導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌宣傳推廣方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：引導(dǎo)式卷煙 卷煙品牌營銷 卷煙營銷策略

我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對于卷煙消費(fèi)市場的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢和國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，提出了引導(dǎo)營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實(shí)踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。

1.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建

1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的內(nèi)涵

引導(dǎo)式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動(dòng)市場、掌握市場、引導(dǎo)市場”的經(jīng)營哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間動(dòng)態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過對卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動(dòng)市場導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)

引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個(gè)層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個(gè)“以（三大重點(diǎn)）市場需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的流程

（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程

工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個(gè)字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場培育信息兩個(gè)方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。

（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施動(dòng)力—內(nèi)部工作流程

煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的動(dòng)力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營銷觀念，制定引導(dǎo)式營銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營銷管理及考核小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進(jìn)行考核及獎(jiǎng)懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運(yùn)行，與市場中零售客戶緊密合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場信息。

（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施關(guān)鍵—市場銷售流程

市場銷售過程是否通暢，直接決定運(yùn)營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動(dòng)、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個(gè)階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個(gè)階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動(dòng)。引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。

2.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷的策略選擇

“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次?！耙龑?dǎo)式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略。

2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略

所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動(dòng)卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營銷模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價(jià)值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢?！拔逦灰惑w”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個(gè)營銷活動(dòng)中應(yīng)側(cè)重的五個(gè)宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對煙草公司、零售戶和最終消費(fèi)者三個(gè)客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動(dòng)零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略

引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是為引導(dǎo)三大市場消費(fèi)者的購買需求，在明確市場導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營銷手段啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場，提升產(chǎn)品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項(xiàng)組合“，“五項(xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是指刺激市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動(dòng)市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎(jiǎng)勵(lì)等具體措施?！拔屙?xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是針對關(guān)鍵市場導(dǎo)點(diǎn)采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動(dòng)市場。有些活動(dòng)在實(shí)施時(shí)可能通過與零售戶導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開，如獎(jiǎng)勵(lì)可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)的直接對象是紅白理事會負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對集團(tuán)消費(fèi)市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開拓市場、客戶維護(hù)等方面制定針對性的營銷措施，實(shí)施差異化的營銷策略。

3.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略實(shí)施的保障機(jī)制

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略的順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。

3.1健全組織體系

為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對全部線路負(fù)總責(zé)；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經(jīng)營、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時(shí)，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實(shí)施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。

3.2完善人員培訓(xùn)體系

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供人力資源保障，需要?jiǎng)?chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營、培訓(xùn)客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實(shí)際操作中，探索對市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場部對營銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場部和客戶經(jīng)理對零售客戶培訓(xùn)。對各細(xì)分市場的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實(shí)行差異化培訓(xùn)方式。針對銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識水平、經(jīng)營能力，在卷煙經(jīng)營、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。

3.3健全崗位考核和激勵(lì)模式

在引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略推進(jìn)過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊(duì)精神，確?；顒?dòng)的順利開展，在引導(dǎo)式活動(dòng)中實(shí)施以營銷小組為單位和個(gè)人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個(gè)方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實(shí)施三項(xiàng)考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)以小團(tuán)隊(duì)為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導(dǎo)營銷，整體推進(jìn)”的三項(xiàng)重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體活力。

3.4完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系

為確保引導(dǎo)卷煙營銷策略的順利開展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場、片區(qū)市場和最小市場，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價(jià)簽與卷煙擺放達(dá)到對位。同時(shí)為強(qiáng)化對零售戶管理，對零售戶實(shí)行分級管理。客戶動(dòng)態(tài)測評工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個(gè)工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購進(jìn)數(shù)據(jù)計(jì)算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠信管理積分、客戶價(jià)值、發(fā)展價(jià)值得分進(jìn)行綜合評定。

3.4強(qiáng)化專賣保障作用

為確保引導(dǎo)卷煙品牌營銷策略的有效實(shí)施，應(yīng)加大對制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊(duì)所實(shí)行聯(lián)動(dòng)，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時(shí)，稽查大隊(duì)集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊(duì)則到專賣管理所駐點(diǎn)掛靠，此時(shí)，稽查中隊(duì)要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場檢查，同時(shí)，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時(shí)與稽查大隊(duì)聯(lián)系，開展聯(lián)合行動(dòng)。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營銷模式研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社

[2]牛智戰(zhàn).基于民俗消費(fèi)的卷煙品牌營銷研究[J].科技致富向?qū)?2011（9）

篇2

在一個(gè)傳媒信息傳播過度、受眾信息接收過載的時(shí)代，一座城市，怎樣塑造其在公眾心目中的形象？這看上去是個(gè)方法論的問題，實(shí)際上是個(gè)操作性的問題。當(dāng)一座城市確定了自身的形象和品牌定位后，接下來要做的事情就是通過一切可能的傳播渠道，將與形象和品牌定位相關(guān)聯(lián)的信息以公眾愿意接受的方式傳播出去。從這個(gè)角度看，城市品牌傳播的問題就轉(zhuǎn)化為怎樣贏得公眾關(guān)注和好感的問題。

感知公眾態(tài)度的兩種方式：輿情調(diào)查和輿情監(jiān)測

事實(shí)上，現(xiàn)在許多城市的形象宣傳和推廣都是朝著這個(gè)目標(biāo)努力的，宣傳自然景觀的，當(dāng)然是山清水秀；推廣人文歷史的，必定文化名城，名人故里；如果需要，還會增加一些歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的傳奇故事，再加上不斷升級的各種會展和節(jié)慶……不管怎么說，無非是要讓公眾認(rèn)為，這是一個(gè)很美好的地方，怡心養(yǎng)性，增長見識，到那里去，不管是游玩還是創(chuàng)業(yè)都是不錯(cuò)的選擇。

現(xiàn)在的問題是，這些宣傳推廣究竟在公眾心目中產(chǎn)生了怎樣的印象？這些印象有沒有因?yàn)槠渌话l(fā)事件或是無意中出現(xiàn)的工作失誤而發(fā)生了改變？

要回答這樣兩個(gè)問題，有兩種方法可以實(shí)現(xiàn)：一是公眾調(diào)查，通過對有代表性的人群進(jìn)行訪問，發(fā)現(xiàn)他們對于某座城市的總體印象，以及在某些特定時(shí)期和特定事件前后，公眾印象的改變情況及改變程度；還有一種方法是輿情監(jiān)測，通過對于大眾傳播媒介以及新興網(wǎng)絡(luò)平臺上不同意見主體的態(tài)度變化情況，發(fā)現(xiàn)公眾對于某一城市的總體評價(jià)及態(tài)度變化情況。兩種方法因?yàn)楂@取意見的手段和渠道不同，其顯性意義也有差別：前者更能全面準(zhǔn)確地反映不同人群的總體印象，但是，在特定時(shí)間點(diǎn)上，其實(shí)現(xiàn)周期較長，難以第一時(shí)間獲取公眾態(tài)度和意見；后者更能及時(shí)快速地反映公眾的強(qiáng)烈情緒，但是，因?yàn)樗尸F(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)平臺上愿意表達(dá)態(tài)度和情感的那部分人的意見，可能會遮蔽了“沉默的大多數(shù)”的情緒。

具體選擇哪種方式評估和測量公眾態(tài)度的變化，取決于城市對于公眾態(tài)度認(rèn)知精細(xì)度和及時(shí)性的需求差異。

從對公眾態(tài)度認(rèn)知的精細(xì)度角度說，輿情調(diào)查通過較為嚴(yán)格的抽樣方式，獲得具有代表性的公眾樣本，并經(jīng)過符合調(diào)查規(guī)范的執(zhí)行過程，最終獲取可以推及總體的調(diào)查數(shù)據(jù)，因而可以從總體上評估公眾對于城市形象的感知以及對于城市品牌的認(rèn)知度與好感度，并進(jìn)而準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)城市形象和品牌推廣的傳播策略和路徑，改善公眾對于城市品牌感知的不足和偏差。

從對公眾態(tài)度和情感變化的及時(shí)性來說，輿情監(jiān)測可以通過技術(shù)手段，在公眾負(fù)面意見和情緒爆發(fā)的第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并給城市提供及時(shí)有效的應(yīng)對策略，從而避免負(fù)面情緒的進(jìn)一步發(fā)酵，最終導(dǎo)致對城市品牌和城市形象的實(shí)質(zhì)性傷害。

比較輿情調(diào)查和輿情監(jiān)測兩種手段對于城市品牌健康程度的評估價(jià)值，就會發(fā)現(xiàn)，在不同的情形下，這兩種手段是可以發(fā)揮各自的價(jià)值和作用的。對于城市管理者而言，與城市品牌相關(guān)的輿情調(diào)查被更多地運(yùn)用到長期的城市品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃和一些戰(zhàn)役性宣傳之后的效果檢測；而輿情監(jiān)測則被更多地運(yùn)用在日常城市品牌和城市形象管理上，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)加以處理。而且隨著時(shí)間的推移，監(jiān)測積累的數(shù)據(jù)本身也可以與輿情調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比照，作為調(diào)整城市品牌推廣戰(zhàn)略路線的重要實(shí)證依據(jù)。

輿情關(guān)注度與好感度：城市品牌健康的第一表征

輿情關(guān)注度和好感度是測量公眾對于品牌感知的非常重要的兩個(gè)指標(biāo)。關(guān)注度表征的是公眾對于某一品牌的被吸引程度，它往往源于品牌擁有者的精心傳播；好感度表征的是公眾對于某一品牌的情感偏向，它往往源于品牌傳播之后的品牌接觸體驗(yàn)。以城市品牌和城市形象來說，輿情關(guān)注度往往是城市形象和城市品牌傳播的結(jié)果，比如說，通過全國性的電視媒體進(jìn)行高密度的傳播，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引公眾的關(guān)注，如果再以各種大型活動(dòng)相配合，效果會更明顯。

篇3

一、 復(fù)合肥的銷售的特征：

復(fù)合肥的銷售和所有工業(yè)產(chǎn)品的銷售工作一樣，受產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)、地區(qū)特點(diǎn)、人為推廣和營銷策劃等綜合因素的影響，成功的銷售往往是較好地把握各種綜合因素或在某幾方面有較好的表現(xiàn)，才能取得銷售的成功。銷售工作應(yīng)該認(rèn)真分析以下幾方面的工作，做好營銷策劃，否則銷售就會出問題。1、產(chǎn)品質(zhì)量要過硬，這是銷售的基礎(chǔ)；2、產(chǎn)品要適銷對路，要銷售適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的產(chǎn)品；3、做好宣傳推廣，樹立品牌知名度，無論是外包裝還是宣傳廣告都要樹立良好的形象；4、銷售渠道要暢通，這是銷售的關(guān)鍵，要讓產(chǎn)品能較快地與消費(fèi)者見面；5、對目標(biāo)市場要做好市場調(diào)查，掌握市場需求動(dòng)態(tài)。

江蘇某化工廠生產(chǎn)的хх牌復(fù)合肥在當(dāng)?shù)睾椭苓叺貐^(qū)有一定的市場，但品牌知名度和銷售量一直未有大的突破。2002年西南一家大型農(nóng)資連鎖企業(yè)獲得хх牌復(fù)合肥長江以南市場獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，2002年10月該農(nóng)資連銷公司進(jìn)хх牌復(fù)合肥20000噸，發(fā)往長江以南14個(gè)省市自治區(qū)自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)過兩年多的銷售，到2004年3月為止，仍有庫存4000多噸，其中有許多是經(jīng)過多次降價(jià)處理后留下的，還有一些是長期滯銷，至今仍無法銷售的。20000噸хх牌復(fù)合肥銷售工作，從時(shí)間跨度上經(jīng)歷了3個(gè)年頭。從經(jīng)濟(jì)效益上，雖然第一年是鋪底銷售， 但后期占用資金近千萬元，產(chǎn)生的倉儲、換包等費(fèi)用近百萬元，還有大量的損耗，銷售價(jià)格也早已低于成本價(jià)在銷售。從銷售總量來說尚不及局部地區(qū)市場的十分之一，所以從總體上應(yīng)該說хх牌復(fù)合肥這次的銷售是不成功的。為什么在復(fù)合肥市場還算繁榮的情況下，хх牌復(fù)肥的銷售會出現(xiàn)這種局面呢？

二、原因分析：

1．產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定：хх牌牌復(fù)合肥在庫存時(shí)間不長的情況下，出現(xiàn)了大量的板結(jié)或風(fēng)化成粉末現(xiàn)象，銷售時(shí)要請專人來敲結(jié)塊，使用戶對其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

2．包裝質(zhì)量差：包裝袋脆性大易破裂風(fēng)化。在庫存一段時(shí)間后，多數(shù)包裝袋出現(xiàn)裂縫、破口和風(fēng)化現(xiàn)象，運(yùn)輸搬運(yùn)過程中稍有不慎則大面積破裂使產(chǎn)品結(jié)塊、風(fēng)化現(xiàn)象加劇，造成大量的損耗。據(jù)了解這主要是包裝袋廠為降低成本，使用再生材料過多造成的。

3．缺乏品牌知名度：近年來隨著復(fù)合肥的熱銷，許多廠家也悄然樹立了自己的品牌，在市場上形成了一定的口碑，如撒可富、恩豐牌等。而хх牌復(fù)合肥在這方面有較大的差距，許多地區(qū)是初次進(jìn)入市場。

4．缺乏宣傳推廣：許多廠家在銷售的同時(shí)采用各種形式進(jìn)行宣傳，在許多農(nóng)村的墻體上，集鎮(zhèn)的廣告欄上有宣傳語，在城鄉(xiāng)結(jié)合部立有宣傳牌，在農(nóng)資集散市場掛有橫幅、宣傳畫、立有廣告牌等。хх牌復(fù)合肥雖然也做了年歷畫、廣告衫等，但顯然力度和深度都不夠。

篇4

企業(yè)的日常投入包含有很多方面，既有水、電、氣、暖、紙張、房租等日常固定開支，還包括人員工資、出差費(fèi)用、突發(fā)事件處理等項(xiàng)目，當(dāng)然也有對產(chǎn)品宣傳推廣方面的費(fèi)用。無論如何，作為直接影響企業(yè)經(jīng)營收益的幾大方面，對于日常固定開支和人員費(fèi)用支出，是定量可控的，企業(yè)承擔(dān)的經(jīng)營成本相對變化不大，而與企業(yè)經(jīng)營的影響也存在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，可以稱之為企業(yè)盈利的穩(wěn)定因素。而關(guān)系企業(yè)營銷活動(dòng)最為直接的一個(gè)因素，企業(yè)宣傳推廣方面的費(fèi)用使用得當(dāng)與否，可能直接影響企業(yè)的經(jīng)營收入，我們不妨稱之為影響企業(yè)盈利的X因素。

對于企業(yè)成本管理的穩(wěn)定因素，我們暫不多談?；剡^頭來仔細(xì)研究影響企業(yè)成本管理的X因素。何為X因素？單就字面意義而言，就是無法把控最終結(jié)果的因素。其造成的影響可能是小投入高產(chǎn)出，也可能是大投入大產(chǎn)出；當(dāng)然，一樣有可能是大投入小產(chǎn)出！

對于醫(yī)藥招商企業(yè)而言，宣傳推廣對于企業(yè)招商成功與否的重要意義超出任何情況。在目前醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入微利時(shí)代的大背景下，往往企業(yè)都會將企業(yè)毛利的6%--30%不等的巨額費(fèi)用投入到盡可能多的媒介，以求媒體宣傳面的最大化，得到盡可能多的商的關(guān)注。實(shí)際情況是，由于現(xiàn)階段媒體傳播途徑和媒體形式的空前多樣化，使得招商企業(yè)在媒體選擇投放上就顯得無所適從，往往是媒體投放了很多，費(fèi)用支出也很多，而最終結(jié)果并沒有得到預(yù)期效果，大把大把的真金白銀打了水漂，嚴(yán)重的影響了企業(yè)本不雄厚的現(xiàn)金流，影響了企業(yè)下一步市場經(jīng)營活動(dòng)的開展。X因素之患，讓人無奈！

對于媒體宣傳投入的成本控制，不同企業(yè)有不同的實(shí)施方法，這里筆者引入“媒體精投”模式，通過簡單分析希望對大家有所幫助：

1、 媒體精投的流程

嚴(yán)格按照“媒體調(diào)研—試驗(yàn)性投放—監(jiān)督評估—大規(guī)模投放”這樣一個(gè)過程，來實(shí)施媒體的宣傳招商。同時(shí)，要注意媒體投放時(shí)間的選擇，對于企業(yè)產(chǎn)品變化不大的情況，要采取階段性與長期規(guī)劃相結(jié)合的方式，有效兼顧產(chǎn)品招商宣傳和企業(yè)品牌展示。

其中，核心的兩個(gè)方面就是要扎扎實(shí)實(shí)的做好前期的媒體調(diào)研工作，確定媒體的有效性；同時(shí)，做好實(shí)驗(yàn)性投放后的媒體監(jiān)督評估工作，提升真實(shí)效用的把握。這就需要相關(guān)招商或媒介部門，時(shí)時(shí)做好電話廣告效果反饋信息，并詳細(xì)填寫《媒體調(diào)研表》和《媒體效果評估表》來作為最終投放廣告的詳細(xì)依據(jù)。

2、 媒體精投的范圍 　 “媒體精投”適用于大部分企業(yè)，特別是依靠招商模式生存的中小型醫(yī)藥企業(yè)。適用范圍不僅僅包括傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等平面媒體，還包括各類招商網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、企業(yè)自建網(wǎng)站、博客等網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)對于醫(yī)藥招商企業(yè)經(jīng)常參加的各類展會，也具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

篇5

一、品牌在電子商務(wù)的發(fā)展對中小企業(yè)的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的優(yōu)勢越來越明顯，對于中小企業(yè)來說，電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展幫助企業(yè)降低了市場入住的門檻，優(yōu)化了企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，縮短了企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，加速了企業(yè)與市場的對接時(shí)間，減少了庫存對企業(yè)的負(fù)面影響，有助于提高企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)的敏捷性和適應(yīng)性，使中小企業(yè)能夠更好面對市場的變化。然而由于大多中小企業(yè)管理者對互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作機(jī)制缺乏真正的理解，中小企業(yè)電子商務(wù)的開展扔處于初級階段?；ヂ?lián)網(wǎng)中的海量信息對企業(yè)來說挖掘客戶的過程繁瑣，費(fèi)用的產(chǎn)生，推廣效果的不確定性，在一定程度上影響了企業(yè)的積極性。美國著名營銷學(xué)者菲利普•科特勒則把品牌看作是一個(gè)符合概念，他歸納出品牌的六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌能夠給消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上起到導(dǎo)向作用，是企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分。在電子商務(wù)環(huán)境下，品牌的出現(xiàn)容易使消費(fèi)者在海量的信息中有尋找的方向，使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出，讓企業(yè)更加具有競爭力。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

1.品牌認(rèn)識存在誤區(qū)。我國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期主要側(cè)重于制造方面，而對品牌的建設(shè)的重要性認(rèn)識較晚。在這種大環(huán)境下也影響了中小企業(yè)對品牌建設(shè)的認(rèn)識，很多中小企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行商標(biāo)的注冊就形成了品牌，對企業(yè)品牌的定位和戰(zhàn)略發(fā)展也沒有明確規(guī)劃，這部分的缺失導(dǎo)致中小企業(yè)在品牌建設(shè)過程中容易忽略自身的核心價(jià)值，使中小企業(yè)品牌的成長緩慢。同時(shí)，大多中小企業(yè)更加側(cè)重于產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，不重視品牌的內(nèi)涵建設(shè)，也不利于培養(yǎng)中小企業(yè)的關(guān)鍵和忠誠客戶。

2.企業(yè)規(guī)模與資金影響。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)或產(chǎn)品的品牌是靠日積月累的營銷和經(jīng)營形成的，企業(yè)在這個(gè)過程中可以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行品牌資金的分配，降低品牌推廣過程中資金的壓力。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌在塑造過程中時(shí)間卻大大縮短，而資金的限制使中小企業(yè)在品牌創(chuàng)立初期承擔(dān)了較大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要在更短的時(shí)間內(nèi)推廣品牌。而中小企業(yè)為了使資金回籠，更愿意專注于廣告對產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，以銷售額為主要參考依據(jù)，而容易忽略培養(yǎng)產(chǎn)品服務(wù)的美譽(yù)度。中小企業(yè)的規(guī)模在一定程度也會影響對品牌建設(shè)的投入，從而影響品牌的市場占有率，進(jìn)而束縛了企業(yè)品牌的傳播。

3.文化與傳播渠道存在差異問題。企業(yè)文化是企業(yè)的基石，也影響著企業(yè)品牌的建立與推廣。在電子商務(wù)環(huán)境下，品牌在傳播過程中面臨著全球溝通的問題。不同地區(qū)，不同民族，不同國家會有著不同的偏愛禁忌、、風(fēng)俗習(xí)慣、文化理念、消費(fèi)意識和水平等。文化差異的問題會影響著企業(yè)的戰(zhàn)略布局，即使是跨國企業(yè)也曾受到過由于文化差異導(dǎo)致的某一地區(qū)戰(zhàn)略的失敗。而中小企業(yè)在品牌推廣過程中往往容易忽視這個(gè)問題，忽視這個(gè)問題可能會導(dǎo)致品牌在傳播過程中產(chǎn)生極大地負(fù)面影響。人們對媒體的偏愛影響著中小企業(yè)品牌的建設(shè)與推廣。各地區(qū)傳播媒體的發(fā)展水平、廣告效力以及時(shí)間與空間的成本都有差異，同樣的中小企業(yè)的消費(fèi)群體的差異也會影響到傳播渠道的選擇。

三、電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設(shè)對策分析

1.正確樹立品牌形象。中小企業(yè)管理者需要認(rèn)識到，在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的心理與消費(fèi)習(xí)慣都在改變，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施會影響到企業(yè)市場份額的爭奪，也會影響到企業(yè)的發(fā)展。中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，把握消費(fèi)者心理和感情，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確的對品牌進(jìn)行定位，并且有針對性的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的計(jì)劃，塑造品牌的個(gè)性，打造品牌的形象。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)間的競爭加劇，也使市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，而買賣雙方整個(gè)交易的完成可能都借助于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，用戶對產(chǎn)品的評價(jià)也會隨之出現(xiàn)。無論是正面對還是負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)將會長期大范圍的影響中小企業(yè)企業(yè)的品牌形象宣傳，從而影響產(chǎn)品的銷售。而高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)有助于中小企業(yè)客戶對產(chǎn)品的正面肯定，可以為中小企業(yè)帶來長期、穩(wěn)定度經(jīng)濟(jì)利益，降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的成本，有利于中小企業(yè)打造企業(yè)品牌，提高在電商環(huán)境下的競爭力。

3.文化策略。中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略過程中，需要明確自身的消費(fèi)群體，了解消費(fèi)群體共有的特點(diǎn)，消除可能存在的文化沖突，建立有效的溝通方式，從而使企業(yè)能夠在電子商務(wù)環(huán)境下有效的對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會或政府對地區(qū)品牌的建設(shè)推廣，借助已有的地區(qū)品牌優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，尋找企業(yè)品牌的突破口，有效地進(jìn)行品牌文化的制定與推廣。

篇6

甘肅是中華民族古代文明的發(fā)祥地之一，位于祖國西部地區(qū)，黃河縱穿南北，古絲綢之路橫貫東西，境內(nèi)分布著極為豐富的古代文化遺存和人文景觀，還有眾多的古城、關(guān)隘、石窟等文物古跡，有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位72處，全省A級旅游景區(qū)達(dá)到220家，其中5A級景區(qū)4家，4A級景區(qū)73家，著名的敦煌莫高窟是我國首批列入世界文化遺產(chǎn)的文物古跡之一。

“十二五”期間，甘肅省的旅客接待人數(shù)和旅游綜合收入都有了質(zhì)的飛躍。這期間，甘肅省累計(jì)旅游接待人數(shù)52046.5萬人次，比“十一五”增長266.4%，年均增長29.6%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3180.5億元，比“十一五”增長316.6%，年均增長32.7%。旅游人數(shù)和綜合收入在2010年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了“五年翻兩番”，增速連續(xù)5年排在全國前5位。本論文將探討依托豐富的自然資源、獨(dú)特的地域文化和濃郁的民族風(fēng)情的甘肅省，通過何種傳播策略逐步提升旅游形象的知名度和影響度。

一、媒介傳播策略

媒介傳播是指以印刷媒介、電子媒介、新媒介等傳播媒介為載體進(jìn)行傳播的方式。旅游形象的媒介傳播即指傳播者（以城市政府為主）用各種傳播媒介作為載體，通過各種媒介形式，采取各種媒介手段，使用各種媒介方法與城市的內(nèi)外公眾進(jìn)行旅游形象相關(guān)信息的傳遞、接受和反饋活動(dòng)的過程。甘肅旅游發(fā)展的媒介傳播主要是運(yùn)用新媒介載體，其中網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和移動(dòng)媒體是傳播中常用的新媒體形式。

自2011年來，甘肅省共投入旅游宣傳資金二億多元，制作高質(zhì)量的旅游形象廣告片，在國內(nèi)外重點(diǎn)媒介平臺上投放。先后重點(diǎn)選擇中央電視臺、《讀者》雜志、甘肅衛(wèi)視、中國旅游報(bào)、甘肅日報(bào)、香港大公報(bào)、文匯報(bào)、北京首都機(jī)場航站樓、中川機(jī)場、鐵路北京站、北京西客站、上海虹橋站、東航、國航機(jī)艙電視、廣州高鐵南站、韓國首爾地鐵站、上海虹橋地鐵站、天安門廣場、香港銅鑼灣、紐約時(shí)代廣場LED屏幕等20個(gè)主要客源市場影響大、覆蓋面廣、性價(jià)比高的廣告宣傳平臺進(jìn)行長期連續(xù)宣傳。其次加強(qiáng)省內(nèi)聯(lián)動(dòng)宣傳，開展全省各市州電視媒體互換互播旅游形象宣傳片工作，積極推進(jìn)省內(nèi)各市州之間旅游宣傳資源互換互播，建立起全省旅游聯(lián)合宣傳推廣模式，加大省內(nèi)各地新興旅游目的地、重大旅游節(jié)會活動(dòng)、重大旅游投資項(xiàng)目和旅游線路產(chǎn)品的宣傳推廣，協(xié)調(diào)各市州在本地電視臺提供旅游宣傳資源，在每天播出午間新聞、晚間新聞和晚間劇場的前后各提供30秒的廣告時(shí)段，每天總計(jì)提供廣告時(shí)長為3分鐘。再次重視網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳效應(yīng)，在社交網(wǎng)站facebook及樂途旅游網(wǎng)、騰訊旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、人民網(wǎng)旅游板塊、樂視網(wǎng)、攜程網(wǎng)開展甘肅旅游形象宣傳，完善攜程網(wǎng)旅游目的地系統(tǒng)，不斷深化與優(yōu)質(zhì)媒體資源的合作。完善甘肅省旅游局官方網(wǎng)站，創(chuàng)新微信公眾媒介，全省各級旅游行政管理部門、主要旅游企業(yè)強(qiáng)化微信、微博、旅游QQ群等自有宣傳平臺建設(shè)。

在主動(dòng)投放宣傳廣告的同時(shí)，利用媒介平臺積極與公眾互動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果。通過調(diào)查研究游客出行的旅游信息收集習(xí)慣，利用網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)APP、二維碼、數(shù)字終端平臺等新興媒體手段，以及在機(jī)場、車站、三星級以上旅游星級飯店設(shè)置智慧旅游宣傳查詢終端，向來甘肅省的旅游者提供旅游咨詢服務(wù)。同時(shí)組織策劃甘肅旅游精品宣傳口號征集、甘肅旅游美文網(wǎng)絡(luò)大賽、導(dǎo)游大賽、飯店服務(wù)技能大賽、旅游網(wǎng)上博覽會等網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了甘肅旅游產(chǎn)品的知名度和影響力。

二、節(jié)會宣傳策略

Ritchie提出了大型活動(dòng)（Mega-event）的定義：從長遠(yuǎn)或短期目的出發(fā)、一次性或重復(fù)舉辦的、延續(xù)時(shí)間較短、主要目的在于加強(qiáng)外界對于旅游目的地的認(rèn)同、增加其引力、提高其經(jīng)濟(jì)收入的活動(dòng)。要使其獲得成功，主要依賴其獨(dú)特性、地位、具有創(chuàng)造公眾興趣并吸引人們注意的時(shí)代意義。

“絲綢之路”是甘肅的特色旅游品牌，為實(shí)現(xiàn)“以節(jié)造勢、以節(jié)聚客、以節(jié)促發(fā)展”的目的，通過打造特色品牌節(jié)會來提升甘肅旅游的知名度和影響力。自2011年起，國家旅游局和甘肅省政府每年舉辦一屆“敦煌行?絲綢之路國際旅游節(jié)”，重點(diǎn)打造“精品絲路?絢麗甘肅”的整體旅游形象和對外開放的國際形象，拓展入境游市場。節(jié)會規(guī)模和影響度不斷擴(kuò)大，在7月20日落下帷幕的第六屆敦煌行?絲綢之路國際旅游節(jié)中，更加突出國際性和實(shí)效性，共有700余名國內(nèi)外嘉賓出席了開幕式，其中國外嘉賓超過300名，參會人數(shù)以及旅行商參會規(guī)模均創(chuàng)歷屆之最，全省各地推出了70余項(xiàng)重點(diǎn)旅游活動(dòng)，涵蓋了旅游展覽、旅游合作交流、體育賽事、精品劇目演出、形象大使選拔等多種類型，全面展示了甘肅各地獨(dú)具特色的文化旅游資源，形成了強(qiáng)有力的旅游宣傳效應(yīng)，節(jié)會期間全省共接待游客2323萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入143億元，分別較上年同期增長24.1%和26.5%。通過舉辦和參與節(jié)會的宣傳策略，很好的提升了甘肅旅游的知名度和美譽(yù)度。

三、區(qū)域旅游協(xié)作傳播策略

甘肅省成立絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟，通過強(qiáng)化區(qū)域旅游協(xié)作，傳播甘肅旅游形象。甘肅聯(lián)合陜西、寧夏、青海、新疆、四川、重慶、云南、廣西、山東、山西、河南省旅游局（委）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)旅游局，成立了“絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟”，制作了聯(lián)盟形象宣傳片。與山西省旅游局、臺灣觀光協(xié)會簽署加強(qiáng)旅游交流合作的協(xié)議，參加了中國長城旅游市場推廣聯(lián)盟、中國黃河旅游推廣聯(lián)盟、青藏鐵路旅游推廣聯(lián)盟、中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟和沿黃九省區(qū)黃河之旅旅游聯(lián)盟。通過西北旅游協(xié)作區(qū)和川陜甘旅游協(xié)作會議，積極與兄弟省區(qū)加強(qiáng)區(qū)域合作力度，將優(yōu)質(zhì)的旅游資源整合起來，進(jìn)行旅游推廣宣傳，共同打造精品旅游線路，促進(jìn)甘肅旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、整合營銷傳播策略

整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的意志信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

甘肅省通過構(gòu)建形象宣傳、產(chǎn)品推介和客源招徠三位一體的現(xiàn)代旅游營銷體系，努力實(shí)現(xiàn)旅游促銷向旅游營銷的轉(zhuǎn)變。通過開展旅行社客源市場調(diào)查工作，制定出臺了《甘肅省旅游局關(guān)于鼓勵(lì)旅行社“引客入甘”旅游的補(bǔ)貼辦法》，這項(xiàng)市場激勵(lì)措施受到海內(nèi)外旅行商的普遍歡迎。同時(shí)不斷創(chuàng)新營銷方式，通過印制“敦煌卡”、《絲綢之路自駕車旅游護(hù)照》和《境外留學(xué)生甘肅旅游優(yōu)惠手冊》吸引游客，并四次更新拍攝甘肅旅游宣傳片，改進(jìn)《甘肅旅游指南》和宣傳畫冊，組稿刊發(fā)《人民畫報(bào)?甘肅大景區(qū)特刊》，擴(kuò)大宣傳效果。

篇7

營銷最早為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，于20世紀(jì)發(fā)源于美國，其定義為:個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足自身需求和欲求的一種社會和管理過程。

現(xiàn)代營銷學(xué)早已被拓展到圖書館等非營利領(lǐng)域。國外對于圖書館營銷的研究很早即出現(xiàn)并已經(jīng)較為成熟。圖書館引人營銷理念，源自營銷學(xué)泰斗菲利普?科特勒在20世紀(jì)七十年代出版的《非營利組織戰(zhàn)略營銷》一書。1977年加拿大皇后大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系教授勞倫斯撰寫的《圖書館:一種可營銷的資源》一文，強(qiáng)調(diào)圖書館的管理應(yīng)以讀者為中心，圖書館員應(yīng)利用營銷的技巧，不斷創(chuàng)造機(jī)會，促進(jìn)圖書館發(fā)展。在營銷學(xué)家的倡導(dǎo)下，圖書館學(xué)家對如何將市場營銷原理與方法應(yīng)用到圖書館領(lǐng)域開始投入研究并推動(dòng)圖書館開展相關(guān)實(shí)踐工作。

1997年，國際圖聯(lián)（IFLA)專業(yè)委員會設(shè)立“管理與營銷專業(yè)組”，其宗旨是詮釋圖書館營銷，促進(jìn)相關(guān)專業(yè)人員的培養(yǎng)以及在全球范圍內(nèi)普及和推廣圖書館營銷理念。2001年，為更好地宣傳圖書館營銷理論，推動(dòng)世界范圍內(nèi)的圖書館信息服務(wù)，IFLA設(shè)立“國際營銷獎(jiǎng)”，以表彰在這一方面作出突出成績的組織與機(jī)構(gòu)。

圖書館營銷的核心理念就是以讀者為中心、需求為導(dǎo)向，利用市場營銷原理、策略和有效方法，運(yùn)用于圖書館的管理以及其非營利性的信息服務(wù)當(dāng)中，讓圖書館的信息資源得以充分挖掘和利用、服務(wù)水平不斷提升，滿足讀者獲取優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品和高效信息服務(wù)的需求，從而使廣大公眾了解圖書館、依賴圖書館、加人圖書館，讓圖書館成為提供信息服務(wù)的中心。

2.開展圍書館營銷的必要性

市場營銷就是在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，通過一系列策略和方法，使商品得到客戶最廣泛的了解和接受。圖書館提供信息服務(wù)，雖然區(qū)別于營利性市場行為，而是非營利性活動(dòng)，但也需要根據(jù)讀者需求，推出一系列信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，使讀者充分了解并愿意獲取和利用，使信息資源得到最廣泛的認(rèn)知與傳播。因此，在圖書館提供信息服務(wù)過程中引人營銷學(xué)理念是完全可行的。由此可見，圖書館營銷由經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀規(guī)律所決定，是時(shí)展的必然結(jié)果。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一方面圖書館以文化為紐帶，將人們聚合起來，通過多種形式的服務(wù)來滿足人們社會生活和精神生活上的需求;另一方面，圖書館向社會提品交換，產(chǎn)品交換越頻繁，對其產(chǎn)品的需求也就越大，從而越能推動(dòng)圖書館事業(yè)的發(fā)展。

2.1適應(yīng)競爭環(huán)境的必要

現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，信息社會日新月異，圖書館不再是社會中唯一的信息提供者。數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶給圖書館信息服務(wù)較強(qiáng)的沖擊力，市場中應(yīng)運(yùn)而生了很多信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，包括一些營利性的信息服務(wù)和信息咨詢公司，且他們的一些現(xiàn)代化信息產(chǎn)品和服務(wù)手段更加吸引本屬于圖書館的用戶群體。要在激烈的社會競爭中處于主動(dòng)，圖書館必須運(yùn)用營銷策略來宣傳推廣自身，以確保其固定的用戶群并吸引更多的社會公眾加人其中。

2.2滿足用戶需求的必要

新技術(shù)的發(fā)展，使得用戶需求和閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大變化。用戶獲取信息資源的渠道愈加豐富便捷，更多人習(xí)慣使用搜索引擎來查詢信息，而較少尋求專業(yè)圖書館員的幫助。同時(shí),社會大眾早已不滿足于看書、借書等簡單的信息服務(wù),而對在圖書館獲取更高的精神文化產(chǎn)品的需求愈加強(qiáng)烈。圖書館應(yīng)充分了解和分析用戶的需求，利用營銷策略與技巧，不斷提高圖書館服務(wù)能力和層次，提升用戶滿意度，更好地?cái)U(kuò)大圖書館的社會影響力。

2.3促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的必要

隨著外部環(huán)境和用戶需求的變化，數(shù)字圖書館發(fā)展迅速，通過互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)、電視及各類自助終端等新媒體應(yīng)用，國內(nèi)圖書館都開展了廣泛的服務(wù)內(nèi)容和模式創(chuàng)新。但相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式是否符合用戶信息習(xí)慣、滿足用戶信息需求，需要通過圖書館營銷手段向廣大用戶推介并獲取反饋，以求持續(xù)地完善和創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式，不斷促進(jìn)圖書館事業(yè)健康快速發(fā)展。

3.圖書館營銷現(xiàn)存問題

改革開放30多年來，和國外圖書館相比，中國圖書館界尚未全面樹立起科學(xué)的營銷觀，對圖書館營銷的專業(yè)性研究相對落后，對營銷原理、策略在圖書館信息服務(wù)中的應(yīng)用仍處于淺層次上，國內(nèi)圖書館開展?fàn)I銷的成功案例數(shù)量不多?？傊?，國內(nèi)的圖書館營銷從專業(yè)化、制度化、體系化等方面看，同國外圖書館相比仍有較大差距。

3.1對圖書館營銷的認(rèn)識和重視程度不夠

圖書館營銷并沒有在大范圍內(nèi)獲得國內(nèi)各級各類圖書館，特別是公共圖書館的充分重視。一些圖書館管理者對圖書館營銷的定義和內(nèi)涵不夠清楚，有的甚至認(rèn)為其帶有市場營利性色彩，作為公益性文化事業(yè)單位，圖書館不便大談特談營銷理論，而是以宣傳推廣等字眼代替，很大程度上縮小了圖書館營銷所涵蓋的范疇。這使得很多圖書館員對圖書館營銷的重要性認(rèn)識不足，相關(guān)研究不夠，實(shí)踐工作也沒有被納人圖書館常規(guī)工作任務(wù)當(dāng)中。

3.2缺乏專業(yè)的圖書館營銷團(tuán)隊(duì)和人才

國內(nèi)大多數(shù)圖書館并沒有設(shè)立專門負(fù)責(zé)圖書館信息服務(wù)營銷的部門或團(tuán)隊(duì)，即便有些圖書館設(shè)有宣傳部門，但其職責(zé)也僅僅局限于新聞?lì)惖男麄鲌?bào)道，和真正意義上的圖書館營銷所涉及的工作內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)。絕大多數(shù)圖書館員沒有系統(tǒng)接受過圖書館營銷方面的培訓(xùn)，在工作中很難正確運(yùn)用營銷策略和技巧，限制了圖書館營銷工作的順利開展。我國圖書館的人才建設(shè)雖已取得較大成績，但圖書館人不善經(jīng)營、不善營銷已成為制約圖書館發(fā)展的嚴(yán)重障礙。

3.3營銷策略的專業(yè)性、系統(tǒng)性不夠

由于圖書館員缺乏專業(yè)的營銷知識，且鮮有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，很多圖書館所采取的營銷策略表現(xiàn)出專業(yè)性不強(qiáng)、系統(tǒng)性不夠的問題，缺乏利用新技術(shù)、新模式開展圖書館營銷工作的能力。宣傳推廣等營銷手段單一、隨意性大，往往僅采用傳統(tǒng)的方式如張貼服務(wù)公告、舉辦服務(wù)宣傳活動(dòng)、邀請媒體報(bào)道等形式進(jìn)行推廣。實(shí)際能夠參與活動(dòng)和了解到相關(guān)信息的人數(shù)非常有限，社會公眾對圖書館的認(rèn)識并沒有通過類似的宣傳推廣方式得到明顯提高，不了解或不善于利用圖書館的問題并沒有得到解決。

3.4缺乏科學(xué)的圖書館營銷評價(jià)體系

國內(nèi)圖書館絕大多數(shù)缺乏一套科學(xué)且完整的圖書館營銷評價(jià)體系。一些圖書館開展了某些宣傳推廣等營銷活動(dòng)，但活動(dòng)后缺乏統(tǒng)計(jì)分析，使活動(dòng)組織方并不了解宣傳推廣的效果如何，是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)；即便開展了某些較好的營銷實(shí)踐，但也缺乏在整個(gè)營銷活動(dòng)結(jié)束后科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厥占瘮?shù)據(jù)并開展統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行整體評價(jià)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。圖書館營銷的重要目的之一就是根據(jù)用戶反饋，不斷完善和提升服務(wù)水平，沒有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估，提升服務(wù)水平則缺乏針對性。

4.圖書館營銷策

營銷是一種管理過程，營銷策略是管理層必備的管理手段。圖書館雖為非營利組織，具有公益性特點(diǎn)，但同時(shí)又具有了解讀者要求，并盡量提供令他們滿意的服務(wù)，以擴(kuò)大圖書館的影響力，提 高圖書館社會價(jià)值的作用。因此，建立和運(yùn)用圖書館營銷策略是非常必要的。

圖書館應(yīng)發(fā)揮所長，結(jié)合自身特點(diǎn)，制定并運(yùn)用用戶策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略、人員策略等全方位開展圖書館營銷工作。國家圖書館二期工程暨國家數(shù)字圖書館工程(總館北區(qū))于2008年9月投入使用并正式接待讀者;一期(總館南區(qū))歷經(jīng)三年維修改造于2014年9月全面恢復(fù)服務(wù)。軟硬件服務(wù)設(shè)施設(shè)備的大大改善及數(shù)字圖書館服務(wù)的廣泛應(yīng)用，使國家圖書館在履行國家總書庫職能的同時(shí)，成為社會公眾獲取信息資源和滿足精神文化需求的重要平臺。為使廣大用戶深人了解和利用圖書館，不斷提升服務(wù)水平，國家圖書館確定了系統(tǒng)性的營銷策略并開展了一系列營銷實(shí)踐活動(dòng)。以下即結(jié)合國家圖書館實(shí)踐對圖書館營銷策略逐一論述。

4.1用戶策略

(1)需求分析

開展圖書館營銷，首先要了解的就是用戶的需求。圖書館應(yīng)對用戶需求進(jìn)行分析研究并據(jù)此將用戶劃分成不同的目標(biāo)用戶類型。通過這種細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行準(zhǔn)確定位，圖書館就可以掌握不同目標(biāo)用戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并針對用戶的特征，采取相應(yīng)的營銷策略，擴(kuò)大信息服務(wù)領(lǐng)域，提高用戶滿意度。國家圖書館通過問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、客戶反饋等形式對用戶需求進(jìn)行收集和分析，將用戶劃分為中央及政府機(jī)關(guān)、科研院所、企事業(yè)單位、普通公眾、特殊群體（少年兒童、殘疾人)等目標(biāo)用戶類型，提供符合相應(yīng)群體信息需求和自身特點(diǎn)的圖書館信息服務(wù)。

(2)用戶培訓(xùn)

圖書館需要通過對用戶進(jìn)行培訓(xùn)，使用戶充分了解圖書館信息資源和各項(xiàng)服務(wù)，促使那些有潛在需求的社會公眾成為對圖書館有現(xiàn)實(shí)需求的穩(wěn)定用戶；在用戶利用圖書館時(shí)，應(yīng)有專門的圖書館員幫助其掌握新技術(shù)環(huán)境下檢索和獲取信息的技巧和方法，從而提高用戶的信息技能以及對圖書館的認(rèn)知。國家圖書館自2013年9月起，在館區(qū)人流量大的公共地點(diǎn)設(shè)立“每日課堂”，每日固定時(shí)間由參考咨詢館員或相關(guān)業(yè)務(wù)人員向讀者作圖書館專題知識介紹和演示，內(nèi)容包括館藏資源、特色服務(wù)、圖書館利用、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用等，成為用戶了解國家圖書館的重要窗口。

4.2產(chǎn)品策略

圖書館必須持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品以確保其穩(wěn)定的用戶群，應(yīng)根據(jù)用戶的不同需求，確定信息資源建設(shè)方案，通過有針對性的信息采集、加工，同時(shí)充分利用新技術(shù)手段，挖掘、整理、開發(fā)各類資源，提高信息的附加值，從而推出高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品并推送給用戶使用，這樣才能在市場競爭中處于不敗地位。國家圖書館利用數(shù)字圖書館建設(shè)之機(jī)，確立數(shù)字資源建設(shè)和方案，通過自建特色資源、購買授權(quán)的中外文商用數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)資源采集等方式為用戶提供海量資源；利用網(wǎng)絡(luò)推出文獻(xiàn)提供、科技查新、信息咨詢、企業(yè)資訊等服務(wù)產(chǎn)品，滿足不同用戶群體的信息需求。

4.3價(jià)格策略

圖書館作為重要的公益性機(jī)構(gòu)，其性質(zhì)決定不能以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)開展信息服務(wù)工作，應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持公益的原則下，在確保服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的前提下，制定合理的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)價(jià)格體系。大部分的基礎(chǔ)應(yīng)以無償或只收取成本費(fèi)為主要價(jià)格策略，凝結(jié)了館員智力勞動(dòng)的附加值高的信息產(chǎn)品應(yīng)制定適當(dāng)?shù)挠袃敺?wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，針對不同的目標(biāo)用戶群體，有償服務(wù)應(yīng)進(jìn)行差別定價(jià)，以保障信息服務(wù)的高質(zhì)量。國家圖書館于2008年、2011年先后兩次大幅減免服務(wù)收費(fèi)，簡化讀者人館手續(xù)。免費(fèi)服務(wù)推出后，服務(wù)數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高，社會影響力顯著增強(qiáng)。通過網(wǎng)絡(luò)訪問權(quán)限分級設(shè)置，在保障知識產(chǎn)權(quán)的前提下，對用戶無償開放中外文各類數(shù)據(jù)庫，同時(shí)，針對一些科研機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位，適當(dāng)收取費(fèi)用，量身定做高附加值的信息產(chǎn)品，獲得了很好的用戶反饋和社會效益。

4.4渠道策略

(1)傳統(tǒng)渠道

圖書館通過實(shí)體空間及配套的設(shè)備設(shè)施向用戶提供信息服務(wù)是傳統(tǒng)渠道。影響傳統(tǒng)渠道開展信息服務(wù)質(zhì)量的因素很多，包括館舍布局環(huán)境、書刊陳列方式、開館時(shí)間安排、室內(nèi)設(shè)計(jì)等，需要充分考慮讀者閱讀習(xí)慣，營造高雅舒適的閱覽環(huán)境，讓用戶有走進(jìn)圖書館的主觀意愿。國家圖書館總分館設(shè)計(jì)理念各異，總館北區(qū)現(xiàn)代別致，全通透式的室內(nèi)空間設(shè)計(jì)讓讀者感受大氣開闊，透明屋頂帶來的自然采光為讀者提供舒適的閱覽環(huán)境；總館南區(qū)改造后延續(xù)典雅樸素的閱覽環(huán)境，為研究型讀者提供了安靜的個(gè)人空間；位于文津街的分館(古籍館)傳統(tǒng)古樸，是讀者品味傳統(tǒng)典籍文化的優(yōu)雅之所。此外，國家典籍博物館和國圖藝術(shù)中心的建成開放，大大滿足了社會公眾獲取高水準(zhǔn)精神文化的需求，成為國家圖書館公共文化服務(wù)的新亮點(diǎn)，在社會中產(chǎn)生廣泛影響。

(2)網(wǎng)絡(luò)渠道

數(shù)字圖書館的快速發(fā)展，大大拓展了圖書館開展信息服務(wù)和營銷活動(dòng)的渠道，并逐步占據(jù)了主體地位。圖書館應(yīng)充分利用門戶網(wǎng)站將各類資源和服務(wù)整合為一體，通過兼具美觀和功能性的設(shè)計(jì)，使讀者隨時(shí)隨地便捷地獲取圖書館的豐富資源和信息服務(wù)。國家圖書館通過數(shù)字圖書館建設(shè)，對門戶網(wǎng)站進(jìn)行了全面升級改版，推出資源、專題、咨詢?nèi)蟀鍓K，整合各類資源庫群、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一檢索，推出虛擬參考咨詢等各類信息服務(wù)產(chǎn)品；同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)渠道，推出立法決策服務(wù)平臺、政府公開信息整合服務(wù)平臺、中國少兒數(shù)字圖書館、中國殘疾人數(shù)字圖書館等專題網(wǎng)站，以滿足各類用戶的信息需求。

4.5推廣策略

宣傳推廣是圖書館營銷中的重要一環(huán)，包括廣告、公關(guān)、促銷等。特別是數(shù)字圖書館帶來了圖書館服務(wù)的革新，一些很好的數(shù)字產(chǎn)品和品牌服務(wù)完全不為公眾所知，對很多老百姓而言圖書館仍是看書借書的簡單場所。圖書館員應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變觀念，積極利用市場營銷中的促銷策略和技巧，主動(dòng)出擊，廣泛開展對非營利性圖書館信息服務(wù)的推廣。唯有此，才能使讀者由不了解圖書館轉(zhuǎn)而利用圖書館，依賴圖書館。

(1)新聞宣傳報(bào)道

通過平面媒體、電視電臺等新聞媒體了解社會信息的人群依然龐大，通過此類公共媒體宣傳圖書館是擴(kuò)大其社會影響力，爭取潛在用戶的有效手段。國家圖書館強(qiáng)調(diào)宣傳整體策劃，分專題、有步驟地圍繞節(jié)慶日、重大文化工程、重點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目，通過召開新聞會、約請專題采訪、邀請媒體現(xiàn)場報(bào)道、組織稿件刊發(fā)連載專版等形式，廣泛開展新聞宣傳報(bào)道，在業(yè)界和社會公眾中產(chǎn)生了較大的影響力。

(2)事件與活動(dòng)宣傳

事件營銷是制作具有新聞價(jià)值的事件并通過具體操作將其傳播出去，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播于一體，是國內(nèi)外十分流行的一種公共傳播手段。圖書館應(yīng)通過舉辦研討會、文化活動(dòng)、展覽講座等邀請讀者參與，并采用刊印宣傳品、服務(wù)互動(dòng)演示、推介信息產(chǎn)品等形式開展?fàn)I銷，吸引社會公眾了解圖書館，利用圖書館。國家圖書館在春節(jié)、世界讀書日、文化遺產(chǎn)日等重點(diǎn)節(jié)慶日舉辦豐富多彩的文化活動(dòng)，每年圍繞社會熱點(diǎn)舉辦各類展覽數(shù)十場。“文津講壇”等講座已成為獲得社會公眾認(rèn)可的一張國圖名片。

(3)新媒體推廣

國家圖書館在利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)開展信息服務(wù)方面進(jìn)行了很多有益嘗試：推出“掌上國圖”移動(dòng)服務(wù)品牌，使讀者通過手機(jī)隨時(shí)隨地查看服務(wù)和活動(dòng)信息、進(jìn)行OPAC檢索、瀏覽數(shù)字資源；與北京歌華有線電視臺合作開通“國圖空間”頻道，使用戶足不出戶收看講座視頻、館藏精品推介等;在館區(qū)配置數(shù)字資源觸摸體驗(yàn)系統(tǒng)，展示特色館藏、電子報(bào)刊、在線展覽講座、服務(wù)介紹等內(nèi)容;開通官方微博微信，信息并與網(wǎng)友互動(dòng)，樹立親切友好的圖書館形象。

4.6人員策略

篇8

【關(guān)鍵詞】學(xué)術(shù)圖書 教育 小眾 直銷

一、學(xué)術(shù)圖書的“小眾”市場

網(wǎng)絡(luò)的普及以及現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，使當(dāng)下國民的閱讀狀態(tài)呈“淺閱讀”的生態(tài)。這反映在暢銷書排行榜上，就是養(yǎng)生休閑類的圖書占據(jù)了榜單的大部分。而學(xué)術(shù)專著，反映了各學(xué)科領(lǐng)域的最高學(xué)術(shù)成就，是專家、學(xué)者科學(xué)研究、知識智慧的結(jié)晶，其學(xué)術(shù)意義、社會價(jià)值重大，然而，多年來出版界的一個(gè)不約而同的共識便是，專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)術(shù)圖書銷售一直步履維艱。除了極少數(shù)最后躋身為“教材類”圖書銷售較好外（比如安徽教育出版社的《教育研究方法導(dǎo)論》，出版10年來，銷售達(dá)幾十萬冊），大多數(shù)圖書只能在3000冊這個(gè)銷售臨界點(diǎn)上下波動(dòng)。

雖然學(xué)術(shù)圖書相對于大眾圖書來說屬于小眾，但是就中國讀者的人口基數(shù)來計(jì)算，這些所謂的小眾，其實(shí)也很“大眾”。根據(jù)《教育部2008年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截止2008年底，全國小學(xué)專任教師562.19萬人；初中專任教師347.55萬人；普通高中專任教師147.55萬人；全國高中階段教育專任教師86.84萬人；普通高等學(xué)校專任教師123.75萬人；成人高等學(xué)校專任教師0.97萬人，再加上數(shù)量眾多的民辦學(xué)校，我們可以看到此類圖書的潛在讀者群是巨大的。一千多萬名從事教育一線工作的潛在讀者群，即使再進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，每一個(gè)門類的潛在讀者數(shù)都可以達(dá)上百萬之多。通過教育類圖書市場細(xì)分之后可以看出，縱然學(xué)術(shù)圖書無法像大眾精品圖書一樣動(dòng)輒暢銷幾十萬，但是只要選題良好，圖書適銷對路，再加上不落俗套的宣傳策略，學(xué)術(shù)圖書也能成為一個(gè)圈子內(nèi)的暢銷書。

二、傳統(tǒng)的圖書宣傳手段

圖書作為一種商品，雖然帶有它自身的文化特性，但是既然是商品，就有著商品的一般特性。比如，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，只有滿足了一部分讀者的閱讀期待，它才能從出版社的產(chǎn)品變?yōu)樽x者購買到手中的商品。就宣傳推廣來說，根據(jù)專家研究得出的結(jié)論，一個(gè)成熟的企業(yè)，每年的廣告投入應(yīng)該占到利潤的5%-8%。只有如此，投入才能換取利潤的最大化。

圖書宣傳推廣的方法除了在有關(guān)報(bào)刊上刊登廣告；發(fā)短消息、出版預(yù)告；請水平較高的專家學(xué)者撰寫書評等等，還有利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行宣傳。例如，在各大出版營銷網(wǎng)站上、本社網(wǎng)站上宣傳促銷；有計(jì)劃地通過報(bào)刊、電視做廣告、書評，搞簽名售書、社會公益活動(dòng)等。2009年5月，北京大學(xué)出版社出版了林格先生的《教育是沒有用的》。該書雖然是為“小眾”的從事教育工作的讀者寫的書，但是在該書的宣傳營銷上，不是簡單地將圖書一股腦兒地推向新華書店，而是采用了多種營銷手段。該書作者是中國教育界一位“用腳做學(xué)問”的人，他通過在各地舉辦的公益講座以及培訓(xùn)，雖然沒有刻意宣傳該書，但是作者的品牌效應(yīng)加上書店及時(shí)而有效的配合宣傳，該書首先在教育界引起了不小的關(guān)注。此外，該書還采取了當(dāng)下極為流行的宣傳營銷方式，不僅在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站的圖書頻道連載該書，出版社更是將書送進(jìn)了機(jī)場的書店。眾所周知，機(jī)場銷售的圖書營銷成本非常之高，一直以來似乎都是暢銷書的天下，但是《教育是沒有用的》這本很專業(yè)的學(xué)術(shù)書以實(shí)踐證明了，只要宣傳得當(dāng)，學(xué)術(shù)類圖書不僅常銷，也同樣可以“暢銷”。當(dāng)然，在綜合使用大眾類圖書一般傳播手段的時(shí)候，宣傳不能僅僅局限于孤立地宣傳幾種圖書，而是在宣傳投入的同時(shí)，努力打造一個(gè)品種，乃至整個(gè)出版社的整體品牌。只有在宣傳推廣上將點(diǎn)與面、個(gè)體與整體，全方位立體結(jié)合起來，才能取得更好的效果

三、個(gè)性化的宣傳方式

當(dāng)然，學(xué)術(shù)著作有其特殊性，宣傳推廣策略也應(yīng)該相應(yīng)地將之從傳統(tǒng)的粗放型宣傳中解放出來，建立專業(yè)化的營銷渠道，使專業(yè)圖書送到更多的讀者面前。筆者認(rèn)為，專業(yè)性的圖書目前還可以采取如下幾種營銷策略：

1、直銷

此種方式就是在認(rèn)真研究了該書，以及它的讀者對象之后，有的放矢地將圖書信息直接送到讀者手中，這樣在使讀者覺得出版社為之提供了個(gè)性化的服務(wù)同時(shí)，也有利于其作出購買的決策。臺灣資深出版人蘇拾平在《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思考技術(shù)》一書中寫道：“從利潤空間來看，只有高價(jià)圖書或者套書才能運(yùn)用人員直銷通路，譬如彩圖精裝全書、經(jīng)典珍藏版本圖書等?！北热纾不战逃霭嫔绯霭娴闹T如《朱子全書》類的高碼洋圖書，出版社將圖書的信息印制成精美的宣傳畫冊，將該套書的價(jià)值與亮點(diǎn)用極少的文字、極有效的方式凸顯出來。當(dāng)這些宣傳畫冊直接寄到讀者手中的時(shí)候，那么這些潛在讀者轉(zhuǎn)化為購買者的可能性比將書籠統(tǒng)地放入新華書店的書架上可能性要大。另外，直銷也可以采用電話直銷的方式，只是電話直銷這個(gè)方式一般不為購買者所喜歡，而且需要以讀者或者會員數(shù)據(jù)庫為前提條件。因此，此種方式不僅需要占有大量的讀者信息，還需要對營銷業(yè)務(wù)員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)。

2、學(xué)術(shù)會議

中國每年都會舉辦眾多的學(xué)術(shù)會議。學(xué)術(shù)會議的一個(gè)顯著特征便是參會人員在閱讀興趣或者因工作而閱讀取向上的超強(qiáng)的一致性。因此，學(xué)術(shù)會議是宣傳專業(yè)學(xué)術(shù)圖書的一個(gè)非常難得的優(yōu)秀平臺。每次會議聚集的除了該專業(yè)的優(yōu)秀專家學(xué)者之外，還有大量的教師以及研究生、本科生。在學(xué)術(shù)會議上宣傳該專業(yè)的學(xué)術(shù)書，可以說是直接而又直觀地將書送到了讀者面前。比如，2009年在山東師范大學(xué)舉辦的心理學(xué)年會，到會人員近2000人，除了學(xué)界名人大家之外，大量的研究生帶著學(xué)習(xí)的目的前來參加會議。在此次學(xué)術(shù)年會上，以出版心理學(xué)圖書聞名業(yè)界的輕工業(yè)出版社在該學(xué)校廣場上展覽了不下幾百種的心理學(xué)圖書。其心理學(xué)圖書的品牌“萬千心里”的廣告牌在會場隨處可見，并且，在每一個(gè)專家開展講座教室的投影儀幕布上，都以“萬千心里”的文字和LOGO作為背景，該社此次舉動(dòng)便奠定了其在業(yè)界中心理學(xué)圖書出版的權(quán)威地位。當(dāng)然，此類通過學(xué)術(shù)會議進(jìn)行營銷成本也不菲，對于大量的大學(xué)出版社或者出版小眾學(xué)術(shù)類圖書的出版社來說，首先應(yīng)該在圖書品種上有一定的量，品種量是銷售和形象的直接表現(xiàn)。在出書品種形成一定規(guī)模之后，利用這種潛在讀者集中的學(xué)術(shù)類會議，便可奠定出版社在各專業(yè)人員心中的專業(yè)地位，從而為后續(xù)的圖書銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、行業(yè)銷售

對于讀者的傳統(tǒng)定義似乎就是圖書的購買者，其實(shí)，讀者與購買者是兩個(gè)概念，讀者不一定是圖書的購買者，圖書的購買者也不一定就是讀者。此種行業(yè)銷售的方式即系統(tǒng)發(fā)行。雖然讀者定位沒有變化，但是購買者定位卻已發(fā)生變化。該方式將讀者與購買者進(jìn)行了分離，不再是針對一個(gè)個(gè)具體而單一的讀者，而是以團(tuán)體單位作為主攻購買對象。此類對象包括政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、研究中心等。比如，華南師范大學(xué)教授郭思樂以其“生本教育”理念與實(shí)踐享譽(yù)全國，很多學(xué)校的校長在聽了他的生本教育講座或者上過的公開課之后，紛紛向新華書店大批量采購其多年前出版的《教育走向生本》或者《教育激揚(yáng)生命》，分發(fā)給學(xué)校的老師閱讀學(xué)習(xí)。對于學(xué)術(shù)類圖書來說，出版社可將此叢書的信息郵寄或者以其他方式直接送達(dá)各高?；蛘哐芯恐行牡男睦韺W(xué)專業(yè)學(xué)科帶頭人、系主任等手里，或者圖書館采購人員手中，向他們提供新書信息的同時(shí)，也有利于他們購買決策行為的施行。

4、高校專家學(xué)者

各高校的專家學(xué)者都是在其研究領(lǐng)域有一定地位以及話語權(quán)的人，從口口相傳的效果來看，其影響力遠(yuǎn)非一般讀者可比。一名大學(xué)教授在幾年的時(shí)間里可能會影響上千名讀者之多。因此，圖書出版之后，選取較有影響力的專家學(xué)者，給其郵寄樣書，供其研究之用，效果遠(yuǎn)比一般性的宣傳來得更直接。如果能有幸成為該學(xué)者教授學(xué)生的教科書或者培訓(xùn)教材之用，銷量自然不在話下。安徽教育出版社多年前出版的《教育研究方法導(dǎo)論》之所以取得了良好的銷售業(yè)績，北京師范大學(xué)教育學(xué)系將之列為研究生教材功不可沒。

圖書宣傳是一個(gè)多元立體的綜合，出版社應(yīng)該根據(jù)圖書性質(zhì)，綜合使用以上各種手段，無論是傳統(tǒng)的專業(yè)雜志的廣告投放、專家學(xué)者的書評，還是利用學(xué)術(shù)會議、行業(yè)銷售的方式，目的都是為了圖書的銷售。因此，出版社不僅要在思維上轉(zhuǎn)變過來――并非學(xué)術(shù)書銷售都不好，更重要的是，要扎扎實(shí)實(shí)地、有的放矢地進(jìn)行圖書的宣傳推廣，將之從粗放型轉(zhuǎn)變成集約型，只有這樣，才能切實(shí)提高出版社專業(yè)學(xué)術(shù)書籍的銷量。

篇9

營銷人背景:

卡內(nèi)基梅隆大學(xué)化工博士

曾在南京創(chuàng)業(yè)

后回到美國在朗訊工作

現(xiàn)任中國聯(lián)通集團(tuán)公司市場營銷部總經(jīng)理

2003年?duì)I銷動(dòng)作：

1、邀請姚明為聯(lián)通新時(shí)空代言

請姚明為聯(lián)通新時(shí)空代言，被業(yè)界人士認(rèn)為是“明星代言”宣傳推廣模式的一個(gè)經(jīng)典案例。這也是李為沖2002年11月在中國聯(lián)通市場營銷部上任后，所做的第一件轟動(dòng)業(yè)界的大事。

姚明簽約聯(lián)通前，李為沖在飛機(jī)上曾與姚明的經(jīng)紀(jì)人做過一個(gè)游戲。兩人分別把CDMA新時(shí)空的產(chǎn)品特征和姚明的特征寫在不同的紙上，然后將兩張紙拿到一起進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚、活力、向上、未來……這些詞語或內(nèi)容都是相同的。因此，雙方認(rèn)定姚明與聯(lián)通的結(jié)合可謂是“天”作之合。

在NBA賽場上，姚明年輕的面孔、四射的活力、高超的技術(shù)以及努力拼搏向上的精神，代表著NBA的明天。而中國聯(lián)通CDMA新時(shí)空代表著新一代的通信技術(shù)，更時(shí)尚、更具活力、更富科技含量，這一產(chǎn)品的品質(zhì)、特征與姚明身上所體現(xiàn)出的精神是完全吻合的。

對于聯(lián)通的此次動(dòng)作，就連聯(lián)通的競爭對手中國移動(dòng)市場部門的一位負(fù)責(zé)人也做出了較高的評價(jià)：“在NBA表現(xiàn)突出的姚明，幫助聯(lián)通在很短時(shí)間里迅速提升了CDMA的品牌知名度，從這個(gè)角度上來說，聯(lián)通選擇姚明是達(dá)到目的了?！?/p>

2、打入春節(jié)晚會短信拜年市場

李為沖在1月簽下姚明之后，2月的春節(jié)晚會短信拜年項(xiàng)目的談判成為他進(jìn)攻品牌營銷的另一個(gè)戰(zhàn)場。

盡管中國聯(lián)通與中國移動(dòng)在2002年達(dá)成了短信互聯(lián)互通的協(xié)議，但是，春節(jié)聯(lián)歡晚會的短信拜年一直是中國移動(dòng)多年堅(jiān)守的陣地。打入短信拜年市場，不僅將帶來大量的短信業(yè)務(wù)收入，對于聯(lián)通業(yè)務(wù)品牌的推廣也是一次難得良機(jī)，因此成為聯(lián)通在2003年春節(jié)時(shí)期最大的公關(guān)任務(wù)。經(jīng)過艱苦的談判，聯(lián)通得償所愿地進(jìn)入了一個(gè)新的市場。

李為沖的努力和堅(jiān)持，使多年來中國移動(dòng)獨(dú)家占據(jù)的局面在瞬間被打破。圍繞春節(jié)聯(lián)歡晚會開展的短信活動(dòng)和賀年榜宣傳，為聯(lián)通帶來了大量的短信和廣告收入，配合春節(jié)短信市場的活動(dòng)，聯(lián)通借助大量廣告、展示、促銷、銷售點(diǎn)設(shè)置體驗(yàn)區(qū)等形式，掀起了品牌的“立體宣傳攻勢”，并在很短時(shí)間就完成了從產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)同的市場轉(zhuǎn)變。這也正像李為沖所希望的那樣：這次“打破壟斷”的攻堅(jiān)戰(zhàn)，使更多的人知道了聯(lián)通和CDMA。

3、推出“聯(lián)通無限”品牌

2003年中國聯(lián)通市場營銷運(yùn)作的另一個(gè)亮點(diǎn)是推出了“聯(lián)通無限”品牌。李為沖認(rèn)為，“聯(lián)通無限”的總品牌能夠涵蓋所有無線增值業(yè)務(wù)的子品牌，總品牌和子品牌之間有個(gè)疊加效應(yīng)，對于用戶來講，熟悉了總品牌或者某一個(gè)子品牌就會自然地延伸出去。并且通過對品牌的宣傳，把聯(lián)通整個(gè)宣傳整合起來，用同一個(gè)口號，同一個(gè)媒體，同樣一種方法，把聯(lián)通的理念、所推出的新業(yè)務(wù)，以一個(gè)同樣的聲音傳遞給現(xiàn)在或潛在的用戶。

在迅速提升品牌認(rèn)知度之后，聯(lián)通從3月開始整合一切資源實(shí)施品牌創(chuàng)新。人性化的二次品牌開發(fā)，成為這次品牌建設(shè)的核心任務(wù)?！盎?dòng)視界”、“彩E”、“神奇寶典”、“掌中寬帶”、“定位之星”、“聯(lián)通在信”等業(yè)務(wù)品牌形象體現(xiàn)了業(yè)務(wù)功能和特點(diǎn)，而總品牌“聯(lián)通無限”統(tǒng)領(lǐng)中國聯(lián)通CDMA無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全業(yè)務(wù)體系，“一切即將改變”、“聯(lián)通無限，精彩之源”等品牌口號不只體現(xiàn)出聯(lián)通對CDMA技術(shù)和業(yè)務(wù)的信心，更重要的是倡導(dǎo)了一種新的移動(dòng)通信生活概念，突出了聯(lián)通CDMA的價(jià)值、個(gè)性和文化屬性。

篇10

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志保護(hù) 武夷巖茶 準(zhǔn)公共產(chǎn)品 品牌保護(hù)

Abstract：This text begins with the preservation of Wuyi Rock tea geographical indication， then study the problems appeared in the acceleration and development of Wuyi Rock tea industry in the two levels of theory and practice. combining the related theory of s quasi-public goods to rearch the problems and solutions after the Wuyi Rock tea getting the preservation of geographical indication and could be used as reference for the development of many other perservaton of geographical indication， and also has the practical significance and referential value in improving the development of local rural economy and the income of farmers.

Key words：geographical indications， Wuyi Rock tea， quasi public product， brand protection

我國是茶葉的發(fā)祥地，有著悠久的種茶、制茶和飲茶的歷史，茶已經(jīng)成為國飲。國內(nèi)名茶比比皆是，如：武夷巖茶、安溪鐵觀音、西湖龍井茶和云南普洱茶等等。這些名茶的共同點(diǎn)是都屬于國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，與原產(chǎn)地域有著密不可分的關(guān)系，在市場上具有較高的知名度，深受消費(fèi)者喜愛。

作為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的武夷巖茶產(chǎn)于武夷山，是烏龍茶中的極品。通過努力，武夷巖茶的地理標(biāo)志保護(hù)（原為原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)）工作取得了一定的成果。目前，武夷巖茶在茶葉市場中具有較強(qiáng)的競爭力，武夷巖茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為武夷山的支柱產(chǎn)業(yè)和明星產(chǎn)業(yè)。然而，近年來武夷巖茶發(fā)展出現(xiàn)了地理標(biāo)志被仿冒、茶葉品質(zhì)下降、產(chǎn)品以假充真等問題，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到瓶頸，嚴(yán)重影響了武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。武夷巖茶的品牌塑造與產(chǎn)業(yè)升級已刻不容緩。要使得武夷巖茶在市場上獲得持久的競爭力，必須借助已開展多年的地理標(biāo)志保護(hù)制度，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對武夷巖茶發(fā)展所遇到的問題進(jìn)行原因分析。

目前，學(xué)術(shù)界對地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的研究多集中于立法保護(hù)和國內(nèi)外地理標(biāo)志保護(hù)模式的比較，較少運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品進(jìn)行研究。本文以武夷巖茶地理標(biāo)志保護(hù)入手，通過理論與實(shí)證兩個(gè)層面來研究武夷巖茶在推進(jìn)、發(fā)展過程中所遇到的問題，結(jié)合理論與實(shí)證分析的結(jié)果，提出武夷巖茶地理標(biāo)志保護(hù)的建議與對策。

1、武夷巖茶地理標(biāo)志保護(hù)現(xiàn)狀

武夷巖茶作為福建省首個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，為福建省地理標(biāo)志保護(hù)工作的開展積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。隨著獲批保護(hù)企業(yè)的不斷增多，企業(yè)利潤不斷上升，農(nóng)民收入不斷增加，地理標(biāo)志保護(hù)的影響力逐步體現(xiàn)。并且武夷山通過地理標(biāo)志品牌的輻射帶動(dòng)作用，使得其他產(chǎn)業(yè)也同步的發(fā)展，拉動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。伴隨著地理標(biāo)志保護(hù)工作的不斷深入，武夷巖茶產(chǎn)品的統(tǒng)一性得到了有效的保護(hù)。武夷山當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門先后對武夷巖茶國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，不斷完善產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，有效的確保巖茶產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提升。但是在地理標(biāo)志保護(hù)建設(shè)中也存在不少問題：

（1）獲批保護(hù)企業(yè)未有效形成規(guī)模，產(chǎn)業(yè)聚集度不夠、產(chǎn)業(yè)化水平不高，未能發(fā)揮行業(yè)整體的品牌優(yōu)勢。

（2）企業(yè)之間處于低價(jià)、無序競爭狀態(tài)，導(dǎo)致利潤率普遍偏低，有些企業(yè)甚至零利潤、負(fù)利潤經(jīng)營，相當(dāng)多的企業(yè)面臨退出市場的風(fēng)險(xiǎn)。

（3）市場假冒偽劣、以假充真現(xiàn)象較為嚴(yán)重。由于武夷巖茶的品牌效應(yīng)逐步放大，制假、售假者盯著“武夷巖茶”歷史名茶的優(yōu)勢，借優(yōu)生財(cái)。以次充好、以假充真的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了真正的武夷巖茶品牌形象。

（4）獲批保護(hù)企業(yè)對地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)識不足，保護(hù)意識不強(qiáng)，未能真正意識到地理標(biāo)志保護(hù)所產(chǎn)生的品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2、武夷巖茶準(zhǔn)公共屬性分析

2.1 地理標(biāo)志的公共屬性

從地理標(biāo)志產(chǎn)生來分析，地理標(biāo)志并非由自然界在演進(jìn)的過程中自動(dòng)產(chǎn)生的，而是與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)。在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，社會、政府或者部分的團(tuán)體認(rèn)為對某一特定的產(chǎn)品有進(jìn)行保護(hù)的需要后，由相關(guān)的職能部門通過立法、授權(quán)等形式對地理標(biāo)志進(jìn)行規(guī)定的。在《巴黎公約》的產(chǎn)生和相關(guān)國家立法對地理標(biāo)志進(jìn)行法律保護(hù)時(shí)，其社會背景均為當(dāng)時(shí)市場未能體現(xiàn)地理標(biāo)志權(quán)利人的特定利益，不能在地理標(biāo)志產(chǎn)品的銷售和流通過程的價(jià)格中體現(xiàn)地理標(biāo)志權(quán)利人的成本利益，導(dǎo)致明顯的外部性[1]。

地理標(biāo)志的“公共性”比其他準(zhǔn)公共產(chǎn)品更強(qiáng)，而且具有重疊性。一方面，地理標(biāo)志在國際上已經(jīng)被廣泛認(rèn)同具有知識產(chǎn)權(quán)屬性；另一方面，地理標(biāo)志與商標(biāo)、專利的使用不同，并非從屬與單個(gè)企業(yè)或個(gè)人，而是屬于在特定的區(qū)域范圍內(nèi)的集體，從而導(dǎo)致地理標(biāo)志使用者的集體性和非固定性。而這又一定程度上弱化了地理標(biāo)志權(quán)的私有性。

2.2 武夷巖茶地理標(biāo)志準(zhǔn)公共性所帶來的問題

由于地理標(biāo)志具有相應(yīng)的公共屬性，使其與其他私人產(chǎn)品相比更加難以通過經(jīng)濟(jì)、行政的手段加以干預(yù)。這就會使在社會之中某些成員不付出成本就可以獲得收益的可能性隨之存在。同其他類似的公共產(chǎn)品一樣，地理標(biāo)志同樣面臨“免費(fèi)搭車”和“囚徒困境”的問題。

2.2.1 “免費(fèi)搭車”現(xiàn)象

在武夷巖茶行業(yè)，這種兩種現(xiàn)象極為普遍，特別是在中小企業(yè)中。部分企業(yè)為了能夠盡最大的可能增強(qiáng)自身品牌的知名度，而不花費(fèi)高額的廣告費(fèi)用，一些未獲得保護(hù)的企業(yè)利用武夷巖茶地理標(biāo)志這個(gè)“金字招牌”大肆宣傳，使自身未獲得地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品與其他獲得保護(hù)廠家的產(chǎn)品處于同一個(gè)水平線。其主要目的就是利用“武夷巖茶”這個(gè)概念來混淆消費(fèi)者，從而達(dá)到增加銷售量、擴(kuò)大市場份額的目的。這種“免費(fèi)搭車”現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在武夷巖茶一種地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品上。在“東阿阿膠”[2]、“吐魯番葡萄”[3]等地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品中也大量存在，對地理標(biāo)志所保護(hù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了極大的阻礙和負(fù)面影響。

2.2.2 囚徒困境現(xiàn)象

在地理標(biāo)志保護(hù)領(lǐng)域，為了保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品的特殊性，需要產(chǎn)品供應(yīng)的企業(yè)要在產(chǎn)品供應(yīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中做到協(xié)調(diào)一致。但是在實(shí)際的經(jīng)營過程中，有的企業(yè)規(guī)范經(jīng)營，遵紀(jì)守法；而有的企業(yè)偷工減料，投機(jī)經(jīng)營。而一旦投機(jī)違法經(jīng)營的情況被曝光，就會影響整個(gè)地理標(biāo)志行業(yè)的信譽(yù)，造成“品牌株連”，使得被保護(hù)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)受到極大的損失。

2010年央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目報(bào)道了部分巖茶銷售單位利用消費(fèi)者無法辨別巖茶質(zhì)量的情形，利用劣質(zhì)“大紅袍”冒充“極品大紅袍”，虛標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格的行為。引發(fā)了廣大消費(fèi)者對武夷巖茶行業(yè)的誠信的質(zhì)疑。2004年央視《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目分別報(bào)道了部分重慶火鍋[4] 和金華火腿[5] 的部分經(jīng)營者使用非法添加物謀取利益，危害消費(fèi)者人身健康的消息。一時(shí)間，兩個(gè)行業(yè)的企業(yè)家家自危，大有滅頂之勢，重慶火鍋和金華火腿行業(yè)遭到沉重打擊，損失慘重。

3、地理標(biāo)志的武夷巖茶產(chǎn)業(yè)推進(jìn)策略

破解準(zhǔn)公共屬性對地理標(biāo)志影響的有效手段是要鼓勵(lì)企業(yè)打造自有品牌，并有效發(fā)揮行業(yè)監(jiān)督作用、加大地理標(biāo)志保護(hù)的法律宣傳和執(zhí)法力度，切實(shí)推進(jìn)武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的地理標(biāo)志保護(hù)。

3.1 強(qiáng)化武夷巖茶品質(zhì)管理

3.1.1 以標(biāo)準(zhǔn)化手段引領(lǐng)產(chǎn)品質(zhì)量提升

由于武夷巖茶屬于地理標(biāo)志產(chǎn)品，有著自身的獨(dú)特性。導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難免存在差異，這與武夷巖茶長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略是相違背的。產(chǎn)業(yè)和品牌的發(fā)展需要產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，而產(chǎn)品質(zhì)量的問題離不開標(biāo)準(zhǔn)化手段的運(yùn)用。自2002年以來，武夷巖茶先后制定了相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)樣品，對武夷巖茶的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了細(xì)化的規(guī)定。但是由于武夷巖茶在種植、生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)的差異會直接導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無法得到有效統(tǒng)一。因此，在開展武夷巖茶標(biāo)準(zhǔn)化工作中必須以國家標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)和底線，靈活制修訂一批有助于武夷巖茶地理標(biāo)志發(fā)展的相關(guān)地方標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范，從而有效提升巖茶產(chǎn)品的一致性。

3.1.2 構(gòu)建跨部門的協(xié)作監(jiān)控機(jī)制

由于產(chǎn)品質(zhì)量管理存在內(nèi)部自律性和外部監(jiān)督性，所以在武夷巖茶的日常質(zhì)量控制過程中必須依托外部的監(jiān)督和制約機(jī)制。要增強(qiáng)保護(hù)企業(yè)的質(zhì)量意識，從產(chǎn)品質(zhì)量的提升入手，配合好政府相關(guān)部門對巖茶產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的管控、把關(guān)。形成政府引導(dǎo)、行業(yè)自律、市場淘汰的運(yùn)行機(jī)制，為武夷巖茶的產(chǎn)品質(zhì)量保駕護(hù)航。要求各個(gè)行政職能部門要相互協(xié)調(diào)、積極配合。從巖茶的種植、生產(chǎn)、加工、銷售、出口等多個(gè)環(huán)節(jié)對武夷巖茶產(chǎn)品實(shí)行無縫對接的監(jiān)管方式。對任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的違法違規(guī)企業(yè)和個(gè)人依據(jù)相關(guān)法律進(jìn)行查處。

3.2 立足地理標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)升級措施

3.2.1 優(yōu)化調(diào)整巖茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

目前，武夷巖茶產(chǎn)業(yè)集中度較低，大型企業(yè)所占比例較少，家庭作坊式企業(yè)較多，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。這些問題導(dǎo)致了武夷巖茶產(chǎn)業(yè)無法達(dá)到產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營。調(diào)整和優(yōu)化武夷巖茶的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)工作刻不容緩。

政府應(yīng)對目前普遍存在的家庭式作坊以及經(jīng)營管理不善的中小企業(yè)給予產(chǎn)業(yè)分流。在法律、政策允許的條件下，對部分企業(yè)進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。鼓勵(lì)大中型企業(yè)加快發(fā)展步伐。在對不具規(guī)模企業(yè)進(jìn)行兼并、收購的同時(shí)，及時(shí)對現(xiàn)有企業(yè)的落后工藝、落后設(shè)備予以淘汰。要大力扶持茶業(yè)龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)，提升企業(yè)的綜合實(shí)力，確保大中型企業(yè)的龍頭帶動(dòng)作用。積極鼓勵(lì)企業(yè)涉足資本市場，力爭有部分企業(yè)成功上市。從而形成武夷巖茶的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，著力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

3.2.2 完善巖茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施及制度建設(shè)

雖然目前武夷山具有獨(dú)特的人文環(huán)境、地理環(huán)境，為武夷巖茶的高品質(zhì)提供了有效保證。但是物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然較為薄弱。具體表現(xiàn)在：巖茶生產(chǎn)加工銷售配套設(shè)施無法滿足經(jīng)營要求，銷售服務(wù)終端未能形成規(guī)模性的市場，旅游產(chǎn)業(yè)與巖茶產(chǎn)業(yè)結(jié)合度不足等方面。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)嚴(yán)重阻礙產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投資大、回收慢，缺乏投資價(jià)值。這就導(dǎo)致企業(yè)沒有積極性去承擔(dān)。政府就應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起建設(shè)的職責(zé)。只有隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，武夷巖茶的產(chǎn)業(yè)集聚才能將進(jìn)一步形成。因此，對于巖茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將很大程度上影響到產(chǎn)業(yè)集聚，甚至是產(chǎn)業(yè)升級的問題。與此同時(shí)，還應(yīng)出臺相關(guān)的法律法規(guī)、扶持政策與之相配套。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開社會環(huán)境，地理標(biāo)志產(chǎn)品也不例外[6]。所以政府應(yīng)加大扶持的力度，通過立法保護(hù)、資金傾斜、稅費(fèi)減免、土地劃撥等手段促進(jìn)武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3 基于地理標(biāo)志的品牌提升戰(zhàn)略

3.3.1 組建地理標(biāo)志品牌推廣團(tuán)隊(duì)

由于地理標(biāo)志產(chǎn)品的公共屬性導(dǎo)致所有者、使用者的相分離，導(dǎo)致兩者在利益方面存在著矛盾性，最終形成個(gè)體利益與集體利益的相互博弈。目前，在武夷巖茶品牌的推廣中，政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會三方均參與其中。但是，三方在宣傳推廣中未能形成有效合力，不僅浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，而且還使得武夷巖茶品牌的宣傳推廣形成散、亂、差的現(xiàn)狀。這種品牌推廣模式?jīng)]有起到集中推廣的效果，甚至誤導(dǎo)了消費(fèi)者對巖茶品牌的看法，嚴(yán)重影響了武夷巖茶地理標(biāo)志保護(hù)的公眾形象。在目前這種情況下，組建一支強(qiáng)有力的品牌推廣、宣傳隊(duì)伍刻不容緩。在推廣團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建中，應(yīng)積極發(fā)揮武夷山茶業(yè)協(xié)會的作用。協(xié)會作為一個(gè)行業(yè)組織，擁有單個(gè)企業(yè)無法獲得的信息資源和社會資源。而且，行業(yè)協(xié)會是整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，對行業(yè)發(fā)展有整體性的考慮。另外，協(xié)會的介入能使品牌推廣的目標(biāo)更加明確，成本更加節(jié)約。在推廣團(tuán)隊(duì)中要吸納進(jìn)懂技術(shù)、懂市場、懂管理的成員，并且要引進(jìn)品牌、營銷、策劃方面的專家、學(xué)者為武夷巖茶的品牌推廣出謀劃策。通過專業(yè)品牌推廣隊(duì)伍的構(gòu)建，以達(dá)到一個(gè)整體的宣傳推廣效果。

3.3.2 推進(jìn)茶旅文化品牌建設(shè)工作

巖茶產(chǎn)業(yè)需要大力推進(jìn)茶文化的建設(shè)，通過充分發(fā)揮巖茶的文化魅力來提升品牌的知名度，進(jìn)而推動(dòng)武夷巖茶品牌的可持續(xù)發(fā)展。首先，在品牌推廣中應(yīng)當(dāng)抓好巖茶文化這個(gè)宣傳亮點(diǎn)?？梢酝ㄟ^制作武夷茶文化的宣傳畫冊、光盤，將其與巖茶產(chǎn)品一同推向終端市場。同時(shí)，可以在一些國內(nèi)大中城市舉辦以武夷巖茶文化為主題的系列宣傳活動(dòng)。在有條件的情況下，可以組織相關(guān)人員再次深入挖掘、整理武夷巖茶歷史文化。通過文化的宣傳讓消費(fèi)者更加關(guān)注武夷巖茶的文化，提升巖茶產(chǎn)品的文化品位。其次，充分利用武夷山獨(dú)特的旅游資源，將巖茶與旅游資源緊密結(jié)合，大力宣傳巖茶悠久的文化沉淀。把旅游文化有效融入巖茶產(chǎn)品之中。在巖茶的品牌推廣中大力宣傳茶旅文化，使得巖茶和旅游兩者有機(jī)結(jié)合。

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[4] 張計(jì)劃.地理商標(biāo)的“株連效應(yīng)”及破解思路[J].商業(yè)時(shí)代，2005（2）：56-57

[5] 朱立毅.毒火腿事件沖擊生產(chǎn)企業(yè)-金華火腿遭遇“株連”[N].市場報(bào)，2003-12-24（11）

[6] 陳憲澤.地理標(biāo)志：安溪鐵觀音的品牌推進(jìn)與產(chǎn)業(yè)升級[D].福建農(nóng)林大學(xué)，2008.4

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