導語：如何才能寫好一篇品牌策略規(guī)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：陽明文化；文化品牌；品牌傳

中圖分類號：G206 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-01

一、貴陽市陽明文化品牌傳播現(xiàn)存問題

1.缺乏長遠規(guī)劃，持續(xù)性不強

系統(tǒng)性規(guī)劃是事物得以長期持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，貴陽陽明文化品牌傳播中，缺乏持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，使得對陽明文化的宣傳與推廣呈現(xiàn)若有若無的狀態(tài)。未來的不明確嚴重制約了品牌的傳播與發(fā)展。

2.缺乏完善機制做保障

陽明文化品牌傳播與推廣離不開穩(wěn)定人力、物力及財力的支持。但現(xiàn)階段，可用于陽明文化的各項支持缺乏制度保障，各級部門間的溝通也較為迂回，手續(xù)繁雜，降低了溝通與合作的效率，阻礙了品牌的傳播。

3.傳播渠道單一

陽明文化的研究與傳播，主要通過開展學術(shù)交流活動、舉行講座等形式，形式較為單一，傳播受眾面較窄，嚴重影響傳播效應(yīng)。近年來貴陽市逐步推行陽明文化進社區(qū)、進機關(guān)、進農(nóng)村、進學校、進社區(qū)的“五進”活動，該活動仍然處于逐步推廣階段，力度及廣度仍待進一步加強。

二、貴陽市陽明文化品牌傳播策略

1.加強政府、企業(yè)等組織的公共關(guān)系傳播

首先，公共關(guān)系傳播是指政府、企業(yè)等通過組織活動傳遞組織文化與形象。公共關(guān)系傳播可消除公眾對組織的誤解，增強對組織的認識，是組織與社會的橋梁。城市公共關(guān)系傳播就是將城市作為商品來營銷，使城市與其他商品一樣得到公眾熟知并認可，而城市公共關(guān)系傳播的主體除了政府部門外，還涉及到廣大市民。城市公共關(guān)系傳播的目的則在于樹立城市良好的形象，將城市推而廣之，建立成公眾熟知的品牌，同時消除可能存在的不良影響。

貴陽市陽明文化品牌傳播首先要大力宣傳陽明心學文化，增強陽明心學在對于政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的影響，使公眾充分認識到陽明心學文化與城市發(fā)展的關(guān)系，為陽明心學文化的推廣與傳播創(chuàng)造良好的氛圍。

其次，將陽明心學文化相關(guān)的名勝作為重點來宣傳，從食、住、行等方面為陽明文化旅游創(chuàng)造必要的條件，如修繕維護陽明故地陽明祠、陽明洞等，修建開發(fā)陽明文化園等。

第三，邀請學者參與陽明文化討論與建設(shè)，在國內(nèi)外陽明文化圈擴大貴州、貴陽的知名度。

第四，舉辦陽明文化相關(guān)文化活動，如舉辦陽明文化節(jié)等，吸引各方游客。

第五，繼續(xù)推進陽明文化“五進”活動力度及范圍，普及陽明文化在農(nóng)村、社區(qū)、企業(yè)、機關(guān)及學校的教育工作，形成有效的工作體系，使得文化的推廣傳播系統(tǒng)化、程序化。

2.加強廣告?zhèn)鞑チΧ?/p>

現(xiàn)代社會，廣告是營銷宣傳最基本也是最常用的措施之一。廣告是組織對公眾進行的品牌宣傳活動，其宣傳內(nèi)容包括品牌名稱、標志、定位等，而宣傳途徑有網(wǎng)絡(luò)、影視節(jié)目、廣播、屏幕、店招等。廣告?zhèn)鞑タ稍鰪娖放普J知度，強化公眾對品牌的了解，使公熟知并逐步接受該品牌。

在陽明文化傳播上，為使陽明文化及貴陽市得到公眾認可并熟知，需大力投放廣告。首先，在報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介上投放包括圖文、軟文等在內(nèi)的各種廣告。其次，拍攝相關(guān)專題片、影視劇、廣播劇等，通過在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體的播放得以宣傳擴大。第三，在城市投放街道大屏廣告及車體廣告，通過城市密集的人群及流動的載體擴大受眾范圍，加強陽明文化的宣傳力度。

3.擴展會展傳播深度

會展是同行業(yè)的擂臺賽，現(xiàn)在成熟的企業(yè)已經(jīng)把展覽會當成一門學問來研究，當成介紹自己、展示自己綜合實力、綜合修養(yǎng)的一個極其重要的窗口。近幾年，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，會展業(yè)越來越成為一個重要的新興行業(yè)，其針對性強、集中、夸張，直接面對目標人群的優(yōu)點使得會展傳播越來越為人們所關(guān)注和使用。

傳播和推銷城市文化品牌，同樣可以通過舉辦大型會展活動來實現(xiàn)。如設(shè)立陽明文化交流會及基金會，鼓勵私人投資，促進企業(yè)投資，形成投資與發(fā)展的良性循環(huán)，既為陽明文化發(fā)展籌集長期使用資金，也為企業(yè)開拓新的盈利空間及模式。

4.擴大人際傳播廣度

人際傳播就是通過人與人的溝通來交流。人際傳播主要的方式是語言，除語言外，也可通過如動作、表情等達到傳播的目的和意圖。品牌傳播中，人際傳播是最易被接受的形式，口口相傳一直被認為是最傳統(tǒng)、但影響最深的傳播途徑之一。人是社會的載體，人們?nèi)菀紫嘈潘说挠H身經(jīng)歷，因此人際傳播的有效性是廣告?zhèn)鞑サ氖當?shù)倍。如果一則廣告說某個城市風景優(yōu)美值得一去，你可能一看了之，不太上心，但如果你的朋友去過這個地方并夸贊了這個地方，你可能就會萌生去的意愿，還會進一步咨詢并向?qū)Ψ酵扑]自己認為也很不錯的地方。這就是人際傳播的作用，它具有交互性強，傳播及時、效果明顯等特性。

同時，城市中人的文化氣質(zhì)反映了一個城市的文化。隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們生活水平逐步提高，城市間對于旅游的競爭也日趨激烈。人們對于城市的關(guān)注不再局限于大型的發(fā)達城市，更多將注意力放在有文化、有內(nèi)涵、有特點的地區(qū)。貴陽作為內(nèi)陸城市，屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，城市發(fā)展必須要有核心競爭力。構(gòu)筑獨特的城市文化品牌成為城市發(fā)展及推廣的有效方式。

5.建立完善資源保障機制

資金不足是陽明文化傳播中存在的問題。貴陽市政府應(yīng)加大對陽明文化傳播的投入力度，成立專項資金，按照“政府主導、社會參與、市場運作”的原則，擴寬資金來源，彌補資金投入不足的現(xiàn)狀。同時，建立法律法規(guī)，完善資金保障機制，明確資金的投入和使用，經(jīng)費使用不當?shù)那闆r進行獎懲。

陽明文化作為貴陽城市文化的標志，具有凝練貴陽歷史和現(xiàn)實精神、涵養(yǎng)貴陽人文精神、培育貴陽文化自信的功能和作用。陽明文化品牌的傳播是承載貴陽發(fā)展、培養(yǎng)貴陽精神的基石。將陽明文化品牌傳播與貴陽城市文化品牌傳播相結(jié)合，有利于提高貴陽及貴州知名度，成就貴陽及貴州的長遠發(fā)展。

參考文獻：

[1]王鈞，劉琴.文化品牌傳播[M].北京：北京大學出版社，2010，36.

[2]（美）舒爾茨（Schultz，D.E.）等，著.孫斌藝，張麗君，譯.整合營銷傳播[M].上海：上海人民出版社，2006.

[3]白銀鋒.城市文化品牌的營銷模式探究[J].統(tǒng)計與決策，2014（20）.

篇2

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌策略

中小企業(yè)是中國經(jīng)濟的重要組成部分。中小企業(yè)不僅是推動我國經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，而且對繁榮和活躍全國市場發(fā)揮著舉足輕重的作用。但是，隨著國內(nèi)市場競爭的加劇及跨國公司開拓中國市場步伐的加快，我國中小企業(yè)的品牌競爭力不足，已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴重的瓶頸，中小企業(yè)品牌競爭力缺失已是一個不爭的事實。所以中小企業(yè)要走出品牌建設(shè)的誤區(qū)，依據(jù)自身條件選擇合適的品牌策略。

一、中小企業(yè)品牌建設(shè)制約因素分析

改革開放以來，我國中小企業(yè)得到了迅猛發(fā)展，中小企業(yè)總數(shù)已達到全部企業(yè)數(shù)量的98%以上，在國民經(jīng)濟中的地位愈來愈重要，但他們（尤其是處于初創(chuàng)階段的中小企業(yè)）與大企業(yè)相比普遍存在資源有限、規(guī)模小、技術(shù)落后、資金不足、專業(yè)人才匱乏、管理不規(guī)范、競爭力弱等問題，而這些問題直接構(gòu)成了中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的制約因素。

1．企業(yè)規(guī)模因素

品牌的創(chuàng)建與企業(yè)規(guī)模是相輔相成、相互促進的，規(guī)模優(yōu)勢――價格優(yōu)勢――市場優(yōu)勢――品牌擴張――銷量優(yōu)勢――規(guī)模優(yōu)勢，這是規(guī)模和品牌良性發(fā)展的一種普遍模式。因此，品牌的擴張，規(guī)模是關(guān)鍵。而我國雖然有一部分發(fā)展較為成熟的中小企業(yè)已達到了一定的規(guī)模，但畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)中小企業(yè)，特別是創(chuàng)建初期的中小企業(yè)，它們的組織結(jié)構(gòu)簡單、管理機制不健全、生產(chǎn)條件有限、生產(chǎn)規(guī)模和市場份額都較小以及要素成本急劇上升都制約了中小企業(yè)品牌的創(chuàng)建。

2．財力因素

創(chuàng)建品牌也是一項耗資巨大的工程，品牌的規(guī)劃、創(chuàng)立、宣傳、維護與管理不僅需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，還需要依賴于從產(chǎn)品市場調(diào)研開始的廣告、分銷和服務(wù)提供等整個管理活動過程，這就要求企業(yè)要有充裕的資金作為后盾，同時要有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)系統(tǒng)，而這一切正是中小企業(yè)難以具備的。中小企業(yè)自有資金不足，政府扶植有限，融資渠道少，籌資能力差、財務(wù)管理水平低，與擁有充足資金、成熟技術(shù)和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)、外資企業(yè)相比，在資金方面無疑處于絕對的劣勢，并直接影響了中小企業(yè)品牌工作創(chuàng)建的開展。

3．人才因素

人才是企業(yè)的核心要素，人才在企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃、制定、執(zhí)行、控制中起著至關(guān)重要的作用。品牌的創(chuàng)建與維護是一項技術(shù)含量很高的系統(tǒng)工程，它要求全員參與，并且要求企業(yè)從管理層到業(yè)務(wù)層能夠形成一個高素質(zhì)的人才梯隊，沒有一個優(yōu)秀的團隊，很難完成品牌的建設(shè)與管理維護工作。因此，中小企業(yè)創(chuàng)建品牌并進行品牌化運作自然會受到人才因素的制約。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。事實上，阻礙我們中國企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素主要來源于我們品牌創(chuàng)建者對品牌的認知誤區(qū)。

目前，許多中小企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，遇到了不少的挫折，走了不少彎路，有的在投入了大量的人力、物力之后并沒有達到預(yù)期的效果，最后有些企業(yè)對品牌建設(shè)失去了興趣，最后徹底放棄了品牌之路；有的自始至終都不做品牌，結(jié)果使企業(yè)得不到發(fā)展，早早就夭折了。之所以造成這種現(xiàn)象是因為中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在一定的問題。一是認識上的錯誤，一種認為小企業(yè)沒必要做品牌，品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，自己是中小型企業(yè)，沒有必要做品牌。他們認為企業(yè)關(guān)鍵是生存，談不上品牌建設(shè)問題，并且在他們看來做品牌需要投入大量的資金、做大量的廣告，耗費比較大，沒有必要，只要維持目前的狀態(tài)就可以了；另一種是雖然重視品牌建設(shè)，但缺乏對品牌內(nèi)涵的正確認識，缺乏對品牌資產(chǎn)價值的必要了解，認為做品牌就是做廣告，不注重品牌的內(nèi)涵建設(shè)，忽略了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，品牌沒有基石，這樣做出來的品牌比較脆弱，不穩(wěn)定。因為只有知名度而沒有美譽度與忠誠度的品牌是不會長久的，就像“標王”的隕落一樣；二是品牌定位不準確，沒有對宏觀環(huán)境、消費者、企業(yè)自身特征和競爭對手進行正確地分析；

三、中小企業(yè)品牌策略選擇

在激烈的市場競爭中，選擇合適的品牌策略是企業(yè)立足市場、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。中小企業(yè)的發(fā)展可以劃分為四個階段:創(chuàng)業(yè)階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，每個階段都有其自身的特點。中小企業(yè)要依據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段，選擇適合的品牌策略。

1、創(chuàng)業(yè)期中小企業(yè)牌策略

創(chuàng)業(yè)初期，中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的制約因素與采用無品牌策略優(yōu)勢的同時存在，因此，無品牌策略已成為我國許多中小企業(yè)的一種現(xiàn)實選擇。從某種意義上講，暫時放棄品牌是一種時間后延式的品牌策略。因為建立一個品牌的成本很高， 一些中小企業(yè)在發(fā)展的初期給別的企業(yè)做加工，或采用零售商品牌， 經(jīng)過一段時間的發(fā)展和積累之后， 便開始突出自己的品牌，甚至建立自己的品牌。當然，中小企業(yè)在采用無品牌策略時應(yīng)該充分考慮到行業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品和服務(wù)的特點、發(fā)展階段、自身實力，從而靈活地選擇無商標品牌策略、零售商品牌策略、承接外包生產(chǎn)業(yè)務(wù)和為大企業(yè)配套等無品牌策略，以便充分發(fā)揮各自的經(jīng)營優(yōu)勢，使中小企業(yè)能有效地解決生存問題并得到可持續(xù)發(fā)展。

2、成長期中小企業(yè)品牌策略

中小企業(yè)經(jīng)過一段時間的發(fā)展，在規(guī)模、資金、技術(shù)、人才、管理等各方面的綜合實力都有所提升，為了實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，成長期中小企業(yè)在對企業(yè)外部環(huán)境機會、威脅和內(nèi)部資源優(yōu)勢、弱點進行全面、科學分析與論證基礎(chǔ)上，必須從滿足目標市場需求出發(fā)，靈活運用各種品牌營銷策略，選擇適合于自己成長發(fā)展的品牌策略，從小品牌做起，慢慢成長壯大，成為強勢品牌。成長期中小企業(yè)可選擇單一品牌、共享品牌策略、差異化品牌策略、區(qū)域品牌策略等。

3、成熟期中小企業(yè)品牌策略

成熟期中小企業(yè)的變化，不僅僅表現(xiàn)在規(guī)模能力由中小型企業(yè)向大型企業(yè)轉(zhuǎn)

變,更重要的是表現(xiàn)在其品質(zhì)內(nèi)涵上的轉(zhuǎn)變,即企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)水平和檔次,企業(yè)的人才素質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、信息管理、設(shè)備技術(shù)、營銷服務(wù)等各方面都發(fā)生深刻的質(zhì)變。中小企業(yè)在發(fā)展成熟期，可采取品牌擴展策略和國際化品牌策略。

中小企業(yè)經(jīng)過一定時期的發(fā)展， 自有品牌的知名度和美譽度逐步地擴大， 在一個區(qū)域內(nèi)成為領(lǐng)軍品牌后， 要擴大自己的市場占有率，單一的產(chǎn)品競爭已經(jīng)滿足不了中小企業(yè)的發(fā)展需要，這時需要快速地增強品牌的實力，擴展與創(chuàng)新品牌策略，幫助中小企業(yè)品牌快速成長隨著中國的市場經(jīng)濟高速發(fā)展；隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的形成，成熟中小企業(yè)可以采用國際化品牌策略。中國的企業(yè)品牌戰(zhàn)略要守住自己國內(nèi)市場的同時，也需要積極主動地參與國際市場的競爭。走向國際市場，參與國際競爭，在競爭中提高，在競爭中發(fā)展，是中國品牌發(fā)展的必由之路。

中小企業(yè)處于一個發(fā)展的過程中，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，雖然有一定的基礎(chǔ)，但競爭的壓力與發(fā)展的阻力較大。因此，為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，中小企業(yè)不緊要選擇一個合適的品牌策略，還要以各種手段豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象。

參考文獻：

[1] 舒利敏：基于中小企業(yè)特點的品牌策略選擇[J].經(jīng)營之道, 2009, (2)

[2] 吳玉文：中小企業(yè)品牌建設(shè)策略思考 [J].中國商界, 2009, (5)

[3] 趙鋒 鄒筱：中小企業(yè)品牌聯(lián)盟策略分析[J].中國商貿(mào)，2010，（8）

（本文為湖南省情與決策咨詢研究課題《基于新型工業(yè)化視角的湖南中小企業(yè)品牌塑造研究》（批號201011BZZ189）的研究成果）

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關(guān)鍵詞：多品牌策略；純粹單一品牌策略；主副品牌策略

中圖分類號：F270．7 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X(2008)12-0045-05

主副品牌策略是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰(zhàn)略，是品牌延伸戰(zhàn)略在實際應(yīng)用中的一種具體表現(xiàn)形式。它具有兩種策略的優(yōu)勢同時又在一定程度上規(guī)避了兩種策略的弊端。

然而，主副品牌策略在實施的過程中也同樣存在各種風險，如果決策或操作不慎，不但無法發(fā)揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來損害甚至導致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實施過程的科學性，是企業(yè)必須面對和解決的重要問題。

一、主副品牌策略的特點和作用

1．主副品牌策略實現(xiàn)了“同中求異”

即在保持主品牌穩(wěn)定性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，又通過副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產(chǎn)品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達產(chǎn)品的特點和個性，便于消費者識別，有一定的促銷作用。如“樂百氏――健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。

2．主副品牌策略有利于主品牌保護

如果主品牌得到消費者認可和信賴，即擁有一定的美譽度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領(lǐng)市場得到消費者認可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業(yè)的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進共同發(fā)展。副品牌可以將產(chǎn)品的差別區(qū)分開來，不至于使消費者把某一產(chǎn)品與主品牌聯(lián)系起來，起到保護主品牌的作用，避免了“一損俱損”現(xiàn)象和“株連效應(yīng)”。

3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率

企業(yè)以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產(chǎn)品個性形象。集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算，又較好地取得了宣傳效果。

4．主副品牌策略有利于預(yù)留新的發(fā)展空間

就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變化，這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。

二、主副品牌策略的實施風險

1．主副品牌的垂直延伸風險

主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實施風險必然也包含品牌延伸的各種風險，其中最為常見的就是垂直延伸風險。

所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場；向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。

對于一個采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產(chǎn)品，消費者心中會對產(chǎn)品品質(zhì)有疑慮，產(chǎn)品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，通過超越消費者細分市場、分銷渠道或價格點來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。

利用主副品牌策略進行品牌延伸最壞的結(jié)果是延伸失敗，并在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關(guān)凱迪拉克Cimarron的經(jīng)歷。通用在20世紀80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應(yīng)支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購買者。結(jié)果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細分市場中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權(quán)威形象不符，造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長期消費者忠誠度和品牌資產(chǎn)。

2．主副品牌策略的水平延伸風險

與垂直延伸風險類似，水平延伸風險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經(jīng)常出現(xiàn)的風險。

所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品牌范圍內(nèi)進行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)資金、技術(shù)、渠道等資源，進行相關(guān)或不相關(guān)品類的拓展。但如果這一進攻性策略未能管好會存在許多潛在危險，如使消費者產(chǎn)生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩等。

采取主副品牌策略進行水平延伸，企業(yè)覆蓋不同的品類、跨越不同的行業(yè)同樣將會面臨很多相同的風險。企業(yè)進行相關(guān)產(chǎn)品延伸時，使用不當就會擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產(chǎn)線擴展到卡車、賽車領(lǐng)域后，消費者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業(yè)在跨行業(yè)延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費者產(chǎn)生心理沖突。例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團，企業(yè)品牌經(jīng)營非常成功，以至于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴展到白酒就讓人難以接受了。“胃泰”與“白酒”很容易通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。

3．主副品牌策略的管理協(xié)同風險

企業(yè)采取副品牌進行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數(shù)量，但增加了很多副品牌產(chǎn)品，由此企業(yè)就面臨一個副品牌協(xié)同管理的問題。當產(chǎn)品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產(chǎn)品進行嚴格的品質(zhì)、市場以及目標顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關(guān)系得不到很好協(xié)調(diào)就會造成“諸侯混戰(zhàn)”的局面，不僅違背了企業(yè)初衷還會對企業(yè)造成很大損失。

在實際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經(jīng)驗，采用品牌經(jīng)理制，為一個品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負責。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰(zhàn)術(shù)，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內(nèi)不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應(yīng)和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產(chǎn)價值。

4．主副品牌的過度使用風險

采用主副品牌進行品牌延伸時，帶來了多樣化的產(chǎn)品，會使消費者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折?！逗喕癄I銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認為，“人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹?！蹦切┫M者認為是他們生活變得更復(fù)雜而不是簡單的品牌，有可能導致他們的反感，結(jié)果就是消費者更忠誠于簡化的品牌，且是重復(fù)購買簡化的品牌。另外，當消費者認為企業(yè)的品牌延伸不合適時，還會質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力。

海爾是中國乃至世界上副品牌應(yīng)用的典范。但是今天海爾的做法已經(jīng)有點“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認，當海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時，家電行業(yè)確實是產(chǎn)生了一次不小的變革，老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢，整個行業(yè)顯得越來越有秩序?？墒钱斈憬裉熳哌M商場，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時，不知你會不會有點不知所云的感覺？無限制副品牌延伸將使消費者失去辨別能力，使副品牌的優(yōu)點歸零，時間與金錢將被白費。

使用副品牌決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得窄一點，避免副品牌濫用的問題。企業(yè)不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品，如果能把幾個產(chǎn)品做強做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響力的產(chǎn)品。

三、主副品牌策略的實施條件

主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴格的條件。一般而言，主副品牌策略的實施必須滿足以下條件：

1．對企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品的要求

采用主副品牌策略進行品牌延伸的目的在于使企業(yè)已有資源或企業(yè)可以調(diào)動的社會資源發(fā)揮更大的效益和更高的效率。所以，在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、計劃延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點。如果產(chǎn)品容易進行細分市場，且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業(yè)的產(chǎn)品價值低，最好是需要不斷重復(fù)購買的那一類；若價值高，最好是科技含量較高的那一類。

餐具、文具、床上用品等產(chǎn)品不僅價值低，而且由于較長時間才需更換，即購買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒有必要進行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價值低，但是購買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產(chǎn)品雖然價值高，但由于科技含量低，人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀，看得見摸得著，品牌本身對購買所產(chǎn)生的影響較小。而對于家電、通訊設(shè)備和計算機，人們注重的是技術(shù)，而技術(shù)是看不見摸不著的，這就需要通過品牌來做保證，此時，品牌對購買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。

2．對產(chǎn)品相關(guān)性的要求

品牌延伸的相關(guān)研究認為，品牌延伸時要考慮新產(chǎn)品的特點和風格，注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。原品牌與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)時，品牌延伸就容易取得成功。這種關(guān)聯(lián)性包括：其一，指原品牌產(chǎn)品特征或性能與新產(chǎn)品之間的相似性,即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認同的相關(guān)聯(lián)程度，例如互補性的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；其二，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品在品牌概念、意義和聯(lián)想一致性。如果原產(chǎn)品與新產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，新產(chǎn)品被認為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，新產(chǎn)品就越易成功。因此，實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產(chǎn)品與新的副品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、特征品牌意義和聯(lián)想等方面具有很好的相關(guān)性。

3．對主品牌的要求

首先，主品牌須是強勢的。

強勢品牌會在人們心目中形成對產(chǎn)品的固定的知識結(jié)構(gòu)和思維定勢，如同一提到奔馳就會想到成功人士，提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽和影響迅速推出新產(chǎn)品。主副品牌雖然同屬一個產(chǎn)品，但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔保，副品牌借助主品牌的聲譽，猶如“借船出?！保梢娭髌放茖Ω逼放频挠绊懥?。這就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經(jīng)濟實力很強的第三方擔保一樣，如果擔保人經(jīng)濟實力非常強，銀行就會非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強勢的主品牌增強新的副品牌產(chǎn)品的說服力和可信度。

其次，主品牌是抽象的。

當提到該品牌時，腦海里反映的不是具體產(chǎn)品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內(nèi)涵和外延。要求主品牌的定位要足夠?qū)挘髌放苾?nèi)涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認知心理學研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想更容易，即品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽越高，副品牌應(yīng)用的寬度就越大，在市場上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。

例如意大利默洛尼衛(wèi)生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產(chǎn)品涉及廚衛(wèi)的大部分電器，但它只在中國重點發(fā)展電熱水器業(yè)務(wù)。就是因為它進入中國市場后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內(nèi)涵定位得太過單一，太過狹窄，造成了人們認知和聯(lián)想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國定位如此，如果在中國又重點發(fā)展了其他業(yè)務(wù)，一定會傷害本來清晰的品牌內(nèi)涵、傷害電熱水器業(yè)務(wù)。也就是說，如果把品牌內(nèi)涵定位得太初級，將會阻礙公司的發(fā)展。

4．對人才和管理的要求

人力資源和管理經(jīng)驗是企業(yè)發(fā)展的支柱，人才是決定和實施品牌發(fā)展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質(zhì)的高低直接決定了品牌延伸戰(zhàn)略實施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺的，企業(yè)提供管理制度和管理體制就是這個舞臺，一個企業(yè)管理優(yōu)劣也是促進或影響和制約人才發(fā)揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業(yè)的管理水平提出了很高要求，不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業(yè)人力資源、銷售資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。

實施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協(xié)調(diào)好主副品牌之間及副品牌之間的關(guān)系，使之發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)；要隨時關(guān)注品牌延伸的發(fā)展動向，進行剔出管理，隨時判斷副品牌延伸效果，對無法快速方便盈利的副品牌產(chǎn)品，應(yīng)及時停止資源投入，將其剔除企業(yè)產(chǎn)品線，對產(chǎn)品品牌資源進行重新調(diào)整，真正實現(xiàn)主副品牌策略的優(yōu)勢。

四、主副品牌策略的具體實施方法

對于一個適合實施副品牌的企業(yè)而言，其具體實施方法也會對主副品牌策略的成效產(chǎn)生很大的影響。因此，必須重視實施流程和方法的研究。

1．副品牌與主品牌關(guān)系

如果從認知心理學的動態(tài)角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來看，副品牌產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產(chǎn)品。也就是說，主副品牌的作用可能是相互影響的過程，這與當代品牌理論中循環(huán)促進、相互適合的觀點是一致的。

但是在運作副品牌的過程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應(yīng)過分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宜傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個角度來說，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節(jié)約宣傳成本，實現(xiàn)資源共享。如果過于強調(diào)對副品牌的宣傳，則就相當于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要與主品牌保持一致。企業(yè)縱使擁有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個品牌的形象。因此，對于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無準備之仗。每次推出新產(chǎn)品之前，應(yīng)做市場測試，做好全盤策劃，對新產(chǎn)品的市場反應(yīng)做到心中有數(shù)。

就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌?！昂?，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。

2．副品牌要貫徹品牌核心價值

每個主品牌都會有其特定的個性與文化內(nèi)涵，但在有些情況下，新產(chǎn)品秉承了這些個性并有所創(chuàng)新時，可以利用副品牌來突出其新意，這也能強化名牌的效應(yīng)，對主品牌內(nèi)涵進行補充和詮釋。相反，若新產(chǎn)品并未秉承原有品牌的個性和文化內(nèi)涵，或者是與主品牌完全不相關(guān)甚至相悖，那么只會“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產(chǎn)女性服飾決不能使用副品牌策略。

副品牌要恰當維護品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對品牌原有定位進行適當?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機、空調(diào)、手機、電腦等，但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。

3．副品牌要與目標市場相吻合

采用副品牌可以占有多個細分市場，副品牌成功的關(guān)鍵在于有效地劃分細分市場，使副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近，相適合。不同行業(yè)市場的細分標準不同，一般會從不同的價位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所在行業(yè)及產(chǎn)品進行準確定位，在各自細分市場推出自己的副品牌。任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標消費群體。就彩電而言，長虹推出的“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，其鎖定的目標市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

4．副品牌的命名

在副品牌的命名上，首先應(yīng)注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡潔明快，易于傳播。名稱應(yīng)具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時代合拍，創(chuàng)造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場定位相一致。比如，海爾是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為其市場定位和廣告定位， 所以，副品牌出現(xiàn)的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。

五、結(jié) 論

副品牌目前在我國研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對于副品牌在國內(nèi)企業(yè)的使用狀況，雖然普及迅速、應(yīng)用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國尚未得到充分合理的利用，但其發(fā)展前景還是非常光明的。如果我們仔細觀察世界上最強的一些公司就會發(fā)現(xiàn)，很少有企業(yè)使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統(tǒng)被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。

最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰(zhàn)略中，都不乏成功的例子，關(guān)鍵是企業(yè)如何利用好自己的優(yōu)勢和行業(yè)特點，選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。

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篇4

營銷追逐銷售目標，品牌專注價值創(chuàng)造

營銷的定義其實是隨著時代變遷不斷擴展的。目前美國營銷協(xié)會(American Marketing Association) 對營銷的定義是：“營銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，并管理顧客關(guān)系的一系列過程?！本屠碚摱x的層次而言，營銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業(yè)與組織都傾向指定營銷單位作為分管品牌的部門，將營銷管理人員稱為品牌經(jīng)理。然而，當“營銷即品牌”這樣的思路真正落實到組織的實際操作中時，品牌與營銷的不同與管理上的沖突，就會慢慢顯現(xiàn)出來。

首先，在企業(yè)操作的現(xiàn)實里，“為顧客創(chuàng)造價值”是營銷部門達成銷售目標的手段之一而非目標。并且營銷所創(chuàng)造的價值，與品牌專注的無形心理附加價值不盡相同。營銷所謂的價值往往通過產(chǎn)品、價格和成本控制來實現(xiàn)。其次，企業(yè)對營銷部門表現(xiàn)的衡量指標，也直接促成了“營銷以銷售為目的”的本質(zhì)?！笆袌龇蓊~”、“業(yè)績”與“知名度”等，是企業(yè)經(jīng)常拿來量化衡量營銷工作成果的評價指標。雖然有些機構(gòu)也將品牌資產(chǎn)研究納為指標之一，但由于調(diào)研方式不統(tǒng)一，以及品牌資產(chǎn)的形成不完全由營銷單位主導的現(xiàn)實，所以多數(shù)企業(yè)僅將品牌調(diào)研作為參考指標。而在此現(xiàn)實下，營銷單位就不得已以達成銷售、獲取市場份額為其主要的工作目標。并且在現(xiàn)實中，在絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，營銷部門僅是企業(yè)的一個部門，與銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐，對其他職能部門沒有直接指導的權(quán)力。因此，在營銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價值的工具，而無法積極影響企業(yè)的方方面面，為顧客與企業(yè)創(chuàng)造價值。

不是所有的營銷活動都有利于品牌成長

此外，我們還必須面對一個殘酷的現(xiàn)實：許多營銷手段非但不能對品牌成長做出貢獻，還可能對品牌資產(chǎn)造成傷害，企業(yè)經(jīng)常做的價格促銷就是一個例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價，其實反映了品牌價值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價。也就是說，消費者購買一個產(chǎn)品或服務(wù)時，除了花錢購買這個產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價值外，還包含這個品牌在他們心目中所產(chǎn)生的無形價值。而促銷之所以能拉動短期銷售，其實就是通過折讓無形價值的手法，讓消費者覺得得到了好處，進而產(chǎn)生購買的沖動。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數(shù)促銷，都是通過對自己品牌資產(chǎn)的消費，來換取短期業(yè)績的增長。當然，使用品牌資產(chǎn)促進銷售本來就無可厚非，但是長期或頻繁促銷，就會對品牌價值造成永久性的傷害，進而對企業(yè)的長久經(jīng)營造成負面影響。

而另外一個常見的誤區(qū)就是：誤認為投放廣告就是投資品牌。許多企業(yè)主的疑惑是：“為什么我們投入了這么多的廣告宣傳，品牌還是做不起來？”而回答這個問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內(nèi)容。由于承受銷售壓力，營銷人員開展的廣告或活動絕大多數(shù)以銷售為目的，企劃內(nèi)容里充斥著產(chǎn)品功能、特點與價格等硬信息。這些信息雖然能挑動消費者一時的購買沖動，但不能打動消費者的情感，更無法創(chuàng)造無形的心理價值。當然，并非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營銷活動的確能夠同時兼顧銷售促進與品牌增長。而其中的關(guān)鍵，就在于對品牌和營銷差異的深刻理解，并進而能在銷售與品牌建設(shè)的目的之間取得平衡，不會因為過度追求銷售而犧牲品牌形象。 　 　　管理品牌資產(chǎn)賬戶

如何在銷售與品牌建設(shè)之間取得平衡，可以借用個人財務(wù)管理的概念來說明。在處理個人財富時，我們傾向在使用財富滿足美好生活的同時，會同時思考如何保持財富增長。而達成個人財富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費”與“投資”的不同。例如，買車是消費，但買房就同時具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個品牌賬戶，那么品牌資產(chǎn)就是你品牌賬戶的余額。就管理品牌資產(chǎn)的角度來說，當我們使用品牌來達成單純銷售的目的時，就應(yīng)該視為品牌賬戶的支出或消費；而當我們的營銷活動聚焦于創(chuàng)造完美的顧客體驗，或闡述獨特的品牌理念時，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業(yè)務(wù)增長生生不息的力量，就有賴于企業(yè)管理者指導營銷團隊靈活管理品牌賬戶，在動態(tài)的平衡中取得增長。

原則上說，當一個營銷活動的內(nèi)容越傾向價格取向，越是對品牌資產(chǎn)的一種消費；而越是不與消費掛鉤的營銷活動，就越有助于品牌資產(chǎn)積累（參見下圖）。當然，高明的營銷人員，還是可以通過巧妙的手法開展以銷售為目的的營銷活動，同時減少對品牌資產(chǎn)的損耗。例如，對品牌資產(chǎn)十分重視的高端化妝品品牌，就極少以直接降價的方式促銷。常見的方法是通過贈品（比如贈送化妝包、眉筆或其他樣品），或組合銷售（比如試用組合裝）的方式來進行。這樣就可以避免價格折扣對品牌資產(chǎn)的直接沖擊與傷害。

除了營銷活動的形式外，信息內(nèi)容與傳播調(diào)性更是重要的控制因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過廣告與創(chuàng)意的修飾，也可以讓許多簡單粗暴的價格促銷活動變得生動而有趣。而其中的訣竅就是對品牌內(nèi)涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠?qū)⑵放飘斪鳡I銷的最高指導原則，再結(jié)合業(yè)務(wù)推廣的需要來進行規(guī)劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與品牌建設(shè)兩不誤。

品牌策略應(yīng)該成為營銷策略的指導原則

Interbrand一直致力于協(xié)助客戶激活品牌資產(chǎn)，讓品牌資產(chǎn)成為推動業(yè)務(wù)增長的力量。其中核心的觀點，就是讓品牌策略超越營銷，與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合。世界上優(yōu)秀的品牌，無不以品牌作為其業(yè)務(wù)策略的詮釋，不但對外與顧客和市場溝通，更對內(nèi)形成企業(yè)文化，指導企業(yè)內(nèi)各個部門協(xié)同和努力的方向（參見上圖）。

篇5

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；營銷；企業(yè)文化

一、基本概念的界定

對于企業(yè)品牌建設(shè)來說，首先必須明確的是要先造就一個品牌，并賦予這個品牌與其他企業(yè)相區(qū)別的內(nèi)涵，從而使顧客從品牌中獲得獨特的價值。然而，現(xiàn)實生活中消費者容易把品牌與名牌混為一談， 其實品牌和名牌是有區(qū)別的。名牌就是是被消費者接受并認可的，在市場發(fā)展過程中已經(jīng)具有較高的知名度、美譽度的品牌。它與消費者之間已經(jīng)構(gòu)建了一種信任關(guān)系，這是企業(yè)的核心競爭力之一，是競爭對手無法比擬的。

品牌比名牌的內(nèi)涵要寬泛得多，品牌包含三類。第一類是自有品牌， 是企業(yè)自創(chuàng)的品牌。它包括商標和商號，商標是附著在商品上的企業(yè)標記；商號是企業(yè)的名稱。這是傳統(tǒng)意義上的品牌，也就是產(chǎn)品的名字和企業(yè)的名字。第二類是公用品牌， 這類品牌不是一個產(chǎn)品所獨有的，也不是一個企業(yè)所特有的，而是若干個產(chǎn)品甚至若干個企業(yè)所共享，如中國cctv所做的金方溯源就具這一特點。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的產(chǎn)品或企業(yè)形象，消費者聯(lián)想較為抽象， 延伸能力強，可以同時使用在多種產(chǎn)品上，起到推動產(chǎn)品銷售的作用同時能夠節(jié)約企業(yè)的成本。第三類是中間商品牌，例如， 耐克是享譽全球的著名品牌，也是世界500強的大企業(yè)，年營業(yè)額達幾百億美元。如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產(chǎn)工廠，那么耐克究竟憑什么制勝呢?中間商品牌策略，是耐克的核心競爭力。耐克集中精力做自己最擅長的事情，將其他的事情外包。既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風險，又全力傾注于產(chǎn)品的研究、開發(fā)以及營銷傳播，提升了核心競爭力。

二、企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.品牌定位的類似性

品牌定位不準確是現(xiàn)代企業(yè)在品牌建設(shè)中普遍存在的問題。品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。什么是品牌定位？簡單的說，品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)的品牌定位存在著嚴重的類似性，缺乏品牌個性是品牌定位最為凸顯的問題。這種定位的類似性導致其難以滿足消費者個性化的需求。正是由于品牌定位的類似性，面向消費者的針對性不強，造成消費者對其品牌特點感到困惑，因而導致企業(yè)品牌的市場份額很低。

2.品牌定而無位

品牌定而無位是指即對品牌進行了定位，卻沒有獲得一個真正的、有利的、實用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土桶裝水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等問題。

不少桶裝水品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“ 領(lǐng)導品牌”、“ 國際化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是國際化、如何表現(xiàn)為領(lǐng)導品牌、用什么去支撐這些概念時卻沒有清晰的思路。事實上，并不是在包裝上做點文章就是國際化品牌的，也不是你說自己是第一就是第一。如果品牌從自身出發(fā)，不注重市場，沒有屬于自己的獨特的內(nèi)涵，其品牌定位就會顯得空洞，所定的這個“位子”就是虛無的、沒有實際用途的、甚至難以獲得消費者真正認可的。

3.忽略了品牌的生命力——質(zhì)量

質(zhì)量不光是企業(yè)的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足點。古今中外，能夠享譽世界的知名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，至今仍有很多企業(yè)認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌價值自然會得到提升。所以，在企業(yè)的營銷計劃中，常常把產(chǎn)品銷量的最大化作為企業(yè)追求的終極目標。還有些企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著企業(yè)規(guī)模日益擴大，他們的注意力就脫離了質(zhì)量這一核心。

4.品牌在營銷管理中的缺位

很多企業(yè)在營銷管理中常常認為做產(chǎn)品就是做品牌，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來加以名稱或是符號就可以了，在營銷實踐中，重產(chǎn)品而輕品牌，將品牌僅視作一句對外宣傳口號而已。但在市場中，產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同的概念，如果企業(yè)只是考慮生存問題，不重視長期品牌運營，企業(yè)的品牌效益最終將難以實現(xiàn)。品牌在營銷管理中的缺位還表現(xiàn)在企業(yè)品牌管理人才的匱乏， 絕大部分的企業(yè)由于沒有專門的品牌管理機構(gòu)與人才，這樣一來，必然會引致缺乏打造企業(yè)品牌的理論和經(jīng)驗，導致品牌建設(shè)受阻。

三、品牌建設(shè)策略

1.準確的品牌定位

企業(yè)品牌定位明確并具有屬于自己的特色定位。一個讓人一見鐘情的好品牌必定是一個一句話能說清楚的品牌、一個有獨特記憶點的品牌。在激烈的品牌戰(zhàn)中，誰能占領(lǐng)消費者的心智資源、誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)，而準確的品牌定位的無疑是占領(lǐng)消費者心智的靈丹妙藥。

2. 品牌建設(shè)需要與中間商共同打造

很多企業(yè)認為品牌建設(shè)是企業(yè)自已的事。中間商作為企業(yè)經(jīng)營鏈上的重要一環(huán)，在企業(yè)的品牌建設(shè)中占有重要的地位，有時甚至能夠起到關(guān)鍵作用。一個好品牌除了企業(yè)自身進行打造外，也需要中間商的關(guān)心與奉獻。若中間商能把品牌視為己出，就能與企業(yè)同榮辱、共命運，企業(yè)也就能越做越好。在當今的市場經(jīng)濟中，企業(yè)和中間商之間由于利益及立場等原因，一直存在著不可調(diào)和的矛盾。企業(yè)希望中間商更加忠誠，中間商則希望廠家提供更多的利益。事實是只有雙方彼此忠誠，互惠互利，才能達到合作、共筑品牌！

3.品牌建立策略

品牌策略是指企業(yè)如何合理有效的使用品牌，充分發(fā)揮品牌作用的方法。品牌策略選擇適當，會起到事半功倍的效果。品牌策略有統(tǒng)一品牌策略、多品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、品牌質(zhì)量策略、品牌歸屬策略等等。每種品牌策略都各有其利弊，企業(yè)可根據(jù)自身特點，權(quán)衡利弊，確定合適自身發(fā)展的品牌策略。

4.樹立品牌全球化戰(zhàn)略意識。

品牌全球化是企業(yè)在進行跨國營銷活動中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程。即企業(yè)在全球性的營銷活動中，樹立自己的品牌定位形象，達到一個全球化的目標。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進行跨國經(jīng)營，即在國外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國際市場營銷活動。企業(yè)的首先條件是樹立全球化品牌戰(zhàn)略意識.建立清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)在發(fā)展的時候要充分考慮企業(yè)的品牌定位，這樣才能很明確知道到底要做成什么樣的企業(yè)。

總之，品牌建設(shè)是企業(yè)一項至關(guān)重要的長期戰(zhàn)略，企業(yè)在這方面只要堅定信念，采取科學的手段，就一定能將品牌做好，從而贏得市場，進而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

參考文獻：

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[3]王萍.二線城市中小企業(yè)品牌建設(shè)問題探究.產(chǎn)業(yè)研究.2010

篇6

安徽白酒企業(yè)存在的問題有些是歷史遺留問題，有些是新品牌在進入中繼續(xù)重復(fù)的缺陷，因此有必要對安徽白酒現(xiàn)存的品牌問題提出來討論。

·品牌命名缺乏創(chuàng)意

安徽白酒品牌命名缺乏創(chuàng)意，為安徽白酒走向全國設(shè)置了一定的障礙。

產(chǎn)地命名的沒落與文化命名的開始。對于傳統(tǒng)的白酒品牌，產(chǎn)地命名可以創(chuàng)造產(chǎn)地認知，同時通過產(chǎn)地文化的延伸創(chuàng)造品牌價值。如貴州茅臺、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產(chǎn)地命名對于白酒企業(yè)品牌傳播、品牌塑造均產(chǎn)生了一定的難度，畢竟消費者的消費認知中，產(chǎn)地概念已經(jīng)形成，新的產(chǎn)地命名會帶來傳播上的困難。安徽白酒企業(yè)在產(chǎn)地命名上繼續(xù)重復(fù)著過去的套路，形成思維定勢，影響了安徽白酒作為百年品牌的創(chuàng)造基礎(chǔ)。如皖酒，看似比較討巧，但在進行全國性傳播中必然會遭遇面對所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現(xiàn)問題，人們都會將責任推到“皖酒”身上，并且這種白酒命名外延太大，內(nèi)涵很難豐富。同樣道理，高爐酒的品牌命名雖然具象，但由于高爐屬于產(chǎn)地名，如果產(chǎn)地名沒有獲得很強的消費者認知，這種明明與爐橋、高峰等名稱一樣，對品牌傳播并無太多具象地意義，品牌名稱傳遞的品牌內(nèi)涵比較困難。現(xiàn)代白酒品牌，在品牌命名十分講究討巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就可以見到品牌表現(xiàn)出的白酒精髓，體現(xiàn)白酒品牌中人類共同的價值觀。名稱上的討巧奠定了該白酒品牌逐鹿中國的品牌價值。

·品牌核心價值個性化問題突出

安徽白酒品牌存在另一突出問題就是品牌核心價值個性化不夠銳利，品牌內(nèi)涵往往不知所言。以安徽古井集團為例，其推出的“天地人和”品牌核心價值也是廣東順德萬和集團的萬和品牌核心價值，并且萬和更多是將其作為企業(yè)經(jīng)營的價值觀，確實，天地人和能夠突現(xiàn)其作為白酒品牌的價值觀嗎？其與白酒的產(chǎn)品屬性有關(guān)聯(lián)嗎？因此天地人和作為企業(yè)價值觀確實比較合格，作為品牌核心價值略顯空泛。因為品牌是企業(yè)與消費者溝通的語言，品牌更多是消費者容易感知的價值語言。同樣問題在安徽幾乎所有白酒企業(yè)都或多或少存在。最近的高爐家酒在品牌訴求上出現(xiàn)了比較可喜的變化，高爐家酒用人性的語言，詮釋了該品牌家與朋友的概念，令人耳目一新。

·品牌資源挖掘嚴重不足

品牌資源挖掘?qū)τ谝粋€企業(yè)品牌管理能力是一個巨大的考驗。品牌資源主要來自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。安徽白酒往往喜歡在網(wǎng)站上突顯人文資源，如何將這種人文資源巧妙地轉(zhuǎn)移到公司品牌中形成品牌資產(chǎn)，安徽企業(yè)則較少策略辦法。

古井集團的安徽亳州是曹操的故鄉(xiāng)，曹操在此留下了大量的珍聞。但我們在品牌傳播上卻很難見到古井貢酒對于曹操資源的影子，不是古井集團不想傳播，主要是安徽白酒企業(yè)找不道合理科學的結(jié)合方法。

雙輪集團的高爐家酒是中國古代著名思想家老子的故鄉(xiāng)，但高爐家對于老子的哲學思想只是在網(wǎng)站上傳播，在實際品牌利用中鮮有使用。

安徽白酒企業(yè)面對的品牌自然資源與人文資源非常豐富，但安徽白酒品牌定位卻如此的雷同，如朋友社交用酒，等。實際上，中國人喝酒更多地是消費一種文化，一種情趣、一種思想、一種情懷。中國白酒品牌核心價值隨著中國多元化價值觀的來臨不是變窄了，而是變得越來越豐富。只是需要卓越的策劃來實現(xiàn)這種天衣無縫的傳承與對接，需要博大的中國文化為背景的深度思考。

·品牌傳播缺乏系統(tǒng)策略支持

安徽白酒企業(yè)在市場推廣上顯得井然有序，但在品牌傳播上顯得支離破碎。在安徽白酒品牌傳播中你很難尋找了策略的影子。通常是一個策劃機構(gòu)發(fā)現(xiàn)了一個策劃點，然后利用低廉的媒體與超級公關(guān)將方案變成品牌傳播概念進行傳播。所以，我們見到安徽白酒企業(yè)在省內(nèi)可能比較熱鬧，但很少有主線。充分表現(xiàn)出安徽白酒企業(yè)的品牌策略上缺乏系統(tǒng)的策略支持，以創(chuàng)造一時的熱鬧為主要目標。正是這種比較短視的目光使安徽白酒企業(yè)大品牌形成異常艱難。

我們見到的成熟白酒品牌在進行品牌傳播中總是十分注重策略的制定，十分注重策略的一貫性。白酒企業(yè)可以學習中國寶潔公司在品牌傳播與品牌策劃上的一些技巧。寶潔公司在年初就會制定針對全年的品牌傳播策略與品牌推廣計劃，然后根據(jù)市場情況在策略支持下推行市場與品牌計劃，實現(xiàn)品牌與市場有效交融。白酒企業(yè)需要學會變市場與品牌兩張皮的現(xiàn)象，并且把握品牌推廣的技術(shù)方向。

·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃混亂

安徽白酒企業(yè)絕對是市場導向性的白酒經(jīng)營思路，因此安徽白酒企業(yè)會不斷的推產(chǎn)品，至于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則十分薄弱。

我在《古井貢酒：殘缺的品牌戰(zhàn)略管理》中有一定的闡述。安徽白酒品牌錯誤地理解所謂的品牌規(guī)劃就是原來品牌名稱中簡單遞延。如古井貢酒與古井酒系列。如口子窖與金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心價值與差異化品牌傳播的品牌戰(zhàn)略體系，所以，安徽白酒新品牌（產(chǎn)品）的輝煌總是以犧牲老產(chǎn)品為代價。

以高爐家為例。由于密集的傳播與推廣，高爐家在安徽市場迅速成長，但代價卻是以犧牲經(jīng)典高爐為代價。皖酒王與百年皖酒的沖突則十分明顯。追根到底都屬于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰，及時性開發(fā)品牌所導致的后果。

安徽白酒品牌之所以難以稱雄全國，其重要原因就是安徽白酒品牌意識落后，品牌塑造手段混亂，品牌影響力低下造成，安徽白酒要想開創(chuàng)更加輝煌的未來，是絕對無法回避品牌問題，絕對無法將品牌束之高閣。因此，我們認為，安徽白酒品牌從發(fā)展方向上看必須解決好如下問題。

·提高創(chuàng)意能力與技巧

我們在研究安徽白酒品牌中發(fā)現(xiàn)，安徽白酒品牌在包裝設(shè)計上已經(jīng)注意到差異化帶來的傳播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包裝上的創(chuàng)新與突破很值得關(guān)懷。如最新的龍韻古井貢酒、高爐家酒、口子集團的天圓地方酒等。但缺乏品牌源頭上的創(chuàng)新技巧，安徽白酒便很難有重大的突破。 安徽白酒品牌在創(chuàng)意能力與技巧上的提升主要包括品牌命名、平面廣告、影視傳播等方面。核心是品牌傳播上技巧與品牌維護上的能力。

·品牌個性化策略銳利

安徽白酒品牌在制定品牌策略時總是希望覆蓋地越多越好，希望囊括所有的消費群。但實際上白酒在快速消費品中是一個相當情緒化的產(chǎn)品，品牌策略的銳利性對品牌在消費者心目占位十分重要。必須清楚，中國市場已經(jīng)進入了一個相對個性化的消費時代，一個產(chǎn)品或一個品牌希望覆蓋所有的消費群，絕對是不現(xiàn)實的想法。更何況安徽白酒品牌在品牌創(chuàng)新上本來就缺少大智慧的品牌策略。

安徽井中集團推出一個在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位與品牌表現(xiàn)就是“店小二酒　 給大爺喝的酒”。這種酒定位，“大爺”不敢喝，因為喝這種酒給人一種土財主的惡俗感，低端消費者也不敢喝，因為喝這種酒其不是自取其辱。好在井中集團迅速修正了這種策略，推出了“人品正　酒品純”。盡管這樣，店小二酒依然很難說是基于人類共同價值觀的品牌創(chuàng)造，同時，這種酒品牌高端延伸就十分困難。

品牌策略銳利化必須有重要品牌認知基礎(chǔ)，必須以尊重消費者的價值認知為特征的銳利化。

·品牌資源巧妙轉(zhuǎn)移

品牌資源的巧妙轉(zhuǎn)移對白酒企業(yè)借力打力十分有效。實際上井中集團在推廣店小二酒時便擁有了這樣的品牌意識。同時，安徽白酒在品牌與資源結(jié)合上還有很大的空間。

水井坊是四川全興集團推出的高端白酒品牌，其對四川考古發(fā)現(xiàn)的利用爐火純青；云峰酒業(yè)對于茅臺鎮(zhèn)資源的借力更是堪稱絕唱，其對鄭板橋難得糊涂的借用更是天衣無縫。安徽白酒需要的就是這種品牌智慧。

·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充滿智慧

安徽白酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總體上說比較欠缺。我在戰(zhàn)略觀一文中有提級。

我在上海曾經(jīng)遇到一個國家級白酒品酒師，說到安徽白酒其認為安徽白酒很難在高端品牌上有所作為。但實際情況卻是，影響白酒品牌形成有兩個因素，一個是產(chǎn)品技術(shù)因素。白酒高端對產(chǎn)地的要求比較嚴格，從這個因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影響上給消費者一個缺乏高端產(chǎn)品支撐。另一個就是品牌原因。當初安徽沒有好煙的升神話就是被蚌埠卷煙廠的李邦福用一個小小的公關(guān)解決了。黃山煙從此橫空出世。同樣，安徽白酒我認為并不缺乏高端白酒的技術(shù)基礎(chǔ)，關(guān)鍵的品牌創(chuàng)造能力與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的技巧。

·品牌傳播整合提升

對于安徽白酒企業(yè)來說，資源是如此的寶貴，時間是如此的緊迫，任何一個閃失都可能給安徽白酒行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。品牌傳播整合提升對安徽白酒企業(yè)低成本打造強勢品牌至關(guān)重要。品牌整合提升在安徽白酒行業(yè)面對如下困難

1、 政府行為的干擾與市場規(guī)律的作用。安徽絕大多數(shù)白酒企業(yè)還是國有企業(yè)，因為國有企業(yè)的體制存在，安徽白酒品牌在市場行為上多有政府干擾的影子。有理想有目標的政府必須減少對企業(yè)品牌行為的干擾，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

2、 自身決策水平與品牌管理能力的提升。我們發(fā)現(xiàn)，安徽白酒除少數(shù)白酒企業(yè)配備有相關(guān)的品牌管理人員外，大部分白酒企業(yè)白酒品牌職能模糊，缺乏強烈的品牌意識。

篇7

面對旅游商品市場上形形的產(chǎn)品，大量的同質(zhì)產(chǎn)品鋪天蓋地。“差異競爭——同質(zhì)競爭——品牌競爭”是產(chǎn)品市場競爭的必經(jīng)途徑，而品牌無疑是對產(chǎn)品保護的重要屏障。留意一下各景點的旅游商品市場，我們就會發(fā)現(xiàn)，每天在市場上銷售的各類商品上萬種，大部分均有雷同的狀況。而有特色的產(chǎn)品均是有品牌支撐的。品牌受國家法律的保護，其旗下產(chǎn)品同樣受法律的保護，對其他生產(chǎn)廠（商）的仿造可以構(gòu)成一定的制約，且隨著知識產(chǎn)權(quán)保護法的實施，這種制約會越來越大。在這一態(tài)勢下，迫使旅游商品同其他各行業(yè)的產(chǎn)品一樣，必須走品牌發(fā)展之路，通過自主開發(fā)形成自身的特色。旅游商品運作中運用品牌策略還可以使自主開發(fā)的產(chǎn)品在與同類無品牌產(chǎn)品的比對中，優(yōu)于對手的起點平臺，從一入市就具備立于不敗之地的競爭力。品牌所具有的價值，如知名度、認識度、美譽度、忠誠度、信任度、追隨度、持久度等是不容忽視的，特別是在進入信息社會之后，它正以一種有形和無形的力量控制著消費者、控制著市場，品牌價值的影響力不僅意味著市場的占領(lǐng)，更意味著對消費者精神文化和思想心理的統(tǒng)治。一款新的旅游商品當初以差異化形式進入市場，如果要減少被模仿、復(fù)制帶來的影響，靠品牌的力量最有效。品牌在商品上的這些屬性和影響力，也正在旅游商品行業(yè)中顯現(xiàn)。

旅游商品運作中的品牌策略

具體來說，旅游商品品牌是由名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案以及消費者的感知等各項要素組合而成的綜合系統(tǒng)，用以體現(xiàn)旅游商品及服務(wù)的獨特競爭優(yōu)勢。而旅游商品品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠提升旅游商品的知名度，促進旅游商品更好的銷售。具體來說：1.依靠旅游商品自身特色樹立品牌形象。旅游商品在一定程度上是可以成為一個旅游地區(qū)的象征的。它要求旅游商品不管是材料或者制作工藝都要有很強的地域特色，這是樹立旅游商品品牌形象的基礎(chǔ)。因此，深入的挖掘當?shù)孛褡?、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，以深厚的文化背景為依托，設(shè)計出特色鮮明的旅游商品，這樣的有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品才有生命力，才能樹立地域旅游產(chǎn)品品牌形象。2.創(chuàng)立零售商品品牌。不只是生產(chǎn)企業(yè)可以創(chuàng)立品牌，零售企業(yè)也能創(chuàng)立自己的品牌。目前大部分旅游商品零售企業(yè)僅僅是簡單地從生產(chǎn)企業(yè)購到商品，貼上自己的商標，通過降低售價來賺取與生產(chǎn)企業(yè)之間的差價，這樣是不利于創(chuàng)造自身品牌的。旅游商品銷售企業(yè)應(yīng)該擁有一定數(shù)量和水準的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計人員，通過準確的市場分析，開發(fā)市場需求、認可的旅游商品，這才能創(chuàng)立自己的旅游商品品牌。3.實施注冊商標策略。品牌商標注冊后受法律保護，旅游商品生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)享有商標專有權(quán)，它融入了旅游企業(yè)文化甚至民族文化，同時以一種簡單易記、統(tǒng)一化、標準化的標志使自己的旅游商品在眾多的競爭產(chǎn)品中脫穎而出。4.加強旅游商品品牌促銷。我們的旅游商品生產(chǎn)廠（商）尚需強化旅游商品的品牌意識，樹立正確的品牌觀念，克服短期經(jīng)營行為，做好旅游商品品牌建設(shè)的長期規(guī)劃。也可以借助傳播媒體開展全方位的品牌推廣活動。再次，借助資本市場融資籌資，積極進行旅游商品品牌延伸，大力開拓旅游商品市場空間。

篇8

關(guān)鍵詞：品牌；全球競爭；戰(zhàn)略

中圖分類號：F742 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)06-0123-01

1 企業(yè)品牌化策略的基本類型

品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的核心思想是：品牌經(jīng)營者通過其在品牌商譽、銷售渠道、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的優(yōu)勢，形成強大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運作范圍，使品牌經(jīng)營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。品牌經(jīng)營的策略分為以下幾種：

(1)一品一牌策略。其原意是一種產(chǎn)品一個品牌，包括個別品牌策略和產(chǎn)品線品牌策略。

(2)多品一牌策略。即各種產(chǎn)品或各類產(chǎn)品共同使用一個品牌，包括單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使用同一個品牌。主副品牌策略是一種產(chǎn)品使用一個由主品牌和副品牌共同組合成的品牌。

(3)多品牌策略。即一個企業(yè)的產(chǎn)品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一種產(chǎn)品使用多個品牌。多品多牌策略是多種不同類產(chǎn)品使用多個品牌。

2 企業(yè)品牌化的現(xiàn)狀

2007年，我國全年進出口總額已超過1.4萬億美元，貿(mào)易額位居世界第三，但我國各類進出口企業(yè)中擁有自有商標的不到20%，全國自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。而2005年美國擁有世界品牌500強中的249個。產(chǎn)品走出去的目標是品牌走出去，如果沒有品牌的走出去，產(chǎn)品走出去就不會長久。近幾年來，世界上各個角落開始出現(xiàn)中國的產(chǎn)品，到處是“made in china”，有些企業(yè)家不顧自身企業(yè)的實力，提出所謂的“國際化”，但結(jié)果往往只是賣出幾件產(chǎn)品而已，對于企業(yè)的文化、管理、技術(shù)、品牌的樹立卻沒有跟上去，品牌國際化在多數(shù)企業(yè)中還只停留在紙面上。

從改革開放到現(xiàn)在，我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：品牌啟蒙階段，自創(chuàng)品牌階段，品牌競爭階段和品牌國際化階段。到目前為止，我國已形成一批如長虹、海爾等知名品牌，但一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營時也舉步維艱，難有大的作為，究其原因大致為以下幾個方面：

缺乏長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當產(chǎn)品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。其二表現(xiàn)在品牌維護不佳，企業(yè)確實認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體廣泛宣傳，但缺乏維護品牌形象的意識。

經(jīng)營觀念陳舊且對品牌內(nèi)涵認知不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但因未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。

營銷戰(zhàn)略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現(xiàn)為進入了不正確的細分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場，但在品牌延伸時由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。

信息處理能力差而不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變?nèi)f化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經(jīng)營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會導致品牌形象受損。

3 品牌國際化的對策及建議

以國內(nèi)市場為依托，拓展國際市場。我國品牌要想在國際市場上謀得生存空間，必須先在國內(nèi)市場上站穩(wěn)腳跟，因為國內(nèi)市場相比國際市場更容易把握，可以作為公司利潤的主要來源，同時支持公司在國際市場上的拓展。

3.1 塑造鮮明的品牌經(jīng)營特征

(1)注重品牌的個性設(shè)計。企業(yè)應(yīng)重視品牌設(shè)計，用簡潔、巧妙、鮮明的品牌名稱和商品包裝引起消費者的注意和興趣。(2)確定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌競爭的基礎(chǔ)。(3)全方位展現(xiàn)品牌。運用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)直銷展現(xiàn)等與企業(yè)營銷組合，全方位配合展現(xiàn)。

3.2 塑造良好的企業(yè)文化

企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。

3.3 營造規(guī)范的品牌經(jīng)營環(huán)境

(1)逐步完善統(tǒng)一開放的國內(nèi)市場。進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體制，破除形形的行政壟斷和地方保護，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動力等生產(chǎn)要素市場，通過優(yōu)勝劣汰機制促使生產(chǎn)要素和市場份額向我國強勢品牌企業(yè)集中。(2)構(gòu)建符合國際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場經(jīng)濟和世貿(mào)組織的要求，加快清理、調(diào)整和修訂我國現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規(guī)則和國際慣例接軌的進程。(3)嚴格執(zhí)法。要建立健全執(zhí)法檢查機構(gòu)，充實執(zhí)法人員隊伍，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。(4)發(fā)揮社會輿論與監(jiān)督評價作用。一方面在全社會范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費意識及品牌保護與監(jiān)督意識；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會、評價機構(gòu)等社會中介組織，增強品牌評價特別是名牌評價中的客觀性與公正性，積極發(fā)揮中介機構(gòu)在品牌建設(shè)中的評價、監(jiān)督作用。

4 品牌國際化的戰(zhàn)略意義

品牌國際化對企業(yè)的發(fā)展有怎樣的意義?著名品牌專家凱勒對此作了卓有成效的研究。他認為，企業(yè)實施品牌的國際化具有以下優(yōu)勢：

(1)實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟。從供應(yīng)方面來看，品牌國際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗曲線告訴人們，隨著累計產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會有所下降，品牌的國際化能促進產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟。

(2)降低營銷成本。實施品牌國際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統(tǒng)一的活動。如果在各國實施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營成本降低的潛力更大。實施全球品牌戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段。如可口可樂、麥當勞、索尼等企業(yè)在世界各地采取了統(tǒng)一的廣告宣傳?？煽诳蓸吠ㄟ^全球化的廣告宣傳，20多年里節(jié)省了9000萬美元的營銷成本。

(3)產(chǎn)生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費者傳達一種信息：即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是可信賴的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷本身也說明該品牌具有強大的感染力。

(4)突出品牌形象的一貫性。顧客能在其他國家看到該品牌的形象，各種不同媒體對不同的消費者進行同一品牌的宣傳，反映該品牌相同的價值和形象，保持品牌的一貫性。

參考文獻

[1]付勇.論品牌集中與分散[J].工業(yè)企業(yè)管理，2002，(1).

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關(guān)鍵詞：B2C電商；海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)；營銷策略；電子商務(wù)

伴隨我國人民幣升值、物價上漲，海外網(wǎng)購這一全新購物模式具有極高的性價比，并不斷吸引越來越多的網(wǎng)購用戶，得到了很多網(wǎng)購人群的青睞，海外網(wǎng)購服務(wù)模式也日益健全、方便。下面本文將對B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀、策略做具體分析。

一、海外直購業(yè)務(wù)營銷環(huán)境與現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境

1、政治環(huán)境

政府部門的支持。當前，各級政府部門對電子商務(wù)的發(fā)展提供了非常大的支持，在政策與法律法規(guī)上鼓勵電子商務(wù)發(fā)展與進步，為電子商務(wù)急速發(fā)展創(chuàng)造了更大空間。此外，不斷鼓勵引導電商企業(yè)起到行業(yè)帶頭作用，通過自身實踐為市場規(guī)范化的電子商務(wù)體系形成提供支持，并將經(jīng)驗成果與其他企業(yè)分享，對行業(yè)發(fā)展起到帶頭與示范作用。

電子商務(wù)配套服務(wù)的完善。在網(wǎng)絡(luò)購物日漸興起的今天，在網(wǎng)購中起到重要作用的物流配送環(huán)節(jié)備受人們關(guān)注，但是一直以來這一環(huán)節(jié)都是整個網(wǎng)購流程的薄弱環(huán)節(jié)，由此，政府相關(guān)部門針對這一問題出臺了很多政策與規(guī)劃綱要，目的是提高物流配送水平，積極鼓勵企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代物流配送業(yè)務(wù)，不斷對物流配送中存在的不良現(xiàn)象進行規(guī)范，為網(wǎng)購發(fā)展創(chuàng)造條件[1]。

2、經(jīng)濟環(huán)境

我國在2010年到2011年之間，電子商務(wù)市場中的總交易額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，增長率達到了28.7%，總金額達5.9億元人民幣，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的12.6%。電子商務(wù)市場之所以蓬勃發(fā)展離不開國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的支持，同時也帶動了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境為電子商務(wù)行業(yè)高速發(fā)展起到了促進作用。2011年，我國網(wǎng)購物呈現(xiàn)出多種方式并存的面貌。與2010年相比，網(wǎng)購市場增長率明顯提升，達55.78%，總交易額也呈現(xiàn)突破增長，達7908億元，在總零售額中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C電商模式已經(jīng)成為帶動我國經(jīng)濟增長的重要力量，成為新的經(jīng)濟增長標桿[2]。融資金額增長對網(wǎng)購海外業(yè)務(wù)拓展起到了促進作用。其中，電商阿里巴巴融資15億元，京東商城B輪融資14億元，同時獲得PE投資額，投資金額高達40億元，在2011年，互聯(lián)網(wǎng)VC/PE投資總額達70億元，為我國電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷提供了資金支持。

3、社會文化環(huán)境

隨著電子商務(wù)影響人們越來越深，不斷有消費者參與到網(wǎng)購中來，到了2011年，我國網(wǎng)購購物人數(shù)約達1.9億，不同年齡段的消費人群均占較大比重，且這網(wǎng)購人群在不斷增長當中。在所有的網(wǎng)購人群中，大部分都是15～30歲的年輕人，40歲以上的中年人網(wǎng)購比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同時也體現(xiàn)出了網(wǎng)購頻次的與交易金額的增加。按照我國消費者固有的消費習慣，如果對網(wǎng)上的產(chǎn)品有極高的信任度，就會增加購買頻次，價格永遠比產(chǎn)品更有吸引力，這就為B2C網(wǎng)購模式的形成創(chuàng)造了條件，成為B2C網(wǎng)購模式的一個優(yōu)勢[3]。

（二）海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀

在海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)開展當中，很多都是采取職業(yè)代購的方法為買家提供跨境服務(wù)，雖然這樣能夠與海外廠家保持合作關(guān)系，但是物流運輸時間較長，清關(guān)等問題處理較麻煩，缺少驗貨監(jiān)控，不管是服務(wù)上還是時間上都隱藏著風險[4]。

其次，售后服務(wù)做得不到位，在跨境商品交易上購買風險增加，即使很多的商品在國內(nèi)的價格較低，而一旦出現(xiàn)問題再去找廠家將浪費很多時間，來回郵寄的成本與時間都會增加，如果產(chǎn)品存在使用期限，物流往返將對消費者造成影響。由此，針對這些問題提高B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)能力顯得尤為必要。

二、海外直購業(yè)務(wù)營銷策略設(shè)計

（一）目標市場的選擇

當前，較為常見的三種網(wǎng)購交易方式有企業(yè)對企業(yè)B2B、企業(yè)對消費者B2C、消費者對消費者C2C。可以結(jié)合我國商品進境物價分類匯總表、稅率、物流成本、國內(nèi)消費習慣等眾多因素對網(wǎng)購業(yè)務(wù)目標市場進行選擇，通常都會選擇B2C業(yè)務(wù)，透過企業(yè)競爭實力，將購買體驗鎖定更多的消費者。首先，B2C平臺權(quán)威性高。比起過去的C2C，B2C在產(chǎn)品質(zhì)量上、物流速度上更具有優(yōu)勢，C2C的市場不穩(wěn)定，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都不能達到較高水平。為此，很多消費者都會選擇B2C交易平臺[5]。例如，在2010年，京東商城年度銷售額突破100億，能夠突破百億關(guān)口，在于產(chǎn)品質(zhì)量與物流服務(wù)快捷優(yōu)勢，并能夠為用戶提供發(fā)票。其次，B2C強調(diào)品牌建設(shè)。隨著網(wǎng)絡(luò)化進程的推進，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)認識到了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛進軍電子商務(wù)市場，比起過去單一化的電商企業(yè)，這些后進軍的企業(yè)將重點放在了品牌樹立上，借助品牌價值實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與推廣。比如，淘寶、拍拍等紛紛從過去的C2C轉(zhuǎn)變?yōu)榱薆2C，很多個人網(wǎng)站也開始走上品牌化道路，品牌格局開始形成。

（二）產(chǎn)品策略

按照中國電子商務(wù)研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國海外代購的眾多商品中，化妝品成為最受歡迎的商品之一，在產(chǎn)品總量中約占30%。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要是：國外化妝品品牌效應(yīng)較強，擁有很強的市場競爭力，市場口碑較好；其次，60%的化妝品具有進口稅率，導致境外銷售差額較大，大型海外代購網(wǎng)站能夠承擔部分關(guān)稅，所有這些因素都會使海外化妝品的吸引力增強。按照美國網(wǎng)購相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，嬌蘭、歐舒丹、Chanel等品牌化妝品代購價格均非常高，但在國外，這些商品實際價格為代購價的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服裝等海外代購產(chǎn)品也占較大比重，很多商家都以高價代購，搶占網(wǎng)購市場，獲利的同時也提高了代購企業(yè)的知名度。為此，產(chǎn)品策略成為B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷策略中的重點，關(guān)系到電商海外市場的拓展進度。

（三）推廣策略

微博、微信營銷。當前，信息時代不如說是微博、微信時代，人們生活、娛樂、購物已然離不開微博、微信的各種便捷功能，微信營銷，簡稱“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力資源優(yōu)勢，推廣自己的產(chǎn)品，微信的便捷、微博的巨大反響力、智能終端程序的高效化都加速了成品推廣，活躍了網(wǎng)購市場。而同時，中國約有1.5億的微信用戶接受新鮮事物的能力較強，在網(wǎng)絡(luò)操作上具有潛力，這些都能促成交易[7]。為此，海外網(wǎng)購營銷過程中不能忽視微信這一平臺的強大推廣能力，與QQ捆綁，是我國第二大運營商的騰訊陣營。還有一種社交網(wǎng)站營銷方式。就是指在人人網(wǎng)等類似社交網(wǎng)站中以實名制方式讓好友可以自由查看自己的信息，共享度非常強，都是可以利用的海外網(wǎng)購營銷資源。

（四）定價策略

產(chǎn)品的定價將直接影響到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展情況，直接或間接的影響到企業(yè)銷售額、利潤以及市場占有率。為此，必須遵循市場發(fā)展特定規(guī)律，結(jié)合企業(yè)的實際發(fā)展情況，開展定價策略。外海網(wǎng)購支付與結(jié)算將涉及到國內(nèi)人民幣結(jié)算與外幣交易。為美國為例，其網(wǎng)購成本包含國外定價額，并具有消費額、國際運費、境內(nèi)運費、中國境內(nèi)運費等。而手續(xù)費是電商最重要的利潤來源以及與外商合作的往返利潤，還有配送交易的折扣。定價策略還會受外商定價的影響，如果海外代購有15%的代購費，B2C模式手續(xù)參考定價則在12～18%，這樣能夠確保商品價格服務(wù)國內(nèi)定價標準，能夠吸引到非常多的代購消費者[8]。

（五）品牌策略

在擴展品牌策略上，包含了產(chǎn)品在線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外網(wǎng)格的特點，品牌策略能夠滿足新品牌推廣要求，在業(yè)務(wù)上將成熟、知名度高的品牌作為主打品牌，從價格較低的商品開始，逐漸吸引更多的消費者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，滿足消費者群體消費需求。品牌延伸策略與主打品牌之間存在價值聯(lián)系，做到新產(chǎn)品在品牌上的轉(zhuǎn)移，還能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品的使用期限延長，降低市場風險發(fā)生率，使品牌的效應(yīng)得以強化，使品牌核心價值更加深入人心。

結(jié)束語

隨著海外網(wǎng)購市場的發(fā)展與不斷健全，B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷模式有了新的發(fā)展機遇，隨著海外代購的不斷發(fā)展，人們對海外代購的熱情只增不減，而消費者卻對商品價格、質(zhì)量風險較為擔憂。為此，在營銷策略上，要突出產(chǎn)品策略、品牌策略、推廣策略等，實現(xiàn)B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)的發(fā)展與進步，不斷增強與物流、廠家等中間商的合作與溝通，帶來更多業(yè)務(wù)契機。（作者單位：中鐵建工集團北京分公司）

參考文獻：

[1] 楊文，陶海青.企業(yè)并購對其全球營銷網(wǎng)絡(luò)影響研究――以聯(lián)想并購IBM PC業(yè)務(wù)為例[J].法制與經(jīng)濟（中旬刊），2010（4）：88-92.

[2] 萬莉，何快舟.兩種海外購物模式的比較分析――以“海淘”和“海代”為例[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2015（7）：69-71

[3] 國家食品藥品監(jiān)督管理總局提示消費者不要通過網(wǎng)絡(luò)購買海外代購抗癌藥[J].中國醫(yī)院用藥評價與分析，2014（7）：605-605.

[4] 馬聰，胡俊峰（圖）.新婚看車團“幸福啟程” 北京車展《中國汽車市場》天天都精彩[J].中國汽車市場，2012（13）：29-29.

[5] 蘭蘭，張夢曉.網(wǎng)絡(luò)海外代購行為的稅收法律問題探析――建立“海外代購稅”初設(shè)想[J].稅收經(jīng)濟研究，2012（5）：69-73.

[6] 張森林.不承諾最低凈輸出電量的BOT電源項目PPA協(xié)議兩部制上網(wǎng)電價模式設(shè)計[J].華東電力，2011，35（11）：82-86.

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關(guān)鍵詞：

品牌敘事 品牌更新 品牌設(shè)計 奶制品

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）07-0070-02

一 研究的背景與目的

中國奶制品在內(nèi)憂外患的形勢下如何在消費者心理重建和提高品牌形象是一項非常重要且持續(xù)不斷的課題。革新不僅是指創(chuàng)造出新的或更好的產(chǎn)品，而且包括開發(fā)出更好的系統(tǒng)和新的管理理念。本文旨在描述如何通過品牌敘事和品牌設(shè)計的革新方法重塑中國乳制品品牌在使消費者心中的品牌形象并建立消費者的忠誠度。

二 品牌更新的意義及必要性

（一）品牌更新的意義

1998年David A.Aaker對品牌更新定義為：“品牌更新是品牌活化的方法之一。當品牌形象在處于衰老時品牌更新被用來當作一種改善品牌形象的策略?！痹谙M者心中保持基本形象的同時朝著新的方向去發(fā)展和開拓品牌，尤其是當潛在市場變化時品牌更新被用來與消費者進行交流與溝通。

一個品牌從形成到被消費者認識的過程至關(guān)重要，這個過程需要不斷地調(diào)整品牌戰(zhàn)略和宣傳品牌理念維持品牌在消費者心中的形象。如果品牌的自身政策不能適應(yīng)競爭性市場，不管是在企業(yè)內(nèi)部還是外部都需要通過革新品牌管理方法來保持品牌活力。

（二）品牌更新的必要性

品牌更新是保持核心價值的同時不斷激發(fā)消費者的好奇心。為了維持品牌價值和生存周期，企業(yè)需要開展適當?shù)氖袌龌顒?。保持品牌理念一致性的同時，還需要應(yīng)對市場變化作出戰(zhàn)略調(diào)整。

要根據(jù)文化思潮和公眾的需求調(diào)整策略。當品牌形象受都損害時要對品牌內(nèi)在的本質(zhì)和外在的設(shè)計進行更新，直到消費者把它作為一個強勢品牌承認和接受。

三 蒙牛品牌敘事戰(zhàn)略

面對國外奶制品的進入，國內(nèi)奶制品需要不斷地對品牌內(nèi)部和外部進行革新，品牌敘事包括品牌表達和品牌影響，品牌表達包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性，蒙?？梢栽谶@三個層面進行更為深入的更新；另外要提高蒙牛的品牌影響力可以從自選設(shè)計、品牌體驗和品牌杠桿三個方面進行戰(zhàn)略深入。

（一）品牌敘事的概念

品牌敘事是一種用于持續(xù)與消費者建立聯(lián)系的核心方法。敘事技巧可以為蒙牛塑造品牌的良好形象提供一種最有效的方法，在塑造品牌的過程中敘事具有強大潛能。使用條理清晰的敘事是一種短時間內(nèi)更新品牌和進行有效設(shè)計的方法，同時也是一種與消費者建立必要交流關(guān)系的創(chuàng)新性方法。約翰?西蒙提出，“通過使用敘事可以表達品牌形象是什么，品牌能帶來什么及它們與消費者之間的關(guān)系?！蓖ㄟ^敘事，可以讓消費者及時想到品牌和一段難以忘懷的故事，使?jié)撛谙M者便于記住。

（二）品牌表達

品牌敘事必須通過品牌表達和品牌專屬權(quán)來傳達含義。品牌表達包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性三方面。提前規(guī)劃品牌戰(zhàn)略框架并且當框架被理解及計劃被明確表達時，企業(yè)會被大眾所理解并且得到內(nèi)部員工認同。

無論是開發(fā)新品牌、發(fā)展現(xiàn)有品牌或?qū)ζ放七M行延伸，都必須建立在深入洞察消費者的基礎(chǔ)上。建立明朗的核心協(xié)議并樹立自己鮮明的特征和優(yōu)點，并把這些信息傳遞給消費者。蒙牛產(chǎn)品種類多樣，應(yīng)該對品牌進行擴張實行雙品牌或多品牌戰(zhàn)略，當某一類產(chǎn)品出現(xiàn)危機時可以減輕對整個品牌的不良影響。

（三）品牌專屬權(quán)

品牌專屬權(quán)包括自主設(shè)計選擇、品牌體驗和品牌識別杠桿（圖1）。品牌可以通過跨越時間、距離和媒介表達不明而喻的設(shè)計來創(chuàng)建領(lǐng)導力。蒙牛的設(shè)計首先必須突破雜亂的銷售環(huán)境去傳遞引人入勝的專屬品牌形象。品牌體驗是品牌敘述最理想的視覺表現(xiàn)形式，可通過一個強大的視覺語言，如色彩、形狀、符號及象征寓意開發(fā)和管理設(shè)計資產(chǎn)，并通過品牌聯(lián)想創(chuàng)造強有力的風格。隨著時間的推移，蒙牛的品牌更新可通過重復(fù)整體語境及視覺要素建立蒙牛品牌形象和品牌個性。

四 蒙牛的品牌設(shè)計更新

（1）品牌名稱

品牌政策通過品牌名稱來表達，品牌名稱是品牌管理的核心對象。當品牌名稱能清楚地表達品牌和服務(wù)時，消費者就能對產(chǎn)品服務(wù)了解得更好更深，購物欲望的積極性將會越來越高。

蒙牛要建立品牌彈性即雙品牌策略在出現(xiàn)危機時可降低對企業(yè)的影響，執(zhí)行雙品牌策略就意味著建立把蒙牛產(chǎn)品類別進行分類創(chuàng)建新的名稱和品牌?？梢酝ㄟ^增添故事到產(chǎn)品本身，然后向消費者表達品牌理念。

（2）包裝

統(tǒng)一的產(chǎn)品風格是確保視覺識別的重要出發(fā)點。突出品牌包裝之間的差異是改善企業(yè)品牌形象的一種非常有效的方法。在進行品牌包裝的更新時應(yīng)該仔細考慮整個品牌形象的識別，其中包括顏色、布局、字體等，這些都是可以用來保持品牌包裝識別的基本視覺因素。蒙牛可以使品牌包裝和品牌使用說明變得更加特別，從而形成與其他產(chǎn)品差異。目前蒙牛統(tǒng)一性識別度低。保持品牌的整體統(tǒng)一是品牌管理的核心主題，目的是要向消費者表達蒙牛的理念、文化和內(nèi)涵。

（3）推廣

品牌推廣是建立和維持品牌過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括計劃與執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。強調(diào)推廣的連貫性以便所有細節(jié)在執(zhí)行過程中能夠統(tǒng)一。要結(jié)合每一類產(chǎn)品本身的優(yōu)勢進行推廣和維護，以及傳達整個品牌的理念，重視品牌核心與整體特性的統(tǒng)一，最終達到建立消費者忠誠度的目的。

（4）互動

企業(yè)應(yīng)該與消費者建立互動才能在快速變化的市場環(huán)境中取得良好的交流效果，不僅要表達企業(yè)理念，而且要在市場上維持強大的品牌力量，最終建立非常忠誠的消費者群體。企業(yè)與消費者之間相互作用的創(chuàng)新活動不僅能提高銷量，而且可以樹立社會責任感，達成品牌意識。允許消費者參與，如邀請消費者到乳牛場為奶牛取名字、參加擠奶活動等。英國奶制品品牌純真在庫存和運輸上的改革對民眾起到了非常好的作用，增強了品牌競爭力。蒙牛與消費者長期建立創(chuàng)新的互動活動，能夠傳遞企業(yè)理念以樹立強勢品牌。