導(dǎo)語：如何才能寫好一篇簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷過程，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

目前，項(xiàng)目雖多，可是，都說真正實(shí)際賺錢的項(xiàng)目難找，但你是否想過，現(xiàn)代人重視健康、生活講究營(yíng)養(yǎng)！成都智星把握機(jī)遇，挖掘開發(fā)健康小吃，推出居民長(zhǎng)期可消費(fèi)的鮮榨麥片豆?jié){、蔥酥玉米薄方餅、三黑包子饅頭、玉米蔬果松糕、姜脆香米蘿卜餅、新麥香奶茶、水果奶豆花、香果糕等創(chuàng)新改良營(yíng)養(yǎng)餐上市即成功。

去年10月，本刊封面報(bào)道了成都智星合作商李雪琴靠正宗糕創(chuàng)收10萬,今年2月，本刊封面又報(bào)道了羅海華等加盟商的創(chuàng)業(yè)故事，近一年了，這些加盟商到底經(jīng)營(yíng)得怎樣？是否像有的項(xiàng)目學(xué)員創(chuàng)業(yè)就失敗呢？口味能適合各地市場(chǎng)嗎？帶著讀者的很多問題，筆者對(duì)新老學(xué)員與加盟商進(jìn)行了深入的調(diào)查及追蹤采訪。

潘慧萍：項(xiàng)目選對(duì)賺錢不累！她原來做粥，辛苦勞累，加盟鮮榨麥片豆?jié){與姜脆香米蘿卜餅，三個(gè)多月以來持續(xù)輕松賺錢。

湖南婁底市冷水江的潘慧萍是個(gè)湘妹子，中專畢業(yè)后，在長(zhǎng)沙一美容養(yǎng)生院工作，月薪達(dá)6000元，是個(gè)不折不扣的白領(lǐng)。

一次偶然的機(jī)會(huì)，她聽養(yǎng)生專家說，其實(shí)五谷果蔬的食療功效比單純的美容養(yǎng)生好得多，潘慧萍一直想在養(yǎng)生方面做出成績(jī)來，這可是個(gè)機(jī)會(huì)。她天生就有一股要自己創(chuàng)業(yè)的勁，于是想辭掉工作，自己開家五谷果蔬養(yǎng)生會(huì)所，但這個(gè)想法馬上遭到家人的集體反對(duì)，但她不顧家人反對(duì)，毅然辭掉月薪6000元的舒適工作。

潘慧萍天資聰明，有著自主創(chuàng)業(yè)做大做強(qiáng)的理想，由于自己沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為實(shí)現(xiàn)心中的夢(mèng)想——開家五谷養(yǎng)生會(huì)所，她決定先開一家粥店，以小博大，憑借小吃項(xiàng)目，積累經(jīng)驗(yàn)后再投資開家養(yǎng)生會(huì)所。

年輕女孩都愛美，小潘也不例外，做粥早上兩點(diǎn)就要起來熬粥，還要隨時(shí)在鍋邊觀察，以免出現(xiàn)溢鍋，生意雖好，可一個(gè)年輕女孩起早貪黑，對(duì)面容不是很好。小潘賣粥錢能賺到，但長(zhǎng)期休息不好，導(dǎo)致黑眼圈加深、皮膚黯淡無光。潘慧萍想自己才二十幾歲呀，要是這樣下去，身體也吃不消啊。

2012年4月，她在《創(chuàng)業(yè)》雜志看到成都智星推出的項(xiàng)目，覺得健康營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目很有發(fā)展前途，于是電話咨詢了成都智星王老師，她很關(guān)心項(xiàng)目制作是否復(fù)雜，是否像做粥麻煩。

王老師得知小潘經(jīng)歷后，很負(fù)責(zé)任地給她介紹了鮮榨麥片豆?jié){等項(xiàng)目，這些項(xiàng)目是用五谷合理搭配，早上7點(diǎn)左右營(yíng)業(yè)就可，不需深夜兩點(diǎn)起床，比做粥輕松也好賺錢。

于是，小潘踏上了開往成都的火車，她要親自考察并拜訪王老師。到成都后，王老師熱情接待了她，當(dāng)場(chǎng)給她做了鮮麥片豆?jié){，小潘品嘗后連聲說好，王老師還帶她去加盟商羅海華那里參觀，見羅海華生意好，回到總部，潘慧萍經(jīng)過慎重考慮加盟了鮮榨麥片豆?jié){與姜脆香米蘿卜餅，并免費(fèi)獲得了健康油條制作方法，不到一天她就熟練掌握了全套技術(shù)。

在返回湖南時(shí)，王老師把準(zhǔn)備好的機(jī)器、技術(shù)資料、招牌畫、實(shí)習(xí)材料等裝了一箱，親自送小潘到公交車站，并叮囑她路上小心。

潘慧萍到家后，利用原小店試營(yíng)業(yè)，沒想到開業(yè)當(dāng)天就引來了不少顧客。如今，潘慧萍已正式營(yíng)業(yè)三個(gè)多月了，每天獲利300多元，真是項(xiàng)目選對(duì)賺錢不累。最讓她高興的是自己黑眼圈也沒了！采訪結(jié)束時(shí)，潘慧萍對(duì)筆者說，照這樣的賺錢速度，自己開五谷養(yǎng)生會(huì)所的心愿，不久就能實(shí)現(xiàn)了！

羅海華：早做鮮榨麥片豆?jié){，至今經(jīng)營(yíng)一年半，生意一直好，天天回頭客就達(dá)100多人，他已買了價(jià)值四十幾萬的房子。

傳統(tǒng)豆?jié){與現(xiàn)磨豆?jié){到處都有，但四川羅海華，一擺鮮麥片豆?jié){小柜臺(tái)，就吸引了過往行人。消費(fèi)者親眼見羅海華把營(yíng)養(yǎng)麥片、花生、紅棗、番茄、綠豆、玉米、紅豆、核桃、黑豆、芝麻等擺在面前，原料不用泡不用煮、不用出豆渣幾十秒就做出營(yíng)養(yǎng)又濃又香鮮榨麥片豆?jié){。麥片營(yíng)養(yǎng)好、超市有賣，但價(jià)格高，購(gòu)買的人少。而鮮麥片豆?jié){，1元至2元，實(shí)惠價(jià)廉，消費(fèi)者一吃，就再也不想別的豆?jié){了。

一些人看到羅海華生意好眼紅了，也在同一條街，模仿賣相似的豆?jié){，想搶他生意，可顧客一嘗，味道差遠(yuǎn)了，這家模仿店虧本經(jīng)營(yíng)堅(jiān)持不住，就做現(xiàn)磨豆?jié){，雖然把現(xiàn)磨豆?jié){價(jià)格定得低，但口味與營(yíng)養(yǎng)不如鮮麥片豆?jié){，顧客不買賬，還是生意不好。怎么辦呢？店主就做包子饅頭才生存下來。由此看出同類豆?jié){，口味與營(yíng)養(yǎng)很關(guān)鍵，羅海華就做到了：口味好營(yíng)養(yǎng)好，生意別人搶不了。

之后，羅海華又增加了鮮榨花生豆奶黑芝麻糊、鮮榨營(yíng)養(yǎng)米糊玉米汁、新麥香奶茶、水果奶豆花等。天天回頭的老顧客就達(dá)100多人。羅海華經(jīng)營(yíng)一年半多了，已賺了近20萬元。一個(gè)不起眼的項(xiàng)目，一個(gè)別人沒看起的項(xiàng)目，可是，羅海華依靠該項(xiàng)目，真正賺到了錢，很多人就是沒有想到。

目前，羅海華已在成都郊區(qū)團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)買下一套價(jià)值40多萬的房子，他用自己一年賺到的近20萬，再向親友借了20多萬，總共40多萬的房款，一次性付清。

以前，在大城市近郊買房，羅海華想都不敢想，因他打工月薪才兩千多元，除了生活與家庭開支沒有存款。過去，羅海華住偏遠(yuǎn)山村窮怕了，他想安家在城市，也曾向親友借過幾百上千元，可提出借上萬元就借不到了，那時(shí)他沒多少收入，人家擔(dān)心他錢借多了還不起。

羅海華這次買房，為啥人家愿借那么多錢給他？因?yàn)樗延H友請(qǐng)到店里，讓他們親眼觀察他的生意好不好，親友見他確實(shí)能穩(wěn)定賺錢，天天有收入，百分百有償還能力，就愿意把錢借給他了。

羅海華終于圓了在靠近大城市安家的購(gòu)房夢(mèng)想。

篇2

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo) 產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力不僅關(guān)系著企業(yè)在所處行業(yè)中的地位，同時(shí)，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展也具有決定性的作用。而我們的企業(yè)要想在復(fù)雜多變、激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)中生存和進(jìn)一步發(fā)展，就需要不斷的提高和強(qiáng)化自身的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，合理構(gòu)建企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系是促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。本文通過對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體內(nèi)容進(jìn)行分析，并結(jié)合對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)目的，為市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建提出了合理的意見和建議，并希望能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)和提升提供一定的借鑒。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力及其評(píng)價(jià)目的

市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力指的是企業(yè)依據(jù)其所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境狀況，利用自身所具備的資源條件，在市場(chǎng)不可控因素框架中（競(jìng)爭(zhēng)、政治、法律、消費(fèi)者行為、技術(shù)水平等）框架中操縱營(yíng)銷決策的可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷等），在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要構(gòu)成因素之一，對(duì)企業(yè)具有重要意義。

所謂企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)目的即企業(yè)內(nèi)部一系列營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，其從根本上影響著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建效果。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)一方面是為了使經(jīng)營(yíng)者了解企業(yè)在所處行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力水平，從而提高企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，通過市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以制定出改善并提高市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的根本措施，并增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，全面提高企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系簡(jiǎn)述

根據(jù)企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)情況，可將其市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為三個(gè)層次，即總指標(biāo)層、準(zhǔn)則層與基礎(chǔ)層。所謂總指標(biāo)層是指企業(yè)以提高其市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為最終目標(biāo)，對(duì)所實(shí)施提高競(jìng)爭(zhēng)力的具體手段的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。準(zhǔn)則層則是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)信息、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平以及客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的反饋信息進(jìn)行評(píng)價(jià)。而基礎(chǔ)層則是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，提高市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的具體細(xì)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行合理劃分，可以使其建立有效的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的具體構(gòu)建

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的具體構(gòu)成

產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)能力。企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)是與企業(yè)相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新密切相關(guān)的，是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的根本措施。產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)成功的具體條件為：在符合企業(yè)員工基本素質(zhì)的情況下，技術(shù)創(chuàng)新手段與市場(chǎng)需求相吻合并具有區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力的本質(zhì)則是企業(yè)通過利用市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略手段，進(jìn)而提高其技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品應(yīng)用速度方面的能力。

質(zhì)量管理能力。市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量包括了企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的質(zhì)量與工程導(dǎo)向質(zhì)量?jī)煞矫?。所謂工程導(dǎo)向的質(zhì)量是指企業(yè)產(chǎn)品符合相關(guān)規(guī)范要求的程度，是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷質(zhì)量定義；而企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向質(zhì)量不僅說明了營(yíng)銷質(zhì)量是相關(guān)產(chǎn)品的特性與功能的結(jié)合體，更強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品或者服務(wù)需要具有滿足現(xiàn)實(shí)需要或市場(chǎng)需求的能力，是一種以顧客為中心的質(zhì)量定義。因此，只有不斷強(qiáng)化質(zhì)量管理，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力才能得以顯著提高。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)

產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。通過建立產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)，對(duì)于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的提高也具有積極的促進(jìn)作用。在該項(xiàng)體系中所涉及到的具體指標(biāo)包括了：產(chǎn)品投入占銷售總額的百分比、新產(chǎn)品成功上市的幾率、新產(chǎn)品營(yíng)銷額占企業(yè)產(chǎn)品銷售總額的百分比、新產(chǎn)品銷售額占市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售總額的百分比以及企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的年均投資收益率。通過對(duì)上述相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，可以使經(jīng)營(yíng)者全面了解企業(yè)所開發(fā)的新產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力，從而判斷相關(guān)產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)需求。對(duì)于符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品可以加大生產(chǎn)力度，并使其再投入市場(chǎng)后為企業(yè)創(chuàng)造出更多的利潤(rùn)。而對(duì)于占企業(yè)產(chǎn)品銷售總額較小或占市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售總額較小的新產(chǎn)品，企業(yè)則需要對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，并結(jié)合自身實(shí)際的生產(chǎn)和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)開發(fā)更能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

質(zhì)量管理能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。質(zhì)量管理能力體系中的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括了：產(chǎn)品質(zhì)量的合格率、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)后所帶來的收益增長(zhǎng)率、產(chǎn)品質(zhì)量口碑的優(yōu)良率以及顧客對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比的滿意程度等。通過對(duì)企業(yè)質(zhì)量管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的建立，可以使企業(yè)樹立提高產(chǎn)品質(zhì)量與相關(guān)服務(wù)水平的意識(shí)，從而全面提高其自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建方法

指標(biāo)權(quán)重的確定。指標(biāo)權(quán)重是衡量企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力水平的有效方法，主要分為兩個(gè)層次，第一則是上文中每類指標(biāo)所包含的各項(xiàng)小指標(biāo)在該類指標(biāo)中所占的權(quán)重，第二則是各類指標(biāo)在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)水平中所占的權(quán)重。為了使上述兩種權(quán)重的數(shù)據(jù)更具說服力，本文采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)上述兩種基本方法進(jìn)行改進(jìn)，具體過程為：當(dāng)兩家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本條件相同時(shí)，在相應(yīng)時(shí)間內(nèi)，一家企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律保持不變，而改變另一家企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的某一影響變量，從兩家企業(yè)的績(jī)效差別中來確定評(píng)價(jià)體系指標(biāo)的相關(guān)權(quán)重，這種方法即橫向比較法。而另一種方法則為：在相應(yīng)時(shí)間段內(nèi)，改變某家企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力中的一個(gè)變量，并保持其他條件不變，從而通過企業(yè)績(jī)效的改變程度來確定指標(biāo)的相關(guān)權(quán)重，即縱向?qū)φ諏?shí)驗(yàn)比較法。

評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算。在對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算之前，需要對(duì)數(shù)據(jù)以及評(píng)價(jià)指標(biāo)所表示的時(shí)間尺度進(jìn)行分析，通?？梢詫r(shí)間尺度分為長(zhǎng)期（五年以上）、中期（一年以上五年以下）與短期（一年及一年之內(nèi)）三個(gè)時(shí)間范圍。根據(jù)權(quán)重的相關(guān)計(jì)算方法，可將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算劃分為兩個(gè)步驟。第一步則是對(duì)上文中每一類指標(biāo)的分值進(jìn)行計(jì)算，其具體分值的計(jì)算公式為：Ct=α?Sm=α1S1+α2S2+α3S3+....+αjSj（t=1、2）。上述公式中Ct代表各類評(píng)價(jià)指標(biāo)的具體分值，Sj代表第t類指標(biāo)中的地j個(gè)具體指標(biāo)。第二步則是計(jì)算企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的競(jìng)爭(zhēng)力總值，其計(jì)算公式為：C=βCn+β1C1+β2C2+β3C3+....+βkCk。上式中C代表了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力的總值，β1代表第一類指標(biāo)即產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)指標(biāo)的權(quán)重，C1則表示第一類指標(biāo)中企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)分值，后面以此類推（本文只給出兩類評(píng)價(jià)指標(biāo)）。

評(píng)價(jià)指標(biāo)的比較。以企業(yè)的過去某一段經(jīng)營(yíng)時(shí)間為基準(zhǔn)期，對(duì)企業(yè)內(nèi)部各類競(jìng)爭(zhēng)力的具體指標(biāo)進(jìn)行分析，得出各類指標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力的基準(zhǔn)期進(jìn)步率。其具體計(jì)算公式為：V=100%，其中V代表某類指標(biāo)的進(jìn)步率，S代表企現(xiàn)階段企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力分值（現(xiàn)值分值），R則代表基準(zhǔn)期分值。通過對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的縱向比較可以使企業(yè)清晰了解到與過去相比，自身競(jìng)爭(zhēng)力提高的幅度。同理，橫向比較的公式則為：A=100%，A代表市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的相對(duì)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，M代表企業(yè)某一類指標(biāo)的現(xiàn)值分值，N代表了同行業(yè)企業(yè)中該指標(biāo)的現(xiàn)值分值，通過橫向比較可以使企業(yè)全面了解自身與同業(yè)其他企業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或差距。

本文通過對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)目的進(jìn)行闡述，并結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體構(gòu)成，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建方法展開了深入研究。可見，未來加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建力度，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展具有重要的歷史作用和現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源?；ヂ?lián)網(wǎng)在20世紀(jì)最后10年發(fā)展到了黃金時(shí)期，科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)力如此迅速地改變了世界，改變了人們的觀念和生活方式，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為新生產(chǎn)力的代表，顯示出強(qiáng)大的力量。任何公司想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中形成并保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都不得不加入互聯(lián)網(wǎng)。隨著時(shí)間的推移和技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在社會(huì)各領(lǐng)域與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)快速滲透，產(chǎn)業(yè)大融合，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。我們應(yīng)該這樣來理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念：基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)基礎(chǔ)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而進(jìn)行的一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)成為人們獲得信息的最重要的渠道，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中孕育出的新型的營(yíng)銷方式，也成為了新興企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)最佳的手段。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷開啟了一個(gè)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎、網(wǎng)上站點(diǎn)、電子郵件、即時(shí)通信等形式為代表的信息技術(shù)使人們可以方便地訪問、評(píng)估和管理大量的數(shù)據(jù)，大大加強(qiáng)了顧客在全球范圍內(nèi)搜尋和評(píng)價(jià)產(chǎn)品及服務(wù)的能力，因而消費(fèi)者從而擁有了更多的市場(chǎng)的權(quán)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息具有及時(shí)、交互、超文本、圖像、聲音傳輸、即時(shí)通訊等等特性。歸納起來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用主要有以下幾點(diǎn)：

2．1信息搜索。利用多種搜索方法，主動(dòng)的、積極的獲取有用的信息和商機(jī)；可以主動(dòng)的進(jìn)行價(jià)格比較，了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，主動(dòng)的通過搜索獲取商業(yè)情報(bào)，進(jìn)行決策研究。

2．2商情調(diào)查。是通過在線調(diào)查或者電子詢問調(diào)查表等方式實(shí)現(xiàn)的，不僅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在線生成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的分析報(bào)告，趨勢(shì)分析圖表和綜合調(diào)查報(bào)告。

2．3銷售渠道開拓。網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的進(jìn)擊力和穿透力。快速的打通種種渠道，打開銷售的路線，實(shí)現(xiàn)和完成市場(chǎng)的開拓使命。

2．4顧客關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理可以將客戶資源管理、銷售管理、市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、決策管理于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來。收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及特點(diǎn)。

3．1現(xiàn)狀。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。據(jù)國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國(guó)已有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。盡管如此，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段。

3．2特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷根本不具備的許多獨(dú)特的、十分鮮明的特點(diǎn)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）市場(chǎng)的全球性。網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨國(guó)性；網(wǎng)絡(luò)的開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的全球性。

（2）資源的整合性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，將對(duì)多種資源、多種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方法進(jìn)行整合；將對(duì)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的交叉運(yùn)做和交叉延伸進(jìn)行整合。

（3）明顯的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有快捷性，將極大的降低經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)利潤(rùn)。資源的廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場(chǎng)開拓費(fèi)用的銳減性，無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性，以及所有這一切對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。

（4）市場(chǎng)的沖擊性。網(wǎng)絡(luò)的沖擊能力是獨(dú)有的，這種沖擊性及由此帶來的市場(chǎng)穿透能力，明顯的挑戰(zhàn)了4P和4C理論。其在進(jìn)行時(shí)是主動(dòng)的，清醒的、自覺的。不管是在信息搜索中還是后都是在創(chuàng)造一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在擴(kuò)大著既有優(yōu)勢(shì)的范圍。

二、簡(jiǎn)述企業(yè)營(yíng)銷

1．我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀。近幾年，中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展有目共睹，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，隨著中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的變化，企業(yè)的視野前所未有的得到拓寬。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大的潛力，吸引了大量的海外廠商到國(guó)內(nèi)投資辦廠。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，我國(guó)的企業(yè)在市場(chǎng)開拓能力、管理競(jìng)爭(zhēng)能力、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)能力以及政策環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力等方面均普遍低下。

2．我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中存在的主要問題。

2．1營(yíng)銷觀念落后。營(yíng)銷觀念是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念；現(xiàn)代營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，這是一系列逐漸走向先進(jìn)的營(yíng)銷觀念。我國(guó)企業(yè)的營(yíng)觀念比較落后，大多數(shù)還處在推銷觀念階段。

2．2產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，企業(yè)產(chǎn)品單一，這導(dǎo)致企業(yè)在營(yíng)銷過程中遇到很大的困難，經(jīng)銷商不滿意，商總在尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的品牌，顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的商品。

2．3營(yíng)銷渠道管理不善。國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，由于渠道管理不善，使得經(jīng)銷商非常不穩(wěn)定，而自銷要處理市場(chǎng)中的各種“疑難雜癥”，費(fèi)用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金。

2．4不重視品牌營(yíng)銷。品牌可用來識(shí)別一個(gè)賣者或者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)在品牌建設(shè)和營(yíng)銷上還很幼稚，與國(guó)外知名品牌相比有很大的缺陷，在國(guó)內(nèi)形不成規(guī)模市場(chǎng)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中的作用

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)一部分企業(yè)的營(yíng)銷在現(xiàn)階段雖然比起以前有了一定的進(jìn)步，但是比起其他國(guó)外企業(yè)來說還是有一點(diǎn)的距離。我們可以把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)企業(yè)結(jié)合起來，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)給企業(yè)的營(yíng)銷注入生機(jī)和活力。那，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)企業(yè)結(jié)合以后，能給企業(yè)帶來什么樣的改變呢？

1．1以消費(fèi)者為導(dǎo)向，利于企業(yè)拓寬消費(fèi)者市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由。企業(yè)可以在網(wǎng)上建立站點(diǎn)或者虛擬店鋪，這樣消費(fèi)者不僅可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，而且更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

1．2企業(yè)可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以極底成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。

1．3運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)有企業(yè)能有效的控制成本。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取的是新的營(yíng)銷管理模式，它通過Internet改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其它相關(guān)業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。

（1）降低營(yíng)銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用。通過網(wǎng)上低廉的溝通工具如E－mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會(huì)議等方式，企業(yè)就可以進(jìn)行與合作伙伴、消費(fèi)者等溝通，降低通訊費(fèi)用。其用于企業(yè)管理，不僅是提高工作效率，還可利用它減少工作中不必要的人員，減少人為因素造成損失?？纱蟠蠼档蛯?duì)一般員工、固定資產(chǎn)的投入和日常運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用的開支，企業(yè)可以節(jié)省大量資金和費(fèi)用。

（2）降低銷售成本費(fèi)用。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以給企業(yè)帶來新的銷售模式和管理方式。企業(yè)借助自動(dòng)的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可以自如組織生產(chǎn)和配送產(chǎn)品，提高銷售效率，減少對(duì)銷售人員的需求。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上直銷，可以實(shí)現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動(dòng)化管理，減少人員需求，提高銷售管理效率。

1．4國(guó)內(nèi)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多的創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。國(guó)有企業(yè)的顧客可以自助進(jìn)行咨詢、下定單和采購(gòu)，無須人工干預(yù)只需要利用計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成即可?？梢酝黄苽鹘y(tǒng)市場(chǎng)中地理位置的限制，利用互聯(lián)網(wǎng)輕松的將市場(chǎng)拓展到任何需要的地方。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上興建店鋪，減少因選擇店址、裝修以及培訓(xùn)員工等工作產(chǎn)生的成本。

2．企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的阻礙?，F(xiàn)在國(guó)有企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)，多半還處在較為初級(jí)的階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本上簡(jiǎn)化等同為網(wǎng)絡(luò)銷售。頁(yè)面的點(diǎn)擊數(shù)和實(shí)際資金的進(jìn)帳之間存在太大的反差；而且現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常都是照搬的國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，或者很少有所改動(dòng)，到了應(yīng)用的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)種種的問題。另外，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期階段，需要企業(yè)進(jìn)行一系列的前期準(zhǔn)備，比如，建立自身的網(wǎng)站，和網(wǎng)上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員等，這都是比較關(guān)鍵的步驟，需要花費(fèi)一些時(shí)間和精力。

四、企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引起問題的對(duì)策及思考

1．如何解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)結(jié)合所產(chǎn)生的問題。利用現(xiàn)代技術(shù)幫助企業(yè)度過難關(guān)，是現(xiàn)在的企業(yè)應(yīng)該勇敢嘗試的一種途徑。國(guó)外現(xiàn)在有很多經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的技術(shù)，或應(yīng)用系統(tǒng)，我認(rèn)為我國(guó)的企業(yè)應(yīng)該將其實(shí)施，讓這些新的技術(shù)也能夠幫助我國(guó)的企業(yè)，度過難關(guān)，更提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，也提升整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)企業(yè)結(jié)合所產(chǎn)生的問題，我認(rèn)為有以下一些解決的途徑：

1．1樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。樹立以消費(fèi)者的需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心，采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等營(yíng)銷策略，最后通過顧客滿意而實(shí)現(xiàn)盈利。

1．2實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新策略。要在借鑒和吸收國(guó)外企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在自身企業(yè)和產(chǎn)品中融入中華民族的文化內(nèi)涵，建立起中國(guó)企業(yè)自己的營(yíng)銷風(fēng)格。

1．3加強(qiáng)品牌的宣傳推廣。企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略就是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的不同之處，優(yōu)勢(shì)所在。

1．4重視顧客服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于許多產(chǎn)品來說，服務(wù)是難以模仿的，所以現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更主要的是體現(xiàn)在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，要提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

篇4

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)共享服務(wù)；財(cái)務(wù)人員轉(zhuǎn)型；轉(zhuǎn)型出路

財(cái)務(wù)共享服務(wù)中心建設(shè)為財(cái)務(wù)人員提供了更為廣闊的提升空間，財(cái)務(wù)人員面臨多種轉(zhuǎn)型出路，如何正確選擇轉(zhuǎn)型出路是財(cái)務(wù)人員關(guān)注的焦點(diǎn)問題。為此，本文在簡(jiǎn)述財(cái)務(wù)共享局勢(shì)下財(cái)務(wù)人員現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)三種轉(zhuǎn)型出路進(jìn)行分析，具體內(nèi)容如下。

一、基于財(cái)務(wù)共享的財(cái)務(wù)人員現(xiàn)狀

對(duì)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整必然會(huì)帶來人員轉(zhuǎn)型等相關(guān)問題。研究表明，在創(chuàng)建共享服務(wù)以前，財(cái)務(wù)部門當(dāng)中有66%的人員需要進(jìn)行財(cái)務(wù)核算，其余人員主要從事管理工作，在這種傳統(tǒng)的模式下，對(duì)財(cái)務(wù)人員沒有提出較高的專業(yè)要求，掌握基本的能力和知識(shí)即可。然而，在全面實(shí)行共享服務(wù)，建設(shè)共享服務(wù)中心以后，財(cái)務(wù)部門中的人員職能出現(xiàn)明顯變化，對(duì)財(cái)務(wù)人員自身能力也提出不同要求，需對(duì)人力資源實(shí)施整合，因此，大部分財(cái)務(wù)人員都面臨著轉(zhuǎn)型。

二、縱向流轉(zhuǎn)型出路

財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)在職能主要體現(xiàn)為融合財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)信息，對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行輔助，積極參與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的實(shí)際影響分析，對(duì)限制企業(yè)發(fā)展的因素進(jìn)行評(píng)估和管理，提供必要的戰(zhàn)略信息，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)建適宜的商業(yè)模式；外在職能主要體現(xiàn)為對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行跟蹤，綜合分析對(duì)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃造成影響的主要因素，明確資源的合理配置方案，向企業(yè)管理層提供決策依據(jù)[1]。

在這一轉(zhuǎn)型出路上，財(cái)務(wù)人員會(huì)變成關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造過程的管理人員，作為更高等級(jí)的管理和財(cái)務(wù)人員，他們應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)價(jià)值進(jìn)行戰(zhàn)略選取，站在全局高度，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行規(guī)劃，并為實(shí)現(xiàn)根本的戰(zhàn)略目標(biāo)提供指導(dǎo)意見。所以，對(duì)這些轉(zhuǎn)型人員而言，需要具備戰(zhàn)略性發(fā)展思想，在基礎(chǔ)知識(shí)層面，財(cái)務(wù)和管理人員不要需要具備風(fēng)險(xiǎn)管控、成本管控以及財(cái)務(wù)分析等能力，還要有營(yíng)銷管理和資產(chǎn)管理等專業(yè)技能。由此可見，這條轉(zhuǎn)型出路對(duì)財(cái)務(wù)人員自身素質(zhì)提出了很高的要求，是傳統(tǒng)人員當(dāng)中潛在人才脫穎而出的有效途徑。

三、橫向流轉(zhuǎn)型出路

（一）橫向流出路A

對(duì)于出路A的財(cái)務(wù)人員，總體分成三個(gè)主要層次，分別為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員、技術(shù)人員和管理人員。其中，業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)人員是直接生產(chǎn)者，從事各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)。針對(duì)將業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員作為轉(zhuǎn)型目標(biāo)的財(cái)務(wù)人員，其技能方面的要求相對(duì)較低，具備基礎(chǔ)技能即可，轉(zhuǎn)型過程中遇到的障礙通過系統(tǒng)培訓(xùn)可完全消除。然而，由于此類轉(zhuǎn)型人員容易受到薪資待遇及發(fā)展空間等因素的影響，所有存在很高流動(dòng)性。調(diào)查結(jié)果表明，財(cái)務(wù)人員通常都存在對(duì)此類轉(zhuǎn)型的畏懼心理。對(duì)此，財(cái)務(wù)共享服務(wù)中心應(yīng)對(duì)崗位等級(jí)進(jìn)行明確，建立一個(gè)具有差異化特征的員工提升渠道，以此提升人員轉(zhuǎn)型意識(shí)。技術(shù)人員為核心群體，他們是內(nèi)部控制領(lǐng)域的專家，在服務(wù)中心起到重要作用，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)人員很難向這一目標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但可先從業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)人員做起，通過學(xué)習(xí)與提升完成二次轉(zhuǎn)型[2]。管理人員應(yīng)對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行深入了解，并具備綜合性的管理知識(shí)。就當(dāng)前來看，企業(yè)中這一崗位人才還較為匱乏，在服務(wù)中心建設(shè)早期，這一崗位通常采取外聘的形式。

（二）橫向流出路B

在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，財(cái)務(wù)人員需要在每個(gè)環(huán)節(jié)充分使用現(xiàn)有的分析工具對(duì)研發(fā)活動(dòng)進(jìn)行深入推廣。對(duì)新產(chǎn)品實(shí)施規(guī)劃的過程中，財(cái)務(wù)人員應(yīng)通過對(duì)企業(yè)商業(yè)模式、產(chǎn)品價(jià)值等方面的分析，編制投資效益對(duì)應(yīng)的分析模板，同時(shí)向上級(jí)管理部門提供專業(yè)參數(shù)，為產(chǎn)品選擇等提供可靠的支持。

在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)早期，財(cái)務(wù)人員需要?jiǎng)?chuàng)建產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的效益監(jiān)控體系，定期分析產(chǎn)品周期性效益、盈利水平，形成專業(yè)報(bào)告，為業(yè)務(wù)部門完成市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作提供重要支撐，以此及時(shí)對(duì)后期的預(yù)算進(jìn)行科學(xué)調(diào)整。

在產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過程，財(cái)務(wù)人員需要和營(yíng)銷部門相互配合完成產(chǎn)品的效益評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來的收入進(jìn)行分析。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，財(cái)務(wù)人員需開展?fàn)I銷計(jì)劃分析工作，為營(yíng)銷部門的戰(zhàn)略確定提供重要支持。在具體計(jì)劃的執(zhí)行過程中，財(cái)務(wù)人員可對(duì)計(jì)劃實(shí)施后期評(píng)估，同時(shí)給出相應(yīng)的報(bào)告，幫助營(yíng)銷部門完成基本的商業(yè)模式研究。

在產(chǎn)品投資過程中，財(cái)務(wù)人員應(yīng)大力協(xié)助企業(yè)投資部門開展好并購(gòu)決策、項(xiàng)目分析等工作，以此有效控制投資帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在給出投資決策以前，需要根據(jù)項(xiàng)目情況給出細(xì)致的測(cè)算，評(píng)估產(chǎn)品總體經(jīng)濟(jì)效益。在給出并購(gòu)決策時(shí)，財(cái)務(wù)人員可借助資本預(yù)算結(jié)果，深入落實(shí)預(yù)測(cè)，最后形成切實(shí)有效的可研報(bào)告。

轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)注意，財(cái)務(wù)人員必須具備足夠的敏感性，除了要掌握各項(xiàng)基本知識(shí)，還要具備營(yíng)銷管控、風(fēng)險(xiǎn)管控以及金融等技能[3]。在這一轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)人員完全突破限制，主要從事非財(cái)務(wù)性工作，在企業(yè)發(fā)展中具有十分重要的作用。

四、結(jié)束語

總而言之，財(cái)務(wù)人員轉(zhuǎn)型是財(cái)務(wù)共享服務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，一方面提高自身對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的價(jià)值，另一方面更好的貼合共享服務(wù)需求，在轉(zhuǎn)型的過程中，存在多種路徑，財(cái)務(wù)人員要結(jié)合自身能力水平，按照各項(xiàng)基本要求，作出正確選擇，從而促進(jìn)自身及企業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁緒民，陳琦，張黎群.財(cái)務(wù)共享服務(wù)下財(cái)務(wù)人員的轉(zhuǎn)型出路[J].財(cái)會(huì)月刊，2014，12（03）：22-23.

[2]徐磊.基于財(cái)務(wù)共享服務(wù)背景下財(cái)務(wù)人員的轉(zhuǎn)型研究[J].時(shí)代金融，2015，11（06）：269-274.

篇5

[關(guān)鍵詞]競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；企業(yè)塑造品牌；思路；顧客需求；產(chǎn)品（或服務(wù)）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536083

1前言

“品牌”是什么？美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義：品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。品牌由三部分組成，一是品牌的名稱。它是品牌中可以用語言稱呼――即能發(fā)出聲音的那一部分，如“茅臺(tái)”“海爾”“華為”等；二是品牌標(biāo)記。它是品牌中易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由字母、數(shù)字、圖形、顏色組成，或是上述要素的組合。如小天鵝洗衣機(jī)的品牌標(biāo)記是一只展翅的天鵝圖案；三是商標(biāo)。商標(biāo)是品牌中依照法定程序注冊(cè)并獲批準(zhǔn)而享有法律保護(hù)的部分。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父美國(guó)菲利普?科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為：“品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的許諾?！逼放剖且粋€(gè)較為復(fù)雜的系統(tǒng)，它的內(nèi)涵很豐富，包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶六個(gè)層次。由于品牌的內(nèi)涵如此豐富，已是一種無形資產(chǎn)，品牌承載著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品自身性能的價(jià)值。品牌的價(jià)值概括為：建立差異、識(shí)別產(chǎn)品、保證質(zhì)量和維護(hù)權(quán)益。

品牌塑造，是指通過科學(xué)的方法，給品牌定位，并為此采取行動(dòng)的過程或活動(dòng)。企業(yè)塑造品牌，不僅僅獲得了市場(chǎng)份額與贏利，更重要的是建立起顧客對(duì)企業(yè)品牌的喜愛直至忠誠(chéng)，使企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。

2企業(yè)塑造品牌的思路

企業(yè)塑造品牌可按如圖1所示的六個(gè)思路進(jìn)行。

21發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)顧客需求的能力，特別是潛在需求能力

優(yōu)秀的品牌在發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的能力上總是比其他品牌更過硬，并同時(shí)能引導(dǎo)客戶的消費(fèi)需求。這種能力的培養(yǎng)主要把握以下環(huán)節(jié)：

（1）能夠?qū)︻櫩兔恳粋€(gè)顯在需求（即當(dāng)下的需求）進(jìn)行真正的了解。

（2）注意每一個(gè)顯在需求背后都隱含的潛在需求。通過會(huì)“看”、會(huì)“聽”、會(huì)“想”、會(huì)“做”，從中發(fā)掘并確認(rèn)客戶需求。

（3）站在顧客角度，了解顧客的背景，協(xié)助顧客發(fā)現(xiàn)問題、認(rèn)識(shí)問題，并讓顧客認(rèn)識(shí)到問題的關(guān)鍵性或嚴(yán)重性，最后讓顧客確認(rèn)需求。

（4）了解所在行業(yè)技術(shù)發(fā)展的新動(dòng)向，預(yù)測(cè)顧客可能出現(xiàn)的新需要。

22建立滿足顧客需求的能力

在了解了顧客的顯在需求以及挖掘了其潛在需求以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力。主要把握以下環(huán)節(jié)：

（1）產(chǎn)品質(zhì)量要過硬。企業(yè)的生命必須有過硬的產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量做保證。一個(gè)企業(yè)從誕生到發(fā)展壯大，一流的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存的關(guān)鍵。品牌的載體是產(chǎn)品，品牌的生命是產(chǎn)品的質(zhì)量。

（2）產(chǎn)品技術(shù)要先進(jìn)。產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，其越具有先進(jìn)性。在顧客的需求能得到滿足的前提下，技術(shù)含量越高的產(chǎn)品，其附加值就越高，從而能帶給企業(yè)豐厚利潤(rùn)，同時(shí)也提升了品牌的檔次。

（3）產(chǎn)品外觀要時(shí)尚。好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以快速在市場(chǎng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，好的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)是企業(yè)擺脫同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

（4）產(chǎn)品包裝要有吸引力。琳瑯滿目的商品陳列，如何能快速吸引消費(fèi)者眼球，包裝設(shè)計(jì)愈加重要。事實(shí)上，包裝已是產(chǎn)品的一部分，好的包裝對(duì)人們的購(gòu)買欲望有較大的刺激作用。同樣技術(shù)含量、同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，令人耳目一新的產(chǎn)品包裝更加能夠獲得顧客的認(rèn)同，也同時(shí)可以獲得更高的附加值。

（5）產(chǎn)品成本要低。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)為了生存和占領(lǐng)市場(chǎng)，大打低價(jià)格之戰(zhàn)，因此，在相同質(zhì)量的條件下，誰提供的產(chǎn)品成本低，誰就能獲得最后的勝利。

（6）產(chǎn)品一定要有賣點(diǎn)。所謂“賣點(diǎn)” 是指商品具有與眾不同的特色、個(gè)性。比如，“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉；“吃飯就是香”的娃哈哈；“不上火”的王老吉涼茶。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者面對(duì)眾多選擇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，提煉、強(qiáng)化和突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，對(duì)提升品牌的形象具有重要意義。

23想盡辦法讓目標(biāo)群體了解

企業(yè)有一個(gè)好的產(chǎn)品或服務(wù)，都會(huì)想方設(shè)法讓目標(biāo)消費(fèi)群體知道，以銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù)。以下是讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解的方法：

（1）設(shè)計(jì)一套企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS），又稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)，是指企業(yè)通過設(shè)計(jì)自身的經(jīng)營(yíng)理念、行為方式以及視覺識(shí)別，并采取一定方式進(jìn)行傳播，以獨(dú)特的個(gè)性形象獲得公眾的信任和認(rèn)同，從而達(dá)到塑造企業(yè)良好形象、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

CIS系統(tǒng)由企業(yè)理念識(shí)別（MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BI）和企業(yè)視覺識(shí)別（VI）三部分構(gòu)成。MI包括企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)標(biāo)語或座右銘。MI是CIS的核心。BI包括企業(yè)內(nèi)部管理規(guī)章制度、員工行為與企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)。BI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的外在動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，它通過企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)來充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。VI是企業(yè)形象的外在靜態(tài)表現(xiàn)，它將企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，效果直接。包括公司標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色以及辦公用品、服裝、裝飾等。

（2）建立一個(gè)企業(yè)的宣傳網(wǎng)站。企業(yè)可以通過網(wǎng)站，產(chǎn)品技術(shù)與信息，宣傳企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡(luò)，可以有效地?cái)U(kuò)大客戶群，與客戶進(jìn)行有效溝通與交流。網(wǎng)站以其信息量多、信息更新快、宣傳效果好、建設(shè)成本低等顯著特點(diǎn)為全球企業(yè)所青睞。

（3）根據(jù)需要投放廣告。廣告的作用在于：提升品牌形象，宣傳介紹產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)銷售。對(duì)一個(gè)廣告來說，廣告的效果以及由此所帶來的效益與利潤(rùn)是最重要的。因此，策劃一個(gè)廣告，必須要有非常清晰的思路，包括廣告的目標(biāo)、采取的方式和廣告的預(yù)算費(fèi)用。

24讓顧客能夠方便地買到產(chǎn)品

企業(yè)讓消費(fèi)者知道其產(chǎn)品很好以后，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要讓目標(biāo)消費(fèi)群體能夠方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，因此，企業(yè)還要構(gòu)建銷售渠道。可以按下列步驟建立銷售渠道：

（1）選擇合適的經(jīng)銷商。選擇經(jīng)銷商主要考察五個(gè)方面：①較強(qiáng)的實(shí)力。經(jīng)銷商的人力、運(yùn)力和資金如何。②強(qiáng)烈的市場(chǎng)銷售意識(shí)。經(jīng)銷商對(duì)做終端市場(chǎng)是否有很強(qiáng)烈的意識(shí)，絕不能坐等生意上門。③較好的市場(chǎng)管理能力。一是考核經(jīng)銷商自身經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何，如現(xiàn)有的品牌的效益如何；二是經(jīng)銷商是否具有建立良好銷售網(wǎng)絡(luò)的能力。④良好的聲譽(yù)。同業(yè)、同行對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)如何。⑤較強(qiáng)的合作意愿。經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌是否有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，對(duì)此產(chǎn)品的市場(chǎng)前景是否有充分的信心。

（2）選擇合適的銷售渠道模式。銷售渠道模式是指渠道成員之間相互聯(lián)系的緊密程度以及成員相互合作的組織形式。根據(jù)有無中間商參與交換活動(dòng)，可將渠道模式分為兩種類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。

直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商參與交換活動(dòng)，其形式是：生產(chǎn)者―顧客。工業(yè)品一般采取直接分銷渠道，如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品；消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷渠道，如鮮活商品等。

間接分銷渠道是指生產(chǎn)者通過中間商將商品賣給顧客，中間商獲取一定利潤(rùn)。如生產(chǎn)者通過批發(fā)商、零售商，將產(chǎn)品銷售給顧客。不同渠道模式，各有特色和利弊。沒有最好的渠道模式，只要適合就行。

25實(shí)施好的口碑傳播

企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)顧客能夠方便地買到其產(chǎn)品，還需實(shí)施好的口碑傳播?？诒畟鞑ナ侵敢粋€(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。當(dāng)今，最廉價(jià)的信息傳播工具和高信任度的宣傳媒介就是口碑傳播，口碑傳播也被譽(yù)為引爆消費(fèi)者心智的鑰匙。

口碑傳播的主要特點(diǎn)：具有雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)、互動(dòng)頻度高、針對(duì)性強(qiáng)、可信度高、傳播成本低的特點(diǎn)。

企業(yè)在營(yíng)銷過程中，巧妙地運(yùn)用口碑的作用，能夠收到迅速發(fā)掘潛在顧客，締結(jié)品牌忠誠(chéng)，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋒芒的效果，超過許多傳統(tǒng)廣告帶來的效果?？诒畟鞑ビ幸韵录记桑?/p>

（1）實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到有效營(yíng)銷的目的。企業(yè)通過實(shí)施那些超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或別出心裁的服務(wù)和舉措，會(huì)成為顧客向他人炫耀的資本，顧客在愉悅地享受體驗(yàn)的同時(shí)，也情不自禁地繪聲繪色地進(jìn)行傳播。

（2）開展豐富的促銷活動(dòng)。企業(yè)通過開展豐富的促銷活動(dòng)，從中受益的顧客不由自主地成為企業(yè)的宣傳員和口碑傳播者。

（3）策劃事件營(yíng)銷。企業(yè)通過有計(jì)劃地策劃、組織和舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和關(guān)注，以制造出“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)，最終成為顧客互相傳頌的經(jīng)典話題。

（4）做好每個(gè)細(xì)節(jié)。影響顧客口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是一些不太引人注目的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)往往因其“小”，而容易被人忽視，讓人掉以輕心；因其“細(xì)”，常常使人不屑一顧。但就是這些小事和細(xì)節(jié)，往往是事物發(fā)展的關(guān)鍵或突破口，“細(xì)節(jié)決定成敗”是成功企業(yè)的至理名言。

（5）把品牌與故事結(jié)合在一起。品牌需要故事，就好比一個(gè)有魅力的人需要有傳奇經(jīng)歷一樣。把企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與顧客之間用情感聯(lián)系起來，為客戶創(chuàng)造一個(gè)愉悅和難忘的感受。當(dāng)一個(gè)品牌故事如果被反復(fù)傳播時(shí)，必然增加了顧客對(duì)該品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而增加了品牌的美譽(yù)度。品牌專家、品牌理論創(chuàng)始人杜納?E科耐普曾說過：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活?！?/p>

（6）對(duì)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式引導(dǎo)。百聞不如一見，百見不如一用，企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩和試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的感受，讓顧客難忘。

（7）制造深刻印象。企業(yè)要制造產(chǎn)品或服務(wù)的深刻印象，有兩個(gè)考核點(diǎn)：一是產(chǎn)品要有獨(dú)特性，包括外觀、功能、性能、工藝、材質(zhì)等。二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，能將廣告做得朗朗上口，進(jìn)而制造深刻印象，使消費(fèi)者難以忘懷。

（8）整合各種營(yíng)銷傳播工具。口碑傳播必須輔之以廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和直復(fù)營(yíng)銷多種營(yíng)銷傳播工具。廣告和人員推銷是被人們熟知的傳播工具；營(yíng)業(yè)推廣是為鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，在短期內(nèi)開展的刺激消費(fèi)者購(gòu)買的促銷活動(dòng)；公共關(guān)系是企業(yè)為了促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售，爭(zhēng)取顧客對(duì)其產(chǎn)品的了解、信任、支持和合作，以樹立企業(yè)及產(chǎn)品良好的形象和信譽(yù)而采取的有計(jì)劃的行動(dòng)；直復(fù)營(yíng)銷是采用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通的方式。上述多種營(yíng)銷傳播工具可組合實(shí)施，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)傳播效果更大化。

26反饋與修正

企業(yè)在進(jìn)行以上五個(gè)環(huán)節(jié)過程中，還要做的一件事是不斷地進(jìn)行反饋與修正，即要及時(shí)發(fā)現(xiàn)和找出五個(gè)環(huán)節(jié)做得不足或存在的問題，要經(jīng)常這樣問：結(jié)果與目標(biāo)相符合嗎？每項(xiàng)措施實(shí)施后的有效性如何？還存在哪些差距與問題？并分析產(chǎn)生這些差距與問題的原因，再制訂改進(jìn)的相應(yīng)措施。例如，在“實(shí)施好的口碑傳播”此環(huán)節(jié)中，要積極回答顧客的問題，及時(shí)處理顧客的投訴，以降低顧客的抱怨，實(shí)現(xiàn)顧客口碑向好的方向傳播。反饋是執(zhí)行力的基礎(chǔ)，修正是執(zhí)行力的保障，企業(yè)只有不斷地進(jìn)行反饋與修正，才能不斷地取得進(jìn)步與發(fā)展。

3企業(yè)塑造品牌應(yīng)注意的關(guān)鍵問題

31保證產(chǎn)品的高品質(zhì)

所有名牌的產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)――優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來的核心利益，而保證這種利益的關(guān)鍵就是品質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，它比任何形式的促銷手段更能讓顧客信服。高品質(zhì)是塑造品牌的根基。

32塑造品牌個(gè)性

品牌要想讓消費(fèi)者過目難忘，印象深刻，牢牢地吸引住消費(fèi)者，就必須擁有鮮明、獨(dú)特的內(nèi)涵，即品牌具有個(gè)性，如海爾，品牌個(gè)性是“真誠(chéng)的”；沃爾瑪?shù)钠放苽€(gè)性是“勤勞、樸實(shí)”；可口可樂的品牌個(gè)性是“年輕、有活力”；蘋果的品牌個(gè)性是時(shí)尚、活力、創(chuàng)新；奔馳的品牌個(gè)性是大氣、穩(wěn)重、高檔、有品位。

大量事實(shí)顯示，消費(fèi)者總是喜歡與自己個(gè)性相符合的品牌。品牌個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性越一致，消費(fèi)者就越容易認(rèn)同這個(gè)品牌，品牌忠誠(chéng)度就越高。因此，品牌個(gè)性常常被視為品牌成敗的關(guān)鍵，也就是說品牌的個(gè)性確定品牌的價(jià)值。西方品牌專家奧格威曾指出，最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

如何塑造品牌個(gè)性，其流程為：“清晰定位―滿足需求―整合傳播”，如圖2所示。

產(chǎn)品是有生命周期的，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的是產(chǎn)品的功能和屬性，難于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的是品牌的文化內(nèi)涵。將文化內(nèi)涵深深地融入品牌之中，能大大提高品牌的品位和附加價(jià)值，品牌深刻的文化內(nèi)涵支撐著品牌的知名度和美譽(yù)度，使品牌的影響深深地植根于消費(fèi)者的內(nèi)心，讓文化本身成為口口相傳的力量。

企業(yè)在進(jìn)行品牌文化設(shè)計(jì)時(shí)注意把握兩個(gè)重要環(huán)節(jié)：一是尋找品牌文化的切入點(diǎn)。品牌文化可以從企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀和企業(yè)的歷史、傳統(tǒng)等方面尋找切入點(diǎn)。二是明確體現(xiàn)品牌文化的主題。

33打造誠(chéng)信品牌

以誠(chéng)信求生存，以誠(chéng)信求發(fā)展，誠(chéng)信已成為企業(yè)生存和發(fā)展的基石，是推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)力提高的精神動(dòng)力。企業(yè)只有樹立誠(chéng)信觀念和誠(chéng)信的商業(yè)道德，建立和完善信用機(jī)制，以保證企業(yè)更高效、更可持續(xù)的健康發(fā)展。

34提高品牌整體營(yíng)銷力

品牌想要成為知名品牌，離不開強(qiáng)有力的營(yíng)銷管理。要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃，包括研究市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，并保證這些策略的有效實(shí)施，只有這樣才能真正創(chuàng)造出知名品牌。

35塑造品牌必須持之以恒

企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)：一個(gè)品牌始終靠一副面孔來贏得消費(fèi)者長(zhǎng)久的忠誠(chéng)是不可能的，如果品牌不“變新”，消費(fèi)者就要“變心”。因此，如果企業(yè)不打算主動(dòng)退出市場(chǎng)的話，就必須不斷推陳出新，經(jīng)常讓消費(fèi)者有“驚喜”的感覺。因此，塑造品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，也是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，更是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，必須持之以恒。

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