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關(guān)鍵詞：陽(yáng)明文化；文化品牌；品牌傳

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）033-000-01

一、貴陽(yáng)市陽(yáng)明文化品牌傳播現(xiàn)存問題

1.缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，持續(xù)性不強(qiáng)

系統(tǒng)性規(guī)劃是事物得以長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，貴陽(yáng)陽(yáng)明文化品牌傳播中，缺乏持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，使得對(duì)陽(yáng)明文化的宣傳與推廣呈現(xiàn)若有若無(wú)的狀態(tài)。未來(lái)的不明確嚴(yán)重制約了品牌的傳播與發(fā)展。

2.缺乏完善機(jī)制做保障

陽(yáng)明文化品牌傳播與推廣離不開穩(wěn)定人力、物力及財(cái)力的支持。但現(xiàn)階段，可用于陽(yáng)明文化的各項(xiàng)支持缺乏制度保障，各級(jí)部門間的溝通也較為迂回，手續(xù)繁雜，降低了溝通與合作的效率，阻礙了品牌的傳播。

3.傳播渠道單一

陽(yáng)明文化的研究與傳播，主要通過開展學(xué)術(shù)交流活動(dòng)、舉行講座等形式，形式較為單一，傳播受眾面較窄，嚴(yán)重影響傳播效應(yīng)。近年來(lái)貴陽(yáng)市逐步推行陽(yáng)明文化進(jìn)社區(qū)、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)的“五進(jìn)”活動(dòng)，該活動(dòng)仍然處于逐步推廣階段，力度及廣度仍待進(jìn)一步加強(qiáng)。

二、貴陽(yáng)市陽(yáng)明文化品牌傳播策略

1.加強(qiáng)政府、企業(yè)等組織的公共關(guān)系傳播

首先，公共關(guān)系傳播是指政府、企業(yè)等通過組織活動(dòng)傳遞組織文化與形象。公共關(guān)系傳播可消除公眾對(duì)組織的誤解，增強(qiáng)對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，是組織與社會(huì)的橋梁。城市公共關(guān)系傳播就是將城市作為商品來(lái)營(yíng)銷，使城市與其他商品一樣得到公眾熟知并認(rèn)可，而城市公共關(guān)系傳播的主體除了政府部門外，還涉及到廣大市民。城市公共關(guān)系傳播的目的則在于樹立城市良好的形象，將城市推而廣之，建立成公眾熟知的品牌，同時(shí)消除可能存在的不良影響。

貴陽(yáng)市陽(yáng)明文化品牌傳播首先要大力宣傳陽(yáng)明心學(xué)文化，增強(qiáng)陽(yáng)明心學(xué)在對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的影響，使公眾充分認(rèn)識(shí)到陽(yáng)明心學(xué)文化與城市發(fā)展的關(guān)系，為陽(yáng)明心學(xué)文化的推廣與傳播創(chuàng)造良好的氛圍。

其次，將陽(yáng)明心學(xué)文化相關(guān)的名勝作為重點(diǎn)來(lái)宣傳，從食、住、行等方面為陽(yáng)明文化旅游創(chuàng)造必要的條件，如修繕維護(hù)陽(yáng)明故地陽(yáng)明祠、陽(yáng)明洞等，修建開發(fā)陽(yáng)明文化園等。

第三，邀請(qǐng)學(xué)者參與陽(yáng)明文化討論與建設(shè)，在國(guó)內(nèi)外陽(yáng)明文化圈擴(kuò)大貴州、貴陽(yáng)的知名度。

第四，舉辦陽(yáng)明文化相關(guān)文化活動(dòng)，如舉辦陽(yáng)明文化節(jié)等，吸引各方游客。

第五，繼續(xù)推進(jìn)陽(yáng)明文化“五進(jìn)”活動(dòng)力度及范圍，普及陽(yáng)明文化在農(nóng)村、社區(qū)、企業(yè)、機(jī)關(guān)及學(xué)校的教育工作，形成有效的工作體系，使得文化的推廣傳播系統(tǒng)化、程序化。

2.加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑チΧ?/p>

現(xiàn)代社會(huì)，廣告是營(yíng)銷宣傳最基本也是最常用的措施之一。廣告是組織對(duì)公眾進(jìn)行的品牌宣傳活動(dòng)，其宣傳內(nèi)容包括品牌名稱、標(biāo)志、定位等，而宣傳途徑有網(wǎng)絡(luò)、影視節(jié)目、廣播、屏幕、店招等。廣告?zhèn)鞑タ稍鰪?qiáng)品牌認(rèn)知度，強(qiáng)化公眾對(duì)品牌的了解，使公熟知并逐步接受該品牌。

在陽(yáng)明文化傳播上，為使陽(yáng)明文化及貴陽(yáng)市得到公眾認(rèn)可并熟知，需大力投放廣告。首先，在報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介上投放包括圖文、軟文等在內(nèi)的各種廣告。其次，拍攝相關(guān)專題片、影視劇、廣播劇等，通過在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體的播放得以宣傳擴(kuò)大。第三，在城市投放街道大屏廣告及車體廣告，通過城市密集的人群及流動(dòng)的載體擴(kuò)大受眾范圍，加強(qiáng)陽(yáng)明文化的宣傳力度。

3.擴(kuò)展會(huì)展傳播深度

會(huì)展是同行業(yè)的擂臺(tái)賽，現(xiàn)在成熟的企業(yè)已經(jīng)把展覽會(huì)當(dāng)成一門學(xué)問來(lái)研究，當(dāng)成介紹自己、展示自己綜合實(shí)力、綜合修養(yǎng)的一個(gè)極其重要的窗口。近幾年，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，會(huì)展業(yè)越來(lái)越成為一個(gè)重要的新興行業(yè)，其針對(duì)性強(qiáng)、集中、夸張，直接面對(duì)目標(biāo)人群的優(yōu)點(diǎn)使得會(huì)展傳播越來(lái)越為人們所關(guān)注和使用。

傳播和推銷城市文化品牌，同樣可以通過舉辦大型會(huì)展活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。如設(shè)立陽(yáng)明文化交流會(huì)及基金會(huì)，鼓勵(lì)私人投資，促進(jìn)企業(yè)投資，形成投資與發(fā)展的良性循環(huán)，既為陽(yáng)明文化發(fā)展籌集長(zhǎng)期使用資金，也為企業(yè)開拓新的盈利空間及模式。

4.擴(kuò)大人際傳播廣度

人際傳播就是通過人與人的溝通來(lái)交流。人際傳播主要的方式是語(yǔ)言，除語(yǔ)言外，也可通過如動(dòng)作、表情等達(dá)到傳播的目的和意圖。品牌傳播中，人際傳播是最易被接受的形式，口口相傳一直被認(rèn)為是最傳統(tǒng)、但影響最深的傳播途徑之一。人是社會(huì)的載體，人們?nèi)菀紫嘈潘说挠H身經(jīng)歷，因此人際傳播的有效性是廣告?zhèn)鞑サ氖當(dāng)?shù)倍。如果一則廣告說某個(gè)城市風(fēng)景優(yōu)美值得一去，你可能一看了之，不太上心，但如果你的朋友去過這個(gè)地方并夸贊了這個(gè)地方，你可能就會(huì)萌生去的意愿，還會(huì)進(jìn)一步咨詢并向?qū)Ψ酵扑]自己認(rèn)為也很不錯(cuò)的地方。這就是人際傳播的作用，它具有交互性強(qiáng)，傳播及時(shí)、效果明顯等特性。

同時(shí)，城市中人的文化氣質(zhì)反映了一個(gè)城市的文化。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平逐步提高，城市間對(duì)于旅游的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。人們對(duì)于城市的關(guān)注不再局限于大型的發(fā)達(dá)城市，更多將注意力放在有文化、有內(nèi)涵、有特點(diǎn)的地區(qū)。貴陽(yáng)作為內(nèi)陸城市，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城市發(fā)展必須要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)筑獨(dú)特的城市文化品牌成為城市發(fā)展及推廣的有效方式。

5.建立完善資源保障機(jī)制

資金不足是陽(yáng)明文化傳播中存在的問題。貴陽(yáng)市政府應(yīng)加大對(duì)陽(yáng)明文化傳播的投入力度，成立專項(xiàng)資金，按照“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作”的原則，擴(kuò)寬資金來(lái)源，彌補(bǔ)資金投入不足的現(xiàn)狀。同時(shí)，建立法律法規(guī)，完善資金保障機(jī)制，明確資金的投入和使用，經(jīng)費(fèi)使用不當(dāng)?shù)那闆r進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

陽(yáng)明文化作為貴陽(yáng)城市文化的標(biāo)志，具有凝練貴陽(yáng)歷史和現(xiàn)實(shí)精神、涵養(yǎng)貴陽(yáng)人文精神、培育貴陽(yáng)文化自信的功能和作用。陽(yáng)明文化品牌的傳播是承載貴陽(yáng)發(fā)展、培養(yǎng)貴陽(yáng)精神的基石。將陽(yáng)明文化品牌傳播與貴陽(yáng)城市文化品牌傳播相結(jié)合，有利于提高貴陽(yáng)及貴州知名度，成就貴陽(yáng)及貴州的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌策略

中小企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。中小企業(yè)不僅是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，而且?duì)繁榮和活躍全國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮著舉足輕重的作用。但是，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及跨國(guó)公司開拓中國(guó)市場(chǎng)步伐的加快，我國(guó)中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸，中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力缺失已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。所以中小企業(yè)要走出品牌建設(shè)的誤區(qū)，依據(jù)自身?xiàng)l件選擇合適的品牌策略。

一、中小企業(yè)品牌建設(shè)制約因素分析

改革開放以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)得到了迅猛發(fā)展，中小企業(yè)總數(shù)已達(dá)到全部企業(yè)數(shù)量的98%以上，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來(lái)愈重要，但他們（尤其是處于初創(chuàng)階段的中小企業(yè)）與大企業(yè)相比普遍存在資源有限、規(guī)模小、技術(shù)落后、資金不足、專業(yè)人才匱乏、管理不規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)力弱等問題，而這些問題直接構(gòu)成了中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的制約因素。

1．企業(yè)規(guī)模因素

品牌的創(chuàng)建與企業(yè)規(guī)模是相輔相成、相互促進(jìn)的，規(guī)模優(yōu)勢(shì)――價(jià)格優(yōu)勢(shì)――市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)――品牌擴(kuò)張――銷量?jī)?yōu)勢(shì)――規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這是規(guī)模和品牌良性發(fā)展的一種普遍模式。因此，品牌的擴(kuò)張，規(guī)模是關(guān)鍵。而我國(guó)雖然有一部分發(fā)展較為成熟的中小企業(yè)已達(dá)到了一定的規(guī)模，但畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)中小企業(yè)，特別是創(chuàng)建初期的中小企業(yè)，它們的組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、管理機(jī)制不健全、生產(chǎn)條件有限、生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)份額都較小以及要素成本急劇上升都制約了中小企業(yè)品牌的創(chuàng)建。

2．財(cái)力因素

創(chuàng)建品牌也是一項(xiàng)耗資巨大的工程，品牌的規(guī)劃、創(chuàng)立、宣傳、維護(hù)與管理不僅需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，還需要依賴于從產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研開始的廣告、分銷和服務(wù)提供等整個(gè)管理活動(dòng)過程，這就要求企業(yè)要有充裕的資金作為后盾，同時(shí)要有完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)系統(tǒng)，而這一切正是中小企業(yè)難以具備的。中小企業(yè)自有資金不足，政府扶植有限，融資渠道少，籌資能力差、財(cái)務(wù)管理水平低，與擁有充足資金、成熟技術(shù)和完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)、外資企業(yè)相比，在資金方面無(wú)疑處于絕對(duì)的劣勢(shì)，并直接影響了中小企業(yè)品牌工作創(chuàng)建的開展。

3．人才因素

人才是企業(yè)的核心要素，人才在企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃、制定、執(zhí)行、控制中起著至關(guān)重要的作用。品牌的創(chuàng)建與維護(hù)是一項(xiàng)技術(shù)含量很高的系統(tǒng)工程，它要求全員參與，并且要求企業(yè)從管理層到業(yè)務(wù)層能夠形成一個(gè)高素質(zhì)的人才梯隊(duì)，沒有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，很難完成品牌的建設(shè)與管理維護(hù)工作。因此，中小企業(yè)創(chuàng)建品牌并進(jìn)行品牌化運(yùn)作自然會(huì)受到人才因素的制約。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

品牌化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的尚方寶劍，是企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。事實(shí)上，阻礙我們中國(guó)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素主要來(lái)源于我們品牌創(chuàng)建者對(duì)品牌的認(rèn)知誤區(qū)。

目前，許多中小企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，遇到了不少的挫折，走了不少?gòu)澛罚械脑谕度肓舜罅康娜肆?、物力之后并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，最后有些企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)失去了興趣，最后徹底放棄了品牌之路；有的自始至終都不做品牌，結(jié)果使企業(yè)得不到發(fā)展，早早就夭折了。之所以造成這種現(xiàn)象是因?yàn)橹行∑髽I(yè)在品牌建設(shè)方面存在一定的問題。一是認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤，一種認(rèn)為小企業(yè)沒必要做品牌，品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，自己是中小型企業(yè)，沒有必要做品牌。他們認(rèn)為企業(yè)關(guān)鍵是生存，談不上品牌建設(shè)問題，并且在他們看來(lái)做品牌需要投入大量的資金、做大量的廣告，耗費(fèi)比較大，沒有必要，只要維持目前的狀態(tài)就可以了；另一種是雖然重視品牌建設(shè)，但缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的正確認(rèn)識(shí)，缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的必要了解，認(rèn)為做品牌就是做廣告，不注重品牌的內(nèi)涵建設(shè)，忽略了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，品牌沒有基石，這樣做出來(lái)的品牌比較脆弱，不穩(wěn)定。因?yàn)橹挥兄榷鴽]有美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的品牌是不會(huì)長(zhǎng)久的，就像“標(biāo)王”的隕落一樣；二是品牌定位不準(zhǔn)確，沒有對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者、企業(yè)自身特征和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正確地分析；

三、中小企業(yè)品牌策略選擇

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，選擇合適的品牌策略是企業(yè)立足市場(chǎng)、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。中小企業(yè)的發(fā)展可以劃分為四個(gè)階段:創(chuàng)業(yè)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，每個(gè)階段都有其自身的特點(diǎn)。中小企業(yè)要依據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段，選擇適合的品牌策略。

1、創(chuàng)業(yè)期中小企業(yè)牌策略

創(chuàng)業(yè)初期，中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的制約因素與采用無(wú)品牌策略優(yōu)勢(shì)的同時(shí)存在，因此，無(wú)品牌策略已成為我國(guó)許多中小企業(yè)的一種現(xiàn)實(shí)選擇。從某種意義上講，暫時(shí)放棄品牌是一種時(shí)間后延式的品牌策略。因?yàn)榻⒁粋€(gè)品牌的成本很高， 一些中小企業(yè)在發(fā)展的初期給別的企業(yè)做加工，或采用零售商品牌， 經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展和積累之后， 便開始突出自己的品牌，甚至建立自己的品牌。當(dāng)然，中小企業(yè)在采用無(wú)品牌策略時(shí)應(yīng)該充分考慮到行業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、發(fā)展階段、自身實(shí)力，從而靈活地選擇無(wú)商標(biāo)品牌策略、零售商品牌策略、承接外包生產(chǎn)業(yè)務(wù)和為大企業(yè)配套等無(wú)品牌策略，以便充分發(fā)揮各自的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)能有效地解決生存問題并得到可持續(xù)發(fā)展。

2、成長(zhǎng)期中小企業(yè)品牌策略

中小企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，在規(guī)模、資金、技術(shù)、人才、管理等各方面的綜合實(shí)力都有所提升，為了實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，成長(zhǎng)期中小企業(yè)在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅和內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)進(jìn)行全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)上，必須從滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求出發(fā)，靈活運(yùn)用各種品牌營(yíng)銷策略，選擇適合于自己成長(zhǎng)發(fā)展的品牌策略，從小品牌做起，慢慢成長(zhǎng)壯大，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。成長(zhǎng)期中小企業(yè)可選擇單一品牌、共享品牌策略、差異化品牌策略、區(qū)域品牌策略等。

3、成熟期中小企業(yè)品牌策略

成熟期中小企業(yè)的變化，不僅僅表現(xiàn)在規(guī)模能力由中小型企業(yè)向大型企業(yè)轉(zhuǎn)

變,更重要的是表現(xiàn)在其品質(zhì)內(nèi)涵上的轉(zhuǎn)變,即企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)水平和檔次,企業(yè)的人才素質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、信息管理、設(shè)備技術(shù)、營(yíng)銷服務(wù)等各方面都發(fā)生深刻的質(zhì)變。中小企業(yè)在發(fā)展成熟期，可采取品牌擴(kuò)展策略和國(guó)際化品牌策略。

中小企業(yè)經(jīng)過一定時(shí)期的發(fā)展， 自有品牌的知名度和美譽(yù)度逐步地?cái)U(kuò)大， 在一個(gè)區(qū)域內(nèi)成為領(lǐng)軍品牌后， 要擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滿足不了中小企業(yè)的發(fā)展需要，這時(shí)需要快速地增強(qiáng)品牌的實(shí)力，擴(kuò)展與創(chuàng)新品牌策略，幫助中小企業(yè)品牌快速成長(zhǎng)隨著中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展；隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的形成，成熟中小企業(yè)可以采用國(guó)際化品牌策略。中國(guó)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略要守住自己國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也需要積極主動(dòng)地參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。走向國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中提高，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，是中國(guó)品牌發(fā)展的必由之路。

中小企業(yè)處于一個(gè)發(fā)展的過程中，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，雖然有一定的基礎(chǔ)，但競(jìng)爭(zhēng)的壓力與發(fā)展的阻力較大。因此，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，中小企業(yè)不緊要選擇一個(gè)合適的品牌策略，還要以各種手段豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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（本文為湖南省情與決策咨詢研究課題《基于新型工業(yè)化視角的湖南中小企業(yè)品牌塑造研究》（批號(hào)201011BZZ189）的研究成果）

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關(guān)鍵詞：多品牌策略；純粹單一品牌策略；主副品牌策略

中圖分類號(hào)：F270．7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X(2008)12-0045-05

主副品牌策略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，配合使用一個(gè)副品牌的做法，也可以簡(jiǎn)稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰(zhàn)略，是品牌延伸戰(zhàn)略在實(shí)際應(yīng)用中的一種具體表現(xiàn)形式。它具有兩種策略的優(yōu)勢(shì)同時(shí)又在一定程度上規(guī)避了兩種策略的弊端。

然而，主副品牌策略在實(shí)施的過程中也同樣存在各種風(fēng)險(xiǎn)，如果決策或操作不慎，不但無(wú)法發(fā)揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來(lái)?yè)p害甚至導(dǎo)致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實(shí)施過程的科學(xué)性，是企業(yè)必須面對(duì)和解決的重要問題。

一、主副品牌策略的特點(diǎn)和作用

1．主副品牌策略實(shí)現(xiàn)了“同中求異”

即在保持主品牌穩(wěn)定性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，又通過副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產(chǎn)品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性，便于消費(fèi)者識(shí)別，有一定的促銷作用。如“樂百氏――健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對(duì)兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。

2．主副品牌策略有利于主品牌保護(hù)

如果主品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可和信賴，即擁有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領(lǐng)市場(chǎng)得到消費(fèi)者認(rèn)可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業(yè)的核心理念和價(jià)值觀，主副品牌相互促進(jìn)共同發(fā)展。副品牌可以將產(chǎn)品的差別區(qū)分開來(lái)，不至于使消費(fèi)者把某一產(chǎn)品與主品牌聯(lián)系起來(lái)，起到保護(hù)主品牌的作用，避免了“一損俱損”現(xiàn)象和“株連效應(yīng)”。

3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費(fèi)用的使用效率

企業(yè)以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識(shí)別性強(qiáng)，傳播面廣，且宣傳了產(chǎn)品個(gè)性形象。集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算，又較好地取得了宣傳效果。

4．主副品牌策略有利于預(yù)留新的發(fā)展空間

就主品牌而言，一般定下來(lái)就不能隨意作改動(dòng)，副品牌則不同，它可以隨著時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變化，這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。

二、主副品牌策略的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)

1．主副品牌的垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)

主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)必然也包含品牌延伸的各種風(fēng)險(xiǎn)，其中最為常見的就是垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)。

所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)；向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。

對(duì)于一個(gè)采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產(chǎn)品，消費(fèi)者心中會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有疑慮，產(chǎn)品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，通過超越消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道或價(jià)格點(diǎn)來(lái)延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴(kuò)展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。

利用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸最壞的結(jié)果是延伸失敗，并在延伸過程中對(duì)母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關(guān)凱迪拉克Cimarron的經(jīng)歷。通用在20世紀(jì)80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標(biāo)市場(chǎng)是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應(yīng)支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購(gòu)買者。結(jié)果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細(xì)分市場(chǎng)中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認(rèn)為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權(quán)威形象不符，造成這一時(shí)期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長(zhǎng)期消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌資產(chǎn)。

2．主副品牌策略的水平延伸風(fēng)險(xiǎn)

與垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)類似，水平延伸風(fēng)險(xiǎn)也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經(jīng)常出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽(yù)和影響力等資產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)資金、技術(shù)、渠道等資源，進(jìn)行相關(guān)或不相關(guān)品類的拓展。但如果這一進(jìn)攻性策略未能管好會(huì)存在許多潛在危險(xiǎn)，如使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩等。

采取主副品牌策略進(jìn)行水平延伸，企業(yè)覆蓋不同的品類、跨越不同的行業(yè)同樣將會(huì)面臨很多相同的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品延伸時(shí)，使用不當(dāng)就會(huì)擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產(chǎn)線擴(kuò)展到卡車、賽車領(lǐng)域后，消費(fèi)者心目中的“雪佛蘭是美國(guó)家庭轎車”的定位模糊了。企業(yè)在跨行業(yè)延伸時(shí)，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán)，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)非常成功，以至于消費(fèi)者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴(kuò)展到白酒就讓人難以接受了?！拔柑迸c“白酒”很容易通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。

3．主副品牌策略的管理協(xié)同風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)采取副品牌進(jìn)行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數(shù)量，但增加了很多副品牌產(chǎn)品，由此企業(yè)就面臨一個(gè)副品牌協(xié)同管理的問題。當(dāng)產(chǎn)品屬于同一大類時(shí)，在市場(chǎng)上的重要程度接近，公司需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)、市場(chǎng)以及目標(biāo)顧客的定位，做到不讓顧客對(duì)這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺，這就對(duì)品牌定位和管理提出了很高要求。實(shí)施主副品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，保持活力。但是如果各個(gè)副品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系得不到很好協(xié)調(diào)就會(huì)造成“諸侯混戰(zhàn)”的局面，不僅違背了企業(yè)初衷還會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大損失。

在實(shí)際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經(jīng)驗(yàn)，采用品牌經(jīng)理制，為一個(gè)品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。這種方法在很多國(guó)際大公司實(shí)施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導(dǎo)致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長(zhǎng)刺激的戰(zhàn)術(shù)，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內(nèi)不錯(cuò)，卻無(wú)法為品牌建立長(zhǎng)期品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)，缺乏品牌策略的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應(yīng)和積極的營(yíng)銷管理。長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害品牌的資產(chǎn)價(jià)值。

4．主副品牌的過度使用風(fēng)險(xiǎn)

采用主副品牌進(jìn)行品牌延伸時(shí)，帶來(lái)了多樣化的產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折。《簡(jiǎn)化營(yíng)銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認(rèn)為，“人類并不希望懸著商品的空間無(wú)限膨脹?！蹦切┫M(fèi)者認(rèn)為是他們生活變得更復(fù)雜而不是簡(jiǎn)單的品牌，有可能導(dǎo)致他們的反感，結(jié)果就是消費(fèi)者更忠誠(chéng)于簡(jiǎn)化的品牌，且是重復(fù)購(gòu)買簡(jiǎn)化的品牌。另外，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的品牌延伸不合適時(shí)，還會(huì)質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力。

海爾是中國(guó)乃至世界上副品牌應(yīng)用的典范。但是今天海爾的做法已經(jīng)有點(diǎn)“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認(rèn)，當(dāng)海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時(shí)，家電行業(yè)確實(shí)是產(chǎn)生了一次不小的變革，老百姓在買電器時(shí)從眼花繚亂變成了有的放矢，整個(gè)行業(yè)顯得越來(lái)越有秩序?？墒钱?dāng)你今天走進(jìn)商場(chǎng)，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時(shí)，不知你會(huì)不會(huì)有點(diǎn)不知所云的感覺？無(wú)限制副品牌延伸將使消費(fèi)者失去辨別能力，使副品牌的優(yōu)點(diǎn)歸零，時(shí)間與金錢將被白費(fèi)。

使用副品牌決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得窄一點(diǎn)，避免副品牌濫用的問題。企業(yè)不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品，如果能把幾個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)做大，做深做透，就勝過幾十個(gè)沒有影響力的產(chǎn)品。

三、主副品牌策略的實(shí)施條件

主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實(shí)施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實(shí)施提出了更為嚴(yán)格的條件。一般而言，主副品牌策略的實(shí)施必須滿足以下條件：

1．對(duì)企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品的要求

采用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸的目的在于使企業(yè)已有資源或企業(yè)可以調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源發(fā)揮更大的效益和更高的效率。所以，在實(shí)施主副品牌延伸時(shí)就要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、計(jì)劃延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)。如果產(chǎn)品容易進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，且它的消費(fèi)群在價(jià)格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值低，最好是需要不斷重復(fù)購(gòu)買的那一類；若價(jià)值高，最好是科技含量較高的那一類。

餐具、文具、床上用品等產(chǎn)品不僅價(jià)值低，而且由于較長(zhǎng)時(shí)間才需更換，即購(gòu)買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒有必要進(jìn)行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價(jià)值低，但是購(gòu)買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級(jí)燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產(chǎn)品雖然價(jià)值高，但由于科技含量低，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)主要考慮的是相對(duì)價(jià)格和外觀，看得見摸得著，品牌本身對(duì)購(gòu)買所產(chǎn)生的影響較小。而對(duì)于家電、通訊設(shè)備和計(jì)算機(jī)，人們注重的是技術(shù)，而技術(shù)是看不見摸不著的，這就需要通過品牌來(lái)做保證，此時(shí)，品牌對(duì)購(gòu)買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。

2．對(duì)產(chǎn)品相關(guān)性的要求

品牌延伸的相關(guān)研究認(rèn)為，品牌延伸時(shí)要考慮新產(chǎn)品的特點(diǎn)和風(fēng)格，注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。原品牌與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌延伸就容易取得成功。這種關(guān)聯(lián)性包括：其一，指原品牌產(chǎn)品特征或性能與新產(chǎn)品之間的相似性,即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度，例如互補(bǔ)性的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；其二，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品在品牌概念、意義和聯(lián)想一致性。如果原產(chǎn)品與新產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，新產(chǎn)品被認(rèn)為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，新產(chǎn)品就越易成功。因此，實(shí)施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產(chǎn)品與新的副品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、特征品牌意義和聯(lián)想等方面具有很好的相關(guān)性。

3．對(duì)主品牌的要求

首先，主品牌須是強(qiáng)勢(shì)的。

強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)在人們心目中形成對(duì)產(chǎn)品的固定的知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維定勢(shì)，如同一提到奔馳就會(huì)想到成功人士，提到保時(shí)捷則會(huì)想到時(shí)尚、昂貴一樣。實(shí)施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速推出新產(chǎn)品。主副品牌雖然同屬一個(gè)產(chǎn)品，但在市場(chǎng)影響力、對(duì)品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔(dān)保，副品牌借助主品牌的聲譽(yù)，猶如“借船出?！保梢娭髌放茖?duì)副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請(qǐng)貸款需要找一位經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)的第三方擔(dān)保一樣，如果擔(dān)保人經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)，銀行就會(huì)非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價(jià)還價(jià)的可能。強(qiáng)勢(shì)的主品牌增強(qiáng)新的副品牌產(chǎn)品的說服力和可信度。

其次，主品牌是抽象的。

當(dāng)提到該品牌時(shí)，腦海里反映的不是具體產(chǎn)品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內(nèi)涵和外延。要求主品牌的定位要足夠?qū)?，主品牌?nèi)涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認(rèn)知心理學(xué)研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運(yùn)用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想更容易，即品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽(yù)越高，副品牌應(yīng)用的寬度就越大，在市場(chǎng)上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。

例如意大利默洛尼衛(wèi)生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產(chǎn)品涉及廚衛(wèi)的大部分電器，但它只在中國(guó)重點(diǎn)發(fā)展電熱水器業(yè)務(wù)。就是因?yàn)樗M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內(nèi)涵定位得太過單一，太過狹窄，造成了人們認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國(guó)定位如此，如果在中國(guó)又重點(diǎn)發(fā)展了其他業(yè)務(wù)，一定會(huì)傷害本來(lái)清晰的品牌內(nèi)涵、傷害電熱水器業(yè)務(wù)。也就是說，如果把品牌內(nèi)涵定位得太初級(jí)，將會(huì)阻礙公司的發(fā)展。

4．對(duì)人才和管理的要求

人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)發(fā)展的支柱，人才是決定和實(shí)施品牌發(fā)展的動(dòng)力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質(zhì)的高低直接決定了品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺(tái)的，企業(yè)提供管理制度和管理體制就是這個(gè)舞臺(tái)，一個(gè)企業(yè)管理優(yōu)劣也是促進(jìn)或影響和制約人才發(fā)揮才能的重要方面。主副品牌策略的實(shí)施對(duì)企業(yè)的管理水平提出了很高要求，不僅包括對(duì)品牌的管理，而且包括對(duì)企業(yè)人力資源、銷售資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。

實(shí)施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協(xié)調(diào)好主副品牌之間及副品牌之間的關(guān)系，使之發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)；要隨時(shí)關(guān)注品牌延伸的發(fā)展動(dòng)向，進(jìn)行剔出管理，隨時(shí)判斷副品牌延伸效果，對(duì)無(wú)法快速方便盈利的副品牌產(chǎn)品，應(yīng)及時(shí)停止資源投入，將其剔除企業(yè)產(chǎn)品線，對(duì)產(chǎn)品品牌資源進(jìn)行重新調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)主副品牌策略的優(yōu)勢(shì)。

四、主副品牌策略的具體實(shí)施方法

對(duì)于一個(gè)適合實(shí)施副品牌的企業(yè)而言，其具體實(shí)施方法也會(huì)對(duì)主副品牌策略的成效產(chǎn)生很大的影響。因此，必須重視實(shí)施流程和方法的研究。

1．副品牌與主品牌關(guān)系

如果從認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來(lái)看，副品牌產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時(shí)在某些情境下還能改變?cè)放埔饬x或原品牌的主產(chǎn)品。也就是說，主副品牌的作用可能是相互影響的過程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)、相互適合的觀點(diǎn)是一致的。

但是在運(yùn)作副品牌的過程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應(yīng)過分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宜傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個(gè)角度來(lái)說，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節(jié)約宣傳成本，實(shí)現(xiàn)資源共享。如果過于強(qiáng)調(diào)對(duì)副品牌的宣傳，則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要與主品牌保持一致。企業(yè)縱使擁有一個(gè)成功的品牌，也不能隨便透支品牌價(jià)值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個(gè)品牌的形象。因此，對(duì)于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。每次推出新產(chǎn)品之前，應(yīng)做市場(chǎng)測(cè)試，做好全盤策劃，對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)做到心中有數(shù)。

就海爾來(lái)說，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌?！昂?，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國(guó)造”的大旗下，這些副品牌才一個(gè)個(gè)光彩照人。

2．副品牌要貫徹品牌核心價(jià)值

每個(gè)主品牌都會(huì)有其特定的個(gè)性與文化內(nèi)涵，但在有些情況下，新產(chǎn)品秉承了這些個(gè)性并有所創(chuàng)新時(shí)，可以利用副品牌來(lái)突出其新意，這也能強(qiáng)化名牌的效應(yīng)，對(duì)主品牌內(nèi)涵進(jìn)行補(bǔ)充和詮釋。相反，若新產(chǎn)品并未秉承原有品牌的個(gè)性和文化內(nèi)涵，或者是與主品牌完全不相關(guān)甚至相悖，那么只會(huì)“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來(lái)”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產(chǎn)女性服飾決不能使用副品牌策略。

副品牌要恰當(dāng)維護(hù)品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對(duì)品牌原有定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費(fèi)者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費(fèi)者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、電腦等，但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。

3．副品牌要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合

采用副品牌可以占有多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，副品牌成功的關(guān)鍵在于有效地劃分細(xì)分市場(chǎng)，使副品牌所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近，相適合。不同行業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不同，一般會(huì)從不同的價(jià)位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所在行業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在各自細(xì)分市場(chǎng)推出自己的副品牌。任何一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，都得要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出的“長(zhǎng)虹――紅雙喜”、“長(zhǎng)虹――紅太陽(yáng)”，其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。

4．副品牌的命名

在副品牌的命名上，首先應(yīng)注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于傳播。名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時(shí)代合拍，創(chuàng)造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場(chǎng)定位相一致。比如，海爾是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為其市場(chǎng)定位和廣告定位， 所以，副品牌出現(xiàn)的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。

五、結(jié) 論

副品牌目前在我國(guó)研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對(duì)于副品牌在國(guó)內(nèi)企業(yè)的使用狀況，雖然普及迅速、應(yīng)用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國(guó)尚未得到充分合理的利用，但其發(fā)展前景還是非常光明的。如果我們仔細(xì)觀察世界上最強(qiáng)的一些公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很少有企業(yè)使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統(tǒng)被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。

最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰(zhàn)略中，都不乏成功的例子，關(guān)鍵是企業(yè)如何利用好自己的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)特點(diǎn)，選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。

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篇4

營(yíng)銷追逐銷售目標(biāo)，品牌專注價(jià)值創(chuàng)造

營(yíng)銷的定義其實(shí)是隨著時(shí)代變遷不斷擴(kuò)展的。目前美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association) 對(duì)營(yíng)銷的定義是：“營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，并管理顧客關(guān)系的一系列過程?！本屠碚摱x的層次而言，營(yíng)銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業(yè)與組織都傾向指定營(yíng)銷單位作為分管品牌的部門，將營(yíng)銷管理人員稱為品牌經(jīng)理。然而，當(dāng)“營(yíng)銷即品牌”這樣的思路真正落實(shí)到組織的實(shí)際操作中時(shí)，品牌與營(yíng)銷的不同與管理上的沖突，就會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來(lái)。

首先，在企業(yè)操作的現(xiàn)實(shí)里，“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”是營(yíng)銷部門達(dá)成銷售目標(biāo)的手段之一而非目標(biāo)。并且營(yíng)銷所創(chuàng)造的價(jià)值，與品牌專注的無(wú)形心理附加價(jià)值不盡相同。營(yíng)銷所謂的價(jià)值往往通過產(chǎn)品、價(jià)格和成本控制來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部門表現(xiàn)的衡量指標(biāo)，也直接促成了“營(yíng)銷以銷售為目的”的本質(zhì)?！笆袌?chǎng)份額”、“業(yè)績(jī)”與“知名度”等，是企業(yè)經(jīng)常拿來(lái)量化衡量營(yíng)銷工作成果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。雖然有些機(jī)構(gòu)也將品牌資產(chǎn)研究納為指標(biāo)之一，但由于調(diào)研方式不統(tǒng)一，以及品牌資產(chǎn)的形成不完全由營(yíng)銷單位主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)，所以多數(shù)企業(yè)僅將品牌調(diào)研作為參考指標(biāo)。而在此現(xiàn)實(shí)下，營(yíng)銷單位就不得已以達(dá)成銷售、獲取市場(chǎng)份額為其主要的工作目標(biāo)。并且在現(xiàn)實(shí)中，在絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，營(yíng)銷部門僅是企業(yè)的一個(gè)部門，與銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐，對(duì)其他職能部門沒有直接指導(dǎo)的權(quán)力。因此，在營(yíng)銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價(jià)值的工具，而無(wú)法積極影響企業(yè)的方方面面，為顧客與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

不是所有的營(yíng)銷活動(dòng)都有利于品牌成長(zhǎng)

此外，我們還必須面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：許多營(yíng)銷手段非但不能對(duì)品牌成長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)，還可能對(duì)品牌資產(chǎn)造成傷害，企業(yè)經(jīng)常做的價(jià)格促銷就是一個(gè)例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)，其實(shí)反映了品牌價(jià)值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價(jià)。也就是說，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了花錢購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價(jià)值外，還包含這個(gè)品牌在他們心目中所產(chǎn)生的無(wú)形價(jià)值。而促銷之所以能拉動(dòng)短期銷售，其實(shí)就是通過折讓無(wú)形價(jià)值的手法，讓消費(fèi)者覺得得到了好處，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數(shù)促銷，都是通過對(duì)自己品牌資產(chǎn)的消費(fèi)，來(lái)?yè)Q取短期業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。當(dāng)然，使用品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售本來(lái)就無(wú)可厚非，但是長(zhǎng)期或頻繁促銷，就會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成永久性的傷害，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)造成負(fù)面影響。

而另外一個(gè)常見的誤區(qū)就是：誤認(rèn)為投放廣告就是投資品牌。許多企業(yè)主的疑惑是：“為什么我們投入了這么多的廣告宣傳，品牌還是做不起來(lái)？”而回答這個(gè)問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內(nèi)容。由于承受銷售壓力，營(yíng)銷人員開展的廣告或活動(dòng)絕大多數(shù)以銷售為目的，企劃內(nèi)容里充斥著產(chǎn)品功能、特點(diǎn)與價(jià)格等硬信息。這些信息雖然能挑動(dòng)消費(fèi)者一時(shí)的購(gòu)買沖動(dòng)，但不能打動(dòng)消費(fèi)者的情感，更無(wú)法創(chuàng)造無(wú)形的心理價(jià)值。當(dāng)然，并非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營(yíng)銷活動(dòng)的確能夠同時(shí)兼顧銷售促進(jìn)與品牌增長(zhǎng)。而其中的關(guān)鍵，就在于對(duì)品牌和營(yíng)銷差異的深刻理解，并進(jìn)而能在銷售與品牌建設(shè)的目的之間取得平衡，不會(huì)因?yàn)檫^度追求銷售而犧牲品牌形象。 　 　　管理品牌資產(chǎn)賬戶

如何在銷售與品牌建設(shè)之間取得平衡，可以借用個(gè)人財(cái)務(wù)管理的概念來(lái)說明。在處理個(gè)人財(cái)富時(shí)，我們傾向在使用財(cái)富滿足美好生活的同時(shí)，會(huì)同時(shí)思考如何保持財(cái)富增長(zhǎng)。而達(dá)成個(gè)人財(cái)富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費(fèi)”與“投資”的不同。例如，買車是消費(fèi)，但買房就同時(shí)具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個(gè)品牌賬戶，那么品牌資產(chǎn)就是你品牌賬戶的余額。就管理品牌資產(chǎn)的角度來(lái)說，當(dāng)我們使用品牌來(lái)達(dá)成單純銷售的目的時(shí)，就應(yīng)該視為品牌賬戶的支出或消費(fèi)；而當(dāng)我們的營(yíng)銷活動(dòng)聚焦于創(chuàng)造完美的顧客體驗(yàn)，或闡述獨(dú)特的品牌理念時(shí)，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)生生不息的力量，就有賴于企業(yè)管理者指導(dǎo)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)靈活管理品牌賬戶，在動(dòng)態(tài)的平衡中取得增長(zhǎng)。

原則上說，當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容越傾向價(jià)格取向，越是對(duì)品牌資產(chǎn)的一種消費(fèi)；而越是不與消費(fèi)掛鉤的營(yíng)銷活動(dòng)，就越有助于品牌資產(chǎn)積累（參見下圖）。當(dāng)然，高明的營(yíng)銷人員，還是可以通過巧妙的手法開展以銷售為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)減少對(duì)品牌資產(chǎn)的損耗。例如，對(duì)品牌資產(chǎn)十分重視的高端化妝品品牌，就極少以直接降價(jià)的方式促銷。常見的方法是通過贈(zèng)品（比如贈(zèng)送化妝包、眉筆或其他樣品），或組合銷售（比如試用組合裝）的方式來(lái)進(jìn)行。這樣就可以避免價(jià)格折扣對(duì)品牌資產(chǎn)的直接沖擊與傷害。

除了營(yíng)銷活動(dòng)的形式外，信息內(nèi)容與傳播調(diào)性更是重要的控制因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過廣告與創(chuàng)意的修飾，也可以讓許多簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格促銷活動(dòng)變得生動(dòng)而有趣。而其中的訣竅就是對(duì)品牌內(nèi)涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠?qū)⑵放飘?dāng)作營(yíng)銷的最高指導(dǎo)原則，再結(jié)合業(yè)務(wù)推廣的需要來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與品牌建設(shè)兩不誤。

品牌策略應(yīng)該成為營(yíng)銷策略的指導(dǎo)原則

Interbrand一直致力于協(xié)助客戶激活品牌資產(chǎn)，讓品牌資產(chǎn)成為推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的力量。其中核心的觀點(diǎn)，就是讓品牌策略超越營(yíng)銷，與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合。世界上優(yōu)秀的品牌，無(wú)不以品牌作為其業(yè)務(wù)策略的詮釋，不但對(duì)外與顧客和市場(chǎng)溝通，更對(duì)內(nèi)形成企業(yè)文化，指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門協(xié)同和努力的方向（參見上圖）。

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關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；營(yíng)銷；企業(yè)文化

一、基本概念的界定

對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)來(lái)說，首先必須明確的是要先造就一個(gè)品牌，并賦予這個(gè)品牌與其他企業(yè)相區(qū)別的內(nèi)涵，從而使顧客從品牌中獲得獨(dú)特的價(jià)值。然而，現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者容易把品牌與名牌混為一談， 其實(shí)品牌和名牌是有區(qū)別的。名牌就是是被消費(fèi)者接受并認(rèn)可的，在市場(chǎng)發(fā)展過程中已經(jīng)具有較高的知名度、美譽(yù)度的品牌。它與消費(fèi)者之間已經(jīng)構(gòu)建了一種信任關(guān)系，這是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的。

品牌比名牌的內(nèi)涵要寬泛得多，品牌包含三類。第一類是自有品牌， 是企業(yè)自創(chuàng)的品牌。它包括商標(biāo)和商號(hào)，商標(biāo)是附著在商品上的企業(yè)標(biāo)記；商號(hào)是企業(yè)的名稱。這是傳統(tǒng)意義上的品牌，也就是產(chǎn)品的名字和企業(yè)的名字。第二類是公用品牌， 這類品牌不是一個(gè)產(chǎn)品所獨(dú)有的，也不是一個(gè)企業(yè)所特有的，而是若干個(gè)產(chǎn)品甚至若干個(gè)企業(yè)所共享，如中國(guó)cctv所做的金方溯源就具這一特點(diǎn)。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的產(chǎn)品或企業(yè)形象，消費(fèi)者聯(lián)想較為抽象， 延伸能力強(qiáng)，可以同時(shí)使用在多種產(chǎn)品上，起到推動(dòng)產(chǎn)品銷售的作用同時(shí)能夠節(jié)約企業(yè)的成本。第三類是中間商品牌，例如， 耐克是享譽(yù)全球的著名品牌，也是世界500強(qiáng)的大企業(yè)，年?duì)I業(yè)額達(dá)幾百億美元。如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產(chǎn)工廠，那么耐克究竟憑什么制勝呢?中間商品牌策略，是耐克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。耐克集中精力做自己最擅長(zhǎng)的事情，將其他的事情外包。既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風(fēng)險(xiǎn)，又全力傾注于產(chǎn)品的研究、開發(fā)以及營(yíng)銷傳播，提升了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.品牌定位的類似性

品牌定位不準(zhǔn)確是現(xiàn)代企業(yè)在品牌建設(shè)中普遍存在的問題。品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。什么是品牌定位？簡(jiǎn)單的說，品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)的品牌定位存在著嚴(yán)重的類似性，缺乏品牌個(gè)性是品牌定位最為凸顯的問題。這種定位的類似性導(dǎo)致其難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。正是由于品牌定位的類似性，面向消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng)，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑，因而導(dǎo)致企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額很低。

2.品牌定而無(wú)位

品牌定而無(wú)位是指即對(duì)品牌進(jìn)行了定位，卻沒有獲得一個(gè)真正的、有利的、實(shí)用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土桶裝水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等問題。

不少桶裝水品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“ 領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“ 國(guó)際化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是國(guó)際化、如何表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)品牌、用什么去支撐這些概念時(shí)卻沒有清晰的思路。事實(shí)上，并不是在包裝上做點(diǎn)文章就是國(guó)際化品牌的，也不是你說自己是第一就是第一。如果品牌從自身出發(fā)，不注重市場(chǎng)，沒有屬于自己的獨(dú)特的內(nèi)涵，其品牌定位就會(huì)顯得空洞，所定的這個(gè)“位子”就是虛無(wú)的、沒有實(shí)際用途的、甚至難以獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可的。

3.忽略了品牌的生命力——質(zhì)量

質(zhì)量不光是企業(yè)的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠享譽(yù)世界的知名品牌無(wú)一不是高品質(zhì)的象征。然而，至今仍有很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量上來(lái)了，品牌價(jià)值自然會(huì)得到提升。所以，在企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常把產(chǎn)品銷量的最大化作為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。還有些企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，他們的注意力就脫離了質(zhì)量這一核心。

4.品牌在營(yíng)銷管理中的缺位

很多企業(yè)在營(yíng)銷管理中常常認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)加以名稱或是符號(hào)就可以了，在營(yíng)銷實(shí)踐中，重產(chǎn)品而輕品牌，將品牌僅視作一句對(duì)外宣傳口號(hào)而已。但在市場(chǎng)中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同的概念，如果企業(yè)只是考慮生存問題，不重視長(zhǎng)期品牌運(yùn)營(yíng)，企業(yè)的品牌效益最終將難以實(shí)現(xiàn)。品牌在營(yíng)銷管理中的缺位還表現(xiàn)在企業(yè)品牌管理人才的匱乏， 絕大部分的企業(yè)由于沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，這樣一來(lái)，必然會(huì)引致缺乏打造企業(yè)品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。

三、品牌建設(shè)策略

1.準(zhǔn)確的品牌定位

企業(yè)品牌定位明確并具有屬于自己的特色定位。一個(gè)讓人一見鐘情的好品牌必定是一個(gè)一句話能說清楚的品牌、一個(gè)有獨(dú)特記憶點(diǎn)的品牌。在激烈的品牌戰(zhàn)中，誰(shuí)能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源、誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，而準(zhǔn)確的品牌定位的無(wú)疑是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的靈丹妙藥。

2. 品牌建設(shè)需要與中間商共同打造

很多企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是企業(yè)自已的事。中間商作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈上的重要一環(huán)，在企業(yè)的品牌建設(shè)中占有重要的地位，有時(shí)甚至能夠起到關(guān)鍵作用。一個(gè)好品牌除了企業(yè)自身進(jìn)行打造外，也需要中間商的關(guān)心與奉獻(xiàn)。若中間商能把品牌視為己出，就能與企業(yè)同榮辱、共命運(yùn)，企業(yè)也就能越做越好。在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)和中間商之間由于利益及立場(chǎng)等原因，一直存在著不可調(diào)和的矛盾。企業(yè)希望中間商更加忠誠(chéng)，中間商則希望廠家提供更多的利益。事實(shí)是只有雙方彼此忠誠(chéng)，互惠互利，才能達(dá)到合作、共筑品牌！

3.品牌建立策略

品牌策略是指企業(yè)如何合理有效的使用品牌，充分發(fā)揮品牌作用的方法。品牌策略選擇適當(dāng)，會(huì)起到事半功倍的效果。品牌策略有統(tǒng)一品牌策略、多品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、品牌質(zhì)量策略、品牌歸屬策略等等。每種品牌策略都各有其利弊，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)，權(quán)衡利弊，確定合適自身發(fā)展的品牌策略。

4.樹立品牌全球化戰(zhàn)略意識(shí)。

品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過程。即企業(yè)在全球性的營(yíng)銷活動(dòng)中，樹立自己的品牌定位形象，達(dá)到一個(gè)全球化的目標(biāo)。不僅要利用本國(guó)的資源條件和市場(chǎng)，還必須利用國(guó)外的資源和市場(chǎng)，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，即在國(guó)外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的首先條件是樹立全球化品牌戰(zhàn)略意識(shí).建立清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)在發(fā)展的時(shí)候要充分考慮企業(yè)的品牌定位，這樣才能很明確知道到底要做成什么樣的企業(yè)。

總之，品牌建設(shè)是企業(yè)一項(xiàng)至關(guān)重要的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，企業(yè)在這方面只要堅(jiān)定信念，采取科學(xué)的手段，就一定能將品牌做好，從而贏得市場(chǎng)，進(jìn)而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

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篇6

安徽白酒企業(yè)存在的問題有些是歷史遺留問題，有些是新品牌在進(jìn)入中繼續(xù)重復(fù)的缺陷，因此有必要對(duì)安徽白酒現(xiàn)存的品牌問題提出來(lái)討論。

·品牌命名缺乏創(chuàng)意

安徽白酒品牌命名缺乏創(chuàng)意，為安徽白酒走向全國(guó)設(shè)置了一定的障礙。

產(chǎn)地命名的沒落與文化命名的開始。對(duì)于傳統(tǒng)的白酒品牌，產(chǎn)地命名可以創(chuàng)造產(chǎn)地認(rèn)知，同時(shí)通過產(chǎn)地文化的延伸創(chuàng)造品牌價(jià)值。如貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產(chǎn)地命名對(duì)于白酒企業(yè)品牌傳播、品牌塑造均產(chǎn)生了一定的難度，畢竟消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知中，產(chǎn)地概念已經(jīng)形成，新的產(chǎn)地命名會(huì)帶來(lái)傳播上的困難。安徽白酒企業(yè)在產(chǎn)地命名上繼續(xù)重復(fù)著過去的套路，形成思維定勢(shì)，影響了安徽白酒作為百年品牌的創(chuàng)造基礎(chǔ)。如皖酒，看似比較討巧，但在進(jìn)行全國(guó)性傳播中必然會(huì)遭遇面對(duì)所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現(xiàn)問題，人們都會(huì)將責(zé)任推到“皖酒”身上，并且這種白酒命名外延太大，內(nèi)涵很難豐富。同樣道理，高爐酒的品牌命名雖然具象，但由于高爐屬于產(chǎn)地名，如果產(chǎn)地名沒有獲得很強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知，這種明明與爐橋、高峰等名稱一樣，對(duì)品牌傳播并無(wú)太多具象地意義，品牌名稱傳遞的品牌內(nèi)涵比較困難?，F(xiàn)代白酒品牌，在品牌命名十分講究討巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就可以見到品牌表現(xiàn)出的白酒精髓，體現(xiàn)白酒品牌中人類共同的價(jià)值觀。名稱上的討巧奠定了該白酒品牌逐鹿中國(guó)的品牌價(jià)值。

·品牌核心價(jià)值個(gè)性化問題突出

安徽白酒品牌存在另一突出問題就是品牌核心價(jià)值個(gè)性化不夠銳利，品牌內(nèi)涵往往不知所言。以安徽古井集團(tuán)為例，其推出的“天地人和”品牌核心價(jià)值也是廣東順德萬(wàn)和集團(tuán)的萬(wàn)和品牌核心價(jià)值，并且萬(wàn)和更多是將其作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀，確實(shí)，天地人和能夠突現(xiàn)其作為白酒品牌的價(jià)值觀嗎？其與白酒的產(chǎn)品屬性有關(guān)聯(lián)嗎？因此天地人和作為企業(yè)價(jià)值觀確實(shí)比較合格，作為品牌核心價(jià)值略顯空泛。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言，品牌更多是消費(fèi)者容易感知的價(jià)值語(yǔ)言。同樣問題在安徽幾乎所有白酒企業(yè)都或多或少存在。最近的高爐家酒在品牌訴求上出現(xiàn)了比較可喜的變化，高爐家酒用人性的語(yǔ)言，詮釋了該品牌家與朋友的概念，令人耳目一新。

·品牌資源挖掘嚴(yán)重不足

品牌資源挖掘?qū)τ谝粋€(gè)企業(yè)品牌管理能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。品牌資源主要來(lái)自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。安徽白酒往往喜歡在網(wǎng)站上突顯人文資源，如何將這種人文資源巧妙地轉(zhuǎn)移到公司品牌中形成品牌資產(chǎn)，安徽企業(yè)則較少策略辦法。

古井集團(tuán)的安徽亳州是曹操的故鄉(xiāng)，曹操在此留下了大量的珍聞。但我們?cè)谄放苽鞑ド蠀s很難見到古井貢酒對(duì)于曹操資源的影子，不是古井集團(tuán)不想傳播，主要是安徽白酒企業(yè)找不道合理科學(xué)的結(jié)合方法。

雙輪集團(tuán)的高爐家酒是中國(guó)古代著名思想家老子的故鄉(xiāng)，但高爐家對(duì)于老子的哲學(xué)思想只是在網(wǎng)站上傳播，在實(shí)際品牌利用中鮮有使用。

安徽白酒企業(yè)面對(duì)的品牌自然資源與人文資源非常豐富，但安徽白酒品牌定位卻如此的雷同，如朋友社交用酒，等。實(shí)際上，中國(guó)人喝酒更多地是消費(fèi)一種文化，一種情趣、一種思想、一種情懷。中國(guó)白酒品牌核心價(jià)值隨著中國(guó)多元化價(jià)值觀的來(lái)臨不是變窄了，而是變得越來(lái)越豐富。只是需要卓越的策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)這種天衣無(wú)縫的傳承與對(duì)接，需要博大的中國(guó)文化為背景的深度思考。

·品牌傳播缺乏系統(tǒng)策略支持

安徽白酒企業(yè)在市場(chǎng)推廣上顯得井然有序，但在品牌傳播上顯得支離破碎。在安徽白酒品牌傳播中你很難尋找了策略的影子。通常是一個(gè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)策劃點(diǎn)，然后利用低廉的媒體與超級(jí)公關(guān)將方案變成品牌傳播概念進(jìn)行傳播。所以，我們見到安徽白酒企業(yè)在省內(nèi)可能比較熱鬧，但很少有主線。充分表現(xiàn)出安徽白酒企業(yè)的品牌策略上缺乏系統(tǒng)的策略支持，以創(chuàng)造一時(shí)的熱鬧為主要目標(biāo)。正是這種比較短視的目光使安徽白酒企業(yè)大品牌形成異常艱難。

我們見到的成熟白酒品牌在進(jìn)行品牌傳播中總是十分注重策略的制定，十分注重策略的一貫性。白酒企業(yè)可以學(xué)習(xí)中國(guó)寶潔公司在品牌傳播與品牌策劃上的一些技巧。寶潔公司在年初就會(huì)制定針對(duì)全年的品牌傳播策略與品牌推廣計(jì)劃，然后根據(jù)市場(chǎng)情況在策略支持下推行市場(chǎng)與品牌計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)有效交融。白酒企業(yè)需要學(xué)會(huì)變市場(chǎng)與品牌兩張皮的現(xiàn)象，并且把握品牌推廣的技術(shù)方向。

·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃混亂

安徽白酒企業(yè)絕對(duì)是市場(chǎng)導(dǎo)向性的白酒經(jīng)營(yíng)思路，因此安徽白酒企業(yè)會(huì)不斷的推產(chǎn)品，至于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則十分薄弱。

我在《古井貢酒：殘缺的品牌戰(zhàn)略管理》中有一定的闡述。安徽白酒品牌錯(cuò)誤地理解所謂的品牌規(guī)劃就是原來(lái)品牌名稱中簡(jiǎn)單遞延。如古井貢酒與古井酒系列。如口子窖與金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心價(jià)值與差異化品牌傳播的品牌戰(zhàn)略體系，所以，安徽白酒新品牌（產(chǎn)品）的輝煌總是以犧牲老產(chǎn)品為代價(jià)。

以高爐家為例。由于密集的傳播與推廣，高爐家在安徽市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，但代價(jià)卻是以犧牲經(jīng)典高爐為代價(jià)。皖酒王與百年皖酒的沖突則十分明顯。追根到底都屬于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰，及時(shí)性開發(fā)品牌所導(dǎo)致的后果。

安徽白酒品牌之所以難以稱雄全國(guó)，其重要原因就是安徽白酒品牌意識(shí)落后，品牌塑造手段混亂，品牌影響力低下造成，安徽白酒要想開創(chuàng)更加輝煌的未來(lái)，是絕對(duì)無(wú)法回避品牌問題，絕對(duì)無(wú)法將品牌束之高閣。因此，我們認(rèn)為，安徽白酒品牌從發(fā)展方向上看必須解決好如下問題。

·提高創(chuàng)意能力與技巧

我們?cè)谘芯堪不瞻拙破放浦邪l(fā)現(xiàn)，安徽白酒品牌在包裝設(shè)計(jì)上已經(jīng)注意到差異化帶來(lái)的傳播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包裝上的創(chuàng)新與突破很值得關(guān)懷。如最新的龍韻古井貢酒、高爐家酒、口子集團(tuán)的天圓地方酒等。但缺乏品牌源頭上的創(chuàng)新技巧，安徽白酒便很難有重大的突破。 安徽白酒品牌在創(chuàng)意能力與技巧上的提升主要包括品牌命名、平面廣告、影視傳播等方面。核心是品牌傳播上技巧與品牌維護(hù)上的能力。

·品牌個(gè)性化策略銳利

安徽白酒品牌在制定品牌策略時(shí)總是希望覆蓋地越多越好，希望囊括所有的消費(fèi)群。但實(shí)際上白酒在快速消費(fèi)品中是一個(gè)相當(dāng)情緒化的產(chǎn)品，品牌策略的銳利性對(duì)品牌在消費(fèi)者心目占位十分重要。必須清楚，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌希望覆蓋所有的消費(fèi)群，絕對(duì)是不現(xiàn)實(shí)的想法。更何況安徽白酒品牌在品牌創(chuàng)新上本來(lái)就缺少大智慧的品牌策略。

安徽井中集團(tuán)推出一個(gè)在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位與品牌表現(xiàn)就是“店小二酒　 給大爺喝的酒”。這種酒定位，“大爺”不敢喝，因?yàn)楹冗@種酒給人一種土財(cái)主的惡俗感，低端消費(fèi)者也不敢喝，因?yàn)楹冗@種酒其不是自取其辱。好在井中集團(tuán)迅速修正了這種策略，推出了“人品正　酒品純”。盡管這樣，店小二酒依然很難說是基于人類共同價(jià)值觀的品牌創(chuàng)造，同時(shí)，這種酒品牌高端延伸就十分困難。

品牌策略銳利化必須有重要品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，必須以尊重消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知為特征的銳利化。

·品牌資源巧妙轉(zhuǎn)移

品牌資源的巧妙轉(zhuǎn)移對(duì)白酒企業(yè)借力打力十分有效。實(shí)際上井中集團(tuán)在推廣店小二酒時(shí)便擁有了這樣的品牌意識(shí)。同時(shí)，安徽白酒在品牌與資源結(jié)合上還有很大的空間。

水井坊是四川全興集團(tuán)推出的高端白酒品牌，其對(duì)四川考古發(fā)現(xiàn)的利用爐火純青；云峰酒業(yè)對(duì)于茅臺(tái)鎮(zhèn)資源的借力更是堪稱絕唱，其對(duì)鄭板橋難得糊涂的借用更是天衣無(wú)縫。安徽白酒需要的就是這種品牌智慧。

·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充滿智慧

安徽白酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總體上說比較欠缺。我在戰(zhàn)略觀一文中有提級(jí)。

我在上海曾經(jīng)遇到一個(gè)國(guó)家級(jí)白酒品酒師，說到安徽白酒其認(rèn)為安徽白酒很難在高端品牌上有所作為。但實(shí)際情況卻是，影響白酒品牌形成有兩個(gè)因素，一個(gè)是產(chǎn)品技術(shù)因素。白酒高端對(duì)產(chǎn)地的要求比較嚴(yán)格，從這個(gè)因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影響上給消費(fèi)者一個(gè)缺乏高端產(chǎn)品支撐。另一個(gè)就是品牌原因。當(dāng)初安徽沒有好煙的升神話就是被蚌埠卷煙廠的李邦福用一個(gè)小小的公關(guān)解決了。黃山煙從此橫空出世。同樣，安徽白酒我認(rèn)為并不缺乏高端白酒的技術(shù)基礎(chǔ)，關(guān)鍵的品牌創(chuàng)造能力與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的技巧。

·品牌傳播整合提升

對(duì)于安徽白酒企業(yè)來(lái)說，資源是如此的寶貴，時(shí)間是如此的緊迫，任何一個(gè)閃失都可能給安徽白酒行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。品牌傳播整合提升對(duì)安徽白酒企業(yè)低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌至關(guān)重要。品牌整合提升在安徽白酒行業(yè)面對(duì)如下困難

1、 政府行為的干擾與市場(chǎng)規(guī)律的作用。安徽絕大多數(shù)白酒企業(yè)還是國(guó)有企業(yè)，因?yàn)閲?guó)有企業(yè)的體制存在，安徽白酒品牌在市場(chǎng)行為上多有政府干擾的影子。有理想有目標(biāo)的政府必須減少對(duì)企業(yè)品牌行為的干擾，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

2、 自身決策水平與品牌管理能力的提升。我們發(fā)現(xiàn)，安徽白酒除少數(shù)白酒企業(yè)配備有相關(guān)的品牌管理人員外，大部分白酒企業(yè)白酒品牌職能模糊，缺乏強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

篇7

面對(duì)旅游商品市場(chǎng)上形形的產(chǎn)品，大量的同質(zhì)產(chǎn)品鋪天蓋地。“差異競(jìng)爭(zhēng)——同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)”是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)途徑，而品牌無(wú)疑是對(duì)產(chǎn)品保護(hù)的重要屏障。留意一下各景點(diǎn)的旅游商品市場(chǎng)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每天在市場(chǎng)上銷售的各類商品上萬(wàn)種，大部分均有雷同的狀況。而有特色的產(chǎn)品均是有品牌支撐的。品牌受國(guó)家法律的保護(hù)，其旗下產(chǎn)品同樣受法律的保護(hù)，對(duì)其他生產(chǎn)廠（商）的仿造可以構(gòu)成一定的制約，且隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法的實(shí)施，這種制約會(huì)越來(lái)越大。在這一態(tài)勢(shì)下，迫使旅游商品同其他各行業(yè)的產(chǎn)品一樣，必須走品牌發(fā)展之路，通過自主開發(fā)形成自身的特色。旅游商品運(yùn)作中運(yùn)用品牌策略還可以使自主開發(fā)的產(chǎn)品在與同類無(wú)品牌產(chǎn)品的比對(duì)中，優(yōu)于對(duì)手的起點(diǎn)平臺(tái)，從一入市就具備立于不敗之地的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌所具有的價(jià)值，如知名度、認(rèn)識(shí)度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、信任度、追隨度、持久度等是不容忽視的，特別是在進(jìn)入信息社會(huì)之后，它正以一種有形和無(wú)形的力量控制著消費(fèi)者、控制著市場(chǎng)，品牌價(jià)值的影響力不僅意味著市場(chǎng)的占領(lǐng)，更意味著對(duì)消費(fèi)者精神文化和思想心理的統(tǒng)治。一款新的旅游商品當(dāng)初以差異化形式進(jìn)入市場(chǎng)，如果要減少被模仿、復(fù)制帶來(lái)的影響，靠品牌的力量最有效。品牌在商品上的這些屬性和影響力，也正在旅游商品行業(yè)中顯現(xiàn)。

旅游商品運(yùn)作中的品牌策略

具體來(lái)說，旅游商品品牌是由名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案以及消費(fèi)者的感知等各項(xiàng)要素組合而成的綜合系統(tǒng)，用以體現(xiàn)旅游商品及服務(wù)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而旅游商品品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠提升旅游商品的知名度，促進(jìn)旅游商品更好的銷售。具體來(lái)說：1.依靠旅游商品自身特色樹立品牌形象。旅游商品在一定程度上是可以成為一個(gè)旅游地區(qū)的象征的。它要求旅游商品不管是材料或者制作工藝都要有很強(qiáng)的地域特色，這是樹立旅游商品品牌形象的基礎(chǔ)。因此，深入的挖掘當(dāng)?shù)孛褡?、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，以深厚的文化背景為依托，設(shè)計(jì)出特色鮮明的旅游商品，這樣的有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品才有生命力，才能樹立地域旅游產(chǎn)品品牌形象。2.創(chuàng)立零售商品品牌。不只是生產(chǎn)企業(yè)可以創(chuàng)立品牌，零售企業(yè)也能創(chuàng)立自己的品牌。目前大部分旅游商品零售企業(yè)僅僅是簡(jiǎn)單地從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)到商品，貼上自己的商標(biāo)，通過降低售價(jià)來(lái)賺取與生產(chǎn)企業(yè)之間的差價(jià)，這樣是不利于創(chuàng)造自身品牌的。旅游商品銷售企業(yè)應(yīng)該擁有一定數(shù)量和水準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員，通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，開發(fā)市場(chǎng)需求、認(rèn)可的旅游商品，這才能創(chuàng)立自己的旅游商品品牌。3.實(shí)施注冊(cè)商標(biāo)策略。品牌商標(biāo)注冊(cè)后受法律保護(hù)，旅游商品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)享有商標(biāo)專有權(quán)，它融入了旅游企業(yè)文化甚至民族文化，同時(shí)以一種簡(jiǎn)單易記、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志使自己的旅游商品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出。4.加強(qiáng)旅游商品品牌促銷。我們的旅游商品生產(chǎn)廠（商）尚需強(qiáng)化旅游商品的品牌意識(shí)，樹立正確的品牌觀念，克服短期經(jīng)營(yíng)行為，做好旅游商品品牌建設(shè)的長(zhǎng)期規(guī)劃。也可以借助傳播媒體開展全方位的品牌推廣活動(dòng)。再次，借助資本市場(chǎng)融資籌資，積極進(jìn)行旅游商品品牌延伸，大力開拓旅游商品市場(chǎng)空間。

篇8

關(guān)鍵詞：品牌；全球競(jìng)爭(zhēng)；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F742 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2009)06-0123-01

1 企業(yè)品牌化策略的基本類型

品牌經(jīng)營(yíng)是通過品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營(yíng)的核心思想是：品牌經(jīng)營(yíng)者通過其在品牌商譽(yù)、銷售渠道、人力資源、信息控制等市場(chǎng)營(yíng)銷軟件方面的優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運(yùn)作范圍，使品牌經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力迅速提高。品牌經(jīng)營(yíng)的策略分為以下幾種：

(1)一品一牌策略。其原意是一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，包括個(gè)別品牌策略和產(chǎn)品線品牌策略。

(2)多品一牌策略。即各種產(chǎn)品或各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌，包括單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。主副品牌策略是一種產(chǎn)品使用一個(gè)由主品牌和副品牌共同組合成的品牌。

(3)多品牌策略。即一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一種產(chǎn)品使用多個(gè)品牌。多品多牌策略是多種不同類產(chǎn)品使用多個(gè)品牌。

2 企業(yè)品牌化的現(xiàn)狀

2007年，我國(guó)全年進(jìn)出口總額已超過1.4萬(wàn)億美元，貿(mào)易額位居世界第三，但我國(guó)各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自有商標(biāo)的不到20%，全國(guó)自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。而2005年美國(guó)擁有世界品牌500強(qiáng)中的249個(gè)。產(chǎn)品走出去的目標(biāo)是品牌走出去，如果沒有品牌的走出去，產(chǎn)品走出去就不會(huì)長(zhǎng)久。近幾年來(lái)，世界上各個(gè)角落開始出現(xiàn)中國(guó)的產(chǎn)品，到處是“made in china”，有些企業(yè)家不顧自身企業(yè)的實(shí)力，提出所謂的“國(guó)際化”，但結(jié)果往往只是賣出幾件產(chǎn)品而已，對(duì)于企業(yè)的文化、管理、技術(shù)、品牌的樹立卻沒有跟上去，品牌國(guó)際化在多數(shù)企業(yè)中還只停留在紙面上。

從改革開放到現(xiàn)在，我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：品牌啟蒙階段，自創(chuàng)品牌階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)階段和品牌國(guó)際化階段。到目前為止，我國(guó)已形成一批如長(zhǎng)虹、海爾等知名品牌，但一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無(wú)聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)也舉步維艱，難有大的作為，究其原因大致為以下幾個(gè)方面：

缺乏長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。其二表現(xiàn)在品牌維護(hù)不佳，企業(yè)確實(shí)認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體廣泛宣傳，但缺乏維護(hù)品牌形象的意識(shí)。

經(jīng)營(yíng)觀念陳舊且對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)知不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營(yíng)品牌。如秦池酒期望通過強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)獲得市場(chǎng)的高份額，但因未能滿足消費(fèi)者的真正需要而最終退出市場(chǎng)。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤。一是目標(biāo)市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，表現(xiàn)為進(jìn)入了不正確的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不足以支持品牌成長(zhǎng)。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場(chǎng)知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場(chǎng)，但在品牌延伸時(shí)由于缺乏基本的市場(chǎng)研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。

信息處理能力差而不能形成有效的品牌維護(hù)及競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)總是千變?nèi)f化的，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，對(duì)市場(chǎng)信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場(chǎng)信息處理機(jī)制造成品牌經(jīng)營(yíng)失敗。由于消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。

3 品牌國(guó)際化的對(duì)策及建議

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依托，拓展國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)上謀得生存空間，必須先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)相比國(guó)際市場(chǎng)更容易把握，可以作為公司利潤(rùn)的主要來(lái)源，同時(shí)支持公司在國(guó)際市場(chǎng)上的拓展。

3.1 塑造鮮明的品牌經(jīng)營(yíng)特征

(1)注重品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)。企業(yè)應(yīng)重視品牌設(shè)計(jì)，用簡(jiǎn)潔、巧妙、鮮明的品牌名稱和商品包裝引起消費(fèi)者的注意和興趣。(2)確定品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。(3)全方位展現(xiàn)品牌。運(yùn)用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)直銷展現(xiàn)等與企業(yè)營(yíng)銷組合，全方位配合展現(xiàn)。

3.2 塑造良好的企業(yè)文化

企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。

3.3 營(yíng)造規(guī)范的品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境

(1)逐步完善統(tǒng)一開放的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。進(jìn)一步完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，破除形形的行政壟斷和地方保護(hù)，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素市場(chǎng)，通過優(yōu)勝劣汰機(jī)制促使生產(chǎn)要素和市場(chǎng)份額向我國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)集中。(2)構(gòu)建符合國(guó)際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和世貿(mào)組織的要求，加快清理、調(diào)整和修訂我國(guó)現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國(guó)的法律制度與國(guó)際規(guī)則和國(guó)際慣例接軌的進(jìn)程。(3)嚴(yán)格執(zhí)法。要建立健全執(zhí)法檢查機(jī)構(gòu)，充實(shí)執(zhí)法人員隊(duì)伍，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。(4)發(fā)揮社會(huì)輿論與監(jiān)督評(píng)價(jià)作用。一方面在全社會(huì)范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費(fèi)意識(shí)及品牌保護(hù)與監(jiān)督意識(shí)；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會(huì)、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等社會(huì)中介組織，增強(qiáng)品牌評(píng)價(jià)特別是名牌評(píng)價(jià)中的客觀性與公正性，積極發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)中的評(píng)價(jià)、監(jiān)督作用。

4 品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略意義

品牌國(guó)際化對(duì)企業(yè)的發(fā)展有怎樣的意義?著名品牌專家凱勒對(duì)此作了卓有成效的研究。他認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌的國(guó)際化具有以下優(yōu)勢(shì)：

(1)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從供應(yīng)方面來(lái)看，品牌國(guó)際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴人們，隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會(huì)有所下降，品牌的國(guó)際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(2)降低營(yíng)銷成本。實(shí)施品牌國(guó)際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營(yíng)銷溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)。如果在各國(guó)實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營(yíng)成本降低的潛力更大。實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略是分散營(yíng)銷成本最有效的手段。如可口可樂、麥當(dāng)勞、索尼等企業(yè)在世界各地采取了統(tǒng)一的廣告宣傳?？煽诳蓸吠ㄟ^全球化的廣告宣傳，20多年里節(jié)省了9000萬(wàn)美元的營(yíng)銷成本。

(3)產(chǎn)生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息：即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是可信賴的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠(chéng)的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷本身也說明該品牌具有強(qiáng)大的感染力。

(4)突出品牌形象的一貫性。顧客能在其他國(guó)家看到該品牌的形象，各種不同媒體對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行同一品牌的宣傳，反映該品牌相同的價(jià)值和形象，保持品牌的一貫性。

參考文獻(xiàn)

[1]付勇.論品牌集中與分散[J].工業(yè)企業(yè)管理，2002，(1).

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關(guān)鍵詞：B2C電商；海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)；營(yíng)銷策略；電子商務(wù)

伴隨我國(guó)人民幣升值、物價(jià)上漲，海外網(wǎng)購(gòu)這一全新購(gòu)物模式具有極高的性價(jià)比，并不斷吸引越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)用戶，得到了很多網(wǎng)購(gòu)人群的青睞，海外網(wǎng)購(gòu)服務(wù)模式也日益健全、方便。下面本文將對(duì)B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀、策略做具體分析。

一、海外直購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境與現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境

1、政治環(huán)境

政府部門的支持。當(dāng)前，各級(jí)政府部門對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展提供了非常大的支持，在政策與法律法規(guī)上鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展與進(jìn)步，為電子商務(wù)急速發(fā)展創(chuàng)造了更大空間。此外，不斷鼓勵(lì)引導(dǎo)電商企業(yè)起到行業(yè)帶頭作用，通過自身實(shí)踐為市場(chǎng)規(guī)范化的電子商務(wù)體系形成提供支持，并將經(jīng)驗(yàn)成果與其他企業(yè)分享，對(duì)行業(yè)發(fā)展起到帶頭與示范作用。

電子商務(wù)配套服務(wù)的完善。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日漸興起的今天，在網(wǎng)購(gòu)中起到重要作用的物流配送環(huán)節(jié)備受人們關(guān)注，但是一直以來(lái)這一環(huán)節(jié)都是整個(gè)網(wǎng)購(gòu)流程的薄弱環(huán)節(jié)，由此，政府相關(guān)部門針對(duì)這一問題出臺(tái)了很多政策與規(guī)劃綱要，目的是提高物流配送水平，積極鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代物流配送業(yè)務(wù)，不斷對(duì)物流配送中存在的不良現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)范，為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展創(chuàng)造條件[1]。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國(guó)在2010年到2011年之間，電子商務(wù)市場(chǎng)中的總交易額呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增長(zhǎng)率達(dá)到了28.7%，總金額達(dá)5.9億元人民幣，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的12.6%。電子商務(wù)市場(chǎng)之所以蓬勃發(fā)展離不開國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持，同時(shí)也帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為電子商務(wù)行業(yè)高速發(fā)展起到了促進(jìn)作用。2011年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)物呈現(xiàn)出多種方式并存的面貌。與2010年相比，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)率明顯提升，達(dá)55.78%，總交易額也呈現(xiàn)突破增長(zhǎng)，達(dá)7908億元，在總零售額中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C電商模式已經(jīng)成為帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)標(biāo)桿[2]。融資金額增長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)海外業(yè)務(wù)拓展起到了促進(jìn)作用。其中，電商阿里巴巴融資15億元，京東商城B輪融資14億元，同時(shí)獲得PE投資額，投資金額高達(dá)40億元，在2011年，互聯(lián)網(wǎng)VC/PE投資總額達(dá)70億元，為我國(guó)電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷提供了資金支持。

3、社會(huì)文化環(huán)境

隨著電子商務(wù)影響人們?cè)絹?lái)越深，不斷有消費(fèi)者參與到網(wǎng)購(gòu)中來(lái)，到了2011年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物人數(shù)約達(dá)1.9億，不同年齡段的消費(fèi)人群均占較大比重，且這網(wǎng)購(gòu)人群在不斷增長(zhǎng)當(dāng)中。在所有的網(wǎng)購(gòu)人群中，大部分都是15～30歲的年輕人，40歲以上的中年人網(wǎng)購(gòu)比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同時(shí)也體現(xiàn)出了網(wǎng)購(gòu)頻次的與交易金額的增加。按照我國(guó)消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣，如果對(duì)網(wǎng)上的產(chǎn)品有極高的信任度，就會(huì)增加購(gòu)買頻次，價(jià)格永遠(yuǎn)比產(chǎn)品更有吸引力，這就為B2C網(wǎng)購(gòu)模式的形成創(chuàng)造了條件，成為B2C網(wǎng)購(gòu)模式的一個(gè)優(yōu)勢(shì)[3]。

（二）海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)開展當(dāng)中，很多都是采取職業(yè)代購(gòu)的方法為買家提供跨境服務(wù)，雖然這樣能夠與海外廠家保持合作關(guān)系，但是物流運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)，清關(guān)等問題處理較麻煩，缺少驗(yàn)貨監(jiān)控，不管是服務(wù)上還是時(shí)間上都隱藏著風(fēng)險(xiǎn)[4]。

其次，售后服務(wù)做得不到位，在跨境商品交易上購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)增加，即使很多的商品在國(guó)內(nèi)的價(jià)格較低，而一旦出現(xiàn)問題再去找廠家將浪費(fèi)很多時(shí)間，來(lái)回郵寄的成本與時(shí)間都會(huì)增加，如果產(chǎn)品存在使用期限，物流往返將對(duì)消費(fèi)者造成影響。由此，針對(duì)這些問題提高B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)能力顯得尤為必要。

二、海外直購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

當(dāng)前，較為常見的三種網(wǎng)購(gòu)交易方式有企業(yè)對(duì)企業(yè)B2B、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者B2C、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者C2C?？梢越Y(jié)合我國(guó)商品進(jìn)境物價(jià)分類匯總表、稅率、物流成本、國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣等眾多因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，通常都會(huì)選擇B2C業(yè)務(wù)，透過企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，將購(gòu)買體驗(yàn)鎖定更多的消費(fèi)者。首先，B2C平臺(tái)權(quán)威性高。比起過去的C2C，B2C在產(chǎn)品質(zhì)量上、物流速度上更具有優(yōu)勢(shì)，C2C的市場(chǎng)不穩(wěn)定，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)都不能達(dá)到較高水平。為此，很多消費(fèi)者都會(huì)選擇B2C交易平臺(tái)[5]。例如，在2010年，京東商城年度銷售額突破100億，能夠突破百億關(guān)口，在于產(chǎn)品質(zhì)量與物流服務(wù)快捷優(yōu)勢(shì)，并能夠?yàn)橛脩籼峁┌l(fā)票。其次，B2C強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)。隨著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的推進(jìn)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，比起過去單一化的電商企業(yè)，這些后進(jìn)軍的企業(yè)將重點(diǎn)放在了品牌樹立上，借助品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與推廣。比如，淘寶、拍拍等紛紛從過去的C2C轉(zhuǎn)變?yōu)榱薆2C，很多個(gè)人網(wǎng)站也開始走上品牌化道路，品牌格局開始形成。

（二）產(chǎn)品策略

按照中國(guó)電子商務(wù)研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)海外代購(gòu)的眾多商品中，化妝品成為最受歡迎的商品之一，在產(chǎn)品總量中約占30%。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要是：國(guó)外化妝品品牌效應(yīng)較強(qiáng)，擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)口碑較好；其次，60%的化妝品具有進(jìn)口稅率，導(dǎo)致境外銷售差額較大，大型海外代購(gòu)網(wǎng)站能夠承擔(dān)部分關(guān)稅，所有這些因素都會(huì)使海外化妝品的吸引力增強(qiáng)。按照美國(guó)網(wǎng)購(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，嬌蘭、歐舒丹、Chanel等品牌化妝品代購(gòu)價(jià)格均非常高，但在國(guó)外，這些商品實(shí)際價(jià)格為代購(gòu)價(jià)的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服裝等海外代購(gòu)產(chǎn)品也占較大比重，很多商家都以高價(jià)代購(gòu)，搶占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，獲利的同時(shí)也提高了代購(gòu)企業(yè)的知名度。為此，產(chǎn)品策略成為B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略中的重點(diǎn)，關(guān)系到電商海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)度。

（三）推廣策略

微博、微信營(yíng)銷。當(dāng)前，信息時(shí)代不如說是微博、微信時(shí)代，人們生活、娛樂、購(gòu)物已然離不開微博、微信的各種便捷功能，微信營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力資源優(yōu)勢(shì)，推廣自己的產(chǎn)品，微信的便捷、微博的巨大反響力、智能終端程序的高效化都加速了成品推廣，活躍了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。而同時(shí)，中國(guó)約有1.5億的微信用戶接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)操作上具有潛力，這些都能促成交易[7]。為此，海外網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷過程中不能忽視微信這一平臺(tái)的強(qiáng)大推廣能力，與QQ捆綁，是我國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商的騰訊陣營(yíng)。還有一種社交網(wǎng)站營(yíng)銷方式。就是指在人人網(wǎng)等類似社交網(wǎng)站中以實(shí)名制方式讓好友可以自由查看自己的信息，共享度非常強(qiáng)，都是可以利用的海外網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷資源。

（四）定價(jià)策略

產(chǎn)品的定價(jià)將直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況，直接或間接的影響到企業(yè)銷售額、利潤(rùn)以及市場(chǎng)占有率。為此，必須遵循市場(chǎng)發(fā)展特定規(guī)律，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，開展定價(jià)策略。外海網(wǎng)購(gòu)支付與結(jié)算將涉及到國(guó)內(nèi)人民幣結(jié)算與外幣交易。為美國(guó)為例，其網(wǎng)購(gòu)成本包含國(guó)外定價(jià)額，并具有消費(fèi)額、國(guó)際運(yùn)費(fèi)、境內(nèi)運(yùn)費(fèi)、中國(guó)境內(nèi)運(yùn)費(fèi)等。而手續(xù)費(fèi)是電商最重要的利潤(rùn)來(lái)源以及與外商合作的往返利潤(rùn)，還有配送交易的折扣。定價(jià)策略還會(huì)受外商定價(jià)的影響，如果海外代購(gòu)有15%的代購(gòu)費(fèi)，B2C模式手續(xù)參考定價(jià)則在12～18%，這樣能夠確保商品價(jià)格服務(wù)國(guó)內(nèi)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，能夠吸引到非常多的代購(gòu)消費(fèi)者[8]。

（五）品牌策略

在擴(kuò)展品牌策略上，包含了產(chǎn)品在線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外網(wǎng)格的特點(diǎn)，品牌策略能夠滿足新品牌推廣要求，在業(yè)務(wù)上將成熟、知名度高的品牌作為主打品牌，從價(jià)格較低的商品開始，逐漸吸引更多的消費(fèi)者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，滿足消費(fèi)者群體消費(fèi)需求。品牌延伸策略與主打品牌之間存在價(jià)值聯(lián)系，做到新產(chǎn)品在品牌上的轉(zhuǎn)移，還能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品的使用期限延長(zhǎng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率，使品牌的效應(yīng)得以強(qiáng)化，使品牌核心價(jià)值更加深入人心。

結(jié)束語(yǔ)

隨著海外網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展與不斷健全，B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式有了新的發(fā)展機(jī)遇，隨著海外代購(gòu)的不斷發(fā)展，人們對(duì)海外代購(gòu)的熱情只增不減，而消費(fèi)者卻對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)較為擔(dān)憂。為此，在營(yíng)銷策略上，要突出產(chǎn)品策略、品牌策略、推廣策略等，實(shí)現(xiàn)B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展與進(jìn)步，不斷增強(qiáng)與物流、廠家等中間商的合作與溝通，帶來(lái)更多業(yè)務(wù)契機(jī)。（作者單位：中鐵建工集團(tuán)北京分公司）

參考文獻(xiàn)：

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篇10

關(guān)鍵詞：

品牌敘事 品牌更新 品牌設(shè)計(jì) 奶制品

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）07-0070-02

一 研究的背景與目的

中國(guó)奶制品在內(nèi)憂外患的形勢(shì)下如何在消費(fèi)者心理重建和提高品牌形象是一項(xiàng)非常重要且持續(xù)不斷的課題。革新不僅是指創(chuàng)造出新的或更好的產(chǎn)品，而且包括開發(fā)出更好的系統(tǒng)和新的管理理念。本文旨在描述如何通過品牌敘事和品牌設(shè)計(jì)的革新方法重塑中國(guó)乳制品品牌在使消費(fèi)者心中的品牌形象并建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

二 品牌更新的意義及必要性

（一）品牌更新的意義

1998年David A.Aaker對(duì)品牌更新定義為：“品牌更新是品牌活化的方法之一。當(dāng)品牌形象在處于衰老時(shí)品牌更新被用來(lái)當(dāng)作一種改善品牌形象的策略?！痹谙M(fèi)者心中保持基本形象的同時(shí)朝著新的方向去發(fā)展和開拓品牌，尤其是當(dāng)潛在市場(chǎng)變化時(shí)品牌更新被用來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流與溝通。

一個(gè)品牌從形成到被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的過程至關(guān)重要，這個(gè)過程需要不斷地調(diào)整品牌戰(zhàn)略和宣傳品牌理念維持品牌在消費(fèi)者心中的形象。如果品牌的自身政策不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，不管是在企業(yè)內(nèi)部還是外部都需要通過革新品牌管理方法來(lái)保持品牌活力。

（二）品牌更新的必要性

品牌更新是保持核心價(jià)值的同時(shí)不斷激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。為了維持品牌價(jià)值和生存周期，企業(yè)需要開展適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)活動(dòng)。保持品牌理念一致性的同時(shí)，還需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化作出戰(zhàn)略調(diào)整。

要根據(jù)文化思潮和公眾的需求調(diào)整策略。當(dāng)品牌形象受都損害時(shí)要對(duì)品牌內(nèi)在的本質(zhì)和外在的設(shè)計(jì)進(jìn)行更新，直到消費(fèi)者把它作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌承認(rèn)和接受。

三 蒙牛品牌敘事戰(zhàn)略

面對(duì)國(guó)外奶制品的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)奶制品需要不斷地對(duì)品牌內(nèi)部和外部進(jìn)行革新，品牌敘事包括品牌表達(dá)和品牌影響，品牌表達(dá)包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性，蒙?？梢栽谶@三個(gè)層面進(jìn)行更為深入的更新；另外要提高蒙牛的品牌影響力可以從自選設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)和品牌杠桿三個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略深入。

（一）品牌敘事的概念

品牌敘事是一種用于持續(xù)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的核心方法。敘事技巧可以為蒙牛塑造品牌的良好形象提供一種最有效的方法，在塑造品牌的過程中敘事具有強(qiáng)大潛能。使用條理清晰的敘事是一種短時(shí)間內(nèi)更新品牌和進(jìn)行有效設(shè)計(jì)的方法，同時(shí)也是一種與消費(fèi)者建立必要交流關(guān)系的創(chuàng)新性方法。約翰?西蒙提出，“通過使用敘事可以表達(dá)品牌形象是什么，品牌能帶來(lái)什么及它們與消費(fèi)者之間的關(guān)系。”通過敘事，可以讓消費(fèi)者及時(shí)想到品牌和一段難以忘懷的故事，使?jié)撛谙M(fèi)者便于記住。

（二）品牌表達(dá)

品牌敘事必須通過品牌表達(dá)和品牌專屬權(quán)來(lái)傳達(dá)含義。品牌表達(dá)包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性三方面。提前規(guī)劃品牌戰(zhàn)略框架并且當(dāng)框架被理解及計(jì)劃被明確表達(dá)時(shí)，企業(yè)會(huì)被大眾所理解并且得到內(nèi)部員工認(rèn)同。

無(wú)論是開發(fā)新品牌、發(fā)展現(xiàn)有品牌或?qū)ζ放七M(jìn)行延伸，都必須建立在深入洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)上。建立明朗的核心協(xié)議并樹立自己鮮明的特征和優(yōu)點(diǎn)，并把這些信息傳遞給消費(fèi)者。蒙牛產(chǎn)品種類多樣，應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行擴(kuò)張實(shí)行雙品牌或多品牌戰(zhàn)略，當(dāng)某一類產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時(shí)可以減輕對(duì)整個(gè)品牌的不良影響。

（三）品牌專屬權(quán)

品牌專屬權(quán)包括自主設(shè)計(jì)選擇、品牌體驗(yàn)和品牌識(shí)別杠桿（圖1）。品牌可以通過跨越時(shí)間、距離和媒介表達(dá)不明而喻的設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)力。蒙牛的設(shè)計(jì)首先必須突破雜亂的銷售環(huán)境去傳遞引人入勝的專屬品牌形象。品牌體驗(yàn)是品牌敘述最理想的視覺表現(xiàn)形式，可通過一個(gè)強(qiáng)大的視覺語(yǔ)言，如色彩、形狀、符號(hào)及象征寓意開發(fā)和管理設(shè)計(jì)資產(chǎn)，并通過品牌聯(lián)想創(chuàng)造強(qiáng)有力的風(fēng)格。隨著時(shí)間的推移，蒙牛的品牌更新可通過重復(fù)整體語(yǔ)境及視覺要素建立蒙牛品牌形象和品牌個(gè)性。

四 蒙牛的品牌設(shè)計(jì)更新

（1）品牌名稱

品牌政策通過品牌名稱來(lái)表達(dá)，品牌名稱是品牌管理的核心對(duì)象。當(dāng)品牌名稱能清楚地表達(dá)品牌和服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者就能對(duì)產(chǎn)品服務(wù)了解得更好更深，購(gòu)物欲望的積極性將會(huì)越來(lái)越高。

蒙牛要建立品牌彈性即雙品牌策略在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)可降低對(duì)企業(yè)的影響，執(zhí)行雙品牌策略就意味著建立把蒙牛產(chǎn)品類別進(jìn)行分類創(chuàng)建新的名稱和品牌?？梢酝ㄟ^增添故事到產(chǎn)品本身，然后向消費(fèi)者表達(dá)品牌理念。

（2）包裝

統(tǒng)一的產(chǎn)品風(fēng)格是確保視覺識(shí)別的重要出發(fā)點(diǎn)。突出品牌包裝之間的差異是改善企業(yè)品牌形象的一種非常有效的方法。在進(jìn)行品牌包裝的更新時(shí)應(yīng)該仔細(xì)考慮整個(gè)品牌形象的識(shí)別，其中包括顏色、布局、字體等，這些都是可以用來(lái)保持品牌包裝識(shí)別的基本視覺因素。蒙牛可以使品牌包裝和品牌使用說明變得更加特別，從而形成與其他產(chǎn)品差異。目前蒙牛統(tǒng)一性識(shí)別度低。保持品牌的整體統(tǒng)一是品牌管理的核心主題，目的是要向消費(fèi)者表達(dá)蒙牛的理念、文化和內(nèi)涵。

（3）推廣

品牌推廣是建立和維持品牌過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括計(jì)劃與執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。強(qiáng)調(diào)推廣的連貫性以便所有細(xì)節(jié)在執(zhí)行過程中能夠統(tǒng)一。要結(jié)合每一類產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣和維護(hù)，以及傳達(dá)整個(gè)品牌的理念，重視品牌核心與整體特性的統(tǒng)一，最終達(dá)到建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的目的。

（4）互動(dòng)

企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者建立互動(dòng)才能在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中取得良好的交流效果，不僅要表達(dá)企業(yè)理念，而且要在市場(chǎng)上維持強(qiáng)大的品牌力量，最終建立非常忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。企業(yè)與消費(fèi)者之間相互作用的創(chuàng)新活動(dòng)不僅能提高銷量，而且可以樹立社會(huì)責(zé)任感，達(dá)成品牌意識(shí)。允許消費(fèi)者參與，如邀請(qǐng)消費(fèi)者到乳牛場(chǎng)為奶牛取名字、參加擠奶活動(dòng)等。英國(guó)奶制品品牌純真在庫(kù)存和運(yùn)輸上的改革對(duì)民眾起到了非常好的作用，增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。蒙牛與消費(fèi)者長(zhǎng)期建立創(chuàng)新的互動(dòng)活動(dòng)，能夠傳遞企業(yè)理念以樹立強(qiáng)勢(shì)品牌。