導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告宣傳的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]體育場圍網(wǎng)；宣傳；廣告位開發(fā)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536079

1前言

高校運動場地是廣大師生及社會群體參加身體鍛煉的重要場地，其周邊合理的設(shè)計布局對于鍛煉氛圍形成息息相關(guān)。體育場周邊圍網(wǎng)作為運動場建筑設(shè)施的組成部分，已經(jīng)潛移默化的成為運動場地的一道建筑風(fēng)景。同時，被均勻矗立在各運動場地周邊的圍網(wǎng)更是提供了廣闊的廣告宣傳位置，其無論商業(yè)廣告還是公益廣告均可以可視化的形式展現(xiàn)在鍛煉者及廣大師生眼前，在豐富、美化鍛煉環(huán)境的同時，也形成了一種商業(yè)、公益氛圍，拉近了高校融入社會氛圍的距離。因此，如何更好地對體育場地周邊圍網(wǎng)的建筑進行開發(fā)利用，使其高校通過為商家提供廣告宣傳位置獲取一定的贊助，而商家通過在高校中的廣告宣傳以促進自身產(chǎn)品的推銷，使其互利共贏具有一定的意義。

2研究對象及方法

本研究以西安市高校體育場地周邊圍網(wǎng)為研究對象。主要運用文獻資料法、訪談法、現(xiàn)場觀察法等研究方法。

3研究結(jié)果與分析

31利用體育場地周邊圍欄進行贊助廣告宣傳的缺乏性

隨著我國體育贊助市場的興起和不斷發(fā)展，以及高等教育改革的不斷深化和創(chuàng)新，越來越多的高校開始把體育贊助作為在市場經(jīng)濟條件下解決高校體育活動經(jīng)費短缺問題的一個手段和途徑。陜西省是我國高等院校眾多的省份之一，其中陜西省眾多高校建設(shè)在西安市，因此筆者重點對西安市高校體育場地周邊圍欄廣告宣傳利用的現(xiàn)狀進行現(xiàn)場觀察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：各高校體育場地周邊圍欄建設(shè)整齊統(tǒng)一，運用圍欄對籃球場地、排球場地及小球類運動場地進行了科學(xué)合理的分隔，有效地控制了各運動場地的范圍，提高了鍛煉環(huán)境的安全性及各項運動空間的合理性。在圍欄被廣泛運用的同時被均勻矗立在各運動場地四周的圍欄更是為商業(yè)廣告及公益廣告提供了廣闊的宣傳位置。但是，通過筆者的現(xiàn)場觀察及對學(xué)生的訪談了解到，各高校體育場利用周邊圍欄進行贊助廣告宣傳及公益廣告宣傳的寥寥無幾，部分高校利用體育場周邊圍網(wǎng)進行商業(yè)廣告宣傳的方式也只是簡單的掛幾條橫幅，且基本都是短期性的宣傳，相比于大型廣告墻體的宣傳在視覺效果反饋中無法對高校師生形成更好的沖擊力，宣傳效果具有局限性。對于利用體育場周邊圍欄的廣告位置進行贊助宣傳比較缺乏，這無助于高校贊助經(jīng)費的獲取。

32體育場地周邊圍欄廣告植入的互利共贏性

體育贊助是企業(yè)或商家和體育競賽活動組織者共同獲得利益的事業(yè)，是市場營銷活動的一種特殊形式。社會主義市場經(jīng)濟的建立，經(jīng)濟的高速增長和高等教育的快速發(fā)展，為高校開展體育贊助帶來了機遇。高校校園屬于人群相對集中的地方，為企業(yè)或商家的廣告宣傳提供了足夠多的受眾，而在高校中通過廣告宣傳的方式以提升企業(yè)或商家的品牌形象和影響力也成為企業(yè)或商家贊助的重要途徑之一。因此，高校應(yīng)充分利用本校宣傳資源使企業(yè)或商家對其進行商業(yè)贊助及宣傳以獲取贊助資金，使其互利共贏。但是，在廣告宣傳方面企業(yè)或商家會考慮廣告宣傳方式的長期性以及視覺效果等特性，而高校體育場地周邊圍欄則可以很好地迎合贊助企業(yè)或商家的這種需求，其圍欄的造型和尺寸，為其提供了廣闊大型的廣告宣傳墻位。與此同時，圍欄中大型廣告的嵌入在一定程度上可以起到遮陰及阻風(fēng)的效果，對于小球類場地則更能凸顯出其阻風(fēng)的功能性。贊助企業(yè)或商家制作創(chuàng)新獨特的廣告還有助于豐富體育場周邊的鍛煉環(huán)境，體現(xiàn)出了高校與社會的近距離融合性。因此，高校體育場周邊圍欄廣告的植入可以促使贊助企業(yè)或商家與高校之間共同獲得利益。

33體育場地周邊圍欄校園公益、勵志廣告宣傳的缺乏性

伴隨著公益廣告的逐步發(fā)展，校園公益廣告也被更多的人所關(guān)注。校園公益廣告具有啟發(fā)教育性、公益服務(wù)性、藝術(shù)審美性等特點，旨在向?qū)W校公眾關(guān)心社會、愛護社會、促進社會的文明建設(shè)，是高校思想政治教育傳播的重要載體。當(dāng)前校園公益廣告的展現(xiàn)形式主要分為宣傳標(biāo)語、公益短片、宣傳海報等，其中最為常見的便是宣傳標(biāo)語。同樣，高校勵志文化的培育和構(gòu)建關(guān)系到高校核心競爭力的形成和高校的長期發(fā)展。校園作為人才培養(yǎng)的重要集結(jié)地，勵志廣告的宣傳在一定程度上可以激發(fā)大學(xué)生的學(xué)習(xí)動力及提升意志品質(zhì)，是促進高校勵志文化發(fā)展和構(gòu)建的重要途徑之一。因此，選擇正確合理的宣傳位置對于校園公益、勵志廣告的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。高校體育場地是眾多師生進行體育教學(xué)、舉辦各種校園活動、運動比賽的重要區(qū)域，也是廣大師生參加課余鍛煉、休閑娛樂活動的重要出入場所，選擇在體育場周邊進行校園公益、勵志廣告的宣傳可使廣告的效果更加突出，而體育場周邊圍網(wǎng)則恰恰為公益、勵志廣告提供了視覺性、長期性的宣傳位置，而且宣傳位置廣闊。因此，充分利用體育場周邊圍網(wǎng)進行宣傳可以有效地豐富、美化校園環(huán)境，促進校園公益事業(yè)發(fā)展，對于其思想政治教育的傳播及勵志文化的培養(yǎng)具有重要作用。但是，在筆者的走訪觀察中，各高校利用圍網(wǎng)進行公益、勵志廣告的宣傳幾乎沒有，就算與傳達體育精神有關(guān)的標(biāo)語也是寥寥無幾。

4結(jié)論與建議

（1）西安市高校體育場地周邊圍網(wǎng)的運用有效地控制了運動場地的范圍，鞏固了運動的安全性及分隔性，同時也為商業(yè)廣告及公益、勵志廣告的宣傳提供了廣闊的位置。但是這種豐富的宣傳資源并沒有得到充分的開發(fā)利用，高校與企業(yè)或商家之間缺乏互利共贏性。同樣，各高校利用圍網(wǎng)進行公益、勵志廣告的宣傳也是寥寥無幾。

（2）相關(guān)企業(yè)或商家應(yīng)從長遠發(fā)展，充分利用高校體育場周邊圍網(wǎng)廣告宣傳的優(yōu)越性，積極與高校有關(guān)負責(zé)部門進行商業(yè)贊助，而高校方面則應(yīng)積極主動的引進商業(yè)贊助，以獲得贊助資金。同時，高校有關(guān)部門應(yīng)該利用體育場周邊圍網(wǎng)進行一些公益、勵志廣告的宣傳，以促進思想政治教育的傳播及勵志文化的發(fā)展。

參考文獻：

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[5]王志磊，趙紅霞，翟付順園林植物防治霧霾的應(yīng)用研究[J].北方園藝，2015（4）：196

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1、我們的產(chǎn)品主要依靠人員推銷，做不做廣告無所謂；

2、沒幾個客戶是因為看了廣告來找我們，效果不明顯；

3、工業(yè)品做廣告是否能夠拉動銷售無法量化，投入多少、產(chǎn)出多少也無法衡量；

4、行業(yè)雜志里面大量廣告堆砌在一起，我們的廣告夾在中間難以引起讀者關(guān)注……

這些都是張東利在服務(wù)工業(yè)品客戶時碰到的常見問題。對于這些問題，應(yīng)該怎么看待和認識呢？

工業(yè)品的銷售工作不是在客戶接到銷售代表的電話或與銷售代表面談時才開始的，實際上，早在進行廣告宣傳或品牌推廣之時，工業(yè)品的銷售工作就已經(jīng)開始了。廣告宣傳或品牌推廣是銷售工作的前戰(zhàn)，對銷售工作起到了有力的支持和鋪墊。我們可以通過分析銷售代表拜訪客戶時的談話內(nèi)容來認識這一點。

對進行過廣告宣傳或品牌推廣的工業(yè)企業(yè)的銷售代表，客戶會這樣說：

1、你們的公司我聽說過；

2、我在雜志上看到過你們做的廣告；

3、你們的展位很漂亮啊，我到展館一眼就看到了；

4、我在網(wǎng)上了解到你們公司還是蠻有實力的；

5、我一直關(guān)注你們公司，希望有機會能與你們合作……

對沒進行過或不重視廣告宣傳或品牌推廣的工業(yè)企業(yè)的銷售代表，客戶就會這樣說：

1、我不知道你是誰；

2、我沒聽說過你們公司；

3、我不了解你們公司的產(chǎn)品；

4、我不知道你們公司對我們而言意味著什么；

5、我不知道你們公司的客戶是誰；

6、我不了解你們公司的歷史；

7、我不了解你們公司的聲譽；

8、現(xiàn)在——你想賣給我們什么？

通過以上比較我們看到，具有良好品牌形象和信譽的公司銷售人員能夠從客戶那里得到積極的反應(yīng)，而品牌形象、聲譽欠佳或不知名公司的銷售人員則很難得到正面的反應(yīng)。事實表明，通過廣告和其它溝通方式而建立的品牌聲譽，能夠大大促進銷售代表工作效能的提高。

這里，以國外工業(yè)品營銷專家莫瑞對廣告與銷售的關(guān)聯(lián)性研究的結(jié)論來做一例證。莫瑞對工業(yè)品廣告對于銷售工作的影響做了一系列研究，其中一份研究報告認為，接觸過公司廣告的客戶群所需要的推銷成本要比未接觸過公司廣告的客戶群低10%-30%。廣告確實改變了客戶的觀念和態(tài)度，它既提高了客戶的占有份額，又提高了市場占有份額。莫瑞的研究表明，很多時候廣告效果不顯著的主要原因，不是廣告本身沒有作用，而通常是廣告投放的頻率不夠。他的結(jié)論是，在某一刊物上，一年至少刊登5頁廣告才能取得效果。當(dāng)廣告刊登次數(shù)超過這個低限水平時，銷售量會增加，銷售成本也會降低，而且還會增加其競爭對手的銷售難度，使其增加多達20%-40%的營銷費用尤其是對于通過分銷商銷售的公司來說，綜合運用廣告溝通和自己的銷售代表走訪客戶的方式，比只采用單一方式的收效要大得多。當(dāng)分銷商的銷售代表走訪客戶的頻率相對較低時，公司的廣告宣傳將在銷售中發(fā)揮更重要的作用。

總之，工業(yè)品廣告宣傳的確能夠營造公司良好信譽、幫助銷售代表打開客戶之門、接觸銷售代表不容易接觸到的買方?jīng)Q策人員，增加競爭對手爭奪客戶的難度，發(fā)揮其降低推銷成本的作用。

當(dāng)明確工業(yè)品廣告宣傳對于銷售的重要性后，如何運用廣告宣傳促進銷售呢？張東利認為，一份完整的工業(yè)品廣告溝通方案通常包括以下六個要素：

1. 制訂廣告目標(biāo)。要明確廣告宣傳的目的是為了影響客戶的知曉？態(tài)度？還是購買行動？要做到有的放矢，最好能夠進行量化。

2. 確定目標(biāo)受眾。必須要對目標(biāo)受眾進行準(zhǔn)確定義與分類，這是正確選擇針對性媒體、做到有的放矢傳播信息的前提與基礎(chǔ)。

3. 制訂信息戰(zhàn)略。制定信息戰(zhàn)略包括兩方面問題：a、總體信息戰(zhàn)略；（包含介紹公司、總體能力、銷售代表和分銷商等，主要體現(xiàn)公司定位及實力。）b、具體信息戰(zhàn)略；（包含創(chuàng)作和投放到媒介的具體信息，即選擇題材、撰寫稿件、設(shè)計平面廣告和測試各種運作模式的效果。這部分通常由專業(yè)的策劃公司完成）

4. 選擇適合媒體。何時、運用什么媒體、采用怎樣的溝通模式取決于目標(biāo)受眾和溝通目標(biāo)。一般工業(yè)品廣告投放媒體包括：商業(yè)媒體、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、展會、銷售代表的輔助手段（臺歷、賀卡等）等。通常根據(jù)媒體投放成本及投放效果來選擇媒體，其中展會、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)被認為是最有效的投放媒體。

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隨著世界經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國社會主義市場經(jīng)濟的逐步完善，必然要求現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營要緊跟世界形勢向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)移。但就我國部分企業(yè)的市場營銷而言顯得問題較多。主要表現(xiàn)為：有些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營還是習(xí)慣于兩耳不聞世外事“，只拉車不看路”，習(xí)慣于計劃經(jīng)濟管理，對售后服務(wù)、客戶反應(yīng)以及后期訴求重視不夠。有些企業(yè)不作市場調(diào)查研究，項目盲目上馬，不主動了解客戶需求和商品市場發(fā)展趨勢，導(dǎo)致最后產(chǎn)品滯銷，企業(yè)被市場淘汰。有些企業(yè)在商品質(zhì)量方面下的功夫有余，而在廣告宣傳方面下的功夫不足，片面地認為“皇帝的女兒不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”、只要商品質(zhì)量好就不用做廣告。有些企業(yè)在產(chǎn)品進入成熟期后，只顧低價促銷對市場的作用，而不注重提高產(chǎn)品的性能和技術(shù)含量，不注重企業(yè)文化建設(shè)和提升企業(yè)的形象及知名度。還有些企業(yè)，圖一時之利，不注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，而是利用虛假廣告宣傳誤導(dǎo)消費者，有的甚至利用違背社會公德和社會秩序的廣告進行虛假宣傳，進行廣告欺詐，損害競爭對手的商品信譽和消費者的合法權(quán)益，這些都是現(xiàn)代市場經(jīng)濟秩序所不允許的，也是現(xiàn)代法制社會所不能容忍的行為，最終只能是在市場經(jīng)濟中撞得頭破血流而自取滅亡。

2對現(xiàn)代企業(yè)市場營銷方式的分析

解決我國現(xiàn)代企業(yè)在新時期市場營銷中的出路問題，首先要通過我們進一步解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立正確的市場營銷理念，不斷探索和使用行之有效的現(xiàn)代市場營銷方式和推銷手段。

2.1注重企業(yè)文化建設(shè)，提升企業(yè)在消費者心目中的形象和信譽度企業(yè)形象滲透著企業(yè)文化，企業(yè)文化提升企業(yè)形象，兩者是相輔相成的關(guān)系，這是一個企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中長期積累的過程，不是一朝一夕就可以建立起來的。企業(yè)在消費者心目中的形象，不僅要在企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營觀念上引入，突出在產(chǎn)品質(zhì)量、科技研發(fā)和售后服務(wù)上下功夫，而且要在企業(yè)市場營銷行為中導(dǎo)入企業(yè)形象和企業(yè)文化，以消費者為本，為市場經(jīng)濟服務(wù)，針對市場形勢變化，確定企業(yè)的經(jīng)營策略，保持一種理性的態(tài)度，進一步突出企業(yè)獨特與眾不同的個性，注重企業(yè)文化建設(shè)，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中始終保持持續(xù)的經(jīng)營目標(biāo)、方針和策略。

2.2選擇恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳提升企業(yè)的知名度

廣告宣傳在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會中，對企業(yè)商品生產(chǎn)和流通起著重要的促進作用。廣告把企業(yè)生產(chǎn)和銷售方面的信息傳遞給廣大消費者，把各種服務(wù)信息傳遞給大眾，使消費者了解各種市場行情，以決定其消費選擇。廣告宣傳活動是一個不斷輸送各種信息和信息反饋的過程，可以極大地豐富和活躍市場，加速資源的交換和流轉(zhuǎn)，公開的信息使人們之間的選擇趨向公平和合理，減少和降低了各種成本，從而提高了企業(yè)經(jīng)濟效益?？梢姡瑥V告宣傳是不斷地實現(xiàn)著生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費以及流通與消費之間的聯(lián)系，成為社會再生產(chǎn)順利進行不可缺少的條件。所以企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和用戶的需求，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒介，使消費者賞心悅目，激發(fā)其購買欲望，達到推銷商品的目的。因此對現(xiàn)代企業(yè)廣告的要求是：實事求是、繪聲繪色和新穎奇特地反映產(chǎn)品質(zhì)量，用深邃動人、風(fēng)趣橫溢、妙語詼諧、讓群眾喜聞樂見的語言宣傳，達到提高企業(yè)知名度的效果。

3廣告宣傳在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中的效應(yīng)

隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)文化生活水平日益提高，社會不同層次的消費需求異常活躍，企業(yè)如何掌握市場經(jīng)濟發(fā)展的動態(tài)，把握市場需求變化的規(guī)律就顯得尤為重要。廣告是最迅速、最經(jīng)濟、最廣泛、最有效的方法之一。運用現(xiàn)代廣告宣傳來推銷商品，樹立企業(yè)形象或服務(wù)，向消費者傳遞產(chǎn)品信息與市場信息，從而實現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)營目標(biāo)。廣告宣傳在企業(yè)營銷中充當(dāng)著有聲或無聲、有形或無形的推銷員，扮演一個非?；钴S的推銷角色，隨著社會主義市場機制的健全，廣告從業(yè)人員在廣告設(shè)計方面的工作更加復(fù)雜，廣告在未來經(jīng)濟發(fā)展中的重要地位會日益顯示。

3.1廣告宣傳在企業(yè)或產(chǎn)品塑造形象方面的作用

可口可樂公司有一句格言“：成功在于廣告”。企業(yè)要讓消費者進一步了解認知形象及其產(chǎn)品，只有通過廣告宣傳來傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，引導(dǎo)消費行為，開拓市場，為增加企業(yè)競爭優(yōu)勢提供條件。因此，有人說廣告宣傳是聯(lián)系企業(yè)產(chǎn)銷的橋梁，是消費欲望的制造家，是企業(yè)的無敵推銷。還有人說，企業(yè)做生意不做廣告，就如同在黑暗中向心儀的姑娘擠眼送秋波，你自己在用心做什么，但別人誰也不知道。廣告是促進個別勞動轉(zhuǎn)化為社會勞動的有力手段，它有利于實現(xiàn)商品、服務(wù)的個別價值轉(zhuǎn)化為社會價值，從而完成商品、服務(wù)到貨幣的驚險跳躍。廣告是企業(yè)的市場信息來源之一，通過廣告可以了解同行業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展?fàn)顩r、價格情況、市場情況和競爭對手的多種信息，以及市場資源情況等，為企業(yè)決策和計劃提供了依據(jù)。廣告在提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽等方面有著重要的作用。現(xiàn)代企業(yè)營銷思想就是要樹立形象，不是簡單地將產(chǎn)品銷售出去，而是追求企業(yè)長期利潤的增長和消費者滿意，更重要的是通過廣告宣傳讓企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在消費者心目中留下深刻的印象，使大眾接受其形象或產(chǎn)品。在目前市場競爭十分激烈的情況下，各類商品的質(zhì)量性能、科技含量和產(chǎn)品外包裝都不相上下，消費者第一次購買產(chǎn)品可能由于廣告宣傳的引導(dǎo)觸發(fā)而成，但此后的消費行為除了商品本身特色外，更會注重企業(yè)形象而購買，因此，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)追求的所在，就是要確立在大眾心目中的可貴形象，這是為其長遠戰(zhàn)略利益考慮的。

因此，廣告設(shè)計應(yīng)突出企業(yè)文化，注重企業(yè)形象的設(shè)計，在設(shè)計中要把企業(yè)的象征標(biāo)志、重要影響人物或特有色彩等有機統(tǒng)一組合起來，通過反映企業(yè)信譽、商品特色，凸顯企業(yè)整體的優(yōu)秀性和特殊性，用此來傳達或表現(xiàn)企業(yè)形象。中國聯(lián)通標(biāo)志是由火紅的中國結(jié)變形得來，更像是兩顆心緊緊相連，更體現(xiàn)了“讓一切自由連通”體現(xiàn)“和諧”。由此可見，成功的廣告設(shè)計大多是將企業(yè)形象、突出標(biāo)志、商標(biāo)品牌及其主要產(chǎn)品作為一個重要內(nèi)容來展示，為消費者留下深刻記憶標(biāo)示，塑造出適合消費者接受并認同的形象，創(chuàng)造出使消費者喜聞樂見的企業(yè)形象，最終建立起具有長遠價值的企業(yè)整體形象。

3.2廣告設(shè)計在企業(yè)發(fā)展中的重要作用

大家知道，廣告是現(xiàn)代市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物和象征，廣告宣傳不僅是企業(yè)提升自身形象的需要，也是溝通產(chǎn)銷的橋梁和紐帶。廣告信息作為經(jīng)濟信息的有機組成部分，在現(xiàn)代企業(yè)商品生產(chǎn)流通、發(fā)展市場等方面都具有重要的促進作用?，F(xiàn)代商品是物質(zhì)文明高度發(fā)展的表現(xiàn)，現(xiàn)代廣告活動是現(xiàn)代物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)，它不僅傳播著企業(yè)的形象、產(chǎn)品、服務(wù)等重要信息，同時也在傳播著企業(yè)的文化。從李寧的“一切皆有可能”到利朗“簡約，不簡單”；從阿迪達斯“沒有不可能”的關(guān)懷，到361度“勇敢做自己”的廣告宣傳，所有這些在市場上取得成功的企業(yè)無不是通過廣告宣傳來樹立起了良好企業(yè)形象的，廣告在這些企業(yè)競爭成功中功不可沒。

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【關(guān)鍵詞】環(huán)保；廣告；經(jīng)濟策略

在現(xiàn)代人的日常生活中，廣告可謂是無處不在，各式各樣的廣告在身邊圍繞著，其中最為人們所熟悉的就是紙質(zhì)宣傳單。紙質(zhì)宣傳單可謂是大范圍宣傳中最簡單、直接的宣傳方式，對于商家來講，在眾多宣傳方式中，紙質(zhì)宣傳單也是最有吸引力的一個。然而，并不是每一張宣傳單都能充分發(fā)揮它的宣傳效用，對于現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活而言，“看過即扔”是處理傳單最普遍的處理方式。

這種“看過即扔”的處理態(tài)度，不僅僅使得大多數(shù)宣傳單無法最大程度的發(fā)揮其廣告效用，還造成了極大的資源浪費。，一張隨手被扔進垃圾桶的宣傳單，最后只能被當(dāng)做廢紙回收，而它背后的成本卻是一張紙，精心策劃的廣告宣傳語，宣傳圖片……如圖1所示，廣告的生產(chǎn)成本除私人成本外，還有外部成本，隨著廣告的浪費，其浪費的資源遠非一張紙那么簡單。然而，要想做到物盡其用，就必須在廣告策劃之初就考慮到環(huán)保因素，將環(huán)保與利益最大化貫穿整個廣告思想，才有可能達到廣告利益與資源環(huán)保的最大化。

以校園廣告和房地產(chǎn)廣告為例，從廣告受眾的需求、廣告的作用時間和廣告形式對廣告環(huán)保經(jīng)濟策略進行分析研究。

一、廣告受眾的需求

廣告的目的雖為廣而告之，但是并不是指將廣告內(nèi)容告訴所有人，而是有針對性的將廣告內(nèi)容告之與商家宣傳內(nèi)容有關(guān)的利益相關(guān)人。很多廣告忽略了廣告受眾的選擇，毫無章法的大范圍廣告，卻不能達到預(yù)期的廣告效果，與此同時，廣告受眾的需求錯誤，也是造成宣傳浪費的重要原因之一。

針對廣告受眾的需求進行宣傳，可以使廣告發(fā)揮其很大的經(jīng)濟效用，反之，在宣傳過程中不考慮廣告受眾的需求，則容易造成大量的浪費。在宣傳單的廣告宣傳方式中，人們經(jīng)常是被動的接受宣傳單，如果宣傳單上的信息并不是人們所需要的，則宣傳單不僅僅不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，還很有可能給受眾帶來反感，使得人們對宣傳單抱有抵觸心理，從而對宣傳業(yè)造成很大的不良影響。所以，考慮受眾的需求，不僅是對廣告成本的節(jié)約，還有利于廣告效益最大化。

以校園廣告為例，校園里的廣告受眾基本上都是學(xué)生，是沒有經(jīng)濟收入的人群為主，那么此時在校園里大肆宣傳房產(chǎn)則是不合時宜的，相反，如果是對一場講座，一個新書會，一個新的學(xué)習(xí)用品等進行宣傳，則很容易達到宣傳目的。因此，在進行廣告宣傳的時候，根據(jù)廣告投放對象的情況選擇合適的宣傳方式可以減少廣告從宣傳商到宣傳受眾過程中的浪費。

同樣，如果是做房地產(chǎn)廣告，考慮廣告受眾也是廣告投放策略中很重要的一點。房地產(chǎn)廣告的受眾是有購房需要的人，一般都是有固定收入的人，那么，在學(xué)校周圍投放房地產(chǎn)廣告則有些不合時宜，學(xué)生大多是沒有經(jīng)濟收入的，很少學(xué)生有購房能力，所以，房地產(chǎn)的宣傳市場不應(yīng)將重點放在學(xué)生身上。反之，如果在寫字樓等工作場所投放房地產(chǎn)廣告，則很容易達到廣而告之，言之有效的成果。

二、廣告的作用時間

廣告真正發(fā)揮作用的時間其實是較難量化的，但是唯一可以肯定的是，廣告在人們視野里停留的時間越長，其廣告作用越能夠得到體現(xiàn)。因此，若想延長廣告的作用時間，最直觀的方式就是延長廣告在人們身邊停留的時間。平時上街走一走就會看看形形的宣傳單，大多是剛發(fā)到手上就隨手就扔了，消費者看到便是頭疼，而花錢宣傳的企業(yè)更是束手無策。1如此一來，就造成了極大的紙張浪費，如果讓宣傳單在廣告宣傳之外還有其他作用，那么人們保留宣傳單的可能性就會增大許多，從而使得人們主動去了解宣傳內(nèi)容的可能性增大，在延長廣告的作用時間的同時也會減少紙張的資源浪費。

如何延長宣傳單在人們手中停留的時間，已經(jīng)有了很多廣告商嘗試的例子。例如，將廣告印刷在撲克牌上，在車票背面印刷廣告，將廣告和地圖結(jié)合，以優(yōu)惠券的方式推出廣告，將廣告制作成便于折疊攜帶的形式……諸如此類，在眾多延長廣告在人們手中停留的時間的方法中，增加宣傳單的附加價值最為有效。下面對兩種增加宣傳單附加價值的方式進行說明。

1.增加使用價值。

以校園廣告為例，如果宣傳單的背面是空白紙張或者是格式合宜的筆記紙，亦或是風(fēng)景優(yōu)美的明信片，則會增強學(xué)生們保留這種廣告的可能性，而保留這些廣告的主要原因，是因為它們的使用價值。這樣，既達到了廣告宣傳的目的，還可以使宣傳紙張得到再次利用。如果學(xué)生們大量的用廣告紙張作筆記紙或演算紙，則可以節(jié)約很多的社會資源，可以設(shè)想，廣告商以廣告的形式發(fā)放筆記本，不僅可以達到宣傳效果，還能節(jié)省很多紙張，常年累月下來，節(jié)省的資源就是驚人的。如果投放這種廣告的廣告商人目的在于宣傳留學(xué)輔導(dǎo)、就業(yè)指導(dǎo)、考研培訓(xùn)等內(nèi)容，那么這類廣告會在學(xué)生群體中留有很大的印象，畢竟每天接觸的筆記本，上面的小廣告怎么可能一點印象都沒有呢？一旦學(xué)生有此類需求，就會首先想到筆記本上的宣傳內(nèi)容。因此，這種增加廣告使用價值的方法不僅僅可以節(jié)約廣告紙張，還可以增強廣告效果，很值得推廣。

2.增加留存價值。

再以房地產(chǎn)廣告為例，購房者多數(shù)要對一套房產(chǎn)斟酌再三才能決定是否購買，那么，一個能夠長期提醒客戶房產(chǎn)來源的物件，其經(jīng)濟價值遠高于僅僅介紹房產(chǎn)的宣傳冊。如果在扇子、掛件等小物件上冠以房產(chǎn)的宣傳信息，那么客戶留存物件的可能性要高于留存宣傳冊的可能性，對廣告信息的瀏覽次數(shù)也會有相應(yīng)的提高?？蛻魧ξ锛氖褂檬沟脧V告不會被浪費，廣告的經(jīng)濟價值因此得到充分的體現(xiàn)。

三、改變傳統(tǒng)的廣告形式

對于商家來說，選擇傳統(tǒng)的宣傳單進行廣告是一種簡單又方便的宣傳方式。廣告業(yè)內(nèi)的宣傳單早已發(fā)展完善，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)形成，而宣傳單又有接受率高和價格低廉的特性，因此商家往往直接選擇宣傳單進行廣告。

然而隨著近幾年廣告業(yè)的發(fā)展，廣告形式已不僅僅是宣傳單、電視廣告、報紙媒體、廣播電臺等形式的廣告了，電子媒體也正逐漸成為一種優(yōu)勢媒體。許多商家利用微信、微博等平臺進行廣告 ，效果也是可觀的。新媒體平臺相比于傳統(tǒng)的廣告宣傳，其宣傳效果是裂變式的，在宣傳過程中，其宣傳受眾的選擇性和針對性更強，而宣傳成本比宣傳單更為低廉。以校園廣告為例，校園廣告的主要受眾就是學(xué)生，一般都有關(guān)注度較高的公眾號，那么商家如果通過公眾號來推送廣告消息，相比于派發(fā)宣傳單，其物質(zhì)成本就要降低，而且學(xué)生對此廣告的關(guān)注度也比宣傳單要高一些，從環(huán)保的角度上來講，由派發(fā)傳單而產(chǎn)生的浪費和污染更是從根源消失了。

綜合比較，新媒體廣告比宣傳單廣告更便宜，效果更好，更為重要的是，新媒體廣告不存在環(huán)境污染和浪費的問題。因此，鼓勵商家在宣傳時優(yōu)先選擇新媒體廣告。在可能的范圍內(nèi)，改變廣告方式，既可以節(jié)約成本，擴大廣告效益，又可以促進廣告環(huán)保，本應(yīng)成為廣告宣傳方式的新主力軍。但是由于其廣告效果并不能直接顯現(xiàn)，商家對這種新的廣告形式還不能完全接受，新媒體行業(yè)發(fā)展良莠不齊，所以新媒體廣告還不能完全取代傳統(tǒng)的廣告宣傳。

因此，當(dāng)前最為可行的經(jīng)濟環(huán)保的廣告宣傳策略應(yīng)是在原有的紙質(zhì)媒介宣傳基礎(chǔ)上加以改良。仍是以校園廣告為例，面對學(xué)生群體，投放輔導(dǎo)及就業(yè)一類的廣告，除了發(fā)放帶有廣告的筆記本物件等，還有一種更節(jié)約，更能充分發(fā)揮廣告作用的方式，即在校園內(nèi)安放一種“免費打印機”。這種打印機在功能上與其他自助打印機并無太大差別，但是這種打印機提供的免費服務(wù)要求學(xué)生必須使用帶有廣告水印或者背面為廣告的紙張進行打印或者復(fù)印，如果學(xué)生有特殊要求，也可以選用無廣告的紙張進行印制，但需要支付相應(yīng)的價款。這種“免費打印機”因其“免費性”可以吸引到很多顧客，無形中把廣告受眾聚集到了一起，其次，由于其可以在完成印刷工作的同時將廣告信息一同傳達給學(xué)生，將廣告信息和復(fù)印資料合在一張之上，從而減少了社會的紙張用量，最后，廣告信息可以隨著復(fù)印資料一同伴隨學(xué)生，不斷發(fā)揮著其廣告作用，增強廣告效果。因此，推廣這種“免費打印機”和類似理念的廣告形式，既可以滿足商家追求的廣告效益，又能夠?qū)崿F(xiàn)廣告行業(yè)的環(huán)保，同時也是一種人們能夠快速接受的廣告方式，其實現(xiàn)可行度較高。

結(jié)合當(dāng)前我國國情，廣告行業(yè)應(yīng)在追求提高廣告效應(yīng)的同時，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)保趨勢不斷調(diào)整發(fā)展策略，這是行業(yè)發(fā)展的必要也是必然要求。綜上所述，在制訂廣告環(huán)保經(jīng)濟策略時，應(yīng)考慮廣告受眾的需求，廣告作用時間和廣告形式選擇合適的廣告方案。讓廣告在發(fā)揮其經(jīng)濟作用的同時，降低對環(huán)境的污染。

參考文獻：

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作者簡介：

白鈺，重慶交通大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院。

篇5

    關(guān)鍵詞 國有商業(yè)銀行 金融產(chǎn)品 廣告宣傳

    1 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行運用產(chǎn)品廣告的重要性

    1.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念的必然要求

    加入WTO后,四大國有商業(yè)銀行將面臨雙重挑戰(zhàn):一方面,國內(nèi)金融市場“群雄割據(jù)”;另一方面,加入WTO后,外國金融機構(gòu)勢必會爭奪這塊“肥肉”。面對如此激烈的競爭,國有商業(yè)銀行要想在金融市場上占有一席之地,除了要加強金融創(chuàng)新的力度外,還必須將銀行作為一個企業(yè)來經(jīng)營。銀行要面向市場推銷自己的產(chǎn)品,而產(chǎn)品廣告又是促銷的一個重要方法。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步,廣告被越來越多的企業(yè)所重視。銀行要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,向市場人的角度轉(zhuǎn)換,就不能忽視產(chǎn)品廣告的運用。

    1.2 鞏固競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實需要

    隨著金融市場競爭的日趨激烈,四大國有商業(yè)銀行不可能在“固步自封”的領(lǐng)域內(nèi)大展拳腳。要想占有更多的市場份額保證其競爭地位,就必須走出去,讓人們充分地了解、熟悉其銀行產(chǎn)品,進而接受它,而廣告無疑是最佳選擇。加入WTO后,境內(nèi)外資銀行數(shù)目會增多,經(jīng)營范圍會擴大,四大國有商業(yè)銀行與他們?nèi)轿坏臉I(yè)務(wù)競爭難以避免,國有商業(yè)銀行更須在運用產(chǎn)品廣告介紹新產(chǎn)品、新服務(wù),創(chuàng)造過硬品牌上下功夫。

    1.3 推動零售業(yè)務(wù)擴展的有效途徑

    金融零售業(yè)(個人客戶業(yè)務(wù))在金融業(yè)中的地位日益增強。一般而言,金融“批發(fā)”業(yè)務(wù),多依賴人員推銷和公共關(guān)系活動,而零售市場則需要通過媒介大作廣告來爭奪客戶。隨著我國社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革,居民儲蓄動機有了很大的變化,居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域,消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大。面對日益擴大的金融零售業(yè)務(wù)的客戶,四大國有商業(yè)銀行要調(diào)整其原有的促銷手段,運用廣告更好地促銷自己的產(chǎn)品,適應(yīng)市場發(fā)展要求。

    1.4 制約中小銀行競爭的有力措施

    四大商業(yè)銀行增大產(chǎn)品廣告等營銷費用,會迫使中小銀行也投入巨額廣告費。廣告有助于提升銀行的總體形象和促進新產(chǎn)品的推廣。工、農(nóng)、中、建四大銀行在自己的市場受到?jīng)_擊時可以借助于廣告提升自己的形象,訴說自己強勁的實力和市場領(lǐng)導(dǎo)地位,介紹新推出的金融產(chǎn)品。這樣,一方面使客戶相信本行,難以找出換銀行的理由;另一方面,迫使競爭對手也在廣告上作出投入,增加成本,削弱其競爭力。

    雖然目前國內(nèi)已有一些觀念比較超前的股份商業(yè)銀行開始覺醒,認識到依靠產(chǎn)品廣告宣傳創(chuàng)新金融產(chǎn)品的重要性,但我們也應(yīng)清醒地看到,產(chǎn)品廣告的重要性,在銀行業(yè)還未得到廣泛的認同,四大國有商業(yè)銀行尤為不足。四大銀行仍較多采用傳統(tǒng)方法促銷產(chǎn)品。推廣金融產(chǎn)品采取在街頭鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或找橫幅標(biāo)語,設(shè)咨詢點接受客戶垂詢等傳統(tǒng)方式。

    2 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行產(chǎn)品廣告投入不足的表現(xiàn)

    2.1 四大國有商業(yè)銀行缺少家喻戶曉的產(chǎn)品品牌

    與國際上那些航空母艦們的大銀行、大財團相比,我們的銀行顯得較為弱小,尤其在公眾了解程度上遠不及國外銀行。國外銀行在創(chuàng)品牌過程中十分注重產(chǎn)品廣告的作用。美國的花旗銀行在實施金融名牌上狠下功夫,依靠精心設(shè)計的廣告在全球推動花旗銀行的同一品牌。產(chǎn)品廣告宣傳可達到反復(fù)刺激客戶,從而獲得客戶認可,增加新產(chǎn)品消費的效果。這方面國內(nèi)銀行也有成功經(jīng)驗可以借鑒。1998年,建行上海分行以“建行貸款樂得借,平常百姓樂得家”為主題,將“樂得家”這一銀行品牌的廣告做得滿街隨處可見,可謂人人皆知,家喻戶曉。正是這種廣泛的被了解,使得2000年5月底,在“樂得家”這一總商標(biāo)下,該行已累計為33.48萬戶的購房者發(fā)放了總金額為312.74萬元的個人住房抵押貸款,雄居同行之首。

    2.2 四大國有商業(yè)銀行的產(chǎn)品存在聽不懂的局面

    如今,銀行為了搶占營銷制高點,在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費苦心,“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是,多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱,卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段,產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容,引導(dǎo)客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)?！肮駟T機”竟被人誤認為銀行賣起了“桂圓雞”,此類笑話的產(chǎn)生與銀行產(chǎn)品廣告宣傳不到位有很大關(guān)系。

    2.3 四大國有商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品未被有效使用

    馬克思在《資本論》中曾把商品價值的實現(xiàn),稱之為“驚險的跳躍”。在當(dāng)今,產(chǎn)品廣告已成為實現(xiàn)這種“跳躍”的橋梁,銀行金融產(chǎn)品要想“跳躍”,當(dāng)然也離不開這座橋。銀行創(chuàng)新的產(chǎn)品科技含量相對較高,顧客選用這類產(chǎn)品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介紹和宣傳,顧客不知道如何消費,新產(chǎn)品就不可能被有效使用。據(jù)調(diào)查,現(xiàn)階段中老年人使用ATM柜員機、食用卡等新金融產(chǎn)品相對較少,原因不是他們不樂意使用,而是他們不知如何使用。這說明,目前四大銀行在推出新產(chǎn)品時,沒有同步地推出產(chǎn)品廣告向人們介紹產(chǎn)品的使用方法,使得這些創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有被有效使用。

    3 加入WTO后產(chǎn)品廣告未得到四大國有商業(yè)銀行充分使用的原因

    3.1 銀行營銷理念比較脆弱是其不注重產(chǎn)品廣告的根本原因

    四大國有商業(yè)銀行雖然在業(yè)余經(jīng)營中明確提出并開展了市場營銷工作,但其營銷在相當(dāng)程度上不是以市場為導(dǎo)向,而是以政府為導(dǎo)向;不是以客戶為中心,而是以銀行為中心;不是以效益為目標(biāo),而是以任務(wù)為目標(biāo),未能真正以市場營銷的理論作指導(dǎo),更談不上主動運用營銷理論中的產(chǎn)品廣告作促銷手段。

    3.2 資金借貸市場供求的不平衡是其忽略產(chǎn)品廣告的原因

    一直以來,我國的融資渠道都十分有限。在資金借貸市場中,四大銀行面對“買方市場”,客戶需要銀行為他們提供基本的金融服務(wù),銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。而在銀行主動掌握自己的經(jīng)營與產(chǎn)品的供應(yīng)的情況下,沒有必要去推銷自己的產(chǎn)品。歷史的沿襲,使四大銀行忽略了產(chǎn)品廣告的使用。

    3.3 四大銀行所處的壟斷地位是其遺忘產(chǎn)品廣告的原因

    四大國有商業(yè)銀行仍是目前國內(nèi)銀行業(yè)中的第一集團,他們幾乎在所有的業(yè)務(wù)上都占據(jù)了70%的市場份額,而四大銀行內(nèi)并不存在一個公認的市場領(lǐng)導(dǎo)者。他們的戰(zhàn)略是在協(xié)同競爭的基礎(chǔ)上實施市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。這種四大銀行內(nèi)部、外部都不存在構(gòu)成威脅的競爭對手的局面,使得他們現(xiàn)階段即使不用產(chǎn)品廣告宣傳也能維持經(jīng)營。

    3.4 銀行營銷組織的零亂是其不便使用產(chǎn)品廣告的原因

    從銀行的市場營銷組織看,國有大銀行的集團優(yōu)勢和整體功能并沒有發(fā)揮出來。銀行內(nèi)部未及時按市場營銷工作的本質(zhì)要求對機構(gòu)進行重組和整合,營銷格局呈多中心散射。上下級行之間營銷組織相互脫節(jié),上級行政部署的營銷策略,規(guī)劃的營銷項目,經(jīng)過層層“精簡”后大大打折,縱向營銷時常斷擋。行際間各自為陣,營銷售信息不暢、方式不統(tǒng)一、進度不同步、經(jīng)驗不共享。零亂的營銷組織不利于四大銀行在全國范圍內(nèi)形成自己統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳。

    4 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行運用產(chǎn)品廣告的具體措施

    4.1 制定產(chǎn)品廣告的目標(biāo)

    銀行應(yīng)將確定產(chǎn)品廣告的目標(biāo)作為制定產(chǎn)品廣告計劃的第一步。廣告目標(biāo)是特定時期內(nèi)對特定的廣告所要完成的特定的溝通任務(wù)和所要達到的溝通程度。對廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)以當(dāng)前市場營銷情況的透徹分析為基礎(chǔ),不應(yīng)草率從事。例如,若創(chuàng)新產(chǎn)品種類已處于成熟期而銀行又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,但產(chǎn)品的使用率卻較低,則銀行廣告的適當(dāng)目標(biāo)應(yīng)是刺激這一產(chǎn)品的使用。反之,若是推出本行的創(chuàng)新產(chǎn)品,則銀行廣告的適當(dāng)目標(biāo)應(yīng)是宣傳其產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢。同時要注意,廣告的目標(biāo)是隨著市場情況的變化而變化的。

    4.2 選擇產(chǎn)品廣告的媒體

    廣告目標(biāo)確定后,銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段,是廣告信息的載體。廣告媒體主要有印刷媒體、電子媒體,需要考慮下述因素:銀行對信息傳播的要求,即要求的頻率、效果及到達目標(biāo)聽眾、觀眾和讀者的時間要求。例如:銀行要求一天出現(xiàn)幾次廣告,只能選用廣播和電視。不同類型的銀行產(chǎn)品有著不同的促銷特點和不同的客戶群。例如:發(fā)行債券時,考慮到客戶的分散性、閱讀信息的反復(fù)性、有關(guān)規(guī)定的嚴格性,宜采用報紙、雜志等媒體。廣告的對象下各種現(xiàn)象的或潛在的顧客,他們對媒體的選擇有各自的標(biāo)準(zhǔn)。廣告對象與媒體對象越接近一致,廣告的針對性就越強,如在金融類、經(jīng)濟類刊物上銀行產(chǎn)品的廣告。

    4.3 預(yù)算產(chǎn)品廣告的費用

    產(chǎn)品廣告費用包括媒體價格和廣告設(shè)計制作費用。同一媒體會因的時間、地點不同而有不同的費用。國有商業(yè)銀行在選擇產(chǎn)品廣告媒體時,應(yīng)依據(jù)自身財力盡可能選擇效果好的媒體。在選擇時既要考慮絕對價格,又要考慮相對價格。資料顯示,西方發(fā)達國家金融業(yè)的廣告費用支出約占總收入的1.24%。四大國有商業(yè)銀行可以該數(shù)據(jù)為參考,根據(jù)本行的實際情況適當(dāng)調(diào)整,制定出合理的產(chǎn)品廣告預(yù)算。

篇6

關(guān)鍵詞：影視廣告；設(shè)計；創(chuàng)意

并不是每一個鹵制鴨類食品都叫周黑鴨。如果周黑鴨當(dāng)年僅僅只是堅持把鴨脖子做好吃和吆喝鴨脖子好吃、品種多，那么今日也不會有國內(nèi)知名的食品品牌“周黑鴨”的存在了。周黑鴨的出現(xiàn)，讓鹵菜不再只限于餐桌上，也讓許多年輕人吃上鹵制鴨類這種零食。周黑鴨自2010年轉(zhuǎn)型以來，把消費群體中心從大爺、大媽身上轉(zhuǎn)移到時尚的年輕人身上，同時高舉“會娛樂，更快樂”的中心旗幟。年輕人的市場十分龐大，而且商機無限，許多商家在時時刻刻窺視這塊大肥肉。因為無線網(wǎng)絡(luò)和移動終端的普及，可以看到許多年輕人都在低頭玩手機。這個時候，擁有優(yōu)秀的動態(tài)畫面和音樂的品牌影視廣告宣傳片能把產(chǎn)品的價值與思想理念更加直觀地傳達給觀眾，這也足以彰顯優(yōu)秀的品牌影視廣告宣傳片的重要性。探究品牌影視廣告宣傳片設(shè)計與制作的方法是本文的研究課題。

1周黑鴨影視廣告現(xiàn)狀分析

在設(shè)計一個品牌的影視廣告之前，我們首先要對品牌的現(xiàn)狀有個清晰的認識，分析不足之處，深入了解品牌文化和定位。能傳達出品牌的文化并能滿足群體需求的影視廣告才是成功的。通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)周黑鴨門店有自己的宣傳廣告。其創(chuàng)意如下：伴隨著輕快的音樂，廚房里女生把周黑鴨當(dāng)作鼓來敲打開始新的一天，意為生活就是取悅自己；場景一換，工作時大家一起分享周黑鴨，意為加班是另一種狂歡；小女孩用超能力趕跑了周黑鴨旁邊的小貓，意為游戲是擁有超能力；旅游時吃周黑鴨，是發(fā)現(xiàn)好心情；在party上，朋友們盡情玩耍，派對是為友誼萬歲。影視廣告以一種輕松愉快的方式分別展示了年輕人在各種場合下的娛樂方式，這種系列場景式創(chuàng)意有利于多方面地表現(xiàn)品牌。但同時這也是很多企業(yè)影視廣告宣傳片常用的宣傳套路，一味地抬高品牌本身的地位以吸引受眾，而忽略了廣告真正的目的是讓顧客理解產(chǎn)品本身是否能滿足自己的需求。再看看周黑鴨官網(wǎng)上的影視廣告宣傳片，是用拼圖的表現(xiàn)形式，利用每個小拼圖上人物的表情或者動作互動來表現(xiàn)品嘗周黑鴨時開心愉悅的心情，營造人人愛吃周黑鴨的氛圍。整個宣傳片給人的感覺就是從頭到尾大家都在開心地吃周黑鴨，沒有給人留下深刻的印象，也不利于周黑鴨百年老店的傳承。如果當(dāng)年的益達廣告通篇都在講益達如何如何的好，還會有廣為流傳的“這是你的益達”“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”等深入人心的廣告詞嗎？益達的廣告之所以能打動消費者，是因為他從消費者的需求出發(fā)，以消費者的情感訴求為要點，演繹溫馨的故事情節(jié)，讓人印象深刻。如今的益達早已不僅僅是一個品牌，在年輕人看來，它更是“愛情”的代名詞。筆者的分析如下：目前，周黑鴨的影視廣告還有改進的空間，特別是對于現(xiàn)在追求娛樂、個性的年輕人來說，更具創(chuàng)意的影視廣告才能吸引他們。因此，本文將從構(gòu)思創(chuàng)意來源、劇本創(chuàng)作、拍攝、后期制作等方面，探討周黑鴨品牌影視廣告宣傳片設(shè)計與制作的方法。

2構(gòu)思創(chuàng)意來源

2.1影視廣告創(chuàng)意之情感訴求

針對以上問題，筆者策劃的廣告創(chuàng)意方案如下：以前文提到的益達廣告為例，其就是典型的情感訴求廣告。劇情以男女主角從相識相戀中酸甜苦辣的愛情故事為線索，愛情的酸甜苦辣就像是益達的味道，故事情節(jié)迎合了年輕人對愛情的美好憧憬，溫馨的故事情節(jié)讓消費者記住了關(guān)心他人的益達。情感訴求廣告容易使觀眾對品牌產(chǎn)生好感，主動接受廣告信息。這是益達廣告的高明之處，同時也順應(yīng)了時展的必然趨勢。

2.2影視廣告創(chuàng)意之幽默

幽默的廣告因內(nèi)容富有情趣，構(gòu)思充滿樂趣，對話風(fēng)趣，往往能給人留下深刻的印象。廣告大師波迪斯曾說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！笨梢?，幽默是廣告創(chuàng)意中的利器。比如，KOFF啤酒的荒野篇，講一名男子流落到荒島，突然海面上漂來一箱KOFF啤酒，他欣喜若狂地拿出一瓶，邊親吻邊把啤酒放到椰子樹下面的沙地上跳起舞來，這時候一個椰子正好從樹上掉下來砸中啤酒，男子停止跳舞，一臉懊悔，此時出現(xiàn)字幕“Drink…While…You…Can”（能喝你就喝）。男子從剛開始的欣喜若狂到最后的懊悔，讓人忍不住捧腹大笑，這樣的方式讓人更易接受。

2.3影視廣告創(chuàng)意之設(shè)置懸念

國內(nèi)外的食品類影視廣告有很多都極具創(chuàng)意。說起麥當(dāng)勞，除了帶給中國全新的生活方式外，他們的影視廣告也堪稱經(jīng)典。麥當(dāng)勞嬰兒篇廣告讓人印象深刻，劇情如下：嬰兒坐在搖籃上晃動，每次靠近鏡頭時，嬰兒都眉開眼笑，每次遠離鏡頭時，嬰兒都皺著眉頭、苦著臉。這讓人看了摸不著頭腦，同時又很好奇是怎么一回事。重復(fù)了幾次后，畫面切換到嬰兒的視野，原來在窗外有一個巨大的麥當(dāng)勞“M”的拱形符號，媽媽走過來看到窗外的麥當(dāng)勞標(biāo)志后才明白怎么回事。這則廣告的成功之處在于巧妙地設(shè)置了懸念，嬰兒時哭時笑，在讓人感到疑惑的同時也令人想一探究竟，引起了觀者的好奇心，接著再進行解答，使懸念得以解除，給人留下深刻的心理感受，同時也加深了觀眾對麥當(dāng)勞的印象。因此，創(chuàng)意的構(gòu)思首先要緊緊圍繞品牌定位、主題展開，根據(jù)不同的消費群體和品牌定位激發(fā)不同的靈感。周黑鴨的目標(biāo)群體是年輕消費群體，在針對年輕人注重流行趨勢心理的基礎(chǔ)上，廣告的整體風(fēng)格也要和品牌傳達的調(diào)性相契合。在對周黑鴨以往的影視廣告有了明確的認識后，我們決定從情感訴求、幽默、設(shè)置懸念式等創(chuàng)意中尋找新創(chuàng)意，以“會娛樂，更快樂”為主題進行創(chuàng)作。設(shè)計思路如下：以故事性的情節(jié)展開，讓人看了印象深刻，同時故事性的情節(jié)具有延伸性，讓觀者有自己的想象空間。畫面突現(xiàn)男生低著頭咽口水，設(shè)置了懸念，畫面一轉(zhuǎn)，原來男主想吃的周黑鴨突然被女主搶走了，男女主在爭搶周黑鴨的過程中莫名穿越，設(shè)置了懸念。原來兩人同時觸碰周黑鴨產(chǎn)品可穿越古今，意為周黑鴨品牌傳承從古至今，從未變過。結(jié)尾以兩個人同時追著飛起來的周黑鴨（帶點煮熟的鴨子飛了的意味）撞到門回到現(xiàn)代結(jié)束，風(fēng)趣而又耐人尋味。

3影視廣告劇本創(chuàng)作

劇本作為影視廣告的設(shè)計藍圖，是設(shè)計影視廣告必不可少的一個環(huán)節(jié)。劇本，顧名思義，就是一劇之本，是順利拍攝影視廣告的根本依據(jù)。首先，影視廣告的劇本創(chuàng)作必須明確廣告的定位和主題。圍繞著主題，構(gòu)思劇本的創(chuàng)意表現(xiàn)形式與結(jié)構(gòu)，塑造符合主題定位的人物或場景。確定好主題后，就要展開劇本創(chuàng)作了。劇本就是用畫面講故事，也就是用語言描述每一個畫面，但同時也要考慮時間的限制，影視廣告短而精，鏡頭不宜過多，要在有限的時間內(nèi)表達相應(yīng)的內(nèi)容。寫劇本時也要注意把握影視廣告的表現(xiàn)要素，聲音在影視廣告中具有很強的表現(xiàn)力，可分為人聲、音響、音樂三部分。人聲主要指人物語言，包括對話、內(nèi)心獨白、旁白、廣告語等。廣告語對品牌來說是至關(guān)重要的，它是品牌的靈魂，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌的認同感有著重要意義。聲響主要強調(diào)表現(xiàn)環(huán)境，推動情節(jié)發(fā)展，音樂主要用來烘托主題，表達品牌風(fēng)格。最重要的一點是，影視廣告劇本要有創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂。卓越的創(chuàng)意和完美的表達是廣告成功的必要保證，好的廣告創(chuàng)意讓人看了就忘不掉。當(dāng)然，影視廣告的設(shè)計并不一定按劇本的內(nèi)容按部就班地進行，在拍攝過程中想到更好的創(chuàng)意可進行更改。通過上面的分析和方法的探索，我們的劇本創(chuàng)意靈感圍繞著“會娛樂，更快樂”這一主題進行劇本創(chuàng)作。劇情如下：鏡頭突現(xiàn)男生正在咽口水，準(zhǔn)備打開美味的周黑鴨品嘗就被后面的女主調(diào)皮地搶走了。男主生氣想要搶回來，然而在搶奪的過程中，兩人的手同時觸碰到了周黑鴨產(chǎn)品，那一刻，兩人同時穿越到古代環(huán)境，男主被嚇得松開了手，場景又回到了教室（這種場景的創(chuàng)意參考了電影《明日世界》，周黑鴨產(chǎn)品為穿越媒介），男生一臉驚訝，女生也是一臉疑惑，男主試探性地再次伸出手去觸碰，兩人又同時出現(xiàn)在古代環(huán)境中。這時兩人手中的周黑鴨產(chǎn)品突然飛了起來，兩人手牽手追著周黑鴨快樂地奔跑，最后以兩人撞到門回到現(xiàn)實世界結(jié)束，耐人尋味?？鞓凡粌H指周黑鴨帶來的奇妙穿越快樂，同時也指愛情的美妙帶來的快樂，是一種精神上的愉悅，同時也指周黑鴨品牌穿越古今，從未變過，升華了“會娛樂，更快樂”的主題。

4影視廣告的拍攝

根據(jù)已完成的劇本，下一步我們要做的就是尋找合適的演員進行拍攝。對于演員的選擇，除了有一定的演技外，也要求相貌中上，畢竟影視廣告代表了企業(yè)的外在形象，精美的畫面讓人看了心情愉悅，能提升觀眾對品牌的好感度。同時，為了更好地體現(xiàn)主題，我們選擇了青春活潑的大學(xué)生作為演員。因為劇情的要求，穿越到古代的時候男女主的服裝都是古裝。對于服裝的選擇，我們?yōu)榱梭w現(xiàn)女主活潑俏皮的性格選了青粉色的古裝，男主則是青色的。對于拍攝地點的選擇，我們團隊提前踩點選擇了比較符合劇本要求的古裝拍攝地點。但真正拍攝的時候由于地點客流量多也影響了拍攝進度。在拍攝的時候也要考慮天氣、拍攝角度、設(shè)備器材是否齊全等可能干擾拍攝工作的因素。

5影視廣告的后期制作

完成拍攝工作后，下一階段就要進行影視廣告后期制作。影視廣告后期制作作為集文字、聲音、畫面等多種視聽手段于一身的綜合體，在整個廣告制作中具有非常重要的地位，運用合適的軟件甚至可以彌補前期拍攝的不足。那么我們該如何進行后期制作呢？首先，應(yīng)將拍攝好的素材導(dǎo)入電腦進行轉(zhuǎn)換開始初剪，初剪就是按照劇情發(fā)展順序拼接起來，不帶特效、旁白、背景音樂的版本。在初剪的時候可能會遇到鏡頭無法銜接的情況，這時候我們就要補拍鏡頭保證剪輯工作順利進行。確定剪輯無誤后，開始進行正式剪輯，對不滿意的地方進行更改，根據(jù)劇本要求加特效。在正式剪輯的過程中要注意影視廣告的整體色彩、風(fēng)格、節(jié)奏保持一致。接著根據(jù)品牌基調(diào)和畫面風(fēng)格選取合適的背景音樂或者作曲。如果劇本需要，旁白和對話就要進行配音合成，配音時的語速聲調(diào)也要符合畫面情景。

6結(jié)語

影視廣告成為商品的主流渠道，具有創(chuàng)意的廣告往往能起到更好的廣告效果。現(xiàn)代廣告策劃和設(shè)計的實質(zhì)就是創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂，好的創(chuàng)意可以為廣告帶來震撼人心的力量，引起消費者的興趣，調(diào)動其情緒，影響他們的態(tài)度和購買行為。我們通過市場調(diào)研，從如何構(gòu)思創(chuàng)意來源、劇本創(chuàng)作、影視廣告的拍攝、后期制作等方面探討周黑鴨品牌影視廣告宣傳片設(shè)計與制作方法，力求創(chuàng)造出更大的價值?，F(xiàn)代影視廣告已不僅僅是一個單純的信息傳播工具，它還以富有魅力的表現(xiàn)形式，并作為一件獨立的作品受到人們的青睞，它能夠創(chuàng)造新的廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳達藝術(shù)的美感，影響現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展，也必將引領(lǐng)時代的潮流。

參考文獻：

［1］…邵璐.影視廣告設(shè)計與制作［M］.長沙：湖南大學(xué)出版社，2007.

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關(guān)鍵詞：定格動畫;廣告;運用

中圖分類號：J524.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）27-0159-01

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，以及市場經(jīng)濟的發(fā)展需要，定格動畫逐步在廣告中得到運用，并取得了良好效果。本文主要對定格動畫在廣告中的實際運用進行探討。

一、定格動畫的概念及特征

1.概念。所謂定格動畫，即通過逐幀拍攝，采取模型或已有成品制作而成的動畫。換言之，就是對對象采取逐格拍攝再使其連續(xù)播放，進而形成的一種活動的人物或受眾可想象而成的角色。定格動畫通常是由木偶、黏土偶等角色演出。定格動畫是一項極具創(chuàng)造性和感染性的動畫形式，如今在歐美發(fā)達國家發(fā)展較為迅速，且有巨大的學(xué)術(shù)研究價值。

2.特征。時間感和空間感是定格動畫的主要特征。定格動畫屬于樣式展示，和傳統(tǒng)2D或3D動畫比較，其更為重視視覺的素材的新穎性，可以讓受眾通過動畫將物體情感化。比如：《沙堡》這部定格動畫就是通過沙粒來體現(xiàn)其特有的視覺體驗。定格動畫更為注重木偶、沙子、積木等日常材料，且定格動畫對材料的特性及局限性更為注重。

二、定格動畫的類型

1.平面定格動畫。平面定格動畫最初是在紙張上創(chuàng)作而成的，是最為常見，也是歷史最久的動畫形式。它的特點是單線繪制、線條流暢、畫感唯美。剪紙是動畫初期常用的方法。剪紙藝術(shù)是我國極具民間特色的一項藝術(shù)，且很早之前就在造型上有著立體思維。和剪紙動畫相比，沙畫、油彩動畫等動作的設(shè)計均直接通過攝影機來實現(xiàn)，是單向的，不可改變的。

2.立體定格動畫。立體動畫，最為接近電影思維方式，通過展現(xiàn)物體的形狀、體積等來表現(xiàn)出空間的真實變化。實物動畫和偶動畫的最大區(qū)別就是材料應(yīng)用方面。前者可讓受眾更為明確的了解看到的物體性狀。如果單純動畫無法實現(xiàn)完整、有效的畫面效果，則可通過實拍來增加效果，使得產(chǎn)品主題的傳遞更為形象生動。所以，定格動畫在廣告中具有較高的應(yīng)用價值。

三、定格動畫在廣告中的運用分析

（一）定格動畫在廣告中的形象特點

近年來，定格動畫在廣告中的應(yīng)用日益廣泛，主要在電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等廣告中較為常見。定格動畫憑借其特有的親和力極大地吸引廣大受眾的注意，常用于各類廣告。具體而言，具有這幾個特點：（1）簡約，這是定格動畫的基本特點，主要體現(xiàn)在材料上。定格動畫在創(chuàng)作過程中更為注重簡潔、迅速，在表達事物時更追求情節(jié)的簡單和直接，主題明確，直觀形象，使受眾看后迅速了解其意圖。所以，在廣告宣傳中定格動畫會將最傳神、最具形象特色的放大、定格，以突出廣告主題，進而實現(xiàn)良好的廣告效果;（2）夸張，定格動畫的表現(xiàn)形式無論從形象還是主題上均有明顯的夸張性。當(dāng)前，大多數(shù)定格動畫已跳出了一般概念，但是又保證其夸張要符合邏輯，使受眾更好接受和理解;（3）幽默，這是定格動畫在各個方面運用的一個共性。在現(xiàn)代廣告宣傳中，往往定格動畫的主要角色會通過幽默方式向廣大受眾表達產(chǎn)品或企業(yè)的訴求，以悄無聲息地將產(chǎn)品主題或企業(yè)理念傳播出去。

（二）定格動畫在廣告中的具體效用

首先，可引起受眾的注意，有助于塑造品牌形象。定格動畫往往會讓受眾進入既親切而又陌生的情境中，尤其是能最大限度吸引受眾注意。正是由于故事的豐富性、人物的完整性、情節(jié)的感染性，再配合技術(shù)特效，使定格廣告動畫更具效果。在廣告宣傳中，應(yīng)完整直觀地表達主體，選擇好廣告內(nèi)容，定格動畫憑借其優(yōu)勢良好地運用在廣告中;其次，跨文化的交流及溝通。伴隨經(jīng)濟全球化、一體化進程的推進，企業(yè)需要在不同地域、不同文化下將產(chǎn)品推廣出去，尤其是跨國企業(yè)產(chǎn)品的銷售。正是因為地域和文化的差異，使企業(yè)在打入新市場時還應(yīng)充分重視所在地的人文環(huán)境。而定格動畫因其卡通、有趣的形象有助于跨文化進行交流和溝通，進而使更多人接受。

（三）定格動畫在廣告運用中必須重視的問題

一是真實性問題，在廣告宣傳中，往往會因虛假、夸張宣傳方式而遭到受眾的反感。定格動畫本來就有夸張、變形等特性，需通過多種方式進行處理，因此其和生活實際可能有較大差異。所以，在廣告中應(yīng)用定格動畫應(yīng)重視真實性問題;二是倫理性問題，因動畫廣告具有明顯的夸張性，因此在一定程度上所傳遞的信息存在欺騙性，有悖于社會道德。定格動畫在廣告中的運用所引起的倫理問題則不僅在于此，更為重要的是對青少年帶來的影響。所以，廣告企業(yè)及廣告設(shè)計單位在創(chuàng)作時，應(yīng)強化自身的社會責(zé)任感，遵循倫理道德。

四、結(jié)語

新時期的廣告宣傳中，動畫廣告已成為主要形式，和傳統(tǒng)廣告相比較，動畫廣告更具表現(xiàn)力和感染力。在市場經(jīng)濟日益完善，競爭日益經(jīng)歷的形勢下，應(yīng)充分了解和掌握定格動畫的特性及作用，將其科學(xué)合理的運用到廣告中，以最大限度的發(fā)揮出廣告的實際效用，提升廣告效果。

篇8

[關(guān)鍵詞] 商品房預(yù)售 廣告失真 明示擔(dān)保 法律規(guī)制

商品房預(yù)售這一新事物由香港引進后在內(nèi)地得到迅速發(fā)展。當(dāng)前,開發(fā)商預(yù)售廣告虛假行為遍地開花，筆者擬就商品房預(yù)售中開發(fā)商的廣告失真這一問題進行法律分析。

一、商品房預(yù)售廣告的現(xiàn)狀

商品房市場是一個不完全競爭的市場，一方面，商品房這一產(chǎn)品具有很強的個性化。另一方面，在某種程度上產(chǎn)品之間具有一定的替代性。在這種情況下，房地產(chǎn)開發(fā)商擁有可觀的市場優(yōu)勢，并通過廣告宣傳來影響購買者的決策，以取得最大利益。據(jù)統(tǒng)計，我國房地產(chǎn)行業(yè)廣告支出由1999年的42．51億元，排行業(yè)廣告第五位，到2002年其支出達到101．39億元，躍居行業(yè)廣告第一位。在房地產(chǎn)預(yù)售廣告快速增長的同時，廣告的質(zhì)量問題也隨之日趨突出，虛假銷售廣告已成為消費者投訴的熱點。在預(yù)售行為發(fā)生時，預(yù)售商品房尚未建成，購買者作出購買決策主要依賴于開發(fā)商所披露的信息，而廣告披露信息則是目前主要披露方式。在廣告宣傳的內(nèi)容當(dāng)中，尤以對交易中的特定事項及商品房內(nèi)在聯(lián)系有關(guān)的描述，對購買者行為有重大影響。同時，在交易合同里，開發(fā)商往往不會把那些對購買者決策有重大影響的單方聲明寫入合同之中。商品房市場目前以多層公寓為主打產(chǎn)品，對這種區(qū)分所有權(quán)的房地產(chǎn)，開發(fā)商會將他們賣給不同的業(yè)主，而開發(fā)商使用的格式合同，又不會將所有的部分和周邊環(huán)境一一列入合同之中。交易中消費者又高度依賴于開發(fā)商事先通過廣告所披露的信息。這些廣告的具體陳述常見的有：一是周邊環(huán)境方面的陳述，此類信息與商品房的可使用性及市場價值緊緊相連；二是對商品房自身品質(zhì)的陳述，如裝飾標(biāo)準(zhǔn)等，這涉及商品房美觀性與使用功能，也影響購買時購買者所愿支付的價格，對雙方合意的形成有重大影響；三是與交易條件及購買動機相關(guān)的陳述，如售后包租，保值投資等，此類陳述對誘發(fā)交易具體成交有較大的促進作用。所有這些陳述就算具體明確，在目前的法律中它們只是作為要約邀請，只要未將其寫進合同，就不存在合同法上的違約責(zé)任。預(yù)售商品房具有經(jīng)驗品的性質(zhì)，有些部件只有使用后才能鑒別，有些部分如基礎(chǔ)部分的質(zhì)量，墻體結(jié)構(gòu)等就是使用后相當(dāng)一段時間也難發(fā)現(xiàn)它的缺陷。加上商品房價格昂貴，普通購買人一般不存在重復(fù)購買，聲譽和形象對重復(fù)購買的激勵是有限的，故開發(fā)商虛假廣告比較突出。

二、商品房預(yù)售廣告的法律性質(zhì)

商品房預(yù)售中廣告的法律地位類似于一般廣告。合同法第14條規(guī)定：要約是希望和他人訂立合同的意思表示。而且該意思表示要內(nèi)容具體確定，表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。《合同法》第15條規(guī)定：商業(yè)廣告為要約邀請。預(yù)售商品房廣告一般大都聲明有隨時修改的權(quán)利，并且不規(guī)定有效期限，發(fā)送對象是不特定的人。根據(jù)這些情況很難認定預(yù)售廣告為要約。退一步講，即使在預(yù)購方承諾購買后，也不能使商品房買賣行為立即成立，雙方還要簽訂書面合同書才能成立。再說，開發(fā)商進行預(yù)售廣告宣傳時，不必要有特定的資質(zhì)要求，而進行預(yù)售時，則要符合特定條件，取得預(yù)售許可證。換一句話說，做預(yù)售廣告宣傳時，開發(fā)商還不一定有資格預(yù)售。所以房地產(chǎn)預(yù)售廣告，不會因購買者的承諾自動進入合同。虛假廣告違背了民法上誠實信用原則應(yīng)盡的義務(wù)，如果否認廣告宣傳的作用，對預(yù)購人（消費者）是極端不公平的。開發(fā)商發(fā)出要約邀請，應(yīng)盡到先契約義務(wù)，不能隨心所欲虛假陳述。預(yù)售商品房的特征是沒有統(tǒng)一規(guī)格，特定的標(biāo)準(zhǔn)，特別是工程施工、裝修都具有隨意性。再加上公用設(shè)施和配套設(shè)施的不確定性，產(chǎn)品個性化很濃，預(yù)購人只能依據(jù)銷售廣告來判斷購買意向，對所購房屋產(chǎn)生合理期望。根據(jù)《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》的規(guī)定：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在商品房交付使用時，向購買人提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書。而這只會在交付時才有，也意味著在締約前購買人只能基于對預(yù)售廣告的合理信賴，來理解廣告中對房屋質(zhì)量的陳述。關(guān)于公共設(shè)施和配套設(shè)施的各種情況，在合同中根本不會出現(xiàn)。開發(fā)商對這方面的陳述，如果沒有法律約束力，那么在廣告中虛假行為會更加嚴重。所以，規(guī)制在廣告中的虛假陳述，明確開發(fā)商締約前信息披露義務(wù)，完善締約過失責(zé)任，是應(yīng)對商品房預(yù)售中的虛假廣告的一條有效途徑。開發(fā)商對在這一陳述中所造成的后果應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。

三、現(xiàn)有法律規(guī)制的不足

對于開發(fā)商在廣告中的不實陳述從廣告法的角度來看，《廣告法》要求商品房銷售廣告應(yīng)當(dāng)真實合法。其第9條明確要求對商品的性能，用途質(zhì)量，價格……有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚明白，也就是對商品房的產(chǎn)品說明也應(yīng)當(dāng)清楚明白：清楚明白意味著該說明具有不可撤銷的約束力，否則怎能叫清楚明白？第38條規(guī)定：虛假廣告，欺騙誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。能否認定廣告為虛假廣告在商品房預(yù)售交易中有獨特的難題。因為預(yù)售房是期房，開發(fā)商的廣告宣傳是在他的規(guī)劃，設(shè)計的基礎(chǔ)上進行的，是對將來的預(yù)測?，F(xiàn)實生活中常見規(guī)劃趕不上變化，怎能要求預(yù)測與實際完全一致，也就是說很難認定廣告是虛假的。還有，頭腦精明的開發(fā)商常為規(guī)避責(zé)任，在廣告之后的預(yù)售合同中規(guī)定：本合同構(gòu)成雙方關(guān)于買賣該房產(chǎn)的全部協(xié)議內(nèi)容，并取代在這之前提供的一切廣告宣傳材料。一句話，廣告所言全無效，可購買人只得有苦難言。

我們再看看《消費者權(quán)益保護法》。其在第二條明文規(guī)定：消費者為生活需要購買使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護。第22條第2款中：經(jīng)營者以廣告、產(chǎn)品說明、實物樣品或者其他方式表明商品或者服務(wù)的質(zhì)量狀況的，應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)的實際質(zhì)量狀況與表明的質(zhì)量狀況相符。第39條中規(guī)定消費者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務(wù)使其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償。更進一步，第49條規(guī)定了經(jīng)營者提供商品或服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的一倍。這規(guī)定看似規(guī)定完善，可在司法實踐中對商品房預(yù)售法律適用有分歧。有些地方法院以商品房購買者不屬于消費者為由拒絕適用49條。就是適用雙倍賠償也因規(guī)定欠完善也難以完全如愿。顯然，《消費者權(quán)益保護法》存在缺陷，對商品房預(yù)售購買人保護力度不夠。至于開發(fā)商在商品房預(yù)售廣告廣告中的商業(yè)吹噓，它是在基本事實基礎(chǔ)上的適當(dāng)夸大，市場經(jīng)濟條件下的商業(yè)吹噓是在所難免的。在商品房預(yù)售廣告中，常見有環(huán)境優(yōu)美，升值潛力無限，等吹噓，對這些內(nèi)容缺乏具體規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)，又不具有較大社會危害性，更是無法對其進行有效法律約束。

四、法律規(guī)制的完善

在商品房預(yù)售廣告宣傳中，陳述內(nèi)容雖然不能作為要約一樣對待，但是對預(yù)售商品房的環(huán)境、質(zhì)量、使用價值及其功能應(yīng)像產(chǎn)品說明一樣，同樣對開發(fā)商具有法律約束力，不管開發(fā)商是否在宣傳中使用了“擔(dān)?！被颉氨ＷC”這類字眼，只要他就商品房及相關(guān)情況進行了說明，就構(gòu)成了一種明示的質(zhì)量擔(dān)保②。當(dāng)然，開發(fā)商的宣傳內(nèi)容還必須符合法律要求，設(shè)計與施工及工藝要求也要符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，因開發(fā)商提供的是格式合同，廣告中的內(nèi)容是預(yù)購人進行購買決策所要考慮的因素，也應(yīng)當(dāng)為格式合同所默示。因為開發(fā)商使用的格式合同若沒有將廣告要約邀請的內(nèi)容列入其中，且開發(fā)商提出的格式合同文本（要約）又沒有否定這些要約邀請，那它將進入要約之中，在買方接受后成為當(dāng)事人的合意。 開發(fā)商在廣告宣傳過程中損害他人的行為得不到制約。任何權(quán)利均具有利己的屬性，法律能夠支持的只是基于社會公德的權(quán)利利用。開發(fā)商對人對己都不能推卸所應(yīng)承擔(dān)的法律和道德上的雙重義務(wù)，任何以不道德為目的的利用法的形式損害他人的行為都是對權(quán)利的褻瀆。

總之，我們需要進一步完善開發(fā)商預(yù)售廣告的法律規(guī)制，賦予預(yù)售廣告以明示的質(zhì)量擔(dān)保效力，或?qū)⒛切]有被格式合同文本（要約）所明文否定的那些要約邀請視為要約。只有這樣才能震懾預(yù)售廣告失真的不良現(xiàn)象，也必將促進廣告業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]苗天青:我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)虛假廣告行為及其規(guī)制.經(jīng)濟問題探索,2004，3

[2]柴強:房地產(chǎn)估價.修訂第二版.北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2001，20-40

篇9

關(guān)鍵詞：油漆；油墨涂料；廣告宣傳；實用性

早期的戶外廣告，主要以招牌、燈箱為主，后來演變?yōu)榇笈?，墻體廣告 。 墻體噴繪促進了大牌的發(fā)展，戶外的路牌廣告的制作一般分為LED屏幕、噴繪 、手繪、印制、木制、有色金屬等無不和油漆油有關(guān)。

隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國戶外廣告近幾年也快速蓬勃發(fā)展起來。媒體傳播途徑也是百花齊放，戶外廣告就展示出它應(yīng)有的魅力，各種廣告架體拔高而起矗立在城市的各個重點街道，為了使其達到設(shè)計效果既要防腐、防銹還要美觀大方。油漆油墨涂料就是設(shè)計師們首選產(chǎn)品之一。

我們看到從古到今的門庭、樓閣、招牌和現(xiàn)代大都城市新的樓盤建成，都會用外墻油漆涂料隨之涂與之上，用它在主要墻面繪出美麗的圖案和誘人的廣告詞，吸引著眾多需要者的購買欲望，并為城市環(huán)境建設(shè)增添了一道靚麗的風(fēng)景線。同時也使其成為銷售樓盤廣告宣傳的重要手段之一。

我們看到自從有了廣告，油漆涂料就和廣告有不解之緣。就近代廣告來說無論是老式招牌還是現(xiàn)代化廣告大牌都會使用上油漆涂料（有色漆、絕緣漆、防腐漆、上光漆、 油墨等）必須用的地方如果不用就會加速廣告的使用壽命影響它的質(zhì)量美觀度，老式招牌一般用大塊木板在上面雕刻出圖案或凸字和凹字，然后在進行拋光、沁油、罩漆、（油漆涂料包括亮漆色漆）描金等工序。有的招牌直接用板材或鐵皮經(jīng)過防腐處理后直接涂漆繪圖寫字。50年代至90年代是油漆涂料在宣傳、廣告中使用最多量最大時期。其代表的有50年代宣傳畫（開國大典）、60至70年代（為工農(nóng)兵服務(wù)，同工農(nóng)兵相結(jié)合）、（沖鋒不止，戰(zhàn)斗不息）、80至90年代的（和我們心連心）、（和平幸福祖國萬歲）等等一些上百上千米的大型宣傳畫。時期、時期，改革開放時期。各種反應(yīng)當(dāng)時時代背景的宣傳畫在大街小巷里層出不窮，這些大型用油漆繪制的宣傳畫在經(jīng)過那個年代人們的心目中打下了深深的烙印。隨著改革開放的深入發(fā)展，大批國內(nèi)國外的商業(yè)路牌廣告如雨后春筍展現(xiàn)在人們的視野中。如：三面翻廣告牌，（每翻一面一幅廣告畫，共三面）在中國最早出現(xiàn)于上個世紀八十年代，因為其獨特的廣告表現(xiàn)方式―動感和三面增值，使其既優(yōu)于普通路牌，又區(qū)別于霓虹燈，電子屏幕等戶外廣告媒介。強烈的視覺沖擊力，使其形成品質(zhì)兼優(yōu)的個性，并成為戶內(nèi)外極佳的導(dǎo)視媒體。廣泛使用在車站、機場、碼頭、體育場、大型建筑的墻面和樓頂?shù)葢敉?。同時，在展覽會、商場、娛樂場所、門頭等。廣告商們用角鐵，鐵管、方鋼、鐵皮變速電機等，經(jīng)過焊接制作出上百上千平米的架體，經(jīng)過除銹刷上頭道底漆和二道底漆、面漆和色漆在由美術(shù)設(shè)計師和美工用油漆涂料調(diào)出所需要的色彩，在經(jīng)過放大精心繪制在每一個面上，不斷滾動廣告牌，形成了一幅幅生動艷麗畫面使其產(chǎn)生廣告效應(yīng)。曾經(jīng)世界眾多知名品牌都在其上做過廣告。如“瑞士雷達表”“松下電器”“容聲冰箱”等。當(dāng)時深受廣告客商的歡迎利用。

油漆涂料的使用和廣告宣傳分不開的，例如世界最大的油漆畫是1988年12月7日，繪畫在德國造船廠浮船塢外壁上，是由德國總設(shè)計師48歲的畫家羅蘭德?斯臺格曼他雇傭了8名具有較高的技術(shù)油漆工按指定色彩涂刷。描繪這幅巨幅畫整整5個月才完成，共耗油漆5000升，所需費用由若干公私企業(yè)贊助。

這幅畫斯臺格曼用了一年半的時間進行精心準(zhǔn)備，并仔細查閱了大量有關(guān)汗堡港的史料還到博物館參觀許多歷史實物。然后繪出草圖，描繪出1189年以來漢堡港的變化，從最古老的拉纖木船到現(xiàn)代的集裝箱貨輪，這幅前所未有世界上最大的油漆畫總長250米，寬13.5米，總面積3375米的巨畫是為了紀念漢堡港800周年而創(chuàng)作的。整幅畫被涂繪在漢堡港易北河邊一家造船廠的第十號浮船塢外壁上。細致的在次展示了歷史的變化。

隨著廣告業(yè)不斷的改革和更新，新的技術(shù)在不斷的發(fā)展。90年代至2000年中國噴繪行業(yè)產(chǎn)能迅速提升，大量的油墨噴繪涂料也應(yīng)用其中，噴繪它具有著其它表現(xiàn)手法不可替代的特點和優(yōu)越性，相對其它手繪技法，它的表現(xiàn)更細膩真實，可以超寫實的表現(xiàn)物象，達到以假亂真的畫面效果。它所表現(xiàn)的物象更自然，生動。由于噴繪布和油墨的有機結(jié)合，使其噴繪出的畫面色彩更加鮮艷亮麗。這種材料它具有寫實，防雨、防曬、重量輕制作成本低的特點。并具有幅面大透光性強，制作速度快，適合制作戶外燈箱廣告，利用內(nèi)燈外布制作的方法無論在白天還是夜晚充分發(fā)揮了廣告宣傳效用。在人們過往中表現(xiàn)了良好的視覺沖擊力。油性墨噴出的畫面一般可以在有陽光照射的地方畫面保存2-5年（主要看畫面顏色決定），由于噴繪這種宣傳材質(zhì)的優(yōu)點多于其它宣傳形式，廣泛被廣告商們所利用，這樣取代了大部分人工用油漆涂料繪制戶外廣告的年代。

結(jié)語：總之，戶外廣告業(yè)務(wù)近幾年在中國市場發(fā)展很快。這種“快”不僅體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模短時間之內(nèi)的不斷擴大上，而且日益競爭激烈。還體現(xiàn)在新興戶外媒體形式的“快速”推出及被市場認可、接受。戶外廣告是一個國家，一個地區(qū)的經(jīng)濟繁榮程度最直觀的體現(xiàn)，從一些老影片的戶外廣告中依稀可以看到許多今天很熟悉的品牌，像30年代風(fēng)靡上海的聯(lián)合利華的“力士牌”香皂、我們今天還在用的黑人牙膏、殼牌廣告等等，其實這些品牌早在80多年前已經(jīng)家喻戶曉了，這就是戶外廣告的神奇魔力。雖然廣告經(jīng)歷了幾十年的變化，但始終離不開油漆涂料在廣告中的實用性。

參考文獻：

篇10

案情

珂蘭公司和卓美公司分處京滬兩地，雖同為珠寶飾品經(jīng)營商，卻一向“井水不犯河水”。2011年11月24日，珂蘭公司卻一紙訴狀將卓美公司與辛迪加公司告上法庭，稱兩被告存在不正當(dāng)競爭行為。原來，“闖禍”的是一個電視劇植入廣告。在電視劇《夏家三千金》的第二集約第24分鐘處，為了給女友慶生，劇中人物皓天與母親到珠寶店選購首飾，此時，鏡頭里顯示出卓美公司克徠帝珠寶的“CRD”標(biāo)識；隨后，皓天將首飾送給女友，首飾盒上有明顯的“CRD”標(biāo)識。蹊蹺的是，打開首飾盒后，作為道具出現(xiàn)的項鏈吊墜卻與珂蘭公司設(shè)計的“天使之翼”吊墜造型基本相同。

《夏家三千金》于2011年初在某地方衛(wèi)視首播后不久，就有網(wǎng)友發(fā)貼稱，他為女友購買的吊墜款式與熱播劇《夏家三千金》中出現(xiàn)的“天使之翼”吊墜一樣，于是向女友吹噓。誰知，細心的女友卻發(fā)現(xiàn)了此款吊墜與首飾盒張冠李戴的漏洞，遂向男友提出質(zhì)疑。此消息后來竟然傳傳到了珂蘭公司。同年5月17日，珂蘭公司在官方網(wǎng)站上維權(quán)聲明，稱辛迪加公司和卓美公司的行為“嚴重侵犯了其著作權(quán)”，“已通過法律途徑追究相關(guān)侵權(quán)方的法律責(zé)任”。

在法庭上，原告珂蘭公司訴稱，其委托設(shè)計師創(chuàng)作完了成美術(shù)作品《天使之翼吊墜》，并于2008年3月8日在北京首次發(fā)表。之后，原告開始按照上述美術(shù)作品圖樣生產(chǎn)、銷售《天使之翼吊墜》實物產(chǎn)品。2009年2月24日，原告將該美術(shù)作品進行了著作權(quán)登記，并取得了著作權(quán)登記證書，并以委托作品著作權(quán)人身份享有除署名權(quán)之外的著作權(quán)。原告發(fā)現(xiàn)，在各大電視臺熱播并在多個視頻網(wǎng)站上傳播的電視劇《夏家三千金》第二集約第24分鐘至26分鐘處出現(xiàn)了一款與前述《天使之翼吊墜》美術(shù)作品幾乎完全相同的吊墜產(chǎn)品。該產(chǎn)品所用的包裝盒醒目地印有被告卓美公司克徠帝珠寶的品牌標(biāo)識“CRD”標(biāo)識。該劇由被告辛迪加公司參與共同出品及攝制，并由其負責(zé)辦理電視劇拍攝制作備案。

珂蘭公司認為，辛迪加公司與卓美公司未經(jīng)珂蘭公司的授權(quán)許可，擅自在電視劇中使用與“天使之翼”吊墜實質(zhì)相似的飾品，誤導(dǎo)了觀眾和消費者，侵犯了其享有的著作權(quán)，構(gòu)成虛假宣傳及違反誠實信用原則的不正當(dāng)競爭行為。因此，請求法院判令兩被告賠禮道歉；連帶賠償經(jīng)濟損失及合理費用15.7萬余元。

在法庭上，珂蘭公司出示了“天使之翼”吊墜的創(chuàng)作底稿、吊墜實物等證據(jù)，證明自己對作品擁有完整的著作權(quán)。證據(jù)顯示，2008年2月，珂蘭公司設(shè)計師創(chuàng)作完成了“天使之翼”吊墜作品，同年3月8日首次銷售；2009年2月，進行著作權(quán)登記，同年9月，獲得了國家版權(quán)局頒發(fā)的著作權(quán)登記證書。

辛迪加公司辯稱，自己是作為終端消費者使用本案中的爭議作品，劇中項鏈的使用由導(dǎo)演自由發(fā)揮，辛迪加公司并無主觀過錯，遂不應(yīng)對此承擔(dān)任何法律責(zé)任。卓美公司也辯稱，劇中珠寶產(chǎn)品由劇組自備，自己只提供了拍攝場地。劇中使用爭議產(chǎn)品并非公司主動策劃，對展示珠寶的過程也并不知情。故卓美公司因并未參與生產(chǎn)、銷售侵權(quán)產(chǎn)品的行為，因此也不應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

珂蘭公司的產(chǎn)品怎么會裝進了卓美公司的首飾盒里?隨著庭審調(diào)查的進一步深入，事情脈絡(luò)逐漸清晰起來。據(jù)辛迪加公司介紹，盡管其自身是電視劇《夏家三千金》的攝制單位，但實際拍攝工作均由外聘導(dǎo)演工作室負責(zé)完成。2010年7月，受聘劇組到卓美公司的加盟商廈——門鷺嶼克徠帝珠寶有限公司的經(jīng)營場所要求拍攝。雙方經(jīng)商定，《夏家三千金》劇組使用廈門店的經(jīng)營場所進行拍攝，不支付場地費；劇組在拍攝中將包括克徠帝LOGO在內(nèi)的店面形象都拍攝到位，并在片尾鳴謝中體現(xiàn)品牌名稱及廣告語，為其免費做廣告。

在拍攝過程中，該劇導(dǎo)演在廈門克徠帝店內(nèi)買了一款項鏈，除該項鏈所用首飾盒外，又多要了一個帶有“克徠帝”英文標(biāo)識“CRD”的首飾盒，并告知克徠帝將其作為道具使用，但沒有說明用于何種劇情。卓美公司在庭審質(zhì)證中辨認后指出，播出畫面中，除演員選購珠寶的鏡頭外，“天使之翼”吊墜及克徠帝首飾盒的特寫鏡頭并非在店內(nèi)拍攝。

判決

上海市浦東區(qū)人民法院經(jīng)審理后認為，在電視劇《夏家三千金》的拍攝中，卓美公司免費為該劇提供場地，辛迪加公司免費為其宣傳，雙方雖無書面合同，但形成了事實上的廣告合作關(guān)系。電視劇劇情及片尾內(nèi)容有明顯的植入廣告的特征，其中，“天使之翼”吊墜與“CRD”首飾盒一同出現(xiàn)，已構(gòu)成對卓美公司品牌的宣傳。

廣告宣傳必須客觀真實，與被宣傳對象的實際情況相符合。在珠寶首飾的廣告宣傳中，獨特的首飾款式能夠迅速引起消費者的關(guān)注，并提高品牌的吸引力。珂蘭公司與卓美公司同為珠寶首飾產(chǎn)品的經(jīng)營者，存在競爭關(guān)系，而本案中，卓美公司并不設(shè)計、生產(chǎn)或銷售“天使之翼”吊墜，電視劇中的相關(guān)情節(jié)卻足以使公眾誤認為該公司設(shè)計、生產(chǎn)或銷售了這款吊墜，或使公眾誤認為珂蘭公司仿冒了該公司設(shè)計的吊墜款式，損害了珂蘭公司的合法權(quán)益。

由此法院認為，兩被告行為已構(gòu)成虛假宣傳。其中，辛迪加公司明知項鏈吊墜與卓美公司無關(guān)，卻將其與有著明顯品牌標(biāo)識的首飾盒一并使用，導(dǎo)致引人誤解的后果，故應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的賠償責(zé)任；卓美公司未對宣傳內(nèi)容及可能產(chǎn)生的宣傳后果盡到合理注意義務(wù)，故也應(yīng)對虛假宣傳行為承擔(dān)連帶責(zé)任。據(jù)此，法院一審判決兩被告賠償珂蘭公司經(jīng)濟損失及合理費用2.7萬余元，互負連帶責(zé)任；駁回珂蘭公司其余訴訟請求。

評析

在本案中，植入式廣告是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為是案件的爭議焦點。植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌代表性的視覺符號甚至是服務(wù)內(nèi)容，策略性地融入影視劇之中，讓觀眾對品牌留下印象，從而達到廣告營銷的目的。在本案中，卓美公司和辛迪加公司通過植入式廣告的形式，互相獲得了場地費和廣告費的減免，可以說是互利共贏。但植入式廣告行為不能侵害他人的權(quán)利，不能損害正常的市場競爭秩序，否則可能構(gòu)成侵權(quán)行為或者不正當(dāng)競爭行為。

根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第九條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，、設(shè)計、制作、虛假廣告。筆者特從以下三個方面對本案的法律關(guān)系進行分析：

首先，商業(yè)廣告是商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者自己或委托他人通過一定的媒介和形式介紹和推銷其商品或服務(wù)的一種宣傳活動。本案中，從兩被告之間的關(guān)系看，被告卓美公司免費為被告辛迪加公司的電視劇提供拍攝場地，辛迪加公司免費在該劇中為卓美公司的品牌進行宣傳。雙方之間雖無書面合同，但形成了事實上的廣告合作關(guān)系。其中，卓美公司是實際的廣告主，辛迪加公司是實際的廣告經(jīng)營者，對價即為相互免除的場地費和廣告費。而從電視劇的相關(guān)內(nèi)容看，在《夏家三千金》一劇中，主人公先在有著明顯“CRD克徠帝”標(biāo)識的珠寶店中選購首飾；后又在家中打開帶有明顯“CRD克徠帝”標(biāo)識的首飾盒；片尾還顯示CRD克徠帝“浪漫一刻，幸福一生”的字幕，以上內(nèi)容具有明顯的植入廣告的特征，故構(gòu)成了對“克徠帝”、“CRD”品牌的廣告宣傳。其中，系爭項鏈吊墜與首飾盒一同出現(xiàn)，已成為植入廣告的組成部分，客觀上能夠起到廣告宣傳的效果，亦構(gòu)成對被告卓美公司品牌的廣告宣傳。

其次，系爭植入廣告容易引人誤解，損害了原告的合法權(quán)益。廣告宣傳必須客觀、真實，與被宣傳對象的實際情況相符合。在珠寶首飾的廣告宣傳中，獨特的首飾款式能夠迅速引起消費者的關(guān)注，提高品牌的吸引力。在本案中，被告卓美公司并不設(shè)計、生產(chǎn)或銷售系爭款式的項鏈吊墜，但被告辛迪加公司卻在電視劇的植入廣告中將該款式的項鏈吊墜與卓美公司的品牌標(biāo)識一并使用，向相關(guān)公眾展示了打開帶有明顯“CRD”標(biāo)識的首飾盒，并顯示出系爭項鏈吊墜，繼而主人公將項鏈戴于頸上的情節(jié)，且首飾盒與系爭項鏈均為特寫鏡頭，項鏈特寫鏡頭的持續(xù)時間更有4秒之久，加之選購場景及片尾字幕中的“CDR克徠帝”標(biāo)識，足以使相關(guān)公眾誤認為該吊墜款式由“CRD”品牌設(shè)計、生產(chǎn)、銷售。使得喜歡該吊墜款式的公眾對“CRD”品牌產(chǎn)生一定的興趣，吸引其進一步了解該品牌或購買該品牌產(chǎn)品，從而為卓美公司爭取到更多的商業(yè)機會，使其不正當(dāng)?shù)厝〉靡欢ǖ母偁巸?yōu)勢和商業(yè)利益。

原告與被告卓美公司均系珠寶首飾產(chǎn)品的經(jīng)營者，相互存在競爭關(guān)系。原告作為《天使之翼吊墜》美術(shù)作品的著作權(quán)人，享有將該美術(shù)作品復(fù)制到首飾產(chǎn)品上并獲得收益的權(quán)利。系爭植入廣告利用原告的飾品款式為被告卓美公司的品牌進行宣傳，勢必對原告因該特有款式而產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響，或使相關(guān)公眾誤認為原告飾品仿照了被告的款式，損害了原告的合法權(quán)益，構(gòu)成對原告的不正當(dāng)競爭。

再次，本案中辛迪加公司是電視劇《夏家三千金》的制作者和發(fā)行者，同時也是系爭植入廣告的制作者和者。其明知系爭項鏈吊墜與被告卓美公司無關(guān)，卻將其與有著明顯被告品牌標(biāo)識的首飾盒一并使用，導(dǎo)致引人誤解的后果，損害了原告的合法權(quán)益，故應(yīng)針對原告損失承擔(dān)賠償責(zé)任。被告卓美公司作為實際上的廣告主，雖然沒有主動參與劇情設(shè)計，但提供了帶有其品牌標(biāo)識的首飾盒，并且知道該首飾盒將根據(jù)劇情被使用，也知道該劇將為其品牌進行宣傳，卻未對宣傳內(nèi)容及可能產(chǎn)生的宣傳后果盡到合理的注意義務(wù)，亦應(yīng)對原告損失承擔(dān)賠償責(zé)任。