌繁多，定位較廣，產(chǎn)品檔次能適應(yīng)不同層次的消費需求，但由于受到消費需求的變化和市場需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場競爭日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴大市場的份額，通過市場競爭和經(jīng)營的實踐，充分認識到市場營銷活動是連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場營銷活動置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營定位和迎合市場需求，開展各種市場營銷活動，將決定著企業(yè)經(jīng)濟效益和經(jīng)營成果的成敗。

二、市場營銷在童裝銷售活動中的作用

市場營銷是企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動，即企業(yè)從滿足消費需要出發(fā)，綜合運用各種科學的市場經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者，以促進并引導企業(yè)不斷發(fā)展。

從當前消費者對童裝需求的心理分析，上海市兒童穿著用品占兒童消費支出30%左右，所以童裝市場蘊藏著較大發(fā)展空間，企業(yè)如何針對消費者的需求及需求變化的特征作出前瞻性預(yù)測和反應(yīng)，并最終以某種比競爭對手更快、更持久的營銷方式加以實施，使企業(yè)的營銷活動的，整體水平得到提高。

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷方法之一是視不同的經(jīng)營定位，不同的目標市場而開展不同的市場營銷活動，通過無形的市場營銷活動，促進有形的商品銷售，充分體現(xiàn)其商品價值，所以不同形式的市場營銷活動，會起到不同的促銷作用，同時帶來不同的營銷效果。例如本人從事營銷工作的淮海青少年用品公司，是以經(jīng)營青少年、兒童用品為主的商場，其目標市場是以青少年、兒童為消費對象，兒童服裝是該公司主要經(jīng)營品種。公司近兩年在童裝市場營銷活動中敢于創(chuàng)新、敢于探索、敢于實踐，使童裝經(jīng)營業(yè)績每年保持一定的增幅。充分說明了市場營銷策略在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性。

三、童裝市場的營銷策略

制定童裝市場營銷策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費者需要和社會利益。為適應(yīng)當前市場的變化和迎合消費需求的心理，其市場營銷策略應(yīng)針對兒童市場的特點和消費需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標市場的定位，可采取以下五個形式的市場營銷策略。

1、形象營銷策略

國外企業(yè)已把“形象力”同人力、物力、財力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營的第四種資源，“形象力”被公認為是21世紀的新動力，因此，企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品。

童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應(yīng)運用公共關(guān)系與政府機構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可結(jié)合不同季節(jié)，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產(chǎn)品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，企業(yè)可與社會團體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客?使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認識及了解，從而促進企業(yè)商譽的提高，帶來更多的客源。

2、概念營銷策略

概念營銷的內(nèi)容十分豐富。當前商場概念營銷所采用的方法是通過廣告?zhèn)鞑ケ幌M者所接受。從科學的角度看，人的消費欲望、消費功能一個重要因素是取決于人腦的反映、意識的反映，當人腦感覺一次、多次乃至無數(shù)次接收到某一產(chǎn)品或商品信息，隨時間推移就會牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“開開”等品牌商品。

在概念營銷中，企業(yè)通過廣告語的概念營銷來贏得市場份額。如華聯(lián)商廈的“我的華聯(lián)，我的家”既溫馨又樸實；淮海青少年用品公司廣告語“天天迎來八、九點鐘的太陽”將青少年、兒童比作八、九點鐘太陽，確立365天服務(wù)對象。

在概念營銷活動中，企業(yè)可結(jié)合市場熱點推出讓消費者到商場參與商品展示或評議活動的概念營銷。如舉辦童裝產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤營銷活動，通過售后服務(wù)、質(zhì)量跟蹤、信息反饋來創(chuàng)導產(chǎn)品質(zhì)量概念營銷，使消費者買該商品是買個放心和稱心。再如舉辦童裝新款展示、產(chǎn)品推廣的營銷活動，可采用商界提供舞臺，廠方推出產(chǎn)品，媒體進行宣傳，消費者參與評議的方法，將顧客所需要的商品信息通過商界的橋梁，使廠方能直接得到第一手市場需求的信息，從而確立一個“三得利”的概念營銷。如在六一節(jié)期間，淮海青少年用品有限公司與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合策劃一次新款兒童服飾展評會。期間推出新款兒童服飾進行展示，并在少年報、青年報刊登廣告和選票，請“小皇帝”到商場對展示的兒童服飾來“評頭論足”。同時請廠方設(shè)計師到柜臺來聽取顧客意見及介紹產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思和理念來引導消費。請顧客來商場參與營銷活動，倡導評議概念營銷也吻合了消費需求新的心理，該次活動為公司帶來了客源，既增加了銷售量，又擴大了影響。以新的產(chǎn)品、新的營銷方法來確立新的營銷概念，不斷策劃出新形式的概念營銷，將為社會、企業(yè)、顧客都帶來收益。

3、品牌營銷策略

品牌營銷是企業(yè)參與市場競爭和營銷之本。近幾年來，兒童服裝需求趨向品牌化，這就促進了兒童市場的品牌發(fā)展。商場在童裝經(jīng)營活動中也逐步樹立了品牌經(jīng)營意識，特別對市場上知名度較高的品牌童裝已成為商場主要引進對象。為迎合消費者對品牌的需求，在品牌營銷方式上可根據(jù)市場需求和顧客對品牌童裝的愛好，在營銷活動中要不斷開發(fā)和尋求新的品牌合作伙伴，讓消費者有更多的選擇余地。同時，當新的品牌進入市場后，商場應(yīng)對其培育，通過宣傳和推廣讓市場和消費者逐步接受。在營銷方式上可采用商品展示活動和印發(fā)DM資料，使顧客對產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思、面料選用、工藝技術(shù)技術(shù)和款式功能有所了解，再結(jié)合產(chǎn)品推廣來引導消費，逐步向市場和顧客滲透，擴大品牌童裝市場占有率，促進品牌童裝的銷售。

如：淮海青少年用品公司底樓商場匯集本市兒童服裝著名品牌，如“ABC童裝”、“米奇妙”、“巴布豆”等童裝品牌，他們以獨特的品牌文化和經(jīng)營理念和高品位的定位，向公眾展示其品牌產(chǎn)品，以適應(yīng)求新、求高、追求品牌消費的需求。該公司為擴大品牌童裝經(jīng)營效益，利用廣告和印發(fā)DM資料等傳播媒體進行宣傳，以童裝品牌來襯托公司經(jīng)營特色和提高公司知名度，以著名品牌帶動一般品牌的銷售額。在做好現(xiàn)有品牌經(jīng)營同時，還不斷開發(fā)新品牌來淘汰原品牌經(jīng)營同時，還不斷開發(fā)新品牌來淘汰原品牌童裝，使顧客對商場有一個新鮮感，從而引導其到商場看新牌、購新牌。

4、文化(知識)

文化營銷是一種高層次的營銷方法，現(xiàn)逐步被商家接受和采納。童裝市場文化營銷活動應(yīng)結(jié)合兒童消費特點來展開，如舉辦嬰兒用品節(jié)，在節(jié)期對嬰兒服裝進行推廣展示，并邀請育嬰兒專家和童裝行家坐堂咨詢。針對嬰幼兒不同生長期結(jié)合不同產(chǎn)品特性進行推廣介紹，幫助嬰兒家長掌育嬰知識，引導家長怎樣科學、正確地選購嬰兒服裝，用現(xiàn)代科學文化知識指導消費，從而取代傳統(tǒng)的消費觀念和行為。

在文化營銷活動還可結(jié)合節(jié)假日客流大的特點舉辦廣場文化活動。如淮海青少年用品公司在商場廣場舉辦廣場文化活動，以卡通劇表演，廣場繪畫和書法比賽，廣場等活動形式吸引學生和兒童來積極參與。通過舉辦系列文化營銷活動，讓參與活動的學生和兒童把我公司作為休閑、購物和吸取知識的去處。在兒童節(jié)和國慶節(jié)期間公司舉辦兒童服裝節(jié)活動，在廣場搭臺舉行不同品牌、不同系列兒童時裝表演，向消費者推廣新款童裝，介紹風格各異的童裝款式上所點綴的圖案、文字、色彩等產(chǎn)品文化內(nèi)涵。同時，結(jié)合童裝節(jié)活動，通過媒體廣告舉辦“小天使服飾形象”設(shè)計評選活動，由小朋友根據(jù)本人穿著愛好和個性特點將自己的服裝進行組合配搭，拍成彩照寄給公司，然后經(jīng)專家評選出最佳設(shè)計形象獎并給予獎勵。該活動主要是主要是啟發(fā)孩子從小形成系統(tǒng)的立體思維意識和陶冶孩子的服飾情操。通過各種形式的文化營銷商場的增加了客源和提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標消費群體，使企業(yè)文化營銷活動內(nèi)涵得到了開掘，為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益。

5、建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷，線上服務(wù)，是21世紀最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早、盡好地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。

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關(guān)鍵詞：品牌定位；市場營銷；作用

中圖分類號：F270 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-0000-01

品牌定位歷來被視為市場定位的集中體現(xiàn)。產(chǎn)品銷售是市場定位的最終目標，品牌不僅是宣傳企業(yè)產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)，也是影響消費者選擇意向的重要因素，因此，從某種程度上看，品牌是連接消費者與產(chǎn)品的紐帶。企業(yè)確立目標市場之后，就應(yīng)當著力打造品牌形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，最大限度的吸引消費者的注意力，并取得他們的認可。因此，品牌定位在市場營銷中起著至關(guān)重要的作用。

一、品牌定位在市場營銷中的重要性

品牌定位是根據(jù)目標市場，建立品牌形象的過程。通過明確品牌的個性差異與文化取向，使其在消費者心目中占領(lǐng)位置。例如許多人在口渴之時，都會想到包裝紅白相間的可口可樂。品牌定位的最終目的就是促使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?，進而取得潛在顧客的認同，對目標人群形成強大的吸引力，并采取措施將這種吸引力轉(zhuǎn)化為消費者的心理認知。因此，企業(yè)若要提升市場營銷戰(zhàn)略，占領(lǐng)并拓展市場，就必須實現(xiàn)良好的品牌定位，如果未能樹立獲得消費者認可的、獨特的品牌形象，就會使產(chǎn)品在服務(wù)、質(zhì)量、性能等方面出現(xiàn)雷同。此外，品牌定位也是品牌傳播的前提。缺少品牌定位，品牌傳播就會存在盲目性，無法凸顯產(chǎn)品的性能與優(yōu)勢。因此，從某種程度上看，在市場經(jīng)濟背景下，“定位制勝”就是“品牌制勝”的關(guān)鍵。

二、市場營銷中品牌定位需注意的問題

1.建立品牌文化

若要提升市場營銷的效率，就必須建立品牌文化。只有建立品牌文化，品牌才能以這種文化為基礎(chǔ)進行形式創(chuàng)新，并將更高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上。一味的模仿或照搬同類品牌，必定會被市場淘汰，因此，高品質(zhì)的產(chǎn)品都離不開品牌文化。只有具備品牌文化才能吸引受眾注意力，并形成固定的消費群體，不斷擴大產(chǎn)品影響力，進而實現(xiàn)企業(yè)效益。所以，品牌定位不能只關(guān)注眼前利益，而應(yīng)著眼于品牌文化的經(jīng)營。

2.把品牌定位與品牌推廣結(jié)合起來

品牌廣告訴求是溝通消費者與企業(yè)的重要橋梁，能夠展現(xiàn)品牌個性，若忽視目標顧客的訴求，就難以實現(xiàn)品牌定位。但也不能只依靠品牌廣告確認品牌定位，一味的夸大廣告訴求的作用對市場營銷也會產(chǎn)生不利影響。若產(chǎn)品的品質(zhì)不能與廣告訴求保持一致，廣告的宣傳效果也不能持久。所以，品牌定位也可以看作一個以廣告訴求定位為保障、以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、綜合運用各種營銷手段塑造品牌形象的過程。品牌定位既離不開宣傳定位，也依賴產(chǎn)品定位，只有將兩者結(jié)合起來，才能樹立良好的品牌形象。

三、市場營銷中品牌定位的戰(zhàn)略方法

首先，要與強勢品牌關(guān)聯(lián)。這主要是指企業(yè)要讓自身品牌與同類產(chǎn)品中的強勢品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。促使消費者在選取強勢品牌時能夠聯(lián)想到自身品牌，進而使自身品牌成為消費者的補充選擇。例如，“棲息”就發(fā)現(xiàn)美國消費者對可樂需求較大，因此，就采用“關(guān)聯(lián)強勢品牌”的方式，將自身定位為“非可樂”，消費者在購買可樂時，也會聯(lián)想到這種“非可樂”，這種品牌定位使得七喜成為美國飲料行業(yè)的第三品牌。其次，要攻擊強勢品牌或產(chǎn)品。這主要是指尋找消費者心目中定位代表品牌的弱點，并進行攻擊，以凸顯自身優(yōu)勢，進而取而代之。例如在泰諾林進入市場之前，阿司匹林已經(jīng)在頭痛藥市場占據(jù)重要位置。泰諾林就針對阿司匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血的弱點進行攻擊。最終取代阿司匹林，占據(jù)頭痛藥市場的首要位置。再次，還可以運用首席定位策略。這主要是指強調(diào)自身品牌在同類產(chǎn)品中的專業(yè)性和領(lǐng)導性。例如，某家電品牌宣稱自己的產(chǎn)品為“最安靜”、“最節(jié)電”。還有些品牌宣稱自己的產(chǎn)品“銷量第一”、“最前衛(wèi)”。此外，還可以采用比附策略。即是指自己甘居第二。例如一些酒類產(chǎn)品就稱自己的產(chǎn)品是“前十大”、“前二十大”品牌。同時，還可以強調(diào)自己的主要賣點。例如，白加黑感冒藥就強調(diào)產(chǎn)品“晚上吃黑片睡的香，白天吃白片不瞌睡”。除此之外，還能夠定位于特定的消費人群。例如“XO”就將自己定位為“男士之酒”?；驈娬{(diào)自身的價格質(zhì)量比。例如某洗衣產(chǎn)品就提出“只選對的，不買貴的”。與此同時，還能夠采取自我表達利益定位策略。即是指利用品牌的某種特殊形象，使自己成為消費者表現(xiàn)自身個性、心理期待、審美情趣、生活品味的媒介。例如，飲料品牌“酷兒”就選取一個左手拿飲料，右手叉腰的大頭娃娃做代言人，這一形象可愛喜人，就獲取了兒童的喜愛。西服品牌“夏蒙”將自己定位為“007的選擇”，能夠吸引那些智慧、勇敢的消費者。最后，還能夠采用產(chǎn)品利益定位。所有的消費者都希望產(chǎn)品能夠具備自己期望的效果和功能。因此，在品牌定位中還應(yīng)當強調(diào)產(chǎn)品的功效訴求。當前，許多產(chǎn)品都具有多種功能。但在品牌定位時，不能定位于產(chǎn)品的各種功效。而應(yīng)當明確消費者對產(chǎn)品的主要訴求。并以此為切入點，凸顯自身的品牌特點。例如洗發(fā)水品牌海飛絲強調(diào)“去頭屑”；飄柔則定位于“柔順”；潘婷以“健康亮澤”為切入點。沃爾沃汽車著眼于“安全”。舒膚佳洗滌用品主要凸顯“有效去除細菌”。

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篇6

1.1品牌標準化戰(zhàn)略

在紛繁復雜的國際市場競爭中，各國的消費者對同一產(chǎn)品都會有不同的需求，這就對跨國公司的品牌戰(zhàn)略提出了更高的要求，面對當今國際市場競爭的新形勢，跨國公司要想打入國際市場，就要融入世界文化當中，創(chuàng)造出民族性和世界性相融的品牌。例如：繼“晶體管的索尼”之后，索尼在彩色電視機開發(fā)中研制出索尼標準化的彩色顯像管“特麗瓏"，打造出讓世界著目的品牌。

1.2品牌本土化戰(zhàn)略

跨國企業(yè)與其他企業(yè)之間存在著諸多的不同之處，跨國企業(yè)在確保滿足和符合國內(nèi)市場需求的同時，還要根據(jù)國外不同的市場需求進行適時的調(diào)整。對絕大多數(shù)行業(yè)來說，全球化覆蓋面越廣，不同地區(qū)的消費需求也會存在大相徑庭的差距?？鐕咀鳛槿蛐缘南M載體，對其自身有著非常特殊的要求，并且要根據(jù)自身不足進行針對性的修改，才能打入國際市場。

1.3品牌定制化戰(zhàn)略

對于跨國企業(yè)在面對某個消費國家提出的特殊性消費服務(wù)時，不是僅僅停留在被動地滿足消費者的要求，而是主動對產(chǎn)品在該國的市場營銷情況進行調(diào)查，在進行可靠充分的調(diào)查之后，進而對產(chǎn)品進行相應(yīng)改進，這種戰(zhàn)略也被稱之為品牌制定化戰(zhàn)略。如：日本貿(mào)易振興機構(gòu)的調(diào)查表明，日本企業(yè)認為中國的消費者已經(jīng)開始重視品牌消費，消費者的品牌認知能力直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況。這就說明，品牌定制化戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略不同，它是一種有風險的戰(zhàn)略。

1.4品牌全球化戰(zhàn)略

對于品牌的全球化戰(zhàn)略是跨國企業(yè)最重要的戰(zhàn)略舉措，品牌全球化不僅僅是指品牌宣傳范圍的全球化，而是在全球范圍內(nèi)對改品牌樹立統(tǒng)一的全球規(guī)范，這一行業(yè)規(guī)范要充分融合所有消費者的消費觀念，圍繞這些消費的核心觀念，進行創(chuàng)新發(fā)展。

2對中國內(nèi)地跨國企業(yè)的啟示

2.1市場營銷人員應(yīng)該具有全球意識

人的因素永遠是擺在實踐活動中的首位，對跨國企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的影響，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡?？鐕髽I(yè)自身存在著特殊的發(fā)展形式，在進行市場營銷時要時刻關(guān)注要進軍市場的目標國。如：索尼從最初生產(chǎn)磁帶錄音機，做到全世界質(zhì)量最好、品質(zhì)最佳的國際品牌，再生產(chǎn)電視機等。每一項產(chǎn)品要達到世界領(lǐng)先水平。那么如何才能更好地在競爭中贏得優(yōu)勢，這都是市場營銷人員都必須時刻思索的問題。

2.2應(yīng)充分利用自身具有的比較優(yōu)勢

什么是比較優(yōu)勢？所謂的比較優(yōu)勢就是中國從改革自改革開放以來中國以指導經(jīng)濟建設(shè)和參與國際分工的重要理論，促進經(jīng)濟的發(fā)展，在當今的日益激烈的市場競爭中，比較優(yōu)勢這一理論依然對跨國企業(yè)的發(fā)展有著無可厚非的指導意義。無論社會如何發(fā)展，消費服務(wù)永遠都是要放在第一位的。如：沃爾沃汽車，無論時代如何變化，沃爾沃汽車都十分注重汽車的安全性能，從而獲得了國際范圍的認可，贏得了企業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展。

2.3實施“思維全球化，經(jīng)營本土化”戰(zhàn)略

在品牌標準化的戰(zhàn)略發(fā)展過程中，要逐步形成全球化的思維，本土化的經(jīng)營，充分調(diào)動企業(yè)營銷人員的積極性，讓他們主動參與到全球化產(chǎn)業(yè)鏈之中，提高制造、研發(fā)和品牌設(shè)計等一系列想、營銷效率，逐步讓企業(yè)占領(lǐng)國際市場。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，各企業(yè)在全球各地的消費市場，要交由一線的營銷人員進行調(diào)研。此外，目標消費國家它具有自身獨特的消費特點，譬如日本，他們很少通過產(chǎn)品說明書的文字來了解家電產(chǎn)品，而是依靠報紙和電視新聞這些新聞媒介來了解各種各樣的家電品牌，這與日本消費者的消費行為是密切相關(guān)的。因此，中國品牌要想在日本贏得市場，就要通過各種媒體的渠道來樹立自己的品牌形象。

3結(jié)論

篇7

1．1品牌定位過程中存在的問題

(1)品牌定位缺乏自己的特點:只有建立自己的品牌效應(yīng)，才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，這是品牌營銷的根本目標。要實現(xiàn)這一點，建立品牌文化是關(guān)鍵。對于高端或者好品牌來說，其優(yōu)秀的不只是產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括無法替代的品牌特點，這是企業(yè)生存的基本法則。

(2)過分追求個性化:隨著品牌的增多，產(chǎn)品之間的競爭愈加激烈，很多品牌為了標新立異，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量這一核心，最影響了產(chǎn)品的品牌價值，甚至使產(chǎn)品銷聲匿跡。

(3)品牌定位方針片面化:品牌定位的核心就是產(chǎn)品定位以及廣告宣傳。當然廣告宣傳的最終將目的就是希望得到消費者的認可，實現(xiàn)品牌營銷價值。但是，很多產(chǎn)品在進行品牌定位時自身定位不準確，或者過分依賴廣告效應(yīng)，對產(chǎn)品的使用價值進行夸大甚至虛構(gòu)，導致品牌難以建立。

1．2品牌定位的處理方針

首先:對流經(jīng)市場的品牌進行調(diào)研，了解每個品牌的消費群體，受歡迎程度等，這是建立市場營銷中品牌定位方針的第一步。其次:對于目前迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)品牌進行區(qū)別對待，認真分析其與店面品牌的異同點，從而形成品牌定位的具體方針即:搶先占位、關(guān)聯(lián)優(yōu)勢商品、攻擊優(yōu)勢產(chǎn)品等。當然品牌定位的方針不僅限于以上三種，建立品牌的專業(yè)性，提高同行業(yè)的競爭力使其方針制定的主要目的。要實現(xiàn)這一點，樹立自己品牌的特點是關(guān)鍵。只有與眾不同才能實現(xiàn)突破，這種定位包括技術(shù)和廣告策略等多個方面，如好利來的黑天鵝。另外在價格上定位也是很多品牌進行定位的主要方針，如保潔的一款飄柔始終堅持低于十元，聚美優(yōu)品的成功也正是堅持了這條路線。當然，在以價格為核心競爭力的同時也必須保證商品的質(zhì)量。很多商品在定位時采用了情感這一因素，針對某一群體，如腦白金主要成為了中老年人的首選，米旗的“送給最愛的人”。為了進一步明確市場營銷中的品牌效應(yīng)，企業(yè)還可以樹立品牌的核心價值，即品牌的核心價值包括質(zhì)量和市場價格兩個方面，只有二者和諧統(tǒng)一才能使產(chǎn)品的經(jīng)濟價值得以體現(xiàn)。并建立穩(wěn)定的供求關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展:在這個過程中，消費者的認可是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)通過廣告等手段使消費者對產(chǎn)品有深刻的了解，建立穩(wěn)定的供求關(guān)系，可以通過美化產(chǎn)品包裝以及上文提到的滲透精神文化為手段，從而解決品牌定位方針片面化的弱點。其次:提高廣告效應(yīng)也是品牌定位的主要方針，通過廣告詞或意境就可以確定品牌的銷售對象以及價格定位等，這種方式適合幾乎所有商品，但是就不前情況看，并不是每一種商品都能進行準確定位，也就是說，品牌定位應(yīng)存在很多的問題有待解決。

2．總結(jié)

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[關(guān)鍵詞]三維市場營銷;三維品牌

一、問題的提出

在過去,市場經(jīng)營者往往憑借為顧客提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益來獲得成功。如今,僅僅這些已遠遠不夠,因為功能利益非常容易被仿效,這就使得不同供應(yīng)商提供的同類產(chǎn)品給顧客帶來的功能利益差別越來越難以區(qū)分,某種品牌的產(chǎn)品與服務(wù)也就難以脫穎而出,贏得顧客的消費偏好。要解決這個問題,就需要建立一個全新的三維市場營銷體系。

根據(jù)研究表明,企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外,還存在流程利益及關(guān)系利益;而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益,也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益,但對這三種利益的價值取向分布卻又并不完全相同。功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場營銷的三個支點,是當代市場營銷的三大訣竅。所謂功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中所包含的基本功能,即能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動并蘊含在產(chǎn)品中的一些東西,比如雙頻手機、環(huán)保冰箱、節(jié)能冰箱等,這些都隱含著產(chǎn)品的某些獨特的功能。

也就是說,功能利益與產(chǎn)品的品質(zhì)、性能及各種技術(shù)參數(shù)有關(guān)。所謂流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經(jīng)濟的交易流程和交易措施,它蘊含在交易過程中,比如特約維修、送貨上門、個性定制、客戶響應(yīng)、刷卡交費等,它們增加了顧客的自由度,減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素,使交易、消費變得更為輕松愉快。所謂關(guān)系利益是指對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報,如各種“會員優(yōu)惠”制、星級客戶等,它加強了企業(yè)與顧客、尤其是一些長期客戶之間的關(guān)系,使他們成為一個緊密的利益共同體。

二、運用三維市場營銷的規(guī)則

研究表明,企業(yè)若想成功地運用三維市場營銷模式就要遵循三條基本規(guī)則,即:建立一個三維的營銷體系;通過科技的渠道向顧客傳達營銷信息;把資金分配到最需要的地方。

(一)建立一個三維的市場營銷體系。一方面不同行業(yè)獨特的競爭環(huán)境決定了其自身獨特的三維市場體系;另一方面,同一行業(yè)不同的客戶群體也有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益,每一種新的細分市場正是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來進行分割的。所以,市場營銷人員需要突破僅僅局限于功能利益或其它單一利益的市場營銷模式,挖掘企業(yè)、產(chǎn)品與顧客之間的多重利益關(guān)系,并深入了解不同顧客在這三種利益關(guān)系上的價值取向分布,設(shè)計出相應(yīng)的三維營銷組合,在此基礎(chǔ)上建立起全新的三維市場營銷模式,最終使自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同,贏得競爭。

1、建立市場機會的理念:強生公司建立了一個名副其實的點子實驗室。該公司不僅認真聽取市場營銷規(guī)劃人員、顧客以及產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中無數(shù)的合作伙伴的意見,而且還聘用了100多名專職調(diào)查人員從一些小公司那里獵取新的觀念,隨后加以應(yīng)用和推廣。

2、加強與顧客的聯(lián)系:HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息,以至于該公司的顧客每星期會購物兩次。每年即使外部的經(jīng)理也要視察至少20家以上的商店,了解職員和顧客的情況。

3、收集顧客資料:FINGERHUT公司的郵政訂購業(yè)務(wù)超過25億美元。該公司能查找到每位顧客超過3000項的信息,從購買的頻率到付款方式,甚至一些更離奇的資料,如訂購表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細致的模型與模式分析經(jīng)常能夠給公司帶來一些新的市場機會。

4、建立一個革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò):強生公司持續(xù)發(fā)展的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)使得該公司在自身實力不足的領(lǐng)域里也能擴張發(fā)展。例如,為了建立其拋棄型隱型眼鏡業(yè)務(wù),強生公司收購了兩家公司并與另一家聯(lián)盟。運通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴展了三維市場體系,推出一種聯(lián)合信用卡用于購買合作資金。

5、提高科技含量:例如,寶潔公司的市場營銷者就經(jīng)常光臨一些最重要的科技博覽會,吸納好的觀念用于消費品上。

(二)通過科技渠道向顧客傳達營銷信息。向不同的顧客群體提供三維的價值取向通常十分復雜,而且非常昂貴。為了既能創(chuàng)造市場機會,又能大幅度地削減在市場策劃、銷售以及顧客關(guān)系方面的成本,優(yōu)秀的市場營銷專家通常會充分利用科技手段來了解各種類型顧客的需求,相應(yīng)地為他們制訂服務(wù)內(nèi)容,并從中鑒別定位價值取向高的顧客群體,為他們提供特別服務(wù),從而提高了營銷的投入產(chǎn)出率。目前最為普遍的科技手段就是互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)將顧客從勞動力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以網(wǎng)絡(luò)為主的渠道,大大提高了營銷效率,削減了客戶互動關(guān)系處理成本。

(三)把資金用在最需要的地方。無論是建立科技渠道還是了解顧客價值取向,都需要重新分配營銷資金,以保證資金流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走:第一步,根據(jù)細分顧客市場目前和將來的贏利能力,而不是按營業(yè)收入來分配資金。研究表明,一般在公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤。通過分析各類顧客群的潛在贏利能力和利益取向,將資金集中到潛在贏利能力強的顧客群,每一個大分銷商的利潤便可增加10%。第二步,確定三維營銷中各種支出的合理比例。對大多數(shù)公司來說,就是從大眾化傳媒渠道轉(zhuǎn)移到一個目標明確的交流渠道。當制造商將投資轉(zhuǎn)移到最大限度地提供流程利益和關(guān)系利益時,用于電子郵件、交互式網(wǎng)站、客戶服務(wù)和銷售中心的投資就需要相應(yīng)地增加。但將這些新的宣傳方式加入到市場營銷計劃中去并不意味著總投資一定比原來高。最終的費用應(yīng)該可以保持現(xiàn)有的水平,也許還會更低一些。最后,要真正建立起三維市場營銷體系,并使其有效運轉(zhuǎn),還需要對現(xiàn)有的營銷組織進行適當調(diào)整和變革。大部分的市場營銷組織將來只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立更加流暢的資源系統(tǒng),才能發(fā)現(xiàn)和擴展出新的三維市場機會。超級秘書網(wǎng)

三、實施三維市場營銷的保障措施

在市場競爭愈加趨于激烈的今天,有遠見的市場營銷者并不僅僅是通過為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及其他一些有特色的功能利益來占有市場,必須想出新招,使自己的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出。而要成功地創(chuàng)建三維市場營銷,還必須采取以下保障措施。

(一)采用靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立通暢的資源系統(tǒng)。市場營銷者只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立更加通暢的資源系統(tǒng),才能發(fā)現(xiàn)和擴展出新的三維市場的機會。而且公司必須組織管理好這些市場機會:不同的營銷小組應(yīng)將重點放在不同的尚未完善的產(chǎn)品部分;在產(chǎn)品、市場細分、銷售渠道方面各具所長的營銷人員必須坐到一起進行交流探討。但同時,如何有效管理三維的組織又給高級經(jīng)理人帶來了挑戰(zhàn)。因此,市場營銷的領(lǐng)導者為了爭取建立一個新的更有競爭力的市場位置,必須能夠快速地作出反應(yīng),控制好資源的流向,向既定的目標挺進。

解散平均關(guān)系。三維營銷員的做法是解除與顧客的平均關(guān)系。專業(yè)競爭者能得到機會是因為許多公司仍試圖通過整齊劃一的功能為多種顧客提供一種面面俱到的服務(wù)。營銷人員舍棄一維方法采取三維方法,可以更有效地把顧客分類,供其所需,從而避免這個問題。

(三)建立三維品牌。二維市場營銷同時也意味著三維的品牌,對于某一品牌來說;這將是一個擴展狹隘的產(chǎn)品功能的機會,并以此形成一定的優(yōu)勢。研究表明:在一系列業(yè)務(wù)上有影響力的優(yōu)勢品牌的回報比工業(yè)平均值要高出五個百分點。品牌空間的擴展代表著許多的市場機會。通過建立更大的程序利益和關(guān)系利益,如因特網(wǎng)投資和互助資金“超級市場”,從一個以功能利益為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展成為一個三維品牌。

(四)適時實行客戶關(guān)系管理計劃。不要認為非得等到龐大的新型信息系統(tǒng)建成才可以采取行動。其實,領(lǐng)先的市場營銷者認為在信息數(shù)據(jù)庫和顧客反應(yīng)系統(tǒng)完全建成之前,便可以開始自己的客戶關(guān)系管理計劃,并進一步改善自己的服務(wù)。在那些正準備采納新科技手段的市場營銷者中間,這種誤解十分普遍。

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篇9

[關(guān)鍵詞]品牌；市場營銷；品牌定位

2001年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果是艾?里斯（Ai.Ries）與杰克?特勞特（Jack.Trout）提出的“定位”理論。在20多年前，美國《廣告時代》雜志約請年輕的“定位之父”里斯和特勞特來撰寫了一系列有關(guān)于營銷和廣告新思維的文章，總標題就叫作“定位的時代”。由此可見，市場營銷作為一門科學，它并不是靜止的，而是不斷發(fā)展變化的。最具代表性和革命性的變化就是定位。定位，能讓企業(yè)在殘酷的競技場上創(chuàng)造并保持住無與倫比的競爭優(yōu)勢。有關(guān)于品牌策略和市場營銷的關(guān)系，好多人提出了自己的看法，在學習了前人分析理解的基礎(chǔ)上，筆者將所理解的產(chǎn)品的品牌在市場營銷中的定位歸于書面。

1.品牌定位的解釋

“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起”。――杰克?特勞特（定位）Jack Trout（Positioning）

以產(chǎn)品與市場的定位為基礎(chǔ)，企業(yè)為其特定的品牌選擇確定專門的市場，并且使其形象與其他競爭產(chǎn)品不同、鮮明而與消費者需求相適應(yīng)就是品牌定位。它是能夠讓消費者在想起產(chǎn)品時腦海中形成的獨一無二的印象、它是對特定的品牌在銷售中體現(xiàn)出的強大的個性差異、它是建立一個與目標市場有關(guān)的最終的品牌形象。實現(xiàn)產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)化就是品牌定位的最終目標，使?jié)撛诳蛻裟軌驅(qū)ζ溆姓J同感。使其產(chǎn)品能夠?qū)δ繕丝蛻艟邆湎鄳?yīng)吸引力就是品牌定位的主要目標，并且在相關(guān)手段的作用下，使消費者接受產(chǎn)品的這種優(yōu)勢，并讓其在心理上達成認同。

2.品牌定位的主要方法和措施

2.1拔頭籌，占先機，搶奪新概念

當經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費者心目中有一個有價值的位置，或者當經(jīng)營者認為一個新的概念還沒有被廣大的消費者所認知，就要全力地去占據(jù)它，并且付諸行動。當然，這需要經(jīng)營者敏銳的市場嗅覺和超人一等的眼光。淘寶網(wǎng)的開創(chuàng)就是一個最好的例子，在這以前，沒有任何一家企業(yè)能夠想到可以讓客戶足不出戶，去購買到自己喜歡和需要的東西，直到淘寶的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，這就是典型搶先定位的例子。2014年雙十一，阿里移動端成交額達到243億元，是2013年53.5億元的4.5倍，相當于麗江一年的GDP。當初把“網(wǎng)絡(luò)將改變世界”這個新概念當作笑談的人，怎可能想到一個概念就會取得今日的規(guī)模和成就呢？

2.2關(guān)聯(lián)消費者喜歡的形象或已經(jīng)樹立起來的形象

指讓品牌與已經(jīng)樹立在大家心中的形象產(chǎn)生聯(lián)系，使消費者在喜歡另一種產(chǎn)品形象的同時，由于愛屋及烏，喜歡上自己的產(chǎn)品。如，雪佛蘭公司的大黃蜂生產(chǎn)策略就是這樣。曾經(jīng)一度風靡全球的《變形金剛》讓“大黃蜂”成為無數(shù)人喜歡的獨特形象。在邁克爾?貝導演把《變形金剛》推到了電影的熒幕，camaro也在此成為了喜愛《變形金剛》的人眼中的焦點。

2.3既然有一個“最”，那么就一定要說出來

商家要強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導性、專業(yè)性地位，達到強化認知。第一個在月亮上行走的人叫什么名字？當然是尼爾?阿姆斯特朗（Nell Armstrong）了。第二個做這壯舉的人姓甚名誰你知道嗎？世界上最高的山峰叫什么？喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰，對吧？世界第二高峰你知道是哪座嗎？你第一次愛上的人叫什么會讓你刻骨銘心。那么第二個呢，你還記得嗎？涼茶品牌“加多寶”就是一個很好的例子，就打著連續(xù)六年銷量第一的口號，被廣大的消費者所認知。與此同時，經(jīng)營者在熟知的基礎(chǔ)上，贊助了備受觀眾好評的“中國好聲音”，更加根深蒂固了自己的品牌形象，這不得不說是一種定位的成功吧。

2.4打造產(chǎn)品能夠觸動消費者情感深處的特質(zhì)

從筆者的角度來講，這種定位的打造是最能引起筆者共鳴的。在品牌中融入牽掛、關(guān)懷、溫暖、思念、懷舊以及愛情等人類情感就是情感定位，這些產(chǎn)品在消費者進行購買與使用時可以感受到某種情感的存在，使消費者能夠從內(nèi)心深處對產(chǎn)品予以認可，并對品牌產(chǎn)生喜愛之情，進而引發(fā)消費忠誠。這就是為什么情侶喜歡去哈根達斯吃冰激凌，盡管哈根達斯是冰激凌中的高端產(chǎn)品。因為他們吃的就是哈根達斯的感覺，愛情氛圍的營造，具體案例為：

哈根達斯于1996年引入中國，其憑借“愛我，就請我吃哈根達斯”這一句廣告語而在中國的上海、北京、深圳和廣州等城市極速傳播，其傳播速度不亞于病毒。這也使得哈根達斯在當時的食品行業(yè)成為一種小資的代表。

情感是哈根達斯永遠的主題，在此條件下，哈根達斯的銷售一直非常好。大部分哈根達斯的消費者在消費的過程中，將愛情放在首要位置。哈根達斯賦予了其產(chǎn)品以甜蜜的戀愛情感，使得熱戀中的人成為其忠實消費者。而其品牌形象通過店周圍的甜蜜愛情而得以加深。浪漫的情侶相擁相吻是大部分哈根達斯宣傳手段首先采用的場景，這也使得哈根達斯帶給消費者以愉快的體驗感受。與此同時，店鋪在燈光、裝潢以及色彩等方面也都與該主題相互呼應(yīng)。近百年來，哈根達斯一直在自身高超的工藝基礎(chǔ)上，結(jié)合情感，使哈根達斯這一甜品獨具風味，使經(jīng)過唇齒的絲滑帶給消費者永久的愛的情感。

2.5打造老字號品牌

老字號品牌不僅具有古老的文化傳承價值，而且還具有品牌商業(yè)價值。由于歷史悠久和輝煌的曾經(jīng)，老字號品牌有良好的信譽和廣泛的知名度，品牌價值不僅附加到產(chǎn)品的使用價值上，而且也增加了產(chǎn)品的銷售量和價格。老字號品牌價值的提升依靠日積月累，因此具有廣泛的市場認同，是一種無形的品牌資產(chǎn)。

以中醫(yī)產(chǎn)品為例，同仁堂是深受消費者信賴的資深老字號，同樣的價格，更多的消費者愿意選擇同仁堂的產(chǎn)品。即使老字號品牌產(chǎn)品的價格高于無品牌產(chǎn)品的價格，信息不對稱導致消費者難以確定產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，作為預(yù)防措施，仍將選擇老字號品牌產(chǎn)品。這高出的銷售量或價格正是老字號品牌價值的體現(xiàn)。此外，老字號品牌具有濃郁的傳統(tǒng)文化特色，不僅包含了獨特的生產(chǎn)工藝、經(jīng)營理念、民俗風情、道德信仰、文化內(nèi)涵乃至價值觀、人生觀，老字號品牌所屬企業(yè)對于質(zhì)量、信譽、誠信等傳統(tǒng)理念的追求也為現(xiàn)代品牌的品牌拓展、品牌延伸創(chuàng)造了獨特的優(yōu)勢和條件。

2.6消費者通過某一品牌獲得服務(wù)于其他品牌之間有著本質(zhì)的區(qū)別

在效果、功能和效益方面，消費者都會有一定的要求，所以，對產(chǎn)品的定位首先是以其功效為基礎(chǔ)。當前，大部分產(chǎn)品的功效都是多樣性的。然而多樣性的功效并不是定位產(chǎn)品的首選。能夠讓消費者產(chǎn)生深刻印象的首先是產(chǎn)品功能于自己訴求是否一致，所以，突出產(chǎn)品的某一個特點可以使其品牌在消費者心中留下更為深刻的印象。在手機行業(yè)被諾基亞和摩托羅拉二分天下的時代，其在品牌利益方面的定位有著本質(zhì)的區(qū)別。薄、小和輕是摩托羅拉提供給消費者的主要利益特點，無輻射則是諾基亞的首要利益宣傳點。具有雄厚實力的企業(yè)在對其品牌進行定位時，可以選擇利益定位，并對品牌進行細化從而占領(lǐng)市場，使市場占有率得到本質(zhì)上的提升。

2.7自我表達利益的定位

美國營銷專家walker?chip在1997年第一次指出“品牌核心價值”。他將這一概念定義為品牌的核心，在品牌資產(chǎn)中占據(jù)主要位置，他可以使品牌的個性和利益點深入消費者心中，可以加強消費者對某一品牌的忠誠度。核心價值的獨特性是區(qū)別不同品牌的關(guān)鍵。這種定位策略主要是將品牌的內(nèi)涵與形象展現(xiàn)出來，使消費者的審美情趣、個人價值觀、生活品位、個性等特點能夠通過這一品牌表現(xiàn)出來，給消費者帶來自我滿足和陶醉的愉悅感受。我們以“酷兒”這一果汁品牌為例，其選取一個左手拿飲料、右手叉腰的大頭娃娃作為代言人，這一形象深得兒童喜愛，從而也使產(chǎn)品受到兒童歡迎；除此之外，浪莎襪業(yè)一直將其品牌內(nèi)涵定義為“吸引、動人、時尚、高雅”，消費者通過其能夠獲得心理上對嫵媚、靚麗和前衛(wèi)的滿足；夏蒙西服則將“007的選擇”作為其品牌定位，這極大地吸引了消費者對智慧、勇敢和酷美的追求。

3.品牌定位時的注意事項

3.1對產(chǎn)品的差異和品牌定位之間的關(guān)系予以明確，產(chǎn)品差異化與品牌定位之間不能畫等號，經(jīng)營者對品牌的定位不能只以產(chǎn)品差異化為主要目標

在要素構(gòu)成方面，傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌相同，主要體現(xiàn)在認知價值、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和差異化方面。產(chǎn)品差異化并不是品牌定位的最終目標，品牌差異化才是根本所在。在市場競爭越來越激烈的今天，產(chǎn)品的個性、風格以及文化和消費者情感與精神的利益是品牌定位的重點，并且使品牌和企業(yè)形象更加獨特，使其在心理上占據(jù)優(yōu)勢。這也是目前企業(yè)競爭的首要選擇。

3.2對品牌營銷傳播和品牌定位的關(guān)系予以明確，使兩者之間能夠?qū)崿F(xiàn)有機結(jié)合

品牌定位始于產(chǎn)品，定位產(chǎn)品之后，還要對營銷過程中出現(xiàn)的傳播廣告的訴求進行整合。企業(yè)和消費者通過品牌廣告進行溝通，這也是體現(xiàn)品牌個性的一種途徑，品牌定位是以消費者所認同的訴求為基礎(chǔ)的，沒有這一基礎(chǔ)，品牌定位就是空談。但是，廣告的訴求作用不能夸張，以此來定位品牌缺乏一定的合理性。產(chǎn)品必須與廣告訴求相一致，這也是廣告宣傳具有長久效果的基礎(chǔ)。所以，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ)，廣告訴求是品牌定位的基本保障，塑造品牌形象離不開整合營銷手段。品牌定位、宣傳定位和產(chǎn)品定位之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，品牌形象通過品牌定位展現(xiàn)給消費者，品牌定位是宣傳定位與產(chǎn)品定位相結(jié)合的產(chǎn)物。

篇10

食品行業(yè)的今天就是太陽能行業(yè)的明天，皇明不為眼前利益出賣未來

2004 年夏天，一連串的食品企業(yè)踩到了誠信的地雷，在無邊無際的咒罵討伐聲中無地自容地躺下了。 4 月，安徽阜陽市“殺人奶粉”事件曝光。此后不到一個月的時間里，媒體更是連續(xù)曝光龍口粉絲、北京毒韭菜、四川泡菜、廣東毒酒、浙江黃酒等等令人發(fā)指的惡劣事件。而在此之前的金華毒火腿、毒大米、硫磺熏的毒辣椒等等頻頻敲響的警鐘聲還沒有從人們的耳邊散去。向來以飲食文化著稱的中國人，已經(jīng)成為驚弓之鳥，開始不知道自己還敢吃什么了。誰愿意拿自己的生命冒險？食品消費大面積縮水了。此中原因何在？

古老而著名的“格雷欣法則”指出，如果市場上同時流通著劣幣和良幣，而使用劣幣得不到有效地制止和懲罰，人們就會將良幣留在手中，而用劣幣去作交易，最后市場上便全是劣幣了。相類似的，就像瘟疫傳播，品牌劣幣也會驅(qū)逐品牌良幣。造假的企業(yè)開始時沒有得到懲罰就會日漸泛濫，因為隨著造假企業(yè)所占市場份額的增多，其他企業(yè)為了活命必然要學習跟進。當造假也同質(zhì)化時，他們唯一的競爭手段也是降價，引導整個行業(yè)拼命造假拼命降價。最終導致市場上沒有了誠信，被消費者唾棄，整個行業(yè)也就徹底垮掉了。

目前，生產(chǎn)中國太陽能熱水器的企業(yè) 3000 多家，行業(yè)排名前 10 位的企業(yè)，其市場份額只有 17% 左右。其他大多數(shù)作坊式廠家都是所謂的雜牌，以組裝和貼牌的方式運作。這些廠家和經(jīng)銷商常常打一槍換一個地方，隨時可能“人間蒸發(fā)”，毫無售后服務(wù)可言，給消費者造成非常大的麻煩。因為這樣的運作方式，雜牌唯一可以進入市場的“核心競爭力”就是降價，而降價的代價就是成本和質(zhì)量的不斷下滑。由于產(chǎn)銷廠商和消費者之間存在的嚴重的信息不對稱， 魚目混珠、良莠不齊的行業(yè)現(xiàn)狀，使得消費者喪失了對太陽能產(chǎn)品的信心，整個行業(yè)都將為此買單。

誠信為本的區(qū)隔主義，決勝市場終端

中國消費者協(xié)會將 2004 年年主題確定為“誠信維權(quán)”，而早在 2001 年中國高考作文出現(xiàn)“誠信”主題。從市場到人心，回歸誠信傳統(tǒng)是中國普遍的心情。危機也是商機，根據(jù)“物以稀為貴”的稀缺原理，做誠信的企業(yè)必然贏得市場?！跋　本褪侨藷o我有，就是不一樣，就是區(qū)隔。不同的才是有價值的。

皇明品牌區(qū)隔戰(zhàn)略打出的第一張牌是傳播牌?；拭饕浴吨袊鴭D女報》關(guān)于中國家庭熱水使用情況調(diào)查為依據(jù)，以關(guān)愛天下女性生活健康為基調(diào)，展開“綠色熱水文明”啟蒙運動，強力啟動熱水需求引發(fā)中國家庭熱水革命。這與皇明創(chuàng)業(yè)初期通過科普萬里行啟蒙中國太陽能產(chǎn)業(yè)具有驚人的相似性。一樣的苦心孤詣不遺余力，一樣的以消費者日常生活切身利益為中心。

緊跟著傳播空中造勢的，是地面產(chǎn)品的狂飆突進。以大規(guī)格大容量為特征的冬冠家庭熱水中心，拉動了太陽能行業(yè)的整體升級運動 。 從太陽能熱水器到太陽能家庭熱水中心，名詞替換的背后是太陽能集熱技術(shù)的日益成熟和消費者熱水需求的不斷攀升?；拭鲝脑牧系倪x用到工藝研發(fā)到標準到質(zhì)量監(jiān)控，與雜牌明顯都不在一個話語圈。產(chǎn)品性能的保證是誠信的核心。

產(chǎn)品區(qū)隔最不容回避的敏感指標是價格。皇明產(chǎn)品的“貴”在業(yè)界是出了名的，連續(xù)貴了 10 年，而且還將繼續(xù)貴下去，可見消費者是認可的。事實上，消費者是最精明的，最多被欺詐一時，絕對沒有可能被欺詐 10 年?！耙环皱X一分貨”是市場經(jīng)濟最樸素的真理。價格的區(qū)隔其實是價值的區(qū)隔，物有所值是誠信的外在表現(xiàn)。

皇明區(qū)隔戰(zhàn)略在市場終端還體現(xiàn)在形象區(qū)隔。為規(guī)避價格戰(zhàn)的糾纏，皇明推出 5S 旗艦店，將展示、銷售、服務(wù)、信息、文化融為一體，使賣場成為企業(yè)與消費者面對面溝通的重要紐帶，配合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、及時周到的售后服務(wù)，舒適放心的購物環(huán)境使消費者擁有全新直觀體驗，享受到完善的個性化服務(wù)。同時皇明讓冬冠家庭熱水中心走進國美等代表品位和實力的大型家電賣場。形象的提升使誠信在溝通中得到傳達。

皇明區(qū)隔戰(zhàn)略實施成功的關(guān)鍵是對分銷渠道成員的有效控制?；拭靼呀?jīng)銷商稱為綠色伙伴，向其傳遞企業(yè)文化，建立長期的社會、經(jīng)濟、技術(shù)聯(lián)系，形成伙伴關(guān)系，進行一體化經(jīng)營，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，追求雙贏或多贏。渠道使誠信成為可能。

合格的太陽能產(chǎn)品，壽命在 10 年以上，售后服務(wù)對消費者是相當重要的。許多雜牌在市場的硝煙中灰飛煙滅，根本沒有售后服務(wù)，造成用戶欲哭無淚，投訴無門。不與他們區(qū)隔開來，皇明就無法立足。皇明售后服務(wù)擁有遍布全國的特約服務(wù)網(wǎng)點， 2003 年又提出的綠色服務(wù)快車服務(wù)，更拉近了與用戶的距離。服務(wù)是誠信本來應(yīng)有之義。

品牌三年飆升三十億的秘籍，給消費者以信心

古人云：攻心為上?；拭鳡I銷理論中有不少關(guān)于“心”的學問，例如信心、平常心、將心比心的“三心”理論。

我曾給記者講過“不能喝”的故事：一次在專營店，有兩位老人問我：“熱水器里的水能喝嗎？”我說：“你想聽真話還是聽假話？”老人說：“當然想聽真話！”“想聽真話我告訴你，熱水器里的水不能喝。”老人說：“別的牌子都說能喝！”我說：“咱們按常理講，熱水瓶里的水，放了三天還能喝嗎？熱水器里的水，來回循環(huán)，有可能三天用不完，所以我不能保證能喝?！崩先烁吲d地說：“別人都說能喝，只有你說不能喝，我信你，我就買你的了！”將心比心，我們把真實的信息傳播給消費者，敢于說真話，就贏得了消費者對皇明品牌的信心。 10 年來，皇明保持一顆“八風吹不動”的平常心，不被短利所誘惑，堅持以信心、恒心、誠心、愛心、良心換來了用戶的放心。而用戶放心了，皇明才安心。

2004 年，皇明品牌價值達 51 億，市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，更是信用經(jīng)濟。在市場經(jīng)濟下信用是一種商業(yè)資源、經(jīng)營資本和市場動力。誠信的企業(yè)要在市場上得勢又得分，就必須處理好“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”、“道”與“法”的關(guān)系。信仰自然的皇明以“舍我生萬物，至愛育永恒”為生存哲學，十年如一日誠信經(jīng)營綠色能源，形成了獨特的“義利觀”——先義后利，以義致利。義者，正道也。正道所獲之“利”，才是長久之利。而不義之利，不僅是蠅頭小利，它更是“刀尖上的蜜”，不足一餐之飽，卻有短舌之虞。所以皇明始終把消費者當作定盤的星。路遙知馬力日久見人心，不為風潮所動，固守良知的寂寞，最終必將得到消費者和市場的認可。

美國心理學家馬斯洛的需求理論指出， 人類的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。對消費者來說，商品首先是一個合格的產(chǎn)品，要滿足生理和安全需求。商品的功能滿足了消費者對家人“愛與別愛”的需求，商品的價值外延使得商品的擁有者與其他人區(qū)別開來，滿足了消費者的尊重需求。一個成功的品牌，至少要滿足消費者的這些需求，否則就沒有足夠的價值。