導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)療廣告創(chuàng)意，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

[文章編號(hào)]1006-1959(2009)07-0118-01

自1996年3月以來,我站使用BPM紅外光治療宮頸糜爛及其它婦科等疾病212例,其中宮頸糜爛164例,外陰6例外陰瘙癢11例,傷口感染10例,滴蟲性陰道炎21例,均收到了良好的效果,尤其是在治療宮頸糜爛,效果更佳,得到了病員的普遍歡迎。我站治療宮頸糜爛63例,其中宮頸糜爛Ⅰ°28例,占18%;Ⅱ°糜爛83例,占51.1%;Ⅲ°糜爛伴宮頸肥大11例,占6.8%。

1宮頸糜爛治療前的準(zhǔn)備

1.1檢查儀器和治療用品。

1.2進(jìn)行宮頸刮片檢查為巴氏Ⅰ~Ⅱ級(jí),并除外宮頸上皮內(nèi)腫瘤。

1.3使陰道清潔度在Ⅰ~Ⅱ度―即陰道分泌物中,以上皮細(xì)胞為主,有少許白血球或不超過涂片的1/2;如有大膿球或有滴蟲、霉菌、淋病及尖銳濕疣感染等,則先行治療。

1.4治療時(shí)間選擇在月經(jīng)干凈后3―7d內(nèi)。

2治療方法

患者取膀胱截石位,用1%新潔爾滅消毒外陰陰道,將宮頸表面分泌物擦拭干凈,以免影響療效;用陰道窺器充分暴露宮頸糜爛處,照射機(jī)頭靠近宮頸表面,相距0.5cm,照射時(shí)間根據(jù)病變程序作出調(diào)整,一般是12―15瓦,觀察創(chuàng)面顏色改變?yōu)榛野咨K止照射,局部涂1%~2%龍膽紫液。

一般病人無痛苦,僅有輕微的灼熱感。少數(shù)病人術(shù)中有少量出血,大多數(shù)無出血。由于照射后宮頸充血、水腫,病人陰道有多少不等水樣或血性分泌物,持續(xù)7~15d,屬正常反應(yīng)。約14d左右宮頸壞死組織開始脫落,有少量出血。術(shù)后2個(gè)月左右復(fù)查部分組織已在恢復(fù)長出新生上皮,宮頸光滑有彈性。

3結(jié)果

3.1治療標(biāo)準(zhǔn):凡術(shù)后2個(gè)月復(fù)查時(shí),糜爛面完全愈合,修復(fù)良好,宮頸光滑無肉芽,無自覺癥狀為治愈;凡術(shù)后2個(gè)月復(fù)查時(shí),糜爛面縮小三分之一以上,自覺癥狀減輕為有效;凡術(shù)后2個(gè)月復(fù)查時(shí),局部無好轉(zhuǎn),自覺癥狀未減輕屬無效。

3.2療效觀察:見表1。

4病例介紹

例1:患者趙某,女、35歲,城建局職工,宮頸Ⅲ°糜爛,病史長達(dá)7年,多次求醫(yī)無效,曾作激光,中西藥治療未愈,來我站使用BPM紅外光治療,功率18W,一分鐘,2次治愈。

例2:患者李某,女、31歲,來自環(huán)保局工人,宮頸Ⅲ°糜爛,伴有輕度宮頸肥大,病史8年半,2次治愈。

例3:患者王某,女、32歲,宮頸糜爛Ⅱ°糜爛,病史4年,一次治愈。

篇2

國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》于2010年1月1日實(shí)施之際，諸多媒體都高調(diào)報(bào)道了此辦法，并用“壽終正寢”這幾個(gè)字來形容明星醫(yī)療廣告的終結(jié)。而如今一年多過去了，熒屏上“星”光不斷的醫(yī)療廣告，讓人說什么好呢？

趙本山有句比較經(jīng)典的醫(yī)療廣告很是調(diào)侃：“別看廣告，看療效！”而事實(shí)上，明星效應(yīng)能明顯提升廣告效果，這是無可辯駁的事實(shí)。蟻力神、眼保姆、藏秘排油、婦炎潔……當(dāng)人們聽到這一連串商品名稱的時(shí)候, 首先想到的, 恐怕不是商品本身和療效，而是曾經(jīng)代言過它們的那些明星――趙本山、文清、郭德綱以及付笛聲、任靜夫婦……廣告業(yè)靠著現(xiàn)代強(qiáng)大的媒體推手，造就了一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。僅僅依靠吸引公眾注意力，就可以獲取經(jīng)濟(jì)收益，注意力顯然已成為一種可以交易的商品。

作為個(gè)體資源，注意力是有限的，但是從全社會(huì)的角度看，它又是非常豐富的，并且成本幾乎可以忽略不計(jì)，但引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益卻具有幾何倍增的作用。所以，廣告之中明星出賣的并不是明星自己，而是我們一雙雙關(guān)注的眼球。報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)……在無孔不入的廣告宣傳攻勢(shì)下，與眼球一起被“綁架”的，還有我們的思維方式。

廣告業(yè)關(guān)于明星廣告有一個(gè)專業(yè)的名詞叫“匹配度”，就是明星與其所代言產(chǎn)品間的一致性程度，被認(rèn)為是決定明星代言效果的決定性因素之一。消費(fèi)者所感知到明星與產(chǎn)品匹配得越好，則其代言效果可能越佳，這被稱為“一致性假設(shè)”。醫(yī)療學(xué)科是一門高深的自然科學(xué)，而明星也許只有在舞臺(tái)上才有穿上白大褂裝裝樣子的機(jī)會(huì)，醫(yī)療與明星，從“匹配性”來說，兩者似乎相去甚遠(yuǎn)。而事實(shí)上，明星藝術(shù)形象有時(shí)候也容易給人一種誤導(dǎo)，比如范偉因?yàn)槌晒Π缪萘恕秳⒗细墓适隆防锏睦顚殠?，而得了一個(gè)“藥匣子”的綽號(hào)，于是范偉再次以李寶庫的形象出現(xiàn)在屏幕，吆喝著：“腰腿痛,風(fēng)濕病,請(qǐng)服萬通筋骨片，一般人我不告訴他?！彼坪趼犉饋韷?qū)I(yè)。

當(dāng)然，也有反其道而行之的廣告創(chuàng)意，比如潘長江做的“比你高”鞋子廣告。比鞋子高很多的潘長江手拿一只鞋子在電視上手舞足蹈，嘴里念念有詞：“穿上‘比你高’，長得比我高！”潘長江至今也沒有長高，估計(jì)也不會(huì)再長高了，許多人腰包里的錢倒是源源不斷地流進(jìn)了商家的賬戶。怪誰呢？崔永元早就提醒過大家了：“現(xiàn)在社會(huì)上第一你不能信廣告,第二你不能信天氣預(yù)報(bào),第三你不能信娛樂報(bào)道。”你堅(jiān)持要信，怪不得明星，只能怪你自己缺心眼兒。

在千夫所指中，明星醫(yī)療廣告終于被禁。然而，讓人意外的是明星醫(yī)療廣告并沒有像媒體報(bào)道的那樣“壽終正寢”，而是“死而復(fù)生”重現(xiàn)熒屏?！拔液鷿h三又回來了”――電影《閃閃的紅星》里的那句經(jīng)典臺(tái)詞，形容明星們的強(qiáng)勢(shì)與觀眾的無奈，也許再合適不過了。

篇3

寶潔廣告越來越中國

觀點(diǎn)陳述：

從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業(yè)誕生到現(xiàn)在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國大陸日化市場(chǎng)七大業(yè)務(wù)領(lǐng)域參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在其中的四大領(lǐng)域取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，在其余三大領(lǐng)導(dǎo)取得市場(chǎng)第二的業(yè)績。不可否認(rèn)，寶潔是中國日化界的一個(gè)王者，寶潔廣告的中國化進(jìn)程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰(zhàn)略和入鄉(xiāng)隨俗的務(wù)實(shí)眼光，是每一個(gè)正在發(fā)展壯大的中國本土品牌的榜樣。

觀點(diǎn)支持：

論據(jù)一：寶潔廣告帶來中國市場(chǎng)營銷業(yè)績攀升

典型案例：全球董事會(huì)年會(huì)選址中國

案例分析：近年，寶潔在中國市場(chǎng)的年均銷售增長率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國市場(chǎng)的銷售增長指標(biāo)為35％，而實(shí)際增幅則超過50％。為表示對(duì)寶潔中國的嘉許和對(duì)中國市場(chǎng)的重視，2004年備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會(huì)年會(huì)會(huì)址選在中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。

論據(jù)二：寶潔在中國市場(chǎng)注重廣告調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性

典型案例：寶潔員工農(nóng)村調(diào)研

案例分析；寶潔公司為了深入了解中國消費(fèi)者，在中國建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研部及專業(yè)調(diào)查公司對(duì)全國共16個(gè)大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近2000位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。為了獲取真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息，寶潔人從不坐等數(shù)據(jù)上門。例如在調(diào)研農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，寶潔的部門經(jīng)理化裝成農(nóng)民，到農(nóng)民家里看其何時(shí)起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。

論據(jù)三：寶潔廣告創(chuàng)意不斷融入中國元素

典型案例：潤妍創(chuàng)意水墨畫廣告

案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品“潤妍”。首先是潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營造東方氣息。其次是為了方便中國消費(fèi)者記憶其產(chǎn)品名稱，寶潔還為其每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合自身特點(diǎn)取了對(duì)應(yīng)的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人等。

論據(jù)四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色

典型案例：逐步奪取央視廣告標(biāo)王

案例分析：在中國市場(chǎng)，寶潔充分認(rèn)識(shí)到中央電視臺(tái)作為中國唯一國家級(jí)電視媒體強(qiáng)大的傳播價(jià)值，在媒體合作網(wǎng)絡(luò)中一直重視與央視建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2001年至2003年，寶潔連續(xù)在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯(lián)央視廣告標(biāo)王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點(diǎn)訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條A特段資源中的七分之一。

論據(jù)五：寶潔中國公益活動(dòng)傳播良好企業(yè)公民形象

典型案例：寶潔的“最佳公益模式”

案例分析：寶潔進(jìn)入中國17年來，一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。上世紀(jì)90年代至今，寶潔在中國累計(jì)捐款5000多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發(fā)展基金會(huì)評(píng)為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會(huì)授予寶潔公司“捐贈(zèng)榮譽(yù)證書”。

反方觀點(diǎn)：

寶潔廣告去中國化

觀點(diǎn)陳述：

寶潔2004-2005連續(xù)兩年奪得央視標(biāo)王，欲將廣告目標(biāo)繼續(xù)對(duì)準(zhǔn)英視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過英視叩開三四級(jí)乃至四五級(jí)市場(chǎng)之門的決心。我們認(rèn)為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農(nóng)村市場(chǎng)的做法并不可取。相反，其真正出路應(yīng)當(dāng)是對(duì)中國國情及農(nóng)村市場(chǎng)加強(qiáng)了解，促進(jìn)多方資源的有效整合。

觀點(diǎn)支持：

論據(jù)一：中國消費(fèi)者開始不買寶潔廣告的賬

典型案例：失敗的潤妍和激爽

案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨(dú)特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場(chǎng)。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經(jīng)十分普遍，但要想讓國內(nèi)普通消費(fèi)者普遍接受還需要一段培育過程。寶潔這種企圖通過強(qiáng)勢(shì)廣告來迅速改變消費(fèi)習(xí)慣的做法損失，慘重。這從側(cè)面說明寶潔廣告對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值期望和產(chǎn)品定位的迷失。

論據(jù)二：寶潔廣告與地面營銷動(dòng)作的配合越來越差

典型案例：寶潔與經(jīng)銷商的美國式離婚

案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關(guān)系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對(duì)其分銷商痛下殺手，實(shí)施美國式離婚。寶潔一味堅(jiān)持的“專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因?yàn)樗蟹咒N模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏地配合必定會(huì)嚴(yán)重阻滯發(fā)展。

論據(jù)三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒

典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標(biāo)王路線

案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺(tái)存在著一系列問題。首先，央視作為廣告信息的平臺(tái)是否能夠代表商業(yè)信息方面的權(quán)威值得商榷。其次，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺(tái)已經(jīng)受到分眾媒體的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。

論據(jù)四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”

典型案例：廣告中歐美文化的強(qiáng)加

案例分析：寶潔產(chǎn)品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚(yáng)美國生活方式與個(gè)性。定位為“東方女性的黑發(fā)美” 的潤妍，其所推崇的先洗發(fā)后潤發(fā)的理念正是歐美生活方式的寫照。因?yàn)樵跉W美、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，80％左右的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品，而在中國，這個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對(duì)中國區(qū)其他產(chǎn)品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風(fēng)味。

論據(jù)五：寶潔廣告存在欺騙和誤導(dǎo)中國消費(fèi)者的現(xiàn)

典型案例：SK-Ⅱ燒堿風(fēng)波

案例分析：2005年江西消費(fèi)者以使用SK-Ⅱ產(chǎn)品導(dǎo)致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導(dǎo)致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風(fēng)波。除去這場(chǎng)官司，寶潔廣告里面出現(xiàn)的“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70％”等這樣看似科學(xué)的數(shù)字，也遭到了許多消費(fèi)者的質(zhì)疑，使其信任危機(jī)進(jìn)一步加重，并引起有關(guān)部門的注意。

擂臺(tái)對(duì)抗：

雙方觀點(diǎn)PK

反方批駁

批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減

分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達(dá)到高峰，但其利潤水平已經(jīng)大不如前。同時(shí)，寶潔日化產(chǎn)品在中國一、二線市場(chǎng)大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級(jí)的市場(chǎng)還有空間，但這并不是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)。寶潔公司在“激爽”上損失了10個(gè)億的廣告費(fèi)用后，仍然選擇以低價(jià)；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產(chǎn)品卷

入降價(jià)大戰(zhàn)。寶潔公司即使有成功的成本控制和規(guī)模效應(yīng)，其利潤也已經(jīng)所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無異于進(jìn)一步將廣告的邊際效益推向深淵。

結(jié)論；寶潔的廣告效果在本土市場(chǎng)不斷打折

批駁二：寶潔市場(chǎng)調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)，背后是不熟悉中國國情的巨大失誤

分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產(chǎn)品上連連敗退，還在進(jìn)攻低端農(nóng)村市場(chǎng)嚴(yán)重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數(shù)據(jù)，忽略了對(duì)中國國情及消費(fèi)市場(chǎng)特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習(xí)慣的潤妍，挑戰(zhàn)農(nóng)村消費(fèi)文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數(shù)據(jù)的精力轉(zhuǎn)移一部分到較簡(jiǎn)單的宏觀政治環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)俗的分析與理解上，就不會(huì)屢屢將自己埋葬在數(shù)據(jù)的墳?zāi)怪辛恕?/p>

結(jié)論；寶潔的嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)幫助寶潔廣告遠(yuǎn)離中國百姓

批駁三：寶潔的創(chuàng)意內(nèi)容本質(zhì)上沿襲了美國廣告的一貫風(fēng)格

分析：美國廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，其廣告語言多力求簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確，樂于堆積數(shù)字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風(fēng)格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產(chǎn)品比較效果從而導(dǎo)致“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”官司纏身，SK―Ⅱ“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費(fèi)者抓住漏洞從而招來極其嚴(yán)重的信任危機(jī)……這說明美國廣告雷厲風(fēng)行，數(shù)據(jù)至上的風(fēng)格并不適合中國以情動(dòng)人的文化氛圍。

結(jié)論；寶潔廣告創(chuàng)意實(shí)際是遠(yuǎn)離了中國百姓生活

批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級(jí)市場(chǎng)銷售的敗退

分析：寶潔雖然奪得了央視第一個(gè)國際標(biāo)王的稱號(hào)，似乎在與廣告貴族媒體聯(lián)姻的路上越走越風(fēng)光，但是其在中國四五級(jí)市場(chǎng)的失敗卻預(yù)示著企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對(duì)其在四五級(jí)市場(chǎng)的酣戰(zhàn)沒有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的步伐，僅僅憑幾個(gè)老外來理解復(fù)雜的中國農(nóng)村，是寶潔公司進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)的重要敗筆。

結(jié)論：寶潔廣告媒體選擇正在遠(yuǎn)離中國最大的農(nóng)村消費(fèi)群

批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費(fèi)者放在眼里

分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調(diào)查。目前中國消費(fèi)者理性程度和維權(quán)意識(shí)雖然在覺醒，但與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者判斷和維權(quán)能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識(shí)比較薄弱的弱點(diǎn)，屢次設(shè)計(jì)不實(shí)廣告、虛假廣告，給中國日化品市場(chǎng)帶來了不和諧的音符。

結(jié)論；寶潔廣告對(duì)于中國消費(fèi)者的關(guān)心是虛偽的

正方回應(yīng)

回應(yīng)一：寶潔廣告提升了中國消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度

分析：激爽等某幾個(gè)品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場(chǎng)占有率和中國消費(fèi)者對(duì)于寶潔品牌的認(rèn)知度說明了這一點(diǎn)。寶潔在中國日化市場(chǎng)的七大業(yè)務(wù)上參與競(jìng)爭(zhēng)，在其中的四大領(lǐng)域已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。另外三大領(lǐng)域也取得了第二的位置。

結(jié)論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果

回應(yīng)二：寶潔有嚴(yán)格的渠道管理工作來配合廣告投放

分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經(jīng)典的話：“經(jīng)銷商即辦事處?！边@句話意味著寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著在管控了經(jīng)銷商之后，寶潔才大規(guī)模投放電視廣告。

結(jié)論：寶潔的地面營銷工作比這中廣告更優(yōu)秀

回應(yīng)三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規(guī)律

分析：通過對(duì)央視與地方臺(tái)的CPM等指標(biāo)計(jì)算對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺(tái)一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率高。權(quán)威性強(qiáng)的兩個(gè)頻道，入戶率在93％以上。在城市市場(chǎng)的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺(tái)是符合中國媒體規(guī)律的。

結(jié)論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實(shí)際的

回應(yīng)四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質(zhì)

分析：幾乎每一個(gè)中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”這句經(jīng)典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個(gè)教會(huì)了中國人真正認(rèn)識(shí)并開始使用洗發(fā)水。此后寶潔的其他品牌在進(jìn)入中國時(shí)均不遺余力地向中國消費(fèi)者傳授一個(gè)個(gè)高品質(zhì)生活的概念。舒膚佳強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費(fèi)者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國”。

結(jié)論：寶潔廣告幫助中國百姓提高了生活質(zhì)量。

回應(yīng)五：中國本土企業(yè)廣告違法的事件比寶潔多得多

分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國內(nèi)企業(yè)的廣告違例事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所通報(bào)了報(bào)刊醫(yī)療廣告最新監(jiān)測(cè)結(jié)果，此次共監(jiān)測(cè)醫(yī)療廣告895條次，僅2條次符合有關(guān)規(guī)定，合格率為0．22％。

結(jié)論：相比之下，寶潔廣告遵紀(jì)守法情況尚好。

中國廣告評(píng)估研究中心（CCAE）專家點(diǎn)評(píng)：

正反方緣于視角差異有警示有啟示

雙方立論基礎(chǔ)：

造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個(gè)：第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異；第二是正方的戰(zhàn)術(shù)視角與反方的戰(zhàn)略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實(shí)際是從戰(zhàn)術(shù)角度進(jìn)行的判斷；而反方則從戰(zhàn)略高度指出寶潔的上述策略實(shí)際是其全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

辯論啟示：

啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分

以寶潔為代表的跨國公司在中國市場(chǎng)的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境。他們?cè)谥袊幸粋€(gè)共同的口號(hào)：“我們是中國公司?！边@一點(diǎn)在跨國公司的廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、內(nèi)容和媒體投放上得到充分體現(xiàn)。然而，任何廣告都是帶有商業(yè)目的的，搶占中國市場(chǎng)，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們?cè)诜Q道其尊重中華文化的同時(shí)，切不可忽視這批國際狼的野心。

啟示二：學(xué)習(xí)寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略

促銷廣告與品牌廣告作為企業(yè)營銷的“雙刃劍”，要統(tǒng)一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應(yīng)，充分結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提高產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。這點(diǎn)是值得我們向?qū)殱嵉葒H企業(yè)學(xué)習(xí)的。當(dāng)然我們不否認(rèn)寶潔也有為促銷而促銷的時(shí)候，寶潔與消費(fèi)者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業(yè)的稚嫩和短視則要強(qiáng)許多。

啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導(dǎo)向觀點(diǎn)

寶潔的廣告管理完全遵循了“營銷公理”，就是要讓消費(fèi)者站到貨架前的時(shí)候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內(nèi)容并做出購買決定。由此我們就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛跟寶潔合作，認(rèn)為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術(shù)品”。同理，我們也就明白了寶潔2005和2006年為什么會(huì)成為央視的標(biāo)王。

篇4

關(guān)鍵詞：車身廣告 廣告效果 創(chuàng)先效益 發(fā)展

眾所周知，公交車是中國城市里最為重要的公共交通工具，它與人們的日常生活息息相關(guān)。公交車穿梭于城市里的大街小巷，將乘客送往各自的目的地，這就使公交車車身廣告不知不覺的成為了一種滲透力極強(qiáng)、影響力極大的戶外廣告媒體。車身廣告， 作為一種特殊的戶外廣告形式， 在我國正以前所未有的速度迅猛發(fā)展， 這除了戶外車身廣告本身的特點(diǎn)外， 媒體環(huán)境的紛繁復(fù)雜及廣告?zhèn)鞑シ绞降亩嘣?、整合化也是其速度增長的重要原因。在越來越多企業(yè)選擇戶外車身廣告的背景下， 如何運(yùn)用車身廣告成為一個(gè)急需重視的問題。車身廣告的廣闊覆蓋面、諸多的訴求點(diǎn)和強(qiáng)烈的針對(duì)性， 使廣告主非?？粗剀嚿韽V告的綜合利用和開發(fā)。特別是眾多密集的城市人口， 給車身廣告的發(fā)展， 提供了絕無僅有的廣闊空間。今天，在媒體形式越來越多元化， 車身廣告， 作為戶外流動(dòng)廣告媒體， 越來越顯示出它巨大的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。正是因?yàn)閼敉鈴V告在美化城市、對(duì)外交流方面發(fā)揮了重要作用，因此， 我們認(rèn)為研究莆田市車身廣告的現(xiàn)狀， 探討莆田市車身廣告的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于我們莆田市廣告業(yè)以及其他企業(yè)的發(fā)展與開拓是相當(dāng)重要的， 也是十分迫切的。

一：莆田公交車車身廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前車身廣告再對(duì)莆田經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著一定的推動(dòng)作用，也受到很多企業(yè)和消費(fèi)者的喜歡，但經(jīng)過我們對(duì)莆田市車身廣告目前的發(fā)展現(xiàn)狀分析可以看出車身廣告不乏存在以下一些負(fù)面影響。具體的問題如下：

1.1 廣告設(shè)計(jì)制作簡(jiǎn)單粗糙

公交車身廣告是一門精美藝術(shù)，它涉及到平面展示設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域。目前莆田的公交廣告雖然有了很大的發(fā)展，但只有量的增多，缺乏質(zhì)的提高。有些廣告似乎還僅僅停留在說明問題的層次，幾個(gè)大字?jǐn)[上去，像是說明書，導(dǎo)致信息資源的浪費(fèi)。還有的公交廣告缺乏創(chuàng)意，只顧著突出自己，色彩過度明艷，搭配不協(xié)調(diào)，往往給市民帶來視覺上的疲勞。忽略了和諧美的普遍規(guī)律，破壞了美感。

1.2 在與城市環(huán)境協(xié)調(diào)方面不相適應(yīng)

城市公交廣告的特殊性決定了它在城市中的地位與作用。然而，目前莆田市公交車身廣告的設(shè)置往往忽視與周圍環(huán)境的密切關(guān)系，廣告與城市環(huán)境相脫離，彼此之間缺乏整體性與關(guān)聯(lián)性。莆田市這種廣告存在著，廣告的臟、亂、混亂嚴(yán)重影響了城市的環(huán)境。公交廣告很多依附于街道，然而卻并沒有與街道的設(shè)汁統(tǒng)一進(jìn)行。也忽視與周圍空間環(huán)境的協(xié)調(diào)，隨意放置。

1.3 對(duì)公交廣告受眾、產(chǎn)品定位不明確

公交廣告是宣傳各類生活用品、食品及耐用消費(fèi)品的良好媒體，公交車身廣告的重度接觸者是廣告關(guān)注度較高的人群，他們喜歡追求流行、時(shí)尚的東西，喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，易于被廣告所打動(dòng)而購買產(chǎn)品，他們?cè)敢饣ㄥX用于休閑，喜歡過浪漫的生活；最重要的，他們對(duì)街上的廣告十分注意，是公交廣告的高度關(guān)注者.但是在莆田市公交廣告中，很多廣告"盲目"的就上了公交車。像一些醫(yī)療廣告例如某某婦女醫(yī)院、某某男性醫(yī)院等等，然而，這些廣告并不能取得人們信賴和關(guān)注卻打著廣告相關(guān)法規(guī)的球，上了公交車身，損害了公交車身廣告的品牌價(jià)值。

1.4 對(duì)公益廣告的投入過少

莆田公交廣告絕大多數(shù)是商業(yè)性的，莆田公交車身廣告中，公益廣告較少，這就違背了他作為戶外廣告的特點(diǎn)，而且往往只是作為一種廣告形式存在于城市空間中，形式單一，功能單一，未能充分利用空間和資源。如果把廣告宣傳與公益設(shè)施結(jié)合起來，比如做成可供行人休息的座椅形式或兼有指示牌的功能等，這樣不僅充分利用了資源，利用了城市空間，而且也可以提高行人對(duì)廣告的注意率，加強(qiáng)廣告宣傳效應(yīng)。廣告牌可以同時(shí)兼有照明作用，城市廣場(chǎng)中的廣告更可以豐富其形式，以人為本，充分考慮對(duì)人的實(shí)際功能，如廣場(chǎng)中供人休息的座椅、遮陽傘等都可以與廣告相結(jié)合。

二：莆田公交車車身廣告發(fā)展的趨勢(shì)

現(xiàn)在我們?cè)趯?duì)莆田市公交車車身廣告現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)它存在的問題，以及結(jié)合國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告業(yè)以及車身廣告的發(fā)展，對(duì)我市公交車車身廣告發(fā)展勢(shì)作出探討，規(guī)劃公交車車身廣告未來的美好藍(lán)圖。

2.1 努力提高莆田公交車身廣告的整體視覺效果

公交車身廣告在某種意義上作為城市的燦爛的"都市彩虹"，視覺效果設(shè)計(jì)對(duì)于廣告的發(fā)展是極其重要的，城市公交車身廣告主要以圖形，色彩，文字，板式設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)要素突出主題思想，增強(qiáng)視覺沖擊力，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望，達(dá)到完美的宣傳效果。廣告的設(shè)計(jì)不管在各個(gè)方面，都應(yīng)該突出新穎和創(chuàng)新創(chuàng)意元素，創(chuàng)意是廣告的生命，沒有創(chuàng)意的廣告是無法吸引消費(fèi)者的眼球的，視覺化的車身廣告更加富有生命和吸引力，這樣的車身廣告才能發(fā)揮最大的作用和效應(yīng)。

2.2 改善與城市整體環(huán)境的關(guān)系，達(dá)到協(xié)調(diào)。

車身廣告是城市環(huán)境的有機(jī)組成部分，在城市中具有非常特殊的地位和作用。現(xiàn)代的公交車身廣告如果被合理的利用，在廣告的視覺效果設(shè)計(jì)上與城市環(huán)境相適應(yīng)，融合進(jìn)城市之中，完全可以成為城市一道美麗的風(fēng)景線，同時(shí)也會(huì)成為本城市的對(duì)外形象之窗。它是城市繁榮程度、文化內(nèi)涵高低與現(xiàn)代化水平的象征。

2.3廣告的商業(yè)性與公益性要同時(shí)兼顧。

廣告本身是一種獲利東西，如果廣告沒有包含商業(yè)性質(zhì)，那么廣告就不可能發(fā)展起來，因此，車身廣告作為一種新型的廣告媒體形式，應(yīng)該把廣告的商業(yè)性與公益性結(jié)合起來，在發(fā)展廣告商業(yè)性的同時(shí)，也加大對(duì)公益性的發(fā)展投入，為車身廣告注入新的活力，帶來全新的不同視覺，這樣，對(duì)于城市發(fā)展建設(shè)與企業(yè)發(fā)展都是具有很大的效益的。

2.4新技術(shù)、新工藝的采用，是公交車身廣告飛躍發(fā)展的動(dòng)力

當(dāng)前的公交車身廣告正朝著新技術(shù)，新形式的方向發(fā)展，相比于其他媒體形式，公交車身廣告形式的多樣性有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，隨著新技術(shù)和新材料的運(yùn)用，近年來，公交車身廣告的種類和規(guī)格也在不斷發(fā)展變化，全身噴繪是所有公交廣告中比較先進(jìn)的形式，運(yùn)行中的全車噴繪公交車，幾乎能夠牽動(dòng)所有行人的視線，是形象鮮明的城市人文景觀。

三：結(jié)論

總而言之，公交車身廣告將推動(dòng)城市的精神文明和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在當(dāng)代，城市隨著改革開放的潮流迅猛發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，市民消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)群體增多，工商經(jīng)濟(jì)活躍，公交車身廣告已經(jīng)被很多工商企業(yè)這和消費(fèi)者所青睞。公交車身廣告在發(fā)展中，應(yīng)該堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，努力并實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一是十分重要的。當(dāng)前，城市公交車體廣告承擔(dān)著這樣的重任：一方面與人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可分割，為企業(yè)創(chuàng)造可觀效益，另一方面又與人們的精神層面密切聯(lián)系。因此，在發(fā)展莆田市公交車身廣告中要努力做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一，促進(jìn)莆田市城市文明以及經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建文明和諧的城市。

參考文獻(xiàn)：

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