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篇1

關(guān)鍵詞 新媒體；品牌營(yíng)銷(xiāo)；傳播方式

中圖分類(lèi)號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）156-0009-02

所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺(tái)，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點(diǎn)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營(yíng)銷(xiāo)。

1 新媒體的主要特點(diǎn)

當(dāng)前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報(bào)紙等手段都只是單項(xiàng)傳播，而新媒體時(shí)代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點(diǎn)。新媒體工具手機(jī)電腦等，操作簡(jiǎn)單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強(qiáng)的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實(shí)用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲(chǔ)量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時(shí)間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，在社會(huì)的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非?？?，人與人之間的距離也極大的縮短。

2 新媒體背景下品牌營(yíng)銷(xiāo)的特征

1）“非廣告”營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無(wú)交互、口碑、體驗(yàn)，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營(yíng)銷(xiāo)效果屬于“非廣告”營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營(yíng)銷(xiāo)的思維模式也發(fā)生改變，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶(hù)群是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略制定時(shí)優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化，打破了以往中介化的約束。例如，一個(gè)較為典型的出版行業(yè)，通過(guò)新媒體工具的利用，改變了書(shū)的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實(shí)現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，提高用戶(hù)體驗(yàn)，給企業(yè)品牌效益帶來(lái)了巨大提升。

3）碎片化及小眾化。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費(fèi)人群的小眾化是當(dāng)前主要趨勢(shì)。針對(duì)這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與潛力，因此企業(yè)需有針對(duì)性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。

3 新媒體背景下品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

1）微電影營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。微電影的特點(diǎn)在于感染力強(qiáng)，很容易能夠帶動(dòng)人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，通過(guò)曲折、動(dòng)人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨(dú)立，同時(shí)又具有較強(qiáng)的連續(xù)性，當(dāng)時(shí)獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會(huì)特意到網(wǎng)上搜索全篇進(jìn)行觀看，成為了當(dāng)時(shí)最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此利用微電影來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)具有極大的優(yōu)勢(shì)，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來(lái)，另一方面也具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性，人們能夠通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來(lái)的效果，通過(guò)及時(shí)調(diào)整廣告方案來(lái)更好的進(jìn)行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類(lèi)型有很多，人們能夠隨時(shí)隨地的觀看、評(píng)論，具有非常顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果，并且還能對(duì)傳播效果進(jìn)行檢測(cè)，使品牌的營(yíng)銷(xiāo)具有更顯著的針對(duì)性。

2）手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。通過(guò)相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)的百分點(diǎn)呈持續(xù)下降的趨勢(shì)，而通過(guò)手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢(shì)，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)，手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)前的第一上網(wǎng)終端。手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性非常強(qiáng)，并且不會(huì)受到區(qū)域的限制，因此利用手機(jī)移動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)具有非常重要的意義，能夠極大的增強(qiáng)人民對(duì)品牌的回憶度，目前很多國(guó)際的大公司都已經(jīng)采用手機(jī)移動(dòng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見(jiàn)的就是利用微信這一手機(jī)通信平臺(tái)，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過(guò)官方認(rèn)證來(lái)更大程度的提高可信度，目前利用手機(jī)移動(dòng)進(jìn)行推廣已經(jīng)受到各個(gè)企業(yè)的高度重視?？偠灾檬謾C(jī)移動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)是非常便捷的，勢(shì)必是當(dāng)前最大的傳播趨勢(shì)之一。

3）社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是關(guān)系鏈，即通過(guò)用戶(hù)的信任來(lái)進(jìn)行傳播，只有這樣才能將社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用發(fā)揮出來(lái)，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點(diǎn)，通過(guò)多種多樣的方式來(lái)進(jìn)行傳播，一方面信息的傳播速度會(huì)增強(qiáng)，而且營(yíng)銷(xiāo)的傳播動(dòng)力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的不錯(cuò)選擇，其所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過(guò)騰訊QQ空間進(jìn)行首發(fā)，由于騰訊是當(dāng)前最大的社交平臺(tái)，用戶(hù)多為青少年，與小米的用戶(hù)高度吻合，小米通過(guò)與騰訊的合作高效的完成了品牌的營(yíng)銷(xiāo)，這就是小米品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面的新的嘗試，具有非常顯著的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

4 新媒體背景下的品牌營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

1）跨界營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題?，F(xiàn)如今各項(xiàng)技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非?？欤鞣N工具的類(lèi)型也逐漸豐富，要想在當(dāng)前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)就必須重視跨界營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價(jià)值。

2）品牌營(yíng)銷(xiāo)的差異化問(wèn)題。相關(guān)統(tǒng)計(jì)研究顯示，我國(guó)各城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動(dòng)也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線城市的網(wǎng)民在生活類(lèi)信息、購(gòu)物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對(duì)較高，而二三線城市傾向于線下購(gòu)買(mǎi)，一線城市通過(guò)搜索進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)的比例較高。這要求品牌營(yíng)銷(xiāo)需具有差異化策略。

篇2

【關(guān)鍵詞】 酒店 合作經(jīng)營(yíng) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

一、酒店業(yè)不同合作經(jīng)營(yíng)方式的特點(diǎn)

1、委托管理的合作經(jīng)營(yíng)方式

委托管理的合作經(jīng)營(yíng)方式主要是通過(guò)酒店業(yè)主與管理集團(tuán)簽署管理合同來(lái)約定雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任。管理集團(tuán)能以自己的管理風(fēng)格、服務(wù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)方式向被管理酒店輸出專(zhuān)業(yè)技術(shù)、管理人才和管理模式，并向被管理酒店收取約占營(yíng)業(yè)額2%～5%的基本管理費(fèi)和約占毛利3%～6%的獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)的管理方式。該合作方式能以較強(qiáng)的酒店管理經(jīng)驗(yàn)和能力，對(duì)下屬酒店進(jìn)行緊密的控制與管理，并減少投資風(fēng)險(xiǎn)。

2、合同管理的合作經(jīng)營(yíng)方式

合同管理是酒店業(yè)主通過(guò)與酒店集團(tuán)簽訂經(jīng)營(yíng)管理合同，將酒店委托給該集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理。合同期間，該酒店可以使用集團(tuán)商號(hào)及標(biāo)志，加入集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，并全面接受酒店集團(tuán)管理。酒店集團(tuán)按該成員酒店凈利潤(rùn)的一定比例收取管理費(fèi)。這種方式有利于把酒店集團(tuán)的利益同其托管酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相掛勾。

3、租賃經(jīng)營(yíng)的合作經(jīng)營(yíng)方式

租賃經(jīng)營(yíng)的合作經(jīng)營(yíng)方式包括土地租賃和酒店租賃兩種形式，前者是指土地所有者出租土地使用權(quán)，由承租人投資興建酒店，后者指酒店業(yè)主將酒店租賃給承租人。按照國(guó)際慣例，租賃經(jīng)營(yíng)的期限一般為25年，承租人作為法人直接經(jīng)營(yíng)管理酒店。租賃費(fèi)用包括雙方協(xié)議商定的固定租金和一定比例的年銷(xiāo)售收入，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)歸承租人。

4、特許經(jīng)營(yíng)的合作經(jīng)營(yíng)方式

特許經(jīng)營(yíng)是以特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的一種經(jīng)營(yíng)方式，利用管理集團(tuán)自己的專(zhuān)有技術(shù)、品牌與酒店業(yè)主的資本相結(jié)合來(lái)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。通過(guò)認(rèn)購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式將管理集團(tuán)所擁有的具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的品牌名稱(chēng)、注冊(cè)商標(biāo)、定型技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方式、操作程序、預(yù)訂系統(tǒng)及采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)等無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給受許酒店，并一次性收取特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或初始費(fèi)，以及每月根據(jù)營(yíng)業(yè)收入而浮動(dòng)的特許經(jīng)營(yíng)服務(wù)費(fèi)（包括公關(guān)廣告費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂費(fèi)、員工培訓(xùn)費(fèi)、顧問(wèn)咨詢(xún)費(fèi)等）的管理方式。該合作方式的特點(diǎn)是有較強(qiáng)品牌實(shí)力及經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)運(yùn)作的能力，有效地低成本擴(kuò)張和品牌輸出。

5、資本經(jīng)營(yíng)的合作經(jīng)營(yíng)方式

隨著產(chǎn)權(quán)交易和資本市場(chǎng)的發(fā)展，資本經(jīng)營(yíng)的方式開(kāi)始在旅店業(yè)悄然興起。與租賃經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等模式不同，資本經(jīng)營(yíng)的核心和實(shí)質(zhì)是以資本為紐帶，通過(guò)兼并、收購(gòu)、重組等資本運(yùn)作，達(dá)到資本擴(kuò)張和集約經(jīng)營(yíng)的目的。而酒店集團(tuán)則以投資者身份賺取利潤(rùn)，通過(guò)獨(dú)資、控股或參股等直接或間接投資方式來(lái)獲取酒店經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，并對(duì)其下屬系列酒店實(shí)行相同品牌標(biāo)識(shí)、相同服務(wù)程序、相同預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)、相同采購(gòu)系統(tǒng)、相同組織結(jié)構(gòu)、相同財(cái)務(wù)制度、相同政策標(biāo)準(zhǔn)、相同企業(yè)文化以及相同經(jīng)營(yíng)理念的管理方式。

二、酒店業(yè)不同合作經(jīng)營(yíng)方式的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及管理措施

1、委托管理與合同管理合作經(jīng)營(yíng)方式下的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制

委托管理與合同管理方式下的主要風(fēng)險(xiǎn)是酒店管理方的管理風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫频陿I(yè)經(jīng)濟(jì)效益的高低在很大程度上還取決于酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。酒店業(yè)投資方通常通過(guò)如下方式降低或控制風(fēng)險(xiǎn)。

（1）合作伙伴的選擇。隨著酒店管理行業(yè)及酒店管理公司行業(yè)的逐步規(guī)范和行業(yè)管理信息的透明化，酒店業(yè)主在進(jìn)行項(xiàng)目委托管理決策時(shí)，應(yīng)盡可能地早期接觸不同品牌的酒店管理公司，理論上業(yè)主可以接觸任何有意向的酒店管理企業(yè)，進(jìn)行早期了解或同品牌項(xiàng)目考察，而實(shí)際上幾乎所有的酒店管理公司都會(huì)有意與業(yè)主合作。在實(shí)際工作進(jìn)程中，對(duì)酒店管理公司的篩選也受酒店項(xiàng)目工程進(jìn)程的時(shí)間限制，業(yè)主必然會(huì)從多家候選公司中僅針對(duì)其中兩家或一家進(jìn)行深入洽談，并達(dá)成最終合作。

對(duì)合作方的了解途徑包括各種正式或非正式的溝通交流，項(xiàng)目考察、項(xiàng)目盈利能力的了解、開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)渠道的了解、同行的了解等多種形式。對(duì)合作方了解的目的是評(píng)估合作方的專(zhuān)業(yè)資源能力、管理水平、品牌影響力等綜合因素。具備較多專(zhuān)業(yè)成功案例項(xiàng)目管理的酒店管理公司，對(duì)業(yè)主的資產(chǎn)管理的專(zhuān)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)就越小。

（2）項(xiàng)目管理業(yè)主代表的參與。根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)同行業(yè)的了解，與管理公司合作期間，酒店業(yè)主一般將派遣相對(duì)專(zhuān)業(yè)且負(fù)責(zé)任的業(yè)主代表全面參與酒店經(jīng)營(yíng)。

委托管理項(xiàng)目中業(yè)主委派的人員多為酒店副總經(jīng)理或財(cái)務(wù)副總監(jiān)，他們參與酒店經(jīng)營(yíng)，使業(yè)主時(shí)刻了解酒店人、財(cái)、物的營(yíng)運(yùn)狀態(tài)；且按照常規(guī)，酒店在各類(lèi)支出審批程序上，酒店副總經(jīng)理具有決策參與權(quán)與審批權(quán)，業(yè)主的資產(chǎn)權(quán)益和財(cái)務(wù)權(quán)益能夠得到保障。

（3）有關(guān)合約條款的約定性。在酒店管理的實(shí)踐中，對(duì)管理公司水平的評(píng)估及業(yè)益的保障會(huì)在具體合約中給予說(shuō)明，以加強(qiáng)管理公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)評(píng)定，強(qiáng)化酒店投資者、業(yè)主在財(cái)務(wù)及資產(chǎn)收益方面的保障。委托管理合同中一般應(yīng)在以下方面給予約定：董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。酒店項(xiàng)目執(zhí)行的是董事會(huì)授權(quán)下總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，在具體的總經(jīng)理管理權(quán)限中會(huì)對(duì)如資金審批額度、合同權(quán)限、資產(chǎn)處理權(quán)限、定期協(xié)調(diào)委員會(huì)機(jī)制等方面給予約定，以保障業(yè)主財(cái)務(wù)權(quán)益。

2、租賃經(jīng)營(yíng)合作經(jīng)營(yíng)方式的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制

租賃經(jīng)營(yíng)合作方式所面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要是信用風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)主一般采取以下方式加強(qiáng)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的控制。

（1）風(fēng)險(xiǎn)保證金/押金機(jī)制。酒店租賃經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是，無(wú)論酒店資產(chǎn)出租前狀況如何，業(yè)主必須收取一定數(shù)額的資產(chǎn)押金或合同保證金。合同保證金的多少，根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模大小、租賃方預(yù)期投資裝修的金額、單月租金數(shù)額等因素約定，一般有以下三種形式。

首先，相當(dāng)于一個(gè)全年（12個(gè)月）租金的合同保證金：相當(dāng)于一個(gè)全年租金作為合同風(fēng)險(xiǎn)金的項(xiàng)目，一般有兩種情況下可以實(shí)施，一是項(xiàng)目本身規(guī)模較小，一般為經(jīng)濟(jì)型酒店；二是業(yè)主已經(jīng)對(duì)酒店進(jìn)行了完全裝修，租賃方不需要對(duì)酒店再進(jìn)行任何的投入即可展開(kāi)營(yíng)業(yè)。其次，相當(dāng)于半年（6個(gè)月）租金的合同保證金：相當(dāng)于半年租金作為合同風(fēng)險(xiǎn)金的項(xiàng)目，一般中型酒店均采用此種形式，租賃方需對(duì)酒店進(jìn)行一定程度的整改或裝修。收取半年租金作為合同風(fēng)險(xiǎn)金一方面是保障資產(chǎn)權(quán)益，另一方面是不致于對(duì)租賃方造成較大的現(xiàn)金流資金壓力。最后，相當(dāng)于一個(gè)季度（3個(gè)月）租金的合同保證金：相當(dāng)于一個(gè)季度租金作為合同風(fēng)險(xiǎn)金的項(xiàng)目，一般情況是基于除酒店建筑結(jié)構(gòu)外，內(nèi)部裝修全部由租賃方來(lái)完成，且裝修資金較大。其中對(duì)固定裝修和不可移動(dòng)設(shè)備投入較多的，基于互惠互利原則，可對(duì)該類(lèi)型的租賃經(jīng)營(yíng)者給予一定的押金優(yōu)惠，同時(shí)業(yè)主的資產(chǎn)和財(cái)務(wù)保障在投資方的固定裝修和不可移動(dòng)設(shè)備中得到體現(xiàn)。

（2）合同條款的保障部分。業(yè)主和管理公司締結(jié)的項(xiàng)目租賃合同是保障雙方權(quán)益的法律依據(jù)。為保障業(yè)益，綜合有關(guān)同類(lèi)項(xiàng)目文件等，行業(yè)內(nèi)對(duì)業(yè)主的保障條款一般分為以下幾項(xiàng)內(nèi)容。租金付款方式：先付后用，租金按季度、半年或每年支付；經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)：酒店經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)等均由租賃方投保，并將業(yè)主作為被保險(xiǎn)人之一；經(jīng)營(yíng)期間及結(jié)束之后的法律事宜：經(jīng)營(yíng)期間所有應(yīng)付款與應(yīng)收款等經(jīng)營(yíng)權(quán)益歸租賃方，同時(shí)所有義務(wù)亦由經(jīng)營(yíng)方承擔(dān)。

（3）新添置經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)歸屬權(quán)事項(xiàng)。對(duì)業(yè)主比較有保障的經(jīng)營(yíng)期間的新添置資產(chǎn)，主要體現(xiàn)為合同結(jié)束或終止時(shí)，業(yè)主應(yīng)要求，凡可移動(dòng)物品由租賃方撤走，不可移動(dòng)或與建筑連接的固定裝修或設(shè)備歸業(yè)主所有，則對(duì)業(yè)主的總體財(cái)產(chǎn)可獲得有效保障。

3、特許經(jīng)營(yíng)合作經(jīng)營(yíng)方式的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制

特許經(jīng)營(yíng)合作經(jīng)營(yíng)方式對(duì)業(yè)主的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)于持續(xù)經(jīng)營(yíng)合作風(fēng)險(xiǎn)和品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)主一般采取以下方式控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

（1）特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)合作的風(fēng)險(xiǎn)控制。因?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)合作經(jīng)營(yíng)方式的特殊性，品牌方僅提供品牌標(biāo)準(zhǔn)，不參與管理，業(yè)主自行聘請(qǐng)和組建管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的諸多風(fēng)險(xiǎn)仍是源自于品牌選擇和品牌選擇前業(yè)主對(duì)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的充分認(rèn)知。

酒店業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)不同于餐飲業(yè)和咖啡業(yè)等連鎖服務(wù)業(yè)的特許加盟，餐飲業(yè)及咖啡業(yè)的特許加盟有原材料供應(yīng)等合作環(huán)節(jié)的存在。酒店品牌的特許加盟主要體現(xiàn)在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)、銷(xiāo)售預(yù)訂支持等幾個(gè)方面。業(yè)主必須在選擇品牌與選擇能夠勝任的管理團(tuán)隊(duì)兩個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行控制，才是保障業(yè)益的根本。

（2）品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)控制。酒店品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)更多的基于合作方本身品牌選擇決策權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)控制，業(yè)主規(guī)避品牌危機(jī)主要是選擇有知名度的酒店服務(wù)品牌。酒店業(yè)主根據(jù)項(xiàng)目所處的地域環(huán)境、項(xiàng)目定位、加盟品牌預(yù)算等情況，可以選擇區(qū)域性、全國(guó)性和國(guó)際性品牌。

4、資本經(jīng)營(yíng)合作經(jīng)營(yíng)方式的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制

（1）杠桿風(fēng)險(xiǎn)。酒店業(yè)資本運(yùn)營(yíng)，特別是大規(guī)模的收購(gòu)與兼并需要巨額的資金支持。一般來(lái)講，酒店企業(yè)不可能通過(guò)自有資本來(lái)完成一項(xiàng)巨大的收購(gòu)兼并工程，這樣做也是不經(jīng)濟(jì)的。許多酒店業(yè)希望通過(guò)債務(wù)杠桿來(lái)完成兼并收購(gòu)，但這樣做需要承擔(dān)巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，特別是在信息不對(duì)稱(chēng)、市場(chǎng)發(fā)生巨變以及經(jīng)營(yíng)決策可能出現(xiàn)重大失誤的情況下，以高負(fù)債進(jìn)行的資本運(yùn)營(yíng)所面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就更大。所以對(duì)于杠桿比例的大小要控制，同時(shí)，要對(duì)于后續(xù)償債資金來(lái)源做出妥善安排。

（2）反收購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。酒店業(yè)在制定收購(gòu)兼并方案時(shí)，要充分考慮收購(gòu)兼并方所采取的反收購(gòu)行動(dòng)，這種財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在實(shí)行股份制企業(yè)或上市公司別突出。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)酒店是不愿意輕意被人兼并的，總要采取相應(yīng)的防衛(wèi)措施。例如訴諸法律尋求法律保護(hù)、尋找其他借口獲得政府保護(hù)等。在這種情況下，如果收購(gòu)方案不周全，就有可能導(dǎo)致收購(gòu)失敗，從而付出慘痛的代價(jià)。因此，酒店企業(yè)在進(jìn)行資本運(yùn)行兼并時(shí)，要制定詳細(xì)的收購(gòu)方案，并對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題作出充分的估計(jì)。

總之，業(yè)主和酒店經(jīng)營(yíng)管理方選擇怎樣的合作方式是一個(gè)重要戰(zhàn)略決策，必須根據(jù)各自的條件來(lái)抉擇。而不同合作方式所面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有較大差異。權(quán)衡不同合作經(jīng)營(yíng)方式的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，采取相應(yīng)的避險(xiǎn)措施，是業(yè)主或酒店經(jīng)營(yíng)管理方必須關(guān)注的重要問(wèn)題。

【參考文獻(xiàn)】

篇3

隨著日化店鋪的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“強(qiáng)者制勝，弱者出局”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，許多企業(yè)從自身情況出發(fā)，都會(huì)堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)方式，走出自己的特色道路。而“開(kāi)架區(qū)”的經(jīng)營(yíng)之道卻是許多企業(yè)看好的路子，只有從大眾消費(fèi)者的心理上做到滿(mǎn)足，品牌才會(huì)有出路，“開(kāi)架區(qū)”卻是滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者自由選購(gòu)的交易平臺(tái)，也是日化企業(yè)的突圍之路。

提起“開(kāi)架區(qū)”店鋪經(jīng)營(yíng)，大家都知道“雅麗潔”做得多么的成功，雅麗潔經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)摸索和研究，在市場(chǎng)上多年的滾爬拼打，終于走出了屬于自己的一套“雅麗潔”模式概念店，在日化行業(yè)中大道其行，為自身品牌鋪開(kāi)了堅(jiān)實(shí)的后路。

從早期的“開(kāi)架區(qū)”最成功的就是屈臣氏，屈臣氏店鋪的品類(lèi)比較齊全，主要定位是中低價(jià)位的品類(lèi)為主，各種品類(lèi)都含蓋了，從護(hù)膚品、護(hù)理品、洗滌、彩妝、藥妝、藥品、飾品、彩妝工具、食品飲料等，而且中高低價(jià)位都有，商品品類(lèi)布局比較合理，在不同的品類(lèi)專(zhuān)區(qū)都會(huì)明碼標(biāo)價(jià)，品牌形象專(zhuān)柜區(qū)也會(huì)有專(zhuān)門(mén)的導(dǎo)購(gòu)員。為什么屈臣氏做得那么成功，其實(shí)在于它的“開(kāi)架區(qū)”經(jīng)營(yíng)模式做得比較好，在品類(lèi)結(jié)構(gòu)上滿(mǎn)足了大眾化消費(fèi)群體的需求，在細(xì)節(jié)上管理做得比較到位，另外在終端促銷(xiāo)策略上，主題鮮明，靈活性的促銷(xiāo)策略，消費(fèi)者拉動(dòng)性比較強(qiáng)。

另外一面，“雅麗潔”開(kāi)架區(qū)模式概念店的成功，在日化行業(yè)內(nèi)引起了眾多廠家的關(guān)注和相爭(zhēng)效仿，各個(gè)日化企業(yè)紛紛滲入這一開(kāi)架區(qū)的“市場(chǎng)蛋糕”中來(lái)，意圖想分得一杯羹。

除此之外，對(duì)于一些日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們看好開(kāi)架式的經(jīng)營(yíng)模式，在這個(gè)開(kāi)架式經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，都是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求上來(lái)做的，只能抓住消費(fèi)者才是王道。

隨著日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的背景之下，許多日化企業(yè)也堅(jiān)持自己的開(kāi)架區(qū)經(jīng)營(yíng)模式走，而“雅麗潔”堅(jiān)持了自己的“開(kāi)架區(qū)”概念店模式，它的成功影響了一批企業(yè)不斷前行。如美臣、柏亞、真麗斯、伊美四季、凱婷等，它們各自堅(jiān)持了自己的經(jīng)營(yíng)特色，走符合市場(chǎng)“開(kāi)架式”的發(fā)展道路，一切從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求開(kāi)始。

開(kāi)架區(qū)各個(gè)品牌公司的概況（整理）；

美臣：開(kāi)架區(qū)產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)間：2009年；

消費(fèi)群定位：80、90后；

價(jià)格區(qū)間：10—80元；

品牌理念：發(fā)現(xiàn)美、成就美；

開(kāi)架特色：多樣化陳列和促銷(xiāo)手段讓開(kāi)架區(qū)潮起來(lái)。

柏亞：開(kāi)架區(qū)產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)間：2008年；

消費(fèi)群定位：18—35歲女性；

價(jià)格區(qū)間：30元以?xún)?nèi)；

品牌理念：引領(lǐng)潮流，速度創(chuàng)新；

開(kāi)架特色：產(chǎn)品更新速度快，平均每月50款新品進(jìn)入開(kāi)架區(qū)。

真麗斯：開(kāi)架區(qū)產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)間：2009年；

消費(fèi)群定位：大眾消費(fèi)群；

價(jià)格區(qū)間：10—150元；

品牌理念：自然、安全、有效：

開(kāi)架特色：背柜區(qū)與開(kāi)架區(qū)聯(lián)營(yíng)互動(dòng)，并通過(guò)對(duì)店鋪教育，打造新型盈利模式。

伊美四季：開(kāi)架區(qū)產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)間：2011年；

消費(fèi)群定位：15—35歲女性；

價(jià)格區(qū)間：2—50元；

品牌理念：天然、時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)；

開(kāi)架特色：完整的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠及時(shí)、迅速地對(duì)終端市場(chǎng)做出判斷并推出新品。

凱婷：開(kāi)架區(qū)產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)間：2003年；

消費(fèi)群定位：80、90后；

價(jià)格區(qū)間：1.9—99元；

品牌理念：時(shí)尚、大眾、高性?xún)r(jià)比；

開(kāi)架特色：多年專(zhuān)業(yè)線運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，能夠有效地保證產(chǎn)品品質(zhì)。

開(kāi)架式的經(jīng)營(yíng)模式——服務(wù)消費(fèi)者的時(shí)代，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求時(shí)代，只有以消費(fèi)者利益和店鋪的經(jīng)營(yíng)價(jià)值捆綁在一起，才能真正體現(xiàn)出“雙贏”的價(jià)值。

回歸消費(fèi)者的真本質(zhì)

隨著日化行業(yè)的快速發(fā)展，品類(lèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越高，對(duì)生活質(zhì)量要求也越來(lái)越高，選擇的產(chǎn)品品類(lèi)也會(huì)多樣化，而“開(kāi)架區(qū)”品類(lèi)店鋪卻是消費(fèi)者作為首選的交易場(chǎng)所和選購(gòu)平臺(tái)。

在日常生活中，很多消費(fèi)者都喜歡去KA大賣(mài)場(chǎng)或是大型超市去買(mǎi)東西，為什么會(huì)這樣呢？原因在于，大超市的品類(lèi)齊全、環(huán)境舒適、價(jià)格實(shí)惠、明碼標(biāo)價(jià)、質(zhì)量保證、口碑良好、服務(wù)到位、人流量多、交通方便等因素，這些都決定消費(fèi)者去選購(gòu)商品的原因。

而在日化行業(yè)中，屈臣氏的“開(kāi)架式”個(gè)人護(hù)理商店也是如此，從他們的市場(chǎng)定位、品類(lèi)結(jié)構(gòu)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)手段、細(xì)節(jié)管理上都非常的到位。在消費(fèi)需求心理上做了很多的調(diào)研工作，根據(jù)行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)定位、商圈定位、消費(fèi)定位、消費(fèi)需求、品類(lèi)需求上做了大量的調(diào)研工作，這個(gè)就是屈臣氏做得比較成功的地方。

屈臣氏大賣(mài)場(chǎng)以“開(kāi)架式”和專(zhuān)柜式聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，一切圍繞消費(fèi)者需求上進(jìn)行定位，再通過(guò)店鋪的布局、廣告形象、品類(lèi)專(zhuān)區(qū)、產(chǎn)品陳列、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等層面上滿(mǎn)足消費(fèi)者。另外一面，屈臣氏的“自有品牌”的成功也是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者近距離接觸了解，推出了符合市場(chǎng)定位的“自有品牌”，價(jià)格比較合理，包裝也比較符合自身的文化特色，產(chǎn)品都比較合適消費(fèi)者選購(gòu)。

與此同時(shí)，在全國(guó)某些區(qū)域連鎖發(fā)展也比較快速，他們的連鎖店鋪能快速得到發(fā)展，也是在“盈利”的基礎(chǔ)上進(jìn)行圈地?cái)U(kuò)張的，在他們的店鋪里面，隨處可見(jiàn)的產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)都陳列得很整齊，整個(gè)店鋪布局效果都很好，品類(lèi)專(zhuān)區(qū)也很細(xì)分化，還有可以看到高、中、低價(jià)位的品類(lèi)專(zhuān)區(qū)，同時(shí)，也有專(zhuān)人管理。之所以呢，區(qū)域連鎖店鋪也是以“開(kāi)架式”大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)打造店鋪，滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者需求。

從“開(kāi)架式”的店鋪為消費(fèi)者服務(wù)的層面有幾點(diǎn)；其一，品類(lèi)齊全的咨詢(xún)服務(wù)顧問(wèn)式；其二，產(chǎn)品體驗(yàn)式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；其三，會(huì)員機(jī)制的建立管理；其四，一對(duì)一的服務(wù)咨詢(xún)和指導(dǎo)；其五，靈活性的促銷(xiāo)帶動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

開(kāi)架式和專(zhuān)柜式的差異化營(yíng)銷(xiāo)

從目前日化市場(chǎng)來(lái)看，在日化市場(chǎng)終端走訪和調(diào)查，我們隨處可見(jiàn)的精品日化店都是很小的店，一般都是15~25多平米的小店，面積都不是很大，這些店鋪經(jīng)營(yíng)的牌子在2~3個(gè)牌子之間，以前柜和背柜為主經(jīng)營(yíng)方式，大一點(diǎn)的店鋪都是在35~50平米之間，面積還可以，經(jīng)營(yíng)的牌子在5~8個(gè)牌子，有開(kāi)架式和前背柜式結(jié)合經(jīng)營(yíng)，主要是打造小型超市的經(jīng)營(yíng)方式為主。而一般在市面上所看到區(qū)域連鎖的大店都在60~100平米以上，這樣的店經(jīng)營(yíng)的牌子可多，一般都有洗滌、護(hù)膚、彩妝、藥妝、化妝工具等，這些都是大店經(jīng)營(yíng)比較常見(jiàn)的品類(lèi)，滿(mǎn)足了不同層次的消費(fèi)群體。

其實(shí)，在一些店鋪中，在靠墻邊一般都是背柜和前柜為主，然后有專(zhuān)人促銷(xiāo)和服務(wù)，而在店鋪的中間的“開(kāi)架式”專(zhuān)區(qū)呢，一般都是低價(jià)位為主的品類(lèi)，這樣方便讓顧客自由選擇品類(lèi)，在每個(gè)“開(kāi)架式”專(zhuān)區(qū)都會(huì)有不同品類(lèi)標(biāo)示，還有明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品品類(lèi)，這樣一來(lái)，顧客可以看到每個(gè)陳列專(zhuān)區(qū)都可以選擇自己喜歡的產(chǎn)品。在顧客選擇后，也有專(zhuān)人的促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)有介紹此產(chǎn)品的功能和效果。在店鋪里面，以靠墻前背柜式和中間“開(kāi)架式”的聯(lián)營(yíng)方式，其實(shí)就是品類(lèi)互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)方式，以滿(mǎn)足不一樣的消費(fèi)者需求。

除此之外，在店鋪內(nèi)每個(gè)品類(lèi)專(zhuān)區(qū)都會(huì)有形象廣告和貼示牌，這個(gè)是為方便顧客能在第一時(shí)間內(nèi)所要了解的品類(lèi)，根據(jù)他們的需求專(zhuān)區(qū)去選擇和了解的。不單是看到這些廣告畫(huà)面，同時(shí)也會(huì)有專(zhuān)人親自服務(wù)指導(dǎo)，方便顧客節(jié)省時(shí)間，也可以了解到更多的信息。

篇4

隨著“五糧液”、“郎酒”、“瀘州老窖”等大型酒廠，紛紛發(fā)出清理品牌的消息，曾經(jīng)風(fēng)起云涌的OEM經(jīng)營(yíng)方式，第一時(shí)間受到了來(lái)自酒廠的“威脅”。

沒(méi)有人否定OEM曾經(jīng)對(duì)酒廠擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額、增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量所做出的巨大貢獻(xiàn)，但就在各大酒廠對(duì)OEM經(jīng)營(yíng)方式情有獨(dú)鐘的時(shí)候，卻從第一個(gè)嘗試經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷品牌經(jīng)銷(xiāo)權(quán)（稱(chēng)為OEM經(jīng)營(yíng)），也是OEM貼牌經(jīng)營(yíng)最大贏家的“五糧液集團(tuán)”，先后在2002年、2003年分別采取措施向部分OEM品牌商說(shuō)“不”。隨后，“郎酒”、“瀘州老窖”等酒廠也緊跟其后，不同程度地對(duì)旗下影響主導(dǎo)品牌發(fā)展的OEM品牌，舉起砍刀，清理其延伸品牌。

白酒OEM井噴時(shí)代的終結(jié)

不管是出于什么樣的目的，各大酒廠清理旗下延伸品牌，肯定有它必要的理由。如果不是這樣，一種只需要生產(chǎn)，而市場(chǎng)運(yùn)作完全交給經(jīng)銷(xiāo)商（OEM商）的做法，對(duì)絕大多數(shù)酒廠來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)完全是減輕自我壓力，尤其是減輕來(lái)自市場(chǎng)投入方面的壓力，而最直接的途徑之一。同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商也樂(lè)意這樣做，一分固定投資不要，就可以輕松開(kāi)發(fā)一個(gè)品牌，向全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，不僅拓寬了原來(lái)作為區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，僅有的銷(xiāo)售區(qū)域，而且還增加了利潤(rùn)空間?？梢哉f(shuō)OEM經(jīng)營(yíng)方式之所以一段時(shí)間里深受酒廠和有實(shí)力開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商的青睞，是OEM經(jīng)營(yíng)方式本身具有整合各自資源優(yōu)勢(shì)，共同出擊市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)所決定的。

但任何事物都有兩面性。就在OEM在全國(guó)市場(chǎng)掀起時(shí)，一些本身缺乏資源優(yōu)勢(shì)的酒廠或者經(jīng)銷(xiāo)商順勢(shì)而動(dòng)，盲目加入OEM經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，肆意開(kāi)發(fā)品牌。

都是OEM惹的禍？

自1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬(wàn)現(xiàn)金入川，與五糧液聯(lián)姻推出“閩臺(tái)春”酒，拉開(kāi)了五糧液品牌延伸的序幕開(kāi)始，白酒流行OEM貼牌風(fēng)浪一發(fā)不可收。

“五糧液”依靠OEM經(jīng)營(yíng)方式，迅速擴(kuò)展了市場(chǎng)，到2002年已延伸出百余個(gè)品牌，將其年銷(xiāo)售提高到現(xiàn)在近120億元，成為名副其實(shí)的“中國(guó)白酒之王”。不僅如此，除了拓展了市場(chǎng)份額，提高了五糧液品牌的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值，還在短時(shí)間成功打造了像“金六?！边@樣的年銷(xiāo)售過(guò)10億元的“白酒新勢(shì)力品牌”！

于是OEM蔚然成風(fēng)，不僅僅是諸如“五糧液”、“茅臺(tái)”、“瀘州老窖”、“劍南春”等這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌青睞OEM，就連一些依托名酒所在地的地域優(yōu)勢(shì)的“小酒廠”，已追隨搞起OEM經(jīng)營(yíng)方式。分析OEM為什么這樣受歡迎？不難看出以下幾個(gè)方面的因素起著決定性的作用：

第一、OEM順應(yīng)產(chǎn)業(yè)分工和產(chǎn)業(yè)配套的形式，有利于雙方以資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式合作，從而達(dá)到互利互惠的目的。透過(guò)早期的OEM商，大多是依靠前期做酒類(lèi)分銷(xiāo)積累了足夠資本和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商，它們擁有一定的資本金和較為成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，具備獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng)的能力，因此它們的優(yōu)勢(shì)在于“賣(mài)酒”，而酒廠隨著競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈和逐漸告別計(jì)劃調(diào)撥階段，逐步出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩和市場(chǎng)銷(xiāo)售匱乏，極需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有所突破，OEM方式的出現(xiàn)在特定的時(shí)期解決了酒廠面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

第二、業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)，催生OEM。大凡在白酒行業(yè)做得有聲有色的業(yè)外資本，絕大部分都是通過(guò)OEM經(jīng)營(yíng)方式掘到“第一桶金”的，比如說(shuō)像“金六福”、“小糊涂仙”、“瀏陽(yáng)河”等等?！敖鹆＞茦I(yè)”的背后是“新華聯(lián)集團(tuán)”，這家來(lái)自馬來(lái)西亞的企業(yè)，選擇進(jìn)入白酒行業(yè)的模式，是與五糧液集團(tuán)以O(shè)EM的形式進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)資源上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)獲得成功的；“小糊涂仙酒”背后的廣州珠江云峰酒業(yè)，最初仍然是以O(shè)EM的方式與仁懷某酒廠合作，當(dāng)完成原始資本積累過(guò)后，“云峰酒業(yè)”才開(kāi)始了它的實(shí)際固定資本投入。絕對(duì)多數(shù)業(yè)外資本之所以選擇通過(guò)OEM方式進(jìn)入白酒行業(yè)，其中最為關(guān)鍵地是盡可能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在固定資本上的投資風(fēng)險(xiǎn)，并且以最大化地發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，獲得第一階段的成功。

第三、酒廠選擇OEM經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)于快速擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額、提高整體產(chǎn)品銷(xiāo)售量、降低市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)等諸多方面有著積極的促進(jìn)作用。OEM對(duì)酒廠來(lái)說(shuō)無(wú)疑是快速擴(kuò)大品牌的捷徑之一。針對(duì)不同的品牌開(kāi)發(fā)商，可以開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品、品牌，在較短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出更多的產(chǎn)品類(lèi)別和品牌，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)市場(chǎng)的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額、提高整體產(chǎn)品銷(xiāo)售量。同時(shí)一般酒廠在實(shí)施OEM貼牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，大多選擇只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售等具體工作則由OEM品牌商負(fù)責(zé)，這樣對(duì)酒廠來(lái)說(shuō)，可以最大限度地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，即便是OEM品牌商市場(chǎng)推廣不成功，對(duì)酒廠頂多是暫時(shí)少了一個(gè)開(kāi)發(fā)商，不存在如何收拾市場(chǎng)殘局、消化前期市場(chǎng)投入等來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的“風(fēng)險(xiǎn)”。

但就目前白酒行業(yè)OEM流行風(fēng)暴而言，OEM并非對(duì)所有酒廠都有利，或者是所有OEM品牌都能達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。相反因?yàn)镺EM品牌過(guò)度開(kāi)發(fā)，造成酒廠內(nèi)部品牌混亂、侵蝕主導(dǎo)品牌價(jià)值、影響主導(dǎo)品牌價(jià)值的提升、品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈等等。于是為主導(dǎo)品牌的健康發(fā)展埋下“隱患”就不言而喻了。就目前OEM經(jīng)營(yíng)方式對(duì)酒廠帶來(lái)的負(fù)面影響看，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一、粗放的OEM經(jīng)營(yíng)和管理方式，為白酒品牌的有效延伸帶來(lái)重創(chuàng)。

以開(kāi)創(chuàng)OEM成功經(jīng)營(yíng)時(shí)代的五糧液為例，品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱，五糧液正在為自己粗放型品牌延伸付出代價(jià)。

五糧液從1994年開(kāi)始以O(shè)EM的方式實(shí)施品牌延伸，到目前為止，已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和春、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽(yáng)河、長(zhǎng)三角、兩湖春、國(guó)玉春、尖莊等百余個(gè)品牌，數(shù)量之多，速度之快，恐怕前無(wú)古人。

但就這些品牌而言，除了像“金六?！薄ⅰ拔寮Z春”、“五糧醇”、“瀏陽(yáng)河”等少數(shù)品牌，經(jīng)過(guò)品牌商精心運(yùn)作，逐步進(jìn)入成熟期外，絕大多數(shù)還處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，都需要“五糧液”母品牌作價(jià)值支持。殊不知品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重透支，使這個(gè)以“中國(guó)酒業(yè)大王”之稱(chēng)的品牌“五糧液”，有點(diǎn)感覺(jué)到負(fù)擔(dān)過(guò)重，難以成為眾多子品牌的價(jià)值支撐。

或許五糧液集團(tuán)從2003年起對(duì)旗下品牌進(jìn)行的清理整頓，是解決其品牌價(jià)值負(fù)擔(dān)過(guò)重的反應(yīng)。

第二、延伸品牌效仿嚴(yán)重，同一酒廠旗下不同延伸品牌間，個(gè)性化特征不強(qiáng)，市場(chǎng)跟隨現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)部品牌間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，給主導(dǎo)品牌的健康發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

按照品牌延伸理論，每一個(gè)品牌延伸，都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。

但就目前白酒品牌延伸而言，絕大多數(shù)延伸品牌都缺乏明確的市場(chǎng)定位，目標(biāo)消費(fèi)群不明確，品牌間缺乏明顯的區(qū)隔。大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間，由于缺乏足夠的市場(chǎng)容量而自相殘殺，既破壞品牌形象，又破壞渠道體系，還造成市場(chǎng)混亂。

OEM誤導(dǎo)品牌延伸

自從福建XXX糖酒公司在五糧液集團(tuán)以O(shè)EM的形式貼牌生產(chǎn)“五糧醇”獲得成功、北京糖酒公司力推“京酒”火遍白酒市場(chǎng)時(shí)，一種新的經(jīng)營(yíng)模式即國(guó)際流行的OEM經(jīng)營(yíng)模式并沒(méi)有因?yàn)榘拙菩袠I(yè)濃郁的民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)血統(tǒng)被拒絕，相反是一發(fā)不可收拾，“金六福”不但將品牌做到了全國(guó)白酒市場(chǎng)占有率前10，而且還以超過(guò)20億元的品牌價(jià)值成為中國(guó)白酒最有價(jià)值品牌前5位------“五糧液”、“茅臺(tái)”、“西鳳”、“瀘州老窖”等全國(guó)知名白酒企業(yè)，一時(shí)間成為品牌OEM經(jīng)營(yíng)族熱烈追逐的“明星”。

誠(chéng)然，OEM為貼牌生產(chǎn)的酒廠快速拓展市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)銷(xiāo)售量，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)等起到了積極的作用，但由于企業(yè)在具體操作上缺乏戰(zhàn)略管理和人為上的隨意性、關(guān)系上的“開(kāi)綠燈”等，加上貼牌商追求短期效益最大化，OEM又成為眾多酒廠品牌過(guò)度延伸或延伸泛濫的“主因”。2002年12月“五糧液集團(tuán)”突然宣布砍掉集團(tuán)公司所屬勞動(dòng)服務(wù)公司38個(gè)品牌；2004年5月，瀘州老窖集團(tuán)宣布砍掉51個(gè)細(xì)分延伸品牌；2004年6月，再傳“郎酒”清理品牌-------這些不能不說(shuō)或多或少與OEM經(jīng)營(yíng)方式影響下派生出來(lái)的眾多名稱(chēng)近似、個(gè)性雷同的“子品牌”，對(duì)主導(dǎo)品牌的副作用愈來(lái)愈凸顯有關(guān)。

成在OEM，敗也在OEM，延伸品牌間個(gè)性不突出，價(jià)格無(wú)明顯的區(qū)隔，包裝雷同等現(xiàn)象，讓消費(fèi)者根本搞不清楚怎么區(qū)別選擇，僅憑價(jià)格來(lái)做選擇的依據(jù)顯然違背了品牌延伸的原理。同時(shí)任意踐踏主導(dǎo)品牌價(jià)值，透支主導(dǎo)品牌文化、個(gè)性和資源，已越來(lái)越成為以O(shè)EM為主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)方式的酒廠，感到頭疼的問(wèn)題。倘若不能正視這一點(diǎn)，不但難以凸顯出幾個(gè)像“金六?！钡染哂忻黠@品牌區(qū)隔特征和個(gè)性品牌價(jià)值的延伸品牌，而且還會(huì)損傷主導(dǎo)品牌的價(jià)值。其實(shí)OEM在成就眾多酒廠品牌擴(kuò)張成功的同時(shí)，也為主導(dǎo)品牌安裝了一個(gè)“定時(shí)炸彈”，并一步一步的侵蝕主導(dǎo)品牌的價(jià)值。

OEM背景下的有效“品牌延伸”

白酒業(yè)的品牌延伸，真正繁榮始于OEM的推動(dòng)。在OEM經(jīng)營(yíng)方式下，越來(lái)越多的酒廠不斷派生出不同檔次、不同形象的系列化品牌，也使得越來(lái)越多的酒廠踏上了品牌延伸的“不歸路”，有成功者，也有失敗者，品牌延伸自然成了眾多酒廠熱中談及的話題之一。我以為，OEM沒(méi)有錯(cuò)，品牌延伸也沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵在于我們是否有效掌握了品牌延伸的策略性、方法性。

所謂“品牌延伸（Brand Stretch）”是指企業(yè)利用自己擁有的品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域取得成功后，將品牌嫁接到另一個(gè)新的產(chǎn)品上或進(jìn)入一個(gè)全新的產(chǎn)品市場(chǎng)。

例如：“茅臺(tái)集團(tuán)”從白酒領(lǐng)域向啤酒、葡萄酒以及生物工程、金融證券等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸；“紅塔”品牌已被延伸嫁接到“紅塔汽車(chē)”產(chǎn)品上；“古井貢”源自白酒，如今已延伸到了包括白酒、紅酒、生物科技在內(nèi)的眾多產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌延伸是與企業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域多元化或產(chǎn)品機(jī)構(gòu)多元化戰(zhàn)略相并存的一項(xiàng)品牌策略。

通過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略使企業(yè)進(jìn)如一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或新的產(chǎn)品市場(chǎng)，很大程度上是企業(yè)出于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增加企業(yè)新的利潤(rùn)點(diǎn)的需要，或利用老品牌在消費(fèi)者心目中的品牌效應(yīng)來(lái)拓展新的產(chǎn)品市場(chǎng)。在中國(guó)酒市場(chǎng)，品牌延伸已經(jīng)不再是一件新鮮事。尤其是像“茅臺(tái)MOUTAI”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“酒鬼酒”、“燕京啤酒”、“青島啤酒”、“張?jiān)！薄ⅰ伴L(zhǎng)城”等名優(yōu)酒，都在不同程度的經(jīng)營(yíng)品牌、經(jīng)營(yíng)多元化，品牌延伸已成為酒企實(shí)施多元化布局不可缺少的一顆核心“旗子”。

誰(shuí)都知道，“茅臺(tái)”是“國(guó)酒”；誰(shuí)也無(wú)可置疑，“茅臺(tái)酒”是中國(guó)文化酒典型代表和中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)的一棵“常青樹(shù)”、他一直引領(lǐng)著中國(guó)高檔酒的發(fā)展。他源自具有獨(dú)特釀造工藝和享有“世界三大蒸餾酒之一”的醬香酒，被譽(yù)為“醬香鼻祖”。然而面對(duì)中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)，濃香型白酒占絕對(duì)份額的現(xiàn)實(shí)，“茅臺(tái)”并非像部分媒體傳言那樣“固步自封”，而是立足于“酒”、做強(qiáng)做大“酒文章”，積極實(shí)施產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)多元化和品牌延伸戰(zhàn)略，將消費(fèi)者對(duì)“茅臺(tái)”品牌價(jià)值的認(rèn)定和忠誠(chéng)，延伸到消費(fèi)者既有需求和潛在需要的每一款“酒”上，讓消費(fèi)者得到的不僅僅是“酒”，更多是一種消費(fèi)滿(mǎn)足、價(jià)值體現(xiàn)。

在中國(guó)啤酒市場(chǎng)，由“青島啤酒”、“燕京啤酒”、“華潤(rùn)啤酒”掀起和積極參與的啤酒市場(chǎng)“分割戰(zhàn)”和“品牌戰(zhàn)”，正進(jìn)行得如火如荼。但透過(guò)啤酒市場(chǎng)分割戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)啤酒巨頭們，是挾“資本”和“品牌”對(duì)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的“品牌較量”?！扒鄭u”從東部到南方、東北；“燕京”從華北到東部、中原；“華潤(rùn)”從東北到西南、中原—又何不是在用“資本”為“品牌”說(shuō)話呢？

從這種意義上說(shuō)，“品牌資產(chǎn)”才是這場(chǎng)啤酒“并購(gòu)戰(zhàn)”的主導(dǎo)，品牌延伸自然成了中國(guó)啤酒巨頭實(shí)施跨地區(qū)并購(gòu)和多元化戰(zhàn)略的重要“砝碼”。只是他們對(duì)“品牌延伸”所采取的策略和方法各有千秋。第一：通過(guò)收購(gòu)、兼并，來(lái)達(dá)到擁有和控制目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)和獲得竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的目的。第二：以主導(dǎo)品牌為企業(yè)品牌，通過(guò)“品牌滲透”和“多品牌化組合”策略，一舉進(jìn)入新的市場(chǎng)，從而達(dá)到品牌延伸的目的。

在品牌戰(zhàn)略上，大多采取“品牌滲透”和“企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的多品牌化組合策略?！扒鄭u啤酒”旗下?lián)碛邪ā扒鄭u啤酒”、“漢斯”、“五星”、“雙合盛”等在內(nèi)的幾十個(gè)品牌。而“華潤(rùn)啤酒”從1983年并購(gòu)“沈陽(yáng)雪花啤酒”起，先后將布點(diǎn)從東向西移，“大連棒槌島”、“黑獅”、“美月”、“藍(lán)劍”、“東西湖”等品牌收歸旗下，并形成以“雪花”為全國(guó)性品牌，兼容各區(qū)域性品牌并進(jìn)的多品牌化策略。

白酒品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)分析和有效把握

優(yōu)勢(shì)

1：拓展企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2：滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)某一偏好品牌的不同個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)需求，鞏固顧客對(duì)品牌的依賴(lài)和偏好。3：不斷提升和改善品牌認(rèn)識(shí)度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、增加品牌核心價(jià)值。從案例中我們可以看出，品牌延伸的力量和品牌延伸的誘惑力。從“維珍Virgin”品牌延伸案例可見(jiàn)“品牌延伸的力量”。一個(gè)知名品牌之所以可以延伸，是因?yàn)檫@個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅限于一個(gè)或幾個(gè)特定的商品，而是更多的表現(xiàn)為一種價(jià)值追求、或生活理念、或帶給消費(fèi)者更多的額外收益。同時(shí)消費(fèi)者希望他忠誠(chéng)的品牌能帶給他更多的消費(fèi)滿(mǎn)足?！熬S珍Virgin”“情趣、自由、創(chuàng)新、反傳統(tǒng)和物所超值”的品牌個(gè)性和理查德·布朗遜的人格魅力，決定了“維珍”品牌得以延伸至各種產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)椤熬S珍”已經(jīng)成為代表追求富有情趣、不斷創(chuàng)新、物所超值的生活方式和反傳統(tǒng)的生活態(tài)度，而“維珍”的品牌特征和品牌價(jià)值正是維系消費(fèi)者和“維珍”所有產(chǎn)品的基礎(chǔ)，因?yàn)樗呀?jīng)超出產(chǎn)品功能利益的吸引力。同樣，“海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“茅臺(tái)——沉淀著中國(guó)數(shù)千年的酒文化歷史和體現(xiàn)價(jià)值”-------正是用品牌所折射出的價(jià)值觀念和消費(fèi)聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌延伸的、消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)和不同層次的消費(fèi)需求，在“海爾”、“茅臺(tái)”等系列產(chǎn)品中得以滿(mǎn)足。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌延伸可以不斷獲取不同的產(chǎn)品市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、新的顧客群和不斷提升品牌價(jià)值。

劣勢(shì)

誰(shuí)都不會(huì)忘掉“活力28礦泉水”在一陣“是喝水還是在喝洗衣粉泡沫”、“五糧液礦泉水”在一場(chǎng)“喝酒還是喝水”的探討聲中悄然退場(chǎng)的情景?！盎盍?8礦泉水”不見(jiàn)了、“五糧液礦泉水”改成了“雅知味天然水”。從這種意義上講，品牌延伸是品牌戰(zhàn)略中的一把“雙韌劍”，恰當(dāng)、準(zhǔn)確的品牌延伸對(duì)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化和產(chǎn)業(yè)多元化，開(kāi)辟新的客戶(hù)群和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)等將起到積極的推動(dòng)作用。同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)在以下及方面：1：延伸不當(dāng)，增加企業(yè)多元化投資風(fēng)險(xiǎn)。2：沖淡顧客對(duì)品牌的核心價(jià)值認(rèn)同。3：模糊顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和記憶。4：由于某一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域延伸失敗，優(yōu)勢(shì)降低，會(huì)降低品牌的忠誠(chéng)度。

對(duì)品牌延伸策略的有效把握

1：尊重消費(fèi)者的感受和品牌的聯(lián)想性。（即以客戶(hù)為基礎(chǔ)，保持品牌在消費(fèi)者心目中的核心認(rèn)識(shí)）。

消費(fèi)者從接受一個(gè)品牌到忠誠(chéng)一個(gè)品牌，首先源于對(duì)該品牌的第一個(gè)產(chǎn)品及該產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)的接觸、接受、忠誠(chéng)。“茅臺(tái)”在消費(fèi)者心目中的第一感覺(jué)是：酒。消費(fèi)者忠誠(chéng)“茅臺(tái)”，是因?yàn)樗麄冎艺\(chéng)“茅臺(tái)酒”。接著才是“茅臺(tái)”品牌賦予產(chǎn)品的品牌文化和品牌價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)“海爾”的消費(fèi)感覺(jué)和產(chǎn)品聯(lián)想是：家電，而“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”則是海爾經(jīng)過(guò)多年培育和提煉的品牌理念。因此，企業(yè)在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，首先應(yīng)該尊重消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的接觸點(diǎn)和聯(lián)想記憶點(diǎn)。“五糧液”給消費(fèi)者的品牌記憶點(diǎn)是酒，而消費(fèi)者對(duì)“五糧液礦泉水”發(fā)表“是喝酒還是喝水”的疑問(wèn)也就可以理解。

2：有效細(xì)分市場(chǎng)，嚴(yán)格把握延伸目標(biāo)有效性。

品牌延伸的前提條件就是企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化、或產(chǎn)業(yè)多元化。因此在制定品牌延伸策略時(shí)，應(yīng)充分細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，在同時(shí)了解竟?fàn)帉?duì)手的竟?fàn)巸?yōu)劣勢(shì)和目標(biāo)消費(fèi)者之，才能決策對(duì)品牌策略的取舍。如果要進(jìn)入集中度較低、竟?fàn)幈容^活躍、具有較強(qiáng)的品牌吸引力和竟?fàn)幜Φ漠a(chǎn)品市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)即可以通過(guò)自己品牌對(duì)市場(chǎng)或行業(yè)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，采取單一品牌或雙品牌化品牌延伸策略。例如：“茅臺(tái)”從白酒領(lǐng)域向啤酒、葡萄酒擴(kuò)張的過(guò)程中，都采取單一品牌化策略。第一，“茅臺(tái)啤酒”和“茅臺(tái)干紅”定位都是高檔酒，與“茅臺(tái)”品牌本身的目標(biāo)定位保持一致。第二，盡管當(dāng)前中國(guó)啤酒和葡萄酒市場(chǎng)竟?fàn)幭喈?dāng)激烈，但并沒(méi)有形成由哪一個(gè)品牌絕對(duì)控制的竟?fàn)幘置妗Ｓ绕涫歉邫n啤酒酒和葡萄酒市場(chǎng)，其市場(chǎng)發(fā)展空間相對(duì)較大。而啤酒市場(chǎng)到目前還沒(méi)有一個(gè)真正的全國(guó)性品牌，品牌區(qū)域化消費(fèi)現(xiàn)象仍然存在。這為“茅臺(tái)”切入高檔啤酒和葡萄酒市場(chǎng)提供了市場(chǎng)生存和發(fā)展空間。

如果企業(yè)要進(jìn)入的產(chǎn)品市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，主導(dǎo)品牌的個(gè)性?xún)r(jià)值和品牌屬性，與目標(biāo)產(chǎn)品相抵、或品牌本身對(duì)該產(chǎn)品市場(chǎng)沒(méi)有竟?fàn)幜ι踔寥狈範(fàn)幜ΑＦ髽I(yè)應(yīng)采取多品牌化組合策略，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)延伸的目的。

篇5

產(chǎn)業(yè)社會(huì)發(fā)展速度迅猛，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益復(fù)雜，企業(yè)需要整合一組經(jīng)營(yíng)能力來(lái)跟對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式問(wèn)題的研究已經(jīng)是全球范圍內(nèi)的話題，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)意識(shí)到企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是銷(xiāo)售方式的比拼，而是進(jìn)入了一個(gè)模式經(jīng)營(yíng)、模式競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

看一看淘寶、豐田、星巴克這些優(yōu)秀的企業(yè)，每一家企業(yè)都擁有一套適合自己的經(jīng)營(yíng)模式?？梢哉f(shuō)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力是一個(gè)系統(tǒng)，不再是一個(gè)單一的經(jīng)營(yíng)行為就能改變企業(yè)命運(yùn)的時(shí)代。因此我們說(shuō)今天的企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)點(diǎn)的問(wèn)題，而是要擁有一套高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。企業(yè)需的是一個(gè)基于整體的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的綜合培養(yǎng)，不是簡(jiǎn)單的頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳。我們要讓企業(yè)學(xué)會(huì)思考，思想是現(xiàn)階段指導(dǎo)企業(yè)向前的風(fēng)向標(biāo)。

在多年的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和工作中的經(jīng)歷讓我對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)有了比較深刻的認(rèn)識(shí)，加上我個(gè)人喜歡用比較的眼光來(lái)看問(wèn)題，這就使得我對(duì)中外企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式都有大量的研究。其實(shí)我和所有的中國(guó)人一樣，期待中國(guó)企業(yè)的和平崛起，這也是我今天會(huì)跟各位分享今天這樣一個(gè)課程的目的。

2.微利時(shí)代

為什么說(shuō)我們已經(jīng)迎來(lái)了一種模式經(jīng)營(yíng)的時(shí)代？我想首先放在一個(gè)大的背景下來(lái)談，就是時(shí)代的發(fā)展階段。在工業(yè)革命之后企業(yè)最最關(guān)注的問(wèn)題是，大生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而后是第二個(gè)階段人們開(kāi)始關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，好的技術(shù)可以決定一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，可以說(shuō)這個(gè)階段是以技術(shù)領(lǐng)先。第三個(gè)階段人們開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)，那些由于技術(shù)升級(jí)而失去工作的勞動(dòng)力轉(zhuǎn)向了，銷(xiāo)售工作。第四個(gè)階段，企業(yè)關(guān)注的重心已經(jīng)從微觀的銷(xiāo)售行為，轉(zhuǎn)向宏觀的市場(chǎng)規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理等等這些方面，這就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代的背景。每一個(gè)時(shí)代主題都有一個(gè)方向性的東西在指引，那就是“產(chǎn)業(yè)進(jìn)化”，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化過(guò)程指導(dǎo)著每一個(gè)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主題。其實(shí)從西方國(guó)家的過(guò)去我們不難看出它的發(fā)展軌跡，全球經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了第四個(gè)階段之后緩緩的邁進(jìn)了，微利營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。那么這一時(shí)代背景下：企業(yè)面臨的是高成本的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用與微薄的利潤(rùn)。

但是我們不要悲觀，縱觀歷史上每一次時(shí)代主題發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，都有一部分企業(yè)飛速成長(zhǎng)。想像一下蘋(píng)果的Iphone只有區(qū)區(qū)百分之幾的市場(chǎng)占有率，卻侵蝕了整個(gè)行業(yè)50%利潤(rùn)。它成功的滿(mǎn)足了一種生活方式，同時(shí)也創(chuàng)造了一種生活方式。我們發(fā)現(xiàn)今天的消費(fèi)者拒絕平庸，他們需要的是個(gè)性化極強(qiáng)的產(chǎn)品。那么就需要我們的企業(yè)換一種經(jīng)營(yíng)的思想來(lái)適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的變化，因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)這一時(shí)代的消費(fèi)者會(huì)開(kāi)著奔馳，背著LV，穿著香奈兒，拿著蘋(píng)果，坐在星巴克喝咖啡，他們需要高額的消費(fèi)來(lái)支撐自己的生活。那么這時(shí)，品牌化就成為了企業(yè)的必修課。品牌化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是需要一個(gè)全新的消費(fèi)階層，很顯然這個(gè)階層在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始萌芽，這就是我們的機(jī)會(huì)所在。我們要做的就是整合自己的經(jīng)營(yíng)能力，發(fā)育出屬于自己的一套經(jīng)營(yíng)模式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的復(fù)雜變化。

3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的缺失

企業(yè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)方式的選擇是受到很多因素的影響的，所以指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的應(yīng)該是一套動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，這種哲學(xué)思想可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想的一種顛覆。我們結(jié)合現(xiàn)階段時(shí)代背景來(lái)談這個(gè)問(wèn)題，由于我們的企業(yè)面對(duì)微利經(jīng)營(yíng)的局面，于是乎我們必須要擴(kuò)大產(chǎn)能。在我們習(xí)慣的思維結(jié)構(gòu)中，擴(kuò)大產(chǎn)能是必須以規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為前提的，那就需要擴(kuò)大廠房增加設(shè)備。我們的企業(yè)總是把“大”作為一種的唯一衡量單位，動(dòng)則就說(shuō)我們企業(yè)占地多少多少畝（在信息化飛速發(fā)展的時(shí)代我們是不是應(yīng)該脫離農(nóng)耕時(shí)代的度量衡單位?。浚??？墒墙?jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律告訴我們，企業(yè)對(duì)于廠房和設(shè)備的投資應(yīng)該有一種嚴(yán)格的測(cè)算，因?yàn)楝F(xiàn)階段我們應(yīng)該用敏捷制造的思想來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)，就是說(shuō)不僅僅要考慮生產(chǎn)還應(yīng)該把市場(chǎng)的需求考慮在內(nèi)。因?yàn)閿U(kuò)大產(chǎn)能的方式不僅僅是擴(kuò)大規(guī)模，還可以是擴(kuò)大效能，比如說(shuō)物流成本管理、現(xiàn)場(chǎng)管理，在無(wú)法擴(kuò)大效能的情況下再做產(chǎn)能的適度擴(kuò)大。事實(shí)上，效能高的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不一定大，可是利潤(rùn)不見(jiàn)得低。最典型的有美國(guó)的哈雷摩托，它的售價(jià)絕對(duì)不亞于比它重6倍的寶馬汽車(chē)。

從宏觀上來(lái)講，規(guī)模生產(chǎn)必須與大量消費(fèi)和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為基礎(chǔ)，一旦波動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩那么這時(shí)企業(yè)就危險(xiǎn)了。從微觀上來(lái)說(shuō)，全中國(guó)的企業(yè)跟風(fēng)的勇氣大于理性的思考。去年有人種土豆賺錢(qián)了，今年全村都種土豆。什么東西一旦賺錢(qián)都會(huì)引來(lái)大量的的投資人不計(jì)后果的瘋狂投資，因?yàn)槲覀冞@個(gè)民族有個(gè)怪異的思想就是寧可大家一起賠錢(qián)也不能看著你小子賺錢(qián)。我們的口號(hào)是：“打不死你，我跟死你”。你可以想象一下，如果我們一味的以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)降低成本有多大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

我們以汽車(chē)行業(yè)為例，由于我們今天面對(duì)的是私家車(chē)剛剛走進(jìn)家庭這樣一個(gè)背景。所以顧客的價(jià)格銘感度比較高，所以國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量并不低?？墒牵覀冇袥](méi)有關(guān)心過(guò)顧客的滿(mǎn)意度？我們是否保持和客戶(hù)順暢的溝通，讓他們換車(chē)的時(shí)候仍然考慮我們的車(chē)呢？那么要不了多久，換車(chē)的人群會(huì)大大超過(guò)受用者。你還可以規(guī)模生產(chǎn)么？你的廠房、設(shè)備有沒(méi)有為迎接下一波顧客而做好準(zhǔn)備？這個(gè)時(shí)候企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想就顯得尤為重要，就好像喬布斯適度超前的思想為蘋(píng)果贏得了飛速成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。

我們來(lái)看歐美以生產(chǎn)規(guī)模著稱(chēng)的四大品牌有大眾、通用、福特和代姆勒克萊斯勒?？墒怯幸患胰毡竟舅匿N(xiāo)售量并不見(jiàn)得比這四家公司高多少，但是他的利潤(rùn)卻是這四家公司的總合，這家公司就是TOYOTA。正是因?yàn)槿绱烁叩睦麧?rùn)率，使得豐田被視為生產(chǎn)領(lǐng)域的一個(gè)圣地，大家都在學(xué)習(xí)他的這種生產(chǎn)管理的思想。

那么，我們思考一下，是不是TOYOTA的鋼板比其他公司更便宜？他的零件比別人少？嚴(yán)格來(lái)說(shuō)論規(guī)模他并不是全世界最大，論銷(xiāo)量他也不是世界第一，那么為什么他的利潤(rùn)卻是最高的呢？

篇6

連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)端于近代的工業(yè)化管理策略，采取管理大工業(yè)的高效策略，更好的為商業(yè)公司的銷(xiāo)售、采購(gòu)及運(yùn)作開(kāi)展流程化設(shè)計(jì)，采用標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范，把工業(yè)化管理的一些技術(shù)、手段放在商業(yè)里運(yùn)作。

（一）品牌優(yōu)勢(shì)

1、連鎖品牌。在現(xiàn)社會(huì)主義社會(huì)商業(yè)一角中，連鎖經(jīng)營(yíng)模式的公司已得到廣泛市場(chǎng)的認(rèn)可，也是最容易傳播品牌的企業(yè)類(lèi)型。像我們隨處可見(jiàn)的英雄煮、家樂(lè)福、譚木匠等有名氣的大品牌，涉及超市、餐飲和藝術(shù)品等，無(wú)處不在。在一定程度上講，連鎖店的存在已經(jīng)是我們的生活方式之一。

2、品牌推廣。連鎖經(jīng)營(yíng)公司品牌能如此快速傳播是因?yàn)楣驹谌珖?guó)各地分布統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別（VI）和店鋪?zhàn)R別（SI），然后依賴(lài)消費(fèi)群體的好口碑，因此無(wú)需花費(fèi)大額經(jīng)費(fèi)做廣告。在人群比較聚集的商業(yè)區(qū)開(kāi)社一個(gè)代表性的店，就可以為品牌做推廣，等同于甚至大于做廣告的效果。

（二）商品優(yōu)勢(shì)

1、商品的作用。作為連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店，同時(shí)是依靠商品買(mǎi)賣(mài)為核心工作的實(shí)體店，生產(chǎn)出特色商品的很重要。反思下，如您作為一個(gè)消費(fèi)者見(jiàn)到某商品擺放凌亂、樣式陳舊、高昂的價(jià)外加店鋪服務(wù)生服務(wù)差，你肯定是用腳投票的。

2、品類(lèi)與供應(yīng)鏈。連鎖管理中比較核心的便是熱銷(xiāo)、促銷(xiāo)、季節(jié)、主題及商品組合等產(chǎn)品。外加產(chǎn)品的品類(lèi)及價(jià)格的管理等等。試想，如一個(gè)公司的核心部分出問(wèn)題，那么公司經(jīng)營(yíng)便會(huì)出問(wèn)題，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，毛利下降。

（三）管理優(yōu)勢(shì)

1、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。思想統(tǒng)一為首，然后再是采購(gòu)、財(cái)務(wù)、標(biāo)識(shí)、價(jià)格的統(tǒng)一。采用標(biāo)準(zhǔn)化管理，就可以避免人為的不良干涉，用嚴(yán)格的規(guī)章制度、運(yùn)行流程與公司機(jī)制來(lái)約束連鎖各個(gè)公司，因此連鎖企業(yè)的管理一致向國(guó)際連鎖協(xié)會(huì)提議的三化，即“標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專(zhuān)業(yè)化統(tǒng)一發(fā)展。

2、職能完善。計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決策等等職能是連鎖公司管理職能必不可少的，和非連鎖企業(yè)管理相比較，連鎖企業(yè)具有一定管理優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在他們嚴(yán)格遵守管理?xiàng)l例，嚴(yán)格實(shí)施制度。避免不了許多問(wèn)題，如有人問(wèn)統(tǒng)一一切事物，什么都要統(tǒng)一，什么都要有標(biāo)準(zhǔn)，這樣能做到嗎？說(shuō)的深?yuàn)W一點(diǎn)是質(zhì)量與度量的統(tǒng)一，。它是一個(gè)不斷深化、不斷靠攏的過(guò)程，永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn)，沒(méi)有最好只有更好！

二、景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌和品類(lèi)管理

（一）區(qū)域品牌

“景德鎮(zhèn)”、“景德鎮(zhèn)制”以及“青花”、“玲瓏”、“粉彩”、“顏色釉”、“新彩”等都被景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)注冊(cè)為集體區(qū)域品牌。區(qū)域品牌本身就是一個(gè)連鎖品牌，他們所涵蓋的陶瓷產(chǎn)品都非常適合作為連鎖門(mén)店的商品。在當(dāng)前景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌的接受度和美譽(yù)度在下滑的環(huán)境下，要發(fā)揮區(qū)域品牌的整體力量，可以做到有的放矢。

（二）品類(lèi)管理

1、商品種類(lèi)和數(shù)量。陶瓷產(chǎn)品有二十個(gè)大類(lèi)，二百個(gè)多個(gè)種類(lèi)，上萬(wàn)個(gè)品種，由于規(guī)模是資本的限制，因此，需決定出銷(xiāo)售哪一類(lèi)產(chǎn)品？它們?cè)诘昝胬镌摪缪菔裁唇巧?？每?lèi)品種需采購(gòu)多少數(shù)量？

2、商品種類(lèi)與空間。陶瓷產(chǎn)品的形態(tài)各異，有圓器、鑲器和琢器，每個(gè)器型的大小又各不相同，且之間還有組合。所以，每個(gè)商品（供應(yīng)商）都希望取得更多的排面，更好的展示位置。但零售企業(yè)的空間資源有限，只有做成一個(gè)可以自由組合的貨架系統(tǒng)，才能盡可能滿(mǎn)足更多的期望。

3、價(jià)格與銷(xiāo)售。商品價(jià)格包含商品本身的生產(chǎn)價(jià)值和商品附加的文化服務(wù)價(jià)值兩個(gè)部分，由于陶瓷的文化特征，產(chǎn)品的價(jià)格從幾元到成千上萬(wàn)不等。相同商品在不同零售商店里價(jià)格都可能不同，這是由消費(fèi)者的支付能力和支付意愿決定，陶瓷作為藝術(shù)品更是如此。

4、促銷(xiāo)與銷(xiāo)售。由于競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，促銷(xiāo)是目前最普遍的銷(xiāo)售手段。當(dāng)我們?cè)u(píng)估促銷(xiāo)效果時(shí)，首先考慮到它們的長(zhǎng)期效益，于此同時(shí)一定要關(guān)注它對(duì)品類(lèi)銷(xiāo)售的影響。短時(shí)間內(nèi)低價(jià)促銷(xiāo)手段可以提高銷(xiāo)售數(shù)量，但是不能長(zhǎng)時(shí)間的采用，因?yàn)闀?huì)影響產(chǎn)品的發(fā)展。如日常使用的餐具、茶具，它們的價(jià)格關(guān)注度比較高，采用促銷(xiāo)手段肯定會(huì)有顯著有效。

5、服務(wù)與零售品牌。陶瓷零售企業(yè)主要依靠產(chǎn)品的附加服務(wù)，因此從中受益，唯有強(qiáng)化和建立具有自己特色的品牌，才可以讓利潤(rùn)長(zhǎng)久化。零售企業(yè)的品牌形象具體可變化性，表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店以往的印象和評(píng)價(jià)，其再者實(shí)體店在通過(guò)自身服務(wù)和品牌形象的不斷改善。由此可見(jiàn)，服務(wù)是品牌的核心。

三、品牌設(shè)計(jì)

（一）名稱(chēng)設(shè)計(jì)

名稱(chēng)和LOGO表面上看是品牌的外部特征，其實(shí)它是有內(nèi)涵的，所以名稱(chēng)必須是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的。針對(duì)景德鎮(zhèn)是一個(gè)單一產(chǎn)業(yè)立命的城市，全城皆是瓷。我們可以從歷史的瓷庫(kù)中尋找。珠山八友，民國(guó)時(shí)期的本地有強(qiáng)大影響力的陶瓷集體，其產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，這類(lèi)連鎖品牌的名稱(chēng)可以采用珠山莊。龍珠閣，是御窯瓷廠的標(biāo)志建筑，把皇權(quán)的龍和景德鎮(zhèn)的珠山結(jié)合在一起，是一個(gè)標(biāo)志，在高端產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)可以采用龍珠閣。CHINA一詞來(lái)源于宋代的昌南鎮(zhèn)，即景德鎮(zhèn)，其在外國(guó)的影響力很高，所以出口瓷可以采用昌南屋。它們既各自具有一定的歷史含義，又和“景德鎮(zhèn)”有著必然的一對(duì)一的緊密的固有的聯(lián)系，容易被全國(guó)乃至世界熟悉景德鎮(zhèn)陶瓷的人知曉、接受和推廣。

（二）通路設(shè)計(jì)

1、和連鎖超市聯(lián)合。陶瓷的主要一個(gè)品類(lèi)是日用瓷和陳設(shè)瓷，日用瓷和普通的陳設(shè)瓷是超市的必備商品。所以，景德鎮(zhèn)陶瓷連鎖經(jīng)營(yíng)方式的確定需要與超市相結(jié)合，一方面是企業(yè)需要，二方面是消費(fèi)者需求?！凹沂澜纭背凶鳛槭滓x擇，每個(gè)家的世界都需有茶具和餐具，陳列景德鎮(zhèn)陶瓷。景德鎮(zhèn)瓷器是一個(gè)金字招牌，對(duì)當(dāng)?shù)厝嘶蚴峭獾厝耍蚴菍?shí)力雄厚的中間商都會(huì)選擇的。

2、和連鎖酒店聯(lián)合?，F(xiàn)在在部分景德鎮(zhèn)本地酒店的大廳內(nèi)陳列了景德鎮(zhèn)陶瓷展示區(qū)，但僅是帶有被動(dòng)型銷(xiāo)售為主的活動(dòng)。外地的連鎖酒店，一般是只陳設(shè)一個(gè)景德鎮(zhèn)的大型瓷板作為裝飾。他們這種組合表面是共同體，其實(shí)僅僅是租賃關(guān)系，關(guān)系比較松散，責(zé)、權(quán)、利并不統(tǒng)一，合作戰(zhàn)略不同，由此可見(jiàn)兩者是不能產(chǎn)生應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)。

3、和文化街聯(lián)合。大中型城市都有文化街，文化街的特點(diǎn)是生活慢化和生活文化。陶瓷，藝術(shù)陶瓷的鑒賞，需要一定的文化基礎(chǔ)，特別需要消費(fèi)者能靜下心來(lái)慢慢體會(huì)。各地的文化街的店鋪盡量經(jīng)營(yíng)地方特色文化和歷史文化產(chǎn)品，陶瓷作為上的廳堂下的廚房的雅俗共賞的文化藝術(shù)品，特別適合在文化街扎根發(fā)芽。我國(guó)陸續(xù)評(píng)出了中國(guó)歷史文化古街，北京的南鑼鼓巷、潘家園等等。還有，國(guó)學(xué)文化街也在如火如荼中。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇7

    關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng);問(wèn)題;對(duì)策

    1 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)的意義

    (1)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)避免了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的弊端。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式以是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(由眾多個(gè)體小商販構(gòu)成),農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)(由農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商構(gòu)成)為主。規(guī)模小、交易環(huán)節(jié)多、交易手段落后,流通成本高;農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源渠道復(fù)雜,市場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)、保鮮設(shè)施不完善,造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng),首先連鎖經(jīng)營(yíng)購(gòu)銷(xiāo)責(zé)任分明,產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格把關(guān),有助于凈化市場(chǎng),避免假冒產(chǎn)品流入市場(chǎng)。其次連鎖經(jīng)營(yíng)有助于規(guī)范流通秩序,提高流通效率。連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、快周轉(zhuǎn)、低成本的優(yōu)勢(shì),充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì),降低流通成本。再次,發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng),有助于形成統(tǒng)一、穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

    (2)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)有助于解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售困難,提高農(nóng)民收入。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)對(duì)接的有效途徑。一方面連鎖企業(yè)能夠廣泛收集市場(chǎng)信息,使農(nóng)民能根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整生產(chǎn)品種和產(chǎn)量,優(yōu)化資源配置;另一方面,提高農(nóng)民市場(chǎng)主體地位,提高農(nóng)民在價(jià)格形成過(guò)程中的影響力,能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的整體價(jià)格水平,有助于解決長(zhǎng)期存在的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難和工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品剪刀差的問(wèn)題。

    (3)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)有助農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,從根本上促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一方面,連鎖經(jīng)營(yíng)需要產(chǎn)業(yè)化的支撐。連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)最終來(lái)源于整合過(guò)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的資源,通過(guò)產(chǎn)業(yè)化支撐連鎖經(jīng)營(yíng)。大流通必定要與大生產(chǎn)相適應(yīng),規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化和組織化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。另一方面,連鎖經(jīng)營(yíng)為產(chǎn)業(yè)化和訂單農(nóng)業(yè)提供市場(chǎng)前提。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、加工企業(yè)和中間企業(yè)必然要適應(yīng)連鎖經(jīng)營(yíng)的要求,提升規(guī)范化運(yùn)作,進(jìn)行訂單式生產(chǎn),逐步加強(qiáng)企業(yè)間的合作雙贏,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

    2 農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

    我國(guó)農(nóng)村目前已具備發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的條件。首先,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程度提高,大生產(chǎn)必然要求大流通,傳統(tǒng)的分散經(jīng)營(yíng)的方式必將改變。其次,農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度提高,為農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；魍ê弯N(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。再次,消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)觀念的進(jìn)步。對(duì)安全消費(fèi),健康消費(fèi)和文明消費(fèi)的要求不斷提高。但是。在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,還存在著一系列的問(wèn)題。

    (1)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高,無(wú)法發(fā)揮品牌共享的優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)就是在與連鎖企業(yè)共享品牌和信譽(yù),提供統(tǒng)一的管理和服務(wù)。而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)標(biāo)生產(chǎn)、無(wú)標(biāo)加工和無(wú)標(biāo)流通,假冒偽劣的現(xiàn)象仍然很?chē)?yán)重。許多連鎖企業(yè)甚至不能提供相同的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格,所謂的品牌共享效應(yīng)也就不能有效發(fā)揮。在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和流通領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化等方面還有許多不足,特別是一些非規(guī)范認(rèn)證機(jī)構(gòu)和亂認(rèn)證行為的出現(xiàn),不斷擾亂農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作的正常進(jìn)行。

    (2)農(nóng)產(chǎn)品深加工水平較低,產(chǎn)業(yè)鏈較短。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)層次、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度、深加工程度和產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)程度的表達(dá),產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng),可加工程度就越深。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈包括農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸配送、市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中的所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較短。大部分農(nóng)產(chǎn)品都是未加工或者是簡(jiǎn)單初加工,深加工程度低,競(jìng)爭(zhēng)能力低,產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道狹窄,產(chǎn)業(yè)鏈短已經(jīng)成為限制農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)的桎梏。

    (3)供應(yīng)鏈管理水平低下,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)質(zhì)次價(jià)高。供應(yīng)鏈管理是指通過(guò)對(duì)信息流、資金流和物流的協(xié)調(diào)、控制和管理,將核心企業(yè)和供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商等相關(guān)企業(yè)連接成一體,重新整合企業(yè)核心資源,提高聯(lián)合效率,減少不確定性,從而提高整體運(yùn)作的效率和效益。供應(yīng)鏈上各個(gè)企業(yè)是共享收益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略合作關(guān)系,追求的是整體利益的最大化,而不是單個(gè)企業(yè)的利益最大化。每個(gè)企業(yè)按照比較優(yōu)勢(shì)的原則,只專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)核心業(yè)務(wù),而將非核心的業(yè)務(wù)外包出去,這樣既能將有限的資金集中于核心業(yè)務(wù),提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,又可使輔業(yè)務(wù)高效率、低成本地運(yùn)作,為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。目前,連鎖經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈管理中存在著供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng),相關(guān)企業(yè)合作關(guān)系不緊密,農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)反復(fù)倒手,質(zhì)量下降,價(jià)格提高,使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

    (4)缺乏高效的第三方物流支持,物流配送落后。我國(guó)跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)比較缺乏,現(xiàn)有的國(guó)有農(nóng)業(yè)流通企業(yè),例如糧站、種子站、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等缺乏規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制和有效激勵(lì)約束機(jī)制,效率低下,虧損嚴(yán)重。而且現(xiàn)有流通企業(yè)缺乏相應(yīng)的保鮮、冷凍設(shè)施,現(xiàn)代化、信息化程度較低。物流配送落后導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通成本高,流通半徑小,流通環(huán)節(jié)多。據(jù)統(tǒng)計(jì),物流成本約占農(nóng)產(chǎn)品成本的30%~40%,而生鮮農(nóng)產(chǎn)品甚至在60%以上。而發(fā)達(dá)國(guó)家一般控制在10%以?xún)?nèi)。

    (5)連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模小,無(wú)法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。由于農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)模較小,沒(méi)有農(nóng)村生產(chǎn)基地,經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)分散,專(zhuān)業(yè)配送落后等原因,企業(yè)不能做到訂單生產(chǎn)、批量采購(gòu)、專(zhuān)業(yè)配送。導(dǎo)致各個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)大多各自從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu),不能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

    3 推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)的策略

    (1)建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從現(xiàn)有比較成功的農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,有穩(wěn)定的貨源提供高品質(zhì)產(chǎn)品是其共同點(diǎn)。實(shí)力雄厚的企業(yè)可以通過(guò)建立生產(chǎn)基地,實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),既能保證貨源,又能保證產(chǎn)品質(zhì)量。

    生產(chǎn)基地為農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化提供了基礎(chǔ)。應(yīng)該加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、保鮮處理、包裝、計(jì)量等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)做出統(tǒng)一的規(guī)定,對(duì)主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品種標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí),專(zhuān)用標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)規(guī)程,質(zhì)量檢測(cè)體系,農(nóng)業(yè)投入品及其合理使用建立符合中國(guó)與國(guó)際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,推動(dòng)上市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)化、重量標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化。

    (2)依托農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)和深加工配套產(chǎn)業(yè),實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。初級(jí)產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低廉、市場(chǎng)面狹窄,經(jīng)過(guò)深加工既能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,尤其是品牌產(chǎn)品更是品質(zhì)和服務(wù)的象征。對(duì)于拓寬銷(xiāo)售渠道,提高經(jīng)濟(jì)效益,帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,促進(jìn)就業(yè)起到重要作要。選擇與生產(chǎn)基地和農(nóng)民聯(lián)系緊密,有一定規(guī)模。具有較強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓能力的企業(yè)形成龍頭企業(yè),依托龍頭企業(yè),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工,為發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)奠定較好的基礎(chǔ)條件。鼓勵(lì)相同業(yè)態(tài)或經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相近的企業(yè)通過(guò)兼并、聯(lián)合等方式,進(jìn)行資產(chǎn)與業(yè)務(wù)重組,建立產(chǎn)權(quán)清晰的股份制核心企業(yè),以此帶動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張和跨地區(qū)發(fā)展。

    企業(yè)聯(lián)合為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供條件。農(nóng)產(chǎn)品及初加工品其可仿制和復(fù)制性非常大,也十分容易形成產(chǎn)品自身個(gè)性化和差異化特點(diǎn),企業(yè)自有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣有很好的發(fā)展空間。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌效益。需要企業(yè)面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者制定可行的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)。

    (3)建立農(nóng)民合作組織。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售對(duì)接。農(nóng)業(yè)合作組織是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)組織。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)產(chǎn)品流通方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。首先,農(nóng)村合作組織能夠?qū)⑥r(nóng)民的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)聯(lián)接起來(lái),解決農(nóng)民的“賣(mài)難”問(wèn)題。其次,農(nóng)村合作組織可以將農(nóng)民組織起來(lái)增強(qiáng)談判能力,一定程度上改變農(nóng)民的弱勢(shì)地位,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格有一定的影響力。

    通過(guò)建立各種類(lèi)型的農(nóng)民合作組織,如專(zhuān)業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社、糧農(nóng)、果農(nóng)協(xié)會(huì)等,將生產(chǎn)農(nóng)類(lèi)產(chǎn)品的農(nóng)民組織起來(lái),提高農(nóng)民組織化的程度。目前我國(guó)的農(nóng)業(yè)合作組織有如下幾種形式:①農(nóng)戶(hù)出資,用產(chǎn)權(quán)連接的“專(zhuān)業(yè)合作社十農(nóng)戶(hù)”模式;②農(nóng)戶(hù)不出資,用合同連接的“公司十農(nóng)戶(hù)”合作組織;③用會(huì)員制連接的農(nóng)業(yè)合作組織,為農(nóng)戶(hù)提前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各類(lèi)服務(wù)協(xié)會(huì)。

    (4)依托第三方物流,提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理水平。供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)存在著內(nèi)在的有機(jī)聯(lián)系,各企業(yè)相互依存。提高供應(yīng)鏈管理水平。一是要求供應(yīng)鏈上的企業(yè)都要有核心競(jìng)爭(zhēng)力,從事核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng),將非核心的業(yè)務(wù)外包。二是加強(qiáng)各個(gè)企業(yè)的聯(lián)系,培育企業(yè)間的信任。企業(yè)的自利行為和機(jī)會(huì)主義行為將極大損害整體利益。

    對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)而言,供應(yīng)鏈上的企業(yè)進(jìn)行資源整合,生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)可將產(chǎn)品配送委托第三方物流。第三方物流企業(yè)擁有專(zhuān)門(mén)的物流管理人才、先進(jìn)的加工配送設(shè)施,具備高度系統(tǒng)化、集成化和信息化的管理體系,能夠?qū)ξ锪髻Y源快速整合,具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)。依托第三方物流不但可以減輕其自建配送中心的資金壓力,減少其物流成本,使企業(yè)專(zhuān)注于提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大規(guī)模,提高市場(chǎng)占有率。而且提高整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力,提高農(nóng)產(chǎn)品配送的準(zhǔn)確性和及時(shí)性,保證農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈暢通無(wú)阻。

篇8

[關(guān)鍵詞] 家族企業(yè)；老字號(hào)；管理

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 17. 047

[中圖分類(lèi)號(hào)] F276.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）17- 0078- 02

在民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，家族式管理可以憑借所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)合一的管理模式，決策迅速、經(jīng)營(yíng)靈活，發(fā)揮企業(yè)的效率優(yōu)勢(shì)，助推企業(yè)迅速立足和快速增長(zhǎng)；可以憑借家族成員之間特有的血緣、親緣、地緣關(guān)系構(gòu)建起一個(gè)全面的信任關(guān)系，上下一心、同舟共濟(jì)，發(fā)揮組織優(yōu)勢(shì)、凝聚企業(yè)力量；可以憑借共同的家族利益目標(biāo)，增強(qiáng)成員間高度的認(rèn)同感，容易協(xié)調(diào)各部門(mén)的關(guān)系，大大降低企業(yè)內(nèi)部管理成本，政令通達(dá)、易于控制。在20世紀(jì)50年代所有制改造之前， 我國(guó)老字號(hào)餐飲企業(yè)憑借家族式管理完成了資本的原始積累并逐漸發(fā)展壯大。但是，隨著市場(chǎng)變革的加快，過(guò)分依賴(lài)于傳統(tǒng)封閉式家族管理往往會(huì)給老字號(hào)企業(yè)帶來(lái)諸多弊端，甚至?xí)蛊髽I(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。老字號(hào)餐飲企業(yè)需要用全新的理論來(lái)武裝自己，根據(jù)自身的實(shí)際和特點(diǎn)引進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)銷(xiāo)手段和管理模式以面對(duì)時(shí)代的考驗(yàn)。

1 “家族式”老字號(hào)餐飲企業(yè)面臨的困境

（1）“小富即安”的傳統(tǒng)理念，導(dǎo)致創(chuàng)新不足產(chǎn)品滯后。中國(guó)餐飲老字號(hào)多擁有百年歷史，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。但是，在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流中，其“小富即安”的經(jīng)營(yíng)理念一直主導(dǎo)著經(jīng)營(yíng)者的思維，不少老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者不求更多盈利，只求維持生計(jì)，認(rèn)為是消費(fèi)者已經(jīng)吃習(xí)慣我這種產(chǎn)品了，一個(gè)口味，一賣(mài)就是幾十年。僅僅靠招牌支撐，墨守成規(guī)， 缺乏競(jìng)爭(zhēng)壓力與意識(shí)，缺乏創(chuàng)新精神與能力，缺乏改革動(dòng)力與目標(biāo)，導(dǎo)致產(chǎn)品更新滯后，技術(shù)創(chuàng)新不足，跟不上市場(chǎng)發(fā)展步伐，甚至被市場(chǎng)淘汰出局，令人扼腕。

（2）“只此一家，別無(wú)分店”的經(jīng)營(yíng)方式，導(dǎo)致業(yè)態(tài)發(fā)展固步自封。不少老字號(hào)企業(yè)仍采用小作坊式（小批量或手工制作）的經(jīng)營(yíng)方式，源于經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期受家族觀念影響，信奉掌握保密性極強(qiáng)的祖?zhèn)髅胤胶图妓?，需要依靠血緣關(guān)系來(lái)加以維護(hù)，這就建立了一種”只此一家、別無(wú)分店“的經(jīng)營(yíng)理念，更沒(méi)有發(fā)展壯大的思想，認(rèn)為開(kāi)分店會(huì)導(dǎo)致祖?zhèn)髅胤酵庑?，甚至?xí)霈F(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，假冒產(chǎn)品層出不窮等危及產(chǎn)品聲譽(yù)的后果，導(dǎo)致老字號(hào)餐飲企業(yè)雖然有很高的知名度，但規(guī)模往往不大，只局限于某一地區(qū)的某一地段，長(zhǎng)久以來(lái)單店經(jīng)營(yíng)，業(yè)態(tài)單一，發(fā)展緩慢。

（3）“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)理念，導(dǎo)致品牌價(jià)值逐漸流失。中國(guó)許多老字號(hào)企業(yè)依然信奉“酒香不怕巷子深”的觀念，認(rèn)為質(zhì)量是最好的宣傳，長(zhǎng)期以來(lái)似乎對(duì)外來(lái)的資源和活力持一種排斥態(tài)度，營(yíng)銷(xiāo)方法單一落后。除全聚德、同仁堂等少數(shù)老字號(hào)企業(yè)通過(guò)改革創(chuàng)新發(fā)展成為享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的著名品牌外，其他大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)缺少品牌意識(shí)、商標(biāo)意識(shí)，盲目認(rèn)為自己的老招牌就是搖錢(qián)樹(shù)，忽視了對(duì)老字號(hào)文化的挖掘和整理，不注重塑造品牌、宣傳品牌、維護(hù)品牌，缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅會(huì)使口碑宣傳難以為繼，限制了老字號(hào)品牌傳播的速度和廣度，市場(chǎng)影響力減弱，甚至致使許多優(yōu)秀品牌的無(wú)形資產(chǎn)流失，大量的假貨充斥市場(chǎng)，出現(xiàn)“假李逵拖垮真李逵”的后果，使品牌受到嚴(yán)重威脅。

（4）家族主義管理作風(fēng)濃厚，導(dǎo)致企業(yè)活力逐步下降。從文化、倫理道德上看，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的家族式管理模式是儒家家族主義在經(jīng)營(yíng)模式上的體現(xiàn)。特別強(qiáng)調(diào)家庭價(jià)值，強(qiáng)調(diào)成員對(duì)家族繁榮和延續(xù)所承擔(dān)的義務(wù)。首先，老字號(hào)家族企業(yè)管理者許多是復(fù)合型人才，限制了許多下屬作用的發(fā)揮，事必躬親，容易形成個(gè)人獨(dú)斷和絕對(duì)權(quán)威，在員工中產(chǎn)生一種懼怕、按老板的指示行事的心理。而且，為了保護(hù)自身利益，老字號(hào)餐飲企業(yè)往往采取師徒式傳授，核心技術(shù)局限于長(zhǎng)子長(zhǎng)孫的手中， 不傳外人，壓制了人才的成長(zhǎng)。同時(shí)，企業(yè)用人主要按親疏遠(yuǎn)近而非因才適用，管理者在處理利益關(guān)系時(shí)很難做到一視同仁，嚴(yán)以律人、寬以待己的家族主義管理作風(fēng)濃厚，對(duì)員工缺乏激勵(lì)，待遇不高，員工認(rèn)為自己永遠(yuǎn)只是打工者，始終難以融入組織中，抑制了非家族員工的工作積極性，這給企業(yè)內(nèi)部管理留下了隱患。社會(huì)精英進(jìn)不來(lái)，人才流失又較為嚴(yán)重，成為老字號(hào)餐飲企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的桎梏。

2 如何讓“家族式”老字號(hào)餐飲企業(yè)走出困境

（1）改革創(chuàng)新，不斷提高駕馭市場(chǎng)的能力?，F(xiàn)代社會(huì)物產(chǎn)豐富，大量國(guó)外西式餐飲企業(yè)的涌入更使得老字號(hào)企業(yè)的生存壓力加大，隨著企業(yè)的發(fā)展，外部環(huán)境的變遷，產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新無(wú)疑已經(jīng)成為老字號(hào)餐飲企業(yè)創(chuàng)新的保障。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到自己所承擔(dān)責(zé)任的重大，摒棄決策的獨(dú)斷性，組成智囊團(tuán)，與時(shí)俱進(jìn)，革新經(jīng)營(yíng)理念，不斷提高駕馭市場(chǎng)的能力。餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新既要把前人總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)加以繼承發(fā)揚(yáng)，傳承百年菜肴特色風(fēng)味，還要對(duì)自身獨(dú)特的產(chǎn)品配方和制作工藝加以挖掘，圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行改良研發(fā)，積極滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣的要求。同時(shí)，在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)方面，要加大科技投入，改變?cè)新浜蟮纳a(chǎn)手段。積極引進(jìn)當(dāng)代先進(jìn)的技術(shù)和加工設(shè)備，用現(xiàn)代化手段將加工過(guò)程定量化、標(biāo)準(zhǔn)化，將手工工藝與技術(shù)工藝相結(jié)合，提高生產(chǎn)能力，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)主流產(chǎn)品的定位。

（2）發(fā)揮連鎖規(guī)模優(yōu)勢(shì)，把標(biāo)準(zhǔn)化付諸于行動(dòng)。管理是一門(mén)學(xué)問(wèn)，經(jīng)濟(jì)管理更是一門(mén)復(fù)雜的科學(xué)。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，飲食觀念逐步轉(zhuǎn)變，國(guó)外餐飲企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，其連鎖化的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地，正符合當(dāng)代中國(guó)年輕人的口味與生活及工作快節(jié)奏的要求。因此，老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)摒棄以往單一的家庭作坊式經(jīng)營(yíng)方式，借鑒西方現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)，充分利用金字招牌，結(jié)合我國(guó)的現(xiàn)代化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，緊跟市場(chǎng)需求，開(kāi)設(shè)分號(hào)，以總部―區(qū)域分部―單店的連鎖營(yíng)銷(xiāo)管理模式取代傳統(tǒng)總部―單店發(fā)展模式，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張。同時(shí)，為了充分發(fā)揮連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)疑是重要的前提。馳名中外的老字號(hào)餐飲企業(yè)全聚德清醒地認(rèn)識(shí)到，必須把產(chǎn)品線的標(biāo)準(zhǔn)化付諸于行動(dòng)，才能使品牌更加熠熠生輝，全聚德在烤鴨的原料、配方、工藝、設(shè)備等方面實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。如將傳統(tǒng)的烤爐改為電烤爐，將代表性菜品作為貫標(biāo)菜，通過(guò)講課方式將這些菜品的標(biāo)準(zhǔn)如烤鴨制作的溫度、時(shí)間、濕度、顏色等指標(biāo)數(shù)據(jù)貫徹到各門(mén)店，制作烤鴨的工藝技術(shù)過(guò)程用電腦芯片來(lái)控制，從而為中餐的規(guī)?；瘮U(kuò)張?zhí)峁┝饲疤?。全聚德的成功?jīng)驗(yàn)表明，以區(qū)域推進(jìn)為主，依靠各地連鎖店擴(kuò)展當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)，走連鎖化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的道路可以使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)收益不斷增加，幫助老字號(hào)餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

篇9

貨品經(jīng)營(yíng)方式的改變

在長(zhǎng)期服裝經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程中，服裝企業(yè)多依靠分銷(xiāo)的方式來(lái)解決貨品庫(kù)存的問(wèn)題，其方式大致有兩種：換貨制與買(mǎi)斷制。但是這兩種方式都存在很大的不確定性，換貨制是品牌企業(yè)代為經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，減少經(jīng)銷(xiāo)商貨品的管理成本，所以隨著銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大庫(kù)存貨品的數(shù)量也會(huì)正比增加；買(mǎi)斷制雖然可以在一定程度上使品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”及“零庫(kù)存”的目的，但在無(wú)形中加大了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力，往往成為變相的庫(kù)存轉(zhuǎn)移，不能產(chǎn)生實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售。

貨品經(jīng)營(yíng)方式的改變，是以企業(yè)為主導(dǎo)、各營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為執(zhí)行方，共同協(xié)作、共同受益的一種渠道管理辦法，雖然增加了部分中間機(jī)構(gòu)，但從整體來(lái)看，卻是權(quán)力下放、就近管理的新型渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的建設(shè)。

因此，服裝企業(yè)的貨品庫(kù)存問(wèn)題應(yīng)從戰(zhàn)略角度進(jìn)行改進(jìn)，即：從貨品的經(jīng)營(yíng)方式及流通管理兩個(gè)方面著手解決。

產(chǎn)品分散生產(chǎn)――庫(kù)存分?jǐn)?，近產(chǎn)近銷(xiāo)

我國(guó)很多服裝企業(yè)的發(fā)展思路是：擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提高服裝產(chǎn)量、聚集更多的固定資產(chǎn)。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)已從原有的賣(mài)方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)，再多的產(chǎn)品也要依靠市場(chǎng)的需求才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)。因此，固定式的生產(chǎn)已很難適應(yīng)服裝品牌化的需求。

其次，由于我國(guó)幅員遼闊，產(chǎn)品在向各城市進(jìn)行物流轉(zhuǎn)移時(shí)需要很大的運(yùn)輸成本。而服裝作為季節(jié)性、時(shí)尚性明顯的商品，在時(shí)間及成本上的合理利用將會(huì)直接導(dǎo)致銷(xiāo)售的成敗。服裝產(chǎn)地與最終銷(xiāo)售區(qū)域距離的遠(yuǎn)近，最終將會(huì)決定商品上市的快慢，以及單件商品所含固定成本的高低。所以，摒棄原有固定而單一的生產(chǎn)基地，采取與主要營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域相結(jié)合的就近式大區(qū)域分銷(xiāo)生產(chǎn)模式才是上策，一方面可以降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售的時(shí)間差、提高貨品周轉(zhuǎn)速率、削減長(zhǎng)距離運(yùn)輸所帶來(lái)的無(wú)效成本；另一方面，因其產(chǎn)品分散生產(chǎn)，不僅可以使企業(yè)減少資金消耗，還可以利用合作生產(chǎn)企業(yè)幫助解決庫(kù)存問(wèn)題。

服裝企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品分散生產(chǎn)的方式時(shí)，可以省或區(qū)域?yàn)閱挝唬鶕?jù)合作廠家的實(shí)力及生產(chǎn)規(guī)模，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督及面輔料供給，生產(chǎn)廠家進(jìn)行產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)及貨品儲(chǔ)運(yùn)，共同協(xié)作，保證產(chǎn)品的統(tǒng)一性。

貨品區(qū)域配送一一統(tǒng)一管理，隨需隨送

在服裝銷(xiāo)售中，最讓企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商頭痛的問(wèn)題就是：市場(chǎng)變化無(wú)常，不知道哪一款服裝暢銷(xiāo)，哪一款服裝會(huì)滯銷(xiāo)。經(jīng)銷(xiāo)商為了減少自己的庫(kù)存往往每次只訂少量貨品，而當(dāng)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品在庫(kù)存無(wú)多之時(shí)，必然會(huì)向廠家索單，也就是“小批量，多批次”；滯銷(xiāo)產(chǎn)品在度過(guò)銷(xiāo)售期后，也會(huì)根據(jù)換貨比率被退回生產(chǎn)廠家。但，無(wú)論是暢銷(xiāo)產(chǎn)品還是滯銷(xiāo)產(chǎn)品，以及換貨后返回的新產(chǎn)品，其運(yùn)輸成本及庫(kù)存成本都要由企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商分擔(dān)。從經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)看，無(wú)形中增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本，以及因貨品轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的時(shí)間成本；從企業(yè)的角度來(lái)看，也會(huì)增大管理難度，要浪費(fèi)大量的人力、財(cái)力，以進(jìn)行貨品及經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)度與管理。

服裝作為大眾消費(fèi)產(chǎn)品，決定了其銷(xiāo)售必然要選擇人員流動(dòng)大、商業(yè)發(fā)達(dá)、購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越的城市中心區(qū)域。但是，為了保證貨品類(lèi)型的豐富及數(shù)量的充足，各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)除擁有產(chǎn)品的展示、銷(xiāo)售區(qū)域外，還要就近配置貨品的儲(chǔ)運(yùn)倉(cāng)庫(kù)，無(wú)形中提高了各營(yíng)銷(xiāo)單位的營(yíng)業(yè)成本。

貨品區(qū)域配送中心的主要職能是為該地區(qū)所管轄的各終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貨品的配送、調(diào)換以及保管工作。各終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)僅需在店內(nèi)儲(chǔ)存1～2日的銷(xiāo)售貨品，配送中心作為企業(yè)與終端之間貨品、信息的傳承者，進(jìn)行統(tǒng)一的貨品管理及儲(chǔ)運(yùn)工作。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)一一集中調(diào)度，就近配給

“竄貨”是營(yíng)銷(xiāo)渠道中常見(jiàn)的“違規(guī)’形式，從另一種角度進(jìn)行解釋?zhuān)案Z貨”正是因?yàn)楦鳡I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)貨品配備不合理，以及不同區(qū)域具有不同消費(fèi)偏好而產(chǎn)生的貨品流動(dòng)現(xiàn)象。既然不能夠很好地解決問(wèn)題，那么我們可以利用合理的解決方式對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)與管理。

原有的經(jīng)銷(xiāo)模式，各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)之間均為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同一類(lèi)(款)型的產(chǎn)品常會(huì)出現(xiàn)“此空彼富”現(xiàn)象，舊有的方式多采取直接依靠企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)度的方式進(jìn)行解決，加上因其信息的不對(duì)等性，貨品的流通往往要從過(guò)剩方轉(zhuǎn)到企業(yè)，再由企業(yè)分配到需求方，環(huán)節(jié)的增加導(dǎo)致利潤(rùn)的流失。

進(jìn)行多銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，將散亂、無(wú)序的“竄貨”方式，由統(tǒng)一的管理方作集中調(diào)度，根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售差異，采取就近配給、信息互通。將原有的貨品三方轉(zhuǎn)移變?yōu)楦鼮榭焖倥c直接的二方流動(dòng)，由企業(yè)或區(qū)域的配送中心進(jìn)行后續(xù)貨品補(bǔ)給，降低因產(chǎn)品周轉(zhuǎn)而產(chǎn)生的銷(xiāo)售空檔。

貨品流通管理方式的改變

如果說(shuō)以上所介紹的貨品經(jīng)營(yíng)方式的改變是一利，戰(zhàn)略式改革的話，那么貨品流通方式則更像是戰(zhàn)術(shù)措施，它是以改變貨品在渠道中的流轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而幫助企業(yè)增強(qiáng)銷(xiāo)售能力的，以及減少因市場(chǎng)判斷失誤和營(yíng)銷(xiāo)方式不統(tǒng)一所帶來(lái)的產(chǎn)品損失、品牌形象損失。

產(chǎn)品分級(jí)推廣一一逐步減壓

企業(yè)在進(jìn)行每一款服裝推廣及主題設(shè)定之時(shí)，都會(huì)面臨消費(fèi)市場(chǎng)能否接受的問(wèn)題。如果產(chǎn)品受歡迎而產(chǎn)量沒(méi)有及時(shí)跟上，那么必然會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，減少產(chǎn)品的初期利潤(rùn)；如果產(chǎn)品有悖消費(fèi)市場(chǎng)，那么大量的產(chǎn)品則會(huì)充斥庫(kù)房，提高企業(yè)的管理成本，影響企業(yè)的現(xiàn)金流動(dòng)。

因此，采用“分級(jí)推廣，逐步減壓”的產(chǎn)品拓展方式，可以幫助企業(yè)最大限度地減少市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。分級(jí)推廣的核心是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí)，根據(jù)不同城市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)量以及商業(yè)發(fā)達(dá)程度、信息延伸速率、城市規(guī)模等參數(shù)進(jìn)行設(shè)定。我國(guó)現(xiàn)階段服裝營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域基本上以珠三角、長(zhǎng)三角、京津地區(qū)為第一核心，沿海部分開(kāi)放城市及平原地區(qū)的省會(huì)城市為第二級(jí)市場(chǎng)，其它級(jí)別分類(lèi)推定。品牌企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品推廣之時(shí)，首先以一級(jí)市場(chǎng)為主，使新產(chǎn)品占領(lǐng)高端市場(chǎng)、獲取初期高額利潤(rùn)、避免盲目生產(chǎn)以及促使品牌信息延伸的方式；隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似貨品的上市，企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)放到二級(jí)市場(chǎng)，作為二級(jí)市場(chǎng)的新產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。這種方式可以使企業(yè)避免運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、減少貨品積壓，并隨之獲得最大利潤(rùn)回報(bào)。

拓展?fàn)I銷(xiāo)方式一一貨品Outlet’s

打折作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一種手段，即可以加快產(chǎn)品的銷(xiāo)售速度，也可以在短時(shí)間內(nèi)使該產(chǎn)品獲得更高的市場(chǎng)占有率。但它也是一把“雙刃劍”，在擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)損害原價(jià)購(gòu)買(mǎi)顧客的利益，降低品牌的市場(chǎng)形象，阻礙客戶(hù)忠誠(chéng)度的提高。而太多的過(guò)季或過(guò)盛的產(chǎn)品，儲(chǔ)存在企業(yè)的庫(kù)房中不僅為企業(yè)帶來(lái)了很大的庫(kù)存壓力，還過(guò)多占用企業(yè)的資金。

因此，作為品牌企業(yè)來(lái)講，應(yīng)慎用打折的方式，而多采用贈(zèng)品、積分、搭配銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段，進(jìn)行隱性打折。近年來(lái)，在我國(guó)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，出現(xiàn)了一種特殊形式的品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售方式，其規(guī)格及形式均采用商場(chǎng)式管理結(jié)構(gòu)，地處城市的近郊區(qū)域，集中銷(xiāo)售各名牌品牌過(guò)季或過(guò)盛貨品，這種方式是由國(guó)外引入，被稱(chēng)之為“Outlet’s”，如地處北京東四環(huán)地區(qū)的燕沙奧特萊斯商城。這種另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式不僅減少了因品牌價(jià)格打折而產(chǎn)生的形象損害，也可以幫助品牌企業(yè)解決庫(kù)存產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)及銷(xiāo)售，最大限度的挽回貨品損失。

但無(wú)論經(jīng)營(yíng)方式的改變還是流通方式的改變，其最基本的核心應(yīng)體現(xiàn)在：高精確度、能夠快速反應(yīng)的信息交流通道，以及多機(jī)構(gòu)、多渠道共同協(xié)作的管理模式。

篇10

廣播廣告殺手锏

電視廣告片制作時(shí)間長(zhǎng)，過(guò)程繁瑣，制作成本非常高；而廣播廣告制作周期短，成本低廉，尤其適合低預(yù)算型客戶(hù)，降低了廣告投放進(jìn)入門(mén)檻。這對(duì)既有強(qiáng)烈傳播需求，又沒(méi)有大筆費(fèi)用的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)好消息。

首先，廣播廣告的制作成本低，發(fā)播迅速。廣播廣告可做到第一天制作，第二天發(fā)播，相比電視上一條廣告動(dòng)輒幾十萬(wàn)元的制作成本而言，廣播廣告投放的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)低。加之制作周期短，更能適應(yīng)企業(yè)及時(shí)促銷(xiāo)的需求，尤其每逢大節(jié)促銷(xiāo)時(shí)，快速發(fā)播對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和零售商就顯得尤其重要了。

其次，廣播廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式更加靈活，更適應(yīng)企業(yè)進(jìn)行渠道拓展的需求。中央人民廣播電臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)上，就利用了廣播的優(yōu)勢(shì)特征，創(chuàng)新出多版本廣告投放的經(jīng)營(yíng)方式，即針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的多個(gè)訴求點(diǎn)以及企業(yè)多種宣傳需求，分別制作不同廣告版本進(jìn)行展示：產(chǎn)品版、促銷(xiāo)版、活動(dòng)推廣版、各地方言版……變換方式可以無(wú)窮盡，廣告針對(duì)性更強(qiáng)，滿(mǎn)足廣告主全方位的投放需求。

在投放上，中央臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心特別針對(duì)渠道招商類(lèi)企業(yè)，建議將其廣告時(shí)間縮短到5秒、7.5秒，并在多個(gè)廣告時(shí)段播發(fā)不同版本，然后根據(jù)各渠道呼叫中心以及經(jīng)銷(xiāo)商反饋來(lái)的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)哪個(gè)版本的廣告效果是最好的，就可迅速調(diào)整廣告播出位置，增加效果較好的廣告版本的播出頻次，以求充分放大廣告效果。

第三，廣播廣告可與新媒體技術(shù)結(jié)合，優(yōu)化廣告主費(fèi)用結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前習(xí)慣上網(wǎng)搜索產(chǎn)品詳細(xì)信息后才決定是否購(gòu)買(mǎi)，中央臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心建議企業(yè)在進(jìn)行廣播媒體投放時(shí)，以5秒的廣告時(shí)長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)出產(chǎn)品的關(guān)鍵詞即可，然后選擇全國(guó)覆蓋的廣播媒體，并安排高頻次廣告曝光，用“關(guān)鍵詞搜索型廣告”引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，這相比于電視而言，不僅成本低廉，且廣告的到達(dá)率和回報(bào)率會(huì)更高。

家居廣告?zhèn)鞑バ逻x擇

廣播廣告的這些發(fā)播特點(diǎn)，正好可助力家居建材這樣處于規(guī)模井噴期的行業(yè)打造品牌，推廣產(chǎn)品。

中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心通過(guò)對(duì)家居行業(yè)的研究得出，家居行業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)猛烈，在中國(guó)之聲上的廣告投放增長(zhǎng)超過(guò)150%，在經(jīng)濟(jì)之聲上投放增長(zhǎng)120%，正在從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，從外向型向內(nèi)向型發(fā)展，家裝行業(yè)需要低成本的投入獲得最大化宣傳效果，并且需要有效、快速地企業(yè)的活動(dòng)促銷(xiāo)信息。

針對(duì)家居行業(yè)的這些需求，廣播媒體成為最好的傳播載體。以中央臺(tái)的中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲為例，中央級(jí)的電臺(tái)媒體，具有極高的品牌影響力和媒體公信力，能夠深入全國(guó)1～6級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，這正貼合了家居行業(yè)做大品牌，面向全國(guó)發(fā)展的企業(yè)訴求；多版本廣告制作、根據(jù)效果評(píng)估及時(shí)調(diào)整廣告版本的投放方式，保證了廣告效果最優(yōu)化；“碎片化”、“分階段預(yù)算”的廣告投放模式，已經(jīng)幫助很多中小家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍的傳播。