導語：如何才能寫好一篇電子商務定價方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在電子商務環(huán)境下的營銷策略中，企業(yè)的商品定價策略是相對重要的，同時，它又屬于充滿變數的組成部分。它必將會影響企業(yè)定價的各種不同的因素，在通常條件下，會產生有如下因素：

1.1國家政策的電子商務環(huán)境下法規(guī)

國家政策的電子商務環(huán)境的法規(guī)是一種制度，它不能隨意變化。在市場條件下，國家政策對商品價格的干預一直存在，企業(yè)的生產價格也要按照規(guī)定的定價權限，但是企業(yè)也不能夠隨意選擇價格的浮動權限，這些是不容質疑的。這一事實可以從我國歷次調整商品定價管理制度可以看出，我國市場經濟的發(fā)展，隨著我國市場經濟發(fā)展的成熟與規(guī)范，我國對商品價格的權限一定會逐步放寬。

1.2電子商務環(huán)境下的市場

1.2.1市場狀況。電子商務環(huán)境下的市場，在形勢下可以分為完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場、完全競爭市場。在這些市場中，可以成為完全壟斷的市場中，在完全壟斷的市場中，它們的產品唯一，無替代品，因此，作為企業(yè)可以在很大的程度上影響市場價格；由于寡頭壟斷企業(yè)在市場上的企業(yè)較少，這一類的企業(yè)在相當程度上會影響企業(yè)的價格；而在壟斷競爭市場上由于企業(yè)很多，不同的典型企業(yè)，它們對市場價格將會有一定的影響；而完全競爭市場上由于企業(yè)很多，而且這些企業(yè)的產品同質，因此，單一企業(yè)幾乎不能對市場價格產生較大的影響，因此，在市場條件下，必需利用電子商務環(huán)境下的市場，滿足市場雙方的條件。

1.2.2商品的價格。通常與市場需求量成反比，市場上供大于求則價格下降，供不應求則價格上揚。此外，價格還與商品是否具有彈性需求有關，商品的需求價格彈性很大程度上取決于它的替代品數量，也可以根據需求價格彈性系數進行甄別。

1.3企業(yè)電子商務環(huán)境下的規(guī)模

企業(yè)按照規(guī)?？梢苑譃榇笾行∥⑵髽I(yè)，規(guī)模大的企業(yè)擁有較強的資源、研發(fā)能力、銷售渠道、品牌號召力，容易成為行業(yè)中的領導者，定價相對有主導性，其他企業(yè)則一般采取“成本+利潤”、需求導向、競爭導向、比附定價等方式進行定價。

1.4電子商務環(huán)境下的商品本身

1.4.1電子商務環(huán)境下的成本。企業(yè)在商品定價時，一定要周全的考慮到商品的各項成本，如商品定價時原材料、機器設備、能源耗材、信息處理、研發(fā)、管理等。從政策、盈利、市場正常競爭的角度考慮，一定要考慮到商品一般不會低于成本價銷售，如果是臨期過季的商品，價格影響是會偶有例外的。

1.4.2電子商務環(huán)境下的性質。以奢侈品和生活必需品為例，奢侈品購買者往往希望通過奢侈品來提升自己的形象和社會地位，獲得他人認同，因此為彰顯出購買者的實力，商家可采用高定價、整數定價的方法。而人們購買生活必需品時會進行比較，稍稍降價、尾數定價更可能引起關注。

2常用電子商務環(huán)境下的定價策略

2.1電子商務環(huán)境下的生命周期定價

商品生命周期一般分導入期、成長期、成熟期、衰退期。新產品投入市場時，企業(yè)常用撇股定價法或滲透法。如大品牌電子類產品上市之初，定價高，短期厚利，盡快回籠資金；在成長期則可考慮適時降價；盡量延長成熟期；至衰退期，為維持品牌形象，可收縮、轉移產品；繼而推出升級產品開始又一輪新產品的生命周期。而當市場上同類商品已經比較成熟，作為新品牌進入市場時，可使用滲透法，即價格定低一些以爭取高銷量和市場份額，當市場達到一定份額時進行提價，以接近同類商品為宜。

2.2電子商務環(huán)境下的心理定價

電子商務環(huán)境下的心理定價，是指市場根據消費者的消費心理定價，對待定價需要有尾數或整數的定價，這種依據聲望性定價和習慣性定價等，可以促進電子商務環(huán)境下的心理定價，有利于公平和競爭。

2.3電子商務環(huán)境下的折扣定價

通常，企業(yè)為鼓勵客戶盡早付清貨款、大量購買或促進淡季購買，會酌情調整商品價格。如現金折扣是對提前一次性付清帳款的客戶給予的優(yōu)惠；數量折扣是對那些大量購買某一產品的客戶給予的優(yōu)惠；季節(jié)折扣是鼓勵顧客淡季購買的一種手段等。

2.4電子商務環(huán)境下的差別定價

電子商務環(huán)境下的差別定價，它是指企業(yè)根據不同地區(qū)的經濟水平、消費者需求強度，以電子商務環(huán)境下的差別定價的銷售地點、時間、對象等變化所產生的需求差異為定價的基本依據，這樣就可以對同一商品制定不同的價格。如同期電子類新產品可能會出現一線城市比三線成熟，這時候市場就會顯得貨源充足、價格便宜的情況。

2.5電子商務環(huán)境下的拍賣競價

電子商務環(huán)境下的拍賣競價。是為了獲得更大的市場公平，這在理論上是具有巨大意義的，電子商務環(huán)境下的拍賣競價，是為了獲得市場上最合理價格的有效方式。但由于市場上有輪流競價、競買競賣、消費者集體議價等其他的許多模式，它會對電子商務環(huán)境下的拍賣競價起到非常大的影響，這樣做有利于在電子商務環(huán)境下的拍賣競價，促進市場經濟的趨向更大的繁榮。

3結束語

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（一）研究背景

互聯網技術的發(fā)展給我們的生活和工作都帶來了重要的影響，深入到我們生活和工作的各個方面，同時也推動了電子商務的發(fā)展，一種新的商業(yè)形式給社會經濟的發(fā)展注入了新的動力。網絡營銷成為當前十分流行的營銷方式，并且受眾廣泛影響力度大，這也給企業(yè)發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)，充分利用互聯網技術和電子商務的平臺能夠為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，這也是本文探討的重點內容，當前電子商務已成為社會經濟結構中的重要組成部分，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，不得不在面對電子商務的大趨勢下作出相應的反映和改變，才能夠好的適應互聯網經濟的新環(huán)境，提高企業(yè)自身的管理水平，進而在市場競爭中掌握主動權，更好的促進企業(yè)的發(fā)展。

（二）營銷理論分析

1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4ps為核心的營銷組合方法。即：

產品策略主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

定價策略主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。

分銷策略主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。

促銷策略主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。

二、電子商務的運營環(huán)境分析

（一）?子商務的發(fā)展

電子商務是互聯網科技下的產物，隨著不斷的發(fā)展，電子商務跟我們的生活已經緊密聯系在了一起，我們的衣食住行都有電子商務的影響，淘寶、唯品會、蘑菇街等眾多購物平臺的出現，讓我們實現了足不出戶就能買到自己喜歡的衣服。美食方面，不僅實現了外賣配送，我們還可以通過電子商務平臺直接在線訂餐，節(jié)省排隊的時間，并且網絡上也有很多食客們的評價，能夠幫助我們選擇更加受歡迎的餐廳，現代都市生活中，美團、餓了嗎等平臺給我們的生活帶來了很多便利。住的方面現如今買房賣房或者租房都可以通過網絡來實現，極大地節(jié)省了我們的時間，也提高了效率，外地出差可以在網絡上直接定酒店，十分方面。出行方面更是非常方面，無論是飛機、火車、大巴等交通出行，現在都可以實現網絡訂票，節(jié)省了很多出行的時間。

（二）電子商務給企業(yè)帶來的影響

現階段我國社會經濟正處在轉型期，產業(yè)升級已經成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)傳統(tǒng)的勞動附加值低的生產模式，利潤率非常低，經營也比較分散，已經不能適應現代經濟發(fā)展的要求，企業(yè)經營模式面臨轉型困境。電子商務是新型的經營模式和理念，擺脫了傳統(tǒng)經營中很多弊端，企業(yè)發(fā)展經營中電子商務的作用也逐漸突出，從世界經濟的發(fā)展形勢來看，電子商務是企業(yè)發(fā)展過程中新的發(fā)展趨勢。企業(yè)通過電子商務可以實現走向國際市場的目標，對自身競爭力也是一種提成，能夠有效的降低企業(yè)的生產成本，提高企業(yè)生產效率和利潤。傳統(tǒng)經營方式中，企業(yè)的市場范圍有限，而電子商務的應用，可以有效的擴大企業(yè)的市場范圍，甚至開拓國際市場。信息時代下，哪個企業(yè)能夠先一步掌握信息就能在市場競爭中占據優(yōu)勢，企業(yè)通過電子商務，可以更加有效的掌握市場信息，根據市場信息和客戶反饋及時的作出經營調整，以適應市場需求。電子商務對企業(yè)效率的提高還體現在交易效率和資金流動效率上，傳統(tǒng)的商業(yè)模式這兩個周期都非常長，電子商務模式很好的克服了這些弊端，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更好的條件。

在互聯網經濟的大環(huán)境下電子商務不僅成為一種商務平臺，同時對企業(yè)的經營和銷售方式也產生了重要的影響，是企業(yè)在發(fā)展過程中一種新的模式，給企業(yè)營銷策略，企業(yè)管理等方面都會帶來一些新思路，對傳統(tǒng)企業(yè)來說是機遇和挑戰(zhàn)并存。

三、電子商務對市場營銷觀念轉變帶來的影響

（一）產品特征發(fā)生的變化

電子商務模式下企業(yè)在市場營銷方面也發(fā)生了重要轉變，表現在產品方面更為明顯，網絡營銷模式和電子商務交易的不斷發(fā)展，企業(yè)想要更好的發(fā)展，需要在產品細節(jié)上作出重要的努力。首先是產品的質量和細節(jié)方面，電子商務模式下容易形成口碑效應，一旦企業(yè)產品在質量上出現問題，很難再贏得顧客的認可，其銷量也會受到重要的影響。其次是用戶體驗上，電子商務模式下顧客的產品使用體驗也非常重要，只有具備良好的使用體驗，產品才能夠在電商市場上更受歡迎和喜愛，其產品銷量也會大幅度上漲。

（二）產品的定價策略方面的變化

無論是新產品還是舊產品，想要在激烈的競爭中占據一定的市場，其價格方面的策略也非常關鍵，當前電子商務在發(fā)展過程中還存在一定的問題，電子商務發(fā)展至今天，各種模式也日趨完善，一些電商平臺的發(fā)展也日漸穩(wěn)定，但是電子商務在發(fā)展過程中也出現了一些問題。電子商務的發(fā)展長期以來重視交易過程的電子化，對電子商務平臺建設投入了更多的精力，忽視了電子商務的售前體驗與售后服務等建設，在這樣的競爭模式下，電子商務平臺之間的競爭更多的體現在了平臺建設方面，忽略了電子商務的服務建設。售前體驗與售后服務是電子商務未來的發(fā)展趨勢，也是電商平臺想要在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要法寶。另外電子商務模式實施的是線上交易，買賣雙方不用見面就可以實現交易的進行，這種模式下，商品質量的監(jiān)管難度增大，以淘寶為例，雖然發(fā)展迅速，人們也熱衷于淘寶購物，但是近年來淘寶假貨問題頻出，難以制止。并且售后缺乏有效保障，電子商務平臺發(fā)生的維權與糾紛一般由平臺作為仲裁者進行 責任劃分，但是平臺并沒有參與到買賣雙方交易的過程，因此在仲裁過程中很難做到合理公正。此外電子商務的稅收征管問題一直以來也并未得到有效的解決，從電子商務的發(fā)展來看，如何對電子商務制定合理的稅收政策也是影響電子商務發(fā)展的重要問題。

因此在電子商務消費模式下，企業(yè)針對產品的定價問題顯得十分重要，產品價格的范圍公開，消費者在選擇過程中可以通過價格對比，同時也可以在企業(yè)銷售模式中增加討價和議價部分，重視消費者反饋意見的收集，及時的了解消費者對產品價格的接受度和存在的疑問，進而才能在電子商務模式下更好的進行產品定價，產品定價在電子商務模式下有著非常重要的意義，良好的產品定價會為企業(yè)帶來豐厚的經濟效益。

（三）營銷策略的選擇發(fā)生變化

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展模式下，企業(yè)的營銷策略更多的是針對企業(yè)線下的銷售行為進行的，而電子商務環(huán)境下，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了重大的轉變，線上營銷是一種新的營銷模式，這種模式跟傳統(tǒng)營銷模式有很大的差別，它不再受時間和空間的限制，對企業(yè)來說營銷模式更加多樣和靈活。電子商務模式下，企業(yè)在營銷策略的選擇方面也發(fā)生了重要的轉變，除了營銷方式方面的不同，企業(yè)的營銷模式也更加靈活，可以以廣告、軟文、線上銷售、免費測評等多種模式進行產品宣傳，此外也可以充分利用名人效應來進行產品宣傳。微博、微信等新媒體工具的發(fā)展，給企業(yè)營銷又帶來一些新的轉變，再節(jié)省營銷成本的同時，企業(yè)產品營銷的受眾也更加廣泛，營銷效果比傳統(tǒng)模式更加

明顯。

四、企業(yè)應如何應當市場營銷的轉變

（一）加強自身實力建設，提高競爭能力

電子商務給企業(yè)的市場營銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，如何應對當前市場營銷環(huán)境發(fā)生的變化是企業(yè)急需思考的問題。企業(yè)想要更好的適應市場營銷環(huán)境的變化，首先要從自身做起，加強自身實力建設，提高企業(yè)的競爭力。首先是企業(yè)生產管理的規(guī)范化，改變以往生產管理非制度化與規(guī)范化的管理模式，建立一套符合企業(yè)電子商務背景下的發(fā)展管理模式，嚴格執(zhí)行制定的生產作業(yè)標準，實現生產管理的制度化?，F代科技的發(fā)展，企業(yè)管理與互聯網已經密不可分，傳統(tǒng)管理模式向互聯網管理模式的轉變也已經成為趨勢，在生產管理上，計算機管理能夠為企業(yè)帶來生產效率的提高，管理效率的提高等諸多沒變化，計算機技術的發(fā)展前景廣闊，如何更好的運用計算機技術為企業(yè)生產管理服務是需要不斷探索的。生產管理的規(guī)范化不僅能夠節(jié)省人力成本，也能夠提高企業(yè)的生產效率，減少生產管理事故與工作中的失誤。

其次是企業(yè)財務管理的規(guī)范化，財務管理是企業(yè)管理中重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)財務管理部規(guī)范也是制約企業(yè)市場營銷發(fā)展的重要因素，因此企業(yè)財務管理的規(guī)范化就顯得十分重要。首先是企業(yè)的成本管理問題，成本控制的有效實施，需要成本會計制度的規(guī)范化和應用，企業(yè)需要建立規(guī)范的成本會計制度，明確成本費用核算制度，制定規(guī)范的成本核算的流程，同時聘請專業(yè)的成本核算工作人員，同時也應當做好成本費用的預算工作，通過有效的成本管理，實現企業(yè)成本最小化與利潤最大化的經營目標。其次資金管理的規(guī)范化，特別是企業(yè)運營資金的管理上，企業(yè)需要不斷的加強運營資金的管理，加強應收賬款的管理，企業(yè)生產采取根據銷售量計劃生產的模式，采取應收賬款的責任到人的模式，加快應收賬款的收回。同時，企業(yè)應當注重財務管理人員的專業(yè)素質與職業(yè)道德，企業(yè)財務管理的制度與方法應與時俱進，及時的學習先進的財務管理方法，建立科學規(guī)范的財務管理制度，提高企業(yè)財務管理的水平，為企業(yè)市場營銷的發(fā)展提供保障。

最后要加品牌意識重視企業(yè)的服務和營銷策略，在規(guī)范企業(yè)管理之后，企業(yè)的品牌效應、服務和營銷策略成為企業(yè)進一步提高自身實力的保障。企業(yè)良好的產品質量是贏得消費者信賴的關鍵，其次企業(yè)售后和服務的不斷完善，能夠給消費者帶來更加愉悅的購物體驗，在市場上形成良好的口碑。此外企業(yè)的品牌效應也非常關鍵，電子商務時代品牌效應就代表號召力，是企業(yè)產品銷量的重要保障。另外企業(yè)的營銷策略也是非常關鍵的，營銷策略是展現企業(yè)自身實力和良好服務的關鍵，只有通過良好的營銷策略，才能夠讓更好的消費者認識企業(yè)，了解企業(yè)的產品和服務，進而培養(yǎng)更大的客戶群體。

（二）準確的把握市場方向

互聯網經濟時代，市場波動幅度較大，企業(yè)在互聯網經濟環(huán)境下，需要時刻掌握市場動態(tài)，才能更好的把握發(fā)展機遇，促進企業(yè)的發(fā)展。這就要求企業(yè)必須具備把握市場方向的能力，具體體現在幾點，首先是市場敏感度，作為企業(yè)要對市場發(fā)展的方向，發(fā)展的現狀有一定的了解，對行業(yè)發(fā)展的動態(tài)有較為全面的掌握，才能在市場瞬息萬變的環(huán)境中把握市場發(fā)展新方向，及時的調整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。其次是對市場細化的能力，電子商務環(huán)境下，企業(yè)商品的市場得到進一步的細化，想要更好的發(fā)展必須具備細化市場的能力，針對市場發(fā)展的具體情況，找準企業(yè)自身的定位，精準的鎖定企業(yè)的客戶群體，制定有針對性的營銷戰(zhàn)略，進而促進企業(yè)的進一步發(fā)展，在激烈的市場競爭中掌握競爭主動權。

（三）重視企業(yè)之間的合作

電子商務的不斷發(fā)展也給社會經濟發(fā)展帶來了一些新的轉變，企業(yè)的市場競爭環(huán)境日趨激烈，在新形勢下企業(yè)想要更好的發(fā)展不僅要自身有一定的實力，更要學會適應市場的變化，特別是在互聯網時代，企業(yè)靠自身的力量很難形成競爭優(yōu)勢，企業(yè)尋求合作實現共贏是當前在激烈競爭環(huán)境中的有效策略。企業(yè)自身條件是有限的，通過企業(yè)之間的合作，可以充分發(fā)揮企業(yè)彼此之間的優(yōu)勢，實現優(yōu)勢互補，通過合作共贏的方式，進行資源整合，既能夠擴大消費群體，同時也能夠提高企業(yè)在市場中的競爭力，及時的彌補自身存在的不足，進而促進企業(yè)的新發(fā)展。

（四）加強營銷團隊的建設

電子商務環(huán)境下營銷團隊的建設成為企業(yè)成功的關鍵因素，對企業(yè)長遠發(fā)展有關鍵的影響，這就要求企業(yè)必須重視人才戰(zhàn)略，積極的引進優(yōu)秀的營銷人才，培養(yǎng)企業(yè)自身員工，提高企業(yè)員工的綜合素質和營銷能力。企業(yè)在電子商務環(huán)境下的發(fā)展，人才是非常關鍵的因素，現代營銷人才是復合型人才，不僅有專業(yè)的營銷知識，還具備一定的電子商務知識，在企業(yè)的發(fā)展過程中才能做出更好的貢獻。加強企業(yè)營銷人才建設有幾個方面，第一要加強營銷人才的培養(yǎng)工作，營銷人才的缺失是制約其發(fā)展的重要因素，而營銷人才的培養(yǎng)很大一部分是通過高等教育進行的，在高校教育中不但要重視營銷專業(yè)的開設，更要根據營銷環(huán)境的發(fā)展的實際情況設立一些有針對性的課程，培養(yǎng)既具有理論知識有具有實踐經驗的營銷人才。此外，對于已經從事電子商務營銷工作的人員要建立合理的培訓機制，企業(yè)應當定期的舉行一些電子商務和營銷培訓工作，提高從業(yè)人員的專業(yè)技能。對企業(yè)來說，要建立完善的人才引入機制，企業(yè)在員工福利、工作和發(fā)展機會方面存在一定問題，想要更好的吸引營銷人才，留住人才，就要重視這些方面的改善，為營銷人才創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，提供較好的薪資待遇，并且有一定的發(fā)展機會，才能給吸引營銷人才。

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關鍵詞：電子商務；企業(yè)；營銷管理；策略

我國是一個發(fā)展中國家，一方面要完成工業(yè)經濟建設，建成世界最有規(guī)模，有質量，最具資本競爭力的現代工業(yè)體系。另一方面我們要形成二十一世紀真正的核心競爭力，必須要面對追求效率，標準，智慈，資本的信息經濟，知識經濟的挑戰(zhàn)，工業(yè)化的同時要完成信息化，這是中國所面臨的雙重挑戰(zhàn)。電子商務為中國企業(yè)的管理創(chuàng)新帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。

一、商務環(huán)境對企業(yè)營銷管理的影響

（一）對企業(yè)內部管理機制的影響

隨著信息技術的發(fā)展，企業(yè)的內部管理機制也處于不斷的變化中。電子商務是一個全球性的商務系統(tǒng)，它把企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的所有貿易過程都集成在這個大系統(tǒng)中：生產、推銷、廣告、談判、交易、支付、稅收等。企業(yè)的公共信息可以被因特網的所有用戶所瀏覽，同時企業(yè)也可以查看到網上所有權限允許的信息。這樣，企業(yè)之間的業(yè)務往來就可以建立在開放的因特網上，從而大大降低了企業(yè)的信息處理成本，提高了工作效率，能夠更快、更有效地反饋市場信息提供決策支持等等。而且，中小企業(yè)也可以較低的成本加入到國際市場競爭中。

（二）對企業(yè)外部銷售方式、服務方式的影響

電子商務階段，購物渠道有了很大的變化。Internet將所有的商家聚集在一起，提供大量的產品及服務的信息，方便消費者在不同的商家之間進行比較、挑選。買方的挑選和購買行為完全在一個虛擬空間中完成。而在實際空間中的物理交易主要通過送貨服務來完成。因此，在電子商務下，對送貨服務的需求量增大，物流將有可能成為一個新興行業(yè)。另外，在交易的實現過程中，商家與金融系統(tǒng)、稅務系統(tǒng)之間還應解決電子支付和結算問題，其中最關鍵的問題是安全問題。在服務方面，企業(yè)深刻的認識到“顧客至上”的道理，無論是網上服務，還是售后服務，都較傳統(tǒng)的方式有了大大的改善。

二、電子商務環(huán)境下的企業(yè)營銷策略

（一）促銷策略

電子商務環(huán)境下商業(yè)企業(yè)促銷形式有四種，分別是網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。其中網絡廣告和站點促銷是主要的促銷形式。網絡廣告已經形成了一個很有影響力的產業(yè)市場，因此企業(yè)的首選促銷形式就是網絡。網絡廣告作為有效而可控制的促銷手段，被許多企業(yè)用于在網上促銷，但花費的費用也不少。站點推廣主要有兩大類方法：一類是通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類是通過網絡廣告宣傳推廣站點。前一類方法費用較低。而且容易穩(wěn)定顧客訪問流量，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內擴大站點知名度，但費用不菲。銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。關系營銷是通過借助互聯網的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高企業(yè)收益率。

（二）產品策略

在電子商務中，企業(yè)的產品和服務要有針對性，其產品形態(tài)、產品定位和產品開發(fā)要體現互聯網的特點。

1 產品定位。由于電子商務的產品和服務的消費者首先是互聯網的用戶，因此產品和服務要盡量符合互聯網用戶的特點。在產品特征定位上，互聯網用戶的收入和教育水平都較高，喜歡創(chuàng)新和高技術產品，因此，要考慮產品和服務的超前性和高技術性。

2 產品開發(fā)。通過互聯網，企業(yè)可以迅速建立和更改產品項目，并應用互聯網對產品項目進行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實現對產品項目及營銷方案的調研和改進，并使企業(yè)的產品設計、生產、銷售和服務等各個營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產品開發(fā)從各方面滿足顧客需要，以最大限度實現顧客滿意。

3 產品組合。電子商務的個性化服務和變化迅捷的市場需求使得企業(yè)的產品組合策略變得更加靈活。企業(yè)改變它的營銷組合中的產品成分以滿足不同顧客的個性化需求，可以通過延長產品生產線長度的方法進行向下擴展、向上擴展或雙向擴展，或產品線填補、產品線現代化、某些產品特色化，以削減和排除最少盈利的產品。

4 品牌。在商品豐富的信息社會中，顧客對商品的選擇不是盲目隨機的，他們上網購物時仍然會偏愛知名品牌產品，企業(yè)營銷應牢固樹立品牌觀念，重視品牌策略。

（三）定價策略

電子商務環(huán)境下，企業(yè)選擇價格策略應更加靈活，注意兩個影響價格的因素的變化：市場的壟斷性減少；消費者的心理特點趨向于理智型。在這種市場條件下，產品的非價格因素將起越來越重要的作用。電子商務的定價模式是真正意義上的以顧客為中心的服務觀念。企業(yè)以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準。顧客通過互聯網提出接受的成本，企業(yè)根據顧客能接受的成本提供柔性的產品設計和生產方案供顧客選擇，并提供有關產品定價的資料，如產品的生產成本、銷售成本等，建立價格解釋體系，為產品定價提供理由，答復顧客的詢問，使顧客認同產品價格，直到顧客認同后再組織生產和銷售。

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當前，面對同一細分市場，往往存在著多個電子商務交易平臺，他們之間存在復雜的競爭與合作關系，例如，面向中國大陸地區(qū)用戶的CtoC電子商務網站，就有易趣、淘寶、拍拍等參與競爭，而51nb這樣基于虛擬社區(qū)，更加深入細分市場的電子商務網站，既是上述網站的競爭者，又是某種程度上的合作者。在這些電子商務交易平臺的競爭和合作中，核心問題是平臺的價值。

網絡外部性理論是評價網絡價值的有效方法。網絡外部性借用了經濟學中的外部性概念，將網絡價值的評價從物理網絡擴展到虛擬網絡，它是指由消費或者使用活動產生的一種外部性。網絡外部性是用戶在消費或使用產品中得到的好處，而這個好處并不是由產品本身價值提供的，而是由于別的用戶消費或使用同一產品而產生的。即網絡外部性是隨著使用同一產品或服務的用戶數量的變化，每個用戶從消費或使用此產品或服務中所獲得的效用的變化。基于網絡外部性理論，互聯網電子商務平臺的研究不僅包括平臺的提供者，也包括通過平臺集成的買方和賣方以及他們之間的關系。

在網絡外部性條件下，電子商務交易平臺的發(fā)展可以分為兩個階段：雙邊客戶召集階段和穩(wěn)定發(fā)展階段。在雙邊客戶召集階段，平臺提供者的目標是要在成本盡可能低的情況下，使賣方和買方用戶數量都突破不穩(wěn)定的關鍵點，進入大網絡均衡區(qū)域。而在穩(wěn)定發(fā)展階段，平臺提供者的目標是追求利潤最大化。平臺的利潤最大化與賣方和買方的網絡規(guī)模以及定價水平有關。

平臺的定價水平是指電子商務交易平臺向交易雙方收取的費用。一般情況下，在電子商務交易平臺中對買方和賣方按照不同標準收取費用。收取費用的標準一般按照交易金額或者交易筆數來收取。同一平臺對于不同的賣方(買方)，收取費用的標準一般是一致的。

一、基本假設

Byungjoon的研究認為買方(賣方)同時獲得買方網絡和賣方網絡帶來的外部性，其中賣方網絡給賣方帶來負的外部性，其他為正。根據對中國C2C平臺發(fā)展成長的案例分析，賣方網絡給賣方帶來的網絡外部性只有在到達一定網絡規(guī)模后才會出現，其出現的主要原因是產品互補的減少和價格競爭的加劇。賣方網絡和買方網絡給賣方和買方帶來的網絡外部性方向分別如下表所示。

其中Qs表示賣方網絡規(guī)模，Qsc表示賣方網絡對賣方網絡外部性從正轉負的臨界規(guī)模。為簡化模型，假設外部性收益與相應網絡規(guī)模成正比。因此，買方(賣方)用戶得到的外部性可以表示為賣方網絡和買方網絡帶來的外部性之和。

記Qb、Qs分別為買方和賣方網絡規(guī)模，αbb、αsb分別為買方網絡和賣方網絡給買方用戶帶來的外部性強度系數，αbs為買方網絡給賣方用戶帶來的外部性強度系數，αss是以賣方網絡中產品互補因素帶來的網絡外部性強度系數函數，βss是以賣方網絡中價格競爭因素帶來的網絡外部性強度系數函數。當Qsβsc；當Qs<ΒSS。

同時，記平臺對賣方用戶和買方用戶收取的使用費用為s、b，平臺服務本身對賣方用戶和賣方用戶提供的價值為vs、vb。買方和賣方開始使用平臺時轉換成本分別用ssxs和sbxb來表示，ss和sb分別表示賣方和買方的轉換成本系數。xs和xb在(0，1)上均勻分布，0表示沒有切換成本，1表示最高的切換成本，與賣方和買方的使用意愿直接相關，則可以得到大網絡均衡情況下賣方和買方的利潤ps、pb分別為二、平臺的定價策略

平臺的發(fā)展可以分為兩個階段：雙邊客戶召集階段和穩(wěn)定發(fā)展階段。

在雙邊客戶召集階段，平臺提供者的目標是要在成本盡可能低的情況下，使賣方和買方用戶數量都突破不穩(wěn)定的關鍵均衡點B和B’，進入大網絡均衡區(qū)域。而在穩(wěn)定發(fā)展階段，平臺提供者的目標是追求利潤最大化。平臺的利潤最大化也是與賣方和買方的網絡規(guī)模以及定價水平有關。

三、雙邊客戶召集階段

平臺的重要特征就是擁有賣方和買方兩類用戶，如果一類用戶消失，另一類用戶也不能獲得任何使用價值，一類用戶數量影響另一類用戶的直接網絡外部性。根據Gawer和Cusumano于2002年發(fā)表的研究表明，平臺在雙邊客戶召集階段必須解決平臺賣方和買方網絡規(guī)模互相牽制的問題。如果按照穩(wěn)定發(fā)展階段的均衡模型，賣方會因為買方網絡規(guī)模過小而無法進入穩(wěn)定的大網絡均衡區(qū)域，而停留在0均衡點附近，買方也有同樣的情況。因此，平臺投資和定價策略是解決這一問題的關鍵因素。平臺發(fā)展的初期放棄贏利，而以網絡規(guī)模作為主要目標，平臺的投資強度必須能夠支持平臺度過這一時期；定價策略則是通過低價或免費甚至補貼的形式提高用戶的利潤，通過資金換用戶，以建立達到建立大網絡均衡所需的用戶數量。Caillaud和Jullien在2003年發(fā)表的文章認為在平臺的雙邊召集階段，應當采取首先召集單邊客戶的策略。

平臺在召集階段，用戶所依據的不僅是當前的網絡規(guī)模，而是對未來網絡規(guī)模的預期，尤其是平臺提出有時間差異性的收費策略，就更能促使用戶作出決策。以平臺優(yōu)先召集賣方為例。平臺提供商一般有縮短召集階段時間和降低投入資金兩種策略可以選擇。

(一)縮短召集階段時間策略。平臺提供商為了避免在召集階段出現不可預見的風險，可以選擇選擇縮短召集階段時間的策略。現實中，很多平臺提供商都采取這一策略，尤其是接受風險投資的電子商務交易平臺提供商，更傾向于這一策略。采取這一策略的平臺提供商，為了確保對買方用戶具備強大的吸引力，在召集階段一般免去雙方用戶的使用費，某一時限前注冊的買方用戶還可以獲得一定數額代金券的獎勵。

即平臺在按照這一速度“燒錢”，因此，平臺這一階段的策略雖然以免費甚至補貼為主，但必須注意到兩個問題：

一般平臺方承諾的時間不能太長，否則投資無法支持。

當到達穩(wěn)定的網絡規(guī)模后，平臺方必須成功轉向向買方和(或)賣方收取使用費用的收費模式，否則平臺沒有利潤難以繼續(xù)運營。

(二)降低投入資金策略。通過前面對賣方網絡規(guī)模固定時買方長期均衡的分析，通過將價格降低到買方支付意愿曲線的起始點高度以下，平臺提供商就可以吸引潛在買方用戶。

潛在買方用戶轉化為平臺買方用戶，其轉換成本為sbxb，買方用戶在使用網絡之前對網絡購買價值無法確定，可以將vb置零，初始買方用戶網絡規(guī)模Qb為零，因此買方用戶做出決策的臨界條件為：b=αsbQ′s-sbxb

即對買方的收費水平必須低于當時賣方網絡帶來的網絡外部性減去轉換成本。在轉換成本非常低的情況下，例如普通網民轉換成B2C或C2C平臺的買方用戶，網站的收費水平將主要取決于賣方網絡可能給買方用戶帶來的網絡外部性。這種情況下，平臺提供商的收益是：pp=(sαsbQb)Q′s

即平臺提供商的收益隨著買方網絡Qb的增大而增加，同時與召集買方時的賣方網絡規(guī)模成正比。此時賣方網絡很小，因此買方網絡給賣方帶來的外部性不明顯，即使免去賣方用戶的費用，也很難長期保持賣方用戶網絡不退出平臺。必須通過一些其他手段來保證賣方用戶在召集買方期間不離開平臺，可以采取的措施有：

與賣方簽訂短期合同，補償賣方的轉換成本。與賣方簽訂長期合同，提供長期交易費用優(yōu)惠條件。

與賣方建立戰(zhàn)略聯盟，分享買方帶來的收益，共擔召集時間延長的風險。

四、穩(wěn)定發(fā)展階段

當平臺雙邊召集成功，進入穩(wěn)定發(fā)展階段后，賣方和買方都相對穩(wěn)定在一定的數量，由于網絡規(guī)模的擴大，正的網絡外部性使得用戶都可以獲得相當的收益，平臺也獲得了通過收費來獲得一定的收益的空間。在實踐中，賣方和買方也都希望平臺能夠長期穩(wěn)定運行，認同平臺收費的合理性。

在長期均衡條件下，用戶愿意支付的價格可以表示為使用意愿系數和均衡點網絡規(guī)模的乘積。臨界條件下，臨界切換成本x′s和x′b滿足用戶的利潤為0，即

其中Q*s是最優(yōu)的賣方網絡規(guī)模，Q*b是最優(yōu)的買方網絡規(guī)模。*s是最優(yōu)的賣方定價，*b是最優(yōu)的買方定價。

五、推論及小結

在(11)和(12)式中分別求定價*s，*b對網絡外部性強度系數的偏導，可以得到以下推論：

1.買方(賣方)正的網絡外部性強度越高，平臺的買方(賣方)最優(yōu)價格越高。即在買方網絡(賣方網絡)規(guī)模一定的情況下，隨著平臺對買方(賣方)服務質量和種類的提高，買方網絡(賣方網絡)對買方(賣方)的網絡外部性強度提高，平臺的買方(賣方)最優(yōu)定價水平也就越高。

2.買方(賣方)正的網絡外部性強度越高，平臺的賣方(買方)最優(yōu)價格越低。即在買方網絡(賣方網絡)規(guī)模一定的情況下，隨著平臺對買方(賣方)服務質量和種類的提高，買方網絡(賣方網絡)對買方(賣方)的網絡外部性強度提高，平臺的賣方(買方)最優(yōu)定價水平也就越低。

3.根據推論(1)賣方網絡規(guī)模一定時，賣方的網絡外部性強度取決于賣方之間產品的互補性和價格競爭兩種因素的影響。即賣方之間的產品互補性越強，平臺的賣方最優(yōu)價格越低，平臺此時傾向于吸收更多的賣方用戶加入；反之，賣方的價格競爭越激烈，平臺的賣方最優(yōu)價格越高，平臺傾向于遏制賣方網絡規(guī)模的增長。

篇5

[關鍵詞] 網絡外部性；平臺；定價

[中圖分類號] F273 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)04-0135-03

[作者簡介] 羅 鋼，復旦大學管理學院博士后，研究方向為信息管理與信息系統(tǒng)、系統(tǒng)工程；

黃麗華，復旦大學管理學院教授，博士生導師，研究方向為信息技術戰(zhàn)略管理、ERP、工作流、信息系統(tǒng)規(guī)劃。

(上海 200433)

平臺是一個新興的產業(yè)經濟學概念，最早由它是一種現實或虛擬空間，這種空間以導致或促成雙方或多方客戶之間的交易為目的。電子商務交易平臺，不僅包括阿里巴巴、eBay這樣的電子商務交易網站，還包括基于互聯網的各種網絡社區(qū)、電子留言系統(tǒng)、即時通訊系統(tǒng)、廣告鏈系統(tǒng)等。在當前的電子商務實踐中，電子商務交易平臺作為一種促成雙方或多方交易的產業(yè)組織形式，是由一方或多方提供技術和服務，按照一定的規(guī)則，形成導致和促成電子商務交易的現實和虛擬空間的總稱。

當前，面對同一細分市場，往往存在著多個電子商務交易平臺，他們之間存在復雜的競爭與合作關系，例如，面向中國大陸地區(qū)用戶的CtoC電子商務網站，就有易趣、淘寶、拍拍等參與競爭，而51nb這樣基于虛擬社區(qū)，更加深入細分市場的電子商務網站，既是上述網站的競爭者，又是某種程度上的合作者。在這些電子商務交易平臺的競爭和合作中，核心問題是平臺的價值。

網絡外部性理論是評價網絡價值的有效方法。網絡外部性借用了經濟學中的外部性概念，將網絡價值的評價從物理網絡擴展到虛擬網絡，它是指由消費或者使用活動產生的一種外部性。網絡外部性是用戶在消費或使用產品中得到的好處，而這個好處并不是由產品本身價值提供的，而是由于別的用戶消費或使用同一產品而產生的。即網絡外部性是隨著使用同一產品或服務的用戶數量的變化，每個用戶從消費或使用此產品或服務中所獲得的效用的變化。基于網絡外部性理論，互聯網電子商務平臺的研究不僅包括平臺的提供者，也包括通過平臺集成的買方和賣方以及他們之間的關系。

在網絡外部性條件下，電子商務交易平臺的發(fā)展可以分為兩個階段：雙邊客戶召集階段和穩(wěn)定發(fā)展階段。在雙邊客戶召集階段，平臺提供者的目標是要在成本盡可能低的情況下，使賣方和買方用戶數量都突破不穩(wěn)定的關鍵點，進入大網絡均衡區(qū)域。而在穩(wěn)定發(fā)展階段，平臺提供者的目標是追求利潤最大化。平臺的利潤最大化與賣方和買方的網絡規(guī)模以及定價水平有關。

平臺的定價水平是指電子商務交易平臺向交易雙方收取的費用。一般情況下，在電子商務交易平臺中對買方和賣方按照不同標準收取費用。收取費用的標準一般按照交易金額或者交易筆數來收取。同一平臺對于不同的賣方(買方)，收取費用的標準一般是一致的。

一、基本假設

Byungjoon的研究認為買方(賣方)同時獲得買方網絡和賣方網絡帶來的外部性，其中賣方網絡給賣方帶來負的外部性，其他為正。根據對中國C2C平臺發(fā)展成長的案例分析，賣方網絡給賣方帶來的網絡外部性只有在到達一定網絡規(guī)模后才會出現，其出現的主要原因是產品互補的減少和價格競爭的加劇。賣方網絡和買方網絡給賣方和買方帶來的網絡外部性方向分別如下表所示。

其中Qs表示賣方網絡規(guī)模，Qsc表示賣方網絡對賣方網絡外部性從正轉負的臨界規(guī)模。為簡化模型，假設外部性收益與相應網絡規(guī)模成正比。因此，買方(賣方)用戶得到的外部性可以表示為賣方網絡和買方網絡帶來的外部性之和。

記 Qb、Qs分別為買方和賣方網絡規(guī)模，αbb、αsb分別為買方網絡和賣方網絡給買方用戶帶來的外部性強度系數，αbs為買方網絡給賣方用戶帶來的外部性強度系數，αss是以賣方網絡中產品互補因素帶來的網絡外部性強度系數函數，βss是以賣方網絡中價格競爭因素帶來的網絡外部性強度系數函數。當Qsβsc；當Qs

同時，記平臺對賣方用戶和買方用戶收取的使用費用為 s、 b，平臺服務本身對賣方用戶和賣方用戶提供的價值為vs、vb。買方和賣方開始使用平臺時轉換成本分別用ssxs和sbxb來表示，ss和sb分別表示賣方和買方的轉換成本系數。xs和xb在(0，1)上均勻分布，0表示沒有切換成本，1表示最高的切換成本，與賣方和買方的使用意愿直接相關，則可以得到大網絡均衡情況下賣方和買方的利潤ps、pb分別為

二、平臺的定價策略

平臺的發(fā)展可以分為兩個階段：雙邊客戶召集階段和穩(wěn)定發(fā)展階段。

在雙邊客戶召集階段，平臺提供者的目標是要在成本盡可能低的情況下，使賣方和買方用戶數量都突破不穩(wěn)定的關鍵均衡點B和B’，進入大網絡均衡區(qū)域。而在穩(wěn)定發(fā)展階段，平臺提供者的目標是追求利潤最大化。平臺的利潤最大化也是與賣方和買方的網絡規(guī)模以及定價水平有關。

三、雙邊客戶召集階段

平臺的重要特征就是擁有賣方和買方兩類用戶，如果一類用戶消失，另一類用戶也不能獲得任何使用價值，一類用戶數量影響另一類用戶的直接網絡外部性。根據Gawer和Cusumano于2002年發(fā)表的研究表明，平臺在雙邊客戶召集階段必須解決平臺賣方和買方網絡規(guī)?；ハ酄恐频膯栴}。如果按照穩(wěn)定發(fā)展階段的均衡模型，賣方會因為買方網絡規(guī)模過小而無法進入穩(wěn)定的大網絡均衡區(qū)域，而停留在0均衡點附近，買方也有同樣的情況。因此，平臺投資和定價策略是解決這一問題的關鍵因素。平臺發(fā)展的初期放棄贏利，而以網絡規(guī)模作為主要目標，平臺的投資強度必須能夠支持平臺度過這一時期；定價策略則是通過低價或免費甚至補貼的形式提高用戶的利潤，通過資金換用戶，以建立達到建立大網絡均衡所需的用戶數量。Caillaud和Jullien在2003年發(fā)表的文章認為在平臺的雙邊召集階段，應當采取首先召集單邊客戶的策略。

平臺在召集階段，用戶所依據的不僅是當前的網絡規(guī)模，而是對未來網絡規(guī)模的預期，尤其是平臺提出有時間差異性的收費策略，就更能促使用戶作出決策。以平臺優(yōu)先召集賣方為例。平臺提供商一般有縮短召集階段時間和降低投入資金兩種策略可以選擇。

(一)縮短召集階段時間策略。平臺提供商為了避免在召集階段出現不可預見的風險，可以選擇選擇縮短召集階段時間的策略?，F實中，很多平臺提供商都采取這一策略，尤其是接受風險投資的電子商務交易平臺提供商，更傾向于這一策略。采取這一策略的平臺提供商，為了確保對買方用戶具備強大的吸引力，在召集階段一般免去雙方用戶的使用費，某一時限前注冊的買方用戶還可以獲得一定數額代金券的獎勵。

即平臺在按照這一速度“燒錢”，因此，平臺這一階段的策略雖然以免費甚至補貼為主，但必須注意到兩個問題：

一般平臺方承諾的時間不能太長，否則投資無法支持。

當到達穩(wěn)定的網絡規(guī)模后，平臺方必須成功轉向向買方和(或)賣方收取使用費用的收費模式，否則平臺沒有利潤難以繼續(xù)運營。

(二)降低投入資金策略。通過前面對賣方網絡規(guī)模固定時買方長期均衡的分析，通過將價格降低到買方支付意愿曲線的起始點高度以下，平臺提供商就可以吸引潛在買方用戶。

潛在買方用戶轉化為平臺買方用戶，其轉換成本為sbxb，買方用戶在使用網絡之前對網絡購買價值無法確定，可以將vb置零，初始買方用戶網絡規(guī)模Qb為零，因此買方用戶做出決策的臨界條件為： b=αsbQ′s-sbxb

即對買方的收費水平必須低于當時賣方網絡帶來的網絡外部性減去轉換成本。在轉換成本非常低的情況下，例如普通網民轉換成B2C或C2C平臺的買方用戶，網站的收費水平將主要取決于賣方網絡可能給買方用戶帶來的網絡外部性。這種情況下，平臺提供商的收益是： pp=( sαsbQb)Q′s

即平臺提供商的收益隨著買方網絡Qb的增大而增加，同時與召集買方時的賣方網絡規(guī)模成正比。此時賣方網絡很小，因此買方網絡給賣方帶來的外部性不明顯，即使免去賣方用戶的費用，也很難長期保持賣方用戶網絡不退出平臺。必須通過一些其他手段來保證賣方用戶在召集買方期間不離開平臺，可以采取的措施有：

與賣方簽訂短期合同，補償賣方的轉換成本。

與賣方簽訂長期合同，提供長期交易費用優(yōu)惠條件。

與賣方建立戰(zhàn)略聯盟，分享買方帶來的收益，共擔召集時間延長的風險。

四、穩(wěn)定發(fā)展階段

當平臺雙邊召集成功，進入穩(wěn)定發(fā)展階段后，賣方和買方都相對穩(wěn)定在一定的數量，由于網絡規(guī)模的擴大，正的網絡外部性使得用戶都可以獲得相當的收益，平臺也獲得了通過收費來獲得一定的收益的空間。在實踐中，賣方和買方也都希望平臺能夠長期穩(wěn)定運行，認同平臺收費的合理性。

在長期均衡條件下，用戶愿意支付的價格可以表示為使用意愿系數和均衡點網絡規(guī)模的乘積。臨界條件下，臨界切換成本x′s和x′b滿足用戶的利潤為0，即

其中Q*s是最優(yōu)的賣方網絡規(guī)模，Q*b是最優(yōu)的買方網絡規(guī)模。 *s是最優(yōu)的賣方定價， *b是最優(yōu)的買方定價。

五、推論及小結

在(11)和(12)式中分別求定價 *s， *b對網絡外部性強度系數的偏導，可以得到以下推論：

1.買方(賣方)正的網絡外部性強度越高，平臺的買方(賣方)最優(yōu)價格越高。即在買方網絡(賣方網絡)規(guī)模一定的情況下，隨著平臺對買方(賣方)服務質量和種類的提高，買方網絡(賣方網絡)對買方(賣方)的網絡外部性強度提高，平臺的買方(賣方)最優(yōu)定價水平也就越高。

2.買方(賣方)正的網絡外部性強度越高，平臺的賣方(買方)最優(yōu)價格越低。即在買方網絡(賣方網絡)規(guī)模一定的情況下，隨著平臺對買方(賣方)服務質量和種類的提高，買方網絡(賣方網絡)對買方(賣方)的網絡外部性強度提高，平臺的賣方(買方)最優(yōu)定價水平也就越低。

3.根據推論(1)賣方網絡規(guī)模一定時，賣方的網絡外部性強度取決于賣方之間產品的互補性和價格競爭兩種因素的影響。即賣方之間的產品互補性越強，平臺的賣方最優(yōu)價格越低，平臺此時傾向于吸收更多的賣方用戶加入；反之，賣方的價格競爭越激烈，平臺的賣方最優(yōu)價格越高，平臺傾向于遏制賣方網絡規(guī)模的增長。

4.在賣方外部性為正的情況下，平臺對買方的最優(yōu)定價隨著賣方的網絡收益增加而減少；而在賣方外部性為負的情況下，平臺對買方的最優(yōu)定價隨著賣方網絡收益的增加而增加。

網絡外部性是影響電子商務交易平臺定價策略的重要因素。在雙邊客戶召集階段和穩(wěn)定發(fā)展階段，電子商務交易平臺有完全不同的定價策略。穩(wěn)定發(fā)展階段，電子商務交易平臺存在著一個最優(yōu)賣方網絡(買方網絡)規(guī)模和一個最優(yōu)定價水平。平臺運營商可通過改變平臺服務種類和質量，調整網絡外部性強度；控制平臺中賣方的產品互補和價格競爭狀況，可以改變平臺中賣方的網絡規(guī)模，這些措施都可以改變電子商務交易平臺的網絡規(guī)模和收益。

參考文獻：

[1]Katz M， Shapiro C. Network externalities， competition， and compatibility . American Economic Review [J].1985，75(3) 424-440.

[2]Katz M， Shapiro C. Product compatibility choice in a market with technological progress. Oxford Economic Papers . 1986 ， 38(Supplement)[J].146-165.

篇6

隨著電子商務的發(fā)展，當前的法律體系和監(jiān)管體制受到了前所未有的挑戰(zhàn)。而跨境電子商務由于涉及多個主權國家且其貨物需要以快件或郵遞方式快速通關的特性，因此給征稅和海關監(jiān)管帶來沖擊。電子商務對稅法的沖擊已越來越多地受到各國的重視，海關監(jiān)管方面亦涌現出創(chuàng)新監(jiān)管模式。我國亦對跨境電子商務作出了規(guī)范化的規(guī)定和創(chuàng)建了適合我國國情的監(jiān)管模式。

1跨境電子商務簡介

跨境電子商務在我國進出口貿易中的比重從2008年的44%提高到2012年的82%，達到2萬億元，2013年超過3萬億元，到2016年有望達到65萬億元，預計在我國進出口貿易的比重將達到189%，在我國對外貿易中具有越來越重要的地位。

跨境電子商務的概念，可以從“跨境”和“電子商務”兩個方面來理解，即對外的基于互聯網平臺實現電子化商業(yè)交易的商業(yè)運作模式。

跨境電子商務具有全球性、無形性、匿名性、快速演進性等特點，易造成稅收管轄權難以界定、納稅人難以確定以及傳統(tǒng)稅收制度失效等問題。

2針對我國跨境電子商務稅法的改進意見

21針對我國在跨境電子商務稅法立法方面的基本意見

我國電子商務發(fā)展與發(fā)達國家相比較為落后，對電子商務課題的研究還不夠充分，但如果不對所得稅、流轉稅等稅法作相應修改，將造成我國財政收入損失，因此，我國必須對相關稅法作出修改，并在國際間稅收問題的談判中提出自己的主張，維護我國稅收收入權益。

首先，我國應該實施對電子商務征稅的權力，但以我國目前情況來看，暫不需要開辟新的稅種，只需要把電子商務納入到現有稅收法律體系中即可。

其次，針對稅收管轄權的劃分，我國可借鑒外國經驗，實行單一的收入來源地稅收管轄權，采取虛擬常設機構理論觀點，但該理論未能給出“判斷是否構成收入來源國稅收管轄權聯結點”的標準，我國可根據國情制定具體標準。

最后，我國在對所得進行分類時既要有彈性，又要有預見性，并且盡可能地采用現有分類標準，以維持法律的連續(xù)性和穩(wěn)定性，同時，應堅持稅收中性和“輕形式重實質”原則。

22防范跨境電子商務避稅的措施

221注重公平原則

首先，政府應取消妨礙電子商務發(fā)展的政策以促進國際間網絡交易的進行；其次，嚴格遵守稅收公平原則，對于交易功能相同的納稅人，無論是否是電子商務形式，征稅都應一致，不能因交易形態(tài)不同而差別對待。

222確立電子單據法律效力

應對以定價轉移形式避稅的跨境電子商務，可通過改革財務管理技術，加強電子單據管理等方法，嚴控電子商務中的自由定價，構建適用于跨境電子商務的財務申報方法。

223加強國家間合作和與銀行的合作

為了更好地監(jiān)管跨境電子商務避稅情況，各國之間應該加強協(xié)作，協(xié)調各國之間的稅法，共同建立具有普遍約束力的國際準則，防止偷稅漏稅給各國帶來財政收入損失。

為了保護我國對跨境電子商務的稅收征納權，更全面地獲得跨境電子商務資金流動信息，我國應保持與銀行、海關、外匯當局等部門的緊密合作，以實現信息互通機制。

3跨境電子商務爭議解決機制的構建

國際貿易法委員會制定了適用于跨境電子商務爭議的《程序規(guī)則草案》，對于解決消費者與消費者之間、消費者與企業(yè)之間價值低、交易量大的爭議具有突破性的意義，亦對我國跨境電子商務爭議解決機制的構建具有啟示作用。

31解決小額爭議

我國可以在現有仲裁機制基礎上加以簡化并借鑒《程序規(guī)則草案》中的爭議解決模式，這樣在解決小額爭議時，可提高效率、降低費用、增強可操作性。

32簡化爭議解決程序

通過借鑒《程序規(guī)則草案》，當爭議者對網上談判和協(xié)調結果不滿意而進行網上仲裁時，我國的跨境電子商務爭議解決機制可減去爭議方重新提交證據、重新審查的煩瑣程序，直接由爭議方將證據轉入下一程序，縮短解決時間，提高效率。

33促進跨境網上消費

跨境電子商務爭議解決機制具有費用低、程序簡易、周期短等特點，可有效保護跨境網上交易，打消我國居民在跨國購物出現爭議時無處投訴的顧慮，轉變網上用戶的消費觀念，促進我國跨境電子商務發(fā)展。

4海關監(jiān)管跨境電子商務存在的問題及改善辦法

41海關監(jiān)管跨境電子商務存在的問題

411立法不健全

當前海關在監(jiān)管跨境郵件方面存在不足，雖然制定的政策文件很多，但細則性指導性章程較少，造成制定的政策缺乏實際操作性，在具體操作時存在困難。

412配合不協(xié)調

關于電子商務海關監(jiān)管方面，由于缺乏統(tǒng)一的執(zhí)法依據，海關執(zhí)法部門和管理部門之間、跨關區(qū)之間的監(jiān)管配合會不協(xié)調。此外，各地海關對電子商務監(jiān)管在法律依據的理解方面和現場執(zhí)法的操作方面缺乏一定的統(tǒng)一性。

413信息化水平不足

一方面，現在的快件通關管理系統(tǒng)無法掌握物流的電子信息，為監(jiān)管提升了一定的難度。另一方面，由于軟硬件設施的不足，現場關員憑借主觀進行檢測的可能性增大，容易造成隨意執(zhí)法和執(zhí)法尺度不統(tǒng)一等問題，嚴重的會造成漏查違禁品、危險品、侵權商品等現象。

42改善海關監(jiān)管跨境電子商務的方法

421明確監(jiān)管原則

海關是代表國家的執(zhí)法機構，因此首要原則是維護國家利益，同時，應遵守國家稅收中性原則，保證國家稅收完整性，防止偷稅漏稅行為。此外，還應保證監(jiān)管過程高效透明。

422健全政策法規(guī)

首先，在設計海關管理制度時便應有效運用信息技術，以此降低交易門檻和監(jiān)管成本。

其次，對《海關法》《快件監(jiān)管辦法》等法律法規(guī)進行全面檢查，及時發(fā)現不適應當前經濟形勢的內容并作出細致修改。

最后，引入企業(yè)守法白名單制度。對守法優(yōu)良的企業(yè)，可在郵件通關過程中提供便利；對守法不良的企業(yè)則實施重點查驗，從而規(guī)范跨境電子商務。

423促進政企合作

建立海關和國內外電商信息互通機制，并在交易平臺上對各項商品交易的名稱、價格、數量、收發(fā)貨商保持詳細的電子記錄，為海關后期監(jiān)管創(chuàng)造信息支持。

424改良信息技術水平

首先，強化人才培養(yǎng)，一方面，要發(fā)展開發(fā)高水平管理信息系統(tǒng)的科技人員；另一方面，要培訓郵件監(jiān)管一線關員，提高他們對現場貨物的短時間判定能力。

其次，改良技術設備，提高監(jiān)管工作的自動化程度，引進先進的X射線檢測設備等。

篇7

    【關鍵詞】 電子商務 營銷外包 EOP

    一、電子商務營銷

    外包模式構建的意義

    營銷外包服務是業(yè)務外包(BPO)的一個類別,是企業(yè)將整體的營銷活動委托給一個擁有專業(yè)服務技能和渠道網絡的第三方機構,包括市場調查、促銷策劃與實施、陳列管理、現場銷售、培訓管理、倉儲物流管理以及品牌的整體動作等環(huán)節(jié),從而企業(yè)能夠專注于“產品研發(fā)+品牌經營”的核心業(yè)務。

    傳統(tǒng)營銷外包模式主要有銷售、特許經營、下放下屬銷售公司的產權等,主要存在投資大、成本高、管理難等問題,而新型的電子商務營銷外包方式則體現了靈活性強、成本低等方面的優(yōu)勢。同時,電子商務營銷外包不受時間和地域的限制,產品直接面對的是終端消費者,減少了中間環(huán)節(jié),從而大大節(jié)省了消費者的購物成本。雖然電子商務營銷外包模式的理論研究和產業(yè)應用尚未形成完整的體系,但是電子商務營銷外包需求已呈現出井噴之勢。故電子商務與營銷外包服務業(yè)務結合的電子商務營銷外包模式有著美好的發(fā)展前景。

    二、電子商務營銷外包模式的核心——電子商務營銷外包平臺

    電子商務營銷外包模式,是對傳統(tǒng)營銷外包業(yè)務的革新,是以電子商務的模式、網絡推廣的方式,對營銷業(yè)務進行外包,其中最理想的電子商務外包模式是對多元化業(yè)務進行外包經營,形成一個多元化、綜合性的超級大賣場第三方電子商務營銷外包平臺(EOP)——多元化綜合性的電子商務平臺網站,這個平臺網站既不同于亞馬遜等傳統(tǒng)電子商務公司通過先購買再經營的圖書、影視、數碼、家居、運動、服飾、鐘表等多元化綜合業(yè)務而賺取差價的贏利模式,又不同于阿里巴巴為其買賣雙方提供一個第三方的交易平臺而收取會員費的贏利模式。

    電子商營銷外包的不同之處在于,經營的多元化外包業(yè)務的產品,不是通過從廠家購買后再進行銷售,而是通過EOP這個多元化綜合性的電子商務網站平臺,在第三方的EOP上進行銷售,充分利用原廠家的產品、倉儲、物流等資源優(yōu)勢,在廠家原有的銷售渠道下,幫助其另外拓寬其銷售渠道,從而增加其銷售量,進而從外包服務業(yè)務中獲取相應的利潤分成。

    如圖1所示,針對不同類型原廠家的不同業(yè)務進行外包,所形成一個多元化、綜合性電子化的超級大賣場——第三方EOP是電子商務營銷外包最理想的發(fā)展模式。而要達到最理想外包模式,所要進行的是針對不同類型的廠家的不同業(yè)務,對其營銷業(yè)務進行逐一外包,形成規(guī)模優(yōu)勢后,逐步向一個多元化、綜合性的EOP發(fā)展。

    三、EOP的推廣方式

    近年來網絡技術發(fā)展迅猛,新的網絡應用不斷出現,特別是在三網融合的背景下,隨著微博、互聯網、SNS社區(qū)……的出現和發(fā)展,將會出現越來越多的不同方式的網絡推廣方法,下面僅說明以下幾種推廣方式。

    1、SEO

    SEO(Search Engine Optimization)是指通過采用易于搜索引擎索引的合理手段,使網站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好,從SEO而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。

    通俗理解是:通過總結搜索引擎的排名規(guī)律,對EOP這個網站進行合理優(yōu)化,使網站在百度和Google的排名提高,讓搜索引擎給你帶來客戶。更進一步來說是通過SEO這樣一套基于搜索引擎的營銷思路,為網站提供生態(tài)式的自我營銷解決方案,讓網站在行業(yè)內占據領先地位,從而獲得品牌收益。例如:對于儀器行業(yè)來說,可以對外包的儀器產品在與之相關的儀器信息網、中國化學儀器網、中國生物儀器等網站上進行推廣,從而提高公司產品在搜索引擎的排名;競價排名是按點擊付費,可以用少量的投入就可以給企業(yè)短時間帶來大量潛在客戶,可以有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。

    2、SMO

    SMO(Social Media Optimization)是利用社會媒體對外網站的新聞,這不是對網站本身的某些元素進行優(yōu)化,SMO要求網站的管理員加入到社會網絡,并積極在網絡中跟網站有關的各種內容。通過參與社會網絡,優(yōu)化所的網站信息,就能給網站帶來訪問量。除此之外,社會媒體優(yōu)化還有很多其他好處。參與各種社會網絡都是免費的,但這種優(yōu)化需要投入大量的時間,如果想要使自己的內容能夠引起他人注意,則必須熟悉這個社區(qū),并積極參與其中,擴大自己的影響力。

    SMO一方面也可以增加搜索引擎的搜索率,優(yōu)化社會化媒體傳播的內容,包括:RSS源,社會新聞和分享按鈕,用戶評價和投票工具,將企業(yè)的視頻、圖片在社會化媒體中轉發(fā)、傳播;另一方面還可在日常的社會化媒體活動中推廣,比如可通過博客,博客評論,網絡小組討論,即時通訊傳播,社交媒體狀態(tài)更新等。我們需要尋找到合適的平臺,將信息精準地傳送到目標客戶,形成良好的互動。 3、網絡廣告 當企業(yè)擁有

    一定的規(guī)模和資金實力時,可能考慮網絡廣告推廣的方式。網絡廣告可以根據不同時期的不同情況投放在不同的網站上,可以是各大門戶網站,也可是名不見經傳的垂直門戶網站,還可以是一些眾小型網站。網絡廣告定價模式也是廣告投放的關鍵。廣告定價可以采用CPS(Cost Per Sale,按銷售情況付費),不根據廣告展示的時間來收費,而是根據廣告帶來的直接銷售與網站進行分賬,其廣告價格與每一單買賣直接掛鉤,此種定價模式對廣告最有利,因為即使消費者看到在各網站上投放的廣告,如果沒有產生購買是不用對網站進行付費的,所以此種定價模式相當于給企業(yè)做了一次免費的廣告宣傳,但是此種定價模式也主要是針對一些小型的網站,但是對于一些大型的門戶網站,他們更喜歡CPM(Cost Per Hhousand Impressinos,按每千次印象付費),因為大型門戶人氣大,并不愁廣告位賣不出去,同時,廣告投放費用也相對較高。所以針對大型門戶廣告的投放,應該根據企業(yè)自身情況而定。   四、EOP是一個雙贏的選擇

    1、被外包業(yè)務公司獲取的價值

    第一,利用專業(yè)第三方資源快速占領市場先機,有效彌補自身發(fā)展終端促銷力量不足,將銷售業(yè)務對待外包,又拓寬了其銷售渠道。同時,電子商務的發(fā)展遠遠超過了人們的預期,而相應的技術和服務更是日新月異,企業(yè)想利用電子商務平臺成為新銷售的贏利點,而等待或培養(yǎng)人才顯然已經不是當時最合適的選擇,所以只有把握市場機遇,將自己的電子商務外包給專業(yè)化的電子商務外包服務公司,利用第三方EOP快速占領市場。

    例如:面對3C等電子商務網站對實體連鎖經營的的沖擊,蘇寧和國美分別于2010年先后建成自己的電子商務商城:蘇寧易購和國美庫巴,但是遠遠不如早在1998年就開始成立運營的京東商城有名氣,因為經過多年運營和不斷調整的京東商城,在電子商務3C(Computer電腦、Communication通訊產品、Consumer Electrics消費類電子產品)領域以優(yōu)質的服務已經對網購消費者中產生了良好的購買印象和形成了購買習慣。

    第二,企業(yè)核心營銷人員能夠專注在高價值工作中,同時終端營銷隊伍更加高效靈活。而且一旦市場環(huán)境發(fā)生變化,企業(yè)能夠迅速調整與外包服務公司的合作關系,無需面臨人員招募又解聘帶來的雇傭風險。

    第三,企業(yè)將營銷業(yè)務外包給專業(yè)的外包服務公司,自己則可以專注于產品研發(fā)和品牌經營等關鍵性的領域。尤其是對自身實習有限的公司來說,將營銷業(yè)務外包給第三方的EOP,在減少其外包成本的同時,也可以擴大其銷量。

    電子商務涉及多學科交叉的知識,同時,網絡技術更新發(fā)展迅速,企業(yè)沒有專業(yè)人才優(yōu)勢,網絡營銷能力不足,實施成本高,難以取得理想的網絡營銷推廣效果,而電子商務營銷外包模式由專業(yè)的電子商務營銷外包服務公司提供EOP這個專業(yè)化的電子商務平臺,充分發(fā)揮其專業(yè)和管理優(yōu)勢,企業(yè)不需要對原有的營銷渠道進行重組和優(yōu)化,只需監(jiān)督和檢測外包效果,同時根據外包業(yè)務銷售與EOP網站進行利潤分成,而自己則可以專注于自己公司的核心領域,不必在電子商務投入過多的精力。

    與營銷外包服務公司的合作正好解決了上面的問題。對于營銷服務公司來說,人員的招聘培訓、管理、信息的采集正是其核心的服務內容,又有其專業(yè)化的優(yōu)勢。而企業(yè)的營銷人員是服務的使用者,是天然的最佳監(jiān)控者,兩者的結合能夠有效地降低企業(yè)的成本,從而提高營銷系統(tǒng)的運行效率和質量,由此帶來的利益是巨大的。

    2、外包服務公司獲取的價值

    第一,電子商務外包的模式有利于降低外包經營成本。無店鋪經營,無店鋪銷售,利用自己電子商務及銷售專業(yè)方面的優(yōu)勢,利用綜合性的電子商務外包平臺網站對其外包產品進行銷售,同時運用各種專業(yè)網站及搜索引擎對其外包的產品及業(yè)務對待推廣,大大降低了外包服務企業(yè)的經營成本。而這也是與傳統(tǒng)的營銷外包模式最大的不同之處。

    相對于蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售連鎖為廠家提供專業(yè)賣場,從供應商那收取進場費、通道費、促銷費、返利等“吃供應商”的盈利模式來說,外包服務公司所提供的EOP,即整合所在實體連鎖零售店商品于一個交易平臺上,更有其成本低、靈活性等優(yōu)勢。EOP所提供廠家及供應商最優(yōu)惠、最便捷的外包服務,其中最終的受益者將是最終的消費者,可以說,電子商務外包平臺,是對傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)的又一大挑戰(zhàn)。 第二,外包公司以EOP的方式,經營多元化綜合性外包業(yè)務,有利于形成規(guī)模優(yōu)勢,為顧客提供便捷的一站式服務。例如:當一個顧客擁有多種需求時,EOP所經營的多元化綜合性的外包產品,很容易滿足其多方面需求,節(jié)約了顧客的購物時間成本,為其提供便捷的一

篇8

電子商務的迅猛發(fā)展為國際稅收提出了新課題。一方面，由于電子商務代替?zhèn)鹘y(tǒng)的貿易方式，納稅環(huán)節(jié)、納稅地點、國際稅收管轄權等遇到了新情況；另一方面，傳統(tǒng)的稅收理論、稅收原則也受到了不同程度的沖擊。

稅收中性--電子商務課稅的共識。

隨著電子商務的發(fā)展，商品交易已不存在任何地理界限，但稅收還必須由特定的國家主體來征收，這些主體對于多少稅應在各自特定的領域內繳納自然就存在利益差別。盡管如此，世界主要不國家關于電子商務課稅至少存在一點共識，那就是稅收首先要做到中性，反對開征任何形式的新稅。

1996年11月，美國財政部發(fā)表了題為《全球電子商務選擇性的稅收政策》的報告，認為稅收中性原則應是處理電子商務稅收政策的基本指導原則，不能由于征稅而使電子商務產生扭曲；稅制應該公平地對待同一類收入，無論它是通過電子商務算途徑還是其他傳統(tǒng)的商業(yè)渠道取得的；中性原則可以通過適用并修改現行國際稅收原則的方法來遵循，而不是通過開征新稅或附加稅來達到。

1997年4月，歐洲委員會也頒布了題為《面對電子商務：歐洲的首選稅收方案》的報告，支持了前述美國財政部的觀點，認為通過修改現行稅收中性，較之開征新稅和附加稅為更佳。最近，為確保稅收的簡便、中性和穩(wěn)定，以及電子商務發(fā)展的正常化，歐洲委員會又公布了六條電子商務稅務準則，其中第一條就是努力使現行各稅，特別是增值稅更適應電子商務的發(fā)展，反對開征任何新稅和附加稅。

自1998年召開電子商務的專題會議后，經合組織（OECD）已建立專門小組，負責解決電子商務課稅領域的重大原則問題。在有關電子商務課稅共識的基礎上，OECD關注常設機構、轉移定價、特許權使用費等爭議。

有關電子商務課稅的爭議有四

電子商務課稅最基本的問題是如何將現存的國際稅由原則恰當地適用于電子商務，并且保證能同時得到不同利益征科權主體的一致贊同。這將是十分困難的，因為現行稅制設計著眼于有形產品的交易，而電子商務使得形產品和服務的界限變得模糊，如何對國際互聯網提供的服務和在網上購銷商品及勞務征稅成為困難重重的技術難題。從國際稅收理論看，有關電子商務課稅的爭議主要表現在以下四個方面：

所得的性質變得模糊不清

在多數國家，稅法對有形商品的銷售、勞務的提供和無形財產的使用都作了區(qū)分，并且規(guī)定了不同的課稅規(guī)定。比如，對銷售商品的課稅可能取決于商品所有權在何地轉移或銷售合同在何地商議并簽訂；對勞務的課稅取決于勞務的實際提供地；特許權使用費則適用預提所得稅的規(guī)定。但是，電子商務將原先以有形財產形式提供的商品轉變?yōu)橐詳底中问教峁Ｒ蛱鼐W中成長最快的領域就是網上信息和數據的銷售業(yè)務。原來購買書籍、畫冊、報紙和CD的客戶現在可以通過電子商務直接取得所需信息。政府對這種以數字形式提供的數據和信息應視為提供服務所得還銷售商品所得就很難判定，這必然引起稅收上的一系死爭議。

比如，原先通過購買國外報紙而獲得信息的顧客可以通過上網服務獲得相同的信息。稅收中性原則在這里又應如何體現呢？傳統(tǒng)銷售渠道下，來源國政府能從報紙的銷售中取得稅收收入，但是來源國政府卻不能對網上銷售征收流轉稅從而取得稅收收入。如果仍將網上銷售視同銷售產品，那么這種銷售是在未使用來源國任何公共設施的情況下取得收入的此時能說外國商人逃避了·稅收嗎?也許將網上銷售視為提供勞務更能體現稅收中性，但是文該如何判斷勞務的提供她呢?電子商務打破了勞務的提供她與消費地間的傳統(tǒng)聯系，雖然勞務的消費地在本國，但勞務的提供她并不在本國，這同樣也限制了將網上銷售視為勞務征稅。

國際稅收管轄權的矛盾

來源地稅收管轄權和居民(公民)稅收管轄權的沖突是電子商務課稅的核心問題。我們知道，大多數國家都并行來源地稅收管轄權和居民(公民)稅收管轄權，就本國居民的全球所得以及本國非居民來源于本國的所得課稅。由此引起的國際重復征稅通常以雙邊稅收協(xié)定的方式來免除，也就是說，通過簽訂雙邊稅收椒定，規(guī)定居住國有責任對于國外的、已被來源國課稅的所得給予抵免或免稅待遇，從而減輕或減除國際重復課稅。但是，電子商務的發(fā)展必將弱化來源地稅收管轄權，這方面的例子很多，比如，通過其相合作的網址來提供修理和維修服務；甚至醫(yī)療診斷服務他可以通過因特網由千里以外的醫(yī)生來提供、國際電子商務使得各國對所得來源撣的判定發(fā)生了爭議、這促使美國財政部在報告中認為居住在稅收管轄權較來源地稅收管轄權為優(yōu)，傾向于加強居民(公民)稅收管轄權而不是來源地稅收管轄權。

但是，居民(公民)稅收管轄權也面臨自身強特的挑戰(zhàn)。雖然居民身份通常以公司的注冊地標準判定，但是許多國家還堅持以督理和控制地標準來判定居民身份。大多數國家的公司稅法都已允許外國公擔任本國公司的董事，還允許董事會在居住國外以外的國家召開。諸如電視會議等技術的廣泛使用使得居民（公民）稅收管轄權也形同虛設。隨著電子商務的發(fā)展，公司更容易憑需要選擇交易的發(fā)生地。這將造成交易活動普遍移到稅收管轄權較弱的地區(qū)進行。實際上，一系列國家避稅地已采取措施促使自身成為建立網絡服務的理想基地，甚至還開展了推銷自身電子商務硬件設施的宣傳活動。

常設機構概念受到挑戰(zhàn)

常設機構是一個企業(yè)進行全部或部分經營活動的固定營業(yè)場所。按傳統(tǒng)觀念，常設機構的課立通常涉及人和物兩方面的存在。但是，電子商務使得非居民能通過設在來源國服務筍上的網址來進行銷售活動，此時該非居民擁有常設機構嗎?如果該網址不用來推銷、宣傳產品和勞務，它是否就能被認定為非常設機構而得到免稅待遇呢?

從即使上述問題都解決了，常設機構概念似乎也不能另來源國稅收管轄權提供足夠的保證。因為，一旦由于某設備的存在而被認定為常設機構從而佑納稅，那么該設備馬上就會搬遷到境外。另外，如果顧客從銷售商的網址中輸錄數據和信息，這會引起常設機構的認定嗎?按照現行國際稅收協(xié)定的解釋，這似乎應該被認定為常設機構，但是，如果通過設立銷售機構來銷售與通過網址銷售，從稅收角度看，其效果是一樣的，那么稅收中性原則又讀如何體現呢?因為稅收中性要求不同銷售方式引起的稅收結果是不一致的，這才不會扭曲各種銷售方式間的關系。

電子商務引起的關于常設機構的爭論，除上述問題外，還涉及有關商的特殊爭議。關于常設機構的判定八經合組織范本)和(聯合范本)都引人了第二個判定要素，即對非居民在一國內利用人從事活動，而該人(不認是否具有獨立地位)有代表該非居民經常簽訂合同、接受訂單的權利，就可以由此認定該非居民在該國擁有常設機構。面對電子商務，多數國家都希望網絡服務供應商符合獨立商的定義;

從而可以將其視為常設機構行使稅收管轄權，但事實上，即使所有合同都是通過網絡服務供應商的基礎設施商議和簽訂的，據此將網絡服務供應商視為商，其理由也飛夠充分。在現行概念體系下，由于大多數國際稅收協(xié)定都將非獨立人特指為人，因而將網絡服務供應商視為商就顯得不符合現行概念。

篇9

關鍵詞：金融科技 網絡融資 金融服務 風險控制

中圖分類號：F830.5文獻標識碼：B文章編號：1006-1770(2011)07-027-04

一、前言

中小企業(yè)是我國國民經濟和社會發(fā)展的重要力量，據統(tǒng)計，我國中小企業(yè)占全國企業(yè)總數的99%，提供的就業(yè)機會占我國城鎮(zhèn)就業(yè)機會的75%。中小企業(yè)的健康發(fā)展可優(yōu)化升級產業(yè)結構，在一定程度上緩解我國的就業(yè)問題，對構建和諧社會有重要意義。但由于缺乏完備的征信體系，融資難一直是困擾中小企業(yè)發(fā)展的首要問題。

隨著信息技術的不斷發(fā)展，以第三方電子商務服務平臺為中介的“網絡融資”模式逐漸被商業(yè)銀行和廣大中小企業(yè)所接受。中國電子商務研究中心在2010年7月的《第三方電子商務機構網絡融資服務模式研究報告》中指出，網絡融資改變與豐富了傳統(tǒng)的融資模式，正成為針對中小企業(yè)融資的新興力量。2010年6月，中國人民銀行、銀監(jiān)會、證監(jiān)會和保監(jiān)會聯合下發(fā)《關于進一步做好中小企業(yè)金融服務工作的若干意見》，提出研究推動小企業(yè)貸款網絡在線審批，建立審批信息網絡共享平臺，旨在改進和完善中小企業(yè)金融服務，擴寬融資渠道，支持和促進中小企業(yè)發(fā)展。商業(yè)銀行應該以此為契機積極開展結構調整與戰(zhàn)略轉型，政府部門應繼續(xù)加大對中小企業(yè)的信貸政策扶持力度，培養(yǎng)信用環(huán)境，共同促進中小企業(yè)健康發(fā)展。

二、網絡融資業(yè)務分析

（一）業(yè)務概述

網絡融資是指建立在網絡中介服務基礎上的企業(yè)與以商業(yè)銀行為主的金融機構之間的借貸活動。貸款人通過在網上填寫貸款需求申請與企業(yè)信息等資料，借助第三方平臺或直接向金融機構提出貸款申請，再經金融機構審核批準后發(fā)放貸款，是一種數字化的新型融資方式。網絡融資是網絡金融創(chuàng)新的一個典型實例，信息技術的發(fā)展改變了金融機構與客戶的聯系方式，同時也改變了傳統(tǒng)的金融服務方式、產品銷售方式、交易處理方式與支付結算方式，主要表現為B2B(Business to Business)、B2C(Business to Customer)與C2C(Customer to Customer)等業(yè)務模式。

（二）實例分析

近年來，“網絡融資”的概念逐漸從國外引入中國，多家商業(yè)銀行與包括阿里巴巴、網盛生意寶在內的電子商務機構在這一領域嘗試了不同方式的探索。根據第三方電子商務服務商在融資過程中的不同作用來看，目前的業(yè)務模式大致可分為以下三類：

1.信息平臺模式

該類服務以“阿里貸款”為代表，這類貸款業(yè)務充分利用了電子商務平臺擁有中小企業(yè)歷史信用信息的優(yōu)勢。該業(yè)務由阿里巴巴與中國工商銀行、中國建設銀行等多家中資銀行共同推出，將商業(yè)銀行的中小企業(yè)信貸業(yè)務與電子商務信用體系、互聯網運營機制相結合。其主要產品“網絡聯保貸款”是一款不需要任何抵押的貸款產品，由三家及以上的企業(yè)組成一個互相擔保的聯合體，共同向商業(yè)銀行申請貸款，同時企業(yè)之間實現風險共擔。在整個貸款過程中，阿里巴巴作為實質上的信息服務平臺，依托于歷史電子商務數據庫建立了一套貸款風險評估、貸中風險監(jiān)控預警和貸后風險管理的機制，協(xié)助商業(yè)銀行對中小企業(yè)貸款進行風險控制。

2.直接授信模式

該類服務以“一達通（省略）”為代表。中國銀行與一達通公司進行合作，2009年中國銀行通過一達通向超過200家中小企業(yè)投放7600萬元的貸款，包括退稅融資、出口信用證融資等具體項目，其間未出現一例壞賬。這種模式下，銀行對電子商務服務商進行授信，在授信額度內，服務商對企業(yè)用戶進行直接授信，銀行對企業(yè)用戶放款。此類服務的優(yōu)點是無需抵押、擔保，銀行與服務商共同分擔風險。

3.倉單杠桿模式

該類服務以“金銀島網交所（省略）”的在線融資業(yè)務“e單通”為代表。中國建設銀行、金銀島以及指定的物流商中國遠洋物流有限公司（簡稱“中遠物流”）合作，通過對企業(yè)資金流、信息流、物流的監(jiān)控，為金銀島交易商辦理全流程網上操作的短期融資業(yè)務。在交易過程中，銀行可以為交易商客戶的電子賬戶進行授信，以客戶的電子倉單作為動態(tài)質押。該融資業(yè)務利用了電子倉單的金融屬性，類似于期貨的保證金模式。

(三)積極意義

1.有助于完善中小企業(yè)信用信息

網絡融資模式解決了傳統(tǒng)融資模式中的信息不對稱問題，為廣大中小企業(yè)乃至微型企業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障。中小企業(yè)之所以在一定程度上難以獲取銀行貸款，主要原因在于銀行掌握的中小企業(yè)的信用信息嚴重不足，且獲取信息成本較大。而網絡中介服務平臺則為商業(yè)銀行提供了這類企業(yè)的歷史信用記錄，除了靜態(tài)信息（注冊時間與地點、經營范圍、經營者真實身份等）之外，還提供了企業(yè)的在線交易信息、供應鏈完善程度、經營狀況及客戶滿意度等等信息，使商業(yè)銀行能實時掌握企業(yè)的信用情況，估算其違約風險。

2.有利于商業(yè)銀行業(yè)務的拓展

商業(yè)銀行要實現可持續(xù)發(fā)展和差異化經營，必須準確認識和把握宏觀經濟發(fā)展的大趨勢，在經濟結構調整中定位自身的戰(zhàn)略布局，在農村金融、消費金融、中小企業(yè)金融服務等方面投入更多的力量，尋求差異化經營之路。在網絡融資模式下，商業(yè)銀行通過第三方電子商務服務掌握中小企業(yè)的信用信息，為中小企業(yè)提供融資服務，在豐富自身信用信息的同時，從金融、技術、物流、信息資源等各方面為中小企業(yè)創(chuàng)造了健康的成長環(huán)境。大力拓展網絡融資業(yè)務，體現了商業(yè)銀行順應經濟金融環(huán)境的變化，實現戰(zhàn)略轉型、差異化發(fā)展的新思路。

(四） 風險分析

網絡融資業(yè)務打破了原本橫貫在銀行與中小企業(yè)之間的鴻溝，推動了中小企業(yè)的快速發(fā)展。然而，我國的網絡融資服務市場仍處于初級階段，對于商業(yè)銀行而言，應該以網絡融資業(yè)務為契機，加快新產品的創(chuàng)新及市場推廣，積極開展市場集群內小企業(yè)網絡融資服務的產品創(chuàng)新，對于網上交易品市場融資、電子供應鏈融資等業(yè)務中涉及的異地融資等問題進行研究。此外，逐步拓展符合條件的第三方電子商務平臺、網上交易市場及電子供應鏈等網絡平臺，加強與電子商務企業(yè)的合作，拓展與之相關聯的中小企業(yè)網絡融資業(yè)務。同時，由于互聯網高度的開放性和自由性，商業(yè)銀行的網絡融資業(yè)務也存在著一定的風險。

1.技術風險

從技術風險來看，網絡金融服務的安全程度越來越受制于信息技術和安全技術的發(fā)展狀況。在網絡金融環(huán)境下，網絡融資業(yè)務的全過程全部采用電子數據化的運作方式，由銀行賬戶管理系統(tǒng)、電子貨幣、信用卡系統(tǒng)和網上服務系統(tǒng)等組成的數字網絡處理所有的業(yè)務，無論是客戶信息的共享還是日常交易的行為均要暴露在網絡中。各類交易信息，包括客戶身份信息、賬戶信息、資金信息等要通過互聯網傳輸，存在可能被非法盜取、篡改的風險；此外，由于所有交易信息都以電子方式存在，無法進行傳統(tǒng)的蓋章和簽字，一旦發(fā)生爭議或糾紛，則需要通過法律手段進行調解。

2.信用風險

信用風險的廣泛存在是現代金融市場的重要特征。在網絡融資這種新型金融服務模式中，網絡平臺作為服務提供方，集資金流、信息流和信用評級為一體，是“信用缺位”條件下的“補位產物”，雖然在一定程度上保證了電子商務交易資金流和物流的有序流動，提高了資金交易的信用度，為用戶提供了技術支持和增值服務，然而，網絡平臺以自己的信用承擔中介擔保的責任，這種信用屬于商業(yè)信用的范疇，與銀行信用相比還存在很多的不確定因素，從一定程度上制約了B2C或者B2B業(yè)務的擴展。市場中的第三方電子商務服務平臺更是魚龍混雜、良莠不齊，很多非法的貸款網站都存在各種違規(guī)行為，既增大了銀行放貸的風險，也為金融詐騙團伙提供了可乘之機，嚴重地損害了融資市場的健康良性發(fā)展。另一方面，中小企業(yè)信用體系不完善、企業(yè)管理制度存在缺陷等一系列問題仍然存在。政府及民間征信體系和征信機構仍處于培育發(fā)展過程中，社會信用環(huán)境的整體現狀有待改善，這些都對網絡金融服務模式的創(chuàng)新帶來較大的制約。

三、商業(yè)銀行角度的風險控制

在網絡金融環(huán)境下，商業(yè)銀行應加強與第三方電子商務服務機構、專業(yè)信用擔保機構的合作力度，積極探索與之相關聯的中小企業(yè)網絡融資模式。針對業(yè)務潛在風險，商業(yè)銀行應提前預警、積極應對，從以下幾個層面做好風險控制工作。

（一）完善中小企業(yè)的信用管理體系

商業(yè)銀行應充分借助于第三方電子商務服務機構所掌握的中小企業(yè)歷史信用信息，建立完善的中小企業(yè)信用管理體系，針對企業(yè)資產實力、經營狀況，制定適應其經濟規(guī)模的信用等級評定標準。著重對企業(yè)的經營者素質、信用記錄、現金流情況、供應鏈完善程度及客戶滿意度等進行考核，根據實際情況靈活授信，實行分類評級授信管理，健全負面信息披露制度和守信激勵制度，形成失信行為聯合懲戒機制。此外，商業(yè)銀行應綜合考慮信貸準入標準、融資總量、擔保方式、還款期限與方式、利率等因素，適度降低貸款準入條件，使符合條件的企業(yè)均能得到信貸支持。

（二）探尋中小企業(yè)的擔保模式

商業(yè)銀行是開展中小企業(yè)信用擔保業(yè)務的載體，加強商業(yè)銀行與信用擔保機構的協(xié)作是做好中小企業(yè)信用擔保工作的重要環(huán)節(jié)。商業(yè)銀行在中小企業(yè)貸款方面的管理成本較高，擔保機構作為信用中介，可以通過優(yōu)化貸中管理流程，形成對于小額貸后管理的個性化服務，分擔銀行的管理成本，免去銀行后顧之憂。

1.擔保機構選擇

商業(yè)銀行應該通過廣泛的市場調研，選擇一批在電子商務領域機制好、效益好、守信用、競爭力強和有廣闊發(fā)展前景的專業(yè)擔保公司作為合作單位，建立風險分擔、收益共享、利益均衡的戰(zhàn)略伙伴關系。在電子商務環(huán)境中，擔保對象往往不是簡單的物，而是依托于網絡平臺的交易，涉及到資金、貨物的流轉。在擔保期內，擔保機構應該強化對資金流、物流的監(jiān)管，以保障擔保對象的穩(wěn)定性，降低貸款的風險系數。

2.擔保模式選擇

在第三方電子商務服務平臺下，可采用互擔保模式，充分調動平臺內部會員企業(yè)的積極性?；ブ鷵＿\行體制的優(yōu)越性表現在：商業(yè)銀行、擔保公司、會員企業(yè)的關系固定在一個產業(yè)集群上，對行業(yè)信息、會員信用經營狀況信息的掌握較為對稱，減少銀行信貸的逆向選擇?；ＤＪ皆谝欢ǔ潭壬峡山鉀Q現有擔保機構面臨的政府財政支持力度不足以及信息不對稱、道德風險等問題，是一種值得實踐和探索的新模式。第三方電子商務服務機構可以利用龐大的網絡平臺，培育和發(fā)展自身的產業(yè)集群，一方面，利用平臺自身信譽，不斷吸納優(yōu)質的會員企業(yè)，另一方面，著力培育依托于網絡平臺的專業(yè)信用擔保機構。

(三）尋求適合中小企業(yè)的定價方法

貸款定價是商業(yè)銀行信用風險控制的基本手段之一，合理的貸款價格不僅能較為準確地反映貸款所面臨的風險狀況，體現銀行作為風險承擔者與管理者應有的補償和收益，也是銀行參與市場競爭、維系與擴展客戶基礎的重要手段。貸款利率的市場化。賦予商業(yè)銀行更大的自主定價權。商業(yè)銀行應該把定價作為經營客戶、管理風險、參與競爭和實現價值創(chuàng)造的重要手段，完善定價管理體系，提高定價能力。貸款定價關鍵因素包括企業(yè)信用等級(信用評級)、資產負債率、貸款期限等。而國家政策、行業(yè)情況、客戶關系等，也是貸款定價的重要參考因素。網絡融資業(yè)務方面，第三方電子商務服務平臺自身信譽情況、擔保模式的選擇，也應作為貸款定價的參考要素。

1.加強精細化管理

商業(yè)銀行應把風險管理和價值創(chuàng)造作為生存和發(fā)展的根基，通過建立內部的精細化管理系統(tǒng)，從傳統(tǒng)的被動防范和規(guī)避風險向主動經營和安排風險轉變，在風險與利潤的動態(tài)錯位中謀求長遠的發(fā)展。商業(yè)銀行應完善內部評價等風險信息系統(tǒng)的建設，建立科學、合理的內部資金定價系統(tǒng)，按照巴塞爾新資本協(xié)議的要求加強經濟資本管理，為貸款定價覆蓋全部成本、風險提供可靠的基礎信息。同時，引進和利用科學的定價模型確定合理的利率浮動空間，追求和逐步實現風險調整后的收益最大化。

2.實行差別化服務

在現階段，商業(yè)銀行應順應經濟轉型和產業(yè)結構調整的趨勢，抓大不放小，并對不同的客戶采用不同的利率；推動中小企業(yè)客戶數量和業(yè)務比例穩(wěn)步增長，重點發(fā)展高成長型中小企業(yè)，推動客戶結構的優(yōu)化。商業(yè)銀行應緊緊圍繞“以客戶為中心”的指導思想，根據客戶的實際需求積極開展金融產品創(chuàng)新，制定有針對性的服務策略，為綜合定價創(chuàng)造真實的業(yè)務基礎。基于電子商務領域內中小企業(yè)的風險特征，商業(yè)銀行應從信用等級、擔保模式、供應鏈完善程度等方面入手考慮風險定價，以及開展新金融產品的研發(fā)工作。

（四）加強安全體系建設

商業(yè)銀行應在信息安全技術的研發(fā)與推廣應用方面投入更多的人力和物力，對不斷發(fā)生的風險事件加以防范，保護國家金融安全和國家經濟安全。在保障網絡融資業(yè)務安全方面，從技術上、法律上保證在交易過程中能夠實現身份真實性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執(zhí)行，從法律上確認了電子簽名的法律效力。技術上，通過以PKI技術為基礎的數字證書技術，防范貸款流程中的不法行為。在信息安全管理方面，一方面通過網絡的物理隔離和邏輯隔離方式，將非法用戶與物理資源相互隔離，另一方面通過應用系統(tǒng)的身份驗證和分級授權等登錄方式，限制非法用戶的訪問。此外，各機構還應建立容災備份機制，避免業(yè)務數據丟失。

四、相關政策建議

（一）加強對第三方電子商務服務機構的監(jiān)管

網絡的開放性、虛擬性使傳統(tǒng)的資本充足率標準、現場監(jiān)管等手段難以對網絡融資這種新型業(yè)務模式實施有效監(jiān)管。一般來說，第三方電子商務服務機構的經營范圍是網絡信息技術，主管部門為通信管理局，在網絡融資業(yè)務中，第三方電子商務服務機構所提供的服務明顯超出簡單信息服務提供者的經營范圍，對其的監(jiān)管應納入政府部門的監(jiān)管范圍，促使與引導其更加持續(xù)健康發(fā)展。筆者認為，政府部門應當指定監(jiān)管機構，并針對涉及網絡融資業(yè)務的第三方電子商務服務平臺的運營情況出臺相關管理辦法，指引并規(guī)定經營者從若干關鍵層面做好網絡平臺的自身建設，抵御各類風險。網絡平臺經營者則應該以政府部門頒布的網絡借貸管理辦法為綱要，積極開展行業(yè)研究并加強自身建設，提高平臺的公信力、防風險能力。同時，政府監(jiān)管部門應該在管理辦法的基礎上，出臺監(jiān)管細則，從各個層面監(jiān)督網絡平臺的落實情況。

（二）加大對中小企業(yè)的政策扶持力度

2009年9月，國務院提出《關于進一步促進中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》，一行三會聯合發(fā)文貫徹落實指導意見，著力緩解中小企業(yè)（特別是小企業(yè)）的融資困難問題，提出實施小企業(yè)金融服務差異化監(jiān)管，推動適合中小企業(yè)需求特點的金融產品和信貸模式創(chuàng)新，建立健全中小企業(yè)金融服務的多層次金融組織體系。在政策層面，應該出臺更多有利于小企業(yè)生存的具體方案，增強企業(yè)對信貸的償還能力。筆者認為，首先應鼓勵金融機構適度放寬對中小企業(yè)貸款利率的浮動范圍，充分發(fā)揮利率的杠桿作用，加大對中小企業(yè)融資的支持力度。其次，密切關注電子商務領域內中小企業(yè)的整體風險與行業(yè)風險，科學把握信貸規(guī)模和結構調整節(jié)奏。各級政府主管部門、監(jiān)管機構和銀行業(yè)金融機構都要密切關注中小企業(yè)的風險變化，制定應急預案，一旦發(fā)現風險“預警”要及時切實采取有效措施，及時化解風險。同時，政府部門可以考慮安排一定財力建立中小企業(yè)貸款風險補償金，推動銀行小企業(yè)貸款投放，減少中小企業(yè)貸款風險。

（三）完善社會基礎信用體系

針對我國現有信用數據較為分散的情況，應該以政府部門為主導，聯合相關信用服務機構，建立健全市場主體的信用記錄。需要采用技術手段，統(tǒng)一數據標準，以合理的數據共享機制為基礎，將第三方電子商務服務機構以及銀行、工商、稅務、公安、保險、海關等機構中企業(yè)和個人的信用信息全部收集起來，建立全國范圍內統(tǒng)一的信用信息數據庫，構成社會信用體系的基礎。在此基礎上，建立信用信息共享制度，逐步建設和完善信息共享平臺體系，實現全國可聯網進行信用查詢，為企業(yè)和個人提供全面快捷的信用服務，令其可迅速根據信用記錄選擇高質量的交易對象。

注：

本文為中國人民銀行青年研究課題《網絡金融的創(chuàng)新與監(jiān)管》的成果之一。

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