導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌資產(chǎn)的價值，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】品牌資產(chǎn) 企業(yè) 價值提升 對策

一、支撐品牌資產(chǎn)價值的三大因素

（一）品牌知名度以及品牌資產(chǎn)價值。

其中，品牌知名度指的是對品牌的認知度還有回憶度。企業(yè)擁有良好的品牌知名度能夠讓企業(yè)在眾多品牌中脫穎而出，讓消費者能夠牢牢記住這一品牌，并且能夠快速地在眾多品牌當(dāng)中快速認出目標品牌。所以，針對此，企業(yè)應(yīng)該樹立起較為特別的品牌名稱，而且還應(yīng)該不斷地在媒體當(dāng)中得到宣傳。這種通過某種方式讓品牌知名度得到提升的做法對于企業(yè)未來的生產(chǎn)和經(jīng)營以及發(fā)展都是有著非常重要的作用的。隨著企業(yè)品牌知名度的不斷提升，品牌資產(chǎn)價值也就越高。

（二）品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)價值。

其中，品牌聯(lián)想指的是當(dāng)消費者在聽到某一品牌的時候所能夠聯(lián)想到的和此品牌有關(guān)的所有內(nèi)容，主要包含了產(chǎn)品類別以及產(chǎn)品特性，還有產(chǎn)品較為優(yōu)勢的地方。所以，針對此，商家應(yīng)該充分做到了解目標消費者所思所想所需，從消費者的購買心理出發(fā)。充分考慮到自身品牌和其他品牌之間的區(qū)別，讓消費者記住自己品牌的優(yōu)勢，不斷提升消費者對品牌的聯(lián)想度，并且快速提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價值。

（三）品牌忠誠度和品牌資產(chǎn)價值。

其中，品牌忠誠度指的是消費者對某一品牌表現(xiàn)出的忠誠程度。只有當(dāng)商家不斷提升了自身生產(chǎn)產(chǎn)品的性能以及質(zhì)量，還有舒適度等方面，并且還能夠快速提升產(chǎn)品擁有的科技含量，做到充分了解每一位消費者的需求，全面提升產(chǎn)品的附加值等等。所以說，消費者對于某一品牌表現(xiàn)出越高的忠誠度也就意味著其品牌資產(chǎn)價值越高。

二、提升品牌資產(chǎn)價值的對策

（一）明確品牌定位。

關(guān)于品牌定位主要的內(nèi)容包含了品牌識別以及開發(fā)，還有和目標消費者建立良好溝通等等，其實，品牌定位的本質(zhì)就是尋找和同類產(chǎn)品的差異性。企業(yè)應(yīng)該在充分了解市場需求的情況下，認真分析目標市場具有哪些特征以及競爭態(tài)勢，并且認清企業(yè)在市場當(dāng)中扮演的是怎樣一個角色，并且在找到目標市場的同時，還應(yīng)該對企業(yè)自身定位做好把握，并且還應(yīng)該制定出一份比較詳細的計劃還有企業(yè)的發(fā)展目標以及未來規(guī)劃，尤其是要做好品牌規(guī)劃。全面提升企業(yè)產(chǎn)品的性能以及質(zhì)量，還有設(shè)計以及科技含量等等，不斷完善企業(yè)的售后服務(wù)，讓消費者能夠更加傾向于購買本公司的產(chǎn)品。

（二）強化企業(yè)品牌認知度。

要想提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值其中一項非常重要的內(nèi)容就是提升企業(yè)品牌認知度。企業(yè)可以從事一些慈善事業(yè)，加強對企業(yè)形象建設(shè)，并且還應(yīng)該不斷加強對企業(yè)做出正面宣傳，樹立更加良好的企業(yè)品牌形象，并且還應(yīng)該不斷強化廣大受眾對于企業(yè)品牌的認知度，并且在創(chuàng)造產(chǎn)品以及企業(yè)服務(wù)價值鏈當(dāng)中所有成員企業(yè)的榮譽感以及自豪感，逐步形成一個“產(chǎn)品服務(wù)在前，制造商在后”的全新的產(chǎn)品以及服務(wù)經(jīng)營方式。因此，只有這樣，才能夠真正提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)模，并且進而改善企業(yè)產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，不斷創(chuàng)造更加完善的現(xiàn)金流來源方式，提升企業(yè)品牌的資產(chǎn)價值。

（三）改善產(chǎn)品營銷組合方式。

由于企業(yè)品牌定位以及品牌知名度都無法較為順利地轉(zhuǎn)化成為企業(yè)品牌資產(chǎn)，因此企業(yè)需要通過企業(yè)產(chǎn)品以及促銷，還有價格以及渠道，加上整合營銷策略等不同的方式來為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。企業(yè)應(yīng)該不斷轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的營銷方式，全面提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，這樣才能夠為企業(yè)獲得更大的收益創(chuàng)造條件。

三、小結(jié)

由以上分析得出，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價值不僅僅要從企業(yè)出發(fā)，需要從產(chǎn)品生產(chǎn)一直到營銷，還有售后服務(wù)等方面都做出更為有效的措施。企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值提升存在于企業(yè)生產(chǎn)以及經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的提升是一個長期而又艱巨的任務(wù)，同時也是保障企業(yè)維持長期可持續(xù)發(fā)展的基本條件。

參考文獻：

[1]斯科特?戴維斯.品牌資產(chǎn)管理：贏得客戶忠誠度與利潤的有效途徑[M].中國財政經(jīng)濟出版社，2006，2.

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關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；溢價支付意愿；信息不對稱；搜索屬性；體驗屬性；信任屬性

中圖分類號：F713.53　文獻標識碼：A　文章編號：1003-4161(2011)01-0124-05

市場上隨處可見同類產(chǎn)品，不同品牌之間差價數(shù)倍的現(xiàn)象。而且相比服務(wù)而言，消費者在選擇產(chǎn)品時，更傾向于通過支付溢價來確保質(zhì)量。溢價不僅是品牌魅力的體現(xiàn)，而且也是企業(yè)提高品牌資產(chǎn)和營銷效率的動力之所在。那么，品牌資產(chǎn)與消費者溢價支付意愿之間的關(guān)系如何呢?以往研究只關(guān)注了品牌資產(chǎn)部分維度對消費者溢價支付意愿的影響；且多數(shù)研究僅僅聚焦于品牌資產(chǎn)對消費者溢價支付意愿的主效應(yīng)，而忽視了被研究的服務(wù)／產(chǎn)品在屬性上的差別。因此，本研究探索品牌資產(chǎn)所有維度對溢價支付意愿的影響，以及這兩者關(guān)系在不同屬性產(chǎn)品中的差別，以期為正在苦苦探討如何提高品牌價值和產(chǎn)品附加值的中國企業(yè)提供管理建議。

一、理論背景與研究假設(shè)

(一)品牌資產(chǎn)與溢價支付意愿的關(guān)系

品牌資產(chǎn)被廣泛接受的定義是：相對于無品牌名的相同產(chǎn)品，一個有品牌名的產(chǎn)品在市場營銷效用或產(chǎn)出上的增量。而所謂溢價支付意愿，主要是指相對于同數(shù)量、同檔次／較低檔次品牌而言，消費者愿意為某一特定品牌所支付的額外費用。較多學(xué)者認為溢價支付意愿是品牌資產(chǎn)的結(jié)果之一。更有學(xué)者指出，品牌資產(chǎn)的所有維度都將會對消費者的溢價支付意愿產(chǎn)生影響。以下，將從品牌資產(chǎn)的四大維度來闡述其與溢價支付意愿之間的關(guān)系。

1　品牌知名度與溢價支付意愿的關(guān)系

品牌知名度是指品牌出現(xiàn)在消費者心目中的強度。消費者往往傾向于購買知名品牌的商品，那么消費者也愿意為知名度高的商品支付溢價嗎?Montgomery和Wemerfeh發(fā)現(xiàn)，利用品牌來銷售新產(chǎn)品時，價格卻顯著低于新品牌產(chǎn)品的價格。與此同時，有研究也表明消費者溢價支付意愿并不會隨著品牌知名度的增加而增加，名聲和溢價作為質(zhì)量的保證是一種替代關(guān)系而非互補關(guān)系。因為理性的消費者意識到，與有聲譽的企業(yè)交易，產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性較小，所以只愿意支付較低的溢價。Rao和Monroe指出，產(chǎn)品溢價的程度與廠商在建立品牌名聲方面的投資負相關(guān)?；谏厦娴恼撌鑫覀兗僭O(shè)：

假設(shè)1：品牌知名度負面影響中國消費者的溢價支付意愿，即品牌的知名度越大，消費者的溢價支付意愿越低。

2.感知質(zhì)量與溢價支付意愿的關(guān)系

感知質(zhì)量并非是產(chǎn)品的實際質(zhì)量，而是消費者對質(zhì)量的一個主觀評價。信號傳遞理論指出，如果高質(zhì)量產(chǎn)品的賣者能夠找到某種激勵，他就愿意花成本向消費者傳遞“高質(zhì)量”這一信號。而消費者愿意為感知質(zhì)量好的品牌支付溢價就是激勵賣家的因素之一，俗話說，一分錢一分貨，高質(zhì)量一般被認為與高價格是聯(lián)系在一起的。西方較多的實證研究也證實了感知質(zhì)量與溢價支付意愿之間的正向影響關(guān)系，如Netemeyer等?；谏厦娴恼撌鑫覀兗僭O(shè)：

假設(shè)2：感知質(zhì)量正面影響中國消費者的溢價支付意愿，即感知質(zhì)量越好，消費者的溢價支付意愿越高。

3.品牌忠誠與溢價支付意愿的關(guān)系

品牌忠誠是消費者對品牌所產(chǎn)生的一種依戀，它能給企業(yè)帶來很多好處，如獲取溢價和緩沖激烈價格競爭時的沖擊等。較多研究均證實這兩者之間存在顯著的正向關(guān)系。Sir-nivasan等人的研究表明B2C電子商務(wù)中的網(wǎng)上忠誠(e―loyal-ty)會影響人們的溢價支付意愿。Chaudhuri和Ligas也發(fā)現(xiàn)在零售市場，溢價支付意愿與態(tài)度忠誠相關(guān)?；谏厦娴恼撌鑫覀兗僭O(shè)：

假設(shè)3：品牌忠誠正面影響中國消費者的溢價支付意愿，即消費者的品牌忠誠度越高，他們的溢價支付意愿也越高。

4.品牌聯(lián)想與溢價支付意愿的關(guān)系

Aakert和Kellert都將品牌聯(lián)想定義成消費者心中與品牌相聯(lián)系的信息。品牌聯(lián)想一般認為由感知價值、品牌個性和公司聯(lián)想構(gòu)成。感知價值是消費者對品牌感知利得和感知利失效用權(quán)衡的結(jié)果。一些學(xué)者的研究顯示，感知價值是與溢價支付意愿顯著相關(guān)的決定因素，如Netemeyer等人。品牌個性是指由一個品牌所聯(lián)想的一組人類的性格。雖然文獻中并未明確品牌個性與溢價支付意愿之間關(guān)系，但是有研究表明，品牌個性提高了消費者的品牌偏愛程度，激發(fā)了消費者的情感，副這無疑可以推斷，品牌個性可以正面影響溢價支付意愿。所謂公司聯(lián)想是指由品牌而聯(lián)想到其背后的公司，主要與信任相聯(lián)系。中國消費者傾向于從公司能力推斷產(chǎn)品品質(zhì)，公司能力聯(lián)想影響消費者對產(chǎn)品品質(zhì)或?qū)傩缘母兄?，也影響消費者的信任和購買意向1.20 3。而購買意向又是溢價支付意愿的一個直接結(jié)果，循此邏輯，公司聯(lián)想可以正面影響溢價支付意愿。基于上面的論述我們假設(shè)：

假設(shè)4a：感知價值正面影響中國消費者的溢價支付意愿，即感知價值越高，消費者的溢價支付意愿越高。

假設(shè)4b：品牌個性正面影響中國消費者的溢價支付意愿，即品牌個性越強，消費者的溢價支付意愿越高。

假設(shè)4c：公司聯(lián)想正面影響中國消費者的溢價支付意愿，即公司聯(lián)想越強，消費者的溢價支付意愿越高。

(二)搜索、體驗和信任屬性的分類

所有的產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)都具有搜索、體驗和信任三種屬性，這是一種基于信息不對稱的視角的分類方法。搜索屬性產(chǎn)品／服務(wù)的特點是，消費者可以在購買前感知和評價它們的特點和質(zhì)量，廠商和消費者之間的信息不對稱很小，如汽水。體驗屬性產(chǎn)品／服務(wù)的特點是，消費者只能在消費中和消費后才可以感知和評價它們的特點和質(zhì)量，廠商和消費者之間的信息不對稱較大，如電視機。信任屬性產(chǎn)品／服務(wù)的特點是，消費者即使在消費中和消費后都難以感知和評價它們的特點和質(zhì)量，通常只能給予信任，廠商和消費者之間的信息不對稱最大，如營養(yǎng)品。

較多研究表明，產(chǎn)品的屬性不同，其消費者的品牌偏好和溢價支付意愿都不相同：Batra和Sinha的研究顯示，對于體驗屬性的產(chǎn)品而言，消費者更喜歡購買全國性品牌而非商店的自有品牌，而對于搜索屬性的產(chǎn)品而言，消費者則更青睞自有品牌；而據(jù)Rao和Bergen的研究，質(zhì)量意識低的消費者對于搜索產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品的溢價支付沒有顯著差別，而質(zhì)量意識高的消費者愿意為體驗產(chǎn)品支付更高的溢價。由于搜索、體驗和信任屬性之間的信息不對稱性存在較大差異，品牌資產(chǎn)和溢價支付意愿之間的關(guān)系很有可能會因產(chǎn)品屬性的不同而不同。然而，迄今為止尚未有學(xué)者對產(chǎn)品進行分類，進而來探索研究不同屬性

產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)對溢價支付意愿的影響?；谏厦娴恼撌?，提出本文的第五個假設(shè)：

假設(shè)5：品牌資產(chǎn)與消費者溢價支付意愿的關(guān)系會隨著產(chǎn)品屬性的不同而不同。

二、研究方法

(一)研究設(shè)計

為了揭示不同屬性產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)對溢價支付意愿的影響，首先要選出各屬性產(chǎn)品的代表。本研究選擇：汽水飲料作為搜索屬性產(chǎn)品的代表；電視機作為體驗屬性產(chǎn)品的代表；維生素片作為信任屬性產(chǎn)品的代表。

然后，筆者分別為以上每種屬性產(chǎn)品獨立選出兩個知名品牌，有相同的品牌就留下，如有不同品牌則由另一位市場營銷研究方向的博士生決定選擇哪一個知名品牌。經(jīng)過這一步驟，為每一屬性產(chǎn)品選擇的兩個品牌為：汽水飲料中的可口可樂和百事可樂；電視機中的索尼和三星；維生素片中的紐崔萊和21金維他。

隨后，將這些品牌設(shè)計成A、B和C三份問卷，A卷的被測產(chǎn)品為汽水飲料(品牌為可口可樂和百事可樂)；B卷的被測產(chǎn)品為電視機(品牌為索尼和三星)；C卷的被測產(chǎn)品為維生素片(品牌為紐崔萊和21金維他)。采用簡單抽樣的方式來收集數(shù)據(jù)，因為本研究的目的并不是提供變量的點估計和區(qū)間估計，而是去探索變量之間的關(guān)系，所以采用簡單抽樣是合適的。數(shù)據(jù)收集選擇廣州某大學(xué)管理學(xué)院的全日制本科、碩士和博士學(xué)生作為被調(diào)查者，采用在課堂隨機發(fā)放問卷的形式。共發(fā)放了275份A卷、275份B卷和275份C卷，經(jīng)回收整理后，有效問卷為：A卷199份，B卷196份和C卷174份。

(二)測量工具和信效度檢驗

品牌資產(chǎn)的測量選用Buil等人的量，因為該量表經(jīng)過跨文化研究且其具備品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠和品牌聯(lián)想(包括感知價值、品牌個性和公司聯(lián)想三個子維度)四大維度，而中國學(xué)者王海忠等人發(fā)現(xiàn)基于中國消費者心智的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是由品牌知名度、品質(zhì)認知、品牌共鳴和公司能力聯(lián)想四維構(gòu)成，正好與該量表的四大維度相吻合。

溢價支付意愿的測量選用Netemeyer等人量表中最接近溢價支付意愿定義的問項：相對于其他品牌的(產(chǎn)品名稱)而言，我愿意為(品牌名稱)的(產(chǎn)品名稱)支付一個較高的價格。因為Bergkvist和Rossiter指出，市場營銷領(lǐng)域中有很多構(gòu)念包含一個具體的對象、具有一個確定的屬性，如對品牌或廣告的態(tài)度，那么這些構(gòu)念就應(yīng)該用單一問項而不是多問項來測量它們。溢價支付意愿就是測量消費者對某品牌溢價支付的態(tài)度，因此我們使用一個文獻中最貼近其定義的測量問項來測量。為保證中文問卷忠實于英文問卷，作者邀請兩位精通中文和英文的學(xué)者對間項進行雙向互譯。所有的測量均采用Hkert式7級量表，1～7表示從“完全不同意”到“完全同意”。

品牌資產(chǎn)量表的效度檢驗，通過使用LISREL 8.7軟件對所有品牌的問卷進行驗證性因子分析，以評價量表的適配性。一般而言，卡方自由度比小于2時，表示模型具有理想的擬合度，在2-5之間時則表示模型可以接受，CH和NNFI在0.90及以上表示模型擬合的非常好，而RMSEA的值介于0.05至0.10之間則是可以接受的，結(jié)果顯示所有品牌的品牌資產(chǎn)模型擬合較為理想(見表1)，表明該問卷具有較好的建構(gòu)效度。

品牌資產(chǎn)量表的信度檢驗采用內(nèi)部信度(Internal consisten―cy)來判斷，所有6個品牌的各維度Cronbach’s α系數(shù)均達到和超過0.60(如表2所示)。根據(jù)經(jīng)驗法則，信度在0.7或以上表明模型具有好的可信度，不過當(dāng)模型具有理想的建構(gòu)效度的情況下，信度在0.6及以上也是可以接受的。因此，該品牌資產(chǎn)測量量表可以在所有屬性的產(chǎn)品之中通用。

三、結(jié)果與討論

為了揭示三種不同屬性產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)與溢價支付意愿的關(guān)系，將每種屬性的產(chǎn)品中兩個品牌的品牌資產(chǎn)維度得分作為自變量，溢價支付意愿得分作為因變量，采用多元回歸的分析方法，使用SPSS 15.0軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，結(jié)果見表3。

多重共線性診斷表明，所有模型的方差膨脹系數(shù)(VIF)介于1.48―2.83之間，均遠遠低于10的最低限度。因此，多重共線性的作用在本研究中可以忽略。從表3中可以很顯著看出，結(jié)果并不支持Anselmsson等人的觀點：品牌資產(chǎn)的所有維度都將會對消費者的溢價支付意愿產(chǎn)生影響。而且，不同屬性的產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)影響溢價支付意愿的維度和程度也不盡相同。

當(dāng)將所有屬性的產(chǎn)品綜合考慮時，品牌忠誠、感知質(zhì)量、公司聯(lián)想都顯著正面影響溢價支付意愿，品牌知名度負面影響溢價支付意愿，因此，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4c都得到了支持和驗證，而品牌聯(lián)想中的感知價值和品牌個性對溢價支付意愿的影響卻不顯著，即假設(shè)4a、假設(shè)4b未得到支持。感知價值隨后在搜索屬性的產(chǎn)品中證實顯著正面影響溢價支付意愿，品牌個性則在任何屬性的產(chǎn)品中均未顯著影響溢價支付意愿，其中不得不考慮的原因是目前大部分產(chǎn)品的品牌個性不鮮明，他們往往面對的是大眾市場而非特定消費群，因此不夠鮮明的品牌個性也就難以促進消費者的溢價支付意愿。

結(jié)果亦表明，正如假設(shè)5所提出的，品牌資產(chǎn)與溢價支付意愿的關(guān)系會隨著產(chǎn)品屬性的不同而不同：

(1)對于搜索屬性的產(chǎn)品而言，感知價值聯(lián)想β=0.11，p

(2)對于體驗屬性的產(chǎn)品而言，感知質(zhì)量(β=0.16，p

(3)對于信任屬性的產(chǎn)品來說，感知質(zhì)量(β=0.12，p

一個重要維度。

四、結(jié)論及其管理建議

本研究從信息不對稱的角度探索了在搜索、體驗和信任屬性的產(chǎn)品中，品牌資產(chǎn)所有維度與中國消費者溢價支付意愿之間的關(guān)系，這樣將使我們能夠更全面和更精確地理解品牌資產(chǎn)的影響和效果。本研究通過實證得出以下結(jié)論：(1)在中國消費者中，并非品牌資產(chǎn)的所有維度都會顯著影響消費者的溢價支付意愿；(2)品牌資產(chǎn)與消費者溢價支付意愿的關(guān)系會隨著產(chǎn)品屬性的不同而不同；如不考慮產(chǎn)品的屬性差別而研究品牌資產(chǎn)與溢價支付意愿的關(guān)系，所得出的結(jié)論是片面的，甚至有可能是錯誤的。因為搜索、體驗和信任屬性產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，它們對消費者溢價支付意愿的影響不論從范圍上，還是程度上均不相同；(3)對于搜索屬性的產(chǎn)品而言，感知價值、品牌忠誠和公司聯(lián)想能夠顯著提高消費者的溢價支付意愿，其中，感知價值的影響最為重要；(4)對于體驗屬性的產(chǎn)品而言，感知質(zhì)量和品牌忠誠顯著正面影響消費者溢價支付意愿，其中，感知質(zhì)量的影響最大；(5)對于信任屬性的產(chǎn)品而言，感知質(zhì)量、品牌忠誠和公司聯(lián)想在提高消費者溢價支付意愿方面起到顯著的正向作用，其中也是感知質(zhì)量的影響最為重要。

如今，“創(chuàng)品牌可以提高產(chǎn)品的附加值”已成為國內(nèi)企業(yè)界的共識，但是本研究發(fā)現(xiàn)，不同屬性的產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)對消費者溢價支付意愿的影響因素不盡相同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的屬性特點來有針對性提高品牌資產(chǎn)：(1)對于生產(chǎn)或銷售搜索屬性產(chǎn)品(如汽水飲料)的企業(yè)來說，強化品牌聯(lián)想和品牌忠誠是提高溢價支付意愿的有效方法，比如可口可樂和百事可樂兩大汽水飲料公司爭先贊助各大全球體育賽事和音樂盛會，其目的主要有兩個：其一，提高消費者對他們品牌的感知價值和公司聯(lián)想；其二就是從青少年開始就發(fā)展他們對自己品牌的忠誠度；(2)對于生產(chǎn)或銷售體驗屬性產(chǎn)品(如電視機)的企業(yè)而言，廠商和消費者之間信息不對稱程度較大，提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量和品牌忠誠是提升消費者溢價支付意愿的重要方法。企業(yè)首先應(yīng)該重視產(chǎn)品質(zhì)量的提升，在營銷終端提供消費者免費體驗的機會以展示其優(yōu)良的品質(zhì)；其次，重視售后服務(wù)，保持并發(fā)展忠誠的顧客；(3)對于生產(chǎn)或銷售信任屬性產(chǎn)品(如營養(yǎng)品)的企業(yè)來說，廠商和消費者之間存在著巨大的信息不對稱，其獲取溢價的可能性也最大。根據(jù)本研究的結(jié)論，提高品牌忠誠、感知質(zhì)量和公司聯(lián)想是提升消費者溢價支付意愿的可靠手段?，F(xiàn)實中，安利公司非常重視對直銷員的培訓(xùn)，當(dāng)拜訪客戶時，直銷員會非常熟練地進行產(chǎn)品示范以及與其他同類產(chǎn)品對比實驗，以此降低消費者的感知風(fēng)險，提高消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量；而這些龐大的直銷員隊伍本身就是安利的忠誠用戶；而企業(yè)積極履行社會責(zé)任也可以樹立良好的企業(yè)形象以增加消費者的信任和溢價支付的意愿；(4)對于任何企業(yè)來說，提高消費者對品牌的忠誠度是提高他們溢價支付意愿的最通用方法；而想簡單通過廣告或其他方式提高品牌知名度的方法并不能提高消費者的溢價支付意愿，企業(yè)與消費者的溝通應(yīng)該借用隱喻的方法來深化品牌的內(nèi)涵，從而使消費者對品牌產(chǎn)生某種積極正面的聯(lián)想。

篇3

在任何一個時點上，企業(yè)的資產(chǎn)與權(quán)益在貨幣價值上是相等的（資產(chǎn)=權(quán)益），也就是說，靜態(tài)地看，企業(yè)擁有的各種形式的資源與這些資源的資金來源在貨幣價值上是相等的。我們可以借用會計專業(yè)術(shù)語“資產(chǎn)”與“權(quán)益”的內(nèi)涵和本質(zhì)，對“品牌資產(chǎn)”與“品牌權(quán)益”的概念進行辨析，品牌資產(chǎn)是企業(yè)擁有的一種資源，而品牌權(quán)益則反映了品牌資產(chǎn)這種資源的來源（投入的或累積的經(jīng)營成果），是品牌所有者對品牌資產(chǎn)的要求權(quán)，品牌資產(chǎn)強調(diào)的是企業(yè)擁有的資源，反映了靜態(tài)的狀態(tài)，品牌權(quán)益強調(diào)的是品牌資產(chǎn)的來源，反映了動態(tài)的過程。在絕大多數(shù)情況下，品牌有正面效應(yīng)，品牌會增加品牌所有者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值，品牌所有者的品牌權(quán)益為正數(shù)，在數(shù)量上等于品牌資產(chǎn)。但是，在當(dāng)品牌有負面效應(yīng)時，使用該品牌將會減少品牌所有者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的時候，因預(yù)期會導(dǎo)致經(jīng)濟利益流出企業(yè)，品牌所有者的品牌權(quán)益為負數(shù)，其絕對值在數(shù)量上等于品牌負債。在ISO10668：2010《Brandvaluation-Require-mentsformonetarybrandvaluation》（品牌價值貨幣化評估標準）1中，對“brandequity”下的定義是：與品牌、品牌名稱或標志相聯(lián)系，包括品牌忠誠度、品牌認知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他專有權(quán)益。通過上面借用會計專業(yè)術(shù)語“資產(chǎn)”與“權(quán)益”的內(nèi)涵和本質(zhì)的分析，就不難理解該定義中的“減少”與“負債”的含義。因此，我國等同采用ISO10668：2010的GB/T29187-2012中，應(yīng)將該定義的名稱“brandeq-uity”譯為“品牌權(quán)益”而非“品牌資產(chǎn)”，這樣，該定義名稱與其定義內(nèi)容才能匹配，該定義中的“減少”與“負債”才易于被理解。如果錯誤地將“brandeq-uity”譯為“品牌資產(chǎn)”，則該定義中的“減少”與“負債”是不可理解的。至于品牌資產(chǎn)與品牌權(quán)益在數(shù)量上的關(guān)系，我們?nèi)匀豢梢越栌脮媽I(yè)術(shù)語“資產(chǎn)”與“權(quán)益”的內(nèi)涵和本質(zhì)來理解，如果品牌所有者擁有的品牌為正面效應(yīng)，存在品牌資產(chǎn)時，靜態(tài)地看，在任何一個時點上，品牌資產(chǎn)與品牌權(quán)益在貨幣價值上是相等的。

二、對品牌價值及其評估的解釋

品牌價值是以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟價值，品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)集合，其內(nèi)在價值體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品（和/或服務(wù)）為其所有者帶來未來穩(wěn)定收益的能力。品牌價值分為產(chǎn)品品牌價值與企業(yè)品牌價值，產(chǎn)品品牌價值主要涉及制造業(yè)，而企業(yè)品牌價值范圍廣，涉及各行各業(yè)。產(chǎn)品品牌價值只針對某一產(chǎn)品，一個企業(yè)可能有多個產(chǎn)品，企業(yè)品牌價值針對整個企業(yè)。在數(shù)額上，企業(yè)品牌價值大于品牌價值。企業(yè)品牌價值是企業(yè)核心競爭力的載體，企業(yè)并購中產(chǎn)生的商譽絕大部分是企業(yè)品牌價值。哈佛商學(xué)院的約翰·奎克教授認為，“最高境界的品牌，很可能是那些與企業(yè)本身的名稱重合的品牌。”品牌價值的形成過程包括品牌價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現(xiàn)與維護三個階段。品牌價值實體創(chuàng)造中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新是基礎(chǔ)，品牌價值傳遞要靠各種的推廣渠道和方式完成市場化，其中關(guān)鍵的一環(huán)是廣告，廣告是聯(lián)結(jié)產(chǎn)品的客觀實在與消費者主觀世界的重要橋梁。品牌價值評估是特定動機下按照規(guī)定程序?qū)Ρ辉u估品牌在評估基準日的價值進行分析、估算并發(fā)表專業(yè)意見的行為和過程。按評估動機不同，分為三種：第一種是交易動機，包括并購、合資、許可證談判、監(jiān)管及會計合規(guī)等，第二種是應(yīng)對訴訟動機，包括損害費/損失的計算、侵權(quán)、許可證與特許權(quán)費用賠償?shù)龋谌N是企業(yè)營銷/內(nèi)部管理動機，包括品牌管理戰(zhàn)略，營銷投資績效/營銷投資額分配等。品牌價值評估包括品牌資產(chǎn)的價值評估、品牌權(quán)益的價值評價，但兩者仍有區(qū)別。從本文第二部分的分析可以看出，在任何一個時點上，品牌資產(chǎn)與品牌權(quán)益在貨幣價值上是相等的，但由于品牌資產(chǎn)是一個靜態(tài)的概念，品牌權(quán)益是一個動態(tài)的概念，品牌資產(chǎn)價值評估反映的是某一個時點上企業(yè)擁有品牌資源的貨幣價值，而品牌權(quán)益價值評價需要反映企業(yè)擁有品牌資源的來源和某段時間的變化情況，該來源主要是品牌所有者進行品牌經(jīng)營形成的各種累積成果的貨幣價值表現(xiàn)，體現(xiàn)著品牌所有者對品牌資產(chǎn)的要求權(quán)。因此，品牌資產(chǎn)價值評估可以是一次性的，一般用于滿足第一種動機（交易動機）和第二種動機（應(yīng)對訴訟動機）的需要，評估結(jié)果是交易相關(guān)方、訴訟相關(guān)方談判協(xié)商的基礎(chǔ)，資產(chǎn)評估公司開展的品牌價值評估往往屬于這種類型。但是，品牌權(quán)益價值評價應(yīng)該是持續(xù)的，并能反映其形成及其變化的原因，一般用于滿足第三種動機（企業(yè)營銷/內(nèi)部管理動機）的需要，咨詢公司、學(xué)術(shù)機構(gòu)的品牌價值評估往往屬于這種類型。品牌價值評價國際標準ISO10668：2010指出，該標準適用于各類組織開展的品牌價值創(chuàng)建、測算、實現(xiàn)及維護等活動，同時也適用于第三方組織開展的品牌價值評價活動。因此，ISO10668：2010既適用于動態(tài)的品牌權(quán)益價值評價，也適用于靜態(tài)的品牌資產(chǎn)價值評估。

三、對品牌資產(chǎn)會計核算管理的思考與建議

1、關(guān)于品牌資產(chǎn)的會計核算工具企業(yè)品牌管理與決策離不開會計信息的支持。對于企業(yè)自創(chuàng)的品牌無形資產(chǎn)而言，雖然符合無形資產(chǎn)的定義并具有無形資產(chǎn)的特征，但因為其成本不能可靠計量，因而不能作為企業(yè)的無形資產(chǎn)核算。筆者建議，在當(dāng)前的條件下，企業(yè)可以考慮使用輔助核算的會計核算工具來完成自創(chuàng)品牌價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現(xiàn)與維護全過程中能夠計量的那部分信息采集、加工、存儲、報告。能夠計量的信息包括品牌的名稱選定費用、形象設(shè)計費用、注冊費用、廣告費用、法律保護費用、品牌營銷渠道建設(shè)費用、品牌供應(yīng)鏈建設(shè)費用、品牌投資入股的投資收益、品牌特許權(quán)的其他業(yè)務(wù)收入等等，在這些費用和收入發(fā)生時，一方面要按會計準則的規(guī)定記入相關(guān)的成本費用和收入類賬戶，把這些經(jīng)濟業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)通過編制記賬憑證方式采集到會計核算體系中，同時設(shè)立品牌輔助賬，根據(jù)品牌管理的需要設(shè)置品牌輔助核算的具體對象，在經(jīng)濟業(yè)務(wù)發(fā)生時除了編制記賬憑證之外，同時記入品牌輔助賬。如果企業(yè)的賬務(wù)處理是使用會計軟件完成的，則這一過程能夠很容易地實現(xiàn)，只需在總賬系統(tǒng)的會計科目設(shè)置時，將相關(guān)成本費用賬戶和相關(guān)收入及收益的會計科目設(shè)置為輔助核算科目（項目輔助核算），將品牌對象設(shè)置為項目（項目可以分級分類定義），在輸入記賬憑證時，如果有設(shè)置為輔助核算科目的會計科目，系統(tǒng)會要求選擇品牌項目，實現(xiàn)品牌輔助賬核算，完成企業(yè)自創(chuàng)品牌能夠計量那部分費用與收入的信息采集、加工、存儲與報告。該輔助賬輸出的信息可以用于企業(yè)的品牌管理與決策。2、關(guān)于品牌資產(chǎn)的會計管理工具企業(yè)如果依靠定期地持續(xù)進行品牌權(quán)益評價活動實現(xiàn)對品牌管理績效的評價，只是事后評價，而且成本較高。筆者建議，企業(yè)內(nèi)部可以考慮在品牌管理中使用平衡記分卡的會計管理工具。在平衡記分卡提出之初，人們往往只把它用來充實單純的財務(wù)指標。在其使用過程中，平衡記分卡對戰(zhàn)略管理的獨到貢獻被逐步理解和認識到。平衡記分卡與企業(yè)目標及品牌戰(zhàn)略的關(guān)系如下圖所示：企業(yè)在品牌管理中可以使用平衡記分卡，將平衡記分卡的各方面指標與品牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，并通過將這些指標層層向下分解，最終能使平衡記分卡成為把品牌戰(zhàn)略落到實處的有力工具。品牌是企業(yè)核心競爭力的載體，質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會責(zé)任是建立品牌核心價值的關(guān)鍵要素，平衡記分卡的精神在于事前引導(dǎo)、過程控制，而不是事后的評價。將平衡記分卡應(yīng)用于品牌管理，將有利于把質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會責(zé)任的實現(xiàn)建立在企業(yè)各層次員工日常的具體操作活動的基礎(chǔ)之上。

四、結(jié)論

篇4

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)價值；品牌效應(yīng)；高新技術(shù)企業(yè)；濱海新區(qū)

中圖分類號：F405 文獻標識碼： A 文章編號：1003－3890（2009）01－0081-04

隨著經(jīng)濟全球化和競爭國際化的深入，我國市場競爭越來越激烈，尤其是高新技術(shù)企業(yè)競爭的焦點越來越集中為品牌的競爭。品牌資產(chǎn)對高新技術(shù)企業(yè)的重要貢獻越來越被人們所認同，產(chǎn)品所包含的品牌價值決定著產(chǎn)品的盈利能力，品牌等無形資產(chǎn)已成為高新技術(shù)企業(yè)競爭的核心。企業(yè)消耗有形資產(chǎn)，建立無形資產(chǎn)且日益無形化。在高新技術(shù)企業(yè)里，企業(yè)的規(guī)模、有形資產(chǎn)的多少不再是衡量企業(yè)價值的標準，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價值的主體。

一、高新技術(shù)企業(yè)的界定與其技術(shù)經(jīng)濟特征

根據(jù)國家科技部對《國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)高新技術(shù)企業(yè)認定條件與辦法》的相關(guān)規(guī)定，高新技術(shù)包括11個大類，具體有電子與信息技術(shù)、生物工程與新醫(yī)藥、新材料與應(yīng)用技術(shù)、先進制造技術(shù)、航空航天技術(shù)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、新能源與高效節(jié)能技術(shù)、環(huán)境保護新技術(shù)、海洋工程技術(shù)、核應(yīng)用技術(shù)以及其他新工藝新技術(shù)等。其研究領(lǐng)域可歸納為以下八個方面，即生物工程，信息技術(shù)，新材料高新技術(shù)，航天高新技術(shù)，海洋高新技術(shù)，自動化高新技術(shù)，環(huán)保高新技術(shù)。其技術(shù)經(jīng)濟特征具體表現(xiàn)為：高智力，高投入，高效益，高勢能及關(guān)聯(lián)經(jīng)濟性，高風(fēng)險。高新技術(shù)企業(yè)這些獨有的特征決定了其在品牌資產(chǎn)價值提升上，必須走一條不同于一般企業(yè)的、符合本產(chǎn)業(yè)特色的道路。

二、品牌資產(chǎn)價值內(nèi)涵

從將品牌資產(chǎn)視同其他類似的經(jīng)濟資產(chǎn)一樣、是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值并可列在資產(chǎn)負債表上這一角度對品牌資產(chǎn)進行定義，品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標識物相聯(lián)系能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列的資產(chǎn)和負債。其價值來源于品牌知名度、品牌認識度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他獨有品牌資產(chǎn)如專利、商標與渠道關(guān)系等。品牌管理的核心內(nèi)容就是積累品牌資產(chǎn)，它具有潛在性、轉(zhuǎn)化性和增值性。

品牌資產(chǎn)價值是對品牌作為一種資產(chǎn)以及一種權(quán)益的價值量化，是品牌資產(chǎn)貨幣價值化的過程，體現(xiàn)從產(chǎn)品的市場效益中品牌貢獻的收益。品牌資產(chǎn)能向企業(yè)提供價值，如它能增強營銷計劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強溢價能力以增加邊際利潤，可為企業(yè)通過品牌延伸擴大其影響力和在分銷渠道中起到杠桿推動作用。

三、高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)提升品牌資產(chǎn)價值的意義

將濱海新區(qū)納入國家總體發(fā)展戰(zhàn)略布局，使濱海新區(qū)具有了歷史性的新定位。根據(jù)濱海新區(qū)高新技術(shù)創(chuàng)新的總體目標，截止2008年6月底，以12項國家級科技創(chuàng)新平臺、20個省部級研發(fā)轉(zhuǎn)化中心、7個行業(yè)技術(shù)研發(fā)中心、56個重大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化項目為主體的濱海新區(qū)重大自主創(chuàng)新平臺建設(shè)項目全部啟動實施。目前，濱海新區(qū)擁有高新技術(shù)企業(yè)198家、國家及省部級工程中心31家，245個科技項目被列入國家級、省部級重點推進項目，形成了電子信息、石油和海洋化工、生物制藥等高新技術(shù)和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)群。

到2010年，以濱海高新區(qū)、開發(fā)區(qū)科技創(chuàng)新園、空港加工區(qū)科技創(chuàng)新園、塘沽海洋高新科技創(chuàng)新園“一區(qū)三園”為依托，將形成功能明確、特色突出、相互補充的科技發(fā)展布局，并培育一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌的大公司、大企業(yè)集團。濱海新區(qū)將初步形成高科技企業(yè)的聚集效應(yīng)，高新技術(shù)企業(yè)將達到1 200家左右，高新技術(shù)產(chǎn)值達到5 000億元。

面對良好的高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)的態(tài)勢，我們更要重新審視高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值與國際同行業(yè)企業(yè)的差距。從《商業(yè)周刊》的2006年世界排名前20位的企業(yè)與我國排名前20位的企業(yè)的品牌資產(chǎn)進行對比不難看出，我國高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值與國際同行業(yè)企業(yè)的差距還很大，在國際排名前20位的企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)有6家，品牌資產(chǎn)總額達到2 259.8億美元，而我國的高新技術(shù)企業(yè)只有3家，品牌資產(chǎn)總額僅有10.1億美元，僅相當(dāng)于前者的0.45%。2007年5月4日，《商業(yè)周刊》公布了本年度最具創(chuàng)新力企業(yè)排行榜，其中位列前10位的依次是：蘋果、谷歌、豐田、通用電氣、微軟、寶潔、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大創(chuàng)新企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)占到一半，這說明研發(fā)與創(chuàng)新能力是高新技術(shù)企業(yè)競爭的核心所在，而這十大創(chuàng)新企業(yè)又是世界品牌資產(chǎn)價值排名前20位的企業(yè)，中國企業(yè)無一入選全球品牌資產(chǎn)價值排名前100位或創(chuàng)新企業(yè)排行榜前100位，這充分說明企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力越強，產(chǎn)品的競爭力就越強；品牌的知名度和美譽度越高，品牌的資產(chǎn)價值也就越高。

可喜的是，雖然我國的品牌資產(chǎn)價值與國際同行業(yè)企業(yè)相比存在一定的差距，但中國品牌國際化已迅速擴大，以“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”為代表的中國品牌正向國際品牌目標挺進，青島海爾集團的“海爾”知名品牌的價值，2006年以達到749億元人民幣（見表1）。

天津濱海新區(qū)品牌產(chǎn)品不多，更缺少有世界影響的知名品牌，產(chǎn)品附加值不高，在高新技術(shù)企業(yè)中，許多從事加工貿(mào)易，為跨國公司“貼牌”，尤其是以出口為導(dǎo)向的企業(yè)，很少經(jīng)營自己的品牌，因而在世界品牌影響力上還不能夠與國際知名企業(yè)比肩。但按照“十一五”發(fā)展目標要求，2008年天津市重點扶持一批創(chuàng)新能力較強、發(fā)展基礎(chǔ)較好、擁有自主品牌的高新技術(shù)企業(yè)，至“十一五”末，形成在國內(nèi)外有一定影響、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌20個，年銷售收入5億元以上的優(yōu)勢高新技術(shù)企業(yè)30家。

因此，需要新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)的管理者重新審視自身的特點，認識培育和發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品品牌的重要性和緊迫性，發(fā)揮各方的科技優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，明白鞏固和壯大現(xiàn)有品牌，培育發(fā)展新的品牌，提升品牌資產(chǎn)價值對于他們的特殊重要性，依靠品牌資產(chǎn)價值帶動企業(yè)經(jīng)濟快速增長。

四、實施品牌資產(chǎn)化管理、提升品牌資產(chǎn)價值的策略

（一）實施品牌資產(chǎn)管理

品牌資產(chǎn)是品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體，是節(jié)約企業(yè)市場活動費用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價的源泉，是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。提升品牌資產(chǎn)價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產(chǎn)的擴張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入，有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正內(nèi)涵是認知度及回憶度。品牌知名度的建立能幫助消費者從眾多品牌中辨識并記得目標品牌，從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。創(chuàng)建獨特的品牌名稱，就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個好記的名字；重復(fù)暴露品牌標識，目標物重復(fù)出現(xiàn)，可以提高人們對目標物的正面感覺，使消費者不論走到哪里始終有一樣的視覺印象；展開有效的公關(guān)，把公關(guān)的傳播技術(shù)和品牌傳播結(jié)合起來，通過各種傳播途徑引起目標消費者注意，讓品牌深入人心；延伸品牌的產(chǎn)品線，用更多的產(chǎn)品去強化品牌認知度，即所謂的統(tǒng)一式識別。

2． 樹立品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是消費者想到某一個品牌的時候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，這些聯(lián)想大致可以分為產(chǎn)品特性，消費者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。對企業(yè)而言，就是要掌握消費者腦海中的聯(lián)想，能給消費者有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續(xù)所必須具備的。

3． 維持品牌忠誠度。品牌忠誠度就是來自于消費者對產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。給顧客一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由，比如推出新產(chǎn)品，適時更新廣告來強化偏好度，舉辦促銷等都是創(chuàng)新理由，讓消費者不產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換的想法；接近消費者，了解市場需求，不斷深入地了解目標對象的需求是非常重要的，要通過定期分析，去了解消費者的需求動向；提高消費者的轉(zhuǎn)移成本，產(chǎn)品所擁有差異性的附加價值越多，消費者的轉(zhuǎn)移成本就越高，有意識地制造一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費者的忠誠度。

（二）提升品牌資產(chǎn)價值的策略

1． 正確理解品牌核心價值。一個品牌，特別是高科技品牌，如果沒有清晰的核心價值，不可能成為強勢品牌。不少人在理解高科技品牌核心價值時，偏重于品牌為消費者提供的物質(zhì)層面的功能性價值，如質(zhì)量是否過硬等。實際上，在科技產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者在消費過程中所流露的感彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值?，F(xiàn)代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即感性消費時代。高科技企業(yè)還應(yīng)注重將品牌核心價值定位于情感型和自我表現(xiàn)型價值，傳達出一種審美體驗和表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位的快樂感覺，以達成消費者意識中的和諧，張揚情感性價值與自我表現(xiàn)型價值的高科技品牌就越有訴求力與感染力。

生物制藥是濱海新區(qū)高新技術(shù)支柱產(chǎn)業(yè)之一，企業(yè)如果能像“麗珠得樂”那樣不僅僅一味地宣稱自己是高科技胃藥，而是將“其實男人更需要關(guān)懷”的情感價值融入到人們的內(nèi)心世界，那么品牌核心價值就得到了真正的詮釋。

坐落在濱海新區(qū)的摩托羅拉（中國）公司秉承了Motorola――移動之聲的品牌核心內(nèi)涵，將使用功能效用、社會文化效用和心理情感效用融為一體。面對品牌越來越多、競爭白熱化的手機市場，他們認識到，如果只是大力宣傳手機的技術(shù)性能，就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場占有率就極其困難。為此，他們注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技產(chǎn)品格外地溫馨、感性，讓手機成為人們的朋友，而不僅僅是被人使用的工具。典型代表是“心語TM”機身輕巧，顏色活潑明快，有紫色、湖藍、明黃、銀灰等彩色可供選擇，除了保持摩托羅拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面給用戶友善的感覺。

“心語TM”品牌是摩托羅拉公司專為個人交往型的消費者量身定做的。這一類型的消費者關(guān)心家人和朋友，他們使用移動電話主要用于與家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂，共擔(dān)憂愁。他們追求平和心態(tài)，將工作和家庭生活安排得井然有序。這一消費群體在整個移動通信消費者中占有相當(dāng)大的比例，但目前市場上還沒有專門針對他們的移動電話，摩托羅拉“心語TM”品牌則彌補了這一市場空白。

2． 提煉品牌的核心價值。為品牌提煉一個核心價值，必須對主體如企業(yè)特征和生產(chǎn)能力、環(huán)境如企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和企業(yè)家的膽汁質(zhì)等進行仔細地審視和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出本企業(yè)品牌中與眾不同的地方，以保持與競爭品最大限度的差異性?！耙晾?、“光明”被國家技術(shù)監(jiān)督局取消了國家名牌產(chǎn)品稱號，摩托羅拉公司的Motorola――移動之聲，其形狀似展翅高飛的大鵬之雙翼，也寓意產(chǎn)品在溝通性能上的無極限，“摩托羅拉飛越無限”，表達了人們利用技術(shù)使自己與他人和信息聯(lián)結(jié)起來，使自己能時時與他人溝通的愿望。

3． 用品牌核心價值統(tǒng)帥高科技企業(yè)的營銷活動。如果說核心價值是“言”，是“指針”，那么營銷傳播活動就是“行”，是“步驟”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心價值要統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷傳播活動，企業(yè)要利用整合營銷傳播提升品牌形象以保證消費者對品牌認同感應(yīng)系數(shù)的提高，同時維持品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總戰(zhàn)略及各子戰(zhàn)略之間的協(xié)調(diào)平衡。

企業(yè)在圍繞品牌核心價值整合營銷傳播活動時，要通過進行產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、營銷過程的更新與再造、渠道的選擇與培養(yǎng)、增強與經(jīng)銷商的關(guān)系、品牌建設(shè)、包裝改進、發(fā)展公共關(guān)系、必要的廣告和促銷及定價策略等一系列營銷傳播活動，在消費者心目中樹立強大的品牌形象，增加品牌美譽度與忠誠度。

“諾基亞”率先把游戲功能添加到手機上，使旅途出差的商務(wù)人士不再寂寞，真正體會到其“科技以人為本”的品牌真諦；“海爾”客服人員在上門服務(wù)時，自備一副腳套，以免弄臟消費者家的地板，不喝用戶一口水，不抽用戶一支煙，真可謂與海爾品牌中的“真誠到永遠”渾然一體；摩托羅拉公司在市場營銷新觀念的指導(dǎo)下，針對手機等通訊產(chǎn)品科技含量高、性能復(fù)雜的特點，為消費者提供“客戶完全滿意”和“全質(zhì)量”的服務(wù)，作出了在1小時之內(nèi)實現(xiàn)快速服務(wù)目標，這種被稱為“專業(yè)快速服務(wù)”的手機保修方式是市場上的獨創(chuàng)，提高了現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的推廣效應(yīng)，增加了品牌資產(chǎn)的價值，提升了企業(yè)的競爭力，也使摩托羅拉公司贏得了銷售市場。

綜上所述，天津濱海新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)要想實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值增值就要創(chuàng)造一種富有創(chuàng)新精神的品牌形象，把品牌新穎、時尚化的特點展現(xiàn)出來，傳達一種綜合的新生代價值觀，充分利用一切傳媒將品牌的核心價值理念表現(xiàn)出來，形成自己獨有的品牌文化內(nèi)涵并始終堅持品牌自有價值觀念的滲透和深化。也可以通過與國外著名品牌的合作，借助國外品牌的知名度和美譽度形成具有競爭力的聯(lián)合品牌，以實現(xiàn)雙贏。但在實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的過程中應(yīng)注意處理聯(lián)合品牌和自有品牌的關(guān)系，采取一切有利于自有品牌發(fā)展的策略，實現(xiàn)企業(yè)品牌專屬性保護。同時，高新技術(shù)企業(yè)必須重視馳名商標的國內(nèi)外認證，為企業(yè)爭創(chuàng)國際名牌打下基礎(chǔ)。

參考文獻：

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［3］楊子云.產(chǎn)業(yè)品牌與品牌產(chǎn)業(yè)化［J］.中國名牌，2005，（11）.

［4］何佳訊.基于顧客的品牌資產(chǎn)測量研究進展［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2006，（4）.

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［8］KevinLane Keller．Conee Ptualizing，Measuring and Managing Customer-based Brand Equity．Joumal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

［9］Pau1 Temporal，K.C．Lee，Hi-Tech Hi-Touch Branding：Creating Brand Power in the Age of Technology，John Wiley&Sons（Asia）Pte Ltd．2001.

Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City

Yin Junhui

（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）

篇5

【關(guān)鍵詞】奢侈品，品牌價值，計量與核算

隨著人民生活水平的提高，奢侈品的消費需求也不斷增加。這并不是因為其質(zhì)量如何優(yōu)于一般商品，而是其品牌價值提升了產(chǎn)品的價值，使之擁有額外的附加價值。對于奢侈品企業(yè)而言，品牌價值是企業(yè)經(jīng)營的根本，更是企業(yè)創(chuàng)造利潤的源泉。但品牌價值卻是非實質(zhì)的，其包含了企業(yè)經(jīng)營品牌的歷史文化的積累和凝聚，應(yīng)歸屬于無形資產(chǎn)的一部分。對于這種無形的資產(chǎn)，在財務(wù)上如何計量是本文所要研究的問題。

一、品牌價值的界定

從會計上定義無形資產(chǎn)較為狹隘。《企業(yè)會計準則第6號》第三條規(guī)定：無形資產(chǎn)，是指企業(yè)擁有或者控制的沒有實物形態(tài)的可辨認非貨幣性資產(chǎn)。其主要包括企業(yè)所獲得的專利權(quán)、商標權(quán)等。但從廣義上來講，只要具有資產(chǎn)性，非貨幣性、非實質(zhì)性、知識性和資源性，能為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的資產(chǎn)均為無形資產(chǎn)。

品牌價值不同于商標權(quán)。商標權(quán)是注冊商標后，以商標的購入或建立費用為成本進行計量，計入無形資產(chǎn)，并按規(guī)定在10年內(nèi)予以攤銷。而品牌價值的形成包含了歷史文化的內(nèi)涵，是在漫長的經(jīng)營中樹立在消費者心中的形象，是難以用貨幣來衡量的。

品牌價值也不同于企業(yè)商譽。商譽是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的聲譽，是企業(yè)經(jīng)營積累的成果，在一定條件下，能夠獲取高于一般投資收益所形成的價值。然而，商譽卻無法脫離企業(yè)實體而獨立存在，它必須依附于企業(yè)。一旦企業(yè)倒閉，商譽也隨之消失無存。因此，其與企業(yè)的生命力相關(guān)性非常高。和商譽一樣，品牌價值也是長期積累產(chǎn)生的，但品牌價值卻不完全依附于企業(yè)，其擁有可以轉(zhuǎn)讓的使用權(quán)和所有權(quán)，可以脫離企業(yè)進行轉(zhuǎn)讓，而商譽只能跟隨企業(yè)同步轉(zhuǎn)讓。因此，品牌價值擁有相當(dāng)大的獨立性。

品牌價值屬于無形資產(chǎn)，但又區(qū)別于商標權(quán)和商譽，在會計科目和報表要素的列示上，我國沒有明確的規(guī)定和計量方法，無法在財務(wù)報表上予以明確反映。對于這部分價值的確認和計量，各國的會計標準也各有不同。英國的《財務(wù)報告原則公告》對于無形資產(chǎn)的確認和計量與我國相同，均未明確確認計量方法，只是提及現(xiàn)有證據(jù)能夠證明增加的資產(chǎn)或負債，并能用貨幣計量才能計入；美國會計原則委員會第17號意見書中，雖沒有明確無形資產(chǎn)的確認方法，但在《財務(wù)會計準則概念公告第6號——財務(wù)報表要素》及《財務(wù)會計準則概念公告第5號——企業(yè)財務(wù)報表中的確認和計量》中提及只要符合財務(wù)報表相關(guān)定義，并具有可計量性、相關(guān)性、可靠性，但并未針對品牌價值予以明確規(guī)定。只有法國和德國遵循歐盟第4號指令，其中第九、十段指出：“在產(chǎn)負債表中確認品牌價值，可以不確認在商譽之下。”和“只要各國法律允許，自建品牌可以確認為企業(yè)資產(chǎn)”。根據(jù)歐盟的規(guī)定，法國將品牌價值確認為無形資產(chǎn)，德國則根據(jù)《商法典》規(guī)定，將其確認為“工業(yè)財產(chǎn)權(quán)利”。

二、品牌價值的計量

品牌價值的確認與計量關(guān)鍵，不僅僅是相關(guān)會計準則和法律規(guī)定，還與實際評估和操作方法的選擇與運用有關(guān)。品牌價值的貨幣化計量，可以通過購買支付的價格，投入研發(fā)產(chǎn)生費用的資本化等方法在財務(wù)報表中予以反映，然而，對于自建品牌長期形成的內(nèi)含價值卻無法進行貨幣化計量，因此需要對品牌進行價值評估，以此作為發(fā)生品牌入賬、轉(zhuǎn)讓、企業(yè)破產(chǎn)清算的計量參考依據(jù)。

品牌價值的的評估方法有很多，比如成本法，收益法，市價法。本文借鑒Millward Brown Optimor公司提出的經(jīng)濟適用評估品牌價值的方法，對品牌價值進行確認和計量。該公司是一家世界領(lǐng)先且不斷創(chuàng)新的全球化市場調(diào)研機構(gòu)，特別在幫助客戶最大化他們的品牌資產(chǎn)，品牌績效和品牌健康方面表現(xiàn)卓越，并且擅長幫助客戶最優(yōu)化他們的媒體，廣告，公關(guān)和其他方面的品牌溝通。其創(chuàng)立的品牌評估方法分為三步：

首先，分析品牌收益，即公司收益中有多大比例產(chǎn)生于品牌旗下。計算出投資者投入以外，品牌所賺取的價外價值，也就是品牌的附加價值、或增益價值。相關(guān)數(shù)據(jù)可以從財務(wù)報表和明細賬目中取得。

其次，確定品牌收益中多少收益是與客戶密切關(guān)系而產(chǎn)生的，反映出品牌在產(chǎn)生收益上的作用大小。例如某品牌的客戶針對性強，客戶群很穩(wěn)定，忠實度高，90%都是常年的老客戶，關(guān)系相當(dāng)密切，是品牌的影響力激發(fā)了他們持續(xù)購買的欲望，這就是品牌的作用，按此比例可以計算得到品牌貢獻。

再次，計算品牌倍數(shù)，需要考慮品牌內(nèi)在增長潛力（即預(yù)測一定的內(nèi)在增長率），以及特定增長機會和阻礙，再會同財務(wù)預(yù)測和消費者數(shù)據(jù)，估計出品牌的價值陪數(shù)，該指數(shù)為1-10范圍內(nèi)的指數(shù)。在實際操作中，可利用BrandZ數(shù)據(jù)庫查詢而得。

根據(jù)公式可以計算出品牌的價值：品牌價值=品牌收益×品牌作用×品牌倍數(shù)=品牌貢獻×品牌倍數(shù)。

三、品牌價值的會計核算

根據(jù)《企業(yè)會計準則》規(guī)定，購買取得品牌的以實際支付價款入賬，計入無形資產(chǎn)（品牌）科目。投資者以品牌投入的，以雙方確認的價值作為入賬價值，此時的入賬價值為雙方的協(xié)議價值，可以通過協(xié)商，或者通過品牌價值評估來確認，計入無形資產(chǎn)（品牌）科目，按出資比例劃分資本和溢價部分，分別計入股本和資本公積（其他資本公積）科目。對于自建品牌在建立時發(fā)生的研發(fā)費用，分別按階段進行費用化或資本化核算，初創(chuàng)時期歸入管理費用核算，而投入研發(fā)階段則歸入品牌研發(fā)科目，研發(fā)成功之后轉(zhuǎn)入無形資產(chǎn)（品牌）科目，一旦研發(fā)失敗，則作為費用攤銷。品牌轉(zhuǎn)讓使用權(quán)獲取的收入歸入其他業(yè)務(wù)收入科目，轉(zhuǎn)讓所有權(quán)取得的收入歸入營業(yè)外收入科目。

參考文獻：

[1]財政部，企業(yè)會計準則——基本準則，2006

篇6

摘要：品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，在企業(yè)生命周期變化過程中，品牌資產(chǎn)也會隨之而產(chǎn)生變化，品牌也具有生命周期規(guī)律。而對品牌價值進行評估時，不同評估方法是從不同維度進行分析的，本文將分析品牌生命周期不同階段適合采用的評估方法及進行修正。

關(guān)鍵詞：品牌；生命周期；價值評估

一、品牌生命周期規(guī)律

當(dāng)今企業(yè)管理研究與實踐中，企業(yè)生命周期規(guī)律成為重要的理論之一。企業(yè)從最初創(chuàng)立到發(fā)展、成熟和最后的消亡的發(fā)展歷程，被理論界視為是生物體生命周期現(xiàn)象的一種模擬[1]。企業(yè)與品牌緊密聯(lián)系，品牌會隨著企業(yè)生命的發(fā)展而變化，如營銷學(xué)家菲利普.科特勒從產(chǎn)品的生命周期概念對品牌加以分析，他認為品牌離不開產(chǎn)品，品牌也會像產(chǎn)品一樣經(jīng)歷出生、成長、成熟到最后的衰退階段[2]。

品牌的發(fā)展離不開企業(yè)的培養(yǎng)和管理，本文綜合企業(yè)生命周期理論和相關(guān)品牌生命周期，從企業(yè)發(fā)展角度來劃分品牌發(fā)展的各階段，將品牌分為：品牌導(dǎo)入期、品牌成長期、品牌成熟維護期、品牌衰退期。

品牌生命周期規(guī)律與企業(yè)生命周期規(guī)律類似，兩者相互聯(lián)系，如表1：

表1企業(yè)生命周期內(nèi)的品牌變化

二、品牌價值評估方法

《中國資產(chǎn)評估準則》中的基本資產(chǎn)評估方法有：重置成本法、現(xiàn)行市價法、收益現(xiàn)值法以及清算價格法四種，而這四種方法對品牌價值評估是否適用，則應(yīng)具體分析。大多數(shù)學(xué)者對品牌價值進行評價及發(fā)展的評估模型，或多或少的建立在以上四種方法上，并依據(jù)品牌資產(chǎn)的特征進行了充分發(fā)展，如，Interbrand評價法、《金融世界》評價法、世界品牌實驗室評價法。

（1）成本法。成本法是指通過評價品牌創(chuàng)建和發(fā)展過程中的原始投入，如品牌的設(shè)計、商標注冊、試銷和促銷等一系列與品牌相關(guān)的開支[3]。成本法又可分為重置成本法和歷史成本法，而重置成本法在資產(chǎn)評估內(nèi)被廣泛使用，品牌重置成本法可理解為在當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展水平條件下，重新獲取該品牌需要支付的費用。

（2）現(xiàn)行市價法?，F(xiàn)行市價法也被稱為市場法或交易案例比較法，是一種理想化的方法。品牌價值市價評估，以參照相同市場上的類似企業(yè)品牌的價格，與評估對象進行合理的對比分析并調(diào)整差異，最后得出品牌價值（左慶樂，2000）。

（3）收益現(xiàn)值法。資產(chǎn)可能會給經(jīng)濟體或個人帶來未來的經(jīng)濟收益，尤其是無形資產(chǎn)，收益現(xiàn)值法是著眼于資產(chǎn)的“未來經(jīng)濟收益”上對資產(chǎn)進行評估。當(dāng)前，收益現(xiàn)值法被廣泛應(yīng)用，在品牌價值評價中也被認為是較好的方法之一，一些學(xué)者和品牌評估機構(gòu)提出的評估模型也是基于品牌的收益。

其中，與品牌相關(guān)的現(xiàn)金流是指企業(yè)在未來獲得的收益數(shù)額，需要考慮產(chǎn)生收益的時間及該時間段內(nèi)相關(guān)風(fēng)險因素。采用收益現(xiàn)值法來評價品牌價值，該品牌應(yīng)該符合以下要求：1、企業(yè)品牌資產(chǎn)應(yīng)是獨立的，且能給企業(yè)帶來連續(xù)的預(yù)期收益；2、根據(jù)企業(yè)及行業(yè)狀況，品牌資產(chǎn)帶來的未來收益是可預(yù)測和計量的；3、可以合理的估算出與該品牌相關(guān)的未來收益的風(fēng)險。

（4）Interband品牌評價法。由英國Interband公司研究和開發(fā)的Interband品牌評價法，是最早的也是目前影響力最大的評估方法之一。該方法是對收益現(xiàn)值法的一種改進，不僅考慮到了品牌在企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)因素，還考慮到了市場因素對品牌價值的影響。

品牌價值是由品牌給企業(yè)帶來的收益和品牌乘數(shù)兩部分構(gòu)成。計算品牌給企業(yè)帶來的收益需要考慮沉淀收益和品牌貢獻度，沉淀收益是指企業(yè)未來收益中的無形資產(chǎn)所占部分（即扣除有形資產(chǎn)所占比重），品牌貢獻度是只品牌資產(chǎn)占無形資產(chǎn)創(chuàng)造收益的比重。

（5）基于消費者角度的品牌評價方法。消費者通過品牌來對企業(yè)及其產(chǎn)品進行立體的認識，企業(yè)也通過品牌向消費者傳遞公司及產(chǎn)品的綜合信息，消費者對品牌的認識和主觀感情，能影響品牌價值。一些研究學(xué)者通過消費者角度來建立對品牌價值評估的模型，比較著名的有大衛(wèi).艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型、忠誠因子評估模型以及品牌資產(chǎn)引擎評估模型等，這些模型是通過對消費者調(diào)查研究。

三、品牌生命周期內(nèi)的評估模型選擇及修正

各類研究學(xué)者或評估機構(gòu)從不同角度分析研究品牌價值，構(gòu)建了不同類型的評估方法和模型，各類方法和模型有其合理性，也有不足之處，其適應(yīng)范圍和針對的品牌也各不相同。品牌在其生命周期規(guī)律中的不同階段，其特征、屬性、價值來源及構(gòu)成是有所差異的，其適合的評估方法和模型也是不同的，如表2：

表2品牌生命周期內(nèi)評估方法的選擇

品牌所處的階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期

品牌凸顯的屬性符號屬性價值屬性價值屬性、關(guān)系屬性、承諾屬性關(guān)系屬性、承諾屬性

品牌價值的來源基于財務(wù)因素的原始投入基于市場的“未來經(jīng)濟收益”多方面，即基于財務(wù)和市場，也基于消費者基于消費者因素

評估模型的選擇成本法（歷史成本法或重置成本法，由于時間短，二者都較適合）收益現(xiàn)值法Interband評估模型或Finacial World評估模型（對收益現(xiàn)值法的改進）基于消費者角度的評估方法，如大衛(wèi).艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型和忠誠因子評估模型等

模型修正的角度品牌過渡進入成長期的概率，行業(yè)特征等成長期的長短，行業(yè)特征，競爭環(huán)境等成熟期的長短，針對具體品牌對模型層面結(jié)構(gòu)進行調(diào)整品牌“復(fù)活”的可能性，行業(yè)特征等

四、總結(jié)

選擇合適的評估方法對品牌價值的度量至關(guān)重要，品牌所處的發(fā)展階段不同，采取的評估方法也應(yīng)不同。當(dāng)前對品牌價值的評估，應(yīng)注重對品牌資產(chǎn)自身現(xiàn)狀進行分析，然后再選擇合理的評估方法，并根據(jù)實際情況進行修正，從而得出最符合品牌資產(chǎn)的真實價值，為品牌市場交易提供參考價格依據(jù)。（作者單位：東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）

參考文獻：

[1]王炳成. 企業(yè)生命周期研究評述[J]. 技術(shù)經(jīng)濟與管理，2011，（4）.

篇7

本文將通過對社會化媒體營銷活動、顧客資產(chǎn)、信任和品牌忠誠之間的關(guān)系的探討，建立基于國內(nèi)環(huán)境的概念模型，并提出相關(guān)研究假設(shè)，最終對于社會化媒體營銷活動對于客戶資產(chǎn)和品牌忠誠的影響能有更加全面準確的理解。

2 文獻回顧與概念界定

2.1 社會化媒體營銷（Social Media Marketing，SMM）

Richter和Koch（2007）認為社會化媒體是一種在線應(yīng)用、平臺和媒體，旨在促進互動、合作與內(nèi)容分享。它們有很多形式，包括網(wǎng)絡(luò)日志、社會化博客、微博、維基、圖片分享、視頻、點評網(wǎng)站、社會化書簽等。

①價值資產(chǎn)

價值資產(chǎn)是客戶對于一個品牌效用的客觀評價，這種評價是基于對放棄什么和收獲什么的感知。

②品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是顧客給予品牌的超過其實際價值的主觀評價和無形評價。品牌是可以建構(gòu)一種形象，具有讓顧客得以在眾多產(chǎn)品和企業(yè)之間識別出來的特性。

③關(guān)系資產(chǎn)

關(guān)系資產(chǎn)表示顧客愿意與品牌保持一種關(guān)系的趨勢，它超越了對于品牌的客觀與主觀評價。

2.2 顧客信任

信任是一種信念，交易關(guān)系中的一方愿意相信對方的言語或承諾，相信另一方可以履行承擔(dān)其責(zé)任的義務(wù)。

2.3 品牌忠誠

顧客忠誠和信任對于企業(yè)獲得獨特的競爭優(yōu)勢具有重要作用，是企業(yè)在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢所需要的，通常更體現(xiàn)在的企業(yè)依靠企業(yè)社會責(zé)任來贏得信任和忠誠。

3 研究假設(shè)與概念模型

基于第二部分對于相關(guān)概念的文獻回顧，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：感知社會化營銷活動對于價值資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H2：感知社會化營銷活動對于品牌資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H3：感知社會化營銷活動對于關(guān)系資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H4：價值資產(chǎn)對于顧客信任有積極的顯著影響

H5：品牌資產(chǎn)對于顧客信任有積極的顯著影響

H6：關(guān)系資產(chǎn)對于顧客信任有積極的顯著影響

H7：價值資產(chǎn)對于品牌信任有積極的顯著影響

H8：品牌資產(chǎn)對于品牌信任有積極的顯著影響

H9：關(guān)系資產(chǎn)對于品牌信任有積極的顯著影響

H10：顧客信任對于品牌忠誠有積極的顯著影響

本文構(gòu)建的概念模型如下：

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4 啟示與不足

4.1 社會化媒體營銷伴隨著Web 2.0技術(shù)發(fā)展起來，具有互動性，品牌可以與顧客進行雙向的交流，讓品牌可以傾聽顧客的心聲，對于營銷活動的改善具有重要意義，顧客通過在社會化媒體上的參與感，能切實感受到自身的重要性，這將有助于提高品牌口碑和品牌忠誠。

4.2 在信息爆炸時代，大眾每天接觸的信息量之大，遠遠超過其接受的能力范圍，如何爭取到大眾匱乏的注意力資源，成為企業(yè)品牌不得不考慮的難題之一。

篇8

品牌資產(chǎn)Brand Equity——品牌知名度、被認可的品質(zhì)、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度。

前面的概念是不是很唬人？是不是讓人看完了又覺得什么都沒說？這個自然，因為這個品牌資產(chǎn)的概念有點向股票市場里面的衍生工具，它本身其實沒有任何價值，只有結(jié)合了原本存在的已經(jīng)被廣泛接受的概念如品牌形象、知名度啊，認知度啊放在一起，才表現(xiàn)出這個概念的聰明之處。

我的理解，資產(chǎn)就是品牌價值。但是品牌本身沒有可以量化的價值，用一個相對并不要求精確的“資產(chǎn)”來表示能夠逃過很多數(shù)學(xué)問題。進一步闡述我的理解，品牌資產(chǎn)就是存在于品牌所有對象從理性以及感性消費過程中的關(guān)于某品牌的全部體驗之和。這個理解是不能被衡量的，就像我絕對不知道你在閱讀這篇文章的時候是否想著MM。但是可以通過間接的手段或者具備統(tǒng)計學(xué)意義的樣本調(diào)查取得。這也就是某英國公司偶爾的品牌資產(chǎn)統(tǒng)計的所謂科學(xué)依據(jù)。

這種科學(xué)依據(jù)并不科學(xué)，因為心理學(xué)絕對沒能達到清晰的行為預(yù)言，甚至對于某心理現(xiàn)象的精確解釋都無法做到。所以品牌資產(chǎn)嚴格來說，如果存在貨幣價值，只有兩種情況：對于擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價包含了對于品牌的估值，但是這個品牌資產(chǎn)本身的價值很難與固定資產(chǎn)以及研發(fā)能力之類的其他價值分隔，，但是擁有強力品牌的公司毫無疑問在股票市場上會有更多的融資機會以及上升空間；另外一種，則是購買某品牌產(chǎn)品的消費者，他們的出價包含了此品牌高于市場一般價格的溢價。

品牌資產(chǎn)很少被提及的另外一個問題是其脆弱性，有點象阿根廷的經(jīng)濟。Authur Anderson曾經(jīng)代表著先進、專業(yè)、高薪、成就等等，提起名字就能讓人肅然起敬。但是現(xiàn)在卻被人投以懷疑甚至不屑的眼光。這是其品牌的Promise也就是承諾除了問題。作為會計師事務(wù)所本應(yīng)堅守的原則卻被玷污。品牌資產(chǎn)建立艱難，就像一個人要在其社會圈子中樹立一個良好的聲譽一樣，需要持之以恒的努力，雖然不像走在懸崖邊上那樣險峻，但是也必須小心翼翼；更恰當(dāng)?shù)谋扔魇窍笸浦奘仙剑荒苡薪z毫松懈。

篇9

摘要：隨著品牌競爭時代的到來，一個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展越來越依賴該區(qū)域所擁有的區(qū)域公用品牌。目前針對區(qū)域公用品牌價值評估方法的研究還非常少，且大都從微觀視角出發(fā)。因此本文另辟蹊徑，以紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估為例，通過研究區(qū)域公用品牌價值與區(qū)域經(jīng)濟增長的關(guān)系，引進了基于GDP 凈增速的區(qū)域品牌評估方法，并對指標和數(shù)據(jù)選取方法作了相應(yīng)的改進，從宏觀視角出發(fā)，逆向推算區(qū)域公用品牌價值，以期為實務(wù)界提供一種新的思路。

關(guān)鍵詞 ：區(qū)域公用品牌；價值評估；紫陽富硒茶；區(qū)域GDP

引言

開放以后，我國經(jīng)濟的市場化程度大幅提高,主要標志就是產(chǎn)品參與市場競爭的階段已由生產(chǎn)成本競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭進入了品牌競爭。除了作為獨立個體的企業(yè)重視自身產(chǎn)品品牌管理外，各地區(qū)為帶動本區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，也開始用心經(jīng)營彰顯區(qū)域特色的區(qū)域公用品牌。無論對區(qū)域自身還是對品牌消費者，科學(xué)、合理地評估區(qū)域公用品牌價值都將意義非凡。

一、區(qū)域公用品牌

區(qū)域公用品牌是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)為核心價值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)聚集、族群共享的公共品牌。不管是經(jīng)濟發(fā)展還是行政上的劃分，區(qū)域品牌的發(fā)展都代表了某一地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平。

我國對區(qū)域公用品牌的研究仍處于起步階段，理論研究遠遠落后于實踐發(fā)展。不同的機構(gòu)和學(xué)者基于各類視角提出了不同的品牌價值評估模型，但整個實務(wù)界尚未提供專門針對區(qū)域公用品牌的價值評估方法。一些學(xué)者雖對區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟的關(guān)系做了相關(guān)研究，但并未從區(qū)域經(jīng)濟角度反過來考量區(qū)域公用品牌的價值。

因此，本文采用逆向思維，從區(qū)域經(jīng)濟凈增加的價值出發(fā)，反過來推算區(qū)域公用品牌的價值。為此引進了基于區(qū)域GDP 凈增速的區(qū)域公用品牌價值評估方法，以陜南的“紫陽富硒茶”區(qū)域公用品牌為實例進行論證。

二、紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估

本文選取紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌作為研究對象，一方面是基于本人對該區(qū)域公用品牌的熟悉程度；另一方面是考慮紫陽富硒茶作為歷史悠久的茶葉區(qū)域公用品牌，正處于新一輪快速上升的發(fā)展機遇期，對其進行分析和研究，可為一定可比性以及相同發(fā)展階段的茶產(chǎn)業(yè)乃至其它農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化發(fā)展提供可資借鑒的思路和方法。

（一）評估理論基礎(chǔ)

西方國家主要從消費者角度和公司或財務(wù)角度量化品牌，皆為微觀視角。本文試圖從宏觀角度對國內(nèi)的區(qū)域公用品牌進行價值評估。一個地區(qū)的經(jīng)濟增長與區(qū)域內(nèi)是否存在影響力品牌有極大關(guān)聯(lián)。存在知名品牌的區(qū)域其經(jīng)濟增長自然比同類別但無品牌影響的區(qū)域要高效，這就是區(qū)域公用品牌帶來的超額價值。因此我們可從宏觀視角對區(qū)域公用品牌價值進行評估。為此本文將引入中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授、博導(dǎo)顧海兵和他的博士生學(xué)生張安軍構(gòu)建的基于區(qū)域GDP 凈增速的區(qū)域品牌評估方法，并對其進行相應(yīng)的修正，用以對紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌價值進行實證評估。

（二）基于GDP凈增速的區(qū)域公用品牌價值評估方法

該方法是從區(qū)域經(jīng)濟出發(fā)來考量一個地區(qū)是否存在品牌的影響力。一個地區(qū)的經(jīng)濟增長可分為兩個部分：一個是沒有品牌或與品牌無關(guān)時的自然增長；一個是與品牌有關(guān)的超額增長。地區(qū)經(jīng)濟總增加量由兩部分組成，包括區(qū)域經(jīng)濟自然增長以及基于當(dāng)?shù)鼐哂休^大影響力的品牌價值協(xié)同效應(yīng)所帶來的地區(qū)經(jīng)濟超額增長量。即：

地區(qū)經(jīng)濟增加總量= 地區(qū)經(jīng)濟自然增加量+ 地區(qū)特色品牌產(chǎn)品價值效應(yīng)等所創(chuàng)造的超額增加量。其中地區(qū)經(jīng)濟增加總量用地區(qū)GDP表示,與此對應(yīng)的經(jīng)濟增長速度為地區(qū)GDP增長速度。我們可將某區(qū)域的經(jīng)濟增長分解為由自然增長所引致的部分與由特色品牌價值效應(yīng)等所引致的超額增長部分,同時將由特色品牌因素等引起的超額增長部分進行分離并最終轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的資產(chǎn)價值,即區(qū)域公用品牌價值。因此,基于GDP 凈增速的區(qū)域品牌價值評估方法的評估思路是:由總增加值到超額增加值,由超額增加值到區(qū)域公用品牌資產(chǎn)價值。

（三）紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估實施

根據(jù)上文對基于區(qū)域GDP 凈增速的區(qū)域品牌評估方法的介紹，我們需要選擇一個評估現(xiàn)年和評估基年。出于可搜集資料豐富度考慮，本文選取2013 年1 月1日為評估基準日。下文2013年所對應(yīng)的數(shù)據(jù)為2012 年12 月31 日時點的數(shù)據(jù)。評估基年應(yīng)為品牌創(chuàng)立年份，基于紫陽富硒茶歷史悠久，中間又幾經(jīng)興衰，選擇品牌初創(chuàng)年份為基年不太現(xiàn)實。且紫陽地處陜南，交通及整體經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，紫陽富硒茶的品牌效應(yīng)在2007年前并不明顯，因此本文在對基年的選取方法上適當(dāng)調(diào)整，以2007年為準。下文2007 年所使用的數(shù)據(jù)為2007年12 月31 日時點的數(shù)據(jù)。

1.紫陽縣經(jīng)濟實際發(fā)展速度測算

某地區(qū)在基年到現(xiàn)年間的GDP 發(fā)展速度為：GDP現(xiàn)年÷GDP 基年。紫陽縣2007年全年經(jīng)濟情況如表2。

基于上述所選擇基年的特殊性，2007 年紫陽縣的經(jīng)濟增長中，茶葉對該地區(qū)GDP做了相當(dāng)一部分貢獻，因此對計算GDP發(fā)展速度的數(shù)據(jù)進行調(diào)整：

紫陽縣2007 年不含茶葉GDP=GDP 總額- 茶葉總產(chǎn)值

=15.97-1.56=14.41（億元）

紫陽縣2012 年實現(xiàn)GDP總額43.2 億元。

紫陽縣2007—2013 經(jīng)濟實際發(fā)展速度=2013 年

GDP÷2007 年不含茶葉GDP

=43.2÷14.41=2.998（倍）

2.紫陽縣GDP 增速分解及區(qū)域超額增加值基于GDP 凈增速的區(qū)域品牌評估方法的運用是有假設(shè)前提的,顧海兵和張安軍兩位學(xué)者假設(shè)該地區(qū)隸屬某省,且該地區(qū)在某省經(jīng)濟中的份額相當(dāng)小,是個零頭,則我們可把某省或全國的實際發(fā)展速度當(dāng)做該地區(qū)的自然發(fā)展速度。此時：

某地區(qū)的自然發(fā)展速度= 某省或全國實際發(fā)展速度

= 某省或全國的GDP 現(xiàn)年÷某省或全國的GDP基年

紫陽縣是陜南的貧困縣，其經(jīng)濟在整個陜西省GDP中所占比例很低。而陜西省地處西北，其經(jīng)濟發(fā)展速度與東部地區(qū)還有很大差距。因此，筆者認為選擇全國的經(jīng)濟發(fā)展速度作為紫陽縣自然發(fā)展速度與實際不是很相符，在此將其調(diào)整為陜西省和安康市的平均發(fā)展速度。

陜西省2007—2013經(jīng)濟自然發(fā)展速度

=14451.18÷5369.85=2.691（倍）

安康市2007—2013經(jīng)濟自然發(fā)展速度

=513.02÷189.9=2.702（倍）

紫陽縣2007—2013經(jīng)濟自然發(fā)展速度

=（2.691+2.702）÷2=2.6965（倍）

由此：

紫陽縣2007—2013 年的超額經(jīng)濟增長速度= 實際發(fā)展速度-自然發(fā)展速度

=2.998-2.6965=0.3015（倍）

由此可得紫陽縣在2007—2013 由于“紫陽富硒茶”區(qū)域公用品牌為經(jīng)濟發(fā)展所帶來的額外凈增加值為：

紫陽經(jīng)富硒茶超額增加值= (紫陽縣實際增長速度—陜西省與安康市的平均增長速度) ×紫陽縣2007年不含茶葉GDP

=0.3015×14.41=4.345（億元）

3.紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌資產(chǎn)總價值品牌屬于無形資產(chǎn),它帶來超額增加值。但基于區(qū)域產(chǎn)品的品牌經(jīng)濟效益產(chǎn)生的超額凈增加值并非此區(qū)域公用品牌最終的資產(chǎn)總價值，其與資產(chǎn)總價值還有一個比例關(guān)系。超額經(jīng)濟增加值的出現(xiàn)歸結(jié)于無形資產(chǎn)，在此我們需借助有形資產(chǎn)來測算，且該有形資產(chǎn)不能是區(qū)域自身有形資產(chǎn)。顧海兵和張安軍兩位學(xué)者選取了區(qū)域所屬的省或全國的有形資產(chǎn)。即：

由于我國各省經(jīng)濟發(fā)展狀況參差不齊，陜西省的經(jīng)濟發(fā)展水平與全國經(jīng)濟平均發(fā)展水平尚有一定差距。因此本文認為以全國工業(yè)資產(chǎn)價值與工業(yè)增加值的比值來反映區(qū)域公用品牌資產(chǎn)價值與品牌超額增加值與實際情況出入較大。為了使相關(guān)數(shù)據(jù)具有可比性，本文選擇安徽省、內(nèi)蒙古、江西省、廣西和黑龍江五個與陜西省經(jīng)濟發(fā)展狀況類似的省份作為參考省份，并以這五個參考省份和陜西省的綜合平均工業(yè)總資產(chǎn)與工業(yè)產(chǎn)值增加值的比例作為核算紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌資產(chǎn)價值的依據(jù)。

2013 年陜西省與五個參考省份的綜合平均工業(yè)總資產(chǎn)與工業(yè)產(chǎn)值增加值之比例

= (陜西省工業(yè)總資產(chǎn)÷陜西省產(chǎn)值增加值+五個參考省份工業(yè)總資產(chǎn)÷ 五個參考省份工業(yè)產(chǎn)值增加值)÷2

=(20591.16 ÷ 5885.45+ 81502.24÷23772.94)÷2=(3.5+3.4)÷2

=3.45

由此：

4.紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果分析

本文引進基于GDP 凈增速的區(qū)域品牌評估方法，最終評估結(jié)果為14.99億元。根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌中心的評估報告，2013 年紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌資產(chǎn)評估值為12.36 億元。專家比較，若運用不同的評估方法對同一區(qū)域公用品牌的價值進行評估，結(jié)果相差在30%內(nèi)即認為該模型或方法是可行的。本文兩種評估結(jié)果相差21.28%<30%，因此改進后的基于區(qū)域GDP凈增速的區(qū)域公用品牌價值評估方法是現(xiàn)實可行的。

三、結(jié)束語

本文引進基于GDP 凈增速的區(qū)域品牌評估方法并作了相應(yīng)的改進，從一個地區(qū)宏觀的經(jīng)濟角度出發(fā)，逆向推算區(qū)域公用品牌的價值，并以紫陽富硒茶為實例對該方法進行了論證。該方法相對來說更具可操作性。百家爭鳴勝過一家獨奏，本文意在為學(xué)術(shù)界及實務(wù)界對區(qū)域公用品牌的價值評估理論與方法的深入研究提供一種新的思路。

參考文獻：

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[6]中國茶葉品牌價值評估課題組.中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告（2009-2013）[J].中國茶葉，2013.

篇10

基金項目：國家社科基金項目，項目編號：10CGL028；上海財經(jīng)大學(xué)博士研究生創(chuàng)新基金資助項目“基于風(fēng)險理論的工業(yè)品牌敏感性分析研究”，項目編號：CXJJ-2012-345。

摘要：聚焦于工業(yè)品的無形性，本文通過Mudambi品牌價值風(fēng)輪（pinwheel）模型說明無形性是工業(yè)品牌存在的前提條件。因為工業(yè)品的無形性，品牌成為一種工具，無論是從一致于信息經(jīng)濟學(xué)派的品牌理論的感知風(fēng)險的視角出發(fā)，品牌減少了風(fēng)險，還是從一致于認知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角出發(fā)，品牌增加了感知價值，都為顧客帶來了價值，這種價值便是工業(yè)品牌價值。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品牌價值；無形性；感知風(fēng)險；感知質(zhì)量

中圖分類號：F2734文獻標識碼：A

全球最知名的工業(yè)品牌如Intel、Microsoft， IBM， Dell， Cisco， HP， Siemens， FedEx， General Electrics、Oracle和Boeing等（盡管它們中有部分涉及B2C業(yè)務(wù)）已是盡人皆知，然而相對于工業(yè)品牌的蓬勃發(fā)展，工業(yè)品牌化理論研究卻遠遠落后于實踐。目前，中國非常缺乏具有國際競爭力的世界知名品牌，是典型的“制造大國，品牌小國”。因而，對工業(yè)品牌化理論的研究便顯得尤為重要。

在工業(yè)品市場，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和價格很難維持差異化。很多產(chǎn)品擁有幾乎完全相同的物理性規(guī)格和績效，然而，某一個產(chǎn)品卻能成功地獨占鰲頭，獲取了高的市場份額和溢價價格，那么，是什么使得某產(chǎn)品能夠在激烈的競爭市場中脫穎而出，成功地實現(xiàn)了差異化？工業(yè)品牌價值是如何產(chǎn)生的？

一、工業(yè)品牌價值的存在前提與存在形態(tài)

（一）工業(yè)品——難以規(guī)避的無形性

工業(yè)品由有形和無形兩個方面構(gòu)成。有形方面是以物理方式呈現(xiàn)的，或能被看到、體驗到，或能夠以某種方式度量；無形方面是難以琢磨的或需要想象的，需要使用認知的過程來理解，也包含情感的維度。價格、“硬的”物理性產(chǎn)品的有形屬性不能完全解釋購買決策和市場份額。在工業(yè)品購買決策中，盡管購買是在理性的和系統(tǒng)化的決策制定中進行的，但是由產(chǎn)品績效因素的無形性所產(chǎn)生的風(fēng)險和不確定性卻是影響工業(yè)品實現(xiàn)交易和達成購買的關(guān)鍵。

（二）無形性——工業(yè)品牌存在的前提條件

Mudambi（1997）認為：工業(yè)品牌價值由四個績效因素組成：產(chǎn)品、渠道（訂單處理與交付）、支持服務(wù)和公司，每個績效因素都包括無形性（方面），即物理產(chǎn)品質(zhì)量的度量也包含了非常難以捉摸的或難以界定的度量質(zhì)量。無形性（方面）的存在迫使購買者需要尋求無形性的有形度量，工業(yè)品牌化發(fā)揮了潛在作用，成為一種有效的工具，即無形性是工業(yè)品牌存在的前提條件。Mudambi品牌價值風(fēng)輪（pinwheel）模型對此作出了很好的闡述（見圖1）。

1.產(chǎn)品績效。產(chǎn)品績效是價值基礎(chǔ)，以核心的物理產(chǎn)品為中心。有形的產(chǎn)品績效是可量化的，如產(chǎn)品的使用壽命、缺陷，但產(chǎn)品的績效度量仍包含有無形的因素和主觀性。

2.渠道績效。渠道績效包括訂貨、可獲得性和產(chǎn)品交付。有形方面包括：要求的交貨期，延遲交付的次數(shù)，在線訂貨系統(tǒng)的呈現(xiàn)；無形的方面包括：訂貨的容易程度、總的可靠性、對突發(fā)事件反應(yīng)的意愿和能力，這些無形方面都關(guān)乎價值。

3.支持服務(wù)績效。技術(shù)支持、培訓(xùn)、財務(wù)支持服務(wù)（或者是標準供應(yīng)的一部分，或者是另外的收費項目），這些都可以用清單來核對，是有形方面；更多的無形性是指服務(wù)的質(zhì)量和關(guān)系、服務(wù)提供商和客戶的和諧程度以及相互理解程度。

4.公司績效。公司績效包括了公司的所有方面，而不是單指特定的某一產(chǎn)品或服務(wù)。公司績效有形的方面包括：財務(wù)的穩(wěn)定性，如利潤率、市場份額等；無形的方面包括：公司聲譽、質(zhì)量形象、技術(shù)潛力、可靠性、愉悅、信任等。

（三）工業(yè)品牌的存在形態(tài)

產(chǎn)品由三個層面構(gòu)成：基本的產(chǎn)品由有形的特征構(gòu)成；主張的產(chǎn)品增加了其它的特征和服務(wù)；潛在的產(chǎn)品強調(diào)了對顧客無形的特征和利益，潛在的層面獲取了真實的觀念和未觸及的品牌化潛力。 相應(yīng)于三個產(chǎn)品層次，品牌也有三個形態(tài)——基本品牌、主張品牌和潛在品牌（見圖2）（Levitt，1983）?；酒放朴苫镜钠放泼Q、設(shè)計、包裝等屬性構(gòu)成，包含相對較低的成本，顧客很少愿意支付高的價格；主張品牌由服務(wù)、擔(dān)保、訂貨、交付等增加的服務(wù)屬性構(gòu)成，提高了成本，但不能保證顧客都愿意支付高的價格，有些顧客并不需要高水平的服務(wù)與質(zhì)量，而另一些顧客則一開始就愿意為認可的主張品牌的服務(wù)、擔(dān)保而支付溢價的價格；潛在品牌獲取了真實的觀念和未觸及的品牌化潛力，其無形的利益和價值是最難以產(chǎn)生和復(fù)制的，但是是真實的，它是提供可持續(xù)差異性和獲取溢價價格的關(guān)鍵。

1.Mudambi品牌價值風(fēng)輪動態(tài)效應(yīng)——品牌形態(tài)的對應(yīng)關(guān)系。Mudambi品牌價值風(fēng)輪由四個葉輪（產(chǎn)品、渠道、支持服務(wù)和公司）構(gòu)成。當(dāng)產(chǎn)品績效因素占優(yōu)，其它三個（渠道、支持服務(wù)和公司）績效因素不鮮明時，品牌體現(xiàn)的是基本品牌；當(dāng)支持服務(wù)績效和渠道績效的因素占優(yōu)，其它兩個（公司和產(chǎn)品）績效因素不鮮明時，品牌體現(xiàn)的是主張品牌；當(dāng)四種績效因素（產(chǎn)品、渠道、支持服務(wù)和公司）處于良好的均衡狀態(tài)時，品牌體現(xiàn)的是潛在品牌。

2.工業(yè)品牌價值的存在形式——主張品牌和潛在品牌。對于工業(yè)品市場，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和價格很難保持、維持差異化，所以在Mudambi品牌價值風(fēng)輪（pinwheel）模型中不可能出現(xiàn)產(chǎn)品績效因素占優(yōu)，其它三個（渠道、支持服務(wù)和公司）績效因素不鮮明而呈現(xiàn)的基本品牌。所以，基本品牌層面不大可能產(chǎn)生工業(yè)品牌價值，工業(yè)品牌價值有可能產(chǎn)生在主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌。

總之，工業(yè)品是無形的，Mudambi品牌價值風(fēng)輪（pinwheel）模型清晰地說明工業(yè)品牌的四個績效構(gòu)成因素每個都包含無形性，其動態(tài)效應(yīng)——四種績效因素的不同的顯著性組合對應(yīng)了不同的品牌形態(tài)——基本品牌、主張品牌和潛在品牌。無形性使工業(yè)品牌發(fā)揮作用成為可能，是品牌價值存在的前提條件，而主張品牌，尤其是潛在品牌是工業(yè)品牌的存在形態(tài)。

二、品牌化理論基礎(chǔ)

（一）品牌理論

品牌是名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或者是它們的混合，意欲識別銷售者銷售的產(chǎn)品和服務(wù)并將其銷售的產(chǎn)品和服務(wù)從競爭者中區(qū)分開來（kotler 1997）。對品牌、品牌價值的研究離不開品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。關(guān)于品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）來源問題，學(xué)術(shù)界存在兩種流派：一種是認知心理學(xué)品牌流派，認為品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）來源于品牌所帶給顧客的價值感知，聚焦于感知價值；一種是信息經(jīng)濟學(xué)品牌流派，認為品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）來源于品牌的信息傳遞所帶來的價值，聚焦于信息傳遞所帶來的感知風(fēng)險的減少。

1.認知心理學(xué)流派。認知心理學(xué)派以顧客的認知過程為視角，聚焦于感知質(zhì)量，認為品牌資產(chǎn)（權(quán)益）是因為品牌給予產(chǎn)品價值的增值，譬如David A. Aaker （1991）將品牌資產(chǎn)定義為：一系列與品牌、它的名稱和象征相聯(lián)系的，從產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價值中增加和扣減給公司和/或公司顧客的資產(chǎn)與負債。這意味著可以從價值的受益人（公司和顧客）角度檢驗品牌價值。

對于基于公司的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的研究主要聚焦于公司品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的財務(wù)度量，但對營銷者來說，重要的是要理解品牌權(quán)益在不同市場的驅(qū)動力 （Christodoulides and de Chernatony 2010）。Aaker （1991）識別了5個品牌資產(chǎn)（權(quán)益）來源：品牌意識、品牌聯(lián)想、感知價值、品牌忠誠和其它的產(chǎn)權(quán)性的資產(chǎn)，如商號、專利等。值得注意是前四個品牌權(quán)益來源反應(yīng)了基于顧客的品牌權(quán)益，而商號、專利反應(yīng)了基于公司的品牌權(quán)益。

基于顧客的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）指的是顧客反應(yīng)于品牌營銷的品牌知識的不同效應(yīng)（Keller，2003）。正式地說，品牌是名稱、符號、象征、標識，用于識別所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)并從競爭者中區(qū)別開來，經(jīng)由個人的體驗、商業(yè)傳播、人際間的溝通和其它方式所體現(xiàn)。品牌被認為是一個心理現(xiàn)象。

2.信息經(jīng)濟學(xué)流派。信息經(jīng)濟學(xué)的觀點在品牌資產(chǎn)（權(quán)益）上考慮了不完全和不對稱的市場信息結(jié)構(gòu)，強調(diào)信用（內(nèi)在地被公司和客戶動態(tài)的互動所決定）的作用是品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的主要決定因素。由于公司知道的產(chǎn)品質(zhì)量信息比消費者多（信息不對稱），消費者不易對體驗產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量做出評估（信息不完全），需要通過公司產(chǎn)生市場機制，使生產(chǎn)/銷售者能夠有信用地告知消費者他們銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量情況。于是，品牌充當(dāng)了市場機制，作為市場信號，提高了對品牌的確信性，減少了不確定性，降低了信息成本和被顧客感知的風(fēng)險；并且品牌信號的清晰性和信用性通過建立偏好的（令人喜歡的）屬性感知提高了感知質(zhì)量，增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用，能夠被概念化為與品牌相聯(lián)系的“增加價值”（Farquhar 1989），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”，正是這種期望效用的提高，構(gòu)成了品牌信號對顧客的價值基礎(chǔ)，支撐了品牌作為信號對顧客的價值（Erdem and Swait，1998）。

綜上所述，兩大流派的區(qū)別主要在于看問題的角度不同、聚焦點不同。認知心理學(xué)派更注重感知質(zhì)量的提高，而信息學(xué)派更注重感知風(fēng)險的減少，但兩者并不排斥，相反是以互補的關(guān)系解析了品牌價值的來源。

（二）品牌價值的產(chǎn)生途徑

品牌價值主要通過感知質(zhì)量與感知風(fēng)險兩種途徑產(chǎn)生。

1.感知質(zhì)量途徑。Garvin， D （1987）認為：由于消費者總是不具有關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)屬性的完全信息，對品牌的間接度量或許是唯一的基礎(chǔ)。例如，產(chǎn)品的耐用性很少能被直接觀測，必須從產(chǎn)品各不相同的有形和無形方面進行推測。在這樣的情勢下，對形象、廣告和品牌名稱關(guān)于質(zhì)量的推理而不是它本身真正的質(zhì)量測度就變得非常關(guān)鍵。因此，豐田汽車放在馬里斯維爾生產(chǎn)，索尼彩電放在圣地亞哥生產(chǎn)，而不情愿公布它們的產(chǎn)品是美國生產(chǎn)的。聲譽是感知質(zhì)量主要的構(gòu)成要素，它的威力來源于未言明的類比法：產(chǎn)品今天的質(zhì)量類似于昨天產(chǎn)品的質(zhì)量，或新產(chǎn)品線產(chǎn)品的質(zhì)量類似于公司業(yè)已建立的產(chǎn)品質(zhì)量。感知質(zhì)量途徑一致于認知心理學(xué)派的品牌理論化范式。

2.感知風(fēng)險途徑。Bauer（1960）最早引入了感知風(fēng)險的概念，將感知風(fēng)險定義為消費者在購買某一特定商品時認為會遭受損失的主觀信念。Peter和 Ryan（1976）則將感知風(fēng)險定義為：在行動中所形成的給顧客帶來的損失期望值。當(dāng)購買者產(chǎn)生如下情形時：（1）不確定性感覺 （Engel et al，1986）；（2）不安或者焦慮 （Dowlingand Staelin，1994）；（3）引起與他人沖突的可能性（Bettman，1973）；（4）內(nèi)心的不安因素（Zaltmanand Wallendorf 1983）；（5）焦慮帶來的痛苦（Taylor，1974），感知風(fēng)險會成為顧客購買決策的決定因素之一。 通過品牌來傳遞信息進而降低顧客感知風(fēng)險便成為一個可行的選擇。感知風(fēng)險途徑一致于信息經(jīng)濟學(xué)派的品牌理論化范式。

三、工業(yè)品牌價值生成機理解析

（一）工業(yè)品牌價值來源——感知風(fēng)險的變化

由于工業(yè)品的無形性會導(dǎo)致風(fēng)險，品牌成為一種工具，能夠?qū)︼L(fēng)險的感知產(chǎn)生變化——由對風(fēng)險規(guī)避到對品牌的偏好，能夠帶來效用增加進而產(chǎn)生品牌價值/品牌權(quán)益（資產(chǎn)）。

1.對風(fēng)險（不確定性）采取規(guī)避的態(tài)度。由于廠商知道的比顧客多（信息不對稱），而顧客不能對體驗產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量做出評估（不完全信息），需要通過廠商產(chǎn)生市場機制。當(dāng)市場無關(guān)于產(chǎn)品信息的機制產(chǎn)生時，顧客對其欲購品的感知充滿了風(fēng)險，從而引發(fā)購買者對其規(guī)避、厭惡的態(tài)度。假設(shè)此規(guī)避態(tài)度可以用一個伯努利效用函數(shù)u（·）的期望效用表示，則風(fēng)險規(guī)避的表示式為：對所有F（·），有∫u（x）dF（x）≤u（∫xdF（x）），此式也被稱作詹森不等式（如圖3所示），其涵義為：顧客對其（欲購買的充滿風(fēng)險的產(chǎn)品）感知的效用的期望值小于等于對其期望值的效用，換言之，消費者對其欲購產(chǎn)品所感知效用的期望值減小了。與此風(fēng)險規(guī)避相聯(lián)系的是消極、悲觀、保守和對其欲購品感知價值與效用的低估。

確定性等值C（F，u）表示不確定事件和確定性數(shù)量之間是無差異的，C（F，u）=∫u（x）dF（x）0，故位于圖3中x右側(cè)。

圖3中給出了π（x，ε，u）的幾何構(gòu)造，也就是說要使風(fēng)險規(guī)避者接受風(fēng)險，接受x價值及其相應(yīng)的效用u（x），必須給出比公平概率更高、更有利的概率溢價，這種概率溢價成為對風(fēng)險損失的一種補償，若無此補償，價值x便被縮小到了確定性等值C（F，u），相應(yīng)地引起效用減少或效用損失Δu1，表示廠商在無市場信號情況下遭遇顧客的風(fēng)險規(guī)避偏好所帶來的損失，其中，Δu1=u1（x）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）。換言之，這就是當(dāng)市場中無品牌產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品信息的機制時所帶來的損失，有了關(guān)于產(chǎn)品信息的市場機制——品牌時，便可以降低感知風(fēng)險，最充分的情況是無風(fēng)險，即下一種情況：無風(fēng)險或稱風(fēng)險中性。

2.對風(fēng)險采取中性的態(tài)度。此時，確定性等值C（F，u）=u（2），概率溢價π（x，ε，u）=0，無風(fēng)險既沒有帶來損失，也沒有增加效用（如圖4所示）。

3.對品牌是偏好的態(tài)度。當(dāng)市場上有了品牌，且顧客喜愛該品牌，這等同于顧客對品牌采取風(fēng)險偏好的態(tài)度。假設(shè)此偏好也可以用一個伯努利效用函數(shù)u（·）的期望效用表示，則風(fēng)險偏好的表示式為：對所有F（·）， 有∫u（x）dF（x）≥u（∫xdF（x）） ，即顧客對其（購買偏好的品牌）的效用的期望值大于等于對其期望值的效用，或顧客對品牌感知的效用的期望值增加了。與風(fēng)險規(guī)避態(tài)度相反，風(fēng)險偏好態(tài)度對應(yīng)的是積極、樂觀和對其欲購品感知價值與效用的高估。 此時，確定性等值C（F，u）=∫u（x）dF（x）>x ，位于圖5中x右側(cè)，表示對原價值x被消費者視為C（F，u）。概率溢價π（x，ε，u）期望值為x+2επ（x，ε，u），位于圖5中x左側(cè)，表示概率溢價為“貼水”，因為επ（x，ε，u）

4.由風(fēng)險規(guī)避到對品牌偏好。如前所述，當(dāng)市場上無關(guān)于產(chǎn)品信息的機制產(chǎn)生時，消費者對欲購品的感知充滿了風(fēng)險，從引發(fā)對其欲購品規(guī)避、厭惡的態(tài)度；當(dāng)市場上有了品牌時，且顧客喜好該品牌，顧客對欲購品的態(tài)度發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，由消極、悲觀、保守和對其欲購品感知價值與效用的低估轉(zhuǎn)換到積極、樂觀和對其欲購品感知價值與效用的高估，如圖6所示，由對風(fēng)險規(guī)避轉(zhuǎn)變到對品牌的偏好，產(chǎn)生的效用增加Δu就是對風(fēng)險規(guī)避時的效用減少值Δu1與對品牌偏好的增加值Δu3之和，亦即：Δu=Δu1+Δu3=u1（x）+（u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）-u3（x）=u1（x）-u3（x）。因u1與u3在x-ε與x+ε處相交，在相交點u1=u3，所以此Δu實際上是圖3的Δu1和圖5的Δu3之和，這成為品牌產(chǎn)生的價值、或稱品牌資產(chǎn)（權(quán)益）、或品牌帶給顧客的價值。圖6中的X為風(fēng)險規(guī)避時的確定性等值C（F，u1）到對品牌偏好時的確定性等值C（F，u3）變化的增加值，它的變化與Δu相呼應(yīng)。

（二）工業(yè)品牌價值來源——感知質(zhì)量的變化

品牌帶來感知價值增加而形成品牌權(quán)益（資產(chǎn)），該觀點從感知質(zhì)量的視角出發(fā)，一致于認知心理學(xué)派的品牌理論化范式。

品牌資產(chǎn)（權(quán)益）/價值被定義為被品牌增加給核心產(chǎn)品的總的價值。顧客所感知的成功的品牌由有效的產(chǎn)品、可區(qū)分的識別和增加的價值組成。

1.價值感知的品牌系統(tǒng)。品牌化意味著潛在過程的存在：顧客基于對屬性的感知形成偏好，偏好被轉(zhuǎn)換成選擇決策（選擇擁有最高期望價值或最高效用的產(chǎn)品），選擇決策直接相聯(lián)系于實際行為。圖7提供了簡單的描述品牌化系統(tǒng)的方式：品牌化的程度影響購買者的態(tài)度、行為、品牌的財務(wù)績效、產(chǎn)生了品牌資產(chǎn)（權(quán)益），也影響了品牌戰(zhàn)略。

2.顧客感知的價值來源。在工業(yè)品市場，在產(chǎn)品的質(zhì)量和價格上保持有意義的差異化是非常困難的，是品牌發(fā)揮了重要作用，而品牌價值的產(chǎn)生主要來源于品牌化的程度對購買者的感知價值的影響。表1具體總結(jié)了顧客感知的價值來源。

3.工業(yè)品背景下的品牌化表現(xiàn)。成功的品牌如顧客感知的，兼?zhèn)溆行У漠a(chǎn)品、可區(qū)分的識別和增加的價值。其中，有效的產(chǎn)品與基本品牌相聯(lián)系；可區(qū)分的識別與主張的品牌相聯(lián)系；增加的價值與潛在品牌相聯(lián)系?；酒放坪苌佼a(chǎn)生高的價格，高的價格產(chǎn)生在主張品牌和潛在品牌部分。工業(yè)品背景下的品牌化表現(xiàn)如表2所示。工業(yè)品牌價值來源于感知價值增加，體現(xiàn)在主張品牌和潛在品牌上（基本品牌很少，幾乎沒有），尤其是潛在品牌的層面上，因此形成了品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）。

總之，因為工業(yè)品的無形性，品牌成為一種工具，無論是從一致于信息經(jīng)濟學(xué)學(xué)派的品牌理論式的感知風(fēng)險的視角/途徑出發(fā)，品牌減少了風(fēng)險，還是從一致于認知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角/途徑出發(fā)，品牌增加了感知價值，都為顧客帶來了價值，這種價值（減少的風(fēng)險和增加的感知價值）便是工業(yè)品牌價值/工業(yè)品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。

四、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

1.無形性是品牌價值存在的前提條件。聚焦于工業(yè)品的無形性，Mudambi品牌價值風(fēng)輪（pinwheel）模型清晰地揭示出構(gòu)成工業(yè)品牌價值的四個績效因素都飽含無形性，無形性產(chǎn)生了風(fēng)險和不確定性，成為影響工業(yè)品實現(xiàn)交易和達成購買的關(guān)鍵，使工業(yè)品牌發(fā)揮作用成為可能，是品牌價值存在的前提條件。

2.主張品牌和潛在品牌是工業(yè)品牌的形態(tài)存在。本文借助Levitt品牌層級說明主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌是工業(yè)品牌存在的品牌形態(tài)。

3.認知心理學(xué)的視角——感知質(zhì)量的增加是工業(yè)品牌價值的來源。本文從一致于認知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角/途徑出發(fā)揭示了感知質(zhì)量的增加是工業(yè)品牌價值的來源。品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）是因為品牌給予產(chǎn)品所增加的價值，對品牌增加的價值是作為感知績效在不同的營銷維度上的結(jié)果建立在顧客的心智中——感知質(zhì)量的增加而形成了工業(yè)品牌價值。

4.信息經(jīng)濟學(xué)的視角——感知風(fēng)險的減少是工業(yè)品牌價值的來源。從一致于信息經(jīng)濟學(xué)學(xué)派的品牌理論化范式的感知風(fēng)險的視角/途徑出發(fā)揭示了感知風(fēng)險的減少是工業(yè)品牌價值的來源。品牌充當(dāng)了市場機制，作為市場信號，提高了對品牌的確信性，減少了不確定性——感知風(fēng)險的減少提高、增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”， 因此，品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）是品牌作為一個信號傳遞給顧客的價值。

5.品牌成為有效工具。無論是從認知心理學(xué)的感知質(zhì)量出發(fā)，還是從感知風(fēng)險的信息經(jīng)濟學(xué)出發(fā)，都是在面對工業(yè)品的無形性特征，旨在解決工業(yè)品營銷交換面臨的問題，品牌成為一種有效的工具，通過感知質(zhì)量的提高和/或感知風(fēng)險的減少產(chǎn)生了價值。

（二）未來研究展望

盡管本文有力地說明了為什么工業(yè)品牌價值存在和它是怎樣產(chǎn)生的，但是，對工業(yè)品牌權(quán)益（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素仍然不能給予清晰的回答，未來的研究還須針對工業(yè)品牌權(quán)益（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素開展深入的研究。此外，未來的研究在B2B背景下或許指向發(fā)展個體或產(chǎn)品的品牌權(quán)益，如：IBM 的E-server品牌，這或許將成為B2B品牌化理論的前沿問題。

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