導語：如何才能寫好一篇保險公司廣告宣傳方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

? ? ? 保險客服部工作計劃范文一

一、嚴格落實404條款，加強業(yè)管工作，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)、規(guī)范的承保服務(wù)體系

承保是保險公司經(jīng)營的源頭，是風險管控、實現(xiàn)效益的重要基礎(chǔ)，是保險公司生存的基礎(chǔ)保障。因此，在XX年，公司將狠抓業(yè)管工作，提高風險管控能力。

二、認真落實總公司在20XX年11月30日全系統(tǒng)客戶服務(wù)工作會議上楊超董事長、萬峰總裁等領(lǐng)導的指示精神，提高客戶服務(wù)工作質(zhì)量，建設(shè)一流的客戶服務(wù)平臺。

隨著保險市場競爭主體的不斷增加，各家保險公司都加大了對市場業(yè)務(wù)競爭的力度，而保險公司所經(jīng)營的不是有形產(chǎn)品，而是一種規(guī)避風險或風險投資的服務(wù)，因此，建設(shè)一個優(yōu)質(zhì)服務(wù)的客服平臺顯得極為重要，當服務(wù)已經(jīng)成為核心內(nèi)容納入保險企業(yè)的價值觀，成為核心競爭時，客服工作就成為一種具有獨特理念的一種服務(wù)文化。經(jīng)過多年的努力，我司已在當?shù)厥袌稣加辛?0%以上的份額，擁有了較大的客戶群體，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的不斷深入，客服工作的重要性將尤其突出，因此，在20XX年里將嚴格規(guī)范客服工作，建立一流的客戶服務(wù)體系，真正把N+1的優(yōu)質(zhì)服務(wù)送給每一位公司的客戶。

三、加快業(yè)務(wù)發(fā)展，鞏固城市市場占有率，擴大農(nóng)村市場占有面。

根據(jù)20XX年支公司保費收入7497.55萬元為依據(jù)，支公司計劃20XX年實現(xiàn)全年保費收入****萬元，其中：計劃將從以下幾個方面去實施完成。

1、精心組織策劃“開門紅”堅決完成計劃指標，為全年目標打下堅實的基礎(chǔ)。

2、深度拓展城市市場，打好縣城業(yè)務(wù)的攻堅戰(zhàn)。

3、有序推進，擴大和鞏固農(nóng)村市場占有面。

4、團險方面

深入抓好全縣廠礦企業(yè)的意外傷害保險;加強與衛(wèi)生局、醫(yī)療單位的合作，抓好補充醫(yī)療保險工作;鞏固與運輸公司的長期合作關(guān)系;推行卡單銷售會員化;積極參與學生險、企業(yè)年金的激烈競爭之中。

四、繼續(xù)抓好精神文明建設(shè)和黨風廉政建設(shè)工作

把黨員先進性教育、誠信教育、防腐倡廉、反商業(yè)賄賂等工作引向深入，力爭各項工作上一個新臺階。20XX年要始終如一的做好綜合治理、安全生產(chǎn)工作力爭達標升級。

五、狠抓隊伍建設(shè)，做好增員工作，繼續(xù)完善人力資源改革，為公司業(yè)務(wù)發(fā)展提供人力保障。

20XX年在增員工作上，要實施高素質(zhì)人才戰(zhàn)略，避免粗獷型的招募增員，做到進得來、留得住、能展業(yè)，防止人員素質(zhì)差，留存率低，資源浪費等現(xiàn)象。為了做好增員工作，繼續(xù)抓好全員增員活動，發(fā)現(xiàn)人才，用好人才，把當?shù)赜幸欢曌u，社會關(guān)系廣，有公關(guān)能力，熱愛保險工作事業(yè)的人招進營銷隊伍，為營銷隊伍輸入新鮮血液，注入新的活力，為11年的業(yè)務(wù)開展提供強有力的人力保障。

六、完善管理機制，強化執(zhí)行力。

通過前幾年的快速發(fā)展，公司現(xiàn)在已經(jīng)躍上了一個新的臺階。今年將從制度入手，對公司的現(xiàn)有規(guī)章制度在總公司、市分公司的制度、要求范圍內(nèi)進行修訂和補充，完善以前沒有完善的規(guī)章制度，小使之更加符合豐都公司經(jīng)營管理工作的需要。匯編成冊后，發(fā)到每一個員工手中，認真學習。真正做到以制度管人，以制度辦事，從而提高執(zhí)行力度。

俗話說：好漢不提當年勇。真的英雄，自當永立潮頭。在新的一年里，承蒙領(lǐng)導和全體員工的信任與厚愛，我必將竭盡所能，與全體同仁一道同甘共苦，相濡以沫，勵精圖治，共同續(xù)寫豐都公司新的輝煌。

保險客服部工作計劃范文二一、指導思想

以省公司提出的工作目標為指針，以壽險業(yè)務(wù)發(fā)展為中心，以城鄉(xiāng)網(wǎng)點建設(shè)為重點，全面促進營業(yè)部壽險業(yè)務(wù)工作持續(xù)、健康、高速發(fā)展;在內(nèi)強素質(zhì)、外樹形象上，公司品牌宣傳上，經(jīng)營管理水平上，業(yè)務(wù)隊伍的專業(yè)素質(zhì)上下功夫，順利完成營業(yè)部的評級，同時圓滿完成上級公司下達的全年任務(wù)目標而努力奮斗。

二、工作目標

1.建立健全營業(yè)部農(nóng)村營銷網(wǎng)點。年內(nèi)將在現(xiàn)有業(yè)務(wù)隊伍基礎(chǔ)上，新育成3名業(yè)務(wù)總監(jiān)，6名高級業(yè)務(wù)經(jīng)理，12名業(yè)務(wù)經(jīng)理，資深理財顧問達到100人(其中上半年完成45人，下半年完成55人)。完成城區(qū)兩個營銷分部、4個主要農(nóng)村網(wǎng)點的高立工作;積極拓展渠道，將保險協(xié)保員制度建立健全，將協(xié)保員隊伍發(fā)展到200人，準股東隊伍爭取擴大到期100人。

2.全年壽險價值保費考核目標360萬元，奮斗目標450萬元。

3.組織舉辦10期新人班，20場以上的創(chuàng)業(yè)說明會，30場以上的產(chǎn)品說明會，40場以上的客戶聯(lián)誼會。

4.建立健全營銷網(wǎng)點管理辦法，制定具體的實施方案與措施。

5.加大廣告宣傳力度，實現(xiàn)電視宣傳加標語、橫幅、宣傳單的立體式廣告宣傳，迅速的打響品牌。

6.設(shè)計制作一套簡單實用的展業(yè)手冊和增員手冊，為業(yè)務(wù)員提供一些較實用的營銷工具。

三、方案措施

1.戰(zhàn)前動員——樹立必勝的信念，搶抓機遇、直面挑戰(zhàn)

通過各種會議，將公司的伙伴制、公司的市場競爭優(yōu)勢，保險市場的發(fā)展道理講深講透，保持觀念新、萬事新，從而變被動經(jīng)營為主動經(jīng)營;同時建立健全公司各項具體的規(guī)章制度，為管理提供良好依據(jù)。

2、點將布陣——組建營銷服務(wù)分部，選拔和培養(yǎng)專職管理人才

組建兩個城區(qū)營銷服務(wù)部，四個農(nóng)村網(wǎng)點服務(wù)部。形成競爭格局，在競爭在鍛煉和培養(yǎng)人才，形成一支人才輩出的中層業(yè)務(wù)管理骨干;為業(yè)務(wù)達標的服務(wù)部提供良好的展業(yè)平臺，同時出臺服務(wù)部管理方案。

3、簽訂軍令狀——實行目標管理，任務(wù)責任細分到月到人

與各管理部門簽訂全年目標管理責任狀，做到目標明確、獎懲有據(jù)，增強全體主管帶團隊沖刺全年業(yè)務(wù)的信心;將全年任務(wù)目標細分到每月，在開業(yè)務(wù)啟動會時，分配到各服務(wù)部。通過每月的工作總結(jié)會、周主管會、晨會、圩會的績效分析，追蹤團隊目標達成情況。

篇2

隨著中小城市的城鎮(zhèn)化進程不斷提高，經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平也不斷提高，車輛保險業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢頭。通過采用文獻資料分析、抽樣問卷調(diào)查等方法對江西省彭澤縣內(nèi)車輛投保人、未投保車輛居民進行實地調(diào)研，我們了解到目前中小城市城鎮(zhèn)化發(fā)展下縣域車輛保險市場發(fā)展雖然不斷活躍，但其中體現(xiàn)的一些問題嚴重影響了其健康發(fā)展和居民的切身利益，應(yīng)引起關(guān)注。

（一）從宏觀的汽車保險業(yè)務(wù)市場監(jiān)管角度看

中小城市城鎮(zhèn)化發(fā)展下縣域車輛保險市場監(jiān)管不到位。目前，縣域保險市場主要依靠省保監(jiān)局和依托市級保險業(yè)協(xié)會進行監(jiān)管和自律，保險監(jiān)管部門對縣域保險的監(jiān)管在某些方面處于鞭長莫及的狀態(tài)，主要體現(xiàn)在以下幾點：

1、不良競爭關(guān)系

在實地調(diào)研的結(jié)果中顯示，保險公司之間開始出現(xiàn)為了爭奪客源保險份額而詆毀同行業(yè)形象的行為。不同的保險公司間也開始出現(xiàn)不同保險公司對同一車輛同一規(guī)格險種給出差異較大的保額的現(xiàn)象。這種不良競爭關(guān)系的出現(xiàn)還體現(xiàn)在縣域的車輛保險發(fā)展市場中出現(xiàn)個別幾個較大規(guī)模的保險公司之間保險份額占比較高的情況，使得中小規(guī)模的保險公司很難獲取利潤。而在已有報道中，出現(xiàn)在城鎮(zhèn)化進程下縣域車輛保險業(yè)務(wù)中有關(guān)不良競爭關(guān)系的問題還有：有的保險主體為搶占市場，不按市場規(guī)則辦事，破壞了保險市場秩序，影響縣域保險業(yè)的良性發(fā)展，為保險消費者權(quán)益保護埋下了隱患。

2、道德風險下的問題

縣域車輛保險業(yè)務(wù)中因監(jiān)管不力而涉及到道德風險問題的主要有以下兩方面：（1）投保居民的騙保行為在已有的實地調(diào)研結(jié)果中顯示，該縣的居民騙保行為雖時有發(fā)生，但是發(fā)生的頻率其實并不是很高。而在已有的發(fā)生實例中，多以“掩蓋事實”、“先出險后投保”“冒名頂替”這幾種方式進行。（2）保險公司的不誠信行為而在保險公司的不誠信行為方面，反映為保險公司業(yè)務(wù)員會為了拉到保險業(yè)務(wù)，在推銷和辦理業(yè)務(wù)過程中對客戶隱瞞真實情況甚至有意欺騙，出現(xiàn)夸大保險責任、過多許諾利益、夸大產(chǎn)品功能、沒有履行全面告知的義務(wù)等情況。

3、關(guān)于理賠糾紛的發(fā)生

在調(diào)研結(jié)果的統(tǒng)計中反映出，縣域車輛保險業(yè)務(wù)中的理賠糾紛問題雖然較少，但時有發(fā)生。我們通過分析了解到糾紛發(fā)生的原因，一是因為理賠程序的復雜性；二是因為保險公司的拖延賠款行為；三是條款中出現(xiàn)了較多讓人難以接受的“無責免賠”規(guī)定。這些問題的出現(xiàn)也給公安機關(guān)增加了許多工作量。

4、投保險種隨意性大

按照規(guī)定，車輛保險中五個險種即“交強險”、“第三者商業(yè)責任險”、“車輛損失險”、“車上人員責任險”、“不計免賠率險”都必須保全。但據(jù)實地調(diào)研結(jié)果顯示，中小城市城鎮(zhèn)化進程下縣域內(nèi)某些財險公司對車輛保險的要求是除了“交強險”外沒有限制。余下的險種一旦出事，則進行內(nèi)部調(diào)整，盡量使未投保的險種得到理賠。

（二）從現(xiàn)行交通環(huán)境角度看

現(xiàn)行交通環(huán)境的好壞影響著縣域車輛保險業(yè)務(wù)的保賠率。

1、道路基礎(chǔ)設(shè)施

由于在城鎮(zhèn)化進程下的縣域經(jīng)濟在不斷的發(fā)展之中，縣域城區(qū)的建設(shè)等一些問題都影響到了道路設(shè)施的完好。通過實地調(diào)研的結(jié)果可看出，中小城市下縣域現(xiàn)行道路基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步改善中但并不健全，導致車輛保險的保賠率增大。

2、人們交通法制觀念

縣域環(huán)境下不論是駕駛員還是行人，對交通法制觀念都不強，安全意識也不高。經(jīng)常會有駕駛員違規(guī)駕駛，行人違規(guī)通行的情況發(fā)生，這無疑影響著車輛保險業(yè)務(wù)的保賠率高低。

3、對二輪機動車、非機動車及客貨車的問題

縣域車輛保險市場中對二輪非機動車即摩托車的管制比較松懈，主要體現(xiàn)在摩托車的購買保險率上。目前我國摩托車只需購買“交強險”，但是在調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)無論是在問卷調(diào)查中還是在法院的案例查詢中，未購買車輛保險的幾乎都是摩托車，并且摩托車的肇事率相對而言也是極高的。對于非機動車，我們也通過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)非機動車的肇事率也是不容忽視的，關(guān)于“非機動車保險”的問題爭議也較大，在受訪的94位居民中，有27人提出了應(yīng)增加“非機動車保險”的建議。雖然在“非機動車保險”這一板塊，有很多人質(zhì)疑，非機動車其本身價值就不高，為其保險很不值得。我們?nèi)圆荒芎鲆暦菣C動車輛駕駛者駕駛車輛的風險性。但是目前的交通監(jiān)管體系中，一旦發(fā)生機動車與非機動車的交通事故，無論主要責任在誰，都是機動車的受罰程度較大。而在所有不同類型的車輛中，客貨車的肇事率幾乎為百分之百。

（三）從保險公司角度

1、員工素質(zhì)

目前，縣域保險機構(gòu)招聘員工時對員工的上崗資格規(guī)定不嚴格。絕大部分員工為臨時招聘，正式職工很少，營銷人員流動性較大，造成投保人保險失效、保費損失、保險售后服務(wù)無法保障。另外，縣域車輛保險公司員工的服務(wù)質(zhì)量并不盡如人意，體現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度差、經(jīng)常來電騷擾業(yè)主、事發(fā)后不能及時到場勘察上。

2、專業(yè)技術(shù)能力不達標

縣域車輛保險業(yè)務(wù)中最大的一個問題便是其專業(yè)知識掌握不夠，甚至有保險公司員工混淆不同險種的事例發(fā)生，專業(yè)型人才缺失。據(jù)實地調(diào)研可知縣域車輛保險理賠糾紛的發(fā)生多是因為在保額核定、損失厘定等技術(shù)問題上不達標而造成的。在城鎮(zhèn)化的推動下，車輛保險行業(yè)所面臨的機遇和挑戰(zhàn)也越來越大，但是在專業(yè)技能上的落后，造成了現(xiàn)今車縣域輛保險業(yè)務(wù)面臨著兩難的局面。

3、新型營銷方式發(fā)展困難

由于信息不透明和不對稱，導致保險人員受信度不高。再加上縣域居民的思想并沒有那么開放，接受新型事物的能力較差，使得新型營銷方式如電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷方式得不到接受。

（四）從投保人角度

對于投保人的角度上，主要問題體現(xiàn)在對車輛保險的業(yè)務(wù)內(nèi)容及相關(guān)知識上認識不清，尤其對于個別險種并不重視，容易混淆不同險種。以至于在出現(xiàn)車輛保險理賠事故時不知道在第一時間內(nèi)該怎么處理，也不知如何應(yīng)對保險公司復雜的理賠程序。

二、總結(jié)與建議

目前縣域內(nèi)車輛保險業(yè)在縣域發(fā)展中存在著許多急需解決的問題，埋下了一定的風險隱患。面對這樣許許多多風險問題的存在，本文試圖從調(diào)查結(jié)果的分析及相關(guān)政策的指導下做出一些建議，以促進縣域車輛保險業(yè)務(wù)更加適應(yīng)并促進中小城市城鎮(zhèn)化的發(fā)展。

（一）加大部門監(jiān)管力度

1、健全完善車輛保險監(jiān)管體系，增強保險監(jiān)管功能。應(yīng)當在所屬市內(nèi)建立車輛保險監(jiān)管機構(gòu)，賦予在縣級交警隊監(jiān)管職能，以此為分屬設(shè)立網(wǎng)點對全縣的車輛保險市場進行監(jiān)管匯報。

2、加強對保險公司間競爭的監(jiān)管，避免不良競爭的發(fā)生，規(guī)范保險市場。適當提高進入縣域保險市場的門檻，合理控制縣域保險機構(gòu)數(shù)量。定期核查保險公司的營業(yè)績效，對于有不良競爭行為發(fā)生的公司處以嚴厲懲罰；對于違法業(yè)內(nèi)規(guī)則詆毀其他公司形象的員工處以嚴厲批評。

3、建立保險從業(yè)人員信用檔案，制定信用評級標準。對于保險公司的不誠信行為和誤導現(xiàn)象的，按程度大小扣除其報酬所得；將有侵犯消費者權(quán)益不良記錄如理賠過程中索要賄賂、弄虛作假等的從業(yè)人員列入“黑名單”，并公布于眾，解除合同，并告知其他保險公司在規(guī)定期限內(nèi)不再錄用。

4、提高騙保信用風險警惕，建立保險公司共享體系。在核定投保人的保險損失、保險原因時，保險公司應(yīng)當配合交警人員施以全面的調(diào)查，各保險公司也應(yīng)當既安全自身保賠體系，從根本上杜絕騙保漏洞的存在。監(jiān)管部門也應(yīng)當加大查處力度，對于騙保人施以嚴厲懲戒，同樣建立共享體系，通告此人在規(guī)定期限內(nèi)若投保則提高保險費率。

5、治理車險理賠難問題。應(yīng)將治理車險“理賠難”作為產(chǎn)險監(jiān)管工作的重中之重，完善車險理賠查勘服務(wù)標準，簡化理賠單證標準，并規(guī)范查勘定損人員管理標準，及時勘察，杜絕拖延賠款現(xiàn)象。另外，應(yīng)當將此類工作視為日?？疾祉椖?，在投保人與保險人之間建立并完善一套有效的體系，合理創(chuàng)新，避免爭議發(fā)生的源頭存在。對于不合理條款的爭議，縣級保險公司應(yīng)當及時向上反映，采取權(quán)威人士意見，共同制定出合理有效的車輛保險制度。

（二）交通環(huán)境現(xiàn)狀的改善

1、規(guī)范車輛投保及駕駛制度。監(jiān)管部門不應(yīng)當縱容保險公司為了自身利益而承諾投保人不保全應(yīng)保險種的行為。對摩托車駕駛員以及非機動車駕駛員的行駛路線做詳細規(guī)定，限制此類車輛在某些路段的靈活性。對于客貨車輛，應(yīng)當注重考核駕駛?cè)藛T技術(shù)，減小此類車輛的肇事率。

2、加強居民安全法制意識和保險認知。涉及到城鎮(zhèn)化發(fā)展下政府對居民素質(zhì)和保險知識普及方面的教育傳播。公安交警機關(guān)應(yīng)當加強對駕車人員的駕駛監(jiān)測和對交通環(huán)境下行人的行為作出規(guī)范。對有意違反交通法規(guī)的居民作出嚴厲的懲罰。加強保險知識的宣傳力度，培育正確的保險消費觀念。

(三)提高保險公司人員專業(yè)工作技能

1、應(yīng)當加強行業(yè)內(nèi)的互相監(jiān)督機制。對于上級管理層的資格要進行嚴格的審批，上級管理層應(yīng)當定期不定時檢查業(yè)內(nèi)員工的營銷行為及其素質(zhì)表現(xiàn)。

2、注意考核其應(yīng)聘人員從業(yè)資格。不能因為人才缺乏而一味遷就，應(yīng)以合理的方法吸引專業(yè)技術(shù)型人才。

3、加強專業(yè)能力學習學習。對于在崗人員，應(yīng)組織相關(guān)培訓并定期檢查考試，對于不過關(guān)者處以相關(guān)懲戒，對于表現(xiàn)良好者實施獎勵。

（四）營銷方案的提升

1、形成獨特文化，完善后續(xù)服務(wù)工作。各車險公司要根據(jù)中小城市縣域車輛保險市場的特點，形成獨具特色的汽車保險服務(wù)文化，注重在各環(huán)節(jié)上的后續(xù)服務(wù)工作，建立從銷售、維修、保養(yǎng)到索賠等一整套服務(wù)系統(tǒng)，為客戶提供高質(zhì)量的一體化服務(wù)。

2、加強宣傳力度，強化自身競爭力。車輛保險公司應(yīng)當制定更為符合消費者要求的人性化方案，簡化流程，提高理賠效率；針對不同需求的消費者制定個性化方案；加強廣告宣傳力度，節(jié)假日開展車險問答活動，短信問候老顧客等。挖掘潛在顧客，增加老客戶的忠誠度和滿意度。

篇3

【摘要】近年來，黨和國家高度關(guān)注解決農(nóng)民的保障問題。積極發(fā)展農(nóng)村小額人身

保險，發(fā)揮保險經(jīng)濟“助推器”和社會“穩(wěn)定器”的作用，對于做好農(nóng)村金融服務(wù)、滿足廣大農(nóng)民保險保障需求，對于構(gòu)建農(nóng)村和諧社會、建設(shè)社會主義新農(nóng)村都具有重要意義。本文從定義、特征、概況等五個方面概括介紹了我國現(xiàn)階段農(nóng)村小額保險的基本情況。

【關(guān)鍵字】農(nóng)村 小額人身保險

【正文】

一、小額保險的定義

關(guān)于小額保險的權(quán)威定義有兩種：一是根據(jù)國際貧困扶助協(xié)商組織(CGAP)的界定，小額保險主要是面向中低收入人群，依照風險事件的發(fā)生概率及其所涉及成本按比例定期收取一定的小額保費，旨在幫助中低收入人群規(guī)避某些風險的保險；二是國際保險監(jiān)督官協(xié)會(IAIS)關(guān)于小額保險的定義：是依據(jù)公認的保險慣例(包括保險核心原則)運營的，由多種不同實體為低收入人群提供的保險。

綜合上述兩家國際權(quán)威組織給出的關(guān)于小額保險的定義，中國保監(jiān)會在起草的《農(nóng)村小額人身保險試點方案》中做出了自己的界定：小額保險是一類面向低收入人群提供的保險產(chǎn)品的總稱，具有保費低廉。保障適度，保單通俗，核保理賠簡單等特點，是小額金融的重要組成部分，也是一種有效的金融扶貧手段。 上述幾種定義雖然表述方式有所不同， 但關(guān)于小額保險的核心內(nèi)涵卻是一致的， 即小額保險是一種在成本、期限、保障范圍和供給機制方面適用于中低收入群體的風險分擔產(chǎn)品， 是一種有效的扶貧和金融發(fā)展手段

二、小額人身保險的特征

1.發(fā)展宗旨具有一定公益性特征。

發(fā)展小額保險的宗旨是幫助社會弱勢群體規(guī)避某些特定風險,特別是危及基本生活的風險,例如重大疾病開支、意外傷殘、家庭財產(chǎn)的損失等,因而具有一定公益性特征。

2.承保和賠付具有低成本、低保障特征。

小額保險賠償和支付的水平較低,僅以保障被保險人的基本生活為標準。

3.產(chǎn)品供給主體具有多樣性。

小額保險的供給主體不僅包括商業(yè)保險組織、互助保險組織、自保組織,還包括非政府組織、民間互助組織等。

4.保障對象具有特殊性。

小額保險的保障對象主要是中低收入群體,不包括無法負擔保費的赤貧階層。我國保監(jiān)會在《農(nóng)村小額人身保險試點方案》的通知中指出小額人身保險是一類面向低收入人群提供的人身保險產(chǎn)品的總稱。

5.小額保險針對特定風險

與一般的商業(yè)保險相比，小額保險更關(guān)注于發(fā)生頻率較高且一旦發(fā)生會危及低收入者基本生存的風險，所涉及的范圍相對于傳統(tǒng)保險來說比較狹窄，某些發(fā)生頻率非常低的風險不在小額保險保障范圍之內(nèi)。在低收入群體所關(guān)注的風險中，疾病、死亡、殘疾、財產(chǎn)損失等居于前列，而這正是小額保險所關(guān)注和可以發(fā)揮作用的地方。

三、我國農(nóng)村小額人身保險概況

1.農(nóng)村小額人身保險的發(fā)展

我國保險監(jiān)督管理委員會于2008年6月17日正式印發(fā)《農(nóng)村小額人身保險試點方案》 的通知,表明我國的農(nóng)村小額人身保險開始起步, 2008年8月保監(jiān)會策劃和啟動了農(nóng)村小額人身保險的試點，批準中國人壽等四家保障公司在河南，廣西、山西等九個省、自治區(qū)部分農(nóng)村開展小額保險試點；2009年又進一步擴大試點范，增加其覆蓋面。截至2009年底，全國已有19個省、自治區(qū)開展農(nóng)村小額人身保險試點。農(nóng)村小額人身保險已累計承保超過1110萬人次，為農(nóng)民提供保障金額近1700億元。

2.農(nóng)村小額人身保險的產(chǎn)品類型

2008年8月12日,正式推出9款農(nóng)村小額保險產(chǎn)品,這些產(chǎn)品全部為保障型險種,其中7 款為人身意外險,2款為定期壽險。產(chǎn)品設(shè)計也體現(xiàn)了服務(wù)低收人農(nóng)戶的特點：保費低廉,費率比市場現(xiàn)行類似產(chǎn)品低:20%左右；保障適度,保額在1萬到5萬元之間，保單通俗,農(nóng)戶容易理解。

3.農(nóng)村小額人身保險的運作模式

我國的農(nóng)村小額人身保險分為以下四種模式：

一是對于居住地集中,或同屬某個村組或組織的客戶,可采用團體方式承保。如果以個人保險方式承保,保險公司可以只向客戶提供簡單的保險憑證；

二是借助與低收人人群有日常經(jīng)濟往來的小額金融機構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品零售商等,使小額保險產(chǎn)品的銷售附加在已經(jīng)存在的交易上,從而降低管理成本和一些費用支出；

三是在風險可控的前提下,將保險售后服務(wù)與保險公司合作機構(gòu)的業(yè)務(wù)流程有效整合,使合作機構(gòu)承擔一定的管理工作,簡化索賠程序,加快賠付進度；

四是在有條件的試點地區(qū),保險公司通過各種公益組織機構(gòu)、個人,或者農(nóng)民所屬團體機構(gòu),為農(nóng)民購買小額保險提供保費資助,迅速擴大小額保險覆蓋面。

4.政策支持

目前保監(jiān)會提供的政策支持主要體現(xiàn)在降低小額人身保險的成本上。通過減免其保險監(jiān)管費，降低保險公司經(jīng)營成本；放寬銷售渠道和銷售資格的限制,鼓勵業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新,降低保險公司在銷售和培訓方面的成本；鼓勵保險公司把小額保險的銷售與農(nóng)民日生活聯(lián)系密切的各種服務(wù)連接起來,以降低管理成本。此外，對于在試點地區(qū)銷售的小額保險產(chǎn)品,允許保險公司在準備金評估利率不高于3.5%的前提下 ,根據(jù)市場狀況自行設(shè)定預定利率,增加公司在產(chǎn)品設(shè)計方面的靈活性；并且在堅持適度競爭的同時,對參與試點的公司給予適當保護,增強保險公司對農(nóng)村市場長期經(jīng)營、精耕細作的信心。

四、農(nóng)村小額人身保險工作可持續(xù)發(fā)展中遇到的問題、

1.現(xiàn)有的農(nóng)村小額人身保險產(chǎn)品還不能滿足農(nóng)民的多樣化需求。

一些保險產(chǎn)品在設(shè)計時沒有考慮到不同農(nóng)村地區(qū)的實際狀況，缺乏因地制宜的靈活性，產(chǎn)品體系險種偏少、保險期限、保險費率和責任范圍未能充分考慮城鄉(xiāng)差異，不能完全適應(yīng)農(nóng)民這一特殊群體的現(xiàn)實需求，保險產(chǎn)品設(shè)計有待創(chuàng)新。如：缺少農(nóng)民門診醫(yī)療費用報銷、養(yǎng)老、教育等保險產(chǎn)品，遠遠不能滿足農(nóng)民對于醫(yī)療、養(yǎng)老、教育等多層次的保障需求。

2.農(nóng)民的投保積極性有待提高。

維持續(xù)保率是農(nóng)村小額人身保險可持續(xù)發(fā)展的最為重要的量化指標。農(nóng)村

小額人身保險的險種多為短期意外險，出現(xiàn)意外事故才能賠付，因此造成賠付率較低。農(nóng)民講究回報，如果農(nóng)民連續(xù)幾年投保未發(fā)生保險事故、沒有得到任何補償或賠付，會認為買保險的錢打了“水漂”，投保積極性必然會大打折扣。而且農(nóng)民的保險意識薄弱。雖然大部分農(nóng)民希望得到人身保險的保障，但由于受傳統(tǒng)經(jīng)濟體制、思想觀念、生活方式、收入水平、保險產(chǎn)品價格和服務(wù)等多方面因素的影響，部分農(nóng)民缺乏風險和自我保護意識，不愿意購買保險。

3.農(nóng)村小額人身保險業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利較為困難。

對于商業(yè)保險公司來講，是否經(jīng)營一個險種最重要的是該險種能否給公司帶來“利益”，而能否盈利是商業(yè)保險公司決定是否持續(xù)開展小額人身保險業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。由于保險公司在農(nóng)村布局的網(wǎng)點相對較少，再加上農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、交通不便、農(nóng)民居住分散等因素，都加大保險公司的服務(wù)成本。由于開展小額人身保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理費用居高不下，部分保險機構(gòu)對此項新業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度。

4.農(nóng)村保險銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)亟待改善。

銷售渠道單一。目前，保險公司在農(nóng)村地區(qū)的銷售渠道仍主要是個人銷售和銀行。缺少完整有效的保險營銷渠道體系，制約著農(nóng)村小額人身保險的長遠發(fā)展。另外，農(nóng)村金融機構(gòu)保險產(chǎn)品的體制較為僵化，在相關(guān)規(guī)定不配套的情況下，個人銷售仍是小額保險的主渠道。

集中理賠壓力大。保險公司在村一級單位缺少分支機構(gòu)和保險從業(yè)人員，小額保險的理賠權(quán)一般都在縣級分公司，大多數(shù)農(nóng)村營銷服務(wù)部和保險營銷員沒有理賠權(quán)。如果小額保險規(guī)模進一步擴大，將給基層單位帶來很大的工作壓力。

5.國家對農(nóng)村小額人身保險的政策支持缺乏長效制度保證。

目前，我國還沒有專門的扶持小額保險發(fā)展的財政、稅收等政策。承辦農(nóng)村小額人身保險的保險公司對此項業(yè)務(wù)投入了較大的人力、財力和物力，開辦業(yè)務(wù)的成本較高，卻缺少必要的扶持政策，不利于農(nóng)村小額人身保險的長期發(fā)展。此外，個別地方政府對農(nóng)村小額人身保險的重要性認識不夠。片面強調(diào)商業(yè)保險與社會保險的競爭關(guān)系，片面認為地方政府財力緊張、協(xié)助組織農(nóng)民參保是額外負擔，尚未認識到商業(yè)保險的功能作用和專業(yè)優(yōu)勢，忽視其發(fā)揮的社

會功能以及產(chǎn)生的社會效益，不利于試點工作全面健康快速發(fā)展。

6.農(nóng)村金融機構(gòu)對保險業(yè)務(wù)的管理有待加強。

農(nóng)村金融機構(gòu)不僅技術(shù)手段落后而且對保險業(yè)務(wù)的管理不到位。其營業(yè)網(wǎng)點保險大都是手工操作，受理客戶業(yè)務(wù)后，給客戶出具臨時單據(jù)，在保險公司簽署保單后，再轉(zhuǎn)交客戶。保單流轉(zhuǎn)緩慢，最短也需要7天的時間，信息化建設(shè)亟需改善。部分農(nóng)村金融機構(gòu)缺少完善的操作程序、標準化業(yè)務(wù)流程和內(nèi)控機制，在人員、資金、單證、客戶回訪、續(xù)期收費等方面的管理亟待加強，保險業(yè)務(wù)發(fā)展受到限制；部分營銷人員素質(zhì)有待提高，有的營業(yè)網(wǎng)點辦理完保險業(yè)務(wù)后，沒有登記保險臺賬，不利于保險業(yè)務(wù)的健康發(fā)展和風險防范。

五、建議

（一）對政府：

1.應(yīng)當加大政策支持力度，確保農(nóng)村小額人身保險業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。

首先，政府可以對農(nóng)村低保戶、五保戶、軍烈屬等特定的農(nóng)村低收入人群，由政府提供一定額度的小額人身保險保費補貼，緩解農(nóng)民因收入原因而無法購買小額保險的情況，而且有助于擴大小額保險的覆蓋面。

此外，對小額保險給予合理的稅收優(yōu)惠政策。例如提高保險營銷員營業(yè)稅起征點或減免營業(yè)稅、對農(nóng)村地區(qū)保險機構(gòu)營業(yè)稅實行一定比例的優(yōu)惠政策，使保險營銷成為解決農(nóng)村富余勞動力就業(yè)的重要渠道。

最后，還可以通過立法的形式建立農(nóng)村小額人身保險制度。為了農(nóng)村小額人身保險長遠發(fā)展，在放寬銷售渠道和銷售資格、減免監(jiān)管費、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、放開預定利率、鼓勵經(jīng)營模式創(chuàng)新等方面給予政策支持

2.地方政府大力推動農(nóng)村小額人身保險工作，將其納入地方社會保障體系建設(shè)規(guī)劃之中。

將農(nóng)村小額人身保險與被征地農(nóng)民養(yǎng)老保險、新型農(nóng)村合作醫(yī)療等相結(jié)合。用其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)收費和提供相關(guān)服務(wù)，與政府惠農(nóng)政策相銜接，使地方政府在為農(nóng)民提供基本醫(yī)療保障的同時，還提供意外傷害保障等服務(wù)。并且依靠村委會向農(nóng)民宣傳和介紹保險產(chǎn)品。借助政府的力量號召農(nóng)民參保，在農(nóng)民廣泛認可的基礎(chǔ)上，以村為單位，對符合條件的村民進行統(tǒng)一保險，減少農(nóng)村小額

人身保險業(yè)務(wù)和經(jīng)營成本。

（二）對保險公司

1.不斷開發(fā)適合農(nóng)民需求的產(chǎn)品，讓農(nóng)民“買得起”。

把小額保險與扶貧開發(fā)機制相結(jié)合，探索與國家扶貧機制相結(jié)合的小額保險專屬產(chǎn)品，促進小額保險更好地服務(wù)于農(nóng)村貧困人群。針對農(nóng)村實際，完善現(xiàn)有險種（如在人身保險附加意外醫(yī)療保險等），減少一些免責條款，適當拓寬保障范圍，使低收入農(nóng)民買得起保險，為深入拓展農(nóng)村保險市場創(chuàng)造有利條件。在經(jīng)營過程中不斷了解農(nóng)民需求、調(diào)整小額保險產(chǎn)品，因地制宜進行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷開發(fā)保費低廉、保障適度、針對性強、適用性高的農(nóng)村小額保險產(chǎn)品，才是一種真正的可持續(xù)發(fā)展策略。

2.在實際工作中探索保險銷售模式，讓農(nóng)民“買得到”。

加強銷售模式創(chuàng)新。探索多元化的農(nóng)村小額人身保險銷售渠道，借助供銷社、互助社等各種組織機構(gòu)向農(nóng)民銷售小額保險，拓寬營銷渠道，降低銷售成本。

在保費收繳中引進高科技產(chǎn)品。如：將POS機引入保費收繳、通過政府補貼賬戶直接劃轉(zhuǎn)或通過“激活卡”等技術(shù)創(chuàng)新，體現(xiàn)無紙化的綠色環(huán)保銷售理念，以提高保費收繳的安全系數(shù)。

提升農(nóng)村金融網(wǎng)點的主渠道作用。保險公司積極開展與農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)村信用社、郵政儲蓄的一體化金融的戰(zhàn)略合作，推廣小額信貸與小額人身保險的捆綁式銷售，使小額保險產(chǎn)品能夠在農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)大眾化。

3.提高保險服務(wù)質(zhì)量，讓農(nóng)民“買得值”。

逐步建立和完善縣公司、農(nóng)村營銷服務(wù)部和駐村營銷員的基層服務(wù)體系。為實現(xiàn)農(nóng)村小額人身保險的健康和持續(xù)發(fā)展，保險公司在縣級保險公司設(shè)立小額保險管理機構(gòu)，以村為最小單位，以農(nóng)村營銷服務(wù)部、村委會、村衛(wèi)生所等為依托，將醫(yī)生、教師、村干部等發(fā)展為“駐村營銷員”，拉近與農(nóng)民的距離。

做好售后服務(wù)。逐步將交費、保全、理賠等服務(wù)權(quán)限適當下放到農(nóng)村營銷服務(wù)部，在村委會建立臨時理賠點。

4.加大宣傳力度，讓農(nóng)民“愿意買”。

開展農(nóng)村小額人身保險宣傳教育，激發(fā)農(nóng)民潛在的保險需求，轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實

的購買行為；開展理賠宣傳，用真人真事向農(nóng)民宣傳此項惠民保障舉措；通過軟廣告宣傳保險，保險公司可以在農(nóng)村地區(qū)建立民心工程，開展公益事業(yè)，在農(nóng)村中小學設(shè)立獎學金、助學金等，在農(nóng)民心中留下慈善、社會責任感強的印象，有利于農(nóng)村小額保險的推廣。

5.農(nóng)村金融機構(gòu)加快保險業(yè)務(wù)電子化建設(shè)，并對保險業(yè)務(wù)加強管理。

加快金融機構(gòu)保險業(yè)務(wù)電子化建設(shè)可以加強農(nóng)村金融機構(gòu)與保險公司合作，研究開發(fā)適合金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，實現(xiàn)金融機構(gòu)與保險公司的聯(lián)網(wǎng)，達到資源共享、優(yōu)勢互補及利益均享的目的。盡早開辦銀保通業(yè)務(wù)，使農(nóng)村小額人身保險業(yè)務(wù)能夠電子化操作。

加強對保險業(yè)務(wù)管理可以在農(nóng)村金融機構(gòu)成立中間業(yè)務(wù)部門，強化對保險業(yè)務(wù)的日常監(jiān)督、管理、培訓，引導保險業(yè)務(wù)快速健康的發(fā)展。

（三）對農(nóng)民

提高自我保險意識和風險意識，在有可能的情況下積極參與到農(nóng)村小額人身保險中去。

【參考文獻】

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②庹國柱 王德寶 《我國農(nóng)村小額人身保險制度問題研究》

《金融理論與實踐》 2009年第11期 12~17頁

③王曉燕 《借鑒印度經(jīng)驗,發(fā)展我國農(nóng)村小額人身保險》

《調(diào)研世界》 2009年05期 36~38頁

④吳珍勝 《我國農(nóng)村小額人身保險產(chǎn)品的市場需求及其創(chuàng)新》

《農(nóng)村經(jīng)濟》 2008年09期 84~86頁

篇4

一是在支付方面，以移動支付為基礎(chǔ)，個人和機構(gòu)都可以在中央銀行的支付中心（超級網(wǎng)銀）開設(shè)銀行和證券登記賬戶，二級商業(yè)銀行賬戶體系將不復存在。證券、現(xiàn)金等金融資產(chǎn)的支付和轉(zhuǎn)移通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行，支付清算實現(xiàn)完全電子化。社會上不再需要現(xiàn)鈔流通。

二是在信息處理方面，社交網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)和傳播信息，搜索引擎對信息進行組織、排序和檢索，云計算保障海量信息高速處理能力，最終形成時間連續(xù)和動態(tài)變化的信息序列，解決信息不對稱問題。信息處理具有私人信息公開化、隱形信息顯性化、分散信息集中化和海量信息指標化等特點。

三是在資源配置方面，資金供需信息直接在網(wǎng)上并匹配，供需雙方可以直接聯(lián)系和交易，形成“充分交易可能性集合”，實現(xiàn)透明、公平的交易環(huán)境，中小企業(yè)融資、民間借貸和個人投資渠道等問題更容易得到解決。

ING Direct 是由荷蘭國際集團（International Netherlands Groups，2012年全球資產(chǎn)排名第20位）于1997年在加拿大首創(chuàng)的直銷銀行，大獲成功后，迅速向全球多個國家復制。經(jīng)歷2008年金融危機后，ING Direct又逐步收縮，出售了在北美和英國等多處的直銷銀行業(yè)務(wù)，專注在歐洲的業(yè)務(wù)發(fā)展。目前，其業(yè)務(wù)在全球的基本分布情況如圖1所示。ING Direct的發(fā)展歷程能為我們探索直銷銀行的模型提供較為全面和系統(tǒng)的經(jīng)驗。

戰(zhàn)略定位

在成立ING Direct前，荷蘭國際集團在海外的對公業(yè)務(wù)和保險業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)一定的市場規(guī)模，但尚無零售業(yè)務(wù)，ING Direct成立的目的就是旨在拓展海外零售業(yè)務(wù)，成為全球最大的網(wǎng)上銀行，支持母公司業(yè)務(wù)發(fā)展。發(fā)展初期，在網(wǎng)上僅銷售儲蓄賬戶等簡單產(chǎn)品，直到近期才在部分市場向全功能銀行轉(zhuǎn)型。

ING Direct以長遠眼光經(jīng)營海外市場，通常是在目標國家市場的首位直銷銀行，三年左右即實現(xiàn)盈虧平衡。

目標客戶

ING Direct將目標客戶定位為：30～50歲受過良好教育的上班族，已經(jīng)接受或通過電話、網(wǎng)絡(luò)理財，收入水平高于市場平均水平，樂于自助理財。具體情況如圖2所示，此外，從2006年二季度Forrester調(diào)研公司在歐洲的調(diào)研結(jié)果來看，ING Direct成功地實現(xiàn)了目標客戶發(fā)展目標（表1）。

商業(yè)模式

產(chǎn)品方面。ING Direct通過簡化產(chǎn)品種類和銷售過程使金融服務(wù)變得簡單，同時，也減少了客戶對銀行服務(wù)的需求。正如ING Direct在美國的CEO阿爾卡季·庫爾曼（Arkadi Kuhlmann）所指出：“銀行的復雜性是不對的，我們主張化繁為簡?！盜NG Direct在產(chǎn)品方面的主要策略可以概括為四方面：一是針對直銷渠道提供有限的產(chǎn)品選擇，從而使有限的產(chǎn)品選擇集中在儲蓄產(chǎn)品和部分貸款產(chǎn)品，客戶易于嘗試，會將ING Direct作為附加賬戶，不取代消費者的現(xiàn)有賬戶；二是通過關(guān)聯(lián)即時從活期賬戶中獲取資金，如果需要，則利用聯(lián)邦快遞則支票遞送給客戶；三是專注于簡化的“自助”銀行產(chǎn)品，可由消費者獨立管理，電子賬單整合相關(guān)賬戶信息，提供9種不同的共同基金（可基于“保守”、“中等”或“進取”選擇不同的組合）；四是沒有最低存款要求，降低消費者對存款最低金額的擔心。

ING Direct的產(chǎn)品設(shè)計從消費者需求出發(fā)，并根據(jù)渠道特點進行定制。如儲蓄賬戶消費者在獲得較高收益的同時，資金也便捷可得，房屋抵押則可為客戶提供高達房產(chǎn)價值90%的抵押貸款。在產(chǎn)品組合上，ING Direct從簡單的儲蓄賬戶起步，最終擴展到儲蓄賬戶、按揭貸款、股票賬戶、養(yǎng)老金賬戶和企業(yè)儲蓄賬戶五類，其中，以儲蓄賬戶為主，儲蓄約占存款的84%，貸款占利息收入的55%（2006年），代表性產(chǎn)品主要有：一是Orange儲蓄賬戶、Orange電子支票和Orange存單。這幾類賬戶不設(shè)起存點，平均可獲得活期約1.3%的APY（年收益率），其中，金額在5萬美元以內(nèi)的可享受0.25%的APY，5萬美元以上的可享1.5%的APY。這幾類賬戶都是借記卡形式，無法簽發(fā)支票。若從期限來看，這幾類賬戶期限在6～60個月，期間的APY可達1.25%～1.75%。二是Easy Orange、Orange Mortgage。這被評為“適合儲蓄者的按揭貸款”（30年期，前五年享受固定利率還款，每兩周還款一次）。提倡“根據(jù)您的需求度身定制按揭方案”。三是Share Builder（股票投資賬戶）、兒童賬戶。這類賬戶購股費用低至4美元，不設(shè)最低賬戶金額。簽約即贈50美元。四是企業(yè)儲蓄賬戶、企業(yè)存單、Share Builder 401K（養(yǎng)老保險）。其特點是，1.15%的APY，24個月的存單可享1.5%的APY（接近消費貸款利率），定位于為小微企業(yè)制定簡單的低成本養(yǎng)老金計劃。五是IRA（個人退休賬戶）和Rollovers（轉(zhuǎn)滾法，用舊債券購買新債券）。產(chǎn)品包括投資股票、對沖基金、ETF（交易型開放式指數(shù)基金）產(chǎn)品或FDIC（聯(lián)邦存款保險公司）保險儲蓄、存單等?？蓪?01（k）或403（b）累積到IRA。

品牌營銷方面。ING Direct品牌建設(shè)強調(diào)與行業(yè)傳統(tǒng)模式的脫離，并緊密圍繞這一不同與市場溝通，以大膽、動態(tài)、活力和新鮮的姿態(tài)呼吁公眾儲蓄。實踐中，通過線下的ING咖啡館支持線上業(yè)務(wù)。ING Direct在關(guān)鍵城市設(shè)立具有理財顧問功能的開發(fā)網(wǎng)，為品牌提供一種線下的真實存在，雖然數(shù)量不多，但咖啡館所在之處都可以讓消費者感覺到該銀行“確實”是低成本，主要特色有：色彩明亮溫暖并傳遞現(xiàn)代、創(chuàng)新和煥然一新的品牌形象；通過計算機終端，消費者可以登陸賬戶，咖啡吧提供免費的互聯(lián)網(wǎng)接入；將咖啡吧店員培訓為金融顧問，能夠以沒有術(shù)語的方式與客戶溝通對話，提品建議；咖啡吧提供品牌標示的紀念品，并可以出租，以在更廣范圍內(nèi)推廣ING Direct品牌。

ING Direct營銷致力于傳遞為客戶帶來的收益，包括技術(shù)、體驗和情感三方面。在技術(shù)層面的收益主要有：利率高，開戶便捷，5分鐘即可設(shè)置；儲蓄沒有最低存款金額限制，無儲蓄/存單費用；服務(wù)手段則可通過網(wǎng)絡(luò)和電話處理，通過與活期賬戶關(guān)聯(lián)獲取資金；如果有線下服務(wù)需求，也可與顧問在咖啡館會面；安全無憂，儲蓄在聯(lián)邦存款保險公司有保險保障。在體驗層面的收益主要有：為客戶提供優(yōu)惠費率，不必擔心最低限額要求；快速和方便地訪問信息和設(shè)置；通過與活期賬戶關(guān)聯(lián)獲取，易于嘗試；信任存款安全。在情感層面的收益主要有：聰明/明智——賺取高額年化利率，可在有限產(chǎn)品范圍迅速作出決定；現(xiàn)代/年輕——遠離傳統(tǒng)銀行傳統(tǒng)模式；自信——方便、快捷的界面，使用簡單；不必擔心產(chǎn)品決策，容易理解。

采用直復營銷、游擊營銷和口碑營銷相結(jié)合的方式推廣。ING Direct除采用線上廣告、直投郵件等傳統(tǒng)的直復營銷方式，在進入部分新市場（如美國）時，采用地鐵免票等方式進行游擊戰(zhàn)式的營銷，制造話題，打開知名度。

ING Direct通過良好的客戶體驗，在現(xiàn)有客戶中贏得了非常好的口碑，客戶的滿意度高達90%。進而通過客戶轉(zhuǎn)介獲得大量新的客戶，有40%的新客戶由老客戶推薦而來。

服務(wù)方面。ING Direct的服務(wù)以網(wǎng)上自助服務(wù)為主，同時提供全系列的遠程服務(wù)，包括郵件、7天24的電話服務(wù)和網(wǎng)上的實時聊天服務(wù)。如在加拿大的服務(wù)團隊所宣傳的那樣，他們保證其服務(wù)：“大有幫助、真實誠懇、棒極了！”

盈利與運營模式

IND Direct僅通過網(wǎng)絡(luò)和電話服務(wù)客戶，因此有較低的獲得成本和賬戶維護成本，獲得的儲蓄前期通過投資資本市場獲利，后期致力于開展線上的個人貸款，努力通過內(nèi)部循環(huán)維持高利息收入。

ING Direct建立了獨立于母公司的實體以實現(xiàn)品牌和文化自主。管理架構(gòu)方面：ING Direct是獨立于母公司的實體，這種構(gòu)架允許ING Direct以比被母公司控制所允許的更快速度對資產(chǎn)與負債利差進行控制；ING Direct組織作為全球性的實體，同母公司組織以地區(qū)架構(gòu)相比，可以更容易地在全球范圍共享最佳實踐。在品牌推廣方面。廣告宣傳由獨立于母公司的機構(gòu)管理。與ING Direct作為較大組織的一部分不同，這種獨立的機構(gòu)完全專注于ING Direct的需要，允許廣告宣傳方式針對ING Direct渠道調(diào)整（而不是針對母公司渠道）。廣告定位也將自身定位為傳統(tǒng)金融機構(gòu)的“反面”，采用幽默、反傳統(tǒng)的基調(diào)，同時與其強調(diào)全面金融服務(wù)供應(yīng)的廣告相對應(yīng)。在文化建設(shè)方面：ING Direct采用開放式辦公空間結(jié)構(gòu)，鼓勵對話，被稱為“樂園”。ING Direct的員工“積極、充滿熱情”，關(guān)注“做正確的事”，為消費者提供更好的回報和服務(wù)，員工加入并留在ING Direct，因為“將有機會在強大的商業(yè)模式下、在‘非銀行’文化氛圍中工作，并有機會實現(xiàn)快速成長”。各個運營中心相互競爭，競相實現(xiàn)服務(wù)和銷售目標。在激勵方面，則是為員工提供高于市場工資的現(xiàn)金獎勵。

發(fā)展歷程總結(jié)

此次金融危機后，荷蘭國際集團分拆為保險和銀行兩大板塊，其中，銀行板塊在全球有三種業(yè)務(wù)模式：在比利時、荷蘭和盧森堡的經(jīng)濟聯(lián)盟模式，新興市場模式和在大型成熟市場的有機增長的ING Direct模式。具體業(yè)務(wù)規(guī)模情況如圖3所示。

荷蘭國際集團從2005年開始推動由三種模型向一種模型轉(zhuǎn)化，強調(diào)如下兩大原則：一是面向客戶：簡單和公平。包括：建立以客戶為中心的文化，關(guān)愛客戶；以數(shù)量有限、透明的產(chǎn)品滿足所有客戶需求；一貫公平的定價；以客戶為中心的流程管理具有簡潔流暢的突破性特征；在可能的情況下采用直接渠道，在需要時提供建議。二是內(nèi)部運營：強大的低成本模式，穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。包括：卓越的品牌，客戶的首要選擇；有吸引力的客戶細分，偏向直接渠道、低信貸風險；簡化產(chǎn)品范圍；專注于直接渠道；流程卓越運營、低成本。

在這兩大原則下，荷蘭國際集團的傳統(tǒng)銀行模式和直銷銀行模式正在互相趨近（圖4、圖5），在比利時、荷蘭和盧森堡的經(jīng)濟聯(lián)盟的傳統(tǒng)全能銀行減少產(chǎn)品供應(yīng)。以在荷蘭為例，在整合前提供62種產(chǎn)品，在整合后壓縮到20種，目前已經(jīng)進一步壓縮到8種。同時，傳統(tǒng)全能銀行業(yè)開始大力發(fā)展線上銷售業(yè)務(wù)，在比利時，三年內(nèi)將儲蓄產(chǎn)品和銀行卡產(chǎn)品的線上銷售比例提高10個百分點（2009年到2011年）。

與此同時，ING Direct在部分市場開始完善產(chǎn)品供應(yīng)，力求成為客戶的主要銀行，在西班牙、德國、意大利和澳大利亞等國家逐步推出支付賬戶，同時，在部分地區(qū)的線下建立精簡網(wǎng)絡(luò)，在西班牙建立29家精簡版分行網(wǎng)絡(luò)以覆蓋西班牙83%的人口，并于2011年在意大利開設(shè)了7家分行。

篇5

恐懼訴求是最常見的廣告形式之一。所謂恐懼是指個體面對某種危險性恐嚇時所作出的情感反應(yīng)，它往往會給人們的行為產(chǎn)生重要影響，驅(qū)使人們試圖避開或應(yīng)對所面臨的困境。市場運作者期望借助這一關(guān)系，在廣告中使用恐嚇或危險信息以激起受眾的恐懼情感，并進而誘導人們鐘情于他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這類訴求頻繁地出現(xiàn)在許多產(chǎn)品或服務(wù)(如勸阻吸煙或酒后駕車、保險理賠等)的廣告中。

在使用恐懼訴求時，人們往往期望能弄清兩個問題：其一，這一訴求方式是通過什么機制起作用的?其二，恐懼訴求的效果如何?這正是本文所關(guān)心的主題。我們將對眾多有關(guān)恐懼訴求的研究進行分析，探討其傳播效果及其作用機制，以對相關(guān)的廣告創(chuàng)意提供參考。

一、恐懼訴求的作用機制

恐懼訴求是如何影響消費者行為的?有如下代表性的模型對此進行了嘗試性解答：

1、恐懼驅(qū)動模型

恐懼驅(qū)動模型(theFearDriveModel)的倡導者認為人們對恐懼的反應(yīng)往往包括以下過程：首先，某一特定被感知到的危險刺激會導致情緒反應(yīng)。接著，情緒反應(yīng)激發(fā)個體的內(nèi)心緊張，這種緊張狀態(tài)會驅(qū)使人們尋求解決之道直至該恐懼意識的消除。如果廣告中推薦的行為能有效減輕恐懼及焦慮情緒，人們會考慮，甚至可能采納該解決方式。

也就是說，對恐懼訴求的反應(yīng)依賴于人們對風險的意識程度及其傷害大小的評估。人們感知到潛在危險對其身心的傷害越嚴重，他們采納廣告建議的可能性便越大。但如果有多種解決方式可供選擇，個體將會進行比較以采取最有利的行為。正因為如此，諸多廣告會暗示目標受眾，其產(chǎn)品或服務(wù)是各種備選方案中最為有效的方式。

2喚醒模型

喚醒模型(ArousalModel)由Thayer提出。0該模型特別強調(diào)喚醒在情緒產(chǎn)生和思維操作中的關(guān)鍵作用。Thayer認為，喚醒是一個復雜的現(xiàn)象，至少涉及以下兩個維度的相互作用過程。一為活力維度，這是指從充滿力量到疲乏的感覺連續(xù)體，這一維度往往與積極的認知相聯(lián)系；第二是緊張維度，代表從內(nèi)心緊張到平靜狀態(tài)的連續(xù)體，常與消極認知相關(guān)聯(lián)。兩者共同作用決定著廣告留給個體的印象(積極的或消極的)。這說明，恐懼訴求的作用不僅依賴于廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，也會受到個體差異的影響。當在個體內(nèi)心喚醒的主要是活力因素時，該恐懼訴求會引發(fā)積極的情感體驗；而當個體內(nèi)心的緊張成分起著支配地位時，可能引起消極的態(tài)度反應(yīng)。這提醒實踐者，廣告中的恐懼強度或內(nèi)容應(yīng)針對不同的目標受眾進行設(shè)計，稍有不慎，便可能造成事與愿違的結(jié)果。

3認知模型

受當代認知心理學的影響，部分研究者在探討恐懼訴求的作用機制時也將認知因素在說服過程中的重要調(diào)節(jié)作用納入到了模型當中，其中較為代表性的有：保護動機模型(ProtectionMotivationModel，簡稱PM)、有序保護動機模型(theOrderedProtectionMotivationModel，簡稱OPM)。

根據(jù)PM模型，消費者是否會采納某種應(yīng)對方式受到四個認知評價過程的調(diào)節(jié)：恐嚇的強度、危險發(fā)生的概率、應(yīng)對方式的效能、自我效能。所謂應(yīng)對方式的效能是指個體對撤除威脅的應(yīng)對行為的有效性的察覺，自我效能則指個體對自已是否擁有采取該應(yīng)對方式的能力的評估。這四個元素均會激發(fā)相應(yīng)的認知評價機制，并通過喚醒、維持所謂的“保護動機”而調(diào)節(jié)態(tài)度的變化，最終達到保護自我免受危險傷害的目的。

Tanner等的OPM模型是PM理論的拓展，該模型強調(diào)情感過程在認知評價中起著重要的作用，可能對行為意向的形成產(chǎn)生直接影響。OMP指出。在創(chuàng)意恐懼訴求時至少應(yīng)該考慮以下兩個維度：恐嚇評價(包括恐嚇強度和發(fā)生概率的評價)、應(yīng)對評價(包括應(yīng)對效能和自我效能的評價)。總的說來，恐懼訴求會涉及生理性和社會性危險，也包括認知與情感過程，正是這些因素的共同作用而影響個體保護動機的喚醒程度。

二、恐懼訴求的傳播效果

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，恐懼訴求的傳播效果至少受到以下各因素的制約。

1訴求中恐懼強度的影響

在創(chuàng)意恐懼訴求時，廣告人碰到的首個問題可能是，該選擇什么強度的恐懼刺激。這無疑也就成了學者們最為熱衷的研究對象，他們在實驗中，設(shè)計高、中、低強度不等的恐懼信息，使用態(tài)度、行為測量等多種因變量，對該訴求進行了長期的實證考察。

例如，在Irving和Feshbaeh的研究中，他們使用牙齒保健宣傳作為實驗材料，低恐懼水平僅呈現(xiàn)牙齒不潔帶來的日常煩惱，而高恐懼水平則是因牙齒疾病導致整個上下顎的壞死。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低恐懼訴求在勸導被試采納所推薦的牙齒保潔方法上效果最佳。而在類似的另一項有關(guān)牙齒保浩的研究中卻發(fā)現(xiàn)，隨著恐懼感的加強，受眾采納所建議的解決行為的可能性也在遞增。

LaTour和Rotfeld認為，造成分歧的部分原因可能在于，一些研究者并沒有將“恐嚇(threats)”與“恐懼(fear)”區(qū)分開。一般來說，“恐嚇”是指一些令人不快的事件帶來的結(jié)果，如汽車損壞、人身傷害、不安全駕駛引發(fā)的死亡、過度吸煙造成的癌癥等；而“恐懼”則是指對“恐嚇”事件所作出的情感反應(yīng)，它往往可能帶來態(tài)度、意向、甚至消費者行為的改變(如停止吸煙、小心駕駛等)。不同的個體會恐懼不同的事，同一恐嚇情境在不同個體間引發(fā)的恐懼情緒強度也可能完全不同。例如，同樣是勸導青少年戒煙，對于青少年來說，提供癌癥患者肺部糜爛的x照片可能影響不大，他們會認為這種事情離的太過遙遠，或許呈現(xiàn)惡臭的呼吸而提醒他們吸煙會嚴重影響其社會交往要更為有效；而對于父母，可能最大的恐懼莫過于展示孩子們是怎樣模仿其父輩而學會抽煙的。正因為如此，高強度的“恐嚇”廣告并不一定會在所有消費者心中激發(fā)完全相同的高“恐懼”情緒，如此說來，各研究間存在差異也就在所難免了。

2受眾文化價值系統(tǒng)的影響

Laroche等以戒煙廣告為實驗材料的研究發(fā)現(xiàn)，不同文化價值系統(tǒng)的受眾對同一恐懼訴求的反應(yīng)存在明顯差異。

該研究采用三因素被試間實驗設(shè)計，自變量一為恐懼強度，分高、中、低三個等級；自變量二是恐懼類型，含社會性恐懼、生理性恐懼兩個水平；第三個自變量為擁有不同文化價值系統(tǒng)的被試，分為中國人和加拿大籍的英國人。該研究者認為，中國人的行為除了在一系列的價值、信念、地域性和經(jīng)濟性因素與西方人存在差異外，最為典型的是，中國人至今深受其儒家哲學的影響，主張生活適度、和諧、保守，也強調(diào)社會的有序和穩(wěn)定。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)兩類恐懼訴求對英國人的勸導作用明顯強于中國人，即，觀看恐懼訴求廣告后，英國人比中國人更傾向于承認吸煙的消極性，也表現(xiàn)出更強的戒煙意向。研究者認為，這一結(jié)果的可能原因是，因受其價值觀的影響，中國人往往把煙作為一種增進人際關(guān)系的禮物或充當友情的標志。這種信念可能削弱或抵消了社會或生理性恐懼訴求的勸導作用。(2)恐懼強度的不同沒有帶來傳播效果的明顯改變。(3)英國人往往受其對應(yīng)對方式效能評估的影響較大，而中國人則受恐嚇強度變化的影響更為明顯，這一結(jié)果可能與中國人避免傷害的傾向性更強有關(guān)。

3廣告插播環(huán)境的影響

Potter等發(fā)現(xiàn)，廣告插播環(huán)境(context)也是影響恐懼訴求傳播效果的重要因素之一。

該研究中的實驗為單因素被試間設(shè)計。自變量是廣告播放前的電視節(jié)目類型。分為積極型和消極型兩水平。因變量設(shè)有：被試情緒喚醒維度、廣告態(tài)度、行為意向、皮膚電阻值測量等。實驗用廣告為一個倡導安全駕駛的公益類恐懼訴求廣告。結(jié)果顯示：(1)當恐懼廣告插播在積極的電視節(jié)目環(huán)境中時，被試的活力喚醒水平明顯高于緊張的喚醒度。而當該廣告的插播環(huán)境為消極時，被試則感受到了更高水平的緊張；(2)同一恐懼訴求廣告，在積極環(huán)境中呈現(xiàn)時所引發(fā)的廣告態(tài)度和行為意向明顯優(yōu)于消極環(huán)境中的；(3)在消極環(huán)境中觀看廣告的被試皮膚電傳導力明顯高于在積極環(huán)境中的。

三、恐懼訴求研究對廣告實踐的啟示

許多商家對使用恐懼訴求進行產(chǎn)品宣傳甚感興趣。那么，該怎樣進行廣告運作呢?筆者認為，根據(jù)現(xiàn)有的研究。需要注意以下幾個方面。

1喚醒活力。避免緊張

依據(jù)Thayer的喚醒模型，產(chǎn)品的市場推廣者在設(shè)計恐懼廣告時，應(yīng)著力選用一些以活力喚醒占支配地位的訴求內(nèi)容，而避免帶來過度緊張的元素。這種選擇的好處在于能降低受眾可能的抵制情緒或逃避行為，獲得較為持久的宣傳效果。例如，在人壽保險廣告中，可能的訴求內(nèi)容至少有兩類：其一是呈現(xiàn)一個因意外傷害而躺在手術(shù)臺上的垂死病人；其二是描述某個家庭因正確地選購了保險，盡管其家庭經(jīng)濟的主要來源者遭受意外傷害，但獲得保險理賠后全家仍在享受郊游或聚會的歡樂時光。顯然，第二種選擇表現(xiàn)得更具活力、更能引起受眾的積極反應(yīng)。

2盡可能使用中、低強度的恐懼

根據(jù)Thayer的觀點，使用中、低強度的恐懼也是使活力維度能居于支配地位的先決條件之一。從實踐者的角度來看，廣告宣傳中使用恐懼強度應(yīng)充分考慮受眾的心理反應(yīng)(如可能的焦慮傾向)及其對行為的影響。中、低強度恐懼的使用能使效益最大化，既能引起受眾對安全意識的敏感，也滿足了他們的尊嚴需求。如果天真地使用超強恐懼，可能引發(fā)受眾的逃避反應(yīng)，導致對廣告的消極看法。

3盡可能提供多種解決手段

當確定使用恐懼訴求進行產(chǎn)品宣傳時，廣告不僅要讓受眾意識到問題的存在，同時，可提供包括本品牌在內(nèi)的多種備選解決方案。這種訴求方式能使消費者置于毫無壓力的選購情景之中，以利于誘導其購買本品牌產(chǎn)品。例如，保險公司可提醒消費者，有必要考慮退休后因收入減少可能帶來的不便，接著指出，退休基金通常是一種可行的應(yīng)對方式，最后提出建議，本公司的產(chǎn)品就是其中一項不錯的選擇。

篇6

關(guān)鍵詞：安全需要 不安全心理 購買行為

影響消費者購買行為的不安全心理因素分析

消費者的購買行為主要包括認知需要、搜集信息、選擇評價方案、做出購買決策、購后評價等幾個環(huán)節(jié)。消費者在做出購買決策時，都會因購買行為不同程度的不確定性和風險感，從而產(chǎn)生不安全心理，不安全心理就成為制約其消費行為的重要因素。當前消費品市場中影響消費者購買行為的不安全心理因素主要表現(xiàn)在：

因信息不對稱而引發(fā)的不安全感

信息不對稱是指在交易活動中，交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對于消費者來說，所掌握的與交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息，它具有對稱分布的特征；而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息，它是以分散、不對稱的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術(shù)含量、定價依據(jù)等，對于消費者而言都是一種隱蔽信息。消費者靠已有的知識水平、購買經(jīng)驗對此類不透明的信息無法準確把握，故在決策時容易猶豫不決。在信息不對稱的市場中，廠商為了獲得交易中的主動地位，具有強烈的“說假話”動機，即隱瞞自己的真實信息，向消費者傳遞對自己最有利的信息，以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下，消費者得不到準確的信息，安全風險就難以防范。一般來說，某種商品和服務(wù)信息透明度越高，消費者知覺到的安全風險越小，不安全心理程度也就越低，反之則反。

因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感

近幾年來，我國在推進社會主義市場經(jīng)濟的過程中，由于缺乏對市場經(jīng)營者不良行為進行必要的法律與道德的約束，致使假冒偽劣商品泛濫成災、商業(yè)欺詐行為涉及人們生活的方方面面，只要與經(jīng)濟利益相關(guān)的商品與服務(wù)，都與虛假分不開。商業(yè)信用的缺失，引起了嚴重的商業(yè)信任危機，造成消費者對商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進而形成消費者的不安全心理。

有關(guān)測算表明，每年我國假冒偽劣商品總值高達1300多億元，幾乎占國內(nèi)生產(chǎn)總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對消費者人身和生命安全構(gòu)成嚴重威脅和傷害，假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動，特別是阜陽劣質(zhì)奶粉事件給人們帶來了很大的震動，消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴重的信任危機，消費品市場中的不安全心理通過各類媒體的傳播而不斷被強化。

因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感

名牌產(chǎn)品在消費者心目當中是質(zhì)量和信譽的象征。近年來，從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導致全國冠生園品牌的損毀開始，光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標、高露潔牙膏和強生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯(lián)合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標等等諸多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件，強烈沖擊著消費者的消費心理。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信，那么還有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢？

據(jù)最新消費安全調(diào)查顯示：有超過九成的消費者將因為產(chǎn)品安全危機而改變消費習慣，在經(jīng)歷過多的產(chǎn)品安全事件后，68%的消費者對當前的消費環(huán)境沒有安全感而缺乏信心。當國內(nèi)媒體“高露潔牙膏可能含致癌成份”的報道公開后，高露潔在中國消費者中的品牌信任度來了一個大轉(zhuǎn)彎，據(jù)新浪網(wǎng)2005年4月19日的網(wǎng)上調(diào)查表明，產(chǎn)品危機事件后，選擇繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費者不到10%。

為什么消費安全問題在市場經(jīng)濟發(fā)展的今天會如此突出？經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，造成消費者在購買行為中的不安全心理加重的原因是多方面的：

一是整個社會的誠信體系缺失，造成不誠信行為所付出的成本過低而收益過高，致使假冒偽劣屢禁不止；二是由于隨著生活由溫飽轉(zhuǎn)向富足，安全和健康因素正在人們消費觀念中占據(jù)越來越大的比重，在解決基本生理需要之后，在消費者心中將生命安全看的更加重要，消費安全無小事；三是隨著買方市場的逐漸形成，廠商之間的競爭日趨激烈，促使消費者的意識增強，他們不斷爭取在交易活動中至少與產(chǎn)品和服務(wù)提供者平等的、能夠討價還價的地位；四是傳媒報道大眾化，對造成消費者權(quán)益損害的產(chǎn)品和企業(yè)的曝光影響越來越大；五是反映了管理上還存在著許多漏洞，如我國在產(chǎn)品檢測方面的漏洞、消費安全法律法規(guī)和質(zhì)量技術(shù)標準體系建設(shè)滯后、體制上監(jiān)管不到位和企業(yè)缺乏公眾安全意識等，都是安全隱患產(chǎn)品得以上市流通的主要原因。

不安全心理對消費者購買行為的影響

不安全的消費心理對消費者的消費觀念和信心造成嚴重的打擊，對其購買行為造成了一系列的消極影響，表現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品安全危機事件將使消費者消費行為更加慎重。

調(diào)查顯示，在經(jīng)歷了一連串的產(chǎn)品安全危機事件以后，只有6％的消費者表示“不會改變消費習慣，該做什么就做什么”，四成消費者明確表示“今后會慎重選擇”，另有接近四成的消費者表示“越來越失去安全感和信任感”。消費者在對某些產(chǎn)品失去安全感以后，最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費該產(chǎn)品、或選擇競爭對手的產(chǎn)品。消費者為確保在消費過程中各方面利益不受損害，就要最大程度地避免或減少這種安全風險，保障安全消費?？梢酝ㄟ^以下辦法：

廣泛收集信息，增加知識。消費者收集到的有關(guān)信息越多，掌握的知識越多，消費者判斷能力越強，選擇決策方案的自信心就越強，知覺到的安全風險就越低，安全心理也就越強。因此消費者在安全心理驅(qū)使下會通過多渠道來收集信息，尤其是個人信息，以便對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價格與功能做出識別與區(qū)分，以便做出正確的購買決策，降低安全風險。當消費者知覺到的安全風險高且難以獲得準確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過高時，消費者就往往會選擇多數(shù)人購買的牌子商品。

尋求較高價格商品。在消費品市場上，許多消費者都相信“一分錢一分貨”。因為信息的不對稱，消費者缺乏對產(chǎn)品和服務(wù)的實際了解，便傾向于用價格高低來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務(wù)的優(yōu)劣，尤其對某些產(chǎn)品或服務(wù)知覺的安全風險較高而又無法消除時，消費者便容易采用高價格這一簡便易行的方法。使用這種方法的前提是要謹防有人利用這一點對消費者實施新的侵害。

選擇良好的銷售渠道和銷售場所。消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)尤其是與自身健康和安全緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時，往往會通過安全度高、有信譽的銷售渠道購買以尋求安全保證，如企業(yè)提供的退貨制度、權(quán)威機構(gòu)的檢測報告、保險公司的質(zhì)量保險或免費試用等。大部分消費者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品，也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。

增強消費者權(quán)益的維權(quán)意識。消費者的利益要靠自己來保護，維權(quán)意識覺醒能形成一種強大的社會力量，迫使企業(yè)自律，推動政府有所作為。健全的法制將逼著企業(yè)注重消費者權(quán)益保護，而挑剔的消費者主張自身的權(quán)利也將使消費環(huán)境更加安全，使企業(yè)更加重視社會的公眾形象。

企業(yè)構(gòu)建消費者心理安全的對策

消費者在消費中感知到的安全風險是購買商品或服務(wù)能否對自己或他人造成傷害。由于消費者知覺的安全風險直接關(guān)系到他們對商品的接受程度，因此，企業(yè)應(yīng)該采取多種策略降低消費者所感知到的安全風險，滿足他們安全心理的需求。企業(yè)可以從以下幾方面努力來構(gòu)建消費者的心理安全：

使消費者建立對品牌的信賴

對于構(gòu)建消費者的心理安全，品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費者降低搜索信息的成本并降低感知風險，而消費者對任何一個品牌的信賴都是建立在良好體驗基礎(chǔ)上的。當消費者購買了某種商品或享受了某種服務(wù)后，如果他感到滿意，就不僅可以產(chǎn)生重復購買的行為，還可以把這種滿意感傳給他人，這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費者信賴或忠實于某一品牌時，他們的安全心理就會大大加強。

在現(xiàn)實生活中，當人們對其購買的服務(wù)或產(chǎn)品存在不安全心理時，往往依據(jù)對品牌的聲譽和對名牌產(chǎn)品的認可做出購買決策，而不輕易購買不熟悉或是從沒聽說過的產(chǎn)品，以此來規(guī)避安全風險，滿足其安全心理的需要。因此，品牌在消費者心目中形成良好的形象，是打消其顧慮的根本辦法。

只有使消費者建立對品牌的信賴，才能夠獲得消費者的高度認同、信賴和忠誠，讓消費者感覺到安全。為此，一是要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象，選擇與產(chǎn)品特點相適應(yīng)的多種媒體進行全方位的廣告投放，如電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)等，不但可以展示品牌形象，還可以擴大與潛在消費者的接觸，但企業(yè)要注意各種渠道廣告?zhèn)鬟f信息的一致性；二是注重誠信營銷，有些企業(yè)為達到促銷的目的，在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費者做出錯誤的購買決策，或為了誘惑消費者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告，或是采用含糊其辭、模棱兩可的語言和文字作廣告宣傳，從而引起消費者對廣告內(nèi)容真實含義的誤解，或是廣告宣傳的欺詐性承諾，這都是違背誠信營銷的原則，并會損害企業(yè)的品牌形象。

在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性

由于消費者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ)，因此企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注重安全性的訴求，達到消費者對產(chǎn)品安全性的認知目的，主要有以下幾種途徑：

一是在營銷中適當運用實像傳播。對于消費者心存安全疑慮的產(chǎn)品，適當?shù)膶嵪駛鞑タ梢栽谳^大程度上消除消費者的安全風險。實像傳播引導消費者通過自己的感知去了解商品的安全性，比平面廣告具有更強的說服力。二是產(chǎn)品的試用和權(quán)威機構(gòu)的鑒定。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗是其收集信息的重要來源，因此企業(yè)可通過試用產(chǎn)品的方式來幫助消費者收集最直觀的信息，有助于消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認同。

對許多產(chǎn)品和服務(wù)，消費者并不能直觀地對質(zhì)量和安全性做出正確的判斷，消費者往往依靠外部因素來評價產(chǎn)品質(zhì)量，如通過權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量認證、專家推薦等來介紹產(chǎn)品的優(yōu)良性能來弱化消費者的不安全心理。企業(yè)在產(chǎn)品的廣告宣傳中也應(yīng)突出產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、環(huán)保等方面所獲得的機構(gòu)認證，強調(diào)其安全性和可靠性，并提供詳盡的商品說明書，以較高的可信度來贏得廣大消費者的認可，以消除消費者的安全風險。

選擇有信譽的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)

對于企業(yè)來講，產(chǎn)品的質(zhì)量再好，沒有通暢的銷售渠道必然會影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費者安全心理的特點。選擇有信譽的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，使消費者買得放心。銷售渠道因消費品的種類而異，如對于服裝和家電可以采用設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店的方式。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識水平也會影響到消費者的安全心理，如果銷售人員的態(tài)度不當，不能有效傳遞消費者利益至上的信息，消費者便很難放心購買；銷售人員的專業(yè)知識水平越高，越能有效強化消費者決策時的安全心理。因此，企業(yè)營銷過程中同時要注重銷售人員素質(zhì)的提高。

積極應(yīng)對危機事件

雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生，但即使是信譽卓著的企業(yè)有時也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后，企業(yè)如何應(yīng)對，直接影響到品牌資產(chǎn)和消費者對品牌的信任。積極采取措施防止事態(tài)發(fā)展的企業(yè)采取明確承擔責任的做法，不一定造成品牌資產(chǎn)的損失，但采用模棱兩可或明確推卸責任的做法，則會損害品牌資產(chǎn)。

企業(yè)有很高預期的情況下，出現(xiàn)產(chǎn)品危害時不一定必然帶來品牌資產(chǎn)的損失，如果反應(yīng)得當，還可能將危機變契機，提升品牌資產(chǎn)。事前的嚴格檢測和事后的主動召回應(yīng)是企業(yè)處理隱患產(chǎn)品的根本措施。

20世紀70年代雀巢公司的奶粉安全事件中，雀巢公司采取“死不認罪”的態(tài)度，導致美國對雀巢產(chǎn)品的抵制達10年之久，僅嬰兒乳制品損失就達4000萬美元，顛覆了雀巢公司花費重金在消費者心里樹立的“可靠、親情”形象，品牌損失難以估算。反觀雀巢的中國奶粉“碘超標”危機，似乎雀巢并沒有吸取教訓。

而肯德基應(yīng)對“蘇丹紅”事件則是積極完成“蘇丹紅事件”的所有檢測、處理工作，并負責任地向全國消費者保證：肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份，完全可以放心食用 。百勝集團還表示將成立一個現(xiàn)代化的食品安全檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進行安全抽檢。這些積極措施的采取并沒有損害肯德基的品牌形象，產(chǎn)品的危機事件也沒有影響到消費者對它的品牌信任。

事實說明，積極地應(yīng)對危機事件能進一步培育消費者對品牌的信任，提升品牌價值。

參考文獻：

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篇7

今天，東風汽車貿(mào)易公司和中國廣告協(xié)會在北京共同舉辦中國汽車廣告史上第一次全國性的汽車產(chǎn)品廣告創(chuàng)意大賽，“中國——東風汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎賽”，這是東風汽車公司面對入世挑戰(zhàn)，為振興民族汽車工業(yè)，將中國馳名商標的品牌進一步植根于中國汽車市場，并通過提高國產(chǎn)汽車廣告創(chuàng)意水平，全力打造中國商用車第一品牌和推動國產(chǎn)汽車進入國際市場的重要舉措。在此，我謹代表東風汽車貿(mào)易公司向蒞臨今天會議的首都新聞界，廣告界的各位嘉賓和朋友們表示熱烈地歡迎，衷心地感謝新聞界的朋友們對此項活動的關(guān)注，衷心地感謝廣告界的朋友們能夠積極地參與賽事的各項活動，并預祝參賽的各廣告公司能夠取得優(yōu)異的成績！

下面，我向大家介紹二個方面的情況：

一、關(guān)于東風汽車公司和東風汽車（商用車）的產(chǎn)品情況

東風汽車公司（原中國第二汽車制造廠）位于湖北省十堰市武當山腳下。始建于1969年的東風汽車公司，是依靠我國自己的力量，采取“聚寶”的方式設(shè)計、建設(shè)和裝備起來的現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)企業(yè)，是國家重點支持和發(fā)展的三大汽車集團之一。1981年以第二汽車制造廠為核心的東風集團正式成立。1986年東風集團作為國家經(jīng)濟改革的試點，首批在國家計劃中實行單列。1993年東風汽車公司被國家批準為國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營試點企業(yè)，同年開展了以輕轎建設(shè)為重點的全方位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。1997年東風公司整體通過ISO9001質(zhì)量體系認證；同年“東風”商標經(jīng)過對用戶的廣泛調(diào)查和推薦被國家工商局評定為全國汽車行業(yè)首家馳名商標。1999年“東風汽車”成功改制上市；2001年東風汽車公司整體通過環(huán)境14000體系認證。

改革開放以來，東風公司憑借改革的先發(fā)效應(yīng)，保持了超常的發(fā)展勢頭，經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效益穩(wěn)居行業(yè)前列。1989年起連續(xù)多年躋身全國工業(yè)500強前十位。經(jīng)過三十余年的建設(shè)和發(fā)展，東風公司相繼建成了十堰、襄樊、武漢三大汽車生產(chǎn)基地，并擁有武漢神龍汽車公司、襄樊汽車股份公司、云南汽車廠、柳州汽車廠、新疆汽車廠、杭州汽車廠等整車生產(chǎn)企業(yè)和朝陽、南充等發(fā)動機生產(chǎn)企業(yè)，以及上海浦東汽車零部件和廣東“風神”汽車生產(chǎn)基地兩個新的事業(yè)生長點。近兩年，東風汽車公司以年增加銷售收入100億元的速度，保持了企業(yè)健康發(fā)展的良好態(tài)勢。截止2001年底，東風公司擁有職工12余萬人，資產(chǎn)總額達到700多億元。

多年來，東風公司依靠雄厚的汽車產(chǎn)品，材料、工藝、裝備等綜合技術(shù)的研究開發(fā)實力和試驗體系，逐步形成了重、中、輕、轎、客等寬系列、多品種的產(chǎn)品格局，年汽車生產(chǎn)能力達到50.6萬輛，并擁有了國內(nèi)市場400多萬的汽車保有量和一定量的整車出口，年產(chǎn)銷汽車和市場占有率一直居于全國的領(lǐng)先地位。

1999年7月1日成立的東風載重車公司是東風汽車公司專門從事東風系列重、中、輕、客等系列產(chǎn)品的商用車生產(chǎn)基地，截止2001年底，公司有員工近3萬人，其中工程技術(shù)人員3000多名，主要生產(chǎn)設(shè)備6200多臺（套），固定資產(chǎn)原值57億元，公司凈資產(chǎn)為42億元，年汽車生產(chǎn)能力15萬輛，能夠生產(chǎn)12大系列，300多個品種的各用商用汽車，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的商用汽車生產(chǎn)基地之一。

東風載重車公司擁有健全的產(chǎn)品開發(fā)體系和完整的汽車新產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)能力。公司成立后，以滿足用戶需求為最高宗旨，實施品牌戰(zhàn)略，瞄準國內(nèi)外市場的需要，拓寬產(chǎn)品系列，除主導產(chǎn)品中、重系列卡車外，已開發(fā)（包括正在開發(fā)）有多個系列車型，多種產(chǎn)品，包括多種變型車、專用車、軍用越野車、客車底盤、輕型車等，在國內(nèi)市場和用戶中都享有較高的信譽。

承擔著東風商用汽車銷售職能的東風汽車貿(mào)易公司是東風汽車公司全面負責東風重、中、輕型系列商用車銷售、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)管理、倉儲、運輸和技術(shù)服務(wù)的國家特大型流通企業(yè)。東風汽車貿(mào)易公司以“創(chuàng)新抓住用戶、承諾吸引用戶、服務(wù)滿足用戶”為營銷理念，相繼在全國范圍內(nèi)建立了集整車銷售、備件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋與一體的強大完整的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。其中東風特許經(jīng)銷同37家，東風聯(lián)合專營公司154家，東風經(jīng)銷企業(yè)600多家，東風技術(shù)服務(wù)站500多家，東風技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點1200多個，可全天候為用戶提供周到、滿意、快捷的售前、售中、售后服務(wù)。

東風汽車公司以“關(guān)懷每一個人，關(guān)愛每一部車”為經(jīng)營理念。即在人文關(guān)懷的大背景下，演繹東風公司與內(nèi)部員工、社會、股東、經(jīng)銷商、用戶、環(huán)境、汽車產(chǎn)品等諸多要素的互動關(guān)系，表達了東風汽車公司親和的公眾形象和務(wù)實的經(jīng)營思想。

東風汽車公司以“學習、創(chuàng)新、超越”為經(jīng)營哲學，即表明東風公司直面國內(nèi)外激烈的競爭和挑戰(zhàn)，在學習中積累，在創(chuàng)新中發(fā)展，在超越中鑄就輝煌，并實現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的企業(yè)哲學。

東風汽車公司創(chuàng)造的企業(yè)精神是：“實現(xiàn)價值，挑戰(zhàn)未來”，即從企業(yè)和員工開創(chuàng)美好生活的共同愿望出發(fā)，將企業(yè)利益和員工利益緊密結(jié)合在一起，將社會的利益和用戶的利益緊密結(jié)合在一起，以形成強大的凝聚力和感召力，共同創(chuàng)造價值，共享美好生活。

2001年，作為東風商用車銷售龍頭和東風公司建設(shè)和發(fā)展的主戰(zhàn)場的東風汽車貿(mào)易公司，取得了東風商用車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)平均水平、東風重型車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)水平、東風商用車的平均銷售單價高于行業(yè)水平、東風商用車的銷售收入高于行業(yè)水平、東風商用車的銷售服務(wù)企業(yè)的平均利潤高于行業(yè)水平、東風商用車的月度產(chǎn)銷率高于行業(yè)水平等六個方面的經(jīng)營業(yè)績，長期保持了全國汽車行業(yè)銷售前三強的地位。

未來十年，東風商用車的奮斗目標是：“建設(shè)學習型企業(yè)，打造中國商用車第一品牌”。根據(jù)這一目標，東風汽車公司與國際大公司的戰(zhàn)略合作正在全面展開。為提升企業(yè)核心競爭力而實施的與臺灣裕隆公司合資組建的東風裕隆汽車銷售公司、東風裕隆舊車置換公司、東風裕隆保險公司等5家新公司的戰(zhàn)略規(guī)劃正在順利推進，這都將使東風公司獲得更為良好的發(fā)展機遇和發(fā)展后勁。

縱觀東風公司和東風商用車的發(fā)展，經(jīng)過兩代東風人30多年的創(chuàng)業(yè)與建設(shè)，東風人完成了以兩噸半軍用越野車和東風“富民王”為代表的第一代長頭商用車，以及以東風“康霸”和東風“小霸王”為代表的第二代重、中、輕型平頭商用車的開發(fā)生產(chǎn)，使商用車成為東風公司的核心主營業(yè)務(wù)之一。今天，面對中國入關(guān)和新的經(jīng)濟形勢的要求，我們的目標就是在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌，在全面進行國際合作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)以高技術(shù)含量、高可靠性、高速度、經(jīng)濟、舒適、環(huán)保產(chǎn)品為特征的東風第三代商用車，將東風汽車打造成中國商用車第一品牌，并努力培育使之成為國際馳名品牌，這是東風公司持之以恒的戰(zhàn)略目標。

第三代東風商用車的核心，在于產(chǎn)品具有世界級的技術(shù)水平。在國內(nèi)市場日趨國際化的今天，擁有世界級的產(chǎn)品技術(shù)，才能在國內(nèi)市場立于不敗之地才能有效地拓展國際市場。因此，在商用車產(chǎn)品的發(fā)展上，我們將堅持走開放式的發(fā)展道路，面向國際、國內(nèi)兩個市場，充分利用國際、國內(nèi)兩種資源，堅持擴大開放，加快豐富和拓寬東風商用車產(chǎn)品線的步伐。以培育企業(yè)的核心競爭力為目標，在保持東風商用車在國內(nèi)市場比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開展國際合作，引進國外先進的產(chǎn)品技術(shù)，不斷強化自身的產(chǎn)品研發(fā)功能，加快推進以發(fā)動機、車身等總成為關(guān)鍵技術(shù)的能力建設(shè)，最終形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的先進的商用車核心技術(shù)，確立和保持東風公司形成參與國際競爭的能力，在世界商用車市場爭得一席之地，使東風商用車成為國際品牌。

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二、關(guān)于組織“中國—東風汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎賽”有關(guān)情況的說明：

基于東風汽車公司商用車產(chǎn)品市場策劃和廣告工作的現(xiàn)狀，為全面提升東風商用車市場策劃和廣告宣傳工作的整體水平，經(jīng)和中國廣告協(xié)會協(xié)商，并在中國廣告協(xié)會的大力支持下，我們共同組織了這次東風商用車廣告創(chuàng)意大獎賽。組織這次大賽，是東風公司商用車的發(fā)展在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌的需要；是東風汽車公司打造中國商用車第一品牌的需要；是東風汽車公司力圖通過改變產(chǎn)品廣告的形象來改變和提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)文化的需要。我們期望通過舉辦這次大賽，以達到進一步鞏固國內(nèi)市場、拓展國際市場，并尋求能夠與東風汽車公司再廣告宣傳方面進行長期合作的戰(zhàn)略伙伴的綜合目的。

東風品牌是國內(nèi)著名的汽車品牌之一，她不僅是國內(nèi)汽車行業(yè)第一個馳名商標，也獲得過廣大商用車用戶心目中的第一品牌等眾多榮譽，同時在廣告方面東風公司也多次開辟汽車行業(yè)的先河。如1992年在汽車行業(yè)中率先在CCTV播放卡車電視廣告。1993年在卡車廠家中率先在全國12個大城市同時“東風汽車”大型霓虹燈廣告。1995年2月16日，在中國汽車廠家率先大規(guī)模征集汽車廣告語，全國各地來稿總數(shù)超過22萬件，超過了當年春節(jié)晚會優(yōu)秀節(jié)目征集大賽8.5萬封的2倍多。今天我們在這里進行了廣告大獎賽，也首開了中國汽車行業(yè)承辦大型廣告賽事的先河。

汽車業(yè)的繁榮和廣告業(yè)的繁榮是同步發(fā)展的，廣告行業(yè)是市場經(jīng)濟的先導行業(yè)，是企業(yè)產(chǎn)品進行角逐和拼殺的號角，是企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的源泉之一。廣告業(yè)同汽車業(yè)也有共同之處，那就是都是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，都是社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟效益發(fā)展的先行者。好的廣告必將對產(chǎn)品營銷和品牌塑造起到很大的促進作用。廣告行業(yè)更是一門綜合性很強的藝術(shù)，除了要有營銷學的基礎(chǔ)知識外，還要有文學、美術(shù)、影視、心理學、經(jīng)濟學、社會學、語言學等多方面知識，這次活動就是東風公司期望各廣告公司對上述知識的綜合運用，對汽車產(chǎn)品的市場策劃和廣告宣傳，不僅要求參賽單位要了解產(chǎn)品，了解市場動態(tài)，掌握用戶消費心理，還要進行綜合提煉與分析，這樣才能創(chuàng)造出社會認同、企業(yè)認同、用戶認同的廣告作品。誠然，此次活動對國內(nèi)汽車企業(yè)來講，還是第一次，但我們有信心，通過與中國廣告協(xié)會的精心組織，終將會評選出一批創(chuàng)意新穎，廣告性強，沖擊力大，宿求明了，定位準確的優(yōu)秀廣告作品和市場策劃方案。

去年，東風公司正式提出了“打造中國商用車第一品牌”的企業(yè)經(jīng)營目標，我們對品牌的理解和認識有以下兩點：

第一，品牌是旗幟，對內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對外形成競爭力。品牌是企業(yè)在市場上特別是在國際市場上進行角逐的最有力的武器和法寶。廣告作為塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌層次上的競爭，才能擺脫那種僅僅靠資源、靠資金、靠勞動力、靠“價格戰(zhàn)爭”的“低層次”的原始競爭，才能做到靠智慧、靠文化、靠差異化營銷和差異化服務(wù)來獲取終身用戶的高層次的市場競爭。也就是說，品牌競爭注重的不是一時一地的買賣，而是更多地著眼于未來的市場，著眼于現(xiàn)實的用戶和培育潛在的用戶，它代表了未來經(jīng)濟競爭的方向。品牌服務(wù)，不僅是“全過程、全天候、全身心”的“質(zhì)量服務(wù)”，更是充滿現(xiàn)實情趣、未來理想、高雅文化和大量信息的“知識型服務(wù)”。

第二，在服務(wù)制勝和“用戶滿意”的年代，品牌競爭的基本準則應(yīng)是至高無上的用戶滿意。未來的社會是文化和消費時代，市場營銷中不能使顧客滿意的品牌，必定會喪失其競爭空間。隨著信息的高度發(fā)達，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌要長期保持自身的優(yōu)勢難度越來越大，必須把工作重心轉(zhuǎn)移到用戶身上。對用戶忠誠，才能使用戶成為其忠誠消費者。永遠讓用戶滿意的品牌，是無敵于世界的。東風公司2002年提出了創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)“東風服務(wù)”品牌，具體講就是要全國500多家服務(wù)站和1200多個服務(wù)網(wǎng)點努力做到用“最短時間解決最復雜的問題”，以新型的服務(wù)再塑品牌的優(yōu)勢，要通過打造中國商用車第一品牌所實施的各項戰(zhàn)略，努力使東風商用車成為中國汽車的領(lǐng)航者，成為馳名品牌的領(lǐng)導者。

通過此次活動，我們力爭達到以下三個目的：

1、尋求與東風長期合作的戰(zhàn)略伙伴

中國汽車品牌要想在競爭中取勝，在著力加強與國際合作的同時，還得努力培養(yǎng)和帶動一批為企業(yè)服務(wù)的善經(jīng)營、懂管理、精策劃的廣告商，以專業(yè)的智慧和創(chuàng)造力，提升中國品牌征戰(zhàn)國際、國內(nèi)兩個市場的能力，進而推動中國品牌全面走向世界經(jīng)濟的競技場。

我們這次開展的廣告創(chuàng)意大賽，拿出1000萬元廣告費對獲獎的廣告公司進行獎勵，以此來尋求能夠與東風商用車長期合作的戰(zhàn)略合作伙伴，實行強強聯(lián)合，優(yōu)勢資源互補，共同為全面提升東風公司繁榮核心競爭力和東風公司的再創(chuàng)輝煌做出積極的努力。

2、全面提升東風汽車廣告乃至整個國產(chǎn)汽車行業(yè)廣告策劃和創(chuàng)意水平

目前國內(nèi)廣告主要集中在藥品、食品、化妝品、保健品的宣傳策劃和傳播上。整個中國汽車行業(yè)現(xiàn)在的廣告起點還不高，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的諸多環(huán)節(jié)，如設(shè)計、管理、策劃、后期評估、對國內(nèi)和國外汽車行業(yè)和產(chǎn)品的了解以及人員的素質(zhì)等方面都同國外汽車廣告行業(yè)有較大差距。還不能適應(yīng)中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的需要。

中國的入世必將促使中國汽車工業(yè)邁進一個新的發(fā)展階段，我們要正視汽車廣告和汽車文化與國外汽車廣告和汽車文化差距。我想，應(yīng)該看到，加入WTO后，中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，為我國廣告業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機遇，中國的汽車廣告必將成為中國廣告業(yè)新的亮點。

3、著力宣傳東風品牌的核心價值

品牌不完全是虛幻的包裝。它內(nèi)涵極為豐富。也就是說用戶花錢買某種品牌的商品時，不完全是一種純物質(zhì)的消費，還包含心理上的滿足和補償。我們想通過廣告業(yè)界朋友的辛勤勞動，把東風商用車“高科技含量、高附加值”的雙高產(chǎn)品戰(zhàn)略和“打造中國商用車第一品牌”，做中國商用車的領(lǐng)航者，做馳名商標的領(lǐng)導者”等企業(yè)的目標，把“以人為本，不斷創(chuàng)新，重視社會責任”的企業(yè)文化傳播給社會，傳遞東風公司對社會的責任感傳遞東風公司對社會和用戶的親和力，使東風品牌的核心價值觀，得到廣泛而深刻的社會認知度與用戶認同度。

篇8

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人理財業(yè)務(wù)；發(fā)展策略

一、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)市場前景十分廣闊，同時，龐大并持續(xù)增長的個人金融資產(chǎn)為發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，構(gòu)成了潛在、持久而旺盛的理財需求。我國的國民儲蓄率從20世紀70年代至今一直居世界前列。2005年國內(nèi)儲蓄率高達51%，而全球平均儲蓄率僅為19.7%?？梢?，我國居民儲蓄率水準之高已為世界之最。2005年戶均資產(chǎn)總額35萬元，其中金融資產(chǎn)12萬元。金融資產(chǎn)在10萬美元以上的大約300萬戶，超過100萬元以上的客戶人群為30萬人，預測2009年富裕家庭的流動資產(chǎn)總額將從2004年的8250億美元增至1.606萬億美元，增幅將近一倍。

中國社會調(diào)查事務(wù)所在京、津、滬、穗四地的專項調(diào)查顯示，74%的被調(diào)查者對個人理財服務(wù)感興趣，41%的被調(diào)查者需要個人理財服務(wù)。在上海，大多數(shù)市民認為“未經(jīng)專家指導的自發(fā)理財方案有很大風險”，87%的被訪市民表示會接受銀行提出的理財建議，其中32%的市民“最感興趣銀行的理財咨詢和理財方案設(shè)計”，40%的市民認為“應(yīng)增加客戶投資操作、提供專家服務(wù)”，并“希望能與銀行理財專家建立穩(wěn)定和經(jīng)常性的業(yè)務(wù)聯(lián)系”。在廣州，33%的市民對存款、股票、債券、基金、保險等金融資產(chǎn)的優(yōu)化組合感興趣，22%的市民要求銀行提供信息咨詢服務(wù)。這些數(shù)字說明，我國個人理財業(yè)務(wù)具有廣闊的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題

1.對個人理財業(yè)務(wù)重視不足，規(guī)劃不夠，主動營銷意識欠缺。當前商業(yè)銀行開展理財業(yè)務(wù)還僅僅是為了爭奪存款、提高市場份額，并不完全是為了增加中間業(yè)務(wù)收入，一些銀行采取盲目承諾高保本、高收益，將個人理財產(chǎn)品演變?yōu)樽兿嗟母呦垉ぞ?。不少股份制商業(yè)銀行甚至在虧損讓利的條件下推出理財產(chǎn)品，以其為競爭手段吸引中高端客戶、爭奪零售客戶資源，缺乏對理財業(yè)務(wù)的長遠規(guī)劃，導致投入不足，市場營銷觀念不強，廣告宣傳設(shè)計過于專業(yè)化、抽象化，不易被廣大客戶理解和認知。多數(shù)銀行理財人員“閉門待客”思想嚴重，缺乏主動營銷意識，不善于通過常規(guī)業(yè)務(wù)發(fā)展與客戶的關(guān)系，致使理財業(yè)務(wù)開展不起來。

2.個人理財產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象較為突出。盡管各商業(yè)銀行已推出了各種個人理財服務(wù)，但忽視品牌建設(shè)，缺乏特色，使得理財為民服務(wù)的效率和功能大打折扣。銀行理財服務(wù)實質(zhì)性內(nèi)容少，產(chǎn)品附加值低，造成理財收益偏低。目前，我國銀行理財基本停留在咨詢、建議或投資方案設(shè)計等層面，還作不到代客進行全方位的資產(chǎn)運作。如在投資領(lǐng)域，幾乎都是外匯、證券、保險、基金、債券等產(chǎn)品組合方面只是把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進行重新的整合，并沒有針對不同客戶的需要進行個性化的設(shè)計。而個人理財?shù)木韬椭饕较騾s恰恰是它所能提供的個性化的服務(wù)。因為有一定財富的個人，在他生命的不同階段，對理財?shù)囊笫遣灰粯拥?，對風險的承擔偏好程度也不一樣。所以根據(jù)客戶不同階段、不同偏好、不同投資需求進行個性化服務(wù)，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，才是未來個人理財市場發(fā)展的真正動力和方向。

3.政策上的約束限制了理財業(yè)務(wù)的開展。目前我國金融業(yè)是分業(yè)經(jīng)營，銀行尚不能涉足證券、保險、基金等業(yè)務(wù)，只能代銷基金公司、保險公司等產(chǎn)品，而對這些產(chǎn)品的適用性無能為力，這種狀況大大制約了個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。而目前商業(yè)銀行的理財方式僅限對傳統(tǒng)儲蓄、貸款、外匯業(yè)務(wù)的簡單羅列、堆砌和整合，且限制條件多，這并算不上是真正意義上的個人理財。銀行、證券、保險三大市場相互割裂使得銀行無法利用證券和保險這兩個市場為客戶實現(xiàn)增值服務(wù)，客觀上制約了個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。

4.組織機構(gòu)不健全，專業(yè)人員數(shù)量不足、素質(zhì)不高。多數(shù)商業(yè)銀行尚未設(shè)立獨立理財業(yè)務(wù)管理機構(gòu)，缺乏對業(yè)務(wù)的條線管理和長遠的科學規(guī)劃，無法充分發(fā)揮專兼職理財隊伍的合力。從理財從業(yè)人員組成看，多數(shù)客戶經(jīng)理仍是從基層金融崗位上臨時抽調(diào)出來的，即使參加了由銀行內(nèi)部組織的業(yè)務(wù)培訓，其理財技能仍以銀行類業(yè)務(wù)為主，未經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)的培訓及專業(yè)資格認證考核，專業(yè)水平和道德水準尚未達到專業(yè)理財師的標準，銀行理財業(yè)缺乏整體公信力。2004年9月，以中國金融教育發(fā)展基金會的名義發(fā)起成立了金融理財標準委員會，并于2005年8月加入國際CFP（Certified Financial Planner）組織，首次在國內(nèi)陰極國際CFP專業(yè)資格認證制度。但培訓及考核地點分布極不廣泛，致使職從業(yè)人員求學無門。從國外情況分析，個人理財涉及到稅收、財務(wù)、會計、法律、投資、銀行、保險、證券等多方面理論知識和實物操作，大到個人人生目標的實現(xiàn)，小到日常生活的衣食支出，無不包括在內(nèi)。且不說如何投資、節(jié)稅，使財產(chǎn)保值增值，單純是個人資產(chǎn)負債表或財務(wù)預算的制定，若不具備全面規(guī)范的財務(wù)分析能力及金融專業(yè)知識都很難確保專業(yè)服務(wù)質(zhì)量。而外資銀行的理財人員在遴選過程中，都是經(jīng)過學歷等綜合素質(zhì)方面的考驗，即使成為客戶經(jīng)理后仍需接受財務(wù)分析師培訓。因此，培養(yǎng)和選拔高素質(zhì)的理財客戶經(jīng)理已成為開展理財業(yè)務(wù)亟待解決的問題之一。

三、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展策略

1.提高認識，健全機構(gòu)，發(fā)揮職能作用。要充分研究個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的特殊性要求。銀行在組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)分工的重組中，應(yīng)根據(jù)個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，專門指定一個職權(quán)相對獨立、職責比較明晰、專業(yè)結(jié)構(gòu)比較綜合的業(yè)務(wù)部門負責個人理財業(yè)務(wù)的管理、規(guī)劃和發(fā)展。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品，貼近市場。作好個人理財業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容的研究及客戶個人理財業(yè)務(wù)產(chǎn)品個性化需求的研究。根據(jù)不同的客戶需求提供適合其愿望特點、保證業(yè)務(wù)內(nèi)容充實、理念更為科學的理財服務(wù)，使客戶資產(chǎn)最大化的得到保值和增值。同時，應(yīng)降低門檻，擴大需求。細分市場，實行差別化、個性化、分層次的服務(wù)，并加大營銷宣傳力度，主動出擊，引導市場，創(chuàng)造市場需求。

3.多層次、全方位培訓人才，實現(xiàn)差異化服務(wù)。我國個人理財業(yè)務(wù)尚處于簡單化、表面化階段。因此，從為客戶提供以差別化服務(wù)為手段的理財建議，到成為一種相對獨立的投資咨詢業(yè)務(wù)，代客戶投資理財，不僅需要得到政策上、技術(shù)上、環(huán)境上、人才上多方面支持和配合，還需要做好客戶經(jīng)理的培訓工作。商業(yè)銀行應(yīng)優(yōu)選一批思想道德素質(zhì)高、業(yè)務(wù)熟練、責任心強、對個人理財業(yè)務(wù)感興趣的員工，進行證券、保險、債券、基金、稅收等金融基礎(chǔ)專業(yè)知識的強化培訓，建立起一支全面掌握銀行業(yè)務(wù)，既具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質(zhì)理財人員隊伍。還應(yīng)與境外機構(gòu)積極合作，引進國際經(jīng)驗，逐步完善從業(yè)人員資格認證體系，規(guī)范中國金融理財業(yè)的發(fā)展，全面提升理財師的素質(zhì)。當前，由于市場上普遍缺乏精通多項金融業(yè)務(wù)的復合型人才，因此，商業(yè)銀行培養(yǎng)熟悉多方面金融業(yè)務(wù)的理財專家顯得尤其迫切。

4.創(chuàng)新服務(wù)，實現(xiàn) 從“以市場為導向”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。長期以來，個人業(yè)務(wù)僅僅是國內(nèi)銀行籌措資金的手段，銀行向個人客戶提供的服務(wù)是無差別的大眾化服務(wù)。隨著市場競爭的加劇，國內(nèi)銀行應(yīng)逐步引入市場細分理念，確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，以目標客戶為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶的需求開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，有差別地、選擇性地進行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)，根據(jù)客戶的不同階段、不同行業(yè)、不同風險偏好，設(shè)計符合其個性化的理財計劃，并協(xié)助客戶操作實施，而不是借理財之名行推銷產(chǎn)品之實。

5.加強跨行業(yè)金融機構(gòu)間的合作，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，豐富理財業(yè)務(wù)內(nèi)涵。隨著我國金融市場化改革步伐的加快和全球一體化、金融自由化進程的加速，混業(yè)經(jīng)營是必然趨勢，為此商業(yè)銀行目前要做的是：①加強合作。商業(yè)銀行應(yīng)加強與證券、基金、保險、期貨等跨行業(yè)金融機構(gòu)的合作，從現(xiàn)階段相互業(yè)務(wù)的簡單發(fā)展為更廣闊的業(yè)務(wù)融合，如2007年5月，吉林交行以辦理銀證三方存管業(yè)務(wù)為契機，先行將延伸柜臺入主市內(nèi)各大證券公司，為股民提供“一站式”服務(wù)，僅一個半月時間，即辦理銀證三方簽約近7000戶，占已辦理三方存管股東簽約總數(shù)的65%，存管資金達16億元，在總行排名第八，發(fā)展“OTO”黃金及白金客戶100余戶。②加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如交行作為首家綜合經(jīng)營試點銀行，其正依托自身豐富的綜合化經(jīng)營經(jīng)驗，按照整體戰(zhàn)略逐步采用設(shè)立或并購的方式，積極涉足其他非銀行金融領(lǐng)域，如計劃將湖北國投更名為交銀國際信托有限公司（“交銀國信”）；07年5月份，通過業(yè)務(wù)重組和整合原有的交通證券有限公司等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，又在香港成立了交銀國際控股有限公司（“交銀國際”）。目前，以交通銀行為主體，包括交銀保險、交銀國際、交銀信托、交銀施羅德基金管理公司、交銀租賃在內(nèi)，交銀金融控股集團的基本框架已經(jīng)形成。未來，交通銀行必然將進一步整合銀行、證券、保險、基金、信托和租賃等各類金融業(yè)務(wù)資源，提升產(chǎn)品交叉創(chuàng)新能力，深入挖掘市場潛力，提高整體服務(wù)水平和競爭實力，向金融控股集團的戰(zhàn)略方向不斷邁進。

目前、我國的個人理財業(yè)務(wù)尚處于由萌芽到快速成長階段。隨著我國居民個人財富的增加、金融市場的改革、監(jiān)管體制的建立，個人理財業(yè)務(wù)已逐漸成為我國金融業(yè)發(fā)展的新焦點，隨著外資銀行的大批涌入，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)也勢必發(fā)展到一個嶄新的階段，未來幾年中國理財市場一定會取得突飛猛進的發(fā)展。

作者單位：吉林農(nóng)業(yè)科技學院

篇9

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)開發(fā)項目；風險；風險管理

【Abstract】In this paper， the author inquires into the real estate project risk management based on his experiences， in order to promote the sustainable， rapid and healthy development of real estate industry.

【Key words】Real estate development project； Risk； Risk management

房地產(chǎn)項目的決策層和管理層應(yīng)具有充分的風險意識，熟悉可能出現(xiàn)的各類風險，將風險管理納入企業(yè)經(jīng)營管理工作中，采取妥善的應(yīng)對措施。以下針對房地產(chǎn)項目風險環(huán)節(jié)內(nèi)容、響應(yīng)方法及風險管理的注意問題展開論述。

一、房地產(chǎn)開發(fā)項目的風險識別、評估、響應(yīng)、監(jiān)控等環(huán)節(jié)的內(nèi)容。

（一） 風險識別。風險識別是確定風險來源和風險分類的過程，是風險管理的基礎(chǔ)。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的工作分解，不同階段的風險因素不同，風險分類的依據(jù)也不同。實際中應(yīng)收集與項目風險有關(guān)的信息，確定風險因素，形成項目風險識別報告。

（二） 風險評估。風險評估是通過對風險的定性、定量分析，確定風險發(fā)生的概率和損失量，劃分風險量和風險等級，從而形成針對性的風險響應(yīng)對策。風險評估應(yīng)從項目可行性研究、項目規(guī)劃設(shè)計、施工建設(shè)、銷售及售后服務(wù)各階段的工作特點可能出現(xiàn)的風險進行分析。

（三） 風險響應(yīng)。常用的對策包括風險規(guī)避、轉(zhuǎn)移、減輕、自留及其組合。實際中可根據(jù)項目特點進行響應(yīng)，從而取得良好的效果。

（四） 風險監(jiān)控。風險監(jiān)控是對風險應(yīng)對計劃執(zhí)行情況不斷修正提高的過程，也是風險管理有效實施的保障。風險監(jiān)控不僅依據(jù)風險應(yīng)對計劃采取風險應(yīng)對措施，還應(yīng)隨著項目的深入，對風險識別、評估的結(jié)果不斷修正，對風險應(yīng)對計劃進行及時修改，即風險識別、評估、應(yīng)對、監(jiān)控和再識別的循環(huán)過程。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項目風險響應(yīng)的方法

（一） 風險回避。風險回避是根據(jù)風險預測評估，經(jīng)過權(quán)衡利弊得失，采取放棄、中止或改變開發(fā)項目，避開風險源從根本上消除風險隱患的措施，屬消極的防范手段。通?？赡馨l(fā)生的事件損失程度和發(fā)生概率太大，又無適當?shù)娘L險管理措施可用時，常采取風險回避措施。風險回避一種是放棄或終止可能引起風險損失的活動，另一種是改變開發(fā)方案和目標?；乇茱L險雖然能避免損失，但同時也失去了獲利的機會。

（二）風險控制。風險控制是積極的風險管理措施，是在風險事前、事中、事后過程采取的降低風險損失發(fā)生概率，縮小風險損失程度的措施。風險控制分為風險預防和風險抑制。風險預防以降低風險損失發(fā)生概率為目的，風險抑制以縮小風險的損失程度為目的。風險控制從主動采取預防措施入手，消除和減少風險隱患，成本低、效益好，不會產(chǎn)生不良后遺癥，房地產(chǎn)開發(fā)過程中應(yīng)優(yōu)先采用風險控制措施。

（三） 風險轉(zhuǎn)移。風險轉(zhuǎn)移是指開發(fā)商在開發(fā)過程中，有意識地將自己不能承擔或不愿承擔的風險轉(zhuǎn)嫁給第三方如保險公司承擔所采取的措施。風險轉(zhuǎn)移的主要途徑有合同、保證、期貨和保險。開發(fā)商可以根據(jù)項目的情況采取適當?shù)男问?，合理轉(zhuǎn)移風險。風險轉(zhuǎn)移一般在以下情況下采用： 風險的轉(zhuǎn)移方和風險接受方之間的損失可以清楚地計算和劃分； 被轉(zhuǎn)移人能夠且愿意承擔適當?shù)娘L險； 風險轉(zhuǎn)移的成本低于其他風險管理措施。

（四）風險自留。風險自留是房地產(chǎn)開發(fā)商自己承擔風險事件的損失。對一些無法回避，難以控制和轉(zhuǎn)移的風險，或因冒該風險可能獲得較大利益時，在不影響開發(fā)商整體利益的前提下，常采取風險自留措施。風險自留具體措施有： 自己保險、損失攤銷、借款補償、自負額保險。風險自留對策應(yīng)與風險控制對策結(jié)合使用，實行風險自留對策時，應(yīng)盡可能地保證重大項目風險已經(jīng)保險或?qū)嵤┝孙L險控制計劃。風險自留對策也應(yīng)與保險對策相比較，以便做出更利于節(jié)約風險管理成本的決定。

（五）風險利用。風險利用是指開發(fā)商利用人們懼怕風險、追求安全的心理，通過參與確實存在風險的開發(fā)活動，依靠自身扎實的風險管理工作，揚長避短，謀求自身最大利益的行為。風險利用是風險管理的較高層次，對風險管理人員的管理水平要求較高，必須具有豐富的項目經(jīng)驗、嫻熟的技巧和高度的應(yīng)變能力，才能對風險的可利用性和可利用價值進行分析，有效利用。

自 2009 年以來，中央從提高貸款準備金率開始，逐步出臺房貸收緊政策，限購商品房，加快經(jīng)濟適用房開發(fā)等舉措遏制房價過快上漲，實行更為嚴格的住房信貸政策。十二五后政府信貸政策傾向小微生產(chǎn)型企業(yè)對投機房地產(chǎn)的資金影響很大。個別精明的房地產(chǎn)開發(fā)商另辟蹊徑開辟“團購”渠道，適當?shù)蛢r一次性預售房屋?！坝唵位遍_發(fā)既節(jié)省了房屋銷售、廣告宣傳費用，又規(guī)避了收緊政策下的融資困難，看似利潤少了其實很好地進行了風險管理。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項目風險管理中應(yīng)注意的問題

（一）制定風險應(yīng)對計劃應(yīng)具有針對性。風險應(yīng)對計劃的制定是風險管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)項目的獨特性和唯一性，在制定應(yīng)對措施時不可能照搬現(xiàn)有的模式，必須根據(jù)項目自身的條件和項目風險識別、評估的結(jié)果，提出有針對性的解決方案。同時在制定應(yīng)對計劃時必須克服僥幸心理，不為省小利而鑄大錯。

（二） 注重應(yīng)對管理方法的組合。無論是風險控制、風險轉(zhuǎn)移還是風險自留等，每種風險應(yīng)對措施都有它的局限性，面對復雜多變的風險，需注重多種方法的組合，根據(jù)項目的具體情況做出多種方案，按照優(yōu)先等級排序，避免單一方案無效帶來的措手不及。

（三） 注意應(yīng)對管理的經(jīng)濟性。為了避免或減輕風險獲取較高的回報，必須付出一定的代價。但是本著節(jié)省的原則，有必要對應(yīng)對措施的有效性和經(jīng)濟性做一個綜合評估。在應(yīng)對不可預測的風險時，可以采取保險或風險自留的方法，但是哪個方法更經(jīng)濟更有效，就需要根據(jù)投保的費用和風險預留金的支出做一個比較，從而選出更加經(jīng)濟有效的方案。

從某種意義上講，風險管理、規(guī)避風險貫穿房地產(chǎn)開發(fā)項目的全過程，風險管理靠項目集體管理的力量。每個風險的規(guī)避、控制和轉(zhuǎn)移都是綜合管理的結(jié)果。因此重視“全過程控制”的風險管理理念，重視企業(yè)的體系化、制度化、程序化管理建設(shè)，客觀地看待風險，對風險進行有效的管理，就會減少或規(guī)避對房地產(chǎn)開發(fā)項目的不利風險影響。

參考文獻：

[1]房地產(chǎn)項目風險的管理及對策 梅曉軍 建筑設(shè)計管理 2010-08-20 期刊

[2]房地產(chǎn)項目的風險管理探究 勞燕玲； 李江風 前沿 2012-05-15 期刊

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關(guān)鍵詞：營銷策略；金融危機；營銷創(chuàng)新

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長路徑

“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機制已經(jīng)在各個經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。

二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視

中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。

中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財務(wù)解決方案。個人金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運營和管理服務(wù)。而金融機構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。

中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經(jīng)濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：

中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營

2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運；服務(wù)奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。

根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個方面與奧運會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。

通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。

第二，企業(yè)文化得到進一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。

第三，奧運產(chǎn)品得到進一步開發(fā)。奧運產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。

第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產(chǎn)品為主導途徑開發(fā)市場的基礎(chǔ)上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務(wù)計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。

三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發(fā)經(jīng)濟衰退的可能性正在增大。”針對如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業(yè)首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內(nèi)金融機構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經(jīng)達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。

那么，加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1是強化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。

2是加強轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導向服務(wù)等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務(wù)時遇到的問題，設(shè)置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。

3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點。將貸款業(yè)務(wù)與當今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。

4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導金融市場新潮流。

5是加強員工素質(zhì)的培訓，充分發(fā)揮海外培訓基地的優(yōu)勢，使員工直接學習和接受西方商業(yè)銀行的先進管理經(jīng)驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風務(wù)實、管理水平高的綜合型人才。

6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進、電腦人才濟濟、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷時代的突圍。

7是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽，形成自己的風格，目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實力和業(yè)務(wù)范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。