導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇科創(chuàng)企業(yè)估值方法研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在A股市場(chǎng)中，歷來(lái)有“利好出盡是利空，見(jiàn)光死”之類的情形。那么，在創(chuàng)業(yè)板推出之際，創(chuàng)投板塊的市場(chǎng)炒作能否持續(xù)呢?個(gè)股選擇上應(yīng)注意哪些問(wèn)題?

創(chuàng)業(yè)板越來(lái)越接近現(xiàn)實(shí)

國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板加速推進(jìn)

中國(guó)證監(jiān)會(huì)于2009年3月31日《首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市管理暫行辦法》，預(yù)示著創(chuàng)業(yè)板正式啟動(dòng)。后續(xù)又陸續(xù)集中了一系列的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)建了，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板制度的雛形。

證監(jiān)會(huì)自7月26日起開(kāi)始受理創(chuàng)業(yè)板發(fā)行的申請(qǐng)，備受關(guān)注的創(chuàng)業(yè)板向前邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，而受理首日就有108家企業(yè)遞交了申請(qǐng)材料。按照企業(yè)上市的正常審核速度，一家企業(yè)大約需要2-3個(gè)月時(shí)間，而企業(yè)掛牌、上市需要2-3周時(shí)間。所以，預(yù)計(jì)深交所第一批創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)，需要等到10月末到11月初出現(xiàn)，目前市場(chǎng)普遍預(yù)期創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)10月中旬左右會(huì)出現(xiàn)。而首批創(chuàng)業(yè)板上市公司的招股說(shuō)明書有望在9月上旬預(yù)披露。

中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)近日《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)投資者適當(dāng)性管理相關(guān)工作的通知》，要求各會(huì)員單位按要求抓緊技術(shù)系統(tǒng)調(diào)整，在10月9口之前完成創(chuàng)業(yè)板相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)調(diào)整、測(cè)試與上線，同時(shí)，采取必要的措施，確保在客戶簽署《風(fēng)險(xiǎn)揭示書》后按規(guī)定時(shí)限為其開(kāi)通創(chuàng)業(yè)板交易，防止未經(jīng)辦理開(kāi)通手續(xù)的客戶直接參與創(chuàng)業(yè)板新股申購(gòu)和交易深交所于9月19日和10月10日舉行兩次全網(wǎng)測(cè)試。

國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板相關(guān)規(guī)定

主板主要面對(duì)經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定、盈利能力較強(qiáng)的大型企業(yè)；中小板主要面對(duì)進(jìn)入成熟期但規(guī)模較小的企業(yè)；創(chuàng)業(yè)板則面對(duì)尚處于成長(zhǎng)期的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市條件已初步確定，與A股主板對(duì)比創(chuàng)業(yè)板股票的退市制度比主板更嚴(yán)格，制訂了多元化的退市標(biāo)準(zhǔn)。除了主板規(guī)定的退市標(biāo)準(zhǔn)外，新增了若干退市標(biāo)準(zhǔn)，包括：

1、上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告被會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具否定意見(jiàn)或無(wú)法表示意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告而在規(guī)定時(shí)間未能消除的。

2、上市公司凈資產(chǎn)為負(fù)而未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)消除的。

3、上市公司股票連續(xù)120個(gè)交易日累計(jì)成交量低于100萬(wàn)股，限期內(nèi)不能改善的。一旦觸發(fā)以上任何一項(xiàng)退市標(biāo)準(zhǔn)，上市公司都將面臨退出創(chuàng)業(yè)板的命運(yùn)。

創(chuàng)業(yè)板公司退市后不再像主板一樣，必須進(jìn)入代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)。如符合代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)條件，退市公司可自行委托主辦券商向中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)提出在代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)進(jìn)行股份轉(zhuǎn)讓的申請(qǐng)。

為提高市場(chǎng)運(yùn)作效率，避免上市公司該退不退，無(wú)意義的長(zhǎng)時(shí)間停牌。創(chuàng)業(yè)板將針對(duì)三種退市情形啟動(dòng)快速退市程序，縮短退市時(shí)間。這些退市情形包括：未在法定期限內(nèi)披露年報(bào)和中期報(bào)告；凈資產(chǎn)為負(fù)；財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告被出具否定或拒絕表示意見(jiàn)。

創(chuàng)投概念股的深度挖掘

隨著創(chuàng)業(yè)板上市腳步的臨近，市場(chǎng)正醞釀一股新的投資熱潮。但目前由于尚未開(kāi)閘，而A股市場(chǎng)上直接上市的創(chuàng)司鳳毛麟角(魯信高新收購(gòu)山東高新投100％股權(quán))，因此我們把目光投向那些直接或間接參股創(chuàng)投企業(yè)的上市公司，期待能夠分享創(chuàng)業(yè)板帶來(lái)的投資機(jī)遇。

創(chuàng)業(yè)板上市的股票大多是具有高成長(zhǎng)性的中小公司，市場(chǎng)對(duì)這些公司都將給予較高的溢價(jià)水平。而創(chuàng)投業(yè)務(wù)具有高風(fēng)險(xiǎn)高收益的特征，投資成功一個(gè)項(xiàng)目可能會(huì)帶來(lái)十幾甚至數(shù)十倍的回報(bào)，但失敗了可能全軍覆沒(méi)。因此參股創(chuàng)司的上市公司也將承繼這個(gè)特點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)增加，參股越多貝塔值越高。我們選出參股創(chuàng)司的82家上市公司作為研究標(biāo)的(近期公告擬收購(gòu)或設(shè)立創(chuàng)投企業(yè)的上市公司不斷增加，我們盡力覆蓋)。

具有“高含金量”、“高創(chuàng)投資質(zhì)”、“創(chuàng)投業(yè)務(wù)有助于主業(yè)”等特性的創(chuàng)投概念股才有可能脫穎而出。下面分這幾個(gè)方面對(duì)創(chuàng)投概念股進(jìn)行篩選，以期找出那些受益于創(chuàng)業(yè)板上市相對(duì)更大的個(gè)股出來(lái)。下面分為幾個(gè)維度對(duì)研究標(biāo)的進(jìn)行深度挖掘分析，最近綜合分析，找出具有投資機(jī)會(huì)的個(gè)股。

1、參與創(chuàng)投比例大。通過(guò)對(duì)研究標(biāo)的匯總分析，找出直接或間接參與創(chuàng)投的出資額度在5000萬(wàn)以上的上市公司。其中魯信高新、張江高科、同方股份，大眾公用、紫江企業(yè)、唐鋼股份、ST東北高、申能股份、萬(wàn)向錢潮的創(chuàng)投相關(guān)出資額度都是在2億元以上的。

2、創(chuàng)投含量高。創(chuàng)投含量對(duì)參股創(chuàng)投的上市公司來(lái)講，是最為重要的指標(biāo)，直接反映其投資價(jià)值。目前業(yè)內(nèi)較為認(rèn)同的計(jì)算方法是創(chuàng)投含量=每千股所含創(chuàng)投金額／股價(jià)，本文沿用此方法。通過(guò)對(duì)研究標(biāo)的的綜合計(jì)算分析，我們精選出那些創(chuàng)投含量在10元以上的個(gè)股。其中，魯信高新、*ST安彩、張江高科、閩福發(fā)A、澳洋順昌的創(chuàng)投含量都在50元以上。

3、創(chuàng)司實(shí)力強(qiáng)。創(chuàng)司的實(shí)力是十分重要的因素。創(chuàng)司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于人才和資源是否充裕，這會(huì)影響創(chuàng)司相關(guān)項(xiàng)目的成敗與否。創(chuàng)司的投資經(jīng)驗(yàn)越多、歷史投資業(yè)績(jī)?cè)胶?、已上市和?chǔ)備項(xiàng)目越多，其投資項(xiàng)目在創(chuàng)業(yè)板上市的概率越大，對(duì)創(chuàng)投概念股的業(yè)績(jī)?cè)龊裨酱蟆?/p>

4、創(chuàng)投業(yè)務(wù)有助于主業(yè)。研究標(biāo)的中，隸屬TMT、生物醫(yī)藥等行業(yè)的上市公司通過(guò)參股創(chuàng)司有助于其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，創(chuàng)投業(yè)務(wù)帶來(lái)的不僅僅是業(yè)績(jī)的增厚，也會(huì)大大提升公司的產(chǎn)業(yè)升級(jí)速度和力度，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

創(chuàng)投概念股的篩選結(jié)果

目前小盤股估值已經(jīng)處于A股市場(chǎng)高端。而創(chuàng)業(yè)板在推出初期可能會(huì)吸引眾多風(fēng)險(xiǎn)偏好型資金參與，從而進(jìn)一步推高階段性估值；但隨著創(chuàng)業(yè)板規(guī)模的不斷擴(kuò)大，估值必然將逐步回歸理性水平，甚至不能排除小公司的高風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致低估值的可能。以此推斷，在創(chuàng)業(yè)板第一批公司上市之時(shí)：擁有創(chuàng)投概念的上市公司從中獲益的預(yù)期將最高，創(chuàng)投概念股的主題性投資屆時(shí)將達(dá)到高點(diǎn)。

綜合上面的分析，我們優(yōu)選出10支值得長(zhǎng)期關(guān)注的創(chuàng)投概念金股：魯信高新、電廣傳媒、張江高科、同方股份、大眾公用、復(fù)旦復(fù)華、紫江企業(yè)、紫光股份、杉杉股份、亞星客車。

華夏基金首次參會(huì)夏季達(dá)沃斯

備受矚目的夏季達(dá)沃斯年會(huì)于9月10日至12日在大連舉行，華夏基金將作為境內(nèi)首家達(dá)沃斯年會(huì)基金行業(yè)會(huì)員單位；參加本次年會(huì)。

據(jù)達(dá)沃斯年會(huì)主辦方――世界經(jīng)濟(jì)論壇介紹，世界經(jīng)濟(jì)論壇會(huì)員資格標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格：要求企業(yè)最低年?duì)I業(yè)額在2億美元至20億美元、至少在過(guò)去兩年間已經(jīng)充分顯現(xiàn)出成長(zhǎng)潛辦、年增長(zhǎng)率超過(guò)15％、企業(yè)屬成長(zhǎng)型行業(yè)等等。

篇2

從1992年成立廣東省科技創(chuàng)業(yè)投資有限公司，到1998年成立廣東省風(fēng)險(xiǎn)投資有限公司，再到2000年兩家公司資產(chǎn)合并成立廣東省粵科風(fēng)險(xiǎn)投資集團(tuán)有限公司，直至2013年更名為廣東省粵科金融集團(tuán)有限公司，在長(zhǎng)達(dá)22年的時(shí)間軸線上，粵科金融集團(tuán)使用的所有金融工具都緊緊圍繞服務(wù)科技、發(fā)展科技的理念堅(jiān)定不移地推行。

摸著石頭過(guò)河

1992年，廣東省科委牽頭成立旨在為科技轉(zhuǎn)化提供金融服務(wù)的廣東省科技創(chuàng)業(yè)投資有限公司（即“粵科創(chuàng)投”），注冊(cè)資本2000萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)，全國(guó)各省成立的類似這樣的公司大約有20多家。改革開(kāi)放之初，資本運(yùn)作在中國(guó)還是一個(gè)非常陌生的概念，雖然目的很明確，就是要用金融的力量輔助科技項(xiàng)目的發(fā)展，但是怎么干、如何干成為了擺在大家面前的難題?；浛平鹑诩瘓F(tuán)副總經(jīng)理彭星國(guó)回憶當(dāng)初說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)投資在當(dāng)時(shí)根本就是一個(gè)很新鮮的事情，沒(méi)有可循的經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有什么既定的方法，就是摸索著往前走?！?/p>

粵科創(chuàng)投最初使用的輔助科技發(fā)展的金融工具，是固定回報(bào)的投資（即借款）。當(dāng)時(shí)銀行很少對(duì)輕資產(chǎn)及缺少抵押（或擔(dān)保）的小微企業(yè)開(kāi)放貸款業(yè)務(wù)，而初創(chuàng)的科技企業(yè)和孵化的科技項(xiàng)目卻急需資金，粵科創(chuàng)投提供的金融服務(wù)恰恰可以滿足這些小微企業(yè)的發(fā)展需求。二十幾年前，剛剛起步的中國(guó)資本市場(chǎng)并沒(méi)有規(guī)范的市場(chǎng)制度體系，各種風(fēng)控工具更是非常匱乏，通常采取的風(fēng)控手段就是抵押貸款。但剛剛創(chuàng)業(yè)的公司根本就沒(méi)有像樣的資產(chǎn)，抵押也形同虛設(shè)。被司（其實(shí)也就是借款的公司）發(fā)展不良，大部分借款收不回來(lái)，成為這一時(shí)期科技投資公司的常態(tài)，并導(dǎo)致這種科技金融的初期探索無(wú)法持續(xù)下去。經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間，全國(guó)二十幾家創(chuàng)投機(jī)構(gòu)只剩下十家左右，其中活躍的機(jī)構(gòu)只有七八家。通過(guò)對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和研究，大家一致認(rèn)為：固定回報(bào)的投資方式只是權(quán)宜之計(jì)，并不是創(chuàng)投的本質(zhì)投資方式，因此要?dú)w位，歸到股權(quán)投資的軌道上。

創(chuàng)投概念最早是由科技部和中國(guó)科學(xué)院引入國(guó)內(nèi)的，為了學(xué)習(xí)國(guó)外股權(quán)投資的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，1997年年中，廣東省政府主要領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)科技博士團(tuán)赴美國(guó)硅谷等地考察，后得出結(jié)論：風(fēng)險(xiǎn)投資是科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路，是科技發(fā)展的第一推動(dòng)力。1997年8月，廣東省政府開(kāi)始著手籌建真正意義的創(chuàng)司――廣東省科技風(fēng)險(xiǎn)投資有限公司（即“粵科風(fēng)險(xiǎn)”）。廣東省政府分期拿出5億元資金，其中首期的2.5億元成為公司注冊(cè)資本。1998年1月8日，粵科風(fēng)險(xiǎn)完成工商注冊(cè)成立。在同年3月舉行的全國(guó)政協(xié)九屆一次會(huì)議上，成思危代表民建中央提交了后來(lái)被創(chuàng)投業(yè)界稱為“一號(hào)提案”的《關(guān)于盡快發(fā)展我國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資事業(yè)的提案》。此后，創(chuàng)投機(jī)構(gòu)猶如星星之火在中國(guó)漸成燎原之勢(shì)。

彭星國(guó)回憶，在粵科風(fēng)險(xiǎn)成立之初，董事長(zhǎng)、常務(wù)副董事長(zhǎng)和總經(jīng)理分別由時(shí)任廣東省副省長(zhǎng)盧鐘鶴、廣東省科委主任和廣東省科技創(chuàng)業(yè)投資公司總經(jīng)理張世民兼任。彭星國(guó)成為粵科風(fēng)險(xiǎn)的第一位員工，他當(dāng)時(shí)的職務(wù)是總經(jīng)理助理兼辦公室主任，公司人員招聘、制度建設(shè)、業(yè)務(wù)分工等工作都是在他的具體主持下一一落實(shí)的，他是陪伴粵科金融集團(tuán)風(fēng)風(fēng)雨雨一路走過(guò)來(lái)的創(chuàng)投老兵。

心懷科技興國(guó)理念的彭星國(guó)，帶領(lǐng)著粵科風(fēng)險(xiǎn)的投資管理團(tuán)隊(duì)專注于科技項(xiàng)目。開(kāi)始的一段時(shí)間里，他們把目光瞄準(zhǔn)高校的實(shí)驗(yàn)室，陸續(xù)投了北京郵電大學(xué)和清華大學(xué)等高校的一些科研成果產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。但后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，雖然這些科研成果的技術(shù)很前沿，科技含量很高，但研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員都是學(xué)者而非企業(yè)家，他們不懂得企業(yè)管理及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，所創(chuàng)辦的企業(yè)很難產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)法實(shí)現(xiàn)投資資本的增值退出。此后，粵科風(fēng)險(xiǎn)除了把技術(shù)作為一個(gè)重要的考量指標(biāo)外，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也成為投資與否的關(guān)鍵因素。

2000年國(guó)家推行國(guó)有企業(yè)重組，即把掛靠在政府各部門下的國(guó)有企業(yè)剝離出來(lái)，組合成集團(tuán)并統(tǒng)一管理。在這一大背景下，廣東省政府以粵科風(fēng)險(xiǎn)與粵科創(chuàng)投兩家創(chuàng)司資產(chǎn)為基礎(chǔ)，組建成立了粵科集團(tuán)，這是全國(guó)第一家以集團(tuán)公司形態(tài)建制的省屬創(chuàng)投集團(tuán)。2011年9月，為促進(jìn)廣東省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣東省政府將粵科集團(tuán)作為科技金融平臺(tái)劃歸廣東省科技廳管理，科技廳履行出資人的身份。2013年11月，配合著大資管時(shí)代的到來(lái)，粵科集團(tuán)更名為廣東省粵科金融集團(tuán)有限公司，金融業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。更名后的粵科金融集團(tuán)業(yè)務(wù)涉及三大板塊：一是以核心業(yè)務(wù)（創(chuàng)業(yè)投資）為基礎(chǔ)的股權(quán)投資板塊；二是科技金融服務(wù)板塊，即類金融服務(wù)，包括擔(dān)保、小額貸款、融資租賃、知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估與交易和國(guó)際資產(chǎn)管理等；三是科技金融綜合示范區(qū)板塊，即科技地產(chǎn)。股權(quán)投資板塊作為粵科集團(tuán)核心業(yè)務(wù)，擁有股權(quán)投資的完整業(yè)務(wù)鏈，包括天使投資基金、風(fēng)險(xiǎn)投資基金、創(chuàng)業(yè)投資基金、財(cái)政性股權(quán)投資基金、區(qū)域創(chuàng)投基金、高校合作基金、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)行業(yè)創(chuàng)投基金、創(chuàng)投政府引導(dǎo)基金以及產(chǎn)業(yè)基金等業(yè)務(wù)。

高校合作基金主要是與高校合作的天使投資項(xiàng)目，學(xué)校與粵科金融集團(tuán)各出資50%設(shè)立基金，校方主導(dǎo)項(xiàng)目篩選及調(diào)研，粵科方面主導(dǎo)項(xiàng)目評(píng)價(jià)及投資決策。高校合作基金的規(guī)模較小，通常在2000萬(wàn)～3000萬(wàn)元之間。天使期的投資金額一般不大，每個(gè)項(xiàng)目大約投200萬(wàn)～300萬(wàn)元不等，規(guī)模3000萬(wàn)元的基金能投十幾個(gè)項(xiàng)目。天使項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)最大，它考驗(yàn)著投資者的眼光、科技知識(shí)的深厚積淀、對(duì)行業(yè)的全面了解，以及投后增值服務(wù)能力，一般的創(chuàng)司并不敢涉足。但粵科金融集團(tuán)在這方面卻做得順風(fēng)順?biāo)?，它?jīng)常擔(dān)任首輪投資的主導(dǎo)投資人，并得到創(chuàng)業(yè)者的高度認(rèn)可和創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的跟投。如今，許多PE機(jī)構(gòu)都學(xué)會(huì)了緊盯粵科金融集團(tuán)投資的天使和風(fēng)投項(xiàng)目，準(zhǔn)備在次輪跟進(jìn)投資。

現(xiàn)在，粵科金融集團(tuán)旗下有兩只大學(xué)基金，一只是與中山大學(xué)共同出資設(shè)立的廣東中大粵科基金，首期規(guī)模2000萬(wàn)元；另一只是與華南理工大學(xué)和創(chuàng)維集團(tuán)共同出資的廣東創(chuàng)華投資基金，首期規(guī)模2500萬(wàn)元。這兩只基金均由粵科金融集團(tuán)指導(dǎo)調(diào)研和主導(dǎo)決策，封閉期為“5+2”。彭星國(guó)表示，這兩只基金所投項(xiàng)目發(fā)展態(tài)勢(shì)不錯(cuò)，基金將跟著項(xiàng)目的發(fā)展走，存續(xù)時(shí)間會(huì)根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)延長(zhǎng)，不會(huì)因?yàn)猷笥诜忾]期的限制而在時(shí)機(jī)不成熟的時(shí)候退出。對(duì)于這些項(xiàng)目的退出方式，粵科金融集團(tuán)也有一套成熟的策略。鑒于粵科金融集團(tuán)的國(guó)有性質(zhì)，這兩只基金正在籌劃吸引社會(huì)資本進(jìn)來(lái)增資，以稀釋國(guó)有股份股權(quán)比例，退出時(shí)按照協(xié)議退出，而不用再去掛牌。

基于粵科金融集團(tuán)在創(chuàng)投領(lǐng)域的口碑，廣東省科技廳的科技創(chuàng)投引導(dǎo)基金和廣東省發(fā)改委的新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投引導(dǎo)基金，均主要委托粵科金融集團(tuán)代為管理。經(jīng)過(guò)層層篩選之后，粵科金融集團(tuán)會(huì)代表政府向投資公司注入引導(dǎo)資金。此時(shí)，粵科金融集團(tuán)又擔(dān)當(dāng)了LP的角色。彭星國(guó)說(shuō)：“集團(tuán)這些年一直專注于VC投資，在產(chǎn)業(yè)投資方面的經(jīng)驗(yàn)不足。作為L(zhǎng)P把引導(dǎo)資金注入到有產(chǎn)業(yè)投資經(jīng)驗(yàn)的基金，能夠提高了引導(dǎo)基金的專業(yè)性和安全性?！?/p>

2012年，粵科金融集團(tuán)擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)基金的規(guī)模，與江門、順德、惠州等地政府及民間資本合作成立了科技產(chǎn)業(yè)投資基金。2013年，國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)小微企業(yè)融資服務(wù)支持小微企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，該文件的頒布為創(chuàng)投機(jī)構(gòu)募集私募債提供了政策依據(jù)。7月文件出臺(tái)，粵科金融集團(tuán)在8月就開(kāi)始著手準(zhǔn)備申請(qǐng)發(fā)創(chuàng)投債。經(jīng)過(guò)近半年的籌劃，集團(tuán)于2014年3月底成功募集到10億元利率為7.3%的10年期私募創(chuàng)投債（簡(jiǎn)稱“14粵科債”），為下步粵科金融集團(tuán)加快投資節(jié)奏提供了有力的資金保證。

如今，粵科金融集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了種子投資、天使投資、早期投資、發(fā)展期投資、PE等各個(gè)階段的創(chuàng)投全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，形成了一個(gè)自循環(huán)的投資系統(tǒng)：天使項(xiàng)目退出階段可由集團(tuán)內(nèi)部的VC基金接手，到其發(fā)展期則由PE基金承接，完全可以做到自己傳接接力棒。彭星國(guó)介紹，粵科金融集團(tuán)的投資項(xiàng)目一般都是從A輪進(jìn)入，為了股權(quán)不被稀釋，企業(yè)B輪融資時(shí)會(huì)稍稍再投入一些。因?yàn)榛浛平鹑诩瘓F(tuán)是國(guó)企，股權(quán)變化是重大變化，要進(jìn)行產(chǎn)權(quán)登記，所以B輪跟進(jìn)投資有助于維持持股比例不變，可以減少不必要的麻煩?；旧?，再往后幾輪的投資就都是其他機(jī)構(gòu)介入，盯著粵科金融集團(tuán)所投項(xiàng)目的PE機(jī)構(gòu)很多，所以后續(xù)跟進(jìn)投資方面不成問(wèn)題。

成功在于堅(jiān)守

彭星國(guó)把中國(guó)創(chuàng)投行業(yè)的發(fā)展分成六個(gè)階段：

1998年～2000年是“萌芽期”。因?yàn)槭堋耙惶?hào)提案”及創(chuàng)業(yè)板將要推出的傳聞消息的影響，許多省份都在醞釀成立創(chuàng)司，應(yīng)該說(shuō)這是創(chuàng)投發(fā)展的第一個(gè)小。

2001年～2005年是“寒冬期”。由于創(chuàng)業(yè)板推出的預(yù)期并沒(méi)有成真，導(dǎo)致很多投資項(xiàng)目退出無(wú)門，投出去的資金收不回來(lái)，也無(wú)法再去投新的項(xiàng)目，致使很多創(chuàng)司面臨倒閉的危險(xiǎn)。為了求生存，有些創(chuàng)司轉(zhuǎn)入二級(jí)市場(chǎng)買賣股票，有的則投身房地產(chǎn)行業(yè)。但那段時(shí)間二級(jí)市場(chǎng)的形勢(shì)也不太好，最后往往是股票被套。在這一時(shí)期，1998年到2000年成立的創(chuàng)司有很多改行或關(guān)門，大約占了總數(shù)的2/3。剩下的大約1/3創(chuàng)司沒(méi)有走多元化道路，這些堅(jiān)持做創(chuàng)投的機(jī)構(gòu)不僅活了下來(lái)，而且還活得比較好，這被業(yè)界戲稱為“剩者為王”，粵科金融集團(tuán)就是其中的一家。

“活下來(lái)不僅是指機(jī)構(gòu)存在，團(tuán)隊(duì)完整，而且還指公司一直在做創(chuàng)投，沒(méi)有改過(guò)行。即使低潮的時(shí)候，粵科金融集團(tuán)也沒(méi)想過(guò)轉(zhuǎn)行，始終堅(jiān)持做創(chuàng)投?！睂?duì)創(chuàng)投情有獨(dú)鐘的彭星國(guó)，在創(chuàng)投的低潮期卻發(fā)現(xiàn)了行業(yè)的機(jī)會(huì)，“其實(shí)那個(gè)時(shí)候比現(xiàn)在好做，由于競(jìng)爭(zhēng)者不多，投資價(jià)格非常低，僅僅是凈資產(chǎn)的適當(dāng)溢價(jià)?！?/p>

2006年～2007年是創(chuàng)投的“緩慢恢復(fù)期”。這段時(shí)間里，粵科金融集團(tuán)之前投資的近50個(gè)項(xiàng)目終于開(kāi)花結(jié)果。許多項(xiàng)目陸續(xù)成功實(shí)現(xiàn)IPO，粵科金融集團(tuán)也就此“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”，獲得了豐厚回報(bào)。

2008年～2009年是“期”。創(chuàng)業(yè)板即將開(kāi)板為創(chuàng)投拓寬了IPO退出通道，這使得許多人誤以為創(chuàng)投是暴利行業(yè)，一時(shí)間新成立的創(chuàng)司遍地開(kāi)花。但在彭星國(guó)看來(lái)，與寒冬期相比，期的創(chuàng)投也并不好做。行業(yè)不好的時(shí)候，物美價(jià)廉的項(xiàng)目比比皆是；行業(yè)好了，大家都去搶項(xiàng)目，反而把價(jià)格抬高了。“我們是學(xué)過(guò)哲學(xué)的，相信任何事物都是螺旋式循環(huán)發(fā)展的。寒冬期的時(shí)候，我不相信這個(gè)行業(yè)會(huì)永遠(yuǎn)低潮，那時(shí)候項(xiàng)目估值很低，按照凈資產(chǎn)計(jì)價(jià)投入，通常溢價(jià)不會(huì)超過(guò)凈資產(chǎn)的30%。溢價(jià)不超過(guò)30%意味著一兩年的利潤(rùn)相加就足以補(bǔ)回投資溢價(jià)成本?，F(xiàn)在PE投資要10倍以上的溢價(jià)，這意味著需要10年以上的利潤(rùn)總和才能補(bǔ)回溢價(jià)成本?！迸硇菄?guó)說(shuō)。

2000年到2005年間，粵科金融集團(tuán)的投資頻率一直保持在每年10個(gè)項(xiàng)目左右，總投資規(guī)模在2億元左右，單個(gè)項(xiàng)目投資額約2000萬(wàn)元。它沒(méi)有和被司做對(duì)賭和回購(gòu)的約定，而是對(duì)被投企業(yè)充滿信任和期望。但粵科金融集團(tuán)肩負(fù)著國(guó)有資產(chǎn)保值增值的任務(wù)，所以每年被投企業(yè)要拿出1/3的利潤(rùn)來(lái)分紅。“我們就是這樣，通過(guò)利潤(rùn)分紅來(lái)維持公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)，熬過(guò)了幾年的寒冬期。即使如此，集團(tuán)也沒(méi)有涉足二級(jí)市場(chǎng)，堅(jiān)持做科技項(xiàng)目投資。”彭星國(guó)說(shuō)，無(wú)論形勢(shì)多么艱難，粵科金融集團(tuán)從未動(dòng)搖過(guò)科技投資的信念。

2009年～2011年屬于“瘋狂期”。創(chuàng)投行業(yè)呈現(xiàn)一片熱火朝天的景象，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，投資價(jià)格的PE值高至25倍，人們戲稱風(fēng)投為“瘋投”。

2012年～2013年是“調(diào)整期”。許多只為IPO臨門一腳而飛蛾撲火的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，在IPO關(guān)閘期間折戟沉沙。而此時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打的粵科金融集團(tuán)又加大了投資力度，2013年一年就投了38個(gè)項(xiàng)目，其中包括16個(gè)天使投資項(xiàng)目。同時(shí)，自身的創(chuàng)投行業(yè)優(yōu)勢(shì)及其投資的上市公司豐裕的資金儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，為粵科金融集團(tuán)在IPO關(guān)閘期找到了新的商機(jī)，即為上市公司策劃PE二級(jí)市場(chǎng)收購(gòu)，幫它們策劃收購(gòu)一些因?yàn)橘Y金到期而急于拋售的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目股權(quán)。

首先，我國(guó)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)定位明確，服務(wù)對(duì)象具體。從其確立的宗旨看，創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)有所為，有所不為，不是所有的創(chuàng)業(yè)企業(yè)或中小企業(yè)都有機(jī)會(huì)從中直接受益，它只服務(wù)于自主創(chuàng)新或其他成長(zhǎng)型的一小部分企業(yè)。

其次，創(chuàng)業(yè)板門檻雖低，但并非符合條件的中小企業(yè)都能上市。中國(guó)開(kāi)設(shè)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和旺盛的資源。截至2007年年底，國(guó)內(nèi)經(jīng)認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)共有56047家，其中高新區(qū)內(nèi)企業(yè)有32347家。國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的中小企業(yè)也有很多，到2011年底，具備至少一年盈利、發(fā)行前盈利達(dá)到2000萬(wàn)這樣條件的企業(yè)至少有3000～5000家，但其中很多公司在治理等軟指標(biāo)方面達(dá)不到主板的要求，這恰恰成為了創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)建設(shè)的資源基礎(chǔ)。

創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)最大的吸引力，主要在于降低了企業(yè)上市的資本門檻，也降低了企業(yè)最低盈利的標(biāo)準(zhǔn)，這大大有利于那些有發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)上市，進(jìn)入資本市場(chǎng)流通，這為中小企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)提供了更方便的融資渠道。創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的屬性，決定了比較適合那些成立時(shí)間較短、規(guī)模較小、業(yè)績(jī)即期不突出，但前景看好、具有較高成長(zhǎng)性的中小型企業(yè)，特別是民營(yíng)科技型企業(yè)。

第三，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)創(chuàng)業(yè)板的形式將大于實(shí)質(zhì)。雖然創(chuàng)業(yè)板的推出讓中小企業(yè)直接融資發(fā)展以及創(chuàng)投及時(shí)兌現(xiàn)收益的夢(mèng)想都離現(xiàn)實(shí)更近了，但還是有必要冷靜觀察企業(yè)上市審批的數(shù)量與融資額。假設(shè)每周過(guò)會(huì)5家，每年總計(jì)也就250家左右；假設(shè)平均每家能夠融資1億元，創(chuàng)業(yè)板一年的融資額也就在250億元左右，而在主板上市的龍頭企業(yè)，一家的融資額動(dòng)輒就是上百億元。因此，對(duì)于眾多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要通過(guò)創(chuàng)業(yè)板IPO 解決融資難問(wèn)題，還只是杯水車薪。

當(dāng)然，對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)尤其是高科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)業(yè)板上市帶來(lái)的不僅是融資機(jī)會(huì)，隨之而來(lái)的還有品牌效應(yīng)、人才效應(yīng)、財(cái)富效應(yīng)、公司治理效應(yīng)的提高以及創(chuàng)新激勵(lì)效應(yīng)等連帶效應(yīng)，這些都將對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。同時(shí)，創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的建立，也為創(chuàng)業(yè)投資者營(yíng)造了一個(gè)創(chuàng)投資本進(jìn)出自由的正常投資機(jī)制，是解決創(chuàng)業(yè)投資退出問(wèn)題的有效形式，將大大刺激中國(guó)創(chuàng)投業(yè)的快速發(fā)展。

創(chuàng)業(yè)投資是中國(guó)大陸的發(fā)明創(chuàng)造，旨在促使具有較大失敗風(fēng)險(xiǎn)的科技成果轉(zhuǎn)化及其產(chǎn)業(yè)化的科技型企業(yè)的發(fā)展。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，就創(chuàng)業(yè)板的意義來(lái)說(shuō)，形式將遠(yuǎn)大大于實(shí)質(zhì)。鑒于此，彭星國(guó)建議，創(chuàng)投機(jī)構(gòu)應(yīng)理性看待創(chuàng)業(yè)板熱潮，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)投資主業(yè)不能動(dòng)搖。事實(shí)上，近幾年在中小企業(yè)板上市的創(chuàng)投概念股多數(shù)也來(lái)自創(chuàng)新型科技企業(yè)，而且投資收益很高。國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)投資的發(fā)展要堅(jiān)持中國(guó)特色，重點(diǎn)投資于高成長(zhǎng)性的創(chuàng)新型科技企業(yè)，這既是國(guó)情的需要也是投資收益的需要。

篇3

自

打IPO―新股上市的消息傳來(lái)，影子股便率先“隨風(fēng)起舞”，若干投資者也在這場(chǎng)浪潮中起伏不定。很多投資者和業(yè)內(nèi)人士對(duì)影子股的評(píng)價(jià)褒貶不一，有人認(rèn)為這是難得的投資機(jī)會(huì)，也有人認(rèn)為這只是充滿噱頭的炒作。那么，影子股到底是機(jī)遇還是陷阱？

券商在背后推波助瀾

影子股有很多種說(shuō)法，書面的定義是指某上市公司的行業(yè)，跟另一家準(zhǔn)備上市的公司行業(yè)相似，這家上市公司便稱為影子股。

而投中集團(tuán)分析師陳偉告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，影子股還指一家IPO企業(yè)將要上市，投資該企業(yè)的上市企業(yè)股價(jià)會(huì)先上漲?！俺酥獾恼f(shuō)法，則是所謂的幻影股權(quán)，這是作為公司激勵(lì)使用的，比如某公司給員工激勵(lì)時(shí)不一定給干股或股權(quán)、期權(quán)，而是按照約定的價(jià)格支付現(xiàn)金，現(xiàn)金的數(shù)量也是和股價(jià)掛鉤的，即按照股價(jià)給錢，但并不給股?！?/p>

因?yàn)樾鹿缮鲜泻髸?huì)被炒起來(lái)，所以影子股總是率先被炒。影子股其實(shí)與該公司的表現(xiàn)并無(wú)直接關(guān)系，那么，它為何會(huì)在新股上市之前被熱炒，它們之間存在什么樣的邏輯關(guān)系呢？

申銀萬(wàn)國(guó)證券研究所首席宏觀分析師李慧勇對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示，新股上市一般都會(huì)被爆炒，普通投資者往往很難買到，在這種情況下，只能退而求其次，選擇兩類股票。“第一類是和它行業(yè)屬性差不多的上市公司，對(duì)新股上市前的追捧會(huì)帶動(dòng)類似公司估值的提升；第二類則是新股的參股公司，投資股權(quán)的上市收益會(huì)使它獲得收益，因此這些公司也會(huì)受到市場(chǎng)的追捧。”

“大家預(yù)期新股上市之后，相關(guān)影子股會(huì)減持或轉(zhuǎn)讓，通過(guò)近期上市的企業(yè)來(lái)提升業(yè)績(jī)，這是炒預(yù)期、炒概念”，聯(lián)訊證券分析師丁思德表示。

影子股在真正上市之前，更多的只是一個(gè)概念。天津財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)叢屹告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，未來(lái)股票市場(chǎng)要推行注冊(cè)制，只要放出IPO的消息，很多投資者就開(kāi)始潛伏了，期望借助這樣的一些概念推動(dòng)一波行情來(lái)獲得收益。

而在英大證券研究所所長(zhǎng)李大宵看來(lái)，影子股是一個(gè)特殊現(xiàn)象，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)的某一個(gè)板塊有非常大的波動(dòng)時(shí)，這些影子股也會(huì)有相應(yīng)的反應(yīng)。“新股上市時(shí)相關(guān)影子股會(huì)面臨很大的溢價(jià)，現(xiàn)在新股上市后的漲幅都很大?！?/p>

“從2014年出現(xiàn)影子股這種說(shuō)法至今，比較常見(jiàn)的是券商影子股。該影子股首先是上市企業(yè)，其次是有大部分的金融機(jī)構(gòu)參與其中?！标悅ジ嬖V記者，這批炒得最熱烈的是吉林敖東，因?yàn)樗谋澈笫侨?，所以它又屬于券商股?！八鳛橹扑幮袠I(yè)的龍頭，資方實(shí)際上都在券商手里，在券商影子股中最具有代表性。”

東方證券研究助理張經(jīng)緯對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示，影子股公司背后大多是券商，肯定會(huì)給該上市公司帶來(lái)較高的承銷收入?！澳臣胰虆⒐闪藢⒁鲜械墓?，股權(quán)比例較高，該公司上市之后它的股權(quán)得到了溢價(jià)，上市公司的業(yè)績(jī)就得到一定的提升?！?/p>

隨著未來(lái)注冊(cè)制的推進(jìn)，上市公司將會(huì)越來(lái)越多，影子股將獲得比較大的收益，特別是參股比例較多的影子股。“如果將要上市的公司屬新興行業(yè)，這樣的溢價(jià)對(duì)于上市公司來(lái)講，不容小覷。”張經(jīng)緯稱。

南華期貨分析師謝蒙捷則對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者稱，大多數(shù)IPO影子股上漲受到事件驅(qū)動(dòng)與心理因素雙重影響，“通俗地說(shuō)，就是由于市場(chǎng)的不理性，影子股的消息被發(fā)掘傳播后，短期內(nèi)出現(xiàn)被過(guò)度追捧，其股價(jià)往往在持股公司上市前就到達(dá)短期峰值，給人一種只可短炒的錯(cuò)覺(jué)”。

在他看來(lái)，影子股的火熱主要有兩方面的原因。一是曝光率增加，容易產(chǎn)生話題、形成熱點(diǎn)，市場(chǎng)預(yù)期股價(jià)將出現(xiàn)大幅波動(dòng)，短期內(nèi)引起更多的投資者關(guān)注，買盤增加；二是估值變化，影子股持有準(zhǔn)上市公司的原持股成本很低，一旦持股公司成功上市，股票單價(jià)就從成本價(jià)跳躍到市場(chǎng)價(jià)格，升幅從幾倍到幾十倍不等，考慮到投資收益計(jì)入利潤(rùn)時(shí)，每股收益增加，PE（利潤(rùn)收益率）變小，股價(jià)自然就要往上拉。

短線投資市場(chǎng)備受關(guān)注

通常情況下，影子股會(huì)在新股上市的前一周開(kāi)始受到熱炒，在新股上市之后其股價(jià)會(huì)回落，前后最多不超過(guò)一周的時(shí)間，很難把握。盡管短線投資的風(fēng)險(xiǎn)頗大，但很多投資者還是前赴后繼地往這個(gè)市場(chǎng)里鉆，期盼自己在這個(gè)日漸火熱的投資市場(chǎng)中占有一席之地。

影子股市場(chǎng)的火熱得益于其可以短炒的概念。長(zhǎng)期投資股票市場(chǎng)，很多投資者沒(méi)有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。因此，影子股則成為了他們追捧的對(duì)象。

在中國(guó)人民大學(xué)金融與證券研究所研究員應(yīng)展宇看來(lái)，中國(guó)股市的市場(chǎng)環(huán)境以中小投資者為主，對(duì)市場(chǎng)的熱點(diǎn)很容易形成炒作預(yù)期?！霸谥袊?guó)股市，一般新股定價(jià)都會(huì)比較低，未來(lái)有一個(gè)上漲空間，這樣會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注度的提升，客觀上說(shuō)，影子股的價(jià)值變化實(shí)際上帶有一定的情緒驅(qū)動(dòng)。另外，中國(guó)股市現(xiàn)在的流動(dòng)性還是比較充沛的，具有炒作的空間?！?/p>

“基于業(yè)績(jī)的一個(gè)估值預(yù)期，導(dǎo)致大家短時(shí)間內(nèi)去哄搶新股，但長(zhǎng)期來(lái)講，市場(chǎng)肯定會(huì)逐漸把這個(gè)利好消化掉，所以投資者還是要關(guān)注證券公司或創(chuàng)司本身的主營(yíng)業(yè)績(jī)，而不是關(guān)注短期的投資收益?！睆埥?jīng)緯說(shuō)。

“影子股持有的IPO股權(quán)大多是6%―10%，這種情況說(shuō)明它價(jià)格并不會(huì)有太大提升”，陳偉告訴記者，對(duì)于IPO的股價(jià)炒作或者未來(lái)收益的認(rèn)可其實(shí)要靠市場(chǎng)去決定，在新股上市之前如果進(jìn)行影子股的炒作只能是有所調(diào)整，整體不會(huì)違背市場(chǎng)行情。

掘金影子股的技巧

既然是短線投資，那最重要的就是追蹤市場(chǎng)熱點(diǎn)事件。

“投資者最需要關(guān)注的就是熱點(diǎn)，要關(guān)注國(guó)家政策變化，關(guān)注在市場(chǎng)有大量操作行為的金融機(jī)構(gòu)。”陳偉分析稱，購(gòu)買股票是因?yàn)閮蓚€(gè)預(yù)期：第一，就是將來(lái)可以帶來(lái)現(xiàn)金分紅、股票數(shù)量增加或高送轉(zhuǎn)這種類型的收益；第二，則是股票價(jià)格升高帶來(lái)的資本溢價(jià)收益?！斑@兩種收益從根本的投資邏輯來(lái)看，應(yīng)該是基于公司的經(jīng)營(yíng)能力表現(xiàn)，如果這個(gè)公司在市場(chǎng)上出現(xiàn)的任何消息和公司經(jīng)營(yíng)能力無(wú)關(guān)，那么在我看來(lái)，其實(shí)對(duì)于公司的股價(jià)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的幫助?！?/p>

影子股也不一定每次都被炒熱，一般都有一些觸發(fā)因素。

在丁思德看來(lái)，影子股只是市場(chǎng)的一個(gè)題材，屬于非經(jīng)常性的收益，并不能持續(xù)地給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)改善，買賣股票如果從基本面角度出發(fā)，更多的是看公司的業(yè)績(jī)?！霸趯?duì)公司股價(jià)的影響方面，也要看影子股持有某家上市IPO公司的股票數(shù)量，會(huì)不會(huì)對(duì)實(shí)際的業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響，即使持有這種IPO個(gè)股的股票，不進(jìn)行減持或轉(zhuǎn)讓對(duì)業(yè)績(jī)也是沒(méi)有幫助的。”

在這樣的背景下，投資技巧就顯得尤為重要。

丁思德給記者分析道，如果有3家公司參股了某家IPO的公司，投資者簡(jiǎn)單來(lái)看，就選誰(shuí)的持股量最大；其次，看這3家公司相應(yīng)的規(guī)模比值，“比如一家公司的年收入是1000萬(wàn)元人民幣，但它持有那家公司的股份市值是1億元人民幣，那比值就是10；如果一家公司收入是1億元人民幣，它持有的公司股份是2億元人民幣的市值，比值只有2”。

估值的增加是影子股價(jià)格上升的主要?jiǎng)恿??！叭粼谑袌?chǎng)大多數(shù)人未察覺(jué)、話題未成為熱點(diǎn)前就開(kāi)始買入，盈利的概率就非常大；但當(dāng)股價(jià)已經(jīng)急速抬升一段時(shí)間后再接盤，價(jià)格的升幅可能超過(guò)持有IPO股票帶來(lái)的預(yù)期收益，這時(shí)候就容易被套?！敝x蒙捷提醒道，投資影子股需要留意持股數(shù)量和影子股本身的盤子大小。“通常來(lái)說(shuō)，影子股價(jià)格上升的幅度與持有準(zhǔn)上市公司股票的數(shù)量成正比，與本身盤子的大小、凈利潤(rùn)成反比?！?/p>

投資影子股的方法也要依不同市場(chǎng)環(huán)境而定。謝蒙捷認(rèn)為，在牛市或震蕩市的階段，由于新股上市后流通股少，資金對(duì)新上市股票有很強(qiáng)的偏好，新股在這兩個(gè)階段上市后極有可能連續(xù)漲停，即使影子股短線回落后，因?yàn)檎麄€(gè)牛市環(huán)境以及新股價(jià)格步步高升，再度回升的可能性也很大。

謝蒙捷建議投資者，如果恰逢市場(chǎng)氣氛冷淡，新股上市后很可能漲幅不大甚至破發(fā)，這種情況下“落袋為安”更好。若是采取短線投資的方法，就應(yīng)在該信息被熱炒前買入，拉抬后逐步退出。

總體來(lái)說(shuō)，投資影子股的技巧就是在還沒(méi)“熱”的時(shí)候進(jìn)場(chǎng)，在“熱”過(guò)度的時(shí)候退場(chǎng)。李大宵表示，這跟投資新股是一樣的道理，新股在剛上市的時(shí)候會(huì)非常瘋狂，但是堅(jiān)守到最后的人應(yīng)要牢記“中石油48.6元”的歷史教訓(xùn)。

影子股損益再博弈

2015年的最后8只新股也已經(jīng)走上了上市路，其中包括井神股份、乾景園林、久遠(yuǎn)銀海、華源包裝、通合科技、盛天網(wǎng)絡(luò)、華自科技、高科石化。其中，至少有通合科技、井神股份、久遠(yuǎn)銀海等有影子股。這亦引起了投資者的關(guān)注。

影子股理性與否？

作為注冊(cè)制新規(guī)出臺(tái)前的最后8家上市公司，謝蒙捷認(rèn)為，其影子股的走勢(shì)與2015年11月底、12月初發(fā)行的新股走勢(shì)類似。目前市場(chǎng)慢牛氣氛濃郁，新股受大量資金追捧，翻倍行情很常見(jiàn)。

謝蒙捷表示，新股價(jià)格雖強(qiáng)勢(shì)，但影子股的漲幅最主要取決于新股上市對(duì)影子股的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率?！吧耆f(wàn)宏源持有通合科技約392萬(wàn)股，預(yù)測(cè)發(fā)行價(jià)11.82元/股，即使價(jià)格翻倍凈利潤(rùn)也不超過(guò)1億元人民幣，而申萬(wàn)宏遠(yuǎn)前三季度凈利潤(rùn)將近84億元人民幣，股價(jià)影響有限。持有井神股份的匯鴻集團(tuán)和華昌化工分別持有3005萬(wàn)股和1800萬(wàn)股，按照估計(jì)翻倍計(jì)算分別有2.22億元人民幣和1.33億元人民幣的收益，本年度前三季度凈利潤(rùn)為7.4億人民幣和0.19億元人民幣，新股上市對(duì)其股價(jià)影響更大?！?/p>

影子股火熱的投資市場(chǎng)還在持續(xù)，但卻有很多人也為此擔(dān)憂。影子股的存在是否具備理性？

在叢屹看來(lái)，影子股對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的概念板塊、行業(yè)運(yùn)行情況的分析還是有一定價(jià)值的。

“影子股屬于隱蔽資產(chǎn)型公司股票，影子股的炒作系市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)的方式之一?！敝x蒙捷對(duì)此表示樂(lè)觀，“信息的發(fā)現(xiàn)及傳播速度是衡量市場(chǎng)有效程度的重要指標(biāo)，正因?yàn)橛白庸沙钟袛M上市公司股權(quán)的信息不易被大多數(shù)散戶查詢，所以影子股的炒作能促進(jìn)市場(chǎng)信息的傳播，幫助市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)涵價(jià)值”。

影子股對(duì)股市的影響還要分析它給參與者帶來(lái)什么樣的影響。首先，從股票的發(fā)行者來(lái)說(shuō)，陳偉認(rèn)為，被IPO的企業(yè)在影子股的上漲中其實(shí)不太會(huì)受到實(shí)質(zhì)性的影響，“而影子股的股東是受到實(shí)質(zhì)性的影響的，因?yàn)楣蓛r(jià)上升，股東有實(shí)質(zhì)的資本利得”。

對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，陳偉認(rèn)為，影子股屬于投資者的心理預(yù)期，這種預(yù)期如果“蒙”對(duì)了，可能投資者就覺(jué)得這是合理的，但是不是每一次都這樣就說(shuō)不定了。“這也是炒作市場(chǎng)的一個(gè)非理性之處，但非理性的人多了也有可能變成理性了。”

投資者也知道影子股有不理性的一面。應(yīng)展宇認(rèn)為，影子股肯定有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)本身和收益有一定的價(jià)格波動(dòng)，在現(xiàn)在的大環(huán)境下還是有機(jī)會(huì)的?！叭绻趦r(jià)格低的時(shí)候買進(jìn)，在價(jià)格高位出手，那至少?gòu)耐顿Y者的角度來(lái)說(shuō)，還是有比較高的回報(bào)的，這吸引了很多投資者介入，但這樣的行為以后肯定會(huì)有人來(lái)買單?！?/p>

投機(jī)心態(tài)不可取

雖然影子股的熱炒給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)一些機(jī)會(huì)，但凡事都要從兩面來(lái)看。李大霄表示，不管是何種影子股，都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

影子股可能是在一個(gè)特定的時(shí)期作為一個(gè)市場(chǎng)關(guān)注的點(diǎn)來(lái)引發(fā)炒作的對(duì)象?！霸谥袊?guó)宏觀流動(dòng)性比較充沛的情況下，這種炒作的價(jià)格表現(xiàn)出了一種比較大的波動(dòng)，某種意義上也說(shuō)明了中國(guó)的股市離成熟還有一段距離?！睉?yīng)展宇表示。

“參與者可能會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)大概率事件，會(huì)經(jīng)常關(guān)注這樣的熱點(diǎn)，但是如果投資者以這樣的投資邏輯去應(yīng)對(duì)中國(guó)的股市，在我看來(lái)，面對(duì)的危險(xiǎn)可能會(huì)大于收益?！标悅ケ硎?。

如果從市場(chǎng)正常運(yùn)行或有效性的角度來(lái)說(shuō)，不出現(xiàn)影子股應(yīng)該是比較理想的狀態(tài)，從二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格來(lái)說(shuō)，影子股只是形成了一個(gè)參考，中國(guó)新股發(fā)行的定價(jià)并不代表其他市場(chǎng)。應(yīng)展宇認(rèn)為，如果把影子股作為一個(gè)事件來(lái)炒作，從而引發(fā)投資者盲目性的沖動(dòng)，價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)先上漲再回調(diào)的狀況。

叢屹也認(rèn)為，炒作影子股本質(zhì)上是一個(gè)純粹的投機(jī)行為，不適合一般的散戶投資者。“實(shí)際上這種炒作行為容易引起大家‘一哄而上’，一下把未來(lái)的收益都透支了，這樣往往會(huì)破壞實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也破壞了資本市場(chǎng)支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展的作用，顯然很不利于行業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。”

篇4

一、倡導(dǎo)綠色會(huì)計(jì)核算，建立全方位環(huán)保體系

中國(guó)要構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的和諧社會(huì)，急需綠色會(huì)計(jì)核算與綠色審計(jì)監(jiān)督(簡(jiǎn)稱綠色核算監(jiān)督)。在中國(guó)實(shí)施綠色核算監(jiān)督，是實(shí)行綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)的體系保障，是構(gòu)建全方位環(huán)保體系的重要組成部分。只有進(jìn)行節(jié)能降耗的綠色核算，提高資源利用率，實(shí)施真實(shí)綠色財(cái)富的綠色審計(jì)監(jiān)督，才能防止資源耗竭、環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)綠色GDP增長(zhǎng)，才能確保我國(guó)循環(huán)經(jīng)濟(jì)核算戰(zhàn)略的實(shí)施。綠色核算監(jiān)督是以經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的和諧為目的而發(fā)展起來(lái)的一種全新的經(jīng)濟(jì)核算監(jiān)督，是一種循環(huán)經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)和自然環(huán)境清潔生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合的良性循環(huán)發(fā)展核算監(jiān)督，是人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必然產(chǎn)物。綠色核算監(jiān)督內(nèi)涵廣博，包括綠色統(tǒng)計(jì)、綠色GDP、綠色會(huì)計(jì)、綠色審計(jì)、綠色融資、綠色資本、綠色稅收……等核算監(jiān)督。綠色核算監(jiān)督已成為現(xiàn)今國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展理論研究的主流。中國(guó)總會(huì)計(jì)師雜志社劉麗君社長(zhǎng)在《肩負(fù)媒體職責(zé)　倡導(dǎo)綠色核算》中指出，綠色GDP核算呼喚催生了我國(guó)綠色會(huì)計(jì)核算的發(fā)展，已在我國(guó)刮起了一股綠色會(huì)計(jì)風(fēng)?！吨袊?guó)總會(huì)計(jì)師》雜志作為中國(guó)一級(jí)財(cái)會(huì)類雜志，肩負(fù)媒體的光榮職責(zé)，早在2003年創(chuàng)刊第一期就推出了關(guān)于綠色會(huì)計(jì)的文章，介紹我國(guó)綠色GDP核算和綠色會(huì)計(jì)核算理念；倡議媒體進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)綠色GDP核算和綠色會(huì)計(jì)的宣傳；普及綠色經(jīng)濟(jì)知識(shí)；報(bào)道綠色核算和綠色會(huì)計(jì)的學(xué)術(shù)成果；探索綠色核算和綠色會(huì)計(jì)的發(fā)展方略。為綠色核算和綠色會(huì)計(jì)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，提升全社會(huì)對(duì)綠色GDP核算和綠色會(huì)計(jì)的認(rèn)同，推動(dòng)中國(guó)綠色會(huì)計(jì)事業(yè)的發(fā)展。

二、自然資本核算觀

自然資本是認(rèn)識(shí)環(huán)境和環(huán)境環(huán)保的一個(gè)新視角，環(huán)境是一種具有很大價(jià)值的資產(chǎn)，保護(hù)環(huán)境就是保護(hù)自然資本。將自然資本計(jì)價(jià)明確納入資源環(huán)境與綠色核算體系中是綠色核算監(jiān)督的重點(diǎn)與難點(diǎn)。把自然資本納入資源環(huán)境與經(jīng)濟(jì)核算體系的觀點(diǎn)，首先來(lái)自《中國(guó)21世紀(jì)議程》中的“自然資本”和環(huán)境是自然資本來(lái)源的觀點(diǎn)。世界銀行于1995年首次引用了“自然資本”概念，公布了“擴(kuò)展的財(cái)富”指標(biāo)，并以此作為衡量全球或區(qū)域發(fā)展的新指標(biāo)。擴(kuò)展的財(cái)富中包含了自然資本、生產(chǎn)資本、人力資本、社會(huì)資本四大要素。而由資源、生命系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成的自然資本的涵義共有三層意思：第一層是自然界給人類提供的可供開(kāi)發(fā)利用的各種自然資源；第二層是由動(dòng)植物、微生物構(gòu)成的生命系統(tǒng)；第三層是自然資源和生命系統(tǒng)構(gòu)成的能夠給人類和全部生命系統(tǒng)提供服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。因此，自然資本核算觀也就是概括了為支持生命系統(tǒng)的生態(tài)系統(tǒng)的總和的綠色核算觀，也就說(shuō)自然資本是有價(jià)值的，要把自然資本納入資源環(huán)境經(jīng)濟(jì)核算觀。

三、“零排放”綠色GDP核算法

現(xiàn)行的GDP核算體系只反映了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的正面效應(yīng)，沒(méi)有考慮環(huán)境污染和生態(tài)破壞導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失，因而無(wú)法真實(shí)地評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)及社會(huì)財(cái)富積累。該體系還助長(zhǎng)了一些地區(qū)為追求GDP增長(zhǎng)而破壞環(huán)境、過(guò)度使用自然資源的行為，并從根本上動(dòng)搖了全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。為克服傳統(tǒng)GDP核算體系的缺陷，應(yīng)對(duì)目前日益嚴(yán)峻的資源與環(huán)境挑戰(zhàn)，利用全新的綠色GDP核算體系替代傳統(tǒng)GDP核算體系已經(jīng)逐步成為一種共識(shí)。在中科院首席科學(xué)家牛文元教授綠色GDP扣減核算法的基礎(chǔ)上，環(huán)保專家鐘定勝提出了運(yùn)用“可持續(xù)、效用衡量、橫向可比、數(shù)據(jù)采集”四大原則進(jìn)行社會(huì)總效用衡量的“零排放”綠色GDP核算法，備受人們關(guān)注。該方法針對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中每個(gè)可能造成環(huán)境生態(tài)損害的環(huán)節(jié)都采取了虛擬環(huán)境修復(fù)措施進(jìn)行彌補(bǔ)，因此它核算的是凈社會(huì)總效用的增加情況。由于引入了社會(huì)平均治理費(fèi)用來(lái)計(jì)算虛擬環(huán)境修復(fù)部門的修復(fù)費(fèi)用計(jì)量核算，因此，這個(gè)核算方法不僅操作上簡(jiǎn)便易行，而且數(shù)值核算上相當(dāng)穩(wěn)定，基本滿足數(shù)據(jù)可獲得性原則和橫向可比性原則，同時(shí)它又能從整體上較為準(zhǔn)確地反映全社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的真實(shí)產(chǎn)出狀況，可稱謂真實(shí)可信的“零排放”綠色GDP核算法。

四、宏觀環(huán)境會(huì)計(jì)

宏觀環(huán)境會(huì)計(jì)是以國(guó)家為核算主體，利用會(huì)計(jì)核算的原理與環(huán)境經(jīng)濟(jì)核算的結(jié)果，對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)資源與環(huán)境的影響(使用、消耗)進(jìn)行貨幣(輔以實(shí)物)核算。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院會(huì)計(jì)系耿建新教授與宏亮博士從宏觀環(huán)境會(huì)計(jì)概念出發(fā)提出自然資源耗減估價(jià)方法進(jìn)行案例分析，使入耳目一新。他們用自然資產(chǎn)的價(jià)值，使用未來(lái)凈收入的現(xiàn)值估價(jià)的現(xiàn)值法、使用者成本補(bǔ)償視同資源耗減的使用者成本法、自然資產(chǎn)的租金凈價(jià)格法、推導(dǎo)出全新自然資源耗減的估價(jià)公式。把此公式運(yùn)用于煤炭行業(yè)的上市公司“河南神火煤電股份有限公司”(簡(jiǎn)稱“神火股份”)及石油天然所行業(yè)上市公司“遼河金馬油田股份有限公司”(簡(jiǎn)稱“遼河油田”)，具體的資源耗減估價(jià)之中，這種對(duì)自然資源耗減估值方法的適用性與可行性進(jìn)行探索性的實(shí)證研究在我國(guó)尚屬首例。

五、森林資產(chǎn)會(huì)計(jì)核算

多年來(lái)森林資源的長(zhǎng)期無(wú)償使用亂砍濫伐造成森林銳減，生態(tài)失衡水土流失，物種減少洪水泛濫引人關(guān)注。實(shí)行森林資源資產(chǎn)化管理，進(jìn)行森林資產(chǎn)會(huì)計(jì)核算，是適應(yīng)中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的必然要求；是深化林業(yè)內(nèi)部改革的必然趨勢(shì)；是林業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提條件?！吧仲Y產(chǎn)管理”的實(shí)質(zhì)就是實(shí)行森林資產(chǎn)會(huì)計(jì)核算管理，是細(xì)化林業(yè)分類經(jīng)營(yíng)管理體制、理順林業(yè)產(chǎn)權(quán)管理制

度、適應(yīng)中國(guó)“國(guó)情”的對(duì)森林實(shí)行的科學(xué)管理。四川省林業(yè)廳財(cái)務(wù)處退休干部陶仁川的《森林資產(chǎn)會(huì)計(jì)》觀點(diǎn)鮮明務(wù)實(shí)，是對(duì)森林資產(chǎn)“公允價(jià)值”核算方法的重大突破，使森林資源資產(chǎn)化管理成為可能。“以訐估促進(jìn)核算”的方法(即：市場(chǎng)價(jià)或公允價(jià)值核算)，解決了森林綠色會(huì)計(jì)核算計(jì)量難題。其核心是以產(chǎn)權(quán)單位(即國(guó)有、非國(guó)有林業(yè)企事業(yè))的森林資產(chǎn)，經(jīng)首次評(píng)估確認(rèn)其價(jià)值量(即清產(chǎn)核資)，以后按森林的自然生長(zhǎng)規(guī)律(即生長(zhǎng)率)來(lái)計(jì)算增值額，該方法無(wú)論理論上、具體操作方法上都有了根本性突破。

六、綠色會(huì)計(jì)應(yīng)用

隨著現(xiàn)代工業(yè)的迅猛發(fā)展，公司在追求自身利益最大化的同時(shí)，不考慮自然資源的優(yōu)化利用和自然環(huán)境的承受能力，致使人類的生存環(huán)境日益惡化，空氣污染日趨嚴(yán)重，自然災(zāi)害頻繁發(fā)生，全球氣候遭到改變，將直接危及整個(gè)人類社會(huì)生存。對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注必將引起了會(huì)計(jì)領(lǐng)域的一次綠色革命。通過(guò)對(duì)環(huán)境會(huì)計(jì)在公司環(huán)境管理中的應(yīng)用分析，將環(huán)境活動(dòng)納入公司會(huì)計(jì)核算體系，在傳統(tǒng)會(huì)計(jì)的基礎(chǔ)上利用會(huì)計(jì)手段來(lái)計(jì)量、反映和控制社會(huì)環(huán)境資源，披露公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響及公司環(huán)境責(zé)任的履行情況已成為大勢(shì)所趨。南開(kāi)大學(xué)環(huán)境與社會(huì)發(fā)展研究中心郝冀認(rèn)為，綠色會(huì)計(jì)核算應(yīng)用能達(dá)到此目的：實(shí)現(xiàn)環(huán)境投資核算可以幫助其降低經(jīng)營(yíng)成本，避免未來(lái)的環(huán)境負(fù)債，提升公司綠色產(chǎn)品商譽(yù)，增加企業(yè)綠色利潤(rùn)及社會(huì)環(huán)境效益。綠色會(huì)計(jì)應(yīng)用是一門綜合性很強(qiáng)的邊緣學(xué)科，它所反映和控制的對(duì)象極其復(fù)雜，它的間接對(duì)象是環(huán)境資源的物流運(yùn)動(dòng)，即從環(huán)境資源的形成、獲取，到環(huán)境資源的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的整個(gè)過(guò)程；它的直接對(duì)象是環(huán)境資源的價(jià)值運(yùn)動(dòng)，即環(huán)境資源價(jià)值、環(huán)境資源的耗費(fèi)、環(huán)境資源損失、環(huán)境資源成本、環(huán)境資源的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)收入、綠色收入和綠色利潤(rùn)等。

七、綠色核算研究倡議

“綠色”是生命之色，“綠色”是人類生命力的象征，“綠色”是21世紀(jì)信息知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的代表色，“綠色”以生態(tài)及環(huán)境的代名詞深入人心，向一切舊傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)觀念發(fā)起了綠色文明挑戰(zhàn)。為全面加強(qiáng)中國(guó)綠色核算與監(jiān)督課題研究，特提出綠色核算研究倡議。

1．倡議在中國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)環(huán)境專業(yè)委員學(xué)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下成立“環(huán)境會(huì)計(jì)研究課題組”，率先組織熱心于綠色核算與監(jiān)督研究的專家學(xué)者，與環(huán)保專家密切合作，共同攜手開(kāi)創(chuàng)中國(guó)綠色核算研究新局面。

2．倡議樹(shù)立綠色GDP科學(xué)發(fā)展觀，積極為會(huì)計(jì)法及注冊(cè)會(huì)計(jì)師法修改工作建言獻(xiàn)策，建議增加綠色會(huì)計(jì)及綠色審計(jì)內(nèi)容。

3．倡議開(kāi)展中國(guó)綠色核算與監(jiān)督信息電算化研究。為嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)境評(píng)價(jià)法，開(kāi)展企業(yè)IS014000環(huán)境認(rèn)證、綠色會(huì)計(jì)核算、綠色審計(jì)監(jiān)督工作服務(wù)，爭(zhēng)做構(gòu)建中國(guó)和諧社會(huì)的促進(jìn)派。

4．開(kāi)展企業(yè)環(huán)境報(bào)告披露制度研究。將爭(zhēng)創(chuàng)資源低消耗、污染零排放的綠色企業(yè)的綠色核算調(diào)研列為首要研究課題；

篇5

本次《首席財(cái)務(wù)官》雜志社聯(lián)合國(guó)內(nèi)外專業(yè)機(jī)構(gòu)共同舉辦的“2006年度中國(guó)杰出CFO”評(píng)選，把目光聚焦于CFO如何更有效地推進(jìn)企業(yè)與資本的對(duì)接，其基于戰(zhàn)略眼光的資本運(yùn)作如何為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。

日前揭曉的10位“2006年度中國(guó)杰出CFO”，分別用自己獨(dú)特的“財(cái)技”演繹著一場(chǎng)規(guī)模盛大的中國(guó)“資本秀”。

2007年3月27日，《首席財(cái)務(wù)官》雜志與美國(guó)IDG集團(tuán)等實(shí)力機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的“2006年度中國(guó)杰出CFO評(píng)選”如期揭曉，10位出身于本土但卻分別來(lái)自大陸、香港、美國(guó)等境內(nèi)外資本市場(chǎng)上市公司的CFO榮膺“2006年度中國(guó)杰出CFO”桂冠。

在“新資本、新支點(diǎn)”的主題下，此次獲獎(jiǎng)CFO均在順應(yīng)中國(guó)資本市場(chǎng)全面變革的大潮下，充分借助資本市場(chǎng)的力量，發(fā)揮個(gè)人的卓越智慧，在幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的舞臺(tái)上淋漓盡致地上演了“時(shí)勢(shì)”與“英雄”互動(dòng)的“資本秀”。

資本支點(diǎn)1

投資者關(guān)系管理：

重塑全流通下的公司治理結(jié)構(gòu)

隨著股權(quán)分置改革的快速推進(jìn)，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，全流通已是循序漸進(jìn)。在股改的過(guò)程中，在此背景下，越來(lái)越多的上市公司認(rèn)識(shí)到投資者關(guān)系管理的重要性。

提升投資者關(guān)系管理是市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)投資者關(guān)系管理的定義是：公司信息披露與交流，加強(qiáng)與投資者的溝通，增進(jìn)投資者對(duì)公司的認(rèn)同，提升公司水平，以實(shí)現(xiàn)公司整體利益最大化和保護(hù)投資者合法權(quán)益的重要工作。

投資者關(guān)系管理是西方成熟資本市場(chǎng)發(fā)展和股權(quán)文化的產(chǎn)物，也是“投資人資本主義”的典型標(biāo)志。自1953年投資者關(guān)系概念在美國(guó)產(chǎn)生以來(lái)，作為上市公司公共關(guān)系的一部分，投資者關(guān)系管理逐步受到成熟市場(chǎng)上市公司的重視。1969年美國(guó)全國(guó)投資者關(guān)系協(xié)會(huì)成立，20世紀(jì)70年代末英國(guó)影像公司投資的失敗，促進(jìn)了投資者關(guān)系的發(fā)展，英國(guó)投資者關(guān)系協(xié)會(huì)于1980年宣告成立，到20世紀(jì)90年代初公司治理、股權(quán)行動(dòng)主義的興起，發(fā)達(dá)國(guó)家的投資者關(guān)系協(xié)會(huì)紛紛建立。在此基礎(chǔ)上，國(guó)際投資者關(guān)系協(xié)會(huì)也于1990年成立。到目前為止成員已包括美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、加拿大、澳大利亞和日本等19個(gè)國(guó)家的投資者關(guān)系協(xié)會(huì)組織。在此過(guò)程中，海外成熟市場(chǎng)形成了一套系統(tǒng)化的關(guān)于投資者關(guān)系管理的理論和思路。

在我國(guó)，隨著股權(quán)分置改革的逐步完成與全流通時(shí)代的到來(lái)，投資者關(guān)系管理的環(huán)境面臨著很大的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在：投資者管理的觀念薄弱；投資者關(guān)系活動(dòng)形式單一、溝通渠道不完善，尤其是與中小投資者之間的溝通非常不夠；市場(chǎng)化程度不高，上市公司并不很重視向投資者的推介和宣傳等問(wèn)題在上市公司的投資者關(guān)系管理中日益凸顯出來(lái)，成為上市公司整體治理的重要缺陷之一。從這個(gè)意義上說(shuō)，改善投資者關(guān)系管理不僅對(duì)于上市公司意義重大，也是全流通時(shí)代中國(guó)資本市場(chǎng)健康發(fā)展的必然產(chǎn)物和客觀要求。

在全流通時(shí)代新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，提升上市公司投資者管理工作，增強(qiáng)投資者信心，促進(jìn)上市公司治理結(jié)構(gòu)日趨完善是CFO的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。在這方面萬(wàn)科股份CFO王文金先生充分發(fā)揮CFO的職能與萬(wàn)科領(lǐng)導(dǎo)下的IR小組緊密配合，積極為IR小組提供財(cái)務(wù)方面的專業(yè)支持，使得萬(wàn)科的投資者關(guān)系管理在本土上市公司中表現(xiàn)卓越。

在萬(wàn)科，投資者關(guān)系管理是作為公司的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)加以規(guī)劃和實(shí)施的，為了做到規(guī)范、透明，萬(wàn)科建立了公司業(yè)績(jī)推介活動(dòng)、投資者來(lái)訪接待、與投資者郵件往來(lái)和電話溝通等相應(yīng)的操作流程，完備的制度體系是投資者關(guān)系管理工作可以順利推進(jìn)的前提。

萬(wàn)科的推介活動(dòng)包括：每年公司年報(bào)和中報(bào)時(shí)，由公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、CFO和董事會(huì)秘書等高層參與的專場(chǎng)業(yè)績(jī)會(huì)；參與境外，如匯豐銀行、德意志銀行、瑞士銀行、法國(guó)里昂證券組織的全球大型推介活動(dòng)，以及由境內(nèi)的招商證券、天相投資公司等基金和機(jī)構(gòu)投資者組織的大型業(yè)績(jī)推介活動(dòng)；參與由中央電視臺(tái)二套組織并制作的“投資者面對(duì)面”等活動(dòng)，與中小個(gè)人投資者和機(jī)構(gòu)投資者對(duì)話。此外，還有小型的、一對(duì)一的推介活動(dòng)，以及針對(duì)某一投資產(chǎn)品的專項(xiàng)推介活動(dòng)。

在投資來(lái)訪接待方面，萬(wàn)科建立了詳細(xì)的接待流程，不僅有高層親自參與，還會(huì)有詳細(xì)的記錄以及對(duì)投資者有效、及時(shí)的反饋。

萬(wàn)科會(huì)及時(shí)通過(guò)郵件的方式將公司披露的信息，公司對(duì)行業(yè)政策的觀點(diǎn)，對(duì)行業(yè)的研究報(bào)告及時(shí)的發(fā)給各個(gè)機(jī)構(gòu)和基金的研究員和經(jīng)理。

為保護(hù)小股東利益，公司設(shè)有專門股證人員通過(guò)電話回答廣大小投資者對(duì)萬(wàn)科的各種問(wèn)題。同時(shí)公司也通過(guò)外部網(wǎng)絡(luò)的投資者關(guān)系管理欄目及時(shí)公布公司的信息。

萬(wàn)科的投資者關(guān)系管理主要是由董事會(huì)辦公室負(fù)責(zé)，但財(cái)務(wù)管理部提供的 “幕后專業(yè)支持”是萬(wàn)科的投資者關(guān)系管理進(jìn)行得有聲有色的基礎(chǔ)。王文金除了要參與公司組織的各種大型業(yè)績(jī)推介活動(dòng)外，其領(lǐng)導(dǎo)的財(cái)務(wù)部還需要準(zhǔn)備各種投資者必需的財(cái)務(wù)信息，以及準(zhǔn)備與投資者互動(dòng)過(guò)程中大量關(guān)于財(cái)務(wù)方面的模擬問(wèn)題，并配合董辦解答各種財(cái)務(wù)問(wèn)題。因?yàn)橥顿Y者最關(guān)心的，問(wèn)的最多的主要是公司財(cái)務(wù)問(wèn)題，無(wú)論是通過(guò)電話、郵件，還是面對(duì)面的溝通，財(cái)務(wù)人員均需要參與其中。為此王文金和財(cái)務(wù)部投入了大量的時(shí)間和精力，在贏得投資者信賴的同時(shí)，為規(guī)范上市公司的公司治理方面做出了杰出貢獻(xiàn)。

資本支點(diǎn)2

股權(quán)激勵(lì)方案：

助力中國(guó)式跨國(guó)公司崛起

在“忍受”和“垂涎”了海外跨國(guó)公司在中國(guó)獲得超額收益的二三十年后， 一批“翅膀硬了”的本土企業(yè)對(duì)“走出去”的渴望與日俱增。特別是2005年后，本土企業(yè)中的部分行業(yè)龍頭公司已經(jīng)難以繼續(xù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得快速擴(kuò)張，于是紛紛吹響了海外拓展的號(hào)角。然而，令眾多本土企業(yè)沒(méi)有想到的是，外面的世界有多精彩，“遠(yuǎn)征”就有多無(wú)奈。

孰料“買下歐洲”的豪言猶在耳畔，折戟沉沙的消息卻紛至沓來(lái)，這多少令那些還沒(méi)有跨出國(guó)門而躊躇滿志的本土企業(yè)有些無(wú)所適從。

外匯儲(chǔ)備持續(xù)居高、國(guó)內(nèi)儲(chǔ)蓄超過(guò)了國(guó)內(nèi)投資，人民幣升值，以及政府逐步放松管制、融入全球經(jīng)濟(jì)等都將使全球其他地區(qū)的商業(yè)資產(chǎn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為便宜。

據(jù)受聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議委托，商務(wù)部投資事務(wù)促進(jìn)局公布的《2006年世界投資報(bào)告》稱，全球外國(guó)直接投資大幅增長(zhǎng)，其中發(fā)達(dá)國(guó)家增長(zhǎng)37%，發(fā)展中國(guó)家增長(zhǎng)22%。這組數(shù)據(jù)反映了跨國(guó)公司在企業(yè)利潤(rùn)增加和股票市場(chǎng)復(fù)蘇之后所作的戰(zhàn)略選擇。

長(zhǎng)期以來(lái)，外國(guó)直接投資一直被認(rèn)為是發(fā)達(dá)國(guó)家的資金和技術(shù)流向發(fā)展中國(guó)家的一個(gè)重要渠道。但是全球外國(guó)直接投資正在變得多樣化，其中最突出的特點(diǎn)是，來(lái)自發(fā)展中國(guó)家和轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟(jì)體的外國(guó)直接投資開(kāi)始蓬勃興起。在1990到2005年間，對(duì)外直接投資存量超過(guò)50億美元的發(fā)展中國(guó)家由六個(gè)增加到25個(gè)。2005年發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)公司對(duì)外直接投資額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1200億美元，其中，來(lái)自亞洲的投資占70%。

其中，發(fā)展中國(guó)家的跨國(guó)公司正在崛起。1990年《財(cái)富》全球500強(qiáng)中只有19家來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的公司，2005年增加到47家。在《2006年世界投資報(bào)告》公布的全球100家最大的發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)公司排序中，來(lái)自中國(guó)的跨國(guó)公司占一半。

匯豐銀行駐澳大利亞和新西蘭首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?愛(ài)德華茲曾斷言：“未來(lái)幾年，隨著中國(guó)金融體系管制的逐步放寬，中國(guó)將造就自己的通用電氣、?？松?、飛利浦、豐田和三星。中國(guó)跨國(guó)公司在未來(lái)10年或20年內(nèi)，將變得與目前美國(guó)、歐洲、日本和韓國(guó)等跨國(guó)公司同樣影響力巨大，且占據(jù)主導(dǎo)地位。”

“走出去”的環(huán)境條件和趨勢(shì)似乎已經(jīng)非常明朗了，關(guān)鍵是找到合適的路徑和方法。

在為數(shù)不多的成功走出去，活下來(lái),且活得很好業(yè)績(jī)的中國(guó)跨國(guó)公司中，無(wú)論從營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)速度、人員規(guī)模膨脹速度還是業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域擴(kuò)張速度來(lái)看，只有11年歷史的天獅集團(tuán)都將在中國(guó)企業(yè)史上留下一個(gè)空前或許絕后的“快速膨化”案例。

這其中，除了充分利用對(duì)所有企業(yè)都公平的外部環(huán)境外，更重要的是企業(yè)修煉自己的“內(nèi)功”。

據(jù)天獅CFO焦文軍介紹,在天獅高速擴(kuò)張的過(guò)程中，由于長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制不健全，高級(jí)人才流失率較高，各區(qū)域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不均衡，缺乏長(zhǎng)期推進(jìn)力。如何建立針對(duì)關(guān)鍵員工的長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制，加大對(duì)戰(zhàn)略所需員工素質(zhì)，如創(chuàng)業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)合作精神的激勵(lì)制度，從而引導(dǎo)員工對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重視，注重在天獅集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展已經(jīng)成為擺在天獅所有管理者面前最為迫在眉睫的問(wèn)題。為此焦文軍根據(jù)天獅跨國(guó)上市公司的條件實(shí)施了適合企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略、高成長(zhǎng)和急速發(fā)展的以期權(quán)為重心的復(fù)合性股權(quán)激勵(lì)模式。

在焦文軍的巧妙設(shè)計(jì)下，天獅將限制性股票（Restricted Stock）提供給集團(tuán)核心高管層；將股票期權(quán)計(jì)劃(Stock Option)提供給集團(tuán)中高層及關(guān)鍵管理人員；為全球六大區(qū)域的核心高層管理提供業(yè)績(jī)股票(Performance Plan)；將虛擬股票增值權(quán)（SARS）提供給六大區(qū)域中高層管理人員及關(guān)鍵員工；同時(shí)還為高級(jí)經(jīng)銷商提供了權(quán)證計(jì)劃(Warrants)。

由于這一權(quán)變性股權(quán)激勵(lì)方案與員工利益聯(lián)系得科學(xué)緊密，在2006年的整體實(shí)施取得了顯著效果：

公司效益增長(zhǎng)達(dá)87%，并保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭；

員工得到了“實(shí)惠”，“人成本”和短期行為逐漸減少；

有效地“捆綁”住了重要高管層與關(guān)鍵員工；

具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，使得公司在歐美等國(guó)際勞動(dòng)力市場(chǎng)上吸引住了優(yōu)秀人才，加快了人員本地化的進(jìn)程。

在本土大型上市公司向跨國(guó)企業(yè)演變的過(guò)程中，天獅的經(jīng)驗(yàn)或許值得借鑒：關(guān)注外部環(huán)境的同時(shí)，更重要的是根據(jù)資本市場(chǎng)為上市公司提供的“先天條件”解決內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力問(wèn)題，惟此才能與已經(jīng)有上百年甚至幾百年跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的全球巨頭在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上分一杯羹。

資本支點(diǎn)3

本土企業(yè)海外投資：

并購(gòu)與戰(zhàn)略融合制勝

中國(guó)企業(yè)要從本土走向國(guó)際，著眼于“外延能力”獲得的跨國(guó)并購(gòu)也是一條獲得核心技術(shù)、研發(fā)能力、品牌影響力和銷售渠道的捷徑。

但這條捷徑并不好走。其中著名的聯(lián)想并購(gòu)IBM PC、TCL與阿爾卡特的合資手機(jī)公司案，從一開(kāi)始就飽受業(yè)內(nèi)人士和媒體的詬病，時(shí)至今日也沒(méi)有收到預(yù)期的結(jié)果。其實(shí)并購(gòu)并不只對(duì)中國(guó)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)重重，根據(jù)美國(guó)著名企業(yè)管理機(jī)構(gòu)――科爾尼公司多年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，只有20%的并購(gòu)案例能夠?qū)崿F(xiàn)最初的設(shè)想，大部分并購(gòu)都是以失敗告終的。

實(shí)際上導(dǎo)致很多本土企業(yè)在并購(gòu)路上一路蹣跚的主要原因之一，就是為并購(gòu)而并購(gòu)，用并購(gòu)取代了公司戰(zhàn)略。對(duì)此業(yè)界人士指出：企業(yè)必須自己能夠制定自己的戰(zhàn)略，比如目標(biāo)客戶是什么、市場(chǎng)在哪里。

企業(yè)并購(gòu)重組，做大容易做強(qiáng)難、組合容易融合難。企業(yè)要想取得并購(gòu)成功，必須將并購(gòu)融入到企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略中。處理好規(guī)模與成本，規(guī)模與效率，規(guī)模與風(fēng)險(xiǎn)、與競(jìng)爭(zhēng)力等的關(guān)系。

首先，并購(gòu)是企業(yè)外部資本運(yùn)營(yíng)。只有對(duì)急需用此資產(chǎn)或業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)自身短缺，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，在擴(kuò)張中實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的公司才較為合適，否則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)鏈條過(guò)長(zhǎng)，管理成本加大，形成“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象。

其次，規(guī)模不等于效率。只有把規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為公司的實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，它們才能創(chuàng)造出價(jià)值，產(chǎn)生增值的效益。開(kāi)拓海外市場(chǎng)要明確開(kāi)拓什么和怎樣開(kāi)拓才能盈利，要使一個(gè)并購(gòu)項(xiàng)目做得成功，需要把握的原則之一就是要和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，而不是純粹為并購(gòu)而并購(gòu)。

第三，對(duì)于跨國(guó)并購(gòu)，企業(yè)必須考慮清楚并購(gòu)的戰(zhàn)略意義。究竟想通過(guò)并購(gòu)獲得的是品牌、規(guī)模還是技術(shù)；并購(gòu)之后的整合是否能到位，否則并購(gòu)的成果將很快湮沒(méi)于不可控制的巨大風(fēng)險(xiǎn)之中。

此外，并購(gòu)產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)必須是基于加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的，否則并購(gòu)反而會(huì)離散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

隨著全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，本土企業(yè)若要在經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中做大做強(qiáng)，必須對(duì)自身的國(guó)際化戰(zhàn)略思路進(jìn)行調(diào)整，將并購(gòu)融入到企業(yè)的整體戰(zhàn)略之中。

國(guó)內(nèi)自有品牌汽車新崛起的龍頭――吉利集團(tuán)去年收購(gòu)英國(guó)錳銅控股公司可能會(huì)成為中國(guó)汽車企業(yè)海外并購(gòu)的一個(gè)經(jīng)典案例。這次收購(gòu)打破了以往汽車合資公司雙方各占50%股份的慣例，實(shí)現(xiàn)了中方控股。更重要的是，吉利通過(guò)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，直接實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)本地化低成本生產(chǎn)。

2006年10月24日，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福代表吉利汽車控股有限公司在香港上市的公司(0175HK)、上海華普，與英國(guó)錳銅控股公司(MBH)正式簽署合資生產(chǎn)名牌出租車的協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，吉利汽車將與英國(guó)錳銅控股組建新合資公司，在上海華普生產(chǎn)TX4倫敦出租車。按照協(xié)議，吉利汽車將在合資中占51%的股份，華普汽車占1%，英國(guó)錳銅控股占48%，中方將以占股52%的比例成為這家合資公司的控股方。

事實(shí)上，吉利合資出資的4億元并沒(méi)有讓吉利掏多少真金白銀，而是通過(guò)上市公司的資本運(yùn)作方式得到的。據(jù)尹大慶介紹，收購(gòu)資金的籌集，是通過(guò)上市公司“吉利汽車（0175.HK）”發(fā)行新股而募集的。關(guān)于本次收購(gòu)運(yùn)作，作為CFO，尹大慶全過(guò)程參與并一直主導(dǎo)了股權(quán)安排、股份價(jià)格、技術(shù)許可、商譽(yù)許可等重要談判。

在控股英國(guó)錳銅后，吉利除了擁有著名的倫敦黑色出租車的生產(chǎn)和技術(shù)外，同時(shí)也擁有了一條通往歐洲的捷徑。吉利將利用英國(guó)錳銅在英國(guó)乃至全歐洲的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使吉利自己生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)型轎車也進(jìn)入歐洲。錳銅黑色出租車歷時(shí)58年打造出的可靠質(zhì)量和品牌口碑將拉升吉利的品牌形象，這些因素將推動(dòng)吉利汽車的出口業(yè)務(wù)。

對(duì)于吉利的未來(lái)，吉利集團(tuán)CFO尹大慶充滿信心：“從長(zhǎng)期看，吉利的低成本優(yōu)勢(shì)將逐步減弱，品牌知名度將大幅上升；吉利的全球化戰(zhàn)略將用創(chuàng)新方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，國(guó)際人才的加入和透明化管理將進(jìn)一步發(fā)展。吉利在未來(lái)10年，應(yīng)該有能力把自己生產(chǎn)的2/3的汽車賣到世界各地?！?/p>

資本支點(diǎn)4

多渠道融資：

點(diǎn)“頸”之筆

快速發(fā)展的本土企業(yè)很多都面臨著資金瓶頸的問(wèn)題，如果僅靠自身利潤(rùn)滾存來(lái)支持?jǐn)U張，很多時(shí)候是杯水車薪。主要依靠間接融資(即銀行貸款)、直接融資( 如IPO)，但由于受到市場(chǎng)發(fā)育程度、誠(chéng)信等等因素的限制，IPO還不能成為融資的主要途徑。

因而解決資金問(wèn)題，拓寬融資渠道就成為令幾乎每位CFO寢食難安的頭等大事。而隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，為本土企業(yè)在融資方面提供了無(wú)限可能。

資本市場(chǎng)作為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在一定程度上發(fā)揮著血液調(diào)節(jié)中樞的功能?？偫碓谧钚碌摹墩ぷ鲌?bào)告》中提出，要大力發(fā)展資本市場(chǎng)，推進(jìn)多層次資本市場(chǎng)體系建設(shè)，擴(kuò)大直接融資規(guī)模和比重。大力發(fā)展資本市場(chǎng)的目的，就是讓資本市場(chǎng)成為企業(yè)融資和解決資金饑渴的重要渠道。

對(duì)于融資企業(yè)而言，最重要兩件事，第一，是要充分了解自己企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況；第二，就是要結(jié)合自己的實(shí)際情況，找到合適的金融工具或者金融工具的組合，自行或借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的參與拓寬融資渠道。

目前，企業(yè)資金來(lái)源主要是三個(gè)方面：內(nèi)部融資、股權(quán)融資、債權(quán)融資。融資方式并沒(méi)有絕對(duì)的高低優(yōu)劣之分。政府在加大對(duì)企業(yè)融資關(guān)注的同時(shí)，各種創(chuàng)新融資手段、融資政策的出臺(tái)層出不窮。了解自己，選擇適合自己的金融產(chǎn)品是最重要的。

一方面，國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)在融資方面的功能發(fā)揮得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要大幅度提高股市在融資方面的規(guī)模與比例；另一方面，債券市場(chǎng)也將隨著金融市場(chǎng)的開(kāi)放發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。2006年中國(guó)企業(yè)的直接融資比重雖首次超過(guò)20%，但仍遠(yuǎn)未達(dá)到成熟市場(chǎng)的水平。而發(fā)展多層次資本市場(chǎng)需要構(gòu)建和疏通債市、股市等多種直接融資渠道，使不同地區(qū)、不同規(guī)模的企業(yè)都可以找到最適合自己的融資方式，這將伴隨中國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展成為企業(yè)融資的主流。而多層次資本市場(chǎng)格局形成后，直接融資的形成和渠道將非常豐富，高度集中于銀行業(yè)的融資風(fēng)險(xiǎn)也有望得到分散。

在全流通背景下，2007年資本市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)從“量變”到“質(zhì)變”的飛躍，向更高境界、更深層次、更廣闊的空間發(fā)展。資本市場(chǎng)將逐步成為社會(huì)融資的重要渠道。

當(dāng)然，宏觀經(jīng)濟(jì)的利好消息往往并不能立刻被企業(yè)“消化”，充分利用政策，對(duì)政策、法規(guī)的高度敏感性是一名合格CFO的必備素質(zhì)。而“敢為天下先”需要的不僅僅是勇氣，更需要智慧。

在通過(guò)資本市場(chǎng)解決資金瓶頸的問(wèn)題上，著名本土紙業(yè)龍頭――晨鳴紙業(yè)就在CFO余世勇的巧妙運(yùn)籌下，充分利用多渠道融資手段幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健發(fā)展下的快速擴(kuò)張。

2005年10月至2006年6月，余世勇親自操作了上海晨鳴先收購(gòu)其小股東股權(quán)，然后全部出售給國(guó)際巨頭美卓造紙機(jī)械公司，一舉獲得了4000多萬(wàn)元的投資收益；

2005年11月至2006年3月間，余世勇配合董秘走訪了全國(guó)20多家投資基金機(jī)構(gòu)，改善了投資者關(guān)系，成功地完成了晨鳴股權(quán)分置改革工作；

2006年7月至9月間，配合光大銀行和招商銀行制作了20億元短期融資券申報(bào)材料并經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，分兩次成功發(fā)行，每月可為公司節(jié)約財(cái)務(wù)費(fèi)用近300萬(wàn)元；

這其別值得一提的是上海晨鳴股權(quán)轉(zhuǎn)讓給美卓的案例。2003年1月，晨鳴集團(tuán)公司開(kāi)始探索多種經(jīng)營(yíng)，出資4270萬(wàn)元和上海重型機(jī)器廠共同組建了上海晨鳴造紙機(jī)械有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海晨鳴），晨鳴集團(tuán)公司持有61％的股權(quán)，上海重型機(jī)器廠持有39％的股份。但經(jīng)營(yíng)三年來(lái)，上海晨鳴雖高薪招聘了技術(shù)骨干，但由于總體上缺乏核心技術(shù)，沒(méi)有知名品牌和市場(chǎng)份額，經(jīng)營(yíng)逐年虧損。針對(duì)上海晨鳴的財(cái)務(wù)狀況，余世勇作為晨鳴集團(tuán)CFO，多次了解、分析上海晨鳴的現(xiàn)狀，幫助尋求扭虧增盈的路子，但現(xiàn)實(shí)是中國(guó)造紙機(jī)械行業(yè)沒(méi)有出路。余世勇于是多次找到CEO尋求支持，做出了“上海晨鳴造紙機(jī)械有限公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓”的決策，該提案經(jīng)晨鳴集團(tuán)董事會(huì)審議通過(guò)，并授權(quán)余世勇來(lái)全權(quán)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)讓事宜。經(jīng)過(guò)與數(shù)家購(gòu)買商幾個(gè)月來(lái)幾十次的艱苦談判，終于在2006年8月31日與芬蘭美卓造紙機(jī)械有限公司以1.23億元簽訂了轉(zhuǎn)讓合同，之后并協(xié)調(diào)分次收到了全部?jī)r(jià)款。

就在“2006年度中國(guó)杰出CFO評(píng)選”頒獎(jiǎng)前夕，晨鳴紙業(yè)增發(fā)H股擬融資30億港幣的議案已經(jīng)順利通過(guò)各方批準(zhǔn)，看上去這又是余世勇一次漂亮的點(diǎn)“頸”之筆。

資本支點(diǎn)5

整體上市：

分享A股市場(chǎng)高溢價(jià)盛宴

如果說(shuō)，暴漲接近兩倍的2006年A股市場(chǎng)的閃光燈主要聚焦在大盤藍(lán)籌股上，那么展望2007年，大股東整體上市很可能成為市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)。

整體上市，即上市公司的實(shí)際控制人通過(guò)一定的金融手段將其全部或絕大部分資產(chǎn)置于上市公司旗下，是當(dāng)前市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的投資概念之一。

2007年3月5日，國(guó)資委副主任李偉在人大會(huì)議分組討論時(shí)表示，國(guó)資委今年將會(huì)更積極地推動(dòng)中央企業(yè)整體上市。目前國(guó)資委有關(guān)司局正在制訂央企整體上市方案，將于2007年年中適當(dāng)時(shí)候出臺(tái)。

事實(shí)上，包括央企在內(nèi)的整體上市趨勢(shì)此前已引起了投資者的注意。2006年12月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了國(guó)資委《關(guān)于推進(jìn)國(guó)有資本調(diào)整和國(guó)有企業(yè)重組的指導(dǎo)意見(jiàn)》。隨后2007年1月，在央企負(fù)責(zé)人會(huì)議上，國(guó)資委主任李榮融再次提出支持央企主業(yè)資產(chǎn)整體上市。這說(shuō)明了包括央企在內(nèi)的國(guó)企優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的整體上市的確已成為趨勢(shì)。整體上市概念已經(jīng)逐步成為貫穿2007年的投資主線之一。因?yàn)橥ㄟ^(guò)整體上市不但可以大大減少關(guān)聯(lián)交易，可杜絕目前上市公司盛行的關(guān)聯(lián)交易、母公司與大股東惡意占用資金、違規(guī)擔(dān)保等股市頑疾，更能提升整個(gè)集團(tuán)公司的整體估值水平。優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的資產(chǎn)證券化之后，有利于提升國(guó)有控股股東的市值，也有利于A股市場(chǎng)做大做強(qiáng)。國(guó)家積極鼓勵(lì)國(guó)有企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體上市。

2006年8月10日，長(zhǎng)力股份股東大會(huì)高票通過(guò)公司非公開(kāi)發(fā)行股票等議案。通過(guò)本次定向增發(fā)，公司實(shí)際控制人――南昌鋼鐵將實(shí)現(xiàn)整體上市，將直接壯大公司實(shí)力，提高公司價(jià)值，長(zhǎng)力股份也將進(jìn)入一個(gè)跨越式發(fā)展階段，發(fā)展前景為眾多機(jī)構(gòu)投資者紛紛看好。

來(lái)自基金經(jīng)理的判斷認(rèn)為，長(zhǎng)力股份的汽車板簧和彈簧扁鋼市場(chǎng)占有率均高居全國(guó)第一，其在汽配行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)中處于絕對(duì)龍頭地位。然而，汽車板簧和彈簧扁鋼均與鋼鐵行業(yè)高度相關(guān)，因此南昌鋼鐵通過(guò)增發(fā)置入經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)后，不僅有利于減少大量關(guān)聯(lián)交易，而且也有利于公司擴(kuò)大在板簧產(chǎn)品上游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2006年12月14日，長(zhǎng)力股份以非公開(kāi)發(fā)行股票方式向?qū)嶋H控制人――南昌鋼鐵有限責(zé)任公司和控股股東江西汽車板簧有限責(zé)任公司發(fā)行了約3.3億股A股，南鋼公司和板簧公司以其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)認(rèn)購(gòu)，這一動(dòng)作也標(biāo)志著其完成了南昌鋼鐵孕育八年的整體上市夢(mèng)想。

由于長(zhǎng)力股份通過(guò)定向增發(fā)實(shí)現(xiàn)公司實(shí)際控制人――南昌鋼鐵整體上市，公司將擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，長(zhǎng)力公司將具有明顯的行業(yè)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量品牌優(yōu)勢(shì)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具備較強(qiáng)的持續(xù)發(fā)展能力。

對(duì)于成功整體上市的歡呼聲背后，全程參與上市策劃溝通、組織和答辯過(guò)程的CFO譚兆春清楚地意識(shí)到，實(shí)現(xiàn)整體上市后，上市公司的信譽(yù)將大幅提高，股票交易的公平、公正性也會(huì)受到投資者信賴。但這同時(shí)加大了上市公司的風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)敵意或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收購(gòu)行為，上市公司大股東將面臨失去公司控制權(quán)的可能。因而，整體上市對(duì)大股東的素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)，企業(yè)管理者和經(jīng)營(yíng)者需要有更多的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。讓企業(yè)在享受資本市場(chǎng)帶來(lái)的“甜頭”的時(shí)候，更需要CFO的冷靜與智慧。價(jià)值在于敏感捕捉瞬間信息并將之穩(wěn)步變成現(xiàn)實(shí)。

資本支點(diǎn)6

充分提高中國(guó)賣點(diǎn)的“潛價(jià)值”

近期境外產(chǎn)業(yè)資本和金融資本頻頻并購(gòu)國(guó)內(nèi)上市公司股權(quán)，這應(yīng)該是市場(chǎng)估值水平提升的提前反映。對(duì)此本刊曾在2006年第4期封面文章《潛價(jià)值下的中國(guó)賣點(diǎn)》中進(jìn)行了詳細(xì)論述。

我們驚喜地看到，首開(kāi)全流通外資并購(gòu)先河的蘇泊爾在“潛價(jià)值”的挖掘上作出了精彩的表現(xiàn)。世界炊具大王――法國(guó)SEB公司控股蘇泊爾52%以上的股份所付出的代價(jià)是每股18元的高價(jià)，這個(gè)價(jià)格是蘇泊爾每股凈資產(chǎn)的四倍。這家中國(guó)浙江由家族企業(yè)蛻變而來(lái)的上市公司，究竟憑什么獲得外資如此之高的估值？

過(guò)去的14年中，由蘇顯澤父子率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)奠定了蘇泊爾在國(guó)內(nèi)炊具制造業(yè)的龍頭地位，在電炒鍋，壓力鍋等產(chǎn)品上，都遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行。2005年綜合市場(chǎng)占有率達(dá)到了10%。而法國(guó)SEB公司更是擁有幾百項(xiàng)世界專利的百年企業(yè)，在設(shè)計(jì)制造、工藝質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模、國(guó)際市場(chǎng)等眾多方面，都讓蘇泊爾望塵莫及。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈的SEB公司通過(guò)此舉完成了自己的全球戰(zhàn)略布局，同時(shí)也要完成全球基地成本領(lǐng)先方面的一個(gè)戰(zhàn)略。而對(duì)蘇泊爾，從資金實(shí)力上來(lái)講，原來(lái)的股東已經(jīng)不可能在這方面進(jìn)行一些再投資和各方面的壯大。另外隨著企業(yè)的增長(zhǎng)，原來(lái)的股東也不可能像戰(zhàn)略投資者一樣，給予更多的在技術(shù)，在管理等各方面的推進(jìn)。

兩家公司在互相取長(zhǎng)補(bǔ)短的基礎(chǔ)上一拍即合，頓時(shí)令國(guó)內(nèi)同行忐忑不安，甚至有人擔(dān)憂蘇泊爾是否會(huì)成為第二個(gè)徐工。

SEB之所以給出蘇泊爾如此高的估值，最重要的是對(duì)蘇泊爾內(nèi)在價(jià)值的高度認(rèn)同。擔(dān)任本次收購(gòu)財(cái)務(wù)顧問(wèn)的國(guó)信證券介紹，18元的收購(gòu)價(jià)格充分體現(xiàn)出了股改之后證券市場(chǎng)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制，在增發(fā)獲得募集資金的基礎(chǔ)上，通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓和部分要約收購(gòu)保證了SEB能夠獲得控股地位，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)的輸出。

而中國(guó)證券市場(chǎng)股權(quán)分置改革的順利推進(jìn)是本次SEB對(duì)蘇泊爾戰(zhàn)略投資得以實(shí)現(xiàn)的前提條件。眾所周知，股改前我國(guó)證券市場(chǎng)由于存在股權(quán)分置的重大制度性缺陷，市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制是扭曲的，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)上市公司的資源優(yōu)化配置無(wú)從談起，中小股東利益也得不到根本性的保障。但股權(quán)分置改革解決了這一制度性缺陷，市場(chǎng)無(wú)形的手開(kāi)始發(fā)揮重要作用，資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)為活躍，效率不斷提高，證券市場(chǎng)最重要的價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制日趨完善。

制度的變革提供了機(jī)遇，而蘇泊爾也抓住了這次機(jī)遇，早在2005年8月，蘇泊爾就作為第二批股改試點(diǎn)企業(yè)完成了股權(quán)分置改革，實(shí)現(xiàn)了“早股改、早受益”。假如蘇泊爾尚未完成股權(quán)分置改革，通過(guò)當(dāng)前這種方式和價(jià)格根本不可能引進(jìn)外國(guó)戰(zhàn)略投資者。

蘇泊爾董事長(zhǎng)蘇顯澤在整個(gè)并購(gòu)案中表現(xiàn)出的“大家風(fēng)范”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了外界對(duì)這家家族企業(yè)董事長(zhǎng)的預(yù)期。面對(duì)媒體蘇顯澤多次表明自己的觀點(diǎn)：一家企業(yè)，最主要的是對(duì)自己要有信心。如果蘇泊爾在消費(fèi)者心目中沒(méi)有價(jià)值，蘇泊爾的管理體系、創(chuàng)新體系是不完善的，那么法國(guó)SEB就不會(huì)與它合作。蘇泊爾有一個(gè)非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，蘇泊爾的品牌會(huì)一如既往地堅(jiān)持創(chuàng)新。

而隱身于蘇氏父子背后的CFO陳康平恰恰是本次并購(gòu)案中不可或缺的“計(jì)算器”，在全流通的機(jī)遇面前，陳康平引導(dǎo)蘇泊爾在環(huán)環(huán)相扣的并購(gòu)談判中，抓住SEB公司急于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，從品牌、渠道、技術(shù)、熟練產(chǎn)業(yè)工人、時(shí)間成本等環(huán)節(jié)一步步挖掘出蘇泊爾這家國(guó)內(nèi)炊具龍頭的“潛價(jià)值”，從而為投資者交出一份完美的答卷。

資本支點(diǎn)7

尋求外部資源的長(zhǎng)期支持

連續(xù)多年高速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)在近年逐漸暴露出在基礎(chǔ)原材料、能源等外部資源儲(chǔ)備上的嚴(yán)重不足，而轟轟烈烈的新一輪的“大國(guó)企”海外并購(gòu)浪潮正似乎全力彌補(bǔ)這一缺陷。

此一番浪潮洶涌而來(lái)，既反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，也反映了我國(guó)對(duì)外部市場(chǎng)，特別是對(duì)外部資源的需求。這一切都表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到與國(guó)際市場(chǎng)需要進(jìn)一步密切結(jié)合的關(guān)頭。沒(méi)有對(duì)外部市場(chǎng)和資源的出擊，中國(guó)經(jīng)濟(jì)僅僅依靠貿(mào)易和外國(guó)投資很難得到更大的發(fā)展。因此，海外投資和擴(kuò)張是本土企業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展的必然趨勢(shì)。

在經(jīng)歷了185億美元競(jìng)購(gòu)美國(guó)尤尼科失利之后，擁有500億元注冊(cè)資本和3.7萬(wàn)名員工的中海油并沒(méi)有停止持續(xù)性尋求外部資源的步伐。根據(jù)公開(kāi)披露的數(shù)字，中海油僅在2006年的資本支出預(yù)算就高達(dá)30.6億美元，同比增幅將近35%，其中全年的勘探投資將達(dá)到4.55億美元，同比增加72%，而開(kāi)發(fā)投資也將達(dá)到25.9億美元，增幅為30%。

除了加大找油的力度，中海油仍然一如既往地選擇了并購(gòu)這一省時(shí)省力的資本方式。2006年1月9日，中海油與南大西洋石油有限公司簽署協(xié)議，以22.68億美元現(xiàn)金收購(gòu)尼日利亞130號(hào)海上石油開(kāi)采許可證45%的權(quán)益。三個(gè)月之后，中海油再以27億美元完成了對(duì)尼日利亞第130號(hào)海上石油勘探許可證(OML130)45%權(quán)益的收購(gòu)，這是中海油自海外上市以來(lái)至今規(guī)模最大的一次海外收購(gòu)。。

中海油CFO楊華表示，2006年此次購(gòu)買的油田區(qū)塊是世界石油市場(chǎng)不可多得的資產(chǎn)，生產(chǎn)勘探開(kāi)發(fā)潛力巨大。中海油此次并購(gòu)的目的地是世界第五大原油出口國(guó)――尼日利亞，收購(gòu)的OMLl30油氣田位于尼日爾三角洲，是世界上油氣資源儲(chǔ)量最豐富的盆地之一。該區(qū)塊包括了四個(gè)世界級(jí)重大發(fā)現(xiàn)，分別為Akpo、Egina、Egina South和Preowei。據(jù)區(qū)塊作業(yè)者――法國(guó)道達(dá)爾公司估計(jì)，Akpo油田的P50可采油約為6億桶，另外估計(jì)整個(gè)區(qū)塊內(nèi)還有高達(dá)5億桶以上的P50可采油潛力。Akpo油田預(yù)計(jì)將在2008年底投產(chǎn)并將在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)最高產(chǎn)量。隨著另外三大油田的相繼投產(chǎn)，該區(qū)塊的總產(chǎn)量有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。在2009年油田達(dá)到高峰期時(shí)，油田日產(chǎn)油量可達(dá)到17萬(wàn)桶，屆時(shí)按照工作權(quán)益，中海油可獲得的日產(chǎn)量將達(dá)到7.8萬(wàn)桶。此外，還包括眾多可供進(jìn)一步勘探的遠(yuǎn)景構(gòu)造。

該項(xiàng)收購(gòu)富有經(jīng)濟(jì)上的吸引力。按收購(gòu)價(jià)格和中海油可獲得的權(quán)益儲(chǔ)量計(jì)算，這項(xiàng)交易的價(jià)格僅為4.6美元/桶油當(dāng)量，條件與近期世界范圍內(nèi)的其他上游交易相比更具吸引力。來(lái)自市場(chǎng)分析人士的普遍判斷是，中海油這筆收購(gòu)交易在高油價(jià)時(shí)代相當(dāng)劃算。另一個(gè)不可忽視的好處是，該交易的明顯好處就是中海油有望進(jìn)一步提高石油儲(chǔ)量。收購(gòu)?fù)瓿珊?，中海油的探明石油?chǔ)量將提高34％；2010年OMLl30首個(gè)油田達(dá)到產(chǎn)量峰值后，中海油的油氣總產(chǎn)量將提高7％。此外，中海油還可以通過(guò)與道達(dá)爾這家成功的深海石油勘探商的合作獲得深?？碧浇?jīng)驗(yàn)。

在這一并購(gòu)案中，楊華沉穩(wěn)地?fù)]動(dòng)著資本的杠桿，該項(xiàng)目并購(gòu)所需約27億美元的資金主要來(lái)自2006年4月底定向增發(fā)獲得的137.8億港幣和同年6月從國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行獲得的總額128億元人民幣的10年期固定低息貸款。如此一來(lái)，中海油的財(cái)務(wù)成本和資金壓力均得到了很大幅度的減輕。

資本支點(diǎn)8

回歸A股：

疏通再融資通道

近年來(lái)，隨著國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，一些具有競(jìng)爭(zhēng)力的大型國(guó)企開(kāi)始現(xiàn)身國(guó)際資本市場(chǎng)，海外上市也逐漸成為中國(guó)大型國(guó)有企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的首選方式。2003年中國(guó)人壽、中國(guó)人保、首創(chuàng)置業(yè)等企業(yè)赴海外上市首開(kāi)大型國(guó)企海外上市的先河。

2003年中國(guó)人壽的H股上市，當(dāng)日開(kāi)盤價(jià)為4.55港元，其后一路上揚(yáng)，漲幅可觀。H股價(jià)格是內(nèi)地A股IPO定價(jià)參考的關(guān)鍵，中國(guó)人壽也就成為了有史以來(lái)發(fā)行市盈率最高的A股。

然而越來(lái)越多的大型國(guó)企海外IPO熱潮引發(fā)了國(guó)內(nèi)股市的不安，因?yàn)殚L(zhǎng)此以往將可能導(dǎo)致國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)的空心化和邊緣化。為了增強(qiáng)A股市場(chǎng)的吸引力，國(guó)資委等管理機(jī)構(gòu)設(shè)法鼓勵(lì)開(kāi)始已在海外上市的大型國(guó)有企業(yè)回到國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上發(fā)行A股。

在此背景下，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，隨著今年A股市場(chǎng)IPO和再融資的“開(kāi)閘”，大型國(guó)企“海歸”的熱潮將再度掀起，內(nèi)地股市將迎來(lái)更多有長(zhǎng)期投資價(jià)值的藍(lán)籌公司。

加之目前國(guó)內(nèi)貨幣流動(dòng)性非常充裕，A股與H股相比估值偏高，且在境外市場(chǎng)上市的大型國(guó)企存在著通過(guò)不斷融資以壯大實(shí)力的需要，而香港股市是一個(gè)對(duì)再融資并不十分認(rèn)可的市場(chǎng)，大型國(guó)企通過(guò)資本市場(chǎng)進(jìn)行首次融資比較容易，而再融資的難度卻比較大。為了滿足企業(yè)融資的需求，回歸籌資成本相對(duì)低廉的國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)自然就成為了比較合理的選擇。因此從趨勢(shì)上看，未來(lái)將會(huì)有更多的優(yōu)質(zhì)大企業(yè)上市，尤其是在境外，主要是香港上市的優(yōu)質(zhì)大企業(yè)將回歸境內(nèi)市場(chǎng)。

事實(shí)上最近兩年，一些海外上市的公司一直在為回到內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)行A股而進(jìn)行著不懈的努力。除此前備受業(yè)界矚目的中國(guó)人壽回歸A股外，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)鋁業(yè)、大唐發(fā)電、中國(guó)電信以及建設(shè)銀行和交通銀行等一批大型國(guó)企都在翹首期盼回歸A股。

海外大型國(guó)企回歸將對(duì)A股產(chǎn)生積極效應(yīng)：首先，未來(lái)中國(guó)股市的市場(chǎng)化和國(guó)際化趨勢(shì)將日趨凸顯；第二，股票價(jià)值評(píng)估體系也將更加趨于合理；此外，回歸將使得內(nèi)地股市更加貼近國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。而對(duì)于內(nèi)地投資者來(lái)說(shuō)，回歸將使得他們能夠分享中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的果實(shí)。

而中國(guó)人壽的強(qiáng)勢(shì)回歸除了上述意義外，更重要的是引發(fā)了國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)估值的再思考。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)投資者始終對(duì)帶有濃重“國(guó)家資本”色彩的銀行股普遍看好。在金融行業(yè)中，保險(xiǎn)業(yè)的生存環(huán)境始終艱難。

而事實(shí)上，近年來(lái)隨著保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從國(guó)內(nèi)實(shí)際情況看，由于整個(gè)金融改革尚未完成，而保險(xiǎn)業(yè)比銀行業(yè)的市場(chǎng)化程度要高很多，因此無(wú)論是從發(fā)展?jié)摿ι峡?，還是從資信、盈利能力上看，保險(xiǎn)業(yè)在未來(lái)都更具競(jìng)爭(zhēng)力。正如中國(guó)人壽副總經(jīng)理兼CFO劉家德所說(shuō)，人壽此次強(qiáng)勢(shì)回歸A股“將會(huì)是一次不同凡響的發(fā)行”。

資本支點(diǎn)9

“微利時(shí)代”的掘金利器

2005年國(guó)際原油均價(jià)同比大幅上漲，導(dǎo)致中國(guó)國(guó)航的航油成本支出高達(dá)124.88億元，同比猛增38億元，增幅達(dá)43.8%。受累于高油價(jià)，全球航空業(yè)仍陷于虧損之中。居高不下的航油價(jià)格已經(jīng)成為全球航空業(yè)者頭痛的問(wèn)題。不斷上漲的航油成本瘋狂吞噬著航空公司日益趨薄的利潤(rùn)。但在這樣的情況下，中國(guó)國(guó)航2005年仍然實(shí)現(xiàn)了17億元的凈利潤(rùn)，成為國(guó)內(nèi)三大航空公司中惟一一家盈利的公司。逆市贏利使得國(guó)航的贏利秘方成為業(yè)界廣泛猜測(cè)的話題。

作為中國(guó)境內(nèi)僅有的一家載國(guó)旗飛行的航空公司，中國(guó)國(guó)航擁有首屈一指的品牌優(yōu)勢(shì)和高端忠實(shí)客戶群。且經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，國(guó)航擁有龐大而均衡的國(guó)內(nèi)、國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)國(guó)航已經(jīng)與18家國(guó)內(nèi)外航空公司建立的代碼共享等合作。樞紐與網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，國(guó)際合作的繼續(xù)強(qiáng)化，使國(guó)航出現(xiàn)了國(guó)際帶動(dòng)國(guó)內(nèi)、國(guó)內(nèi)支撐國(guó)際的良性循環(huán)局面。2003年中國(guó)國(guó)航率先完成對(duì)西南航空、浙江航空的合并重組，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)，極大地提高了經(jīng)營(yíng)和管理效率。

從財(cái)務(wù)角度看，中國(guó)國(guó)航發(fā)行A股的順利完成，不僅大大降低了財(cái)務(wù)成本，更為后續(xù)引進(jìn)運(yùn)力提供了保障。中國(guó)航空股在2006年下半年的股價(jià)迅速飆升，國(guó)航A股價(jià)格在半年的時(shí)間內(nèi)從2.98元最高漲到了8.07。此外，國(guó)航在國(guó)際資本市場(chǎng)上成功上市，募集資金共計(jì)102.4億元，正式融入國(guó)際資本市場(chǎng)發(fā)展平臺(tái)，同時(shí)成為不同經(jīng)濟(jì)成分參股的股份有限公司。此后中國(guó)國(guó)航在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)了一連串動(dòng)作：控股、參股了中國(guó)貨運(yùn)航空公司、港龍航空公司、澳門航空公司、深圳航空公司和山東航空公司，提高了對(duì)市場(chǎng)的控制能力。

更為重要的是在全球油價(jià)高企的情況下，中國(guó)國(guó)航在財(cái)務(wù)上利用國(guó)內(nèi)航油價(jià)格采取的是定期調(diào)整的方式，因此在國(guó)際市場(chǎng)上采取套期保值的方式鎖定了航油風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，“最重要的不是通過(guò)燃油衍生工具省多少錢，而是從一開(kāi)始就將成本鎖定，這對(duì)油價(jià)異常敏感的航空公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。”從事航油套期保值交易，已經(jīng)大大降低了燃油價(jià)格上漲所帶來(lái)的成本壓力。僅2006年上半年，公司因?qū)嵤┖接吞灼诒Ｖ刀黾拥膬衾麧?rùn)就達(dá)到1.02億元，占當(dāng)期凈利潤(rùn)的69％，成為盈利的主要原因。

此外，中國(guó)國(guó)航在CFO樊澄先生的籌劃下，嫻熟的利用短期融資券等更經(jīng)濟(jì)的金融衍生產(chǎn)品，拓寬了融資渠道，繼2006年5月26日成功發(fā)行20億元人民幣短期融債券,2006年9月份更是打了一場(chǎng)漂亮戰(zhàn)：再次發(fā)行30億元低利息長(zhǎng)期債券，為生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和企業(yè)發(fā)展提供了充沛的資金流。國(guó)航還通過(guò)實(shí)行預(yù)算管理、加強(qiáng)內(nèi)部控制、多方面加強(qiáng)成本控制、實(shí)行外匯管理等手段降低航空燃料價(jià)格上升對(duì)公司造成的影響。

這些非傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理模式、經(jīng)營(yíng)舉措，使得國(guó)航創(chuàng)造了航空業(yè)“微利時(shí)代”的成長(zhǎng)奇跡。

資本支點(diǎn)10

成長(zhǎng)型企業(yè)的規(guī)模放大器

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，中國(guó)本土企業(yè)必然要融入全球化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)和國(guó)際同行平等對(duì)話的話語(yǔ)權(quán)，就需要以超常的速度發(fā)展。而全球化的資本市場(chǎng)也為本土企業(yè)的快速成長(zhǎng)提供了另一種可能。

實(shí)際上，我們已經(jīng)看到成功的先例，比如蒙牛、攜程等快速成長(zhǎng)的企業(yè)。盡管與國(guó)際上同行業(yè)的巨頭相比其規(guī)模還不夠大，但借助資本市場(chǎng)的力量他們很快成為國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。

這方面國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖企業(yè)――如家的成功即為本土企業(yè)借助資本市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)超常增長(zhǎng)的新型擴(kuò)張模式。

2006年10月26日，如家成功在美國(guó)納斯達(dá)克進(jìn)行了首次公開(kāi)募股，成功募集資金8100萬(wàn)美金，成為首家在美國(guó)上市的中國(guó)酒店公司。此舉使如家集團(tuán)在僅成立三年后即成功、迅速登陸國(guó)際資本市場(chǎng)。開(kāi)創(chuàng)了本土服務(wù)業(yè)跳躍式發(fā)展的全新路徑。

如家的成功很大程度上得益于高管層對(duì)于消費(fèi)品和酒店行業(yè)的豐富知識(shí)，以及對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的定位：相對(duì)于豪華酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)“紅海”，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求。而在整個(gè)上市過(guò)程中，如家集團(tuán)CFO吳亦泓在資本市場(chǎng)方面，特別是公募方面的市場(chǎng)投資經(jīng)驗(yàn)和專長(zhǎng)，以及在過(guò)程管理上的能力和專注，對(duì)此次如家的成功上市發(fā)揮了極其重要的作用。

在帶領(lǐng)如家進(jìn)行IPO的整個(gè)過(guò)程中，吳亦泓花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力在挑選內(nèi)部和外部的團(tuán)隊(duì)上確保成為最好、最合適的團(tuán)隊(duì)：包括加強(qiáng)內(nèi)部的管理能力為如家成為一家公眾公司而準(zhǔn)備，聘請(qǐng)投資銀行、國(guó)外與國(guó)內(nèi)的法律顧問(wèn)和財(cái)務(wù)審計(jì)。

憑借在酒店行業(yè)和投資領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，吳亦泓精確而仔細(xì)地給投資者定位如家的故事：快速增長(zhǎng)的中國(guó)旅行市場(chǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者對(duì)干凈、舒適、便捷和有限服務(wù)的需求。更重要的是，如家建立了領(lǐng)先者的地位和品牌優(yōu)勢(shì)，它的運(yùn)營(yíng)體系和管理系統(tǒng)能夠確保如家持續(xù)、高速的給消費(fèi)者符合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

篇6

朱啟貴，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博導(dǎo)。研究方向：國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算與分析、國(guó)民經(jīng)濟(jì)理論與政策、可持續(xù)發(fā)展、公共經(jīng)濟(jì)。

主要著作：《可持續(xù)發(fā)展評(píng)估》、《綠色國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算論》、《區(qū)域協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展》等。

摘要 低碳經(jīng)濟(jì)是人類應(yīng)對(duì)人類社會(huì)大量消耗化石能源、大量排放二氧化碳引起全球氣候?yàn)?zāi)害性變化而選擇的綠色發(fā)展模式。發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)需要構(gòu)建與之相適應(yīng)的評(píng)估體系，現(xiàn)行的國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算統(tǒng)計(jì)體系和國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合評(píng)價(jià)制度還不能滿足綠色低碳發(fā)展的需要，因此，我們要綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、環(huán)境科學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科的理論與方法，在定性分析和定量分析的統(tǒng)一中，設(shè)計(jì)低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估指標(biāo)體系，確立綜合評(píng)估方法，研制低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估的可視化平臺(tái)。

關(guān)鍵詞 綠色發(fā)展 低碳經(jīng)濟(jì) 評(píng)估體系

綠色發(fā)展呼喚低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系

工業(yè)革命以來(lái)，煤炭、石油、天然氣等化石能源快速發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)能源，人們生產(chǎn)和生活過(guò)程中排放大量溫室氣體，使得大氣中溫室氣體的濃度不斷升高，打破了原來(lái)的碳平衡。高碳排放深度危及能源安全、生態(tài)安全、水資源安全、大氣環(huán)境安全以及糧食安全，甚至威脅到人類生存。在此背景下，世界各國(guó)積極采取措施和加強(qiáng)合作，以尋求緩解氣候變化，發(fā)展各種替代能源及可再生能源，低碳經(jīng)濟(jì)由此應(yīng)運(yùn)而生。2003年英國(guó)以政府文件的形式在《英國(guó)能源白皮書》中首次提出了低碳經(jīng)濟(jì)①，這種以“低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益”為核心的經(jīng)濟(jì)模式迅速受到廣泛關(guān)注，成為構(gòu)建全球“責(zé)任共同體”的重要途徑。國(guó)際社會(huì)采取了一系列措施，如成立聯(lián)合國(guó)政府間氣候變化專門委員會(huì)（IPCC），簽署《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》、《京都議定書》，召開(kāi)國(guó)際會(huì)議等。大多數(shù)國(guó)家亦積極行動(dòng)，通過(guò)不同方式開(kāi)展低碳經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。低碳經(jīng)濟(jì)已成為世界發(fā)展的導(dǎo)向標(biāo)，并成為涉及能源使用、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、技術(shù)革新、環(huán)境治理、公眾意識(shí)提高、國(guó)家間博弈等各方面的綜合性問(wèn)題，可以預(yù)見(jiàn)，其亦將逐步成為規(guī)制世界發(fā)展的新規(guī)則。2011年11月，聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署向全世界《綠色經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，并出版《邁向綠色經(jīng)濟(jì)：實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和消除貧困的各種途徑——面向政策制定者的綜合報(bào)告》②，號(hào)召各國(guó)政府重視制定并實(shí)施綠色發(fā)展規(guī)劃，引領(lǐng)人類社會(huì)走可持續(xù)發(fā)展之路。

當(dāng)前，我國(guó)正經(jīng)歷著工業(yè)化發(fā)展的陣痛，粗放的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式使得能源生產(chǎn)與能源消費(fèi)量不斷攀升。要破解我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能源環(huán)境發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，迫切需要大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，使經(jīng)濟(jì)從單純的數(shù)量追求過(guò)渡到品質(zhì)追求的發(fā)展模式。

為順應(yīng)全球綠色低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，黨的十七大報(bào)告提出要“加強(qiáng)應(yīng)對(duì)氣候變化能力建設(shè)，為保護(hù)全球氣候作出新貢獻(xiàn)”?！笆晃濉币?guī)劃提出我國(guó)單位GDP能源消耗降低20%左右。2009年11月25日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，到2020年我國(guó)單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%，并將其作為約束性指標(biāo)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃?！笆濉币?guī)劃強(qiáng)調(diào)指出，面對(duì)日趨強(qiáng)化的資源環(huán)境約束，必須增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，樹(shù)立綠色、低碳發(fā)展理念，以節(jié)能減排為重點(diǎn)，健全激勵(lì)與約束機(jī)制，加快構(gòu)建資源節(jié)約、環(huán)境友好的生產(chǎn)方式和消費(fèi)模式，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力，提高生態(tài)文明水平。2011年11月28日至12月9日，在南非德班聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)再次重申，中國(guó)政府將本著對(duì)本國(guó)人民和世界人民高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅(jiān)定不移地實(shí)施積極應(yīng)對(duì)氣候變化的政治措施，采取強(qiáng)有力的國(guó)內(nèi)行動(dòng)，推動(dòng)綠色低碳發(fā)展，積極參與氣候變化國(guó)際談判進(jìn)程，為應(yīng)對(duì)全球氣候變化作出積極貢獻(xiàn)。黨的十更是將“美麗中國(guó)”寫進(jìn)報(bào)告，提出要著力推進(jìn)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展。這些規(guī)劃、決定、承諾及其落實(shí)無(wú)不彰顯中國(guó)作為負(fù)責(zé)任大國(guó)在全球應(yīng)對(duì)氣候變化背景下的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，表明政府正在積極調(diào)整發(fā)展模式，發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，以適應(yīng)國(guó)際發(fā)展新規(guī)則。因此，我們需要建立低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系，完善溫室氣體排放統(tǒng)計(jì)核算制度，加強(qiáng)環(huán)境監(jiān)測(cè)、預(yù)警和應(yīng)急能力建設(shè)，以此強(qiáng)調(diào)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要地位，從而為我國(guó)政府從理論和實(shí)踐等多個(gè)層面來(lái)推動(dòng)綠色發(fā)展、控制和減少碳排放、實(shí)現(xiàn)2020年碳減排目標(biāo)、把握國(guó)際談判主動(dòng)權(quán)等問(wèn)題提供科學(xué)依據(jù)。

低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系的重要價(jià)值

目前對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r尚未進(jìn)行有效、系統(tǒng)地評(píng)估，其主要原因有三個(gè)：第一，低碳經(jīng)濟(jì)的多維評(píng)估研究還比較分散，維度劃分隨意性較大；第二，宏觀核算落后，致使統(tǒng)計(jì)指標(biāo)范圍狹窄，分解水平不足，指標(biāo)可獲得性不高；第三，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱不僅使得現(xiàn)代數(shù)量分析技術(shù)猶如空中樓閣，而且不利于符合問(wèn)題性質(zhì)的數(shù)量模型的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，導(dǎo)致評(píng)估方法可操行性不佳。因此，亟需就低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平涉及的各個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)分析，構(gòu)建一個(gè)反映低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的綜合評(píng)估體系，并以可視化平臺(tái)為媒介，優(yōu)化功能模塊劃分，實(shí)現(xiàn)輸出結(jié)果多樣化，滿足不同層次用戶需求。

第一，推進(jìn)學(xué)科交叉，形成協(xié)同創(chuàng)新。低碳經(jīng)濟(jì)涉及經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境、社會(huì)、科技、制度等領(lǐng)域，是復(fù)雜的國(guó)民經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)。低碳經(jīng)濟(jì)的多維評(píng)估體系及可視化平臺(tái)需要應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、環(huán)境科學(xué)、生態(tài)學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科的理論與方法，離不開(kāi)多學(xué)科專家學(xué)者的協(xié)調(diào)配合。因此，低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系研究需要多領(lǐng)域?qū)W者的合作，可有效推進(jìn)多學(xué)科交叉融合，促進(jìn)協(xié)同創(chuàng)新。

第二，發(fā)展能源環(huán)境核算，完善國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算體系。國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算體系是宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控與管理的重要依據(jù)和國(guó)際比較的工具與語(yǔ)言，是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、生態(tài)環(huán)境學(xué)等學(xué)科研究的重要支撐系統(tǒng)。能源核算和環(huán)境生態(tài)核算是當(dāng)今世界國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算的重大任務(wù)。低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系需要能源、環(huán)境和生態(tài)方面的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，從而推進(jìn)能源與生態(tài)環(huán)境核算的發(fā)展，有利于改革與發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算體系。

第三，完善國(guó)民經(jīng)濟(jì)分析系統(tǒng)，優(yōu)化低碳經(jīng)濟(jì)政策體系。低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅需要從理論上明確界定其內(nèi)涵、范疇，也需要分析其政策工具和體系。低碳經(jīng)濟(jì)政策，按內(nèi)容可分為財(cái)政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策和能源政策等；按時(shí)間可分為短期、中期和長(zhǎng)期。設(shè)計(jì)低碳政策，包括對(duì)它們之間的關(guān)系研究，不僅是為了短期經(jīng)濟(jì)均衡、中期總供給和總需求的均衡，更重要的是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展?？茖W(xué)、合理和完善的低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系可豐富國(guó)民經(jīng)濟(jì)分析系統(tǒng)，不僅有利于單個(gè)政策的合理實(shí)施，而且有利于多個(gè)政策之間的協(xié)調(diào)配合。

第四，提升國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)能力，服務(wù)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。低碳經(jīng)濟(jì)要求以更少的資源消耗和更少的污染排放，獲得更多的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，同時(shí)提高人們的生活標(biāo)準(zhǔn)和生活質(zhì)量，創(chuàng)造更多的商機(jī)和就業(yè)機(jī)會(huì)，這與可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)不謀而合。低碳經(jīng)濟(jì)實(shí)施的根本目的在于推進(jìn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系的構(gòu)建可以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與碳排放的現(xiàn)狀和關(guān)系進(jìn)行全面綜合評(píng)估，也可以對(duì)地方節(jié)能減排工作作出科學(xué)合理的評(píng)估，為可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施提供依據(jù)，從而保障可持續(xù)發(fā)展。

第五，改革國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合評(píng)價(jià)體系，支撐宏觀經(jīng)濟(jì)決策。低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估結(jié)果為國(guó)際組織、政府決策部門、企業(yè)單位以及普通大眾等廣大用戶所需要，可以廣泛應(yīng)用于國(guó)際貿(mào)易與氣候變化談判、國(guó)家能源安全的監(jiān)測(cè)、能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、節(jié)能技術(shù)推廣計(jì)劃、商業(yè)決策、清潔發(fā)展體制機(jī)制建設(shè)等領(lǐng)域。各類節(jié)能減排政策措施實(shí)施的規(guī)范化及實(shí)施方法的不斷完善，需要對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)有更為準(zhǔn)確的把握和計(jì)量。低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系的構(gòu)建，可以對(duì)我國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀、潛力及存在的不足做出定量評(píng)價(jià)，為計(jì)量我國(guó)節(jié)能減排潛力提供直觀的數(shù)據(jù)支持，有利于宏觀經(jīng)濟(jì)決策的實(shí)施。

第六，支撐綠色低碳發(fā)展，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。低碳經(jīng)濟(jì)的多維評(píng)估體系可定量分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模、能源利用結(jié)構(gòu)與效率、碳吸收區(qū)建設(shè)狀況等與低碳經(jīng)濟(jì)建設(shè)密切相關(guān)的因素，全面衡量我國(guó)不同地區(qū)的碳排放狀況，對(duì)于指導(dǎo)我國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)建設(shè)、構(gòu)建低碳社會(huì)、有計(jì)劃地?cái)U(kuò)大碳吸收區(qū)規(guī)模等具有重要意義，同時(shí)可以為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃提供依據(jù)。通過(guò)分析各個(gè)相關(guān)因素對(duì)能源消費(fèi)和碳排放的影響，找出主要影響因素，尋找節(jié)能減排突破口，完成節(jié)能減排目標(biāo)，支撐綠色低碳發(fā)展，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。

低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系的系統(tǒng)設(shè)計(jì)

我國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系的設(shè)計(jì)要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以問(wèn)題為導(dǎo)向，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，注重經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、環(huán)境科學(xué)、生態(tài)科學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)等文理多學(xué)科的交叉融合，追求低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系的科學(xué)性和適用性，拓展低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系的應(yīng)用領(lǐng)域。通過(guò)規(guī)范分析與實(shí)證研究，系統(tǒng)構(gòu)建中國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系，設(shè)計(jì)科學(xué)的可視化平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)指標(biāo)體系的數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、可視化結(jié)果輸出等，滿足不同用戶的需求。設(shè)計(jì)內(nèi)容包括三個(gè)方面：第一，清晰界定低碳經(jīng)濟(jì)的核心要素；第二，系統(tǒng)構(gòu)建低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估指標(biāo)體系；第三，確立低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估方法。

低碳經(jīng)濟(jì)的核心要素。低碳經(jīng)濟(jì)核心要素是建立綜合評(píng)估體系的維度選擇依據(jù)，且涉及到低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展最本質(zhì)的方面。我們認(rèn)為低碳經(jīng)濟(jì)的核心要素包括低碳能源、低碳產(chǎn)業(yè)、低碳消費(fèi)、低碳技術(shù)、低碳環(huán)境、低碳政策和低碳社會(huì)等方面。具體而言，第一，低碳能源是與低碳經(jīng)濟(jì)關(guān)系最為密切的各種能源，包括傳統(tǒng)化石燃料以及太陽(yáng)能、風(fēng)能、水力資源、核能等清潔能源，主要涉及能源系統(tǒng)生產(chǎn)、轉(zhuǎn)換、消費(fèi)、排放和循環(huán)使用全過(guò)程總量變動(dòng)、能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)、能源使用效率變動(dòng)等。第二，低碳產(chǎn)業(yè)既涵蓋傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的低碳化，也包含新興低能耗低污染行業(yè)，涉及能源、交通、建筑、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)、消費(fèi)等領(lǐng)域諸多產(chǎn)業(yè)。低碳產(chǎn)業(yè)是以低碳農(nóng)業(yè)、低碳工業(yè)為基礎(chǔ)的低碳實(shí)體經(jīng)濟(jì)，是低碳經(jīng)濟(jì)大廈的基石。低碳工業(yè)以低碳能源產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，引領(lǐng)低碳建筑、低碳制造業(yè)、低碳交通業(yè)等整個(gè)低碳產(chǎn)業(yè)；低碳農(nóng)業(yè)主要強(qiáng)調(diào)植樹(shù)造林、節(jié)水農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)等方面。第三，低碳消費(fèi)從非生產(chǎn)角度探討一國(guó)國(guó)民實(shí)際消費(fèi)導(dǎo)致的碳排放，分析新型消費(fèi)行為和過(guò)程，討論不同發(fā)展水平、自然條件、生活方式下不同國(guó)家居民消費(fèi)產(chǎn)生的碳排放差異。第四，低碳技術(shù)對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響至關(guān)重要，能夠從不同角度推動(dòng)低碳化的進(jìn)程。一般所說(shuō)的低碳技術(shù)主要是指針對(duì)電力、交通、建筑、冶金、化工、石化、汽車等重點(diǎn)能耗部門提高能源效率、優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)的主導(dǎo)技術(shù)，既包括對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用，也包括遠(yuǎn)期可能應(yīng)用的技術(shù)。第五，低碳環(huán)境是以環(huán)境優(yōu)化經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的，主要從兩個(gè)方面考察環(huán)境與碳排放之間的關(guān)系，一是各種碳排放對(duì)環(huán)境的影響，如二氧化碳、二氧化硫等對(duì)溫室氣體影響的指標(biāo)；二是環(huán)境對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)的影響，包括森林覆蓋率、人均綠地面積、自然保護(hù)區(qū)面積等方面。第六，低碳政策涉及法律規(guī)章的完善、體制機(jī)制的革新等方面，它為低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)、制度層面的多重保證，其中重點(diǎn)關(guān)注包含財(cái)政政策、金融市場(chǎng)政策和產(chǎn)業(yè)政策的低碳經(jīng)濟(jì)政策。第七，低碳社會(huì)，通過(guò)培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展、綠色環(huán)保、文明的低碳文化理念，創(chuàng)建低碳生活，主要從人口密度、人口增長(zhǎng)率、人均居住面積、基尼系數(shù)、萬(wàn)人擁有公共汽車數(shù)、城市化率和公眾低碳經(jīng)濟(jì)知識(shí)普及率等方面討論社會(huì)對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)的影響。

低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估指標(biāo)體系。低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估指標(biāo)體系設(shè)計(jì)包括設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)框架等三個(gè)方面：

低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)原則。為保障低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估指標(biāo)體系具備科學(xué)性與實(shí)用性，我們必須遵循四個(gè)原則。第一，系統(tǒng)性。低碳經(jīng)濟(jì)是涉及能源、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、技術(shù)、環(huán)境、社會(huì)和制度等方面的綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，選擇指標(biāo)時(shí)應(yīng)從系統(tǒng)的角度出發(fā)，選取的評(píng)估指標(biāo)應(yīng)能全方位、多角度地反映低碳經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容。所選指標(biāo)應(yīng)具有信息量大、系統(tǒng)性強(qiáng)、重復(fù)性小的特點(diǎn)，避免指標(biāo)體系過(guò)于繁雜。第二，目標(biāo)性。低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估指標(biāo)應(yīng)當(dāng)緊扣“低碳”特征，即選取的指標(biāo)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)低碳理念，突出低碳經(jīng)濟(jì)特色，防止與可持續(xù)發(fā)展評(píng)估指標(biāo)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力等評(píng)估指標(biāo)體系雷同。第三，可操作性。所選擇的指標(biāo)應(yīng)該具有可測(cè)量或可間接計(jì)量的特性，即選取的指標(biāo)應(yīng)該可以在統(tǒng)計(jì)資料中獲得，或者可以通過(guò)現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料經(jīng)過(guò)計(jì)算或推導(dǎo)得出。定性指標(biāo)也應(yīng)可以通過(guò)各種方法使之量化，或經(jīng)過(guò)一定統(tǒng)計(jì)調(diào)查獲知。同時(shí)，不同省區(qū)各指標(biāo)值統(tǒng)計(jì)口徑應(yīng)一致。第四，動(dòng)態(tài)性。低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，因此其評(píng)估指標(biāo)體系也應(yīng)根據(jù)實(shí)際相應(yīng)變動(dòng)，既要注重指標(biāo)選取的動(dòng)態(tài)調(diào)整，又要注重指標(biāo)權(quán)重的動(dòng)態(tài)變化。

低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)方法。評(píng)估指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)方法較多，如聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)（UNCSD）提出的“驅(qū)動(dòng)力—狀態(tài)—響應(yīng)”概念模型（DFSR）、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）采用的“壓力—狀態(tài)—響應(yīng)”概念模型（PSR），以及常用的“目標(biāo)層—準(zhǔn)則層—指標(biāo)層”層級(jí)模型。其中，DFSR模型強(qiáng)調(diào)指標(biāo)間的邏輯性，尤其突出了環(huán)境受到脅迫與環(huán)境退化和破壞之間的因果關(guān)系；PSR模型強(qiáng)調(diào)人類活動(dòng)對(duì)環(huán)境施以“壓力”，影響到環(huán)境的質(zhì)量和自然資源的數(shù)量（“狀態(tài)”），社會(huì)通過(guò)環(huán)境政策、一般經(jīng)濟(jì)政策和部門政策，以及通過(guò)意識(shí)和行為的變化而對(duì)這些變化做出反應(yīng)（“社會(huì)響應(yīng)”）；層級(jí)模型則基于經(jīng)濟(jì)低碳化發(fā)展目標(biāo)，以不同維度核心內(nèi)容作為準(zhǔn)則層，以具體現(xiàn)實(shí)中各類數(shù)據(jù)作為指標(biāo)層，自上而下完成指標(biāo)體系設(shè)計(jì)。

低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)框架。評(píng)估體系構(gòu)建與可視化平臺(tái)設(shè)計(jì)有很大關(guān)系，層級(jí)模型自上而下的特性更利于平臺(tái)系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)。因此，我們選擇層級(jí)模型設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)體系。第一層為目標(biāo)層。構(gòu)建評(píng)估體系的目標(biāo)并不單一，一是對(duì)中國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)的綜合評(píng)估，二是對(duì)中國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)監(jiān)測(cè)預(yù)警分析，三是對(duì)中國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)政策效應(yīng)評(píng)價(jià)，四是對(duì)中國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究，應(yīng)用領(lǐng)域不同決定不同的決策目標(biāo)。第二層為準(zhǔn)則層?？砂樱粚右缘吞冀?jīng)濟(jì)核心內(nèi)容作為不同維度代表，包括低碳能源、低碳產(chǎn)業(yè)、低碳消費(fèi)、低碳技術(shù)、低碳環(huán)境、低碳政策和低碳社會(huì)；二層以規(guī)模、結(jié)構(gòu)、效率作為不同主題代表。規(guī)模主題反映各類維度的總量水平；結(jié)構(gòu)主題反映各類維度的內(nèi)部要素構(gòu)成；效率主題反映各類維度的質(zhì)量變化。第三層為指標(biāo)層。由于反映不同維度、不同主題的指標(biāo)不唯一，用具體變量組成的指標(biāo)集表示，這種設(shè)置同時(shí)滿足不同決策目標(biāo)的變動(dòng)需求。

低碳經(jīng)濟(jì)綜合評(píng)估方法。低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系是我國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)嶄新且急需解決的問(wèn)題，要對(duì)一個(gè)涉及面廣、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)和層次復(fù)雜的系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，就要求人們探索和開(kāi)創(chuàng)一種新的評(píng)估方法。由于評(píng)估指標(biāo)體系是由多項(xiàng)指標(biāo)確定的，且各項(xiàng)指標(biāo)的屬性不同、重要程度不同，存在著不可公度性，因此，必須確立科學(xué)合適的評(píng)估方法定量化描述與分析我國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

第一，低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估的相對(duì)性。低碳經(jīng)濟(jì)的階段性特征決定了評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建原則包含動(dòng)態(tài)性，因此其評(píng)估過(guò)程需進(jìn)行相對(duì)性分析。首先，評(píng)估指標(biāo)的相對(duì)性是指伴隨低碳經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)變化，不斷修正和補(bǔ)充評(píng)估指標(biāo)，增加指標(biāo)體系的有效性和可靠性。其次，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)性是指低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展中某些指標(biāo)應(yīng)有一定的應(yīng)用范圍，在某個(gè)特定的歷史階段，國(guó)家會(huì)設(shè)置發(fā)展規(guī)劃、目標(biāo)以改善低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件。再次，指標(biāo)權(quán)重的相對(duì)性是指各個(gè)指標(biāo)相對(duì)于低碳經(jīng)濟(jì)不同應(yīng)用目標(biāo)而言，權(quán)重會(huì)有所變化；或應(yīng)用不同區(qū)域時(shí)也會(huì)有所變動(dòng)。最后，評(píng)估結(jié)果的相對(duì)性是指評(píng)估結(jié)果不是絕對(duì)客觀的，研究結(jié)果具有重要的參考價(jià)值，對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

第二，低碳經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值。以低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系評(píng)估低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，需要借助一定目標(biāo)值來(lái)判定其發(fā)展階段、實(shí)現(xiàn)程度、績(jī)效優(yōu)劣等。首先，設(shè)定原則。低碳經(jīng)濟(jì)是全世界的共同發(fā)展目標(biāo)，因此，標(biāo)準(zhǔn)值的選擇需借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)考慮我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征作出適當(dāng)變動(dòng)。其次，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)值。借助美國(guó)橡樹(shù)嶺國(guó)家實(shí)驗(yàn)室二氧化碳信息分析中心（CDIAC）、國(guó)際能源署、美國(guó)能源信息署和世界資源研究所、世界銀行等國(guó)際機(jī)構(gòu)提供的各類環(huán)境、能源、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，比較各國(guó)差異，同時(shí)結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)及國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，確定現(xiàn)階段每個(gè)具體指標(biāo)的目標(biāo)值。

第三，低碳經(jīng)濟(jì)綜合評(píng)估方法。低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系是一個(gè)多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)的應(yīng)用。我們必須比較研究已有多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法，確立合適的方法，以適用不同決策應(yīng)用。首先，綜合評(píng)價(jià)方法的比較研究。多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法主要涉及三大類：常規(guī)數(shù)學(xué)方法、模糊數(shù)學(xué)方法、多元統(tǒng)計(jì)方法。這三類方法的應(yīng)用，其具體處理過(guò)程各不相同，從而形成了各種具體方法，如常規(guī)數(shù)學(xué)方法中的比重法、閾值法；模糊數(shù)學(xué)方法中的主觀模糊評(píng)價(jià)、客觀模糊評(píng)價(jià)等；多元統(tǒng)計(jì)中的因子分析、判別分析等。其次，研究低碳經(jīng)濟(jì)的評(píng)估步驟。第一，選取評(píng)估指標(biāo)，建立評(píng)估指標(biāo)體系；第二，選定所用的無(wú)量綱化和合成公式；第三，確定指標(biāo)的有關(guān)閾值和參數(shù)，如適度值、不允許值、滿意值等等；第四，確定每個(gè)指標(biāo)在評(píng)估指標(biāo)體系中的權(quán)重；第五，將各指標(biāo)值加權(quán)平均，得出綜合評(píng)估值；第六，據(jù)評(píng)估值的大小，研究評(píng)價(jià)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。其中，對(duì)權(quán)重的處理是重點(diǎn)，常用的主觀賦權(quán)法主要有專家評(píng)判法、層次分析法等；客觀賦權(quán)法主要有主成分分析法、變異系數(shù)法、熵值法等。

低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系的可視化平臺(tái)

設(shè)計(jì)低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估可視化平臺(tái)的目的不僅在于運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)程序化地計(jì)算低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估指數(shù)，更在于使低碳經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果顯性化以及可視化，作為低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的直觀監(jiān)測(cè)和表達(dá)，為政策分析、經(jīng)濟(jì)決策與發(fā)展評(píng)估提供依據(jù)。因此，需要從經(jīng)濟(jì)分析、計(jì)算應(yīng)用的角度綜合研究低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估可視化平臺(tái)的結(jié)構(gòu)、技術(shù)和應(yīng)用。

低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系的可視化平臺(tái)框架。低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系可視化平臺(tái)以低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系成果為基礎(chǔ)，對(duì)地方低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況進(jìn)行指標(biāo)評(píng)估和綜合指數(shù)排序，形成數(shù)據(jù)計(jì)算和圖形分析的結(jié)果報(bào)告，以顯性化地描述和評(píng)價(jià)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

我們可以采用分層架構(gòu)的方式設(shè)計(jì)低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估可視化平臺(tái)的框架，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)訪問(wèn)層、業(yè)務(wù)模型層和表示層的分離，使系統(tǒng)按照不同的職責(zé)組織成有序的層次分工，降低系統(tǒng)間的依賴，為低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估可視化平臺(tái)的動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)和優(yōu)化設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)。第一，數(shù)據(jù)層。主要負(fù)責(zé)信息數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)這些原始數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、管理，并能向模型層提供組織良好的數(shù)據(jù)。第二，模型層。主要由模型和算法等組成，因此是平臺(tái)的核心組成部分。本層首先需要對(duì)數(shù)據(jù)層提供的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的預(yù)處理，然后利用得到的數(shù)據(jù)運(yùn)用模型、算法進(jìn)行計(jì)算，為最上層的表示層提供表示信息的來(lái)源。第三，表示層。主要功能是對(duì)于模型層的單純數(shù)據(jù)輸出以更友好的形式表現(xiàn)出來(lái)，例如柱狀圖、餅形圖等示意圖和用戶自定義內(nèi)容的表格。本層的全部重點(diǎn)在于如何將數(shù)據(jù)更好地呈現(xiàn)出來(lái)，數(shù)據(jù)的處理對(duì)于本層是透明的。

低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系可視化平臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估可視化平臺(tái)框架研究為系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)指明了方向，即從低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估的功能需求和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度，研究和設(shè)計(jì)可視化平臺(tái)的操作功能、模塊結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)架構(gòu)。第一，明晰操作功能。運(yùn)用軟件工程的需求分析方法，對(duì)用戶使用可視化平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入、模型管理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)值計(jì)算等操作進(jìn)行建模和分析，形成詳細(xì)的需求分析說(shuō)明和系統(tǒng)行為說(shuō)明，并建立數(shù)據(jù)流圖、實(shí)體聯(lián)系圖（ER）表示的邏輯模型。第二，設(shè)計(jì)模塊結(jié)構(gòu)。在需求分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用事件驅(qū)動(dòng)過(guò)程鏈（EPC）或IDEF建模設(shè)計(jì)可視化系統(tǒng)的子系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與分層的模塊結(jié)構(gòu)，依據(jù)“耦合小，內(nèi)聚大”的原則設(shè)計(jì)每個(gè)模塊的功能和聯(lián)系。第三，建立系統(tǒng)架構(gòu)。定義和優(yōu)化可視化平臺(tái)各個(gè)模塊的層次結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，運(yùn)用面向?qū)ο蠓治雠c設(shè)計(jì)系統(tǒng)（UML）的邏輯視圖、進(jìn)程視圖、實(shí)現(xiàn)視圖、部署視圖等，建立低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系可視化平臺(tái)的結(jié)構(gòu)。

低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系可視化平臺(tái)算法分析與設(shè)計(jì)。低碳經(jīng)濟(jì)的評(píng)估模型和算法，并非一成不變地計(jì)算低碳經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，而是通過(guò)科學(xué)選取模型要素、靈活配置模型屬性，對(duì)特定區(qū)域或環(huán)境條件下的低碳經(jīng)濟(jì)進(jìn)行綜合分析和評(píng)價(jià)。首先，應(yīng)該分析層次分析算法（AHP）、指標(biāo)綜合合成算法、成本效益分析方法等模型的優(yōu)勢(shì)和不足，在此基礎(chǔ)上研究低碳經(jīng)濟(jì)估體系的模型管理算法，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的評(píng)估模型。其次，根據(jù)低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系四級(jí)層級(jí)結(jié)構(gòu)和相關(guān)指標(biāo)設(shè)定，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，研究適合我國(guó)經(jīng)濟(jì)模式和區(qū)域特點(diǎn)的綜合評(píng)價(jià)算法。最后，運(yùn)用計(jì)算機(jī)算法語(yǔ)言進(jìn)行描述，通過(guò)數(shù)值模擬計(jì)算驗(yàn)證算法的有效性，并與其他方法進(jìn)行對(duì)比和分析。

低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估體系可視化平臺(tái)應(yīng)用測(cè)試。通過(guò)對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估可視化平臺(tái)框架和算法的分析與設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)低碳經(jīng)濟(jì)評(píng)估可視化平臺(tái)原型系統(tǒng)，在低碳經(jīng)濟(jì)規(guī)劃實(shí)施過(guò)程中分析和跟蹤評(píng)價(jià)指標(biāo)的變化情況，進(jìn)行方案比選、分值計(jì)算和結(jié)果分析?？梢暬脚_(tái)的應(yīng)用測(cè)試需要滿足三方面要求，首先，檢查和測(cè)試平臺(tái)系統(tǒng)的功能、性能和可靠性，是否滿足用戶需求；其次，針對(duì)系統(tǒng)結(jié)果的科學(xué)性、有效性和時(shí)效性進(jìn)行案例分析和測(cè)評(píng)，驗(yàn)證分析結(jié)果的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義；最后，對(duì)系統(tǒng)存在的問(wèn)題提出進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì)的方案和建議，達(dá)到持續(xù)改進(jìn)。

（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)能源—環(huán)境—經(jīng)濟(jì)綜合核算體系研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：11AZD031）

注釋

UK Government， Energy White Paper： Our Energy Future-Creating a Low Carbon Economy， 2003.

篇7

[關(guān)鍵詞] 股權(quán)眾籌；小微企業(yè)；融資難

[中圖分類號(hào)] F276.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1671-0037（2017）3-46-4

Measures to Solve the Financing Difficulities of Small and Micro Enterprises from the Perspective of Equity-based Crowdfunding

Dai Zili

（ Henan University of Finance and Economics， Zhengzhou Henan 451464 ）

Abstract： The financing difficulties of small and micro enterprises perplex the countries all over the world. Over the years， China's central and local governments at all levels have issued a series of financial supporting policies frequently， but failed to crack the financing difficulties of small and micro enterprises fundamentally. Equity-based crowdfunding， rising in recent years with the advantages of Internet information dissemination， has become a new tool to solve the financing difficulties of small and micro enterprises. However， the legality of equity-based crowdfunding is blurry in current legal framework of our country， so crowdfunding walks on the edge of crime and non-crime， and the mode of operation faces risks inherently. Considering all the above， this paper focuses on studying measures to solve the financing difficulties of small and micro enterprises.

Key words： equity-based crowdfunding； small and micro enterprises； financing difficulties

1 引言

S著我國(guó)步入經(jīng)濟(jì)下行的“新常態(tài)”，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)比重高達(dá)75%以上，并為我國(guó)GDP產(chǎn)值貢獻(xiàn)了近2/3力量的小微企業(yè)所面臨的融資難題愈發(fā)突出[1]。大多數(shù)小微企業(yè)由于達(dá)不到傳統(tǒng)融資渠道的相應(yīng)條件，在銀行信貸中申請(qǐng)不到貸款，在資本市場(chǎng)掛牌融資則更不可能成功。多年來(lái)的實(shí)踐表明，小微企業(yè)所面臨的融資瓶頸，在傳統(tǒng)金融體系內(nèi)無(wú)法從根本上得以有效破解。不久前轟動(dòng)全國(guó)的山東聊城辱母殺人案，從一個(gè)側(cè)面折射出當(dāng)前我國(guó)小微企業(yè)融資困境之嚴(yán)重。因此，如何有效破解小微企業(yè)融資困局，成為“新常態(tài)”下我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)緊迫性課題。

近年來(lái)剛興起的股權(quán)眾籌，以其互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特點(diǎn)，擺脫了傳統(tǒng)融資過(guò)程中金融機(jī)構(gòu)的束縛，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的社交功能以及傳播融資項(xiàng)目信息的便利性，為融資者與投資者提供直接、高效而又低成本的投融資雙方交流互動(dòng)。小微企業(yè)只需提供項(xiàng)目計(jì)劃、可行性報(bào)告等信息，經(jīng)股權(quán)眾籌平臺(tái)審核之后即可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向大眾投資者融資，使渴望融資的廣大小微企業(yè)與龐大的投資者群體實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)上直接對(duì)接，從而成為破解小微企業(yè)融資難題的一種新型利器。然而，股權(quán)眾籌在當(dāng)前我國(guó)法律架構(gòu)下，游走在罪與非罪邊緣，一直在與政策法規(guī)的博弈夾縫中艱難前行；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融的高風(fēng)險(xiǎn)，以及股權(quán)眾籌的風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制和投資退出機(jī)制缺失，也嚴(yán)重阻礙著我國(guó)股權(quán)眾籌的健康發(fā)展。因此，只有將上述諸多風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題分析出來(lái)，通過(guò)完善立法確定股權(quán)眾籌合法地位，設(shè)計(jì)出較為完善、有效的股權(quán)眾籌管控機(jī)制來(lái)降低這些風(fēng)險(xiǎn)的影響，并創(chuàng)新投資退出機(jī)制，才能使股權(quán)眾籌這一金融創(chuàng)新模式真正發(fā)揮其破解小微企業(yè)融資困局的重要作用。

2 小微企業(yè)股權(quán)眾籌融資風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

2.1 股權(quán)眾籌的法律風(fēng)險(xiǎn)

本人近期赴河南省股權(quán)眾籌主管機(jī)構(gòu)――河南省證監(jiān)局、省政府金融辦調(diào)研了解到，我國(guó)相關(guān)主管機(jī)構(gòu)迄今為止尚未批準(zhǔn)成立任何一家股權(quán)眾籌平臺(tái)。盡管2014年出臺(tái)的私募股權(quán)眾籌融資管理辦法，標(biāo)志著私募股權(quán)眾籌在我國(guó)合法化。但真正具有公開(kāi)募集性質(zhì)的股權(quán)眾籌，在我國(guó)尚未獲得法律認(rèn)可。嚴(yán)格地說(shuō)，近年來(lái)我國(guó)各地紛紛成立的一些所謂的股權(quán)眾籌平臺(tái)，應(yīng)準(zhǔn)確定義為“互聯(lián)網(wǎng)非公開(kāi)股權(quán)融資平臺(tái)”，實(shí)際上是一種以變相方式存在的、未獲法律認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)金融模式。由于法律環(huán)境不健全，近年來(lái)我國(guó)股權(quán)眾籌始終游走在罪與非罪邊緣。根據(jù)最高人民法院2010年頒布的審理非法集資刑事案件法律解釋的相關(guān)規(guī)定，司法機(jī)關(guān)須依據(jù)未經(jīng)批準(zhǔn)與授權(quán)、向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行等要件認(rèn)定非法吸收公眾存款或變相吸收公眾存款行為。近年來(lái)我國(guó)各地成立的股權(quán)眾籌平臺(tái)皆未獲得主管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)與授權(quán)，加之互聯(lián)網(wǎng)傳播所具有的向社會(huì)公開(kāi)宣傳的特性，因而必然會(huì)踩到該法律雷區(qū)；我國(guó)現(xiàn)行《證券法》規(guī)定，任何單位或個(gè)人未經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，不得以發(fā)行股票等方式向社會(huì)公眾籌集資金，也即除上市公司公開(kāi)發(fā)行股票以外，任何形式向公眾籌集資金的行為都是非法的。因此，當(dāng)前股權(quán)眾籌不屬于我國(guó)法律認(rèn)可的任何一種規(guī)范性證券，構(gòu)成“非法集資”或“擅自發(fā)行股份罪”的風(fēng)險(xiǎn)很大。

2.2 股嘀誄錛喙苣J剿存在的風(fēng)險(xiǎn)

股權(quán)眾籌是一種以股權(quán)來(lái)籌集資金的融資行為，屬于證券市場(chǎng)范疇。按照我國(guó)機(jī)構(gòu)監(jiān)管的模式安排，股權(quán)眾籌交由主管證券行業(yè)的證監(jiān)會(huì)進(jìn)行監(jiān)管。然而，證監(jiān)會(huì)面對(duì)現(xiàn)行各類證券的監(jiān)管任務(wù)已負(fù)擔(dān)很重，以現(xiàn)有的人力、物力難以應(yīng)對(duì)近年來(lái)呈爆發(fā)性增長(zhǎng)的股權(quán)眾籌業(yè)務(wù)；況且由于股權(quán)眾籌的互聯(lián)網(wǎng)特性，經(jīng)營(yíng)股權(quán)眾籌的平臺(tái)網(wǎng)站可能并不只是提供股權(quán)眾籌融資服務(wù)，可能還會(huì)同時(shí)兼營(yíng)諸如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貸款等其他金融業(yè)務(wù)。以現(xiàn)行監(jiān)管模式對(duì)這類平臺(tái)實(shí)施管控，有可能存在監(jiān)管漏洞。因此，我國(guó)現(xiàn)行以金融機(jī)構(gòu)來(lái)確定監(jiān)管歸屬、劃分監(jiān)管權(quán)限、制定監(jiān)管規(guī)則，將股權(quán)眾籌業(yè)務(wù)交由證監(jiān)會(huì)負(fù)責(zé)管理的“機(jī)構(gòu)監(jiān)管模式”，存在著監(jiān)管不力的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 股權(quán)眾籌有關(guān)當(dāng)事方信息披露不對(duì)稱性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

股權(quán)眾籌模式主要包括融資者、眾籌平臺(tái)和投資者三個(gè)當(dāng)事方。在股權(quán)眾籌融資過(guò)程中，投資者付出資金購(gòu)買融資企業(yè)的股權(quán)并期待通過(guò)將來(lái)融資企業(yè)盈利分紅或股權(quán)升值使自己獲益，融資企業(yè)轉(zhuǎn)讓股權(quán)獲得了資金支持，眾籌平臺(tái)也收取了服務(wù)費(fèi)。在這三方中，只有投資者付出了資金。由此可見(jiàn)，在上述三個(gè)當(dāng)事方中，投資者承擔(dān)了最大風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)主要從投資者角度分析信息披露不對(duì)稱性的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

2.3.1 投資者與融資者之間信息披露不對(duì)稱性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在股權(quán)眾籌融資過(guò)程中，投資者只有在全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地了解融資項(xiàng)目的信息后，才能對(duì)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值做出判斷。而融資者卻希望降低信息披露質(zhì)量來(lái)減少融資成本，甚至有可能會(huì)選擇隱瞞真實(shí)信息或回避項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)，并夸大項(xiàng)目收益預(yù)期以吸引投資者。投資者與融資者的利益相左導(dǎo)致了雙方信息披露的不對(duì)稱性，加之融資項(xiàng)目往往處于初創(chuàng)階段，本身成功率就很低，倘若融資者通過(guò)降低信息披露質(zhì)量乃至欺詐獲得投資者資金后濫用資金，之后宣布項(xiàng)目失敗，投資者將很難追責(zé)。

2.3.2 投資者與眾籌平臺(tái)之間信息披露不對(duì)稱性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。股權(quán)眾籌的投資者大多通過(guò)眾籌平臺(tái)來(lái)了解融資項(xiàng)目的信息。由于眾籌平臺(tái)的收入來(lái)源于融資項(xiàng)目成功后的手續(xù)費(fèi)，因而平臺(tái)出于自身短期利益的考慮，有較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)放松對(duì)融資者信息披露的審核，降低項(xiàng)目申請(qǐng)門檻和監(jiān)管力度，有選擇性地披露融資項(xiàng)目信息，忽略融資項(xiàng)目存在的瑕疵和潛在風(fēng)險(xiǎn)，甚或聯(lián)合融資者虛假信息。尤其在優(yōu)秀項(xiàng)目不多而平臺(tái)之間又惡性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，上述情況更容易發(fā)生。投資者與眾籌平臺(tái)之間信息披露的不對(duì)稱性，使投資者不能全面、充分地了解融資項(xiàng)目情況，面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。由于股權(quán)眾籌的投資周期較長(zhǎng)，投資成功率本身也很低，并且投資者還被提示過(guò)這種風(fēng)險(xiǎn)，眾籌平臺(tái)這種損害投資者利益的行為很容易被掩蓋。

2.4 股權(quán)眾籌融資流程中的資金安全風(fēng)險(xiǎn)

以目前我國(guó)各地股權(quán)眾籌大都實(shí)行的“領(lǐng)投+跟投”模式為例，投資者在有投資意愿時(shí)，就要?jiǎng)澽D(zhuǎn)資金到指定賬戶以明確自己的意向。當(dāng)融資成功后，錢款需要?jiǎng)澽D(zhuǎn)到為這個(gè)眾籌項(xiàng)目成立的有限合伙企業(yè)，在一切法律手續(xù)都完成之后，再以有限合伙企業(yè)名義入股眾籌項(xiàng)目公司。在上述過(guò)程中，資金一離開(kāi)投資者賬戶，投資者就失去了對(duì)資金的控制，眾籌平臺(tái)、融資公司乃至領(lǐng)投人，都有可能挪用、侵吞投資者的資金。

2.5 股權(quán)眾籌投資退出機(jī)制缺失所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，通過(guò)退出讓股權(quán)變成收益是最為剛性的需求和最為關(guān)注的環(huán)節(jié)之一。當(dāng)前我國(guó)股權(quán)眾籌投資退出渠道主要有公開(kāi)上市、收購(gòu)兼并、在后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)融資過(guò)程中套現(xiàn)股權(quán)等。對(duì)于通過(guò)股權(quán)眾籌模式籌集到資金的企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)發(fā)展后真正能夠上市的非常少，一般不足5%，通過(guò)上市實(shí)現(xiàn)退出的概率很小[2]；而通過(guò)收購(gòu)兼并以及在后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)融資過(guò)程中套現(xiàn)股權(quán)等方式實(shí)現(xiàn)退出，則取決于融資企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況并需要等到出現(xiàn)上述情況的重大節(jié)點(diǎn)時(shí)才能被動(dòng)地完成。股權(quán)眾籌投資退出渠道狹窄，投資變現(xiàn)時(shí)間不確定或時(shí)間較長(zhǎng)，會(huì)使廣大投資者望而卻步，從而無(wú)法發(fā)揮其破解小微企業(yè)融資困局的重要作用。

3 小微企業(yè)股權(quán)眾籌融資風(fēng)險(xiǎn)的宏觀與微觀管控

3.1 完善立法，確立股權(quán)眾籌合法地位

發(fā)展股權(quán)眾籌的首要前提和基礎(chǔ)保障是給予其合法地位。從我國(guó)目前立法現(xiàn)狀來(lái)看，《證券法》是規(guī)范證券發(fā)行和交易行為的基本法律，通過(guò)大幅修改《證券法》對(duì)股權(quán)眾籌予以法律支持是不現(xiàn)實(shí)的。較合理的方法就是借鑒美國(guó)、加拿大等國(guó)在原有公開(kāi)發(fā)行法律監(jiān)管框架下制定股權(quán)眾籌監(jiān)管規(guī)定的經(jīng)驗(yàn)，由我國(guó)證監(jiān)會(huì)適時(shí)出臺(tái)《股權(quán)眾籌監(jiān)督管理辦法》，在監(jiān)管上給予相對(duì)于上市公司更為寬松的特殊監(jiān)管方式[3]。建議該管理辦法明確允許通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式介紹股權(quán)眾籌融資項(xiàng)目的基本情況，但只能向經(jīng)過(guò)股權(quán)眾籌平臺(tái)審核準(zhǔn)入的實(shí)名注冊(cè)用戶推薦融資項(xiàng)目。這種通過(guò)針對(duì)特定注冊(cè)用戶所進(jìn)行的非公開(kāi)股權(quán)融資，可有效規(guī)避現(xiàn)行法律不允許向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行的有關(guān)限制，以變通的形式，給予我國(guó)股權(quán)眾籌以合法地位。

3.2 創(chuàng)新股權(quán)眾籌監(jiān)管模式

相較于我國(guó)現(xiàn)行金融監(jiān)管的“機(jī)構(gòu)監(jiān)管模式”，針對(duì)其功能的“功能監(jiān)管模式”會(huì)更加有效。將股權(quán)眾籌業(yè)務(wù)交由對(duì)其功能最了解、最專業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)管，有利于監(jiān)管機(jī)構(gòu)會(huì)集股權(quán)眾籌方面的專家和專業(yè)資源，密切關(guān)注該領(lǐng)域的創(chuàng)新與變化，根據(jù)新情況及時(shí)制定出新的監(jiān)管措施，以便更有效地對(duì)股權(quán)眾籌實(shí)施監(jiān)管，保障其健康穩(wěn)定發(fā)展。為此，應(yīng)逐步改革我國(guó)現(xiàn)行金融監(jiān)管模式，探索對(duì)股權(quán)眾籌采取功能監(jiān)管[4]。

3.3 創(chuàng)新和完善股權(quán)眾籌平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制

3.3.1 推行平臺(tái)準(zhǔn)入許可制。平臺(tái)要能切實(shí)、有效地履行職責(zé)，就須具備一定的準(zhǔn)入條件。應(yīng)推行股權(quán)眾籌平臺(tái)在注冊(cè)資本、從業(yè)人員任職條件以及業(yè)務(wù)管理制度等方面的準(zhǔn)入許可制，只有符合準(zhǔn)入條件并經(jīng)過(guò)證監(jiān)會(huì)審查批準(zhǔn)的平臺(tái)才能從事股權(quán)眾籌業(yè)務(wù)。通過(guò)規(guī)定股權(quán)眾籌平臺(tái)最低準(zhǔn)入注冊(cè)資本，可在一定程度上保護(hù)投資者利益，預(yù)防平臺(tái)被作為詐騙工具。如果創(chuàng)業(yè)者融資成功后存在詐騙行為，投資者可從平臺(tái)注冊(cè)資本中獲得一定的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金；股權(quán)眾籌模式較強(qiáng)的專業(yè)特殊性，需要其平臺(tái)擁有從事過(guò)股權(quán)投資的專業(yè)人士和證券從業(yè)人士，且這些專業(yè)從業(yè)人員須具備相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)，能夠幫投資者審核項(xiàng)目，具有項(xiàng)目鑒別能力和項(xiàng)目跟蹤能力[5]；規(guī)定須擁有較完善的融資項(xiàng)目投前、投中、投后業(yè)務(wù)管理準(zhǔn)入制度，則是平臺(tái)履行職責(zé)的制度保障。

3.3.2 保持平臺(tái)的中立性質(zhì)。須禁止平臺(tái)持有在本平臺(tái)融資成功項(xiàng)目公司的股份，包括接受其股權(quán)作為融資者費(fèi)用的支付。平臺(tái)從融資者處所獲得的任何利益都須公開(kāi)告知公眾，接受公眾監(jiān)督，以避免平臺(tái)失去中立性。同時(shí)，應(yīng)增加平臺(tái)為融資成功項(xiàng)目公司提供諸如法律、財(cái)務(wù)、管理和資本等后續(xù)增值服務(wù)內(nèi)容，拓寬平臺(tái)的收入來(lái)源。

3.3.3 實(shí)行第三方資金托管制度。平臺(tái)不得持有投資者資金，其投資資金須由合格的第三方機(jī)構(gòu)托管?？梢肷虡I(yè)銀行作為資金第三方托管機(jī)構(gòu)，設(shè)置資金托管賬戶，投資者投入該賬戶資金的劃撥都由第三方機(jī)構(gòu)根據(jù)事先約定好的流程進(jìn)行操作，對(duì)投資者、融資者、平臺(tái)等都保持信息透明。在整個(gè)融資過(guò)程結(jié)束前，融資者、平臺(tái)乃至領(lǐng)投人都沒(méi)有挪用資金的可能，從而保護(hù)了投資者的資金安全。同時(shí)，可將籌集到的資金由第三方托管機(jī)構(gòu)分成幾個(gè)批次，根據(jù)融資項(xiàng)目的完成情況，分批劃轉(zhuǎn)給融資企業(yè)。

3.3.4 保障平臺(tái)的信息安全。須對(duì)平臺(tái)制定統(tǒng)一的信息安全標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定信息系統(tǒng)軟硬件安全級(jí)別以及風(fēng)險(xiǎn)防范措施，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置以及內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控制度的構(gòu)建，以增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)部安全機(jī)制的監(jiān)管。在技術(shù)上可通過(guò)防火墻、入侵檢測(cè)、安全過(guò)濾、防病毒網(wǎng)關(guān)、通訊加密技術(shù)、數(shù)字證書等措施來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 創(chuàng)新和完善股權(quán)眾籌融資者的風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制

3.4.1 建立健全融資者信息披露監(jiān)管制度。在股權(quán)眾籌融資項(xiàng)目發(fā)行階段，要求融資者必須披露項(xiàng)目概況、現(xiàn)行運(yùn)營(yíng)狀況、項(xiàng)目股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資金額及投資方向等基本信息，并鼓勵(lì)披露更多公司信息；在股權(quán)眾籌融資成功后，要求融資者定期披露項(xiàng)目公司融資資金的使用情況、財(cái)務(wù)狀況、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)展以及公司核心人員變更、股權(quán)變更等情況?？商剿鲗?duì)融資者信息披露標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層設(shè)定。對(duì)于融資額較高、產(chǎn)品較有創(chuàng)意且成熟度較高的融資項(xiàng)目，其信息披露標(biāo)準(zhǔn)可以適當(dāng)提高；反之，信息披露標(biāo)準(zhǔn)則應(yīng)適當(dāng)降低。

3.4.2 建立健全融資者誠(chéng)信系統(tǒng)。對(duì)于融資者的融資情況以及融資成功后的工作績(jī)效、負(fù)責(zé)態(tài)度抑或惡意侵犯投資者利益的行為，平臺(tái)都需記錄在案向投資者公開(kāi)，并向社會(huì)征信體系提交相關(guān)信息。當(dāng)一個(gè)人的歷史信用可以被記錄、查詢時(shí)，自然會(huì)很珍惜自己的信用，這樣就可以增加融資者提供虛假信息的成本。就河南省而言，可依托2016年由河南省工商行政管理局與工商銀行聯(lián)辦的“河南企業(yè)通”所收集的全省330多萬(wàn)戶市場(chǎng)主體信息，實(shí)現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)共享，提高股權(quán)眾籌的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和防控能力[6]。工商行政管理機(jī)構(gòu)可在企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中設(shè)立《違法失信企業(yè)名單》《抽查檢查公示》《小微企業(yè)名錄》等欄目，為股權(quán)眾籌平臺(tái)和投資者提供小微企業(yè)信用信息的查詢服務(wù)。

3.4.3 限制和規(guī)范融資項(xiàng)目的融資規(guī)模。可借鑒美國(guó)Jobs法案給每個(gè)企業(yè)一年內(nèi)的股權(quán)眾籌融資額設(shè)定不超過(guò)100萬(wàn)美元限額的做法[7]，并結(jié)合我國(guó)國(guó)情，在了解和掌握融資項(xiàng)目的目標(biāo)金額及行業(yè)整體情況下，對(duì)融資項(xiàng)目發(fā)起人一年內(nèi)通過(guò)股權(quán)眾籌所融資金的規(guī)模予以必要的限定。通過(guò)限制股權(quán)眾籌融資項(xiàng)目的融資規(guī)模，控制單個(gè)融資項(xiàng)目發(fā)起人經(jīng)營(yíng)失敗所涉及的范圍，防止和降低其對(duì)股權(quán)眾籌市場(chǎng)可能存在的潛在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

3.5 探索創(chuàng)新股權(quán)眾籌退出機(jī)制

鑒于我國(guó)現(xiàn)行股權(quán)眾籌退出渠道狹窄，股權(quán)變現(xiàn)時(shí)間不確定，需要被動(dòng)地等到一些重大節(jié)點(diǎn)情況出現(xiàn)時(shí)才能完成退出等弊端，需要探索創(chuàng)新股權(quán)眾籌退出機(jī)制。

3.5.1 通過(guò)訂立到期可退的有關(guān)協(xié)議實(shí)現(xiàn)退出。對(duì)某些融資項(xiàng)目，可通過(guò)訂立到期可退的有關(guān)協(xié)議向投資者承諾，在融資成交后的若干年限內(nèi)，融資公司大股東或管理層有義務(wù)回購(gòu)希望退出的投資者投資；或者投資者有權(quán)在該融資公司隨后幾次融資中選擇是否將股份出讓給老股東、下一輪進(jìn)入的投資者或融資公司本身。如果融資成交后若干年內(nèi)，融資公司未發(fā)生任何一次再融資，則上述退出方式的保障期延L至融資最后交割后的一定年限內(nèi)。上述退出機(jī)制的設(shè)定，給投資者更多自主退出的選擇權(quán)，并有針對(duì)創(chuàng)投企業(yè)若干年內(nèi)經(jīng)營(yíng)情況的明確預(yù)期，降低了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，放大了投資者權(quán)利，從而在一定程度上破解了退出難題。

3.5.2 通過(guò)掛牌“新三板”或“四版”區(qū)域性股交中心，尋找合適投資者接盤。被稱為“新三板”的中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)，其鮮明特點(diǎn)是對(duì)掛牌企業(yè)沒(méi)有盈利要求，主要規(guī)定投資人金融資產(chǎn)不低于500萬(wàn)元的門檻，以及企業(yè)存在兩年、可持續(xù)營(yíng)業(yè)等條件。“新三板”有關(guān)投資人金融資產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻，對(duì)于像京東東家、螞蟻達(dá)客、36Kr等知名眾籌平臺(tái)來(lái)說(shuō)，估值千萬(wàn)以上的項(xiàng)目比比皆是，不在話下。因此，掛牌“新三板”成為股權(quán)眾籌投資者退出獲利的可行途徑之一。至于掛牌被稱作“四版”的區(qū)域性股交中心，以河南省為例，股權(quán)眾籌投資者可通過(guò)掛牌于2015年成立的“河南省股權(quán)交易中心”，尋找合適投資者接盤，實(shí)現(xiàn)投資退出?？商剿髟谠摻灰字行耐瞥鲆粋€(gè)科創(chuàng)板塊，只要企業(yè)具備科技創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品，并滿足信息披露的相關(guān)要求以及商業(yè)模式依法守規(guī)等條件，就可以申請(qǐng)?jiān)谠摪鍓K掛牌，從而開(kāi)啟了股權(quán)眾籌投資退出的另一條可行渠道。

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篇8

而在十年之前，當(dāng)李寧已經(jīng)成為本土聲名遐邇的品牌時(shí)，安踏不過(guò)是難登大雅之堂、幾乎不入人法眼的福建草根服裝代表。更壞的消息來(lái)自于市場(chǎng)，在同期整體市場(chǎng)增長(zhǎng)近20%的大環(huán)境下，李寧創(chuàng)下國(guó)內(nèi)體育品牌2011年第二季度訂單最差紀(jì)錄，訂單總值按批發(fā)出貨計(jì)算同比下降約6%，訂單增幅在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司中位居末位，而市場(chǎng)機(jī)構(gòu)也不看好其后兩個(gè)季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的前景。2011年，李寧預(yù)計(jì)將門店增加到8500家，而安踏計(jì)劃達(dá)到“萬(wàn)店”規(guī)模。

資本市場(chǎng)似乎對(duì)李寧公司的未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越失去信心。2010年12月20日，李寧公司股價(jià)就因機(jī)構(gòu)大幅減倉(cāng)而暴跌，一日之內(nèi)跌去23%，市值蒸發(fā)近45億港元。這是李寧公司自2004年上市以來(lái)在資本市場(chǎng)經(jīng)歷的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的價(jià)格減持1288.3萬(wàn)股，同時(shí)把李寧公司的目標(biāo)股價(jià)大降23%。2011年3月17日，在李寧公司2010年業(yè)績(jī)會(huì)上，公司行政總裁張志勇預(yù)計(jì)，2011年李寧公司平均成本將上漲20%，產(chǎn)品售價(jià)則將出現(xiàn)兩位數(shù)增幅。李寧股價(jià)又是連續(xù)3日大跌，跌幅近15%。截至2011年5月18日，李寧公司股價(jià)為14.96元，而不到一年前，李寧股價(jià)最高曾逼近30港元。

盡管眾多的經(jīng)銷商、前高管、業(yè)內(nèi)人士都幾乎一致地認(rèn)為，李寧是一家優(yōu)秀的公司，其品牌積淀、戰(zhàn)略規(guī)劃、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)乃至公司的規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，都比同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克、阿迪達(dá)斯更迎合國(guó)人的“胃口”，也比后起的追趕者“福建幫”更顯檔次。但另一方面，他們又無(wú)不一致地認(rèn)為，它步伐的凌亂、品牌戰(zhàn)略的搖擺乃至在營(yíng)銷策略上的先天不足，都讓人扼腕嘆息、怒其不爭(zhēng)。李寧自身也可謂矛盾交織：一方面它誕生成長(zhǎng)于本土，被國(guó)人寄予深厚的民族情感；另一方面，它卻一直在努力擺脫這種地域品牌的束縛，致力于打造國(guó)際化體育運(yùn)動(dòng)品牌形象，這對(duì)于夢(mèng)想國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)而言是一條無(wú)限榮光的路徑。然而，在它頻頻調(diào)整起跳方式，試圖飛躍國(guó)際化的龍門時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)似乎總是難以持續(xù)，偉大的戰(zhàn)略時(shí)常懸在半空。毫無(wú)疑問(wèn)，作為中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)一直領(lǐng)先的優(yōu)秀公司，李寧品牌戰(zhàn)略正遭受成立以來(lái)最大的一場(chǎng)挑戰(zhàn)。

一、李寧品牌誕生

無(wú)疑，康威獨(dú)享市場(chǎng)的好時(shí)光是因?yàn)槔顚幤放频恼Q生而而結(jié)束的。李寧是中國(guó)歷史上最為知名的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員之一。在1988年“漢城奧運(yùn)會(huì)”（ 第24屆）上，全國(guó)人民對(duì)李寧多拿金牌抱以了極高的期盼，然而在巨大的壓力下，李寧馬失前蹄，連一塊金牌都沒(méi)拿到，最后黯然退役。在短暫的休整后，1989年李寧被當(dāng)時(shí)的健力寶集團(tuán)總經(jīng)理李經(jīng)緯邀請(qǐng)到健力寶集團(tuán)擔(dān)任總經(jīng)理特別助理。

有感于中國(guó)體育代表團(tuán)每次參加各種國(guó)際比賽都是穿著國(guó)外品牌的領(lǐng)獎(jiǎng)服，這讓運(yùn)動(dòng)員出身的李寧很不舒服。從體育競(jìng)技場(chǎng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)后，李寧產(chǎn)生了一個(gè)強(qiáng)烈的愿望——要打造中國(guó)人自己的運(yùn)動(dòng)服品牌。1990年，在李經(jīng)緯的支持下，李寧創(chuàng)建了健力寶集團(tuán)李寧運(yùn)動(dòng)服裝有限公司——中國(guó)第二個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌從此誕生。不過(guò)，此時(shí)的李寧公司還是隸屬于健力寶集團(tuán)的子公司，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)尚屬于國(guó)有企業(yè)。

借助健力寶集團(tuán)獲得獨(dú)家贊助1990年北京亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f跑的機(jī)會(huì)，李寧牌服裝成為亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f指定服裝，于是，李寧牌運(yùn)動(dòng)服一下子聲名鵲起，其風(fēng)頭也迅速蓋過(guò)“康威”。 李寧運(yùn)動(dòng)服品牌誕生后，中國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)基本上成了李寧、康威兩個(gè)品牌的天下，在上世紀(jì)90年代，這兩個(gè)品牌基本上瓜分了中國(guó)的體育賽事資源。

1990年，在李寧進(jìn)入健力寶半年之后，公司開(kāi)始進(jìn)入體育用品生產(chǎn)行業(yè)，并決定用“李寧”來(lái)作為新企業(yè)的名字。在當(dāng)時(shí)，李寧的名字正是家喻戶曉、享譽(yù)中外，以此命名好處在于知名度高、市場(chǎng)啟動(dòng)迅速。在陌生的商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展初期，李寧的名氣成為他唯一的資產(chǎn)，為尋找投資，李寧當(dāng)時(shí)頻頻出訪外國(guó)財(cái)團(tuán)和企業(yè)。幸運(yùn)的是，李寧借助自己“體操王子”的榮譽(yù)，很快與新加坡康基實(shí)業(yè)有限公司簽訂了合作協(xié)議。中新合作的“健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司”很快成立，主要從事李寧牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，李寧出任公司總經(jīng)理。

1990年的北京亞運(yùn)會(huì)為新成立的“李寧牌”創(chuàng)立了一個(gè)橫空出世的機(jī)會(huì)，李寧此時(shí)顯示出了高超的公關(guān)能力，利用個(gè)人影響和愛(ài)國(guó)主義訴求，以250萬(wàn)元人民幣奪得了亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f權(quán)。第一批面世的“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝。次年2月，廣東李寧體育用品公司成立，獨(dú)立負(fù)責(zé)“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋的全盤經(jīng)營(yíng)。隨后，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服在第25屆巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)使用外國(guó)體育用品的歷史。

為促進(jìn)公司朝著現(xiàn)代化企業(yè)管理模式發(fā)展，1994年李寧接受了時(shí)任李寧公司鞋業(yè)公司經(jīng)理的陳義宏及股份制專家劉紀(jì)鵬的建議，將“李寧牌”從健力寶脫殼并在公司內(nèi)部進(jìn)行了股份制改革。改革后的李寧公司踏上了高速發(fā)展的道路，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品第一品牌，并開(kāi)始了搶占國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。今日的“李寧”已成長(zhǎng)為品牌國(guó)家化實(shí)施的最為成功的中國(guó)公司之一。

李寧公司自1996年脫離健力寶集團(tuán)并由廣東三水北遷北京后，一直保持著健康而快速的發(fā)展勢(shì)頭，自創(chuàng)立以來(lái)一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)體育用品產(chǎn)業(yè)中第一品牌的地位，李寧公司的持續(xù)健康發(fā)展不得不令同行欽佩。

在此期間，李寧很少與公眾見(jiàn)面，漸漸的淡出了人們的視野，取而代之的是李寧公司的蒸蒸日上，以至于在2008年以前，在25歲以下的年輕人群里，出現(xiàn)了只知“李寧牌”而不知體操王子李寧情況。李寧這家以?shī)W運(yùn)冠軍命名的企業(yè)，褪去了“體操王子”的桂冠，從而成功打造了自己的品牌。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，李寧作為最后一棒飛天點(diǎn)燃火炬的畫面震驚了世界人民。談到當(dāng)時(shí)的心情時(shí)，李寧說(shuō)，最深刻的感受就是“提心吊膽”，因?yàn)橹荒艹晒Σ荒苁д`。雖然起初自己只是作為候補(bǔ)在參加訓(xùn)練，但李寧表示自己并沒(méi)有松懈，仍然全力以赴。

李寧成名于奧運(yùn)會(huì)，退役從商后多年又一直在贊助中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)以及中國(guó)城市申奧活動(dòng)，可以說(shuō)他對(duì)奧運(yùn)會(huì)有著難解的情結(jié)。為爭(zhēng)取2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，李寧早早做好了各項(xiàng)準(zhǔn)備，甚至親自遞交了投標(biāo)書，但最后事與愿違，公司的財(cái)力無(wú)法與國(guó)際一線品牌相匹敵，李寧未能如愿。然而柳暗花明，雖然痛失北京奧運(yùn)贊助權(quán)，但李寧開(kāi)幕式上的精彩亮相卻讓李寧公司賺足了眼球。此外，李寧公司早已與央視體育頻道簽約，在包括奧運(yùn)期間在內(nèi)的兩年時(shí)間里，央視奧運(yùn)頻道所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者服裝由“李寧”獨(dú)家提供。當(dāng)時(shí)媒體紛紛報(bào)道稱，李寧公司將借此一飛沖天。而李寧公司也的確有了改變，在中國(guó)市場(chǎng)的份額于2009年再次超越了老對(duì)手阿迪達(dá)斯。

2010年6月底，李寧公司在其20歲生日會(huì)上推出了新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)。新口號(hào)為“讓改變發(fā)生”（Make The Change）。從李寧公司本意來(lái)看，這是一次深思熟慮后推出的品牌重塑計(jì)劃，也是中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展至瓶頸期之大勢(shì)所趨。然而在中國(guó)市場(chǎng)上率領(lǐng)改變，必定會(huì)付出一定代價(jià)——從業(yè)績(jī)下滑到高層更迭，再到消費(fèi)者和銷售渠道的困惑，這些略顯無(wú)情的連鎖反應(yīng)可能超乎了一家尚處于成長(zhǎng)期的中國(guó)企業(yè)之想象。

北京奧運(yùn)之后的近三年時(shí)間，無(wú)疑是李寧迅速成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)段，然而其搖擺不定的品牌戰(zhàn)略，讓其沒(méi)有形成自身連貫的品牌形象。前不久，高盛發(fā)表的一份研究報(bào)告指出，內(nèi)地體育用品公司已進(jìn)入生命周期的中間階段，即店鋪增長(zhǎng)有限、同店銷售增長(zhǎng)恢復(fù)正常。隨著行業(yè)老化，一些較小型又欠缺現(xiàn)金的同業(yè)將被淘汰。但高盛也預(yù)期，李寧將會(huì)是首先復(fù)蘇的公司，因?yàn)樗鞘准仪謇韼?kù)存的公司。并給予李寧“中性”評(píng)級(jí)……

作為體育明星的李寧，在世界體操史上書寫了至今無(wú)人能及的輝煌戰(zhàn)績(jī)；作為體操運(yùn)動(dòng)員成功轉(zhuǎn)型為企業(yè)家的典范，李寧所帶領(lǐng)的李寧公司，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體育用品的歷史；作為中國(guó)體育用品行業(yè)教父級(jí)的大腕，李寧是一面旗幟。在“列強(qiáng)”林立的全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，李寧如一位披荊斬棘的悍將，開(kāi)創(chuàng)了屹立于國(guó)際體育賽場(chǎng)的第一家民族品牌。李寧公司成立至今可圈點(diǎn)之處頗多，然而商場(chǎng)正是“血腥”味兒濃厚的戰(zhàn)場(chǎng)，李寧公司20余歲的年紀(jì)，未來(lái)之路仍可謂綿長(zhǎng)而又莫測(cè)……

二、“90后李寧”品牌戰(zhàn)略的尷尬

更換LOGO，重塑品牌，走“90后”路線，李寧公司一系列的改變引人矚目。這一切都是為了品牌重塑。不過(guò)，訂單下降、股價(jià)大跌、投行唱衰和減持，這些反應(yīng)讓李寧公司的形勢(shì)不容樂(lè)觀。作為中國(guó)最有實(shí)力的體育品牌，“李寧”重塑品牌、成為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想似乎還面臨很多困難。李寧品牌曾經(jīng)被視為中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)崛起的符號(hào)，然而現(xiàn)在卻處境尷尬。一直在改變的李寧似乎迷失了自己。

李寧的困窘并非由于行業(yè)不景氣，品牌傳播失策正是導(dǎo)致其腹背受敵的重要原因。

（一）企圖改變消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知

“李寧”這兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人李寧為核心，企業(yè)和產(chǎn)品為延展的集合印象”。運(yùn)動(dòng)員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，戲劇般的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)的戲劇化使“李寧”兩個(gè)字具有了史詩(shī)般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印記。

作為以“售賣明星、售賣夢(mèng)想”為主要傳播手段的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝提供商，李寧公司的目標(biāo)客戶應(yīng)鎖定為13-26歲的“90后”，因此，李寧公司提出“90后李寧”的定位，但對(duì)于消費(fèi)者而言，李寧品牌固有的氣質(zhì)和“90后”的性格特征差異實(shí)在太懸殊：“李寧”是70后80后的精神偶像，是“樂(lè)觀、堅(jiān)韌、拼搏向上的斗志和昂揚(yáng)的激情”的象征；而“90后”的典型性格卻是：八卦獵奇、族群享樂(lè)、標(biāo)新立異和桀驁不馴?？梢韵胂螅寒?dāng)“90后”遇見(jiàn)“90后李寧”時(shí)，固有的品牌認(rèn)知會(huì)令90后聳聳肩跑開(kāi)；而“70后80后”則會(huì)感覺(jué)自己完全被李寧背叛和拋棄。

李寧企業(yè)最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長(zhǎng)率和近10億的利潤(rùn)、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入，而是李寧個(gè)人品牌廣泛的知名度和高美譽(yù)度。消費(fèi)者購(gòu)買李寧，實(shí)質(zhì)上是在為李寧精神買單，而不是為“90后李寧”買單；李寧公司最核心的任務(wù)應(yīng)該是對(duì)“李寧”品牌的維護(hù)和管理，而不是對(duì)“90后李寧”的反復(fù)吶喊；“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制趕超的USP！而“90后李寧”到底是什么？似乎到現(xiàn)在大家還說(shuō)不清楚。

營(yíng)銷實(shí)踐證明：第一，消費(fèi)者只接受與原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知相沖突，難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣；第二，企圖改變消費(fèi)者認(rèn)知的廣告是事倍功半甚至毫無(wú)結(jié)果?！?0后李寧”唯一結(jié)局是：90后的不認(rèn)同和70后80后的被傷害。

（二）品牌戰(zhàn)略定位沒(méi)有貫徹到產(chǎn)品創(chuàng)新層面

上個(gè)世紀(jì)80年代耐克在美國(guó)異軍突起，除了邁克爾喬丹的宣傳，耐克獨(dú)步天下的氣墊籃球鞋可謂居功甚偉，成為整個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域真正的明星，幫助耐克成為世界最大的體育用品公司之一；2003年阿迪達(dá)斯與日本設(shè)計(jì)師山本耀司合作開(kāi)發(fā)Y-3系列產(chǎn)品、2008年Nike推出首個(gè)弱化運(yùn)動(dòng)而強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感和現(xiàn)代感的NikeSportswear系列等，所有產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)不與其品牌戰(zhàn)略定位緊密呼應(yīng)。2006-2008年中國(guó)動(dòng)向?yàn)轶w現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品味”的定位，在保留體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵的同時(shí)，竭力融入了時(shí)尚休閑元素，賦予Kappa張揚(yáng)的Logo和醒目的色彩，最終實(shí)現(xiàn)年96.7%的銷售收入增長(zhǎng)和111.3%的利潤(rùn)增長(zhǎng)的輝煌成績(jī)。

筆者認(rèn)為，精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。NIKE公司在對(duì)每個(gè)大區(qū)執(zhí)行的終端物料和商品設(shè)計(jì)都有各自獨(dú)立的產(chǎn)品策略，以迎合各大區(qū)目標(biāo)人群對(duì)NIKE品牌的不同認(rèn)知；而李寧在宣布品牌重塑后，竟沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行針對(duì)性的研發(fā)。李寧公司COO郭建新表示：“李寧希望在時(shí)尚角度有所突破，但絕不會(huì)放棄在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”。換個(gè)LOGO、換個(gè)傳播語(yǔ)、開(kāi)個(gè)新聞會(huì)，就是所謂的“品牌重建”嗎？品牌塑造要配合系統(tǒng)周密的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)支撐。對(duì)“90后李寧”而言，至少要有數(shù)款獨(dú)具匠心的專屬產(chǎn)品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷，才能形成強(qiáng)大的品牌合力。

產(chǎn)品是品牌傳播的基本，有本才有利。即便如優(yōu)衣庫(kù)一樣成功的企業(yè)，一旦忽視了產(chǎn)品，后果也極為慘痛。身價(jià)90億美金的優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正坦言，去年因?yàn)樯a(chǎn)了大量不必要的時(shí)尚服裝，造成產(chǎn)品積壓引發(fā)原料倉(cāng)儲(chǔ)不足，進(jìn)而導(dǎo)致開(kāi)業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫(kù)門店自去年9月以來(lái)收入持續(xù)下降達(dá)至少25%以上，而ZARA和H&M趁此機(jī)會(huì)殺入了優(yōu)衣庫(kù)的大本營(yíng)，如今，ZARA在日本的門店已達(dá)到63家，H&M達(dá)到10家左右。優(yōu)衣庫(kù)可謂內(nèi)外交困。

（三）推廣模式?jīng)]有堅(jiān)持差異化和聚焦化相結(jié)合的原則

推廣模式是運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品的關(guān)鍵，在保持品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新相一致的前提下，推廣模式必須同時(shí)追求差異化和聚焦化的結(jié)合：差異化保證產(chǎn)品能活下來(lái)，而聚焦化則保證產(chǎn)品最終能形成品牌，兩大原則統(tǒng)一于整個(gè)推廣活動(dòng)中。推廣模式的抉擇需要企業(yè)審慎分析自身資源及整合力，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的力量，進(jìn)而做到隨需而動(dòng)。體育服飾品牌一般采用體育活動(dòng)和明星贊助的方式進(jìn)行推廣。對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)類品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和匹克等多采用“以點(diǎn)及面”的推廣方式。通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、代表隊(duì)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)而帶動(dòng)其他專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，最終將品牌營(yíng)銷力傳遞到大眾市場(chǎng)；而如KAPPA等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類品牌而言，則采取與之相反的“以面帶點(diǎn)”的推廣方式，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷和時(shí)尚營(yíng)銷，主攻大眾消費(fèi)市場(chǎng)，并積極向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域滲透。

推廣的最后一步就是廣告表現(xiàn)。“90后李寧”的電視廣告差異化明顯乏力，林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星既都不是90后，又不能結(jié)合他們的特點(diǎn)進(jìn)行更深入地宣傳，整個(gè)廣告制作流于表面，似乎換成其他任何一個(gè)服裝品牌都能直接套用。筆者認(rèn)為，李寧企業(yè)的營(yíng)銷方法應(yīng)該是最典型的明星代言營(yíng)銷：把明星的個(gè)人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品牌，將消費(fèi)者的欣賞導(dǎo)向購(gòu)買。深挖李寧的品牌潛質(zhì)進(jìn)行提煉、拔高和固定，同時(shí)結(jié)合90后的情感趨向，將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達(dá)到“源于李寧且高于李寧”的效果，方為李寧品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。

2011年1月17日，李寧公司的2010年業(yè)績(jī)預(yù)公告表示：“集團(tuán)2010年整體毛利率和凈利潤(rùn)率與2009年的水平相若”。“相若”一詞頗見(jiàn)“語(yǔ)文”功底。然而，顯然難以為其品牌重塑戰(zhàn)略執(zhí)行半年來(lái)的“數(shù)學(xué)”遮羞：2010年股價(jià)大跌44%，在歲末年初一個(gè)月內(nèi)市值蒸發(fā)50億港元以上；2011年第二季度訂單增幅下降，投行唱衰和減持……業(yè)績(jī)是檢驗(yàn)戰(zhàn)略的最好標(biāo)準(zhǔn)。半年多的實(shí)踐證明，李寧的品牌重塑戰(zhàn)略理想很豐滿，而數(shù)據(jù)卻很骨感。

作為中國(guó)體育用品行業(yè)的龍頭老大，李寧在換標(biāo)伊始就引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議。然而，當(dāng)時(shí)的焦點(diǎn)主要集中于新的LOGO設(shè)計(jì)和新的品牌主張“Make the change”。令人驚訝與疑惑的是，李寧在步入換標(biāo)實(shí)施階段后，卻在廣告訴求與門店形象中與新標(biāo)一同推出了“90后李寧”的補(bǔ)充定位和訴求。

90后李寧讓李寧的核心消費(fèi)群面臨尷尬。眾所周知，35-40歲年齡段消費(fèi)者占李寧品牌消費(fèi)群的比例超過(guò)50%?！?0后李寧”的訴求是要主動(dòng)地要求或者告知自己的核心消費(fèi)群“知老而退”嗎？筆者認(rèn)為，任何一種成功的戰(zhàn)略，都需要做到戰(zhàn)略開(kāi)天，戰(zhàn)術(shù)劈地。而李寧如此急于求成地“舍本逐末”，究竟是定位還是定勢(shì)？是開(kāi)天還是遮天？

在品牌定位層面，“超級(jí)女聲”的大成功與“夢(mèng)想中國(guó)”的完全失敗，能否給李寧一些啟示和借鑒呢？超女只允許適齡女生參賽，結(jié)果是將男女老少所有的受眾群一網(wǎng)打盡，其影響甚至波及海外。而“夢(mèng)想中國(guó)”呢？允許任何人參賽，可結(jié)果是沒(méi)有抓住任何一個(gè)受眾群。推出的明星也很快消失在茫茫人海。

“90后李寧”就真能抓住90后嗎？讓品牌“富二代”，延伸和拓展自己的年輕消費(fèi)群，特別是一線城市的90后新生代，讓品牌更具年輕活力，從本土品牌升級(jí)為國(guó)際品牌，這是李寧換標(biāo)的初衷，這一戰(zhàn)略無(wú)可非議。然而，李寧似乎有些急不可耐，并沒(méi)有采取“迂回滲透”的策略，而是“簡(jiǎn)而化之”地直擊自己心目中的新消費(fèi)群。

盡管李寧在換標(biāo)之前也做了大量的市場(chǎng)調(diào)查。但半年多來(lái)的實(shí)踐證明，進(jìn)軍90后戰(zhàn)略并沒(méi)有取得如期成功。一方面，李寧品牌的許多產(chǎn)品，調(diào)價(jià)之后在性價(jià)比上已經(jīng)非常接近阿迪耐克這兩大品牌，而李寧尚且缺乏與這兩大品牌相媲美的核心支撐；另一方面，對(duì)中國(guó)90后新生代的把握似乎也是只及其表，不及其里。中國(guó)的90后，從小學(xué)生到大學(xué)生，他們的生活主色調(diào)是什么？他們的核心使命是什么？學(xué)習(xí)！在絕大部分時(shí)間里，他們身上穿得不是哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服，而是學(xué)校統(tǒng)一配發(fā)的“校服”。再則，盡管90后新生代是“酷”一代，追求改變，追去個(gè)性。然而，在他們的身上——尤其像服裝、鞋子這類“大宗”消費(fèi)，絕大多數(shù)還得依賴家長(zhǎng)掏腰包，而不是自己擁有實(shí)際的購(gòu)買力。

“90后李寧”讓自己的核心消費(fèi)群望而卻步，視為戰(zhàn)略遮天；急于求成地僅僅想通過(guò)換標(biāo)來(lái)進(jìn)軍90后，視為“種地”：戰(zhàn)略遮天，戰(zhàn)術(shù)種地。品牌的老枝在折離，新苗尚未長(zhǎng)出來(lái)，青黃不接。這是李寧品牌重塑戰(zhàn)略最大的困局。

的確，李寧品牌重塑戰(zhàn)略困境凸顯已不是不爭(zhēng)的事實(shí)。前有圍堵后有追兵，品牌重塑戰(zhàn)略遭遇困境。李寧，怎一個(gè)“難”了得？筆者認(rèn)為，無(wú)論在產(chǎn)品渠道以及總體經(jīng)營(yíng)層面，李寧都在日趨成長(zhǎng)和成熟。而唯獨(dú)品牌是李寧的“短板”。李寧之困的本質(zhì)上是品牌之困與品牌之惑。

李寧品牌之困有二。其一、李寧品牌至今仍然沒(méi)有找到真正屬于自己的品牌基因：李寧品牌的核心價(jià)值究竟是什么？其二、如何創(chuàng)新品牌，讓品牌老樹(shù)新芽？依愚之見(jiàn)，李寧品牌的價(jià)值內(nèi)核不應(yīng)該脫離“王者之氣、冠軍品質(zhì)”——NO.1這條主線。因?yàn)椋瑹o(wú)論是作為當(dāng)年的體操王子、奧運(yùn)全能冠軍李寧本人，還是中國(guó)本土第一個(gè)體育用品牌以及今天仍然是行業(yè)第一的地位，李寧品牌身上都擁有許多“王者”與“第一的”的品質(zhì)與光環(huán)。當(dāng)然，如何用與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚語(yǔ)言和形象來(lái)詮釋“王者”的內(nèi)涵，這是另一個(gè)層面的問(wèn)題。

提價(jià)讓李寧地位動(dòng)搖。李寧還試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%；2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。他們希望能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小，未來(lái)有可能會(huì)在10%以內(nèi)。提價(jià)讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。李寧公司的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來(lái)越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。公司2010年三季報(bào)顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

品牌重塑不是一蹴而就的事情。有專家預(yù)測(cè)，按照通常的“國(guó)際化”標(biāo)準(zhǔn)，以海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到20%來(lái)計(jì)算，目前李寧的海外貢獻(xiàn)率還不到2%，漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國(guó)內(nèi)失守、國(guó)際化還未成功的兩難境地。

李寧品牌的重塑過(guò)程，不僅僅是李寧一個(gè)企業(yè)的事情，在客觀上它將承載著在整個(gè)中國(guó)體育用品行業(yè)乃至中國(guó)民族品牌真正崛起的歷史重任。強(qiáng)企興邦，品牌富國(guó)。反過(guò)來(lái)，日益崛起和強(qiáng)大的中國(guó)，也是我們民族品牌走向世界最好的母品牌。就在去年年底李寧股價(jià)大跌的同時(shí)，全國(guó)數(shù)千萬(wàn)軍迷卻一片歡騰：中國(guó)的第四代隱形戰(zhàn)斗機(jī)一飛沖天！這可是真正的國(guó)貨，可數(shù)千萬(wàn)軍迷為什么能夠?yàn)樽约簢?guó)產(chǎn)的隱形戰(zhàn)機(jī)而欣喜若狂？因?yàn)檫@是真正的頂尖國(guó)貨！為什么中國(guó)人就不能為身著國(guó)產(chǎn)的李寧品牌而驕傲？如何真正地去代表民族代表國(guó)家，這是李寧品牌需要思考的。

三、李寧品牌的戰(zhàn)略迷惑

2010年的年末對(duì)李寧卻并不好過(guò)。李寧股價(jià)大跌的消息占據(jù)著騰訊、新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)頻道。此外，國(guó)際機(jī)構(gòu)對(duì)李寧投資評(píng)級(jí)調(diào)低估值，對(duì)已低迷的股價(jià)來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。對(duì)于此次李寧股價(jià)暴跌、機(jī)構(gòu)唱空，其直接導(dǎo)火索源自非凡中國(guó)收購(gòu)李寧股權(quán)的失敗，這一股權(quán)交易事件被香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)裁定為反收購(gòu)事件。

非凡中國(guó)的前身為港股創(chuàng)業(yè)板公司快意節(jié)能，8月底宣布收購(gòu)李寧30.9%的股權(quán)，并更名為“非凡中國(guó)控股有限公司”，由此，李寧搖身一變成為“非凡中國(guó)”的主席。非凡中國(guó)旗下有房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，而這是李寧品牌所不具備的資源。此次兩家上市公司的股權(quán)交易的實(shí)質(zhì)就是李寧本人擬對(duì)旗下兩家公司進(jìn)行內(nèi)部資源的優(yōu)化與重組，欲用垂直杠杠原理來(lái)操控集團(tuán)業(yè)務(wù)，只不過(guò)受香港聯(lián)交所《上市規(guī)則》的制約，有“反收購(gòu)”之嫌疑，結(jié)果導(dǎo)致了旗下兩家公司股價(jià)的走跌。造成這種結(jié)果的原因又是什么？

迷惑一：產(chǎn)業(yè)迷惑，試圖進(jìn)入“體育地產(chǎn)”

中國(guó)企業(yè)大多數(shù)求大不求專、求利不求基業(yè)長(zhǎng)青。李寧注資非凡中國(guó)就是打算進(jìn)入房地產(chǎn)，只不過(guò)硬要和體育扯上點(diǎn)關(guān)系而冠以“體育地產(chǎn)”的名義，并以“鳥巢”、奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)等為例加以佐證。是不是體育地產(chǎn)暫且不論，但試圖進(jìn)入地產(chǎn)確實(shí)個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，地產(chǎn)的高營(yíng)利性吸引這這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)另辟財(cái)源，知名服裝品牌雅戈?duì)柧褪堑湫偷摹安粍?wù)正業(yè)”，大舉進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)。在2009年雅戈?duì)柍?00億元人民幣的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，69億元來(lái)自紡織服裝，52億元來(lái)自房地產(chǎn)，在談及具體凈利潤(rùn)時(shí)，房地產(chǎn)和股權(quán)投資業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)高達(dá)28億元，而紡織服裝業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)僅4.4億元，地產(chǎn)投資凈利為主業(yè)6.4倍，在產(chǎn)業(yè)人數(shù)上，一個(gè)20多人的核心地產(chǎn)、股權(quán)投資團(tuán)隊(duì)與上千人計(jì)的紡織產(chǎn)業(yè)員工形成巨大反差。在專業(yè)道路上，萬(wàn)科算是行業(yè)的楷模，在早期就拋售了旗下的超市業(yè)務(wù)，而專門從事房地產(chǎn)，成就了現(xiàn)在的萬(wàn)科，也成就了企業(yè)領(lǐng)軍人物王石。因此，李寧品牌也難以抵擋這等誘惑。卓越企業(yè)都是“刺猬型”，對(duì)于一個(gè)在產(chǎn)業(yè)選擇上都搖擺不定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)夢(mèng)想打造“民族體育品牌”似乎已經(jīng)是遙不可及的事了

迷惑二：營(yíng)銷之惑所帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑

李寧為什么想進(jìn)入“體育地產(chǎn)”，除了地產(chǎn)投資的營(yíng)利性之外，其背后還有更為深層次的營(yíng)銷變革，并由此變革到導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑。隨著體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)的依靠新店增厚業(yè)績(jī)的路徑已經(jīng)越走越窄，每開(kāi)一家門店就意味著一筆不菲的投入，同時(shí)，隨著近幾年商業(yè)地段租金、人員成本等上漲，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用明顯增加，單店盈利率不足。李寧管理層看到了這種經(jīng)營(yíng)困局，因此試圖改變奉行多年靠店面拓展的增長(zhǎng)套路，整合一部分業(yè)績(jī)不好的門店，重構(gòu)分銷體系，通過(guò)提高單店銷售收入來(lái)促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士數(shù)據(jù)，此次李寧關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500～600家，雖然在服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)格上漲超過(guò)8%的情況下，因訂貨數(shù)量則分別下降超過(guò)7%和8%，其2011財(cái)政年度第二季度訂單總值按年同期下跌6%，下滑原因就是其改革分銷體系的結(jié)果，隨著分銷體系改革的進(jìn)一步深化，預(yù)計(jì)其2011財(cái)年的銷售額和收益都將面臨下行的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，從站在競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看待李寧的營(yíng)銷現(xiàn)狀前景也并不樂(lè)觀。李寧在和晉江品牌比較不具備產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集群帶來(lái)的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。和阿迪、耐克等國(guó)際品牌來(lái)比較的話，其品牌影響力不足。可謂，前有虎狙擊，后有狼追趕。在渠道布局上也處于尷尬的地位，高端消費(fèi)群主要集中在一二線城市，而這些城市的高端市場(chǎng)很多被國(guó)際品牌所搶占，阿迪、耐克、彪馬、銳步等均在一線繁華商業(yè)地段跑馬圈地，同樣的鞋子李寧的要比國(guó)際品牌低10%—15%左右，因此在一二線市場(chǎng)明顯競(jìng)爭(zhēng)力不足。而在三、四線市場(chǎng)，又多被晉江品牌占據(jù)，三四線市場(chǎng)高端消費(fèi)力不足，而對(duì)于平均每雙鞋只有200上下的晉江品牌卻恰到好處。未來(lái)李寧的路到底在哪里？

反觀海爾也曾經(jīng)面臨過(guò)李寧現(xiàn)在的市場(chǎng)困境，與國(guó)際家電比較品牌力不足，與國(guó)內(nèi)其他家電企業(yè)比，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力明顯處于弱勢(shì)。而海爾選擇的是走出去戰(zhàn)略，這點(diǎn)不失為李寧所借鑒。只有走出去你才能站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技，國(guó)際視野的本身就是一種品牌提升，也只有這樣你才能真正成為國(guó)際體育品牌。國(guó)人骨子里的“崇洋”決定了國(guó)際品牌入主中國(guó)與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)地位。

迷惑三：品牌定位之惑，品牌戰(zhàn)略方向不清晰

李寧2010年8月份發(fā)起了一場(chǎng)“make the change”運(yùn)動(dòng)。對(duì)于尷尬地位的李寧來(lái)說(shuō)確實(shí)有必要來(lái)一場(chǎng)“change”，以擺脫國(guó)際巨頭的施壓與國(guó)內(nèi)品牌的追趕。這場(chǎng)品牌傳播運(yùn)動(dòng)推出近半年，這次的股價(jià)暴跌事件視乎暫時(shí)可以給這場(chǎng)品牌風(fēng)暴定性，掙來(lái)了“談?wù)搩r(jià)值”，卻輸了銷售業(yè)績(jī)。

暫拋開(kāi)此次“make the change”李寧品牌重塑的實(shí)操層面，作為李寧高管團(tuán)隊(duì)，首先要解決的應(yīng)該是李寧的品牌戰(zhàn)略定位問(wèn)題，李寧到底是什么？李寧又代表了什么？回答不了這個(gè)問(wèn)題，任何的品牌重塑都將以失敗告終。李寧誕生于1990年，改革開(kāi)放正如火如荼的進(jìn)行，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)正在被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所取代，對(duì)經(jīng)濟(jì)的改革正在摸索中前進(jìn)，只要夠魄力、夠創(chuàng)新，一切常規(guī)的都可以打破，一切新鮮的東西都可以嘗試。李寧此時(shí)提出“一切皆有可能”正是一種時(shí)代的聲音。李寧代表的是一種民族精神，塑造的是民族體育品牌。作為品牌傳播以及品牌重塑，都必須要時(shí)刻記住品牌之魂。而此次的“make the change”雖然是基于品牌老化、規(guī)避了阿迪的“Nothing is impossible”訴求、以及迎合了時(shí)代正處于大“change”的聲音，但似乎忘記了李寧的品牌之魂，李寧代表的是民族精神，民族第一體育用品品牌。在具體廣告上，則選用了以90后為代表的林丹代言，迎合了90后，可90后會(huì)為此買單嗎？據(jù)了解，李寧的核心消費(fèi)群并不是他們。

“90后李寧”是此次廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的主題，90后意味著什么呢？新聞媒體用“自我、張揚(yáng)、叛逆、腦殘”等諸多負(fù)面詞匯構(gòu)筑了“90后”這一群體形象。任何品牌倡導(dǎo)的應(yīng)該是積極的價(jià)值取向，也許在整個(gè)品牌重塑團(tuán)隊(duì)中并不這樣界定90后，但消費(fèi)者可不這么認(rèn)為。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，切忌試圖改變消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知與想法，歷史上諸多此類失敗的傳播活動(dòng)已是血一樣的教訓(xùn)，作為此次傳播活動(dòng)的李?yuàn)W貝納廣告公司真不該犯此類錯(cuò)誤。

也許90后是高端體育品牌的核心消費(fèi)群，但似乎90后對(duì)國(guó)際品牌的好感度明顯高于李寧。而作為隨著李寧一同成長(zhǎng)的70/80這一批人，似乎對(duì)李寧更有好感。看來(lái)“90后李寧”即沒(méi)迎合90后，更嚴(yán)重的傷害了70/80年代的人。Change的口號(hào)是對(duì)的，但往“90后李寧”這一具體的傳播主題上走確實(shí)有點(diǎn)走偏。

李寧股價(jià)跳水只是表象，股價(jià)有跌就會(huì)有漲，關(guān)鍵是李寧決策層要看到企業(yè)面臨的實(shí)際問(wèn)題，并著手解決，這樣股指上漲只是時(shí)間問(wèn)題。如果照此下去，李寧的路只會(huì)越來(lái)越艱難。

2008年奧運(yùn)會(huì)前后，李寧公司的發(fā)展到達(dá)了高峰，從那今后似乎就開(kāi)端走了背字，問(wèn)題連連；業(yè)績(jī)下滑，股價(jià)下跌，中心人員離任；經(jīng)過(guò)換標(biāo)想重塑品牌，其結(jié)果也很不理想。不單新的目的客戶“90后”一代人基本不買賬，就連原有的“70后”、“80后”客戶群也開(kāi)端反水；打入國(guó)際市場(chǎng)的美妙愿望沒(méi)有完成，反而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接連掉手，不只被國(guó)際敵手重新奪回市場(chǎng)位置，并且本來(lái)在后面的國(guó)內(nèi)敵手已然構(gòu)成趕超之勢(shì)?？傊?，從各方面狀況剖析，握有國(guó)內(nèi)活動(dòng)品牌先機(jī)的李寧公司不該是目前得這種顯示，究竟是什么緣由招致李寧公司走到今日這一步的呢？

四、李寧品牌戰(zhàn)略為何失??？

金融危機(jī)后，國(guó)際奢侈品價(jià)格區(qū)間化，但是李寧品牌產(chǎn)品并沒(méi)有價(jià)格區(qū)間化，所以形成了被動(dòng)挨打，而李寧品牌產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)喪失，導(dǎo)致庫(kù)存積壓太多。所以，關(guān)鍵的目的要改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而非改變渠道，然而現(xiàn)實(shí)卻是，李寧公司做反了，李寧公司現(xiàn)在在干什么？加速建廠，加速組建強(qiáng)大的經(jīng)銷商，加速海外擴(kuò)張。這效果多大呢？效果其實(shí)并不明顯，既然李寧在中國(guó)會(huì)失敗，那么在海外也會(huì)被跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌擠壓。

那么，我們?nèi)绾蝸?lái)評(píng)價(jià)李寧公司新戰(zhàn)略的惰性？中國(guó)制造業(yè)多以規(guī)?；瘉?lái)降低成本，打價(jià)格戰(zhàn)，抱團(tuán)做大，應(yīng)該講這個(gè)思路對(duì)當(dāng)下的中小企業(yè)來(lái)講不錯(cuò)。但是針對(duì)李寧公司，我認(rèn)為錯(cuò)了。因?yàn)椋蛏莩奁吩鲩L(zhǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)是中國(guó)，而非歐美。所以，權(quán)重把握上決定李寧公司應(yīng)在中國(guó)而非國(guó)外。既然重心在國(guó)內(nèi)，那么，就可以毫無(wú)意義的定義為李寧品牌在重復(fù)，在降低成本，但實(shí)際上卻是增加成本，因?yàn)榇罅客顿Y渠道，2011年公司利潤(rùn)率將下將到6%-7%左右。這種降成本的意愿結(jié)果造成增成本將利用。才能規(guī)模大擴(kuò)大既然海外銷量有限，變成出口風(fēng)險(xiǎn)加大。而庫(kù)存越大，將越增加周轉(zhuǎn)庫(kù)存壓力，那么就又被迫加大渠道投入，廣告投入，這樣就變成惡性循環(huán)。我認(rèn)為規(guī)模擴(kuò)張降成本之路只有在沒(méi)有世界級(jí)巨頭壓頂、國(guó)內(nèi)企業(yè)處于同級(jí)別左右的情況下才是一條勝路，如臺(tái)塑集團(tuán)、格蘭仕微波爐。但現(xiàn)在李寧的處境并非如此。所以，走這樣的道路注定是失敗的。

在2011年初的李寧公司年會(huì)上，李寧本人提出的“李寧首先要是一個(gè)品牌，公司而不是一家賺錢公司”的期望對(duì)不對(duì)？我認(rèn)為這是無(wú)奈之下的次優(yōu)選擇，如果李寧公司開(kāi)發(fā)一些中偏下產(chǎn)品，再開(kāi)發(fā)一些中偏上產(chǎn)品，這些中偏下產(chǎn)品將成為快速賺錢的模式，而中偏上產(chǎn)品將成為品牌的塑造方式。所以，我認(rèn)為李寧公司現(xiàn)在廣告從品牌宣傳換成功能性宣傳是一個(gè)錯(cuò)誤。李寧公司應(yīng)該為新研發(fā)的中偏上產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，這才是正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。李寧公司一旦把巨資投入渠道建設(shè)、投入功能性廣告宣傳，這些方向并不理想，如果投向中偏下產(chǎn)品研發(fā)、中偏上產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、中偏上產(chǎn)品品牌宣傳廣告，那效果將天壤之別。中偏上產(chǎn)品廣告宣傳不但帶動(dòng)這一塊銷量，而且整體提升了李寧所有產(chǎn)品的品牌質(zhì)量可信度，變成進(jìn)一步推動(dòng)李寧原產(chǎn)品、中偏下產(chǎn)品熱銷，這才是火車頭效果?？墒抢顚幑景堰@給弄砸了，令人委婉嘆息。如果承認(rèn)筆者的“火車頭效果”表述是正確的，那么李寧所說(shuō)的先要品牌公司后要賺錢公司的選擇只能定義為是一個(gè)次優(yōu)選擇。實(shí)際上，是可以一箭雙雕的。

李寧品牌戰(zhàn)略為什么會(huì)弄砸？我認(rèn)為，李寧品牌戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)的是國(guó)際同行業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌、零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但是并沒(méi)有瞄準(zhǔn)全球奢侈品趨勢(shì)的變動(dòng)對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊，并沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度與增量的全球權(quán)重，并沒(méi)有意識(shí)到內(nèi)需轉(zhuǎn)型的奢侈品關(guān)稅降低對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的影響，并沒(méi)有意識(shí)到福特“T”型車規(guī)模化擴(kuò)張并非李寧的榜樣，并沒(méi)有意識(shí)到以產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間化來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)際奢侈品價(jià)格區(qū)間化這種以牙還牙的打法，等等。

前有虎，后有狼，“夾心”品牌戰(zhàn)略何其煎熬！李寧公司早先憑借李寧個(gè)人的知名度迅速打開(kāi)市場(chǎng)。并長(zhǎng)期保持著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位。然而，2003年，李寧首次被耐克超過(guò)；2004年，其又被阿迪達(dá)斯甩在身后。面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯的步步緊逼，李寧公司避其鋒芒，在耐克、阿迪達(dá)斯專注于在一線城市發(fā)展的時(shí)候，自2005年始，李寧公司全力完善二、三線市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，把觸角伸到了二、三線市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的發(fā)展，為李寧公司的零售銷售額做出了重大貢獻(xiàn)。到2009年，李寧以83.87億元的銷售總額反超阿迪達(dá)斯，重奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“老二”的位置，也逼近耐克的銷售規(guī)模。然而，以銷量對(duì)抗品牌，這是李寧之前應(yīng)對(duì)國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)所做出的對(duì)策。如今局勢(shì)反轉(zhuǎn)，李寧突然發(fā)現(xiàn)，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再僅僅是耐克和阿迪達(dá)斯這些跨國(guó)巨頭，以安踏為代表的晉江幫，以及以過(guò)去被自己低價(jià)剝離出售的KP為代表的休閑體育服飾品牌，正在迅速成長(zhǎng)為強(qiáng)大勢(shì)力。安踏等品牌與之前李寧趕超阿迪達(dá)斯的策略不謀而合，在二、三線市場(chǎng)以驚人的增長(zhǎng)速度追趕李寧。李寧陷入行業(yè)高端領(lǐng)導(dǎo)品牌與低端走量品牌的夾擊中，品牌影響力不敵行業(yè)頂尖領(lǐng)導(dǎo)者，銷量被低端品牌不斷蠶食。

面對(duì)這種夾心層的不利局面，2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號(hào)“madethechange（讓改變發(fā)生）”取代了消費(fèi)者早已熟知的“一切皆有可能”，目標(biāo)直指“90后”，意欲搶先一步，占領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)大軍。新戰(zhàn)略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國(guó)品牌廉價(jià)代替品的形象，向一個(gè)更高端的品牌轉(zhuǎn)變，通過(guò)品牌提升獲得更高溢價(jià)。

李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在“80后”、“90后”的主力消費(fèi)者的眼中還是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌；提價(jià)讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。李寧公司的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來(lái)越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。2011年李寧上半年?duì)I收42.9億元人民幣被安踏以44.5億元所超越，本土品牌老大地位暫時(shí)喪失。另一方面，國(guó)際品牌的動(dòng)作比人們預(yù)想的要快得多。李寧新的品牌策略后不久，他們放下身價(jià)，開(kāi)始下沉到二、三線城市。2010年8月耐克推出的300元低價(jià)鞋，較目前的售價(jià)下調(diào)25%。調(diào)查顯示，目前中國(guó)二三線城市的市場(chǎng)最易接受的鞋類定價(jià)在170元-250元之間，而作為國(guó)際品牌，耐克定價(jià)300元，仍然會(huì)吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標(biāo)消費(fèi)群體。

一線市場(chǎng)已經(jīng)是耐克、阿迪達(dá)斯的天下，二三線市場(chǎng)中低端產(chǎn)品上安踏、匹克等晉江品牌則更具競(jìng)爭(zhēng)力。隨著現(xiàn)在耐克、阿斯達(dá)斯的價(jià)格下降，安踏、匹克等晉江系品牌形象的不斷提升，李寧在品牌上面臨著耐克、阿迪達(dá)斯的打壓，和安踏、匹克等品牌的崛起的上下沖擊。在發(fā)展渠道的數(shù)量上，安踏、匹克的渠道下沉速度又比李寧快了不少。

在國(guó)內(nèi)一線城市增長(zhǎng)乏力，國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下，李寧面臨著失守的危險(xiǎn)。是向上走高端品牌路線，與國(guó)際大牌一較長(zhǎng)短，還是繼續(xù)執(zhí)行中低端走量模式，與安踏等展開(kāi)銷量銷量廝殺？ 在2010-2011年中國(guó)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局之變中，我們認(rèn)為，李寧公司的策略過(guò)于單一和教條化，忽略了長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)的組合，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)針對(duì)性品牌競(jìng)爭(zhēng)策略及戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備不足，因此陷入了被動(dòng)。如果我們對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)有深刻的理解，或者對(duì)中國(guó)這個(gè)全世界都非常特殊的市場(chǎng)有深刻理解，就應(yīng)該明白，在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有所謂的真理性策略，必須因應(yīng)市場(chǎng)變化進(jìn)行策略的轉(zhuǎn)化與推出。

現(xiàn)在我們看看李寧的策略：李寧公司采取的這次品牌轉(zhuǎn)身與價(jià)值提升的意圖很明確，即大幅度提升品牌價(jià)值，躋身國(guó)際品牌行列，并利用90后新知新覺(jué)的消費(fèi)特征來(lái)直接獲取品牌心智占位，從而避免和安踏等國(guó)內(nèi)二線品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，完成自身品牌的華麗轉(zhuǎn)身。然而，這一戰(zhàn)略意圖顯然忽略了一點(diǎn)，那就是品牌背后所隱含的不完全是品牌帶給人的價(jià)值感受，其實(shí)品牌本身也包含了產(chǎn)品本身、價(jià)格、渠道運(yùn)作、市場(chǎng)推廣等因素。在這方面，顯然李寧的策略層面教條了，即認(rèn)為既然品牌價(jià)值要提升，那么產(chǎn)品價(jià)格就不能下來(lái)，因此缺少了產(chǎn)品組合、推廣組合、子品牌組合等系列策略，導(dǎo)致在轉(zhuǎn)型初期無(wú)法守住銷售，反而帶來(lái)一系列真正的問(wèn)題。必須說(shuō)明的是，當(dāng)前在中國(guó)任何一個(gè)市場(chǎng)，任何的行業(yè)品牌在做品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)候都不要忘記企業(yè)的銷售成長(zhǎng)，這是一個(gè)硬道理，也是企業(yè)生存戰(zhàn)略最核心的，一切都應(yīng)該圍繞這個(gè)核心。中國(guó)體育用品市場(chǎng)的擴(kuò)容、市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變、企業(yè)市場(chǎng)占有率的形成并未定型，對(duì)于任何一個(gè)品牌都有自己的細(xì)分市場(chǎng)和空間實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。李寧在多年穩(wěn)固中高端定位的同時(shí)，卻從未推出任何組合型的策略來(lái)占領(lǐng)不同定位的市場(chǎng)空間，實(shí)在是一大失誤。

李寧品牌全球定位戰(zhàn)略失策是不爭(zhēng)的事實(shí)。李寧品牌如何跨越戰(zhàn)略迷茫？我們認(rèn)為，李寧不能拘泥于形式，提升品牌實(shí)現(xiàn)和耐克及阿迪達(dá)斯的并駕齊驅(qū)是一個(gè)5年甚至10年戰(zhàn)略，而這一戰(zhàn)略基礎(chǔ)其實(shí)還是自身在中國(guó)市場(chǎng)渠道力、產(chǎn)品組合策略的變化及終端營(yíng)業(yè)力的提升，再輔之以品牌力助力。第一，堅(jiān)持品牌李寧化，倚“民族”闖天下；第二，堅(jiān)持產(chǎn)品多元化與品類區(qū)隔化的最優(yōu)化組合；第三，堅(jiān)持市場(chǎng)集中化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)化；第四，堅(jiān)持國(guó)內(nèi)造勢(shì)、國(guó)外起量，品牌與銷量一把抓?？傊?，李寧要正視現(xiàn)實(shí)，知難而進(jìn)，才能讓改變發(fā)生。當(dāng)務(wù)之急要做好三件事：一是搶占體育資源，推升品牌形象；二是確保國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，推進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)；三是升級(jí)品牌實(shí)力，積聚品牌內(nèi)涵。李寧不要忘本，沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)就沒(méi)有未來(lái)。不管剛過(guò)半百的李寧先生愿不愿意接受，眼下作為國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)域佼佼者的李寧體育用品有限公司的“世界名牌”夢(mèng)可能要擱淺了。因此，李寧必須改變跟隨戰(zhàn)略，避免高不成，低不就；同時(shí)，也要改變李寧品牌核心訴求散亂的現(xiàn)狀，用“以一種聲音說(shuō)話” 使公眾和顧客“聽(tīng)見(jiàn)的是一種聲音”， 借此可以更有效地接受信息， 準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)。企業(yè)傳播的核心價(jià)值一旦確定，就應(yīng)該以滴水穿石的定力， 持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去?；蛟S李寧公司并沒(méi)想到，其定價(jià)策略的改變讓覬覦市場(chǎng)已久的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了可趁之機(jī)，李寧公司正在逐步失去一些三級(jí)城市的消費(fèi)者，因?yàn)樵谶@些地方，安踏等國(guó)產(chǎn)品牌要做得更好，同時(shí)一線市場(chǎng)的失利，國(guó)外品牌的發(fā)力擴(kuò)張無(wú)異給李寧品牌的提升造成了沉痛的打擊，退守二線大本營(yíng)只能是個(gè)無(wú)奈的選擇，面對(duì)這最后的底線，李寧公司還能守得住么？由是，堅(jiān)持“國(guó)外品牌搶市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)品牌分市場(chǎng)”是李寧品牌戰(zhàn)略的選擇。只有在品牌重塑戰(zhàn)略中化解了體育營(yíng)銷不系統(tǒng)、難以標(biāo)榜的品牌個(gè)性等難題，李寧公司才可以走出“夾縫”，走出中國(guó)，走向世界。

五、李寧戰(zhàn)略困局給我們的警示

“90后”李寧飽受變革與創(chuàng)新之痛。我們?cè)诟袊@李寧公司的種種之余，我們應(yīng)該將更多的目光和思考放到整個(gè)“中國(guó)制造”的未來(lái)上去。李寧現(xiàn)在的困局“非一日之寒”所致。我們認(rèn)為李寧此次市值大幅縮水與其資本運(yùn)作不當(dāng)、品牌重塑不成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)警惕不夠不無(wú)關(guān)系，同時(shí)這也是李寧給中國(guó)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的四點(diǎn)警示。

（一）資本運(yùn)作：跨界投資需謹(jǐn)慎，子品牌或更有“利”

資本運(yùn)營(yíng)是一把雙刃劍，跨界投資風(fēng)險(xiǎn)愈大。“地產(chǎn)業(yè)務(wù)毛利率一般都會(huì)在30%-40%”，李寧欲進(jìn)軍體育地產(chǎn)情有可原，先前也有服裝企業(yè)雅戈?duì)柍晒M(jìn)軍地產(chǎn)界的例子，但李寧在缺地少錢的情況下“借船”莽攻的舉動(dòng)卻顯得十分不謹(jǐn)慎，受挫是難免的。其他制造企業(yè)也是如此，企業(yè)發(fā)展需一步一個(gè)腳印，資本操作更要十二分的小心，千萬(wàn)不可被高額利潤(rùn)沖昏頭腦、盲目行事?？缧型顿Y本身就比投資本行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)要大，尤其是像房地產(chǎn)這種資金需求量的、運(yùn)作周期長(zhǎng)的大型項(xiàng)目，更不是一般企業(yè)所玩得起的。我國(guó)制造行業(yè)雖然近年來(lái)的發(fā)展速度很快，但真正打造出品牌的大型企業(yè)還很少，多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大。我們認(rèn)為，規(guī)模較小的制造企業(yè)要將資本集中到主打產(chǎn)品和主要項(xiàng)目上，主攻一個(gè)方向、穩(wěn)步發(fā)展；而已經(jīng)形成規(guī)模、擁有一定資本實(shí)力的企業(yè)則可以在主品牌的基礎(chǔ)上打造子品牌，在母公司的指導(dǎo)下開(kāi)發(fā)子公司。李寧集團(tuán)有8大品牌，而李寧品牌貢獻(xiàn)了90%的利潤(rùn)，其旗下的紅雙喜、樂(lè)途等還有很大發(fā)展空間，若是將其資本運(yùn)用到子品牌的發(fā)展上，或更容易獲利。

（二）品牌塑造：沒(méi)有不理想的客戶，只有不賣座的產(chǎn)品

李寧品牌重新定位不但改變了過(guò)去品牌標(biāo)識(shí)，也推出全新口號(hào)，不過(guò)隨著品牌的重塑，李寧的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)始放緩，這也是李寧股票下跌的潛在原因。李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群年齡整體偏大，35-40歲的人群比例為一半以上。而對(duì)于體育用品品牌來(lái)說(shuō)，14-25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)群體。所以李寧大刀闊斧，變換標(biāo)志，改掉廣告語(yǔ)，重磅推出“90后李寧”。而事實(shí)證明李寧這種劃分年代界限的品牌營(yíng)銷模式效果并不理想，不僅傷害了70后、80后的感情，而且90后也并不那么買賬。

李寧品牌在重塑上的教訓(xùn)卻是值得我們借鑒的。沒(méi)有不理想的客戶，只有不賣座的產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，中國(guó)制造企業(yè)在品牌塑造上應(yīng)該注意兩點(diǎn)：第一是以產(chǎn)品質(zhì)量塑造品牌，而不是去挑剔客戶。按照李寧的思路，如果李寧以年代界限來(lái)劃分消費(fèi)全體這顯然是不合理的，更何況你生產(chǎn)的產(chǎn)品能不能達(dá)到客戶的要求還是未知數(shù)。所以我們企業(yè)打造品牌首先要修煉自身，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。第二是品牌重塑以市場(chǎng)為依托盈利為目的，而不是為了品牌而塑造品牌。李寧自以為14-25歲的年輕人群是才是體育用品品牌最為理想的消費(fèi)人群，殊不知運(yùn)動(dòng)是不分年齡的。其他企業(yè)亦是如此，不可忘記重塑品牌的目的：進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)、提升利潤(rùn)、發(fā)展企業(yè)，如果為了品牌而重塑品牌則是舍本逐末、得不償失。

（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：逆水行舟不進(jìn)則退，需發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)

李寧市值大幅縮水的第三個(gè)潛在原因是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)警惕不夠。建國(guó)初期供不應(yīng)求的賣家市場(chǎng)局面早已一去不復(fù)返，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天所呈現(xiàn)的是買家市場(chǎng)：同種商品有多個(gè)不同的生產(chǎn)廠家，消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)多。在這種時(shí)候只有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)在能在市場(chǎng)上占有一席之地?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)李寧的普遍評(píng)價(jià)是東西越來(lái)越貴，偏離了老板姓。打造國(guó)際品牌是李寧的目標(biāo)也是國(guó)人的希望，但丟掉性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，單純從價(jià)格上與國(guó)際品牌看齊，至少在目前看來(lái)，李寧是失策的。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟、不進(jìn)則退，發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)同樣是其他企業(yè)的生存之道：如果技術(shù)上沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本，最大限度讓利于客戶可贏得市場(chǎng)；如果生產(chǎn)成本高，但在技術(shù)上領(lǐng)先，人無(wú)我有、人有我優(yōu)也可獲得客戶信賴；若果在價(jià)格和技術(shù)上都不過(guò)人，但肯下功夫在商業(yè)模式上創(chuàng)新，為客戶提供不可替代的附加值，亦不失為生財(cái)之道?？傊?，知己知彼，以己之長(zhǎng)搏人之短是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的“不二法門”。

（四）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：在夯實(shí)品牌營(yíng)銷的基石上提升品牌價(jià)值

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意味著變革，意味著要打破舊有的企業(yè)發(fā)展機(jī)制，沒(méi)有人會(huì)拒絕改變，但是人們都拒絕被改變。任何企業(yè)要成功的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都是極為陣痛的。戰(zhàn)略的選擇是有所為和有所不為，中小企業(yè)主多是白手起家、自我?jiàn)^斗的實(shí)干家，他們大多經(jīng)營(yíng)家族企業(yè)，沒(méi)有受過(guò)企業(yè)文化的熏陶。這些人創(chuàng)辦企業(yè)全憑膽魄和熱情。他們大多不重視品牌營(yíng)銷，也不會(huì)使用專業(yè)方法開(kāi)展品牌營(yíng)銷，這成了企業(yè)不能做大做強(qiáng)的致命弱點(diǎn)。那么，小企業(yè)怎樣贏得大市場(chǎng)？中小企業(yè)該思考哪些事、如何思考、以及如何制定經(jīng)營(yíng)模式，才能在大型企業(yè)主宰的的弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)中確保自己的位置，才不會(huì)被稱霸的大象踩扁，從而可以達(dá)成持續(xù)性的成長(zhǎng)。那么，如何才能成功地進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型即戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素是什么呢？李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迷局使我們應(yīng)注意把握這幾點(diǎn)：

第一，價(jià)值定位是前提。作為一個(gè)企業(yè)首先要明確自己的使命即存在的價(jià)值是什么，然后根據(jù)企業(yè)使命，在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件充分研究分析的基礎(chǔ)上找出企業(yè)面臨的機(jī)遇與威脅、擁有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，最終明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位，進(jìn)一步明確企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域與核心業(yè)務(wù)范圍即將為市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品與服務(wù)。根據(jù)選定的事業(yè)領(lǐng)域，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并解析產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在價(jià)值鏈上選擇關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中配置資源予以突破性發(fā)展，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依托自身優(yōu)勢(shì)，建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)資源整合與強(qiáng)強(qiáng)合作打通產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并共享價(jià)值鏈帶來(lái)的增殖效益。

第二。產(chǎn)業(yè)升級(jí)是目的。企業(yè)是一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的組織，其存在價(jià)值最終要通過(guò)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)來(lái)衡量。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的基本責(zé)任是不但要使今天所做的一切具有現(xiàn)實(shí)意義，更需要對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有未來(lái)價(jià)值。這個(gè)未來(lái)價(jià)值就是要有利于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升，有利于公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。因此，根據(jù)企業(yè)的使命與戰(zhàn)略，以務(wù)實(shí)的態(tài)度與首創(chuàng)精神來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步與持續(xù)發(fā)展才是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本目的。

第三，管理升級(jí)是基礎(chǔ)。管理是通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和控制等措施來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)一體化運(yùn)營(yíng)并達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程。有效的管理是避免組織離散，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)的前提，也是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。管理轉(zhuǎn)型要以完善公司法人治理結(jié)構(gòu)為核心，建立集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合、激勵(lì)與約束相統(tǒng)一的組織體系、目標(biāo)管理體系和運(yùn)行機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)方式由單靠個(gè)人魅力和權(quán)威到靠魅力、權(quán)威和組織化；決策由憑經(jīng)驗(yàn)、靠直覺(jué)到憑信息、靠科學(xué)；組織運(yùn)作由抓具體人、具體事到抓帶頭人、抓組建功能團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下的功能團(tuán)隊(duì)協(xié)作；員工成長(zhǎng)由單渠道到多渠道；考核激勵(lì)由單目標(biāo)體系到多目標(biāo)體系；投資與子公司管理由諸侯化、離散化到集約化、集團(tuán)化等。

第四，資本運(yùn)營(yíng)是手段。資本運(yùn)營(yíng)是指根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展的需要獲取并有效配置資源的方式、方法或手段。資本運(yùn)營(yíng)是科學(xué)，不是投機(jī)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展需要對(duì)自身進(jìn)行的一種揚(yáng)棄，即“新陳代謝”與“吐故納新”。有效的資本運(yùn)營(yíng)必須以實(shí)業(yè)支撐為基礎(chǔ)和目的。為此，可將資本運(yùn)營(yíng)分為三個(gè)層次，即有效配置自有資產(chǎn)，靠自我積累，滾動(dòng)發(fā)展；合理利用信貸資金，有效配置，借力發(fā)展；股權(quán)轉(zhuǎn)讓，增資擴(kuò)股，直接融資，一體化發(fā)展。

第五，企業(yè)文化轉(zhuǎn)型是核心。企業(yè)文化是特定企業(yè)的成員當(dāng)下普遍自覺(jué)的觀念和遵循的規(guī)則系統(tǒng)，是隱藏在組織細(xì)胞核中的基因密碼?，F(xiàn)代管理的趨勢(shì)是由人管人到制度管人到文化管理。企業(yè)文化的核心價(jià)值在理念，企業(yè)文化的價(jià)值體現(xiàn)在行為。要通過(guò)明確企業(yè)存在價(jià)值與使命，規(guī)劃戰(zhàn)略與愿景，確立公理與規(guī)則，實(shí)施激勵(lì)與約束、教育與培訓(xùn)等措施來(lái)建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，引導(dǎo)核心理念的廣泛認(rèn)同與普遍的自覺(jué)行動(dòng)。

第六，人力資本是保障。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是人力資源的競(jìng)爭(zhēng)，更是人力資本和人力資本結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。人才是企業(yè)的第一資源，要以組織愿景為旗幟去召喚、以利益機(jī)制為紐帶去凝聚有共同理念與事業(yè)追求之士。要致力于發(fā)現(xiàn)和造就了不起的人，圍繞了不起的人去組建了不起的團(tuán)隊(duì)，然后，通過(guò)統(tǒng)一目標(biāo)下有自治性的團(tuán)隊(duì)的協(xié)同努力，去造就了不起的產(chǎn)品和服務(wù)，去開(kāi)創(chuàng)了不起的事業(yè)與未來(lái)。

李寧的失位與失誤終究是企業(yè)的戰(zhàn)略失誤。主要表現(xiàn)在：第一個(gè)失誤是品牌定位；第二個(gè)失誤是品牌營(yíng)銷；第三個(gè)失誤是競(jìng)爭(zhēng)策略；第四個(gè)失誤是團(tuán)隊(duì)管理。假如李寧公司在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有重大戰(zhàn)略性失誤，那么李寧公司將成為中國(guó)體育用品行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)者，在不久的將來(lái)，伴隨國(guó)家實(shí)力在全球地位的上升，李寧也必將參加到國(guó)際體育用品市場(chǎng)的全球化競(jìng)爭(zhēng)中，并成為國(guó)際化品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)而不是一次短跑?？v覽中國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展歷史我們應(yīng)該從李寧公司的“迷霧”中尋找答案。實(shí)現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型是擺在我國(guó)企業(yè)品牌面前的一項(xiàng)戰(zhàn)略性任務(wù)。如何實(shí)現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型？應(yīng)著重從戰(zhàn)略明晰、內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、激勵(lì)機(jī)制建立、人才培養(yǎng)和完善運(yùn)營(yíng)管理五個(gè)方面下功夫。