導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在品牌制勝的時代，社會責(zé)任已經(jīng)逐漸作為一種展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌的軟實力，在很大程度上會影響到這個企業(yè)或者公司的品牌資產(chǎn)。有一種提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的方法就是積極履行社會責(zé)任，推動公司或者企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，正確認(rèn)識企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響作用將有利于企業(yè)強勢品牌的建立。

二、理論研究現(xiàn)狀綜述

1.企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)研究

（1）企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵

有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的概念最早由英國人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企業(yè)社會責(zé)任的概念中才涉及到了“利益相關(guān)者”的相關(guān)理論。企業(yè)社會責(zé)任被美國經(jīng)濟發(fā)展委員會具體定義，指出其中的三個方面為：①實現(xiàn)經(jīng)濟職能有效運行而產(chǎn)生的基本責(zé)任，包括產(chǎn)品的安全、就業(yè)和社會經(jīng)濟增長等問題；②企業(yè)以國家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟職能的責(zé)任，如環(huán)境保護、雇傭關(guān)系等；③尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責(zé)任，如貧困、社會環(huán)境改善等問題。

國內(nèi)許多學(xué)者也根據(jù)我國的實際情況提出了企業(yè)社會責(zé)任的定義。綜合來看，學(xué)者們對企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵的理解因地域文化、定義重點等的不同而不同，但是隨著時間變化，有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的定義越來越具體清楚，企業(yè)社會責(zé)任定義的外延也逐步擴大。在廣義的社會責(zé)任概念下，企業(yè)社會響應(yīng)、企業(yè)社會表現(xiàn)、企業(yè)公民等概念相繼出現(xiàn)。

（2）企業(yè)社會責(zé)任構(gòu)成

關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的構(gòu)成維度，學(xué)者們也展開了大量研究。Carrll在企業(yè)社會表現(xiàn)模型中將企業(yè)社會責(zé)任劃分為經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任四類，對企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的研究意義深遠(yuǎn)。在他的模型里涉及6個CSR維度：①用戶；②環(huán)境；③種族/性別歧視；④產(chǎn)品安全；⑤職業(yè)安全；⑥股東。

2.品牌資產(chǎn)相關(guān)研究

（1）品牌資產(chǎn)內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，按照研究對象和測量方式的不同，可以從企業(yè)市場層面和顧客層面兩類視角對品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵進行描述。

基于企業(yè)市場層面的品牌資產(chǎn)研究主要集中在了品牌為企業(yè)帶來的附加市場或財務(wù)價值，例如現(xiàn)金流、市場所占的比重、收入等。Brasco提出，預(yù)測未來盈利折現(xiàn)值與現(xiàn)階段盈利之和就是品牌資產(chǎn)，在企業(yè)財務(wù)報表上被列為無形資產(chǎn)?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究主要聚焦于基于品牌名稱顧客所產(chǎn)生的心智模式。于春玲和趙平提出什么是顧客對公司營銷活動在認(rèn)知、情感、行為等方面的差別化反應(yīng)？答案就是品牌資產(chǎn)。

目前，對于品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識?；谄髽I(yè)市場層面的品牌資產(chǎn)研究旨在量化品牌資產(chǎn)，為企業(yè)內(nèi)部品牌管理提供依據(jù)。基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究旨在為企業(yè)營銷策略活動提供有利工具。

（2）品牌資產(chǎn)構(gòu)成

Haker認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠、品牌意識、可見質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個維度組成；并于1996年細(xì)化了五個維度，提出品牌資產(chǎn)五維度十要素模型，即：品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度和市場狀況。

學(xué)者們基于不同角度對品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度進行了描述分析，由于對品牌資產(chǎn)的概念研究存在分歧，關(guān)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度并沒有形成統(tǒng)一的觀點。

3.社會職責(zé)、品牌資本與資產(chǎn)關(guān)系、消費者的研究

（1）消費者與公司社會職責(zé)

公司最重要的利益關(guān)系者就是消費者，常常利用觀點態(tài)度和購買行為影響企業(yè)績效。Bhattacharya（2004）構(gòu)建了一個以消費者為中心的企業(yè)社會責(zé)任權(quán)變架構(gòu)，其中大量文字闡述了消費者的態(tài)度對于企業(yè)的發(fā)展影響尤為重要。周延風(fēng)（2007）從成立慈善基金會、友善的對待職工和保護環(huán)境入手，對公司責(zé)任行為和消費者反應(yīng)兩者的關(guān)系進行了大量的研究。通過其結(jié)果可知，這幾個區(qū)域的行為全部對消費者在選擇購買產(chǎn)品方面有著很大的影響。

綜上所述，通過許多的實證研究等都表明企業(yè)社會責(zé)任活動具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)社會責(zé)任實踐與績效對消費者具有直接或間接的影響。

（2）消費者與品牌資產(chǎn)

基于消費者的品牌資產(chǎn)模式聚焦在了從消費者對品牌的認(rèn)知與質(zhì)量關(guān)系評價視角論證品牌資產(chǎn)，是現(xiàn)階段品牌資產(chǎn)研究的主要方向。Blackston（1992）認(rèn)為，在品牌關(guān)系研究范式下，消費者與品牌之間是一種雙向互動的關(guān)系。品牌所代表的產(chǎn)品、服務(wù)等要素表現(xiàn)體現(xiàn)品牌對消費者的態(tài)度和行為，并為消費者主觀感知。

基于消費者與品牌資產(chǎn)關(guān)系視角的研究對企業(yè)品牌管理決策具有重要指導(dǎo)意義，部分學(xué)者已經(jīng)對關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)進行了初步探究，但還存在一定的局限性。

（3）企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)

根據(jù)學(xué)者品牌研究成果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任與品牌建設(shè)之間存在著積極的聯(lián)系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究結(jié)論為基礎(chǔ)，更一步探究了企業(yè)社會責(zé)任和品牌評估之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明企業(yè)社會責(zé)任與品牌評估存在正相關(guān)關(guān)系。辛杰（2013）通過實證研究證實了企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的正向影響效應(yīng)。

三、文獻總結(jié)

通過以上論述發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)社會責(zé)任這個多學(xué)科交叉并且具有多樣性的新興概念，由于有大量的文獻和多學(xué)科交叉觀點，對其概念和維度構(gòu)成的闡釋，眾多學(xué)者歧義頗多。第二，因?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)研究視角的差異，有關(guān)品牌資產(chǎn)的概念仍存在分歧，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度劃分體現(xiàn)多樣性。第三，通過許多的研究可以表明，企業(yè)社會責(zé)任活動對消費者響應(yīng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，部分學(xué)者也已經(jīng)對消費者與品牌資產(chǎn)的依存關(guān)系進行了比較多的研究和細(xì)致的論證，一些涉及的企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響研究還是不太成熟。并且企業(yè)社會責(zé)任在品牌知名度、品牌忠誠度、品牌信譽度等方面的結(jié)論或者實證研究特別少。第四，從消費者的角度來看公司社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)之間的實證研究比較缺乏。從企業(yè)的社會責(zé)任實踐與績效，到消費者響應(yīng)，再到品牌資產(chǎn)提升是一個復(fù)雜的過程，有必要深入探究消費者、企業(yè)社會責(zé)任與產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)之間的相互影響、相互依存的關(guān)系，使得能夠明明白白的確定消費者的公司責(zé)任期望和公司的責(zé)任戰(zhàn)略重點。（作者單位：咸陽師范學(xué)院商學(xué)院）

參考文獻

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其實，打造強勢品牌主要是圍繞建立豐厚的品牌資產(chǎn)為目標(biāo)而展開的。品牌資產(chǎn)是一個立體的構(gòu)成，除知名度外，還有品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想（品牌美譽度）、品牌忠誠度、品牌溢價能力等，我們要科學(xué)理解各項品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。品牌建設(shè)還要圍繞品牌的各項資產(chǎn)進行綜合的提升，這樣才能創(chuàng)建強勢大品牌。

而品牌美譽度、忠誠度、溢價能力等高級的品牌資產(chǎn)是建立在品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度這兩個最基礎(chǔ)、最核心的品牌資產(chǎn)之上的。很難想象沒有知名度與品質(zhì)認(rèn)可度，品牌還能建立起美譽度、忠誠度與溢價能力，所以可以說知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌資產(chǎn)之皮，品牌聯(lián)想、美譽度、忠誠度、溢價能力是品牌資產(chǎn)之毛。皮之不存，毛將焉附?？梢姡嵘放浦扰c品質(zhì)認(rèn)可度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)與核心目標(biāo)。目前，關(guān)于提升品牌知名度的研究已經(jīng)比較多，而且中國不少企業(yè)的知名度已經(jīng)很高，所以本文主要就中國企業(yè)迫在眉睫的品質(zhì)認(rèn)可度的價值和如何低成本提升的策略進行研討。

一、品質(zhì)認(rèn)可度的準(zhǔn)確含義

品質(zhì)認(rèn)可度指的是消費者對一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)上的綜合的整體印象與認(rèn)同感。品質(zhì)認(rèn)可度是一種感性認(rèn)識，如認(rèn)為奔馳、寶馬、奧迪等德國車的品質(zhì)尤其是耐用度、安全性要高于日本車。

既然品質(zhì)認(rèn)可度是一種感性的認(rèn)識與判斷，再加上消費者評價時偏重于不同要素，品質(zhì)認(rèn)可不一定與產(chǎn)品真正的品質(zhì)相符合是十分正常的事了。品牌的品質(zhì)認(rèn)可度也與顧客滿意度不同，消費者可能由于對產(chǎn)品品質(zhì)不抱太高希望而感到滿意，如對于低價位產(chǎn)品人們就容易低標(biāo)準(zhǔn)要求其品質(zhì)而感到滿意，相反，對于價格過高的產(chǎn)品容易因一點小小的瑕疵而失望。

品質(zhì)認(rèn)可度的內(nèi)涵十分豐富，要全面透徹地理解。除大家十分了解的功能、耐用度、可靠性等之外，還有服務(wù)、外觀等。由于消費者一般都不是專家購買，對產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)、原材料零部件構(gòu)成知之甚少，消費者常常會依賴產(chǎn)品的外觀來判斷產(chǎn)品好壞、。外觀細(xì)節(jié)都造得非常漂亮、考究會讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的高品質(zhì)，就象一個穿著比較高雅的人大家會認(rèn)為比較有學(xué)問和涵養(yǎng)一樣。奧迪A6比奧迪100增加了一些有限的高技術(shù)，價格卻貴了40%，流線型的外觀是促進奧迪產(chǎn)品價值與品質(zhì)認(rèn)可度大幅上升的主要驅(qū)動力。

二、品質(zhì)認(rèn)可度的價值

品質(zhì)認(rèn)可度是品牌資產(chǎn)中建立周期最長的部分，因為真正取信于消費者非一日之功，但一旦建立了較好的品質(zhì)認(rèn)同，就會形成口碑傳播，為品牌帶來豐厚回報。

品質(zhì)認(rèn)可主要從五個方面產(chǎn)生價值，具體為：提供強勁的購買理由、個性化定位的來源、獲得高溢價、增加通路拓展的底牌。

1、提供強勁的購買理由

好品質(zhì)是品牌被消費者列入考慮名單的前提。消費者也許沒有興趣或能力了解一個品牌更多的信息，但購買前對其品質(zhì)的認(rèn)同是必需的。

2、個性化定位的來源

無論營銷與廣告策劃，為產(chǎn)品尋找個性化與差異點，與競爭品牌形成鮮明的區(qū)隔是最高明的戰(zhàn)略。如果品質(zhì)上有優(yōu)勢，而且這一優(yōu)勢又是消費者買此類產(chǎn)品時十分關(guān)注的要素，那么以這一品質(zhì)優(yōu)勢為訴求點將具有極強的感染力和促銷力。

3、獲得高溢價

優(yōu)秀品質(zhì)能支持產(chǎn)品的價格高于一般同類產(chǎn)品。溢價部分超額利潤，企業(yè)可以反哺于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)與傳播、提升產(chǎn)品與品牌的感知價值，從而不斷獲得高溢價，最終形成企業(yè)贏利的良性循環(huán)。

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關(guān)鍵詞：品牌生命周期；品牌延伸；戰(zhàn)略管理

一、引言

近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險。只有充分利用已有品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，才大大降低新產(chǎn)品進入市場的壁壘。

現(xiàn)有的研究很多是從企業(yè)經(jīng)營方面研究品牌延伸，而很少有從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上對品牌整個生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來認(rèn)識品牌延伸，品牌延伸戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)品牌延伸活動的總的謀略，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中自始至終要考慮的一項內(nèi)容，

二、品牌延伸的戰(zhàn)略管理體系

一般的研究認(rèn)為，產(chǎn)品具有生命周期是指產(chǎn)品在市場上從上市、大量銷售到淘汰的過程，具體分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期是有限的，而品牌所包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是很多種。產(chǎn)品在生命周期的制約作用下不斷從產(chǎn)生走向衰亡，而品牌可以不斷延伸、擴大，并使其知名度不斷提高。由此可知，品牌一旦建立只要進行合理的經(jīng)營管理，品牌是不會進入衰退期的。

因此，品牌的生命周期包括品牌初創(chuàng)期、品牌成長期以及品牌延伸期。如果缺乏一個對品牌延伸戰(zhàn)略整體運作的長遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。在此，本文構(gòu)建一個基于品牌生命周期的品牌延伸戰(zhàn)略管理體系（見圖1）。

首先在品牌建立階段要科學(xué)合理地對品牌進行定位和命名，為品牌的發(fā)展預(yù)留空間；然后對品牌知名度、認(rèn)認(rèn)知度、美譽度、忠誠度進行培育，為品牌延伸奠定基礎(chǔ)；最后開展品牌延伸策略，在此基礎(chǔ)上進一步提高品牌知名度。

三、基于生命周期的品牌延伸的戰(zhàn)略管理措施

（一）品牌初創(chuàng)時期，預(yù)留品牌延伸空間

1、科學(xué)地對品牌進行定位。品牌定位，是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領(lǐng)一個有利的位置。企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時，就要考慮品牌定位的范圍與內(nèi)涵，使品牌一次性涵蓋現(xiàn)在與未來，給企業(yè)的品牌延伸留下足夠的發(fā)展空間。

2、合理地進行品牌命名。品牌名稱廣義來講包括產(chǎn)品視覺識別、商標(biāo)等。品牌名稱是決定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有許多學(xué)問和奧妙之處。為了有效地制定和實施品牌延伸戰(zhàn)略，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的一開始就要對品牌名稱有一個周到的、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，不要讓自己的品牌延伸戰(zhàn)略毀在起跑線上。

（二）品牌成長時期，奠定品牌延伸基礎(chǔ)

品牌資產(chǎn)是品牌延伸的前提和基礎(chǔ)，只有足夠的品牌資產(chǎn)才可保證品牌的延伸。品牌資產(chǎn)的累積不是朝夕之功就能實現(xiàn)的，需要一個持續(xù)的長時間過程。對于有品牌延伸愿望的企業(yè)而言，首要的任務(wù)是以主導(dǎo)產(chǎn)品為載體，從知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等資產(chǎn)要素入手，積極全面有效地提升品牌資產(chǎn)，打造強勢品牌，積聚品牌延伸的力量，夯實品牌延伸的基礎(chǔ)。

1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依賴于產(chǎn)品本身的因素，諸于產(chǎn)品質(zhì)量、價值、用途、聲譽等；另一方面又依賴于營銷傳播活動。前者是根本，后者是條件。建立品牌知名度，就有兩個相應(yīng)的任務(wù)。對于新品牌，這兩個任務(wù)都要執(zhí)行。

2、提高品質(zhì)認(rèn)知度。消費者對該品牌有一定的認(rèn)識，并形成了對該品牌的認(rèn)知，這是品牌差異定位、高價策略和品牌延伸的基礎(chǔ)。一要承諾高品質(zhì)。企業(yè)要把對品質(zhì)的堅持放在首要位置上，實施企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略系統(tǒng)，動員全體員工付諸實際行動。二要重視顧客參與。因此要不斷地注意、觀察和收集消費者及經(jīng)銷商的反饋信息，總結(jié)影響顧客偏好的各種因素，做好針對性營銷。三要追求品質(zhì)文化。企業(yè)要創(chuàng)造出一種對品質(zhì)追求的組織文化、行為準(zhǔn)則、思想意識、象征符號和價值，使行動根深蒂固，從而保證品質(zhì)過硬，使人為誤差降到最低點，這必然要求企業(yè)充分發(fā)揮員工積極性。

3、創(chuàng)造積極、豐富的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想度是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種消費者行為，是品牌特征在消費者心目中的具體體現(xiàn)。這些聯(lián)想進行了有意義的組合之后，就構(gòu)成了品牌印象，而其中最主要的印象組成核心印象。企業(yè)要為自己的品牌明確定位，賦予產(chǎn)品明確的個性和特色。

4、提升品牌美譽度。為保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，在擴大品牌知名度的同時，應(yīng)努力提升品牌美譽度。在此過程中，要樹立企業(yè)信譽，樹立良好的企業(yè)形象，品牌要進行情感化的宣傳，關(guān)鍵時刻要進行輿論危機管理。

5、培育和發(fā)展品牌忠誠度。培育和發(fā)展品牌忠誠，是品牌經(jīng)營者積累品牌資產(chǎn)、發(fā)展強勢品牌的不可缺少的環(huán)節(jié)和組成部分，也是其中最困難的一環(huán)。一要正確對待顧客和員工。顧客的需要，就是企業(yè)的追求；企業(yè)的追求，就應(yīng)包括正確對待每一位顧客。善待自己的員工，保持員工的士氣，實際就是善待顧客、保持顧客的忠誠。二要實施關(guān)系營銷。與顧客建立長期、互惠互利互動的關(guān)系。三要直效溝通。直效溝通成功的一個必要保證條件是建立顧客資料庫，當(dāng)今許多企業(yè)都建立了消費者檔案庫，尤其是貴重耐用消費品、高檔消費服務(wù)，這為直效溝通提供了可能。

（三）品牌延伸期，實施品牌延伸策略，拓寬品牌內(nèi)涵

在品牌延伸期，已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，所以要將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，大大降低新產(chǎn)品進入市場的壁壘，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。盡管品牌延伸日益盛行，但失敗的案例也屢見不鮮，不成功的品牌延伸會給企業(yè)帶來巨大的損失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌長久不衰。

1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字。主副品牌，就像寫作中正標(biāo)題與副標(biāo)題。多個副品牌之間既共享一個品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。如美的-冷靜星、美的-太陽星、美的-智能星等。利用副品牌策略不僅可以降低新產(chǎn)品的推廣成本，還可以使同一品牌各產(chǎn)品同中求異。此外，使用副品牌有利于避開一些法律法規(guī)的限制。企業(yè)運用此策略時需要注意以下兩點：副品牌一般都應(yīng)直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性形象；副品牌名應(yīng)該采用口語化、通俗化的詞匯，這樣不僅能生動形象的表達產(chǎn)品特點，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌。

2、關(guān)聯(lián)延伸策略。關(guān)聯(lián)延伸策略，即企業(yè)借助成名品牌在顧客心中的老產(chǎn)品形象，選擇那些與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的做法，讓顧客從相關(guān)性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性，進而接受采用成名品牌的新產(chǎn)品的策略，其具體做法如下：（1）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸就是企業(yè)要選擇那些與老產(chǎn)品在個性、技術(shù)、用途、形象等方面具有關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品作為品牌延伸的對象。（2）相似包裝延伸。相似包裝延伸即企業(yè)將新產(chǎn)品的包裝設(shè)計為與老產(chǎn)品相似的樣式，包括包裝造型、圖案、顏色以及品牌標(biāo)簽等等的相似。（3）相關(guān)廣告宣傳延伸。相關(guān)廣告宣傳延伸是指把成名品牌的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品放在相同的或者緊密相連的廣告宣傳節(jié)目之中，讓顧客有更多的機會了解新老產(chǎn)品之間的相關(guān)性或關(guān)聯(lián)性，加快情感和喜愛向新產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移。

3、品牌內(nèi)涵的虛化策略。品牌內(nèi)涵的虛化策略又稱為品牌內(nèi)涵的泛人群化策略或品牌內(nèi)涵的提升策略。如果品牌等于某一類具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來競爭上的優(yōu)勢，但再想把品牌延伸到其他跨行業(yè)產(chǎn)品上就會非常困難。在此方面海爾做出了典范。站在更高的利益點上進行訴求的海爾品牌的口號是“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”，這就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品，而是由單一的產(chǎn)品、利益訴求，發(fā)展到更深層次地挖掘品牌的文化內(nèi)涵――優(yōu)質(zhì)真誠的服務(wù)。其內(nèi)涵變得逐漸模糊，外延則出現(xiàn)一種擴大化趨勢，從而使品牌具有極強的可塑性，為之后品牌延伸創(chuàng)造了良好的前提條件及廣泛的應(yīng)用空間。

4、適度分離策略。當(dāng)企業(yè)欲將核心品牌延伸到與核心品牌主導(dǎo)產(chǎn)品不同類型的產(chǎn)品時，就需要重塑核心品牌概念，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品個性的適度分離，讓顧客產(chǎn)生更為豐富的聯(lián)想，從而選擇這個企業(yè)的眾多產(chǎn)品。實現(xiàn)這一適度分離有以下兩種方法可供企業(yè)選擇：一是改變品牌表達形式。比如企業(yè)建立一個以該品牌名稱命名的機構(gòu)，或組織一個用該品牌命名的公共關(guān)系活動，加上突出品牌信譽的廣告訴求，向消費者表達出品牌更為豐富的信息內(nèi)涵，讓顧客對品牌產(chǎn)生一種全新認(rèn)識。二是不借助老產(chǎn)品的背景，專門為新產(chǎn)品策劃和組織廣告宣傳活動。這種做法的好處在于重視了新老產(chǎn)品之間的差異，讓顧客意識到同一品牌下的產(chǎn)品可以不同，而且各有特點，保證了品牌延伸的成功率。

5、授權(quán)許可品牌延伸策略。授權(quán)許可品牌延伸，指的是通過授權(quán)許可的方式延伸品牌，即準(zhǔn)許別人使用你的品牌名稱和商標(biāo)，通常授權(quán)對象是和原品牌產(chǎn)品截然不同的產(chǎn)品類型。消費者之所以購買授權(quán)許可的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。

6、其他品牌延伸策略。（1）聯(lián)合品牌延伸策略。聯(lián)合品牌也叫合作品牌，即在新產(chǎn)品上使用兩個或更多的著名品牌，每個品牌使用者都希望另一個品牌名稱能夠加強品牌的表現(xiàn)或購買意圖。如索尼和愛立信兩大品牌合作，創(chuàng)立了“索愛”品牌的手機，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往任一獨立品牌下的手機銷量，深受市場喜愛。聯(lián)合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的認(rèn)知力度，激發(fā)消費者的購買欲望，促使消費者購買行為的發(fā)生。（2）市場延伸策略。一地一國的品牌可以擴散至另一地甚至是整個世界，成為世界名牌。許多國外知名品牌如麥當(dāng)勞便是采用開拓新地域市場的方式實現(xiàn)品牌延伸。企業(yè)在采用這一策略來進行全球營銷時，應(yīng)該將全球標(biāo)準(zhǔn)與全球本土化的優(yōu)點結(jié)合起來，通過兩者的優(yōu)勢互補來增強企業(yè)的適應(yīng)性。（3）擔(dān)保品牌延伸策略。擔(dān)保品牌延伸策略與主副品牌延伸策略相似，但這里副品牌在市場上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“擔(dān)?！焙汀氨硶钡淖饔?。如雪佛萊、別克等共40多個品牌同屬于通用汽車公司“GM”品牌名下。

參考文獻：

1、菲利普?科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社,2002.

2、黃嘉濤,胡勁.基于品牌生命周期的品牌戰(zhàn)略[J].商業(yè)時代,2004(27).

3、約翰?菲利普?瓊斯.廣告與品牌策劃[M].機械工業(yè)出版社,1999.

篇4

【關(guān)鍵詞】 品牌延伸 品牌延伸評價 影響因素 未來展望

從20世紀(jì)90年代開始，在西方品牌資產(chǎn)理論界，特別是在營銷領(lǐng)域極為重視品牌延伸的研究。國際上許多知名企業(yè)和跨國公司將品牌延伸作為戰(zhàn)略資源來獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。品牌延伸作為品牌資產(chǎn)理論中最新的研究成果，具有非常重要的現(xiàn)實意義，企業(yè)利用自身現(xiàn)有優(yōu)勢，借已有的知名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略以使新產(chǎn)品能以較低的成本和較高的市場認(rèn)可來迅速打開市場站穩(wěn)腳跟，它使企業(yè)不斷積累和擴大品牌資產(chǎn)具有更迅捷的途徑。因此本文對目前品牌延伸的相關(guān)研究進行梳理總結(jié)具有十分重要的理論和實踐意義。

1.品牌延伸的內(nèi)涵

品牌延伸作為一種經(jīng)常被使用的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，一直受到理論界和實踐屆的廣泛關(guān)注（Milberg和Sinn，2007；Cortina等，2008）。由于不同學(xué)者研究背景的差異，品牌延伸至今還沒有一個統(tǒng)一的概念。品牌延伸的概念最早是由Tauber（1981）提出的，他認(rèn)為品牌延伸是企業(yè)利用已有的品牌名稱，將其用于企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品中。1991年Tauber在原有概念的基礎(chǔ)上有提出，品牌延伸是指公司在推出新產(chǎn)品時利用顧客對公司原有產(chǎn)品的認(rèn)同和了解，推出與原產(chǎn)品具有差異性的產(chǎn)品。這些差異可能體現(xiàn)在原材料、技術(shù)工藝、設(shè)計原理等。Philip Kotler（1994）則指出品牌延伸的實質(zhì)是一種營銷策略，就是企業(yè)利用原有品牌的優(yōu)勢和影響力，將新產(chǎn)品或服務(wù)推銷出去。盧泰鴻（1997）則認(rèn)為品牌延伸是企業(yè)利用原有品牌在市場上的優(yōu)勢地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移至其他產(chǎn)品或服務(wù)或者將原有品牌應(yīng)用于其他市場。這樣可以減少企業(yè)的成本，幫助企業(yè)快速占領(lǐng)市場。我國學(xué)者對品牌延伸也進行了深入的研究并結(jié)合我國的實際情況，對品牌延伸的內(nèi)涵進行了探究。例如，符國群（2003）認(rèn)為，將企業(yè)下屬的知名品牌運用到不同類別的新產(chǎn)品中就可以稱之為品牌延伸。蘇勇（2003）認(rèn)為企業(yè)將現(xiàn)有的知名品牌應(yīng)用到完全不同于現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中就是品牌延伸。

綜合上面的分析可以看出，雖然學(xué)者對品牌延伸的定義都提出了不同的見解，但是品牌延伸的內(nèi)涵還是存在以下的共同點。第一，品牌延伸是企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上延伸出來的品牌。第二，不管這個延伸后的產(chǎn)品和原品牌是否是相同類型的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌延伸的目的都是為了利用原品牌的影響力，從而達到迅速占領(lǐng)市場的目的。

2.品牌延伸的影響因素

當(dāng)企業(yè)推出延伸產(chǎn)品后，消費者是否愿意接受或者購買該延伸產(chǎn)品，企業(yè)的品牌延伸策略能否順利實現(xiàn)是企業(yè)關(guān)注的核心問題。為此。學(xué)者對此進行了大量的研究。一般認(rèn)為影響品牌延伸的因素主要有兩個：一是延伸品牌與原品牌的關(guān)聯(lián)程度，二是消費者對原有

延伸品牌與原品牌的關(guān)聯(lián)度。學(xué)者們普遍認(rèn)為，品牌延伸的成功與否很大程度上取決于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度（Aaker和Keller，1990；Spiggle等，2012；Caravella和Mary，2012）。當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)程度較高時，消費者可以很好的將對原品牌的情感和認(rèn)同傳遞到新產(chǎn)品中。而當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)程度較低時，消費者很難將對原品牌的記憶與延伸品牌相聯(lián)系。他們對延伸品牌的態(tài)度和行為更像是接觸到一個新的產(chǎn)品，這就起不到企業(yè)所要達到的效果。

消費者對原品牌的態(tài)度。消費者對原有品牌的態(tài)度對品牌延伸的成功與否同樣起到了至關(guān)重要的作用（Aaker和Keller，1990）。消費者在對延伸產(chǎn)品進行評價時會將對原有品牌的認(rèn)知加入進來，如果消費者對原有品牌并不認(rèn)可，那么他會將這種情感代入到對延伸產(chǎn)品的評價在，這時候反而會對延伸產(chǎn)品的成功產(chǎn)生不良的影響。只有當(dāng)消費者對原有品牌的認(rèn)可度較高時，這時消費者才有可能對延伸產(chǎn)品給予正面積極的評價。

3.品牌延伸的評價

對品牌延伸的評價基本上可以從三個方面進行測量，分別是對延伸產(chǎn)品、延伸策略以及公司這三個層面。首先是對延伸產(chǎn)品的評價。這包括消費者對延伸產(chǎn)品的購買意愿，記憶對延伸產(chǎn)品的認(rèn)知、品質(zhì)等的感知（Fiske和Pavelchak，1986；Boush和Loken，1991）。這是對品牌延伸最直接也是最簡單的評價。其次，是對品牌延伸策略的評價，主要從主觀的角度對品牌延伸的策略進行評價，可以用滿意度或者喜好度來測量（Broniarczyk和Alba，1994；Sheinin和Schmit，1994）。第三是對公司的評價，包括對公司的形象、公司的知名度、公司的信任等進行評價（Lahiri和Gupta，2005）。這主要是對企業(yè)采取品牌延伸策略后，消費者對這個企業(yè)的態(tài)度是否發(fā)生了變化，或者對該企業(yè)的認(rèn)知是否與采取品牌延伸策略前有差異。

品牌延伸未來研究的展望

從前面的文獻回顧可以發(fā)現(xiàn)，目前對品牌延伸的研究已經(jīng)形成了一大批研究成果。雖然國內(nèi)學(xué)者對品牌延伸的研究已有涉獵，但是對品牌延伸的研究多集中于西方學(xué)者。由于東西方文化背景的差異，西方的研究成果能否適應(yīng)于我國還有待探索。未來可以結(jié)合我國的基本國情，對品牌延伸策略無論是是概念內(nèi)涵還是測量評價進一步研究。

【參考文獻】

[1] Aaker D A， Keller K L. Consumer evaluations of brand extensions[J]. The Journal of Marketing， 1990： 27-41.

篇5

【關(guān)鍵詞】 GH銀行;品牌戰(zhàn)略;核心價值

在經(jīng)濟金融全球化、市場化、信息化進程不斷加快的背景下,金融服務(wù)本身的差異正在日益縮小,不同銀行金融服務(wù)的差異將主要通過銀行的服務(wù)品牌和企業(yè)形象得以體現(xiàn),銀行之間的競爭實際上已經(jīng)演變成品牌之間的競爭,商業(yè)銀行必須深刻分析這種變化發(fā)生的原因,積極實施品牌競爭戰(zhàn)略。GH銀行是我國目前最大的零售銀行,2008年英國《銀行家》雜志公布了按品牌價值排名的“全球金融品牌500強”名單,GH銀行品牌價值82.47億美元,在上榜品牌中位居第16名,在入選的中國商業(yè)銀行中位居首位。

品牌的重要性日趨明顯,2008年,GH銀行首次將品牌戰(zhàn)略納入年度戰(zhàn)略之一,GH銀行將品牌戰(zhàn)略模糊定為“推動產(chǎn)品營銷,提高產(chǎn)品滲透率”,缺乏一個整體改進、提升品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略。GH行品牌建設(shè)正處在一個變革時期。目前組織結(jié)構(gòu)和流程改革已經(jīng)取得了初步成效,但是品牌建設(shè)力不足的問題仍然突出,有必要進一步明確品牌戰(zhàn)略,理順品牌建設(shè)相關(guān)機制。

一、GH銀行在品牌戰(zhàn)略研究中的競爭策略

(一)營銷規(guī)劃

GH銀行的品牌營銷規(guī)劃,并不是僅僅將產(chǎn)品銷售出去就完成任務(wù)了,必須按照符合金融品牌的方式銷售出去,整個營銷過程要和品牌的形象一致。金融產(chǎn)品促銷方式必須與品牌形象吻合,不能讓客戶產(chǎn)生矛盾的感覺,在廣告和促銷方式上,銀行應(yīng)進行整體規(guī)劃。所有的因素都必須在主要因素的統(tǒng)合之下,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。銀行競爭中的主要因素不是人才、資產(chǎn)和技術(shù),而是品牌?？煽诳蓸返目偛迷?jīng)說過:“可口可樂所有的資產(chǎn)一夜之間化為灰燼,只要可口可樂這個品牌仍然存在,很短的時間就會恢復(fù)原狀”。由此可見,品牌才是競爭中的主要因素。

(二)用品牌來提高戰(zhàn)斗力

GH銀行應(yīng)提出“團隊精神”的經(jīng)營理念,強調(diào)銀行員工必須服從銀行的整體利益,弱化個人特征。所謂團隊精神,實際上就是將銀行作為一個整體,個人是構(gòu)成整體的零件和部件。盡管弱化了個色彩,但卻提高了銀行的綜合戰(zhàn)斗力,整個的銀行員工隊伍就是一個極具競爭力的服務(wù)品牌。良好的銀行品牌是綜合所有營銷要素的核心,GH銀行品牌的發(fā)展走的是資產(chǎn)規(guī)模―――科技創(chuàng)新―產(chǎn)品開發(fā)―品質(zhì)―品牌的路。其他營銷要素都必須為維護品牌形象服務(wù)。要知道一點,GH銀行單一營銷要素的優(yōu)勢,通常并不能獲得品牌的優(yōu)勢。隨著知識經(jīng)濟時代的來臨,實物資產(chǎn)的有效作用必然大大弱化,實物資產(chǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)資源經(jīng)濟中的領(lǐng)導(dǎo)階層降格為知識經(jīng)濟的被領(lǐng)導(dǎo)層。對待知識經(jīng)濟,不應(yīng)認(rèn)為僅僅與信息技術(shù)有關(guān)的內(nèi)容才是知識經(jīng)濟。

(三)規(guī)模是銀行品牌成功的標(biāo)志

衡量一個品牌是否成功,最直接有效的指標(biāo)就是品牌經(jīng)營的規(guī)模,幾乎所有的經(jīng)營活動都存在規(guī)模效應(yīng),成功的品牌都是一定規(guī)模的品牌。在經(jīng)營銀行業(yè)務(wù)過程中,存在一定的固定費用,即使沒有業(yè)務(wù),這些費用也是必須支付。業(yè)務(wù)量越大,分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上的固定費用就越小,單位成本也就越低。銀行只有不斷擴大經(jīng)營品牌的絕對規(guī)模和相對規(guī)模,才能獲得最大的市場影響力和更多的利潤。

市場經(jīng)濟條件下的競爭集中地表現(xiàn)為品牌的競爭,金融領(lǐng)域的競爭,說到底也是品牌的競爭。不論是金融創(chuàng)新,還是銀行技術(shù)的現(xiàn)代化都離不開品牌這一巨型無形資產(chǎn)。中國加入WTO后,與外國銀行競爭其實也是品牌的競爭,GH銀行只有打好這一品牌之戰(zhàn),才能成為世界銀行業(yè)中的著名品牌。

二、GH銀行品牌戰(zhàn)略的制定

(一)以價值為導(dǎo)向,打造單一化品牌戰(zhàn)略

1.確立品牌的戰(zhàn)略地位

首先,要轉(zhuǎn)變理念,把品牌作為最寶貴的資產(chǎn),提高到“整體發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營轉(zhuǎn)型必不可少的重要構(gòu)成部分與實施環(huán)節(jié)”的高度進行管理,從戰(zhàn)略層面給予關(guān)注、審視與規(guī)劃,充分發(fā)揮品牌在我行經(jīng)營轉(zhuǎn)型中的推動與支持作用。其次,要在戰(zhàn)略中設(shè)定明確的品牌建設(shè)措施及目標(biāo),并設(shè)計專門的績效考核標(biāo)準(zhǔn)來定期監(jiān)測品牌建設(shè)的成效。

2.明確品牌的核心價值

我行品牌核心價值的確定可遵循以下四個原則:一是客戶價值原則,即核心價值的確定不能一廂情愿,必須通過調(diào)查問卷、同業(yè)比較等多種形式,從客戶價值出發(fā),最大限度滿足客戶需求,獲得客戶認(rèn)可;二是獨特性原則,即核心價值必須獨樹一幟,競爭對手難以模仿;三是持續(xù)性原則,即核心價值一經(jīng)確立,應(yīng)具備一定穩(wěn)定性,銀行所有運營、系統(tǒng)、服務(wù)都將圍繞品牌的核心價值展開,與核心價值保持高度一致;四是延伸性原則,即著眼現(xiàn)在,放眼未來,核心價值的確立要考慮到能使銀行延伸出一系列相關(guān)的領(lǐng)先產(chǎn)品或服務(wù),使發(fā)展充滿后勁。

3.打造單一化品牌戰(zhàn)略

首先,要將現(xiàn)有所有產(chǎn)品品牌整合到企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)之下,建立品牌名錄,在品牌組合中劃分領(lǐng)導(dǎo)品牌、戰(zhàn)略品牌、支持品牌等;其次,對產(chǎn)品品牌的命名、營銷、推廣進行系統(tǒng)管理,使之與企業(yè)品牌的價值與形象保持高度一致,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),避免傳播中可能出現(xiàn)的形象沖突或混亂。

(二)將品牌外延與內(nèi)涵建設(shè)緊密結(jié)合,充分實現(xiàn)品牌效用

品牌的外延建設(shè)和內(nèi)涵建設(shè)必須相互促進才能保證品牌效用的充分發(fā)揮,必須在全行樹立起每個部門都要投身于品牌建設(shè)中的思想意識。一方面使客戶獲得更大效用是品牌建設(shè)的最終落腳點,銀行的產(chǎn)品只有不斷滿足客戶的多樣化需求,得到客戶的充分認(rèn)可才能贏得客戶的好感,在客戶心目中樹立良好的形象,提高客戶忠誠度。從這個意義上說,品牌的內(nèi)涵是品牌建設(shè)的根本,只有不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,才能為品牌的外部宣傳提供更加廣闊的空間。

另一方面在當(dāng)今這個信息爆炸的社會,客戶對企業(yè)的認(rèn)可還有賴于產(chǎn)品和服務(wù)價值的有效傳遞。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的銀行業(yè)中,這種品牌宣傳的重要性更加明顯。必須在品牌外延建設(shè)上下功夫,使品牌內(nèi)涵得到準(zhǔn)確而清晰的表達。這一點上應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮辦公室統(tǒng)籌品牌宣傳活動的作用。辦公室應(yīng)當(dāng)加強與各業(yè)務(wù)部門的有效溝通,準(zhǔn)確把握各項產(chǎn)品和服務(wù)向客戶所傳遞的核心價值,從產(chǎn)品和企業(yè)兩個層面加強對外品牌宣傳,使現(xiàn)有客戶和潛在客戶及時了解我行產(chǎn)品和服務(wù)特色的同時,增強對我行價值觀和企業(yè)文化的認(rèn)同感。

三、品牌戰(zhàn)略的實施

(一)以品牌為中心,完善集中管理架構(gòu)

1.理順總行―分行的管理層次?？傂谐闪⒂筛吖苓M行專職管理的品牌委員會,進行戰(zhàn)略層面的規(guī)劃與管理,負(fù)責(zé)全行統(tǒng)一的品牌推廣,主要工作包括市場調(diào)研、市場營銷、內(nèi)部溝通等品牌建設(shè)總體計劃的制定和預(yù)算;定期或不定期向高管層匯報品牌建設(shè)的進展與存在問題;向市場投資者與分析師報告品牌表現(xiàn),說明公司是如何有效地進行品牌管理,對品牌的打造與利用又如何提升了股東價值等。分行則在總行的全局部署下,將總行的規(guī)劃本地化,轉(zhuǎn)換成可操作計劃,包括制定具體的實施方案,分配預(yù)算,進行方案策劃、執(zhí)行,并對效果進行監(jiān)控評估等。

2.加強內(nèi)部的跨部門合作與協(xié)調(diào)。首先,要明確跨部門合作的制度保障,排除部門合作的障礙,整合跨部門力量支持品牌所承諾的價值。其次,在各業(yè)務(wù)部門建立定期溝通制度,對業(yè)務(wù)運營諸方面進行綜合分析與調(diào)整,解決現(xiàn)實問題、排除潛在問題,保證品牌建設(shè)計劃的實施與修正。再次,通過計量品牌給業(yè)務(wù)帶來的財務(wù)價值,溝通運營部門與營銷部門在品牌投資意識上的差異。

(二)實施全方位營銷,加強內(nèi)部溝通

1.實施全方位的整合營銷

首先,要合理布局,全面運用廣告、公關(guān)、贊助、關(guān)系營銷、促銷等多種手段,持之以恒地以個性化的品牌核心價值去統(tǒng)帥銀行的產(chǎn)品研發(fā)、命名包裝、宣傳推廣等各個相關(guān)環(huán)節(jié)。其次,要根據(jù)目標(biāo)客戶的觸媒習(xí)慣,選擇合適的媒體,確定溝通策略。再次,品牌傳播還要遵循聚焦原則、持久性原則。聚焦原則指要集中資源集中投放,防止撒胡椒面式的市場推廣;持久性原則指一方面要橫向堅持,即在同一時期,產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)均圍繞同一主題和形象進行,另一方面要縱向堅持,即品牌在不同時期的不同主題均圍繞同一核心價值展開。

2.加強內(nèi)部溝通

首先,著手構(gòu)建品牌文化氛圍,保證所有員工都能明確說出有關(guān)企業(yè)品牌的關(guān)鍵信息。其次,對管理層與員工進行不同層次的品牌知識培訓(xùn),共同探討制定內(nèi)部品牌介紹手冊。再次,在全行構(gòu)建共享信息平臺,共享不同方面?zhèn)鬟_的信息和品牌運做中的市場反饋等。爭取做到:每一個客戶都是品牌的傳播者,每一個員工都是品牌的造就者。

(三)保證充足的品牌投資、法律保護與有效的危機應(yīng)對

1.保證多層面的充足的品牌投資

首先,要從物質(zhì)、情感等多個層面對品牌建設(shè)加以支持。若想保持品牌的現(xiàn)代感與吸引力,必須在廣告、營銷與新產(chǎn)品研發(fā)方面有足夠的投入。對成熟市場的很多企業(yè)而言,對品牌的支持與發(fā)展常常是營運費用中的最大項目。其次,要對品牌投資的收益進行量化分析。投資者與分析家希望企業(yè)能夠解釋品牌投資的效率,但只通過資產(chǎn)負(fù)債表是看不出的,對品牌進行階段性估值有助于向市場解釋成功的品牌管理正在如何提升股東價值。

2.善用法律武器

首先,督促國家順應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的實際要求,盡快制定補充法律盲點的法律法規(guī),為金融品牌的保護提供有力依據(jù)。其次,著力提升從業(yè)人員,特別是高管層的法律保護意識,充分認(rèn)識到法律保護對企業(yè)品牌維護的重要意義。再次,加強品牌商標(biāo)的保護意識,注意加強對商標(biāo)的注冊管理,以免與其他金融企業(yè)的標(biāo)識相混淆。同時還要謹(jǐn)防品牌和商標(biāo)的假冒與濫用,加大打擊力度。

3.制定有效的危機應(yīng)對措施

危機的爆發(fā)可能會給銀行帶來重大的經(jīng)濟損失和聲譽損傷,嚴(yán)重時甚至?xí)?dǎo)致銀行的倒閉與品牌的消亡。我行在已有的新聞危機應(yīng)急機制的基礎(chǔ)上,可以進一步拓寬危機管理的范圍,建立與境內(nèi)外媒體、監(jiān)管部門、司法部門打交道的常規(guī)流程、交流渠道與相關(guān)應(yīng)變預(yù)案。借助信息技術(shù)和專業(yè)公司,加強對媒體信息的監(jiān)測,建立危機管理預(yù)警系統(tǒng),一旦危機爆發(fā),要快速反應(yīng),向相關(guān)部門開展有效的公關(guān)活動,在以事實為依據(jù)的前提下,制定周密的應(yīng)變計劃,最大限度地維護銀行品牌形象。要有針對性地加強正面引導(dǎo)與宣傳,抵消負(fù)面事件帶來的影響。

參考文獻

[1]王朝暉,馮志.試論商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營銷的整合、定位與品牌策略.金融論壇.2003(12):45～48

篇6

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌競爭力 服務(wù)質(zhì)量 理論綜述

服務(wù)品牌

（一）服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異

1.涵蓋要素的廣泛性。O`cass和Grace（2003）指出，服務(wù)品牌聯(lián)想包括品牌名稱、價格/貨幣價值、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感和自我形象一致性。

陳祝平（2001）指出，服務(wù)品牌是指服務(wù)機構(gòu)或其服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)線、服務(wù)活動、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具乃至服務(wù)對象的名稱或其他標(biāo)識符號，是一個涵蓋很廣的概念。

Keller（1993）提出的消費者品牌資產(chǎn)模型主要還是針對產(chǎn)品品牌，他認(rèn)為品牌聯(lián)想主要包括產(chǎn)品相關(guān)因素（如核心功能）和非產(chǎn)品相關(guān)因素（如價格、包裝、使用者形象和用途等）兩大類。

2.服務(wù)品牌與顧客溝通的接觸點更多。產(chǎn)品品牌與顧客溝通的接觸點主要是廣告、促銷等基本營銷活動，而服務(wù)品牌還可以同服務(wù)環(huán)境、員工形象和服務(wù)設(shè)施等接觸點與顧客進行溝通、體驗。

3.服務(wù)的過程是服務(wù)品牌的感知與評價的焦點。Gronroos（1990）指出，服務(wù)具有二重性，即作為結(jié)果的服務(wù)和作為過程的服務(wù)，顧客不僅關(guān)注服務(wù)的結(jié)果，同樣也關(guān)注服務(wù)的過程。也就是說，顧客對服務(wù)品牌的評價主要取決于顧客對服務(wù)過程的體驗。在對服務(wù)質(zhì)量的評價中也以服務(wù)過程的質(zhì)量為重點。范秀成（1999）曾指出“人們所識別的服務(wù)的無形性、不可分割性、易逝性等主要特征都與服務(wù)作為過程有關(guān)”，從此理論中可以看出，服務(wù)品牌的感知與評價不同于產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌可以貫穿于顧客的購前、購中和購后，主要在服務(wù)消費過程和服務(wù)的最終結(jié)果。

（二）服務(wù)品牌的研究視角

1.消費者外部視角。從消費者外部視角研究服務(wù)品牌的主要觀點是：樹立良好的服務(wù)品牌形象，讓無形服務(wù)有形化；強調(diào)顧客體驗對服務(wù)品牌的重要性。Berry（2000）提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為顧客體驗是服務(wù)品牌資產(chǎn)的重要驅(qū)動因素。

2.企業(yè)內(nèi)部視角。以Dechernatony為代表的一批學(xué)者主要從企業(yè)內(nèi)部視角來研究服務(wù)品牌的建立和管理問題。從企業(yè)內(nèi)部視角研究服務(wù)品牌的學(xué)者其主要觀點有：一是重視員工在建立和管理服務(wù)品牌方面的重要作用。不同的學(xué)者從關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷、人力資源管理等角度提出了自己的觀點。二是強調(diào)企業(yè)文化和品牌價值觀的作用。三是服務(wù)品牌應(yīng)該采用企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

（三）服務(wù)品牌的研究模型

1.服務(wù)品牌資產(chǎn)模型。美國著名服務(wù)營銷學(xué)家 Berry在1999年對美國不同服務(wù)行業(yè)、經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異的14家成熟服務(wù)企業(yè)進行了調(diào)查研究，主要探析這些服務(wù)性企業(yè)取得成功的原因。根據(jù)相關(guān)調(diào)查和研究結(jié)果，Berry在2000年發(fā)表的《服務(wù)品牌資產(chǎn)的開發(fā)》一文中提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為服務(wù)品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌意義兩部分組成。品牌認(rèn)知是顧客識別和回憶品牌的能力，而品牌意義是指顧客對品牌的感知，即顧客對品牌及其聯(lián)想的短暫印象。其中，品牌意義對品牌資產(chǎn)的影響作用比品牌認(rèn)知要大一些。因此，對于培育服務(wù)品牌資產(chǎn)，提升品牌意義比提高品牌認(rèn)知更重要。

2.服務(wù)品牌消費者選擇模型。澳大利亞的兩位學(xué)者Grace和O`cass在對Keller（1998）的消費者品牌資產(chǎn)模型、Dechernatony和Riley（1998）的品牌雙螺旋模型以及Berry（2000）的服務(wù)品牌資產(chǎn)模型進行比較分析的基礎(chǔ)上，再經(jīng)過消費者初步訪談列出了服務(wù)品牌要素，并構(gòu)建了服務(wù)品牌消費者選擇模型，通過店頭攔截式消費者訪問調(diào)查，收集了消費者對于銀行品牌或零售品牌的品牌聯(lián)想、品牌溝通、品牌態(tài)度、品牌購買意愿等方面的數(shù)據(jù)，最后根據(jù)實際數(shù)據(jù)分析結(jié)果驗證了模型。

在服務(wù)品牌消費者選擇模型中，服務(wù)品牌聯(lián)想和服務(wù)品牌溝通都影響顧客滿意度和服務(wù)品牌態(tài)度。其中，服務(wù)品牌聯(lián)想包括品牌名稱、價格/貨幣價值、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感、自我形象一致性；而品牌溝通則包括可控制的溝通（如廣告和促銷）和不可控制的溝通（如口碑和公共關(guān)系等）。同時，品牌溝通對品牌聯(lián)想產(chǎn)生一定的影響作用。品牌態(tài)度是消費者對品牌做出的積極或消極反應(yīng)，它主要產(chǎn)生于消費者對品牌的感知和滿意度。品牌選擇是指消費者對品牌的最終決策和行為反應(yīng)。品牌態(tài)度是影響消費者選擇服務(wù)品牌的重要因素。

3.服務(wù)品牌管理模型。英國學(xué)者De Chernatony和Segal-Horn在英國倫敦分別從事品牌、廣告、設(shè)計、營銷和市場研究等工作的28個資深顧問進行了有關(guān)服務(wù)品牌相關(guān)問題的深度訪談，旨在研究服務(wù)品牌成功的驅(qū)動因素。在深度訪談和文獻回顧的基礎(chǔ)上，他們根據(jù)導(dǎo)致服務(wù)品牌取得成功的一系列驅(qū)動因素提出了一個服務(wù)品牌管理模型。這是一個循環(huán)模型，起點是服務(wù)企業(yè)建立企業(yè)文化和界定品牌價值觀，然后確定品牌承諾，接著分別對外部顧客和內(nèi)部員工進行品牌溝通。品牌的內(nèi)部溝通主要是向員工解釋品牌遠(yuǎn)景、品牌承諾，并提供顧客信息，對員工進行培訓(xùn)，形成一致的價值觀。通過服務(wù)傳遞系統(tǒng)的協(xié)調(diào)支持，保證員工與顧客的每一次接觸都能提供一致的服務(wù)。企業(yè)通過外部品牌溝通向消費者傳達品牌承諾，從而消費者基于品牌承諾形成服務(wù)期望，對服務(wù)期望與實際感知的服務(wù)進行比較來評價服務(wù)品牌。這個模型將服務(wù)品牌的外部顧客溝通、內(nèi)部員工管理、員工與顧客的互動過程整合在一起，形成了一個完整的循環(huán)系統(tǒng)，為服務(wù)企業(yè)的品牌培育與管理提供了一個具有操作性的流程模型。但是，它只是基于文獻回顧和對28個資深顧問的定性深度訪談，并沒有經(jīng)過服務(wù)企業(yè)實踐的驗證。

品牌競爭力

（一）品牌競爭力的內(nèi)涵

張世賢（1997）較早提出“品牌競爭力”的概念，他強調(diào)在討論品牌競爭力時不是強調(diào)它的法律含義，而是它的市場功能，特別是注重研究由一定的品牌所表征的產(chǎn)品在市場競爭中所擁有的優(yōu)勢（或劣勢）。他將品牌競爭力的量化分析主要集中在兩個方面：市場占有率和超值創(chuàng)利能力。他認(rèn)為只有銷售利潤率高于同行業(yè)的平均利潤水平才能說具有品牌競爭力。

邴紅艷（2002）認(rèn)為品牌競爭力是品牌在競爭的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更好更快地滿足消費者，為企業(yè)提供超值利潤的能力。

李光斗（2004）品牌競爭力是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進其購買行為。

（二）品牌競爭力的表現(xiàn)

財務(wù)會計概念模型。財務(wù)會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，因此必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務(wù)價值。

基于市場的品牌力概念模型?；谑袌龅钠放屏Ω拍钅Ｐ驼J(rèn)為一個強勢的品牌應(yīng)該具有強勁的品牌力，在市場上是可以迅速成長的，從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長戰(zhàn)略相聯(lián)系（Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990）?；谑袌龅钠放屏Ω拍钅Ｐ褪琼槕?yīng)品牌的不斷擴張和成長而提出的，該模型與財務(wù)會計概念模型最大的不同在于：財務(wù)會計概念模型著眼于品牌的短期利益，而基于市場的品牌力概念模型研究的重心則轉(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Γ˙arwise，1993）。該模型中的學(xué)者開始比較深入地研究品牌與消費者之間的關(guān)系，并第一次把品牌資產(chǎn)與消費者態(tài)度、品牌忠誠度、消費者行為等指標(biāo)聯(lián)系起來（Aaker，Keller，1990；Pitta，Katsanis，1995）。

基于消費者的概念模型。Cobb Walgren、Ruble、Donthu（1995）認(rèn)為如果品牌對于消費者而言沒有任何意義（價值），那么它對于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了。因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費者建立品牌的內(nèi)涵（Keller，1993，Blackston，1995）。Pokorny（1995）認(rèn)為，消費者看待品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵首先在于建立一個持久的積極的品牌形象。品牌形象事實上是一個品牌本身或生產(chǎn)品牌的企業(yè)的個性體現(xiàn)，消費者可以用形容詞來描述其對品牌或企業(yè)的感覺和認(rèn)識。Keller（1993）和Krishnan（1996）則認(rèn)為長期顧客忠誠度關(guān)鍵在于讓消費者了解品牌，讓消費者掌握更多的品牌知識。消費者對品牌知識的了解可以分幾個階段進行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller（1993）認(rèn)為品牌知名度又分為品牌認(rèn)知和品牌回憶，品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的；如果建立一個好的品牌聯(lián)想，消費者就可以建立一個積極的品牌態(tài)度。品牌能夠越多地滿足消費者，消費者對品牌的態(tài)度就越積極，也就有越多的品牌知識可以進入消費者的腦海。一旦在消費者心目中建立了品牌的知識，品牌管理者就要確定品牌的核心利益——即品牌能夠滿足消費者哪一方面的核心需要。

艾克（David Aaker）在綜合前人的基礎(chǔ)上，又提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質(zhì)量、品牌忠誠度以及其它品牌專有資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）五部分組成。

此外，國內(nèi)研究者則多是通過對品牌競爭力的影響因素與組成部分來分析其表現(xiàn)的，主要成果有：邴紅艷（2002）分析了影響品牌競爭力的因素：產(chǎn)業(yè)競爭性因素；企業(yè)因素；品牌因素。李光斗（2004）分析了品牌競爭力的8個層次：品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌領(lǐng)導(dǎo)力。周玫（2005）提出以消費者行為為基礎(chǔ)評估品牌競爭力，認(rèn)為品牌競爭力根源于顧客的購買意向和購買行為；而顧客的購買意向和購買行為依賴于以往企業(yè)的營銷努力對顧客忠誠心理產(chǎn)生的影響。

服務(wù)品牌競爭力

目前對于服務(wù)與競爭力相結(jié)合的研究主要集中在對服務(wù)企業(yè)競爭力的研究，主要有服務(wù)企業(yè)競爭力的八要素理論和服務(wù)企業(yè)競爭力的四階段理論。服務(wù)企業(yè)競爭力的八要素理論認(rèn)為，“服務(wù)概念可分為四種結(jié)構(gòu)要素，即傳遞系統(tǒng)、設(shè)施設(shè)計、地點和能力規(guī)劃；四個管理要素，即服務(wù)接觸、質(zhì)量、能力與需求的管理、信息。這八個要素體現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)的競爭力”。服務(wù)企業(yè)競爭力的四階段理論根據(jù)服務(wù)企業(yè)在服務(wù)傳遞方面的競爭力將服務(wù)企業(yè)分為四個階段，即提供一般服務(wù)階段、學(xué)徒期、獲得出眾能力階段和提供一流服務(wù)階段。

Valarie（1998）通過對服務(wù)企業(yè)品牌競爭力的研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)影響服務(wù)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量主要有以下幾個因素：一是服務(wù)的有形展示和服務(wù)場景。研究人員發(fā)現(xiàn)，服務(wù)場景的設(shè)計可以影響顧客的選擇、期望、滿意度及其他行為。例如，零售商知道顧客會受氣味、裝潢、音樂和商店布局的影響；二是服務(wù)質(zhì)量。品牌代表的服務(wù)本身的高質(zhì)量始終是品牌體現(xiàn)的高質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)。為此，必須使服務(wù)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與真實的質(zhì)量相匹配、相一致；三是價格信號。由于服務(wù)的無形性，顧客通常對服務(wù)持有不準(zhǔn)確或有限的參考價格，而且顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量是不可直接量化的，所以購買服務(wù)具有一定的風(fēng)險性，價格往往是一種重要的服務(wù)質(zhì)量信號。一般而言，價格與服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)，價格層次高意味著服務(wù)質(zhì)量高；四是服務(wù)人員的表現(xiàn)。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費的同步性，顧客在接受服務(wù)時大多與服務(wù)人員有直接或間接的互動接觸。服務(wù)人員的表現(xiàn)和形象直接影響到顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，因而在某種程度上說服務(wù)人員就是服務(wù)，他們提供給顧客良好的服務(wù)和服務(wù)表現(xiàn)，使服務(wù)品牌體現(xiàn)質(zhì)量受益，從而增加服務(wù)品牌權(quán)益。

參考文獻：

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2.周玫.基于顧客忠誠的品牌競爭力評價分析.當(dāng)代財經(jīng)，2005（9）

3.佘可發(fā).基于顧客價值優(yōu)勢的品牌競爭力評價分析.商業(yè)研究，2006（5）

4.季六祥.我國品牌競爭力的弱勢成因及治理.財貿(mào)經(jīng)濟，2002（7）

篇7

什么是“品牌”？因每個人的經(jīng)驗、文化及知識背景不同可能會有許多不同的答案，各有各的獨特的理解。盡管人們似乎總是在根據(jù)需要來編造不同品牌定義，可有一點是共同的，品牌的意義反映了在人的心理深處對品牌的認(rèn)同與期望。

目前普遍認(rèn)同的品牌定義是：品牌是存在于人們頭腦里的一種精神聯(lián)系，它是與消費者緊密相連產(chǎn)品或服務(wù)的承諾的觀點。要在消費者心目中建立品牌觀點并能有效傳播，非常重要的一點就是要確保品牌的觀點是消費者所關(guān)心的。當(dāng)今80% 的品牌廣告之所以失敗，是因為它沒有建立在一個強有力的品牌觀點之上。

今天縱覽市場上任何一個成功品牌，不論是老品牌還是新品牌，你馬上會發(fā)現(xiàn)它們與同類產(chǎn)品有著巨大差異，而且這些差異是與消費者有關(guān)的。無論品牌觀點多么標(biāo)新立異，都必須與消費者的需求相符，如果你無法做到這一點，其品牌戰(zhàn)略或品牌建設(shè)就沒有意義?？梢妼?jīng)營管理者來說，讓品牌觀點一目了然，使品牌傳播能有效表達品牌觀點并為消費者所接受，對成功打造強勢品牌是十分有益的。

如果你問消費者，你的品牌觀點是如何形成的，他們中大多數(shù)人會給你這樣的回答：首先要有品牌的認(rèn)知，然后通過廣告或促銷讓消費者知道產(chǎn)品已經(jīng)推出。一旦消費者對你有了認(rèn)知，就要讓他們考慮使用你的品牌，并說服他們實際購買。事實可有正好與此相反。企業(yè)要想塑造成功品牌，首先是為品牌建立獨特的內(nèi)涵，只有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨特之處，才能建立品牌的觀點。然后確定這一獨特之處是否是消費者所關(guān)心的。若它們有相關(guān)性，下面就是面向誰？這個群體有多大？只有在為你的品牌建立了具有差異性和相關(guān)性的品牌內(nèi)涵后，才開始考慮如何讓消費者認(rèn)知。我們不能一開始就考慮產(chǎn)生品牌意識，這已是品牌建設(shè)的內(nèi)容了，在此之前必須先建立品牌觀點，這是消費者用來區(qū)別品牌差異的一種方式。若在沒有明確品牌觀點之前就貿(mào)然著手創(chuàng)意品牌傳播符號，是要付出沉重代價的。

BAV（ Brand Asset Valuation ）是揚·羅必凱廣告公司發(fā)明的一種有效確定品牌內(nèi)涵差異的工具。這個工具主要由四個方面測量來確定品牌內(nèi)涵。

1.差異性。是指什么讓你的品牌獨特。

2.相關(guān)性。是指這一獨特差異如何恰當(dāng)?shù)乇３謱δ闼Ｍ佑|的消費群的聯(lián)系。

3.尊重度。是指品牌在市場上受到怎樣的評價。

4.理解度。是指消費者對你品牌的認(rèn)知度和了解度。

所謂強勢品牌就是能夠保持高度的差異性和相關(guān)性。而尊重度和理解度主要是影響品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有聲譽的品牌，雖然人們對該品牌也許了解不多，由于這一品牌在消費者心目中處于有力的地位，從而吸引消費者來了解它。反過來就危險了，理解度大于尊重性，消費者會想有關(guān)這品牌的事我聽了不少，但沒有什么特別的。這時你想要消費者購買你的品牌是十分困難的。

二、從品牌內(nèi)涵傳播到品牌符號表征

品牌建設(shè)就是如何將品牌內(nèi)涵傳播到消費者頭腦中。品牌建設(shè)與品牌內(nèi)涵所用的符號有關(guān)，消費者是通過理解你的品牌符號意義來認(rèn)識品牌代表了什么。品牌傳播符號主要包括公司標(biāo)識、名稱、顏色、標(biāo)志、字體、圖片以及包裝設(shè)計等，它是一些能夠帶來體驗感的東西。如品牌傳播一種識別符號（Logo）就會使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品被識別的標(biāo)志的意義，也可以說是產(chǎn)品的身份符號。不同文化和階層的消費者，不同個性的消費者，他們所認(rèn)同與期望的品牌符號意義不同，所以使用的品牌也就不一樣。但每一個品牌背后都會是具有的共同特點有一群人，品牌也只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人。我們雖不贊同以貌取人，但是事實上，一個人的衣著、所使用的物品品類，客觀上確實反映了一個人所處于的社會階層和地位。不同社會階層的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場所的聚會，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個社會階層都會選擇屬于自己的品牌，當(dāng)一個高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時，意味著他的經(jīng)濟收入下降及社會地位的低落，一個低檔品牌的使用者，當(dāng)他有條件使用高檔品牌，說明他的社會地位和經(jīng)濟收入上升，品牌使用的情況一定程度上反映一個人的經(jīng)濟收入與社會地位的晴雨表。

品牌符號意義也是消費者長期品牌認(rèn)知的心理綜合表征。消費者對品牌認(rèn)知主要包括對品牌功能性的認(rèn)識和品牌形象象征性意義的認(rèn)識兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費者對品牌形象的象征性意義（心理表征）認(rèn)識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。有調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”?？梢娖放频南笳餍砸饬x對實際的營銷有著多么重要的作用。

三、從品牌符號表征到品牌建設(shè)

品牌是打造出來的，是通過精心打造而成，打造出的品牌，經(jīng)過精心設(shè)計，考究制造，反復(fù)錘煉，精益求精，最后形成一種有品位與品質(zhì)的東西。一個好的品牌與劣質(zhì)產(chǎn)品的差別就在于，每一個細(xì)節(jié)的不同，仿佛一個純正的貴族，他的衣食住行、言談舉止，都會有他的講究，都極顯一種教養(yǎng)，他不會隨地吐痰，不會亂丟紙屑，一切都會盡顯優(yōu)雅，品牌也是如此，一個一流的品牌比普通品牌，并不會多一些功能，多的是一些對細(xì)節(jié)的講究，如今電子表功能最多，但價格最便宜就是這個道理。

人們常說品牌建設(shè)核心是如何處理好品牌的細(xì)節(jié)之處。從品牌戰(zhàn)略角度講，就是處處從消費者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費者角度出發(fā)。如寶潔公司在中國大陸共成功的創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等5個洗發(fā)水品牌，每一個品牌，都從消費者存在的問題出發(fā)，為解決消費者的問題研制出一個個有特質(zhì)的品牌，每一個品牌都有特定的定位，為一個特定的人群服務(wù)，每個產(chǎn)品都有一個極為中國化的名字，包涵著中國文化的底韻，從而贏得消費者的芳心。

品牌建設(shè)其本質(zhì)就是一種長期投資的過程。品牌具有極大的收益價值，一個成功的強勢品牌資產(chǎn)價值是普通品牌的十倍、百倍。今天對品牌是一種投資概念的認(rèn)識，還有更多的涵義。如使用品牌對消費者自己也是一種投資，消費知名品牌是對自我的一種肯定，有助于自我信心的增加，經(jīng)年累月，自信心會得到極大的提升，自信的提升，會伴隨更大的人生成功，這種投資極有價值，也是極有必要的。有條件的消費高品質(zhì)的品牌，意味著一種人生成就，他會給你帶來更好的感覺，讓你漸入佳境。

篇8

摘 要 知識經(jīng)濟的發(fā)展,資產(chǎn)的重心從有形向無形轉(zhuǎn)移。無形資產(chǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的核心資源之一,無形資產(chǎn)管理也日益成為現(xiàn)代企業(yè)管理的核心。本文分析了無形資產(chǎn)的內(nèi)涵、特點,指出對企業(yè)無形資產(chǎn)認(rèn)識不足,缺乏科學(xué)的無形資產(chǎn)管理方法,提出要改進和加強企業(yè)無形資產(chǎn)管理,提高企業(yè)的核心競爭力。

關(guān)鍵詞 無形資產(chǎn)管理 存在問題 改進對策

隨著知識經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展,社會主要的資本形態(tài)由工業(yè)時代的物質(zhì)資本轉(zhuǎn)變?yōu)橹R時代的知識資本,資產(chǎn)的重心從有形向無形轉(zhuǎn)移。無形資產(chǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的核心資源之一,無形資產(chǎn)管理也日益成為現(xiàn)代企業(yè)管理的核心。筆者在分析無形資產(chǎn)的內(nèi)涵、特點及重要性的基礎(chǔ)上,指出在企業(yè)無形資產(chǎn)管理中普遍存在的問題,進而提出了改進和加強企業(yè)無形資產(chǎn)管理的對策。

一、無形資產(chǎn)的內(nèi)涵及特點

(一)無形資產(chǎn)的內(nèi)涵

無形資產(chǎn)作為現(xiàn)代企業(yè)的核心資源之一,其內(nèi)涵隨著知識經(jīng)濟的不斷發(fā)展變的愈加寬泛。我國財政部2006年頒布的《新會計準(zhǔn)則第6號――無形資產(chǎn)》明確無形資產(chǎn)的概念,是指企業(yè)擁有或者控制的沒有實物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn),不再區(qū)分可辨認(rèn)無形資產(chǎn)和不可辨認(rèn)無形資產(chǎn),把商譽排除在外。這就是說企業(yè)的無形資產(chǎn)是指企業(yè)為生產(chǎn)商品、提供勞務(wù)、出租給他人、或為管理目的而持有的、沒有實物形態(tài)的并且是可辨認(rèn)的非貨幣性資產(chǎn)。具體包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)和土地使用權(quán)等。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),一般可將無形資產(chǎn)作不同的分類,如智力型無形資產(chǎn)、人力型無形資產(chǎn)、管理型無形資產(chǎn)、市場型無形資產(chǎn)和權(quán)利型無形資產(chǎn)等。

(二)無形資產(chǎn)的特點

無形資產(chǎn)作為一種有別于有形資產(chǎn)的核心資源,具有其獨特的特點:1.無形資產(chǎn)具有競爭性和非競爭性并存的特點。一般來說,無形資產(chǎn)具有非競爭性,它可以同時使用于不同的地方。相對于實物資產(chǎn)、財務(wù)資產(chǎn),無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)不太明晰,無形資產(chǎn)帶來的利益為其所有者享有的同時,很難阻止非所有者也享受這些投資利益,這就是通常所說的外部效應(yīng)。此外,無形資產(chǎn)又具有競爭性。無形資產(chǎn)歸特定主體,任何主體不得非法享有這種權(quán)利。2.無形資產(chǎn)具有無實體性和依存性。無形資產(chǎn)是一種知識,知識只能被感知和認(rèn)識,具有無實體性,需要加以培育、創(chuàng)造和創(chuàng)新。無形資產(chǎn)又具有依存性,始終依存于一定的載體,如企業(yè)的員工個人、企業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)組織甚至國家等。并且同樣的無形資產(chǎn)在不同的企業(yè)、不同環(huán)境、不同時期,其價值是不盡相同的,具有環(huán)境依存性。3.無形資產(chǎn)的收益性和風(fēng)險性并存。無形資產(chǎn)具有強大的增值功能,一項專利產(chǎn)品誕生后,其后期不需再投入更多的研究開發(fā)經(jīng)費,邊際成本近乎為零,有些無形資產(chǎn)本身并無損耗,反而在運作中不斷增值,未來的收益報酬具有逐步增加性,是一種長期的無實物形態(tài)的資產(chǎn),但無形資產(chǎn)又具有高風(fēng)險性。無形資產(chǎn)的風(fēng)險顯著高于實物資產(chǎn)和財務(wù)資產(chǎn),其所能提供的未來收益具有很大的不確定性,許多無形資產(chǎn)只對特定企業(yè)有價值,一旦離開這一特定范圍,其價值可能就不復(fù)存在。

二、無形資產(chǎn)管理中存在的問題

(一)對無形資產(chǎn)認(rèn)識不足,輕視對無形資產(chǎn)的管理

在國有企業(yè)的無形資產(chǎn)管理中,一方面,對無形資產(chǎn)認(rèn)識不足。由于無形資產(chǎn)具有無實體性,所以其功能不能在感性上直觀反映來,只能存在于觀念中,因而無形資產(chǎn)極易被忽視。另一方面,我國國有企業(yè)長期輕視對無形資產(chǎn)的管理。長期以來,許多國有企業(yè)對國有資產(chǎn)保護不力,輕視對國有無形資產(chǎn)的管理。隨著市場經(jīng)濟的引入,盡管無形資產(chǎn)得到了初步認(rèn)識,但是長期以來的計劃經(jīng)濟體制使一些管理者思想上只把固定資產(chǎn)和流動資金作為財產(chǎn)加以重視,輕視對無形資產(chǎn)的管理。

(二)缺乏科學(xué)的無形資產(chǎn)管理方法

隨著無形資產(chǎn)價值的體現(xiàn),對無形資產(chǎn)的管理成為國有企業(yè)重點關(guān)注的問題。但是許多國有企業(yè)內(nèi)部缺少完善的、科學(xué)的無形資產(chǎn)管理方法。1.無形資產(chǎn)的評估管理不科學(xué)。一方面,缺乏足夠的中介力量對無形資產(chǎn)進行認(rèn)定和評估,導(dǎo)致評估不規(guī)范,影響了評估工作的公正性、權(quán)威性。另一方面,缺乏科學(xué)的評估標(biāo)準(zhǔn)和評估方法。目前尚缺乏公平、客觀和統(tǒng)一的定價機制及計價標(biāo)準(zhǔn)。難以根據(jù)無形資產(chǎn)各自的質(zhì)和量準(zhǔn)確核定其價值。2.沒有從企業(yè)整體角度來進行無形資產(chǎn)的管理,無法對無形資產(chǎn)進行整合和優(yōu)化利用。

三、改進和加強企業(yè)無形資產(chǎn)管理的對策

(一)充分認(rèn)識無形資產(chǎn)的價值及其在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用

要加強對無形資產(chǎn)的管理,首先就必須使企業(yè)經(jīng)營者和所有員工充分認(rèn)識到無形資產(chǎn)的價值及其在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用。1.可以借助于各種媒介詳細(xì)介紹無形資產(chǎn)的有關(guān)知識,讓管理者和企業(yè)員工掌握無形資產(chǎn)的基本內(nèi)涵、價值構(gòu)成和管理原則,意識到無形資產(chǎn)管理的重要性和特殊性,熟悉包括有關(guān)保護無形資產(chǎn)的國內(nèi)法律法規(guī)和國際條約在內(nèi)的法律常識,為加強無形資產(chǎn)管理工作奠定良好的思想基礎(chǔ)。2.要建立健全一套完善的無形資產(chǎn)管理制度和管理機構(gòu),對企業(yè)無形資產(chǎn)管理提供組織機構(gòu)上的保證。在企業(yè)管理部門應(yīng)設(shè)立專門的管理機構(gòu),配備專職人員,并根據(jù)有關(guān)法規(guī),制定切實可行的管理制度,制定科學(xué)的無形資產(chǎn)管理和決策程序,確定自己的無形資產(chǎn)在企業(yè)總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略中的地位和作用,明確規(guī)定無形資產(chǎn)的對象、管理方法、程序和獎懲措施,加強對無形資產(chǎn)的管理與經(jīng)營。

(二)建立科學(xué)的無形資產(chǎn)管理體系

針對當(dāng)前許多國有企業(yè)內(nèi)部缺少完善的、科學(xué)的無形資產(chǎn)管理方法的現(xiàn)象,必須在重視對無形資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)上,建立科學(xué)的無形資產(chǎn)管理體系。1.要完善無形資產(chǎn)的權(quán)益管理。應(yīng)掌握和運用關(guān)貿(mào)總協(xié)定中的《知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》和相關(guān)的條約,及時申請注冊商標(biāo),防止被他人搶注,并加強對假冒產(chǎn)品的打擊力度。2.廣泛收集信息,防止對他人的知識產(chǎn)權(quán)類無形資產(chǎn)過失侵權(quán)行為的發(fā)生。對無形資產(chǎn)中的專利權(quán)、非專利技術(shù)等無形資產(chǎn),應(yīng)加強保密措施,防止流失。3.要完善無形資產(chǎn)的評估管理。企業(yè)應(yīng)建立起積極的評估意識和開發(fā)一套適合本企業(yè)的評估管理系統(tǒng)。定期對企業(yè)的各項無形資產(chǎn)進行評估,在無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓或企業(yè)進行合資合作過程中,能全面科學(xué)地確定無形資產(chǎn)的范圍,準(zhǔn)確地計算出無形資產(chǎn)的價值。4.要完善無形資產(chǎn)的營運管理。要發(fā)展企業(yè)自身的優(yōu)勢,就要充分利用中心所持有的無形資產(chǎn),建立無形資產(chǎn)的創(chuàng)新機制,增加無形資產(chǎn)存量,促使無形資產(chǎn)有效運營,這是無形資產(chǎn)管理的根本目標(biāo)。第一,實施品牌戰(zhàn)略、營造品牌環(huán)境、加強品牌保護,推動企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)管理者應(yīng)把品牌意識灌輸?shù)矫總€員工的思想中,要在企業(yè)中形成強勁的創(chuàng)名牌風(fēng)氣。第二,要不斷地從國內(nèi)和國外引進高新技術(shù)人才,增加科研經(jīng)費份額,建立企業(yè)特有的技術(shù),創(chuàng)建特有的企業(yè)形象。第三,以無形資產(chǎn)為先導(dǎo),推動企業(yè)的低成本擴張?？梢岳闷髽I(yè)在技術(shù)、人才、品牌上的優(yōu)勢,通過無形資產(chǎn)的投資合作,實現(xiàn)企業(yè)的低成本擴張。

(三)對客戶關(guān)系進行有效管理

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關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；形成條件；運行機制

一、區(qū)域品牌的意義

區(qū)域品牌是從系統(tǒng)和整體的角度，從整體上對區(qū)域品牌進行培育，通過全方位提升區(qū)域品牌來促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，提高其核心競爭力。

從宏觀看，運用品牌營銷戰(zhàn)略使得一個地區(qū)或國家與其競爭對手區(qū)分開來，正在成為區(qū)域發(fā)展的核心戰(zhàn)略和能力。社會的發(fā)展使得市場界限更加模糊，競爭更加激烈且范圍擴大，企業(yè)與企業(yè)間的競爭升級為國家與國家、區(qū)域與區(qū)域之間的競爭，依托區(qū)域整體效應(yīng)取得競爭優(yōu)勢、形成區(qū)域品牌是世界發(fā)達國家塑造競爭力的共同經(jīng)驗，也是縱深推進中國產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)濟融入全球化的迫切需要。如今發(fā)達國家都形成了完整的區(qū)域品牌戰(zhàn)略思想和政府扶持政策，成果顯著，如知名的日本電器、美國好萊塢電影、法國香水和葡萄酒、德國機械、瑞士手表、美國硅谷科技城、底特律汽車城、華爾街金融街等等，其共同經(jīng)驗表明，將一個國家或區(qū)域內(nèi)品牌作為長遠(yuǎn)目標(biāo)，不僅會短期內(nèi)獲得更加廣泛的市場和利益，而且從長遠(yuǎn)上推動了整個國家或區(qū)域的財富和實力的集聚。而對于陷入“制造大國，品牌小國”的尷尬局面的我國來說，培育區(qū)域品牌是中國在參與全球產(chǎn)業(yè)競爭的過程中轉(zhuǎn)變中國經(jīng)濟增長方式、搶占價值鏈高端的重要途徑。

從微觀看，區(qū)域品牌戰(zhàn)略也是推動地方區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然要求。對于區(qū)域發(fā)展實現(xiàn)由弱轉(zhuǎn)強及跨越式發(fā)展提供了一個可行性發(fā)展思路，也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)抱團發(fā)展的重要途徑。我國歷史悠久幅員遼闊，各區(qū)域自然社會條件差異大，在不同的自然地理條件和歷史條件下形成了不同的區(qū)域性特色產(chǎn)品，進而發(fā)展成特色產(chǎn)業(yè)直至產(chǎn)業(yè)集群。如今各地政府都開始重視區(qū)域產(chǎn)品或者區(qū)域產(chǎn)業(yè)的培育，但現(xiàn)階段我國區(qū)域品牌培育的觀念缺乏、地區(qū)間差異還比較明顯，此外區(qū)域品牌形成過程中由于創(chuàng)新不足、發(fā)展乏力導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，重復(fù)建設(shè)、過度模仿等痕跡較為嚴(yán)重，而且由于單個企業(yè)的不當(dāng)行為引起連帶惡化效應(yīng)，這些都不利于區(qū)域品牌整體效應(yīng)的發(fā)揮。

此外，需求結(jié)構(gòu)升級，消費者在注重功能消費的同時更加注重精神和情感消費，如何增加產(chǎn)品與服務(wù)的情感、品牌含量也是時代課題。區(qū)域品牌包含的信息是建立在消費者與區(qū)域生產(chǎn)者之間的一種信任關(guān)系和聯(lián)系紐帶，有利于消費者進行區(qū)分。

在以上三個背景條件下，將區(qū)域產(chǎn)品打造成區(qū)域品牌，既可以滿足消費者的品牌情感需求，又能促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提高區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，增強區(qū)域核心競爭力。

二、區(qū)域品牌的內(nèi)涵與特征

目前，國內(nèi)關(guān)于區(qū)域品牌的內(nèi)涵還沒有一個統(tǒng)一的界定。國內(nèi)學(xué)者在研究區(qū)域品牌時，使用過很多名稱，如區(qū)域品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、集群品牌、區(qū)位品牌等，但從文獻來看，區(qū)域品牌由于涵蓋的范圍廣和表達得更為精確，在我國使用最為廣泛。總結(jié)文獻，區(qū)域品牌是指以某一特定的區(qū)域為載體，在特定地理范圍界限內(nèi)由專業(yè)化發(fā)展形成的為該區(qū)域內(nèi)企業(yè)所共享的品牌知名度，它以集體商標(biāo)和地理標(biāo)志作為表現(xiàn)形式，具有一定知名度、美譽度和市場占有率的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的公共標(biāo)志。它是該地理范圍內(nèi)眾多企業(yè)集體行為的綜合表現(xiàn)，既體現(xiàn)該區(qū)域資源基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、歷史文化等信息，也體現(xiàn)該區(qū)域內(nèi)企業(yè)信譽、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，成為該區(qū)域的品牌與象征，代表著該區(qū)域的一種整體形象和標(biāo)識。區(qū)域品牌通過在消費者心目中建立良好的品牌形象，使消費者通過該品牌能與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分，從而提高該區(qū)域品牌產(chǎn)品的知名度與市場占有率。

區(qū)域品牌的特征如下：（1）無形資產(chǎn)性：區(qū)域品牌屬于區(qū)域無形資產(chǎn)。具有資產(chǎn)的放大功能，能夠提高區(qū)域產(chǎn)品的附加價值，是區(qū)域的一筆巨大財富。（2）準(zhǔn)公共物品性：區(qū)域品牌屬于區(qū)域共享集體產(chǎn)權(quán)，具有一定程度的非排他性和非競爭性。（3）區(qū)域性。區(qū)域品牌具有一定的地域性和根植性，蘊含了該區(qū)域獨特的經(jīng)濟環(huán)境、資源優(yōu)勢、人文與歷史文化傳統(tǒng)，是區(qū)域因素的綜合表現(xiàn)，在其產(chǎn)品的類別、功能價值和產(chǎn)品特色上表現(xiàn)出很強的區(qū)域特色，是這一區(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營者品牌集體行為的綜合體現(xiàn)。

三、區(qū)域品牌的形成機理

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【關(guān)鍵詞】高校 校園文化 品牌培育

【中圖分類號】G 【文獻標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2016）10C-0091-03

一、高校校園文化品牌的內(nèi)涵及特征

（一）高校校園文化品牌的內(nèi)涵。目前，學(xué)界關(guān)于校園文化品牌的內(nèi)涵界定并沒有統(tǒng)一的說法，在已公開發(fā)表的文章中，多數(shù)作者將研究的重點放在校園文化品牌“為什么要培育”和“怎樣培育”上，對于校園文化品牌的內(nèi)涵解讀上認(rèn)識較為模糊。當(dāng)人們對某類事物內(nèi)涵或者本質(zhì)還不能清晰解釋時，為此所提出的解決問題的策略一般很難取得實效。因此，對校園文化品牌的內(nèi)涵界定是培育校園文化品牌的首要的和基本的問題。

筆者認(rèn)為，品牌作為一種商業(yè)用語，在現(xiàn)代營銷學(xué)上是指用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。由此，校園文化品牌是指在高校長期發(fā)展過程中通過特有的有形或無形資產(chǎn)折射出的體現(xiàn)校園文化特色和核心競爭力的對內(nèi)對外的形象。校園文化品牌建設(shè)是凸顯校園文化發(fā)展特色，提高高校知名度、美譽度和競爭力的文化軟實力。

（二）高校校園文化品牌的特征。特征是對概念的描述，是體現(xiàn)一個客體或一組客體特性的抽象結(jié)果，校園文化品牌的特征是體現(xiàn)著校園文化品牌的基本特點。

1.特色鮮明。特色鮮明是品牌的基本特征，在校園文化培育上，高校要根據(jù)自身的傳統(tǒng)和優(yōu)勢，發(fā)展獨具特色的校園文化，如師范類高校要積極倡導(dǎo)和培育學(xué)高為師、身正為范，學(xué)而不厭，誨人不倦的校園文化，政法類高校要突出法比天大的校園文化，醫(yī)藥類高校要突出救死扶傷、厚德濟生的校園文化，民族類高校要突出民族平等、民族團結(jié)和各民族共同繁榮的校園文化，軍事類院校要突出報效祖國、為國獻身的校園文化等?？傊瑢τ诟咝６?，校園文化建設(shè)要緊密結(jié)合自身傳統(tǒng)和人才培養(yǎng)特色，避免平均用力，好鋼用在刀刃上。

2.性格獨有。校園文化是一所大學(xué)在長期辦學(xué)實踐中積淀、養(yǎng)成的風(fēng)氣與習(xí)尚，體現(xiàn)著學(xué)校的辦學(xué)傳統(tǒng)、精神面貌和價值取向。一方面，校園文化建設(shè)要秉持傳統(tǒng)。文化培育需要歷史積淀才能形成獨有“性格”，這與個人的價值觀培育實質(zhì)上是一致的，避免朝令夕改。校園文化建設(shè)上只有留住“根”，守住“魂”，才能逐漸形成品牌。另一方面，校園文化建設(shè)也要著眼未來。校園文化建設(shè)只有與時俱進與現(xiàn)展相結(jié)合，根據(jù)經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，不斷賦予校園文化建設(shè)以新的時代內(nèi)涵，既要體現(xiàn)出歷史積淀，又要納入現(xiàn)代社會發(fā)展的時代元素，才能使校園文化建設(shè)歷久彌新，永遠(yuǎn)充滿朝氣與活力。

3.追求效益。追求效益是指在校園文化品牌培育過程中既要統(tǒng)籌規(guī)劃節(jié)約資源，避免浪費，又要實現(xiàn)文化育人的效果。這些對于教育經(jīng)費相對短缺的高校來說就顯得至關(guān)重要。這就要求在校園文化品牌培育過程中要避免一哄而上、功利化、庸俗化的文化產(chǎn)品建設(shè)，要結(jié)合自身辦學(xué)傳統(tǒng)和區(qū)位優(yōu)勢，著力打造體現(xiàn)校園文化“精品”項目。如近年來，許多地方開展的校園精品項目評選活動為加強校園文化品牌培育提供了很好的借鑒。這些校園精品項目的打造既保證了校園文化質(zhì)量的提升，又取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

二、高校校園文化培育的重要性

（一）高校校園文化品牌培育是高校內(nèi)涵式發(fā)展的要求。黨的十對推動高等教育內(nèi)涵式發(fā)展提出了明確要求，高校校園文化品牌的培育是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的重要體現(xiàn)。一是校園文化品牌培育是高校內(nèi)涵式發(fā)展的重要組成部分。高校內(nèi)涵式發(fā)展既需要體現(xiàn)辦學(xué)水平、辦學(xué)條件、辦學(xué)成果等為載體的硬實力，也需要內(nèi)部文化、外部形象、社會聲譽等展現(xiàn)高校的軟實力，兩者對于實現(xiàn)高校內(nèi)涵式發(fā)展相互促進，互為依托。二是強調(diào)特色形成品牌是內(nèi)涵式發(fā)展的必由之路。特色是高校的靈魂，是其核心競爭力的體現(xiàn)，也是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的關(guān)鍵，特色鮮明對于地方性高校來說就顯得尤為重要，特色表現(xiàn)形式多樣，但校園文化特色對于展現(xiàn)大學(xué)精神和大學(xué)實力作用不可忽視，如獨具特色的校風(fēng)、校訓(xùn)，特色的人文景觀，特色的管理文化，特色的行為文化等都是高校辦學(xué)特色的展現(xiàn)，也是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展不可或缺的一環(huán)。三是高校文化品牌也是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的成果檢驗。從品牌價值上看，品牌是一種無形資產(chǎn)，它承載著人們對該物（有形或無形）的一種認(rèn)可和接受。高校文化品牌的培育需要一個長期的過程，校園文化品牌的培育過程也是高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的過程。體現(xiàn)著高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的成果和標(biāo)志。

（二）校園文化品牌培育事關(guān)高校的生存和發(fā)展。校園文化品牌是展現(xiàn)高校辦學(xué)特色的重要體現(xiàn)，校園文化品牌的培育對高校生存和發(fā)展重要性主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是高校的美譽度是吸納生源的重要前提。高校美譽度指一個高校獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價高校聲譽好壞的社會指標(biāo)。為此，高校美譽度的好壞同生源情況直接相關(guān)。大樹、大樓、大師、大愛是高校發(fā)展不可或缺的條件，優(yōu)美的校園環(huán)境、氣派的大樓、優(yōu)良的校風(fēng)和學(xué)風(fēng)都能給人營造出或靈性，或溫馨，或充滿人文氣息的文化氛圍，這些都是校園文化品牌的重要體現(xiàn)，也成為莘莘學(xué)子擇校的重要考量。二是校園文化品牌是高校凝心聚力的重要抓手。高校發(fā)展需要全體師生員工主人翁作用的發(fā)揮，凝心聚力謀發(fā)展需要文化的力量，文化是一種黏合劑，能從各方面把所有成員團結(jié)起來，并形成巨大的向心力和凝聚力；通過校園文化品牌建設(shè)來凝聚人心、匯聚力量，對培養(yǎng)和激發(fā)師生員工的群體意識和集體精神，提升師生員工的積極性和創(chuàng)造性，保持學(xué)校的長期穩(wěn)定和發(fā)展具有重要意義。三是校園文化品牌也為獲取社會資源支持奠定基礎(chǔ)。由于資源短缺，國家對地方性本科高校支持力度有限，對于這類高校而言，多方渠道獲取社會資源的支持就顯得尤為重要，通過校園文化品牌的培育營造良好的社會口碑和聲譽，吸引社會資源通過產(chǎn)學(xué)研合作、聯(lián)合辦學(xué)等方式參與學(xué)校建設(shè)是許多高校成功的經(jīng)驗。

（三）校園文化品牌培育有助于促進大學(xué)生健康成長。校園文化對促進學(xué)生的健康成長起著潛移默化的熏陶和啟迪的作用。其作用主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是優(yōu)良的校園文化影響人們的行為方式和思維方式。不同的校園文化對學(xué)生的行為舉止甚至思考方式起著潛移默化的規(guī)范和養(yǎng)成的作用，如北京大學(xué)的學(xué)生熱情奔放，思想活躍；清華大學(xué)的學(xué)生含蓄穩(wěn)重，思維縝密，應(yīng)該說，這些不同的行為方式和特點與兩所高校長期形成的校園文化有著不可分割的聯(lián)系。二是校園文化品牌培育有助于培養(yǎng)大學(xué)生良好的人格。校園精神文化建設(shè)是校園文化建設(shè)的核心內(nèi)容，也是校園文化的最高層次。并具體體現(xiàn)在校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、班風(fēng)和學(xué)校人際關(guān)系上，好的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、班風(fēng)和人際關(guān)系對學(xué)生的心理發(fā)展具有保護作用，對不良的心理傾向和行為具有強大的抵御力量，對學(xué)生人格品質(zhì)的發(fā)展和完善，對培養(yǎng)學(xué)生成為德、智、體、美、勞全面發(fā)展的接班人，都有重要意義。三是校園文化品牌培育有助于愉悅身心、熏陶思想。以各類社會實踐活動為載體的校園文化培育有助于培養(yǎng)學(xué)生的參與意識，學(xué)生在參與中受教感染和熏陶，并通過體會和感受健康、高品位的文化來提高自身審美情趣和塑造良好的心境。

三、高校校園文化培育的基本策略

（一）科學(xué)定位發(fā)展思路，突出特色，制定文化品牌培育的發(fā)展思路。策略是指根據(jù)形勢的發(fā)展制定行動方針或采取相應(yīng)的方式方法，實現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。校園文化品牌培育需要制定如下三個思路：一是要科學(xué)定位?？茖W(xué)定位是指學(xué)校在一段時間內(nèi)關(guān)于辦學(xué)類型、辦學(xué)層次、辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、科研規(guī)模、科研水平的奮斗目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略思考。學(xué)校的科學(xué)定位，對于學(xué)校的發(fā)展至關(guān)重要。學(xué)校定位準(zhǔn)確，可以起到凝聚人心、鼓舞干勁的作用，從而實現(xiàn)對人、財、物資源的優(yōu)化配置。定位不準(zhǔn)確或定位模糊都會對高校發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。作為體現(xiàn)地方性高校軟實力的校園文化建設(shè)，要想在未來激烈的高等教育競爭中占有一席之地，依據(jù)自身實力科學(xué)定位是校園文化品牌培育的第一步。地方性高校肩負(fù)著為地方經(jīng)濟社會發(fā)展培養(yǎng)應(yīng)用型、實用型人才的任務(wù)。因此，在校園文化品牌培育上，要充分挖掘和展現(xiàn)具有地方特點的文化資源，使學(xué)生在具有地域性、歷史性、文化性等的氛圍中成長成才。二是突出特色。品牌是體現(xiàn)差異化的最重要的無形資產(chǎn)，如何把品牌做到師生心坎里去，是校園文化品牌培育策略中最重要的一個環(huán)節(jié)，特色表現(xiàn)形式多樣，可以是校園景觀特色，可以是教風(fēng)學(xué)風(fēng)特色，可以是管理理念特色等，任何一所高校的發(fā)展都要追求自己的校園文化特色，校園文化特色或者說校園文化品牌就是質(zhì)量就是優(yōu)勢就是競爭力。三是逐步推進。在企業(yè)管理學(xué)上，品牌就是形象。就是人們對某種產(chǎn)品美譽度的心理認(rèn)同。品牌的塑造需要經(jīng)過質(zhì)量提升―形象營銷―接受認(rèn)同―品牌維護的四個步驟。同樣，校園文化品牌的塑造也需要一個逐步推進的過程，當(dāng)然校園文化品牌塑造又有其特殊性，師生員工在品牌的打造中承擔(dān)著多種角色，既是倡導(dǎo)者又是推進者和宣傳者。但二者本質(zhì)上都是一致的，都需要一個逐步推進和深化的過程。

（二）分管領(lǐng)導(dǎo)高度重視，真抓實干，打造全體師生滿意的民心工程。校園文化建設(shè)是一項無形資產(chǎn)，短期內(nèi)難見成效，為此，校園文化品牌的塑造要有長期的規(guī)劃和真抓實干的精神，積極探索將校園文化打造成全體師生滿意的民心工程。一是學(xué)校黨政領(lǐng)導(dǎo)態(tài)度上要重視，思路上要清晰。從校園文化建設(shè)規(guī)劃的制定、經(jīng)費的投入、資源的統(tǒng)籌等都需要黨政主要領(lǐng)導(dǎo)親力親為。也只有通過分管領(lǐng)導(dǎo)的真抓實干，以身示范，高度重視，才能廣泛調(diào)動全校師生參與校園文化建設(shè)的積極性和創(chuàng)造性。二是統(tǒng)籌規(guī)劃資源，形成合力。校園文化建設(shè)涉及學(xué)校工作的各個方面，是一項系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合資源，合理分工與相互支撐，在校園文化建設(shè)過程中，要避免出現(xiàn)重物質(zhì)文化建設(shè)，輕精神文化建設(shè)；重外部形象的宣傳，輕內(nèi)涵精神的塑造；重校內(nèi)資源的開發(fā)，輕社會資源的利用等一手硬、一手軟的情況。校園文化品牌的塑造是一項系統(tǒng)性工程，需要統(tǒng)籌各種力量，利用校內(nèi)校外兩種資源，只有努力形成共建合力和正向效應(yīng)，校園文化建設(shè)才能取得事半功倍的效果。三是發(fā)揮全校師生智慧，打造群眾滿意的民心工程。在制定校園文化建設(shè)規(guī)劃，形成決策的過程中，要發(fā)揮全校師生的聰明才智，以師生滿意不滿意、答應(yīng)不答應(yīng)作為決策的根本依據(jù)，離開了全校師生的積極參與，單憑少數(shù)人的主觀意志是難以贏得群眾的信任和支持的。

（三）落實各項制度保障，精細(xì)管理，構(gòu)建科學(xué)發(fā)展的長效制度。校園文化品牌的培育需要健全的制度保障，制度健全不健全也是衡量高校校園文化建設(shè)成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，作為校園文化的內(nèi)在機制―― 校園制度文化是維系學(xué)校正常運轉(zhuǎn)的必不可少的保障機制，那么，在校園文化的培育過程中，要抓好制度建設(shè)。一是建立經(jīng)費保障制度。巧婦難為無米之炊，充足的經(jīng)費保障是校園文化建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，除了在學(xué)校預(yù)算中要留出必要的校園文化建設(shè)經(jīng)費，作為地方性高校的黨政主要負(fù)責(zé)人也承擔(dān)著向社會和教育主管部分積極籌措資金的責(zé)任和義務(wù)。另外，高校及教育監(jiān)督部門要從經(jīng)費的來源渠道到經(jīng)費的使用情況都要建立科學(xué)的核算機制和監(jiān)督機制，以確保校園文化建設(shè)各項工作順利開展，落到實處。二是規(guī)劃協(xié)調(diào)制度。一般認(rèn)為，校園文化包括校園制度文化，校園精神文化、校園制度文化和校園行為文化，校園文化內(nèi)容的豐富性決定了校園文化建設(shè)的復(fù)雜性。為此，在校園文化培育過程中必須建立統(tǒng)籌協(xié)調(diào)規(guī)劃制度，高校應(yīng)從自身的實際出發(fā)，有的放矢，突出特色；同時，在建設(shè)的過程中各主體之間也要分工負(fù)責(zé)，明確責(zé)任。統(tǒng)籌規(guī)劃利用各項資源，提高資源的使用效率，都需要建立科學(xué)的協(xié)調(diào)機制作保障。三是校園文化品牌維護制度。品牌的培育是個長期的過程，實質(zhì)上，品牌培育的過程也是品牌維護的過程，全校師生員工每個人既是校園文化品牌的建設(shè)者，同時又是校園文化品牌形象的維護者，因此，一方面，要通過積極宣傳，提高大家對自身校園文化品牌維護的意識；另一方面，也要通過建立獎懲措施鼓勵和打擊損害品牌形象的言行。

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