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篇1

【關(guān)鍵詞】文化差異國際市場營銷分析

引言：隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，我國的出口量及進口量都大大的增加，在進行國際市場營銷活動中，原有的營銷策略已經(jīng)不再適用，為了適應(yīng)新的市場環(huán)境，國際市場營銷中的跨文化意識，逐漸被建立起來，并且被越來越多的企業(yè)所重視。

1、影響國際市場營銷的文化因素分析

1-1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。

語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語言學(xué)家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當(dāng)今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開展國際營銷活動時，應(yīng)充分重視對語言文字的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。

例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標(biāo)標(biāo)簽上的文字應(yīng)該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應(yīng)注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯誤。例如，美國通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。

1-2、對國際市場營銷的影響。

往往給人們樹立了道德準(zhǔn)則和禁忌，這些會直接影響人們的生活習(xí)慣和消費行為，從而對企業(yè)國際營銷活動產(chǎn)生深遠影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當(dāng)勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結(jié)果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因為綠白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺得這應(yīng)受到尊敬，而不是被商品化，應(yīng)把那些褻瀆他們的東西扔進垃圾堆。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)印制了200萬個袋子由于促銷，而可口可樂也生產(chǎn)了270萬個印有24個世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務(wù)。過去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機的銷量大增。

1-3、價值觀對國際市場營銷的影響。

價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。

法國標(biāo)致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標(biāo)致的其他新車型不一樣，標(biāo)致公司選擇了中國作為“標(biāo)致3074p”的首個投放地。對于標(biāo)致公司來說，這打開了標(biāo)致公司在國外投放新車的先河。而對于中國，之前總是生產(chǎn)在國外首先投放的舊車型，2004年標(biāo)致3074p的登陸，標(biāo)志著中國在新車型的投放上，已經(jīng)與世界同步。但我們也可以看出來，標(biāo)致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進中國大陸時卻改款為三廂，標(biāo)致在原有的307車型上加了一個尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場而進行的有針對性地設(shè)計。因為我們中國人一直受著“三廂為轎”的價值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風(fēng)標(biāo)致307在眾多消費者的熱切期盼中新銳登場，它除了保留法國標(biāo)致307系列的特色技術(shù)和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進行了多次科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)試驗與調(diào)整，是一款舒適與動感完美結(jié)合的三廂車型，既適合商務(wù)用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實用等多方面的需求。

然而近年來，經(jīng)濟文化的全球化趨勢帶來了國人價值觀的轉(zhuǎn)變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ撸窙r傭堵和停車難等問題也隨之產(chǎn)生，因此小型車的實用性和便利性越來越受到廣大消費者的青睞，人們也開始關(guān)注兩廂車了。于是，2008年，東風(fēng)標(biāo)致在中國大陸適時推出了兩廂版標(biāo)致307，與三廂版相比，它具有更加協(xié)調(diào)的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標(biāo)致307兩廂以更時尚的外觀、更豐富的配置、更先進的技術(shù)、以及與進口標(biāo)致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價格展現(xiàn)在國人面前。協(xié)調(diào)、動感的造型設(shè)計，令它受到了年輕消費者的喜愛和追捧。

1-4、風(fēng)俗習(xí)慣對國際市場營銷的影響。

風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等諸多方面。了解目標(biāo)市場消費者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進入國際營銷的重要前提。

例如，在飲食習(xí)慣上，各國的差異很大。食品行業(yè)的跨國企業(yè)，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進行到底的架勢?？系禄匈u米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進一步，不僅為消費者提供更多的產(chǎn)品選擇，也要讓中國消費者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國家的人們對于某些數(shù)字往往也有喜好和禁忌之分，認為某些數(shù)字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計數(shù)單位；我國不少地區(qū)認為“8”是幸運的數(shù)字。特別值得注意的是不同地區(qū)對某些數(shù)字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預(yù)示會帶來厄運的數(shù)字；印度認為以“0”結(jié)尾是不祥之兆；“13”這個數(shù)字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品計價，商品編配、宴請人數(shù)等，都不能忽視這些細節(jié)。

2、在語言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國語言文字的特點

國際營銷活動中，應(yīng)由精通雙方國家語言文化的人士擔(dān)任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時應(yīng)避免使用生僻的成語和俚語，以免產(chǎn)生不必要的誤會。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時，有一條經(jīng)驗是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標(biāo)國語言就是巧妙的選用目標(biāo)國語言的諧音詞。

2-2、企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國的，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時機。2、各種宗教都有其獨特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營才會成功。3、宗教組織本身往往在經(jīng)濟事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國市場，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。

2-3、對于價值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術(shù)本土化、高級人才本土化、而其中最關(guān)鍵的是高級人才本土。高級人才本土化對于企業(yè)的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念及風(fēng)俗習(xí)慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結(jié)論：綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當(dāng)然地認為你所表達的含義會和別人所理解的意義完全一致，也不要認為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對你的文化價值作任何評論。

3、對別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國際營銷人員要盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。超級秘書網(wǎng)：

參考文獻：

[1]楊東龍，《最新市場營銷精要詞典》[M]．北京：中國經(jīng)濟出版社．2003．1

[2]馮麗云，《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》[M]．北京：經(jīng)濟管理出版社．2005．1