導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌管理策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場(chǎng)；消費(fèi)者；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F2734[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0080-03

當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)的主流是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，一國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級(jí)企業(yè)來作為支撐，而強(qiáng)大的企業(yè)是通過世界級(jí)的品牌來實(shí)現(xiàn)的。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)比出的2013年中國(guó)最具價(jià)值500強(qiáng)品牌中只有34個(gè)是世界性的品牌。2013年世界品牌500強(qiáng)排行榜中中國(guó)入圍品牌有25個(gè)，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的有CCTV、國(guó)家電網(wǎng)、工商銀行、中國(guó)移動(dòng)四個(gè)品牌，排名靠后。

據(jù)Interbrand公司對(duì)全球品牌價(jià)值統(tǒng)計(jì)評(píng)比結(jié)果，2013年度全球品牌價(jià)值前十名如表1所示。

2013年度中國(guó)品牌價(jià)值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當(dāng)勞三星英特爾豐田品牌價(jià)值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國(guó)品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國(guó)家電網(wǎng)中國(guó)移動(dòng)CCTV中國(guó)人壽中國(guó)石油中國(guó)中化中國(guó)一汽華為聯(lián)想品牌價(jià)值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)的企業(yè)品牌在世界500強(qiáng)排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中只有68%是世界性的品牌。中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值前十強(qiáng)價(jià)值總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球品牌前十強(qiáng)的品牌價(jià)值總和。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比以往任何時(shí)期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國(guó)的綜合國(guó)力。

1品牌管理相關(guān)理論概述

參考國(guó)內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會(huì)需求的過程中，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來提升品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

11國(guó)外品牌管理的思想

（1）20世紀(jì)20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個(gè)職能部門共同參與品牌的決策和計(jì)劃，在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)，該管理思想后來逐步被品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制所取代。

（2）20世紀(jì)30年代寶潔公司在企業(yè)實(shí)踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負(fù)責(zé)制，品牌經(jīng)理對(duì)該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行相關(guān)管理。經(jīng)營(yíng)績(jī)效說明通過一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的模式使寶潔公司的各個(gè)子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實(shí)踐中不斷地充實(shí)完善已經(jīng)變得相對(duì)成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認(rèn)為一個(gè)品牌若要在市場(chǎng)中取得成功，必須擁有獨(dú)特的銷售主張，比如獨(dú)特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認(rèn)為品牌是屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)和企業(yè)自身的態(tài)度來作為依據(jù)。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細(xì)地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個(gè)位置出發(fā)進(jìn)行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。

（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而影響到顧客價(jià)值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個(gè)維度：品牌的知名度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過這些維度對(duì)品牌進(jìn)行管理能夠更好地把握經(jīng)營(yíng)效率，品牌管理更具有針對(duì)性和科學(xué)性。

（6）20世紀(jì)90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，讓顧客滿意。

12國(guó)內(nèi)品牌管理思想

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，對(duì)于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對(duì)西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來越多的中國(guó)產(chǎn)品加入到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列，社會(huì)各界對(duì)品牌的重視程度越來越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

（1）梁中國(guó)（2001）結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個(gè)方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開端；市場(chǎng)定位是企業(yè)品牌實(shí)際運(yùn)作的切入點(diǎn)；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運(yùn)作的充分準(zhǔn)備；品牌審定是對(duì)前期工作的科學(xué)分析；品牌推廣是建立品牌的實(shí)務(wù)；品牌監(jiān)控是對(duì)品牌運(yùn)作中出現(xiàn)的問題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對(duì)品牌的不斷優(yōu)化。梁中國(guó)的品牌管理模型得到了理論界高度認(rèn)可，是我國(guó)理論界在研究品牌管理方面的重要成果。

篇2

0 引言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)行并逐漸走向成熟，我國(guó)銀行領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了很大的改變，我國(guó)銀行市場(chǎng)中的銀行數(shù)量逐年增多，既有外資銀行，也有國(guó)內(nèi)民營(yíng)銀行、地方性銀行?？傊?，銀行領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)脫離了國(guó)有四大銀行的壟斷局面，朝著多元化的發(fā)展方向發(fā)展，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，除了國(guó)有四大銀行之外，其他組織銀行也顯示出了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，銀行領(lǐng)域的壟斷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，國(guó)有四大銀行想要更好的發(fā)展，必須提升自身企業(yè)實(shí)力，重新占據(jù)市場(chǎng)。

本文就我國(guó)農(nóng)業(yè)銀行品牌管理進(jìn)行了研究，就農(nóng)業(yè)銀行如何通過有效的品牌管理工作提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力提出了有效措施。

1 農(nóng)業(yè)銀行在實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略中存在的普遍問題

1.1 品牌意識(shí)淡薄

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展而變化，并不是一成不變的，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中更多的是對(duì)市場(chǎng)占有率進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并沒有完善的品牌文化意識(shí)，雖然當(dāng)前一些銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌意識(shí)對(duì)提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要性，但是在具體的管理工作中，還沒有認(rèn)識(shí)到怎樣利用良好的品牌文化提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，在產(chǎn)品營(yíng)銷中，還停留在單一片面的品牌觀念當(dāng)中，并沒有形成全面的品牌管理意識(shí)；有效的品牌管理措施不單是良好的營(yíng)銷措施，還能夠?qū)y行的整體經(jīng)營(yíng)理念上升到新的高度，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，品牌管理工作已經(jīng)得到農(nóng)業(yè)銀行的關(guān)注，但是這種新的管理方式在實(shí)際操作中存在很多的問題，這些問題產(chǎn)生的原因既有決策者的也有執(zhí)行者的，在實(shí)行品牌管理的時(shí)候還沒有形成科學(xué)性、完整性和系統(tǒng)性；雖然近年來農(nóng)業(yè)銀行在品牌創(chuàng)新上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌建設(shè)、品牌管理和品牌傳播的方式、手段都發(fā)生著巨大變革，審視農(nóng)業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的品牌建設(shè)及管理，仍然存在不少問題。

1.2 品牌核心價(jià)值雷同，沒有足夠的獨(dú)特性

品牌核心價(jià)值具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，是品牌個(gè)性和內(nèi)涵的特性，也是有別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要特征。例如，瑞士銀行的品牌就是“穩(wěn)妥、可靠”，這個(gè)品牌效果得到了世界的認(rèn)可，成為了世界各地資金的安全存放港灣，為每位用戶提供最安全的服務(wù)，確保資金的安全性，得到了很多政客和商人的青睞。但是，相比較中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，已在客戶中建立獨(dú)特的品牌認(rèn)識(shí)，但這也成為它在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前進(jìn)滯后的阻力。一方面，農(nóng)業(yè)銀行品牌形象仍然較為“沉舊”。受過去國(guó)有專業(yè)銀行印象影響，部分客戶特別是政府、機(jī)構(gòu)和城市客戶對(duì)農(nóng)行“三農(nóng)”品牌的認(rèn)識(shí)較為固化，仍停留在農(nóng)行只為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的原點(diǎn)上，缺少對(duì)現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。另一方面，品牌形象較為低端。部分客戶特別是縣域高端客戶對(duì)農(nóng)行業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)仍局限于基本的存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)上，很難將農(nóng)行“三農(nóng)”品牌與投行等新興投融資業(yè)務(wù)相聯(lián)系，缺乏品牌聯(lián)想度。

1.3 品牌戰(zhàn)略缺乏有效的管理措施

當(dāng)前農(nóng)業(yè)銀行在管理品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，并沒有對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)的管理，只注重對(duì)自身產(chǎn)品的宣傳，而忽視了在宣傳過程中同品牌的有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致品牌宣傳資源效率還需要提升。同時(shí)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行當(dāng)前還存在一些總行和分行之間形象不一致的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象對(duì)企業(yè)的品牌形象的傳播和樹立產(chǎn)生了不利的影響。

1.4 品牌管理體系還沒有建立

開展的品牌推廣工作更多的是依賴于業(yè)務(wù)部門，例如零售部門、信用卡部門、國(guó)際業(yè)務(wù)部門等等，各業(yè)務(wù)部門在管理過程中更多的是注重對(duì)自身業(yè)務(wù)的推銷，很難從農(nóng)業(yè)銀行宏觀角度出發(fā)；當(dāng)前的品牌營(yíng)銷工作中還停留在單一的某個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中，并沒有形成整套的系列產(chǎn)品，并沒有利用自身點(diǎn)多面廣、統(tǒng)一法人的體制優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)銀行品牌架構(gòu)是基于業(yè)務(wù)和部門分類搭建，沒有以實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分價(jià)值為導(dǎo)向，導(dǎo)致品牌價(jià)值過于寬泛和模糊，無法產(chǎn)生專屬性的客戶認(rèn)同。與此同時(shí)，企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)領(lǐng)力稍顯不足，兩者在名稱、視覺表現(xiàn)上缺乏應(yīng)有的聯(lián)系和呼應(yīng)。產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)銀行屬性不強(qiáng)，容易與其他銀行同類產(chǎn)品混淆。

1.5 品牌面臨邊緣化危險(xiǎn)

雖然我國(guó)在銀行領(lǐng)域并沒有完全開放，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開了帷幕，用戶之間的爭(zhēng)奪已經(jīng)日漸激烈。同其他銀行相比，農(nóng)業(yè)銀行長(zhǎng)期處于國(guó)有四大銀行之一的地位，長(zhǎng)期以來都將國(guó)有企業(yè)作為用戶，城市中優(yōu)秀的客戶群體出現(xiàn)邊緣化的趨勢(shì)。相對(duì)比較外資銀行，農(nóng)業(yè)銀行在激勵(lì)機(jī)制方面還存在很大差距，在人力資源管理方面還存在一定距離，很容易導(dǎo)致優(yōu)秀人才流失，還會(huì)帶走一些原有客戶。

2 完善農(nóng)業(yè)銀行品牌管理的有效措施

2.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)，重新認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略地位

在經(jīng)營(yíng)理念上必須認(rèn)識(shí)到品牌文化的重要性。改變傳統(tǒng)策劃中只注重行為和視覺系統(tǒng)的策劃忽視品牌文化理念的策劃建設(shè)。在企業(yè)文化層面上塑造更加明確的企業(yè)形象；把銀行品牌策略納入到銀行的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，如果銀行推出的創(chuàng)新產(chǎn)品不能夠跟上同類銀行的品質(zhì)，那么品牌的有效性和合理性就無從說起，在市場(chǎng)上根本沒有競(jìng)爭(zhēng)能力和生存價(jià)值。所以，在規(guī)劃品牌的時(shí)候，必須充分結(jié)合銀行現(xiàn)有的能力和資源，將品牌策略納入到銀行整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略當(dāng)中。

2.2 建立完善的品牌管理體系

銀行內(nèi)部要成立專門的品牌管理部門，首先在總行、省行要建立品牌管理委員會(huì)，專門對(duì)品牌管理工作指導(dǎo)性文件，對(duì)品牌管理形成統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化品牌管理組織領(lǐng)導(dǎo)能力。在省行以下的機(jī)構(gòu)可以由公司業(yè)務(wù)部、國(guó)際業(yè)務(wù)部和個(gè)人金融業(yè)務(wù)部三個(gè)部門組建品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)開展品牌戰(zhàn)略方面的各種事宜；專門的品牌管理部門成立之后，要通過招聘、晉升、借調(diào)等多種方式網(wǎng)羅大量人才充實(shí)部門崗位，形成強(qiáng)大的工作團(tuán)隊(duì)，形成工作合力開展品牌管理工作；加大對(duì)外品牌的宣傳力度，利用廣泛分布的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)銀行品牌進(jìn)行廣泛宣傳，并且能夠?qū)⒏鞣N產(chǎn)品第一時(shí)間推向全國(guó)市場(chǎng)，相同的包裝和廣泛的網(wǎng)點(diǎn)自身的廣告效應(yīng)就很強(qiáng)。

2.3 依托同一法人品牌優(yōu)勢(shì)，塑造強(qiáng)勢(shì)主流品牌

要對(duì)銀行品牌的定位進(jìn)行進(jìn)一步明確，按照“二八定律”的原則對(duì)所有用戶進(jìn)行細(xì)化分組，對(duì)不同級(jí)別的用戶提供具有差異化的服務(wù)。通過有效途徑打造自身強(qiáng)勢(shì)品牌，要有效體現(xiàn)有品牌產(chǎn)品，要重點(diǎn)推薦優(yōu)勢(shì)品牌，客服價(jià)值鏈的邊緣化；根據(jù)銀行自身情況和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，建立科學(xué)的人才激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)人才品牌戰(zhàn)略，減少人才流失，提升企業(yè)的人才儲(chǔ)備。

2.4 實(shí)行品牌管理必須與銀行整體戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，打造品牌管理長(zhǎng)效機(jī)制

要結(jié)合當(dāng)前我??銀行領(lǐng)域當(dāng)中的總行、分行管理模式，設(shè)立專門的管理品牌部門，專門負(fù)責(zé)銀行自身的品牌運(yùn)作，提供工作的專業(yè)性，確保品牌管理工作專項(xiàng)開展。要建立領(lǐng)導(dǎo)小組專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)工作，小組領(lǐng)導(dǎo)必須是銀行第一負(fù)責(zé)人，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。要對(duì)銀行當(dāng)前的所有資源進(jìn)行有效整合，強(qiáng)化內(nèi)部部門的協(xié)調(diào)合作，做好品牌管理工作。要積極引進(jìn)此領(lǐng)域的先進(jìn)人才，加大對(duì)人才的投入力度，建立完善的人力資源管理機(jī)制，通過有效的培訓(xùn)工作，不斷提供工作人員的專業(yè)性和綜合素質(zhì)，進(jìn)而提供品牌管理隊(duì)伍的整體水平。

篇3

1.1拉手網(wǎng)簡(jiǎn)介 

拉手網(wǎng)（lashou.com）是中國(guó)領(lǐng)先的本地生活服務(wù)平臺(tái)，于2010年3月18日上線，以線上營(yíng)銷與線下消費(fèi)相整合的模式，為商家打造一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方案，也為廣大用戶提供最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。拉手網(wǎng)始終引領(lǐng)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在是中國(guó)知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。 

1.2電子商務(wù)環(huán)境下拉手網(wǎng)品牌管理的現(xiàn)狀分析 

中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心（CSISC）聯(lián)合中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)了《2014年度團(tuán)購(gòu)電商品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》，在總體上看，美團(tuán)網(wǎng)的品牌口碑總指數(shù)位居榜首，口碑指數(shù)是22.35。拉手網(wǎng)總指數(shù)位居第二位，口碑指數(shù)是11.14。可以看出，拉手網(wǎng)與第一名的差距是巨大的。 

為了對(duì)各網(wǎng)站品牌口碑的構(gòu)成有深層次的了解，此分析從品牌知名度、消費(fèi)者互動(dòng)度、質(zhì)量認(rèn)可度、企業(yè)美譽(yù)度、產(chǎn)品好評(píng)度和品牌健康度共六個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)。拉手網(wǎng)在企業(yè)美譽(yù)度、產(chǎn)品好評(píng)度、品牌消費(fèi)者互動(dòng)度以及網(wǎng)站知名度四個(gè)模塊中均是排名前三的。所以拉手網(wǎng)的品牌構(gòu)成主要是品牌產(chǎn)品好評(píng)度、消費(fèi)者互動(dòng)度以及品牌知名度，而較不平衡的是質(zhì)量認(rèn)可度、企業(yè)美譽(yù)度以及品牌健康度。由這些構(gòu)成因素我們能夠看出拉手網(wǎng)現(xiàn)在的品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)很不穩(wěn)定。 

2電子商務(wù)環(huán)境下拉手網(wǎng)品牌管理策略的問題 

2.1品牌建設(shè)方面的問題 

拉手網(wǎng)面臨的品牌建設(shè)問題在于，行業(yè)壁壘低、網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站功能單一，只是一個(gè)提供信息的平臺(tái)，并不是直接參與交易，技術(shù)上要求低，市場(chǎng)前景就會(huì)被很多人看好，從而有這么多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站接二連三地成立。拉手網(wǎng)一直在努力創(chuàng)新，雖然也取得了小成就，打造了服務(wù)模式也建立了網(wǎng)站模式，但是在團(tuán)購(gòu)行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者善變的心面前，如果不能使出渾身解數(shù)，推陳出新，也只能被埋沒。 

2.2品牌推廣方面的問題 

行業(yè)的進(jìn)入壁壘低就會(huì)導(dǎo)致大家一蜂窩的進(jìn)入，這就需要企業(yè)花費(fèi)更多的成本推廣網(wǎng)站和吸引顧客，推廣成本其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)初網(wǎng)站的開發(fā)。巨額廣告費(fèi)用的投入能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可，但是品牌推廣又造成了網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)資金鏈的壓力，導(dǎo)致拉手網(wǎng)2011年花費(fèi)巨資宣傳，而現(xiàn)在很少看到拉手網(wǎng)的廣告投放和宣傳，造成了消費(fèi)者對(duì)拉手網(wǎng)的感覺如曇花一現(xiàn)，前期的大量投入以及后期的不作為推廣是難以在消費(fèi)者心中根深蒂固的原因。 

2.3產(chǎn)品創(chuàng)新方面的問題 

拉手網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品幾乎集中于吃喝玩樂層面上，品類類目較少，主要是休閑娛樂、酒店旅游、生活服務(wù)、餐飲美食等，實(shí)物產(chǎn)品很少。單一的商業(yè)模式，低價(jià)也就成了網(wǎng)站吸引顧客的最主要因素。然而如果當(dāng)另一個(gè)網(wǎng)站推出更低價(jià)格的時(shí)候，顧客群馬上就會(huì)轉(zhuǎn)移。所以網(wǎng)站難以得到很高的顧客忠誠(chéng)度，這就進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商為了獲得低價(jià)產(chǎn)品，會(huì)對(duì)商家審查不嚴(yán)，造成惡意競(jìng)爭(zhēng)以及欺騙行為。如此一來，就會(huì)形成惡性循環(huán)，更不利于自身品牌的建設(shè)。 

2.4服務(wù)管理方面的問題 

拉手網(wǎng)作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商只是一個(gè)中間人的角色，只是和商家協(xié)商產(chǎn)品并不直接向用戶提供商品和服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者信息獲取的偏差，而這種信息偏差又往往降低了消費(fèi)者的購(gòu)買期望，便會(huì)造成對(duì)拉手網(wǎng)的信任危機(jī)，產(chǎn)生越來越多的投訴。另外，拉手網(wǎng)在收到來自消費(fèi)者的抱怨和投訴后，需要著力解決售后問題，就不得不和入駐平臺(tái)的商家進(jìn)行溝通和協(xié)商，在交流的過程中，拉手網(wǎng)需要對(duì)整個(gè)購(gòu)買的流程進(jìn)行了解，就需要去獲取商家的產(chǎn)品、訂單以及物流售后等流程，在獲取的過程中也有可能會(huì)出現(xiàn)商家的惡意造假，或者消費(fèi)者惡意差評(píng)對(duì)商家的損失，這一整個(gè)流程顯得很復(fù)雜也很混亂。如果處理不好就會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨加重，影響品牌信譽(yù)，也有可能會(huì)使商家的利益受到侵犯。 

3電子商務(wù)環(huán)境下拉手網(wǎng)品牌管理策略的創(chuàng)新 

3.1拉手商城與移動(dòng)客戶端的公測(cè)，增強(qiáng)品牌價(jià)值 

早在2012年年初，拉手網(wǎng)就已經(jīng)對(duì)拉手商城業(yè)務(wù)進(jìn)行上線公測(cè)，拉手網(wǎng)加大對(duì)商城方面的投入，目的是要打造自己的商城模式，拉手商城并不開展外地配送業(yè)務(wù)而是以城市為單位進(jìn)行商品配送。商家只需向拉手商城繳納一定的服務(wù)費(fèi)即可開店并能享受到拉手網(wǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)以及各種不同的特色服務(wù)。拉手商城模式在產(chǎn)品組合、質(zhì)量保證和低價(jià)等方面融合了B2C與C2C的優(yōu)勢(shì)，也具有零庫(kù)存、資金周轉(zhuǎn)快等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。拉手網(wǎng)商城模式也是至今拉手網(wǎng)O2O戰(zhàn)略的一個(gè)重要依托。另外，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)主要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站交易量大約有10%～30%是來自移動(dòng)客戶端，而在國(guó)外的北美市場(chǎng)則超過了40%，由此可以得出移動(dòng)客戶端在國(guó)內(nèi)具有相當(dāng)大的時(shí)長(zhǎng)發(fā)展?jié)摿?，這便是拉手網(wǎng)未來發(fā)展的一個(gè)重要方向。 

3.2深入開展市場(chǎng)調(diào)研，加強(qiáng)品牌的宣傳力度 

必要的市場(chǎng)調(diào)查能夠擴(kuò)大品牌宣傳，使其受眾面增加，提升其品牌價(jià)值。結(jié)合網(wǎng)站的真實(shí)信息，實(shí)際需求以及顧客心理預(yù)期來精心設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)及顧客視野的有效方式，并通過這種有效的方式來擴(kuò)大網(wǎng)站的受眾面。拉手網(wǎng)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、較高的顧客滿意度以及良好的業(yè)績(jī)是提升品牌價(jià)值必不可少的因素。特別需要注意的是，加強(qiáng)售后服務(wù)以及建立良好的質(zhì)量檢測(cè)和保障體系對(duì)于發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來說至關(guān)重要。消費(fèi)者的聲音是企業(yè)品牌宣傳最應(yīng)該考慮的因素，品牌與消費(fèi)者之間存在互利共贏的關(guān)系。 

3.3品類的擴(kuò)張與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加網(wǎng)絡(luò)品牌的黏度 

在電子商務(wù)中，品牌即品類。拉手網(wǎng)應(yīng)該將自身發(fā)展成為一個(gè)全品類、多城市的品牌團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，不僅要穩(wěn)定現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率，還應(yīng)向三四級(jí)城市拓展市場(chǎng)及不斷滿足需求擴(kuò)大自己的團(tuán)購(gòu)商品品類。拉手網(wǎng)網(wǎng)站目前已經(jīng)涵蓋了九大橫向品類，眾多縱向品類可供消費(fèi)者選擇，讓消費(fèi)者免去想購(gòu)物卻購(gòu)不得的尷尬局面。在品類擴(kuò)張的同時(shí)，拉手網(wǎng)更加注重自身的品牌服務(wù)建設(shè)，隨時(shí)退、過期退以及無須預(yù)約已經(jīng)成為團(tuán)購(gòu)服務(wù)的標(biāo)配。另外，拉手網(wǎng)提出了“消費(fèi)有問題先行賠付”的舉措，當(dāng)消費(fèi)者所得到的商品與商家提供的產(chǎn)品或者服務(wù)相悖時(shí)，拉手網(wǎng)堅(jiān)決站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，確保顧客利益至上。同時(shí)，拉手網(wǎng)率先構(gòu)建“團(tuán)購(gòu)三包”服務(wù)體系，著力保障消費(fèi)者的權(quán)益，在多個(gè)重點(diǎn)城市開通12315綠色通道，贏得廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可。 

3.4加強(qiáng)服務(wù)管理工作，提升網(wǎng)絡(luò)品牌的可信任度 

拉手網(wǎng)應(yīng)該深化與優(yōu)質(zhì)商家的合作，為商家的發(fā)展提供便利，比如為其指定營(yíng)銷策略、利用網(wǎng)站資源對(duì)其進(jìn)行宣傳推廣，并且吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)等措施與商家實(shí)現(xiàn)互利互惠。另外，針對(duì)商家在網(wǎng)站的需求，拉手網(wǎng)還提供了很多人性化的服務(wù)，允許商家只繳納固定的費(fèi)用，還給商家更多的自由，以此來避免商家之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，以及商家與消費(fèi)者之間的“切單”現(xiàn)象。當(dāng)然在商家更多的服務(wù)同時(shí)也應(yīng)多為顧客消費(fèi)進(jìn)行保障。所以，拉手網(wǎng)加強(qiáng)了對(duì)商家的質(zhì)量和誠(chéng)信的重視，加強(qiáng)了對(duì)商家的監(jiān)控能力，對(duì)于造成網(wǎng)站和商戶品牌受到影響的惡性事件進(jìn)行嚴(yán)厲的監(jiān)督和遏制。 

參考文獻(xiàn)： 

[1]Dink.CSISC：2014年度團(tuán)購(gòu)電商品牌網(wǎng)絡(luò)口碑榜[EB/OL].http：//199it.com/archives/335773.html. 

篇4

論文關(guān)鍵詞:零售企業(yè)自由品牌組合策略

論文摘要:近年來,隨著我國(guó)零售業(yè)對(duì)外全面開放,零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,大量外資自有品牌搶灘我國(guó)零售市場(chǎng)。但從另一個(gè)角度看,外企零售業(yè)自有品牌商品的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)零售企業(yè)有借鑒價(jià)值,我國(guó)的零售企業(yè)只有適應(yīng)國(guó)際化潮流,擁有自有品牌,才能提升競(jìng)爭(zhēng)力。

從19世紀(jì)80年代起至今,自有品牌已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史,西方對(duì)自有品牌的理論研究和實(shí)際應(yīng)用已趨于成熟。在我國(guó),自有品牌的發(fā)展才剛剛起步,對(duì)自有品牌的認(rèn)識(shí)還處于淺顯的程度,現(xiàn)有的研究在深度和層次上多略顯不足,企業(yè)缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。隨著國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的全面開放,面對(duì)國(guó)外零售業(yè)巨頭帶來的沖擊,國(guó)內(nèi)學(xué)者提出通過建立自有品牌以提高國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),本文的研究也旨在為我國(guó)的零售業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略提出具體的理論依據(jù)和基本策略建議。

我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來,我國(guó)大型零售企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展迅猛,標(biāo)志我國(guó)大型零售企業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段。我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)在穩(wěn)定發(fā)展中加快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)在進(jìn)一步增強(qiáng);外資零售企業(yè)進(jìn)入和擴(kuò)張的速度明顯加快;國(guó)家培育扶持大型流通企業(yè)發(fā)展的政策措施,也進(jìn)入實(shí)施階段;規(guī)范和促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái)或制定工作進(jìn)入我國(guó)建國(guó)以來的“最熱期”。這些變化為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的新變化提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),推動(dòng)我國(guó)大型零售企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

(一)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

零售業(yè)戰(zhàn)略地位的提升。隨著中國(guó)市場(chǎng)格局由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者成為稀缺資源,使最接近目標(biāo)市場(chǎng)顧客的零售商的地位顯著提升,生產(chǎn)商對(duì)零售商的依賴程度進(jìn)一步提高。

零售企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)。根據(jù)資料顯示:2004年全國(guó)商業(yè)連鎖企業(yè)前30強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.1%,與2003年同期相比提高了1.2個(gè)百分點(diǎn)。由此可見,中國(guó)近幾年零售業(yè)的快速發(fā)展已為自有品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)條件。

部分零售企業(yè)有良好的商業(yè)信譽(yù)。良好的商業(yè)信譽(yù)可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信任和認(rèn)可,從而將企業(yè)的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為對(duì)產(chǎn)品切實(shí)的增值。這些幾十年老店的商譽(yù)是啟用自有品牌最寶貴的財(cái)富和最根本的條件,是廣大顧客信心的保證,這些老店如果能充分利用自己雄厚的商譽(yù)去推廣自有品牌,將非常容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

(二)品牌發(fā)展過程中的問題

發(fā)展自有品牌意識(shí)差。許多零售商將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上,對(duì)自有品牌開發(fā)策略不夠重視。自有品牌宣傳力度不到位,消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低,因此零售商應(yīng)加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認(rèn)同。自有品牌名稱策略太過單一,國(guó)內(nèi)零售商大多數(shù)選擇商店名稱作為自有品牌名稱,如北京許多超市所采用與店名統(tǒng)一的自有品牌名稱。自有品牌管理不到位,導(dǎo)致品牌管理“近視”。許多零售商在導(dǎo)入自有品牌時(shí)也患有不同程序的“品牌近視癥”,表現(xiàn)在零售商忽視顧客對(duì)品牌內(nèi)涵的需求,在創(chuàng)建自有品牌過程中短期行為過多,阻礙了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

我國(guó)零售企業(yè)自有品牌營(yíng)銷組合策略的發(fā)展思路

(一)產(chǎn)品策略

1.市場(chǎng)定位。當(dāng)制造商品牌商品和自有品牌商品的價(jià)格差異越來越小的時(shí)候,對(duì)價(jià)格相對(duì)不很敏感的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買制造商品牌商品。那么僅僅以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來作區(qū)分的自有品牌產(chǎn)品是很容易被替代的。因此目前我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的定位,應(yīng)該在建立了一定的品牌忠誠(chéng)度之后,再繼續(xù)向開發(fā)具有更高質(zhì)量的頂級(jí)零售商自有品牌方向發(fā)展。我國(guó)零售企業(yè)的自有品牌商品的定位應(yīng)結(jié)合不同的消費(fèi)者需求以及不同的自有品牌發(fā)展階段,來進(jìn)行科學(xué)的自有品牌商品定位。

2.產(chǎn)品選擇。通過有差別的品牌組合可以有效地滿足消費(fèi)者的不同需要,從而保證較高水平的顧客滿意和忠誠(chéng)。對(duì)自有品牌產(chǎn)品范圍的界定應(yīng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,不同的歷史時(shí)期、不同的零售商,出于不同的經(jīng)營(yíng)目的,產(chǎn)品的范圍會(huì)有所差異。

3.品牌設(shè)計(jì)。名稱設(shè)計(jì),自有品牌名稱的選擇各業(yè)態(tài)不同,業(yè)態(tài)內(nèi)各公司也不盡相同,基于零售商設(shè)定目標(biāo)的不同,本文將自有品牌的命名分為以下四類:為了傳達(dá)商店形象以提升知名度,直接以商店名稱作為自有品牌的名稱;為了差異化而選擇可傳達(dá)商品特色的名字,并兼顧流行趨勢(shì);公司策略性的運(yùn)用;全球統(tǒng)一品牌策略。自有品牌CI設(shè)計(jì),CI的實(shí)質(zhì)就是要塑造一個(gè)獨(dú)特的、鮮明的、易于識(shí)記的品牌形象,這個(gè)形象包括理念(MI)、行為(BI)、視覺(VI)等幾個(gè)方面的一致性。

(二)價(jià)格策略

價(jià)格政策的優(yōu)劣會(huì)影響利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率及品牌形象,并在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中處于關(guān)鍵地位。影響零售商自有品牌銷售額的主導(dǎo)因素有兩個(gè):自有品牌產(chǎn)品價(jià)格及自有品牌產(chǎn)品與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的價(jià)格差。因此,要實(shí)現(xiàn)自有品牌商品良好的銷售,首先依據(jù)成本定價(jià)法形成自有品牌商品的價(jià)格,然后再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的價(jià)格做出價(jià)格調(diào)整。根據(jù)AC尼爾森1998年對(duì)30個(gè)國(guó)家的研究發(fā)現(xiàn),在不同的國(guó)家,零售商自有品牌與制造商品牌的價(jià)格差異較為懸殊。其中,兩者價(jià)格差最大的國(guó)家是澳大利亞,其零售商自有品牌商品價(jià)格低于制造商品牌43%;價(jià)格差最小的國(guó)家是芬蘭,僅為9%。但總體上,零售商自有品牌的平均價(jià)格低于制造商品牌30%。

1.價(jià)格政策的制定。零售店經(jīng)營(yíng)包涵五大要素,即商品政策、流通渠道政策、促銷政策、服務(wù)政策和價(jià)格政策。這五大要素雖各成體系,卻互為因果,共同決定了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成敗。雖然消費(fèi)者的收入不斷在增加,但對(duì)差異化不大、同質(zhì)性較高的商品價(jià)格,消費(fèi)者仍十分敏感。自有品牌價(jià)格政策的基本體系。

2.基于產(chǎn)品定位的定價(jià)方式。產(chǎn)品的定價(jià)方式有許多方式,零售商自有品牌定價(jià)方式與普通產(chǎn)品的定價(jià)方式基本相同,如可采取成本加成定價(jià)法、毛利率定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、同行價(jià)格定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法等。本文將自有品牌的定價(jià)方式歸納為表1。

(三)渠道策略

自有品牌戰(zhàn)略在渠道中表現(xiàn)為零售企業(yè)的后向一體化過程,零售企業(yè)由最初的聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的載體演變?yōu)閷⒖刂颇芰ρ由斓缴a(chǎn)領(lǐng)域。零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的整合模式?jīng)Q定了自有品牌的生產(chǎn)方式。目前應(yīng)用較廣的渠道整合模式有:戰(zhàn)略聯(lián)盟模式,即兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為達(dá)到資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的,通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流通的松散型或持續(xù)而正式的關(guān)系,在戰(zhàn)略聯(lián)盟模式中,制造商獲得相應(yīng)的加工費(fèi)用,零售商則可以享有來自生產(chǎn)和流通的雙重利潤(rùn);自己生產(chǎn)組織形式,零售企業(yè)通過控股或參股等方式與生產(chǎn)廠家合作或獨(dú)資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地,自行獨(dú)立完成自有品牌商品生產(chǎn)的全過程,這種組織形式對(duì)企業(yè)來說,需投入較大的資金和人力,風(fēng)險(xiǎn)比較大,同時(shí)期望收益的回報(bào)要求相應(yīng)也較高;現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買組織形式,這種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的自有品牌商品在開發(fā)、生產(chǎn)中存在著購(gòu)買行為,或者購(gòu)買別人所開發(fā)研究的成果,或者購(gòu)買別人所生產(chǎn)出的商品,以自己的品牌來進(jìn)行銷售。零售商不進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),而是通過了解市場(chǎng)、調(diào)查需求,針對(duì)市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行定位,然后直接向經(jīng)過甄選的制造商定購(gòu)無品牌產(chǎn)品,使用自有品牌進(jìn)行銷售。

(四)溝通策略

篇5

一、用先進(jìn)的辦學(xué)理念引領(lǐng)學(xué)校發(fā)展

先進(jìn)的辦學(xué)理念是治校之本。蘇霍姆林斯基曾說：“學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，首先是思想上的領(lǐng)導(dǎo)，其次才是行政上的領(lǐng)導(dǎo)?！币簿褪钦f一所學(xué)校的崛起，首先得益于校長(zhǎng)先進(jìn)的辦學(xué)思想。同時(shí)，校長(zhǎng)應(yīng)積極發(fā)揮學(xué)校自身的優(yōu)勢(shì)，在對(duì)學(xué)校的傳統(tǒng)文化、辦學(xué)條件、教育資源、社區(qū)文化背景等作深入調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，充分挖掘、利用、發(fā)揮學(xué)校的優(yōu)勢(shì)，并逐步形成自己的辦學(xué)理念。

1.對(duì)教學(xué)過程的再認(rèn)識(shí)。隨著教育思想觀念的不斷發(fā)展變化，利用傳統(tǒng)的教育思想觀念對(duì)學(xué)生進(jìn)行塑造已經(jīng)達(dá)不到社會(huì)對(duì)學(xué)生發(fā)展的要求。因此，教師不是高高在上的權(quán)威，學(xué)生也不是被動(dòng)接受知識(shí)的容器。教學(xué)過程不能完全按照教師單方面思維設(shè)計(jì)并運(yùn)作的“流水線”，而是變成一種動(dòng)態(tài)的、變化的、發(fā)展的，并不斷完善、富有師生個(gè)性的創(chuàng)作過程。

2.建立自主、合作、探究的學(xué)習(xí)方式?，F(xiàn)代“教學(xué)”的含義不僅是教給學(xué)生知識(shí)，更應(yīng)該教會(huì)學(xué)生求知。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生作為學(xué)習(xí)主體積極參與活動(dòng)，自然就磨煉了克服困難的意志，久之也就有了好的習(xí)慣，好的習(xí)慣可以逐步形成一種在日常學(xué)習(xí)與生活中勇于質(zhì)疑、樂于探究、努力求知的心理傾向，激發(fā)探索和創(chuàng)新的積極欲望。

3.從“統(tǒng)一規(guī)格”轉(zhuǎn)向“個(gè)性化教學(xué)”。在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力時(shí)，絕不能讓每個(gè)學(xué)生及其每個(gè)方面都按統(tǒng)一規(guī)格平均發(fā)展，大一統(tǒng)的“機(jī)器生產(chǎn)模式”壓抑了學(xué)生的個(gè)性和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。教師只有去關(guān)注、研究學(xué)生的差異，才能找到適合每個(gè)學(xué)生發(fā)展的個(gè)性化教學(xué)方法。

4.關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)過程。接受式學(xué)習(xí)方式關(guān)注的只是學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，忽略了學(xué)生是通過什么樣的學(xué)習(xí)方式來學(xué)習(xí)的，死記硬背得來的考試高分，掩蓋了學(xué)生在學(xué)習(xí)方式上存在的問題。進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，學(xué)生在校獲得的知識(shí)到社會(huì)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用了，只有具備獲取新知識(shí)的能力，掌握學(xué)習(xí)的方法，才能不斷更新知識(shí)，跟上時(shí)代的步伐。

二、用現(xiàn)代的管理思路促進(jìn)學(xué)校發(fā)展

新課程的實(shí)施改變了教師的教學(xué)生活，改變了學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，同時(shí)也對(duì)學(xué)校管理提出了新的挑戰(zhàn)。實(shí)踐證明，學(xué)校管理者只有牢固樹立“以人為本”的管理理念，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)、學(xué)習(xí)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)新教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制，才能適應(yīng)教育改革的需要，提高學(xué)校的辦學(xué)水平和教育質(zhì)量。

1.確立“以人為本、以師興?！钡乃枷搿W(xué)校管理的中心思想就是充分尊重學(xué)生的主體地位和教師的主導(dǎo)作用，實(shí)行人性化的管理和教育，創(chuàng)造和諧、民主、充滿活力和凝聚力的人文環(huán)境，給教職工的發(fā)展提供一個(gè)客觀、公平的發(fā)展平臺(tái)，促進(jìn)教師努力實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

2.堅(jiān)持走“科研興?！敝?。振興教育必須以科研為先導(dǎo)，樹立“課改是生命，科研是保證”的思想。只有長(zhǎng)期堅(jiān)持“科研興教”、“科研興?！钡膽?zhàn)略，才能為促進(jìn)課程改革運(yùn)籌帷幄，把學(xué)校真正辦成現(xiàn)代化的新型學(xué)校。

3.樹立服務(wù)意識(shí)。在學(xué)校管理中，要樹立為學(xué)生、教師和學(xué)校的發(fā)展服務(wù)的思想，深刻理解新課程對(duì)學(xué)校管理提出的新要求，真正為新課程的實(shí)施創(chuàng)造良好的環(huán)境。

4.建立教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制。合理的價(jià)值取向和評(píng)價(jià)機(jī)制是激發(fā)教師、學(xué)生的積極性的關(guān)鍵。新課程在教學(xué)評(píng)價(jià)上，倡導(dǎo)“以學(xué)論教、教為促學(xué)”的新理念，所以評(píng)價(jià)不僅要關(guān)注學(xué)生的學(xué)業(yè)成績(jī)，而且要發(fā)現(xiàn)和發(fā)展學(xué)生多方面的潛能，了解學(xué)生發(fā)展中的需求，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)自我，樹立自信。

三、用優(yōu)秀的師資隊(duì)伍支撐學(xué)校發(fā)展

隨著社會(huì)的發(fā)展，我們對(duì)高素質(zhì)的人才達(dá)到了求賢若渴的地步。高素質(zhì)的人才呼喚高質(zhì)量的教育，高質(zhì)量的教育必須有高質(zhì)量的教師才能支撐發(fā)展。因此，我們必須打造一支師德高尚、業(yè)務(wù)精良、追求卓越、富有創(chuàng)新精神的發(fā)展型教師隊(duì)伍。

1.樹正氣，加強(qiáng)師德建設(shè)。教育改革的發(fā)展對(duì)教師提出了更高的要求。學(xué)校應(yīng)通過學(xué)習(xí)全國(guó)優(yōu)秀教師的先進(jìn)事跡、舉行專項(xiàng)師德演講比賽、評(píng)選“師德標(biāo)兵”等措施，在廣大教師中形成崇尚先進(jìn)、學(xué)習(xí)先進(jìn)的良好風(fēng)氣。

2.煉師能，提高教師專業(yè)水平。研究型教師群體的培養(yǎng)是整個(gè)教師專業(yè)發(fā)展的方向與趨勢(shì)。學(xué)校應(yīng)該引領(lǐng)全體教師積極探索和實(shí)施教、學(xué)、研一體化的校本培訓(xùn)模式，形成教學(xué)與科研并舉、理念與實(shí)踐結(jié)合、學(xué)校與教師同行的校本培訓(xùn)新格局。

（1）觀念引領(lǐng)。在全體教師中牢固樹立“終身學(xué)習(xí)”的觀念，學(xué)習(xí)本學(xué)科專業(yè)和相關(guān)學(xué)科知識(shí)，由“單一型”教師逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?fù)合型”教師。

（2）人文熏陶。成立教學(xué)研究室，名師工作室，建立教師博客陣地，在學(xué)校的網(wǎng)站上開展骨干教師網(wǎng)上好書推薦活動(dòng)、組織開展讀書沙龍等活動(dòng)，引領(lǐng)教師閱讀教育教學(xué)專著和文、史、哲類書籍，提高人文素養(yǎng)。

（3）策略跟進(jìn)。通過日?；膶W(xué)習(xí)、制度化的培訓(xùn)、合理化的整合，以及激勵(lì)性的考評(píng)制度，課題研究成為教師的日常生活方式。

（4）加強(qiáng)交流。加大“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”的力度，邀請(qǐng)專家、名師到校作講座、上示范課，并積極鼓勵(lì)教師參加各類培訓(xùn)、比賽、觀摩活動(dòng)。對(duì)于外出學(xué)習(xí)的老師，要求他們認(rèn)真寫好學(xué)習(xí)體會(huì)，并在學(xué)校開展的業(yè)務(wù)培訓(xùn)時(shí)進(jìn)行匯報(bào)，將好的經(jīng)驗(yàn)、理念傳授給每一位老師。

3.注活力，打造展示舞臺(tái)。加強(qiáng)名師工程和青藍(lán)工程的建設(shè)，培養(yǎng)一批具有社會(huì)影響的品牌教師和教壇新秀。

（1）實(shí)行名教師培養(yǎng)制度。聘請(qǐng)專家、學(xué)者、名師與學(xué)校骨干教師結(jié)對(duì)子，定期選派教師外出短期學(xué)習(xí)、培訓(xùn)。加大對(duì)各級(jí)學(xué)科帶頭人和骨干教師管理考核力度，充分發(fā)揮各類人才在學(xué)校的示范、輻射作用。

（2）實(shí)行青年教師培養(yǎng)制度。關(guān)注青年教師，引領(lǐng)青年教師成長(zhǎng)。學(xué)校要求全體教師認(rèn)真參加各類培訓(xùn)及每年一次的基本功比賽，現(xiàn)場(chǎng)論文大賽等活動(dòng)；開展結(jié)對(duì)幫扶活動(dòng)，幫助青年教師迅速成長(zhǎng)。

（3）舉行優(yōu)秀教師教學(xué)研討會(huì)。挖掘校內(nèi)優(yōu)秀教師多年教學(xué)實(shí)踐積累的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、策略和智慧，作為學(xué)校值得繼承的傳統(tǒng)和積淀進(jìn)行總結(jié)、交流和推廣，每學(xué)期開展一次班主任工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)和教學(xué)標(biāo)兵研討會(huì)等活動(dòng)，促進(jìn)優(yōu)秀教師不斷追求自身的專業(yè)成長(zhǎng)。

四、用特色化教育打造學(xué)校品牌

辦學(xué)特色是一所學(xué)校的立校之基。從某種意義上說，特色學(xué)校就是對(duì)學(xué)校本身教育資源和辦學(xué)客觀規(guī)律的獨(dú)到認(rèn)識(shí)。所以說，特色化教育能夠有效地挖掘?qū)W校的教育資源，引領(lǐng)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。也只有辦出特色，才能促進(jìn)學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，從而打造學(xué)校品牌。

1.樹立“特色化教育、教育特色化”的辦學(xué)思想。以面向個(gè)性發(fā)展、全面發(fā)展、和諧發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的新教育理念，大力開展道德教育、成功教育、健康教育、養(yǎng)成教育等，全力打造生態(tài)校園文化品牌。

2.加強(qiáng)校園文化建設(shè)的評(píng)估督導(dǎo)。建立校園文化建設(shè)和素質(zhì)教育評(píng)估細(xì)則。學(xué)校督查室對(duì)依法辦學(xué)、規(guī)范辦學(xué)、特色營(yíng)造和學(xué)校發(fā)展目標(biāo)等情況實(shí)行綜合評(píng)估，切實(shí)加強(qiáng)校園文化建設(shè)，深入推進(jìn)素質(zhì)教育，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。

篇6

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)管理模式雇主品牌體驗(yàn)需求體驗(yàn)管理策略核心競(jìng)爭(zhēng)力

一、引言

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，在戰(zhàn)略日益同質(zhì)化的今天。只有充分發(fā)揮企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。充分調(diào)動(dòng)人的主觀能動(dòng)性才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。雇主品牌作為企業(yè)的一種寶貴的無形資產(chǎn)，有非常強(qiáng)的凝聚力。優(yōu)秀的雇主品牌可以幫助企業(yè)改進(jìn)管理水平，吸引優(yōu)秀人才。留住核心員工，為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得高的績(jī)效打下人力資源基礎(chǔ)：

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)可以借鑒客戶體驗(yàn)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，把握好員工的體驗(yàn)維度，真正從員工的角度對(duì)其內(nèi)心需求進(jìn)行深層次地分析和理論總結(jié)，并積極采取各種措施實(shí)施對(duì)員工的體驗(yàn)管理，塑造企業(yè)獨(dú)特的雇主品牌。不僅有利于提升員工的歸屬感和滿意度，發(fā)揮員工的積極性和自主性，而且能最終提升企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。

二、雇主品牌的內(nèi)涵及企業(yè)雇主品牌建設(shè)

雇主品牌(Employer Brand)這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，雇主品牌意識(shí)已日益受到關(guān)注與重視。

雇主品牌主要針對(duì)的是企業(yè)的目標(biāo)人才。它是以雇主為主體，以雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人力資源市場(chǎng)上的知名度與美譽(yù)度，從而匯聚優(yōu)秀人才、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種戰(zhàn)略性品牌建設(shè)。雇主品牌不僅體現(xiàn)了企業(yè)的文化，也是宣傳和衡量企業(yè)文化的一個(gè)重要方面，體現(xiàn)了企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的價(jià)值定位，反映了員工的感情訴求。優(yōu)秀的雇主品牌可以為企業(yè)人才創(chuàng)造出獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值，意味著社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，員工在這樣的企業(yè)內(nèi)工作會(huì)擁有自豪感和榮譽(yù)感，可以增加員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。

雇主品牌建設(shè)一方面有利于幫助企業(yè)在現(xiàn)有員工中鞏固品牌形象。使企業(yè)與員工產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度；另一方面，可以為企業(yè)的潛在員工樹立品牌，吸引其到企業(yè)工作。因此。打造優(yōu)秀的雇主品牌已經(jīng)成為企業(yè)提升自身品牌吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引和留住人才的一個(gè)重要手段。同時(shí)，雇主品牌建設(shè)必須要與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則相結(jié)合，必須對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)管理制度加以完善，加強(qiáng)與員工之間的溝通和交流，研究目標(biāo)人才的特征，識(shí)別出驅(qū)動(dòng)目標(biāo)人才的關(guān)鍵因素，提煉出員工對(duì)于雇主品牌的關(guān)鍵訴求，并據(jù)此制定出具體的實(shí)施策略，為員工創(chuàng)造獨(dú)特的工作體驗(yàn)，使員工更好地融入到企業(yè)中去，從而進(jìn)一步提升企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、體驗(yàn)管理的內(nèi)涵及其對(duì)雇主品牌建設(shè)的影響

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是對(duì)人才的競(jìng)爭(zhēng)。管理是一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，而任何社會(huì)活動(dòng)的主體都是人，因此，企業(yè)管理的核心就是如何充分發(fā)揮和調(diào)動(dòng)人員的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，從而更好地為企業(yè)服務(wù)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，很多企業(yè)開始將客戶體驗(yàn)管理的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到對(duì)公司員工的管理上，以提高員工的工作積極性，確保管理活動(dòng)的有序及可持續(xù)進(jìn)行。

體驗(yàn)管理既是一種管理策略，又是一種全新的管理模式。員工體驗(yàn)管理就是以提高員工整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，通過了解員工的內(nèi)心需求，確定關(guān)鍵體驗(yàn)，就員工的理想與實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行差距分析，并據(jù)此制定具體的體驗(yàn)活動(dòng)來彌補(bǔ)差距，為員工創(chuàng)造獨(dú)特的、差異化的工作體驗(yàn)，強(qiáng)化員工的歸屬感、成長(zhǎng)感、參與感與成就感，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為雇主品牌建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。它是在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，以向員工提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨，把實(shí)現(xiàn)員工內(nèi)心的需求體驗(yàn)融入到雇主品牌建設(shè)中，力圖通過滿足員工的體驗(yàn)，贏得員工的參與感、滿意度、忠誠(chéng)度的同時(shí)，塑造和鞏固企業(yè)的優(yōu)秀雇主品牌，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、雇主品牌體驗(yàn)性價(jià)值實(shí)施策略

在日常管理過程中。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮雇主品牌的體驗(yàn)性價(jià)值。在雇主品牌建設(shè)的過程中，為員工提供體驗(yàn)的舞臺(tái)，注重員工的體驗(yàn)感受，提高員工對(duì)實(shí)實(shí)在在工作體驗(yàn)的滿意度；更多地關(guān)注員工的情感生活，鼓勵(lì)員工參與企業(yè)價(jià)值形成的全過程。使企業(yè)與員工真正成為事業(yè)、情感和利益的共同體；借助企業(yè)雇主品牌的優(yōu)勢(shì)，使員工充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。提升員工的自身動(dòng)力，從而進(jìn)一步鞏固企業(yè)雇主品牌建設(shè)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.改進(jìn)和完善管理體系，確立員工體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)理念

實(shí)行體驗(yàn)管理對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、作業(yè)流程和部門關(guān)系等方面提出了新的更高的要求。企業(yè)要實(shí)施對(duì)員工的體驗(yàn)管理不僅要有與體驗(yàn)管理相適應(yīng)的管理理念。還要有良好的運(yùn)營(yíng)體系和管理制度作為保障和支持。因此，企業(yè)應(yīng)以員工體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷地改進(jìn)和完善企業(yè)的管理系統(tǒng)，把員工的現(xiàn)實(shí)利益、合理需要的滿足程度作為衡量企業(yè)發(fā)展的重要依據(jù)，確立“加強(qiáng)員工體驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)理念，持續(xù)地為員工提供差別化、高質(zhì)量的體驗(yàn)活動(dòng)。

2.為員工提供公平的體驗(yàn)舞臺(tái)

企業(yè)要按照既定的管理制度和運(yùn)營(yíng)體系公平、公正地對(duì)待每一位員工，從提高員工體驗(yàn)水平出發(fā)，鼓勵(lì)員工積極參與到企業(yè)的各項(xiàng)管理活動(dòng)中，建立公開、公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，為員工提供良好的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

3.加強(qiáng)與員工的互動(dòng)，提升員工的歸屬感和參與感

管理心理學(xué)的研究表明：讓員工全過程地參與企業(yè)的管理活動(dòng)，對(duì)于各項(xiàng)工作的推進(jìn)、士氣的提高、組織的鞏固、心理氣氛的改善都有很大的作用。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今社會(huì)，人才是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體，因此，企業(yè)有必要加強(qiáng)與員工之間的雙向溝通，認(rèn)真發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。企業(yè)應(yīng)站在員工體驗(yàn)的角度，主動(dòng)提供環(huán)境和條件，鼓勵(lì)員工積極參與企業(yè)管理活，對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)管理活動(dòng)提出自己的意見和建議，要讓他們意識(shí)到自己是企業(yè)的主人，要看重他們，依靠他們，激發(fā)他們的心理推動(dòng)力，發(fā)揮員工的主人翁精神。另外，企業(yè)應(yīng)多組織一些與員工的互動(dòng)活動(dòng)，這樣既可以宣傳企業(yè)文化，向員工傳遞體驗(yàn)管理的經(jīng)營(yíng)理念，又可以提高員工對(duì)企業(yè)的歸屬感和忠誠(chéng)度。

4.幫助員工獲得成功，激發(fā)員工的成長(zhǎng)感和成就感

在工作中，體驗(yàn)無處不在，員工在一個(gè)企業(yè)工作，除了希望獲得合理的工資報(bào)酬外，其工作本身也是一種實(shí)際體驗(yàn)。因此，企業(yè)應(yīng)該采取多種方法，為員工創(chuàng)造適宜的環(huán)境，將各種體驗(yàn)活動(dòng)融入到員工的日常工作中，給員工提供展示其才華的機(jī)會(huì)，從公平的機(jī)會(huì)和待遇、良好的內(nèi)部溝通和融洽的氣氛、信息和知識(shí)的共享、充分授權(quán)和強(qiáng)有力的內(nèi)部支持、部門之間的良好協(xié)調(diào)溝通、與員工家庭及社區(qū)建立良好的關(guān)系等方面，積極開發(fā)內(nèi)部的體驗(yàn)價(jià)值，發(fā)揮出員工的潛力，并使員工在為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)貢獻(xiàn)

力量的同時(shí)，自身也能夠獲得相應(yīng)的提升，這樣不僅可以提高員工的效率和積極性，而且還可以有助于培養(yǎng)員工的成長(zhǎng)感和成就感，使他們樹立信心，進(jìn)而更好地留住關(guān)鍵員工，確保企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

5.加強(qiáng)情感交流，以溝通提升體驗(yàn)，增強(qiáng)員工的責(zé)任感和信任感

每一個(gè)人都愿意承擔(dān)責(zé)任，渴望承擔(dān)責(zé)任，責(zé)任本身就是一種激勵(lì)。企業(yè)應(yīng)將員工的工作體驗(yàn)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有效結(jié)合起來，主動(dòng)了解員工在工作中的期望，并據(jù)此制定相應(yīng)的體驗(yàn)活動(dòng)，在工作中賦予員工一定的責(zé)任，充分尊重和信任員工，使其在權(quán)責(zé)范圍內(nèi)發(fā)揮自己的潛力，對(duì)員工在工作中的出色表現(xiàn)要予以適時(shí)地、適當(dāng)?shù)乜隙ǎ@樣有利于激發(fā)員工的內(nèi)在潛力，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈而持久的精神動(dòng)力。同時(shí)，企業(yè)要充分信任員工，相信他們會(huì)進(jìn)行自我指導(dǎo)和自我控制，履行自己對(duì)工作做出的承諾，圓滿完成工作任務(wù)。從而使員工產(chǎn)生強(qiáng)大的信任感。另外，企業(yè)應(yīng)將體驗(yàn)管理引入到日常工作中，努力貼近員工，對(duì)員工進(jìn)行“情感管理”，真正了解員工內(nèi)心渴望，滿足員工合理的心理需求，更好地為企業(yè)服務(wù)。

6.注重企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的價(jià)值認(rèn)同

企業(yè)應(yīng)在管理過程中加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，讓員工在體驗(yàn)過程中增強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，并在以后的工作中自覺遵守。同時(shí)。企業(yè)應(yīng)努力獲得員工在價(jià)值觀方面的認(rèn)同，以便實(shí)現(xiàn)員工滿意度的持續(xù)改善和提升。有力促進(jìn)企業(yè)更加科學(xué)、和諧、穩(wěn)健的發(fā)展。

五、結(jié)論

篇7

1企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場(chǎng)推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷具有十分重要的意義。

1.1造成國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷困境的原因就目前的市場(chǎng)狀況而言，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1企業(yè)營(yíng)銷觀念陳舊長(zhǎng)期以來，我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意識(shí)較弱很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國(guó)外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3營(yíng)銷觀念具有局限性企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營(yíng)銷部門獨(dú)占營(yíng)銷決策，忽視非營(yíng)銷部門的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，致使非營(yíng)銷部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的重要意義品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要地位，中國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，市場(chǎng)環(huán)境存在多變性，跨國(guó)公司的進(jìn)駐使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長(zhǎng)這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。此外，一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣?gòu)買，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購(gòu)買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2基于品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。

2.1產(chǎn)品定位企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場(chǎng)。

2.2價(jià)格定位雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場(chǎng)空間就會(huì)相對(duì)廣闊。

2.3售后服務(wù)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。

2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運(yùn)用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，才能使產(chǎn)品更長(zhǎng)久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

3結(jié)語

篇8

關(guān)鍵詞：品牌管理；農(nóng)村商業(yè)銀行；競(jìng)爭(zhēng)力

隨著金融體制的改革和新農(nóng)村建設(shè)步伐的不斷加快，農(nóng)村金融市場(chǎng)必定會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主體百花齊放的多元化局面，農(nóng)商行“一支獨(dú)秀”的經(jīng)營(yíng)格局必將被打破，定會(huì)出現(xiàn)群雄逐鹿的局勢(shì)。品牌管理是企業(yè)的基本戰(zhàn)略。一般而言，品牌被視為企業(yè)的無形資產(chǎn)以及信息傳遞和商譽(yù)的載體。對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌具有降低信息成本、開拓銷售市場(chǎng)等重要作用，是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平的關(guān)鍵因素之一。要實(shí)施對(duì)其品牌的管理，農(nóng)村商業(yè)銀行必須構(gòu)建有效的品牌管理組織機(jī)制。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理框架

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行的品牌管理尚處于初級(jí)階段，有效的品牌管理組織機(jī)制還未形成。典型的農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)一般可分為決策機(jī)構(gòu)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)三個(gè)層次。農(nóng)村商業(yè)銀行的決策機(jī)構(gòu)包括監(jiān)事會(huì)、董事會(huì)以及下設(shè)的各委員會(huì)；執(zhí)行機(jī)構(gòu)包括行長(zhǎng)（或總經(jīng)理）以及行長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的各委員會(huì)、各業(yè)務(wù)條線部門以及具體職能部門；監(jiān)督機(jī)構(gòu)為董事會(huì)下設(shè)的監(jiān)事會(huì)。目前，農(nóng)村商業(yè)銀行組織鏈條通常包括5個(gè)層級(jí)，即總行D?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）分行D二級(jí)（地級(jí)市）分行D縣（市）支行D分理處、儲(chǔ)蓄所。如此長(zhǎng)的管理鏈條，往往使得銀行的品牌管理信號(hào)傳遞衰減甚至變形，總行的品牌定位和設(shè)計(jì)在傳播過程中很有可能就會(huì)出現(xiàn)主觀理解的偏差，或是理解正確但執(zhí)行時(shí)也可能造成偏差。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理需要合適的組織層級(jí)和組織機(jī)制來保證其質(zhì)量。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在農(nóng)村商業(yè)銀行的“總行――分支行――網(wǎng)點(diǎn)”體制下，各分支機(jī)構(gòu)受“小而全”和“分級(jí)核算”體制以及地方政府依附性較強(qiáng)等因素的影響，在經(jīng)營(yíng)中各自為政，形成諸侯格局，最終導(dǎo)致一級(jí)法人意志的“曲線”傳導(dǎo)而層層變形。特別是，銀行品牌管理職能弱化，沒有專門部門和機(jī)構(gòu)管理，容易導(dǎo)致各分支機(jī)構(gòu)在品牌管理工作上執(zhí)行的不一致和偏差。另外，各部門之間特別是各業(yè)務(wù)部門缺乏必要的溝通，導(dǎo)致各部門的業(yè)務(wù)宣傳或是品牌建設(shè)各自為政、關(guān)聯(lián)性較弱，不利于銀行整體品牌的建立和維護(hù)。為了適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的需求、有效地實(shí)施品牌管理，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)組建分層級(jí)的品牌管理職能部門，分別履行不同的品牌管理職責(zé)，協(xié)同完成品牌推廣和傳播一致保值增值的總體目標(biāo)要求。

（一）農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在農(nóng)村商業(yè)銀行總行，應(yīng)依照財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理的組織架構(gòu)模式設(shè)立品牌總監(jiān)，品牌總監(jiān)直接向董事會(huì)匯報(bào)，向行長(zhǎng)負(fù)責(zé)，其主要職責(zé)包括：牽頭制定品牌管理年度規(guī)劃；分別協(xié)調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)總監(jiān)和零售業(yè)務(wù)總監(jiān)推進(jìn)品牌管理年度規(guī)劃的實(shí)施；確定品牌營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算，并將費(fèi)用配置到不同的產(chǎn)品條線；定期對(duì)品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，適時(shí)調(diào)整品牌資源配置和管理策。品牌總監(jiān)下設(shè)品牌管理部，品牌管理部直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。品牌管理部由形象中心、營(yíng)銷中心、新聞中心、網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)中心、公共關(guān)系中心組成，每個(gè)中心分別行使不同的職責(zé)，構(gòu)建農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理的整體工作模塊，通過共同的努力來提升品牌知名度和美譽(yù)度。各個(gè)中心具體職能做如下界定。

1.網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)中心。主要致力于銀行整體品牌定位和品牌設(shè)計(jì)。具體表現(xiàn)為確定銀行品牌格調(diào)和品牌宣傳用語，制定品牌形象傳播策略，確定銀行辦公場(chǎng)所和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形象規(guī)范并推廣實(shí)施，營(yíng)造銀行統(tǒng)一的形象。

2.營(yíng)銷中心。主要致力于銀行服務(wù)以及產(chǎn)品的宣傳和銷售，通過產(chǎn)品和服務(wù)的銷售進(jìn)一步提升銀行品牌形象。具體表現(xiàn)為根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求，參與新產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、推廣以及改良升級(jí)。營(yíng)銷中心實(shí)行派駐業(yè)務(wù)條線制度。在制定營(yíng)銷方案時(shí)，成立任務(wù)型團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品經(jīng)理吸納到任務(wù)型團(tuán)隊(duì)中，提高營(yíng)銷方案的準(zhǔn)確性，提升營(yíng)銷效果。營(yíng)銷是品牌建設(shè)的一個(gè)重要手段。

3.新聞中心。主要致力于銀行下面形象的塑造以及聲譽(yù)危機(jī)的處。理新聞中心要與各媒體保持良好的溝通和合作，一方面隨時(shí)提供銀行經(jīng)營(yíng)管理的最新成果，及時(shí)提品與服務(wù)創(chuàng)新的信息，保證根據(jù)銀行經(jīng)營(yíng)管理理念以及品牌建設(shè)的需要，把銀行響應(yīng)宏觀調(diào)控政策、服務(wù)經(jīng)濟(jì)民生、持續(xù)創(chuàng)新的正面形象傳播出去；另一方面，當(dāng)銀行發(fā)生突發(fā)事件，諸如業(yè)務(wù)系統(tǒng)不穩(wěn)定、工作失誤以及服務(wù)欠佳等情況時(shí)，要迅速啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，抑制負(fù)面效應(yīng)。

4.公共關(guān)系中心。主要致力于加強(qiáng)與政府、機(jī)構(gòu)以及特定組織的聯(lián)系與溝通，為銀行營(yíng)造良好的外部環(huán)境。具體表現(xiàn)為履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極實(shí)施贊助以及救助，幫助社會(huì)弱勢(shì)群體等等，展現(xiàn)銀行的社會(huì)責(zé)任感和健康向上的企業(yè)形象。

5.員工教育及內(nèi)部溝通中心。主要致力于品牌的內(nèi)部傳播以及工作中的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。一方面采取多種方式和途徑讓員工準(zhǔn)確把握品牌內(nèi)涵，確保品牌正確傳播，給客戶以積極的回饋。另一方面在執(zhí)行重大的品牌傳播策略時(shí)能夠快速組建任務(wù)型團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)資源整合，確保品牌傳播策略得到有效執(zhí)行。

6.品牌評(píng)估中心。作為品牌管理的二級(jí)部門，直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。主要負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)客戶體驗(yàn)，評(píng)估品牌形象和品牌資產(chǎn)狀況，提出品牌改進(jìn)的策略，對(duì)品牌營(yíng)銷費(fèi)用配置提出調(diào)整意見。

（二）一級(jí)、二級(jí)分行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在總行統(tǒng)一規(guī)范的品牌管理之下，農(nóng)村商業(yè)銀行一級(jí)分行和二級(jí)分行品牌管理的重心主要放在對(duì)總行品牌管理戰(zhàn)略的執(zhí)行上。一、二級(jí)分行依照總行的架構(gòu)設(shè)立品牌總監(jiān)、品牌管理部。品牌管理部下設(shè)營(yíng)銷中心、新聞中心、員工教育及內(nèi)部溝通中心以及客戶意見管理中心。因?yàn)榍澜ㄔO(shè)中心、公共關(guān)系中心以及品牌中心的職能在分行層面明顯弱化，故不在一、二級(jí)分行設(shè)置這三個(gè)中心。新聞中心和營(yíng)銷中心的職能在該組織層面更加強(qiáng)化，工作模式更加細(xì)化，同時(shí)較總行增加一個(gè)客戶意見管理中心。因?yàn)橐?、二?jí)分行管理職能弱化，經(jīng)營(yíng)職能加強(qiáng)，承擔(dān)著繁重的營(yíng)銷任務(wù)以及更多來自客戶和突發(fā)事件的危機(jī)。

分行各個(gè)中心的具體職能和工作模式設(shè)計(jì)如下：新聞中心、營(yíng)銷中心以及員工教育和內(nèi)部溝通中心的職能基本等同于上述總行各中心的職能，只是鑒于分行管理職能弱化、經(jīng)營(yíng)職能強(qiáng)化的特點(diǎn)，分行各中心更偏重于執(zhí)行。以員工教育和內(nèi)部溝通中心為例，總行側(cè)重于明確品牌定位及其解釋，分行則側(cè)重于采取各種靈活的方式加強(qiáng)傳播，做到盡人皆知。分行要加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)員工對(duì)品牌的認(rèn)知，確保每個(gè)員工都能成為品牌的建設(shè)者和傳播者。同時(shí)由于分行的部門較總行少，各部門在內(nèi)部溝通的效率上會(huì)有明顯加強(qiáng)。

（三）營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)品牌管理模式分析

支行/網(wǎng)點(diǎn)是展示銀行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要職責(zé)是服務(wù)品牌的品牌打造和維護(hù)。銀行的服務(wù)最終都是面向消費(fèi)者的，支行/網(wǎng)點(diǎn)直接服務(wù)于消費(fèi)者，其行為對(duì)銀行品牌形象的樹立至關(guān)重要，每個(gè)客戶在網(wǎng)點(diǎn)獲得的感受將直接影響到銀行的品牌形象。網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理不僅是該網(wǎng)點(diǎn)的管理者，同時(shí)還承擔(dān)著銀行品牌經(jīng)理的角色，他要領(lǐng)導(dǎo)下屬共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直接解決客戶的問題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理可以打造個(gè)人服務(wù)品牌。因?yàn)閷?duì)一個(gè)個(gè)具體的客戶來說，經(jīng)常與之打交道的這個(gè)員工就代表了銀行，決定著銀行的品牌形象。在網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)品牌的打造上，除了依托于銀行整體的母公司品牌，也可以借助于員工的服務(wù)特色，塑造特色員工品牌，從而提升網(wǎng)點(diǎn)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的知名度和影響力。網(wǎng)點(diǎn)也有多種途徑來營(yíng)造在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的形象。積極參加諸如志愿者活動(dòng)、義工組織，融入社區(qū)的生活，捐助當(dāng)?shù)氐睦щy群體等等。打造網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)優(yōu)質(zhì)，樹立網(wǎng)點(diǎn)良好的口碑，可有效提升銀行整體服務(wù)品牌。

三、結(jié)束語

品牌已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)簽，同樣品牌管理已經(jīng)不再僅僅是品牌的注冊(cè)、維護(hù)等傳統(tǒng)問題，更為關(guān)鍵的品牌管理領(lǐng)域是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略的配合。對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌作為信息與信譽(yù)的載體，已成為企業(yè)重要的“無形資產(chǎn)”和“生產(chǎn)要素”，是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。因此品牌管理必須與企業(yè)的其他管理體制一樣，形成有效的組織機(jī)制，并與企業(yè)的整體管理組織機(jī)制融為一體，在持續(xù)創(chuàng)新的過程中不斷提升農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制的靈活性和安全性，只有這樣，農(nóng)村商業(yè)銀行才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)提高其競(jìng)爭(zhēng)力水平，保證可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王耀力.商業(yè)銀行核心系統(tǒng)的服務(wù)構(gòu)架的研究[J].太原理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（03）.

篇9

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)的套路――好品質(zhì)的產(chǎn)品加上鏗鏘的說明文字，以及通過廣告和促銷來推廣，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。要取得成功，公司必需把自己品牌的發(fā)展之路界定為有效的傳輸體系，而這一傳輸體系的目標(biāo)是給予顧客關(guān)于其品牌的整體體驗(yàn)，而不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，甚至不僅是經(jīng)營(yíng)一個(gè)印象。這一體驗(yàn)的歷程始于顧客了解其品牌的一刻，涵蓋了顧客在選購(gòu)、交易、使用和享受相關(guān)服務(wù)等過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。要完成這一品牌使命，當(dāng)今的公司領(lǐng)導(dǎo)必需讓自己成為一個(gè)全面品牌的管理者。而這一角色涉及的任務(wù)又是什么呢?

新品牌的管理

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理往往承擔(dān)了一個(gè)市場(chǎng)部門低層人員的角色。他們所負(fù)責(zé)的往往是促銷、廣告以及經(jīng)營(yíng)關(guān)系。他們只能關(guān)注于眼前的小碰撞，而無暇顧及未來的大爆破。他們根本沒有權(quán)威。也沒有能力去描繪全面品牌管理所需的那些戰(zhàn)略性的、跨職能的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景。事實(shí)上，在大多數(shù)的大公司里，沒有人真正的關(guān)心過品牌這個(gè)東西。

管理顧客對(duì)品牌完整的體驗(yàn)，必須由一個(gè)在企業(yè)中占據(jù)要職，擁有實(shí)質(zhì)權(quán)威的人物來完成。無論是CEO還是高層執(zhí)管人員，他必需擁有相關(guān)的權(quán)力、技能、視角，以及掌握各種能夠傳遞品牌信息的資源，包括發(fā)展新產(chǎn)品所需的，更包括設(shè)計(jì)全新的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制所需的。通常，只有CEO或者高層管理人員才能夠這樣調(diào)用資金，控制各個(gè)功能板塊的運(yùn)作，以及任命合適的經(jīng)理人員來為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而賣力。當(dāng)品牌總管一職真正存在于企業(yè)高級(jí)管理階層的時(shí)候，市場(chǎng)經(jīng)理就能夠集中精力專注于自己最重要的職責(zé)了：管理與顧客的關(guān)系。

新型的品牌管理功能將兼顧三個(gè)重要部分：

品牌管理。品牌經(jīng)理人首先要辨識(shí)涉及開發(fā)顧客品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，建立能有效收集相關(guān)信息的機(jī)制。然后，在公司的研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售等職能部門的協(xié)助下，品牌經(jīng)理人把這些信息運(yùn)用到產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)作設(shè)計(jì)的過程中。他們同時(shí)也培育了公司的品牌塑造能力，并跟蹤和監(jiān)督職能范圍內(nèi)的績(jī)效。

類別品牌管理。類別管理者巡視公司不同品牌之間的聯(lián)系和關(guān)系。類別管理在今日變得日益重要有兩個(gè)原因：其一，成功的品牌經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)不斷地?cái)U(kuò)大其品牌輻射的范圍。他總會(huì)不停地橫向膨脹，延展生產(chǎn)線以提高銷售增長(zhǎng)、增加貨價(jià)陳列量，或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。如果缺乏監(jiān)視，這樣的膨脹將導(dǎo)致公司內(nèi)不同品牌之間的功能重疊可能性的增加。類別管理者的職責(zé)就在于要確保生產(chǎn)的擴(kuò)展不會(huì)與公司內(nèi)其他品牌相抵觸。

類別經(jīng)理們的第二個(gè)重要的角色為處理公司內(nèi)相互聯(lián)系的不同品牌的投資組合。在產(chǎn)品多元的組織中實(shí)現(xiàn)對(duì)全面品牌體驗(yàn)所需的各種職能部門的財(cái)務(wù)管理遠(yuǎn)非單一品牌模式下的財(cái)務(wù)管理能夠相比的。因此，公司需要合理的安排對(duì)不同品牌的投資組合，包括價(jià)格策略和渠道策略。

企業(yè)品牌管理。當(dāng)公司的產(chǎn)品品牌組成了一個(gè)系統(tǒng)以后，公司本身也成為一個(gè)品牌。因此，嚴(yán)格來說，全面品牌管理的最重要角色已經(jīng)超出了功能性層面。它將提升到企業(yè)層面，成為與公司整體策略緊密相關(guān)的企業(yè)品牌管理。這也是為什么許多優(yōu)秀品牌企業(yè)的CEO就是該公司的企業(yè)品牌經(jīng)理的原因。

企業(yè)品牌管理的主要功能是界定和傳遞公司的整體形象，包括公司現(xiàn)在的、長(zhǎng)期的和未來的形象。所界定的公司形象，既有最高層面的公司價(jià)值形象，又有具體層面的廣泛標(biāo)準(zhǔn)，如服務(wù)、可信賴度、質(zhì)量等。

全面品牌管理是四季連鎖酒店成功的根本所在，因?yàn)樵摴?0％的收入是來自于對(duì)名下旅館的管理，而非擁有。該公司的CEO Isadore Sharp相信成功的品牌體驗(yàn)根植于他和他的高層管理人員以及如何對(duì)待傳輸該體驗(yàn)的員工的方式中?！叭绻阆嘈拍愕膯T工，”他說，“他們將超出你的期待。”在任何一間四季酒店，洗衣房都安裝了空調(diào)，員工食堂看起來就像經(jīng)營(yíng)性的餐廳。因?yàn)楣究偸翘幪帪閱T工著想，所以它的員工也總是處處為顧客們著想。最廣為人知的一段軼事是，一個(gè)侍應(yīng)生把他的套裝借給了一位為“黑色領(lǐng)帶”事件而來，但是沒有恰當(dāng)著裝的顧客，而他自己則換上了一套女裁縫衣。

企業(yè)品牌經(jīng)理同時(shí)還對(duì)如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候壯大公司的品牌產(chǎn)品和服務(wù)體系等決策負(fù)責(zé)。星巴克咖啡廳的CEO Howard Schultz相信，新產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)公司創(chuàng)新能力和保持活力的信號(hào)。但是，在決定開發(fā)冰激)麥、CD和其他產(chǎn)品之前，他堅(jiān)持該公司必需首先創(chuàng)造世界口碑最好的高品質(zhì)咖啡形象。

開發(fā)全面品牌經(jīng)理人

具備全面品牌管理所需的全部素質(zhì)的CEO并不多見。就算一個(gè)CEO擁有那些技能，他也不能單憑一個(gè)人完成品牌管理的任務(wù)。有品牌使命的CEO要取得成功，還需要依賴一支同樣具有品牌使命感的高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)。最近，一個(gè)嚴(yán)肅的國(guó)際經(jīng)營(yíng)者下結(jié)論說，其所在公司在品牌管理能力方面的欠缺正是該公司過去10年來增長(zhǎng)緩慢的最大的一個(gè)障礙。

企業(yè)應(yīng)該如何彌補(bǔ)這一缺陷呢?一些沒有良好品牌管理傳統(tǒng)的公司做法是：從具有優(yōu)秀品牌管理經(jīng)驗(yàn)的公司里請(qǐng)來優(yōu)秀的相關(guān)人才；而另外一些公司則委派區(qū)域經(jīng)理來填補(bǔ)品牌經(jīng)理的空缺。不過真正成熟的公司則自己發(fā)展一套更全面的方法。

有一家跨國(guó)公司創(chuàng)建了一套培育高級(jí)晶牌管理人員的多因素的制度體系。首先該公司新安置一個(gè)副總裁職位，專門負(fù)責(zé)公司的培訓(xùn)。然后，他們?cè)O(shè)計(jì)了不同職能部門、不同地域和不同品牌之間的輪崗制度，以便使合適的員工擁有變成高級(jí)品牌經(jīng)理所需要的工作經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，該公司延長(zhǎng)了基層品牌管理職位的期限，從至少18個(gè)月到四五年不等。

該公司還開發(fā)一套管理學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)組合方案――“行為學(xué)習(xí)方案”，這個(gè)方案把管理團(tuán)隊(duì)放置于公司運(yùn)行的實(shí)戰(zhàn)環(huán)境中，去解決公司現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中遇到的問題。每一個(gè)經(jīng)理人在被提升到現(xiàn)有的職位之前，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)全新的工作體驗(yàn)，從每周外派兩天，到集中的為期三個(gè)月的項(xiàng)目。該公司能動(dòng)地紀(jì)錄該項(xiàng)目的結(jié)果，并用它反饋信息來改善未來的方案。

篇10

第一層次（外）：企業(yè)的資本、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)能力和管理能力。

第二層次：企業(yè)與產(chǎn)品定位、研發(fā)能力、公司文化和經(jīng)營(yíng)理念。

第三層次：商業(yè)模式、廣告與傳播、客戶體驗(yàn)、信念。

第四層次（內(nèi)）：品牌地位與品牌形象和品牌資產(chǎn)價(jià)值。

隨著時(shí)展與市場(chǎng)環(huán)境變化，企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)出現(xiàn)以下新的趨勢(shì)：

1．從單純注重產(chǎn)品的客觀質(zhì)量到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量與品牌體驗(yàn)。

2．從注重短期利益到注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)。

3．不斷超越廣告，學(xué)會(huì)整合營(yíng)銷傳播（IMC）與口碑創(chuàng)建品牌。

4．從注重本土化到注重國(guó)際化與全球化思考。

基于上述理論，我們提出品牌建設(shè)的一般流程：

綱領(lǐng)7:品牌構(gòu)成要素每一層次依次發(fā)展，同時(shí)要彼此互動(dòng)形成自己的特點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值整合

凱勒教授認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行品牌定位，它反映了一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中形成具體而確切的含義。品牌定位應(yīng)能夠清楚地表達(dá)出消費(fèi)者通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)或能感受到的體驗(yàn)。其理論依據(jù)就是差異化經(jīng)營(yíng)策略。

阿基米德說給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球。營(yíng)銷人說給產(chǎn)品一個(gè)清晰的定位市場(chǎng)就成功了一半。品牌理論認(rèn)為，品牌價(jià)值取決于品牌定位、品牌標(biāo)識(shí)和消費(fèi)者對(duì)品牌的理解這三大基本要素。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象，目的在目標(biāo)（預(yù)期）顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位。

從品牌戰(zhàn)略管理意義上講，品牌定位實(shí)施主要包括消費(fèi)者通過使用一個(gè)品牌預(yù)期所要達(dá)到的目標(biāo)以及在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)過程中為什么選擇這一品牌，簡(jiǎn)言之，品牌定位要詳細(xì)說明品牌是如何與消費(fèi)者的目標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)的。描述品牌定位與以下內(nèi)容有關(guān)。

（1）使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者(Targeted Consumers)：根據(jù)一些確定的特征對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)要的描述，如目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料以及描繪他們心理活動(dòng)的信息(如活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn))。在品牌分類和使用的基礎(chǔ)上，這些目標(biāo)特征將被進(jìn)行篩選。

（2）參照系(Frame of Reference)：品牌的參照系是對(duì)品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。參照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標(biāo)，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（3）差異點(diǎn)(Point of Difference)：在品牌的參照系中，在各種不同的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段中，回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，這就是品牌的差異點(diǎn)。

（4）相信理由(Reasons to Believe)：對(duì)參照系和差異點(diǎn)所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當(dāng)這種支持性證據(jù)相對(duì)抽象時(shí)，相信理由這個(gè)要素顯得尤為重要，因?yàn)榫唧w的支持性證據(jù)通常都是他們自己個(gè)人的相信理由。

定位策略有產(chǎn)品屬性定位、價(jià)格定位、功能利益定位、情感利益定位、品質(zhì)定位、功效定位、自我定位、聲望定位、領(lǐng)導(dǎo)定位等。簡(jiǎn)言之，企業(yè)通過品牌定位決定了應(yīng)該做什么、說什么（核心價(jià)值）以及不應(yīng)該做什么和說什么。

品牌定位主要有兩層意義：一是賦予品牌特殊意義，并通過傳播讓消費(fèi)者記住品牌，一是樹立該品牌與同類品牌的獨(dú)特個(gè)性差異。簡(jiǎn)言之，要讓消費(fèi)者心理想要，又要渴望得到。這是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的心理基礎(chǔ)。

品牌價(jià)值取決于品牌定位、品牌標(biāo)識(shí)和消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。品牌定位戰(zhàn)略是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌整體進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過程，簡(jiǎn)言之，企業(yè)通過品牌定位力圖傳達(dá)給消費(fèi)者一種概念。

綱領(lǐng)8：只有目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)的定位結(jié)合的品牌建設(shè)才對(duì)企業(yè)具有價(jià)值，并通過企業(yè)的執(zhí)行能力表現(xiàn)出來。

企業(yè)發(fā)展的基本模式：

目前企業(yè)發(fā)展是以”顧客為起點(diǎn)”來進(jìn)行規(guī)劃：顧客通路產(chǎn)品服務(wù)投入資產(chǎn)。

民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)不能僅靠傳播部門，需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售通路、傳播與服務(wù)等每一環(huán)節(jié)上與消費(fèi)者溝通，并做出正確的決策與行為。

品牌傳播中的幾個(gè)策略：

1．傳播過程要始于消費(fèi)者2．使用各種方式與消費(fèi)者接觸3．發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調(diào)與整合4．不斷培育與消費(fèi)者的關(guān)系5．最終影響消費(fèi)者行動(dòng)。

綱領(lǐng)9：企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)要深入了解消費(fèi)者（中心），找到能讓他們動(dòng)心的地方，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌達(dá)到共鳴。

品牌形象與個(gè)性特征構(gòu)成：

1．外部方面由品牌名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺特征；

2．內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價(jià)值觀、信念、情感以及其它特點(diǎn)。

品牌建設(shè)策略：

1 圍繞產(chǎn)品功能和特色，建立品牌形象；（直觀）

2 圍繞品牌個(gè)性、特色，構(gòu)建品牌形象；（心理）

3 注重理性與情感相結(jié)合，傳播品牌形象。（直觀與心理）

4 注入新鮮、時(shí)尚的品牌活力元素以防止品牌老化。

企業(yè)發(fā)展別要學(xué)會(huì)運(yùn)用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、整合傳播通路、加強(qiáng)行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等進(jìn)行品牌建設(shè)。

綱領(lǐng)10：提升企業(yè)的品牌價(jià)值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)

中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要關(guān)注的五個(gè)要點(diǎn)：

1．越來越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。

2．價(jià)值從提品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。

3．，企業(yè)要學(xué)會(huì)通過數(shù)據(jù)管理來降低成本。

4．企業(yè)必要時(shí)學(xué)會(huì)品牌延伸，適度擴(kuò)張。

5．企業(yè)學(xué)會(huì)品牌的危機(jī)管理。

1 企業(yè)研發(fā)和服務(wù)能力是支撐企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)的核心。

2 通過在消費(fèi)者心目中形成明確的差異優(yōu)勢(shì)，提升品牌價(jià)值。

3 核心技術(shù)能力不斷創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵要素。

基于品牌建設(shè)的十大綱領(lǐng)，我們提出具體需要注意的策略：

1 產(chǎn)品領(lǐng)先　2 交易方便　3　質(zhì)量穩(wěn)定 4　減少成本（維持性策略）

5　保持與顧客溝通　6　適應(yīng)環(huán)境變化　7　組織再造 8 塑造市場(chǎng)（成長(zhǎng)性策略）

經(jīng)營(yíng)者常思考的幾個(gè)問題（品牌審計(jì)）

1 誰是你的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者；

2 對(duì)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者了解多少；

3 對(duì)他們的需要與期望了解和認(rèn)知多少；

4 廣告與營(yíng)銷能否滿足消費(fèi)者期望；

5 未來消費(fèi)者可能還會(huì)發(fā)生什么變化；

6 與合作者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系的認(rèn)識(shí)。

7 你能否洞察到未來營(yíng)銷環(huán)境的變化。

附：品牌管理師必備10大能力（2007）

一、諳熟企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架

這應(yīng)是作為一名合格的品牌管理師所必須具備的基本知識(shí)框架。譬如凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》、斯科特貝德伯里的《品牌新世界》、邁克爾莫菲等的《360度品牌傳播與管理》等都值得閑暇時(shí)一讀。

二、熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程

品牌塑造與管理就是一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作。只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程，才能在培訓(xùn)中更加身臨其境的告訴學(xué)員，在何種時(shí)候、何種階段應(yīng)該有何種反應(yīng)等。

三、諳熟企業(yè)在動(dòng)態(tài)條件下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策學(xué)有較深的認(rèn)知

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈來愈趨于無限動(dòng)態(tài)的局勢(shì)。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是以高強(qiáng)度和高速度的競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)的，其中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不斷地建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)略互動(dòng)(Strategic Interactions)明顯加快，競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)成為制定競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的決定因素；任何企業(yè)一個(gè)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行動(dòng)所擊敗;任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，而不是可以長(zhǎng)期保持的；因此，一個(gè)合格的品牌管理導(dǎo)師更應(yīng)該總是站在“動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”的思維背景下剖析案例及打開思路。

四、對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)有較深入的研究和透徹的理解

說到底做品牌就是建立和維系與顧客之間的關(guān)系。只有能夠深入透徹理解消費(fèi)者需求動(dòng)向和消費(fèi)習(xí)慣的品牌管理者，才可能真正做到“情為客所系、利為客所謀”，使得目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度得到不斷的提升。因此，作為一名合格的品牌管理培訓(xùn)導(dǎo)師，在進(jìn)行品牌管理培訓(xùn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)多從每一個(gè)案例的消費(fèi)者行為上深加剖析，而不僅僅是剖析營(yíng)銷策略本身。

五、對(duì)廣告學(xué)有較深入的研究

廣告戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、媒介購(gòu)買與執(zhí)行等知識(shí)是品牌管理的基本內(nèi)容，因?yàn)槠放乒芾硎且婚T綜合性的學(xué)科。雖然許多人認(rèn)為廣告事業(yè)是一門專一的學(xué)科，今天許多大學(xué)都開設(shè)有廣告學(xué)這么科目。其實(shí)，作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者就應(yīng)該是個(gè)通才，他們必須能在品牌管理實(shí)踐中諳熟包括廣告運(yùn)作在內(nèi)的每個(gè)流程的操作和調(diào)控。才能做到在企業(yè)中科學(xué)合理的為品牌調(diào)配和協(xié)調(diào)資源。因此作為一名合格的品牌管理培訓(xùn)導(dǎo)師，也應(yīng)該是一個(gè)對(duì)廣告學(xué)有較深入的研究的人。

六、對(duì)一些通用案例行業(yè)（快速消費(fèi)品、家電、汽車、服裝、IT）的行業(yè)沿革與動(dòng)態(tài)有清晰的了解。

七、對(duì)國(guó)內(nèi)外在品牌塑造與管理上典型的成功與失敗的企業(yè)案例的背景與解決過程有清晰的脈絡(luò)和解析。

八、善于從理論和具體案例上發(fā)散開來。