導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于起步摸索階段，這主要有多方面的原因，一是大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì)，房地產(chǎn)企業(yè)的上網(wǎng)數(shù)量較少，上網(wǎng)企業(yè)制作的網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量也不高，缺乏吸引力;二是網(wǎng)絡(luò)通訊線路速度質(zhì)量不理想，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式少，互聯(lián)網(wǎng)使用費(fèi)用較高，影響用戶(hù)方便、快捷、廉價(jià)地接入互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而影響到購(gòu)房者上網(wǎng);三是互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善，有個(gè)別網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)受到了黑客和病毒的攻擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障;四是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用決不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想“前衛(wèi)”的消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)獲取自己的優(yōu)勢(shì)。任何一個(gè)對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)敏感的企業(yè)都會(huì)積極爭(zhēng)取擁有一個(gè)自己的域名地址(URL)以便在未來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。可以預(yù)言房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。

2.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

2.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者將自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方法全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上就具備了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性，具體說(shuō)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是建立自己的網(wǎng)頁(yè)(homepages)，借助一定方式，讓各個(gè)消費(fèi)者知曉企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，而消費(fèi)者則根據(jù)自己的需要瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)了解正在營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，同時(shí)向房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站(web)反饋一些重要的信息。如果有網(wǎng)上支付的貨幣手段，還可在網(wǎng)上簽訂購(gòu)房合同。這種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房的方式，最大特色即在于“顧客不出門(mén)，盡選天下房”，不需要從一地趕到另一地選房看房，僅在房地產(chǎn)中介公司里，利用互聯(lián)網(wǎng)，就可了解整個(gè)小區(qū)的規(guī)模和環(huán)境，進(jìn)行各種房屋的查詢(xún)和觀看，購(gòu)房者所關(guān)心的一切重要信息如房屋的外觀、房間的布局、周?chē)纳鐓^(qū)環(huán)境、公園、學(xué)校等只要用自己的手指輕輕一擊就一覽無(wú)余、盡收眼底，在對(duì)各種房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了全面而審慎的選擇、比較后，購(gòu)房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，過(guò)去十分耗費(fèi)時(shí)間、口舌和精力的選房過(guò)程，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境中，變得十分輕松有趣和迅速快捷。

2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的對(duì)比。

我們知道，在各種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中，主要采用的是推送(Push)方式，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)發(fā)揮大眾媒體的傳播能力，將信息快速地傳遞給消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)者是信息的主動(dòng)推送方，消費(fèi)者是各種信息的被動(dòng)接受方，營(yíng)銷(xiāo)者可以清楚地傳遞自己想要傳達(dá)的信息，但是消費(fèi)者不能直接將意見(jiàn)反映給營(yíng)銷(xiāo)者，營(yíng)銷(xiāo)者只能借助市場(chǎng)調(diào)查和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，造成營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間無(wú)法完全溝通信息，不但使?fàn)I銷(xiāo)的時(shí)間拉長(zhǎng)和費(fèi)用開(kāi)銷(xiāo)變大，而且因?yàn)橄M(fèi)者成為被動(dòng)的信息接受者而必將對(duì)此產(chǎn)生反感，這是大工業(yè)企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)條件下賣(mài)方市場(chǎng)的特征。而網(wǎng)絡(luò)媒體特性與此不同，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)主要采用的是“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡(luò)媒體采用“多對(duì)多”的營(yíng)銷(xiāo)模式，可提供一個(gè)即時(shí)的新的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者既可以是信息接受者，也可以是信息發(fā)送者，營(yíng)銷(xiāo)信息針對(duì)的消費(fèi)者可以有很大的主動(dòng)權(quán)，可以自主決定在什么時(shí)候?yàn)g覽、到哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息，另外消費(fèi)者如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細(xì)的資料，這樣營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。

2.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的繼承和發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)方式必將隨著社會(huì)生活的方式和最新科技所提供的工具而發(fā)展。近年來(lái)，新的營(yíng)銷(xiāo)形式不斷出現(xiàn)，目錄郵寄服務(wù)(DM)、電視購(gòu)物、無(wú)店鋪行銷(xiāo)等都取得了飛速發(fā)展，人們也逐漸接受了這種消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者之間的直接溝通，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的全球性現(xiàn)代商業(yè)傳媒，成為實(shí)施商業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的地點(diǎn)和工具，導(dǎo)致了革命性的營(yíng)銷(xiāo)行為的出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種沖擊，也是一種變革，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并非不可調(diào)和，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式一樣仍然是以引導(dǎo)商品和提供服務(wù)為主，從生產(chǎn)者到消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等新的營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)觀念。而房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的空間，突出房地產(chǎn)項(xiàng)目的特色，更加全面地提供房地產(chǎn)信息，更加有針對(duì)性地向消費(fèi)者推出房地產(chǎn)商品，提高從事咨詢(xún)、開(kāi)發(fā)、中介等房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

3.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

3.1節(jié)省房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本低廉，房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點(diǎn)方式，就其成本主要包括設(shè)立站點(diǎn)的成本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)和日常維護(hù)費(fèi)用(包括網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和維護(hù)費(fèi)用)，與開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)房地產(chǎn)銷(xiāo)售店面的昂貴的租金、裝飾費(fèi)用等相比，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將大幅降低，如果直接向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁(yè)空間，則成本更為低廉，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將大幅度地降低房地產(chǎn)廣告信息制作和成本。

3.2提供24小時(shí)不間斷房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專(zhuān)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù).只要不受黑客和病毒攻擊，3W(WORLDWIDEWEB)站點(diǎn)能夠全天24小時(shí)，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時(shí)響應(yīng)來(lái)自全國(guó)各地甚至全球的消費(fèi)者的要求，這給平時(shí)白日工作繁忙的消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利。他們可以下班以后在家里連接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，瀏覽房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)頁(yè)，了解房地產(chǎn)信息，選擇自己需要的房地產(chǎn)，而不一定要在上班時(shí)間去拜訪房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)商。

3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以互動(dòng)地參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見(jiàn)及時(shí)反饋給營(yíng)銷(xiāo)者，可以在網(wǎng)頁(yè)上留言，可以填寫(xiě)網(wǎng)頁(yè)上的市場(chǎng)調(diào)查表格，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)要求登記。每一個(gè)消費(fèi)者都可以在網(wǎng)頁(yè)上得到他所需要的詳細(xì)資料，同時(shí)，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，并相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)行為，使網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有效。這種溝通是交互式雙向的，在給予消費(fèi)者有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)者和房地產(chǎn)商品信息的同時(shí)，也回收了消費(fèi)者的反饋信息。

3.4提升房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者的形象。目前在互聯(lián)網(wǎng)上“安營(yíng)扎寨”的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者并不太多，捷足先登的先鋒者可以搶占先機(jī)，樹(shù)立自己意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備、講求效率的良好形象，而好的形象本身就是提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形資產(chǎn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)多媒體的特征對(duì)自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行立體的全方位的展示，樹(shù)立自己的品牌形象，取得品牌效應(yīng)，擺脫一味單純削價(jià)的價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)的不良影響。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能為以后在網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并有助于在今后樹(shù)立自己品牌，能為營(yíng)銷(xiāo)者在未來(lái)的信息社會(huì)搶占“一席之地”。

3.5利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目。與曇花一現(xiàn)的電視廣告片段、小篇幅的報(bào)刊廣告相比。房地產(chǎn)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動(dòng)地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體，結(jié)合文字、圖形、圖象、聲音等多種媒體傳播信息，甚至利用計(jì)算機(jī)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓消費(fèi)者能“身臨其境”地體驗(yàn)自己選擇的房屋的大小、光線的明暗、周?chē)沫h(huán)境等。至此，互聯(lián)網(wǎng)上傳播的不再是簡(jiǎn)單的文字信息和價(jià)格數(shù)字，而是有聲有色、活靈活現(xiàn)的多媒體信息，在聲音和圖象等多種媒體綜合的渲染下，精心構(gòu)思和設(shè)計(jì)的3W站點(diǎn)會(huì)給每一位訪問(wèn)者留下非常深刻的印象和美好的記憶，煽動(dòng)起每一個(gè)潛在的購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲。

3.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓寬房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)空間。由于房地產(chǎn)為不動(dòng)產(chǎn)，具有地域的固定性，因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般在房屋所在的當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，而現(xiàn)在和今后的商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區(qū)的界限，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品房銷(xiāo)售對(duì)象不再局限于某些地區(qū)和某些部門(mén)，因此，作為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要想把自己建造的各類(lèi)商品房讓全國(guó)各地、甚至境外的購(gòu)房消費(fèi)者都知道，完全可以通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠(yuǎn)程信息傳遞形式，詳細(xì)地介紹商品房設(shè)計(jì)方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價(jià)格、付款、購(gòu)買(mǎi)方式等信息，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)的目的，及時(shí)連通國(guó)際市場(chǎng)，讓原本地區(qū)性極強(qiáng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間拓展到全球范圍，突破房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的地域特征，使房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在更廣闊的舞臺(tái)開(kāi)展。這一點(diǎn)尤其有利于開(kāi)發(fā)檔次高、目光遠(yuǎn)大、營(yíng)銷(xiāo)定位目標(biāo)高的房地產(chǎn)企業(yè)。

4.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法

4.1制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃，確定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，擬訂房地產(chǎn)。

4、2盡早申請(qǐng)和保護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)地址(域名)。房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者最好申請(qǐng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址(URL)。URL即統(tǒng)一資源定位器，也稱(chēng)域名，是互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)準(zhǔn)地址表示方式，類(lèi)似于每個(gè)人的身份證號(hào)碼，可以使每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上唯一地識(shí)別和搜索到自己的網(wǎng)站。同時(shí)域名就相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)上的品牌商標(biāo)，要成功地開(kāi)展房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還必須保護(hù)好自己的域名，防止其他人使用和搶注自己的域名。

4.3設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁(yè)、維護(hù)WEB站點(diǎn)。在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)(homepages)的過(guò)程中，確定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，包括網(wǎng)頁(yè)的目錄、房地產(chǎn)項(xiàng)目信息、公司介紹、聲音、銷(xiāo)售行情、網(wǎng)頁(yè)鏈接、背景音樂(lè)、訪問(wèn)計(jì)數(shù)器、廣告、與用戶(hù)的交互內(nèi)容、聯(lián)系方式等，并且要為訪問(wèn)者提供網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)要注意用戶(hù)界面的友好，富有藝術(shù)感，充分表現(xiàn)交互性的特點(diǎn)，使訪問(wèn)者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者可以選擇專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

4.4將自己的站點(diǎn)連接到互聯(lián)網(wǎng)上。這是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)性很強(qiáng)的工作，可以選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商(ISP)來(lái)做。

4.5和推廣制作好的WEB站點(diǎn)

篇2

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614022

就我國(guó)目前的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)分析，大多數(shù)房地產(chǎn)公司在項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上缺乏一定的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)的房地產(chǎn)工作人員不僅缺乏先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，缺少創(chuàng)新性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和方法，而且很大程度上都沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，因此我國(guó)的房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上出現(xiàn)了種種問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)向人民群眾傳遞各種社會(huì)信息，對(duì)處在21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代堅(jiān)持傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)房地產(chǎn)公司的行業(yè)發(fā)展是百害無(wú)一利的。所以，探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下房地產(chǎn)公司的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是極其必要的。

1房地產(chǎn)公司探索新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的意義

房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜又龐大的系統(tǒng)工程，其中包含了非常多相互影響、相互制約的因素分子，所以房地產(chǎn)項(xiàng)目工作人員在房產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)決策上要做好全局分析、整體把握、動(dòng)態(tài)理解，以掌握更多的定量數(shù)據(jù)對(duì)房地產(chǎn)工程進(jìn)行客觀和整體上的分析，要規(guī)避好投資營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，提升工程管理的成本及提供決策依據(jù)。[1]依據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代信息傳播速度快的特點(diǎn)，房地產(chǎn)公司需要根據(jù)本身的實(shí)際情況靈活運(yùn)用自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，改變故步自封的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)份額。

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)基本已成為買(mǎi)方市場(chǎng)，所以房地產(chǎn)公司在房地產(chǎn)項(xiàng)目上提高房產(chǎn)的質(zhì)量，擺脫傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行深層次的改革，并在其基礎(chǔ)上建立起一個(gè)具有系統(tǒng)性、科學(xué)性和有效性的工程管理系統(tǒng)，這樣對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)需求有所提高，也對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)走向一條新型的、科學(xué)的可持續(xù)發(fā)展之路有所裨益。

2房地產(chǎn)公司新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

21客戶(hù)市場(chǎng)來(lái)源的局限

房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)市場(chǎng)來(lái)源一般都是房地產(chǎn)企業(yè)工作人員通過(guò)在企業(yè)周邊地區(qū)廣告的方式來(lái)吸引客戶(hù)，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將房源信息上傳，達(dá)到方便快捷的效果。但這兩種方法將在很大程度上拉低企業(yè)的整體效果和形象，所帶來(lái)的客戶(hù)資源也缺乏一定的穩(wěn)定性，為企業(yè)對(duì)其客戶(hù)信息與資料進(jìn)行長(zhǎng)久有效的利用有弊端。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不是一種有價(jià)值的招徠客戶(hù)的方法，而且在廣告宣傳中會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)客戶(hù)缺乏一定的尊重；利用網(wǎng)絡(luò)宣傳容易使企業(yè)陷入被動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)信息上的雜亂也不利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理。另一種常見(jiàn)的客戶(hù)來(lái)源屬于關(guān)系型的客戶(hù)，指通過(guò)親戚朋友的介紹進(jìn)行房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)，這樣的客戶(hù)往來(lái)具有非常大的不可預(yù)期性，當(dāng)面對(duì)一部分朋友關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題或者一些有關(guān)系的員工出現(xiàn)離職的情況時(shí)，大量的客戶(hù)來(lái)源將會(huì)流失。所以從根本上來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)必須打開(kāi)客戶(hù)來(lái)源的多種渠道，這樣才能針對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)來(lái)源的局限對(duì)癥下藥，從源頭上解決房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系的來(lái)源問(wèn)題。

22房地產(chǎn)公司客戶(hù)信息的殘缺

房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)信息與資料的記載有利于房地產(chǎn)企業(yè)的管理，但是就目前房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)信息的殘缺狀況而言，房地產(chǎn)公司想要長(zhǎng)期發(fā)展有一定的負(fù)面效應(yīng)，并且不利于長(zhǎng)久發(fā)展。若房地產(chǎn)公司在客戶(hù)信息上進(jìn)行詳細(xì)的分析，做好能力預(yù)測(cè)與評(píng)估，預(yù)知企業(yè)與客戶(hù)的交流與適應(yīng)程度，針對(duì)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和不足重新制定好市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略與新的市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃，就能在房地產(chǎn)行業(yè)中提升自我競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)公司的良性發(fā)展。[2]因此，房地產(chǎn)公司在新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上最基本的前提就是對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行分析和管理。

23客戶(hù)對(duì)于客戶(hù)服務(wù)的不滿意、不放心

良好的客戶(hù)服務(wù)是穩(wěn)定客戶(hù)來(lái)源的最佳方式。首先，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在針對(duì)客戶(hù)服務(wù)中可以設(shè)計(jì)一個(gè)管理系統(tǒng)，以便給客戶(hù)提供最大的幫助，這樣不僅能讓公司企業(yè)得到最好的經(jīng)濟(jì)效益，而且也會(huì)讓企業(yè)管理水平與質(zhì)量達(dá)到事半功倍的效果。其次，對(duì)于房地產(chǎn)工作人員來(lái)說(shuō)，一個(gè)方便快捷的搜尋資料系統(tǒng)在查找客戶(hù)信息和資料時(shí)，能快速地提高工作效率，達(dá)到工作質(zhì)量，才能讓客戶(hù)對(duì)于客戶(hù)服務(wù)滿意、放心。通過(guò)這樣的長(zhǎng)期積累，企業(yè)的客戶(hù)資料才會(huì)不斷地增加，所衍生的客戶(hù)資源才會(huì)越來(lái)越多。所以說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)管理應(yīng)改變這種不科學(xué)的設(shè)計(jì)，給客戶(hù)一個(gè)滿意、放心的服務(wù)與體驗(yàn)。

3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生問(wèn)題的原因分析

31房地產(chǎn)企業(yè)在系統(tǒng)管理技術(shù)和質(zhì)量管理體系上的缺乏

系統(tǒng)管理技術(shù)和質(zhì)量管理體系在房地產(chǎn)項(xiàng)目施工與施工質(zhì)量保障上有重要的作用。[3]對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的管理者與經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，擁有自己獨(dú)立的管理系統(tǒng)及客戶(hù)管理機(jī)制，擁有系統(tǒng)管理技術(shù)上的成熟和質(zhì)量管理體系的安全保障，才能使房地產(chǎn)企業(yè)的系統(tǒng)更加完善。然而目前我國(guó)很多地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量監(jiān)管體系發(fā)展較緩慢，在不成熟的法律法規(guī)的影響下，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都缺乏系統(tǒng)管理的技術(shù)和質(zhì)量管理體系的理念。目前各行各業(yè)的飛速發(fā)展讓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處在了激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，作為房地產(chǎn)企業(yè)的工作人員，必須要求建立一套健全的質(zhì)量管理體系，并讓所有的企業(yè)工作人員學(xué)習(xí)相應(yīng)的系統(tǒng)管理技術(shù)，不僅要把GDP的增長(zhǎng)作為目標(biāo)，更要保障每一項(xiàng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的質(zhì)量。

32房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)人員在客戶(hù)服務(wù)意識(shí)上的缺乏

客戶(hù)是上帝。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要培養(yǎng)內(nèi)部員工良好的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)，盡力達(dá)到和滿足客戶(hù)的要求，這樣才能穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系，保證客戶(hù)來(lái)源。對(duì)于客戶(hù)而言，在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)上首要選擇的便是良好的服務(wù)態(tài)度和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)細(xì)節(jié)，只有真正把客戶(hù)放在心上的房地產(chǎn)企業(yè)，才是他們放心購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的保障。經(jīng)商最重要的是信用和產(chǎn)品質(zhì)量，只有和客戶(hù)維持良好的合作關(guān)系，才能促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，才能增加房地產(chǎn)行業(yè)的信譽(yù)。

4互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)公司進(jìn)行新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的策略

41利用大型網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品

要讓企業(yè)的房產(chǎn)得到市場(chǎng)的認(rèn)同，則必須采取多樣化的方式擴(kuò)展客戶(hù)的來(lái)源?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息與網(wǎng)絡(luò)媒體魚(yú)龍混雜，房地產(chǎn)企業(yè)必須選擇一些信譽(yù)較高、影響力較大和誠(chéng)信意識(shí)較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)媒體上相關(guān)的信息廣告，吸引潛在客戶(hù)，增加宣傳力度。還可以一個(gè)客戶(hù)為介質(zhì)，啟動(dòng)連鎖反應(yīng)和蝴蝶效應(yīng)的方式認(rèn)識(shí)更多的客戶(hù)，由客戶(hù)帶來(lái)客戶(hù)，彼此之間存在互利互贏的關(guān)系，才能成為企業(yè)發(fā)展的永久性客戶(hù)。所以在面對(duì)企業(yè)客戶(hù)的隨機(jī)選擇時(shí)，作為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)應(yīng)有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體，以此作為中介建立廣泛的客戶(hù)選擇機(jī)制，這樣才能豐富客戶(hù)資源，增加來(lái)源的多樣化。

42適當(dāng)調(diào)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格

產(chǎn)品價(jià)格具有多重選擇性和多種功能，是體現(xiàn)商品價(jià)值的因素。[4]房地產(chǎn)商在制定房產(chǎn)價(jià)格時(shí)要綜合考慮多方面，第一，考慮產(chǎn)品的價(jià)值；第二，考慮到不同地區(qū)人群的消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)能力。明確房產(chǎn)產(chǎn)品針對(duì)的人群后，再對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行組織營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略計(jì)劃。因?yàn)橹挥凶屑?xì)分析好產(chǎn)品針對(duì)對(duì)象的情況，才能制定出合理的定價(jià)。

43開(kāi)展促銷(xiāo)策略活動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)不同地域之間的經(jīng)濟(jì)差距、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)的需求程度、產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和后續(xù)服務(wù)等因素，制定出一個(gè)全面且綜合的定價(jià)系統(tǒng)，再根據(jù)實(shí)際情況靈活的實(shí)際操作。如在國(guó)家法定節(jié)假日，國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)或五一節(jié)時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)可舉辦相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，將房產(chǎn)與節(jié)假日掛鉤，針對(duì)為子女購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的中老年客戶(hù)，提出一系列買(mǎi)房?jī)?yōu)惠、禮品贈(zèng)送等福利，這樣的做法可增加客戶(hù)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)可程度，也提高了房地產(chǎn)的銷(xiāo)量及經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。所以在調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)可以靈活調(diào)整，可以采取特殊時(shí)期特殊對(duì)待的法則，在特定的時(shí)間段及對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)貨價(jià)格沒(méi)有影響的前提下，對(duì)買(mǎi)房者給予福利補(bǔ)貼和購(gòu)房?jī)?yōu)惠，從而提高中間分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情。

5結(jié)論

在質(zhì)量管理體系、風(fēng)險(xiǎn)管理體系和成本管理體系之下進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要建立統(tǒng)一的建立程序和業(yè)務(wù)流程，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息快速發(fā)展的今天，房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)動(dòng)適合自身發(fā)展需求的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，可以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張欣然，陳曦互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)公司新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探索[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2015（3）：74-76

[2]高鳴宇潛江市“盛世龍城”房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)模式研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2014

[3]張欣然，陳曦互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)公司新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探索[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2015（3）：74-76

篇3

關(guān)鍵詞：新媒體；房地產(chǎn)廣告；思考

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0075-02

隨著我國(guó)城市化建設(shè)步伐的加快，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)之一的中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)，越來(lái)越受到政府和人們的重視。作為房產(chǎn)行業(yè)中不可或缺的房地產(chǎn)廣告，直接關(guān)系著房地產(chǎn)的銷(xiāo)量。近年來(lái)，新媒體已成為房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要載體之一，并以其優(yōu)越的畫(huà)面、音頻和文字結(jié)合的視聽(tīng)效果，受到了廣大的消費(fèi)者的親睞。

一、中國(guó)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展歷程

縱觀廣告行業(yè)發(fā)展歷程，房地產(chǎn)廣告在各大行業(yè)中的發(fā)展異常迅速。我國(guó)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展也經(jīng)歷了初級(jí)階段、快速發(fā)展階段和成熟階段三個(gè)時(shí)期。初級(jí)階段（1992～1994年）是第一個(gè)時(shí)期；這一時(shí)期房地產(chǎn)廣告形式簡(jiǎn)單，內(nèi)容簡(jiǎn)陋，傳播媒體單一，廣告內(nèi)容多以文字為主，廣告媒體多以報(bào)紙為主，廣告訴求未得到足夠重視?？焖侔l(fā)展階段（1994～1998年）是第二個(gè)時(shí)期；這一時(shí)期房地產(chǎn)漸漸形成一個(gè)行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)專(zhuān)刊大量出現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告開(kāi)始出現(xiàn)在東南沿海等發(fā)達(dá)城市的報(bào)紙和電視中，但在這一時(shí)期廣告的具體操作方式和流程由房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司把控，表現(xiàn)形式上多以照搬香港和臺(tái)灣的方法。成熟階段（1998年～至今）是第三個(gè)時(shí)期；這一時(shí)期房地產(chǎn)樓盤(pán)的名稱(chēng)最先出現(xiàn)了“家園”“小區(qū)”，然后變成了“佳”和“嘉”，后來(lái)又出現(xiàn)“苑”“宅”“潤(rùn)”等，隨著微博、微信、朋友圈等新媒體的不斷出現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告的投放媒體越來(lái)越多，房地產(chǎn)廣告的形式也隨之更加豐富，房地產(chǎn)廣告的訴求方式更加多樣。

二、新媒體對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)廣告的影響

1.新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大影響。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。整個(gè)廣告行業(yè)出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)傳統(tǒng)印刷、戶(hù)外媒體的沖擊。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體是既區(qū)別于人際傳播時(shí)代小眾傳播的新興媒體，又是區(qū)別于大眾傳播時(shí)代的廣泛傳播的人際溝通工具，具有與傳統(tǒng)媒體完全不同的傳播模式和傳播性質(zhì)；新媒體是一種全新的個(gè)性化、大眾化的個(gè)人媒體，具有終端普及率高、信息即時(shí)反饋效率高、有效接觸率高和配合度高的特點(diǎn)。

2.新媒體對(duì)大眾的媒介接觸習(xí)慣和信息接收方式產(chǎn)生了較大影響。新媒體的出現(xiàn)，逐步改變著大眾的媒介接觸習(xí)慣和信息接收方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)的異軍突起，受眾由最初的固定時(shí)間、地點(diǎn)讀書(shū)看報(bào)的單方面接收信息到目前隨時(shí)隨地地使用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信的互動(dòng)交流；廣告投放與訴求方式簡(jiǎn)單的印刷媒體，逐步與更加符合現(xiàn)代人需求心理的新媒體融為一體。全新的廣告形式，全新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)端營(yíng)銷(xiāo)等新興的渠道在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重大的作用。這一新現(xiàn)象的出現(xiàn)，必然要求全新的廣告人才，即要熟悉互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)特性，又要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾有一定研究，同時(shí)要具備基本的互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)說(shuō)服廣告主。對(duì)于新興媒體的認(rèn)識(shí)和掌握，有利于房地產(chǎn)廣告公司適時(shí)地調(diào)整方案，適應(yīng)時(shí)代的變化，滿足客戶(hù)的新需求。

三、中國(guó)房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀

目前，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策盡管逐年收緊，但房地產(chǎn)廣告行業(yè)仍呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)《現(xiàn)代廣告》雜志2012年的《中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放近年來(lái)一直保持在首位，且勢(shì)頭有增無(wú)減。根據(jù)《2013年廣告行業(yè)分析報(bào)告》，房地產(chǎn)廣告的增長(zhǎng)率高達(dá)31.5%，與汽車(chē)、保險(xiǎn)、醫(yī)藥、白酒等行業(yè)的廣告增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最高，其貢獻(xiàn)率為19.1%。當(dāng)前，中國(guó)房地產(chǎn)廣告多以促銷(xiāo)和形象廣告居多、多以地方媒體為主，多廣告版面“大”而“取勝”。受經(jīng)濟(jì)效益和驅(qū)使，當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)廣告在其發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了一些困境，具體而言，表現(xiàn)在四個(gè)方面。

1.房地產(chǎn)廣告內(nèi)容空洞，炫富現(xiàn)象嚴(yán)重。在消費(fèi)者理性投資意識(shí)不斷回歸的大背景下，廣告必須說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的足夠理由。房地產(chǎn)廣告為了吸引廣大消費(fèi)者，出現(xiàn)了概念的炒作、創(chuàng)意雷同、內(nèi)容空洞，盲目跟風(fēng)等現(xiàn)象，近乎所有的樣板房都熱衷于歐版設(shè)計(jì)風(fēng)格，從新加坡等國(guó)植入一些“異域風(fēng)情”，盡管這種“異域風(fēng)情”從建筑美學(xué)風(fēng)格來(lái)看有待考究，但其廣告的訴求也變的“水土不服”。其結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)不僅未達(dá)到預(yù)期目的，也浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)用。同時(shí)，在房地產(chǎn)廣告文案中“美好、尊貴、御制、皇室生活、頂級(jí)豪宅”之類(lèi)的字眼大量出現(xiàn)，內(nèi)容空洞，毫無(wú)個(gè)性；“至尊奢華”“皇家貴族”“絕世典范”等詞漸成房產(chǎn)廣告的主流，受到廣告主的青睞。但從廣告受眾的角度看，這樣的字眼消費(fèi)者對(duì)此并無(wú)好感，甚至有嚴(yán)重的排斥傾向；不僅不能幫助提升樓盤(pán)的廣告效果，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面影響。

2.房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意趨同，復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重。受房地產(chǎn)行業(yè)影響，房產(chǎn)廣告大多出現(xiàn)在各大主流媒體黃金的版面或時(shí)段上，但其廣告創(chuàng)意卻呈趨同態(tài)勢(shì)，印刷媒體形成了“效果圖”+“簡(jiǎn)單文案”+“聯(lián)系方式”的典型模板；電視媒體則更多的體現(xiàn)為“會(huì)動(dòng)的效果圖”。部分房地產(chǎn)廣告為了過(guò)度追求畫(huà)面唯美，過(guò)分追求文字的優(yōu)雅而忽略了廣告本身的傳播特性。還有些房地產(chǎn)商沒(méi)有從實(shí)際出發(fā)，廣告訴求可以說(shuō)是隨心所欲，一會(huì)模仿綠色社區(qū)，一會(huì)模仿歐美風(fēng)情，一會(huì)是豪華別墅，一會(huì)是田園風(fēng)情，缺乏獨(dú)特精妙的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)。

3.房地產(chǎn)廣告“表現(xiàn)”過(guò)頭，虛假宣傳泛濫。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)過(guò)頭、虛假?gòu)V告泛濫的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。有一點(diǎn)點(diǎn)草地，就是“生態(tài)社區(qū)”“綠色氧吧”，有一個(gè)小山坡就是“依山而建”，所謂的“豪華海景”其實(shí)是距離海岸線10公里的房子，所謂的“頂級(jí)奢華”只不過(guò)是普通質(zhì)量工程而已，“國(guó)家生態(tài)社區(qū)”“國(guó)際頂級(jí)物管”“最豪華服務(wù)陣容”，“全冠大樹(shù)移植”等夸張的用語(yǔ)比比皆是。這種不切實(shí)際的訴求方式、過(guò)度的修辭、濫用的夸張、生搬硬套的造詞、圖片過(guò)度PS效果圖的設(shè)計(jì)制作，對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)了很大的欺騙性和誤導(dǎo)性，使房地產(chǎn)商的誠(chéng)信大打折扣，對(duì)消費(fèi)者造成了不必要的誤導(dǎo)，由此而引發(fā)的開(kāi)發(fā)商與住戶(hù)之間的矛盾。

4.廣告訴求盲目跟風(fēng)，價(jià)值導(dǎo)向偏離。目前，一些房地產(chǎn)企業(yè)片面追求廣告藝術(shù)效果，盲目而不切實(shí)際的訴求方式，過(guò)分追求藝術(shù)效果的廣告創(chuàng)作，導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告與現(xiàn)實(shí)樓盤(pán)實(shí)際之間的差距。虛假的訴求重點(diǎn)不但沒(méi)有起到對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服和引導(dǎo)作用，反而給消費(fèi)者帶來(lái)了反感?！疤貦?quán)公民”“名流所鑒”“地位見(jiàn)證”等廣告中的價(jià)值觀表現(xiàn)，其實(shí)際上是裸的“炫富”，宣示著社會(huì)階層的差別，表現(xiàn)出了對(duì)“富人”的吹捧和對(duì)“上流社會(huì)”的宣揚(yáng)，充滿追逐金錢(qián)浮躁氣息。

四、對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀的分析

廣告的目的是傳播和營(yíng)銷(xiāo)，而房地產(chǎn)廣告的目的也不例外。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)廣告發(fā)展中所出現(xiàn)的問(wèn)題和面臨的困難，究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.對(duì)消費(fèi)者階層的定位不明確，市場(chǎng)細(xì)分不徹底。房地產(chǎn)廣告內(nèi)容空洞，炫富現(xiàn)象嚴(yán)重，歸根結(jié)底是房地產(chǎn)廣告主對(duì)消費(fèi)者階層定位的不明確。盡管不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為不同，但由于高房?jī)r(jià)的不斷出現(xiàn)，將房地產(chǎn)消費(fèi)的社會(huì)階層完全定位成為“上上層”。準(zhǔn)確的定位雖然可以更好地滿足于市場(chǎng)需求，也能帶來(lái)更廣泛的需求利益，但從市場(chǎng)的需求來(lái)看，單一階層的購(gòu)買(mǎi)力畢竟有限。而部分開(kāi)發(fā)商所主推的精品小戶(hù)型優(yōu)質(zhì)房源，也同樣得到了單身一族的歡迎。因此，能夠針對(duì)不同消費(fèi)需求、層次定位更加明確的市場(chǎng)細(xì)分，是當(dāng)前房地產(chǎn)廣告亟需解決的問(wèn)題。

2.廣告機(jī)制不完善，品牌意識(shí)缺乏。由于房地產(chǎn)廣告業(yè)的品牌意識(shí)缺失，廣告機(jī)制不完善，房地產(chǎn)商沒(méi)能從消費(fèi)者的真正需求出發(fā)，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意趨同，復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重。受早期“樓盤(pán)成就開(kāi)發(fā)商”的觀念影響，消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商的品牌意識(shí)淡漠；但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，“開(kāi)發(fā)商成就樓盤(pán)”的觀念勢(shì)在必行。為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)訴求，開(kāi)發(fā)商對(duì)于樓盤(pán)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)也更加深刻。因此，打造房地產(chǎn)的品牌意識(shí)，凸顯樓盤(pán)特色成為當(dāng)前房地產(chǎn)廣告關(guān)注的問(wèn)題之一。同樣，房產(chǎn)廣告機(jī)制的不完善也是造成房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意趨同的又一重要原因。廣告公司為了生存一方面不惜放棄創(chuàng)意、競(jìng)相壓價(jià)，一切以廣告主的訴求為首；另一方面，廣告公司與廣告主的關(guān)系不對(duì)等，也很大程度上降低了房產(chǎn)廣告的質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)性。

3.對(duì)房屋硬件、價(jià)格、開(kāi)發(fā)商主體資格審查監(jiān)督不力。“誠(chéng)實(shí)信用”的黃金法則在今天的中國(guó)房產(chǎn)廣告業(yè)也遭到了嚴(yán)重破壞，究其原因，除了開(kāi)發(fā)商和廣告公司自身的原因之外，現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)管不到位、法律法規(guī)不完善也是重要原因。房地產(chǎn)作為高價(jià)值的耐用品，廣告往往需要傳遞大量重要的詳細(xì)信息，許多消費(fèi)者都是一次性購(gòu)買(mǎi)，因此，廣告的作用就是要在一定誠(chéng)實(shí)和真實(shí)為前提下，著重激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，雖然國(guó)家已出臺(tái)了諸如《房地產(chǎn)廣告管理?xiàng)l例》等一系列規(guī)范房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的相關(guān)法律法規(guī)，但是在環(huán)境、交通、地段、房屋質(zhì)量、房屋面積中的虛假宣傳更加嚴(yán)重，虛假?gòu)V告仍隨處可見(jiàn)。因此，為了使房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，相關(guān)管理部門(mén)一方面要加大對(duì)房屋硬件、價(jià)格、開(kāi)發(fā)商主體資格的審查監(jiān)督力度，另一方面在房地產(chǎn)廣告訴求方式中，語(yǔ)言要實(shí)事求是，訴求要真摯樸實(shí)。

4.房地產(chǎn)企業(yè)自身建設(shè)缺乏，誠(chéng)實(shí)信用不夠。廣告訴求盲目跟風(fēng)，價(jià)值導(dǎo)向偏離主要是房地產(chǎn)商自身建設(shè)和誠(chéng)實(shí)信用還不夠。切合實(shí)際的訴求方式、準(zhǔn)確無(wú)誤的描述表達(dá)，是房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保留一席之地首要條件。只有以誠(chéng)信為先，才能使房地產(chǎn)廣告在紛繁爭(zhēng)亂的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立于不敗之地，達(dá)到開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的互贏、共贏。而過(guò)多追求奢華的價(jià)值觀念不僅對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響，也對(duì)廣大消費(fèi)者造成了一定的誤導(dǎo)，脫離現(xiàn)實(shí)生活和實(shí)際需求的過(guò)度追求，同樣給消費(fèi)者造成了沉重的負(fù)擔(dān)，房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者欲望的無(wú)限張揚(yáng)放大，只會(huì)引起消費(fèi)者過(guò)分追求奢華行為的大量泛濫。因此，房地產(chǎn)廣告要客觀、真實(shí)、科學(xué)，避免浮噪心態(tài)，要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入理解和準(zhǔn)確定位，尋找適宜的支持點(diǎn)，提高語(yǔ)言公信力，避免對(duì)概念和賣(mài)點(diǎn)的過(guò)度炒作。

隨著房?jī)r(jià)的不斷上漲，作為高價(jià)值大宗商品的房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，其廣告更要隨著社會(huì)的發(fā)展不斷進(jìn)步；要在廣告媒體的選擇和投放上，更加有利于現(xiàn)代人的閱讀和接觸媒體的習(xí)慣；在廣告訴求上要更加的理性務(wù)實(shí)；在廣告創(chuàng)意上要更加的靈活多樣。

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篇4

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò) 策略

一、引言

隨著我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)商品開(kāi)始更新?lián)Q代，房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，原有的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)方式受到?jīng)_擊。在新的形勢(shì)下，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，可以使房地產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的世紀(jì)。隨著電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。

1.房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者可以有很大的主動(dòng)權(quán)，可以自主決定在什么時(shí)候?yàn)g覽、到哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息。另外，消費(fèi)者如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細(xì)的資料，房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式可以獲得如下的好處：

(1)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用

房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點(diǎn)方式，其成本主要包括設(shè)立站點(diǎn)的成本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)和日常維護(hù)費(fèi)用(包括網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和維護(hù)費(fèi)用）。如果直接應(yīng)用已有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商(ICP)，或利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁(yè)空間，則成本更為低廉，

(2)消費(fèi)者可以互動(dòng)地參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見(jiàn)及時(shí)反饋給營(yíng)銷(xiāo)者,可以在網(wǎng)頁(yè)上留言,可以填寫(xiě)網(wǎng)頁(yè)上的市場(chǎng)調(diào)查表格，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)要求登記。營(yíng)銷(xiāo)者可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息,并相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)行為,使網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有效。

(3)利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目

房地產(chǎn)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動(dòng)地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達(dá)形式來(lái)傳遞信息，甚至利用計(jì)算機(jī)虛擬技術(shù)讓消費(fèi)者能“身臨其境”地體驗(yàn)自己所選房屋的大小、光線明暗、周?chē)h(huán)境等，激發(fā)每一個(gè)潛在的購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲。

(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的地域界限

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品房銷(xiāo)售對(duì)象不再局限于某些地區(qū)和某些部門(mén)，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想把自己建造的各類(lèi)商品房讓全國(guó)各地的，甚至境外的購(gòu)房者都知道，完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠(yuǎn)程信息傳遞形式。通過(guò)詳細(xì)地介紹商品房設(shè)計(jì)方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價(jià)格、付款、購(gòu)買(mǎi)方式等內(nèi)容，到營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)的目的，這一點(diǎn)尤其有利于開(kāi)發(fā)檔次高、目光遠(yuǎn)大、營(yíng)銷(xiāo)定位目標(biāo)高的房地產(chǎn)企業(yè)。

(5)提供24小時(shí)不間斷營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專(zhuān)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù)，3W(WORLD WIDE WEB)站點(diǎn)能夠全天24小時(shí)，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時(shí)響應(yīng)來(lái)自全國(guó)各地甚至全球的消費(fèi)者的要求，這給平時(shí)白日工作繁忙的消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利。

2.房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可能遇到的障礙

前面已經(jīng)分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些優(yōu)點(diǎn)，下面將對(duì)目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)交易中存在的一些障礙加以分析。

(1)安全障礙

網(wǎng)絡(luò)交易安全是制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的最大障礙。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全障礙主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的安全漏洞。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最初設(shè)計(jì)時(shí)采用的是開(kāi)放性的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，所采用的TCP/IP協(xié)議最初是建立在可信環(huán)境之中，在局部范圍內(nèi)應(yīng)用的，而后來(lái)的全球化推廣卻忽略了這一點(diǎn)，造成對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。

(2)交易制度和交易政策上的障礙

目前關(guān)于電子商務(wù)交易的法律法規(guī)，在理論上還落后于實(shí)踐。一些網(wǎng)絡(luò)交易的稅費(fèi)收取方法還有待于進(jìn)一步研究，需要盡快制訂出一個(gè)符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規(guī)律的管理辦法。同時(shí)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理、安全、保密、認(rèn)證等方面還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這在一定程度上也延緩了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

(3)法律障礙

世界各國(guó)至今還沒(méi)有制訂出有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)方面的完備的法律。傳統(tǒng)上的貿(mào)易合同都采用書(shū)面合同的方式簽訂，或通過(guò)手寫(xiě)簽名和印章來(lái)辨別。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，電子貨幣、電子簽名會(huì)使與有形合同相關(guān)的法律很難再適用于網(wǎng)絡(luò)交易，因此，網(wǎng)絡(luò)合同的權(quán)利、義務(wù)和法律效力尚待進(jìn)一步明確。

(4)基礎(chǔ)設(shè)施障礙

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、金融網(wǎng)絡(luò)和政府網(wǎng)絡(luò)形成之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展空間是有限的。整體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度的快慢，影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的步伐。

(5)網(wǎng)絡(luò)支付障礙

目前，國(guó)內(nèi)的銀行業(yè)務(wù)雖然在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，但是在用戶(hù)的利潤(rùn)分享和資源的使用調(diào)配等問(wèn)題上，一直沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的管理方法。通常是一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)擁有各大銀行的信用卡，卻無(wú)法統(tǒng)一使用，本來(lái)應(yīng)該是很方便的信用卡，反而不是很方便;而且國(guó)內(nèi)的各個(gè)銀行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)與世界其他國(guó)家銀行的不統(tǒng)一，更加不利于銀行之間業(yè)務(wù)的互聯(lián)。

(6)信用障礙

我國(guó)目前尚未建立起個(gè)人信用體系，與此有關(guān)的法律法規(guī)也未制訂。個(gè)人信用難于評(píng)估，而且由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性，使網(wǎng)上交易的成功充滿了疑問(wèn)。此外，企業(yè)之間的信用體系也不完善，企業(yè)與銀行之間的信用機(jī)制也不健全。

3.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和升級(jí)改造

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，將這一重要關(guān)系應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，首先要求從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體需要的高度來(lái)看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)?？紤]到絕大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，如何對(duì)現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行升級(jí)改造就成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本策略之一。

(2)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略

相對(duì)于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌更加重要。在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者不能看到實(shí)體本身，開(kāi)發(fā)商如何樹(shù)立良好的網(wǎng)絡(luò)形象，并以品牌的推廣來(lái)確定在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)及推廣策略，包括搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷(xiāo)等。

(3)發(fā)揮在線促銷(xiāo)功能

網(wǎng)上促銷(xiāo)效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的綜合應(yīng)用，多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法對(duì)促銷(xiāo)都有直接或間接的效果，同時(shí)也有一些專(zhuān)用的網(wǎng)上促銷(xiāo)手段。通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等，專(zhuān)門(mén)作為網(wǎng)上促銷(xiāo)的方法則包括購(gòu)物搜索引擎（比較購(gòu)物）、會(huì)員電子刊物、在線優(yōu)惠卷促銷(xiāo)等。

(4)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的開(kāi)發(fā)、積累和應(yīng)用

內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源包括網(wǎng)站訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶(hù)信息，以及各種有效的信息渠道等，擁有這些資源是向用戶(hù)傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的基礎(chǔ)條件。企業(yè)網(wǎng)站的信息、服務(wù)、功能是有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要條件，因此應(yīng)重視企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部資源的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，在對(duì)企業(yè)網(wǎng)站合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，還需要保證企業(yè)信息的有效性，盡可能提供對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息，并以最有效的手段向用戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息

(5)顧客關(guān)系和顧客服務(wù)策略

主要包括完善在線幫助系統(tǒng)如網(wǎng)站導(dǎo)航、常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）、在線咨詢(xún)等服務(wù)，同時(shí)還有必要從功能上滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、郵件列表等基本需求，以會(huì)員通訊為代表的內(nèi)部郵件列表是顧客關(guān)系和顧客服務(wù)策略的主要手段之一。

4.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理想模式

鑒于前面提到的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可能遇到的一些障礙，房地產(chǎn)企業(yè)就可以采用B2C的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，其具體內(nèi)容是：

(1)消費(fèi)者在房地產(chǎn)網(wǎng)站（企業(yè)自建或房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提供）查詢(xún)房地產(chǎn)品信息。比較后，發(fā)出購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行在線支付首付款

(2)網(wǎng)站把消費(fèi)者支付信息發(fā)送到電子貨幣網(wǎng)關(guān)上加以驗(yàn)證

(3)網(wǎng)站在驗(yàn)證后向消費(fèi)者發(fā)送支付首付款確認(rèn)信息

(4)由支付網(wǎng)關(guān)將支付信息發(fā)送到房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)戶(hù)行

(5)企業(yè)開(kāi)戶(hù)行接到信息后向發(fā)卡行發(fā)出確認(rèn)請(qǐng)求

(6)發(fā)卡行轉(zhuǎn)帳到企業(yè)開(kāi)戶(hù)行

(7)消費(fèi)者將必要的資料及貸款請(qǐng)求發(fā)送到提供房地產(chǎn)按揭貸款的銀行

(8)提供按揭貸款的銀行對(duì)資料進(jìn)行審核，確認(rèn)無(wú)誤后，做出答復(fù)

(9)消費(fèi)者將該答復(fù)信息反饋到網(wǎng)站，由網(wǎng)站將信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)

(10)直接將該信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)

(11)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者共同到房屋土地管理部門(mén)辦理房屋交易手續(xù)

(12)房屋土地管理部門(mén)提權(quán)登記證書(shū)

(13)房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)權(quán)證書(shū)信息傳遞給提供按揭的銀行

(14)按揭銀行根據(jù)收到的證書(shū)及有關(guān)資料，向企業(yè)開(kāi)戶(hù)行轉(zhuǎn)賬

以上是理想的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的流程,消費(fèi)者可以完全的通過(guò)網(wǎng)絡(luò),以在線的方式完成交易。在目前實(shí)際的經(jīng)濟(jì)生活中,由于存在有網(wǎng)絡(luò)安全性、部門(mén)之間的協(xié)調(diào)性、消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)信用以及法律制度等方面的原因,距離這樣的理想狀態(tài)還很遙遠(yuǎn)。但是,我們可以積極的探索傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中哪些部分是可以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行的,從而充分利用網(wǎng)絡(luò)工具,促進(jìn)房地產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易。

5.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的案例

上海三盛宏業(yè)投資(集團(tuán))有限責(zé)任公司是一家以房地產(chǎn)業(yè)作為主力產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)型民營(yíng)企業(yè)。目前集團(tuán)公司下屬共有房地產(chǎn)公司11家，分布上海、杭州、舟山、佛山、淄博等地。其獨(dú)特的頤景園品牌，融中西建筑文化之精粹，開(kāi)現(xiàn)代家居園林之先河，其營(yíng)綃網(wǎng)站是三盛宏業(yè)網(wǎng)站（省略）。該網(wǎng)站采用FLASH引導(dǎo)頁(yè)，F(xiàn)LASH中片片荷花瓣拼成三盛宏業(yè)標(biāo)志，看上去形象、逼真；荷花淡出后，映入眼簾的是藍(lán)天白云下的荷塘勝景，場(chǎng)景畫(huà)面精致，令人心曠神怡，集中表現(xiàn)了三盛宏業(yè)的品牌形象。三盛宏業(yè)網(wǎng)站欄目策劃采用扁平式結(jié)構(gòu)，這主要是用于直接表述企業(yè)眾多的信息，讓訪客一目了然。三盛宏業(yè)企業(yè)網(wǎng)站，不僅介紹企業(yè)文化和樓盤(pán)產(chǎn)品，還要介紹三盛宏業(yè)的企業(yè)分支，同時(shí)起到一個(gè)企業(yè)管理、信息和行政通訊的職能。通過(guò)扁平式的欄目規(guī)劃，它能夠較好地起到前述作用，成為企業(yè)的有效網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這符合企業(yè)的實(shí)際需要。

三、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)任重而道遠(yuǎn)，房地產(chǎn)商品網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路尤其復(fù)雜而艱辛。但是我們相信這個(gè)過(guò)程不會(huì)很久?，F(xiàn)在，企業(yè)就應(yīng)積極的調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，探索那些可以適合在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的業(yè)務(wù)；同時(shí)，政府要積極地加快相應(yīng)的立法工作，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]程明:論房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].市場(chǎng)周刊，2003，(10)

篇5

關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)模式 顧客價(jià)值理論 整合營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Innovative Real Estate Marketing Model Based on the

Theoretical Model of Customer Value

FEI Wenmei， WANG Liang， ZHANG Hainian

（Chongqing Real Estate College， Chongqing 401331）

Abstract This year， along with the deepening of real estate regulation， resulting in the current real estate market downturn in the state of competition in the real estate industry also increased， which requires attention from their real estate marketing model into a concern for consumers. From the current situation of the real estate marketing model to start， aims to analyze customer value theory， to find a new model to explore the real estate marketing.

Key words real estate； marketing model； customer value theory； integrated marketing； network marketing

房地產(chǎn)是一種商品，按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4P理論，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式采用概念營(yíng)銷(xiāo)、鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)等，隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的加劇和市場(chǎng)的日趨成熟，其問(wèn)題也不斷凸顯，構(gòu)建基于顧客價(jià)值理論模式的新型房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)在必行。

1 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀分析

目前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)模式從整體上主要采用了概念營(yíng)銷(xiāo)、情境營(yíng)銷(xiāo)、鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨，其弊端也逐漸顯露出來(lái)。

房地產(chǎn)概念營(yíng)銷(xiāo)是一種基于市場(chǎng)細(xì)分在特定的產(chǎn)品及品牌定位基礎(chǔ)上實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)手段，它讓房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效地區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)更好地滿足顧客的需求，在高度同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)中不啻于是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，但當(dāng)前的概念營(yíng)銷(xiāo)還流于表面，許多開(kāi)發(fā)商在建房后，簡(jiǎn)單地在廣告中加個(gè)流行的概念，然后等待顧客購(gòu)買(mǎi)。顯然隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨成熟，顧客的日趨理性，這種概念營(yíng)銷(xiāo)方式不能適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

房地產(chǎn)情境營(yíng)銷(xiāo)主要以營(yíng)造銷(xiāo)售情境為主要手段，其主要表現(xiàn)為開(kāi)盤(pán)儀式、樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售和業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等。此種營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端在于主要從自己的產(chǎn)品出發(fā)，以推銷(xiāo)和展示自己的產(chǎn)品為主，以灌輸式的方式讓顧客接受產(chǎn)品。而對(duì)顧客的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)研究以及市場(chǎng)趨勢(shì)等缺乏積極的思考。

房地產(chǎn)鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)是以老帶新的模式，就目前來(lái)看，此種方法成功率較高，但也存在著必須依賴(lài)于老顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和滿意度，以坐銷(xiāo)為主，大大制約了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的創(chuàng)新精神。

以上幾種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式出發(fā)點(diǎn)都還停留在以自身產(chǎn)品的推銷(xiāo)宣傳為主，對(duì)顧客的需求分析關(guān)注較少，還處在以產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。

2 顧客價(jià)值理論的內(nèi)涵

1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特.勞朋特（Robert Lauterborn）教授就提出了以顧客導(dǎo)向的4Cs理論，理論指出：要關(guān)注顧客（Customer），以顧客需求為中心，更要以顧客價(jià)值為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。同時(shí)還應(yīng)從顧客關(guān)心的成本（Cost）、便利（Convenience）入手，注重與顧客的溝通（Communication），從而實(shí)現(xiàn)提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。

在科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論中，顧客讓渡價(jià)值最大化闡述的就是這個(gè)原理，顧客不僅僅是價(jià)格敏感型，而最重要的是價(jià)值敏感型，顧客會(huì)按照自身讓渡價(jià)值最大化的原則來(lái)進(jìn)行選擇。即顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總成本。

3 探索基于顧客價(jià)值理論模型構(gòu)建下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新模式

近年來(lái)，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控效果的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)行業(yè)的逐步成熟和完善，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也面臨新的形勢(shì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)具有投資大、使用長(zhǎng)期性、購(gòu)買(mǎi)決策謹(jǐn)慎等特點(diǎn)，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)單純地將其理解為將自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。但隨著時(shí)代的發(fā)展，房地產(chǎn)產(chǎn)品早已告別緊缺時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，關(guān)注顧客，顧客需求導(dǎo)向已經(jīng)成為趨勢(shì)。

3.1 整合營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用

所謂整合效應(yīng)，就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式和手段系統(tǒng)化的融合，根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)價(jià)值增值的全程整合營(yíng)銷(xiāo)效果。整合的目的就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)關(guān)注顧客價(jià)值。整合營(yíng)銷(xiāo)模式要求房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)從賣(mài)你能制造的房子到賣(mài)顧客想購(gòu)買(mǎi)的房子的轉(zhuǎn)變，忘掉定價(jià)策略，了解、滿足顧客需要愿意付出的成本，忘掉渠道，思考如何方便顧客購(gòu)買(mǎi)，忘掉促銷(xiāo)，研究如何與顧客有效溝通。

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性發(fā)展，簡(jiǎn)單的樓市概念營(yíng)銷(xiāo)已然要被淘汰。要實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)你能制造的房子”到“賣(mài)顧客想購(gòu)買(mǎi)的房子”的巨大轉(zhuǎn)變。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)商品房對(duì)顧客是一筆巨大的投資，沖動(dòng)型永遠(yuǎn)不可能成為樓市購(gòu)買(mǎi)特征。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要拋棄傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，研究顧客的真正需求，分析顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、顧客承受能力，了解顧客的習(xí)慣、興趣、層次等，根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，才能最終獲得成功。

房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，要從房地產(chǎn)項(xiàng)目準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、及時(shí)有效的溝通以及營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的質(zhì)量控制入手。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分調(diào)研和了解顧客的需求，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，從而準(zhǔn)確地定位，設(shè)計(jì)和策劃滿足顧客需求的個(gè)性化產(chǎn)品，提升顧客的滿意度。房地產(chǎn)企業(yè)從關(guān)心顧客、保持與顧客的有效溝通，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，搞好客戶(hù)關(guān)系管理。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

二十一世紀(jì)，是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡(luò)廣告、電商營(yíng)銷(xiāo)、自媒體營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式將接踵而至，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)革命性的影響。

房產(chǎn)電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的房地產(chǎn)商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、顧客、中介商等有關(guān)各方行為的總和。目前，房地產(chǎn)企業(yè)的電商營(yíng)銷(xiāo)主要包括線上和線下兩部門(mén)，在線上主要完成商品展示和交易意向達(dá)成，并通過(guò)房產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)支付意向保證金。如萬(wàn)科、恒大、富力、華遠(yuǎn)、綠城都已經(jīng)投向房產(chǎn)電商銷(xiāo)售。房產(chǎn)電商的快速發(fā)展，源于購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商和網(wǎng)絡(luò)媒體的推崇。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，可以直接從平臺(tái)上快捷獲取房產(chǎn)信息，方便進(jìn)行商品對(duì)比，在價(jià)格上也可以獲得更多的優(yōu)惠。提高顧客的購(gòu)房滿意度，降低顧客購(gòu)房的各項(xiàng)成本，為顧客提供更便利的購(gòu)買(mǎi)渠道，也更注重與顧客的溝通，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。因房地產(chǎn)項(xiàng)目具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高的特點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)就顯得特別重要。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研，接受意見(jiàn)反饋，是高效便捷的途徑。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以承擔(dān)：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品研究、服務(wù)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃研究等工作。借助ISP網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。此種方式適合于中小企業(yè)。企業(yè)通過(guò)制定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式，如：客戶(hù)能接受的價(jià)格、喜歡的戶(hù)型等，將以上信息放到選定的網(wǎng)站，可以實(shí)時(shí)獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及動(dòng)態(tài)信息。

進(jìn)行定制化的營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來(lái)的好處就是更方便地接近顧客，顧客的資料可以從最基本的人口統(tǒng)計(jì)信息到非常具體的細(xì)節(jié)，然后根據(jù)顧客的實(shí)際情況，向顧客提供個(gè)性化的定制營(yíng)銷(xiāo)。早在2000年6月，萬(wàn)通筑巢網(wǎng)就推出了網(wǎng)上定制獨(dú)立式住宅服務(wù)。在該網(wǎng)站上，所有房屋要素均可網(wǎng)上交易，顧客需要什么房子，就能定制什么樣的房子。通過(guò)定制化的服務(wù)，提高顧客的滿意度，也能購(gòu)買(mǎi)降低成本，提升顧客的購(gòu)房效益。

3.3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)讓顧客現(xiàn)場(chǎng)觀摩、參與和試用等方式體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù)，使其認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的新的營(yíng)銷(xiāo)模式。房地產(chǎn)產(chǎn)品因其具有投資大、金額高、購(gòu)買(mǎi)決策謹(jǐn)慎等特點(diǎn)，對(duì)于顧客來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上是想購(gòu)買(mǎi)一種生活方式。因此，有意識(shí)地為目標(biāo)顧客營(yíng)造一種可以體驗(yàn)的環(huán)境和氛圍，通過(guò)與這種體驗(yàn)與顧客進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)的溝通，將未來(lái)顧客的生活場(chǎng)景和生活方式展現(xiàn)出來(lái)，有助于顧客滿意度的提高。

房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新在于顧客的訴求，而不僅僅是房地產(chǎn)性能環(huán)境等方面的東西，銷(xiāo)售的更是一種生活體驗(yàn)、生活方式和價(jià)值體系，通過(guò)顧客的體驗(yàn)，讓顧客對(duì)獨(dú)有的生活方式產(chǎn)生認(rèn)同，同時(shí)根據(jù)顧客需求設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)，提高顧客的滿意度。

參考文獻(xiàn)

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[2] 龍晶.基于創(chuàng)新理念的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，2013.6.

篇6

隨著多輪宏觀調(diào)控措施的出臺(tái)，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，房地產(chǎn)企業(yè)也迎來(lái)了利潤(rùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2015年3月，兩會(huì)報(bào)告提出“促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展”，各地方政府被賦予更多的調(diào)控主導(dǎo)權(quán)，“因地制宜，因城施策”，這使得房地產(chǎn)企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復(fù)雜化和多樣化。為了減少環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的不利影響，在微利時(shí)代獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)必須加大對(duì)成本管理的重視程度，尋求成本管理理念和方式的優(yōu)化。

一、房地產(chǎn)企業(yè)成本管理的發(fā)展演變

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理大體上經(jīng)歷了成本核算，成本控制和成本策劃這三個(gè)階段，應(yīng)該說(shuō)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)從過(guò)熱轉(zhuǎn)向正常后，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)成本管理的力度有所加強(qiáng)，成本管理的水平也日漸提高。特別是成本策劃概念的提出，已將房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理活動(dòng)上升到企業(yè)價(jià)值管理的高度。但是，隨著新商業(yè)環(huán)境的出現(xiàn)和戰(zhàn)略管理理論的興起，房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理視野需要進(jìn)一步拓寬。

二、房地產(chǎn)企業(yè)成本管理存在的問(wèn)題

（一）沒(méi)有形成完整的成本管理體系

大部分房地產(chǎn)企業(yè)是圍繞控制開(kāi)發(fā)成本來(lái)建立成本管理體系的，偏重房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部范圍的成本控制，沒(méi)有考慮與企業(yè)戰(zhàn)略管理的結(jié)合。即使是站在價(jià)值管理高度的成本策劃，也是在企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)所作的項(xiàng)目事前策劃，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)部資源的合理分配和事前控制。參與到成本管理體系中的部門(mén)主要是工程、設(shè)計(jì)和招標(biāo)采購(gòu)部門(mén)，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)按成本對(duì)象歸集具體發(fā)生金額。這樣的成本管理體系是不完整的，因?yàn)樗峁┎涣伺c房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理各階段相適應(yīng)的成本信息。

（二）輕視資金成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制

房地產(chǎn)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)在拿地之前都會(huì)準(zhǔn)備一部分自有資金，其余基本靠“開(kāi)發(fā)貸”，資金成本可控部分并不多。同樣地，在中國(guó)特定的政策影響下，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售是由市場(chǎng)大環(huán)境決定的，在市場(chǎng)環(huán)境不好時(shí)多花些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是無(wú)可厚非的?；谝陨蟽牲c(diǎn)認(rèn)識(shí)，管理層目前的成本管理主要集中在施工成本的控制，而對(duì)資金成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制沒(méi)有投人太多精力。這對(duì)微利時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)顯然是行不通的。

（三）未將成本管理與工程項(xiàng)目質(zhì)量有效結(jié)合

在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的大多是施工成本怎樣控制在預(yù)算內(nèi)，而對(duì)工程項(xiàng)目質(zhì)量的要求并不高，甚至在兩者發(fā)生矛盾時(shí)傾向于前者。輕視工程項(xiàng)目質(zhì)量所帶來(lái)的品牌影響、返工成本等有時(shí)是房地產(chǎn)企業(yè)難以承受的。

（四）成本管理的方法需要進(jìn)行創(chuàng)新

由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的急劇變化，推動(dòng)了管理科學(xué)的迅猛發(fā)展，原有的以標(biāo)準(zhǔn)成本制度、預(yù)算控制和差異分析為代表的成本管理方法已經(jīng)不能為房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理提供決策需要的成本信息。而互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步運(yùn)用和發(fā)展，為成本管理方法的創(chuàng)新提供了條件。

三、房地產(chǎn)企業(yè)成本管理理念的優(yōu)化

戰(zhàn)略成本管理是將戰(zhàn)略管理的思想與成本管理相結(jié)合，將成本信息貫穿于戰(zhàn)略管理的過(guò)程之中，與影響戰(zhàn)略的相關(guān)要素結(jié)合在一起，通過(guò)從戰(zhàn)略高度對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和成本行為的全面了解、控制和改善，尋求長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略成本管理的基本框架包括價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析和成本動(dòng)因分析。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈分析

房地產(chǎn)企業(yè)從項(xiàng)目拿地開(kāi)始，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)到竣工銷(xiāo)售、物業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)，是價(jià)值產(chǎn)生的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，不能只關(guān)注房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，應(yīng)將其置于整個(gè)行業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)中，從戰(zhàn)略的角度分析利用上、下游價(jià)值鏈以降低成本或增加價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈分析為戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇提供了依據(jù)。

在房地產(chǎn)企業(yè)的外部?jī)r(jià)值鏈中，包括設(shè)計(jì)商、承建商、材料、設(shè)備供應(yīng)商、監(jiān)理單位、廣告策劃公司、銷(xiāo)售中介、公司、顧客、租戶(hù)、物業(yè)公司等價(jià)值鏈參與者。在項(xiàng)目前期階段要發(fā)揮設(shè)計(jì)商的作用，在滿足使用要求的前提下推行限額設(shè)計(jì)；在施工階段要與承建商一起，加強(qiáng)施工單位的精細(xì)化管理，包括人員安排、進(jìn)場(chǎng)時(shí)間控制、交叉施工管理、返工控制、提升效率等等；在銷(xiāo)售階段要求銷(xiāo)售中介丨公司做好營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、配備優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)量化考核等等。房地產(chǎn)企業(yè)的外部?jī)r(jià)值鏈分析還包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈的分析，當(dāng)企業(yè)價(jià)值鏈上所有活動(dòng)的累計(jì)總成本小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就具有了戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)。

此外，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈的成本分析也要引起充分的重視。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目決策階段就需要考慮資金問(wèn)題，特別是多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)或交錯(cuò)進(jìn)行的時(shí)候。隨著國(guó)家貨幣政策的逐步寬松，房地產(chǎn)企業(yè)多渠道考慮資金來(lái)源、節(jié)約資金成本成為可能。例如，除境內(nèi)銀行的開(kāi)發(fā)貸外，可以提高利用境外資金的比例，在房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸對(duì)外資開(kāi)放的背景下（《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2015年修訂）》中，房地產(chǎn)投資已從限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄中刪除），可考慮以QFLP（合格境外有限合伙人）、方式引入境外資金，降低資金成本。又比如可利用資金實(shí)力較強(qiáng)的戰(zhàn)略合作承建商墊資施工，減輕房地產(chǎn)企業(yè)的資金壓力并降低融資成本。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位分析

房地產(chǎn)企業(yè)要在價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和區(qū)域政策的情況進(jìn)行戰(zhàn)略定位分析。就目前情況來(lái)說(shuō)，國(guó)房景氣指數(shù)一再下滑，房地產(chǎn)投資增速下降，銷(xiāo)售額、面積同比“負(fù)增長(zhǎng)”，房?jī)r(jià)下降從三四線城市擴(kuò)展到一二線城市。在戰(zhàn)略布局時(shí)要考慮區(qū)域存貨去化周期（存貨/最近6個(gè)月銷(xiāo)售平均值），避免投入到存貨去化周期較長(zhǎng)比如超過(guò)兩年的地區(qū)。

一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)根據(jù)不同項(xiàng)目的特定情況選擇采取何種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)于處于發(fā)展初期的房地產(chǎn)企業(yè)，滿足集中細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)需求并注重成本的領(lǐng)先性，可以實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售、快速積累的戰(zhàn)略目標(biāo)；而對(duì)于處于發(fā)展成熟期的房地產(chǎn)企業(yè)，項(xiàng)目的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)為其提供了充足的資金來(lái)源，加上品牌影響力較強(qiáng)，可以考慮差異化戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)的成本動(dòng)因分析

成本動(dòng)因是指導(dǎo)致成本發(fā)生的任何因素，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因主要包括項(xiàng)目地理位置和上下游企業(yè)的整合程度，有關(guān)執(zhí)行性成本動(dòng)因我們主要談?wù)勅尜|(zhì)量管理。

由于房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，有必要提出質(zhì)量成本的概念。房地產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量成本是指為保證房屋質(zhì)量而支出的一切費(fèi)用以及因未達(dá)到交樓標(biāo)準(zhǔn)而造成的一切損失之和，主要包括預(yù)防成本、鑒定成本、內(nèi)部及外部損失成本。針對(duì)這一成本動(dòng)因，房地產(chǎn)企業(yè)可采取的對(duì)策包括：（1）定期統(tǒng)計(jì)質(zhì)量成本并編制質(zhì)量成本報(bào)告；（2）對(duì)質(zhì)量成本報(bào)告中的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，找到變動(dòng)的原因和責(zé)任部門(mén)并問(wèn)責(zé)；（3）解決存在的問(wèn)題，并制定質(zhì)量管理的長(zhǎng)效機(jī)制。

四、房地產(chǎn)企業(yè)成本管理方法的優(yōu)化

（一）建立房地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)商聯(lián)盟，打造成本管理的整體優(yōu)勢(shì)

    我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)目前的成本策劃方法主要關(guān)注的是內(nèi)部資源如何有效地在不同成本項(xiàng)目投放的問(wèn)題，也就是“好鋼要用在刀刃上”的成本投入理念，在節(jié)約總成本投人的基礎(chǔ)上滿足客戶(hù)的需求，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售并獲得利潤(rùn)的最大化。

目標(biāo)成本規(guī)劃法則從目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研開(kāi)始，在充分了解市場(chǎng)、研究消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)后，確定產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格；在確定目標(biāo)價(jià)格后，可結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和期望利潤(rùn)求得可允許成本；然后運(yùn)用合約規(guī)劃的方法，將可允許成本分解到將與承建商、材料、設(shè)備供應(yīng)商等外部?jī)r(jià)值鏈參與者簽訂的合同上，將成本壓力的一部分傳遞給供應(yīng)商。房地產(chǎn)企業(yè)如果建立與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同尋求化解成本壓力的辦法，就有可能獲得成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這一點(diǎn)上，房地產(chǎn)企業(yè)可以借鑒豐田公司的做法，采取以下措施：（1）建立供應(yīng)商協(xié)會(huì)（包括監(jiān)理和造價(jià)咨詢(xún)工程師），定期舉辦有關(guān)行業(yè)信息、先進(jìn)技術(shù)、新型材料、質(zhì)量管理、安全生產(chǎn)等的專(zhuān)題交流會(huì)，在協(xié)會(huì)成員間進(jìn)行知識(shí)分享；（2）建立供應(yīng)商準(zhǔn)入和定期評(píng)估制度，汰弱留強(qiáng)；（3）建立供應(yīng)商成本優(yōu)化的獎(jiǎng)勵(lì)制度，挖掘成本優(yōu)化的潛力。

（二）以平衡計(jì)分卡為抓手，完善房地產(chǎn)企業(yè)成本管理體系房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理體系大多是基于控制項(xiàng)目成本來(lái)建立的，這顯然與戰(zhàn)略成本管理的要求不相適應(yīng)。平衡計(jì)分卡是一種與戰(zhàn)略管理相結(jié)合的績(jī)效評(píng)估方法，由戰(zhàn)略描述系統(tǒng)、衡量系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和溝通系統(tǒng)組成，從學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、內(nèi)部流程、顧客、財(cái)務(wù)四個(gè)層面來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施情況。房地產(chǎn)企業(yè)可以采用平衡計(jì)分卡來(lái)完善戰(zhàn)略成本管理體系，通過(guò)對(duì)反映戰(zhàn)略成本管理理念的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)的評(píng)價(jià)、反饋、分析和改進(jìn)，不斷提升戰(zhàn)略成本管理的水平。

（三）運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，提升項(xiàng)目全周期成本的控制能力戰(zhàn)略成本管理涉及的周期從項(xiàng)目拿地、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、竣工銷(xiāo)售到物業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)，覆蓋項(xiàng)目的全生命周期。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，在房地產(chǎn)企業(yè)全生命周期的成本管理過(guò)程中，不可避免地要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行管理手段的創(chuàng)新升級(jí)，否則就有可能喪失已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的管控，一般按照銷(xiāo)售收入的一定比例計(jì)提，如果順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用又控制在比例之內(nèi)，則萬(wàn)事大吉；如果沒(méi)有達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花完甚至超標(biāo)，就比較難以解釋了。其實(shí)，這兩種情況都是一筆糊涂帳，關(guān)鍵是報(bào)紙、電視等營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)效果難以評(píng)價(jià)分析。如果我們運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)不同接觸點(diǎn)技術(shù)搜集分析客戶(hù)資料，打通線上線下信息，掌握人流活動(dòng)軌跡、消費(fèi)習(xí)慣等，就可以提供個(gè)性化定制服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到降低成本、提高效果的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

篇7

一直以來(lái)，在房產(chǎn)分銷(xiāo)傭金結(jié)算方面存在周期過(guò)長(zhǎng)、流程復(fù)雜、傭金克扣、隱瞞成交等問(wèn)題。盡管房地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售情況經(jīng)常上演火爆的一幕，但提供房地產(chǎn)分銷(xiāo)服務(wù)的房產(chǎn)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人，在房產(chǎn)分銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常遭遇傭金被拖欠的情況。除了部分房企因資金寬裕能按時(shí)支付銷(xiāo)售傭金等費(fèi)用外，多數(shù)開(kāi)發(fā)商支付的時(shí)間都有不同程度延遲。所以，房產(chǎn)傭金的結(jié)算成為房產(chǎn)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人最關(guān)心的要點(diǎn)。

從結(jié)算周期方面來(lái)看，綜觀目前國(guó)內(nèi)的一些房產(chǎn)分銷(xiāo)平臺(tái)，在傭金結(jié)算周期方面都基本以“月”為計(jì)算單位，耗費(fèi)的時(shí)間從半個(gè)月至2個(gè)月不等。而“賣(mài)房邦”率先推出傭金“周周結(jié)”，將房產(chǎn)分銷(xiāo)傭金結(jié)算周期縮短至以“周”為單位，及時(shí)向房產(chǎn)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人支付傭金。

“賣(mài)房邦”之所以率先打造“周周結(jié)”的短周期傭金結(jié)算模式，是為了提高分銷(xiāo)效率，使分銷(xiāo)機(jī)制切實(shí)有利于促進(jìn)分銷(xiāo)經(jīng)紀(jì)人的積極性。“賣(mài)房邦”是樓市傳媒新媒體事業(yè)部專(zhuān)為國(guó)內(nèi)房產(chǎn)銷(xiāo)售而開(kāi)發(fā)的一款基于微信的全國(guó)房產(chǎn)分銷(xiāo)應(yīng)用平臺(tái)。樓市傳媒憑借其平臺(tái)資源為“賣(mài)房邦”建立樓盤(pán)分銷(xiāo)基金，“賣(mài)房邦”將使用該基金及時(shí)支付分銷(xiāo)經(jīng)紀(jì)人的傭金。

在操作層面上，“賣(mài)房邦”在客戶(hù)支付訂金、客戶(hù)簽約、客戶(hù)完成購(gòu)房等三個(gè)階段向房產(chǎn)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人（推薦人）支付相應(yīng)比例的傭金，在傭金結(jié)算流程上盡可能地實(shí)現(xiàn)清晰和簡(jiǎn)化。

“賣(mài)房邦”會(huì)將客戶(hù)的狀態(tài)及時(shí)通過(guò)短信的方式反饋給經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)紀(jì)人可以隨時(shí)隨地在“賣(mài)房邦”公眾微信對(duì)應(yīng)菜單中查詢(xún)客戶(hù)狀態(tài)和傭金情況，按照賣(mài)房邦承諾的傭金結(jié)算周期收到相應(yīng)比例的傭金。

顛覆性創(chuàng)新往往來(lái)自于新的角度，在互聯(lián)網(wǎng)不斷試圖“顛覆”傳統(tǒng)行業(yè)的當(dāng)下，圍墻最高的金融業(yè)也正在經(jīng)受著沖擊。

篇8

戈壁上的阿甘

如果沒(méi)有2009年5月那四天110公里的戈壁大徒步，段毅的人生可能還未走到那個(gè)臨界點(diǎn)。他依舊會(huì)在江蘇某房產(chǎn)公司做著股東，身家千萬(wàn)，閑時(shí)踢踢足球、陪伴妻兒，盡管這樣的生活在他看來(lái)是可怕的――一種沒(méi)有變化的靜是可怕的。

房地產(chǎn)行業(yè)不缺變化，2009年尤為劇烈。上一年的“經(jīng)濟(jì)寒冬”冰凍了年初的房地產(chǎn)交易，但自3月起樓市逐步回暖，隨后不但沒(méi)有“倒春寒”反而一路上揚(yáng)，新房和二手房交易都迎來(lái)大爆發(fā)，“躺著就能賺錢(qián)”的好日子仿佛有回來(lái)的跡象。但段毅卻在這一輪樓市調(diào)整中看到了大問(wèn)題：商也好，中介公司也好，當(dāng)市場(chǎng)“過(guò)冬”經(jīng)紀(jì)人就變得多余，提供不了任何價(jià)值；而樓市“入夏”，經(jīng)紀(jì)人也做不大：成交效率提不上去，交易成本降不下來(lái)。

多年前，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人借助信息不對(duì)稱(chēng)賺錢(qián)，反正消費(fèi)者了解到的都是來(lái)自公司或中介的“二手”定價(jià)和房源信息，他們說(shuō)怎么賣(mài)就怎么賣(mài)，這是一種惡性循環(huán)。購(gòu)房是大宗交易，消費(fèi)者不滿意肯定會(huì)延長(zhǎng)決策周期，這就會(huì)降低成交效率提高經(jīng)紀(jì)人的交易成本，同時(shí)推高了開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)成本，房?jī)r(jià)提升，消費(fèi)者更要慎重了。一個(gè)商業(yè)鏈條中，參與多方都不能滿意，這在樓市景氣時(shí)問(wèn)題還不大，大家“躺著就能賺錢(qián)”。但隨著信息越來(lái)越透明，即便樓市短暫入夏，問(wèn)題也依舊擺在那里。

在戈壁上，段毅時(shí)不時(shí)會(huì)有焦慮，而另一個(gè)對(duì)自己人生同樣產(chǎn)生了焦慮的人和他成為了朋友。這個(gè)名叫李建成的人曾在騰訊公司擔(dān)任深圳研發(fā)中心總經(jīng)理，雖然在職場(chǎng)已算成功，但依舊難掩創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)。放眼2009年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，BAT三分天下大勢(shì)已定，純互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)很難擺脫巨頭的陰影。段毅對(duì)他說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)，唯獨(dú)沒(méi)怎么改變房地產(chǎn)，我想改變這個(gè)行業(yè)。李建成技術(shù)出身，不知段毅想怎么變，但他表示如果現(xiàn)在再搞一款游戲肯定干不過(guò)騰訊。

這是一次奇妙的一拍即合，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)人和一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人，在不同的人生焦慮中達(dá)成了某種一致：一起來(lái)折騰一下。一起折騰的還有曾熙，他是段毅的大學(xué)校友，當(dāng)時(shí)他們讀的是蘇州科技大學(xué)的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)。曾熙畢業(yè)后先是在臺(tái)資背景的房地產(chǎn)公司新聯(lián)康做了兩年，后來(lái)就加入到段毅的公司。

2008年時(shí)，曾熙跟萬(wàn)科談生意，嘗試做外場(chǎng)渠道，也就是在售樓中心之外組織隊(duì)伍幫萬(wàn)科拉客。他在與段毅討論有沒(méi)有其他方法賣(mài)房的時(shí)候，一直認(rèn)為做渠道是有價(jià)值的，能不能用什么辦法幫開(kāi)發(fā)商導(dǎo)客？三個(gè)人一折騰，方向也就基本清晰了：幫開(kāi)發(fā)商拉客，幫經(jīng)紀(jì)人提效，用互聯(lián)網(wǎng)做平臺(tái)。形成一個(gè)三方共贏的商業(yè)模式。2011年，段毅轉(zhuǎn)讓了自己在公司的股份，獨(dú)自背包南下，與曾熙、李建成會(huì)合。三人在深圳匯景豪苑小區(qū)租了一間民房――距離房多多現(xiàn)在的辦公室不過(guò)一條街。房多多就此誕生了。

三個(gè)人值兩個(gè)億

段毅在公司里為自己取了“阿甘”的花名。電影《阿甘正傳》里的阿甘花了兩年多時(shí)間穿越美國(guó)，只因?yàn)椤拔蚁肱懿健?。房多多里的阿甘們，注定有一?chǎng)更艱難的長(zhǎng)跑。

創(chuàng)業(yè)一年以后的2012年夏，三個(gè)人坐到騰訊的五大創(chuàng)始人之一曾李青面前。曾李青問(wèn)：模式是什么？段毅也不知道，他開(kāi)始談現(xiàn)象：信息不對(duì)稱(chēng)、效率低下，買(mǎi)房賣(mài)房的人都不爽……我們希望改變這種現(xiàn)象。曾李青又問(wèn)：估值多少？段毅還是不知道，他開(kāi)始談團(tuán)隊(duì)：我們?nèi)齻€(gè)人坐在這兒就值兩個(gè)億。接著段毅侃侃而談：人才是一家創(chuàng)業(yè)公司的價(jià)值所在，在中國(guó)這種復(fù)制成風(fēng)的大環(huán)境下，模式也不是壁壘。他相信只有團(tuán)隊(duì)能把一個(gè)錯(cuò)的東西做對(duì)，把對(duì)的東西做成。

無(wú)論是因?yàn)樵钋嘣?jīng)做過(guò)李建成的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)下屬有所了解，還是段毅的說(shuō)辭打進(jìn)了曾李青的心里?？傊瑑H僅20分鐘后，作為天使投資人他給房多多投資了2000多萬(wàn)元。

作為CEO的段毅每天的工作是找人、找錢(qián)、找方向。找人是排在第一位的，所以他也直管房多多的HR部門(mén)。行業(yè)牛人稍有風(fēng)吹草動(dòng)，他就馬上湊上去“先見(jiàn)了再說(shuō)，再想辦法把他們弄過(guò)來(lái)”。

最成功的“挖角”當(dāng)屬萬(wàn)科原副總裁肖莉。作為以王石為核心的萬(wàn)科“夢(mèng)一代”成員，肖莉曾擔(dān)任萬(wàn)科董秘14年，先后出任萬(wàn)科集團(tuán)董事、高級(jí)副總裁，是萬(wàn)科高管團(tuán)隊(duì)中唯一一位女性。

2014年3月，萬(wàn)科總裁郁亮重新組閣后，關(guān)于肖莉?qū)⒁x職的傳聞便甚囂塵上。當(dāng)時(shí)萬(wàn)科已經(jīng)是房多多的老客戶(hù)，肖莉與段毅又是中歐商學(xué)院的同學(xué)。求才若渴的段毅很快就忍不住把“肖莉?qū)⒁x職”的帖子發(fā)給她看：這是不是真的？肖莉說(shuō)：假的假的，你不要相信。段毅說(shuō)：好，你什么時(shí)候回來(lái)我請(qǐng)你吃飯？結(jié)果這頓飯之后，假的變成了真的。肖莉向萬(wàn)科請(qǐng)辭，轉(zhuǎn)而成為“一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司的一個(gè)小小合伙人”。肖莉也是戈壁上走過(guò)一遭的人，也有點(diǎn)“阿甘精神”：“我認(rèn)可移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我就去了，不需要想那么多。”不過(guò)她的這次選擇已經(jīng)被業(yè)內(nèi)看作房地產(chǎn)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件。

另外，還有谷歌的原產(chǎn)品總監(jiān)，后離職創(chuàng)業(yè)的崔崧。段毅為了吸納這個(gè)人才，不惜重金收購(gòu)其創(chuàng)業(yè)公司的整個(gè)團(tuán)隊(duì)。這意味著金融和更完善的產(chǎn)品體系已經(jīng)向房多多敞開(kāi)了大門(mén)?！白鳛樾袠I(yè)的資深人士，他們能感受到這個(gè)世界在發(fā)生很多快速的變化，所以他自己也會(huì)想變?！痹诙我憧磥?lái)，這并不意味著房多多有多好，而是一群愿意擁抱變化的人，因?yàn)闀r(shí)代的機(jī)遇而聚集在一起。

目前房多多已形成由15個(gè)合伙人組成的決策委員會(huì)，各自分管不同業(yè)務(wù)。這樣華麗的組合，是如何把一個(gè)“不存在”的模式做出來(lái)的呢？

房多多矩陣

段毅曾經(jīng)到阿里巴巴參觀了一次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那種快速的、動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的節(jié)奏徹底震撼了他。至今他也毫不諱言阿里巴巴對(duì)他的啟發(fā)：改造房地產(chǎn)，做房地產(chǎn)行業(yè)的阿里巴巴，甚至現(xiàn)在房多多深圳總部的一面墻上，掛著一個(gè)顯示房多多實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的大屏幕，也是從阿里巴巴學(xué)來(lái)的。

段毅是一個(gè)會(huì)在復(fù)制中尋找變化的人。他堅(jiān)定的核心是，用互聯(lián)網(wǎng)做平臺(tái)。2011年時(shí)的開(kāi)發(fā)商們根本就沒(méi)有電商或平臺(tái)的概念，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，唯一能參考的“房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”是搜房網(wǎng)，而搜房當(dāng)時(shí)的盈利模式就是賣(mài)廣告。

段毅比較確定的是他們絕不賣(mài)廣告，而是做交易。房多多最早的產(chǎn)品是一個(gè)線上的“購(gòu)房者俱樂(lè)部”，李建成覺(jué)得，段毅和曾熙對(duì)房子的各種細(xì)節(jié)非常了解，如果搞一個(gè)類(lèi)似“房子評(píng)測(cè)”的內(nèi)容，會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得很專(zhuān)業(yè)。而段毅和曾熙則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)工具，而房地產(chǎn)是重度垂直的地域化行業(yè)，讓建成弄一個(gè)系統(tǒng)，他們負(fù)責(zé)在各地建隊(duì)伍，把開(kāi)發(fā)商和中介放上去就行了。

“購(gòu)房者俱樂(lè)部”很快就被淘汰了。因?yàn)橘u(mài)房不像賣(mài)手機(jī)，用戶(hù)不是在網(wǎng)上看了評(píng)測(cè)之后就會(huì)下單，這還不如有人帶他們到現(xiàn)場(chǎng)邊看環(huán)境邊解說(shuō)有感覺(jué)。于是，他們的第二代產(chǎn)品聚焦到了經(jīng)紀(jì)人身上。一方面，經(jīng)紀(jì)人手上有客源，這個(gè)隊(duì)伍就是曾熙一直看好的開(kāi)發(fā)商賣(mài)房的“外場(chǎng)渠道”；另一方面，購(gòu)房最重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，就是經(jīng)紀(jì)人去完成的，段毅想如果我們提供真實(shí)的房源信息，讓經(jīng)紀(jì)人專(zhuān)注于服務(wù)，不就能提升成交效率嗎？

國(guó)內(nèi)房產(chǎn)銷(xiāo)售的基本劃分是，新房由開(kāi)發(fā)商在售樓處銷(xiāo)售，公司提供策劃促銷(xiāo)服務(wù)；二手房由各地大大小小的中介公司、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人收集服務(wù)半徑內(nèi)的房源信息，并負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。而借助經(jīng)紀(jì)人來(lái)賣(mài)新房，其實(shí)就是上世紀(jì)90年代已經(jīng)實(shí)踐過(guò)的“一、二手聯(lián)動(dòng)”銷(xiāo)售模式。

但體現(xiàn)在產(chǎn)品上應(yīng)該是什么樣子呢？在B2B（開(kāi)發(fā)商到經(jīng)紀(jì)公司）的大框架下，房多多App首先是一個(gè)信息平臺(tái)，展示真實(shí)全面的開(kāi)發(fā)商房源信息；然后它是一個(gè)交易平臺(tái)，幫助中介公司在上面搜索購(gòu)房者。交易的所有環(huán)節(jié)都被搬到了房多多系統(tǒng)中，比如帶客看房次數(shù)、成交套數(shù)、響應(yīng)速度、服務(wù)專(zhuān)業(yè)度等等，業(yè)主和購(gòu)房者可以對(duì)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行好評(píng)和差評(píng)（差評(píng)需說(shuō)明原因）。中介公司的服務(wù)半徑擴(kuò)大了，還可以做增量（賣(mài)新房）；開(kāi)發(fā)商免去了很大一筆推廣費(fèi)用，只需要按效果付費(fèi)成交之后，房多多從交易中抽取傭金，其中大部分會(huì)分給經(jīng)紀(jì)公司――多贏模式由此建立。

2012年2月，房多多開(kāi)始推向市場(chǎng)。段毅和曾熙從熟悉的蘇州出發(fā)，一口氣推到了十個(gè)城市。當(dāng)年平臺(tái)交易額就達(dá)到40億元，2013年增長(zhǎng)了10倍，達(dá)到400億元。

在推進(jìn)的過(guò)程中，段毅還根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)不斷豐富工具，App也多多：比如房拍拍App，相當(dāng)于經(jīng)紀(jì)人專(zhuān)用的美圖秀秀，給房子拍藝術(shù)照；比如他還設(shè)想要做一款A(yù)pp，類(lèi)似于實(shí)景地圖，當(dāng)人們拿著手機(jī)對(duì)準(zhǔn)一套房子，就可以看到所有的房屋交易信息。另外，地產(chǎn)交易鏈條非常復(fù)雜，根據(jù)不同的角色定位，房多多對(duì)App進(jìn)行了細(xì)分，比如服務(wù)開(kāi)發(fā)商的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)App“房點(diǎn)通”，服務(wù)經(jīng)紀(jì)人的“新房經(jīng)紀(jì)人”App和“二手房經(jīng)紀(jì)人”App，服務(wù)業(yè)主和買(mǎi)家的“房多多”App。目前產(chǎn)品已累計(jì)達(dá)6～7款。

“房多多”App矩陣與多多合伙人一樣，也是開(kāi)放的，以后可以有無(wú)限的產(chǎn)品連接進(jìn)來(lái)?，F(xiàn)在我們回過(guò)頭可以輕松總結(jié)，房多多的產(chǎn)品其實(shí)解決了兩個(gè)問(wèn)題，一是信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的資源錯(cuò)配，二是重構(gòu)行業(yè)價(jià)值鏈條讓多方共贏。套用現(xiàn)在流行的概念，就是提升了效率，改善了服務(wù)體驗(yàn)。但“多多矩陣”并不是段毅和小伙伴們坐在辦公室想，就能構(gòu)思出來(lái)的，線上模式的迭代，往往來(lái)自于線下團(tuán)隊(duì)的抱怨。

“邊重構(gòu)邊生活”

段毅仍然記得當(dāng)年走出蘇州，開(kāi)赴重慶的那場(chǎng)硬仗。那一次，他帶了四個(gè)人回到熟悉而又陌生的山城。早上敲定辦公樓，下午租到宿舍，僅僅一個(gè)月內(nèi)就招到幾十號(hào)人正式進(jìn)入打仗狀態(tài)。

房多多的地推策略是，先找中介公司，把經(jīng)紀(jì)人拉到平臺(tái)上注冊(cè)，再以此到開(kāi)發(fā)商那里拿項(xiàng)目。他們的第一個(gè)樣板市場(chǎng)――蘇州，就是這樣一步步做起來(lái)的。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有這么多員工，段毅和曾熙就親自出門(mén)掃街：只要看到街上有門(mén)店就先拍照，把店的位置、規(guī)模等基本信息錄入系統(tǒng)，然后進(jìn)門(mén)去找老板談合作――只要簽一個(gè)戰(zhàn)略合作協(xié)議，中介公司的經(jīng)紀(jì)人就被拉到平臺(tái)上注冊(cè)。

哪怕段毅和曾熙在蘇州的房產(chǎn)中介圈子里頗有名氣，房多多彼時(shí)卻是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司。掃街的過(guò)程中冷板凳沒(méi)少坐，結(jié)果人家老板下樓一看：?jiǎn)眩@不是業(yè)內(nèi)名人嘛！

名人也不能當(dāng)飯吃，老板們總擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是不是想“干掉”自己，都非常謹(jǐn)慎。段毅也是在這時(shí)候深切體會(huì)到：人人都愛(ài)說(shuō)經(jīng)營(yíng)人脈資源，但只有能為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值，資源才能夠真正被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

2012年的時(shí)候，中介行業(yè)已被前一年的房市持續(xù)低迷搞得元?dú)獯髠簧僦行⌒椭薪楣居辛藝L鮮的動(dòng)力。而房多多的產(chǎn)品是工具化的，讓經(jīng)紀(jì)人更方便干活，比如以前每天晚上都要回店里做報(bào)表，但通過(guò)房多多的App就可以實(shí)時(shí)操作，效率很高。于是一些中介公司的老板就當(dāng)“賣(mài)面子”給段毅和曾熙，“注冊(cè)一下也不吃虧”。

但開(kāi)發(fā)商又憑什么拿項(xiàng)目給房多多做呢？曾熙做銷(xiāo)售出身，知道用什么打法容易出效果。他一到開(kāi)發(fā)商那里談，就是簽對(duì)賭協(xié)議：多少天完成多少套銷(xiāo)售，達(dá)不到效果認(rèn)罰。第一個(gè)開(kāi)發(fā)商拿了兩百套房子給房多多，通過(guò)App平臺(tái)很快推送給了經(jīng)紀(jì)人，竟在兩個(gè)月內(nèi)一售而空。段毅松了一口氣，“成了”。當(dāng)銷(xiāo)售效率可以預(yù)測(cè)之后，房多多的另一個(gè)收入模式就是團(tuán)購(gòu)券。開(kāi)發(fā)商不用付傭金，但給出一個(gè)優(yōu)惠，讓房多多以團(tuán)購(gòu)券的形式讓利給消費(fèi)者?！叭齻€(gè)月賣(mài)完500套”，這樣的效率正是房多多能夠在與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的混戰(zhàn)中拿下中海地產(chǎn)、萬(wàn)科、綠地集團(tuán)等開(kāi)發(fā)商的殺手锏。

模式是試出來(lái)的。曾熙在重慶帶著二十來(lái)人的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)星期就把山城“掃”了一遍，第二周就是經(jīng)紀(jì)人注冊(cè)和培訓(xùn)，讓經(jīng)紀(jì)人們學(xué)會(huì)使用房多多的App。這個(gè)過(guò)程中，地推團(tuán)隊(duì)的能力就顯得非常重要。房多多需要的既是懂行的銷(xiāo)售人員，但同時(shí)也是服務(wù)經(jīng)紀(jì)人的客服人員。在曾熙的篩選下，各個(gè)城市的地推團(tuán)隊(duì)主要是由老的二手房經(jīng)紀(jì)人、原阿里巴巴的地推運(yùn)營(yíng)人員，還有肯學(xué)肯干的年輕人組成。而讓傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人們，甚至是房多多自己的地推人員養(yǎng)成App的使用習(xí)慣，也不是一件簡(jiǎn)單的事，因?yàn)樗麄儠?huì)有很多抱怨：這個(gè)功能不好用，那個(gè)功能浪費(fèi)時(shí)間。一旦有這樣的反饋，李建成七天之后一定推出新版本。這是一個(gè)互相折騰的過(guò)程，但最后所有的流程都在App上得到梳理，變成工具。線上的程序化和評(píng)價(jià)體系，也約束了線下經(jīng)紀(jì)人行為，他們必須得管理自己的誠(chéng)信，用“真服務(wù)”來(lái)獲得更多客戶(hù)。而客戶(hù)有了真房源和真服務(wù)，當(dāng)然就容易產(chǎn)生“真交易”。購(gòu)房交易體驗(yàn)也就產(chǎn)生了良性的循環(huán)。

李建成常常引用他在騰訊學(xué)到的一句話：邊重構(gòu)邊生活。線下的問(wèn)題和需求，是產(chǎn)品優(yōu)化的動(dòng)力，而團(tuán)隊(duì)的不斷提升，也會(huì)推進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步。

這正是房多多模式與其他中介電商的最大區(qū)別：不賣(mài)廣告，服務(wù)交易；也不“干掉”誰(shuí)，而是各方都能從中找到位置。在這樣的模式下，房多多自己的現(xiàn)金流也一直為正。

篇9

[關(guān)鍵詞] MLS系統(tǒng);房地產(chǎn);經(jīng)紀(jì)業(yè);信息

[中圖分類(lèi)號(hào)] F062.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)11-0111-03

[基金項(xiàng)目] 浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)研究基地“區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)與發(fā)展研究中心”重點(diǎn)課題“跨區(qū)域直接投資與浙江經(jīng)濟(jì)發(fā) 展”(批準(zhǔn)號(hào):07JDQY004YB)階段性成果

[作者簡(jiǎn)介] 葉宏偉,浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師,博士生,研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)法;

金中仁,浙江大學(xué)圖書(shū)館副研究館員,研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)信息分析｡(浙江 杭州 310028)

一､MLS系統(tǒng)

MLS(Multiple Listing Service)是20世紀(jì)誕生于美國(guó)的一種房地產(chǎn)銷(xiāo)售模式,也稱(chēng)為“多重上市服務(wù)”｡這種銷(xiāo)售模式一經(jīng)面世,立即得到房地產(chǎn)界的極力推崇,在許多國(guó)家得到了推廣和應(yīng)用｡ 其核心的實(shí)質(zhì)是:破解了不動(dòng)產(chǎn)的特性,使不動(dòng)產(chǎn)作為商品符合最低價(jià)原理,使公平競(jìng)爭(zhēng)､完全流通的銷(xiāo)售規(guī)則在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到實(shí)現(xiàn)｡MLS的核心理念是房地產(chǎn)業(yè)的房源信息共享原則,其原理如下:一條信息與一條信息交換,交換雙方都持有了兩條信息,信息量成倍增長(zhǎng)｡如果交換的參與者增加,每一參與者的信息量將會(huì)呈幾何級(jí)增長(zhǎng),最終每一參與者的信息量等同｡

MLS在長(zhǎng)期實(shí)踐中建立了科學(xué)､嚴(yán)謹(jǐn)､可操作的房源共享合作規(guī)則,確保房源真實(shí)性､及時(shí)性､可交易性､獲益性｡會(huì)員處在信息公開(kāi)､操作公正､交易公平､經(jīng)營(yíng)理念同步的操作平臺(tái)上,從而克服了不誠(chéng)信､暗箱操作､跑單跳單､惡性競(jìng)爭(zhēng)､頻頻跳槽等弊端｡MLS提供的專(zhuān)業(yè)化交易文件,使會(huì)員享受行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的益處｡結(jié)合互聯(lián)網(wǎng),所有會(huì)員在任何時(shí)間､任何地點(diǎn)都可以查看房源,為客戶(hù)提供服務(wù),既為會(huì)員帶來(lái)便利,又最大化滿足會(huì)員收益,MLS已成為世界房產(chǎn)銷(xiāo)售的典范｡

MLS系統(tǒng)運(yùn)作根據(jù)主體性質(zhì)及規(guī)模的不同,其運(yùn)作形式分為三種,即全國(guó)性的MLS系統(tǒng)､企業(yè)之間的MLS系統(tǒng)及企業(yè)內(nèi)部的MLS系統(tǒng)｡

全國(guó)性的MLS系統(tǒng)指的是在一個(gè)國(guó)家或大的地區(qū)范圍內(nèi),由不同地區(qū)的MLS子系統(tǒng)聯(lián)合起來(lái)組成的MLS系統(tǒng),該系統(tǒng)幾乎包括了一個(gè)國(guó)家或大的地區(qū)內(nèi)所有的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司及所有的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,影響力較大｡企業(yè)之間的MLS系統(tǒng)較全國(guó)性的MLS系統(tǒng)規(guī)模小,主要是指經(jīng)營(yíng)方式､市場(chǎng)理念相近的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè),為了實(shí)現(xiàn)彼此之間的共贏而聯(lián)合起來(lái)創(chuàng)建的MLS系統(tǒng),將彼此獲得的房源信息共享,實(shí)現(xiàn)聯(lián)合銷(xiāo)售,傭金共享,提高工作效率｡企業(yè)內(nèi)部的MLS系統(tǒng),則指的是一家房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的子公司或者該公司和其加盟連鎖店之間構(gòu)建的內(nèi)部MLS系統(tǒng),各分店或加盟店之間實(shí)現(xiàn)信息共享,提高業(yè)績(jī)｡這方面做得比較好的是21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)公司,通過(guò)該公司內(nèi)部MLS軟件系統(tǒng),店與店之間可以進(jìn)行有效的房源共享,大約30%左右的業(yè)務(wù)量就是通過(guò)合作成交而完成的｡

MLS系統(tǒng)也可以根據(jù)在實(shí)現(xiàn)交易過(guò)程中的形式來(lái)劃分運(yùn)作形式,包括獨(dú)家的MLS系統(tǒng)運(yùn)作形式和只有買(mǎi)方的MLS系統(tǒng)運(yùn)作形式｡獨(dú)家的MLS系統(tǒng)運(yùn)作形式要求買(mǎi)方和賣(mài)方都要有自己的經(jīng)紀(jì)人｡而只有買(mǎi)方的MLS系統(tǒng)運(yùn)作形式,賣(mài)方自己通過(guò)MLS系統(tǒng)提供的MLS平臺(tái)將房源信息上傳,買(mǎi)方則促成買(mǎi)賣(mài)雙方的交易,而賣(mài)方付給買(mǎi)方少量的服務(wù)費(fèi),但要注意賣(mài)方和買(mǎi)方之間不是關(guān)系｡

二､現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.現(xiàn)狀

(1)規(guī)模大｡MLS通過(guò)合并的方式使規(guī)模越來(lái)越大｡由于降低MLS的運(yùn)營(yíng)成本和經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大,以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速普及,都促使了這一趨勢(shì)的發(fā)展｡

(2)科技含量高｡從最原始的MLS中的房源是印刷品,要想查房源,就要手工從厚厚的MLS匯集中翻閱記錄｡有了電腦以后,MLS的房源信息就儲(chǔ)存在電腦里,經(jīng)紀(jì)人只要把MLS的軟件安裝到自己的電腦中,就可以非常方便地輸入和查找房源｡到了20世紀(jì)末,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展可以使MLS建立在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上,經(jīng)紀(jì)人可以在有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的任何計(jì)算機(jī)上登陸MLS｡

(3)開(kāi)放｡互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及,以及消費(fèi)者對(duì)于房源信息的需求,各地的MLS系統(tǒng)都允許消費(fèi)者在一定程度上進(jìn)入MLS系統(tǒng)查詢(xún)房源信息｡這種現(xiàn)象對(duì)于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是利大于弊的,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)房子的各種信息有了較深入的了解,減輕了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人工作量,有助于經(jīng)紀(jì)人對(duì)房產(chǎn)的銷(xiāo)售｡

(4)不會(huì)壟斷｡MLS不會(huì)構(gòu)成行業(yè)壟斷,其理由:第一,目前沒(méi)有統(tǒng)一的MLS系統(tǒng),使用的MLS系統(tǒng)都是由各地的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人自行開(kāi)發(fā)所擁有的,是單一的個(gè)體行為｡第二,MLS中傭金并沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)定,傭金都是由賣(mài)主和經(jīng)紀(jì)人協(xié)商制定的｡第三,MLS目前已經(jīng)非常開(kāi)放,談不上封鎖信息｡

2.問(wèn)題

(1)總體水平低｡從經(jīng)紀(jì)人這個(gè)層面來(lái)說(shuō),我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的信息化總體水平較低,表現(xiàn)為兩點(diǎn):首先,全國(guó)性的MLS系統(tǒng)沒(méi)有建立起來(lái),部分城市政府所擁有的房地產(chǎn)交易信息還不能客觀公正地共享和利用;其次,在我國(guó)只有一部分先進(jìn)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)有他們自己的管理信息系統(tǒng),但是,絕大多數(shù)的企業(yè)和經(jīng)紀(jì)人其信息化水平都較低,這是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)階段的事實(shí)｡

(2)各自為政｡房地產(chǎn)市場(chǎng)中存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題主要是:各個(gè)中介機(jī)構(gòu)都是各自為政,各種信息互相保密;中介公司難免對(duì)一些好銷(xiāo)的房源信息作保留,供自己“直產(chǎn)直銷(xiāo)”,最終,停留在MLS系統(tǒng)內(nèi)的都是一些成交難度較高的房源;大規(guī)模中介公司自身已經(jīng)形成一定信息網(wǎng)絡(luò)并具有一定優(yōu)勢(shì),再把信息共享給其他公司的可能性較低｡

(3)共享水平不高｡房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)之間的信息共享和傭金共享幾乎沒(méi)有,只有少數(shù)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)在各個(gè)連鎖店之間或加盟店之間存在內(nèi)部信息共享系統(tǒng)｡相對(duì)于公司內(nèi)部的銷(xiāo)售信息管理系統(tǒng)而言,該系統(tǒng)的成交率占到總成交率相當(dāng)大的比例,起到了良好的信息溝通作用｡但是,公司對(duì)其他房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)之間,幾乎是沒(méi)有信息共享的平臺(tái)和渠道｡

(4)數(shù)據(jù)難獲取｡我國(guó)房地產(chǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)獲得比較難,在多數(shù)情況下獲得的是經(jīng)加工后的二手?jǐn)?shù)據(jù)｡對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),特別是對(duì)于顧問(wèn)公司,這些經(jīng)過(guò)處理后的數(shù)據(jù)在很多情況下不能說(shuō)明問(wèn)題｡基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是最寶貴的｡縱觀國(guó)外的經(jīng)驗(yàn),基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的情況比較透明,政府只管基礎(chǔ)數(shù)據(jù),剩下的就交給企業(yè)自己去判斷､分析和深加工｡一切由市場(chǎng)說(shuō)話,政府只是在市場(chǎng)發(fā)展偏離正常軌道時(shí)才進(jìn)行適時(shí)地調(diào)節(jié)｡

(5)建設(shè)不力｡國(guó)內(nèi)MLS系統(tǒng)的發(fā)展正處于積極的建設(shè)中,房源信息比較好的是搜房網(wǎng),它擁有的二手房網(wǎng)站覆蓋了29個(gè)城市,重點(diǎn)在北京､上海､廣州､天津等城市,擁有超過(guò)上百萬(wàn)的海量房源信息｡主要的信息化應(yīng)用房源系統(tǒng)有兩個(gè):一個(gè)是搜房幫,房源信息;另一個(gè)是易搜房與搜房網(wǎng)一起進(jìn)行的產(chǎn)品｡可以說(shuō)搜房網(wǎng)的體系就是MLS系統(tǒng)的初級(jí)階段,主要起信息作用｡另外,由北京森川世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司研發(fā)的RELS系統(tǒng),在房源信息共享這一塊也比較好,RELS系統(tǒng)引進(jìn)了國(guó)外MLS系統(tǒng)的操作理念,但當(dāng)前在我國(guó)還沒(méi)有廣泛地推廣開(kāi)來(lái)｡

三､構(gòu)建MLS系統(tǒng)技術(shù)､思路､對(duì)策

1.技術(shù)理論基礎(chǔ)

(1)系統(tǒng)理論｡構(gòu)建MLS系統(tǒng),基礎(chǔ)理論是系統(tǒng)理論,MLS系統(tǒng)是以全國(guó)或某個(gè)區(qū)域范圍的房地產(chǎn)為對(duì)象,全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)的房地產(chǎn)本身就是一個(gè)系統(tǒng)｡在MLS系統(tǒng)中,除了涉及到次一級(jí)的子系統(tǒng)外,還涉及到許多的利益團(tuán)體要素,諸如買(mǎi)方､賣(mài)方､房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人､經(jīng)紀(jì)公司､行業(yè)協(xié)會(huì)､經(jīng)營(yíng)企業(yè)等等,這些利益團(tuán)體要素相互依存,相互影響,共同決定著MLS系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)組成和功能的發(fā)揮｡MLS系統(tǒng)的環(huán)境要素包括該系統(tǒng)所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r､房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育情況及地區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)政策導(dǎo)向等｡

(2)信息理論｡房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)最根本的服務(wù)就是為委托人提供有用的房地產(chǎn)信息,行業(yè)依存于對(duì)房地產(chǎn)信息量的擁有程度及信息來(lái)源渠道的暢通｡MLS系統(tǒng)的本質(zhì)之一為房源信息共享,通過(guò)將全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)的房源信息匯總,整理加工后向所有的經(jīng)紀(jì)人會(huì)員,實(shí)現(xiàn)信息共享,降低了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)運(yùn)行的總體成本,提高了行業(yè)的工作效率｡

(3)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)｡21世紀(jì)是信息化､網(wǎng)絡(luò)化的世紀(jì),房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為促進(jìn)房產(chǎn)交易的一個(gè)重要途徑｡構(gòu)建MLS系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的重要作用體現(xiàn)在:MLS系統(tǒng)處理的是海量數(shù)據(jù),此過(guò)程中數(shù)據(jù)的上傳､處理､都離不開(kāi)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用｡MLS系統(tǒng)徹底改變了傳統(tǒng)的廣告媒體宣傳､發(fā)放售樓書(shū)等耗費(fèi)成本較大的銷(xiāo)售模式,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)促成房地產(chǎn)交易,節(jié)省了大量的成本和時(shí)間,同時(shí)也將房源信息最大程度地展現(xiàn)給市場(chǎng)｡網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的運(yùn)用,是國(guó)際化發(fā)展的趨勢(shì)｡

(4)數(shù)字技術(shù)｡數(shù)字城市,是指綜合運(yùn)用地理信息系統(tǒng)(GIS)､全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)(GPS)､遙感系統(tǒng)(RS)和網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵技術(shù),服務(wù)于城市規(guī)劃､建設(shè)､管理;服務(wù)于人口､資源環(huán)境､經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展的信息基礎(chǔ)設(shè)施和系統(tǒng)｡將數(shù)字城市中的城市街景動(dòng)畫(huà)生成､3D動(dòng)態(tài)模擬､城市景觀仿真和飛行技術(shù)運(yùn)用到MLS平臺(tái)中,就能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)查看房屋的經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位及景觀,更好地幫助客戶(hù)作出決策｡

2.構(gòu)建MLS系統(tǒng)思路

(1)運(yùn)作思路｡行業(yè)協(xié)會(huì)的性質(zhì)決定了協(xié)會(huì)本身不適于經(jīng)營(yíng)MLS系統(tǒng),但MLS系統(tǒng)的所有權(quán)歸全國(guó)性房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì),而為了提高該系統(tǒng)的運(yùn)作效率,全國(guó)性的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)可以將經(jīng)營(yíng)權(quán)交付給企業(yè),該企業(yè)一般隸屬于全國(guó)性的行業(yè)協(xié)會(huì),企業(yè)的一切收益均用來(lái)建設(shè)行業(yè)協(xié)會(huì),以提高行業(yè)協(xié)會(huì)為其會(huì)員提供各種服務(wù)的能力｡也就是說(shuō),要實(shí)行MLS系統(tǒng)協(xié)會(huì)所有､企業(yè)經(jīng)營(yíng),在經(jīng)營(yíng)企業(yè)獲取經(jīng)營(yíng)收益的同時(shí),組成MLS信息集群,實(shí)現(xiàn)房源信息共享,提高房屋商品的交易效率｡

(2)運(yùn)作方式｡房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人上傳房源信息到地方性房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)協(xié)會(huì),地方性房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)協(xié)會(huì)將房源信息錄入到該地方建立的MLS子系統(tǒng),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將所有的MLS子系統(tǒng)連接,構(gòu)建起全國(guó)范圍內(nèi)的MLS系統(tǒng),房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人通過(guò)該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息共享和傭金共享,MLS系統(tǒng)的所有權(quán)歸全國(guó)性房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì),各MLS子系統(tǒng)歸各地方性房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)所有｡

為了適應(yīng)市場(chǎng)化要求,提高M(jìn)LS系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率,在所有權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的情況下,將MLS系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)交給企業(yè),由企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng),包括技術(shù)更新､提供各種便捷服務(wù)等,并通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站推出面向潛在買(mǎi)方市場(chǎng)的MLS平臺(tái)｡該平臺(tái)本質(zhì)為網(wǎng)絡(luò)傳媒工具,潛在買(mǎi)方通過(guò)該平臺(tái)搜尋到自己滿意的房子,然后委托經(jīng)紀(jì)人通過(guò)MLS系統(tǒng)獲取該房子的全部資料｡同樣,每個(gè)MLS子系統(tǒng)都由隸屬于地方性房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)的企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng),從而構(gòu)成MLS集群系統(tǒng)(見(jiàn)下圖)｡

3.對(duì)策

(1)信息暢通｡MLS系統(tǒng)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)整合信息流通渠道,進(jìn)行信息傳遞,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以得到所有的房源信息,改變了經(jīng)紀(jì)公司信息手編､人工查詢(xún)等傳統(tǒng)工作方法,加快了信息的傳播,極大地提高了工作效率,降低了交易成本,改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式,創(chuàng)造了一種全新的銷(xiāo)售模式｡

(2)信息透明｡當(dāng)MLS系統(tǒng)建立起來(lái)后,我國(guó)的房地產(chǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的公布就會(huì)上升到一個(gè)新的臺(tái)階,將充分實(shí)現(xiàn)信息透明化,獲取信息渠道暢通,必將推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)向成熟的方向發(fā)展｡

(3)規(guī)范發(fā)展｡MLS系統(tǒng)不僅是一種銷(xiāo)售模式,更是一種先進(jìn)的房地產(chǎn)流通管理系統(tǒng),是智慧的結(jié)晶和品質(zhì)的保證｡由于其先進(jìn)性,當(dāng)前發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)紛紛引進(jìn)MLS系統(tǒng)｡規(guī)范我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的發(fā)展,與世界房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)接軌,適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際化､全球化形式,發(fā)展我國(guó)的MLS系統(tǒng)是必不可少的重要環(huán)節(jié)｡

(4)利益分配｡各地區(qū)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)在建立MLS系統(tǒng)的過(guò)程中都投入了大量的成本,根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)最普遍的原理“誰(shuí)擁有,誰(shuí)投資,誰(shuí)受益”原則,既然全國(guó)性房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)和地方性房地產(chǎn)協(xié)會(huì)都投資并提供服務(wù),就存在一個(gè)收益分配的問(wèn)題｡ MLS系統(tǒng)的收益主要來(lái)源于使用該系統(tǒng)而交納的服務(wù)費(fèi)及咨詢(xún)信息出售兩個(gè)部分｡全國(guó)性房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)扣除收益部分外,其余的收益根據(jù)各個(gè)地方性MLS子系統(tǒng)所提供信息的質(zhì)量和數(shù)量及咨詢(xún)信息的來(lái)源分配給地方性房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)｡

(5)對(duì)證管理｡MLS系統(tǒng)交易過(guò)程的實(shí)現(xiàn),在很大程度上依賴(lài)于對(duì)入會(huì)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的管理,MLS系統(tǒng)的運(yùn)行需要相當(dāng)數(shù)量的會(huì)員,而且這些會(huì)員必須同時(shí)是加入全國(guó)性房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)的具有執(zhí)業(yè)資格證書(shū)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,這樣才能建立起有效的系統(tǒng)管理機(jī)制｡然而,當(dāng)前我國(guó)已取得房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)資格的人數(shù)與需求具有相當(dāng)大的差距,這就對(duì)我國(guó)MLS系統(tǒng)的建立提出了挑戰(zhàn)｡

參考文獻(xiàn):

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篇10

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；電子商務(wù)；成本收益理論

近20年來(lái)，房地產(chǎn)作為必不可少的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。然而，在國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響下，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段必然會(huì)被一種低成本，高效率的營(yíng)銷(xiāo)手段所代替。電子商務(wù)技術(shù)與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，更好的解決當(dāng)前房地產(chǎn)所面臨的問(wèn)題，成為了信息化發(fā)展的必然趨勢(shì)，房地產(chǎn)電子商務(wù)也隨之逐漸受到了人們的關(guān)注與青睞。

1、房地產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

早在1995年初，美國(guó)就有大約100個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行商品房銷(xiāo)售，同年底就達(dá)到了4000多個(gè)。1996年底，從事商品房銷(xiāo)售的網(wǎng)站達(dá)到8000多個(gè)，2000年時(shí)已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)個(gè)。顯然，房地產(chǎn)電子商務(wù)的推廣在短短的5年內(nèi)頗有成效，銷(xiāo)售平臺(tái)廣闊，有很大的發(fā)展空間。

我國(guó)的房地產(chǎn)電子商務(wù)起步較晚。2011年4月，易居中國(guó)首創(chuàng)了房地產(chǎn)電子商務(wù)模式――新浪樂(lè)居房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道正式上線，萬(wàn)科，保利，招商，華潤(rùn)，綠城，新地，碧桂園等多家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)在2011年11月就已經(jīng)達(dá)到了219萬(wàn)人，2012年3月達(dá)187萬(wàn)人的月度用戶(hù)覆蓋。從2011年11月至2012年6月，用戶(hù)規(guī)模平均月環(huán)比增速達(dá)到23.3%，房地產(chǎn)電子商務(wù)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

據(jù)易居購(gòu)房企業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年8月8日，新浪樂(lè)居房地產(chǎn)電子商務(wù)共實(shí)現(xiàn)了8.1萬(wàn)套房源，900億成交額，在線處理購(gòu)房訂單27萬(wàn)，月均活躍用戶(hù)90萬(wàn)。房地產(chǎn)電子商務(wù)的消費(fèi)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，在當(dāng)今的商品銷(xiāo)售中占據(jù)了舉足輕重的地位。

2、房地產(chǎn)電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)交易的公平公開(kāi)性。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)交易，具有較低的透明度。消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的介紹來(lái)判斷房產(chǎn)的優(yōu)劣，這極大的抑制了房產(chǎn)本身的特性和消費(fèi)者的主觀意識(shí)。改變傳統(tǒng)房地產(chǎn)的交易模式，采用消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)商，材料供應(yīng)商，政府以及銀行等多領(lǐng)域的共同參與的新型模式，使消費(fèi)者利用網(wǎng)上強(qiáng)大的信息聯(lián)通優(yōu)勢(shì)對(duì)房產(chǎn)信息本身具有較為系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)又可以進(jìn)行不同角度的比較和評(píng)估，把房子的定價(jià)權(quán)徹底交給客戶(hù)。用公開(kāi)透明的信息建立健康的定價(jià)機(jī)制，避免了傳統(tǒng)房地產(chǎn)的中間機(jī)構(gòu)壟斷信息牟取利益，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)交易無(wú)法比擬的公平公開(kāi)性。

（2）豐富的推廣手段和強(qiáng)大的廣告宣傳效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了消費(fèi)者青睞的購(gòu)物方式，采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)群體日益增多。利用網(wǎng)絡(luò)高效率的搜索引擎，網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)站資源合作，E-mail營(yíng)銷(xiāo)等，可以不受時(shí)間和空間控制的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。同時(shí)，VR360度旋轉(zhuǎn)影像瀏覽技術(shù)，三維動(dòng)畫(huà)模擬，效果圖展示等構(gòu)成了網(wǎng)上樓盤(pán)的銷(xiāo)售系統(tǒng)，為消費(fèi)者營(yíng)造身臨其境的真實(shí)感覺(jué)。

（3）低成本高效率的個(gè)性化服務(wù)。房地產(chǎn)電子商務(wù)，帶給消費(fèi)者的不僅僅是更加豐富的交易機(jī)會(huì)，還是信息的綜合服務(wù)平臺(tái)。交易前啟用自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)和智慧議價(jià)系統(tǒng)，具有專(zhuān)人的現(xiàn)場(chǎng)視頻講解，電話咨詢(xún)等服務(wù)；交易后提供網(wǎng)上裝修顧問(wèn)，物業(yè)管理顧問(wèn)等服務(wù)，更適合多元化的市場(chǎng)需求。隨著消費(fèi)用戶(hù)的增多，信息庫(kù)的完善，為完成交易所消耗的成本逐漸降到最低。異地看房，購(gòu)房等活動(dòng)也變得輕松快捷。

3、房地產(chǎn)電子商務(wù)所面臨主要問(wèn)題

（1）監(jiān)督機(jī)制不健全。目前，制約我國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展的首要問(wèn)題就是監(jiān)督機(jī)制的不健全。據(jù)易居中國(guó)的問(wèn)卷調(diào)查顯示，53.8%的用戶(hù)認(rèn)為房地產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)引入第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督交易全過(guò)程。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，其單間價(jià)值巨大，交易環(huán)節(jié)復(fù)雜，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品交易的安全性十分關(guān)注。

（2）巨額資金的支付問(wèn)題。雖然中國(guó)銀行，工商銀商等5家銀行與房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)已達(dá)成了網(wǎng)絡(luò)對(duì)接，消費(fèi)者可以選擇在網(wǎng)上支付或按揭支付。但由于房地產(chǎn)單件的交易額巨大，消費(fèi)者無(wú)法完全接受和認(rèn)可，線上支付的方式并不成熟。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)的支付方式相融合，線上交付定金，線下交易剩余金額的方式成為了房地產(chǎn)電子商務(wù)交易的主要方式。

（3）不完善的法律體系。據(jù)搜房網(wǎng)調(diào)查顯示，16.7%的采訪者認(rèn)為有關(guān)法律不完善，實(shí)行條件尚不成熟，不足以全面實(shí)行房地產(chǎn)電子商務(wù)。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)房本就屬于低頻率交易，產(chǎn)品的安全性顯得尤為重要。截止目前，我國(guó)還沒(méi)有出臺(tái)具體的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)犯罪的法律法規(guī)，這給房地產(chǎn)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了一定的誠(chéng)信危機(jī)。

4、房地產(chǎn)電子商務(wù)的可行性分析

在信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的成本。包括：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本，信息傳遞成本和信息搜集，處理和制作成本。隨著網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期使用，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息傳遞的邊際成本幾乎為零，信息網(wǎng)絡(luò)的平均成本則隨著用戶(hù)人數(shù)的增加而明顯遞減，但網(wǎng)絡(luò)的收益卻隨著用戶(hù)人數(shù)的增加而同比例增加。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模越大，總收益和邊際收益也越大。

在房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)行過(guò)程中，總收益逐漸上升，隨時(shí)用戶(hù)人數(shù)的不斷增多，信息的不斷擴(kuò)充和完善，每多賣(mài)出一套房產(chǎn)的邊際收益逐漸增加，且用戶(hù)人數(shù)越多，增加的程度越大。

實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)電子商務(wù)的正常運(yùn)營(yíng)雖然需要經(jīng)歷一定的時(shí)間，但只要優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)并達(dá)到一定的程度，情況就會(huì)自行強(qiáng)化，出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)的壟斷局面。也就是說(shuō)，當(dāng)房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)建立完成并由各方共同維護(hù)，所有的信息和渠道都得以保障的時(shí)候，占領(lǐng)的市場(chǎng)份額就越大，各方獲利也就會(huì)多。因此，房地產(chǎn)電子商務(wù)探索的道路雖然坎坷，但是未來(lái)是值得期待的。

5、房地產(chǎn)電子商務(wù)的前景展望

綜上，電子商務(wù)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用具備一定的技術(shù)支持，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)群體。無(wú)論是房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)本身的價(jià)值還是通過(guò)房地產(chǎn)電子商務(wù)所獲得的利潤(rùn)，都將會(huì)取得前所未有的成功。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的今天，房地產(chǎn)業(yè)也不能墨守成規(guī)，亙古不變。改變傳統(tǒng)的交易模式，實(shí)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局的房地產(chǎn)電子商務(wù)，是一種歷史性的創(chuàng)新，更是一種革命性的突破，符合科技發(fā)展的一般規(guī)律。

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