導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！

廣告口號：青青大草原 自然好牛奶

廣告文案：

一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！

廣告口號：青青大草原 自然好牛奶

廣告文案：

飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！

篇2

從20xx年到201x年，是智恒集團艱苦創(chuàng)業(yè)、不懈努力的非凡十年，是智搏進取、開拓創(chuàng)新的十年。經(jīng)過十年健康、快速的發(fā)展，終于取得了階段性的成果。未來的智恒將繼續(xù)努力為國家、為社會作出更大的貢獻！同時，我們要感謝時代、感謝社會，感謝一直以來關(guān)心、幫助和支持智恒事業(yè)的每一個人！在此，我們真誠邀請您參加在香格里拉大酒店舉辦的“XX公司十周年感恩晚宴”，讓我們歡聚一堂，追憶智恒歷史、見證智恒成長、共敘深厚情誼，一起飛往我們更加輝煌、更加美好的未來！

備選：

成立于200x年的XX公司集團，在社會各界的大力支持和關(guān)心下，走過了十載春秋。十年來全體智恒人始終懷著感恩之心，專注于為客戶提供熱情周到的服務(wù)！作為福建省重點后備上市企業(yè)，值此集團成立十周年之際，為感謝您長久以來的關(guān)心和幫助，我司將于7月18日舉辦隆重慶典活動，真誠期望您能在百忙之中蒞臨，一起共同回顧十年往事、共商企業(yè)發(fā)展、共同見證智恒未來新輝煌！

201x年，恰逢XX公司集團成立的第10個年頭，這是一個值得紀念與銘記的一年，同時也是我們攜手并肩，再創(chuàng)輝煌的新起點。十年的同舟共濟，您與我們共經(jīng)風(fēng)雨、不離不棄，創(chuàng)造了驕人的業(yè)績；十年的攜手與共，您與我們一起成長、一起進步，共同見證了十年來智恒非凡十年的發(fā)展。 值此集團成立十周年之際，我們深懷感恩之心，誠邀各界廣大客戶齊聚一堂，感謝各位長久以來對智恒的關(guān)注與肯定，感謝您們的理解與信任！“感恩過去·起航未來”智恒十周年答謝會，期待您的光臨！

時光荏苒，歲月崢嶸。201x 年智恒集團將走過十周年的難忘歷程，在此，我們謹向長期以來關(guān)心、支持公司建設(shè)發(fā)展 的各級領(lǐng)導(dǎo)、各界朋友致以最誠摯的感謝！作為智恒十年風(fēng)雨同舟的見證者，我們真誠的邀請您出席本次活動，共創(chuàng)智恒未來新輝煌！

201x年XX公司集團迎來了十周年，在這十年里離不開您的支持與關(guān)心，在此，我們表示衷心的感謝！為了一起分享喜悅，共創(chuàng)未來，我司將舉行“感恩過去 起航未來”十周年慶典晚宴活動，敬請您于百忙之中，撥冗出席，不勝榮幸！

十年風(fēng)雨，感謝有你攜手同行

十年發(fā)展，感謝有你共創(chuàng)輝煌

從200x年到201x年

智恒集團走過了第十個春秋

篇3

一市場分析

1傳統(tǒng)酒類市場分析

（1）傳統(tǒng)白酒/啤酒，無論檔次/價格影響，其覆蓋范圍廣/產(chǎn)品銷量大。這與山東人飲食習(xí)慣“把事放在酒桌上來談”有很大關(guān)聯(lián)度。

（2）地區(qū)性消費模式相對固定，品牌忠誠度相對穩(wěn)定。

（3）消費觀念：首先是重感情，次重口味，不重身體，不重健康。

（4）傳統(tǒng)白酒/啤酒飲用后上頭/傷胃/有異味，喝多了會神智不清/頭疼腦熱，胃出血/胃穿孔等現(xiàn)象和病癥。

2傳統(tǒng)非酒類飲品市場發(fā)展

從喝碳酸性飲品到喝礦泉水/純凈水飲品，再到果汁類/茶類飲品，現(xiàn)在開始喝功能性飲品，強調(diào)健康/營養(yǎng)/綠色。

3和其他飲品相比龍駒奶酒口感好/營養(yǎng)高

種類/特點提神效果補充營養(yǎng)口感

咖啡因飲品好較少一般

酒精飲品短時亢奮無較差

各種飲料無較少較好

氨基酸飲品無好一般

龍駒奶酒短時亢奮好較好

4龍駒奶酒市場分析

國際上在宣傳這樣一句話：“21世紀是營養(yǎng)酒的世紀”，而奶酒是最佳營養(yǎng)酒

龍駒奶酒是中國奶酒領(lǐng)航品牌，奶酒中當數(shù)龍駒為龍頭老大，有相當廣闊的海外銷售市場和正待開發(fā)的廣大國內(nèi)市場。

在國內(nèi)，除北京/上海等地，許多地區(qū)沒有形成喝營養(yǎng)酒的意識。但是這種消費觀念已是一觸即發(fā)：（1）傳統(tǒng)酒類市場出現(xiàn)的許多問題已困擾了該行業(yè)的發(fā)展。（2）非酒類

市場已形成了喝功能型/健康型/營養(yǎng)型飲品的趨勢。

龍駒奶酒介于兩者之間，即口感好，又有營養(yǎng)/不傷身體。它的發(fā)展將引發(fā)中國飲品市場的大地震，它將是傳統(tǒng)糧食酒最健康的替代品。將改變?nèi)藗兒途频膫鹘y(tǒng)思想：即要注

重喝酒過程中的情感交流，又要注重健康和營養(yǎng)。

二產(chǎn)品定位

1龍駒奶酒產(chǎn)品特點

（1）酒度的形成來自牛奶中乳糖轉(zhuǎn)化，酒度中和，完全依靠鮮牛奶乳清，純天然/綠色/營養(yǎng)，口感純正/奶香飄逸/柔和綿長。

（2）天然營養(yǎng)保健，驅(qū)寒回暖，健脾開胃，營養(yǎng)滋補，滋潤發(fā)根，調(diào)養(yǎng)肌膚，擴張血管，降低血脂，防止血栓形成。

（3）富含人體所需十多種微量元素，十八種氨基酸，多種維生素，其中維生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒僅為0.0013g/100ml。

（4）飲用后口不干/不傷胃/不傷肝/不傷眼/更頭不痛，口氣清新/呵氣如藍，是真正的營養(yǎng)健康綠色產(chǎn)品，被譽為“喝龍駒奶酒，就是喝保健滋補，喝營養(yǎng)健康”

2產(chǎn)品定位

（1）產(chǎn)品理念：龍駒奶酒，綠色/健康/營養(yǎng)酒

（2）產(chǎn)品目標：龍駒奶酒打造21世紀的營養(yǎng)酒

（3）產(chǎn)品概念：A整體概念

a核心產(chǎn)品：營養(yǎng)的酒

b形式產(chǎn)品：品質(zhì)：綠色/健康

品牌：喝酒當選奶酒，喝奶酒當選龍駒

包裝：蒙古包

B產(chǎn)品組合：8`牛奶干白16`/20`龍駒牛奶酒32`-52`龍駒奶酒

純奶油奶糧食草原迎賓酒射雕英雄酒

3產(chǎn)品市場定位

（1）市場定位：中高檔營養(yǎng)酒

（2）目標顧客定位：25—35歲職業(yè)婦女

20-70歲男士（包括和飲酒者非飲酒者）

三市場目標與戰(zhàn)略制訂

（一）營銷主題：飲龍駒奶酒，享健康人生

（二）營銷分主題：第一階段：夢中的美容大師

第二階段：1 1的感受，大于2的享受

第三階段：喝營養(yǎng)酒，過健康年

（三）營銷目標：第一階段：1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度，并形成忠實顧客，實現(xiàn)龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人，得天下”的目標

2在3個月時間內(nèi)（20__年5月）打開女性飲酒市場，得到女性認可。

第二階段：打開男性消費者市場，使企業(yè)步入市場成長階段，

正式進軍酒業(yè)市場引領(lǐng)男性消費者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，步入酒的21世紀--營養(yǎng)酒的世紀。

第三階段：打開產(chǎn)品的市場知名度，利用過年“喝酒/送酒”

這一時段性很強的機會，讓龍駒奶酒的品牌深入人心

（五）營銷對象：25-35職業(yè)婦女20-70男士

（六）營銷手段：廣告/公關(guān)

四女人篇-電視廣告/平面廣告

（一）分析

1龍頭馬干白/干紅牛奶酒系列，選用新鮮牛奶為原料，采用最新工藝精釀而成，酒精含量8度?？诟泻?，奶香濃，清爽悅?cè)?，別具一格，其色澤帶綠色，透明晶亮，富含牛奶

中多種營養(yǎng)成分，是健脾開胃，營養(yǎng)滋補家品，其含有豐富的氨基酸，有助于形成多種人體所需的營養(yǎng)蛋白，睡前飲用可提高睡眠質(zhì)量，使職業(yè)婦女及其他女性再繁忙之余仍能保

持健康，活力和清爽靚麗，外在的表現(xiàn)就是眼袋的消失，皮膚變得圓潤光滑有彈性。

2消費者：（1）市場需求量大出現(xiàn)眼袋/魚尾紋的職業(yè)女性數(shù)量增加

（2）本產(chǎn)品所追求的訴求點是個尚未開發(fā)的目標市場

（3）消費意識有待改變，轉(zhuǎn)變思維方式，接受新觀點成為重點

3產(chǎn)品：（1）價格48院一評，相對化裝品而言價格底

（2）口感圓潤醇和，奶香飄逸，效果明顯

（3）以事實轉(zhuǎn)變消費意識，理性訴求為主，感性訴求為輔

（二）營銷目標

1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度，并形成忠實顧客實現(xiàn)龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人，得天下”的目標

2在3個月時間內(nèi)（20__年5月）打開女性飲酒市場，得到女性認可。

（三）廣告創(chuàng)意

1廣告訴求對象：25-35歲職業(yè)婦女

2廣告訴求點：睡夢中也能美容

3訴求支持點：8度牛奶干白含有豐富大量氨基酸，形成人體所需蛋白質(zhì)

4廣告口號：夢中的美容大師

5廣告創(chuàng)意內(nèi)容：采用分段式刊播廣告畫面

（1）畫面一：一張女人的臉，膚色暗淡無光，眼袋魚尾紋明顯

（2）畫面二：一杯奶酒遮住女人的半邊臉，透過透明晶亮的奶酒，女人的膚色靚麗/圓潤光滑，無眼袋/魚尾紋

（3）畫面三：左半邊臉看右半邊臉，表現(xiàn)沮喪，右半邊臉洋溢笑容，自信滿滿，打出字幕：夢中的美容大師

（四）廣告操作

1廣告對象：山東省地區(qū)25-35歲職業(yè)婦女

2廣告覆蓋范圍：山東省地區(qū)為主，涉及延邊省市

3平面廣告操作：公司的營銷總監(jiān)負責(zé)整體廣告的方向和主題，廣告部經(jīng)理負責(zé)規(guī)劃

將廣告的制作委托給專業(yè)廣告公司完成，廣告部經(jīng)

理要對廣告的具體制作進行監(jiān)督和控制，包括質(zhì)量和費用。喝營養(yǎng)酒，過健康年

4平面廣告實施：以第三幅畫面作為路牌/雜志廣告

5平面廣告目標效果：以強烈對比給女性以視覺沖擊，引起女性好奇心

引導(dǎo)自己尋找奶酒作用的解答

6平面廣告實施：在齊魯晚報/山東商報上做廣告內(nèi)容有采訪知名用戶和介紹產(chǎn)品

7平面廣告目標效果：以理性訴求為主，感性訴求為輔

在報紙中找出奶酒作用的解答

深刻記憶“夢中的美容大師”乃龍駒奶酒也

讓女性轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)化裝觀念，從根本上解決“皮膚問題”

8廣告時段要求：路牌/雜志廣告一星期換一次，三個星期之后

在齊魯晚報/山東商報上做廣告內(nèi)容有采訪知名用戶和介紹產(chǎn)品

9廣告費用：廣告總預(yù)算--萬元，制作費--萬元，

刊播費--萬元，后期測定費--萬元

雜志--萬元，占總刊播費35

路牌--萬元，占總刊播費35

報紙--萬元，占總刊播費30

10廣告效果測定：刊播后一星期一次，采用問卷和座談會形式，采集數(shù)據(jù)進行廣告效果測定，以隨時修訂廣告方案

五男人篇：

（一）分析

酒的世界是男人的世界，酒的消費主體是男性，傳統(tǒng)酒問題存在的弊端相當明顯，而新的消費意識追求健康追求功能正深入人心，而此時的龍駒奶酒也有了相當?shù)氖袌?/p>

知名度，因此龍駒奶酒在市場發(fā)展成長階段，把消費主體轉(zhuǎn)移到男性市場，具有酒業(yè)發(fā)展的必然性：

1廣大的潛在市場

2龍駒奶酒可解決傳統(tǒng)酒的問題

3適應(yīng)目標顧客新的需求

4女性市場開發(fā)所引起的潛在影響

龍駒奶酒必將發(fā)展壯大

（二）問題研究

傳統(tǒng)思想認為：“喝酒喝的是感情”，而要把這種傳統(tǒng)思想轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂染萍匆雀星?，又要喝的是營養(yǎng)健康”是需要通過多方面努力，多種營銷方法的實施。

思想意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變，將帶來酒業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。對龍駒奶酒而言消費者思想意識的轉(zhuǎn)變將是企業(yè)成功的第一步。

（三）營銷目標

打開男性消費者市場，使企業(yè)步入市場成長階段，正式進軍酒業(yè)市場引領(lǐng)男性消費者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，步入酒的21世紀——營養(yǎng)酒的世紀。

（四）廣告策劃

1廣告

1）電視廣告內(nèi)容：

畫面一：內(nèi)蒙古草原的景象。（需模糊，讓人一看就有自然/綠色的感覺）

畫面二：從天而降一杯酒和一杯奶，兩者中有小變大出一個加號，

奶后有小變大出一個大于號

畫面三：有屏幕右邊向左移出一個變形龍駒標志，看似一個2字。

畫面停止，有聲介紹“1 1的感受，大于2享受”

停頓“飲龍駒奶酒，享健康人生”

2）路牌廣告內(nèi)容：

A畫面三 字幕“1 1的感受，大于2享受”作為街市高樓巨幅平面廣告

B畫面三 字幕“飲龍駒奶酒，享健康人生”作為高速公路巨幅平面廣告

2公關(guān)活動

1）公關(guān)活動目標：讓奶酒和營養(yǎng)健康相聯(lián)系，深入人心

2）公關(guān)活動主題：奶酒任你喝，健康任我找

3）公關(guān)活動公眾：（以濟南為例）月收入1500元以上25-35女性20-70男性

4）建立隊伍：（1）原則：這支隊伍由公關(guān)部門直接領(lǐng)導(dǎo)，有各方面特長的人

參加，由組織的負責(zé)人掛帥，以協(xié)調(diào)各方面工作

必須明確分工，各負其責(zé)。

每一位參加活動的成員必須明確這次活動的目的/

主題/活動形式/傳播重點/自己的任務(wù)和角色。

公關(guān)部門和人員在這次活動中要起主導(dǎo)作用，教育

培訓(xùn)參加人員，注意各環(huán)節(jié)銜接和協(xié)調(diào)，注意修正

偏離活動目標的言行和行動。

（2）實施：一隊有一個隊長/三個隊員組成共十隊

大舞臺可以委托專門機構(gòu)承辦。

5）活動時間：五月一日至三日

活動地點：濟南大明湖公園

6）活動實施：（1）統(tǒng)一服裝印有“飲龍駒奶酒，享健康人生”

（2）傳單印有活動規(guī)則/事項/獎項龍駒奶酒的產(chǎn)品介紹

（3）氣球/大標語小禮品獎品

（4）把十瓶特制奶酒/每天藏于隱蔽處，檔次不一，

以供游者自己尋找。

（5）和公園管理人員做好交流和聯(lián)系

7）制造新聞：事前制造以起到通知作用，并宣傳產(chǎn)品

事中制造渲染活動

事后制造加強產(chǎn)品/企業(yè)宣傳

8）公關(guān)危機處理（原則）隔離——處理——消除后果——維護企業(yè)形象——總結(jié)

六廣告語

（一）分析

新年是中國人的傳統(tǒng)節(jié)日，飯局和酒場將空前增多，而當前人們過年送禮開始強調(diào)禮品的品牌/檔次，追求健康/時尚。介于兩者之間，奶酒既具有傳統(tǒng)禮品的性質(zhì)和傳統(tǒng)酒類的特

性，又具有健康性/功能性的特點，適應(yīng)了禮品的新需求。（二）營銷目標：打開產(chǎn)品的市場知名度，利用過年“喝酒/送酒”

這一時段性很強的機會，讓龍駒奶酒的品牌深入人心

（三）廣告語：喝營養(yǎng)酒，過健康年

（四）廣告策劃：1電視廣告：一個過年喜慶的場面，有送酒的，有喝酒的，

之后大家舉起龍駒奶酒齊說廣告語

2重點表現(xiàn)：視覺突出龍駒奶酒

聽覺突出喝營養(yǎng)酒，過健康年

3廣告實施：公司的營銷總監(jiān)負責(zé)整體廣告的方向和主題，廣告部經(jīng)理負責(zé)規(guī)劃將廣告的制作委托給專業(yè)廣告公司完成，廣告部經(jīng)理要對廣告的具體制作

進行監(jiān)督和控制，包括質(zhì)量和費用。喝營養(yǎng)酒，過健康年

4效果目標：擴大市場，提高市場占有率，深入意示到龍駒奶酒是一種健康營養(yǎng)酒，提高銷售量。

5廣告時斷要求：陰歷十二月十五日到正月十五日一個月時間晚上高收視率的電視連續(xù)劇和綜藝節(jié)目短時多次播放

6效果測定刊播后一星期一次，采用問卷和座談會形式，采集數(shù)據(jù)進行廣告效果測定，以隨時修訂廣告方案

7廣告費用：一個月內(nèi)廣告總預(yù)算——萬元，其中萬元為制作費，萬元為電視播放費，萬元為后期效果測定費。10秒次，平均每次元，平均每天萬元，共計萬元

七營銷評價

以上所有策劃本著“誠信鑄就品牌”“有效溝通創(chuàng)造價值”營銷理念設(shè)計制作而成。

篇4

關(guān)鍵詞：廣告文案；古詩詞；運用

中圖分類號：I2文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）07-0268-03

古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經(jīng)久流傳。作為一種文學(xué)形式，古詩詞在中國文學(xué)史上占據(jù)著極重要的位置，而在綿延五千年的中華文化中，文學(xué)不可避免的成為中國文化的基石，深刻的影響著中華民族的性格。古詩詞以其獨特魅力與境界，贏得了世人的贊譽，滲入到人們生活的各個方面，潛移默化地影響人們的認知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創(chuàng)作中能較好的運用古詩詞，就容易拉近產(chǎn)品與顧客的距離，使產(chǎn)品獲得成功。同時利用古詩詞意境可以描繪出一種基于現(xiàn)實而又不拘泥于現(xiàn)實的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。

一、古詩詞在廣告中有悠久的傳播歷史

自從有了商品交換行為，為了推銷商品，古人很早就開始有了廣告，如春秋時期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺保ā俄n非子?外儲說右上》），這段精妙的文字不僅描述了酒家講究服務(wù)態(tài)度，用美酒待客，還表明了他們已知道采用高掛酒旗的廣告手段來招攬生意。有廣告的諸多形式，必定有廣告文字和文案出現(xiàn)。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點，從中國廣告歷史發(fā)展來看，廣告文案確實從一開始就與古詩詞結(jié)下了不解之緣，人們常用古詩詞形式來宣傳某件事物。唐代大詩人李白在他的《客中行中》云：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！边@也許可算我們至今能夠確認的第一首廣告詩。

宋代紹圣年間，坡被貶至海南儋州，當?shù)赜幸晃还吕咸u的環(huán)餅非常好吃，但因餅店處在偏僻的地方，生意清淡，難以維持生計。老太太仰慕蘇軾的大名，懇請他為小店題詩，以之為生意揚名。蘇軾十分同情老人，為她親筆題寫了一首廣告詩：“纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！痹娭袑h(huán)餅的色、香、味、形做了生動的描繪，使得該店聲名大振，生意興隆。

坡還有一首廣告詩詞“黃州好豬肉，價錢如糞土，富者不肯吃，貧者不解煮。慢著火，少著水，火候足時它自美。每日起來打一碗，飽得自家君莫管。”這是為了宣傳他被貶黃州時所創(chuàng)的“東坡肉”所作。這首廣告詩詞通俗易懂，針對的目標受眾比較大眾化和平民化。它將“東坡肉”的制作工藝的獨特性突出表現(xiàn)，而且美味經(jīng)飽的利益點呼之欲出。更重要的是，開篇名義，好吃不貴是此產(chǎn)品當時獨特的賣點。精簡的文字，明確的傳播主題，完美地表達了產(chǎn)品的獨特信息和傳播目標。使得東坡肉在今天依然有著的廣泛的知名度和高度品牌價值。

清朝道光年間，詩人楊靜亭曾作《都門雜詠一百首》，其中《水晶糕》一首為紹興的“水晶糕”作了如下的廣告：“紹興品味手藝高，江米桃仁軟苦糕。甘淡養(yǎng)脾療胃弱，進場宜賣水晶糕?！?/p>

二、古詩詞在廣告中有獨特的傳播優(yōu)勢

古詩詞是中國傳統(tǒng)文學(xué)中流傳最廣的文學(xué)形式之一，作為一種千年流傳的文化，它與流行并不矛盾，而正是因為這種強勢的流行所以她有著永遠的魅力。分析古詩詞的傳播優(yōu)勢，首先它在格律上有嚴格的要求，從音調(diào)、用韻和平仄三個漢語言特色角度進行的創(chuàng)作，由于這嚴格的格律規(guī)定使得古詩詞具有極高的誦讀性，富有音樂感染力。另外，古詩詞在平面構(gòu)成上是形式非常工整，蘊涵著建筑美學(xué)原理，能由平面文字寫出空間美感。古詩詞的語言文字凝練精美，字字生動傳神，極富表現(xiàn)力。古詩詞具有營造意境的特性，能夠在有限的篇幅里達到言于此而意不止的效果，充分激發(fā)人的想象力，予人永久的回味與思考，加深事物記憶。

因此分析古詩詞的傳播優(yōu)勢對廣告文案的創(chuàng)作是具有非?，F(xiàn)實的意義。

1.獨特的音韻

漢語在語音上的特點是：以元音為主，每個音節(jié)都有四聲。中國古代詩歌充分利用漢語語音的特點，講究節(jié)奏和押韻，極富音樂感。抑揚頓挫，平仄有律，朗朗上口，悅耳動聽，具有獨特的音律美和節(jié)奏美。故其在傳播上具有非常明顯的流行優(yōu)勢。因為古詩詞的這個特性，它通常能夠和以曲調(diào)，以音樂歌曲的形式表現(xiàn)出來，達到廣為流傳的效果。

相比較于古詩詞，散文小說等文學(xué)形式就缺乏這樣一種音韻感，故而它們不如詩詞一樣流行于大眾。從廣告文案的寫作目的出發(fā)，廣告文案是為推銷產(chǎn)品而服務(wù)的，產(chǎn)品有廣泛的知名度是衡量廣告作品優(yōu)劣一個方面。因此，站在傳播的角度上講，古詩詞擁有其他文學(xué)形式無法比擬的大眾化流行優(yōu)勢。

2.工整的對仗

對仗是漢語有的一種修辭手法，在漢語中運用的歷史非常悠久，它也是充分運用漢語言語音的特性，在韻腳，平仄，句式對稱方面都非常的講究，而韻腳與平仄的對應(yīng)則是為了使詩更富有音韻美，便于人們朗讀與記憶。在語言中體現(xiàn)音樂美，能夠有效的刺激到人們的聽覺，以到達良好的傳達和接收效果。而句式對稱還有一種視覺效果沖擊，給人一種工整有序感覺，表現(xiàn)在紙質(zhì)上的句式排列還有著建筑的美感，這在一定程度上還受到了漢字的構(gòu)造特點的影響，追求整體文本形式構(gòu)造的優(yōu)美。古詩詞的這種形式美在世界文學(xué)苑地中是獨具一格的。

由古詩詞發(fā)展而來的對聯(lián)，是形式美的突出代表，它把聲調(diào)、詞性、詞義、和句式的巧妙融合，增強語言的感染力，極便于記憶和傳播。經(jīng)常有一聯(lián)而名天下傳千古的情況。比如說：岳麓書院，它的名氣很大一部分是來自“惟楚有材，于斯為盛”這一對聯(lián)，從傳播角度分析，此聯(lián)僅八個字，且押韻，對仗工整，記憶起來非常方便，而便捷是傳播最重要的一個因素。另外，一個“材”字點出書院的核心，一個“盛”字言盡書院深厚底蘊。非常簡潔明了，富于表現(xiàn)力。北京市某條街上有家烤鴨店，店外掛著一副對聯(lián)“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，它的上聯(lián)引用的是的詩句，下聯(lián)則是表達了店里的經(jīng)營項目，對仗工整，意思表達非常明確。長城與烤鴨是北京的兩大特色，你不能錯過。而這些正是廣告文案寫作所努力追求的。

3.精煉的文字

煉字是中國古代文學(xué)中非常注重的一點，而古詩詞因為要控制形式和音韻的要求，煉字就尤為重要了。詩詞寫作遵循的一個原則就是用最少的文字表達最強烈的感情和最深遠的意境。如“春風(fēng)又綠江南岸”中的“綠”字，將春意表現(xiàn)得淋漓盡致，非常富于表現(xiàn)力。又“紅杏枝頭春意鬧”中的“鬧”字用語非常靈活，使用的擬人手法，僅一字便將春天生機勃勃的景象完全展現(xiàn)在讀者眼前。這等表現(xiàn)力正是廣告人所夢寐以求的。將古詩詞運用到廣告文案創(chuàng)作中去，增加的不僅僅是詩性，更多的是廣告的傳播力度。

宋朝柳永一首《望海潮》中描繪的“三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜”的景象，令金主聞之欣然向往，直欲攻下宋朝。這便是古詩詞令人無法抗拒的語言之美。由此可以看出古詩詞語言表現(xiàn)力的強勢，而這樣轟動的傳播效果則是任何廣告都無法拒絕的。當然其他文學(xué)形式也可達到這樣的效果，但那是需要長時間的宣傳。而從廣告的角度言，簡、短，快才是最佳的傳播，簡潔，便于記憶；短小，信息不容易丟失；綜合二者才能達到快速傳播，實現(xiàn)廣告目的。古詩詞則是集精、簡和語言優(yōu)美于一體，成為強勢傳播的載體。

4.深遠的意境

意境是古詩詞的靈魂所在，受詩詞格律的限制，古詩詞通常無法直白的為我們描述一個意象，都是通過用詞和語言來引發(fā)人的想象，進入到作者想要表現(xiàn)的意境當中去。言已盡而意無窮就是古詩詞所追求的意境營造手法。德國哲學(xué)家黑格爾先生說：“藝術(shù)最重要的一方面從來就是尋找引人入勝的情境，就是尋找可以顯現(xiàn)心靈方面的深刻而重要的興趣和真正意蘊的那種情境，文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的重要任務(wù)就是創(chuàng)造情境交融的藝術(shù)境界?！睆V告是一種說服的藝術(shù)，它是為了說服消費者前來購買商品。廣告要有說服力才能發(fā)揮說服的功能。而廣告作品要增強說服力，創(chuàng)造廣告的意境美是很重要的方法之一。

用巧妙的詞語構(gòu)造出深遠的意境，不僅能夠加深人們對事物的形象記憶，還可引起人對事物回味和深度思考。如“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠。姑蘇城外寒山寺，月半鐘聲到客船”這首詩意境之深遠，時隔千年都能夠讓人們通過對意境的理解達到心靈上的共鳴，感覺到詩中那個形象就是自己。從傳播角度分析，這就是站在對方的立場上，為對方考慮，于是非常自然的就拉近了與受眾的距離，這樣在不經(jīng)意間你就占據(jù)了受眾的心智，于是產(chǎn)品“寒山寺”自然而然的廣為人知了。由此可以看出古詩詞對營造意境有著得天獨厚的優(yōu)勢，故在廣告文案中運用古詩詞來營造意境是非常有效的。

古詩詞與廣告文案寫作在很大程度上有著一致的目標，即用最少的文字表達強有力的信息和最強烈的感情。廣告文案本身是一種特殊的符號。廣告向受眾傳播的信息是以符號為載體的，在媒體中表現(xiàn)出來，受眾從媒體傳播的符號中，獲得廣告信息的內(nèi)容，從而達到廣告主要向受眾―顧客―消費者傳播的廣告信息的目的。

三、廣告文案中運用古詩詞的方法

美國權(quán)威調(diào)查機構(gòu)經(jīng)過科學(xué)測試得出：廣告的效果50%～75%來自于廣告文案，這說明廣告文案是實現(xiàn)廣告效果最關(guān)鍵的因素。廣告文案撰稿人可以嘗試利用詩歌等文學(xué)修辭技巧，使廣告文案變得精彩奪目，提升文案的品位，增強廣告的記憶度和消費者喜愛度，產(chǎn)生良好的市場效果和社會效果。

1.直接引用

現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告文案時，在創(chuàng)作過程中要準確的把握產(chǎn)品特點和古詩詞的內(nèi)涵、把握目標對象的心理特征、深入探求商品特性與受眾消費心理的切合點，這樣直接引用古詩詞的廣告文案就能把商品的價值訴求和藝術(shù)化形象有機融合在一起。

在岳陽市公交車廣告上有一名為“白云邊”的白酒，它的命名取自詩仙李白的名篇“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”，李白其人酷愛喝酒，這詩句也非常貼切的表達了這種欲望，而“白云邊”酒引用此古詩詞，借了詩和詩人的名氣，以達到迅速擴大產(chǎn)品知名度的效果?！翱斠钥?，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康。”河南杜康酒廣告。此廣告詩是從曹操名作《短歌行》中摘錄而來，用在現(xiàn)代杜康酒的廣告文案中，給顧客一種文化熟悉感，從中體會到一代英雄兼文豪的曹操的那種大氣磅礴之勢和觀滄海時的那種豪邁的英雄氣概。這樣，受眾在看到杜康酒以及杜康酒的廣告文案時能感受到杜康酒所代表的文化。古詩詞的語言特性使其比現(xiàn)代語言更能從情感上感動受眾，所以在廣告文案創(chuàng)作時要努力發(fā)現(xiàn)和挖掘隱藏在商品以外的最能打動人心的情感因素和情感力量。

在廣告文案中直接引用古詩詞，一是替產(chǎn)品借名氣，給產(chǎn)品的發(fā)展開道，讓產(chǎn)品在一開始推出就能獲得廣泛的認知并維持產(chǎn)品的高知名度，同時還便于人們的記憶。二是給產(chǎn)品附上文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加價值，賣的不僅僅是產(chǎn)品還有文化，這是產(chǎn)品走向成熟必然要充實的。

2.創(chuàng)新借用

古詩詞創(chuàng)作的年代久遠，受時代的局限性，它無法表達出現(xiàn)代特有的氣息。但這并不妨礙我們文案人員繼續(xù)采用它，古詩詞流傳甚久而沒有淹沒在歷史長河就表明它有時代的共性，有著強大的生命力，每個時代對它都有不同的解讀。從這點出發(fā)，廣告文案也可以對它進行現(xiàn)時代的解讀，加以靈活的運用。在創(chuàng)造性的運用古詩詞時，我們既要準確理解古詩詞的意義和文化內(nèi)涵，又不能脫離廣告目標。既要能宣傳產(chǎn)品又不能歪曲古詩詞。這樣廣告文案可以借助于創(chuàng)造性的運用古詩詞將抽象的消費理念和具體的物質(zhì)性訴求相融合。創(chuàng)造性的借用古詩詞主要是通過解構(gòu)重組，改組，更換主題等方式來體現(xiàn)的。

首先，詞語提煉加以重新組合，從心理上看，廣告的一個重要的目的就是喚起人們的注意，在記憶中留下印象。經(jīng)過創(chuàng)新的詩詞名句，在廣告中的含義同原詩中的含義肯定不一樣，這在受眾的心理上會產(chǎn)生新奇感。而從文化上看這種創(chuàng)新借用的廣告有助于提高企業(yè)的文化品位。如：恨不相逢未“駕”時（臺灣自動變速車）巧妙地將唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時”中取后一句，將其中的“嫁”改為同音的“駕”，詩的意思，也從原來的表示悲悲切切的感傷情緒一下轉(zhuǎn)為對變速車的喜愛之情，給人耳目一新的感覺。這種方法突破了古詩原文的局限，在借用原詩的基礎(chǔ)上，突出了商品的名稱和性能。

其次，改造古典詩詞名句，化用原詩文，讓廣告顯得有文化氣息，富有文采，極具典雅風(fēng)范。如：“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度?！边@是伊萊克斯溫控冰箱的廣告詞，它引用膾炙人口的詩文的上半句，下半句用來闡述其產(chǎn)品的特點。讓讀者把詩文和產(chǎn)品聯(lián)系起來，突出產(chǎn)品的特點，便于記憶產(chǎn)品名稱，并借此提升產(chǎn)品的品位，促進銷售。“春眠不覺曉，還是‘蘭蘿’好?！边@句蘭蘿牌床單的廣告。廣告詞緊扣產(chǎn)品特點，巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，意趣頓生，在詩的下句嵌入品牌名稱，從而使廣告信息的傳遞準確到位。上下兩句的結(jié)合渾然天成，不但對仗工整，且“曉”、“好”押韻，音韻十足，讀來和諧悅耳，韻味悠長。是為上佳的廣告詞。

最后，解構(gòu)原詩文。即是把著名詩句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時聯(lián)想到原文，記住產(chǎn)品的名稱或特性，從而使其發(fā)揮預(yù)設(shè)的效果。例如，旅店對聯(lián)：茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲。就是從古詩名句“雞升茅店月，人跡板橋霜”發(fā)展而來的。對聯(lián)文風(fēng)古樸清雅，表達了旅店對客人的挽留之意。

3.新作詩詞

除了直接引用和創(chuàng)造性運用古詩詞之外，現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作人員還通過自己新作古詩詞的方式來撰寫廣告文案，這樣的廣告文案具有古典詩詞的音韻、形式、語言、意境的特征，但內(nèi)容表達上卻是現(xiàn)代的氣息，這就是發(fā)揮文案創(chuàng)作人員的創(chuàng)造力將傳統(tǒng)與現(xiàn)實完美的結(jié)合。

在白酒廣告市場有一句經(jīng)典的廣告語“五月黃梅天，三星白蘭地”，它非常巧妙的將白蘭地這個白酒品牌名稱嵌入到對聯(lián)當中去，以文學(xué)的角度評價，這是一個絕妙的對聯(lián)，具有強烈的文學(xué)感染力。從廣告角度而言，它以完美的方式達到了廣告的效果，高度的文學(xué)價值襯托出這個品牌高雅不俗的氣質(zhì)。這句廣告語剛一出現(xiàn)，就為這個品牌贏得了極高的贊譽，這是古詩詞運用于廣告文案經(jīng)典范例。所以借助古詩詞這一文學(xué)手段參與廣告文案的寫作是非常有益的，因為廣告能夠借助古詩詞語言將商品的具體價值訴求形象化，將抽象的消費理念具體物質(zhì)化、人性化。從而取得更好的廣告效果，達到最終的廣告目的。

參考文獻：

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[2]楊先順，陳韻博.廣告文案寫作原理與技巧[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2004：12.

[3]柴少恒.廣告文案寫作與賞析[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2006.

[4]徐智明，高志宏.廣告策劃[M].北京：中國物價出版社，1997.

篇5

廣播廣告文案，是以廣播的形式來表達、敘述所要推銷的觀念、商品或服務(wù)的語言文字的集合。它是廣播廣告作品的設(shè)想、藍圖的具體書面陳述。一切廣播廣告作品均脫胎于文案。文案優(yōu)劣，直接決定著廣告作品的優(yōu)劣。由于廣播的特點和優(yōu)勢在于聲音，所以廣播廣告文案一定要立足于聲音做足文章，尋求創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意和發(fā)展創(chuàng)意，一定要盡可能的發(fā)揮聲音的作用。

一、廣播廣告文案要通過語言、音樂、音響三要素的最佳組合來吸引聽眾

聲音中的情感色彩是廣播媒體的重要特質(zhì)，“感人心者，莫先乎情”，這也正是廣播廣告之魅力所在。所以，要做好廣播廣告文案，必須充分發(fā)揮語言、音樂、音響的特有優(yōu)勢，以達到“以聲傳情”、“以情動人”的藝術(shù)效果。但是這三種要素并非簡單地相加， 而是高度融合，以共同塑造品牌形象、傳播廣告信息。至于三要素的組合方式則多種多樣，要根據(jù)廣告內(nèi)容和作者的藝術(shù)追求而定。但必須遵循一條原則： 尋求三要素的最佳組合方式， 一切都為傳播廣告信息、保證廣告效果服務(wù)。

二、廣播廣告文案要通過多種表現(xiàn)形式大膽創(chuàng)新、追求多彩

廣播廣告文案的表現(xiàn)形式很多，由商品特性和廣告主題的要求所決定。由于廣告內(nèi)容的豐富多彩、廣告創(chuàng)意的千變?nèi)f化、有聲語言的博大精深，廣播廣告文案的表現(xiàn)形式也就色彩紛呈、不拘一格。諸如直陳式、對話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等等，都適用于廣播廣告文案。其中對話式是廣播廣告文案最常用的表現(xiàn)形式，其往往由兩個或兩個以上的人播音，以對話的形式，直接或間接的介紹產(chǎn)品或組織。但是要注意，廣播廣告對話較為自然而有趣，生活氣息濃，這樣才能讓人印象深刻。

總之，不管哪種形式，廣播廣告文案的寫作，一定要掌握“說”的語言和“寫”的語言的差異，盡可能的通俗、簡潔、自然些。具體的說，就是不用或少用方言，不寫長句子，不用過多的修飾語，不用晦澀的文字等。同時，廣播廣告的內(nèi)容要說的具體生動，語言要生動活潑，這樣才能引人傾聽。要力爭帶給所寫的商品以立體化的、具體可感的鮮活形象，讓人聽的懂，聽的好，感覺真實自然，就像實際上觸摸到的一樣。

三、廣播廣告文案要盡快提出品牌及承諾,并適當重復(fù)

國外有研究表明，在廣告中盡早的出現(xiàn)商品的名稱和對消費者的承諾，有利于盡快的吸引消費者的注意力，并增強對廣告商品的認知效果，這是廣告提高效益的有效途徑。而且，一個廣播廣告的時間是非常短暫的，那些無關(guān)痛癢的話很容易使聽眾的注意力轉(zhuǎn)移。因此，當廣播廣告一開始成功地抓住聽眾的注意力之后，要盡快提出品牌和承諾，因為此時聽眾是處于專注的收聽狀態(tài)，對所聽見的內(nèi)容會有深刻的印象。

此外，為了加深聽眾對廣播廣告的印象，一般要在文案的開頭或結(jié)尾處，對一些重要或關(guān)鍵的信息內(nèi)容進行適當?shù)闹貜?fù)。

四、廣播廣告文案要適度增加幽默成分

我們在做廣播廣告文案的過程中，除了重視文采的作用，幽默和引人入勝的興致也很重要。隨著文化素養(yǎng)的提高，公眾對幽默的認可度越來越高，幽默廣告也就應(yīng)運而生。在廣播廣告文案中設(shè)計一些合理適度的幽默成分，有助于形成輕松活潑、無壓力的訴求氛圍，不僅能吸引公眾的注意力，而且能夠促進公眾對廣告及其商品的喜愛程度。

五、廣播廣告文案要通過新的營銷手段有效影響聽眾

廣播廣告的訴求對象是聽眾，如何爭取甚至贏得聽眾，是廣播廣告文案的重要目標。我們認為， 植入式廣告正逐步取代傳統(tǒng)廣告， 成為未來廣告經(jīng)營的新趨勢。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。植入式廣告講求“功夫在詩外”， 以不露聲色的“潤物細無聲”的方式， 巧妙地將廣告融入到節(jié)目中，讓聽眾在不知不覺中接受產(chǎn)品信息，避免一味地追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略聽眾注意力的“抗體”，以免對聽眾造成心理上的反感，對品牌形成負面影響。

參考文獻：

[1]鞠英輝.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與制作[M].中山大學(xué)出版社,2007:120,122.

篇6

【關(guān)鍵詞】廣告文案 教學(xué)創(chuàng)新 廣告實踐

文案創(chuàng)作能力是廣告實踐操作中的重要能力之一，是將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實際廣告作品的重要環(huán)節(jié)。廣告文案課程作為與實踐聯(lián)系密切的廣告專業(yè)主干課程，卻在實際教學(xué)過程中存在著諸多問題，教學(xué)效果也難以滿足目前行業(yè)需求和行業(yè)水準。筆者結(jié)合多年教學(xué)實踐和教學(xué)思考，對當前廣告文案課程教學(xué)中存在的問題進行分析，并結(jié)合來自廣告實踐的啟發(fā)，從貼近廣告行業(yè)實際的角度，提出了切實可行的教學(xué)創(chuàng)新方法。

一、廣告文案課程教學(xué)中的問題

1.課程認識不明

在大部分院校廣告專業(yè)的課程設(shè)置中，無論廣告學(xué)方向，還是廣告設(shè)計方向，都開設(shè)有廣告文案類課程。從課程地位來看，廣告文案與廣告策劃創(chuàng)意同屬于專業(yè)主干課程；從課程性質(zhì)來看，與平面圖形設(shè)計等同屬于實務(wù)性課程。但由于廣告學(xué)科綜合性強，課程多元化，再加之教師引導(dǎo)不夠，導(dǎo)致學(xué)生對廣告文案課程存在不同程度的不成熟認識或者缺乏應(yīng)有的重視。①廣告學(xué)方向的學(xué)生認為畢業(yè)后從事的是策劃創(chuàng)意工作，文案無需深入；設(shè)計方向，大部分教師在教學(xué)中忽略了文案與美案的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致廣告設(shè)計方向的學(xué)生缺乏對文案課程的基本重視，影響了學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。

2.教師配備不當

廣告文案課程配備的師資背景存在著兩極分化，有的教師是中文學(xué)科背景，文字和文學(xué)功底深厚，卻缺乏系統(tǒng)和規(guī)范的廣告知識，講課的方式和角度無法滿足廣告實踐運作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告專業(yè)科班出身，卻又欠缺文學(xué)方面的素養(yǎng)，無法從寫作技巧和文學(xué)修辭上對學(xué)生進行細致的指導(dǎo)。②

3.教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)

目前廣告文案課程的教學(xué)內(nèi)容一般按照三個體系進行安排，有的教師按照文案創(chuàng)作的步驟，有的按照文案創(chuàng)作的結(jié)構(gòu)，還有的按照文案創(chuàng)作的文體。實際從廣告文案在實踐中的運用來看，文案的文體創(chuàng)作是運用最多的，學(xué)生需要熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作，甚至需要掌握某些行業(yè)文案的創(chuàng)作。由于廣告公司的行業(yè)細分已經(jīng)越來越明顯，很多文案崗位都是專為某一行業(yè)服務(wù)的，如地產(chǎn)行業(yè)、煙酒行業(yè)等。因此從實踐要求來看，目前高校廣告文案教學(xué)內(nèi)容的安排還需要進一步調(diào)整。

4.教學(xué)研究滯后

廣告文案課程的教材也是教學(xué)內(nèi)容的重要參考，但廣告文案類教材也存在諸多問題。這些教材中，有的注重純理論介紹，廣告案例很少；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學(xué)概論的知識，沖淡了寫作理論；有的把文案寫作與廣告創(chuàng)意糅在一起。③此外，關(guān)于廣告文案教學(xué)研究的成果也不甚豐富，廣告文案類課程也很少申報省級精品課程和國家精品課程。

二、廣告實踐對文案課程創(chuàng)新的啟示

分析以上廣告文案教學(xué)中存在的問題，其根本原因還在于作為一門與廣告實踐聯(lián)系密切的實務(wù)性課程，未能引入實踐的視角。要改變廣告文案教學(xué)的現(xiàn)狀，就必須確立廣告實踐需求的目標導(dǎo)向。

1.結(jié)合實踐標準

結(jié)合實踐標準，不僅有助于幫助教師檢驗教學(xué)效果，也有助于學(xué)生明確學(xué)習(xí)目的，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。從目前廣告公司招聘的人才標準看，一個策劃專員必須具備良好的文字功底和綜合性的文案創(chuàng)作能力；一個文案專員必須熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作方法并有所側(cè)重，如平面類廣告公司著重于平面類文案創(chuàng)作能力，影視類廣告公司著重要求解說詞創(chuàng)作和分鏡頭腳本創(chuàng)作的能力；而一個設(shè)計專員要求具備一定的文案鑒賞能力和基本的文案創(chuàng)作水平，能夠?qū)ξ陌笇T提供的文字素材進行一定的運用和修改。這些實踐標準的引入將有助于改變目前廣告文案課程培養(yǎng)目標不明確、缺乏針對性的情況，尤其對廣告設(shè)計方向的教學(xué)有所幫助，能夠培養(yǎng)出更符合當前平面類設(shè)計公司需求的設(shè)計人才。

2.引入實踐方法

雖然高校擅長教學(xué)，但廣告公司也在實踐中不斷摸索著職業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育的方式和方法，這些方式和方法也同樣適用于高校的文案教學(xué)。

第一，經(jīng)典練習(xí)法。此法是目前4A公司用以提高文案、美案專業(yè)水平的培訓(xùn)方法之一，即分解一則作品中的文字部分和視覺部分，要求文案專員根據(jù)視覺部分進行文案創(chuàng)作練習(xí)，或者要求設(shè)計專員根據(jù)文字部分進行視覺創(chuàng)意訓(xùn)練。這一方法可以分別在廣告學(xué)方向和廣告設(shè)計方向的課堂中進行操作，其優(yōu)勢在于，創(chuàng)作針對性強，評價有參照系。但要注意，不能以原作品的風(fēng)格局限學(xué)生的創(chuàng)作空間，并要進行深入點評，幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題與不足。

第二，收集分享法。廣告大師李奧貝納在談到其創(chuàng)意才能時說：“創(chuàng)意秘訣在哪里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)?！雹苣壳昂芏?A廣告公司為了給策劃、創(chuàng)意、文案人員提供源源不斷的素材，每周都有創(chuàng)意簡報出臺，簡報匯集了國內(nèi)外最新的創(chuàng)意資訊和經(jīng)典廣告作品，全體人員通過會議形式進行分享交流。這種訓(xùn)練方法同樣適用于文案教學(xué)。教師可以引導(dǎo)學(xué)生以小組分行業(yè)的形式大量收集文案素材和文案作品，以班級為單位建立行業(yè)經(jīng)典文案作品匯編。并要求學(xué)生認真學(xué)習(xí)，分享心得，交流觀點。這一方法有助于學(xué)生前期的積累，為后期的鑒賞與創(chuàng)作做好鋪墊。

3.進行實戰(zhàn)作業(yè)

廣告文案創(chuàng)作能力的提升光靠課堂作業(yè)練習(xí)是不夠的，尤其是創(chuàng)作速度和創(chuàng)作水準。通過實戰(zhàn)任務(wù)進行訓(xùn)練，效果最為明顯。如果課程進度安排允許，教師可以參考與結(jié)合企業(yè)實訓(xùn)和專業(yè)競賽。

第一，企業(yè)實訓(xùn)項目。企業(yè)實訓(xùn)是一種與企業(yè)具體需求相結(jié)合、周期短、創(chuàng)作目標明確的項目。教師可以根據(jù)自身資源，選擇恰當?shù)钠髽I(yè)進行合作。筆者在2008級廣告設(shè)計方向的文案課程中，就將一周的課程設(shè)計安排成了企業(yè)實訓(xùn)，與武漢卓越科技有限公司進行合作，要求學(xué)生完成企業(yè)10周年司慶的特刊文案創(chuàng)作和美案設(shè)計。初期學(xué)生與企業(yè)方進行交流、了解企業(yè)具體需求，中期分組完成企業(yè)命題，并在最后出色地進行了任務(wù)提報。這種高強度、有一定壓力和挑戰(zhàn)的企業(yè)實訓(xùn)十分有助于提升學(xué)生的文案創(chuàng)作效率。

第二，專業(yè)競賽項目。隨著金犢、學(xué)院、大廣賽等專業(yè)賽事在高校廣告學(xué)子中的推及和開展，專業(yè)競賽也成為了教師們引領(lǐng)學(xué)生進行實戰(zhàn)作業(yè)的最佳選擇。和企業(yè)實訓(xùn)相比，專業(yè)競賽除了有明確的任務(wù)導(dǎo)向外，還能讓學(xué)生們根據(jù)自身的特點和興趣進行選擇，給學(xué)生提供了更廣闊的創(chuàng)作空間。同時，也能讓學(xué)生們在全國乃至全世界這樣一個比較體系里檢驗學(xué)習(xí)效果，開闊視野，提高創(chuàng)作水平。

廣告文案課程作為一門和廣告實戰(zhàn)密切聯(lián)系的課程，必須要引入實踐視角，只有這樣才能逐步解決目前文案教學(xué)與文案實踐需求存在的脫節(jié)問題，從市場出發(fā)培養(yǎng)人才，讓高校的廣告文案課程更好地服務(wù)于學(xué)生就業(yè)和廣告公司人力需求。

注釋：

①②鄭伶俐.廣告文案寫作教學(xué)改革探討[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報，2010（7）.

③許椿.廣告文案寫作研究與教學(xué)的又一成果——評郭有獻的《廣告文案寫作教程》[J].廣告人，2008（4）.

篇7

本質(zhì)上講，廣告是通過信息傳播達到說服消費者購買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史，被公認為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結(jié)合設(shè)計。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟南劉家功夫針鋪，收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白。認門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達出功夫針的信息，是說服消費者購買該產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。20世紀中葉以來，西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師，如大衛(wèi)•奧格威、喬治•葛里賓、威廉•伯恩巴克以及李奧•貝納等，這些大師們也無一例外地都青睞長文案的廣告，如大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯汽車設(shè)計的平面廣告被公認為世界上最杰出的廣告，其文案長達1500多個字，見圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)•奧格威更進一步說道“廣告是詞語的生涯”，畫面更多的是為文字服務(wù)。

2平面廣告中去文案與讀圖時代的必然性分析

廣告目的的實現(xiàn)必須基于當時的市場特點，選擇恰當?shù)男畔?，進行有效的溝通來說服目標消費群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達的基本載體，它們在作品中如何運用與怎么運用，其實質(zhì)是伴隨著市場環(huán)境的變化而變化的。從市場角度而言，19世紀中后期工業(yè)經(jīng)濟的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，極大地推動了生產(chǎn)效率的提高，新事物不斷涌現(xiàn)，物質(zhì)產(chǎn)品開始走向過剩的現(xiàn)代社會，于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價值觀念遭到拋棄，一個消費商品、追求享樂的新時代悄然而至，于是農(nóng)耕經(jīng)濟時代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟學(xué)開始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟時代的消費政治經(jīng)濟學(xué)。農(nóng)耕經(jīng)濟時代的人們對幾乎所有的消費產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達的關(guān)鍵，甚至就算是純文案也可以實現(xiàn)廣告目的。消費經(jīng)濟其核心在于商品間的自由競爭，由于19世紀其他新興媒介尚未出現(xiàn)，平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟時代最為核心的信息傳達媒介，但是面對消費競爭的加劇，傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經(jīng)變得蒼白無力，此時不得不尋求視覺表達的新方向。廣告作為信息傳達的媒介與市場環(huán)境的變化息息相關(guān)，隨著19世紀工業(yè)經(jīng)濟的逐漸形成，商品之間的消費競爭加劇，品牌開始誕生，平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競爭，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實，而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競爭?；诖?，平面廣告要實現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺中的圖像元素提供了最初的吸引，同時它必須具有十足的吸引力才能夠引起過往之人的眼球，并且能夠勝過其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺信息傳達開始向以圖像為主的視覺信息傳達的改變已成必然趨勢。無獨有偶，事實上人類自19世紀中后期開始視覺文化便迎來自身的一次重要歷史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無窮藝術(shù)和革命潛力的電影，取代古老的說故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時代》一文中明確寫到現(xiàn)代社會“從本質(zhì)上看來……世界被把握為圖像了”。事實上，工業(yè)社會催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展，人類生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來，且生產(chǎn)出了越來越多的圖像，同時人們也消費越來越多的圖像。至此形象不再用來闡述詞語，詞語成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業(yè)社會以來，視覺文化由讀文時代向讀圖時代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢。歷來平面廣告設(shè)計作為視覺文化的重要領(lǐng)域，在這一轉(zhuǎn)變過程中必然走向輕文案重圖像。事實上從19世紀中后期歐洲的招貼藝術(shù)開始，到20世紀30年代中國的月份牌，再到近年來廣告界倡導(dǎo)的“去文案、零文案”，宣稱“沒有文案才是最好的文案”的“純視覺”平面廣告設(shè)計，都是讀圖時代來臨后的必然產(chǎn)物。

3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺表達的悖論

隨著視覺文化由讀文時代轉(zhuǎn)向讀圖時代，加之商業(yè)經(jīng)濟的競爭壓力，由于圖像確實比文字在視覺上能被人更快地理解的事實，因此平面廣告設(shè)計中的視覺表達開始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實上，由于重圖像而帶來的思維上的危機接踵而至，因為圖像作為信息傳達的載體，其關(guān)鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優(yōu)于語言的，但是它用在表現(xiàn)目的的時候就有一些問題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對眼球的奪取上，卻在表達邏輯關(guān)系和深度意義時卻無能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢，因此圖像作為信息傳達的載體，往往引導(dǎo)人產(chǎn)生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性，這就會導(dǎo)致溝通雙方對傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。

4結(jié)語

篇8

一份卓有成效的個人簡歷是開啟事業(yè)之門的鑰匙。正規(guī)的簡歷有許多不同的樣式和格式。大多數(shù)求職者把能想到情況的都寫進簡歷中，但我們都知道沒有人會愿意閱讀一份長達五頁的流水帳般的個人簡歷，尤其是繁忙的人事工作者。這里有三條寫簡歷的重要原則：以一個工作目標為重點，將個人簡歷視為一個廣告，再就是盡量陳述有利條件以爭取面試機會。

寫作出色個人簡歷第一原則是要有重點。一個招聘者希望看到你對自己的事業(yè)采取的是認真負責(zé)的態(tài)度。不要忘記雇主在尋找的是適合某一特定職位的人，這個人將是數(shù)百名應(yīng)聘者中最合適的一個。因此如果簡歷的陳述沒有工作和職位重點，或是把你描寫成一個適合于所有職位的求職者，你很可能將無法在任何求職競爭中勝出。

第二條原則是把簡歷看作一份廣告，推銷你自己。最成功的廣告通常要求簡短而且富有感召力，并且能夠多次重復(fù)重要信息。你的簡歷應(yīng)該限制在一頁以內(nèi)，工作介紹不要以段落的形式出現(xiàn)；盡量運用動作性短語使語言鮮活有力；在簡歷頁面上端寫一段總結(jié)性語言，陳述你在事業(yè)上最大的優(yōu)勢，然后在工作介紹中再將這些優(yōu)勢以工作經(jīng)歷和業(yè)績的形式加以敘述。

制作簡歷的第三條原則是陳述有利信息，爭取成功機會，也就是說盡量避免在簡歷階段就遭到拒絕。為面試階段所進行的簡歷篩選的過程就是一個刪除不合適人選的過程。如果你把自己置身于招聘者的立場就會明白：招聘時每次面視都需要較長時間，因此對招聘者來說進入面試階段的應(yīng)聘者人數(shù)越少越好。招聘者對理想的應(yīng)聘者有也有要求：相應(yīng)的教育背景，工作經(jīng)歷，以及技術(shù)水平，這會是應(yīng)聘者在新的職位上取得成功的關(guān)鍵。應(yīng)聘者應(yīng)該符合這些關(guān)鍵條件，這樣才能打動招聘者并贏得面視機會。同時，簡歷中不要有其他無關(guān)信息，以免影響招聘者對你的看法。

記住，寫作簡歷時，要強調(diào)工作目標和重點，語言簡短，多用動詞，并且避免會使你被淘汰的不相關(guān)的信息。人力資源管理者都很繁忙，在篩除掉不合適的應(yīng)聘者前不會花費時間來瀏覽每一份簡歷。當你獲準參加面視，簡歷就完成了使命。

篇9

一份卓有成效的個人簡歷是開啟事業(yè)之門的鑰匙。正規(guī)的簡歷有許多不同的樣式和格式。大多數(shù)求職者把能想到情況的都寫進簡歷中，但我們都知道沒有人會愿意閱讀一份長達五頁的流水帳般的個人簡歷，尤其是繁忙的人事工作者。這里有三條寫簡歷的重要原則：以一個工作目標為重點，將個人簡歷視為一個廣告，再就是盡量陳述有利條件以爭取面試機會。

寫作出色個人簡歷第一原則是要有重點。一個招聘者希望看到你對自己的事業(yè)采取的是認真負責(zé)的態(tài)度。不要忘記雇主在尋找的是適合某一特定職位的人，這個人將是數(shù)百名應(yīng)聘者中最合適的一個。因此如果簡歷的陳述沒有工作和職位重點，或是把你描寫成一個適合于所有職位的求職者，你很可，全國公務(wù)員共同天地能將無法在任何求職競爭中勝出。

第二條原則是把簡歷看作一份廣告，推銷你自己。最成功的廣告通常要求簡短而且富有感召力，并且能夠多次重復(fù)重要信息。你的簡歷應(yīng)該限制在一頁以內(nèi)，工作介紹不要以段落的形式出現(xiàn)；盡量運用動作性短語使語言鮮活有力；在簡歷頁面上端寫一段總結(jié)性語言，陳述你在事業(yè)上最大的優(yōu)勢，然后在工作介紹中再將這些優(yōu)勢以工作經(jīng)歷和業(yè)績的形式加以敘述。

制作簡歷的第三條原則是陳述有利信息，爭取成功機會，也就是說盡量避免在簡歷階段就遭到拒絕。為面試階段所進行的簡歷篩選的過程就是一個刪除不合適人選的過程。如果你把自己置身于招聘者的立場就會明白：招聘時每次面視都需要較長時間，因此對招聘者來說進入面試階段的應(yīng)聘者人數(shù)越少越好。招聘者對理想的應(yīng)聘者有也有要求：相應(yīng)的教育背景，工作經(jīng)歷，以及技術(shù)水平，這會是應(yīng)聘者在新的職位上取得成功的關(guān)鍵。應(yīng)聘者應(yīng)該符合這些關(guān)鍵條件，這樣才能打動招聘者并贏得面視機會。同時，簡歷中不要有其他無關(guān)信息，以免影響招聘者對你的看法。

記住，寫作簡歷時，要強調(diào)工作目標和重點，語言簡短，全國公務(wù)員共同天地，多用動詞，并且避免會使你被淘汰的不相關(guān)的信息。人力資源管理者都很繁忙，在篩除掉不合適的應(yīng)聘者前不會花費時間來瀏覽每一份簡歷。當你獲準參加面視，簡歷就完成了使命。

篇10

近幾年，國內(nèi)學(xué)者對校園安全事故進行較為詳盡的研究，筆者對研究的內(nèi)容進行分析和歸納，見下表。上表可以得出在校園中，多數(shù)事故原因可涉及人為因素，體現(xiàn)了人作為組織成員，在高校安全中，處于核心位置。校園事故的研究，可知在校園安全管理中，物的不安全狀態(tài)不可忽略。在有關(guān)校園安全文化的研究中，對物態(tài)安全文化的研究是必要的，物態(tài)安全文化直接影響安全文化水平。

2指標體系建設(shè)

筆者結(jié)合已有的研究，將高校廣義安全文化定義為：高等教育機構(gòu)為了保障組織活動有序進行和實現(xiàn)教育目標，通過提升人員安全素質(zhì)，組織安全價值觀，優(yōu)化安全管理和安全硬件環(huán)境的綜合成果稱為高校廣義安全文化。根據(jù)定義，高校廣義安全文化主要有由三部分組成：精神安全文化，制度安全文化和物態(tài)安全文化。這三部分組成，形成相互制約、相互促進的，具有內(nèi)驅(qū)力的組織廣義安全文化。

2.1體系建立原則

建立高校廣義安全文化體系，為了保障體系的有效性和可靠性，提出設(shè)置的原則如下。（1）建立以校園精神安全文化為核心，校園制度安全文化為媒介，校園物態(tài)安全文化為表層的校園安全文化系統(tǒng)，明確各部分的功能分配。（2）校園安全文化體系分為三層，以高校廣義安全文化為目標層。各指標具有明確的指向性和獨立性，明確指標的范圍，避免各指標內(nèi)容相互重疊。（3）考慮高校廣義安全文化，作為組織安全文化的一種特殊形式，高校廣義安全文化是一個系統(tǒng)，具有明確的范圍或稱為“邊界”，不應(yīng)無限擴大其范圍和內(nèi)容。

2.2指標體系

考慮人作為高校廣義安全文化的核心部分，人對廣義安全文化的發(fā)展起決定性作用，人的主要表現(xiàn)形式為精神安全文化，在體系設(shè)計時，堅持將人員自覺性的提升，綜合素質(zhì)提升作為必要的前提。并在制度中，對人員安全素質(zhì)提升給予保證和獎勵，確保整個體系有一個良性的內(nèi)驅(qū)力，提升高校組織的核心競爭力。具體體系結(jié)構(gòu)，如圖2。由圖2可知，高校廣義安全文化結(jié)構(gòu)有三層指標，3個二級指標，29個三級指標。其中物態(tài)安全文化包括14個指標，涵蓋了校園的硬件設(shè)備設(shè)施，并強調(diào)校園內(nèi)外環(huán)境和諧。

2.3建設(shè)措施及建議

根據(jù)分析得出的高校廣義安全文化體系，在具體實施過程中，仍然需要注意其中的建設(shè)方法和規(guī)則，具體的建設(shè)措施及建議如下。（1）高校廣義安全文化建設(shè)以人為本，充分發(fā)揮人的主動性和積極性，確保人員對校園安全意見進行交流溝通，并尊重提出的意見，及時予以解決。校園組織成員和組織對象成員自身及其相互間作用的安全心理、安全價值觀念、安全意識、安全道德素養(yǎng)和安全行為規(guī)范得到有效的體現(xiàn)。（2）高校廣義安全文化建設(shè)應(yīng)提出明確的安全承諾，并與校園內(nèi)的人員達成廣泛共識，對新入校的學(xué)生進行相關(guān)的教育，確保學(xué)校安全承諾及時傳達到每個角落。（3）注重安全組織管理，有效保障安全投入，安全措施實施和安全救援。校園決策層、管理層、執(zhí)行層、固定對象層和外來對象層之間相互作用和反饋的過程中，逐漸形成的校園管理安全文化。其包括安全管理模式、安全管理思想、安全管理創(chuàng)新性等理論成果和經(jīng)驗成果。（4）建立健全安全激勵制度，對安全建設(shè)做出突出貢獻的人，樹立典型模范，并給予物質(zhì)和精神獎勵，為高校廣義安全文化建設(shè)設(shè)定方向，并形成一個有效的反饋路徑。（5）注重物態(tài)安全文化的沉淀，很多研究中，將物態(tài)安全文化與一般的安全硬件等同，這是錯誤的。應(yīng)加入文化因素，使校園安全更加可靠地被廣大受眾接受，更加人性化。注重物態(tài)安全文化沉淀就是在校園日常管理和安全文化實施過程中，注重相關(guān)的物態(tài)措施積累，提升安全可靠性。高校在其獨特的歷史發(fā)展過程中，形成的其獨具特色的安全科研實物成果、安全技術(shù)實物成果、安全防護用具、安全衛(wèi)生設(shè)備設(shè)施等，應(yīng)注重相關(guān)的物質(zhì)積累。

3結(jié)論