導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些取勝的殺手锏？未來又將朝哪個(gè)方向發(fā)展？視頻廣告能否超越電視廣告？兩大知名咨詢機(jī)構(gòu)的分析師和“分享傳媒”CEO陳禮煊為你詳細(xì)解讀――

網(wǎng)絡(luò)廣告全球凱旋圖

最近幾年來，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在不少國家超過了報(bào)紙廣告，甚至是電視廣告。

最先被攻克的是英國。早在2006年，根據(jù)全球媒介采購集團(tuán)“群邑”公司（GroupM）的調(diào)研報(bào)告，英國互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當(dāng)年度全英廣告市場122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報(bào)紙廣告。

隨后，2009年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額達(dá)7069億日元，一舉超過報(bào)紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報(bào)紙廣告銳減18.6%，只有網(wǎng)絡(luò)廣告不降反升。

在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當(dāng)年度全美在線廣告為258億美元，報(bào)紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。

范圍還在不斷擴(kuò)大。2011年度，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布，高出報(bào)紙10億盧布，算是勉強(qiáng)勝出了。不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率達(dá)56%，而報(bào)紙?jiān)鲩L率僅6%。同年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達(dá)到511.9億元，而報(bào)紙廣告僅為453.6億元。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年，瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過了電視廣告。

傳統(tǒng)廣告的顛覆者來了，并且步步逼近、攻無不克。

它是網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國，1994年10月27日，美國著名的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版上首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。兩年半后，1997年3月，中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。

最初，網(wǎng)絡(luò)廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬??；之后，網(wǎng)絡(luò)廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補(bǔ)充”；但憑著先天優(yōu)勢，它終于受到了應(yīng)有的重視，市場份額也一再攀升。

根據(jù)艾瑞咨詢最新的2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9億元，比報(bào)紙廣告高出58.3億。

這并非網(wǎng)絡(luò)廣告的首次勝利。

最近三四年來，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是虛張聲勢的“預(yù)言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局，并先后在英國、日本、美國等多個(gè)國家超越了報(bào)紙廣告。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢，早在2008年，瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過電視廣告的國家。

也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告并非形單影只，而是群狼戰(zhàn)術(shù)，除了與電視爭食的視頻廣告，還有精準(zhǔn)為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告；甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。

不是傳統(tǒng)廣告的最壞時(shí)代

也不是網(wǎng)絡(luò)廣告的最好時(shí)代

“網(wǎng)絡(luò)廣告超過報(bào)紙廣告是大勢所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發(fā)達(dá)國家的情況大抵如此。在發(fā)展中國家，比如中國和印度，這一進(jìn)程就要晚些?！?/p>

至于網(wǎng)絡(luò)廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。

不過，這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒有生存空間，相反，劉大龍認(rèn)為，“還有一定的增長。”其原因在于，發(fā)展中國家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場空間。

同樣認(rèn)可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個(gè)理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個(gè)相對完整的體系，因而，“對不同的媒體都會有需求，這樣更便于整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)?！倍?，傳統(tǒng)媒體也會在網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行布局，開展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)，行業(yè)之間也會有一些合作，以期抵御網(wǎng)絡(luò)的沖擊。

殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個(gè)問題：“一種媒體既然產(chǎn)生了，基本是不太容易消失的，它們會在科技和社會結(jié)構(gòu)的改變中找到新的出路?！彼J(rèn)為在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢，“網(wǎng)絡(luò)化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢”。

的確，很多報(bào)紙媒體都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，提供相應(yīng)的新聞資訊服務(wù)，也做得很不錯(cuò)。但問題在于，“受眾對他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時(shí)，就企業(yè)投放廣告而言，更關(guān)注媒體的品牌價(jià)值是否能夠與之匹配?！眲⒋簖垞?dān)心廣告主不買傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。

另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺，會讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。

何況，根據(jù)市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運(yùn)會、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續(xù)從地震災(zāi)難的影響中恢復(fù)過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”

這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng)，“在新興市場強(qiáng)勁增長、社交網(wǎng)絡(luò)增加開支和在線視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動(dòng)下，在線廣告支出將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長。”

那是不是意味著超越電視媒體的時(shí)刻就要到來？董旭在計(jì)算器上比劃了一會兒：“可能是一場持久戰(zhàn)?！?/p>

關(guān)鍵字搜索目前是領(lǐng)頭羊

覆蓋率之上的精準(zhǔn)才是方向

在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費(fèi)用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象?！?/p>

不過，即便是做廣告，也存在不夠精準(zhǔn)的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰?華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費(fèi)掉的。問題在于，我不知道是哪一半?！?/p>

但這一問題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破而不復(fù)存在。那些掌握頂尖技術(shù)和優(yōu)勢平臺的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關(guān)鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務(wù)熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。

“盡管關(guān)鍵字價(jià)格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關(guān)鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認(rèn)為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬?；诤暧^環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價(jià)值也會相應(yīng)提升，因而關(guān)鍵字廣告的投放量還會增加。最關(guān)鍵的是，新的定位技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)光體面地占領(lǐng)了消費(fèi)者市場，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網(wǎng)站會通過種種技術(shù)手段向你推薦類似的書?；蛘?，姚晨買了一本什么樣的書，社交化媒體或網(wǎng)站也會向你推薦，激發(fā)你的潛在需求?！?/p>

劉大龍的觀點(diǎn)是，搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段，市場遠(yuǎn)未飽和。不過，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向，并不是對某個(gè)點(diǎn)擊行為的孤立分析，“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來分析，就可以判斷出你是無意中的點(diǎn)擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了?！?/p>

有趣的是，大家都認(rèn)為廣告主并不會一味地追求精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術(shù)手段也無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，而所謂的精準(zhǔn)，顯然，必須要有大量的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。

如此看來，將來投放網(wǎng)絡(luò)廣告，不能把雞蛋都放在關(guān)鍵字的籃子中。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告勢頭迅猛

視頻廣告效果直接略勝一籌

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。

嚴(yán)格來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)延伸，未來會向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)延伸，強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)?！倍裾J(rèn)為，國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨(dú)特的優(yōu)勢，因而協(xié)同效應(yīng)也是其他廠商比不了的，在將來的移動(dòng)互聯(lián)廣告領(lǐng)域，顯然會占據(jù)足夠大的份額。

長城會創(chuàng)始人宋煒早前曾經(jīng)表示，廣告主對于移動(dòng)廣告的認(rèn)知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，移動(dòng)廣告的市場份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發(fā)展勢頭猶如當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預(yù)計(jì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重，今年將達(dá)到7.5%。

這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達(dá)國家沒什么兩樣了。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測，今年全美移動(dòng)廣告支出規(guī)模將達(dá)到26.1億美元，比2011年增長80%。

與移動(dòng)廣告相比，獨(dú)立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，份額顯然更大。

董旭認(rèn)為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會在視頻廣告方面做嘗試?！?/p>

有感于此，劉大龍樂觀地認(rèn)為，優(yōu)酷、土豆等獨(dú)立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。

毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對視頻廣告有著獨(dú)特的理解。

他對網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者表示：“關(guān)鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長，但那些都已經(jīng)成為過去，視頻廣告將成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長高地?！?/p>

似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網(wǎng)公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。

這一切似乎都在表明，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時(shí)代，而遠(yuǎn)非“最好”。

視頻廣告將占領(lǐng)高地

――專訪分享傳媒CEO陳禮煊

分享傳媒成立于2010年6月，是中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。分享傳媒率先整合了跨越互聯(lián)網(wǎng)、電視與移動(dòng)媒體三大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，利用領(lǐng)先的專業(yè)廣告投放系統(tǒng)為廣告客戶提供高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合服務(wù)，做到海量覆蓋、精準(zhǔn)投放、專業(yè)服務(wù)。陳禮煊為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：各方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告首次高出傳統(tǒng)媒體廣告，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅居首。對傳統(tǒng)媒體來說，“最壞的時(shí)代”似乎已經(jīng)來臨。

陳禮煊：對于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高出傳統(tǒng)媒體，我一點(diǎn)都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的增幅差距會越來越大。

一兩年前，大家可能還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告只是一定程度上補(bǔ)充著傳統(tǒng)廣告，但經(jīng)過2011年，我們非常堅(jiān)定地相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這對傳統(tǒng)媒體而言，的確是一個(gè)不太樂觀的消息。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)還能有何作為？大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。

陳禮煊：目前來看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其內(nèi)容和文化的深度，而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢則在于其信息傳遞的即時(shí)與便利。這兩種特點(diǎn)都是當(dāng)代社會所需求的，融合是必然趨勢。因此新興媒體在快速發(fā)展之后，必將與傳統(tǒng)媒體形成一種良性平衡，而傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化，也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：是否可以說，傳統(tǒng)廣告追求的是覆蓋率，而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是“精準(zhǔn)”與“互動(dòng)”？

陳禮煊：實(shí)際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都在追求精準(zhǔn)。

傳統(tǒng)雜志廣告就是一個(gè)比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價(jià)值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準(zhǔn)覆蓋到這類具有相似特點(diǎn)的人群。

但顯然傳統(tǒng)廣告的訴求方式更加被動(dòng)，其訴求對象也并不容易清楚區(qū)分，為了盡可能地抓住目標(biāo)受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。

而互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點(diǎn)，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)就能將電腦跟前的消費(fèi)者屬性精確定義。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和即時(shí)性也令廣告（創(chuàng)意、形式、效果）充滿了可能性。不論是互動(dòng)體驗(yàn)還是即時(shí)傳播，最終還是為了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)仍舊落腳到“精準(zhǔn)”上。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在與廣告主的交流中，是否發(fā)現(xiàn)他們在廣告投放方面的顯著變化？

陳禮煊：去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，對于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體的比例大幅增長，而且，許多品牌客戶在傳統(tǒng)廣告上的預(yù)算增加并沒有為他們帶來期望的回報(bào)。相信他們在網(wǎng)絡(luò)廣告上的花費(fèi)比例會繼續(xù)高速增長，預(yù)計(jì)3年內(nèi)可以增加一倍以上。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：網(wǎng)絡(luò)廣告如此迅猛，是市場發(fā)展之必然，還是也和廣告主的非理性有關(guān)？

陳禮煊：網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長確實(shí)在意料之中，我并不認(rèn)為這與所謂的廣告主的非理性有關(guān)，相反還是市場的一種理性回歸。因?yàn)榘殡S著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)具有了5億覆蓋基數(shù)，并且相對于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準(zhǔn)，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時(shí)、性價(jià)比更加優(yōu)越。

面對連年猛漲的電視廣告價(jià)格和不斷下降的受眾質(zhì)量，廣告主――尤其是以年輕消費(fèi)群為目標(biāo)的廣告主――當(dāng)然更加愿意加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這是一個(gè)必然趨勢。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你認(rèn)為在與電視媒體的競爭中，視頻網(wǎng)站找到了自己的方向嗎？應(yīng)該在哪些方面改進(jìn)？

陳禮煊：相對于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的發(fā)展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實(shí)現(xiàn)了制播分離，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。

經(jīng)過幾年的培育與發(fā)展，視頻網(wǎng)站終于認(rèn)識到內(nèi)容之于媒體的重要性，現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站也都有自己制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的實(shí)力。但視頻網(wǎng)站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩(wěn)定的流量，最有效的方式當(dāng)然是購買優(yōu)質(zhì)的影視劇資源。因此，版權(quán)成為了整個(gè)行業(yè)的必爭之地。

但視頻網(wǎng)站的發(fā)展，只找到了一半的方向――內(nèi)容。在版權(quán)之戰(zhàn)下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢，內(nèi)容同質(zhì)必然導(dǎo)致用戶同質(zhì)，很難在網(wǎng)民中形成穩(wěn)定的網(wǎng)站品牌忠誠度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優(yōu)酷的月度用戶重合度就達(dá)到80%左右。因此，視頻網(wǎng)站發(fā)展的另外一半方向是內(nèi)容的差異化。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，其廣告結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)？關(guān)鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會發(fā)生什么樣的變化？

篇2

渠道之一：門戶站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣

直接選擇國內(nèi)門戶廣告投放，這是各大企業(yè)、電商等的一慣做法。整理新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊這四大知名門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)刊例，網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)多為天、小時(shí)均以萬元為單位計(jì)算。例如騰訊網(wǎng)，用戶總量約6億，活躍用戶1.3億左右，騰訊網(wǎng)的內(nèi)容頁AIO頂部通欄960*90的橫幅，3輪播，刊例報(bào)價(jià)10萬/天，我們每天用的QQ聊天窗口Rich Button，6萬/條/天;新浪網(wǎng)用戶總量約4.1億，活躍用戶8000萬左右，其要聞區(qū)左側(cè)三輪播按鈕，15萬/輪/天，文字鏈達(dá)到15萬/天。門戶站點(diǎn)廣告位多為汽車、財(cái)經(jīng)、銀行、電商等經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)的企業(yè)所擁有，今年不僅僅是B2C類的凡客、夢芭莎、麥包包等競相出現(xiàn)在多個(gè)站點(diǎn)上，還有一些大型的團(tuán)購商如美團(tuán)、窩窩團(tuán)、拉手團(tuán)等，這些電商的強(qiáng)勢廣告宣傳也直接的推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的普遍漲價(jià)。

在門戶站點(diǎn)投放廣告更多的是企業(yè)實(shí)力的證明、提升曝光率的機(jī)會，以達(dá)到品牌宣傳的主要目的。

渠道之二：搜索引擎競價(jià)排名推廣

以百度為例，憑借著擁有大范圍的國內(nèi)用戶，百度搜索引擎的廣告費(fèi)用也是驚人，根據(jù)不同的關(guān)鍵字進(jìn)行競價(jià)排名，不同的關(guān)鍵字不同的競價(jià)價(jià)格，由關(guān)鍵字的冷熱門程度決定，在百度上搜索網(wǎng)上商城或者一些更精準(zhǔn)的女裝網(wǎng)上商城等，其做推廣的電商網(wǎng)站較多，其中包括凡客、夢芭莎等知名電商品牌，一般的廣告價(jià)格也是在萬元每天，除了百度外，還有谷歌、搜搜、搜狗、有道等搜索引擎也是眾多企業(yè)的選擇范圍。

搜索引擎的廣告推廣，是通過關(guān)鍵字搜索到站點(diǎn)，這樣的訪問用戶相對會是比較是精準(zhǔn)用戶，廣告的轉(zhuǎn)化也相對較高，成為站點(diǎn)的直接客戶概率更大，不過，在高投入的前提下企業(yè)還需要考慮其廣告本身的整體性價(jià)比。

渠道之三：視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告

從今年初起，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開始逐漸受到廣告客戶與廣告公司的重視，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放量開始大幅的攀升，特別是許多視頻網(wǎng)站的長視頻的前貼片廣告，更被許多廣告客戶及廣告公司當(dāng)做電視廣告的替代或補(bǔ)充性媒體。視頻廣告的火熱也為各大視頻站點(diǎn)連續(xù)漲價(jià)帶來契機(jī)，56網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)的廣告價(jià)格持續(xù)增長的同時(shí)，廣告的展現(xiàn)形式也多種多樣，大型企業(yè)選擇贊助視頻站點(diǎn)的影視作品拍攝，在視頻站點(diǎn)播出的同時(shí)起到宣傳企業(yè)的推廣作用。

視頻廣告作為新媒體的一種形式，互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體還太過于年輕，不排除以后還會出現(xiàn)更多的廣告形式創(chuàng)新，讓廣告主有更多的選擇。

渠道之四：網(wǎng)址導(dǎo)航類和垂直行業(yè)網(wǎng)站廣告

網(wǎng)址導(dǎo)航也具有很明顯的優(yōu)勢，用戶可以主動(dòng)設(shè)置導(dǎo)航站為收藏首頁，由此也可以保證一部分穩(wěn)定的流量，例如知名的導(dǎo)航站hao123、265、2345、114LA等，還有一些網(wǎng)址導(dǎo)航，例如網(wǎng)趣居、導(dǎo)航家、86909網(wǎng)址導(dǎo)航、1585高端導(dǎo)航等等。自從hao123和265分別被百度、Google收購，網(wǎng)址導(dǎo)航這一領(lǐng)域的市場越來越被認(rèn)可和關(guān)注。近期的導(dǎo)航新秀1585高端導(dǎo)航，其定位為高端導(dǎo)航站點(diǎn)則吸引了不少眼球，其網(wǎng)絡(luò)廣告也做得風(fēng)生水起。

如果企業(yè)有嚴(yán)格的成本控制，也可以考慮在價(jià)格相對優(yōu)惠的導(dǎo)航站做網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，雖然流量沒有知名門戶站點(diǎn)和搜索引擎那么高，不過價(jià)格方面也是相當(dāng)優(yōu)惠，性價(jià)比方面有其優(yōu)勢。

篇3

網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容遍布各個(gè)行業(yè),主要分布在IT､網(wǎng)絡(luò)服務(wù)､手機(jī)通信､交通汽車､房地產(chǎn)､商業(yè)､金融､零售､旅游､娛樂等各個(gè)門類｡網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速,根據(jù)iResearch調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元,比2004年增長77.1%｡2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不包含渠道商收入)將達(dá)到46億元,比2005年增長48.2%;至2010年,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不含渠道商收入)預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元｡網(wǎng)絡(luò)廣告收入已成為各類網(wǎng)站的主要收入來源｡

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告如此大的市場發(fā)展?jié)摿?與其自身的特點(diǎn)密不可分｡

交互性強(qiáng):交互性是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn),能夠?qū)崿F(xiàn)信息的雙向互動(dòng)傳播｡

靈活:網(wǎng)絡(luò)廣告是一種實(shí)時(shí)､靈活的廣告形式｡廣告在傳統(tǒng)媒介上刊播后很難更改,而在互聯(lián)網(wǎng)上刊播后,可以方便地根據(jù)自身的需要,及時(shí)變更廣告內(nèi)容,使廣告活動(dòng)及時(shí)有效地服務(wù)于營銷策略｡

針對性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕､最具活力､受教育程度最高､購買力最強(qiáng)的群體,網(wǎng)絡(luò)廣告可以使廣告主直接面對目標(biāo)消費(fèi)群體中最有可能產(chǎn)生購買行為的潛在消費(fèi)者｡

便于統(tǒng)計(jì):傳統(tǒng)的廣告無法對廣告的關(guān)注效果進(jìn)行有效的衡量與監(jiān)測,網(wǎng)絡(luò)廣告則不同,可以對訪問者進(jìn)行跟蹤,了解訪問者的訪問次數(shù)､訪問時(shí)間等個(gè)人網(wǎng)上行為特征,從而獲得各種統(tǒng)計(jì)資料并進(jìn)行復(fù)雜的廣告效果分析,以獲得更有效的廣告投放方式｡

價(jià)格低廉:相對于傳統(tǒng)媒體上的廣告來說,網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用低廉得多,目前網(wǎng)絡(luò)廣告是以千人廣告費(fèi)用(CPM)這一指標(biāo)來反映的,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)網(wǎng)站的訪問人數(shù)而定｡

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告獲得了高速發(fā)展,但在發(fā)展的過程中也面臨諸多問題｡

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告飛速發(fā)展,只有強(qiáng)化廣告監(jiān)管,才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康､正常地運(yùn)行｡目前,網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管呈滯后狀態(tài)｡網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)是造成網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管滯后的主要原因｡

由于網(wǎng)絡(luò)是跨地區(qū)甚至是跨國界的,該由哪一級廣告管理機(jī)關(guān)為其核發(fā)許可證和執(zhí)照?其是否適用傳統(tǒng)的資質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)?怎樣確立其資質(zhì)?諸如此類的問題都沒有現(xiàn)成的依據(jù)可循,從而使對傳播主體的資質(zhì)監(jiān)管出現(xiàn)空白｡

從信息傳播范圍來講,網(wǎng)絡(luò)媒體可以穿越國界,覆蓋全球｡網(wǎng)絡(luò)廣告無地界､國界,確定管轄難､適用法律難､調(diào)查取證難､追究責(zé)任難｡例如一個(gè)違法廣告的,受害者很可能分布在全世界,如何認(rèn)定其構(gòu)成違法?如何定性?適用哪個(gè)國家或者地區(qū)的法律?怎樣追究違法當(dāng)事人的法律責(zé)任等問題,都讓人撓頭,甚至無可適從｡在這種情況下,某一國只在本國內(nèi)獨(dú)立完成網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督具有很大的困難｡

互聯(lián)網(wǎng)上的信息交叉性突出,傳播的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告形式的淡化和信息的泛廣告化｡由于網(wǎng)民對具有明顯強(qiáng)制特性的廣告有較強(qiáng)的抵觸情緒,所以許多商業(yè)宣傳都努力淡化廣告色彩,信息與廣告間的界限越來越模糊,也為廣告監(jiān)管帶來困難｡

與傳統(tǒng)廣告媒介不同,在網(wǎng)絡(luò)傳播中,人們既看不到對方的樣子,也聽不到對方的聲音,人們可以逃避為自己的語言､行為所承擔(dān)的責(zé)任,網(wǎng)絡(luò)傳播的這種虛擬性是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的一大障礙｡此外,網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息也為監(jiān)管帶來困難｡據(jù)最新統(tǒng)計(jì)計(jì)算,目前INTERNET可檢索的網(wǎng)頁有8億左右,這些網(wǎng)頁分布在約300萬個(gè)服務(wù)器中,共包含了約15萬億比特?cái)?shù)據(jù)信息和1.8億幅圖像,并且83%的站點(diǎn)含商業(yè)信息｡如此巨大的信息量是現(xiàn)行的廣告監(jiān)管模式所無法管理的｡

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對策

網(wǎng)絡(luò)廣告是個(gè)新生事物,且具有較強(qiáng)的技術(shù)特征｡因此,如何對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)督管理是個(gè)急需研究和解決的問題｡開展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管需從以下幾個(gè)方面入手｡

適應(yīng)新形勢發(fā)展要求,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)｡由于網(wǎng)絡(luò)廣告是近幾年出現(xiàn)的高科技媒體,它對管理人員的知識素質(zhì)以及技術(shù)､設(shè)備等有較高的要求,因此,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門一方面要加強(qiáng)對現(xiàn)有的監(jiān)管人員進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)知識､網(wǎng)上執(zhí)法方面的業(yè)務(wù)知識培訓(xùn),提高工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作技能,另一方面,還要重視對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的引進(jìn),將一批文化知識高､精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高科技人才引進(jìn)到工商管理隊(duì)伍中來,并配備先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,只有這樣,網(wǎng)絡(luò)廣告管理手段才能跟上網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的需要｡

及時(shí)完善和修改廣告管理法律法規(guī),規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測體系｡應(yīng)借鑒國外成功的立法經(jīng)驗(yàn),盡快出臺相關(guān)的法律法規(guī)｡“他山之石,可以攻玉”,在這方面,可以借鑒國外的一些成功經(jīng)驗(yàn),制定出細(xì)致而明確的法律法規(guī),以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告中的違規(guī)操作行為｡當(dāng)前,應(yīng)對《廣告法》､《反不正當(dāng)競爭法》､《消費(fèi)者保護(hù)法》進(jìn)行必要的修改,將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整的范圍,并加強(qiáng)國際協(xié)作,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的國際保護(hù),建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測體系,使網(wǎng)絡(luò)廣告違法經(jīng)營者受到應(yīng)有的處罰｡

加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者､者主體資格的資質(zhì)審定｡制定網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者､者主體資格的資質(zhì)條件,實(shí)行核準(zhǔn)注冊制度,確定登記注冊的管理機(jī)關(guān)｡網(wǎng)絡(luò)廣告沒有地域界限,核準(zhǔn)登記注冊的管理機(jī)關(guān)的確認(rèn)要考慮到國際互聯(lián)網(wǎng)的存在,與國際規(guī)范接軌｡

加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)管｡對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)管,是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門監(jiān)管廣告活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容｡可由網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)向主管廣告的工商行政管理機(jī)關(guān)發(fā)送電子郵件,網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者在收到核準(zhǔn)通知書后,方可在互聯(lián)網(wǎng)上廣告｡

加強(qiáng)宣傳,提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識｡對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管,需要?jiǎng)訂T廣大消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)督,建立舉報(bào)制度､監(jiān)督制度､網(wǎng)上購物保護(hù)制度等,以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展｡

篇4

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告；電子郵件廣告；網(wǎng)頁廣告

【中圖分類號】 F71 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2014）02-217-2

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，貿(mào)易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。我國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然處于蓬勃發(fā)展的階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主，但隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本特性就是交互性，其核心優(yōu)勢就是“雙向互動(dòng)”。互動(dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強(qiáng)對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

我國第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。2004年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營銷市場的60%。2005年網(wǎng)絡(luò)廣告依然保持快速發(fā)展勢頭，根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)31.3億元，同比2004年增長77.1%，是2001年的7.6倍。根據(jù)iResearch的研究猜測，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不包含渠道商收入）將達(dá)到46億元，比2005年增長48.2%；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不含渠道商收入）預(yù)計(jì)達(dá)到157億元。

由以上分析可知中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場孕育著極大的市場發(fā)展?jié)摿?。一是由于中國?jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勢發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增加，從而促進(jìn)中國廣告市場的發(fā)展。二是中國網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長中，但依然低于國際平均水平，所以還有較大的增長空間。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的幾大類別

縱觀我國的網(wǎng)絡(luò)廣告，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和方式來劃分，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別：

（一）網(wǎng)頁廣告。網(wǎng)頁廣告主要指用戶打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)自動(dòng)顯示在屏幕上的廣告，由于使用瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁廣告在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最為普遍，一般有以下幾種：（1）按鈕廣告，（2）彈出式廣告，（3）漂移廣告，（4）文字鏈接廣告，（5）分類廣告，（6）主頁廣告，（7）插播廣告等等。網(wǎng)頁廣告形態(tài)豐富多樣，制作簡單方便，但是其缺點(diǎn)確是顯而易見的，用戶容易對其產(chǎn)生反感，時(shí)要注意其數(shù)量，尺寸、顯示位置和播放時(shí)間。如果不注意以上一些問題，容易使用戶在遇到網(wǎng)頁廣告時(shí)直接關(guān)閉，降低了廣告的傳播效果。

（二）搜索引擎廣告。Google、百度等網(wǎng)站的核心技術(shù)就是搜索引擎，它既能給網(wǎng)絡(luò)帶來大量的客戶群，有能使網(wǎng)站了解消費(fèi)者的可能性，搜索引擎廣告可以通過關(guān)鍵詞的搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配，廣告可以顯示仔仔用戶搜索結(jié)果頁面的一側(cè)，也可以顯示在搜索結(jié)果中。由于搜索引擎廣告與用戶查詢的信息具有一定的聯(lián)系，因此易于被用戶接受，傳播的效果非常好，越來越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率，在這類廣告上得投資越來越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場上得主流。

（三）軟件廣告。軟件廣告又叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者鏈接捆綁在軟件中，用戶在安裝軟件的同時(shí)，能夠把插件同時(shí)安裝到電腦上，并且能夠把廣告標(biāo)識顯示于軟件的界面中，使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告按鈕，廣告信息就會彈出，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。軟件廣告常附載在常用的聊天軟件上，比如我們熟知的騰訊QQ，還有一些工具軟件，比如迅雷等等。軟件廣告所使用的獨(dú)特方式使用戶在使用軟件時(shí)不得不瀏覽廣告，也算是一種強(qiáng)迫性廣告。

（四）電子郵件廣告。電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，它有可能全部是廣告信息，也可能在電子郵件中穿插一些實(shí)用的相關(guān)信息，可能是一次性的，也可能是多次的或定期的。電子郵件以其方便、快捷和免費(fèi)等特點(diǎn)深受網(wǎng)民喜愛。電子郵件廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動(dòng)訂閱。電子郵件廣告針對性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、可以包含豐富的廣告內(nèi)容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時(shí)會被郵箱的過濾系統(tǒng)當(dāng)作垃圾郵件阻隔掉。有時(shí)也會有用戶將電子郵件廣告與垃圾郵件混為一談，再次也為電子郵件廣告正名，電子郵件廣告并非垃圾郵件。電子郵件廣告的五大要素是：創(chuàng)立品牌效應(yīng)；在設(shè)計(jì)中增加智能控制；激發(fā)購買欲；建立事務(wù)信息；增加病毒式營銷要素。其中病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。由此可看出電子郵件廣告是低成本高效率的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

（五）在線游戲廣告。在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動(dòng)游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，從而引起游戲玩家的認(rèn)同感。

（六）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。隨著寬帶的日益發(fā)展，視頻廣告也得到了意向不到的效果，視頻廣告不在停留在播放不流暢，視覺效果差的初級發(fā)展階段。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的大力發(fā)展極大的將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體―電視融合在一起，也將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)一步融合，彼此之間的界限日趨模糊。

網(wǎng)絡(luò)廣告目前雖然遇到了瓶頸，但是由于我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快，成為除了電視、廣播、報(bào)紙外的第四媒體，因此網(wǎng)絡(luò)廣告有著很大的發(fā)展前景，我們要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容方式，使之更有新意和互動(dòng)性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]林舒.我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].商場現(xiàn)代化，2007，（01）.

篇5

網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同時(shí)起步，豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了生存市場，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在所占的市場份額還很小，但它的發(fā)展速度已經(jīng)令其他傳統(tǒng)廣告媒體不敢小視。中國傳媒研究中心日前的《中國新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》顯示，2006年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達(dá)到1140億元，占中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近1/3，2006年內(nèi)地新媒體的兩大組成板塊移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，其中網(wǎng)絡(luò)游

戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長較快，同比分別增長62.0％和48.2％①。

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀

廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：

⒈網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動(dòng)傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場活動(dòng)的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報(bào)紙和電視相比，單位面積(時(shí)間)的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競爭力②。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有的獨(dú)特優(yōu)勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長迅速

從廣告業(yè)整體來看，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對數(shù)量不斷增加，卻不能撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補(bǔ)充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動(dòng)傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國的網(wǎng)民已突破1億，而且還在快速上升，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率的增加，同時(shí)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來光明前景，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在不斷擴(kuò)展。由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國廣告市場也在不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場的迅速增長。

⒊網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場。同時(shí)，面對巨大的利潤空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已進(jìn)入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機(jī)，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機(jī)。

⒋網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機(jī)制不完善

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當(dāng)競爭廣告等充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響了交易當(dāng)事人、消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟(jì)、社會秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個(gè)新興的廣告市場，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機(jī)制還不完善，如，網(wǎng)絡(luò)可以煙草廣告，這與《廣告法》相沖突。因此，完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制已成為當(dāng)務(wù)之急，否則必將影響其健康發(fā)展。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展趨勢

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，未來網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)

展趨勢：

⒈網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報(bào)紙和電視相比，單位面積(時(shí)間)的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競爭力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額將不斷增長。

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告將與營銷全面結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過網(wǎng)絡(luò)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜?，?shí)現(xiàn)廣告的定向。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配③。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價(jià)格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進(jìn)行線上定購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割，不會出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象④。

⒊網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會趨向多樣化和復(fù)雜化

隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告 、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對話框網(wǎng)幅廣告、 電子郵件廣告等等⑤，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動(dòng)性和多樣性?，F(xiàn)在，諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞⑥。

⒋網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播

隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢之一。IT、汽車、消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。

⒌網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范化

在未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度將會加大，針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將會有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化,網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)都將進(jìn)一步加強(qiáng)。

總之，作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多廣告商的認(rèn)可。中國作為目前世界上經(jīng)濟(jì)增長速度最快的國家，加上政府對信息化建設(shè)的重視和巨大投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場會更加繁榮。網(wǎng)絡(luò)廣告在國家完善的監(jiān)管體制下，將會憑借它不可比擬的優(yōu)勢在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩。

注釋

①.cn/i/2007-03-29/10461439167.shtml，新浪網(wǎng)，科技時(shí)代

② 劉愛云：《中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢》[J]，《電子商務(wù)》，2006(5)

③ 姜秀娟、高靜娟：《基于網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對策性研究》，《科學(xué)管理》，2006(5)

④ 楊佳：《網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》[J]，《科技信息》，2007（5）

⑤ 酈瞻：《中國網(wǎng)絡(luò)廣告形式初探》[J]，《浙江萬里學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（2）

篇6

關(guān)鍵詞：微店；網(wǎng)絡(luò)廣告；策略；電子商務(wù)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用Internet在網(wǎng)絡(luò)平臺上去投放廣告，利用網(wǎng)站的開放性，使其更高效的擴(kuò)展，從而將自己的產(chǎn)品或服務(wù)在Internet網(wǎng)絡(luò)上將有效的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值在于一個(gè)企業(yè)的品牌推廣。一個(gè)良好的品牌形象有利于消費(fèi)者了解企業(yè)形象。為了促進(jìn)銷售，利用廣告的獨(dú)特性去吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者能更直觀地從廣告中獲取產(chǎn)品信息，從而增加消費(fèi)者的購買欲望。網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋面廣，傳播途徑快，不受時(shí)間限制，費(fèi)用低廉。隨著自媒體的影響力逐漸放大，人們的交流方式越來越社交化、移動(dòng)化，催生了網(wǎng)絡(luò)廣告的形成與壯大。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于它不僅對消費(fèi)者進(jìn)行直觀的引導(dǎo)，而對商家而言，廣告的目的不僅是信息，更重要的是去向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品以及通過廣告建立與消費(fèi)者良好的客戶關(guān)系、提高公司和品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷，使消費(fèi)者可以收到實(shí)時(shí)的推送信息，可以說廣告無處不在。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度也日益提高，尤其是目前智能手機(jī)催生移動(dòng)應(yīng)用的快速發(fā)展，形成了一種“低頭族”的社會現(xiàn)象，那么這樣就意味著廣告投放精準(zhǔn)率的上升。所以說網(wǎng)絡(luò)廣告是一種高效率的傳播途徑。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一定的局限性，如果做比較大的戶外廣告，需要較大的硬件設(shè)備。并且網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)性差，是否點(diǎn)擊這個(gè)廣告的主導(dǎo)權(quán)在消費(fèi)者手中，所以必須要做的是去迎合消費(fèi)者的喜好，這樣才有可能提高廣告的關(guān)注度，使廣告產(chǎn)生效益。此外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還存在非法投放網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)象。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?、覆蓋范圍遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告媒介。只需擁有一臺電腦或手機(jī)，通過互聯(lián)網(wǎng)，就可以將各種廣告信息傳送到世界的各個(gè)角落，且不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。由于不受時(shí)空限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接受和閱讀各類廣告信息。同時(shí)，消費(fèi)者還可以利用網(wǎng)絡(luò)，將感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)送給家人及朋友。特別是各種手機(jī)APP的廣泛應(yīng)用，廣告商與APP平臺合作，實(shí)時(shí)向目標(biāo)群體推送廣告信息，極大地拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的及時(shí)性

最新的商品信息可以在第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)廣告到互聯(lián)網(wǎng)平臺，方便消費(fèi)者即時(shí)接收到相關(guān)的廣告信息。時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)直播已成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的投放地點(diǎn)，通過直播視頻，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)播報(bào)的商品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告使得商品信息的、播出、瀏覽都變得十分快捷，關(guān)注該商品的人群可以在第一時(shí)間獲得相關(guān)商品的信息。其傳播速度相比傳統(tǒng)媒體有極大地提高。網(wǎng)絡(luò)廣告一旦，消費(fèi)者就能及時(shí)接收并且閱讀。網(wǎng)絡(luò)廣告高速快捷的特性已經(jīng)深入到人們的生活，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征，推動(dòng)了廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的豐富性

商品廣告內(nèi)容的信息量往往較大，傳統(tǒng)廣告由于版面或時(shí)間的限制，內(nèi)容無法極盡。網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過鏈接等方式對商品進(jìn)行詳細(xì)介紹，若消費(fèi)者有購買意向就可以點(diǎn)擊鏈接，鏈接里有對于商品性能的大量圖片和文字介紹說明。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題簡介的簡單明了，提高了消費(fèi)者閱讀友好性，同時(shí)變相地增加了產(chǎn)品和品牌的知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)將多媒體技術(shù)，文字，聲音，畫面，動(dòng)畫相結(jié)合，增加廣告內(nèi)容的豐富性，極大地提高消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化

最初的網(wǎng)絡(luò)廣告以Banner（旗幟廣告）和Button（按鈕廣告）兩種形式傳播，如今這兩種形式不斷演變出多種方式，比如彈出式、聊天式等新穎的形式，這些新型的廣告形式是傳統(tǒng)廣告無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新模式。企業(yè)及個(gè)人均可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告，將其商品內(nèi)容通過多要素的信息傳播給相關(guān)人群。此外，單一的廣告方式容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，而多樣化的廣告形式更易于使消費(fèi)者接受。因此，多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸在擴(kuò)大影響力，相比之下傳統(tǒng)廣告媒體卻在漸漸失去生存空間。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告在微店推廣的作用

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告為微店吸引大批客戶

智能手機(jī)的普及和微信APP用戶的增長，網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)人群有極強(qiáng)的針對性。依據(jù)商品適合人群及商品內(nèi)容，向特定用戶進(jìn)行定向推送，以適應(yīng)競爭激勵(lì)的市場環(huán)境。通過網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能有針對性地開拓市場，而且還能打破傳統(tǒng)廣告的單一模式。不同的消費(fèi)者群體有各自的產(chǎn)品喜好，如何高效地讓消費(fèi)者了解商品性能并使其產(chǎn)生購買欲望以及之后的購買行為是網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)。不同的微店有其固定的用戶群，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的合適人群是微店的首要任務(wù)，也是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否成功的重要前提。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告可以提升微店的知名度

品牌是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的一種承諾，必須通過廣告的方式傳遞給消費(fèi)者。生活水平的提升導(dǎo)致年輕消費(fèi)者有著較強(qiáng)的品牌觀念。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)推廣方式的缺陷，為企業(yè)樹立品牌形象縮短了時(shí)間，因此品牌推廣是目前微店推廣廣告中重要的目的之一。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告在微店推廣中應(yīng)用的策略

網(wǎng)絡(luò)廣告在微店中的應(yīng)用，除了網(wǎng)絡(luò)廣告策略的普遍性，還存在著其策略的特殊性。由于微店貼近顧客的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣策略在實(shí)際應(yīng)用中就顯得更加重要。同時(shí)，微店網(wǎng)絡(luò)廣告策略制定的優(yōu)劣，直接決定了宣傳的成敗。成功的微店廣告是多種策略共同運(yùn)用的結(jié)果。針對微店的特點(diǎn)，巧妙的安排網(wǎng)絡(luò)廣告投放，更好地引導(dǎo)消費(fèi)者了解商品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（一）心理策略

消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望之前，需要有認(rèn)知過程、認(rèn)同過程、欲求過程等心理活動(dòng)。微店網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用消費(fèi)者在不同階段的心理活動(dòng)進(jìn)行有針對性的宣傳，最終引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買欲望。例如某化妝品牌的微店推廣方案是先介紹產(chǎn)品的功效，讓用戶了解它的用途，其次是產(chǎn)品原理的說明，介紹產(chǎn)品的來源及作用原理，最后是產(chǎn)品適用人群的介紹。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微店每日投放網(wǎng)絡(luò)廣告，起初消費(fèi)者由于逆反心理討厭此類廣告，但是經(jīng)過一段時(shí)間后，商品已經(jīng)被消費(fèi)者知曉，當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)該商品是其首要考慮的選擇之一。

（二）時(shí)間策略

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時(shí)間在臨睡覺前9-10點(diǎn)，占用戶數(shù)量的60%左右，晚間的安靜閱讀時(shí)間是微店廣告最佳的投放時(shí)間段。通過晚間的廣告投放能夠讓用戶充分了解商品，形成記憶思維，避免白天受到刷屏的影響而被消費(fèi)者忽視。除了時(shí)間段，網(wǎng)絡(luò)廣告的順序也很重要，例如未銷售商品提前預(yù)售廣告，提高用戶的購買欲望；根據(jù)產(chǎn)品的使用順序，早、晚護(hù)膚用品，中午防曬用品等可以使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生意想不到的效果。

（三）對比策略

微店廣告推廣中使用商品與實(shí)體店產(chǎn)品質(zhì)量及使用效果的對比策略，可以達(dá)到宣傳本店商品目的。利用消費(fèi)者反饋信息的截圖或者使用產(chǎn)品后的前后對比圖，突出微店中商品的功效，引導(dǎo)其他消費(fèi)者進(jìn)行購買。

（四）感情策略

微店通過社交APP平臺傳播商品信息，如微信好友、朋友圈、微博粉絲等與店主有社會關(guān)系消費(fèi)群體。運(yùn)用與群體成員的互動(dòng)、煽情等感情策略達(dá)到商品銷售的目的。例如：當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)直播，是通過美麗的外貌和自己甜美的歌聲吸引網(wǎng)友的關(guān)注，隨后和直播對象進(jìn)行交流，并在交流過程中穿插一些產(chǎn)品廣告銷售化妝品。利用在直播平臺的知名度，一些網(wǎng)絡(luò)主播的化妝品店銷售火爆，每天出售的化妝品數(shù)量是正常店鋪銷售量的三四倍。

五、微店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及改進(jìn)措施

（一）微店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

1.微店網(wǎng)絡(luò)廣告盲目性

微店網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)隨便轉(zhuǎn)發(fā)廠家、經(jīng)銷商廣告的現(xiàn)象，并且店主沒有了解商品內(nèi)容和具體信息，更沒有進(jìn)行消費(fèi)需求的調(diào)查，導(dǎo)致微店網(wǎng)絡(luò)廣告針對性差的問題。此外有些商家濫發(fā)廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者對微店推送廣告的抵觸情緒上升。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，無論任何單位或個(gè)人在未經(jīng)允許的情況下都不可以擅自廣告。個(gè)別商家廣告虛假廣告，通過夸大該產(chǎn)品功能和療效誤導(dǎo)消費(fèi)者誤消費(fèi)。此外商家還會利用微信朋友圈進(jìn)行感情式營銷、故事營銷、視頻營銷等。通過多種營銷方式，刻意的提高產(chǎn)品形象，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。與同行業(yè)的競爭對手進(jìn)行對比式營銷，在朋友圈傳播惡意編造的不真實(shí)信息對競爭對手惡意的攻擊甚至詆毀。

2.微店網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難

首先，由于微店朋友圈、私信等內(nèi)容涉及隱私，且交易記錄和商品信息只有好友可查看。微店以平臺為依托，用戶量巨大，造成工商等監(jiān)管部門對賣家信息或者交易內(nèi)容無法有效監(jiān)管。微店甚至出現(xiàn)違禁物、假貨銷售，特別是一些不法分子甚至利用微店進(jìn)行傳銷，既損害用戶利益，也擾亂社會秩序。其次，微店商品介紹信息完全由賣家，商品信息的真實(shí)性無法考證。若沒有用戶反饋信息或者評價(jià)，消費(fèi)者無法了解商品真實(shí)信息。僅基于的信任或誠信，無法實(shí)現(xiàn)微店可持續(xù)發(fā)展。目前我國對微店的推送廣告還沒有出臺有效性的管理制度，由于《廣告法》及其相關(guān)法律法規(guī)只適用于實(shí)體店鋪的推廣，很多條款不適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管需要?；鶎庸ど滩块T無法可依，使依法監(jiān)管帶來很大的難度。同時(shí)，由于微店的網(wǎng)絡(luò)廣告是結(jié)合語音、視頻、文字的多媒體推送到微信朋友圈中，它缺乏明顯的標(biāo)志性，導(dǎo)致難以確實(shí)其是否是廣告。造成工商部門在執(zhí)法監(jiān)管時(shí)對微店廣告的鑒定較為困難。

（二）微店網(wǎng)絡(luò)廣告改進(jìn)措施

1.提升微店網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容質(zhì)量

微店的經(jīng)營者要加強(qiáng)對微店商品信息真實(shí)性的考察，提高所售商品信息的質(zhì)量。同時(shí)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，及時(shí)、有效商品信息廣告，避免虛假宣傳或商品與描述不符等情況。只有不斷提高網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量，才能保證顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)，最終促進(jìn)微店店鋪的發(fā)展壯大。

2.建立信用評價(jià)機(jī)制

建立信用評價(jià)機(jī)制是解決誠信問題的前提。微店的發(fā)展也需要建立相應(yīng)的信用評價(jià)機(jī)制，這種信用評價(jià)機(jī)制可以根據(jù)微店的社交化、本地化、移動(dòng)化特點(diǎn)參考目前常用的評價(jià)機(jī)制構(gòu)建屬于微店的信用評價(jià)機(jī)制。信用評價(jià)機(jī)制可以有效地解決消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量手段單一、購物風(fēng)險(xiǎn)大的問題。3.加大監(jiān)測力度提高監(jiān)管人員的監(jiān)督意識，將微店廣告納入日常監(jiān)管體系。加大對監(jiān)管人才的培養(yǎng)和資金投入的力度，多培養(yǎng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告監(jiān)管的專門人才。配備一些監(jiān)測的專用設(shè)備，進(jìn)一步的增強(qiáng)監(jiān)管能力，嚴(yán)厲打擊濫發(fā)廣告的微店店鋪。

篇7

關(guān)鍵詞　長尾理論　網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告

中圖分類號　G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

2004年10月，美國《連線》雜志的主編克里斯?安德森(Chris Anderson)提出了一個(gè)全新的營銷理論――長尾理論，從而在營銷界引起了一場不小的震動(dòng)。長尾理論的所倡導(dǎo)的內(nèi)容引領(lǐng)我們再次開始審視網(wǎng)絡(luò)媒介誕生后所帶來的重大變革，即網(wǎng)絡(luò)營銷使得在傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)時(shí)期被奉為金科玉律的營銷定律發(fā)生了改變，它將人們的視線引到了傳統(tǒng)營銷環(huán)境中被忽視的那條需求曲線的尾部，讓我們看到了它那強(qiáng)大而驚人的力量。

一、建立在長尾之上的網(wǎng)絡(luò)營銷

在之前對于長尾理論的研究探討當(dāng)中我們提出，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

這便是長尾理論的精髓所在。

長尾理論的提出在某種程度上可以說是對以往營銷理念的顛覆，如過去我們一直奉為真理的營銷“二八定律”。長期以來營銷界一直在用二八定律來界定主流，計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率。它甚至貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會?！岸恕倍墒?897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論，即20％的人口享有80％的財(cái)富。它表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有80％客戶去購買的20％的主流商品上，著力維護(hù)購買其80％商品的20％的主流客戶。對于用戶而言，他們的選擇便受到了這20％的限制。長尾理論則打破了這一限制，將目標(biāo)鎖定在了傳統(tǒng)理論中被忽略不計(jì)的那80％上，這就是長尾。

網(wǎng)絡(luò)營銷承擔(dān)了匯聚眾多80％小市場的重任，成為長尾的體現(xiàn)者。網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺為用戶提供了幾乎無窮多的產(chǎn)品可以選擇，幾乎任何東西都可以在這條長尾上找到，用戶真正喜好的產(chǎn)品被挖掘出來，那些非主流的眾多商品開始進(jìn)入用戶的視野，并被他們所選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢被體現(xiàn)了出來，即商品數(shù)量品種的無窮無盡(只要有足夠的帶寬和強(qiáng)大的服務(wù)器支持，任何傳統(tǒng)的銷售方式都無法比擬的龐大、無限地平臺)；價(jià)格的低廉(排除了各項(xiàng)費(fèi)用和中間渠道，始終低于傳統(tǒng)交易方式的價(jià)格)；積極、有效地地引導(dǎo)消費(fèi)者(通過鏈接或直接推薦等各種方式為用戶提供指引，直觀地讓他們感受商品和服務(wù)，引導(dǎo)他們的興趣點(diǎn)和需求)。

建立在這條長尾之上的網(wǎng)絡(luò)營銷擁有傳統(tǒng)營銷模式所無法實(shí)現(xiàn)的廣渠道、多品種、即時(shí)交易，過去有限的分銷渠道模式被打破，少數(shù)主流商品主導(dǎo)市場的方式也受到了挑戰(zhàn)：而另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷反過來也使得這條尾巴越來越長。無限的網(wǎng)絡(luò)為它提供了無限的延伸空間，它幾乎為每個(gè)人提供了出售商品的機(jī)會，也幾乎為每個(gè)人提供了購買自己所需要的各種商品的可能。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

長尾理論揭示出了網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制，以及它所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢和無限空間。那么對于同網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎共生的網(wǎng)絡(luò)廣告其現(xiàn)狀又如何呢?讓我們從對網(wǎng)絡(luò)長尾平臺分類的角度，來審視一下在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。

1　拍賣類網(wǎng)站上的廣告

這類網(wǎng)站完全遵照了長尾的規(guī)則，為客戶建立了完善的雙向互動(dòng)交易機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性在這里得到了充分的體現(xiàn)，每個(gè)用戶既可以是買家，也可以成為賣家，網(wǎng)站為用戶提供了無限的拍賣交易平臺，任何人的任何商品都可以在這里出售，交易可以隨時(shí)進(jìn)行。這類網(wǎng)站在營銷上的運(yùn)作無疑是成功的，但它們的廣告投放卻依然處在起步的階段。就以淘寶為例，淘寶涉足廣告才是2007年以后的事情，2007年以后的廣告投放也是以主頁投放為主，后來逐步加入了彈出式的專門廣告頁，無論是廣告制作形式、投放形式，還是廣告運(yùn)營模式都與當(dāng)下眾多網(wǎng)站的廣告投放無異。就廣告內(nèi)容而言，也是更多地將目光聚集在價(jià)格策略上，以低價(jià)作為吸引受眾的主要策略。因此，可以說這類網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售模式和廣告投放之間基本上是兩張皮，沒有能夠很好地結(jié)合在一起，因此，其整體的廣告投放效益并不十分樂觀。

2　網(wǎng)絡(luò)零售商類網(wǎng)站上的廣告

網(wǎng)絡(luò)零售商類的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一支重要力量，這類網(wǎng)站面向的消費(fèi)群體較廣闊，它們通過一定的信息技術(shù)可以有效地節(jié)約庫存成本、搜尋成本等，從而為特殊偏好的消費(fèi)者提供一個(gè)截然不同的購物平臺。這類網(wǎng)站如卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、貝塔斯曼等等。

以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，該網(wǎng)站屬于以專營為主，并兼顧其他服務(wù)的在線零售商，雖然其商品種類也很豐富，但其主打產(chǎn)品是圖書和音像制品。就目前該網(wǎng)站的廣告投放情況來看，廣告投放總量不多，形式也較單一。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告主要投放在其主頁或二級頁面上，具體產(chǎn)品頁上少有廣告。就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告投放形式而言，其廣告形式與其他網(wǎng)絡(luò)廣告別無二致，多以FLASH廣告和旗幟廣告為主；縱觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在廣告內(nèi)容上的投放策略，也主要集中在價(jià)格策略上，以低價(jià)，折扣等為主要宣傳點(diǎn)進(jìn)行商品推介，這種方式在其廣告內(nèi)容中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?。其他同類網(wǎng)站也大致如此，可以說該類網(wǎng)站的廣告投放方式基本上以直接宣傳為主，就其廣告投放策略而言，也沒有能夠很好地借助其營銷的長尾平臺。

3　搜索引擎類網(wǎng)站上的廣告

相比較前兩類網(wǎng)站的廣告投放，搜索引擎類網(wǎng)站上的廣告要顯得相對高明一些。首先就搜索引擎上的廣告投放策略而言，一些大型的搜索引擎網(wǎng)站已經(jīng)開始逐步重視廣告的運(yùn)行，他們以各種方式利用搜索引擎的優(yōu)勢，來積極地推廣其廣告策略，并且這類網(wǎng)站憑借其龐大的網(wǎng)上用戶人數(shù)，無論是在廣告投放的數(shù)量上，還是其在廣告的收益上都凸現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢。

如百度，百度長期以來一直定位于搜索引擎商。近幾年開始轉(zhuǎn)向廣告的運(yùn)營，并且收益頗豐。百度在早期廣告投放主要是采用競價(jià)廣告的方式，這種方式充分利用了它作為搜索工具的優(yōu)勢。百度的競價(jià)廣告，誤點(diǎn)率很高，用戶很容易在使用搜索功能時(shí)點(diǎn)擊到廣告的鏈接。百度的廣告頁面覆蓋率也很高，搜索結(jié)果的第一頁，有的可以說整頁都是廣告。

總的來說，雖然這類網(wǎng)站在廣告投放的總量上和投放方式都有其成功之處，但就其整體的廣告投放效益和策略而言也依然沒能走出整體網(wǎng)絡(luò)廣告投放的囹圄。

三、利用長尾機(jī)制實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告策略

從上面對于幾類網(wǎng)絡(luò)長尾平臺上廣告狀況的分析可以看出，雖然他們在廣告投放策略和效益上有所不同，但都有一個(gè)共性的缺憾，就是沒有能夠很好地將網(wǎng)絡(luò)營銷中的長尾平臺和長尾機(jī)制運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略中，這也是目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還處于初級階段的表現(xiàn)之一。

網(wǎng)絡(luò)營銷有著和網(wǎng)絡(luò)廣告緊密結(jié)合在一起的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和內(nèi)在需要，長尾機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)營銷中所體現(xiàn)出來的效用也同樣可以在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中發(fā)揮作用，換句話說，就是網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷的長尾平臺進(jìn)行更加有效的投放。本文認(rèn)為，這種結(jié)合可以從以下幾個(gè)方面著手來進(jìn)行：

首先，就整體的廣告運(yùn)營策略而言，可利用長尾平臺網(wǎng)站的優(yōu)勢，吸納各類中小型網(wǎng)站的廣告資源，進(jìn)行資源整合，以各種形式將這些資源聯(lián)合起來，發(fā)揮長尾效應(yīng)。這種聯(lián)盟的方式可以為廣告主提供更加高效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，同時(shí)也為眾多的中小型網(wǎng)站提供了可靠的廣告收入來源，將互聯(lián)網(wǎng)分散的注意力資源聚集起來，做大網(wǎng)絡(luò)廣告這塊蛋糕。

其次，就廣告投放的方式而言，要積極利用長尾的營銷平臺所擁有的客戶資源，以更加靈活的方式將廣告滲透到更多的產(chǎn)品中，從而有效地?cái)U(kuò)大廣告投放的總體數(shù)量和廣告質(zhì)量，取得網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的雙贏結(jié)果。具體來說，可以將與具體產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容通過鏈接關(guān)鍵詞的方式，滲透到該產(chǎn)品的介紹網(wǎng)頁之中，這樣一方面可以避免用戶對廣告反感，另一方面可以為用戶提供可參照對比的產(chǎn)品信息，同時(shí)也提高了單個(gè)廣告信息的有效到達(dá)率，更是無限延伸了廣告的長尾平臺，可謂一舉多得。

篇8

新聞是網(wǎng)民的唯一需求嗎？答案是否定的，因?yàn)榫W(wǎng)民還有娛樂需求、消費(fèi)需求、人際交流需求等。這些需求都可以開發(fā)出產(chǎn)品。荊楚網(wǎng)的“經(jīng)營強(qiáng)網(wǎng)”戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在三個(gè)層次：一、大型活動(dòng)營銷，積累網(wǎng)民資源和品牌資源，實(shí)現(xiàn)跨媒體合作；二、網(wǎng)絡(luò)廣告集團(tuán)化經(jīng)營，促成經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最優(yōu)化；三、增值業(yè)務(wù)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷，開拓媒體新的贏利點(diǎn)。

一、活動(dòng)營銷，上演媒體盛會

荊楚網(wǎng)注重活動(dòng)營銷，與其他地域網(wǎng)媒的合作，與傳統(tǒng)媒體合作，系統(tǒng)配置資源，網(wǎng)聚不少網(wǎng)友，推廣自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。

1．橫向合作，網(wǎng)媒活動(dòng)，打造數(shù)字化的地域浪潮。千龍網(wǎng)總裁賀智生認(rèn)為，一家地方網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但是與其他網(wǎng)站聯(lián)盟，影響力就放大了5倍。這一辦法易行、好操作。以全國網(wǎng)絡(luò)媒體湖北行為例，2010年6月13日，來自網(wǎng)易、搜狐、新浪等著名商業(yè)網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)和全國網(wǎng)媒界知名人士相聚武漢，召開第二屆3G無線新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇，暢談3G時(shí)代新媒體的發(fā)展方向。這種大型的網(wǎng)媒活動(dòng)，報(bào)道鋪天蓋地，一時(shí)間，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)形成了數(shù)字化浪潮的高端討論。

2．縱向合作，報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是地方新聞網(wǎng)站的最大優(yōu)勢。新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)入競合時(shí)代，尤其在3G時(shí)代，報(bào)網(wǎng)融合是一大趨勢。為更好地服務(wù)讀者，加強(qiáng)互動(dòng)，2009年3月15日，楚天金報(bào)和荊楚網(wǎng)共同開通爆料平臺。這種零距離傾聽百姓聲音的平臺，成為報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的一個(gè)新載體。廣大網(wǎng)友通過新聞熱線、免費(fèi)電話、短信爆料平臺，反映自己碰到的奇事、趣事、突發(fā)事、煩心事……各類線索，成為網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的新渠道。荊楚網(wǎng)走報(bào)網(wǎng)融合的道路，借助傳統(tǒng)媒體開展活動(dòng)，擴(kuò)大營銷，同時(shí)又為本集團(tuán)的傳統(tǒng)媒體服務(wù)，開展網(wǎng)上數(shù)字化。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告，不走尋常路

網(wǎng)絡(luò)廣告開創(chuàng)了數(shù)字新媒體廣告的新紀(jì)元，也是目前大部分?jǐn)?shù)字新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的主要盈利模式。荊楚網(wǎng)上的廣告投放，是網(wǎng)站盈利的主渠道，在網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營上也形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。

荊楚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營。在湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)掛牌時(shí)，集團(tuán)所有十幾家媒體的廣告都由楚天廣告總公司統(tǒng)一經(jīng)營，這樣，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的客戶資源就可以成為網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶資源。

1．中國網(wǎng)絡(luò)媒體日趨強(qiáng)勢，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場提供持續(xù)的增長動(dòng)力。以運(yùn)營商營收總和計(jì)算中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模超過450億元。2010年以來，視頻、SNS、汽車、房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)等各類垂直媒體都將保持良好的增長。荊楚網(wǎng)根據(jù)個(gè)性化的內(nèi)容需求不斷開拓新的廣告渠道。

2．地方性網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展空間巨大。近幾年來，地方新聞網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，尤其是在數(shù)字化浪潮下，地方新聞網(wǎng)站在內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，依托3G技術(shù)，在經(jīng)營模式上有了突破。比如現(xiàn)在嘗試開發(fā)的無線增值業(yè)務(wù)。作為新興媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ο竺鎻V，表現(xiàn)手段豐富多彩，交互性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以精確統(tǒng)計(jì)受眾點(diǎn)擊次數(shù)，營銷效果明顯。荊楚網(wǎng)的廣告嚴(yán)格遵守媒體的風(fēng)格，和報(bào)道規(guī)律相協(xié)調(diào)，成為內(nèi)增長的重要基點(diǎn)。

3．荊楚網(wǎng)廣告經(jīng)營定位：湖北市場的新浪+百度。這一定位，取二者之長，達(dá)到整合營銷傳播的效果。荊楚網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，既有硬廣告推廣、活動(dòng)推廣、無線業(yè)務(wù)推廣，也有媒體合作類、咨詢服務(wù)類的廣告，共同架構(gòu)全媒體的廣告體系。

三、增值業(yè)務(wù)，抓住長尾營銷

荊楚網(wǎng)不斷挖掘受眾需求差異化、個(gè)性化、多樣化市場，開發(fā)出的增值業(yè)務(wù)有“第五媒體”之稱的楚天無線，陸續(xù)開發(fā)短信、彩信、WAP等增值產(chǎn)品。

湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)與湖北移動(dòng)合作創(chuàng)辦“楚天無線”，其中包括手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志、新聞短信、新聞?wù)Z音雜志、彩信手機(jī)報(bào)等移動(dòng)無線增值業(yè)務(wù)。湖北首批上線的報(bào)紙有《湖北日報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》三家，雜志有《特別關(guān)注》、《可樂》、《前衛(wèi)》三家，共開設(shè)50多個(gè)欄目，每天更新信息達(dá)300條。

1．彩信。彩信是中國移動(dòng)多媒體信息服務(wù)業(yè)務(wù)，它可輕松實(shí)現(xiàn)即時(shí)的手機(jī)到手機(jī)、手機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)的信息傳送。楚天無線已開發(fā)了《湖北手機(jī)報(bào)》，《楚天都市報(bào)》，《荊楚手機(jī)報(bào)》，《湖北手機(jī)報(bào)壹周刊》四份手機(jī)報(bào)紙?！逗笔謾C(jī)報(bào)》就是一款新聞資訊類的信息產(chǎn)品，用戶可以像瀏覽報(bào)紙一樣閱讀當(dāng)日最精彩的新聞內(nèi)容。目前，楚天無線采用的是對彩信訂制用戶收取包月訂閱費(fèi)，一般為3元/月。

2．短信。短信是手機(jī)媒體現(xiàn)階段的一種重要存在形式，已成為一種大眾傳播方式。楚天無線的短信業(yè)務(wù)與彩信業(yè)務(wù)是相同的，都是通過向讀者提供訂閱服務(wù)包月收費(fèi)。楚天無線推出了“熱點(diǎn)新聞”、“體育看臺”、“福彩預(yù)測”、“便民短信”等一系列服務(wù)大眾的短信訂閱項(xiàng)目，倍受用戶和經(jīng)營者青睞。

3．WAP。WAP是手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)。 與其他幾種增值服務(wù)不同的是，WAP網(wǎng)站的收費(fèi)模式是根據(jù)用戶的瀏覽時(shí)間來計(jì)費(fèi)的，一般是40分鐘（600K）收費(fèi)5元。

總之，荊楚網(wǎng)以新聞營造品牌，以活動(dòng)推介網(wǎng)站，以社區(qū)贏得人氣。找到用戶多樣化的需求，開發(fā)出除了新聞之外的產(chǎn)品，并且合理地營造出產(chǎn)品之間的“生物鏈”關(guān)系。從2004年開始，荊楚網(wǎng)初步實(shí)現(xiàn)盈利。

篇9

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)廣告 監(jiān)管 規(guī)范 重構(gòu)

2015年，國家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心對全國27個(gè)省和9個(gè)重點(diǎn)城市的169家網(wǎng)站的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測廣告總量385萬條次，其中涉嫌違法廣告10.6萬條次，違法率約是傳統(tǒng)媒體3倍以上。[1]

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)廣告業(yè)的融合滋生出網(wǎng)絡(luò)廣告這一嶄新的廣告形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告以其精準(zhǔn)的效果、新穎的形式、豐富的內(nèi)容備受廣告主青睞；而網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性、信息不對等性也讓受眾漸漸失去對網(wǎng)絡(luò)廣告的信心。如今，由于法規(guī)不全、監(jiān)管不力等原因而造成的各種違規(guī)行為和無序狀態(tài)，已經(jīng)極大地干擾了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。如何對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效監(jiān)管已成為迫在眉睫的問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告失序的外在表現(xiàn)及內(nèi)在動(dòng)因

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告失范的外在表現(xiàn)。

（1）虛假與欺詐廣告充斥著互聯(lián)網(wǎng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的市場準(zhǔn)入門檻低，虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為廣告者創(chuàng)造了諸多便利。為了追逐利益不少廣告主不惜傳播虛假廣告誘導(dǎo)受眾，譬如頂級工藝、最受歡迎、全球首發(fā)等極限用詞。甚至有一些網(wǎng)站通過模仿其他網(wǎng)站的設(shè)計(jì)來騙取網(wǎng)民的信任。網(wǎng)絡(luò)信息平臺的不對稱讓受眾難以鑒別網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性。

（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告推送帶有強(qiáng)制性和誘導(dǎo)性。

在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展豐富了廣告?zhèn)鞑バ问?，由此也誕生了一些讓受眾不可抗拒的網(wǎng)絡(luò)廣告：如網(wǎng)頁彈窗式廣告、誘導(dǎo)點(diǎn)擊式廣告、強(qiáng)迫瀏覽式廣告、搜索引擎廣告推廣、垃圾郵件廣告等等。這些方式不僅具有強(qiáng)制性，還極易誘導(dǎo)受眾促成購買行為。

（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告審查和批準(zhǔn)不嚴(yán)格。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及下，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、經(jīng)營、變得容易、簡單。越權(quán)經(jīng)營廣告的情況時(shí)有發(fā)生，以至于一些本應(yīng)接受嚴(yán)格審查的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上“肆意橫行”。

2、互聯(lián)網(wǎng)廣告失范的內(nèi)在動(dòng)因。

（1）逐利性導(dǎo)致媒介主體嚴(yán)重缺乏社會責(zé)任。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊巨大的“肥肉”面前，媒介自律則基本處于“虛化”狀態(tài)。為了追逐巨大的經(jīng)濟(jì)利潤，不少媒介拋棄社會責(zé)任，虛假信息。

（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告的隱蔽性與多變性導(dǎo)致取證難監(jiān)管難。

在新媒體中，利用技術(shù)的漏洞和便利，虛假廣告在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界中找到了更多的“灰色地帶”，也給監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)。[2]網(wǎng)絡(luò)信息可以隨時(shí)刪除，無良廣告主也可以輕松隱匿掉，逃避責(zé)任追究。

（3）互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告受害人維權(quán)難，缺乏法律依據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)眾多，具體問題在廣告法這樣一部法律里不可能面面俱到。而且網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜不易取證，電子證據(jù)的使用和界定我國法律中也沒有明確的規(guī)定，大部分網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商并不愿大費(fèi)周章查處虛假網(wǎng)絡(luò)廣告。因此即使受眾意識到自己被騙，維權(quán)也相對困難。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)及改進(jìn)方向

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)。

在形態(tài)多樣的網(wǎng)絡(luò)信息海洋里，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管工作效率降低。國家網(wǎng)信辦、工信部、新聞出版廣電總局、公安部等多個(gè)部門都對互聯(lián)網(wǎng)治理承擔(dān)部分職責(zé)，而具體到某一領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)廣告治理時(shí)，各部門監(jiān)管職責(zé)交叉。這導(dǎo)致在實(shí)踐中，難以形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的監(jiān)管合力，出現(xiàn)監(jiān)管的“真空地帶”，使監(jiān)管有名無實(shí)。[3]

如何從浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中抓取各類違法廣告，的確是一項(xiàng)難度很大的挑戰(zhàn)。我國目前尚缺乏高效精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)，執(zhí)法人員耗費(fèi)大量時(shí)間精力進(jìn)行查找、比對和篩選，效率卻并不高。

另外，執(zhí)法人員在查處虛假網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)也困難重重。首先在對違法廣告的認(rèn)定上存在界定不清晰的問題；其次網(wǎng)絡(luò)信息可隨時(shí)快速變更對執(zhí)法人員留存證據(jù)造成難度；再者，目前的處罰方式主要局限在責(zé)令停止、沒收廣告費(fèi)用、罰款等，對于違法網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者違顯得綿軟無力。而且在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬空間里，處罰決定書很容易成為一紙空文。

2.互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的改進(jìn)方向。

針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的諸多監(jiān)管難點(diǎn)，我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。從外部環(huán)節(jié)來看，可以優(yōu)化技術(shù)提高監(jiān)測水平，提升監(jiān)測的效率和精度；建立由專業(yè)人士組成的第三方機(jī)構(gòu)對廣告的實(shí)效性進(jìn)行評估，把握取證環(huán)節(jié)；同時(shí)要健全有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)，加大處罰法力度，有效震懾違法行為。從內(nèi)部因素來看，媒體要加強(qiáng)行業(yè)自律，嚴(yán)格把關(guān)廣告阿布審查工作，杜絕違法廣告，不能一味追逐廣告收益，來者不拒。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范重構(gòu)及生態(tài)重塑

（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范重構(gòu)

1.建立嚴(yán)格的互聯(lián)網(wǎng)廣告準(zhǔn)入制度。

要想改變互聯(lián)網(wǎng)廣告魚龍混雜的現(xiàn)狀，首先要從源頭上進(jìn)行把關(guān)，對互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查備案，提高其準(zhǔn)入門檻。在廣告之前，應(yīng)有相應(yīng)的專業(yè)人士組成評委會，對廣告的內(nèi)容進(jìn)行審核，對不良信息進(jìn)行篩選。涉及到化妝品、藥品等關(guān)系到人身安全的產(chǎn)品在前必須要有嚴(yán)格的質(zhì)量檢測；同時(shí)，還要建立網(wǎng)民舉報(bào)、投訴制度，有關(guān)部門一旦收到投訴將及時(shí)處理檢舉內(nèi)容。

2.對于失范廣告的主體實(shí)行嚴(yán)格的追責(zé)機(jī)制。

目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告追責(zé)制度，對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者來說，并沒有太大的威懾作用。網(wǎng)絡(luò)廣告渠道多、效果精準(zhǔn)、利潤大，不少廣告主抱著“即使被罰也有得賺”的心態(tài)。

因此必須加強(qiáng)對違法網(wǎng)絡(luò)廣告的責(zé)罰力度，通過嚴(yán)格的處罰機(jī)制來遏制廣告主的僥幸心理。

（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)重塑

1.技術(shù)平臺優(yōu)化升級加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控。

各網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)各部門之間的協(xié)調(diào)溝通、信息共享和執(zhí)法協(xié)作，細(xì)化職責(zé)區(qū)分，形成監(jiān)管合力，共同開展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管整治。

有關(guān)監(jiān)測部門還需提高工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作技能，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)知識培訓(xùn)。另一方面，要重視引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，開發(fā)升級廣告動(dòng)態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測技術(shù)平臺，提升廣告監(jiān)測水平。

2.完善相關(guān)立法及引導(dǎo)行業(yè)自律。

立法是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效途徑之一，我國必須盡快制定相關(guān)法律法規(guī)，使網(wǎng)絡(luò)廣告逐步走上健康發(fā)展的道路。針對目前互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)的問題，可以對《廣告法》進(jìn)行適當(dāng)修改、補(bǔ)充及解釋。同時(shí)依據(jù)《廣告法》的原則，針對網(wǎng)絡(luò)廣告制定《網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法》，完善有關(guān)細(xì)節(jié)，彌補(bǔ)現(xiàn)有的法律法規(guī)空白。[4]

網(wǎng)絡(luò)媒體要加強(qiáng)行業(yè)自律，肩負(fù)起社會監(jiān)督的職責(zé)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告的“把關(guān)人”機(jī)制。既要樹立客觀的契約精神，還要樹立道德意識，在利益面前約束自我，實(shí)現(xiàn)自我凈化。

3.引入外部監(jiān)督機(jī)制。

可以在網(wǎng)絡(luò)廣告過程中建立誠信制度。執(zhí)法人員通過一定的渠道將廣告者的誠信度向社會公布。這樣誠信度高的廣告者將會吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也會受到更多廣告主的青睞；而處罰較多、誠信度低的廣告者就會逐漸被市場淘汰。這種外部監(jiān)督機(jī)制反過來還會促使廣告者加強(qiáng)對廣告的實(shí)現(xiàn)審查，遏制違法廣告的，形成良性循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一把雙刃劍，“用得好，它是阿拉巴巴寶庫，用的不好，它是潘多拉魔盒”。我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)起步不久，網(wǎng)絡(luò)廣告也不可避免地存在許多不成熟的地方，對有關(guān)部門的審核和監(jiān)管提出了巨大挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存，相信通過不斷地摸索與實(shí)踐，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展將不斷規(guī)范，走上更加廣闊的世界舞臺。

注釋：

[1]《國家工商總局：醫(yī)療廣告是違法“'重災(zāi)區(qū)”》，《北京日報(bào)》2016年3月14日

[2]高夢云：《虛假廣告的現(xiàn)狀及其治理對策》，《北方文學(xué)》下半月.2011年第11期

[3]葉菲：《加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的監(jiān)管》，《中國藥事》2012年第2期

[4]趙曦榮：《試論網(wǎng)絡(luò)推手的監(jiān)管難點(diǎn)及其對策》，《中國商界》2011年第2期

[5]顏春龍：《淺談網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律問題》，《新聞界》2004年第6期

（荊楚網(wǎng)）

【網(wǎng)友熱議】

李克偉：互聯(lián)網(wǎng)廣告一直都缺少監(jiān)管，各種低級廣告虛假廣告泛濫，缺乏監(jiān)管。第一， 要少些醫(yī)療廣告，尤其是那些有明顯夸大療效的。第二， 是要有合適的部門牽頭管理。第三， 搜索可以競價(jià)，但是要更加明顯的標(biāo)識區(qū)別，讓搜索人明顯知道是廣告。紙質(zhì)媒體上面的廣告很明顯，而百度讓競價(jià)廣告看著特別像搜索結(jié)果。

互聯(lián)網(wǎng)廣告跟傳統(tǒng)媒體廣告比起來，確實(shí)在內(nèi)容、范圍、尺度等方面都有較大不同，尤其是缺乏相關(guān)規(guī)范，為了達(dá)到效果不擇手段。需要國家納入統(tǒng)一監(jiān)管，加強(qiáng)舉報(bào)受理反應(yīng)機(jī)制，更好的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展。

朱哲：虛假廣告會誤導(dǎo)消費(fèi)者，醫(yī)療廣告更是人命關(guān)天。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，將有限的資源通過市場競價(jià)方式進(jìn)行拍賣，以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的利益最大化是最為認(rèn)同的完全市場方式之一。至于參與競拍的企業(yè)或個(gè)人，只要是能夠承擔(dān)法律責(zé)任的獨(dú)立行為者，像醫(yī)療類特許經(jīng)營行業(yè)又具備行業(yè)經(jīng)營資質(zhì)，就都可以參與競拍。

在美國，有美國國家藥房委員會協(xié)會（NABP）和美國食品藥品管理局（FDA）共同監(jiān)督和攔截，以避免不合規(guī)的醫(yī)療廣告出現(xiàn)在搜索引擎中。中國沒有這樣的機(jī)構(gòu)，除了依靠企業(yè)自律外，仍然亟待更加完善的行業(yè)立法與部門監(jiān)管。

篇10

作為紙媒體的商函與作為數(shù)字化媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告,看似形態(tài)懸殊,但在媒介特性與功能上有良多類似的地方。

功能與特色的類似性

以電視、報(bào)紙、播送、雜志為代表的傳統(tǒng)群眾傳布媒介,其特色是信息的大量出產(chǎn)、大量復(fù)制以及大量傳布。所謂群眾,就是指其受眾是數(shù)量巨大的、散布廣泛的、匿名的。群眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告訴企業(yè)信息等方面,功能患上天獨(dú)厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳布媒體,傳布范圍弱于群眾媒介,然而這類差異僅是量的區(qū)分,并無質(zhì)的不同。

然而,傳統(tǒng)的群眾媒介是單向的。而且群眾化的傳布盡管賦與了其驚人的傳布能力,卻同時(shí)喪失了針對于性。群眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢偏偏是商函與網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。

商函廣告的媒介特色包含:一.針對于性強(qiáng),最大限度地降低媒介投入的揮霍,能夠精確地達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者;二.擁有必定的雙向傳布能力,可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng),通太長期的溝通與互動(dòng)樹立品牌瓜葛、培養(yǎng)顧客虔誠度;三.與消費(fèi)行動(dòng)親密結(jié)合,擁有直復(fù)營銷能力,可直接達(dá)成購買行動(dòng);四.設(shè)計(jì)空間大,不受版面等外在因素限制,創(chuàng)意空間大,表現(xiàn)能力強(qiáng);五.商函廣告單獨(dú)傳送、獨(dú)占版面,干擾度小,獨(dú)立的傳布渠道,使商函廣告投放的保密性強(qiáng),不容易為競爭對于手發(fā)覺;六.廣告投放的時(shí)間、地域、范圍等要素易于節(jié)制,靈便性高;七.廣告本錢相對于低廉,特別合適中小企業(yè),尤其是處所性品牌;八.通過對于回函、郵購等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),可較為準(zhǔn)確地測定廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特色包含:一.雙向傳布,交互性強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)廣告扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑夹畔蜗蛄魍?、互相隔離的缺陷,能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告者以及接受者之間的即時(shí)互動(dòng);二.針對于性強(qiáng),借助電子郵件等技術(shù)情勢,可實(shí)現(xiàn)個(gè)人化的傳布;三.網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)的結(jié)合,使網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了極強(qiáng)的直復(fù)營銷能力;四.廣告效果易于測定,借助先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù),可精確統(tǒng)計(jì)出傳布效果的精確數(shù)據(jù),包含走訪流量、點(diǎn)擊率、反映率,乃至受眾查閱的時(shí)間以及地域散布等,從而匡助客戶正確地評估廣告效果,審視其廣告戰(zhàn)略并對于其廣告投放進(jìn)行相應(yīng)節(jié)制以及調(diào)劑;五.網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)自身多媒體的特色,可采取聲音、文字、圖象、視頻、FLASH乃至游戲等多種情勢,擁有很強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力以及表現(xiàn)能力;六.與電視、報(bào)紙等昂貴的廣告費(fèi)用相比,網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)入門坎較低;七.全世界化的營銷傳布能力。

商函廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告最為核心的媒介價(jià)值,均源于其傳布的針對于性與雙向性。這使患上商函與網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了類似的營銷傳布功能,并終究與群眾媒介以及各類小眾化媒體區(qū)分開來。同時(shí),二者均擁有與消費(fèi)行動(dòng)結(jié)合緊密、廣告效果易于測定、靈便易控、本錢相對于低廉、創(chuàng)意表現(xiàn)力強(qiáng)等媒介特色。可見,網(wǎng)絡(luò)媒介與商函媒介特征相近,擁有類似的營銷傳布功能,互相間擁有較強(qiáng)的可替換性。企業(yè)在執(zhí)行直復(fù)營銷、瓜葛營銷等戰(zhàn)略,選擇個(gè)人化廣告媒介時(shí),應(yīng)充沛掌控二者各自的媒介特性,科學(xué)選擇。

媒介特色的比較分析

網(wǎng)絡(luò)廣告與商函廣告在傳布特色以及功能上比較類似,各有優(yōu)劣。對于二者媒介主要特色的比較鉆研,有助于商函廣告有針對于性地應(yīng)答網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭,并汲取網(wǎng)絡(luò)廣告先進(jìn)的媒介邏輯,改良商函廣告的功能。

受眾結(jié)構(gòu)。目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主,整體網(wǎng)民中的五一.七%都屬于二四歲下列人口。這個(gè)春秋段的網(wǎng)民中,學(xué)生網(wǎng)民群體又盤踞側(cè)重要地位。①該部份群體基本處于無收入或者低收入狀況,其產(chǎn)品需乞降消費(fèi)能力有限,作為廣告受眾的“含金量”較低。此外,受計(jì)算機(jī)操作能力、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等客觀前提的限制,大量低學(xué)歷群體、老年群體、農(nóng)村居民無前提或者能力接觸互聯(lián)網(wǎng),這也在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的作用規(guī)模。相比之下,郵政商函廣告受各方面客觀前提制約較小,通過數(shù)據(jù)庫,可達(dá)到行政機(jī)關(guān)、學(xué)校、病院、媒體等企事業(yè)單位,和各類企業(yè)的工作人員,亦可達(dá)到泛博的城鎮(zhèn)家庭。相比于網(wǎng)絡(luò)廣告,商函廣告的受眾結(jié)構(gòu)完全、購買能力極強(qiáng)、需求面大,擁有極高的廣告價(jià)值。

傳布模式。1般情況下,商函廣告為點(diǎn)對于點(diǎn)的個(gè)人化傳布,而網(wǎng)絡(luò)廣告則兼容了群眾、小眾以及個(gè)人化多種傳布模式。

廣告情勢、信息承載能力以及創(chuàng)意表現(xiàn)力。相比于報(bào)紙、雜志等紙媒體,商函廣告較少遭到版面的限制,其版面規(guī)格以及信息量相對于比較自由,印刷質(zhì)量也可自行選擇,比較靈便,其信息承載能力以及創(chuàng)意表現(xiàn)能力也較為理想。相比之下,具有著多媒體優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告,其表現(xiàn)情勢更加靈便多樣,其信息的承載能力以及創(chuàng)意的表現(xiàn)能力更強(qiáng),雖然部份多媒體情勢的網(wǎng)絡(luò)廣告遭到了網(wǎng)速等客觀前提的巨大制約,但跟著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),網(wǎng)絡(luò)廣告的情勢、創(chuàng)意表現(xiàn)能力都將有更好的表現(xiàn)。在這1方面,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢顯明。

地域針對于性與籠蓋面。商函廣告在地域上擁有很強(qiáng)的選擇性,可依據(jù)企業(yè)的銷售區(qū)域有針對于性地選擇投放區(qū)域,精確性極強(qiáng),從而有效節(jié)省媒介投放費(fèi)用;網(wǎng)絡(luò)廣告在地域針對于性上弱于商函廣告,但有大范圍的地域籠蓋能力,如面向全國市場進(jìn)行傳布時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告擁有更強(qiáng)的便利性。

干擾程度。以及報(bào)紙、雜志等平面媒體正文與廣告混排的情勢不同,商函廣告以信件的情勢獨(dú)立投放,獨(dú)占傳布渠道,受眾在接觸廣告時(shí)遭到的干擾較小;受眾對于網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸環(huán)境比較繁雜,遭到的干擾較大,且受網(wǎng)速、廣

告攔截軟件等客觀因素的制約,對于其的接受以及閱讀易受影響。跟著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的迅速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告的干擾將出現(xiàn)增大的趨勢。 接受時(shí)機(jī)以及場所。商函廣告有固定的接受地址,如單位、家庭等。網(wǎng)絡(luò)廣告不受接受時(shí)間以及場所的限制,接入互聯(lián)網(wǎng)便可閱讀,跟著挪動(dòng)上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)等上網(wǎng)方式的迅速普及,時(shí)間以及空間對于網(wǎng)絡(luò)廣告的限制漸小,網(wǎng)絡(luò)廣告更合適人們未來的糊口方式。

保密性。1般群眾媒體廣告,競爭對于手通過簡單察看便可獲知其廣告投放的時(shí)間、地域、營銷措施、廣告知求點(diǎn)以及戰(zhàn)略用意等,并基本估算廣告主的媒介費(fèi)用。商函廣告針對于個(gè)人單獨(dú)寄發(fā)的特色,使之擁有了很強(qiáng)的保密性,較難為競爭對于手所發(fā)覺以及估算。

瓜葛營銷能力。商函廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告均是優(yōu)質(zhì)的瓜葛營銷平臺,相符未來營銷發(fā)展的大趨勢,從這1點(diǎn)斟酌,二者均擁有優(yōu)良的發(fā)展?jié)摿?。二者的區(qū)分在于:商函廣告依靠中國郵政龐大、優(yōu)質(zhì)的名址數(shù)據(jù)庫,在數(shù)據(jù)庫的建設(shè)上患上天獨(dú)厚,可以說掌控了瓜葛營銷的最核心資源;網(wǎng)絡(luò)廣告快速便捷的雙向傳布能力,和電子郵件接近于零的低本錢,使網(wǎng)絡(luò)成為瓜葛營銷最優(yōu)質(zhì)的傳布平臺。

與消費(fèi)行動(dòng)的結(jié)合程度。商函廣告的受眾可通過郵購等手腕直接實(shí)現(xiàn)購買,使商函廣告不但是廣告平臺,仍是優(yōu)良的交易平臺。商函廣告與消費(fèi)行動(dòng)結(jié)合較為緊密,這相符媒介發(fā)展的未來趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾通過網(wǎng)絡(luò)可直接實(shí)現(xiàn)即時(shí)的購買,足不出戶就可完成對于產(chǎn)品的了解、選擇、支付等1系列購買行動(dòng)。網(wǎng)上購物日趨浮現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢,扭轉(zhuǎn)著傳統(tǒng)的購買行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)行動(dòng)的結(jié)合程度無比緊密,更為相符人類未來的糊口方式。在這1方面,其相對于于商函廣告的優(yōu)勢是顯明的。

小結(jié)