導語：如何才能寫好一篇廣告內容設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在廣告設計課程實踐教學中，教學內容直接體現(xiàn)在實踐教學課題之中。因此，本文將廣告設計課程實踐教學內容，具體化稱之為“實踐教學課題”。廣告設計課程實踐教學課題，是指為了實現(xiàn)實踐教學目的，在廣告設計課程實踐教學中，所采用的具體實踐任務。廣告設計課程實踐教學課題可分為:

(1)虛擬課題，參賽課題，競標課題，實際課題。依據(jù)實踐教學課題的真實度，可以分為:虛擬課題、參賽課題、競標課題、實際課題。虛擬課題，是指將模仿真實廣告設計的項目，作為實踐教學課題。參賽課題，是指將國內外的設計比賽引入到課堂中，作為實踐教學課題。競標課題，是指將市場上面向社會公開競標的設計項目引入到課堂中，作為實踐教學課題。實際課題，是指將市場上真實的設計項目引入到課堂中，作為實踐教學課題。

(2)指定課題，可選課題，自選課題。依據(jù)學生對課題的自主選擇程度，可將課題分為:指定課題、可選課題、自選課題。指定課題，是指由教師指定，學生不可以自主選擇的實踐教學課題?？蛇x課題，是指教師給出多個課題或課題選題范圍，學生可以在指定的選題中或范圍內自主選擇的實踐教學課題。自選課題，是指教師給出選題規(guī)定，學生可以自主選擇的實踐教學課題。

2廣告設計課程實踐教學內容合理設置的策略探索

在廣告設計課程實踐教學中，教師的“教”和學生的“學”都是通過實踐教學課題展開的。因此，實踐教學課題設置的是否合理，直接關系到能否達到教學效果、能否實現(xiàn)教學目的。實踐教學課題設置的過于單一，會使學生覺得索然無味;設置的過于繁雜，會使學生覺得眼花繚亂;設置的過于簡單，會引發(fā)學生產(chǎn)生輕視感;設置的過于困難，會引發(fā)學生產(chǎn)生挫折感。設置的學生自主選題空間不足，不利于發(fā)揮學生的個人特征。設置自主選題的空間有余，不利于課程的宏觀規(guī)劃。為了達到教學效果、實現(xiàn)教學目的，在廣告設計課程實踐教學課題設置上，應考慮以下設置策略:

(1)選擇性設置。選擇性設置，是指在廣告設計課程實踐教學課題的設置上，根據(jù)課程情況和學生情況等，有選擇性的設置實踐教學課題。具體體現(xiàn)在以下方面:一是了解學生的前期設計知識和能力水平，并根據(jù)其知識能力水平，選擇性的合理設置整體實踐教學課題。二是根據(jù)課程的進程和學生水平的變化，選擇性的合理設置階段實踐教學課題。選擇性設置，強調的是根據(jù)學生的情況，有選擇性的設置實踐課題，避免了廣告設計課程實踐課題設置的教條化。

(2)漸進性設置。漸進性設置，是指在廣告設計課程實踐教學課題的設置上，根據(jù)不同類型課題的難易度和學生自主選擇度，并結合課程情況和學生情況等，由易到難、由學生自主選擇空間小到自主空間大，漸進性的設置實踐教學課題。具體體現(xiàn)在以下方面:一是在實踐課程初期，設置相對容易的課題，如模擬課題、參賽課題;在實踐課程的后期，設置相對困難的課題，如競標課題、真實課題。二是由于學生的水平是隨著課程發(fā)展的，在實踐課題初期，設置學生自主選題空間小的課題，如指定課題、可選課題;在實踐課程的后期，設置學生自主選題空間大的課題，如可選課題、自選課題。漸進性設置，強調實踐課題的由難到易、有學生自主選題空間小到空間大的逐步設置，避免廣告設計課程實踐教學課題設置的無序化。

(3)調整性設置。調整性設置，是指在廣告設計課程實踐教學課題的設置上，根據(jù)學生的學習情況，靈活的調整實踐課題的設置。具體體現(xiàn)在以下方面:一是在實踐教學初期，根據(jù)學生的情況，調整實踐教學課題的整體設置。二是在實踐教學進行的過程中，根據(jù)學生的情況，調整實踐教學的階段設置。調整性設置，強調的是根據(jù)學生情況，靈活的調整實踐課題的設置，避免了廣告設計課程實踐課題設置的僵硬化。

3結論

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關鍵詞：定位、創(chuàng)新、目標、環(huán)境、探索

戶外廣告的設計定位，是對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費對象、企業(yè)文化理念做出科學的前期分析，是對消費者的消費需求、消費心理等諸多領域進行的探究，是市場營銷戰(zhàn)略的一部分；廣告設計定位也是對產(chǎn)品屬性定位的結果，沒有準確的定位，就無法形成完備的廣告運做整體框架。

戶外廣告發(fā)展到今天，以成為企業(yè)進行廣告時媒體組合運做的重要組成部分，盡管它無法像電視、網(wǎng)絡、報紙那樣直接進入千家萬戶，但影響力卻不容忽視，戶外廣告具有傳播力強、成本低的特點，有利于開拓市場，提高企業(yè)的知名度，。廣告主對戶外廣告?zhèn)鞑ヂ实钠谕嫡诓粩嗯噬?，各類高科技產(chǎn)品和手段在戶外廣告中到了廣泛應用；路牌廣告、pop廣告、櫥窗廣告、電子幕墻、車船（身）廣告形式各異，盡顯其能；一件成功的戶外廣告是廣告主與廣告公司通力合作的典范。一個準確的定位應從四個方面探究。

一、消費定位

1、消費群體定位

戶外廣告的常常集中在某一消費群體相對集中的地段，需要了解消費群體的審美、年齡分層、消費水準等，研究信息受眾的心理需求和視覺感受。在消費群體中，青年通常走在消費時尚前列，如圖所示的戶外廣告設計為例：它設置于北京王府井大街，（這里是具有代表當前中國消費時尚的商業(yè)街）產(chǎn)品是運動鞋，消費對象是青少年，廣告畫面設計采取影視靜禎的表現(xiàn)手法，畫面采取三個相對獨立，又能連成一體的構圖形式，內容充滿青春、激情、活力、動感，畫面概括，形象突出，傳遞信息準確，腳部分作為內容的主體，集中刻畫，色彩運用高貴、典雅而不失活力的藍灰色調，整個內容從色調到畫面形象充滿青春的氣息。這幅成功的戶外廣告設計是廣告策劃人員、設計師配合廣告主在廣告前期認真地調研、分析，找到了滿足青少年對色彩、圖形喜好的心理需求，引起了他們對廣告內容的共鳴，激發(fā)他們的購買欲，起到了促銷產(chǎn)品的目的。

2、消費趨向定位

一件成功的設計作品，應體現(xiàn)出一定的文化性。許多成功的戶外廣告設計，正是源于對文化內涵的明晰的認識，積極引導一個健康、向上的消費觀念，那種缺乏內涵、宣揚拜金主義、奢華生活的觀念，誤導消費和正確的價值取向的廣告，不應一味地聽從廣告主的功能表現(xiàn)，要積極地引導廣告主用文化內涵性，而不是純粹功能性來推銷自己的產(chǎn)品。在當代，我們的戶外廣告是文化的載體，應體現(xiàn)出對社會、國家、企業(yè)積極負責的態(tài)度，以獨特的視角和鮮明地價值趨向，使戶外廣告除了承擔企業(yè)和商品的基本的功能信息外，還能通過廣告創(chuàng)意本身的質量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。

進入二十一世紀的中國經(jīng)濟，人們的消費觀和購買力都有了質的變化，人們的文化素養(yǎng)和較成熟地消費觀念在逐步形成，消費層在不斷地細分，擁有廣闊空間，但針對極強的市場氛圍，建立健康的消費價值觀，以設計引領消費，是我們設計師以不容辭的責任和義務。

二、地域定位

戶外廣告的設計與安置要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告的定位也應有所不同，甚至城市與相鄰城市之間都有所不同，在廣告位置的選擇上，廣告主與廣告公司應避免在戶外廣告過于集中的地段，那里視覺干擾因素過多，通常無法準確、明晰地傳遞廣告信息，而應選擇廣告位錯落有致的地段，周圍環(huán)境的燈光在夜間避免干擾廣告內容的準確傳遞，同時,在廣告時,對廣告設計的社會環(huán)境因素也不能忽視,以廣告設計對象為出發(fā)點;例如:在電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地與食品銷售點的內容與形式完全不同，食品類廣告設計，在內容上，可以從文化民俗內涵里挖掘,而電子產(chǎn)品以體現(xiàn)科技和知識的作用,要有一定的文化品位,因為這一消費群體在目前是中國受過高等教育相對集中的群體。只有深入調研分析,了解他們的審美喜好，有的放矢,制定準確的有針對性的廣告創(chuàng)意和營銷手段,才能獲得預期的效果.以北京和廣州為例，廣州的戶外廣告設計喜歡開門見山，一語道破，這與廣州人的快節(jié)奏的生活習慣和喜好有關，而北京的戶外廣告設計則追求一種品位和情調，只有科學、嚴謹?shù)亩ㄎ?，才會收到好的效果，那種“一紙文案行天下”的策略是行不通的。

日本豐田汽車在中國進行長時間的調研，打出了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的非常中國化的廣告語，一下就打動了中國的愛車族。哪里有消費群體的地方，戶外廣告設計會相應地出現(xiàn)在哪里。在鄉(xiāng)村，我們的戶外廣告設計有針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體的表現(xiàn)內容，因而我們的表現(xiàn)內容與形式與城市的戶外廣告設計應有差異性，這樣適合當?shù)厝藗儗徝赖谋憩F(xiàn)形式，才會更貼切，更易打動人。反過來講，對一件從內容到形式均有較好體現(xiàn)的戶外廣告設計的反饋程度，可以折射出一個地區(qū)消費群的文化底蘊和文體層次。

三、品質定位

不同的商品，要有不同的設計定位，它主要受市場環(huán)境、市場機制發(fā)展是否健全，人們的消費價值觀和審美意識，以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質量服務和消費層面間的關系等諸多因素的限制，驅利弊害，使他們的產(chǎn)品向著高質量、高品質、規(guī)范化服務，講誠信的目標邁進。

令人欣慰的是中國家電、計算機等行業(yè)，由于企業(yè)自身注重樹立企業(yè)形象和品牌的長遠戰(zhàn)略，再加上這個領域的消費群體的文化素質相對較高，他們對廣告內容和廣告文化品位的設計認知度較高，因而更有利于創(chuàng)意空間和價值趨向延展，以文化品位領導消費時尚，經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)必然產(chǎn)生較為活躍的廣告市場，據(jù)權威機構調查，當前中國消費者對中國廣告設計的理解判斷力與世界發(fā)達國家的消費者相差不大。那么，當今這個信息如虹的社會，人們的生活離不開廣告設計，而廣告設計更無法離開消費者，中國當前需要具有娛樂性，幽默性和觀賞性的廣告設計作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞；因此，了解消費心理，以高品質的廣告設計作品打動人。

四、創(chuàng)意定位

創(chuàng)意設計就是將戶外廣告的定位從概念上表達出來，通過特殊的形式來表現(xiàn)廣告的主題，具有現(xiàn)實和情感內涵的設計圖形，戶外廣告設計創(chuàng)意無潮流、無國界。創(chuàng)意設計就是不斷地對思想文化的創(chuàng)新，而非技術性的設計。創(chuàng)意要體現(xiàn)人文精神、體現(xiàn)文化性。如何做好創(chuàng)意，是廣告主與廣告策劃、文案、設計人員共同面臨的挑戰(zhàn)。

戶外廣告設計的創(chuàng)意要具有明晰的符號形式，把銷售語言轉化為圖形語言，并具審美的內涵與外延。格式塔心理學中關于形式美學的視、知覺分析，強調了形式的重要性，提供戶外廣告定位的訴求內容，在內容、形式上怎樣表現(xiàn)的更加有效。戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對刺激性的東西感興趣，具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩內容的戶外廣告設計，無疑是一件好的廣告設計。

成功的戶外廣告創(chuàng)意設計是人們生活中不經(jīng)意閃光點的發(fā)掘、整理，善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷（如春節(jié)期間的各種賀歲類廣告），使戶外廣告通過圖形讓人們加強溝通與理解，令人回味。在中國市場經(jīng)濟條件下，這種以人性化為訴求的廣告設計表現(xiàn)形式，是未來廣告內容的必然產(chǎn)物。它體現(xiàn)了市場的趨向和文化趨向，它必將影響消費者的消費心理和消費行為，越具人性化和文化品位的戶外廣告設計作品，在未來將越來越具有影響力和滲透力。

戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應當在廣告初期就要把諸多內容引入方案，實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境。有些廣告創(chuàng)意設計，在審稿階段，大家對設計的圖形語言、色彩等，可能會較滿意，但一旦實施，卻發(fā)現(xiàn)該內容不是“溶入”了周圍的環(huán)境中，就是雜亂無章分不清主次，無法達到促進商品銷售的預期目的。

在表現(xiàn)手段上，增強廣告設計內容的動感，據(jù)心理學研究表明，人們對運動著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。在2004年第十二屆亞洲杯足球賽中，插播的espon彩色打印機廣告，以明麗的色彩，優(yōu)美的音樂，視覺形象的瞬間轉換等幽默的表現(xiàn)手法，吸引了多少中國目光。當前，我們的廣告設計太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設計表現(xiàn)內容。對文化內涵缺乏明晰地認識，片面追求商品動能性或缺乏文化內涵的戶外廣告設計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設計準確地定位，要求設計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關物質轉化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。

戶外廣告創(chuàng)意設計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準確的視覺特征，無法體現(xiàn)整體功能的戶外廣告設計，傳播效果最終會大打折扣，系統(tǒng)化設計有利于企業(yè)在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播，大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設計的目標，廣告設計的時間、地域、預期達到的結果進行前期分析，只有科學、嚴謹、詳實的定位，才是戶外廣告成功的依據(jù)。

戶外廣告設計以人類情感因素為出發(fā)點，在這個物質文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流手段空前擴展的條件，共同使設計師的廣告創(chuàng)意得到最大程度上的發(fā)揮，借助人們對傳統(tǒng)文化的理解和對新生活的感悟，戶外廣告必將以嶄新而豐富的面貌，服務于大眾?？梢哉f，準確的定位，是戶外廣告設計成功的一半。

參考譯注：

1．《廣告圖形創(chuàng)意》馬泉著/湖北美術出版杜2003年1月

2．《視覺思維》美·魯?shù)婪虬⒍髡d姆著/膝守堯譯，光明日報出版社/1986年

3．《圖形與意義》尹定邦著/湖南科學技術出版社/2001年11月

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關鍵詞：網(wǎng)絡動畫廣告；設計創(chuàng)意；情感表達；感染力

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1672-3791(2015)11(a)-0195-02

動畫廣告已經(jīng)成為了現(xiàn)代最為普遍和流行的廣告形式。動畫廣告是一種獨特的廣告形式，以視聽語言形式向廣大受眾傳遞出產(chǎn)品的信息，這種形式受到了消費者的廣泛認可和接受。動畫廣告特殊形式不但反映出某些現(xiàn)實情境，而且也與廣大消費者產(chǎn)生了情感共鳴。網(wǎng)絡動畫廣告借助符號商品形象，將商品信息潛移默化的傳遞給受眾，讓受眾在不知不覺就購買了商品。

1網(wǎng)絡動畫廣告具有的優(yōu)勢

1.1直觀的表達方式

動畫廣告具有顯著的優(yōu)勢，完善了傳統(tǒng)類型廣告的不足。動畫作為一種特殊的藝術，它能夠將某些不顯示的東西通過畫面呈現(xiàn)到人們的眼前，將抽象的東西變得具體，是人類想象力和創(chuàng)造力結合的產(chǎn)物。在確立動畫廣告風格時，動畫廣告中的各方面都應符合產(chǎn)品特點要求，如：造型設計、廣告劇本和廣告語等。動畫廣告脫離了傳統(tǒng)廣告的模式，在設計廣告中，就為廣告設計提供出十分寬廣的空間，在廣告主題突出的基礎上，在視角效果更是煥然一新，轉變的形式多樣。在動畫廣告設計中，將傳統(tǒng)廣告片子中引入卡通形象就是標新立異，再加上動感鮮明的形象和節(jié)奏，更加容易吸引起廣大受眾群的注意力。這些動畫廣告形式內容都是很容易弄明白的，受眾群能夠快速掌握廣告信息。在廣告之中與商品特性相符的動畫形象，既突破了傳統(tǒng)廣告內容的限制，也讓廣告以和諧可親的形象呈現(xiàn)給受眾的眼前，得到了社會公眾的普通認可和贊賞。動畫廣告將內容和形式完美的結合在一起，充分表現(xiàn)出動畫廣告的新鮮感和美感。但應注意的是，在設計廣告中，新鮮感是其特別之處，采用獨特新鮮感方式大力宣傳和推廣產(chǎn)品，進而激發(fā)起觀眾消費的欲望，是最直接的動畫廣告形式。

1.2富有較強的感染力

在動畫廣告中，將創(chuàng)意元素和視覺藝術緊密融合，采用藝術處理形式，會使動畫廣告內容具有很強的感染力。常用的藝術表現(xiàn)手法有聯(lián)想、對比、比喻、夸張等。在傳統(tǒng)廣告中，圖像畫面很難以直接表達出廣告主題，運用藝術表現(xiàn)手法作為動畫藝術的普通規(guī)律，將會給廣大受眾帶來更多的聯(lián)想，并在動畫形象之中，引導著廣大消費者在不知不覺中就購買了商品。為了能夠更全面將動畫廣告形象突出，適度的夸張或者變形的動畫形象，都會讓觀眾眼前一亮。適度的夸張，再加上獨特的想象力，會讓廣告內容及形式都具有獨特的魅力。

1.3較強的傳播性

制作廣告的主要目的在于傳遞產(chǎn)品信息，讓受眾群可以深入了解產(chǎn)品。但在現(xiàn)代社會經(jīng)濟飛速發(fā)展中，廣告內容形式也越來越多，企業(yè)能夠運用動畫特有的藝術表現(xiàn)形式，使受眾在了解產(chǎn)品的前提下，對產(chǎn)品性能有著更深刻的印象。應從整體上掌握動畫在網(wǎng)絡中的實際應用，絕對不能因為動畫某種特性，就直接將動畫作為產(chǎn)品宣傳的對策，應給予廣告創(chuàng)意者更多的空間和時間，以便其可以想象出更多的創(chuàng)意點子，在充分運用動畫廣告藝術特征的基礎上，找尋出與產(chǎn)品相適應的藝術風格，確保廣告內容與產(chǎn)品特征相符，這樣才能被受眾接受和喜愛。但同時應注意的是，在確保受眾喜愛和接受的前提下，還需要保證廣告內容的新穎性，如果毫無特色，或者內容老舊，那么也不會引起受眾的注意，更談不上讓受眾購買產(chǎn)品。

2設計網(wǎng)絡動畫廣告的情感表達

2.1利用色彩設計表達情感

情感表達特性是網(wǎng)絡動畫廣告光影色彩主要特征。在網(wǎng)絡動畫廣告色彩表現(xiàn)分類中，光影色彩具備音樂、含蓄的特點，這種色彩可以不經(jīng)意流露很多特殊的情感。但在設計網(wǎng)絡動畫過程中，設計光影色彩并不是單一模仿現(xiàn)實生活的光影色彩，而是要求設計工作者能夠根據(jù)自身的設計思路和廣告內容的內涵，進一步體現(xiàn)出渲染光影色彩氣氛和揭示主題的功能。很容易看出，網(wǎng)絡動畫廣告光影色彩具有多種作用，可以活躍畫面、烘托情景和突出主體等作用，這種作用在完善網(wǎng)絡動畫廣告作品中具有現(xiàn)實的意義。另外，動畫廣告造型色彩具備表達情感特性。在網(wǎng)絡動畫廣告色彩運用中，能夠以網(wǎng)絡動畫內容需求和動畫風格為依據(jù)，確保不同的色彩造型可以獲得到更好的藝術效果。在網(wǎng)絡動畫廣告中，色彩具備識別形象的特點，無論是網(wǎng)絡動畫中的人物，還是動畫中的場景，都可以通過大小和形狀進行分辨，同時也能根據(jù)色彩進行分辨。對于文字來講，色彩具有易分辨、簡單、生動等特點，這與色彩可以給予觀眾直觀的體驗有著很大的關系，所以，在設計網(wǎng)絡動畫廣告過程中，尤其在塑造形象角色時，色彩可以充分發(fā)揮造型作用，讓人們準確掌握和了解人物形象和性格。因此，在設計網(wǎng)絡動畫造型中，網(wǎng)絡動畫設計者不但能夠通過各種造型體現(xiàn)出人物外表，而且也能利用色彩彰顯出人物性格，并利用色彩對人物進行分辨。

2.2把握受眾群的興趣愛好

消費者作為廣告業(yè)主的主體。通過有關調查研究和表明，在我國3.8億青少年中，將近有85%接觸過動畫產(chǎn)品。其中16歲以下的中小學生觀看動畫片的時間占到平時娛樂時間的19%，85%的大學生和高中生都認為動畫片陪伴自己走過了整個童年，豐富了童年。但從現(xiàn)實狀況上而言，網(wǎng)絡動畫廣告確實對很多人有很強的吸引力，尤其是80后、90后，但隨著他們走上了工作崗位，成為了消費主體，網(wǎng)絡動畫廣告的形式和內容也喚起了他們對童年的記憶，顯然網(wǎng)絡動畫廣告也會受到他們的認可和追求。也正是由于這一點，在設計網(wǎng)絡動畫廣告中，應把握年輕人的愛好興趣，在創(chuàng)意上可以無拘無束、為所欲為，以加強動畫廣告視覺沖擊力及造型表現(xiàn)力，從而創(chuàng)造出現(xiàn)代、別樣、時尚的氛圍，滿足廣大80后和90后追求刺激事物和新鮮事物的心理需求，以便可以達到預期的效果，真正吸引起更多人們的關注以及購買產(chǎn)品。

2.3采用逆向思維方式

廣告創(chuàng)作工作者在創(chuàng)作藝術過程中，總會習慣利用常規(guī)性思維進行思考。在這里所謂的常規(guī)性思維指的是在動力定型的前提下，根據(jù)常常實施的規(guī)定展開一系列的思維活動。這種思維活動模式很多時候都是固定的，直接影響著廣告創(chuàng)作人員對廣告內容的創(chuàng)新。逆向思維又可以稱為求異思維，是對某些固定事物反過來思考的方式，從而引導人們從另外一個角度上考慮和研究問題。在設計網(wǎng)絡動畫廣告過程中，創(chuàng)作人員應采用逆向思維的方式，從問題的另外一種角度上進行考慮，可以從各個角度上研究事物，結合事物之間的關系，進行無限的聯(lián)想，這樣才能發(fā)現(xiàn)新的觀點，得到新的創(chuàng)意點，制作新的廣告形式，吸引更多受眾的注意力，讓受眾群看到廣告的第一眼就有一種想購買產(chǎn)品的欲望，這樣的廣告內容和形式才算是成功的、有意義的。

2.4藝術獨特性的發(fā)揮

在網(wǎng)絡動畫廣告中具備藝術夸張性，這一特性是實拍廣告所不具有的。這就給予了廣告設計者更大的想象空間，可以充分發(fā)揮自身的想象力，進行天馬行空的想象。在創(chuàng)設網(wǎng)路動畫廣告過程中，創(chuàng)作人員應充分運用動畫廣告藝術夸張這一特征，探索到獨具一格的藝術風格，確保廣告內容的豐富性和多樣性。另外，在網(wǎng)絡動畫廣告中有多種新穎別致的表現(xiàn)手法，這些表現(xiàn)手法都是傳統(tǒng)廣告形式所不具備的。創(chuàng)作人員在實際創(chuàng)作過程中，應采用與創(chuàng)作主題相適應的表現(xiàn)手法，這樣才能保障創(chuàng)作內容不偏題。在與主題相符的狀況下，可以嘗試著運用形式多樣的表現(xiàn)手法，也可以采用其他廣告形式的表現(xiàn)手法，這樣在為受眾帶來一場盛大的視覺盛宴同時，也能激發(fā)起受眾購買商品的欲望。從各方面上來講，在創(chuàng)意方法實際應用中，設計廣告者必須要考慮周全，既需要考慮到設計產(chǎn)品的深度，也要考慮到產(chǎn)品的廣度。在網(wǎng)絡動畫廣告實際創(chuàng)作中，要利用動畫廣告的特征和優(yōu)勢，爭取設計出更多地與受眾需求相符的廣告。動畫廣告具有其獨特的魅力，動畫元素也會在影視廣告中得到充分的運用，這樣在無形之中使廣告具有更多自由的表現(xiàn)手法，但在強化廣告內容豐富性的基礎上，也應注重動畫元素特性的合理有效應用，如果把握不恰當，那么很有可能適得其反。

2.5找到別具特色的制作點

可以說創(chuàng)作藝術的一系列過程，是潛意識與藝術共同作用的過程。在意識主導的情節(jié)、主題、色彩等各種因素進行篩選及排列過程中，在組合很多次之后，都沒有取得令人滿意的效果時，大腦機制自然將心理活動層面向潛意識層面轉換，也自然會結合自己的規(guī)律去探索和研究，并且也會想到在日常生活偶然經(jīng)歷的、不經(jīng)意間看到的、沒有引起注意的等相聯(lián)系，在意想不到之間擦出火花，從而面臨的問題也就輕松解決了。藝術創(chuàng)作人員通過在平日里的觀察和積累形成的意識，可以在不經(jīng)意間就與自身潛意識產(chǎn)生作用了。在生活中，觀察生活的各方面，既可以幫助積累更多的知識，也能引導深入研究生活，從而激發(fā)起對生活的熱情之前，但也正是由于對生活的深入觀察，能夠拓寬自身的知識視野，接觸到更多新鮮事物。從各種角度上，設計者尋找各種創(chuàng)作思路，想出各種可以解決問題的措施。找到創(chuàng)意點，一般情況下，網(wǎng)絡動畫時長最多只能有35s，播放畫面也只能有700×550像素。想要在這種有限的條件下，創(chuàng)作出具有無限可能的廣告，就必須要找到別具特色的制作點。在制作者想要表達某種事件的主題時，在定位的基礎上，突出重點和特色，這樣制作出的廣告形式和廣告內容，才能在最大程度上吸引起受眾的眼球，讓人眼前一亮，給觀看者留下很深刻的印象。

3結語

總而言之，動畫在廣告運用中有其獨特的特色，在構造動畫廣告虛擬空間中，讓受眾體驗到更多的新鮮和刺激，與平時接觸的虛擬世界完全不同，更多的是由線、點、色彩、音樂和聲音等互相作用的方式進行構建，這種刺激感、新鮮感和美感等都是傳統(tǒng)廣告無法媲美的。在傳統(tǒng)動畫廣告設計中，雖然有很多不足之處，但是不能完全拋棄傳統(tǒng)廣告設計形式，應在在結合傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢基礎上，制作出別致的、新鮮的、吸引人的現(xiàn)代動畫廣告，這樣的廣告才能稱得上是成功的廣告。

參考文獻

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關鍵詞：廣告設計；市場化；改革市場視域下的廣告設計專業(yè)教學改革應從調整教學內容以及教學節(jié)奏入手，具體措施有：注重考核生源的創(chuàng)新能力及設計美感，擴展低年級知識廣度，高年級知識深度，先進行技能學習，再修理論，重視學生畢業(yè)設計創(chuàng)新要素。

1市場視域下的廣告設計專業(yè)

伴隨著社會分工的細化和商品經(jīng)濟的成熟，市場也在不斷發(fā)展，市場作為一只無形的手，直接制約著人們生產(chǎn)物品種類以及數(shù)量，影響著某種產(chǎn)品上市時間以及銷售情況。從本質上看，市場實際上是人和人互相之間的一種經(jīng)濟契約，利益互補的雙方才可以達成契約。廣告行業(yè)就是一個層級較多的巨型市場，倘若把從業(yè)者當作市場中的某種商品，那么毫無疑問，高校即是生產(chǎn)者，廣告教學就是生產(chǎn)這種人才的過程。需要明白的是，高校生產(chǎn)出來的廣告人才，需要經(jīng)過市場的檢驗與協(xié)調，符合市場需求的，能夠以自身技術資本去換取市場其他資源，反之則被淘汰。經(jīng)過市場驗證合格后的廣告工作者，通常都具備這樣一些特征：基礎知識扎實，專業(yè)技能牢靠，富有創(chuàng)新思維等等，經(jīng)過了種種實踐鍛煉，他們最終會成為流通在市場當中的“貴金屬”，廣告設計教學改革的目標就是盡可能多地培養(yǎng)出廣告人才市場的優(yōu)秀“商品”。

隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告行業(yè)蒸蒸日上，順應這種趨勢，廣告從業(yè)者也多了起來，差不多所有的綜合性院校都設置了這門專業(yè)，然而雖然學生們在校期間修完了很多專業(yè)課程，但實際設計能力卻仍十分薄弱，廣告教育大部分均存在一種專業(yè)前景不佳的現(xiàn)象。另外一方面，中國廣告市場急需能夠符合崗位要求的廣告人才，院校培育出來的“人才商品”和市場所需存在落差。廣告業(yè)界普遍以為這是因為廣告專業(yè)教學效果不佳，導致該專業(yè)畢業(yè)生設計能力平庸，技術操作水平低，基礎知識不牢，尚未形成核心技能，無法勝任水平更高的崗位工作。

2廣告設計教學存在問題

通過調查了解發(fā)現(xiàn)，絕大部分廣告設計院校都是招收的藝術類的學生，他們基本上都有基本的繪畫技能，但是卻缺乏文化底子。在廣告專業(yè)學習中，主要課程內容包括廣告學理論、技巧，平面廣告、影視廣告設計創(chuàng)意等等。通常采用的教學模式是，學生在一年級多進行專業(yè)基礎和理論的學習，包括素描、視覺構成等，進入高年級之后，開始學習品牌廣告、廣告創(chuàng)作等專業(yè)課程，畢業(yè)設計大都是完成媒介形式不一的廣告設計。如此設置課程大體上能夠在四年學習過程中讓學生掌握更多的廣告設計知識與技能，但是也存在些許問題：第一，招收的學生大都有美術功底，但是善描摹卻不善設計。第二，一年級的學生尚未褪去素描、素材的繪畫技能訓練中所形成的視覺、知覺思維模式，就要深入學習設計理論，直接導致記憶僵化。第三，高年級廣告設計學生太過追求專業(yè)技巧，忽略了美學素養(yǎng)積淀。第四，畢業(yè)廣告設計主題內容單一，缺乏創(chuàng)新價值。

3基于市場的廣告設計教學改革

（1）注重考核生源的創(chuàng)新能力及設計美感。廣告設計專業(yè)旨在培養(yǎng)能夠進行廣告創(chuàng)意設計類似工作，該專業(yè)畢業(yè)生絕大部分是在創(chuàng)作部或者是設計部工作，工作內容多為分析廣告策劃，制作設計廣告。從某種程度上來說，廣告設計是理性與感性兼?zhèn)涞膶I(yè)，而學生在參加考試之前學習掌握的素描、色彩等等繪畫技能只是訓練了自己對視覺、知覺進行準確再現(xiàn)的能力。繪畫功底好的學生，不一定設計審美能力就高，新的創(chuàng)意就多?？紤]到這一點，在考核生源過程中，應注重增加和廣告創(chuàng)意、廣告設計相關的內容，盡可能減少招收那些繪畫能力強卻缺乏創(chuàng)新能力的學員。

（2）擴展低年級知識廣度，高年級知識深度。在一年級初級階段，讓廣告專業(yè)學生能夠廣泛全面了解廣告設計類的工作，通過設置“專業(yè)通識”課程，讓學生對于本專業(yè)范疇有一個清晰的認識。待到高年級，就可以對主干課程進行深入系統(tǒng)的學習，大部分課程均可設為選修課。因為在一、二年級就已經(jīng)了解了各科課程，大致上確定了自身興趣以及特長所在，所以學生可以根據(jù)自己志趣所向進行選擇，這樣一來，學習積極性、主動性都會增強。講授內容，除了必要的基礎理論知識外，老師還需要將社會實踐滲入其中，幫助學生理解和掌握。

（3）先進行技能學習，再修理論。傳統(tǒng)方式的教學通常都認為在低年級就要完成學生的專業(yè)理論課程學習，如此一來的結果就是，蒙昧狀態(tài)下的學生對于絕大部分高深理論只是一知半解。倘若可以讓學生在一年級能夠集中精力去學習掌握廣告設計基礎技能，比如電腦繪圖軟件、創(chuàng)新技巧、圖形組合技巧等等，那么等到學生進入高年級學習的時候，就已經(jīng)步入了專業(yè)成熟階段了，不管是對設計的理解力還是領悟力相較于入門之時都大大提升了，同時也會更加自覺主動地去追求專業(yè)深度。這個時候，再進行理論課程學習，比如開設美學以及設計史這一類的課程，學生會更樂于接受，積累美學素養(yǎng)，積蓄可持續(xù)發(fā)展力量，加深對創(chuàng)意的理解。

（4）重視學生畢業(yè)設計創(chuàng)新要素。廣告設計本質上屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它包含的內容，表現(xiàn)技巧、媒介、材料等等每天都在變化，隨著信息技術的發(fā)展，廣告無處不在，手機、網(wǎng)絡、互動廣告甚至聲光電三者結合的高科技廣告表現(xiàn)手段日漸為人們所熟悉。作為為廣告市場輸入人才的高校，一方面要尤其重視培養(yǎng)本專業(yè)學生和市場進行接軌的能力，另一方面更加重要更根本的是激發(fā)學生的創(chuàng)新意識，發(fā)展他們的前瞻意識。畢業(yè)設計是一項綜合性非常強的作業(yè)，是廣告設計專業(yè)學生在校學習期間最為重要的一項專業(yè)檢測，教師不宜對選題或者是具體內容做過多的條條框框限制，要鼓勵學生融會各項學科，通過團隊合作，在表現(xiàn)內容以及具體形式上干預大膽進行創(chuàng)新實驗。

廣告行業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，日常生活中通過網(wǎng)絡、電視、手機等等媒介我們可以看到形形創(chuàng)意十足的廣告設計，反映了廣告人才創(chuàng)新能力以及設計美感水平的提高，這與廣告設計教學改革的努力是不無關系的。廣告設計院校應關注市場多元化發(fā)展，以市場需求為向導，深化教學改革以培育更多的設計技能扎實，美學素養(yǎng)深厚的具備可持續(xù)發(fā)展?jié)撃艿脑O計人才。參考文獻：

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關 鍵 詞：家具廣告 廣告美學 審美

前言

隨著人們生活水平的提高，市場對于設計的審美水平也在不斷提升。原有粗放型的叫賣式廣告已經(jīng)不能對應現(xiàn)代消費者的心理需要。尤其對于目前中國的家具行業(yè)，由于得益于國內近年來房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，消費者在家具消費上的審美要求也在不斷提高，這無疑要求無論是家具品牌商還是設計師，在設計上都必須跟上市場的步伐。可惜的是，以目前國內在家具領域的廣告設計發(fā)展水平來看，卻遠遠落后于產(chǎn)品、空間等其他設計領域，很多家具品牌在推廣中依然存在著大量劣質同質化嚴重的廣告作品。

反觀歐洲的家具領域，得天獨厚的市場與文化使這里出現(xiàn)了大批世界頂級的家具品牌以及設計公司，他們共同創(chuàng)造出大量優(yōu)秀的家具廣告作品。如何解讀這些作品背后的設計規(guī)律，將有利于我們有效提高我國家具領域的廣告設計水平，并能為國內的家具品牌以及廣告設計師提供一定的參考價值。

一、家具廣告設計的美學

家具平面廣告作品的美學是一個同時探索內容和尋求合適表現(xiàn)形式的過程。一個成功的家具平面廣告作品，除了要有明確的主題和優(yōu)秀的創(chuàng)意外，還要求有能夠精準地傳遞品牌或產(chǎn)品信息，并被受眾所認同的視覺溝通語言。

（一）家具廣告的內容美

內容美是廣告設計的核心和靈魂。它主要包括兩個主要的方面：首先是廣告內容的真實美，廣告的真實體現(xiàn)在廣告內容傳達信息給消費者的對象上，即品牌、產(chǎn)品、受眾和主題。其次是廣告內容的意念美， 即在達到促銷的同時，能給人以精神的愉快，心靈的陶冶，智慧的啟迪，符合人類社會進步和人類自由發(fā)展的規(guī)律。[1]

1、家具廣告的真實美

在構建家具平面廣告的內容美中，首先一定要符合真實性的原則。真實意味著能夠準確地表達對象的信息。此外，家具平面廣告還需要與受眾構建一種良好的信任度。只有通過真實地表達、準確地傳遞、才能有效地建立買賣雙方的價值認同。任何脫離真實的虛假信息，想通過嘩眾取寵地力圖吸引消費者的手法，只會讓品牌與產(chǎn)品失去了該有的價值。

如圖1所示：廣告的品牌Natuzzi是意大利最大的沙發(fā)家具制造工廠之一， Natuzzi的產(chǎn)品一直以來給消費者的感受就是親切溫暖和極度的舒適。這一真實的美不是廣告的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出來的，而需要品牌與產(chǎn)品40多年來通過不斷地努力而樹立在消費者心中的一種印象。因此，在 Natuzzi的廣告中，我們看到更多的是這種真實性的表達，真實的空間，真實的產(chǎn)品，真實的生活感受。

2、家具廣告的意念美

平面廣告的形式是一種“有意味的形式”[2]，平面廣告的形式美，是一種隱含著豐富意蘊的形式美，體現(xiàn)著美的內容和意義。

意念在家具平面廣告上的表現(xiàn)是一個抽象的概念，它需要形式的載體來傳遞。從內容的表達、畫面的構圖、色彩的搭配、形象的組合、文字的使用，無不滲透著品牌的思想和對生活的理解。只不過，它不是直接說出來的，而是蘊藏在廣告畫面意象的“內在”，需要觀眾在欣賞過程中去體察領悟才能得出。

在國外的家具廣告設計上，目前僅有極少數(shù)家具廣告會針對家具的功能做陳述，大多只以畫面或感性文字呈現(xiàn)品牌的調性與形象。這說明家具的消費開始脫離純功能性而進入關注生活意義的消費態(tài)度。如圖2所示：廣告為了體現(xiàn)沙發(fā)產(chǎn)品作為客廳的主體，以一種抽象的表達方法，突出“心靈港灣”的概念。作品中利用紙船的符號映襯出沙發(fā)產(chǎn)品有如一個港灣，寓意工作疲憊的你可以隨時靠岸。從這一意念的表達來傳遞沙發(fā)產(chǎn)品的功能與舒適。

（二）家具廣告的形式美

形式美是廣告設計內容表達的載體。家具平面廣告的形式美是指廣告作品的形式構成要素（形態(tài)美、色彩美、肌理美）按—定的規(guī)律組合而體現(xiàn)出來的審美特征，具有美的形式的共同特性，體現(xiàn)大眾共同的審美習慣和標準。

1、家具廣告的形態(tài)美

圖形是廣告的形態(tài)美中的第一類重要構成因素，圖形同色彩一樣，同樣可引起受眾的情感反映，一般而言，直線可引起人們的力量、堅定、剛毅等男性感的情感反應，曲線可引起柔和、優(yōu)雅、抒情等女性感的情感反應。如圖3所示：廣告為了進一步突出產(chǎn)品在圖形上的特征以及與品牌張揚個性的調性，巧妙地利用左右構圖的畫面，利用一副在造型上與產(chǎn)品造型非常相似的模特照片形成呼應關系。

文字是廣告的形態(tài)美中的第二類重要構成因素。在家具平面廣告?zhèn)鞑ピO計中，不僅要注意版面編排的形式與閱讀視線的運動規(guī)律，此外，還可以通過不同個性特點的字體形象形成不同的格調或風格，表達情感，達到既快又準確的傳達信息的目的。如圖4所示，廣告文案以極簡的線條來表達B&B家具品牌的時尚簡約格調，同時文案以夸張的尺度來訴說品牌的鮮明態(tài)度，即作為品牌和產(chǎn)品，沒有第二次機會來樹立好的第一印象。因此，必須把每一個細節(jié)都做到極致，才能打動消費者。

空間是廣告的形態(tài)美中的第三類重要構成因素。空間在平面設計中是一個復雜的問題，可以利用不同的色度加以分析?？臻g有正有負，有虛有實，在黑白關系中，我們習慣將黑色作為受占據(jù)的空間，成為“正”的形象，白色則為負的形象。從美學角度上看，空間中空白的安排與文字、色彩有同等重要的意義。空白部分在畫面上分配得當，能使畫面有虛有實，有疏有密，氣韻生動流暢，節(jié)奏和諧。[3]如圖5所示，廣告的構圖通過空間的黑白關系進行設計，作為主體產(chǎn)品組合的“黑”結合廣告版面下方大面積留的“白”，讓整個畫面張弛有力，虛實有度，形成了廣告空間中的和諧之美。

2、家具廣告的色彩美

色彩對消費者的“購物欲念”有著直接的影響。家具平面廣告表現(xiàn)形式要考慮消費者的色彩感受。人們在家居生活中賦予色彩以一定的生活意義和觀念情感，從而逐漸使色彩成為相對獨立的形式美因素。 [4]

世界上并沒有不好看的色彩，只有不好看的色彩搭配。這句話一語道破了在廣告設計上色彩的運用需要關注的不只是使用某一種顏色的問題，更重要的是選擇哪一種色彩搭配才能更好地表達內容。如圖6廣告所選擇的色彩搭配，廣告在品牌標志、沙發(fā)產(chǎn)品、掛畫與抱枕上巧妙地以海藍色進行色彩呼應，同時以藍白色的經(jīng)典搭配表達了產(chǎn)品與受眾的年輕調性。最后利用沙發(fā)上的圍巾、地毯的色彩對比，讓整個畫面既協(xié)調又不單調。

3、家具平面廣告的肌理美

肌理可分為視覺肌理和觸覺肌理。由于材料表面的組織構造不同，從而使人通過觸摸而獲得觸覺質感和通過觀看而獲得的視覺質感。在家具平面廣告中發(fā)揮作用的是視覺肌理。如圖7所示，為了突出Minotti（米洛提）這個有著60年的歷史的意大利高端家具品牌的格調，以及強調擁有精致細膩的質感，符合人體及生活需求的實用功能的產(chǎn)品特點，作品把視覺肌理的美發(fā)揮到極致。畫面中沉穩(wěn)的大理石墻面、密集的胡桃木線墻，雍容華貴的羊毛地毯，充滿歷史底蘊的仿古磚地面，形成了一首關于肌理美的交響樂，并為作為主體的真皮沙發(fā)烘托出一個高品質的生活畫面。

二、家具廣告中的審美規(guī)律

歌德說過：“題材與表現(xiàn)它的方式必須與明顯的藝術規(guī)律有聯(lián)系，那就是和諧、清晰、勻稱、對比等等；這樣，作品看上去就會變得美麗”。[5]歌德指出了藝術表現(xiàn)形式與藝術規(guī)律的關系，揭示了和諧、對比、勻稱等形式美的法則在互相關聯(lián)中給人以美感的真理。

家具的平面廣告也是按照美的規(guī)律、藝術認識的規(guī)律、反映現(xiàn)實的規(guī)律與原則進行創(chuàng)作實踐。其表現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）統(tǒng)一性

從平面廣告美學藝術上看，統(tǒng)一和完整的美學藝術形式容易“知覺”，也就是說最容易引起人們視覺上的反映。因此，統(tǒng)一與和諧的藝術形式是平面廣告美的最基本法則。統(tǒng)一與和諧是指平面廣告各個構成要素之間的協(xié)調與配合，完美地組合成一個自在的不可分割的整體；在這個整體之中各要素之間體現(xiàn)著多樣化的對立與統(tǒng)一。

（二）對比性

從美的構建來說，除了統(tǒng)一和完整所產(chǎn)生的和諧之美外，對比也是產(chǎn)生美的一種重要方法。美在對比中產(chǎn)生，也就是說美在很多情況之下是一種相對的概念。在平面廣告的設計過程中，如何通過各個構成要素之間的對比關系，產(chǎn)生出美的感受，讓對象在統(tǒng)一與對比之間獲得有效平衡，最終形成美的狀態(tài)。

（三）節(jié)奏感

在內容與形式中產(chǎn)生美，就是要在它們之間獲得一種好的節(jié)奏感。如同一首好聽的音樂一樣，一個好的設計同樣需要好的節(jié)奏感的表達。通過在形狀、色彩、肌理、內容者四大環(huán)節(jié)上處理好統(tǒng)一與對比的關系，形成對立中有統(tǒng)一、統(tǒng)一中有對立的節(jié)奏感表達，才能真正建立優(yōu)秀的美感。同時更加符合美的構建定義。

如圖8所示，這副Ligne Roset的廣告是一則關于品牌春季促銷的廣告，為了傳遞Ligne Roset這一法國高端家具品牌的浪漫與藝術格調，廣告在內容設計上不拘一格，以張揚的設計手法，用一個事件（涂鴉）演繹把需要傳播的信息串連在一起。既符合了品牌的調性，又突出了產(chǎn)品的特色，同時也傳達了具體的促銷時間。

在廣告畫面的形式美上，作品在意念、形態(tài)、色彩上都進行了巧妙的對立統(tǒng)一的關系處理，以達到美的狀態(tài)。其中，在形態(tài)上，背景的直線與產(chǎn)品的曲線、古典的裝飾線背景墻與現(xiàn)代時尚的產(chǎn)品都進行了有效對比；而圓點的文字造型與沙發(fā)的圓點肌理、背景與模特的服裝色調都進行了有效統(tǒng)一；同時、通過形式的動靜對比突出了文案內容，通過色彩的主次關系突出了產(chǎn)品特性。

三、結論

廣告美學是多學科交叉的新興邊緣學科。其多學科交叉的特點，與美學的多學科性質和廣告觀念的多元化有關。而家具平面廣告的美學詮釋，則是廣告美學這一學科中的一個分支。

本論文通過美的兩大要素：內容與形式的劃分方法，進一步分解出家具廣告中構建美感的主要內容，即真實美、意念美、形態(tài)美、色彩美、肌理美五大部分。并通過對家具平面廣告案例的設計進行了深入分析，說明好的家具廣告作品需要通過這五大部分同時發(fā)揮作用，并闡述了它們之間在構建美感上需要形成有效的節(jié)奏感規(guī)律，即形成對立中有統(tǒng)一、統(tǒng)一中有對立的關系。

參考文獻

[1] 楊鵬； 趙曉明著. 廣告設計中的美學淺析[J]. 吉林省教育學院學報，1995

[2] [英]克萊夫·貝爾.《藝術》.中國文聯(lián)出版公司.1984 年版 P4

[3] 黑格爾.《美學》.（第 1 卷）.商務印書館.1979 年版 P61

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關鍵詞：營銷策劃；廣告學；教學；改革

一、傳統(tǒng)課程教學存在的問題

在現(xiàn)行《廣告學》課程教學中，主要以老師的理論講授為主。課程中雖引入了一些國內外經(jīng)典廣告案例，但與當前市場環(huán)境存在一定差距，導致學生不能很好地理解廣告作品產(chǎn)生的背景，往往產(chǎn)生陌生感，不能置身其中，造成對相關知識缺乏認同。其次，在課程講授過程中引入的廣告均為已經(jīng)制作完成的作品，導致學生無法有效的參與到廣告創(chuàng)意設計過程中來，對整個廣告作品的設計流程缺乏完整的認知，所學知識較為零散，不能融會貫通。

二、引入營銷策劃大賽的依據(jù)

“湖北省大學生市場營銷策劃大賽”是由團省委指導、湖北省市場營銷學會主辦的省內市場營銷級別最高、認可度和參與度最強的學科競賽。大賽主要由專業(yè)學會牽頭組織，每年與知名企業(yè)聯(lián)合舉辦，通過專家企業(yè)家現(xiàn)場精心指導，使學生在競賽中獲得成長。大賽每年都會要求各參賽團隊策劃并制作適合比賽主題的廣告作品，并進行實戰(zhàn)推廣。營銷策劃大賽要求廣告創(chuàng)意方案及廣告運作推廣理念與《廣告學》課程的廣告創(chuàng)意思維、廣告策劃思維及廣告創(chuàng)作藝術等內容高度貼切，與《廣告學》教學目的及要求不謀而合。

此外，大賽以當下真實的商業(yè)市場為背景，從最初的廣告創(chuàng)意設計到最終的廣告作品推廣，讓學生全程參與。通過將“湖北省大學生市場營銷策劃大賽”引入《廣告學》課程教學中，引導學生利用所學相關課程理論，針對特定企業(yè)及產(chǎn)品，在真實的市場環(huán)境中，進行廣告調研與預測、策劃、制作適合比賽主題的廣告作品，并對廣告作品進行實戰(zhàn)推廣，讓學生理解并熟知廣告作品創(chuàng)意及設計流程，培養(yǎng)學生的廣告創(chuàng)意、策思維，提升廣告設計能力，鍛煉學生以尋找社會實際問題解決方案的能力。

三、教學改革

（一）教學內容與教學方法體系改革?！稄V告學》作為一門應用性較強的學科，是我校市場營銷專業(yè)核心課程，在教學過程中應充分考慮將理論教學與實踐教學結合。由于本門課程的教學重點在于“廣告市場調研與預測”、“廣告創(chuàng)意”、 “廣告策劃”及“廣告作品設計”等內容，如何根據(jù)不同的研究目的選擇恰當?shù)难芯糠椒ê凸ぞ?，對廣告訴求對象的需求進行調研，在此基礎上形成廣告創(chuàng)意，設計制作優(yōu)秀廣告作品進行推廣，這就要求學生不僅要有扎實的理論功底，更要具有較強的實踐運用能力，這些只能通過不斷的社會生活經(jīng)驗以及市場實踐經(jīng)實踐才能逐步掌握。

由于每年挑戰(zhàn)賽的課題都不相同，搜集匯總各個院校的參賽廣告作品有利于在教學過程中總結廣告調研與預測、創(chuàng)意、策劃及設計思維的方法，且歷年積累的資料可以提供非常好的教學內容。而組織學生參與比賽，將課堂與比賽融為一體，則是一種非常好的訓練。在《廣告學》教學中把學生必須掌握的各項基本技能通過組織參加相對應的比賽，來開展具有較強針對性和高度逼真性的專業(yè)知識理論教學、技能操作應用訓練與實際能力演練考核，能夠建立以方法實用為主要目標的教學內容與教學方法體系。

（二）教學學時改革。目前，《廣告學》課程共40學時，其中理論教學31學時，實驗教學時，建議增加實驗教學環(huán)節(jié)課時數(shù)，以比賽課題或者其他實際課題為綱，將廣告的調研與預測、創(chuàng)意、策劃和設計的訓練貫穿于整個課程中。同時，由于我校市場營銷專業(yè)《廣告學》課程開課時間為大三學年的第二學期，而這與廣營銷策劃大賽開賽時間剛好吻合，這就能夠要求學生以大賽的內容為實踐項目。學生針對比賽項目，通過撰寫廣告策劃書，制作廣告作品并進行實戰(zhàn)推廣一方面可以提高學習積極性，另一方面可以提高廣告策劃與制作的實踐水平。讓實踐教學環(huán)節(jié)與課程相結合，讓學生能夠結合課程主題，有的放矢開展課程實踐，讓學生在課程實踐中理解理論知識，培養(yǎng)課程要求的實際技能。

（三）學生成績考核方式改革。目前《廣告學》課程考核體系主要以理論考核為主，忽略了實踐能力的考核。為讓學生熟練掌握廣告創(chuàng)意、策劃和設計等實際性技能，增強學生對市場需求適應能力，建議改變《廣告學》課程的考核方式，增加實踐環(huán)節(jié)的成績權重。通過讓學生參與大賽提升應用型人才培養(yǎng)質量。

四、結語

結合比賽項目設計廣告學教學內容，對教學實踐進行改革，可以培養(yǎng)學生的廣告調研與預測、廣告創(chuàng)意、策劃思維及廣告設計技巧能力，讓學生體驗廣告策劃創(chuàng)意的全過程，為培養(yǎng)應用型本科人才奠定良好的基礎。

參考文獻：

[1]趙文鍇.基于市場營銷專業(yè)“廣告學”課程教學的實踐與改革探索[J]，科教文匯（中旬刊），2016（01）.

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[關鍵詞] 實驗課程； 教學方式； 解決方案doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 010. 062

[中圖分類號] G64 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）010- 0108- 02

廣告創(chuàng)意與平面廣告設計是一門綜合化很強的課程，需要掌握創(chuàng)意、設計、制作等各方面知識。在本實驗課程項目的建設過程中，以注重培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力為主的方針，在實驗教學過程中貫穿以能力為主線的宗旨，打破以知識體系構架為基礎的常規(guī)教學模式，將各種知識整合到具體實驗中，各實驗環(huán)環(huán)相扣，通過“理論實踐一體化”、“實驗式”教學方式，使學生在“學中做，做中學”，達到很好的教學效果。

1 本實驗課程的教學目的

讓學生真正掌握平面廣告設計的精髓，在教學過程中注重學生實際操作及設計能力的培養(yǎng)，將理論探究與實踐結合作為一種習慣，幫助學生形成設計思維，提高創(chuàng)作敏銳力，幫助學生進入創(chuàng)作領域，為部分能力較強的學生能較好地完成畢業(yè)設計或參加策劃大賽打下堅實的基礎。

軟件操作不是獨立的部分，它服務于設計作品，在軟件操作練習中學習設計，又在逐步的設計實踐中提高軟件操作水平，二者是相得益彰、有機統(tǒng)一的。因此，在軟件操作訓練中，適當結合設計創(chuàng)作，引導學生充分認識從軟件操作學習走向設計創(chuàng)作，再由設計創(chuàng)作進入市場，形成一個貫通的環(huán)節(jié)。

2 本實驗課程的教學方式

本實驗課程共51學時，分兩部分：廣告創(chuàng)意、平面廣告設計。前期集中講授廣告創(chuàng)意，后期在講授平面廣告設計軟件Photoshop的同時將廣告創(chuàng)意應用于實驗教學的各個環(huán)節(jié)中。

每組學生在實驗課程中都要選擇一個企業(yè)，以該企業(yè)的VI設計為主線，為該企業(yè)的視覺形象系統(tǒng)作總體設計。共分2部分。

2.1 企業(yè)識別標志

（1） 企業(yè)標志；

（2） 企業(yè)名稱標準字；

（3） 企業(yè)標準色；

（4） 企業(yè)品牌專用字體。

2.2 企業(yè)視覺形象設計項目

（1） 公司證章類：名片、旗幟等；

（2） 辦公事物用品：信紙、信封等；

（3） 建筑裝飾類：建筑外觀、環(huán)境裝飾、室內裝飾等；

（4） 服裝類：T恤；

（5） 廣告類：路牌廣告、廣告旗等；

（6） 車輛運輸工具：車體廣告。

共設計制作10幅廣告作品，作為考核內容。

3 實驗內容

本實驗課共分9個實驗。

3.1 操作基礎

在此實驗中，重點培養(yǎng)學生的實際操作能力，講授的內容以實踐出發(fā)，講授各類廣告制作的基本要求，講授與此相應的噴繪知識、印刷知識、網(wǎng)絡廣告設計知識。讓學生做出的作品可直接用于戶外廣告、印刷品廣告、網(wǎng)絡廣告等。在此實驗的操作部分已介紹了顏色的設置，因此，在此實驗中要求學生確定“企業(yè)標準色”。

在此實驗中，以如何選取圖像為基礎操作，講授如何通過選取不同的圖像設計制作廣告作品。并在此實驗中應用廣告創(chuàng)意所學的廣告編排設計廣告作品。此實驗中要求學生完成VI設計中“建筑外觀”設計部分。

3.3 繪制圖像

在此實驗中，用畫筆、自定義形狀等工具可繪制出廣告作品中所需要的各種元素。并利用色彩的運用及廣告編排設計技巧達到突出主題，增強視覺效果的目的。此實驗中要求學生完成VI設計中“企業(yè)標志”設計。

此實驗的主要目的，是通過各種操作編輯修改已制作出的廣告作品，并在前面所設計的廣告中加入廣告標語。標語要短小精悍、順口易記，它的位置非常靈活，或斜放、或直立、或呈半圓形等，在廣告設計中，標語可起到平衡構圖的作用。此實驗中要求學生完成VI設計中的“企業(yè)名稱標準字”、“品牌專用字體”、“企業(yè)名片”、“企業(yè)旗幟”、“企業(yè)信紙”、“企業(yè)信封”等部分設計。

3.5 圖層應用

圖層是Photoshop的重點內容，是廣告設計中技巧性很強的一部分，有了圖層的應用，使得廣告制作更加方便，修圖簡單，也使制作出的廣告有了更好的效果。此實驗要求完成VI設計中的廣告類設計部分。廣告要以不同的媒體形式制作。即：路牌廣告、雜志封面廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡廣告。

3.6 濾鏡的應用

濾鏡是廣告制作效果的工具，沒有它廣告作品是單調的，很多的創(chuàng)意都是依靠濾鏡來達到理想的效果。本實驗講授了內置濾鏡和外掛濾鏡，要求學生使用濾鏡加強VI設計中所作廣告的視覺效果。此實驗完成VI設計中的“T恤”服裝類廣告設計部分。

3.7 顏色調整

顏色應用是照片修飾不可缺少的工具，也是廣告設計中調整圖像顏色的重要手段，通過此實驗的學習，可以調整VI設計中各廣告的顏色以達到理想滿意的效果。此部分要求學生練習電腦畫像。

3.8 通道的應用

美國人稱：“通道是核心，蒙板是靈魂”，足以說明通道在Photoshop中的重要地位。通道的作用非常強大，它對你的圖像可以做各種修飾，達到設計中理想完美的效果。多用于特效字體及底紋的設計，此實驗要求學生設計制作“日光燈效果”、“凹凸字體效果”、“木紋效果”、“巖石效果”。

3.9 路徑的應用

路徑是一組繪圖工具，可繪制出設計者所需要的任何圖形。此實驗要求學生完善VI設計中的“企業(yè)標志”部分。

4 實驗課程設計內容

4.1 實驗教學大綱

根據(jù)本實驗課程的特點編制了教學大綱。

4.2 實驗指導書

根據(jù)本實驗特點編寫了實驗指導書。其內容包括：“實驗目的”、“實驗原理、方法與手段”、“實驗組織運行要求”、“基本知識點與參考”、“實驗內容和步驟”、“實驗注意事項”、“思考題”、“考核形式”、“實驗結果分析與實驗報告要求”等。

4.3 實驗報告

根據(jù)本實驗課程的特點編制了實驗報告。主要內容包括：“實驗目的”、“預習的基本知識點”、“實驗方法、步驟及內容”、“設計項目”、“創(chuàng)意思路”、“實驗結論與分析、存在的問題”、“指導教師評語”、“成績”等。

4.4 實驗教學輔助資料

4.4.1 課件

按本實驗課程的要求編制了教學課件。

4.4.2 網(wǎng)站

為了讓學生在課下能隨時學習到課上所講的內容，設計制作了多媒體教學網(wǎng)站，網(wǎng)站上提供了課堂上所講的大部分內容，使學生能在課下輕松地復習課堂所學知識。

4.4.3 圖庫

為了滿足學生設計制作廣告作品的需要，特提供了649M的圖庫，放在網(wǎng)上供學生設計時選用。

5 本實驗課程存在的問題

5.1 創(chuàng)意與設計分離

廣告創(chuàng)意與平面廣告設計由原來的2門課“廣告創(chuàng)意”和“平面廣告設計”合并而成，一直以來先由一位老師講授“廣告創(chuàng)意”部分共21學時，后由另一位老師講授“平面廣告設計”部分共30學時，這種分離式的講授方法使學生不能很好地把創(chuàng)意應用在平面廣告設計中。理論與實踐很難相結合。

5.2 教學軟件使用的是盜版的PhotoshopCS

目前，在本實驗課程的教學中使用的是盜版的PhotoshopCS，經(jīng)常出現(xiàn)以下問題：在使用過程中經(jīng)常出現(xiàn)錯誤提示，然后自動關閉PhotoshopCS系統(tǒng)；有些功能不能正常使用；通道中不能使用漢字等。影響教學過程的正常進行。

5.3 本實驗課程學時不足

廣告創(chuàng)意與平面廣告設計是實戰(zhàn)性非常強的一門課程，平面廣告設計中所用到的軟件應該有2個，一個是Photoshop，主要用于處理圖像，廣泛應用于戶外廣告，婚紗影樓；一個是Illustrator，主要用于印刷品的設計制作。目前，由于時間不夠只介紹Photoshop，這使得學生在實戰(zhàn)設計中少了一條腿走路，不能達到圓滿的教學效果。

5.4 分組的困惑

由于本實驗課程所有考核內容都將在平時完成，如果分組并按每組設計制作的作品給成績，從積極方面來看，可培養(yǎng)學生的團隊精神，發(fā)揮集體創(chuàng)意力量，但此方式將有一部分不愛學習的學生在此門課中不會受益；如果不分組（目前采用此方式），老師的工作量將呈10倍的增長，且不能培養(yǎng)學生的組織能力、團隊協(xié)作精神。

6 解決方案

6.1 將創(chuàng)意與設計融為一體

創(chuàng)意與設計是不可分割的2個部分，設計中需要用到創(chuàng)意，創(chuàng)意中需要用到設計。因此，在教學中應該是一體的。重新修改教學大綱，將創(chuàng)意部分融于9個實驗中，用到什么創(chuàng)意內容就講什么，這樣學生在實驗中直接應用創(chuàng)意思路，使創(chuàng)意能更好地為設計服務。

6.2 購買正版Photoshop軟件

正版軟件穩(wěn)定性、兼容性好，很少受到電腦病毒的感染。操作上不會出現(xiàn)上述所說問題。當然商業(yè)用PhotoshopCS5為5 800元一套，一般學校也買不起，但有一種教學用的PhotoshopCS5價格相對較低，但只能用于學校的教學。希望學校給予考慮。

6.3 增加學時以滿足教學需要

在平面廣告設計中，印刷品廣告占很大的比例，在實驗課程的VI設計中90%的廣告是印刷品廣告，如果課時不足，只能用Photoshop軟件設計，但在實際工作中是行不通的。為了讓學生能真正達到學以致用，望學校能為本實驗增加課時。

篇8

我國文化博大精深、源遠流長。文化與經(jīng)濟之間、社會發(fā)展之間都有著很強的聯(lián)系性。目前我國廣告行業(yè)受西方文化的影響，已經(jīng)開始逐漸吸納西方文化來進行廣告宣傳，這在很大程度上對我國的文化傳播帶來危機。廣告設計可以借鑒西方設計思路，但是更重要的是要創(chuàng)造出能夠凸顯我國文化底蘊、凸顯我國市場需求中商業(yè)價值的廣告設計方案。如:充分挖掘傳統(tǒng)文化底蘊，進而將其與相關的廣告設計理念和目標相融合，力爭文化傳播與廣告?zhèn)鞑烧咧g實現(xiàn)雙贏。而這一切都離不開廣告設計人員的文化責任感。

目前高校廣告設計教學中存在的問題分析

1．廣告設計教學設備匱乏

縱觀我國高校廣告設計教育過程，廣告設計專業(yè)起步較晚。但是近些年來隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)之間競爭力的增強，帶動了廣告行業(yè)的快速發(fā)展。廣告設計涉足范圍廣，傳播形式變化多樣。廣告人才市場需求量的增加，使得廣告設計成為一個熱門專業(yè)，各高校也開始逐漸開設廣告設計專業(yè)。甚至有的高校將其融入美術專業(yè)教學中，借以來追求高校的經(jīng)濟效益，沒有真正意義上正視廣告設計專業(yè)的有效發(fā)展，先招生后添置設備的現(xiàn)象。這樣的辦學形式，導致廣告設計專業(yè)教學和實踐設備很容易出現(xiàn)滯緩或缺乏的現(xiàn)象，無法滿足教學的基本要求和學生的實踐需求。

2．廣告設計專業(yè)師資力量薄弱

由于廣告設計專業(yè)在我國教育中起步較晚，缺乏專門的廣告設計教師，目前高校的廣告設計教師大都由美術教師來擔任。這樣就會使得廣告教學在設計思維、創(chuàng)新意識方面會產(chǎn)生一定的局限。偏重于對藝術形式的追求而忽略廣告的市場效應監(jiān)控。此外，美術和廣告的目標訴求有著很大的差異性。如:美術講究個人主觀實現(xiàn)的表達;廣告講究產(chǎn)品信息的傳遞效果;美術作品一般都是由個體來完成的，而廣告設計需要團隊合作完成。師資力量的薄弱就不能很好的指導學生，不利于學生廣告職業(yè)道德與團隊合作精神的培養(yǎng)。

3．廣告設計教學內容與市場發(fā)展需求脫節(jié)

廣告設計專業(yè)有著很強的實踐性?？梢哉f，實踐是提升學生專業(yè)知識、綜合技能、職業(yè)道德精神的最佳途徑。然而，在實際的教學過程中，廣告設計專業(yè)并沒有得到真正的重視，只是象征性的開設理論知識。甚至有的學校對于廣告設計教學是以公共課、公開課的模式出現(xiàn)，不利于學生深入學習。廣告業(yè)發(fā)展迅猛，變化驚人，而高效的廣告設計教學內容大都是按照傳統(tǒng)的教材進行講述。教材很少更新，學生掌握也大都是過時的知識。這樣很容易使學生掌握的相關廣告技能不符合市場發(fā)展的需求，不能真正凸顯其廣告學的應用性。如:廣告專業(yè)中涉及的廣告策劃、CI設計、廣告媒體分析等實踐內容需要隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷更新。而高校中對于此實踐教學內容一般采取的是讓學生自由地去實踐，沒有硬性規(guī)定學生必須學習掌握技能。忽略了學生的實踐參與性，使得學生所掌握的知識與市場需求的廣告設計人員出現(xiàn)脫軌現(xiàn)象。

高校廣告設計教學的改革創(chuàng)新思路

1．廣告設計教師自身需要具備市場意識

教師是教學中的引導者、組織者。在知識經(jīng)濟發(fā)展迅猛的今天，每個行業(yè)的競爭力都很強烈。行業(yè)對于人才的要求也越來越高。尤其廣告作為發(fā)展較晚但是速度猛烈的行業(yè)，對廣告設計人員的要求更是十分的苛刻。那么，高校想要培養(yǎng)出適合市場經(jīng)濟發(fā)展需求的廣告專業(yè)人才，教師自身必須具備很強的市場意識和實踐能力。

只有教師具備了這種能力，在教學過程中，才會大膽地對教學內容進行監(jiān)控，才會將廣告業(yè)的新知識、新技術、新的思維模式融入滲透到教學中。引導學生掌握符合時展的廣告設計知識與技能;才能促使學生思維意識的超前、創(chuàng)新。如:在教學中，教師可以首先收集一些科學知識、人文知識來充實自我知識結構;其次，引導學生通過自己的途徑，如:網(wǎng)絡、報紙、雜志等來收集相關的廣告技術、信息、手段等等;最后，引導學生開展思維能力，將這些信息融合在一起，構建自己的知識結構，鍛煉學生的創(chuàng)新思維，增強自己的專業(yè)知識與技能，提升自我專業(yè)素養(yǎng)。

此外，教師可以和學生共同關注國內外市場的變化，分析大眾的消費特點、動向等。觀察、總結廣告設計的變化以及對廣告設計人才的需求。以自身的實踐經(jīng)驗來引導學生，培養(yǎng)他們多關注廣告新技術、新材料開發(fā)以及運用、文化知識、現(xiàn)代設計理念等方面的良好習慣。改變傳統(tǒng)的理論教學、單一教學模式，從市場需求的角度來思考廣告教育的改革與創(chuàng)新，促進廣告設計教學改革與創(chuàng)新的有效性形成。

2．誘發(fā)學生的創(chuàng)新意識，促使學生敏捷思維與超前意識的形成

“創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達不竭的動力，提倡創(chuàng)新精神，構建創(chuàng)新體系，不僅僅是講個體的創(chuàng)新，更是講民族的創(chuàng)新，是講民族精神的整體性提升，是提高中華民族素質的集體內涵之一。”廣告設計本身就屬于一個創(chuàng)新過程。因此，他要求在教學過程中，教師要不斷改革、創(chuàng)新教學模式，誘發(fā)學生的創(chuàng)新意識，促進學生創(chuàng)意思維能力的形成。這就需要教師在教學過程中要首先掌握廣告行業(yè)的前沿信息，不斷地分析、琢磨新科技與市場發(fā)展規(guī)律。進而引入傳統(tǒng)文化知識、現(xiàn)代設計理念。對廣告設計實施在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中凸顯文化底蘊。鼓勵學生大膽想象，發(fā)散思維。如:筆者在教學過程中，帶領學生走進社會，到各個大商場、經(jīng)濟圈去真實體驗、感受其廣告設計思路，同時結合網(wǎng)絡上的標志來直接滲透商業(yè)以及廣告設計之間的知識。讓學生近距離的感悟、誘發(fā)其靈感的產(chǎn)生。在參觀、開展實踐活動之后，讓學生自主選擇題材來設計廣告標語或標志。鍛煉學生的商業(yè)意識、市場經(jīng)濟意識等，促使學生綜合能力的形成。

此外，通過帶領學生感受商場、市場氣息，能夠讓學生感受市場的競爭力，從而激發(fā)學習廣告設計的學習激情。同時，作為教師在教學中要結合市場經(jīng)濟發(fā)展的需求不斷地探究創(chuàng)新教學新思路。將廣告設計的最新消息融入教學中，不斷提升學生的創(chuàng)新能力，最大限度地開發(fā)學生的思維能力。

3．結合市場需求完善教學內容

在教學過程中，教師要結合市場發(fā)展需求，不斷完善教學內容，促使廣告設計教學內容與市場經(jīng)濟發(fā)展的相吻合，從而提升廣告設計教學的應用性。

如:筆者在教學過程中，首先整理、分析、總結當下市場經(jīng)濟對廣告設計專業(yè)人才的要求;其次，有針對性的對教學內容進行適當?shù)奶砑踊蛘邉h除，圍繞市場需求特點來制定教學可行性的教學計劃、教學目標;再次，引導學生逐漸掌握廣告設計知識;最后，通過多元化的評價來約束學生的學習行為。如:將教學知識、實踐能力、思維意識、創(chuàng)新能力、職業(yè)道德等融入到評價體系中。促使學生廣告設計綜合技能、知識、素養(yǎng)的形成和提升。教師要處理好廣告設計教學的理論內容與實踐知識，正確做到:理論教學中注重實踐性;實踐教學中融會理論性;以實踐促進教學;以理論拓展實踐。使實踐教學融于廣告設計專業(yè)教育全過程，促進學生職業(yè)能力的提高。

總之，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，信息化不斷推進，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。目前廣告設計涉及到社會各個領域。這就預示著對廣告設計人員需求量的增加，專業(yè)技術標準的提升。

篇9

關鍵詞：平面廣告設計;課程教學;制作流程;職業(yè)素養(yǎng)

在信息時代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺的發(fā)展，平面廣告設計的內涵、方法發(fā)生了變化，對廣告設計師的職業(yè)素質和專業(yè)能力提出了更高的要求。長期以來，藝術設計類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎課程，但由于受到固有藝術設計教學觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結構方面，理論知識較多，實踐性內容占比較小；在課程教學方面，講授藝術表現(xiàn)的知識較多，缺乏對學生相關設計技能的考查。平面廣告設計具有綜合性，教師要結合時展的特點，注重團隊協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實際，讓學生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見，改革教學方法和課程內容，結合平面廣告設計的制作流程，優(yōu)化課程結構與銜接關系就顯得尤為重要。

一、當前高校平面廣告設計課程教學存在的問題

平面廣告設計課程是藝術設計教育中的重要課程，通常分為理論課程和實踐課程兩部分。這樣的課程設置方式便于教師的教學與管理，但也存在一些弊端，如教學方法雷同、教學手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識與實踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導致課程設置分立，學生學習的知識與掌握的技能缺乏有效的關聯(lián)，學生難以通過模仿、練習、實踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設計作品。這樣平面廣告設計人才培養(yǎng)便陷入了兩個誤區(qū)：一是強調以圖形圖像軟件教學為主的操作訓練，將軟件操作作為教學重點，突出對設計軟件功能、特效的應用，而忽視對設計思維、設計理念、設計意識的提煉與傳達；二是將廣告設計等同于藝術創(chuàng)作，過于強調個人的藝術體驗與風格，與實際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設計本身具有較強的實踐性，學生需要將平面廣告知識、軟件設計技能以及藝術設計的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設計水平和競爭力。平面廣告設計課程在課程結構方面面臨目標與學時兩大難題。

1.課程目標中的問題

平面廣告設計課程涵蓋的內容較多，教學目標具有廣泛性，如學習藝術設計知識、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會適應能力等，這些知識和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設計實踐中（如廣告標志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設計方案的完善等）。此外，學生還需要學習廣告籌劃、廣告設計、廣告推廣應用等方面的知識。這樣就容易導致課程設置存在盲目性，讓學生無所適從。

2.學時上的問題

任何課程的教學都需要相應的學時安排，筆者所在學校的平面廣告設計課程教學有60個學時，其中包括理論課程和實踐課程。然而，由于教學內容較多，這些課時往往難以完成對學生設計知識、技能的培養(yǎng)，教師的教學重點不夠突出，教學存在盲目性，一些學生“學而不會，會而不精”。平面廣告設計課程采用理論與實踐分立的教學模式，將知識點分開，這樣雖然有助于優(yōu)化知識點的難易程度和銜接順序，但學生往往被動地學習，難以有效地激發(fā)學生的設計熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學入手，創(chuàng)新教學方法，進行課程改革，重新整合知識點。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動以達到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學生對學科知識、能力、知覺的預期，結合平面廣告設計制作過程，聯(lián)系實際，構建新的實踐課程教學體系，讓學生了解現(xiàn)代平面廣告設計的發(fā)展趨勢，在實踐中增強信心，獲得成就感。

二、平面廣告設計公司的作品制作流程

優(yōu)秀的平面廣告設計往往是由一個團隊協(xié)同完成的，團隊成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結構出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設計公司設有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規(guī)程，分擔各自的職責，共同服務客戶。一則完整的廣告設計作品的制作流程主要有以下幾個環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務調查和跟進，搜集廣告需求，開展行業(yè)資料調研和分析，得出廣告設計需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結合相關設計要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設計方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進方案，形成最終的提案。也就是說，一個完整的廣告設計過程大致由調研、策劃、創(chuàng)意、原稿設計、正稿制作、校對、輸出等流程組成，每個環(huán)節(jié)都是整個廣告設計流程中的重要節(jié)點。設計公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設計課程改革也應該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會發(fā)展的實際，找到優(yōu)化平面廣告設計課程的思路，突出平面廣告設計的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設計教學中融入各類設計大賽，圍繞參賽項目與學生共同探討平面廣告設計的創(chuàng)意和藝術表現(xiàn)，分解具體的設計任務，讓學生分工參與實踐，體驗整個廣告設計過程，在具體的設計實踐中交流、學習和分享，了解平面廣告設計的相關知識。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個人的專業(yè)優(yōu)勢，又促進了團隊協(xié)作，提升了學生的創(chuàng)造性設計思維和服務意識。筆者所在的學校結合平面廣告設計的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時結構安排，從具體的平面廣告設計任務和作品制作流程著手，將平面設計課程劃分為幾大模塊，再結合具體的模塊任務細化教學內容和教學方法。如，將平面廣告設計制作流程分解為創(chuàng)意和設計表現(xiàn)兩大模塊，每個模塊再進行內容細化，并將整個教學過程融入具體的、可行的平面廣告設計制作，從而增強學生的平面廣告設計興趣，培養(yǎng)其平面廣告設計職業(yè)素養(yǎng)。

三、以平面廣告設計制作流程優(yōu)化課程銜接

平面廣告設計課程課時較少，相關的教學內容較多。因此，教師要解決課時與課程之間的矛盾，采用科學、有效的教學方式，優(yōu)化課程銜接，細化教學目標，明確教學任務，激發(fā)學生的設計興趣。

1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團隊協(xié)作精神

平面廣告設計本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點，基于具體廣告設計任務的分工要求，筆者通過小組分工設置不同的興趣小組，讓學生自愿加入小組。每個學習小組有5名學生，結合具體課程分解小組任務，各小組成員在組長的帶領下參與作品設計，共同討論、協(xié)商。團隊分組實現(xiàn)了對具有共同興趣學生的整合，培養(yǎng)了他們的團隊協(xié)作精神，為其適應未來行業(yè)分工和設計需求打下了基礎。小組劃分之后，要明確小組成員的學習目標。小組的學習方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個人的學習目標出發(fā)，細化課程模塊內容。如，將個人的興趣、未來的就業(yè)方向進行統(tǒng)合，并確立為個人的發(fā)展目標。這樣能夠激發(fā)學生的學習積極性，彰顯學生的個性。

2.以案例細化課堂任務

平面廣告設計教學案例能將課堂教學與真實的設計任務關聯(lián)起來，教師可借此將學生分成不同的興趣小組，細化教學設計的重點、難點，幫助學生梳理知識點，使學生掌握平面廣告設計方法和技能。如，教師可細化與分解平面廣告設計的知識點，讓學生通過具體的操作案例完成相應的學習任務，真正做到學以致用。又如，教師可通過海報廣告設計案例、企業(yè)宣傳冊設計案例、報紙廣告設計案例、宣傳畫冊廣告設計案例等，針對不同的設計工作崗位和任務構建序列化的教學內容，從而培養(yǎng)學生的綜合能力。

3.課后小組協(xié)作學習

課后小組協(xié)作學習是彌補課時不足的有效途徑，特別是平面廣告設計中的實訓任務，知識點較多，教師應該強調課后小組協(xié)作學習。如，教師可借鑒包豪斯的設計教學經(jīng)驗，鼓勵學生自主查閱資料、撰寫創(chuàng)意文案、完善作品，通過“群體工學”方式增進交流與分享。

4.作品展示與評價

平面廣告設計課程教學中的作品展示環(huán)節(jié)是對教學內容的階段性總結。無論是創(chuàng)意教學，還是具體的動手操作，教師都要進行學生階段性作品的展示與評價，從組內交流延伸至班級的組間互動，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學生從中獲得經(jīng)驗。這樣既能增強學生的自信心，又能幫助學生明確職業(yè)定位。階段性評價是課程教學的重要組成部分，教師要采用自我評價、學生評價、師生互評等方式，激發(fā)并保持學生的學習熱情，提高課程教學的連續(xù)性。

參考文獻：

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[5]張婧.中國傳統(tǒng)水墨形式在現(xiàn)代平面設計中的運用研究.云南藝術學院碩士學位論文，2014.

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[7]呂佳.女性在現(xiàn)代平面設計中的影響力研究.西北大學碩士學位論文，2014.

篇10

【關鍵詞】網(wǎng)絡媒體；平面廣告

一、引言

聯(lián)合國新聞委員會在1998年5月舉行的年會上正式提出因特網(wǎng)-“第四媒體”的概念。事實也很快證明了這一點。隨著計算機和智能手機的普及和網(wǎng)絡的覆蓋，我國網(wǎng)民已突破5億人，企業(yè)不會放棄那么大的一個傳媒平臺，而大公司直接選擇拍影視廣告來投放，例如投放優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)等。而一些小公司會利用平面廣告的方式來投放，投放網(wǎng)絡媒體的平面廣告就需要思考和改變傳統(tǒng)的創(chuàng)作方式，讓平面廣告保持原有的味道同時，又要具有新媒體的傳播優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡媒體廣告定義

自從網(wǎng)絡興起后，很多企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，這算網(wǎng)絡廣告最原始形式之一，但互聯(lián)網(wǎng)上面網(wǎng)站多如牛毛，企業(yè)的網(wǎng)站在網(wǎng)上曝光率很低，低到可以讓消費者忽視你的存在，所以就需要企業(yè)網(wǎng)站到各大門戶網(wǎng)站刊登網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)頁廣告最終成為網(wǎng)絡廣告最流行的一種形式。從設計角度來看，網(wǎng)絡廣告類似傳統(tǒng)意義上的戶外廣告，其相同點在于，出現(xiàn)時間短，在同時出現(xiàn)的許多信息中一起競爭吸引度。

三、網(wǎng)絡媒體對平面廣告投放的影響

（一）覆蓋范圍廣

網(wǎng)絡把世界很多國家和地區(qū)的計算機連接在一起，目前接入因特網(wǎng)的國家和地區(qū)有200多個，因此，網(wǎng)絡媒體宣傳范圍廣，不受時間和地域限制，可以節(jié)省公司很多推廣費用。

（二）內容多，信息容量大

傳統(tǒng)的廣告投放隨著你的信息量而產(chǎn)生大量的費用，如果你公司需要推廣很多產(chǎn)品，那各種產(chǎn)品都需要平面廣告設計的時候，那需要戶外的廣告牌和各種海報印刷量隨之增多。而報紙、雜志平面廣告的信息量受到版面、篇幅的限制。而網(wǎng)絡媒體一個小小的廣告條，廣告主可以把自己公司和公司所有產(chǎn)品信息都放在公司的網(wǎng)頁上。供消費著主動去瀏覽。

（三）廣告內容即時更新和長期保留廣告信息

印刷廣告刊登之后，所有內容信息都不能更改，如果需要更改的話，就需要重新設計新的海報，重新大量印刷投放，而且時間周期比較長，但網(wǎng)絡媒體投放的廣告就不同，因為網(wǎng)絡可以全天候地信息，廣告主可以隨時更改廣告信息的內容，可以即時更新產(chǎn)品信息傳播給消費者，而且廣告主建立自己的產(chǎn)品網(wǎng)頁后，可以長期保留網(wǎng)址的信息，隨時讓消費者查詢。

（四）表現(xiàn)手段多樣化

在傳統(tǒng)的平面設計，只是在有限的范圍內完成產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意，但在網(wǎng)絡媒體制作平面設計廣告，由于多媒體技術，超文本鏈接等新技術的支持，制作起來不僅是只有單張平面廣告那么簡單，在有限的平面空間內，可以對廣告的圖像，文字音樂等作文章，讓平面廣告更具動感而產(chǎn)生視覺和聽覺的享受。

（五）交互性

傳統(tǒng)的媒體廣告是單向的，消費者只能被動地接受信息的傳播，但網(wǎng)絡媒體由于技術的支持，在上面的平面廣告可以設置互動按鈕，讓消費者輕松點擊進一步訪問企業(yè)網(wǎng)頁或者直接在網(wǎng)絡上完成交易，另外，企業(yè)網(wǎng)頁可以設置消費者對產(chǎn)品的評價功能，根據(jù)產(chǎn)品的評價了解消費者反饋的信息，根據(jù)用戶要求進行做出相應的調整。

四、網(wǎng)絡媒體對平面廣告設計的影響

（一）造型影響

網(wǎng)絡上投放廣告的有網(wǎng)站廣告和網(wǎng)頁廣告，而且版面廣告的尺寸比較限定，在顯示屏里面相對較小，所以要求廣告設計方面所選擇的圖形圖像盡簡單清晰，而且制作成品的大小有限制，要求圖形設計方面更加嚴謹和精致，所以一般都運用矢量圖軟件進行制作，隨著網(wǎng)絡技術的不斷提高，之前在網(wǎng)絡上投放過的靜態(tài)平面廣告已滿足不了廣告受眾的注意，那就要平面廣告需要進行動態(tài)處理，那么所制作和選擇的圖形動態(tài)化后，在設計方面就需要考慮什么樣的圖形更容易動畫，而且動畫起來更符合畫面宣傳的效果。

（二）色彩影響

印刷廣告是CMYK色系，在很多平面廣告表現(xiàn)的時候會出現(xiàn)色彩偏差的感覺，這需要平面廣告設計師有很豐富的制作經(jīng)驗，才能準確地把握色彩的分布，但網(wǎng)絡廣告用色是RGB模式的色系，色彩表現(xiàn)豐富，設計師所要表現(xiàn)得的色系一般在制作的時候都能盡情地表現(xiàn)，而且為了讓背景色表現(xiàn)得更有動感，可以所選擇幾種顏色的漸變動畫，讓畫面更吸引瀏覽者的注意，這是傳統(tǒng)平面廣告制作所無法達到的。

（三）廣告創(chuàng)意影響

以往印刷廣告設計的思考都是全部平面化，而網(wǎng)絡媒體支持平面廣告數(shù)字化處理，所以平面廣告的內容表現(xiàn)不僅僅停留在二維之上，還可以進行三維立體的創(chuàng)意思考，畫面效果更具空間感，表現(xiàn)能力更全面，畫面傾訴更直接。而且由于網(wǎng)絡媒體的交互性，平面廣告內容增加了導航設計內容，這是傳統(tǒng)平面廣告所沒有的。

五、網(wǎng)絡媒體對平面廣告制作的影響

以往的平面設計師，必須掌握一定的造型能力，因為平面廣告里面的圖形和字體的設計，都需要具備形式的美感，而且都是通過手工完成的，隨著1853年，美國紐約的《每日論壇報》采用照片為一家帽子店做平面廣告，此后，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。之后到20世紀80年代到90年代，計算機技術開始運用于平面廣告設計，同時，專門為平面設計服務的軟件相繼出現(xiàn)，極大方便了平面廣告的制作。現(xiàn)在，網(wǎng)絡媒體投放的平面廣告，不止是只會平面表現(xiàn)能力，還需懂得動畫表現(xiàn)能力，這需要平面設計師掌握基本動畫規(guī)律的同時，還要掌握網(wǎng)絡廣告的制作軟件，還運用多媒體技術進行互動和超鏈接的設計與制作。

六、總結

綜上所述，網(wǎng)絡媒體對消費者的影響日益明顯，而平面廣告需要在網(wǎng)絡媒體投放，必須進行調整，根據(jù)網(wǎng)絡媒體傳播的優(yōu)點進行相應的設計與制作，設計的平面廣告不單單只是平面表現(xiàn)那么單一，而是在平面的基礎上創(chuàng)作出具有空間感、動感流暢的廣告，能引起更多的消費者的注意，而對平面設計師的要求越來越高，不單是在創(chuàng)意想法方面需要改進，而且在制作方面也需要多補充網(wǎng)絡多媒體技術知識，讓實現(xiàn)個人作品有技術保障。

參考文獻：