導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游服務(wù)的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：旅游服務(wù) 禮儀 教學(xué)

禮儀是一個(gè)人內(nèi)在修養(yǎng)和素質(zhì)的外在表現(xiàn)，是人際交往中必用的一門藝術(shù)，是人們相互溝通的技巧，是心靈美的外化。不少人認(rèn)為禮儀是與生俱來(lái)的，能否知禮、懂禮、用禮跟家長(zhǎng)教育密切相關(guān)，在學(xué)校學(xué)的好不好并不重要，也不是人才培養(yǎng)的主要方面，尤其對(duì)于以“技能”為主的中等職業(yè)學(xué)校、技校更為如此。因此在這種片面認(rèn)識(shí)的影響下，一些學(xué)校在教學(xué)課程設(shè)計(jì)上忽略禮儀教學(xué)，偏重專業(yè)基礎(chǔ)課。如我校的汽車駕駛與維修專業(yè)、機(jī)械加工專業(yè)都未開(kāi)設(shè)禮儀課程，而開(kāi)設(shè)了禮儀課程的電子商務(wù)與旅游服務(wù)專業(yè)，也是以飯店服務(wù)與管理、旅游英語(yǔ)、導(dǎo)游基礎(chǔ)等專業(yè)基礎(chǔ)課為主。旅游服務(wù)行業(yè)是非常重視禮儀、禮貌、禮節(jié)等行業(yè)素質(zhì)的窗口服務(wù)行業(yè)，該專業(yè)與學(xué)校開(kāi)設(shè)的其他專業(yè)相比更強(qiáng)調(diào)學(xué)生禮儀修養(yǎng)的培養(yǎng)，而學(xué)校在禮儀教學(xué)上的薄弱導(dǎo)致旅游服務(wù)專業(yè)的大部分學(xué)生畢業(yè)后在工作崗位上出現(xiàn)禮儀修養(yǎng)不足、行業(yè)素質(zhì)缺乏的問(wèn)題。不少賓館飯店、游船、收費(fèi)站等服務(wù)窗口的用人單位不得不對(duì)新員工進(jìn)行崗前禮儀培訓(xùn)，從此可見(jiàn)對(duì)學(xué)生全面能力的培養(yǎng)與市場(chǎng)就業(yè)需求標(biāo)準(zhǔn)存在一定的差距，針對(duì)這一現(xiàn)象筆者現(xiàn)就中職技校禮儀教學(xué)的重要性談?wù)劥譁\的認(rèn)識(shí)：

一 、 禮儀在服務(wù)行業(yè)的重要地位和對(duì)個(gè)人的重要性

1、禮儀是行業(yè)成功的金鑰匙。

禮儀在服務(wù)行業(yè)有著極其重要的地位，是成功的金鑰匙。我們要提高學(xué)生和教育工作者們對(duì)禮儀修養(yǎng)重要性的認(rèn)識(shí)，特別是要樹(shù)立加強(qiáng)旅游服務(wù)專業(yè)學(xué)生的行業(yè)素質(zhì)重要性的認(rèn)識(shí)。那么，什么是禮儀修養(yǎng)？對(duì)旅游專業(yè)而言，禮儀修養(yǎng)的重要性何在？

禮儀修養(yǎng)是指人們?yōu)檫_(dá)到某種社交目的按照一定的利益規(guī)范要求，結(jié)合自己實(shí)際，在禮儀品質(zhì)、意識(shí)等方面進(jìn)行的自我鍛煉。禮儀修養(yǎng)包含行為修養(yǎng)和思想修養(yǎng)，良好的禮儀是心靈美和行為美的統(tǒng)一 。是樂(lè)于助人敬人的行為，是人類最美的高級(jí)語(yǔ)言。

我們很難想象在服務(wù)行業(yè)工作中不懂禮儀、怠慢顧客、不善于與客人溝通，如何能熱情周到的為客人服務(wù)并令客人滿意 ?？v觀成功的酒店經(jīng)營(yíng)，無(wú)一不是服務(wù)一流，員工彬彬有禮、訓(xùn)練有素、禮儀到位。一聲親切的問(wèn)候，一個(gè)溫馨的微笑，使客人有 “賓至如歸”的感覺(jué)；不文明的舉止和生硬的、粗暴的、無(wú)禮的服務(wù)，使客人避之唯恐不及，也難怪業(yè)內(nèi)人士把具備良好的行業(yè)禮儀視為企業(yè)成功的金鑰匙。

2、禮儀是個(gè)人美好形象的標(biāo)志，是一個(gè)人內(nèi)在素質(zhì)和外在形象的具體體現(xiàn)。

良好的禮儀對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)則是成功者的潛在資本，是現(xiàn)代人的處世根本。社會(huì)發(fā)展到高度文明的今天，人們對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求，一個(gè)人只有嫻熟的專業(yè)技術(shù)是不夠的，僅有高智商，卻沒(méi)有高情商的人是不受歡迎的。社會(huì)已向我們發(fā)出一個(gè)經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)后得出的真理──“要學(xué)會(huì)做事，要先學(xué)會(huì)做人?！边@句良言已成為有識(shí)者的共識(shí)，現(xiàn)代企業(yè)在錄用員工時(shí)，不僅要觀其“才”更要觀其“德”，這里所說(shuō)的“德”就是禮儀修養(yǎng)及思想品德。各行各業(yè)都需要德才兼?zhèn)涞娜瞬牛糜畏?wù)行業(yè)由于工作的服務(wù)性性質(zhì)則對(duì)禮儀提出比其它行業(yè)更高的要求，它要求從事這一行業(yè)的員工具備較高的行業(yè)素質(zhì)和禮儀修養(yǎng)。旅游服務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生只會(huì)擺臺(tái)、斟酒、鋪床、炒菜等，而缺乏得體地與客人交往的能力是無(wú)法做好本職工作的。因?yàn)檫@一行業(yè)是與社會(huì)上各式各樣的人打交道的窗口服務(wù)行業(yè)，窗口服務(wù)行業(yè)的服務(wù)宗旨就是為來(lái)賓提供熱情周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不同國(guó)籍、不同信仰、不同職業(yè)、不同年齡的顧客有不同的習(xí)慣和禮儀要求，要為顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不具備良好的行業(yè)禮儀知識(shí)是無(wú)法做到的。

好的禮儀如沐浴春風(fēng)，令人神情爽快；粗魯?shù)呐e止如寒風(fēng)，讓人避而遠(yuǎn)之。在社會(huì)上也必將是到處碰壁、寸步難行。正如一位公共關(guān)系大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在世人眼里每一個(gè)人的形象如同他所在單位生產(chǎn)的產(chǎn)品提供的服務(wù)一樣重要，它不僅真實(shí)地反映個(gè)人的教養(yǎng)、閱歷及是否訓(xùn)練有素，而且還準(zhǔn)確地體現(xiàn)他所在單位的管理水平和服務(wù)質(zhì)量”。所以說(shuō)，學(xué)會(huì)做人首先要具備良好的禮儀修養(yǎng)，提高自身的內(nèi)蘊(yùn)與外涵是現(xiàn)代人必不可少的行為準(zhǔn)則。其重要意義絕不亞于掌握外語(yǔ)、電腦、駕駛等熱門技術(shù)，而對(duì)旅游服務(wù)專業(yè)的學(xué)生而言，旅游服務(wù)行業(yè)用工特點(diǎn)決定了掌握旅游服務(wù)行業(yè)基本禮儀的意義更為重大，其重要程度絕不亞于諸如導(dǎo)游基礎(chǔ)、旅游心理學(xué)、餐飲服務(wù)、前廳服務(wù)和客房服務(wù)等專業(yè)課。

為此，我們要在思想認(rèn)識(shí)上對(duì)禮儀的重要地位應(yīng)有足夠的認(rèn)識(shí)，反映在旅游服務(wù)專業(yè)教學(xué)上則要注重加大加強(qiáng)禮儀課程的教學(xué)力度，注重學(xué)生禮儀能力的培養(yǎng)。使學(xué)校培養(yǎng)出的旅游專業(yè)的學(xué)生能熟練掌握行業(yè)禮儀，成為受企業(yè)歡迎的高素質(zhì)人才。

二、旅游服務(wù)行業(yè)用工現(xiàn)狀

目前，在中等職業(yè)學(xué)校、技校的旅游服務(wù)與管理專業(yè)的招生和就業(yè)都是看好的，也是開(kāi)設(shè)的諸多專業(yè)中較熱門的專業(yè)之一。又在桂林這個(gè)得天獨(dú)厚，風(fēng)景甲天下的旅游觀光名城中，需要數(shù)量眾多的旅游服務(wù)專業(yè)人才。

從供與求的關(guān)系上看：數(shù)量基本吻合（供略小于求），而“質(zhì)量”存在一些問(wèn)題。為數(shù)較多的用人單位反映，從學(xué)校剛畢業(yè)出來(lái)的學(xué)生缺乏最基本的禮儀知識(shí)，用人單位反映的問(wèn)題主要是禮儀行為欠缺，有些旅游專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生連站姿、坐姿、走姿、迎賓等基本禮儀都做不到位，接待客人時(shí)不懂或缺少行業(yè)禮貌用語(yǔ)等。具體表現(xiàn)在：

1、客人進(jìn)店時(shí)不主動(dòng)上前迎接；

2、與客人交流時(shí)不會(huì)使用問(wèn)候語(yǔ)；

3、服務(wù)員在為客人服務(wù)工作時(shí)身體靠著桌子；

4、站姿、坐姿、走姿各式各樣，不符合禮儀標(biāo)準(zhǔn)，舉止隨意；

5、有的服務(wù)員口無(wú)遮攔隨意在客人背后指指點(diǎn)點(diǎn)；有的取笑有身體缺陷的客人；

6、有的以貌取人，怠慢客人；

7、有的工作手法不衛(wèi)生用手觸及酒杯杯口、隨地吐痰、手指甲內(nèi)存有污垢；

8、有的上班時(shí)互相嘻戲，大聲喧嘩；

9、有的當(dāng)著客人的面化妝和打私人電話；

10、為客人服務(wù)時(shí)表情冷漠缺乏熱情，更談不上微笑服務(wù)；

諸如此類的行為不僅使客人反感和不自在，而且直接損害了用人單位的聲譽(yù)和形象。其造成的惡劣后果甚至?xí)挂粋€(gè)企業(yè)關(guān)門倒閉的嚴(yán)重境地。為此，用人單位對(duì)這些員工重新進(jìn)行最基本的崗前禮儀培訓(xùn)。

三、學(xué)校禮儀教學(xué)現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)措施

1、 教學(xué)形式單一

禮儀知識(shí)最大的特點(diǎn)是通俗易懂，貼近生活。這個(gè)特點(diǎn)決定了禮儀課的教學(xué)不能死搬教條、按部就班，而應(yīng)生動(dòng)靈活、寓教于樂(lè)，要調(diào)動(dòng)學(xué)生積極參與課堂教學(xué)的積極性，提倡快樂(lè)教學(xué)，快樂(lè)學(xué)習(xí)。但現(xiàn)在的禮儀教學(xué)多為教師課堂講授，教學(xué)方法不夠靈活，削弱了教學(xué)質(zhì)量與效果?！耙恢Х酃P，一塊黑板”的傳統(tǒng)教學(xué)模式方法單一，學(xué)生很容易產(chǎn)生疲勞感，精神懈怠，課堂氣氛沉悶，教師講授的內(nèi)容無(wú)法在學(xué)生中產(chǎn)生共鳴與回應(yīng)，教學(xué)效果較差，已經(jīng)滿足不了現(xiàn)階段禮儀教學(xué)的需要。

禮儀課程教學(xué)的設(shè)計(jì)思路要根據(jù)貫穿課內(nèi)課外、貼近專業(yè)特點(diǎn)的原則。第一，課堂模擬分組練習(xí)、討論、演示、播放影視片等方式創(chuàng)造條件，以學(xué)生為主體，讓學(xué)生參與教育和教學(xué)過(guò)程，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和認(rèn)識(shí)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，達(dá)到自我教育的目的。第二，課外實(shí)踐――理解與體驗(yàn)。課外實(shí)踐是禮儀課課堂教學(xué)的延伸與補(bǔ)充，我們鼓勵(lì)學(xué)生積極參加校內(nèi)外活動(dòng)，通過(guò)組建義務(wù)禮儀服務(wù)隊(duì)進(jìn)行課外實(shí)踐，使學(xué)生克服膽怯羞澀的心理。第三，社會(huì)實(shí)踐――知識(shí)拓展。利用節(jié)假日和課余時(shí)間安排學(xué)生參加相關(guān)禮儀服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)。

2、專業(yè)師資缺乏

從事禮儀教學(xué)的教師多是由其他專業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專門的禮儀培訓(xùn)，對(duì)禮儀知識(shí)的獲取大多是通過(guò)自學(xué)，對(duì)禮儀的認(rèn)識(shí)停留在一個(gè)相對(duì)較淺的層面。因此，教學(xué)比較隨意，內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性，缺乏理論與實(shí)踐的結(jié)合，同時(shí)缺乏對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)禮儀目的的正確引導(dǎo)，由此使學(xué)生形成了“禮儀就是規(guī)范言行舉止、講究穿衣戴帽 ”的膚淺認(rèn)知。禮儀教學(xué)強(qiáng)調(diào)身教重于言教，但很多禮儀課程的教師自身不修邊幅，說(shuō)話做事缺乏技巧，沒(méi)有起到很好的示范作用。

進(jìn)行多渠道、大力度的師資隊(duì)伍建設(shè)是為了更有效地對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的禮儀理論與實(shí)踐知識(shí)的教育，學(xué)校應(yīng)不斷整合資源，為禮儀課程教學(xué)創(chuàng)造必要的條件，同時(shí)要加大禮儀教師培養(yǎng)力度，投入資金，允許符合條件的教師接受專門的禮儀培訓(xùn)，建立一支懂理論、會(huì)實(shí)訓(xùn)的優(yōu)秀的禮儀課程教師隊(duì)伍。通過(guò)多渠道、大力度的培養(yǎng)，提升了禮儀課教師的業(yè)務(wù)素質(zhì)，為高質(zhì)量的教學(xué)奠定良好的基礎(chǔ)。

3、加強(qiáng)學(xué)生內(nèi)涵培養(yǎng)

禮儀不僅僅是指人的得體舉止和談吐，它還有更深刻的內(nèi)涵，即有良好的思想品德，常言道：“言為心聲”。因?yàn)閺男睦韺W(xué)的角度看，一個(gè)人的思想意識(shí)不能理解某件事就很難在行動(dòng)上去主動(dòng)地做這件事情。當(dāng)然就不能在不同的情況下靈活地表現(xiàn)出得體的行為舉止。相反，有良好思想修養(yǎng)的人他的行為舉止會(huì)自然流露出高雅、大方、得體的氣質(zhì)。所以，具有良好的禮儀先具有美的思想和美的心靈，后具有得體的舉止和美麗的外表。

心靈美是行為美的基礎(chǔ)，思想修養(yǎng)是行為修養(yǎng)的關(guān)鍵，我們不能強(qiáng)迫一個(gè)人去做他不愿意做的事，而是要從思想上提高他的認(rèn)識(shí)，使他知道知其然，并知其所以然，在理解的基礎(chǔ)上積極主動(dòng)的去做去學(xué)禮儀。這樣一來(lái)才能理解禮儀的精髓，才能學(xué)好禮儀。而一個(gè)人良好的思想素養(yǎng)的形成是一項(xiàng)長(zhǎng)期磨練的過(guò)程，良好的禮儀形成不是一蹴而成的，徒有外表是不夠的，要從內(nèi)心到外表的統(tǒng)一，才是美的最高境界。所以，培養(yǎng)學(xué)生良好的思想品德是學(xué)校教育一個(gè)重要的不容忽視的環(huán)節(jié)。而思想品德的培養(yǎng)需要日積月累，不是簡(jiǎn)單一個(gè)站姿或坐姿標(biāo)不標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的。如上所述，思想品德修養(yǎng)和行為修養(yǎng)是禮儀修養(yǎng)不可或缺的兩個(gè)方面，要達(dá)到內(nèi)在美和外在美的統(tǒng)一才是禮儀修養(yǎng)的最佳境界。

為此，學(xué)校不僅在禮儀課教學(xué)上要重視思想品德教育，在其他專業(yè)課教學(xué)中要注意滲透素質(zhì)教育的有機(jī)內(nèi)容，學(xué)校的各項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)貫穿滲透思想教育，提高他們對(duì)真、善、美的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立做一個(gè)有修養(yǎng)、講文明、知書(shū)達(dá)理的人。

參考文獻(xiàn)：

[1]旅游專業(yè)教學(xué)中學(xué)生服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)模式研究[J] 趙春艷，南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)；2011年07期

篇2

關(guān)鍵詞: 技校旅游專業(yè)服務(wù)意識(shí) 培養(yǎng)

隨著我國(guó)社會(huì)的不斷發(fā)展,旅游業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越快,隨之而來(lái)的就是社會(huì)對(duì)旅游服務(wù)人才數(shù)量和質(zhì)量的急劇增加。技工學(xué)校近年來(lái)在培養(yǎng)旅游服務(wù)人才方面雖然已經(jīng)確立符合現(xiàn)代需求的培養(yǎng)目標(biāo),但在教學(xué)實(shí)踐中我們還是會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游專業(yè)的學(xué)生普遍缺乏專業(yè)的服務(wù)意識(shí)。服務(wù)是旅游業(yè)的核心產(chǎn)品,服務(wù)意識(shí)就是旅游業(yè)成功營(yíng)銷的靈魂,因此,在教學(xué)中必須加強(qiáng)學(xué)生服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)。

一、服務(wù)意識(shí)的內(nèi)涵剖析

服務(wù)意識(shí)主要是指從業(yè)人員對(duì)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí),并以此為基礎(chǔ),發(fā)自內(nèi)心地為服務(wù)對(duì)象提供有償勞動(dòng)的一種思想意識(shí)。

旅游專業(yè)學(xué)生的服務(wù)意識(shí)是指發(fā)自學(xué)生內(nèi)心,自覺(jué)主動(dòng)做好旅游服務(wù)工作的一種思想和愿望,是旅游服務(wù)專業(yè)學(xué)生最重要的一種工作態(tài)度和意識(shí)。這種意識(shí)不僅表現(xiàn)在旅游工作以內(nèi),還表現(xiàn)在旅游工作以外。一般來(lái)講,旅游服務(wù)質(zhì)量包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能三個(gè)方面,其中服務(wù)態(tài)度是最重要的因素。服務(wù)態(tài)度的核心就是培養(yǎng)從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí),在旅游工作中做到熱情、主動(dòng)、耐心、周到、謙恭,等等。技校對(duì)旅游專業(yè)學(xué)生服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)應(yīng)側(cè)重在對(duì)學(xué)生的服務(wù)認(rèn)識(shí)和服務(wù)體驗(yàn)的培養(yǎng)。

二、技校旅游專業(yè)培養(yǎng)學(xué)生服務(wù)意識(shí)的必要性分析

1.技校旅游專業(yè)培養(yǎng)學(xué)生服務(wù)意識(shí)的必要性

第一,服務(wù)意識(shí)是技校旅游專業(yè)學(xué)生的基本素質(zhì)。近年來(lái),旅游服務(wù)已從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)發(fā)展到個(gè)性化服務(wù),特別是從業(yè)人員必須具備超值服務(wù)的理念?；诖?良好的服務(wù)意識(shí)是為旅游業(yè)為顧客提供超值服務(wù)的最基本素質(zhì)的體現(xiàn)。較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)是旅游業(yè)對(duì)旅游人才的基本需求,服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)也是技校旅游專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需要的基本表現(xiàn)。

第二,培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)可提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。技校旅游專業(yè)不僅要培養(yǎng)學(xué)生關(guān)于旅游知識(shí)的基本素質(zhì),還要培養(yǎng)學(xué)生從事旅游業(yè)的綜合素質(zhì)。服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)正是學(xué)生綜合素質(zhì)的最好體現(xiàn)。服務(wù)意識(shí)在旅游服務(wù)中要求我們的從業(yè)人員必須具備豐富的旅游知識(shí),嫻熟的旅游服務(wù)技能,良好的道德修養(yǎng)和優(yōu)雅的行為舉止。因此,培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)的過(guò)程也就是提高學(xué)生綜合素質(zhì)的過(guò)程。

第三,培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)可使學(xué)生今后更快地適應(yīng)工作。旅游專業(yè)的學(xué)生今后的主要工作就是服務(wù)工作。技校注重培養(yǎng)學(xué)生的服務(wù)意識(shí),可以使學(xué)生在畢業(yè)后更快地進(jìn)入角色,適應(yīng)旅游行業(yè)的服務(wù)工作,做出較好的工作業(yè)績(jī)。

2.技校對(duì)旅游專業(yè)學(xué)生服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)中存在若干問(wèn)題

第一,目前許多技校在旅游專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)過(guò)程中普遍對(duì)專業(yè)理論教學(xué)和操作技能訓(xùn)練給予了高度重視,但是另一方面卻對(duì)學(xué)生服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)沒(méi)有重視起來(lái)。如多數(shù)技校在旅游專業(yè)的培養(yǎng)方案中缺少與服務(wù)意識(shí)相關(guān)課程的設(shè)置,即便開(kāi)設(shè)了與服務(wù)意識(shí)有關(guān)的課程,教學(xué)也不夠深入,無(wú)法達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。

第二,技校旅游專業(yè)的教師有些是從其他專業(yè)轉(zhuǎn)到旅游專業(yè)的,因此,在進(jìn)行服務(wù)意識(shí)教學(xué)時(shí)缺乏一定的實(shí)踐服務(wù)經(jīng)驗(yàn),在對(duì)服務(wù)意識(shí)進(jìn)行教授時(shí)側(cè)重于理論知識(shí)和服務(wù)技能,對(duì)服務(wù)意識(shí)的體會(huì)不深刻,無(wú)法使學(xué)生有深入的理解。

第三,無(wú)法消除傳統(tǒng)觀念的烙印。多數(shù)技校旅游專業(yè)的學(xué)生都會(huì)受到社會(huì)和家庭的影響,使技校的服務(wù)意識(shí)教育無(wú)法消除傳統(tǒng)觀念的烙印。因此,技校對(duì)旅游專業(yè)學(xué)生服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)必須形成學(xué)校、家庭和社會(huì)的一體化教育,這樣才能真正達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。

三、技校旅游專業(yè)學(xué)生服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)策略

1.著力培養(yǎng)學(xué)生的敬業(yè)意識(shí)和職業(yè)責(zé)任感

技校的學(xué)生因?yàn)槟昙o(jì)較輕,很容易受到社會(huì)和家庭觀念的影響。特別是針對(duì)于旅游專業(yè)的服務(wù)性,多數(shù)學(xué)生會(huì)認(rèn)為不是很重要。因此,筆者特別注重在課堂教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生對(duì)旅游行業(yè)的敬業(yè)意識(shí)。如講解導(dǎo)游業(yè)務(wù)時(shí),筆者會(huì)讓學(xué)生了解到游客的所有快樂(lè)都是因?yàn)槲覀兊姆?wù),游客的滿足與幸福就是我們的驕傲,等等,同時(shí)這也是我們作為導(dǎo)游的職業(yè)責(zé)任感。特別是在課堂教學(xué)中還要注重加強(qiáng)對(duì)學(xué)生職業(yè)道德規(guī)范的滲透,只有這樣,才能真正將服務(wù)意識(shí)貫徹課程的始終,使學(xué)生真正感覺(jué)到服務(wù)意識(shí)的重要性,提升學(xué)生的敬業(yè)精神和職業(yè)責(zé)任感。

2.改革技校旅游專業(yè)的課程體系

多數(shù)技?，F(xiàn)有的旅游專業(yè)課程體系必須進(jìn)行改革和優(yōu)化,適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)旅游專業(yè)人才的需求。在進(jìn)行課程體系設(shè)置時(shí),必須加強(qiáng)學(xué)生服務(wù)意識(shí)、職業(yè)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng),使與服務(wù)意識(shí)相關(guān)的課程占有的比重加大。另外,技校還要注重與服務(wù)意識(shí)相關(guān)的新課程的開(kāi)發(fā),激發(fā)旅游專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和對(duì)服務(wù)意識(shí)的重視,從而達(dá)到良好的教學(xué)效果。

3.采用恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法

技校旅游專業(yè)服務(wù)意識(shí)相關(guān)課程的教學(xué)主要是采用課堂的教學(xué)方式,因此,在課堂教學(xué)中教師必須采用恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法進(jìn)行相當(dāng)理論與實(shí)踐知識(shí)的傳授,這樣才能達(dá)到相應(yīng)的教學(xué)效果。如用案例教學(xué)法將學(xué)生探討解決實(shí)際問(wèn)題的興趣激發(fā)出來(lái),將學(xué)生有關(guān)于服務(wù)意識(shí)的思維拓展出來(lái),從而加深學(xué)生對(duì)服務(wù)意識(shí)的理解和深入。如采用體驗(yàn)教學(xué)法可以使學(xué)生深入到服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)的角色之中,深入了解游客的切身感覺(jué),從而達(dá)到良好的教學(xué)效果。另外,還有專題研究法、管理游戲法、情境模擬法等形式多樣的教學(xué)方法,比起傳統(tǒng)的“滿堂灌”的教學(xué)方法,可以大大激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提高服務(wù)意識(shí)教學(xué)的教學(xué)質(zhì)量,起到良好的教學(xué)效果。

4.加強(qiáng)“雙師型”教師隊(duì)伍的建設(shè)

技校旅游專業(yè)要想著力提升和培養(yǎng)學(xué)生的旅游服務(wù)意識(shí),就必須以加強(qiáng)“雙師型”的教師隊(duì)伍建設(shè)來(lái)做保障。建設(shè)“雙師型”的教師隊(duì)伍必須加強(qiáng)教師的實(shí)踐和培訓(xùn),使教師自己也認(rèn)識(shí)到旅游專業(yè)教學(xué)不只是理論知識(shí)的教授,還是實(shí)際旅游能力的培養(yǎng)。特別是在服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)方面,教師首先要進(jìn)行理念的創(chuàng)新,充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)意識(shí)對(duì)旅游專業(yè)教學(xué)的重要性,從而在課堂教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)中首先加強(qiáng)自身服務(wù)技能的訓(xùn)練。技校針對(duì)教師隊(duì)伍的建設(shè),還可以采取“走出去,請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的有效途徑,將教師送到相關(guān)旅游企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐或短期培訓(xùn);還可以聘任具有旅游服務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家來(lái)到學(xué)校擔(dān)任兼職教師,從而建設(shè)一支“雙師型”教師隊(duì)伍,提高教師的實(shí)踐能力。

5.加強(qiáng)校外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)

技校培養(yǎng)旅游服務(wù)的專業(yè)人才就是要適應(yīng)社會(huì)旅游行業(yè)的需要,使學(xué)生今后更好地適應(yīng)崗位的需要,順利地走上工作崗位。但是在旅游專業(yè)學(xué)生服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)中,學(xué)生很難從課堂上感受到服務(wù)意識(shí)的重要性和對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用,因此,技校必須加強(qiáng)校外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè),從而使學(xué)生在還沒(méi)有走上工作崗位之前,就能夠真正地感受到實(shí)際工作中服務(wù)意識(shí)的重要性。如技?？梢耘c相關(guān)旅游企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系和合作,建立實(shí)訓(xùn)基地,將學(xué)生派出去參與短線的旅游團(tuán)隊(duì)或飯店服務(wù)工作之中,這樣就可以在多種實(shí)踐工作中對(duì)服務(wù)意識(shí)有更深的感受和體驗(yàn),從而在理論學(xué)習(xí)中更加重視服務(wù)意識(shí)的學(xué)習(xí)。另外,技校還可以組織學(xué)生參與服務(wù)意識(shí)教育的多種活動(dòng),如組辦社團(tuán)、組織一些主題活動(dòng)等,從而提升社會(huì)、家庭的服務(wù)道德教育功能。

總之,在技校旅游專業(yè)服務(wù)教育中,對(duì)學(xué)生進(jìn)行旅游服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)是非常重要的。旅游專業(yè)學(xué)生服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)要靠學(xué)生和教師的努力,同時(shí)也需要學(xué)校、家庭和社會(huì),乃至旅游企業(yè)的共同努力,采用多種教育和培養(yǎng)模式,共同提高技校旅游專業(yè)學(xué)生的服務(wù)意識(shí)。

參考文獻(xiàn):

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[2]楊剛.關(guān)于旅游專業(yè)學(xué)生服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)的幾點(diǎn)思考[J].廣西輕工業(yè),2007,(8).

篇3

關(guān)鍵詞：旅游服務(wù)；貿(mào)易逆差；匯率；加拿大

文章編號(hào)：2095-5960（2014）03-0074-08；中圖分類號(hào)：F830；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、研究背景

旅游服務(wù)貿(mào)易是國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的一種，是指一國(guó)或地區(qū)旅游從業(yè)人員運(yùn)用可控制的旅游資源向其他國(guó)家或地區(qū)的旅游服務(wù)消費(fèi)者提供服務(wù)并獲得報(bào)酬的活動(dòng)。目前，旅游業(yè)①是加拿大重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，旅游服務(wù)貿(mào)易一直是加拿大服務(wù)貿(mào)易收入的一項(xiàng)重要來(lái)源，然而加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支卻一直保持逆差的狀態(tài)。通過(guò)系統(tǒng)梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于旅游服務(wù)貿(mào)易收支的研究，可發(fā)現(xiàn)匯率與國(guó)民收入是最頻繁的解釋變量。那么加拿大出入境游客對(duì)于匯率和收入的變動(dòng)何者更為敏感？傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易理論是否適用于分析旅游服務(wù)貿(mào)易，實(shí)際有效匯率②波動(dòng)對(duì)加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支將產(chǎn)生何種影響，馬歇爾勒納條件是否成立？若成立，本幣貶值是否會(huì)改善一國(guó)的旅游貿(mào)易收支，是否存在J曲線效應(yīng)？本文從國(guó)際貿(mào)易理論的角度運(yùn)用理論模型和實(shí)證分析的方法，通過(guò)對(duì)上述問(wèn)題的層層剖析，探究加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支的主要影響因素，并分析導(dǎo)致加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易長(zhǎng)期逆差的原因。圖1反映的是2001―2011年度加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易逐年逆差，并呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的狀況。

二、現(xiàn)有文獻(xiàn)與不足

學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游需求的研究大概開(kāi)始于20世紀(jì)60年代，關(guān)于旅游服務(wù)貿(mào)易的研究大多集中在從需求、供給、匯率制度，危機(jī)事件等變量出發(fā)，探討旅游服務(wù)貿(mào)易的波動(dòng)原因以及旅游服務(wù)貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系。

然而徐文海（2008）[4]通過(guò)對(duì)旅游需求模型的綜述，發(fā)現(xiàn)需求模型也存在著諸多缺陷，即它將所有旅游目的地視為同質(zhì)對(duì)象，忽略了旅游產(chǎn)品的差異性（Papatheodorou，2001），同時(shí)需求模型也忽略了旅游服務(wù)貿(mào)易出口國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)以及這些國(guó)家的旅游目的地形象，口碑效應(yīng)①①肖麗娜（2008）在其博士論文中對(duì)旅游口碑營(yíng)銷做出如下定義：“是由個(gè)人或組織通過(guò)一定的方式， 不經(jīng)過(guò)明顯的第三方處理加工， 傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的旅游產(chǎn)品、旅游品牌、旅游企業(yè)、銷售者， 以及能使人聯(lián)想到上述對(duì)象的信息， 引起利益相關(guān)者的強(qiáng)烈注意并使其能加以宣傳的一種營(yíng)銷方式?！?旅游口碑效應(yīng)，又稱口碑營(yíng)銷，就是指通過(guò)旅游者以口口相傳的方式將旅游的有關(guān)信息傳遞給旅游者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人， 從而影響其旅游購(gòu)買決策的形成。 ，以及游客忠誠(chéng)度對(duì)于吸引旅游服務(wù)貿(mào)易流入方面所發(fā)揮的積極作用。Yoon和Uysal（2005）[5]對(duì)旅游者目的地的選擇與目的地形象和忠誠(chéng)度的相關(guān)性所進(jìn)行的研究，也從供給的角度證實(shí)了口碑效應(yīng)對(duì)于吸引旅游服務(wù)貿(mào)易流入的重要性。

關(guān)于匯率制度對(duì)旅游業(yè)服務(wù)貿(mào)易影響的研究中，張凌云、房蕊（2011）[6]指出由于外匯制度的更替和國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展具有階段性特點(diǎn)，匯率對(duì)國(guó)際旅游業(yè)的影響在各個(gè)時(shí)期具有不平衡性；趙東喜（2011）[7]實(shí)證表明2006―2010年入境旅游13個(gè)客源國(guó)中，外國(guó)人旅游總需求的匯率彈性小于觀光休閑旅游需求的匯率彈性，兩者都顯著為正但小于1。而以會(huì)議/商務(wù)、探親訪友、服務(wù)員工等為目的的入境旅游需求對(duì)匯率敏感度較小且不顯著，這不能完全由主流國(guó)際貿(mào)易理論解釋；鄧愛(ài)民（2011）[8]從出境旅游需求的角度，以中國(guó)1993―2010年的樣本數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，結(jié)果表明，中國(guó)存在以出境旅游人數(shù)作為被解釋變量，以收入水平和實(shí)際匯率為解釋變量的長(zhǎng)期均衡關(guān)系。從長(zhǎng)期來(lái)看，實(shí)際匯率的提高將會(huì)減少中國(guó)出境旅游人數(shù)。

總體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)匯率對(duì)旅游需求以及旅游服務(wù)貿(mào)易方面都進(jìn)行了廣泛的研究，得到了許多有價(jià)值的結(jié)論，豐富了旅游與旅游服務(wù)貿(mào)易的研究?jī)?nèi)容。但在研究方法上，現(xiàn)有文獻(xiàn)多采用傳統(tǒng)線性回歸、描述統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析等分析方法，部分學(xué)者雖然采用了協(xié)整分析方法，但多采用靜態(tài)模型，沒(méi)有考慮變量的連續(xù)性問(wèn)題，不能揭示匯率與旅游服務(wù)貿(mào)易收支之間深層次的動(dòng)態(tài)互動(dòng)機(jī)制；設(shè)計(jì)的旅游需求模型也忽略了旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性特征以及旅游目的地形象的重要性。而對(duì)于匯率變量的選擇上大多使用的是雙邊匯率或者名義有效匯率，并且從研究角度上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)極少有學(xué)者從外部均衡的角度研究匯率變動(dòng)對(duì)于旅游服務(wù)貿(mào)易收支的影響，比較有代表性的是李小牧（2006）[9]和李小牧，宋瑋瑋（2008）[10]，李慶雷[11]運(yùn)用開(kāi)放宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究框架來(lái)研究影響中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易收支的宏觀經(jīng)濟(jì)變量、解釋變量涉及名義匯率、價(jià)格、收入等，但是在進(jìn)出口方程中只使用了OLS方法進(jìn)行了簡(jiǎn)單的一元回歸估計(jì)，降低了估計(jì)的準(zhǔn)確性。而就加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)行深入研究的國(guó)內(nèi)學(xué)者有何元貴（2005）[12]，何元貴（2007）[13]通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析得出加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易長(zhǎng)期處于逆差狀態(tài)以及旅游貿(mào)易伙伴過(guò)于集中等特點(diǎn)，并分析其發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題及可能的原因，最后從貿(mào)易自由化的角度提出開(kāi)拓新興旅游市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的扭轉(zhuǎn)會(huì)有很大貢獻(xiàn)。

三、基本假定與理論建模

加拿大出入境游客對(duì)于匯率和收入的變動(dòng)何者更為敏感？傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易理論是否適用于分析旅游服務(wù)貿(mào)易，實(shí)際有效匯率波動(dòng)對(duì)加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支將產(chǎn)生何種影響，馬歇爾條件是否成立；若成立，本幣貶值是否會(huì)改善一國(guó)的旅游貿(mào)易收支，是否存在J曲線效應(yīng)？對(duì)此，本部分將從影響加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易的結(jié)構(gòu)性變量的角度，進(jìn)行理論假定，并據(jù)此建立計(jì)量模型進(jìn)行實(shí)證設(shè)計(jì)。

（一）基本假定

假定1：加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)存在長(zhǎng)期的對(duì)數(shù)均衡關(guān)系，貿(mào)易收支的結(jié)構(gòu)性變量對(duì)收入的彈性為正，對(duì)匯率的彈性為負(fù)，且存在傳統(tǒng)貿(mào)易理論上的“J曲線”效應(yīng)。

假定2：加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支滿足馬歇爾-勒納條件，即匯率的進(jìn)出口彈性系數(shù)的絕對(duì)值之和大于1，加元貶值，有利于改善加拿大旅游服務(wù)貿(mào)收支。

假定3：加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支（包括出口、進(jìn)口）同時(shí)受到本國(guó)實(shí)際有效匯率、國(guó)外實(shí)際收入、本國(guó)GDP及本國(guó)實(shí)際收入的適應(yīng)性預(yù)期的影響。

（二）計(jì)量模型設(shè)定

本研究采用兩國(guó)局部均衡模型，即加拿大和其余世界國(guó)家（ROW），根據(jù)Rhomberg（1973）[14]，Magee（1975），Goldstein and Khan（1985），以及Rose and Yellen（1989）中假設(shè)的不完全替論，本研究假設(shè)國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游目的地是不完全替代的，尤其是以文化和自然資源為吸引力的旅游目的地。根據(jù)Vogt MG（2008）[3]，K.，M.，Cheng（2012）采用的旅游需求模型，進(jìn)出口需求函數(shù)都是相對(duì)價(jià)格和實(shí)際收入的函數(shù)。本文在此基礎(chǔ)上加入供給層面的影響因素，即（出口方程中加入本國(guó)實(shí)際收入cgdp變量，進(jìn)口方程中加入外國(guó)實(shí)際收入rowgdp變量）。由于相對(duì)進(jìn)出口價(jià)格=名義匯×（商品產(chǎn)地物價(jià)指數(shù)/商品銷售地物價(jià)指數(shù)），因此進(jìn)出口相對(duì)價(jià)格實(shí)際上就是實(shí)際匯率的函數(shù)，于是一國(guó)的貿(mào)易收支就是實(shí)際匯率、本國(guó)的實(shí)際收入與貿(mào)易伙伴國(guó)組成的外國(guó)實(shí)際收入的函數(shù)。即tstb=f（reer，cgdp，rowgdp），其中reer=ep×/p，e為名義匯率。

加元貶值提高了加拿大游客出境游所消費(fèi)的國(guó)外旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，同時(shí)也降低了美國(guó)入境游客所消費(fèi)本地旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。假設(shè)美國(guó)出境旅游需求和國(guó)外入境旅游需求都不僅依賴于各自國(guó)家的國(guó)民總收入，同時(shí)旅游供給層面因素也會(huì)影響加拿大出入境的旅游需求。

建立在上述理論分析的基礎(chǔ)上，本部分將分別從加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易的出口、進(jìn)口以及凈出口的角度，設(shè)定分布滯后（ADL）計(jì)量模型，具體如下：

其中模型1和模型2即方程（1）和方程（2）為考察影響加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口和進(jìn)口變動(dòng)的影響因素，同時(shí)分別引入被解釋變量的滯后期，對(duì)其變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)的研究。變量tstx表示：旅游服務(wù)貿(mào)易出口即加拿大入境旅游的外匯收入；tstm表示：旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口即加拿大居民出境游的支出；reer表示：加拿大實(shí)際有效匯率；tstb表示：旅游服務(wù)貿(mào)易收支即根據(jù)K.，M.，Cheng（2012）[26]的處理方式，對(duì)出口與進(jìn)口的比值再取對(duì)數(shù)即得到tstb， cgdp表示：加拿大實(shí)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值代表加拿大本國(guó)實(shí)際收入，rowgdp表示：外國(guó)實(shí)際GDP即加拿大主要貿(mào)易伙伴國(guó)的實(shí)際GDP。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

本文選取1986年第一季度至2012年第2季度的時(shí)間序列季度數(shù)據(jù)，其中（1）加拿大實(shí)際有效匯率（reer）是計(jì)算了27個(gè)經(jīng)濟(jì)體的多邊匯率而得到的，數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)際清算銀行（BIS），由月度數(shù)據(jù)計(jì)算平均數(shù)的方式轉(zhuǎn)化為季度數(shù)據(jù)；（2）加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口（tstx），旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口（tstm）的數(shù)據(jù)，來(lái)自于加拿大國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，且經(jīng)過(guò)CPI調(diào)整指數(shù)調(diào)整，（3）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（cgdp）數(shù)據(jù)來(lái)源于加拿大統(tǒng)計(jì)局和國(guó)際貨幣基金組織（IMF）的IFS數(shù)據(jù)庫(kù)，是以加拿大名義GDP經(jīng)過(guò)GDP平減指數(shù)平減而得（2005=100）；（4）外國(guó)實(shí)際GDP（rowgdp）數(shù)據(jù)是經(jīng)計(jì)算獲得①①ROWGDP是由各國(guó)名義GDP用GDP 平減指數(shù)平減后，再以各國(guó)兌美元的雙邊匯率折算成美元后加總算得。由于歐元是1999年第一季度才被用來(lái)作為記賬貨幣，所以IMF未直接統(tǒng)計(jì)以歐元計(jì)價(jià)的法國(guó)和德國(guó)名義GDP，須由歐盟統(tǒng)計(jì)局獲得1986Q1-1998Q4的法國(guó)兌歐元匯率以及德國(guó)兌歐元匯率計(jì)算得1986Q1-1998Q4間以歐元計(jì)價(jià)的名義GDP. 。根據(jù)國(guó)際清算銀行在計(jì)算加拿大實(shí)際有效匯率時(shí)所采用的主要貿(mào)易伙伴國(guó)的貿(mào)易權(quán)重，與加拿大的貿(mào)易總量降序排列前六位的國(guó)家分別是美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本和澳大利亞。

在K.，M.，Cheng（2012）[26]的基礎(chǔ)之上，本文在研究收入變動(dòng)對(duì)于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易影響時(shí)，將加拿大的實(shí)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值作為加拿大居民實(shí)際收入（cgdp），將美國(guó)，英國(guó)，法國(guó)，德國(guó)，日本和澳大利亞即加拿大主要貿(mào)易伙伴國(guó)以美元計(jì)價(jià)的實(shí)際GDP值之和作為外國(guó)實(shí)際GDP（rowgdp）（各國(guó)GDP平減指數(shù)都選擇2005=100），原始數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)際貨幣基金組織（IMF）的IFS數(shù)據(jù)庫(kù)，美聯(lián)儲(chǔ)官方網(wǎng)站（federal reserve system）以及歐盟統(tǒng)計(jì)局（Eurostat）。

四、模型估計(jì)與計(jì)量經(jīng)濟(jì)信息

（一）平穩(wěn)性檢驗(yàn)與描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)時(shí)間序列經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)作平穩(wěn)性檢驗(yàn)， 是為了保證方程的平穩(wěn)特性，本文采用ADF單位根檢驗(yàn)方法， 具體的檢驗(yàn)形式與不同顯著性水平條件下的臨界值如表1，表2所示：

（三）計(jì)量模型的經(jīng)濟(jì)信息如下：

1.關(guān)于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口的影響因素分析中（見(jiàn)表3），由方程（1）的估計(jì)結(jié)果可知：第一，出口的實(shí)際有效匯率彈性為負(fù)（-0.5803），即加元每貶值1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口額就上升0.5803%，即加拿大入境旅游外匯收入上升0.58%。這可能是由于加元貶值，入境游客到加拿大旅游消費(fèi)需要花費(fèi)的成本更低，在其他旅游目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)不具有很強(qiáng)不可替代性的情況下，加元貶值的價(jià)格效應(yīng)促進(jìn)了加拿大入境旅游業(yè)的發(fā)展。第二，出口的實(shí)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（cgdp）的彈性系數(shù)為正（0.4613），國(guó)外實(shí)際收入（rowgdp）彈性系數(shù)為正（12694），說(shuō)明加拿大國(guó)內(nèi)實(shí)際收入每增加1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口額就會(huì)增加0.46%，而加拿大主要貿(mào)易伙伴國(guó)總收入所代表的國(guó)外實(shí)際收入每增加1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口額就會(huì)增加1.27%，即加拿大國(guó)民實(shí)際收入的提高及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的環(huán)境等軟硬件設(shè)施的完善，從旅游供給增加的角度來(lái)說(shuō)，推動(dòng)入境旅游業(yè)的發(fā)展，但是這個(gè)帶動(dòng)效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)外實(shí)際收入增長(zhǎng)即需求增長(zhǎng)所帶來(lái)的助推效應(yīng)。第三，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等供給層面因素帶來(lái)入境旅游業(yè)的發(fā)展是個(gè)長(zhǎng)期緩慢的過(guò)程。因此短期內(nèi)，影響入境旅游業(yè)發(fā)展的因素主要是需求層面的匯率因素和國(guó)外收入因素，而實(shí)證結(jié)果顯示，加拿大入境旅游對(duì)于收入的敏感性（1.2683）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于匯率的敏感性（-0.5803）。

2.關(guān)于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口的影響因素分析中（見(jiàn)表4），由方程（2）的估計(jì)結(jié)果可知：第一，進(jìn)口的實(shí)際有效匯率彈性為負(fù)（-0.5811），即加元每貶值1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額就上升0.5811%，即加拿大出境旅游支出會(huì)上升0.5811%。這個(gè)結(jié)果可能是由于加元貶值，雖然一單位加元所能購(gòu)買的外國(guó)旅游商品和服務(wù)的數(shù)量下降，即出境旅游的成本上升，但是由于游客的預(yù)期效應(yīng)的存在，預(yù)期未來(lái)本幣貶值會(huì)刺激消費(fèi)者當(dāng)期的消費(fèi)，從而促進(jìn)了加拿大當(dāng)期出境旅游業(yè)的發(fā)展。第二，進(jìn)口的實(shí)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（cgdp）的彈性系數(shù)為正（0.4625），國(guó)外實(shí)際收入（rowgdp）彈性系數(shù)為正（1.2683），說(shuō)明加拿大國(guó)內(nèi)實(shí)際收入每增加1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額就會(huì)增加0.46%，而國(guó)外實(shí)際收入每增加1%，旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額就會(huì)增加1.27%，即加拿大居民實(shí)際收入的增長(zhǎng)會(huì)激發(fā)居民出境游的動(dòng)機(jī)，帶動(dòng)出境游的發(fā)展。第三，從需求層面因素來(lái)看，加拿大出境旅游對(duì)于收入的敏感性（0.4625）要小于對(duì)于匯率的敏感性（-0.5811）。

3.關(guān)于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支的影響因素分析中（見(jiàn)表5），由方程（3）的估計(jì)結(jié)果可知；第一，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口的實(shí)際有效匯率彈性為負(fù)（-1.3814）。表明，加元貶值1%，帶來(lái)旅游服務(wù)貿(mào)易收支改善1.38%。且由于匯率滯后期均不顯著，由此判斷“J曲線效應(yīng)”不存在。第二，加拿大居民實(shí)際收入（cgdp）的彈性系數(shù)為正（3.8281）大于國(guó)外實(shí)際收入（rowgdp）彈性系數(shù)（-1.4412）的絕對(duì)值，從需求層面考慮，加拿大居民實(shí)際收入（cgdp）對(duì)于出口的正向影響大于國(guó)外實(shí)際收入（rowgdp）對(duì)于進(jìn)口的正面影響，即對(duì)于入境旅游發(fā)展的影響大于出境旅游。即加拿大居民實(shí)際收入（cgdp）的增加會(huì)改善旅游服務(wù)貿(mào)易收支，這點(diǎn)與表3和表4中cgdp的彈性系數(shù)分析結(jié)果剛好相反，表3（0.4613），表4（0.4625），表3，表4中出口的本國(guó)實(shí)際收入彈性系數(shù)要小于進(jìn)口，因?yàn)槌隹诜匠讨屑幽么缶用駥?shí)際收入（cgdp）作為供給層面的影響因素，而進(jìn)口方程中加拿大居民實(shí)際收入（cgdp）則作為需求層面的影響因素。第三，國(guó)外實(shí)際收入（rowgdp）的彈性系數(shù)為負(fù)（-1.4412），雖然其回歸系數(shù)的絕對(duì)值比較大，但其符號(hào)為負(fù)，說(shuō)明外國(guó)實(shí)際收入的增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大加拿大的旅游貿(mào)易收支的逆差，惡化旅游貿(mào)易收支賬戶。

五、計(jì)量模型的進(jìn)一步討論

計(jì)量模型的進(jìn)一步分析，將分別構(gòu)建加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易的出口和進(jìn)口的VAR系統(tǒng)模型，考察相關(guān)變量的內(nèi)生性問(wèn)題，并選擇將本國(guó)實(shí)際GDP與貿(mào)易伙伴國(guó)GDP作為外生變量，探究影響加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口以及貿(mào)易收支余額的各變量?jī)?nèi)部更深層次的關(guān)系，從動(dòng)態(tài)的視角探究如何改善加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易逆差。

（一）內(nèi)生變量VAR模型的系統(tǒng)穩(wěn)定性檢驗(yàn)

檢驗(yàn)原理：只有當(dāng)所有的單位根都位于單位圓內(nèi)時(shí)（即所有根的模的倒數(shù)小于1），VAR模型才是穩(wěn)定的。

收入外生化之后的出口VAR（1）系統(tǒng)估計(jì)的結(jié)果顯示：第一，各變量滯后一期的回歸系數(shù)均非常顯著，其中出口自身的一階滯后項(xiàng)回歸系數(shù)大于其余變量，說(shuō)明加拿大入境旅游具有明顯的“口碑效應(yīng)”，即上一期入境游客的口碑效應(yīng)會(huì)很大程度上影響國(guó)際游客將加拿大作為旅游目的地的決定，梁濱（2006）[27]認(rèn)為正面旅游口碑是減少旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)最重要的信息渠道，并且會(huì)顯著影響國(guó)際游客對(duì)于目的地旅游商品和服務(wù)的消費(fèi)行為。而袁亞忠（2003）[28]指出口碑宣傳具有倍增效果，同正面口碑相比，負(fù)面口碑宣傳和倍增得更快、更頻繁。因此， 口碑宣傳對(duì)形成潛在旅游者對(duì)旅游地或企業(yè)的預(yù)期具有重要影響， 是決定潛在旅游者下一步旅游消費(fèi)行為的重要因素。白凱、郭生偉也通過(guò)實(shí)證分析得出， 旅游目的地形象和游客后續(xù)行為意圖中的重游意愿和口碑效應(yīng)之間有著正向關(guān)系。因此要注重利用正面口碑效應(yīng)，加強(qiáng)加拿大各大景點(diǎn)的宣傳力度，促進(jìn)入境旅游的發(fā)展。第二，實(shí)際有效匯率的一階滯后項(xiàng)的彈性為負(fù)（-0.33），即客源國(guó)潛在游客對(duì)于匯率下降的預(yù)期，會(huì)促進(jìn)入境旅游業(yè)的發(fā)展，即人們預(yù)期加元將要貶值，會(huì)提前到訪加國(guó)旅游，釋放其潛在的旅游潛能，促進(jìn)旅游服務(wù)貿(mào)易的出口。而滯后2期的匯率彈性為零，說(shuō)明匯率預(yù)期只在短期對(duì)出口有促進(jìn)作用，與模型（1）的估計(jì)結(jié)果一致，也進(jìn)一步說(shuō)明匯率不能作為長(zhǎng)期有效提升加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。第三，旅游貿(mào)易收支的滯后一期的彈性為-0.26，說(shuō)明若上一期逆差有進(jìn)一步惡化的傾向，即上一期出境旅游人數(shù)大增，那么當(dāng)期的出境人數(shù)就會(huì)減少。

2.加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口VAR系統(tǒng)模型

收入外生化之后的進(jìn)口VAR（2）系統(tǒng)估計(jì)的結(jié)果顯示：第一，兩期回歸結(jié)果都比較顯著，進(jìn)口的滯后1期項(xiàng)和滯后2期項(xiàng)的彈性分別為0.68和0.27。說(shuō)明一部分本國(guó)居民出境旅游會(huì)帶動(dòng)另一部分人也出境游，而這種效應(yīng)具有遞減的效果，同時(shí)國(guó)外實(shí)際收入的上升也有助于出境旅游的發(fā)展，這與模型（2）的分析結(jié)果一致。第二，實(shí)際有效匯率的滯后一期的回歸系數(shù)為正（0.39），即加拿大本國(guó)居民預(yù)期加元貶值，從而出境游會(huì)受到抑制，可能會(huì)推遲出游計(jì)劃（與協(xié)整方程（2）矛盾）。第三，進(jìn)口的滯后一期系數(shù)為正（0.30*），表明上一期的出境游會(huì)在一定程度上改善當(dāng)期的旅游貿(mào)易收支，因?yàn)樯弦黄诔鼍陈糜稳藬?shù)大增，那么當(dāng)期就出境人數(shù)就會(huì)減少，同VAR（1）結(jié)論三一致。第四，實(shí)際有效匯率的一階滯后項(xiàng)的彈性為負(fù)（-0.72），考慮到游客的預(yù)期，加拿大的客源國(guó)游客預(yù)期加元貶值，則會(huì)提前他們的出游計(jì)劃，而加拿大本國(guó)人民預(yù)計(jì)本幣將會(huì)貶值，則會(huì)推遲或者放棄他們的出境游計(jì)劃，這就使得對(duì)于匯率下降的預(yù)期，改善了當(dāng)期的旅游服務(wù)貿(mào)易收支。這與模型（3）的回歸結(jié)果一致。

六、研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)影響加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口、進(jìn)口和貿(mào)易收支的實(shí)證研究，本文得出如下結(jié)論：第一，VAR系統(tǒng)的進(jìn)一步分析中，加拿大入境游的“口碑效應(yīng)”明顯，吸引游客的主要原因不是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格低廉，而是旅游供給層面的因素，因此提升加拿大獨(dú)特的自然風(fēng)光，服務(wù)的專業(yè)化，信息化，旅游目的地的良好形象等對(duì)于增加加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易的出口，扭轉(zhuǎn)加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易逆差大有裨益。第二，實(shí)際有效匯率的進(jìn)出口彈性系數(shù)的絕對(duì)值之和大于1，馬歇爾勒納條件成立，加元貶值，有利于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支的改善。第三，客源國(guó)游客對(duì)于匯率變動(dòng)的預(yù)期會(huì)在短期影響其選擇是否當(dāng)期到加拿大入境旅游，加拿大本國(guó)居民對(duì)于匯率變動(dòng)的預(yù)期同樣也在短期影響其出境旅游的決策。

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篇4

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型人才；旅游服務(wù)禮儀；課程改革

旅游業(yè)是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中最熱門的行業(yè)之一，對(duì)人才的需求與日俱增，對(duì)優(yōu)秀的人才更是求賢若渴。高等院校的旅游管理專業(yè)為了迎合旅游行業(yè)的需求，必須培養(yǎng)適合各大旅游企業(yè)需要的應(yīng)用型、高素質(zhì)的旅游管理專業(yè)人才。基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，提高旅游管理專業(yè)學(xué)生的素質(zhì)，在旅游管理專業(yè)開(kāi)設(shè)的各種類型的課程中，“旅游服務(wù)禮儀”課程的設(shè)置，顯得更加重要。這門課程對(duì)提高旅游管理專業(yè)學(xué)生素質(zhì)；塑造、完善個(gè)人形象；提升企業(yè)形象，具有至關(guān)重要的作用?！奥糜畏?wù)禮儀”課程的教學(xué)目標(biāo)：為旅游服務(wù)行業(yè)培養(yǎng)知禮儀、懂禮儀、遵守禮儀規(guī)范的優(yōu)秀的應(yīng)用型旅游服務(wù)人才。這門課程針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)踐性明顯。

一、“旅游服務(wù)禮儀”課程改革的必要性

（一）現(xiàn)實(shí)背景

旅游業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的組成部分。人們對(duì)硬件旅游服務(wù)設(shè)備、設(shè)施的需求已經(jīng)基本得到滿足，但對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游從業(yè)人員的素質(zhì)要求越來(lái)越高。旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)依靠高等院校的旅游管理專業(yè)人才的培養(yǎng)。

（二）旅游管理專業(yè)

旅游管理專業(yè)培養(yǎng)的是能夠勝任酒店管理、旅行社經(jīng)營(yíng)、景點(diǎn)景區(qū)講解和旅游行政管理的服務(wù)型人才。所以展示良好的服務(wù)技能、人際交往能力，展示個(gè)人的良好形象，增加服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力方面至關(guān)重要。

（三）市場(chǎng)背景

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平的提高，帶薪假期的增加，人們外出旅游的機(jī)會(huì)越來(lái)越多?！奥糜畏?wù)禮儀”課程來(lái)源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，順應(yīng)各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，是時(shí)展的需要。學(xué)習(xí)“旅游服務(wù)禮儀”有助于提高從業(yè)人員的素質(zhì)，促進(jìn)旅游行業(yè)的健康發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)的文明進(jìn)步。

（四）專業(yè)教師

旅游管理專業(yè)的任課教師，要深入到一線的企業(yè)當(dāng)中去，掌握第一手的資料，才能提高自身的科研水平，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)也會(huì)得到明顯的提高，豐富了教學(xué)內(nèi)容，為教與學(xué)，理論聯(lián)系實(shí)際鋪設(shè)了一條有效的路徑。同時(shí)使任課教師真正走出課堂，了解旅游行業(yè)的真實(shí)的問(wèn)題，提高旅游管理教師的專業(yè)素質(zhì)。[1]

二、“旅游服務(wù)禮儀”課程的問(wèn)題分析

（一）課程設(shè)置存在問(wèn)題

目前，大部分高等院校對(duì)旅游管理專業(yè)的重視程度較弱，進(jìn)而對(duì)旅游管理專業(yè)的課程設(shè)置的重視程度也不夠，“旅游服務(wù)禮儀”是高等院校的畢業(yè)生走上工作崗位，從事旅游服務(wù)工作的基礎(chǔ)和保障。但大部分院校在人才培養(yǎng)方案的修訂中，將“旅游服務(wù)禮儀”設(shè)置為選修課程，在課程的安排上以理論講授為主，原來(lái)的“禮儀服務(wù)禮儀”課程一學(xué)期16周的課時(shí)，每周2小節(jié)課，由于場(chǎng)地和師資等客觀上的原因，根本沒(méi)有實(shí)踐環(huán)節(jié)，很難調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。[2]

（二）日常教育管理松懈

從旅游管理專業(yè)的日常教育管理來(lái)看，“旅游服務(wù)禮儀”的教育僅僅停留在課堂上膚淺服務(wù)形式的教育上，根本沒(méi)有什么“禮儀社團(tuán)”、“禮儀協(xié)會(huì)”等旅游管理專業(yè)學(xué)生組織的課外活動(dòng)，所以學(xué)生得不到實(shí)際鍛煉，與社會(huì)的服務(wù)類企業(yè)聯(lián)系也很少，所以僅僅停留在課堂上的理論教育，導(dǎo)致學(xué)生的服務(wù)技能、服務(wù)技巧和應(yīng)變能力極其薄弱，無(wú)法得到實(shí)質(zhì)性的提高。

（三）禮儀素養(yǎng)教育欠缺

首先，很多院校將禮儀課程作為專業(yè)選修課或公選課，學(xué)生自愿選擇學(xué)習(xí)，這樣導(dǎo)致無(wú)法對(duì)禮儀知識(shí)深入、系統(tǒng)的掌握；其次，教學(xué)資源不完善，許多院系沒(méi)有專門的禮儀課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的教室，學(xué)生的學(xué)習(xí)僅僅局限在教室里，而大多數(shù)的教室都沒(méi)有多媒體，這樣同學(xué)們只能單純地聽(tīng)任課教師講授禮儀知識(shí)，缺乏直觀性而失去學(xué)習(xí)的興趣；另外，有些教師本身也是半路出家，教師素質(zhì)本身就不達(dá)標(biāo)，這些非專業(yè)教師在授課過(guò)程中明顯帶有原專業(yè)的色彩，而大部分教師在儀態(tài)示范課時(shí)，自身的形體和示范就不符合標(biāo)準(zhǔn)，很難給學(xué)生以正確的知識(shí)引導(dǎo)，學(xué)生進(jìn)而失去學(xué)習(xí)的動(dòng)力。

（四）沒(méi)有統(tǒng)一的旅游服務(wù)禮儀教材

作為全校公選課程的禮儀課，沒(méi)有統(tǒng)一的教材，只是任課教師講授什么知識(shí)，學(xué)生就聽(tīng)什么，知識(shí)體系混亂，不系統(tǒng)、不完整；專業(yè)課的“旅游服務(wù)禮儀”課程的教材，也不統(tǒng)一，每學(xué)期都換教材，致使每屆大一、大二和大三的學(xué)生學(xué)習(xí)的“旅游服務(wù)禮儀”課程不一致。而其他專業(yè)開(kāi)設(shè)的“旅游社交禮儀”、“旅游營(yíng)銷禮儀”都是臨時(shí)確定教材，也是頻繁更換。教師必須以教材為依據(jù)來(lái)講授課程，頻繁地更換教材，學(xué)生很難形成一套完整的知識(shí)系統(tǒng)。這門“旅游服務(wù)禮儀”課程的教學(xué)，在大一開(kāi)課，其他的學(xué)期，就不再開(kāi)設(shè)了。相關(guān)的禮儀課程也沒(méi)有開(kāi)設(shè)，學(xué)生大一學(xué)完，到大三或大四畢業(yè)時(shí)，基本的知識(shí)都遺忘了。

（五）重理論輕實(shí)踐

“旅游服務(wù)禮儀”課程的課堂教學(xué)以理論講授為主，與實(shí)踐教學(xué)脫節(jié)，是現(xiàn)在普遍存在的問(wèn)題，也是課程教學(xué)改革的主要原因。受傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，大部分教師的講課模式還是以“滿堂講、獨(dú)角戲”為主要的模式，忽略了實(shí)踐能力的培養(yǎng)?！奥糜畏?wù)禮儀”的課堂教學(xué)只是單一地停留在理論講授層面上，教師用空泛的理論傳授知識(shí)，學(xué)生單純地記筆記。單純的授課方式，“問(wèn)答式”教學(xué)模式，教師既是導(dǎo)演又是演員，學(xué)生僅僅是觀眾，沒(méi)有演出的機(jī)會(huì)，久而久之，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣都不復(fù)存在，理論知識(shí)只是淺層次地停留在學(xué)生的腦海里，談不上理論知識(shí)向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化。最后出試卷，考核形式單一，僅僅以理論考核為主，缺乏實(shí)踐環(huán)節(jié)的成績(jī)。學(xué)生以追求打高分作為他們結(jié)課的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重忽視了參與實(shí)踐的重要性。[3]

（六）校企合作機(jī)會(huì)少

高等院校缺乏實(shí)踐教學(xué)基地和相關(guān)的合作企業(yè)。學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)無(wú)處用，時(shí)間長(zhǎng)了，就忘記了。在校期間缺乏“仿真”的模擬場(chǎng)景，另外，也沒(méi)有企業(yè)愿意長(zhǎng)期合作，提供一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地。學(xué)生學(xué)習(xí)的理論知識(shí)和企業(yè)的實(shí)際需要的人才出現(xiàn)了脫節(jié)，學(xué)生畢業(yè)后，到企業(yè)工作，一切都得重新開(kāi)始。

三、“旅游服務(wù)禮儀”課程的改進(jìn)措施

（一）“旅游服務(wù)禮儀”課程設(shè)置進(jìn)行改革

從大一入學(xué)的第一學(xué)期，學(xué)習(xí)禮儀基礎(chǔ)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，大二學(xué)習(xí)專業(yè)禮儀知識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生熱愛(ài)專業(yè)課程，大三增加實(shí)踐環(huán)節(jié)，讓學(xué)生學(xué)以致用。把“旅游服務(wù)禮儀”課程設(shè)置成專業(yè)必修課程。

（二）成立禮儀培訓(xùn)學(xué)生社團(tuán)組織

以旅游管理專業(yè)的學(xué)生為主，積極鼓勵(lì)其他專業(yè)的愛(ài)好者，感興趣的學(xué)生參與其中，定期舉辦大型的服務(wù)禮儀表演或禮儀競(jìng)賽，以此提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

（三）重視禮儀課程

首先，解決專業(yè)師資隊(duì)伍的問(wèn)題。專業(yè)課的任課教師，必須把知識(shí)學(xué)扎實(shí)，要到相關(guān)企業(yè)進(jìn)行崗位培訓(xùn)，把企業(yè)需要的相關(guān)人才培訓(xùn)的需求帶到課堂上來(lái)，有針對(duì)性地進(jìn)行教學(xué)，這樣才能培養(yǎng)真正的應(yīng)用型旅游管理人才，學(xué)生也感覺(jué)學(xué)有所成。其次，把各個(gè)系院開(kāi)設(shè)的跟禮儀相關(guān)的課程作為專業(yè)必修課程，包括公共選修課，也要求所有的在校生（各個(gè)專業(yè)）在校期間必須學(xué)習(xí)一門必選的公選課“禮儀訓(xùn)練”。提高對(duì)禮儀課程的重視程度，把全校學(xué)禮儀的思想意識(shí)深入貫徹下去。最后，建立健全“禮儀訓(xùn)練”的實(shí)訓(xùn)基地和實(shí)驗(yàn)室，形體訓(xùn)練房，保證所需的設(shè)備、設(shè)施齊全。開(kāi)設(shè)的禮儀課程一定要用多媒體授課，保證圖文并茂，既形象又生動(dòng)，以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，也保證了教學(xué)質(zhì)量。

（四）確定一套好教材

首先，專業(yè)課程的禮儀教材，最好結(jié)合專業(yè)的特點(diǎn)和需要來(lái)確定，而且要完整、有序，層層深入，使學(xué)生能學(xué)以致用，確保其實(shí)用性；其次，禮儀課程最好每學(xué)期都開(kāi)課，這樣能引起學(xué)生重視，促進(jìn)對(duì)所學(xué)知識(shí)的鞏固。

（五）理論和實(shí)踐并重

經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)，筆者認(rèn)為“旅游服務(wù)禮儀”課程的理論和實(shí)踐教學(xué)是同等重要的。首先，可以采取多種教學(xué)模式來(lái)改變課堂上以理論教學(xué)為主，教師唱“獨(dú)角戲”的局面：

（1）參與式教學(xué)模式。以學(xué)生為中心，運(yùn)用靈活、多樣的教學(xué)方式讓學(xué)生參與到課堂中來(lái)，成為課堂的主人，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。比如：課堂討論、指導(dǎo)訓(xùn)練、講故事、角色扮演、辯論等方式。[4]

（2）案例教學(xué)模式。這是比較容易采用的課堂教學(xué)方式，教學(xué)講授典型的教學(xué)案例，組織學(xué)生共同討論、歸納總結(jié)?；?qū)W生自己來(lái)講解相關(guān)案例，讓其他同學(xué)去理解、感悟，啟發(fā)思考，并主動(dòng)尋找解決問(wèn)題的辦法，然后由教師歸納總結(jié)出一般的規(guī)律或相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)。[5]

（3）任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式。首先以相關(guān)的任務(wù)為依據(jù)，分相關(guān)的幾組模塊來(lái)組織課堂教學(xué)。將相關(guān)的內(nèi)容放在一塊，以一定的任務(wù)為目標(biāo)，讓分組的每組學(xué)生來(lái)完成既定的任務(wù)，最后教師整合教學(xué)內(nèi)容，達(dá)到既定的教學(xué)目的。這樣加深學(xué)生的印象。比如：模擬導(dǎo)游禮儀的訓(xùn)練，就可以運(yùn)用這樣的教學(xué)模式。[6]

（4）實(shí)踐教學(xué)模式?！奥糜畏?wù)禮儀”課程特點(diǎn)就是實(shí)踐性強(qiáng)。在校園內(nèi)成立的各種社團(tuán)、協(xié)會(huì)，充分組織各種形式的比賽。比如：酒店接待比賽、導(dǎo)游服務(wù)比賽等。還可以到企業(yè)去參加義務(wù)的宣傳講解，真正地學(xué)以致用。

（5）專家講座教學(xué)模式。聘請(qǐng)旅游服務(wù)行業(yè)的專家、經(jīng)理現(xiàn)身說(shuō)法，講授相關(guān)的實(shí)踐知識(shí)，彌補(bǔ)實(shí)踐環(huán)節(jié)的不足。另外，在課時(shí)量比較充足的條件下，可以采取“頭腦風(fēng)暴法”教學(xué)模式，或“討論式教學(xué)模式”等。

（六）加強(qiáng)校企合作

建立旅游管理專業(yè)的實(shí)踐基地，加強(qiáng)校企合作。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)一定的知識(shí)后，到企業(yè)實(shí)踐一段時(shí)間，再重返課堂學(xué)習(xí)。這樣學(xué)生就能發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要什么樣的服務(wù)人才，這樣才能有針對(duì)性地學(xué)習(xí)；另一方面，學(xué)生通過(guò)實(shí)踐鍛煉，知道自己哪方面知識(shí)欠缺，重返課堂后，會(huì)更加有針對(duì)性地學(xué)習(xí)理論知識(shí)，更加激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)勁頭。“旅游服務(wù)禮儀”這門課程根植于中國(guó)禮儀文化傳統(tǒng)教學(xué)，立足現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)。使當(dāng)代的大學(xué)生從準(zhǔn)職業(yè)人到職業(yè)新人，再到專業(yè)能手迅速成長(zhǎng)需要一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。現(xiàn)代教學(xué)改革的潮流要符合時(shí)展的需求，旅游行業(yè)的發(fā)展需要知識(shí)淵博和實(shí)踐能力強(qiáng)的新型應(yīng)用人才。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：山西：旅游服務(wù)貿(mào)易；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、山西旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀

1、旅游服務(wù)貿(mào)易的定義，旅游服務(wù)貿(mào)易是指一國(guó)的旅游者為了休閑消遣、商務(wù)交往和其他目的到另一國(guó)接受旅游服務(wù)，并支付報(bào)酬的貿(mào)易活動(dòng)，既包括外國(guó)旅游者的入境游，也包括本國(guó)旅游者的出境游。從增加本國(guó)外匯收入、帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度而言，外國(guó)旅游者的入境游更加重要，是研究的重點(diǎn)。

隨著世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的重要性逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)貿(mào)易也成為國(guó)際貿(mào)易中增長(zhǎng)最快的部分。近年來(lái)，各國(guó)間的人員往來(lái)越來(lái)越密切，人均收入水平的提高使人們有能力到其他國(guó)家去旅游，同時(shí)各國(guó)紛紛把旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，制定了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，這些都推動(dòng)了作為服務(wù)貿(mào)易重要組成部分的旅游服務(wù)貿(mào)易的快速發(fā)展。

2、山西旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀，“十五”期間，旅游業(yè)被列為山西重點(diǎn)發(fā)展的七大優(yōu)勢(shì)支柱產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略工程之一，得到政府的大力支持，發(fā)展非常迅猛。“十五”期間，山西省共接待海外旅游者1，279，085人次，比“九五”時(shí)期增長(zhǎng)96.7％，年平均增長(zhǎng)20，6％，比“九五”時(shí)期年平均增長(zhǎng)速度18，3％快出2.3個(gè)百分點(diǎn)?！笆濉逼陂g，山西接待海外旅游人數(shù)的增速為20.8％，比全國(guó)年平均增速6.9％高出13.9個(gè)百分點(diǎn)，也明顯高于其他中部省份，河南、江西、安徽、湖北、湖南的年平均增速分別為12.5％、18.1％、13.7％、12.5％、9.9％。從旅游外匯收入看，“十五’期間旅游外匯收入全國(guó)年平均增長(zhǎng)速度為12.3％，河南、江西、安徽、湖北、湖南分別為11.2％、11.2％、16％、13.7％、12.5％；山西為18.1％，比全國(guó)高出5.8個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)也高于其他中部省份。

盡管成績(jī)顯著，但和國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)相比，山西的差距仍然非常大。2009年全國(guó)接待入境游客共計(jì)215，660，929人，山西接待入境游客的數(shù)量為2，009.409人，僅占全國(guó)的0.93％，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于北京、江蘇等旅游大省，即使和周邊的內(nèi)蒙古相比也差了很多。2009年全國(guó)旅游外匯收入共計(jì)約380億美元，山西旅游外匯收入為37，796萬(wàn)美元，還不到全國(guó)的1％，位列全國(guó)第20位，在中部六省中僅高于江西。不過(guò)，雖然從絕對(duì)數(shù)量上看山西的入境旅游發(fā)展滯后，但是發(fā)展的速度很快。2009年山西接待入境游客的數(shù)量同比增長(zhǎng)16.53％，旅游外匯收入同比增長(zhǎng)25.71％，均高于全國(guó)平均增速，特別是旅游外匯收入的增速，僅次于、青海、寧夏和山東，列全國(guó)第5位。從海外旅游市場(chǎng)的客源構(gòu)成看，外國(guó)人所占比重較高，但從年平均增長(zhǎng)速度看，港澳臺(tái)同胞比外國(guó)人增長(zhǎng)速度快；從海外旅游市場(chǎng)客源的地域構(gòu)成看，亞洲客源所占比重最高，歐洲客源增長(zhǎng)最快，客源分布呈現(xiàn)多元化。因此，一方面必須承認(rèn)山西旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的滯后和差距；另一方面也要看到其蘊(yùn)含的巨大潛力。

二、山西旅游服務(wù)貿(mào)易存在的問(wèn)題

1、資源開(kāi)發(fā)程度低，山西是旅游資源大省，自然資源有蘆芽山、太行山大峽谷等，人文資源更是豐富，平遙古城、五臺(tái)山、云岡石窟等都是舉世聞名。山西的文物數(shù)量眾多，素有“地上文物看山西”之說(shuō)。這些都為山西發(fā)展入境旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。但是，山西的旅游資源并沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)，對(duì)旅游資源的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的挖掘不夠，基本上還停留在觀光旅游的初級(jí)形態(tài)，內(nèi)容單調(diào)，而生態(tài)游、休閑度假游、會(huì)展游、探險(xiǎn)游等現(xiàn)代旅游形式的發(fā)展比較滯后，造成了一定的資源浪費(fèi)，同時(shí)也影響到旅游外匯收入。如臨縣的磧口鎮(zhèn)是黃河邊上的一個(gè)古渡口，自然景色優(yōu)美，歷史文化厚重，具有較高的資源品位，但由于種種原因，盡管有不少規(guī)劃部門做過(guò)規(guī)劃，卻一直沒(méi)有落到實(shí)處，直到近幾年才有了初步開(kāi)發(fā)。對(duì)于山西的優(yōu)勢(shì)人文旅游資源，只是停留在對(duì)資源的表面開(kāi)發(fā)上，對(duì)資源文化內(nèi)涵的挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果游客沒(méi)有一定的知識(shí)背景，就很難理解這些資源的內(nèi)在含義，降低了資源對(duì)游客的吸引力，限制了資源效用的發(fā)揮。

2、宣傳力度不夠，營(yíng)銷在現(xiàn)代商業(yè)中的重要性越來(lái)越引人關(guān)注，在旅游業(yè)中當(dāng)然也不例外，有力的營(yíng)銷策略能極大提升景區(qū)的知名度和影響力。但是，與國(guó)內(nèi)重點(diǎn)旅游城市相比，山西的旅游營(yíng)銷無(wú)論從力度還是方式上來(lái)說(shuō)都比較落后。首先，旅游形象不夠鮮明。雖然山西省在2003年確定了“華夏古文明。山西好風(fēng)光”的主題宣傳口號(hào)，但和周邊的河南省有雷同之處，吸引力和號(hào)召力大打折扣；其次，政府和企業(yè)缺乏營(yíng)銷意識(shí)。特別是由政府組織的營(yíng)銷活動(dòng)較少，只靠企業(yè)的單打獨(dú)斗，很難形成有力的影響。山西用于旅游宣傳的經(jīng)費(fèi)甚至不足山東、杭州等旅游強(qiáng)省、強(qiáng)市的1／10；再次，營(yíng)銷手段單一。在信息時(shí)代，營(yíng)銷手段越來(lái)越多樣化，可借助各種媒體打造聲勢(shì)，如在電視上經(jīng)?？煽吹揭恍┏鞘泻偷貐^(qū)的旅游宣傳廣告，卻極少有山西的身影。除媒體營(yíng)銷外，還有節(jié)慶營(yíng)銷、會(huì)展?fàn)I銷等多種方式，山西都沒(méi)有很好地利用。目前，山西只有“平遙國(guó)際攝影節(jié)”在國(guó)內(nèi)外具有一定的影響力。近年來(lái)，山西旅游也加快了“走出去、引進(jìn)來(lái)”的步伐，邀請(qǐng)世界各國(guó)的國(guó)際旅行商來(lái)晉考察，并派團(tuán)赴香港、俄羅斯、歐洲等地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，積極參加各類旅交會(huì)、推介會(huì)，取得了良好效果。

3、旅游配套設(shè)施和服務(wù)滯后，旅游業(yè)是一個(gè)全方位、立體式的產(chǎn)業(yè)，包括“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素。因此，旅游業(yè)能夠帶動(dòng)眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，旅游業(yè)的發(fā)展也離不開(kāi)這些產(chǎn)業(yè)的支持。然而，山西的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展滯后，難以對(duì)旅游業(yè)起到應(yīng)有的支撐作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年山西的旅游外匯收入構(gòu)成為：長(zhǎng)途交通占35％、游覽占2.8％、住宿占12.8％、餐飲占12.1％、商品銷售占18％、娛樂(lè)占6.3％、通訊郵電占3.5％。也就是說(shuō)，在山西的旅游外匯收入中，門票收入依然占大頭。山西的餐飲業(yè)規(guī)模小、檔次低，在川、湘、粵等眾多外來(lái)菜系的“圍攻”下，晉菜的發(fā)展舉步維艱，更別說(shuō)形成有地方特色的餐飲體系了：旅游星級(jí)酒店數(shù)量少、接待能力差，全省除太原、五臺(tái)山等中心城市和景區(qū)旅游住宿設(shè)施尚具備一定規(guī)模、檔次外，其他中心城市及重點(diǎn)景區(qū)旅游飯店住宿設(shè)施還遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求；旅游商品開(kāi)發(fā)滯后，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的

旅游紀(jì)念商品收入占總收入的比重一般在1／3左右，而山西在這方面卻近乎空白；娛樂(lè)場(chǎng)所多為大眾化的酒吧、KTV、足浴等，檔次不高，缺乏特色，反而給山西旅游造成某些負(fù)面影響。雖然近年來(lái)山西也產(chǎn)生了一些高水平的文化娛樂(lè)節(jié)目，如舞劇《一把酸棗》、話劇《立秋》等，但是并沒(méi)有和旅游很好的結(jié)合起來(lái)；山西的旅游景點(diǎn)眾多，但是地域分布比較分散，旅游交通的發(fā)展不能滿足旅游發(fā)展的需求，特別是在航空方面，目前山西還沒(méi)有一個(gè)國(guó)際口岸。

4、缺乏高素質(zhì)人才，旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性產(chǎn)業(yè)，需要各領(lǐng)域的專業(yè)人才，但是山西目前的旅游人才無(wú)論在研究、規(guī)劃、策劃，還是管理等各個(gè)方面都較為欠缺。首先，旅游研究的理論水平和研究數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上旅游發(fā)展的需求，而這又直接制約了開(kāi)發(fā)規(guī)劃的可行性和科學(xué)性，難以為旅游業(yè)的發(fā)展提供有力支持；其次，旅游企業(yè)管理人員的文化素質(zhì)不高，現(xiàn)代企業(yè)管理制度不健全。由于山西省導(dǎo)游考錄制度不夠科學(xué)，導(dǎo)致導(dǎo)游從業(yè)人員的水平較低。全省7，000余名導(dǎo)游，其中外語(yǔ)導(dǎo)游的數(shù)量不足10％，大大限制了對(duì)入境旅游團(tuán)的接待能力。

三、山西旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展對(duì)策

1、科學(xué)規(guī)劃，加強(qiáng)區(qū)域問(wèn)的協(xié)作，旅游規(guī)劃是旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，有了科學(xué)合理的規(guī)劃，才可能實(shí)現(xiàn)旅游資源的優(yōu)化配置，才可能使旅游業(yè)向正確的方向發(fā)展。在制定旅游規(guī)劃時(shí)，旅游部門應(yīng)起到領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)籌的作用，整合全省的旅游資源，同時(shí)針對(duì)各地的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全省統(tǒng)一規(guī)劃，避免以往在旅游規(guī)劃中出現(xiàn)的初步性、隨意性、盲目性和重復(fù)性問(wèn)題，減少資源浪費(fèi)。

另外，還要注意加強(qiáng)區(qū)域間的協(xié)作，這既包括省內(nèi)各地區(qū)之間的協(xié)作，也包括與周邊省份的協(xié)作。山西的鐵路和公路建設(shè)居全國(guó)前列，應(yīng)利用省內(nèi)的交通網(wǎng)絡(luò)，將各地的旅游資源和市場(chǎng)整合起來(lái)，形成若干有特色的旅游區(qū)和旅游帶，發(fā)揮太原、大同等旅游重點(diǎn)地市的龍頭作用，帶動(dòng)周邊地區(qū)的旅游發(fā)展，在旅游宣傳和客源吸引方面統(tǒng)一行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在統(tǒng)一規(guī)劃的同時(shí)，還要注意旅游產(chǎn)品的差異化。如晉中地區(qū)有為數(shù)眾多的大院，大院旅游成為該地區(qū)的一大特色，但各個(gè)大院要注意突出各自不同的特點(diǎn)，避免同一化和惡性競(jìng)爭(zhēng)。在省際協(xié)作方面，同樣要實(shí)現(xiàn)資源共享、合作開(kāi)發(fā)。山西省和周邊的陜西、河北、河南等省都有共享的旅游資源，如黃河壺口、太行山等，這就為雙方的合作提供了有利條件。在客源市場(chǎng)上，山西地處西安、北京等旅游熱點(diǎn)城市之間，具有極大的客源潛力，如能與這些省市合作，必將增加山西的旅游收入。

2、加大營(yíng)銷力度。首先應(yīng)確立一個(gè)鮮明的旅游形象和具有山西特色的宣傳口號(hào)，以政府為主體，各地景區(qū)和企業(yè)積極參與行動(dòng)。政府要進(jìn)一步加大旅游營(yíng)銷的資金投入，“走出去”的步子邁得更大些，重點(diǎn)參加在國(guó)際上有影響力的旅游推介會(huì)和展銷會(huì)。把山西旅游的形象推廣出去，讓更多的國(guó)內(nèi)外游客了解山西。特別要注重海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，作為山西旅游的主要客源地，日本、韓國(guó)、東南亞以及我國(guó)的港、澳、臺(tái)地區(qū)對(duì)山西的根祖文化、關(guān)公文化、宗教文化有著濃厚的興趣，山西應(yīng)緊緊抓住這個(gè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些傳統(tǒng)客源地的宣傳，同時(shí)要不斷開(kāi)拓歐洲、北美等新興客源地。

在營(yíng)銷手段上要實(shí)現(xiàn)多樣化，特別是現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用。目前，山西在國(guó)內(nèi)已擁有專門的旅游網(wǎng)站，成為外地人了解山西的窗口，但是還應(yīng)建設(shè)專門針對(duì)境外游客的網(wǎng)站，以吸引更多的境外游客。另外，節(jié)慶營(yíng)銷、影視營(yíng)銷等都是近年來(lái)受到重視的營(yíng)銷方式，如平遙國(guó)際攝影節(jié)的成功舉辦、《喬家大院》等影視作品在山西的拍攝，都吸引了大量的國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)山西旅游。

篇6

關(guān)鍵詞:旅游服務(wù)系統(tǒng)供應(yīng)鏈管理

對(duì)于供應(yīng)鏈管理的研究興起于20世紀(jì)80年代的美國(guó),并在西方發(fā)達(dá)國(guó)家得到了成功的應(yīng)用實(shí)施。應(yīng)鏈管理的思想最初起源于制造業(yè),高品質(zhì)、低成本,即時(shí)響應(yīng)顧客的需求是供應(yīng)鏈的核心思想。在制造業(yè),自從有了企業(yè)那天起,質(zhì)量、成本和時(shí)間就一直是企業(yè)的三個(gè)核心要素。圍繞這三個(gè)方面,企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在尋找最有效的管理方法,旨在降低成本,提高質(zhì)量,縮短生產(chǎn)周期的生產(chǎn)產(chǎn)品的方法(即生產(chǎn)方式)在不同時(shí)期有不同的發(fā)展和變化。

上個(gè)世紀(jì)80年代,在生產(chǎn)制造業(yè)中出現(xiàn)了大量新的制造技術(shù)、管理戰(zhàn)略(理念)與手段,使得廠商有機(jī)會(huì)通過(guò)降低成本提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,如精益制造(LP)、全面質(zhì)量管理(TQM)、準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)(JIT)、看板(Kanban)等,在企業(yè)界與管理學(xué)界非常流行。為實(shí)施與完善這些戰(zhàn)略,企業(yè)投入了大量的資源。

然而,進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后,人們發(fā)現(xiàn)在降低成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力方面,這些管理理念似乎都走到了盡頭。因?yàn)閱渭兛紤]企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化是不能適應(yīng)基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的需要,企業(yè)必須充分利用外部資源,與合作伙伴協(xié)同動(dòng)作,才能真正從整個(gè)供應(yīng)鏈降低響應(yīng)的時(shí)間。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到有效的供應(yīng)鏈管理是他們?cè)黾永麧?rùn)、提高市場(chǎng)占有率的下一步措施。與此同時(shí),以因特網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、ERP在企業(yè)中的廣泛采用都為供應(yīng)鏈管理提供了前所未有的機(jī)遇。如1997年,美國(guó)的制造企業(yè)投入在與供應(yīng)鏈管理相關(guān)的活動(dòng)中的費(fèi)用達(dá)到8620億美元(占全美當(dāng)年GNP的10%)。一些著名的跨國(guó)集團(tuán),如DELL、P&G、HP、WAL-MART作為供應(yīng)鏈管理成功案例在企業(yè)界廣為傳誦,也引起人們對(duì)供應(yīng)鏈管理的極大熱情。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的含義

但對(duì)于什么是供應(yīng)鏈,目前還沒(méi)有形成一個(gè)公認(rèn)的定義。許多學(xué)者從不同的角度出發(fā)給出了許多不同的定義。

比較常用的提法有,“供應(yīng)鏈?zhǔn)怯稍跐M足一個(gè)顧客需求(直接或間接的)的過(guò)程中所有參與的企業(yè)所組成的一個(gè)網(wǎng)狀系統(tǒng)”,“一個(gè)供應(yīng)鏈不僅包括供應(yīng)商和制造商,也包括承運(yùn)商、倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)商(分銷商)、零售商以及顧客本身。而在每一個(gè)企業(yè)(如制造商)內(nèi)部,供應(yīng)鏈包括其所有的活動(dòng),如,新產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)、分銷、資金與顧客服務(wù)”。

LeeandBillington(1992)給出了一個(gè)更直觀的描述,“一個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯扇舾稍O(shè)施組成的一個(gè)系統(tǒng),分別完成對(duì)物料的采購(gòu)、零件或產(chǎn)品的加工、直到將產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者?！?/p>

盡管目前為止對(duì)于供應(yīng)鏈的定義還沒(méi)有一個(gè)完整而統(tǒng)一的,但供應(yīng)鏈管理有一個(gè)統(tǒng)一的核心思想即強(qiáng)調(diào)各個(gè)企業(yè)專注自己最擅長(zhǎng)的核心業(yè)務(wù),將其他非核心業(yè)務(wù)委托給具有優(yōu)勢(shì)的合作伙伴,通過(guò)供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào),形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。采用供應(yīng)鏈管理模式,可使企業(yè)在最短時(shí)間里尋找到最好的合作伙伴,用最低的成本、最快的速度、最好的質(zhì)量贏得市場(chǎng)。供應(yīng)鏈管理模式面對(duì)的是全球化激烈競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng),它以多品種、變批量生產(chǎn)代替大批量生產(chǎn)。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,以及人們生活水平的日益提高,外出旅游成為人們生活中必不可少的組成部分。旅游者為滿足在旅行生活中的食、住、行、娛、購(gòu)、游方面的需求而引發(fā)了對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量取決于旅游者對(duì)組合產(chǎn)品的整體期望與感知之間的差別,由此決定旅游者的滿意度,也決定了旅游服務(wù)的成功與否。

在傳統(tǒng)的運(yùn)作模式下,旅行社在旅游業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間擔(dān)負(fù)著大量的組織協(xié)調(diào)工作,起到了聯(lián)系各組成部分的紐帶作用。通常,旅行社通過(guò)采購(gòu)相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目形成滿足旅游者多方需求的整體性組合服務(wù)產(chǎn)品,再把組合產(chǎn)品銷售給顧客。提供給旅行者的服務(wù)組合產(chǎn)品的整體性、協(xié)調(diào)性依賴于旅行社的組織協(xié)調(diào)能力。

旅游業(yè)內(nèi)這種相關(guān)企業(yè)以旅行社為核心,聯(lián)結(jié)成一個(gè)服務(wù)于旅行者的服務(wù)系統(tǒng)。這種對(duì)旅行者的、以旅行社安排的旅游活動(dòng)順序?yàn)橐罁?jù)的旅游服務(wù)系統(tǒng),實(shí)際上就是一條服務(wù)于旅行者的服務(wù)供應(yīng)鏈。雖然旅游服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)强陀^存在的,但目前的學(xué)術(shù)界并沒(méi)有對(duì)其運(yùn)作機(jī)理和管理模式進(jìn)行過(guò)深入研究。

旅游服務(wù)業(yè)如何提供優(yōu)質(zhì)的、特色化的、全程的旅游服務(wù),跟上國(guó)內(nèi)其他成熟的服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐,接軌世界現(xiàn)代化旅游服務(wù)業(yè)的進(jìn)程,是值得日后旅游服務(wù)供應(yīng)鏈密切關(guān)注和深入研究的重要課題。

建立旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理模式的重要性

有利于提升我國(guó)旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

加入WTO后,外資旅行社可以在我國(guó)成立獨(dú)資公司,并可直接與交通和飯店經(jīng)營(yíng)者交易。我國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)無(wú)論在規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)和管理理念方面同國(guó)際旅游企業(yè)還有很大的差距。因此,必須建立和完善旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的體系,形成旅游批發(fā)商和旅游零售商的垂直分工體系,優(yōu)化資源配置,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì),才能增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

能更好的滿足游客多樣化需求

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的應(yīng)用,顧客的知識(shí)水平不斷提高,其獲取信息也越來(lái)越便捷,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上產(chǎn)品越來(lái)越多、越來(lái)越好,所以顧客的期望和要求也越來(lái)越高。在這種以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代,傳統(tǒng)的縱向一體化方式已不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。如何去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化,及時(shí)掌握旅游者的需求,對(duì)旅游服務(wù)系統(tǒng)的管理進(jìn)行創(chuàng)新,提供讓游客滿意的服務(wù),成為旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)的主要職責(zé)。我國(guó)旅游企業(yè)目前總體來(lái)說(shuō),數(shù)量多但規(guī)模偏小、且分屬于不同的部門,單靠企業(yè)自身的實(shí)力很難滿足顧客的多樣需求,旅游企業(yè)只有通過(guò)相互合作運(yùn)用供應(yīng)鏈管理的運(yùn)作模式才可能滿足當(dāng)今顧客易變、多樣性的需求。

能使旅游企業(yè)之間進(jìn)行分工合作促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性及社會(huì)聯(lián)系的廣泛性特征決定了旅游業(yè)發(fā)展對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門具有廣泛的帶動(dòng)功能,已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱。二十多年來(lái),我國(guó)旅游服務(wù)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展的過(guò)程。如今旅游服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為增加國(guó)家外匯收入、刺激公民消費(fèi)、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)自從加入世貿(mào)組織后,承諾逐步放開(kāi)旅游服務(wù)業(yè),使我國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)既面臨機(jī)遇,同時(shí)又面臨巨大挑戰(zhàn)。我國(guó)旅游業(yè)運(yùn)行幾十年的經(jīng)驗(yàn)表明,強(qiáng)化跨部門、跨地區(qū)協(xié)調(diào)管理的力度,是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)順利運(yùn)營(yíng)和健康發(fā)展的基本保證。然而,目前我國(guó)旅游行業(yè)的協(xié)調(diào)能力十分有限,相關(guān)協(xié)調(diào)政策不能適應(yīng)旅游業(yè)快速發(fā)展的需要,關(guān)系不順,政策不明,各利益主體之間的磨擦碰撞現(xiàn)象仍很多,因此需要一種全新的經(jīng)營(yíng)管理模式來(lái)協(xié)調(diào)旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間的關(guān)系。

綜上所述,可見(jiàn)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理運(yùn)作模式的應(yīng)用前景是十分廣闊的。

因此,系統(tǒng)深入地研究旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理的運(yùn)作機(jī)理已顯得十分必要和緊迫,它對(duì)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和方式的轉(zhuǎn)變也具有重要指導(dǎo)意義。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理運(yùn)作模式適應(yīng)于旅游業(yè)各企業(yè),特別是對(duì)一些革命老區(qū)和西部地區(qū)旅游企業(yè)顯得尤其重要。像2006年國(guó)家旅游總局提出了“紅色”旅游的概念,目的就是要幫助革命老區(qū)進(jìn)行旅游資源開(kāi)發(fā),促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展,但如果沒(méi)有一種先進(jìn)的管理運(yùn)作模式作指導(dǎo),則可能會(huì)破壞當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源并造成事與愿違的后果。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理研究現(xiàn)狀

國(guó)外研究現(xiàn)狀

西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平較高,旅游業(yè)起步較早,目前已建立了較完善的市場(chǎng)發(fā)展體系。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于旅游服務(wù)的研究主要集中在四個(gè)方面:旅游服務(wù)基礎(chǔ)研究,從不同的行業(yè)和不同的部門來(lái)研究旅游服務(wù)的特點(diǎn)和作用;旅游服務(wù)感知研究,主要是從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)分析他們對(duì)旅游服務(wù)的期望、滿意程度等,并研究影響旅游服務(wù)的感知因素;旅游服務(wù)質(zhì)量研究,主要是研究如何去衡量和提高旅游服務(wù)的質(zhì)量;電子旅游服務(wù)研究和旅游電子商務(wù),主要的研究是如何運(yùn)用電子商務(wù)促進(jìn)旅游業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。上述這些研究的視角多集中于在游客的感知和滿意度方面,研究方法也多從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)及地理學(xué)的角度而進(jìn)行的。這些內(nèi)容大多是從服務(wù)的角度談服務(wù)的存在問(wèn)題,其宏觀性不足,較少地從服務(wù)的角度系統(tǒng)診斷旅游服務(wù)系統(tǒng)或旅游業(yè)的缺陷問(wèn)題。而國(guó)外關(guān)于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的理論研究也是比較罕見(jiàn)的。

但西方發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游服務(wù)的一些實(shí)際做法卻與供應(yīng)鏈管理的理念相符合。歐美國(guó)家隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展,旅行社業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了批發(fā)經(jīng)營(yíng)商和零售商的垂直分工,而批發(fā)經(jīng)營(yíng)商和零售商又根據(jù)市場(chǎng)狀況和企業(yè)實(shí)力在各自的領(lǐng)域中進(jìn)行了水平分工,實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。在澳大利亞,各種旅游產(chǎn)品先通過(guò)眾多的零售商銷售給客戶,再集中起來(lái)批發(fā)給旅行社,這種先分散經(jīng)營(yíng)后集中的方式可充分滿足游客的個(gè)性化需求。西方發(fā)達(dá)國(guó)家都充分利用信息技術(shù),方便游客對(duì)各種旅游產(chǎn)品的選擇。這些做法都是與供應(yīng)鏈管理的理念一致的。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

旅游業(yè)在我國(guó)發(fā)展起步較晚,可以說(shuō)到改革開(kāi)放以后我國(guó)才有真正意義上的旅游業(yè)。所以在對(duì)于如何提高旅游服務(wù)質(zhì)量,更好的滿足顧客的需求方面,認(rèn)識(shí)還不夠深入。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游服務(wù)的研究大多集中于旅游企業(yè)服務(wù)人員對(duì)游客的心理、態(tài)度和技巧等方面。

在我國(guó)關(guān)于旅游服務(wù)系統(tǒng)方面的研究文獻(xiàn)較少且缺乏系統(tǒng)性。其中鄒慧萍等(1996)探討了建立靈活快速反應(yīng)的旅游服務(wù)系統(tǒng)ATSS的必要性、可行性和構(gòu)想;趙潔(2002)構(gòu)建了基于Browser/Server的旅游服務(wù)系統(tǒng)TSS,并分析了該系統(tǒng)的功能、特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、軟件結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵技術(shù);張文建(2001)則分別從旅游和服務(wù)兩個(gè)角度提出了旅游服務(wù)系統(tǒng)模式以及旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)等;杜文才(2003)分析了旅游業(yè)的信息特征、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引起的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化,提出了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理的概念并提出利用信息技術(shù)對(duì)旅游企業(yè)過(guò)程重組;張英姿(2005)提出構(gòu)建旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的意義,但并未對(duì)其運(yùn)作機(jī)理進(jìn)行深入分析和研究。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理研究的可行性分析

通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈管理起源的分析,可以發(fā)現(xiàn)其主要是用于制造業(yè),而旅游業(yè)是屬于服務(wù)業(yè)。那么能否把這種先進(jìn)的管理模式用于旅游業(yè)呢?下面本文就對(duì)其可行性進(jìn)行系統(tǒng)分析。

首先,旅游(或稱旅游活動(dòng))是一個(gè)過(guò)程,它貫穿于主體(旅游者)、中介體(以旅行社為核心的旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè))和客體(景區(qū)或景點(diǎn))之間,表現(xiàn)為客流(旅游者出行路線及安排)、信息流(旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷)與物流(物質(zhì)的供應(yīng)與流通)的統(tǒng)一。而客流和信息流可以作為特殊的物流,因此可將現(xiàn)代物流管理及供應(yīng)鏈的理論與方法運(yùn)用到旅游的開(kāi)發(fā)管理中。

其次,在客體——中介體——主體這條旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中,質(zhì)量、成本和時(shí)間同樣是三個(gè)關(guān)鍵要素。質(zhì)量要素決定旅游者的滿意度,進(jìn)一步?jīng)Q定旅游者的消費(fèi)決策,從而影響到旅游企業(yè)的客源市場(chǎng);成本要素則決定旅游業(yè)的獲利能力,并最終影響企業(yè)的生存與發(fā)展;時(shí)間要素是決定響應(yīng)旅游者需求的速度,與旅游者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知有關(guān),也與旅游企業(yè)的效率有關(guān),從而又影響到質(zhì)量和成本。所以,為質(zhì)量、成本、時(shí)間三要素提供基本保證的旅游服務(wù)運(yùn)作模式及其管理在旅游業(yè)的地位不容忽視。

供應(yīng)鏈管理不僅是一種適應(yīng)目前環(huán)境的最為先進(jìn)的運(yùn)作模式,而且作為一種協(xié)調(diào)參與者的相關(guān)活動(dòng)的全面整合系統(tǒng)觀,著重強(qiáng)調(diào)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源整合和整體運(yùn)作,對(duì)客觀上已經(jīng)存在的旅游服務(wù)分工協(xié)作的系統(tǒng)以及旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的運(yùn)作管理可以提供理念的啟發(fā)、理論的指導(dǎo)和方法的參照。

借鑒供應(yīng)鏈管理模式,旅游業(yè)就可以根據(jù)實(shí)際,圍繞實(shí)現(xiàn)顧客需求的有效合作方法的研究,探索旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的具體運(yùn)作模式。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈進(jìn)一步研究方向

根據(jù)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及其對(duì)旅游業(yè)的重要作用,要真正發(fā)揮旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的作用,就必須對(duì)其運(yùn)作機(jī)理進(jìn)行深入研究。今后的研究應(yīng)主要探討旅游者——旅游經(jīng)營(yíng)者——景區(qū)、景點(diǎn)三者之間應(yīng)如何進(jìn)行協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的目標(biāo)。本文簡(jiǎn)單介紹一下各部分研究的主要內(nèi)容。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的主體:旅游者

旅游者是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的主體部分,旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的目的就是要滿足顧客的多樣化需求,同時(shí)又使供應(yīng)鏈各企業(yè)達(dá)到利潤(rùn)最大化。因此在這部分,應(yīng)著重研究如何建立一個(gè)可信息共享的旅游信息系統(tǒng)。

旅游服務(wù)業(yè)是一種基于需求的行業(yè),尤其是對(duì)信息的需求強(qiáng)度高,它們提供的是無(wú)形的服務(wù)而非有形產(chǎn)品,特別強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)與信息傳遞的關(guān)系。對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的是將大量的專業(yè)與經(jīng)驗(yàn)以信息流的方式對(duì)顧客進(jìn)行傳達(dá)或服務(wù),從本質(zhì)上與電子商務(wù)的精神是相通的。

電子商務(wù)的本質(zhì)是效率、協(xié)同、敏捷、快速,不僅有助于服務(wù)業(yè)有效地提高效率,提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。服務(wù)業(yè)通過(guò)電子商務(wù)方式可以進(jìn)行及時(shí)、豐富的信息交流與溝通,物流的瓶頸對(duì)服務(wù)業(yè)電子商務(wù)影響甚微,地域分散的資源非常適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行集聚和共享。因此如何構(gòu)建一個(gè)可信息共享的旅游信息系統(tǒng)是旅游服務(wù)供應(yīng)成敗的關(guān)鍵。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的核心:旅游經(jīng)營(yíng)者

旅行社是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的核心組成部分,起著協(xié)調(diào)相關(guān)旅游服務(wù)企業(yè)的作用。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與否,關(guān)鍵在于協(xié)調(diào)和激勵(lì)約束機(jī)制是否完善。這部分應(yīng)著重研究如何解決旅游社、交通、餐飲、住宿相互之間的協(xié)調(diào)和集成問(wèn)題。如旅行社與航空公司之間關(guān)于定票的協(xié)調(diào)機(jī)制研究,作為兩個(gè)彼此獨(dú)立的利益主體,航空公司希望旅行社在旅游淡季時(shí)多購(gòu)票,而在旅游旺季時(shí)少購(gòu)票,而作為旅行社的實(shí)際情況則正好是相反的,那應(yīng)該如何來(lái)協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系,使它們形成一個(gè)穩(wěn)定的利益共同體則是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的研究重點(diǎn)。

供應(yīng)鏈中的節(jié)點(diǎn)企業(yè)能協(xié)調(diào)一致、抱成一團(tuán)迎接外來(lái)供應(yīng)鏈的威脅與攻擊,必須要有對(duì)供應(yīng)鏈中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的激勵(lì)約束機(jī)制。通過(guò)合理的激勵(lì)約束機(jī)制,將有利地鞏固旅游服務(wù)供應(yīng)鏈上下游結(jié)點(diǎn)之間的忠誠(chéng)度、保證了風(fēng)險(xiǎn)及利益的共享,業(yè)務(wù)集成,有力地減少了企業(yè)的無(wú)效率的重復(fù)運(yùn)作。

關(guān)于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的集成問(wèn)題主要是應(yīng)該研究在電子商務(wù)環(huán)境下如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行信息的集成,以達(dá)到快速、高質(zhì)量、低成本去響應(yīng)客戶多樣化的需求,這其中也應(yīng)該包括如何選擇供應(yīng)鏈合作伙伴以及如何對(duì)其績(jī)效進(jìn)行管理的問(wèn)題。

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ):旅游資源與環(huán)境

景區(qū)或景點(diǎn)是吸引游客旅游的主要吸引物。要發(fā)揮景區(qū)或景點(diǎn)吸引力,必須要做好景區(qū)或景點(diǎn)的旅游資源的開(kāi)發(fā)和保護(hù)。這里的旅游資源是指客觀存在于一定地域空間并因其所具有的審美和愉悅價(jià)值而使旅游者為之向往的自然存在、歷史文化遺產(chǎn)或社會(huì)現(xiàn)象。旅游資源分為兩種:有物質(zhì)的、有形的,如山川、園林等;也有非物質(zhì)的、無(wú)形的,如民俗文化、旅游服務(wù)等。

旅游資源與環(huán)境是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ),它不僅包括旅游資源本身的保護(hù),使之不受破壞、特色不受削弱,而且還涉及到其周邊自然生態(tài)與社會(huì)環(huán)境的保護(hù)問(wèn)題。注重資源環(huán)境保護(hù),防止破壞性開(kāi)發(fā),尤其要重視對(duì)自然保護(hù)區(qū)脆弱生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。對(duì)于這部分主要是通過(guò)定量的方法進(jìn)行研究,如系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的方法和經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的方法,研究如何開(kāi)發(fā)景區(qū)或景點(diǎn)的旅游資源,以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。而關(guān)于景區(qū)、景點(diǎn)與旅行社的協(xié)調(diào)問(wèn)題,主要是研究多委托人和多人的情況下激勵(lì)約束機(jī)制的相關(guān)問(wèn)題。因?yàn)橐患衣眯猩鐣?huì)同時(shí)開(kāi)辟若干條旅游線路,而一個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)也會(huì)同時(shí)與若干家旅行社進(jìn)行合作,對(duì)于應(yīng)該如何協(xié)調(diào)好彼此之間的關(guān)系,既不能破壞當(dāng)?shù)氐穆糜紊鷳B(tài)資源,同時(shí)又不能使旅行社能夠取得較好的經(jīng)濟(jì)效益也是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈未來(lái)研究的一個(gè)重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn):

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篇7

[關(guān)鍵詞] 導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量 游客滿意感 管理

一、引言

國(guó)家旅游局權(quán)威性的游客調(diào)查資料顯示，在國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查中，國(guó)內(nèi)游客對(duì)于導(dǎo)游服務(wù)普遍最不滿意，導(dǎo)游服務(wù)的社會(huì)聲譽(yù)最差、滿意度最低、使用程度最低。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)入境游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量感知評(píng)價(jià)的分析研究也表明，在住宿、餐飲、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、導(dǎo)游服務(wù)幾個(gè)項(xiàng)目中，入境游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)最低。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題已成為我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量的一塊“短板”。根據(jù)管理學(xué)的木桶原理，一塊短板將減少整個(gè)木桶的容水量，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低劣降低了我國(guó)旅游服務(wù)的整體質(zhì)量，必須引起重視并重點(diǎn)研究解決。

作為一對(duì)利益相關(guān)者，游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿意度是評(píng)價(jià)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量最現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。要想提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，就必須從游客體驗(yàn)的新視角，找出質(zhì)量問(wèn)題的根源，制定能夠帶動(dòng)服務(wù)質(zhì)量全面好轉(zhuǎn)的改革重點(diǎn)，這樣才能打破我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量在導(dǎo)游服務(wù)環(huán)節(jié)的“瓶頸”，全面提升旅游服務(wù)的整體水平。

二、文獻(xiàn)綜述

1.服務(wù)質(zhì)量與游客的滿意感

服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)卓越性的感知性評(píng)估。從顧客的角度來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)結(jié)果有關(guān)，而且與服務(wù)過(guò)程有關(guān)。貝里(Leonard L. Berry)、潘拉索拉曼(A. Parasuraman)和隋塞莫爾(Valarie A. Zeithamal)(1988，1996)認(rèn)為，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量由可靠性、敏感性、移情性、可信性和有形性5類屬性決定。格魯諾斯(Gronroos)在三人研究的基礎(chǔ)上提出了補(bǔ)救性也是服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要屬性，它涉及到服務(wù)企業(yè)解決問(wèn)題的能力。

目前，學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的顧客滿意感定義是奧立佛(Richard L. Oliver)在1997年提出：“顧客滿意感是顧客的需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足他們需要程度的一種判斷?！眹?guó)內(nèi)外學(xué)者通常采用兩類顧客滿意感操作定義：一類是顧客對(duì)某次服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的滿意感；另一類是顧客對(duì)自己以往消費(fèi)經(jīng)歷的總體滿意程度，包括顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿意程度、顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的滿意程度和顧客對(duì)企業(yè)形象的滿意程度等。本文所涉及的游客對(duì)導(dǎo)游的滿意感是指游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的總體滿意感，著重研究游客在某次消費(fèi)經(jīng)歷后對(duì)導(dǎo)游滿意感的評(píng)估反映出來(lái)的導(dǎo)游人員的服務(wù)質(zhì)量。

2.導(dǎo)游管理和服務(wù)研究

國(guó)外對(duì)導(dǎo)游的理論研究興起于20世紀(jì)80年代，其關(guān)注點(diǎn)主要是導(dǎo)游的角色和職能發(fā)展問(wèn)題。在闡述導(dǎo)游角色和職能發(fā)展的過(guò)程中，部分學(xué)者從游客的視角對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行了關(guān)注。相對(duì)于國(guó)際研究，我國(guó)對(duì)導(dǎo)游的研究主要集中在1994年后的13年間，主要集中在：導(dǎo)游工作概論、政策法規(guī)、導(dǎo)游個(gè)人素質(zhì)及技能、專業(yè)化需求及服務(wù)創(chuàng)新、管理、工具和現(xiàn)代技術(shù)、教育教學(xué)培訓(xùn)及其他等七個(gè)方面。

國(guó)內(nèi)從游客視角研究導(dǎo)游的文獻(xiàn)主要分散于旅游行為研究中，其中代表性的有：石美玉(2006)通過(guò)對(duì)北京旅游景區(qū)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物時(shí)國(guó)內(nèi)游客對(duì)導(dǎo)游的信任度較低；馬耀峰(2006)用定量評(píng)價(jià)的方法測(cè)量了東西方旅游者對(duì)導(dǎo)游服務(wù)評(píng)價(jià)的差異；梁學(xué)松(2006)從“文化邊際域”的角度介紹了東西方旅游者對(duì)導(dǎo)游的信任度是不同的；刁宗廣(2005)通過(guò)調(diào)研認(rèn)為導(dǎo)游人員的素質(zhì)對(duì)旅游者信任的影響最大；謝禮珊、李健儀(2007)調(diào)研證實(shí)游客對(duì)導(dǎo)游的信任感是影響游客行為意向的重要因素；許麗君(2007)在實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)之上，分析了導(dǎo)游情緒與游客滿意度之間的關(guān)系；劉春濟(jì)、高靜（2006）調(diào)研發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)國(guó)內(nèi)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿意度評(píng)價(jià)遠(yuǎn)低于其期望值。本文將從游客體驗(yàn)的視角出發(fā)探討如何提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。

三、基于游客感知的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理

1.游客感知導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量模型

在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，筆者建立了游客感知導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量模型（圖1）。根據(jù)期望差異理論，游客最后感知到的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，取決于游客預(yù)期的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際經(jīng)歷的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的對(duì)比。如果兩者不一致就會(huì)出現(xiàn)差異，正差異意味著實(shí)績(jī)高于期望，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意；負(fù)差異意味著實(shí)績(jī)低于期望，消費(fèi)者會(huì)感到失望。影響旅游者滿意程度的因素很多，如導(dǎo)游在公眾的形象、公眾的口碑、市場(chǎng)溝通、旅游者的需求等，但許多調(diào)查表明，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)關(guān)鍵性的因素，質(zhì)量?jī)?yōu)良是旅游者首選的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)使顧客產(chǎn)生積極的行為意向，顧客不僅會(huì)再次購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還愿意為企業(yè)做有利的口頭宣傳，愿意向他人推薦、介紹和稱贊企業(yè)，愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價(jià)等；劣質(zhì)服務(wù)會(huì)使顧客產(chǎn)生消極的行為意向，顧客不僅會(huì)減少對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買量，還會(huì)向親朋好友抱怨自己不幸的消費(fèi)經(jīng)歷，對(duì)企業(yè)做不利的口頭宣傳。

在該模型中，體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量、預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量和感知的服務(wù)質(zhì)量決定著游客滿意度，是模型的前提變量；而游客滿意度、游客的抱怨、游客的忠誠(chéng)是模型的結(jié)果變量。其中，體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量、感知的服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，表示經(jīng)歷和感知的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量越高時(shí)，游客滿意度也就越高，反之就越低。而游客的期望與感知的服務(wù)質(zhì)量及其滿意度之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系，表示游客期望值越高時(shí)，感知的服務(wù)質(zhì)量相應(yīng)降低，滿意度也會(huì)越低。滿意度的提高有利于提高游客忠誠(chéng)度，因此游客滿意度與游客忠誠(chéng)度是正相關(guān)的關(guān)系，與游客抱怨是負(fù)相關(guān)的關(guān)系。游客滿意度低，就會(huì)導(dǎo)致游客抱怨和投訴，這時(shí)如果游客的投訴能得到有效地處理，則游客會(huì)改善對(duì)旅行社和旅游接待地的印象，同樣有利于提高旅行社和接待地的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，游客的抱怨與忠誠(chéng)度之間是正相關(guān)關(guān)系；若游客的投訴能未能得到有效地處理，則游客的抱怨與忠誠(chéng)度之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

(“+”表示正相關(guān)，“-”表示負(fù)相關(guān))

圖1 游客感知導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量模型

2.基于游客感知的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理

由于導(dǎo)游服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性特點(diǎn)，游客作為全程導(dǎo)游服務(wù)的消費(fèi)者和合作者，對(duì)于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的感知更為深刻和全面。據(jù)此，筆者建立了基于游客感知的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理模型(圖2)，并依據(jù)PZB三人建立的SERVQUAL 量表，結(jié)合導(dǎo)游服務(wù)的實(shí)際，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，初步確立了游客感知導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)因子（見(jiàn)下表）（因子是動(dòng)態(tài)變化的，可以根據(jù)實(shí)際情況的變化予以調(diào)整）。在實(shí)踐中，可以根據(jù)這些因子來(lái)設(shè)計(jì)游客調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷由兩部分組成，第一部分是受訪者的個(gè)人信息，包括性別、年齡、文化程度、收入水平等；第二部分反映游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，共涉及表中的22個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。該部分為配對(duì)設(shè)計(jì)，采用李克特5級(jí)量表法計(jì)量游客的評(píng)價(jià)結(jié)果，分值從1到5，其中5表示非常重要或非常滿意，4表示重要或滿意，3表示重要性或滿意度為一般，2表示不重要或不滿意，1表示非常不重要或非常不滿意。如：游客就“導(dǎo)游人員的服飾整潔、得體”項(xiàng)予以評(píng)價(jià)，分值越高表示旅游者認(rèn)為該評(píng)價(jià)指標(biāo)越重要或者對(duì)該評(píng)價(jià)指標(biāo)越滿意。對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)可以使用重要性―績(jī)效分析法（Importance-Performance Analysis，簡(jiǎn)稱IPA）進(jìn)行系統(tǒng)分析，繪制四象限點(diǎn)陣圖（圖3），根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)在四象限的分布情況，確立需要優(yōu)先關(guān)注并重點(diǎn)加以改進(jìn)的內(nèi)容。

圖2 基于游客感知的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理模型

圖3 重要性―績(jī)效分析

表 顧客感知導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的影響因素

筆者認(rèn)為，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，從表面上看是游客的體驗(yàn)問(wèn)題，游客往往將其歸咎為導(dǎo)游的服務(wù)失誤，認(rèn)為是導(dǎo)游人員職業(yè)技能欠缺、知識(shí)水平不高、對(duì)目的地不熟悉，和為謀求個(gè)人利益最大化而產(chǎn)生的道德失范行為造成的；事實(shí)上，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的根源在于導(dǎo)游與核心利益相關(guān)者間的利益失衡。調(diào)整失衡關(guān)系的根本在于改革管理體制，完善制度保障。為防止旅游業(yè)務(wù)流程中各相關(guān)利益主體，從利益最大化的角度出發(fā)，制定出有利于自己的游戲規(guī)則，政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變行政職能，通過(guò)對(duì)旅游市場(chǎng)的宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)為旅游業(yè)務(wù)流程的良性運(yùn)轉(zhuǎn)提供制度保障。良好的制度安排是協(xié)調(diào)利益關(guān)系的根本保障。

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篇8

(一)商務(wù)客人比重增大

根據(jù)國(guó)家旅游局1995、1996年對(duì)海外旅游者的抽樣調(diào)查,參加商務(wù)活動(dòng)及會(huì)議的客人數(shù)在我國(guó)接待的海外過(guò)夜旅游者中,連續(xù)兩年保持1/3強(qiáng)的份額,這說(shuō)明商務(wù)客人在我國(guó)旅游接待中占有重要地位,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(二)商務(wù)客人消費(fèi)較高

一般人們外出旅行大都費(fèi)用自理,需要省吃儉用、精打細(xì)算,以節(jié)約開(kāi)支。商務(wù)客人則不同,由于其各項(xiàng)費(fèi)用基本上是由組織或公司等單位支出,標(biāo)準(zhǔn)較高,所以商務(wù)客人在住宿、通訊、宴請(qǐng)、飲食、交通等方面都較為講究。行則頭等倉(cāng)、公務(wù)倉(cāng),住則五、四星酒店,出入高檔餐館、約請(qǐng)客戶聯(lián)絡(luò)感情等,其人均花費(fèi)、人均天花費(fèi)均高于其他目的旅游者,并集中在大、中城市。

(三)商務(wù)客人多為重游客,平均停留天數(shù)適中,對(duì)服務(wù)要求較高

從實(shí)際中看,商務(wù)旅游者是出于特定的業(yè)務(wù)目的外出旅行的,他們多屬于重游客、再訪客,這是由其工作的性質(zhì)及來(lái)訪的目的所決定的。因?yàn)樗麄儫o(wú)法選擇旅行的目的地和時(shí)間,只能被動(dòng)地按照工作要求執(zhí)行。此外,他們的旅行預(yù)訂期短,要求在短時(shí)間內(nèi)辦妥一切手續(xù)和交通票據(jù),要求快捷正點(diǎn)地到達(dá)目的地;由于其消費(fèi)水平高、交際應(yīng)酬多,同時(shí)對(duì)服務(wù)的要求也相應(yīng)提高;有的商務(wù)客人要求旅行社提供商貿(mào)等咨詢服務(wù),提供業(yè)務(wù)翻譯人員、國(guó)際直撥電話及傳真、復(fù)印、Internet接口等設(shè)備設(shè)施;有的商務(wù)客人在公務(wù)之余亦要求旅游服務(wù)。

二、我國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)的分類

按照市場(chǎng)細(xì)分化原則,商務(wù)旅游市場(chǎng)還可分為一般商務(wù)旅行(出差)、會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游,它們既包括入境、出境,也包括國(guó)內(nèi)的商務(wù)活動(dòng)。

(一)會(huì)議旅游

所謂會(huì)議是指在特定的場(chǎng)所,與會(huì)者通過(guò)討論、聆聽(tīng),學(xué)習(xí)和交流相互經(jīng)驗(yàn)及商定公司重大事宜、經(jīng)營(yíng)方針政策的活動(dòng)。商務(wù)會(huì)議包括國(guó)家間、地區(qū)間、國(guó)內(nèi)的各種大會(huì)、年會(huì)、論壇、培訓(xùn)展覽會(huì)、說(shuō)明會(huì)等,如按會(huì)議組織者和會(huì)議目的劃分,可分為協(xié)會(huì)會(huì)議(年會(huì)、計(jì)劃會(huì)、研討會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等)、公司會(huì)議(董事會(huì)、銷售會(huì)、人員培訓(xùn)會(huì)、股東大會(huì)等)、政府會(huì)議(大會(huì)、論壇、研討會(huì)等),此外還有展覽會(huì)、博覽會(huì)和其他會(huì)議(宗教會(huì)議等)。其中協(xié)會(huì)會(huì)議和公司會(huì)議是商務(wù)會(huì)議的主流,占整個(gè)會(huì)議市場(chǎng)的80%左右。會(huì)議市場(chǎng)的特點(diǎn)如下:

1.會(huì)議地點(diǎn)的選擇

要考慮會(huì)議設(shè)施、住房條件、交通條件、會(huì)議地面吸引物、會(huì)議所在地的貿(mào)易商務(wù)等情況、政治環(huán)境、會(huì)議費(fèi)用、會(huì)議地點(diǎn)知名度等相關(guān)因素。

2.會(huì)議旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

(1)會(huì)議客人較一般觀光客停留時(shí)間長(zhǎng),大中型會(huì)議的會(huì)期在3天以上,加之觀光游覽則停留期應(yīng)在1周左右;

(2)對(duì)設(shè)施要求較高;

(3)無(wú)淡旺季;

(4)日均消費(fèi)高;

(5)會(huì)議日程往往包括一些旅游活動(dòng),因此接待會(huì)議旅游的地點(diǎn)附近應(yīng)有較為理想的旅游資源,如歷史名城等地對(duì)會(huì)議旅游更有吸引力;

(6)價(jià)格敏感度趨強(qiáng),由于經(jīng)濟(jì)方面的原因,各公司、協(xié)會(huì)在保證會(huì)議質(zhì)量和檔次的前提下,盡量壓低價(jià)格,節(jié)約開(kāi)支,而不像以往只注重質(zhì)量,價(jià)格方面則不太計(jì)較;

(7)中小型會(huì)議增加,為節(jié)約費(fèi)用,各公司、協(xié)會(huì)、各種組織盡量減少與會(huì)人數(shù),使各種會(huì)議規(guī)模逐漸縮小;另外為便于操作,使會(huì)議更具針對(duì)性、目的性;

(8)競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)減少,為了爭(zhēng)取大會(huì),會(huì)議舉辦者承諾免費(fèi)或優(yōu)惠提供一些服務(wù);此外競(jìng)爭(zhēng)加劇,使得利潤(rùn)降低;

(9)減少專業(yè)會(huì)議組織(PCO)、目的地管理公司(DMC)等中間環(huán)節(jié),供需雙方直接合作;

(10)會(huì)議預(yù)訂提前期縮短,給組織者和接待單位帶來(lái)許多困難;

(11)女性參會(huì)者增加,所提供的服務(wù)應(yīng)更多地考慮女性的特點(diǎn),推出適合她們的旅游產(chǎn)品;

(12)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,酒店、會(huì)展中心、旅行社等聯(lián)手作戰(zhàn),提供高效、便捷、貼切的個(gè)性化、一條龍服務(wù)。

自70年代中期以來(lái),會(huì)議旅游就因其巨大的影響、高額的利潤(rùn)以及其不可估量的潛力,引起了愈來(lái)愈多的國(guó)家和地區(qū)的注意。歐美國(guó)家會(huì)議旅游發(fā)展較早,市場(chǎng)機(jī)制健全,操作規(guī)范,所占市場(chǎng)份額較大。美國(guó)的運(yùn)通、羅森·布魯斯等世界級(jí)的旅行社,均是以商務(wù)旅行為主業(yè),每家的營(yíng)業(yè)收入都超過(guò)30億美金。香港、新加坡是亞洲會(huì)議的“大哥大”,在會(huì)議旅游中占有重要的地位。

我國(guó)的會(huì)議旅游起步較晚,基礎(chǔ)薄弱、資金投入少、缺乏專業(yè)人員、網(wǎng)絡(luò)不健全、場(chǎng)所分布集中、缺乏大型現(xiàn)代化的會(huì)展場(chǎng)所以及現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)備,更重要的是未能引起旅游從業(yè)人員的高度重視。目前一些有識(shí)之士已充分認(rèn)識(shí)到會(huì)議旅游在我國(guó)的巨大發(fā)展?jié)摿σ约捌渲匾院筒豢商娲浴Ｒ虼顺浞掷梦覈?guó)政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)、國(guó)際影響力增大的有利時(shí)機(jī),在國(guó)際會(huì)議旅游市場(chǎng)占有一定份額、力爭(zhēng)會(huì)議旅游服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、包裝銷售日趨完善合理已迫在眉睫。

(二)獎(jiǎng)勵(lì)旅游

獎(jiǎng)勵(lì)旅游是指公司在員工完成了公司有關(guān)銷售指標(biāo)和營(yíng)業(yè)收入指標(biāo)的基礎(chǔ)上,公司以獎(jiǎng)勵(lì)旅行的方式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)。時(shí)至今日,許多企業(yè)為了留住人才,對(duì)員工不惜花大價(jià)錢請(qǐng)其旅游。一些企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為,這種免費(fèi)旅游是企業(yè)對(duì)有突出貢獻(xiàn)的員工的嘉獎(jiǎng),它可以煥發(fā)員工的工作熱情和工作積極性,留住企業(yè)的“主力軍”,給員工留下終生難忘的印象。這樣一來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)旅游首先在獨(dú)資、合資企業(yè)風(fēng)行起來(lái)。獎(jiǎng)勵(lì)旅游同一般的商務(wù)旅游一樣,與公司的市場(chǎng)預(yù)算財(cái)務(wù)狀況密切相關(guān)。近三年中,獎(jiǎng)勵(lì)旅游是在緊縮開(kāi)支、壓低旅行成本的前提下進(jìn)行的,每年以3～4%的速度增長(zhǎng)。其特點(diǎn)也發(fā)生了變化:

公司為節(jié)約費(fèi)用、降低成本,減少了旅行期間的主題活動(dòng)和活動(dòng)次數(shù),安排了更多的自由活動(dòng)及購(gòu)物時(shí)間;下榻的飯店檔次降低,平均停留天數(shù)縮短;旅游目的地通常是與公司有業(yè)務(wù)往來(lái)或有業(yè)務(wù)興趣的地區(qū);半數(shù)以上的獎(jiǎng)勵(lì)旅游中包括有各種會(huì)議,40%以上安排某種對(duì)工廠、業(yè)務(wù)場(chǎng)所的考察,以期達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)旅游的最佳效果;國(guó)外獎(jiǎng)勵(lì)旅游主要來(lái)自金融、保險(xiǎn)、汽車、電器和機(jī)器制造業(yè);影響?yīng)剟?lì)旅游的目的地選擇的主要因素是公司預(yù)算和成本,其次有異國(guó)情調(diào)、體育娛樂(lè)設(shè)施、氣候和交通的可進(jìn)入性。

三、開(kāi)拓和發(fā)展商務(wù)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

(一)重視商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)核與外延的研究是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)

從營(yíng)銷學(xué)角度講,商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品是指能滿足商務(wù)旅游者在旅行過(guò)程中各種需要的綜合產(chǎn)品(或服務(wù))。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)理論,商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品是由其核心部分、外形部分和產(chǎn)品的延伸部分(也稱輔助部分)組成的。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的核心部分是指與旅游設(shè)施(如飯店,解決的是吃、住問(wèn)題)、旅游交通(解決的是“行”的問(wèn)題)、旅游資源(景點(diǎn)等,解決商務(wù)之余的“游”的問(wèn)題)等方面相結(jié)合的一條龍服務(wù);商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的外形部分是指其服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品特色、風(fēng)格、聲譽(yù)、品牌、組合方式;商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的延伸部分是指提供給商務(wù)客人的優(yōu)惠條件、付款條件、售后服務(wù)、技術(shù)支持、營(yíng)銷方式、咨詢服務(wù)、中介信息服務(wù)等。

從理論上對(duì)商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)核與外延的研究對(duì)旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作具有重要的意義。它提醒我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注重其整體效能,并注重在產(chǎn)品的外形部分、延伸部分形成自身產(chǎn)品的差異,以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中服務(wù)質(zhì)量是商務(wù)旅游產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)。提供服務(wù)質(zhì)量和完善、改進(jìn)商務(wù)旅游產(chǎn)品的延伸部分是吸引客人、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的延伸部分為商務(wù)客人提供了許多附加利益,能形成對(duì)客人的獨(dú)特吸引因素,從而創(chuàng)造、培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),有助于企業(yè)占領(lǐng)、保持和擴(kuò)大商務(wù)旅游市場(chǎng)。

(二)“同質(zhì)化”難得市場(chǎng),“差異化”創(chuàng)造機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷方式主要有:人員推銷(包括:推銷人員/小組對(duì)單/多個(gè)商務(wù)旅游商/者推銷,研討會(huì)推銷,旅游博覽會(huì)/展覽會(huì)推銷)、廣告宣傳(報(bào)紙,郵寄品如商務(wù)旅游宣傳品、聲像制品,雜志,電視,戶外廣告媒體如霓虹燈、廣告牌、燈箱、櫥窗,廣播、包裝袋)、公共關(guān)系(以宣傳企業(yè)整體形象為主的廣告宣傳,新聞宣傳,企業(yè)自我宣傳,社會(huì)交往)、營(yíng)業(yè)推廣(邀請(qǐng)客戶、新聞媒體人員免費(fèi)試用商務(wù)旅游產(chǎn)品,向目標(biāo)市場(chǎng)的部分客戶發(fā)放優(yōu)惠券,開(kāi)展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng),開(kāi)展主題宣傳、展銷活動(dòng),對(duì)中間人采取數(shù)量折扣、推廣津貼、銷售競(jìng)賽)和促銷組合策略(錐形輻射策略,“推”“拉”組合策略,創(chuàng)造需求組合策略)。在認(rèn)識(shí)到商務(wù)旅游市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿χ?各旅行社紛紛采取以上營(yíng)銷策略推出自己的商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品,其產(chǎn)品的內(nèi)容不外乎以下服務(wù)項(xiàng)目:訂房、訂票、訂車、會(huì)議接待、觀光旅游。事實(shí)上以上僅僅構(gòu)成了商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的基本服務(wù)內(nèi)容,即商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化。旅行社憑此進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的好處是通過(guò)對(duì)方已有的知名度來(lái)推廣自己的產(chǎn)品,尤其在其他旅行社主競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地位不穩(wěn)固時(shí)透過(guò)一些行銷手段能爭(zhēng)取到一些市場(chǎng)份額。例如小旅行社或地方旅行社在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中利用降價(jià)等促銷策略贏得一些消費(fèi)者,但不可能做大。

尋求差異化,才能制造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的差異化應(yīng)在于:

1.協(xié)助企業(yè)制訂商務(wù)旅行計(jì)劃(即出差計(jì)劃),加強(qiáng)企業(yè)商務(wù)旅行活動(dòng)的計(jì)劃管理。旅行社憑借其行業(yè)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì),配備專業(yè)人士(減少目標(biāo)企業(yè)行政人員的配置及行政開(kāi)支)針對(duì)客人的需求設(shè)計(jì)最佳及最少的費(fèi)用支出旅行路線,降低費(fèi)用成本,減少人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。旅行社為目標(biāo)企業(yè)制訂的是以費(fèi)用開(kāi)支預(yù)算為核心的年度商務(wù)旅行計(jì)劃。該計(jì)劃采用表格并附文字說(shuō)明,通過(guò)計(jì)劃前后費(fèi)用開(kāi)支的比較測(cè)算,使企業(yè)了解節(jié)約的費(fèi)用金額及來(lái)源,了解企業(yè)引入商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)越性,增強(qiáng)企業(yè)實(shí)行商務(wù)旅行管理的決心和信心。

2.會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游的重點(diǎn)不在于接待,而在于其“創(chuàng)意”。將會(huì)議及獎(jiǎng)勵(lì)旅游混同于一般的旅游接待是大多數(shù)旅行社的通病。如何組織、組織什么形式的會(huì)議及獎(jiǎng)勵(lì)旅游是爭(zhēng)取客人并吸引回頭客的關(guān)鍵。一套規(guī)范、專業(yè)、深諳此道的會(huì)、獎(jiǎng)企劃班子非常重要。

3.提供信息咨詢服務(wù),旅行社當(dāng)好企業(yè)的顧問(wèn)和參謀。旅行社除了為企業(yè)提供高質(zhì)量的服務(wù)外,還應(yīng)為企業(yè)提供免費(fèi)信息咨詢活動(dòng),通過(guò)收集相應(yīng)的信息,為企業(yè)的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)牽線搭橋。

4.售后服務(wù)。旅行社與其他行業(yè)一樣,也存在著售后服務(wù)問(wèn)題,因此重視顧客回訪、重視征求客人意見(jiàn)、重視不斷改進(jìn)完善服務(wù)產(chǎn)品、對(duì)客人進(jìn)行跟蹤服務(wù)是旅行社培養(yǎng)忠實(shí)顧客的法寶。

篇9

關(guān)鍵詞：大規(guī)模定制旅游；適用性；機(jī)制機(jī)理；旅游服務(wù)系統(tǒng)

近年來(lái)，隨著我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的日漸成熟，游客對(duì)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的差異化日益擴(kuò)大，個(gè)性化需求日益凸顯，都要求現(xiàn)代旅游企業(yè)能盡快提供一種用以滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化、多樣化旅游需求的服務(wù)模式。因此，大規(guī)模定制旅游在服務(wù)領(lǐng)域中應(yīng)運(yùn)而生。

本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者在大規(guī)模定制服務(wù)上的研究成果，梳理了現(xiàn)有學(xué)者關(guān)于大規(guī)模定制服務(wù)的適用性分析，并歸納了大規(guī)模定制服務(wù)的機(jī)制機(jī)理及現(xiàn)有旅游服務(wù)系統(tǒng)的研究現(xiàn)狀，以期結(jié)合現(xiàn)有研究成果及不足，給出未來(lái)該領(lǐng)域的研究方向。

一、對(duì)服務(wù)進(jìn)行規(guī)模定制化的適用性

把大規(guī)模定制引入到服務(wù)行業(yè)乃至旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者的共識(shí)，并普遍認(rèn)為這是服務(wù)業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。

Hart（1995）較早就提出在服務(wù)領(lǐng)域?qū)嵭写笠?guī)模定制將會(huì)是服務(wù)業(yè)發(fā)展的一大機(jī)遇。

Linda peters（2000）提出在服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)可以運(yùn)用大規(guī)模定制模式，同時(shí)對(duì)服務(wù)企業(yè)運(yùn)用大規(guī)模定制的推動(dòng)因素、制約因素以及適用性進(jìn)行了分析。

Giowani Da Silveira（2001）提出可以嘗試從理論、探索性或?qū)嵶C性方面對(duì)服務(wù)在大規(guī)模定制中的應(yīng)用進(jìn)行研究。

韓順平（2006）對(duì)服務(wù)大規(guī)模定制策略的實(shí)施條件進(jìn)行了分析，提出了六個(gè)實(shí)施條件。

關(guān)增產(chǎn)（2009）提出運(yùn)用數(shù)學(xué)中的模糊聚類方法對(duì)客戶滿意度和需求規(guī)模進(jìn)行考量。

張浩（2011）提出從服務(wù)與市場(chǎng)適用性、組織協(xié)調(diào)適用性、資源與運(yùn)營(yíng)管理適用性、服務(wù)能力適用性四個(gè)方面構(gòu)建大規(guī)模定制服務(wù)適用性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

綜上所述，很多學(xué)者開(kāi)始在服務(wù)大規(guī)模定制適用性方面提出了各種評(píng)價(jià)方法，但很少有針對(duì)特定行業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，在評(píng)價(jià)指標(biāo)及方法上學(xué)者們也都沒(méi)有達(dá)成一致。因此還需要進(jìn)行更深入的研究。

二、大規(guī)模定制服務(wù)的機(jī)制機(jī)理研究

馮根堯（2006）提出了服務(wù)批量定制化的二維生成機(jī)理，給出“顧客體驗(yàn)點(diǎn)”的概念。

李靖華（2008）提出了實(shí)施大規(guī)模定制服務(wù)的六大實(shí)現(xiàn)機(jī)理，還分別從系統(tǒng)、層級(jí)和生命周期三個(gè)角度對(duì)某塊話在服務(wù)業(yè)中的具體應(yīng)用展開(kāi)研究。

趙愚、王迎軍（2008）從理論的視角提出服務(wù)業(yè)模塊化系統(tǒng)應(yīng)從價(jià)值鏈、企業(yè)邊界和顧客接觸三個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)；李秉翰（2009）則提出在服務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)和投入資源部分導(dǎo)入模塊化概念，引用Shostack提出的“能見(jiàn)度線”概念，把服務(wù)系統(tǒng)分為“完全不可見(jiàn)”、“支持活動(dòng)”和“互動(dòng)過(guò)程”三模塊，但是這兩人均沒(méi)有給出服務(wù)模塊的具體細(xì)分方法。

關(guān)增產(chǎn)（2009）彌補(bǔ)了李秉翰研究的不足，提出了大規(guī)模定制服務(wù)系統(tǒng)的劃分方法，基于對(duì)服務(wù)人員、服務(wù)系統(tǒng)流程、資源、組織的考慮，在建立前后臺(tái)關(guān)系的互動(dòng)線、可視線和內(nèi)部互動(dòng)線的基礎(chǔ)上，利用功能流進(jìn)行各個(gè)模塊的細(xì)分。

茍娟瓊（2009）提出可以基于本體的思想對(duì)服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行建模，將傳統(tǒng)意義上邊界清晰的服務(wù)系統(tǒng)重構(gòu)形成虛擬服務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)其服務(wù)組件的動(dòng)態(tài)整合進(jìn)行了研究。

韋琦（2010）著重考慮客戶關(guān)系管理、服務(wù)族的模塊化和服務(wù)行為及組織設(shè)計(jì)柔性三方面問(wèn)題，并給出大規(guī)模定制下產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本框架。但未就具體服務(wù)行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品如何運(yùn)用大規(guī)模定制進(jìn)行論述。

杜軍（2009）提出把情景智能技術(shù)引入到大規(guī)模定制服務(wù)系統(tǒng)中，創(chuàng)建一個(gè)顧客、旅游產(chǎn)品和環(huán)境的三維交互平臺(tái)。

金立?。?009）提出設(shè)置服務(wù)包模塊讓顧客自行組合，但同時(shí)也指出企業(yè)采用不同的定制服務(wù)包方式（加法式或減法式）會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成不同的心理感知，從而影響不同消費(fèi)群體對(duì)服務(wù)的選擇。

程德通（2011）認(rèn)為實(shí)施客戶管理、提升供應(yīng)鏈管理水平、采取“延遲策略+模塊化技術(shù)”運(yùn)作方式是實(shí)施旅游業(yè)大規(guī)模定制化服務(wù)的有效途徑，并給出了運(yùn)作方式圖。

戰(zhàn)勇（2012）提出了信息部分的模塊設(shè)計(jì)和旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的模塊設(shè)計(jì)，將旅游服務(wù)劃分為咨詢模塊、旅游資源模塊、交通模塊、住宿模塊、就餐模塊、娛樂(lè)模塊、購(gòu)物模塊、時(shí)間決策模塊，并對(duì)各模塊內(nèi)容按相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。

綜上所述，對(duì)大規(guī)模定制服務(wù)機(jī)制機(jī)理的研究主要集中在技術(shù)的支持方面以及整體模塊的構(gòu)想方面。在服務(wù)包的設(shè)計(jì)思想上，顧客體驗(yàn)點(diǎn)判定以及用戶偏好需求挖掘等一系列問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的視角分別考察了大規(guī)模定制服務(wù)的機(jī)制機(jī)理，但總體看來(lái)取得的研究成果為數(shù)不多且以較分散、低關(guān)聯(lián)度的研究為主，因此還需要進(jìn)行更深入的研究和更全面的整合。

三、對(duì)旅游服務(wù)系統(tǒng)的研究

大規(guī)模定制旅游已經(jīng)被提出，但是，針對(duì)定制旅游系統(tǒng)的構(gòu)建的研究還比較稀缺而且零散，因此先要借鑒其他服務(wù)系統(tǒng)的研究成果，以下是現(xiàn)有學(xué)者對(duì)服務(wù)系統(tǒng)的研究。

鄒慧萍（1996）就較早地洞見(jiàn)到未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展方向，她借鑒了發(fā)達(dá)國(guó)家物質(zhì)生產(chǎn)企業(yè)的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)（LAF生產(chǎn)系統(tǒng)），提出建立ATSS旅游服務(wù)系統(tǒng)（Agile Tourism Service System）。

趙潔（2002）提出了TSS旅游服務(wù)系統(tǒng)模型。但是他把聚焦點(diǎn)放在系統(tǒng)技術(shù)的構(gòu)建上而忽略了信息的動(dòng)態(tài)性、實(shí)效性和用戶對(duì)個(gè)性化、多樣化信息的獲取。

帥開(kāi)德、胡慧萍（2005）提出了GIS-GPS-GSM多功能旅游服務(wù)系統(tǒng)，即以全球定位系統(tǒng)（GPS）定時(shí)定位為手段，以移動(dòng)通訊公共網(wǎng)（GSM）為紐帶，以具有空間位置查詢和分析能力的地理信息系統(tǒng)（GIS）為核心的多功能語(yǔ)音自助游系統(tǒng)。

劉小玲（2006）提出Web GIS旅游系統(tǒng)模型，把旅游信息系統(tǒng)功能分為三塊，并構(gòu)建出四個(gè)子系統(tǒng)。

郭強(qiáng)（2009）提出了構(gòu)建精益旅游服務(wù)系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈銜接的及時(shí)性，加速旅游各環(huán)節(jié)信息流動(dòng)，更快適應(yīng)市場(chǎng)需求。可惜的是他的分析并未涉及系統(tǒng)的具體構(gòu)建。

王欣（2010）提出“用戶興趣挖掘的個(gè)性化旅游服務(wù)系統(tǒng)”，并給出了個(gè)性化旅游旅游服務(wù)系統(tǒng)引擎的設(shè)計(jì)思路和實(shí)現(xiàn)算法。

王玻（2010）提出了以客戶需求為導(dǎo)向，與廣泛客戶認(rèn)知相關(guān)聯(lián)，嵌入客戶需求意識(shí)，挖掘客戶潛在需求的支持動(dòng)態(tài)交互的可重構(gòu)服務(wù)系統(tǒng)。

王潤(rùn)玲（2009）提出了基于散客市場(chǎng)的虛擬旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、GIS、遙感技術(shù)、GPS技術(shù)以及多媒體技術(shù)作為技術(shù)支撐，以巴丹吉林沙漠為例給出了全面的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程。

西桂權(quán)（2012）提出了構(gòu)建數(shù)字旅游信息化平臺(tái)體系，依據(jù)不同需求分別構(gòu)建政府層面的旅游電子政務(wù)平臺(tái)，旅游景區(qū)層面的三維虛擬旅游平臺(tái)、旅游電子商務(wù)平臺(tái)以及旅游者層面的服務(wù)LBS平臺(tái)，以期實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的信息共享。

陳覺(jué)（2008）提出了面向大批量定制服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本思路，提出在服務(wù)生產(chǎn)對(duì)象和服務(wù)過(guò)程方面進(jìn)行優(yōu)化，并相應(yīng)提出服務(wù)功能模塊前后臺(tái)分離和服務(wù)延遲決策的基本理論模型。

四、總結(jié)與展望

我國(guó)對(duì)大規(guī)模定制服務(wù)的研究起步較晚，而對(duì)大規(guī)模定制旅游服務(wù)系統(tǒng)的研究更是寥寥無(wú)幾。通過(guò)對(duì)服務(wù)企業(yè)實(shí)行大規(guī)模定制的適用性研究，大規(guī)模定制服務(wù)實(shí)現(xiàn)的機(jī)制機(jī)理研究以及現(xiàn)有大規(guī)模定制旅游服務(wù)系統(tǒng)研究進(jìn)行綜述，從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究可以借鑒的地方及其不足，而不足之處正是未來(lái)我們需要研究的方向。

未來(lái)的研究方向主要可以有以下幾個(gè)方面：

1.不斷深入研究服務(wù)大規(guī)模定制的機(jī)制機(jī)理。大規(guī)模定制在制造領(lǐng)域的研究中已經(jīng)形成了較為系統(tǒng)的理論框架，但是有關(guān)服務(wù)業(yè)大規(guī)模定制的研究較為少見(jiàn)而且零散，并沒(méi)有形成完整的理論框架。因此，不斷深入研究服務(wù)大規(guī)模定制的機(jī)制機(jī)理，對(duì)大規(guī)模定制服務(wù)系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用提供完備的理論、方法和工具指導(dǎo)，完善該理論體系將是未來(lái)研究的方向之一。

2.完善旅游服務(wù)系統(tǒng)的模塊化設(shè)計(jì)。服務(wù)產(chǎn)品所涉及的范圍很廣，未來(lái)對(duì)大規(guī)模定制服務(wù)的研究方向應(yīng)放在具體的行業(yè)當(dāng)中。隨著旅游業(yè)在服務(wù)業(yè)中的重要性不斷增強(qiáng)，旅游顧客體驗(yàn)的個(gè)性化和多樣化逐漸凸顯，如何結(jié)合旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的自身特點(diǎn)和各企業(yè)的實(shí)際情況，更有針對(duì)性的對(duì)大規(guī)模定制旅游服務(wù)系統(tǒng)的模塊化進(jìn)行設(shè)計(jì)將是未來(lái)需要研究的又一個(gè)方向。

3.搭建一個(gè)系統(tǒng)的旅游服務(wù)網(wǎng)系統(tǒng)平臺(tái)。在現(xiàn)階段研究的旅游服務(wù)系統(tǒng)方面，大多學(xué)者立足于顧客滿意層面上運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及其他新興技術(shù)搭建廣泛的信息平臺(tái)，以便游客能從信息系統(tǒng)中獲得自助游、半自助游等多種個(gè)性化旅游方式的完整信息預(yù)覽，卻很少有研究立足在旅游企業(yè)（旅行社）方面結(jié)合大規(guī)模定制服務(wù)的機(jī)制機(jī)理對(duì)大規(guī)模定制旅游服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行搭建，同時(shí)如何更有效的挖掘用戶需求、設(shè)計(jì)旅游服務(wù)產(chǎn)品模塊以及旅游企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)構(gòu)建也是未來(lái)研究的方向

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篇10

    [關(guān)鍵詞] 導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量 游客滿意感 管理

    一、引言

    國(guó)家旅游局權(quán)威性的游客調(diào)查資料顯示,在國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查中,國(guó)內(nèi)游客對(duì)于導(dǎo)游服務(wù)普遍最不滿意,導(dǎo)游服務(wù)的社會(huì)聲譽(yù)最差、滿意度最低、使用程度最低。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)入境游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量感知評(píng)價(jià)的分析研究也表明,在住宿、餐飲、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、導(dǎo)游服務(wù)幾個(gè)項(xiàng)目中,入境游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)最低。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題已成為我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量的一塊“短板”。根據(jù)管理學(xué)的木桶原理,一塊短板將減少整個(gè)木桶的容水量,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低劣降低了我國(guó)旅游服務(wù)的整體質(zhì)量,必須引起重視并重點(diǎn)研究解決。

    作為一對(duì)利益相關(guān)者,游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿意度是評(píng)價(jià)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量最現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。要想提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量,就必須從游客體驗(yàn)的新視角,找出質(zhì)量問(wèn)題的根源,制定能夠帶動(dòng)服務(wù)質(zhì)量全面好轉(zhuǎn)的改革重點(diǎn),這樣才能打破我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量在導(dǎo)游服務(wù)環(huán)節(jié)的“瓶頸”,全面提升旅游服務(wù)的整體水平。

    二、文獻(xiàn)綜述

    1.服務(wù)質(zhì)量與游客的滿意感

    服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)卓越性的感知性評(píng)估。從顧客的角度來(lái)看,服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)結(jié)果有關(guān),而且與服務(wù)過(guò)程有關(guān)。貝里(Leonard L. Berry)、潘拉索拉曼(A. Parasuraman)和隋塞莫爾(Valarie A. Zeithamal)(1988,1996)認(rèn)為,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量由可靠性、敏感性、移情性、可信性和有形性5類屬性決定。格魯諾斯(Gronroos)在三人研究的基礎(chǔ)上提出了補(bǔ)救性也是服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要屬性,它涉及到服務(wù)企業(yè)解決問(wèn)題的能力。

    目前,學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的顧客滿意感定義是奧立佛(Richard L. Oliver)在1997年提出:“顧客滿意感是顧客的需要得到滿足后的一種心理反應(yīng),是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足他們需要程度的一種判斷?！眹?guó)內(nèi)外學(xué)者通常采用兩類顧客滿意感操作定義:一類是顧客對(duì)某次服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的滿意感;另一類是顧客對(duì)自己以往消費(fèi)經(jīng)歷的總體滿意程度,包括顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿意程度、顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的滿意程度和顧客對(duì)企業(yè)形象的滿意程度等。本文所涉及的游客對(duì)導(dǎo)游的滿意感是指游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的總體滿意感,著重研究游客在某次消費(fèi)經(jīng)歷后對(duì)導(dǎo)游滿意感的評(píng)估反映出來(lái)的導(dǎo)游人員的服務(wù)質(zhì)量。

    2.導(dǎo)游管理和服務(wù)研究

    國(guó)外對(duì)導(dǎo)游的理論研究興起于20世紀(jì)80年代,其關(guān)注點(diǎn)主要是導(dǎo)游的角色和職能發(fā)展問(wèn)題。在闡述導(dǎo)游角色和職能發(fā)展的過(guò)程中,部分學(xué)者從游客的視角對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行了關(guān)注。相對(duì)于國(guó)際研究,我國(guó)對(duì)導(dǎo)游的研究主要集中在1994年后的13年間,主要集中在:導(dǎo)游工作概論、政策法規(guī)、導(dǎo)游個(gè)人素質(zhì)及技能、專業(yè)化需求及服務(wù)創(chuàng)新、管理、工具和現(xiàn)代技術(shù)、教育教學(xué)培訓(xùn)及其他等七個(gè)方面。

    國(guó)內(nèi)從游客視角研究導(dǎo)游的文獻(xiàn)主要分散于旅游行為研究中,其中代表性的有:石美玉(2006)通過(guò)對(duì)北京旅游景區(qū)的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)購(gòu)物時(shí)國(guó)內(nèi)游客對(duì)導(dǎo)游的信任度較低;馬耀峰(2006)用定量評(píng)價(jià)的方法測(cè)量了東西方旅游者對(duì)導(dǎo)游服務(wù)評(píng)價(jià)的差異;梁學(xué)松(2006)從“文化邊際域”的角度介紹了東西方旅游者對(duì)導(dǎo)游的信任度是不同的;刁宗廣(2005)通過(guò)調(diào)研認(rèn)為導(dǎo)游人員的素質(zhì)對(duì)旅游者信任的影響最大;謝禮珊、李健儀(2007)調(diào)研證實(shí)游客對(duì)導(dǎo)游的信任感是影響游客行為意向的重要因素;許麗君(2007)在實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)之上,分析了導(dǎo)游情緒與游客滿意度之間的關(guān)系;劉春濟(jì)、高靜(2006)調(diào)研發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)國(guó)內(nèi)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿意度評(píng)價(jià)遠(yuǎn)低于其期望值。本文將從游客體驗(yàn)的視角出發(fā)探討如何提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。

    三、基于游客感知的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理

    1.游客感知導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量模型

    在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,筆者建立了游客感知導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量模型(圖1)。根據(jù)期望差異理論,游客最后感知到的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量,取決于游客預(yù)期的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際經(jīng)歷的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的對(duì)比。如果兩者不一致就會(huì)出現(xiàn)差異,正差異意味著實(shí)績(jī)高于期望,這時(shí)消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意;負(fù)差異意味著實(shí)績(jī)低于期望,消費(fèi)者會(huì)感到失望。影響旅游者滿意程度的因素很多,如導(dǎo)游在公眾的形象、公眾的口碑、市場(chǎng)溝通、旅游者的需求等,但許多調(diào)查表明,服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)關(guān)鍵性的因素,質(zhì)量?jī)?yōu)良是旅游者首選的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)使顧客產(chǎn)生積極的行為意向,顧客不僅會(huì)再次購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),還愿意為企業(yè)做有利的口頭宣傳,愿意向他人推薦、介紹和稱贊企業(yè),愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價(jià)等;劣質(zhì)服務(wù)會(huì)使顧客產(chǎn)生消極的行為意向,顧客不僅會(huì)減少對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買量,還會(huì)向親朋好友抱怨自己不幸的消費(fèi)經(jīng)歷,對(duì)企業(yè)做不利的口頭宣傳。

    在該模型中,體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量、預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量和感知的服務(wù)質(zhì)量決定著游客滿意度,是模型的前提變量;而游客滿意度、游客的抱怨、游客的忠誠(chéng)是模型的結(jié)果變量。其中,體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量、感知的服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系,表示經(jīng)歷和感知的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量越高時(shí),游客滿意度也就越高,反之就越低。而游客的期望與感知的服務(wù)質(zhì)量及其滿意度之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系,表示游客期望值越高時(shí),感知的服務(wù)質(zhì)量相應(yīng)降低,滿意度也會(huì)越低。滿意度的提高有利于提高游客忠誠(chéng)度,因此游客滿意度與游客忠誠(chéng)度是正相關(guān)的關(guān)系,與游客抱怨是負(fù)相關(guān)的關(guān)系。游客滿意度低,就會(huì)導(dǎo)致游客抱怨和投訴,這時(shí)如果游客的投訴能得到有效地處理,則游客會(huì)改善對(duì)旅行社和旅游接待地的印象,同樣有利于提高旅行社和接待地的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,游客的抱怨與忠誠(chéng)度之間是正相關(guān)關(guān)系;若游客的投訴能未能得到有效地處理,則游客的抱怨與忠誠(chéng)度之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

    (“+”表示正相關(guān),“-”表示負(fù)相關(guān))

    圖1 游客感知導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量模型

    2.基于游客感知的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理

    由于導(dǎo)游服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性特點(diǎn),游客作為全程導(dǎo)游服務(wù)的消費(fèi)者和合作者,對(duì)于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的感知更為深刻和全面。據(jù)此,筆者建立了基于游客感知的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理模型(圖2),并依據(jù)PZB三人建立的SERVQUAL 量表,結(jié)合導(dǎo)游服務(wù)的實(shí)際,在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,初步確立了游客感知導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)因子(見(jiàn)下表)(因子是動(dòng)態(tài)變化的,可以根據(jù)實(shí)際情況的變化予以調(diào)整)。在實(shí)踐中,可以根據(jù)這些因子來(lái)設(shè)計(jì)游客調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷由兩部分組成,第一部分是受訪者的個(gè)人信息,包括性別、年齡、文化程度、收入水平等;第二部分反映游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià),共涉及表中的22個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。該部分為配對(duì)設(shè)計(jì),采用李克特5級(jí)量表法計(jì)量游客的評(píng)價(jià)結(jié)果,分值從1到5,其中5表示非常重要或非常滿意,4表示重要或滿意,3表示重要性或滿意度為一般,2表示不重要或不滿意,1表示非常不重要或非常不滿意。如:游客就“導(dǎo)游人員的服飾整潔、得體”項(xiàng)予以評(píng)價(jià),分值越高表示旅游者認(rèn)為該評(píng)價(jià)指標(biāo)越重要或者對(duì)該評(píng)價(jià)指標(biāo)越滿意。對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)可以使用重要性—績(jī)效分析法(Importance-Performance Analysis,簡(jiǎn)稱IPA)進(jìn)行系統(tǒng)分析,繪制四象限點(diǎn)陣圖(圖3),根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)在四象限的分布情況,確立需要優(yōu)先關(guān)注并重點(diǎn)加以改進(jìn)的內(nèi)容。

    筆者認(rèn)為,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題,從表面上看是游客的體驗(yàn)問(wèn)題,游客往往將其歸咎為導(dǎo)游的服務(wù)失誤,認(rèn)為是導(dǎo)游人員職業(yè)技能欠缺、知識(shí)水平不高、對(duì)目的地不熟悉,和為謀求個(gè)人利益最大化而產(chǎn)生的道德失范行為造成的;事實(shí)上,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的根源在于導(dǎo)游與核心利益相關(guān)者間的利益失衡。調(diào)整失衡關(guān)系的根本在于改革管理體制,完善制度保障。為防止旅游業(yè)務(wù)流程中各相關(guān)利益主體,從利益最大化的角度出發(fā),制定出有利于自己的游戲規(guī)則,政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變行政職能,通過(guò)對(duì)旅游市場(chǎng)的宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)為旅游業(yè)務(wù)流程的良性運(yùn)轉(zhuǎn)提供制度保障。良好的制度安排是協(xié)調(diào)利益關(guān)系的根本保障。

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