導(dǎo)語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)營銷推售策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

第一階段：項目開發(fā)前期準(zhǔn)備階段

對公司擬投資項目進(jìn)行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場調(diào)查計劃，開展正式的房地產(chǎn)市場調(diào)研工作，提出項目操作的初步總體思路，對項目進(jìn)行初步的市場定位，為公司管理層的投資項目決策提供依據(jù)。

1初步考察，掌握項目基本情況和信息，對項目的可操作性作出初步結(jié)論，包括對項目位置、規(guī)劃紅線圖、項目相關(guān)的法律手續(xù)文件、項目周邊環(huán)境、項目所在區(qū)域的市政規(guī)劃進(jìn)行了解熟悉，確定初步印象；根據(jù)項目的狀況，開發(fā)進(jìn)度，初步擬定考察內(nèi)容、范圍；您訂考察計劃，成立項目組赴實地進(jìn)行初步調(diào)研；進(jìn)行分析，針對其可操作性，并提出總體思路。

2 簽署工作協(xié)議，洽談合作事宜，明確合作雙方、合作內(nèi)容、時間、權(quán)力、衣物、相關(guān)費(fèi)用等。

3 開展房地產(chǎn)市場調(diào)查

3.1 市場環(huán)境調(diào)查分析

對項目所在地的城市規(guī)劃、宏看經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、人口規(guī)模、城市特色、消費(fèi)水平、法律環(huán)境、土地資源和房地產(chǎn)市場進(jìn)行考察。

3.2 區(qū)位條件調(diào)查分析

對項目所在地段土地資源、旅游資源的獨(dú)特優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行分析，掌握相關(guān)數(shù)據(jù)，為以后工作的開展做好鋪墊。

3.3 房地產(chǎn)市場態(tài)勢調(diào)查分析

對項目所在地的房地產(chǎn)市場供給、需求狀況、價格現(xiàn)狀和趨勢、產(chǎn)品類型及市場缺位、銷售渠道進(jìn)行具體調(diào)查。

3.4 分析項目所在位置的土地資源優(yōu)劣情況、地塊地形、地貌、工程進(jìn)度、資金投入與進(jìn)度、建筑建設(shè)規(guī)劃與實施現(xiàn)狀等。

3.5 項目初步定位

根據(jù)相應(yīng)的市場研究分析后，初步明確項目的形象定位、產(chǎn)品定位、價格定位等，為項目開發(fā)提供切實可行的依據(jù)。

3.6提出初步的項目操作總體思路。

第二階段：專家論證，完善策劃

針對項目整體發(fā)展戰(zhàn)略、開發(fā)內(nèi)容及模式、項目主題、項目規(guī)劃、園林規(guī)劃、裝修設(shè)備、服務(wù)功能、物業(yè)管理等專家給出意見，并結(jié)合對市場調(diào)查所得的原始資料、信息、數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，撰寫報告，開論證會，完善策劃，促使項目成功。

第三階段：項目開發(fā)實施階段

跟蹤動態(tài)市場行情，進(jìn)行競爭樓盤和競爭對手調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查，對本開發(fā)進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，進(jìn)一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路，提出相應(yīng)的營銷策略；

3.7 開展房地產(chǎn)市場動態(tài)調(diào)查。

深進(jìn)了解項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場供應(yīng)、需求狀況，價格現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，產(chǎn)品類型、銷售渠道。

3.8 開展競爭樓盤和競爭對手勢態(tài)調(diào)查分析。包括競爭樓盤掃描、替在競爭對手進(jìn)行可能掃描、供給量分析、競爭對手的產(chǎn)品分析（包括房型、規(guī)劃、土地、綜合配套）、競爭對手的市場定位及趨向、競爭對手的價格基準(zhǔn)分析、競爭對手的背景和實力。

3.9 進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，明確項目的目標(biāo)客戶群。

3.9.1 消費(fèi)者的二手資料分析

3.9.2 競爭對手消費(fèi)者輪廓描述(職業(yè)特征、消費(fèi)關(guān)注、消費(fèi)心理、產(chǎn)品選擇)

4 明確項目的市場定位，明確項目的總體操作思路。

4.1 類比競爭樓盤調(diào)研。包括類比競爭樓盤基本資料、項目戶型結(jié)構(gòu)詳析、項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料、綜合評判。

4.2 項目市場定位。包括區(qū)域定位、主力客戶群定位、功能定位、建筑風(fēng)格定位。

根據(jù)市場研究分析后，明確項目的形象定位、產(chǎn)品定位、價格定位等；明確項目的總體操作思路，首先進(jìn)行產(chǎn)品分析，其次對本項目的SWOT分析(優(yōu)劣勢分析)，包括項目地塊的優(yōu)勢、項目地塊的劣勢、項目地塊的機(jī)會點(diǎn)、項目地塊的威脅及困難點(diǎn)?；赟WOT分析(優(yōu)劣勢分析)提出針對性的營銷策略。

5 戰(zhàn)略分析與規(guī)劃，包括項目賣點(diǎn)回納、營銷總策略、銷售價格總策略、總推案分階段策略、公關(guān)與宣傳總策略、營銷推廣項目的策劃（各階段推廣主題策劃、各階段營銷分析與總匯、各階段市場動態(tài)分析與對策、各階段客戶總體分析與推盤策略）、滲透式策劃、強(qiáng)銷策劃、促進(jìn)策劃對本項目進(jìn)行分析。

6 最終確定銷售渠道選擇，包括①自售②：

通過邀請招標(biāo)或公開招標(biāo)等方式確定入圍的專業(yè)物業(yè)公司，對項目進(jìn)行交底，要求各投標(biāo)公司各自提交營銷策劃報告，組織公司相關(guān)人員對《營銷策劃報告》進(jìn)行評審，選取最優(yōu)方案，確定物業(yè)公司。簽訂《項目顧問服務(wù)合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內(nèi)容、時間、權(quán)利、義務(wù)，付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與付款方式等。如選擇專業(yè)的物業(yè)，則本項目的全程營銷策劃及銷售執(zhí)行均由公司完成，貫穿項目的開發(fā)全程。

第四階段：資源整合完善銷售所需手續(xù)蓄勢待發(fā)預(yù)備銷售

6.1 完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎勵制度，組織銷售培訓(xùn)；

6.2 制定銷售模式、設(shè)計銷售組織的架構(gòu)；

6.3 其他物料準(zhǔn)備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房屋認(rèn)購書》樣本、《房地產(chǎn)買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁；

第五階段：銷售執(zhí)行

制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標(biāo)和計劃，全程監(jiān)控項目銷售的執(zhí)行情況，并適時作出針對性的策略調(diào)整，實現(xiàn)公司開發(fā)項目的目標(biāo)利潤率。

6.4 制定詳盡可行的營銷策略并組織實施

①銷售總體策略房地產(chǎn)營銷策劃流程具體說明。銷售的總體戰(zhàn)略思路和目標(biāo)的制定、銷售模式的選擇和設(shè)計、銷售階段的劃分和時機(jī)選擇；②推盤策略。選擇時機(jī)、選擇房源；③銷控計劃?？傮w均價的制定、制定一房一價的價目表、單體差價的要素指標(biāo)與系數(shù)體系，產(chǎn)品系數(shù)、樓層系數(shù)、景觀系數(shù)、朝向系數(shù)、房型系數(shù)等；④付款方式。優(yōu)惠政策、分期、分類的動態(tài)價格策略、內(nèi)部認(rèn)購的數(shù)量和價格政策、市場預(yù)期的價格政策和數(shù)量控制、開盤價格的動態(tài)策略、SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制、調(diào)價計劃和調(diào)價技術(shù)、整體價格和房源調(diào)價技術(shù)；⑤廣告策略。主題制定房地產(chǎn)營銷策劃流程詳細(xì)說明、品牌形象定位、媒體計劃、廣告創(chuàng)意、現(xiàn)場包裝設(shè)計（1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風(fēng)格概念）。

6.5 制訂階段性的銷售目標(biāo)和計劃，全程監(jiān)控銷售執(zhí)行情況，及時反饋市場信息、銷售狀況，對反饋的信息加以分析和匯總，適時做出具有針對性的調(diào)整。

篇2

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 促銷 公關(guān) 英倫世家

一、公關(guān)及其重要性

公共關(guān)系起源于20 世紀(jì)初的美國, 歷經(jīng)一個世紀(jì)的發(fā)展,已成為風(fēng)靡世界的一種管理方法和藝術(shù)。它是指組織(在此特指企業(yè)) 在經(jīng)營管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介, 促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作, 從而在公眾中樹立良好的組織形象, 最終獲取公眾對組織的認(rèn)同。

公關(guān)是社會環(huán)境空前復(fù)雜、信息傳播技術(shù)高度發(fā)展的歷史條件下產(chǎn)生的，它作為社會組織的“喉舌”和“耳目”，用公開與合法的手段，向社會各界提供各種必要信息并向組織提供社會環(huán)境及其變動的預(yù)報，在與社會公眾利益相一致的前提下，求得發(fā)展。企業(yè)良好的公關(guān)不僅能凝聚員工的向心力，還能樹立良好的社會公眾形象，有利其長遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、房地產(chǎn)業(yè)促銷手段現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)行業(yè)促銷手段現(xiàn)狀

房地產(chǎn)業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。激烈的競爭環(huán)境使得營銷成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵。開發(fā)商們不得不在營銷策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的方法，幾乎都被采用：

以上手段中，報紙廣告最受青睞。因為其實效性和媒體的可保存性，與房地產(chǎn)項目的銷售周期相對較短，訴求內(nèi)容相對較多，追求短平快的銷售效果的特征不謀而合。

據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所房地產(chǎn)行業(yè)專項研究，在2004年和2005年度的房地產(chǎn)商銷售中，100%和85.3%的房產(chǎn)項目都選擇了廣告為自己最主要的推廣手段。房屋預(yù)售配合著報紙廣告的猛烈轟擊，在短期內(nèi)帶來大量的人潮，許多杰出的樓盤常在一至三個月的短時間內(nèi)銷售一空。

2.房地產(chǎn)與公關(guān)

(1)公關(guān)漸露優(yōu)勢

隨著市場競爭的加劇，買方市場逐漸成熟，消費(fèi)者日趨理智，而媒體，尤其是報紙廣告競爭日烈，單純的廣告投放效果已不能有效實現(xiàn)銷售。開發(fā)商都開始重新尋找有效的告知途徑。公關(guān)開始漸露優(yōu)勢：

①公關(guān)可以有效的創(chuàng)立開發(fā)商的“企業(yè)品牌”從而增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心。由于房地產(chǎn)價值巨大，消費(fèi)選擇慎重，房地產(chǎn)開發(fā)商的信譽(yù)和口碑日益成為消費(fèi)者決斷的重要影響因素。

②公關(guān)活動能夠在房地產(chǎn)銷售中起到直接促銷作用。針對目標(biāo)消費(fèi)人群的公關(guān)活動能夠迅速而經(jīng)濟(jì)的吸引媒體和實效公眾，吸引更多關(guān)注，增進(jìn)項目認(rèn)知，從而增加銷售。

③持續(xù)而統(tǒng)一的公關(guān)行為能夠體現(xiàn)房地產(chǎn)項目鮮明的品牌個性，從而與同類項目有效區(qū)隔。

④公關(guān)能有效增強(qiáng)房地產(chǎn)品牌的親和力。通過經(jīng)常性社區(qū)文化溝通活動等一系列公關(guān)措施，持之以恒的保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系，增強(qiáng)品牌親和力。

⑤公關(guān)通過人性化的直接交流，達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，是一種更直接的銷售。而且良好的客群關(guān)系在很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)矛盾，建立在公關(guān)基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。

公關(guān)能有效實現(xiàn)面對面的接觸，其信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實現(xiàn)互動，容易達(dá)成開發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。這是其他手段解決不了的。公關(guān)在房地產(chǎn)行銷中具有很大的潛力與優(yōu)勢。

(2)公關(guān)在房地產(chǎn)中的現(xiàn)狀

公關(guān)的主要功能在于塑造品牌、提升企業(yè)美譽(yù)度，很難如廣告一樣能有快速直觀的回報。而許多房地產(chǎn)企業(yè)主只求短期回報，缺乏長遠(yuǎn)的企業(yè)品牌意識，所以在進(jìn)行市場推廣時更側(cè)重廣告而疏遠(yuǎn)公關(guān)。

不過，隨著開發(fā)商的持續(xù)性開發(fā)，單純以項目為中心的廣告形態(tài)已不能滿足企業(yè)需要，消費(fèi)者對開發(fā)企業(yè)的認(rèn)知也越來越高，公關(guān)活動在營銷中開始發(fā)揮越來越重要的作用。

但整個房地產(chǎn)公關(guān)領(lǐng)域，無論是市場份額還是專業(yè)水準(zhǔn)，都還處于起步階段。房地產(chǎn)界對公關(guān)的認(rèn)識也僅停留在“公關(guān)=活動”的基礎(chǔ)上。以下以“英倫世家”項目為例說明。

三、從“英倫世家”為例看房地產(chǎn)公關(guān)

1.背景資料

(1)開發(fā)商――和信房產(chǎn)

一家擁有雄厚實力的房地產(chǎn)開發(fā)公司。先后獲得了“房地產(chǎn)開發(fā)先進(jìn)單位”、“2002年度成都房地產(chǎn)業(yè)誠信企業(yè)”等多項殊榮，在成都房地產(chǎn)界脫穎而出。從1998年至今，連續(xù)開發(fā)的多個項目都成為成都市甚至四川省的優(yōu)秀住宅小區(qū)。

(2)項目――英倫世家

隨著“成都市城市總體規(guī)劃（2003～2020）”的出臺，新都作為成都重要城市組團(tuán)之一、成都北部新城的新中心，需要一個更符合城市發(fā)展的生活方式來引領(lǐng)，和信房產(chǎn)順應(yīng)新都城市化潮流，領(lǐng)先推出“英倫世家”項目。

項目最大的推廣賣點(diǎn)是地理位置的優(yōu)勢?！坝愂兰摇痹谠搮^(qū)域首個提出“中央生活區(qū)CLD[Central Living District]”的概念：一個大型城市中，在城市總體規(guī)劃的引導(dǎo)下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們在城市中的工作、生活、購物等行為模式發(fā)生了功能分區(qū)，那些由若干個居住區(qū)組成的，可滿足中產(chǎn)階層以上階層的，集中居住、娛樂、健身、教育、消費(fèi)的區(qū)域可稱之為中央居住區(qū)?！坝愂兰摇本褪切露夹箩绕鸬闹醒肷顓^(qū)。另外，空中私邸，英式皇家園林和居住環(huán)境的智能科技都成為“英倫世家”的亮點(diǎn)。

從2004年6月～2005年12月，“英倫世家”共積累了1500多戶意向客戶，其中由老客戶帶來的新客戶有70%以上。其中30歲～50歲的成都市區(qū)人口占據(jù)了70%的絕對主力。

2.和信就推售“英倫世家”所做的工作

在成都主力報紙上售樓信息的廣告；

電話銷售：通過電話聯(lián)系意向客戶；

在“英倫世家”開盤時舉行全城鑒賞會暨項目推介會。目的是:介紹項目情況使更多的潛在消費(fèi)者對樓盤有基礎(chǔ)的了解，進(jìn)而吸引目標(biāo)人群；通過活動傳播開售信息，使?jié)撛谙M(fèi)者獲得樓盤開售相關(guān)信息。

3.該次公關(guān)活動的效果

當(dāng)日數(shù)百購房者排隊購買VIP卡，無暇顧及精彩的表演和游戲。而僅擁有627個席位的“英倫世家”貴仕俱樂部就有近400人入圍。事后，在成都各報都可見到對“英倫世家”的報道。

單從銷售結(jié)果來看，和信的“英倫世家”是成功的。但從長遠(yuǎn)發(fā)展說，和信所做的還不夠。整個策劃案流于形式，而主辦者也僅僅是活動的執(zhí)行者，并未能充分體現(xiàn)公關(guān)的作用：

(1)沒有充分運(yùn)用其自身優(yōu)勢進(jìn)行公關(guān)宣傳，以提升自己的企業(yè)品牌；與媒體的對應(yīng)缺乏專人負(fù)責(zé)、沒有系統(tǒng)媒體策略，造成活動媒體影響薄弱。媒體的報道過于平淡，有數(shù)量但缺少質(zhì)量，項目優(yōu)勢未能傳達(dá)到位，未能吸引更多的目標(biāo)人群，在成都市區(qū)的知名度沒能得到有效提高。

(2)公關(guān)僅僅等同于活動，沒有利用公關(guān)強(qiáng)化與有效客戶之間長期的關(guān)系維系。1500家意向客戶中有50%以上的流失！

(3)公關(guān)也不僅僅是消費(fèi)者一個公眾對象，企業(yè)內(nèi)外公關(guān)未能形成體系。公司自身公關(guān)體系非常薄弱，企業(yè)內(nèi)部沒有自己的公關(guān)部門，企業(yè)外部的公關(guān)工作與做簡單的促銷活動沒多大區(qū)別。

(4)公關(guān)不是臨時抱佛腳可以達(dá)成的，企業(yè)沒有設(shè)立自己公關(guān)部門，沒有專門的公關(guān)負(fù)責(zé)人，關(guān)系的梳理懈怠導(dǎo)致廣告經(jīng)費(fèi)的大量投入浪費(fèi)與每次活動的操作艱難。

這不僅僅是和信一個企業(yè)的問題?？傮w來說，它代表了我國目前整個房地產(chǎn)的公關(guān)都處于一個起步階段，還未發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

四、房地產(chǎn)公司公關(guān)的關(guān)鍵

1.要善于傳播自身的品牌“個性”

房地產(chǎn)開發(fā)的理念往往與樓盤的概念分不開。它可以張揚(yáng)樓盤個性、避免同質(zhì)化; 可以賦予樓盤文化品位, 使樓盤的品牌個性和消費(fèi)者的喜好相共鳴, 滿足消費(fèi)者個性需求。

如奉格生態(tài)公寓綠色概念的挖掘與維護(hù)――不僅在剛推出時搞“綠公關(guān)”，在取得一定業(yè)績后又推出了以“認(rèn)養(yǎng)小樹，愛我家園”為主題的公關(guān)，在項目銷售結(jié)尾時，推出主題為“家居生態(tài)回報顧客”抽獎活動。這些以“生態(tài)”為一致性策略基點(diǎn)的綠色公關(guān)，塑造了奉格生態(tài)公寓鮮明的品牌個性，與其他項目品牌形成了巨大的對比，有利于消費(fèi)者的選擇。

“英倫世家”中央生活區(qū)的提出是一個很好的概念，但可惜和信僅僅提出了這個概念并沒有通過公關(guān)活動來維護(hù)和傳播這個概念。

2.樹立良好的社會形象

良好的社會形象能很好地引起公眾注意，無形中提高企業(yè)的知名度，得到長遠(yuǎn)的宣傳效果。如棕櫚泉國際公寓SARS 期間向醫(yī)護(hù)人員捐贈百萬元人民幣用于營養(yǎng)和保健，大大提升了企業(yè)的美譽(yù)度，也在非典期間創(chuàng)造了高達(dá)近3億元的銷售。

3.維護(hù)與客戶的良好關(guān)系

房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性，它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格和機(jī)會成本巨大。住房消費(fèi)通常是家庭中最大的消費(fèi)支出，顧客在選擇樓房時謹(jǐn)慎，會從各種渠道了解開發(fā)商及其房產(chǎn)的信息?？诒唾|(zhì)量一樣成為顧客鑒定房地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。而良好口碑的營造恰恰是公關(guān)的長項。很多房產(chǎn)商也意識到了這一點(diǎn)而做出了很多有益的嘗試。如萬科，華潤，中海，華遠(yuǎn)等房產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)主題，以維系形象。

4.維護(hù)與政府的良好關(guān)系

政府關(guān)系是企業(yè)外部公眾關(guān)系中最為重要的關(guān)系之一。而公關(guān)絕對是重要的手段。

5.建立良好的媒介關(guān)系

媒介關(guān)系有著不可替代的特性。它傳遞信息迅速，影響面廣，威望度高，甚至可以左右社會輿論和影響政府。企業(yè)應(yīng)常設(shè)公關(guān)人員，定期定時的與媒介溝通，保持企業(yè)的暴光率和保持突發(fā)事件來臨時的話語靈活性。

6.確立企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)體系

現(xiàn)代管理科學(xué)告訴我們，健全的企業(yè)機(jī)構(gòu)、高速的企業(yè)效能以及全體員工的協(xié)調(diào)合作，是企業(yè)具備競爭能力的基本保證。而員工的協(xié)作精神，需要通過積極有效的公關(guān)工作加以培養(yǎng)和維護(hù)。房地產(chǎn)商應(yīng)該不斷完善企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，才能留住人才，為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的后盾！

7.房產(chǎn)中的危機(jī)公關(guān)

一個企業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理能力有時是決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性并且取得不俗的成績。

房地產(chǎn)營銷的危機(jī)，主要是由于顧客投訴、媒介曝光等突發(fā)事件，導(dǎo)致樓盤銷售無法正常進(jìn)行。出現(xiàn)這樣的危機(jī)引發(fā)點(diǎn)，往往是顧客認(rèn)為銷售承諾明顯失信或具有欺騙性，例如在樓盤配套、入伙日期、建材標(biāo)準(zhǔn)等問題上大打折扣。造成這樣的局面有多方面的原因。外在原因是樓盤存在的問題確實有著不可抗拒的客觀因素。內(nèi)在原因是房地產(chǎn)企業(yè)疏忽、失誤甚至是違規(guī)操作的主觀因素。此外，也有可能是顧客對銷售承諾的誤解，某些同行不恰當(dāng)?shù)恼f法所致。這時公關(guān)通過信息的溝通可以緩和造成的誤解。甚至將壞成“好事”。

隨著買方市場的逐漸成熟，廣告信息的擁堵和廣告效果的趨弱，公關(guān)必然會越來越為房產(chǎn)商所注目和認(rèn)同。

參考文獻(xiàn):

[1]王娟:市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一顆璀璨明珠－論P(yáng).R在企業(yè)生存和發(fā)展中的所起重要作用.四川商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2001,（24）:11～14

[2]杜國清高潔等:房地產(chǎn)行業(yè)廣告主營銷傳播策略嬗變?nèi)珗蟾?廣告主，2006，（02）：46～51

篇3

談?wù)勪N售人員培訓(xùn)

戶型問題無小事

售樓書該說啥

關(guān)注購房中的感性行為

關(guān)于房地產(chǎn)價格策略的幾點(diǎn)思考無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：一是成本——地價、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和。二是競爭——市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。三是消費(fèi)者——目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價格。

三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本+競爭和消費(fèi)者+競爭是房地產(chǎn)定價的兩種基本策略。

成本+競爭定價策略的決策流程大致是：計算出項目總成本偵察競爭對手的價格情況加上預(yù)期利潤（視目標(biāo)不同而比例不同）得出本樓盤價格。

消費(fèi)者+競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價格如何調(diào)查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項價格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價格接受何種物業(yè)開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)本樓盤最終具體價格。

很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本+競爭定價策略，因為它最簡便易行，因為這樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因為多數(shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場發(fā)展趨勢的，因為它蘊(yùn)含著兩方面的風(fēng)險：首先是定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險。在買方市場中，消費(fèi)者是市場主體，但這一定價模式卻將消費(fèi)者排斥于價格體系之外，而現(xiàn)實是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價格能得到相對甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實，一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計、建筑，依成本+利潤方法定出的價格只能是一種“虛擬價格”，得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，于是產(chǎn)品滯銷，于是制定價格時預(yù)期的利潤也就成了“虛擬利潤”。其次是定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。當(dāng)前地產(chǎn)市場是個起步不久發(fā)展極為迅速的市場，也是個消費(fèi)層級差距越來越大的市場，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設(shè)計、新戶型設(shè)計、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點(diǎn)的這一定價模式顯然難以做到這一點(diǎn)。

消費(fèi)者+競爭定價策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理接受價格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

但這一定價策略需要發(fā)展商有以市場、以消費(fèi)者為中心的開放心態(tài)，需要認(rèn)識到價格是一種是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時具備專業(yè)與市場知識的管理人才，因而在目前國內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大發(fā)展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。 二、金子？銀子？

價格策略是房地產(chǎn)營銷中事關(guān)項目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。即使大家都以成本+競爭或消費(fèi)者+競爭模式定價，不同的開發(fā)目標(biāo)、也會因不同的人、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇。我們可以將其簡單地分為三類：銀子要賣金子價、金子只賣銀子價、金是金銀是銀一定要賣個“實價”。

“銀子賣出金子價”當(dāng)然是多數(shù)發(fā)展商的夢想，因為這樣可使利潤的最大化，而追逐利潤正是商人的天性。在當(dāng)前發(fā)育尚不成熟但發(fā)展極為迅速同時消費(fèi)層級需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市場環(huán)境下，要實現(xiàn)這一點(diǎn)雖然難度不小，也并非完全不可能。

要做到這一點(diǎn)首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運(yùn)用、創(chuàng)新的科技成果運(yùn)用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。其次還必須使“銀子看起來象是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。最后，還必須讓消費(fèi)者相信樓盤確實具有等同于“金子”的價值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費(fèi)者。

銀子賣出金子價的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯的利潤，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。但在今天競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，這一策略的難度越來越大風(fēng)險系數(shù)越來越高，它只適合內(nèi)部管理、控制能力特別強(qiáng)且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)。

近年也有少數(shù)發(fā)展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤最快化”而帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。于是也有人主動選擇“將金子當(dāng)銀子賣”。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標(biāo)消費(fèi)者都認(rèn)識到這是一塊金子，就是實現(xiàn)100%銷售也不是難事，這樣的實例不在少數(shù)。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標(biāo)而對市場份額有著強(qiáng)烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢不掙”的決策是件困難的事。

盡管絕大多數(shù)發(fā)展商希望能賺取最高額的利潤，但市場實際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較平實的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。畢竟這是風(fēng)險不大、利潤不小的穩(wěn)健策略。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風(fēng)險不??；價格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價則市場無法接受，降價又有損公司品牌而陷入尷尬。

最有力的策略當(dāng)然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子”，但又只售銀子的價，“盡量擠掉價格中的水分”，使價格盡量回歸價值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費(fèi)者樂于接受。這就需要充分、專業(yè)且強(qiáng)有力的策劃。

三、開盤：高開低走？低開高走？

好的開端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤價格策略中，開盤定價是最為關(guān)鍵的一步。在此我們擬對價格走勢進(jìn)行定性分析，討論樓盤的價格走勢與地產(chǎn)營銷的整體效果的關(guān)系，以確定明確的價格戰(zhàn)略。

我們前兩篇已經(jīng)分析到，在房地產(chǎn)營銷中，價格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價格高了要降低，低了可調(diào)高。問題的關(guān)鍵是，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價清貨好?

低開高走有如下好處：（1）價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費(fèi)者的心理價格低，給消費(fèi)者以實惠感，就容易聚集人氣。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。（2）低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，何時調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控。（3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 (4)先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。

低開高走也有不利之處：（1）低價低利潤是必然的結(jié)果。（2）低價很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。

高開低走的好處是：(1) 便于獲取最大的利潤。（2）高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。（3）由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費(fèi)者也會感到一定的實惠。

高開低走的不利之處是：（1）價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”，樓盤營銷有一定的風(fēng)險。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無論如何，對前期消費(fèi)者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響。

實際上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化是較為微妙的。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場態(tài)勢、消費(fèi)者心理，尋找合適的機(jī)會點(diǎn)，這樣才能真正贏得市場。否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時間成本，將會受到嚴(yán)峻的市場考驗。風(fēng)險亦在其中。

從以上分析我們可以看出，低開高走策略適合以下三類樓盤：（1）項目總體素質(zhì)一般，無特別賣點(diǎn)；（2）郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。（3）同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭激烈。

而高開低走策略則適合以下樓盤：（1）具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣點(diǎn)。（2）產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。

價格之于營銷的重要性無需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認(rèn)識、對樓盤有客觀的分析，對策略執(zhí)行有細(xì)密周詳?shù)挠媱潱瑢r格與其他營銷措施的配合有充足的準(zhǔn)備，而且在市場營銷中應(yīng)不斷對進(jìn)行價格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果。 尾盤：降價清貨？精細(xì)營銷？

“尾盤”即主要戰(zhàn)略任務(wù)完成后尚未售出的單位。不同的公司、不同的項目、不同的開發(fā)目標(biāo)導(dǎo)致何時才算進(jìn)入尾盤階段的認(rèn)識也不盡相同。對于“銀子賣了個金子價”的項目來說，可能銷售超過75%以后的都屬尾盤，而對于“將金子當(dāng)銀子賣”的項目來說，尾盤量可能不超過10%。

不管其數(shù)量如何，既然不能在預(yù)定時間內(nèi)被主流消費(fèi)者所接受購買，尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產(chǎn)品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項目中的位置不好，采光、通風(fēng)均有不便或項目臨近絕妙風(fēng)景卻無法欣賞；如樓層不好，“頂天立地”型；如戶型結(jié)構(gòu)不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當(dāng)；如單位面積過大或過小消費(fèi)層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風(fēng)水不好”……

既然是尾盤，總量自然較小，大規(guī)模投入營銷費(fèi)用不甚經(jīng)濟(jì)；既然都是些“問題房”，營銷難度必定更大，加之發(fā)展商已經(jīng)完成開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)主體利潤，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤期的營銷任務(wù)只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個項目或其他工作。因此多年來發(fā)展商們對付尾盤的辦法似乎都只有一招：降價。有的是明降，公開一點(diǎn)的是在廣告上大聲吆喝“大降價、大讓利”，含蓄一點(diǎn)的就搞什么“一口價、統(tǒng)價銷售”或只在實際銷售中提供更大的折扣。也有暗降的，如 “送豪華裝修”、“送全屋電器”、“送一年管理費(fèi)”、“送家具”……

在除了發(fā)展商之外全國人民都認(rèn)為房價過高的今天，降價當(dāng)然有著不可小視的威力，在降了幾次價后不少尾盤還真清倉了。但降價也有點(diǎn)小問題，首先當(dāng)然是損失利潤；其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對待。此外還有些問題是降價所無法解決的，比如戶型結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重功能缺陷——房子與人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價也不是筆小數(shù)，很少人會花巨資買一套使用極不方便的房子——這其實也是全國空置房面積年年創(chuàng)新高的重要原因。

其實，處理尾盤遠(yuǎn)不止降價這一簡單程式化的模式，逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在，在對市場深入研究的基礎(chǔ)上，實施“精細(xì)化營銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。

我們就曾成功地為兩個不肯降價的發(fā)展商解決尾盤問題。一個是高檔小區(qū)，二十套原本看好的四房卻成了庫存，我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來不少客戶認(rèn)為該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是我們動員發(fā)展商將其改成三房，果然很快售罄。還有一個是中檔偏低的小區(qū)，一批“大三房”由于總價較高而無人問津。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)附近出租房市場需求旺盛且價格相當(dāng)高，于是我們又將其改為四房，然后“誠征房東”——尋找有意向的投資客，“房東”上門后甚至很快就為其找來了租戶！結(jié)果自然是四方同喜：發(fā)展商消化了庫存、投資客找到了收益好安全系數(shù)高的投資項目、租戶住進(jìn)了嶄新的花園小區(qū)…而我們的喜悅自然更難以言表。

不同競爭階段下的價格策略通覽歐美主要發(fā)達(dá)國家進(jìn)入資本主義社會后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，我們即可發(fā)現(xiàn)，他們的市場共經(jīng)歷了競爭程度明顯不同的四個階段：初級競爭階段、完全競爭階段、壟斷性競爭階段、寡頭壟斷階段（完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領(lǐng)域）。 不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況。階段 企業(yè) 消費(fèi)者 競爭狀況 價格狀況

初級競爭 企業(yè)數(shù)量很少 被動、對產(chǎn)品認(rèn)識少，需求層次低、購買力弱 賣方市場、簡單競爭，競爭主要體現(xiàn)在生產(chǎn)能力 高價格、低質(zhì)量

完全競爭 達(dá)到最多 重視產(chǎn)品質(zhì)量，需求向多元化、多層次發(fā)展，逐步形成品牌意識 十分激烈，品質(zhì)、營銷手段成為競爭的主要武器 價格迅速降低但波動大、價格差距明顯

壟斷性競爭 逐步減少 專家型消費(fèi)者、品牌意識強(qiáng)烈、對自己有明確的身份界定 競爭激烈。競爭內(nèi)容轉(zhuǎn)向企業(yè)獨(dú)特核心競爭力 價格充分體現(xiàn)價值

寡頭壟斷 僅存少數(shù)幾家 專家型消費(fèi)者，形成高度品牌忠誠度 品牌、規(guī)模、資金實力成為主要競爭手段 價格平穩(wěn)

在初級競爭階段，市場多處于“短缺”狀態(tài)，消費(fèi)者不甚成熟因而沒有過多的要求，發(fā)展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。因而此時的價格幾乎全是成本+利潤的結(jié)果，而且是很高的利潤。在完全競爭階段，由于涌現(xiàn)了眾多的地產(chǎn)公司，市場已由“一團(tuán)和氣”、“你好我好大家都好”演變?yōu)椤澳闼牢一睢钡募ち肄諣?，消費(fèi)者在長了見識多了心思之后也越來越挑剔，于是有人就開始琢磨起消費(fèi)者的需求、琢磨起產(chǎn)品的差異化，于是價格也不再是簡單的實現(xiàn)利潤的工具而成了一種銳利的競爭策略，“成本+微利”、“低于市場價入市”、“消費(fèi)者心理價位決定法”、“競爭定價”、“差異化定價”等紛紛出籠，競爭對手動態(tài)和顧客心理對最終價格的影響日漸明顯，而部分頑固抱定成本+高利潤的企業(yè)則多半被消費(fèi)者遺忘。而在壟斷性競爭階段，消費(fèi)者的知識、經(jīng)驗也有了極大的提高，專家型消費(fèi)者大量涌現(xiàn)，價格在購房決策中的影響大幅降低，由區(qū)位條件、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)、管理、品牌等一系列因素構(gòu)成的“價值組合”才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。同時，盡管競爭對手少了，但個個都是實力強(qiáng)大的勁敵，因此價格策略的制定更需精耕細(xì)作。但總的來說， “消費(fèi)者+競爭”成為制定價格策略的主要模式，而且位置、交通、環(huán)境、規(guī)模、配套、建筑形態(tài)、建筑質(zhì)量、樓層、朝向、品牌等房地產(chǎn)價格主要參數(shù)的權(quán)重明顯變化，品牌在樓盤價格系數(shù)中所占比重顯著增大?；仡櫸覈康禺a(chǎn)市場，盡管只有短短十來年時間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過了初級競爭、完全競爭階段并正非常清晰地走向壟斷性競爭階段，而其他多數(shù)大中城市則處于完全競爭階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級競爭階段。在不同的城市，我們可十分清楚地看到由于所屬競爭類型，發(fā)展商制定房地產(chǎn)價格策略存在著十分明顯的差別。 “低開高走”的實際操作問題

篇4

雅蘭苑是一個位于老城區(qū)、繁華商業(yè)地段的高雅樓盤。位置優(yōu)勢，商業(yè)氣氛與人氣都很旺。樓盤第一期2001年中期開始發(fā)售，價格從最初的4700不斷攀升到最后6000元，所有推出的單元還是在不到半年時間全部銷售一空。第一期銷售的成功讓發(fā)展商有點(diǎn)飄飄然。

發(fā)展商王先生早期是以做寫字樓發(fā)家的，他以做寫字樓的思維來操作住宅樓。在他看來，項目成功的要素只有一點(diǎn)：地段、地段、還是地段，只要選中的地段比競爭對手有優(yōu)勢，有升值的潛力，項目就等于成功了一半，而他在投資寫字樓及雅蘭苑第一期的成功，也成了他這套地段論的最好注腳。

在雅蘭苑成功銷售一期，王先生看好這個地段的升值潛力，于是不惜一切代價，投入巨資成本，加緊開發(fā)第二期項目。

雅蘭苑的第二期于2002年9月的時候開始推出，基于建筑成本的增加及樓盤第一期推出時的市場良好反應(yīng)，發(fā)展商將發(fā)售價定到6400元/平方米，支撐項目賣這個高價的不是項目的優(yōu)勢、獨(dú)特賣點(diǎn)、消費(fèi)者接受能力、市場需求信息而定，而純粹還依據(jù)是王先生那套執(zhí)著的“地段論”——在他看來，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然是存在著很大的需求市場的。

市場就在這時與王先生及雅蘭苑開了個不大不小的玩笑。

雅蘭苑推出的同時，與其毗鄰不足一千米的前后，同時有三個樓盤也先后發(fā)售，而且這三個樓盤的面積、位置、發(fā)展商的品牌比起雅蘭苑毫不遜色。更不利的是，相隔不太遠(yuǎn)的另外一個區(qū)，一個占地將近40萬平方米大型樓盤也準(zhǔn)備推售，其價格比雅蘭苑低得多，競爭的形勢不容樂觀。

雖然雅蘭苑的廣告一出街，前來咨詢的電話與人流是絡(luò)繹不絕，但很多客戶了解情況之后就無聲無息了——他們現(xiàn)在的選擇面多了，前后左右都有與雅蘭苑相差不遠(yuǎn)的項目，而價錢卻比雅蘭苑更有優(yōu)勢。

第二期樓盤開售時間過去了三個月，雅蘭苑才僅僅售出了十幾套時，發(fā)展商王先生才有點(diǎn)慌了神?？嗨稼は胫螅J(rèn)為可能自己前期的推廣力度不夠大，吸引的客流還不夠，于是加大投資上馬報紙廣告與現(xiàn)場活動。他想憑著雅蘭苑一期的成功與口碑，二期的銷售絕對不會是問題——只要多些廣告宣傳多吸此些人流過來。

競爭顯然是殘酷，事情的發(fā)展并沒有如王先生預(yù)料的那樣順利。

雅蘭苑在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請笸度胍话偃f，連續(xù)上馬一個星期的廣告；可是其他三個樓盤也毫不示弱，同樣投入巨資在其他媒體大打廣告。雅蘭苑一舉辦歌舞、抽獎等現(xiàn)場SHOW，對手立即以同等的活動方式跟上。更讓王先生憤怒的是，競爭對手甚至還派銷售人員到雅蘭苑門口來大派傳單，現(xiàn)場攔截了不少要來雅蘭苑參觀的客戶。

這種貼身式的博奕顯然最耗彼此的實力。在二個月時間，雅蘭苑在廣告與活動上的投入不少于200萬，可是效果卻令人沮喪——僅僅售出了二十套單元，甚至頂不上當(dāng)年一期開售時的一天成果。 在項目的賣點(diǎn)與市場的買點(diǎn)之間進(jìn)行對接

在接手雅蘭苑之后，我們對項目的各方面情況進(jìn)行了深入細(xì)致的了解調(diào)查?；镜乃悸反笾虑宄陧椖恳呀?jīng)定型的情況下，我們所做的工作只能從詳密的消費(fèi)者分析中，準(zhǔn)確找出市場的買點(diǎn)。再從營銷差異化的角度入手，再為項目制造獨(dú)特賣點(diǎn)，讓項目的賣點(diǎn)與市場的買點(diǎn)相對接。

可是市場的買點(diǎn)又是什么呢？我們要如何才能實現(xiàn)項目的差異化營銷？拋開市場買點(diǎn)不論，我們先從如何制造差異化營銷入手。

營銷差異化可以分為競爭觀念差異化、競爭方式差異化、市場定位差異化等幾個方面。雅蘭苑能從哪一方面進(jìn)行差異化營銷呢？在制定我們的策略之前，我們對整個房地產(chǎn)市場的創(chuàng)新式營銷手法進(jìn)行掃描。

有的樓盤通過娛樂方式來表現(xiàn)。發(fā)展商在所有樣板房都設(shè)一個鮮明的主題，而這些主題又通過人們耳熟能詳?shù)碾娪懊謥砀爬ǎ纭盎幽耆A”、“黑客帝國”等，這種方式能夠讓樓盤特征與人們最熟知的事物緊密聯(lián)系起來，在加深客戶的記憶的同時，也可達(dá)到品牌移植的目的；有的樓盤由于前期的業(yè)主中以首次置業(yè)的年輕買家為主，而且這些年輕業(yè)主大多喜歡上網(wǎng)、喜歡純真、拙樸、色彩亮麗的幾米式成人漫畫，所以該樓盤開創(chuàng)了用漫畫形式來打廣告的先河，市場反應(yīng)非常不錯。而某小戶型的白領(lǐng)公寓打出一整版只有“網(wǎng)蟲”才能看得明白的網(wǎng)絡(luò)語言，來描述該樓盤居住環(huán)境的美好以及居民對這個小區(qū)的認(rèn)同、贊美，廣告一出街同樣好評如潮。

這幾種營銷手法受歡迎是因為其準(zhǔn)確抓住了目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，用最貼切的語言、表現(xiàn)方式、準(zhǔn)確地表述出目標(biāo)客戶內(nèi)心對某種事物的渴望，令他們產(chǎn)生共鳴。

什么才是雅蘭苑最大的賣點(diǎn)？雅蘭苑潛在客戶群有怎樣的特征？怎樣才能實施有效的差異化策略而提升樓盤的形象、品位，從而拉開競爭的距離？整整數(shù)周，這幾個問題如影隨形般在我腦海中縈繞。

我決定到售樓部現(xiàn)場蹲點(diǎn)，仔細(xì)觀察每一名到訪客戶，找機(jī)會與客戶交談，試圖了解他們的內(nèi)心最隱秘的需求。一段時間后，我就發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：來雅蘭苑的客戶中，很多是夫妻一起同來。但在了解樓盤各方面的具體情況時，往往是妻子表現(xiàn)出更大的興趣，丈夫只是在一旁耐心傾聽。而不少女性客戶是在逛街或者偶然經(jīng)過時進(jìn)來參觀，在對雅蘭苑感興趣之后，第二次再回來叫丈夫一起來，這種情況的成功率很高——很多的男性客戶都聽了妻子介紹之后，自己感覺基本不錯之后就下了訂。在我們的訪客記錄簿中，我還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：電話訪問八成是女性，而且絕大部分是住在附近的居民。

為什么女性客戶對我們的項目如此感興趣？其中是否有契機(jī)可以利用？

保利百合花園曾以“愛家的男人住百合”的廣告訴求打動了愛家的男人與女人。其實這是一種高超的營銷策略：表面訴求的對象男人，其實更是切中男人背后的女人的需求——哪一個女人不希望自己的丈夫愛家、顧家、經(jīng)?；丶遥?/p>

曾有廣告商說過，女人與孩子的錢最好賺。因為女人的感性、因為女人的群聚性、因為女人口碑相傳率——只要商品某種特性真正打動了她們，她們會成為商家最忠實的顧客而且還會是最佳的口碑傳播者。

雅蘭苑可否以女性訴求為主要營銷攻勢？從側(cè)翼進(jìn)攻，以差異化的營銷手法塑造項目的賣點(diǎn)？

雅蘭苑地處繁華老市區(qū)，其優(yōu)勢是不言而喻的：周圍商鋪與民宅林立，購物、消費(fèi)、生活都極其便利。居住周圍的老街坊對此區(qū)域都很有感情，曾有不少客戶對我們的銷售人員說希望在自己生活了幾十年的地區(qū)找一套合心意的房子，而不希望外遷到其他區(qū)——這些可以說就是市場的“買點(diǎn)”所在。

按上述的分析，雅蘭苑主要目標(biāo)客戶應(yīng)該集中在此區(qū)域中的居民，他們對此區(qū)域有天生的感情。如果我們能通過某些策略準(zhǔn)確把握住客戶的感情，通過情感訴求的方式引起客戶的共鳴，必然可以大大引發(fā)他們對雅蘭苑的好感?；谇懊嫠^察，來雅蘭苑的客戶中，女性表現(xiàn)出比男性更強(qiáng)的興趣。這是因為女性比男性更加留戀曾經(jīng)生活過的舊區(qū)域、喜歡人氣旺的地方。雖然她們往往不是最后拍板購買的決定人，但是她們的建議、感受、說服對是否購買起了最關(guān)鍵的作用。由此我們決定以女性心理需求為市場推廣的突破點(diǎn)，通過我們的策略將項目的賣點(diǎn)與市場的買點(diǎn)相對接。 平常策略創(chuàng)新使用，制造差異化營銷效果

多年的市場經(jīng)驗告訴我，一切的創(chuàng)新思維都必然建立在對日常細(xì)節(jié)的精確、全面把握之上。在對雅蘭苑的目標(biāo)客戶群的行為方式、消費(fèi)習(xí)慣、心理喜愛有大體了解之后，我們圍繞著以女性訴求為核心，制定了一套的營銷推廣方案：

策略一：“好色之家”——以特殊色彩迎合女性客戶心理喜好

每個人對色彩都有自己的喜好、偏向。而色彩的不同搭配給人的聯(lián)想和產(chǎn)生的感情效果有很大的不同。針對雅蘭苑目標(biāo)客戶的心理特征，我們在售樓部及樣板間中布置以具有夢幻與聯(lián)想的紫色調(diào)，尤其增加一些具有圖案的淡紫色。這些看似隨意的顏色搭配及圖案設(shè)計，其實是經(jīng)過我們精心研究客戶心理而定的。這種色彩搭配能夠讓客戶倍親切與溫馨，同時也能引發(fā)他們對“家”的向往與渴望。

效果是策略最好的證明。實施這種新的色彩布置方式之后，女性客戶平均在樣板間及售樓部停留的時間比原先長了許多，她們更有耐心與興趣了解有關(guān)雅蘭苑的各方面情況。

策略二：“溝通從心開始”——聘“特殊”銷售人員促進(jìn)與客戶的溝通

在同一區(qū)域成長的同齡人，他們之間的溝通顯然比與其他對象交流要順暢得多。我們專門招聘了一批年齡在30----40歲的已婚女性，她們都是在雅蘭苑所在區(qū)生活多年老居民，對這個區(qū)域有相當(dāng)?shù)牧私馀c感情。為了更好地打動目標(biāo)客戶的心，我們專門就目標(biāo)客戶群所關(guān)心的一切問題列成要點(diǎn)，同時結(jié)合雅蘭苑及雅蘭苑所在區(qū)的一些特點(diǎn)，重點(diǎn)對這批“大齡”銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，以便讓其更好地能與客戶溝通。

不出我們意料，這批“大齡”銷售人員雖然不及原先的銷售員年輕漂亮，但是在面對雅蘭苑的目標(biāo)客戶群時更顯優(yōu)勢——她們對本地區(qū)域的熟悉、對本地區(qū)域的感情讓她們在客戶介紹時，明顯更具說服力。而更讓我們意想不到的，來訪的客戶中，不少人竟然就是我們這些銷售人員的鄰居、朋友甚至親屬——當(dāng)銷售變成了誠意介紹與推介，效果如何我們都可以想象得到。

“大齡”售樓小姐的策略果見奇效，雅蘭苑第一炮銷售順利打開局面。

策略三：“雅蘭苑祝福天下所有母親”——小傳單派出大奇效

派傳單是任何一個樓盤促銷時都會使用的，其特點(diǎn)是費(fèi)用低、目標(biāo)性強(qiáng)，但是就我所觀察到的，許多發(fā)展商在傳單策略運(yùn)用上卻經(jīng)常運(yùn)用不當(dāng)：要么印制質(zhì)量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人看一下就感到厭煩；有的則聘請了一些形象欠佳的派單人，派單人要么面無表情，要么將傳單硬塞給人，讓客戶心理不舒服。

如何才能讓傳單既顯得別具一格，又可以準(zhǔn)確傳達(dá)我們的信息呢？

考慮到母親節(jié)即將到來，且基于人們普遍的求福祝愿心理，我們將整張傳單剪切做成一張流光溢彩的“福字”，而“?！弊种虚g又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句話“是母親庇護(hù)我們成長，讓幸福庇護(hù)母親一生平安——雅蘭苑祝福天下所有母親”。傳單上方設(shè)計了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方。

在傳單的背后，印上幾則關(guān)于一些母親節(jié)的趣聞秩事。在傳單的最下方，貼著一張印制精美的名片大小的卡片，上面寫著“幸福的母親在最希望住哪里”這樣一句懸念式的話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑的地址及電話。

我們派送的區(qū)域集中突破以往只在寫字樓或隨街派發(fā)的習(xí)慣，而集中到雅蘭苑目標(biāo)客戶最經(jīng)常出現(xiàn)的地方：酒樓、文化廣場、大商場入口、公共汽車站。

由于傳單設(shè)計的巧妙及對人們心理的準(zhǔn)確把握，許多客戶一接到我們的傳單都非常高興，有的甚至多要幾張。不少騎車人都隨手將我們的張單掛在車把上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，雅蘭苑大大的福字在人流中左右閃現(xiàn)。作為創(chuàng)意人，我當(dāng)時內(nèi)心之欣慰簡直無法言喻。

策略四：“你的快樂就是我的快樂”——六一兒童節(jié)之親子同樂游園活動

母親節(jié)過后，六一兒童節(jié)很快就又到來。由于六一兒童節(jié)，不少母親都會帶著孩子出外游玩，而孩子們喜歡去游樂場、玩具店、飲食城都會一時間人滿為患。我們知道要吸引母親的注意，首先就是吸引孩子的注意。我們要想方法將雅蘭雅在六一那天變成兒童們的樂園——孩子的開心就是母親的開心，而他們的快樂會讓雅蘭苑更顯是一個歡樂的“家”。

六一那天，我們在雅蘭苑門口請人裝扮了成米老鼠與唐老鴨，一看到帶孩子的母親經(jīng)過，就熱情地邀請他們加入雅蘭苑的快樂游園活動。我們購買了許多童話人物的面具，任何一個參加游園活動的孩子都可以免費(fèi)選一個自己喜歡的面具，戴上面具之后都可以參加我們游園活動——我們將雅蘭苑一些宣傳小禮品藏在小區(qū)的某個角落，然后給每個孩子一張圖，讓他們自己去尋找。

除了尋寶游戲外，還有放風(fēng)箏比賽、投籃比賽、趣味釣魚等——都是一些低成本投入、參與性強(qiáng)，可以讓親子同樂的活動。孩子們在一旁玩得興高彩烈，而母親們同借機(jī)感受了雅蘭苑的良好氛圍、觀賞了雅蘭苑的園林設(shè)計，同時現(xiàn)場傾聽我們銷售人員的介紹。

一天活動下來，不少孩子們都玩不依不舍，一些孩子央求母親說想住在這里，因為雅蘭苑很好玩！看著母親們對雅蘭苑興趣勃勃、向銷售人員仔細(xì)了解樓盤各方面的情形，我們知道，目的達(dá)到了！

策略五：“我愛我家”——以情感訴求感染女性客戶

區(qū)婦聯(lián)為促進(jìn)社區(qū)精神文化建設(shè)，每年都有舉辦一次文明家庭之類的評選活動。經(jīng)過考慮，我們決定與區(qū)婦聯(lián)合作，以區(qū)婦聯(lián)的名義掛頭，我們作為協(xié)助機(jī)構(gòu)，出資策劃在雅蘭苑舉行“我愛我家”家庭趣味活動暨最佳母親評選活動。由于所有費(fèi)用及活動組織都由我們負(fù)責(zé)，區(qū)婦聯(lián)正好省卻精力與費(fèi)用投入，所以對我們的活動也非常之支持。

我們通過區(qū)婦聯(lián)及下屬街道辦事處，向區(qū)內(nèi)一些家庭發(fā)出邀請，參加活動的對象大部分都是雅蘭苑的目標(biāo)潛在客戶。我們精心設(shè)置的家庭趣味游戲讓所有參賽的客戶都玩得非常盡興，既增進(jìn)他們家庭成員之間的感情溝通，也讓他們感受到雅蘭苑是一個很有“家”味道的樓盤。而最佳母親評選活動更讓母親們引起共鳴。

首先我們讓家庭的成員上臺（丈夫或者孩子）上臺講講母親（或妻子）平時在家中的表現(xiàn)或者有什么感人的事跡，然后由現(xiàn)場的其他家庭評分。最后得分高者選為最佳家庭主婦。

許多丈夫或孩子在臺上講述自己的妻子或者母親時，下面的家庭主婦們都聽淚光閃閃——正如我們所預(yù)料，女性是非常感性動物，容易被一些細(xì)小的感動所感染。我們將所有這些當(dāng)選為最佳母親的女性大幅彩色照片掛在小區(qū)內(nèi)的展示欄中， 再選錄上其丈夫或孩子的祝福語，儼然成了一處溫馨的家庭光榮榜?；顒咏Y(jié)束后，不僅家庭還經(jīng)常來參觀這個家庭光榮榜。

自活動開始那一天，短短兩周時間中，我們就成功銷售出將近一百套，其中最高一天賣出24套——其中不少就是參加我們活動的女性客戶。