導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)行業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于滿足投保人的需要，是基于這個(gè)條件下開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也就是從尋找保險(xiǎn)市場(chǎng)需求到完成保險(xiǎn)種類(lèi)設(shè)計(jì)以及到后續(xù)的投保人投保等一系列服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)活動(dòng)，在加強(qiáng)促銷(xiāo)的同時(shí)，更要注重打造保險(xiǎn)企業(yè)的品牌形象，做出就有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景的決策與規(guī)劃。

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的起點(diǎn)與終點(diǎn)的活動(dòng)，保險(xiǎn)對(duì)象是市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群

準(zhǔn)保戶。保險(xiǎn)人為了可以更好的滿足市場(chǎng)環(huán)境中所蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)需求與欲望，從而展開(kāi)的綜合性的保險(xiǎn)活動(dòng)。不僅是為了將保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷(xiāo)出去并獲得利潤(rùn)，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得良好的社會(huì)效益。保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容包括分析保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、管理保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、明確保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及合理制定保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。它具有以下幾個(gè)方面的特征：1、圍繞客戶需求展開(kāi)的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈；2、保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品與附加的服務(wù)手段與價(jià)值構(gòu)成保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)載體；3、以網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系為依托，以此來(lái)保持保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)與業(yè)務(wù)；4、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是包括分析目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的系統(tǒng)環(huán)節(jié)，是最終幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的重要手段。

二、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇不合理、市場(chǎng)定位不清晰

保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸激烈起來(lái)。一些保險(xiǎn)公司過(guò)于希望能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，為此投入了大量的財(cái)力物力人力，但是卻沒(méi)有站在發(fā)展戰(zhàn)略的角度上看問(wèn)題，忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的判斷與選擇，市場(chǎng)定位也不清晰，沒(méi)有繼續(xù)鞏固與加強(qiáng)公司本身所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式是盲目的、愚蠢的、沒(méi)有未來(lái)發(fā)展前景的。如果一個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有建立在科學(xué)與系統(tǒng)的市場(chǎng)分析上，就不會(huì)通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分來(lái)挖掘市場(chǎng)機(jī)遇，從而與實(shí)際市場(chǎng)情況相脫離。業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)按照客戶的具體需求與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出理智的判斷，制定與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

（二）缺乏整體觀念以及系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)長(zhǎng)期性的、根本的、全局性的計(jì)劃，不能一成不變，保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系與理論知識(shí)還不夠成熟。很多保險(xiǎn)公司也都成立不久，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有制定全面的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的能力。大部分保險(xiǎn)公司沒(méi)有根據(jù)實(shí)際的外部市場(chǎng)環(huán)境做出相應(yīng)的調(diào)整與變化，只是認(rèn)為這是個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)行為，沒(méi)有將個(gè)體與整體有機(jī)結(jié)合起來(lái)，因此總是將關(guān)注點(diǎn)放在了營(yíng)銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)上。

（三）新型保險(xiǎn)品種開(kāi)發(fā)不足

保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新度是吸引客戶參保的重要因素，也是保險(xiǎn)公司賴以生存與發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力田。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)于保險(xiǎn)的新保險(xiǎn)品種信息接收較為迅速，因此會(huì)滋生很多對(duì)新保險(xiǎn)品種的需求。保險(xiǎn)公司如果不與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)創(chuàng)新保險(xiǎn)新保險(xiǎn)品種，將會(huì)失去消費(fèi)者的信賴與支持，也逐漸會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。其次保險(xiǎn)業(yè)的服務(wù)理念還不夠成熟，不關(guān)注客戶的實(shí)際需求。普遍存在的問(wèn)題就比如許多客戶都有投保容易、理賠難的畏難心理，覺(jué)得保險(xiǎn)公司在投保前與理賠前的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度差距過(guò)大，從而影響了保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)開(kāi)展與良好口碑的建立。

三、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

伴隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)上的多家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的解體，很多主體都參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，使得人們對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。保險(xiǎn)企業(yè)要想吸引客戶，就必須要學(xué)習(xí)與借鑒先進(jìn)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研與劃分，結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。此外確立目標(biāo)市場(chǎng)之后，要結(jié)合客戶的需求，來(lái)拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線的寬度與長(zhǎng)度，研發(fā)新保險(xiǎn)品種，從而占領(lǐng)一定的市場(chǎng)產(chǎn)品份額。

（一）以客戶為中心

消費(fèi)者作為商業(yè)企業(yè)開(kāi)展一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心，只有樹(shù)立以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，確立廣泛覆蓋性的價(jià)格與產(chǎn)品策略，從而使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不止局限于少數(shù)消費(fèi)者群體或者某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)，而是將保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的范圍不斷擴(kuò)大，促使其為更多群體、更多地域提供更多元更豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足不同類(lèi)型的客戶群體的需求。從而使得客戶的購(gòu)買(mǎi)成本與經(jīng)濟(jì)壓力都能得到有效的緩解。不管是在欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人人都能買(mǎi)到合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這就要求保險(xiǎn)公司制定不同價(jià)格不同類(lèi)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）建立多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

傳統(tǒng)模式下的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要包括電話營(yíng)銷(xiāo)與人員推廣兩種方式。而擁有一支營(yíng)銷(xiāo)技巧優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，能使得保險(xiǎn)公司能在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的利潤(rùn)。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為了主流營(yíng)銷(xiāo)手段之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段具有非常大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力以及廣泛的群眾基礎(chǔ)。保險(xiǎn)公司可以通過(guò)建立網(wǎng)站、微信公共平臺(tái)、利用新媒體報(bào)道等多種方式，使得產(chǎn)品信息與公司文化有如插上“雙翼”一樣飛入了千家萬(wàn)戶，在全國(guó)都能獲取盈利的機(jī)會(huì)以及眾多的顧客。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間與空間的限制，因此保險(xiǎn)公司可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉近與客戶的距離，讓客戶更清晰、更直觀、更陜捷的了解產(chǎn)品信息。另一方面的優(yōu)勢(shì)在于，由于互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本較低，在保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境中更占優(yōu)勢(shì)，并且進(jìn)一步延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)的時(shí)間與空間，跨越了地區(qū)與地區(qū)、城市與鄉(xiāng)村、為打開(kāi)保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供了先進(jìn)的技術(shù)支持。

（三）確立品牌化的促銷(xiāo)策略

一家公司的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)其實(shí)很大部分都來(lái)源于老客戶，因此保險(xiǎn)公司在拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的同時(shí)，還要加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系與溝通。其中促銷(xiāo)也是非常有效的賢ㄊ侄巍統(tǒng)模式下的保險(xiǎn)市場(chǎng)促銷(xiāo)策略更多的是一種讓利策略。但這種策略已經(jīng)逐漸被不斷發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給淘汰了。隨著人們的經(jīng)濟(jì)與生活水平的提高，越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與公司的品牌文化，對(duì)于價(jià)格反而沒(méi)有那么在意了。比如說(shuō)平安保險(xiǎn)公司就曾經(jīng)在廣播與電視中高頻率地傳播電話車(chē)險(xiǎn)，通過(guò)廣告中一向以幽默、敬業(yè)、表演藝術(shù)家身份出現(xiàn)在大眾視野的著名演員葛優(yōu)的精彩演繹，帶來(lái)很大的社會(huì)反響，讓更多的消費(fèi)者沖著葛優(yōu)代言紛紛參與了平安的電話車(chē)險(xiǎn)。在短期內(nèi)就達(dá)成了400多萬(wàn)的保險(xiǎn)用戶目標(biāo)，讓其產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)獲得了較大的市場(chǎng)占有率。此外人們對(duì)于保險(xiǎn)人的服務(wù)水平的要求也越來(lái)越高。因此這就要求保險(xiǎn)公司建立嚴(yán)格的選拔機(jī)制，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的、高營(yíng)銷(xiāo)技巧的優(yōu)秀人才，提升保險(xiǎn)人的綜合素養(yǎng)與職業(yè)道德，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為，讓保險(xiǎn)人維護(hù)好公司的形象，從而也能使?fàn)I銷(xiāo)策略得以更好的貫徹落實(shí)。

篇2

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營(yíng)銷(xiāo)策略

目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“電話營(yíng)銷(xiāo)”、“方案營(yíng)銷(xiāo)”等全新的營(yíng)銷(xiāo)策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷(xiāo)策略、電話營(yíng)銷(xiāo)策略和方案營(yíng)銷(xiāo)策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式悄悄變臉，并將在不久的將來(lái)呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過(guò)去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過(guò)連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見(jiàn)，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營(yíng)銷(xiāo)策略，是指通過(guò)電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略。基本思路是：保險(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷(xiāo)人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問(wèn)是否有投保意愿。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案的營(yíng)銷(xiāo)策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專(zhuān)業(yè)人士及營(yíng)銷(xiāo)精英組成類(lèi)似“投資理財(cái)管家”的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵。在買(mǎi)方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷(xiāo)人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái)，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái)，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

客戶服務(wù)與促銷(xiāo)渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶開(kāi)辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問(wèn)的時(shí)候，可以通過(guò)此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無(wú)，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。

在重視客戶服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷(xiāo)渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)合開(kāi)展產(chǎn)品推介、掛鉤銷(xiāo)售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷(xiāo)售外，還有助于明確促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。

注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。

在營(yíng)銷(xiāo)理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱(chēng)為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來(lái)改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營(yíng)銷(xiāo)人員就沒(méi)有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^(guò)高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買(mǎi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買(mǎi)者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開(kāi)放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無(wú)疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：

實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將是有效渠道，可采用人員推銷(xiāo)、電話直銷(xiāo)、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒(méi)有普及電話，更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開(kāi)發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷(xiāo)、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。

實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷(xiāo)策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來(lái)只能是相識(shí)滿天下，知己無(wú)一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無(wú)人問(wèn)津。

實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過(guò)險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)的不同組合創(chuàng)造差異化；通過(guò)廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷(xiāo)售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。

緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷(xiāo)售的地位越來(lái)越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購(gòu)買(mǎi)哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開(kāi)通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專(zhuān)門(mén)保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開(kāi)設(shè)門(mén)店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開(kāi)辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng)，開(kāi)展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售后，營(yíng)銷(xiāo)工作并沒(méi)有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問(wèn)題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹(shù)立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營(yíng)銷(xiāo)定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》，海南出版社，2001年9月第1版

3.曉珊，“改進(jìn)保險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售方式”，《中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)》，2001年10月23日

篇3

近幾年來(lái),隨著國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)趨于飽和,市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的供求矛盾日顯突出.而在小家電領(lǐng)域,盡管各種媒介宣稱(chēng)小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速,利潤(rùn)空間巨大,發(fā)展前景誘人,但實(shí)際上小家電的利潤(rùn)空間不斷下降,到了價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.本文針對(duì)小家電企業(yè)面臨的一些問(wèn)題,進(jìn)而提出改變舊有的市場(chǎng)觀念及管理模式,從而營(yíng)造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式.

關(guān)鍵詞

小家電市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀;營(yíng)銷(xiāo)策略;探討

近年,隨著國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)趨于飽和,市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的供求矛盾日顯突出.而在小家電領(lǐng)域,盡管各種媒介宣稱(chēng)小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速,利潤(rùn)空間巨大,發(fā)展前景誘人.但實(shí)際上小家電的利潤(rùn)空間不斷下降,到了價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.特別是自從國(guó)家強(qiáng)制性執(zhí)行提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門(mén)檻,同時(shí)部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩袦?zhǔn)入制度,如燃?xì)饩哳I(lǐng)域,熱水器領(lǐng)域等,必將進(jìn)一步淘汰雜牌產(chǎn)品,同時(shí)在品牌產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈.

一,小家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

(一)小家電市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題

近幾年來(lái),國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的發(fā)展速度進(jìn)入頸瓶階段,發(fā)展速度不如人意.九十年代中后期,國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)迅猛發(fā)展,大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展,并出現(xiàn)包括華帝,萬(wàn)家樂(lè),萬(wàn)和,方太,帥康,老板,康寶,九陽(yáng)等知名小家電企業(yè),與此相比,2000年后,由于大家電品牌,外資品牌等先后大舉進(jìn)軍小家電行業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化,并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑,并出現(xiàn)零增長(zhǎng)的勢(shì)頭.2001年初,姚吉慶離開(kāi)了在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)民營(yíng)企業(yè)的兩權(quán)分離先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位,從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出華帝對(duì)目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意,同時(shí)也體現(xiàn)了整個(gè)小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀.從萬(wàn)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)報(bào)表及品牌風(fēng)波中,也略見(jiàn)小家電市場(chǎng)之一斑.據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露:大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進(jìn)退畏難之中,發(fā)展速度都陷入低谷,增長(zhǎng)速度不超過(guò)10%,而與此同鮮明對(duì)比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在8%以上的增長(zhǎng)速度.

國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況息息相關(guān),但同時(shí)也日益暴露出許多問(wèn)題.

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

成功的便是好的,這是大多數(shù)企業(yè)的意識(shí),國(guó)內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過(guò)去成功所積累的經(jīng)驗(yàn)作為企業(yè)的金言玉律,往往固守舊有的證明成功過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)模式和管理模式,而沒(méi)有能夠隨著市場(chǎng)的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新,同時(shí)缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識(shí)的意識(shí).過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn),觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考,但不能作為企業(yè)金言玉律.小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的新觀念,新思路.在市場(chǎng)開(kāi)拓方面,加強(qiáng)業(yè)務(wù)員,銷(xiāo)售渠道的管理和考核,變被動(dòng)的跟單員為具有主動(dòng)性的市場(chǎng)開(kāi)拓者,變企業(yè)的上帝為企業(yè)事業(yè)共同體的合作者;在客戶滿意度觀念方面,應(yīng)首先考慮的是消費(fèi)者滿意度,面向市場(chǎng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向,調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),銷(xiāo)售的整體思路;在企業(yè)文化方面,要著重建立競(jìng)爭(zhēng),和諧,創(chuàng)新,高壓力,高速度的企業(yè)文化,樹(shù)立居安思危意識(shí),在不變中要變,同時(shí)在變中保持穩(wěn)定,而不是一味要求穩(wěn)定.

2.產(chǎn)品方面還有待提高

小家電的需求多,品種雜的特點(diǎn),決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求,然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場(chǎng)近視,他們只注意現(xiàn)有的市場(chǎng)成就,僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績(jī),利用廣告戰(zhàn),價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng);卻忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況,忽視了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),從而忽視了產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級(jí).市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得產(chǎn)品的利潤(rùn)水平不斷下降,許多產(chǎn)品的利潤(rùn)空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而與此同時(shí)的是管理,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷上揚(yáng),導(dǎo)致費(fèi)用實(shí)效比不斷下降,企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約.與此同時(shí),大家電品牌,外資品牌號(hào)在小家電市場(chǎng)額總體不增加,發(fā)展規(guī)模不斷壯大,進(jìn)一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間.在這種情況下,就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究,開(kāi)發(fā)力度,使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位,形成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位.

3.渠道建設(shè)有待創(chuàng)新

大家電品牌,外資品牌的進(jìn)入,直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展,隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展,小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求,甚至影響了企業(yè)的發(fā)展,在此情況下,渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì).多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的,而非以流程為導(dǎo)向,因而出現(xiàn)管理層次多,管理效率低的管理問(wèn)題.從而導(dǎo)致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時(shí)處理問(wèn)題而引起企業(yè)利潤(rùn)的下降,另外,小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷(xiāo)商體制,可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷(xiāo)商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況.小家電企業(yè)的利潤(rùn)不僅來(lái)自于市場(chǎng),也來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部管理,企業(yè)的管理部門(mén)其實(shí)也是企業(yè)的利潤(rùn)中心.通過(guò)從單純的管理部門(mén)到一級(jí),二級(jí)企業(yè)利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)減少開(kāi)支,節(jié)省費(fèi)用的過(guò)程,也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過(guò)程.通過(guò)實(shí)現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變,突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足,為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證.

4.促銷(xiāo)缺乏新意

無(wú)論從現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)講還是從一線的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看,促銷(xiāo)作為4P營(yíng)銷(xiāo)理論的重要環(huán)節(jié),作為企業(yè),產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái),促銷(xiāo)必不可少,仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競(jìng)爭(zhēng)利器.而在信息爆炸的今天,小家電企業(yè)的促銷(xiāo)卻沒(méi)有針對(duì)性,形式單一,缺乏創(chuàng)新之處,終端促銷(xiāo)的目的也不明確.無(wú)論我們走到哪個(gè)賣(mài)場(chǎng),一進(jìn)門(mén)抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷(xiāo)廣告牌,特價(jià),返現(xiàn),限量?jī)?yōu)惠……讓人看得眼花繚亂.無(wú)論是節(jié)日,店慶什么的.就連平時(shí)的周末賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)陣容也不能忽視.但無(wú)形中這樣的促銷(xiāo)讓消費(fèi)者逐漸失去了對(duì)促銷(xiāo)的興趣,因?yàn)榇黉N(xiāo)天天搞,并有要像原來(lái)一定要等到節(jié)假日,店慶才有,減弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望.對(duì)廠家而言,沒(méi)有明確目的是促銷(xiāo)也讓消費(fèi)者對(duì)廠家的印象不好,削減了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度.而且企業(yè)的促銷(xiāo)方式離不開(kāi)價(jià)格促銷(xiāo),贈(zèng)品促銷(xiāo),返券促銷(xiāo),人員促銷(xiāo),套餐促銷(xiāo)這幾種,從而使得各種花費(fèi)昂貴的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售,樹(shù)立形象的預(yù)期效果,甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù),讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒.

5.價(jià)格體系混亂

價(jià)格也是4P營(yíng)銷(xiāo)理論的重要環(huán)節(jié),然而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上小家電的價(jià)格體系卻比較混亂,各大型賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格體系往往與各小型超市,零售商的價(jià)格體系存在差距.各大型賣(mài)場(chǎng)往往倚仗其雄厚的資金實(shí)力而刻意壓低產(chǎn)品的價(jià)格,甚至實(shí)施短時(shí)期內(nèi)的零盈利,負(fù)盈利性經(jīng)營(yíng),從而擾亂小家電市場(chǎng)的價(jià)格體系;另外,小家電企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格控制并不到位,也間接導(dǎo)致了市場(chǎng)的價(jià)格體系的混亂.

篇4

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)企業(yè) 深度營(yíng)銷(xiāo) 差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

保險(xiǎn)市場(chǎng)主體日益紛繁復(fù)雜，這意味著市場(chǎng)變化起來(lái)越快，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，銷(xiāo)售手段日益趨同，人力成本在提高，消費(fèi)者要求也越來(lái)越高。保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是一種特殊的金融服務(wù)產(chǎn)品，同樣需要構(gòu)建一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力點(diǎn)，它應(yīng)該是容易為消費(fèi)者分辨并能與其需求對(duì)應(yīng)的，綜合的、容易分辨的，這就是品牌。

斯蒂芬·金曾經(jīng)說(shuō)：“產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個(gè)客戶所購(gòu)買(mǎi)的某種東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿；品牌卻獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)，成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)生存下去?！痹诂F(xiàn)今保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況下，大多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)各種廣告媒體將品牌名稱(chēng)、公司信譽(yù)、財(cái)力和險(xiǎn)種等方面的信息傳遞給公眾。但是，正如菲利普·科特勒所說(shuō)：“定位的任務(wù)是向目標(biāo)市場(chǎng)傳播公司或品牌的核心觀念。定位簡(jiǎn)化了我們對(duì)實(shí)體的看法。差異化超越定位，并使實(shí)體更富個(gè)性特征。”保險(xiǎn)企業(yè)需要推進(jìn)差異化經(jīng)營(yíng)，以更好達(dá)成品牌戰(zhàn)略。

一、差異化營(yíng)銷(xiāo)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，差異化營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，采用品牌定位與傳播等手段，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，塑造鮮明的品牌形象，進(jìn)而建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其關(guān)鍵在于借助細(xì)分市場(chǎng)手段，積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象。進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的原因在于市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性，消費(fèi)者在愛(ài)好、個(gè)性、價(jià)值取向，以及收入水平和消費(fèi)理念等方面有所不同，因此他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重。

差異化營(yíng)銷(xiāo)既要在營(yíng)銷(xiāo)層面、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面創(chuàng)新，更應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷(xiāo)方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，而且在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得市場(chǎng)戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

二、保險(xiǎn)企業(yè)深度營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該重視差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的使用

（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品是特殊性產(chǎn)品

1.保險(xiǎn)產(chǎn)品是高度信用化的產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上保險(xiǎn)產(chǎn)品被視為不易銷(xiāo)售產(chǎn)品。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)消費(fèi)者在投保時(shí)拿到的是一紙保單，承載的是保險(xiǎn)人給予投保人的關(guān)于未來(lái)的承諾。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種無(wú)形性，在銷(xiāo)售過(guò)程中消費(fèi)者認(rèn)同度低。

2.保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和購(gòu)買(mǎi)是同時(shí)的，且不可保存。保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種不可分離性，具體表現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)必須根據(jù)客戶的需求進(jìn)行定制營(yíng)銷(xiāo)，且保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和購(gòu)買(mǎi)同時(shí)進(jìn)行。

3.保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格一般缺乏彈性。以壽險(xiǎn)產(chǎn)品為例，保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)生命表中的生存率和死亡率、投資回報(bào)率以及經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率等來(lái)制定費(fèi)率，一旦確定，變動(dòng)的可能性非常小。在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者一般只能做出接受或者不予購(gòu)買(mǎi)。

4.保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性。即使不同保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品性質(zhì)類(lèi)似，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)也無(wú)法從實(shí)體上進(jìn)行比較。因此消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，更多考慮保險(xiǎn)人所能提供的服務(wù)、償付能力和財(cái)務(wù)狀況等。

由于上述特性，保險(xiǎn)產(chǎn)品要在消費(fèi)者心目中建立較高的忠誠(chéng)度相對(duì)比較不容易。但是，一旦品牌忠誠(chéng)度建立起來(lái)，消費(fèi)者通常會(huì)選擇習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，也即是變動(dòng)的可能性不大。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格伴隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，已經(jīng)處于比較均衡的狀態(tài)。因此，保險(xiǎn)企業(yè)必須實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，展開(kāi)深度營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者心目中建立信譽(yù)良好、財(cái)務(wù)穩(wěn)健、實(shí)力強(qiáng)大的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

（二）差異化營(yíng)銷(xiāo)為保險(xiǎn)企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值

1.塑造品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)講，品牌忠誠(chéng)度的意義在于：

首先，可以降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。對(duì)于客戶忠誠(chéng)度高的保險(xiǎn)企業(yè)行銷(xiāo)人員來(lái)講，相比品牌忠誠(chéng)度低的品牌，要維持原有的業(yè)績(jī)或是擴(kuò)大業(yè)務(wù)，在行銷(xiāo)費(fèi)用的投入上可以節(jié)省得多。其次，能夠進(jìn)一步吸引潛在客戶。在市場(chǎng)信息傳播的過(guò)程中，品牌忠誠(chéng)者的口碑推薦以及在銷(xiāo)售場(chǎng)所的購(gòu)買(mǎi)示范作用有著不可忽視的影響。第三，從容適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)消費(fèi)行為是消費(fèi)者出于對(duì)品牌的信任所產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系就會(huì)變得穩(wěn)定和牢靠。忠誠(chéng)度消費(fèi)者的存在使保險(xiǎn)企業(yè)在面對(duì)挑戰(zhàn)的時(shí)候，具有較大的彈性。

2.提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的售價(jià)及邊際效益。盡管保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)缺乏彈性，但在今天的保險(xiǎn)市場(chǎng)上，相似功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品，其價(jià)格還是可能存在些微差異性。其原因就在于：品牌創(chuàng)造了保險(xiǎn)產(chǎn)品的附加價(jià)值。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“產(chǎn)品越相似，在進(jìn)行選擇的時(shí)候，區(qū)分的理由就越少。伴隨著各保險(xiǎn)企業(yè)的科技水平日漸趨同，不同保險(xiǎn)企業(yè)提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品在功能性方面的差異逐漸縮小。在對(duì)歐美卓有成效的名牌產(chǎn)品進(jìn)行考察后，西方管理學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等因素上的競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)盡心機(jī)，再難有很大突破時(shí)，塑造品牌的核心價(jià)值的非物質(zhì)因素——文化就凸現(xiàn)出來(lái)，并大大增加品牌產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而為其品牌所有者帶來(lái)高額利潤(rùn)。

3.創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)可以獲得以下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一，品牌的生命周期沒(méi)有必然的衰退過(guò)程，隨著市場(chǎng)需求的變化不斷加以調(diào)整而長(zhǎng)盛不衰的品牌實(shí)例非常多。第二，擁有優(yōu)良品牌的保險(xiǎn)企業(yè)一般能在市場(chǎng)中成為領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往與市場(chǎng)份額高、競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)、品牌親和力強(qiáng)以及市場(chǎng)利潤(rùn)高等相聯(lián)系。第三，品牌有助于保險(xiǎn)企業(yè)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于品牌，擁有優(yōu)良品牌的保險(xiǎn)企業(yè)能更好地吸引投資、聚集人才、改進(jìn)科技、擴(kuò)大規(guī)模、開(kāi)拓市場(chǎng)。第四，保險(xiǎn)企業(yè)借助品牌所有權(quán)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌是一種資源，對(duì)它進(jìn)行正確處理和明智管理，它就能夠?yàn)楸ｋU(xiǎn)企業(yè)提供可觀的回報(bào)。

篇5

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)策略

保險(xiǎn)公司選擇什么保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，其次是營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最后是競(jìng)爭(zhēng)策略。只有當(dāng)一家保險(xiǎn)公司明確了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，將市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才可能成功。

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分

（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員將保險(xiǎn)消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營(yíng)銷(xiāo)努力。

（1）針對(duì)公司提供的各種類(lèi)型的產(chǎn)品，識(shí)別和評(píng)估其潛在市場(chǎng)；（2）在整個(gè)市場(chǎng)中選擇公司將要向其集中營(yíng)銷(xiāo)的一部分或幾部分；（3）開(kāi)發(fā)和完善能夠滿足所選市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合；（4）在細(xì)分市場(chǎng)中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品相區(qū)別。

保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場(chǎng)，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營(yíng)銷(xiāo)組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對(duì)特定的備選營(yíng)銷(xiāo)組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因?yàn)樗麄兪悄軌虮挥^察或被測(cè)量的可衡量因素。

多變量市場(chǎng)細(xì)分是利用多種特征的組合來(lái)細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。相對(duì)于單變量市場(chǎng)細(xì)分，多變量市場(chǎng)細(xì)分能夠提供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)出更為精確的營(yíng)銷(xiāo)組合。

多變量市場(chǎng)細(xì)分增加了整個(gè)市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量。從整個(gè)市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出的細(xì)分市場(chǎng)越多，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷(xiāo)售量就越小，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會(huì)在追求那些不可能盈利或不可能對(duì)公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)上浪費(fèi)資源。

二、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則

1.適度原則。在所細(xì)分的市場(chǎng)中，某些細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)快、邊際利潤(rùn)高；而有些細(xì)分市場(chǎng)則可能規(guī)模小、增長(zhǎng)慢、邊際利潤(rùn)低。企業(yè)在選擇時(shí)，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛(ài)富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特性的細(xì)分市場(chǎng)，以求得適度發(fā)展。

2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)雖具備理想的規(guī)模與增長(zhǎng)率，但若從利潤(rùn)的角度去考察卻又無(wú)法形成吸引力。這種吸引力可以來(lái)自于潛在競(jìng)爭(zhēng)者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購(gòu)買(mǎi)力的大小等。

3.相符原則。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長(zhǎng)和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場(chǎng)也是難以成為企業(yè)所要選擇的對(duì)象的。對(duì)這樣的細(xì)分市場(chǎng)必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場(chǎng)。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素

公司在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的一些因素是：

（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力（包括期望的銷(xiāo)售量和計(jì)劃的增長(zhǎng)率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的費(fèi)用。（4）細(xì)分市場(chǎng)的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場(chǎng)中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)水平。（6）細(xì)分市場(chǎng)的分銷(xiāo)體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場(chǎng)的配合情況。（8）組合市場(chǎng)與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟和依據(jù)

1.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場(chǎng)只有具有一定的購(gòu)買(mǎi)力才有實(shí)際意義；有了足夠的營(yíng)業(yè)額，目標(biāo)市場(chǎng)才具有開(kāi)發(fā)的價(jià)值。但“規(guī)模”是個(gè)相對(duì)的概念，大的保險(xiǎn)公司重視銷(xiāo)售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷(xiāo)售量小的細(xì)分市場(chǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過(guò)高、撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)者投資過(guò)多等情況，保險(xiǎn)公司要想堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪。

潛在的新的競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就最具有吸引力。反之，保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)公司報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。

替代產(chǎn)品的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力，因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)可能沒(méi)有吸引力。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者相互爭(zhēng)斗，使保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)受到損失。

供應(yīng)商議價(jià)能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)中介能夠控制某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)商品價(jià)格或服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。

3.保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源。任何時(shí)候保險(xiǎn)公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場(chǎng)有較大的吸引力，但不符合保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對(duì)于符合保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司在進(jìn)入時(shí)也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

1.無(wú)差異性市場(chǎng)策略，亦稱(chēng)整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整體市場(chǎng)看做是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種保險(xiǎn)條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營(yíng)銷(xiāo)方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷(xiāo)同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)，如汽車(chē)第三者責(zé)任保險(xiǎn)，可在一個(gè)國(guó)家的任何地區(qū)用同一營(yíng)銷(xiāo)方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷(xiāo)。

無(wú)差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷(xiāo)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

2.差異性市場(chǎng)策略。是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營(yíng)銷(xiāo)方案，去滿足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的策略。這種策略的目的要求保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)拓新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和使用新的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略；適用于新的保險(xiǎn)公司或規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：提高了營(yíng)銷(xiāo)成本，增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。

3.集中性市場(chǎng)策略，亦稱(chēng)密集性市場(chǎng)策略。集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，容易使保險(xiǎn)公司陷入困境。

并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略時(shí)，還應(yīng)注意符合以下五個(gè)條件：

1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；反之，若企業(yè)資源有限，無(wú)力將自己的資訊覆蓋整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則適宜采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略，即通過(guò)將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)處于介紹期的新險(xiǎn)種來(lái)說(shuō)，由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，投保者對(duì)其不熟悉，競(jìng)爭(zhēng)者也較少。這時(shí)，宜于采用無(wú)差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開(kāi)發(fā)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以便更好地有針對(duì)性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險(xiǎn)商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險(xiǎn)，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險(xiǎn)內(nèi)容上、保險(xiǎn)追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計(jì)上加以改變。因此，對(duì)異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場(chǎng)的同質(zhì)性。主要針對(duì)市場(chǎng)上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大體相同，對(duì)銷(xiāo)售方式的要求差別不大的話，就可以采用無(wú)差異策略；相反，如果市場(chǎng)需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和策略。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過(guò)采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，控制市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，就需要尋找市場(chǎng)上的空白點(diǎn)和缺口，這時(shí)，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異性策略時(shí)，不妨采用集中性策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異性策略時(shí)，不妨采用差異性策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐昆.保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：8.

篇6

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)；轉(zhuǎn)型；營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新

目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步轉(zhuǎn)型：一方面，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入全面對(duì)外開(kāi)放的新時(shí)期。按照加入世貿(mào)組織承諾，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)對(duì)外資保險(xiǎn)公司開(kāi)放全部地域和除有關(guān)法定保險(xiǎn)以外的全部保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。目前，除了外資在合資壽險(xiǎn)公司中的股比不得超過(guò)50%、外資產(chǎn)險(xiǎn)公司不得經(jīng)營(yíng)有關(guān)法定保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以及對(duì)外資保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)股比和業(yè)務(wù)等若干限制外，保險(xiǎn)業(yè)已按照加入世貿(mào)組織承諾基本實(shí)現(xiàn)全面對(duì)外開(kāi)放。另一方面，保險(xiǎn)業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求，因此創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

一、營(yíng)銷(xiāo)思路的創(chuàng)新

轉(zhuǎn)型期的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)，路子應(yīng)當(dāng)怎樣走，需要很好地思考，因?yàn)檫@關(guān)系到中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展命運(yùn)和前途。在我看來(lái)，新的發(fā)展思路應(yīng)當(dāng)明確以下四個(gè)定位：第一，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的定位：應(yīng)從單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；第二，保險(xiǎn)功能的定位：應(yīng)從單純的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移工具轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)管理及個(gè)人理財(cái)手段相結(jié)合；第三，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的定位：應(yīng)從單純的保險(xiǎn)轉(zhuǎn)向以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為核心，高度重視投資業(yè)務(wù)相結(jié)合；第四，保險(xiǎn)公司的角色定位：應(yīng)從單純的保險(xiǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向提供多種金融產(chǎn)品和服務(wù)的公司。這樣四個(gè)定位基于國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。我們不得不正視人口老齡化、信息技術(shù)的發(fā)展特別是金融一體化因素對(duì)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的巨大影響和沖擊。近些年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的迅速變化，國(guó)際上金融領(lǐng)域內(nèi)嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營(yíng)的界限逐漸被打破，金融一體化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)在不斷加強(qiáng)。金融一體化意味著銀行、證券、保險(xiǎn)各類(lèi)金融產(chǎn)品的界限將越來(lái)越模糊，產(chǎn)品的交叉將越來(lái)越普遍，純粹的保險(xiǎn)產(chǎn)品將不再具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然在中國(guó)現(xiàn)有的環(huán)境和法律制度框架下，四個(gè)定位還不能一步到位，但保險(xiǎn)業(yè)必須明確這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，并朝著這個(gè)方向努力。如果保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)觀念仍局限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念而不轉(zhuǎn)向社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念或?qū)⒆约壕o緊地束縛在保險(xiǎn)領(lǐng)域，僅僅做單純的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，那么隨著實(shí)踐的發(fā)展，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在未來(lái)發(fā)展格局中將處于不利的地位。

二、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新

保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新主要包括保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)管理方式創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理的創(chuàng)新。

（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新有三種主要的方式：一是原創(chuàng)式創(chuàng)新，即從無(wú)到有，設(shè)計(jì)出一種全新的產(chǎn)品；二是派生式創(chuàng)新，即從一種產(chǎn)品衍生出另一種產(chǎn)品，或者從產(chǎn)品的基本功能衍生出其他功能；三是組合式創(chuàng)新，即將現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，制作成一種既具有原先產(chǎn)品的某些特點(diǎn)，但又不完全等同于老產(chǎn)品的新型產(chǎn)品。原創(chuàng)性創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期很容易做到，但隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，大量的創(chuàng)新是發(fā)生在派生式創(chuàng)新和組合式創(chuàng)新方式上。例如，由早先只具有純保障功能的壽險(xiǎn)產(chǎn)品派生出既具有保障性、又具有儲(chǔ)蓄性、甚至投資型功能的產(chǎn)品，這是一種派生式創(chuàng)新；投資連接產(chǎn)品則是一個(gè)典型的組合式創(chuàng)新的例子，它將保險(xiǎn)產(chǎn)品與共同基金產(chǎn)品“組合”在一起，形成一種兼具兩種產(chǎn)品特征的新產(chǎn)品。

（二）保險(xiǎn)服務(wù)創(chuàng)新

保險(xiǎn)產(chǎn)品大多承保的往往是人們忌諱的、與損失、災(zāi)害、死、傷、殘等相聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)。這種產(chǎn)品忌諱性的特點(diǎn)使得人們?cè)诋a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)階段通常是較被動(dòng)的，而在保險(xiǎn)事故發(fā)生以后對(duì)“產(chǎn)品”又有極大的需要。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了保險(xiǎn)服務(wù)必須真誠(chéng)、及時(shí)、便捷。方便被保險(xiǎn)人投保、及時(shí)為被保險(xiǎn)人進(jìn)行理賠給付，做好保單銷(xiāo)售出去以后所有的基本服務(wù)等（例如提醒投保人繳費(fèi)、耐心、細(xì)致地答復(fù)被保險(xiǎn)人的咨詢），這些都是保險(xiǎn)公司基本服務(wù)的題中應(yīng)有之義。但據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展經(jīng)濟(jì)研究中心不久前所做的“中國(guó)50城市保險(xiǎn)市場(chǎng)需求”報(bào)告，在對(duì)全國(guó)25000個(gè)家庭所做的保險(xiǎn)調(diào)查表明，公眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的滿意度只有30％，比電信行業(yè)的的滿意度還低。如果保險(xiǎn)公司連基本的服務(wù)都沒(méi)有做到，卻談什么服務(wù)創(chuàng)新，那是本末倒置。如果消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的服務(wù)不滿意，由此根本不購(gòu)買(mǎi)其所謂的“創(chuàng)新產(chǎn)品”，那么，產(chǎn)品創(chuàng)新是毫無(wú)意義的。

（三）保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管理方式的創(chuàng)新

風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵和外延都是在不斷發(fā)生變化的。例如隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技手段的完善，原先不存在的風(fēng)險(xiǎn)成為新的承保對(duì)象，原先不可保的風(fēng)險(xiǎn)成為可保風(fēng)險(xiǎn)，原先小額標(biāo)的、小額索賠的保單成為巨額賠款保單。在這種情況下，如果保險(xiǎn)公司不去認(rèn)真研究可保風(fēng)險(xiǎn)的特性，不進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理手段的不斷創(chuàng)新，那么，再好的產(chǎn)品，再好的服務(wù)，也不可能使管理風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司脫離“險(xiǎn)境”。目前，國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理手段在不斷創(chuàng)新，產(chǎn)生了諸如自保公司、有限風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、多觸發(fā)原因產(chǎn)品、應(yīng)急資本、保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)證券化等各種非傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移方式（AlternativeRiskTransfer）以及整合風(fēng)險(xiǎn)管理方式(IntegratedRiskManagement)等。我國(guó)的保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合中國(guó)的具體國(guó)情，認(rèn)真分析資本市場(chǎng)、消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和金融意識(shí)、監(jiān)管者的水平等具體因素，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理手段的不斷創(chuàng)新。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

（一）實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：

1.實(shí)施“地區(qū)差異化”策略。根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將是有效渠道，可采用人員推銷(xiāo)、電話直銷(xiāo)、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒(méi)有普及電話，更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開(kāi)發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷(xiāo)、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。

2.實(shí)施“對(duì)象差異化”策略。由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷(xiāo)策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來(lái)只能是相識(shí)滿天下，知己無(wú)一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無(wú)人問(wèn)津。

（二）實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)

要突出營(yíng)銷(xiāo)中的文化含量和文化品位。對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)者，服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。作為一種具備文明意識(shí)和文明要求的生物，人類(lèi)除了依靠實(shí)踐活動(dòng)來(lái)維持自己的生存和改造周?chē)h(huán)境以外，總是企圖把簡(jiǎn)單的生存上升到一種至真、至善、至美的環(huán)境，總是希望在滿足生理需求的同時(shí)，獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者行為越來(lái)越具有文化性。也就是，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不再是簡(jiǎn)單的一買(mǎi)一賣(mài)，而同時(shí)是一種文化交流，需要在營(yíng)銷(xiāo)中巧妙地融入保險(xiǎn)知識(shí)、生活習(xí)俗、文化藝術(shù)等，使買(mǎi)賣(mài)關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與公司的關(guān)系。服務(wù)作為一種特殊的保險(xiǎn)商品也大體具有商品的一般特征，無(wú)論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是公司員工經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐創(chuàng)造出來(lái)的有鮮明個(gè)性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，體現(xiàn)在公司與客戶接觸的各種層面上，并賦予公司名稱(chēng)以特有的內(nèi)涵，使其信譽(yù)倍增，極富魅力。這種服務(wù)雖然僅以一種活動(dòng)、一種行為，獨(dú)立的或伴隨著有形產(chǎn)品的提供滿足客戶的需要，但它卻以與眾不同的風(fēng)格文化使人們認(rèn)同、青睞、接受。了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的文化環(huán)境，了解目標(biāo)客戶的文化背景，消除文化障礙，爭(zhēng)取客戶的文化認(rèn)同，是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一。

【參考文獻(xiàn)】

[1][美]羅佰杰·杰克·特勞特營(yíng)銷(xiāo)定位[M]．中華工商聯(lián)合出版社，2003．

[2]曉珊．“改進(jìn)保險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售方式”[N].中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)，2001，

(10)．

篇7

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)歷經(jīng)20余年的高速發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始了兩個(gè)重要的轉(zhuǎn)型：一是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，即隨著市場(chǎng)主體的多元化和新主體的成長(zhǎng)，上個(gè)世紀(jì)80年代中期以前完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已不復(fù)存在，形成目前寡頭壟斷的格局。這種趨勢(shì)必將進(jìn)一步發(fā)展、深化，并逐漸過(guò)渡到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類(lèi)型；二是市場(chǎng)總體供求的轉(zhuǎn)型，即市場(chǎng)的發(fā)育及主體的多元化帶來(lái)了保險(xiǎn)服務(wù)供給能力的增長(zhǎng)，相對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)居民的負(fù)擔(dān)能力和保險(xiǎn)意識(shí)而言，保險(xiǎn)市場(chǎng)將日漸顯現(xiàn)出供給相對(duì)過(guò)剩的特征，向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

伴隨著這樣兩個(gè)轉(zhuǎn)型，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈益激化，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將超越目前在市場(chǎng)份額上的爭(zhēng)奪，更加注重在細(xì)分化、差異化市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略性日益顯現(xiàn)，保險(xiǎn)公司必須樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新理念。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略重要性

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益深化，與大多數(shù)商品一樣，保險(xiǎn)服務(wù)這種特殊的“商品”也已經(jīng)告別了短缺時(shí)代，開(kāi)始了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以往專(zhuān)注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思想，已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)營(yíng)管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險(xiǎn)界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在特定階段是有效地銷(xiāo)售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額的操作性手段。保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)在于利潤(rùn)最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷(xiāo)售自己的保險(xiǎn)服務(wù)。在居民整體保險(xiǎn)知識(shí)比較缺乏、保險(xiǎn)意識(shí)較弱、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下，力量強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于有效地銷(xiāo)售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額具有重要意義。實(shí)踐證明，在這個(gè)階段，恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于催醒公眾的保險(xiǎn)意識(shí)、彰顯企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)、吸引潛在客戶成效尤為顯著。一個(gè)最具說(shuō)服力的例子是：1992年美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司在進(jìn)入上海市場(chǎng)之初，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面，擴(kuò)大公司知名度和影響力，引入了全新的壽險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)方式，組建了4千多人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，短期內(nèi)就取得了奇效。1994年上海壽險(xiǎn)新簽保單77萬(wàn)份，其中友邦公司就占了70萬(wàn)份，人保、太保、平安“三巨頭”僅占了7萬(wàn)份，給上海乃至全國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念帶來(lái)了強(qiáng)烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是挖掘保險(xiǎn)的潛在需求，開(kāi)辟新的成長(zhǎng)空間的策略性措施。同發(fā)達(dá)國(guó)家“無(wú)所不?！钡谋ｋU(xiǎn)體系相比，我國(guó)還有不小差距，存在巨大的潛在需求。2002年我國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入為3053億元，據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年，我國(guó)保費(fèi)規(guī)模將達(dá)到5000億元。盡管有著“中國(guó)是地球上最后一塊最大的尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)”的說(shuō)法，但我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈，呈現(xiàn)出相對(duì)供過(guò)于求的局面。此中反映出來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，在保險(xiǎn)有效需求方面存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，尚有相當(dāng)部分的潛在需求未能轉(zhuǎn)化為有效需求。因此，誰(shuí)能夠開(kāi)發(fā)潛在需求，誰(shuí)就能夠開(kāi)辟新的成長(zhǎng)空間，贏得公司的快速發(fā)展。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅更注重系統(tǒng)的、綜合性手段的運(yùn)用，而且更能有利于挖掘潛在需求，延伸企業(yè)的觸角，從而擴(kuò)張業(yè)務(wù)量。不僅如此，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加貼近市場(chǎng)，貼近客戶，能夠更充分地了解市場(chǎng)和客戶的信息，因而更有利于細(xì)分和準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，創(chuàng)新和個(gè)性化其產(chǎn)品和服務(wù)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。額外的一個(gè)收獲是，信息非對(duì)稱(chēng)性的降低，有助于防止保險(xiǎn)銷(xiāo)售中的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆選擇。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是保險(xiǎn)公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)需求分析、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、銷(xiāo)售渠道暢通、顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)等序列環(huán)節(jié)和促銷(xiāo)、廣告、公益性活動(dòng)等系列策略，不僅可以向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽(yù)度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的企業(yè)形象、公眾的信賴和支持就是品牌，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念誤區(qū)探析

當(dāng)前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)上雖然已有數(shù)十家競(jìng)爭(zhēng)主體，但市場(chǎng)體系仍不完善，市場(chǎng)規(guī)制不健全，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力貧弱，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且往往以降費(fèi)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，差別化競(jìng)爭(zhēng)才剛剛起步。總之，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍處于較低層次，營(yíng)銷(xiāo)理念存在著不少誤區(qū)。

（一）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)的重視程度不夠。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分，然后從細(xì)分的市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在目前保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，各保險(xiǎn)公司感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營(yíng)多樣化（產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、投資等集團(tuán)經(jīng)營(yíng)）、渠道多元化（擴(kuò)張機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、大力發(fā)展人、銀行保險(xiǎn)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等）、手段現(xiàn)代化（電視廣告、公益活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)等）等方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)。但與大量的投入相比，并未獲得理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。究其原因，關(guān)鍵在于參與競(jìng)爭(zhēng)前忽視準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

各保險(xiǎn)公司在參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，缺乏市場(chǎng)調(diào)查，往往直觀地發(fā)現(xiàn)哪個(gè)險(xiǎn)種效益好，就一齊去開(kāi)發(fā)，趨向于選擇短期利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)中長(zhǎng)期變化趨勢(shì)考慮不夠，從而導(dǎo)致保險(xiǎn)公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)大量雷同，形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。如有些風(fēng)險(xiǎn)較小的產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，費(fèi)率一降再降，雖然客戶得到了實(shí)惠，但保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)卻加大了。

（二）名牌意識(shí)不強(qiáng)，不注重塑造企業(yè)形象和營(yíng)造企業(yè)文化。一個(gè)著名品牌就是一項(xiàng)價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)，能夠在相當(dāng)大程度上影響消費(fèi)者的心理，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著巨大的推動(dòng)作用。企業(yè)形象是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)所具有的自身經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)行為的集中體現(xiàn)。企業(yè)文化是20世紀(jì)80年代企業(yè)管理思想的產(chǎn)物，并被公認(rèn)為是企業(yè)管理的最有效的模式。企業(yè)形象和企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝有著舉足輕重的作用。管理學(xué)家們普遍認(rèn)為，控制成本在企業(yè)管理中已退居次要地位，首要的是企業(yè)能否以完美的形象進(jìn)入市場(chǎng)，贏得公眾好感，并持久地贏得公眾的“貨幣選票”。在保險(xiǎn)這個(gè)金融服務(wù)行業(yè)，長(zhǎng)久以來(lái)，人們的品牌意識(shí)就比較淡薄，對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)文化也沒(méi)有給予足夠重視。只是在最近幾年，由于經(jīng)營(yíng)主體的多元化和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，有些公司才開(kāi)始注重塑造自己的品牌和企業(yè)形象。

（三）輕視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)有效需求趨于飽和、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)實(shí)，各保險(xiǎn)公司為贏得客戶，擠占市場(chǎng)，均不遺余力地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，意圖通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展市場(chǎng)份額，但卻忽視了保險(xiǎn)作為一種“產(chǎn)品”的本質(zhì)——服務(wù)，以及內(nèi)生于此本質(zhì)的最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。與在研發(fā)上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務(wù)需求等后續(xù)工作方面所下的功夫相形見(jiàn)絀。人們司空見(jiàn)慣的是，在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶、拉關(guān)系，而一旦簽訂保單、收取保費(fèi)后，很少能夠提供延伸服務(wù)，甚至連業(yè)務(wù)員都杳無(wú)蹤影，給客戶造成一種“被騙”的強(qiáng)烈的心理反差，也導(dǎo)致了保險(xiǎn)業(yè)社會(huì)聲譽(yù)的不佳。這一點(diǎn)在壽險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中是屢見(jiàn)不鮮的。其實(shí)，保險(xiǎn)公司也并不是為客戶提供不了服務(wù)，但在操作中在兩個(gè)方向上誤入了迷途：一是重視投保前的服務(wù)，輕視延伸或后續(xù)服務(wù)；二是欠缺保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)，卻過(guò)度“延伸”到了對(duì)客戶的生活服務(wù)。有一位業(yè)內(nèi)人士曾親口對(duì)筆者講，為了爭(zhēng)取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學(xué)、就業(yè)，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務(wù)。

（四）對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上誤入歧途。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了增加業(yè)務(wù)量，許多保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員采取的最直截了當(dāng)?shù)姆椒ㄊ恰袄P(guān)系”。他們千方百計(jì)地尋找與客戶有關(guān)系的權(quán)利機(jī)構(gòu)、親戚好友，通過(guò)“關(guān)系網(wǎng)”爭(zhēng)得業(yè)務(wù)。甚至有的保險(xiǎn)公司為了爭(zhēng)取大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，不惜采取請(qǐng)客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶，更有甚者是所謂解決客戶的“后顧之憂”，如以上言及的安排客戶子女升學(xué)就業(yè)等。這既靡耗了保險(xiǎn)公司過(guò)多的人力、物力、財(cái)力，又危害了保險(xiǎn)公司內(nèi)部的規(guī)范管理，滋生、助長(zhǎng)了惡劣的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

目前，多數(shù)保險(xiǎn)公司并未真正理解“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的真諦，誤以為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即為“拉關(guān)系”，而未真正從發(fā)展、維護(hù)與客戶的互利、信任、長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系出發(fā)，求得業(yè)務(wù)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康發(fā)展。片面追求“拉關(guān)系”并不能贏得穩(wěn)定的客戶群，只會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)，滋長(zhǎng)腐敗風(fēng)氣，害人害己。

三、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新

（一）必須準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅是一個(gè)概念，更是一種經(jīng)營(yíng)方式，是在買(mǎi)方市場(chǎng)形態(tài)下企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)法寶，是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略問(wèn)題。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論自上世紀(jì)80年代才傳人我國(guó)，保險(xiǎn)界在90年代才開(kāi)始實(shí)踐。許多保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是業(yè)務(wù)員把保單“推銷(xiāo)”出去；也有人認(rèn)為，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是采取一系列激勵(lì)手段，如業(yè)務(wù)競(jìng)賽、榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)甚至豐厚傭金等促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。固然，促銷(xiāo)能直接增加保費(fèi)收入，但保費(fèi)不是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的是在為客戶提供滿意服務(wù)的前提下，為保險(xiǎn)公司贏得利潤(rùn)，擁有穩(wěn)定的客戶群，保證公司健康永續(xù)經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的誤解，使各保險(xiǎn)公司缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在客戶的分析和評(píng)估，難以制定完整、科學(xué)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）必須樹(shù)立廣義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀，并把其提升到戰(zhàn)略地位。廣義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀就是要確立把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程、甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的觀念。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更是服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。任何保險(xiǎn)公司都應(yīng)把客戶的利益放在第一位，以客戶需求為導(dǎo)向，各項(xiàng)工作始終圍繞著“客戶滿意”這個(gè)中心運(yùn)行。圍繞著廣義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀，保險(xiǎn)公司應(yīng)確立以下系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念：

1.市場(chǎng)細(xì)分觀念。市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基本要求。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分化原理，保險(xiǎn)公司可以根據(jù)潛在客戶的不同特征把整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)客戶群，即細(xì)分的子市場(chǎng)。如在壽險(xiǎn)方面，可以根據(jù)人口因素（性別、年齡、職業(yè)、收入等）或地區(qū)因素（地理位置、城鄉(xiāng)差別等）細(xì)分壽險(xiǎn)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，可以應(yīng)用差異化市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)和產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，規(guī)劃整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。就我國(guó)目前保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言，保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場(chǎng)的定位宜采取填補(bǔ)市場(chǎng)空白和與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存的策略。這是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)在社會(huì)生活的很多方面還未涉足，同時(shí)，已涉足的部分市場(chǎng)還未飽和。

2.差異化觀念。在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上，要依據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)，以客戶需求為中心，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個(gè)性化需求，又能夠挖掘潛在需求，引導(dǎo)客戶消費(fèi)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化趨勢(shì)的新產(chǎn)品。通過(guò)差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務(wù)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同；另一方面可以從激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑，出奇制勝。從目前狀況看，各保險(xiǎn)公司需要大力開(kāi)發(fā)的險(xiǎn)種有責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)等，需要改善的是現(xiàn)有的分期付款住房按揭保險(xiǎn)，對(duì)該險(xiǎn)種客戶普遍的反映是費(fèi)率高而保險(xiǎn)責(zé)任不適合客戶真正的需求，保險(xiǎn)公司往往通過(guò)銀行，強(qiáng)制投保，使客戶產(chǎn)生逆反心理。

3.服務(wù)觀念。在服務(wù)方式上，也應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù)，做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過(guò)程程序化、服務(wù)水平專(zhuān)業(yè)化，使客戶滿意。各保險(xiǎn)公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶，而且要積極主動(dòng)地深入目標(biāo)客戶群中，開(kāi)展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢指導(dǎo)等活動(dòng)，擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群，并從中搜集市場(chǎng)信息和客戶需求，為開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。如人保公司首創(chuàng)的全國(guó)24小時(shí)95518服務(wù)專(zhuān)線，就得到了廣泛的贊譽(yù)。要特別注意糾正以上所說(shuō)的“重投保前的服務(wù)，輕后續(xù)服務(wù)”和“欠缺保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)，卻過(guò)度介入客戶生活服務(wù)”兩種偏差。鑒于現(xiàn)代保險(xiǎn)日益由保障型向理財(cái)型轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)公司的服務(wù)必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，著力提高從業(yè)人員的素質(zhì)。新晨

篇8

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)；產(chǎn)品創(chuàng)新；發(fā)展策略

1 保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

1.1 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)并非等于保險(xiǎn)推銷(xiāo)

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷(xiāo)，即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求，一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷(xiāo)的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身，主要是為了銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。

1.2 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則

保險(xiǎn)商品價(jià)格（費(fèi)率）是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析，并通過(guò)精確的計(jì)算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益，為了保證保險(xiǎn)人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格有統(tǒng)一管理和限制。所以，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中并不占有重要地位，相反非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中卻占有重要地位。

2 保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀

2.1 保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈卻沒(méi)突顯各家的特色服務(wù)

從1980年我國(guó)恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)以來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的改革取得了舉世矚目的成績(jī)，業(yè)務(wù)持續(xù)快速增長(zhǎng)。但是，由于我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)起步晚、基礎(chǔ)薄弱、覆蓋面不寬，功能和作用發(fā)揮不充分，與國(guó)外相比，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)還存在很大差距。我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還處于低級(jí)階段，各家保險(xiǎn)公司主要是停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，還未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位，保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

2.2 保險(xiǎn)產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足客戶多樣化的需求

目前我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買(mǎi)什么產(chǎn)品，當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險(xiǎn)供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求。近年來(lái)，雖然新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)較多，但從市場(chǎng)需求來(lái)看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一，險(xiǎn)種設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)不能滿足顧客對(duì)險(xiǎn)種的多樣化需求。

2.3 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高專(zhuān)業(yè)人才缺乏

我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)普遍采用人海戰(zhàn)術(shù)，大量招收人員，補(bǔ)充營(yíng)銷(xiāo)一線。這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏，大專(zhuān)以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。據(jù)調(diào)查，由于一些營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí)，致使在推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。

3 如何鞏固市場(chǎng)

3.1 樹(shù)立公司品牌形象，營(yíng)造公司企業(yè)文化

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證。當(dāng)代市場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要提高產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，就必須圍繞品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)做文章，這樣才能真正提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)公司要想使顧客選擇自己，就必須樹(shù)立自己個(gè)性鮮明內(nèi)涵豐富的品牌形象。

3.2 開(kāi)發(fā)創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品

保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存的基石。近年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)公司雖然不斷開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種，但具有鮮明個(gè)性的險(xiǎn)種很少，使得各保險(xiǎn)公司在低水平上重復(fù)建設(shè)，無(wú)法構(gòu)成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗較大，造成了社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶需求為中心，積極開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，從而提高市場(chǎng)份額，贏得更多客戶。

3.3 細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

首先要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研。以研究市場(chǎng)、研究客戶、研究同業(yè)、研究自己為主要內(nèi)容，為更好的開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)、制定可行性營(yíng)銷(xiāo)方案打下基礎(chǔ)。針對(duì)不同子市場(chǎng)的特點(diǎn)，推出不同的適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，并針對(duì)不同客戶消費(fèi)口味的差異開(kāi)發(fā)不同的險(xiǎn)種，做到既有的放矢，又區(qū)別對(duì)待。

3.4 提高保險(xiǎn)從業(yè)人員的素質(zhì)

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)艱巨而又辛苦的工作，保險(xiǎn)從業(yè)人員不但要具備保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且還要有高度責(zé)任心、事業(yè)心及很強(qiáng)的心理承受能力。完善保險(xiǎn)從業(yè)人員資格認(rèn)證管理體系，實(shí)行保險(xiǎn)業(yè)人才信息化管理。最后，要改進(jìn)保險(xiǎn)教育培訓(xùn)制度。加強(qiáng)人才教育培養(yǎng)，建立多層次、多渠道、多形式的立體教育培訓(xùn)體系。

總之，伴隨著新興產(chǎn)業(yè)的騰飛、高新科技的發(fā)展、世界全球一體化進(jìn)程的加快，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了顯著的變化。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，在維護(hù)好原有營(yíng)銷(xiāo)渠道同時(shí)，各保險(xiǎn)企業(yè)也要積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)渠道的多元化建設(shè)，及時(shí)恰當(dāng)?shù)馗鶕?jù)特定的市場(chǎng)、特定的客戶、特定的產(chǎn)品、特定的時(shí)期、特定的營(yíng)業(yè)區(qū)域的變化，建立新的營(yíng)銷(xiāo)渠道是形成新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，確保保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。

參考文獻(xiàn)

篇9

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，保險(xiǎn)改革的步伐不斷加快，保險(xiǎn)的重要性越來(lái)越引起人們的重視，保險(xiǎn)的需求將隨之不斷攀升，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)也將成為繼房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)外的又一大熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。高?？梢酝ㄟ^(guò)參與式教學(xué)方法向社會(huì)培養(yǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用型人才。

關(guān)鍵詞：

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)；參與式教學(xué)；應(yīng)用型人才

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性、操作性較強(qiáng)的課程，如果單純靠書(shū)本知識(shí)教授，必然引起學(xué)生對(duì)該課程的反感，同時(shí)，學(xué)生也學(xué)不到與工作相關(guān)的可操作性方法。如何使自己的課程生動(dòng)有趣，又能使學(xué)生學(xué)以致用，且與現(xiàn)實(shí)工作緊密相關(guān)？參與式教學(xué)方法是激發(fā)學(xué)生濃厚興趣的最有效方式之一。該方法在授課過(guò)程中充分發(fā)揮學(xué)生的自主能動(dòng)性，整個(gè)授課過(guò)程以教師講授為輔，以學(xué)生參與為主，要求學(xué)生積極主動(dòng)地參與課堂，在豐富多彩的教學(xué)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)、生生互動(dòng)。筆者認(rèn)為教師可以通過(guò)親身實(shí)踐，從新課導(dǎo)入、課程講授、邀請(qǐng)專(zhuān)家講座、課程考核、學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)入手吸引學(xué)生的參與。

一、新課導(dǎo)入做好充分準(zhǔn)備

對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，沒(méi)有親身參與過(guò)保險(xiǎn)交易過(guò)程，向?qū)W生講授保險(xiǎn)交易過(guò)程很難有說(shuō)服力。因此，就要求教授保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的教師可以通過(guò)到保險(xiǎn)公司實(shí)習(xí)來(lái)體驗(yàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)體驗(yàn)保險(xiǎn)交易過(guò)程，當(dāng)然一些簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品交易除外。只有在參與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品交易之后，才能體會(huì)到如何與客戶溝通去推銷(xiāo)保險(xiǎn)、如何說(shuō)服客戶去購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、如何去維護(hù)客戶繼續(xù)銷(xiāo)售保險(xiǎn)。筆者在講授保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)之前，就曾經(jīng)親自參與過(guò)保險(xiǎn)產(chǎn)品的交易過(guò)程。第一次筆者想購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，也通過(guò)親戚了解了一些保險(xiǎn)產(chǎn)品，但感覺(jué)了解還不夠，就與有同樣需求的朋友來(lái)到當(dāng)?shù)匾恢ｋU(xiǎn)公司，一名保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員接待了我們，但這名保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員一開(kāi)口就咄咄逼人，完全沒(méi)有把我們當(dāng)成客戶，而把我們假想成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)竊取機(jī)密，不停地詢問(wèn)我們的收入和工作，沒(méi)有介紹我們想了解的產(chǎn)品，結(jié)果我和同事很不愉快地結(jié)束了這次保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)之旅。后來(lái)的一個(gè)周末，在公園帶著孩子玩兒時(shí)看到這家知名保險(xiǎn)公司在擺攤銷(xiāo)售，展臺(tái)前坐著的不是以前接待我們的銷(xiāo)售人員，而是和我年紀(jì)相仿也帶著孩子的一個(gè)銷(xiāo)售人員，孩子間的友好接觸最容易引起家長(zhǎng)的溝通，于是不自覺(jué)地聊起了孩子，聊起了保險(xiǎn)，這位媽媽級(jí)保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員的熱情耐心激起了我再次購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的想法，于是我們相互留了聯(lián)系電話和地址，第二天，這位銷(xiāo)售人員便開(kāi)始登門(mén)拜訪我，我通過(guò)她了解了許多保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)相關(guān)知識(shí)，并與同事一起在她那里購(gòu)買(mǎi)了幾份保險(xiǎn)。這位保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的熱情、友善、耐心，使我和她成了好朋友，也更加便于她對(duì)客戶的維護(hù)，同時(shí)借助她的幫助，我也經(jīng)常帶我的學(xué)生到她那里實(shí)習(xí)。

在講保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程之前，我都會(huì)對(duì)學(xué)生做一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查，了解學(xué)生對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，通過(guò)調(diào)查我發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的了解都是道聽(tīng)途說(shuō)，而且愿意從事保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的同學(xué)更是少之又少，學(xué)生不愿意從事保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的原因幾乎都是感覺(jué)保險(xiǎn)工作沒(méi)有面子，保險(xiǎn)銷(xiāo)售太難，從而對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的學(xué)習(xí)也不是很感興趣。而我在經(jīng)歷這次保險(xiǎn)銷(xiāo)售之前，也同樣認(rèn)為保險(xiǎn)太難銷(xiāo)售，正是這次保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)交易過(guò)程，使我感受到保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售技巧，也學(xué)到了保險(xiǎn)銷(xiāo)售的許多知識(shí)。每當(dāng)我開(kāi)始講授保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程，在新課導(dǎo)入時(shí)，我就會(huì)以自己的親身經(jīng)歷與學(xué)生分享這段保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，學(xué)生聽(tīng)得津津有味，課后與學(xué)生交流時(shí)，很多學(xué)生會(huì)告訴我，原來(lái)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有想象的那么難！從心理上開(kāi)始消除對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的誤解，在我進(jìn)一步保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)教授技巧的引導(dǎo)下開(kāi)始了輕松的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)學(xué)習(xí)之旅。

二、課程講授方法多樣

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一個(gè)分支，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)課程是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論課程為依據(jù)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架是搭建在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架的基礎(chǔ)之上。所以保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)課程一般是安排在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論課程之后的一門(mén)選修課程。與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)選修課一樣，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)課程的講授既不能拋開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的框架，又不能拘泥于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的相關(guān)知識(shí)，對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，有一定的挑戰(zhàn)性，如果對(duì)相關(guān)實(shí)踐知識(shí)不了解，不僅教授知識(shí)空洞乏味，引不起學(xué)生興趣，對(duì)現(xiàn)實(shí)工作也起不到幫助，更實(shí)現(xiàn)不了選修課程開(kāi)設(shè)的目的和初衷。本人在該課程講授之前，除了對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)本知識(shí)的學(xué)習(xí)之外，充分利用近幾年對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐、對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)技巧方法的體驗(yàn)，大量搜集現(xiàn)代保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)、方法、技巧，加上對(duì)保險(xiǎn)公司人才需求的調(diào)查，使本人對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的講授形成了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)離不開(kāi)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，經(jīng)過(guò)近幾年不斷的授課實(shí)踐，本人把保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)課程分為兩部分進(jìn)行。

第一部分主要是理論知識(shí)講授，通過(guò)案例的穿插讓學(xué)生認(rèn)識(shí)理解保險(xiǎn)的相關(guān)知識(shí)，學(xué)習(xí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)———推銷(xiāo)。同時(shí)還要配以討論和分析，讓學(xué)生在討論中思考領(lǐng)會(huì)為什么目前保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要靠推銷(xiāo)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)與其他商品營(yíng)銷(xiāo)存在什么區(qū)別。除了對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)外，本人還引領(lǐng)學(xué)生對(duì)當(dāng)前保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，通過(guò)分析認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)前景的廣闊，認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要性和前途發(fā)展，為后面保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的學(xué)習(xí)進(jìn)行鋪墊。第二部分是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)技巧部分，該部分占用時(shí)間較長(zhǎng)，主要通過(guò)一些案例讓學(xué)生領(lǐng)會(huì)保險(xiǎn)推銷(xiāo)的技巧，學(xué)習(xí)保險(xiǎn)推銷(xiāo)常用的方法。每一種方法分析之后，要讓學(xué)生進(jìn)行技巧模擬練習(xí)，練習(xí)后大家共同分享該方法使用過(guò)程中的體會(huì)和感受。比如保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分、擺攤銷(xiāo)售、電話銷(xiāo)售、登門(mén)拜訪、增員、人脈營(yíng)銷(xiāo)等，在案例學(xué)習(xí)中領(lǐng)會(huì)，在領(lǐng)會(huì)中分析，在分析中總結(jié)，在總結(jié)中模擬，在模擬中提煉。整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程一步一個(gè)腳印，一環(huán)套一環(huán)，如果哪個(gè)環(huán)節(jié)學(xué)生沒(méi)有做好，感覺(jué)太難做，本人就會(huì)查找一些保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面做得比較好的人士的經(jīng)驗(yàn)和技巧分享給學(xué)生，激勵(lì)學(xué)生，讓學(xué)生學(xué)習(xí)別人成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，查找自己失敗的原因。

比如市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中最重要的一部分，本人在該部分講授中由學(xué)生通過(guò)回憶的方式重新回顧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的原則、方法，再由學(xué)生分組討論如何對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并讓學(xué)生積極發(fā)言補(bǔ)充，最后在總結(jié)學(xué)生細(xì)分的保險(xiǎn)市場(chǎng)后，通過(guò)一到兩個(gè)案例讓學(xué)生了解保險(xiǎn)成功人士在保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分方面的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)學(xué)生的意見(jiàn)與成功人士的經(jīng)歷不謀而合時(shí)，學(xué)生對(duì)該課程的學(xué)習(xí)興趣備增，同時(shí)對(duì)該行業(yè)工作的認(rèn)識(shí)也一改初衷。在保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分之后，本人開(kāi)始引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)和了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)技巧和方法，對(duì)于每一種方法通過(guò)模擬訓(xùn)練強(qiáng)化學(xué)生的學(xué)習(xí)和掌握，同時(shí)本人還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集大量保險(xiǎn)公司現(xiàn)代的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略視頻和書(shū)籍，通過(guò)視頻播放和案例展示使學(xué)生的學(xué)習(xí)與現(xiàn)實(shí)工作緊密相聯(lián)。理論掌握不脫離工作實(shí)踐，知識(shí)學(xué)習(xí)來(lái)源于工作實(shí)踐，并能直接運(yùn)用于工作實(shí)踐，本人培養(yǎng)的從事保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的學(xué)生在工作過(guò)程中表現(xiàn)優(yōu)異，通過(guò)對(duì)他們的回訪了解到，學(xué)生上課所學(xué)的知識(shí)都是保險(xiǎn)公司在培訓(xùn)過(guò)程中講授的知識(shí)，學(xué)生一上崗就可以開(kāi)展工作，成功實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。

三、邀請(qǐng)工作經(jīng)歷豐富的專(zhuān)家舉行講座

除了案例分析、問(wèn)題討論、場(chǎng)景模擬和訓(xùn)練外，為了讓學(xué)生更深入地了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)第一線的工作情況，本人還邀請(qǐng)保險(xiǎn)公司資深人士進(jìn)行講座。平安保險(xiǎn)公司百色分公司領(lǐng)導(dǎo)的大力支持使得每一學(xué)期的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)課程都會(huì)在本人的邀請(qǐng)下不計(jì)報(bào)酬地派資深專(zhuān)家給學(xué)生們呈現(xiàn)不同的精彩。專(zhuān)家精彩的演講，真誠(chéng)的交流，熱心的答疑，幽默的點(diǎn)評(píng)，贏得了學(xué)生陣陣掌聲。令學(xué)生對(duì)保險(xiǎn)公司的工作情況有了全新的認(rèn)識(shí)和了解，專(zhuān)家向?qū)W生介紹的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)和技巧，不僅印證了學(xué)生課堂的所學(xué)，讓學(xué)生更加相信自己一學(xué)期所學(xué)知識(shí)的用途，同時(shí)也提高了學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)工作情況的認(rèn)識(shí)。為了打消學(xué)生對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的誤解，消除保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)難做的念頭，本人還會(huì)邀請(qǐng)本校已經(jīng)畢業(yè)正在從事保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的同學(xué)課堂上現(xiàn)身說(shuō)法，用自己的親身體會(huì)給學(xué)弟學(xué)妹講授從事保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)歷，傳授自己從事保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和技巧。同學(xué)間的信任加深了相互間的交流，打消了學(xué)生對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的顧慮。專(zhuān)家的講座、前輩的經(jīng)歷使學(xué)習(xí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的同學(xué)深受吸引，潛意識(shí)間調(diào)整著擇業(yè)的方向。

四、課程考核給學(xué)生自由發(fā)揮的空間

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)屬于選修課程，一般考核由教師自己把握，這就使教師可以更方便地結(jié)合所授課程方法了解學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的掌握程度。為了查看學(xué)生對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技巧的掌握，本人選擇了通過(guò)學(xué)生展示課的方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行課堂考核。在這個(gè)環(huán)節(jié)我讓學(xué)生根據(jù)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)課程的知識(shí)掌握，結(jié)合自己已經(jīng)掌握的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，任選一款保險(xiǎn)產(chǎn)品做一個(gè)推銷(xiāo)展示，推銷(xiāo)的對(duì)象為在座的教師和學(xué)生，由學(xué)生和教師一起評(píng)選出最能打動(dòng)自己、說(shuō)服自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，評(píng)出最優(yōu)的展示。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，一方面基于對(duì)成績(jī)的渴望，一方面基于對(duì)自我能力的展示，學(xué)生們非常積極、認(rèn)真地制作PPT，把自己在課堂中的所學(xué)知識(shí)、技巧和方法都發(fā)揮得淋漓盡致，有些學(xué)生為了能夠講授流暢，吸引其他學(xué)生，還在課下做了很多的練習(xí)。同學(xué)們精彩紛呈、豐富多彩的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)多媒體展示，幽默風(fēng)趣、激情四射的保險(xiǎn)推銷(xiāo)方法，使我深深感受到一分付出一分收獲的喜悅。

五、課程講授與素質(zhì)培養(yǎng)緊密結(jié)合

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)屬于服務(wù)性行業(yè)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程也是保險(xiǎn)服務(wù)過(guò)程，成功的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程離不開(kāi)高質(zhì)量、打動(dòng)人心的服務(wù)。而這些服務(wù)必須是長(zhǎng)期的、發(fā)自內(nèi)心的，如果沒(méi)有為客戶服務(wù)的意識(shí)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作寸步難行，而服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)始終離不開(kāi)自身素質(zhì)的提高。為了使學(xué)生理解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)的重要性，本人搜集了大量成功人士的成功經(jīng)驗(yàn)案例，由學(xué)生學(xué)習(xí)案例，分析成功的經(jīng)驗(yàn)，再以自身為例，制訂自己人生發(fā)展的計(jì)劃，尤其是提高素質(zhì)的計(jì)劃。例如，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的策略之一是人脈營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)大量典型的案例分析，同學(xué)們意識(shí)到了人脈關(guān)系的重要性，對(duì)成功人士尋找人脈、培養(yǎng)人脈、維護(hù)人脈的方法贊不絕口。對(duì)于在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)自己的人脈在哪里？緊扣案例又結(jié)合自身的提問(wèn)，激起了同學(xué)們的好奇心，在同學(xué)們慎重思考之后，不約而同地指出自己的同學(xué)、老師、親戚、朋友等便是自己最好的人脈。如何培養(yǎng)自己的人脈？如何維護(hù)自己的人脈？一環(huán)緊扣一環(huán)，環(huán)環(huán)離不開(kāi)對(duì)自我的思考，不同的學(xué)生提出了自己人脈關(guān)系培養(yǎng)、維護(hù)的方法和計(jì)劃。尊重老師，尊重他人，孝敬長(zhǎng)輩，謙恭待人，熱情幫助他人，誠(chéng)實(shí)守信，與客戶雙贏，不強(qiáng)賣(mài)強(qiáng)買(mǎi)等。

篇10

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村市場(chǎng) 保險(xiǎn)產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)策略

由于我國(guó)農(nóng)村人口的老齡化程度越來(lái)越嚴(yán)重；農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)小型化增加了對(duì)養(yǎng)老保險(xiǎn)的需求；城市化過(guò)程中失地農(nóng)民的保障需求增加；加之我國(guó)是一個(gè)自然災(zāi)害頻發(fā)的國(guó)家，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的襲擾。因此，包括農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老等在內(nèi)的我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)需求潛力巨大。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局抽樣調(diào)查顯示，2004年，全國(guó)縣域保費(fèi)收入1321.5億元，占全國(guó)總保費(fèi)收入的30.6%；其中，縣域人身險(xiǎn)保費(fèi)收入958.74億元，占全國(guó)人身險(xiǎn)保費(fèi)收入的29.7％。因此，我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)。由于農(nóng)村保險(xiǎn)消費(fèi)者有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在開(kāi)發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中，不能照搬城市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)開(kāi)展以下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品策略

1.保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)適合農(nóng)民的需求

深入調(diào)查研究，開(kāi)發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)需要的新險(xiǎn)種，是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要保證。保險(xiǎn)公司應(yīng)組織人員開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)當(dāng)前農(nóng)民需求和自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，設(shè)計(jì)出適應(yīng)農(nóng)村個(gè)人和家庭購(gòu)買(mǎi)的新險(xiǎn)種，以確保產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，為農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展提供條件?？舍槍?duì)當(dāng)前農(nóng)民在生產(chǎn)、生活中最關(guān)心的養(yǎng)老、醫(yī)療、子女教育費(fèi)及意外災(zāi)禍等四大問(wèn)題，盡快設(shè)計(jì)農(nóng)村版的養(yǎng)老金保險(xiǎn)、疾病醫(yī)療保險(xiǎn)、子女教育婚嫁保險(xiǎn)和意外傷害保險(xiǎn)等系列險(xiǎn)種。在費(fèi)率厘定、保障范圍等方面，力求貼近農(nóng)民群眾。在產(chǎn)品推廣、保單設(shè)計(jì)方面力求通俗化，以通俗易懂、投保簡(jiǎn)單的產(chǎn)品為重點(diǎn)，方便農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)能力

2004年，全國(guó)農(nóng)民人均純收入為2936元，農(nóng)村居民家庭收入狀況已超出了我國(guó)保險(xiǎn)剛起步階段城鎮(zhèn)居民的收入水平。但與目前城市人均收入相比仍有較大差距，多數(shù)農(nóng)民由于生產(chǎn)力水平較低，尚不能從根本上擺脫“靠天吃飯”的歷史，再加上生產(chǎn)資料的價(jià)格隨市場(chǎng)波動(dòng)，因而農(nóng)民的收入仍然存在不穩(wěn)定因素。這就要求保險(xiǎn)公司要正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系，把握薄利多銷(xiāo)的原則，服務(wù)于農(nóng)民，讓利于農(nóng)民。農(nóng)村險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)應(yīng)注意階段性，初期應(yīng)以低保費(fèi)的儲(chǔ)蓄型險(xiǎn)種和高保額的純保障型險(xiǎn)種為主，等市場(chǎng)成熟后，在適當(dāng)時(shí)候再開(kāi)發(fā)、推廣其它傳統(tǒng)型險(xiǎn)種和分紅型險(xiǎn)種。同時(shí)，要本著因地制宜的原則，按照不同的區(qū)域的不同特點(diǎn)，區(qū)別對(duì)待。如在貧困縣域，可設(shè)計(jì)低保費(fèi)、低保額的保險(xiǎn)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)低端市場(chǎng)，突出保險(xiǎn)的保障性。在較富?？h域，可設(shè)計(jì)有一定投資價(jià)值的保險(xiǎn)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)中高端市場(chǎng)，兼顧保險(xiǎn)的投資性。

二、分銷(xiāo)策略

1.健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)，信息分布和傳遞不平衡、不充分，來(lái)源渠道有限，保險(xiǎn)對(duì)于廣大農(nóng)民來(lái)說(shuō)，更可謂是新生事物，給保險(xiǎn)銷(xiāo)售和服務(wù)帶來(lái)很多困難，因此推進(jìn)農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，不斷探索適合農(nóng)村保險(xiǎn)發(fā)展的渠道創(chuàng)新，也成為推動(dòng)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。保險(xiǎn)公司在農(nóng)村設(shè)立固定的辦事機(jī)構(gòu)，制定嚴(yán)密規(guī)范的管理辦法，既是展業(yè)的需要，也是穩(wěn)定市場(chǎng)的需要，既可使農(nóng)民放心投保，又能方便農(nóng)民交費(fèi)和理賠。特別要針對(duì)中西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣以下保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)不健全的狀況，通過(guò)設(shè)立支公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部等多種途徑，健全縣域特別是農(nóng)村保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，使保險(xiǎn)服務(wù)延伸到廣大農(nóng)村和農(nóng)戶。要本著“發(fā)展有市場(chǎng)、客戶有需求、管理有措施、經(jīng)營(yíng)有效益”的原則，因地制宜，合理布局，健全農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。

2.強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)管理

強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)管理，規(guī)范其發(fā)展對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)意義重大。保險(xiǎn)代辦站是目前活躍在農(nóng)村的重要營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，具有本鄉(xiāng)本土、熟悉保源的展業(yè)優(yōu)勢(shì)及彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足、降低經(jīng)營(yíng)成本的作用。在保險(xiǎn)代辦站的建設(shè)中，一要明確職能定位。保險(xiǎn)代辦站應(yīng)強(qiáng)化展業(yè)和服務(wù)職能，淡化業(yè)務(wù)管理職能，并給予條件成熟的保險(xiǎn)代辦站一定的查勘理賠權(quán)限。這既保障售后服務(wù)及時(shí)到位，節(jié)約人力物力，又可提高代辦站在保戶心目中的地位。二是科學(xué)合理布局。保險(xiǎn)代辦站設(shè)立應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要合理布局。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、保源充沛、潛力大的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以設(shè)點(diǎn)，并向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射，這樣既可以保證一定的規(guī)模和效益，又可以避免遍地開(kāi)花，勞而無(wú)獲。三是建立具有農(nóng)村特色的管理模式。農(nóng)村代辦站業(yè)務(wù)量小、人員少，不能照搬城區(qū)營(yíng)銷(xiāo)職場(chǎng)的管理辦法。而應(yīng)在增員、培訓(xùn)、管理等方面建立適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)營(yíng)需要的模式和方法。四是統(tǒng)一店面裝飾。對(duì)各保險(xiǎn)代辦站應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的店面標(biāo)記，采取統(tǒng)一的裝潢風(fēng)格，并增加必要的固定資產(chǎn)及流動(dòng)費(fèi)用的投入，通過(guò)保險(xiǎn)站這個(gè)窗口體現(xiàn)公司統(tǒng)一良好的外在形象。

三、促銷(xiāo)策略

1.增強(qiáng)人員促銷(xiāo)的針對(duì)性

由于保險(xiǎn)產(chǎn)品屬非渴求品，因此其主要的促銷(xiāo)方式應(yīng)為人員促銷(xiāo)。盡快提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)，是人員促銷(xiāo)的主要目標(biāo)。派保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員下鄉(xiāng)舉行保險(xiǎn)知識(shí)講座、挨家挨戶給農(nóng)民講解，或不定期派出水平較高的講師，召開(kāi)形式多樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；聘請(qǐng)各高校農(nóng)村大學(xué)生作為兼職保險(xiǎn)宣傳員在寒暑假期間回鄉(xiāng)宣傳；自辦以農(nóng)民為宣傳對(duì)象的報(bào)刊，免費(fèi)發(fā)放到農(nóng)民手中等多種方式，逐步改變?nèi)藗兊酿B(yǎng)老觀、醫(yī)療觀、理財(cái)觀、保障觀。由于農(nóng)村客戶群體的文化較低，開(kāi)展農(nóng)村保險(xiǎn)人員促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)以通俗易懂的語(yǔ)言為主，也可以用具有本地語(yǔ)言特點(diǎn)的方言進(jìn)行講解，宣傳語(yǔ)言上應(yīng)力求本土化，力爭(zhēng)在語(yǔ)言溝通上沒(méi)有任何障礙，增加親切感和依賴感。本著“貼近農(nóng)民，深入農(nóng)民，依靠農(nóng)民，服務(wù)農(nóng)民”的思想，重視吸收鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)改革中精簡(jiǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村干部等素質(zhì)較高、影響力較大的人員進(jìn)入保險(xiǎn)促銷(xiāo)隊(duì)伍，發(fā)揮本土保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的“三熟”(人熟、地熟、鄉(xiāng)情熟)優(yōu)勢(shì)，拉近業(yè)務(wù)員與客戶之間的距離，提高促銷(xiāo)效果。

2.靈活運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)方式

針對(duì)農(nóng)村較為偏僻、閉塞，現(xiàn)代化的通訊工具較少的特點(diǎn)，可采取靈活多樣的促銷(xiāo)方式?？衫玫湫褪吕黉N(xiāo)。例如某人由于遭受意外事故去世，留下寡妻孤兒，小孩因此失學(xué)，情形十分悲慘。運(yùn)用諸如此類(lèi)的典型事例，強(qiáng)化客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事故的印象，增加客戶對(duì)可能存在風(fēng)險(xiǎn)的憂慮，刺激客戶尋求風(fēng)險(xiǎn)保障的欲望；可利用傳統(tǒng)節(jié)日促銷(xiāo)。在一些農(nóng)村傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)之際，組織公司文藝人員或聘請(qǐng)地方劇團(tuán)表演以宣傳保險(xiǎn)為主題的地方劇，讓農(nóng)民在輕松愉快的氛圍中接受保險(xiǎn)教育，達(dá)到提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)目的；可利用活動(dòng)促銷(xiāo)。在群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)中，融入保險(xiǎn)宣傳。如利用農(nóng)村放映電影，以及農(nóng)村某些風(fēng)俗民情的集體活動(dòng)“插播”一些保險(xiǎn)宣傳資料，可擴(kuò)大保險(xiǎn)宣傳的影響面，達(dá)到事半功倍的效果。

四、服務(wù)策略

1.牢固樹(shù)立“以保戶為中心”的服務(wù)理念

在開(kāi)發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)過(guò)程中，應(yīng)牢固樹(shù)立服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)觀念，堅(jiān)持以保戶為中心，從保戶的角度分析和處理問(wèn)題，確保服務(wù)到位，承諾兌現(xiàn)，取信于民。投保的目的就是為了尋求保障，在出險(xiǎn)時(shí)能夠及時(shí)足額地得到賠付，不能讓客戶感覺(jué)到“投保容易，理賠難”、“保前熱情宣傳，保后冷淡服務(wù)”。農(nóng)民目前總體上還屬于弱勢(shì)群體，他們主要依靠打工、務(wù)農(nóng)或做點(diǎn)小本生意而取得不太多的收入。用有限的資金投保后，一旦有了上當(dāng)受騙的感覺(jué)，感情就會(huì)受到極大的挫傷，就可能對(duì)保險(xiǎn)公司失去信心，甚至四處投訴保險(xiǎn)公司。農(nóng)村有句諺語(yǔ)：“好事不出門(mén)，壞事傳千里”?？陬^傳播是農(nóng)村信息的主要傳遞方式，一個(gè)客戶不滿意，就會(huì)一傳十、十傳百，其負(fù)面影響將會(huì)快速地?cái)U(kuò)散，這將給進(jìn)一步開(kāi)發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)帶來(lái)障礙。

2.強(qiáng)化服務(wù)措施，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)

按照“主動(dòng)、快捷、完善、熱情”的要求強(qiáng)化服務(wù)措施，采取上門(mén)服務(wù)、限時(shí)賠款等措施，增強(qiáng)理賠服務(wù)的主動(dòng)性。首先應(yīng)有創(chuàng)品牌服務(wù)的意識(shí)與行動(dòng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)流程各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)讓客戶滿意。可以找一個(gè)讓客戶滿意的切入點(diǎn)，例如參加某項(xiàng)保險(xiǎn)出現(xiàn)意外后，不僅能得到快速的理賠，還能得到意外的附加值服務(wù)，諸如此類(lèi)的服務(wù)能在客戶中形成良好的口碑，并以此為帶動(dòng)，開(kāi)發(fā)相關(guān)的保險(xiǎn)市場(chǎng)。其次，要建立一支優(yōu)秀的保險(xiǎn)服務(wù)隊(duì)伍。要根據(jù)農(nóng)村工作特點(diǎn)，挑選思想素質(zhì)好、能吃苦耐勞、誠(chéng)心為農(nóng)民服務(wù)、業(yè)務(wù)較為精通、可以就地解決實(shí)際問(wèn)題的人來(lái)提供保險(xiǎn)服務(wù)。要切實(shí)抓好崗前和跟進(jìn)培訓(xùn)工作，逐步提高營(yíng)銷(xiāo)員的整體素質(zhì)，做到持證上崗，規(guī)范服務(wù)。加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)人員的任職資格審查和行為監(jiān)管，防范職業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)。建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)廣大農(nóng)村保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員服務(wù)的積極性，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏華林:中國(guó)保險(xiǎn)需求到底有多大[J].金融與保險(xiǎn),2005年6期

[2]郝偉朱宇婷:論開(kāi)拓農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)[J].商業(yè)研究,2004年2期

[3]劉子蘭:中國(guó)農(nóng)村養(yǎng)老保障制度反思與重構(gòu)[J].管理世界,2006年1期