導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告設(shè)計分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：戶外廣告 受眾 情感體驗設(shè)計

一、受眾情感體驗計在戶外廣告中的作用分析

戶外廣告作為重要的廣告形式，在商品信息的傳遞和商品銷售方面發(fā)揮了重要的作用。在戶外廣告的設(shè)計中，情感體驗設(shè)計是不可缺少的重要內(nèi)容。

（一）傳統(tǒng)的戶外廣告形式及其弊端

傳統(tǒng)的戶外廣告主要包括平面廣告和立體廣告兩種形式。平面廣告的主要形式主要有路牌、招貼、墻壁、海報和條幅等；而立體廣告則形式多以霓虹燈、廣告柱、廣告塔和燈箱等形式為主。作為傳統(tǒng)的戶外廣告，由于廣告形式比較規(guī)范，廣告宣傳地點比較固定，由此必然導(dǎo)致廣告效果的宣傳面比較窄，而由此所產(chǎn)生的廣告宣傳的效應(yīng)評價難以進(jìn)行。

（二）情感體驗設(shè)計對傳統(tǒng)戶外廣告形式的有效補充和完善

情感體驗是指通過外界的環(huán)境和條件因素的刺激和影響，形成受眾的心理活動，并進(jìn)而通過心理活動產(chǎn)生對相關(guān)事物的評價和主觀感受的過程。作為戶外廣告的情感體驗設(shè)計，所指的就是通過一系列的刺激性因素的設(shè)計和實施，最終實現(xiàn)受眾對于戶外廣告內(nèi)容和形式的接，進(jìn)而提高戶外廣告的宣傳效應(yīng)。

在傳統(tǒng)的戶外廣告形式的基礎(chǔ)上，通過情景體驗的設(shè)計，能夠有效實現(xiàn)戶外廣告宣傳效果的提高。具體的作用效應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.情感體驗設(shè)計可以通過加強受眾的感性認(rèn)識來提高其認(rèn)知程度，并加深其對廣告內(nèi)容的接受程度。利用情感體驗設(shè)計方式，可以通過對受眾的需要的把持和滿足，實現(xiàn)消費者的情感體驗，進(jìn)而通過超越產(chǎn)品的使用價值的心理附加值的增加，提高產(chǎn)品的競爭力，以最終最高效率地實現(xiàn)廣告宣傳目標(biāo)和效果。

2.情感體驗設(shè)計有助于提高戶外廣告的視覺停留效應(yīng)。通過情感體現(xiàn)效應(yīng)的實現(xiàn)，能夠有效地延長室外廣告對受眾的影響時間。這樣，就能夠克服戶外廣告由于廣告媒介的地點的固定性而導(dǎo)致的廣告效應(yīng)時間短、效果差的缺陷，能夠增強戶外廣告的宣傳效果，以此增強戶外廣告對受眾的影響力。

二、戶外廣告設(shè)計中的情感體驗設(shè)計因素分析

（一）受眾的認(rèn)知心理分析

對于受眾來講，其認(rèn)知心理的影響因素主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)文化的影響、權(quán)威性的尊崇、傳統(tǒng)性格的使然、濃重的親情關(guān)系以及理智型消費的主導(dǎo)等因素。

1.傳統(tǒng)文化的影響

傳統(tǒng)文化在國人的思想意識形態(tài)領(lǐng)域中已經(jīng)是根深蒂固，對于受眾行為舉止和選擇判斷都已經(jīng)具有重要的影響作用。借助于這些傳統(tǒng)文化的傳承，在進(jìn)行情感體設(shè)計的實施中，不僅會使相關(guān)廣告內(nèi)容得到社會公眾的認(rèn)可和有力支持，而且也能夠通過傳統(tǒng)文化的傳遞效應(yīng)和社會性的道德規(guī)范的實施，充分發(fā)揮廣告中的社會積極效應(yīng)，進(jìn)而通過對受眾的行為和思想意識的影響來促進(jìn)其對廣告內(nèi)容和廣告對象的接受，進(jìn)而更能夠有利于廣告宣傳效應(yīng)的實現(xiàn)。

2.權(quán)威性尊崇的影響

源于消費心理的不成熟和風(fēng)險規(guī)避意識的存在，中國消費者一直以來都是比較尊崇權(quán)威性的宣傳效應(yīng)。對于戶外廣告來講，由于戶外廣告本身所具有的宣傳地點固定和宣傳面窄等缺點，使得戶外廣告更應(yīng)該重視其宣傳效果。應(yīng)該在其情感體驗設(shè)計方面充分考慮到尊崇權(quán)威的關(guān)鍵性因素，在充分發(fā)揮社會公眾的尊崇權(quán)威性的心理特點，利用權(quán)威性要素，增強公眾的情感體驗效果，以此來促進(jìn)廣告宣傳作用的提高。

3.傳統(tǒng)性格的使然

受中國傳統(tǒng)教育的影響，中國的受眾在性格和審美方面更具有內(nèi)斂和謙遜的特點。而這也成為受眾比較容易接受的宣傳形式。在進(jìn)行戶外廣告的情感體驗設(shè)計時，應(yīng)該從受眾的審美觀和價值觀角度出發(fā)，采用受眾比較容易接受的情感提樣方式，對使用富有內(nèi)涵的、精巧、細(xì)膩的情感體驗設(shè)計手法，從受眾的接受角度著手，減少廣告宣傳的阻力和障礙，以更好地實現(xiàn)廣告效應(yīng)。

4.濃重的親情關(guān)系

中國具有著傳統(tǒng)的家庭和親情觀念。作為社會組成的重要單元和重要形式，中國的親情關(guān)系決定了在中國的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中很多方面都具有鮮明的中國特色性。包括對于商品的選擇和購置上。而作為以實現(xiàn)商品銷售額為條件和目標(biāo)的戶外廣告來講，當(dāng)然要重視這種社會關(guān)系所能夠發(fā)揮的重要作用。在戶外廣告的情感體驗設(shè)計中，應(yīng)該充分考慮到親情關(guān)系因素，以親情關(guān)系為其創(chuàng)意點，喚起受眾的親情共鳴性，并予以設(shè)計和實施，以此促進(jìn)廣告效應(yīng)的加強。

5.理智型消費的主導(dǎo)

中國的傳統(tǒng)的理財觀決定了，大部分消費者仍然是屬于比較節(jié)儉型。這種消費觀念決定了消費者更加重視的是商品的性價比。由此，在戶外廣告的情感體驗設(shè)計中應(yīng)該充分考慮到這一因素。在廣告宣傳中傳遞商品的性價比的優(yōu)勢，以此消除受眾可能會存在的猶豫和懷疑情緒，以此增強受眾對廣告內(nèi)容的接受，并有可能會帶來一定的信任感。這樣，必將為廣告效應(yīng)的實現(xiàn)提供非常有利的促進(jìn)效應(yīng)。

（二）受眾的接受程度分析

戶外廣告效應(yīng)的實現(xiàn)，在一定程度上要收到受眾的接受程度的影響。因此，在戶外廣告的情感體驗設(shè)計中，也要必須考慮到受眾的接受程度。事實上，受眾的接受程度一般要受眾的個性和文化程度的影響。受眾的個性化比較強的，一般對于外界信息具有較強的苛刻性，也就是不會太輕易接受廣告信息，而相反，性格比較隨和和大眾化的，一般比較能夠隨波逐流，一般比較容易接受社會廣告信息。而對于受眾的文化程度來講，一般是與對廣告宣傳信息的接受呈現(xiàn)反向作用關(guān)系。文化程度越高的受眾，在對待一些具體事物時，更容易形成和具有自身的明確關(guān)系，不容易被外界因素所左右，而戶外廣告的作用效應(yīng)也必將下降。而作為文化程度不高的受眾，反而會比較容易接受廣告?zhèn)鬟f的信息。

在戶外廣告的情感體驗設(shè)計中，一定要充分考慮到受眾對廣告的接受程度，以此進(jìn)行有針對性的設(shè)計，以提高廣告宣傳效果。

三、總結(jié)

鑒于戶外廣告的最終目標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)是對受眾的影響力，所以，在戶外廣告的情感體驗設(shè)計中應(yīng)該也必須重視受眾對廣告的接受程度，實際上，也就是應(yīng)該從受眾的認(rèn)知心理出發(fā)，在充分地分析受眾的接受能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戶外廣告的情感體現(xiàn)設(shè)計。在具體的戶外廣告情感體驗設(shè)計中，還應(yīng)該從相關(guān)設(shè)計要求和實際情況出發(fā)，以保證廣告的真實效應(yīng)的實現(xiàn)和發(fā)揮。

篇2

在當(dāng)今中國的廣告業(yè)中，社會需要大量的優(yōu)秀應(yīng)用型設(shè)計人才，但是學(xué)校教育下的學(xué)生大多是“紙上談兵”的“秀才”。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是我們廣告教育體制不健全造成的，即我們廣告設(shè)計的教學(xué)方法幾乎是從傳統(tǒng)的藝術(shù)教育中衍生出來的，受傳統(tǒng)美術(shù)繪畫教學(xué)觀念的影響很大，教學(xué)內(nèi)容只突出在設(shè)計基礎(chǔ)能力方面的培養(yǎng)，而缺乏與廣告設(shè)計相關(guān)的各專業(yè)、各學(xué)科之間必要的關(guān)聯(lián)與支持。廣告專業(yè)課程的覆蓋面明顯落后于當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。究其原因，有以下幾個方面。

1.大學(xué)前對學(xué)生美術(shù)修養(yǎng)培養(yǎng)的忽視

現(xiàn)今社會中國的教育體制大多以應(yīng)試教育為主，不管是老師、家長還是學(xué)生，在進(jìn)入大學(xué)前大都只重視文化課成績，而忽略了學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。于是，不少藝術(shù)專業(yè)的大學(xué)生在上大學(xué)前較少有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過美術(shù)知識，學(xué)校中也很少開設(shè)專業(yè)的美術(shù)課程，學(xué)生對藝術(shù)方面接觸很少。社會和學(xué)校對藝術(shù)課程的不重視造成了學(xué)生藝術(shù)修養(yǎng)的落后。

2.大學(xué)教育中對廣告歷史的忽視

很多人有個錯誤的觀點，認(rèn)為“廣告設(shè)計是現(xiàn)代的、先進(jìn)的，我們沒必要學(xué)習(xí)歷史”。而廣告設(shè)計發(fā)展的歷史卻是我們從事廣告設(shè)計最好的資源和財富。在以往的教學(xué)中，有些學(xué)校忽略了廣告專業(yè)歷史課程，重視的是美學(xué)和廣告理論的培養(yǎng)，認(rèn)為這些才是最有用的。這種觀點顯然是片面的，因為只有在歷史中找尋發(fā)展的方向，教師才能在當(dāng)前社會、經(jīng)濟(jì)、政治等大環(huán)境下，明確廣告的發(fā)展動向與社會所需人才應(yīng)具備的素質(zhì)，才能更有遠(yuǎn)見地為學(xué)生的未來職業(yè)奠基鋪路，使他們更加順利地融入社會。

3.學(xué)校廣告設(shè)計教育課程安排不合理

目前在我國大學(xué)廣告設(shè)計教育的課程安排，基本是從美術(shù)基礎(chǔ)開始培養(yǎng)。由于我國的藝術(shù)培養(yǎng)教育體制不完備，原本是在上大學(xué)前應(yīng)該解決的問題，只有在大學(xué)期間才能完成。因此，有些學(xué)校只好利用大學(xué)的一半時間對學(xué)生進(jìn)行美術(shù)繪畫和美術(shù)理論教育。從而造成，忽視廣告設(shè)計知識教育，忽視市場營銷學(xué)、媒介策劃基礎(chǔ)、廣告心理學(xué)、消費者心理學(xué)等相關(guān)重要的教學(xué)內(nèi)容。由于這些高校單純把形象的藝術(shù)教育作為唯一的追求，所以教學(xué)缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，加上某些學(xué)生學(xué)習(xí)心態(tài)過于消極放松，所以畢業(yè)生很難離開學(xué)校后快速融入社會。

廣告是一個更新速度很快的學(xué)科，它必須跟上市場發(fā)展的步伐，引導(dǎo)消費潮流。對高等教育而言，廣告學(xué)專業(yè)的課程必須作出適時調(diào)整。

4.學(xué)生的實踐能力與理論知識脫節(jié)，學(xué)生知識應(yīng)用能力較差

廣告學(xué)本身是一門實踐應(yīng)用性很強的專業(yè)，但是現(xiàn)在學(xué)校與社會是隔離的狀態(tài)。學(xué)生就像籠中鳥一樣，他們只有一肚子的理論知識，卻不知道如何把書本知識與當(dāng)今社會市場直接銜接起來。學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣老師手把手地教授，沒有養(yǎng)成獨立思維、獨立創(chuàng)作的習(xí)慣。因此，到了社會工作，由于他們無法適應(yīng)自己獨立分析解決問題，無法獨立進(jìn)行廣告設(shè)計創(chuàng)作，因此，很容易被社會市場淘汰。

二、中國廣告設(shè)計教育問題的解決

1.借鑒外國設(shè)計教育經(jīng)驗，建立中國特色的廣告設(shè)計教育體系

西方現(xiàn)代廣告設(shè)計，出現(xiàn)在18世紀(jì)60年代至20世紀(jì)30年代的歐洲，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)手工藝教育向現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育的歷史性轉(zhuǎn)變。而設(shè)計教育，是從包豪斯設(shè)計學(xué)院的創(chuàng)始人沃爾特·格羅庇烏斯的設(shè)計教育思想演變過來的。包豪斯打破了以前設(shè)計學(xué)院只重視藝術(shù)技能的培養(yǎng)的做法，秉持“純粹藝術(shù)”和“實用藝術(shù)”相結(jié)合的新型設(shè)計教育觀念，提出了設(shè)計必須跟上時代變化，反對在教育中守舊的教條主義和集體合作的創(chuàng)作理念。

我國的設(shè)計教育應(yīng)當(dāng)在一定程度上借鑒國外的設(shè)計教學(xué)經(jīng)驗。如包豪斯在設(shè)計教育中提出的“技術(shù)知識”可以傳授，而“創(chuàng)作能力”只能啟發(fā)的理論。這個理論正是我們現(xiàn)行廣告設(shè)計教育中所缺少的部分?，F(xiàn)在的大學(xué)教育中，我們?nèi)圆捎弥耙岳蠋熃淌谥R為主，學(xué)生被動接受知識的傳統(tǒng)教學(xué)模式”。這種教授模式造成了當(dāng)前設(shè)計理論與實踐脫節(jié)的現(xiàn)實問題，包豪斯的設(shè)計教育理論正是解決這個問題的好方法。理論與實踐創(chuàng)新相結(jié)合，教師傳授理論與指導(dǎo)、啟發(fā)創(chuàng)造性思維相結(jié)合并用。包豪斯提出的很多設(shè)計教育理念都可應(yīng)用于我國現(xiàn)在的設(shè)計教育當(dāng)中。但是，我們對西方廣告教育也不能不加評判地加以吸收，一定要在吸收別人的先進(jìn)經(jīng)驗之前，充分了解其國家設(shè)計教育形成的歷史背景，再根據(jù)中國的教育特點、社會需求，有選擇有批判地吸收、學(xué)習(xí)、借鑒，并在教育實踐中加入我國自身的傳統(tǒng)元素和精華，讓兩者更好地結(jié)合，建立起一個有中國特色的廣告設(shè)計教育體系。

2.革新現(xiàn)行課程體系

整個設(shè)計教育體系中所出現(xiàn)的問題，正是我國整體的設(shè)計教育專業(yè)體系不完善造成的。雖然近幾年我國提出了“素質(zhì)教育”的改革教育體制措施，但沒有從根本上解決藝術(shù)素質(zhì)教育的滯后問題。我們要從基礎(chǔ)教育階段轉(zhuǎn)變?nèi)鐣挠^念，(轉(zhuǎn)第75頁）(接第60頁）對藝術(shù)設(shè)計進(jìn)行調(diào)整和改革。

學(xué)校要制定更為合理的錄取政策。例如，2008年很多的藝術(shù)院校就調(diào)整了文化課與藝術(shù)專業(yè)課的比例，從原來著重文化課成績調(diào)整到兩種考試成績比例相等；對專業(yè)優(yōu)秀，但文化課沒有達(dá)標(biāo)的同學(xué)，保留一年成績的政策等，這些政策會有助于鼓勵和選拔優(yōu)秀的藝術(shù)人才。

學(xué)校要對廣告設(shè)計課程安排進(jìn)行調(diào)整。比如，廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生是要同時掌握設(shè)計和廣告兩方面的理論知識，這兩方面理論知識對廣告設(shè)計教育都是同樣重要的；理論與實踐、創(chuàng)新的結(jié)合。為了加強實踐能力，我們在課程中應(yīng)該加入大量的實習(xí)和案例模擬練習(xí)。實習(xí)就是為了學(xué)生們接觸市場，培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力，并且了解自己所處的行業(yè)狀況；學(xué)校不能與社會隔離，要讓學(xué)生們盡早接觸社會的工作模式和環(huán)境。案例模擬練習(xí)，可以借助于當(dāng)前廣告設(shè)計方面大量的比賽。在比賽過程中，讓學(xué)生們更好地認(rèn)識自己，更好地調(diào)整自己的學(xué)習(xí)方向和內(nèi)容，不斷完善自己的設(shè)計知識結(jié)構(gòu)，逐步形成自己獨特的設(shè)計風(fēng)格；課程教學(xué)要注意學(xué)生共同合作精神的培養(yǎng)。廣告設(shè)計是一項需要多人合作的工作，每個人在設(shè)計過程中都起著非常重要的作用。所以我們在教學(xué)中就要培養(yǎng)學(xué)生們的合作精神。如：在案例實踐課程中，我們可以安排以幾個人組成“團(tuán)隊”來做一個完整的案例，每個人負(fù)責(zé)一部分，大家通過闡述和討論，反復(fù)地修改作品，增加學(xué)生們的知識交流。這樣一方面培養(yǎng)學(xué)生合作創(chuàng)作的能力，另一方面可以通過交流溝通，補充完善每個學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)。

3.專業(yè)教師素質(zhì)的提高和知識的更新

教師在廣告設(shè)計教育專業(yè)的教授過程中扮演著很重要的角色。在廣告設(shè)計教育中，教師不僅是知識的傳授者，還是專業(yè)技能的引導(dǎo)者，更是學(xué)生綜合素質(zhì)的造就者。所以教師素質(zhì)的高低，專業(yè)知識的進(jìn)步性和完善性直接影響到整個設(shè)計教育專業(yè)的發(fā)展。

作為一名專業(yè)的設(shè)計教師，需要不斷地接受新訊息來完善自己的知識體系。在一定層面上要有一種預(yù)見能力，讓學(xué)生們看到未來，用現(xiàn)在知識來為未來設(shè)計；另外教師要引導(dǎo)學(xué)生放眼世界，讓學(xué)生的眼界放得更遠(yuǎn)。

與此同時實踐經(jīng)驗也相當(dāng)重要。實踐是老師加深對廣告設(shè)計的理解、深化理論并運用于教學(xué)的最佳途徑。就像包豪斯創(chuàng)建的現(xiàn)代設(shè)計教育體系：在包豪斯的設(shè)計教學(xué)中，手工業(yè)和藝術(shù)的專家并肩授課，堅持把工藝技術(shù)提高到與視覺藝術(shù)平等的位置。

結(jié)語

我國擁有幾千年的廣告發(fā)展史，但是我們的現(xiàn)代廣告行業(yè)還是一個僅僅有幾十年歷史的新興產(chǎn)業(yè)，廣告行業(yè)將是一個具有很大發(fā)展?jié)摿蛷V大市場的熱門行業(yè)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的廣告業(yè)會更加的成熟規(guī)范，發(fā)展的規(guī)模會不斷擴(kuò)大，這就需要大量高層次的廣告專業(yè)人才。所以我們要逐步建立具有中國特色的廣告設(shè)計教育體系，培養(yǎng)出更多面向世界、與國際接軌的廣告設(shè)計人才。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷提升，社會中各個行業(yè)對廣告的需求量越來越大，這就要求有更多的廣告設(shè)計與制作人才參與到社會的發(fā)展中。高職院校作為我國專業(yè)技能型人才培養(yǎng)的重要院校，其在社會人才的供給上占據(jù)重要地位。而高職院校中開設(shè)的廣告專業(yè)就是社會發(fā)展過程中廣告專業(yè)人才的主要來源，所以其教學(xué)質(zhì)量直接關(guān)系到廣告行業(yè)的發(fā)展，也關(guān)系到各個行業(yè)廣告宣傳的效果。文章將根據(jù)高職院校廣告專業(yè)實際教學(xué)，對廣告設(shè)計與制作課程存在的問題進(jìn)行分析，并探討有效課程的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：

高職院校；廣告設(shè)計與制作；課程創(chuàng)新

廣告設(shè)計與制作是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)過程中的重要課程，其在人才專業(yè)能力的培養(yǎng)中起到十分關(guān)鍵的作用。在當(dāng)代社會文化背景下，企業(yè)對廣告的創(chuàng)新要求越來越高，因為只有在廣告具有足夠創(chuàng)新能力的情況下，才能讓企業(yè)的宣傳取得應(yīng)有的效果，從而促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。但根據(jù)我國高職院校廣告專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀來看，廣告專業(yè)的教學(xué)并不能滿足社會對廣告人才的要求。其中廣告設(shè)計與制作課程的教學(xué)更是缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致廣告人才的創(chuàng)新能力極度匱乏，不能適應(yīng)現(xiàn)代社會對人才創(chuàng)新能力的要求。所以在高職院校不斷發(fā)展的過程中，必須要對廣告專業(yè)的教學(xué)進(jìn)行改革，尤其是對廣告設(shè)計與制作課程進(jìn)行改革，加強該課程教學(xué)中對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，從而滿足現(xiàn)代社會對廣告人才創(chuàng)新能力的要求。因此，加強對高職院校廣告設(shè)計與制作課程的創(chuàng)新研究顯得尤為重要。

一、高職院校廣告設(shè)計與制作課程存在的問題

（一）課程設(shè)置存在盲目性

根據(jù)目前高職院校廣告專業(yè)的課程設(shè)置來看，其課程設(shè)計相對豐富，能夠滿足廣告專業(yè)的教學(xué)要求。但是根據(jù)其設(shè)置的具體課程來看，其中有很多課程十分凌亂，并沒有明確的教學(xué)目標(biāo)，也沒有對課程的順序進(jìn)行合理的安排。這樣就導(dǎo)致高職院校廣告專業(yè)的學(xué)生只能根據(jù)教師的指導(dǎo)完成學(xué)習(xí)，并不能根據(jù)自己的實際情況有方向性的開展學(xué)習(xí)活動。而對于廣告設(shè)計與制作課程的設(shè)計，很多高職院校都將這門課程作為一門獨立的學(xué)科在開展教學(xué)，并沒有將其與廣告專業(yè)其他課程聯(lián)系在一起，導(dǎo)致其教學(xué)活動脫離廣告專業(yè)的教學(xué)要求。這樣就導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告設(shè)計與制作的過程中不能按照社會的需要有針對性地學(xué)習(xí)，從而在進(jìn)入社會后不能滿足社會的要求，影響學(xué)生的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）教師缺乏教學(xué)創(chuàng)新能力

高職院校廣告專業(yè)的教師一般是本專業(yè)高等院校的畢業(yè)生，其在廣告專業(yè)的理論知識上有很好的基礎(chǔ)，并且熟練掌握廣告設(shè)計與制作相關(guān)技能。所以，在高職院校廣告設(shè)計與制作教學(xué)中，學(xué)生能夠在教師的引導(dǎo)下很好地完成對廣告設(shè)計與制作理論知識的掌握。但廣告是一門實踐性很強的學(xué)科，所以廣告教學(xué)對學(xué)生動手能力十分注重。而廣告專業(yè)的教師對技能操作的教學(xué)缺乏認(rèn)識，片面地根據(jù)傳統(tǒng)廣告設(shè)計與制作技能教學(xué)要求開展教學(xué)活動，導(dǎo)致學(xué)生很難適應(yīng)教學(xué)的節(jié)奏，并且實踐技能的教學(xué)質(zhì)量受到嚴(yán)重影響。其中主要是教師不具有足夠的創(chuàng)新意識，在開展教學(xué)活動的時候只能根據(jù)傳統(tǒng)的教學(xué)方法開展教學(xué)，導(dǎo)致教學(xué)不能讓學(xué)生的實踐技能水平得到有效提升。另外，高職院校廣告設(shè)計與制作專業(yè)教師在教學(xué)方法上的創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致課堂教學(xué)不能吸引學(xué)生的注意力，從而影響教學(xué)質(zhì)量。

（三）教學(xué)實踐效果很差

對于廣告設(shè)計與制作而言，其需要讓學(xué)生在不斷的教學(xué)實踐中掌握專業(yè)技能知識，并且積極參與到廣告設(shè)計與制作中，從而促進(jìn)學(xué)生動手能力的提升。但在實際的教學(xué)中，很多學(xué)生缺乏主動創(chuàng)作的意識，并且沒有這方面的熱情，感受不到創(chuàng)造對自身能力培養(yǎng)的重要性，從而影響教學(xué)實踐的效果。同時，廣告設(shè)計與制作專業(yè)的學(xué)生在開展學(xué)習(xí)的過程中并沒有足夠的創(chuàng)作機會。這主要是因為很多高職院校與社會企業(yè)的合作有限，并不能讓學(xué)生實際參與到企業(yè)日常運營中，更不能實際參與廣告的設(shè)計與制作。而廣告設(shè)計與制作本就是實踐性的課程，所以這樣就會導(dǎo)致學(xué)生在教學(xué)中不能讓自己的能力得到實質(zhì)性提升。另外，教師對教學(xué)實踐的認(rèn)識不足，認(rèn)為教學(xué)實踐就是讓學(xué)生自己開展相關(guān)設(shè)計與制作活動，缺乏對學(xué)生的指導(dǎo)和糾正，導(dǎo)致學(xué)生在遇到問題的時候不能得到有效解決，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

（四）教學(xué)評價存在不足

教學(xué)評價是教學(xué)活動的最后一個環(huán)節(jié)，其可以幫助教師發(fā)現(xiàn)教學(xué)中存在的問題和不足，從而讓教師在下一階段的教學(xué)中制定有針對性的教學(xué)策略，提升教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量。但根據(jù)高職院校廣告設(shè)計與制作課程的實際教學(xué)情況來看，很多教師在開展教學(xué)活動的時候沒有制定完善的教學(xué)評價體系，甚至有的教師只對學(xué)生的考試成績進(jìn)行評價，不對學(xué)生存在的問題進(jìn)行總結(jié)和分析。這樣就導(dǎo)致高職院校廣告設(shè)計與制作課程教學(xué)中存在的問題很難被發(fā)現(xiàn)，并且教師也會因此而按照原有的教學(xué)方法開展教學(xué)，教學(xué)活動將不能解決學(xué)生真實存在的問題，導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量受到嚴(yán)重影響。對于有完整教學(xué)評價體系的學(xué)校，其中一些教師在開展廣告設(shè)計與制作課程教學(xué)的時候?qū)栴}的理解不足，導(dǎo)致其指定的教學(xué)方法缺乏針對性，從而不能幫助學(xué)生更好地開展學(xué)習(xí)。

二、高職院校廣告設(shè)計與制作課程的創(chuàng)新

（一）創(chuàng)新課程設(shè)置

課程設(shè)置的主要作用是安排學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容，也就是對學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，讓學(xué)生能夠在課程設(shè)置的前提下更好地完成課程的學(xué)習(xí)。所以，高職院校在對廣告設(shè)計與制作課程進(jìn)行設(shè)置的時候，就必須要解決課程設(shè)置盲目和凌亂的現(xiàn)象，讓課程的設(shè)置變得更加有序，并且具有高度的合理性，這樣才能讓學(xué)生在開展廣告設(shè)計與制作課程的時候不斷提升學(xué)習(xí)效率，從而提升自身的技能水平。根據(jù)高職院校廣告專業(yè)教學(xué)的實際情況，可以在第一學(xué)年的時候為學(xué)生設(shè)置一些基礎(chǔ)的廣告學(xué)知識和技能，讓學(xué)生能夠擁有良好的廣告設(shè)計與制作基礎(chǔ)。如在第一學(xué)年教學(xué)中針對圖形、色彩和素描三個部分內(nèi)容進(jìn)行強化教學(xué)，讓學(xué)生能夠掌握三個方面的基礎(chǔ)知識，從而為今后的學(xué)習(xí)打下堅實的基礎(chǔ)；而第二學(xué)年可以讓學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)碼媒體設(shè)計與平面設(shè)計相關(guān)內(nèi)容。其中平面設(shè)計主要是讓學(xué)生學(xué)習(xí)廣告宣傳頁的制作、招貼、標(biāo)志設(shè)計等內(nèi)容。并且在開展教學(xué)活動的時候以工作室為基礎(chǔ)，讓學(xué)生能夠在學(xué)習(xí)的過程中不斷開展時間活動，從而促進(jìn)其能力的提升。數(shù)碼媒體設(shè)計主要是讓學(xué)生掌握視頻后期處理和制作，并教會學(xué)生如何使用相關(guān)軟件。這一過程中也要以工作室為基礎(chǔ)，讓學(xué)生有更多的機會接觸數(shù)碼媒體設(shè)計相關(guān)軟件；第三學(xué)年則可以將前兩年的知識有機地結(jié)合在一起，注重對學(xué)生廣告設(shè)計與制作實踐動手能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生了解社會對廣告設(shè)計人才的要求，從而幫助學(xué)生更好地適應(yīng)社會。

（二）教師隊伍的更新

教師是教學(xué)活動中的重要組成部分，其個人能力直接關(guān)系到教學(xué)質(zhì)量。對于高職院校的廣告設(shè)計與制作教學(xué)而言，教師不僅要具有較好的專業(yè)理論知識儲備，還要有高水平的專業(yè)技能水平，這樣才能滿足高職院校廣告設(shè)計與制作教學(xué)的要求。所以，高職院校在開展廣告設(shè)計與制作教學(xué)的時候，必須要不斷引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)人才，讓其將先進(jìn)的教學(xué)方法帶到本校的廣告設(shè)計與制作教學(xué)中。同時，高職院校還要不斷對教師的個人能力進(jìn)行提升，通過定期培訓(xùn)讓教師能夠在掌握專業(yè)先進(jìn)技術(shù)的同時，讓教師的廣告設(shè)計與制作教學(xué)能力得到有效提升。如在開展日常教學(xué)的過程中，高職院?？梢酝ㄟ^與社會企業(yè)的合作引進(jìn)企業(yè)在職員工到校兼職，這樣不僅能夠?qū)V告業(yè)對廣告教學(xué)的最新要求帶到學(xué)校中，從而促進(jìn)學(xué)校教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變。同時，這樣還能讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中接觸到廣告業(yè)的實時動態(tài)以及相關(guān)技能的更新，從而促進(jìn)學(xué)生個人能力的提升。

（三）創(chuàng)新教學(xué)實踐

廣告設(shè)計與制作具有很強的實踐性，只有通過教學(xué)實踐的順利開展，才能讓學(xué)生的實踐動手能力得到實質(zhì)提升。所以，在高職院校開展廣告設(shè)計與制作教學(xué)的時候，必須要加強對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。其中首先需要改變傳統(tǒng)的教學(xué)理念，將深入理解廣告設(shè)計與制作課程的特點，并認(rèn)識到學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的重要性，并將這些理念應(yīng)用在實際教學(xué)中；其次，高職院校要根據(jù)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的要求，設(shè)置更多的實踐課程，并且與專業(yè)的其他課程進(jìn)行合理搭配，從而促進(jìn)學(xué)生專業(yè)整體能力的提升；最后，高職院校要根據(jù)廣告專業(yè)的實際需求，建立足夠的實踐教學(xué)基地，并保證每個實踐教學(xué)基地都有足夠的設(shè)備設(shè)施能夠滿足實踐教學(xué)的要求，其中主要是計算機、網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)制作軟件的配置。

（四）建立健全教學(xué)評價體系‘’

教學(xué)評價是教學(xué)質(zhì)量得以提升的重要前提，因為只有良好的教學(xué)評價才能幫助教師掌握學(xué)生存在的問題，從而不斷改變教學(xué)方法，找到最適合學(xué)生的教學(xué)模式。所以，高職院校在開展廣告設(shè)計與制作教學(xué)的時候，還要根據(jù)課程的實際情況建立健全教學(xué)評價體系。如在教學(xué)評價環(huán)節(jié)加入學(xué)生實踐動手能力成績，避免片面地考核學(xué)生對廣告設(shè)計與制作課程理論知識的掌握。同時，高職院校聯(lián)合企業(yè)開展教學(xué)評價，將學(xué)生的綜合能力作為評價的主要指標(biāo)。這樣既能全面了解學(xué)生的廣告設(shè)計與制作能力，也能了解學(xué)生適應(yīng)社會的綜合能力，然后制定相應(yīng)的教學(xué)策略，這樣對學(xué)生進(jìn)入社會后的長遠(yuǎn)發(fā)展有很大幫助。

三、結(jié)束語

廣告設(shè)計與制作是廣告專業(yè)的核心課程，其教學(xué)質(zhì)量直接關(guān)系到學(xué)生進(jìn)入社會后的生存和發(fā)展。所以，在開展廣告設(shè)計與制作教學(xué)的過程中，必須要根據(jù)學(xué)生的實際情況，在強化理論教學(xué)的同時強化學(xué)生實踐動手能力。這樣才能滿足社會對廣告人才的要求，促進(jìn)學(xué)生進(jìn)入社會后的長遠(yuǎn)發(fā)展。而高職院校作為專業(yè)技能型人才培養(yǎng)的主要院校，更要通過廣告設(shè)計與制作課程的創(chuàng)新來提升專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量，這樣才能促進(jìn)院校的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞：電視廣告；設(shè)計；視覺元素

電視廣告設(shè)計不僅是一項商業(yè)活動，而且是一項藝術(shù)創(chuàng)作活動。在電視廣告的設(shè)計過程中，廣告設(shè)計者一方面要注意把握受眾的視覺需要和心理需要，另一方面還應(yīng)該注意把握好提高各種視覺元素的搭配效果。通常情況下，一則優(yōu)秀的電視廣告設(shè)計作品可以在最短的時間內(nèi)給人們留下深刻的印象；而且還會通過廣告中完美的藝術(shù)設(shè)計，不斷提高社會大眾的審美水平。在現(xiàn)階段的以視覺傳達(dá)為主的信息社會里，人們每天接觸電視媒介的時間較長，為此，電視廣告在各種產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳過程中扮演著越來越重要角色，而電視廣告是以視覺元素為主的傳播媒介，廣告設(shè)計人員要想提高電視廣告設(shè)計的水平，就必須充分了解各種視覺元素的宣傳表達(dá)效果，加強對各種視覺元素的設(shè)計構(gòu)思工作。

一、電視廣告設(shè)計中的視覺元素的特點

首先，電視廣告中的視覺元素具有直觀性。電視廣告設(shè)計中包含聲音、文字、圖像等各種元素，其中文字和圖像是視覺元素，聲音屬于聽覺元素，聽覺元素對人的刺激往往是短暫性的，電視媒體是綜合視覺和聽覺元素的媒體形式，廣告設(shè)計具有較強的直觀性和形象性。特別是現(xiàn)階段的電視廣告中，充斥著各種各樣的視覺元素，讓人們不免有視覺疲勞之感，為此，廣告設(shè)計人員應(yīng)該注意電視廣告中視覺元素的創(chuàng)新設(shè)計，吸引受眾注意力。

其次，電視廣告中的視覺元素有利于提高電視廣告?zhèn)鞑サ男?。電視廣告宣傳的時間較短，語言較為簡潔，便于人們記憶。與此相對應(yīng)，在傳統(tǒng)的印刷媒體廣告中，文字扮演重要角色，但是文字的表述需要閱讀者有相應(yīng)的文字理解能力。在電視廣告中，受眾可以一目了然的看到廣告所要傳達(dá)的信息，更加容易理解廣告內(nèi)容，從而增強廣告在受眾中的影響力。此外，現(xiàn)階段的電視廣告中所使用的語言越來越簡短，而且大都采用押韻的手法，讀起來朗朗上口，易于人們記憶。

再次，電視視覺廣告設(shè)計中含有的聽覺元素可以增強電視廣告的感染力。大多數(shù)電視廣告設(shè)計中都會使用音樂對畫面中的色彩和情境進(jìn)行烘托，音樂節(jié)奏作為促進(jìn)畫面效果的輔助手段，對提高廣告宣傳效果具有重要作用。例如，在“綠箭”口香糖的電視廣告中采用的是中國傳統(tǒng)的歌曲“茉莉花”的音樂伴奏，廣告畫面優(yōu)美和諧，音樂與畫面融合在一起，更容易影響受眾對廣告中產(chǎn)品的觀點，提高對相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知。

最后，電視廣告中的獨特的視覺元素設(shè)計加深了觀眾對廣告信息的印象?，F(xiàn)階段電視廣告中的大都使用各種流行的色彩和構(gòu)圖，力求在最短的時間內(nèi)抓住受眾的眼球，給受眾留下深刻的視覺印象。通常情況下，電視廣告中的不同的色彩會引起受眾不同的感受，比如在很多食品廣告中，大都以紅色和黃色為主色調(diào)；而對于一些以環(huán)保為賣點的商品通常會選擇綠色作為廣告中的基本色。在視覺元素的構(gòu)圖上，可以有傾斜的、不均衡的構(gòu)圖，水平的、豎直線性的構(gòu)圖等多種形式，前者會給人以動感和活力，廣告商品的消費群體則主要以年輕人為主；后者構(gòu)圖較為穩(wěn)重、大方，目標(biāo)受眾群體大都是以白領(lǐng)階層為主。

二、電視廣告設(shè)計中視覺元素的應(yīng)用

2.1注重視覺形象的創(chuàng)新性

現(xiàn)代人生活在一個視覺刺激泛濫的年代 ，人們每時每刻都受到外界視覺符號元素的影響，在這種現(xiàn)狀下，電視廣告要想吸引受眾注意力，就必須注重視覺形象的設(shè)計創(chuàng)新。但是現(xiàn)階段很多廣告人在廣告設(shè)計過程中，受商業(yè)化盈利模式的影響，沉迷于形象消費，利用大量的大眾化、低俗化的影像刺激人們的視覺，力圖通過長期的重復(fù)性的視覺沖擊，增加人們對相關(guān)廣告信息的記憶。但是，受眾作為能動的主體，在信息的接收過程中并不是完全被動的存在，人們有自己的價值取向，加之，現(xiàn)階段人們的媒介素養(yǎng)正在不斷提高，對各類設(shè)計的要求也越來越高，廣告人如果長期忽視對廣告的設(shè)計必將影響廣告宣傳效果。正如費瑟斯通所說，人們因為緊緊跟隨不斷變化的電視圖像，而不能將圖像元素鏈接為一個有意義的敘述，也就是說，受眾在觀看電視的過程中只是將注意力放在不斷變換的熒幕圖像所造成的感官刺激中，忽視對廣告本身所要傳達(dá)的信息的理解。

大眾文化的流行，使得電視廣告設(shè)計越來越傾向于大眾化，滿足大多數(shù)人的心理需求，但是大眾化，并不等同于庸俗化和粗俗化，庸俗化的廣告內(nèi)容也可能會達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，但是低俗的廣告視覺形象，會影響廣告產(chǎn)品的品味，而品味往往是樹立一個產(chǎn)品品牌的必不可少的核心元素。為此，廣告設(shè)計師在設(shè)計電視廣告的視覺形象時，一定要注意創(chuàng)新性，與此同時，不斷提高視覺形象的藝術(shù)形象。

2.2賦予視覺元素特定的意義

在當(dāng)今社會，人們的消費形式已經(jīng)不再局限于單純的物質(zhì)消費，而是更加注重精神層面上的消費，即各種無形符號和“意義”消費。在視覺文化時代，人們被各種無形的文化符號包圍，每個人在購買某項產(chǎn)品或接受某項服務(wù)的過程中，已經(jīng)不再滿足于單純的物質(zhì)消費，而是更加注重享受在購物過程中的某種情境意義和感覺。為此，電視廣告設(shè)計不僅應(yīng)該不斷提高廣告視覺元素設(shè)計的創(chuàng)新性，而且應(yīng)該注意為不同的視覺元素賦予獨特的文化意義，通過為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計賦予一定的情境意義，引起受眾情感上的共鳴，滿足人們對精神文化和意義的消費需求。比如，人們在購買某一品牌服飾的過程中，不再僅僅關(guān)注服裝本身的質(zhì)量，而且深受該品牌的廣告宣傳過程中，為該服飾所賦予的文化價值的影響。例如，耐克的廣告語“just do it ” （只管去做）；阿迪達(dá)斯的廣告語“Impossible is nothing” （沒有不可能的事情）； 李寧的廣告語“Everything is possible”（一切皆有可能）。這些廣告語在全社會中具有普遍的認(rèn)知度，對于產(chǎn)品的目標(biāo)受眾—青少年而言，他們在購買這些產(chǎn)品的同時，首先考慮的往往不是產(chǎn)品自身的質(zhì)量，而是深受該產(chǎn)品廣告內(nèi)容中為其賦予的某種文化意義的影響。此外，以上幾種品牌服飾也因為其獨具特色的宣傳語，在消費者心中引起積極的共鳴，很多人往往因為對一種產(chǎn)品中廣告語或者某一代言人的喜愛，而選擇擁有這樣一件產(chǎn)品。所以，電視廣告設(shè)計師在廣告設(shè)計過程中應(yīng)該注意對所要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)賦予積極的文化含義，以迎合人們內(nèi)心的某種心理需求。

2.3注意視覺元素的合理搭配

電視廣告的表現(xiàn)手法多種多樣，主要包括象征、襯托、警告、圖解、敘事以及比較等形式，象征是受眾對電視廣告廣告中描述的視覺元素的理解和領(lǐng)悟；襯托則是通過不同視覺元素的描述，襯托電視廣告的主題內(nèi)容；警告則是以敲警鐘的方式，引起人們對相關(guān)問題的重視，進(jìn)而促使人們接觸電視廣告中宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)；圖解式的電視廣告中包含有表格、畫面、圖案等多種會視覺元素，以簡單明了的方式向人們提供相關(guān)的信息內(nèi)容。在不同的表現(xiàn)手法中，視覺元素作為電視廣告的主要內(nèi)容，需要設(shè)計人員注重視覺元素與廣告中的其他視覺元素以及聽覺元素的關(guān)系。新時期，隨著電視廣告設(shè)計自身的不斷發(fā)展，不同類型的戲劇性電視廣告不斷增多，電視廣告中的視覺元素不是孤立的存在，而是緊密聯(lián)系在一起，構(gòu)成一定的故事情節(jié)。利用曲折的故事情節(jié)吸引受眾注意力，打動受眾是新時期最普遍的廣告形式，在這種故事性的電視廣告中，設(shè)計師一方面要注意視覺元素的設(shè)計，另一方面要使視覺元素與整個廣告的敘事情節(jié)緊密聯(lián)系，合理搭配。

結(jié)語：

電視廣告設(shè)計的目的在于向人們推銷各種商品和服務(wù)，但是，任何一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中贏得自己的一席之地，就必須注意塑造自身的品牌價值。為此，電視廣告設(shè)計人員在廣告設(shè)計過程中，一定要注意提高廣告設(shè)計的藝術(shù)水平，依據(jù)不同的目標(biāo)消費對象和產(chǎn)品的不同特點，選擇合適的視覺元素進(jìn)行合理搭配，只有這樣，才能增強產(chǎn)品廣告對受眾的吸引力，才能提高相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]韓然；廣告?zhèn)鞑チ鞒碳捌湓胤治鯷J]；學(xué)術(shù)交流；2002年05期

篇5

二十一世紀(jì)隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的全面展開，市場機制步入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)營銷中廣告設(shè)計文化迅速崛起，在社會生活和國民經(jīng)濟(jì)中的地位正在迅猛上升?，F(xiàn)代生活中廣告設(shè)計文化已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點，在競爭激烈的營銷市場，各種廣告的文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的強大競爭力。在國內(nèi)外傳媒市場競爭異常激烈的當(dāng)代社會，企業(yè)如何才能在強手如林的廣告中取勝呢？首要條件是廣告設(shè)計應(yīng)建立在一個科學(xué)策劃的平臺上，而廣告定位就是這一科學(xué)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。源于商品定位而作用于消費者心理的廣告定位，在市場經(jīng)濟(jì)中擔(dān)負(fù)著越來越重要的承上啟下的作用，成為廣告設(shè)計的旗幟和方向。

廣告定位是針對企業(yè)產(chǎn)品與消費者的創(chuàng)造性思維活動，它最早出現(xiàn)在上個世紀(jì)60年代美國營銷界。廣告定位是指在眾多的產(chǎn)品競爭中，探尋具有競爭力和差別性的產(chǎn)品特點，結(jié)合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費群中擁有高度的認(rèn)同性。作為贏得目標(biāo)消費群的重要手段，廣告定位戰(zhàn)略把營銷從廣告推銷時代上升為以產(chǎn)品形象為中心的品牌推銷時代。美國著名廣告學(xué)者大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為廣告定位就是用廣告為商品在消費者心中找到一個位置，并指出：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！保?）在奧格威總結(jié)的28種創(chuàng)造銷售力的廣告方法中，列于第一位的就是“廣告定位”?！皬V告定位”是廣告設(shè)計的原點和核心，對廣告設(shè)計的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費者，即廣告定位是根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)消費群的消費習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置并最終引導(dǎo)消費者的消費方向。因此“廣告定位”不是創(chuàng)造什么嘩眾取寵的事物，而是重新結(jié)合并開發(fā)已存在的商家與客戶的密切關(guān)系，正如美國營銷專家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一個細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略，它需要向顧客說明本公司與現(xiàn)有的競爭者和潛在競爭者的區(qū)別。定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為，以此使該細(xì)分市場的消費者理解和正確認(rèn)識本公司有別于其他競爭者的象征?！币虼嗣鞔_適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關(guān)重要。

二、廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

廣告定位的第一個要求是推廣品牌效應(yīng)，凸顯與眾不同。有了恰當(dāng)?shù)膹V告定位，企業(yè)就可能在經(jīng)濟(jì)大潮中增強自身的發(fā)展實力，使廣告設(shè)計藝術(shù)健康、有序、全面的發(fā)展。因此廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)便是根據(jù)所選擇的和競爭者相差異的產(chǎn)品特色進(jìn)行宣傳，企業(yè)的首要目的是發(fā)掘并搶先占有優(yōu)勢戰(zhàn)略以獲得競爭先機，廣告的首要目的便是將這種競爭優(yōu)勢通過廣告定位、創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)等手段傳播給消費者，讓人們在表達(dá)稱心如意的生活方式時能愉快地聯(lián)想到一個指鏈：例如“百事可樂=性感=好玩=受歡迎?！?/p>

廣告定位的第二個要求是確立品牌戰(zhàn)略。當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)競爭已進(jìn)入品牌競爭的時代，品牌效應(yīng)已成為企業(yè)進(jìn)入商品市場的“敲門磚”。林恩·阿普認(rèn)為品牌是“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”,他以為一個品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記”,在更深刻的意義上,品牌還包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”，因此,“一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽;三是市場領(lǐng)先;四是持續(xù)利潤增長。”成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽,培育品牌競爭力,贏得品牌市場。因而企業(yè)必須在提高品牌知名度上下功夫，只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才能贏得消費者。在我國，彩電行業(yè)的長虹、康佳、TCL；制冷行業(yè)的海爾、科龍等企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)獲得了巨大成功。所以品牌效應(yīng)是企業(yè)在市場營銷中的核心力量。

廣告定位的第三個要求是企業(yè)產(chǎn)品種類的豐富性，多樣性，可以滿足消費者不同的消費選擇。總部位于德國沃爾夫斯堡的大眾汽車集團(tuán)，是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實力的跨國公司之一。集團(tuán)針對世界各地消費群的不同需求開發(fā)了8大汽車品牌：大眾汽車(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西亞特(西班牙)、斯柯達(dá)(捷克)、大眾汽車商用車(德國)。品種豐富且針對性強的生產(chǎn)營銷理念使大眾汽車集團(tuán)2004年在全球銷售汽車達(dá)514萬輛，大眾汽車集團(tuán)以其多元化的產(chǎn)品和服務(wù)繼續(xù)領(lǐng)跑世界汽車市場。

三、廣告定位的策略運用

1、文化定位策略。二十一世紀(jì)以來，市場經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)，社會競爭越來越激烈，企業(yè)想在風(fēng)起云涌的經(jīng)濟(jì)大潮中有所作為，必須以先進(jìn)的文化營銷理念來導(dǎo)航。人在文化社會之中生活，進(jìn)一步講消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費，只有當(dāng)消費者對消費文化產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者對品牌忠誠度。因此，廣告設(shè)計以這種人本主義文化理念進(jìn)行廣告定位營銷，必將給企業(yè)帶來勃勃生機。

2、功能定位策略。功能是產(chǎn)品使用價值的具體體現(xiàn)，可直接滿足消費者豐富的物質(zhì)及精神文化需求“設(shè)計藝術(shù)審美的本質(zhì)，就在于對設(shè)計物的功能所表現(xiàn)的合目的性的關(guān)照?！保?）企業(yè)在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭找出自己產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的相異之處，然后在廣告定位中強化自己產(chǎn)品的獨特功能，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，從而給消費者留下鮮明清晰印象，以增加目標(biāo)消費群的產(chǎn)品的選擇性。典型的功能定位雖然在廣告定位設(shè)計中只有簡潔的幾句話，卻可以四兩撥千斤，促進(jìn)企業(yè)營銷工作的順利展開。

3、強勢定位策略。企業(yè)利用自己的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢作為廣告設(shè)計的核心，在廣告宣傳中強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而在消費者心目中留下深刻的印象。廣告定位應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的具體品質(zhì)，讓消費者了解該產(chǎn)品優(yōu)勢所在，給人留下深刻的印象。如飛亞達(dá)手表憑借精密的技術(shù)和高貴的品質(zhì)，把品牌定位與身份聯(lián)系起來，倡導(dǎo)“一旦擁有，別無選擇”的強勢定位策略，讓人感覺戴上飛亞達(dá)手表后，能擁有更多的非凡的氣質(zhì)和唯我獨尊的尊貴風(fēng)范。

4、價格定位策略。如果商品的技術(shù)、功能、造型等與市場上同類商品相近，沒有什么獨特的賣點吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳可運用價格定位策略。“貨比三家不上當(dāng)”價廉物美的產(chǎn)品對消費者仍然極具誘惑力。如伴隨世界油價的上揚，人們需要汽車更節(jié)能節(jié)源，許多汽車企業(yè)都開辟研發(fā)省油、實用、美觀、價廉的小汽車，廣告突出價廉物美性能好的定位原則，巧妙地運用價格定位策略迅速占領(lǐng)汽車消費市場。

5、市場定位策略。這是市場細(xì)分策略在廣告大戰(zhàn)中的具體運用，將商品定位在最有利的市場領(lǐng)先位置。在一定時期內(nèi)，一項目標(biāo)會控制著一個公司的戰(zhàn)略計劃，公司的資源應(yīng)優(yōu)先滿足這項目標(biāo)的市場定位策略，以取得商戰(zhàn)先機。IBM公司的微機開發(fā)的一個重要戰(zhàn)略目標(biāo)就是：防止公司的主機生意受到側(cè)面的攻擊，因此他們投入了大量的人力、物力用于微機開發(fā)，使IBM公司的家用電腦始終走在市場前列而備受追捧。

6、形象定位策略。作為消費社會的獨特文化景觀和媒介的寵兒，廣告設(shè)計不僅得到了迅猛發(fā)展，獨樹一幟的廣告形象也成為現(xiàn)代社會的中心話題?，F(xiàn)代廣告高度重視一切極富創(chuàng)意的人類精神產(chǎn)品和文學(xué)藝術(shù)所提供的創(chuàng)意資源。在“形象”備受關(guān)注的讀圖時代，廣告必須以別具一格的廣告形象吸引消費者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，因此藝術(shù)創(chuàng)新以最快的速度被運用于廣告的創(chuàng)意之中，個性鮮明的形象定位通過其強大的視覺沖擊力可以取得事半功倍的廣告效果。

參考文獻(xiàn)：

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（2）王永龍.品牌意識決定品牌定位福建師范大學(xué)學(xué)報2003.4期

（3）張越.考工記的工藝美學(xué)思想山東社會科學(xué)2005.6期

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關(guān)鍵詞：廣告；中國元素；設(shè)計理念

一　引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展，人們的生活水平有了很快提高，同時也更加享受精神生活，提高了對文化質(zhì)量的重視。受到這種大環(huán)境的影響，平面設(shè)計理念面臨著較大的挑戰(zhàn)。人們逐漸提高了對平面廣告設(shè)計的審美程度，并且提出了更高的要求，一方面，設(shè)計師所表現(xiàn)出的藝術(shù)形式應(yīng)該是自由、創(chuàng)新；另一方面，中國設(shè)計師非常留戀使用傳統(tǒng)的文化形式，更加重視對中國元素的使用。這樣保證了廣告具有鮮明的表現(xiàn)活力，而且具有更加濃郁的中國風(fēng)。

二　在平面廣告中融入中國元素的原因

（1）中國元素內(nèi)在表現(xiàn)形式和自身價值

中國的哲學(xué)文化在春秋時期已經(jīng)趨于完美，在道中文化中講究天和人、人與我、身連心，追求一種關(guān)聯(lián)和平衡，持中而兩不偏，用有限的生命力量自然的表現(xiàn)出無限的意義，表達(dá)出在超脫自我的情況下享受樂趣的境界。這就表現(xiàn)出了“元素”的含義，元代表開始；素代表沒有收到污染的綿薄，中國元素的表現(xiàn)手法大多追求整體意境。中國文化源遠(yuǎn)流長，繼承了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。中國元素就像一個裝滿寶藏的金庫，不斷給人以震撼和驚喜。很多優(yōu)秀的設(shè)計師都可以很好的使用中國元素，其作品表現(xiàn)除了中國文化的特點，這種精髓內(nèi)容無法被取代。從外國作品運用中國元素這一點可以看出，中國元素已經(jīng)逐漸成為文化和經(jīng)濟(jì)的代名詞。中國元素讓中國人重新審視自我，不斷開拓和挖掘傳統(tǒng)文化并融合到現(xiàn)在應(yīng)用中，它重新塑造了民族精神和信心。

（2）使用中國元素的具體現(xiàn)象

中國申奧標(biāo)志五環(huán)太極是陳紹華優(yōu)秀代表作之一，他使用的是傳統(tǒng)“同心結(jié)”的藝術(shù)方案，并在其中使用五環(huán)的經(jīng)典顏色。在圖案中表現(xiàn)出了一個人在打太極拳的姿態(tài)，簡單的動作、優(yōu)美的線條、和諧的寓意、爆發(fā)的力量，代表著各國之間的團(tuán)結(jié)、互助、交流。將中國元素太極融入到標(biāo)志當(dāng)中，不但表現(xiàn)出了民族氣息，而且蘊含了現(xiàn)代美元素。這個標(biāo)志也在北京奧申委中正式使用，這是北京奧運形象了主要內(nèi)容，也成為了奧運歷史上最有活力和內(nèi)涵的標(biāo)識之一。這個奧運標(biāo)志，即“舞動的北京”，具有極為豐富的文化底蘊，把北京奧運會的主題表現(xiàn)的淋漓盡致。這個標(biāo)志運用我國篆刻和書法為手段，把獨特的藝術(shù)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的精神結(jié)合在一起，充分體現(xiàn)出奧林匹克精神。其中構(gòu)建出的人物與漢字“京”極為相似，運用傳統(tǒng)的書法形式表現(xiàn)出來，代表著主辦城市北京；線條優(yōu)美的舞者，表現(xiàn)出了中國人民辦好奧運會的希望和對全世界友人的熱情。

（3）把中國元素運用到平面廣告中

在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，世界中很多品牌都與我國文化緊密相連。公國平面設(shè)計師很喜歡運用中國元素，在廣告中使用古代建筑、風(fēng)水、書法、篆刻、京劇臉譜、皮影、武術(shù)等中國元素。例如：中國水墨畫是一種極為特殊的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將其引入平面設(shè)計中，受到現(xiàn)代化設(shè)計師的廣泛關(guān)注。世界著名的設(shè)計大師約翰·伊頓，對我國古代山水繪畫理論進(jìn)行研究分析，并要求其學(xué)生不斷學(xué)習(xí)中國山水畫。韓國優(yōu)秀設(shè)計師安尚秀在對其設(shè)計理念進(jìn)行講述時，提到了我國繪畫藝術(shù)理論中兩句經(jīng)典術(shù)語：計白當(dāng)黑與虛實相生，說明在他優(yōu)秀的設(shè)計作品當(dāng)中，蘊含著渾厚的中國繪畫氣息，并且受其影響非常深刻。經(jīng)過設(shè)計大師講述他們與中國山水畫的緣分可以看出，現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計可以從中國山水畫或者水墨畫中受到啟發(fā)的，并且讓平面設(shè)計表現(xiàn)出更高的現(xiàn)代氣息，而且還不缺乏中國傳統(tǒng)文化。平面設(shè)計把現(xiàn)代和傳統(tǒng)相互結(jié)合，更加表現(xiàn)出了簡約、形象、意境等獨特藝術(shù)氣息的美感，讓具有中國元素的設(shè)計作品獨占鰲頭。有些房地產(chǎn)廣告中也使用了多種水墨藝術(shù)，不但提高了廣告的美感程度，而且對人們也是一種吸引，平面廣告的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵也隨之提高。

（4）中國元素在平面設(shè)計中的有效使用

我國傳統(tǒng)文化當(dāng)中蘊含了大量的中國元素，合理的對其進(jìn)行使用和挖掘可以使平面廣告作品表現(xiàn)出更多的藝術(shù)美感，但是，在日常的設(shè)計當(dāng)中，如果對其不能進(jìn)行合理的使用，不但對美觀沒有提高，而且會產(chǎn)生很多的負(fù)面影響，應(yīng)該與實際內(nèi)容想結(jié)合，表現(xiàn)出中國元素自身具備的價值，體現(xiàn)出廣告的真正內(nèi)涵，對廣告的表現(xiàn)能力不斷加強，這是使用中國元素的最初理想和意義。專業(yè)人士認(rèn)為：中國元素在工業(yè)設(shè)計當(dāng)中的使用應(yīng)該以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，不能離開文化而單獨存在，粗淺的元素不能完全展現(xiàn)出我國文化的底蘊，不能是設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的特點。中國元素在設(shè)計當(dāng)中不需要特意展現(xiàn)，順其自然的表現(xiàn)最為合理，在使用當(dāng)中，很多符合不可以隨意使用，否則讓設(shè)計作品更加呆板和普通。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計教授嚴(yán)揚稱，在設(shè)計的過程中，不能執(zhí)意追求藝術(shù)特點而強加在作品之上，它表現(xiàn)出了設(shè)計師對傳統(tǒng)文化的深情流露。設(shè)計的內(nèi)涵中充分表現(xiàn)出文化，這是國際著名設(shè)計大師喬治·亞羅的理解。他認(rèn)為的設(shè)計不僅僅是一種視覺表現(xiàn)，更加是融會多門學(xué)科，需要設(shè)計大師多方面的閱歷和理解，這需要設(shè)計師具有豐富的文化積累。所以，是否能在設(shè)計中表現(xiàn)出文化的意義，是否可以讓中國元素合理的融會到設(shè)計中，需要設(shè)計師的文化和環(huán)境共同塑造。怎么樣才能讓中國元素合理的運用到設(shè)計當(dāng)中？首先應(yīng)該對市場進(jìn)行合理性分析，對需要設(shè)計的產(chǎn)品進(jìn)行堅定和概念理解，最主要的是讓產(chǎn)品設(shè)計可以吸引消費者的目光；其次，對鏟平的深層文化進(jìn)行不斷挖掘，對產(chǎn)品的作用和特點全面的進(jìn)行分析，把握產(chǎn)品的文化精髓和急于表現(xiàn)的內(nèi)容，不斷進(jìn)行在創(chuàng)作和思考；最后對產(chǎn)品的設(shè)計理念提出一個完整的可行性方案，把中國元素融入到設(shè)計方案當(dāng)中，要考慮到設(shè)計產(chǎn)品的整體美感和表現(xiàn)的主題意義。

三?結(jié)語

隨著設(shè)計領(lǐng)域的不斷發(fā)展，很多平面廣告設(shè)計中都融入了中國元素，不但表現(xiàn)出了產(chǎn)品的外在特征，而且是對內(nèi)涵文化的有力詮釋。這需要設(shè)計大師們不斷進(jìn)行努力，讓廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式更加完美，使廣告設(shè)計的道路越走越寬。

篇7

關(guān)鍵詞：廣告語　預(yù)設(shè)　語用預(yù)設(shè)　預(yù)設(shè)觸發(fā)語

1．預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)也稱“前提”、“先設(shè)”，源于哲學(xué)家對語義哲學(xué)現(xiàn)象的研究，屬于哲學(xué)研究的范疇，最早由德國哲學(xué)家弗雷格(Gottlob Frege)在1892年發(fā)表的“On Sense andReference”一文中提出。20世紀(jì)50年代，英國語言學(xué)家斯特勞森(Strawson)發(fā)展了弗雷格這一思想。并且將預(yù)設(shè)的概念引入語言學(xué)研究的范圍，他將預(yù)設(shè)現(xiàn)象看作是自然語言中的一種特殊的推理關(guān)系。關(guān)于預(yù)設(shè)的種類，學(xué)者們有很多不同意見。如徐烈炯先生在《語義學(xué)》一文中將預(yù)設(shè)(文中為先設(shè))分為所指先設(shè)、語用先設(shè)、詞匯先設(shè)、事實先設(shè)、語境先設(shè)、可能先設(shè)和實際先設(shè)，并分章節(jié)地進(jìn)行論述。還有周鐵項在《芻議預(yù)設(shè)的特征和種類》一文中根據(jù)預(yù)設(shè)的不同特性，將預(yù)設(shè)分為：(1)語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)；(2)直陳句預(yù)設(shè)、疑問句預(yù)設(shè)和命令句預(yù)設(shè)；(3)存在預(yù)設(shè)、事實預(yù)設(shè)和各類預(yù)設(shè)。而大多數(shù)學(xué)者，如何兆熊、姜望琪等，都將預(yù)設(shè)分為語用預(yù)設(shè)和語義預(yù)設(shè)。

1．1　語用預(yù)設(shè)的定義

語用預(yù)設(shè)的概念最早是由Robert Stalnaker提出來的，也叫語用前提。是話語表達(dá)和理解的內(nèi)在隱含共識，是說話人組織語言信息時設(shè)定的前提關(guān)系。Stalnaker(1974)認(rèn)為：“如果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提；這個命題就是說話人本人設(shè)想或相信的：它是說話人設(shè)想和相信他的說話對象能夠清醒認(rèn)定的?！焙髞恚芏嗾Z用學(xué)書，如Pragmatics(StephenLevinson,1983)，都將預(yù)設(shè)研究列為語用學(xué)的兩個中心論題之一。Fillmore從言語行為的合適條件出發(fā)，認(rèn)為語用預(yù)設(shè)就是指“通過一句話來有效地實施某一個言外行為所必須滿足的條件”。語用預(yù)設(shè)一般被認(rèn)為是言語交流雙方都已知的信息，或是根據(jù)言語上下文的語境至少可以推斷出的信息。因此在交流中有些信息會被看作已交流的一部分無需陳述出來。利用語用預(yù)設(shè)，可以讓受眾領(lǐng)悟到所要表達(dá)的本意，也使表達(dá)更加簡潔。何自然教授(1997)曾定義語用預(yù)設(shè)是指“那些對語境敏感的，與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”?！扒疤帷笔茄哉Z交際雙方都早已知道的常識，或至少聽到話語之后總能根據(jù)語境推斷出來的信息。

1．2　語用預(yù)設(shè)的特征

Levinson將語用預(yù)設(shè)總結(jié)為兩個基本概念：合適性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge orcommon ground)。何自然(1998)概括了語用預(yù)設(shè)的兩個特征，即合適性和共知性。語用預(yù)設(shè)是一種依賴語境的意義，語用預(yù)設(shè)的合適性即指預(yù)設(shè)要與語境緊密結(jié)合。語用預(yù)設(shè)是施行言語行為應(yīng)當(dāng)滿足的合適條件(felicitycondition)或是一句話具有必要的社會合適性必須滿足的條件。Austin認(rèn)為，要使“言”成功地有所為，必須滿足三個條件，他稱這些條件為“合適條件”。第一。說話人必須是具備實施某一行為的條件的人；第二，說話人對自己要實施的行為必須抱有誠意；第三，說話人對自己所說的話不能反悔(何兆熊，2000)。

共知性是基于說話者與聽話者共同的知識系統(tǒng)的，說者先設(shè)的某種特定信息如果要被聽者理解，受者必須具備先設(shè)信息的相關(guān)知識。共知性其實就是話語發(fā)出者和接收者之間互相理解，達(dá)到共鳴的先決條件。廣告語中的語用預(yù)設(shè)之所以可以收到效果，就是建立在觀眾能理解的基礎(chǔ)上的。如果大家都不能理解或者沒有相關(guān)的語境，那就不存在預(yù)設(shè)。任何語用預(yù)設(shè)都應(yīng)該是可理解的，并且是交流的雙方得到共識的。

除了合適性和共知性之外，語用預(yù)設(shè)還具有以下幾個特點：

1．2．1　單向性

所謂單向性就是指語用預(yù)設(shè)是由說話人一方面作出的。從這個意義上說，與聽話人是沒什么關(guān)系的。這是話語發(fā)出者在輸出言語時自行設(shè)定的潛在因素，無需解釋，因為聽話的人可以理解，并且已經(jīng)把預(yù)設(shè)作為理解的先決條件。這種單向性與共知性是相輔相成的。例如：

A：姚小姐是個大美女!

B：誰是姚小姐?

這兩句對話中說話者(A)單項預(yù)設(shè)了一個信息，就是存在姚小姐這個人，這是A單方面設(shè)定的，雖然聽話者(B)不知道誰是姚小姐，但是已經(jīng)接受了預(yù)設(shè)的信息，那就是存在姚小姐這個人。這并不違知性，因為共知性是普遍意義上的知識系統(tǒng)和背景上的共知，與具體的見聞沒有關(guān)系。

1．2．2　主觀性

所謂主觀性，就是指預(yù)設(shè)由說話者主觀決定，與此預(yù)設(shè)的真實與否不相關(guān)。何自然(1997)認(rèn)為預(yù)設(shè)的主觀性就是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具備必然的真實性或正確性。語用預(yù)設(shè)在某種特定的語境中，或在句內(nèi)某些特定的環(huán)境中會被取消，這種特性“取決于說話人的態(tài)度和信念”。

1．2．3　潛藏性

這是非常有意思的一個特點，也是“圈套”所在。因為對于說話人的預(yù)設(shè)，聽話人往往沒法察覺。

例如有一家咖啡店，除了賣咖啡之外，還賣搭配咖啡食用的甜面包圈。有些客人來店里喝咖啡的時候，起初并沒有點甜面包圈，但當(dāng)服務(wù)生加問：“您需要幾個甜面包圈”時，客人們總會要至少一個甜面包圈，所以這家咖啡店的面包圈賣得特別快。其實服務(wù)生的問話就隱含了一個重要信息，那就是“您最少需要一個甜面包圈”，客人們在不知覺中就中了語用預(yù)設(shè)的圈套。如果服務(wù)生的問話變成“您需要甜面包圈嗎?”(不存在“您最少需要一個甜面包圈”的預(yù)設(shè))，那些本來不要面包圈的客人就會回答“不”。

2．廣告語中的語用預(yù)設(shè)

我通過記錄電視上的廣告語和網(wǎng)絡(luò)搜索廣告語的方式，一共搜集了600條廣告語，很多都是我們所耳熟的。通過分析整理，大量的廣告語中都含有語用預(yù)設(shè)，這已經(jīng)成了商家打動大眾購買其產(chǎn)品的重要語用技巧之一，也使得廣告語這種特殊的語言形式具有其鮮明的特征。

2．1　特征預(yù)設(shè)

廣告廠商為了突出商品使用后的效果，將某些預(yù)期特征先設(shè)進(jìn)了廣告語中，使受眾心理產(chǎn)生對預(yù)期效果的憧憬，由此加強購買欲望。例如：

美寶蓮化妝品的廣告：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮!

這句廣告語就將“美”這個預(yù)期特征預(yù)設(shè)到了其中，使受眾有“用了美寶蓮就變美”的共識，最終達(dá)到宣傳的效果。又如：

飄柔洗發(fā)水的廣告：飄柔，就是這樣自信!

這又將“自信”這個與其特征預(yù)設(shè)到了廣告語中，使受眾覺得用飄柔洗發(fā)水洗頭，會變得更加自信，因為頭發(fā)會變得很好。雖然語句很簡潔，也沒有明顯的勸導(dǎo)語，但是宣傳效果一點也不弱，符合廣告簡潔上口、特征鮮明、說服力強但又含蓄的要求。

這一類的廣告語很多，還有旁氏的廣告語：“柔美肌 膚，從旁氏開始!”藍(lán)天六必治的廣告語：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒!”等，這些廣告語都將產(chǎn)品效果預(yù)設(shè)進(jìn)其中，其實用了某些產(chǎn)品之后，不一定就能達(dá)到廣告語中所說的效果，但是廣告語中包含的這一信息，讓消費者有了嘗試的欲望。這就是特征預(yù)設(shè)的作用。

2．2　反向預(yù)設(shè)

這類廣告語中的語用預(yù)設(shè)就是利用受眾的心理，將反面的情況預(yù)設(shè)進(jìn)了廣告語中，也就是消費者不希望或不愿意或不承認(rèn)的事情。從一個反面來刺激消費者購買商品。例如：

歐萊雅化妝品的廣告語：你值得擁有!

就這么五個字，但是卻很有商業(yè)效果，它預(yù)設(shè)了一個重要的信息，那就是存在一個有著高雅氣質(zhì)與品位的你，值得去擁有歐萊雅，它是提升你的美貌與氣質(zhì)的產(chǎn)品。幾乎沒有人會認(rèn)為自己不值得擁有，這是誰也不會想的，既然值得擁有，那就趕緊買吧。所以這就是廣告語的“陷阱”所在，不僅提升了產(chǎn)品的檔次，而且有一種激將法的味道。

同樣效果的廣告語還有很多。如：

自然堂的廣告語：你本來就很美!

也是很簡單的六個字，預(yù)設(shè)了你的“美”，沒有人會希望自己丑，這句廣告語預(yù)設(shè)存在了一個本來就很美的“你”，讓消費者為了激發(fā)自己先天的美而蠢蠢欲動。

2．3　數(shù)量預(yù)設(shè)

這類廣告語預(yù)設(shè)的信息都是一樣的，就是因為某種產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)且效果好，所以已經(jīng)有很多人在用這個產(chǎn)品，言下之意是：“你也趕緊購買吧?！崩纾?/p>

大寶的廣告語：大寶啊，我一直用它。/我天天用。/我們同學(xué)都用它。

這就很好地激發(fā)了消費者的從眾心理，讓人感覺很多人在用這個產(chǎn)品，說明這個產(chǎn)品好。“一直”、“天天”、“都”預(yù)設(shè)了大家都買了大寶，這些預(yù)設(shè)觸發(fā)語似乎天生就包含了數(shù)量的累積?！耙恢薄焙汀疤焯臁笔菚r間數(shù)量的累積，“都”又有多個體同做一件事的意思，所以用在廣告預(yù)設(shè)之中也很切合廠商希望大家都來買的意圖，但又不同于直白的斷言，消費者們自然而然地就想試一下大家都在用的產(chǎn)品。

2．4　越群預(yù)設(shè)

所謂越群，就是超越了大眾品牌。很多廣告語都存在這樣一種語用預(yù)設(shè)。雖然字面上沒有沒有明確說明某產(chǎn)品有其超越其他任何產(chǎn)品的卓越之處，但是卻預(yù)設(shè)這一隱含信息。例如：

日本佳能電腦公司的廣告語：永遠(yuǎn)不向你請假的得力助手!

這一廣告語字面意思就是佳能不會壞，蘊含了其使用壽命長的特點。但其中“請假”一詞作為預(yù)設(shè)觸發(fā)語，預(yù)設(shè)了存在請假的“得力助手”，也就是告訴大家，我們的電腦比其他電腦更耐用，這就是本產(chǎn)品的過人之處。又如：

希爾頓飯店的廣告語：除了天堂，也許只有希爾頓了。

這句廣告語中預(yù)設(shè)希爾頓飯店有著和天堂媲美的環(huán)境和服務(wù)，用餐的客人就是上帝，如果來了希爾頓飯店就像到了天堂般美好。

3．廣告預(yù)設(shè)觸發(fā)語

3．1　預(yù)設(shè)觸發(fā)語

預(yù)設(shè)觸發(fā)語(trigger)，又叫前提觸發(fā)語，它是產(chǎn)生預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。例如：

小明又考了不及格。

這一句的預(yù)設(shè)是“小明曾考過不及格”，這個預(yù)設(shè)意是由“又”字引起的，所以“又”就是這個預(yù)設(shè)的觸發(fā)語。同樣，又如“他后悔買了這條裙子”，預(yù)設(shè)是“他買了這條裙子”，其中“后悔”一詞就是它的預(yù)設(shè)觸發(fā)語。因此觸發(fā)語是產(chǎn)生預(yù)設(shè)的重要因素。

喬姆斯基(Noam Chomskv)在他的Deep Structure，Sueface Structure and Semantic Interpretation一書中指出了預(yù)設(shè)和焦點的關(guān)系，他認(rèn)為預(yù)設(shè)由焦點決定，焦點不同，預(yù)設(shè)就不同，而焦點是包含語調(diào)中心的短語。預(yù)設(shè)既然由觸發(fā)語產(chǎn)生，那么預(yù)設(shè)就應(yīng)由表層結(jié)構(gòu)(surface structure)決定。

3．2　廣告預(yù)設(shè)觸發(fā)語種類

常見的預(yù)設(shè)觸發(fā)語有各類動詞、限定性或修飾性的詞語、各類句型等。我們依據(jù)收集來的廣告語。進(jìn)行整理，歸納出幾點：

3．2．1　祈使句觸發(fā)語

祈使句在廣告用語中極為常見，如伊利優(yōu)酸乳的廣告語有一句“快來加入吧!”，還有袖珍出版社的廣告語“好好對待你的衣袋和你衣袋里的書”等，這些廣告語都預(yù)設(shè)了“將要”的信息。

祈使句動機直接，鼓動性強，語音強度一般比陳述句重，書面上用嘆號表示，句末用降調(diào)，較長句子的后半部分幾個音節(jié)速度加快。

3．2．2　從眾觸發(fā)語

正如前面說過的“一直”、“都”、“天天”，這些詞語雖然詞義不同，但都表示數(shù)量的累積，用在廣告語中，產(chǎn)生“大家都用過這個產(chǎn)品”的預(yù)設(shè)，刺激了消費者的從眾心理，從一個側(cè)面顯示了該產(chǎn)品的品質(zhì)得到了大家的肯定。除了前面舉過的大寶廣告語的例子，還有佳能照相機的廣告語“感動常在”，雖然只有四個字，一個“?！本皖A(yù)設(shè)了感動的存在，突出了產(chǎn)品的受歡迎程度。

3．2．3　對比觸發(fā)語

這類觸發(fā)語，較為常見的是“除了”一詞，請看阿爾法電腦公司廣告：“我們的電腦在任何方面都是一流的，除了價格?！边€有東芝復(fù)印機的廣告：“一切都變得更小，除了它的功能?！钡?。這些廣告語都用“除了”一詞，突出預(yù)設(shè)“功能好，價格低”，性價比之高就不言而喻了。這種預(yù)設(shè)抓住了消費者的心理，所以廣告很容易就取得了成功。

4．結(jié)語

廣告語的預(yù)設(shè)只是廣告的一個部分，屬于廣告的語詞層面。其實影響廣告預(yù)設(shè)的因素還有很多，如廣告的廣義語境，包括廣告畫面、音樂效果、明星效應(yīng)和觀眾的認(rèn)知程度、知識背景等。這些因素都與廣告語預(yù)設(shè)相輔相成、互相影響制約。廣告語的預(yù)設(shè)也只是預(yù)設(shè)的一小部分，研究廣告語的預(yù)設(shè)更多注重的是應(yīng)用語言的社會效應(yīng)。純粹語言學(xué)中的預(yù)設(shè)種類遠(yuǎn)不止這些，也有很多預(yù)設(shè)受句式、語序或句內(nèi)重音的影響，只是在廣告語中不突出體現(xiàn)而已。因為廣告語言有其獨特的風(fēng)格，它簡短，不允許有太多句式的因素去制約它，且要明朗，不僅要有潛移默化的預(yù)設(shè)意義，還要淺顯易懂、朗朗上口。

篇8

【關(guān)鍵詞】Flash廣告設(shè)計；課程創(chuàng)新；多元化考核

《電腦動畫廣告設(shè)計》以AdobeFlashCS5軟件的基本使用，包括基本圖形繪制、基本動畫制作、ActionScript3.0腳本的基本語法和動畫編程為教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)目標(biāo)為使學(xué)生掌握Flas的基本制作技術(shù)。但是在原有的教學(xué)模式中，由于學(xué)生軟件操作基礎(chǔ)及課程學(xué)時等因素的限制，導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確、學(xué)習(xí)興趣較低、課堂參與性較差、能力掌握不好。

1.緒論

1.1課程性質(zhì)

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告起相對較低的成本和較快的傳播速度，成為當(dāng)下最受歡迎的宣傳手段，其中利用Flas設(shè)計而成的Flash廣告在現(xiàn)代廣告推廣中得到了更廣泛的使用[2][3]。鑒于Flash廣告的廣泛應(yīng)用華北科技學(xué)院的市場營銷專業(yè)開設(shè)了《電腦動畫廣告設(shè)計》專業(yè)選修課，該課程的先修課程為《電腦平面廣告設(shè)計》，后續(xù)課程為《網(wǎng)頁制作》、《現(xiàn)代廣告學(xué)》，旨在通過系列課程的教學(xué)使學(xué)生掌握現(xiàn)代廣告的基本設(shè)計理念和制作技術(shù)。

1.2存在問題

華北科技學(xué)院市場營銷專業(yè)開設(shè)的Flash廣告設(shè)計課程為32學(xué)時，其中理論教學(xué)16學(xué)時，上機實驗16學(xué)時，相對于教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)課程設(shè)置的學(xué)時較少，致使理論課授課速度快、上機實驗課學(xué)生練習(xí)時間短，學(xué)生在教師指導(dǎo)下集中進(jìn)行上機的時間不夠，技能掌握不扎實。學(xué)生制作基本動畫尚可，但完成的Flash廣告缺少創(chuàng)新和生動的動畫效果，并且作品缺少交互性?？偨Y(jié)存在的問題是：課程學(xué)時少，學(xué)生基礎(chǔ)弱，教師和學(xué)生的課堂交流不便，課后學(xué)生自己練習(xí)時不能及時將遇到的問題進(jìn)行反饋，打破了學(xué)習(xí)的連貫性，在一定程度上會減弱學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

2.解決辦法與創(chuàng)新方式

鑒于《電腦動畫廣告設(shè)計》課程以往的傳統(tǒng)教學(xué)方式中存在的不足，對教學(xué)環(huán)節(jié)、課程考核以及課外教輔環(huán)節(jié)都進(jìn)行了創(chuàng)新，主要分為課堂內(nèi)教學(xué)創(chuàng)新和課堂外輔助創(chuàng)新兩個方面。

2.1課堂內(nèi)教學(xué)

2.1.1優(yōu)秀作品展示———－樹立信心。在課堂上對往屆學(xué)生的優(yōu)秀作品以及網(wǎng)絡(luò)上常見的Flash廣告進(jìn)行展示，同時結(jié)合展示簡要介紹Flash廣告的概念和使用特性。通過作品的展示，使學(xué)生明確本課程結(jié)束后應(yīng)掌握的技能以及能夠達(dá)到的水平。特別是往屆優(yōu)秀作品展示環(huán)節(jié)可以增強學(xué)生的學(xué)習(xí)信心，提高課程學(xué)習(xí)的興趣。2.1.2項目驅(qū)動教學(xué)———－明確目標(biāo)。課程的上機實驗環(huán)節(jié)中，以模擬Flash廣告項目為導(dǎo)向，要求學(xué)生通過參考優(yōu)秀作品自己獨立設(shè)計并制作一個Flash廣告，同時撰寫相應(yīng)的設(shè)計文檔，包括廣告主題立意、廣告的目的、廣告受眾、LOGO設(shè)計以及動畫元素和動畫場景設(shè)計等。通過Flash廣告項目的實施學(xué)生對于教學(xué)重點的把握會更加明確，對最終完成的Flash廣告項目也會準(zhǔn)確定位，學(xué)生學(xué)習(xí)的目標(biāo)性增強，學(xué)習(xí)更有針對性，學(xué)習(xí)效果較好[1]。2.1.3創(chuàng)新考核方式———－積極參與。期末成績一直是衡量學(xué)生學(xué)習(xí)效果的一個重要指標(biāo)，一般的課程成績都是由任課教師通過試卷考核等方式獨立給出的，這種考核方式比較適用于客觀性較強的課程，對于《電腦動畫廣告設(shè)計》這種設(shè)計類課程而言則有些局限。創(chuàng)新改革后的課程考核中，期末成績以學(xué)生完成的Flash廣告項目為考核內(nèi)容。在課堂中以公開答辯的方式進(jìn)行，學(xué)生對自己完成的Flash廣告作品進(jìn)行展示并做講解，期間教師可以提出問題，其它學(xué)生也可以提問并打分，由指定同學(xué)對打分情況進(jìn)行記錄，計算出學(xué)生打分的平均值，并與教師的打分求平均值作為該作品的考核成績，對于課程成績則需要結(jié)合學(xué)生的平時成績給出。在這種考核方式中，學(xué)生參與到課程的考核環(huán)節(jié)，由被考核人轉(zhuǎn)變?yōu)榭己巳?，角色發(fā)生改變參與性更強，且實現(xiàn)了教師考核與學(xué)生考核相結(jié)合，結(jié)果考核與過程考核相結(jié)合，能夠更客觀、全面的反應(yīng)學(xué)生的實際學(xué)習(xí)和掌握情況。

2.2課堂外輔助

鑒于《電腦動畫廣告設(shè)計》課堂教學(xué)時間和空間的限制，可以利用教學(xué)微視頻和課程教學(xué)網(wǎng)站進(jìn)行課堂外的教學(xué)輔助。2.2.1教學(xué)微視頻：將教學(xué)中的難點錄制成教學(xué)微視頻，供學(xué)生下載觀看和學(xué)習(xí)，微視頻時長為3—5分鐘，知識點盡量細(xì)化，方便學(xué)生課后參考學(xué)習(xí)或在課間播放。如錄制利用ActionScript3.0語句生成元件實例并設(shè)置屬性的微視頻，并在視頻中對知識點進(jìn)行總結(jié)，如利用new方法生成新的元件實例[4][5]，以及addChild（）函數(shù)、Math.Random()函數(shù)的使用方法及注意問題等。2.2.2課程教學(xué)網(wǎng)站：利用校園網(wǎng)資源建立《電腦動畫廣告設(shè)計》課程教學(xué)網(wǎng)站，該網(wǎng)站的主要設(shè)置版塊為：課程簡介、課件下載、作品展示、交流論壇、課程視頻、資源下載等。通過課程網(wǎng)站的搭建方便學(xué)生課后的自主學(xué)習(xí)，其中的交流論壇方便了師生間的討論，豐富了師生交流的方式，打破了課堂教學(xué)的時空限制。圖1為課程教學(xué)網(wǎng)站首頁截圖。教學(xué)微視頻和課程教學(xué)網(wǎng)站作為課堂外的教學(xué)輔助手段，使《電腦動畫廣告設(shè)計》的課程內(nèi)容和教學(xué)環(huán)節(jié)更加完善，實現(xiàn)了教學(xué)效果的提升。

3.創(chuàng)新總結(jié)和不足

3.1經(jīng)驗總結(jié)

本次課程創(chuàng)新改革從課堂內(nèi)和課堂外兩個方面出發(fā)，利用優(yōu)秀作品展示、項目驅(qū)動實驗、學(xué)生參與考核、課程微視頻以及課程教學(xué)網(wǎng)站多個角度進(jìn)行完善課程教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，在實際教學(xué)中取得了一定的時效，學(xué)生課堂參與性提高、學(xué)習(xí)內(nèi)容掌握扎實、自主創(chuàng)新能力得到提高。圖2是教學(xué)創(chuàng)新改革前后兩個學(xué)年課程成績的對比圖，從圖中可以看出教學(xué)方式改革創(chuàng)新之后成績?yōu)閮?yōu)秀和良好的學(xué)生比例明顯提高，學(xué)生自主完成Flash廣告的創(chuàng)新性和互動性有了很大的改進(jìn)。

3.2存在的不足

作為綜合性大學(xué)中的設(shè)計類課程，在實際教學(xué)中《電腦動畫廣告設(shè)計》還存在如下問題：課程學(xué)時較短，不能在有限的教學(xué)學(xué)時中對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行全方面的講授；課程缺少與市場營銷專業(yè)專業(yè)課相結(jié)合的課程實踐，雖然是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)選修課但是在課程實踐以及實習(xí)過程中與該專業(yè)的其他課程嚴(yán)重脫離。相對應(yīng)的解決辦法：增加課程的教學(xué)學(xué)時；積極與其他相關(guān)課程的課程實踐環(huán)節(jié)相結(jié)合，使學(xué)生能夠?qū)λ鶎W(xué)知識與技能進(jìn)行綜合運用，實現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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［2］林薇.論Flas在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用［J］.福建電腦，2014,（6）：91-92

［3］韓仕梅.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中的Flas設(shè)計應(yīng)用分析［J］.電子技術(shù)與軟件工程,2015,(2):107

［4］汪衛(wèi)平,袁芳.基于Actionscript3.0的Flas設(shè)計與制作［J］.軟件，2014，（11）：121-125

篇9

一、當(dāng)前廣告設(shè)計專業(yè)素描教學(xué)存在的主要問題

1.教學(xué)目標(biāo)不夠明確

廣告設(shè)計專業(yè)人才需要一定的造型能力，但造型能力只是必要條件。過分強調(diào)技術(shù)的訓(xùn)練是當(dāng)前廣告設(shè)計專業(yè)素描教學(xué)的一個誤區(qū)。從教學(xué)角度來講，廣告設(shè)計專業(yè)人才的培養(yǎng)計劃中最核心的任務(wù)就是學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，廣告設(shè)計專業(yè)素描作為基礎(chǔ)課，應(yīng)為實現(xiàn)這一核心任務(wù)來開展教學(xué)。

2.教學(xué)內(nèi)容不夠合理

“依葫蘆畫瓢”是當(dāng)前廣告設(shè)計專業(yè)素描教學(xué)的普遍現(xiàn)象，教學(xué)課題的設(shè)置僅讓學(xué)生在表現(xiàn)技能上得到較好的訓(xùn)練和提高。廣告設(shè)計素描的教學(xué)應(yīng)在寫實訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生對主觀想法即創(chuàng)意進(jìn)行表達(dá)。訓(xùn)練不能拘泥于對物象本身的結(jié)構(gòu)和特征的表達(dá)，應(yīng)充分調(diào)動學(xué)生的想象力，把教學(xué)的內(nèi)容從具象延伸到抽象，甚至是“無中生有”，引導(dǎo)學(xué)生通過觀察、分析、提煉、聯(lián)想、轉(zhuǎn)換重新創(chuàng)造出新的形象。創(chuàng)造性是廣告設(shè)計素描的本質(zhì)特征，教學(xué)的內(nèi)容必須為這一本質(zhì)特征來設(shè)定。

3.教學(xué)方法不夠妥當(dāng)

教師在教學(xué)中起著“火車頭”的作用，引領(lǐng)著學(xué)生的學(xué)習(xí)方向。一直以來，教師局限于講授與示范，對學(xué)生的啟發(fā)、誘導(dǎo)較少，未能與學(xué)生形成良好的互動；教師點評作業(yè)時過于在意學(xué)生的造型基本功，忽視了學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力，未能及時激發(fā)學(xué)生積極主動地去探索、發(fā)現(xiàn)藝術(shù)規(guī)律，影響了學(xué)生創(chuàng)造性思維的發(fā)展。

二、廣告設(shè)計專業(yè)素描課教學(xué)模式創(chuàng)新

1.明確教學(xué)目標(biāo)

廣告設(shè)計專業(yè)的素描與傳統(tǒng)寫實素描的教學(xué)目標(biāo)有本質(zhì)區(qū)別，它不只是表達(dá)作者繪畫技法的運用和對畫面效果的把握，更重要的是展示了作者對某一創(chuàng)意的表達(dá)，這一創(chuàng)意或許正是廣告主的訴求。教學(xué)需要加強對學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，把教學(xué)過程作為設(shè)計的先導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生以畫面的圖形語言去表達(dá)創(chuàng)意。從客觀表現(xiàn)物象轉(zhuǎn)移到以畫面物象表達(dá)訴求，是廣告設(shè)計專業(yè)素描教學(xué)的真正目的。

2.調(diào)整教學(xué)內(nèi)容

明確了表達(dá)訴求的目的，廣告設(shè)計專業(yè)素描的教學(xué)內(nèi)容需要進(jìn)行合理調(diào)整，具體可以概括為兩個階段：一個階段為素描寫實訓(xùn)練，另一個階段為訴求表達(dá)訓(xùn)練。

（1）表現(xiàn)物象。表現(xiàn)物象是對三維空間中的客觀物象在畫面的二維空間上進(jìn)行可視性的表達(dá)，它側(cè)重研究光源、結(jié)構(gòu)、色調(diào)、質(zhì)感、空間等因素，是素描的寫實訓(xùn)練階段。通過此階段的教學(xué)，訓(xùn)練學(xué)生觀察分析能力和表現(xiàn)能力，不斷培養(yǎng)學(xué)生的觀察方法，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維的形成。

（2）表達(dá)訴求。傳統(tǒng)寫實素描中的圖形全面客觀地反映現(xiàn)實中的物象，它能表現(xiàn)出畫面美感和作者的繪畫技法，但是它始終脫離不了“原形”，是對客觀物象的再現(xiàn)。廣告設(shè)計專業(yè)素描的畫面，除了自身的審美還體現(xiàn)了作者的創(chuàng)意，畫面物象同某產(chǎn)品或品牌具有內(nèi)在的緊密聯(lián)系，表達(dá)了訴求。廣告設(shè)計專業(yè)素描不再是“依葫蘆畫瓢”，有時甚至完全脫離“原形”，比如以客觀實體A為參考對象，經(jīng)過創(chuàng)意思維后創(chuàng)作出圖形B，來表達(dá)某一訴求。在這個階段的教學(xué)過程中，要注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維，擺脫學(xué)生對客觀物象的依賴，有針對性地進(jìn)行訓(xùn)練，如以不同的圖形來表達(dá)同一個訴求，以相應(yīng)的圖形來表達(dá)同一產(chǎn)品的不同訴求，在分析和比較中融入創(chuàng)意，創(chuàng)作出全新的畫面物象。

3.講究教學(xué)方法

廣告設(shè)計專業(yè)素描的核心任務(wù)是創(chuàng)意，為表達(dá)訴求服務(wù)，所以依靠傳統(tǒng)寫實素描的教學(xué)模式已不能滿足廣告設(shè)計專業(yè)素描的教學(xué)要求，應(yīng)開辟更多的教學(xué)途徑，探索靈活有效的教學(xué)模式。在教學(xué)過程中，要注重培養(yǎng)學(xué)生從觀察物象到提煉元素進(jìn)行創(chuàng)意這一思維的形成。教學(xué)的初步實施難免會遇到一些問題，學(xué)生不能夠適應(yīng)和接受，可以從簡單的圖形聯(lián)想、圖形創(chuàng)意入手，逐步培養(yǎng)他們的創(chuàng)意思維。

（1）豐富教學(xué)形式。廣告設(shè)計專業(yè)素描不等同于畫畫，單純會畫畫是不夠的。教學(xué)中應(yīng)借助多種形式，比如欣賞比較成熟的作品，分析其創(chuàng)意，借此引導(dǎo)學(xué)生自己進(jìn)行嘗試，充分啟發(fā)學(xué)生的分析能力，從不同的層面尋求切入點，進(jìn)行發(fā)揮和創(chuàng)意，創(chuàng)作出有一定深度和內(nèi)涵的廣告設(shè)計素描作品。

（2）加強抽象意識。廣告設(shè)計素描作為培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生形象思維的基礎(chǔ)課，在廣告設(shè)計人才培養(yǎng)中有著舉足輕重的作用。廣告設(shè)計乃至任何設(shè)計應(yīng)面向未來，立足“大設(shè)計”的發(fā)展戰(zhàn)略，在教學(xué)中加強抽象思維的訓(xùn)練，探索設(shè)計領(lǐng)域表現(xiàn)的新空間，以培養(yǎng)學(xué)生的綜合基本技能和先進(jìn)的視覺審美觀念。

篇10

摘要：廣告是為了某種特定的目的，通過一定形式的媒體介質(zhì)，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來越多的外資廣告公司入住中國市場，占據(jù)著絕對的市場優(yōu)勢，而中國本土廣告業(yè)要想在激烈的競爭中生存，就必須走出一條民族化發(fā)展道路，植根于博大的傳統(tǒng)文化之中，吸取優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓，充分彰顯中國文化魅力。本文基于中國傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用進(jìn)行分析研究，以廣告形式劃分，探索現(xiàn)代廣告和中國傳統(tǒng)文化元素的嫁接點，找出一條走向國際化發(fā)展水平的道路。關(guān)鍵字：廣告設(shè)計；傳統(tǒng)文化元素；應(yīng)用分析【中圖分類號】G640一、 中國傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計中的價值體現(xiàn)（一）傳統(tǒng)文化概念

中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史中各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表現(xiàn)。中國傳統(tǒng)文化元素包羅萬象、形式各異，其中蘊含著豐富的設(shè)計元素，無論是從詩詞、建筑、美術(shù)、壁畫、瓷器、剪紙、詩歌、戲裝、書法等物質(zhì)元素，還是到博大精深的儒家、道家以及佛家文化等，都為現(xiàn)代廣告設(shè)計提高了豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法。中國傳統(tǒng)文化設(shè)計元素歷史悠久、題材廣泛、內(nèi)容豐富、形式多樣，在世界文化藝術(shù)中，有著獨特的東方魅力。因此，做好傳統(tǒng)文化融入到現(xiàn)代廣告之中，開創(chuàng)創(chuàng)新設(shè)計潮流，成為廣告設(shè)計師們面臨的新課題。

（二） 傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計中的價值體現(xiàn)西方的廣告創(chuàng)意起源比較早，無論是從先進(jìn)的廣告理念，還是從比較完整的廣告經(jīng)營管理模式，廣告業(yè)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟。國內(nèi)廣告界也逐步在探索凸顯傳統(tǒng)文化特色的廣告設(shè)計，積極進(jìn)行廣告本土化創(chuàng)新，扎根于本民族傳統(tǒng)文化之中。近年來，韓國、日本通過深入挖掘本民族傳統(tǒng)文化，大力利用傳統(tǒng)文化特色，誕生了一批能夠彰顯本民族特征的世界級品牌，比如三星、索尼、韓劇、動漫等風(fēng)靡一時?？v觀國際廣告設(shè)計大賽，能夠脫穎而出的中國廣告作品，大部分都是使用了傳統(tǒng)文化元素，民族的也是世界的，只有把文化的精髓滲透到廣告設(shè)計中，才能影響世界。值得欣慰的是，國內(nèi)逐漸開始重視中國元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，相李寧運動鞋、中國石油都在傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行了充分的挖掘和大膽的嘗試。綜上所述，中國式的廣告要想被全世界人民接受，必須扎根與中國傳統(tǒng)文化元素之中，做到兩者的完美結(jié)合。二、 廣告設(shè)計的中國傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用分析（一）傳統(tǒng)文化元素在平面廣告中的應(yīng)用現(xiàn)代平面廣告是應(yīng)用最廣泛的廣告形式，表現(xiàn)形式多種多樣，內(nèi)容要求比較低。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中潛移默化的受到中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的特征和風(fēng)格影響，同時也被賦予深厚的人文色彩，傳統(tǒng)繪畫中的表現(xiàn)手法和形式都在廣告設(shè)計中得到了充分的運用。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，繪畫的比重和地位越來越重，文字說明已經(jīng)不適用快速的宣傳需求，廣告的畫面、文字和圖像等都以繪畫藝術(shù)為基礎(chǔ)，形成強烈的吸引力和感染力，從而達(dá)到宣信息目的。廣告設(shè)計者把圖形、色彩、文字等要素根據(jù)表現(xiàn)形式原則，經(jīng)過各種藝術(shù)形式處理，簡單、清晰、生動、形象的表現(xiàn)出廣告的意圖和目的。例如奧運會期間的"中國印，舞動的北京"將肖形印、中國字和五環(huán)徽有機地結(jié)合起來，充滿了深沉的活力。尺幅之地，凝聚著東西方氣韻；筆劃之間，升華著奧運會精神。（二）視頻廣告中對傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用視頻廣告是一種比較強烈的廣告表現(xiàn)形式，隨著傳媒業(yè)的快速發(fā)展，視頻廣告越來越收到商家的青睞。視頻廣告表現(xiàn)形式比較多，在廣告設(shè)計中可以充分利用傳統(tǒng)詩歌、書法、繪畫等形式，設(shè)計師們盡力應(yīng)用各種具有影響力的傳統(tǒng)文化因素，盡量在短時間內(nèi)抓住觀眾的眼球。例如，在海馬汽車宣傳設(shè)計中，充分利用中國傳統(tǒng)的水墨動畫來表現(xiàn)汽車的特點；康美藥業(yè)集團(tuán)的廣告《康美之戀》，采用電視廣告的形式，請來明星，在著名的風(fēng)景名勝桂林陽朔世外桃源取景，講述著易懂而具有深刻意義的故事，配以唯美的畫面、動聽的音樂，文字優(yōu)美，詩意盎然，美輪美奐。整個廣告主題很好的落在藥業(yè)集團(tuán)熱愛醫(yī)藥、治病救人的宗旨上。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告中傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用分析

隨著網(wǎng)絡(luò)通信網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也突飛猛進(jìn)，接受群體也最為廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一般是：鏈接廣告、郵箱廣告、漂浮廣告、網(wǎng)頁廣告、旗幟廣告、游戲廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告可變性比較強，更新速度快，限制條件較少。例如：網(wǎng)站會更根據(jù)本民族傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)計一些廣告，起到宣傳教育作用；還有一些茶葉、瓷器廠家，充分利用本民族特色，制作景觀視頻，宣傳產(chǎn)品特點，吸引顧客；最近比較流行的中國夢相關(guān)廣告，特別是以洋河酒業(yè)為主導(dǎo)，立足于實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的使命，不僅宣傳了企業(yè)精神和文化，還可以積極引導(dǎo)社會大眾為實現(xiàn)夢想而努力，起到民族使命宣傳和企業(yè)自身宣傳的雙重作用。結(jié)語：傳統(tǒng)文化元素是廣告設(shè)計元素的重要組成部分，傳統(tǒng)文化元素的廣泛應(yīng)用，不僅弘揚了本民族文化，還增強了廣告的吸引力和內(nèi)涵，也是我國廣告事業(yè)走向世界前列的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，只有辯證地結(jié)合傳統(tǒng)與創(chuàng)新，根據(jù)不同宣傳群體，采用不同的文化元素，扎根于五千年不朽的傳統(tǒng)文化底蘊，采取靈活多變的表現(xiàn)形式，只有這樣，才能賦予廣告以經(jīng)久不息的生命力，立足于世界民族之林。參考文獻(xiàn)：[1]孫冬梅.中國畫章法與現(xiàn)代平面設(shè)計形式之比較研究[D].山東輕工業(yè)學(xué)院.2012年[2]周霞.趙德.中國傳統(tǒng)文化元素在廣告招貼設(shè)計中的運用[J].美術(shù)大觀.2011年08期[3]許明星.文苑仲.論中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計的融合[J].《藝術(shù)百家》.2008年第S1期