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篇1

關(guān)鍵詞：戶外廣告 受眾 情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)

一、受眾情感體驗(yàn)計(jì)在戶外廣告中的作用分析

戶外廣告作為重要的廣告形式，在商品信息的傳遞和商品銷售方面發(fā)揮了重要的作用。在戶外廣告的設(shè)計(jì)中，情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)是不可缺少的重要內(nèi)容。

（一）傳統(tǒng)的戶外廣告形式及其弊端

傳統(tǒng)的戶外廣告主要包括平面廣告和立體廣告兩種形式。平面廣告的主要形式主要有路牌、招貼、墻壁、海報(bào)和條幅等；而立體廣告則形式多以霓虹燈、廣告柱、廣告塔和燈箱等形式為主。作為傳統(tǒng)的戶外廣告，由于廣告形式比較規(guī)范，廣告宣傳地點(diǎn)比較固定，由此必然導(dǎo)致廣告效果的宣傳面比較窄，而由此所產(chǎn)生的廣告宣傳的效應(yīng)評(píng)價(jià)難以進(jìn)行。

（二）情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告形式的有效補(bǔ)充和完善

情感體驗(yàn)是指通過外界的環(huán)境和條件因素的刺激和影響，形成受眾的心理活動(dòng)，并進(jìn)而通過心理活動(dòng)產(chǎn)生對(duì)相關(guān)事物的評(píng)價(jià)和主觀感受的過程。作為戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)，所指的就是通過一系列的刺激性因素的設(shè)計(jì)和實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)于戶外廣告內(nèi)容和形式的接，進(jìn)而提高戶外廣告的宣傳效應(yīng)。

在傳統(tǒng)的戶外廣告形式的基礎(chǔ)上，通過情景體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，能夠有效實(shí)現(xiàn)戶外廣告宣傳效果的提高。具體的作用效應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以通過加強(qiáng)受眾的感性認(rèn)識(shí)來提高其認(rèn)知程度，并加深其對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度。利用情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)方式，可以通過對(duì)受眾的需要的把持和滿足，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，進(jìn)而通過超越產(chǎn)品的使用價(jià)值的心理附加值的增加，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以最終最高效率地實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目標(biāo)和效果。

2.情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)有助于提高戶外廣告的視覺停留效應(yīng)。通過情感體現(xiàn)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，能夠有效地延長(zhǎng)室外廣告對(duì)受眾的影響時(shí)間。這樣，就能夠克服戶外廣告由于廣告媒介的地點(diǎn)的固定性而導(dǎo)致的廣告效應(yīng)時(shí)間短、效果差的缺陷，能夠增強(qiáng)戶外廣告的宣傳效果，以此增強(qiáng)戶外廣告對(duì)受眾的影響力。

二、戶外廣告設(shè)計(jì)中的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)因素分析

（一）受眾的認(rèn)知心理分析

對(duì)于受眾來講，其認(rèn)知心理的影響因素主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)文化的影響、權(quán)威性的尊崇、傳統(tǒng)性格的使然、濃重的親情關(guān)系以及理智型消費(fèi)的主導(dǎo)等因素。

1.傳統(tǒng)文化的影響

傳統(tǒng)文化在國(guó)人的思想意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中已經(jīng)是根深蒂固，對(duì)于受眾行為舉止和選擇判斷都已經(jīng)具有重要的影響作用。借助于這些傳統(tǒng)文化的傳承，在進(jìn)行情感體設(shè)計(jì)的實(shí)施中，不僅會(huì)使相關(guān)廣告內(nèi)容得到社會(huì)公眾的認(rèn)可和有力支持，而且也能夠通過傳統(tǒng)文化的傳遞效應(yīng)和社會(huì)性的道德規(guī)范的實(shí)施，充分發(fā)揮廣告中的社會(huì)積極效應(yīng)，進(jìn)而通過對(duì)受眾的行為和思想意識(shí)的影響來促進(jìn)其對(duì)廣告內(nèi)容和廣告對(duì)象的接受，進(jìn)而更能夠有利于廣告宣傳效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。

2.權(quán)威性尊崇的影響

源于消費(fèi)心理的不成熟和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)的存在，中國(guó)消費(fèi)者一直以來都是比較尊崇權(quán)威性的宣傳效應(yīng)。對(duì)于戶外廣告來講，由于戶外廣告本身所具有的宣傳地點(diǎn)固定和宣傳面窄等缺點(diǎn)，使得戶外廣告更應(yīng)該重視其宣傳效果。應(yīng)該在其情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面充分考慮到尊崇權(quán)威的關(guān)鍵性因素，在充分發(fā)揮社會(huì)公眾的尊崇權(quán)威性的心理特點(diǎn)，利用權(quán)威性要素，增強(qiáng)公眾的情感體驗(yàn)效果，以此來促進(jìn)廣告宣傳作用的提高。

3.傳統(tǒng)性格的使然

受中國(guó)傳統(tǒng)教育的影響，中國(guó)的受眾在性格和審美方面更具有內(nèi)斂和謙遜的特點(diǎn)。而這也成為受眾比較容易接受的宣傳形式。在進(jìn)行戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該從受眾的審美觀和價(jià)值觀角度出發(fā)，采用受眾比較容易接受的情感提樣方式，對(duì)使用富有內(nèi)涵的、精巧、細(xì)膩的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)手法，從受眾的接受角度著手，減少廣告宣傳的阻力和障礙，以更好地實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。

4.濃重的親情關(guān)系

中國(guó)具有著傳統(tǒng)的家庭和親情觀念。作為社會(huì)組成的重要單元和重要形式，中國(guó)的親情關(guān)系決定了在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中很多方面都具有鮮明的中國(guó)特色性。包括對(duì)于商品的選擇和購置上。而作為以實(shí)現(xiàn)商品銷售額為條件和目標(biāo)的戶外廣告來講，當(dāng)然要重視這種社會(huì)關(guān)系所能夠發(fā)揮的重要作用。在戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，應(yīng)該充分考慮到親情關(guān)系因素，以親情關(guān)系為其創(chuàng)意點(diǎn)，喚起受眾的親情共鳴性，并予以設(shè)計(jì)和實(shí)施，以此促進(jìn)廣告效應(yīng)的加強(qiáng)。

5.理智型消費(fèi)的主導(dǎo)

中國(guó)的傳統(tǒng)的理財(cái)觀決定了，大部分消費(fèi)者仍然是屬于比較節(jié)儉型。這種消費(fèi)觀念決定了消費(fèi)者更加重視的是商品的性價(jià)比。由此，在戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)中應(yīng)該充分考慮到這一因素。在廣告宣傳中傳遞商品的性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，以此消除受眾可能會(huì)存在的猶豫和懷疑情緒，以此增強(qiáng)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的接受，并有可能會(huì)帶來一定的信任感。這樣，必將為廣告效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)提供非常有利的促進(jìn)效應(yīng)。

（二）受眾的接受程度分析

戶外廣告效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，在一定程度上要收到受眾的接受程度的影響。因此，在戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，也要必須考慮到受眾的接受程度。事實(shí)上，受眾的接受程度一般要受眾的個(gè)性和文化程度的影響。受眾的個(gè)性化比較強(qiáng)的，一般對(duì)于外界信息具有較強(qiáng)的苛刻性，也就是不會(huì)太輕易接受廣告信息，而相反，性格比較隨和和大眾化的，一般比較能夠隨波逐流，一般比較容易接受社會(huì)廣告信息。而對(duì)于受眾的文化程度來講，一般是與對(duì)廣告宣傳信息的接受呈現(xiàn)反向作用關(guān)系。文化程度越高的受眾，在對(duì)待一些具體事物時(shí)，更容易形成和具有自身的明確關(guān)系，不容易被外界因素所左右，而戶外廣告的作用效應(yīng)也必將下降。而作為文化程度不高的受眾，反而會(huì)比較容易接受廣告?zhèn)鬟f的信息。

在戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，一定要充分考慮到受眾對(duì)廣告的接受程度，以此進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，以提高廣告宣傳效果。

三、總結(jié)

鑒于戶外廣告的最終目標(biāo)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)受眾的影響力，所以，在戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)中應(yīng)該也必須重視受眾對(duì)廣告的接受程度，實(shí)際上，也就是應(yīng)該從受眾的認(rèn)知心理出發(fā)，在充分地分析受眾的接受能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戶外廣告的情感體現(xiàn)設(shè)計(jì)。在具體的戶外廣告情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，還應(yīng)該從相關(guān)設(shè)計(jì)要求和實(shí)際情況出發(fā)，以保證廣告的真實(shí)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮。

篇2

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)改革

廣告設(shè)計(jì)課程是高等院校藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)方向的主要核心課程，同時(shí)也是一門理論課程和實(shí)踐課程專業(yè)性較強(qiáng)的綜合性課程。而做為廣告設(shè)計(jì)課程，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是課程的核心內(nèi)容，為的是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維和創(chuàng)意設(shè)計(jì)綜合能力，調(diào)動(dòng)并發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，為企業(yè)輸送具備較高創(chuàng)意能力，綜合設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力強(qiáng)的應(yīng)用型人才。同時(shí)也是我國(guó)高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革的突出問題。做為海南發(fā)展國(guó)際旅游島中的一所高等院校，三亞本地廣告行業(yè)主要以地產(chǎn)廣告、地產(chǎn)樓書、酒店廣告推廣為主，整體行業(yè)薪酬較高，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)廣告業(yè)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)改革就顯示尤為突出，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)需要設(shè)計(jì)理論知識(shí)扎實(shí)，創(chuàng)意能力獨(dú)特，設(shè)計(jì)軟件應(yīng)用熟練的創(chuàng)新人才，三亞理工職業(yè)學(xué)院做為年輕成長(zhǎng)中的院校一直在積極探索符合市場(chǎng)需求，服務(wù)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有特色的各類專業(yè)。廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)目的就是讓學(xué)生學(xué)習(xí)了解廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法，掌握廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作規(guī)律，增強(qiáng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作的能力，挖掘?qū)W生的潛能，這些都是我國(guó)高等院校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)急需改革的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

一、廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)現(xiàn)狀

全國(guó)高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)崗位能力與市場(chǎng)需求不符，主要原因還是高校的廣告設(shè)計(jì)課程設(shè)置不合理。目前國(guó)內(nèi)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教師主要是來自高校的高學(xué)歷人才，但是缺乏市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，不能將典型的市場(chǎng)案例帶入教學(xué)課堂中，課程作業(yè)不能按照市場(chǎng)要求及市場(chǎng)流程進(jìn)行工作系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)制作，導(dǎo)致設(shè)計(jì)作品無創(chuàng)意、無生命力、無說服力，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣不高。教師批改作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不能與市場(chǎng)需求建立聯(lián)系，本身設(shè)計(jì)作品具有較強(qiáng)的主觀性，沒有一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，作品評(píng)價(jià)不客觀，不能突出有創(chuàng)意的優(yōu)秀作品，不利于學(xué)生的學(xué)習(xí)與提高。課程教學(xué)環(huán)境受限制，通常是在多媒體教室集中授課，學(xué)生只能通過教師的講授和案例教學(xué)來學(xué)習(xí)課程知識(shí)，缺乏必要的溝通，團(tuán)隊(duì)合作能力無法體現(xiàn)，課程實(shí)踐環(huán)節(jié)過于單一化，不利于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。廣告設(shè)計(jì)課程又是綜合性課程，屬于專業(yè)核心課程的壓軸課程，融合圖形創(chuàng)意、版式設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)等課程內(nèi)容。但是學(xué)生實(shí)踐能力又很難通過課堂教學(xué)來得到提高。學(xué)生的設(shè)計(jì)能力缺乏廣告表現(xiàn)、廣告信息的傳達(dá)準(zhǔn)確度不夠、軟件操作能力弱、印刷知識(shí)缺乏、無法行之有效的了解客戶的需要等諸多因素。畢業(yè)后學(xué)生無法迅速適應(yīng)工作環(huán)境及工作崗位，不能獨(dú)立完成設(shè)計(jì)項(xiàng)目，缺乏與客戶的溝通及對(duì)市場(chǎng)的了解和分析。導(dǎo)致企業(yè)招不到合格的平面設(shè)計(jì)師，但又不愿花更多精力去培養(yǎng)設(shè)計(jì)崗位人才。

二、廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革的探索

（一）教學(xué)內(nèi)容

廣告設(shè)計(jì)課程的難點(diǎn)主要是理論教學(xué)部分，而這部分理論教學(xué)內(nèi)容主要是由主講教師來傳授，學(xué)生通過課堂的聽授來了解廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論知識(shí)。廣告設(shè)計(jì)理論知識(shí)內(nèi)容很豐富，需要授課教師的認(rèn)真?zhèn)湔n，掌握好廣告設(shè)計(jì)的課程的整體連貫性，使廣告設(shè)計(jì)課程的先行課程為之打好專業(yè)基礎(chǔ)。授課教師還應(yīng)當(dāng)從工作崗位當(dāng)中的設(shè)計(jì)師角度出發(fā)，來考慮廣告設(shè)計(jì)工作過程系統(tǒng)化當(dāng)中的內(nèi)容及設(shè)計(jì)程序。包括一個(gè)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作思路、過程、技法、形式。隨著時(shí)代的進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)的媒體表現(xiàn)形式也在不發(fā)發(fā)展，不斷變化。除了傳統(tǒng)課堂授課外，教師還應(yīng)當(dāng)充分利用多媒體教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用豐富的新媒體形式來展現(xiàn)現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)，讓學(xué)生了解廣告的媒體設(shè)計(jì)，從而很好的利用媒體形式服務(wù)好的廣告設(shè)計(jì)作品。

（二）崗位環(huán)境

大多數(shù)教師都是從事學(xué)術(shù)性教育，僅僅是從廣告設(shè)計(jì)理論知識(shí)出發(fā)，缺乏廣告設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，尤其是對(duì)廣告設(shè)計(jì)流程的認(rèn)識(shí)。廣告設(shè)計(jì)的核心是“創(chuàng)意”，理論教學(xué)難與社會(huì)崗位需求結(jié)合，在教學(xué)改革過程中，需要重視“產(chǎn)與學(xué)”的實(shí)際結(jié)合，還需要了解市場(chǎng)銷售等實(shí)際問題。必須深化校外企業(yè)的實(shí)習(xí)基地，聘請(qǐng)企業(yè)設(shè)計(jì)師為廣告設(shè)計(jì)課程的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，讓學(xué)生學(xué)習(xí)到市場(chǎng)銷售，廣告媒體形式等實(shí)際需求的知識(shí)，提高學(xué)生創(chuàng)意能力，讓好的設(shè)計(jì)作品體現(xiàn)出它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

在授課教師理論知識(shí)的傳授后，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)至少占總課時(shí)50%-70%，學(xué)生只有通過實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的訓(xùn)練，才能真正的理解廣告設(shè)計(jì)的理論知識(shí)，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的課題不能只限于授課教師的模擬命題，應(yīng)當(dāng)采用廣告公司的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目來訓(xùn)練，積極發(fā)揮實(shí)習(xí)基地的作用，讓學(xué)生與公司的設(shè)計(jì)師共同學(xué)習(xí)，共同競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)標(biāo)，通過實(shí)際項(xiàng)目來檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)知識(shí)的掌握情況，樹立正確的廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)概念，鼓勵(lì)學(xué)生參加社會(huì)上各種比賽項(xiàng)目，加強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性。

總之，在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革的過程中，要根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的課程標(biāo)準(zhǔn)與教學(xué)內(nèi)容，不斷與時(shí)俱進(jìn)，吸收新知識(shí)，新方法。引導(dǎo)學(xué)生正確的創(chuàng)作與創(chuàng)新能力。為社會(huì)培養(yǎng)真正的應(yīng)用型人才，滿足市場(chǎng)的需求，才是廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革的方向。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李娟.基于就業(yè)需求導(dǎo)向的廣告設(shè)計(jì)課程改革探索[J].中國(guó)包裝工業(yè),2013,14.

篇3

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷提升，社會(huì)中各個(gè)行業(yè)對(duì)廣告的需求量越來越大，這就要求有更多的廣告設(shè)計(jì)與制作人才參與到社會(huì)的發(fā)展中。高職院校作為我國(guó)專業(yè)技能型人才培養(yǎng)的重要院校，其在社會(huì)人才的供給上占據(jù)重要地位。而高職院校中開設(shè)的廣告專業(yè)就是社會(huì)發(fā)展過程中廣告專業(yè)人才的主要來源，所以其教學(xué)質(zhì)量直接關(guān)系到廣告行業(yè)的發(fā)展，也關(guān)系到各個(gè)行業(yè)廣告宣傳的效果。文章將根據(jù)高職院校廣告專業(yè)實(shí)際教學(xué)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)與制作課程存在的問題進(jìn)行分析，并探討有效課程的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：

高職院校；廣告設(shè)計(jì)與制作；課程創(chuàng)新

廣告設(shè)計(jì)與制作是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)過程中的重要課程，其在人才專業(yè)能力的培養(yǎng)中起到十分關(guān)鍵的作用。在當(dāng)代社會(huì)文化背景下，企業(yè)對(duì)廣告的創(chuàng)新要求越來越高，因?yàn)橹挥性趶V告具有足夠創(chuàng)新能力的情況下，才能讓企業(yè)的宣傳取得應(yīng)有的效果，從而促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。但根據(jù)我國(guó)高職院校廣告專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀來看，廣告專業(yè)的教學(xué)并不能滿足社會(huì)對(duì)廣告人才的要求。其中廣告設(shè)計(jì)與制作課程的教學(xué)更是缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致廣告人才的創(chuàng)新能力極度匱乏，不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人才創(chuàng)新能力的要求。所以在高職院校不斷發(fā)展的過程中，必須要對(duì)廣告專業(yè)的教學(xué)進(jìn)行改革，尤其是對(duì)廣告設(shè)計(jì)與制作課程進(jìn)行改革，加強(qiáng)該課程教學(xué)中對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，從而滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)廣告人才創(chuàng)新能力的要求。因此，加強(qiáng)對(duì)高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作課程的創(chuàng)新研究顯得尤為重要。

一、高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作課程存在的問題

（一）課程設(shè)置存在盲目性

根據(jù)目前高職院校廣告專業(yè)的課程設(shè)置來看，其課程設(shè)計(jì)相對(duì)豐富，能夠滿足廣告專業(yè)的教學(xué)要求。但是根據(jù)其設(shè)置的具體課程來看，其中有很多課程十分凌亂，并沒有明確的教學(xué)目標(biāo)，也沒有對(duì)課程的順序進(jìn)行合理的安排。這樣就導(dǎo)致高職院校廣告專業(yè)的學(xué)生只能根據(jù)教師的指導(dǎo)完成學(xué)習(xí)，并不能根據(jù)自己的實(shí)際情況有方向性的開展學(xué)習(xí)活動(dòng)。而對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與制作課程的設(shè)計(jì)，很多高職院校都將這門課程作為一門獨(dú)立的學(xué)科在開展教學(xué)，并沒有將其與廣告專業(yè)其他課程聯(lián)系在一起，導(dǎo)致其教學(xué)活動(dòng)脫離廣告專業(yè)的教學(xué)要求。這樣就導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)與制作的過程中不能按照社會(huì)的需要有針對(duì)性地學(xué)習(xí)，從而在進(jìn)入社會(huì)后不能滿足社會(huì)的要求，影響學(xué)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）教師缺乏教學(xué)創(chuàng)新能力

高職院校廣告專業(yè)的教師一般是本專業(yè)高等院校的畢業(yè)生，其在廣告專業(yè)的理論知識(shí)上有很好的基礎(chǔ)，并且熟練掌握廣告設(shè)計(jì)與制作相關(guān)技能。所以，在高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)中，學(xué)生能夠在教師的引導(dǎo)下很好地完成對(duì)廣告設(shè)計(jì)與制作理論知識(shí)的掌握。但廣告是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，所以廣告教學(xué)對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力十分注重。而廣告專業(yè)的教師對(duì)技能操作的教學(xué)缺乏認(rèn)識(shí)，片面地根據(jù)傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)與制作技能教學(xué)要求開展教學(xué)活動(dòng)，導(dǎo)致學(xué)生很難適應(yīng)教學(xué)的節(jié)奏，并且實(shí)踐技能的教學(xué)質(zhì)量受到嚴(yán)重影響。其中主要是教師不具有足夠的創(chuàng)新意識(shí)，在開展教學(xué)活動(dòng)的時(shí)候只能根據(jù)傳統(tǒng)的教學(xué)方法開展教學(xué)，導(dǎo)致教學(xué)不能讓學(xué)生的實(shí)踐技能水平得到有效提升。另外，高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教師在教學(xué)方法上的創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致課堂教學(xué)不能吸引學(xué)生的注意力，從而影響教學(xué)質(zhì)量。

（三）教學(xué)實(shí)踐效果很差

對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與制作而言，其需要讓學(xué)生在不斷的教學(xué)實(shí)踐中掌握專業(yè)技能知識(shí)，并且積極參與到廣告設(shè)計(jì)與制作中，從而促進(jìn)學(xué)生動(dòng)手能力的提升。但在實(shí)際的教學(xué)中，很多學(xué)生缺乏主動(dòng)創(chuàng)作的意識(shí)，并且沒有這方面的熱情，感受不到創(chuàng)造對(duì)自身能力培養(yǎng)的重要性，從而影響教學(xué)實(shí)踐的效果。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的學(xué)生在開展學(xué)習(xí)的過程中并沒有足夠的創(chuàng)作機(jī)會(huì)。這主要是因?yàn)楹芏喔呗氃盒Ｅc社會(huì)企業(yè)的合作有限，并不能讓學(xué)生實(shí)際參與到企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中，更不能實(shí)際參與廣告的設(shè)計(jì)與制作。而廣告設(shè)計(jì)與制作本就是實(shí)踐性的課程，所以這樣就會(huì)導(dǎo)致學(xué)生在教學(xué)中不能讓自己的能力得到實(shí)質(zhì)性提升。另外，教師對(duì)教學(xué)實(shí)踐的認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為教學(xué)實(shí)踐就是讓學(xué)生自己開展相關(guān)設(shè)計(jì)與制作活動(dòng)，缺乏對(duì)學(xué)生的指導(dǎo)和糾正，導(dǎo)致學(xué)生在遇到問題的時(shí)候不能得到有效解決，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

（四）教學(xué)評(píng)價(jià)存在不足

教學(xué)評(píng)價(jià)是教學(xué)活動(dòng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其可以幫助教師發(fā)現(xiàn)教學(xué)中存在的問題和不足，從而讓教師在下一階段的教學(xué)中制定有針對(duì)性的教學(xué)策略，提升教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量。但根據(jù)高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作課程的實(shí)際教學(xué)情況來看，很多教師在開展教學(xué)活動(dòng)的時(shí)候沒有制定完善的教學(xué)評(píng)價(jià)體系，甚至有的教師只對(duì)學(xué)生的考試成績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)，不對(duì)學(xué)生存在的問題進(jìn)行總結(jié)和分析。這樣就導(dǎo)致高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作課程教學(xué)中存在的問題很難被發(fā)現(xiàn)，并且教師也會(huì)因此而按照原有的教學(xué)方法開展教學(xué)，教學(xué)活動(dòng)將不能解決學(xué)生真實(shí)存在的問題，導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量受到嚴(yán)重影響。對(duì)于有完整教學(xué)評(píng)價(jià)體系的學(xué)校，其中一些教師在開展廣告設(shè)計(jì)與制作課程教學(xué)的時(shí)候?qū)栴}的理解不足，導(dǎo)致其指定的教學(xué)方法缺乏針對(duì)性，從而不能幫助學(xué)生更好地開展學(xué)習(xí)。

二、高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作課程的創(chuàng)新

（一）創(chuàng)新課程設(shè)置

課程設(shè)置的主要作用是安排學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容，也就是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，讓學(xué)生能夠在課程設(shè)置的前提下更好地完成課程的學(xué)習(xí)。所以，高職院校在對(duì)廣告設(shè)計(jì)與制作課程進(jìn)行設(shè)置的時(shí)候，就必須要解決課程設(shè)置盲目和凌亂的現(xiàn)象，讓課程的設(shè)置變得更加有序，并且具有高度的合理性，這樣才能讓學(xué)生在開展廣告設(shè)計(jì)與制作課程的時(shí)候不斷提升學(xué)習(xí)效率，從而提升自身的技能水平。根據(jù)高職院校廣告專業(yè)教學(xué)的實(shí)際情況，可以在第一學(xué)年的時(shí)候?yàn)閷W(xué)生設(shè)置一些基礎(chǔ)的廣告學(xué)知識(shí)和技能，讓學(xué)生能夠擁有良好的廣告設(shè)計(jì)與制作基礎(chǔ)。如在第一學(xué)年教學(xué)中針對(duì)圖形、色彩和素描三個(gè)部分內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化教學(xué)，讓學(xué)生能夠掌握三個(gè)方面的基礎(chǔ)知識(shí)，從而為今后的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；而第二學(xué)年可以讓學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)碼媒體設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容。其中平面設(shè)計(jì)主要是讓學(xué)生學(xué)習(xí)廣告宣傳頁的制作、招貼、標(biāo)志設(shè)計(jì)等內(nèi)容。并且在開展教學(xué)活動(dòng)的時(shí)候以工作室為基礎(chǔ)，讓學(xué)生能夠在學(xué)習(xí)的過程中不斷開展時(shí)間活動(dòng)，從而促進(jìn)其能力的提升。數(shù)碼媒體設(shè)計(jì)主要是讓學(xué)生掌握視頻后期處理和制作，并教會(huì)學(xué)生如何使用相關(guān)軟件。這一過程中也要以工作室為基礎(chǔ)，讓學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)接觸數(shù)碼媒體設(shè)計(jì)相關(guān)軟件；第三學(xué)年則可以將前兩年的知識(shí)有機(jī)地結(jié)合在一起，注重對(duì)學(xué)生廣告設(shè)計(jì)與制作實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生了解社會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的要求，從而幫助學(xué)生更好地適應(yīng)社會(huì)。

（二）教師隊(duì)伍的更新

教師是教學(xué)活動(dòng)中的重要組成部分，其個(gè)人能力直接關(guān)系到教學(xué)質(zhì)量。對(duì)于高職院校的廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)而言，教師不僅要具有較好的專業(yè)理論知識(shí)儲(chǔ)備，還要有高水平的專業(yè)技能水平，這樣才能滿足高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)的要求。所以，高職院校在開展廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)的時(shí)候，必須要不斷引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)人才，讓其將先進(jìn)的教學(xué)方法帶到本校的廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)中。同時(shí)，高職院校還要不斷對(duì)教師的個(gè)人能力進(jìn)行提升，通過定期培訓(xùn)讓教師能夠在掌握專業(yè)先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，讓教師的廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)能力得到有效提升。如在開展日常教學(xué)的過程中，高職院?？梢酝ㄟ^與社會(huì)企業(yè)的合作引進(jìn)企業(yè)在職員工到校兼職，這樣不僅能夠?qū)V告業(yè)對(duì)廣告教學(xué)的最新要求帶到學(xué)校中，從而促進(jìn)學(xué)校教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，這樣還能讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中接觸到廣告業(yè)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)以及相關(guān)技能的更新，從而促進(jìn)學(xué)生個(gè)人能力的提升。

（三）創(chuàng)新教學(xué)實(shí)踐

廣告設(shè)計(jì)與制作具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，只有通過教學(xué)實(shí)踐的順利開展，才能讓學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力得到實(shí)質(zhì)提升。所以，在高職院校開展廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)的時(shí)候，必須要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。其中首先需要改變傳統(tǒng)的教學(xué)理念，將深入理解廣告設(shè)計(jì)與制作課程的特點(diǎn)，并認(rèn)識(shí)到學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的重要性，并將這些理念應(yīng)用在實(shí)際教學(xué)中；其次，高職院校要根據(jù)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的要求，設(shè)置更多的實(shí)踐課程，并且與專業(yè)的其他課程進(jìn)行合理搭配，從而促進(jìn)學(xué)生專業(yè)整體能力的提升；最后，高職院校要根據(jù)廣告專業(yè)的實(shí)際需求，建立足夠的實(shí)踐教學(xué)基地，并保證每個(gè)實(shí)踐教學(xué)基地都有足夠的設(shè)備設(shè)施能夠滿足實(shí)踐教學(xué)的要求，其中主要是計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)制作軟件的配置。

（四）建立健全教學(xué)評(píng)價(jià)體系‘’

教學(xué)評(píng)價(jià)是教學(xué)質(zhì)量得以提升的重要前提，因?yàn)橹挥辛己玫慕虒W(xué)評(píng)價(jià)才能幫助教師掌握學(xué)生存在的問題，從而不斷改變教學(xué)方法，找到最適合學(xué)生的教學(xué)模式。所以，高職院校在開展廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)的時(shí)候，還要根據(jù)課程的實(shí)際情況建立健全教學(xué)評(píng)價(jià)體系。如在教學(xué)評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)加入學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力成績(jī)，避免片面地考核學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)與制作課程理論知識(shí)的掌握。同時(shí)，高職院校聯(lián)合企業(yè)開展教學(xué)評(píng)價(jià)，將學(xué)生的綜合能力作為評(píng)價(jià)的主要指標(biāo)。這樣既能全面了解學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)與制作能力，也能了解學(xué)生適應(yīng)社會(huì)的綜合能力，然后制定相應(yīng)的教學(xué)策略，這樣對(duì)學(xué)生進(jìn)入社會(huì)后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有很大幫助。

三、結(jié)束語

廣告設(shè)計(jì)與制作是廣告專業(yè)的核心課程，其教學(xué)質(zhì)量直接關(guān)系到學(xué)生進(jìn)入社會(huì)后的生存和發(fā)展。所以，在開展廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)的過程中，必須要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況，在強(qiáng)化理論教學(xué)的同時(shí)強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力。這樣才能滿足社會(huì)對(duì)廣告人才的要求，促進(jìn)學(xué)生進(jìn)入社會(huì)后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而高職院校作為專業(yè)技能型人才培養(yǎng)的主要院校，更要通過廣告設(shè)計(jì)與制作課程的創(chuàng)新來提升專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量，這樣才能促進(jìn)院校的快速發(fā)展。

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篇4

關(guān)鍵詞：電視廣告；設(shè)計(jì)；視覺元素

電視廣告設(shè)計(jì)不僅是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，而且是一項(xiàng)藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)。在電視廣告的設(shè)計(jì)過程中，廣告設(shè)計(jì)者一方面要注意把握受眾的視覺需要和心理需要，另一方面還應(yīng)該注意把握好提高各種視覺元素的搭配效果。通常情況下，一則優(yōu)秀的電視廣告設(shè)計(jì)作品可以在最短的時(shí)間內(nèi)給人們留下深刻的印象；而且還會(huì)通過廣告中完美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，不斷提高社會(huì)大眾的審美水平。在現(xiàn)階段的以視覺傳達(dá)為主的信息社會(huì)里，人們每天接觸電視媒介的時(shí)間較長(zhǎng)，為此，電視廣告在各種產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳過程中扮演著越來越重要角色，而電視廣告是以視覺元素為主的傳播媒介，廣告設(shè)計(jì)人員要想提高電視廣告設(shè)計(jì)的水平，就必須充分了解各種視覺元素的宣傳表達(dá)效果，加強(qiáng)對(duì)各種視覺元素的設(shè)計(jì)構(gòu)思工作。

一、電視廣告設(shè)計(jì)中的視覺元素的特點(diǎn)

首先，電視廣告中的視覺元素具有直觀性。電視廣告設(shè)計(jì)中包含聲音、文字、圖像等各種元素，其中文字和圖像是視覺元素，聲音屬于聽覺元素，聽覺元素對(duì)人的刺激往往是短暫性的，電視媒體是綜合視覺和聽覺元素的媒體形式，廣告設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的直觀性和形象性。特別是現(xiàn)階段的電視廣告中，充斥著各種各樣的視覺元素，讓人們不免有視覺疲勞之感，為此，廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該注意電視廣告中視覺元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，吸引受眾注意力。

其次，電視廣告中的視覺元素有利于提高電視廣告?zhèn)鞑サ男?。電視廣告宣傳的時(shí)間較短，語言較為簡(jiǎn)潔，便于人們記憶。與此相對(duì)應(yīng)，在傳統(tǒng)的印刷媒體廣告中，文字扮演重要角色，但是文字的表述需要閱讀者有相應(yīng)的文字理解能力。在電視廣告中，受眾可以一目了然的看到廣告所要傳達(dá)的信息，更加容易理解廣告內(nèi)容，從而增強(qiáng)廣告在受眾中的影響力。此外，現(xiàn)階段的電視廣告中所使用的語言越來越簡(jiǎn)短，而且大都采用押韻的手法，讀起來朗朗上口，易于人們記憶。

再次，電視視覺廣告設(shè)計(jì)中含有的聽覺元素可以增強(qiáng)電視廣告的感染力。大多數(shù)電視廣告設(shè)計(jì)中都會(huì)使用音樂對(duì)畫面中的色彩和情境進(jìn)行烘托，音樂節(jié)奏作為促進(jìn)畫面效果的輔助手段，對(duì)提高廣告宣傳效果具有重要作用。例如，在“綠箭”口香糖的電視廣告中采用的是中國(guó)傳統(tǒng)的歌曲“茉莉花”的音樂伴奏，廣告畫面優(yōu)美和諧，音樂與畫面融合在一起，更容易影響受眾對(duì)廣告中產(chǎn)品的觀點(diǎn)，提高對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知。

最后，電視廣告中的獨(dú)特的視覺元素設(shè)計(jì)加深了觀眾對(duì)廣告信息的印象?，F(xiàn)階段電視廣告中的大都使用各種流行的色彩和構(gòu)圖，力求在最短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球，給受眾留下深刻的視覺印象。通常情況下，電視廣告中的不同的色彩會(huì)引起受眾不同的感受，比如在很多食品廣告中，大都以紅色和黃色為主色調(diào)；而對(duì)于一些以環(huán)保為賣點(diǎn)的商品通常會(huì)選擇綠色作為廣告中的基本色。在視覺元素的構(gòu)圖上，可以有傾斜的、不均衡的構(gòu)圖，水平的、豎直線性的構(gòu)圖等多種形式，前者會(huì)給人以動(dòng)感和活力，廣告商品的消費(fèi)群體則主要以年輕人為主；后者構(gòu)圖較為穩(wěn)重、大方，目標(biāo)受眾群體大都是以白領(lǐng)階層為主。

二、電視廣告設(shè)計(jì)中視覺元素的應(yīng)用

2.1注重視覺形象的創(chuàng)新性

現(xiàn)代人生活在一個(gè)視覺刺激泛濫的年代 ，人們每時(shí)每刻都受到外界視覺符號(hào)元素的影響，在這種現(xiàn)狀下，電視廣告要想吸引受眾注意力，就必須注重視覺形象的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。但是現(xiàn)階段很多廣告人在廣告設(shè)計(jì)過程中，受商業(yè)化盈利模式的影響，沉迷于形象消費(fèi)，利用大量的大眾化、低俗化的影像刺激人們的視覺，力圖通過長(zhǎng)期的重復(fù)性的視覺沖擊，增加人們對(duì)相關(guān)廣告信息的記憶。但是，受眾作為能動(dòng)的主體，在信息的接收過程中并不是完全被動(dòng)的存在，人們有自己的價(jià)值取向，加之，現(xiàn)階段人們的媒介素養(yǎng)正在不斷提高，對(duì)各類設(shè)計(jì)的要求也越來越高，廣告人如果長(zhǎng)期忽視對(duì)廣告的設(shè)計(jì)必將影響廣告宣傳效果。正如費(fèi)瑟斯通所說，人們因?yàn)榫o緊跟隨不斷變化的電視圖像，而不能將圖像元素鏈接為一個(gè)有意義的敘述，也就是說，受眾在觀看電視的過程中只是將注意力放在不斷變換的熒幕圖像所造成的感官刺激中，忽視對(duì)廣告本身所要傳達(dá)的信息的理解。

大眾文化的流行，使得電視廣告設(shè)計(jì)越來越傾向于大眾化，滿足大多數(shù)人的心理需求，但是大眾化，并不等同于庸俗化和粗俗化，庸俗化的廣告內(nèi)容也可能會(huì)達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，但是低俗的廣告視覺形象，會(huì)影響廣告產(chǎn)品的品味，而品味往往是樹立一個(gè)產(chǎn)品品牌的必不可少的核心元素。為此，廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)電視廣告的視覺形象時(shí)，一定要注意創(chuàng)新性，與此同時(shí)，不斷提高視覺形象的藝術(shù)形象。

2.2賦予視覺元素特定的意義

在當(dāng)今社會(huì)，人們的消費(fèi)形式已經(jīng)不再局限于單純的物質(zhì)消費(fèi)，而是更加注重精神層面上的消費(fèi)，即各種無形符號(hào)和“意義”消費(fèi)。在視覺文化時(shí)代，人們被各種無形的文化符號(hào)包圍，每個(gè)人在購買某項(xiàng)產(chǎn)品或接受某項(xiàng)服務(wù)的過程中，已經(jīng)不再滿足于單純的物質(zhì)消費(fèi)，而是更加注重享受在購物過程中的某種情境意義和感覺。為此，電視廣告設(shè)計(jì)不僅應(yīng)該不斷提高廣告視覺元素設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，而且應(yīng)該注意為不同的視覺元素賦予獨(dú)特的文化意義，通過為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)賦予一定的情境意義，引起受眾情感上的共鳴，滿足人們對(duì)精神文化和意義的消費(fèi)需求。比如，人們?cè)谫徺I某一品牌服飾的過程中，不再僅僅關(guān)注服裝本身的質(zhì)量，而且深受該品牌的廣告宣傳過程中，為該服飾所賦予的文化價(jià)值的影響。例如，耐克的廣告語“just do it ” （只管去做）；阿迪達(dá)斯的廣告語“Impossible is nothing” （沒有不可能的事情）； 李寧的廣告語“Everything is possible”（一切皆有可能）。這些廣告語在全社會(huì)中具有普遍的認(rèn)知度，對(duì)于產(chǎn)品的目標(biāo)受眾—青少年而言，他們?cè)谫徺I這些產(chǎn)品的同時(shí)，首先考慮的往往不是產(chǎn)品自身的質(zhì)量，而是深受該產(chǎn)品廣告內(nèi)容中為其賦予的某種文化意義的影響。此外，以上幾種品牌服飾也因?yàn)槠洫?dú)具特色的宣傳語，在消費(fèi)者心中引起積極的共鳴，很多人往往因?yàn)閷?duì)一種產(chǎn)品中廣告語或者某一代言人的喜愛，而選擇擁有這樣一件產(chǎn)品。所以，電視廣告設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該注意對(duì)所要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)賦予積極的文化含義，以迎合人們內(nèi)心的某種心理需求。

2.3注意視覺元素的合理搭配

電視廣告的表現(xiàn)手法多種多樣，主要包括象征、襯托、警告、圖解、敘事以及比較等形式，象征是受眾對(duì)電視廣告廣告中描述的視覺元素的理解和領(lǐng)悟；襯托則是通過不同視覺元素的描述，襯托電視廣告的主題內(nèi)容；警告則是以敲警鐘的方式，引起人們對(duì)相關(guān)問題的重視，進(jìn)而促使人們接觸電視廣告中宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)；圖解式的電視廣告中包含有表格、畫面、圖案等多種會(huì)視覺元素，以簡(jiǎn)單明了的方式向人們提供相關(guān)的信息內(nèi)容。在不同的表現(xiàn)手法中，視覺元素作為電視廣告的主要內(nèi)容，需要設(shè)計(jì)人員注重視覺元素與廣告中的其他視覺元素以及聽覺元素的關(guān)系。新時(shí)期，隨著電視廣告設(shè)計(jì)自身的不斷發(fā)展，不同類型的戲劇性電視廣告不斷增多，電視廣告中的視覺元素不是孤立的存在，而是緊密聯(lián)系在一起，構(gòu)成一定的故事情節(jié)。利用曲折的故事情節(jié)吸引受眾注意力，打動(dòng)受眾是新時(shí)期最普遍的廣告形式，在這種故事性的電視廣告中，設(shè)計(jì)師一方面要注意視覺元素的設(shè)計(jì)，另一方面要使視覺元素與整個(gè)廣告的敘事情節(jié)緊密聯(lián)系，合理搭配。

結(jié)語：

電視廣告設(shè)計(jì)的目的在于向人們推銷各種商品和服務(wù)，但是，任何一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得自己的一席之地，就必須注意塑造自身的品牌價(jià)值。為此，電視廣告設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)過程中，一定要注意提高廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)水平，依據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象和產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，選擇合適的視覺元素進(jìn)行合理搭配，只有這樣，才能增強(qiáng)產(chǎn)品廣告對(duì)受眾的吸引力，才能提高相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]韓然；廣告?zhèn)鞑チ鞒碳捌湓胤治鯷J]；學(xué)術(shù)交流；2002年05期

篇5

二十一世紀(jì)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的全面展開，市場(chǎng)機(jī)制步入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)營(yíng)銷中廣告設(shè)計(jì)文化迅速崛起，在社會(huì)生活和國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位正在迅猛上升。現(xiàn)代生活中廣告設(shè)計(jì)文化已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷市場(chǎng)，各種廣告的文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)外傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)如何才能在強(qiáng)手如林的廣告中取勝呢？首要條件是廣告設(shè)計(jì)應(yīng)建立在一個(gè)科學(xué)策劃的平臺(tái)上，而廣告定位就是這一科學(xué)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。源于商品定位而作用于消費(fèi)者心理的廣告定位，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中擔(dān)負(fù)著越來越重要的承上啟下的作用，成為廣告設(shè)計(jì)的旗幟和方向。

廣告定位是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，它最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)60年代美國(guó)營(yíng)銷界。廣告定位是指在眾多的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，探尋具有競(jìng)爭(zhēng)力和差別性的產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中擁有高度的認(rèn)同性。作為贏得目標(biāo)消費(fèi)群的重要手段，廣告定位戰(zhàn)略把營(yíng)銷從廣告推銷時(shí)代上升為以產(chǎn)品形象為中心的品牌推銷時(shí)代。美國(guó)著名廣告學(xué)者大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為廣告定位就是用廣告為商品在消費(fèi)者心中找到一個(gè)位置，并指出：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！保?）在奧格威總結(jié)的28種創(chuàng)造銷售力的廣告方法中，列于第一位的就是“廣告定位”?！皬V告定位”是廣告設(shè)計(jì)的原點(diǎn)和核心，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此“廣告定位”不是創(chuàng)造什么嘩眾取寵的事物，而是重新結(jié)合并開發(fā)已存在的商家與客戶的密切關(guān)系，正如美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略，它需要向顧客說明本公司與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。定位是勾畫公司形象和所提供價(jià)值的行為，以此使該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的象征?！币虼嗣鞔_適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中至關(guān)重要。

二、廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

廣告定位的第一個(gè)要求是推廣品牌效應(yīng)，凸顯與眾不同。有了恰當(dāng)?shù)膹V告定位，企業(yè)就可能在經(jīng)濟(jì)大潮中增強(qiáng)自身的發(fā)展實(shí)力，使廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)健康、有序、全面的發(fā)展。因此廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)便是根據(jù)所選擇的和競(jìng)爭(zhēng)者相差異的產(chǎn)品特色進(jìn)行宣傳，企業(yè)的首要目的是發(fā)掘并搶先占有優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略以獲得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，廣告的首要目的便是將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過廣告定位、創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)等手段傳播給消費(fèi)者，讓人們?cè)诒磉_(dá)稱心如意的生活方式時(shí)能愉快地聯(lián)想到一個(gè)指鏈：例如“百事可樂=性感=好玩=受歡迎?！?/p>

廣告定位的第二個(gè)要求是確立品牌戰(zhàn)略。當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌效應(yīng)已成為企業(yè)進(jìn)入商品市場(chǎng)的“敲門磚”。林恩·阿普認(rèn)為品牌是“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”,他以為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”,在更深刻的意義上,品牌還包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”，因此,“一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽(yù);三是市場(chǎng)領(lǐng)先;四是持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)?！背晒Φ亩ㄎ荒軌蚴蛊髽I(yè)建立品牌聲譽(yù),培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力,贏得品牌市場(chǎng)。因而企業(yè)必須在提高品牌知名度上下功夫，只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者。在我國(guó)，彩電行業(yè)的長(zhǎng)虹、康佳、TCL；制冷行業(yè)的海爾、科龍等企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)獲得了巨大成功。所以品牌效應(yīng)是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心力量。

廣告定位的第三個(gè)要求是企業(yè)產(chǎn)品種類的豐富性，多樣性，可以滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)選擇。總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的大眾汽車集團(tuán)，是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實(shí)力的跨國(guó)公司之一。集團(tuán)針對(duì)世界各地消費(fèi)群的不同需求開發(fā)了8大汽車品牌：大眾汽車(德國(guó))、奧迪(德國(guó))、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國(guó))、布加迪(法國(guó))、西亞特(西班牙)、斯柯達(dá)(捷克)、大眾汽車商用車(德國(guó))。品種豐富且針對(duì)性強(qiáng)的生產(chǎn)營(yíng)銷理念使大眾汽車集團(tuán)2004年在全球銷售汽車達(dá)514萬輛，大眾汽車集團(tuán)以其多元化的產(chǎn)品和服務(wù)繼續(xù)領(lǐng)跑世界汽車市場(chǎng)。

三、廣告定位的策略運(yùn)用

1、文化定位策略。二十一世紀(jì)以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)想在風(fēng)起云涌的經(jīng)濟(jì)大潮中有所作為，必須以先進(jìn)的文化營(yíng)銷理念來導(dǎo)航。人在文化社會(huì)之中生活，進(jìn)一步講消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度。因此，廣告設(shè)計(jì)以這種人本主義文化理念進(jìn)行廣告定位營(yíng)銷，必將給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。

2、功能定位策略。功能是產(chǎn)品使用價(jià)值的具體體現(xiàn)，可直接滿足消費(fèi)者豐富的物質(zhì)及精神文化需求“設(shè)計(jì)藝術(shù)審美的本質(zhì)，就在于對(duì)設(shè)計(jì)物的功能所表現(xiàn)的合目的性的關(guān)照?！保?）企業(yè)在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)找出自己產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的相異之處，然后在廣告定位中強(qiáng)化自己產(chǎn)品的獨(dú)特功能，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，從而給消費(fèi)者留下鮮明清晰印象，以增加目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品的選擇性。典型的功能定位雖然在廣告定位設(shè)計(jì)中只有簡(jiǎn)潔的幾句話，卻可以四兩撥千斤，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷工作的順利展開。

3、強(qiáng)勢(shì)定位策略。企業(yè)利用自己的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)作為廣告設(shè)計(jì)的核心，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。廣告定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體品質(zhì)，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所在，給人留下深刻的印象。如飛亞達(dá)手表憑借精密的技術(shù)和高貴的品質(zhì)，把品牌定位與身份聯(lián)系起來，倡導(dǎo)“一旦擁有，別無選擇”的強(qiáng)勢(shì)定位策略，讓人感覺戴上飛亞達(dá)手表后，能擁有更多的非凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)尊的尊貴風(fēng)范。

4、價(jià)格定位策略。如果商品的技術(shù)、功能、造型等與市場(chǎng)上同類商品相近，沒有什么獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳可運(yùn)用價(jià)格定位策略?！柏洷热也簧袭?dāng)”價(jià)廉物美的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者仍然極具誘惑力。如伴隨世界油價(jià)的上揚(yáng)，人們需要汽車更節(jié)能節(jié)源，許多汽車企業(yè)都開辟研發(fā)省油、實(shí)用、美觀、價(jià)廉的小汽車，廣告突出價(jià)廉物美性能好的定位原則，巧妙地運(yùn)用價(jià)格定位策略迅速占領(lǐng)汽車消費(fèi)市場(chǎng)。

5、市場(chǎng)定位策略。這是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告大戰(zhàn)中的具體運(yùn)用，將商品定位在最有利的市場(chǎng)領(lǐng)先位置。在一定時(shí)期內(nèi)，一項(xiàng)目標(biāo)會(huì)控制著一個(gè)公司的戰(zhàn)略計(jì)劃，公司的資源應(yīng)優(yōu)先滿足這項(xiàng)目標(biāo)的市場(chǎng)定位策略，以取得商戰(zhàn)先機(jī)。IBM公司的微機(jī)開發(fā)的一個(gè)重要戰(zhàn)略目標(biāo)就是：防止公司的主機(jī)生意受到側(cè)面的攻擊，因此他們投入了大量的人力、物力用于微機(jī)開發(fā)，使IBM公司的家用電腦始終走在市場(chǎng)前列而備受追捧。

6、形象定位策略。作為消費(fèi)社會(huì)的獨(dú)特文化景觀和媒介的寵兒，廣告設(shè)計(jì)不僅得到了迅猛發(fā)展，獨(dú)樹一幟的廣告形象也成為現(xiàn)代社會(huì)的中心話題?，F(xiàn)代廣告高度重視一切極富創(chuàng)意的人類精神產(chǎn)品和文學(xué)藝術(shù)所提供的創(chuàng)意資源。在“形象”備受關(guān)注的讀圖時(shí)代，廣告必須以別具一格的廣告形象吸引消費(fèi)者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，因此藝術(shù)創(chuàng)新以最快的速度被運(yùn)用于廣告的創(chuàng)意之中，個(gè)性鮮明的形象定位通過其強(qiáng)大的視覺沖擊力可以取得事半功倍的廣告效果。

參考文獻(xiàn)：

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（3）張?jiān)?考工記的工藝美學(xué)思想山東社會(huì)科學(xué)2005.6期

篇6

關(guān)鍵詞：廣告；中國(guó)元素；設(shè)計(jì)理念

一　引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展，人們的生活水平有了很快提高，同時(shí)也更加享受精神生活，提高了對(duì)文化質(zhì)量的重視。受到這種大環(huán)境的影響，平面設(shè)計(jì)理念面臨著較大的挑戰(zhàn)。人們逐漸提高了對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的審美程度，并且提出了更高的要求，一方面，設(shè)計(jì)師所表現(xiàn)出的藝術(shù)形式應(yīng)該是自由、創(chuàng)新；另一方面，中國(guó)設(shè)計(jì)師非常留戀使用傳統(tǒng)的文化形式，更加重視對(duì)中國(guó)元素的使用。這樣保證了廣告具有鮮明的表現(xiàn)活力，而且具有更加濃郁的中國(guó)風(fēng)。

二　在平面廣告中融入中國(guó)元素的原因

（1）中國(guó)元素內(nèi)在表現(xiàn)形式和自身價(jià)值

中國(guó)的哲學(xué)文化在春秋時(shí)期已經(jīng)趨于完美，在道中文化中講究天和人、人與我、身連心，追求一種關(guān)聯(lián)和平衡，持中而兩不偏，用有限的生命力量自然的表現(xiàn)出無限的意義，表達(dá)出在超脫自我的情況下享受樂趣的境界。這就表現(xiàn)出了“元素”的含義，元代表開始；素代表沒有收到污染的綿薄，中國(guó)元素的表現(xiàn)手法大多追求整體意境。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，繼承了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。中國(guó)元素就像一個(gè)裝滿寶藏的金庫，不斷給人以震撼和驚喜。很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師都可以很好的使用中國(guó)元素，其作品表現(xiàn)除了中國(guó)文化的特點(diǎn)，這種精髓內(nèi)容無法被取代。從外國(guó)作品運(yùn)用中國(guó)元素這一點(diǎn)可以看出，中國(guó)元素已經(jīng)逐漸成為文化和經(jīng)濟(jì)的代名詞。中國(guó)元素讓中國(guó)人重新審視自我，不斷開拓和挖掘傳統(tǒng)文化并融合到現(xiàn)在應(yīng)用中，它重新塑造了民族精神和信心。

（2）使用中國(guó)元素的具體現(xiàn)象

中國(guó)申奧標(biāo)志五環(huán)太極是陳紹華優(yōu)秀代表作之一，他使用的是傳統(tǒng)“同心結(jié)”的藝術(shù)方案，并在其中使用五環(huán)的經(jīng)典顏色。在圖案中表現(xiàn)出了一個(gè)人在打太極拳的姿態(tài)，簡(jiǎn)單的動(dòng)作、優(yōu)美的線條、和諧的寓意、爆發(fā)的力量，代表著各國(guó)之間的團(tuán)結(jié)、互助、交流。將中國(guó)元素太極融入到標(biāo)志當(dāng)中，不但表現(xiàn)出了民族氣息，而且蘊(yùn)含了現(xiàn)代美元素。這個(gè)標(biāo)志也在北京奧申委中正式使用，這是北京奧運(yùn)形象了主要內(nèi)容，也成為了奧運(yùn)歷史上最有活力和內(nèi)涵的標(biāo)識(shí)之一。這個(gè)奧運(yùn)標(biāo)志，即“舞動(dòng)的北京”，具有極為豐富的文化底蘊(yùn)，把北京奧運(yùn)會(huì)的主題表現(xiàn)的淋漓盡致。這個(gè)標(biāo)志運(yùn)用我國(guó)篆刻和書法為手段，把獨(dú)特的藝術(shù)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的精神結(jié)合在一起，充分體現(xiàn)出奧林匹克精神。其中構(gòu)建出的人物與漢字“京”極為相似，運(yùn)用傳統(tǒng)的書法形式表現(xiàn)出來，代表著主辦城市北京；線條優(yōu)美的舞者，表現(xiàn)出了中國(guó)人民辦好奧運(yùn)會(huì)的希望和對(duì)全世界友人的熱情。

（3）把中國(guó)元素運(yùn)用到平面廣告中

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，世界中很多品牌都與我國(guó)文化緊密相連。公國(guó)平面設(shè)計(jì)師很喜歡運(yùn)用中國(guó)元素，在廣告中使用古代建筑、風(fēng)水、書法、篆刻、京劇臉譜、皮影、武術(shù)等中國(guó)元素。例如：中國(guó)水墨畫是一種極為特殊的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將其引入平面設(shè)計(jì)中，受到現(xiàn)代化設(shè)計(jì)師的廣泛關(guān)注。世界著名的設(shè)計(jì)大師約翰·伊頓，對(duì)我國(guó)古代山水繪畫理論進(jìn)行研究分析，并要求其學(xué)生不斷學(xué)習(xí)中國(guó)山水畫。韓國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師安尚秀在對(duì)其設(shè)計(jì)理念進(jìn)行講述時(shí)，提到了我國(guó)繪畫藝術(shù)理論中兩句經(jīng)典術(shù)語：計(jì)白當(dāng)黑與虛實(shí)相生，說明在他優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品當(dāng)中，蘊(yùn)含著渾厚的中國(guó)繪畫氣息，并且受其影響非常深刻。經(jīng)過設(shè)計(jì)大師講述他們與中國(guó)山水畫的緣分可以看出，現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)可以從中國(guó)山水畫或者水墨畫中受到啟發(fā)的，并且讓平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)出更高的現(xiàn)代氣息，而且還不缺乏中國(guó)傳統(tǒng)文化。平面設(shè)計(jì)把現(xiàn)代和傳統(tǒng)相互結(jié)合，更加表現(xiàn)出了簡(jiǎn)約、形象、意境等獨(dú)特藝術(shù)氣息的美感，讓具有中國(guó)元素的設(shè)計(jì)作品獨(dú)占鰲頭。有些房地產(chǎn)廣告中也使用了多種水墨藝術(shù)，不但提高了廣告的美感程度，而且對(duì)人們也是一種吸引，平面廣告的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵也隨之提高。

（4）中國(guó)元素在平面設(shè)計(jì)中的有效使用

我國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中蘊(yùn)含了大量的中國(guó)元素，合理的對(duì)其進(jìn)行使用和挖掘可以使平面廣告作品表現(xiàn)出更多的藝術(shù)美感，但是，在日常的設(shè)計(jì)當(dāng)中，如果對(duì)其不能進(jìn)行合理的使用，不但對(duì)美觀沒有提高，而且會(huì)產(chǎn)生很多的負(fù)面影響，應(yīng)該與實(shí)際內(nèi)容想結(jié)合，表現(xiàn)出中國(guó)元素自身具備的價(jià)值，體現(xiàn)出廣告的真正內(nèi)涵，對(duì)廣告的表現(xiàn)能力不斷加強(qiáng)，這是使用中國(guó)元素的最初理想和意義。專業(yè)人士認(rèn)為：中國(guó)元素在工業(yè)設(shè)計(jì)當(dāng)中的使用應(yīng)該以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，不能離開文化而單獨(dú)存在，粗淺的元素不能完全展現(xiàn)出我國(guó)文化的底蘊(yùn)，不能是設(shè)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的特點(diǎn)。中國(guó)元素在設(shè)計(jì)當(dāng)中不需要特意展現(xiàn)，順其自然的表現(xiàn)最為合理，在使用當(dāng)中，很多符合不可以隨意使用，否則讓設(shè)計(jì)作品更加呆板和普通。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)教授嚴(yán)揚(yáng)稱，在設(shè)計(jì)的過程中，不能執(zhí)意追求藝術(shù)特點(diǎn)而強(qiáng)加在作品之上，它表現(xiàn)出了設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化的深情流露。設(shè)計(jì)的內(nèi)涵中充分表現(xiàn)出文化，這是國(guó)際著名設(shè)計(jì)大師喬治·亞羅的理解。他認(rèn)為的設(shè)計(jì)不僅僅是一種視覺表現(xiàn)，更加是融會(huì)多門學(xué)科，需要設(shè)計(jì)大師多方面的閱歷和理解，這需要設(shè)計(jì)師具有豐富的文化積累。所以，是否能在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出文化的意義，是否可以讓中國(guó)元素合理的融會(huì)到設(shè)計(jì)中，需要設(shè)計(jì)師的文化和環(huán)境共同塑造。怎么樣才能讓中國(guó)元素合理的運(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中？首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理性分析，對(duì)需要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行堅(jiān)定和概念理解，最主要的是讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以吸引消費(fèi)者的目光；其次，對(duì)鏟平的深層文化進(jìn)行不斷挖掘，對(duì)產(chǎn)品的作用和特點(diǎn)全面的進(jìn)行分析，把握產(chǎn)品的文化精髓和急于表現(xiàn)的內(nèi)容，不斷進(jìn)行在創(chuàng)作和思考；最后對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念提出一個(gè)完整的可行性方案，把中國(guó)元素融入到設(shè)計(jì)方案當(dāng)中，要考慮到設(shè)計(jì)產(chǎn)品的整體美感和表現(xiàn)的主題意義。

三?結(jié)語

隨著設(shè)計(jì)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，很多平面廣告設(shè)計(jì)中都融入了中國(guó)元素，不但表現(xiàn)出了產(chǎn)品的外在特征，而且是對(duì)內(nèi)涵文化的有力詮釋。這需要設(shè)計(jì)大師們不斷進(jìn)行努力，讓廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式更加完美，使廣告設(shè)計(jì)的道路越走越寬。

篇7

關(guān)鍵詞：廣告語　預(yù)設(shè)　語用預(yù)設(shè)　預(yù)設(shè)觸發(fā)語

1．預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)也稱“前提”、“先設(shè)”，源于哲學(xué)家對(duì)語義哲學(xué)現(xiàn)象的研究，屬于哲學(xué)研究的范疇，最早由德國(guó)哲學(xué)家弗雷格(Gottlob Frege)在1892年發(fā)表的“On Sense andReference”一文中提出。20世紀(jì)50年代，英國(guó)語言學(xué)家斯特勞森(Strawson)發(fā)展了弗雷格這一思想。并且將預(yù)設(shè)的概念引入語言學(xué)研究的范圍，他將預(yù)設(shè)現(xiàn)象看作是自然語言中的一種特殊的推理關(guān)系。關(guān)于預(yù)設(shè)的種類，學(xué)者們有很多不同意見。如徐烈炯先生在《語義學(xué)》一文中將預(yù)設(shè)(文中為先設(shè))分為所指先設(shè)、語用先設(shè)、詞匯先設(shè)、事實(shí)先設(shè)、語境先設(shè)、可能先設(shè)和實(shí)際先設(shè)，并分章節(jié)地進(jìn)行論述。還有周鐵項(xiàng)在《芻議預(yù)設(shè)的特征和種類》一文中根據(jù)預(yù)設(shè)的不同特性，將預(yù)設(shè)分為：(1)語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)；(2)直陳句預(yù)設(shè)、疑問句預(yù)設(shè)和命令句預(yù)設(shè)；(3)存在預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)和各類預(yù)設(shè)。而大多數(shù)學(xué)者，如何兆熊、姜望琪等，都將預(yù)設(shè)分為語用預(yù)設(shè)和語義預(yù)設(shè)。

1．1　語用預(yù)設(shè)的定義

語用預(yù)設(shè)的概念最早是由Robert Stalnaker提出來的，也叫語用前提。是話語表達(dá)和理解的內(nèi)在隱含共識(shí)，是說話人組織語言信息時(shí)設(shè)定的前提關(guān)系。Stalnaker(1974)認(rèn)為：“如果一個(gè)命題是說話人在特定語境中的語用前提；這個(gè)命題就是說話人本人設(shè)想或相信的：它是說話人設(shè)想和相信他的說話對(duì)象能夠清醒認(rèn)定的?！焙髞?，很多語用學(xué)書，如Pragmatics(StephenLevinson,1983)，都將預(yù)設(shè)研究列為語用學(xué)的兩個(gè)中心論題之一。Fillmore從言語行為的合適條件出發(fā)，認(rèn)為語用預(yù)設(shè)就是指“通過一句話來有效地實(shí)施某一個(gè)言外行為所必須滿足的條件”。語用預(yù)設(shè)一般被認(rèn)為是言語交流雙方都已知的信息，或是根據(jù)言語上下文的語境至少可以推斷出的信息。因此在交流中有些信息會(huì)被看作已交流的一部分無需陳述出來。利用語用預(yù)設(shè)，可以讓受眾領(lǐng)悟到所要表達(dá)的本意，也使表達(dá)更加簡(jiǎn)潔。何自然教授(1997)曾定義語用預(yù)設(shè)是指“那些對(duì)語境敏感的，與說話人(有時(shí)還包括說話對(duì)象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”?！扒疤帷笔茄哉Z交際雙方都早已知道的常識(shí)，或至少聽到話語之后總能根據(jù)語境推斷出來的信息。

1．2　語用預(yù)設(shè)的特征

Levinson將語用預(yù)設(shè)總結(jié)為兩個(gè)基本概念：合適性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge orcommon ground)。何自然(1998)概括了語用預(yù)設(shè)的兩個(gè)特征，即合適性和共知性。語用預(yù)設(shè)是一種依賴語境的意義，語用預(yù)設(shè)的合適性即指預(yù)設(shè)要與語境緊密結(jié)合。語用預(yù)設(shè)是施行言語行為應(yīng)當(dāng)滿足的合適條件(felicitycondition)或是一句話具有必要的社會(huì)合適性必須滿足的條件。Austin認(rèn)為，要使“言”成功地有所為，必須滿足三個(gè)條件，他稱這些條件為“合適條件”。第一。說話人必須是具備實(shí)施某一行為的條件的人；第二，說話人對(duì)自己要實(shí)施的行為必須抱有誠(chéng)意；第三，說話人對(duì)自己所說的話不能反悔(何兆熊，2000)。

共知性是基于說話者與聽話者共同的知識(shí)系統(tǒng)的，說者先設(shè)的某種特定信息如果要被聽者理解，受者必須具備先設(shè)信息的相關(guān)知識(shí)。共知性其實(shí)就是話語發(fā)出者和接收者之間互相理解，達(dá)到共鳴的先決條件。廣告語中的語用預(yù)設(shè)之所以可以收到效果，就是建立在觀眾能理解的基礎(chǔ)上的。如果大家都不能理解或者沒有相關(guān)的語境，那就不存在預(yù)設(shè)。任何語用預(yù)設(shè)都應(yīng)該是可理解的，并且是交流的雙方得到共識(shí)的。

除了合適性和共知性之外，語用預(yù)設(shè)還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1．2．1　單向性

所謂單向性就是指語用預(yù)設(shè)是由說話人一方面作出的。從這個(gè)意義上說，與聽話人是沒什么關(guān)系的。這是話語發(fā)出者在輸出言語時(shí)自行設(shè)定的潛在因素，無需解釋，因?yàn)槁犜挼娜丝梢岳斫?，并且已?jīng)把預(yù)設(shè)作為理解的先決條件。這種單向性與共知性是相輔相成的。例如：

A：姚小姐是個(gè)大美女!

B：誰是姚小姐?

這兩句對(duì)話中說話者(A)單項(xiàng)預(yù)設(shè)了一個(gè)信息，就是存在姚小姐這個(gè)人，這是A單方面設(shè)定的，雖然聽話者(B)不知道誰是姚小姐，但是已經(jīng)接受了預(yù)設(shè)的信息，那就是存在姚小姐這個(gè)人。這并不違知性，因?yàn)楣仓允瞧毡橐饬x上的知識(shí)系統(tǒng)和背景上的共知，與具體的見聞沒有關(guān)系。

1．2．2　主觀性

所謂主觀性，就是指預(yù)設(shè)由說話者主觀決定，與此預(yù)設(shè)的真實(shí)與否不相關(guān)。何自然(1997)認(rèn)為預(yù)設(shè)的主觀性就是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性。語用預(yù)設(shè)在某種特定的語境中，或在句內(nèi)某些特定的環(huán)境中會(huì)被取消，這種特性“取決于說話人的態(tài)度和信念”。

1．2．3　潛藏性

這是非常有意思的一個(gè)特點(diǎn)，也是“圈套”所在。因?yàn)閷?duì)于說話人的預(yù)設(shè)，聽話人往往沒法察覺。

例如有一家咖啡店，除了賣咖啡之外，還賣搭配咖啡食用的甜面包圈。有些客人來店里喝咖啡的時(shí)候，起初并沒有點(diǎn)甜面包圈，但當(dāng)服務(wù)生加問：“您需要幾個(gè)甜面包圈”時(shí)，客人們總會(huì)要至少一個(gè)甜面包圈，所以這家咖啡店的面包圈賣得特別快。其實(shí)服務(wù)生的問話就隱含了一個(gè)重要信息，那就是“您最少需要一個(gè)甜面包圈”，客人們?cè)诓恢X中就中了語用預(yù)設(shè)的圈套。如果服務(wù)生的問話變成“您需要甜面包圈嗎?”(不存在“您最少需要一個(gè)甜面包圈”的預(yù)設(shè))，那些本來不要面包圈的客人就會(huì)回答“不”。

2．廣告語中的語用預(yù)設(shè)

我通過記錄電視上的廣告語和網(wǎng)絡(luò)搜索廣告語的方式，一共搜集了600條廣告語，很多都是我們所耳熟的。通過分析整理，大量的廣告語中都含有語用預(yù)設(shè)，這已經(jīng)成了商家打動(dòng)大眾購買其產(chǎn)品的重要語用技巧之一，也使得廣告語這種特殊的語言形式具有其鮮明的特征。

2．1　特征預(yù)設(shè)

廣告廠商為了突出商品使用后的效果，將某些預(yù)期特征先設(shè)進(jìn)了廣告語中，使受眾心理產(chǎn)生對(duì)預(yù)期效果的憧憬，由此加強(qiáng)購買欲望。例如：

美寶蓮化妝品的廣告：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮!

這句廣告語就將“美”這個(gè)預(yù)期特征預(yù)設(shè)到了其中，使受眾有“用了美寶蓮就變美”的共識(shí)，最終達(dá)到宣傳的效果。又如：

飄柔洗發(fā)水的廣告：飄柔，就是這樣自信!

這又將“自信”這個(gè)與其特征預(yù)設(shè)到了廣告語中，使受眾覺得用飄柔洗發(fā)水洗頭，會(huì)變得更加自信，因?yàn)轭^發(fā)會(huì)變得很好。雖然語句很簡(jiǎn)潔，也沒有明顯的勸導(dǎo)語，但是宣傳效果一點(diǎn)也不弱，符合廣告簡(jiǎn)潔上口、特征鮮明、說服力強(qiáng)但又含蓄的要求。

這一類的廣告語很多，還有旁氏的廣告語：“柔美肌 膚，從旁氏開始!”藍(lán)天六必治的廣告語：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒!”等，這些廣告語都將產(chǎn)品效果預(yù)設(shè)進(jìn)其中，其實(shí)用了某些產(chǎn)品之后，不一定就能達(dá)到廣告語中所說的效果，但是廣告語中包含的這一信息，讓消費(fèi)者有了嘗試的欲望。這就是特征預(yù)設(shè)的作用。

2．2　反向預(yù)設(shè)

這類廣告語中的語用預(yù)設(shè)就是利用受眾的心理，將反面的情況預(yù)設(shè)進(jìn)了廣告語中，也就是消費(fèi)者不希望或不愿意或不承認(rèn)的事情。從一個(gè)反面來刺激消費(fèi)者購買商品。例如：

歐萊雅化妝品的廣告語：你值得擁有!

就這么五個(gè)字，但是卻很有商業(yè)效果，它預(yù)設(shè)了一個(gè)重要的信息，那就是存在一個(gè)有著高雅氣質(zhì)與品位的你，值得去擁有歐萊雅，它是提升你的美貌與氣質(zhì)的產(chǎn)品。幾乎沒有人會(huì)認(rèn)為自己不值得擁有，這是誰也不會(huì)想的，既然值得擁有，那就趕緊買吧。所以這就是廣告語的“陷阱”所在，不僅提升了產(chǎn)品的檔次，而且有一種激將法的味道。

同樣效果的廣告語還有很多。如：

自然堂的廣告語：你本來就很美!

也是很簡(jiǎn)單的六個(gè)字，預(yù)設(shè)了你的“美”，沒有人會(huì)希望自己丑，這句廣告語預(yù)設(shè)存在了一個(gè)本來就很美的“你”，讓消費(fèi)者為了激發(fā)自己先天的美而蠢蠢欲動(dòng)。

2．3　數(shù)量預(yù)設(shè)

這類廣告語預(yù)設(shè)的信息都是一樣的，就是因?yàn)槟撤N產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)且效果好，所以已經(jīng)有很多人在用這個(gè)產(chǎn)品，言下之意是：“你也趕緊購買吧。”例如：

大寶的廣告語：大寶啊，我一直用它。/我天天用。/我們同學(xué)都用它。

這就很好地激發(fā)了消費(fèi)者的從眾心理，讓人感覺很多人在用這個(gè)產(chǎn)品，說明這個(gè)產(chǎn)品好?！耙恢薄薄ⅰ疤焯臁?、“都”預(yù)設(shè)了大家都買了大寶，這些預(yù)設(shè)觸發(fā)語似乎天生就包含了數(shù)量的累積。“一直”和“天天”是時(shí)間數(shù)量的累積，“都”又有多個(gè)體同做一件事的意思，所以用在廣告預(yù)設(shè)之中也很切合廠商希望大家都來買的意圖，但又不同于直白的斷言，消費(fèi)者們自然而然地就想試一下大家都在用的產(chǎn)品。

2．4　越群預(yù)設(shè)

所謂越群，就是超越了大眾品牌。很多廣告語都存在這樣一種語用預(yù)設(shè)。雖然字面上沒有沒有明確說明某產(chǎn)品有其超越其他任何產(chǎn)品的卓越之處，但是卻預(yù)設(shè)這一隱含信息。例如：

日本佳能電腦公司的廣告語：永遠(yuǎn)不向你請(qǐng)假的得力助手!

這一廣告語字面意思就是佳能不會(huì)壞，蘊(yùn)含了其使用壽命長(zhǎng)的特點(diǎn)。但其中“請(qǐng)假”一詞作為預(yù)設(shè)觸發(fā)語，預(yù)設(shè)了存在請(qǐng)假的“得力助手”，也就是告訴大家，我們的電腦比其他電腦更耐用，這就是本產(chǎn)品的過人之處。又如：

希爾頓飯店的廣告語：除了天堂，也許只有希爾頓了。

這句廣告語中預(yù)設(shè)希爾頓飯店有著和天堂媲美的環(huán)境和服務(wù)，用餐的客人就是上帝，如果來了希爾頓飯店就像到了天堂般美好。

3．廣告預(yù)設(shè)觸發(fā)語

3．1　預(yù)設(shè)觸發(fā)語

預(yù)設(shè)觸發(fā)語(trigger)，又叫前提觸發(fā)語，它是產(chǎn)生預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。例如：

小明又考了不及格。

這一句的預(yù)設(shè)是“小明曾考過不及格”，這個(gè)預(yù)設(shè)意是由“又”字引起的，所以“又”就是這個(gè)預(yù)設(shè)的觸發(fā)語。同樣，又如“他后悔買了這條裙子”，預(yù)設(shè)是“他買了這條裙子”，其中“后悔”一詞就是它的預(yù)設(shè)觸發(fā)語。因此觸發(fā)語是產(chǎn)生預(yù)設(shè)的重要因素。

喬姆斯基(Noam Chomskv)在他的Deep Structure，Sueface Structure and Semantic Interpretation一書中指出了預(yù)設(shè)和焦點(diǎn)的關(guān)系，他認(rèn)為預(yù)設(shè)由焦點(diǎn)決定，焦點(diǎn)不同，預(yù)設(shè)就不同，而焦點(diǎn)是包含語調(diào)中心的短語。預(yù)設(shè)既然由觸發(fā)語產(chǎn)生，那么預(yù)設(shè)就應(yīng)由表層結(jié)構(gòu)(surface structure)決定。

3．2　廣告預(yù)設(shè)觸發(fā)語種類

常見的預(yù)設(shè)觸發(fā)語有各類動(dòng)詞、限定性或修飾性的詞語、各類句型等。我們依據(jù)收集來的廣告語。進(jìn)行整理，歸納出幾點(diǎn)：

3．2．1　祈使句觸發(fā)語

祈使句在廣告用語中極為常見，如伊利優(yōu)酸乳的廣告語有一句“快來加入吧!”，還有袖珍出版社的廣告語“好好對(duì)待你的衣袋和你衣袋里的書”等，這些廣告語都預(yù)設(shè)了“將要”的信息。

祈使句動(dòng)機(jī)直接，鼓動(dòng)性強(qiáng)，語音強(qiáng)度一般比陳述句重，書面上用嘆號(hào)表示，句末用降調(diào)，較長(zhǎng)句子的后半部分幾個(gè)音節(jié)速度加快。

3．2．2　從眾觸發(fā)語

正如前面說過的“一直”、“都”、“天天”，這些詞語雖然詞義不同，但都表示數(shù)量的累積，用在廣告語中，產(chǎn)生“大家都用過這個(gè)產(chǎn)品”的預(yù)設(shè)，刺激了消費(fèi)者的從眾心理，從一個(gè)側(cè)面顯示了該產(chǎn)品的品質(zhì)得到了大家的肯定。除了前面舉過的大寶廣告語的例子，還有佳能照相機(jī)的廣告語“感動(dòng)常在”，雖然只有四個(gè)字，一個(gè)“?！本皖A(yù)設(shè)了感動(dòng)的存在，突出了產(chǎn)品的受歡迎程度。

3．2．3　對(duì)比觸發(fā)語

這類觸發(fā)語，較為常見的是“除了”一詞，請(qǐng)看阿爾法電腦公司廣告：“我們的電腦在任何方面都是一流的，除了價(jià)格?！边€有東芝復(fù)印機(jī)的廣告：“一切都變得更小，除了它的功能?！钡取＿@些廣告語都用“除了”一詞，突出預(yù)設(shè)“功能好，價(jià)格低”，性價(jià)比之高就不言而喻了。這種預(yù)設(shè)抓住了消費(fèi)者的心理，所以廣告很容易就取得了成功。

4．結(jié)語

廣告語的預(yù)設(shè)只是廣告的一個(gè)部分，屬于廣告的語詞層面。其實(shí)影響廣告預(yù)設(shè)的因素還有很多，如廣告的廣義語境，包括廣告畫面、音樂效果、明星效應(yīng)和觀眾的認(rèn)知程度、知識(shí)背景等。這些因素都與廣告語預(yù)設(shè)相輔相成、互相影響制約。廣告語的預(yù)設(shè)也只是預(yù)設(shè)的一小部分，研究廣告語的預(yù)設(shè)更多注重的是應(yīng)用語言的社會(huì)效應(yīng)。純粹語言學(xué)中的預(yù)設(shè)種類遠(yuǎn)不止這些，也有很多預(yù)設(shè)受句式、語序或句內(nèi)重音的影響，只是在廣告語中不突出體現(xiàn)而已。因?yàn)閺V告語言有其獨(dú)特的風(fēng)格，它簡(jiǎn)短，不允許有太多句式的因素去制約它，且要明朗，不僅要有潛移默化的預(yù)設(shè)意義，還要淺顯易懂、朗朗上口。

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【關(guān)鍵詞】Flash廣告設(shè)計(jì)；課程創(chuàng)新；多元化考核

《電腦動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)》以AdobeFlashCS5軟件的基本使用，包括基本圖形繪制、基本動(dòng)畫制作、ActionScript3.0腳本的基本語法和動(dòng)畫編程為教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)目標(biāo)為使學(xué)生掌握Flas的基本制作技術(shù)。但是在原有的教學(xué)模式中，由于學(xué)生軟件操作基礎(chǔ)及課程學(xué)時(shí)等因素的限制，導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確、學(xué)習(xí)興趣較低、課堂參與性較差、能力掌握不好。

1.緒論

1.1課程性質(zhì)

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告起相對(duì)較低的成本和較快的傳播速度，成為當(dāng)下最受歡迎的宣傳手段，其中利用Flas設(shè)計(jì)而成的Flash廣告在現(xiàn)代廣告推廣中得到了更廣泛的使用[2][3]。鑒于Flash廣告的廣泛應(yīng)用華北科技學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)了《電腦動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)》專業(yè)選修課，該課程的先修課程為《電腦平面廣告設(shè)計(jì)》，后續(xù)課程為《網(wǎng)頁制作》、《現(xiàn)代廣告學(xué)》，旨在通過系列課程的教學(xué)使學(xué)生掌握現(xiàn)代廣告的基本設(shè)計(jì)理念和制作技術(shù)。

1.2存在問題

華北科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)的Flash廣告設(shè)計(jì)課程為32學(xué)時(shí)，其中理論教學(xué)16學(xué)時(shí)，上機(jī)實(shí)驗(yàn)16學(xué)時(shí)，相對(duì)于教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)課程設(shè)置的學(xué)時(shí)較少，致使理論課授課速度快、上機(jī)實(shí)驗(yàn)課學(xué)生練習(xí)時(shí)間短，學(xué)生在教師指導(dǎo)下集中進(jìn)行上機(jī)的時(shí)間不夠，技能掌握不扎實(shí)。學(xué)生制作基本動(dòng)畫尚可，但完成的Flash廣告缺少創(chuàng)新和生動(dòng)的動(dòng)畫效果，并且作品缺少交互性。總結(jié)存在的問題是：課程學(xué)時(shí)少，學(xué)生基礎(chǔ)弱，教師和學(xué)生的課堂交流不便，課后學(xué)生自己練習(xí)時(shí)不能及時(shí)將遇到的問題進(jìn)行反饋，打破了學(xué)習(xí)的連貫性，在一定程度上會(huì)減弱學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

2.解決辦法與創(chuàng)新方式

鑒于《電腦動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)》課程以往的傳統(tǒng)教學(xué)方式中存在的不足，對(duì)教學(xué)環(huán)節(jié)、課程考核以及課外教輔環(huán)節(jié)都進(jìn)行了創(chuàng)新，主要分為課堂內(nèi)教學(xué)創(chuàng)新和課堂外輔助創(chuàng)新兩個(gè)方面。

2.1課堂內(nèi)教學(xué)

2.1.1優(yōu)秀作品展示———－樹立信心。在課堂上對(duì)往屆學(xué)生的優(yōu)秀作品以及網(wǎng)絡(luò)上常見的Flash廣告進(jìn)行展示，同時(shí)結(jié)合展示簡(jiǎn)要介紹Flash廣告的概念和使用特性。通過作品的展示，使學(xué)生明確本課程結(jié)束后應(yīng)掌握的技能以及能夠達(dá)到的水平。特別是往屆優(yōu)秀作品展示環(huán)節(jié)可以增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)信心，提高課程學(xué)習(xí)的興趣。2.1.2項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)———－明確目標(biāo)。課程的上機(jī)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)中，以模擬Flash廣告項(xiàng)目為導(dǎo)向，要求學(xué)生通過參考優(yōu)秀作品自己獨(dú)立設(shè)計(jì)并制作一個(gè)Flash廣告，同時(shí)撰寫相應(yīng)的設(shè)計(jì)文檔，包括廣告主題立意、廣告的目的、廣告受眾、LOGO設(shè)計(jì)以及動(dòng)畫元素和動(dòng)畫場(chǎng)景設(shè)計(jì)等。通過Flash廣告項(xiàng)目的實(shí)施學(xué)生對(duì)于教學(xué)重點(diǎn)的把握會(huì)更加明確，對(duì)最終完成的Flash廣告項(xiàng)目也會(huì)準(zhǔn)確定位，學(xué)生學(xué)習(xí)的目標(biāo)性增強(qiáng)，學(xué)習(xí)更有針對(duì)性，學(xué)習(xí)效果較好[1]。2.1.3創(chuàng)新考核方式———－積極參與。期末成績(jī)一直是衡量學(xué)生學(xué)習(xí)效果的一個(gè)重要指標(biāo)，一般的課程成績(jī)都是由任課教師通過試卷考核等方式獨(dú)立給出的，這種考核方式比較適用于客觀性較強(qiáng)的課程，對(duì)于《電腦動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)》這種設(shè)計(jì)類課程而言則有些局限。創(chuàng)新改革后的課程考核中，期末成績(jī)以學(xué)生完成的Flash廣告項(xiàng)目為考核內(nèi)容。在課堂中以公開答辯的方式進(jìn)行，學(xué)生對(duì)自己完成的Flash廣告作品進(jìn)行展示并做講解，期間教師可以提出問題，其它學(xué)生也可以提問并打分，由指定同學(xué)對(duì)打分情況進(jìn)行記錄，計(jì)算出學(xué)生打分的平均值，并與教師的打分求平均值作為該作品的考核成績(jī)，對(duì)于課程成績(jī)則需要結(jié)合學(xué)生的平時(shí)成績(jī)給出。在這種考核方式中，學(xué)生參與到課程的考核環(huán)節(jié)，由被考核人轉(zhuǎn)變?yōu)榭己巳?，角色發(fā)生改變參與性更強(qiáng)，且實(shí)現(xiàn)了教師考核與學(xué)生考核相結(jié)合，結(jié)果考核與過程考核相結(jié)合，能夠更客觀、全面的反應(yīng)學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)和掌握情況。

2.2課堂外輔助

鑒于《電腦動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)》課堂教學(xué)時(shí)間和空間的限制，可以利用教學(xué)微視頻和課程教學(xué)網(wǎng)站進(jìn)行課堂外的教學(xué)輔助。2.2.1教學(xué)微視頻：將教學(xué)中的難點(diǎn)錄制成教學(xué)微視頻，供學(xué)生下載觀看和學(xué)習(xí)，微視頻時(shí)長(zhǎng)為3—5分鐘，知識(shí)點(diǎn)盡量細(xì)化，方便學(xué)生課后參考學(xué)習(xí)或在課間播放。如錄制利用ActionScript3.0語句生成元件實(shí)例并設(shè)置屬性的微視頻，并在視頻中對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，如利用new方法生成新的元件實(shí)例[4][5]，以及addChild（）函數(shù)、Math.Random()函數(shù)的使用方法及注意問題等。2.2.2課程教學(xué)網(wǎng)站：利用校園網(wǎng)資源建立《電腦動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)》課程教學(xué)網(wǎng)站，該網(wǎng)站的主要設(shè)置版塊為：課程簡(jiǎn)介、課件下載、作品展示、交流論壇、課程視頻、資源下載等。通過課程網(wǎng)站的搭建方便學(xué)生課后的自主學(xué)習(xí)，其中的交流論壇方便了師生間的討論，豐富了師生交流的方式，打破了課堂教學(xué)的時(shí)空限制。圖1為課程教學(xué)網(wǎng)站首頁截圖。教學(xué)微視頻和課程教學(xué)網(wǎng)站作為課堂外的教學(xué)輔助手段，使《電腦動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)》的課程內(nèi)容和教學(xué)環(huán)節(jié)更加完善，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)效果的提升。

3.創(chuàng)新總結(jié)和不足

3.1經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

本次課程創(chuàng)新改革從課堂內(nèi)和課堂外兩個(gè)方面出發(fā)，利用優(yōu)秀作品展示、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)實(shí)驗(yàn)、學(xué)生參與考核、課程微視頻以及課程教學(xué)網(wǎng)站多個(gè)角度進(jìn)行完善課程教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在實(shí)際教學(xué)中取得了一定的時(shí)效，學(xué)生課堂參與性提高、學(xué)習(xí)內(nèi)容掌握扎實(shí)、自主創(chuàng)新能力得到提高。圖2是教學(xué)創(chuàng)新改革前后兩個(gè)學(xué)年課程成績(jī)的對(duì)比圖，從圖中可以看出教學(xué)方式改革創(chuàng)新之后成績(jī)?yōu)閮?yōu)秀和良好的學(xué)生比例明顯提高，學(xué)生自主完成Flash廣告的創(chuàng)新性和互動(dòng)性有了很大的改進(jìn)。

3.2存在的不足

作為綜合性大學(xué)中的設(shè)計(jì)類課程，在實(shí)際教學(xué)中《電腦動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)》還存在如下問題：課程學(xué)時(shí)較短，不能在有限的教學(xué)學(xué)時(shí)中對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行全方面的講授；課程缺少與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)專業(yè)課相結(jié)合的課程實(shí)踐，雖然是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門專業(yè)選修課但是在課程實(shí)踐以及實(shí)習(xí)過程中與該專業(yè)的其他課程嚴(yán)重脫離。相對(duì)應(yīng)的解決辦法：增加課程的教學(xué)學(xué)時(shí)；積極與其他相關(guān)課程的課程實(shí)踐環(huán)節(jié)相結(jié)合，使學(xué)生能夠?qū)λ鶎W(xué)知識(shí)與技能進(jìn)行綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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［3］韓仕梅.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中的Flas設(shè)計(jì)應(yīng)用分析［J］.電子技術(shù)與軟件工程,2015,(2):107

［4］汪衛(wèi)平,袁芳.基于Actionscript3.0的Flas設(shè)計(jì)與制作［J］.軟件，2014，（11）：121-125

篇9

一、當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)專業(yè)素描教學(xué)存在的主要問題

1.教學(xué)目標(biāo)不夠明確

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才需要一定的造型能力，但造型能力只是必要條件。過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的訓(xùn)練是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)專業(yè)素描教學(xué)的一個(gè)誤區(qū)。從教學(xué)角度來講，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才的培養(yǎng)計(jì)劃中最核心的任務(wù)就是學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)素描作為基礎(chǔ)課，應(yīng)為實(shí)現(xiàn)這一核心任務(wù)來開展教學(xué)。

2.教學(xué)內(nèi)容不夠合理

“依葫蘆畫瓢”是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)專業(yè)素描教學(xué)的普遍現(xiàn)象，教學(xué)課題的設(shè)置僅讓學(xué)生在表現(xiàn)技能上得到較好的訓(xùn)練和提高。廣告設(shè)計(jì)素描的教學(xué)應(yīng)在寫實(shí)訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)主觀想法即創(chuàng)意進(jìn)行表達(dá)。訓(xùn)練不能拘泥于對(duì)物象本身的結(jié)構(gòu)和特征的表達(dá)，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的想象力，把教學(xué)的內(nèi)容從具象延伸到抽象，甚至是“無中生有”，引導(dǎo)學(xué)生通過觀察、分析、提煉、聯(lián)想、轉(zhuǎn)換重新創(chuàng)造出新的形象。創(chuàng)造性是廣告設(shè)計(jì)素描的本質(zhì)特征，教學(xué)的內(nèi)容必須為這一本質(zhì)特征來設(shè)定。

3.教學(xué)方法不夠妥當(dāng)

教師在教學(xué)中起著“火車頭”的作用，引領(lǐng)著學(xué)生的學(xué)習(xí)方向。一直以來，教師局限于講授與示范，對(duì)學(xué)生的啟發(fā)、誘導(dǎo)較少，未能與學(xué)生形成良好的互動(dòng)；教師點(diǎn)評(píng)作業(yè)時(shí)過于在意學(xué)生的造型基本功，忽視了學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力，未能及時(shí)激發(fā)學(xué)生積極主動(dòng)地去探索、發(fā)現(xiàn)藝術(shù)規(guī)律，影響了學(xué)生創(chuàng)造性思維的發(fā)展。

二、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)素描課教學(xué)模式創(chuàng)新

1.明確教學(xué)目標(biāo)

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的素描與傳統(tǒng)寫實(shí)素描的教學(xué)目標(biāo)有本質(zhì)區(qū)別，它不只是表達(dá)作者繪畫技法的運(yùn)用和對(duì)畫面效果的把握，更重要的是展示了作者對(duì)某一創(chuàng)意的表達(dá)，這一創(chuàng)意或許正是廣告主的訴求。教學(xué)需要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，把教學(xué)過程作為設(shè)計(jì)的先導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生以畫面的圖形語言去表達(dá)創(chuàng)意。從客觀表現(xiàn)物象轉(zhuǎn)移到以畫面物象表達(dá)訴求，是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)素描教學(xué)的真正目的。

2.調(diào)整教學(xué)內(nèi)容

明確了表達(dá)訴求的目的，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)素描的教學(xué)內(nèi)容需要進(jìn)行合理調(diào)整，具體可以概括為兩個(gè)階段：一個(gè)階段為素描寫實(shí)訓(xùn)練，另一個(gè)階段為訴求表達(dá)訓(xùn)練。

（1）表現(xiàn)物象。表現(xiàn)物象是對(duì)三維空間中的客觀物象在畫面的二維空間上進(jìn)行可視性的表達(dá)，它側(cè)重研究光源、結(jié)構(gòu)、色調(diào)、質(zhì)感、空間等因素，是素描的寫實(shí)訓(xùn)練階段。通過此階段的教學(xué)，訓(xùn)練學(xué)生觀察分析能力和表現(xiàn)能力，不斷培養(yǎng)學(xué)生的觀察方法，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維的形成。

（2）表達(dá)訴求。傳統(tǒng)寫實(shí)素描中的圖形全面客觀地反映現(xiàn)實(shí)中的物象，它能表現(xiàn)出畫面美感和作者的繪畫技法，但是它始終脫離不了“原形”，是對(duì)客觀物象的再現(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)素描的畫面，除了自身的審美還體現(xiàn)了作者的創(chuàng)意，畫面物象同某產(chǎn)品或品牌具有內(nèi)在的緊密聯(lián)系，表達(dá)了訴求。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)素描不再是“依葫蘆畫瓢”，有時(shí)甚至完全脫離“原形”，比如以客觀實(shí)體A為參考對(duì)象，經(jīng)過創(chuàng)意思維后創(chuàng)作出圖形B，來表達(dá)某一訴求。在這個(gè)階段的教學(xué)過程中，要注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維，擺脫學(xué)生對(duì)客觀物象的依賴，有針對(duì)性地進(jìn)行訓(xùn)練，如以不同的圖形來表達(dá)同一個(gè)訴求，以相應(yīng)的圖形來表達(dá)同一產(chǎn)品的不同訴求，在分析和比較中融入創(chuàng)意，創(chuàng)作出全新的畫面物象。

3.講究教學(xué)方法

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)素描的核心任務(wù)是創(chuàng)意，為表達(dá)訴求服務(wù)，所以依靠傳統(tǒng)寫實(shí)素描的教學(xué)模式已不能滿足廣告設(shè)計(jì)專業(yè)素描的教學(xué)要求，應(yīng)開辟更多的教學(xué)途徑，探索靈活有效的教學(xué)模式。在教學(xué)過程中，要注重培養(yǎng)學(xué)生從觀察物象到提煉元素進(jìn)行創(chuàng)意這一思維的形成。教學(xué)的初步實(shí)施難免會(huì)遇到一些問題，學(xué)生不能夠適應(yīng)和接受，可以從簡(jiǎn)單的圖形聯(lián)想、圖形創(chuàng)意入手，逐步培養(yǎng)他們的創(chuàng)意思維。

（1）豐富教學(xué)形式。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)素描不等同于畫畫，單純會(huì)畫畫是不夠的。教學(xué)中應(yīng)借助多種形式，比如欣賞比較成熟的作品，分析其創(chuàng)意，借此引導(dǎo)學(xué)生自己進(jìn)行嘗試，充分啟發(fā)學(xué)生的分析能力，從不同的層面尋求切入點(diǎn)，進(jìn)行發(fā)揮和創(chuàng)意，創(chuàng)作出有一定深度和內(nèi)涵的廣告設(shè)計(jì)素描作品。

（2）加強(qiáng)抽象意識(shí)。廣告設(shè)計(jì)素描作為培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生形象思維的基礎(chǔ)課，在廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)中有著舉足輕重的作用。廣告設(shè)計(jì)乃至任何設(shè)計(jì)應(yīng)面向未來，立足“大設(shè)計(jì)”的發(fā)展戰(zhàn)略，在教學(xué)中加強(qiáng)抽象思維的訓(xùn)練，探索設(shè)計(jì)領(lǐng)域表現(xiàn)的新空間，以培養(yǎng)學(xué)生的綜合基本技能和先進(jìn)的視覺審美觀念。

篇10

關(guān)鍵詞：地方性；廣告設(shè)計(jì)；問題；對(duì)策；應(yīng)用型人才

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育目前在我國(guó)已經(jīng)基本形成了完整的體系，正影響著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治等各方面的發(fā)展，對(duì)我國(guó)的社會(huì)發(fā)展起著重要作用。但就總體而言，還是存在某些問題，譬如，專業(yè)定位不準(zhǔn)確、師資配備不合理，實(shí)踐教學(xué)條件差，課程設(shè)置不科學(xué)。文章本著提高我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育的整體水平和質(zhì)量，為國(guó)家培養(yǎng)出高水平的廣告設(shè)計(jì)人才，從生源、師資配備、課程設(shè)置、實(shí)踐教學(xué)四個(gè)方面對(duì)目前我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育所存在的問題進(jìn)行分析及思考。

一、生源問題及思考對(duì)策

大多數(shù)市屬高等院校在經(jīng)費(fèi)上政府撥款較少，專業(yè)經(jīng)費(fèi)主要依賴學(xué)費(fèi)，學(xué)費(fèi)多少與招生數(shù)直接掛鉤，像我們這個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類的所有專業(yè)，收費(fèi)是普通本科的1.5倍，也就是說招生越多，經(jīng)費(fèi)越多，但是這就引發(fā)了一系列的問題。藝術(shù)類的擴(kuò)招，生源質(zhì)量肯定下降，在擴(kuò)招之后，有很多達(dá)不到本科線的學(xué)生也擠進(jìn)了本科院校，本科院校的最低標(biāo)準(zhǔn)就是我們這類市屬大學(xué)，這批擴(kuò)招的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生和其它藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生一樣，很多都是為了上本科線才學(xué)設(shè)計(jì)的，起步比較低，造型能力差，專業(yè)接收能力弱。這部分學(xué)生里面有一部分是對(duì)廣告設(shè)計(jì)感興趣，以后想從事這個(gè)行業(yè)，也有一部分是根本不感興趣，來了就是磨時(shí)間，混文憑。這個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)普遍存在的問題讓老師們都很為難，針對(duì)生源質(zhì)量差這個(gè)問題，我們做了一系列的補(bǔ)救措施。針對(duì)學(xué)生的實(shí)際情況，我們開設(shè)了《中外廣告設(shè)計(jì)》、《藝術(shù)設(shè)計(jì)文化》、《設(shè)計(jì)心理學(xué)》等課程。通過這些課程使學(xué)生認(rèn)識(shí)和理解藝術(shù)設(shè)計(jì)的本質(zhì)，認(rèn)識(shí)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的特征，認(rèn)識(shí)到從事廣告設(shè)計(jì)工作需要掌握哪些知識(shí)，應(yīng)該具各哪些素養(yǎng)。同時(shí)，在一些基礎(chǔ)課程，如：三大構(gòu)成、圖形創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意等課程來不斷強(qiáng)化學(xué)生的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)目標(biāo)、設(shè)計(jì)行為。通過提高學(xué)生對(duì)專業(yè)的認(rèn)知水平，有效地改變學(xué)生原有的不正確的認(rèn)識(shí)，明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，大大的鼓舞了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，所培養(yǎng)出的學(xué)生的設(shè)計(jì)素養(yǎng)也明顯提高。

二、師資配備問題及思考對(duì)策

地方性院校師資配備不合理成為一個(gè)非常突出的問題。隨著市場(chǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的需求開設(shè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的院校數(shù)目迅速增加，這需要更多數(shù)量的專業(yè)教師來滿足專業(yè)教學(xué)，但是在我國(guó)，廣告設(shè)計(jì)教育的層次主要是本科，研究性人才很少，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)博士也是近兒年才有的，而且數(shù)量稀少。地方院校在師資隊(duì)伍上存在的問題包括：（1）專業(yè)教師學(xué)歷低，主要是本科學(xué)歷。（2）缺少有廣告設(shè)計(jì)專業(yè)背景的教師。（3）專業(yè)教師欠缺實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師數(shù)量不足。因此我們必須加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)，高校教學(xué)培養(yǎng)水平很大程度取決于專業(yè)教師的水平，地方性本科院校的發(fā)展壯大，必須培養(yǎng)出符合教學(xué)需要的高水平教師。我們可以通過以下途徑加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。一是鼓勵(lì)教師通過各種渠道外出進(jìn)修取經(jīng)。二是要求專業(yè)教師到廣告公司進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，提高專業(yè)教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。三是引進(jìn)高知識(shí)層次人才任教。

三、課程設(shè)置問題及思考對(duì)策

目前廣告設(shè)計(jì)專業(yè)普遍存在著課程設(shè)置不科學(xué)問題。（1）課程設(shè)置上存在對(duì)名校本科廣告專業(yè)的課程照搬現(xiàn)象。地方性本科院校廣告設(shè)計(jì)主要培養(yǎng)的是應(yīng)用型人才，課程安排上應(yīng)該多注重實(shí)踐。（2）部分課程已經(jīng)不符合當(dāng)前廣告行業(yè)的需要。（3）課程順序及課時(shí)量安排不切合實(shí)際。（4）沒有理清廣告設(shè)計(jì)與其他設(shè)計(jì)類專業(yè)的關(guān)系。課程設(shè)置的不科學(xué)，嚴(yán)重影響教學(xué)效果，所以我們必須根據(jù)自己的辦學(xué)特色加以改進(jìn)，首先，不能盲目的跟風(fēng)、照搬。明確辦學(xué)理念，明確專業(yè)定位，地方性本科培養(yǎng)的不是廣告大師，是技術(shù)應(yīng)用型人才，理論夠用，側(cè)重專業(yè)實(shí)踐的教學(xué)，一出校門，就能立馬上手。其次，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士參與共同設(shè)置專業(yè)課程體系，規(guī)劃、整合課程體系。最后，完善課程課時(shí)、開課順序，及時(shí)調(diào)整學(xué)時(shí)量及教學(xué)內(nèi)容，按照行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)淘汰過時(shí)課程。

四、實(shí)踐教學(xué)問題及思考對(duì)策

重視理論教育忽視技術(shù)教學(xué)對(duì)實(shí)踐課程教學(xué)相對(duì)忽視。院校定位不同，培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)人才的模式不盡相同。具體到院校來說就是培養(yǎng)方案的差異，向我們這種地方本科院校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)模式主要側(cè)重于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，應(yīng)用型人才就是把成熱的技術(shù)和理論應(yīng)用到實(shí)際的生產(chǎn)、生活中的技能型人才。廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)方面更多的是理論的傳授，與作品的欣賞，對(duì)實(shí)踐課程教學(xué)相對(duì)忽視，廣告設(shè)計(jì)屬于實(shí)踐性非常強(qiáng)的行業(yè)，不需要大量的理論來支撐，所以重視實(shí)踐能力是行業(yè)本身的特點(diǎn)決定的。廣告公司直接面對(duì)客戶，公司業(yè)績(jī)的好壞是通過作品來最后決定的，作品能否打動(dòng)客戶并最終打動(dòng)消費(fèi)者是成功的關(guān)鍵。解決這一問題的關(guān)鍵必須和企業(yè)建立合作關(guān)系，有好的項(xiàng)目，共同開發(fā)。這樣學(xué)生一出校門，立馬能夠融入廣告行業(yè)，增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)信心。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭金秀.新建地方本科院校辦學(xué)特色研究[D].武漢:武漢理工大學(xué).2005